品牌策略体系篇1
关键词：奥运文化；奥林匹克；文化传播；艺术设计；跨文化
中图分类号：G811.21文章编号：1009783X（2012）06051106文献标志码：a
作为当代世界影响最大的体育活动和文化盛事，奥林匹克运动会同时也是一个全球性的跨文化传播工程。在体育竞技活动之外，奥运会口号、会徽、吉祥物、主题曲、标志性建筑景观、官方会刊等构成的奥林匹克品牌识别体系从不同层次对奥林匹克精神作以形象化阐释和艺术化表达，在奥林匹克精神深入人心并产生多元价值的进程之中起到了非常重要的作用。例如，奥林匹克运动官方口号“更快、更高、更强”，从时间、空间和内在精神时空的不同角度表达了全人类的雄心，颇具励志色彩，有效唤起和调动着不同群体的热情，深度契合奥林匹克精神。又如奥运会的五环标志，5个不同色彩的圆形环环相扣，象征着最广泛的团结、友爱与进步[1]。也有人士认为“圆”的造型与“五”的概念来自古代天文学、数学成就，在包括东方在内的不同文明体系，甚至在玛雅文明中都存在着广泛的对应关系[2]。奥林匹克品牌识别体系是承办城市基于奥林匹克宗旨和准则，结合时代语境和各自的文化背景，对奥林匹克精神、宗旨所作的共同宣言，从视觉识别的层面来看，主要由奥运会吉祥物、会徽和官方平面会刊等构成。
历届奥运会会徽设计曾经经历了一个从形象到抽象，从复杂到简洁，从庄严到感性的过程。最初的方案多直接采用橄榄枝、女神、运动员形象，辅之以古竞技场、火焰、古琴等欧洲古典元素，以某种袖珍宣传画的形态构成对奥林匹克运动深厚历史渊源和强健生命价值的明确宣传。后来，奥林匹克运动的壮大和发展也使得会徽的容量走出希腊奥林匹亚，加入富有承办国家和城市文化风情的元素，形象选择也从对运动的歌颂走向对奥林匹克精神的提炼和表达，形成了具有现代气息和时代永恒价值的奥林匹克品牌识别体系。
品牌是基于具体产品之上的具备可识别、可感知特质的高级消费文化生态体系，用品牌作为区分不同制造商产品的工具已经有几个世纪。事实上，“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标志他们的动物的工具[3]。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来”[4]。对于有形产品而言，品牌是资本的高级行为，要大量投入才有精良而恒定的品质，并在此基础上生成独特的品牌文化。从具体的层面看，品牌是任何名称、符号、标识或设计，只要它具有意义，给人以联想[4]。从抽象的层面看，国际品牌标准工程组织认为，品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。而从产业运营的角度，市场营销大师菲利普・科特勒博士在他的经典教科书《营销管理》中对品牌的定义则是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[5]。
品牌盛行是同质化竞争的必然产物，现代产业竞争的日益激烈使品牌越来越成为引导公众辨识和选择不同企业集团、不同产品、不同服务内容，并使之与竞争对手相区别的重要尺度。对商业战略和具体运营策略的反复比较可知，品牌是比货币、建筑、机器设备更重要和更为长久的无形资产与核心竞争力，尽管产品及其广告之间的模仿、克隆动辄超越国界或省界，但是通常难以复制的是根植在公众心目中的品牌形象，以及目标公众对品牌的认同和忠诚感[6]。
品牌形象识别体系历来被奥运会官方组织高度重视，顾拜旦曾经亲自设计奥运会会徽、奥运会会旗。从此，历届承办城市都精心筛选主题元素，设计符号语汇，锤炼表达技巧，斟酌认知节奏，以求能够创造性地阐释奥林匹克与城市发展脉络之间的逻辑关联。从历届奥运会会徽和吉祥物创作来看，成功的奥林匹克品牌识别体系应当具备的几个重要特征有如下几点。
1在奥林匹克精神与特定民族、地缘、时代文化体系之间构成深刻的时空呼应关系
这主要包含3个层面：1）准确阐释奥林匹克精神特质；2）与特定地域的内生性文化系统建立精神联系；3）与时代浪潮和公众现实文化心理达成默契。奥林匹克借助商业之手和发达的媒介传播积聚了强大的资本攻势、宣传力度和某种文化轰炸效果。对于传统国家而言，奥林匹克传播从某种程度上是一次“软实力”博弈，即奥林匹克需要经由特定民族、地缘放大其传播效应，承办城市也需要经由全球曝光率强化其品牌辐射力，要在国家特定传统文化与价值的主体性，以及奥林匹克的国际性之间找到传播平衡点，对视觉设计和表达策略是一次重大考验。
第29届北京国际奥林匹克运动会会徽将奥林匹克精神与特定地域历史文化传统及其时代精神融汇贯通，是一个成功的品牌形象案例。“舞动的北京”至少包括几个显而易见的优点。首先，“象形”的表达方式固然来自原始文明，但同时揭示出中华文明的先进性（象形文字在早期文明中具有先进性），以及当代中国文化深厚久远的历史渊源和千年传承不息的蓬勃气象。正如赫尔岑所指出的：“充分地理解过去，我们可以弄清现状，深刻地认识过去的意义，我们可以揭示未来的意义。向后看――就是向前进。”[7]象形线条是视觉的“世界语”，传达出深刻的历史意蕴和共通的现实感悟，直观地揭示出光明与曲折之间的辩证关系，以及人在追求光明的蜿蜒进程之中获得的热情、自由与超拔。其次，印章作为中国文化的典型形态，与中华民族文化传统和民族性格之间存在着深刻的联系，镌刻着当代中国对于奥林匹克运动的郑重承诺，印证着当代中国人与奥林匹克深层次的精神誓言和文化互动。中国印取法于自然山水，寄情于和谐画卷。钱穆先生曾经认为，“西方文化主要在对物，可谓是科学文化。中国文化主要是对人、对心，可称之为艺术文化”[8]。中国艺术家往往致力于通过艺术创造和艺术分享达成生活与艺术合一。通过艺术体味人生，汲取哲学智慧，在人生中发现和创造艺术，获得深刻的人文自觉。艺术和生活的融通整合成为中国艺术可持续发展的内在动力，它不只在历史的时空闪烁，更汇入今天的时代洪流。正如造型质朴的中国印，线条鲜活、富于动感，包含着神秘的东方色彩和丰富的文化想象空间，以刀为笔，以笔明志，无声地暗示出当代中国的和平祈愿。再次，作为一枚印章，体现出与人的强烈互动感（印章最后一个动作需要在自己的手中完成），引申为对生命的承诺与执著，同时巧妙地提醒这里是“造纸、印刷术”的故乡。此外，值得一提的是北京奥运会会徽还被赋予各种读解，从一个侧面表现出多义性特点，有人甚至认为舞动的人型左脚踏着，右脚踏着台湾，举手拥抱海洋，寸步不离自己的国土。以“中国印”为代表，大量中国元素也在火炬、吉祥物的设计方案中普遍存在，向世人表明着中华文化的蓬勃生命力。
2精准提炼基本主题元素和锤炼表达技巧
从罗马奥运会的母狼形象到汉城奥运会的太极虎，从蒙特利尔奥运会的海狸到中国亚运会上的熊猫盼盼，吉祥物设计的一般规律通常是对以来自本土的动物为主的事物作拟人化的表现。早在1968年，法国格勒诺尔布冬季奥运会上就出现了吉祥物“舒斯”，这一卡通滑雪小人形象是将滑雪运动员的形象生动化，选取滑雪运动典型的倾斜行进造型作为表现素材，富有速度感，线条流畅，形象地传达了雪上运动的坚毅、自信和乐观精神；但大大的头部和细小的身体之间的比例不甚和谐，使构图结构沉重，如果依托雪板和雪橇本身进行造型的拟人化，可能效果更好。与之相对比，奥运吉祥物设计史上败笔并不少见，例如：1996年亚特兰大奥运会的吉祥物由美国一家电脑公司制作，其似显臃肿的形象在动画片中曾经成千上万，造型根本不具有独特性和差异化，因为无从命名，最初的名字只好叫作“它是什么”，后来才命名为“伊兹”。
提高品牌形象或符号的可识别度，便于公众对品牌名称进行直接指认，或是简洁直接的指向品牌特质，有利于文化传播和衍生产品销售。例如1984年洛杉矶奥运会吉祥物“山姆”，将鹰与美国传奇主人公“山姆大叔”之间构成造型关联，迪斯尼气质之中穿插植入美国国旗元素，聪明、热忱而朴拙的眼神，带着几许憨气的神情，蓦然一怔的瞬间如同初次见到恋人的模样，传递出明快的个性，渲染出乐观、自信、友好的心理氛围。而前文所提的“它是什么”（伊兹）造型呆板，不具备运动元素，仿佛可应用于任何项目。
从另一个侧面看，在形象设计中主动回避地域指认，也有可能传递出主办者强烈的文化自信情绪，尽管这种做法存在风险。与“伊兹”设计理念相似的是在2012年举行的伦敦奥运会形象标志，其构图复杂，带有某种抽象主义和未来主义格调，具备一定的深度阅读指向，传达了一种对多元未来所寄予的多元化信心，其实验主义和先锋主义气质，以及英国人面对质疑时特有的绅士性格显示出英国民族不同凡响的创造力和自信力。
3涵盖多元化指认，在广泛人群之间建构亲和力
这其中包含3个层次：一是在广泛人群中具有共通性；二是不对特定地域文化禁忌构成关联；三是具有应用性，在不同装饰主题和材质的应用上构成和谐感。这方面较为成功的案例是1972年奥运会吉祥物瓦尔迪，以巴伐利亚地区纯种小猎狗为原形，加以流线型表达，使整体造型富于亲和力，浅色系的形象识别透出轻松和欢快，也表现出质朴、敏捷、坚韧、乐观向上的巴伐利亚精神。同时，狗作为全人类忠诚的朋友，洋溢的热情、质朴和剪影造型蕴含着对朋友的殷切守望，成为奥运会历史上令人难忘的友谊使者。1992年巴塞罗那奥运会也将比利牛斯山牧羊狗演绎为吉祥物“科比”，与瓦尔迪不同的是，科比的造型高度卡通化，表情中带有单纯而狡诘、羞涩与顽皮的性格，将巴塞罗那式的明朗、轻松演绎得恰到好处。
奥运形象识别造型策略中的拟人化、卡通化思维巧妙地利用了某种生物学上的“幼态”适应规律。“幼态持续”（neoteny）是社会生物学上的一个重要概念，其大意是指保留生物幼年状态的特征，利于受到同类的“监护”和养育[9]。从现代娱乐业的造星策略中可以看出，很多偶像明星都具有明显的幼态特征，即眼睛占据脸部的较大位置，略含稚气。拟人化、卡通化的本质是一种幼态化，有利于形成对广泛公众的亲和效应。例如1994年利勒哈默尔冬奥会吉祥物取材于13世纪挪威童话故事中的“海康王子”和“科里斯汀公主”原形，2010年温哥华冬奥会根据所在的不列颠哥伦比亚省神话传说创作了“北极熊”“大脚”“雷鸟”3个形象作为吉祥物。它们的优势在于主人公取材于神话传说，具有叙事性，容易引发公众对于所在地域文化的好奇心，且童话色彩容易唤起超越国界的爱心、想象力和情感默契，有助于形成较强的文化穿透效果。
长期以来，奥运品牌形象识别体系以特殊的方式作用于公众生活，融入生活方式和伦理道德之中，受到各国人民的赞赏。作为国际奥委会为发展奥林匹克运动所指定的总章程和总规则，《奥林匹克》为国际奥委会所承认的国际单项运动联合会、国家（地区）奥委会、奥运会组委会，以及洲际或世界性的国家奥运会协会所遵守。其中基本原则第2条这样写道：“奥林匹克主义是增强体质、意志和精神，并使之全面均衡发展的一种生活哲学。奥林匹克主义谋求体育运动与文化和教育的相结合，创造一种以奋斗为主，发挥良好榜样的教育作用，并尊重基本公德原则为基础的生活方式。”当奥林匹克品牌符号通过各种渠道一再登陆公众生活，当公众从各自视角观照奥林匹克文化，当奥林匹克成为时代社会的风向标，某些奥林匹克精神、观念和价值准则正在公民社会中引起强烈的兴趣或者导致强劲的观念和行为启蒙，奥林匹克主义包涵的丰富的世界观、价值观和人生观，正通过各种渠道深深地影响着时代，与这个过程相伴而生的多元主义、理想主义、精英主义、普世伦理和牺牲精神，已经成为今天时代精神中不可分割的重要元素。
