商业地产可行性报告篇1
[关键词]商业广告 竞争对手 竞争情报 情报流程
[分类号]G350
1 引 言
近年来，随着企业竞争的日益加剧，广告对社会经济尤其是对当代企业的产品销售起着越来越重要的作用，已成为企业传播商品信息、实现经营利润的重要营销手段之一。我国的广告业也呈现出快速发展的趋势，据CtR的广告监测报告显示，2008年我国的广告市场规模已达到4413亿人民币，超过日本位居全球第二位。而商业广告作为最主要的广告类型，它在传播相关商家信息、商品介绍以及所提供的配套服务的同时，某种程度上包含并体现了公司的价值、内涵以及发展动向等有价值的情报。通过对竞争对手在公开渠道所的商业广告进行深入分析与挖掘，能够及时了解和掌握竞争对手发展动向、重点发展领域，从而为本企业市场领域的选取、新产品与新技术的研发提供参考依据。因此，对商业广告进行竞争情报意义上的解构，具有重要的实践意义。
目前，在一般介绍竞争情报理论与方法的有关著作中都涉及到将商业广告作为重要的竞争情报信息源，但是只做一般性的概括介绍，对于具体如何从商业广告中搜集与分析有价值的竞争对手情报则论述相对较少。在基于国内相关期刊的文献调研过程中，笔者发现国内的某些文章只限于一般性地论述广告与企业营销的关系、广告情报源的利用等，但对于具体如何开展商业广告的情报分析以及将商业广告与竞争情报结合起来的研究则相对缺乏。因此，本文以此为背景，在结合商业广告信息源的本质、特征与载体类型的基础上，对商业广告的竞争情报流程进行了系统地梳理，深入分析了具体从商业广告的哪些角度出发来挖掘竞争对手有价值的情报，希望能对企业竞争情报的工作开展提供一种渠道和某种程度上的借鉴。
2 商业广告信息源概述及其价值
商业广告信息源作为一种独特的信息源，主要是指包含相关商品介绍、产品特性、企业形象宣传等商业性信息的集合体，它以报纸、杂志、广播、电视、网络等为相关媒介，其表现形式可以是文字、声波、光波、电波、实物等。商业广告信息传播活动的特殊性主要表现在：①以提品或服务等相关信息为传播主体；②以商业性盈利为最终目的。商业广告信息源的主要特点在于公开性、易于获取、受众面广泛、传播速度快、利用时效性强，因而可以成为竞争对手情报搜集的重要来源。
作为一种信息传播手段的商业广告，其基本功能就是利用相关媒体将有关商品或劳务等经济信息，通过相关渠道向大众进行传播。正如美国广告主协会给其下的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”在广告事业蓬勃发展的当今社会，为了获得相对于其他竞争对手的市场优势，企业之间采取了各种各样的措施与策略，这其中自然也包括起到传播品牌与价值理念作用的商业广告。商业广告信息源的主要价值就在于通过对企业相关竞争对手的广告信息进行及时监测，包括商业广告中所透露出的新产品、新技术、新功效，能够把握竞争对手新技术的最新进展、新产品的上市情况、价格的变动信息、产地来源、产品的性能指标等，分析与预测竞争对手企业的发展方向，从而最终为企业自身的战略选择、市场把握、决策制定等奠定基础。
此外，商业广告在市场细分、产品差异化及产品定位中也起着重要作用。商业广告的主要目的是要促使产品或服务在众多竞争对手中独树一帜，确立产品与众不同的优势以及独特的地位，在消费者心中塑造独特的形象，为此商业广告需要针对特定的目标市场与消费群体(包括年龄层次、文化程度、经济状况、社会地位等)进行相应策略的广告宣传，而对此展开一定意义上的竞争情报分析，可以有针对性地发现相关竞争对手的产品策略、价格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市场，从而为企业自身选择相关市场、进行产品定位、制定营销策略提供依据。
3 商业广告的主要载体类型及竞争情报特征
一般来说，按照刊登广告的物质载体不同，商业广告可以划分为报纸、杂志、广播、电视、网络、实物以及户外广告等。由于载体类型的不同，所采取的竞争情报分析切入点也不太一样，如表1所示：
报纸是最常见的商业广告的刊登载体，它具有时效性强、可信度高(尤其是官方等权威机构主办的报纸)等特点。绝大多数报纸具有很强的地域选择特征，例如《光明日报》的地区分布针对的是全国，而《北京日报》的地区分布主要针对的是北京地区。同时，报纸也具有一定程度上的市场选择性，即以某种类型的消费群体为对象，比如《经济观察报》主要集中在财经领域，而《计算机世界报》、《电脑商情报》则主要关注于计算机领域。这种较强地域性和市场选择性使广告业主能准确地把广告信息传递给目标市场的受众，同时这也为洞察竞争对手的目标市场定位提供了参考依据。
杂志广告也是商业广告的重要形式。相对于其他大众传播载体来说，杂志广告的受众针对性与认同性远高于其他传播媒介，例如化妆品、服饰类广告大多刊登在时尚类期刊上，而摄影器材、电脑配件等广告多刊登在数码类杂志上。由于杂志的内容侧重点与面向的读者对象不同，广告业主需要根据商品的顾客群特征选择相应的杂志进行刊登，通过对杂志的主题与内容的分析可以确定其所面向的群体，进而根据竞争对手在相应杂志上的广告确定它所主要针对的消费群体是哪一类别。
广播广告主要是通过电波进行传播的广告类型，它诉诸于听觉，通过语音来传达特定的信息。广播广告最主要的特点在于其所具有很强的即时性与灵活性，可以让商业广告内容在信息所及的范围内，迅速传递给目标受众。例如，在展销会、订货会等对时效性要求较高的供求信息的现场，广播广告往往可以在短时间内完成信息传达任务，这为我们在第一时间获取竞争对手的相关信息(包括产品特色、价格情况、供货渠道、供需状况等)提供了条件。
电视广告是一种有声有形的宣传工具，具有很强的吸引力与表现力。它的主要特点是直观性强，能达到听觉与视觉的有效结合，给予最直观意义上的呈现，但制作成本相对较高。一般来说，电视广告也具有一定的针对性，不同的时段、不同的节目类型、不同的频道类型广告的观众类型也大不相同，例如少儿频道主要针对少年儿童，而《夕阳红》栏目主要是针对老年观众，针对竞争对手在不同栏目、不同频道上打出的广告可在一定程度上判断竞争对手的区域市场定位策略。
伴随着互联网的迅速发展，基于互联网的商业广告也呈爆炸性的增长趋势。网络广告最本质的特征在
于交互性，即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通，形成了广告者与接收者之间的有效互动，利用这一方面有助于我们根据消费者在网上的相关反馈意见来分析判断其商品是否满足消费者的需求，甚至可以与目标群体直接互动交流。另外，利用多媒体技术，互联网能够提供具有相对深度的广告信息，这为我们深入分析竞争对手提供了条件。
各种实物及户外广告诸如路牌、海报、条幅、大厦外墙、霓虹灯、地铁、候车亭、火车站、机场等也是一种重要的广告形式。而在相关产品的促销现场，包括橱窗陈列、柜台展示、货架陈列以及各种商品包装、赠品、奖券等也包含着大量的商业广告信息，这些都可以成为重要的竞争情报来源。一般来说，实物及户外广告所蕴含的竞争情报解构点主要包括广告投放的重点区域、覆盖范围、布局情况、规模大小、周期长短、市场反应、顾客态度等方面。
4 商业广告的竞争情报流程分析
竞争对手的商业广告活动，在一定程度上反映了竞争对手的市场竞争策略。只有对竞争对手商业广告的主题内容及其渠道、规律等进行深层次分析，才能更好地确定企业自身的市场发展策略。因此，笔者认为基于商业广告的竞争情报分析流程可以分为整体规划、情报搜集、整理加工、分析研究、策略制定等
4.1 整体规划阶段
规划是进行基于商业广告竞争情报分析的第一步，只有明确了所要分析的目标、重点、途径，才能进行行之有效的竞争情报工作。在规划阶段主要是要做好以下几件事情：首先，对商业广告的情报搜集与分析要实现什么目标，达到什么深度，通过什么途径必须要有所确定；其次，必须明确对哪几家竞争对手的商业广告进行搜集与分析，竞争对手的确定可以根据产品形式、行业、品牌和消费愿望等几个方面来确定，也可以采用视觉地图法、价值网方法、行业细分方法等，在这一方面有大量的文章和专著进行阐述，这里不再赘述；再次，可以成立专门的商业广告情报小组负责相关竞争对手的商业广告情报搜集与分析任务。一般来说，情报小组应该主要包括以下成员：项目负责人、市场调查人员、数据处理员、情报分析师等。
4.2 情报搜集阶段
这一阶段主要是对相关竞争对手的商业广告进行搜集与整理，情报搜集应该本着具有代表性、公开性、可操作性等原则。搜集的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体。此外，通过各种形式的展销会、订货会、产品会等场所对相关企业、产品进行宣传的海报、小册子等进行竞争情报角度的搜集，可以了解到竞争对手的技术发展趋势、产品开发的近况、产品性能参数、价格定位情况等多方面的信息。例如不同季节举办的各种类型的时装会包含大量对服装公司来说有价值的情报，这对把握时装的最近潮流以及趋势具有重要的参考意义。在这一阶段的搜集任务除了企业自身进行调查搜集外，还可以借助于第三方的广告监测公司来协助完成。目前，国内已逐渐开始出现基于商业广告监测的竞争情报服务：例如梅花信息公司提供以报刊、电视、户外、网络和促销现场等为渠道的广告监测服务；艾曼高广告数据公司能够从多种渠道和角度对竞争对手广告进行实时监测。
4.3 整理加工阶段
这一阶段主要是对上一阶段从各种媒体渠道所搜集来的商业广告信息进行一定程度上的整理与加工。首先，可以将商业广告按照不同的竞争对手进行分类整理，对其在报纸、杂志、广播、电视、网络以及户外等广告出现的次数与频率进行整理归纳，绘制出类似表2、表3的表格，有助于直观意义上的理解判断：
