传媒行业环境分析篇1
众所周知,中国传媒产业研究近20年来引入了大量微观和宏观经济分析的手段,形成了多样化的研究视角,但是结合经济元素和文化、政府政策对传媒业进行考察的“多学科型”研究仍处于弱势阶段{1},实际上传媒业的发展从来也不可能离开其存在的环境,作为上层建筑的一部分和市场法人,传媒业与国民经济发展息息相关,是受一定的政府管制下的产业,我们引入传媒发展指数这个概念,从系统依赖的角度来考察传媒产业的发展。
一、理论背景及定位
我们认为传媒发展指数这一概念的提出至少可以在三个方面深入对传媒业的研究。
第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可,但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告,更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏,最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要的涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断,对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。
第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量,但这些要素起作用的层次有所不同。在大概念上,这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等等,也归因于主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排,以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等等,都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着,在制定媒体发展战略时,我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态,更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。
第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来,与社会生活和经济形势的结合更加紧密,经营环境更趋复杂,经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中,人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的抽绎和测度,来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。
由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵:不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间,从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数,即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清,采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量,实现对传媒业与社会环境互动的有效监测,从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度,形成正向激励机制,有效地抑制传媒发展战略的偏离,从把握自身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”,而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。
如果沿用这一比喻,我们正好可以借以说明本文所指的传媒发展的范畴:飞机是各自运行的传媒组织,气候条件是搭载传媒业发展的社会环境,既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势,也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和社会面是把握传媒产业增长的两个基本角度。
二、指向社会实践的传媒发展指数
传媒发展指数的构建对于传媒产业的现实运作具有操作性的功效。
第一,传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔,投资者不断加强对传媒板块的分析和预测,但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济基础,通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长,我们会得出一系列的问题:广告分类别的增长如何?支撑广告的分类别的行业(房地产、医疗、汽车、电子产品等)增长空间如何?支撑行业购买的居民消费增长如何?支撑居民消费支出和构成的社会心理、生活方式变迁如何?由此我们可以看到传媒经营增长的社会动因链条。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析,才能得出理性的、有说服力的预测,才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”,才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。
第二个现实的操作性功效是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出一批实力雄厚、管理有效的标杆组织。但由于我国传媒业自身的特殊定位,无法完全地复制国外媒体和国内工商企业的经营理念和做法,因此追求管理时尚就成为通行的提高媒体运营效率的杀手锏。传媒发展指数试图把人口年龄结构、可支配消费能力、地方创新氛围、广告吸纳程度等更多的变量纳入传媒增长框架中来考察。比如多项调查显示,年轻人的传统媒介接触趋弱,而同时老年人的传统媒介消费的时长和花费都数目可观,这对媒体的资讯结构、方便性、传阅率等有什么样的潜在影响?再如数据显示上海一直有较高的媒介盈利指标,但其城市发展水平是否隐含着传媒业发展的天花板的快速到来?传媒发展指数企望引入全面的系统的环境因素来看传媒增长趋势,其新贡献在于从事实和数据背后寻找真问题和真机会,据此刻画传媒产业成长的弹性空间。
三、以增长要素作为维度
传媒产业的市场潜力在哪里?未来该如何挖掘这些潜力?这归根结底是一个关于经济增长的问题,这个问题也一直是经济学研究的主题。经济学认为,社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。根据对各种增长要素的重视程度不同,经济增长理论经历了从古典理论到新古典理论到新经济增长理论的演变。
古典经济增长理论的研究从亚当・斯密时期就开始了。20世纪40年代后期,英国经济学家哈罗德和美国经济学家多马分别提出了含义完全相同的经济增长模型,称哈罗德―多马模型,是古典经济增长理论的典型代表{2}。20世纪50年代末以来,占主导地位的增长理论是新古典经济增长理论。其经典模型是索洛―斯旺模型,在这一模型中,经济增长率不但取决于资本和劳动力的增长率,而且还取决于资本和劳动对产量增长相对作用的权数,取决于技术进步的力量{3}。20世纪80年代中后期以来,又有更多的要素被引入经济增长模型,形成了新的经济增长模型。新经济增长理论认为,知识积累是经济增长的原因,也是经济增长的结果,二者是循环互动、相互作用的{4}。
中国传媒大学传媒经济研究所梁昊光围绕着传媒经济增长动力源的问题,把国内外学者们的理论划分为三种基本模式{5}:
技术推广模式:这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明,认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。
市场拉引模式:这种模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向,从市场消费结构方面向媒体提供信息,媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。
n-R关系模式:这种模式认为社会需求(n)与媒介资源(R)是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题,传播活动刺激社会需求,社会需求的增长使媒介经营资源紧缺,此时,就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。
清华大学经济学教授樊纲提出了用体制结构系数――社会需求和媒介资源的产出比――来表示在社会需求的推动下媒介结构的变化。学者彭永斌则提出了媒介产业增长的系统模式,即传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用{6}。
总结这些理论研究成果,可以把传媒经济增长的要素归结为内生动力、外部环境两个方面。所以,本研究在从传媒产业内环境、经济社会宏观外环境入手,不仅分析各要素的单一影响,而且将这些要素进行拟合,用定量研究的方法,计算出全国各省的传媒产业发展指数,从而解析整个中国传媒产业经济增长的动力和要素。
四、以系统研究作为分析范式
用系统的理论对传媒的内环境、外环境进行研究,在传播学史上的渊源深远。
早期的成果主要体现在学者们对传播过程模式的探索中。赖利夫妇于1959年提出的他们称之为传播过程的系统模式,把传播系统置于社会系统的框架之下,认为大众传播是各种社会系统之一,传播系统的传播活动与过程,既受其内部机制制约,还受其外部环境影响{7}。
梅尔文・德弗勒与桑德拉・鲍尔・洛基奇于1976年提出了大众传播媒介系统依赖模式{8},把社会看作一个有机的结构,媒介系统是一个信息系统,受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源――收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。媒介系统依赖论的主要假设:社会环境中存在的变动和冲突越多,个人面临的不确定性也越多。不确定性促使人们搜求信息,来认知社会生活正在发生些什么,而传媒系统拥有丰富的资讯,正是信息搜集活动的一个必要资源。这些模式侧重点各有异同,但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题,是传播过程系统论最初的理论源泉。
关于媒介与社会互动研究的另一个重要传统是媒介生态学的研究,即以生态学的理论研究大众传播系统。媒介生态学的研究起源于北美{9},早期的代表学者有英尼斯、麦克卢汉、芒福德、波兹曼等人。1968年,美国学者波兹曼在“英语教师全国委员会”(nationalCouncilofteachersofenglish)年会上所作的演讲中,首次公开介绍媒介环境一词,将媒介环境学定义为将媒介作为环境的研究。他们的研究集中于科学技术对传播的影响,进而对社会形态更替的影响,认为传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间存在很强的联系。
20世纪90年代以来,又有一批学者开始重视媒介生态理论的研究,比如美国学者大卫・阿什德所著的《传播生态学――控制的文化范式》是新近一部关于媒介生态学的代表作{10},书中关注社会权力与社会控制,帮助理解信息技术和传播如何影响受众,传播生态被定义为信息技术通过传播范式介入现实生活之后,使得实在的社会情景改变形态而呈现出的一种环境。
中国学者也独立开展了媒介生态的研究,国内的“传媒生态”研究有两种取向:传播理论取向和传媒经济理论取向。前者主张重视大众传播中微观中观宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系,探索它们之间相互作用的生态规律。后者则用这种系统化的理论开始研究传媒产业的发展与周围环境的关系,分析环境如何对传媒产业的发展起作用。典型的方法是采用peSt方法,从政治、经济、文化、技术四个方面分析环境对传媒产业的影响;或者采取Swot分析方法,从优势、劣势、机遇、挑战四个方面分析传媒产业的具体竞争环境。但是采用这些方法进行的研究,往往孤立地分析各个要素分别对传媒产业产生的影响,而缺乏将这些要素进行整合操作,做结构化的整体解读。
也有少数学者进行过一些尝试,比如中国人民大学新闻学院丁汉青在其博士论文《广告流:理论与实证研究》中,分析了广告与各地经济的关系、广告与相关产业经济景气状况的关系;中国人民大学硕士胡春磊在他的硕士论文中考察了媒介经济与宏观经济的关系。这些研究在传媒的产业生态上取得了一些“点”的突破,但是“面”上的研究,目前还是空白。
从以上回顾可以发现,系统地、有机地、结构性地观察传媒与各种社会力量的联接关系是传播研究的一脉相承的丰富思想遗产。这种动态的、多元的视角对于摆脱媒介中心论的分析和解说颇具借鉴意义。在面对传媒产业与社会经济环境日益加深的联接情况下,重新引入这一视角到传媒经济的研究中,是一个具有挑战性和创新空间的尝试。
以上,便是我们构建“中国传媒发展指数”的理论逻辑。
注释:
{1}RobertG.picard、杭敏:《传媒经济学研究的历史、方法与范例》,《现代传播》,2005年第4期。
{2}{3}{4}虞晓红:《经济增长理论与经济增长模型浅析》,《生产力研究》,2005年第2期。
{5}梁昊光:《传媒经济理论比较研究》,《现代传播》,2002年第2期。
{6}彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,西南财经大学出版社,2004年。
{7}郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第65页。
{8}鲍尔・洛基奇、郑朱泳:《从“媒介系统依赖”到“传播机体”――“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念》,《国际新闻界》,2004年第2期。
{9}林文刚:《媒介环境学在北美之学术起源简史》,香港《中国传媒报告》,2003年第2期。
传媒行业环境分析篇2
关键词：新媒体环境；市场营销；影响；措施
1.新媒体的概念
新媒体是一个与旧媒体相对的概念，是对新时期出现或形成的新兴媒体类型的统称。因此，新媒体所包含的内容并不是固定不变的，而是随着时间的变迁和媒体技术的革新而不断赋予新的内涵。旧媒体，又称传统媒体，现阶段的传统媒体主要是指基于传统科学技术而形成的媒体形式，重点包含电视、广播、报刊杂志及各种户外广告等。与传统媒体相对应，新媒体即是指以计算机通信技术和互联网技术等高新科技为基础，通过无线宽带、有线以及卫星通讯等传播方式，将文字、图片、音频及视频等进行数字化处理并传播的媒体形式。如互联网、智能手机等。新媒体也存在着形成、兴盛与衰落的过程，新媒体逐步融入社会结构并应用于社会生活的方方面面，随着科技的发展与产品的更迭，新媒体也逐步会被最新的事物所取代，演变为这一时期的传统媒体。21世纪以前，电视是最先进和最热门的新媒体形式，但进入21世纪，电视则纳入了传统媒体的范围。由此可以看出，新媒体的形态也是动态变化的，社会发展需求与科技进步相互作用，共同推进着媒体功能与内容的创新发展。
2.新媒体环境对市场营销的主要作用
2.1促进市场运营快速见效
毫无疑问，新媒体有助于帮助企业拓展更加广阔的施展平台，借助新媒体的传播形式，市场信息可以十分便捷快速地传播给信息接受者，实现信息的共享。企业依靠这种方式进行品牌推广和营销，为企业的发展创造更多的商机已经成为常规手段。知名度不高的企业通过“网红”人物、事件和产品获得曝光率，迅速提高知名度，迅速占据热搜位置，成为大众耳熟能详的关注点等就是最好的例证。当下，企业可以借助新媒体传播环境和新媒体传播手段和形式的不断更新，以及对移动互联网平台与人工智能时代信息技术的不断渗透应用，促使市场运营快速见效。
2.2建立高素质人才队伍，推动新媒体营销发展
新媒体营销人才的缺失是当下企业开展新媒体营销面临的重大问题。所以，必须建立一支高素质的人才队伍，以此来促进新媒体营销的发展。企业必须建立健全的人才的引进机制，从不同行业引入经验丰富的人才，发挥他们人才优势，帮助企业弥补新型营销人才缺失的尴尬局面。同时，要加强对内部员工的培训工作，提升员工掌握新媒体技术的水平。建立健全的人才发展与考核机制，充分将员工是否能够熟练掌握并运用新媒体技术纳入考核体系中。
2.3新媒体时代要更懂传播的规律和技巧
传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代:每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。
3.新媒体环境下市场营销主要策略
3.1找准市场定位，提高营销效率
基于新媒体时代下的企业品牌运营策略，必须对品牌市场进行有效地定位分析。新媒体技术发展日新月异，其平台和受众群体也越来越广泛，企业在进行品牌运营过程中，不可能对所有群体和推广平台进行全面覆盖，为了提高企业品牌营销效率，企业在对品牌进行推广前应当对面向的客户群体进行年龄、性别、爱好等方面的信息收集。针对不同需求的客户来选择不同的营销平台。此外，还必须对客户群体进行消费心理进行调研分析，从而确定企业品牌营销的重心。
3.2整合资源信息，采取多样化的营销渠道
企业要想提升品牌传播的有效性，就必须对渠道信息进行科学整合，将所有可进行传播的渠道进行有效融合，采取多样化的营销手段，促进企业品牌运用策略的有效开展。比如，可以将媒体设计人员和技术人员以及创意人员进行有效整合，不仅可以提升企业品牌营销的传播速率，还能提高企业内部的工作效率。除此之外，企业还应当充分利用传统媒体的资源优势，将新媒体平台和传统媒体进行有效整合，加强两者之间的互动，以此来促进传播信息不断适应新媒体的快速发展。
3.3充分挖掘大数据，提升企业核心竞争力
“互联网+”催生融媒体的新业态，助力传播形式由资源分散向资源集中、由互不相连向彼此叠加、由单一传播渠道向立体传播渠道的融媒体方向发展。目前，数据的可获得度已经空前提高。数据的海量、及时、动态、开放，有利于我们完善市场分析的效度和深度。同时，大数据也有价值密度低、传播速度快等特点，数据分析的模式是否科学，将直接影响市场数据分析的质量。基于数据分析，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合社会要求的产品和服务，并进行针对性的调整和优化，这是大数据时代市场运营最大的变量。面对大数据正在以几何式增长的速度渗透到地球的每个角落的“融媒体”新时代，我们要珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!
4.结束语
总之，为适应当前日趋复杂多变的市场环境，企业欲做好市场营销工作、获得更多的市场份额，就需要积极地运用新媒体技术与设备，革新传统传媒方式与市场营销方式，制定新的营销策略，创新市场营销理念，研发出适应消费者需求的产品，珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!