第29届北京奥运会官方符号体系还包括吉祥物、主题曲、主要场馆建筑以及理念口号，它们同样饱含着中国对于奥林匹克精神的理解和创造。北京奥运会率先创造了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，表达了对奥林匹克与中国互动发展所寄予的期望，既迎合全球时代潮流，本身又是当代北京乃至中国发展的现实抉择。对全球公众来说，绿色意味着一种生活方式，同时带有一种理念上的召唤效应和对环境安全的暗示；科技意味着一种以人为本的服务精神，同时暗示出奥运会的某种时代先进性；人文奥运则展示中国与奥林匹克精神紧密融合的时代期许，暗示出当代中国及奥运所在环境的文明程度。
正如美第奇家族所说：哪里出现繁荣，哪里就有可能有艺术，而且哪里出现繁荣、出现快速的社会变革，哪里就很有可能出现重要的、强大的，甚至是颠覆性的艺术[10]。鸟巢和水立方作为北京奥运典型的精神图腾，本身就是北京奥运3大理念的产物和象征，它完美地表达了当代中国艺术与生活、现实与理想合一的文明境界。中国国家体育场作为建筑面积达25万8000m2的体育场，早在图样设计阶段就成为全世界目光的焦点。这并非由于它酷似鸟巢的建筑外观，也不只因为它是世界上最大的钢体建筑，最为震撼人心的在于它为全球创造了一个从飞鸟的角度，敦促所有的人们超越自我，升腾梦想，激扬希望。4万2000t钢材，足可以建造一艘航空母舰，中国却用来铸造国际舞台，迎接橄榄枝，放飞和平鸽，串联起全世界的美好祈愿。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，与鸟巢遥相呼应的是著名的国家游泳中心“水立方”，它如同一块蔚蓝色水晶，启迪人类亘古以来梦想与海天融为一体的赤子情怀。由1437个水分子造型组成的巨大的水魔方，是科研人员经过上万次复杂计算和实验才得以实现的。建筑内外层包裹的特殊材料四氟乙烯，具有良好的热学性能和透光性，可以调节室内环境，冬季保温、夏季散热。这座晶莹剔透的宫殿和朴素大气的鸟巢一起，一方一圆，一刚一柔，以巧夺天工的设计、纷繁自由的结构、简洁纯净的造型、复杂的科技含量，成为奥林匹克史上的经典，同时也印证着现代中国兼收并蓄、开放创新的时代风骨。它们的出现深刻说明着当代中国的发展和进步，无声地揭示出中国人的开放与自信精神。北京奥运吉祥物设计方案也包含着丰富的中华文化传统元素，5个福娃一方面可以看作是对多元时代某种和谐性倾向的象征性表达，另一方面传递出中国文化由来已久的多元素叠加的图腾思维，这方面的例子可以参见“龙”图腾的诞生。“福”文化自古以来代表着中华民族对未来的美好祈愿，意味着当代中国对奥运和五洲朋友的真诚祝福，“五”的意象既与奥运五环构成呼应关系，同时在中国文化中也具有多种指向。福娃所携带的自然元素与人的和谐气息既符合世界潮流和绿色奥运宗旨，又与中国古老的天人合一观念相一致。
4将视觉方案提炼优化至最简洁、最个性
需要指出的是，奥运会历史上的吉祥物曾经有过组合式的先例，但5个吉祥物还前所未有，它的优点在于确实从数量上充分表达了北京的欢迎和热情；但也存在着明显的缺点。品牌的生命在于简洁而易于识别和记忆，元素不是多多益善，而是需要精确提炼，坚决取舍。一旦标志以组合的面貌呈现，本身就说明创作团队对于北京奥运特质的提炼度不够，在表达上缺乏自信。虽然如同官方说明的那样，福娃的原形和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系，但艺术不是“1+1=2”。即使按这种说法，仍然在逻辑上似嫌混乱。众所周知森林和大地是同一类属。这种重复罗列也反映在奥运口号上，“同一个世界、同一个梦想”实际上用“同一个世界”或“同一个梦想”都能将主题涵盖，世界也包括梦想的世界，梦想也涵盖着对世界大同的追求；因此，完全可以省去另一部分，单独一句简洁的口号反而更容易形成多元化的心理指认。
上文提到的悉尼奥运会吉祥物“悉德”“米莉”“澳利”虽然也呈组合态，但因物种不同形象各异。2002年盐湖城冬奥会吉祥物“雪兔”“草原小狼”“美洲黑熊”，其排列组合甚至具有一定的故事性暗示。而北京奥运的5个福娃表情相似，装饰特征明显的纹饰使构图复杂，识别度不够简洁，且造型小异大同，动感不足。如果说福娃与马家窑娃娃存在一定的素材关联，那么最终形象恰恰是去其精华的过程。众所周知，青海孙家寨出土的马家窑拉手人纹彩陶盆，是在接近盆口的内壁，描绘了3组拉手小人的纹饰，每组5人，有头饰，还有尾饰。题纹饰为舞蹈纹。共3组，5人一组手拉手欢乐地跳集体舞。线条流畅，寥寥几笔，使人物的动感、节奏感极强，而且拉手小人图案在今天的民间艺术里是个很重要的母题，总称为“抓髻娃娃”，在民间艺术里图式千变万化，成为人类繁衍和保护自己的神祗。试想，如果直接采用抓髻娃娃形象，则有可能具备中国印的传播效果（又与中国印形成某种重复），但直接选用不失是一个聪明的作法。且彩陶纹饰热烈、明朗、奔放且含有稚气的无拘无束的自由感本身与奥林匹克颇为契合，又富有图腾崇拜的神秘感，遗憾的是最终设计福娃方案已经看不出历史质朴的影子。
客观而言，福娃形象方案设计方向符合奥运形象设计潮流，选择共同喜欢的事物作为沟通使者，如动物、植物的拟人化方案，曾在各界奥运会普遍出现，尤其是有个性的，与特定自然历史或社会人群之间存在渊源关系的动物形象，历来受到欢迎。1980年，第22届奥运会在苏联首都莫斯科举行，吉祥物是一只名叫“米莎”（misha）的俄罗斯熊，熊在苏联分布的种类众多，同时也是前苏联的象征，呈现出友善、天真和活泼，也指代着俄罗斯文化的某种稳重、隐忍、热情和忧郁。熊猫作为人们喜闻乐见的形象，曾经被北京亚运会所选用；但即使是吉祥物的形象再深入人心，也绝不能一口气设计5个之多，5个福娃的传播缺陷在于趋向同质化，容易引起识别混淆，事实上公众可能只是记住了他们喜欢的那一个。这从某种程度上流露出北京奥运初次面对全球公众的某种不自信心态，甚至有人认为设计出5个吉祥物有某种崇洋情结。从营销角度看，品牌实际上是一个投资行为，即使是设计存在一定弱点，但利用其猫科原形，如果在宣传中链接熊猫盼盼的影子，揭示对自然的皈依感，表达对多元世界寄予的和谐愿望和发展信心，仍然具备一定的营销价值；但事实是福娃在媒体的曝光度不高，奥运会中后期，其销量一度下降。吉祥物衍生品销售一直是奥运会重要的收益，5个福娃却明显不利于购买和结算，给营销工作带来麻烦，一下子拥有5个相似的纪念品需要巨大的消费冲动，两只手拿着5个福娃同样不可想象。事实上后来很多人都喜欢红色的福娃，奥运闭幕前后的鸟巢售货车上，红色福娃100元，其他80元，甚至70元就可以买走。
由上述正反面案例可以得出结论：奥运吉祥物设计的关键之处在于个性，以及由个性带来的叙事性。2004年雅典奥运会的吉祥物“达依达拉”虽然也是2个形象的组合，但造型简洁，既反映出古希腊悠久的历史文化色彩，又传递出现代公众的乐观、和谐和幽默感。而5个福娃表情相似，造型小异大同，与其将青铜、彩陶甚至敦煌壁画元素纷纷加入吉祥物设计，不如只选择一种进行视觉演绎（将诸多精华集于一身的和谐思维如果用于全运会可能更为合适）。从创作核心来看，韩美林先生的画风本来是传统水墨技法与现代的巧妙结合，其作品往往能把写实、夸张、抽象、写意、工笔、印象等诸多手法的东方、西方艺术巧妙地融为一体，且具有灵动飘逸的线条美；但此次福娃画风却工笔画倾向明显，创作风格较为拘束，似有画蛇添足之感。且5个福娃的动作不具有速度感，仿佛略显矜持。中国画的最高境界在于留白。空白是世间最美的图画，因为它意味着一切的可能性，给人最广阔的思想空间。在中国画里，笔墨只是一把钥匙，目的是开启画面之外更辽阔的空间，让更壮丽、美妙的山水流在人的心田。同样，物理实验中电风扇转动的事例说明，空白处是所有光彩的凝聚。遗憾的是设计团队忽视了这个道理，将韩美林先生的神来之笔用作机械绘图。同样因个性弱化而缺少叙事性的例子也包括北京奥运会官方海报。
这种案例在奥运会历史上也曾经存在，正如英国广告学专家布里特说：“商品不做广告，就像是姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”2000年悉尼奥运会选择澳大利亚独有的针鼹鼠、笑翠鸟和鸭嘴兽3种动物搭配组合代表大地、水和空气，固然丰富多彩，但多重指认反而会产生混淆，公众可能对品牌内涵感到莫衷一是。1988年加拿大卡尔加里冬奥会吉祥物为2只北极熊“热情”和“欢迎”，从外貌上很难看出二者的区别。1998年日本长野冬奥会的吉祥物“雪精灵”是4个表情各异的猫头鹰，分别叫作“nokki”“lekki”“tsukki”和“sukki”，实际上只不过是一个猫头鹰的4种表情。
吉祥物设计只是第一步，关键在于通过巧妙的方案传达某种意图，使吉祥物能够满足传达多种诉求。在这方面成功的例子是“米莎”的眼泪。米莎所在的莫斯科奥运会当时世界正处于冷战时期，以美国为首的敌对国家为了破坏苏联的威望而联合抵制，中国也由于印度支那、阿富汗等问题未能参加，结果只有共81个国家和地区的运动员参加。奥运圣火接力由希腊开始，由于遭受西欧国家集体反对，只途经了罗马尼亚、匈牙利、保加利亚3个社会主义国家；因此，也只有社会主义国家和亲苏国家参加，虽然如此，奥运会仍照常举办不受影响。最后苏联取得了1/3的金牌，极为成功。以勃列日涅夫、苏斯洛夫为首的苏联高层极其重视这届奥运会，苏联想借此机会向全世界展示发达的社会主义成果，回应反动分子对苏联的抨击。苏联要告诉全世界，苏联不但在军事和政治上是无可争议的超级大国，在体育和经济上同样领先世界。50亿美元的投资也成为投资额较大的一届奥运会，遗憾的是最初的目的没有达到。16d后，在莫斯科奥运会的闭幕式上，一个巨型“米莎”又被簇拥着出现在体育场中央，它在向人们挥手告别时左眼角悄悄流下晶莹的泪珠，巧妙而灵活地传递出各种信息。对奥运的激动泪水，是因为朋友们要离开了，因不舍而哭泣，还是与俄罗斯略显忧郁的民族性格有关，又何尝不是为奥运会的残缺不全而委屈地流泪呢？无论如何，由于没有看到一届团结的奥运会，米莎感到很伤心，她要用泪水告诉大家，奥运会需要团结、需要友谊、需要和平。与米莎的深入人心相比较，在很大程度上，福娃在开幕式上只是作为花瓶角色出现的。
5易于与多种媒介平台实现视觉对接
平面应用是对奥运视觉设计的一项考验。仅以官方会刊平台为例，作为奥林匹克传播的独特载体，官方会刊作为奥运会官方信息，表达官方意志的权威渠道，既直接政策规定，对有关政策规定发挥解释作用，又便利官方机构动态，事务管理界面，更对公众开通了交流渠道吸纳各种意见建议，活跃舆论氛围。第29届北京奥运会诞生了国际奥委会和北京奥组委授权出版的2008北京奥运会官方会刊，这是百年奥运史上除英文、法文之外第一份以主办国母语出版的奥运官方会刊，会刊的出版本身就代表了奥林匹克对中国――拥有世界上最多人口和悠久灿烂文化国度的敬意。作为第29届奥运会的官方全纪录，中文会刊日均发行量超过20万份，在海内外均产生了重要影响。