其次，可以对商业广告按在相关媒体上所时所占的篇幅、时长、位置、规模等情况进行相关的统计整理工作，这里以报纸载体为例绘制统计登记表，如表4所示：
4.4 分析研究阶段
在这一阶段，通过对竞争对手其商业广告所刊登的媒体类型、篇幅大小、电视广告播出时段、播出频道、价格情况、广告用语等进行竞争情报意义上的解读，可以了解到竞争对手的竞争目标、产品定位、主要产品分布、定价策略、销售渠道、销售范围、现有优势、专利情况、所提供的服务等方面的信息。在该阶段主要是采取内容分析法与统计分析法相结合的方式对商业广告进行竞争情报角度的解读。内容分析法最早用于统计报纸上某方面内容的新闻报道篇数，进而考察报道的重点以及社会舆论情况，并对艺术、音乐、文学和哲学等方面文献的主题内容进行分析，以期发现社会和文化变化的历史趋势。同样，内容分析法也适用于对商业广告内容进行深层次分析。而统计分析主要是综合运用统计学的方法、借助相关统计软件从定量角度来分析商业广告中具有统计意义的诸如广告时间、频次、商品价格等要素。
一般而言，基于竞争情报意义上的商业广告分析，可以从持续时间、频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等方面来开展，主要的竞争情报分析解构点可归纳为表5所示：
从商业广告角度进行竞争情报分析，可以分为宏观环境、行业环境、竞争对手三个层次：在宏观环境方面主要对广告在全国市场的整体投入情况进行分析研究，包括广告投放的增减情况、主要面向的市场与领域、有无广告大举进军的市场等，这对于从整体上把握现今主要发展动态、了解一定时期内经济态势具有参考作用；在行业环境方面主要考虑该行业的广告投放数量、频次、持续时间等因素，当一定时间内广告出现大幅增长的时候，可以判断该行业正处于新兴或成熟领域，具有一定的发展前景；在竞争对手层次，则主要考虑竞争对手广告投放的区域选择、广告诉求的定位情况、投放的重点市场，这对于把握竞争格局，找准企业自身发展定位具有重要意义。这样，在对宏观环境进行整体把握的基础上，结合行业结构分析与竞争位置分析，明确企业自身的优势和劣势所在，为下一阶段的策略制定提供依据。
4.5 策略制定阶段
商业地产可行性报告篇2
（一）目前对报业电子商务的认识
网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。
在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是BtoB和BtoC这两种模式。其中BtoC包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，BtoB包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部oa项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。
（二）报业电子商务的概念
报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。
根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。
二、报业电子商务的具体内容
结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。
目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的BtoC和BtoB两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。
（一）报业网站的赢利模式
传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。
（二）狭义报业电子商务的具体内容
分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的BtoC、BtoB有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。
商业地产可行性报告篇3
一、加强登记和管理信息应用的意义
(一)加强登记和管理信息应用是服务政府决策的重要途径
北京正在全面实施“人文北京、科技北京、绿色北京”战略,建设中国特色世界城市,这对工商部门信息服务提出了新的更高的要求。将工商部门积累的大量企业登记和管理信息加以整合、分析,编制成信息分析报告,是为政府决策服务的重要途径。
(二)加强登记和管理信息应用是服务企业的重要领域
根据企业发展的需求,通过定期编制行业信息分析报告,对行业市场主体进行分析,客观反映行业经济运行现状,展示不同行业领域的投资强度,反映社会投资的基本趋向,可以引导投资主体理性投资,促进地区产业结构优化。通过完善企业信用信息查询服务,使企业可以便捷地查询到交易对象的信用状况,有利于降低交易风险,保证交易安全;同时有利于中小企业和个体工商户以自身信用做担保,破解中小企业融资的难题。
(三)加强登记和管理信息应用是服务广大消费者的重要抓手
利用工商部门商品质量检测等信息,定期编制消费信息分析报告,建立消费指南,引导科学消费,可以成为服务消费者的重要形式。建立企业信用信息查询社会服务系统,根据消费者的需求,对企业信用信息进行深度开发,形成最终服务产品,最大限度满足企业和公众的个性化查询需求,是为消费者服务的重要领域。
(四)加强登记和管理信息应用是全面履行职责的题中之义
国家工商总局新“三定”方案中明确指出:工商行政管理部门担负着“监测、预警和信息引导的职责”,应“研究分析并依法市场主体登记注册基础信息、商标注册信息等,为政府决策和社会公众提供信息服务。”因此,加强登记和管理信息应用是工商部门全面履行职责的必然要求。
(五)加强登记和管理信息应用是提高监管效能的内在要求
在现行多部门执法的体制下,加强政府部门间信息共享和应用,可以从整体上形成维护市场秩序的合力,大幅度提高管理效能。大范围的信息共享和应用可以打破工商部门内部职能分割,充分发挥综合监管效能。
二、登记和管理信息应用带动服务和管理能力提升取得显着成果
(一)充分发挥信息资源优势,激活工商信息,拓展社会服务的广度和深度工商部门积极推进信息的社会化应用,为社会公众参与经济生活提供高质量的公共信息服务。通过编制市场主体信息分析报告,服务政府中心工作;编制行业信息分析报告,引导理性投资;不定期消费警示信息和食品质量检测信息,引导理性消费。
(二)充分应用工商登记和管理信息,完善企业信用管理体系,提高监管效能实行企业分类分级管理,提高市场监管效能;借助日常管理信息,实行重点审查,破解企业年检工作量大、效率低的难题;借助案件信息,通过综合分析发现,管理漏洞和工作薄弱环节,提高执法行为的规范性。
(三)充分应用社会监管信息,提升管理能力和服务水平通过与公安部门公民身份信息实现共享,保证合格的主体进入市场;通过与药监部门药品审批信息共享,提高药品广告监管的有效性;通过对12315投诉举报信息的分析,及时掌握市场秩序动态,强化对市场秩序的控制力;整合相关部门的管理信息,建立食品安全追溯系统。
三、登记和管理信息应用中存在的问题
(一)对应用登记和管理信息提高服务和管理水平的认识不到位政府承担的四项基本职能包括经济调节、市场监管、社会管理和公共服务。综合分析工商部门的工作,除市场监管职能之外,其他三个方面的职能都有所涉及。目前,工商部门提供的公共服务产品还不够丰富,内部实现公共服务职责在体制、机制、制度方面还不完善,人员配备仍显薄弱。
(二)应用登记和管理信息拓展社会服务的广度和深度有待提升工商部门定期编制的综合性或专项信息分析报告,在选题的针对性、提出问题、解决问题的深度方面还有很大发展空间。在信息查询服务方面,虽推出了一些服务产品,但与企业和消费者的要求还有较大差距。
(三)挖掘登记和管理信息的潜能推进企业信用体系建设还有较大差距北京的企业信用管理经过十几年的努力,取得了长足的发展,但管理效能体现在约束行政措施,约束失信惩戒的市场这两方面的作用还不明显,对企业信用信息的归集范围、公示范围限制过多,对管理信息的应用不够充分。
(四)应用登记和管理信息提高监管效能仍显薄弱目前,工商部门信息分割的状况并未得到根本改变,借助信息应用提高日常监管和专项整治的效能仍显得滞后;没能通过建立一种机制很好地实现对信息的归集分析及时发现市场中的风险点,实现国务院“三定”方案提出的监测、预警和信息引导,掌握管理的主动权。
(五)借助相关部门的管理信息提高管理效能和社会服务水平仍显不足工商部门在管理理念和管理方式上仍然局限于部门管理,较少借助相关部门的管理信息提高管理效能,从而限制了政府整体管理效能的发挥,难以实现管理效能最大化。
四、编制《工商行政管理部门登记和管理信息索引目录》,为信息应用奠定基础
工商部门在长时间的企业登记和管理工作中,积累了大量的信息,但分散在工商系统内部各业务部门,不便于应用。为解决这一问题,北京市工商学会借助国际上通常采用的元数据技术和目录技术,在对工商登记和管理信息进行梳理的基础上,按照统一的标准,对不同种类信息资源进行统一描述,编制了《工商行政管理部门登记和管理信息索引目录》(下称《目录》),将存放分散、种类繁多的登记和管理信息实现了逻辑上的集中,基本明确了工商部门现在有哪些信息,存放在哪里,为信息应用提供检索和导航服务,形成了一本信息应用手册。《目录》将登记和管理信息分为市场主体登记注册信息、市场主体年检验照信息、执法办案信息、市场监管信息、申诉举报信息、食品商品监管信息等6大类、25中类、387小类,并对信息项的内容细分条目,信息条目超过2200条。《目录》同时列出了信息项所属的业务部门,并对信息项提出了指向性的应用参考意见。因此,《目录》对加强信息的应用,具有基础性、引导性和提示性作用。
