广告战略方案篇1
在成立两年多的时间里，“经销商战略联盟”以帮助客户达成最终销售作为自己的目标和责任。通过电视媒体、广告客户、经销商三方的紧密配合，实现从广告宣传到市场销售整个营销过程的畅通性。以产品铺货、直接营销、广告促进、危机公关等方面的合作促使三方达成利益共同体，从而为广告客户及经销商提供切实有效的广告增值服务。
联盟成立至今，独特的服务方式得到了广告客户的普遍认可，服务理念逐步发展成为省级媒体纷纷效仿的广告增值服务新模式。
目前，作为全国电视媒体广告增值服务的领跑者，“经销商战略联盟”正秉承着不断完善，持续创新的思路大步向前。在此过程中，“行业”和“市调”成为“经销商战略联盟”可持续发展的关键词。
实践证明：行业划分是对庞大的经销商数据体系进行科学管理的实效模式。
“经销商战略联盟”自成立以来，选择日化、食品、医药保健品、通讯、家电、饮料、酒类、汽车、房地产、金融、旅游、服装、教育十三大行业的重点品牌，为其提供消费者调查及零售市场调查，第一手掌握各行业流通及销售环节资讯，建立基础数据的档案，形成周期性的市场调查。
行业服务采取全面开花，重点突破的方式
经销商战略联盟与本地专业调研机构开展长期合作，定期为客户的重点广告投放品牌的产品、铺货、价格、促销与销售情况等进行详细调查，形成经销商数据的周报制度。该项工作以广告客户的实际需求出发，以图片形式记录产品货架摆放与产品促销行为（如下图所示）、对比调查行业各品牌的市场动态信息、对比分析各品牌的广告投放特征，力求以最细致的服务方式为客户提供直观的终端情报，有效促进客户与经销商的良性沟通。
在此基础上，“经销商战略联盟”建立日化、饮料、食品、药品、家电等重点行业的零售市场季度报告体系，这种权威的行业报告对经销商选择品牌、寻找终端缺陷和对广告客户及时了解市场状况、调整销售策略来说，价值都是不言而喻的。
以食品行业市调报告为例，今年8月“经销商战略联盟”为某全国著名食品企业提供的重庆食品市场专业调研报告，对重庆区域方便面行业竞争态势、重庆方便面市场消费状况、重庆方便面市场主要竞争品牌市场推广及营销策略等方面进行了详细的阐述。以下列举部分调研数据：
1.重庆市场各方便面品牌市场份额：
2.重庆消费者购买方便面时考虑的因素：
3.重庆消费者对方便面口味的偏好：
该报告调研数据涉及到方便面销售市场的53个项目，以及与之相关的20个媒体投放策略项目，成为客户制定下一年度重庆广告投放计划的重要参考依据。
媒体资源的充分运用，使经销商战略联盟成为行业服务的权威机构
同时，“经销商战略联盟”定期开展经销商服务项目，先后与重庆市零售商协会共同推出“重庆百姓最喜爱的超市评选活动”；与重庆医药行业协会共同推出“2006百姓最满意星级药房评选活动”；把握每次年度行业会议的商机，如房交会、药交会、日化会、车展等，为行业经销商提供最大限度的媒体宣传服务。
在今年7月举行的“2006百姓最满意星级药房评选活动”中，“经销商战略联盟”精心打造了为期50天的全方位、多视角的宣传计划，网罗电视、电台、报纸、网络、pop多元传播途径，对活动进行全程跟踪报道，为参评的各大药房做广泛的正面宣传。强大的媒体资源优势，多方位的通力配合，在阶段时间内造就了重庆药品行业的宣传热潮。
“市调”：验证电视广告对市场销售的巨大推动力
“经销商战略联盟”成立后，将电视媒体单一的广告策略服务，扩展到客户产品和竞争品牌的产品研究、终端网络、卖场陈列、消费者行为、销售情况等各方面的服务。将媒体广告投放数据与市场销售调研成果进行对比和分析，通过真实数据和终端回馈协助客户制定营销方案，从而构筑渠道竞争力。
通过“经销商战略联盟”两年多的调研分析，对所有客户的终端数据采集均证明了电视广告对市场销售的巨大推动作用。以某国际著名日化品牌为例：该企业的牙膏类产品2005年至今销售份额与广告投放效果对比如下图所示：
可以看到，该产品于2005年在重庆区域仅有零星广告投放，2006年后在重庆区域加大广告投放力度，随着广告触达率的增加，根据经销商战略联盟的市场调查数据显示，该产品在重庆区域的市场销售份额显著增加。
“市调”：行业内的“外在性”原理
“灯塔效应”是经济学解释“外在性”原理的案例：该效应是指只要海边建立了灯塔，那么灯塔就是为所有过往船只服务，而不仅仅针对建造者服务。
将这一理论运用到“经销商战略联盟”，就是每建立一个客户（经销商）档案，都要对客户（经销商）所属行业进行全面梳理，该档案一旦建立，就能适用于该行业的所有客户（经销商）。该方式大大降低了“经销商战略联盟”的工作规模与成本。
广告战略方案篇2
一、广告行业发展现状
广告，顾名思义，广而告之，作为一种信息传播活动，广告不仅向大众传递了信息，更对消费者的行为产生巨大的影响力。中国改革开放30多年以来，经济的腾飞受到了世界的瞩目，也为中国的广告业的发展提供了一片沃土。无论是广告公司的数量，从业人员的数量，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。
二、小广告公司的发展战略实施
从单一媒介向全案型转变。积极开发原创理论打造核心竞争力伴随着广告服务企业化的发展，广告公司、客户与媒体三者呈现出日趋明显的博弈关系，行业发展的最优状态是三方相互依存，相互制约，同时获得共同发展。作为广告公司，单一的从媒体手中做已经行不通，必须向全案型发展。面对有数十年甚至上百年经验的跨国集团的围追堵截，本土的全案商一路走来充满了辛酸，在夹缝中锻炼出来的教训使得本土公司在策略和规划上越来越专业。他们首先要做的是把客户需要的策略和媒体规划牢牢把握在自己手里，这样对客户以后的媒体投放有了一定的话语权。除了策略和媒体资源的支持，全案公司在品牌分析和塑造上为客户提供的价值更是客户非常重视的板块。如电通公司拥有的知名的蜂巢模型，奥美的360°品牌管理模型，都有效地解决了客户品牌定位和品牌延伸的问题。除了媒体部分，该公司自身开发的数据模型，也为公司赢得了不少客户的青睐，其中贡献的服务费每年可达300万左右。
单一领域型广告公司选择购并之路。单一范畴型广告公司因为启动资金小、风险小、收益快等特色，在建立前期对比简单操作，一般来说，公司规划在几个或许十几个人。像广告规划公司，集中了几个规划人员和电脑出图，便可认为客户供给Vi规划、画册、LoGo等都能够完结。[7]如广告喷绘公司，集制造、喷绘、生产、安装为一体，也就十几个人便能够完结整个流程操作。此类公司有存在优势，也有较大运营风险，对外界抗风险才能对比软弱。伴随电脑规划技能的前进和喷绘机器高精度化的发展，此类单一范畴内的公司也需求积极改变固有的操作形式，如影视制造公司购并广告规划公司和喷绘型公司，购并后的两家或许三家公司在生产、推广、资源整合和人员方面的分配更具科学性，公司业务之间有本来的上下游联系变成了一家公司，信息能够同享，优势能够互补，然后提升了公司的整体功能。
媒介资源型公司多元化整合。媒体资源型公司的多元化整合大幕最早在2000年左右拉起，经过几年的跑马圈地之后形成了各个细分领域的媒体巨头，如专注写字楼楼宇液晶电视的分众传媒，专注于航空领域媒体的航美传媒等等。尝到整合甜头的公司纷纷伸向了相关行业的资源整合。众所周知，中国的企业发展速度较快，但超过百年的企业却寥寥无几，因此在信息化高速发展的今天，如何让企业快速提高知名度和美誉度，如何在竞争激烈的市场环境中占有一席之位是摆在众多商家和广告主面前的一个难题。通过对品牌的分析策划和设计，利用市场营销等手段，使客户形成对企业品牌和产品的认知，从而把品牌符号铺建到社会公众心理，把产品输送到消费者心里。
四、如何保证战略的实施
提高思想认识，为战略的实施提供群众支持。高瞻远瞩，制定战略，是维护公司全局观的重要一步。战略的实施不仅仅是个别人的事情，而是整个团队的工作。各级人员对于实施战略都可以做到坚定拥护，从而将战略的实施演变为全公司的运动。通过分析和教育，让员工认识到战略给公司带来的长远效益，以及对员工的切身利益的影响，从而得到公司上下的支持，保证战略的顺利实施。
制定具体的战略实施计划。关于小公司来说，可以保持生计是最基本的使命。拟定合理的发展战略则有助于公司实现温饱，奔向小康。第一，要建立一个有才能和担任的组织。公司战略的施行基本上依赖于人的才能，有才能的人才给组织可以带来更高功率的运营才能。其次，要建立支持战略施行的有关制度和程序。再次，建立有关支持体系，详尽领先的支持体系不只能有利于推进战略的施行，并且可以增强组织的整体实力。只要有效地施行了战略，才能顺畅实现公司的既定目标。
考核战略实施的效果。企业战略实施是否有效，要从是否发挥了企业优势，克服了企业的劣势，是否充分把握了企业面临的机会出发，最终是否给企业和利益相关者带来收益等方面来考核。因此，制定有效的考核标准有利于促进战略的实施和实施效果的保证。pDCa循环，是由美国著名质量管理专家戴明（w、e、Deming）首先提出的。这个系统为公司的绩效考核提供了重要依据，该循环主要包括四个阶段：计划（plan）、实施（Do）、检查（Check）和处理（action）。计划是整个循环系统中的启动步骤，战略在实施过程中必须明确以下问题：定时化：必须按照严格的日程进行；流程化：必须根据企业的安排按照标准流程进行；数量化：必须通过数字和金额等指标进行经营目标的量化；具体化：对实现战略目标做出详细计划，落实到具体负责人；考核化：对各部门指标进行严格监督和考核。实施阶段中要落实责任制，做到人人有指标，人人有任务，让企业能客观公正的考核每个员工的业绩。处理阶段即考核阶段，其目的是为了促进战略的实现。企业应当采用统一的计算方法对员工的业绩进行评估。只有合理的制定、督促、考核，才能确保企业战略的顺利实施。
广告战略方案篇3
通过研究市场和几种典型竞品，才发现他所的产品与市面上在售的几种竞品相比，根本没有什么明显的优势，产品核心原料同样是国药灵芝。同时，他发现竞争产品之间，在广告上互相“咬”，并且“咬”得很“死”，拼得很“火”。面对如此情形，陈兵有些疑虑，如果采取同样的竞争手法和竞争对手比拼下去，稍有不慎百八十万就会“打水漂”。可他作为该产品的地区包销商，合同已经签了，钱已经交了，货也退不回去了，已经没有了退路。在紧张和焦虑中他想到了广告偷袭，用出奇不意的广告“咬”住对手并快速树立品牌、产品知名度。但是，“咬”谁、什么时候“咬”、如何“咬”、会不会反而被竞争对手“咬”他都不得而知。
的确，市场状况确实如陈兵所感知的那样。2004年春节刚过，各种抗肿瘤产品之间的广告战一浪高过一浪，尤其市场上三种典型产品：双灵固本散（原名中华灵芝宝）、富硒灵芝宝和中科灵芝抗癌系列（中科灵芝孢子粉、中科爱特、中科灵芝孢子油）。广告战的最明显表现就是广告诉求上的对抗，主要表现在以下几个方面：成分对抗（双灵固本散宣传“灵芝抗癌”，富硒灵芝宝则宣传“灵芝抗癌还要有硒”；批号对抗（双灵固本散宣传“唯一药准字，而其他都是保健品”，提升地位和凸显功效……还有信誉对抗、病例对抗、功效对抗、媒体对抗、软文对抗等一系列广告对抗，广告成为拉动终端消费的秘密武器。可以说，陈兵的困惑没有100%灵验的“现成处方”，我想通过把目光投向其他行业，系统地探讨一下其他行业的新品牌、新产品是如何在广告战中“咬”住竞争对手的，并收获了什么，相信会对他有所帮助。
案例回放
