乡村旅游行业发展现状篇1
关键词：乡村旅游；乡村旅游产业；转型升级；智慧化发展；解决方案
中图分类号：F2文献标识码：a文章编号：16723198（2015）17004102
1背景
乡村旅游是城市居民的旅游需求与乡村农业资源、自然风貌和风土人情相互作用、相互适应的产物，是农村经济发展的一条新路子，是实现传统农业向现代农业转变的一条新途径。据国家旅游局的最新测算，目前，国内乡村旅游发展的旅游总收入占了全国旅游发展总收入的将近三分之一，而根据《全国乡村旅游发展纲要（2009―2015年）》中的要求得知，预计到2015年，实现乡村旅游接待人数达到7.71亿人次，收入高达1145亿元，从事旅游业的农民人均年纯收入将增长5%。乡村旅游业将逐渐成为国内旅游业的主要支撑之一，成为国内旅游消费的一大亮点，发展潜力巨大，前景广阔。“智慧城市”是把新一代信息技术充分运用在城市的各行各业之中的基于知识社会下一代创新（创新2.0）的城市信息化高级形态。在“智慧城市”的环境下，政府、企业等利用各种技术手段在智慧基础设施之上进行科技与业务的创新应用，对城内各种产业进行全面智慧发展，而旅游产业则是其中的一种，由此可见，“智慧旅游”是“智慧城市”建设中的一部分。
2昆明乡村旅游发展现状及其存在的问题
2.1昆明乡村旅游发展现状
现在昆明的五区九县均在如火如荼地发展各种形式的乡村旅游，仅官渡区就有200多家经营乡村旅游。主要类型是以“农家乐”为主的乡村旅游。即经营者为旅游者提供钓鱼、、农家饭以及让旅游者参观、选购鲜花和采摘新鲜的水果蔬菜等，主要让游客自娱自乐。这种“农家乐”旅游形式的乡村旅游以物美价廉吸引着大量的旅游者，例如在昆明周边的“农家乐”人均只需5～10元就可品尝到乡土风味的农家饭，让人何乐而不为。而经营者只需利用闲置的房屋和简单的生产资料和周围的绿色资源进行经营。由于“农家乐”投资小，风险小，经营灵活，见效快。所以昆明周边的乡村旅游大部分都是以“农家乐”乡村旅游为主。作为乡村旅游的主体，昆明的“农家乐”虽然取得了一定的发展，但总的来说还处于低级阶段，目前多以一家一户自主经营，管理存在分散性和松散性，内容单一，档次低，经营者很少或没有主动为旅游者创造条件，使旅游者参与到农村耕作劳动中，缺乏参与性。
2.2昆明乡村旅游发展存在的问题
昆明乡村旅游发展至今，除了规模日益扩大、质量不断提升外，由于发展历史的短暂，发展经验的缺乏，同样存在着诸多的不足。通过对上述昆明乡村旅游发展现状进行详细的分析，可看出，昆明乡村旅游发展中存在的问题主要表现在以下三个方面。首先，现代科学技术利用率低。目前，现代科学技术在昆明乡村旅游行业中的利用率较低，是昆明乡村旅游未来发展的一大弊端。昆明乡村旅游对科学技术的利用率低主要体现在三个方面。第一，旅游管理部门对乡村旅游产业的管理效率较低。第二，乡村旅游产业服务设施落后。第三，乡村旅游产业营销宣传方式滞后。其次，服务质量低。目前，昆明乡村旅游产业服务设施的质量普遍较低，与科学技术日益发达、游客对乡村旅游服务满意度要求不断提高的社会现状逐渐拉开了距离。服务人员在现代科学技术方面使用水平的高低主要表现在服务人员为游客提供刷卡消费服务和通过网上支付平台为游客提供预定服务等各种通过现代科学技术为游客提供的服务方式的熟练程度。最后，市场覆盖率低。昆明乡村旅游虽然走在全国的前列，然而由于其营销宣传力度的不足，使得乡村旅游在全国范围内的市场覆盖率不高。同时，昆明乡村旅游产业在对网络营销认知上的不足和不善于利用，在一定程度上导致了昆明乡村旅游业在全国旅游市场上的低覆盖率，阻碍了昆明乡村旅游的发展。
3昆明乡村旅游智慧化发展的必要性
昆明乡村旅游在经历了“政府主导、农民参与”的起步阶段和“市场导向、企业主体、农民参与”的快速发展阶段之后，于2012年起进入了“城乡统筹、市场主体、度假引领”的转型升级阶段，一直延续至今，没有成功实现转型升级，陷入了停滞阶段。而“智慧旅游”的兴起，则为乡村旅游指明了今后的发展方向――乡村旅游智慧化，为乡村旅游成功实现转型升级带来了契机。
3.1相关的法律、法规或文件的出台
随着“智慧城市”建设掀起强烈的热潮，越来越多的智慧正逐渐地融入到社会发展的运行轨迹之中，旅游业在飞速发展的过程中也插上了“智慧”的翅膀。2013年1月23日，在国家旅游局颁布的《关于确定天津等15个城市为第二批国家智慧旅游试点城市的通知》中，明确规定了昆明为“国家智慧旅游试点城市”之一。根据此要求，昆明市旅游局为了切实推进智慧旅游试点工作，给出了关于昆明市国家智慧旅游试点城市的建设方案。方案中明确地指出了昆明乡村旅游的发展方向，即“开发乡村旅游电子卡通地图，实现乡村旅游电子导航服务”，为乡村旅游的智慧化发展，建设乡村旅游智慧管理、智慧服务和智慧营销等体系，成功实现乡村旅游转型升级顺利，全面发展昆明乡村旅游智慧化。
3.2昆明乡村旅游产业转型升级的需求
如今，乡村旅游产业经营者已逐渐不满足于昆明乡村旅游的发展现状，希望能借助于“智慧旅游”的发展，在现有乡村旅游发展资源的基础上得到创新性的突破，开创乡村旅游发展的新纪元。乡村旅游产业经营者的经营理念和其主动、积极配合的态度，以及乡村旅游发展的现状，推动着昆明乡村旅游紧跟时展的步伐，努力推进乡村旅游产业的转型升级，充分利用各种现有资源以及现代科学技术，抓住“智慧旅游”发展的契机，加大对乡村旅游标准化和智能化的建设，推动乡村旅游朝着智慧化方向发展，全面提升乡村旅游品位。
4昆明乡村旅游智慧化发展的解决方案
4.1政府旅游管理部门
政府旅游管理部门是昆明乡村旅游智慧管理的主体，特别是对于智慧乡村旅游的公共设施公共数据库的建立起着重要的作用。首先，建立在线信息服务门户主要为游客提供政府层面的旅游资讯信息和旅游特色服务。门户以统一的旅游信息数据库为基础，以通信网络为支撑，通过智能化管理的多样化旅游服务网络，实现向处于不同网络、使用不同终端的用户提供语音、数据、视频等旅游服务的目标。信息服务由日常服务子系统、旅游行程规划子系统和旅途导航娱乐子系统三个子系统提供。其次，旅游行政部门组织工作人员通过互联网建立乡村旅游营销平台，为缺乏经费的乡村旅游中小型企业提供对外宣传的机会，政府免费为审核通过的乡村旅游企业在平台上对其乡村旅游资源和产品进行宣传，推动中小企业乡村旅游资源的整合，为游客提供精确的乡村旅游资源信息。同时，通过与乡村旅游监督管理系统建立接口，防止出现虚假的乡村旅游资源信息和服务信息，加强对乡村旅游业的管理。最后，由旅游管理部门主导，乡村旅游社区和乡村旅游产业共同配合，采用GpS定位技术、智能视频技术、传感技术等信息技术对乡村旅游社区进行实时监控，通过视频监控、感知系统和通信技术获取乡村旅游社区的基本信息，以及乡村旅游从业人员的行迹、游客接待量、游客行为和社区交通流量等信息，随时掌握乡村旅游社区静/动态信息，设置应急指挥/调度系统，与智慧行政办公系统相对接，在遇到乡村旅游突发事件时从全局出发，充分发挥其指导和协调作用，在第一时间内确定应急预案，并采取相应的救援措施。该系统与乡村旅游社区客流分析与预警系统和智慧乡村旅游配套保障体系中的各子系统相对接，形成应急指挥联动机制，协调指挥多个灾害防控部门进行应急救援。
4.2乡村旅游景区
4.2.1建立乡村旅游景区信息系统
乡村旅游政府管理部门通过智能视频技术、传感技术等信息技术，同时组织工作人员对乡村旅游社区旅游资源信息进行汇集、分类和整理，并借助网络平台对动态乡村旅游信息进行更新和反馈，完善乡村旅游社区信息系统。其中静态乡村旅游社区的信息包括对社区的景点、建筑设施、乡村旅游产业的相关介绍，乡村旅游品牌特色、休闲娱乐活动等相关旅游信息；动态乡村旅游信息包括社区游客的流动量、游客的旅游活动信息等。乡村旅游社区信息系统的完善，满足了旅游者对查询乡村旅游信息准确度的需求，提高了乡村旅游社区的服务质量，加强了旅游管理部门对乡村旅游市场动态的准确把握。
4.2.2开发乡村旅游产品
根据乡村旅游社区的旅游资源特色，分析乡村旅游市场需求，开发、设计出理念新颖、创新型信息化的乡村旅游产品，且乡村旅游产品突出乡村旅游社区的旅游资源特色，蕴含着乡村旅游社区的文化内涵，独创性强，符合旅游者需求的多样化和个性化。乡村旅游产品是有形资产和无形资产相结合的产物，它是乡村旅游收入增长的关键所在，是乡村旅游发展的关键环节。
4.2.3建立乡村旅游智慧服务系统
通过智慧乡村旅游服务方式对游客提供多样化和个性化的服务，乡村旅游智慧服务全面正常启动，面向游客提供信息化和智能化的服务，整个服务过程构成一个完整的智慧服务系统。即由乡村旅游社区和乡村旅游产业相互合作，以现代科学技术和信息资源数据库为基础支撑，以乡村旅游智慧服务平台为核心，通过服务平台，连接公共信息咨询平台、网上支付平台、智能服务子系统、医疗保障系统和安全监测系统，共同建立乡村旅游智慧服务系统，为游客提供多样服务。
参考文献
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乡村旅游行业发展现状篇2
在大众休闲、产业融合、“互联网+”、生态文明、跨区域联合等新的背景下，传统的观光游已经满足不了游客的需求，旅游业亟需转型升级。石林旅游发展优势明显，在当前旅游大形势下，只有巩固发展观光旅游，大力开发民族文化资源，加快推进休闲度假、生态科普、乡村旅游建设，积极开拓市场，才能有力促进石林旅游的转型升级，实现石林全域旅游的快速发展。本文将从乡村旅游经济发展视角，探讨石林发展乡村旅游经济的现状、问题和对策。
一、石林乡村旅游发展现状
截至2016年底，石林已经拥有7个阿诗玛民族文化旅游生态试点村、34家乡村旅游经营点、观光果园13个，主要分布在石林至乃古石林公路沿线。以果品为主，兼观花赏叶，树种有甜柿、红梨、油桃、杨梅、布朗李等。初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型，培育了以龙居园“农家乐”为代表的一大批乡村旅游点，乡村旅游发展迅速。
按照乡村旅游特点来分，旅游点中乡村民俗点9个，乡村休闲游点11个，乡村历史遗址和遗迹5个，乡村地文水文景观点3个，农业产业化与产业庄园点2个，乡村购物旅游点2个，乡村园林旅游点13个，现代新农村点2个，乡村康体疗养点2个，乡村传统农业点6个，乡村红色旅游点4个，乡村美食旅游6个。“十二五”期间，石林全县旅游综合收入143.01亿元，年平均28.6亿元；其中乡村旅游年均收入超过了4000万元，成为石林旅游经济新的增长点。
二、石林乡村旅游的特征及乡村旅游经济Swot分析
（一）石林乡村旅游的特征
v观石林乡村旅游发展现状，具备三个特征：第一，乡村旅游者以大众型为主。来石林旅游的游客大多数以家庭为单位，中青年旅游者居多，职业方面以企业员工、学生、公务员等为主，出游者收入以中高收入群体为主，出游时间以周末和假期居多。第二，乡村旅游者以近域性为主。从客源地看，游客大部分来自云南省内，例如曲靖、红河等周边地区，以及离云南省较近的浙江、广东等省外地区，，有少部分来自国外的民族文化考察专业人员。第三，消费者行为特征明显。以乡村观光旅游、乡村传统文化考察和乡村风味品尝为主，自驾游的出游方式较多，家人、亲朋一起出游的占较大比重，游玩逗留时间一般为短期（一日游），平均消费水平较低。
（二）石林发展乡村旅游经济的Swot分析
Swot分析就是从优势、劣势、机遇和威胁等四个方面，综合分析石林发展乡村旅游经济的条件。
优势方面，石林具有世界自然遗产的圈内优势，同时离省会昆明很近，具备良好的交通优势。此外，石林的乡村旅游产品契合消费潮流。劣势方面，石林基础建设相对薄弱，有待完善；乡村旅游产品同质化，缺乏鲜明独特的旅游形象；旅游开发资金严重缺乏，乡村旅游开发资金以政府筹资为主，融资渠道狭窄；生态文明程度低，环境保护机制缺乏。机遇方面，国家正在加大社会主义新农村建设，加之昆明市正在倡导旅游二次创业，这为石林进一步发展乡村旅游和生态旅游带来了良好机遇。威胁方面，石林首先面临着省内外其他旅游地的激烈竞争，其次面临着旅游要素不全的威胁，对石林旅游的快速发展产生了制约；最后，生态环境保护和旅游资源开发问题，同样是石林发展乡村旅游的重大威胁。
三、石林发展乡村旅游经济存在的问题
随着经济的稳定发展，石林乡村旅游近年来发展迅速，推动了石林旅游经济的持续发展，成了石林旅游经济一个新的增长点。然而，由于各种因素的制约，石林乡村旅游经济发展仍然存在一些问题有待解决，下面进行具体分析。
（一）旅游开发资金匮乏，乡村旅游基础设施建设滞后
石林县属于彝族自治县，很多乡村还处于贫穷状态，经济发展落后，无法依靠自身力量进行旅游资源的开发。目前，乡村旅游开发资金以政府筹集资金为主，尚未引入有效的市场机制，因而资金来源渠道狭窄，所能筹集的乡村旅游开发资金匮乏，制约了石林乡村旅游经济的快速发展。
从乡村旅游基础设施和服务水平来看，也有待进一步提高。由于缺乏科学的乡村旅游规划，基础设施建设跟不上乡村旅游发展的需求，道路、停车、娱乐、购物等相关基础设施建设滞后，影响了游客的数量。加之乡村旅游服务队伍中大多为农民，缺乏系统的服务和管理培训，导致乡村旅游服务水平较低。