成功的奥林匹克品牌标志设计方案，必然是在平面等多媒介载体上实现成功应用的典范，这在第29届北京奥运会上有所体现。北京官方会刊整体设计风格与会徽基本色系互相和谐，以奥运会赛程动态为核心，以运动员、教练员、奥委会官员的比赛和生活时空为线索，将北京城市市民、奥运志愿者与中外游客、嘉宾乃至全球关注奥林匹克的人们联系在一起，紧密跟踪与北京奥运会相关联的人物、事物、事件的动态信息，发现城市与奥林匹克结缘的温暖瞬间，同时及时有关赛程、气象、交通等服务性资讯，尤其关注与奥林匹克精神存在契合关系的事件，在城市追寻和发现印证奥林匹克大家庭团结、友谊、进步的情趣故事，同时也穿插呈现富有北京韵致的时代风景。
官方会刊的情绪定位也延续着中国印的热忱气质和福娃的友好氛围，倾向于感性，多以鼓励性、赞扬性报道为主，报道内容多为好消息、正面消息、趣味消息，很多标题趣味盎然，洋溢着喜悦和热情，如“5个满意送北京”“大家庭成员近500名抵京”“罗格：和我们捉迷藏很难”“运动也幽默”等，传递给读者轻松、兴奋的阅读体验。官方会刊通常不进行深度报道，版面上图片所占的比例很高，摄影专注于体育和赛事本身，呈现人物表情背后赛事的戏剧性和命运的戏剧性，讲述的不是赛事进程，而是人和北京之间、人和奥林匹克之间、奥林匹克和城市之间发生的故事。会刊没有将奥林匹克精神定位为某种普世主义，传达某种特定的价值观，而是立足于新闻当事人的感受，传递某种在现场的情绪和体验。基于夏季的季节属性，会刊在版式设计上依托纸质本身的浅灰色调，以浅赭石色线条作为间隔线，同时将图片的亮度提高、对比度降低，使图片锐度传递出温暖的质感，制造出夏季光影特有的通透感。作为中文读物，会刊仍然关注包括外国人在内的所有人的状态和人的命运，以一种朴素的敬意表现出对人真正的普遍尊重。而据说2004年雅典奥运会期间，希腊报纸仍然有意忽视顾拜旦在奥林匹克运动的现代复兴进程中所起的重要作用，甚至连顾拜旦的名字都没有出现在任何一张希腊的报纸上。这未免与奥林匹克精神大相径庭，奥林匹克发源地是在希腊，但奥林匹克属于全人类。
奥林匹克品牌标志设计是一次使奥林匹克精神深入人心的宏大进程，其中贯穿着众多文化精英在艺术创造逻辑、人文精神累积和多媒介传播规律之间的广泛思考，凝聚着传统和现代、经典与新锐、地域和世界的多边对话和认知碰撞。对奥林匹克品牌标志视觉设计的研究和分析，有利于我们从跨文化传播层面、从视觉艺术角度理解和表达现代精神，传播具有时代风范的价值和文化。
伦敦奥运会即将拉开大幕，加强对第29届北京奥运会讯息传播工程的专门研究，是传播学学术领域和传媒业界极为紧迫的现实需要。改革开放以来，在中国加速走向世界和世界更加关注中国的辩证里程中，奥运会、亚运会、大运会、世博会等众多极具影响力的国际性文化盛事争相登陆，香港回归、澳门回归，中华人民共和国50年华诞、60年华诞庆典活动接连展开，如何在日益增多的焦点事件及其讯息传播中，最大化地体现当代中国国家利益和文化诉求，给传播学学术界和传媒业界提出了新的挑战。第29届北京奥运会以恢宏壮阔的气度为世人奉献了一届“无与伦比”的奥运会，使奥林匹克精神和当代中国风貌深入人心，探索其中有益的传播策略和表达技巧，将为同类传播工程提供有价值的执行标准、传播范式、事务管理机制和媒介解决方案。
从对中国学术期刊网1万9686篇文章内容检索结果中，可以得出奥运在各行业领域中的分布性影响如下。
首先，以奥运为题材的文学性随笔、资讯性报道和理性思辨在数量结构上大体相当。其中，文学性随笔数量最多，资讯和有关理论思考紧随其后，显示出文化生态结构对奥运的某种平衡性反应。
其次，社会行业领域对奥运的关注度呈现较为均匀分布的特征。政府管理、科学技术、文学艺术、传播媒介及企业商务领域在对奥运的反应规模方面居于第一阵营，典型印证了“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”的价值诉求；教育和经济领域紧随其后，列为第二阵营；体育、工农业和青少年领域居于第三阵营。
从所发表文章的内容属性上看，文学艺术类约占1/3，其次是围绕奥运进行的人文研究和商业思考占一定比例，从科学技术、经济、传播学、体育、政府管理等多学科角度对奥运进行观照的文章数量大体相当。相对而言，从教育、青少年、工农业、国际交流和历史学方面研究奥运现象的文章数量较小。将文章内容属性与刊物所在的学科领域进行比较可知，奥运在文学艺术类刊物、人文社科研究和体育类刊物中被选用的活跃度较高，而其他类刊物对奥运的态度相对冷静。
文化传播的基本规律表明，任何一种思想文化形态向其故乡以外的地区和公众传播，都必须与所在地域的民族和人民达成广泛的对话与理解，必须与特定地域的社会生活和文化生态相契合，并对公众构成务实的价值召唤和日常人生的解释力、导引力；但显然奥林匹克是经由商业运作和媒介传播之手进入中国，对于中国公众的现实关切还距离较远，固然奥林匹克本身存在局限性，但也与承办国的智慧密切相关。对中国而言，奥运会的成功举办仅是有了一个乐观的开局，未来加速度行驶在千帆竞发的全球海洋，幸运不是靠对手跌倒所给予的，而是靠自己的进取和珍惜。奥运过去之后，围绕奥林匹克进行研究和思考的行为呈现渐趋衰减的态势，原因固然多元，但在一定程度上说明了社会文化认知系统存在着某种短期性、短视性的局限。事实上，无论是从人文碰撞、体育竞技还是从项目管理、文化产业、跨文化传播等方面，奥林匹克都内涵富集、机缘丰厚，弥足珍贵、足堪珍藏，奥林匹克与当代中国仍然存在广泛“共赢”的更多可能性，应当引起更多有识之士的思考和关注。〖BF〗
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品牌策略体系篇2
近些年，品牌犯错事件层出不穷，品牌犯错的行为让消费者感到极其失望，造成很大的公开影响，更严重的是导致品牌与消费者关系断裂，例如南京冠生园、三鹿奶粉等品牌由于严重的质量问题，造成消费者与品牌关系永久断裂，至今给整个行业带来极大的负面影响。断裂的消费者一品牌关系就永远不能再续了吗？哪些因素对品牌与消费者再续起到重要作用？在品牌与消费者关系发生断裂之后，企业何种应对方式更有效？一些学者就这些问题进行了探讨，但从数量上来讲，还比较少；从体系上来说，关于品牌关系再续的研究还未成系统。本文就以往学者关于品牌关系再续的研究进行梳理，并进一步提出未来研究的方向。
一、品牌关系再续概念
Fournier（2001）提出品牌关系动态模型的六个阶段论（注意、了解、共生、相伴、分裂、复合）。即注意一了解的认识过程，通过消费者和品牌之间的接触，消费者了解品牌个性，若消费者愿意与品牌继续增进情感，就能达到“共生”“相伴”阶段，即品牌成为消费者生活的一部分，但消费者和品牌之间的沟通，也可能失败，出现分裂状态，若出现断裂之后，企业采取积极的管理策略，则品牌关系可以“再续”重新回到“共生”“相伴”阶段。Fournier是最早关注品牌关系再续的学者，其研究为品牌危机公关和重塑品牌形象提供了理论依据。我国学者周运锦，潘建华（2005）根据消费者与品牌的具体接触和发展，把品牌关系划分为五个过程：建立、成长、维持、恶化、复合。李海廷、孔令（2007）将消费者-品牌关系细分为“品牌定位-品牌个性形成-品牌认知-品牌态度形成-品牌情感形成-品牌形成等六个阶段。贺爱忠，李钰（2008）提出，品牌关系生命周期即品牌关系生命周期的起始阶段，品牌关系的成长阶段，品牌关系的维持阶段，品牌关系恶化阶段，品牌关系复合阶段。上述学者以关系阶段流程为研究视角，并且都认为关系具有动态性，并对关系发展阶段模型进行了探究，这类研究揭示了关系周期（relationshiplifecycle）的存在。即品牌关系断裂后，某种情况下也可恢复，也就是品牌关系再续。然而什么是品牌关系再续，学者们并未给出清晰的定义。michalski（2004）把顾客关系断裂定义为“由顾客决定终止与现有商业关系的过程”因为品牌关系断裂与品牌关系再续对等的概念，借助品牌关系断裂的含义，品牌关系再续即指“顾客决定重新建立品牌关系的过程”。情感上讲，顾客开始转变对品牌负面的看法，行为上讲，顾客又开始购买该商品。总体而言，品牌关系再续也就是重新建立起消费者和品牌之间满意和信任关系。
二、品牌关系再续影响因素研究
黄静，熊巍（2007）对品牌消费者关系断裂与再续以往理论进行综述，并认为品牌关系由于具有周期性，因此再续品牌关系具有可能性，同时品牌关系再续对企业具重大意义，因此品牌关系再续具有必要性。仅有少数学者对品牌关系再续的影响因素进行研究。黄静，熊巍（2007）以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素。历史因素包括初始品牌关系质量和关系断裂原因。现实因素包括5个方面：品牌因素、消费者与品牌的互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素。林雅军，刘世明（2009）对影响品牌关系再续的因素分析，并进行以下分类：一类从影响因素的破坏程度来分类，分为导致品牌危机的因素和非导致品牌危机的因素。另一类从驱动因素类型的不同来分类，分为消费者驱动型因素、品牌驱动型因素、企业驱动型因素、品牌一顾客关系驱动型因素、竞争对手驱动型因素。吴振华（2009）认为消费者品牌关系的持续是一个多因素共同驱动的结果。实证结果显示，经过系统理论分析和定性访谈研究得出的五个影响因素――关系满意程度、感知品牌价值、关系纽带、品牌涉入度、转换成本对消费者…品牌关系的持续均具有间接或直接的影响。聂飞（2010）从消费者视角提出了消费者个人因素、对品牌的需求程度、专一性、挑剔程度、学习能力、记忆能力、接受能力、情感因素、感知风险的程度、信任倾向等十个品牌关系再续的影响因素，构建理论模型，并进行实证检验。品牌关系再续影响因素与品牌关系断裂的因素有密切关系，而品牌关系再续影响因素与初始品牌关系建立因素截然不同，再续影响因素受原有情感关系的影响，因此，为了研究找出品牌关系再续的影响因素，特别是关键因素，明确各因素的作用以及各因素之间的相互作用具有重要意义。
三、品牌关系再续策略研究
品牌关系再续实际上是品牌与断裂的消费者重新建立关系的过程，实质上也是重获顾客的过程，目前，关于品牌犯错后，品牌关系再续策略的研究较少，主要包括品牌犯错后企业的应对策略、品牌犯错后企业营销策略以及重获顾客策略，本文对相关文献进行回顾。
（一）品牌犯错后企业应对策略
Lewicki和Bunker（1996）认为如果失信方确定、承认，并且假定一些信任破坏事件的“所有权”，这样就会对信任的修复更成功。Kim（2006），Ferrin（2007）等学者认为品牌方犯错后可采用道歉、否认、沉默等信息策略与消费者沟通。Kim（2006）同时认为道歉对于解决品牌能力问题的沟通效果要好一些，否认对于解决品牌诚信问题的沟通效果要好一些。tybout（1987）。ahluwalia（2000）等学者将否认沟通策略拓展为诊断型沟通策略和争辩型沟通策略，从而试图寻找一种更加可行的信息沟通策略来挽回品牌关系。Ferrin（2007）争论不管在哪种情况下，沉默都不是应对信任破坏的一种好的方式。黄静，曾一凡（2011）认为企业在营销实践中一般不会出现明确的道歉（承认错误）和否认（否认错误）的情况，而是通过解释，寻求借口，或者是考虑竞争对手的情况等方法尽量减少需要承担的责任。罗蓉，李勇辉（2008）从众多品牌危机事件中我们得到启示：树立顾客资产观念、建立品牌危机管理机制和真诚面对消费者是再续消费者……品牌关系的关键。黄静，熊巍（2009）用实证研究方法，检验了犯错品牌对再续关系投入的三种策略：道歉、有形回报和优待对消费者再续关系意愿的影响。
