品牌文化内涵篇1
有人说品牌就是时尚、就是高价格，对此我不敢苟同民，我认为品牌代表着一种文化，是一种内涵的体现。
据说在报喜鸟，从高层老总到普通员工，脑袋里都装着一个关于品牌问题的段子：一位顾客指着一条标价66800元的某国际名牌皮带问售货员：“这个没有标错吧，怎么这么贵呢？”服务员说：“没错，那是真皮的。”顾客回答：“一头老黄牛才多少钱，那全是真皮的。”
“这个例子说明一个品牌的价值不仅在于物质层面，更多的是在精神层面、文化层面，在全球化的今天，企业的成功，说到底是文化的成功，确切地说是民族文化的成功”，和许多人一样，我也很喜欢用“文化”这个词儿来解释自己的品牌观。
如果说外在形象是品牌的“皮”、战略发展规划是品牌的“筋”，那么我认为文化内涵是品牌的“灵魂”。
目前许多服装企业就开始在品牌的内涵和品牌形象上大做文章。如当年“金利来”的一句“金利来，男人的世界”树立了其在男装品牌中老大的地位，其成功之处就在于它的广告让消费者理解到“金利来”品牌就是男装。而后来的一些男装品牌虽然也推出了所谓的“男人的选择”、“男人的风度”、”男人的享受”等等，但在消费者看来这不过是简单的模仿，当然无法撼动“金利来”的地位，这就是消费者在品牌理解上的作用了。
在品牌形象方面，除了在品牌标识设计上差异外，较为突出的就应该是品牌形象代言人了。如“庄吉”的周华健、洛兹的胡兵、美特斯邦威的郭富城等都是较为有影响力的形象代言人，使用形象代言人最大的好处就是能让该代言人的个人特性投射到品牌中来，形成差异化，利用该代言人对目标消费者的影响力来提升品牌的形象。
服装品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。服装发展到今天的地步，简单的蔽体及保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。对于高档西服品牌来说，体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求。对于高档女装品牌来说，表现的则是消费者对生活的一种态度，一种对美、对个性、对时尚的追求。可以说，服装带给人们的是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。能够给消费者带来这种感受的不再是服装简单的舒适与得体，而是更多地来源于品牌的定位及文化。
如九牧王服饰的核心诉求为“心所至，天地从容”，虎都西裤则定位为“男人自有主张”。杭州凭借其优势的地理位置，将“水文化”与“丝绸文化”进行了巧妙的嫁接，其设计以“婉约”、“典雅”风格透着浓厚的江南水乡文化。而深圳作为我国的窗口城市，其设计风格与世界设计风格有着异曲同工之妙，在面料选材、款式设计等方面无不体现着“时尚”、“现代”、“潮流”的气息。当有了品牌的核心定位后，就需要企业的所有行动都围绕品牌的核心价值来做文章。从企业的CiS、产品的打造、价格设计、广告传播、再到终端展示，每一个环节都高度的保持一致。深圳的女装品牌歌力思甚至连洗手间的镜子设计的都高贵典雅，做到了与品牌核心价值的完美统一。正是这些细节的力量锻造了以上品牌的辉煌业绩，也使他们在消费者心中的形象更加清晰明了。如今品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念，建立品牌与消费关系核心是形成品牌忠诚。
而在服装的文化内涵上，从审美角度来看东西方也有着很大差异，全盘西化的服装会让中国人找不着感觉，不加区别地进行“拿来主义”，是制约中国时装发展的症结所在。
英昂在对品牌进行调查发现，国际服装品牌九成以上都是以创始人的名字来命名，不论时代怎样改变，都坚持统一的设计理念和时尚风格；而中国服装品牌大多数都是服装企业拍着脑袋想出来，真正树立服装设计风格的企业很少，很多服装企业在市场上一味跟风，不注重设计，也不注重品牌的营销与管理。
在去年9月底，中国服装协会就宣布启动第二届中国服装品牌年度大奖，报名参与的服装企业达到300家。在颁奖典礼上，濮存昕、张敏、潘石屹、张国立等名流如云而来的场景还是让人惊叹国产品牌的内在力量，这也让媒体给这个大奖冠以“服装界奥斯卡”的名号。
近些年我国在对外交流上已经有了很大的进步，比如中法文化年，中意文化年等，都是在推广我国的文化，让世界更加认识了解我们。这是整个行业的问题，不是某个企业孤军奋斗就可以解决的，当然，要创出我们自己的国际品牌，主要还是要靠企业自身。首先我们企业的老总本人要有潮流意识，要不断提高自己在审美方面的素养，最好是企业的老总本身就是设计师。还有我们的服装企业要对自己的文化有信心，有抱负，有志于创出叫得响的民族品牌来。
品牌文化内涵篇2
摘要在如今的市场经济快速发展的形势下，品牌文化的建立关乎着一个品牌的成功与否。文中通过多方面，多角度的对品牌文化及其影响因素进行探索研究。
关键词品牌文化
根据美国营销协会（ama）的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”。可以看来品牌是产品的一个外在特征，主要是实现产品差异化。品牌管理会影响顾客重复购买行为，进而影响顾客忠诚度，这样会形成一种文化，使顾客长期凝聚在品牌周围。过去的研究主要集中在民族文化和企业文化两个层面。鉴于品牌文化的概念模型分析将对今后的管理实践的研究意义以及品牌文化的现实应用意义，本文对品牌文化内涵及意义进行研究。
一、品牌定义
美国营销学家philiKotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，正是他们确定了品牌的基础[1-2]。从较早的研究中，品牌从更广的意义上说品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与。但是现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，以上观点显然已经是不合时宜的了。宝洁公司推出各个品牌的产品就不仅仅是为了区别不同的消费者，更主要的是针对不同的顾客群提供相适宜的产品，所以，品牌已经不再是一种简单意思上的商标，显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。
品牌已经超越了名字、称谓、符号或设计本身，而是具有更深的内涵和象征。它的内在意义对企业的发展占据着越来越重要的作用。
二、品牌文化
说到品牌文化，我们很容易想到企业文化的联系，但是又有所不同。国内学者对品牌文化的认识还处于起始阶段。任何品牌都是企业的品牌，企业是品牌人格化的主体，品牌文化自然成为企业文化的一部分。品牌文化一旦形成，它可以游离于企业之外，使人们只知其品牌，不知品牌所属的企业。一般来说，文化是一种意义符号，只有分享这一文化的人才能识别。一种意义符号作用于同一文化群体，会使群体成员产生共同理解和阐释，获得共同指令和认同，产生与这一文化符号相一致的行为。品牌文化不等于企业文化，也不等于商品文化和概念文化[3]。
从国外对品牌的看法出发，可以把品牌文化本身看成是是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的。品牌与周围文化属性相同或相近的消费者成一个文化联盟.同时，品牌受到企业营销手段和社会主流消费者文化的共同影响，所以品牌可以帮助消费者明晰其个性识别，而这种品牌作用甚至可能与企业的营销意愿相对立。而品牌文化不只仅仅局限于此，它比品牌形象具有更丰富的概念范畴。
三、品牌文化的民族性
鲁迅说过：“只有民族的，才是世界的”。品牌文化只有具备独特的民族性，才能在世界经济竞争的大舞台上独占鳌头，立于不败之地。。所以说失去了民族性，就无所谓世界性。
（一）品牌文化民族性的涵义
品牌文化的民族性就是在品牌文化的形象塑造上具有民族风格和民族特色。品牌文化的民族性为其注入了新的活力和竞争力[4]。世界品牌在输出品牌的同时，输出的是名族文化，输出的是民族精神。“可口可乐”代表着美国精神，喝瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。可口可乐不仅仅是一种可乐饮料，而且是享誉全球的饮料品牌，更是美国文化的象征。奔驰品牌则含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。海尔品牌的“海尔、中国造”，“海尔、真诚到永远”，展现着中国文化。品牌文化的民族性不仅使企业产品具有独特性，而且使购买它的消费者能感受到它的民族文化并融入进去。
（二）品牌文化中民族性的构成
在品牌的表现形式中，文学形式是主要构成部分，大部分商品利用文学形式来进行宣传推广，如“痛则不通，通则不痛”简单的两句话，很好地运用了中医中人身之气的原理。随着经济的发展、产品的丰裕，人们在购买产品时越来越会追求能够带给他们某种独特感受的情趣、审美方面的内容。所以企业在产品上将象征人们特有的价值观、审美情趣，行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此来满足消费者需求。在包装设计上，也有意识地将文化因素融入，赋予产品不同的文化内涵。如中国传统美学强调对称、稳定、含蓄，在我们绝大多数商标的设计上体现了这一风格。另外还指出风俗习惯是一个民族经过长期发展沉积下来的法则，因此，在品牌文化的创建中必须重视民族文化的因素。
四、结束语
品牌文化的意义已经得到了广泛的认同，它与企业文化不同，但是与企业文化共同塑造着企业形象。企业如想走出国门，品牌文化是一个成败的关键。建立品牌文化就是为了能使品牌和消费者之间有沟通桥梁，让消费者有自我产品意识和归属感。
参考文献：
[1]菲利普•科特勒.营销管理.北京:清华大学出版社.2001.
[2]L.DeChernatony.Brandmanagementthroughnarrowingthegapbetweenbrandidentityandbrandreputation.Journalofmarketingmanagement.1999.15:157-179.
