广告效果研究篇1
【关键词】广告效果调查调查体系
【中图分类号】f713.8【文献标识码】a【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1前期调查
1.1广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2媒体调查
2.1媒体特性调查
2.1.1印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
整理
广告效果研究篇2
关键词：广告调查与效果研究 实践教学 广告活动
《广告调查与效果研究》这门课程在高校广告学专业中属于一门重要的运作与实务课程。广告活动各个环节的策划都基于科学的广告调查。广告活动的最终成败要依据广告效果的判定，所以《广告调查与效果研究》这门学科，就应该随着我国广告业的逐渐成熟和广告专业教学的逐渐完善受到更多的重视，其实践教学的展开也应由于这门学科本身较强的实践性而提到议事日程。但目前很多高校一提到广告专业实践教学首先想到的是艺术表现方面的实践，比如设计平面海报、设计广告语；再有就是写作广告策划书或者到相关部门去实习。具体到《广告调查与效果研究》方面，笔者对所在省份的高校广告专业教学情况进行调研后发现：在目前这些高校的教学中普遍缺乏设备支持，同时缺乏系统可行的实践教学方法。使得这门课程的实践教学环节相对薄弱。笔者作为在一线从事本门课程教学的人员，结合河北省高校广告学专业普遍状况对问题进行探讨和研究。
本门课程实践教学的重要意义
首先，利于学生科学、专业的思维方式和行动方法的培养。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告活动的基础。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。随着广告活动运行的科学化、规范化，广告学专业的日渐成熟，这两部分内容不管在实务界还是高校教学中都受到了越来越多的重视。对本门课程进行实践教学能够使学生在学校阶段就具备广告活动科学的、专业的思维方式和行动方法。
其次，利于学生切实掌握操作方法。这门学科本身的特性就是具有很强的实践性，教学中没有实践环节很难掌握具体的操作方法和操作流程。广告调查和效果研究的方法有很多种，每一种调查在理论上的讲解和实地的执行都会有巨大的差别，只有通过真实的演练和模拟才能使学生在具体情境中得以把握要领。
再次，利于广告学专业实践教学内容的完整性建设。目前一些有重要实践意义的课程还没有完整地纳入一些高校的广告实践教学领域，比如广告调查与效果研究，这对整个广告专业实践教学来讲是基础的、关键的内容，但是恰恰因为各种原因没有被重视，开展这门课程的实践教学对整个广告学专业的实践教学的系统性、完整性建设有重要意义。
最后。对实务界具有指导意义。学生毕业后必然走上工作岗位。如果学生在校期间接受了科学、系统的实践教学训练，他们对一些中小广告企业的运营思路和方法将会产生积极的引导作用。
本门课程实践教学现状分析
据笔者对河北省高校广告学专业进行调查发现，对于《广告调查与效果研究》课程的实践教学在大部分高校已经逐步展开，但是存在问题也较多，主要概括为以下四个“不”。
首先，校方不重视。笔者所在省份很多高校都有广告设计和制作实验室，但是没有一所院校有专门的广告调查或者效果研究实验室。这可能是因为高校相关的领导、教师还存在认识上的误区，即广告学专业的学生能够设计出构思巧妙、制作精良的广告就是全部实践内容了，这些没有最终较强可视性的成果的实践教学内容似乎可有可无。另外，即便一线教师迫切需要筹建广告调查和效果研究实验室，但是由于经费或者其他原因可能会受到很多阻力。
其次，教师不积极。本门课程的实践教学与其他课程不同，有一些需要走出校门，到社会上进行调研，调研回来后对调研数据要进行科学统计分析，那么在实践教学的组织上学生安全问题就使教师存有顾虑：还有这项实践一般由任课老师组织，任课教师授课时间一般为半学期至一学期，有很多实践周期较长的内容会因为教师授课周期而不能进行；广告学专业教师多具备文科基础，而欠缺统计学、心理学专业基础，使得数据分析和心理学分析也存在障碍；另外，一些地方中小广告公司落后的经营意识、广告创意人员的观念误区使这部分内容要求不十分迫切，这样也造成了高校对这方面能力的培养不积极。
再次。实践开展不全面。表现为本门课程的教学中仅仅对几种方法进行实践，而对一些完全可以操作的调查方法没有实践的意识和行动。比如对于广告调查和效果研究这门课程进行实践的部分大多数院校进行较多的就是定量研究中的当面问卷调查，对于其他的部分，比如电话访问、邮寄访问。由于成本较高而放弃：对于定性研究的实践教学停留于对焦点小组访谈的简单模仿，对深度访谈和投射测试的各种方法，由于人员缺乏心理学的学科背景和分析能力而放弃。这就使得广告调查与效果研究课程的实践教学十分零散，缺乏系统的研究和规划。
最后。实施不科学。从笔者所在省份的高校来看，目前对于《广告调查与效果研究》课程的实践教学在整体上存在零散、随意的状况，对这些课程中的需要实践教学并且可以操作的部分处理缺乏科学的、系统的规划、布置以及评估。由于缺乏一些基础的设施和科学组织的环节，基本上处于任课教师独自组织学生在课堂上简单模仿与演练某种方法，对于结果的分析也因缺乏设备或者相关学科的知识背景而简单和草率。
本门课程实践教学对策分析
基于上述状况，笔者认为《广告调查与效果研究》在制定实践教学方法中应首先从以下几个大的方向人手：
梳理教学内容。对能够实践的部分逐个论证并制订具体操作方案。对于《广告调查与效果研究》课程，由于其调查和研究方法较多，而且实施办法五花八门，这样对于实践教学可分为两大类分别探讨，即定性调查研究方法和定量调查研究方法。定性调查研究方法主要为访谈法，即焦点小组访谈和深度访谈两种形式。定量调查研究方法主要为问卷调查法，其中可依据访问形式分为当面问卷调查、电话问卷调查、互联网问卷调查、邮寄问卷调查等等。这样能使实践教学不再停留于零散、随意的状态，而是按照两大部分形成体系、形成规模。
成立专门队伍负责规划、实施和督导。以任课教师为中心成立授课之外的专门团队负责组织这门课程的实践教学，结合课程对一学年中实践教学内容做出规划、组织实施并对过程进行监督。这样能够打破教师授课的周期限制，组织历时较长、规模较大的广告调查和效果研究实践活动。对于实践结果以组织报告会的形式向全专业学生展示。对于经过认真处理和讨论分析的成果放人广告调查和效果研究资料库进行存档，便于教师和学生参考。
打破学科限制，实现资源的整合利用。广告是一门综合程度高、实践性强的学科，它要求教育者应该充分突出它的整体观念和综合思维，打破学科局限，打破院系之间、学校之间的局限，充分利用各学院和各高校的有利资源。比如对问卷调查进行实践，除了在对授课教师进行统计学培训的同时，还可以聘请本校统计学专业教师或其他社会合作单位的专业人士进行专场报告，从而增强此项实践的专业性。
广告效果研究篇3
关键词：广告传播效果；aRF媒体评价模型；aiDma模型；到达效果；认知效果；记忆效果；态度改变效果
pop是英文“pointofpurchase”的缩写，中文译为“售卖点广告”或“售卖场所广告”。服装pop广告指在服装产品的终端售卖场所内，所有为宣传服装款式、面料等服装信息，吸引消费者，刺激其购买欲而进行的各种商业广告活动，如卖场内的服装陈列方式、橱窗展示、店内海报、服装宣传画册等等。广告传播效果指“具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果[1]”。本文从媒介研究和受众反映两方面出发，以aRF媒体评价模型及aiDma模型为基础，制定评估服装pop广告传播效果的指标，为评估服装pop广告的效果提供有力的理论依据和支撑。
一、服装pop广告传播效果评估指标制定的理论模型基础
1、aRF媒体评价模型
aRF媒体评价模型是美国广告研究基金会提出的广告效果评价标准。aRF媒体评价模型将广告媒体传播效果分为六个阶段：媒体普及、媒体暴露、广告暴露、广告直觉、广告沟通和销售反映。每一阶段都可以通过量化的数值来对广告效果进行评估。媒体普及和媒体暴露是针对广告媒体的影响力进行的评估。广告暴露、广告直觉和广告沟通是对广告本身的投放情况、与受众之间的信息交流情况进行的评估。销售反映是直接对广告效果进行的直观量化评估，即广告是否能够促进销售，在广告投放之后对销售是否产生影响进行评估，此种评估需要对比销售数据之后做出判断。