五、加强登记和管理信息应用的措施建议
(一)提高对服务型工商的认识
首先,要认识到提供公共服务,不是额外附加的任务,而是工商部门职责的一部分。其次,工商部门应该借助自身的优势资源,为社会提供直接的服务产品,拓展社会服务职能。再次,工商部门要将提供公共服务作为一种责任,社会需要什么服务,工商部门就应该提供相应的服务产品。只有观念的转变,才能带来自觉的行动。
(二)完善制度,明确责任部门
编制信息分析报告,是工商部门为政府决策服务的主要方式。为此,应将编制信息分析报告列入工作职责,形成制度,并列入年度工作计划。编制信息分析报告应该是多种形式的:有向政府提交的分析报告、有面向社会的分析报告,有专项信息分析报告、有综合性分析报告、有地域性分析报告,有定期编制、有不定期编制等。为了使编制信息分析报告职责常态化,并不断提高影响力,需要明确责任部门。如市场主体信息分析报告、年检信息分析报告等由相应的业务部门承担。而综合性的、地域性的,以及非常态化的与业务部门职责不直接联系的信息分析报告,如文化创意产业发展报告、科技类企业发展报告等专项分析报告由信息中心为主承担。
(三)找准信息分析报告的着力点,提高影响力
1.提高信息分析报告选题的针对性。紧扣政府和社会关注的问题,立足工商职能,扩大视野,选好编制信息分析报告的主题,站在区域经济发展的高度,并根据形势发展变化,不断推出符合政府决策要求、社会需要的信息分析报告。
2.提高信息分析报告的深度。只有实现信息统计分析与调查研究相结合;自行编制信息统计分析报告与专家及相关部门参与相结合;着力于提出问题,并提出解决问题的措施,才有可能拓展信息分析报告涉及领域,大幅度提高信息分析报告的深度。
3.加强技术手段的应用。对定期编制的信息分析报告,加强技术手段的应用,通过建立模板、自动生成分析报告的数据,提高效能。4.发现新的信息应用点。深挖工商信息潜在价值,如企业生命周期分析、资本活跃度分析、主体活跃度分析等,形成有影响的信息指标,提升工商部门的地位和作用。
(四)深挖信息价值,扩大信息应用的广度和深度
商业地产可行性报告篇4
[关键词]山西日报；广告；商品
1949年4月26日，《山西日报》在太原创刊（1），这是山西省委党报从农村转向城市办报的里程碑。山西日报上在传播各种政治、经济、文化、卫生等信息的同时，也广告。广告的内容是山西社会生活的缩影，折射出建国初山西社会生活的图景，它以丰富多彩的形式，立体地、动态地展示出山西社会生活的画卷。笔者对1949年到1953年的广告做了统计，建国初《山西日报》的广告数量多，内容杂，从大机器到日常消费品，从建筑材料到政府公告，应有尽有。《山西日报》广告就像一个万花筒，生动地展示着建国初转型时期的山西社会生活，隐藏着政党报刊的政治主张和社会整合的功能。
通过对《山西日报》广告的分类研究，可以在一定程度上呈现山西当时的社会经济状况，亦可观察当时各行各业在广告利用上的共同特点。所谓广告分类，就是根据广告主的相关情况对其所做广告进行类别划分。作为具有较强影响力的省机关报纸，其广告在山西省内具有相当的代表性。据笔者对该报1949―1953年所刊广告之统计分析，其在类型上大致可分为七大类：商品类、医药类、影剧类、工业类、其他（各种声明、启事）。占重要地位的广告主要是商品、医药、工业广告。《山西日报》作为具有地方特色的政党报刊，其特点有以下几个方面：
商业类广告中占有一定数量的是牙膏广告、文具广告、日常用品广告等，在数量上占了一定优势，用了很多插图广告，这样容易引起读者注意。例如：从“晨起第一要事请用坚尔齿”的牙膏广告（2），到“金鸡闹钟国产先锋”的闹钟广告，可谓五花八门、应有尽有。其中利用图片最成功是“坚尔齿”牙膏（3），运用了八种不同图画，采用了多种形式来宣传其产品。坚尔齿牙膏广告特点在于强调“省”，从“一支足抵四支”、“高品质，用量省”、“用量极省，防蛀多泡”等广告语中显现。八幅插图中还利用了三个健美时尚的年轻女郎，如其中一个配合“晨起第一要事请用坚尔齿”的广告语境，绘一清秀女性对镜刷牙的画面，对群众起到直观的作用。另外两幅也以刷牙的女性为主。信谊牙膏也利用了女性婀娜多姿的形象来宣传牙膏（4），除此之外，还运用了广阔宏大的背景来暗示消费者，如在“信谊牙膏、到处盛销”的广告语下印刷货运火车急速行驶的画面（5），和小桥流水，人们热火朝天忙生产的农村图画（6），来暗示信谊牙膏畅销全国，入城下乡，销路极广。与“坚尔齿牙膏”和“信谊牙膏”截然相反的是“黑人牙膏”与“三星牙膏”。它们都采用了男性形象来宣传产品，三星牙膏绘一面带微笑的男性刷牙的情境（7），黑人牙膏甚至是把一个黑白分明、表情夸张的男性头像，作为自己的商标，给人留下了极深的印象（8）。此外还有“无敌牙膏”、“白雪牙膏”、“豆蔻牙粉”等品牌，它们采用了简单的介绍体广告，配以产品的图画，并不具备特殊性，不再多做赘述。以上种种，展示了商品广告的丰富性。
医药类广告居多，其中多是一些科学普及的日常用药，主体多是写明药名、适用人群、功效、购买处，配上药品的图画。药名采用大号美术字体凸显出来，有简单底纹衬托。利用女性形象去宣传的药品，分两类，一是以女性为目标对象所做的药品广告，二是包含女性形象元素在内的药品广告。第一类如“妈妈多”药品（9），“奶水多，乳汁多”简洁的广告语道出药品功效，“产后调补，增进营养”点明适用人群，再配上俊美的母亲哺乳孩子的画面。在“婴儿糖”的药品广告中同样利用了一个慈爱的母亲怀抱孩子的形象。这些广告树立了良母的形象，这种母性的地位和意义在广告中体现出来。更有像“下治丸”、“韩奇逢黑鸡白凤丸”、“千金汤”等是专门为女性量身订制的药品广告，主要功效调经健体，都配有美丽端庄的女性形象，如“千金汤”中的女郎身着旗袍，发型时髦，形象健美苗条（10）；又如“韩奇逢黑鸡白凤丸”（11）广告中的女郎身穿V领短款紧口毛衣，碎花中长款一步裙，头戴蝴蝶结发饰，女性魅力展露无遗，让人心向往之。这种女性的形象美传递着一个信息，爱美之心人人有之，健康的女性美更难能可贵。第二类相对较少，例如“配尼西露”剂片广告（12），左上角有一个端庄专注的护士形象的女性，身着护士服、头戴护士帽，眉清目秀，在办公桌前认真工作，手执笔在记录些什么，给人以信服感。“息宁痛”止痛良药（13），绘有一女子因头痛眉头紧锁，表情哀怨，想必是因为头痛困扰不已。在她下方配了”息宁痛”药片的图画。广告用意呼之欲出。
品牌和商标是企业的诚信和形象标识，对于消费者而言则是产品信誉、地位、身份的象征，因此消费者的品牌和商标意识对于企业是非常重要的。一些广告主逐渐强化品牌和商标意识，药品广告开始出现独立品名，越来越多的商户加入的独立品牌的队伍中来。如“山西太谷县广升誉中药”进行了商标注册（14），每刊广告，必定把商标放在首位。“狮月牌”（15）滴耳油的商标是一头狮子和月亮的嬉戏结合，是简单的字面意思结合，但却具有现代广告商标的雏形。天津振兴药厂的“大鹏商标”（16）是一只展翅欲飞的苍鹰。太谷县广升远国药庄的商标是“远”字的变形（17），药品包装上把商标放在了中心位置。天津市公私合营的永明油漆工业公司，旗下有“仙鹤牌”、“灯塔牌”、“飞艇牌”三个油漆商标（18），都是以形象的实物作为标志，缺乏一定的变形和延伸。这种广告商标的使用率很高，从广告传播的角度看，独立品牌更能形象地传递商品品质。
企业、工业类广告这一类别的广告，都有一个共性，广告作品相对简单，广告内容通常以通知或通告的形式，告知大众：某地在某时有某种商品展销会或物资交流会。公司或企业名称用大号字体刊登，粗体字写明所售商品，经营项目，特点等，为简单的格式体广告。极个别采用现代化的背景图片。但涉及到大型机器或工具类产品时，都配以图片，便于人们认识、了解，对商品有一个直观印象并引导消费者购买。一个值得注意的现象是，从1951年3月21日开始大部分广告在公司或企业名称前面加上“国营”、“公营”、“公私合营”的字眼，如“公营山西省化学公司产品”、“国营太原造纸厂”、“公营河南省烟草公司”、“国营中国茶叶公司”、“国营中国煤业建筑器材公司”、“省营太原毛线厂”、“国营中国石油公司太原支公司”、“国营中国蚕丝公司”、“国营上海水产公司白棕绳”、“国营上海汽轮机厂”、“公私合营新中动力机厂”、国营上海自行车厂”、“公私合营上海电焊机厂”、“国营潍坊柴油机场”等。根本原因在于我国此时正在进行三大社会主义改造，包括对资本主义工商业进行社会主义改造，对资本主义工商业采取利用、限制、改造的政策，实行公私合营。消灭资本主义私有制是过渡时期的一项基本任务，1951资本主义工商业改造才刚刚踏上征程，1954年至1956年底全面进行。所以，报纸上的刊登的“公私合营”的企业或公司数目不甚多，却体现了我国进行社会主义建设的步伐和进程。进一步折射了群众的心理，人们已经根深蒂固地认识到资本主义的剥削本质，对资本家的产品多少是存在怀疑心理的。打出“国营”、“公营”、“公私合营”的旗帜，人民深谙党的领导，消费时也多了一份放心。