品牌文化内涵篇3
一、文化引领，彰显科学的办学理念
建设一所特色学校，收获累累硕果，离不开先进的办学理念和正确的办学方向。我们在实施学校文化的培育、构建和实践中，注重吸纳新的办学思想、新的办学理念，以前瞻的眼光，理性的思考，从学校发展的高度出发，以党的十七大精神为指引，深入贯彻落实科学发展观，始终坚持把科学发展作为执教兴校的第一要务，实施“内涵发展”战略；始终坚持把教育质量作为执教兴校的第一生命，坚持知识、能力、素质并重的现代教育质量观，以培养学生创新精神和实践能力为重点，积极推进基础教育课程改革，加快学校的持续发展；始终坚持把教育科研作为执教兴校的第一推力，实施“科研强校”战略，以《班主任班级管理的策略》和《中小学生的有效评价方式》为载体，以求实创新为基本点，着力探索《贴近生活、贴近实际、贴近学生的德育方法创新的研究》，开展《中小学在教法、学法和学生心理的衔接过渡》等一系列“十一五”研究课题。在教育目标、内容的层次化、具体化，教育途径方面的多样化、现代化，德育管理评价的系统化、科学化方面，积极实践和探索创新“一条龙”过渡衔接教育的规律、模式和运行机制，构建具有我校鲜明特色的教育体系和培养模式，强化特色优势，形成东光品牌教育；始终坚持把人才建设作为执教兴校的第一资源，实施“人才兴校”战略，牢固树立“以人为本”的观念，积极构建教师队伍的管理网络机制，学习培训机制，考评监督机制，打造一支具有高尚的职业精神、精湛的专业技能和优良职业形象的师资队伍；始终坚持把改革创新作为执教兴校的第一动力，针对学校实际和办学过程中凸显的矛盾和问题，深化内部管理体制与运行机制改革，建立层次清晰、科学规范的管理机制、运行机制、评价机制和激励机制，加快学校的创新发展；始终坚持把校园文化建设作为执教兴校的第一内涵，实施“品牌誉校、特色扬校”战略，积极营造学校内涵发展的文化环境，充分发挥校园文化的示范功能，育人功能，约束功能，陶冶功能，激励功能。按照“高质量、有特色”的目标，坚持“一切为了学生未来的发展奠基”的办学宗旨；坚持“着眼于学生未来成才，立足于学生现实成功”的办学理念；坚持“学校以教师为本，教师以学生为本”的办学思想；坚持遵循“以德立校、科研兴校、管理强校、名师扬校”的治校方针；实行“以人为本、尊重人性、科学规范”的文化管理模式；倡导“以德治校、民主治校、依法治校”的管理原则，坚持以德育为首位，以教学为中心，以质量为目标，全面推进素质教育，坚持教育教学改革。
“东光”人以卓有成效的工作业绩，实践教育创新和管理创新。几年来，东光学校的发展定位正确，形成东光教育特色，在教育竞争中寻求学校的发展空间，学校的发展步伐进一步加快，素质教育进一步推进，教学质量进一步提高，教师素质进一步提升，学校的影响力和竞争力进一步增强，教学、教研和管理各项工作取得了显著的成果。文化引领，为学校的发展增添了生机，注入了活力，显现出东光学校文化独树一帜的个性魅力和与时俱进的生命活力。
二、文化塑造，凸显鲜明的办学特色
办学特色是学校在长期的办学实践中所形成的独特的个性风貌和风格，它既是学校的亮点，也是学校的导向和办学水平的标尺。特色就是影响力，就是竞争力。
我们在实施学校文化的培育、构建和实践中，以管理创新为特色，树立全新的管理理念，构建科学的管理平台。一是在管理思路上创新。按照学校的发展目标，对各种教育资源进行认真挖掘和分析，从中提炼出对学校发展有特殊价值的资源因素，经过强化组合，凸显自身的教育优势，打造出具有东光特色的教育品牌。从重视学校功能管理转向重视学校效能管理；从重视部门优化管理转向重视学校整体优化管理；从重视监督、检查管理转向重视激发师生责任感、成就欲；从重视单纯行政管理方式向科学管理、文化管理、思想政治工作和关注师生个体成就需要发展相结合。广泛开展教书育人、管理育人、服务育人、发展育人活动，构建学校管理和师生自我管理共同发展的管理工作新格局。二是在管理形式上创新。坚持以人为本的管理理念，积极采取正面灌输与思想疏导、一般教育与榜样示范、精神鼓励与物质激励、学校发展与个性发展相结合，不断增强学校管理工作的实际效果。三是在管理手段上创新。充分发挥现代传媒技术的优势，创新师生思想政治工作载体，充分利用信息网络、《东光学报》和《东光教育》等平台，把学校管理的思想变为积极主动地正面宣传和传播的信息，努力开辟学校管理工作的新领域，使师生真正在“知”的基础上，达到“行”的效果，使学校的管理工作做到潜移默化，情理交融，不断促进学校的全面、协调、可持续发展。四是在管理方法上创新。大力推行目标管理、精细化管理、效能管理等现代科学管理方法。把各种行之有效的方法组合成一个系统，用来营造一种团结合作、积极向上、崇尚一流的校园文化管理氛围。
我们在实施学校文化的培育、构建和实践中，以文化管理为特色，实行“人性化管理，人情化服务，人文化教育”。学校领导牢固树立“管理就是服务”的思想，变“管理”为“服务”，在服务中注重根据教师和学生特点为他们创造良好的发展环境，关注教师和学生的深层次发展需要，搭建广阔的施展才能的平台。学校领导主动与教师沟通，听取教师的建议与要求。学校的重大决策由广大教师共同参与，发表意见。坚持用赏识的眼光看待教师和学生的个性，用发展的眼光看待教师和学生的不足，用自身形象提升教师和学生的境界，用团队精神激发教师和学生的创造潜能，从而形成民主、和谐的校园文化管理氛围。
我们在实施学校文化的培育、构建和实践中，以自我教育为特色，积极构建“自律、自责”的学校管理文化，探索班级“养成教育模式”和“自律管理模式”，积极开展“整仪表、正言行、端品行”的行为规范养成教育，“明礼修身、自主体验、树立新风、塑造形象”为主题的精神文明创建活动和“自主、自理、自律、自觉”为主题的遵纪守规教育。同时，学校经常开展师生自律承诺活动，征集自律警句、格言和征文等活动，通过丰富多彩的特色教育活动进行自我激励、自我约束、自我教育。引导学生在参与、体验、感悟、积累中，受到深刻的教育，在相互影响、相互督促中思想达到同化，进而转化为意识上认同，最终内化为自觉行为，形成良好的行为习惯。
我们在实施学校文化的培育、构建和实践中，坚持德育为首，突出育人特色，积极开展“践行荣辱观，倡导新风尚”，开展“讲文明、重礼仪、守规范、促养成”，“我爱东光，我爱中华”，“学法律、尽义务、讲责任、保平安”，“播种自信，收获成功”，“诚信立学、诚信立身、诚信立行”，“终身学习奠基、好书伴我成长”，“珍爱生命，安全第一”等主题系列教育活动。紧紧抓住学习教育、活动引领等关键环节，突出德育教育，优化德育载体，创新德育特色，提高德育效能，让学生在活动中体验，在体验中感悟。学校定期开展爱心募捐活动，“爱心基金委员会”至今已收到捐款累计达6万余元，为200余名品学兼优的贫困学生和突遇变故的贫困家庭送去了全校师生的温暖。学校定期邀请社会各界人士为全校师生作专题报告：全国十佳法官丁树达的《遇险时怎样自我保护》，吉林省公安厅法制处杨殿风的《学法守法、预防犯罪》，高新交警大队赵为众的《遵守交通、珍爱生命》，朝阳分局法制科胡道元的《增强法律意识、争当守法楷模》以及吉林省少年犯管教所服刑人员的现身说法等，通过普法活动，教育学生知法、守法、懂法、用法，结合“八荣八耻”，开展社会主义荣辱观教育活动，利用班团队会、校园广播、文化走廊、《东光学报》、《东光教育》、黑板报等营造教育氛围，组织学生参观“星星泉”安全自护基地，教育学生自护自救，结合重大节日开展纪念性活动，在“一二・九”开展了《激情飞扬的青春》的大型歌咏比赛，在建国六十周年、建党九十周年，开展了《祖国颂》、《党在我心中》图片展、学唱革命歌曲、演讲赛等一系列纪念活动。学校定期开展《弘扬奥运、振兴东光》体育节、《金色东光、放飞希望》校园文化艺术节，使学生在活动中潜移默化地接受教育。
积极探索分层次德育教育途径，合理制定了由低到高的阶段性德育目标、德育内容和德育方法：小学生以养成教育方式为主，在学习、生活中培养、训练其自觉遵守基本规范，养成良好的行为习惯；中学生以体验式德育教育方式为主，重点进行理想信念教育、自励教育，增加学生的体验机会，在课余生活中通过体验、感受，不断反省，促进成长发展。
校园文化是学校特色的重要标志，是学校的生命所在，是学校重要的教育资源，是催生教师专业成长和学生生命发展的深厚土壤，是学校人文精神和优良校风的根本之源。
一所学校，基业常青的奥秘是什么？那就是这所学校的文化。文化建设是学校最高层面的建设，文化治校是学校管理的最高境界。在教育改革不断深化的今天，我们学校倡导这样的价值信条：“用明天的眼光办今天的教育”。我们用文化引领学校的各项建设，丰富学校的文化内涵，提升学校的办学品位，引领学校不断走向优秀，走向卓越，走向辉煌！
品牌文化内涵篇4
近代以来的中国一直处在不断的变革和转型过程中，范围和对象包括了社会生活的方方面面，各个领域都不同程度的追随着时代大潮的波涌，其中最不可避免的就是传统企业模式向现代化的转型，这是中国社会现代化进程中必然面临的现实问题，提到传统的企业模式就不能不想到老字号这种模式，一种有着历史传承和文化积淀的商业经营模式。纵观历史的发展，现代化的企业模式将企业形象的塑造也就是商业品牌意识的追逐作为最基本的价值观念之一，这种重视品牌效应的理念其实就是对老字号精神意义的张显。在如今火热打造商业品牌的历史条件下，仔细品读老舍先生的《老字号》，就会发现他所讲述的也正是作为行业和社会公认的老字号――三合祥的历史和现实问题。君子之风的买卖难立于世，坑蒙拐骗的把式和欺瞒糊弄的手段却能带来利润，如此的行为彻底地颠覆了诚信为本的商业价值观和道德观，面对这样的现实，我们的老字号将何以留存呢？作者用了五千字寓于了全文重大的现实意义，即探寻经历了上百年竞争与淘汰延存下来的老字号的出路在哪里的问题，同时也透视出了现代企业追求品牌效应的意义。
