消费市场的特征篇1
关键词：消费者；心理特征；市场营销；影响
随着我国社会经济的迅猛发展，社会主义市场经济由卖方市场转移到买方市场，尤其是电子商务的发展，更充分说明了我国成熟的买方市场，在生产销售者主导经济转向消费者引导经济发展动向的大环境下，为了促使市场营销经济效益最大化，制定出具备科学性、有效性的营销方案，就必须对消费者心理特征进行充分的分析，这也是当前市场经济发展的重点。
一、新形势下消费者心理特征
消费者在选择消费的时候会受到诸多因素的影响，正是由于这些因素促成了消费的结果。消费者心理特征主要包括个性化消费、追求新颖时尚、崇尚品牌与名牌、注重情感、好奇心理以及追求物美价廉等等，本文主要对情感消费、明星效应以及崇尚品牌与名牌这三个消费者心理特征进行分析。
（一）情感消费
通过对人心理因素的长期研究发现，当感情因素与理智因素发生矛盾的时候，人们更加注重感情因素。随着社会经济迅猛发展，经济与产品都呈现出多元化、多样化的特征，这对于消费者的选择增加了很大的难度，很多人在消费过程中都乐于自己动手搭配，在这种情况下，就会出现各种举棋不定的影响因素，但最后往往是感情因素战胜了理智因素。通过消费情况调查，发现化妆品是一个非常暴利的行业，所以，总结出一条“女人钱比男人钱好赚”的真理，在逛街的时候通常会发现女装商店比男装商店多，女性在消费的时候充分体现出了情感消费这一特征。通过调查有发现有很多女生会为了买一件漂亮的衣服或是化妆品，会节省到几个月都在吃方便面。这个现象从理智上进行选择肯定是会选择更加舒适的生活，而不是华而不实的物品，但实际上很多人愿意做出另一个选择。
（二）明星效应
随着社会经济的快速发展，人们将更多精力在生活品质提高上面，这在很大程度上推动了娱乐业的发展，随之而来的是效果极佳的明星效应，利用明星的影响力为产品代言，从而吸引了很多的消费者，有很多明星的纪念品、年历、写真等产品，上市之后立刻就会销售一空，这充分说明了消费者消费受明星效应影响，且具有非常强的从众心理。除此之外，消费者消费中受猎奇心理的影响特别大，这也是导致消费者消费的重要因素之一。例如，畅销多年的可口可乐饮料，在产品更迭速度飞快的过程中一直保持着畅销的记录，其中很大一部分原因就是因为可口可乐的故事，以故事或传说驱动着消费者的好奇心，从而形成消费的形式。
（三）崇尚品牌与名牌
产品广告充分说明了企业在打响产品品牌，很多广告费都是非常贵的，但是带来的回报也是非常丰厚的。主要原因是品牌会对消费者形成根深蒂固的印象，在选择商品的时候总是会倾向于印象最深的产品。例如，海尔这个家用电器品牌，海尔曾经生产出质量不合格的产品，他们的应急措施是直接砸掉所有质量不合格的产品，正是由于这一举动使消费者对海尔品牌形成了一种良好的印象，认为这是一个值得信赖的品牌，这也是到现在为止海尔在家用电器中依然很受欢迎的重要原因。
二、消费者心理特征在市场营销中的影响
在当前这种消费结构下，只有充分掌握消费者心理特征，并结合消费目标设计市场方案，才可以有效提高营销方案的可行性和可靠性，进而实现市场营销的最终目的。因此，当前市场营销必须对消费者心理特征进行深入的分析，只有这样才能对市场营销形成极为有利的影响作用。
（一）树立顾客至上的营销观念
市场营销结合消费者心理特征，就需要从顾客至上这个角度出发，推出顾客需要的产品，提供顾客需要的服务，为顾客营造出一种家的感觉，促使顾客可以在更为轻松、舒适的环境下消费，充分满足顾客的需求，为顾客提供人性化服务。例如，随着计算机技术的和网络技术的发展，对人们生活水平的进一步提升发挥着极为重要的作用，更多人选择网上购物，而送货上门的服务也就充分说明了消费中要以顾客为中心，满足顾客的需求，只有这样才能为市场营销最终目的的实现奠定坚实的基础。
（二）树立品牌，打响品牌的影响力
很多顾客在选择商品的时候会受品牌的影响，而让消费者对一个品牌产生根深蒂固的影响只可能分为两种情况，第一，品牌经过时间的洗涤，传承年代久远，且具有一定的影响力；第二，良好的广告效应。市场营销中如果与第一种情况不符合，就需要从广告方面着手，通过广告效应激发出消费者的欲望，促使消费者发生消费的行为，进而为实现市场营销的最终目的提供充分的保障。
（三）有针对顾客群体，精准定位
市场营销要成为成功的市场营销，就需要有针对性地选择顾客群体，充分掌握顾客的消费心理特征，对顾客群体进行精准的定位，只有这样才能保证市场营销的经济效益最大化。例如，专门针对婴幼儿的纸尿裤，这种纸尿裤的特点是干爽、舒适，可以保护婴幼儿的皮肤，这种针对性的设计，且突出了产品的优势，可以使更多消费者选择商品，从而实现市场营销的重要目的。
