多媒体实践报告总结篇1
【关键词】新媒体文案写作课程教学
文案写作一直被视为广告行业专业技能之一，无论是传统媒体媒体时代，还是今天的新媒体时代，文案在广告活动中都占有自己的一席之地。传统媒体时代，由于传媒技术特别是音视频制作技术的发展，广告在人类感官上的作用越来越大，同时也由于文案的“幕后”性质，导致了部分学生专注于广告制作技术而忽略了文案写作技巧的提升。新媒体时代，“两微一端”成主流之后，文案的作用再次受到重视。根据笔者近半年的实地调查，部分广告企业出现了资深文案即使高薪也“一将难求”的局面。新媒体时代凸显了文案的重要性，同时也对文案人才培养的提出了新的要求，由此《广告文案写作》课程教学显得尤为重要。根据笔者近年来的经验与调研，目前《广告文案写作》课程教学主要面临以下问题：
一、如何引导学生正确认识与看待《广告文案写作》课程。
部分学生由于主观意识的误区和一些客观因素的误导，形成了对于《广告文案写作》课程的一些错误的观念。第一、将来不从事文案工作，《广告文案写作》课程无用。学生对于音视频制作、平面制作技术过度迷恋，认为制作技术才是广告职业的主流，文案在广告活动中属于配角地位，《广告文案写作》课程学不学无所谓。第二：文案技术含量低，只要有一定的语言文字功底就行。部分学生认为文案门槛低，自身有一定的文学功底，将来从事文案工作很有优势，不需费太多的精力进行学习。第三、写作功底差，学不好文案。现在部分广告学专业学生招生来自于理科，在语言文字方面功底较弱，且认为新闻、中文专业的学生在文案领域比自己更有优势，学不好文案写作，主动放弃学习。错误的观念严重阻碍了部分学生对于《广告文案写作》课程的学习。
二、如何处置与安排传统媒体文案写作知识章节。
成长于新媒体环境下的90后学生群体，对于部分传统媒体有着天然的隔阂。笔者曾对所从教的四个班级120多名学生做过问卷调查，调查显示在一个学期内接触过得报纸的学生占比1%；接触过广播的学生占比40%（其中绝大多数学生仅在考英语四六级听过广播，部分学生在回家或返校打车听过广播）；接触过电视的占比58%（大部分学生在学校或餐馆就餐、放假回家看电视节目）；手机与电脑彻底占据了学生生活与学习的所有空间。在此情境下，学生对于部分传统媒体如报纸、广播文案写作不感兴趣，认为这些传统媒体已经过时，没必要再学习这些媒体的文案写作知识。新媒体语境下，如何处置与安排传统媒体文案写作知识章节成为了每一位文案教师必须面对与解决的难题。
三、如何开展《广告文案写作》课程实践教学。
以往《广告文案写作》课程实践教学一般由教师出题，在教室中布置，教室中完成。实践教学除了纸和笔外，最多增添简单的配图。受课程性质和教学设备的影响，老套的实践开展方式与传统的写作课区别不大，学生参与感不强，积极性不高。甚至还受教师水平与教学态度的影响，部分课程实践项目进行过程中和完成之后没有及时、专业的指导与点评，学生不清楚自己的真实水平与不足之处，往往获益甚少。新媒体语境下，如何开展《广告文案写作》课程实践教学成为了每一位文案教师必须迈过的一道坎。
四、如何提升学生文案写作水平。
新媒体语境下，如何具体提升学生文案水平是一个客观务实的问题，每一位文案教师面临不同的教学环境有着不同的教学困境，但归根结底可以概括为如何提升学生文案水平。有的学生语言文字功底弱，需要从语言文字功底培养。有的学生对于文案写作创意缺少悟性，需要培养学生文案创意水平。有的学生对于文案写作认识偏颇，需要纠正学生对于文案写作的认识。采取何种教学手段与方式让学生正确认识文案写作，提升学习兴趣，进而提升文案写作水平成为了每一位文案教师必须面对与解决的最核心的难题。
办法总比困难多，教育工作不仅需要责任心，还需要有创造力。针对每一个在教学中出现的问题，教育者都必须寻求针对性强、见效快的解决方法。针对上述问题，结合近几年经验总结与教学思考，笔者认为可以通过以下途径加以解决：
一、纠正思维偏差，引导学生正确认识与看待《广告文案写作》课程。解决思维偏差问题，主要方法可以概括为：第一，案例引导。详细讲述现在文案的市场需求与薪资待遇，最好能讲述业界文案人员的生存状态，列举一些文案人员的鲜活例子，让学生觉得文案在广告运动中的重要价值。第二，高技能展示。向学生阐释现在广告行业对于文案人员的职业素养要求，文案写作与一般的文字工作不能等同，不仅仅需要文字功底，文案写作还兼有科学性与艺术性，创作也是戴着镣铐跳舞，需要很高的职业技能。第三，应用面广。文案写作技能对于广告从业者非常重要，不管将来是否从事文案行业，只要在行业内工作，都免不了进行文案创作或是与文案人员打交道，基本文案素养是必须具备的。第四、新媒体时代凸显文案的重要性。由于微信、微博的成为主流，广告主将大量经费投向了新媒体。随着“硬广”转向“软广”趋势的显现，一些阅读量大的软文成为了广告最有价值的载体，广告公司热切需要许多既懂新媒体又懂文案的复合型人才，因此所有学生要必要学好《广告文案写作》课程知识。
二、科学构建《广告文案写作》课程知识体系，增加新媒体文案写作份量。笔者认为传统媒体文案写作知识不能“一刀切”，而是应有相应的保留。部分传统媒体在没落是不争的事实，但并没有彻底消亡。例如报纸、广播，很多的报纸也在采取各种途径进行转型，例如“羊城晚报”“文汇报”对各自客户端的打造，报纸依然保有大量受众的同时，也在积极的将自身受众朝新媒体转化。在此种情形下，可以将“报纸”一分为二，即“纸”在消亡，“报”在转型。新媒体语境下，“广播”在向“窄波”转化过程中也在站稳了脚跟。特别是“广播”与汽车结缘后，生存状态越来越好，部分优质广播节目搬上网络后也取得了不错的成绩。时至今日，电视依然是新媒体不可忽视的劲敌，从广告营收而言，电视依然是广告营收的“主流”。此种情形下，必须科学构建《广告文案写作》课程知识体系，不能搞“一刀切”。新媒体环境下，需要适当增加“新媒体文案写作”份量。首先，新媒体的广告市场份额在逐渐的增加。新媒体文案写作份量增加了是为了服务学生文案从业要求。其次，新媒体文案更能够激发学生文案写作学习兴趣。现代90后学生全体成长与新媒体环境下，对于新媒体广告司空见惯，可以说与新媒体广告文案是“零距离”，新媒体文案对于90后学生而言有着天然的新引力。
三、强化新媒体实践思维，提升《广告文案写作》课程实践教学质量。《广告文案写作》课程实践教学须强化新媒体思维，利用新媒体思维来指导实践，这里的新媒体思维指的是借助新媒体的项目来源与渠道资源进行传统媒体文案写作实践教学。具体方法如下：第一，新媒体实践思维本质是传统媒体项目，新媒体实施途径。比如报纸广告文案写作，我们可以借助网络了解报纸文案创作最新的趋势，观摩一些大品牌的报纸文案，形成初步认识后再购买或借阅部分报纸进行分析，定位好报纸的风格与广告偏好，然后教师可以布置项目，项目来源可以使虚构也可是公司实际项目，学生在创作过程中实时在新媒体上展示，项目实践完成后学生再将作品投放到新媒体平台进行成果展。90后的学生群体有着很强的自我展示欲望，这样做能有效的提升学生实践的积极性。第二，以赛促学。目前为大学生举办的广告类大赛很多，例如全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、湖南公益广告大赛等，将《广告文案写作》课程知识融入到作品创作中，引导学生完成作品，参与全国、省内优秀作品的评比，让学生享受到比赛的快乐，在比赛中提高实践水平，对于提升《广告文案写作》课程实践教学质量大有裨益。
四、新媒体须“新”观念，合理设定目标稳步提升学生文案写作水平。如何提升学生的文案写作水平是个仁者见仁智者见智的问题。笔者认为虽无定法，但有一些规律可寻。首先，教师需要更新教学观念，不能再用传统的文案写作教学方法教导新媒体语境下的文案创作。新媒体在不断改造传统媒体，传统媒体也在不断适应新媒体。教师必须及时将新媒体语境下文案创作新的理念、趋势、技法教授给学生。其次，要引导学生多看、多思、多练。这是个老生常谈的说法，但也是提升学生文案写作水平的不二法门。多看，可以开阔眼界；多思，方能更新思维；多练，才能提升技能。再次，合理设定目标，因材施教。每个学生的水平是不一样，悟性也不尽相同。教师必须深入了解每位学生，合理设定学习目标并及时指导与鼓励学生克服困难，才能稳步提升学生文案写作水平。
广告文案写作不仅是广告职业的一项技能，更是广告从业人员的一项基本素养。广告文案在新媒体环境的影响下与时俱进。总体而言，文案在广告活动中的地位没有削弱，反而有所增强。如何在新媒体语境下将这门看似传统实则新潮的课程教好，让广大学生受益，这是一个值得广告教育者长期探究的议题。为此，我们任重而道远。
参考文献：
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[2]陈相雨，刘冬冰.网络广告文案创作：“诱惑”的方式与限
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[3]韩虎山，臧逸潇.网络文案的特点与写作技巧[J].写作，
多媒体实践报告总结篇2
【摘要】广告媒体研究课程在实际教学中存在三大问题，其一，教学内容陈旧，不能科学的选取教学教材；其二，学生在本课程学习中兴趣不高，学习内容难以与实践密切结合；其三，教学和考核方法陈旧。针对以上问题，笔者在实践中不断探索寻找到解决方案，并取得了较好成果。首先，紧跟市场发展实时更新教学内容；其次，转变学生被动学习的角色，注重培养他们实际操作能力；再次，改进教学手段，综合运用多种教学方法，冲破填鸭式教学的桎梏；最后，优化考核方法，注重学生平时积累。
关键词广告媒体课程教学改革实践
广告是一种特殊的信息传播活动，其中媒体担当着承载和传递广告信息的重要职责，是广告主与消费者沟通的桥梁。特别是在提倡整合营销传播的今天，怎样选择并整合媒体而达到有效传播是全体广告人要去关注和探索的；在媒体主导的时代，怎样去做好媒体的经营管理与使用更是我们要去考虑和研究的。广告媒体正是为了研究这些广告媒体现象和广告媒体运动规律而开设的广告学专业核心课程。它既要求我们掌握广告媒体学的基本原理，也需要我们培养媒体运营和管理的实践能力，是一门集理论、实践于一体的应用型课程。
武汉大学夏琼教授在其《广告媒体》一书中指出，广告媒体处于不断的变化之中，它是动态的。当然在现实中这种更新和变化的速度更快，往往让我们始料不及，再加上媒体课程实践难度系数较高，就要求广告媒体研究课程的教学内容和教学方法必须与时俱进，不断地去解决教学实践中所面临的重重问题。如何克服困难，并培养学生拥有媒体策划、媒体应用和开发的基本能力，进而达到塑造一位优秀广告人的目的是我们要不断思考和总结的。通过个人的教学实践，以及与学生的深入交流，笔者发现广告媒体研究课程教学中存在着诸多问题，在这些问题的引领下不断的去探索新的解决模式，在本文中做阐述总结，分享个人的想法，以期为广告媒体研究课程教学贡献自己的一份力量。
一、广告媒体研究课程教学中的问题
1、教学与授课的困境