石林县乡村旅游业发展处于起步阶段，缺乏合理规划。从乡村旅游基础设施建设看，乡村道路路况较差、停车难以满足需求、厕所卫生较差、公共设施严重不足；从乡村旅游服务支撑看，农家乐、客房等设施简陋，卫生状况不好，加之服务员多为村民，因而礼仪、态度等参差不齐，服务质量较低。
（二）乡村旅游产品同质化严重，品牌效应不明显
目前，石林乡村旅游产品中，观光型乡村旅游产品居多，休闲、专项类乡村旅游产品明显不足，局限于果园采摘、农家乐、渔家乐方面。尤其对传统文化特别是非物质文化资源挖掘不足，多为古镇古村及古建筑景观观光，而反映石林乡村生产、乡村生活、乡土民俗以及以彝族文化为底蕴的民族生活、刺绣文化、民间音乐、传统艺术、传统工具、民风民俗等非物质文化资源乡村旅游产品较少。
由于乡村旅游分布较散，乡村旅游的品牌效益不强。石林乡村旅游开发点多面广，不同乡村旅游点之间比较分散且缺乏紧密联系，景点之间线路缺乏合理规划，游客安排不能实现统筹和协调，和城市景区（点）更缺乏有机联系。加上宣传力度不大，石林乡村旅游市场知名度不高。
（三）旅游要素不全，生态文明程度低
吃、住、行、游、购、娱是旅游六要素，缺少任何一个要素都会对旅游经济发展带来负面影响。目前石林乡村旅游业还处于起步阶段，不仅基础设施建设滞后，公共设施简陋、设备不足，部分农家乐客房、餐厅、茶楼等卫生状况和设施条件较差，而且缺乏综合性的大型购物场所，娱乐场所匮乏，不能满足多层次游客尤其是青少年儿童求知、求真、求趣的需要。
石林乡村旅游生态文明程度低，环境保护机制不健全。农民由于缺乏环保意识随地堆放农业、生活废弃物，污水随意排放、厕所设施简陋，导致石林乡村旅游存在生活污水、固体废物问题十分严重，农村旅游景区污染问题不容忽视。
四、石林发展乡村旅游经济的对策
旅游转型期，石林要依托其区位、资源等优势，充分利用旅游业二次创业、国家加大建设社会主义新农村政策等外部机遇，努力克服内部劣势和外部威胁，推动石林乡村旅游经济的持续发展。
（一）完善资金支持，加强旅游基础设施建设
石林县应加大对乡村旅游的资金扶持，多渠道多方式筹集乡村旅游发展资金。除了加强政府的资金支持外，还要重视吸引社会资本进入，建立多元化的乡村旅游投资与经营机制。通过制定吸引工商资本、民营资本参与乡村旅游建设的优惠措施，引导社会公众参与乡村旅游投资建设的积极性，鼓励多种参与建设的方式，例如参股、独资等等；同时，鼓励乡村旅游点周边村民以土地、房屋等方式投资入股参与建设，实现石林乡村旅游的多元化投融资模式，确保筹集更多的乡村旅游发展资金。
石林还应加大对乡村旅游基础设施项目资金补助力度，夯实旅游基础设施。结合各个乡村旅游点基础设施建设实际，采取不同的扶持措施，加快乡村道路、卫生、环境设施改善建设，推广农村安全饮水和能源改造工程，同时逐渐推进购物场所和娱乐场所（设施）建设。在此基础上，建立乡村旅游发展的服务体系，协调相关部门为乡村旅游发展提供全方位服务，加强对乡村旅游从业者的培训和教育，努力提高乡村旅游服务水平。
（二）开发特色乡村旅游产品，加强市场营销和宣传工作
乡村特色旅游产品开发方面，石林县首先要引导和发展农家乐、乡村观光、农业旅游园、现代新农村以及乡村自我发展等乡村旅游产品，增强乡村旅游的体验性，完善农田景色观赏、农活体验、垂钓、野味餐饮、住宿、游乐等旅游服务项目，大力发展都市农庄。其次，加快休闲度假型乡村旅游产品的开发力度。加快建设乃古石林现代农业休闲区、大叠水乡村旅游度假区、大力发展乡村俱乐部、乡村康体养身、乡村生态、乡村度假村、企业庄园、产业庄园等乡村休闲旅游产品，形成能适应不同市场需求的石林乡村休闲度假的产品体系。再次，注重民族文化体验型乡村旅游产品的开发。借助阿诗玛文化，发展古镇古村、主题文化村、乡村博物馆和乡村书画、民间戏曲、民间音乐、民间游戏、传统节日、民风民俗等乡村民俗旅游活动，使石林的乡村成为阿诗玛文化体验的大观园和活化石。最后，根据消费层次进行市场细分，根据市场细分结果开发多种形式的乡村旅游客源市场。例如通过乡村旅游精品路线的打造，推进多条线路的乡村观光游、生态游、度假游等，突出石林乡村旅游产品的特色，提高乡村旅游产品品牌知名度。
此外，加强乡村旅游目的地的市场营销和宣传工作，通过乡村旅游信息化服务平台的建立，广泛利用网站、媒体、会议、节庆、合作组织等宣传媒介，加对石林乡村旅游市场的宣传推广，提高石林乡村旅游市场和乡村旅游产品的知名度。
（三）培育旅游业发展要素，重视生态环保
石林乡村旅游要在稳步推进乡村旅游基础设施建设的前提下，不断完善吃、住、行、游、购、娱等旅游传统要素，新建和完善餐饮店、宾馆旅社、购物超市、娱乐场所，同时优化旅行车服务，方便游客出行。重视对旅游服务业的监督和管理，规范市场秩序，提高乡村旅游的服务水平和质量，提高旅游知名度。
石林县还要高度重视乡村旅游的生态环保问题，努力改善乡村旅游生态文明程度。为此，石林要积极整治农村生态环境，强化农民环保意识，引导他们在日常生活中养成良好的卫生习惯和行为习惯；健全环境保护机制，建立污水排放、垃圾堆放等办法以及奖惩制度。通过乡村旅游环境的优化，不断提高乡村旅游生态文明。
五、结语
乡村旅游行业发展现状篇3
关键词：乡村旅游社区；景观空间；路径依赖；演化
中图分类号：K901文献标识码：a
在工业化和快速城市化的背景下，乡村田园风光和乡土文化正日益成为稀缺资源，交通便利、景色优美的乡村社区也成为都市居民休闲度假旅游的重要目的地。截至2012年底，全国共有8.5万个村庄开展乡村旅游，全国乡村旅游经营户超过170万家，其中农家乐150万家，从业人员达2600万①。但与此同时，一些乡村旅游社区在经历早期的快速发展之后，直接面临游客量下滑、旅游收入下降、城市化或商业化现象加剧、乡村景观特征减弱并迅速进入衰退阶段的发展状态，有学者将这种现象称为乡村旅游的“围城效应”[1]。乡村旅游社区复杂的演化现象引起了人们的高度重视，但以往的研究多关注于乡村旅游社区参与[2]、社区增权[3]、社区治理[4]和社区居民感知[5]等方面，对乡村旅游社区景观空间演化的研究成果并不多见，而景观空间的演化是乡村旅游社区演化不可忽视的重要内容之一。因此，应用演化经济地理等相关理论对乡村旅游社区景观空间的演化进行研究，对进一步完善乡村旅游社区演化的相关研究内容，推动乡村旅游社区向良性方面演化具有重要意义。
1乡村旅游社区景观空间的文献研究
1.1乡村旅游社区景观空间的概念内涵
景观是地球表面的动态系统，是包括地球表面的沉积物、岩石、土壤、动物、植物以及土地形态等复杂体，而且还包括空间结构内在的能量物质变换过程[6]。景观通常可以依据人类对其影响程度大小划分为两大类，第一类是指完全未受到或受人类影响较小的景观，称之为自然景观；第二类是指受人类社会经济活动影响较大的景观，称之为人源景观。对这两类景观进一步划分，自然景观又可分为原始景观和轻度改变景观，人源景观可分为自然―人源景观和文化景观。自然―人源景观是指那些虽然受人类活动影响但之后还是能按照其自身规律发展的景观，而文化景观则是人类为满足某种需要而有意识地建立的景观[7]。乡村旅游社区是人类为了满足生产或生活的需要在乡村社区范围内开展旅游及其相关活动，其本身是一种文化景观。因此，乡村旅游社区景观空间是指在乡村旅游社区这一区域范围内的文化景观。区域文化景观主要包括聚落景观、建筑景观和土地利用景观等三方面，它是由地域文化景观与地理环境相适应并产生和发展而成的[8]。集聚型农业村落文化景观分为聚落景观、民居景观和土地利用等[9]，乡村文化景观的核心是聚落和土地利用[10]。
综上，我们认为，乡村旅游社区景观空间是指在乡村旅游社区地域范围内由于人类活动所产生的文化景观的总和。如表1所示，乡村旅游社区景观空间包括乡村旅游社区聚落景观、民居景观和土地利用景观等三部分，其中，聚落景观是指乡村旅游社区各种房屋集合所形成的景观，包括民居、厂房、社区公共建筑等；民居景观是指乡村旅游社区居民房屋景观，包括居民住宅内景、外观以及其结构和功能等内容；土地利用景观是指乡村旅游社区由于不同用途的土地所形成的景观，包括农业用地、工业用地、旅游用地、绿化用地、公共服务设施用地等内容。
1.2乡村旅游社区景观空间演化的现有解释
（1）符号学视野下的乡村旅游景观形成及演化机制。陈岗等运用符号学的理论和方法对旅游景观的形成及演化机制进行了研究，他们认为，处于自在状态的文化景观经过旅游开发后就形成了旅游景观[11]。根据符号学理论，当旅游者对乡村社区景观产生“凝视”的时候，也就是说当乡村社区景观作为旅游吸引物而吸引旅游者的时候，景观符号就从自在的景观符号转换成为乡村旅游景观符号，形成了新的“能指”和“所指”。作为自在的乡村景观的“改造”过程，实质是通过本地居民、当地政府、外来开发商等乡村旅游参与者的“意义博弈”最终形成乡村旅游社区景观的过程。在“意义博弈”的过程中，由于旅游开发运营商的现代文化背景和旅游者的外来文化背景，使得乡村旅游社区遭受现代商业文化和城市文明的冲击，进而推动乡村旅游社区的城市化和商业化。因此，旅游文化主体意义博弈所形成的旅游景观符号的现代化重构就是乡村旅游城市化的本质含义。
符号学理论对乡村旅游社区景观演化的解释是将社区旅游景观形成的过程视为意义主体博弈的结果。在符号学理论框架下，乡村旅游社区演化一定会导致商业化和城市化并最终会使乡村旅游社区景观走向消亡，也即乡村旅游社区景观的演化是单维的（最终走向消亡）。这种单维演化理论是针对乡村旅游社区景观空间长期演化而言的，忽视了乡村旅游社区在某一阶段通过创新而走向复兴的可能，因此，符号学理论对乡村旅游社区景观空间演化的解释存在一定局限性。
（2）传统经济学及地理学视野下的乡村旅游社区景观城市化解释。池静等应用经济学“公地悲剧”等理论对乡村旅游社区乡村性被削弱、城市化和商业化日趋严重的现象进行解释[12]。乡村旅游资源公共产权的属性决定了“公地悲剧”产生的必然性。在乡村旅游社区，农家乐的发展对公共空间无度挤压，公共管理的无效和公共服务提供的短缺损耗了社区核心资源，损害了社区旅游品牌形象。钟伟运用城市化理论构筑了“乡村旅游目的地城市化问题”这一概念，探讨了“过度城市化”和“滞后城市化”两种不同情况对乡村旅游目的地造成的危害并从宏观背景、客观因素和主观原因等三方面进行了深入分析[13]。乡村旅游社区的主要客源是渴望体验乡村文化景观的城里人，而乡村旅游的经营者是向往城市生活的农民，城里人虽然渴望体验“乡村性”浓郁的乡村文化景观，但生活习惯和消费习惯仍然是城市化和商业化的，在游客消费习惯的城市化和乡村旅游经营者向往城市化生活的双重推动下，乡村旅游社区的城市化和商业化不可避免[14]。可见，传统经济学和地理学相关理论重点关注乡村旅游社区城市化和商业化形成的过程和机制，但对乡村旅游社区景观空间演化的历史过程和机制并未做详细深入的探讨。
2基于演化经济地理学的分析框架
演化经济地理学将演化经济学中的时间和历史等因素和经济地理相融合，借鉴达尔文主义的遗传、变异、选择及演化经济学中的路径依赖、报酬递增等概念对微观、中观和宏观经济景观演化给予了有力的解释[15]。相对于传统景观空间演化理论的解释，演化经济地理更加注重对区域经济景观演化的历史和过程分析，其假设更加“真实”，对现实问题也更具解释力[16]。因此，本文应用演化经济地理的基本理论，将乡村旅游社区景观空间的演化置于演化经济地理视野下，借助遗传机制、变异机制、选择机制、路径依赖等演化经济地理的基本概念工具，分析乡村旅游社区聚落景观、民居景观和土地利用的演化（图1）。
乡村旅游社区景观空间的演化由聚落景观、民居景观和土地利用景观的演化共同决定，这个演化是一个三位一体的过程，它们分别沿着各自的方向演化，每一时点将会形成一个演化面，最终形成景观空间演化。在该分析框架中，遗传机制、变异机制是景观空间演化的内部因素，选择机制、关键事件和起点状态是外部因素。
（1）遗传机制。正如生物体具有遗传基因一样，按照演化经济地理理论，乡村旅游社区景观空间的三个层面在演化的过程中也存在遗传因素的影响，这种遗传基因实际上是乡村旅游社区文化基因的体现，如乡村旅游社区民居建筑风格的继承、相对固化的聚落分布等。
（2）变异机制。在自然界中，生物亲代与子代之间，以及子代的个体之间在性状上的差异称为变异。生物体的变异特性使生物体产生新的性状，以致形成新的物种，变异对生物演化具有十分重要的意义。同理，就乡村旅游社区景观空间而言，也存在变异，如在旅游等产业的冲击下民居建筑风格和聚落形态的改变、社区土地利用发生变化等。
（3）选择机制。自然界选择的基本准则是物竞天择、适者生存，自然选择是解释物种起源和生物进化的主要动力。在乡村旅游社区景观空间演化的过程中，市场竞争机制是决定乡村旅游社区景观空间演化方向的重要力量。
（4）关键事件。演化经济地理还认为，外部环境的突变对区域的演化也具有至关重要的作用，重视偶然因素的触发机制。乡村旅游社区景观空间的演化还受社区外部环境突发性因素影响，如交通条件改善、重大政策或社会因素影响等。
（5）起点状态。不同乡村旅游社区景观空间演化的起点不同，对其演化的方向也将产生重要影响。
3乡村旅游社区景观空间演化过程和机制