广告战有时是企业大智大勇的体现；有时是“无赖”的体现——追着对手“死缠硬打”；有时是“小聪明”的体现——偷鸡不成反蚀米；有时是自不量力、急于求成的体现，这些都可能是新品牌、弱势品牌的出发点，但所遭遇的结局是不同的。下面我们通过案例去品味广告战中新品牌或弱势品牌死“咬”竞争对手的情形：
案例一：云南天恒药业开发并向市场推广了一种功效与海王药业生产的海王金樽功效相似的产品——天恒海量。从产品命名上就可以看到其经过刻意的策划，产品名称直接对决海王金樽，同时隐含优于海王金樽之意。同时，其tVC广告口号为“天恒海量，第二天舒服多了”，直接挑战海王金樽的“用海王金樽，第二天舒服一点”；同时在广告创意和广告表现上，同样采取了广告代言人策略，只是天恒海量找了个酷似张铁林的演员，设计了一幕皇帝于小宝都酒且小宝得胜的情节证明“海量”比海王金樽强。广告采取了借力打力的思路，一刀见血地切入市场，极具挑战性。
案例二：提起2000年4月tCL美之声无绳电话和步步高无绳电话的那场广告战，很多老广告人一定会记忆犹新。在中央电视台新闻联播后的广告时段里，一先一后紧跟着出现了两个无绳电话的广告：“步步高无绳电话，方便千万家”，而tCL美之声则“无绳电话不清晰，方便又有什么用！”、“方便谁都做得到，声音清晰更重要”，广告针锋相对，一个以“方便”为诉求点，一个在否定对手的同时以“清晰”为卖点，美之声在“否定”步步高的同时也提升了自己。
案例三：1996年夏天，爱多VCD总裁胡志标出资450万拍电视广告，伴随着成龙的生龙活虎，广告语“爱多VCD，好功夫”在中央电视台（天气预报后的一个5秒标版）激情传播，加之步步高VCD紧随其后，让人感觉到VCD时代的来临。步步高是在影碟机行业高速发展、城市市场几近饱和的情况下并晚于爱多进入VCD市场的。面对爱多“好功夫”篇在中央一套的密集性热播，步步高总经理段永平果断地推出李连杰的“真功夫”篇广告针锋相对地在同一时段播出，拉开了品牌竞争的帷幕，并快速树立了品牌知名度和品牌形象。
操作思路
新品牌、弱势品牌做市场就是要牢牢地盯住强势品牌并给它以最疯狂的打击吗？答案是否定的。如果盯得不当、打得不准反而容易为自己招来不必要的麻烦，甚至被强势品牌扼杀，这决非危言耸听。其实，这是一种典型的“傍大款”策略，恰是“伴君如伴虎”，可能成就你，也可能毁掉你。总体来说，新品牌或弱势品牌做广告、以广告拉动市场有三种典型思路：
一、在竞争对手面前“装老实”。或者说韬光养晦，诸如蒙牛创业初期在广告中老是喊“向伊利学习”。这是一种战略思想，企业低调却不卑不亢，时而进攻时而防御，有条不紊而又应对自如，这是稳健型企业的典型做法只一；
二、走自己的路，塑造并传播自有的差异、个性。其实，这是企业自信的一种表现，在一定程度上忽略竞争对手的存在反而有利于企业建设与发展，更容易实现企业的战略和策略。
三、直接咬住竞争对手。这包括广告诉求点、创意、版式、投放（媒体组合、密度、频率）、气势等方面直接挑战竞争对手，呈广告攻击态势，或形成广告包围圈，获取广告宣传上的优势。
很多新品牌或弱势（指相对弱势）老品牌在进行市场“反扑”时，更喜欢“摸老虎屁股”——用广告攻击强势品牌，直接挑战市场领导者。当然，任何企业在营销上都有自己的风格，而这种风格往往主要来自企业核心领导人或决策团队。这种风格则决定了在企业经营运作中包括在竞争中经常保持的态势。诸如有些企业老板虽然认为广告有作用却舍不得掏钱做广告、有的企业老板喜欢通过暗箱操作运作市场、有的老板则过度迷信于广告并把广告视为市场敲门砖……
大卫奥格威说过：“任何形式的广告都是在锋利的刀刃上耍平衡”，价格战可以相互残杀，广告战亦是如此。因此，广告战固然可取但是要意识到机会与风险并存，这就要求新品牌或弱势品牌掌握科学、系统的操作手法，这是拥有50%成功几率的前提保障。
操作目的
新品牌或弱势品牌想通过广告“咬”住对手甚至不惜血本和竞争对手血拼，这种思想具有极强的目的性和功利性。要先考虑清楚通过广告战想达到什么目的，这是至关重要的，这是策动广告战的宗旨、指导思想。同时，应该明确广告战往往是那些资本实力雄厚、热衷于广告战并想巧取市场的企业下的“蛋”，当然还有一种可能，亲广告行业、亲广告产品，如保健品、otC、房地产，不打广告就是“等死”。广告是手段，通过a2a（广告对广告）实现e2e（企业对企业）、B2B（品牌对品牌）、p2p（产品对产品）的市场角逐，并实现下述目的：
一、新品牌或弱势品牌想与强势品牌一决高下。为实现此目的，通过广告一鼓作气直捣竞争对手“软肋”。但实现这个目的的难度很大，道理很简单，竞争对手也会“反咬”，这就要求企业少留破绽给竞争对手。
二、比附定位，借势传播。新品牌或弱势品牌想实现借势扬名的目的，通过借助竞争对手资源或依附于竞争对手，提升企业、品牌和产品影响力（知名度、信誉度等），乃至与竞争对手比翼齐飞，为超越做前期工作。
三、新品牌或弱势品牌出于寄生生存的目的。新品牌、新产品在复杂的市场环境中生存可能很困难，于是想借助竞争对手的资源来提升企业的生存能力。诸如下文中提到的化妆品——护花呤在上市初期就是寄生于宝洁SK-ii，提升知名度的同时也“孵化”了生存环境，遗憾的是后来被宝洁发现而“甩掉”。
四、新品牌或弱势品牌把自己的产品与竞争对手比肩。通过与强势品牌“捆绑”，拉近于消费者的心理距离，来提升企业、品牌、产品在消费者心中的心理定位。诸如有些新品牌采取的“与XX品牌荣膺XX行业十佳品牌”，这是一种典型的搭载策略。
操作时机
新品牌或弱势品牌要狠狠地研究强势品牌，让竞争对手的“狐狸尾巴”露出来，以抓住其“小辫子”并给予狠狠打击，这就是商场上的“无毒不丈夫”。同时，在善于“咬”住竞争对手劣势的同时还要学会利用其优势，并善于与对手“纠缠”下去，其实这也是令那些强势品牌头痛的问题。广告战的成功基因有哪些？很多，但不要忽略了时机，这个可是一个关键的操作要素，因为不可能在任何时候策动广告战都会收到良好的实效，只有恰当的时机才会事半功倍。
一、趁热打铁。在竞争对手处于强势或平稳态势时，新品牌活弱势品牌出击往往是想沾优势品牌的“光”，可谓“近朱者赤”。这时就可以采取以下几个办法来实现：寻找差异化卖点，凸显与竞品相比的独特个性；以压倒竞争对手的广告诉求点，站在“巨人”的肩膀上，提升品牌、产品形象；捆绑依附，实现与竞争对手的短暂共荣，以图后发制人。在这种指导思想下，如何选择时机呢？
1、强势竞争品牌广告在最受瞩目时，采取广告紧密跟进并发起挑战；
2、强势竞争品牌参与某一大型有影响力的活动时采取跟进，如荣誉评选、特别公益活动；
3、强势竞争品牌把主要精力忙于其他类产品广告时，而疏于新品牌或弱势品牌所主推的产品；
4、强势竞争品牌广告在露出破绽时，可乘机攻击，但要有系统的攻击方案。
二、趁危打劫。在竞争对手处于危机时，可采取广告打击，这有可能是致命的，此时发力就是要对竞争对手发动“最后一战”。其实，这种情况是存在的，即使再优秀的企业也有危难的瞬间，即使世界500强中的企业，如3m公司、标志雪铁龙汽车公司在发展历程中都有危机重重的那一瞬间。在国内如（老）康泰克等药品遭遇“ppa风波”时，一些感冒药狂打“不含ppa”，打击对手的同时借势而上。
操作手段
新品牌或弱势品牌在广告上咬住强势品牌，至于采取何种方式去“咬”，这取决于企业的目的，目的决定手段。根据不同的操作目的，所采取操作手段主要有以下几种类型：
一、直接攻击型。在产品卖点上做文章，通过精炼广告诉求，力争比竞争对手产品更科学、更精炼、更具说服力，或者直接反对以挑战竞争对手的广告诉求点，这是一种常见的操作脉路。这里有一个鲜明的个案：2003年农夫山泉推出复合型果汁饮料——农夫果园，将三种水果混在一起，其广告语为“农夫果园，喝前摇一摇”，而娃哈哈也推出复合型果汁饮料，广告语“三种不够味，四种又加钙”直指农夫山泉。
二、含沙射影型。在广告中不直接指出竞争对手的“名姓”，而针对竞争对手企业、品牌、产品的某些特征作出攻击，这常见于软性广告。这种广告操作，要注意尺度和分寸，否则即使含沙射影照样会违反《不正当竞争法》，这在药品、保健品的广告（尤其报纸、宣传品等平面广告）中并不少见。
三、借用引用型。借助强势品牌的营销资源或广告主张，作为新品牌或弱势品牌广告策划的素材或主张，这是典型的借力打力。诸如广州年轻态公司生产的护花呤化妆品借助宝洁SK-ii“皮肤年龄”的概念提出“皮肤减龄”概念，并借助宝洁公司的“皮肤测试仪”，通过广告让消费者去检测使用护花呤后的效果，既实现了挑战SK-ii的目的，又借用了竞争对手的营销资源。
四、捆绑共生型。新品牌或弱势品牌借助竞争对手的知名度、信誉等无形商誉，和竞争对手在商誉方面捆绑，并应用于广告之中，可以达到让目标受众快速认知的目的。蒙牛被誉为高速增长型企业，在起步发展阶段就很清楚地认识到其与伊利的差距，同时更注重利用伊利的市场资源，在宣传中打出“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”、“为内蒙古喝彩”、“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”等，为自身发展创造了良好的市场环境。
五、覆盖淹没型。采取压倒竞争对手广告气势的密集型广告策略（包括媒体组合数量、广告周期、广告频率等），使竞争对手的广告在市场上失去“话语权”，从而引起买家的关注，获得“眼球”，进而获得竞争优势。其实，很多企业争夺“标王”，就是为了这个效应，典型的就是爱多VCD与步步高VCD、蒙牛和伊利的“标王”争夺，都是采取的覆盖型广告策略。
最后结局
很多现实的市场案例告诉我们，企业不能老是想着借助这种“咬”的策略，以期快速成为一个“天使”——企业销售扶摇直上，或许也会使企业走进另一个极端而成为“魔鬼”——销售一落千丈，甚至在轰轰烈烈的广告战中死去。当然，不伦不类、不好不坏地“活着”可能是更多企业所遭遇的结果。那么，“咬”对手通常会有哪些结局呢？这是新品牌、弱势品牌必须时刻做好思想准备。
一、企业成功地挑战竞争对手。通过广告战，成功地超越了强势品牌或使竞争对手丧失市场份额，诸如奥克斯空调2001年以来，通过“爹娘革命》、《空调成本白皮书》、《空调技术白皮书》、空调反恐行动、一分钱空调、年检服务生级等“广告+活动”的攻势，在2002年挤进空调市场前5名。
二、双方和平解决“广告争端”。广告战打来打去，发现是一个任何一方都玩不起的游戏，或者发现通过阶段性广告战已经达到预期的目的，于是握手言和。诸如tCL美之声与步步高无绳电话最后就是由段永平向tCL李东生提出“议和”，使针锋相对式的广告停了下来。再有，在名人掌上电脑2001年挑战商务通时，广告战处于一种胶着状态，后来名人抛出“致恒基伟业的一封公开信”，提出竞合倡议，其实这是名人达到目的后的“收山之作”。
三、比拼双方两败俱伤。在这种情况下，市场上往往还有强大的“第三者”，要知道“螳螂捕蚕，黄雀在后”。这对于一个成熟的行业市场更是如此（每个行业市场三甲地位品牌市场份额都很接近），结果“鹬蚌相争，渔翁得利”，这对于新品牌和弱势品牌来说必须认真思考的问题。
广告战略方案篇4
【关键词】国际视野战略传播三本教育
【中图分类号】G640【文献标识码】a【文章编号】2095-3089（2014）2-0201-03