首先，教材各有侧重，选取教材困惑多。广告媒体学学科的建立离不开教材的丰富和完善，同样广告媒体研究课程教学效果的好坏也与教材的选择息息相关。截止到2014年，按照内容侧重的不同，可以将我国已出版的广告媒体学教材大致分为三大类，其一，媒体概述类，例如崔银河主编的《广告媒体研究》、邓相超主编的《广告媒体》等，这类教材将内容重点放在广告媒体发展的历程以及发展特点之上，力求培养学生选择媒体和组合媒体的能力；其二，媒体运作策划类，以夏琼主编的《广告媒体》为代表的这类教材，侧重于广告媒体计划的制定和执行，培养学生媒体管理、策划的能力；其三，两者兼具类，其中陈培爱、覃胜南主编的《广告媒体教程》使用比较普遍，通过上下篇详细论述了广告媒体的相关理论与实务，关注学生作为一个广告人整体素质的培养。面对各有侧重，各有优势的教材，本应该权衡利弊，根据实际情况慎重选择。但是更多的教师却是经常凭借自己的经验选取自己偏好的书目作为学生的教材，甚至十年如一日的选定某本教材，而忽略了广告媒体研究课程动态变化的的特点，没有对教材内容进行更新，造成学生学习与市场的脱节。
其次，教学内容陈旧，落后于广告市场的发展。随着媒体更新速度的加快，新媒体的表现形式也丰富起来，如微博、微信、视频网站等，那么这些新媒体平台独特之处在哪里，我们应该怎样去利用新媒体平台进行信息的传递，如何去管理和经营新媒体平台等等，都是我们要让学生重点思考的问题。比如，为了适应媒体而出现的一些广告形式，如原生广告，这些前沿研究成果恰恰应该是学生关注的重点。而以上的内容是学生无法从教科书中获取的，因为教材的更新永远追不上实际媒体市场的变化。更多的教师忽略了这一点，没有及时的引导学生去关注最新动态，依旧把重点全部放在教材中传统四大媒体之上，使得学生的视野受到很大的局限，无法紧跟市场的步伐。
2、学习与实践的脱节
首先，学生对这门课程的学习兴趣不高。这门课程的内容涉及到媒体的发展历程、媒体的投放特点、媒体的评估计算等，与其他广告学课程如《广告作品评析》中丰富多彩的广告案例相比，内容较为枯燥单调。所以，在上课期间，学生的注意力容易分散，而老师在教学过程中往往容易忽略学生情绪的变化，依旧以同样的节奏讲述内容，这样取得的教学效果并不理想。如何将空洞枯燥的教材内容变得生动活泼，调动学生课堂学习的兴趣，课下预习回顾的积极性，是我们亟待解决的关键问题。
其次，学生学习与实践脱节。广告媒体属于应用型课程，将理论与实践相结合，注重培养学生的媒体经营管理能力是这门课程正确的发展方向。但是，现实证明，在现有的教学条件下，广告媒体研究课程中很多内容付诸实践是比较困难的，如广告媒体评估、广告媒体计划等，理论的学习相对简单，但在教学课堂中却很难开展实践。因为许多媒体评估数据无法获取，复杂的市场环境难以模仿，学生能做的只是纸上谈兵。面对这种状况，很多教师束手无策，不禁要思考，怎样为学生提供一个动手的机会，让学生深入到更多的实战案例中去以获得更多的经验。
3、教学和考核方法的陈旧
首先，在填鸭式教学模式中学生依然处于被动学习的地位。众所周知，有效的教学方法是成功教育的强大推动力，找出适合课程的教学方式会取得事半功倍的效果。所以高校教师在广告媒体研究课程的教学中一直探索，希望通过增强与学生互动，加速与学生沟通的方式，来强化学生主动学习的角色。通常，在课堂上多数教师会有意识的激励学生主动分析广告案例，思考问题。但这种方式走入了一个误区，那就是教师往往在理论的讲述之后，列举大量的广告案例来给学生分析，表面看来是给学生主动思考的机会，但实际上是为学生的创造性思维塑造了牢笼，因为他们的答案是建立在已讲述理论的基础之上，并没有自己过多的想法。与此同时，教师认为学生已经透彻的理解了所讲述的理论，也就丧失了引导学生继续思考的动力。所以，虽然我们不断的去尝试新的授课形式，但是传统灌输教学的思想依旧顽强存在着，只是在教师讲授，学生听讲的基础上，给了学生主动发言的机会而已。这种教学方式很难达到广告学所要求的创造性人才的培养目标。
其次，考核方式陈旧，忽略了对学生能力的培养。广告媒体研究课程属于应用性较强的学科，要求学生在掌握基本理论知识的基础上，具备实际媒体运作和策划的能力。通过调查发现，广告媒体研究课程的考核方式直接照搬了其他理论性课程的考核模式，衡量学生最终成绩的方法是将平时成绩与期末考核成绩结合起来综合评估，这种方法在一定程度上打破了一考定终身的传统考试模式。但是，仔细研究之下，还有很多问题值得重视：第一、从考试的内容来看，多为理论性知识点的考察，如广告媒体的传播特点、传播方式、发展演变、测量方法等，而无法对学生媒体的实际应用水平进行考核。在平时的作业布置中，也多以论文或者专题的形式让学生对所学知识进行巩固和总结，没有引导学生将所学理论应用到实践中去。第二、从考核模式上看，并不能客观的验证学生的学习成果。期末考试成绩占到了总体成绩的70%，占据着主导的地位，而由课堂考勤、平时作业、上课表现组成的平时考核成绩只占到30%的比例，导致学生看重期末成绩而忽视平时表现。为了应对考试，学生多在考前对书本知识死记硬背，缺乏应有的思考和对知识的拓展性接触，忽略了平时学习的过程和乐趣。另外，平时成绩的多少一般由老师决定，而其中三项考核标准所占的权重由老师自由分配，这无疑加重了平时成绩评定的主观色彩。老师对于自己所喜欢的学生，不免有所偏爱。这些问题的存在，既不利于公正客观的评价学生的学习效果，也不利于引领学生树立正确的学习方向。
二、广告媒体研究课程教学改革的几点建议
1、更新教学内容，紧跟市场发展
教学内容是整个教学中的精髓所在，所有的教学手段、教学方法的探讨都是为了更好的去展现教学内容。同样，在广告媒体研究课程的教学中考虑的第一个问题应该是，学生要从这门课程中学习到什么，选取哪一本教材更加适合学生。当然，问题要与实际情况结合起来才能得到更好的解决。在广告媒体学学科框架的大背景下，我们可以通过参考学校广告学培养计划、教学目的、学分设置等情况，来决定广告媒体研究课程教授的重点内容，并选取课程教材。
以本人所在的淮海工学院广告系为例，首先翻阅了学院关于广告媒体研究课程的教学大纲，确定广告媒体研究课程是64学分制，开课时间为第四学期。在课程体系安排中，发现只有中外广告史和广告学概论两门课中浅显的涉及到广告媒体的有关内容，如，媒体的分类、特点等。所以，在时间比较充足的情况下，还是很有必要去详细的讲述广告媒体学中的两大部分，一为广告媒体概述；二为广告媒体策划。同样，这就需要选取论述较为全面深入的教材供学生阅读掌握。在淮海工学院2014年修改的教学大纲中，广告学与新闻学归入大类培养之中。广告媒体研究课程改为32学分制，并在课程体系中安排了中外新闻史。在内容上新闻媒体与广告媒体是相重合的，广告媒体研究课程的教学重点就转移到媒体策划之上，而教材的选择也会有所倾向。总之，我们需要摒弃主观上的喜好与偏爱，根据实际情况客观的选择教材并精心规划教学内容。
2、转变学生角色，培养实践能力
面对学生学习兴致不高，实践能力低下的问题，建构主义学习观可以为我们解决问题提供借鉴。这种观念所蕴含的核心教学思想是，学生是学习的主动者，教师则扮演着引导和启发的角色，在教学过程之中，教师应该利用各种学习资源去调动学生学习的积极性和创造性，让学生自己去建构所学知识的意义。
基于这种教学思路，在广告媒体研究的实际理论教学中，尝试先通过案例或者情景的展示，来激发学生自主建构知识的能力。比如，在ppt上分别展示宝马汽车杂志平面广告、电视广告、户外广告、广播广告等，让学生对比分析各种媒体的传播优势和传播特点，总结哪些产品适合投放哪些媒体等，锻炼学生自主思考能力。另一方面，在广告媒体研究实践教学中，尝试充分运用周边校园资源模拟实践环境。比如，要求学生分组完成媒体实践任务，寻找校园有价值的媒体资源，通过所学知识对其进行评估；积极联系有意向做广告宣传的校园商家，为其设计媒体计划方案，包括媒体预算、媒体选择、组合、媒体执行等。最后，将其小组成果带入课堂中与同学分享、讨论。总之，力求培养学生的动手实践能力，提高其积极参与课堂的兴趣。
3、改进教学方法，灵活教学手段
为了适应广告媒体学理论与实践兼具的学科性质，在教学中针对不同的教学内容，应灵活配合使用多种教学方法和教学手段，争取突破填鸭式教学的束缚，调动学生的创造性和主动性。
首先，充分利用多媒体教学手段，积极鼓励学生利用多媒体学习，让其成为课堂师生共同的展示的舞台。学生提供的与教学内容联系紧密的学习成果、课外实践等都可以使用多媒体展现。这样，学生不但能够将知识做系统的总结，而且较容易获取认同感与荣誉感。广告媒体课程的教学中，学生在教师的鼓励下积极的分享和交流了他们的实践成果，比如校园理发店媒体计划书、学生自建团队的媒体宣传策划案等。
其次，结合运用多种教学方法，进一步提升教学效果。通过亲身实验，笔者认为将项目教学、互动教学、实践教学综合运用起到了比较好的效果。比如利用项目教学法将广告媒体学的教学内容划分为四个专题项目，分别是传统媒体、新媒体、媒体策划、媒体经营与管理。然后将每个专题中对应的难点重点做问题化处理，例如，你怎样评价手机是第五媒体这个观点；你认为新媒体终将取代传统媒体吗；选取你感兴趣的产品来搜集它的媒体投放行为，并作出自己的评价等等。通过提出问题的方式让学生去思考，再要求学生提交成果并展示。接着利用互动教学的方式，展开学生间、学生与教师间的全方位互动，并且在学生的讨论偏离了正常思考内容范围之外的时候，给予及时引导和制止。利用课外的自由时间，带领学生在校园内部展开媒体实践，如调查校园的媒体环境、校园媒体受众资料搜集等，加深学生对理论知识的领悟。
4、优化考核方式，注重平日积累
课程考核是衡量学生知识掌握水平的重要指标，更是学生学习的指向标。通过分析过去考核模式中所存在的问题，笔者认为应该从以下三个方面着手优化：其一，对于学生平时表现的评定，不能简单的以是否到课为评价标准，而应该结合学生是否认真听讲、严肃对待课堂问题、积极发言、主动提出问题四个方面进行量化的综合评价。开课前向学生强调这一部分在课程整体考核体系中所占据的地位，逐渐树立起平时课堂的重要性。其二，严格把关学生平时作业的质量。一般以两次平时作业为准，一次理论作业独立完成，另外一次实践作业以小组形式完成。不论是论文还是报告的形式完成作业，都需要明确写作要求，养成学生规范做学术的习惯，也能为以后毕业论文的写作奠定基础。其三，合理规划考卷内容。在对硬性知识全面考察的基础之上，适当增加主观题的分值，鼓励学生做创造性思考。在笔试之外，可以添加实践考试，通过设立虚拟情景的方式来考察学生实际动手能力。经过尝试这种注重平时积累锻炼学生技能的考核方式，得到了学生的普遍好评。
当然，在探索广告媒体课程教学模式改进的过程中颇具收获，但同时也遇到了很多难题，比如如何巧妙的设计教学内容、怎样把握学生作业的难度、很难在有限的课堂时间中给每个学生平等的展示机会、不能有效的根据学生情况适时调整教学的进度等，这些都需要在以后的实践中不断去摸索和总结。
参考文献
①张芬芳，《对广告媒体研究课程教学的一些思考》[J].《福建论坛（社科教育版）》，2009（9）
②王芹，《广告学课程教学设计中的问题与思考》[J].《东莞理工学院学报》，2013（4）
