如何理解消费者的概念篇1
消费者的心思有时候的确很难琢磨，特别在那些需要引领时尚又与人们的生活方式紧密相关的领域。但是，至今为止，消费者的研究却依然是获得产品创新的最佳途径。关键在于，是不是能够有好的方式和方法，由于消费者的需求常常是难以说清楚，是潜藏的，更多的间接的研究的方式才能深入地梳理目标消费者的动机、需求和渴望，而这些都关乎于正确的问题，以及在一定信息量积累的基础上去融合对消费者很多行为和生活方式的理解。
获得好的产品概念和创意，关键在于我们到底如何去搜集消费者相关的信息，如何获得趋势，挖掘出人们头脑中未来会可能消费的产品概念。用创新的方法解构消费者的生活方式，剖析消费者的生活密码，才能让吻合消费者未来生活方式的产品研发不再成为问题，因为你解了消费者的密码，就知道了其潜藏在背后的真正需求。
很多公司往往只相信洞察信息只来自消费者，信息其实源自很多地方。很多公司往往认为消费行为只能通过量化数据，其实，消费行为往往呈现在消费者鲜活的生活场景中。关键在于您是不是真的走进过他们，观察过他们。
以下是笔者认为捕获消费趋势的方法：
观察。很多时候，我们的判断来自于我们的观察，敏锐的观察可以捕捉到精彩的信息，当我们不了解一个消费者到底在想什么的时候，观察是获得信息最基础的手段。比如我们可以选择和消费者共同度过生活中的一天，来看他们是如何度过的，这个里面就能生动的找到很多信息。我们还可以使用人类学的研究方法。
消费者的记录。当我们很难去形成对一个消费群体的判断的时候，让消费者用最自然的方式参与到生活方式的研究中来，比如让他们去记日记、拍摄一些自自己喜欢的数码照片，研究人员去和消费者一起举办一些群体活动，与消费者进行座谈，都可以发现一个人群的真实的生活表现，而这些是形成新产品概念的源泉。
消费者的语言、分享与表达的内容。一个产品之所以能够受到某个群体的追捧，原因在于这个产品传递的语言是这个群体的语言。搜集和分析这些语言，了解消费者在一些特定的情境中使用的语言，可以帮助产品的创意和概念寻找到能够具象的元素，这些研究通过对网上的SnS、微博、BBS/论坛、各种博客文章等上面流行的语言的内容结构和分析就可以获得。看看小米手机的小米论坛，你就会知道，原来消费者的表述和记录对于产品和服务的改善是多么的有价值。
社会趋势。社会趋势往往影响着人们消费生活的变迁，而全球的社会趋势的融合对于形成产品概念也意义重大，因为这些趋势中往往可以看到很多未来的新概念和新方向，同时社会趋势带来的潜在消费需求对于产品研发是很有价值的信息。对于社会趋势的研究可以通过全球的很多研究机构的趋势报告，对于目标群体的消费趋势的报告来了解。
产品所处的市场。很多企业虽然做了很多年，但是对于自己产品在消费潮流中所处的位置却并不是非常清楚，这样导致新产品到底应该切中哪个细分市场，在产品的创意和概念上做什么样的创新很难形成判断。按照时尚和消费的趋势来了解自己的产品所处的市场的位置，对于企业的产品研发也必不可少。
如何理解消费者的概念篇2
那么保健品的营销操作的规律是什么呢？笔者想简要作一个分析。我认为：构成保健品营销操作有三个核心要素，那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。概念设计：保健品营销策划的精髓
大家都说保健品市场是一个概念市场，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名词，成了与产品品质相背反的贬义词。其实，保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾，菲利普·科特勒认为：所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。其实，概念并不是保健品营销所独有的，任何激烈市场竞争的产品要想营销成功都需要有出色的概念设计，是因为中国的保健品市场是一个最充分竞争的开放市场，因此概念作为营销差异化的重要手段而更显得犹为重要。
一个成功的保健品都有一个成功的概念设计。脑白金的“脑白金体学说”排毒养颜胶囊的“排毒理论”，婷美内衣的“美体修形、一穿就变”等等。赛尼克减肥药的“阻油机理”等。成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础，这也正是史玉柱所说的“产品理论市场”构建。他曾说：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。
为什么需要概念设计呢？
1、概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的十几个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。广义上的产品概念就是对这些单个或多个创意化的差异点用有利于传播，及有利于与消费者沟通的方式巧妙而通俗化的概括，而侠义上的概念则多是指技术原理上的差异化的概括和表述。
比如中科.精工纺保暖内衣的“暖卡”概念就是技术的差异化。婷美内衣则是机理（中医药学、人体工程学、针灸经络学、生态能量学）、功能（不同于减肥药品的化学功能及减肥仪器的物理功能的第三条美体之路）、利益（重塑三围、一穿就变）的差异化。“白加黑”感冒片则是从服务的一个侧面（服用方式，使用过程更加人性化）上差异出来。
总之，要想差异化就要有效运用“概念”设计手法。婷美集团在今年推出的“婷美减肥美容胶囊”，三月中旬在北京上市，短短的一个半月时间，就跃升为北京市的减肥品类第一名，再一次演绎了婷美营销神话，其一个重要的秘诀就是由产品技术原理上的创新而衍生出来的概念创新设计，提出了“阻糖减肥”概念，在竞争极其激烈的减肥市场创造了差异化，引起了消费者的广泛好奇心，有力的调动了他们的购买欲望。
2、以人的认知规律来讲，新的东西才会引起新的预期和期望，陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注，热情，更不能成为支持人们购买的理由了。
3、从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计才会最大程度的降低传播成本。在众多的传播中引起关注。且合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。如今年的减肥产品一如既往的竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。
那么概念设计要注意什么因素呢
1、概念必须是独特的，具有差异化的特点，是其他企业所没有的，否则就失去了概念的设计的意义。
2、概念设计要有实际的创新基础，否则概念就成了无源之水。
“婷美减肥美容胶囊”的阻糖概念依据于婷美集团与全国减肥医学专家组及北大生命科学院三家单位共同研究探索出的减肥新模式，即采用先进的中药活性分子提取技术，抑制淀粉，碳水化合物（糖类）等物质在人体的吸收和转化，从而达到减肥的目的。
使“中科.精工纺保暖内衣”成功超越传统的保暖内衣从而大获成功的“暖卡”概念则来源于中国科学院的重大科研成果。
“排毒养颜胶囊”排毒理念来源于中国传统的中医文化和姜良铎中医博士的排毒养生理论。总之，有了科技上的实际创新保障，概念才能成为支持产品营销的核心基础，而单纯以编造概念来进行营销的产品往往也是短命的。
3、概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具备可传播性，沟通性、让普通消费者听的懂，这是概念设计的精髓之一。
近几年一直风靡保健品市场的“脑白金”就是一个易于联想和传播的好名字。“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”的诉求也很容易让消费者听的懂。然而我们知道，脑白金的主要成分是“松果体素”，如果当初史玉柱把脑白金按其原名叫成“年轻态松果体素”，恐怕大多数消费者都会弄糊涂了，也就不会有今日的“送礼就送脑白金”了。同样的东西，四川原有一个很有大的企业集团，曾先于史玉柱投巨资推出“XX牌松果体素”，因为没有把深奥的技术术语进行再次提炼和转化，企业虽然花费大量的资金对产品做解释，结果也难逃失败的恶运。
回望2002年婷美集团中科.精工纺保暖内衣的营销操作，可以看出来点睛之笔就是给其绝对差异化于其他保暖内衣厂商的核心技术：中国科学院的重大科技成果——“聚丙烯超细旦长丝“起了一个极易传播，语言生动、亲切，富于联想，通俗易记的名字：“暖卡”纤维。
4、具有不可模仿性。比如，如果有厂家给自己的减肥品也提出“阻糖模式”因没有类似全国减肥专家和北大生命科学院这样的权威机构支持，也很难信服于人。产品所提供的利益：营销实现的关键
概念是差异化的重要手段，但消费者购买的最终是产品的利益，而不是产品的概念、特点等东西。营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累牍的宣传自己的产品是如何的高科技，如何的获得多项大奖，如何的与众不同，但如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益，能否更好的满足消费者那些未被满足的需求，那么终究也是吃力不讨好的结局。
因此，最终能够形成销售的是产品的利益承诺，大家都知道，根据经典的营销理论，产品分为五个层次，最基本的层次是核心利益，这是消费者真正购买的东西，其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为这个核心利益服务的。把这个精神体现到营销策划上来说呢就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确、贴切、到位。我们可以看到，凡是营销成功的产品给消费者的利益承诺，一定是准确而到位的。如婷美内衣从最初的“一穿就变”到现在的“深度塑身”倾倒了众多的追求美的女性。大印象减肥茶的“保持更重要”则使其成为本来就苗条女性的生活必需品。
但现在由于激烈的产品市场竞争，明显化的利益都已被各种各样的同类产品反复承诺着，如减肥产品都在承诺“Χ天减去Χ斤”，“腰细X公分”等。每年冬季的保暖内衣大战，每个保暖内衣品牌都在反复承诺“暖”“舒适”。
在这种竞争环境下营销策划工作怎么进行呢？
1、明显化的利益需求都已被满足，因此你的产品则需要提供消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多是单纯想由肥胖人群变为正常人，单纯是想减掉体重，现减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化，在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”，因而产品所提供和承诺利益也就要相应调整。