本文结合服装pop广告的性质，将六阶段的评估指标做以下延伸：媒介普及四大类服装pop广告的数量、种类、特点、摆放位置及更换频次；媒体暴露服装pop广告在受众面前的暴露程度；广告直觉广告对受众的吸引程度；广告沟通受众对广告的认知程度及评价；销售反映广告在改变销售者购买行为中的作用。
2、aiDma模型
国际推销专家海姆兹·姆·戈德曼（HeinzmGoldman）总结的推销模式，是西方推销学中的一个重要的公式，由英文attention、interest、Desire、action组成。将aiDma模式运用到广告学中就成为了解释广告作用于消费者的过程模式：广告通过图像、文字、音乐、灯光、色彩、意境等多种方式引起消费者的注意（attention），使得受众的心里活动在周围众多事物中指向和集中于该广告。广告受众对广告内容做一系列的信息加工后，对广告发生兴趣（interest），产生购买欲望（Desire），对广告内容产生记忆（memory），并最终在广告刺激下产生购买动机，驱使受众实施购买行为（action）。因此得到以下模型：
attentioninterestDesirememoryaction
根据aiDma模型，结合服装pop广告的性质，本文将模型做如下延伸：attention各类服装广告的视觉冲击力评估，视觉冲击力直接决定广告能否引起广告受众的关注；memory在受众观看完广告后，在脑海中残留多少对广告的印象，即受众对广告的记忆效果；action广告对消费者态度改变的影响效果。
二、服装pop广告传播效果评估指标的制定思路
1、广告媒体研究思路
广告媒体是广告主展现其产品价值、促进销售的重要载体。不同的广告媒体形式对广告内容、创意策划、投放地点和时间都有不同的要求。因此，制定服装pop广告的传播效果评估指标也要考虑到pop这个广告载体的特殊性质，以及服装产品的特殊广告需求和独有的广告形式。这一研究思路将被集中反映在到达效果评估指标中。在此项指标中会涉及综合广告环境评估指标，即包含对卖场静态和动态环境的评估，包括卖场内pop广告的数量和种类、卖场客流量、pop广告的暴露程度、pop广告的摆放位置及广告的更换频次等。
2、受众反映思路
受众反映思路是建立在aiDma模型的基础上的。受众对广告的反应基本上按照“认知——接受——行动”这三个环节分层级进行。“attention”属于认知层级，“interest”属于接受层级，“Desirememoryaction”属于行动层级。这三个层级产生的广告传播效果依次是：广告认知效果、广告接受和记忆效果、广告对购买行为的影响效果。因此，本文将制定相应的评估指标对上述三种效果进行评估，从而研究服装pop广告的传播效果。
三、服装pop广告传播效果指标
基于媒介研究和受众反映两个研究思路，以aRF媒体评价模型及aiDma模型为基础，本文制定了如下指标：
1、服装pop广告到达效果指标
在广告学中，“到达”指“广告经由媒体的传播接触到广告受众，使广告受众暴露于广告面前”[2]。广告的“到达效果”就是对广告到达受众的情况进行的评估和测定。笔者对“到达效果”的评估主要通过实地观察法和与店内负责人访谈法进行。就服装pop广告而言，测定其到达受众的情况就要从以下三个角度进行评估：服装卖场的综合广告环境、卖场客流量、受众暴露度。
（1）服装卖场的综合广告环境指标
评估服装卖场的综合广告环境主要是为了了解卖场广告投放情况。本文主要选择以下几个方面进行调研和评估：①终端卖场服装pop广告的种类及特点；②终端卖场服装pop广告的数量；③终端卖场服装pop广告的摆放位置；④终端卖场服装pop广告更换的频次。从这四个角度对服装终端卖场的广告投放情况做量化分析，此外也可以评估此卖场对pop广告的重视程度及服装广告发挥作用的程度。
（2）卖场客流量指标
卖场客流量指标评估是为了评估广告的作用人群，即广告的目标受众。与电视广告或报纸、杂志广告不同，服装pop广告的目标受众更加具体，广告的作用方式更加直接。目标受众的人数对广告传播效果有很大影响。目标受众人数多，广告的作用人群大，广告的传播效果就越大。卖场客流量指标包括两种：工作日客流量和双休日客流量。
（3）受众暴露度指标
受众暴露度指标即某一时间段内，观看某种类型的服装pop广告的人数。受众暴露度指标是针对受众接触广告情况进行的评估，是评估服装pop广告到达率的主要内容。此项指标评估一般通过实地问答的形式来调查受众对四大类服装pop广告的关注程度，将问答结果作为采集样本。
2、服装pop广告认知效果指标
广告的认知效果评估是为了了解受众在接触广告之后，对广告的认知程度。本文制定的服装pop广告认知效果评估指标主要从以下三个方面展开：广告的视觉冲击力评估、广告的精度率评估、广告的理解率评估。
（1）广告的视觉冲击力评估
广告的视觉冲击力越强就越能吸引读者的注意，受众的认知度就会越高，广告的传播效果就越大。“冲击力指标评估在平面广告中包括对各广告要素的‘显眼程度’（Salient）、各种构图的‘位置效果’（attentionValueofVariouspositions）、各种商标设计的‘易认程度’（Readability）等的评估”[3]。
在视觉冲击力评估中，需要对服装pop广告的四大类形式的视觉冲击力进行逐个评估。因此，针对pop广告中海报广告这一形式的视觉冲击力评估，可主要从文案字体信息、服饰搭配、平面模特、广告创意、海报的图案和色彩、海报版面大小等因素入手。
对店内橱窗广告的视觉冲击力评估主要从橱窗内的模特展示、服饰搭配、橱窗整体氛围、橱窗内灯光、色彩搭配、橱窗结构设计、橱窗空间利用等角度进行评估。此外，受众对上述六个评估项的注意程度排序也可作为评估橱窗广告视觉冲击力的指标之一。
服装陈列方式也属于服装pop广告的范畴。在对服装陈列方式的视觉冲击力评估上，需要考虑的指标有陈列方式的视觉效果、陈列方式与卖场中场景配合程度、陈列方式与卖场灯光的配合程度、陈列方式的创意水平等。
（2）广告的精读率评估
美国斯塔奇公司曾经对报纸广告的精读率下过这样一个定义：“精读率即为在读者当中，回答阅读了刊登的全部广告素材的一半以上的比率”[4]。精读率高的广告作品，其传播效果必然高，对受众购买行为的影响程度也会比较大。精读率的评估一般要靠问卷调查的方式辅助，并且主要集中在评估海报广告和橱窗广告两种形式上。
本文前一部分提到服装海报广告一般有6种左右的广告构成元素：服装图片信息、文字信息、品牌LoGo、海报的大小、海报的色彩、海报的字体等，了解半数以上构成元素的受众即为广告的精读受众。
同理，在本文前一部分提到的服装橱窗广告的6项构成元素中，了解半数以上构成元素的受众即为广告的精读受众。
广告精读率公式如下：
服装海报广告精读率=受众注意的海报广告构成元素超过半数以上的人数/看过服装海报广告的人数×100%
服装橱窗广告精读率=受众注意的橱窗广告构成元素超过半数以上的人数/看过服装橱窗广告的人数×100%
（3）广告的理解度评估
广告的理解度指广告受众对于广告内容和广告诉求点的理解程度。对于服装pop广告理解度的评估可以反映pop广告是否准确、完整地将信息传达给受众，广告创意是否符合广告的诉求点，广告创意是否能够让受众理解。广告的目的在于向受众传达有效的产品信息，受众对广告的理解程度也会影响服装pop广告的传播效果。此项效果的评估需要通过问卷调查或实地调查的方式，对受众是否理解做出评估。
3、服装pop广告记忆效果评估指标
广告记忆效果指标是用来评估服装pop广告的以下传播效果：①广告是否在受众心中留下印象；②受众对广告内容的记忆程度；③广告内容是否对受众产生记忆影响。因此服装pop广告记忆效果指标主要包括以下两个方面：广告的记忆度指标、广告提极度指标。
（1）广告记忆度指标
广告记忆度指标主要为了评估受众是否记住广告，以及对哪些广告内容印象深刻。受众记住的广告内容越多，则广告的传播效果越大。
（2）广告提极度指标
广告提及度指标旨在评估广告对受众产生的深层效果或称后续效果，即受众看完广告之后在脑中形成印象，并将此印象在下次与他人谈论时提及出来。广告提及度也可作为评估广告的二次宣传效果的指标，即评估受众将其对卖场内各种pop广告形式的印象或广告内容传达给未曾到达卖场的其他潜在受众群体的情况。
4、服装pop广告的态度变化效果评估指标
广告的最终目的是刺激消费者的购买欲，促使其产生购买行为。介于服装的特殊性质，大部分消费者在购买服装之前，对其所要购买的衣服没有固定的概念或想法。因此，卖场内的服装pop广告的劝服性更强。对于服装pop广告的态度变化效果评估旨在衡量广告传达的内容是否会影响受众的购买态度，是否会影响受众对服装品牌的评价。本文从两个方面对态度改变效果进行评估：受众对广告的好感度及购买行为影响度。
（1）受众好感度评估
受众好感度评估旨在就受众对各类形式的服装pop广告的评价进行统计和分析。可通过问卷调查的方式实现。