③梁冬梅，《美国高校广告教育的经验及启示》[J].《教育探索》，2013（11）
多媒体实践报告总结篇3
关键词：3G时代；手机广告；广告效果；广告研究
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2011）08-0093-02
由于3G技术的应用，人类正走向“实时互动传播”的3G时代。3G时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。艾瑞网的研究报告显示，中国手机广告市场规模将由2008年的5.3亿元迅速发展为2012年的55.2亿元。另据中国互联网络信息中心（CnniC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，我国手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。我们坚信，手机广告的未来是美好而令人憧憬的！但是，3G手机广告当前仍未走出传统手机广告的阴影，其效果的优化是困境突围的关键一步，需要业界与学界的共同关注。
一、手机广告的定义与分类
纵观国内各类学术文献与研究报告，到目前为止，手机广告并没有一个广为认可的权威定义，大家众说纷纭，谁也不愿接受谁的观点，但又都没能给手机广告下很好的定义。据笔者对手机广告的浅薄研究，结合3G手机的媒介特性及消费者心理与营销方式的变动，冒昧的给手机广告做出以下定义：手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性，以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作为信息表现形式或载体，通过各种手机终端有偿的为目标消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌信息，从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业广告，笔者也只是就商业型手机广告进行研究，因此，这个定义并不囊括公益型手机广告。3G时代，传统大众传播理论中传者与受众的概念将变得模糊不清，因为3G手机互动性极强，在3G手机广告的传播过程中手机用户、广告主与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产生影响。基于这点，笔者在定义时没有采用“传受双方”的说法，而替之以“传播的两极主体”。
按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音广告、视频广告、游戏广告、植入广告、网站广告、搜索广告及无线定位广告等类型。有研究者根据手机广告制作、主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下五类：1.以企业为主体的模式；2.以网络内容提供商为主体的模式；3.以移动通信运营商为主体的模式；4.以专业广告制作、商为主体的模式；5.基于手机媒体交互性的互动回路模式。[1]
二、3G时代手机广告效果优化研究的三大视角
3G时代，手机广告要获得健康可持续发展，不断提升行业地位，基于各种因素优化广告效果从而获得消费者的信赖和广告主的青睐是至关重要的一步。3G时代，影响手机广告效果的因素主要有手机技术变革所带来的传媒市场变动、手机用户结构及消费心理的变化、精准营销与整合营销传播的实践三大方面，这也是研究3G时代手机广告效果优化路径的主要视角。
（一）手机媒体技术变革引发的传媒市场变动
2009年，中国联通、中国移动、中国电信分别获得wCDma、tD―SCDma和CDma2000的3G运营许可，标志着我国开始进入3G时代。3G技术是变革性的媒体技术，3G时代的到来使手机能够与传统媒体更好地融合，成为名副其实的个人移动多媒体。有学者预言：“随着社会的发展，或许将来只有一主流媒体,那就是手机。用手机可以看电视、读报纸、听广播、看杂志、上网。”[2]3G手机兼具传统手机与有线互联网的优势，表现出两大特点：第一，用户伴随性更强，关注度更高；第二，传播精准性更佳，互动性更好。
媒体技术变革产生的影响是方方面面的，最主要而直接的当然是引发传媒市场变动。同时，由于3G手机是一种个人移动多媒体，它对传媒市场的影响不仅体现在其它媒体方面，也体现于其自身。简单地说，3G手机作为一个大类媒体，是一股新的媒介力量，有强大的生命力和发展前景，它在各大类媒体中的地位和影响力必将日益上升直至独占鳌头。但3G手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，手机报、手机广播、手机电视等概念于广大手机网民已不陌生，并且3G手机自身又有无线定位、掌上银行等各种新功能，由此就有了它内部的分化。3G手机内部哪些媒体形式会处于优势地位很难预测，可能某些形式会长期处于优势地位，也可能是“各领三五年”。
广告与传媒相互影响、相互作用。任何广告都要依赖媒体，媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广告活动及效果的影响十分大。科学的媒体策划能够大量提升广告效果。广告又是媒体创收的主要渠道，是它生存和发展的重要动力，对媒介生态的作用也很大。手机广告在3G时代如何借助科学的媒体策划提升广告效果，会因为各类媒体形式地位的不断变化而在不同时期会有不同的议题。手机广告的青睐会使各类媒体形式保持相对稳定的地位，但变化终究还是要发生。比如，当前发展势头良好的是手机报刊广告，艾瑞网研究报告显示，中国手机报刊广告市场规模将从2010年的5.4亿元上升到2011年的11.2亿元，再到2012年的22.3亿元，年增长率均达100%以上，它占中国手机广告整体市场份额的比例也将相应从2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不过，谁也不能预测未来十年、二十年手机报刊广告会是什么情况，别种媒体形式广告是否会异军突起。
（二）手机网民结构及消费心理的变化
21世纪的中国社会，公民自我信息保护意识不断增强，个人权益的保护受到很大重视。传统的手机短信广告是一种强制性接收广告，侵犯用户权利，干扰用户正常生活，以致人们非常反感。2008年，央视“3.15晚会”催生了分众无线的“短信门”事件。“短信门”事件极大的激起了广大群众的共鸣，是手机广告与手机用户矛盾的一次集中爆发。
3G时代手机广告要想获得健康发展，赢得消费者的信赖是非常关键的一步。科学准确的消费者行为分析有利于手机广告的精准投放，从而赢得消费者的信赖，提升其广告效果。手机网民结构及消费心理的变化是消费者行为研究的重要课题。目前，影响手机广告效果的消费心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理价位；3.习惯性排斥；4.推崇权威；5.从众心理。[3]基于此，可以从以下五大方面优化手机广告效果：第一、提升手机广告可信度；第二、给予消费者优惠；第三、有针对性的投放高质量广告；第四、提供权威认证；第五、发挥“从众心理”的积极作用。[3]但是，在3G时代，影响手机广告效果的消费心理因素将会随实践的发展而不断变动。
艾瑞网调查报告显示，当前我国手机网民总体上呈以下特征：1.从年龄来看，主要是18～34岁的年轻人，他们占手机网民的比例高达84.9%；2.从性别来看，男性占主体，比例达80%左右，女性仅占20%左右；3.从收入来看，70%左右的手机网民月收入在两千元以下；4.从学历来看，高中及以下学历占多数，比例为60%左右；5.从职业来看，学生、蓝领、基层管理人员占主体。另外，手机网民在我国的区域分布也是不平衡的，以2009年的调查数据来讲，比例由大到小依次为华南（32.5%）、华北（21.7%）、华东（15.1%）、华中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、东北（3.7%）。不过，变化是不断发生的，对比艾瑞网每年的研究报告，我们不难发现各类数据都在不断变动。正因为不断在变，所以不断会有新的手机网民消费行为研究课题产生。
（三）整合营销传播理论与实践
20世纪80年代后期，整合营销传播（imC）概念出现，经由唐•舒尔茨、汤姆•邓肯、特伦斯•辛普等知名学者的研究，imC理论迅速发展并对广告学界和业界产生了重大影响。整合营销传播理论，是20世纪广告传播理论世纪性的总结与化生。[4]整合营销传播的理论要旨，是讲求营销传播要素的合理配置和有效组合。[4]未来的营销传播，永远是整合营销传播。[4]在新的营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都不可能成功执行营销，全球广告业正经历第二次重大转型，即从综合性广告到整合营销传播。[5]武汉大学黄迎新博士认为，整合营销传播是一种战略、关系、对话，意思即imC的成功实践应从战略层面进行，它注重企业与消费者的平等对话，进而发展和维系同消费者的良好关系。
手机广告的直接目的是为产品、服务销售及品牌塑造与维护服务。但是，通过对整合营销传播内核的了解，我们发现，手机广告还应以消费者为中心，变传统的单向传播为双向互动，切实满足消费者的信息需求及喜好，注重依据消费者数据库进行精准营销，从而达到我们在定义时所强调的“利益共赢”目的。移动运营商在尊重手机用户的前提下合情、合理、合法的利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告业发展的重要动力。手机广告从主题的确定，到诉求方式、媒体形式和表现风格的选择，都应以目标消费者的需求为基础进行。只有这样，才能使它更为消费者喜闻乐见，才能实现产品和服务的销售提升，才能构建起品牌与消费者长久的、良好的关系。整合营销传播理论与实践还要求手机广告必须有内在的统一性，不同广告信息之间不能发生冲突，以形成广告效果的合力。需要特别指出的是，手机广告同整合营销传播理论与实践之间存在互动关系，手机广告能够有效地为整合营销传播服务，整合营销传播理论与实践的发展也会促使手机广告向更高层次发展。
三、结语
未来几年，在3G技术的推动下手机广告毫无疑问将获得巨大发展。基于3G技术给手机媒体的革命性地位及其庞大用户群，国内广告界已对手机广告普遍开始重视，发达国家先行的手机广告运作也能给我们大量的启示。3G手机广告在发展中自然会出现一些困境，但是只要我们以科学、理性的态度去对待、去解决，手机广告就一定能够更好、更健康的可持续发展！
参考文献：
[1]肖慧.手机广告的传播特征及传播模式探讨[J].科技传播,2009(3).
[2]陈刚.对中国本土广告公司发展的思考[J].广告大观(理论版),2005(11).
[3]丁娟.基于消费者心理因素的手机广告效果优化路径研究[J].东南传播,2011(5).