总之，《山西日报》上，商品、医药、企业工业、这三类广告占了大半以上的版面，但这三者之间的比重并非固定不变，商品广告由最初的刊登最多到1953时慢慢锐减，种类也逐渐单一，商品类广告衰落；医药类广告数量基本稳定，种类较少。但在1952年2月广告版面缩小的情况下，医药广告总体减少；企业工业广告从1951年逐年增加，这和我国的经济体制息息相关，1953年我国开始计划经济体制，把经济重心放到农业、工业上面。这反映了《山西日报》广告的自身发展，亦是山西社会经济生活状况的真实折射。
建国初的《山西日报》作为中共山西省委的机关报，在表达党的路线和政策的耳目喉舌，具有重要的政治意义和社会意义。报纸是民众生活最重要的信息媒体，真实地记录了社会生活的点点滴滴，所以史学家们往往从报纸的新闻、评论、主题等内容中去寻找当时人民生活变迁的踪迹和见证。广告作为当时商业手段的急先锋，大众传媒的重要载体和信息的主要窗口，反映着社会和时代的变迁，体现出时代性和进步性。由此，广告“为商业发展之史乘，亦即文化记录之进步（19）”，它在传播各种信息的同时折射出建国初山西社会生活的图景，成为社会发展的晴雨表，因此，报刊广告也是探寻历史的重要史料。
参考文献：
[1]孙会：《近代报纸广告语境中的女性身份认同与建构――以广告为例》
注释：
（1）一之，艾岗：《山西日报十年》。
（2）广告山西日报，1949-11-23
（3）广告山西日报，1949-11-25
（4）广告山西日报，1949-10-03
（5）广告山西日报，1950-02-13
（6）广告山西日报，1950-02-29
（7）广告山西日报，1950-04-27
（8）广告山西日报，1950-05-05
（9）广告山西日报，1950-04-27
（10）广告山西日报，1951-07-03
（11）广告山西日报，1952-08-15
（12）广告山西日报，1950-02-12
（13）广告山西日报，1950-02-20
（14）广告山西日报，1952-06-17
（15）广告山西日报，1951-04-05
（16）广告山西日报，1952-11-30
（17）广告山西日报，1953-12-04
商业地产可行性报告篇5
2010年8月初，威尔士亲王发起的可持续发展会计体系项目（a4S）与全球报告倡议组织（GRi）联手成立国际综合报告委员会（iiRC）。iiRC在成立之初即明确其宗旨是帮助促进并制定新的全球公认的报告方法。综合报告框架通过整合财务、环境、社会和治理等方面内容，创建一种新的年报格式，协助理解及评估企业业绩的可持续性。2011年9月，iiRC关于名为《向综合报告迈进——21世纪的交流沟通价值》的讨论稿；2012年11月，iiRC报告框架雏形；今年3月，国际框架征求意见稿，并计划于今年年底正式框架。多年后，这些日子或许都是公司报告发展史上具有里程碑意义的日子。现在，身处变革洪流，我们需要未雨绸缪相时而动。
国际框架征求意见稿的内容
是组织提供其某一期间价值创造信息的过程，最常见的介质便是定期综合报告。综合报告以简洁的方式表明组织在其所处外部环境中所采用的战略、治理、所达到的绩效和前景如何实现短期、中期和长期的价值创造。旨在促成一种更紧凑、更有效的公司报告方法，反映所有对组织价值创造能力具有重大影响的因素；反映支持短期、中期、长期价值创造的金融资本的配置；强化广义资本的受托责任，促进对资本间相互关系的理解；促成聚焦于价值创造的整体思维和决策行动。要实现上述目标，需要按照国际框架（以下简称框架）编制综合报告。框架确立了统领综合报告整体内容的指导原则和内容元素，帮助组织确定如何有趣而透明地表述其独特的价值创造过程。框架的要求是原则导向性的，
并不关注个别事项的计量和披露规则、或是具体关键绩效指标的确定。当然，框架也不会为组织战略质量或绩效水平设置基准，评价是报告使用者的事情。简言之，尽管从财务报告和其他报告发展而来，但综合报告在很多方面有别于财务报告和其他报告，特别是下面这几个关键词——简洁性、聚焦战略和未来导向、信息的连通性、商业模式、资本、价值，这些关键词是综合报告与众不同的集中反映，涉及综合报告的内容元素和指导原则。
综合报告的内容元素
综合报告应回答以下问题：
组织概述和外部环境：组织做什么？经营环境如何？
治理：组织的治理结构如何支持其短期、中期和长期的价值创造能力？
机会和风险：影响组织短期、中期和长期价值创造能力的特定机会和风险是什么？组织如何应对？
战略和资源配置：组织欲往何处去？如何实现？
商业模式：组织的商业模式是什么？弹性如何？
绩效：组织战略目标的实现程度如何？组织对资本的影响结果是什么？
未来前景：组织在实施战略时可能遇到的挑战和不确定性是什么？这些挑战和不确定性对组织商业模式和未来绩效的潜在影响是什么？
综合报告的基本概念
在上述内容元素中，特别需要解释的是资本、商业模式以及价值创造这几个重要的基本概念及其相互关系，如图1所示。
价值创造是的核心。价值的传统含义与预期未来现金流现值有关，但所指的价值则更为广义，包括组织通过资本增减和资本转化创造的其他形式的价值。不过，综合报告意不在计量组织价值或所有资本的价值，只是提供信息以使报告使用者能够评估组织的价值创造能力。综合报告应识别出影响组织价值创造能力包括财务动因在内的价值动因。
组织通过既定的商业模式实现价值创造。我们看到，商业模式的入口和出口都指向资本。框架将资本分为6种，即金融资本、制造资本、智力资本、人力资本、社会与关系资本、自然资本。框架不要求所有组织都采用上述资本分类。这里应注意的是，与广义的价值相对应，组织使用或影响的资本并非全部归组织所有。不仅商业模式的投入需要考虑广义的资本，体现商业活动成果的商业模式的出口，也需要考虑对广义资本的内部和外部影响。框架不要求综合报告提供资本之间复杂依存关系的所有说明，但应考虑影响价值创造的一些重要权衡。
居于商业模式中心位置的是将投入转化为产出的商业活动。这些活动包括规划、设计和产品制造或提
供服务所展现的专门技能。商业活动的描述包括组织如何使自己在市场中有别于其他组织。综合报告应讨论那些影响商业活动效果和效率的举措对组织的长期成功所作出的贡献。综合报告需识别作为产出的关键产品和服务。对于副产品和废物等其他产出，则视其重要性予以讨论。
综合报告的指导原则
框架对综合报告的内容和列报提出以下原则性要求：
聚焦战略和未来导向：综合报告应深入说明组织战略及其与价值创造能力的关系，以及战略对资本的使用和影响。
信息连通性：综合报告应反映在价值创造的完整历程中对组织价值创造能力至关重要的要素之间的组合、相互关联与依存性。
利益相关者响应：综合报告应说明组织与主要利益相关者关系的质量，组织如何及在多大程度上理解、考虑并响应利益相关者的合法需求、利益和期望。
重要性和简洁性：综合报告应提供对评估组织价值创造能力具有重要性的简洁信息。
可靠性和完整性：综合报告应包括所有重大的正面和负面事项，列报均衡且无重大错误。
一致性和可比性：综合报告列报的信息应前后各期一致，并与其他组织可比。
综合报告的意义与未来
2011年10月，来自23个国家的75家企业（其中有1家中国企业）开始将的概念和原则运用于实践，是为“试行项目企业网络”，同时有25家机构投资者组成“试行项目投资者网络”使用综合报告进行资本市场决策。目前，两个网络中的参加者已分别增至90余家和30余家。
商业地产可行性报告篇6
关键词：超额收益能力；外购商誉；自创商誉；发展模式
随着改制、兼并、资产重组和股份制合作制改造等全新业务的不断涌现，商誉的确认、计量、记录和报告问题已经成为会计学界关注的焦点之一。本文笔者从国内外学者对商誉会计各种定位模式的比较入手，试图找到一条合理可行的未来商誉确认、计量和报告模式，以供同行商榷。
一、现有商誉确认、计量与报告模式的比较
（一）商誉本质问题剖析
关于商誉的本质，学术界有过许多论述，最为权威的当属美国当代著名会计学家亨得里克森（e.S.Hendriksen）的看法。他在其专著《会计》（王澹如、陈今池，1986）中介绍了三种观点：（1）对企业持有良好印象的价值表现；（2）预期未来利润的折现值与正常投资报酬之间的差额；（3）企业整体价值与单项有形资产及其可辨认无形资产价值总和之间的差额。从国内外会计类的各种中可以看出，对商誉本质问题的探索，也大都源自于以上三种观点，其中中南财经政法大学的阎德玉教授曾作过全面论述。商誉本质的主要观点如下：
1.“好感价值论”。这种观点认为商誉产生的原因在于存在着有利的商业联系、良好的人际关系和顾客对企业的认同价值。这种观点的合理性在于：人们对企业的印象的确有好坏之分，良好的企业形象是企业获取超额收益的一个重要因素；其缺陷在于：对企业好感的价值很难用货币尺度去计量，导致这种商誉观念很难在会计实务中得到有效运用。
2.“总计价值论”。这种观点是持续经营假设和未入账资产观念的产物（如人力资源会计）。持续经营价值观认为商誉本身不是一种单独的生息资源，而只是一种特殊计价账户，它表明该实体各项资产合计的价值，超过了它个别资产价值的总和。这种观点的合理性在于：它解决了商誉的可计量性的问题，并在一定程度上揭示了商誉的本质，但其缺点在于这种定位理论实际上只是变成了一种运作方法，且其中很多人为假设因素有待消除。
3.“超额收益论”。这种观点的理论基石源自于西方经济学中的一条著名，即等量资本获取等量收益。它认为商誉是未来预期收益（获取现金或现金等价物）的现值超过正常平均报酬的超额收益。其合理性在于，人们之所以认为一个企业有商誉，是因为这个企业能够较为长久地获得比其他同行更高的收益。这种将于未来实现的超额收益的现值，即构成企业的商誉。因此，这种观点把握了商誉作为组织的一项资产入账的基本条件———“拥有或控制的”、“资源”、“预期给企业带来经济利益”，解决了商誉作为资产入账的可定义性与可计量性的问题，但其缺陷在于这种观点在对商誉本质进行定位后，相关理论研究还没有完全跟上，使得这种观点的实际可操作性较差。
