对消费文化的理解篇1
[关键词]消费消费文化商业伦理
消费通常是经济与社会发展的结果,但随着20世纪生产力与生产规模的大幅提高,以及大众传媒的推动,消费行为却摇身一变,成为经济发展的动力。“我买故我在”这一口号就是20世纪80年代西方社会从生产型社会全面转型为消费型社会的体现。
消费规模的几何增长促进了经济发展。但是,层出不穷的商业伦理争议和参差不齐的企业社会责任表现也随之而来。在消费研究领域,不仅需要关注消费者的心理和行为,也需要关注社会变革,最近的丰田汽车全球召回事件,就是触手可及的例子。刺激消费、拉动内需的同时保证商业与社会的良性互动和可持续发展是目前我国经济增长过程中一个不容忽视的问题。因此,消费研究不仅有助于个人和企业进行正确的商业伦理选择,而且对于宏观经济发展和规范市场秩序也有一定的参考价值。
消费文化是指人们在社会经济活动和以人为主导的消费领域中产生的消费心理、原则、观念、伦理标准、价值取向等经济、社会、文化因素的总和。目前,有关消费的研究多从地理差异、人口统计特征等角度出发,从消费文化视角分析的相对较少。但是,消费文化贯穿于每个人的物质与文化消费的全过程,因此对消费心理、消费认同起着不可低估的作用。
一、消费文化及中国的消费文化
正如文化研究的奠基人之一雷蒙.威廉斯(Raymondwilliams)所言,文化是不能计划的。消费文化也不例外,它不局限于国家或某社会阶层的意志,而是随着社会的发展不断演化。因此,对消费文化的理解不应局限在某一时期或某一国家,而是应当关注不同时期、不同国家的文化变迁与文化融合。
文化之所以成为研究消费行为的切入点,是因为随着可支配收入的增长,消费者通过选择不同的商品来表达自己的风格。由于传统社会的阶级结构已经瓦解,越来越多的人希望通过消费来体现文化品位和生活方式,并获得社会认同。这些行为标准的集合,就形成了消费文化。
西方的消费文化研究,主要集中在社会变革、文化符号、意识形态等领域,研究范式也很多,包括实证主义、人本主义、自然主义等,尤其以德里达、福柯、本雅明、詹姆逊等为代表的西方学者,从后现代主义的角度,关注来自社会各个阶层、日益壮大的消费群体,并由他们创造的消费文化给社会变革带来的深远影响,而以鲍德里亚为代表的学者则为消费文化开拓了更为具体的研究课题。虽然这些范式不尽相同,却都可以归于消费文化理论体系中。消费文化研究同时倚重定量和定性方法,关注消费者身份认同、社会变革、消费的历史性与社会性,以及大众的意识形态更迭等问题。
总而言之,虽然消费文化研究的跨学科性造就了复杂的理论脉络,但学科间的对话对于人们更好地理解这一问题起到了积极作用。
由于高度的劳动分工,在一个复杂分化的社会中共同价值通常是难以维持的。在中国,三十年的改革开放,以及经济全球化的影响不仅使消费文化迅速发展,而且其发展趋势和作用机制也日益精微复杂。例如,市场经济体系的不断完善,以及由商业行为推广的契约意识,使中国正从礼俗社会向法理社会转型。与经济体制的情况类似,我国目前的消费文化也处于转型期,既继承了传统观念,也反映了大众诉求,并呈现冲突――博弈――结合的趋势。
我国的消费文化研究始于20世纪80年代末,并逐渐渗透至不同学科。例如,消费经济学的主要目的,是从宏观经济角度出发,倡导“消费文明”,即具备理性、生态思想和美学价值的消费文明。社会学对消费文化的研究则继承了法兰克福学派、伯明翰学派等西方马克思主义思潮,对消费文化采取了批判的立场。值得注意的是,社会学中所说的消费文化就是消费主义,或者说消费主义文化,强调要对这种文化进行批判,同样表达了对消费文明建设的学术关怀。而管理学关注的,则是消费者的理性选择和文化的关系,以及随之产生的企业绩效问题,等等。
二、消费文化与商业伦理
商业伦理指的是蕴涵在生产经营管理等一系列价值创造与交换活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。和谐社会这一伟大理念的提出,给企业经营管理带来了新的命题。而且,新《公司法》也明确规定了企业应当承担社会责任。不言而喻,商业伦理在中国的重要性将会日益显著。企业遵守商业伦理、履行社会责任,有助于提高企业的长期竞争力,促进社会和谐。在市场竞争力方面,首先体现为诚信,在本土市场得到消费者的信任与支持,从而获取资本优势、技术优势和人力资源优势,进军待开发市场,既可扩大生产和经营规模,又可获得新的增长点。其次,企业也可通过慈善公益行为帮助发展教育、社会保障、环境保护事业,既帮助当地逐步发展社会事业,又通过公益达到不可替代的广告效应,提升企业的品牌形象和消费者的认可程度,巩固和提高市场占有率。
我国消费者对商业伦理的关注近年有了大幅提高。但是,由于消费行为中广泛存在的“黑箱”现象,即影响消费者决策的因素众多,作用机制也难以量化。这一问题使企业面临两难:如果不注重伦理因素,则随时有可能触发公众的不信任,甚至触及法律底线;但在商业伦理方面投入的人力、物力的物质与非物质回报,却无法准确地进行计量。这一现象已经引起业界、学界,以及社会的广泛关注。所以,如何更合理地分析商业伦理的现状,以及预测其发展趋势,就成了一个亟待解决的问题。
本文的观点是,消费文化对于商业伦理研究而言,具有重要意义。由于兼顾经济绩效与伦理价值,商业伦理的理论体系和实践包含了看似矛盾的利己与利他的两大因素。因此,在消费领域的商业伦理,除了商家的自律和他律,也包括消费者的自律和他律问题。而消费文化不仅直接影响消费者的自律和他律,也通过消费者的选择间接影响企业的他律,因而对于理解和分析商业伦理问题将起到重要作用。
诚然,消费文化的研究并不能完全解释消费心理、消费行为与商业伦理的关系。但是,由于在个体层面,消费行为往往是随机的、非理性的、难以持续观测的,而在社会与文化层面分析消费,则消费行为就具备了一定的规律、反映集体意识、并提供了可持续观测的定量和定性资料。
因此,关于消费文化对于商业伦理研究的意义,本文就以下几方面进行探讨。
1.消费认同。从消费文化研究的后现代主义角度出发,可以认为消费者的行为反映了其社会身份的变化与文化价值观的认同。如果个体将自身经验作为检验标准,就必须寻找提供经验的源泉和共享经验的人群。在消费过程中,消费者往往将商家和产品当作这种经验的方便、持久、可靠的源泉,并与其他消费者进行经验共享。
由此可以假设,当消费文化改变了个体消费者对自身经验的期待(例如绿色营销理念),将不仅影响个体对商业伦理的理解,而且也可能对共享这一消费经验的群体构成进行打散重组。这一观点,和市场营销理论中所阐述的“细分市场在不断变化”是吻合的。以绿色消费的一次实证研究为例,影响我国消费者的绿色购买行为的因素中,大多数人口统计变量并不能体现显著差异;而且,价值观等文化变量揭示的差异性也各不相同。这正说明了文化因素对于消费观念的影响,以及文化研究对于这一问题的意义。
事实上,尽管理论框架的选择可能存在差异,但是传统的商业研究范式在应用于消费时,正在从地理、人口统计等维度向心理等文化维度过度。由于消费文化从哲学、社会学、历史学等角度提供了一个兼顾社会整体性(holism)与日益显著的个人主义(individualism)的范式,与现有的商业研究将文化定义为相对稳定的、内生的系统不同,消费文化研究有助于进一步揭示商业伦理对于消费个体与群体的动态作用机制。
2.消费的符号诠释。从消费文化观点看,符号消费是消费的最终本质。所以,可以认为消费者对商业伦理的认知与接受,本质上讲即是消费者的伦理观符号化后的引起的认知与接受。
符号诠释有助于揭示消费行为。例如,资源的占有和支配发生变化,是社会变革的一个重要后果。研究表明,当消费者拥有更多可支配收入后,往往期待对商业行为进行更多的监管。除了考虑社会阶层的变更,还应该考虑到大多数消费者总是在民族主义和文化相对主义间游走不定。其中,一个值得注意的问题是消费心理中的国别差异或原产地现象(Countryoforigineffect),即消费者根据产品的国别和原产地对其进行主观评判,而这一评判可能是爱屋及乌的接受,也可能是先入为主的排斥。虽然很多学者已经从消费心理角度对这一现象进行了分析,但正如英国学者安东尼.史密斯(anthonyD.Smith)所言,虽然许多民族国家中的社会中坚力量接受了全球的消费主义,同时也在寻求培育自己的文化习惯、信仰和风格,并且通过实现民族文化的自治来反抗文化帝国主义。文化不仅要与消费主义共存,还要以消费为土壤。
国别和原产地现象,可能正是对文化认同和文化自治二元对立关系的实际反映。文化研究符号机制的引入,为商业伦理的执行意图、传播过程和受众接受效果的编码和解码提供了有价值的解读方式,这一思路对于揭示不同文化背景的企业与消费者的沟通过程尤为重要。
3.商业伦理研究的扩展。商业伦理的很多相关研究,都是基于特定的研究取向。虽然包括政治哲学、伦理学、宗教学、人类学等很多研究方法都被包含在内,形成了庞大的研究框架,却可能无法促成开放性的研究范式。反之,纷繁芜杂的学科脉络,可能令研究者顾此失彼,无法“跳出盒子思考”。由于大众传媒对消费主义的建构创造了丰厚的土壤。事实上大众传媒等消费文化的研究对象可能成为文化研究与商业伦理研究的接口(interface),从而使更多的理论与研究方法进入研究者的视野,从多种角度分析商业伦理的现状与发展趋势。
由于消费是商业伦理研究的重要范畴,而消费文化对于消费心理与行为的影响是不言而喻的,所以消费文化对于商业伦理研究的意义应当被进一步揭示。对于学界,这有助于扩展研究范式,从消费认同、消费的符号诠释等角度揭示消费过程中的商业伦理问题。对于业界,则有助于提升企业竞争力,促进商业和社会的和谐共存与可持续发展。
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对消费文化的理解篇2
关键词：地域文化 广告诉求 注意 态度
中图分类号：G206
文献标识码：a
地域文化是一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来的并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明。地域文化具有生态性、习俗性和稳定性等特征，不同地域的居民在特定的地域文化熏陶下形成的消费行为、消费习惯、消费心理等方面的差异很大，因此针对不同地域消费者的广告，尤其是地方性产品广告，更应该充分把握和利用地域文化元素进行诉求，以感染和说服目标消费者。
一、广告中的地域文化诉求
地域文化诉求，可以理解为在广告中运用地域文化内容和元素来表现产品特色，进行广告说服。现代广告中常见的地域文化诉求主要表现为以下几种方式：
1.地域自然生态环境诉求
地域自然生态环境诉求主要是运用地方特有的自然生态景观来表现产品。如济南的“锦绣泉城”房地产系列广告就很好地利用了济南特有的自然生态资源对产品进行定位和表现。济南素以泉水众多、风景秀丽而闻名天下，据统计有四大泉域，十大泉群，733个天然泉，在国内外城市中罕见，是举世无双的天然岩溶泉水博物馆，除“泉城”外济南也被常被称为“泉都”，因“家家泉水、户户垂柳”，有著名的七十二泉，一派江南风光而得名。该广告就以“住在济南的理由”为主题，描绘了“泉水洗衣、泉水做饭、泉水泡茶、卧床听泉、清泉石上流”等生活方式和状态，运用济南特有的泉水生态环境，将该楼盘“重现依守泉边的生活”的定位表现得淋漓尽致。
2.地域历史文化资源诉求
地域历史文化资源主要指特定地域的人文景观、历史名人、文艺作品等等，这些都体现了一个地域一代代人创造的物质和精神文明成果，具有较强的地域独特性。运用地域文化资源进行广告诉求，能更好地表现地方产品特色，或者使产品更好地“入乡随俗”，提高广告的传播效果。
3.地域风俗习惯诉求
风俗习惯反映着一个地域的人们的精神面貌和心理情绪，是地域文化特色的鲜明体现，也是地域文化之间差异性最直观的表现。风俗习惯在日常生活中随处可见，因此将广告产品与特定习俗结合起来能唤起地方消费者的熟悉感和亲切感，增强广告的说服力。如吉林金士百纯生啤酒的系列广告就恰当利用了东北的地方习俗，广告画面以剪纸的形式，分别刻画了“大姑娘叼烟袋，要的就是这股呛劲儿”、“窗户纸糊在外，要的就是这股新鲜劲儿”、“冬包豆包讲古怪，要的就是这股团圆劲儿”、“先上四个压桌莱，要的就是这股热闹劲儿”的东北行为、饮食和居住习俗，充分表现金士百纯生啤酒的口感和文化内涵。
地域文化诉求的具体表现形式多种多样，每一种能体现地域文化特色的元素都可以巧妙运用来传播产品信息，增强广告的文化艺术性和感染力，从多个角度提高消费者对广告信息的认知和接受程度，引发消费者的心理共鸣，提高广告传播效果，这也是现代广告创作尤为重视地域文化的开掘和利用的原因之一。
二、广告中地域文化诉求的心理基础
在广告中进行地域文化诉求并非仅源于广告的艺术性考虑，更是广告科学性的体现，是对目标受众心理需求的挖掘和表现，也是对受众广告信息接收过程中心理规律的科学把握。
1.地域文化诉求有利于吸引消费者的注意
广告信息只有被注意到，才可能被加工、接受，进而发生广告效力。因此，吸引注意成为广告成功的必要条件。新异的、具有艺术性和趣味性的广告往往能让消费者从其他对象上转移到该广告信息上来，使其在接触广告信息时产生美的感受，激起消费者的情绪反应，增强对广告信息的感知度，从而吸引消费者的注意。
特定地域历史形成的文化具有其他文化所没有的独特性和新奇感，在广告中进行地域文化诉求，将富有地方特性的元素融入广告信息中，由地域文化的差异性使广告县有区别于其他的新颖性，而新颖的文化符号及其蕴含的文化意义又增强了广告的艺术性和趣味性，从而使广告脱颖而出，引人注意。比如香港汇丰银行的一则形象广告中，画面由摔碎的盘子、瓦片和酒杯三幅图片组成，分别代表希腊、台湾、俄国三个不同地域婚礼习俗中表示好运的祝福，该广告巧妙运用了不同地方的特色文化符号，破碎的盘子、瓦片和酒杯却代表了圆满好运的祝福，充满了新颖性，其背后所蕴含的婚礼文化和故事对异域消费者来说又是一种艺术和趣味的体验，这些都吸引了消费者对广告的注意，传播了汇丰银行“环球金融，地方智慧”的定位。
2.地域文化诉求符合消费者对广告信息的选择性理解和记忆
广告主总是希望消费者能留意其的广告信息，了解其内容，并作出符合广告主期望的理解。但信息的传播过程是难以预料的，消费者不仅会回避他不喜欢的信息，即使注意到广告信息，也可能在理解时发生偏离传播者目的的解读，进而产生遗忘。尤其是当消费者面的数量众多的各类广告信息时，并非全部接受，而是有选择性地理解和记忆，即消费者在对信息的理解过程中，对感受到的信息加以选择、组织并解释，并凭借以往的情感、经验等作出价值和意识评判，在理解的基础上受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而记忆信息的倾向。广告信息只有进入消费者理解的选择范围才可能被正确解读和记忆，而影响消费者选择和记忆的因素很多，其中文化期待就是主要因素之一。所谓文化期待，即客体的不同文化背景对信息理解和记忆有一定影响，一般倾向于理解自己文化背景的信息。消费者对自己文化背景的信息有较强的熟悉感，消费者对任何广告信息的理解都是基于与此有关的熟悉事物及其熟悉的相关经验之上。在广告中运用地域文化诉求，选择目标消费者熟悉的地域文化元素和形式表现产品，有利于使广告进入消费者选择性理解范围，开展积极的理解活动，增加目标受众对广告的亲切感和认同感。如前所述金士百啤酒广告就是针对东北地区市场和目标消费者，运用“大姑娘叼烟袋”、“豆包”、“窗户纸糊在外”、“压桌菜”等东北习俗元素，建立消费者对广告语句、人物、情境等方面的熟悉感，增强消费者对广告的理解和记忆，从而达到消费者对广告产品的认同和接受。
3.地域文化诉求的情感认同影响消费者态度的形成与改变
消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向，由认知、情感和行为三种成分构成，认知是构成消费者态度的基石，消费者对产品的认知往往来自于自身对产品的直接经验或其他相关的信息来源；情感是构成消费者态度的动力，决定着消费者态度的持久性和强度，在态度的改变上起着重要作用；而行为成分是消费者的购买意向，影响其购买行为。
广告传播的过程也是广告说服的过程，旨在通过给予目标消费者一定的诉求，促进其对特定的产品产生积极地或肯
定的态度和购买行为。广告说服可通过以情动人的方式实现，消费者购买某产品，并不一定都是先认知产品的功能特性，而是从情感上对其产生好感和愉快的体验，发生态度方向或强度的改变，因此，广告若能充分利用和调动消费者的情感，往往能提高广告的说服效果。广告中的地域文化诉求正是将产品信息与地域文化相关内容相结合，利用目标消费者对所属地域文化的正确认知和积极的情感，影响其对广告信息的注意和理解，促进消费者有关过去经验的回忆，或引起有关该情感新的想象，进而对产品产生亲和与喜欢倾向，最终形成肯定态度和购买意向。例如在康师傅“油泼辣子”系列方便面广告中，画面表现了又一季辣椒丰收时，青春热情的年轻人驾车郊游，唱着现代又融合西北腔调、畅快嘹亮的油辣子歌“油泼辣子香喷喷，香喷喷，香喷喷，油泼辣子那个红，那个红呐……”的场景，最后以旁白“康师傅‘油泼辣子’，这个味儿嘹昨咧!”结束。这则广告用亲切而详尽的语气陈述了康师傅油泼辣子方便面所代表的地方特色和口味，再以一句当地的方言赞叹句做结尾，加深印象同时拉近与受众的距离，那种对西北地域饮食和语言习俗的情感体验和认同，促使消费者对该产品形成积极的肯定的态度。事实证明，该广告及产品都受到了西北地区消费者的喜欢。
