新媒体广告的概念篇1
关键词：环境媒体环境媒体广告案例分析
一、环境媒体概念的提出
环境媒体，英文是ambientmedia。自从2003年第一次被提出至今，对于环境媒体的具体概念，国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论。针对环境媒体的概念，国内外的研究者各有看法。
美国人马克·奥斯汀（markaustin）和吉姆·艾吉森（Jimaitchison）在全球范围内首次提出环境媒体的概念。
2003年，马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了isanybodyoutthere？，中文译名为《还有人在看广告吗？》，在此书中他们首次提出了环境媒体的概念，他们认为：“环境媒体就是任何用于传递广告信息的，可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西；任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西。”
按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义，我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体，任何东西都可以被用来承载广告信息，环境媒体应该包含现存环境中所有的物体。但是从另一方面看，他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点，并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系，也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在。所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念，却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联。
我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合，他长期致力于户外媒体的创意研究，在媒体创意领域有深厚的积累。
李明合认为，环境媒体可以分为一般性和专指性两种。一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的，原本功能并不是信息媒介的物体。一般性环境媒体的特征是广告载体是非专门性的媒介。
专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果，并将自然环境元素融入广告中的载体。
综上所述，本文认为环境媒体是环境中一切可以用来承载广告信息、并能参与广告内容上传播的物体。“环境媒体广告是借助于人类生活环境中的一切物质进行广告传播，并将广告的传播内容和传媒的特质相结合的广告”。
本文把环境媒体的应用扩大到整个广告传播活动过程中，认为环境媒体理念是一种广告创意新思路，强调从广告的具体环境出发，利用媒体的物理特性与广告的关联性，将广告创意和环境因素进行结合，或利用环境因素承载广告信息，使环境因素参与广告传播。环境媒体理念的最高境界是用载体来表现和解释广告与产品，深度发掘环境中广告载体和产品之间的关联度并加以利用，才是环境媒体理念所倡导的。
二、环境媒体广告案例分析
美国飘柔洗发水在泰国过一则广告，该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性，广告寓意很明确：使用了飘柔洗发水，就可以使杂乱的头发变得柔顺，便于梳洗。电线作为人工制造出来的元素，被巧妙地用在广告中，对广告内容和创意进行表现，不可不说是一种好的广告表现元素。
环境媒体创意理念是一种广告创意思维，任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后，环境媒体的大家族便又增添了新的成员。在传统媒体中，广告创意是一次性的，环境媒体创意具有兼容性，这是它和其他传统媒体创意的不同之处。某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体，其他的广告，只要不是赤裸裸地抄袭，能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式，就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体。也就是说，环境媒体创意可以多品牌重复性使用。
以手提袋广告为例，德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体。德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯，把手提袋的提手处印制成人嘴的形状，人们在提着手提袋时广告主题就能实现了。红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙，人们在抓住手提袋时，手与画面上的献血包相连，再现献血时的情形。因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同，虽然使用了相同的广告载体，但是丝毫不影响广告效果的发挥，也不会给人们留下抄袭的感觉。
环境媒体也具有一定的局限性。如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”，纸质的手铐印制在杂志的两页之间，读者打开杂志时就会把“手铐”挣断，看到下面的广告语：endingslavelaborisnotsoeasy。这则广告的创意和执行效果都很好，但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次，广告效果只能被第一次阅读的人体验。受到杂志发行量和发行范围的限制，广告的传播范围也不大。广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达，失去了可重复性，广告也就失去了被更多受众记住的机会。这是一些环境媒体广告天生的局限性。
三、结语
广告是一项灵活又严谨的活动，对广告进行创新是一项艰苦的劳动。广告人一面带着镣铐跳舞，一面时刻准备迎接挑战，不断对广告进行创新。市场环境和传播环境的改变，几乎所有媒体都在为增强广告的效果而奋斗，但是受众已不再是“应声而倒的靶子”，传统媒体的广告效果开始不能满足广告主的要求。增强广告效果的方法之一是对广告进行新，而环境媒体理念又是广告创新的指导理念之一。在广告创新上环境媒体之路无疑是可取的。环境媒体理念可以为广告创作提供了新的思维方向，扩大广告的媒体选择范围，改善受众与广告的关系，给广告的创新提供了一种新的出发点。
参考文献：
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新媒体广告的概念篇2
[摘要]随着“中产阶级”日益成为人们生活中却之不去的话题,中产趣味作为一种消费观念、一种生活方式、一种行为模式也为众多人竞相追逐、当今广告呈现出浓厚的中产趣味,世俗化的内容、概念化的诉求、娱乐化的风格、虚幻化的理想是其主要特征,中国中产阶级群体的崛起和消费的示范作用、传媒的推波助澜及广告传统的影响是其存在的根源。
[关键词]广告;中产趣味;中产阶级
一
当代美国文化批评理论家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中对“中产趣味”有过经典的解释、他说:中产趣味“这个词本身反映出文化批评的新模式、实际上,正如大量中产阶级杂志认为的那样,文化不再是严肃艺术作品的讨论,而是被组织和‘消费’的生活方式、”在他描述的一系列中产趣味特征中,包含了诸如“时髦的娱乐”、“高中低混合”、“视文化为商品”、“假装尊敬高雅文化”等方面内容、表现在广告里,有以下一些主要特征:
一是世俗化的内容、具体表现为人们对于实实在在的、具体可见的物质改善和情感寄托的渴求、这种情境,就像《印刷者墨汁》的一位撰稿人论述的那样“描绘真人真事、日常生活中随处可见的图片拥有最强烈的魅力”[1],世俗生活、物质崇拜、符号消费等构成广告中中产趣味的世俗图景、广告在推销商品的糖衣外套里,充分强调了现实生活满足的必要性和绝对性,强调了通过物质占有和消费实现生活享受的直接可能性、在这些广告中,普通人的世俗化生活得到了尽情的展现,人们缺乏宏大的生活目标和坚毅不拔的精神信仰,有的只是实现人际生活中的那份脉脉温情的渴望、满足生活基本享受的热情、无论是国内以南方黑芝麻糊广告为代表的那种叫卖“芝麻糊”的悠长情韵,还是国外如雀巢咖啡广告“味道好极了”所指涉的幸福生活,世俗化的人文关爱已经成为广告的主导情感,多元化的价值取向和生活观念成为广告诱导大众消费的基本说辞、而与此相适应,物化的倾向在我们生活的方方面面进行渗透,裸的物欲主义在广告的煽动下迅速蔓延,成为社会的主流价值,品牌消费、偶像消费逐渐主宰消费领域、利用广告制造偶像、塑造品牌的宣传方式也一跃成为广告劝服的主要方式,各式各样的世俗明星遮蔽了人们的视线,成为广告的主角、广告通过这些集财富和美丽于一体的世俗时代最辉煌、最耀眼的人物,使成功、富有、青春、健康、风流、潇洒等广告宣传的全部欲望内容得到了最人格化的表现、
二是概念化的诉求、“时下,我们面临着太多的新概念———概念车、概念股(股票)、概念盘(楼盘)、新概念英语……令人眼花缭乱,应接不暇,简直怀疑自己是生活在概念之中”[2]、以致有人抱怨说,我们每天接受数不胜数的广告信息,而这些信息给我们留下的总体印象就是概念轰炸、“从欧美到中国,广告作品中将产品‘概念化’是一个历史潮流,也是广告作品对产品诠释的极为有效的诉求方式,正越来越广泛地受到广告主和广告制作人员的重视和偏好”[3]、纵观当下的广告,“概念化”在广告诉求中占了相当大的比重,从“孔府家酒、叫人想家”中“家”的概念,到“雕牌洗衣粉”里亲情无价的概念;从“非常可乐,中国人自己的可乐”的民族品牌概念,到脑白金“送礼就送脑白金”的送礼概念……概念化的诉求作为一种广告观念和策略形式,得到迅猛发展、有人指出,所有的品牌推广都是一场秀,此说不无道理、北京现代城提出的一个“SoHo”概念,改写了楼盘广告诉求规则;“商务通”在人们对“pDa”是什么还很模糊时,率先打出“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的王牌概念,行业通吃;“脑白金”打破了中国保健品市场寿命的宿命,其原因还是概念、广告诉求中概念的交替变换,既是一种全新的营销方式的体现,也是在注意力释缺时代,对消费者心理的深刻洞察、因此,有人直言不讳地断定“概念玩活市场”、