（二）品牌犯错后的企业营销策略
thomas等学者（2004）检验了定价和关系断裂的持续时间对消费者返回倾向和关系再续的影响。tokman等学者（2007）实证探索了服务领域影响企业重获顾客的因素，他们认为相关因素有；顾客离开的原因；顾客与原服务提供商的关系；价值维度（返回后的价格和服务情况）；提供商的社会资本；后悔（消费者对新服务提供商不满时会后悔，导致转回意图增强）；断裂状态持续的时间。再续品牌关系与建立初始品牌关系的区别在于，在再续品牌关系时，顾客会考虑返回后的价值维度，如价格高低、服务品质等。谢毅和彭泗清（2008）认为产品和服务、品牌传播、价格、分销和促销行动等都会对品牌关系产生一定的影响。董亚妮（2010）提出产品伤害后的产品策略、销售促进策略、广告策略对顾客购买意愿的影响。
（三）重获顾客的策略
针对“重获顾客”（customerreacquisition），Stauss和Friege（1999）将重获顾客定义为“与明确退出的顾客重新建立关系”，thomas等学者（2004）认为，重获顾客是“与流失的顾客建立新关系的过程”，这里流失的顾客是指“与企业不再有交易行为的消费者”。tokman（2007）、tauss和Friege（1999）证明了重获顾客会给企业带来巨大的经济效益。Stauss和Friege（1999）以及thomas、Roberl和edward等（2004）的研究认为，企业在实施旨在重获顾客的措施时，比较常用的策略是提供比原来更大的价值，这里的价值不仅仅指的品牌的经济价值，还包括品牌的社会价值（Gassenheimer等1998）。Helfert等学者（2003）基于电子商务的视角提出了一个“顾客重获”管理的五阶段概念框架，他们认为重获顾客需要经历确认、细分、接触、唤回及控制五个阶段。
四、现有研究评述与未来研究展望
以Fajer、Schouten、黄静等为代表的学者对品牌关系再续的研究集中体现在再续的影响因素与再续策略上。但是目前的研究存在一定的局限性：
1现有的研究多关注品牌关系再续的影响因素与策略研究，忽视品牌关系断裂前的预警研究；
2现有的研究将消费者假设为同质的，没有对品牌关系再续的消费者进行评估，是否所有的品牌关系断裂都需再续，值得考虑；
3现有研究提出的再续策略不太全面，没有针对某种情境下展开深入的研究，如品牌犯错下，因为不同的品牌危机类型不同，所应用的策略不同，所以策略的针对性不强。
4现有的品牌关系再续策略研究，多注重品牌犯错后，企业采取的应对策略，忽视了危机之后的营销策略对品牌关系再续的重要作用，今后可在这方面进行研究。
5现有的研究忽略了时间因素，静止地分析问题，没有将消费者一品牌关系断裂的不同时段与最有效的策略相对应，导致企业在具体实践中很难运用有效的策略实现消费者一品牌关系的再续。例如，品牌犯错前，哪些主要因素影响品牌关系再续；品牌犯错过程中，采取什么策略更有效解决危机；品牌断裂后，什么样的营销策略，更宜较早恢复品牌关系。
品牌策略体系篇3
关键词:品牌营销策略；林业企业；营销绩效
随着市场化的发展，企业品牌营销已经成为很多企业的选择，通过不同的品牌营销策略以达到促进企业营销绩效是很多企业所追求的。但是学者们关于品牌营销策略与企业绩效的关系方面的研究相对较少。林业产品市场当前已经步入到了从传统的以质取胜到当前的品牌竞争新时期，林业产品的劣势影响了其营销的效果，也使一些林业产品大省难以实现资源优势的转化。笔者认为，企业营销绩效就是企业进行营销战略而形成的实际的，或是营销的效率状况，即一个企业在限定的时间内为了完成企业的营销目标而进行的全部的营销工作的总和，而具体工作的实施则是落在了各个具体的营销部门。因此，笔者将分析品牌营销是如何影响企业的营销绩效的，分析其作用的机理是什么，从而找到提高林业企业品牌营销的策略。
1品牌形象策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌形象理论认为企业在营销中不能仅仅关注企业的产品和服务，还需要更多的注意到企业的产品或服务为企业所建立起来的品牌形象状态。就林业企业而言，需要关注企业的产品或服务能够给消费者带来的体验效果，关注企业的产品或服务对消费所产生的感知程度，能够引起的象征意义等。从而使企业品牌形象能够更加符合消费者的消费倾向。对于企业而言，运用品牌形象策略，在消费者心中建立起企业的品牌记忆，为企业竖立良好的服务口碑，形成品牌忠诚，使消费者更愿意购买本企业的产品或服务，为企业的长期战略服务。例如，山西克劳沃生态农林业开发有限公司作为山西省规模最大的专业化林企，就应重视企业的品牌形象建设。该企业密切关注企业的形象，积极与北京克劳沃草业集团、德国斯蒂尔、瑞典胡斯华纳等产品合作并进行，提升了企业形象，同时，企业重视优质周到的服务，已经成为山西省多个专业项目物资设备供应商，“守合同重信用企业”成为其标志。
2品牌定位策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌定位理论认为企业的营销其实就是企业、消费者以及竞争者三者间的一种博弈，独特的品牌定位能够给营销带来更多的竞争优势，使企业可以形成多元化品牌或是建立起差异化品牌，企业营销的针对性更强。从林业企业的角度讲，差异化可以避免林业企业与竞争者在较大的范围进行竞争，减少产品的同质性，将企业的竞争优势锁定在自己的定位范围内，为林业企业品牌营销提供更多的发展空间。山西克劳沃生态农林业开发有限公司的品牌定位就是规模与专业化，公司虽然成立仅十余年，但是专业化水平已经在山西省内具有较强的实力，在农林物资装备方面有自己独特的渠道，企业定位突出自己的专业化特点，使消费者对该企业的认识被固化，当消费者需要专业化的农林物资设备时首选克劳沃生态农林，避免与其他企业进行恶性竞争。
3品牌延伸策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌延伸理论认为企业的品牌价值是能够延伸的，通过原有品牌可以促进新产品的营销效果的提升，使新产品在入市初就能够具有营销优势，但是品牌延伸在某些情况下也具有一定的风险性，因为一旦品牌在新产品上的营销效果不令人满意时，就会对企业的知名品牌本身的形象造成负面影响，甚至会影响到企业品牌的根基。当然，若能够很好地将原有知名品牌用于新产品的营销上，为新产品的造势，那么新产品的营销成本将可大大降低，而且新产品也可以进一步巩固原有的企业品牌。在品牌延伸方面，克劳沃生态农林早期以机械产品为主，如草坪机、割灌机为主，后来引入草种，如白三叶、高羊茅、黑麦草等，原有品牌优势得到在草种产品上的延伸，由于农林机械设备与农林草种产品间有着紧密的联系，再加上良好的品牌策略，使品牌能够得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定会成功，克劳沃生态农林的花种产品就没有得到很好的品牌延伸效果，花种产品在该公司的销售始终没有较大的进展。
4品牌资产策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌资产理论认为从资产的角度看，企业的品牌是一种无形资产，同样可以给企业带来价值增值。品牌在某种程度上引导消费者购买本企业的产品或服务，就是在提升本企业的价值。但是从当前的林业企业的品牌营销状况来看，林业并没有很好的利用自身的品牌资产，而同时，很多林业企业品牌还不具备品牌策略的使用条件。所以品牌资产策略无法给当前的林业企业发展提供积极的指引，不具备普遍适用性。所以在本文的研究中认为品牌资产策略对于林业企业所进行的品牌营销策略组合而言是不合适的，不应包括在内。克劳沃生态农林虽然是山西省规模最大的农业企业，但是很多消费者对该公司的了解并不多，而更多的是看产品，对一些产品品牌有所认识，所以目前该公司也不具备品牌资产策略。
5品牌关系策略对林业企业营销绩效的影响机理分析
品牌关系理论认为品牌关系具有多样性，围绕一个品牌有很多的品牌关系存在，例如对于一个企业的不同品牌之间，品牌与消费者之间，品牌与其所代表的产品间，甚至是品牌与营销人员之间或是品牌与其它利益相关者之间等。这些品牌关系都是相互影响、相互作用的，各品牌关系都应得到企业的重视。品牌关系理论认为企业品牌是一个系统化的成果，只有企业的品牌与所有的关系间形成紧密的网络关系，并协作发展，才能够起到良好的品牌促进作用。所以，品牌关系策略可以帮助企业认识品牌与各方的关系，并处理好与各利益相关者的关系，因此，从林业企业品牌营销来讲，品牌关系策略同样重要。克劳沃生态农林与其合作方北京东方园林、太原钢铁集团、山西大学、山西省委各行业代表性单位都有着良好的合作关系，与一些国外品牌也建立了战略合作关系，并且与消费者间也有着较为可靠的品牌信任度，所以从品牌关系策略看，克劳沃生态农林表现良好。根据相关文献及理论分析得出，一般而言，林业企业的品牌形象策略与营销绩效间是正相关的，即良好的企业品牌形象能够促进林业企业营销绩效的提升；林业企业品牌定位策略与其营销绩效也是正向作用关系，即品牌定位准确，与林业企业产品匹配，则林业企业品牌定位能够提高营销绩效；林业企业品牌延伸策略同样是正向作用于营销绩效，即林业企业如果能够很好地进行品牌延伸，而品牌延伸又能够在市场上发挥良好的作用，那么林业企业的营销绩效必然向好的方向发展；林业企业品牌关系策略的作用也是正向的，所以林业企业加强品牌关系建设，使品牌与各相关主体间形成相互促进的关系，是林业企业在营销工作中应当重视的，而这也是促进品牌营销的重要措施。
6结语
林业企业的品牌营销活动应采取组合式营销策略，将品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略进行有机组合，根据林业企业的产品或服务特点展开各类具体的营销活动，才是林业企业最好的选择。
作者:孙婧一单位:山西林业职业技术学院
参考文献:
品牌策略体系篇4
值得注意的是，品牌策划和产品策划不一样。其最大区别是产品策划多用于新产品上市场，用的是旧品牌，上的是新产品或老产品重新上市，其主要着力点在于产品USp的提炼和传播，与品牌策划有关系，但重点不在品牌提升，而在于推介产品提升产品销售量。
而品牌策划则内容更为深入和广泛。品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础，但比市场定位和产品定位站在更高的高度。品牌属于战略层面，从专业人士所理解的最本质的角度来讲，品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化：品牌在追求独特性和即时性的同时，也追求营销策略和效果的长期性与整体感，产品策划不能产生文化和延伸力，但品牌则可创造文化和延伸价值与区间，这就是品牌幅射和品牌文化。