一、传统企业模式的老字号其精神内涵和文化意义
作为一种企业模式的老字号，绝大多数创办于清朝，也就是17世纪以前，现存最悠久的老字号是有580年历史的中药行业的永安居。老字号，这种传统的企业模式，大多都是前店后场的规模；传承的方式基本上是师徒的口耳相授，或是家传的绝密配方；经营的理念就是言无二价的金字招牌，无需多言。正如《老字号》中写到的那样：“多少年了，三合祥买的是字号。”是的，多少年走过来，老字号不变的除了以往的模式之外，还有那三个字里蕴含的文化精神。作品描写道：三合祥虽然做的是买卖，可是和主顾们似乎更像是朋友。除此之外，老舍还在《四世同堂》中用祁天佑的行为更加的显示了老字号的精神意义：“每逢过年过节，祁天佑总是会去店铺照顾生意，给所有的伙计放假一天，虽然给他们的工钱不比别家高，但是他却用人情补足了他们在物质上的损失。”解除了买卖形式的外壳，老字号更值得我们关注的就是它代表着诚信、正直、规范的价值意义。老字号讲究的是气派、体面与规矩，那是买卖人的尊严，是一种骄傲，一种人情事理，更是一种商业操守。
每一个老字号背后几乎都有着一个动人的故事或美丽的传说，在这个故事和传说背后站立的是字号产生的文化环境和文化背景。一旦当一种老字号形成，就是该行业或某一地域文化的象征物和代言者。就像提起全聚德会让人第一时间想到北京那样。全聚德，是烤鸭这种技艺和饮食业的代表，随着发展，它逐渐成为北京及其地域文化的形象使者。诸如这种民众在认知上的联系性和文化交融感让老字号从起家的单个、独一的行业代表的形象庞大起来，将众多的文化优点集于一身，经过历史的积淀，不断的来诠释“老字号”在商者和民众眼中的意义。在作品的描述中，老舍用三合祥的大徒弟辛德治的心理回眸来表现老字号的精神意义：合街上没有人不敬重三合祥的，就因为三合祥是绸缎行业公认的老字号。晚上伙计们打着印有三合祥字样的大灯笼出去，连街上的巡警也另眼相看。北京兵变那年，三合祥并没有像左右的商铺那样连门板和“言无二价”的牌子都被抢了去，那是因为三合祥的金匾有一种尊严。正是拥有这种尊严的三合祥给予了在其中生活了十几年的辛德治说不出的骄傲，他把三合祥作为他的第二家庭。
二、现代企业对品牌效应的追求是对老字号精神的展现和张显
现代企业是不同于老字号的企业模式，有着庞大的经营规模，各个地区发展着无数的连锁店，甚至有些还有海外分店；沿袭的方式也不再是口耳相传，而是将现代技术与传统技艺相结合；它有着严格的企业制度，重视人才的管理；经营的范围上来说也由老字号的单一种类向多种类型延伸；同时还形成了自己的企业文化，尤其重视企业精神的弘扬和形象的塑造。以重视品牌效应为核心的企业文化通过各种形式来宣传一个让消费者和公众认同的品牌。企业品牌的形成和树立，基奠于它的外部形象和经营实力在消费者和公众的接受认同心理上的印象，可以利用招牌、广告、商标、门面、服饰、经营的环境等多种因素来进行外部形象给人直觉印象上的表现，同时通过产品质量、生产的实力、服务质量、管理的水平等内部因素来打造作为企业品牌的精神。从文化传承的角度来看，现代企业正是从这个精神层面上来将老字号诚信、正直的精神进行展现和张显。《老字号》中描述到：在新派代表周掌柜接手三合祥后，他还是不免的用“三合祥”这个金字招牌来为他牟取利益。面对搜查队的盘问，他很自然的将“三合祥”这三个字抬了出来：“你是知道的，这里是三合祥，什么时候买过假货？”也正是三合祥作为招牌的力量帮了他的忙。这样一个为了利益而不顾胡闹八光的革新的掌柜依然是不能抹杀老字号的精神意义。
企业品牌的核心价值其实质就是要给予消费者选择的目标的价值承诺，说白了就是诚信的兑现。在这个意义上来说，品牌效应的追求是与老字号的精神一脉相承的，这种重视品牌效应的理念从文化承袭的模式上将传统精髓与现代独创性结合。今天的品牌在百年以后就是老字号。
三、作为文学作品的《老字号》透视出的品牌效应的意义
不管是作为一种文化精神的象征，还是一种企业的模式，一路沿袭而来的老字号在老舍的笔下不是简单的叙述事物，而是在传递一种声音：字号的重要性、创新的必要性。作品通过辛德治这个人物来寄予作者的心里调试作用。走了正直规矩的钱掌柜，经营赔了买卖。来了一个“野鸡”样满街拉客、长着满地找贼的眼睛的周掌柜，纵然是辛德治的嘴撇的像个煮破了的饺子，但是不得不接受周掌柜的革新给三合祥带来了利益上的收效。作者用辛德治内心的“盘算”来表达他的思考：“他希望‘折中一下’：老字号是值得保存的，新办法也得学着用。字号与利益两顾着――他知道这必能打动了东家们。”作品的结局没有给辛德治这种折中方法实践的机会，在他满心期待的钱掌柜回来之后，三合祥却走向了日渐衰微、不得不倒让给精于商业欺骗的新主人的悲剧命运。作者这样的情节设置有着创作时代的背景烙印，在中国三十年代的现实社会中，社会大变革的时代背景，让传统的一切不得不转向现代化的趋势，那些固守着一切旧袭的传统无一不处在没落之中。杨义先生将老舍的思想概括为“与时俱进的思想文化意识”。②作品写的是三合祥的故事，但是更普遍的寓意是通过一个三合祥来透视出更多的“三合祥”的命运问题。《老字号》问世已有半个多世纪的历史了，它告诉我们的是一个永远不过时的事实：在社会的进程中，与时俱进的创新是必须的选择；同时，将老字号的文化内涵进行传承，有着重要的意义。
在当下这个以市场为导向的经济社会中，我们的生活到处充斥着品牌，抓一大把都是品牌，可谓是个“品牌社会”。为什么在这样的情况下，我们还是会看到很多的品牌问题，甚至是很难找到值得信赖和选择的品牌呢？其原因就在于品质保证的不足，继而形成的社会责任心的缺乏。从字面层意将“品质”两个字解读一下，不难发现有两层意义：一个是品牌价值，另一个是质量技术。其实作为消费者和公众来说，选择的期待无外乎就是这两层意义的实现和保证。蜚声全球的路易?威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。这一品牌的产品也由最初的旅行用品转变为经济实力比拼的奢侈品，这一功能的转变不只是它时尚经典的设计和造价成本决定的，很大程度上源于价值趋同的标榜，以及“LV”内涵文化在世界范围内的取得的认同。如今的社会是一个与国际接轨的社会，现代企业不只是要去大胆赤裸地追求经济利益，更需要建立一种让企业走向长远的价值观念，企业品牌和形象的塑造就是最核心的价值观念，具体的来说就是将外观设计、服务质量、技术含量、品质保证等元素融为一体，打造出一个金字招牌。这个品牌所要展示的就是公众选择的价值体现。
品牌文化内涵篇5
第一阶段，主要体现在精神层面
改革开放后，随着中国对外开放的不断深入和经济的持续发展，国外企业巨舰纷纷抢滩中国。在日趋激烈的中外品牌竞争中，国外品牌凭借其强大的整体实力，获得了相当的竞争优势，在日渐严峻的竞争压力下，国内品牌利用消费者的民族情结打出民族牌，于是民族品牌这一概念在企业界、社会上迅速传播开。
在这一阶段，民族品牌的概念内涵最初就是指起源于中国大陆本土，由国内企业首先创建的品牌。但由于它的民族主义色彩相当浓厚，再加上一些打民族牌商家的渲染，在发展过程中又赋予了民族品牌相当多的精神层面上的内涵。比如，爱国主义，振兴民族产业，民族自豪感等等。购买民族品牌商品似乎成了国人表达爱国、振兴民族产业等民族情感的崇高行为。从这一阶段的整个过程来看，由民族品牌最初的概念内涵升华来的精神层面上的内涵是处于主流地位的，也就是说，这一阶段民族品牌的概念内涵主要体现在精神层面上。民族品牌这一概念内涵不难理解，在此不深入赘述。在国内消费者还不够成熟和理性的情况下，民族品牌这一概念内涵，让国内消费者心甘情愿地牺牲自我为民族产业的升级发展做了巨大贡献。
但是，随着消费者的成熟与理性，民族品牌这一概念内涵在消费者的购买决策过程中所起的作用已越来越小，更重要的是民族品牌这一精神层面上的内涵在越来越多的外资（外企）购并民族品牌的案例中，呈现出尴尬的局面：一方面，那些被外资（外企）购并的品牌起源于中国大陆，最初也是由国内企业创建，而且国内消费者已经赋予了它很深的民族情感，如果仅从精神层面上说，似乎还是民族品牌；但另一方面，那些被外资（外企）购并的民族品牌已不再从属于国内企业，它的物质基础（品牌的所属企业）已不再具有民族性或者说民族性被严重淡化。大家都知道，物质决定意识是马克思主义真理。而那些建立在非民族性物质基础之上的民族性精神内涵还能存在吗？答案是能。例如，现在的“中华牙膏”若仅从它的精神层面上看，好像还是民族品牌，但它的物质基础却是不再具有本国民族性的联合利华，从某种意义上说，“中华牙膏”仅仅是联合利华在中国市场上的挣钱工具之一，这就是说，“中华牙膏”作为民族品牌原有体现在精神层面上的诸如爱国主义、振兴民族产业等内涵，因为物质基础（所属企业）的变化，实际上现在已经很难存在了。因而，“中华牙膏”已不再具有这一阶段民族品牌的概念内涵，从这个意义上说，“中华牙膏”已不再是民族品牌。但这个结论却是很多人不愿接受的。