（二）商誉确认问题剖析
商誉的形成源自于外购和自创两方面，在如何确认商誉问题上，会计学界却存在两种截然不同的看法。
第一种观点：只确认外购商誉，不确认自创商誉。持这种观点的学者认为，按照美国FaSB的规定，资产的确认应该在充分考虑成本效益和重要性原则的前提下，符合四个基本标准：即可定义性、可计量性、相关性和可靠性。对于资产的计量，可以从两个方面进行：一是按照资产预期给企业带来的经济利益的现值反映（产出法）；二是按照取得该项资产的投入价值的现值反映（投入法）。
外购商誉指企业在收购与兼并中形成的，而自创商誉是作为持续经营的企业，其整体价值高于（或低于）它所拥有可辨认净资产公允价值总和的差额。从资产确认与计量标准来看，由于外购商誉的价值可以通过产权交易这一事实得到证实和认可（符合实现原则），因而具有验证性（商誉的间接计量法）；而自创商誉，其价值并没有通过市场产权交易加以证实，缺乏可验证性，因而不能予以确认。持这种观点的学者虽然也承认企业存在自创商誉，但由于现实中会计计量方法的致命缺陷（商誉的直接计量法），因而大多数学者仍然反对在财务会计报告系统中确认自创商誉。
第二种观点：自创商誉应及时得到确认。持这种观点的学者认为，按照会计信息质量标准的要求，如果不在现时财务会计报告系统中及时确认自创商誉，或只是等到企业发生了产权交易时再确认自创商誉，现有的财务报告系统提供的信息是不完全的，它也不符合权责发生制的要求。究其原因，商誉作为反映企业具有较高（或较低）收益能力的标志之一，若不能及时向各个利害关系方报告，其严重后果在于：一方面它不能满足企业管理当局真实报告受托经济责任的需要，另一方面也不能满足与企业有利害关系的外部机构和人士的决策需要。因此，笔者认为，不及时确认自创商誉是有悖于会计信息相关性和可靠性这两个基本标准的。这种观点的理论基础在于企业在确认商誉时应该符合会计信息质量特征的要求，做到真实、公允地反映企业内外在获取超额收益的能力。但就来说，由于采用直接计量法计量自创商誉，主观性太强，其结果很难令人完全信服，因此，自创商誉的命运之争还将继续。
（三）商誉计量问题剖析
在会计学界，关于商誉的计量问题主要有两种基本观点（葛家澍，1997）：
第一种观点：直接计量法。它是将企业未来可赚取的“超额收益”按照一定的贴现率折现，以其现值总和确认为商誉的价值，其公式为：
商誉=（企业年预期收益-行业年平均收益率×企业可辨认净资产总额）÷贴现率
这种方法的优点在于，它仅仅将“超额收益”量化，其结果不受买卖双方谈判能力的；其缺点在于缺乏可验证性，且计量结果会由于人为地调整贴现率而不准确。
第二种观点：间接计量法。它是将企业净资产的收买价与其公允价值总和之间的差额作为企业商誉的价值，而这种差额的大小主要取决于交易双方的谈判结果，其计算公式为：
商誉=企业转买价格-账面评估净资产的公允价值总和
这种方法的优点在于操作较简单，且能合理体现不同利益集团对企业整体价值的专业判断，因而具有可验证性和公平性。更为重要的是，这种方法计量商誉与企业现金流量密切相关；其缺点在于收买价格不仅取决于企业的内在价值，而且取决于买卖双方的谈判能力及其投资动机的不同。如果买卖双方地位不均等，那么通过收买价格倒轧出的商誉，就必然含有非商誉的因素，从而不能体现客观与公平原则。因此，在会计实务中，我们要综合考虑各种不利于干扰项目的影响，谨慎运用这种方法。这是因为商誉的确认是否正确，会在以后商誉摊销时直接影响到企业各项税收的缴纳。
（四）商誉报告问题剖析
在商誉的确认与计量程序中，最为核心的问题是在财务会计报告系统中如何记录和报告企业商誉，其中必然会牵涉到商誉应否摊销以及如何摊销商誉的问题。以下笔者试从两个方面予以简要分析。
第一种观点主张商誉不应该摊销。持这种观点的学者认为，只要企业的生产经营状况还相当好，就不应该摊销商誉，其理由是：（1）如果按期摊销商誉，则企业的账面商誉价值会越来越低（获取超额收益的能力越来越差），而与之形成鲜明对照的是企业的经营状况可能并不会由于商誉价值的减少而恶化，甚至会越来越好（获取超额收益的能力进一步增强）。因此，商誉如果被摊销的话，其提供的信息可能会与实际情况严重背离。（2）如按期摊销商誉，在其账面价值变为零后，企业获取超额收益的能力可能依然存在，这时如果不能再次确认商誉，将会与会计的一贯性原则发生冲突；但如果再次确认商誉，则会使得前期商誉摊销工作毫无意义。
第二种观点主张商誉应该摊销。持这种观点的学者认为，商誉从本质上说是企业获取超额收益能力的体现，而这种能力带有很大的不确定性。其理由是：（1）企业获取超额收益的能力不可能永存，它始终处在变化之中。（2）在产权交易中，企业为了取得被购并方的超额收益能力，可能会多发生一笔额外的支出，它相当于购买了一项特殊无形资产，因此，如同企业购买固定资产需要按期计提折旧一样，在商誉提供的超额收益能力发生变化时，企业应该按照权责发生制和配比原则，在以后的受益期内将商誉的取得成本合理分配，以与其实际情况相吻合。
笔者认为，以上两种观点争议的焦点在于商誉的价值应该如何合理地予以计量。由于商誉的无形性以及内在价值的极大不确定性，无论采用何种计量技术均无法合理解释商誉不断变化着的账面价值，商誉的这种特性将有可能导致以上两种观点还会在相当长的时期内共存，而商誉的记录与报告问题也将成为财务会计报告系统中永恒的难题。
二、商誉模式的未来思路
如前所述，商誉会计模式的难点在于商誉内在服务价值的高度不确定性，商誉可能在一夜之间消失，不再给带来任何价值；也可能更高，给企业带来丰厚的超额收益。因此，在现时的财务报告系统中，如果把它作为一项资产入账，会给企业的账务处理和信息披露带来一系列的问题。但不管未来商誉会计的发展之路如何，有一点必须坚信，即财务会计报告系统应该体现会计信息的可靠性和相关性原则。只要企业存在商誉，就应该在考虑成本与效益原则的基础上，合理确认、计量和报告各种商誉。笔者认为，未来的商誉会计的发展与完善，还存在严重分歧，主要体现在以下几个方面。
（一）自创商誉会计模式的比较
总的来说，对于自创商誉存在三种主要的会计模式：
1.既不确认，也不摊销。持这种观点的学者认为，商誉主要是随着企业产权交易行为而产生的。按照美国FaSB的规定，企业商誉应该具有如下特征：（1）商誉与作为整体的企业有关，因而它不能单独存在，也不能与企业可辨认的各种有形资产分开来出售；（2）有助于形成商誉的个别因素，不能用任何或公式进行单独计价，它们的价值，只有把企业作为一个整体来看待时才能按总额加以确认；（3）在企业合并时可确认的商誉的未来利益，可能与建立商誉过程中所发生的成本没有关系，即商誉的存在并不一定以是否发生一定的成本而作为判定标准。对于这种观点，笔者持保留意见。其原因在于，自创商誉它代表着企业所拥有或控制的一种获取（或遭受）超额收益（损失）的能力（或劣势），因此，要客观真实地反映企业的实际情况，就应该在自创商誉计量方法比较成熟的条件下确认和报告自创商誉。
2.确认但不摊销。持这种观点的学者认为，如果能合理解决好自创商誉的计量问题，使之符合资产要素的确认标准，基于真实反映的原则，就应及时确认自创商誉。笔者也持赞成意见，但的现实问题仍然很多。由于自创商誉几乎很难用间接计量法计量，而且即使采用直接计量法确认自创商誉，其可靠性和相关性也很难得到保证，有时还会有操纵利润之嫌。因此，在未来自创商誉会计中，是否可以采用直接计量法确认自创商誉，还不得而知。目前的设想是先采用直接计量法计量自创商誉，但暂时不摊销，这部分重要的信息不列入财务报告信息系统中，只作为内部管理决策之用，待解决好了自创商誉的相关会计理论后，再把自创商誉纳入到企业对外报告体系中。
3.确认且摊销。持这种观点的学者认为，既然自创商誉是客观存在的，它符合“超额收益能力”的定位标准，如果只确认自创商誉而不予以合理摊销，当企业商誉的价值发生变化时，其反映的信息既不符合权责发生制的要求，也不符合相关性和可靠性的要求。因此，他们主张自创商誉应该采用与外购商誉相同的办法进行摊销。但由于还存在是否应该确认自创商誉的理论之争，因此，在目前会计理论界基本没有学者赞成自创商誉应该摊销的观点。笔者本人也认为，自创商誉暂时不摊销为好，但建议可在企业财务报告体系之中建立一种内部披露机制，适时反映自创商誉的价值变化情况，专供内部决策之用。
最后，从未来商誉会计的发展眼光来看，自创商誉不仅应该被确认，而且应该摊销。虽然iaSC暂时否决了“自创商誉应该予以确认”的提案，但这只是权宜之计。实际上，单纯从企业核心竞争能力角度来，自创商誉是客观存在的。只是由于目前还找不到一种令大家公认的自创商誉的计量方法，因而自创商誉目前仍然未能在现行财务报告系统中得到承认。
（二）外购商誉会计模式的比较研究
对于外购商誉来说，也存在两种会计模式：
1.确认但不摊销。持这种观点的学者认为，外购商誉的确认时点在企业产权交易日，可以采用直接计量法或间接计量法中的任何一种。反对摊销外购商誉的理由主要在于：商誉可能增加、不变，或者减少，其账面价值始终是不稳定的，因此，要想合理确定摊销标准是很困难的。另外，企业获取外购商誉的主要目的是为了获取未来超额收益的能力，只要这种能力依然存在，商誉的账面价值就应保持而不应该摊销。但是，笔者不完全赞成这种观点。原因在于，正是由于外购商誉的账面价值具有高度的不确定性，它不可能永远是一个常数，因此，根据一致性原则，我们就应该采用计提固定资产折旧的办法对其进行摊销，以反映企业变化了的获取“超额收益”的能力。当企业外购商誉的账面价值与实际数不一致时，建议可采用类似于会计估计变更的方法予以调整。