由品牌文化产生品牌理念，由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念)，由品牌概念产生品牌口号与品牌主张，从而形成完整的品牌理念系统mi系统。由品牌文化产生消费影响力和号召力，其核心要素是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。
由品牌幅射带来的影响力，产生了企业品牌延伸的可能，品牌幅射的范围，在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间。而品牌影响力区间的大小，则又取决于品牌文化的适用区间。品牌文化和理念可以扩充和修改，但必须遵循一定的消费心理规律，企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量。因此，品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素，品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵。
文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为，因此品可以说，品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买。
文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动，象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光。当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候，谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它。因此，在优秀的策划专家内心深处，人人都十分透彻地了解：让人们从内心深处感到快乐，美和价值，才是真正品牌定位与策划的关键，文化才是品牌的灵魂。缺少了这一点，无论其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵。
此其一也。以上讲的是所有品牌策划的共性。无论什么类型的企业与品牌，凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号，而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司，必将走向品成功品牌营销的反面：令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他。
在品牌理念系统的指导下，品牌的Vi(品牌形象识别系统)Bi(品牌行为识别系统)Si(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统，才能以为品牌概念为中心，围绕品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系统，尤其是Bi系统明确清晰以后，企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划。
众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明：日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点：一，策略创新，二，策略人性化。试举中外各一二著名日用消费品为例。
食品麦当劳或可口可乐。麦当劳餐厅的巨大成功在于两处：一工业化快速消费模式，二。服务和店面环境设计均十分令人愉悦。而这两样东西，正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是，至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了。可口可乐人人均十分熟悉，可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化，甚至是一种生活方式的独特表现方式。在营销策略上，可乐至今仍然是我们创新的榜样。人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问，谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征。
养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者。”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现
出了以上所说的定位原则和策略原则。”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念，休闲健康应是其品牌理念，自然纯朴是其风格，而三种果汁是其产品卖点诉求，诉求方式太人性化和乐趣化了，”喝前摇一摇”，新颖别致而引人入胜。由于以上品牌推广方式尽人皆知，限于篇幅，不做具体展开。
品牌策略体系篇5
关键词：品牌生命周期；品牌延伸；战略管理
一、引言
近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。只有充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，才大大降低新产品进入市场的壁垒。
现有的研究很多是从企业经营方面研究品牌延伸，而很少有从企业发展战略上对品牌整个生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企业应从战略的角度来认识品牌延伸，品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略，它是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容，
二、品牌延伸的战略管理体系
一般的研究认为，产品具有生命周期是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下不断从产生走向衰亡，而品牌可以不断延伸、扩大，并使其知名度不断提高。由此可知，品牌一旦建立只要进行合理的经营管理，品牌是不会进入衰退期的。
因此，品牌的生命周期包括品牌初创期、品牌成长期以及品牌延伸期。如果缺乏一个对品牌延伸战略整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。在此，本文构建一个基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理体系（见图1）。
首先在品牌建立阶段要科学合理地对品牌进行定位和命名，为品牌的发展预留空间；然后对品牌知名度、认认知度、美誉度、忠诚度进行培育，为品牌延伸奠定基础；最后开展品牌延伸策略，在此基础上进一步提高品牌知名度。
三、基于生命周期的品牌延伸的战略管理措施
（一）品牌初创时期，预留品牌延伸空间
1、科学地对品牌进行定位。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。企业在进行产品定位时，就要考虑品牌定位的范围与内涵，使品牌一次性涵盖现在与未来，给企业的品牌延伸留下足够的发展空间。
2、合理地进行品牌命名。品牌名称广义来讲包括产品视觉识别、商标等。品牌名称是决定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有许多学问和奥妙之处。为了有效地制定和实施品牌延伸战略，企业在推出新产品的一开始就要对品牌名称有一个周到的、长远的战略考虑，不要让自己的品牌延伸战略毁在起跑线上。
（二）品牌成长时期，奠定品牌延伸基础
品牌资产是品牌延伸的前提和基础，只有足够的品牌资产才可保证品牌的延伸。品牌资产的累积不是朝夕之功就能实现的，需要一个持续的长时间过程。对于有品牌延伸愿望的企业而言，首要的任务是以主导产品为载体，从知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等资产要素入手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。
1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依赖于产品本身的因素，诸于产品质量、价值、用途、声誉等；另一方面又依赖于营销传播活动。前者是根本，后者是条件。建立品牌知名度，就有两个相应的任务。对于新品牌，这两个任务都要执行。
2、提高品质认知度。消费者对该品牌有一定的认识，并形成了对该品牌的认知，这是品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。一要承诺高品质。企业要把对品质的坚持放在首要位置上，实施企业质量管理战略系统，动员全体员工付诸实际行动。二要重视顾客参与。因此要不断地注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结影响顾客偏好的各种因素，做好针对性营销。三要追求品质文化。企业要创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识、象征符号和价值，使行动根深蒂固，从而保证品质过硬，使人为误差降到最低点，这必然要求企业充分发挥员工积极性。
3、创造积极、丰富的品牌联想。品牌联想度是在品牌认知的基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。这些联想进行了有意义的组合之后，就构成了品牌印象，而其中最主要的印象组成核心印象。企业要为自己的品牌明确定位，赋予产品明确的个性和特色。
4、提升品牌美誉度。为保证企业的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌美誉度。在此过程中，要树立企业信誉，树立良好的企业形象，品牌要进行情感化的宣传，关键时刻要进行舆论危机管理。
5、培育和发展品牌忠诚度。培育和发展品牌忠诚，是品牌经营者积累品牌资产、发展强势品牌的不可缺少的环节和组成部分，也是其中最困难的一环。一要正确对待顾客和员工。顾客的需要，就是企业的追求；企业的追求，就应包括正确对待每一位顾客。善待自己的员工，保持员工的士气，实际就是善待顾客、保持顾客的忠诚。二要实施关系营销。与顾客建立长期、互惠互利互动的关系。三要直效沟通。直效沟通成功的一个必要保证条件是建立顾客资料库，当今许多企业都建立了消费者档案库，尤其是贵重耐用消费品、高档消费服务，这为直效沟通提供了可能。
（三）品牌延伸期，实施品牌延伸策略，拓宽品牌内涵
在品牌延伸期，已经确立的品牌地位的基础上，所以要将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，大大降低新产品进入市场的壁垒，以更少的营销成本获得更大的市场回报。尽管品牌延伸日益盛行，但失败的案例也屡见不鲜，不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌长久不衰。