所以，随着经济环境的变化和发展，民族品牌原有的概念内涵已不能适应已经变化发展了的大环境，民族品牌的概念内涵进入了新的发展阶段。
第二阶段，主要体现在物质层面
从上个世纪90年代中后期以来，随着世界经济一体化趋势的日益加强和中国对外开放水平的不断提高，整个品牌生存发展的大环境出现了新的情况：一方面，国内不少优秀的民族品牌纷纷进行了品牌再定位和重新设计（包括品牌的形式部分和精神内涵部分），以尽量淡化品牌原有的民族主义色彩，实施走出去战略，开拓国际市场，“海尔”、“海信”等品牌就是其中的典型代表；另一方面，进军中国大陆的外来品牌加速了与国内企业、国内资本、传统文化的融合过程，呈现出越来越浓厚的本土化特征，同时，外来的资本和企业也加速了对一些民族品牌（企业）的渗透和购并，法国达能集团对几家中国食品、饮料的行业巨头的控股或渗透就是比较典型的案例。因而，在这一阶段，若再用民族品牌原有的概念内涵和标准去评判一个品牌，已很难让人信服地说明这个品牌到底是不是民族品牌。环境的变化发展需要民族品牌这个概念具有新的内涵，同时也赋予了它新的内涵。
在这一阶段，民族品牌的概念内涵主要体现在物质层面，不像原有的概念内涵主要体现在爱国主义、民族自豪感等精神层面上，用一句话来描述就是指在我国市场上，其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国（包括国家、社会、个人）的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌。（这个概念内涵也适合于其他国家界定它们的民族品牌）从民族品牌这一概念内涵我们可以得出：判断一个品牌是否是民族品牌，主要标准应该是相当或大量的价值和利益创造。（诚然，一个品牌的文化内涵在判断其是否为民族品牌的过程中亦很重要，但属于文化层面上的东西很难界定，笔者认为从属于物质范畴的价值层面上进行判断更具合理性，至于品牌的文化内涵，可用其衡量一个品牌民族性或本土化的程度。）当然，这其中的价值和利益不可能予以定量，只能进行定性的分析和判断。
例如，前文提及的“中华牙膏”，若用民族品牌原有的内涵和标准去评判它，已很难称得上是一个真正的民族品牌，但若在民族品牌新的概念内涵和判断标准下，结果就不同了。虽然“中华牙膏”现在从属于联合利华——国外的跨国公司，但“中华牙膏”生产所需的原料几乎都来源于国内，而且雇佣国内员工进行生产、管理等等，并在国内市场上销售，在“中华牙膏”的整个运作过程中为我国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，因而说“中华牙膏”仍然称得上是我们的民族品牌。另一个比较典型的例子是“可口可乐”，在很多人的眼里，“可口可乐”是地道的美国品牌，但是，由于在国内市场上销售的可口可乐几乎都在国内生产，且生产原料98%以上都在国内采购，在“可口可乐”的整个运作过程中同样为我国创造了大量的价值和利益，所以说，“可口可乐”在中国也称得上是我们的民族品牌（本土品牌），这也是可口可乐公司在中国市场上的最高目标之一。如果说对把“可口可乐”界定为民族品牌的观点还心存异意，那么对于另一个与“可口可乐”情况相似的外来品牌——“桑塔纳”，相信大多数人已从心底上承认它是一个地道的民族品牌。其实“可口可乐”也好，“桑塔纳”也好，或者其他的外来品牌也好，道理都是一样的，既价值和利益创造，只不过人们从心理上把一个本土化的外来品牌认同为民族品牌需要时间和过程，但这不应该成为界定民族品牌的标准。还有一点应当说明的是，联合利华等一些外资公司正在积极实施中方资本的渗入计划，相信这将进一步确立“中华牙膏”等品牌作为民族品牌的资格与地位。
所以，在现阶段，甚至在今后的一段时间内，民族品牌的概念内涵主要体现在物质层面上，即价值和利益创造（相当或大量的）。我们在判断一个品牌是否为民族品牌时，主要也是从这个角度去思考。（从这个意义上说，那些计划打或正在打民族牌的商家，首先应该在价值和利益创造上下功夫。）实际上，在这一阶段用本土品牌这个词眼代替民族品牌，能够更好地诠释和体现民族品牌在这一阶段的概念内涵，因为本土较民族而言，够更直观地把内涵从精神层面转移到物质层面。
世界在发展，环境在变化，到了将来某一时期，民族品牌（本土品牌）的这一概念内涵将无法满足企业、品牌的发展需要，民族品牌（本土品牌）的概念内涵必将有一个新的发展和升华。这就是本文第三部分所要探讨的内容。
第三阶段：全球化
加入wto后，随着全球经济一体化趋势的进一步加强和国际竞争的日趋激烈，为了获得更长久的发展，不少民族品牌纷纷踏出国门，录求新的市场机会，随着时间的推移，将会有更多的民族品牌走出国门，开拓国际市场。在这样的情况下，民族品牌已不能仅仅局限于国内。因而民族品牌的概念内涵也应该要有新的发展和升华，去适应和指导民族品牌的海外市场拓展。
根据笔者的研究和推论，认为在这一阶段，民族品牌的概念内涵主要体现在“全球化”三个字上，也就是说这一阶段的“民族品牌”已经不能仅仅是我们一个国家的品牌，而应当是一个全球品牌。这里所阐述的全球品牌不是通常意义上所指的在全球多数国家和地区都有一定影响力的品牌，而是指能够为全球多数的重要国家和地区创造相当（这里的相当就是指在一国或地区所创造的价值和利益中的相当一部分成为该国或地区的价值构成）或大量价值和利益的品牌。如果从每一个具体国家的角度来讲，引用第二阶段民族品牌的概念内涵，本文所阐述的全球品牌就是指有资格被全球多数的重要国家和地区同时称之为它们各自民族品牌（本土品牌）的品牌，这里所指的资格就是价值和利益创造（相当或大量的）。与第二阶段有所不同的是，它已从我国（一国）的角度延伸到全球的宽度。实际上，第三阶段民族品牌的概念内涵就是第二阶段的升华和延伸。
当今世界，甚至今后很长一段时期内的世界，虽然经济一体化、贸易自由化趋势在不断加强，但世界上的政治对立与制度隔离是不会消失的。近期国际贸易保护主义（包括关税壁垒和非关税壁垒，后者已呈现出越来越强化的发展趋势，尤其是在wto成员国）日趋抬头，贸易纠纷和磨擦也时有发生，近期的中日贸易战就是典型之一。虽然从理论上讲经济全球化、贸易自由化是发展趋势，但实际上只要世界上存在政治对立与制度隔离，经济就不可能绝对全球化，贸易也不可能绝对自由化。一个品牌在全球市场的拓展中要想不受到政治对立与制度隔离的阻扰，唯一的战略方案就是把自己做成一个真正的全球品牌，即能够为全球多数的重要国家和地区创造相当或大量的价值和利益，有资格成为当地本土品牌的品牌。而不是通常意义上所指的建立在自身影响力层面之上的全球品牌，这样的全球品牌是无法避免政治对立与制度隔离所带来的危害的。比如说“万宝路”，其在全球的影响力不可谓不大，但由于其在运作过程中所创造的价值和利益大部分都流回美国，而对其他国家（万宝路的重要市场）没有或很少有价值和利益创造，因而在面对国际政治与制度风险时，就很有可能成为国际政治与制度斗争（包括各种贸易磨擦和纠纷）的牺牲品，比如被勒令停止进口等等。而一个能够为其所进入的国家或地区创造相当或大量价值和利益的品牌，情况就会有很大不同，假如中美两国间发生贸易纠纷或其他的政治与制度冲突，中国可能拿“可口可乐”开刀吗？一般而言是不可能的，因为“可口可东”在中国的运作过程中为中国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，拿“可口可乐”开刀，无异于拿自己开刀。应该没有国家会这么傻。
品牌文化内涵篇6
关键词：品牌文化；中小企业；构建
经历了企业文化的构建实施，创新发展，文化软实力逐步转化为企业市场竞争的新优势。众多企业明确了生存与发展的指导法则，形成了以价值观、理念为核心的制度和规范体系，具备了相应的实力和规模。未来的经济是品牌的经济，未来的竞争是品牌的竞争。对于众多中小企业来说，强化品牌意识，培育品牌文化，树立品牌管理理念，进而规范企业的内部管理与市场行为，从市场营销的角度去培育满足顾客精神需求的品牌内涵，以品牌的魅力去吸引和满足顾客并增强其品牌追随度，是其现阶段统筹发展的重要战略部署。
认清品牌意义厘清品牌定位
《机械工业“十三五”发展纲要》专门提出，要打造知名品牌，不断提升企业品牌价值。其背景是中国企业虽然规模产量发展迅猛，但却“大而不强”。越来越多同质化产品的过度生产，使众多企业饱经低端竞争的同时，又难以满足市场不断提升的消费需求，而具备品牌优势的企业则可在竞争中站定高位，轻松赢得市场。
市场竞争的初期，由文字、图形或其他内容组构成的商标，是其个属产品区别于其他经营者生产、经营的商品或服务的特性识别。可经历市场经济的激化发展，人们的消费需求显著变化，满足顾客情感诉求的产品服务更易获得市场消费的认可。将商品蕴含的文化价值进行研究定位，将品牌文化融入消费者的心智模式，才能建立真正具有营销力的市场品牌。
品牌代表的是美誉度、忠诚度、追随度，是产品的终极体现。它既表现为其产品或服务的功能价值与情感价值的总和，又表现为其产品或服务的公众认知形象的总和，是企业最有价值的无形资产。优势品牌所体现出的是与消费者间非理性的共享体验和价值向度的愉悦共鸣。