参考文献
[1]黄俊帅，李娜.新媒体环境下市场营销的有效策略探析[J].中国市场，2016，(5):26-27.
传媒行业环境分析篇3
1988年，经国家工商行政管理局政策认可，媒体开始多种经营的实践。不过结果是失败教训多，成功案例少，业界、学界对此有很多探讨，而被认可度最高的原因就是“缺乏市场经验”――不知道“怎么做”。其实，不知道“怎么做”固是原因之一，但还有一个重要原因就是“做什么”也出了问题。“做什么”出问题，就是战略出问题，这也同样是因为媒体“缺乏市场经验”，缺乏市场运作中制定战略的正确方法，导致战略错误或粗疏，难以操作实践。
一
在战略管理理论中，战略制定有诸多原则，而内外环境分析是其中一个很重要的方面，是制定战略的一个必要条件，能对战略制定起到重要的导向作用。内外环境分析就是要缜密分析主体的外部与内部环境，然后将二者结合综合考量，以确定战略方向。
外部环境分析涉及宏观社会大环境――政治、经济、社会、科技等，还要分析本行业环境――行业发展目前是什么状态？未来会有什么样的变动？还要分析媒体周边具体的竞争者所形成的竞争环境，这些竞争者有直接竞争者――相同产品生产者，还有替代品生产者、原材料供应方、消费者、潜在进入者等，这些都会与媒体形成竞争，而这个小环境对媒体的影响非常关键。研究媒体的战略，这三个层面的外环境分析不得不做。
而在内部环境方面，则要分析媒体现有的实物、资金、人力、社会关系等各种资源，分析自己有什么、没什么，最后结合外部环境来综合考量。在内外环境分析过程中，要调查、处理数十上百乃至几百个指标，而也正因为这样，才能保障战略制定有一个正确的方向。
媒体在寻找商业模式或制定战略时，应该怎样分析其内外环境？就目前来看，外环境对媒体会有很大的影响，从而也就成为影响媒体战略制定的重要因素。
从当前的媒体外环境看，竞争激烈是第一特点――由于传播技术的进步，媒体数量及其提供信息的能力都急剧提升，导致信息及广告资源的供给增加，媒体间的竞争极为激烈。总之，媒体业发展到这一阶段，已不是市场导入阶段那种因主体较少大家各自“跑马圈地”的情况，目前必须时时刻刻考虑竞争因素，考虑其它媒体的举动。在这种情况下，竞争就成了媒体在所有运作中要首先考虑的因素，任何行为都要以此为出发点，制定战略自是不能例外。
于是，在制定战略或说寻找商业模式时，首先就要看当前商业模式的竞争情况，如果当前的商业模式竞争不激烈，盈利状况尚可，其实商业模式完全不必创新；如果当前商业模式有竞争，但是你本身实力强，也可以不创新商业模式，只不过在此过程中要注意竞争对手，要采取主动降价等适当的竞争策略将对手逐出市场或压制在从属地位等。当然，现阶段的媒体市场，这两种情况应该不多，甚或极少。然后是第三种情况，就是因竞争激烈必须创新商业模式。该怎样创新？笔者认为，结合竞争激烈的外环境看，创新一定要独到。目前的媒体业，每一个具体市场都有激烈竞争，从资源来看，竞争者之间资源大都相近，一般的商业模式都没有模仿门槛。如果新的商业模式不独到，可能很快就被模仿从而使自己失去优势。一定要结合自己的独有资源或核心竞争力，形成难以模仿的商业模式。
二
制定战略还有其它一些很重要的原则：
第一，要尽量结合自己的资源禀赋，做相关多元化创新
新的商业模式中，自己的既有资源要能使用得上，或说自己的物理技术特性要能操作成，这是最基础也往往是最有效的创新思路，事半功倍，风险也小。从目前看，活动营销和电子商务都适合媒体来做。活动营销需要聚拢社会注意力资源，需要主办方有较好的社会公信力以吸引企业等参与，这些媒体都有。电子商务需要的是流量，而这媒体也不缺。这两项业务，都是媒体有资源的，适合成为媒体的新商业模式。
第二，要考虑长期效果
创新若是短期的，虽说可能有“快”钱，但缺乏可持续性，长期下去会很“累”，会频繁处于寻找短期项目的波动之中，还会有较高风险。短期项目不是说不能做，但要协调好与媒体长期发展的关系。
第三，考虑商业模式是否全要自己经营
有些好的项目，若自己并无操作经验，最好还是采取入股的形式，只持股获取收益，而不要亲自操作。也就是有些商业模式的介入程度自己要把握得当。
第四，注重寻找合适的合作伙伴
传媒行业环境分析篇4
【关键词】新媒体背景企业市场营销模式创新策略分析
由于我国经济的迅速发展，市场内的各领域对品牌广告效应的需求也就越来越高，而新媒体则以一种颠覆传统媒体的方式应运而生，而企业的市场营销模式的转变也是随着经济的发展而产生的一种必然的现象，而企业的市场营销模式与新媒体的有机结合则是目前各企业所研究的重点项目，如今信息时代的步伐已经越来越快，各企业都面临着发展方式的转型，新媒体无疑是其转型最有效的工具之一。
一、新媒体在企业市场营销模式创新当中的主要作用
新媒体对于企业市场营销的作用大概有着两个方面，一方面是对于企业未来发展中市场拓展的作用，另一方面则是对于企业市场环境的影响，下文通过这两个方面对其作用进行阐述。
（一）企业市场拓展的作用
无论是什么企业，其存在的目的都是为了更好的发展，而大多数的企业发展历程都是比较相似的，由小而大。没有任何一个大企业是突然的矗立在市场中，比如如今的阿里巴巴与万达，在十几年前，这两个企业还是两个默默无闻的小企业，由于几代人的努力慢慢的由小而大，而企业在发展的过程中总会涉及到不同层面的转型，在如今的企业发展过程当中，当企业发展到了一定的地步之后就会有这更大平台的需求，也就是说会转向更加广阔的市场，而要进入更广阔的市场就会需要一些手段对其进行辅助作用，这也就是新媒体重要的作用之一，企业往往是和交易产生必然联系的，而交易的便捷性则是许多企业的追求，而新媒体拥有微信、微博等多种手段，它可以让企业在面对一些相对复杂的交易时将其变得简单可行，比如跨区域与跨国订单的交易，其中的产品了解、市场调研等都有着许多复杂的程序，而这些程序由于环境与地域的原因会存在一些问题，新媒体正好可以让这些问题迎刃而解，新媒体是一种以网络为载体的媒体形式，有着范围广，信息及时等优势，对于企业发展中市场的拓展有着很大的帮助。
（二）企业市场环境的作用
企业的市场环境是针对企业的发展程度而定的，小区域企业、大区域企业、全国性企业、跨国企业等，但是无论哪一种市场环境都是需要依靠信息的传播与交换实现，而新媒体可以做到这一点，新媒体本身就具有一定的公开性与开放性，所以对于信息的传递与交换而言有着绝对的优势，另一方面就是企业市场环境的过渡，企业在发展到了一定的程度同时往往需要进行市场环境的过渡，比如由国内市场转向到国际市场，而这种过渡更是需要信息的传递进行支撑，其实传统的媒体业可以胜任这种信息的传递，但是相对于新媒体而言，无疑缺乏一些灵活性，大众媒体与个人媒体还是有着本质上的区别，新媒体使得各国际企业之间的交流变得便捷，使得各种信息的传递变得顺畅。对于企业市场环境的变化有着深刻的影响。
二、新媒体环境下市场营销模式的创新策略
在新媒体背景下企业市场营销模式的创新当中主要是有着两个方面的创新，一方面就是对于企业内部的创新，另一方面这是企业外部的创新，下文通过这两方面对新媒体环境下市场营销模式的创新策略进行分析。
（一）新媒体环境下企业市场营销的外部创新
在新媒体的环境之下，企业外部市场营销模式的创新主要有以下几点：
1.网络营销。新媒体本身就是一种以网络为载体的新型媒体，所以企业的市场影响应该由线下与线上两个方面进行，如今网络购物已经成为人们比较习惯的一种生活方式，所以网络营销对于一个企业而言必不可少，而网络营销相对于传统营销而言更注重品牌效应，而新媒体则作为一种网络媒体的形式加大企业的对外宣传的力度，利用微信、微博等媒体对企业进行品牌宣传。除了对外的宣传之外还有市场调研，通过网络上所了解的消息对目前的网络市场进行调研，知己知彼，方能百战不殆。
2.企业网站。企业的门户网站已经是各大企业必不可少的宣传措施之一，企业无论大小找网上都会拥有自己的门户网站，微信微博等媒体是为企业进行对外的宣传，而门户网站知识企业让客户主动了解的途径，当客户对企业的产品产生了需求之后就会向更多的了解企业，而门户网站则是一种最为方便的了解形式，不用实地考察，与企业的市场营销相关的信息都可以从门户网站中寻找，所以门户网站的设计十分重要，里面所呈F的信息既要真实可靠又要扬长避短。达到树立门面的效果。
（二）新媒体环境下企业市场营销的内部创新
新媒体对于企业市场营销的作用除了外部的创新之外还有内部的创新，一个企业的运作离不开企业内部各个部门，每个工作人员的努力，而新媒体的出现可以增强企业内部各个部门之间的交流与联系，无论是管理者还是执行者，所有的工作都不是一个人或者是一个部门可以完成的，必须要企业内部各个部门的协调配合方能完成，而在其配合的过程当中必须要有着不同程度的交流，为了提高工作效率运用新媒体的形式进行各个部门的沟通交流，达到想要的效果，新媒体则正好可以实现这一点。
三、结语
新媒体对于当今的市场经济社会来说，是一种形式也是一种趋势，如今的社会发展越来越快，个企业间发展的节奏也在不断的加快，而快节奏的发展自然需要一种快节奏的工具进行辅助，新媒体成就了现代企业，现代企业造就了新媒体。
参考文献
[1]刘芳.新媒体环境下企业市场营销模式变革研究[J].现代商业，2012，（27）：49-50.
[2]陈秋蓉.互联网时代的市场营销模式思考[J].中小企业管理与科技，2016，（3）：131-132.
[3]黎康乐.基于新媒体环境的微信营销设计策略分析[J].经济视野，2014，（22）：61-61.