1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。如美的-冷静星、美的-太阳星、美的-智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制。企业运用此策略时需要注意以下两点：副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象；副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇，这样不仅能生动形象的表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。
2、关联延伸策略。关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象，选择那些与老产品相关联的新产品，使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性，进而接受采用成名品牌的新产品的策略，其具体做法如下：（1）关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。（2）相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式，包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。（3）相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中，让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性，加快情感和喜爱向新产品上的转移。
3、品牌内涵的虚化策略。品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其他跨行业产品上就会非常困难。在此方面海尔做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵――优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。
4、适度分离策略。当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类型的产品时，就需要重塑核心品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择：一是改变品牌表达形式。比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构，或组织一个用该品牌命名的公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识。二是不借助老产品的背景，专门为新产品策划和组织广告宣传活动。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同，而且各有特点，保证了品牌延伸的成功率。
5、授权许可品牌延伸策略。授权许可品牌延伸，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。
6、其他品牌延伸策略。（1）联合品牌延伸策略。联合品牌也叫合作品牌，即在新产品上使用两个或更多的著名品牌，每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如索尼和爱立信两大品牌合作，创立了“索爱”品牌的手机，其销量远远高于以往任一独立品牌下的手机销量，深受市场喜爱。联合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的认知力度，激发消费者的购买欲望，促使消费者购买行为的发生。（2）市场延伸策略。一地一国的品牌可以扩散至另一地甚至是整个世界，成为世界名牌。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时，应该将全球标准与全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。（3）担保品牌延伸策略。担保品牌延伸策略与主副品牌延伸策略相似，但这里副品牌在市场上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“担保”和“背书”的作用。如雪佛莱、别克等共40多个品牌同属于通用汽车公司“Gm”品牌名下。
参考文献：
1、菲利普・科特勒.市场营销管理[m].中国人民大学出版社,2002.
2、黄嘉涛,胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代,2004(27).
3、约翰・菲利普・琼斯.广告与品牌策划[m].机械工业出版社,1999.
品牌策略体系篇6
关键词：体育体育营销营销策略
一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(advertisingage)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（top）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。
一、体育营销的概念
澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。
二、我国企业的体育营销策略
体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。
1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致
体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
(1)体育营销应与品牌定位相一致
品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。
(2)体育形象应有助于强化品牌联想
品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许top赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用top赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。
(3)体育营销应加深品牌关系
体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。
2.“寄生营销”策略
寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。
(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。
(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。
(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。
(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。
大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。
3.体验式营销策略
所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。
体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。
4.长效整合式营销策略
体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。
明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念mp3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。
5.双品牌营销策略
双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品
的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。
青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。
三、结语
中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。
参考文献：
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品牌策略体系篇7
摘要我国企业在品牌延伸方面存在着对新产品定位不准确、品牌延伸比较盲目、无序化现象比较突出、策略比较单调等问题。本文系统分析了我国企业品牌延伸存在的问题，并深入分析了具体原因，并从单一产品策略、多品牌策略、主副产品策略三方面提出了完善措施。
关键词品牌品牌管理品牌延伸
知识经济时代，企业之间的竞争变得越来越激烈。产品的生命周期越来越短，新产品面临的市场风险也越来越大。很多企业为了降低新产品的市场进入壁垒，开始利用原有品牌知名度及其延伸效应，使其新产品能够顺利进入市场。品牌管理中品牌延伸已经被越来越多的企业所重视。但是相较于国外企业而言，我国企业品牌管理中品牌延伸策略的运用方面还存在诸多问题迫切需要予以解决。
一、品牌延伸策略的涵义与内容
品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成功产品或原产品完成不同的产品上所采用的各种策略。从目前企业的实践来看，企业品牌延伸策略的主要内容有如下几个方面：一是单一产品策略，即企业所有的产品都是在使用一个品牌。企业围绕一个核心品牌不断增加新产品，由于新产品的目标和定位不一样，使得企业品牌得以延伸。二是多品牌策略，即企业针对不同的产品赋予不同的品牌。三是主副产品策略，即企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。
二、我国企业品牌延伸策略存在的问题
第一，品牌延伸中新产品定位不准确。企业品牌管理中进行品牌延伸时，一定要从消费者需求出发，根据自身的产品和服务进行具体的品牌延伸。但是我国企业在品牌延伸过程中往往特色不足，个性不足，对自身产品缺乏准确定位。