综上所述，消费者心理特征在市场营销中发挥着极为重要的作用，可以为一次成功的市场营销奠定坚实的基础，消费者心理容易受到消费环境、消费引导以及消费购物场所等因素的影响，企业通过对消费者心理特征的分析，可以为企业制定科学的市场营销策略提供科学的理论依据，进而真正实现市场营销的最终目的。
作者:吴红珍单位:延边职业技术学院
参考文献：
消费市场的特征篇2
我国市场经济发展的主要矛盾是市场需求不足，其主要原因之一是人口众多的农村消费市场尚未得到充分开发。开拓农村消费市场、启动论文联盟农村居民消费已成为扩大内需、拉动经济发展的重要一环(李亚娟，2010)。
一、农村消费者的传统消费特征
(一)从众趋同性
“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”，“大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做”。消费者行为学认为，消费者从众行为可以降低购买风险，减少购买的时间成本和经济成本，这是从众心理产生的基础。
相对于城市消费者而言，传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农村消费者的消费习惯和消费方式，因此，商品的“口碑”成为重要的购买选择依据。农民长期生活在一定的地域范围内，本地有众多的亲戚，邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式，其消费决策受群体影响较大。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。尤其是一些意见领袖的“示范性”消费起了非常重要的引导作用。从众心理常常会形成周围很多的村民都购买同一类的商品，都去同一地方购物，使该地区的品牌集中度会高。从2009年3月家电下乡数据可以看出，进入家电下乡销售量排名前二十位的品牌均为国产品牌，家电下乡市场占有率前四位品牌销售量占整个市场近75％的份额，市场品牌集中度较高，海尔以50％的市场份额成为农村市场表现最突出的品牌。
(二)趋向周期性
有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如牛奶和蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装和节日消费品等。有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如耐用品。因此，消费者在选择某些商品时表现出明确的周期性特征。
与城市消费者相比，农村消费者的购买周期性特征更加突出。农民的收入有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或是自营副业收入。而农业收入是由季节因素所决定的，农民只有在收获农产品并卖出后才能得到现金；外出打工或是自营副业的也是平时把钱积蓄起来，待日后消费。农民生活消费大部分都在秋收之后。此外，劳动节、国庆节以及春节等民族传统节日是农村集中消费的时段，农民一年中用于中秋节、春节等大节日消费支出占全年收入的比重较大。信息时报(2010)数据显示，2010年家电下乡销售一季度达到317亿元，环比增长22％，其中就体现了春节旺销的因素。
(三)追求实惠性
农村消费者的平均收入普遍低于城市，据《中国农村统计年鉴》(2008)数据显示，2007年城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资。受收入、传统消费观念和消费习惯影响，加之未来存在较多的不确定性，农民的消费心理普遍较为保守谨慎。除了生活必需品的消费外，进行其它消费时，客观上就不允许农民有着较多的冲动性消费。在购物过程中大多表现为价格敏感度较高，更加追求实惠性。例如，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。
此外，与城市市场不同，农村市场比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而画中画、超重低音和环绕立体音等功能则可以省略。另一个要求是操作简单、使用方便和易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。
(四)体现炫耀性