2、你的产品能提供延伸化的利益。如太极集团的促进睡眠的产品“睡宝”刚开始的广告只是单纯诉求“睡宝”如何能够促进睡眠，效果很不理想（能提供睡眠利益的低价竞品太多了，如传统的安定等），后来广告诉求改为：睡宝因为有效促进睡眠，可使你的皮肤更亮泽、有弹性、气色好、更年轻。改动后的效果就突飞猛进了。
3、你的产品能提供更多的利益。如婷美集团的中科.精工纺保暖内衣，因于“暖卡”技术，可以带给消费者更暖（使其比羊绒更暖21％）；更舒适（透气性比纯棉还高10％；导湿排汉性高于纯棉的15％；亲肤性极强，其基础材料可以用于制造人体器官）；更美观，更方便（轻柔性比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20％，比羊绒细50％，因此保暖内衣很薄，也可以搭配更多的衣服）。
4、你能提供比竞争对手更好的利益满足方式。减肥品最早的霸主是“国氏全营养素”主要是用替食方法进行减肥，“美福乐”及随后跟进的“康尔寿”提出了“吃饱、吃好、健康减肥”，一举超越了“国氏营养素”，成了减肥品的新霸主。婷美减肥美容胶囊的“阻糖减肥”模式，就比传统的减肥方式“速度加倍、可以减去顽固脂肪，不替食、不腹泻，不反弹”。比竞争对手又略高一畴。
在这里大家明白，更准确、更细致的发现体会消费者的利益需求，并承诺和提供满足是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题：怎么证明你能提供满足这些利益，即在众多的承诺中，（如今年上市的减肥产品就有上百种之多，众多的减肥品都在承诺几近雷同的利益），怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他，概念是解决这个问题的关键。总结来说，概念是产品利益的支持，是产品利益的原因和基础，即是因为创新性概念的确立，才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此，从传播角度来说，因为创新性概念的确立，才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。每年冬季众多的保暖内衣品牌都在承诺自己的产品有多暖、多舒适，但因为有中科院为后盾的“暖卡”概念，使消费者确信婷美集团出品的中科．精工纺保暖内衣所提供的利益，是最真实的可信的。
一般来说，成功的概念设计和产品的利益挖掘应满足如下关系和原则：
1、该概念可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益。
2、概念所提供的利益，能够更好的满足消费者。换句话说，该概念所提供的利益明显优于通过其他途径而获得的相同的利益
3、消费者清楚该产品概念并相信其利益效果感设计，营销成功的保障
在中国保健品消费，可分为两种消费形态：一种是观念性消费，把保健品作为一种生活保障，提高生活品质的方式，如维生素类产品。二是功能性消费，即消费者注重保健品现实是否有效，期望服用保健品来减轻某种病症，相当区域的消费者仍把保健品作为准药品来消费。
换个角度来说，中国保健品市场还是个“急切”市场，即消费者消费保健品仍是以急切的利益需求为主（非典之后也许会有所改观）。这也是为什么减肥、美容、美体、壮阳、补肾、排毒、润肠通便等功能明确，功效感明显，需求急切的产品好做市场，而相对来说，类似免疫调节、延缓衰老、调节血脂、补脑等利益比较远期，且服用当时功效感不很强的产品不好做市场的原因。做的成功的保健品的品牌，有一个重要的特点，那就是效果感强，这样才会形成顾客满意，才会形成重复购买，形成口碑，产品也才能真正推广开来。从三株、红桃K、汇仁肾宝、排毒养颜、脑白金等都无不是如此，而效果不强的品牌寿命会很短。因此效果感是保健品营销成功的重要保障。
但正如概念设计一样，保健品的效果感也是可以巧妙设计的。即让消费者感觉你的产品有效果，从而使你的营销操作如虎添翼。
一般效果感设计有如下方法和原则。
1、给产品设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。在这里要注意一点，设计应与消费者生活常识挂钩，如：排毒养颜胶囊服用后的多次排便就是消费者
较易理解的排毒方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就会有火辣辣的感觉，这也是消费者较易理解的“脂肪在燃烧”的方式。
2、把产品已有的体验感觉进行合理转化，使之与产品概念和利益挂钩。如某减肥药品在服用后有发热、口干、心慌等感觉，这本来是缺点，但经其转化表述，使得消费者相信，这是该药品药效真正起作用的一个表现，使消费者反而对产品真实效果更加确信了。
3、在产品承诺的众多利益中，实现一个或两个利益。由于这一、二个利益的实现所产生的信任感来帮助消费者对其它利益产生联想和期待。在这方面设计之绝妙，当属脑白金莫属。脑白金的核心利益承诺是“年轻态”，这也是为什么其能成就礼品市场的重要原因，（如果单纯是促进睡眠的产品无论如何也不会受到消费者的如此青睐）。但是我们知道，这样的利益承诺是很难从产品对应的实际效果感上来体现的，这也是为什么“抗衰老”的产品理论上市场需求很大，但现实产品市场却很难成功的原因。但脑白金的操作者们巧妙的设计了一个效果感爬坡逻辑，就解决了这个问题。（如图1）
（图一）
因为第一、二、三阶段的利益是实现的，效果感是有的，能使你实实在在感觉到的，因此你也就能够相信和期待着最终最核心的“年轻态”利益。
总结起来，一个成熟的保健品营销策划及操作应是一个完善的金字塔形结构。（如图2）而概念、利益、效果感共同作用于消费者从而产生购买（如图3）。
如何理解消费者的概念篇3
[关键词]自我概念-品牌个性一致性涉入程度品牌偏好
一、问题的提出
品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。它的雏形是Dolich所提出的自我-品牌形象一致性，随后martin、Sirgy等学者对此概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。
涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。Zaichkowsky指出，它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。因此，涉入程度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。这是因为，品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成，但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。
以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。
本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌偏好的影响，以及消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。
二、理论架构与研究假设
1.研究的理论架构
自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中，涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用，涉入程度与自我概念-品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。根据这一推论，本研究的理论架构如图所示。
2.研究假设
有关消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者品牌选择行为影响的大量研究结果存有相互矛盾之处，但不管怎样，人们还是倾向于认为消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者广告态度、购买意图、品牌偏好等有影响。因此得到第一个假设：
H1：自我概念与品牌个性一致性程度越高，消费者的品牌偏好越高。
研究表明，任何不同或特定的产品，消费者的涉入程度不同，不同的涉入程度会有不同的品牌偏好，为此假设：
H2：涉入程度越高，消费者的品牌偏好越高。
据前文分析，涉入程度会对自我概念-品牌个性一致性产生影响，若H1、H2假设成立，则二者对品牌偏好的联合影响力将比任何单一因素影响力大。此外，消费者在特定产品上对自我概念与产品品牌个性一致性进行评价时就已经有个人涉入在内，因此得到如下两个假设：
H3：自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的影响具有交互作用。
H4：消费者涉入程度对品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好对品牌偏好的影响。
图理论架构
三、研究方法
1.品牌与被试的选择
选用大学生作为研究对象，学生以穿着休闲服为主，为此笔者将品牌圈定为休闲服。在正式研究之前，笔者首先经由网络搜索2006年最受年轻人或大学生喜爱的服装品牌，结果获得67个休闲服品牌；然后又在两所大学中随机选取200名大学生，让他们从这67个休闲服品牌列表中选取自己熟悉的品牌进行喜爱程度评价。最后，对200名大学生的回答进行统计，选取喜爱程度排名前十位的10大休闲服品牌，他们依次是：niKe、adidas、李宁、美特斯・邦威、真维斯、以纯、森马、pUma、JaCK&JoneS和佐丹奴。
被试则是经由公开招募获得，共300名在校大学生，选取的标准是至少熟悉上述10大品牌中的一种。最后经审核获得有效问卷267份，有效率89%。
2.变量的测量
本研究采用Sirgy的改良方法测量消费者自我概念与品牌个性一致性，即先让被试预先在头脑中想象某个品牌典型消费者的形象特点，然后直接就本人与这个典型消费者形象的符合程度进行利克特7点评分。评分越高表明二者越一致。
对消费者涉入程度的测量是以phelps等人改进的个人涉入问卷作为工具，让消费者就某个品牌在10个双极词上进行利克特5点评分。10项得分加总后作为涉入程度的量化数值，数值越高说明涉入程度越高。