（2）购买行为影响度
购买行为影响度旨在评估广告是否能对受众购买行为产生影响。购买行为影响程度高的广告其传播效果会非常大，对消费者的心理以及消费者群体内的二次广告宣传都会产生很大的影响。该指标的数据也可从问卷调查中获得。
四、注意事项
在对服装pop广告传播效果进行评估时，需要考虑到服装产品的自身属性及pop广告本身在传播效果方面所具有的劣势。
在知名学者沃恩的“FCB坐标广告传播效果研究模型”指出“服装类产品属于情感型、高卷入度商品，其广告效果在于态度改变、感觉觉醒，其可能的媒体策略中大版面广告能提高传播效果”[5]。从这个角度来说，平面pop广告本身的传播效果就会比陈列式广告或者橱窗广告的效果明显。此外，由于服装产品的自身属性，试穿对于消费者最终的购买行为产生的影响非常大。相比而言，广告只能引发消费者的兴趣或者“感觉觉醒”，因此，服装广告的本身属性问题也需要考虑在态度改变效果评估以及对影响传播效果的因素分析中。
参考文献：
[1]广告学概论.陈培爱[m].北京：高等教育出版社，2010。
[2][3]品牌传播效果评估指标.胡晓云等[m].北京：中国传媒大学出版社，2007，第91、89页。
广告效果研究篇4
【关键词】广告设计色彩美学效果视觉广告
在信息时代的宏观背景下，广告设计领域的表现手段正日益更新，主题表达方式也日益多元化，尤其是在视觉广告领域，色彩所扮演的角色日益为人们所重视。面对同质化的时代，“个性化、差异化、多样化”的感性消费已成为消费市场新的消费需求，而运用色彩创造独特的产品形象来满足消费者的感性需求成为现代广告设计中的一个重要课题。
1视觉广告及其色彩应用的功能价值
1．1视觉广告定义及其分类
广告是一门综合性很强的艺术，其艺术要素具有多元性。现代广告艺术在其发展过程中，集绘画、文学、音乐、摄影、电影等姐妹艺术之大成，综合成为一种新的艺术形式，成为多种实用艺术中综合性最强的一种。广告艺术的多样性产生于媒体的多样性，因此，根据广告的不同媒体介质，可以将其分为以下四类:(1)视觉广告;(2)听觉广告;(3)空间广告;(4)时间广告。其中，视觉广告指把传达设计的内容予以视觉化的造型，即是指图文相结合的无声平面广告形式，如报纸广告、杂志广告、招贴广告、邮递广告、路牌广告等。杂志广告作为视觉广告中较为常见的一种类型，其媒体性能及其纸张质地最适宜一些精美广告的投放，尤其是一些休闲类的时尚杂志，广告与其内容本身的融合，无形中为其所代言的广告产品贴上了时尚的标签，另外，杂志多采用双面同版的纸张印刷，这样大大提高了印刷的质量和色彩分辨率，我们说，印刷的质量一定程度上是由纸张决定的，因此，杂志画面的精美和绚丽吸引了众多广告商的青睐，其中，化妆品广告针对色彩对女性消费者的特殊影响力，在考虑了该杂志的主题风格、市场定位、受众等因素后，在其广告作品中更加注重了色彩的设计表现，以增强其艺术感染力和审美价值，从而打动消费者的心。
1．2视觉广告中色彩应用的功能价值
大千世界，色彩斑斓。色彩是大自然赐予人类的一份最珍贵的礼物，我们通过色彩感受美，感受人生的绚丽。对色彩的敏感是人类与生俱来的，因此，色彩的美学效果研究成为研究广告艺术美的一个重要方面，是使广告作品产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。一件设计作品的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优劣。
1．2．1意象功能
樊志育说，色彩美化包装，增强气氛，诉求力强，是增强广告活力与说服力的滋养剂，也是促进销售的动力。可见色彩具有先声夺人的力量，这种力量源于色彩的意象功能，当我们看到色彩时，除了会感觉其物理方面的影响，心里也会立即产生感觉，这种感觉我们一般难以用言语形容，我们称之为印象，也就是色彩意象。色彩本身作为一种视觉符号是没有感性因素的，其作用于人类视觉神经产生进一步符号信息编码和解读，从而激发了其符号意义的产生，因此，从信息传播的角度来说，色彩在广告中的应用直接影响了消费者对产品的第一印象。
1．2．2审美功能
我们说，现代广告是一门综合性艺术，它具有实用和审美的双重性。广告作品具有精神领域的美学特征，有丰富的审美内涵。它运用审美功能去表达广告主题，又通过审美去实现其传递的信息功能。各异色彩的运用、搭配，以及明暗的处理等都会产生不同的艺术效果，为产品树立一个格调高雅的形象。具有审美价值的广告作品可以吸引消费者的注目，引起感情上的共鸣，并将这种美投放到产品本身，从而对该产品产生良好的印象。化妆品广告设计中，突出强调审美效果，是为了满足消费者爱美的欲望以及自我表现的欲望，在一定意义上，消费者购买化妆品时购买的是一种自我形象完美的满足，而不是产品本身。当然，广告的色彩设计也要考虑到时尚性，时尚性是指一定时期中流行性审美因素，另外还包括某地方的风尚习惯以及一些国家、民族对色彩的喜爱与禁忌。因此，广告设计作品中的色彩运用要要进行相应的调查研究，以适应于不同地方消费者的选择与接受对象。
2视觉广告中的色彩应用范式
2．1视觉广告中的色彩组合比例
一部完整的视觉广告作品就像一曲恢弘的交响乐，而色彩犹如音符贯穿始终。在一定条件下，人对同一色彩会有相同的感受。色彩单一给人一种印象。在不同的环境下，多色彩给人另一种印象。色彩之间这种相互作用的关系称“色彩对比”。《悦己》常以冷静单一的无彩色作底色，产品往往配以明亮的有彩色，两者相互对立，形成鲜明的对比，既突出重点又为产品增加了质感和气质美，体现了成为万众瞩目的焦点的概念。广告主题的鲜明性决定了广告设计中的色彩应用也应遵循这一规律。广告主题必须观点清晰，重点突出，使人一目了然，鲜明的表达销售概念，为了使主题表达能鲜明有力，首先，必须使主题表达单纯化，即在意念上简洁集中，因此，色彩的安排上尽量使画面简洁单一，并且有层次，有轻重地展开，主要色调集中，做到单纯凝练，集中有力，使广告作品成为一个完整统一的贯穿始终，互为呼应的有机体。
2．2视觉广告中的空间色彩安排
广告效果研究篇5
关键词：微博；微博广告；传播效果
一、微博广告的优良特性
在自媒体时代，企业很多时候并不需要通过专业的广告机构来广告，企业可以选择让自己成为自己的广告商。广告也不再只是电视、杂志、户外的专属，更多时候呈现的是一种动态及实时的状态。
1.微博广告的及时性
在微博上的广告中，以内容来区分，可以有以下几种不同的广告类型。
第一种是产品预售广告。这里指的预售多数是对杂志、节目等商品的“预售”。以都市快报为例。都市快报是以民生为主要内容的浙江省内销售报纸。在其微博上，对当天的信息内容进行第一时间的及更新，同时对明日可能出现的相关报道进行标题式的预告，这样可以有效的增加销售量及同期影响力。由于在微博的140个字中无法对报道进行详细的阐述，所以，具体的进一步内容只会在报纸中呈现。在这之中，微博担当的是一本简单的宣传册的内容。
第二种是活动性广告。这种广告大多适用于与读者交流的活动，例如读者征文、征稿等活动。以往由于征文、征稿类信息大多刊登在相关的报纸、杂志及其自营网站上，使得活动的范围及成本都会陷入一定的局限性。同时，由于报纸、杂志的读者群是固定的，很难在短时间内增加，所以若活动只选择刊登在相关的刊物或网站上，就无法达到进一步扩大活动参与者以及潜在用户的目的。相反，若选择在微博上进行活动的广告，那么会有两点好处。一是可以节省前期的宣传开支，二是可以做到扩大潜在用户群。对于企业的活动广告而言，最主要的还是做到对企业的宣传，以此来扩大企业的用户群，增加企业商品的销售量。
2.与传统媒介广告的相互融合
“融合”在媒介组合中包含有：媒介技术融合、媒介所有权合并、媒介战术性联合、媒介组织结构性融、新闻采访技能融合及新闻叙述形式融合6个层面，这6个层面包含了媒介组合的各个层面，主要目的在于对商品的推广及品牌影响力的扩大。①
其一是与报刊杂志与微博之间的相互运行。大多的报纸杂志选择微博作为一个“预警平台”或重点内容摘要。在微博的140个字中，需要尽可能简明精要的阐述出信息的宏观主旨或杂志的主要方向、理念。微博与传统媒体不同，它可以任意的运用篇幅对信息内容进行全面具体的梳理以及及时的更新修改。同时，从民众口头传播的角度考虑，现在街头巷尾流传的都是简明有力的信息主干，微博通过概括主旨，提炼出所需内容，不仅是对报纸或杂志刊物的宣传，同时也是对报刊品牌的宣传。
其二，是与电视等大众媒体广告的相互作用。由于电视、广播面对的群体依旧具有一定的局限性，无法有效刺激可能存在的潜在用户群，广告将面对的依旧只停留在目标受众之间。而微博将通过一对多的形式，对广告内容进行尽可能多的推广，运用有效的转载及醒目的标题对多种形式的广告进行受众面的提升，刺激潜在用户群及冲动性消费。