炫耀性消费，原指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。美国著名社会学家、经济学家凡勃伦说，有闲阶级在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其他一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。
中国的消费者有很强的面子情结，这在农村消费者中尤为明显。在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，体现出炫耀性。影响农村居民炫耀性消费的社会因素有四个：其一，新兴的富裕阶层的生活是由温饱迈向小康的农村居民所向往的，他们是农村居民消费的参照群体；其二，社会经济结构的变化影响了人们的消费，商品经济的发展促使人们有能力进行相关的消费；其三，信息媒体结构的多元化促使人们生活在多种声音之中，舆论导向在这方面进行诱导，某些广告刺激了人们去炫耀消费；其四，中国人根深蒂固的“面子”观念是炫耀消费形成的心理因素之一(李宝库，2005)。
二、农村消费者的新特征
(一)消费观念趋向城市化
购买力是由消费能力和消费欲望共同决定的。收入水平只决定了购买力的大小，而消费能否最终实现，也一定程度上取决于消费观念。在过去由于生活水平低，农村消费者只是注重产品本身的质量，着眼于物美价廉，经久耐用。因此，产品“好”与“坏”的理性评判成为消费者购买的主要标准。随着生活水平的不断改善和提高，农村消费观念也随之发生了很大变化，农村消费者把城市尤其是县城当作消费潮流的风向标，具有“仰城心理”。农村消费者的这种特性是由自身的精神水平、文化水平和自身素质所决定的。对城镇的向往也说明了农村居民消费水平的不断提高。农村消费者开始和城市消费者一样注重同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们也肯花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。“重品牌，重式样，重使用”，成为农村消费者消费观念所推崇的主要内容。因此，“喜欢”与“不喜欢”的感性评判正逐渐成为农村消费者的购买标准。
(二)消费方式出现即时化
在过去，农村消费者大多按家庭收入的实际情况和夫妻生活目标制定计划，每个农民都会处心积虑盖房子，有
转贴于论文联盟
投资教育等长远消费的打算，消费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费。随着现代社会物质生活和精神论文联盟生活质量的提高，以前计划型的消费方式已经开始向即时型的消费方式转变。即时型的消费完全按个人喜好和临时兴趣进行消费，较少考虑整体消费效益，所谓“钱多多花，钱少少花”是这种方式的突出特点。此外，在部分地区“贷款消费”和“超前消费”已被大多数人接受。据人民日报海外版报道，随着“家电下乡”和“汽车摩托车下乡”等一系列惠农政策的实施，全国农村消费市场不断升温。各地基层农村信用社适时推出的各类农村消费贷款及时满足了部分有消费愿望而暂时出现经济困难的农户的资金需求，贷款消费在各地农村渐成时尚。
(三)消费内容呈现多元化
随着消费观念的改变，农村消费者的消费内容呈现多元化的特点，主要体现在以下两个方面：一是从耐用消费品情况来看，随着收入的增长，农民购买家电等耐用消费品支出大幅度提高；二是由重实物消费向物质和服务消费并重转变。实物消费更多地表现为生存型消费，而服务型消费更多地表现为提高型和享受型消费。服务性消费支出是用于人们支付社会提供的各种文化和生活方面的非商品费用，如餐饮服务、家庭服务、医疗服务、交通通信服务和教育文化娱乐服务等。经济的发展以及收入水平的提高，使得农村居民的活动范围越来越大，用于购买交通工具以及交通消费服务的支出也随之增加。另据浙江统计信息网资料显示，2008年杭州市农村居民人均服务性消费达到2536元，较上年增长13.1％，增幅高于消费支出1.1个百分点，占总消费支出的比重达30％，高于上年0.4个百分点。服务性消费比重的上升，反映出农民消费内容渐趋多元化。
(四)消费层次更加现代化