乡村旅游社区景观空间的演化体现了随着社区产业形态的变化而在聚落景观、民居景观和土地利用等方面的变迁，其本身是一个具有路径依赖演化特征的演化过程。如图2所示，按照演化经济地理的理论，乡村旅游社区景观空间演化的路径依赖过程可以划分为旅游景观空间形成之前阶段、形成阶段、发展阶段和锁定（或创新）阶段，在遗传机制、变异机制等内因和选择机制、起点状态、关键事件等外因共同作用下，每一阶段都是随着产业变迁的变迁而发生演化且每一阶段都形成各自的演化过程和机理。
（1）乡村社区旅游景观空间形成之前阶段。乡村社区独特的民居建筑、浓郁的乡土气息、乡村田园风光……，这些社区景观在外来旅游者“凝视”之前都只是乡村社区景观而已，旅游者的“凝视”使之从乡村社区景观转化为旅游景观。因此，在乡村社区旅游景观空间形成之前阶段，乡村社区的演化是有意识或无意识地为向旅游景观空间的演化做准备或者创造机遇，一旦外部条件发生变化或机遇成熟，乡村社区景观空间将开始向旅游景观空间转换。
（2）乡村社区旅游景观空间形成阶段。当旅游者进入乡村社区并将其作为旅游目的地时，乡村社区就逐渐完成了由社区景观空间向社区旅游景观空间的转化。在遗传机制的作用下，乡村社区旅游景观仍主要保持着原有的乡村景观特色，但同时，旅游者的进入使得乡村旅游社区产业发生演化，社区逐渐出现以旅游为主导的产业结构，由此推动原有景观空间发生变异，主要体现在旅游接待服务设施增多、旅游基础设施增加、现代化配套设施增多等方面。在此阶段，乡村旅游社区旅游产品处于开发成长阶段，供小于求，选择机制的作用尚不明显，因此该阶段主要是在遗传和变异机制作用下，乡村旅游社区景观空间逐渐形成。
（3）乡村旅游社区景观空间发展阶段。在报酬递增机制的作用下，旅游产业发展加速，接待游客量快速上升，景观空间变异加快，吸引外来旅游投资商进入乡村旅游社区，旅游商业用地增加，乡村集体用地减少。同时，社区民居内外景观功能发生重大改变。外来旅游投资商在乡村旅游社区投资建设的旅游商业服务设施，将使得乡村旅游社区城市化和商业化现象更加明显。此阶段市场选择机制已经开始产生作用，农家乐经营户之间竞争相对比较激烈，一些规模较大、营销和经营能力较强的经营户接待游客较多，规模不断扩大，侵占庭院景观，同时农家乐经营户和外来投资商也开始了市场竞争。
（4）乡村社区旅游景观空间锁定或创新阶段。在路径依赖规律作用下，乡村社区旅游产业发展停滞或衰落，由此社区景观空间将进入一种“锁定”状态。在这种状态下，乡村旅游发展模式逐渐固化，旅游设施长期缺乏维护，外来旅游投资商经营不景气并逐渐闭门歇业，农户接待游客量显著减少，乡村社区景观破败，乡村旅游社区景观空间将逐步走向衰落。另一方面，如果此时乡村旅游社区景观空间处于动态变化状态，通过创新（变异）寻求新的演化路径，就有可能实现乡村旅游社区景观空间的创新。在促进空间创新环境的作用下，乡村旅游社区景观空间将会走向创新和变异，从而进入新一轮演化。
4案例研究：前卫村景观空间演化过程和机制
4.1案例地与研究设计
前卫村位于上海市崇明县中北部，面积2.5平方公里，2013年有239家农户，500名村民。作为上海市远郊的一个村庄，前卫村于1970年由围垦而形成。建村以后以农业为主，1980年代初期开始发展乡镇工业，走上“以工致富”的道路。1990年代中期乡村工业发展逐步走向衰落，由此走上乡村旅游发展道路。1994年前卫村开始对外开展旅游接待，1999年8家农户率先改造自家住房接待游客，开辟了上海市农家乐旅游发展的先河。2004年国家领导人视察前卫村后，前卫村乡村旅游步入快速发展阶段，2010年全村有108家农户开办农家乐。除此之外，前卫村还引进外来资本建立了“木化石馆”等景点。2010年被评为国家4a级旅游景区。2012年前卫村旅游门票收入500万元，全年全村旅游营业收入达1570万元，农家乐接待户收入数万元至几十万元不等，乡村旅游已成为前卫村主要产业。
为了掌握前卫村乡村旅游社区景观空间演化的过程和事实，研究者主要采取了实地观察、深入访谈和资料搜集等方法。其中，对前卫村的实地调研于2013年4月至7月陆续完成，深入访谈同时进行，访谈人员共计60人次，涉及前卫村“两委”干部、旅游公司负责人、农家乐开办者及普通农户等。
4.2前卫村景观空间演化的过程分析
自1970年建村，到1999年正式开始发展农家乐乡村旅游，再到2011年开始进入路径锁定阶段，崇明前卫村景观空间演化大致经历了景观空间形成之前阶段（1970～1998），景观空间形成阶段（1999～2004），景观空间发展阶段（2005～2010）和景观空间锁定阶段（2011～）。乡村旅游社区景观空间各个层面演化过程及主要特征如表2所示。
4.3前卫村景观空间演化机制分析
如表3所示，在乡村旅游景观空间形成之前阶段，前卫村围垦后形成的景观空间起点状态体现了农业产业特征，1978年中国所实行的改革开放政策使得前卫村产业发生巨变，1981年开始和上海市长征联营厂合作开办工业，这一关键性的历史事件改变了其发展轨迹，传统农业产业发生变异，走上了村办工业的发展道路，乡村工业的发展使景观空间产生变异。1993年，随着市场经济竞争的日趋激烈，前卫村村办工业发展陷入困境，与长征联营厂和上海市牙膏厂合作失败这一关键性历史事件终止了原有的工业化发展道路。
在遗传机制作用下，乡村工业发展阶段所积累的良好的接待服务设施、基础设施和知名度为前卫村走上乡村旅游发展道路打下基础。1999年8家农户率先开办农家乐并迅速走红这一事件直接推动前卫村走上乡村旅游发展道路。2004年国家领导人视察前卫村这一关键性事件更强化了前卫村乡村旅游发展道路。2010年上海长江隧桥开通和上海世博会召开这一外部条件的变化，使得前卫村乡村旅游的发展达到了顶峰。但与此同时，随着周边地区乡村旅游的逐渐崛起，竞争日趋激烈，选择机制发生了显著的作用，前卫村农家乐的吸引力逐渐下降。2011年前卫村老书记突然中风病倒使得其发展所积累的矛盾集中爆发，乡村旅游景观空间的陷入停滞和衰落阶段。因此，前卫村乡村旅游景观空间是在遗传机制、变异机制等内因和选择机制、起点状态、关键事件等外因共同作用下，随着产业变迁而发生的具有路径依赖特征的演化过程。
5结论及展望
乡村旅游社区景观空间的演化是在遗传机制、变异机制等内因和选择机制、起点状态、关键事件等外因共同作用下，随着产业变迁而发生的具有路径依赖特征的演化过程。乡村旅游社区景观空间的演化可以划分为旅游景观空间形成之前、旅游景观空间形成阶段、旅游景观空间发展阶段和旅游景观空间停滞或衰落（复兴）阶段，每一阶段演化特征和机制各不相同。但总体上，景观空间的演化呈现出城市化和商业化的趋势。在聚落景观上，随着景观空间的演化，旅游设施和商业设施数量不断增加；在民居景观上，开办农家乐农户住宅内外结构均发生较大变化，商业化氛围浓厚；在用地景观上，农业用地面积不断缩减，旅游接待服务设施、道路广场用地大量增加，最终推动景观空间的城市化和商业化。乡村旅游社区景观空间演化是在遗传机制、变异机制等内因和选择机制、起点状态、关键事件等外因共同作用下，随着产业变迁而发生的具有路径依赖特征的演化过程。
本文的研究还存在如下不足：一是缺乏定量分析研究，对乡村旅游社区景观空间的演化过程和机制以描述为主，缺乏量化研究成果支撑；二是对乡村旅游社区景观空间演化阶段的划分缺乏明确的标准，仅以描述性分析为主；三是案例研究仅以前卫村为例进行验证，缺乏更多乡村旅游社区案例的支撑。以上这些不足有待在将来的研究中进一步完善。
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乡村旅游行业发展现状篇4
[关键词]乡村旅游产生发展研究
乡村旅游起源于19世纪中叶的欧洲，而大规模的发展是在20世纪的二三十年代。
一、国外乡村旅游的产生和发展
1.国外乡村旅游的产生
国外的乡村旅游产生于法国。1855年，一位名叫欧贝尔的法国参议员带领一群贵族来到巴黎郊外农村度假，他们品尝野味，乘坐独木舟，学习制作肥鹅肝酱馅饼，伐木种树，清理灌木丛，挖池塘淤泥，欣赏游鱼飞鸟，学习养蜂，与当地农民同吃同住。通过这些活动，使他们重新认识了大自然的价值，加强了城乡居民之间的交往，增强了城乡居民的友谊。此后，乡村旅游在欧洲兴起并盛行起来，德国、意大利、荷兰、保加利亚、英国、美国、巴西、日本等国家和地区都开展了丰富多彩的乡村旅游活动，并取得了明显的社会、经济、生态效益。
2.国外乡村旅游的发展
20世纪30年代，匈牙利就以乡村旅游闻名世界。20世纪60年代的西班牙的乡村旅游也在国际旅游上享有盛名，把那里的路边城堡或大农场进行改造建成乡村旅游社区，吸引了大量游客前往度假。20世纪70年代以来，法国农庄旅游非常流行，每年乡村旅游可以给农民带来相当于法国旅游业收入四分之一的收入。同时日本也兴起了“务农”式乡村旅游，以唤起人们对农业和环保的重视。20世纪80年代，欧美国家的学者对乡村旅游进行了大量的研究，并指导乡村旅游实践，乡村旅游得以大规模的开展。
二、国内乡村旅游的产生和发展
1.国内乡村旅游的产生
随着中国工业化和城市化进程的加快，越来越多的人长年生活于高楼林立、拥挤喧嚣、空气污浊、景观呆板的城市中，城市居民离幽美舒适的自然越来越远，加之生活节奏紧张、社会竞争激烈，使得城市生活缺乏兴趣，让人感到压抑。许多人产生了返朴归真，到静谧、优美、洁净开阔的环境中去感悟大自然，提高生活质量的强烈愿望，乡村旅游作为人们回归自然的一种重要生态旅游形式便应运而生了。
2.国内乡村旅游的发展
我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下产生的，起步较晚。最初的乡村旅游萌芽于20世纪50年代，当时为外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动，随后不久，各地便纷纷开展乡村旅游。如广西的阳朔县、河北的赞黄县嶂石景区、安徽的黄山汤口村等。经过较长时间的发展己由当初的自发阶段发展到现在的自觉阶段，并己初具规模。据不完全统计，1996年～1997年，我国从南到北涉及观光农业这一主题的旅游开发项目，累计投资达30亿元以上。1998年我国国家旅游局推出的乡村旅游精品线路涉及全国20多个省、市、自治区。
20世纪90年代以来，随着改革开放的深入，旅游业和农业的发展，农村条件日益改善，城市居民收入不断增加，乡村旅游逐渐成为城市居民休闲消费中的时尚选择，加之世界各国乡村旅游发展的成功经验，促使中国乡村旅游迅速发展。
三、国内外乡村旅游研究的基本概况
最早的乡村旅游研究的起源可以追溯到1964年。这一年里，在旅游研究中颇有建树的Stansfield，他在其著作的《美国旅游研究中的城乡不平衡》中首次阐述了对乡村旅游研究的不足。但整个20世纪70年代，乃至80年代初期，旅游学作为一个研究领域，无论国内还是国外，都比较忽视旅游基础理论的探讨。所以关于乡村旅游的理论研究，并没有建立起旅游学术界普遍认同的理论基础和基本概念，导致了研究陷于分散、凌乱的局面。当时绝大部分的研究都只停留在描述乡村旅游的现象上，从理论、概念上的研究明显不足。
事实上，乡村旅游研究真正发展起来是在20世纪80、90年代。而在国外，乡村旅游在这个时期的大规模发展却有其深刻的社会和历史的原因，由于现代化、城市化进程的加快，生态环境的恶化，以及追求个性的自由化倾向的流行，导致乡村旅游的热潮。Shaw&williams(1994)从分析乡村在旅游业中的重要性入手，认为广大的乡村在地理上集中了各种景观与吸引物，布局于最能满足旅游者与当地居民需要的地点上，并认为乡村既有相似性，又有独特性。这在当时是对乡村旅游的研究十分有意义的探讨。
在这个阶段，国内旅游界关于乡村旅游的论文也逐渐多了起来，如贺小荣的《我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨》比较全面的探讨了乡村旅游在我国的发展历程、现状及原因。王兵的《从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游发展的未来》，在这篇论文中，他描述了许多国内外乡村旅游发展的现状以及中外乡村旅游发展的差异。此外，杨旭的《开发乡村旅游“势在必行”》一文，论述了乡村旅游兴起的历史原因以及乡村旅游的优势所在。除此之外，一些传统的教科书如王连义等著的《旅游学概论》，较为详细讨论了旅游的发展历史，这对于了解乡村旅游的产生提供了背景说明。
参考文献：
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乡村旅游行业发展现状篇5
一、引言
近几年来，广西的乡村旅游得到了其发极大的发展，带动了社会经济的整体发展，但仍然存在很多问题，包括科学合理的规划原理和方法，这些往往会使得在发展乡村旅游的过程中衍生出旅游产品单一、档次过低以及缺乏文化内涵的问题。因此，本文对在对广西乡村旅游的现状进行分析的基础上，发现其存在的普遍性问题，从而对其乡村旅游的发展提升给出一定的实践指导价值。
二、当前广西乡村旅游业发展现状