对消费者品牌偏好的测量以Sirgy等人研究中采用的量表作为主要参考依据，形成如下五个问项：差――好；不喜欢――喜欢；不满意――满意；质量差――质量好；没有价值――有价值。五项得分加总后作为品牌偏好的量化数值，数值越高说明品牌偏好越高。
四、研究结果
1.消费者品牌熟悉情况
正式分析数据之前，首先进行预处理。问卷中第一题为筛选题，即询问对某品牌熟悉与否，据此剔除不太熟悉的品牌，以保证主体部分的问题得到尽可能多的有效数据。剔除的标准是熟悉某品牌的人低于60%。因此，pUma、JaCK&JoneS和佐丹奴被剔除。
2.信度与效度分析
本研究各个品牌在品牌偏好与涉入程度上的信度系数均大于0.8，符合nunnally等人提出的大于0.7的标准，表明测量工具的内部一致性很高。涉入程度与品牌偏好的度量均借鉴前人的研究方法，因此可以保证具有较好的内容效度。各个品牌所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5,且大部分都在0.7以上，而跨因子负荷则很小，表明量表的收敛效度和区别效度也很高。
3.消费者自我概念-品牌个性一致性、消费者涉入程度对品牌偏好的影响
笔者执行了消费者自我概念-品牌个性一致性和涉入程度对品牌偏好的二元线性回归分析。除adidas和美特斯・邦威两项都只有涉入程度一个因素进入回归方程外，其余5个品牌上两大因素均进入回归方程。分析结果可得如下几点结论：
第一，R2最大为0.528，说明自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的预测力较低，但若用于解释变量之间的关系，这种解释力还是可取的。因此消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对消费者的品牌偏好具有正向影响力，验证了假设H1和H2。
第二，在多数品牌上，自我概念-品牌个性一致性、涉入程度二因素同时进入回归方程，且R2确实表现为比任何单一因素都大，表明二者之间有交互作用，验证了假设H3。
第三，在7个品牌上涉入程度变量均进入回归方程，比较涉入程度与自我概念-品牌个性一致性两个因素的标准化系数（β值），均是前者大于后者，这说明消费者涉入程度对于消费者品牌偏好的影响比自我概念-品牌个性一致性大，H4得以验证。
五、讨论及未来研究方向
已有研究表明，品牌的象征只有与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。这种关联体现为，当消费者将自我概念与品牌个性（或者品牌形象）进行对比时，二者的一致性程度对消费者的品牌偏好、购买决策则会产生一定的影响作用，一致性程度越高，对消费者行为的正向影响越大。然而人们对自我概念-品牌个性一致性的研究结果并不一致。
笔者分析，多数学者未将自我概念作类似真实自我、理想自我的类型划分，而是将其作为一个整体因素测量其与品牌个性的一致性。这种未作类型划分的研究中，人们对自我概念与品牌个性一致性的评价其实是对真实自我与品牌个性一致性的评估。Hughes等人认为能够有力传达象征意义的产品，消费者购买时考虑更多的是社会因素而非自我概念-品牌个性一致性。倘若此观点成立，就能够解释为什么有的研究证实了自我概念-品牌个性一致性假说，有的却否定了这一假说。从产品类型上看，一般有低涉入与高涉入产品之划分。低涉入产品消费者在消费时最有可能采用真实自我策略。如果消费者近期没有购买打算，即使评估的对象是高涉入产品，消费者也可能采用真实自我策略，但若正好准备购买汽车、房产一类的高涉入产品，则很有可能采用理想自我策略。如样，研究者研究的结果是支持还是否定自我概念-品牌个性一致性假说全赖其选用的测试品对其选用的研究对象的意义大小。胡左浩等人近期的一项结果显示，对消费者品牌偏好的影响上，理想自我与品牌个性一致性比真实自我大。这一结果有助于论证笔者的上述推断，但直接的证据还没有。因此，下一步的研究方向应该致力于探讨产品类型与自我概念策略之间的关系。
此外，无论是本研究还是胡左浩等人的研究都显示，虽然消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者的品牌偏好确有影响，但这种影响力均比较弱。这表明影响消费者品牌偏好的因素中，除自我概念与品牌个性一致性外，还有许多其他因素。本文显示，涉入程度对消费者品牌偏好有较大影响，其影响力超过自我概念与品牌个性一致性。该结果类似于Barone等人的发现，即消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌选择行为有无影响、影响力有多大可能会有其他中介因素在内。因此，未来还可以致力于研究发现有可能影响自我概念-品牌个性效应的其他变量。
参考文献：
[1]ant:nioazevedo,minooFarhangmehr(2005),ClothingBrandStrategies：influenceofBrandpersonalityonadvertisingResponse[J].Journaloftextileandapparel,technologyandmanagement,Vol.4,no.3(Spring)
[2]G.DavidHughesandJoseLGuerrero（1971），automobileSelf-CongruitymodelsReexamined[J]，JournalofmarketingResearch,Vol.8,no.1,pp.125-127
如何理解消费者的概念篇4
【关键词】概念整合；广告；仿拟语
随着商品经济的不断发展，商家的竞争也愈加激烈，消费者的购买力是决定商家存亡的关键因素，为了让消费者深入了解自己的产品，从而达到购买自己产品的目的，很多商家通过打广告这一途径来进行，因此，广告也愈来愈成为说服消费者购买产品的有效途径。为了达到终极目的，商家就会精心的设计广告语和宣传语，以此来引起消费者的注意，而仿拟是大部分广告商都会用到的一种修辞手法。近些年来，仿拟早就引起了语言学家们的注意，语言家们也都曾对仿拟进行了深入的研究，而他们的研究往往主要着重在修辞与美学效果方面，在对待仿拟的认知过程中还有待进一步发展，本文从概念整合理论入手，研究在概念整合理论下广告中的仿拟语运用情况，从而达到了解商家如何劝说以及消费者如何在大脑中对新产品产生认知的过程。
1.概念整合理论的基本原理
概念整合理论发端于美国著名认知科学家Fauconnier于1985年发表的《心里空间》一书，该理论的关键词“概念整合”实际上是指心理空间的整合。概念整合隶属于语言学范畴，是最近几年才兴起的一种理论，该理论以人们的文化背景，普遍认知，风俗习惯等为原则，从一个新的角度来研究认知。概念整合的主体思想是将其看成一个全新的，人类认识模式和方式，并且将社会生活的各个方面、各种领域纳入其中。根据不同认知结构，来重新建构一种新的认知机制，换句话说，就是人们在日常的生活，学习、工作、交往中，会不断想进行理解和学习，不断的得到新的知识和认识，人脑好像一台电脑，将这些新东西存储到头脑里，不断建立新的心理空间，而每个空间也只是临时的存在，依附于某些特定的场景、背景，和知识结构存在的。
具体来说，概念整合都是以心理空间为基础单位的，根据不同想心理框架结构，文化背景，知识存储等产生新的心理活动操作过程，建立起四个抽象空间，分别是：类属空间、输入空间1、输入空间2、整合空间这四个空间。同时该理论也包括四个子网络，分别是单一框架网络、框架网络、单向网络、双向网络。各个空间和网络会在不同的情况下进行组合和排列，产生不同的效果。概念整合理论是在隐喻理论的基础上发展而来了。概念整合理论是在概念隐喻理论的基础上形成的心理空间理论的延续和发展，是认知语言学的重要组成部分。心理空间是人们在进行思考、交谈时为了达到某种理解而不断的努力。此时在心理空间可建立起一系列的概念，如时间、信念、愿望、可能性等。我们在思考和交谈时不断建立心理空间，他们的建立要受到语法、语境和文化的制约，这就为探究人们如何阐释与建构意义开辟了新视野。但是这一理论只揭示了意义构建的一些基本原则，对它们之间的内在联系、系统的工作机制等问题还未来得及做深入的探索有待于深入研究。隐喻可以理解为从一个喻体范围向一个本体范围的映射，映射是一整套本体论的对应，根据这一套对应，本体范围的实体系统地与喻体范围的实体相对应，因此，映射是有方向性的。结构之间的投射是中心的认知科学思想，这样的投射一般来说不是直接、单向和绝对的，输入空间1的元素有选择性地投射到合成空间，再由此射向输入空间2；合成空间是一个平台，来自两个空间的元素在此组织整合而产生新的结构；两个输入空间的元素向普遍空间投射并在此形成抽象结构；再投射回输入空间；两个输入空间之间存在部分的对应连接，这样形成整合。
2.仿拟广告语
仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法。这是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣盎然。在运用时所仿拟的一般是人们所熟知的语言材料，如成语、谚语、名言、警句。①而汉语成语因其具有生动形象、表意凝练、和谐悦耳、家喻户晓等特点受到青睐，成为诸多汉语广告创作中被直接使用或仿拟的对象。
例如：某化妆品“人靠衣装，美靠靓装”来源于“人靠衣装，佛靠金装”；品牌服装“衣衣不舍”来源于“依依不舍”；
箭牌口香糖“一箭倾心”来源于“一见倾心”；
麦当劳的鳕鱼条“年年有鱼”来源于“年年有余”等。
3.概念合成理论对成语谐音仿拟广告词意义建构的认知阐释
以“衣衣不舍”为例，在“完形趋向律”及其“相似律”的作用下，本体“依依不舍”被激活，由于“依依不舍”这个成语已经在人们脑内长期深刻的存在，所以当听到引申体“衣衣不舍”时则会自动联想到“依依不舍”。同时“衣衣不舍”的“衣”子已经将商品的性质，功能等信息传达给消费者，在两个输入空间里同时发生投射功能，相关的知识背景被激活，因此消费者会立刻记住这个广告。
运用成语在人们日常生活的熟悉程度，不仅仅是因为成语朗朗上口，还因为它有着极高的吸引力和模仿记忆能力，商家们充分将人们的认知模式，文化背景、生活习惯，语言习惯等，在人们熟知的记忆力摄取能够瞬时记住的东西，同时运用相似率，编写出朗朗上口的广告用语，通过概念整合使广告所要表达的的意义得以生动具体形象的呈现在消费者面前，因此概念整合理论对广告有着很强的解释能力。合理正确的运用概念整合理论不仅会显示企业文化，也会给企业带来意想不到的商业效果。[科]
【参考文献】
[1]王正元.概念整合理论及其应用研究[m].北京.高等教育出版社，2009.