三是娱乐化的风格、诚如有人指出的那样:“在当代中国的传媒和广告所呈现出来的物欲,都不是直观地、裸地呈现,而是以一种精神、艺术和审美的方式巧妙地体现”[5]、这一巧妙的方式便是娱乐、在美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫称之为“乐趣导向消费”的趋势促使下,作为一种文化的广告越来越需要通过娱乐大众来保障其有效性、而对于受众而言,物欲精神化、消费审美化,广告更多的是要承载一种娱乐的功能、“娱乐至上”已经成为广告的主导风格、“广告有很大一部分是专门让人娱乐的,而且采用了所有的娱乐手段,包括各种各样的引人发笑和游戏、……在娱乐上,广告促进和激发了各种游戏,甚至创造了一种特殊的广告游戏”[6]、越来越多的广告不仅为消费者提品,还以显著的煽情性、刺激性的内容或形象为他们提供消费、娱乐体验、“在城市中,户外广告客户的策略在人们眼中和娱乐活动几乎完全相同”[7],就连一贯以突出体现创新技术和领先地位的英特尔品牌广告也转型突出娱乐化,在推广三代迅弛技术和针对pC的无线应用方面时,英特尔广告积极倡导其娱乐功能、这一趋势在网络广告中表现得更加突出,易观国际的研究表明,早在2005年,4a广告公司就已经开始把广告公司的专业水准和娱乐结合起来,通过对娱乐的探索纷纷向媒体公司转型[8]、娱乐是人类与生俱来的天性,娱乐化元素进入广告,不但拉近了广告与受众的距离,也间接为现代人的归属找到了依托、“在大众文化影像中,直接产生广泛的身体刺激与审美的消费场所中,情感快乐与梦想、欲望都是大受欢迎的”[9]、趣味性、互动性、创新性、生动性的娱乐方式构成了广告娱乐化的宏大景观、
四是虚幻化的理想、“广告为刺激消费,总是描绘一种‘美好的生活’来诱服消费者”[10]、广告的这一传统源于万宝路牛仔形象广告,牛仔这一从美国历史中挖掘出来的神话般的人物一经出现,“立即在美国消费者的心中唤起了无穷的联想与迷醉,激起他们对广告描绘的世界的热烈向往”[11]、自此,“美好的生活”开始与广告结缘,广告中描绘的“美好的生活”逐渐渗透到大众的现实生活中、像广告中描绘的那样去生活,已经是人们毫不犹豫的选择、但对消费者来说,这种“美好的生活”又意味着什么呢、“广告是幸福生活的空幻许诺,是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决”[12],广告中的生活与人们真实的日常生活之间有着一段相当大的距离,广告中商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的、这个被文化批评家理查德·西蒙称为“广告乌托邦”的地方,就像马克·波斯特在《信息方式》中所描绘的那样:汽车象征着社会地位,腋下除味剂实现了革命抱负,复印机促进了上帝的劳作,乘飞机也成了狂欢经历;妇女的身体被贬损,健康的价值观遭到败坏,无辜的儿童成了贪婪的受害者、“广告史上的经典案例大多是成功的造梦者、……从某种程度上可以说,所有广告都有一个同样的手段:制造梦幻;广告好比另一个好莱坞,一个更大的‘梦工场’”[13],这个“梦工场”永无休止地霸占着人们的视觉空间,染指公共领域,从喧嚣的都市到广袤的乡村,这些“丰腴的寓言”,“不仅可以激励人们去购物,也是某种幸福生活的象征,同时还可以推广某种生活方式”,它将“文字与图片有机地结合起来,使这些灿烂夺目又富有教育意义的动人故事不但能够激发出无尽的幻想,有效地宣扬道德观,而且还将古人所憧憬的富庶之梦重新解析,并使其融入到当今的商品世界中”
二广告的中产趣味何以在当下中国成为一种时尚呢、它与中国经济社会文化发展紧密相连,有其生存的土壤、
一是中产阶级群体的崛起、中产阶级是与中国目前许多方面密切相关的一个群体、尽管人们对这一语汇的确切提法不一,态度也褒贬不一,但一个不争的事实是,这一群体正在迅速崛起,发展势头极其迅猛,不断改变着我们周围的事情,并成为人们竞相跻身其间的追求、早在2002年,陆学艺主持完成的《当代中国社会阶层研究报告》就已经显示:中国中产阶层的人数已达到8000万人以上、2005年,周晓虹《中国中产阶层调查》一书公布的数据表明:中国中产阶层在社会中所占的比例为11.9%、根据美国麦肯锡公司的预测,2025年,中国中产阶层将达5.2亿、中产阶级有中等以上的经济收入和财产储蓄,消费观念前卫,追求时尚和新潮,对自身的社会形象和地位极为重视和敏感,相对于消费大多已达极限的少数高收入阶层和满足生存、解决温饱的低收入阶层,中产阶级的消费面广、消费量大,是整个消费市场中最具活力的部分,是市场消费的主体,其消费行为对社会整体消费状况的影响最大、广告活动是大众传播活动,它离不开消费大众,面对这样一个庞大的、具有巨大购买力的市场主流消费群体,广告自然不会对他们熟视无睹、中产阶级渐次成为许多广告的诉求对象,正是中国中产阶级的迅速崛起为广告中的中产趣味奠定了坚实的现实基础、
二是中产阶级的消费具有示范作用、中国中产阶级的崛起带来的影响是全方位的,其作为除了稳定社会和促进消费以外,还具有对其他更广大人口的工作和生活方面的示范作用、这种示范作用的一个方面便是“表现在消费方面对其他阶层尤其是中产以下的低收入阶层的影响”[16]、从经济方面看,在当前社会环境下产生的中国中产阶级,身上有着极强的消费主义文化思潮影响的色彩,中国现代社会的时尚消费浪潮正是从这一群体喷薄而出,“它已经开始对当前中国城市社会文化消费趋势的走向起到了一种主导的作用,而这一趋势的显著特征即是其功利性与娱乐性”[17]、从传播方面看,中产阶级看重社会声望,存在着强烈的“地位恐慌”,是时尚性传播媒介的主要受众、在社会结构变迁和消费两个层面上,中产阶级作为一个时髦的主体符号已经引起了媒体、商家、社会民众的广泛注意、“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者,对他的金钱力量留下印象,唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力”[18]、改革开放以来,中国中产阶级的兴起正逢消费主义席卷全球之际,这就为注重以消费为起点确立自身社会地位的中产阶级提供了一个展示自己身手的绝好舞台、也正因为这样,中产趣味才日益为广告所侧目、这样的广告,在高度满足中产阶级的自我需要的同时,也同样刺激、挑拨着努力要成为中产的非中产人群的消费欲望、
三是传媒的推波助澜、现代大众传媒和中产趣味是双生双栖的、中产阶级引发广泛的社会注意,中产趣味成为广告如影随形的追求,不能不归功于现代大众传媒、可以毫不夸张地说,现代大众传媒已经渗透在中产阶级日常生活的每一个细节,不断地培养着中产阶级的胃口,更新着中产阶级的物质梦想和精神幻觉、以期刊为例,自《新周刊》于2001年11月第118期以“忽然中产”作为封面专题,开始它的“中产”之旅以来,众多刊物相继仿效,不约而同地将自己定位在所谓中产阶级的趣味与消费之上,热衷于“喂养”与“建构”中国的中产阶级社群、这些媒介不仅以其自身充当着“中产趣味”的标识,而且还体贴入微地教化人们如何做一个“合格”的中产成员,使自己的“包装”吻合于自己的阶级身份、中产阶级渐成一种时尚、一种生活方式、一种财经理念、尽管这些媒介对中产的描述大都是基于生活品味方面的,但其中仍然掩饰不住对财富的极力推崇与津津乐道、媒介上的中国中产阶级优雅、智慧、收入丰厚;他们着眼未来、创造财富;因为有着良好的教育背景、稳定而丰厚的经济收入,他们追求文化品味和生活品质,物质生活上即使不是异常阔绰,也是生活优裕、为此,媒介还就住房、装修、酒吧夜生活、餐饮、医疗、报纸阅读等诸多方面为中国中产阶级制定了标准、尽管这种标准相对于大多数正处在脱贫状况中的中国人来说,显得有些奢侈,但在长期以来的物质困乏得以解禁后,人们对美好生活的向往终于不再那么虚无缥缈了、
四是广告传统的影响、中国广告中的中产趣味并非今日独有,事实上早有成例,它是伴随着近代中国商业广告出现的、由于历史的原因,广告中的中产趣味在一度中断后,随着中国市场经济的确立,重续前缘,并大放异彩、近代中国商业广告发端于上海,最初大量刊登在当时影响最大、办刊历史最长的《申报》上,并逐渐蔓延到街头巷尾、交通工具,以至火柴盒子、它最初的出现只是作为西方资本在中国倾销商品的一种商业手段、承受着欧美风雨,产生于19世纪末20世纪初,并在20世纪上半叶有了一定程度发展的中国早期中产阶级,在许多方面已经站在了时尚之颠、在日常生活领域,“伴随着西方文化的侵淫特别是洋娱乐的流入,各种时髦、洋气的生活现象在老上海逐步流行起来”[19];在文化生活领域,“属于中产阶级的《良友》在全体市民群体中具有广泛的影响力”[20],以致于沈从文对这一中产阶级趣味极浓的刊物导向表示了不满,认为它充满了礼拜六派的气味,完全是吊“上海人胃口”[21]、广告是现代性和商业化的表现,作为老上海主流消费群体的中产阶级无疑是广告再明显不过的接受者、李康化在对当时《申报》商业广告和月份牌广告进行考察后指出:“最初广告商业化的受众应该是以中产阶级为主”,“商业味浓烈的广告其内容本身也具有鲜明的中产阶级特色”,“现代上海的商业广告从内容上来讲似乎一直青睐于中产阶级生活”,“以时装摩登女性为主体的月份牌具备了中产阶级的特质”[22]、描述中产阶级的生活、迎合中产阶级的趣味、为中产阶级营造想象的空间、引导他们大量消耗商品,是近代中国商业广告的全部内容、以《申报》广告和月份牌广告为代表的近代中国广告,“以文化为载体,诠释了其所具有的全部中产阶级特性”
中产阶级对于社会的意义是不言而喻的,中产趣味中也包含了社会大众对美好未来的幸福憧憬、
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[8]互联网广告逐步娱乐化imC趋势明显[eB/oL].
新媒体广告的概念篇3
关键词：全媒体时代 电影广告 广告创意
随着全媒体时代的到来，传统媒体受到了新兴媒介的推动和挑战。以前，都是媒体在营销，广告主在购买，这是一个卖方拉动买方的过程。而现在的广告主变得越来越精细，不再被动地听从媒体的营销和推广，也不再仅仅服从于广告公司的安排。那么，我们应如何面对这样的情况，如何提升媒体的影响力?