近几年来，广西已经创建了多个全国农业旅游示范点，这些示范点依靠其天然美丽的自然风光和别有韵味的民族文化吸引了大量的游客，不仅是农业观光游，还充满了农民生活体验的乐趣，大大地促进了乡村旅游的迅速发展，为农民也提供了增收的新途径，还解决了农村劳动力剩余的问题。同时，提高了村民对生态环境的保护意识。在全国吹起的乡村旅游热潮中，广西以积极者的姿态走在了队伍的前面，带动着广西旅游业的发展。随着乡村旅游的迅速发展，广西乡村旅游业的特点也呈现出规模化和产品的多样化的特点，各地的乡村旅游各具特色。如漓江东岸旅游线、兴安灵渠灵湖景区等数十个乡村旅游项目，以及南疆边关揽胜游、瑶苗侗乡采风游、千年灵渠寻古游、壮乡大观之旅、等乡村旅游精品。在此基础上，目前广西还建成了桂林恭城红岩生态旅游村等11个部级农业旅游示范点和29个自治区级农业旅游示范点，乡村旅游形成了从中心城市的周边地区向外扩展，从单一的农业观光型向生态农业型、科技示范型和农村民俗型发展的良好态势。
三、目前广西乡村旅游存在问题
在快速发展的同时，广西省的乡村旅游业也会有其过快发展所带来的各种缺陷。首先，速度过快的发展带来的各种问题，例如缺乏科学合理的整体规划来对整个地区进行引导，大多数地区在没有规划的情况下，对原有民居稍加整改就开始接待游客。但是这样的没有统一规划的改动，既不利于大规模的观光参与性的可能，也丧失了其原有的乡土气息。而且多数乡村旅游业的经营者目前对乡村旅游的认识缺乏，并不了解其真正内涵和发展的方向。因此，对乡村旅游的开发具有盲目性，例如在开发经营中缺少对生态环境保护和对传统文化恢复与保护的意识。
四、发展对策
（一）科学合理规划
每个地区的自然和人文环境都存在着很大的差异，为了凸显出各地区的差异，在发展乡村旅游的时，对整个广西做个整体的规划是十分必要的，根据各地乡村所存在的差异，因地制宜地做规划。在遵循规划原则的情况下发展乡村旅游，首先对规划区域内进行资源调查和评价，分析其存在优势资源，并作出准确的评价；其次，在调查和评价的基础上，对其旅游市场进行分析并且制定有效的营销计划；然后是对该规划区域进行开发定位与空间规划，制定其旅游产品和旅游项目，规划出合理的旅游线路。
在加强对一些重点旅游城市（桂林、南宁、北海等）设施建设的同时，把各地乡村旅游资源的开发纳入统一规划。为乡村旅游快速发展，广西努力建设好从旅游城市延长到乡村的旅游线路。
（二）坚持科学的发展观
乡村旅游业是立足于乡村，服务于城市，最终达到农民增产增收为目的新型产业。发展乡村旅游业要坚持可持续发展理论，要求在开发的过程中具备生态思想，在保护资源和生态，积极培养环境的基础上来进行相关的开发和建设活动。处理好人与自然的关系、人造景观与自然的关系、资源利用与保护的关系。重视对广西农村文化的挖掘和保护。广西具有悠久的农业历史，丰富多彩的农耕和民俗文化，具有浓厚的乡土气息和较高的文化品位，要实行农村文化资源开发和保护相结合，继承和发展相结合。
（三）强化科学规范化管理
发展乡村旅游，加强规范化管理，是提高效益、促进发展的重要措施。加强组织领导，成立乡村旅游领导机构，负责乡村旅游发展的管理、协调、监督、指导和服务工作；制定优惠政策，在资金、规划、土地、税收、道路、通讯、水电、门票收费等方面对乡村旅游发展实行优惠扶持政策，促进发展和壮大；多方集资，广泛发动和吸引社会上各种投资者，包括国内企业、农村集体经济组织、农民个人及外商参与兴办乡村旅游项目，实行投资主体、经营主体多元化。
（四）完善基础设施建设
要加强广西乡村旅游基础设施的建设。做好桂林市、南宁市以及北海市等旅游热点城市的交通、通讯问题，与交通部门合作，开辟旅游专线，为各地城市市民游客出游提供方便。在食宿建设上，要注意旅游环境和接待设施必须达到卫生标准。同时对厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准予以高度重视，由于广西省雨季较长，且易发生洪涝灾害，要兴建排水系统，避免洪涝灾害发生。
五、结论与展望
乡村旅游行业发展现状篇6
一、吉安乡村旅游发展存在的问题
1.旅游管理的不当，没有进行协调统一的管理吉安市旅游个人平均的花费较低，旅游收入增长大都依靠旅客人数的增长，旅游购物和娱乐本来属于旅游收入的无极限增长，但仅占旅游总收入的20%左右，旅游业整体上还处于粗放经营阶段。吉安市旅游局于1993年成立，吉州区和青原区旅游局也成立不久，专业人员非常缺乏，管理机构也不够健全，管理体制还未理顺，行业管理难以深入进行，宏观调控也相当的乏力。其次缺乏统一的规划和管理，进行盲目建设。目前吉安市政府还没有一个系统的管理机构承担对乡村旅游发展进行统一的协调与管理，只有一个部门———市旅游局管理乡村旅游事务，没有充分发挥政府主导作用，宏观管理力度差，导致许多乡村旅游地在利益方面出现多头管理、各自为政，在问题方面无人管理、互相推诿，政府职能部门无力解决经营者的利益和游客的问题。
2.经济实力不强，旅游发展所需资金不足，基础设施薄弱吉安市旅游资源大多数仍处于原始状态或维护状态，资源优势没有从根本上转化为旅游产品优势及经济优势。旅游资源比较丰富，但经济实力不强，旅游发展所需资金不足，存在较大的开发潜力。然而就目前来说，除了青原山景区有了一定程度的开发外，大多数景点仍处于原始自然状态，如市内真君山、神岗山、焦岗岭、天华岭、方山等景点急等资金去开发。即使已经开发了的螺子山和白鹭洲等也显粗糙，缺乏开发资金。基础设施薄弱，产品种类单一，深度化、特色化还很不够。停车场、洗手间、电话亭和道路等公共设施简陋、设备不足，大部分乡村旅游景点甚至根本就没有这些设施；茶楼、餐厅、客房等主要食宿设施条件都不太好，卫生状况和设施设备条件不太容易让人接受，很难留住游客。
3.吉安市的乡村旅游发展人才问题吉安市的乡村旅游发展存在人才严重缺乏，服务质量不规范，也难以提高。乡村旅游在农村进行，专业旅游人员缺乏，导致服务质量不规范，缺少必要的教育培训。旅游部门缺乏专家型管理人才，常常凭经验办事，缺乏发展乡村旅游理论方面知识，实践中研究不足，培训工作也不到位，服务技能和服务水平普遍较低。吉安市忽视对旅游从业人员的培训工作，致使旅游从业人员缺乏扎实的专业基础，对我市旅游业的发展现状认识不够，这个方面集中表现在没有很好的落实制定的培训计划上，只是应付了事。吉安市的旅游从业人员对本地的民俗文化和风土人情认识不充分，理解不到位。
4.可持续发展观，得不到很好的实施旅游资源要合理开发，要有全新的观念，可持续发展是一种全新的价值观和观念，已成为了当今世界发展的主题，但是吉安市可持续发展观，得不到很好的实施。吉安一些风景名胜区风景资源存在不合理的开发、利用，滥取山石造成山体滑坡；大多数农村地区包括风景名胜区周围的村庄的生猪生产，造成溪流、河流的污染，有许多地方已经造成严重的污染。
二、吉安乡村旅游发展的对策
1.健全相应管理体制，实施规范化管理我们要制定相关的法令法规，使乡村旅游的行政管理和经营运作有法可依，有章可循，是使乡村旅游地向法制化和规范化健康发展的关键，要健全相应管理体制，实施规范化管理。早期的法规要点包括“乡村旅游开展申请条例”、“乡村环境保护条例”、“乡村旅游规划纲要”、“乡村旅游地规划与建设管理条例”、“乡村旅游经营者上岗管理条例”和“乡村旅游质量投诉与责任事故处理条例”等。乡村旅游有关管理办法或条例，对乡村旅游的安全管理、规划审批、经营管理、环境卫生等方面进行规范与监督，使其逐步走向自律管理。吉安市政府必须做好这步工作，否则管理制度跟不上，会造成管理混乱，最后将导致乡村旅游无序和不健康发展。
2.吸引多方投资，完善乡村基础设施吉安市发展农家乐旅游的严重障碍是资金投入不足，要多方引资，加大资金的投入。农家乐旅游经营者需要一些资金而有困难的时候，政府应该推行具有扶贫性质的小额贷款；或是在某些方面执行涉农优惠的政策，有选择地实行税费减免；还要鼓励民间资金向农家乐旅游产品的开发和经营领域投入，要拓宽融资渠道，通过多种渠道来解决农家乐旅游点的资金来源问题。吸引农民投资和社会资金，需要拓宽融资渠道，吸引社会资金投入，必须完善我市现有的相关政策法规。积极鼓励农民来投资，引导农民投资建家庭旅馆、餐饮、娱乐、购物设施以及自办农家乐旅游项目等等，以此来提高农民参与发展乡村旅游的积极性。
3.抓好培训工作，提高服务水平从业人员自身应该在实践中不断地总结经验，还要积极地学习相关的业务知识。农家乐旅游地所在政府可以考虑与井冈山大学合作，通过定期举办一些专门的管理培训及业务培训，在实务技能方面提高从业人员的水平，从而全面提高服务质量。认真挖掘和总结吉安市的民俗文化和风土人情，并使乡村旅游与民俗风情和乡土文化有机结合起来，加强对旅游知识的培训，加强这方面的培训，有利于从业人员更好的了解当前旅游业发展的形式和趋势，进一步抓好日常管理工作和积累经验，要提高旅游文化品味和服务档次。
乡村旅游行业发展现状篇7
[关键词]南阳；休闲农业；乡村旅游
2016年中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》指出“十三五”时期要推进农村改革发展，大力发展休闲农业和乡村旅游。因此，对拥有丰富旅游资源的南阳市而言，在加快旅游景区开发建设的同时，大力发展休闲农业和乡村旅游业，可以促进农村产业结构调整，推进新农村建设，增加农村就业岗位，提高农村居民收入，实施精扶贫，在不破坏生态环境前提下加快农村经济社会发展，有利于推动南阳城乡发展和建设美丽南阳，促进农民就业增收，践行社会主义核心价值观和科学发展观，有利于建设南阳城乡一体化的社会主义新农村，而开展南阳市休闲农业和乡村旅游研究则显得十分必要。
1南阳市休闲农业和乡村旅游业发展现状
通过查阅统计年鉴、网络报刊和有关文献，以及在内乡、西峡、淅川、卧龙区和宛城区等乡镇实地走访调查，收集分析南阳市休闲农业和乡村旅游发展现状，南阳市自然生态文化旅游资源丰富，交通区位条件优越，政府政策扶持力度大，旅游资源开发起步较快，这为乡村旅游提供了十分广阔的发展空间，呈现出良好的发展前景和潜力。1.1乡村旅游资源十分丰富，开发潜力巨大南阳三面环山，海拔高度在72.2～2212.5m之间，立体气候明显，全市90％以上地表水功能区水质达标，丹江库区水质更是达到国家二级标准，全市森林覆盖率达到35.3％以上，位居河南省之首。自然景观有以丹江水库景区等为重点的伏牛山旅游区，桐柏淮源旅游景区，富含历史底蕴的卧龙岗和麒麟岗以及独山等；人文旅游资源有以淅川县境内楚都丹阳故址龙城，以“科圣”张衡墓园和故里、“医圣”张仲景的墓地和祠堂、诸葛亮躬耕地的武侯祠、南阳汉画馆等为主的汉文化系列，以南阳府衙和内乡县衙、社旗山陕会馆、淅川荆紫关古街道、香严寺等为主的古建筑系列。南阳民俗文化底蕴深厚。南阳板头曲、内乡宛梆被列入首批国家非物质文化遗产名录。民间文学有桐柏县的神话，内乡县的宣讲圣谕等；民间美术有方城石猴，唐河城郊剪纸；民间音乐有南阳市板头曲，丹江号子等；民间舞蹈有南召县的云彩灯，内乡县竹马舞等；戏曲曲艺有内乡县的宛梆，桐柏县的皮影戏，南阳市三弦书等；传统竞技有社旗县陌陂乡九宫八卦阵，宛城区舞狮竞技等；民间手工技艺有镇平玉雕工艺，镇平手工丝毯工艺等；民间杂技有新野猴艺，西峡县丁河镇的丁河高台等；民俗文化有桐柏县的婚礼习俗，内乡县衙的岁时节令“打春牛”，南阳市的医圣张仲景祭祀等。独具特色的民族文化，热情好客的民俗民风，是乡村旅游取之不尽、用之不竭的源泉。1.2休闲农业和乡村旅游发展初具规模在国务院、省市政策大力扶持下，南阳市休闲农业和乡村旅游业发展势头强劲，旅游建设步伐较快，无论数量还是质量上都有所提升。全市已初步培育出特色旅游村和乡村旅游示范点30多个，乡村旅游经营单位1300多家，如西峡、内乡、淅川等地已有农家乐200余家，依托自然风光和良好的气候环境，开展“农家乐”型旅游休闲服务。乡村旅游村和生态园蓬勃发展，西峡县化山村、东坪村，卧龙区达士营村，新野县津湾村4家单位为全市五星级乡村旅游示范村；宛城区卢园、豫花园，卧龙区月季博览园，镇平县中原荷花博览园，南召县玉兰生态观光园、宝天生态园6家单位为全市五星级乡村旅游示范园区。1.3乡村旅游基础设施日趋完善栾西、周南高速公路和郑万高铁即将建成通车，焦柳铁路纵贯南北，宁西铁路横跨东西，G311、G312、G207、G209等国道和S59、S98、S103、S231等省道分别从南阳境内穿过，南阳姜营机场位于河南省南阳市区仅东南10km，全市已构成立体型交通网络。南阳市大部分的乡村距县城都在一小时车程内，距南阳市区在2小时左右。乡村旅游的客户群主要是大都市生活人群，尤其是临近省市的都市居民，便利的交通将为南阳市休闲农业和乡村旅游的发展提供充足条件，从而为乡村旅游的快速发展插上腾飞的翅膀。1.4乡村旅游功能服务水平逐步提高南阳市各市县均发展了不同档次农家乐和度假村，景区景点的水、电、路、通信、网络等基础设施齐全，功能配套，能够基本满足游客对旅游基础设施的要求。相应停车场、公共卫生间、休闲娱乐场所等一应俱全，旅游接待能力增强。如西峡双龙镇化山村已建成各类农家宾馆近200家，年平均接待游客50余万人次，全村建成了“龙潭山庄”、“伏牛山庄”、“龙河山庄”等五大旅游接待宾馆群，初步形成了古典田园和西欧风情等风格，可满足不同消费层次游客的需求。在休闲农业和乡村旅游体验服务上，建设了猕猴桃精品果园，依据四季节令特点，建设油菜园、西瓜园、玉米园、甘蔗园，供游客观光采摘、体验农业生产的快乐。1.5乡村旅游宣传不断扩大各级政府高度重视，市县各级旅游宣传等部门充分利用“两节一会”、农运会等大型节会活动及南水北调水源地这一优势，依据自身乡村旅游特色，精心策划和包装主题鲜明的乡村旅游产品和活动，编写乡村旅游宣传资料，借助国家、省市新闻媒体、信息网站全方位展开宣传，打响了一批乡村旅游品牌，如镇平县中原荷花博览园、卧龙区月季博览园、西峡华山村和东坪村、新野县津湾村碧海银滩桃花园。通过摄影协会、书法协会、同乡会及艺术团等文学艺术团体，构筑多形式多层次旅游宣传平台，积极利用微博、微信平台等互联网+信息技术、网络技术等手段进行产品推介，并为游客提供乡村旅游及相关纪念产品和餐饮住宿等网上预订等服务。