3.制造热点问题，提高产品影响力
微博用户对微博信息的阅读大多没有太多的目的性，加上微博信息内容众多且更新速度极快，很少会有用户带目的性的挑选信息进行阅读。一般来说，在微博上对信息的挑选有以下两种主要途径。一是关注用户的转发信息及自行的内容，二是通过微博客户端所筛选出的热点微博等。但不论是哪种途径，最主要决定信息是否引起关注的因素还是转发量的多少。
二、影响微博广告效果发挥的因素
在我国，微博广告的使用情况还处与比较低端，这使得企业在运用微博广告的过程中不可避免的会出现一系列影响广告效果发挥的问题，这些问题涉及的方面也略有不同。只有事先了解将会出现的问题并对其进行策划建议，才能更好的解决并发展微博广告。
1.创意形式与内容简单
微博广告是在web2.0议程设置的基准之上完成的。它的广告形式大多只停留在语言创意上。平面及视频广告则是企业主为投放其他媒介所做的准备，由于微博属于自媒体，投放成本几乎为零，这才选择了微博作为附加投放平台。微博广告并没有自己独特的表现形式，这使得用户仅可以将微博作为多种传统媒体的结合替代品。
由于表现形式并没有创新性，这也就让内容没有更多的创新可能。从文字创意上来讲，现在使用最多运作的就是各种“体”。例如“凡客体”这个广告文案在当时引起了很大广告传播效果，创造了很高额度的品牌收益，但接踵而来却引起了同质化文案的泛滥使用，使得凡客体在很短的时间内被代替，没有起到广告该有的延续性效果。
2.难以区分广告的真实性
在微博的文字广告中，企业主希望运用极高的转发量及优质的评价来带动商品销售额的提升。但是，在这些文字广告中却掺杂有很多的虚假广告，例如一些化妆品广告，减肥药品的广告。用户对于拥有极高转发量的微博在很多时候都会持有一种肯定的态度，这让真假广告在微博这一传播平台中很难进行进一步的区分。由于微博广告很多时候属于个人行为，而且多次的转发很难可以追查到微博信息的源头。微博广告的真实性问题已经严重的影响了其效果的发挥。
3.与受众的关系偏向于单向
从企业的关注量和粉丝量分析而言，大多数人的微博都是关注量远大于粉丝量。以VanCL粉丝团为例，其粉丝量已经达到了40多万，但关注量却仅为661人。虽说VanCL粉丝团把此微博作为维系用户的手段之一，但是却不可能对每一客户的评论进行回复，更多时候还是把微博作为新品的平台。
这种单向性的关系在短时间内不会有太大的影响，但是从长期角度考虑，一旦粉丝认为从关注微博中无法取得回复，并且长时间处于一种被忽视的状态之下，那么，将会取消对此微博的关注，这对于企业所要达到的品牌认同和品牌忠诚将没有任何有益的。而对于企业微博广告的效果而言，单向性的关系会让用户缺乏互动感。而对于微博广告而言，用户的强烈归属感和互动感是其强大效果的前提和重要影响因素。
广告效果研究篇6
关键词 恐惧诉求 恐惧驱动模型 唤醒模型
中图分类号 G206 文献标识码 a
恐惧诉求是最常见的广告形式之一。所谓恐惧是指个体面对某种危险性恐吓时所作出的情感反应，它往往会给人们的行为产生重要影响，驱使人们试图避开或应对所面临的困境。市场运作者期望借助这一关系，在广告中使用恐吓或危险信息以激起受众的恐惧情感，并进而诱导人们钟情于他们的产品或服务。这类诉求频繁地出现在许多产品或服务(如劝阻吸烟或酒后驾车、保险理赔等)的广告中。
在使用恐惧诉求时，人们往往期望能弄清两个问题：其一，这一诉求方式是通过什么机制起作用的?其二，恐惧诉求的效果如何?这正是本文所关心的主题。我们将对众多有关恐惧诉求的研究进行分析，探讨其传播效果及其作用机制，以对相关的广告创意提供参考。
一、恐惧诉求的作用机制
恐惧诉求是如何影响消费者行为的?有如下代表性的模型对此进行了尝试性解答：
1、恐惧驱动模型
恐惧驱动模型(theFearDrivemodel)的倡导者认为人们对恐惧的反应往往包括以下过程：首先，某一特定被感知到的危险刺激会导致情绪反应。接着，情绪反应激发个体的内心紧张，这种紧张状态会驱使人们寻求解决之道直至该恐惧意识的消除。如果广告中推荐的行为能有效减轻恐惧及焦虑情绪，人们会考虑，甚至可能采纳该解决方式。
也就是说，对恐惧诉求的反应依赖于人们对风险的意识程度及其伤害大小的评估。人们感知到潜在危险对其身心的伤害越严重，他们采纳广告建议的可能性便越大。但如果有多种解决方式可供选择，个体将会进行比较以采取最有利的行为。正因为如此，诸多广告会暗示目标受众，其产品或服务是各种备选方案中最为有效的方式。
2 唤醒模型
唤醒模型(arousalmodel)由thayer提出。0该模型特别强调唤醒在情绪产生和思维操作中的关键作用。thayer认为，唤醒是一个复杂的现象，至少涉及以下两个维度的相互作用过程。一为活力维度，这是指从充满力量到疲乏的感觉连续体，这一维度往往与积极的认知相联系；第二是紧张维度，代表从内心紧张到平静状态的连续体，常与消极认知相关联。两者共同作用决定着广告留给个体的印象(积极的或消极的)。这说明，恐惧诉求的作用不仅依赖于广告的创意内容，也会受到个体差异的影响。当在个体内心唤醒的主要是活力因素时，该恐惧诉求会引发积极的情感体验；而当个体内心的紧张成分起着支配地位时，可能引起消极的态度反应。这提醒实践者，广告中的恐惧强度或内容应针对不同的目标受众进行设计，稍有不慎，便可能造成事与愿违的结果。
3 认知模型
受当代认知心理学的影响，部分研究者在探讨恐惧诉求的作用机制时也将认知因素在说服过程中的重要调节作用纳入到了模型当中，其中较为代表性的有：保护动机模型(protectionmotivationmodel，简称pm)、有序保护动机模型(theorderedprotectionmotivationmodel，简称opm)。
根据pm模型，消费者是否会采纳某种应对方式受到四个认知评价过程的调节：恐吓的强度、危险发生的概率、应对方式的效能、自我效能。所谓应对方式的效能是指个体对撤除威胁的应对行为的有效性的察觉，自我效能则指个体对自已是否拥有采取该应对方式的能力的评估。这四个元素均会激发相应的认知评价机制，并通过唤醒、维持所谓的“保护动机”而调节态度的变化，最终达到保护自我免受危险伤害的目的。
tanner等的opm模型是pm理论的拓展，该模型强调情感过程在认知评价中起着重要的作用，可能对行为意向的形成产生直接影响。omp指出。在创意恐惧诉求时至少应该考虑以下两个维度：恐吓评价(包括恐吓强度和发生概率的评价)、应对评价(包括应对效能和自我效能的评价)。总的说来，恐惧诉求会涉及生理性和社会性危险，也包括认知与情感过程，正是这些因素的共同作用而影响个体保护动机的唤醒程度。
二、恐惧诉求的传播效果
现有研究发现，恐惧诉求的传播效果至少受到以下各因素的制约。
1 诉求中恐惧强度的影响
在创意恐惧诉求时，广告人碰到的首个问题可能是，该选择什么强度的恐惧刺激。这无疑也就成了学者们最为热衷的研究对象，他们在实验中，设计高、中、低强度不等的恐惧信息，使用态度、行为测量等多种因变量，对该诉求进行了长期的实证考察。
例如，在irving和Feshbaeh的研究中，他们使用牙齿保健宣传作为实验材料，低恐惧水平仅呈现牙齿不洁带来的日常烦恼，而高恐惧水平则是因牙齿疾病导致整个上下颚的坏死。结果发现，低恐惧诉求在劝导被试采纳所推荐的牙齿保洁方法上效果最佳。而在类似的另一项有关牙齿保浩的研究中却发现，随着恐惧感的加强，受众采纳所建议的解决行为的可能性也在递增。
Latour和Rotfeld认为，造成分歧的部分原因可能在于，一些研究者并没有将“恐吓(threats)”与“恐惧(fear)”区分开。一般来说，“恐吓”是指一些令人不快的事件带来的结果，如汽车损坏、人身伤害、不安全驾驶引发的死亡、过度吸烟造成的癌症等；而“恐惧”则是指对“恐吓”事件所作出的情感反应，它往往可能带来态度、意向、甚至消费者行为的改变(如停止吸烟、小心驾驶等)。不同的个体会恐惧不同的事，同一恐吓情境在不同个体间引发的恐惧情绪强度也可能完全不同。例如，同样是劝导青少年戒烟，对于青少年来说，提供癌症患者肺部糜烂的x照片可能影响不大，他们会认为这种事情离的太过遥远，或许呈现恶臭的呼吸而提醒他们吸烟会严重影响其社会交往要更为有效；而对于父母，可能最大的恐惧莫过于展示孩子们是怎样模仿其父辈而学会抽烟的。正因为如此，高强度的“恐吓”广告并不一定会在所有消费者心中激发完全相同的高“恐惧”情绪，如此说来，各研究间存在差异也就在所难免了。
2 受众文化价值系统的影响
Laroche等以戒烟广告为实验材料的研究发现，不同文化价值系统的受众对同一恐惧诉求的反应存在明显差异。