2.确认并摊销。持这种观点的学者认为，在确认外购商誉后，虽然外购商誉可能会“合并转化为企业的自创商誉”，如果摊销会与前述“自创商誉不能摊销”的观点冲突，但从客观来讲，这两者还是有明显区别的。由于进步的日新月异以及同行竞争的不断加剧，一家企业的优势不可能长期存在，即商誉不可能永远存在。因此，对于不断变化中的商誉价值来说，我们应该采用合理的方法予以摊销。据iaSC所的准则规定，随着时间的推移，外购商誉为企业作贡献的能力可能会逐步减弱，因而明确规定外购商誉“应予摊销”，基本排除了“应予保留”的可能（许家林，1997）。我国的《具体会计准则》也认为，在持续经营假设下，由于不断沉淀的自创商誉有可能逐渐取代外购商誉，它对于企业未来取得超额收益能力的作用可能会日益下降，因而明确要求外购商誉应在规定的年限内按照系统的方法平均摊销，采用这种方法符合谨慎性原则。笔者也完全赞同这种观点。但在摊销外购商誉时应该考虑到商誉具有高度不确定性的重要特征，建议可在财务报告附注中定期披露这种变化了的信息。另外，建议在“所得税会计”中增设相关明细项目，对企业因摊销外购商誉的调整金额予以全面真实反映。
（三）商誉会计模式综合分析及其展望
综上所述，商誉作为一项特殊的无形资产，由于它本身未来服务潜力的高度不确定性，因而对其进行合理计量成为会计学界的难点问题之一。虽然国内外会计学者对商誉会计的发展模式进行过许多有益的研究，但他们都很难在逻辑上做到令人完全信服。作为企业整体内在价值的一个重要要素，无论是外购商誉，还是自创商誉，都应该得到合理确认、计量和报告，且在时机成熟的情形下，商誉都应该摊销。只有这样，企业的商誉才能在财务报告系统中得到客观反映。但就目前来说，商誉会计理论仍然存在诸多矛盾（张鸣、王明虎，1998），其主要问题有：
1.有些学者认为商誉的本质是“超额收益能力”，但在确认商誉时无论采用直接计量法，还是间接计量法，都会得到“负商誉存在”的证据。如果把商誉仅仅作为一种资产来确认，并假定它是正确的命题，那么“负商誉”概念在逻辑上行不通，这与“超额收益能力”的论断矛盾。事实上，如果我们把商誉当作企业的一项“递延资产”项目来确认，则负商誉的存在就有了充分的理由。客观地讲，企业所拥有的核心竞争能力的确有强弱之分。只承认好的企业有多赚收益的能力，而不承认差的企业有少赚收益的能力，既不符合企业的真实情况，也不符合会计原则的要求。因此，“商誉的超额收益能力观”在今后是否应该予以修订，值得我们深思。
2.有些学者认为商誉摊销后其账面净值与实际存在的“超额收益能力”可能不一致，因而不赞成商誉的摊销。笔者认为，这其中的原因在于我们可能忽视了自创商誉存在的缘故。因此，如何合理确认、计量和报告自创商誉信息，是今后商誉会计理论重构中的一项重要课题。
3.有些学者认为在确认商誉并摊销时，如果只考虑外购商誉而不确认自创商誉，将会导致会计信息的误导。与此同时，伴随着企业商誉的摊销，它不仅会带来一系列的会计问题，而且会引起一系列的税收问题。如何协调好这些方面的利益关系，也将是商誉会计理论的一项重要课题。笔者认为，就现阶段来说，鉴于自创商誉计量方法的不成熟性，可否建议先在企业内部管理会计系统中确认但不摊销，以客观、真实地反映企业所拥有获取超额收益的能力。
总之，由于商誉会计模式研究的不确定性因素较多，围绕着与之有关的商誉会计问题的争议可能会进一步深入下去。笔者也认为，如果要承认“超额收益能力作为商誉本质”的论断，就必须同时承认“负商誉”的存在，同时也会从侧面印证“自创商誉”的存在性。因此，这种观点还有待于进一步深入研究。会计是企业活动的一面明镜，我们坚持一切用事实说话的原则，既要承认外购商誉的存在性，也要承认自创商誉的存在性。笔者认为，就目前来说，可否建议对于外购商誉采用“总计价论”中的间接计量法确认并摊销，把它纳入到现行财务会计报告系统中，而对于自创商誉采用“超额收益能力”中的直接计量法予以确认但不摊销，把它纳入到现行管理会计报告系统中。同时，对于确认与计量商誉过程中出现的差错，应否考虑建立一套合理可行的账簿系统并予以及时反映和控制，以解决好与商誉会计有关的人力资源会计和所得税会计的衔接问题，以利于商誉会计理论的日臻完善。
商业地产可行性报告篇7
关键词：色彩；平面设计；商业广告
一、引言
视觉传播的一种呈现方法就是商业广告海报设计，自1860年法国媒体产生了商业广告海报后，海报中的图片、文字、色彩、空间等因素希望设计者可以没有缺陷将其实行联结，用适合的方式把信息呈现在大家面前。随着社会经济的持续增长，商业广告海报也由商业促销那种守旧的方式改变为艺术家表达情感与反映问题的途径，让商业广告海报有了文化传达的作用。
二、色彩在商业广告海报设计中的功能
（一）视觉冲击力
色彩的斑斓拥有着很大的视觉影响力，能在大量的作品里面突出商业广告海报作品的核心内容，迅速吸引着观众的关注力，从而给大家留下深入透彻的第一影响力。
（二）艺术感染力
色彩可以对人的感觉、知觉起作用，产生联想与暗示性作用，利用恰当的色彩能够让大家在情感上出现共识，让广告核心更突出，从而在商业广告海报的信息传播里获得认可。
（三）提升审美感
色彩的完美结合营造了美好的境界，可以精确的显示出信心核心，好看协调的画面可以让大家在精神上获得共鸣，使大家能够在体会中来感受美。
三、商业广告海报设计中色彩应用的技巧
商业广告海报界面风格主要的构成个体还是色彩，能否得到预期结果的商业广告海报界面设计，与色彩的影响力息息相关，设计者可以从下面这些方面来把握商业广告海报里面色彩的利用和技巧：
（一）以人为本的设计用色
现代设计最大特点是以人为本。如表现人的文静沉稳内向型的色彩有冷色、暗色，表示为行为比较主动的外向型就有暖色、明色。个人的不同年龄、性别、文化、修养、民族等因素也影响着色彩的体验，因此一定要重视个人的年龄组织、对于美的观念、文化阶段、经济收入等因素，从而在使用色彩中表现出每个人的品位、魅力与个性。一商品的商业广告海报色彩适合于在一部分的消费者团队各种对于美的观念方面的要求，这会让消费者觉得是为其定制的，出现亲切感，能够推动这部分消费者对于这个商品的喜爱，让他们能够长时间或者是不断地运用它。
在商业广告方面小施尔康选择了用动物卡通，绿色的色彩为核心，然后以灿烂的色彩红、橙、蓝、紫，他们之间排挤的饱和度极强的色彩，变成了反抗的内力，让特别大的动力效应呈现在画面中，看起来有旺盛的生命的气息在里面，特别高的感染力，让全面看来拥有灵活、健康的感觉，能够得到青少年的偏爱。商业广告海报色彩是黄绿（Y40：Y、C、m）邻近有比较色彩拼凑的是百丽女鞋，柔美调和，高明亮的程度特别不好的黄绿色彩，明亮流畅，是为中、青年妇女喜欢的。
面对着大家在经济收入方面的高低，运用不一样的色彩来呈现产品的高档与便宜的感觉。金黄、银白、土色等的色彩一般说的都是“高档”。贵重、深邃、淡雅是这些色彩的主要特征。通常在商业广告海报设计里面想要呈现出金黄、银白都要经过印金银或烫金银的方式。那些看起来便宜质量又好的都是经过浓厚、一般的色彩画面来体现。使用的颜色是黄、橙黄、金黄差不多的颜色组合被运用在了金日牌美国洋参丸商业广告海报里面，天然融洽，商品的贵重感是呈现在了金色的人参，全面来看是有健康明朗的高档的感觉。
（二）主题色的恰当运用
商业广告海报形象最重要的色彩就是主题色彩。它能够是一个或者是一组色彩。主题色彩的不一样且不一样定位的色彩风格。主题色彩采取哪样颜色，要求根据商业广告海报详细的情况来决定。
1.明确商业广告海报的主题、服务对象及用色彩要表达的目的。一个商业广告海报决定采用怎样符合的色彩，你就一定要清楚这个商业广告海报的核心，它服务的对象与表达的主旨。如餐饮业商业广告海报的设计，大多数都是用橘红、橙黄系色彩为主要的颜色来表现餐饮商业广告海报，这样的色调容易勾起人们的食欲，让大家感到真实的贴心的感觉，因此就用了暖色调。
2.根据企业形象决定主题色。针对于大量的企业、机构还有团队来看，事实上他们自己本身的一切形象有一些是来源于商业广告海报的形象，通常情况下都是以公司的标准颜色来表现他们商业广告海报的主题色，对公司的形象计划的比较适合的，能够提高公司的形象。麦当劳公司标准的颜色就是红与黄，就是其宣传商业广告海报的色彩。还有可口可乐公司就采取了大红色在其传播的商业广告海报上，由于大红色就是可口可乐一向一来给别人的印象，就好像他们公司摆出的产品就是红色出现的激情――可乐，让人开心，能够与消费者达成共识。
（三）标题色彩运用的重要性
全体的商业广告海报的看点就是标题色彩的使用，是全体商业广告海报的缩小版与精华。经过商业广告海报的内容拥有他们商业广告海报内容色彩感受的主旨实行交叉联合，让整个的版面融洽。
立马能够引起读者关注的就是标题色彩，实行阅读，标题色彩看起来影响力的大小，能够让读者马上就完成有选择性的阅读。要实现传播的宗旨，就一定要在实际上去思考全体商业广告海报版面的作用，让标题明显。所以能够采取笨重的字体，底色添加的补色，乃至于使用两种相对明亮的极端色，黑和白实行比较，获得更鲜明的作用。
四、结语
色彩的组合使用在商业广告海报的设计方面是关键性因素之一，色彩的使用既是一n措施，还是一门艺术。要想在设计中突出，就要在专业的色彩使用这个层面与专业设计的水准上面来实行对商业广告海报色彩的配合运用，以专业的层面来对艺术设计实行钻研，持续地研究使用色彩的新的想法与新意，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。
【参考文献】
[1]张贺.论消费者心理对商业商业广告海报色彩设计的影响[J].东北师范大学学报，2014.