传媒行业环境分析篇5
中国传媒发展指数CmDi(2012)编制方法与2011年相同，15个指标计算出5个分指数，再合成一个总指数。
根据中国传媒发展指数的构建方法，我们使用《中国新闻出版统计资料汇编》(2011)、《中国广播电影电视发展报告》(2011)、央视市场研究(Ctp)、央视索福瑞媒介研究(CSm)、慧聪邓白氏研究、《中国统计年鉴》(2011)及相关数据，对2010年我国31个省市行政区的发展总指数和5个单项指数进行得分测算和排序(结果见表1)。
利用描述统计四分位数的方法，对CmDi(2012)全国总测评表与增速表进行结构性分析。根据这个方法，全国31个省区的三个四分位数分别是：Q1新疆(51.68)、Q2吉林(54.45)、Q3辽宁(59.99)。由这三个四分位数，可以把31个省区分成如下四个等份。
前25％省区：北京(81.09)、上海(77.53)、广东(73.99)、浙江(70.51)、江苏(68.54)、山东(64.45)、天津(62.90)；
中前25％省区：辽宁(59.99)、四川(59.29)、福建(57.83)、湖南(57.36)、河南(57.26)、湖北(57.09)、黑龙江(55.95)、陕西(55.15)；
中后25％省区：吉林(54.45)、安徽(54.44)、内蒙古(54.23)、山西(53.90)、江西(53.53)、河北(53.22)、重庆(52.69)、云南(52.05)；
后25％省区：新疆(51.68)、广西(49.74)、宁夏(47.91)、甘肃(47.60)、贵州(47.06)、青海(46.83)、海南(46.40)、(46.20)。
1.从四大类别总指数得分看，前25％省区处在60～80区间，中前25％省区处在55～60区间，中后25％省区处在55～50区间，后25％省区处在45～50区间。由间距来看，前25％省区为20，差异较大，各省区发展较不均衡，整体实力悬殊。其他三个等份的间距都是5左右，可以看出，这三个等份中，每个等份所涵省区的传媒实力相当，相对集中，较为平衡。
2.从四大类别总指数的平均得分看，前25％省区的平均分为71.29，比全国总指数平均分57.12高出14个单位强。中前25％省区的平均分为65.70，比全国总指数平均分高出约9个单位。中后25％省区的平均分为53.56，比全国总指数平均分低约4个单位。后25％省区的平均分为47.93，比全国总指数平均分低9个多单位。
3.从四大类别总指数得分纵向看，2009年度前25％省区的平均分为69.33，2010年比2009年高出近两个单位。2009年度中前25％省区的平均分为56.31，2010年比2009年高出9个多单位。2009年度中后25％省区的平均分为52.73，2010年比2009年高出不到1个单位。2009年度后25％省区的平均分为48.59，2010年比2009年低约1个单位。由此可知，2010年，整体实力发展最快的是中前25％的省区，前25％与中后25％的省区保持稳健发展态势，后25％省区发展呈下行趋势，这不能不引起我们的严重关注，相关部门必须对这后25％省区的传媒加大扶持力度。
4.从四大类别各成员的变化来看，2010年，前25％的省区与2009年相比，名单一致，没有变化。中前25％的省区，2010年包括辽宁、四川、福建、湖南、河南、湖北、黑龙江、陕西等，2009年是辽宁、福建、山西、湖北、河南、四川、河北、内蒙古，山西、河北、内蒙古三省区被挤出中前25％，均跌到中后等份，湖南、黑龙江、陕西三省区跻身中前等份。后25％省区名单基本不变，唯有江西与新疆调了个位，江西进入中后25％等份，新疆跌入后25％等份。由此可知，中国传媒业省区变化较激烈的部分主要是中间50％的省区，前25％与后25％名单基本没有变化。对于传媒主管部门来说，当下的着力点应该是“大小并抓，中间放之”。
5.从四大类别总指数得分区间纵向看，2009年前25％、中前25％、中后25％、后25％的区间分别是60～80、55～60、50～55、45～50。由此可知，一方面，各类省区传媒之间跟得较紧，竞争较为激烈；另一方面，说明中国传媒业格局几乎没有变化，“透明的天花板”制约中国传媒整体发展，需要进行结构性改革，如以某类或某些省区传媒的突破性发展，带动传媒整体发展。
6.从四大类传媒业三个四分位数看，2009年分别是Q1江西(50.12)、Q2湖南(54.44)、Q3辽宁(58.92)。2010年分别是Q1新疆(51.68)、Q2吉林(54.45)、Q3：辽宁(59.99)。两年的三个四分位数名单发生了变化，但得分却惊人的一致。2010年，除了第三四分位数辽宁不变外，第一四分位数由江西变成新疆，第二四分位数由湖南变成吉林。从四分位数的变化来看，中国省区传媒业的竞争基本是零和博弈，此消彼长。理想的发展态势应该是均衡发展，实现多赢。这再一次证明，中国传媒业整体发展停滞不前，呈胶着状态。
7.从四大类传媒业的生产指数看，前25％省区的生.产指数平均得分是71.25，比全国生产指数平均分63.59高近8个单位。中前25％省区的生产指数平均得分是69.62，比全国生产指数平均分63.59高近6个单位。中后25％省区的生产指数平均得分是63.63，比全国生产指数平均分高约0.06个单位。后25％省区的生产指数平均得分是50.82，比全国生产指数平均分低近13个单位。由此可知，前三类省区传媒生产指数平均得分都高出全国平均水平，而最后一类省区生产指数平均得分远远低于全国平均水平。这组数据说明，在一定程度上，各省区传媒业整体实力要想得以提升，生产规模应该是第一步要做的工作，有了一定的规模，才有能力发展并竞争。
8.从四大类传媒业的盈利指数看，前25％省区的盈利指数平均得分是67.98，比全国盈利指数平均分51.56高16个单位强。中前25％省区的盈利指数平均得分是51.44，比全国盈利指数平均分低0.12个单位。中后25％省区的盈利指数平均得分是46.58，比全国盈利指数平均分低近5个单位。后25％省区的盈利指数平均得分是42.23，比全国盈利指数平均分低9个多单位。由上可知，除了前25％的省区盈利能力大大超过全国平均水平外，其余所有省区盈利能力均低于全国平均水平。因此，当前与将来，中国传媒业必须下大工夫提升自己的盈利能力，这是自我生存并与全球传媒大鳄进行竞争的核心所在。
9.从四大类传媒业的受众消费指数看，前25％省区的受众消费指数平均得分是70.95，比全国受众消费指数平均分56.52高14个单位强。中前25％省区的受众消费指数平均得分是56.50，比全国受众消费指数平均分低0.02个单位。中后25％省区的受众消费指数平均得分是51.06，比全国受众消费指数平均分低5个多单位。后25％省区的受众消费指数平均得分是49.36，比全国受众消费指数平均分低7个单位。由此可知，四大类传媒受众消费指数的情况与盈利指数相似，除了前25％省区大大超过全国平均水平，其余省区皆低于全国平均水平，说明这些省区本土受众市场开拓能力不足，需要进一步努力。同时也证明，本土市场是传媒业发展的根本所在。
10.从四大类传媒业的广告竞争指数看，前25％省区的广告竞争指数平均得分是67.22，比全国广告竞争指数平均分5599高11个单位强。中前25％省区的广告竞争指数平均得分是55.11，基本与全国广告竞争指数平均分持平。中后25％省区的广告竞争指数平均得分是53.33，比全国广告竞争指数平均分低近3个单位。后25％省区的广告竞争指数平均得分是49.73，比全国广告竞争指数平均分低6个单位。相比前面几个分指数，在广告竞争能力方面，除了前25％省区大大超过全国平均水平外，其他省区或接近或低于全国平均水平。相对来说，这三类省区传媒广告竞争能力与全国平均水平的差距不是太大，说明各省区传媒业广告竞争指数都呈增长的发展态势。
11.从四大类传媒业的媒介环境指数来看，前25％省区的媒介环境指数平均得分是79.04，比全国媒介环境指数平均分57.96高21个单位。中前25％省区的媒介环境指数平均得分是54.80，比全国媒介环境指数平均分低3个单位。中后25％省区的媒介环境指数平均得分是53.13，比全国媒介环境指数平均分低近5个单位。后25％省区的媒介环境指数平均得分是47.50，比全国媒介环境指数平均分低10个多单位。由上可知，前25％省区的媒介环境远远超过全国水平，几乎是后25％省区平均水平的2倍。中间50％省区也是低于全国平均水平，但差距不是太大，并且中间这两类省区媒介环境实力相当。这说明，媒介环境对一个省区传媒业的发展极为重要，是其实力提升的基础所在。
12.从四大类省区传媒业总指数与分指数的增速看(见表2)，总指数增速：前25％省区中，除广东(－0.53)外，都为正增长，最高的浙江(4.55)排在全国第一；中前25％省区都为正增长，最高的四川(3.48)排在全国第二，最低的湖北(0.91)排在全国第18名；中后25％省区正增长与负增长各占一半，其中，最高的江西(341)排在全国第三，河北、山西增速在全国排名末位；后25％省区除新疆(0.15)外，其余皆为负增长。
生产指数增速：前25％省区中除排名全国第一的山东(1.49)外，其余均为负增长；中前25％省区除四川(全国排名第二)、福建(全国排名第五)，其余均为负增长；中后25％省区除吉林、江西(第四、第六)外，其余均为负增长；后25％省区有6个为正增长，两个为负增长。
盈利指数增速：前25％省区有两个(浙江、北京)为正增长，中前25％省区有1个(湖南)为正增长，中后25％省区有2个(吉林、云南)为正增长。其他26个省区皆为负增长。
受众消费指数增速：除了后25％省区中的甘肃、新疆，中后25％省区中的吉林、云南、山西(全国排名末位)这5个省区为负增长外，其余26个省区均为正增长。
广告竞争指数增速：后25％省区除全国排名第二的新疆(12.62)外，其余均为负增长；中后与中前25％省区各有两个为负增长，其他均为正增长；前25％省区均为正增长。
媒介环境指数增速：前25％省区有两个为负增长，其中北京(0.58)在全国排名末位；中前25％省区有两个为负增长；中后25％省区有3个为负增长；后25％有两个为负增长。其余22个省区均为正增长。
根据以上分析，四分位法划分的四大类省区传媒业的发展特点概括如下：
前25％省区传媒业发展特点：均衡发展稳健增长强势领导型。横向来看，五项分指数都大大高出全国水平，说明该类传媒业的生产能力、盈利能力、本土受众市场开拓能力、广告竞争能力、媒介环境状况都强势领先其他类型传媒业。纵向来看，该类传媒业总体实力增长，生产能力下降，盈利能力下降，本土受众市场开拓能力上升，广告竞争能力上升，媒介环境状况呈下行之势。
中前25％省区传媒业发展特点：非均衡发展快速增长跟进型。横向来看，此类传媒业生产能力较高，广告竞争能力与全国平均水平持平，盈利能力、本土受众市场开拓能力、媒介环境状况均稍低于全国水平。纵向来看，该类传媒业总体实力快速上升，生产能力有所下降，盈利能力下降，本土受众市场开拓能力上升，广告竞争能力有所上升，媒介环境状况呈上行之势。
中后25％省区传媒业发展特点：非均衡发展缓慢增长追随型。此类传媒业除了生产能力与全国平均水平相当外，盈利能力、本土受众市场开拓能力、广告竞争能力、媒介环境状况均较低。纵向来看，该类传媒业总体实力不见增长，生产能力有所下降，盈利能力下降，本土受众市场开拓能力有所下降，广告竞争能力有所上升，媒介环境状况呈下行之势。
后25％省区发展特点：全面落后的低水平平衡式发展型。横向来看，此类传媒业五项指数均大大低于全国平均水平，说明其生产能力、盈利能力、本土受众市场开拓能力、广告竞争能力与媒介环境状况都相当落后。纵向来看，该类传媒业总体实力下降，生产能力有所上升，盈利能力大大下降，本土受众市场开拓能力有所上升，广告竞争能力下降，媒介环境状况呈上行之势。
总之，不论从全国平均总指数得分，还是从各省区总指数得分来看，2010年传媒业虽然没有像2009年经济复苏刺激带来跳跃式的发展，没有出现异常增长的数据，但却再次证明，2010年中国经济确保平稳发展的努力得以实现，经济危机的探底已经过去，将来的经济发展趋于稳健回升。作为经济社会发展的晴雨表，中国传媒业的发展态势进一步增强了人们对中国经济发展利好的信心。
二、CmDi(2012)指数的聚类分析
根据31个省区CmDi(2012)(见表3)指数得分，按照15个最小指标进行K－mean聚类，将31个省区划分为三类地区，按总指数得分大小排序，分别为：第一类(2个)：北京、上海；第二类(5个)：广东、浙江、江苏、山东、天津；第三类(24个)：辽宁、四川、福建、湖南、河南、湖北、黑龙江、陕西、吉林、安徽、内蒙古、山西、江西、河北、重庆、云南、新疆、广西、宁夏、甘肃、贵州、青海、海南、。
以上传媒业分类结果，与四分位法分类相比，它的第一类与第二类省区名单恰好是四分位法的前25％省区，第三类包括了四分位法的其他三个等份，对于强势省区传媒业的认定基本一致，大体反映了中国区域经济发展格局。北京是中国的政治文化中心，上海是中国的经济金融中心。这两个直辖市经济、文化、社会与生态文明发展的现状，表征着中国当下经济、文化、社会与生态文明发展的最高水平。因此，两个区域的信息流动也最为活跃，作为传播信息工具的大众传媒，北京与上海理所当然归为一类地区，它们有着极为相似的传媒发展环境与传媒发展规律。
同理，作为二类地区的广东、浙江、江苏、山东与天津五个省市，也有着相似的传媒发展环境与传媒发展规律。首先，它们都有较好的有利于传媒发展的经济基础。五省市的经济总量较为接近，对本省市区传媒发展都有较大的推动作用。其次，它们都处在东部沿海地区，是与发达国家交流最为密切的省市。因此，信息流动也极为频繁，有利于传媒业的发展。最后，作为经济领先的沿海省市，因各种条件的优越，汇聚了全国乃至全球最优秀的人才，这是作为创意文化产业传媒最为核心的资源。当然，五省市区之所以不属于一类地区，原因很多，最主要的一个原因是，他们本身经济发展依然不平衡，本省内部各区域发展并不均衡，影响了传媒各项分指数的得分。这也说明，中国经济发展不均衡态势还将持续很长一段时间，同时也力证了中国传媒增长极培育的可行性与必要性。
相对而言，第三类的传媒省区数量最大，占总数的近80％，说明中国传媒业整体还很落后。并且，第三类24个省区传媒业态势也不尽相同，有些甚至差别很大。但出于总体考量，归为一类。这是因为，即使某个省区传媒业发展不错，但依然很难成为该省区的经济增长极，或者说是支柱产业。这也说明这些省区传媒业还有很大的发展空间。譬如湖南传媒业，不论是知名度、影响力，还是盈利能力，在全国都较为靠前，湖南卫视甚至在某些方面有实力叫板央视。但从五项分指数得分来看，湖南传媒业与北京传媒业相比还有很大距离。生产指数得分，湖南第11名，北京第27名；盈利指数得分，湖南第9名，北京第2名；受众消费指数得分，湖南第26名，北京第1名；广告竞争指数得分，湖南第4名，北京第1名；媒介环境指数得分，湖南第14名，北京第2名。
从这些数据看，湖南在全国来说应该很不错了，但与北京相比，差距还很大。同为第三类的，五项分指数的得分不要说与第一类的北京比较，与同为第三类的湖南相比，也是天上人间。由此可见，第三类中24个省区传媒业发展态势差异较大，情况也非常复杂。但它们也有一个共同的特征，即24个省区都不是经济发达地区，各种经济指标都较为落后。即使是作为直辖市的天津与重庆，也是如此。这也再次证明.对这些省区传媒业进行增长极培育.对于推动本区域经济社会发展，就显得更有价值和意义。
三、CmDi(2012)的均衡分析
中国发展指数(RCDi)课题组认为，地区发展最理想的情况是既先进又均衡。也就是说，一个省区发展情况好的标志，不仅是其总指数得分要高，而且其四个分指数得分要尽量接近。如果一个地区经济高速发展，但社会环境滞后，这并不可取。
对于中国传媒业而言，也是如此。我们希望一个区域传媒发展既先进又均衡。在总指数得分方面较高，同时在生产指数、盈利指数、受众消费指数、广告竞争指数、媒介环境指数五个分指数得分方面，要尽量接近。如此，一个区域传媒业的发展才会又快又好，才能均衡发力，才有后劲，才能成为持续推动区域发展的经济增长极。
箱线图可以很好展示各区域CmDl分指数发展的均衡情况(见图1)。在箱线图中，如果下影线较长，说明该区域其他分指数得分相对较高，一个分指数得分相对较低，表明该区域传媒业总体发展水平较高，但综合发展水平还不够协调。如果上影线较长，则情况刚好相反。即该区域一个分指数得分相对较高，其他分指数得分相对较低，表明该区域传媒业总体上还较为落后，但某一个方面的发展水平相对较好。箱线较短的省区，说明其传媒业各项分指数的发展相对协调，而箱线较长的省区，其传媒业各项分指数的发展则不够协调。