2南阳市休闲农业和乡村旅游业发展存在的主要问题
2.1认识不到位，内涵不足目前南阳市休闲农业和乡村旅游业发展上，经营者对乡村旅游的产业地位认识不够，现有的农家乐、生态园及休闲农庄，基本上都是农户借助自己家的优势和基础条件，自发的发展起来的，乡镇政府和旅游职能部门缺乏强有力的引导和指导，在发展上存在着很大的盲目性和随意性。在生产经营中，忽视了乡土性和自身特色是乡村旅游的核心特征和基本依托点，盲目引进都市化的旅游产品形式，盲目建设现代化的娱乐设施，致使以农家乐和休闲农庄为主体的乡村旅游出现了趋同化，基本上都是吃农家饭、采摘、垂钓、打牌、KtV等形式，缺乏特色。2.2规划不足，缺乏整体性目前，南阳市休闲农业和乡村旅游仍处于起步阶段，主要由经营者自己谋划、自行设计、自主建设起来的。由于缺乏科学的规划，目前还处在散乱状态，除少数乡镇外尚缺乏科学规划，乡村旅馆尚未形成规模和品牌效应，外界知晓率并不高。在交通、网络、休闲娱乐、教育体验等方面配套设施和服务还不能满足旅客需求，亟需加强和改善。另外由于缺乏规划和整体性，出现了无序开发、重复建设、恶性竞争的现象，缺乏稳定、符合经济规律的旅游市场，不利于乡村旅游业的健康持续发展。2.3基础设施建设不到位，基础条件滞后旅游交通状况不好，交通连接度不高，网络覆盖度不足，医疗卫生服务不足，尤其是在乡镇结合处、山区。农户周围的环境状况较差，旅游基础服务设施建设较为落后，饭店、旅馆、公共卫生间不足，服务配套设施不全，不能很好地满足游客吃、住、行、游、购、娱等多方面的需求，特别是不能满足游客对安全、舒适、卫生等基本的旅游消费需求，更不能满足不同类型、不同规模游客的需求，接待能力较差。2.4发展投入不到位，资金不足南阳市休闲农业和乡村旅游业发展起步较晚，前期投入相对经营者而言较高，短期收益不高，消费市场有限，乡村旅游项目开发资金不足，有意经营者缺乏启动资金，已发展的经营者无力壮大规模、提升品质、拓展市场，资金不足在一定程度上制约着南阳乡村旅游业的快速发展。2.5旅游专业人才匮乏当前南阳市休闲农业和乡村旅游业经营者大多是文化程度不高的农民，专业性不强，缺乏长远发展意识，尚有不少小农意识。南阳市乡村旅游发展缺少规划、管理经营等方面的人才，另外旅游主管部门缺少专业技术干部，指导能力不强。2.6宣传不到位，市场影响不强休闲农业和乡村旅游的主要客户群是城市居民，尤其是临近省市县的城市居民，然而目前南阳市乡村旅游宣传针对性不强，缺乏系统规划和宣传特色，很多乡镇乡村旅游项目甚至在南阳市县都未打响知名度。宣传手段上尚过于依赖报纸和电视媒介，当前互联网+背景下没有很好的把传统和现代宣传手段相结合，宣传效果不佳。
3南阳市休闲农业和乡村旅游业发展对策
3.1深挖文化内涵，打造特色品牌立足特色，突出内涵，走文化品牌之路，以民俗特色文化提升乡村旅游含金量。以乡土文化含量高、游客参与性强的多样化旅游产品来满足游客体验需求。走自然风光文化、饮食文化、旅游纪念品文化和民俗文化融合之路。注重搜集民间传说、历史文化、饮食文化背景等资料，重视游客的精神享受，提升乡村旅游的文化内涵。依托历史文化名镇、特色景观旅游名镇、原生态古村落和村寨等人文资源，猴戏、庙会、灯会等非物质文化遗产资源开发民俗风情体验、观光体验等乡村旅游，培育一批休闲度假型特色旅游产品；结合自身特点发展观光农业园、农业公园、教育农业园、森林公园、民俗观光村等，针对当前老龄化现象，发展养生养老特色生态园。3.2整合市场资源，加大宣传推介力度依托南阳市各县周边大中城市、著名景区、过境高速公路，构筑大旅游圈。整合各乡镇休闲农业和乡村旅游资源，科学规划，制定相应政策，统一管理及对外宣传。结合传统和现代宣传手段，增强宣传效果，坚持利用大型节会宣传南阳市乡村旅游，加强立体广告宣传，在客源市场的大中城市、机场、高速公路干线，设立广告牌；利用名人效应，邀请文化艺术名家，采用编唱歌曲、创作文学影视作品、开展摄影比赛、制作写生画册，借名造势，提高南阳各县乡村旅游知名度。充分利用现代营销手段，通过互联网、微博、微信平台等把南阳乡村旅游产品，方便快捷地传递给市场和消费者。借鉴湖南张家界、河南焦作云台山运作模式，通过主办大型文化、体育活动，申报主办全省、全国乃至国际登山、山地自行车、山地摩托车等大型体育赛事活动，提高景区和旅游知名度。3.3积极筹集资金，为乡村旅游项目开发建设提供保障坚持政府引导、企业参与、市场运作的原则，加大政府投入力度，加大招商引资和社会融资力度，多渠道引进和筹集旅游开发资金，同时制定配套政策和相关产业政策，对旅游业投资者在税收和土地使用等方面给予优惠的政策，充分发挥资源优势，使投资者见效益。3.4加强旅游人才培养有计划的组织各级旅游主管部门开展学习培训活动，更新观念，提高管理服务水平。采取多种形式加大农村乡村旅游人才的培养力度，同时，以定向委培、引导培养等多种形式，培养中、高级乡村旅游经纪人才。招录旅游专业毕业的专业人才，加强队伍建设。引进旅游规划、管理、策划等方面的人才，为旅游业发展提供技术支撑。依托大中专院校和职业技术学校，培养与发展乡村旅游密切相关的厨师、民俗礼仪人员及讲解人员（导游），培养和造就一批本土实用型人才，为南阳市休闲农业和乡村旅游业发展提供人才保障。3.5规范管理，加强服务规定乡村旅馆、旅游村评定标准，实行星级评定，加强奖惩举措，激励乡村旅游经营者良性竞争，促进发展。要求乡村旅馆对照标准搞好配套设施，保持室内外环境干净卫生。卫生部门要加强对从业人员的培训，设立乡村卫生室，方便游客和群众就医。各乡镇、村成立管委会统一管理治安、卫生、公共秩序等，有效保证乡村旅游健康发展。旅游管理、工商等部门规范收费标准，指导乡村旅馆制定和完善服务质量等级标准，定期开展服务质量等级评定，加强乡村旅游服务人员培训，设立“黑名单”，明确经营者、顾客的职责和义务，有效防止和处理好重大疾病、突发性事件。总之，目前南阳市休闲农业和乡村旅游发展还处于初级阶段，实践探索上还处于模仿状态，缺乏对目标市场的调研和科学规划，同国外及发达城市相比，创新理念不足，特色不够鲜明，未能探索出适合其自身发展的模式，今后应坚持以科学发展观为指导，以南阳市丰富的旅游资源、底蕴深厚的民俗文化和小城镇建设为依托，以精准定位旅游消费市场为导向，突出乡土特色，按照现代服务理念，打造南阳休闲农业和乡村旅游品牌。
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乡村旅游行业发展现状篇8
关键词：泰安；乡村旅游；营销创新
一、研究背景
目前我国农业产业发展急需调整结构、寻找新的经济增长点。休闲农业与乡村旅游是最近十几年以来，政府极力提倡引入、鼓励发展的重点产业。乡村旅游成为促进经济发展、推动农村地区的致富不可或缺的一部分。纵观全球各国的农业发展，乡村旅游在改善人民生活水平和保护农业生态方面起到了重要作用。乡村旅游是一些地方新农村建设的重要推手，是产业结构调整和解决“三农”问题的重要抓手，更是农村生态文明建设的切入点。
在全球范围内，乡村旅游已与景区旅游、城市旅游呈三足鼎立之态，发展持续而迅猛。乡村旅游并不局限于农村地区，更是许多大都市区域经济和旅游产业不可或缺的组成部分。毫不夸张的说，乡村旅游俨然已成为当今旅游业发展的一种新趋势，成为我国解决“三农问题”的一项重要举措。
1.政府大力推动，乡村旅游迅速发展
我国乡村旅游市场在时间和空间上有较大的需求潜力，市场前景良好。近年来，我国各地的乡村旅游凭借其生动活泼、特点显著、形式多样的休闲农业和乡村旅游产业，形成了规模日益壮大，业态类型日趋多样化的大规模产业集群。其经营规模从分散经营、零星分布向集群分布、集约经营转变，发展方式也逐渐由农民自发发展转变为有序规划引导。截止到2014年底，在乡村旅游方面，注册农家乐达200万家，受惠农民3300万人，乡村旅游重点村有10.6万个，全年接待乡村旅游游客近12亿人次，旅游收入约3200亿元。北京、杭州、成都、上海、西安等地均形成了城郊乡村旅游集聚区。
2.居民消费结构的调整、游客偏好转变以及旅游阶段的跨越
随着居民收入水平的不断提高，尤其是在国内实行双休日以后，我国城郊旅游业迈入了一个高速发展的阶段。目前，我国双休日及法定节假日的时间总和已超过114天，这意味着每年近三分之一的时间，中国人是在闲暇中度过的。随着城镇居民旅游消费能力的不断提升，以及居民闲暇时间的充裕，节假日、周末的短途度假旅游需求已成为一种新的趋势。同时，在质量方面游客对旅游产品的要求不断提高，生态化、休闲个性化、主题娱乐化等转变为吸引游客的热点。体验乡村风情、商务旅游、运动休闲以及滨水休闲等主题娱乐休闲旅游产品成为城市周边休闲度假旅游的主要方向。学者吴承忠在论文中提出：在美国，三分之一的时间用于休闲，休闲消耗了三分之一的收入，休闲占用了三分之一的土地。城市居民的出游目的地接近半数为城市周边的乡村地区。受近距离出行规律的作用，巨大的居民周末游憩市场正在频繁地指向郊县（区）。作为环城游憩带的重要组成部分，乡村旅游在其旺盛需求的带动下进入了一轮高速发展时期。固定的乡村游客群体在某些城市已经形成。愈来愈多的旅游者选择能够愉悦心情、贴近农村、感受乡村风土人情、体验乡村文化习俗等生活方式体验、生态体验的旅游形式，这种需求对以景观为主的乡村旅游产品升级转型提出了更高的要求。
随着我国城市化水平不断地提高，农业文明、乡村环境和民间文化等乡村旅游价值日益凸现，越来越多的城镇居民开始向往乡村那种贴近自然乡土气息和恬静、淳朴的生活环境，使得都市休闲农业需求变得更加旺盛，发展都市休闲农业的市场条件已经逐渐成熟。
3.乡村旅游营销滞后
乡村旅游的开发经营过程中，呈现出粗放式、掠夺式的开发，过度商业化，缺乏对乡村旅游核心本质及内涵的把握，往往造成不可持续发展的后果，对乡村文明的破坏非常严重。
乡村旅游基础设施建设占用大量耕地的问题日趋严重，乡村旅游存在明显的季节性，公共设施建设的周期性强，对于生态环境的破坏性强，同时存在着利益相关者由于利益分配问题而产生的矛盾冲突。
开发建设乡村旅游产品的主体部门往往缺乏规划，产品组合结构不合理，产品同质化以及旅游服务产品存在质量问题等，致使游客的重游率较低。
二、基本概念界定
1.乡村旅游
纵观诸多学者的研究可知，目前国内对乡村旅游的概念尚未形成一个统一的定义。不同学者对乡村旅游概念的研究侧重点不同，如旅游主体、旅游客体、旅游目的、旅游活动形式等。但他们一致的认为乡村地区是乡村旅游的发生地，即在一定程度上侧重于乡村旅游的乡村性。因此，要想对乡村旅游的概念作出一个统一明确的定义，乡村旅游的乡村性对于构建乡村旅游研究理论体系的完整性十分关键。
王^庆认为，倘若以“乡村性”为评价的标准，则可以分别从广义和狭义上对乡村旅游的概念分别进行界定。其中，可以引申出两个概念：准乡村旅游和纯乡村旅游。准乡村旅游（比如古村落、名山大川和小城镇旅游等非纯粹的乡村旅游）是广义上的概念；纯乡村旅游（比如农家乐形式的纯粹乡村旅游等）是狭义上的概念；而与乡村旅游相对应的概念是城市旅游。
作者对王继庆学者对于乡村旅游的界定持赞同的观点。此外，从本质上讲，乡村旅游是向游客提供“一种或多种乡村经历和体验”，提供一种认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会。
2.乡村旅游营销基本理论
本部分内容主要围绕乡村旅游这一特殊的产品展开相关的理论整理。首先，从产品的角度，利用市场营销学理论中的整体产品概念来阐述乡村旅游整体产品概念，通过这个概念的界定，试图从不同的层次来把握乡村旅游的概念。其次，利用发展的观点探讨生命周期理论，结合纵向发展的观点，来把握乡村旅游不同时间阶段的发展特征与方向。
对乡村旅游产品本身形成初步认知之后，应当站在消费者的角度去了解，消费者需求理论的相关内容，研究其需求的发展变化趋势，研究如何把乡村旅游产品的开发、经营与消费者实际需求、潜在需求进行对接，以更好地满足乡村旅游者的有效需求。
三、泰安市乡村旅游营销现状调查
泰安市始终把乡村旅游作为旅游业的重点工作来抓，在“十二五”旅游产业发展规划中，确定乡村旅游为优先发展的战略性产业，编制实施了《泰安市乡村旅游发展规划》，明确了乡村旅游的发展目标，提出用五年左右时间把乡村旅游培植成为全市旅游经济增长的新引擎和旅游产业发展的新亮点。