该研究采用三因素被试间实验设计，自变量一为恐惧强度，分高、中、低三个等级；自变量二是恐惧类型，含社会性恐惧、生理性恐惧两个水平；第三个自变量为拥有不同文化价值系统的被试，分为中国人和加拿大籍的英国人。该研究者认为，中国人的行为除了在一系列的价值、信念、地域性和经济性因素与西方人存在差异外，最为典型的是，中国人至今深受其儒家哲学的影响，主张生活适度、和谐、保守，也强调社会的有序和稳定。结果发现：(1)两类恐惧诉求对英国人
的劝导作用明显强于中国人，即，观看恐惧诉求广告后，英国人比中国人更倾向于承认吸烟的消极性，也表现出更强的戒烟意向。研究者认为，这一结果的可能原因是，因受其价值观的影响，中国人往往把烟作为一种增进人际关系的礼物或充当友情的标志。这种信念可能削弱或抵消了社会或生理性恐惧诉求的劝导作用。(2)恐惧强度的不同没有带来传播效果的明显改变。(3)英国人往往受其对应对方式效能评估的影响较大，而中国人则受恐吓强度变化的影响更为明显，这一结果可能与中国人避免伤害的倾向性更强有关。
3 广告插播环境的影响
potter等发现，广告插播环境(context)也是影响恐惧诉求传播效果的重要因素之一。
该研究中的实验为单因素被试间设计。自变量是广告播放前的电视节目类型。分为积极型和消极型两水平。因变量设有：被试情绪唤醒维度、广告态度、行为意向、皮肤电阻值测量等。实验用广告为一个倡导安全驾驶的公益类恐惧诉求广告。结果显示：(1)当恐惧广告插播在积极的电视节目环境中时，被试的活力唤醒水平明显高于紧张的唤醒度。而当该广告的插播环境为消极时，被试则感受到了更高水平的紧张；(2)同一恐惧诉求广告，在积极环境中呈现时所引发的广告态度和行为意向明显优于消极环境中的；(3)在消极环境中观看广告的被试皮肤电传导力明显高于在积极环境中的。
三、恐惧诉求研究对广告实践的启示
许多商家对使用恐惧诉求进行产品宣传甚感兴趣。那么，该怎样进行广告运作呢?笔者认为，根据现有的研究。需要注意以下几个方面。
1 唤醒活力。避免紧张
依据thayer的唤醒模型，产品的市场推广者在设计恐惧广告时，应着力选用一些以活力唤醒占支配地位的诉求内容，而避免带来过度紧张的元素。这种选择的好处在于能降低受众可能的抵制情绪或逃避行为，获得较为持久的宣传效果。例如，在人寿保险广告中，可能的诉求内容至少有两类：其一是呈现一个因意外伤害而躺在手术台上的垂死病人；其二是描述某个家庭因正确地选购了保险，尽管其家庭经济的主要来源者遭受意外伤害，但获得保险理赔后全家仍在享受郊游或聚会的欢乐时光。显然，第二种选择表现得更具活力、更能引起受众的积极反应。
2 尽可能使用中、低强度的恐惧
根据thayer的观点，使用中、低强度的恐惧也是使活力维度能居于支配地位的先决条件之一。从实践者的角度来看，广告宣传中使用恐惧强度应充分考虑受众的心理反应(如可能的焦虑倾向)及其对行为的影响。中、低强度恐惧的使用能使效益最大化，既能引起受众对安全意识的敏感，也满足了他们的尊严需求。如果天真地使用超强恐惧，可能引发受众的逃避反应，导致对广告的消极看法。
3 尽可能提供多种解决手段
当确定使用恐惧诉求进行产品宣传时，广告不仅要让受众意识到问题的存在，同时，可提供包括本品牌在内的多种备选解决方案。这种诉求方式能使消费者置于毫无压力的选购情景之中，以利于诱导其购买本品牌产品。例如，保险公司可提醒消费者，有必要考虑退休后因收入减少可能带来的不便，接着指出，退休基金通常是一种可行的应对方式，最后提出建议，本公司的产品就是其中一项不错的选择。
广告效果研究篇7
[关键词]故事性广告；数字媒体；受众；网络传播；传播效果
[Doi]1013939/jcnkizgsc201519033
数字技术的发展推动了传播技术的革新，广告产业的兴盛增加了行业竞争压力。我们周围每天都充斥着各种形式的广告，在整个大环境中，电视、广播、报纸、杂志这些已经早已被人们熟知的媒体已经远远不能满足广告商，乃至消费者对广告的投放与审美需求。
1故事性广告的概念
故事性广告就是运用文学创作手法，把商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。打破传统，运用故事化的情节，展现商品和服务信息。通常利用设置悬念，创造跌宕起伏、引人入胜的情节效果，从而给受众留下深刻的印象。
2网络视频传播优势分析
21为广告传播提供多元化平台
随着信息技术发展到今天，网络信息传播已发展成为多元一体的传播格局。网络是一个庞大的信息数据库，拥有者庞大的信息容量。在广告传播中，随着人们对广告信息需求的不同，网络需要满足人们对不同广告信息的需求，从网页弹出窗，到浮动广告，从致力于精准营销的“窄告”到视频网站的故事性广告，广告主不断更新广告内容，使用不同的网络传播方式向人们传播广告内容，因此网络很好地为广告传播提供了一个多元化的平台，同时也呈现出了广告信息在网络传播中的多元化。
22网络传播方式更加立体化
广告信息在网络中传播以互联网这一庞大的信息系统为基础，通过各种数据传输通道，在网络信息的内容、结构和形式等方面都变现出了不同的方式，呈现出立体化传播。在立体传播中，广告信息产生的图形、图像变得丰富，受众的选择也变得多样，信息的传播速度、广泛性也大幅度提高。
23网络传播互动性强
在网络中，广告传播具有极强的互动性。受众可以根据自己的信息需求、爱好等自由选择自己想要的广告信息。在传统媒体中，广告主要呈现了“我说你听，我说你看”的传播模式，但是，在网络传播中，受众对广告信息的选择性强，还可以与广告方实现线下的互动。并且，受众可以在广告在网络传播的过程中根据网络监督的功能监督广告传播的合法性。
3网络媒介故事性广告传播效果分析
31故事性广告特点分析
311广告内容视觉艺术效果和感染力强
在故事性广告中，广告通常以故事的形式展示自己的产品，拥有很强的视觉艺术效果，具有很强的感染力，可以给受众留下深刻的印象。如网络视频中的台湾大众银行的形象广告。在广告中讲述了5个平均年龄81岁且身患重病的台湾人，为了梦，准备了6个月，从北到南，从黑夜到白天，环岛13天的故事。故事中的人物最后视频通过“不平凡的大众”概述了整则广告。这则广告在台湾播出就传遍全台湾，之后通过网络传遍中国大陆，被各大社区类网站称为最感人的广告。在这则广告中，通过拍摄镜头的切换，人物的语言、运动，产生了生动、活泼的视觉效果，给人快捷、真实、形象生动的感觉。在受众观看视频的同时，通过广告内容营造出的故事和意境，可以很自然的在脑海中联想出大众银行的形象，极大地提升了受众对大众银行的好感和在受众心目中的形象。
312增加广告的亲和力，促成消费欲望
一则优秀的故事性广告，能够拉近广告与消费者的距离，增加广告的亲和力，赢得消费者的信任，促使消费者购买自己的产品。在网络视频中，一则由广东康美药业股份有限公司制作的名为《康美之恋》的故事性视频广告中，以康美药业公司老板及老板娘当年创业的故事为原型，通过主人公在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。这则广告虽然是宣传康美药业公司的形象广告，但是，通过宣传康美药业公司老板创业的艰辛历程，使受众产生了一种信任心理。在信任心理的驱使下，当受众在购买同类药品时，会偏向于购买康美药业公司生产的药物产品。
313与网站互动形成良性循环
在传统媒体中，尤其电视媒体中，广告的传播只是一种单方面对于广告内容的传播，各播出的电视台可以从广告传播中获得高昂的播出费用，但各播出电视台不会因为广告的播出而提升自己的知名度，增加收视率。但是，一则好的故事性广告在网络中的传播，可以赢得的点击率，并且由于播出网站的点击率增加，使受众了解该网站的概率也就增加，可以提升播出网站的知名度，提升网站的使用频率。因此，网络与广告之间是相互促进的关系，网络为故事性广告找到播出平台，同时受欢迎的广告增加网络的点击率。
32视频网站故事性广告特点分析
321传播费用低廉，利于中小企业广告传播
在广告投放中，传统媒体尤其是电视媒体，在广告传播费用高昂。并且，其传播效果甚至远不如当初的预期，没有达到宣传自己产品的效果。但是，在视频网站投放广告，其广告费用远低于电视广告费用，尤其低于央视黄金时段的广告费用。这有利于中小企业的广告传播，避免了由于企业规模，资金较少无法传播自己的广告的局面。
322广告受众数量多
由于网络技术的发展，网络使用人数越来越多，并且众多电视节目在网络都能找到。广告主将故事性广告投放到网络视频中，当人们在选择观看视频时，则可以看到广告主投放在视频中的故事性广告，这极大地增加了广告受众的数量，也加深了受众对广告产品的了解。
323广告传播范围便于数据统计（点击率）