多媒体实践报告总结篇4
关键词：大数据时代；环境特征；广告设计；教学；改革
1大数据时代的环境特征
各类信息在计算机运作系统下，产生了各式各样的信息流、数据流。信息系统作为孕育数据的“母体”，信息系统的数据爆炸导致大数据时代的到来。另一方面，大数据时代又衍生出了更庞大、复杂的信息系统。大数据，实际上就是指软件无法提取、共享和分析的海量数据。
大数据有数据量大、数据种类多、数据有效值低以及数据处理速度快的特点。
数据量大主要是因为各种计算机设备、移动终端产生的实时数据，无法及时清理或有效使用使数据越积越多，导致数据量变大。数据以成千倍的数量累积上升，企业网络甚至会产生pB、eB量级的数据。
传统的数据储存都是以文本为主的结构，随着互联网技术的深入发展，图片、音频等数据都已成为数据结构的主要构成因素，甚至占据了超过一半的比例。数据类型越来越多，就需要数据平台拥有更强大的信息处理能力。
大数据环境下，为人们提供了诸多潜在的信息，在激烈的市场环境下，信息的占有量，是竞争力强弱的体现。目前数据已经成为各行各业的重要组成部分。
大数据时代的处理框架建立在云计算的基础之上，利用高速运转的方式，通过分布处理，以数据流的形式传递在系统之间，为用户构建大量的数据库，而且可应用于大多数的程序。
2广告设计教学改革的必要性
广告设计作为视觉传达设计和广告传播这两个专业的核心课程，建立在印刷、网络、影像等多种载体之上。研究国内外的广告设计艺术，是一种较为新颖的课程。但是当下的广告设计课程仍沿用传统的媒体广告内容进行教学。例如，只对报纸、杂志、电视以及广播这类传统媒体进行研究，新媒体的各种形式、特征、设计手法等都没有被彻底地纳入广告学的设计教学中。学生在课堂中无法准确、迅速地了解新媒体广告教学的设计规律。媒体形式日新月异，这也给我们的教学带来了一定的影响，给我们提出了新的问题和任务。过去广告设计教学模式服务于传统媒体，而当下的课程我们要去探索新的方式，从知识框架、教学重点上实现质的突破。广告设计观念教学要顺应新媒体时代的需求。笔者根据大数据时代下的环境特征，研究大数据时代的特征与当下广告设计教学的联系，进一步提出大数据时代下加强广告设计教学改革的方式方法，以此来更新广告设计的教学体系。
3大数据时代下的广告设计教学改革策略
3.1构建大数据时代下的广告设计教学体系
通过长期的广告教学实践，笔者认为理想的教学框架应贯穿于学校教育和社会实践两个方面，实现核心课程、重点课程以及辅助课程的三项并进。在学生的每个学习阶段，让学生的各个层面都积极地接触实践，最大限度地为学生创造实践机会，尽可能为学生提供观察和动手学习的机会。
构建大数据时代下的广告设计教学体系，要改变以往的实习策略。让广告实践穿插在每一个学期当中，让学生带着问题走入课堂，真正了解每个课程中的广告设计实践的重点、难点。所以，对于广告设计课程教学改革，要从两个方面入手。
首先，要为学生创造实践的机会。通常情况下，这对于学校来说有一定的难度，让他他们到广告公司实践图形创意，在版式设计时到报社去学习和参观，这些总的来说较为困难，但是这是帮助学生实现高效学习的最佳途径。在这个过程中，让学生充分了解到他们应该学习的内容，认识到自己的不足，学会如何使用知识点，让学生能真正做到学以致用，探寻学生从校门走向社会的捷径。
其次，要加强对核心课程的强化。广告设计的功底在于美术功底，这是实现影视广告设计、平面广告设计的基础。在大数据时代，依然逃脱不了这个基础。广告设计专业的学生无论其他学科知识再怎么扎实，如果没有基本的构图能力、绘画能力，他就不会有太多的发展空间。所以，要想实现课程的优质教学，一定要夯实学生的基础，练好手上功夫。
3.2建立一支高质量的教师队伍
任何院校要想提升其教学质量，首先要从教师入手。培养打造一支高素质、高层次的广告教学队伍，是学校广告设计教学改革的重点。学校应积极组织培训，提升教师们的专业素质，建立研究和培训基地，加强各个院系之间的相互合作，加强学校与企业之间的合作，实现优势互补。目前还可以向外拓招兼职教师，在发达国家，很多优秀的教师都来源于广告企业的兼职教师，他们有工作经验，同时还积极与社会接触，可以带给学生们最新的广告素材和知识。在校内的全职教师，可以积极地借鉴他们的经验，采用双重标准加强广告设计专业的师资力量建设。在大数据时代下，广告设计专业面临着更多的挑战和机遇，我们应积极地吸纳广告业、传媒业的人才，充实教师队伍，以此来推进大数据时代下的广告设计教学的改革。
3.3建立互动式教学
大数据时代下，传播内容有个性化、海量化的特点，在传播渠道上也有一定的交互性。所以，互联网作为学生们使用、接触最多的媒体，我们需要对此加以重视。在网络环境下，手机、电脑、平板电脑等载体已经成为信息传播的重要组成部分，在这样环境下成长起来的学生，是新媒体的受众。他们对于网络广告有着独特的体验，在一定的程度上，他们比教师更具发言权。所以，在广告设计教学改革中，教师要积极地适应大数据环境特征，建立互动式教学。
首先，要变被动为主动，让学生成为课堂主体，充分调动学生的学习积极性。让学生结合自己的体验、经验去总结、归纳大数据时代下的广告设计特点，并总结相关的设计方法。例如，在讲国内外广告设计对比时，我们可以先布置一项学习任务，让学生自主搜寻相关的内容，让学生列举一些具有代表性的内容，以此来加深学生们的理解，增强教学成果。为了增强学生们的创造性，教师也可以鼓励学生为自己喜欢的某个人物设计脸部页面广告。
在这个过程中，教师要加强与学生的沟通。在大数据环境下，教师的角色在发生改变，教师要尽可能贴近学生的需求，积极与学生进行互动，可以利用微博与学生互粉、建立语音课堂讨论、实现作业及时修改等策略来丰富课堂形式。
4结语
大数据时代下的传播特点，极大地影响了人们对于广告的认知。教师也应及时更新广告设计教学模式，丰富教学的内容与形式，提升学生的创新思维、实践能力。面对大数据时代的冲击，教师要积极把握新媒体广告的优势，在传统的教学模式上不断革新，加强实践教学，结合学生的能力，充分调动学生的学习热情，为学生今后的发展打下坚实的基础。
参考文献：
[1]赵永立.新媒体时代广告设计教学的改革研究[J].学周刊，2016（13）：203-205.
多媒体实践报告总结篇5
关键词 资本流向产业发展取向
我国传媒经过产业化发展的初始阶段，经济实力得到了前所未有的壮大。媒体由经营广告开始，尝试多元化经营，通过市场化运作实现自身资源的补偿和增值。到上世纪90年代中后期，已经出现了一批资金实力雄厚的媒体，而传媒集团的组建更加壮大了这些优势媒体的资产规模。但同时，我国传媒面临的竞争也更为激烈。传媒产业生态的变化使中国传媒必须要实现跨越式的发展，迅速实现产业的升级和扩张，才能在激烈的市场竞争中取得有利的地位，获得持续性的发展。
但过度依赖广告收入，产业利润结构单一的中国传媒要实现跨越式的发展绝非易事。我国传媒收入的75％-95％都是来源于广告经营，极端缺乏其他的经济增长点。这样的赢利模式非常脆弱且蕴含着巨大的风险。为了分散广告经营的风险，寻求媒介经营的多点支撑，媒体必须要使现有资金流动起来。通过合理的资本运作，为积累的资金寻找有效的出口，从而获得来源更多样、更充足的发展资本。而传媒的资本流向将决定其产业结构的形成，并反映出传媒的产业发展取向。
一、政策限制下的早期资本流向——非相关产业
传媒的产业发展离不开国家恰当的产业政策，尤其是对于发展中国家更是如此。产业政策恰当可以加速产业的升级换代，否则将成为产业进一步发展的桎梏。
1 我国传媒业的产业政策限制了传媒资源的有效流动与合弹配置
我国传媒业的产业政策还处在不断摸索和完善的过程之中，具有过渡性、滞后性和不稳定性的显著特点，这是由我国传媒“渐进式的改革方式”决定的。政府在行政控制的逻辑起点和财政压力约束的历史起点的初始状态下，选择在不改变既有制度框架的前提下对传媒经营层面放权让利，同时在传媒的管理体制上采取“事业单位，企业化管理”的混合体制。这种具有“路径依赖”特征的制度安排为传媒的产业发展开辟了一定的空间，但也使传媒的产业角色无法充分扩大，产业发展必然具有相当的局限性。
在这样的政策下，我国传媒业始终处于政府行政管理之下，条块分割，形成了行政壁垒和区域市场壁垒。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。从部级层面来讲，报刊和音像图书的出版管理由新闻出版署负责，广播电影电视事业的管理由广电总局负责，而教育电视管理由教育部负责，对外宣传和互联网宣传管理由国务院新闻办负责，文化艺术娱乐业管理由文化部负责，相关产业如信息产业等的行政管理由信息产业部、国家工商行政管理局等负责。而省、地、县也大致参照上述模式在各自的区域和系统内办报办台，实行封闭式发展和管理。总的来说，我国传媒业采取的是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割的四级办报台体制。
这种产业体制使依靠行政组织和行政手段来形成垄断成为可能，并随着传媒业的市场发展形成“行政性市场垄断”，其最突出的特点是：垄断依靠行政和市场的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融入市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断。“行政性市场垄断”阻碍了传媒资源的有效流动与合理配置，无法形成开放、统一的全国性大市场，使传媒无法向其它地区扩张，也使得跨媒体的经营很难进行。
2 我国传媒盲目进入非相关产业的失败实践
综观国外传媒集团发展壮大的成功经验，跨媒体、跨地域、跨行业的发展是一条必由之路。国外传媒集团也主要是沿着这么几个方向来加速资本的流动，实现产业链的建构和产业族群的建立。而我国传媒囿于行政壁垒和区域市场封锁，无法通过市场实现资本的流动和资源的优化配置，基本无法进行跨媒体和跨地区扩张。政策的限制使得我国传媒无法按照理想的蓝图来行动，只好让资金流向政策限制较少的行业和领域，而无法顾及自身产业链的建构和规模经济、范围经济的产生。出于追求利润的原始动机，很多媒介看什么行业呈现出高利润的迹象就投资哪个行业，大多是与传媒业不相关的产业，如房地产、酒店、旅游、餐饮、商贸等。这种盲目的行为是媒介的资本流向受政策挤压以及自身经验不足导致的一种必然，也必然会使传媒在非相关产业的经营中遇到诸多问题和困难，这样的实例不胜枚举。
如南方日报报业集团曾大量投资于与报业毫不相关的产业，在短短三四年内就亏损1.4亿多元。并作为股东背上了沉重的债务。湖南电广传媒集团在“电广传媒”上市之后，从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络、调查业等十多个领域，但效果却令人失望，“电广传媒”因此成为中国第一家以股抵债的传媒股。“诚成文化”也是一个陷入盲目的跨行业投资的传媒案例，其投资范围广泛散布在众多领域，如投资证券公司、拍电影、开夜总会、做房地产、办药厂等。广泛的跨行业投资使“诚成文化”的资金链不胜负荷，经过多次转手成为“st万鸿”，完全脱离了传媒产业。