[2]陈庆汉.广告辞中成语活用现象研究[J].新闻界，2007（2）.
如何理解消费者的概念篇5
市场机会研究阶段提供了有关市场整体发展趋势、消费者以及主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产怎样的产品来利用这个市场机会。
1、由这一环节起，新产品上市行销正式开始。企业有必要设立产品经理/品牌经理专人负责对此项工作的推动。在没有产品经理或品牌经理的企业中至少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新产品开发委员会”，以协调各项工作开展。
2、产品经理在产业发展趋势、消费者研究和竞争者研究的信息基础上经过一线考察、与销售人员反复沟通等方法，分析相关潜在市场，初步形成一系列的产品创意并将创意具象为具体的产品概念。
说明：产品创意与产品概念有巨大的不同：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。比如：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而根据这个创意具象化的产品概念可能是：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元”。
3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简单易理解的文字进行描述。召集消费者进行座谈，了解他们对这个产品概念的接受程度和意见。
说明：此处的产品概念测试和下文将提出的产品实物测试不同，产品概念测试阶段没有实物，只是对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”，提出看法。
4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿——撰写新产品概念提案单。
说明：新产品概念至少应包括以下几项：
1）品牌：新产品叫什么名字？
2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？
3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等
4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量
5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利
6）销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？
7）包装特征：设计稿
8）销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？
9）上市进度：日期
5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。第二节 产品概念设计过程中要注意回避的误区
误区一：新产品选型标新立异挑战新概念
现象：企业在设立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。
分析：除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另推一个别人未从涉足的产品概念，风险极大——你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生知晓引起兴趣购买形成稳定消费群。这一过程你将承担巨大成本。做生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。
误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。
现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言，只是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？”。
分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要对比敌我双方之实力（天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战前就发现自己无优势可言。
市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年的跨国公司，后来者如果没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。
模仿成熟产品没有错——消费者已经接受了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就必须有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局的悲惨故事。
以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出，第一年主销利乐砖型产品（和伊犁产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第二年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌和产品质量、广告投入有减无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响力，由此可见一斑。
在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用以下四个途径
1、包装更新，可以从货架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古纸袋包装）；
2、包装更加便利，方便消费者使用。（如：pet瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代）；
3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕牛奶相对于利乐砖牛奶）；
4、产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。（如：非常可乐相对于可口可乐）
值得一提的是，企业要打消仅靠“我的产品质量更好”（更好吃，更有营养）来切入市场的幻想。行内人士都知道——现在市场上卖的最好的产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一支撑点。
不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入陌生市场必须具备的条件，在企业自身销售能力不能较竞争对手形成优势的背景下，必须充分发挥通路的力量。
误区三、目标市场贪大求全
如何理解消费者的概念篇6
据从中国酒业协会了解的数据，目前中国的保健酒实际消费占比与国外相比，仍有相当大的差距。国际常规占比，保健酒站整个酒类市场容量的20%，而我国目前保健酒消费占比不到3%。相对于总盘6000亿的酒水市场，保健酒不到其3%。去年仅为130亿元。白酒年销售额近5000亿元，两者相差甚大，即使如此还是有很多企业奋不顾身冲入保健酒市
场，想要分一杯羹。其实，保健酒的市场容量是一直在增长的，尤其是近几年增速明显加快。但是作为白酒的一个分支，保健酒的发展是始终没有出现像白酒和红酒那样高速增长态势。上海卖道营销结合这几年服务客户的经验进行了实战总结，认为主要原因有以下几个方面：
（一）保健酒消费具备很强的独饮和私密性，在消费的背后似乎总是有隐藏着某种功能需要。但是这种需要是在特定阶段和特定人群中才能产生。既然有了两个“特定”。导致消费人群、消费场合、消费时间不可能像白酒和红酒那样具备很强的外延和很大的弹性。故市场容量难以出现大幅度快速上升，存在一个培养、漫热、逐步渗透的过程。需要全体参与主体，细心呵护市场、培育和引导市场。逐步把市场蛋糕做大。
（二）市场不规范，保健酒功能过于泛化，甚至是无所不能。导致消费者对保健酒的保健养身功效产生质疑。保健酒似乎与男性壮阳和女性美容画上了等号。“男人加油站，女人美容院”成了国内诸多保健酒的产品概念研发的准绳。概念模糊、功效泛化，导致保健产品不保健，消费信心下移，市场难以大幅度提升就不难理解。
（三）营销模式白酒化。保健酒的营销与啤酒、白酒、红酒等主流酒类还是存在明显差异性的。在产品概念研发、渠道建设、价格定位以及消费者促销等诸多营销环节，要求更加要接地气。更加贴近目标群体。不应该走白酒营销的老路子。更加强调功能营销、功效营销。但如何在渠道建设、概念研发、消费促销、终端传播等环节让保健酒的保健更加润物细无声、更加有信心、更加靠谱，而不是万能。否则就成了保健品，保健酒毕竟还没有脱离酒的范畴。在渠道建设上更加强调区域细化。注重样板市场的建立。防止漫天撒网、广种薄收的模式，难以形成气候。