在故事性广告利用优酷网传播的过程中，网站自带的数据统计功能能够自动统计出视频的点击率以及用户的ip地址，可以有效地判断出广告传播的范围。视频点击率的自动统计便于广告客户对于广告传播的效果有一个初步的评判、估计，能够有效地促使企业达到宣传产品、促进产品销售的目的。
33视频网站故事性广告存在问题
331内容冗长失去了广告“快、准”的特质
由于广告主在广告传播时都希望能以最短的广告，最少的制作播出费用达到最大的传播效果，最准确的是受众了解自己所要宣传的产品。因此，广告也就具有了“快、准”的特质。在播出时间上，故事性广告的传播中，由于时间较长，不能以最快的速度，最短的时间宣传自己的产品。在广告内容上，由于故事性广告以一个故事情节向人们宣传产品，因此，广告内容具有故事情节中跌宕起伏、引人入胜等效果，使得一部分人不能准确地感受广告宣传的产品是什么，违背广告传播中“准”的特质。
332容易与微电影等作品混杂，容易被故事化夺走广告产品的位置
由于故事性广告特有的特点，故事性广告在传播过程中容易被受众误认为是一部“微电影”，被广告情节的故事化夺走广告产品的位置。在故事性广告中，大量的故事性广告和“微电影”有着相似之处，时间长度相似，都是在讲述一个故事。但是，故事性广告虽然内容上和“微电影”一样也是一个故事，其广告的主体却不一样，“微电影”只是为了讲述一个故事，故事性广告却是在表现一个产品或是宣传企业形象，具有商业性，这是故事性广告和“微电影”一个明显的区别。在传播过程中，由于两者太过相似，导致有些受众不能很准确地把握二者的区别，或者只是单纯地被故事情节所吸引，在传播过程中，受众容易把故事性广告与“微电影”等作品混杂，被故事化夺走广告产品的位置。
4结论
在数字媒体环境下，故事性广告在网络传播中具有很强的优势。故事性广告深受广告主喜爱，传播效果好，并且随着数字媒体技术的发展，广告在网络中的投放也越来越频繁。随着时代的发展，网络将成为故事性广告传播的主要媒介，并且在现代技术的推动下，越来越多的优秀故事性广告将出现在网络中。
参考文献：
[1]郭庆光传播学教程[m].北京：中国人民大学出版社，2011
广告效果研究篇8
[关键词]互联网网络广告效果评估
随着国际互联网的兴起与日益普及，使网络广告迅速崛起并得到了极大的发展。全球网络广告额在2005年达到280亿美元，据预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，而到2010年，中国网络广告市场规模预计达到157亿元，这些都是网络广告巨大潜力的表现。
一、网络广告的含义
网络广告是确定的广告主以付费的非人员交流的方式通过因特网向公众传达企业信息的一种传播活动。其目的是影响人们对所作广告的商品或服务的态度，并进而诱发其购买行为，从而使广告主得到利益。常见的网络广告形式包括旗帜广告、按钮广告、视频广告、e-mail广告、游戏广告、电子公告牌广告等。
二、网络广告传播效果评估
1.网络广告传播效果评估的内容
作广告的最终目的是促进产品的销售，但是要实现这一目标，中间要经过几个阶段。于是有学者提出了“aiDa公式”，它是指潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下：a(attention)吸引注意、i(interest)引起兴趣、D(Desire)产生欲望、a(action)采取行动。可用图描述如下:
与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告主可以用“aiDa”来检验网络广告的效果。
广告的aiDa的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如下表:
2.网络广告传播效果评估分析
（1)广告曝光次数(advertisingimpression）。广告曝光次数是指企业网络广告的网页被网民点击的次数，一般由网站的计数器来进行统计。如果含有网络广告的网页曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。
企业可以建立自己的网站,来宣传企业及其产品，也可以选择曝光次数较高的专业门户网站或著名搜索引擎来宣传自己的网站,使消费者通过点击其网络广告,能够链接到自己的网站。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：首先，广告曝光次数与浏览广告的人数并不一定相等。有可能网民打开某个刊登网络广告的网页后，没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际浏览次数不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。比如，网站首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，一个网页中一般会刊登很多广告，过多的广告会分散网民的注意力，则网络广告曝光的实际价值会大打折扣。
(2)点击次数与点击率(Click&ClickthroughRate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以较为客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率，这项指标也可以用来评估网络广告效果。
点击率是网络广告最基本的评价指标，也是最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦网民点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。这就要求广告主在进行网络广告设计时，要注意广告应当颜色鲜艳，图文并茂，以更好地吸引消费者的注意，从而增加网络广告的点击次数。
(3)网页阅读次数（pageView）。网民在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当网民点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，网民对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有网民对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。在这一阶段，仅有购买欲望并不一定产生购买行为，企业应充分利用网络的优势，让顾客参与设计符合自己需求的产品,顾客往往会因为能为自己设计产品而感到骄傲,同时也会对商家产生亲切感。这大大促进了顾客的购买。
(4)转化次数与转化率(Conversion&ConversionRate）。网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
虽然有了购买欲望，但并不表示顾客就会立刻购买,有时顾客可能会修改,延迟,甚至取消其购买计划,也有的顾客会去购买竞争者的产品。因此，在此阶段，企业的网站应该提供在线购买的功能,并在广告的旁边设置方便的购买按钮及用诱导性的话语以吸引顾客在线购买，这样当顾客产生了需求后立刻就可以发生购买行为,减少了顾客的流失，提高转化次数和转化率，促进产品的销售。
提高网络广告的转化次数与转化率并不意味着企业营销活动的结束。企业必须想办法留住老顾客。因此,企业可以在顾客购买后向顾客发送e-mail来询问顾客对产品或企业本身的意见,这会提高顾客购后的满意度。
三、结论
广告效果研究篇9
本文从已有的国内外文献出发，对广告编排相关的因素进行分析，并且结合中国人民大学舆论研究所最新的相关调查结论，为电视广告编排策略提供研究思路及较为系统化的考量方法。
对现有电视广告编排实践的相关研究结论
从现有的广告环境来看，国内的电视广告存在广告时间过长、插播次数过于频繁、广告品质低俗等问题。对现有的广告编排策略的分析和解读，不但为我们提供了较好的现实范例，也提供了可供操作的有效视角。刘振对比了央视新闻频道与台湾tVBS新闻台周四到周六3天黄金时段的所有广告，认为较之于大陆电视台，台湾电视台广告时段的安排更为灵活（广告时段的数量不固定、广告时段的播出时间不固定）、广告片的长度更为多样（5秒到40秒之间混播，长短交错，前后可呼应。以“易而善”羊奶粉在tVBS新闻台的投放为例，首先播出一则30秒的产品广告，20秒之后又播出了一则5秒的促销广告,有效地呼应了前面所播的广告）。