“全媒体”时代带来了前所未有的信息一体化、便利化、多介质化。多元的介质提供了多维度感官的刺激，多样的媒体给受众带来更多选择。但是，在人们欢呼，在受众尽情地享用“全媒体”时，广告者很快发现这是一柄双刃剑。多元的介质虽然提供了多维度感官的刺激，但却导致了广告创意更难以“突出”的局面；多样的媒体虽然给受众带来更多选择，但却进而推动受众的进一步分众化与碎片化，并无可避免地稀释了单个媒介的投播效果。创意的同质化变得更加难以逾越，眼球更加难以吸引，“惊奇”更加难以唤起。在这样一种媒介生态环境下，广告更要走出一条新的创意策略之路，开创新的创意传播模式。电影广告就是在这种情况下诞生的。
电影广告作为影视广告的一种新形式，以其独特的创意构思、区别于传统影视广告的拍摄理念与手法，与新兴网络媒体结合传播的新颖模式，迅速在影视广告界异军突起，受到越来越多受众的关注以及喜爱，尤其在习惯以网络媒体为主的年轻受众中受到追捧。
一、电影广告的创意特征
在互联网技术日新月异的今天，广告与电影艺术水融，在新技术平台上创造出了电影广告这种新形式。梳理广告与电影联袂合作的历史，不难发现，电影广告的发展可以划分为依次衔接的三个阶段，分别表现为三种主要形式：电影贴片广告、植入式广告、网络小电影广告。本文主要讨论电影广告的范畴就是以上三种形式当中的网络小电影广告。
2011年8月，由优酷联手东乐影音和飞利浦，邀请了张亚东、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜、吕惠洲等6位精英导演，共同打造国内首部以“跨界导演”为主打概念的电影短片集《幸福59厘米》，在中国第一视频网站――优酷正式播出。这部电影短片是作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新，在国内社会对“幸福感”观念普遍认同的洞察基础上，基于对目前国内联网环境和发展趋势的理解，尤其是网民在行为上对视频应用的日趋喜爱，将该策略与互联网产生巧妙融合，联合优酷网和东乐影音为飞利浦度身定制了《幸福59厘米》，传递“幸福离你只有一步之遥”。此次《幸福59厘米》将是飞利浦施行“幸福一小步计划”网络传播策略中的一个重要项目。而作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新，未来还将围绕飞利浦的一贯品牌理念，在互联网上为飞利浦陆续展开更多的传播和互动，进一步传播飞利浦的品牌形象。
从某种意义上说，《幸福59厘米》就是腾信创新公司为飞利浦量身打造的电影广告，这些短片电影在优酷网上的播出，引起了受众的好评。其中，《幸福59厘米》网络电影项目收官之作《小马》再创收视热潮，开播当天人气过百万，用户好评率超过90％。评论超过3000条。短短1天，该视频在新浪微博上就被转发了15000多次。追捧创意往往决定广告的命运。传统的电视广告创意往往就事论事，诉求意图非常明显，而《幸福59厘米》的电影广告创意则并不直接强调商品的诉求，而是传播飞利浦的品牌形象。腾信创新公司为飞利浦充分考虑到了受众对于该系列电影广告的第一印象――电影，正是基于对于电影的喜爱，受众才主动在其官方网站搜索观看。所以，在制作系列电影广告上，将广告所要表达的内容隐藏在了电影故事的背后，让受众在主动自觉观看影片的同时接受了广告所宣传的企业产品和品牌的价值。因此，在电影广告的制作上并不是把它当作一则广告来拍摄，更加注重的是电影的整体效果而非广告的商业效果。在电影广告中，电影实质上起着一个感情基调的作用，通过电影的渲染，将受众带人一种预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的受众便更容易被这种广告表现形式所打动，广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入受众的头脑中。电影广告这种“大制作+大导演”的广告制作模式，可以很好地实现品牌信息的植入和产品特性的完美演绎。相对于电视广告来说，电影广告的制作成本必然也是惊人的，所以，电影广告仍旧是全世界各大知名品牌企业与奢侈品品牌所情有独钟的广告形式，诸如LV、迪奥、香奈儿等知名品牌，均在电影广告上有所涉及。
从飞利浦的《幸福59厘米》的电影广告可以看出一些电影广告的创意特征：
1、以电影的形式赋予广告新的创意
广告创意，简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。
以电影的形式制作的电影广告，首先赋予了广告与电影相融合的创新，以电影的形式和内容来吸引读者，以广告的目的来达到一定的宣传和传播效果，以迎合和满足现代年轻受众群对广告的要求。随着社会经济文化的发展，这些80后甚至90后的年轻受众群对广告的创意不断地提出更高的要求。沉闷老旧的广告创意模式已经无法激起这些高文化水平、年轻化的受众群体的兴趣，因此，探索创新一种新的广告模式来满足这些特别的受众就显得尤为迫切。电影广告的创意也就是在这种模式下应运而生的，这种新的创意将为广告创意的概念打开一片新的领域。
2、开创了电影广告的新模式，赋予电影广告新的概念和意义
广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式，首先出现在欧美等国家，在中国，电影广告方兴未艾。电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。因此，许多厂商希望利用电影这个媒体来宣传自家的商品，这样就出现了早期的一些植入式的广告和贴片广告。但是，随着人们对精神文化水平要求的不断提高，受众开始反感甚至排斥这种在电影中植入的广告，因为受众认为电影是一种娱乐产品，能给大家紧张的、快节奏的生活带来放松和愉悦，而广告则是商品的一种推销方式，将这种推销方式强行植入人们轻松的娱乐中，受众会从心里上产生排斥和抵触情绪。因此，早期的这种强制性的、缺乏技术含量的植人性电影广告并不受到大家的欢迎。但是，本文所探讨的网络小电影广告的出现打破了这一僵局。为电影广告的发展开辟了一种新的模式，同时也赋予了电影广告新的概念和意义。这种网络小电影广告是针对企业的品牌形象或者一种商品的特点而为之特别制作的小电影，之所以称之为小电影，是因为这种以广告宣传为目的的电影在播放时间上并不会很长，但是，它针对要宣传和传播的品牌理念或者是商品的特点还是制定了故事情节。这种小电影广告的突出特点就是把广告创意成一种娱乐，来丰富受众的生活，让受众在娱乐的同时，了解到企业的品牌理念或者是某个商品的特征、特色；而且，这种小电影广告还用网络作为载体来进行传播，更加迎合了现在年轻受众的媒介使用习惯，这样的一种创意和创新无疑为受众的广告生活平添了更多的乐趣。
3、提出了广告娱乐化的新理念
广告产业作为一个国家第三产业中的重要部分，常被人们称之为经济的风向标。可是，中国广告产业的发展并不是那么顺利。这不仅与中国的经济发展密切相关，还与中国人对广告这一概念的理解有关。从传统意义上，受众对广告的理解源于商品交换时期，广告就是简单的对商品的介绍。后来，随着市场经济的到来，商品的种类日益繁多。因此，广告就不单单是对商品的介绍了，它更要植入受众的心里，影响受众的选择。可是广告的理念却始终没变，重点在于对企业品牌的塑造或产品的宣传。但仅仅是这样的广告理念在现代社会是无法打动受众的，因此，以客户和受众为重心的广告就拥有了一种新的理念――广告娱乐化。就如网络小电影广告，它以企业的品牌形象为宣传目的，迎合受众对电影的娱乐方式，制作而成的小电影广告。这种创意广告其实从本质上开创了一种新的广告理念――广告娱乐化。未来的广告是否都以娱乐化的概念来制作，这个尚待考证，但是，网络小电影广告已经呈现了这样一种趋势和特点。
二、全媒体视野下的创意突围策略
全媒体时代要求我们必须具备“泛媒介”视野。传统四大媒体到以互联网平台及数字技术应用为基础的多媒介、全媒体，广告投播的思维在时空上必须拓展。全媒体是一场媒介融合的革命。媒介融合最典型的标志就是形成印刷、声音、视频的等媒介组织的战略性、操作性和文化性的联盟。这种联盟把传统媒体和新兴媒体有机结合起来，通过信息共享及各种平台传播给受众，从而实现多家共赢的局面。换言之，一切可能用以进行表意的感知对象都具有成为媒介的潜质。
由联合利华旗下、清扬品牌赞助拍摄的36集时尚大戏《无懈可击之美女如云》，自2011年8月5日在土豆网开播以来，累积播放量突破1亿次，成为继《神话》之后土豆网第二部播放量过亿的电视剧。
土豆网不但在热播剧的版权采购方面加大力度，更是在剧集播放的前期做足准备工作，与广告主充分沟通，量身定做播放方案，设置互动环节，让网民们在看剧的同时，可以非常便捷地玩互动游戏、发表和分享评论，有效地加强品牌曝光。
网络、电视、报纸、杂志等纸质媒体和电子媒体的相互融合、互补利用已经是今后媒体发展的一个大趋势。广告的离不开媒体这个载体，因此，电影广告更是融合各种媒体的一种新形势的传播途径。既然这种网络小电影广告拓宽了广告概念的新领域，它更要充分利用全媒体时代媒介融合的优势来普及受众到达率，影响受众的生活和决策。如何在全媒体视野下进行创意突围策略?
首先。根据电影广告的特点制定合适的媒介策略。电影广告可以先通过网络进行宣传和播放，同时可以利用报纸和杂志来进行宣传，拓宽宣传的范围，到达不同年龄层的受众。
其次，结合不同媒介的不同特点来制定电影广告的宣传策略。不管是纸质媒体还是电子媒体都具有自己独特的、无法替代的特点，全媒体时代媒介的融合正好可以结合不同类型媒体的不同优势，充分利用媒体这一载体来达到电影广告的宣传目的。
最后，制定全媒体视野下的创意突围策略。在现代这个文化经济飞速发展的时代，出其不意的策略往往更加容易拔得头筹，具有创意的策略会使电影广告闪现出它更加独特的魅力。
由此不难看出，全媒体时代的电影广告策略或者宣扬企业品牌文化的电视剧是广告创新传播的一种新途径，也是符合新的媒体生态环境要求下的广告创新发展的一条新思路。
三、结语
新媒体广告的概念篇4