（四）群体老龄化女性化。保健酒在保健功效的诉求下。总是绕不开前面所说的两个特定。老龄化消费群体，在消费决策模式上与年轻群体存在明显差异。终端决策模式、经验决策模式、广告决策模式和口碑决策模式由重及轻依次影响着这类消费群体。从消费理性和消费决策模式上，这类群体存在明显的心理暗示驱动。实际怎样与他们感觉怎样、这两个维度的实际差异，其实就是保健酒针对特定群体营销的关键支点。
如何针对中国老百姓的消费观念、中国养身文化、以及区域市场差异等维度做好保健酒营销是加速保健酒市场发展的当务之急，也是必须研究的关键课题。上海卖道营销智慧机构根据多年的营销实战探索，总结出要做好保健酒的营销必须首先做好三个定位：（1）目标消费群体定位。保健酒虽然主导人群是中年及中老年人，但是在这个人群里，选择好核心引爆点，聚焦定位，由中心逐步扩展，波及非核心人群；聚焦共鸣，暗示推动；（2）产品概念定位。产品概念是基于产品内容物基础上的升华和拧捻。不是胡编滥造。一方面存在明显诉求和暗示，一方面不能过于夸大。概念要简明扼要，易懂但不能俗气，更不能药味十足。
如何理解消费者的概念篇7
一、自我概念的含义和分类
自我概念是指个体对自身的知觉、了解和感受的总和。消费行为中的自我概念不仅包括消费者对自己的认知，还包括对自己的态度和情感。自我概念（self-concept）是消费者人格结构的重要成分，有复杂的心理结构。不同的维度对消费行为的影响也不相同。综合相关研究，根据主要维度分成以下二个类别。
第一，理想自我、现实自我、社会自我、理想社会自我。现实自我是认为自己是怎样的一个人；理想自我也就是期望自己是个怎样的人；社会自我是我觉得别人认为我是一个怎么样的人。理想社会自我是指想让别人认为自己是一个怎样的人。
第二，根据对自我不同方面的认识，分为身体自我、心理自我、社会自我。身体自我是基础，社会自我高于身体自我，心理自我在最高层。
这两类对自我概念的划分在消费行为中研究较多，且有很强的实用价值。每个消费者期望实现理想自我和理想社会自我，但受到现实自我和社会自我的影响，因此需要在这四者中寻求平衡，最终寻找一种既符合现在和期望中的自己，也满足社会角色和规范的要求。当出现不和谐时，消费者就会采取消费行为来弥补某方面的不足。例如某个消费者是教师，他感受到职业对自己的要求，在选择工作时穿的衣服，就会选择和职业一致的衣服，大方得体且不太暴露的衣服且符合自己气质将会是首选。
身体自我、社会自我和心灵自我的划分也是很普遍的。近些年来，整容、选美流行，消费者对自己外在更加在意，身体自我的研究也受到重视。目前消费者普遍感受到压力大，一方面是来自社会对自己的要求和期望，另一方面也是自己物质所需，对享受更好的物质的追求，内心渴望舒适轻松，希望能够从压力中解放出来，需求心灵的自由和解放。
二、自我概念在消费行为中的相关理论
1.自我强化理论
罗杰斯（Rogers，1951）提出自我强化理论。该理论把消费者的的消费行为和自我概念联系起来，认为消费者的消费行为趋向于消费有象征意义的的产品，以此来强化消费者的自我概念。如果产品形象符合他们的自我概念，那么就会积极的评价或偏好此产品。伴随着消费行为的产生，消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验，即满意或不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意，这种体验促使消费者将产品所具有的形象看做是自我的一部分，强化其自我概念。在这个过程中，消费者的购买行为会持续产生影响，而且可以说最后消费者自我概念所受到的强化将进一步坚定消费者对自我的认识，从而影响再次购买类似产品。
2.情境自我理论
该理论认为消费者的自我概念是行为导向的，消费者选择表达自我的哪个方面取决于其所处的环境，那些重复购买率比较高的产品和品牌可以被消费者用来在特定环境下表达自我形象。对品牌的消费在一定的环境下可能是与自我形象高度一致，但在另一种环境中，却可能完全不同。在消费行为中，消费者对自我概念的感知由于所处环境的不同也会发生变化。每个消费者对自我的评价在一定程度上依赖于从周围的环境中提取线索，当所处的环境改变了，消费者提取自我的线索同样会发生变化，当这种情况发生时，消费行为也会因此受影响。该理论的观点提示销售者要了解消费者所处的环境，不管是购物时的环境还是即将面临的场景，这样才有助于进一步了解消费者。
3.自我一致性（self-congruity）理论
自我一致性理论即是自我形象和产品形象一致，该理论奠定了消费研究中的自我概念理论的应用基础，主要观点是，消费者在感知到产品所代表的形象时往往会对自我形象进行判断，当产品的形象与消费者自我概念一致时，会产生较高的品牌偏好。经过心理学的研究，两者的相似是相互吸引的一个原因。当消费者发现产品的形象和自己期望或者拥有的自我概念一致时，消费者将对自我的欣赏投射到产品上面，因此更容易被吸引，两者之间形成了一条无形的情感纽带，这也增加了消费者对产品的忠诚度。
三、自我概念的影响
自我概念之所以在营销学中占有重要地位，是因为它会影响消费者行为。这种影响来源于两种动机：自我提升动机（Self-esteem）和自我一致性动机（Self-Consistency）。自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为。自我一致性动机指的是一个人会倾向于与自我概念相一致的行为，故自我一致性动机也成为自我维持动机。理想自我是影响人们行为的一种激励因素（即自我提升动机）。现实自我是影响人们行为行为的一种维持因素。这两个动机在通常情况下是和谐共处的，但是在某些特定的情境下，二者又会发生冲突，出现差异。消费者为避免认知失调，行为方式定向，会努力保持真实的自我形象和实现理想的自我形象。
四、总结
自我概念作为消费者心理的重要组成部分，直接影响到消费者对产品的选择，以及对产品的忠诚度。消费行为是消费者表达自我的一种重要方式，如何做才能有更有效满足消费者的需求呢？本文研究者认为，在消费领域中，企业和营销人员一方面要深入的了解目标群体的自我概念，根据自我概念的不同进行分类。另一方面要全面构建符合目标群体自我概念的宣传和营销体系，包括产品代言人的选择，广告的设计，购物环境的布置等全方位深入人心的营销方式。
参考文献：
如何理解消费者的概念篇8
刘永炬：中国企业在做产品的品牌上缺乏有效的竞争手段，特别是在品牌概念创造上和自我表现上不完善。企业品牌与产品商标混淆，产品的品牌与企业的品牌概念相违背，人群定位不准，视觉表现上不能顺应时展的需求。中国的产品品牌要想突破国内市场，打入国际市场，在风云变幻的国际市场立足一席之地，必须要塑造一个有产品个性的特征，内在素质过硬，让消费者感知的产品品牌。另外，产品品牌的塑造，要充分考虑市场的潜量，市场潜量的大小，将直接影响到产品品牌的竞争能力，关系到中国企业的发展、前途和命运。我分四个部分谈谈企业如何突破品牌误区的问题。误区一：要想让消费者认知品牌是件容易的事，但要让消费者喜欢就难了
记者：最近国内的很多企业都在谈品牌的问题，但什么是品牌的定义呢？在一谈到品牌问题的时候，有可能涉及到品牌到底是怎么做出来的？请您介绍一下。
刘永炬：每一个企业都有不同的观点，然而企业如何突破品牌误区呢？对此，我有很多感受，企业是靠一个产品的品牌来支撑成长的，你不能光做一个企业的品牌而没有产品品牌，因为中国的企业大多都会做企业的品牌，而不愿意费劲地把产品品牌塑造出来，并且让消费者感知并喜欢这个品牌。企业要继续成长，在市场上面生存，求得未来的回报，是需要产品的成长的，只有产品的生存才能维持企业的继续成长。
我引用科特勒的话，“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”这句话能让我们现在面临危机的企业、未来的企业有所启发。德国的前总理施密特曾指出“品牌是中国的下一个文化革命当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响。”我们看到了，不管是政界要人，还是营销专家，对中国的产品品牌问题都是一针见血。现在中国的很多企业，已经从产品营销，转向了品牌营销，从理性的概念，转向了感性的概念。消费者买我的产品的时候，是因为我的产品给他带来了利益，这种利益是理性接受的；但是我们希望卖给他的时候是品牌，让感性的程度更多。
记者：关于品牌的概念和特征，您能举一些例子吗？
刘永炬：每一个品牌都有一个概念，都有一个特征，怎么去表现这个品牌的概念和特征？品牌的区别、产品的品牌是什么？产品是有生命的，它和我们人一样，举一个例子，你出生之后要起个名字，男孩儿别起一个女人的名字，女孩儿的名字也别太男性化了。在上个世纪九十年代以前，中国的很多的品牌、企业的名字，都是什么“红旗”、“大港”、“红梅”，没有特征。这种特征是分散式的，和产品不能联系起来，比如：“红星”二锅头，红星和酒就无法联系。但是在今天我们已经跟产品之间的概念，和消费者的利益结合的时候，我们仍然有很多的品牌不知道怎么去做这个概念，这就是说没给这个名字赋予一定的生命。