这些都是我国传媒盲目进入非相关产业所付出的惨重代价。问题的核心在于，传媒脱离自身优势，盲目进入陌生的经营领域，不仅与媒介主导产业脱钩，而且项目过多，规模过大，导致资金分散，管理成本上升，结果不仅没有带来预期的收益，反而使媒介的原有资金遭受损失。但即便如此，我国传媒进行产业扩张并获取更大资本的渴望依然强烈，只是开始探寻更为合理的路径。
二、传媒的核心竞争力所在——主导产业
经过前期不太成功的产业扩张实践，我国传媒吃一堑，长一智，开始理性地思考适合的产业发展取向。经验的不断积累是这一转变的经济逻辑线索。
实践经验表明，我国传媒的核心优势还是传媒的主导产业，并且还蕴藏着巨大的发展潜力，要发展壮大还是应该先立足于此。而脱离传媒的主导产业，进入不相关的陌生领域，则无法建构传媒的产业价值链，无法优化传媒的产业结构，也就无法突显和强化传媒的核心竞争力，实在是不智之举。
1 传媒的核心竞争力具有“路径依赖性”和“辐射性”
传媒的核心竞争力是传媒合规律地认识并运作自身特殊资源的特殊能力，其形成具有“路径依赖性”，即对其发展历史的一种依赖，是需要一定时间积累并难以被真正模仿的战略性资产。。如果传媒不注重自身原有的发展基础和资源优势，不着重发展有一定历史积累的主导产业，其核心竞争力就难以真正确立。
传媒的核心竞争力具有“辐射性”，可以将其效能从核心业务扩展到一般业务，从主要的价值链扩展到次要价值链，从核心产品延伸到各种最终产品。所以，当传媒以主导产业为核心开发新业务时，这种核心竞争力将通过极强的辐射作用扩展到新业务，形成新的经济增长点，达到事半功倍的效果，从而获得整体竞争优势。
而传媒的整体竞争力在很大程度上也受到最薄弱环节的影响，正如链条一样，其耐力大小决定于最弱那一环的耐力程度。在竞争激烈的环境中，竞争力战略的整体性就更为重要，在存在严重弱势的情况下应首先消除弱势，最大限度地减少风险。。所以，传媒不应该贸然选择缺乏资源和经验积累的陌生领域，否则很可能会深受其累，影响其整体竞争力。
2 根据传媒核心竞争力进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业价值链建构
传媒的竞争优势来源于与竞争对手在价值链上的差异。根据核心竞争力来做价值延展，能够使传媒具有一种不同于竞争对手的盈利模式或发展方向。而传媒产业价值链的延展主要是沿着跨媒体、跨行业和跨地区的方向进行。
传媒进行跨媒体产业链的建构可以实现更加充分的资源共享，如信息、人力、技术设备、传输网络等，从而在不同媒介与市场之间产生协同效应，既可以提高资源的重复利用率，降低经营成本，又可为广告客户提供多媒介之间的整合营销传播服务，取得经济效益的最大化。
与跨媒体横向整合相对应的是上下游产业链的纵向整合，即对传媒产业链的不同环节所进行的整合。纵向整合可以将外部交易内部化，从而降低市场交易成本，提高竞争的市场稳定性，同时还可以发挥各环节的协作优势，缩短生产周期，提高生产效率，并使传媒分享上下游产业的盈利渠道。
而传媒进行跨行业产业链的建构，是要突破收入来源过于单一的产业发展瓶颈，打造“多点支撑”的经营格局。以广告收入为单点支撑的赢利模式风险比较大，而且不足以支撑传媒产业的整体发展。而跨行业的多元化扩张可以降低广告收入在总收入中的比例，产生新的利润增长点，从而使产业结构趋于合理。
跨行业的多元化扩张有两种方式：相关多元化扩张和非相关多元化扩张。
相关多元化扩张可利用业务间的相关l生实现资源的共享与整合，以及能力和优势的转移，提高了资源的利用率，延续了主导产业的既有优势，能增强传媒的整体竞争力，而且风险也比较小。
而非相关多元化扩张则无法利用业务间价值链的共通性达到以上目的。传媒在非相关产业中缺乏资源、人才、技术优势和市场经验，具有很大风险。现阶段，传媒的多元化扩张应该是有序和有机的产业链建构，是相关行业的价值链接，这样才能建立结构竞争的优势，避免规模的不经济以及单一市场的增长极限。
另外，传媒产业价值链的建构也离不开跨地区的扩张，否则传媒集团的规模也不可能做得很大。由于我国东西部传媒业发展的梯度与差异，跨地区扩张可以将发展中的“时间”落差“空间化”，进行更广地域范围内的产业链重构，这不仅是传媒产业链建构的内在应有之义，甚至可能是释放传媒业下一轮跨越式发展潜力的重要机遇源泉。
跨媒体、跨行业、跨地区扩张还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的媒介之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源和相关行业资源的平台。由此，跨媒体、跨行业、跨地区扩张获得了技术条件的保障。以技术融合为特征的传媒汇流和产业融合趋势正在形成，最引人注意的就是传媒产业和互联网产业、电信产业之间的相互并购。这些产业实际上是密切相关的，可以视为广义的传媒产业。或者称为“大传媒产业”。
围绕传媒的主导产非进行“跨媒体、跨行业、跨地区”的产业价值链建构是传媒实现跨越式发展的必由之路。沿着这些方向进行传媒资本流向的现实选择，才能完善传媒的产业价值链，优化传媒的产业结构，强化传媒的核心竞争力。虽然这样的资本流向还在经历政策限制的阵痛，但是也已经能看到政策松动的希望。
三、传媒资本流向的改变——向主导产业回归
吸取了前期失败教训的我国传媒开始认识到传媒的核心竞争力之所在，以及建构跨媒体、跨行业、跨地区产业价值链的重要性，于是纷纷收缩战线，向传媒的主导产业回归，并围绕主导产业进行谨慎的扩张实践，试图寻求一些突破。
1 传媒向主导产业回归的实践推动了政策的承认和支持
许多传媒进行了产业结构调整和内部整合，将主要资源和注意力都转移到传媒的主导产业上来，在很大程度上扭转了前期的被动局面，经营业绩呈现出蒸蒸日上的势头。随着传媒实践经验的不断丰富，成功的案例也越来越多。
我国传媒产业化的发展过程，一直遵循这样的规律：实业先行、理论总结、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必须先有实业的尝试。正是因为我国传媒的产业扩张实践取得了一定的成绩，形成了一定的产业基础，才推动了中国传媒产业扩张的整体走向，使其成为不可逆转的趋势，进而推动政策的承认和支持。
2001年8月，中央颁布了“17号文件”《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，允许多种媒体兼营、跨地区经营和跨行业经营。随后又有一系列重大政策与法规出台，大大放宽了传媒产业扩张政策。2003年12月，国办发105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》的出台具有划时代的变革意义，初步确立了事业和企业两分开的媒介分层管理体制，进一步为中国传媒的产业发展解除了困扰和障碍。
2 政策的放松为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机
政策的放松作为我国传媒产业扩张及资本流向渐趋理性的政治逻辑原因，实际上是媒介自己争取到的机会，它们以不断的实践推动着中国传媒产业生态的逐渐改善。这为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机。我国传媒开始更大胆地围绕主导产业进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业扩张，结合自身条件合规律地选择资本流向。并取得了不少成绩。
如上海文广传媒集团推出《第一财经》就是跨媒体运作的一个典型例子。《第一财经》实现了电视与广播在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。而《第一财经日报》由三家传媒联办，在京津、长三角、珠三角同步面世，首次实现了广播、电视与报业的结盟。
在跨行业发展方面，上海文广传媒集团也比较典型。它围绕媒介、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张，成功实现了以文化、信息产业为主要指向的跨行业投资，拥有广播、电影、电视、报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业的资源。
而我国传媒的跨地区扩张经过了最初的发行输出、内容输出和品牌输出后，开始进行资本输出，以资本为纽带，创办面向全国或某个经济区域的新报，如《新京报》、《每日经济新闻》等。以资本为纽带的跨地区扩张获得了突破性的发展。
多媒体实践报告总结篇6
关键词：多媒体技术与应用；计算机基础；能力培养；动手能力、思维能力；创新能力
“多媒体技术与应用”课程是一门计算机基础教学选修课程，非常注重实践。如何在实践中培养创新，并且从真正意义上提高学生的动手能力、思维能力和创新能力，是一个值得研究的课题。本文结合我校多年的教学实践，分析了目前教学中存在的一些问题，提出了一些能力培养的思路与方法。
一、课程特点
“多媒体技术与应用”课程是我校面向非计算机专业开设的选修课。课程的教学目标是让学生掌握常用的音频、图像、视频和动画等多媒体素材制作和处理软件，同时了解其基本的实现原理，学会多媒体应用系统的开发。
1．以应用为导向。对于非计算机专业的学生来说，他们对多媒体技术的原理及其编程实现并不是很感兴趣，他们想学习的是这些技术如何应用，尤其是与自己的日常生活、学习和工作息息相关的一些多媒体技术的应用，例如如何录音并添加效果、如何处理自己的照片、如何制作电子相册等。所以我们选择的教学实例尽量与实际应用相结合。
2．以能力培养为目标。本课程旨在培养学生综合应用多媒体技术的能力。首先在课堂教学中强化思维能力的培养，不仅要教会学生如何去做，更要教会学生如何去思考，如何去设计。其次在实践教学中强化创新能力的培养，鼓励学生把创新思想融入平时的实验和综合设计以及大作品的制作中去。通过多媒体作品的制作不仅锻炼了学生的动手能力，也培养了学生的团队合作能力，作品的答辩讲解则锻炼了学生的表达能力。
3．以考核为手段。为了达到预期的教学目标我们采取了一系列的措施来加强平时的管理，比如上机实验采取对号入座，大作品的制作需要提交选题规划和中期进展报告等。课程考核方式也在不断完善，期中考试和期末考试都采用机考，期中成绩占总评的25%，期末成绩占总评的35%，多媒体大作品占总评的30%，平时成绩占10%。这样的考核方式可以比较全面地考核每个学生的理论基础、操作技能以及综合应用多媒体技术的能力。