从图1中可以看到，我国31个省区的传媒业，北京、广东都有较长的下影线，并且箱线较长，说明某一个分指数得分较低，在区域的综合协调发展方面还有待提高。这也解释了中国传媒业整体上较为弱小的原因，即传媒业自身的非科学、不均衡发展，传媒管理者、从业者与研究者还是囿于个别经济数据的增长，没有注意甚至有意忽视传媒业的协调均衡发展。譬如只顾传媒盈利的增长，却不营造良好的传媒社会环境；只顾争得更多的广告额，事实上却不盈利等。因此，要培育传媒增长极，一定要坚持又好又快，既先进又均衡的原则，不能急功近利。如此，中国传媒业的发展，中国各省区的经济社会发展，才会更有希望。
对于湖南、安徽与云南等省区来说，图1中显示其上影线较长，表明这些省区传媒业在某一个分指数的发展方面较有优势。如云南，总指数得分排23，然而其生产指数得分较高，排名14；安徽，总指数得分排名17，而生产指数得分排名13；湖南，总指数得分排名11，而广告竞争指数得分排名第4。对于这些省区而言，尽管都属于三类地区，但有一项分指数得分较高，其总指数得分也不会太过落后，说明这个得分较高的指数实际上起着类似增长极的作用。这对各省区传媒业的发展有较好的启示，如果各省区传媒业致力于5个分指数的发展，则传媒业总体实力的迅速提高应该就在不远的将来。
山东、江苏、浙江、福建、黑龙江、吉林、贵州、甘肃等省区传媒业总体发展水平不一，但它们有一个共同的特点，即箱线相对较短，说明其在各个分指数得分方面比较综合协调。这种态势是中国传媒业理想的发展方向。如山东、江苏、浙江等，尽管不属于一类地区，但占据二类地区的绝大部分，它们有着强大的后劲，是建设社会主义文化强国的中坚力量。发展水平最高的北京、上海，也有着不同的特征，北京箱线较长，表明其5个分指数的协调发展并不均衡。上海箱线较短，且没有上影线与下影线，反映其5个分指数得分较为集中，均衡发展度较高。当然，甘肃、宁夏、贵州、等省区的箱线图较短，各项分指数得分相近，但并不能说它们就是协调均衡发展，只能说这些省区传媒业各项分指数都非常落后。
四、CmDi(2012)类型比较
本小节从聚类图中取样，在三类地区传媒中各选择一个代表性的省区进行个案分析，展示区域不平衡发展的具象，力图归纳不同类型地区传媒发展的特点与规律，相互借鉴，以促进中国传媒业整体协调快速发展。一类地区选择上海，这是因为北京作为首都，有其特殊性，上海相对更具代表性与示范性。二类地区选择总指数得分在本类排名第一的省区，因为发展得最好的省区传媒业，是本类及三类其他省区传媒业发展的标杆与方向，起着带动全国传媒业发展的增长极作用。缘于此，二类地区选择广东。三类地区传媒相对复杂些，各省区传媒发展水平不一，有相对知名的湖南传媒、四川传媒，也有较为落后的、甘肃、宁夏传媒业。本文选择位于中上但又在全国较为知名的省区湖南进行比较分析。湖南传媒总指数得分排名11，处在中上位，它是中西部欠发达地区的传媒业代表，该省区的发展症结、解决之道与成功经验对其他欠发达省区传媒业来说，具有较强的范例作用。考虑到三类地区传媒的复杂性，各省区发展很不平衡且差异较大，特别选择西部地区的云南，一并进行比较分析。
1.三类型四省区传媒的总指数与指数比较
表4显示，从总指数得分及排名来看，一类的上海与二类的广东差距不大，得分仅相差4个单位，广东紧随上海，排名第三。但三类的湖南、云南与前两者相比，相差甚远，总指数得分至少相差16个单位强(湖南与广东)，最大的相差25个单位强(云南与上海)。这说明三类地区的传媒与一类、二类相比，不在一个档次。相对而言，一类地区与二类地区的传媒差距不是很大。
从5项分指数来看，一类的上海与二类的广东相比，上海的受众消费指数、广告竞争指数、媒介环境指数要好于广东，在这几项分指数上的全国排名处于前3位，而广东在5名之后，广告竞争指数排名第10，可见广东传媒业广告竞争能力与上海相比还有较大距离。当然，广东的生产指数、盈利指数在全国排名分别为第2、第1，而上海排在第23、第3，尤其在生产能力上远落后于广东。由此可见，广东不仅是传媒大省，而且也是传媒强省，这得益于其生产能力与盈利能力。上海要想成为全国传媒发展的典型增长极，尚需在生产能力上努力。
与上海、广东相比，三类的湖南传媒在广告竞争指数方面尚可与前两者匹敌。这说明以娱乐为主的湖南广电传媒业在全国的知名度与影响力不可小觑，从这个方面来看，湖南传媒在全国处于绝对知名地位。此外，湖南传媒的盈利能力也较强，盈利指数得分全国排名第9，俨然已进入强势传媒第一梯队。当然，湖南在受众消费指数方面排名26，已近末尾，说明湖南本土受众在传媒消费的支出方面还较少，湖南本土受众的传媒消费需求还有待激发。同为三类传媒的云南，盈利指数、受众消费指数、媒介环境指数排名都在20以后，说明该省除了与湖南一样，本土受众的消费需求有待开发外，传媒业的经营管理方面需要加大改革力度，要引进先进经营管理经验，转换盈利模式，集中力量打造云南传媒品牌。
2.三类型四省区传媒的15个基础指标比较
我们选择构成分指数的15个基础指标的标准值得分，来比较上海、广东、湖南、云南4省市CmDi(2012)的不同分指数和总指数得分的影响因素，如图2所不：
从图3可以看出，三类型3个省市传媒业15个基础指标构成的圆圈，类似三个同心圆，一类省市上海的圆最大，二类省市广东次之，嵌套其中，三类省市湖南、云南更次之，都嵌套于二类省市圆圈中。各省市15个基础指标的优劣，一目了然。
由上比较，我们可以简单总结三类传媒业发展的特点与规律。
一类地区传媒业：准“又快又好”发展模式。该类传媒业主要特征：一是15个基础指标80％以上居绝对领先地位；二是经营收入的支柱主要是广告收入，传媒经营者的聚焦点在于二次售卖；三是奉行先予后取的战略，不在乎一城一地的得失，而是通过各种营销策略尽最大可能扩大第一次售卖，以放长线钓大鱼的方式获得广告收入；四是本土经济、文化社会基础条件处全国领先地位，相对最大化地激发了本土市场的消费需求；五是生产能力较为落后，对于该类传媒的长期持续发展而言是一个软肋。
二类地区传媒业：传媒“大省”模式。该类传媒业主要特征在于以大显强，在规模上形成知名度与影响力，以达到领先三类地区传媒业的目的。此类传媒业发展既没有出类拔萃的指标，也没有垫底的指标。经济、文化、社会与生态文明环境都处于中偏上。这些相对良好的社会环境与资源有利于该类传媒及时抓住时代机遇，通过做大传媒产业，显示其强势地位。该类传媒的努力方向就是所有基础指标需要齐头并进，快速发展壮大，获得领先地位，从而促进该类传媒成为本地区经济社会发展的增长极。
三类地区传媒业：传媒“袖珍国”模式。该类传媒业的主要特征就是甘居人后，自我心理挫败。首先，该类传媒发展先天不足，经济、文化、社会发展均大大落后于经济发达地区，不利于作为依附性产业的传媒业发展；其次，该类地区在体制上也是以条块模式发展传媒业，麻雀虽小，五脏俱全，不论是哪个省区，印刷媒体、电子媒体、网络媒体等媒体必办无疑，级级办电视台，处处有机关报、出版社，如此便分散了有限的传媒资源，使得所有媒体都做不大；最后是观念落后，进取精神不强，自甘人后，在先天客观条件不足的情况下，主观上又不努力，经营管理方式陈旧，自主创新能力欠缺。该类地区传媒业发展的方向是在经营方式与自主创新上加大努力，力争使某一个或几个指标快速发展，成为推动该地区传媒业发展的增长极，最终促进传媒业整体协调发展。
结论
中国传媒发展指数CmDi(2012)课题组通过以上数据比较分析，做出如下结论：
1.2010年中国传媒业整体呈稳健发展态势，在2009年各项指标的大幅度回升后，2010年中国传媒业重入金融危机前习惯的发展轨道，五项分指数基本协调健康发展，标志着中国传媒业新一轮发展的开始。
2.中国传媒业必须下大工夫提升自己的盈利能力，这是自我生存并与全球传媒大鳄进行竞争的核心所在。需要着力于本土受众市场开拓能力的提升，本土市场是传媒业发展的根本所在。媒介环境对一个省区传媒的发展极为重要，这是其实力提升的基础所在。
3.中国各省区传媒竞争程度相对较低，各省区似乎安于固有的本土市场，对外开拓的竞争意识不强。此种市场主体很难担当建设社会主义文化强国的重任。在连续几年的总指数得分排序中，前8与后8的名单惊人地连年一致，一方面颇令后进者沮丧，似乎做再大的努力也不能排名靠前；另一方面又有各省区传媒业竞争意识不强之嫌。
4.中国传媒业省区变化较激烈的部分主要是中间50％的省区，前25％与后25％名单基本没有变化。对于传媒主管部门来说，当下的着力点应该是“大小并抓，中间放之”。
5.中国各省区传媒业还处于各自为政、偏安一隅的格局，需要尽快整合归并，形成特点鲜明、规律纯粹的发展类型。从而利于政府引导管理、业者互为借鉴、学者直入症结进行研究。聚类分析结果显示，同为三类传媒的24个省区，其传媒业发展水平差异很大，情况极为复杂，很难总结其共同的特征与规律，不利于全国传媒业协调均衡发展。
6.以培育传媒增长极的理念来发展各省区、各类型传媒业，最终促进地区经济和社会发展。不论是从四大区域还是从31个省区来看，都处于发展极不平衡的态势，几乎所有弱势指数都落在西部地区，所有强势指数都被东部地区囊括。面对此种局面，我们应当以相对优势理论作为理论武器，培育某个或几个区域、某个或几个省区、某类或几类传媒、某个或几个指标，使其成为增长极，以推动本类传媒、本省区传媒、本地经济社会协调快速发展。
7.对于传媒欠发达省区而言，全部传媒指标落后的平衡发展，还不如其中一个或两个分指数相对先进的非均衡发展。因此，不同省区传媒业的发展方式不能雷同，先进地区要注重均衡发展，使传媒业整体成为促进区域经济社会发展的增长极。落后地区可以考虑把某一项指标作为增长极来培育，率先发展，以此来带动其他指标的均衡发展。
8.四分位法划分的四类传媒发展特点分别是：均衡发展稳健增长强势领导型、非均衡发展快速增长跟进型、非均衡发展缓慢增长追随型、全面落后的低水平平衡式发展型。东中本部划分的四类传媒发展特点分别是：准均衡发展稳健增长绝对领导型、非均衡发展单个增长极拉动乏力追随型、低水平平衡发展中庸追随型、全面落后型。聚类分析法划分的三类传媒发展特点分别是：准“又好又快”模式、传媒“大省”模式、传媒“袖珍国”模式。各省区传媒业要反复比较这些发展模式，适当地对号入座，遵循既有的好的方式，扬弃袭用的不足的方式，借鉴对方优点，培育各自不同的增长极，最终达到全国传媒业整体协调均衡发展。
说明：四分位数在统计学中是把所有数值由小到大排列并分成四等份，处于三个分割点位置的得分就是四分位数。第一四分位数(Q1)，又称“较小四分位数”，等于该样本中所有数值由小到大排列后第25％的数字；第二四分位数(Q2)，又称“中位数”，等于该样本中所有数值由小到大排列后第50％的数字；第三四分位数(Q3)，又称“较大四分位数”，等于该样本中所有数值由小到大排列后第75％的数字。
三个四分位数位置的计算方法是：Q1的位置＝(n＋1)／4，Q2的位置＝(n＋1)／2，Q3的位置＝3(n＋1)／4，n表示项数。
出于习惯上的分析，我们把31个省区按总指数得分由大到小分成四个等份，从总指数得分上看，排名前7的省区都在60分以上，出于分析上的方便，把排名第8的第三分位数辽宁归到中前等份，第二分位数与第一分位数依次下移归到中后与后等份。
2009年31省区总指数得分从高到低依次为：北京78.56、上海75.82、广东74.52、江苏67.34、浙江65.96、山东62.08、天津61.01、辽宁58.92、福建56.79、山西56.52、湖北56.18、河南55.92、四川55.82、河北55.33、内蒙古55、湖南54.44、黑龙江53.39、安徽53.27、吉林53.21、陕西53.03、云南52.09、新疆51.53、重庆50.89、江西50.12、广西49.93、宁夏48.97、甘肃48.82、青海48.29、海南47.96、贵州47.56、47.09。
基金项目：本文为中国人民大学科学研究基金(中央高校基本科研业务费专项资金资助)、中国人民大学研究品牌资助项目、中国人民大学“9855工程”新闻传播研究哲学社会科学创新基地的支持项目成果
传媒行业环境分析篇6
关键词：新媒体运营环境；公益广告；人文关怀的意义
一、前言
在当下的中国，微信、微博等新媒体已成为人们生活中的一部分。从20世纪80年代起至今，我国的公益广告一直承担着相应的社会责任。新媒体时代下，新媒体与公益广告进行了整合，在整合的过程中出现了一些问题，如公益广告中的人文关怀等问题在新媒体环境下需要引起重视。
二、新媒体运营环境
（一）新媒体的时代环境
新媒体作为一种新兴事物，是伴随着经济社会的发展而生的，具有传播速度快、传播范围广、受众群体多样化等特点。新媒体是伴随着时代的发展而发展的，但是新媒体同时也具有一定左右时展的能力。新媒体可以做到传统媒体达不到的速度和效率将消息快速而准确地发送到受众的阅读端上。如果新媒体被某些别有用心的人利用，就会出现一些不可控的情况，极易造成恶劣的影响。所以，新媒体就是一把双刃剑，有利也有弊，在运用的时候需要小心谨慎。
（二）新媒体的受众环境
新媒体的主要受众群体是20世纪80年代以后出生的青年以及少年，他们的接受能力有明显优势。［1］虽然他们接受新鲜事物的能力较强，但分辨能力相对较差，他们热衷于热点却不注重内容的真实性与合理性，很多的青年极易受到新媒体上不良信息的诱导，导致其被一些消息所左右。因此，引导新媒体舆论，帮助青年增强自我辨识能力显得更加重要。
三、公益广告中渗透人文关怀的意义
（一）公益广告及其内容
公益广告，是指传播公益观念、倡导道德风尚、关注社会问题、规范公众行为等为社会大众利益服务的非商业广告。公益广告所涉及的领域也从环保、政治观点、社会道德等“大”层次转向“小”的层面。近几年，针对普通人或一些特定的“小人物”的公益广告层出不穷，由关注国家、民族或社会大环境的内容转向最普通的群体，公益的眼光也从大的范围转向了小的个体。［2］虽然我国的公益广告事业自出现至今已有近30年的时间，但相比一些发达国家来说，我国的公益广告事业在关心“人”的方面，讲究以人为本、突出人文关怀的程度还不够。
（二）公益广告与人文关怀的结合
公益广告本身是为了引导全社会关注公益，引导人们树立正确的世界观、人生观、价值观，树立正确的方法论。而除了这些比较大的方面外，对于普通人的关注也是重要的一部分。虽然公益广告在近几年也会关注普通人，但是总体来说还存在诸多问题，比如对普通人生存状态的关注不够、对人尊严的关注不够、没能很好地肯定符合人性的生存条件。主要原因在于公益广告与人文关怀的结合度不够高。有些公益广告只看到了人们的生活状态，却不能更好地体现公益广告中对其的人文关怀，甚至有些公益广告不知所云，没有进行深层次的挖掘。而这恰恰是关注“人”的公益广告最应该做的，即公益广告要多关注普通人，多关注其内心。［3］
四、新媒体环境下公益广告的人文关怀分析
（一）新媒体环境下的公益广告内容
新媒体作为一个新兴事物，它与公益广告相比有着很大的优势，而公益广告则具有内容严谨、宣传方向正确、容易引起共鸣的特点。新媒体虽然传播速度快、范围广，但是对其传播却不能严格审核，而公益广告的内容虽然严谨，但曝光率低、受众范围小，只能在特定的场合观看。这两者可以取长补短，公益广告搭上新媒体传播快、受众多、阅读方便的快车，而新媒体则融合公益广告认真严谨的优点，二者相互推动，既促进了我国新媒体行业的发展，又宣传了更多的有益的内容。在这样的局面下，新媒体环境中的公益广告对于人文关怀仍旧不够，个别新媒体依然为了吸引粉丝而打着公益广告的旗号哗众取宠。
（二）对新媒体环境中公益广告的人文关怀内容的分析
公益和广告这两者的结合，会使得人们的生活充满温暖和希望。好的公益广告深入人心，而一个优秀的公益广告一定具有人文关怀的因素。一则公益广告若要引起共鸣，人文关怀是必不可少的。只是在现阶段，公益广告的人文关怀内容并不多，很多在新媒体上传播的公益广告认为只要关心人就是人文关怀，这其实是对人文关怀的曲解。公益广告中的人文关怀应该是用感性的叙述方式、生活化的故事情节来表达对人性的赞扬、人生价值的肯定。新媒体是直接对个人进行传播，所以新媒体环境中的公益广告要注重对于个人的关注，要让每个受众都体会到公益广告带来的人文关怀。充满人文关怀的公益广告关注的不是某一个人或某一群人，而是人们所存在的这个社会的整体环境以及人们所接受的信息，它不是说教，而是一种艺术化的创作。它让受众不再抗拒，从心里去接受它、理解它，进而享受它带来的人文关怀的温暖。
五、结语
结合全文对于新媒体环境下公益广告中的人文关怀的分析，我们可以得出如下结论：第一，新媒体环境下，公益广告的传播与推广要更多的结合人文关怀；第二，公益广告在新媒体环境下的传播中，要以适当的方式表达对人的关怀；第三，新媒体环境下对人的关注应该被放在公益广告的内容的重要位置上；第四，公益广告要帮助新媒体传播正确的内容，避免新媒体被错误利用，新媒体应帮助公益广告吸引受众，以达到传播人文关怀精神的目的。
参考文献：
［1］朱荣清，王禹明.新媒体环境下公益广告中的人文关怀研究［J］.大舞台，2015（11）：76-78.