从当前全球经济一体化的进程看,世界各国乃至其内部的各个区域,都已经成为世界经济发展链条的一个环节。因此,从这个角度上说,已经不是一个国家或地区要不要国际化的问题,而是如何国际化的问题了。任何一个国家及地区经济的中长期发展,没有国际化的发展战略,都是很难获得成功的。
随着国内市场竞争的加剧，越来越多的企业正把经营的视野扩大到海外市场，积极探索企业国际化的发展道路。而国内企业要想在国际价值链上占有更高的位置,获取更丰厚的利润,除了在产品的技术含量和档次上需要提升外,还要在国外市场上拥有自己的品牌和自主性营销网络。这些海外营销战略的实施，离不开熟悉市场所在国的语言、商业惯例、文化和制度的国际化人才。另一方面，内销型企业也需要借鉴国外发达国家成熟的经验和先进的理念来做强自主品牌。因此，高校在人才培养过程中应该着重拓宽学生的国际视野和全球化意识，有针对性地介绍、分析国外的理论和实践经验，帮助学生在今后的工作中，能够做到立足中国，放眼世界。
然而，一些三本院校在拓宽学生国际视野方面遇到了一些困难，比如学生英文基础差、学习积极性不高等。为此，笔者根据自己从一项针对广告学课程的教改项目中总结的经验，就如何运用战略传播理论拓宽学生国际视野展开论述。
一、战略传播理论框架下拓宽学生国际视野的步骤
战略传播这一概念最初是基于2007年美国军方在公共外交基础上提出的新型外交理念，其定义如下：美国政府集中努力来理解关键受众并与之接触，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。该理念最初用于国际关系领域，但如今在经贸领域也被广泛应用。例如，企业战略传播指的是企业各部门通过协调一致的努力，使关键受众理解并参与企业行为，为企业赢得内部团结和良好外部形象，并创造、强化、维护有利于企业利益的环境。不同领域的战略传播尽管服务对象有所不同，但都具备一些共性，如：目标的长远性、目标的阶段性、手段的协调性、重视意见领袖等。作为一种创新，笔者根据这些共性把战略传播理念引入到教育领域，以期提高教学效果。具体实施过程如下：
1、与整合营销传播更加注重中短期利润不同，企业战略传播侧重于在宏观层面构建一个有利于企业长期可持续发展的环境，即战略传播的目标具有长远性特点。而教育领域战略传播的目标也应立足于学生的长期发展，力争使学生终身受益。为此，本教改课题的目标不仅仅是在课堂上开拓学生国际视野，更是要让学生一方面意识到国际视野的重要性，另一方面掌握相应的自学技能以便在毕业后能够不断自我充电，增强全球化意识。所以，课题组教师在教学中非常重视培养学生的资料检索能力（包括各种文献、工具书和网络资源），以培养其终生自学能力使其一生受益。例如，教师在课堂上展示了如何登陆含有国外广告业最新动态的网站，并让学生在这些网站搜索热门话题进行课堂讨论，帮助他们养成定期浏览业界新闻、搜索行业信息的习惯，为今后的职业生涯打下良好的基础。
2、战略传播的目标是具有阶段性的，在国际关系领域，这些层层递进的目标包括：认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同和行为转化。在本课题建设中，教师根据广告学中的aiDma模型为项目的不同阶段设立了相应的目标。该模型由美国学者路易斯（e.S.Lewis）提出，用于检验广告心理效果：attention注意-interest兴趣-Desire欲望-memory记忆-action行动。这是一个从低级到高级层层递进的过程，最高层的"行动"是广告主最希望达到的效果。本课题在初始阶段的目标，就是要引导学生对国际视野这一问题的关注。为此，教师在课堂教学中重点介绍了一些品牌在跨文化传播中由于对价值观、习俗差异的忽视而导致失败的案例，让学生意识到具备全球化意识的重要性。第二阶段，为了培养学生对拓宽国际视野的兴趣，教师按照荷兰学者Hofstede的文化维度理论，对世界各国的文化进行分类，并通过生动有趣的视频广告展示在不同类型文化中广告传播策略的差异，让学生对海外文化产生新奇感和兴趣。第三阶段，为了激发学生拓宽自身国际视野的欲望，教师邀请了一些业内人士来校举行讲座，并事先要求讲员在讲座中花部分时间谈一谈招聘过程中对于英语水平以及海外商业知识的要求。这就使得学生意识到能否成为一名具有广阔国际视野的人才将直接关系到今后自身的饭碗和经济利益，从而刺激他们进行相关学习的欲望。第四阶段，为了帮助学生维持、强化对于所学知识的记忆和对于国际视野的重视，教师根据自己订阅的期刊和在网上搜索的资料，定期在学生QQ群里上传一些精彩、有趣或有争议性的国外广告，引发同学们的讨论。这样可以维持学生对于拓宽国际视野的热度。第五阶段，为了让学生积极采取行动，拓宽自身国际视野，教师定期给学生布置作业，例如采访外资广告公司工作人员、对属于相同产品类别的国内外品牌投放的广告进行对比分析。另外，教师通过自身的人脉，推荐部分学生暑期去外资企业实习，了解国外先进的经营理念。同时，动员学生订阅介绍国际广告业动态的期刊杂志（如《国际品牌观察》等），养成不断充电的习惯。
3、战略传播在执行过程中，需要整合各种资源和协调各种手段，为了一个共同的目标而努力。例如，在国际关系领域，美国政府把"公众外交"、"公共事务"、"国际广播"、"心理战"、"情报战"等手段在时机、节奏、方向、力度上协调一致。在经济贸易领域，企业需要把采购、设计开发、外联、广告、公关、促销、直销等一切活动进行一元化组合。在教育领域，战略传播也要做到学校各部门的思想统一、目标统一，各自的战术则应相互配合，达到汇流互补的效果。本课题在建设期间，广告传播系所有教师（包括没有参与课题的新教师）统一认识，明确了拓宽学生国际视野的重要性，各自采取多种手段推进目标的达成。采用的方法除了在课堂教学中讲解相关内容并布置有关的课后作业，还有推荐学生去外企实习、邀请业界人士举行讲座、组织学生订阅行业期刊、在课后和学生闲聊时推荐有关的影视剧和书籍、通过教师个人的微博、微信转载一些行业动态信息向学生等。为了让所有这些活动能够协调一致，每周我们系教研室都会开展例会，对上一周的活动进行总结，并对下一周的活动进行布置。比如，某个跨国公司的品牌推广案例在《公共关系》课上由某教师从公关实务的角度加以分析，《广告媒介策划》课上另一名教师会从新媒体角度予以阐述，主讲《广告学概论》的教师又会从创意的视角组织学生讨论。这样，一方面可以避免教学内容的重合，使不同教师的授课内容形成一个有机的整体；另一方面可以帮助学生拓宽思维，掌握从多重角度分析问题的能力，真正吃透该案例。
4、美国军队在战略传播的对象选择上，首先选择那些"有影响力的人"（依次为决策者、能够影响决策者的人、意见领袖、关注问题的民众）。而企业在战略传播中，则是根据利益相关度确立传播对象的次序和传播策略，包括消费者、职工、主要股东、一般股东、一般大众、政府、供应商等。因此，在教育领域，教师也应该对学生进行划分，确立信息传播的重点受众和传播方案。在本项目中，我们把学生分为积极型、一般型和消极型。积极性指的是那些平时学习比较积极上进、原本就对拓宽国际视野有一定兴趣的学生。消极型指的是那些学习态度马虎、对国外理念和业务不感兴趣的学生。其他的都属于一般型。对于学生的划分是基于对任课教师、辅导员、班主任和学生干部的调查访问。我们的策略是，首先召集积极型学生展开座谈，了解他们对于拓宽国际视野这一问题的看法，并在保证教学质量的前提下，在授课内容和方式上尽量满足他们的需求，以便提升他们的兴趣。接着，在课堂讨论和课后作业中，对学生进行分组，每组均由三种类型学生组成，让积极型学生带动一般型组员的学习热情，同时尽量不让每组消极型学生人数过多，以削弱他们消极态度的不良影响。教师在和学生的互动交流环节，挑战性的问题一般留给积极型学生，以提升他们的思辨能力并活跃课堂气氛。简单性的问题一般留给消极型学生，并尽量对他们的回答给予肯定，以培养他们的学习兴趣。同理，在订阅期刊、外企实习等问题上，也尽量先动员积极型学生参与，然后让他们在课堂上分享自己的感受和心得，以带动一般型和消极型学生跟进。
由此可见，以上战略传播四大策略在本课题中的应用，实际上是分别体现了"授之以鱼，不如授之以渔"、循序渐进、教师团队合作、因材施教的教育理念，是一种有益的教学探索。
二、教改的主要成果与效果
1、课题研究的理论成果
自2004年美国国防科学委员会战略传播专题报告之后，战略传播这一理念在国际关系、经济贸易领域被不断地运用。但到目前为止，还没有任何学者把该理念引入到教育领域。作为一种有益的尝试，本课题的开展一方面丰富了战略传播理论，拓宽了其应用范围；另一方面把上述"循序渐进"、"因材施教"等一些耳熟能详的教育理念上升到传播理论的高度，促进了学科融合和跨学科交流。
此外，本课题还体现了一种多维度教育理念。这一方面反映在教学材料的来源上，既有传统的教科书，又有期刊杂志、视频网站、学术文献、海外资料等；另一方面体现在案例的选择和分析的视角上，既有国际品牌在国内推广的案例，也有国内品牌在国外营销的案例，而国外的一些经典案例既从中汲取经验，又从本土视角加以批判。同时，还体现在教学手段上，既有课堂讲授，又有课外讲座、实习、期刊阅读、师生课后的互动交流等。这种全方位立体式教学方法有效弥补了各种单一教学模式的局限。
2、项目实施的实际效果
本课题较大程度激发了学生提升自身全球化意识的兴趣。项目自实施以来，覆盖了10、11、12级广告学、市场营销学本科班共计约180名学生。项目的中短期效果已经在这几个班显示出来。例如，专业英语是我校学生的一门选修课。以往这两个专业的学生对这门课兴趣不大，导致该课经常因为选修人数过少而开不出。但自本教改项目开始建设后，学生选修专业英语的人数显著增多，使得这门课每年都能开设。
另外，这两个专业毕业班学生在论文选题时，涉及到国际公司案例分析的题目比例比往届明显增多。论文中引用外文文献的平均数量也有所增加。至于项目的长期效果，如提高学生毕业后的工作能力等，则需要一个更长的时间周期来检验。
三、结语
教育的本质是一种传播，传播的内容涉及知识，理念、方法、价值观等等。这种传播不仅要讲究策略，也需要战略规划，即在宏观层面设置目标，并采取相应步骤追求长期的效果。因此，战略传播理论是完全适合运用于教育领域的。
另外，三本学生往往存在学习积极性不高、学习方法不得当等问题。这就需要在运用战略传播理论的教学过程中，一方面遵守循序渐进原则，特别是对注意提升和兴趣加强阶段要予以足够重视；另一方面要设立长远的教育目标，即通过改进学生的学习方法（如增强资料检索能力）来达到让学生终身受益的目的。虽然有些学生外语基础较弱，但通过上述手段可使他们重视查阅翻译过来的外文文献，加上这些学生还年轻，当他们对此产生兴趣后，又进一步加强了他们提高外文阅读能力的积极性。
最后，本文虽然仅就广告和市场营销两专业如何用战略传播理论拓宽学生国际视野加以介绍，但在世界经济一体化和信息传播全球化的背景下，这些经验和做法必然对其他专业同样具有强烈的借鉴意义。
参考文献：
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广告战略方案篇5
当前中小企业品牌建设最大的问题是品牌已经被相关利益机构所挟持，因此，中小企业常常有钱把几十万，几百万，几千万的资金投资在厂房、技术改造、生产设备甚至毫不相干的多元化投资项目上但就是在品牌上的资源投入严重不足，事实上这是一种十分错误的做法。