二、实践教学
实践教学是多媒体课程非常重要的一个环节。与课堂教学同步的上机实验操作可以让学生循序渐进地掌握课堂教学内容，学会常用多媒体软件的基本操作，但要真正掌握多媒体技术的应用，就必须让学生能够综合应用多媒体的各种技术手段来展示一个多媒体作品。作品制作不但可以培养学生的实际动手能力，更重要的可以培养学生的团队合作精神和创新意识。因此在教学中组织好实践教学的内容和安排好实践教学的每一个环节就相当重要。
本课程要求学生在学期末提交1个3～5分钟的视频或动画作品，一般在16周末进行答辩讲解。为了更好地发挥学生的主观能动性，学生可以自由选题、自由选择软件、自由进行组合，给学生充分的自由发挥空间。这几年的实践证明我们的实践方法是行之有效的，下面简单介绍一下我们的具体实施过程。
第1周：布置实践任务，课堂上展示一些优秀作品让学生对本学期的实践任务有一个比较明确的了解和认识。
第1－8周：大致确定一个选题方向并收集素材。
第8－9周：确定选题并提交一个简单的选题规划，即拟定一个作品题目，并写出大致的构思。
第10－12周：提交中期进展报告，要求基本确定选题（后期一般不允许有大的变化），明确分工合作，汇报目前进展情况（如收集的素材及其加工情况，制作的视频片段等，一般要求用几张截图来显示当前进展情况）。
第16周末：提交作品和报告，成绩想得优良的必须参加答辩讲解，一般90%左右的同学都会参加最后的答辩。
按照这样一个进度进行安排，可以让学生逐步实施，逐步完善。老师也能够随时掌握学生的进展并能够给予适当的指导，如选题是否恰当，合作的人数是否合理，技术上是否可行等。
三、课程的能力培养
1．目前教学中存在的问题
（1）重结果，轻方法。有同学反映：“老师，这个例子我是会做了，可是我不知道为什么要这样做，也就是说下次我还是不知道该怎样操作才能做出我想要的效果。”这也是很多自学者碰到的苦恼问题，按照给出的操作步骤是可以做出来，可是不知道为什么要这样做，也就是说换个题目学生就会很茫然。这就说明学生只知道操作的结果，不清楚产生这样的操作结果的原因是什么。这就要求老师在课堂上不仅仅是演示实例的操作过程，更重要的是让学生在操作过程中清楚为什么要这样做，这样做的理由是什么，计算机是如何实现的，即要从原理上多分析操作的方法和目的，让学生真正掌握操作的方法，而不是操作的结果。
（2）重操作训练，轻思维训练。目前课堂教学一般都是问题驱动和案例驱动的方式，基本上每个知识点都会用一些实例来形象化，课外的实验也都以操作为主，从验证型实验到设计型实验，都要求学生上机去做出一个结果来。当然这样的操作技能训练是必不可少的，但类似“photoshop中图像有哪几种调整方法，区别是什么？为什么要调整色阶？为什么要更改图像的模式？什么时候该调整色相与饱和度，如何调整？3dsmaX中建模的方法有哪些？什么方法比较好，原因是什么？”，这样的思维训练则往往被忽略了。其实课堂教学的真谛是教会学生如何去想，如何去做。
2．能力培养的思路
（1）思维能力的培养。计算思维是新一轮教学改革的方向，那么在多媒体课程中如何进行思维能力的培养呢？下面结合我们学校的教学情况谈谈自己的一些想法。
多媒体实践报告总结篇7
采编流程再造是挑战也是机遇
文汇报常务副总编辑何建华认为，文新集团成立以来，在媒体结构的优化和媒体资源的整合方面已经打下了一定的基础。
在报网互动方面，本集团推出1+4+X战略，是信息化建设和新媒体建设的有益尝试。我们提出的采编流程再造，指的当然就是对传统媒体进行的流程再造。必须促进报与网的融合，如果各自为政就起不到事半功倍的作用。
对报业而言，新媒体既是挑战，也是机遇。所谓新媒体，主要是指信息的超稳定高速传输方式。眼下，信息的传输主体和接收主体都发生了改变。具体表现为，视频音频的整合，无线和大容量的信息传输。另一方面，新闻纸涨价，印刷成本不断上升，发行成本越来越高，报纸必须借助其他媒体才能扩大影响力。
新闻记者杂志主编吕怡然提出，传统媒体应该全身心地拥抱新媒体，所以传统的采编流程一定要再造，但前提是媒体结构一定要优化、媒体资源一定要整合。事实表明，由于缺乏媒介资源的整合，往往造成我们在新闻报道和外宣上的被动。因此即使从政治意义上说，也必须再造采编流程。
新民晚报高级编辑唐敏认为报网互动已经成为一种充满生机、能产生积极社会影响的传播模式。报网互动对于报纸和网络扩大宣传效果、提升各自的影响力都产生了显著的效果。更为重要的是，在互动的过程中，网络正在悄悄地重塑报纸的面貌，而报纸也同时在积极影响着网络媒体的发展方向。
流程再造的关键是转变观念
何建华认为，目前传统媒体的生产方式非常难改、非常落后，采编部门仍然按照条线划分，版面上仍然大量出现工作新闻而不是公众新闻。即便如此，报社的采编人员仍然不愿调到报纸网站工作。所以说，改变现状的核心是改变观念。流程再造想要获得实质性推动，必须采用项目制，一开始先通过做增量来改造流程。
吕怡然提出，要做到媒体资源的整合进而实现在采编流程的再造，必须在观念上发生颠覆性的、革命性的和实质性的变化。只有磨合、整合还不够，还需要真正的融合。应该以此次集团的北京奥运联合报道为试验田，促进集团的资源整合、流程再造。我们要学习国外的经验，但不能照搬，要适合中国特点。
上海日报副总编辑吴正结合她参加2008亚洲媒体大会的收获提出，一、应该打破媒体界限，用其他媒体之所长，增强自身之实力。比如，报纸与电视的结合。二、一定要勇于创新，要敢于闯入技术领域，开发媒体技术。比如，从报社发展为多媒体企业。三、传统媒体只有与读者建立更紧密的纽带，才能使广告商无法忽略。如开发读者情报系统，建立电子邮件营销公司。
文新集团新闻办主任陆炎认为，集团走过十年路，完成了一个“合”字，下一个十年，要走向“联”。事实上，我们已经在做这方面的工作了，应该说可以用三句话来评价：即我们已经在深刻地思考，我们已经有了良好的实践与新产品，我们已经为未来打下了基础。
必须培养全能型的多媒体记者编辑
何建华认为，加强采编人员的能力训练，比如为文字记者配照相机、摄像机，培养文字、音频、视频的全能、全天候记者，打造多媒体的人才团队。
上海日报首席摄影记者杭凌冰认为，多媒体新闻是在信息网络化的前提下诞生的，是将传统媒体整合而成的一个全新的报道方式。为适应这个转变，新闻媒体决策者应该带领他们的队伍完成这个转变，将新的理念带进编辑部，训练记者掌握新技能、加强团队合作，增强新闻报道的力度，获取更多的读者。多媒体新闻记者要求接受更多的训练：对数码摄影、摄像器材的使用，以及掌握必要的编辑软件的使用方法。
上海日报副总编辑朱华年提到丹麦的北日德兰报。该报于2002年就实现了印刷版和在线版结合，还创办网站、广播电台和新闻电视台。由当日编辑指挥记者如何通过不同平台对同一新闻进行报道。要求记者就同一新闻提供不同版本的报道，分别提供传统的报纸稿件、网站简短版以及必要的视频、音频。而英国每日电讯报从2006年夏起就面向全体员工提供新媒体技能培训（如网站基本技术，运用技能，视频制作）。2007年还推出了针对个人的专业培训。
如何实现多媒体采编流程的再造
上海日报总编辑张慈云认为，用长尾理论可以理解新媒体带来的机遇。新媒体解决了信息存储的空间问题，在新媒体上信息的存储量几乎是无限的。如上海日报开设的小栏目Buzzwords，将最新常用的中文词语尝试着译成英文，尽管一开始浏览率不高，但是随着时间的延续，总的点击率积少成多，产生了“广种薄收”的效应，信息的生命周期获得无限的延长。
概括与会者交流的情况，目前大致存在三种模式：
一是报纸内部的采编流程再造
东方早报副主编刘永钢谈到，加拿大最大的社区报集团Blackpress实行两级采编架构。以前该集团各家报纸各自为政，自采自编，或者单独购买通讯社稿件。随着兼并报纸数量的增加，以及网络技术的发展，着手进行了采编流程的革新整合。两级采编架构的核心是：一个是针对各个社区层面的编辑部，主要负责社区新闻的采编。另一个是集团以及区域总部层面，负责统一购买通讯社稿件，定制统一的专刊副刊体育报道内容。
二是报纸与自己新闻网站互动的采编流程的再造
唐敏提出应该整合分享各类资源。报纸与网络，一个是各类资源丰富，一个是信息通道迅捷。传统媒体，尤其是主流媒体，最大的优势是新闻采编队伍整体素质高，专副刊的作者具有权威性，而这些恰恰是网络的弱项。如将各自优势结合起来，可以优势互补、取长补短。在美国，报纸和网站已开始整合分享各类资源。传统报纸庞大的采编队伍，使网站不费力气就拥有了丰富的人力资源和新闻资源。目前，一些媒体主报和网站已联合办公、共同策划选题，网站新闻内容统一发自有采编权的报纸编辑部。
三是报纸与广播电视、手机报以及网站融合的采编流程的再造
据朱华年介绍，英国每日电讯报设立了“革命性”的多媒体采编中心。采用Hub（中心）式设计理念，所谓Hub，就是各部门围绕各自同心圆（Spoke），网站编辑加入各部门，同心圆核心为高级编辑会议区。它还打破传统的截稿时间，以时点（touchpoint）代替每日截稿时间（Deadline），分成读者阅读高峰8am-10am/12noon-2pm/下班后三个时间节点，即时推出新闻。其中，手机和网站以分钟为单位，电子报纸以小时为单位，传统报纸以天为单位，实行不同时间、不同内容、不同媒体的报道。
文汇报特刊部副主任潘志兴介绍了日本读卖新闻的新媒体实践，这家日本最大的报纸发行量在1200万左右，2000年开始手机媒体业务，设立了专门的部门进行运作。最早开展的新媒体业务是手机上登录读卖新闻的网站。读卖网有两个，一个是新闻网站，一个是专业体育网站，读卖新闻拥有职业棒球队巨人队，球迷人数众多，网页上有详细的比赛内容介绍，运动员的各种技术数据，还有详细的好球击球过程、球的运行线路、速度等，还经常会有一些小礼品赠送。
以积极态度正视面临的问题
文汇报党委书记吴谷平指出，互联网时代，技术已经不是问题。成立报业集团，可以最大限度地优化报业结构，变革生产方式，节约人力资本，制定合理的媒体布局。当然，目前仍然存在政策制约，比如纸质媒体不能办广播电视，但广播电视却可以办报纸。
而当前报纸不同出版周期是制约媒体资源共享的最大障碍。集团内的各家责任主体都要接受经济效益指标的考核，没有一个媒体愿意把自己的独家新闻拿出来与兄弟媒体共享。
另外，新媒体必须好用才能推广。如新浪网推出的手机报就不太方便阅读，它的导航条设计得太过复杂，页面转换的速度太慢，影响了阅读的。因此，针对手机报的新闻编排与网络新闻的编排方式一定是有区别的，采编流程也应有所不同。
多媒体实践报告总结篇8