刘光锋则以湖南卫视《娱乐无极限》中插播的广告为例进行了内容分析。作者选取了2009年4月中的一周（7期）该节目中插播的广告作为样本（有效样本为36则广告），②对有效样本中的品牌、内容、长度、色彩、音乐等要素进行编码，数据分析认为该节目插播的广告具有一些优点可以借鉴，如广告内容与节目定位具有相似性、商业广告与节目宣传片的合理配置、同质性广告避免在同一时段播出、广告播出时段与广告长度、数量的不确定性和灵活性、根据观众的生活形态编排广告等。刘光锋认为，《娱乐无极限》节目中插播的广告长度以15秒和30秒为主，其他长度的广告使用频率相对较低。这样的编排方式会影响到受众的视觉流程，把不同的广告时长按照不同的密度穿插起来，打破了整个广告时段的沉闷、单调，带来一种全新的节奏感，可以激发观众收看广告的兴趣。
这些案例的分析对于广告编排是一种有效的研究视角。然而，它们也存在一定的局限性和主观性，对已有的广告编排的各个因素的分析尚处于较为浅显的层面，缺乏系统化的升华和总结。针对这些问题，另一些研究者则从理论化的视角，提出了应然的解决策略以及理想化的模型。综合研究者们的分析以及最近的研究结果，可以描绘出电视广告编排的研究进路和主要考察因素。
合理的电视广告编排策略
从已有的文献以及相关研究结果来看，一个合理的广告编排策略应当考察以下一些因素：
1.广告时长
广告时长和单位时间内广告的数量，决定了广告的密度。电视广告适宜的时长是研究者较为关注的话题。央视市场研究公司的调查显示，一般观众可以忍受电视广告的长度不超过2分30秒。③而有关调查验证，节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%；插播5分钟的广告，观众的保留率在50%；插播5分钟以上的广告，观众的保留率只有33%。④
研究美国四大电视网的学者发现它们之间存在垄断性竞争，为了达到力量的均衡，所有电视网的商业广告都安排在同样的时间段。⑤另一项研究则分析了一家电视台通过广告的条数、长度最大化地赢得观众的策略和实践，发现商业广告在电视节目快结束时更加频繁，商业广告最长；从电视节目与广告的关系来说，节目越吸引人，插播广告次数越频繁，总的广告时间增加；在广告插播次数一定的情况下，广告出现得较早，节目前部分的广告时间较短，后面的广告时间较长。⑥
这些研究在一定程度上描述了电视广告可能的时长和频度，但是没有给出一个较为可信和客观的分析，对于究竟多长的广告时间是适宜的、在这段时间内播出多少条广告是合理的等问题，无法提供较为清晰的回答乃至并无经验性的分析思路。
中国人民大学舆论研究所今年7月进行的相关调查显示，两个电视节目之间的合理广告时长为122秒，即2分钟左右，90%左右的被调查对象选择的时段范围在1～4分钟，4分钟应该是调查对象忍受的广告时长的极值。
2.广告重复度
一些研究探讨了广告重复的最佳次数以及不同产品的广告重复策略。从记忆的角度来说，产品名称重复播出3次或3次以上的广告,被记住的可能性明显高于不到3次的产品。但也并非次数越多越好。一些研究从概念界定的角度对重复广告进行了否定，⑦认为广告的品质可能会导致受众对广告的回避从而产生负面效果。
广告的重复率直接影响到受众的购买欲。研究者认为，对产品知识丰富的受众来说，长广告促进的购买欲随广告重复率的上升而下降，短广告促进的购买欲则随广告重复次数的增加而上升；而对缺乏产品知识的受众来说，长的广告在少量重复时促进购买欲提高，重复增加到一定次数(5～10次)时，购买欲下降。
广告效果研究篇10
关键字:内隐记忆性别刻板印象眼动应用心理学广告
中图分类号:F713.80文献标识码:a
文章编号:1004-4914(2010)04-065-02
一、前言
根据美国市场营销协会(ama)的定义,广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过多种传播媒介对商品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。一方面,广告人员应该研究消费者的各种心理状况,根据消费者的心理进行广告策划;另一方面,广告人员还应该研究广告接受过程中的心理现象,探讨广告接受的心理活动规律和心理活动特点,并根据其进行广告策划。目前,应用心理学在广告学方面研究主要集中在内隐记忆、性别刻板印象及眼动三个方面。内隐记忆研究广告作用前受众的心理受到的影响,性别刻板印象主要针对广告的作用过程,而眼动研究主要用于广告后广告效果测量。
二、内隐记忆在广告领域研究现状
1.内隐记忆的基础理论。学术界将记忆分为两类,即外显记忆和内隐记忆。外显记忆是需要有意识回忆的记忆;而内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆。广告传播中的无意识现象本质上是人类内隐记忆的反映。内隐记忆的特点是,人们没觉察到自己拥有这种记忆,也没有下意识地提取这种记忆,但它却在特定任务的操作中表现出来。
2.内隐记忆在广告领域应用的研究现状。内隐记忆被提出以来,心理学家们对其进行了诸多实验研究以探究其发生机制。大多研究采用不同的内隐记忆任务和材料来检测内隐记忆的启动,而研究内隐记忆是如何影响人的行为消费行为领域居多。该领域一些理论家开始关注内隐记忆与消费判断之间的可能存在的联系(pham,1997;Sanyal,1992)。特别的是Sanyal认为一些消费判断可能建立在知觉流畅性基础上。理论上,内隐记忆可能影响不同的消费者判断。然而,内隐记忆的影响在现代超市的低风险消费者身上似乎发挥到极致。这是得到实际购买行为观察支持的。另外,在市场营销实践中也应用内隐记忆来测评广告效果,如市场营销人员一般通过在背景上信息元素的成功回忆和交流中对物体态度改变的程度来测量广告的效果(Cacioppo和petty,1985;mitchell,1985)。
近来,消费行为研究者通过测量内隐或间接记忆来检测广告效果,典型特征是进行间接编码,不受直接提取过程的污染。另外,也有研究者对内隐广告进行了研究,如Yang,moonhee等比较了大学生对游戏内品牌名称广告(内隐广告)的内隐记忆和外显记忆的有效性,Lee,angela.Y.研究了基于记忆和基于刺激的品牌抉择的内隐记忆效应,Britt,S.H.进行的关于隐性广告是事实还是幻想的研究,wendian,Shi进行的隐性刺激以及隐性广告效应与启动的研究。国内对广告的内隐研究多侧重于考察广告中代言人的性别效应或刻板效应等。我国学者陈宁认为,既然对过去经验的记忆可以在没有提取意向时表现出来,各种各样的知识也可以在没有有意回忆的情况下被表达出来。那么按照该理论,消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前提下,使用对先前广告的内隐记忆来完成当前任务。一方面,广告信息可能会被消费者在购买决策时无意识地使用,发挥广告预期的作用;另一方面,消费者在购买决策时会无意识地使用信息,而许多信息源是营销工作所无法控制的,因此广告能发挥的作用很难预测。
三、广告性别刻板印象
1.广告性别刻板印象研究现状。在生活中,人们常根据性别、年龄、种族、职业等群体类别对他人或自己进行知觉和判断,但群体类别往往会导致知觉和判断出现偏差。针对类别知觉的偏差现象,心理学家开展了一系列研究,逐渐形成群体心理学中的一个核心内容――刻板印象。性别刻板印象作为刻板印象当中一个十分重要的组成部分,是人们对男女两性的性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方面定型化的主观感知。广告中的性别刻板印象是指通过人物传载广告信息,并将人物的性别与产品之间构成某种关联,进而对广告信息的加工产生影响。广告通过显性和隐性的方式强化着“男主外,女主内”的传统角色分工以及“男性是社会主体而女性理应为其陪衬”社会价值导向。刻板印象的形成是归类过程中一种自动且不可避免的结果,范畴启动可以自动激活刻板印象,同时在很大程度上不受意识性抑制的影响。用认知心理学的“实验性分离”技术,研究内隐记忆下分离意识性贡献和无意识贡献的加工分离程序的实验,结果表明在分散水平很高的情况下,广告中性别刻板印象信息的自动化加工与集中注意状态下的相差不大,说明无意识的自动化加工仍然在起作用并具有一定的稳定性。也进一步说明广告中性别刻板印象的内隐效应非常明显,刻板印象是自动获得的。
由于广告中性别刻板印象信息加工的无意识、自动化,性别刻板的广告切合了观众普遍的心理模式,使其更易被观众接受,且产生认同感。其次,刻板印象的运用也可以促进联想,增强广告记忆。投射者在广告符号中无意识地找到与自己相似的特质、情感或经历,使广告与其固有观念形成一种关联,当生活中遇到类似场景会触发对广告产品的联想,进而对广告信息的加工产生影响。
2.广告性别刻板印象未来研究展望。未来可以就性别刻板印象的广告策略进行更具体的研究,解决究竟何种广告形式和内容符合了性别刻板,从而达到良好的广告效果。