［2］曹梦雯.中央电视台公益广告人文关怀的探析［D］.武汉体育学院，2015.
传媒行业环境分析篇7
关键词：传播；媒介；中国文学史；解构；重构
中图分类号：i0文献标识码：a文章编号：1003—0751（2013）06—0159—07
作者简介：陈晓洁，女，济南大学文学院副教授，山东大学文学与艺术传播学博士（济南250022）。
文学发生史与媒介演变史是两条交错在一起的主线，从大的轮廓上看，一方面是媒介作为文学活动得以实现的载体和环境，深刻影响着文学艺术的传播和发展，另一方面是文学艺术的传播反过来影响着媒介的形态和演变。当我们在这种交错的主线指引下观照文学活动时，文学史上的作品、作者、读者、事件、资料、数据等都将被重新归类、分析、编排和阐释。各种文学传播现象、传播案例的历史和学术价值也将被重新审视和评估，并确认其在文学传播历史与理论研究框架中的位置和相互关系。
将传媒视野引入文学史研究，有助于重新解读文学与社会、文化及思维的互动关系。作为现实生活的反映，文学与社会文化的发展密切相关，特定历史阶段的传播技术和媒介形态构成文学活动的具体媒介环境，媒介环境的演变深刻改变着人类社会，这些改变也必然影响到文学活动。把中国文学史研究放在具体媒介环境中去分析，站在客观科学的立场看待文学与媒介的互动共生，坚守构建和谐健康的文学传播环境的理想，对促进新媒介环境中的文学发展具有重要意义。
一、解构与重构的理论出发点
正如克罗齐所言“一切历史都是当代史”，当代史是人类自我认识在历史进程中的再现，而要把这种再现归结为历史本身，需要对当下的视点有个清晰的了解和认识。我们在传播媒介的视阈下重新审视文学发展史的时候，首先要明确我们立足于什么样的时代语境和视点，从什么样的立足点去看待文学的历史，或者说我们解构和重构的理论出发点是什么。
从文学的当下现实出发，我们的立足点至少体现在以下两个方面：
（一）文学属性多样化
首先需要明确的是，在当下媒介环境中，文学属性的具体内涵已经发生变化，文学作为精英艺术的那些特征逐渐淡化，而作为文化商品的那些特征正在逐渐彰显。我们要从多样化的属性特征去看待文学的历史。
事物的属性是多方面的，从不同角度去考察就能归纳出事物的不同属性。这说明事物是复杂的、生动的，正是这种复杂性才使世界呈现出多姿多彩的形态。之所以事物的不同属性在人类实践的价值尺度上被分别置于本体的地位，是因为事物本身的演化及其与外部世界的关系是我们考察事物属性的语境和前提。不论是事物自身发生变化，还是外部关系发生变化，都会导致事物的不同属性之间的更替和凸显。当前的媒介环境重构了文学的外部关系，赋予文学艺术新的文化身份，同时也迫使我们去思考文学本体发生的变化。
媒介的演变使文学的单一性特征转变为多样性特征，使“单调”的文学变成“复调”的文学。长期以来，作为艺术的一个重要门类，中国的文学合乎逻辑地呼应着民族和国家的文化需求，始终显现着意识形态属性。改革开放以来，作为精英艺术的一种，文学扮演着突破政治重围和历史重负的先锋角色，通过对历史文化的反思，不断探索新的文化身份。随着大众文化时代的到来，文学也逐步走向了市场化，原先的意识形态本位和精英艺术本位逐渐发生动摇，在市场无形之手的推动下，文学滑入文化产业的怀抱。
把文学视为一种文化产业，并非否定它的意识形态属性和精英艺术属性，而是调整了文学属性之间的关系。随着时代变迁，文学的商品属性从过去的边缘地位逐渐走上了前台，成为强势属性，而意识形态属性和精英艺术属性逐渐退居到后台，这不是说它们消失了，相反，文学艺术的意识形态属性以一种更加隐蔽的方式，在商业大潮的掩护下，在不同阶层、民族、国家和地域间扩散，如同无色无味的空气渗透到各种文化形态和文化产品的缝隙中，以一种更加消遁于无形的战术，成为某些文化和国家进行意识形态扩张的武器。
把文学置于文化产业的本位上，是中国文学的自我调适，也是世界范围内文学变化的显在的方式，文学一旦进入产业化运作，必然导致创作、管理、发行、阅读等诸多传播环节的调整和改变，并进而把影响扩大至全社会。文学的产业化意味着文学成为商品进入市场流通过程，通过消费实现利润。资本和市场是产业的两大要素，文学产业化也就是文学成为资本，被市场化，文学资本通过文学生产、流通、消费获得经济收益。文学的资本化不只是意味着经济资本的投入，还包含着文学资本的发掘、积累和运作。文学资本一般以文化资源的形式潜在着。“一个国家越是拥有稀缺性的文化资源，便越能拥有更为强大的文化能力，并在产业化运作中转换为文化资本的相对优势。”①文学一旦被历史车轮裹挟着进入市场，就必然要依循市场化运作的规律。于是，如何扩大文学的传播范围，推动市场和消费，以争取更大经济效益就成为文学产业化的预期目标。文学作为传统精英文化的光环褪去了，带着商业指环的文学放低了身段，在不同的媒介和场合下做着专职或兼职工作，以便在越来越汹涌的商业大潮冲击中争得立足之地。
文学属性的内涵所发生的变化提醒我们不要以固化的一成不变的眼光看待文学作品和文学现象，要从多个角度，结合具体语境动态地、客观地看待文学在不同历史时期呈现出来的具体特性。
（二）文学价值多元化
其次需要明确的是，当下媒介环境中的文学价值出现多元化。无论是意识形态还是审美，都不再是文学主要的或者唯一的评判标准。因此，立足于当下传播环境的中国文学史研究也要采取多元化的价值标准。
进入大众媒介时代以后，文学的市场形态得到前所未有的发育，同时也带来一系列新问题。一部文学作品的成功越来越取决于市场传播的广度和深度，虽然这并不是说文学的艺术价值标准丧失了，但是至少在评判文学作品价值时，市场价值成为重要评判标准之一。
文学作为精英文化的一个象征就是文学史编写的“名著”传统，我们的文学史其实是名家、名著史，这种传统把文学的审美价值作为评判标准和目的，因而贬低了历史分析中的语境关系，减少了对文学演变过程中其他影响因素以及这些因素之间相互关系的考察。把审美特性与文学其他特性分离开的做法阻碍了对文学的非美学考察，而这些非美学因素——尤其是传播媒介的变化——有可能是形成或影响特定历史时期或特定文学作品的审美价值的重要因素。
从当下的语境出发反思文学理论和文学史研究，我们更能感受到那种孤立的艺术或审美角度的局限性。作为人的本质力量的对象化，艺术审美是文学非常重要的构成要素和特性，但并非全部，除此之外，文学还是一种信息，一种商品，一种文化媒介，这些不同层次的要素和特性共同构成文学这种社会现象的性质和形式，通过在不同的视角和框架中建构起这些性质和形式因素的相互关系，文学的本质属性得到了不同层次的表述和展示。
文学理论并不是僵化的理论，文学理论的领域和视野经历过多次变化和扩展。“当代西方文论在研究重点上发生了两次重要的历史性转移，第一次是从研究作家转移到研究作品本身，第二次又从文本转移到研究读者和接受。”②这两次转移体现了文学研究的关注点呈现出“作家—文本—读者”的逻辑顺序和历史轨迹。这个顺序和轨迹也构成了文学传播发展的基本历程，对应着文学传播活动中的几个要素：“传者—信息—受者”。文学理论研究的路线从最初研究信息的发出者开始，然后转向信息本身，认识到文学信息的文本是最重要的，之后又认识到文学接受者对信息传播效果的制约和影响。这个逻辑历程与传播学研究发展的逻辑顺序正好契合，而且也符合信息传播的基本范式和规律。
当我们站在文学与媒介双向互动的立场，依据多元化文学价值标准，在媒介环境演变的视野下观照文学史的时候，传统的文学史研究将面临被解构的压力。许多习以为常的结论，或者曾被忽视的见解和史实在新视野下显示出新的价值和意义。也许恰恰是这些曾经被忽视的线索和痕迹以某种方式构成了今天的文学，并且还会继续影响文学的未来发展趋势。
二、研究视角和方法的扩展
从最近几年关于文学传播问题研究的相关文献中，我们能看出如下几个转变趋势：一是向传播学靠拢；二是向媒介形态靠拢；三是向主体间性靠拢。向传播学靠拢表现在分析文学与媒介的视角和方法从传统的政治经济学、文艺学、美学等向传播学理论，尤其是媒介研究理论转变。麦克卢汉等传播学者的媒介理论成为许多学者分析文学传播现象和规律的重要理论工具。向媒介形态靠拢表现在从泛泛而谈媒介对文学的影响，逐渐过渡到结合媒介的具体特征，从媒介形态的演变以及具体媒介类型出发，分析媒介对文学的影响。向主体间性靠拢则体现在从单方面分析媒介对文学的威胁和冲击，转向比较客观地看待文学与媒介之间的关系，在二者相互作用的视角中分析问题。
这些变化趋势正是文学研究主动拓展研究领域和研究视野的一种表现。传媒视阈下的文学研究需要积极地借鉴传播学尤其是媒介形态理论，既要关注微观领域的具体文学传播现象，也要宏观概括文学活动中文学与媒介的整体互动规律，从互为主体的立场上辩证地解析文学与媒介的关系，为当下的文学创作和文学研究提供理论支撑，为文学的发展提供借鉴性的思路和方法。
（一）引入媒介形态理论
文学传播活动首先是基于媒介的活动。如果离开具体媒介形态，文学也将不复存在。从某种程度上说，正是因为传播媒介的变化，才导致如今文学的社会角色和作用的转变。所以，从传媒视角分析文学活动时，我们首先要关注传播学领域中的媒介形态理论。
英国传播学者尼克·史蒂文森在《认识媒介文化》一书中把西方关于媒介的研究方法大致分为三种：第一种是批判的研究方法，探究媒介的内容与意识形态、权力控制等因素的关系；第二种是象征和文化的方法，探究媒介的符号意义以及受众对符号的解读；第三种是研究媒介形态的方法，考察媒介本身对我们共同视野的影响。③前两种媒介研究方法都属于内容研究，媒介理论研究长期以来把关注的焦点放在媒介所承载的内容方面，正像英国传播学者大卫·霍尔莫斯所说的那样：
除了少数几个理论家，比如麦克卢汉、德博尔，一定程度上也可以包括鲍德里亚，媒介研究的主流领域很少关注媒介的形式和某一种具体的媒介，看起来图像的具体内容以及围绕图像进行的表述具有一种魔力，这种魔力掩盖了促使内容得以实现循环的特定传播模式。……传播媒介的实际结构特性所产生的社会意义相对来说很少受到重视。④
这种状况随着信息媒介的革新而发生了变化。互联网的快速发展带来了一种转机，使我们能全面理解媒介所包含的综合维度，而不仅仅是作为附属于语言学的衍生品。互联网为媒介理论提供了恰如其分的视角，使其得以借助媒介来理解传播，理解传播媒介的社会意义。这种借助媒介来理解传播的方法把关注点放在媒介的形式上，以研究媒介本身为目的，考察媒介形态特点所构建的媒介环境对人以及社会、文化的总体影响。如今这种研究媒介形态的理论范式逐渐走向成熟独立，形成一个比较紧密的学术集群——媒介环境学，成为与批判学派和经验学派并行的第三种传播学研究范式。
以伊尼斯、麦克卢汉、波斯曼、翁、莱文森、梅洛维茨等为代表的媒介环境学的立足点是“人”，认为媒介的形式特性构成社会传播环境，媒介自身的传播倾向影响了人类的思想和社会文化的样态。这个理论提示我们从媒介与人互动的“人文——技术”视角考察各种媒介形态对人的心理、思维、感知等产生的影响以及媒介对人类社会文化的重大影响，力求为人类传播活动的发展提供一种反制力量，提醒人们对媒介的偏向和影响做好预先准备和防范，以维护传播环境的平衡。
媒介借助自身的特性塑造了特定的传播环境，在特定媒介环境中发生的文学活动自然受到这个环境的影响；同时，文学活动又会反作用于它所产生的媒介环境。在这种交互关系中，无论是作者与媒介、文本与媒介，还是读者与媒介的关系，都会对文学的历史面貌产生直接或间接的影响。以往的文学史研究把目光更多地投向文学作品、作家、文学流派、艺术特色等方面，媒介曾经被认为是外在的物质载体，似乎是中立的、毫无价值倾向的，以至于长期被文学史研究所忽视。因此，积极地接触并且深刻分析西方的媒介形态理论，借鉴其理论观点和视角，对文学活动进行新的开掘和尝试，不仅是文学史研究充实学科内涵的需要，也是拓展学科发展前途的重要途径之一。
（二）宏观研究与微观研究相结合
媒介的影响需要从不同角度去理解，从微观的角度来看，媒介会影响人的传播心理和行为；从宏观的角度来讲，媒介能够影响社会和文化的整体面貌和特征。所以，我们借助传媒视野考察文学活动时，既要关注微观领域的具体文学传播与接受行为，也要关注宏观的社会整体效果。
从现在的文学传播研究成果来看，关注微观领域的成果相对比较多一些。以“媒介”为主题词在中国学术文献网络出版总库中能搜索到三千多篇与文学相关的文献，从论文数量来看，说明媒介因素已经引起学界的普遍关注。在这些文献中，大部分是从微观或者中观的角度论述某种媒介对文学的影响，或者针对某一具体文学类型或者文学作品的媒介形式演变展开研究。宏观分析媒介形态与文学活动的关系的研究成果并不是很多。
媒介是传播学的核心概念之一，其含义大致可以从两个角度去理解：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。⑤前者强调的是媒介作为传播手段的属性，后者强调的是媒介作为社会组织的属性。在文学传播的历史进程中，无论是作为传播手段的具体媒介形式，还是作为社会组织的各类媒介传播机构，都在文学传播活动中发挥着极为重要的作用，通过影响文学传播活动中的各中介因素，影响着文学史的整体面貌。
我们无论是从传播手段的角度去理解媒介，还是从社会组织的角度去理解媒介，都存在宏观研究和微观研究的相互协调问题。研究某一具体文学流派或文学作品的传播活动时，要同时关注特定历史时期和时代的传播媒介的总体特性以及这些媒介特性为社会、文化所提供的特定信息传播与解读的方式。因为任何媒介形式本身都具有一定的倾向性，都是对人的某些感官的扶持，同时也是对另外某些感官的遮蔽。这样就会影响人们的编码和解码行为，并进一步影响社会信息传播方式和人们的思维方式，最终在一定程度上影响包括文学在内的文化艺术形态。
同样，当我们在传媒视野下力求宏观地解析文学活动与媒介、文学史与媒介的关系时，我们也要注意避免过于空泛。西方的媒介形态理论着眼于考察媒介形态特性所塑造的媒介环境对人类社会的宏观影响，但是在一定程度上忽视了中观和微观层面的具体情况，缺乏具体分析，导致出现过于空泛的偏颇。因此，我们在将媒介形态理论引入文学研究时，要注意宏观概括与具体梳理相结合，要重视原始文献史料的挖掘整理工作。不论是研究作为社会组织的文学传播媒介，还是研究作为传播手段的文学传播媒介，我们都需要在文学与媒介互动共生的大视野中解析具体案例和材料在宏观历史坐标中的作用和定位。