新闻战线“三项学习教育”活动领导小组11日在京召开发扬“走转改”精神、深化“走转改”活动研讨会。中共中央政治局委员、中央书记处书记、部长刘云山出席会议并讲话，强调“走基层、转作风、改文风”活动是对党的新闻工作优良传统的继承发扬，是新形势下改进新闻宣传工作的创新举措。新闻战线要深入总结“走转改”的成功经验，推动“走转改”活动常态化，引导广大新闻工作者带着紧迫感自觉“走转改”，带着责任感坚持“走转改”，带着使命感深化“走转改”，以优异成绩迎接党的十胜利召开。
刘云山指出，“走转改”是马克思主义新闻观的鲜活实践，是实现“三贴近”的有效途径，进一步深化了对新闻宣传工作的规律性认识。要深刻认识新闻工作的主体和服务对象是人民，只有深入人民群众、贴近普通百姓，才能赢得广泛共鸣、发挥应有的作用；深刻认识新闻报道的源头活水是实践，只有深入基层一线、深入火热生活，新闻报道才会有现场的温度、有思想的深度；深刻认识真实是新闻的生命、导向是新闻的灵魂，做好新闻宣传必须坚持马克思主义唯物史观，把宣传党的主张和反映人民心声统一起来。在“走转改”活动中，要注意把感性认识上升到理性思考，把好的实践成果转化为工作遵循，更好地用中国特色社会主义新闻理论指导实践。
总署要求6月前完成省级政府机关软件正版化
新闻出版总署版权管理司副司长王志成在2012年国家知识产权战略实施推进计划新闻会上介绍说，截至2011年5月底，中央和国家所有的政府机关全部完成了软件正版化的检查和整改工作。省级政府机关的软件正版化工作将于2012年6月底之前完成，地市和县一级的工作要在2013年年底前完成。
王志成说，截至3月31日，已经有北京、上海等11个省区市完成了省一级政府机关的软件正版化工作。其中上海、北京、广西、浙江已经全部完成了省级、地市级和县级的软件正版化工作。截至目前，中央和地方政府机关共采购软件131.73万套，采购资金已经达到10.6亿元。
全国首家新媒体出版社揭牌
由安徽电子音像出版社更名的时代新媒体出版社有限责任公司4月7日在合肥正式揭牌，这是我国首家主动战略转型至新媒体出版领域的音像电子类出版单位。时代出版传媒股份有限公司总经理田海明在揭牌仪式上表示，运用高新技术、推动创新发展是时代出版的重要发展战略。时代新媒体出版社成立后将拓展产业链，开拓一条转型发展的全新道路。
据介绍，转型后的时代新媒体出版社将以“新媒体、新技术、新业态、新产业链”为经营方向，以手机出版、网络出版和应用出版为三大主攻方向，借力先进的数字技术和新兴的传播手段，立足多媒体教育，实施立体化、跨媒体、多元化经营。
十年铸造中国出版集团六大成就
4月9日，在中国出版集团公司十周年庆典上，集团公司通过对孙绳武、牛汉、屠岸、朱谱萱等人授予编辑名家荣誉称号和对一大批思想解放、勇于改革创新、爱岗敬业、乐于奉献的优秀干部职工表彰，拉开了十周年庆典序幕。副部长翟卫华、新闻出版总署副署长蒋建国、中国出版集团公司总裁谭跃出席庆祝大会并讲话，集团公司党组书记、副总裁王涛主持大会。
中国出版集团公司经过十年的发展，集团在体制改革和现代企业制度建设上实现了新跨越，在文化创造和文化导向上作出了新贡献，在产业规模和综合实力上实现了新发展，在经营管理和内部建设上开创了新局面，用六大成就为中国出版业写下了浓墨重彩的一笔。一是顺利实现体制转换，成功组建全国大众和专业出版实力最强、规模最大、最具影响的出版产业集团。二是精品力作硕果累累，充分发挥了出版“国家队”的示范作用。三是产业规模逐步扩大，企业综合实力显著增强。四是走出去工作成效显著，国际传播能力不断增强。五是“三支队伍”建设稳步推进，人才工作水平不断提高。六是企业文化建设蓬勃开展，基层组织的凝聚力战斗力进一步增强。
2011年美国报纸广告总收入减少19亿美元
多媒体实践报告总结篇9
关键词：“大类培养”；广告学；实践能力
一、“大类培养”模式下的“新闻传播大类”
实行“大类培养”模式，加强通识教育，是适应我国高等教育人才培养模式改革和经济发展需求的大势，是高等学校本科教育与时俱进的要求，也是高校教育改革与发展的必然途径。“大类培养”模式下，广告学专业与新闻学专业等汇总为“新闻传播大类”，该大类培养特色是致力于培养具有复合型的知识结构、深厚的人文修养、熟练的专业技能，富有发展潜质的新闻、传播、广告类应用型人才。以淮海工学院为例，“新闻传播大类”模式下的广告学、新闻学专业的大类通识教育主要分布在第1、2学年，课程包括古代文学、现当代文学、文科高等数学、新闻学、广告学等基础专业课程。较之以往的专才培养，大类通识教育增加了文学素养、新闻学等专业内容的学习与拓展，这种方式使学生的视野更开阔，理论基础更扎实，人文素养更深厚，综合素质更高，符合广告学专业就业和职业长远发展的需要。在两年的大类通识教育后，广告学、新闻学再进行专业分流，通过第3、4学年专业教育平台专业必修和拓展课程的学习，如广告经营与管理、广告心理学、市场营销学、广告效果研究等专业课程，使学生掌握更加深刻的专业理论与技能。
二、“新闻传播大类”下广告学专业教学的变革
在“互联网＋”时代，随着新媒体的发展普及，社会对于掌握新媒体传播技巧的新型广告人才需求日益增加。而当前广告学教育仍然将目光停留在传统媒介的广告教育层面，这与当下日益复杂的传播环境对广告学人才必需具备较高的综合素质和能力的要求是有着一定的距离的。可以说，“新闻传播大类”模式弥补了传统的广告学专业专才教育“专而不全”的不足之处，提高了学生的综合素质，使广告学学生在将来就业中具备后发优势，但它也给广告学专业教育带来了新的挑战。在“新闻传播大类“模式下，广告学专业学生通过第一阶段通识教育的学习，在基础知识、知识面、多元知识储备等方面会具备一定的优势，但是同时，这种安排使该专业相关实践课程的教学只能在专业教育阶段进行，如电脑图文设计、广告摄影与摄像等，这些关乎实践能力提升的课程压缩在后两年，必然会给学生实践能力的锻炼带来一定困难。传统高校广告专才教育中存在的较为突出的问题是广告学课程设置、广告理论与市场经济实践、新媒体环境大背景脱节，学生实践能力偏低，广告专业培养容易出现偏重于人文培养，等等。广告学专业教育在“大类培养”模式下及时研究、分析，实行大类培养模式将会对广告学专业教学，特别是对广告学专业学生实践能力培养带来深刻的影响。针对可能出现的挑战提出针对性解决对策，对广告学专业教育改革的顺利进行以及学生就业的推进大有裨益。
三、“大类培养”模式下提升广告学专业学生实践能力的对策
“大类培养”模式下广告学专业学生实践能力的培养和提升不应该单纯依靠教师或者学生一方面的努力，而应是各方面多管齐下，需要学校及教师共同为学生营造出锻炼实践能力的良好教学环境。淮海工学院广告学专业的培养目标是学生在毕业后适合从事广告策划、品牌推广、文化产业、广告传播等多方面工作。为此，该专业特别注重在广告学“大类培养”模式下对实践教学的补充，包括：突出广告学科的社会实践特性，注重技能培养；实施与媒体和企业联姻的开放式办学模式；建立培养适应21世纪社会发展需要的“宽口径、厚基础、强能力、高素质”的专业创新人才培养模式。
（一）注重学生自学能力的培养
“大类培养”模式的目标之一即是培养学生终身学习的能力。在传统高校的专才培养模式下，广告学专业学生往往存在知识面不够宽广、理论与实践脱节等问题。因为广告学就业面较宽、涉及行业繁多，几乎各行各业都需要广告学专业人才，加上现代营销环境不断变化，信息传播渠道逐渐呈现多样化，广告从业者需要不断补充新知识，与时俱进，因此，对于广告学专业学生来说，尤其应该具备自主学习、不断学习充电的能力。“大类培养”模式下的专业教学在提升学生综合素质的同时，应着重培养学生的自学能力，具体来说，在第一、二年级的教学过程中，要尽量避免“老师讲学生听”的课堂教学模式，注意学生主动思考习惯和能力的培养。
（二）与企业、媒体共建专业实习基地
广告学专业的性质与特点使实践教学成为培养广告人才的必经途径，“然而，我国各高校广告学专业实践教学与发达国家相比较存在明显差距，是我国高校广告学专业教学的‘短板’。专业毕业实习期，往往变相成了学生寻求就业的时机”［1］。在专业毕业实习中，学生往往无法将实习与课程理论学习同步；此外，用人单位普遍认为广告学毕业生并不能直接“上手”，专业技能与社会需求脱钩。解决这些矛盾的方法在于将实习机会穿插在大学四年的学习当中，尤其是与企业、媒体共建专业实习基地，切实解决学与练结合的问题。淮海工学院广告学专业重视加强产学研合作，以淮海工学院大学科技园和连云港广告创意产业园为重点，在江苏省广电集团、《新华日报》驻连云港记者站、连云港港口集团、连云港广播电视传媒集团、连云港市广告协会和杭州娃哈哈集团连云港办事处等单位建立了10余家校外专业实习基地，并与连云港市广告业界建立了良好的合作关系。各基地每年可接纳实习生5名以上。学生可以利用课余时间或寒暑假在这些实习基地进行实践，有效提高了学生的实践能力。
（三）加强广告学专业实验室管理和设备投入
由于广告学专业的应用性较强，我国高校广告学专业办学日益增多，但就整体来看，很多高校的广告学专业建设不足，尤其体现在需要较多资金投放的实验室的建设，主要体现在两个方面：
（1）广告学专业实验室设备不全、落后，不能达到广告学专业人才培养的需求；
（2）广告学专业实验室较少对本科生课余开放，学生接触实验设备机会较少，专业实践能力不能得到充分的锻炼。实验教学是高校人才培养的最重要途径之一，是课程教学的重要补充，“相对于课堂理论教学，它具有直观性、实践性、探索性和启发性等特点，在创新人才培养中具有不可替代的作用”［2］。淮海工学院广告学专业拥有“数字传媒实验中心”“非线性编辑实验室”等教学实验平台，实验室面积600多平方米，开设“实用美术与广告设计”“广告摄影与摄像”“电脑图文设计”“三维动画技术与制作”等4门实验课程，实验实践学分33．5，占总学分的20％。除课堂实践教学之外，实验室在日常也对本科生开放，供学生自由实践、学习，为强化学生实践能力提供了保证。
（四）鼓励学生积极参加大学生广告创意、策划类竞赛
鉴于广告行业的“创意文化产业”特殊性，广告专业人才较之其他领域的人才应该具备更多的创新意识，而参加广告创意、策划类竞赛无疑能够很好地培养学生的创新意识，提高他们的动手能力。“以大学生为主要对象的几个广告比赛，例如教育部高教司主办的“全国大学生广告艺术大赛”，台湾中国时报的“时报金犊奖”，中国广告协会的“学院奖”等都有一些重要因素来支持比赛本身的公信力，能够有效弥补当前广告教育中的不足。”［3］学生在参加一些大型赛事的过程中，一般是以团队作业的形式参与，这种形式首先锻炼了学生的团队作业意识，其次，在参赛过程中，学生能够很好地将所学的专业理论用来分析以往的获奖作品，迅速提高对优秀广告作品的认知，在一起讨论创意的“头脑风暴”过程中，激发学生的创新意识，在制作广告的过程中更是加深了对广告专业理论和技能的认知。淮海工学院广告系于2014年组织学生首次参加第十二届中国大学生广告艺术节，即斩获“学院奖”银奖1项、入围奖和优秀奖4项，极大提高了学生对广告专业学习的热情和积极性。
（五）教学计划及实际教学重视