在推广产品的时候，是先达成认知的。现在市场上很多的企业推广产品的时候，有的企业是先告知名字，也就是产品品牌。这个产品的品牌被认知了之后，需要我们去感觉该品牌内在的素质和内涵。另外，每一个产品都有概念，但是我们忽略了品牌的概念在哪儿？你们的产品做了一个概念，怎么会忽略品牌的概念呢？产品可以获得利润，品牌的利润会更大，产品可以卖掉，品牌也一样可以贩卖。
记者：关于企业产品如何占有市场、最后结果又是什么？请您举一些例子。
刘永炬：举两个例子（请配图），一个是“健力宝”的，一个是“旭日升”的。旭日生过早的强势的品牌告知影响其落地，因为品牌的认知应该是在产品概念已经开始被接受的时候打告知的，所以，它的这种品牌塑造是空的，无法跟产品对接，它的产品今天是凉茶、明天是热茶。喝热茶的人群跟喝凉茶的是不一样的，因为喝热茶的是固有的，你不能改变他，只能教育新的人群，所以打热茶的时候，是打错了，打凉茶的时候，跟品牌不能结合，两种人群同时教育，把资源浪费了，等他把产品市场做熟的时候，品牌概念不知在哪个人群中落地，他当然无法获得市场。
我们再看“健力宝”，它只有空中优势，忽略占领市场或建设市场。做品牌需要市场提升你的品牌的价值，因为消费者本身如果不接受的话，这个品牌是空的，是做了个虚有的品牌。我们做市场要满足消费者的三种利益，一个是需要，还有一个是需求，再有就是欲望了。有的品牌利益是产生虚荣心的，是直接给消费者带来利益的产品。比如奔驰车是老板要坐的，他要教育大家，教育很多不买的人群，因为大家如果不知道奔驰车好的话，老板的虚荣就得不到满足，买就没有意义，这个是满足欲望的品牌。但是健力宝这个饮料是和所有的人来沟通的，他虽然是个感性需求的产品，但利益点是满足人们的生理的。他要的是什么，要的是消费者对产品的需要，由于他这个产品希望更多的人购买，所以需要离消费者的距离很近才行，这是需要市场建设的，由于离消费者的距离近，又希望消费者有更多次的购买，这就产生了品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高的话，对产品的品牌的忠诚度要求就会越高。
再比如（请配图），“恒源祥”这个品牌是一个没有时间概念的例子。这个品牌是个很老的品牌，从1993年开始做广告，“恒源祥，羊羊羊”，到了今天还是“恒源祥，羊羊羊”。他的这个广告是告知品牌的广告，一告知就是10年，它见了谁，都跟谁说自己叫什么，人家早就认识你了，现在应该是让人体会你内涵和品质的时候了。恒源祥的广告其实就是告知，天天告知。告知有一个好处：传播速度快，认知速度快，但不一定有好感。误区二：产品概念和消费者需求不对接时，会影响品牌概念的定位
记者：有没有产品概念跟自己的品牌概念对接不上的情况？
刘永炬：有的。如果一种饮料明明是草莓，可你偏偏要按照苹果的口味去推广，结果消费者按苹果去接受的时候，脑子里都是苹果的概念，吃一口却不是，他会拒绝。费了很大的力气去推广的这个概念，但由于你传达的概念，跟消费者心里要得到了感知是不一样的，所以会适得其反。我们有多少个这样的不一样，而且你还在拼命地推广，我们有太多这样的例子（请配图）。以前北京有一个叫“828蔬菜汁”的产品！当时它的广告语“今年喝什么，828蔬菜汁”，连小孩都会背那个广告语，因为它传达的是让消费者把它当饮料喝，人家买了后喝一口不好喝，因为你传达的是解渴的饮料，但是你给他的时候是蔬菜汁，概念错位。
我们现在有多少这样的概念传达错位呢？前两天，我看到马路上的公交车车身做的广告，是一个涂料的广告，广告诉求是“为你喝，为你造”。这个也是传达概念不对的例子，那么他的品牌，就要在这个概念下成长。消费者得到的信息是什么，是个饮料吗？是个可以喝的涂料！概念错误，因为这个产品的主体概念是涂料，与能不能喝没有关系。现在经常听到的“环保”的概念，如小白鼠喝油漆的故事：为了宣传环保，说自己的产品小白鼠爱喝，结果造成消费者心理负担，总不能给自己的家里涂上很多的诱饵，为了把老鼠招来吧。因此，必须让你的产品和品牌之间的概念能够真正的对接。
记者：在实际中，很多企业品牌的名称充满了人文色彩，是否是一种时尚？
刘永炬：在给企业起名字的时候，有太多的人文色彩，这种企业的名称，查字典，找算命先生，要找意义深远的，或是福星高照的。但这个名字是否适合？是不是便于推广？与企业性质、产品特点有什么关系？就不太关心了。我们企业品牌的名称更多的是人文色彩，但是名称和理念不对称。例如“虎妞博士”，说你这个人挺文静的，但叫虎妞，名称和概念不对称。在企业品牌推广上往往先有个视觉的表现，再造出企业理念，就是说先给这个人套一个时装，看着挺时髦的，视觉表现告诉我们他是个很前卫的人，然后再给他定位这个人是大学教授，但是他穿的非常现代、时髦，是可以去舞场上跳迪斯科的，这两者不对称，所以我们只能是先定位企业理念、后表现。现在我们很多的企业，都是先把视觉做了，然而你要达成的目标是什么，不清楚。以为跟上了潮流，这就是中国企业忽略了理念，没有行为的基础。
记者：企业品牌与产品品牌，对于企业是至关重要的，那么企业如何通过自身利益精神和内在的东西来体现其价值的呢？
刘永炬：我再举个例子：人有不同的形象外表，体现不同的内涵。通过了解，我们能感受他是一个什么样的人、什么样的素质，通过他的言谈举止和所有的表现感受这个人内在的东西。但是如果我们没有跟他接触的时候，只是通过他的外表、他的名字，来感受他是漂亮的或者是精神的，而缺少很多品质上的东西。对于品牌也是同样，不能通过一个名字去让人感知，要通过方方面面感受这个品牌。
有专门的调查数据显示：中国企业产品的名字像外国的品牌，外国公司产品的名字像中国品牌，中国公司都愿意弄一个外国名字，但是在中国的国外企业都愿意越本土化越好。有的时候外国企业产品的名字俗的你都不敢叫，就说宝洁公司的玉兰油，多中国化啊！可是中国人呢，如果要是让中国企业去起一个“玉兰”的名字，他敢起吗？他觉得俗。在传达品牌内涵时一定要对接，让消费者和市场感受合理。误区三：产品品牌所塑造的人群，不在一个定位点上，忽视不同人群的不同需求
记者：请问关于品牌的定位是否会使我们产生对品牌的联想呢？
刘永炬：品牌有没有市场定位非常重要，它是给谁定位的？是给儿童的？是给青年人的？是给男性的？还是给女性的？总之一句话，你的品牌总有让一个群体来喜欢。我们要根据产品所满足的这个群体来设计定位，品牌要和消费市场的人群对接。
我们通过“娃哈哈”的品牌途径来谈品牌的联想。“娃哈哈”是通过儿童产品做起来的，但是他现在的主体产品是什么，不知道！他有矿泉水，也有乳酸饮料，还有保健品，他所有的人群不在一个点上，很分散，如果是针对一个人群，品牌应该没问题，他现在所针对的人群分散了，我觉得就有问题了，品牌的成长也会有问题，空间不对，我们做的品牌都是针对一个人群做的，不能说今天你让儿童接受，明天让老人接受，后天让中年人接受，今天男性接受，明天女性接受，你总是要做给一个人群，因为所有的人群都有他生活的空间，对事物的理解和感受是有区别的。
品牌定位和产品的概念相联，也就是说，我们的品牌概念是以消费者来定位的。那么不管是什么产品，是不是都要追着消费者呢？产品高购买频率的是要做品牌忠诚度的；相反如果购买频率低的产品，是不用做品牌忠诚度的。但是好多的企业，都在强调自己的品牌忠诚。如果你的产品定位是20岁至25岁的人，你的品牌则跟着走。你要做的是什么，你需要跟着时代走，你今年教育25岁的，明年还是要教育25岁的，明年是24岁的成长到了25岁。这样的话，10年后，35岁的人也曾经被你教育过。
记者：企业塑造出一个品牌来，是否消费者靠他的感情就会甘心情愿地掏钱呢？
刘永炬：一个品牌的好感创造不是告知就可以达到的。举例来说海尔做空调，当时在北京一夜之间就卖火了，海尔当时是做一个三全服务。现在的电器厂商提供服务的已经很多，都会打电话问候一声，“我们的产品给你送过去没有？”、“安装人员服务态度怎么样？”等等，让你感觉不错。可是前两年企业服务还不到位的时候，海尔先做了，做的是共性服务：他多打了一个电话，你感觉特别的亲切，你就告诉亲朋好友：买海尔吧，人家的服务特别好。我就听过这种劝说。后来我到青岛时，遇到一个人说到海尔的服务时，他说：我都烦了！原因是他买的是海尔的手机，海尔每星期都打电话询问，结果电话费超标。看来这个服务也不能过了。但是，在当时海尔的售后服务，确实给了我们很多的惊喜。品牌好，口碑好，你对他有好感，这个品牌本身是可以赚到钱，这种服务就增值了。误区四：做产品的品牌时，不善于抓住突破点、利益点进行包装
记者：在产品品牌推广的时候，是否需要有技巧？