无论在广告中运用何种元素和形式进行地域文化诉求，都可通过对目标消费者信息加工心理规律的有效把握，提高广告的说服力和传播效果，但在实际运用中还需注意几个问题。
三、地域文化诉求中需注意的问题
1.地域文化元素的典型性和代表性
地域文化是具有空间意义的文化形态，其划分是多层次的，相近地域的文化在某些方面具有一定的相似性，因此在进行地域文化诉求时，一定要提炼出能体现特定地域文化特色的典型的代表性的文化元素或符号，才能突出广告的差异性，满足受众的文化认同心理，增强其对广告的注意和兴趣，实现传播目的。
2.地域文化元素与产品的关联性
如前所述，地域文化资源无比丰富，选择何种文化资源表现产品，不仅要注意其典型性，更要注重其与产品的相关性。广告大师威廉・伯恩巴克的Roi创意理论指出优秀的广告必须具备关联性、原创性和震撼力三个基本特征。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。
为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。关联体与产品特性的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好。选用地域文化资源进行广告创意表现就是将自然景观、人文景观及习俗等元素符号作为关联体来表现产品，因此，地域文化元素与产品一定要具有强有力的关联性才能清晰准确地传达广告主旨，传播产品信息。
对消费文化的理解篇3
[关键词]服务失败消费者认知
服务性企业生产的服务最终要卖给消费者。只有消费者满意了，企业才可能占领和扩大市场，从而促进企业的顺利发展。反之，如果消费者不满意，市场就会萎缩，企业就会陷入困境。因此，企业在销售产品或提供服务的过程中，如何使消费者有一个良好的情绪体验就显得尤为重要。本文在回顾心理学关于情绪的相关知识的基础上，对如何消解因为服务失败而导致的消费者不良情绪进行相关研究，并提出消解消费者不良情绪的aBSC模型。这个模型有助于我们理解服务失败导致消费者情绪变化的原因及如何来对消费者不良情绪进行科学的消解。
一、消费者情绪的变化―认知心理学的观点
要建立消解消费者不良情绪的框架模型，首先我们将从认知的角度探讨消费者产生不良情绪的机制。下面我们将简要回顾心理学中从认知角度研究个体情绪变化的几种理论，从而使我们对消费者情绪的变化有比较清晰的了解和认识。
拉扎勒斯的情绪认知-评价理论将情绪视作个体认知的一项功能。他认为情绪是人与环境相互作用的产物，在情绪活动中，个体不仅反映环境中的刺激事件对自己的影响，同时要调节自己对于环境的刺激。也就是说，情绪活动必须有认知活动的指导，只有这样，人们才可以了解环境中刺激事件的意义，才可能选择适当的、有价值的动作组合。认知评价理论的研究者主张个体对刺激事件的评价过程与伴随评价而产生的情绪是一体的。
综合以上的相关理论，我们将服务失败而导致消费者不良情绪产生的原因分为两大类：外部原因和非外部原因。从消费者的角度来看，一个外部原因导致的服务失败是由服务的提供者-即服务人员的原因导致的；非外部原因的服务失败是因为消费者自己原因导致的。一般说来，消费者的不良情绪都要一个对象。我们认为，在服务失败/恢复的情景下，个体的认知评价将是消费者不良情绪消解的缓冲物。也就是说，个体对刺激事件的认知评价将影响他/她对服务失败事件的反应程度。
二、消费者情绪变化的认知评价维度
情绪来源于人体对事件的评估过程而不是因为事件的本身或者是因为身体的生理状态。我们使用三个成分来表征个体的认知评估，个体对刺激事件评价过程是以这些维度为中介的，它们是：目标关联度，目标一致性及自我卷入。目标关联度是指一个刺激事件与个体的利益相关联的程度。当一个发生了的事件与个体的利益并无任何关联，那么它就被个体评价为目标不相关事件。并且如果没有目标关联度那么个体也就不会有情绪的产生。目标一致性是指某个刺激事件的结果满足个体的期望程度。自我卷入是指发生的刺激事件触及个体自我同一性的程度。自我同一性包括自尊、社会尊严、个体价值、道德价值和自我概念等维度。
艾利斯的aBC理论指出，诱发性事件a只是引起情绪及行为反应的间接原因，而人们对诱发性事件所持的信念、看法、解释B才是引起人的情绪及行为反应C的更直接的原因。按照aBC理论的观点，人们有无以计数的信念，它包括认知、想法和主意等等。这些信念是影响认知、情绪和行为结果的直接和主要因素。尽管看起来好像是诱发性事件引起结果，但B处于a与C之间，是a的更直接的原因。人们总是按自己的信念认识a，并按照带有偏见的信念和一定情绪结果去认识和体验a。因此，人们实际上从来不会体验到没有信念（B）和结果（C）的诱发性事件（a），而没有诱发性事件（a）也体验不到信念（B）和结果（C）。信念可以有不同的形式，因为人们有各种各样的认知方式。
三、消费者不良情绪消解的aBSC模型
消费者不良情绪消解的一个研究方向是从消费者行为角度进行的。这个研究方向提出的消解消费者不良情绪的策略主要有：倾听、解释和道歉。倾听可以使服务人员从消费者的诉说中获得问题的相关信息；解释可以向消费者传递发生了什么问题、为什么会发生问题及谁导致了这个问题等相关信息。基于以上分析，我们将倾听与解释作为消除消费者不良情绪的基本方法。
韦纳的研究发现，个体对因个人的原因导致的问题归因于个体所属的团体，因此，为了消解消费者的不良情绪，那么适当的作法是将消费者愤怒的目标转移，这样要比改变消费者先前形成的问题归因结果将有效的多，并且将消费者的责备目标转移可以避免消费者对服务的提供单位产生整体的怀疑。nguyen建议为消费者的归因寻找一个外部的替代物，在实际的操作过程中可以通过以下3个步骤来完成:第一步，鉴别导致问题产生的原因(不管是外部的原因还是内部原因)；第二步，如果原因不是外部的原因，那么和消费者进行沟通，使他明白和理解并不是服务提供者的原因而导致了服务失败;第三步,如果失败的原因是因为服务人员导致的，那么不要将这个信息告诉给消费者，如果可能的话为消费者的愤怒目标找一个替代物或者将服务失败归咎于环境的问题。通过以上的方法如果成功的将服务失败的原因从外部原因转化为非外部的原因，那么责备替代策略就成功了。当消费者感到他们的自我同一性或者自尊受到了伤害，那么他们会认为服务人员为了这种伤害而应该向他们道歉。因此，对消费者道歉将是另外一个重要的策略。因为服务人员真诚的道歉可以弥补消费者的自我同一性或者自尊受到的伤害，使消费者感受到来自服务人员的尊重。它是服务失败和消费者不良情绪之间的缓冲物。
基于以上的讨论我们提出了消除消费者不良情绪的aBSC模型，a指诱发消费者产生情绪变化的服务失败的事件；B指消费者的自我信念，如目标关联度、目标一致性及自我卷入的程度等；C指消费者经过B的中介评价后而产生的情绪；S指服务人员通过采用一定的消解消费者不良情绪的策略，这些策略的运用影响了消费者的自我信念，使其对刺激事件发生的归因由外部原因转化为内部原因，从而达到消解消费者不良情绪的目的。
四、总结与展望
本文结合心理学中关于个体情绪变化的认知观点，对服务失败情景下如何消解消费者的不良情绪进行了初步分析，并提出了消费者不良情绪消解的aBSC模型,这将有助于我国服务性企业改进其工作，有利于提高消费者消费的满意度。但是，需要指出的是：虽然我们探讨了几种消解消费者不良情绪的技术和策略，但是在这些技术和策略的使用过程中，我们还未涉及消费者的个体差异对消解效果的影响。已有的心理学研究表明，在个体情绪的变化过程中，个体差异是一个非常重要的影响变量。在以后的研究中我们将结合aBSC模型对消费者的个体差异对不良情绪消解效果的影响做进一步研究。
参考文献:
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对消费文化的理解篇4
关键词：贫困消费；生态消费；活力；可持续发展
中图分类号：B018文献标志码：a文章编号：1002-2589（2012）08-0025-02
消费为我们人类的生存和发展提供了物质基础和必要条件，它关乎人的发展和幸福，在社会生活中的作用也越来越重要。这是一个以消费为主的时代，不理解消费就不能真正懂得这个时代，而要真正理解消费就离不开我们的现实生活。现如今，我们生活在一个消费多元化的社会，多种消费观念、消费形式并存，它们既相互冲突又相互交融、相互依存。面对复杂的消费局面，怎么样处理各种消费之间的关系显得尤为关键，本文就对贫困消费和生态消费之间的关系进行一些揭示和探析。
一、贫困消费
1.何为贫困消费
贫困消费简言之就是贫困的消费，也可理解成因“贫”而使消费变得困难，它是一种有缺陷、不完善的消费。处于贫困消费状态下的人们在消费的过程中很少或者根本就没有选择的余地，关于消费什么、如何消费他们都不能够自由选择。贫困消费有两种情况：一是由于社会生产力水平低所导致的消费物品短缺；二是社会消费品极大丰富人们却没有能力去消费。关于贫困消费这个概念，以前还没有人使用过，要想进一步深入了解贫困消费，首先就要从贫困这个词说起。
贫困作为社会中常见现象，古今中外的许多思想家、社会学家、经济学家都对“贫困”概念的含义作出过解释。中国古代将“贫困”释义为财物极为缺乏的艰难窘迫境况。关于“贫”，《说文》释义：“贫，财分少也。”《广韵・真韵》曰：“贫，乏也，少也。”关于“困”，《广雅・释诂四》释义：“困，穷也。”“困”的另一个含义，是指处于艰难窘迫或无法摆脱的境地，即困境。英国的奥本海默（oppenheim）在《贫困真相》一书中认为：“贫困是反映物质上、社会上的和情感上的匮乏。它意味着食物保暖和衣着方面的开支要少于平均水平。”《1990年世界发展报告》中世界银行给贫困所下的定义是：“缺少达到最低生活水准的能力。”综合古今中外有关贫困的释义，我们认为贫困不仅仅是指经济上的贫困，而且涉及社会和文化等方面。也就是说，贫困除了指物质的匮乏、低水平的教育和健康外，还包括风险和面临风险时的脆弱性以及不能表达自身需求和缺乏相应的影响力。
综上所述，我们认为贫困消费是个人、家庭或群体因没有足够的资源、能力和机会去获取他们那个社会所公认的，一般都能享受的饮食、生活条件、舒适和参加社会活动所处的消费状态。
2.贫困消费的特征
贫困消费是一个动态概念，它不具备确实性，会随着时间和空间以及人们的思想观念的变化而变化。并且对于社会中的贫困消费问题，我们比较容易地根据一些现象，如缺吃少穿、营养不良、没有足够收入、无法获得教育和医疗卫生服务等作出直观判断，但却很难对贫困消费作出抽象判断并从概念上准确把握它。在不同的时代，不同的社会制度、不同的经济背景下贫困消费所呈现出的特征会不一样。不同的政治信仰、不同的价值观念和不同身份的人对贫困消费的理解和评价也不一样。由于贫困消费受到政治、经济、历史、地域等方面因素的影响，贫困消费具有三个主要特征：a相对性，b动态性，c主观性。贫困消费具有的这些特征使我们在解决贫困消费问题时只能减轻贫困消费、治理贫困消费，但却不能消灭贫困消费。
处于贫困消费状态下的人因缺少自由、人的主体性受到压抑、自身的需求得不到满足而迫切渴望改变这种局面。要解决社会的贫困消费问题需要社会的发展，在这种发展中使社会消费品短缺的局面不断得到改善，人们的消费能力不断得到提升。
二、生态消费
1.生态消费概述
生态消费是一种绿化的或生态化的消费模式，是基于人类社会发展过程中造成的资源浪费、环境污染、生态严重失调等问题而提出的一种全新的生活理念和消费方式。它是指既符合物质生产的发展水平，满足人的消费需求，又符合生态生产的发展水平，不对生态环境造成危害的一种消费行为，它把人类的消费纳入生态系统之中，接受生态系统对人类消费的约束，使之与生态系统协调统一，是一种高层次的理性消费。生态消费所倡导的消费观念、消费结构和消费模式不仅有利于环境保护和资源的合理利用，而且体现了人们科学的道德观、价值观和人生观，显示出高层次的精神文化内涵。
2.生态消费的过程性和层次性
生态消费不是一种既定的状态，而是一个发展过程，它需要在社会发展过程中去实现。生态消费本身具有不断超越现实的理想诉求，首先，生态消费具备一种理想性的诉求；其次这种理想的诉求不是固定不变的而是随着社会发展的变化而变化，是不断地进行着自我超越的。随着社会现实情况的不断变化和时代的发展，我们一旦改变、完善了今天的不生态消费行为，明天还会产生新的不符合生态消费要求的行为，明天的不生态消费行为一旦改变、完善，后天还会产生新的不生态消费行为，只不过今天、明天、后天的不生态消费行为在层次、角度甚至标准方面都有所不同而已。
我们也可以从人自身来理解生态消费的过程性，这是因为人本身是一种超越性的存在物。这种超越性首先表现在自然提供的天然资源只有在人的改造下才符合人的生存需要，也就是说人的生存就是要使自然物发生符合人的生存需要、要求、愿望、目的的变化；人的超越性其次还表现在人的自我超越上，人对现实的不满不只是对自然存在物的不满，也是对自身存在状况的不满，人总是力图不断超越自己的生存现状，使自己的存在状态不断趋向一个完美的境地。如此一来，人的需要、要求、目的、愿望就处于一种不断变化着的，不断提升着的状态之中。
三、两种消费之间关系的探讨
针对贫困消费和生态消费的关系问题，我们不能简单地肯定生态消费否定贫困消费。因为贫困消费作为社会中的一种常见现象，只能减轻，不能被消灭，它和生态消费在一个社会中共存已经成为一种客观事实。只是说，生态消费作为消费的一种理想诉求，是当下最合理的一种消费模式，但它并不能代替其他的消费方式。贫困消费作为我们社会存在的一种现象，也有其存在的合理性。生态消费相对于非生态消费，在贫困消费中既有生态消费行为也由非生态消费行为，两种消费之间存在着相互交叉和重叠的部分。笔者认为贫困消费和生态消费之间应保持一种必要的张力，使他们形成既相互矛盾、互有冲突又相互依存、互有补充的一种关系。
因为这种张力的存在，在解决贫困消费的过程中才不至于滑向消费主义，使人的消费需要和人的需求有一个合理限度的自我裁决。有了这种张力，使社会的发展不至于停滞不前，因为人的需要是不断满足和生成的，它会随着社会生产的发展而变化，这种变化和满足的过程使社会不断向前发展。贫困消费问题的解决和完善需要以生态消费为导向，它发展的目标不是资本主义工业社会所倡导的那种消费主义，而是以适度消费和合理消费为核心的生态消费。
贫困消费关涉到发展，生态消费关系到这种发展是一种怎么样的发展，关涉到发展的质量，贫困消费和生态消费之间的关系实质上就是发展的公平性和效率之间的关系。“关于公平与效率的关系有多种阐释。其实，只有把公平理解为平等时，它才与效率构成矛盾关系。如果把公平理解为过程公正、机会均等，那它本身就与效率一致。所以，与效率构成对立统一关系的公平只能理解为平等。”从过去的历史来看，平等更多地涉及人与人之间的统一关系，效率更侧重人与人之间的差异关系。要具体讲平等与效率之间的关系，易小明教授在《文化差异与社会和谐》中得一段话非常好：“而平等，其背后站立的就是人的类同一性，人们之所以要求平等，就是因为大家都是人，都具有共同的类本质属性。但同时，人之间又有差异，只有将这种差异对象化到劳动过程和分配结果，人的积极性才会充分发挥出来，社会才会有效发展。如果说公平更体现人的同一性，那么效率则更体现人的差异性，如果说求同更体现着人为原则，那么求异则更体现着自然原则。所以，人类既要公平又要效率的发展模式，其实就是要求在同一原则与差异原则、人为原则与自然原则之间达到一种平衡：人类既不要过于追求公平也不要过于追求效率，既不要过于人为任性，也不要过于依循自然，人类只有二者兼顾，才能和谐发展。”贫困消费和生态消费之间的平衡并没有一个恒定不变的支点，两种消费模式会处于此长彼消的动态发展过程之中，就像人行走的双腿一样，总是一前一后不断地在运动中达到平衡。
四、发展生态消费力的几个着力点
发展生态消费力，我们需要在消费力主体和客体以及消费环境等方面作大量工作。应该着重从以下几个方面着力：第一，消费力主体必须端正价值导向作用，培育高层次生态消费观念。第二，完善消费力客体，大力发展生态的产业、生态的产品（绿色产业、绿色产品）。第三，优化消费的环境。此外，要加强保护生态环境法制建设、生态知识方面的教育。改革开放以来，我们制定了有关保护生态环境的法律和法规，但其中有些法规，还进行了一些修订，只是这些法律的具体条文规定方面，对破坏生态环境的处罚还不够严格，峻法严刑，才利于保护生态环境。
关于贫困消费和生态消费之间的关系问题本文只是进行了一些初步探讨，我们想要深入了解，还需要进一步加深认识，在此基础上开展更深层次的理论研究。
参考文献：
[1]易小明.文化差异与社会和谐[m].长沙:湖南师范大学出版社，2008.