虽然在人才的新闻意识和经济理论修养方面，在报纸内容的含金量方面，这些新生的报业还是无法与《中国经营报》相抗衡的，但它们能在短短一年时间内培育出各自的新的品牌，大量的广告宣传很快便分割了相当市场份额的现实我们也不可视而不见。
《中国经营报》在营销领域的进行了深刻报道、见解独到，但在对自己报纸的营销方面缺乏较为系统的品牌推广，虽然有着十几年的办报历史但一直都没有一个核心的品牌价值概念被消费者认知，面对其他财经类媒体（尤其是《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》）咄咄逼人的攻势，《中国经营报》必须有一个统一的品牌形象强化消费者印象，确立自己在财经媒体行业的领导地位及权威地位，以此来提升品牌价值。 确定《中国经营报》的核心价值
传媒本身是商品，但它是一种不同于一般产品的特殊商品，他既需要触动读者，也需要传达作为信息载体的价值力和无形的影响力。传媒的推广具有媒介本身的资源，反而更忌讳盲目传播和随意的无计划性的推广，保持在业内的明确定位及保持在消费者心中美誉度至关重要。
作为专业性的报纸媒体而言，要想立于不败之地，其发展到一定的阶段，必须要进行两个工作——第一要传播自己的声音，明确自己的定位，建立自己的核心品牌价值，确立自己在行业中的真实地位及发展目标；第二需要稳固现有消费群体，并争夺更广泛的消费者群体。争夺行业老大（或者说确立领导地位）不应只是一句空话，也不应自己去喊喊就能行的，他必须需要有一系列的推广活动得到读者的真实肯定，也需要有一个区别于竞争对手的核心的传播定位去强化消费者印象、打击竞争对手的气焰。
《中国经营报》目标对象的真实描述——
—《中国经营报》的读者有80%以上从事经营活动，个人行为具有很强的市场参与度。
—《中国经营报》读者和潜在读者是那些对经营管理热衷，在经济信息、管理经验以及市场运作和品牌培植方面努力提高并善于多方涉猎的人士。
—《中国经营报》创报以来，已然是财经类报业突出“经营”的头号大报，其内容在管理实用性与指导意义方面都深具影响力。它所带来的力量是无形的、是无法量化和言传的。
—学生们读《中国经营报》，从中汲取知识，发现经营所带来的价值。
—中高层管理人员、知识阶层读《中国经营报》，从中学习经营的经验、发现市场的规律。
—企业实战家读《中国经营报》，潜心经营的同时督促自己不断总结思考共享经营带来的奇迹。
因此，在报纸内容的含金量方面及收看群体的广泛性方面，这些新生的报业是无法与《中国经营报》相抗衡的、更是无法对比的，但是强劲的竞争依据各层次群体的要求所进行的细分，不可视而不见。
1、在传媒界知名度和美誉度很高，是其他财经类报纸无法替代的。
2、海纳百川、有容乃大，固定读者群体较大，《中国经营报》涵盖各阶层的目标群体，能做到读者兼容。
3、《中国经营报》进行多层面的深刻报道，给更层消费者的的影响及所带来的改变是无法用简单语言去描述的，它能在理论性和大众化之间找到平衡在大众心目中认可度较高。
经过综合分析现实的竞争环境以及《中国经营报》本身的特点，我们凝练了五个字“经营的力量”当作《中国经营报》的核心价值。它的好处就在于：
——以“经营的力量”诠注中国经营报的品牌生命力，作为独特的销售点子，能将“经营”嵌入，关联性极强；“力量”是可描述，也是不可描述的，韵味独到、回味无穷。
——“经营的力量”展示出中国经营报重经营的理念，脱出“新闻”和“价值”等落于俗套的诉求表述方式，同时也再现出内容的含金量，隐含经营报带给读者的知识力量。
——它是真实的、本质的，因为从根本上是经营的力量创造出财富和价值。它是震憾的，它给人以力量和振奋的精神。它是可以延展的，可以涵盖全部读者心声的。它不是直白的，它让人回味和联想。找到描述品牌核心价值的传播概念
由于报纸本身承载了太多的内容、形式，它还不同于一般的产品，如果把报纸当作一个商品并从品牌传播的角度分析，找到品牌的核心价值也只完成根本性的基础工作，只有把“经营的力量”再提升，结合《中国经营报》的特点再找到一个传播概念，才能将品牌丰满起来，同时也利于进行传播表现。这个传播概念必须具备以下的特征：
1、此传播概念必须是真实的，具相关性
——传达《中国经营报》真实的销售点子的概念必须是真实的。我们说的真实不是指《中国经营报》具有的简单的领先地位，不是指探索经营奥秘等简单的东西，也不是指读《中国经营报》可以创造财富或者价值——这些是真实的，但不是本质的本质。这个真实也不是《中国经营报》为什么可以创造财富？创造价值背后的根本是什么？
——必须能真实描述《中国经营报》的地位及品牌。如何从竞争品牌中突出来，巩固市场地位。
2、此传播概念要有震撼性
——一个成功的品牌定位的传达概念必须是具有强有力有爆破性，一定要是犀利的、是荡气回肠的。
——不应只是流于表面的直白描述或简单的道理而无回味，“发现经营的价值”、“探索经营的规律”、“学习经营的经验”、“共享经营的奇迹”
——能形象描述，能改变人的思想，给消费者以强烈的印象，当然震撼不代表不亲和、不代表空洞“共享经营之道”、“承载经营价值”等都是平的，是没有力度、没有声音的，没有那种可以顿时激起共鸣的震憾力。
——我们既要发现一种有形的概念，又要传达一种无形的力量。用它来与《中国经营报》的灵魂想匹配。
3、要有文化内涵及指导意义
——《中国经营报》是首先是一种载体，传播概念必须具备文化味能值得起推敲，能有深远影响，报纸本身是一个文化气息十足的媒体，也是高度文化性的商品。
——以影响经营管理、市场策略为落脚点的《中国经营报》，与之相配的概念势必要有相当的文化含量和回味余地，才可以作为支撑点统领全局。
4、此传播概念要有可延展性
——《中国经营报》所影响的读者群，既有莘莘学子，也有国家领导、知名企业家，也有那些不知名的中小企业业主，甚至是小商贩等社会底层的小人物。那么，我们的“概念”还必须是可以延展到整个社会上需要经营理念和经验的各个阶层.
——《中国经营报》品牌推广是一个有步骤的系统传播过程，此概念必须具有“延伸性”，能够在推广中进行延伸应用，并由此展开，能在每一次的广告战役或其他的广告形式中得以应用、扩展，且要利于表现。
——此概念必须具有突破性，且易于理解和记忆，能在消费者心中留存深刻印象，易于传播，形成共识，并有可能发生联想
结合以上特征，尤其是利用报媒本身的特点（发现、传播、共享），以“经营的力量”作为基础，品牌核心传播概念“发现、传播、共享经营的力量”便水到渠成。
单一、震撼表现
虽然“经营的力量”这个核心价值本身就具备震撼的效果，读者也能感受到它的力量，但要想使读者及社会大众印象深刻，必须进行震撼性的创意表现，来诠释“经营的力量”的深层次涵义。
首先用宏观的着眼点从国家和社会等大群体的高视角展开创意。运用中国近年最具热力城市（深圳、浦东、中关村）的“昨天”到今天的转变，把经营的力量这一较为抽象的概念用最具说服力的事实映射出来。并由此可顾及《中国经营报》发行最大的三大城市同时找到80年代、90年代、新世纪的奇迹见证“经营的力量”，大有震撼。用“中关村曾经是一片菜地”、“昔日浦东仅是旧时上海的弄堂”、“当日深圳特区不过是一个小渔村”来反映如果没有“经营”奇迹不会出现，以知识阶层耳熟能详、极易领会又为之震撼的奇迹和传奇再现“经营的力量”。
而后更进一步用北京、上海、深圳三大城区的著名商业街的今非昔比诠释“经营的力量”。用“王府井的昨天昔日一口破旧的老井”、“旧上海的南京路不过是一条普通的街巷”、“深圳的中英街当年只是万千胡同之其一”来表现奇迹的改变就在身边，我们视而不见、未曾思索。当我们走在极尽繁华的中国第一街，谁会想起这里的过去是一个无人知晓的破井？是经营带来了巨变，缔造了神奇，是经营的力量缔造了这些驰名中外的商业街。
然后利用同样的对比的手法又用“企业”、“企业家”、“小的商业单位”作为创意元素震撼性去表现“经营”以及“经营的思想”带给企业以及人的震撼性变化。由此丰富了“经营的力量”这一品牌核心价值理念。
接下来从《中国经营报》出发用它17年来自身的变化去丰富“经营的力量”这样一个价值，同时突出“发现、传播、共享经营的力量”这一核心概念，通过版面内容、数字的变化震撼性进行表现。策略性整合传播推广
大众传媒本身的品牌传播，自身资源的有效利用是稳固住老读者群、建立固定读者信任度和依赖度的最简单途径和最直接方式。《中国经营报》自身广告宣传势必要作为一个开端以展开全方位宣传，但自身资源的利用同样讲求策略，不可盲目投放，以防资源浪费。同时也没有为了一味节源，版面空闲就上一期，版面紧张就等着。而是遵循在订阅发行高峰期、大的事件等阅读高密度期和在品牌经营启动期大密度、较大版面暴露于读者，同时围绕主诉求多种表现方式系列化地与读者们见面，突显中国经营报老报不老的实力和创新意识与能力，显示内容含金量的大形象。
《中国经营报》在传媒界的知名度、美誉度都很高，面对新生实力竞争对手抢分市场的局面，充分利用自身优势与国内不同媒体中的强者横向联合，发挥共振效应，传播力度不言自喻。在利用本身媒体作为传播媒介外，又利用下面的传播方式进行了整合性的传播。
（影视）与中央台、北京台一些收视群体与中国经营报读者相当的精品栏目合作，如“CCtV-对话栏目”“清风车影”等。也可以与一些影视集团用广告版面交换广告时段。
（户外）高档物业写字楼集中的地铁站台灯箱和公交候车亭灯箱、路段相当的大型户外外射灯广告牌，可以针对性与白领及管理层等主要读者群互动，也可有效提示集团订阅。
（网站）与营销类、广告类、传媒类等专业网站广告交换，增强经营报广告价值的传播。
新媒体广告的概念篇5
2009年对于新媒体来说,变局之中形成了截然的一道分水岭。
风投蛰伏,新媒体遭遇“断奶危机”
虽然进入暑期,天气酷热难当。但对于新媒体来说,却感到“阵阵寒意”。而在几年前新媒体却是另一番景象。这个行业在上几年经历了一场集体性的疯狂,包括投资人和创业者。过于乐观的投资人和创业者,造就了一批过于乐观的新形态新媒体形式,户外大屏、写字楼、住宅、商场卖场、机场、出租车、公交车、地铁、火车、厕所、地库,可以毫不夸张地说,但凡有人迹之处,就有新媒体之影。