中国中小企业品牌的出路问题盛世六合汪英泽认为必须要搞的十分清楚的。第一，为什么当前我们会把品牌错误的认为就是广告，认为中小企业无法做品牌？第二，品牌的内涵究竟是什么，中小企业如何通过品牌战略实施快速的提升企业的成长？
一、为什么中小企业误解品牌就是广告，为什么错误的认为品牌需要高投入，为什么认为中小企业无法做品牌？
1、盲目照搬跨国公司的经验，忽略中国市场的产业状况
品牌理论源于西方，西方的品牌理论和实践经过了近百年的总结与沉淀，形成了庞大的系统的理论体系和专业工作，市场调研、市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播……西方盛行的品牌理论认为创建品牌是需要花费大量资金、长期才能形成的结果。
要理解西方当前的品牌理论必须结合西方的市场环境，目前西方欧美发达国家的市场环境和中国有极大的区别，在欧美发达国家大部分产业经过充分竞争后通常每个产业只剩下消费者非常熟悉的三到四个品牌，渠道也已经高度集中，在西方消费者考虑某种产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决定。例如，在美国，当人们考虑购买电脑时，把戴尔电脑作为最高等级，其次是Hp公司，再次是iBm公司。在许多情况下，排名第二、第三位的产品，比排名第一位的产品销售量少得多。一旦某种产业经过充分竞争只剩下三到四个品牌后，新加入的品牌不管后来技术是否更领先，在很长一段时期内，都很难在人们的头脑中改变这一排序，因此在西方新产品塑造品牌成本极大，而且需要极端复杂的品牌塑造程序。
但中国市场很多产业通常是数百家甚至成千上万家的企业竞争，品牌扎堆，例如电动车品牌在2005年时甚至多达2000个品牌之多！在中国和西方要成功的推出一个产品投入的成本差距是极大的，其次中国中小企业的业务没有大企业那么复杂，在品牌流程优化重组的过程中，改变比较少，只要能先把企业最核心的业务需求解决了，不仅能帮助中小企业快速的解决市场中的问题，也能为品牌的深度建设打下基础。
2、良莠不齐的国内专业咨询公司团队
品牌建设对于企业来说是一项新工作，全球著名企业在品牌建设上常常请专业咨询公司帮助品牌建设工作是一件很平常的事。对于中国的中小企业来说有的连起码的营销战术都不会，更不知道什么时候应该搞品牌，该怎么上，如何进行等，对未来的品牌发展也缺少规划，心中没有底。所以请专业的策划、管理咨询公司是条快捷方式。面对种类繁多的策划市场，更是“乱花渐欲迷人眼”。
中小企业当前品牌建设另一个很大的问题是现有的所谓专业公司水平良莠不齐。中国目前虽然有各种广告公司、策划公司、管理顾问公司超过十万家以上，可以说绝大部分的企业是不具备品牌专业的，这些公司在帮助客户塑造品牌大都采用以电视广告广泛告知、高速建立知名度为特征的高成本的方式，如果成功了，皆大欢喜，即使失败了，这些策划公司也可以赚到一票！这么多数量而且专业上又不具备的所谓的专业公司对中小企业的误导极大。
国内真正有能力协助客户能够低成本快速品牌建设的策划公司并不多，目前稍微在国内操作过几个成功案例在中国业界具备一定知名度的策划、咨询公司动辄数十万甚至几百万的收费，这些少之又少的策划公司客观上也需要神话品牌，而最低也是几十万的服务门槛也将极大多数的中小企业排除在品牌建设之外。
3、中国媒体出于私利对社会的品牌误导。
广告甚至被视为万灵丹，认为品牌就是名牌，越出名越好，所以谈到做品牌就简单理解为在媒体上的狂轰滥炸做广告。但随后的几年里出现了很多的广告巨额投放快速灭亡的实例，特别是中央电视台标王爱多VCD、秦池、孔府家酒等，不切实际的热潮退烧后，绝大多数企业将品牌和广告等同起来，连累品牌也一同被认为是一种诅咒，这个思潮让很多企业快速创建品牌都心有余悸。
中国的媒体不但扮演“传道授业解惑”的师者尊位，同时也承载企业界海量的广告和宣传，媒体出于自己的私利是把广告等同于品牌最卖力的鼓舞者。特别是中央电视台在媒体和舆论上的优势是极其强势的。而强势的媒体更是充分的利用了自己独特的优势在国内不断的宣传品牌是靠广告打出来的，只要在短时间内依靠密集的广告堆积而形成的知名度的急剧提升就是品牌，从2005年以来中国中央电视台广告年度招标的宣传语就是“相信品牌的力量”。
当前中国企业所熟悉的品牌案例，例如雅客、步步高等基本上都是通过中央电视台广告的巨额投入来建立起来的，同时在媒介和相关利益机构的长期宣传下形成了品牌是需要几千万大投入的印象，一说品牌往往动辄就是几千万元的媒体宣传费用，事实上广告完全不等于品牌。
4、“品牌需要大投入”成为社会的共识
企业界的理论权威、高等学府的有关专家教授、政府职能部门的主管、新闻媒体、策划咨询界知名人士等共同控制了中国有关品牌的主要信息。中小企业所能接触到的信息和舆论完全传达着一致的信息：做品牌就是拼命打广告，做知名度。
当前国内有关品牌的阐述主要有以下三种观点：第一个方向是西方国家有关品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家的品牌复述，主要讲品牌的含义及重要性和品牌塑造的方法和技巧；第二个方向是国内理论界对当前中国品牌的现象论、批判论的谈品牌专着；第三个方向便是国内实战派一些知名的策划咨询机构推出的关于塑造品牌方法的实战案例。前两种方向直接照搬西方的品牌理论或者以西方品牌理论来对于中国当前的品牌现象进行总结和批判，没有实际的指导，持错误的观点更不在少数，把品牌等同于广告投放，中小企业先做销量然后再做品牌，中小企业做品牌是拔苗助长，企业的发展靠的是质量和产品开发等等以上这些观点非常盛行。而一些策划咨询公司关于品牌实战的案例，一个个策划案例如同好莱坞编剧一样，必须兼顾案例的戏剧张力与冲突性……在强烈的业务及争取大客户的欲望下，很多的案例基本上都是资金大投入的品牌操作传奇案例。
这些信息的宣传下，使得中小企业觉得做品牌投入高，风险大。许多中小企业眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是以此为鉴，这烧钱的事咱可不能干。他们不知道做品牌还有其它办法，结果品牌成了无辜，就像倒洗澡水，把孩子也给泼出去了。
二、品牌是什么，对于中小企业的重要性是什么
中小企业创建品牌，并不需要额外成本。与大中企业相比，中小企业的资源相对有限，创建强势品牌市场压力更大，中小企业总体上缺乏整体竞争优势和人才优势，也缺乏系统长期的战略，缺乏统一的政策体系，从中小企业的品牌来看，大多处于培育期，知名度、美誉度较低，缺乏品牌个性的形象定位，普遍没有获得品牌认同。盛世六合之所以谈中小企业的品牌问题，关键是创建品牌是中小企业快速发展的最快的捷径。要认同以上这个观点盛世六合这里从这三个方面进行阐述：品牌究竟是什么？品牌和企业营销战略之间的关系？中小企业当前的市场困境和品牌？
1、品牌就是你企业给外界的印象，品牌始终存在于企业之中，并不以企业的意志所左右。
现在整个企业界一直再谈品牌，国外的品牌理论所说的这么复杂，内涵究竟是什么？可口可乐、奔驰汽车等世界名牌的品牌价值几百亿美金究竟是怎么回事？
现在有一种说法对于大企业的产品或者服务可以说成品牌，对于中小企业的产品或者服务是绝对不会用品牌去描述，事实上这种说法神话了品牌，品牌实际上就是你企业产品或者服务给客户的印象，事实上不管你中小企业主动不主动去管理品牌，外界对你产品或者服务的印象必然是存在的，所以盛世六合常常和企业说，对于中小企业来说，事实上品牌就已经存在于你的企业当中，不管你企业是不是主动的去经营这个品牌，它给外界的印象始终是存在的。可以说不管××大型发电机制造商还是酒店是否有意识地实施品牌战略，它所做的都会表现出来，这种表现出来的状态和形式，实质上就是制造商在市场上的状态和地位。对于一个企业来说如果不是自动积极的去实施往往最后的效果会非常有限。
现在的市场竞争事实上是在争取客户的竞争，一个产品或者服务提供给顾客的产品、品质、价格、声誉、便利程度等等都是赢得客户的因素，而一个产品或者最终能否赢得市场认同，也取决于顾客对于这些因素的综合认定。这种因素程度上就是品牌，因为对于一个客户来说绝对无法从产品的物理性方面来鉴别这种产品的优势。
对于一个品牌来说为企业打造产品可分两个方面：一个是企业内部从开始设计产品到整个投资生产和管理；另一个是对外企业如何在市场上与它的目标消费者进行沟通。品牌主要是企业在构建企业形象，如果打造产品这一方面作用于对外，也就是把营销兴趣送达它的目标受众，那么品牌本质上应该是一种印象管理，这种印象管理也是对受众消费者而言的。
2、品牌战略和企业市场管理战略之间的联系
对于一个企业而言，只要有市场管理就存在外界对于企业的产品或者服务的印象，也就是品牌策略。这种品牌策略可能在中小企业经营过程中被明确的提出来，而相当一部分的中小企业中可能没有被明确提出来，但如果没有明确的品牌战略，通常各市场行为的集合极少会是中小企业最佳的品牌策略。盛世六合汪英泽认为对于中小企业来说制定明确的战略并执行将直接优化企业的市场资源配置，而并不额外增加成本。所以中小企业实施的品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造持久的市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。
市场管理应该是品牌战略思想的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能更快的赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。
营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，并依据品牌战略来规范营销组织、营销活动，选搔正确的营销策略，合理地进行营销资源配置。这样长此以往，才能创造市场竞争优势。
品牌战略不仅仅是为了创造品牌，更是为了创造持久的市场竞争优势的品牌。有了竞争力的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能的通过营销组织获得更大的销售利润。如果中小企业觉得做品牌是好高骛远的话，过度的追求短期的销量，缺乏对品牌战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。
3、实施品牌战略是中小企业加快发展的根本
广告战略方案篇6
2011年到来了,又开始思考新一年的职业计划.从懵懂踏入公关广告行业至今有五六个年头了，和许多同行业朋友一样渐渐陷入对未来职业生涯规划的迷惘中，虽然头上也顶了个稍稍资深些的帽子，早摆脱了职场菜鸟的浮躁和胆怯，但激情似乎也慢慢消逝，分外想念初入职场时的热血豪情，是不是每个人的职场生涯都要经历这样一个过程：激情、投入、满足、憧憬、失落、疲倦、调整、再奋斗。。。。。。，最近好多从事公关广告行业的朋友聚在一起聊天都流露出想换个行业的想法，我也在反复思考个中的缘由，也曾经对于自己的职业规划感到迷茫，经过一番仔细琢磨终于明朗起来，这里只是针对本人的特点所做的职业发展分析，愿与各位同仁共享，希望能供参考一二。