品牌文化塑造的核心要素
企业文化管理。企业文化的作用是向内的，依托企业文化强化共同的企业价值观、企业理念和行为方式，明确企业的生存与发展原则，形成规范的价值观、核心理念等制度和规范体系，以此提升企业管理水平。企业文化可以提升企业形象，增强企业美誉度。优秀的企业文化不仅对管理有很大帮助，同时也让企业具备了品牌效应。
品牌文化内涵。品牌文化的核心是文化内涵，是其所蕴涵的价值内涵和情感内涵，所凝炼的价值观念、生活态度、审美理念、个性修养、生活品位、情感理念等方面的精神象征。品牌文化突出了企业外在的宣传，整合优势，将品牌理念有效地传递给消费者。如法拉利广告，我们经营的不仅仅是汽车，是梦想；卡特彼勒，成就今日，创造未来等，以文化的内涵直击消费者内心，激发与消费者的共鸣。
品牌文化需要积淀。企业通过一定时期的培养构建，通过创造产品物质效用与品牌精神的结合，为消费者带来更高层次的精神满足和寄托。由于它更多是消费者价值观、品位、生活方式和消费理念的体现，让消费者享受到商品所带来的物质利益之外的文化满足，因此对品牌的忠诚度也愈加深刻。只有通过不断的培养，自我修正，品牌文化才会内涵深厚，更懂市觯才能永远像新认识的老朋友般，一见如故，直击人心。
品牌文化的塑造
具有品牌个性。每个产品或服务都有自己的特性与特征，在进行品牌文化理念塑造时，文化理念内涵要与产品特征相一致。要认清自身的产品服务，合理定位。无论是实物产品还是服务及虚拟产品，均要阐明其个性化性能及理念。只有适宜的、体现其应用诉求的品牌内涵才能赢得用户的信任。企业要通过考察他们的理念心态和行为方式，求得目标消费者的心理认同。
要具备时尚元素。将文化底蕴融时尚潮流之中，方能建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效传播途径传递给消费者，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，最终形成品牌忠诚。客户在消费商品的同时获得更多的是展现他们的价值观，个性、品质、格调等，是一种能够展示和释放自己的道具。它独特的魅力不仅是提供给顾客某种商品或服务功效，而是在帮助顾客寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现更高的追求。
区别与企业文化的不同
目的和作用。企业文化是企业生存与发展的指导思想，以此提升企业的管理水平。品牌文化是为了打造品牌，强调品牌的个性，以精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵。它更强调对外的影响，服务于营销。以客户为宗旨的文化理念的终极目标是最终赢得市场。
对象和方法。企业文化的建设主要是对内部员工，强调的是员工认同，将企业倡导的理念、价值观变成员工的自觉行动，要通过日常的学习、引导逐步形成。品牌文化是对外的，是通过品牌文化强化品牌力，谋求更多商业利润，在满足消费者物质之外文化需求的同时，培养顾客成为品牌的忠诚拥护者。
品牌文化已然成为一种新的经营模式，是不断发展壮大企业参与更加激烈市场竞争的“企之利器”。实施品牌文化，把品牌发展战略作为推进供给侧改革的突破口和重要抓手，加快培育有影响力的品牌形象，以品牌强企，为品牌强国梦贡献力量。
参考文献：
品牌文化内涵篇7
品牌文化是由经营观、价值观和审美观结合而成的。品牌文化不是产品，而是产品所表现出来的某种无形的价值，如文化情愫、人文精神等。它不等于质量，而是间接体现了质量；它不是服务，而是服务理念与服务艺术的凝聚；它也不等同于营销策略，而是作为营销计划、指导策略、经营理论与经营道德的一种指导与连接媒介。品牌文化的内涵涉及范围很广，比如商标、企业在社会的知名度、产品的质量、消费者的评价、品牌产品的营销策略与服务技术等。当前的经济观念不再以行政权威作为标准，而是以品牌文化作为标准。好的品牌文化就像众星捧月一般，尽管光的亮度不一样，但始终是亮着的。总的来说，品牌文化是一种无形的元素，它是品牌的灵魂，是吸引消费者的重要元素。
二、服装设计艺术风格与品牌文化内涵分析
1、服装艺术风格与服装品牌文化的关系。马克思曾说“：风格就是人”。所以，风格并不是产品本身。服装的形成是服装设计师运用一种稳定的、内涵深刻的、反映时代本质的、表现民族特点的、表现文化理论和审美理念的思想将其可视化过程。服装品牌文化可以说是品牌的经营观、价值观和审美观等形成的无形总和。服装设计和服装品牌文化这两者均是表现一种人文精神，也就是文化情愫、情感氛围和审美情趣等。文化是一种意识形态，这种意识形态是在对社会进行记录和影响的过程中形成的，它能长时间对艺术风格产生影响。在品牌的形成过程中，都需要有一个灵魂性的元素作为基础，而艺术风格的出现，恰恰可以作为品牌的灵魂，最后成为品牌文化。品牌文化可以体现出品牌形象，它的含义是多个方面的，它不仅体现在产品本身，单单从“文化”这两个词中看：从广义的角度论述，文化指的是人类在漫长的历史实践中所形成的精神与物质方面的综合即是文化。从狭义的角度论述，它指的是社会意识形态、社会制度和社会组织机构。在对风格内涵进行理解的过程中，文化能强烈的表现出社会性与时代性，它代表了一种历史现象。在研究过程中，每一个文化均有与它相对的文化，这种文化能使人们更好的适应当时的社会，它会在物质的丰富之下发生变化。而相对与品牌来说，品牌在发展过程中，逐渐有了自己稳定的风格特征和品牌的人文精神。
2、服装风格的个性化特征与品牌文化的核心内容。艺术风格是艺术的最高境界，也是艺术家们努力追求的无形之物，让每一服装设计作品都拥有成熟的风格是服装设计师们最高的理想。服装风格的形成与时代、民族和设计师本人的思想息息相关，此时，衣服已经不仅是拥有遮羞防寒的作用了，它脱离了各种模式化形式的约束，达到了成熟的目的。真正具有独创风格的服装是带有强烈的艺术感染力的，这表明服装设计师成功的将自己的思想、情感、审美等表现在了服装上，并且这套服装与着装者非常相符，也即是说，服装设计师能很好的与着装者进行交流。成熟的服装设计主要表现在服装的款式上、色彩、文化品位上，这几种元素合在一起被称为服装个性。服装品牌文化的形成最根本的，也最不可能被替代的元素就是人文精神、风格特征、文化理念和标识等。这种不可取代与风格的不可取代相同，是品牌成为品牌的必要因素，也就是品牌的优势。品牌文化的不可取代元素一般有两种说法，一种是企业的绝对文化优势，另一种是企业的相对文化优势。绝对文化优势是企业在长期经营过程沉淀下来的管理理念、企业信仰和企业精神等等。绝对文化是目前企业所拥有的，想要长期拥有，并想让其成为绝对文化的一种文化。比如皮尔•卡丹公司，将法国传统文化发扬到底，最后形成自己的企业文化，成为了不可替代的品牌，既有了品牌产品质量，又有了自己的个性。
3、服装艺术风格的个性化特征成就品牌。马克思说“风格即是人”。从上面分析风格与品牌中看出，可以证明品牌就是人。在品牌理论中，有一个阐述品牌个性的观点，这个“个性”就是指人的个性。不过，服装品牌中的“个性”，不代表是一种区别于其他服装的某一特征。所谓的品牌如人，就是将品牌看做是一个人，而品牌个性，就是人所拥有的个性。它可以是青春时尚、成熟性感、温和婉约、稳重大方、儒雅大气、清理脱俗、简约文雅等等。所谓的品牌文化就是品牌个性文化表现出来的内涵。这种品牌的个性文化一旦受消费者追捧时，就成了企业的品牌文化。比如，法国的夏奈尔、美国的加尔文•克莱因等等。服装品牌文化，是服装设计师将自己的风格和文化理念表现在品牌上的一种过程。风格和文化理念不同的设计师往往会服务于不同的品牌，不同品牌的企业往往也会选择和其品牌风格，文化理念相同的设计师，这是保持企业服装品牌文化的一种方式方法。这是因为，服装设计也是一门艺术，艺术品可以表现出艺术家的人品，就像中国人常说的“文如其人”，什么样的人就写出什么样的文章，服装品牌亦是如此，这是服装品牌文化的一种重要源泉。
品牌文化内涵篇8
1、“品牌”的本质是什么？
目前，在营销乃至品牌学界（严格的说，目前还很少真正称得上是品牌学学者的人，他们大都是些营销“学者”）对品牌认识混乱的现象普遍存在。至于品牌和营销的实际管理者和执行者——曾经的学生们来说，对品牌的认识就更是浑沌不清了。乃至于我国在20世纪90年代初以来，品牌始终停留在Ci的这一初级形态上。进入21世纪以来，在国际成功品牌的影响下，纵然也出现了一些非常“品牌化”的成功案例，但我认为，这只是经验主义的部分成功之作而已，而且是碰巧与品牌真理相撞的结果。为什么这么说呢？因为，即使是目前非常成功的跨国企业，其品牌推出的成功率其实也是很低的。这也难怪，因为自品牌一词诞生以来，对品牌的定义在营销或品牌界内部从来就没有过统一意见。而据我的长期理解和观察则认为，品牌、产品或商品的定义在每个消费者的意识当中是再简单不过的问题了——“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”
“品牌”一词无论是通过中文、英文、日文、韩文或其它任何语言文字来进行表达，它都是人类规定性的形式符号，与所指永远不存在自然的和具有真理性质的对应关系，因此都无法改变品牌的本质。所以，试图从“品牌”的文字内涵中找到最具有说服力的解释的努力是注定要失败的。