然而,随着2008年底金融危机的爆发,还没有足够“造血”能力的新媒体开始感受到沉重的压力。因为就目前来讲,大家对于新媒体的信赖还普遍较低。2008年,新媒体在“输血”的这一环节出现了问题,其原因就是VC对于新媒体的态度已经是越来越谨慎,这也就导致了新媒体在去年的发展中出现了较大的波动。去年,原本是新媒体融资的高潮年,但随着金融危机蔓延,下半年开始,自身难保的风投不约而同地提高了投资的门槛,放缓了投资的速度,逐渐把目光从“烧钱”的新媒体面前转开。从下半年新媒体获得的投资来看,不论在数量上还是在规模上都变得日益萎缩。有数据显示:2008年第三季度整个传媒行业融资只有450万美元,相比2008年前5个月新媒体融资的2.7亿美元呈现全线“跳水”。以户外新媒体为例:中国户外新媒体市场资本融资情况从2004年的4900万美元到2007年达到巅峰2.1亿美元,逐步上升膨胀,而到2008年有一个回落趋势,截止到10月是1.53亿美元。
据新媒体研究专家介绍,众多传媒企业融资后,多以扩张资源和行业整合为目的,没有真正的从战略高度和品牌角度去运营。以移动电视广告运营公司世通华纳为例,2006年,该公司经过两轮融资,成功引进4500万美元的风投。借助资本的力量,世通华纳开始了一轮“闪电式”扩张:短短的9个月内,世通华纳创建的公交移动电视全国广告联播网就覆盖至全国30余个城市,成功的从一个区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团,成为公交移动电视的领军企业。世通华纳再次融得5000万后将继续其扩张之路,通过圈地圈屏扩大自身的规模化运营,同时也推动整个产业的整合。然而随着金融危机的到来,世通华纳是首当其冲受到海外金融危机影响的公司之一,世通华纳先后拿到了风险投资公司共9500万美元,并且在全国进行了大规模扩张,资金消耗巨大而面临严重短缺,此时上市是下一步要走的路子,但是现在这条路被封了。“没上市对世通华纳的影响太大了,资金链越来越紧。其实即便上市不成,如果世通华纳业绩好还可以继续融资,但他们又曾经低了利润预期,而现在金融危机导致风险投资机构都很谨慎,所以就很难了。”一位新媒体专家认为。而与世通华纳相似的机场媒体天骏传媒、航美传媒等在明后年将会面临极大的压力,一方面机场、地铁等的媒体空间租赁价格极高,而放眼未来两年,没有看到这个领域的广告收入有增长的迹象。
“对很多新媒体而言,这一轮增长实际上跟整个国民经济一样,属于投资增长型,也就是说新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自身乃至整个行业的发展”。新媒体研究专家在接受记者采访时说,“因此,当风险资金蛰伏的时候,新媒体在短时间内将很难接受这一现实”。
持续盈利难,新媒体遭遇生存困境
成败只在转眼之间。
用这句话来形容“分时传媒”的上市历程应是十分恰当。
2008年9月9日,分时传媒向美国证券交易委员会(SeC)递交首次公开招股说明书,按照计划将最多融资不超过7500万美金。摩根士丹利和瑞银为其主承销商。至此,分时传媒ipo进入冲刺倒计时。“按照既定计划,分时传媒将在9月16日开展全球路演,但在不到72个小时内发生的“金融大事件”,让这一切陡然生变。美国时间9月15日,有着158年历史的美国第四大投资银行雷曼兄弟突然宣布提交破产申请。这场以华尔街为中心的金融危机开始急剧恶化,而最致命的是,来自全球投资者的信心因此遭受重创。
事实上,“雷曼破产”仅是一个导火索。
亦有分时传媒内部人士认为,即便没有雷曼兄弟的破产,分时传媒在上市时机的选择上也很勉强。自今年下半年以来,纳斯达克市场持续走软,纳指从最高时的2548点,跌落到9月中旬的2100点。与此相应,中国传媒概念股分众传媒、航美传媒、华视传媒的股价均一路下行。
但分时传媒上下依旧坚定不移“逆市”上市的决心。为了在“逆市”中,争取一个理想的发行价,公司甚至在成本控制上不遗余力。但后来,分时传媒不得不接受上市失败的命运。“尽管中国有着庞大的广告市场,但对于大洋彼岸的投资者来说,这个市场能否真正承载那么多冠以中国‘最大’概念的广告公司?这是投资者所担忧的。”曹迪军认为:“在投资界,类似的概念模式,第一个吃螃蟹的总是受到热捧,但做到第四个、第五个投行就很为难了。”而之于分时传媒,却很不幸地遭遇了金融危机。从聚众到玺诚,再到分时。中国传媒概念股上市遇阻的故事被反复上演。聚众传媒、玺诚传媒均在上市最后关口相继“夭折”。而2007年11月上市的航美传媒,也未能延续分众传媒昔日辉煌,上市后其股价从最高25.5美金一路下行。“后续的中国传媒概念股未能延续分众最初的‘热捧’,并不完全是市场的原因。”在iDGVC高级经理曹迪军看来,对于纷至沓来的中国传媒概念股,华尔街也会有“审美疲劳”
曾经风靡的电子杂志行业也是一个明显的例子。从2006年起,数字杂志得到众多风投的关注,数十亿元的资金被其纳入囊中。2006年年初,短短两个月不到的时间里,国内20多家大型数字杂志发行平台蜂拥上线。acer、联想、iDG、凯雷等风投纷纷出手,在数字杂志上砸进十几个亿。但3年的发展时间,数字杂志并没有得到更大的发展,反之陷入了发展瓶颈中。现在国内知名的数字杂志平台仅仅剩下了6-7家,相比2006年的20多家,3年的时间平台减少了一半以上。“现在市场中,数字杂志的盈利模式只有3种,植入性广告、为商业公司制作数字杂志宣传、卖数字杂志制作软件。而这3种模式没有一个能为今后数字杂志的良好盈利提供帮助。
“新媒体发生如此大的变局,从根本上来看,不是有没有钱的问题,而是它是否符合媒体价值本质的问题。媒体有没有价值,取决于媒体受众的数量、质量、接触媒体的时长、接触媒体的频次及受众的稳定性,这是衡量媒体是否有价值的5个重要指标”一位传媒专家告诉记者。
新媒体方向持续盈利模式才是重点
近年来,新媒体虽然已经成为新的投资宝地,但我们从新媒体获得的风投来看,不论是数量上和规模上都日益变得谨慎。投资不是看概念,也不会看其学的是哪家的模式;看人、看团队、看商业模式。风险投资选择联姻对象有着国际统一的标准。对于新媒体如何能获得风投,软银投资基金亚洲首席合伙人兼总裁阎炎认为,新媒体最大的特征在于既改变了消费习惯,又产生了不同的盈利模式。“那些能带来颠覆性的产业模式、盈利模式和商业模式的新媒体我们会比较重视。”阎炎表达了风险投资在新媒体投资上的偏好。汉能投资集团董事长兼Ceo陈宏说得则更加直接:“你要么是第一名,要么有能力做到第一。你的商业模式一定要清晰,能抓到钱,最终是赚钱,然后有一个模式让你持续。
的确,用风险投资商的眼光来看,新媒体必须要有一个持续的盈利模式才会得到他们的认可。
在模式选择上,“必须是短期能够实现盈利的”。在经历了疯狂期后,对新媒体的投资逐渐由原来“靠故事、靠概念”越来越转向到“有真正的营收收入,和快速实现盈利的能力”。因此必须要选择那种运营成本比较低、比较容易推广的模式。汉能投资董事总经理赵小兵也指出,至少在近期,“需要进行大规模硬件投入,需要花很长时间去慢慢培养”的商业模式,很难得到认可。
“以内容为承载、附加广告的表现形式也被认为抗风险能力会更强”。新媒体研究专家欧阳国忠告诉记者。“红网传媒”就是其中的一个例子。2008年,红网传媒在湖南成立。虽然它是作为独立的新媒体形式出现。但其背后的湖南第一都市报《潇湘晨报》和湖南出版控股集团的身份决定了其一定是高起点。依靠潇湘晨报提供的内容资源,迅速在湖南市场上跑马圈地。很快,红网传媒就在湖南站稳了脚跟。也是基于同样的考虑,巴士在线去年底和央视国际成立了央视国际移动传媒有限公司,其下属的CCtV移动传媒将专门为巴士在线提供定制信息,推出“新闻”、“娱乐”、“资讯”、“奥运”4个板块的12档节目。鼎程传媒Ceo李平也指出,目前其在铁路上播放的节目中,“广告类的时间不超过15%。”
新媒体广告的概念篇6
从otS到otB，广告传播直通购买力
通常，我们评估媒体广告价值是用otS(opportunitvtoSee)和广告频次(Frequency)的二维指数来进行经验性的评估。这些指标可以回答消费者能否看到广告的问题，但对于客户更关心、更直接的问题，这种“看到”有多少转化成对品牌的认可和消费力，却是永远的斯芬克斯之谜，很多时候都只能凭经验进行判断。现在，消费者和媒介都正处于加速的变化中，媒体数量的膨胀，使消费者的选择余地越来越大，于商家而言，则意味着影响消费者的成本增加，或者千人成本增加。曾几何时，像当年秦池那样，拿下强势媒体――中央台的标王就能一夜打开神州市场的现象一去不复还。
日前，电梯平面媒体针对广告客户的实际需求和多年来对电梯平面媒体的实践，引进了otB(opportunitytoBuy)指数来直接评价广告的效果，它显示的是媒体广告可以直接促成购买的能力，以全面度量客户在电梯平面媒体投放广告可促成的购买，让广告效果看的见。
对于电梯平面媒体和广告客户来说，otB概念的提出都是个不小的挑战，此前，otS可以说是用传播效果来间接的替代广告效果，对于媒体来说有一定的回旋余地，而otB则直接的将媒体价值和广告效果挂钩。对此，框架传媒有关人士介绍说，据CtR调研显示，目前电梯平面媒体的有效到达率已经高达84％，已经很好地解决了otS的问题，而广告和销售拉动的关系越来越密切，前者能对销售直接产生影口向，此时，跳过otS而采用otB更符合电梯平面媒体自身的特点和趋势。
otB凸显新媒体广告价值
美国公用事业局曾做了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的3倍。由此说明，热门电视剧虽然有着很高的otS，但是在消费者逃避广告的心理下，插播的广告信息并没有真正传递给消费者，也就不能形成购买力，从一个侧面说明了otS和otB在度量媒体价值时的差异所在。
对于广告客户来说，otB回答了两个问题：其一，广告有没有改变消费者对产品或者品牌的态度?其二，广告有没有促进购买?在服务客户之后，框架传媒都会针对这两个问题，委托第三方的研究机构，对广告效果和销售之间的互动进行调研，以便让客户直接判断其otB效果。比如在三星D508手机在电梯平面媒体投放广告后的广告效果调查中，数据显示不但有84％的被访者反映看过三星的广告，而且有超过六成的被访者表示对三星D508这款产品感兴趣甚至非常感兴趣，从而直接促成了他们未来的消费取向。