为了保证调查结果的真实性和可靠性，在本次调查中笔者不仅仅通过网络和文献等资料查阅了所需要的相关数据信息，而且还亲身去了岱岳区旅游区、东平湖旅游区等做现场调查，包括亲身观察、现场访谈调查以及问卷调查。通过亲身体验观察，初步体会到泰安乡村旅游游客的现状，从而对滕州乡村旅游游客状况得到初步的认识；通过对工作人员以及游客的访谈，从相关人员的角度来进一步对泰安乡村旅游的游客状况有更深刻的认识，大致上了接了游客的人口特征、地理特征以及满意度；最后通过对游客发放调查问卷，并利用SpSS统计软件对所得到的调查数据进行统计分析，从而挖掘出更深层次的游客状况，系统的分析出游客的人口特征、地理特征、乡村旅游满意度、旅游动机、出行方式、消费结构、再游倾向等。对于调查问卷，共发放50份，回收49份，有效48份，有效率为96%，调查对象均为来泰安乡村旅游的游客。
1.泰安乡村旅游宣传途径的现状分析
为了了解游客们了解泰山的方式，笔者特地对此问题做了调查。此次调查中笔者给出了5种方式，让游客选出自己平时了解泰安市乡村旅游的方式途径，结果如表2所示。
如表2所示，笔者对游客平时了解泰山的途径进行了排序处理，由结果可以看出，排在前三位的分别网络、广播电视以及他人介绍。而宣传册作为了解一种产品的简单便捷方式，却没有得到应有的重视。
2.门票和商品价格的现状分析
价格在市场营销组合中占据十分重要的地位，它直接关系到生产者和消费者等多方面的利益。由图2可以看到，一半以上的游客认为泰山门票的价格较为合理。然而我们不可忽视依然有较大比例的游客认为门票价格比较高。对于泰山上的商品定价，则绝大多数游客认为价格过于高（如图1所示）。我们再结合游客在泰山景区的平均消费统计表来分析。由表3可以分析出，绝大多数的游客平均消费在200元-1000元之间，处于中低型消费，较高的价格必然影响游客对泰山景区的整体满意度。
3.旅游整体产品现状分析
在进行产品现状分析时，我们应该站在整体产品的角度上，对于泰山旅游产品的现状分析也不例外。泰山旅游景区产品不仅包括主风景区，还应该包括泰山景区雀鞲鲂〉木扒、景区的服务管理水平以及与景区相关产品等。
在本次调查中，笔者在调查问卷中共设计了7个与景区整体产品相关的问题。为了更形象客观的反映出泰山旅游整体产品的现状，笔者对该问题的分析进行了量化处理。7个问题分别有具有明显梯度的5个选项，笔者对于各个选项按梯度的不同赋予了不同的分数（1-5分），分数越高表示旅游产品的现状越被游客所认可。为了检验目前泰山旅游产品的现状，笔者对此进行了单样本t检验。
在此次检验中，笔者选取的检验值为总分数的80%。各因子的量化总分与检验值分别为：风景文化量化总分为10分，检验值为8；服务管理量化总分为10分，检验值为8；相关产品量化总分为15分，检验值为12；整体景区量化总分为35分，检验值为28。
由检验结果表4（其中m代表均值，SD代表标准差）可知，泰山旅游整体产品均值为24.49，与检验值28有一定差距，而p值为0.000（
4.乡村旅游游客忠诚度与满意度现状分析
一般认为，如果游客满意程度较高，则重游率会相对较大、忠诚度相对较高，即满意度、重游率和忠诚度三者之间存在正的相关关系。如果发现三者之间的关系，将会更深层次的挖掘出泰山旅游营销的现状，并为更好的制定营销策略做有力的支撑。为了发掘三者之间的关系，笔者先对三个问题进行量化处理，建立统计模型，对三者进行了相关分析，分析结果如表5所示。
由表5可知，满意度与忠诚度之间的相关系数为0.480，相关系数检验p-值为0.000（
从以上分析结果可以看出，满意度、忠诚度和重游率之间并不全都存在相关关系。因此可以说，有些游客虽然满意度较高，但旅游的频率不一定高，这部分游客大多数为首次来泰山旅游的游客。
5.客所认为的泰安乡村旅游营销现状
为了更全面的了解泰山旅游景区的营销现状，我们需要从众多的游客那里进行系统了解。为此笔者在最后调查了游客认为的泰山旅游景区需要改进的方面。此次调查中给出了10项因素，让游客自由的选出自己认为泰山旅游景区急需改进的几项因素，得到的结果如表2-5所示。
如表6所示，我们对游客认为急需改进的因素进行了排序处理，由结果可以看出，排在前三位的分别是环境状况、门票价格、便民设施。环境作为旅游景区的核心，无论何时都会被游客放在十分重要的位置，大多数游客旅游的目的即为观看旅游景区的风景。此处依然被游客认为是急需改进的地方，可以看出游客对泰山景区好的环境风景寄与的迫切希望。无论是商品还是服务，消费者一般都会比较注重于商品的价格，作为青年和中年为多的旅游人群也会格外注重景区的门票价格。至于便民设施我们可以理解游客的心声，笔者在做调查时也有好多游客反映山上便民设施太少，给游客带来很大的不方便。
四、全方位营销模式创新，加速乡村旅游发展
1.营销策略
目前在市场营销实践与理论体系中，品牌战略居于主导地位，品牌之所以如此重要是因为品牌的作用：首先，通过品建设和传播，可以突出旅游产品或服务的特色，与竞争者相比有良好的传播点；其次，品牌传播对于旅游形象的树立具有不可替代的作用；再次，通过品牌传播，可以加深消费者的认知，进而提高旅游者的购买率和重购率；最后，通过品牌构建与传播，形成企业的品牌资产，是体现旅游企业的综合竞争力的重要组成成分等。
对于乡村旅游目的地来说，区别于一般的实体产品和服务。首先，一个优秀的乡村旅游目的地的需要依托丰富的旅游资源；其次，乡村旅游品牌知名的打造，同样离不开优质的服务。因此，在乡村旅游品牌建设与传播中，要有清晰的认知，对自身资源、对市场需求偏好、对竞争企业等。在市场选择上，要注意先后发展顺序。往往是由近及远，先易后难，先省内外市场，再周边省份，后国际市场。通过选择不同的平台，不断的宣传促销，树立旅游形象，加大市场影响力，提升旅游品质，保证乡村旅游品牌的市场影响力。
很多地方的乡村旅游品牌，在品牌建设的过程中，缺乏自身独特文化价值的挖掘与包装，而且存在着跟风的现象。比如在成都三圣乡五朵金花的品牌打响之后，很多地方，在打造乡村旅游品牌的时候，往往会用类似于五朵金花的名称，比如滕州市的乡村旅游品牌建设，也在做一个五朵金花的概念，从名称的命名，到具体的旅游目的地景点的构成，有很深的成都三圣乡的影子。
2.营销传播策略
源于美国的整合营销传播理论被广泛的流传应用，在开拓发展市场、提升旅游品牌形象、促进规模发展、提升消费者主动购买等方面具有重要的指导意义。
（1）同一地理空间内的不同乡村旅游产品之间的整合营销
在同一区域范围内，乡村旅游产品之间要形成一种良好的竞争与合作的关系，因为目前很多乡村旅游产品存在着严重同质的现象，尤其是想以农家乐为代表的最初的乡村旅游产品开发，在相对集中的地理范围内，难免会产生恶性竞争。从长远的发展来看，无论对游客还是对业主，都存在很大的风险。
因此，在开发乡村旅游的时候，现在主张“一村一品”，在同一区域范围内，形成可以互补的合作关系，往往以政府主导推进，强调整体形象和品牌，实行整合营销，共同培育开发市场。既降低了经营风险，避免了恶性竞争。同时，还可以增强对游客的吸引力。
（2）不同区域间的联合营n
乡村旅游产品的行政区划以县市区一级为主，乃至于乡镇一级，其拥有的资源有限、资金不足、其传播的影响也极其有限。因此，营销还应考虑主动纳入市、地区等更大区域的联合营销中去，尤其是考虑与各主要景区进行联合，形成联动模式，也可以考虑主动寻找成熟的旅游市场进行依托，进行游客引导开发乡村旅游市场。
以泰安市岱岳区和泰山区的乡村旅游景点为例，因为这两个区具有明显的地理空间优势，环泰山分布，泰山就是最好的可以捆绑的平台。而且在市场宣传的过程中，泰山的知名度和美誉度为这两个区的乡村旅游做了良好的背书。
（3）不同的营销传播手段的综合运用
在市场营销传播的概念里面，传播的手段多种多样，其中比较经典的手段包括：广告、人员推销、公共关系和营业推广。目前，越来越多的地方政府，开始关注旅游目的地形象广告的打造，在不同的营销传播手段里面，他们所起的作用、花费的成本以及影响的范围是有差别的，因此，在进行营销传播的的过程中，要进行深入系统的分析，针对当地乡村旅游目的地的定位和目标市场，进行有针对性的营销传播手段的组合。
（4）不同传播媒介的综合运用
随着互联网、移动通讯手段和网络技术的飞速发展，各种新型的信息获得方式越来越普及、便捷。这为乡村旅游的传播提出了转变思路的新要求，在关注传统优势媒介的同时，还要关注各种各样的新媒体信息传播。
传统媒体：
①借助目标客源地传统媒体。借助目标客源地报纸、杂志、电视、广播、户外广告等传统媒体宣传旅游区的旅游形象及旅游产品，不断扩大宣传推广范围和提高旅游区知名度。
②分发旅游宣传册等材料。积极参加旅游推介会和说明会以及各种旅游会展，向当地旅游业界和游客派发旅游宣传册、促销单张、旅游地图等各类宣传资料。
③与专业旅游杂志合作，形成营销软文。在专业策划的基础上，与国内重要旅游杂志合作，形成一定量的营销软文，营造正面舆论规模，不断传播、曝光新的乡村旅游形象。
网络媒体：
网络营销方式充分发挥新媒体的作用，应对不断变化的市场要求。新媒体在选择上主要分为三类：网络新媒体、移动新媒体和数字新媒体为主，重点实施微博、微信、微电影、微视频和微图等五微营销。
①网络新媒体。主要包括各大门户网站（如携程、艺龙、新浪、搜狐），电子邮件/即时通讯/对话链、博客/播客、网络文学、网络动画、网络游戏、网络杂志、网络广播、网络电视等。其中重点关注微博及社交网络的“病毒式”传播的口碑宣传方式，对旅游区进行“病毒式”传播。
②手机新媒体。在选择上可以有智能手机应用程序软件、手机短信/彩信、手机报/出版物、手机电视/广播等。
③数字新媒体。数字新媒体广告投放包括数字电视、iptV、移动电视、楼宇电视、城市多媒体终端等。在一级目标客源市场的火车站、飞机场、饭店大厅、大型购物中心、重要的景区景点和旅游咨询中心等地，开展旅游营销宣传。
公共关系渠道：
①公关营销。整合社会资源，分析贴近目标市场的各种社会活动、政府公关活动、有关的专业组织会议等进行品牌植入。
②名人营销。明确分析当地的文化资源、自然资源等，把握其特质，遴选聘请具有共性的名人进行相关的市场推广活动；或者根据实际情况安排名家名人参与活动，利用名人效益，进行旅游目的地的营销。
③会展营销。会议展览因其影响效果越来越被地方政府部门接受，尤其是高规格会议，会议效应往往可以形成旅游宣传的亮点；而且会议效应的融入性与持续性比较可取。除了主动举办会议以外，还要主动走出去，通过选择主要市场，精心准备参加国内外重要旅游交易。
④文化营销。文化与旅游具有天生的渊源，可以走官方渠道比如申报世界文化遗产或者非物质文化遗产等，文化营销难在历史文化的物化与实体转化。
专项营销渠道：
①旅行社营销。与国内重大旅行社进行合作推广精品线路，借助知名旅行社的渠道，分销旅游区的旅游产品；与目标客源市场的旅行社建立良好的合作关系，定期组织认知之旅，让其了解旅游区的特色，同时针对不同目标市场的旅行社提供不同的优惠套餐，以求最大力度的吸引当地游客。
②行业协会营销。建议乡村旅游点加入不同的行业协会，利用行业协会的渠道进行精准销售。
③旅游大蓬车促销。面向大众市民，在泰安、济宁、莱芜、济南等城市中心区和人流密集的商业广场、商业街，采取旅游大篷车的方式开展宣传促销活动。
④社区促销。深入社区，拓展周末休闲市场，针对济南、莱芜、淄博、滨州等主要客源市场，组织旅游区营销小分队直接深入其中的大型社区，特别是高端住宅区和高端酒店区等，进行促销宣传活动。
3.区分市场，采用多维营销策略
在市场营销学中，基于市场细分、市场定位和目标市场选择的目标市场营销战略，来指导营销实践非常有效的。在乡村旅游的市场发展中，该理论同样适用。很多研究从地理空间分布和有效辐射范围着眼来研究乡村旅游的市场发展，因此，在乡村旅游的市场发展过程中，有必要，结合市场的细分和产业的生命周期，来进行当下、中期和长期的市场开局。
4.节庆活动发展策略
近二十多年来，大部分地方政府以“节庆”为由头，通过传统节庆或者人造节庆，用节庆活动气氛刺激消费者，由一系列的营销活动组成。具有当地特色的节庆文化活动，有效的吸引目标市场的关注，在营销表现上逐渐成为亮点。
旅游节庆活动，越来越成为发展地方乡村旅游的一个重要抓手和一面旗子，在旅游节庆活动的设计中，早期的一些活动，主要是以农业资源和民风民俗为主，节庆活动越来越强调文化价值得挖掘，以及游客的互动体验。
成熟的旅游节庆活动能够有效聚集人气、提高当地知名度，带来可观的经济收益，节庆活动除了本身是一种独特的旅游资源，还是当地的品牌形象的外化，进行传播的发力点。因此，在设计节庆活动时，注意凸显与本地旅游的结合以外，还要尽可能打造新民俗。同时，进行淡季错峰举办时效性较差的活动，可以有效激活淡季旅游市场。
2015年度泰安市共举办大型旅游节庆活动20次，共接待游客1053.6万人次，会展中心接待各类会议展览近百次。
五、结语
随着我国统筹城乡发展、美丽乡村工程、新农村建设、小城镇建设等政策的推进，全域旅游、“旅游+”等概念均被提升到国家战略的高度，一系列的发展政策密集出台，资本纷纷进入旅游业，乡村旅游产业得到进一步发展。乡村旅游产业升级的理论与实践体系也将不断完善，现阶段对乡村旅游产业升级的理论、支持模式以及支持体系构建进行研究是非常有必要的。
在本文中，笔者为泰安市乡村旅游从品牌、会展、整合营销传播等方面提出了相关发展策略，希望可以为泰安市乡村旅游的发展起到一定的作用。
参考文献：
[1]王云才.国际乡村旅游发展的政策经验与借鉴[J].旅游学刊，2002（4）：45-50.