（三）构建文学与媒介的主体间性
文学是一个活动的过程，首先，它表现为一种历史过程的建构，正是文学发展的历史轨迹构成了我们今天的文学；其次，从具体的传播过程来看，文学也表现为作品所承载的信息在作者和读者之间的流动过程。
而媒介表面看来是一个名词，其实它同样是在发展演变的过程中逐渐累积起来的一个动态的概念，这个概念记录着人类社会信息传播的方式、手段和结果的变化历程，可以说，我们今天任何信息传播行为都是媒介演变进化的结果。
不管是从历史还是现实的坐标来看，文学与媒介这两个处在不断变化中的概念之间都有着千丝万缕的关系，而且它们之间的关系并不是简单的谁决定谁的关系，我们要从主体间性的立场去解析它们之间的互为主体、交叉逆反的辩证关系。因此，将传播视阈引入文学研究时要注意以下两点：
第一，任何处于传播过程中的事物都不是孤立的存在，其存在的状态和行动轨迹都受到与其他因素相互关系的影响，是关系性的存在。因此，我们分析媒介对文学的影响时要采用辩证的方法，既要考察媒介技术形态对文学创作、出版、发行、阅读、反馈等环节的影响，也要考虑到文学活动的各个环节和因素对媒介的影响和作用。同时，也不能把媒介的形式和内容割裂开，要思考文学媒介与文学内容的相互影响，从多个方面、综合多种因素考察文学与媒介的相互作用。也就是说，我们既要看到文学活动中的媒介，又要看到媒介环境中的文学，两者互为背景、互为主体，形成主体间性的关系；既要看到媒介形式的影响，也要看到媒介并不是个空壳，要结合内容进行分析。这样我们才能对文学史有全面的立体的认识和分析。
第二，媒介不是孤立的存在，不是单独对社会和文化发挥作用的因素，媒介的作用和影响是社会信息系统中多种因素综合作用的结果。在构建多元化理解和阐释的关系模式时，仍然要全面考虑各种因素，避免将某个因素的影响夸大化，遮蔽了其他因素的作用，由此而做出误导性的结论。尤其要注意的是关注人的作用，关注人的主观能动性。人面对媒介时不是被动的，媒介是人创造的产物，也是人选择的产物，而并非反之。所以，人的意识、情感、思维是决定媒介作用以及媒介与社会互动的重要因素。毕竟媒介的作用也好，媒介对社会的影响也好，都要借助人和人的活动为中介才能实现，从这一点来说，人又是媒介的“媒介”。
三、历史资料的发掘与重释
明确了理论指导方法之后，我们面临的首要基础性工作就是史料的重新发掘、收集和整理、阐释。一方面，先前的文学史研究提供了文学传播活动的发展轮廓以及丰富的文献资料，是我们研究的可靠基础和素材；另一方面，一旦用传媒视野对焦文学研究，梳理文学发展历史进程中那些涉及传播或媒介的人物、现象、事件、背景以及这些因素之间的关系，我们有大量的工作需要从头做起。我们可以借鉴米歇尔·福柯的知识考古学的方法：“过去一向作为研究对象的线性连续已被一种在深层上脱离连续的手法所取代。”⑥正像我们上面论述的那样，区别于传统文学史把历史对象置于一种原则、一种意义、一种价值观下的线性连续时间里研究的方法，媒介理论视野下的文学史要尊重历史对象的特殊性和差异性，尊重文学的多重属性和多元价值。
中国文学史已然形成唯杰作传统，各时期的名家、名作构成文学史的主要内容，对这些名家、名作的研究也以考察其艺术价值为主要目的。那些在文学和艺术价值上并不是很突出的作品往往被轻描淡写，甚至直接被忽视。然而，当我们从媒介发展的视角去考察时，会发现许多艺术水平可能不是很突出的作品，却在文学传播发展进程中发挥了很大的作用，扮演着特殊的角色，甚至那些名家、名作的艺术价值也是建立在这些并不突出的作者、作品和事件所奠定的基础上。所以，我们只能去重新发掘史料，整理文献，在新的视角和框架内解析原有的和新发现的史料。
在此，笔者建议传媒视野下的文学史研究多关注以下几个方面的文献资料：
（一）和媒介尤其是文学传播媒介演变相关的资料
对于文学来说，媒介的变化或快或慢地引起文学内部各要素以及各要素之间关系的深刻变革，我们往往会因为对文学作品内容的关注，而忽视了文学传播媒介本身的形态所发挥的影响和作用。
如报刊连载小说这种文学形式的特点就和它所依附的媒介密切相关。报刊连载小说虽然也是小说，但是呈现出不同于传统小说的特点，因为媒介并不是简单地为小说提供一个平台而已。小说在最初登上报刊的时候，就已经被报刊这种媒介形态所改变。比如报刊的快捷性、连续性和版面特点使作者得以紧密结合时事，一边写作一边发表，把文学创作和现实的距离拉近到前所未有的程度。1932年，青年作家张天虚（笔名“天虚”）在北平《世界日报》的副刊《蔷薇周刊》上连载了两个月的中篇小说《黄埔滩头的梦》，这部连载小说以“一二·八”战争为题材，体现出强烈的时代特色，同时也鲜明地体现出报刊这种媒介对小说创作的影响，表现出强烈的现实主义色彩。在发表于同年5月20日的小说后记中，张天虚尖锐地抨击5月5日签订的《上海停战协定》。⑦时事成为文学创作的一部分，文学成为影响时事的重要力量，文学创作因为媒介的变化以一种更加积极的、同步的方式参与到现实世界中去，这对传统文学出版形式来说是很难做到的，这种强烈的现实性和即时性是媒介赋予文学的新特征。
（二）跨文化、跨地域传播的文学史料
我们需要从传播学的框架和角度分析那些跨文化、跨地域传播的文学史料在文学传播史上的地位和意义。文学传播媒介不仅表现为物质媒介形式，而且表现为符号媒介形式，媒介环境是符号环境和感知环境的统一，这两个因素中的任何一个发生变化都会改变媒介环境，并进而引起社会文化的整体变化。
语言符号不仅是表征的手段，其本身就影响了表征的意义，不同地域和文化中使用的不同语言符号其实隐含着不同的价值观念和文化传统的密码，所以，跨越地域、文化、民族等界限的文学传播并不仅仅是信息的“翻译”，也是不同思维的碰撞和交融。当文学从一种符号系统转化成另一种符号系统时，这种转化是一个双重解码的过程。这个过程对文学的内容以及传播过程、传播受众、传播效果的影响也必然与原有文化语境截然不同。因此，分析跨文化、跨地域传播的文学史料不仅对于研究文学作品的传播轨迹、文学流派的形成、文学风格的转向、文学在异域语境中的解读和影响等问题都具有重要意义，而且能让我们从文化的大视角分析文学媒介与文学现象、文学活动的历史关系。
中国近现代一些先进知识分子曾经把西方资产阶级民主思想裹挟在新的诗体、语汇和意境中，介绍到我们这个历来以诗歌为傲的古老国度。比如，1905年马君武先生在留日期间全文翻译了拜伦的《哀希腊》，语言风格沉郁真挚，富有鼓动性；再比如，1914年应时翻译出版了《德诗汉译》，这是第一本翻译德语诗歌的文集，也是一本罕见的翻译诗集。作者选择德国诗歌代表人物如戈德（歌德）、翕雷（席勒）、哈英南（海涅）等人的名作，采用中国传统的五言、七言、古风和楚辞等体裁译成。1939年此书再次自费重印时，萧友梅在序言中这样写道：“譬如《鬼王》（今译《魔王》）一诗……而溥泉先生（应时）则纯照古诗体译成，固不失其本意，即使离开乐谱朗诵出来，亦觉得淋漓尽致，声调铿锵，因此更不能不佩服溥泉先生艺术手段的高妙了。”⑧这本诗集在文学史上也许不为很多人所熟悉，但是在跨文化传播的研究视野中，在研究中西方文学比较以及文学参与社会改良活动等方面，却是一部很有价值的文献。
同时，我们还需要重视汉学家的作品对中外文化交流以及中国文学传播的价值和影响。如曾任香港总督的约翰·弗朗西斯·戴维斯在青年时期曾在广州工作过，他出版了研究中国古典诗歌的专著《中国诗歌评论》，编写了《中国概览》、《中国见闻录》、《鸦片战争时期及媾和以来的中国》、《中国杂记》等专门介绍中国文化历史、风土人情的著作。此外，他还翻译了一些中国戏剧和小说。这些专著和翻译作品对于研究特定历史阶段中国文学的变化趋势以及中西方文化交流具有重要价值。
（三）与文学编辑、印刷和出版等活动相关的史料
作为构成文学传播媒介的重要环节和因素，编辑、印刷和出版等对文学活动的影响很大，并且这种影响随着大众媒介的发展和扩张表现得越来越明显。文学史在某种程度上来说就是书籍史，文学在发生之初就已经受到相关制度和技术条件的影响。不同历史时期的传播制度、媒介形式以及媒介技术在很大程度上决定了文学的样态和效果，也在一定程度上决定了文学主体发挥能动性的深度和广度。我们在考察文学形态的演变过程时需要把它放到媒介环境的大背景中，结合社会传播具体条件和媒介形态对其进行关系性的分析。
例如，我们对清代通俗小说的考察，如果离开了对当时印刷出版大环境的研究，肯定会失之偏颇。“清代前期通俗小说传播的信源和明末比发生了较大的改变，文人对清代前期通俗小说出版的介入，使他们成为真正意义上的媒介掌握者，成为制约通俗小说创作水平高低、促进通俗小说发展的主要因素。”⑨正是因为文人型出版人的出现以及文人介入传播链，掌控了出版媒介，在很大程度上导致了清代前期《玉娇梨》、《平山冷燕》等才子佳人小说的兴起。不管我们对清前期才子佳人小说的艺术价值如何评价，从文学出版的角度来看，这是文学传播史上非常重要的一章，它促使文人进入文学流通、文学商业化的链条中，对清代文学乃至中国文学史产生了重要影响。
再如王富仁在《传播学与中国现代文学研究》中认为，没有现代印刷业的发展以及近代以来逐渐繁荣发展起来的报刊杂志，就没有“五四”文学革新。他认为：
现代小品散文的繁荣，现代杂文的产生，诗歌绝对统治地位的丧失，小说地位的提高，中国话剧艺术表演性能的一度弱化与阅读性能的一度加强，莫不与现代报刊杂志这种主要传播媒体的特征息息相关。即使说现代白话文就是适应现代报刊的需要发展起来的，也不为过。⑩
从文学传播的宏观历史维度来看，王富仁对白话文与现代传播媒介之间关系的界定是正确的，也是有积极意义的。作为中国文学传播史上一次重要的媒介变革，白话对中国文学发展具有重要意义，它是文学符号媒介的一次自我革新，它既是由现代报刊杂志引发并扩散，同时也为现代报刊杂志的发展成长提供了符号媒介的便利和基础。张伟在《尘封的珍书异刊》一书中这样描述“五四”前后的报刊出版状况：
20世纪20年代初，受“”的影响，很多年轻人满怀报国激情，到处寻找真理，思想非常活跃，而当时的出版环境也比较宽松，有钱有人便可以很方便地出书出刊，当然一遇到风波就得马上停刊了事，或者另起炉灶。因此，便形成了当时出版界空前繁荣，而很多报刊却又旋起旋灭的奇特情境。
当时很多文学期刊都是一些志同道合的青年人利用业余时间各自凑钱创办的，所发表的文章大多是各自创作的，比如应修人、潘漠华等人所办的《支那二月》；蒋启壎、楼适夷等人所办的《现代生活》；滕固、章克标等人所办的《狮吼》等。“五四”前后这些报刊杂志的出版发行对白话文以及中国文学的发展演变都发挥了重要作用。但遗憾的是，目前我们对这方面的研究还很不够。
综上所述，笔者认为，将传媒视野引入文学史研究是以一种历史唯物主义的客观态度对待文学活动，以一种多元化的现实主义态度对待文学当下的现实境遇，这方面的研究不仅会为文学研究提供广阔的天地，而且将成为文学理论和文学史研究的学科增长点。
传媒行业环境分析篇8
关键词：广告效果调查调查体系
目前，国内的广告普遍存在着广告效果不佳，广告费用浪费的问题，造成这一现象的原因很复杂，其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善，很多企业在开展广告效果调查工作时，只片面地涉及到广告效果的某一方面，这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果，更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见，建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系，为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说，是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查，而本文讨论的是广义上的广告效果调查，即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动，包括投放前调查、媒体调查，及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局，相应地制定好广告计划，而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效，从而及时地作出反应。
1前期调查
1.1广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段，这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查，它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围，是否在员工中建立起共同的价值观，其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果，产品知名度、美誉度等的调查，借此帮助决策者找准定位，分析产品的市场潜力，由此确定广告所要传递的核心信息，并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查，竞争对手调查，政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境，即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力；人口环境，即人口总量、结构、分布、趋势，通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量；其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略，各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2媒体调查
2.1媒体特性调查