事实上，品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及提供者的身份而已。
品牌与其它任何满足最基本生理需要的物质一样，都是消费者想要得到的对象。这是任何人都改变不了的客观事实。因为，从自然界恩赐给人类和其它任何动植物的最早的“产品”，到人们通过劳动创造的自给自足的“产品”，再到通过社会交换——即劳动的交换、物的交换、钱的交换得来的“产品”（物、服务、文化象征）来看，“产品”对于人而言，其本质——“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”一直都没有任何改变。不过，产品的内涵（自然属性、文化属性）、获得的手段，以及它的供给方却是随着人类社会的发展而不断变化的。为了区分这些变化，人类发明了“产品”、“商品”、“品牌”等相互之间具有包含与被包含关系的规定性的词语。这些词语就其概念宽度而言，具有这样的关系：产品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的内涵是什么？
“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”我认为，这句话表达了品牌作为“自然产物及其延伸”的本质内涵，它的诞生和存在的历史甚至于要早于人类不知多长时间。因为，品牌的原始形态，或者说品牌的起源，就是自然界恩赐给人类的“产品”，即在自然界人类认为符合“它就是我需要的（对象）”的一切可以获得的“物料”。而品牌的所谓高级形态也不过是这些物料或利用这些物料“加工制造”出来的产品又或者再结合自然物或与其相关的人和事等的相关象征——文化的结果而已。
人类在经济活动中发明了“品牌”一词，其出发点不外乎有以下两个方面：
第一、为了区分各个产品不同的出品者。
作为商品化的物质产品，各商家之间所出品的产品以及相关服务由于在技术、管理、利益、道德以及理念等的差异的作用下，必然会导致质量、性能、外观等内涵或形式上的差异。出于对自身产品质量以及经营理念的自信，为了能够让消费者轻易辨认出自己出品的产品，各商家就想方设法的在产品的外在形式上制造差异，因此，商标、商号名称，商标图形，包装装潢等品牌的初级“表象化”形式就这样产生和流行起来了。
第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。
传统意义上，产品普遍给顾客提供的仅仅是产品的部分物理属性所带来的利益。由于人类物质生活的不断丰富，继而对精神生活的重视程度不断提高，因而对精神生活的需要也发展成为了具有交换价值的“它就是我想要的（对象）”的事实。另外，由于各商家之间对畅销产品在质量、技术、外观、观念等方面的相互模仿，导致了各品牌产品之间普遍的“同质化”现象。所谓的“同质化”也许是质量上的，也许仅仅是外在形式上的过于近似。不过，无论是何种同质化，它的害处均在于令消费者难于判断各商家产品可能给自己带来的利益以及利益/价格比的差异，于是可能最终只能将价格作为最终购买决策因素，这极易造成恶性价格战。在产品难于创造明显而且直观的有效差异和市场竞争不可能长期处于“平起平坐”，以及商业不可能脱离“利润最大化”的情况下，继物质性和服务性之后的第三种商品属性——文化，就担负起了制造竞争优势的第三种力量。为了区别于仅仅具有物理属性的产品和强调产品所承载的精神价值，“品牌”取代了“产品”和“商品”成为了当前具有最丰富内涵覆盖面的产品的最新形式的识别性文字符号，但就其本质而言，品牌仍然没有脱离产品的本质——它就是我想要的（对象）。
(近十年来，我国许多行业均频频发生恶性价格战，这虽然与我们的企业缺乏技术优势有关，但更重要的是表明了我国企业对于挖掘消费者新的需要，尤其是精神生活的需要方面还缺乏经验。不过，这个责任首先应该归咎于学术界理论的欠缺。当然，这也不仅仅是我国在这方面缺乏相应的理论指导和经验借鉴，这是全世界企业和品牌界面临的共同课题。)
在“产品”、“商品”、“品牌”的关系上，这部分论述的结论似乎是：“品牌≥商品≥产品”的，这与上面关于品牌的本质的论述中得出的结论“产品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，刚好相反的。事实上，这并不矛盾，而且我认为两个结论均是正确的。因为，它们相反的结论只是从两个不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一词的定义
在以上对“品牌”一词的本质的分析中，我提出了这样的观点：品牌与最原始的产品在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及出品者的身份。并且在对品牌内涵的阐述中得出了“品牌”一词与传统“产品”概念的区别在于两个方面：第一、为了区分各个产品的出品者；第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。结合这两方面的分析结论，我们就可以非常轻松的为“品牌”一词作出以下的定义了：
“品牌是可以明确区分不同的出品人的，用于市场交换的，包含物质功能或同时兼具物质功能和文化功能的‘产品’。”
（二）品牌战略的本质及其内涵
1、品牌战略的本质是什么？
对于品牌战略的本质问题，我们首先要明确的是：品牌战略是指基于品牌的战略，而不是营销战略或者企业战略等等之类的战略。明确了这一点之后我们也就明确了要理解品牌战略的本质其主要任务就是要分析“战略”的本质是什么了。
无论是在军事战争还是其它形式的竞争中，我认为战略都可以认为是整体性竞争的主导方式和最高原则。一切战术的设计均必须符合战略原则的要求。在战略的竞争方式上，通常认为有防御、攻击、侧击、游击，这四种方式。每种战略方式在军事理论中均有其战术设计的相关原则。
按照战略理论，在制定战略前首先要了解自身所处的战略地位。在军事战争中，战略方式的确定依据主要在于军事力量。在我国古代军事理论经典《孙子兵法》中，提出了“十(倍)则围之，五(倍)则攻之，(一)倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”的战略地位识别或战略方式选择依据。在其它国家的一些军事著作中，也提出了一些类似的量化依据。
对于商业性竞争而言，判断一个品牌在同类产品品牌中所处的市场地位的量化依据，与军事战争中战略地位的确认依据应该是有所不同的。因为，军事战争与商业竞争在实现目标的手段（途径）——实施对象和实施方式上，是截然相反的。
在军事战争中，实现目标的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打击”“敌人”，而在商业竞争中，商业目的主要是通过依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去“拉拢”“顾客”（主人），从而实现或改变顾客的认知状态，继而改变顾客的意志——购买意向来实现的。德国军事理论家克劳塞维茨在其《战争论》中也曾经认为“战争是政治通过另一种手段（即暴力）的继续”。而我个人也认为，自由商业竞争与军事战争是任何竞争领域中最极端的两种方式或路线。包括在政治、文化、企业、品牌、人才，乃至追求爱情等等所有被认为具有竞争性质的领域。
品牌竞争的结果——市场份额与利润，作为消费者认知状态的最终体现，在经过市场自由、充分的竞争之后（通常是到达成熟期后），其市场地位的排名与相应的市场份额之间通常会体现出这样的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根据我在十几年前对日本十几个行业，每个行业内排名靠前的几家大企业所占市场销售额的观察结果也显示，其倾向性也基本上是符合这一规律的。另外，根据有些调查也显示：普通民众能够记忆起来的一般性（即非有意识记忆的）事物的同类名称的知名度从高到低其公众认知度之比基本上符合以上的规律。因此，我认为，凡是非主观意识性的认知行为，最终导致的认知结果均会呈现出这一规律。根据这个观点，我也认为一个品牌在市场中所处的战略地位完全可以根据它在同类产品品牌中所占的市场份额，按照这样的方法来判断：防御:攻击:侧击:游击=1:1/2:1/3:1/4。这个判断方法转换成反比之后也同样适用于战略方式的选择，但选择的依据则不是市场份额，而是内部实力——资金、成本、渠道、人才、技术、规模、设备，等等方面。
在认清了一个品牌所处的战略地位之后，接下来要做的就是它与竞争对手竞争的战略方式了。一般来说，在一个较长（能够改变目标顾客的认知，使其对特定品牌的认知达到足以改变购买决策的水平）的周期内如果自身的综合实力无法超过与竞争对手综合实力成反比率的情况下是不宜选择竞争对手所处的战略地位的战略方式的，因为在竞争对手不出现失误的情况下，那样做是注定要失败的。譬如一个品牌的市场占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想达到取代第一品牌的目标的话，那么首先它在改变市场格局之前，在内部实力和外部投入上就必须能够始终保持超过第一品牌的三倍。