在过去，与城市居民不同，农村居民的收入不高，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主。随着收入的不断增加以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从满足于过去的生存需求向更高层次发展。现在的农村消费人群的通讯工具升级很快，居民的通讯方式由二十年前的以书信为主，迅速发展为以手机和网络为主。交通通信工具的更新换代已不是新鲜事，例如，现在的农村居民更多地拥有了买手机、电脑和电子影像产品等消费愿望，并且这些商品已经成为了他们生活中的必需品。年轻人的手机一般都换过几个了，农村里有相当一部分的中老年人都要用手机，并且相当一部分农村居民已在谈论着自己的品牌采购计划。不同地区农村富裕程度差距拉大，消费习惯与需求出现明显差异。国家统计局的统计表明，2009年浙江农村居民人均纯收入达到1万元，而2005年城镇居民人居收入为1.05万元。不难发现，以浙江为代表的富裕省市农民购买能力已经非常接近城市居民。
三、拓展农村消费市场的思路与对策
(一)努力拓展新型消费，培育新的消费热点
近年来，农村居民收入有了明显增加，消费观念也随之发生了较大改变。富裕起来的农民紧跟时代潮流，各种富有时代特征的新型消费正在悄然兴起。如购物到超市，体检进县城，轿车买回家，城里购房农村种地等。
对于生产和服务企业来讲，必须真正认识到开拓农村消费市场的重要性，加强市场调研，寻找消费热点。随着农村居民生活水平的提高，通信、旅游、休闲和餐饮等会日益成为新的消费领域；图书、网络和文化艺术等精神产品消费和教育培训等提升个人素质的消费也会不断增加。因此，可通过“量体裁衣”的独特经营方式，把握新时代农村居民消费需求和特点，开发有针对性的产品，以满足广大农村居民日益增长的物质和精神文化需求。
(二)重视农村市场调研，更好满足消费需求
市场调研是企业生产、经营和销售的基础。企业要重视农村消费市场调研工作，深入细致地研究农村消费市场，了解农村消费者的需求状况和消费观念等。
农村市场不是城市的延伸，许多企业把启动农村市场当成是处理自己库存积压产品的“回收站”，他们并不研究农村市场的真实需要，而是处处以城市为准坐标系，直接沿用城市的老方式，这无疑将影响企业在农村市场的发展。从产品的设计开始，企业要深入农村目标市场，调查影响农村消费者购买行为的主要因素，根据农村市场的特点调整产品结构和产品组合，开发适销对路的产品，选择恰当的市场细分标准对农村市场进行细分，准确选择企业的目标市场并准确进行市场定位，不断创新营销方式以满足农村消费者的需求。
(三)优化农村信息环境，促进消费需求顺利实现
信息环境方面的城乡差异主要反映在互联网、计算机和有线电视入户率方面。在电脑拥有量上，以浙江为例，2008年浙江城市居民每百户拥有的电脑是农村的3.4倍；在有线电视入户率方面，2008年浙江城市家庭基本普及，农村入户率仅为57.4％。与城市消费者相比，农村消费者整体对媒体的接触程度较低，接触方式较为单一，消费信息的接触渠道较为有限。但随着互联网和手机等在农村的应用并普及，农村手机用户和互联网用户的不断增加，这些信息沟通工具必将会对农村消费市场的进一步开拓和完善产生极大的推动作用。
目前，虽然新农村建设正在进行中，国家也采取了各种相应措施拓宽农民获取信息的渠道，包括图书下乡、开办村级阅览室、广播、电视、电话“村村通”工程以及电脑等“家电下乡”活动。但由于农民的收入水平有限，加上各地政府的执行力度不够等因素，农民获取信息的主要渠道还是传统的电视、报纸和广播等，信息获取渠道单一。要进一步开拓农村消费市场，需要更好地针对农村的环境，用最合适的方式来进行信息传播，如更好地利用互联网。互联网作为一种高效便捷的信息来源渠道，目前在我国广大农村还未得到充分利用，只有小部分农村用户(比如学生和少数有电脑的人)使用，并且更多人将其作为一种娱乐工具，而不是一种信息收发渠道。
(四)建立完善的营销网络，促进产品销售
农村消费市场地域分布广，居民分散，在高度分散的农村消费市场上建立统一的营销网络无疑是一个浩大的工程。渠道过长和过短都会增加企业的运作成本，渠道长度影响农村消费者的购买成本，而渠道宽度则影响农村消费者的选择性。所以，销售渠道问题是制约农村消费市场发展的重要因素。
任何企业要在全国范围内依靠自己的资金建立完善的农村消费市场渠道都是不太现实的，这样做也肯定会造成企业成本太高。即便企业实力雄厚能够支撑这个巨大的网络，那么，人力资源方面的匮乏也是任何一个企业不敢小觑的一个瓶颈问题。而商业资本则早已在拓展农村消费市场中扮演了非常重要的角色，一些大的零售公司、连锁经营企业早已进军县级市场，占据当地商业中心，占据县级市场的主要零售份额；企业应积极与这些零售商家合作，充分利用已有的销售渠道，促进本企业产品的销售。