本人的兴趣特长：中文专业、活动策划、撰稿
未入职场时的职业定位：和策划写作相关的职业
第一份工作：广告公司文案激情投入期
2008年初入职场，在沈阳歪打正着进了广告公司（本地最大的一家广告公司），还好和自己的兴趣爱好合拍，做了一名菜鸟级的广告文案，完成了广告的启蒙教育，那时正流行《奥美有情》等系列丛书，进入奥美是当时最大的梦想，后来还兼任公司Dm杂志的主编，自己也会联系些客户挣些广告提成，由于处于刚刚离开学校踏入工作的职业塑造期，工作起来特别富有激情，那时候的进步可以用突飞猛进来形容，虽然现在看来是井底之娃，但当时还是蛮有成就感的。
第二份工作：公关公司策划憧憬期
在第一个广告公司虽然从文案做到了资深文案，收入也逐渐增加，但成就感曾递渐方式进行，因为经过了学生到职业人的过渡期后，眼界渐渐拓宽，才发现天地的狭小，一方面是现有的工作缺乏挑战，提升空间变小，仿佛到达一个瓶颈难以得到突破，一方面是受那些大公司相关案例介绍的诱惑，憧憬着那些4a、国际之类的字眼，所以2006年离开沈阳来到了北京，对那些知名的广告公司投了n次简历，在杳无音信后还是理智些地去了一家虽然不大，但看起来充满活力的公关公司上班了。在这里从广告文案成长为一名策划人员，但严格来说应该是活动策划人员，这虽然是策划人当中梯次最低的那种类型，但对于我来说是一份弥足珍贵的公关启蒙，从这里才渐渐明晰公关和广告的差别与联系，才真正懂得自己要充电的东西太多。但那是段非常快乐充实的时光，虽然后来还是减弱了激情，又选择了离开，并且回头看看抽身离去是正确之选，那家公司适合阶段性的发展，但不适合做终极目标，但从当时的上司那里确实学到许多许多，一个好上司对你的成长是至关重要的。回顾起那些策划、提案、执行的忙碌瞬间现在还是有一丝感动，这段时期的进步也是比较大的，但更多的还是憧憬，就好象刚刚离开家飞行的小鸟，憧憬更广阔的天地。
第三份工作：公关公司策划撰稿找寻期
广告战略方案篇7
在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？
定义数字营销
数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。
可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。
幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。
但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。
因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的netflix，以及nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。
从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。
这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。
可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。
此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。
这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。
针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。
数字营销的传播
不等于移动社交网络投入
数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？
即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣Fm、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。
可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。
移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。
2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官marcosdeQuintos在一次行i会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得1.26美元。
无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。
和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。
另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。
因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。
不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。
数字营销的数字
需要系统化分析来变现
数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。
可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（Roi）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。
稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。
而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killerapp）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。
要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。
2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。
对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。
数字营销的顾客连接
需要适应企业的市场角色
通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。
宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。
大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。
宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。
高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的oppo和ViVo。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。
上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。
直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。
数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。
数字营销的价值
在于帮助实现企业的整体战略
社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。
杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的高潮，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。
如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。
2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。
这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。
但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。
奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“nike+”。
“nike+”的成功没有那么多的戏剧性，但是仅仅“nike+赛跑全人类”一项活动，直接参与人数就能创下全球纪录。而“nike+”运动套装的不断发展，已经让耐克成功实现了数字化转型，不但开拓了数字化产品市场，而且有效拉动了传统运动用品市场的发展。另外，耐克借助这一新的产品和系列活动，成功拉近了自己与年轻消费者的距离，为企业的长期发展奠定了令人羡慕的基础。而这一成功的起点，始于同苹果合作的“nike+ipod”套装。
广告战略方案篇8
[关键词] 三网融合 出版企业 网络营销 战略规划
[中图分类号] G235[文献标识码] a[文章编号] 1009-5853 （2013） 01-0066-04
从本质上讲，三网融合就是电信网、广播有线电视网和互联网原有的业务互相渗透。以当前发展较快的融合业务为例，主要有交互式网络电视（iptV）、有线电视互联网接入、手机电视、智能电视四种形态，其中既有有线网向互联网的渗透、电信网向有线网的渗透，也有互联网向有线网的渗透。三网融合实现后，就可以用手机看电视、上网，用电视打电话、上网，也可以用电脑打电话、看电视[1]。
毫无疑问，三网融合将为出版企业带来更多的市场机会。据中国互联网络信息中心（CnniC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量已突破5亿，中国有线电视用户已突破2亿（国家广电总局公布数据），中国手机用户已突破10亿（三大运营商公布数据）。这些用户对视频、影视、动漫、网游产品尤为偏爱，这恰好与出版业的发展趋势吻合。《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年数字出版营业收入已突破1300亿元，而数字出版的三大主要收入来源：网络游戏、手机出版、互联网广告，正好与三网用户的需求基本一致。未来，三网完成融合后，由于同类产品三网用户均可享用，将进一步增加出版业的市场空间，例如，一部动漫作品，可以同时向三网用户通过多种终端（计算机、平板电脑、电视、手机、广播）同步发售。