刻板印象已经长久固定到人们的心目中,并对这些关系日趋麻木,一旦这些固有关系遭到破坏,必然造成对其心理的巨大冲击和震撼。这种创新的东西就更能引起人们的关注和记忆,因此也达到了良好的广告效果。现有抵消刻板印象的策略方面的研究,发现抑制不但不能减少自动刻板印象,事实上却反而使其扩大了;但也有一些研究已表明对刻板印象的抑制策略是成功的。Gollwitzer和Schaal说,如果在测试的过程中伴有明确的实现意图,抑制刻板印象的目标就会实现。但抵消刻板印象的相关研究国内外都较少,相应的广告策略更少。
现有研究在如何利用反向刻板印象达到广告效果,抑制刻板印象是不是成功的,如果是成功的,那么如何抑制会达到良好的广告效果等方面几乎没有。
四、眼动在广告领域的应用研究
眼动即眼球的运动,它与注意及内部信息加工机制具有密切联系,存在着外源性的和内源性的两种控制,更多情况下受到任务或目的指引,因此眼动心理学研已经成为当代心理学研究的一种有用范型。
眼动在广告设计策略的研究中一般假定消费者对某一广告元素注视的时间越长、回视的次数越多,那么他对其就越感兴趣,而这一广告元素对应的产品特征就更有可能影响消费者的购买行为。而广告设计中,有策略地引起消费者更多的注视和回视,则可以提高产品的销售量。
1.眼动在广告学的应用研究。在20世纪20年代国外就有人以眼动为指标研究广告心理学。虽然在这个时期设备不十分完善,但是人们进行了许多探索性的研究,取得了一些有益的成果。如使用观察法从一个单向屏幕后面观察他们的眼动情况,可以相当准确地看出哪一件东西首先吸引过路人的注意,哪一件东西使他们注意的时间最长。使用眼动仪对眼动情况进行照相记录,考察被试在阅读材料时,眼动的方向是倾向朝自己视野的左侧移动还是右侧移动,但是实验结果未发现被试眼动有向左或向右的偏向。Brant用眼动仪进行了一系列可用于广告设计的研究。他以一个完全对称的设计图案为材料要求被试注视,发现,被试倾向先注视材料上方的一点,然后注视中间的左侧位置。他认为,眼动仪应该揭示看广告的人是否按广告设计者所希望的注视顺序注视了广告。眼动仪为衡量广告设计效果提供了客观的基础。通过记录25个读者阅读杂志上一幅铁路广告,研究他们的眼动情况。结果大多数读者都是先读广告的标题、然后看广告中图案、最后看广告文字说明。
20世纪50年代到70年代,随着眼动记录技术的发展,出现了一些较高质量的研究。70年代日本著名的电通广告公司对佳能相机广告的研究结果表明:大多数被试对插图的注视较多,尤其对其右边部分的注视多,而且反复看的人也多。对大标题和商标标识的平均注视时间较长。对广告正文注视较少。综合以上结果,发现这幅广告的文案部分不如插图部分吸引人的注意力。
近年来研究眼动在广告应用的研究得到进一步的发展。归纳如下:
(1)平面广告自身特点对受众注意的影响。平面广告的影响。平面广告大多包含品牌、图片、文案三大要素。眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考。wedel和pieters运用眼动仪进行的研究结果显示,被试注视图片的次数最多,文案居次,品牌最少。若结合面积因素加以考虑,品牌在单位面积上所获得的注视次数最多,表明品牌要素是广告中最具意义的。
广告创新性的影响。pieters等的眼动研究结果表明:随着广告创新性水平的提高,被试对广告品牌的注意提高;如果控制大小因素的影响,创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍;广告创新性与熟悉性的交互作用显著。高水平的熟悉性可加强创新性广告的注意效果;广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性有显著贡献,品牌要素贡献值约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献。受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片,增加了记忆中可搜索信息的总量或降低其提取阈值,最终提升了品牌记忆的准确性。
广告重复呈现的影响。眼动研究发现,随着重复次数的增加,受众对该广告的注意水平会降低。
广告物理特性的影响。基础心理学研究指出刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显。受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。如Bogart等发现占报纸半个版面以上的广告获得的注视时间、注视频率均显著高于较小的广告。Bernhard研究显示,广告文案置于插图底部比置于插图上部更能吸引受众的注意。
广告产品类别的影响。Lohse研究发现,个体对广告的注视时间受产品或服务类别的影响明显。如被试对整容、运输类广告的注视时间较长,而对服装、饭馆类广告的注视时间较短。表明对不太熟悉或具较高价值的产品或服务会花较长的时间阅读。
广告情感元素的影响。Kroeber-Riel发现,广告中引进情感元素后,被试的眼动模式的确发生了变化。结果显示:在广告呈现时间相同的情况下,情感元素的引进加快了被试的注视频率。如在汽车广告中引入女后,平均注视点数从347上升至375个;情感元素的引进减少了对文案部分的注视次数,但没有影响到对产品图片的注意。从总体效应来看,情感元素能促进个体对整个广告的加工。
(2)受众主体状态对广告注意的影响。受众时间压力的影响。pieters等实验结果表明:在高时间压力条件下,被试明显加快了信息采集的速度。在高时间压力条件下,自由回忆出的内容明显少于低压力组。眼动数据显示,被试滤掉了更多的产品信息。但品牌名称没有被忽视,图片要素被跳过的部分也不太明显,被过滤掉的主要是文案。在时间紧迫时,加工代价可能是信息选择的决定因素,即受众的注意会集中于认知负担较轻的图片信息,有意漏掉认知负担较重的文字信息。能明显观察到被试扫描策略的转变。单位时间内品牌之间的眼跳数量明显增多,而品牌内的眼跳却保持相对稳定。这就保证了在有限的时间内能扫描到尽可能多的可得信息。
受众动机水平的影响。pieters等在眼动研究中将被试的任务动机分为高低两个水平。结果发现:当动机水平高时,被试的平均注视时间明显延长,品牌之间的眼跳数量明显减少,这说明他们降低了信息搜索的速度,此时跳读较多的是图片要素,而品牌名称和产品的构成成分信息不会被忽视。通过观察被试的视觉注意模式能预测其品牌的选择。那些注视时间长、获得更多品牌内与品牌间眼跳次数的产品被选择的可能性大。并且,该预测能力不会受被试时间压力强弱或任务动机水平高低的影响。García等的研究也显示被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度水平的不同而变化。
Drèze等研究浏览网页时对旗帜广告注意的眼动情况结果发现,熟练的浏览者往往在加工每一网页时表现出比新手更高效、更有序,需要更少的注视次数,所需注视的区域较少,浏览整个网页所花的时间也相对较短,并且眼动模式更具系统性而较少对同一内容来回重复地扫描。Drèze等同时指出,目前流行的以点击率来衡量旗帜广告传播效果的方法欠妥,因为受众可能注意到了该广告而没有点击,或者他们仅仅对广告进行了前注意水平的加工。
2.评论及展望。现有研究的不足。近年来眼动技术有了飞速的发展。但至今仍存在其无法克服的一些缺陷。表现为:眼动数据的收集时间消耗大,往往被试样本容量小,得出的结论代表性可能会不强。仪器使用时,被试明显意识到其眼动情况被监控,测量结果可能会不客观。因需要对被试的眼动进行比较准确的定位,研究中的刺激也就往往相对简单,太过细节化或复杂的视觉刺激可能会带来麻烦。虽然在平面广告注意心理的眼动实验中取得了一些有益的研究成果,发现了某些共同的规律,但现有文献至今没有用理论建模来解释和预测受众观看广告时的认知加工过程。现有文献极少有依据广告不同诉求方式或不同受众群体进行深入而系统的研究。
未来国内外眼动研究依然会顺应当前整个心理学发展的总体趋势,加强应用研究,特别是与经济建设和高科技领域结合的研究将会成为眼动心理学的主题。
应用心理学在在广告领域的应用,是心理学发展的拓展和新方向,是应用心理学在营销学的应用。内隐记忆、性别刻板印象、眼动三方面是一个一脉相承的作用过程,应用心理学在这三方面的研究对于广告的理论研究和实践指导具有重要意义,对营销研究也同样具有启发作用。
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