[2]杜森.现代商业广告海报设计中的色彩表现[J].中国艺术研究院，2009.
[3]宗梦帆.商业广告海报设计中的色彩运用[J].大舞台，2010（04）：87+93.
商业地产可行性报告篇8
国际上广受认可的模型
国际上关于品牌资产评估的模型主要包括四类，分别是：以单一计算品牌财务要素来衡量品牌资产的成本法和市值法：对财务要素和市场要素进行双重考量的模型(如interbrand评估模型)；通过对财务要素和消费者要素进行考察的模型(如Bpto品牌抵补模型)；考察消费者要素和市场要素的模型(如Brandequityten模型)。这四类品牌资产评估模型都具有普遍适用性，并针对不同行业需要发挥了各自的价值和作用，但针对独具特点的我国报业而言。以上评估模型无法直接套用。
我国报业的特点
19世纪末至今。报业逐渐从精英、高雅报纸为主体变成了以大众化报纸为主体。而演变至今的大众化报纸虽属大众消费品范畴，却不能等同于一般的大众消费品，有其自身的特点。而处在中国特色社会主义下的报纸，又具有其不同于西方国家的独有特点：
第一，一般性：报业的二元结构。在消费者、市场、价格和收入来源上。不论国内还是国外，报纸均具有不同于其他大众消费品的二元结构。分别是：报纸消费者的二重性。包括消费报纸内容的普通读者、消费报纸版面的广告商：报纸市场的二重性，通过零售和订购销售成品报纸的发行市场，以及销售版面的广告市场：报纸价格的二重性，即针对消费者的零售、订阅价格和针对广告商的广告投放版面价格；收入来源的二重性，包括发行收入和广告收入。
第二，特殊性：中国报业的独有特点。一方面。与西方报纸市场化、私有化不同，我国大陆地区报纸是事业单位企业管理。虽然自1978年以来，我国媒体行业已经开始进行产业化运作，但《报纸出版管理规定》(新闻出版总署令第32号)中明确规定：报纸出版必须坚持马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想，坚持正确的舆论导向和出版方向。另一方面，我国报纸缺乏权威的第三方对于其发行量、广告收入等相关统计数字的考量和认证。为了吸引广告商和扩大影响力，报纸浮夸虚报发行量和广告收入的现象异常严重。对此，2008年5月，国新出版物发行数据调查中心联合中国广告主协会和Bpa全球、尼尔森中国等权威机构，就报刊与网络媒体第三方媒体数据调查问题与广告主和广告商进行恳谈，而讨论的最终结果是使得“建立第三方”的设想无疾而终――国内诸多报纸的老总联名抵制权威第三方对报纸的发行、收入等数据进行考量和公开。这不但无法让广告商更有效地获得和使用经过第三方调查与研究的数据。从而进行更有效的广告投放，也使得经济学者和品牌学者在对报纸品牌进行评估时面临很大困难。
报纸品牌资产评估模型
与中国报纸的一般特点与独有特点相适应，考察其品牌资产需包括两个方面的四个内容：消费者因素(读者、广告商)和市场因素(发行市场、广告市场)。前者主要依据经验式问卷调查来获取，后者则依据报纸自身宣称的发行数据及从对广告商的深度访谈中获取。在我国。由于报纸宣称发行数据含有大量水分。从而为保证获取数据最大限度地符合事实。通过间接方式对报纸发行量进行计算也非常必要。具体如下：
第一，读者考察。通过经验式的问卷调查直接测量。主要涉及知名度、满意度、忠诚度和读者价值四个方面。其中，前三个指标的设置依据导致消费者购买行为的三个要素(产品知名状况、消费者对产品的满意状况及忠诚状况)；而最后一个指标――读者价值的设置。则用来考量报纸的发展潜力。
第二，广告商考察，通过深度访谈等经验性方式直接测量。同读者考察相类似，广告商考察主要依据导致广告商版面购买行为的三个要素来考察――报纸品牌认知、满意度、忠诚度。
第三，发行市场考察，通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。主要考察报纸的媒介到达率、市场份额和成长状况。例如媒介到达率的下设指标之一“年度发行量”，我们可以通过“该报纸年度采购纸张数量／年度总版面数”来验证其真实发行量等。
第四，广告市场考察，通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。包括报纸现有市场份额、未来发展趋势、市场稳定性(包括广告版面所占比率、广告行业结构)三个方面。
小结
商业地产可行性报告篇9
(一)目前对报业电子商务的认识
网络时代,数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯,传统图书阅读率呈下降趋势,而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁,以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上,建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务,也成为报业重点探讨与发展的对象。
在国内,就报业电子商务的概念还没有统一的定论,甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述:“对于报业,主要是BtoB和BtoC这两种模式。其中BtoC包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等,BtoB包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部oa项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”,因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。
(二)报业电子商务的概念
报业电子商务的概念分成广义和狭义两种,从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上,报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动,它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理,移动采编系统,新闻网站管理系统,并且与有关业务对象(例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等)直接进行信息沟通以及在线交易,实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务,以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体(例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等),并包括相应的电子化支付等一系列活动;从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。
根据报业自身的特点,一方面报业作为文化产业的组成部分,如同广播、电视、图书出版等行业,必须追求社会效益与经济效益的双赢发展,且必须把社会效益放在首位,社会效益影响着其经济效益的实现;另一方面,报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业,它的消费者既包括读者也有广告客户,即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性,从某种程度上看,它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。
二、报业电子商务的具体内容
结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广,本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容,即报业网站上所进行的各种电子商务活动。
目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的BtoC和BtoB两种模式(即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等)已被公认为报业电子商务的典型内容,魏守亮将其统称为“数字交易(电子交易)”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看,魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此,关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行(通过邮件)、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲,报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化,即促进新闻报业的发展,为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言,报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益,达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。
(一)报业网站的赢利模式
传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分,一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售,在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉,形成传播能力和影响力;另一方面,它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主,以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础,从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值,获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化,发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务:新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务,网上广告业务,网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务,它采用收费方式,通过网络这一最新技术,它不仅实现了网上签订广告合同,使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想(初步广告定单),实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判,实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费;而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等,以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场,这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面,报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场,然而在收费方式上,在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的,而新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的;在收入上,以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气,赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入,然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入,因此相比之下新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一,即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊,它所面对的市场是读者和产品提供商,报业网站在其中的角色是中介人,它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台,从中获取交易佣金,例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式,有着良好的发展前景。
(二)狭义报业电子商务的具体内容
分析得出,目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅,网上个性化服务与电子支付,网上广告业务,网上交易,即所谓的BtoC、BtoB有一个共同的特点,即这些产品和服务是付费性质的,无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行(通过邮件)以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者,然而是免费性质的,只能获得间接的广告收入。在此,界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了,只有对其进行明确而科学地定位后,报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置,将其功能最优化和最大化。
“报业属于服务性行业,报纸是一种附带有形物的服务形式。报业的两重性决定了这种服务可以是无偿的公益性服务,也可以是有偿的商业性服务。”这段文字表明报业是一种兼或具有公益性和商业性的服务行业。而我国报业的特殊性质决定了报业服务在兼顾两者同时必须首先优先考虑到公益性。从这个角度来看,新闻在线、社区服务等各种免费服务成为报业网站一大业务有其无可争议的必然性。更进一步,参考刘辉在《中国报纸网站现状及其经营对策研究》中关于网站增加利润的动力学模型的论述,他认为在网站产生利润的过程中存在四个动力圈:网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈,这四个动力圈相互影响、相互促进,对网站的获利产生直接的影响。其中对网站经营起决定作用的是内容吸引力动力圈,进一步是用户忠诚动力圈,只有当这两个圈运作起来后,才能进而带动用户信息动力圈和交易实现动力圈最终实现赢利。其中内容吸引力动力圈主要内容来源即为新闻在线和网上发行。在用户忠诚动力圈里刘辉则强调用户之间相互联系的重要性,而用户之间的相互联系则主要靠网站虚拟社区的各项服务活动,例如论坛等。除此外,数据库检索、免费邮箱、便民信息查阅等多项免费服务均为内容吸引动力圈和用户忠诚动力圈而设置。因此,在某种意义上,新闻在线、社区服务等各种免费服务是网站在电子商务中产生利润过程中的必备环节和首要环节。在上述条件之下,需要进一步探讨的是报业网站所提供的新闻信息和网上发行和免费产品服务究竟是否因其免费的性质而不能算作狭义报业电子商务中的一部分。
结合分析,报业网站作为服务性质的网络媒体,应注重报业电子商务的服务性和互动性。报业电子商务,报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务不仅为读者提供了免费新闻、免费新闻邮件、通用资料查询、免费资料下载、免费电子邮箱、便民服务查询等多项信息服务和通讯服务;并且通过网站社区发展网站会员,以网上聊天、网上交友、网上论坛等不同形式来吸引网民,形成自己周围的网络社群并为其提供优质的社区服务,为网民创造一个良好的互动交流平台,通过新闻聊天服务、新闻论坛服务、新闻投稿服务、新闻来信服务鼓励读者的参与、加强互动……这些免费服务不仅实现了报业以读者第一的商务价值观,更好的服务于读者,增强其对网站的关注度以至忠诚度,而且从读者的参与活动信息中找到并提供真正能反映广大读者需求、爱好、兴趣的信息内容,增强报业网站内容的吸引力;更进一步,网站以其形成的影响力不仅吸引了更多广告的投放者,而且将获得更多的用户信息,通过这些用户信息来提高广告投放的针对性,吸引更多合适的广告客户,并帮助他们更有效地与目标用户取得联系,最终以免费提供服务产品的形式使报业网站在广告和网上交易中获得了更多的收益。因此,尽管免费性质,然而考虑到报业的特殊行业性质和利润增加模式,并结合当今电子商务的重要内容和主要特点来看,报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务仍是狭义报业电子商务中的重要内容。综上所述,目前国内狭义上的报业电子商务主要包括:新闻信息和网上发行(通过邮件),在线订阅,网上个性化服务与电子支付,数据库查询、邮箱和论坛等网站服务,网上广告业务,网上交易等。随着时代的发展,报业电子商务将出现更多的新形式繁荣报业,提高报业的社会效益和经济效益。
参考文献:
1、林秋生.报业电子商务系统应用[J].中国传媒科技,2002(7).