对此，业内有关人士介绍说，电梯平面媒体自身的精准界定受众和强制传播，有效提高了消费者对客户广告的主动阅读率，不但使人们看到而且记住了广告所要传达的信息，才有了这么高的otB。因为电梯作为一个封闭的空间，对于身处其中的消费者而言，电梯平面的挂画是唯一的视线焦点和接受资讯的窗口，他们会主动地去阅读以消磨乘坐时间，在消费者需要广告的时候，广告最有效。
广告效果，不只是让受众看到
新媒体广告的概念篇7
[关键词]全媒体；大连；报业
[中图分类号]G206[文献标识码]a[文章编号]1009—2234（2013）09—0092—02
一、全媒体概念界定及其特点
近年来，“全媒体”这一概念不断地被新闻工作者们所提及，其中包括“全媒体时代”、“全媒体记者”、“全媒体报道”等。虽然全媒体这一概念不断地被我们所使用并接受，但是新闻传播学学界却尚未对其做出一个准确而统一的定义。遍观学界的纷纭众说，我们不难发现，当前对于全媒体这一概念的定义大致可以分为四种。
其一，媒介运营说。该观点认为全媒体是一种媒介运营模式。中国人民大学教授彭兰曾在研究中明确提出全媒体这一概念。她认为，全媒体是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她指出，报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。〔1〕其二，媒介形态说。该观点认为，全媒体是一种全新的媒介形态。它并非是一成不变的单一模式，而是一个开放的系统。随着互联网与手机的普及，博客、手机报等媒介形态的风靡，全媒体实质上就是一个开放的，不断兼容并蓄的传播形态。其三，媒介整合说。该观点认为，所谓全媒体，就是综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。该观点坚持全媒体是传统的传播手段和传播形态的综合性使用。其四，媒介营销说。该观点认为，全媒体作为一种全新的媒介营销管理理念，是建立在媒介融合基础上的媒介营销策略，包括整合性的媒介内容生产平台的创建，以及相同媒介内容的不同呈现方式的组合性使用。从这一观点来看，所谓全媒体就是媒介融合营销策略的具体应用。〔2〕
综上所述，我们可以看出，全媒体的内涵十分宽泛。在本文中，我们根据上述的第一、二个观点得出我们将要使用的全媒体概念，即基于现代科学技术、通讯信息技术，运用所有媒体手段构建的报道体系，同时这个体系仍在不断汲取并运用各种新的科学技术与通讯信息手段。
由我们对全媒体概念的界定可以得出，全媒体有以下几个特点：第一，全媒体环境下，报道体系集中了所有能够运用的通讯技术手段，可谓集科学技术之大成。第二，由于网络电子媒体的介入，使得全媒体环境下的报道变得更加迅速，受众可以更加快速地了解到世界各地的大事小情，极大地加快了信息的传播速度。第三，对于受众而言，他们可以使用自己的电子终端设备来接收新闻报道，而不再需要自己去订阅，较之以往，可以更加方便其信息的接收。
二、我国报业发展现状
调查显示，2001年中国报纸的总印刷量约为900亿对开张，报纸年发行总份数约为360亿份，流转金额约为216亿人民币，报业实际发行收入约为110亿元。〔3〕可见，在过去的二十几年中，中国报业的发展不可谓不蓬勃。
然而，随着新媒体的出现，全媒体时代的到来，传统报业的发展受到了不小的影响。从《2006：中国传媒产业发展报告》中我们可以看出，平面媒体广告于2005年开始出现大幅下滑，平均跌幅在15%以上，其中报纸广告的下滑幅度尤为惨重。因此，这一年也被专家学者定为中国报业的“拐点”。2005年至2007年这三年间，我国主要城市报刊的广告收入还处于增长期。但到了2009年，一些报业集团的广告出现负增长，全国性的大报发行量持续萎缩，行业报、专业报也开始走向衰弱。〔4〕CtR央视市场研究资深研究顾问姚林在《2012：中国传媒产业发展报告》中指出，2011年，中国报业广告市场经历了高开低走、先喜后忧的过程。根据CtR媒介智讯的数据，2011年中国传统媒体广告市场增长了12.9%，报纸广告增长了11.2%。这与2010年相比，前者的增长基本持平，而后者却下降了7.7个百分点。虽然报纸广告的收入依旧呈上升趋势，但其衰减态势必将持续到2012年，并对12年报纸广告的发展造成一定影响。〔5〕
由此我们可以看出，全媒体时代的到来对传统报业的影响之大。无论是发行量还是营业额，相较于非全媒体时代，不但没有增长，反而有所跌落。而新媒体则迅猛发展。因此，我们不得不承认报业有所没落这一事实，其对于中国经济社会的发展所能够做出的贡献也大不如新媒体了。
三、受众对新老媒体使用状况的调查分析
笔者针对受众对报纸媒体与电子网络媒体的认识以及使用状况进行了一次调查。调查结果显示，在大连地区，人们获取新闻信息的第一来源多为网络媒体，并且，人们看报纸的频率也不是很高，看报纸的多为知识水平比较高且年龄相对较大的人群。
调查结果还显示，在这些年轻人中，他们大多数注册了时下流行的微博，却很少有人关注大连报业的官方微博，甚至很大一部分人都不知道大连报业有官方微博并表示不想关注。
此外，我们还了解到，现在大多数人仍然更加喜欢阅读纸质版报纸，而非电子版报纸，而且调查者中以年轻人居多。他们认为电子报纸缺乏文化气息，与传统阅读习惯不符。当然也有部分人更喜欢阅读电子版报纸，他们坚持电子版报纸获取渠道方便快捷，便于阅读。此外，被调查者认为，报纸与其他媒介相比更加富有文化气息，且权威公信度较高，但是也存在时效性滞后，互动性不足等缺点。当我们问及纸质报纸发展前景如何时，大多数人都认为纸质报纸不会被淘汰，但是发展前景不容乐观，在其他媒体，尤其是新媒体的冲击下，报纸的生存空间将会越来越小，想要继续生存就要进行变革。同时，也有少部分人认为报纸发展前景良好，仍有巨大的潜力。最后，被调查人群建议，电子报应该减少广告植入，注重年轻读者的普及率，敢于报道重大、敏感事件。当然，还有其他一些建议，在此不再一一赘述。
由这些调查结果我们不难看出，大连地区的传播环境不甚理想，而大连报业对于自身的宣传力度也不够。再加上大连地区年轻人较多，多喜爱网络，导致大连报业的发展状况不容乐观。人们对于传统报业媒体的使用情况也大不如网络电子媒体。当然，虽然发展形势严峻，但是大连报业仍然是具有旺盛生命力的，毕竟人们仍然愿意阅读纸质报纸。只要大连报业愿意进行改革，其发展前景仍是十分广阔的。
四、报业与新媒体的互动融合
在全媒体环境下，新媒体不断涌现，越来越受到人们的关注与喜爱。传统媒体由于其近乎一成不变的报道风格与体系，变得越来越不能满足现代人们的阅读需求。因此，与新媒体联手，进行互动融合，不失为一种改革自身的良策。
第一，在采、编、印等方面充分运用现有的数字技术，提高新闻采编的速度与报纸印刷的质量。例如，在采访环节，报社可以建立渠道，鼓励读者通过多种方式参与新闻发掘，让他们通过电子邮件等方式把最新的新闻图片或影像传递给报社。在编辑环节，报社可以搭建新闻信息采集平台，把各路新闻信息进行汇总后整合分类，再进行运用。而在印刷阶段，则可以使用Ctp直接制版技术提高印刷速度，通过eRp软件开发整合报纸印刷流程，从而缩短报纸印刷所需的时间，提升报纸的发行速度。
第二，报纸可以分为不同的版块，针对不同的人群。当然，现在的报纸正是分为多个板块的，例如《大连日报》便分为“要闻”、“特别报道”、“综合新闻”等多个版块。然而笔者这里所说的“版块”并不同于此，而是指针对不同人群所分成的版块，譬如学生版、青年版、老年版等等。现如今的许多报纸无人问津的原因就在于报纸上所报道的令人感兴趣的内容很少甚至没有。所以，按不同人群来分版块便可以针对不同人群在不同的版块上刊载相应的内容。当然，现有的版块分类方式也不无可取之处，因此我们建议，有能力的一些大报可以尝试两种分类方式并行的策略。
第三，加大自身的宣传力度。当下，可以说是以年轻人为消费主体的时代。而年轻人之中很少有人喜欢阅读报纸，甚至不知道某些报纸的存在，这一点从我们之前做出的调查中便不难看出。所以，报业应该主动宣传，提高自己的知名度。各报业集团完全可以利用微博、博客、播客等自媒体进行自我形象的打造与宣传。同时还可以与一些知名网站联合，推出某些活动以达到宣传的目的。
第四，推出自己的客户端，打造自己的电子报。当前社会，手机普及率十高，人们也都习惯从手机终端上获取新闻信息，这样不仅方便快捷，而且节约时间，可以随时随地进行阅读。因此，各大报纸完全可以推出自己的手机客户端，以方便读者阅读自己的报纸。当然，现在已经有一些报纸实施了这一举措。比如《南方周末》，它就拥有属于自己的手机客户端，叫做南周阅读器。另外，报业还可以与网站联手，打造共同的客户终端，报纸可以利用网站的技术与人气，而网站可以利用报纸强大的报道团队采集而来的第一手新闻资讯，从而实现互利共赢。此外，据笔者了解，早在2006年，在宁波日报报业集团的官网上便已出现了全国第一张互动多媒体报纸——“播报”，播报既可以用来看，也可以用来听。〔6〕由此，我们建议，在手机终端上也使用这一技术，使手机客户端推送的电子报不仅可以看，还可以用语音来听。同时，电子报上不仅可以有图文，还可以有视频音频。
第五，在推出纸质报纸的同时也推出电子报，并且二者各有侧重。我们知道，电子报的推送速度一般是高于纸质报纸的发行速度的。因此，我们可以利用电子报的这一特性来使之更加注重时效性。纸质报纸更加具有文化底蕴，我们不妨让其着重于新闻的深度报道，多多进行新闻评论分析。
在科学技术日新月异的今天，不断涌现的各种新媒体对报业造成的冲击已是既定的事实。在新闻传播环境不甚完善的当今社会，作为传统媒体的代表——报业，其发展空间越来越受限制，但即便如此，我们依旧不得不承认其巨大的发展潜力。在新媒体刚刚崛起的今天，报业受到冲击是必然的，而报业与新媒体的互动融合也才刚刚开始，我们有理由相信，在报业与新媒体不断进行全方位的互动与融合之后，其再度崛起将是必然之势。
〔参考文献〕
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〔3〕蔡颖.报纸风格分化与管理模式分析〔J〕.新闻传播，2004，（04）.
〔4〕崔保国.2006：中国传媒产业发展报告〔R〕.社会科学文献出版社.