第二，企业品牌延伸比较盲目。品牌延伸是一把双刃剑，运用得好，会给企业发展带来助力；运用失当则会给企业带来阻力。我国企业在品牌延伸过程中，一味地追求利润，在产品之间无法形成良好的互动关系，最终结果是导致企业品牌的弱化。
第三，企业品牌无序化现象比较突出。目前，企业品牌延伸主要有三种方式：向上延伸、向下延伸以及双向延伸。其中，向上延伸即向品牌高档化发展，向下延伸即向低档化发展。我国企业在品牌延伸过程中，一味地为了品牌而进行品牌延伸，没有考虑具体方式，所以呈现出无序化现象。
第四，企业品牌延伸的策略比较单调。我国企业目前的品牌延伸策略相对来讲比较单调。从其构成来看，主要进行产品线和产品类的延伸，而在企业外部领域的延伸方式并不多，这样不利于企业与企业外部利益者建立战略同盟，影响企业灵活性。
三、我国企业品牌延伸策略存在问题的原因
第一，企业对产品同质化发展的认识不充分。当前，企业只有通过品牌求异战略才能打开市场。这就需要企业进一步研究消费者的需求和变化。也就是要求企业在品牌延伸过程中，提供消费者需要的产品。但是我国企业在品牌延伸过程中对这一点还缺乏足够认识，所以导致其品牌延伸的定位不准确。
第二，企业对消费者需求的变化认识不足。当前消费者的需求也越来越个性化、人文化、多样化等。消费者开始倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素等。我国企业在这方面还缺乏关注，只是一味地盲目延伸。
第三，企业对品牌的理解过于单一。品牌是一个复杂的集合体，是长期积累的结果。我国企业对品牌理解过于狭窄，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，而只是想通过品牌延伸而塑造速效品牌，这样做是不符合品牌管理的原理的。反而会起到适得其反的影响。
第四，我国企业不遵循品牌延伸的适用性和具体原则。品牌延伸也是有前提条件的，并非所有企业都能进行品牌延伸。而我国企业在品牌延伸过程中，往往对品牌延伸的原则不遵守。这样从长远来看，不但不会给企业创造价值，反而会给企业品牌带来伤害。
四、完善我国企业品牌延伸策略的对策建议
第一，就单一品牌延伸策略而言，（1）注意对高、低档产品重新定位。对产品的高档和低档定位不准确的话，会给企业带来很大损失。所以必须慎重。（2）注意产品定位于品牌定位的一致性。我国企业要借鉴制品品牌在这方面经验，注重产品定位的准确性。（3）要注意产品的种类。为了避免延伸的风险，企业延伸的产品应该在同类产品中具有相当强的实力。
第二，就多品牌延伸策略而言，（1）注意多品牌延伸策略适用范围。当企业的产品质量、性能、服务存在较大的差别，或者当企业试图把同一种产品销售给不同的目标市场，为不同的消费者提供服务时，适合选择多品牌策略。（2）在进行品牌延伸之前，注意做好品牌实力评估。因为品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，所以实力评估是必要的。
第三，就主副品牌延伸策略而言，（1）注意主品牌与副品牌两者之间担保关系的实施。主品牌对副品牌提供担保，副品牌在二者中占更主导的地位，它促使消费者做出购买这一产品或服务的决定，并形成使用这一产品或服务的经验理念。（2）注意主品牌与副品牌之间的共同驱动关系的实施。（3）注意主副品牌之间的驱动者与诊释者之间关系的实施。
参考文献：
品牌策略体系篇8
【关键词】消费者心智品牌营销策略
一、基于消费者心智的品牌营销策略内涵
心智，顾名思义就是一个人的心思和智慧。消费者的心智就是消费者的心思和智慧，即消费者内心深处对市场上各种商品理性而又明智的认知或价值认同的程度。通过大量的文献研究和案例分析，笔者总结出了消费者心智的三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。消费者心智的有限性表明处于消费者的心智是有限的，他们只能对一部分商品产生有限的体验和认知；消费者心智的不可逆性表明处于消费者的心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外在宣传刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；最后，消费者心智的可变性，是指处于消费者心智并非是一成不变的，而是变化不定的，所以说消费者对于某种商品的认知是可变的。
消费者行为学中将消费者购买决策过程定义为，消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，通过大量搜集信息进行比较、分析、评价并最终做出购买决策，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括需求产生、信息的收集、购买决策和购买后评价等主要环节。在这一决策过程中，消费者心智其重要作用，且贯穿于整个决策过程。
产品在市场上被消费的过程中得到消费者的认可，成功占领消费者的心智资源，并逐步形成稳定的忠诚客户群，从而成为品牌产品。从这个角度来讲，品牌可以理解为是对消费者心智的度量，即消费者心智决定了品牌的形成，商品占有很高的消费者心智就意味着品牌知名度和品牌价值越大。从品牌的形成过程来看，消费者心智与品牌形成的契合主要经历三个阶段：信息收集、心智调控和品牌输出。其中，消费者心智在品牌的形成过程中起到了中央调控器的作用，消费者对初始商品信息进行收集和整理，输入心智，经过心智的中央调控，一部分商品占据消费者心智成为品牌商品，另一部分没有占领消费者心智而成为普通商品。
二、基于消费者心智的品牌营销策略
消费者心智的影响力体现在品牌的形成、传播与发展的全过程中，对品牌塑造起着决定性的作用，所以说，以满足和占领消费者的心智资源为主要目标，围绕目标消费者的心智设计品牌营销策略具有重要意义。所谓品牌营销，就是根据消费者对的品牌的需求，通过创造新的品牌，借助一定的合理的营销策略使品牌深入到消费者的心中，满足消费者对品牌的需求，得到消费者对品牌的认可，实现品牌忠诚度提升的过程。基于市场营销理论及市场实践，传统品牌逐渐形成了包括品牌个性策略、品牌传播策略、品牌销售策略和品牌管理策略在内的营销四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌内涵、品牌文化、公关策略、品牌代言、渠道设计、促销策略、品牌维护、经销商管理以及客户管理在内的一系列品牌营销策略和手段。
作为品牌营销的重要和主要策略，传统品牌营销的四大策略的设计不仅要从企业角度或者说从品牌自身的角度出发，还要适当的注意满足消费者的心智需求。传统品牌营销的策略相当于以企业和竞争为主导的品牌的“卖方市场”。但是随着市场经济的不断发展，买方市场也在日益壮大，品牌营销策略也逐渐向“买方市场”转变，以消费者的需求为出发点的品牌营销的新策略悄然涌现。
（一）心智聚焦策略
所谓心智聚焦策略，顾名思义就是通过前期的营销调研收集和分析市场信息，根据消费者不同的心智标准对其进行细分，并在此基础上选择与企业自身产品定位符合的消费者，初步定位本品牌的目标消费者，对其进行心智聚焦。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。例如备受推崇的汽车品牌宝马和奔驰，就是在对消费者心智的分析与比较后，形成的品牌营销策略。宝马将品牌营销策略聚焦于“驾驶的乐趣”，奔驰将品牌营销聚焦于“舒适的乘坐体验”，“开宝马坐奔驰”的品牌认知便由此在消费者心智中根深蒂固。
（二）心智宣传策略
心智宣传策略，就是在心智聚焦的基础上，根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略。与品牌传播策略不同，心智宣传策略更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传，进而避免了品牌传播策略狂轰滥炸式、粗糙的宣传手段和营销方式。
（三）心智体验策略
心智体验策略，着重强调体验二字，即通过产品展示或鼓励消费者试用等策略，让目标消费者购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。与此同时，消费者在购买后对商品的心智体验也是企业培养忠诚客户和开发间接开户的一种重要手段。索尼Vaio销售店就是以“体验营销”为理念的典范，其在展示产品的同时，还会提供顾客试用、试拍、试玩等现场体验的机会，以此促进品牌营销。苹果的开设的体验中心也是消费者心智体验策略的典范。
（四）心智维护策略
在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在产品同质化的时代，市场竞争的焦点也越来越趋于售后与服务。以售后服务好著称的海尔，其售后维修人员在上门服务时，会自备鞋套、饮水等，再加之维修人员良好的态度，就必然给消费者留下完美的印象，忠诚的客户群体也由此建立起了。此外，越来越多的企业开始关注老客户的维护，通过节日问候、送花送卡片等方式进行心智维护。
品牌策略体系篇9
【关键词】健力士品牌；情感广告；广告策略
在产品同质化的时代，品牌之间的竞争已经逐渐从产品的功能、质量和价格竞争转变为品牌文化之间的竞争，消费不仅仅是一种购买行为，更多的是对品牌文化的认同。在市场竞争激烈的情况下，众多品牌被赋予了与文化和精神层面相关的附加价值，通过情感广告的设计策略引导消费者对品牌产生情感共鸣以增加其精神层面的享受，并且这已成为品牌推广的一种趋势。
一、健力士品牌广告策略的嬗变
健力士品牌于1759年在德国柏林的圣詹姆士门酿酒厂成立时创立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世纪30年代以来，通过因地制宜的广告设计策略对品牌进行宣传，成功打开了不同国家市场的大门，使其从德国本土品牌发展成为国际黑啤品牌。同时，其出众的广告设计策略也多次获得多个国家的多项广告嘉奖。1862年，健力士品牌将象征爱尔兰的标志竖琴进行再创造作为品牌标识，1930年至1940年期间，推出大量经典系列广告和以动物元素为主的系列广告招贴海报。在该系列广告招贴中，虽然均配有如“健力士力量”（GUinneSSFoRStRenGtH）“健力士使你强壮”（GUinneSSmaKeSYoUStRonG）和“健力士为你好”（GUinneSSGooDFoRYoU）等富有正能量的广告标语，静态的展现并没有使消费者产生足够的情感共鸣以了解和欣赏健力士的品牌文化理念。除广告与招贴海报外，2013年以前的健力士品牌推广更多地以促销活动和战略赞助体育赛事为主，目标受众群体单一且缺乏与消费者的感情交流。2013年以后，健力士品牌广告策略在目标受众群体的定位、广告内容的凝练和广告投放渠道的选择上都做出了较大转变，其注重对“人性和人情”文化理念进行凝练的情感广告策略成为品牌推广转变的突破口，实现了品牌广告设计的形式、风格和投放方式的全面转变，获得了良好的市场效应。
（一）目标受众群体单一，前期广告策略单调陈旧