2、品牌战略的内涵是什么？
确定了战略方式之后，就可以根据相应的军事战略原则进行战略的设计了。那么，品牌战略设计究竟要涉及那些内容呢？这是非常关键也是最常出现战略战术不分，导致战略混乱和大量资源浪费的环节。
在军事竞争中，战略中的内容主要包括三个方面：①战场（利益）在何处；②与敌方的那一部分军事力量较量。即究竟与敌方的前方、后方、左翼、右翼，还是其它那一部分的部队较量；③靠什么取胜。也就是说，当你确定好了战争的场所和对象之后，如何组合你的部队、火力和武器等。那么，对于品牌战略的设计而言，它又应该包含哪些方面的内容呢？据我的理解，品牌战略中的内容与军事战略中的内容在本质上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。
①战场（利益）在何处——目标顾客是谁
在军事战略中，广义的战场通常就是指军事战争中要夺取或保卫的土地和那里的人们，它就是战争的目的。而在品牌战略中，“战场”就是指企业想要获得或留住的目标市场——消费者的需要及其购买力。
②与敌方的那一部分军事力量较量——你的竞争对手是那些企业和品牌
在军事战略中，与敌方的那一部分军事力量较量也就是与谁较量的问题。在品牌战略中，与谁较量也就是那些企业和品牌在占据着你的目标市场。当然，如果你想要占领的是一片处女地，或如w.钱.金所说的蓝海市场的话，也许暂时就不用考虑竞争对手的问题了。
③靠什么取胜——怎样组合品牌内涵（内容）
在军事战略中，靠什么取胜就是如何组织你的部队、武器和弹药等。而在品牌战略中，靠什么取胜就是通过怎样组合品牌内涵——物质内涵与文化内涵的方式，确保能够实现比竞争对手更有效的争取到更大量的目标顾客（领土和那里的人们）的方法。
至此，对于品牌战略的内涵的构成也就比较清楚了。品牌战略设计所涉及到的内容有三：⑴确定目标顾客特征；⑵明确主要的竞争对手；⑶确定品牌内涵的组合方式。
（也许有些朋友想补充我的这一结论，认为我遗漏了最重要的一个内容——目标。而事实上，品牌的战略目标应该属于企业战略制定的的范畴。就如同军事战略要达到的目标是属于国际政治目标制定的范畴一样，品牌战略的制定只是为了尽可能的实现这一企业目标所进行的“战前”部署（即在环境和条件不出现意料之外的情况这一基本假设的前提下，为了发挥最大可能的“战斗”效果而做出的努力。）。所以，企业目标最终是否能够实现，除了不可预知的因素之外，它完全取决于企业目标的制定、品牌战略的制定，以及营销策略的制定与实施这三大环节的“生态链”的衔接是否紧密。
目前，在企业以及学术界，对于营销管理和企业战略管理的认识虽然还算不上深刻，但起码也算进入到了“学”的阶段，并且在“术”的方面也已经积累了许多行之有效的方法和工具，但在品牌战略管理领域，此前一直没有出现对其本质与内涵的认识上符合事实和自然理性的统一意见，这足以说明品牌战略管理还没有进入“学”的实质性阶段，因此发明再多的所谓“术”也是无学之术。无学之术与不学无术又有多大不同呢？同样可能不足以称为术也。）
又由于明确主要的竞争对手的目的在品牌战略的规划中只是为了更有效的发现“市场空隙”，以求最大限度的提高顾客价值以及使目标顾客更具同质性的原因，实际上品牌战略规划所要解决的核心问题只是“卖给谁”和“卖什么”的问题。至于怎么卖，那是营销的过程及其手段、方法等问题。对于品牌战略和营销战略的区别我们可以作个直观的比喻：制定品牌战略的目的就像是为了找出正确的起点（品牌价值组合）和终点（目标顾客），而制订营销策略则是为了找到连接这两端的最佳路线。
品牌文化内涵篇9
关键词：高校品牌品牌形象
中图分类号：G40-054文献标识码：a文章编号：1672-3791（2012）11（c）-0210-01
在经济全球化的大背景下，教育正走向国际化，国际名牌高校的影响和冲击使我国高校品牌化发展成为大势所趋。“学生择校上大学，用人单位择校用学生”无不体现着高校的品牌效应[1]。
1高校品牌形象的内涵
高校品牌形象是高校呈现给社会大众的印象的总和，反映了社会对高校的态度。高校品牌体现了一所大学在创建、发展及从事知识生产的过程中逐步积淀下来的、凝聚在一所大学名称中的、跨越时间和空间的社会认可程度和消费者的认同程度[2]。高校品牌形象的内涵包括以下几个方面。
1.1高校品牌形象是高校历史和现状的缩影
高校品牌形象是高校的自然条件、历史背景和发展历程的总结，它折射出高校的风采和光辉。高校品牌形象是建立在其历史背景的基础之上的，同时它也反映出高校的现实状况。
1.2高校品牌形象是高校办学实力的表现
高校的办学实力是一个综合的概念，包括历史资源、办学理念、办学质量、办学特色、硬件条件、学校文化、校长声誉、教师资源、学科、学术、人才、育人模式等各个构成要素，高校品牌形象是高校办学实力的整体展现。
1.3高校品牌形象是自然形成的过程，也是人为努力的结果
高校品牌形象需要精心打造，有意识地维护。高校品牌形象的塑造需要高校认真研究实际情况，在推动高校发展的过程中总结和实施。
2高校品牌形象的价值
2.1高校品牌形象是引领高校发展的一面旗帜，是师生团结奋斗的动力
学校品牌是学校的标志，是学校的形象，在它的感召、吸引、激励、鞭策下，师生自信自强实现远大理想[3]。首先，高校品牌发挥引领和导航作用。良好的品牌形象具有较强的导向性，能提高师生的自豪感。其次，高校品牌发挥凝聚力。内部力量的凝聚是品牌发展的根基。再次，高校品牌发挥象征作用，是学校内在精神的外化。
2.2高校品牌形象也是生产力，能给高校带来生存和发展的机遇
在高校里，除了科研、学术、教学活动等能创造社会效益和经济效益，品牌形象也能创造社会和经济效益。第一，良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机。第二，良好的学校品牌形象可以优化和拓展学校生存和发展的空间，盘活学校的办学资源，为学校赢得更多的发展机遇[4]。第三，它既是无形的精神财富，又可以通过适当的方式，转换为有形的物质财富。第四，良好的学校品牌形象能够增加领导、师生和工作人员的自信心、归属感和凝聚力。
3高校品牌形象塑造的途径
高校品牌形象塑造必须提高认识水平，以高校品牌的内涵和外延相结合，整和高校品牌资产，将其转化成高校品牌的竞争力。
3.1形象塑造，认识先行
高校品牌形象塑造需要高校管理者认识到其长期性、系统性和延续性，坚持不懈的进行努力。
高校品牌形象建设是系统的工程，应将远大目标和实际行动相结合。统一目标是行动的前提，只有思想和认识统一，凝聚共识，树立形象意识，明确学校品牌建设的重要性，才能上下一心共谋发展建设。高校系统内部与外部的信息，其输入输出的一致性是高校品牌形象建立的保证。
高校品牌形象塑造应注意接续性和连贯性，使其长效化和制度化。高校品牌形象塑造不是一种浪潮，而是长期延续的过程，需要要一以贯之，坚持不懈地执行。既要整体设计，寻找解决学校发展问题的方案，又要找准切入点，化解矛盾，解决问题[5]。
3.2将高校品牌丰富的内涵和广阔的外延相结合
高校品牌内涵与外延是有机统一的整体，缺一不可。
（1）品牌的内涵建设是品牌形象的核心。一方面应该强化办学特色。办学特色不是以一两个特色专业、学科为支撑，而是拥有多个精品专业，多个特色专业，多个获奖学科，独木不成林，只有各个专业协调发展，才能撑起高校的人才之林。另一方面要发挥制度优势。完善内部约束与激励机制。人性化、民主化进程与制度和文化建设协调发展。处理好民主与约束机制的关系，物质与精神激励的关系，制度与文化建设的关系，使品牌形象建设制度化、人性化。
（2）外延建设是学校品牌形象提高的必要保证。在品牌的外延建设中，高校要充分利用社会资源。高校不是独立的系统，是社会大环境、大系统中的一个子系统。高校系统的建设有赖于良好的外部环境，高校也为外部环境输送人才、输出技术，与外部环境相互依存。外延建设通过静态和动态的两种方式来传播。静态而长效的方式是用校园内物质载体，将知识、理念、文化、实力等表达出来。动态的方式传播高校品牌形象，如组织活动、召开会议、学术交流等方式侧面传播学校的品牌内涵。外部通过新闻报道、广告传播、赛事、活动宣传、网络传播、招生、招聘等方式积极地与外部交流，在每一个与外界接触的环节，注重自身品牌形象，加强高校知名度、美誉度的打造。
（3）高校品牌形象塑造需要整合高校视觉形象。不可否认，优美的视觉形象是好印象形成的开始，高校也不例外。高校的视觉形象包括高校的标志系统、环境系统等。清新、瞩目、富有特色、时代感强的标志可以为高校的品牌形象加分，显著地与其他高校区别开，确保本学校的独立性和不可替代性。要以特有的视觉符号系统吸引公众注意力，提高学校员工对学校的认同感，体现时代气息，传达办学理念和学校文化，以视觉手段提升高校品牌形象。
4结语
高校品牌形象的塑造是高等教育品牌化发展的必然选择。高校品牌形象的建立是长期而艰巨的过程，需要高校上下一心凝聚共识，丰富它的内涵，加强办学特色和制度化进程，扩大它的外延，加强与社会的互惠合作，并且重视和提升高校的视觉形象。
参考文献
[1]卢健民，夏泉.试论高校品牌的营造[J].黑龙江高教研究，2004（10）：21-23.