对消费文化的理解篇5
关键词：西方消费主义；影响；应对；消费正义；社会主义先进文化
中图分类号：D64文献标志码：a
文章编号：1002-7408（2013）02-0019-03
作为生活方式的消费，具有鲜明的个性，似乎不应具有任何意识形态属性。但事实上，消费不仅承载着繁荣经济的重要使命，而且日益成为一种文化的象征，成为一种文化意识形态。随着经济全球化的发展，西方消费价值观在中国社会大行其道，消费的符号意义被彰显，消费品成为指示人们社会身份和社会地位的符号。在消费主义语境下，个人消费的商品价格越高，他的社会地位就越高。由此引发的奢侈消费之风带来了生态危机、社会不公、无直接利益冲突等诸多社会隐患，直接影响着中国社会的稳定和发展。与此同时，消费主义价值观不仅悄然影响着人们的生活方式，更在深层次上冲击着人们的思想价值观，使社会主义意识形态面临着消解的境遇。有鉴于此，我们必须高度重视“消费领域的意识形态渗透”[1]64问题，坚持在科学发展观的指引下，以科学合理的消费价值观引领人们的消费行为，建构科学的消费方式，从人们的日常生活领域构筑起维护国家文化安全的牢固堤坝。
一、消费主义影响下当前中国消费方式的变迁
伴随着经济全球化的加速，国际交往日益增多，中国人的消费方式越来越受到西方的影响。西方国家借助跨国公司和媒体对中国的消费者进行营销攻势，推销西方的消费主义。西方的消费主义价值观念和生活方式被西方媒体树立为中国消费者的理想生活模式，强势冲击着中国传统的消费观念和消费方式。那么，消费主义究竟在多大程度上对中国人的思想价值观念和生活方式造成影响和冲击？
1.病态的消费价值观念。消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望（desire）和消费激情。消费价值观是消费主义的核心，操纵着消费者的消费欲望和消费行为。西方消费主义对当前中国消费方式的影响和渗透最主要的还是在消费价值观念上。消费主义价值观将消费本身当作人生的价值和目的，当作打开幸福之门的钥匙。这种病态的异化了的消费价值观挑动着人们消费的狂热激情，麻痹着人们的意志，把人变成了消费的机器而不再是人本身。然而，消费只是人们存在的一种方式和手段，是人的一项基本权利，绝不是人的本质。消费主义价值观影响下的消费，不再是为了满足自我实现的需要，而只是出于一种非自主的欲望的满足。人们执着地追求着怪诞离奇的消费方式，并希冀以此来提高自己的身份和社会地位。一些猥琐的消费者们在“女体盛”等离奇的消费中丧失了理想信念，迷失了政治信仰，沦为了消费的奴隶。但消费的丰富并不意味着人们已经处于充实状态，也不能代表人们获得了更高的社会地位和身份认同，更不能说明他们是幸福的，因为他们仍有可能处于精神匮乏的终极空虚状态，而这种空虚不是靠填补欲望就能消除的。这种病态消费价值观念指引下的消费虽然迎合了感官的需求，却难以给人带来真正的提升，难以给中国社会发展带来真正的福音。
2.奢侈消费的风靡。据世界奢侈品协会2012年最新公布的报告显示，中国奢侈品市场年消费总额占据全球份额的28%，成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。但中国式的奢侈品消费并不是建立在共同富裕的基础上，而是基于严重的贫富差距的现实条件。当下中国奢侈品消费的主力并不是社会的中间阶层，而是借改革开放的春风暴富起来的社会阶层。这一群体本应该发挥“先富带后富”的作用，但受消费主义价值观的影响，这些暴富阶层在精神层面处于一种迷失的状态。他们往往只是通过借助一个GUCCi的包包或一辆豪华跑车去识别社会身份和地位。因为他们不再把消费当作满足实用和生存需要或者享乐的方式，而是把消费当作向人们炫耀自己财力、地位和身份的手段。通过奢侈品消费，他们向人们传达某种社会优越感，以挑起贫困的旁观者的羡慕、嫉妒或尊重。在他们的价值观里，奢侈品是一种精神支撑，能使他们获得某个上层社会圈的接纳，得到社会认同和自我认同，从而让他们摆脱“乡巴佬”、“粗鲁”、“暴发户”等社会歧视的恐惧感。他们在奢侈品消费编织的各种各样的迷梦中演绎和实现着社会地位的认同和重构。但社会地位毕竟是一个综合性评价体系，靠奢侈品消费来证明自己的社会地位显然是徒劳无益的。奢侈品消费本质上没有也不可能给中国经济和中国人民带来任何真正的发展。而购买奢侈品的这些资金则“再也不可能流回实体经济”，因为你购买奢侈品总是想占有它，不会想去卖掉它，这就导致了中国财富的大量流失。与此同时，奢侈消费虽然满足了暴富阶层的心理，但是旁观的贫困阶层脆弱的神经也被牵动了。他们开始抱怨消费的不公平、社会的不公平，继而开始质疑整个社会体制的合理性，这无疑会给社会的稳定、党执政根基的稳固制造隐患。因此，我们应深刻反思当前这种病态的消费方式。奢侈消费的盛行无法提高广大人民群众的消费质量，反而会蚕食中国经济发展的宝贵资金和资源，消解人们投身社会主义建设的意志。
二、消费主义影响下中国主流价值观消解问题的凸显
20世纪50年代，西方迎来消费社会，消费成为控制社会的一个强有力的因素，消费主义则“作为一种文化价值观念应运而生并成为消费社会的典型意识形态”。[2]14然而，消费主义并没有因为消费社会物质生活的丰富而给中国人民带来预想的美好生活，更不会实现其标榜的更大程度的平等和个人自由。某种意义上说，西方社会是在试图利用其话语权优势，通过消费领域的文化渗透来分化、弱化和转化社会主义主流价值观的核心地位，消解中国特色的社会主义文化，最终颠覆中国的社会主义制度和政权。
1.“影像消费”系统及其虚伪性。消费社会创造了一种影像系统（或称符号系统）来操纵消费者的欲望，使消费者在消费商品影像（image）中获取各种各样的情感体验。他们通过影像对商品消费和社会地位进行编码，不同的影像对应不同的社会地位和商品消费。要想成为某种等级的人，就要消费该等级影像中对应的商品。这样，商品的使用价值、人的社会地位和身份认同就被这些影像所代替，消费者为获取更高的社会地位和身份认同，就很自觉地不断追求影像系统中相对应的更高的商品。在他们看来，商品消费是自由和民主的，因而更高的社会地位、自由民主的社会通过商品消费就唾手可得了。消费者就在这连篇累牍、无穷无尽的影像、符号的复杂系统中神魂颠倒，继而对消费社会的逻辑神话（即通过消费就能够获取身份认同和价值认同，就能实现现实的民主和平等）深信不疑。这样，消费社会就在消费者“迷失的自我消费”中，完美地实现了他们编码的消费影像系统的社会解码和实践认同，并向全世界推销这种消费价值观。然而“工人和他的老板享受同样的电视节目并漫游同样的游乐胜地……这种相似并不表明阶级的消失”。[3]相反，这种相似恰恰制造了一种新的现实的不平等，只是这种不平等的阵痛得到了商品消费的某种心理拯救和补偿，显得不那么剧烈罢了。但是，消费是以一定的经济实力为基础的，消费社会承诺和倡导的美好生活毕竟不是毫无条件的神话，的消费当然不能掩饰或消除个人在经济实力和社会地位上的差异。
2.“人”的本质精神的迷失。消费主义鼓吹消费是打开幸福之门的钥匙，消费成了个人幸福、自由快乐的表征和代名词，似乎只要通过更多的消费，任何问题都可以迎刃而解。然而当人们把人生的最高理想和追求交给了生理本能需要的满足、交给了无穷无尽的物质欲望的时候，人的本质精神就迷失和消解了。消费主义正是基于此种方法成功地转移了人们对社会问题的关注，消费在某种程度上受到意识形态的操纵和怂恿。人们在消费主义所倡导的“遵循享乐主义、追寻眼前的，培养自我表现的生活方式”[4]面前神魂颠倒，跌入了一种无休止的消费体验之中。沉溺其中的人，无暇顾及自己真实的需要，因而他们对集体、对社会发展中的深层次问题漠不关心，更不用谈为集体和社会奉献自己了。然而，社会公共领域的维持又需要发挥这种集体主义价值观念的作用。可见，这种消费主义价值观的盛行是以人的本质精神的迷失和消解、以社会基本精神纽带和道德观念的消解为代价的。问题的严重性也随之而来，一方面是资源消耗殆尽，生态危机一触即发；另一方面是人们的消费欲望被资本操纵和控制，接近疯狂。社会资源的有限性同个体需要的差异性之间的矛盾日益突出、难以调和，这种情况下人们就会开始质疑社会的主流价值观念和意识形态的合理性，继而质疑现存社会体制或制度的合理性和科学性。这无疑会增加社会的不稳定因素，影响社会主义和谐社会的建设。
3.社会主义核心价值观面临淡化和消解的困境。社会主义核心价值观是社会主义先进文化的核心和精髓，也是社会主义意识形态建设的重要内容，然而消费主义价值观的长驱直入使社会主义核心价值观面临着消解的困境。在全球化的推进过程中，西方社会凭借其强势的世界话语权，向中国兜售裹挟其病态价值观的物质产品和文化产品，并以此来达到消解中国社会主义核心价值观的目的。显然，这种悄无声息的渗透对中国社会的影响是十分巨大的。在广告术等媒介编织的娱乐化、刺激化的西方生活模式诱惑下，人们憧憬着能够像西方人一样消费，这就必然会“拒斥主流意识形态、否定政治权威、淡化国家观念、揶揄崇高信仰、调侃政治领袖，将宏大叙事、光荣使命、优良传统等等以往追求与遵循的价值目标排挤出去”。[1]人们追求美好生活的愿望是无可厚非的，但是不加甄别地迷恋裹挟西方价值观的物质产品和精神产品，并用怀疑甚至否定的目光看待社会主流的价值观则是十分有害的，这会消解支撑中国社会发展的强大精神动力。进入改革开放深水区的中国，特别要注重发挥社会主义核心价值观在日常生活特别是消费领域凝心聚力、团结奋斗的强大作用。警惕消费主义价值观以消费方式为突破口，进而消解社会主义核心价值观、瓦解社会主义政权的险恶用心，确保社会主义改革和建设的各项事业顺利进行。
三、消费维度中我国主流价值观消解难题的应对
消费主义对中国主流价值观的影响和渗透是潜移默化且深入全面的。消费事关人类生存，消费领域的意识形态渗透事关国家文化安全，两者都不容忽视。因而，只有将消费同文化安全结合起来，以社会主义先进文化引领人们的消费行为，从最容易被人们忽视的日常生活领域构筑起牢固的思想堤坝，才能重塑中国主流价值观的“知识形象、理论形象和创新形象，增强其文化亲和力、感召力和创造力以及同其他意识形态的竞争力”，[5]为我国社会主义经济社会的稳定发展发挥指导作用。
1.实现消费正义：走出我国主流价值观消解困境的现实前提。只有从发展经济入手，在共同富裕的实现进程中稳固社会主义的经济基础，才能实现消费正义，才能增强人民群众对社会主义主流价值观的认同感，才能以社会主义主流价值观的强大优越性和感召力来抵御消费领域的意识形态渗透，维护国家文化安全。收入是影响消费的最重要因素，提高居民的消费水平必须要想方设法增加居民收入。而要提高居民收入，最根本的还是要发展经济、夯实社会主义的经济基础，以生产的正义来保证分配和消费的正义。要实现消费正义，必须要从根本上消除人们心理上的不公平感，这就必须从根本上消除消费领域的两极分化问题。虽然中国已经成为世界奢侈品消费的第一大国，但是中国的人均GDp仍然低于世界平均水平，中国的贫富差距问题依然十分严重，且严重制约着中国人民消费水平的提高，制约着中国社会全面消费正义的实现。在这种背景下，先富起来的阶层应该学会拒绝消费主义的诱惑，拒绝奢侈消费方式，找回自身的社会责任感，投身到社会慈善事业中去帮助更多的贫困阶层，为实现消费正义、社会和谐而贡献力量。中国社会的财富阶层们只有找寻到了自身的价值、自身的社会责任感，才会使自己的社会地位更加稳固，而奢侈消费绝不可能提升他们的社会地位和身份认同。
2.创新传播方式：走出我国主流价值观消解困境的战略举措。创新我国主流价值观的传播方式是当前发挥我国意识形态的社会控制和社会整合功能、掌握意识形态领导权的必然要求，是增强我国主流价值观传播的实际效果、加强其社会认同的战略性举措。我国的主流价值观必须适当改变其公式化、概念化、粗糙化、说教式的宣传方式，否则被粗陋的表达包裹着的我国主流价值观必然会失去其应有的锋芒。因而，在当期我国消费领域经受西方意识形态渗透的危机面前，我们应该以社会主义先进文化融入消费领域为着力点，在社会民众的共同价值归属和文化认同中增强中国特色社会主义先进文化的说服力、凝聚力和亲和力，引领人们建构起科学合理的消费方式。“社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓，决定着中国特色社会主义发展方向。”[6]将以社会主义核心价值体系为核心的社会主义先进文化融入居民的消费生活领域，探索用亲切的话语体系来阐释中国特色社会主义先进文化的魅力，并以此来引领消费文化的建设，以全新的话语体系巩固和扩大中国特色社会主义先进文化的传播效果。这样既能保证消费文化的健康发展，同时也可以使人们在接受消费文化的过程中接受社会主义先进文化的熏陶，从而使社会主义先进文化在人们的消费领域流传开来，成为人们日常生活的指导思想，引导人们树立正确的消费观，践行科学合理的消费方式。
3.繁荣文化事业：走出我国主流价值观消解困境的内源动力。全球化的时代背景下，中国主流价值观的传播和实现绝不仅仅是对外的文化防范和文化对抗的概念，更具有对内的自我文化创新和提升的内涵。依靠文化防范和文化对抗来实现我国主流价值观的传播是很难保证文化的长久安全的，只有大力发展文化事业，促进文化创新，不断提升中国特色社会主义先进文化的魅力，有力回应西方消费主义价值体系的冲击，才能打破西方的文化垄断、文化霸权，继而粉碎其文化侵略的阴谋，维护国家文化安全。
参考文献：
[1]赵玲.消费维度中的西方意识形态影响与批判[J].政治学
研究，2011，（3）.
[2]李雨燕.马克思消费理论的现实意义[J].求实，2011，（10）.
[3][美]马尔库塞.单向度的人[m].刘继，译.上海：上海译文出
版社，2008：8.
[4][英]费瑟斯通.消费文化与后现代主义[m].刘精明，译.南
京：译林出版社，2000：165.
[5]张骥.中国文化安全与意识形态战略[m].北京：人民出版社，
2010：357.