广告实践教学“一些率先实行大类培养的高校引入了通识实践课制。其主要以学生自主学习、报告撰写、学习表达和了解社会为主。”［4］广告学专业教育从人才培养方案制订到任课教师教改课题设计，都应该对实践能力培养予以高度重视。在具体的教育教学实践中，要变“模拟”为“实际”，变“实验”为“真实”，将实践教学与生产实际相结合，激发学生的学习兴趣，提升他们的实际动手能力。淮海工学院广告学专业“广告摄影摄像”等课程把课外实习成果作为是否通过课程考核的必备条件，鼓励学生参加校内外各种广告实践。例如，2013年利用“娃哈哈全国营销教育基地”进行专业实践，组织了“我是歌手”连云港校园推广活动；2011级学生从策划设计到地面活动推广进行实战演练。经过为期一年的全面锻炼和公司选拔，1名学生被娃哈哈集团奖励5000元专业奖学金，1名学生被评为全国优秀学员，受到娃哈哈集团董事长宗庆后的接见和奖励。这些专业实践经历不仅锻炼了参与活动的学生，更加深其他学生对广告理论和实践的认识，提升了他们的实践热情。
（六）培养具有实践能力的教师团队
目前我国高校广告教育在提高学生的实践能力方面主要有课程实践、短期实习、毕业实习等三种方式。由于我国广告市场的总体发展仍处于较低水平，广告经营单位数量虽多但规模小，经营服务水平总体偏低，大部分学生很难找到资质较高的广告公司进行实习，这就使学生在实习中提高的空间有限。而由于高校教师一般都是从“学校”到“学校”，缺乏广告实务操作经验，加上广告专业教材编写往往滞后于迅速发展的广告业，所以，培养学生的实践能力要从根本上着手。高校应该对应用型的广告专业教师进行实务培训，定期派遣教师去4a广告公司进行培训进修，如日本电通、奥美、麦肯?光明等。只有教师广告实践的能力得到提高，学生才能够在言传身教中从根本上提升实践能力。
四、结语
广告市场是经济的“晴雨表”。随着我国经济的快速发展，广告市场发展空间不断增大，并显示出了巨大潜力，随之而来的是对应用型广告人才的迫切需求。面对传播环境的日益复杂化，目前高校的广告教育仍然存在较多问题，首当其冲的便是广告专业学生实践能力偏低的问题。在“大类培养”模式下，需要首先解决好这个问题，提高学生的自主学习能力。对此，学校应牵头为学生提供丰富的学习资源和实习机会，在教学环节加大实践比例，鼓励学生通过参加广告竞赛提高创新实践能力，当然，教师自身也要紧跟广告业界的步伐，通过培训提高自身的实践能力，从根本上实现对学生的言传身教，切实培养出“上手快、后劲足”的优秀广告人才。
参考文献：
［1］陈卓．对广告学专业实习基地建设的思考［J］．中国科教创新导刊，2012（23）：113－115．
［2］卫中亮．关于高校广告学专业实验室建设的思考［J］．中国现代教育装备，2013（13）：21－23．
［3］江根源．广告比赛对创新人才培养的价值与实践探索［J］．新闻界，2006（3）：117－118．
多媒体实践报告总结篇10
办报理念：总体模糊与局部清醒
2001年10月，经中国报业协会评选，《华西都市报》荣获首届“中国报业创新奖”，“这是对《华西都市报》创刊以来通过其创造性的实践所取得的巨大成就以及在此过程中创立的一套引领中国报业走向市场的办报理论和报业经营模式的充分肯定。”①中国都市报的领军人物、《华西都市报》原总编辑席文举，在不断变化的报业发展环境下，对都市报在不同发展阶段有着不同的追求，并总结出不同层次的报业发展理论。诸如，针对20世纪90年代中期中国报纸在计划经济模式和观念下如何走向市场以及在市场中如何生存与发展所提出的“市民生活报”的办报理念；90年代后期，都市报迅速崛起并繁荣，并且在同质化竞争中呈现出低俗化倾向，他又提出了以权威性、影响力为核心的“主流媒体”的办报思想，并在迈向主流媒体的实践过程中提出了以媒介的整合能力为核心的整合型媒介的办报理念。与实务界的探索相呼应，新闻理论界对于主流媒体的讨论也日渐热烈。复旦大学周胜林教授、中国人民大学喻国明教授、浙江大学邵志择教授等研究者均对主流媒体的认识和理解提出自己的见解。概括起来，他们认为主流媒体所涉及的内涵应是影响力大、起主导作用并为社会主流群体所倚重的、覆盖面广的、有规模的、经得起时间考验的、有较高声誉的媒体。
然而，从大量都市报的样本分析中可以看出，当代都市报人对此却呈现出总体模糊、局部清醒的状态，亦即从主观上接受并认同迈向主流媒体是当代都市报发展的出路，并竭力想把报纸办成规模超前、影响力大、覆盖面广并在社会上起到广泛影响的主导媒体，而在实际操作过程中却陷于盲目，以为报社规模、报纸发行覆盖范围与密度、经济实力等达到一定程度后就必然成为主流媒体，却忽略了要成为主流媒体必须具备的基本素质――核心影响力。在笔者看来，所谓核心影响力，就是指媒体具有从根本上推动社会前进与发展的能力，它集权威性、引导性、美誉度为一体，能够为社会主流群体提供资讯和思想来源，并为其所倚重。当代都市报在办报理念中如无此认识，就只会在上突进，做一些边缘性的修饰工作，或扩大规模以扩充实力，或突破发行以求覆盖面广，更有甚者，则完全以经济指标来衡量，以为只要在这方面站立潮头就是主流媒体。办报理念上偏差，使当代都市报陷入了一个自设的、被许多美丽耀眼的光环所笼罩的主流化“迷阵”之中，表现出一种“伪主流化”倾向，即不是纯粹的、完整意义上的主流化。
报业实践：激进与诸多妥协
当代都市报人带着对主流化前景的美好“向往”，高歌前行。如《华西都市报》在前一阶段提出“二次创业”口号，声称“硬化”新闻为都市报的“二次创业之路”。②《华商报》也一直强调自己要为受众“奉献最有价值的新闻信息”，以创百年品牌；《三秦都市报》则以“奉献新闻每一天，倡导都市新生活”为己任。可见，在办报实践中，当代都市报确实付出诸多努力，如“硬化”新闻、参与重大事件、重大活动、重大战役的报道，并在重大报道过程中亮出自己的视角、发出自己的声音、提高报纸的权威性与影响力、提高报纸的美誉度与读者忠诚度等等。然而，囿于其在新闻理念上对主流媒体的认识偏差，因此，在具体新闻实践过程中总是难以摆脱诸多“妥协”。
1.在提升报格与追求“卖点”中妥协
与都市报发展之初相比，越来越多的都市报面对激烈的报业竞争，提出了建构主流媒体的目标，并且以提升报格作为突破口，向主流媒体迈进。它们积极主动地参与重大题材的报道并努力发出自己的声音，以期赢得足够的公信力和权威性。然而，在提升报格的同时又难以抵挡“卖点”的诱惑。首先，当代都市报常常在重大题材的报道中夹杂“卖点”新闻。如本地一份颇有市场的都市报，在头版头条位置刊登了新华社消息《全国政协十届一次全会今日闭幕》，在倒头条位置则刊登了《安利公司劫案3疑犯锁定》，在《今日导读》栏中设置了以下四条标题新闻：《特警护送青铜器进京》、《“网络成瘾症”可致死》、《9・11总策划者落网》、《邵兵进雪山拍电影失踪》。这种“软硬兼施”的编排方式，本想一举两得，实际体现了编辑思想的摇摆。并且，传播者“一举两得”式的做法最终可能造成适得其反的传播效果，即软新闻对硬新闻的遮蔽，也就是受众在接受过程中往往只选择那些具有奇异性、趣味性、可读性强的软新闻，对硬新闻很可能视而不见。这样，不仅造成了新闻资源的浪费，而且使硬新闻仅仅成为一种摆设、配件，只起到边缘性的修饰作用，失去其本来面目。其次，当代都市报直接将重大题材的报道视为“卖点”而出售，一连好几版的全方位报道，显得厚、重、大、全，并以套红、彩印等方式营造一种视觉强势。但是，在其他的诸如社会新闻、娱乐新闻等版面，也依旧是“热闹非凡”，琐屑的、低俗的、耸人听闻的新闻报道比比皆是。这种在不同版面所呈现出的不同“面目”，反映出传播者在同一份报纸中对不同性质的新闻报道有着不同的价值取向。
2.在赢得高端读者与适应大众之间妥协
当代都市报在发展初期定位于市民生活报，面向中低层读者。中低层读者的价值取向决定其对“大而全”的综合类报纸的需求，“泛众”意义上的新闻更与中低层读者对位。所以，在需求大众化的市场形势下，报纸以最大限度地满足市民的需求来调整自己的产品结构，以其新闻内容与传播方式的普适性赢得最大的市场回报。然而，在信息时代，分众传播已是大势所趋，面对不断变化的都市报受众以及同质媒体的竞争，人们自然而然把目光投向高端市场，对高品质新闻产品的追求已成为志向远大的新闻人的目标。所以，在都市报向主流化媒体迈进过程中，自然要把高端读者视为主要争取的对象，并努力为高端读者创造出适合其消费需求的新闻产品。但是，在具体的新闻操作过程中，许多都市报人以为只要在重大新闻事件的报道上加上自己的声音就能赢得高端读者的认可，报格亦能得到提升，并未从总体上调整自己产品的内容、结构，最终使受众群在上下兼容，即高端读者与泛众的“融合”中呈现出不和谐。在阅读报纸的价值取向上，高端读者对新闻内容的选择往往与中低读者叉，而中低读者群向高端读者群向上兼容的可能性则微乎其微。所以，在新闻产品的内容结构上，当代都市报依然关注那些大众化信息，关注最大多数读者的普遍兴趣。
3.在新闻传播的告知功能与服务、娱乐功能上的妥协
人类出于生存发展的需要，需要及时了解周围环境的变化以利于自身的决策和行动，这是人类获取信息特别是新闻信息的主要动因。③在信息爆炸时代，这种信息的需求不仅未被弱化而是日益凸显。当代都市报为人们获取信息提供了极大的方便，因为它“不仅为广大读者演绎国事家事天下事皆明的‘都市新闻大看台’，而且为广大消费者排列了名牌广告荟萃的信息应有尽有的‘都市生活大百科’”，④由此可见其对新闻传播功能的全方位追求。但是，在市场经济条件下，当代都市报不同程度地突出了商业化走向，即注重媒介的服务与娱乐功能，而使其告知功能相对弱化，消遣娱乐功能的凸显最终将造成新闻媒体自身功能的转移，从而背离根本性的社会需求。为此，西方不少媒介知名人士也在大声呼吁，要警惕这股表面顺应市场而内在背离市场的媒介逆流。⑤可见，新闻传播的功能走向如果由其商业逻辑引导，那么，在向主流化媒体转型过程中，新闻传播的主导功能就难以实施，而会由其附属功能所置换。正因如此，媒介就不能像“探照灯”般的既为受众提供准确的信息和精神需求，又告知其存在的凶险以便受众适当地调适自身，以适应周遭世界。而这一切，恰恰又是主流媒体应当孜孜以求的。
总之，由于当代都市报人在办报理念上对主流媒体的认识与理解呈总体模糊与局部清醒的状态，加之具体的报业实践过程中存在着观念上的激进与操作上的诸多妥协，使得其在迈向主流媒体的过程中呈现出被一些无实际内容的、空洞的理念所覆盖下的伪主流化倾向。都市报人应对这种伪主流化倾向有足够的认识，否则只能使主流化的道路更加漫长，离理想的目标渐远。
注释：
①夏虹、沈淮：《整合型媒介传媒发展的新境界――〈华西都市报〉总编席文举访谈录》，《新闻界》2002年第1期
②蒋海斐：《“硬化”新闻――都市报“二次创业”之路》，《新闻出版报》2003年3月10日
③李良荣：《新闻学导论》第13页，高等教育出版社1999年版