[2]王国平.品牌战略：中国高等教育的必然选择[J].高等工程教育研究，2004（3）：37-40.
[3]王志坚.学校文化·学校品牌·学校发展[J].人民教育，2007（7）：18-19.
[4]邓勇.CiS与职业院校的品牌战略[J].国家教育行政学院学报，2007（5）：70-72.
品牌文化内涵篇10
在城市品牌建设的整体体系中，品牌文化占据十分重要的位置。品牌文化是品牌理念体系的核心部分，是品牌的精髓；同时，品牌文化构建，又是品牌建设的一个重要目标。
从城市品牌文化构建的角度，有两个核心的、存在着递进关系的环节，那就是文化营销和营销文化。从品牌成长的规律来看，文化营销在前，营销文化在后。在这个前后的逻辑关系中，体现出的是城市品牌经营从低到高的发展里程。而在整个的推进过程中，城市品牌文化的有效传播，又起到重要的作用。
从品牌价值到品牌文化
城市品牌价值，是一个重要概念。品牌建设的目的，就在于发现品牌价值，传递品牌价值，升华品牌价值，增值品牌价值。而城市品牌价值的实现，与城市品牌文化的建构密不可分。
与所有的品牌一样，城市品牌本身就是一个具有文化属性的概念。从城市品牌结构上说，文化是城市品牌最具内涵的一个方面，是城市品牌的灵魂；城市品牌的物质属性往往会表现为不同形式、不同层次的城市产品，而城市品牌的精神属性，就表现为城市品牌文化，品牌文化也正是城市品牌的力量所在。从城市品牌建设上说，从品牌定位的提出，到品牌理念的丰富，再到品牌的传播与推广，落脚点其实就是品牌文化的对象化、价值化。城市品牌是城市文化的载体和集中体现，文化会渗透到城市品牌运作与经营的全部过程之中。
对此，可从以下几个方面看。
1.城市品牌文化本身就是城市品牌价值的核心体现
品牌建设需要文化引领，城市品牌也是如此。每一座城市都有着自己的文化，都具有不同的个性特点。不管是历史悠久的传统文化，还是具有创新性的现代文化，在城市发展的层面，都会通过城市品牌来展现。
品牌是城市文化的凝聚，对于一些历史悠久的城市来说，很容易就可以为城市品牌找到文化痕迹。像历史古迹、文化名人等都可以，甚至一座建筑、一条街道，也都可以成为城市品牌的文化元素。一些新兴的城市，也可以为城市品牌找寻到这样的文化符号。比如，产业文化。新兴城市往往会具有某一个产业方面的特点或优势，有时，产业文化也可以成为城市品牌的文化载体。产业发展增长的过程，也就是文化记录与积累的过程。
2.品牌价值通过有效的品牌文化构建，可以更好地体现甚至增值
从品牌价值到品牌文化是一个城市品牌升级的过程。在城市主体品牌的统领下，通过有效整合城市内的各类文化资源，形成强大的文化创造力、文化渗透力和文化的引导力，就可以为城市品牌提供有力的价值支持。
近些年，一些城市在进行品牌建设的过程中，着力于打造新的城市文化品牌，以此推动整体城市品牌的提升，走出了很好的路子。比如，一些地方结合本地文化、历史故事等打造的实景演出，就成为地方新的文化品牌、形象品牌。比如，一些城市举办的节会，也成为体现城市品牌主体理念的一个载体。这样的演出或节会，正是城市价值在城市文化领域的延伸，也是将城市品牌从价值化向文化化的有效过渡。
3.围绕城市的品牌文化构建，可以提升城市的竞争力
城市品牌建设的重要方式，就是城市、人、文化三者之间的互动。互动的结果，是增强城市品牌的影响力、感染力以及对外辐射力。
从品牌文化的角度说，文化本身就具有空间价值、区域价值。现代城市文化对于周围的其他城市，都会具有相互的辐射作用。一座城市的文化内容、文化风格，如果能够辐射、感染到其他城市，就可以促进自身城市品牌的传播。城市品牌文化的内涵越丰富，认同感越强，对外传播力和辐射力就会越强，城市的整体竞争力也就会越强，对外来者的吸引力也会更强。
从另外一个角度看，通过品牌文化的构建，还可以形成城市文化产业的格局，促进城市文化产业的发展。文化产业的发展，又会转变城市经济的发展方式，从另一个方面提升城市的品牌形象。文化可以让人们对于城市有一种心理上的接受感。对于一座城市的文化，外来者、游客等不一定完全认同，但如果能产生兴趣、感动，就可以让人们记住这座城市。如果城市文化本身能够让更多的外来者产生认同，那么对于城市品牌的传播，对于城市品牌的价值认知，就可以达到高度的一致。如此，城市品牌就可以通过文化的纽带传达出来，就可以通过文化的力量去感染人们。
关于文化营销
城市品牌的文化营销，某种意义上也是城市品牌建设的一种手段或一种方法。
城市品牌是一种经济现象，更是一种文化存在。品牌不仅以其所依托的产品或服务的使用价值，更以其所显现的个性、所代表的理念、所张扬的精神价值来征服消费者的心智，来扩大、开拓市场，品牌的背后是文化。品牌的核心也是文化。城市品牌的这种文化性特征，其实正是识别城市的首要标识。在这其中，城市品牌文化所包容着的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等等，也正是一座城市和城市中的人的素质的综合体现。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都需要深入研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的品牌文化定位。
文化营销的目的，在于挖掘整理城市品牌中的文化要素，通过不同的载体传播出去，让更多的人理解城市品牌，接受城市品牌。在这个阶段，重要的工作是给城市品牌注入更多的文化内涵，彰显城市品牌的文化底蕴。在这个过程中，有几个方面值得特别关注。
一是讲好品牌文化故事。有故事的品牌，才是可读可懂可感知的品牌；有故事的品牌，才是可传播可记忆可接受的品牌；有故事的品牌，才是可以产生感染力、影响力、说服力的品牌。一座城市，因其历史、自然、产业、居民等因素，本身就一定包含着很多的故事。
讲好品牌文化故事，需要找准故事，也就是说，要将城市中最符合城市品牌定位的故事进行挖掘、整理、提升，让故事来演绎品牌的文化内涵，让故事支撑起品牌的价值诉求。
二是构建品牌文化体系。城市品牌文化，往往不是单一的、线性的，而是综合的，时常表现为一个体系。在这样的一个文化体系之中，需要考虑到诸多因素，包括城市作为一个区域的文化基因，包括城市人群共同的文化特质，也包括城市中的企业文化、产业文化等等。这需要整合的工作，将诸多的文化元素整合到城市品牌统一的价值体系之中，形成统一的文化体系。在这样的文化体系中，需要解决价值目标统一、对外传播统一等问题。
三是打造品牌文化环境。从生态学的角度来说，品牌的建立、发展与生长，是在一定的品牌生态环境下完成的。在城市品牌文化的建设方面，打造成功的、成熟的生态环境，也是极为重要的一个步骤。一个城市的品牌，包括主品牌，子品牌等，它们共同构成一个品牌体系。其孕育发展的速度、高度，其能达到的质量、层级，均与环境的承载力、适宜性、开放度息息相关，与地理、资源、设施等“硬环境”以及政策、制度、创业精神、创新氛围等“软环境”息息相关。
四是做好品牌文化载体建设。开展城市品牌的文化营销，重要的方式是将城市品牌中所包含的文化价值、文化主张、文化魅力，表达出来、传达出去，产生品牌效应。那么，载体的建设就极为重要。
品牌文化载体，往往表现为多元化特征。这些载体，实际上成为让受众接触、接受城市品牌文化的媒介。
关于营销文化
与文化营销相比较，营销文化是城市品牌文化构建的更高阶段。它的前提是，城市品牌文化营销已经取得了很好的效果，品牌文化的体系已较完善，品牌文化的载体也较充分，品牌文化故事也已经得到有效的传播。也就是说，对于一座城市的品牌文化内涵，人们已经有很好的认识度、认知度。这样的结果，也正是文化营销所要达到的目标。
在这样的文化营销的基础上，营销文化就成了城市品牌文化构建的另一个更高的阶段。在这个阶段，城市品牌本身不再只是文化内涵，而是将文化内涵附着于某些产品之上，以内涵增加产品的价值，以产品为载体销售城市的品牌文化。在这里，城市的文化内涵不只是一种精神的力量，也成了物质化的产品，就是文化产品。其实，很多城市的文化产品，已成为城市的符号产品、价值产品、内涵产品，也就是统称的文化产品。
从文化营销到营销文化，不只是词语的颠倒，而是需要在思路、策略等方面进行调整与创新。
一是制订营销文化的有效策略。这里面核心的是建立一种有效的营销模式。营销文化不同于一般的产品营销，而且这里所讲的意义，更在于将通过文化营销所建立起来的城市品牌的价值，以有效的方式转移到产品之中，从而提升产品的附加值。品牌不只是招牌，而是具有实际价值的载体。
二是开发营销文化的成熟产品。营销文化，需要产品。一方面，对于原有的具有文化内涵的产品，进行提升，放到新的品牌文化体系之内。另一方面，更为重要的是不断研究开发新的文化产品。这样的产品，不一定像企业那样，是生产性产品，或工业性产品，而是可以具有更加丰富和多元的产品形态。比如，一座古城，就像丽江古城一样，已成为城市品牌之下最重要的文化产品，也成为营销文化最重要的载体。到古城，人们看的是文化，体会的还是文化，但买走的是产品。