[2]王衍用.深入挖掘乡村旅游的综合价值[n].中国旅游报，2015，8，19（004）.
[3]国家旅游局.中国旅游统计年鉴[Z].2014.
[4]吴承忠.国外休闲经济发展与公共管理[m].北京：人民出版社，2008.
[5]吴必虎.大城市环城游憩带（ReBam）研究--以上海市为例[J].地理科学，2001（4）：354-359.
乡村旅游行业发展现状篇9
[关键词]中心城市；乡村旅游；开发策略
中心城市是指在一定区域内社会经济活动处于重要地位、具有综合功能或多种主导功能并发挥枢纽作用的城市。按其影响范围大小，分为全国性、区域性和地方性等不同等级。
乡村旅游开发是中心城市旅游开发的重要组成部分。作为行政区划的中心城市一般都存在城市与农村并存的二元结构，许多中心城市都涵盖了大面积的城郊地区，不少中心城市的城郊面积甚至大大超过了中心城市主城区。从地域上看，中心城市的城市郊区是城市地域结构的一个重要组成部分。近年来，随着假日经济的启动，旅游结构发生了重大变化：专线旅游不断减少，短线旅游和城市周边旅游日益增加。在这种背景下，中心城市的乡村旅游迅速发展起来。本文以地方性中心城市的乡村旅游开发为研究对象，在分析地方性中心城市乡村旅游特征的基础上，探讨地方性中心城市的乡村旅游开发策略。
一、地方性中心城市乡村旅游特征
(一)资源特征
1 圈层分布。地方性中心城市的乡村旅游资源呈现出圈层状的特征。一般由近郊非典型乡村旅游资源带、中郊典型乡村旅游资源带和远郊生态型乡村旅游资源带3个圈层组成。(1)近郊非典型乡村旅游资源带。近郊为紧邻城市市区的城乡结合部，既有城市设施和城市景观的延伸，也有交错分布的农村田园，呈半乡村景观。www.133229.Com这个区域的乡村农业生产资源大多是以时令果蔬、花卉、苗木和药材等经济作物和农副产品加工为特色，这些经济作物的物产以及形成这些物产的条件和生产过程所具有的景观环境，构成了以经济物产资源为主的、城乡气息交融的非典型乡村旅游资源。(2)中郊典型乡村旅游资源带。离城市稍远的“中郊”以乡村田园的农耕风貌为特色，以农民生产劳作和生活场景为主，形成优美的乡村田园农耕景观。田园风光结合乡村聚落、乡村民俗和人文风貌，体现出人与自然的和谐相处以及乡村生活的独特魅力。中郊乡村所具有的农耕文化和生活方式，通常是乡村旅游发展中开发利用最普遍的资源，也是最典型的乡村旅游资源。(3)远郊生态型乡村旅游资源带。在这一区域中，乡村旅游资源与大面积的山林、河和湖等自然资源相结合，并与颇具特色的乡村社区生活方式构成乡村旅游资源。远郊生态型乡村旅游资源的特点是乡村性和生态性互相交织。
2 同一圈层的乡村旅游资源差异不明显，呈现同质化的趋势。由于中心城市涵盖的城郊，在同一圈层中的自然地理和人文地理环境十分相似，乡村旅游资源的生成条件大体一致，乡村旅游资源类型大致相同，本身没有太大的差异，呈现出外部相似的宏观特征和资源同质化的趋势。
(二)市场特征
中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的乡村旅游客源主要来自中心城市主城区的本地居民以及外地中心城市来的游客。
1 本地居民客源市场。中心城市基础设施较好，通常与城郊地区有通达的公路和便捷的班车往来，游客乘车方便，旅途时间短，城市居民周末出游具有便利的条件。中心城市的本地居民客源覆盖面很广，既包含城市里先富起来的一小部分高消费人群，也包含普通工薪阶层、离退休职工和学生等，尤以后者为众。旅游方式以散客和家庭式出游为主，团队旅游较少。旅游时间以一日游为主，过夜游客较少，其中假日客源最多，无明显淡旺季。由于距离近和交通方便，属大众化消费，重游率较高。
2 外地游客客源市场。外地游客是中心城市乡村旅游的潜在市场。中心城市作为旅游目的地和旅游集散地，外地客源市场充足。同时，许多中心城市还是优秀旅游城市，每年有数以百千万计的外地客源。中心城市的光环效应会辐射到城郊的乡村旅游，中心城市巨大的客源优势也会影响城郊的乡村旅游，并由此促进乡村旅游发展。一般情况下，早期吸引外地游客的是少数典型的乡村旅游地，随着中心城市乡村旅游的不断开发，中心城市的溢出效应愈渐明显，中心城市逐步成为城郊乡村旅游游客的中转站和疏散地。
(三)产品特征
与其它旅游产品相比，乡村旅游产品的主要特征是其所具有的乡村性和复合性。从乡村性特征来看，当前一部分乡村旅游产生于城市近郊，展示的是现代农村、农业的风貌，如农业高科技园游览等，但乡村旅游的主流产品仍然是具有原生态的乡村旅游产品。实践证明，成功的乡村旅游产品总是充满着浓厚的乡村性。从复合性特征来看，乡村旅游产品实现了农业资源的综合利用，使农业资源由单一功能向多功能转化。它将农事活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐和环境保护等融为一体，生态、生产和生活相结合，实现第一产业与第三产业优势互补，实现生态效益、经济效益合社会效益三统一，是现代旅游业和农业实现双赢、共同发展的一个重要成果。从产品开发的角度来看，一般旅游产品开发以市场需求为导向，而乡村旅游走的是以市场需求为导向和“示范点”示范相结合的道路。自2001年推荐国家工农业旅游示范候选点以来，各地都很注意示范点的建设，许多地方性中心城市在乡村旅游的开发中也都设有乡村旅游“示范点”。
由于各种原因，中心城市的乡村旅游产品也出现了一些值得注意的地方，主要有以下三个方面。
1 同质化倾向。由于乡村旅游是资源依托型的旅游产品，乡村旅游资源的同质化必然会影响乡村旅游产品的同质化，加上乡村旅游产品多为初级产品和服务，乡村旅游同质化相对比较严重，表现为产品定位模糊，有雷同趋向；活动内容简单，项目互相模仿；主题形象不鲜明，缺少营销策划；缺乏创新性的经营理念等。乡村旅游产品同质化的原因除了资源同质化、产品初级化以外，还与乡村旅游的开发道路有关。在资源同质、文化同源和地理位置邻近的背景下，首个开发成功的乡村旅游产品，在示范中树立起了榜样，但也有一些地方盲目仿效和跟风，乡村旅游产品的同质化现象由此加剧。
2 质量参差不齐。相比较而言，乡村旅游发展时间较短，乡村旅游所依托的旅游地一般地处经济欠发达的农村，经济发展水平相对较低，基础设施建设相对薄弱，加上乡村一般缺乏发展旅游所需的现代服务业人才，在一定程度上影响了乡村旅游服务的质量。乡村旅游点大多面临着开发和保护不力、管理和服务水平落后等诸多问题。但是也有一些乡村旅游点，尤其是政府扶植的示范点发展迅速，在短时间内就开发了成效显著的旅游产品。例如，2009年厦
门市市、区两级政府投入了1200万元建设乡村旅游示范点，致力于乡村旅游示范点的旅游基础设施建设、公共服务平台构建、环境综合治理、人员培训及宣传促销等。乡村旅游示范点五峰村于2009年6月28日正式启动，截至2010年2月，共接待游客9.2万人次，总收入达2000多万元，农民的直接收入达270多万元，同比增长480％，带动了五峰村周边劳动力107人就业，远远走在了同类旅游产品的前面。
3 空间分布以点状、轴带状不连续分布。许多中心城市的乡村旅游点，尤其是小规模的“农家乐”大多是自发形成的。它们在空间上以点状分布为特征，散落于各处。若有聚集，则大多与资源的自然禀赋有关，或者与交通线路相联系，在这种状况下，乡村旅游地就呈轴带状不连续分布，乡村旅游活动大多数以—地游或—线游(尤其是—地游)为主。
三、地方性中心城市乡村旅游开发和发展策略
(一)打造差异化的乡村旅游产品体系
充分利用各圈层资源的不同特色打造不同的乡村旅游产品，而对同一圈层的同质化旅游资源则要针对不同的目标市场错位开发，使各产品之间、各产品线之间存在横向或纵向的互补关系，而非同质关系。打造差异化的乡村旅游产品体系首先要以科学的市场分析、资源调查以及合理的产品定位为基础，对开发地和开发项目进行开发适宜性评价，排除掉不适宜开发的项目。为了避免开发者盲目逐利或跟风开发某一种产品，可以采取一些措施进行引导，如对有特色的产品提供优惠政策和专业支持渠道等。此外，制定乡村旅游发展总体规划，根据地域分布特点的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在旅游产品和项目的设计开发中，要充分考虑客源市场需求的多元化，分别向不同的客源市场推出不同类型的旅游产品，提高乡村旅游产品的顾客价值和顾客满意度、忠诚度，总体上提高乡村旅游的经济效益、社会效益和环境效益。
(二)构建环城游憩带
乡村旅游点主要分布在城郊，与其它景点一起环城形成不规则的游憩带，环城游憩带的形成与建设已经引起国内外许多中心城市的关注，但对大多数地方性中心城市而言，环城游憩带尚处于发展初期。
环城游憩带的建设可以将中心城市的乡村旅游开发置于整个区域中心城市的发展背景上统筹考虑，使乡村旅游产品更好地与主城区目标客源市场的需求对接，在充分满足目标客源市场需求的同时，合理分工协作，打造差异化的乡村旅游产品体系，使各个乡村旅游点充分发挥乡村旅游效用，分享乡村旅游带来的效益。
构建环城游憩带首先要将环城游憩带的规划纳入到城市旅游发展规划中，安排专项资金用于环城游憩带的规划和建设。通过环城游憩带的规划，以项目和资金两个手段推动乡村旅游的发展；在统筹考虑的基础上确定开发重点，并在资金、土地、配套设施建设、宣传促销和乡村旅游人力资源开发等方面，给予扶持。在此基础上，依据区域开发理论，优化乡村旅游的空间结构，实行“以重点景点为依托的据点式开发和以点穿线的开发相结合”，即以具有一定发展条件的重点旅游点为基础，建设和开发形成中心城市环城游憩带的旅游经济增长点，然后逐级扩散，开发次一级旅游区域，最终形成环城游憩带空间结构优化的点轴系统。
环城游憩带的构建在提升乡村旅游产品的同时，对城乡旅游一体化和提高区域中心城市的旅游综合竞争力等具有十分重要的意义。一是通过环城游憩带的构建，不但可以满足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且还可以在某种程度上减轻城市中心旅游热点的环境压力。二是环城游游憩带的构建可以与城市旅游相辅相成，提升中心城市作为旅游目的地的整体形象。三是环城游憩带上的各个片区根据自身资源的特点，区分不同的细分市场，进行差异化定位，采取不同的营销策略，形成差异化的旅游产品，可以进一步完善中心城市的旅游产品体系。
(三)推行乡村旅游标准化
标准化的思想是对基础标准、硬件设施、功能布局、安全卫生、生态保护和服务质量等方面作出明确的规定和要求，既可以维护乡村旅游者的利益，也可以规范乡村旅游经营者的行为，还可以有效解决乡村旅游产品质量参差不齐的问题。2004年，上海市率先了《农家乐旅游服务质量等级划分》，而后不少省市也相继出台有关规范，对经营“农家乐”和发展乡村旅游等提出明确的经营管理和服务质量要求，这些标准的制定和完善在实践中有力地推进了乡村旅游的发展。2007年7月1日开始实施的商务部《农家乐经营服务规范》，更是促使乡村旅游的管理深度得到有效拓展。但从总体上看，乡村旅游标准的针对性、体系化还必须加强，而且标准的颁布多用于衡量，指导作用尚未得到很好的发挥。
中心城市的乡村旅游要执行和参照执行各种乡村旅游的标准和规范，并根据自己的具体情况制定有针对性的要求和实施方案。制定新标准前应进行调研，广泛听取意见，并且要提高标准的可操作性，在实践检验中不断修订完善。
做好乡村旅游标准化的实施与推行。大力加强对乡村社区的标准化宣传教育，发挥乡村旅游标准化先发地区和优秀经营户的示范效应，对乡村旅游标准化实施动态管理，大力推动优秀旅游乡村的发展，注重乡村社区的参与，加强参与人员的培训与管理等。通过乡村旅游标准化的实施，不断提高乡村旅游产品的质量。
(四)发挥中心城市主导功能城乡统筹发展
地方性中心城市在区域旅游发展中具有重要地位和主导作用。地方性中心城市往往既是区域旅游目的地，又是区域旅游客源地和旅游集散地，它承担着区域旅游经济的组织和协调活动。因此，应发挥中心城市主导功能，城乡统筹发展乡村旅游。
1 城乡旅游产品互补。市场需求多样化是当前旅游发展的一种趋势。旅游地为满足市场需求，必须开发出多样化的旅游产品。城乡旅游资源的差异性导致在此基础上形成的旅游产品各具特色，要在乡村旅游产品差异化的基础上，进一步规划、打造城乡互补的区域旅游产品体系，满足不同类旅游者的需求和同类旅游者的不同层次需求。
2 城乡客源市场的互补与共享。城市乡村旅游目的地的一级客源市场为中心城市居民，二级客源市场可以是来自中心城市旅游的分流客源。随着城乡一体化进程的加快，农村经济的快速发展带动了农村居民生活水平的提高。一部分农村居民利用农闲时节，到邻近的中心城市旅游，构成城市旅游客源。鉴于此，要发挥中心城市的主导作用，促进城乡旅游市场的共同繁荣。另外，从大区域来看，城市旅游与乡村旅游同属中心城市旅游，可以构成一个整体。因此，应进行整体营销，进行统一的形象定位，共同开发中心城市以外的客源市场。
3 共享中心城市的旅游业资源。在城乡统筹政策的制定和实施中，可通过一系列宏观经济政策和产业发展理念，统筹区域规划，整合资源，投入大量的人力物力建设旅游基础设施、公共服务平台、环境综合治理、人员培训及宣传促销等，以促使乡村旅游的发展共享中心城市的旅游业资源，最终实现城乡旅游共同发展，提升整个区域的旅游发展水平。
注释：
①葛全胜、吴殿延《西部旅游开发战略的初步探讨》，载于《经济研究参考》2002年第81期第21至28页。
[参考文献]
[1]何景明，关于“乡村旅游”概念的探讨[j]西南师范大学学报(人文社会科学版)，2002,(5)：125-128
[2]孟明浩，顾晓艳，近年来国内关于城郊旅游开发研究综述[j]旅游学刊，2002,(6)：71-75