在2013年以前，健力士的主要目标受众群体较为单一，仅定位在：锁住世界各地的爱尔兰球迷消费者。为吸引目标受众群体的注意，品牌的推广策略主要是举办和消费者面对面的落地推广活动，且主要分为两种形式：第一，重大节日的品牌产品促销活动。在欧美市场较为著名的节日活动中经常可以看到健力士的品牌促销活动。例如，圣帕特里克节是健力士品牌最重要的落地推广时间。根据爱尔兰人和美国人会在圣帕特里克节把整个世界装扮成绿色并去酒吧庆祝的习俗，健力士会在天将黑啤变成绿色，借机在各酒吧活动中进行品牌推广。健力士品牌的设计师会为每个活动或节日制作大量由黑、白、金三色为主的平面广告招贴海报，以保持品牌形象在目标受众群体面前的曝光率。第二，与体育赛事主办方进行战略合作，在比赛现场进行广告展示。健力士战略合作的体育赛事主要是赞助大量包括健力士超级联赛在内的英式橄榄球联盟赛事、全爱尔兰爱尔兰式曲棍球锦标赛和部分球队的相关赛事等。
（二）推出情感广告策略，丰富目标受众群体
品牌策略体系篇10
【关键词】并购;品牌;整合
金融危机以来,我国企业出现了新一轮的并购热潮。根据普华永道的数据显示,中国企业2010年上半年公布的海外并购交易量为99宗,延续了自2008年第一季度以来的增长趋势。企业并购,有狭义和广义之说。狭义的并购,是指伴随着企业经营权的转移,除了兼并手段以外,还可以通过业务的转让、股份的转让等手段来获取对某项事业的支配权。广义的并购,是指在狭义并购的基础上,包含参入资本和业务联合这样的不涉及经营权转让的交易形式。著名经济学家斯蒂格勒曾经说过:“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的,几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来。”成功的并购,能够实现企业间资源合理、有效的配置,使企业规模迅速扩大,产生协同效应,达到盈利最大化的目的,并购后的品牌整合工作则是企业并购能否成功的关键。
一、并购企业的品牌整合现状
品牌整合,是指为了维持和提高企业的长期竞争优势,把品牌管理的重点放在建立公司“旗帜品牌”上,明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持,充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。品牌整合内容包括:企业高层管理者,从战略的高度对品牌进行管理;建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系,并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场,拓展品牌的作用范围;将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设,要保证整个品牌家族有一个统一的形象;建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质,并且能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。
很多企业并购后对品牌的整合工作并不深入,更多的是将自己品牌与收购的品牌进行组合,将两个品牌名字加在一起:一方面保留着被收购企业的品牌,利用它们的品牌影响力保住被购企业的顾客;另一方面使得品牌推广更加方便和品牌推广费用更低。如美国在线和时代华纳的合并,两个企业都是世界知名大企业,都有着巨大的品牌影响力,要改变创建一个新品牌的成本十分巨大,为了发挥品牌优势,只把新合成的企业更名为aoL时代华纳公司,合并后的公司继续保持了高业绩,得到了更好的发展。也有的企业在并购后由于各种因素无暇一下子整合,便没做具体整合工作,等待时机合适再进行整合。如2007年国美并购大中,国美并购大中后,为了发挥大中在北京地区的品牌影响力,保留了它在北京的品牌延续性,在其他地区的具体品牌整合事宜仍有待解决。国美总裁在接受媒体访问时表示,并购结束后,国美只需要两个月的时间即可完成品牌整合的工作。在此过程中,品牌整合工作进行得顺利与否将影响到国美今后的发展,整合阶段决定着并购是否成功,特别是对品牌的整合,直接关系到企业的正常发展。更多企业在并购后注重了品牌整合工作,为企业的进一步发展奠定基础。如明基在并购西门子之后便开始了整合工作,整合成明基―西门子公司,联想在收购了iBm个人pC业务之后没过多久也开始了整合工作,这都会使企业并购后的品牌获得更好发展。
二、并购企业进行品牌整合的必要性
1.品牌全球化趋势的要求。品牌全球化要求各品牌具有同样、鲜明的品牌特征和价值观,使用同样的战略原则和市场定位,提供的产品或服务基本上相同,并尽可能使用相似的营销组合,这就要求品牌经营者要具有整合的思想,为自己的产品建立统一的品牌形象,只有这样才能打破国界,使产品传播得更容易、更快捷。
2.企业并购成功率低的要求。由于对收购企业的品牌管理不力,许多合并和收购案并不成功,70%的合并和收购没有产生预计的商业利益,70%失败的购并都发生在合并后的整合阶段。品牌整合乃是企业并购的核心环节,是企业并购成功与否的关键,任何一个企业并购要想取得成功,绝对离不开整合管理的工作,尤其是对品牌的整合,必须十分重视品牌整合的工作。
3.品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂,只有创建企业“旗帜品牌”,并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系,才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标研究品牌力量与公司整体业绩的关系。研究发现:在单一产品市场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司股东总报酬率仅比平均值高0.9%,采用多品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定涵盖性的公司的股东总报酬率比平均值高5%。
并购后的品牌整合工作不仅不应被忽视,应该提到战略高度进行及时、有效的整合管理。
三、并购企业品牌整合的制约因素
1.品牌间的文化差异。每个企业都有自己的发展历史与成长背景,这就造成并购后各品牌间容易出现文化差异。由于文化观念一旦形成短时间内难以改变,需要寻找到企业核心文化的共通或相近点,通过在品牌管理中适当引导,使它们尽快走向一致的发展方向。
2.品牌的形象与个性。品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。品牌形象与个性直接影响消费者的认知与情感联系。受企业发展目标的指引,不同企业、产品会有不同的品牌形象与个性特征,比如香烟行业中的“万宝路”是以西部牛仔形象传达出粗犷、豪放、自由的品牌个性,“红塔山”则以得天独厚的云南玉溪自然环境为其塑造了优质、独特、成功的形象。当不同品牌需要融合在一起共同发展时,它们的形象与个性就成为必需的考虑因素。
3.品牌定位。品牌定位,是使品牌在受众心目中占据某种预期地位的过程或行动,建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,它与这一品牌所对应的目标消费者群应建立一种内在的联系,是经常向消费者宣传的那部分品牌识别,希望通过设计适合的产品与企业形象,在目标消费者心中确定与众不同的地位与鲜明的品牌特征。
4.受众群体构成。原有目标受众的构成、群体特征与对品牌的认知、情感心理都将影响到并购后的品牌管理策略。如果原品牌在消费者中有较高的知名度、好感度与忠诚度,收购后就需要谨慎制定品牌发展计划,尽量维护被收购者成熟的品牌形象,以满足受众的情感需求。联想收购iBm的pC业务后,同时获得“think”的商标与品牌使用权,在品牌管理中就要充分考虑这些产品用户、潜在用户的群体特点与接受心理,使他们尽快认可联想集团生产的标有“think”商标的新产品。
5.产品的相关程度。被收购企业的主打产品与购并者的产品相关程度的高低也是一个重点影响因素,同行业的收购与合并容易产生较为顺利的品牌过渡,跨行业的则需要制定出适宜的差别性管理策略。雀巢作为食品生产专业公司在大规模的购并活动中,主要选择本行业的企业作为重点,管理起来总是得心应手。
6.并购后的企业整体发展战略。企业并购后会推出新的发展计划,制定总体的营销战略,这也会在一定程度上影响到品牌整合管理的规划方案。一般来说,企业在并购其他企业之后,往往会修改公司的发展计划,激烈的竞争市场决定着企业要不断随着变化的状况而进行必要的改变,包括公司发展战略、竞争战略和措施等等,因而在市场中谋求生存和发展就要不断适应市场的变化,特别是企业在并购之后,行业本身可能会发生巨大的变化,对企业带来的可能是机遇,也可能是威胁,并购后的企业整体发展战略也会制约着企业的品牌整合工作。
图1品牌整合的制约因素
四、并购企业品牌整合的策略
针对整合过程中的制约因素,并购企业可以采取相应的策略进行品牌整合。
1.品牌保护策略。品牌保护策略也即保留原品牌,是指并购后,对并购的品牌不进行修改,继续沿用被收购的品牌,以继续发挥它的品牌影响力,留住对原品牌忠诚的顾客。一般而言,如果原品牌的受众认知度与购买忠诚度较高时收购者总愿意采用这种品牌管理方式。品牌保护有两种不同思路:一是“把企业拿过来,品牌也拿过来”,虽然保留对方品牌,本质上仍然存在投资人主体之间在资本层面的操作;二是“只拿品牌,不拿资产”,视品牌为最优质资源,既不接手被并购方的生产基地,也不接手对方的人员安排。例如2003年tCL收购乐华后成立数码乐华,原乐华与新乐华没有任何资本关系和归属关系。tCL重视的是乐华品牌,完全做到“只拿品牌,不拿资产”,乐华品牌也成为tCL实施多品牌策略的重要组成部分。宝洁公司对吉列、欧莱雅对小护士、联合利华对“中华牙膏”采取的都是保留原品牌的策略。
2.品牌替换策略。不少企业也因将收购者的品牌改换为其品牌形象而获取成功,它们把收购回来的企业进行整改后,把产品或服务的品牌改为并购者的品牌,利用自己的品牌影响力和竞争力使并购回来的产品或服务得到更好的发展,也可以继续扩大自己的品牌影响力。例如惠普多年来收购了上百个牌子,并坚持把所有名称都改为“惠普”,以传达出整合统一的形象与日益发展壮大的企业规模和实力水平。
品牌整合管理需要从整体性、全面性的观点出发,考虑到多方面的影响因素,在此基础上结合企业发展战略,选择适合的管理方式,保证品牌资产优化的同时塑造鲜明的形象特征,从而实现企业飞速发展与利润的持续增长。
品牌是企业的生命线,任何一个企业要想获得生存和进一步的发展,必定离不开品牌的管理,尤其对于并购的品牌,品牌整合工作更是不可忽视。不同的品牌整合战略无所谓好与不好,只有合适与不合适之分。企业必须首先确定并购的最终目标,然后根据目标选择适当的品牌整合战略,以更好地实现品牌布局。由此,并购后的企业品牌整合管理是一项系统的、复杂的工作,不仅需要高层领导的重视也应得到各部门的积极配合,才可能使壮大后的企业实现更好的发展。管理者需要首先把握公司品牌策略的方方面面,然后在充分考虑员工、顾客和投资者的思想立场上选择正确的策略。
参考文献
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