〔5〕姚林.2011年报业广告市场分析及2012年展望
新媒体广告的概念篇8
关键词：广告效果调查调查体系
目前，国内的广告普遍存在着广告效果不佳，广告费用浪费的问题，造成这一现象的原因很复杂，其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善，很多企业在开展广告效果调查工作时，只片面地涉及到广告效果的某一方面，这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果，更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见，建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系，为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说，是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查，而本文讨论的是广义上的广告效果调查，即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动，包括投放前调查、媒体调查，及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局，相应地制定好广告计划，而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效，从而及时地作出反应。
1前期调查
1.1广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段，这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查，它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围，是否在员工中建立起共同的价值观，其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果，产品知名度、美誉度等的调查，借此帮助决策者找准定位，分析产品的市场潜力，由此确定广告所要传递的核心信息，并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查，竞争对手调查，政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境，即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力；人口环境，即人口总量、结构、分布、趋势，通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量；其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略，各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2媒体调查
2.1媒体特性调查
2.1.1印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分，有世界性、全国性、地方性报纸，发行地区与报纸覆盖面关系密切，也直接影响到广告覆盖面；报纸按内容分类，有综合类、财经类、娱乐类等，根据不同的内容，大致可以判断受众的某些特征，如文化层次、工作环境等，受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说，信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高，但即时性差，阅读受文化程度限制。
2.1.2电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化，广告主投放广告时，应分清媒体栏目的受众定位，如新闻频道、财经频道、娱乐频道等，它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强，但信息稍纵即逝，不易保存，成本较大。
2.1.3户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等，它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4直邮(Dm)和销售点广告(pop)
Dm广告最具代表性的是超市直邮广告，很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页，这种方式可以与客户直接沟通，建立良好的客户关系，成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告，走进药店，随处可见otC药品海报，墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间，研究表明，“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”，这一点上它有绝对优势。
2.1.5网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性，在全球迅速走红，它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单，受众信息易收集，针对性更强。
2.2媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次，在目标消费人群中有多少人看到了该则广告，这就是广告的试听众，也称之为到达，它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次，目标消费人群接触到的次数就是频次，它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下，采用试听众频次低的媒体，那么达到的面就相对较广；相反，如果考虑到频次高的效果，那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说，告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略，如果要大力推广某产品的某项特性，或提高产品知名度，可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念，只能说明某一广告受众广不广，受众接触次数多不多，并不能代表受众可以记住这则广告，或对该广告留下良好的印象，起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体，各个广告单位所具有的广告表现潜力，是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系，其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述，感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标，记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标，理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析；销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标；品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述，用打分制量化后做统计分析[6]。
整理。
参考文献：
[1]王献锋，吴萍.谈广告市场调查报告的写作类型及其特点[J].中国科教创新导刊，2008(7):14-15.
[2]柴颂华，孔菲.浅议我国广告市场调查业的现状及发展战略[J].市场调研，2008(54):167-168.
[3]舒咏平.广告调查[m]武昌:武汉大学出版社，2006.
[4]程士安.广告调查与效果评估[m]上海:复旦大学出版社，2003.
新媒体广告的概念篇9
在网上查查，事实上从来没有人搞清楚什么是新媒体，一种说法认为不是传统媒体就是新媒体，美国《连线》杂志的定义更绝：“所有人对所有人的传播”。其实，说来说去没有人知道什么是新媒体。
我知道被列入新媒体的有：数字电视、移动电视、手机媒体、iptV、博客、播客、车载电视、手机电视、短信、彩信、手机报、楼宇视频、报刊展架、户外广告等等。
大家都说自己是新媒体，但根本没法理清楚和其他媒体形式的区别，没法界定其中的内涵和外延，我们经常发现两个新媒体的讨论会，因为参加的人不同，讨论的内容完全不相关，也根本解决不了任何问题。我想认识新媒体这个概念，我们需要理解以下几个问题。
首先，新媒体是一个概念不清的名词，没有办法确定其内涵和外延，说白了，就是你说新媒体这个概念时，事实上没有人知道到底是在说什么。
其次，新媒体是一个不具有稳定性的概念，新媒体是相对于旧媒体而言的，而新旧是在不断变化的，几年前，我们认为互联网是新媒体，但现在互联网正在成为一个传统媒体，而网络新闻差不多大家认定是传统新闻了。
新媒体广告的概念篇10
2006年将是中国传媒的新元年！新兴媒体的风起去涌不仅仅是演绎了从山炮到狙击步枪的打击模式的变革，更重要的，它是一场 把世界从纵向结构调整为水平结构之大戏的开幕式！
我们通常将报纸、杂志。广播、电视等称为传统媒体，而将楼宇电视、列车移动电视、互联网广告等称为新兴媒体。这样划分的一个潜在标准就是媒体出现的时间早晚。中国整体媒体市场在增长，但力量对比在悄然改变，传统媒体的萎缩和新兴媒体的扩张同样迅捷。但不能忽视的是．瘦死的骆驼比马大．中国传统媒体依旧占据媒体的主体市场地位．在短期内，新兴媒体依旧难以撼动传统媒体的主体地位。
传统媒体和新媒体的区隔在哪里呢，正如媒体人张惠辛先生曾经谈到的：“人们接触媒体有两种方式，一种是接收媒体自上而下传播的信息．这更贴近于‘宣传’的概念，越接近信息源的媒体价值越高，传统媒体基本上都采用这种方式；第二种方式则是不知不觉接触到媒体，这就是生活接触点甚至生活圈媒体，越接近生活形态的媒体具有越高的价值，它只要形成最大的网络就会产生巨大的价值，并形成日益强大的影响力，其传播方式区别于传统媒体，是一种横向传播，接触它是轻松的、不知不觉的……”
根据张惠辛先生的判断，我们知道；新媒体诞生与成长的动因来自于与消费者生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪里它就到哪里，进而形成有效的网络化的接触点。因此，它是生活意识形态的衍生物，而它的传播方式已经不是自上而下，而是平行的横向传播。最为明显的特征．是它内容的纯商业化与生活化。如果这样一种诠释成立，那就意味着新媒体的价值建立在与传统媒体有所不同的基础上。目前来看，这两种对于媒体的认知方式与价值评估体系，已经并存于人们对于媒体价值的判断中，且两者可以在相当长的时期内并存。
随着时间的推移和市场的进一步发展，未来的传媒影响力的坐标必将面临重建。
媒体的演进方向
媒体具有很强的时空性质，谁能重组时空的传播关系，谁就有可能获得媒体创新机会！
在纷繁的媒体世界面前，未来将会是什么样子呢?
1．愈加地分化。中国的媒体世界．本身是处在传统媒体未能充分发育的背景下的，随着媒体市场的逐步开放．将会有更多的资本投资于传统媒体，使得整体处于萎缩的传统媒体市场的竞争更加激烈．更为分化。而如缝隙媒体和网络媒体这些新兴媒体的涌现，也使得媒体世界愈加的分化，整个媒体世界呈现纷繁多彩的画面。
2．传统媒体与新兴媒体的互动。在新兴媒体的挑战之下，随着技术的进步，传统媒体也在酝酿变革。传统的电视媒体，在ptV和数字电视的推动下，将会更多地融合网络媒体的特征。比如互动性得以很好地实现，网络时代的电视媒体其本身也会将目前众多的网络内容应用在电视终端上展示出来，使得受到挑战的电视媒体拥有二次发力的机会；网络电台的方式．使得传统电台在网络时代有了进一步发声的机会，降低了其使用终端和时间的限制：报纸和杂志的网络版，是报纸和杂志一种新的展现方式，而电子杂志这种方式，使得传统杂志得以低成本地覆盖更多的受众，多媒体化后也使得杂志更为生动活泼；在大屏幕显示的成本得以降低的情况下．户外广告将更多地以多媒体的方式进行展示；门户网站的内容离不开传统媒体．而搜索与黄页的合作，则直接展示了传统媒体与新兴媒体的互动关系。