[3]王林，喻考鹏，城市化进程中的城郊旅游研究u]广西教育学院学报,2003，(6)：113-116
乡村旅游行业发展现状篇10
[关键词]中心城市；乡村旅游；开发策略
中心城市是指在一定区域内社会经济活动处于重要地位、具有综合功能或多种主导功能并发挥枢纽作用的城市。按其影响范围大小，分为全国性、区域性和地方性等不同等级。
乡村旅游开发是中心城市旅游开发的重要组成部分。作为行政区划的中心城市一般都存在城市与农村并存的二元结构，许多中心城市都涵盖了大面积的城郊地区，不少中心城市的城郊面积甚至大大超过了中心城市主城区。从地域上看，中心城市的城市郊区是城市地域结构的一个重要组成部分。近年来，随着假日经济的启动，旅游结构发生了重大变化：专线旅游不断减少，短线旅游和城市周边旅游日益增加。在这种背景下，中心城市的乡村旅游迅速发展起来。本文以地方性中心城市的乡村旅游开发为研究对象，在分析地方性中心城市乡村旅游特征的基础上，探讨地方性中心城市的乡村旅游开发策略。
一、地方性中心城市乡村旅游特征
(一)资源特征
1 圈层分布。地方性中心城市的乡村旅游资源呈现出圈层状的特征。一般由近郊非典型乡村旅游资源带、中郊典型乡村旅游资源带和远郊生态型乡村旅游资源带3个圈层组成。(1)近郊非典型乡村旅游资源带。近郊为紧邻城市市区的城乡结合部，既有城市设施和城市景观的延伸，也有交错分布的农村田园，呈半乡村景观。这个区域的乡村农业生产资源大多是以时令果蔬、花卉、苗木和药材等经济作物和农副产品加工为特色，这些经济作物的物产以及形成这些物产的条件和生产过程所具有的景观环境，构成了以经济物产资源为主的、城乡气息交融的非典型乡村旅游资源。(2)中郊典型乡村旅游资源带。离城市稍远的“中郊”以乡村田园的农耕风貌为特色，以农民生产劳作和生活场景为主，形成优美的乡村田园农耕景观。田园风光结合乡村聚落、乡村民俗和人文风貌，体现出人与自然的和谐相处以及乡村生活的独特魅力。中郊乡村所具有的农耕文化和生活方式，通常是乡村旅游发展中开发利用最普遍的资源，也是最典型的乡村旅游资源。(3)远郊生态型乡村旅游资源带。在这一区域中，乡村旅游资源与大面积的山林、河和湖等自然资源相结合，并与颇具特色的乡村社区生活方式构成乡村旅游资源。远郊生态型乡村旅游资源的特点是乡村性和生态性互相交织。
2 同一圈层的乡村旅游资源差异不明显，呈现同质化的趋势。由于中心城市涵盖的城郊，在同一圈层中的自然地理和人文地理环境十分相似，乡村旅游资源的生成条件大体一致，乡村旅游资源类型大致相同，本身没有太大的差异，呈现出外部相似的宏观特征和资源同质化的趋势。
(二)市场特征
中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的乡村旅游客源主要来自中心城市主城区的本地居民以及外地中心城市来的游客。
1 本地居民客源市场。中心城市基础设施较好，通常与城郊地区有通达的公路和便捷的班车往来，游客乘车方便，旅途时间短，城市居民周末出游具有便利的条件。中心城市的本地居民客源覆盖面很广，既包含城市里先富起来的一小部分高消费人群，也包含普通工薪阶层、离退休职工和学生等，尤以后者为众。旅游方式以散客和家庭式出游为主，团队旅游较少。旅游时间以一日游为主，过夜游客较少，其中假日客源最多，无明显淡旺季。由于距离近和交通方便，属大众化消费，重游率较高。
2 外地游客客源市场。外地游客是中心城市乡村旅游的潜在市场。中心城市作为旅游目的地和旅游集散地，外地客源市场充足。同时，许多中心城市还是优秀旅游城市，每年有数以百千万计的外地客源。中心城市的光环效应会辐射到城郊的乡村旅游，中心城市巨大的客源优势也会影响城郊的乡村旅游，并由此促进乡村旅游发展。一般情况下，早期吸引外地游客的是少数典型的乡村旅游地，随着中心城市乡村旅游的不断开发，中心城市的溢出效应愈渐明显，中心城市逐步成为城郊乡村旅游游客的中转站和疏散地。
(三)产品特征
与其它旅游产品相比，乡村旅游产品的主要特征是其所具有的乡村性和复合性。从乡村性特征来看，当前一部分乡村旅游产生于城市近郊，展示的是现代农村、农业的风貌，如农业高科技园游览等，但乡村旅游的主流产品仍然是具有原生态的乡村旅游产品。实践证明，成功的乡村旅游产品总是充满着浓厚的乡村性。从复合性特征来看，乡村旅游产品实现了农业资源的综合利用，使农业资源由单一功能向多功能转化。它将农事活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐和环境保护等融为一体，生态、生产和生活相结合，实现第一产业与第三产业优势互补，实现生态效益、经济效益合社会效益三统一，是现代旅游业和农业实现双赢、共同发展的一个重要成果。从产品开发的角度来看，一般旅游产品开发以市场需求为导向，而乡村旅游走的是以市场需求为导向和“示范点”示范相结合的道路。自2001年推荐国家工农业旅游示范候选点以来，各地都很注意示范点的建设，许多地方性中心城市在乡村旅游的开发中也都设有乡村旅游“示范点”。
由于各种原因，中心城市的乡村旅游产品也出现了一些值得注意的地方，主要有以下三个方面。
1 同质化倾向。由于乡村旅游是资源依托型的旅游产品，乡村旅游资源的同质化必然会影响乡村旅游产品的同质化，加上乡村旅游产品多为初级产品和服务，乡村旅游同质化相对比较严重，表现为产品定位模糊，有雷同趋向；活动内容简单，项目互相模仿；主题形象不鲜明，缺少营销策划；缺乏创新性的经营理念等。乡村旅游产品同质化的原因除了资源同质化、产品初级化以外，还与乡村旅游的开发道路有关。在资源同质、文化同源和地理位置邻近的背景下，首个开发成功的乡村旅游产品，在示范中树立起了榜样，但也有一些地方盲目仿效和跟风，乡村旅游产品的同质化现象由此加剧。
2 质量参差不齐。相比较而言，乡村旅游发展时间较短，乡村旅游所依托的旅游地一般地处经济欠发达的农村，经济发展水平相对较低，基础设施建设相对薄弱，加上乡村一般缺乏发展旅游所需的现代服务业人才，在一定程度上影响了乡村旅游服务的质量。乡村旅游点大多面临着开发和保护不力、管理和服务水平落后等诸多问题。但是也有一些乡村旅游点，尤其是政府扶植的示范点发展迅速，在短时间内就开发了成效显著的旅游产品。例如，2009年厦
门市市、区两级政府投入了1200万元建设乡村旅游示范点，致力于乡村旅游示范点的旅游基础设施建设、公共服务平台构建、环境综合治理、人员培训及宣传促销等。乡村旅游示范点五峰村于2009年6月28日正式启动，截至2010年2月，共接待游客9.2万人次，总收入达2000多万元，农民的直接收入达270多万元，同比增长480％，带动了五峰村周边劳动力107人就业，远远走在了同类旅游产品的前面。
3 空间分布以点状、轴带状不连续分布。许多中心城市的乡村旅游点，尤其是小规模的“农家乐”大多是自发形成的。它们在空间上以点状分布为特征，散落于各处。若有聚集，则大多与资源的自然禀赋有关，或者与交通线路相联系，在这种状况下，乡村旅游地就呈轴带状不连续分布，乡村旅游活动大多数以—地游或—线游(尤其是—地游)为主。
三、地方性中心城市乡村旅游开发和发展策略
(一)打造差异化的乡村旅游产品体系
充分利用各圈层资源的不同特色打造不同的乡村旅游产品，而对同一圈层的同质化旅游资源则要针对不同的目标市场错位开发，使各产品之间、各产品线之间存在横向或纵向的互补关系，而非同质关系。打造差异化的乡村旅游产品体系首先要以科学的市场分析、资源调查以及合理的产品定位为基础，对开发地和开发项目进行开发适宜性评价，排除掉不适宜开发的项目。为了避免开发者盲目逐利或跟风开发某一种产品，可以采取一些措施进行引导，如对有特色的产品提供优惠政策和专业支持渠道等。此外，制定乡村旅游发展总体规划，根据地域分布特点的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在旅游产品和项目的设计开发中，要充分考虑客源市场需求的多元化，分别向不同的客源市场推出不同类型的旅游产品，提高乡村旅游产品的顾客价值和顾客满意度、忠诚度，总体上提高乡村旅游的经济效益、社会效益和环境效益。
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(二)构建环城游憩带
乡村旅游点主要分布在城郊，与其它景点一起环城形成不规则的游憩带，环城游憩带的形成与建设已经引起国内外许多中心城市的关注，但对大多数地方性中心城市而言，环城游憩带尚处于发展初期。
环城游憩带的建设可以将中心城市的乡村旅游开发置于整个区域中心城市的发展背景上统筹考虑，使乡村旅游产品更好地与主城区目标客源市场的需求对接，在充分满足目标客源市场需求的同时，合理分工协作，打造差异化的乡村旅游产品体系，使各个乡村旅游点充分发挥乡村旅游效用，分享乡村旅游带来的效益。
构建环城游憩带首先要将环城游憩带的规划纳入到城市旅游发展规划中，安排专项资金用于环城游憩带的规划和建设。通过环城游憩带的规划，以项目和资金两个手段推动乡村旅游的发展；在统筹考虑的基础上确定开发重点，并在资金、土地、配套设施建设、宣传促销和乡村旅游人力资源开发等方面，给予扶持。在此基础上，依据区域开发理论，优化乡村旅游的空间结构，实行“以重点景点为依托的据点式开发和以点穿线的开发相结合”，即以具有一定发展条件的重点旅游点为基础，建设和开发形成中心城市环城游憩带的旅游经济增长点，然后逐级扩散，开发次一级旅游区域，最终形成环城游憩带空间结构优化的点轴系统。
环城游憩带的构建在提升乡村旅游产品的同时，对城乡旅游一体化和提高区域中心城市的旅游综合竞争力等具有十分重要的意义。一是通过环城游憩带的构建，不但可以满足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且还可以在某种程度上减轻城市中心旅游热点的环境压力。二是环城游游憩带的构建可以与城市旅游相辅相成，提升中心城市作为旅游目的地的整体形象。三是环城游憩带上的各个片区根据自身资源的特点，区分不同的细分市场，进行差异化定位，采取不同的营销策略，形成差异化的旅游产品，可以进一步完善中心城市的旅游产品体系。
(三)推行乡村旅游标准化
标准化的思想是对基础标准、硬件设施、功能布局、安全卫生、生态保护和服务质量等方面作出明确的规定和要求，既可以维护乡村旅游者的利益，也可以规范乡村旅游经营者的行为，还可以有效解决乡村旅游产品质量参差不齐的问题。2004年，上海市率先了《农家乐旅游服务质量等级划分》，而后不少省市也相继出台有关规范，对经营“农家乐”和发展乡村旅游等提出明确的经营管理和服务质量要求，这些标准的制定和完善在实践中有力地推进了乡村旅游的发展。2007年7月1日开始实施的商务部《农家乐经营服务规范》，更是促使乡村旅游的管理深度得到有效拓展。但从总体上看，乡村旅游标准的针对性、体系化还必须加强，而且标准的颁布多用于衡量，指导作用尚未得到很好的发挥。
中心城市的乡村旅游要执行和参照执行各种乡村旅游的标准和规范，并根据自己的具体情况制定有针对性的要求和实施方案。制定新标准前应进行调研，广泛听取意见，并且要提高标准的可操作性，在实践检验中不断修订完善。
做好乡村旅游标准化的实施与推行。大力加强对乡村社区的标准化宣传教育，发挥乡村旅游标准化先发地区和优秀经营户的示范效应，对乡村旅游标准化实施动态管理，大力推动优秀旅游乡村的发展，注重乡村社区的参与，加强参与人员的培训与管理等。通过乡村旅游标准化的实施，不断提高乡村旅游产品的质量。
(四)发挥中心城市主导功能城乡统筹发展
地方性中心城市在区域旅游发展中具有重要地位和主导作用。地方性中心城市往往既是区域旅游目的地，又是区域旅游客源地和旅游集散地，它承担着区域旅游经济的组织和协调活动。因此，应发挥中心城市主导功能，城乡统筹发展乡村旅游。
1 城乡旅游产品互补。市场需求多样化是当前旅游发展的一种趋势。旅游地为满足市场需求，必须开发出多样化的旅游产品。城乡旅游资源的差异性导致在此基础上形成的旅游产品各具特色，要在乡村旅游产品差异化的基础上，进一步规划、打造城乡互补的区域旅游产品体系，满足不同类旅游者的需求和同类旅游者的不同层次需求。
2 城乡客源市场的互补与共享。城市乡村旅游目的地的一级客源市场为中心城市居民，二级客源市场可以是来自中心城市旅游的分流客源。随着城乡一体化进程的加快，农村经济的快速发展带动了农村居民生活水平的提高。一部分农村居民利用农闲时节，到邻近的中心城市旅游，构成城市旅游客源。鉴于此，要发挥中心城市的主导作用，促进城乡旅游市场的共同繁荣。另外，从大区域来看，城市旅游与乡村旅游同属中心城市旅游，可以构成一个整体。因此，应进行整体营销，进行统一的形象定位，共同开发中心城市以外的客源市场。
3 共享中心城市的旅游业资源。在城乡统筹政策的制定和实施中，可通过一系列宏观经济政策和产业发展理念，统筹区域规划，整合资源，投入大量的人力物力建设旅游基础设施、公共服务平台、环境综合治理、人员培训及宣传促销等，以促使乡村旅游的发展共享中心城市的旅游业资源，最终实现城乡旅游共同发展，提升整个区域的旅游发展水平。
注释：
①葛全胜、吴殿延《西部旅游开发战略的初步探讨》，载于《经济研究参考》2002年第81期第21至28页。
[参考文献]
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[2]孟明浩，顾晓艳，近年来国内关于城郊旅游开发研究综述[J]旅游学刊，2002，(6)：71-75
[3]王林，喻考鹏，城市化进程中的城郊旅游研究U]广西教育学院学报，2003，(6)：113-116