2.1.1印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分，有世界性、全国性、地方性报纸，发行地区与报纸覆盖面关系密切，也直接影响到广告覆盖面；报纸按内容分类，有综合类、财经类、娱乐类等，根据不同的内容，大致可以判断受众的某些特征，如文化层次、工作环境等，受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说，信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高，但即时性差，阅读受文化程度限制。
2.1.2电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化，广告主投放广告时，应分清媒体栏目的受众定位，如新闻频道、财经频道、娱乐频道等，它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强，但信息稍纵即逝，不易保存，成本较大。
2.1.3户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等，它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4直邮(Dm)和销售点广告(pop)
Dm广告最具代表性的是超市直邮广告，很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页，这种方式可以与客户直接沟通，建立良好的客户关系，成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告，走进药店，随处可见otC药品海报，墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间，研究表明，“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”，这一点上它有绝对优势。
2.1.5网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性，在全球迅速走红，它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单，受众信息易收集，针对性更强。
2.2媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次，在目标消费人群中有多少人看到了该则广告，这就是广告的试听众，也称之为到达，它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次，目标消费人群接触到的次数就是频次，它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下，采用试听众频次低的媒体，那么达到的面就相对较广；相反，如果考虑到频次高的效果，那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说，告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略，如果要大力推广某产品的某项特性，或提高产品知名度，可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念，只能说明某一广告受众广不广，受众接触次数多不多，并不能代表受众可以记住这则广告，或对该广告留下良好的印象，起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体，各个广告单位所具有的广告表现潜力，是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系，其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述，感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标，记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标，理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析；销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标；品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述，用打分制量化后做统计分析[6]。
整理。
参考文献：
[1]王献锋，吴萍.谈广告市场调查报告的写作类型及其特点[J].中国科教创新导刊，2008(7):14-15.
[2]柴颂华，孔菲.浅议我国广告市场调查业的现状及发展战略[J].市场调研，2008(54):167-168.
[3]舒咏平.广告调查[m]武昌:武汉大学出版社，2006.
[4]程士安.广告调查与效果评估[m]上海:复旦大学出版社，2003.
传媒行业环境分析篇9
关键词：“四级办台”；媒介生态环境；县级电视台
中图分类号：G206.2文献标识码：a文章编号：1672-8122（2012）04-0067-02
一、县级电视台的发展及媒介生态环境现状分析
（一）县级电视台的发展
1983年3月，第十一次全国广播电视工作会议在北京召开，决定全国实行“四级办台”的政策，即全国实行中央、省有条件的省辖市（地州盟）和县（旗）四级办台。“四级办台”极大地提高了我国电视节目的覆盖率，为县级广播电视事业的发展营造了良好的政策环境，保证了中央和省级电视台的优秀节目和重要信息能够有效地传递到地方。政策确立之后，县级电视台如雨后春笋般拔地而起并迅速发展。初步统计,在有线无线合并后，一些县级台人员扩展迅速,大多县级台拥有多个频道，例如山东省邹平县电视台就拥有四个频道,另加一个企业频道――西王频道挂靠电视台播出。广西灵山县电视台虽然只有一个频道，但是节目类型丰富多样，除了《灵山新闻》外还有《生活快讯》、《灵山风采》等专题节目以及一档社会新闻节目《身边》。
县级电视台的发展是大家有目共睹的，它为促进地方经济的发展和丰富群众的文化娱乐生活起到了重要的作用，它在满足不同层次受众需要的同时也给我国传播生态发展带来了一定的影响，但是县级电视台与生俱来的自身局限性以及发展道路上遇到的一些问题已经成为限制其发展的桎梏和瓶颈，因此从媒介生态学的角度对其进行探讨和分析，有助县级电视台的健康、协调和可持续发展。
（二）县级电视台的媒介生态环境现状分析
所谓媒介生态学（mediaecology）,是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、自然四者之间的相互关系及其发展变化的本质和规律的科学[1]。媒介生态与传播生态有着紧密的联系，在传播学视野中，“传播环境，是指存在于传播活动周围的所特有的情况和条件的总合。在这种情况下，传播与环境表现为互动互助、相辅相成、共存共荣的互制关系。”就是说，“环境既是媒介生存和发展的基础和条件，也是人类进行传播活动的基础和条件。”[1]以下是对县级电视台媒介生态环境现状的简要分析。
1.与生俱来的自身局限性。虽然“四级办台”的方针为县级电视台的发展提供了政策支持，但是县级电视台的本埠市场有中央、省、市各级电视台的交叉覆盖，按照现有的电视体制它们都由高到低，有相应的行政级别，在行政级别上和电视台的数量上都成一种正三角形的梯级排列，越往上，级别越高，电视台数量越少，反之，越往下，级别越低，电视台数量越多。这样，从行政级别上决定了县级电视系统在决策、管理、控制等方面的相对弱势。这就使县级台的话语权受到了极大的限制，从而限制了一系列的发展。
从确定“四级办台”方针到现在也不过是短短的二十几年，与省级、部级电视台相比还是“青少年”，大都从未驾驶过“航母”遨游过市场经济的海洋，即便是有的县级电视台已经改制，短时间内也无法真正地走向市场。此外，政策体制与市场经济存在不适应面，目前规范电视媒体的政策体制和宣传的规定一定程度上还保留着计划经济的痕迹。中国已经入世，如果电视媒体的政策体制不与社会主义市场体系相适应，必然会制约国内电视媒体产业的发展，必然会被社会主义市场经济的法则和wto的游戏规则所抛弃[2]。
2.竞争环境。一是电视传统媒体与新媒体展开竞争，网络和手机等数字媒体的迅速扩散促使新闻报道形态和报道理念不断更新。新媒体在不断冲击、融合和替代电视传媒的部分功能，随着数字电视技术的发展，互联网与电视的整合成为必然，媒体在大汇流中形成的新传媒，将会呈现我们目前无法想象的变化。
二是海外传媒巨头开始“登陆”我国，吸引了部分受众。国内三星级以上涉外宾馆等单位可以申请接受境外卫星电视频道；此外2001年10月19日，国家广播电影电视剧正式批准凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络，凤凰卫视电影台也被允许在广东有线电视网许可的范围内传送。显然，县级电视台的节目质量是无法与这些巨头相提并论的。
3.受众生态系统。传播渠道的增加造成了受众的分流。随着社会主义经济建设取得巨大的成就，县级城市得到了飞速发展，县级的传媒机构不再是电视台“独霸天下”，而是涌现了很多民营传媒机构和报社，有些县级电视台也开始融入市场经济，迈向集团化路线，如山东昌乐县电视台于2009年改制为昌乐传媒集团。“大众媒体”和“大众”的概念及实体不断被解构，年龄结构和代际差异在媒介生态环境中的影响越来越大，年轻人群开始流向网络媒体，曾经拥有巨大市场占有率的电视传媒面临受众老龄化的困境。
大众媒介的强权、互动媒介中受众参与的有限性加之媒介从业人员自己制造的鸿沟造成了受众生态的失衡，而县级电视台的受众中有相当一部分是弱势群体，诸如农民群体和女性受众。
4.资源与技术环境。报道资源和人才资源的匮乏以及专业技术的落后也严重影响了县级电视台的发展。由于地域的限制导致了信息的生态的失衡；由于财政资金的有限和工作环境、工作待遇等方面的因素导致了人才的流动，进一步限制了其软硬件技术的发展。
二、对县级电视台媒介生态环境的优化及其发展对策的探索分析
（一）克服自身缺陷、突破体制桎梏
由于县级电视台本身所固有的局限性，所以应该着手内部体制的改革，建立完善的人事和管理制度，进行科学的劳动分工。尽管县级电视台走向市场无法与一些“巨头”相抗衡，但是依然需要在市场经济中拼搏奋斗，现在我国经济正在飞速发展，只要做好县级台的市场定位，科学运营，定能再大风大浪中闯出属于县级电视自己的一片天地。广西北部湾经济区的确立，为这一地区的发展带来了前所未有的机遇，而这一地区的县级电视台可以抓住经济发展的这一机遇，大胆的走向集团化，局台分离、自负盈亏，以增加广播电视从业人员的工作积极性，提高工作效率，改善自身的媒介生态环境，充分发挥区域媒体的传播优势。
（二）办好节目，提升竞争力
古人云:知己知彼，百战不殆。要建设好县级台首先要做好的是知道自己有多大的覆盖面，了解本区域内观众的收视习惯和审美定位，是解决问题的关键。县级台要生存发展，就必须依靠地域优势，走个性化道路，针对当地的实际情况来开办不同类型的节目。在办好新闻节目的基础上再多多开办其他类型的节目。
要想办好节目，必须认清自己的定位，发挥自身优势，立足地方特色，将节目“本土化”，发挥县级台不可替代的作用。一方水土养育一方人，从新闻价值的接近性原理来看，观众对自己身边发生的事都会十分关注，因为对于多数受众来说，远程的信息只是资讯本身而已，而近距离的信息则关乎他们日常工作生活的切身利益。
（三）构建合理的受众生态
在传播的社会流程中，受众是一个基本的因素，事实和受众在新闻传播中是起决定作用的，是可以制约新闻机构的。而从大众传播的角度看电视台互动媒介中受众的参与是有限的，往往出现“传而不通”的状况。而在县级电视台中这一状况则更为明显。所以在开办节目的时候就应该充分的做好受众分析与定位。由于消费水平等因素的制约，县级电视台的受众群体主要是弱势群体，所以要针对他们的收视习惯来调整节目的制作方向，同时根据实际情况制定节目的互动策略。
（四）开发信息资源、提升专业技术
据调查当下县级电视台的从业人员大都是“半路出家”，所以县级电视台要加大对从业人员的培训或招聘引进优秀的广播电视人才。目前很多高校都开办了和广播电视有关的专业，广播电视人事部门应该在引进人才上出台一系列的政策，为其发展添砖加瓦。同时引入内部竞争机制，使职工在竞争中寻找报道资源，在我们的身边时时刻刻都在发生很多事情，我们只是缺乏发现的眼睛，只要肯努力那么我们报道的资源肯定源源不断。
电视节目是建立在现代高度发展的科学技术基础上的，是科学技术与文化艺术完美结合的产物。计算机技术的发展给电视制作带来了巨大的变化。许多沿袭多年的传统制作手段,逐渐被全新的、充满创造力的制作方式所替代，电视节目制作系统中各种动画、视音频工作站等多媒体设备的引进，给广大电视节目制作人员创造了一个崭新的制作环境，提供了一个功能更强大的创作空间，使他们能够更加充分地发挥自己的想象力和创造力。这就要求电视节目制播人员不仅应该具备较强的技术能力，能够熟练灵活地操作各种新技术设备，而且还应该具备一定的艺术素质，才能适应现代新技术对节目制播人员的要求[3]。
三、结语
一只蝴蝶今天在北京扇动翅膀，也许就会改变纽约下个月的天气”。蝴蝶效应启发我们，事物相互之间往往存在着紧密的联系。县级台在中国电视体系中居于一个关键的基层层面，它的生存空间和生存环境会影响到整个媒介的生态环境的变化。我们必须遵循和谐准则，对媒介生态系统人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，达到系统最优结构和最高功能。从而使整个媒介实现和谐发展、共生共荣的良好生态效应。”[4]县级电视台目前正在上级台和新媒体的夹缝中求生存，这对县级乃至更基层的电视从业人员提出了更高的要求和更艰巨的任务，“聚沙成塔，集腋成裘、不积跬步无以致千里，不积细流无以成江河。”每个县级电视台都办好了，使得我国广播电视媒介生态环境更加和谐了，我们国家的广播电视事业也就更加强大了。
参考文献：
[1]邵培仁等.媒介生态学[m].北京:中国传媒大学出版社,2008.