2、李琪.电子商务概论[m].高等教育出版社,2004(9).
商业地产可行性报告篇10
(一)对商誉定义的反思
人们对商誉的研究由来已久,对商誉也有许多不同的理解,其中比较有代表性的是上世纪80年代美国的基索和卫根特提出的观点。他们在其合着的《中级会计》一书中,将商誉的性质概括为:一是它代表并购企业获取净资产的代价(即收购价格)与其公允价值之间的差额;二是它代表企业高于社会平均水平的盈利能力。笔者认为,上述定义存在不妥之处。这是因为:
1、这一差额的形成除包括商誉因素外,还可能出于并购企业的战略考虑。探讨并购动机的效率理论认为,企业通过并购可获得财务协同、经营协同、规模经济效应等,并能实现多样化经营从而分散风险。既然如此,收购价格与净资产公允价值之差,并不完全等同于被收购企业的商誉。事实上,在实务中有许多经营不善甚至恶化的企业,也能以高于其净资产公允价值的价格出售。换言之,企业愿以高价收购目标企业,往往是出于自身发展战略的需要,获得超额盈利能力仅仅是其中可能的原因之一。
2.收购价格之高低悬殊决定了商誉价值不合乎逻辑。比如,从1989年8月至1990年3月,美国联合航空公司处于被兼并的交易协商过程中,不同买主的收购价格先从对亿美元上升到67亿,后又跌至51亿,在短短8个月内,收购价格就有如此巨大波幅,倘若按价差法计算商誉,岂不也将大幅波动?这显然是不合理的。在并购实务中,收购价格受市场供求关系、交易双方的谈判技巧。交易信息、交易成本等因素的影响,简单将价差归结为商誉,必然不甚准确。
3、并购溢价与并购后企业的超额盈利能力并不直接相关。自从20世纪80年代以来,并购溢价越涨越高。1988年,菲利浦摩利斯收购克拉特公司时的溢价为90%,将如此之高的收购溢价确认为能给企业带来超额收益的商誉,会使投资者、债权人对并购后的公司产生过于美好的期望,甚至作出错误决策。据统计,并购后的收购企业能从溢价中获取超额盈利能力的,只有33%左右。可见并购溢价并不符合向全的本质,因此不能用以定义商誉。
基于上述三个理由,笔者认为,将商誉定义为企业未来超额盈利能力的现值较为准确。对企业未来盈利能力的预测,不仅要以目标企业自身的获利能力为基础,更应着重于并购双方整合的效果。鉴于目前会计理论对会计要素确认的可靠性要求与企业未来获利能力的高度不确定性,以及公允价值计价基础尚未得以广泛运用,建议在企业盈利预测报告中以适当的形式披露商誉信息。例如利用预期盈利及行业平均利润的信息,得出预期超额利润,再用贴现的方法估算出商誉的价值并将之披露。
(二)对负商誉产生原因的探析
1、传统的交易成本观。亨德里克森认为,如果被收购企业(目标企业)可以辨认的净资产的公允价值之和大于并购企业的收购价格,那么目标企业的所有者就会将净资产逐项出售,而并不会再像存在正商誉那样将净资产整个一揽子出售。也就是说,负商誉在逻辑上是不可能存在的,然而负商誉在企业并购中确实存在,这就是所谓的“负商誉”悖论。不难发现,亨德里克森的观点隐含着一个前提条件:目标企业的各项可辨认净资产的公允价值可无代价地取得。然而,这一前提完全忽视了交易费用的存在。值得提出疑问的是,当存在交易费用时负商誉悖论还是否存在?有学者研究发现,负商誉是在单项出售净资产之交易费用大于整体出售之交易费用的前提下,理性的目标企业所有者为避免较高的交易费用而自愿承受的价格损失。
2、负商誉产生的原因。笔者认为,即使在不考虑交易费用时,负商誉仍可能存在。这是因为:
(1)由于目标企业存在一些账面上未予反映的不利因素(如庞大的退休费、下岗职工安置费),这些不利因素将使企业未来收益下降。而负商誉可视为对未来较低盈利水平的补偿。在我国早期的出于政府行为而非市场行为的企业并购中,这种现象尤为普遍。
(2)负商誉表现的是收购企业未入账的自创商誉。商誉是企业中一项不可辨认的无形资产,它与企业整体相联系,不能单独出售。那么如何认识商誉的价值
呢?我们注意到,商誉是由多种因素综合作用的结果,这些因素包括企业品牌、管理模式、企业文化、销售渠道等等,我们可以通过分析这些因素来认识商誉的价值。在此需要说明的是,品牌不同于商标:首先,成功的品牌对企业意味着超额盈利能力,其价值远远超过企业资产负债表中“商标专利权”的价值;其次,品牌是一项不可辨认的无形资产,品牌知名度、品牌美誉度及品牌忠诚度都不能像商标那样单独出售。
(3)目前,一些业绩良好的企业普遍采用无形资产的资本化运作这一手段,实施规模化经营。具体表现为
以企业品牌、管理模式、企业文化、销售渠道等无形资产折价入股或作价以低成本收购目标企业的并购行为。在这个过程中,收购价格往往明显低于目标企业净资产的公允价值,由此就产生了负商誉。收购企业向目标企业注入品牌、管理模式、企业文化、销售渠道等无形资产,使目标企业的生产要素得以重新配置,大量存量资产得以盘活,不少濒临破产的目标企业从此摆脱了清算破产、职工下岗的威胁,这时负商誉就可看作为收购企业以注入商誉无形资产而获得的目标企业的所有者权益。
(三)自创商誉应予以披露
现在,企业文化、管理模式、客户关系、销售渠道、品牌等商誉的构成要素在企业的资本增值、资本营运中效力日显。相应地,股东、债权人亦急需了解这一未入账的资产信息。虽然目前会计准则还不允许确认这种自创商誉,然而以适当的方式反映并披露商誉信息,无疑能更完整、公允地反映企业真实的财务状况、经营业绩。这样做的好处在于:①内部经营管理者可利用此信息进行投资、筹资决策。只有清楚了解企业自创商誉价值,才能对其进行有效的资本化运作,实现规模扩张。并且,企业也可藉此商誉吸引投资,扩大其筹资渠道。②在吸引外资的过程中,可避免因为忽视了未入账的资产价值,造成企业价值严重低估,国有资产遭受损失。③投资者、债权人需要依赖关于企业未来盈利能力的信息进行决策,宏观上有利于资源在全社会的优化配置。
总之,在自创商誉形成阶段,需要有形资产的投入,而当无形资产累积到一定程度后,自然要反哺有形资产,激活带动有形资产的保值增值;其在企业兼并扩张中,对于盘活目标企业的有形资产,更具有“四两拨千斤”的妙用。故此,从会计角度对这一无形资产给予恰当的反映和披露,无论对内部管理者还是外部利益关系人都大有裨益。
二、对商誉会计的展望
1、自创商誉有可能进入财务会计系统。会计确认、计量手段等的改变,使得在历史成本计量模式下不能反映的自创商誉有可能进入财务会计系统。美国财务会计准则委员会提出的会计要素确认的四条基本原则,即包括可定义性、可计量性、相关性和可靠性。长久以来,自创商誉由于不符合“可靠性”标准一直不被确认。然而过分强调可靠性,必然以牺牲相关性为代价,特别是当衍生金融工具出现以后,会计学界开始意识到,仅仅为了强调可靠性而将那些对决策有用的重要信息拒于会计核算的门槛之外的做法已是不合时宜了。为此,国际会计准则委员会发表的第48号征求意见稿提出了新的会计确认标准——与资产或负债有关的所有风险和报酬已全部转移给了本企业。那么,假如我们可确定,与自创商誉有关的风险(未来超额利润的不确定性)和报酬(未来超额利润)已属于本企业,自创商誉就可确认为一项资产并反映在财务报表上了。自创商誉由于难以找到相应的历史成本,一直被认为不能“可靠计量”,但是在公允价值计量属性下,它就可以通过将预期超额利润贴现的方式“可靠地计量”了。