因此，在三网融合背景下对出版企业网络营销战略规划进行研究，有助于出版企业更好地把握三网融合的机遇，有助于出版企业整体营销战略的实现，有助于出版企业提升自身竞争力。
1 三网融合下出版业网络营销战略规划的必要性
1.1 三网融合下我国出版业发展的需要
三网融合为出版社带来了新的市场机遇，要把握市场机会，出版社就必须围绕三网用户的需求开拓业务，三网的特性决定了出版社营销将以网络营销为主，而做好网络营销的关键在于做好战略规划。网络营销战略规划是指企业为开展网络营销工作、实现网络营销目标的总体和长远谋划，是企业全体员工行动的纲领，因此，它是关系企业长远发展和全局利益的重大决策[2]。网络营销战略规划的概念表明：网络营销战略规划是为实现网络营销既定目标服务的，它和网络营销是点和面的关系，是战术和战略的关系。缺失的、混乱的、错误的网络营销战略将导致企业网络营销出现问题，常见的有造成企业网络营销行为与营销战略目标偏离、网络营销效率低下、网络营销策略组合不合理、营销方案落实不到位等。出版社只有通过网络营销战略规划来科学设定营销目标、合理设计并有效落实营销方案，才能保证网络营销的成功实施，从而为企业的快速发展提供保障。
1.2 确定出版社网络营销战略目标的需要
网络营销与传统营销既有差别，也有共同点，其中一个共同点是要设定战略目标。出版社网络营销战略目标关系到出版社网络营销的方向，如果出现偏差极有可能导致后期的工作事倍功半。出版社网络营销战略目标首先要解决两个问题：一是出版社网络营销的目标市场或重点产品是什么？二是网络营销的目标是什么？尽管三网融合为出版社带来很多市场机会，但每家出版社的客观情况都有所差别，其网络营销战略目标也就相应有所差异。在这种情况下，出版社需要通过实施网络营销战略规划，结合出版社的整体战略，客观分析内外环境和自身优势，确定要进入的目标市场，并在销售型、服务型、品牌型、提升型、复合型等多种网络营销目标中做出选择。
1.3 提升出版社网络营销效率的需要
三网融合环境下，部分出版社可能会陷入同一目标市场的竞争当中，此时，营销效率成为出版社竞争力比拼的一项重要指标。高效的网络营销意味着以更低的成本、更短的时间来达到预期目的，出版社如能长期保持高效率的网络营销，就能逐步积累和建立目标市场上的竞争优势。出版社提升网络营销效率可以通过网络营销战略规划来实现，可结合本社的营销战略目标，针对重点产品或目标市场制订营销方案，搭建网络营销平台，制订合适的营销策略组合，拟定具体的实施步骤，组织出版社的人财物资源参与实施，并对实施中出现的问题及时进行总结和纠偏。
2 出版业网络营销战略规划的缺失
目前，出版业对于三网融合下网络营销战略规划还处于摸索阶段，行业内很难找到成熟的、可复制的网络营销战略规划，少数出版社仅仅停留在对网络营销的尝试阶段。因此，出版企业网络营销战略规划现状并不乐观，存在较多问题。
2.1 缺乏网络营销战略规划理念
出版社缺乏网络营销战略规划理念体现在以下两个层面。
一是出版社网络营销行为碎片化，与整体营销战略脱节。出版社要进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社整体营销战略和规划当中[3]，否则就会导致营销行为与目标脱节。比较常见的误区是许多出版社都十分重视网站推广，但由于未将网站推广纳入整体营销目标中，结果导致这些网站流于形式，大多数出版社建立网站目的不明确，仅停留在宣传展示层面，忽视了对客户关系管理等实实在在的服务，没有把注意力放在潜在顾客上，如没有建立与作者、分销商的互动联系等[4]。
二是网络营销缺乏战略规划。当前出版社实施网络营销普遍缺乏战略规划，从而出现网络营销目标不明确、营销实施效率低下等问题。缺乏战略规划主要体现在：①对网络营销的目标缺乏总体和长远的谋划；②营销随意性较强，缺乏周密的营销方案；③对方案的执行缺乏控制，不能保证执行进度，对出现的偏差也不能及时纠正。
2.2 缺乏对三种网络营销策略的组合运用
随着互联网图书销售额的不断增长和数字出版市场的不断扩张，出版社开始尝试运用一些互联网网络营销策略，如建企业网站、微博营销、博客营销等。《全国出版社网站建设调查报告》显示，全国578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的网站；王虎在《出版社微博状况使用分析》中统计，截至2010年11 月8日有89家出版社已开通微博；绝大多数出版社都开通了自己的博客。此外，出版社也经常在网上产品的各种打折促销信息。
然而，涉及网络营销多种营销策略的组合运用上，出版社还需做更多的研究。出版社的这些营销策略普遍呈现单兵作战或偶尔组合的特点，如何组合使用搜索引擎推广、博客、微博、网站推广、论坛营销、即时通讯（im）营销、社会性网络服务（SnS）营销、事件营销等多种推广方式，如何组合使用产品定价、折扣策略，如何组合使用抽奖、赠品、秒杀等促销策略，如何利用多种渠道同步发售全媒体产品，这些都需要出版社做大量的实践和总结工作，才能最终做到熟练运用，对于出版社来讲，这是一项长期且极具挑战的工作。
不仅如此，三网融合对网络营销提出了更高的要求，除要能熟练运用互联网环境下的各种营销策略组合外，对于广播网络、有线电视网络、电信网络下的各种营销策略也要做深入研究。对一类产品或服务而言，这将涉及在三种网络下如何生产产品或提供服务、同步信息、推广、促销、设计渠道一系列组合运用。
2.3 缺乏网络营销战略规划人才
目前，不仅在出版业，国内其他行业网络营销人才同样十分缺乏。对于出版业面言，出现这种现象的主要原因有二，一是出版业正处在由传统出版向数字出版转型、传统营销和网络营销整合的过程当中，原有的从业人员需要时间来适应这些新的变化，也需要相应的培训来提升自身的能力；二是出版社对于网络营销的重视还不够，大多数出版社没有专门从事网络营销的人员，网络营销的设计和实施大多依靠网络营销公司来完成。
3 三网融合下出版业网络营销战略规划设计
随着三网融合的加速和数字出版的快速发展，出版社网络营销会在出版社整体营销工作中占据越来越重要的地位，其营销效率的高低会对出版社整体经营指标产生更大的影响。因此，出版社要高度重视网络营销战略规划工作，建立由出版社主要领导牵头、具体部门负责的管理机制，结合本社的自身发展战略，针对本社在网络营销战略规划中存在的一些问题，从以下三个方面稳步推进网络营销战略规划。
3.1 培养网络营销战略规划人才
企业实施网络营销后，营销组织结构必将发生变化，原来的岗位也将相应发生变化，组织内部许多原有的旧岗位不再需要设立，一些新岗位需要增加，同时一些岗位的人员会减少，另外一些岗位人员需要增加[5]。因此，出版社应对企业营销岗位数量和岗位职责进行适时调整，以保证出版社的营销工作在一个平台上开展，使营销人员能同步开展传统营销和网络营销工作。
另外，为使员工能胜任工作，必须加强员工培训。网络营销培训可以分两个层面进行，对于营销策划层面的员工，培养的目标是能够担任本社整体网络营销目标谋划和管理的人才；对于营销执行层面员工，培养的目标是某个方面的专业人才，比如擅长网站规划与设计、擅长网站开发、擅长网络推广等。
在出版社开展网络营销初期，完全依靠自身来实施网络营销困难较大，效率也不高，出版社可以考虑与一些网络公司合作制订本社的网络营销战略规划，这样既可充分利用网络公司的经验和资源，避免营销工作走弯路，又能对员工进行实践参与式培训。
3.2 科学制订网络营销战略目标
网络营销战略规划的首要任务就是确定出版社的网络营销战略目标，其目标与出版社整体营销目标必须一致。目标一旦设定，所有网络营销方案都为实现目标而服务。
科学制订出版社网络营销战略目标，首先要解决目标市场选择问题。三网用户具有庞大的数量，但不是所有用户都是目标市场，出版社可针对消费群体的特点，进行市场细分，并在细分市场中选择一个或多个作为目标市场。出版社可根据自身出版优势对市场进行细分定位，例如，人民教育出版社可将学生和家长作为目标市场、高校出版社可将高校师生、教研单位、教育管理人员作为目标市场等。针对这些目标市场客户的特点，实行集中化策略，将企业的资源投入到占优势地位的市场上，以进一步加强对这些市场的掌控。另外，对于动漫、视频、影视、网游等数字出版产品的主要市场，出版社可采取自主开发或与其他行业合作的模式介入，例如，视频类数字产品可以和电影公司、互联网视频公司或移动互联网服务内容应用服务的直接提供者（Sp）合作，通过三种网络平台分别进入市场。
确定目标市场后，出版社可结合目标市场的消费行为特征，根据三网融合下内外营销环境的不同特点，采取“优势、劣势、机会、威胁”（Swot）分析法，制订出具体的战略目标。在网络营销目标类型的选择上，笔者认为，出版社将复合型定位为网络营销目标较为合理，单纯销售型无法实现与读者和作者的交互，无法提升产品销售，复合型目标则能兼有以上各类目标的优点。
3.3 设计合理可行的网络营销方案
网络营销战略目标确定后，就要设计合理的网络营销实施方案，并保障其落实到位。核心就是对营销方案的范围、策略、步骤、实施程序进行详细设计。
三网融合对出版社网络营销方案提出了更高的要求，除考虑互联网营销的各种特点以外，还要针对电信网和广播电视网设计方案。为保障网络营销方案的合理性，出版社可重点考虑设计以下内容。
3.3.1 网络营销平台设计
搭建网络营销平台是出版社网络营销的基础。出版社依靠网络营销平台向客户信息、推广品牌、提供服务、配送产品，客户通过网络营销平台向出版社购买产品、进行交流。常见的网络营销平台有网站、数据库平台、在线教育平台、电信网平台四种。
以网站为例，当前大多数出版社都建有网站，有的还不只一个网站，但功能都较为单一。出版社仅有一个网站的，应直接对原有网站进行改造，有多个网站的，将门户型宣传网站剔除出来，因为这类网站的功能主要是起宣传作用，不能承载网络营销平台的功能。选定网站后，首先对网站功能进行调整，必须具备基本的信息、信息交互、支付交易、提供服务、物流对接的功能。其次要做好网站定位，网站应体现差异化，假设在网站上销售电子书产品，就要与亚马逊、当当、京东商城等电商有差异，在产品的时间、唯一性方面有所区别。最后要设计好网站推广方案，可以采取搜索引擎推广、论坛推广、网站合作推广等方式组合进行，以达到短时间内提升网站知名度，提高访问量的目的。
3.3.2 数字出版重点产品设计
出版社应将自身的产品，尤其是重点数字出版产品单独设计营销方案。所谓重点，是指占有市场份额较大，或在未来有较大发展空间的产品。对不同的出版社来说，重点产品可能完全不同。期刊社注重的是数字期刊类产品，教育出版社注重的是数字教育类产品，少儿出版社注重的是动漫类产品，总之，方案中应对这些重点产品有独特的设计，这样才能保证这些产品能快速、有效地通过网络营销平台进行销售。
3.3.3 网络营销组合策略设计
三网融合下营销组合策略设计是一项十分复杂的工作，同时也是必须重视的工作。合适的策略组合能迅速开辟市场，树立品牌，失败的策略组合则导致事倍功半，甚至使好的产品夭折。