(五)重视售前消费引导，加强售后服务
消费市场的特征篇3
基金项目：国家自然科学基金项目（71272163）；教育部人文社会科学规划基金项目（12YJa630180）
作者简介：郁培丽（1964-），女，河北南宫人，教授、博士生导师，研究方向为战略管理、创新管理、产业组织理论；石俊国（1987-），男，山东滨州人，硕士研究生，研究方向为产业组织理论；窦姗姗（1990-），女，黑龙江黑河人，硕士研究生，研究方向为产业组织理论。
摘要：从消费者角度，将Lancaster产品特征模型引入到破坏性创新企业市场进入的研究中，对破坏性创新企业的市场进入进行分析，基于消费者的偏好特点，分析最优消费行为，并据此研究破坏性创新企业能否成功进入的问题，然后从产品设计、定价策略、广告策略三方面对破坏性创新产品可能颠覆市场的企业策略行为进行分析，对直接从企业角度探讨破坏性创新的现有理论进行补充，加深对破坏性创新作用机理的认识。
关键词：破坏性创新；Lancaster特征模型；市场进入；策略选择
中图分类号：F2731文献标识码：a文章编号：1001-8409（2013）08-0026-05
一、引言
伊士曼柯达公司是世界第一台数码相机的发明者，最终却在胶片相机向数码相机转型浪潮中，被冲到“沙滩”上，被迫以“破产重组”方式寻求企业的生存发展。像数码相机替代胶片相机占据市场主导地位的案例，在受到产业实践普遍重视的同时，也引起了理论界的日益关注[1]。Christensen[2]对硬盘驱动器行业的研究在破坏性创新理论方面获得了特殊地位。
Christensen[2]发现个人电脑硬盘驱动器市场在1985年分成了两个细分市场：关心容量的台式机用户和对容量和便携性都关心的便携式用户。525英寸磁盘技术比35英寸的替代品提供了更高的容量，并主要用于台式机市场，更小、更节能的35英寸磁盘驱动器主要服务于便携式电脑的新兴市场。一开始（1985年）两种技术是分开的，随着时间推移，到1988年，35英寸硬盘已经从便携式的细分市场扩大到台式机市场的低端市场。Christensen把35英寸硬盘驱动器的技术称之为破坏性技术，正如数码相机相对于胶片相机而言，数字技术也是一种具有破坏性的技术一样。相对于已有在位技术而言，这种技术提供了一种新型的属性组合，如廉价性、简洁性、易携带等，可以更好地满足细分市场消费者的需求。破坏性创新企业市场进入特征就是这样，企业发现并迎合细分市场的消费者对产品不同属性的偏好程度，通过产品设计、定价、广告等市场策略强化、引导消费者对破坏性创新企业所生产产品（附属属性较高）的偏好，逐渐获取市场份额，并最终进入主流市场与在位企业进行竞争。
破坏性创新技术的形式多样，创新技术本身的连续性、技术难度等与维持性创新相比具有较强的不确定性。很大比例的破坏性创新是对现有技术条件下的产品进行结构调整或改装，为顾客提供新的产品性能属性，该属性一般结构简单、成本低廉、易于被非主流消费人群所接受。破坏性创新一般遵循低点起步、高速发展的演进轨迹。而且，无论是低端破坏还是新市场破坏，破坏性创新的产品主要针对边缘市场或新市场消费者（如图1）展开，而其产品的主要卖点和关键属性在维持性创新技术条件下往往是被忽视的，因此，破坏性创新产品与维持性创新产品在产品的传统属性和附属属性上的比重不同，且一开始面对的消费者群体不同，但是随着破坏性创新技术的不断演进，或者，广告、消费外部性等原因，都会导致主流市场消费者的偏好发生改变，进而购买破坏性创新产品。正如图1所展示的，破坏性创新企业可以引导主流市场消费者的偏好，因此，破坏性创新技术建立了新的游戏规则，并开创了新的技术发展通道[2]。
①传统经济学很少将一个商品分成不同特征的组合，而导致一些现象难以解释[15]，本文用传统属性与附属属性表示产品特征，符合破坏性创新理论研究与实践要求[2-3]。在之后有关破坏性创新的研究中，很多学者从产品属性角度区分破坏性创新产品和现有在位产品（或称普通商品），即假设两种商品均含有传统属性和附属属性两种属性，但比例各不相同，在位产品含有较高的传统属性，并且在位企业容易沿着提高传统属性的技术轨道进行研发，从而出现性能供给过剩的现象，而破坏性创新产品往往弱化传统属性，并提高附属属性的比重，以满足细分市场消费者需求[3，4]。虽然，学者们认识到从产品的属性角度解释破坏性创新现象是成功的，但是，以往研究都基于市场上试验用户或边缘用户（与主流市场客户偏好不同的客户）的存在，使得破坏性创新能够成功进入，即偏好的异质性可以为一个新技术替代旧技术提供机会[3-5]，但是，如果市场上不存在偏好异质的消费者的情况下，破坏性创新能否进入成功？本文研究发现，在消费者偏好同质的假设下，也会得到破坏性创新成功进入的结论。另外，在所得到的文献中，很少涉及破坏性创新进入市场失败的解释，正如35英寸光盘没有首先成功进入台式机市场一样，很多破坏性创新企业因进入市场失败而没有成为产业的案例。本文基于Lancaster[6，7]提出的消费者理论的新方法，对破坏性创新市场进入行为进行分析，以便更直观地揭示破坏性创新的作用机理。