刘永炬：这是肯定的。我们的产品在不同的阶段，告诉的利益点也是有区别的，要是每天都告诉你同一样东西，你会不耐烦的。中国过去专门从事介绍对象的“媒婆”，是最会推广的。比如说一个男的黑一点，她能把黑说成最好、结实、憨厚等；如果是一个奶油小生，也能说成最好，每次总有一个最佳的利益点，她能抓住这个利益点针对你的需求去推广。我们也要学会这点，把产品的利益点经过包装然后推广给消费者，让消费者认知最好的这个点，以求沟通。现在市场变化很快，都说三年一个代沟，你要针对现在消费者的思维变化去做改变和调整推广的诉求和方式，而不是企业老板随着自身的成熟和理解去做调整。
记者：许多企业很注重营销过程的每各个环节，产生令人满意的效果，有的企业却很失败，请您分析一下这里的原因？
刘永炬：一些企业天天打告知广告，通过电视广告，有的一年花了几个亿，让大家都认识了，过两年这个企业见不着了，因为他根本就没有围绕在品牌概念这条线上去做工作，是营销方法不对。在市场占领到一定时候时，企业应该按照比例投放媒体，尤其在成熟的阶段，电视广告的比例应该是小于市场建设的比例的，但是他往往是大于。他们拉动市场的时候，靠的是强势的品牌告知，市场被拉动起来后，又没有去建设市场，造成市场没有支撑点，拉动起来的需求就会反弹，所以这样的品牌产品就是两三年，过后就死了，这是不懂营销行为的表现。
如何理解消费者的概念篇9
关键词：面子；奢侈；消费；中国。
随着中国经济的发展，中国的奢侈品市场发展迅速。
金融危机期间，在全球奢侈品市场低迷的情况下，中国奢侈品消费不降反升，引领全球。wong&ahuvia指出，东西方消费者在奢侈品消费行为上的不同，东方的消费者比西方消费者更看重产品的社会属性以及象征意义。
正如卢泰宏所说，一些其他西方理论无法解释的中国奢侈消费行为，需从文化价值观念入手，对面子消费、人情消费等行为进行深入研究，以寻求本土的解决路径。
一、脸面的概念。
要说明中国人消费行为与面子观有关，首先要解释什么“面子”。林语堂在《吾国与吾民》中也指出，“面子”是一种微妙、不可捉摸的存在，但是能够深刻广泛地影响中国人的行为。
当学者试图用“面子”来研究解读中国社会各种现象时，首先要对“面子”进行学术的定义和解释，但是至今未有定论。胡先缙认为“脸”是团体给予具体有道德名誉者的尊重，而“面子”是个人透过可见的成就和夸耀而获得的声望。翟学伟则进一步指出，脸是个体为了迎合某一社会圈所认同的形象，经过印象整饰后所表现出的认同性的心理与行为；而面子是个体对做出的脸的行为后的自我评价判定及其在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。
何友晖认为，面子是个人所声称的、而且为他人所认可的社会尊严或公众形象；它在有来有回的互应前提下与特别待遇、行为标准及个人期待他人对待自己的方式相联结。面子的实质是个人要求从他人那里得到的可被尊重的地位和顺从。周美伶在讨论面子获得时指出了面子的社会属性，面子的形成有赖于社会的互动；既是一种心理建构，也是一种社会建构，既具有情境性也具有持久性。Speneroatey在分析面子时指出，面子与个体本身的一些特征有关，并首次提出了“面子敏感因素”。
虽然目前对脸面的定义未有定论，但仍有共通之处。首先，脸与面是两个经常混淆使用的词语，但笔者认为“脸”与“面”是两个分离的概念，而脸面分离的张力也形成了中国面子文化的特征之一。其次，实际上很多脸面研究重点是在讨论面子的内涵和特征，可以发现面子有以下特点：1.面子的获得需要某种与个人相关的特征，比如财富、权力、社会地位、社会关系、个人品质等，也就是“脸”的支持；2.面子是在社会互动过程中形成的，存在“有来有回的互应”；3.互动的结果是提升了自己在他人心目中的序列地位，获得他人或者某个社会群体的尊重和认可。
从重视“脸”到争“面子”反映了中国人的处事原则的重心由注重塑造自己的个人形象转变为注重形成个人在他人中的心理地位。
二、奢侈消费的“面子”机制。
消费者通过炫耀性消费，向他人传递其社会地位，提高自身形象被称为地位消费。凡勃伦在这方面的研究最早，并在《有闲阶级论》中提出“夸示性消费”的概念。购买“炫耀性”商品是为了获得商品中的“信号价值”，无论消费者身处何种社会阶层和收入情况，他们总是倾向于购买那些能够体现社会地位的产品。[10]这一点上，地位消费和“面子”概念是一致的。
通过奢侈品的购买，买者和观看者都是消费了商品的意义内涵，买者的“脸”或者说“里子”得到表达；在共同的社会规范和认知条件下，观看者通过社会互动表达对买者的尊重，达到个人在他人心中序列地位提高的目的，也就是“有面子”。地位消费的概念是不是可以替代“面子”来解释中国人的消费行为呢？也不尽然。
青岛市某小学老师表示，现在小学里攀比之风严重，条件好的学生光名牌装束就要好几千，高科技产品更是配备齐全。有些家长认为，家里有钱，给孩子买些高级的东西在学校里很有“面子”。一些经济不宽裕的小学生回到家跟父母说，“某某同学穿名牌、买了1000元的新游戏机、在同学面前可有面子了”。有些家长为了不让小孩“没面子”，也只好硬着头皮买了。（青岛早报，2009年2月24日）。
脸面是一个辐射性或推广性的概念，它的动力和行为方向都是以与相关的人共享为特征的。地位消费重点在于解释消费对于个人形象提升的作用，而面子还强调除个人形象之外，其他相关人的形象重要性。在特定的群体里，个体之间的面子是相关的。大人有面子，那么小孩也要“有面子”；小孩没有面子，也就是家庭里的大人也“丢面子”。通过地位消费来审1，而“面子”的概念则能够通过个体充满象征意味的消费行为去考察与个体有关的群体地位。
消费不仅体现为个体的身份认同的追求，同时也受到所在群体规范的压力。如果消费的过程能够展现个人雄厚的经济实力、卓越的品味、尊贵的社会地位，超出所在群体的标准，提升与有关社会群体中其他个人的地位，那么就是“有面子”的消费；如果消费所展示的个人实力，与所在社会圈子已有标准不相上下，那么就是“保住了面子”；如果代表个人形象地位的消费标准远低于社会群体对个人的期待，那么就是“没了面子”。孟子曰：穷则独善其身，达则兼济天下。儒家文化里自我的定位始终与他人有着密切的联系。中国人的面子消费也是社会取向的，承担着一个人能否得到某一个社会群体承认的任务。中国人的成功并不是以个人为终点，中国式奢侈消费也需要通过“面子”的群体共享性来解读其背后的规范压力。
“面子”的群体特征在礼品消费中体现的更为明显。地位消费可以解释中国人挑选昂贵的商品以提升自我形象，增强社会地位；但是中国的礼品消费更多是通过礼品精美的包装表现对他人的重视，也就是给别人“面子”。过年过节的礼品包装越来越复杂精致，比如月饼、烟酒等，价值不高的商品往往会因为包装精美而价格翻倍，但是还是有很多消费者趋之若骛。因为他们觉得送礼是为了面子，而好的包装可以给送礼的人更大的“面子”，而代表“脸”的实物本身并不是最重要的。
金耀基认为面子其实是可以用以馈赠交换的社会资源，通常是在实质及经济性（如金钱、财货）的交换行为中所产生的副产品及附加在上的情感性人际义务。[11]面子的社会取向决定了面子消费包涵了希望他人也给自己面子的期待。这种期待最浅显的层次是感谢感激，或者回赠等值的礼品，而进一步则是获得他人在金钱、权力、地位方面的帮助。面子实际上是附着礼品消费之中，双方在互相馈赠的过程中共同来消费其中象征意涵，并做出合适的回报。要充分理解中国的礼品消费，就需要通过面子的概念来解读送礼双方之间的社会关系、社会地位，以及当下社会环境如何界定“有面子”的经济文化定义以及面子之间的互惠法则。
三、脸面分离下的奢侈消费危机。
受中国传统文化的影响，西方理论不能有效解释中国消费者行为的独特性并指出“省吃俭用”的中国人背后的消费危机。中国国际婚博会结婚产业调查统计中心公布的2006~2007年度《中国结婚产业发展调查报告》表明，我国每对新人目前平均结婚花费达12万元，86%的被访新婚夫妇月收入不到8000元，其中绝大多数月收入不到5000元，在20多岁结婚时，以这样的收入不可能支付超过10万元的结婚费用。（中国新闻报，2007年6月28日）。
这种不根据个人实际情况进行奢侈消费的情况正是建立在“脸”、“面”分离的文化基础之上。理想上，面子的获得是以脸为支撑的，社会地位的肯定是以个人真正的经济实力和社会声望为基础。面子是个人经过整饰的脸经受某一个社会圈子检验和承认的结果。但是将脸和面放进中国人的关系中来谈，则发现脸逐渐式微，面子开始突出。
面子是一种人际关系的价值判断，遵循中国人关系平衡的原则。也就是说，即使一个人内在并不是如此，但是他人对其表示尊敬，那么在其他人的脸与面不相符合时，他也会给予对方面子。由此，面子的承认越来越脱离个体的真实状况，只要在当时当地的情境下符合社会规范，遵守人际交往原则便能得到“面子”，所谓“打肿脸充胖子”。但是这种与“脸”脱离的面子是不稳定的、暂时性的，甚至是以牺牲长期的“面子”为基础。正是一味追求表面荣光而忽视内在承担的“好面子”使得奢侈消费愈演愈烈。“虽然还是学生，但为了不丢面子，一般情况下，礼金的多少还是参照上班族的标准。”宋明珠说，许多大学同学本科毕业后就工作了，自己则选择了读研。每当有同学结婚时，如果已经上班的同学拿了500元礼金，自己也会“打肿脸充胖子”，硬着头皮向上班族看齐。（今晚报，2010年1月27日）奢侈消费并不是简单的个体行为，超越自己能力的奢侈行为在社会互动过程中增加了行动指向者或者所处群体其他人的脸面压力。脸与面的分离，对面子的保全可以通过一时的奢侈行为来获得。为了保住面子而采取的奢侈行为一旦扩散开来则会提高整个社会群体的行为标准，形成群体压力。奢侈消费如果只是个人行为仍不构成社会问题，但一旦关系到“面子”而成为超载运行的社会互动过程，则会增加社会整体的风险。