对消费文化的理解篇6
[关键词]消费;消费文化;审美文化;意识形态
根据《文化研究新词典》对“消费”onsumption)的解释，早在人类学诞生之初，就一些资料涉及到有关消费的描述。不过在早期人类学研究中，消费只是一些问题的附属，从未为独立的研究领域。在那个时候，研究者更重视是生产和分配。通常人们都认为:生产在时序上于消费，因而蕴含着更多的社会关系。
于是，“消”在一定程度上被冷落也就是理所当然的了。20纪80年代以来，消费开始逐渐得到人文社科研者的关注，学者们试图从本质上揭示消费活动存在的支配与操纵。一、消费与资本主义社会消费文化的变迁消费是指对商品的消费，而商品则是物质文的构成要素。消费源于需要，需要又可以被制。资本主义社会作为一种典型的消费社会，其最质的特征是资产阶级以最大限度攫取财富为目，主动为大众制造需要。但是，“消费绝不仅仅是满足特定需要的商品使用价值的消费”。[1](p166)结构主义的理论来看，消费涉及到文化符号与征，消费不仅以需要为基础，也必然建立在欲望上。鲍德里亚把符号学与政治经济学批判结合一起，在《物的体系》一书中给消费下了这样一定义:“消费既不是一种物质实践，也不是一种裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”[2](p27)二十世纪后半叶，消费逐渐成为西方社会与资本主义高度发展的社会中人们的一种生活方式。在后现代的分析范畴中，消费被看作主要的社会与文化过程，而消费主义则成为一种意识型态。费瑟斯通区分了关于消费文化的三种主要视角:第一种视角认为“消费文化以资本主义商品生产的扩张为前提预设”;第二种更为严格的社会学观点认为，“人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品”;第三种视角“关心的是消费时的情感快乐及梦想与欲望等问题”。在区分了这三种视角之后，他认为，“重要的是要着重研究变得越来越显著的消费文化，而不仅仅将消费看作是生产过程的顺理成章的结果”。[1](p18-19)可以说，消费文化的演变不仅仅是喜好、品位、生活方式、审美及购物习惯的改变，而且带来了人们对时间、空间、个人、家庭、社会和国家等概念在认识和理解上的革命性转变。一个社会大众的价值观与人生观的改变可从个社会的大众偶像的变化上窥见一斑，法兰克学派的批判理论家洛文塔尔正是通过对美国世纪流行杂志中的人传记进行抽样调查与史比较研究，将美国社会大众偶像的历史变迁相应的大众价值观念的渐变联系在一起。他发:二十世纪初期的20年中，传记主人公绝大多是来源于生产性领域的生产偶像，他们体现的一种个人奋斗的价值取向与人生观念，这在很程度上归功于鼓励创业、理性经营但制约消费、制奢华的新教伦理。就像马克斯韦伯所说的样，“这种世俗的新教禁欲主义与自发的财产享强烈地对抗着;它束缚着消费，尤其是奢侈品的费。而另一方面它又有着把获取财产从传统伦的禁锢中解脱出来的心理效果。它不仅使获利动合法化，而且把它看作上帝的直接意”。[3](p134)从40年代开始，流行杂志中的传记人转向消费偶像，如体育明星、演艺明星，而他们过是时尚的先锋和取媚于消费者的商品。洛文尔认为，这个过程表明，在40年代，消费已经取生产成为人们日常生活兴趣的中心，也表明物消费取代精神生活、追求享乐与舒适取代劳动创业成为人的生活目标。当然，这种革命性的转变不是一蹴而就的，而资产阶级为了自身的发展壮大而制造和调整资主义消费文化的结果。在这个过程中，媒体成为产阶级消费意识形态得以在全社会蔓延浸淫的力武器，不同媒体的出现和发展与资本主义经发展的不同阶段相适应，从而促进了消费文化全球化发展:
(1)工业化初期，新教伦理、清教徒神以及对世俗享乐主义的遗弃等意识形态成为产阶级的盟友，旨在消除封建贵族长期以来养的挥霍浪费习气对社会的影响，从而有利于资的积累和不断的扩大再生产;
(2)为了进一步的本积累，资产阶级选择优先发展推广电话而不广播，这一方面是“禁欲”策略的延续，另一方面促进了都市化的发展，为消费文化的出现奠定基础;
(3)随着资本的扩大和商品的大批量生，如何扩大市场销售商品成为资产阶级面临的要问题，百货商场和广告是引导和刺激消费的要途径，它们的繁荣也标志着以“人欲”为核心资产阶级消费文化的初步形成;
(4)在资本主义费文化完全成熟的阶段，广播电视功不可没，它仅极度地张扬了商品的符号价值，而且消解了统意义上的“公共领域”和“私人领域”的界限，从而使消费意识形态成为大众社会生活的主宰;
(5)先广播电视后电话的媒体发展模式使资本主义消费文化在广大的发展中国家深入人心，为全球化从文化上做好了准备。[4](p97-99)詹姆逊受到蒙代尔对资本主义社会发展的历史分期方法(市场资本主义、垄断或帝国主义时期，以及后工业时期或多国资本主义)的启迪，创立了“现实主义、现代主义和后现代主义阶段”三阶段的文化分期方法。[5](p190-191)这三个阶段对应于三次扩张:国内市场和旧的帝国主义体系的扩张，以及在全球的第三次巨大的、规模空前的扩张。他宣称，随着资本主义在全球的第三次扩张，“一个全新型的社会已经到来并已开始，这个社会最流行的名称是‘后工业社会’(丹尼尔贝尔语)，但也常常被称作消费社会、媒介社会、信息社会、电子社会或‘高技术’社会，等等”。[5](p154)
二、中国大陆消费文化的发展与变化如果说资本主义消费文化的发展有一个先抑制后诱导刺激的过程，中国大陆的消费文化也走过一个类似的历程。建国初始，百废待兴，由于物资的极端缺乏，人们都是“勒紧裤腰带”以饱满的革命热情进行生产建设的。肚子都吃不饱，消费几乎无异于浪费了。从大跃进到三年自然灾害再到文化大革命，人们始终在“建设社会主义，早日实现共产主义”的美好理想的激励下，艰苦奋斗，勤俭建国。在实行物资定量供应的时期，各种票证决定着人们的日常消费，即使有钱也不一定能买到需要的东西。长期的物资匮乏使中国人非常注重节约，并视之为中华民族的传统美德，比如说，几乎每一个刚刚学会说话的孩子都能背诵李绅的《悯农》诗:“锄禾日当午，汗滴禾下土，谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。”与之相对应的是，追求消费和享乐一直被当作资产阶级生活方式而受到批判和抵制。改革开放政策的制定和提出，把中国社会带入到一个崭新的发展阶段。随着计划经济向市场经济的转轨，随着一系列改革政策和措施的具体实施，人们的思想和干劲获得极大的解放，生产力水平的提高带来了人们物质生活水平提高，小康目标深入人心，中国文化开始进入到一个新的世俗化的阶段。中国文化历来就有浓厚的世俗色彩，这是由中国长期处于农业社会的历史背景决定的:“农业社会自给自足、封闭保守的特点使得人们特别看重人际之间的天然血缘关系，以致这种14宝鸡文理学院学报(社会科学版)2004年然血缘关系成为中国人用以支撑整个国家的基和维系全部社会成员的纽带”。[6](p187-188)新的历阶段赋予中国文化的世俗化以新的意义，“首先一种对偏激的乌托邦式的理想主义的反叛，…以一种更加实际和现实的观念来看待社会生。……另外，世俗化还指称随着经济的高速发，随着社会生活水平的大幅度提高和改善，中国会正在蔓延着一种消费主义的意识形态，一种质主义和享乐主义的倾向”。[7](p301)近二十多年的消费意识形态在中国大陆的蔓延表现在许多面，再以大众偶像为例，把中国的情况与美国的一比较之后可以发现，“在中国，生产偶像向消偶像的转化以及相应的大众生活观念的改变是更快得多的速度完成的，差不多可以说是‘转眼间’。在80年代初期与中期，中国的主要媒体中偶像性人物是陈景润、乔光朴、陆文婷等生产性像，他/她们身上体现的是一种个人奋斗与积极取的生产性伦理。但是到了90年代，充斥于各大众流行报刊(比如《时尚》、《女友》等)的封面物与传记主人公几乎一律都是消费偶像——演界的各种明星”。[8](p74)当西方社会的学者们大谈“后现代主义”的时，中国大陆的学者则普遍认为，由于中国的悠久史和社会发展的不平衡性，当代中国大陆的社文化呈现出前现代的(抑或传统的)、现代的以后现代的成分错综交织的形态，消费文化作为会文化的一个重要方面亦是如此。中国大陆消文化的变迁过程，我们大体可以划分为四种表:延续、变迁、颠覆和创立。实质上，这四种表征时间上并没有明确的先后顺序，每时每刻，它们是相互交织在一起，互为作用，共同发展的。对于传统文化的情感认同和归属感仍然在当的中国大陆消费文化中占据着主导地位，这也原有消费文化得以延续的重要基石。例如，中国统的春节，虽然这些年越来越多的人选择以旅或其他的方式过节，但是贴春联、放鞭炮、吃年饭仍是大多数人心目中“过年”不可或缺的形;近几年来，人们的精神和物质生活得到了极大丰富，虽然有很多人抱怨中央电视台春节联欢会的“老套”，然而看春节联欢晚会已经成为人根深蒂固的“习惯”之一。在传承文明的同时，中国大陆消费文化不可免地受到外来消费文化的冲击和侵蚀。一个越越明显的事实是，不光年轻人，也有越来越多的中年人、老年人开始接受西方传统的圣诞节、情人节等节日。这代表了当前中国大陆消费文化的西方化倾向，也体现出中国大陆消费文化对于外来元素的吸纳和包容。人们最初是通过电视电影等各种媒体了解到西方消费文化的，因此随着跨国公司陆续进入中国市场，西方的消费方式、消费习惯也就自然而然地在中国得到推广。人们兜里装着各种各样的会员卡和银行卡，找寻Vip和“做上帝”的感觉。不过我们也应该注意到，由于中国地区差异较大，因此在消费文化的变迁上，往往是经济发达地区远远领先于西部地区。这无疑是在告诉我们，经济发展的水平和物质生活的质量，与消费文化有着千丝万缕的联系。从某种意义上说，消费文化是各种流行元素“你方唱罢我登场”的舞台，各种传统的、现代的、精英的审美理念被颠覆，流行文化大行其道，喜剧取代崇高成为中国当前审美的中心范畴。但是，颠覆并不是毁灭，而是从全新的角度诠释既有的现实。最典型的例子莫过于香港演员周星驰主演的影片《大话西游》。剔除爱情，《大话西游》对《西游记》的“篡改”可谓是达到了无以复加的地步，对正义、友情、师恩的背叛和解构亦达极至。人文主义也好，后现代主义也好，批判和反抗都是它们内在的核心力量，其目的就是否定权威和绝对真理，肯定以前所谓“不可能”的可能。诸如此类的颠覆更像是一种“启蒙”，尽管存在争议，但是周星驰及《大话西游》在大学校园的广大师生中拥有极高的支持率，在新浪、网易、搜狐、中华等网站上都有热心网友参与的、高点击率的专栏。从中我们可以体会到，思想解放后的人们对于张扬个性的渴望。在延续传统、引进外来、颠覆正统的同时，中国大陆消费文化也在开创着新的领域，体现出新的生存发展观和人性进化的新要求。上个世纪90年代初，手机进入中国市场，短短十年，中国已经成为全球最大的手机拥有国。更令西方人想不到的是，手机的辅助功能之一的短信，在中国还具有着巨大的商业价值:中国大陆手机拥有量大约占全球的10%以下，而手机短信的发送量却能占到全球的1/3以上，仅去年除夕这一天，中国移动的短信发送量就达约10亿条，中国联通的短信量最少也在1亿条以上。这些数字的背后是这样一个事实:短信已演变为一种表达情感、节日问候以及游戏文字开心逗乐的工具。人们乐于接收那些诙谐的短信，并随手将它们转发出去，其目的就是153期游建荣走向日常生活的美学意识形态一乐”。这种习惯不仅让人们喜闻乐见，而且也救了当时在美国纳斯达克股市濒临崩盘的中国大门户网站——新浪、网易和搜狐。综上所述，改革开放的二十多年里，中国大陆费文化表现出快速变化和更迭的现象，在这个态变化过程中，中国大陆消费文化不断寻求着的拓展、变迁和重建。三、走向日常生活的美学意识形态一个不争的事实是，当代中国和其他第三世国家都在受到西方后工业社会和后现代主义文的深刻影响。在全球化浪潮的推动下，西方先进科学技术、先进的商业以及西方当代的生活方通过各种媒介展示在世界面前，即使在偏僻的落里也能感受到它的气息和影响。“由于消费在会经济和文化生活中日益重要和显著的作用，20年来，对消费文化的研究也逐渐从学术研究边缘进入到中心，受到来自不同学科、属于不同论派别的学者的广泛关注”。
[2]消费文化带给社会的一个重大变化是“当代常生活的充分审美化”。一个多世纪以前，英国美主义者倡导“为艺术而生活”(lifeforart'ske)的原则，寻求一种感性的、艺术的生存方式，达了一种非理性的冲动。不过，“唯美主义的日生活的审美化仅仅停留在理论倡导和个人实践面。而在当代，审美化已经成为普遍的社会生活式。”[9](p209)当今艺术与生活的界线已经消失，术的价值已经渗透到社会与个人生活的各个方:“从广告形象到服装设计，从室内装潢到城市划，唯美主义者在一个世纪之前所梦想的日常活的审美化已经成为司空见惯的现实，而且其象化、艺术化的程度远远超出他们当年的想”。[9](p210)消费社会中这一被鲍德里亚称作“审美泛化审美价值的扩散”的现象，促使审美文化从少数美主义者的实践变为普通大众的自觉要求。对，李西建指出，“与传统审美注重精神性、情感感性等相比较，当代审美文化更加突出了消费性征。这里，所谓审美文化的消费性，指的是审美体在生活过程和生存方式上对审美文化产品的接使用和占有，它促使艺术和审美从过去那种定的神圣文化圈中走出来，更加贴近日常生活、众真实的生存状态。……从最本质的意义看，这审美文化的消费性表明了生活与审美的同”。[10](p43)生产力水平的提高，使人们的闲暇时间增多;物质生活水平的提高，使人们在休闲娱乐的消费方面有了更多的审美需求。一大批与生活艺术化领域相关的文化人生长起来，他们不断地消解着传统的和精英主义的艺术审美观，将审美理性原则和实用主义结合起来，成为时尚的“弄潮儿”。审美意识向非艺术领域的广泛渗透，促进了“当代人审美个性的生成，强化了他们积极的生存意识，使个人的精神潜力得到充分的发挥和施展，从而导致当代人由传统的道德实用型人格向审美型自觉人格积极地转化”。[11](p136)应该说，生活审美化和美学生活化是有积极意义的:以审美的方式生活有助于人的存在向本真状态的回归;美学走进生活使它不再曲高和寡，满足了更多人的精神诉求。但同时，我们也不能不看到这一现象的另一面:审美的泛化带来了审美价值的贬值，更有甚者，审美活动已渐变成控制人的感性存在的一种有效方式。十八世纪末，当席勒撰写《美育书简》时，他赋予审美对抗资本主义现代性的批判力量。在他看来，审美能够以艺术的方式把人从物化及人性分裂的过程中解放出来，使人重新获得整体性。二百多年后，当资本主义的发展进入到后现代主义阶段后，“无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑”(詹姆逊语)，美充斥着世界，但已不再是人心灵的慰藉，而成为待价而沽的商品，席勒当初寄希望于审美的批判力量和解放功能已难以寻觅。可以说，“从意识形态角度看，日常生活的审美化所代表的常常是某个社会集团在占有社会文化资本的要求下对自身进行感性塑造的过程。对审美感性进行规范化、结构化是为自己取得主导地位的必要条件”。[9](p213)因此，不难想象，当资本家试图推广自己的消费意识形态以便更好地销售商品时，他们首先会利用各种媒介，通过大量的形象和符号重塑、规范、控制人们的感性领域，把人们变成听话的消费者。意识形态是抽象的观念，因此消费也就自然而然地被资本家和商人变成一种观念的行为，人们消费的不再仅仅物品，而是由各种形象和符号唤起的深层欲望的满足，消费社会进而也就成为一个由各式各样的媒介构建的符号体系。在鲍德里亚给消费下的定义中我们看到，“有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为”。与此相类似，费瑟斯通使用“消费文化”这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有16宝鸡文理学院学报(社会科学版)2004年心地位:“首先，就经济的文化维度而言，符号化程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，且还扮演着‘沟通者’的角色;其次，在文化产品经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本累、竞争及垄断等市场原则一起，运作与生活方领域之中”。[1](p123)费瑟斯通还对鲍德里亚关于品—记号”的理论作了如下的阐述:“面向大众商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换值支配下，原有的‘自然’实用价值消失了，从而商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以意地由它再能指的自我参考系统中的位置来确。因此，消费就决不能理解为对使用价值、实物途的消费，而应主要看作是对记号的消”。[1](p124)商品的符号价值是身份、名望、风格、性的象征，商人通过把大众世俗的日常消费品高贵、奇异、美丽、浪漫等文化特性联系在一起，大众在消费的海洋中失去对现实的把握，沦落被操纵的消费机器。在资本主义社会消费文化演进过程中，广播电视和报刊杂志等各种媒体在不遗余力地强化张扬着商品的符号价值，当些符号形象充斥世界时，真实的问题变得无足重，人们也无处寻找自己的精神家园。进入20世纪90年代以来，在传统的计划经体制向市场经济体制转化的新形势下，伴随着息时代的到来，中国大陆的消费社会真正来临。以说，在市场经济强大力量的支配之下，当代社已经在一定程度上把公民转换成了消费者。在样的消费社会里，每个人都很难拒绝消费的诱，但消费文化在为人们提供新的自由和快乐的时，也为人们设下了精神陷阱。就审美文化而，“消费性特征使当代审美文化成为日常生活本，成为人的一种本真、自然的生存过程”。[10](p43)是，“那些以物欲满足和利益导向为目的的消，也常常生产、制造出畸形的文化消费行为，其动形式和效果或低级庸俗，或盲目愚昧。这些特殊的现象与状态，虽不能代表一个社会文化消费的全部，但它足以导致道德的滑坡、文化发展的畸形，软化和改变脆弱的人性，因而应该引起我们的高度警惕”。[10](p44-45)承认消费文化这一趋势具有一定的必然性和合理性，并不意味着放弃清醒的价值评判。如果说当代审美文化研究，基本上就是一种文化批评，有着现实的批评性活动的特性。那么，消费文化的研究更是要主动、广泛地考虑到当代大众日常生活的具体利益和要求，站在现实文化的起点上，面向现实的文化存在与实践过程，以文化批评为自己的有效方式，直接介入到文化建设的具体进程之中。