传统的“产品、价格、渠道、促销 ”（4p）理论在营销组合策略设计中依然可以发挥重要作用，出版社设计营销组合策略可重点考虑以下四点：一是做好产品设计。产品设计应与客户需求一致，对此，江翠平在《出版业网络营销策略研究》中提出的通过加强与客户的交互流[6]，根据客户的需求来设计产品的思路值得借鉴。具体做法是出版社可在网络营销平台上开辟网上对话区和设立读者专栏，并与客户进行交流，听取他们对产品的意见和建议，进而对产品进行改进。二是设计好定价策略。产品定价要合理且多样化，过高则会失去市场，过低则影响品牌形象且损失利润。以电子书为例，李勇在《试析电子书的定价策略》中提出的部分免费制策略、“会员制”定价策略、捆绑定价策略、促销定价策略、个人化定价策略都是较为可行的多样化定价策略。三是针对三网用户设计不同的渠道。例如一款电子书产品可以选择以下渠道进行组合：电商平台、自建网络营销平台、淘宝“商家对顾客”（B2C）平台、电信营销平台、广播平台，从而实现一类产品跨媒体同步销售。四是对促销策略进行组合。第一类对常用的互联网推广策略进行组合：网站推广、网站广告推广、网络软文推广、事件营销、百度竞价、论坛、博客、微博、SnS、im等。第二类对广电网、电信网常用的促销策略进行组合：手机信息推送、会员营销、广告等。
3.3.4 方案实施程序设计
为保障方案的有效执行，必须对各项方案的实施路径进行细化，制订具体的实施进度表，对每一模块均设定清晰的控制目标，建立一套能测定营销结果的衡量尺度，并落实到人。主要负责人应定期对方案的执行情况进行检查，分析出现偏差的原因，并即时采取改进措施，做好相关记录，通过以上程序来确保方案执行到位。
2010年6月9日，中国工程院副院长邬贺铨的一份报告显示，三网融合在今后将形成6000亿元以上的投资规模。可以预见，未来三网融合将为出版业在数字出版领域带来巨大的商机，出版业只有把握好机遇，通过正确制订和实施网络营销战略规划来推动网络营销，实现市场扩张和树立品牌，才能在未来的竞争中立于不败之地。
注 释
[1]郝振省.出版传媒集团资本运营：成绩、问题、建议[J].出版发行研究，2012（1）
[2]李倩茹，郑娜，王政嘉.刍议我国企业的网络营销战略[J].营销策略，2012（3）
[3]李宝玲.我国出版业网络营销的现状与对策研究[J].商场现代化，2012（1）
[4]“全国出版社网站现状调查”课题组. 全国出版社网站建设调查报告[R].2007
[5]李东.网络营销人才的探讨[J].企业天地，2005（6）
广告战略方案篇9
关键词：广告高级人才培养；广告文案教学；“两有三实”培养目标
广告业界竞争态势的日趋加剧及诸多的创新挑战，已经对广告专业教学提出了前所未有的高要求，同时使其实践性的专业特色越发显现出来。据统计，全国高校中已有330个广告学本、专科教学点,专业学生数目可观。如何满足业界对人才的高要求，科学打造富有特色的专业人才，在有限的资源中找到自己独有的定位，是高校广告学专业思考的重点。由扎实的基础知识、较强的实践能力、出色的创意实战素质综合形成的专业素养，正是专业学生的竞争优势所在。因此，为了适应广告学专业性质和未来从事职业特点的需要，提高学生的专业素养成为必须。正是在这样的情势下，我们提出了培养“两有三实”型广告高级人才的观点。这一观点，对专业素养的内涵进行了具体而准确的定位，把学生的专业素养具体化为“专业知识加技能加品质”三位一体的综合素质，它将有利于提高这一专业人才培养质量和社会的竞争力，为应用性学科打造应用型人才提供的一条科学有效的路径。在这里，我们仅以广告专业中的广告文案课程教学为例，探讨“两有三实”型广告高级人才的教学思路和方法。
一、广告文案教学中的“两有三实”型人才培养理念
众所周知，文案写作不仅仅需要写作能力，除了和文字工作者一样必须善于分析、敏于观察、周到仔细之外，还必须具备销售经验、商品经验或商业运作常识。这种特殊的写作活动，必然要求写作者具备十分专业的思想和能力，其中思想包括市场营销观念、创新观念以及实事求是的工作信念；能力包括创作能力、沟通协调能力。从人才培养的角度来说，围绕上述专业思想和能力，以与广告文案业界紧密结合的实用性知识为核心（实用），以文案写作基本技能为重点（实践），以提升综合专业素质为目的（实干），坚持课堂理论讲授与课内外技能实训相结合的原则，合理定位课程教学，科学构建教学体系，培养应用型的高级广告文案人员，这就是广告文案教学中的“两有三实”型人才培养理念。
二、目前我国广告专业文案教学存在的问题
1、专业基础知识只专不实。相对而言，目前国内的广告文案教师和教材编撰者普遍存在理论优先、实践缺乏的问题，他们专业知识结构比较单一，少有实战经验，对业界发展的最新动态也把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧、缺少自主研究和理论创新，这些问题都不可避免地使广告文案教育处于过去时态，使所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。
2、实践创新能力缺乏启发。虽然广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，教育者如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。传统的广告文案教学，往往局限于理论验证式的实验和专门技能训练，容易培养出“工匠式”的学生，只是其一不知其二，缺乏创新能力；另有一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信，严重挫败了学生的专业激情。
3、专业素养缺乏综合培养。专业素养是专业知识和能力的综合体现，专业素养的锻造需要很好的综合性训练。虽然目前广告学专业也开始关注通过加强实践教学提升专业能力，但由于教学理念的偏颇，依然存在重知识技能轻综合品质培养的问题。比如一些学生自己本来有很好的创意甚至依据这一想法写出了漂亮的文案，但就是因为缺乏沟通和协调能力，无法说服美工，最终无法使文案付诸实行。他们需要更多沟通和表达的训练以及判断力和灵活性的培养。
三、广告文案教学中的“两有三实”型人才培养的思路
一、突出实用，科学合理的课程定位和体系规划
根据“两有三实”型人才培养理念，我们把广告文案课程定位在专业核心能力中的文案写作模块，课程目标是掌握广告文案写作流程和方法，培养学生创作能力，激发学生创新意识，提升团队协作能力和沟通表达能力。本课程目标与专业培养目标皆旨在使学生获得更加全面的专业素养。作为专业核心课程，广告文案集基础性、应用性、实践性为一体，基于此，我们构建起在专业思想和能力主导下的，以全面的专业知识教学为基础，以实践技能教学为提高，以专业素养教学为创新的梯形结构教学体系。其中，专业知识教学主要包括最前沿的广告文案创作以及认识实习，以强化学生基本知识、技能、专业思想为主；实践技能教学主要包括校内外实验、第二课堂和主题讨论会等，重点在于培养学生深切的感受力、丰富的想象力、进一步提升表达能力。综合素质教学主要包括各种模拟实战，它要求学生参与广告公司广告文案创作的各个环节，了解广告文案运作全过程，熟悉广告文案创作等工作技能，提高自己的专业技能，并能运用在课堂实验中学到的技能和在第二课堂实践中掌握的本领，进行整体的策划与创作，提高自己的实践创作能力和创新能力。通过丰富而规范的教学内容和方法，培养学生理论联系实际、解决实际问题的能力，使学生获得较系统的专业素养训练。
二、面向能力，开放式的教学模式
两有三实型教学是以专业素养为落脚点的人才培养思路，传统教学中把课堂教学与实践教学分开，理论与实践两张皮显然是不可能实现这一目标的。因此，我们必须注重基础性知识和技能教学、提高学生对基础知识和技能的掌握能力，加大综合性实验、模拟实战的比重，变传统单一的理论加实践模式为综合的素质培养式的教学，鼓励学生大胆创新。我们在教学模式设计上坚持“三主”：
以文案基础知识为主线――专业能力的形成建立在扎实的专业知识基础之上，熟练掌握专业基础知识是形成专业能力的重要保障。广告文案的基础知识既有其基本规律，同时又处于一个动态的发展过程之中。这样的知识特点要求我们特别注重立足于当前业界的广告运作流程，对文案写作基础知识进行模块化、动态化的训练。第一个知识模块是，教师必须为学生树立“广告文稿是达成广告目标的手段”，所以“一个称职的广告撰稿人在广告活动中必定是一个策略家”这一最基本的观念。①第二个知识模块是，根据广告创意活动从广告整体计划制定到确定广告策略、创意策略，再到文案策略的步骤，培养学生系统的创作习惯。第三个知识模块是特殊的广告文案语言表达训练，撰写合格的广告文案。这三个模块，循序渐进，环环相扣，缺一不可。在教学过程中，在每一个知识模块之后设置“事例与评论”内容，观察讨论的题材大都来自国内外典型的广告现象，通过事例评析认识广告文案写作的方法，启发学生透过实践理解抽象的理论，提高学生思考问题、观察问题的能力。在教学内容的选择上，以动态发展的眼光探索并学习最新的专业知识，不是简单依据某种已被多数同行普遍公认的既定理论体系，讲授出相应的一套规范化的内容，而是兼顾与主流派别存有差异或相对立的其他一些派别的观点和理论，并且在对各家已有理论观点的分析、评介、批判中，给学生提供一种进一步讨论的线索，或尝试给出一些富有建设性的新假设，而后在广告实践中予以检验。这样使学生学到的基础知识“永不过时”，从而达到“实用”的目的。
以文案创作才能为主导――就是使教学内容对学生文案创作能力真正有驱动作用。比如，在校内，充分利用广告教学实验室、广告工作室或者广告公司等给学生打开了解文案创作业态、进行文案实践操作的窗口。在校外，与广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地，实现课堂教学与社会实践的双向互动。其次，组织学生到广告公司、作业现场参观、学习，增加对专业的感性认识。第三，积极构建“第二课堂”教学，组织学生广告社团、定期举办系列的“广告实务报告会”和“最新广告文案创作研讨会”，带领学生参与广告文案实务运作，组织学生利用业余时间和假期进行暑期社会实践，参加各种专业竞赛以及在校内外媒体兼职。第四，定期举办“广告文案比稿会”，并以此活动为主线展开创意和创作大赛，组织优秀文案人员评选、专业学习和实践的评奖，开展经典案例研讨等竞赛、展览、讲座、论坛等各类活动。这样，将教学内容与学生的自主活动相结合，特别注意设计吸引学生参与的情境、活动，使所学到的基础知识得到认证和升华，形成切实的文案创作能力。
以文案人员专业素养为主题――无论是基础知识教学还是课内外实验实训，教师始终以文案人员专业素养的全面养成为目标，采用多种教学方法进行综合性训练，除了重视创作能力的培养之外，还加强观察力、感受力、想象力和表达力方面的培训，以提高学生综合素养。因此，我们将文案创作的工作体系引入学校教学，努力营造与现实文案工作有内在联系的教学情景，采用案例分析法、角色扮演法、小组讨论法、任务驱动法、模拟实战法等等教学方法，培养学生不同的能力和素养，达到有效地互补。案例教学法，和学生一起分析和处理问题，培养学生通透的观察力；角色扮演法以广告中角色感受文案创作优劣，提高学生敏锐的感受力；分组讨论法，培养小组的团队意识和合作能力；任务驱动法，锻炼学生自学和搜集材料的能力以及想象创新能力；模拟实战法，强化文案创作实战训练，如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告文案运作有一定的感知，提高学生创造性解决问题的能力，对表达能力能起到良好的推动作用。这些教学方法，变单纯化教学为多元化教学，各有侧重、相得益彰，为学生专业素养的养成提供了必要条件。