3.新兴媒体势力继续扩大。传统媒体变化的主体趋势是发掘人们生活方式变迁中的机会，利用新的技术，使其具备更多的新兴媒体的特征．那我们本身也可以将这种变异的传统媒体称之为新兴媒体。传统媒体的份额必然下降、新兴媒体的势力继续扩大的主要原因在于人们日常时间将更多地接触新兴媒体，而花在传统媒体上的时间将会越来越少，甚至对于部分群体，新兴媒体将会替代传统媒体，比如很多人已经习惯于浏览互联网新闻，而不去看报纸。新兴媒体在接触性、趣味性、互动性等方面的特征，使得受众更愿意接受。此外．新兴媒体还具备在一定程度上的综合低成本传播特点．在新兴媒体的说服和广告主不断尝试的推动下，也将会有更多的广告主将广告预算投入到新兴媒体上．新兴媒体的势力必将继续扩大。
4．新势力。新模式的出现。生活方式的变化，导致现在人们在不同的生活场景花费的时间发生变化，人们增加了旅游、娱乐休闲等的时间。活动空间的扩大，意味着人们在交通工具上花费的时间越来越多，比如飞机，已经成为一个普通人乘坐的交通工具，在未来．中国的航空市场还将继续快速增长；越来越多的年轻人将时间花在KtV。酒吧这样的娱乐场所。在KtV．已经有专门的公司做这块的广告投放。在KtV播放歌曲的同时，如果加上相应的彩铃下载方法，也许会是一个很好的机会。
缝隙媒体市场还将继续出现，我们需要研究的是，下一个“分众”是谁呢？它会以什么面目出现。
5．新营销思维出现。媒体世界的发展，对于众多的广告主来说，是一个需要积极认真应对、尽快适应的事情。分化的媒体，使得广告主的媒体组合策略更为复杂和困难．新兴媒体的新特性也需要广告主好好把握．而不能局限于原有的广告传播模式。媒体世界的新变化也带来营销方式的变革．诞生如e-mail营销，BLoG营销、手机营销等新的营销方式，这将是对传统营销方式的有力补充，也将对我们固有的营销思维产生强大冲击。
主持人语：
新旧媒体虽然属于对抗性阵营，但二者博弈最大的可能仍将是长期并存，共同发展。传统媒体的盈利模式，客户结构、覆盖范围、管理手段已是常识，但对于新兴媒体来讲，这些成熟的行业规范皆为桎梏。迅速发展创新制度并使其应用于创新媒体，是未来的传媒大亨的当务之急。没有配套的制度呵护创新，模式创新将面临市场飓风的侵袭。
新兴媒体存在什么样的风险?请看――
新兴媒体的方向、动力和风险
蒋廉雄
20世纪90年代以来，媒体的碎片化(fragmentation)使品牌经理们对媒体决策变得不那么省心了。在早前，如果广告创意策略正确，在主流媒体上投放广告就可达成品牌传播的目标。对于品牌管理者而言．媒体碎片化打乱了他们常规的决策习惯，层出不穷的新兴媒体甚至让他们在品牌传播决策时显得无所适从――品牌管理者在媒体决策时需要超越眼花缭乱的表象．深入理解新兴媒体演进的趋势和本质范式转移
唐・泰普思科特在《数字化成长：网络世代的崛起》一书中曾用范式转移(paradigmshift)的概念描述互联网的出现对社会变迁的影响。同样。新兴媒体的演进及其影响也可以用营销传
播的范式转移来描述，范式转移带来了前所未有的媒体特征创新。
1．瞄准性。瞄准性就是根据事前的目标定位进行一对一或点对点的传播。传统媒体的优势体现在覆盖面上，但瞄准性却是它的劣势。新兴媒体的瞄准性特征在于；一是可以区隔和识别目标．二是可以追踪和记录目标的踪迹，三是在瞄准击发后可以追踪和反馈，并根据反馈校正瞄准系统。
手机终端是天然的定向媒体。互联网上的电脑终端和虚拟社区也具有可瞄准性。例如喜力啤酒利用双击广告网络进行情人节的定向宣传，把广告定向给成年的受众群体，在达到吸引成人目标的同时又不影响未成年饮酒者。这种定向技术可根据目标者的其他多种特征进行定向。同样，即使线下的候车亭广告，电梯广告，楼字广告，由于媒体的附着对象对不同生活方式消费者的区隔，也比传统媒体大大提高了传播的瞄准性。
2．创造新的价值。传统媒体的任务是向消费者传播品牌的价值。新兴媒体除了与消费者沟通品牌价值外，还可在沟通过程中为消费者创造新的价值。第一是娱乐价值。传统媒体的广告虽然通过创意体现幽默感、美感，但毕竟是单向刺激的，难以提供或承载价值创造活动。新兴媒体广告以互动形式．通过采用视频流、音频流技术，fFash技术、Java程序等，将广告作为一种体验服务，让消费者在互动中获得娱乐的价值。第二是知识的价值。传统媒体的广告充满了说服性的商业信息．会让消费者反感。它也很难向消费者传播复杂和丰富的品牌知识――因为这样会使传播过程显得非常枯燥乏味。新兴媒体的广告在与消费者的互动活动中．通过3D模拟和交互式操作．可以为消费者提品和品牌的信息、知识以及使用体验。
3，直接对话。在传统广告的沟通过程中，媒体是主体，消费者是受体。媒体虽是信号发出者但不能接受反馈，消费者则是被动的，在新兴媒体时代。广告与消费者可以进行任意方向的对话。当消费者在电视机前看到一条需要的产品广告时，想要实现即刻购买产品的：中动是不可能的，但在新兴媒体上，一个点击就可完成购买。
4．aiDa模式的摧毁，传统媒体的营销传播模式是完整的aiDa过程(attentioninterestdesireaction)，一个广告传播起效，需要消费者完成从认知到行为的反应链．传播的效率受到各环节脱节风险的干扰。在新兴媒体尤其是网络媒体中，消费者对媒体的接触、互动、产品购买、服务消费可在一次体验过程中同步完成。虽然目前还无从准确地发现和建立新兴媒体的沟通模式．但如果瞄准了消费者，新兴媒体的沟通将摧毁aiDa的线性模式，沟通效率无疑也会大大提高。
5．广告的界限开始模糊，什么是广告，这在传统媒体中似乎是不言自明的问题，但在新兴媒体时代，关于广告的概念是在创新中不断被定义的。广告看起来或听起来可能不像广告，广告与内容难以区分。例子多得很，如广告可以是电脑屏幕的墙纸，可以是一个游戏，或者是一条Flash短片，甚至是一部小电影，论坛中的一场讨论等。
6．自媒体的出现。这是我所构想的一个新概念。什么是自媒体？就是产品．服务本身不但是消费的对象．而且它也成为与消费者沟通的媒体。自媒体的完美形态就是与高速网络相接的移动通信终端，如手机、自助设备、互动电视．网络虚拟社区等。这些产品和服务在提供给消费者使用的同时，可以完全实现媒体的功能，而且其瞄准性是其他媒体无法比拟的。可以猜想，移动通信运营商现在通过向手机用户收取通信费用盈利，未来可能免费向手机用户提供通信服务，而改向广告主收取广告费，促销费来运营和盈利．同时对自身业务和品牌的宣传，也通过手机终端的沟通就可以实现。创新的驱动力
伴随新兴媒体的概念，衍生了更多的子概念：泛媒体，富媒体、流媒体、超媒体、跨媒体等。新兴媒体的类型也在不断诞生，这些层出不穷的概念和媒体形式，一方面反映了投资者，经营者对新兴媒体的追逐，但另一方面。是新兴媒体创新性的动力使然。我将新兴媒体的创新动力理解为技术创意和消费者行为驱动两条源泉。
1．技术创意驱动。网络广告．网络电视、网络广播、移动电视、手机报纸、博客等新兴媒体是在互联网和it技术出现后产生的。it技术为这些新兴媒体的发展提供了基础．但与工业时代技术的区别在于，当网络和it作为基础技术产生后，新兴媒体的类型和形式变化的驱动力就主要来自于技术开发者为挖掘和满足消费者潜在需求而进行的技术创意。一个简单的例子就是．同样的编程语言技术可以开发不同的新兴媒体广告程序。因此，从webl，0到web2・0，从门户网站到博客，从分类搜索到关键词搜索再到互动搜索．从GooGLe的关键词广告和百度的竞价排名广告等，这些新兴媒体的诞生，技术创意成为直接的驱动力，技术创意驱动的潜在意义是：如果背离消费者的偏好，好的技术并不一定发展出好的媒体；如果通过技术创意，则好的技术或相对不好的技术都可以发展出好的新兴媒体。
2消费者行为驱动。户外媒体、楼宇视频。卖场视频、电梯广告、出租车广告、地铁广告等媒体的产生，与it或网络技术并无因果渊源，更多的是媒体运营者、投资者为适应消费者当下的行为变化――尤其是其生活方式形态的多样化――而开发的小众或缝隙式媒体。
消费者行为驱动的奥妙在于：承载消费者生活方式的空间和时间的多种元素，组合成为区隔消费者的生活圈。如果能准确预测消费者行为及其变化，发现新的消费者生活圈．建立沟通系统和模式．一个新的媒体就被创造出来了。对于新兴媒体而言．深刻和先知地洞察消费者行为的能力是其媒体模式发展成功的关键因素。对于品牌管理者．也是对其新兴媒体的态度、新兴媒体投放策略决策以及品牌成功的关键影响因素。而且，消费者生活方式形态的变化．会不断催生新兴媒体的产生。
评估风险
新兴媒体的魅力在于前所未有的创新性，而风险也在于：
1．目前缺乏关于这种创新性对销售和品牌发展效应的评估和战略指导依据。
2．重视投资者，轻视消费者。经营者可能提出良好的商业计划吸引投资者，但对于如何理解消费者。却仅仅依靠经验和直觉，缺乏科学的系统和方法。这对实现新兴媒体的传播效果会带来潜在危害。
3．传播过度。新兴媒体可以实现好的瞄准性和达到性，但容易导致传播过度甚至骚扰，引起消费者的反感和抵抗。
4．内容贫乏导致消费者流出。
5．重技术以致忽视技术创意．进而背离了消费者的需要。
因此，在新兴媒体的传播中谨记评估上述风险是十分必要的。
主持人语：
探究了新兴媒体的动力机制和
风险，我们需要为其未来的发展设定一个清晰的路线图。锁定的目标越来越小，而资本的逐利性要求市场越来越大，二者天然的矛盾性，何种策略可以破解?
从寄生到超越
梁锡崴 博 导 吴能全 何亢川
体的产业链其实非常简单．也就是消费者一媒体一广告主(企业)，非常单纯的三角关系。但在经济全球化、多元化．数字化的时代，这个三角关系发生了质变；
市场的三个变化
一、媒体的“破碎化”
中国目前共有报纸2119种，期刊9074种．出版社570家。广播电台282座，电视台314座，教育台60家，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，互联网网站总数约为668900个。媒体的扩展使得原来由几大媒体组成的传媒版图不断破裂．变成一块块小的“碎片”，这就是媒体的破碎化。
二、消费者的“碎片化”
目前，信息权力已从媒体手中转移到受众手里，消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象――受众导向的时代已经来临。此时消费者的消费习惯和媒体接受习惯都趋于个’哇化。正如美国学者安东尼・史密斯所说：“我们正处在一个时代的开端，将会看到‘内容’由作者手中转给接受者。”约翰・奈斯比特以更通俗的语言阐述了同样的道理：“将来编辑不会告诉我们该看什么东西，我们将会告诉编辑．我们自己选择看什么东西。”三、广告投放的精细化市场经验表明，现代企业57％的销售额来自12％的重要客户，以往大众化的营销方式使得大量的广告预算流失在非目标人群中，企业只有针对不断细分的市场，使用目标群体最容易接受的术语，信息接受渠道、广告传播方式，才能以最少的投入最精确、最有效地命中目标群体，从而实现销售的稳定增长。
小缝隙的大机会
哥本哈根商学院的ChrisuanBarker和peterGronne对几个广告媒体的特性进行了分析，我们可以沿袭这个思路，分析一下缝隙媒体的强势弱势所在：
可见．相对于传统媒体，缝隙媒体的核心优势主要在于信息的选择性强。投放准确性、针对性更高，效果更好检测．运营成本相对低廉等，但每一种媒体都有其特点，大众媒体覆盖面广，在品牌塑造、打造知名度方面有着很大的优势缝隙媒体还处于跑马圈地阶段，正处于产品生命周期中从导入期到发展期的过渡阶段，技术上尽管已经基本成熟，但在经营方式、传播理念等软件方面，总体上还处于模仿和探索阶段。由于认知度不同．受众群也不同不可能利用缝隙媒体产生很大的轰动效应和很大的市场规模，广告主在新媒体上投放广告必须有一个适应过程，很多广告主对缝隙媒体还持观望态度。
超越的路线圈
消费者一天中停留在户外的时间大约是2小时，根据央视市场研究公司的数据，2005年户外广告投放额为100多亿元；消费者每天在家14小时，广告商在电视和报纸投入的金额分别是1800亿元和400亿元。而上班族平时在办公场所工作日小时，广告投放总量却不到10亿元．缝隙媒体面临着巨大的市场空白，前景非常诱人。
而从整个媒介的生态链来看，缝隙媒体与传统媒体之间将经历寄生、竞争和超越三个阶段；
缝隙媒体在最初的阶段中处于媒介生态链的“寄生层”，寄生于传统广告之中，广告的内容及表现形式还是采用传统媒体的表现形式，分流的也是原来传统媒体的客户，此时缝隙媒体的出现尽管吸引了部分广告，但对传统媒体还构不成威胁。
而随着技术的发展，将会出现更适合缝隙媒体特点的广告表现形式，而广告主也将会认识到单一媒体已经不再能够担当品牌传播的重任。通过以一种媒体为主导，其他媒体为辅助的整合营销传播策略，来提高媒体投放费用的边际效益，将会成为广告主媒介策略的首要考虑目标。此时缝隙媒体将会成为传统媒体的强大竞争对手。
在不久的将来，这些缝隙媒体将呈现出向两端发展的趋势，一方面将成为高级、轻松的社区媒体，独立承担广告传播的作用，例如一些缝隙媒体的内容提供商开始筹划制作适合自己特色的节目内容，如增加社会公益信息和关于楼宇停电．清洗等方面的使用信息，增强内容的公益性、服务性和美誉度。而另一方面，缝隙媒体将向pop广告演化，位置上接近售点，作用上强调销售，发挥广告从认知到行动的天平上最后一根稻草蛇作用。