参考文献
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对消费文化的理解篇7
由于社会文化背景的差异，我国出口加工食品说明书的英文翻译常常存在不同程度的失误。食品外包装上的说明书因其具有传达信息和客户诉求的功能，如同“无声的售货员”，所以出口食品的说明书对提升产品在国外市场的知名度及销售额十分重要。然而我国一些出口食品的英译说明书质量堪忧，翻译错误俯拾皆是，本文以一些食品英文说明书为例进行分析，探讨我国出口食品的语用失误原因，并提出了实用的翻译策略。
一、我国出口食品英文说明书的现状及特点
（一）对西方文化缺乏深度了解
食品说明书（foodproductinformation）主要包括产品名称、营养成分、食用方法、配料、净含量、贮存方法、保质期、生产日期等内容，其英译文本也常与汉语源文一同出现，一般出现在产品的外包装上。由于中西文化存在的差异，在对出口食品的说明书进行翻译时，很多译者由于缺乏对西方文化的了解，造成了许多语用失误。以徐州狗肉为例，徐州沛县鼋汁狗肉久负盛名，其肉色泽鲜亮，醇香扑鼻，味美不腥，香味持久，被很多消费者竞相购买；但狗作为宠物，在国外被看做是人类的好朋友，所以在国外进行产品推介时，译者如果一味地突出狗肉味美诱人的特点，就会引起国外消费者反感。在我国出口食品说明书的翻译中，类似因对西方文化缺乏了解而导致的失败案例层出不穷，例如：棉花糖常被直译为“cottoncandy”，对于国外消费者来说常误认为是“棉花做的糖”，影响其购买；土特产金丝小枣，被译为“GoldSilkSmallDates”，让国外消费者产生联想，误认为这种枣“长着蚕丝，形体小”，从而忽视产品香甜可口的特质。
（二）宣传语过于华丽，内容夸张
受汉语言文化的熏陶及影响，我国中文食品说明书在行文上往往用词华丽，辞藻丰富，修辞手法较多，内容空洞而夸张，显得冗余和累赘，加之译者对西方消费者语言习惯用语把握不到位，常导致语用翻译达不到说明书对外宣传的效果。例如，对某竹笋加工制品宣传“翠绿、鲜嫩、青脆、可口”翻译时很容易造成语义重复；对白酒加工的小吃制品宣传“它保持了酱香浓郁、典雅细致、回味悠长等特点，酒香沉馥优雅”；还有什么系名师制作、拳头产品等，堪称“美食之霸”等。这些让西方消费者难以相信其产品的真实性，进而影响其购买欲望。
（三）过于注重历史典故
中文食品说明书喜欢在历史典故上做文章，很多食品的英译文本由于不了解西方消费者的心理，而影响了目标顾客群的可理解性和可接受性。例如，某食品说明书介绍其创始人某某是“玉林支系第二十五代，属民族英雄……于同宗兄弟中排行第十六”。中国人强调家庭宗族关系，而西方文化强调自我，这样的介绍不会被西方消费者所看重。再如，一家企业在介绍其加工生产的元鱼产品时称：元鱼，也叫甲鱼，战国时代伟大诗人屈原在《招魂》中写下了这样的诗句:“腑鳖炮羔，有拓浆些，酸鹄膊凫，煎鸿鸽些，露鸡懦端，厉而不爽些”，《招魂》这首诗句即使是中国消费者都很难理解，更别说西方消费者去如何理解这样的说明书。
（四）崇尚权威认证
中国消费者具有从众心理，崇尚权威，汉语食品说明书往往罗列很多所获奖项，加强对产品优势的渲染，从而达到促销目的；但西方消费者更愿意自己去判断和尝试，注重事实和数据描述。例如在徐州土特产明帝捆香蹄的英文介绍中，很多篇幅都着重于该产品获得的奖项，如：徐州市非物质文化遗产(Xuzhouintangibleculturalheritage)”、“江苏省优质产品（thehighqualityofJiangsuprovince），江苏产品万里行金奖(Jiangsumillioningoldproducts)，等等，这些荣誉奖项的罗列会使国外消费者感到不解，甚至误会。因此，在进行说明书的翻译时，不妨着重介绍出口食品的特色和优良工艺，不断拓展我国食品在国际市场上的影响力。
二、我国出口加工食品英文说明书个案分析
案例一：桂圆，又称“龙眼”，有补益心脾，益血安神之功效……译文：Longanisalsocalled“eyeofdragon
中华民族是“龙的传人”，龙在中国文化里意义深远，代表了吉祥和风调雨顺。但龙（dragon）在西方人眼里是一种特别凶残的动物，像只巨大的蜥蜴，它代表的是残暴、恐怖和邪恶，在神话和传说中往往充当反面角色，在西方语境中又有扩张、侵略、攻击性等含义。此例中译者忽视了中西文化差异，逐字翻译，让西方人感到困惑和反感，没有达到产品宣传说明的翻译目的。因此，若我国食品说明中涉及到“龙”、“凤”等蕴含着历史文化背景的词汇时，应考虑译文在国外消费者心中的适宜性和可接受性。
案例二：宜生牌水泡饼
“水泡饼”是较常见的点心，形状圆而饱满，象是鱼吐出来的水泡，其口感松脆，具有营养价值。但西方消费者对水泡饼并不熟悉。然而译者采用了直译的策略，将“水泡饼”采用“拼音+意思”的方法直接译为ShuipoCakes，国外消费者看到cakes会知道产品的大概属性，但对于前面的拼音会产生疑惑，以为是要用水泡了吃的饼干。若改译为“YiShengCrackerballs”，用国外消费者熟悉的产品种类代替效果更好。Cracker意指比较松脆的点心等，而balls在食品中则代表圆形食物，如丸子、汤圆等，这两个词在英语文化中都有直接对应的指代，易于被接受，符合其文化背景。
案例三：白象方便面
译者在翻译过程中采用直译的策略，译为“whiteelephant”，白象在亚洲文化中被视为神圣不可侵犯的动物，象征着“长寿”、“幸福”、“尊贵”。我国消费者或泰国、印度、缅甸等东南亚消费者在认知上相似，但在西方文化尤其是英语文化中，白象则表示“大而无用，沉重而累赘的东西”，代表着“负担或财产亏损，如果不考虑到文化之间的差异和不同文化之间的禁忌，将产品进行直译，不但没有将原文的美好含义表达出来，而且会让国外消费者产生厌恶感。但若根据汉语发音，改译为“Beshine”会更好，“be”和“shine”两个词各有含义，“be”可以是best的缩写，其意思为“最好的阳光”，给消费者温暖而积极向上的感觉。
案例四：绿源甘栗仁
说明书内容为“使用微波炉加热时，请开袋后倒入专用器皿”，译为“ifdesire，emptycontentintoaspecialpurposecontainerbeforeheatinginthemicrowaveoven．”译文提示消费者在产品加热过程中的注意事项，但却不符合消费者的语言、文化、心理等习惯，显得冗长繁琐，“ifdesire”是原文中不存在的信息，没有任何实质意义。在西方国家，微波炉有着“半个厨房”的美誉，一日三餐都可用微波炉解决，其普及率达到70%-80%，为了能让消费者安全使用，商家在产品的包装上会有相关提示，但文字非常简洁明了。因为对于顾客来说，他们习惯用较少的时间获得较多的信息，译文也应该顺应消费者的心理需求，若改译为“microwaveinexclusivecontainer．”则更贴切。
案例五：广西梧州某品牌的龟苓膏
宣传语：是我国传统的食品，气清香、味甘微苦爽滑……
原译：tortoise-tufulingelectuaryisaChinesetraditionalfood,whichsmellsfragrantandtastessweet,littlebitterandsmooth…这是我国广西梧州市某品牌龟苓膏的英文说明书介绍。龟苓膏以鹰嘴龟和土茯苓为主要原料，鹰嘴龟是名贵的中药，可清热解毒；土茯苓有去湿的功效。这段译文在文字上讲求对应，半音半意的把“龟苓膏”翻译成“tortoise-tufulingelectuary”，这让国外消费者产生疑惑的感觉，并且不便于记忆，影响产品在国外市场的销售。若采取音译形式“Guilinggao”则更为妥当。
三、我国出口食品说明书翻译的几点建议和策略
第一，要了解中西方文化差异。在对出口食品说明书英译过程中应了解西方消费者的心理需求，不能一味按照汉语语序进行逐字逐句的对等翻译，要深入分析汉语原文与消费国的文化差异，这样才能达到宣传推介产品，激发消费者的购买欲的目的。对于英语国家消费者来说，他们只希望得到有用的信息，行文简洁，一目了然。比如对茶的宣传说明中，“产自云南高山云雾之中，清明前精心采制”，我国消费者都知道，清明前后采摘的茶叶质量是非常好的，但是，国外消费者很难把茶叶的好坏和采摘时机联系起来，更不愿意将清香的茶叶和冰冷的坟墓相联系。为了便于国外消费者理解，达到食品宣传目的，不妨将其译为“attherighttimearoundapril”，在内容上不仅变得通俗易懂，更易于被国外消费者理解。
第二，要多种翻译方法并举。翻译的方法与技巧有很多，在一段说明书中，可以有针对性地进行节译，以达到最佳的翻译效果。例如某品牌的“糍粑辣椒”，宣传语为“生津开胃，香辣可口，是贵州风味佐料”，英文译文用“mashedChili”，而不是“cibaChili”来表示“糍粑辣椒”，因为在西方文化中，人们也用“mashedpotato”，国外消费者感到很熟悉，并且容易接受和理解。在对小米锅巴的说明翻译中，“即购即食，食用方便”，译文没有按字面意思直接翻译为“openingandeatingimmediately”，而是采用“readytoserve”的译法，让国外消费者知道该食品不需要二次加工，随时可以享用，不会产生“若不迅速吃完，食品就会过保质期”的疑问，从而损害出口食品的形象。
第三，要注重西方民族的审美特点。世界上国度不同的人，因文化背景的差异，对事物的美感也有差异，比如我国对食品的说明特别注重色、香、味、形，而西方消费者则更理性。所以在对出口食品进行翻译时，要符合西方人的审美情趣，让产品被接受。如某品牌的果糖，其说明书上的宣传语为“混合水果味的圆粒硬糖让您活力四射，流连忘返!”译者为顺应英语国家消费者的审美特点，采用改译的方法将“流连忘返”翻译为“agalaxyofsweetsurprises”，表示“一连串甜蜜的惊喜”，译文不仅直观而有气势，又保持了产品的客观性。虽然意思与原文不能完全对等，但却非常符合消费者喜欢惊喜的购物心理，“agalaxyof”在英语词汇中意思为“大量的，星河一样多的”，译文用“星河一样多”来形容美食带来的惊喜，别致而有创意，既修饰了数量，同时也让英语国家的消费者产生了群星闪烁的联想，渲染了美食产品的意境，带来了良好的宣传效应。
对消费文化的理解篇8
[关键词]消费社会需要消费发展
〔中图分类号〕F063.2〔文献标识码〕a〔文章编号〕1000-7326（2007）05-0080-11
一、问题的提出
消费社会的到来，标志着人类社会彻底告别商品稀缺、奉行适度与节俭生活方式的生产社会，进入到商品丰裕、刺激消费与讲求生活方式风格化的消费社会。新的社会形态的到来，意味着马克思所预设的解决一切匮乏的总根源的先在条件，即经济匮乏已经得以解决。①如果经济匮乏得到解决后，消费社会中还存在匮乏吗？如果存在，其匮乏状态究竟是怎样？在马克思看来，匮乏产生于需求的未满足状态，对需求的满足无疑是克服匮乏的根本途径。②本文试图从需求这一西方文明的逻辑生发点出发，通过探讨消费社会的需求满足状况，来揭示消费社会的发展状况，并就人类社会的未来发展做出展望。
二、需要满足的可能性空间
个体需求的满足同个体的消费活动有关，一切消费活动都是为了寻求需要的满足。需要的满足是从事消费活动的前提。这也是许多学科如经济学和行为学等赖以建立的前提。需求的观点最初来源于亚里士多德的物理学（aristotelianphysics）。在亚里士多德的物理学看来，首先，不同时代的社会制度安排，特别是资本―工资劳动制度的安排，限制了个体的需要“视野”，比如富人对日常生活领域边际效用的忽视和超越以及穷人只是关注对自己的胃的。其次，认为人类有着独立于任何社会文化背景的同样的需要结构是错误的，人类的需要不仅在生理需求上，更是一种社会文化的设计。
消费需要是人们的消费行为以至一切行为的动机和驱动力（王宁，2001：19）。只不过不同的学科从不同的学科视野出发，看待需要满足的角度和侧重点不一样。经济学和行为学关注消费满足的效度和过程，即研究消费能够发挥最大效率的满足条件和研究从动机出发，消费需要得以满足的各种条件和过程。在经济学和行为学看来，从需要满足的动机出发，到采取行动，最后到需要的满足，这中间是一个连续的不间断的过程。然而社会学的视角则不一样，在社会学家看来，需要满足的过程是一个不连续的间断的过程，甚至，由于种种社会的原因，需要可能无法满足或者只能得到了部分的满足。分析导致需要无法满足或无法完全满足的社会原因就是社会学研究的主题（perotnes，1988：70）。
在社会学家看来，需求之所以无法得到满足或者只是部分得到满足主要可以归为两个根本原因：首先，由于个体的意识受蒙蔽或操纵导致个体的需求无法满足或得到虚假的满足；其次，尽管个体已经意识自身的真正需要，由于社会结构导致的社会资源分配的不均，个体由于资源的贫乏而导致其需求得不到满足。前者又可以分为两种形式：一种是社会意识形态通过阶级消费标准的划分导致下层阶级意识被蒙蔽，致使其只能从事与其阶层相适应的消费。如果说在前一种形式中，社会意识形态强调阶级壁垒，压抑下层阶级消费需求满足的话，那么，当社会积累的财富日渐增多，消费需求成为激发经济增长的契机时，社会意识形态又可以通过消除阶级壁垒来激发消费需求，这就出现了另一种形式。这种形式称为人为操纵的需要（artificialneeds）或者虚假的需要（falseneeds），这也是社会体制性的原因造成的，因为社会体制决定需要体系，而社会需要体系决定个人需要的人为操纵性。在资本主义需要体制中，需要的满足是建立在牺牲个体需要的多样化的基础上。这种人为操纵的需要也称为虚假的需要（falseneeds）。虚假的需要是建立在伦理和本体论的基础上。与虚假需要相对的是真实需要。真实的需要无非是真实而合理的，是符合伦理道德规范的需要，而虚假的需要无非是不真实的、操纵的和人为制造的，不符合伦理道德规范的需要。
由社会资源匮乏导致需要满足的缺乏主要表现为奢侈需要与必要需要的对立。这两种需要主要属于社会历史的范畴，是一个经济的、社会关系的分类。奢侈需要与必要需要的对立是相对的，由于不同阶级所掌握的社会资源的不同，往往一个社会阶级或群体将另一个群体的需要定义为奢侈需要，反之，其本身的需要可能被定义为必要需要。一般来说，任何形态的社会根据其经济发展水平，会定义出一个必要需要，而超出或者大大超出必要需要的需要则称为奢侈需要。
由此可见，需要具有重要的政治经济学意义。如何解除个体需要匮乏呢？无非一方面要求解除个体的意识蒙蔽；另一方面使生产关系更加透明、公正（至少这是马克思的理论宗旨），解除个体的资源匮乏。要解除个体意识蒙蔽，使个体真正认识到符合他们自身的需要，如果说在传统社会中，主要通过大力发展生产，积累财富，提高人民的教育水平便可提升他们的需要意识水平的话，那么到了物质丰裕的消费社会，就要使个体能够辨别真实需要与人为操纵需要或虚假需要的区分，这正是西方马克思主义者对二战后的资本主义社会展开批判的理论宗旨。同样，如何解除资源匮乏所导致的需要满足的缺乏状态呢？在马克思看来，无非是解除生产关系中不公正状态。然而自进入消费社会以来，不少学者认为马克思的生产理论范式已经过时，并各自提出了相应的取代方案。①尽管马克思的生产理论范式受到了诸多的批判，但是其理论范式并未过时，仍是解释现代社会的主导解释范式。①