三、“双师型”教学队伍建构
广告专业教师不仅需要具备广博的理论知识，还要有较高的专业技能水平和丰富的实践经验。目前，部分教师尚未完全实现角色转型、缺乏少数教师实践经验和广告背景缺乏。解决这些问题，笔者认为要从以下几个方面采取措施：
1、加大在职教师培养力度：给现有教师时间和机会，帮助其努力自我提高，同时选送基础理论扎实，热情高、素质好的中青年教师到国内外知名度高、信誉度好的相关广告公司进行学习和锻炼，积极创造条件支持其参与广告实践。
2、积极引进高学历、高职称，特别是有从事广告业务经验的教师。充分利用学校引进人才的特殊政策，通过各种渠道招揽人才，使专业师资队伍结构更合理更优化。
3、加强对外横向联系。聘请大型广告公司的创意总监、客户总监、媒体总监任教授课、座谈、讲座，使学生接受业界最新知识和信息。
广告战略方案篇10
2000年4月，农夫山泉宣布不再生产纯净水，全部生产天然水，原因是纯净水对健康无益；与此同时开始在央视播出广告，通过水仙花的对比生长实验诉求消费者饮用天然水而非纯净水。进一步的，农夫山泉在全国范围内发起“争当小小科学家”活动，倡导小学生进行“天然水”与“纯净水”的生物对比实验，以证明并传播含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。
2000年7月9日，新华社的电讯稿报道，专家提醒：“纯净水不宜大量长期饮用。”此举除将农夫山泉推向最受关注的瓶装水品牌之外，还带来了销量的迅速提升——超越娃哈哈和乐百氏，成为中国饮用水行业的第一品牌。
瓶装水市场的激烈竞争并未就此结束。2004年，康师傅发力“纯净水+人体所需矿物质”的矿物质水，以“多一点，生活更健康”为广告语，高举扩大生产、降低成本、大打价格战的市场策略，市场占有率迅速跃升，到2007年成为国内饮用水市场第一品牌。
为应对竞争，自2006年7月1日起，农夫山泉连续在广州、深圳、东莞三地发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动。最终，除法国依云、法国富维克、农夫山泉、椰树四个品牌的产品呈弱碱性之外，其余的品牌全部呈现弱酸性。
2007年4月，农夫山泉挟着在广东试点的成功经验，发起了强大的广告攻势，在全国正式掀起第二次水战。“农夫山泉pH试纸篇广告”开始在央视黄金时段滚动播出，全国各地方主流媒体开始出现水测试活动的大幅宣传广告，新浪和网易的首页也出现了酸碱水测试的悬浮式广告。此外，农夫山泉还特意招募在校大学生作为“健康推广员”，派送农夫山泉宣传册，并现场为消费者讲解水健康知识。在大量传播素材中，有对于矿物质水的重点介绍：“通过在纯净水里人工添加矿物质的方法，已经被许多饮用水厂家使用。但有些厂家通过添加氢氧化钠等化学品来释放钠钾阳离子，这样的水，其pH值甚至会比纯净水还低。”凭借这一轮推广，“饮用弱碱性水更健康”的观念深入人心，农夫山泉天然弱碱性水成功夺回市场领先地位。
用公关传播战略
这两场激烈的水战在中国营销史上写下浓墨重彩的一笔。当我们回过头去研究为什么农夫山泉总能推出如此成功的公关案例时，会发现最关键的作用因素不在公关而在战略：是正确的战略方向孕育了公关活动的机会，也奠定了公关活动成功的基础。
2000年以前，农夫山泉的传播重心在“农夫山泉有点甜”，从自身品类特性出发，借助心智中对于山泉水“甜”的认知赢得了消费者认可。到2000年，瓶装水市场竞争开始升级，达能与乐百氏组成合资公司在酸奶和矿泉水项目上进行合作，加之之前达能已经和娃哈哈进行了合资，农夫山泉面临的市场环境发生了很大变化。
此时的局面是：一方面，超过两年持续对于品类固有特性“甜”的传播，已经让农夫山泉获得了重视这一因素的消费者，这一点上继续发力难以转化重视“27层净化”的人群；另一方面，获得了强大资金支持的对手在广告投放上的力度会进一步加大，农夫山泉的声音会被完全淹没。在这样的市场背景下，农夫山泉从战略上进行了调整：从对品类特性的传播转为攻击竞争对手，以直接转化竞争对手的市场份额；另外，传播策略也从直接硬广投入转为更客观的公关推广。
2007年应对康师傅的进攻，又是农夫山泉一次战略方向调整的体现。此时，竞争对手从纯净水变成了矿物质水，原有的攻击纯净水的策略明显失效。针对矿物质水有一道人工添加化学物质的程序，农夫山泉选择了其破坏水质原有酸碱性的固有弱点，展开了对“弱碱性水”的推广——以公关推广的方式为主，广告成为大面积传播公关信息的手段。
可以看到，精彩的公关活动背后的支撑是正确的战略方向。很多企业都在苦苦寻觅一个好的公关活动：能带来目标人群的关注，能积累口碑，能促进销售。而实际上，企业真正应该做的是重新梳理审视自身的战略，如果你确认自己有一个优秀的战略，那其中自然蕴含着有效的公关传播方向。
战略聚焦为公关提供方向指引
2009年，长城汽车确立了“以品类优势打造品牌优势”的品类品牌发展战略，缩减了品牌数量，确定了哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类品牌，并确定哈弗SUV为发展重点。长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时，提出了“SUV突围”、“打造全球领先的经济型SUV”的战略目标。
聚焦SUV给长城在公关活动上提供了清晰的方向指引：持续地体现和传播哈弗在SUV上的优势。于是，长城开始派车队出征达喀尔拉力赛。2010年，哈弗首次派代表出征，取得了33名的好成绩，实现了中国自主品牌汽车在达喀尔赛场上零的突破。2011年，哈弗SUV取得总成绩22名、中国军团第1名的成绩。2012年，哈弗达喀尔车队两辆赛车顺利完赛，获得总成绩第7名的成绩。随着哈弗在达喀尔拉力赛上不断刷新记录，包括中央电视台、新浪体育在内的国内最有影响力的媒体都对这一赛事和哈弗的成绩进行了持续关注报道；国际媒体如eSpn等也开始了对哈弗SUV的关注，为哈弗“打造全球领先的经济型SUV”的战略推进攻占了媒体传播的制高点。
另外一个通过聚焦实现突围，也为公关传播找到突破点的案例是真功夫。
1997年，真功夫通过解决困扰中式快餐多年的标准化难题，迅速在中式快餐连锁领域占据领先位置。发展至2007年，标准化的中式快餐越来越多，蚕食着真功夫的份额和未来发展空间。在新的竞争环境下，真功夫做出重要的战略聚焦决定：去掉面条、米线等多个品类，聚焦米饭快餐这个中式快餐中未来最具价值的品类。
聚焦米饭快餐的战略决策直接指引了真功夫成立“米饭大学”这一公关启动方案。事实上，真功夫一直有自己的管理学院，针对公司内部关键岗位的人员进行系统培训，但从未受过媒体和消费者的关注。在明确聚焦战略后，真功夫的公关传播需要围绕“中式米饭快餐”展开。中式对西式、米饭对汉堡本来就是中国快餐行业中最直接的竞争，麦当劳有自己的“汉堡大学”，真功夫成立“米饭大学”正好可以通过关联进入消费者心智：首先，明确告知消费者自己是“中式米饭快餐”；其次，将真功夫和麦当劳直接关联，建立中式米饭快餐领导者的认知。
重新定位带来公关话题
企业在未来发展方向上做出重大调整，这个决策制定本身就是一个很好的公关话题，而适时的公关传播也为企业战略推进带来正面反馈。农夫山泉就是重新定位的很好例子，而iBm的重新定位是一个更为重量级的案例。
上世纪90年代中期，郭士纳为iBm做出一个关键决策：从一家以硬件提供为主的企业转变为服务型企业。郭士纳在软件上投下大赌注后面临着两大问题：首先是提高软件服务方面的能力；其次是向自己的客户明确传达这一信息，让客户接收到并相信iBm实现转变的能力和决心。
并购莲花软件成为能同时解决这两个问题的最佳方案。莲花软件公司拥有名叫notes群件的卓越产品：这是一种开创性软件，它可以支持数量巨大的计算机用户之间实现合作。这项业务能帮助iBm建立在软件服务上的领先能力。在传播上，35亿美元的并购案，作为当时全球软件行业史上最大的并购事件吸引了全球媒体的目光。各个媒体上全方位的长篇专题报道不仅让iBm的上下游了解了iBm转型的方向，更是让其客户意识到其转型的决心。
随后，2001年，iBm宣布以10亿美元收购informix公司的数据库资产。2002年，iBm出价35亿美元收购普华永道旗下的咨询公司，并将其与自身的商业创新服务部合并组建成为世界最大的咨询服务企业。2005年，iBm以12.5亿美元的价格出售自己的全球pC业务给联想。iBm围绕向“服务型企业”转型的战略做出了一系列重大举措，每一次都赢得了漂亮的公关传播。
鲁花与金龙鱼展开的“压榨油”与“浸出油”的公关大战，背后也是重新定位的战略方向的指引。通过传播花生油本身的最大属性“香”，鲁花迅速成为花生油品类的领导者。但是到2007年，鲁花发展遇到瓶颈，销量停滞在40亿上下。2008年，作为花生油品类的领导者，鲁花针对最大的竞争对手——调和油品类领导者金龙鱼，在战略上做出调整，重新定位为“纯物理压榨、非化学浸出”。在媒体上，很快出现了关于什么才是“健康油”的讨论：对物理压榨工艺和化学浸出工艺做了详尽介绍，在这一过程中，很多消费者逐渐从购买金龙鱼转而购买鲁花。
2010年曝光的金浩茶油致癌物超标事件，又一次引发了消费者对于浸出油安全问题的关注。鲁花在这一轮公关事件中凭借“非化学浸出”的定位胜出，销售再一次取得了爆发式增长。
开创新品类吸引公众关注
将通过开创新品类获得公关传播资源做到极致的非苹果公司莫属。从麦金塔到ipod、iphone、ipad，乔布斯将每一次新品都变成了面向全球消费者的盛大狂欢。消费者对于苹果的狂热不仅在于乔布斯的个人魅力、演讲技巧，更重要的是对其每一次推出新产品的期待。正是通过自身在产品上的创新能力，苹果获得了专业媒体和普通大众的瞩目，而围绕新品类的公关势必会取得事半功倍的效果。
开创新品类可能是如苹果一样在产品上有革命性突破，也可能是在服务上开创一种新的模式满足消费者需求。美国西南航空了开创低价航空新品类，围绕这一战略在公关上制造了一系列的传播话题，从而不断积累口碑，创造了民航业的奇迹。
为保证向旅客提供真正的低价服务，西南航空做出了一系列突破常规的举措。比如，对737机队座位进行扩充让其能一次运送更多的乘客。于是，人们听到了这个故事：一名乘客被西南航空以“体型过于庞大”为由拒绝让她登机，除非她多买一张机票。这个故事让人们了解到西南航空的低价战略。
故事还没有结束。对于一家开创“低价航空”品类的企业来说，最容易受到对手攻击的就在于“便宜无好货”，让人感到其服务质量会很糟糕，乘坐体验会很差。因此，西南航空非常重视自身服务质量的控制和提升。在拒绝登机事件出现后，西南航空迅速回应，向乘客道歉并送上价值100美元的礼券。2007年，西南航空史无前例地任命了一位“首席道歉官”，他每天12小时的工作就是为西南航空公司服务的不周之处，写信向乘客道歉，并且每封信都会附有他的直拨电话号码。这样的公关为西南航空赢得了良好的口碑，成为美国旅客投诉率最低的航空公司。
正是战略、运营系统和公关的完美配合，西南航空才能从一家小企业起步，逐渐成长为载客量第一的美国航空公司。