明恩溥在《中国人的德行》的第一章就是“保全面子”，他认为了解中国人行为的关键词就是“面子”。通过“面子”分析中国奢侈消费行为，可以发现“面子”的分析方法不同于西方地位消费研究等关注个体在消费行为中的主体地位，而是发现消费过程中“他人”角色的存在。首先，消费者通过奢侈消费与他人共同分析商品的象征意义，提升个人形象，获得社会地位的认可。其次，由于“面子”的群体共享性，个人奢侈消费实际上承担关联群体身份认同要求。再有，礼品互换中奢侈消费其实是指向他人，对他人回报的期待被包含在奢侈消费决策中。“面子”的概念揭示了分析中国奢侈消费的新路径，也提示了由于争求面子而使得奢侈消费在互动过程中扩散的社会运行风险。脸面观是中国文化的特色，可以用于解释中国人行为的独特性，弥补西方理论的不足，而其中提示的风险也需要在中国社会背景下探讨解决之路。
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如何理解消费者的概念篇10
【关键词】主题概念餐厅；创造性思维；产品包装设计；情感性符号
一、消费心理与消费行为的变化趋势
产品的包装作为构成产品的诸多要素之一，不但起着保护产品，便利人类生产、生活的作用，同时它的促销功能愈来愈被商家所重视。产品包装的外观形象，能直接刺激消费者的视觉，从而唤起消费者的购买欲望继而产生购买行为。此时，产品的包装设计与消费者的消费心理与消费行为就形成了一种相互影响的映射关系。
消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”，而随着生产的发展、社会的进步，人们的消费行为已逐步从简单的满足生活的“物质需求”向“精神需求”转移，也同样是人们在追求“生理满足”到“心理满足”的一个过程。
对妙味妙品主题概念餐厅包装设计来说，首先是我们要从包装功能上得到需求和满足，然后从产品的功能上能得到审美、心理上的关怀，并体现出主题概念餐厅的主题个性和特点。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯所说：“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”
妙味妙品主题概念餐厅设计也不能脱离时代而独立存在，它的发展与变化也会受到时代因素诸如当代文化、经济、观念或宗教等的影响与制约。
纵观近现代包装设计的发展史，从19世纪50年代维多利亚时期色彩奔放、艳丽，但略显轻薄、矫揉造作的包装风格，到20世纪初主张从自然、东方文化中吸取营养的新艺术运动，再到第二次世界大战后由包豪斯发起的现代主义设计运动，具有简洁、醒目，反对装饰，强调功能性、理性特点的国际主义风格的包装实际，每一次包装的变革都打上了时代的烙印。
处于多元化的今天，妙味妙品主题概念餐厅包装设计注重与人的交流与沟通，更加注重情感的表达。因此，富有人情味、个性化的包装受到消费者的广泛欢迎。更多的设计师开始借助文脉、隐喻、象征等手法表达精神与文化内涵，使得妙味妙品主题概念餐厅包装成为具有情感的、会说话的客观载体来传达产品的属性与功能，使得消费者能更清晰更全面地认识需要购买的产品，同时生产产品的企业也通过包装这一媒介被消费者了解、认知。
二、妙味妙品主题概念餐厅包装设计中的情感符号
（一）妙味妙品主题概念餐厅包装设计中情感符号的特质
信息时代的到来，使得符号的运用达到了前所未有的频繁。它是一种工具，表达的是思想和情感。按照符号学的观点，世界上的任何文化现象都可以被看做是一种符号系统，事物的一切表达形式都可看做是符号，无论语言、文字还是文化都是符号的组合，同时这些符号的意义取决于其所处的文化背景。而妙味妙品主题概念餐厅的包装作为一种传达信息的客观载体，更是离不开各种符号的组合，它与消费者有着直接或间接的沟通与交流，无论是妙味妙品主题概念餐厅包装上的文字还是图形都会传达出特定的情感，给人各种提示或者关怀。
妙味妙品主题概念餐厅包装设计中的情感符号具有文化性、地域性、时代性、娱乐性、社会性等特点。因此我们把与妙味妙品主题概念餐厅相对应的意识形态上的文化内涵与情感内涵恰到好处的运用到产品的包装设计中使之准确传达产品的功能与属性，引起消费者的共鸣。
（二）妙味妙品主题概念餐厅包装设计中形态要素与情感符号
妙味妙品主题概念餐厅的包装形态要素分为立体要素和平面要素。立体要素是三维形态，它包括包装的造型与结构。平面要素是二维形态，它包括包装的图形、文字、版面。立体要素与平面要素相互依存，共同构成完整的包装体。形态是物的视觉外貌，给人稳定的感知。情感符号在妙味妙品主题概念餐厅包装形态中的运用可以是突出在某一特定要素中，也可综合运用到各个要素中。例如“心相印”纸巾的包装设计主要通过充满意趣的图案来塑造品牌精神。品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。
（三）妙味妙品主题概念餐厅设计中材质要素与情感符号
妙味妙品主题概念餐厅包装所运用到的材料多种多样，不同的材料其特性、功能、表面肌理、质感各不相同，给人带来的视觉冲击与感受也是不尽相同的。例如：想要传达妙味妙品的自然无污染的属性，可运用竹制材料，这时竹制材料作为一种情感符号对应的便是清新古朴的感受。在iCeJaCⅪ的酒瓶包装设计中，设计师给每一款酒瓶穿上了一件冰的外衣，通过这种材质符号的选用，使人一看到它就有一种冰爽、清凉的感觉，唤起消费者的最本质的生理感受，准确表达出产品的特质及内涵。
（四）妙味妙品主题概念餐厅设计中色彩要素与情感符号
在妙味妙品时尚主题概念餐厅包装的色彩要素中用红色最为醒目、最为直接的设计要素，让消费者最先注意到的便是色彩。通过色彩的表现把所需传播的信息进行加强，与消费者的情感需求进行沟通协调，使消费者对妙味妙品主题概念餐厅包装发生兴趣，促使其产生购买行为。色彩诉求与情感需求获得平衡，往往是消费者因为心仪的包装而欣然解囊的原因之一。恰当的色彩传达与之相对应的情感，所以外包装也起着重要作用。室内设计，即对建筑内部空间进行的设计。具体地说，是根据对象空间的实际情形与使用性质，运用物质技术手段和艺术处理手段，创造出功能合理，美观舒适，符合使用者生理与心理要求的室内空间环境的设计。
室内设计是从建筑设计脱离出来的设计。室内设计创作始终受到建筑的制约，是“笼子”里的自由。因而，在建筑设计阶段，室内设计师就与建筑设计师进行合作，将有利于室内设计师创造出更理想的室内使用空间。
室内设计不等同于室内装饰。室内设计是总体概念。室内装饰只是其中的一个方面，它仅是指对空间围护表面进行的装点修饰。
三、妙味妙品主题概念餐厅设计中的情感传达
传达是一个中间过程，难免受到环境的影响与制约。符号的发出、传播，和接收有时并不能达成完全的一致。尽管在妙味妙品主题概念餐厅包装的设计中，通过一定的视觉图形与符号的运用，便捷了消费者对产品的了解与使用，但我们不能否认，符号语义的传达过程，存在着局限性。任何符号都不可能离开语境独立存在。不同文化、不同地域、不同民族对同一符号的认知也会有所差异。能否正确地使情感符号的受众获得一致的感知，需要对影响受众感知的各种因素有所了解。如在各种营养品的包装设计中，基于对中国人注重礼节、看重形象面子的文化认知，多采用大盒包装，图案华丽、精致，显得大方、贵气。
与一般餐厅相比，妙味妙品主题概念餐厅针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别的文化为主题的服务。餐厅在环境上围绕主题进行装修装饰包装，甚至食品也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。主题概念餐厅在标准化的基础上差异化，使我们的产品与服务优于竞争对手。独特的包装设计、设施设备、精心制作的菜肴、服务员独特的着装和服装……差异化是主题概念餐厅手中的有力武器。
结语
环境设计总是和我们的生活密切相关，它再解决了包装自身的基本功能外，更能代表一个民族一个社会的历史进步历程。既与生活密切相关，又能体现科技与工艺的进步，也是一种社会时尚的表现，同时，它和任何一种艺术形式都息息相关。建筑的功能，物质技术条件和建筑形象，即实用，坚固和美观，是构成建筑的三个基本要素，它们是目的，手段和表现形式的关系。建筑设计师的主要工作，就是要完美地处理好这三者之间的关系。
建筑历来被当作造型艺术的一个门类，事实上，建筑不是单纯的艺术创作，也不是单纯的技术工程，而是两者密切结合，多学科交叉的综合性设计。建筑设计不仅要满足人们对建筑的物质需要，也要满足人们对建筑的精神需要。
【参考文献】