要真正达到个体需要的满足，除了在社会层面提高个体的需要意识以及解除个体的社会资源匮乏状态之外，还必须看到需要主要是一个主观概念。个体是否得到了满足，以及个体的满足程度都是一种主观感受。然而，一旦涉及主观需要时，这个问题就显得非常复杂。perotnes就指出，从个体层面来说，尽管社会从社会财富和消费结构定义个体的需要，但是需要主要是主观概念，然而，一旦涉及到主观层面，就使得需要的满足显得非常复杂。需要的相互主观体制（inter-subjectivesystemofneeds）的确立并不是无懈可击的；而且相互主观的需要与主观内的需要（intra-subjectiveneedssystems）是不相吻合的。也就是说，首先，由于种种社会制度性原因或者个体自身因素的限制，个体并不一定能真正认识到符合自身的需要；其次，个体之间对彼此需要的认识、赞同，甚至建立共识性需要体系也是非常困难的。
不仅如此，从社会层面来说，要满足每个个体的全面需要，除非人类活动从社会劳动分工中独立出来，进行重新组织，或者取消劳动的社会分工，因为劳动分工只会强化个体某方面需要的满足，而忽视其他需要；伦理法则是一个历史的概念，建立一个统一、恒定的伦理法则是不可能的；怎样合理安排社会资源的分配，协调各种利益群体的利益也是困难的。最后，在本体论层面上说，怎样协调需要与社会生产的关系，怎样界定区分真实、虚假需要的合法性是非常困难的，“除非在我们认识到我们认为是真实的需要体系对我们现存的体系构成了威胁的情况下才讨论这种情况”（perotnes，1988：40）。
为了解决以上问题，Bookchin认为需要除了有数量和性质的满足之外，还有时间的纬度(Bookchin,1982：70)。因为对需要的选择要受到时间的限制。既然，统一的伦理规则无法建立，任何社会的制度安排无法导致均等无差异的利益群体的产生，个人需要满足的最大化只能通过需要的选择表现出来。需要选择的空间是在必要（necessity）和可能性(possibility)之间。必要与可能性的范围是由每一个时代的需要体系结构决定的，不同时代的生产力水平和制度性安排决定了需要结构体系的不同。必要需要同义务性的时间相联系，而可能性需要则是同个体可支配的休闲时间相联系。perotnes则进一步指出，尽管在不少的社会学家看来，个体的工作同必要性需要或者义务性时间相联系，而工作之外的自由大多与可能性需要相联系，但是工作如果是在可能性范围之内的话，工作的需要不一定是一种异化的活动。总之，“需要的选择性范围最终在于休闲的数量和时间使用的内容”（perotnes，1988：45）。
由此可见，受种种主客观条件的限制，从理想层面谈论需要的绝对满足没有什么意义。因此，需要的政治经济学批判还必须有一种纵向的历史角度，使我们能够认识到每个时代的需求满足现状，以及在其可能提供的经济发展水平下，需求满足的可能性空间。
三、消费补偿：自由、民主、正义社会的实现
在马克思看来，资本主义生产体制之所以存在深层危机，在于生产资料分配的不均导致无产阶级资源的匮乏。正因为生产资料分配的不均，使得生产过程中工人与劳动产品以及工人与工人之间的疏离。不仅如此，工人所能从事的消费仅仅只能满足其基本生存需要，而无法满足自身的享受和发展需要。总之，资本主义生产关系导致了其生产方式本身生产了匮乏，而经济上的匮乏是一切匮乏的总根源。为了解放被束缚的生产力，新的生产关系必将取代旧的生产关系，随着生产力的发展，人的需要也将得到满足。
随着福特主义的推行，特别是凯恩斯的刺激消费政策的采纳，资本主义并没有呈现马克思主义者所预期的晚期资本主义的特征，而是在克服其经济危机的“痼疾”上以更快的速度发展，然而，尽管资本主义的生产力得以进一步发展，是否意味着个体的需要得以充分满足呢？继马克思之后，西方马克思主义者认为消费社会的到来，国家的控制并不仅仅是经济和政治控制，国家的控制已经渗透到消费控制，渗透到日常生活的所有领域。如果说，经济危机的爆发是由于生产能力无限扩大与人们需求有限之间的矛盾的话，那么福特主义的推行，特别是凯恩斯刺激消费政策的实行，一方面提高了工人的工资水平，另一方面，通过刺激人们的需要，通过新的需要的开发，把经济的发展建立在对人的需要的激发与满足上。由于这些需要仅仅是为了达到追求最大利润的目的，并不是真正为个体所需要，只是人工（artificialneeds）或者虚假需要（falseneeds）。消费社会使个体在对各种需求的满足中，甚至虚假需求的追逐中，丧失人的批判思维和自我意识，堕落、沦丧为“单向度的人”，即只懂得物质享受而丧失精神追求的人，只是被动接受而没有主动创造的人，只能屈从现实而不能批判现实和改变现实的人（欧阳谦，1986：125）。
从西方马克思主义的批判中，特别是葛兰特的文化霸权的提出，除了打破经济决定论的幻想，使人们关注文化和意识形态的重要影响之外，生产与消费之间简单的决定与被决定关系被打破，消费具有了前所未有的政治经济学意义。也就是说，资本主义的最新发展已经把人类通过生产资料的重构来追求民主、解放的企图转变为通过日常生活来谋求个体解放的“生活政治”上来。①如果说，消费仅仅使个体堕落为“单向度的人”的话，那么，消费社会是怎样唤起个体对美好生活的企盼和追求？
作为对此问题的回答，不少学者探讨了消费研究中的理论解释范式，主要有三种理论范式（perotnes，1988）。第一种研究范式是象征（symbol）消费理论（如Hirsch，1976；Lancaster，1966；Douglas&isherwood，1978）。从象征的视角出发，认为消费不能仅仅被理解为购买和使用商品和服务的活动，它还有着更深的含义，即作为个性和文化归属的表达。如在maryDouglas看来，他把消费看作是信息体制，认为消费是文化因素的展示，是当地社区和家庭特征的表达。“如其说商品是为了满足物质需要与进行炫耀性展示，不如说商品是为了使文化分类变得可见并稳定化”（Douglas&isherwood，1978:59）。第二种研究范式是补偿（conpensation）消费理论(ahrne，1974；marx，1968；Foa，1974)。由于人们在生产过程或工作中无法获得自尊和自我实现，于是通过对高消费方式的追求来予以补偿（perotnes，1988：67）。这种消费理论被称之为补偿性消费（conpensationconsumption），意在获得社会的尊重和自我价值的实现。从批判的视角出发，消费行为被认为同在资本主义社会中的疏离状况和拜物教有关，由于社会中真实人类关系的缺乏以及人与自身劳动的产品、人与人之间的疏离导致消费行为的产生，也就是说消费行为的产生被认为是对以上疏离状况的克服。“工业社会组织越来越复杂，强化了人们隶属于不能控制的事件和结构中，对物质消费的强调，如汽车，单一家庭房子，是企图去补偿对其他方面的影响的缺乏。面对社会生活中和工作中的限制，人们投身于私人们的消费模式中寻找补偿的自由”（perotnes，1988：79）。象征消费理论与补偿消费理论相同之处在于它们都给个体的消费偏好提供了意义和内涵，都尝试探讨了消费行为是某种个人或文化的表达；不同之处在于，前者认为消费是作为生活方式的表达，后者认为消费是作为补偿行为的尝试。第三种研究范式是角色距离（role-distance）消费理论（如Berger&Luckman，1966；perotnes，1988；Goffman，1961）。认为工作和生活既是个体生活的两个不同的领域，又是个体扮演的两种不同角色行为。工作被认为必须经过训练才能获得，并且是对需要的取代，而消费被认为是自发产生的，仅仅用来满足自身的需要，根本不涉及个人表达，也没有任何深层次的含义。社会世界是由不同制度或不同习俗形成的相互竞争、相互矛盾的不同小世界构成的，而且在同一个人的角色行为中也存在种种分歧与不一致，因此在个体的主我（自我意识到的自我）与客我（他人眼中的自我）之间以及在整个主我与扮演特定角色的部分自我之间存在距离，这便是角色距离理论。对角色距离理论作详尽论述的ervingGoffman，他把角色距离的存在作为自我调整与拒绝外界的中介。有时，人们使用这个概念表示非真实的自我或掩盖对自我的直接表达。Goffman主要使用这个概念来解释这样一种现象：随着生活水平的提高以及从消费中寻求需求满足的饱和，人们对消费采取不重视的态度。尽管人们每天忙于工作与消费，但是自我并没有得到发展。把消费当作文化的表达或寻求补偿的方式，是对消费的一种夸大，因此，社会发展的动力并不在于消费者的需要，而是受市场研究者引导的资本积累的利益在推动社会的发展（perotnes，1988:59）。
由此可见，以上三种消费理论范式的共同之处在于，都把消费与工作对立起来，作为两种不同的领域或过程看待。象征理论与补偿理论更多看到了个体间的共同之处，认为个体间能够形成或产生共同的消费看法或消费表达，相反，角色距离理论则更多地看到了个体间的差别与分歧，认为个体间并不能形成或产生共同的消费文化，消费活动仅仅是个体不同角色应对外在社会机制的策略而已。perotnes把马克思的消费理论归为补偿理论，但是笔者认为这是对马克思的消费理论的歪曲。尽管perotnes的补偿理论也是试图从社会制度的安排来探讨个体价值的实现问题，但是与马克思的消费理论是根本不同的。首先，在perotnes看来，生产与消费是两个不同的独立的领域，所以消费才是对生产中的挫折感的一种补偿，而在马克思看来，生产与消费是同一的过程，正是因为生产中异化的生产方式导致工人消费方式的异化，为了克服消费的异化，必须打破旧的生产方式。这样看来，消费并不是对异化的生产关系的一种补偿，而无疑是异化生产关系的超越和解放。
在后现代主义大师鲍德里亚看来，消费更是一种社会的拯救。在现代消费社会中，现代消费就是一种通过物而拯救的等级逻辑，是一种要通过自身努力来实现的拯救办法（鲍德里亚，2001：47）。社会地位这个东西在传统社会中是通过恩赐和继承得到的，在无法从血缘上继承社会地位的情况下，消费社会提供了满足向往心理的替代力量，即人们在“无法通过恩赐的情况下通过自身的努力来拯救”。①鲍德里亚认为，在消费社会中，以能力、责任、社会机遇、幸福等为标志的真正平等被物品拥有上的平等所取代，同样，以体现社会关系的透明和充分体现个体价值为标志的真正民主被“在物以及社会成就和幸福的其它明显标志面前的”地位民主或形式民主所取代。“当个人的生活同物质过剩相联系的时候，自由更多是同商品的拥有相联系，而不是个人的自主；更多的同商品的管理相联系，而不是同生活相联系”，“而以个人拥有的房子和其他物质拥有在一个更复杂的官僚社会中成为个人自由的幻觉”(perotnes，1988：41)。因此，消费的补偿并没有导致一个真正平等、民主和公正的社会的出现。由此可见，不管是西方马克思主义，还是perotner、鲍德里亚，他们对消费社会的批判，并没有脱离开马克思对资本主义生产体制批判的视域。在消费社会中，消费之所以仍然是以“异化”的形式出现，关键在于消费不是作为与生产过程或工作的结合，而是作为同生产相对立的异己的领域出现。②而消费之所以作为与生产相对立的领域出现，最关键在于生产体制中资源分配的不公正以及生产关系的不透明。因此，如何做到生产资源分配的公正以及保持社会关系的透明度无非是实现自由、公正、平等社会的关键。
四、消费认同：个体自我价值的实现
随着消费社会的出现和“生活政治”的时代转型，个体是否在私人生活中拥有更多的实现自我的手段呢？在马克思看来，要实现个体的自我全面发展必须具备两个条件：第一，个体能获取充分的享受资料和发展资料；第二，避免了劳动分工，个体能充分自由地选择职业，并且能拥有充分的休闲时间。也就是说，在马克思看来，取消了劳动分工意味着个体能自由地选择自己所喜欢的职业，自由发展各项能力，从而克服因劳动分工对个体能力发展的限制。伴随着社会生产力水平的提高，社会就能为个体提供充分的各项资料，同时，个体有充分的休闲时间从事各项有益于提高自身的活动。马克思所设想的个体自我全面发展是建立在生产关系透明、公正和生产力水平高度发展的基础上，其生产力水平能够为个体提供充分的生存、享受和发展资料。尽管在消费社会中，已经基本上具备了为个体的自我发展提供充分的享受资料和发展资料的生产力水平，但是不论是在生产关系上，还是在休闲时间上，并没有具备马克思所论述的实现个体全面发展的条件，那么在消费社会中，个体如何实现自我价值呢？
首先，我们看一下不同时代的社会价值观念的变化。不同时代的消费概念和内涵的变化深刻反映了社会运作体制和社会价值观念的变化。而这种变化无疑通过青年价值观念的嬗变最充分地体现出来。在以强调勤奋、节俭、禁欲为主要价值观念的传统社会中，西方主要资本主义国家为实现资本的高速积累，通过媒体大力进行勤奋、节俭、禁欲和注重自制力等美德的宣传，鼓励人们努力工作，加强资本原始积累。随着消费社会的到来，人类社会进入到以强调激发人欲，刺激消费为主要特征的消费文化阶段。在过去的60年中（即自20世纪40、50年代以来），在整个社会里，愈来愈多的人觉得已渐渐脱离企业型的性格及美德了。个人的价值，及个人在他人眼里的价值，已逐渐变为由个人的生活方式、消费方式及职业地位来决定了（川崎显一，1996）。因此，今天的西方青年，不像他们的先辈那样推崇在竞争中靠努力工作获得成功的传统价值观，而是把注意力转移到如何追求享受上来。
美国学者大卫・理斯曼根据人类社会人口的增长规律，结合特定社会对社会性格的塑造，把人类社会分为三个阶段，即传统导向型社会、内在导向型社会和外在导向型社会，并分析每一种类型社会的社会性格塑造方式和社会性格特征，如表2所示。在大卫・理斯曼看来，社会性格是指在社会和历史因素或多或少的作用下，形成的个人驱动力和满足需要的结构，即个人用来接触世界和他人的一种“套路”（大卫・理斯曼，2002：4）。理斯曼揭示了从传统导向型社会到外向导向性社会，个体从遵循传统到注重内心世界再到内在人格的培育和展示内在的发展轨迹。由于他是以不同时期人口增长的态势来说明不同时期个体人格的变化，因而，有必要从社会运转的主轴和时展的重心来予以补充。尽管有不少学者批判马克思对消费关注得不够，其实这也是受时展的视域所限。马克思当时所面临的时代是物质匮乏时代，物质匮乏时代所要解决的主要问题是如何大力发展生产，创造更多的物质财富。因而，在物质匮乏时代（相当于内在导向型阶段），个体的个性都打上了深刻的生产社会的烙印，具有明显的“生产”特征，当时社会伦理主要强调工作伦理，克勤克俭，“吃得苦中苦，方为人上人”便是工作伦理的表现。而到了物质极大丰裕的消费社会后（外在导向型阶段），物质匮乏时代的问题已经得以解决，需求成为刺激经济发展的契机，需要一种能够享受奢侈、闲暇和富余产品的“富裕心理”，即养成一种消费伦理。“所谓消费伦理，鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往异域风情、培养生活情趣，使生活有独特的格调”（迈克・费瑟斯通，2000：166）。消费者的个性不是通过其做事的风格体现出来，而是通过其消费的物品表现出来，注重外在型的表现方式。
按照吉登斯的说法，现代社会正在实现由解放政治向生活政治的转变。生活政治是自我决策的政治，也就是关于自省关系的政治，个人不会动不动就对其他人的行为提出抗议，而更关心通过探讨个性问题来控制他或她自己的生活状态。“一种在自我反省的、井然有序的环境中实现自我的政治，在此环境中，反省将自我及身体与整个认识体系联系起来”（吉登斯，1991：214）。尽管消费社会提供了个人发展的多种可能性，但是越来越多的自由是与越来越多的责任相关联的，而且由于艺术-文化体系领域内的多元文化或者多元评价体系的增多，导致社会对实现个人意志的普遍焦虑。在消费社会中，物质的丰裕使得人的需要摆脱了社会集体或者工作的束缚，而具有更多的选择机会，因而，个体的人格摆脱了社会本位的价值取向，而具有更多的个性色彩，“伴随着消费文化的发展，人们已经从宣扬自己的美德转变为宣扬自己的个性人格”（迈克・费瑟斯通，2000：167），个性则必须吸引并拥有朋友的必要性，强迫别人喜欢你，具有个人魅力和吸引力。正如齐美尔所认为的，每个时代有其特有的时尚，在传统社会中，时尚提倡竞争、平等和仿效，而在现代社会中，时尚则显示差异、个性和区分，力求表现自己的主观性而将内在的东西风格化。因此，从某种程度上讲，消费选择能力是影响个人特色或个性概念的重要概念，“消费者选择仍然是一种方式，我们的社会借此思考个人和自并评价个性。――社会和个人不再以更大范围的肌体的或外在的道德观为参照（家庭、社区、所有人的更大的利益或上帝的旨意）来评价自我，也不根据他们完成任务和职责的好坏来评价自己，而是根据他们实际的（消费者）选择能力的大小来评价之。”（西莉亚・卢瑞，2003：247）然而，由于社会中相当一部分人生活在贫穷中，限制了他们参与消费选择的能力，另一方面由于政治、种族等等原因，也导致消费选择能力是极其不平衡的。