[2]项仲平.电视栏目与频道策划研究[m].北京:中国广播电视出版社,2007.
传媒行业环境分析篇10
关键词：新媒体环境；广播电视编辑；角色定位；职业转型；数字化技术中图分类号：G222文献标识码：a
文章编号：1671-0134（2020）07-069-03Doi：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.018
本文著录格式：卢巍.新媒体环境下广播电视新闻编辑定位与发展研究[J].中国传媒科技，2020（7）：69-71.
导语
新媒体是利用数字化技术，依托无线网络、卫星、计算机等渠道，通过手机、数字电视、电脑等终端，向用户提供信息与服务的传播形态。在新媒体环境下信息传递方式发生了明显变化，广播电视新闻编辑要充分认识到新媒体环境带来的深远影响，及时更正自己的角色定位，才能与社会发展相契合。
1.新媒体环境下对广播电视新闻编辑的要求
1.1快捷性要求
新媒体是在网络技术发展下逐渐兴起的，随着网络技术的变革，新媒体技术的传播速度更快、传播范围更广，这决定了新媒体信息传递更便捷，信息的传播能力更强。在新媒体冲击下，传统技术环境下的诸多限制被打破，信息传递能力更强，新闻编辑所承担的任务更加繁复。在当前工作中，广播电视新闻编辑必须从新闻本身的内容入手，按照新聞本身所具有的多样化传播路径进行精准定位，为语言组织、实现信息传递等奠定基础，最终适应未来新闻的信息传播要求。
1.2互动性要求
新媒体技术的发展改变了传统的信息交流模式，人与人之间的信息传播方式更加多样化，而这种多样化的信息传播方式对人的日常生活产生直接影响，例如很多人通过微博、数字电视、微信公众号等获得时事要闻，且这些平台也成为人们交流对话的重要方式。[1]以微信为例，微信app经过几年时间的发展，其信息传播方式从最初的文字、语音拓展到视频对话、公众号互动等多种类型，在多样化的交流方式下，每个人都有可能成为新闻的发现者、传播者甚至是者。新媒体环境下的网络信息技术已经成为新闻传播的基础，广播电视新闻编辑必须正确认识到新媒体环境的这种特征，结合新媒体所具有的互动性要求，在新闻编辑中积极探索与观众互动的新方法，加强沟通，精准传播。
1.3整合导向性要求
整合导向性要求是在互动性要求基础上进一步发展而来的特征。因为新媒体环境下的信息传递方式是多样化的，所以每天所能产生且传播的新闻信息数量极大，导致网络平台需要充分整合所有信息，这样才能满足传播要求。但是这种情况也会带来一个突出问题，即信息梳理问题。广播电视新闻编辑每天必须要整合海量的信息，并从中筛选出对于民众有益的内容，这样才能对推动社会发展产生积极作用，达到引导民众的目的。[2]因此可认为，在多媒体环境下，广播电视新闻编辑必须要具有整合导向性能力，并基于此不断提高自身综合素质，这样才能适应未来发展需求。
2.新媒体环境下广播电视新闻编辑的行为研究
2.1新闻角色的组织者
针对新媒体环境下呈现出的海量信息传递要求，广播电视新闻编辑必须要进一步明确自己的组织者角色定位，不仅要正确地整合各种信息资源，还需要把握相关信息的发展走向，面对铺天盖地的信息能够快速抓取其中的有用资源，通过快速地阅读信息，提取其中的关键内容，并进行新闻资料的深度挖掘，通过这种方法，才能为民众提供有价值的新闻资料。在完成新闻信息筛选之后，广播电视新闻编辑需要开展新闻稿件的创作，尽量通过通俗易懂、简洁明了的语言来描绘事件，这对新闻编辑的语言处理能力提出了较高要求。针对当前民众的兴趣爱好，新闻编辑单纯将事件内容叙述出来是远远不够的，还需要运用多样化的语言进行修饰，如幽默风趣、严肃认真等，这样才能加深民众对新闻的印象，达到新闻宣传目的。最后就是对新闻信息的整合，面对大量新闻信息，应该抓住其中的重要内容来彰显自身价值。使用多样化的信息传递方式展示新闻事件的关键内容。可以说，广播电视新闻编辑的组织者定位，要求工作人员应该具有良好的策划能力，从多角度进行数据挖掘，通过策划新闻专题信息，强化新闻资源挖掘能力。
2.2新闻事件的评论者
当前社会中每天都会产生大量的新闻事件，并且新媒体环境进一步强化了新闻的传播能力。正如有学者研究认为，当前新闻信息本身就具有海量性、传播快速性的特征，所以容易出现“信息大爆炸”的情况，而民众对于爆炸性信息缺乏分析能力，甚至一些信息的真伪尚未得到确认，就被不明真相的群众传播出去，使更多人受到误导，一些微小事件在经过新媒体环境的不断放大之后，可能对社会产生极大影响；[3]很多人也会因为新闻的误导而对事件本身缺乏正确认知，新闻的真实性得不到保障。面对这种情况，广播电视新闻编辑要正视自己的定位，通过自己对新闻事件的跟踪调查、判断等对新闻的本身进行识别，针对一些有意误导群众的新闻事件进行更正，通过有理有据的评论，逐渐改变群众对新闻的错误认知，还原真相，使新闻得到有效传播。
2.3新闻舆论的引导者
目前社会上充斥着大量复杂信息，信息的驳杂导致网络上不实信息泛滥。针对这种情况，广播电视新闻编辑人员应该主动承担起引导舆论的职责，重视自身引导者的身份，此时要重点关注以下问题：（1）媒体的责任是传播真相。要正确运用词汇，避免使用有歧义或者错误引导方向的词汇；（2）在编辑新闻时，要保证自己有正确的思想与情感方向，使民众在阅读新闻过程中能够获得潜移默化的影响，最终确定正确的思考方向。（3）对于广播电视新闻编辑而言，在新媒体环境下必须要关注信息本身的互动性特征，利用这一优势，对舆论进行正确干预，确保舆论方向的正确性，例如在互动评论中，应该坚持正确的舆论导向，使正面舆论能够占据主要地位，使交流更有针对性。
2.4新闻信息的把关者
面对新媒体环境，广播电视新闻编辑应该具有极高的政治素养与职业素养，这样才能对信息做出全面而有效的判断。有研究指出，部分别有用心者经常会通过新媒体来传播不利于社会稳定的信息，而此类信息标题或内容往往十分耸动，吸引观众眼球，这对于建设良好的社会舆论氛围是十分不利的。针对这种情况，新闻编辑要充分发挥自身的把关者作用，通过深度学习来提高自身的专业素养，在接触新闻信息之后第一时间判断新闻的真实性，避免不良新闻传播。[4]
3.新媒体环境下广播电视新闻编辑发展研究
3.1新媒体环境下广播电视新闻编辑应正视的问题
新媒体时代对于广播新闻行业而言是一个巨大的发展契机，但是其中有很多问题需要解决，主要表现为：（1）态度问题。在新媒体环境下，信息接收渠道更加丰富，传统媒体受众的数量下降，部分传统媒体发展受限。面对这种情况，部分广播电视新闻编辑对自己的职业生涯规划出现了错误认知，对行业发展不乐观，在工作中甘于现状，不愿意在新媒体环境下做出突破，最终影响了自己的岗位工作能力。因此本文认为，在新媒体环境下，广播电视新闻编辑应该重点解决态度问题，这样才能不断增强自身岗位工作能力。（2）素质问题。新媒体环境所提供的信息交流方式多样，而面对突如其来的海量信息，很多广播电视新闻编辑都会出现不适应现象，造成工作能力下降。因此在未来工作中，需要重点培养广播电视新闻编辑的素质，摒弃传统工作理念，树立创新观念，这样才能适应未来工作需求。
3.2需进一步明确广播电视新闻编辑的角色功能定位
针对当前广播电视新闻编辑的态度问题，未来相关人员必须要充分明确自身的角色定位，并按照该定位来进一步探索新的工作路径，其中的重点内容包括：（1）广播电视新闻编辑在新媒体环境下，其本职角色并没有发生变化，依然是新闻的组织者与信息采集者。当前时代下社会所产生的信息量很大，各类新闻的更新速度更快，造成新闻编辑工作量增加，出现信息失真的风险更大。针对这种情况，广播电视新闻编辑人员首先要正视自己的岗位责任，充分认识到当前工作的现状与难点，要大量浏览信息，从中提炼出有价值的内容；要吸引群众，也能承担起新闻工作者的岗位责任。[5]（2）网络是广播电视新闻编辑提取信息的重要渠道，但是网络本身是一把双刃剑，信息的真假难辨，譬如常见的道德绑架问题，已经引起群众的反感，引发不良影响。很多群众对新闻的认知十分单纯，容易被不良信息蛊惑。因此新闻编辑应充分认识到本职工作的重要性，依照角色功能定位要求，从岗位的社会影响出发，对各种社会焦点、时政要闻等作出全面客观的评价，充分发挥自身职业的优势，维护社会秩序。（3）新媒体环境下每天产生的新闻数量众多，信息的保存难度大，所以新闻编辑要进一步明确岗位工作要求，记录下重要信息、传播正能量。
3.3对新媒体信息的整合，保证舆论引导的正确性
在新媒体环境下，手机已经成为人们日常生活中的关键元素，很多人习惯于通过手机查阅信息。这为广播电视新闻编辑提供了一种新的思路，即通过新方式编辑资讯。广播电视新闻编辑修改稿件时，首先应在遵循新闻工作规律前提的基础上，充分考虑受众的各种需求；在整合信息过程中，新闻编辑应适时加入自己的主观体验，体现新闻编辑的真正职能，包括宣传正确价值观、传递国家先进思想等，并注意避免宣传无用的垃圾信息。
结合以上研究发现，新闻信息具有很强的引导功能，能够帮助一些不明真相、缺乏主见的群众认清事实，所以广播电视新闻编辑应时刻保持客观立场，能够以“第三方”的身份看待事物，这样才能做出正确的分析评论；应具有更高的职业素养，坚持“听从党的指挥”，坚决执行党的方针政策，并将其作为指导工作的关键点；[6]要在日常工作中时刻关注时事要闻，能够做到抽丝剥茧，从繁芜的信息资源中提取有用资料。最重要的是，广播电视新闻编辑应该在新媒体环境下保持崇高的职业道德，对所有信息进行价值判断，不能随波逐流，通过自己的身体力行，为群众提供真实、可靠的信息。以凤凰卫视的《新闻今日谈》为例，该节目的每期嘉宾都是资深新闻编辑与媒体人，在节目中主持人的话语较少，一般在提出问题之后就直接将话题讨论时间交给嘉宾，因此整个节目的绝大部分时间都是嘉宾之间的交流分析；在节目中，每个嘉宾都能对话题进行深入讨论，旁征博引、有理有据，通过大量的事实来阐述观念，在客观分析的基础上，重视舆论引导，不会因为网络上的舆论放弃自己观点。从《新闻今日谈》等节目的播放效果可发现，此类节目实现了信息的整合，通过正确的舆论引导，对于提高新闻质量具有重要影响。
3.4发挥新媒体优势，做好事前策划
在传统的新闻传播中，信息的传播路径是单向的，一般在编辑编写稿件结束后在电视或者报纸上刊登，在这个过程中群众只能被动地接收信息，对新闻的认知也难以在第一时间反馈给新闻编辑。而新媒体环境改变了这一局面，群众也成为信息的目击者、者、制造者。依托新媒体技术，普通群众可以直接在网络上信息，例如在阅读新闻结束后直接在下方做出评论，或者参与公众号进行讨论。这反映出群众的参与意识增强，他们关注国家的时政信息，并希望通过自己的意见与看法来解决问题。针对这种情况，广播电视新闻编辑需作好准备，在调研、采访的基础上了解群众的兴趣爱好关注点，并以此形成详细的工作计划，保证各项工作能顺利开展。譬如前期策划的主要内容包括新闻概况、新闻传播方式等，在掌握新闻的基本信息之后，可考虑通过微信公众号、电视、网页等方法进行宣传，并在保证信息资料及时更新的情况下，将新闻信息的互动作为下一阶段工作的重点。传统的广播电视新闻主要采用电话、短信的方式与观众进行回访，但是新媒体环境下新闻反馈有了更多表现形式，例如鼓励群众参加交流讨论、进行直播评论等，这些信息交流方法已经得到了广大青年人的喜爱。在这种情况下，广播电视新闻编辑在策划期间，应注意倾听群众的反馈，并根據策划调整方案。
3.5拓宽视野并提高自身职业素养
对于新闻编辑而言，其编辑的新闻内容不仅要“新颖”，也要“丰富”，这样群众在阅读期间才会产生更深的理解。新媒体环境下的信息交流方式更加多样，新闻编辑应充分采集新媒体传播的各种资源，通过网络媒介等现代化手段采集信息，不断拓宽自身视野，这对于广播电视新闻编辑的转型具有重要影响。
新媒体行业对新闻编辑的各个方面都提出了较高的要求。面对未来工作需求，新闻编辑必须根据行业发展方向，努力提高自身的工作能力。不仅要掌握新闻编辑的基本要求，还要学会利用新媒体技术，通过音频、视频以及文字处理的方法，了解多媒体软件的操作手段，这样才能提高新闻文案的编辑能力。最后，新闻编辑应该发挥自身的主观能动性，通过多种方法来优化新闻的表达，扩大新闻的影响力与受众范围，培养创新意识与创新水平，最终实现广播电视新闻编辑的转型升级。
结语