在虚拟不定的符号编码支配下的现代媒体时代，不仅代际冲突加剧，而且青年一代之间也出现了鸿沟，形成了不同生活风格的群体。如在20世纪60年代大学生风潮之后，日本社会出现了一种称为peterpan或moratorium类型的人，或“感觉派人”、“玩乐型人”，日本学者称之为“延缓成为社会人”。他们拒绝承担任何社会责任，对社会漠不关心、无动于衷、无责任感等。渐渐地，“新的表现主义”开始取代“延缓成为社会人”，成为新的青年类型。他们只管享受着现成的优裕，追求玩乐领域中的自我表现。西方把这些在20世纪60、70年代出生的青年称为“X”代，日本则把这代人称为“新人类”。他们所持的价值观不同于以往的几代人，当他们在20世纪80年代成为成年人时，他们被称为“新人类”。之后，当西方又把20世纪80年代以后出生的人称作“Y代”（指雅皮士），日本媒体则视之为“新新人类”。他们坐享着现成的富裕，履行着最低限度的责任，醉心于外在表现与他人的差异。在他们看来，内容与实体本身已是无关紧要的。差异只是表现在外观上，内容如何并不重要。个性至少在某种程度上是经由商品而被建构或加强的，尤其是那些显而易见或容易辨认出来的东西，如服装、汽车、房屋等。
对于这种在大众传媒时代新出现的精神价值，即表现主义文化，学者们做出了诸多的探讨。a・托夫勒在他的《第三次浪潮》中，把农耕社会的价值意识称为“第一次浪潮”，把产业社会的价值意识称为“第二次浪潮”，把新的富裕社会的价值意识称为“第三次浪潮”。在第三次浪潮中，社会将朝进一步的个别化、少量化以及需求与生产相结合的订货生产型方向发展，将会出现人与人之间的差异。e・弗罗姆也认为，商业社会的社会价值意识出现了新的变化，从“拥有”变成“表现”，即从tohave转向了todo。甚至有学者认为形成了物主自我(possessiveself)或者物主个体（possessiveindividual）（西莉亚・卢瑞，2003：49）。物主自我是这样一个人：人们根据他所积累的财富数量来评判之，而且，对他来说，身份本身就是一种财富（物质财富、知识财富、记忆财富和经验财富）。而且，个体不是被动地享用消费的技巧和快乐，而是通过积极地占有和重新加工商品来构建一种表达其特性的生活方式。甚至在以前提到的“角色距离”理论看来，随着生活水平的提高以及从消费中寻求需求满足的饱和人们却对消费采取了一种不重视的态度。尽管人们每天在忙于工作与消费，但是自我并没有得到发展。
总之，由于现有的理论研究强调工作领域与消费领域的分离，将生产的消费性与消费的生产性加以割裂，并过多地强调前者。即使讨论了消费的生产性，也是过多为现存的不合理的资本主义生产体制作辩护，没有真正在消费的视域中，突出消费对完善个性、促进个人全面、自由发展和社会进步的生产作用，导致消费社会中的个体不能真正实现其自我价值。①比如理斯曼在论述内在导向型阶段的个体时，认为在内在导向阶段，个体消费的目的或者是为了炫耀其财富，或者是为了逃避工作的压力，而在外在导向型阶段，个体消费的目的则是对工作的补偿。在perotner看来，消费也仅仅只是一种生活的成功（achievement）。他把消费定义为生产之外的活动（outsideofpaidemployment），消费大多局限于日常的消费活动中。所谓消费的成功则主要表现为日常生活中的学习和创造性。同样，在鲍德里亚看来，消费是对工作的拯救，消费被定义为社会关系的建构。由此可见，他们都没有关注消费的生产性。只有真正关注消费的生产性，才能真正实现个体的自我发展。如何规范这种重视享乐、不思进取的表现主义文化，并将其改造成一种有助于个人发展、完善及人、社会、自然和谐共处的新的创造性文化无疑成为时代探讨的主题。①
五、消费文化：人类社会可持续发展的根本途径
人类学的研究发现，消费本来就是一种表达的实践，是对自身的价值与身份的诠释。消费也是一种沟通，是并不局限于物质满足的信息交流，消费的独特之处在于它以符号作为首要的载体。只不过，由于某一特定时代阶级文化的建构，过分地夸大了消费品的物质属性，而相应地忽视了消费品所内含的社会文化属性。如传统政治经济学把消费定义为对商品的使用价值的使用和消耗，用以满足基本需要的活动。二战后，葛兰西提出的文化霸权理论，即知识和道德上领导权，不但纠正了人们对经济的决定作用过分看重的偏见，开始重视文化对社会生活的制约作用，而且还使人们更多地关注消费所体现的文化体系构架。可以说在葛兰西之后，人们对消费所展示的社会与文化过程的研究才真正凸现。有关消费研究的第二次转折是美国哲学家兰吉提出的象征概念。在把象征纳入到消费分析之后，消费分析不仅停留在宏观的社会制度层面的文化上，而是深入到常常被人们所忽视的日常生活深处，甚至是个体的潜意识深处。这样对消费的研究拓宽了。因此，可以说，从人类学的基础看，消费本身就是使用价值、交换价值和符号价值或象征价值的结合。只不过，在不同时代，有着不同的消费符号，体现着不同的社会区分和社会建构。现今社会，符号价值或象征价值的凸现更反映了人们在物质需求得到满足之后，对精神消费的更深层次的追求。
在贝斯特看来，德波的景观社会是从马克思的商品社会到鲍德里亚关于模拟社会思考的中介，也是从马克思主义、西方马克思主义到后马克思主义的中介，从现代性到后现代性的中介（StvenBest，1994：42）。在德波看来，“景观是商品实现了对社会生活全面统治的时刻”（Debord，1983：42）。因此，从这个意义上说，景观社会是商品社会的完成阶段。但是，德波的景观社会与马克思的商品社会是有着重大的差异的。如果说在商品社会，物或现实被分解为使用价值与交换价值的话，那么在景观社会中，则分解为现实与意象，景观社会就是一个被意象统治的社会，“景观社会不是意象的收集，而是指人们之间的社会关系被意象所中介”（Debord，1983：3）。电视等大众传媒的发展，特别是时尚与广告的弥漫，使得广告中所宣传的产品意象成为人们消费的依据，也就是说，物的消费过程，首先必须转变为符号的生产与传播过程，只有通过广告的影响，在人们心中形成了一定的消费意象之后，人们才会去购买物品。秉承德波的景观社会理论，鲍德里亚发展他的符号社会理论。在鲍德里亚看来，德波的分析还是停留在传统媒介的分析层面上，着重于大众传媒的内容分析。鲍德里亚从麦克卢汉的媒介理论出发，对德波进行了符号学的批判性解读。按照麦克卢汉的观点，“媒介即讯息”（马歇尔・麦克卢汉，2000：33），不是媒介传达的内容影响着人们，媒介本身就直接构成了人们的存在方式。现代媒介的基础，就是符号的运作，广告创造出来的意象，其基础就是符号。因此，在鲍德里亚看来，进入消费社会之后，人们面临的不是以意象方式呈现出来的景观社会，而在其深层是符号社会。
对消费文化的解释主要有两种方式。一种称为生产主导论，认为生产决定或者形成消费本身，又由此间接地形成了特殊的消费文化结构。在生产主导论看来，消费文化的出现受到产品生产方式的约束，商品的生产已经被“合乎文化标准的制造方法”所支配。首先，资本的扩张，扩大了市场的时空，而劳动过程中的强化和重组改变了消费规模和本质。广告的出现是商品生产者控制消费者的工具，通过生产和分配产品过程中运用专门的美学知识，生产者将消费者并不需要的商品交给他们。其次，生产者对消费者需求的操纵之所以成功，还跟现代化过程是一个使商品美学得以产生的环境。现代化使人摆脱了熟悉的家庭、社区模式和思维方式，而商品提供了个人自我认同的方式，因为个体在现代化过程中有异己感，感到无所适从。从而导致了个人的人格从内在导向型向他人导向型的转变，即由内在的或主观的道德感和伦理价值角度来理解自我认同感到通过外在的、表象的、通常看得见的特点来定义自我。生产主导论在一些方面受到批判：第一，认为生产或工作是人类自我创造中唯一真实的手段；第二，夸大生产商品模式对产品分配或消费的影响，而忽视消费者的主动性；第三，贬低了艺术-文化体系在消费文化发展中的重要性，忽视了消费者创造性地使用文化商品在消费文化中的意义。
另一种称为消费主导论，认为消费本身是一系列有组织的社会实践活动。消费者频繁地将商品当作社会地位和文化方式的标记，他们试图以自己和其他消费者的关系来界定自己的社会地位。总之，生产主导论强调消费需求是生产者活动的结果，而消费主导论强调消费需求是消费者活动的结果。消费主导论认为消费既不是对生产的自动的反应，也不是对意义的自动的反应，而应该被看成源于自主的、独立的源泉。如坎贝尔认为消费者对新奇事物无止境的追求是现代消费固有的动力。同样，费瑟斯通也认为个人具有模仿艺术家的亚文化生活方式的冲动，即适度的享乐主义，适度的情感宣泄，导致人们惯于从唯美主义角度看待日常生活，也就是说，美学已经成为日常生活决策的基础。同时，高雅文化阶级壁垒的消除，艺术家的生活方式成为时代的消费英雄，导致符号和概念的快速流动渗透到当代社会的日常生活。而波德里亚却更进一步认为商品的使用价值和交换价值并不能解释当代资本主义的发展，因为对使用价值和交换价值的强调，使人认为交换价值导致了错误需求的产生。其实，所有需求都是社会制造的。生产的逻辑不再是最重要的，相反，意义的逻辑成为至关重要的。这样，消费不应该理解为和使用价值有关的物质用途，而是作为意义，主要与符号价值相关。符号价值的逻辑代表了资本主义强加一种与商品的大规模生产需要相适应的文化秩序的胜利。总之，在消费主导论者看来，消费文化是自我意识创造生活的一种方式，不管是在商品的设计方面还是商品使用的美化模式方面，即商品被作为艺术品、概念或符号使用，通过幻想、游戏、想象和制造意念的过程产生联想，用以表达人与自我之间的反省关系，制造和变革个体的身份认同。
消费社会的到来，反映了宗教的世俗化和科学的世俗化。一方面，消除高雅文化的阶级壁垒，使其为大众所掌握，无疑提高了大众的精神文化水平；但是，另一方面，艺术瓦解了道德的基础，新教的工作伦理让位于对新感觉、惬意的享乐主义的追求。消费不再仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失，也是消费文化中的内在固有趋势。国内外学者对消费社会造成生态破坏，环境的不可持续性进行了批判，并就如何看待消费、如何确立一种合理的消费文化来促进人类社会的可持续发展进行了探讨。主要提出了三种变革办法，即消费正名法、颠覆取代法和历史建构法。
消费正名法是指要求对消费的含义进行正确的定义，从而建立起一种健康的消费文化。如日本学者见田宗介认为消费的本来涵义是指一种对生命的充溢和喜悦的直接追求，建立在消费原义基础上的消费社会应该是一种对自然和社会掠夺少的社会（见田宗介，1988）。建立在一种以“活着的喜悦”作为需求基础上的消费社会，能克服原有的消费社会的弊端，从而建成一个健康有序的消费社会。美国学者杜宁认为要突破消费社会的“樊篱”，首先必须打破“不消费就衰退的神话”（艾伦・杜宁，1997）。更重要的是，发达国家应该实现价值观的转化，培育一种持久的文化。人们不再以物质的成功来定义生活，而是以社会关系、有意义的工作以及休闲作为衡量生活的准则，从而寻找一种简朴的、回归自然的生活。
颠覆取代法主张对消费社会采取颠覆性变革或要求以另一种符号体系代替现有的符号体系，主要以鲍德里亚为代表。鲍德里亚认为消费社会是一个彻底异化的社会。消费逻辑不仅支配着物质产品，而且支配着整个文化、、人际关系以至个体的幻象和冲动。“这是一个充斥着白色的饱和的社会，一个没有眩晕及没有历史深度的社会，一个除了自身神话或者不断生产，消费神话之外，没有其他神话立足点的消费社会。只有激进的革命的突发事件和意外的分化瓦解才能打碎这白色的弥撒”（鲍德里亚，2001：231）。
历史建构法在看到网络时代电子符号的意指方式和编码作用的同时，更看到了主导符号生产的资本的生产机制和运作机制所发挥的作用，同时认为个体在消费社会中并不是消极、被动的符号吸纳者和盲从者，而是现实社会积极、主动的建构者和创造者，在此过程中走出消费社会的困境。如迈克・费瑟斯通认为文化消费之中的这种文化失序不仅是由于广告人、设计者、文化媒介人生产出一系列体验，而且还决定于这些机构的所有者、赞助者、受托人及财政支持者之间结成的联盟（迈克・费瑟斯通，2000：154）。①
由此可见，消费社会的到来，标志着人类社会进入了一个新的发展阶段。建立与消费社会时代相适应的价值观念势在必行。任何形态的社会都有其精神价值，以工商业为主的现代社会也不例外。只是现代富庶社会的精神基础不容易为传统社会了解而已（汉宝德，1986：58）。这就要求建立一种通过提升人们生活品质和增进个体自我发展来促进经济发展的消费文化。但是最关键的是这种消费文化必须是建立在生产过程或工作基础上的文化，即不是作为逃避生产或工作场所的枯燥、训诫而出现的消费文化，这就要求使消费具有生产的性质和特征。要求在继承和发扬马克思的生产理论的基础上，充分发挥消费的生产性质，即在消费的视域中，研究消费对完善个性，促进个人全面、自由发展和社会进步的生产作用。以消费生产作用的充分发挥来促进生产体制中资源分配的革命，而不是仅仅停留在北京大学高丙中教授在《消费就是生产》一文所说的“消费帮助生产世界资本主义体系，生产着资本主义制度的合理性”，从而真正建立公平、正义、自由的社会，推进人类社会的可持续发展。
六、结论
消费社会的到来，一方面由于其经济的发展建立在刺激需要的基础上，因此个体的需要得到了极大的激发和满足，但是，另一方面，对这些需要的满足仅仅停留在“物以及社会成就和幸福的其它明显标志面前的”地位民主或形式民主以及物品拥有的平等上，并没有导致一个真正民主、平等、自由社会的出现。同样，就个体的自身发展而言，尽管消费社会给个体提供了前所未有的用以发展和完善自身的手段和机会，但是个体并没有真正实现自我的价值。消费社会是一个自我决策的社会，但是，由于受社会体制的限制，一方面，个体受自身“视野”的约束，不能真正认识到符合自身的需要，从而做出合理的决策；另一方面，由于个体社会资源的匮乏，导致个体在自我决策方面也是不平等的。尤其是对商品符号价值外在表现意义（凸现个体的身份、地位等）的重视，而对符号价值的精神内涵意义（如创造性、哀、社会关系的和谐等）的忽视，②形成了以物主个体为核心的表现主义价值观。不管是消费正名法、颠覆取代法和历史建构法等消费文化变革方案的提出，要克服消费社会的弊端关键在于全新地看待与处理生产或工作与消费的关系。如何克服不公正的生产关系对个体生产、发展选择的限制；工作分工对人性和个体能力发展的约束；克服工作与消费的对立状态，工作与消费，而不是强调一方是另一方的陪衬与补充，③并在此基础上，建立一种注重物品的符号精神意义的消费文化才能走出消费社会发展的困境。当然，就目前的社会发展而言，要完全实现生产关系的透明与公正以及取消劳动的社会分工，毕竟是乌托邦的幻想，但是通过减少工作时间、增加休闲时间，克服工作的规训和约束，增加个体利用休闲时间发展自身的空间，无疑朝一个更美好的社会前进迈出了可喜的一步。
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对消费文化的理解篇9
关键词:消费社会;女性;身体
中图分类号:C913.3文献标识码:a文章编号:1005-5312(2010)09-0068-02
法国后现代文化“超级理论家”波德里亚曾将人类社会分为前商品社会、商品社会和消费社会,消费社会遵循商品交换原则,一切事物均可进入消费系统,物品存在的终极意义是消费。杰姆逊也曾说“后现代主义的文化己经无所不包了,文化和工业生产和商品已经是紧紧地结合在一起……商品化进入文化意味着艺术作品正在成为商品,甚至理论也成了商品……后现代主义的文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来,进入了人们的日常生活,成为了消费品。”在消费社会的符号化景观中,女性身体从历史隐蔽里走到了前台,女性身体因其物质实体的存在方式吸引着大众眼球。波德里亚曾直接将女性身体喻为,心里所拥有的、操纵的、所消费的那些物品中最美的消费品。
在消费行为中,女性身体具有主体性和客体性双重特征:女性在消费过程中发挥主导性,进行自身的审美构造,同时女性消费作为客体,接受男权逻辑下的商品符号的规约意义,在此过程中,不仅满足了男性的窥视心理,更完成了自身的他者化与商品化。
一、作为消费主体的女性身体
(一)自我认同
消费社会是有别于传统形态的历史境遇,女性在此关注自身。当价值成为衡量一切的准则时,男性依靠金钱、权势等来标榜自我,而女性则选择“身体”作为标量自己高度的存在物。消费社会是一个充斥了各种符号意义的时代,女性在各种符号中找到了自我认同的标识。
也正因如此,相较于男性,女性可以暂时逃离出身门第、政治立场、信仰归属、职业特征等因素带来的身份评价,通过指向自身感觉,来确立自我意识。“女性通过身体不仅能够获得尽可能多的形象资本并满足自己对身体意象的渴望,同时借以认同并展自己在社会中的独一无二的标志性符号。”正是这种对身体的自我认同意识,为女性消费身体提供了可能。
(二)自恋式解放
女性的自我认同促使其在消费社会中自我符号化的完成,是女性身体消费审美狂欢的必要前提。女性在消费社会中遵循着身体先行的享受性,消费行为背后隐含的是对身体解放的渴望和自我权利的践行。“消费社会使主体在进行消费时感到一种自我满足,这种自我满足尤其是针对女人的,这种压力是通过女性神话来对女人实施的。”
有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。女性在进行身体消费时,如减肥、丰胸、独创性的衣着时,使自己与他人产生差异,培养独特的感觉,从而获得自身的秩序位置。自恋式消费使女性在审美的狂欢中找到身体的自由,女性身体以一种可变的形式和标志性的符号出现,女性独立发展的需求被满足,女性在消费行为中被激活个人欲望得到了宣泄。
(三)自悦消费
女性对自我身体认识论上的自我认同,获得了自恋式解放的意义,而此意识映射到主体实践领域中,则是女性对自我的自悦消费――女性身体消费的目的仅为了取悦自己,她们尽其所能、随心所欲地装扮自己。真正能够做到自悦消费的女性,可以抛弃世俗的标准和时尚的风向,完全陶醉在自我的审美之中,成为时代的弄潮儿或异类者。
物质的自悦促进了精神的放松,女性能在身体消费的过程中享受到精神的愉悦,会在此时体验到一种自足。在自主性基础上对服饰、化妆进行诠释的女性,更能发掘出时尚的深层内涵,在自娱自悦的消费过程中促进女性身体消费的行为与市场的完美结合。
二、作为消费客体的女性身体
(一)被消费的女性身体
高宣扬说“当代流行文化几乎没有一项不同身体和‘性’相关,这是大家有目共睹的事实。性和身体的主题、内容和形式,几乎成为流行文化永无止境地引诱社会大众进行消费的最大动力。不但流行商品环绕着身体和性而生产,身体和性本身也因而变成了商品。”在消费社会中,女性身体的符号形象充斥着各各领域。广告、包装上的风姿美女成为吸引消费者注意力和购买欲的工具;车展中车模成为商品的辅助消费品;影视作品中的激情戏、电视节目中的美女主持、文学创作中的身体写作……女性身体是“喻”的载体;“人乳宴”、“女体盛”、“人体彩绘”等种种噱头也广含商机。
女性身体在消费行为中作为辅助消费品或直接消费对象而存在,女性的身体线条、功用性美丽被凸显为裸的欲望,以“对象化”、“物化”、“动物化”的特征呈现在大众面前,成为被欣赏、把玩的对象。在消费主义的向度中,女性身体尤其是屁股、、嘴唇、大腿、等,都逐渐脱离原初意,因其隐指的“性”意义而广受追捧。如吉登斯所言:“软色情文学的‘体面’是其吸引读者的一个重要方面,它向人们暗示妇女是望的客体,而非主体。”
(二)无意识的他者化
消费时代通过大众传媒进行商品的推广和宣传,女性身体不仅是自悦更有悦他的功效。媒体通过对“时尚”、“现代”、“品味”进行定义,使得女性身体被规制在有待改进的范畴内,在无疑是种完成了自身的他者化过程。如同布迪厄所言,她们用镜子和磅秤取代了祭坛和跪凳。
齐美尔在《时尚哲学》中指出:“时尚是既定模式的模仿,它满足了社会调适的需要;它把个人引向每个人都在行进的道路,它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”时尚在彰显女性主体个性的同时,又使女性身体受制于媒介话语,自悦消费成为少数,大多数女性完成的是普遍性原则下的差异。“所有的女孩之所以能够自以为是碧姬・芭铎,那就肯定是因为她们的发型、嘴型,或某种与众不同的着装特征,也就是说必然有种对大家都一样的东西。每个人都可以在这些范例的实现过程中找到自己的个性。”如波德里亚所言,女孩们的个性源自初始性的统一。
(三)男性的暴力美学
波德里亚曾指出消费“是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系。”虽然表面上看来混乱,带有私人性和自主性,但其内在却存在着话语的权威和霸权。消费行为是靠符号系统的意义交换完成的,符号意义背后的话语逻辑是男权的规约,男性通过暴力美学对张扬的女性自我消费进行控制。女性虽然是消费行为的主体,但女性的身体消费方向却取决于男性的审美观。换言之,在男性暴力美学语境下,女性身体消费实则是一种男权社会的消费。
对于女性身体特征的界定,如肥胖、平胸等均出自男性审美观。以女性的瘦身为例,仅为了其自身健康而进行的自悦消费是主体性主动行为,但由此引申的“苗条、美丽、骨感……”等时尚审美评价则出自男性的审美暴力。“永恒存在于女性范例中的,是一种派生的价值,间接的价值。女性只是为了更好地为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中(自我取悦为的是更好地取悦男性)。”可以说,女性身体消费“解放”意义上的自醒与自觉实现甚少,更多是男权社会权利的规训和控制。消费社会中“意识形态”体系控制着人们的“生活世界”,完成了对女性自身角色、行为、价值认同方式的规训,使大多数女性仍处于从属地位。
三、女性身体的后现代出路
消费社会的商业机制为女性身体获得消费自由提供了机会,女性主体性解放在自悦消费中实现。但事实上,由于大众媒介对于商品符号价值的引导性宣传,消费品被赋予了男性的审美价值观。大多数女性在身体消费的过程中,无意识地改变了对自身的自我认同,转而服从男性话语逻辑控制下的普遍审美策略。
虽然自悦式消费与无意识他者化消费两种行为模式之间差别甚小,却在深层逻辑层面存在巨大张力,即男性视域支配下女性身体的规训与女性自主身体塑造之间的审美体验的差别。大多数女性无意识地完成男性视野下的自身审美塑造。在流行文化的重染、强化下,女性的自悦消费案例成功完成很少,更多地是无意识地他者化。整形、抽脂等自塑行为使女性在日常生活审美化的过程中沦为了美学暴力的牺牲品。男性的审美暴力与女性的自我解放形成了一种两难,后现代的消费社会随着人们的警醒与反思,隐现着和解的可能。
进入后现代,很多女权主义者开始关注消费背后隐藏的男性霸权,期冀以女权的态度拒绝男人。虽然方式有些极端,但却可以唤醒人们认识到消费背后的权利逻辑,让男、女两性真正的平等沟通。其终极目的是使女性在身体消费的过程中达到灵与肉的交融。
正是由于女性对自身消费境况的认识,才对后现代的消费社会特征有了更深了解。商品交换背后的消费第一原则,直接造就了消费与审美狂欢,女性在琳琅满目的商品与花言巧语的广告中,消费自律力不从心。身体的精神性遭到物性的冲击,文化意义不断被肉体意义消融,有意识的抗争变成无意识的商业化。所以说,只有在极度物化的消费社会中保持律己意识,自主认同自身的审美价值,以自悦而非“悦他”、“展示”而非“被凝视”为目的,才能真正达到女性身体消费逃离男性霸权规约的目的。才能打破消费深层逻辑的束缚,寻到一条和解之路,使后现代语境下消费意义更为深刻。
美国社会学家黛布拉・吉姆林在《身体的塑造―――美国文化中的美丽和自我想象》一书中提到,女性对美丽追求可具有双重功用,即对男权文化制度的审美认同与达到美丽标准之后的逃离男权陷阱。当消费社会的男性审美暴力与女性身体解放走入两难时,我们更应关注二者张力背后新型消费走向的可能。女性的身体消费不应为了拒绝男性审美逻辑而拒绝自身消费,女性的身体不应处在男性的注视与审视中而规避大众审美逻辑,女性的身体消费完成反叛与逃离的可能前提是对于男性文化审美的认同。只有在消费过程中深刻体会到消费背后的压制与不平等,才能在理解这种束缚之后真正重塑女性的身体消费观。
四、小结
身体作为物质与精神的复合载体,外在的形体存在着喻,可以满足消费者的消费和窥秘心理。内在精神方面具有历史和社会意义,标示着女性的自主解放之路。在消费社会中,与精神的双重价值统一于身体当中,二者不断地斗争抗衡。
由传统社会走向消费社会,女性身体由隐及显的社会角色必然导致其消费的狂欢性,借由身体消费行为而期冀达到的女性的身体解放必然遭遇男权逻辑,无意识地归附与顺从。随着女性自身意识的高度觉醒,自主式的审美选择、自律式的规避男权、自悦式的身体消费使得女性身体消费在本体论上有了明确转变。为女性身体消费中男性与女性的和解、女性的灵肉交融提供了可能。
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对消费文化的理解篇10
关键词：感性消费；文化创意产品设计；设计方法
1感性消费概述
1.1感性消费概念
感性消费与其他消费在理念上存在不同，感性消费不再是只关心商品材料、质量、功能、价格等普遍因素。感性消费更关心“人”的重要性。把“人”的感受放在第一位，从人性需求、精神需求两方面满足消费者。“感性消费”的概念最早是由飞利浦•科特勒提出，他根据“人”的三种心理活动过程，研究并分析出了感性消费这一理念。将“人”的消费心理分为三种过程：认知过程、情感过程、意志过程。将消费也分为三个阶段：量的消费时代、质的消费时代、感性消费时代。我们正处于感性消费时代，感性消费时代就是从消费者的个人喜好、感官直觉出发，目的是满足消费者精神上和心理上的双重追求[1]。现在感性消费已经成为科学和文化设计研究探讨的内容。消费者在购买商品前都会掺杂复杂的心理活动，这些心理都会影响判断的结果，所以要针对不同年龄、性别、文化程度等人群进行有针对性的设计，从而引起消费者注意并激起其购买欲。
1.2感性消费层次
感性消费是针对大众的，任何群体都会根据自己的主观意向进行消费。每个人都是不同的个体，都有自己独特的见解，所以可将感性消费划分为了两个消费层次：初级感性消费和高级感性消费。初级感性消费主要依赖于直观的观感进行消费。在消费过程中理性占比较低，没有过多的思考和其他意志的参与，是容易受到外界干扰的一种消费模式。初级感性消费者在消费时缺乏知识性、经验性和理性的思考，所以在初级消费过程中常会出现冲动性消费和情绪性消费。高级感性消费的消费群体具有丰富的知识和经验。他们在消费中更加享受轻松、自由的消费体验。在消费过程中，他们的注意力不仅放在商品的外观上，也会对商品本质功能进行研究，最后确定是否购买此商品。高级感性消费群体具有理性、睿智消费等特征，受外界的因素影响很小，理性大于感性。他们购买行动都是理性的思考加感性的冲击，具有目的性、计划性和稳定性。
1.3感性消费心理的分类
1.3.1自我情感的消费心理
在消费中，消费者的情感诉求来自于消费者的内心，了解消费者的消费心理和消费需求，才能设计出适合的产品。每个人都是单独的存在，都有属于自己的人生观、价值观。在消费过程中这些观念和个性都会左右消费者的选择。如性格外向的人比较喜欢颜色鲜亮能体现出自身个性的产品。个性内向的人就会选择中规中矩的产品。感性消费充满各种自我情感的需要，如果消费者没有了自我情感消费的需要，任何刺激也无法激起消费者的购买欲望。根据这种需要，在进行文化创意产品设计时就要把产品的内涵与消费者的需要联系在一起，使产品能够满足消费者的某种心理需要。
1.3.2流行时尚的消费心理
人们的购买需求是多样的，购买的产品要满足物质需求、精神需求，同时还要能迎合环境。在社会生活中，每一个人都会受到外界“带货”的影响。在消费中就会出现跟风消费的现象。在感性消费充斥的现代社会，流行时尚消费愈发严重，消费也会追求时尚和流行。在追逐这种流行时尚消费的过程中，突出体现在具有新潮的、时尚的、前沿的产品中。这种消费心理不再是消费能力和消费观念的体现，它主要反映出的是一个时代的印记、精神的追求。
1.3.3理性—感性追求的消费心理
在感性消费时代，会有理性—感性追求消费心理的消费群体。这种消费者具有一定的理性精神追求下的感性消费模式。这种消费的追求者不仅要在精神上得到满足，还要在物质上得到满足，这种需求满足甚至会代替物质需要。换句话说，就是既要产品的质量达标，满足其产品最本质的功能基础，也要有附加值的超值性能。所以产品要在功能上满足消费者对于功能的需求，在感性层面上又能打动他们，进而完成他们精神层面的追求[2]。理性—感性追求的消费心理对于其他的消费心理是相对复杂的，不能单纯的归顺为是理性消费或是感性消费。理性—感性追求的消费心理主要以理性认识为主，感性消费的心理因素影响为辅。理性消费观在购买产品时最看重的就是实用价值，能够解决实用性的问题。缺点是选择的产品会过于单一、死板，没有“温度”。而这时候理性—感性追求的消费者们与完全理性的消费者不同，他们在选购产品时只有实用性是不行的，还要具有一定的感性因素。现代社会日益发展，人们的生活水平大大提高，已经没有人会对单调的只能够满足实用性的产品产生购买欲。都希望在完成最基本的实用的同时，能感受到别样的体验。这就需要在产品设计时，设计师要对实用性观念进行升级。在使用体验上要方便、快捷、轻松、愉悦，外观上要新颖但是不要过度繁琐。也不能太过于理想化，还需要有一定的科学基础，这就是理性—感性追求消费所需要的，也是当下人们精神层面提高之后的表现。文化创意产品的设计也要跟着局势的变化而改变，在保证功能的同时增加独特的创意，同时也要注重群体的理性心理、感性心理。
2基于感性消费的文化创意产品设计方法分析
2.1感性消费功能附加法
文化创意产品的功能性是产品和消费者之间的桥梁，产品基础功能是一切的基础。在感性消费中还要在此基础上加入附加性的精神功能，满足感性消费者精神和心理上的追求。功能附加法就是在产品的基础功能上加上一些象征性的、教育性的、具有独特形式的精神产物。设计师在设计调研中，了解不同人群的深层心理追求，把这些都运用到设计中。在文化创意产品设计中，要改变之前无用的贴合性设计，更加注重产品的功能性和文化内涵的赋予。如故宫的文化创意产品设计，其把庄严古典的故宫和潮流的彩妆进行互动设计，推出了系列的彩妆文化创意产品“故宫国宝色口红”“故宫鹤禧觉色眼影”（如图1）。这些产品一经发出就成为了女性游客们的必买清单。将彩妆的基础功能做好的同时，赋予精神上的文化内涵，会更容易刺激感性消费的欲望。
2.2感性消费色彩重组方法
消费者在购买产品时，在基础功能都大为相似的时候，产品色彩扮演着关键的角色。根据美国流行色彩研究调查表明，在挑选相同类型的产品时，只需7秒就能确定他们是否想把这款产品收入囊中。在这短短的几秒钟，色彩是最直接的影响因素之一[3]。由此，可以清楚地看出色彩和感性消费有着密切的关系，研究感性消费色彩的重组方法也是感性消费时代研究的关键。在感性消费色彩的重组法中，色彩要有一定的含义。色彩要与产品的设计理念预期基本一致，明确所要运用色彩的价值，在设计的时候获取消费者对产品和颜色的感性需求，因为不同的色彩给人们带来的体验感不同。如健达奇趣蛋的外产品包装设计就利用了儿童对颜色的感受进行了针对性的设计（图2），选用白色与橙色的流行色，又根据儿童中男孩和女孩喜爱的颜色不同，针对男女孩儿喜好进行区分设计，所以产品外包装设计分为男孩版和女孩版，男孩版在白色部分加入一些蓝色，女孩版就是在白色部分加入了粉色。这就是利用了色彩的感觉不同，进行色彩的应用[4]。
2.3感性消费材料选择方法
消费者购买商品时，产品的材料也会直接影响到消费者的购买欲。不同的材料代表的价值和感受都是不同的。材料是产品造型的载体，造型相同的产品运用了不同材料也会给消费者带来全新的触觉感受，同时也要不断地对新材料进行开发研究，新材料能够创造出多样的表达方式。在相同外观和使用条件下，材料的应用会脱颖而出，这就是在感性消费中，感性设计材料选择方法带来的成效。
2.4感性消费视觉形式表达法
视觉冲击在感性消费中占比很重，设计时要特别注意形式美的表达。随着社会的高速发展，每个人都会追求外观独特的形式美。尤其是文化创意产品，外观就是吸引消费者的基础，外观如不能够给消费者带来视觉上的冲击，就很难在市场上坚持下去。例如，文化创意产品“朕知道”胶带（图3），外观上具着独特的形式美感，并且适宜它所售卖的环境。胶带简单的加上幽默风趣的网络语言，就显得不那么普通，反倒流行时尚起来，吸引更多年轻人的目光，激发购买冲动。从而可见，好好利用视觉形式的表达方式，简单的产品也会带来很大的效益[5]。
3结语
文化创意产品设计相比以前虽然有所好转，但依然存在过于简单的商业化形式。在感性消费时代，还是要脱离之前的固有思维，设计出更加富有深意的、更加具有人文特色的文化创意产品，来吸引更多的消费者进行购买。所以就要了解每一类消费群体的消费需求，根据各类人群的心理和精神上的需要进行设计，要让不同人群的人都有着属于他们的自己的感性点，满足物质需求更要满足心理上的追求。
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