学者们都基于已知的且既定不变的市场偏好条件下，分析市场均衡问题，并据此提出可供参考的企业策略[8，9]，因此，得出的结论一般是破坏性创新企业能适应试验用户或边缘用户的需求，并成功进入市场。而企业进入市场的时候，不一定能够准确地把握消费者偏好，并且很多情况下，消费者偏好可能是未知的，正如一些市场营销课程的案例中讲到的，苹果公司推出手机产品时候，是不了解消费者偏好的，而是通过一些策略，如饥饿营销来引导消费者来购买他们的产品。因此，消费者偏好不是一成不变的，可以受到企业策略、社会环境的影响而变化[10-13]。考虑到企业之间的竞争是动态的，企业可以根据发现的消费者偏好，改变产品的定位或者价格，也可以采取广告等策略影响消费者偏好，以利于获得更高的市场份额。本文先从企业行为，即产品的设计（传统属性与附属属性的比重）与定价给定的情况下，分析在消费者偏好不确定的条件下，破坏性创新能否成功进入的问题。进而，从产品设计、定价、广告三个方面提出可供企业参考的策略选择，有助于现有破坏性创新研究的改进，并增强对产业现象的解释力。
二、破坏性创新市场进入产品特征模型
假设消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征。如消费者购买计算机时，关注的是微处理器的速度、内存容量、硬盘容量、显示器尺寸等。假设市场上存在两种产品，现有产品（k=1）和破坏性创新产品（k=2），以x=x1，x2表示一个商品束。假设每种产品都有r种特征，为不失一般性，根据破坏性创新市场进入特征，本文用每种商品含有两种属性①，即传统属性与附属属性表示产品的特征，并令r=1，2分别代表传统属性与附属属性，则每种商品可以视为这两种属性的组合：s=（s1，s2），si≥0，i=1，2。每种产品的价格分别为p1，p2。本文假设消费者可以同时购买现有产品和破坏性创新产品，这与以往每位消费者只购买一种产品的假设是不同的，在很多情境下，这样假设是符合要求的。如果一单位商品k的特征含量为ak=（a1k，a2k），则消费商品束x所获得的特征i的量为：
假设消费者在特征空间上存在一个连续、严格单调和严格凸的偏好，从而存在一个定义在特征空间上的效用函数u（s）=u（s1，s2）。给定产品价格，在一定的收入m下，消费者要解决：
如果消费者将其收入m全部购买商品1，则他消费mp1单位商品1，由此获得特征1和特征2的量分别为s11=mp1a11和s21=mp1a21。如图1，横轴s1代表传统属性的量，纵轴s2表示附属属性的量，当消费者收入全部用于购买商品1时，消费者处于射线oG1上的a1点；同理，消费者收入m全部用于购买产品2，可以获得s12=mp2a12单位特征1和s22=mp2a22单位特征2，此时，消费者处于射线oG2上的a2点。注意图1隐含的假设是两种商品的特征比不一样（s22s12>s21s11），即破坏性创新产品的传统属性低于在位产品的传统属性，而附属属性高于在位产品附属属性。
显然，在三角形oa1a2内的所有点都是消费者能够支付的。并且他花光全部收入购买一定量的商品1和2，可以获得线段a1a2上任一点的特征组合（经济学上称a1a2为有效消费边界）。如，考虑到at点，根据向量运算，at=ta1+（1-t）a2，0≤t≤1，自at点各引一条平行于射线oG2和oG1的直线，分别交oG1，oG2于a3和a4。由向量的加法，a3与a4之和正好是at；另一方面，a3是货币收入tm购买商品1获得的特征组合，a4则是以货币收入（1-t）m购买商品2获得的特征组合。所以这样的消费方式正好使消费者达到at。
a1a2的斜率表示消费者在产品的附属属性和传统属性之间替代的比例。那么，如果原来消费者处于这条线段上的某一点，若多消费一单位商品1，在收入不变的情况下，必然牺牲p1p2单位产品2的消费。这种产品间相对消费量的变化引致的产品特征消费量变化为：
可以证明，式（5）等于a1a2的斜率。
在单调偏好假设下，消费者不可能在不花光其收入的情况下达到最大效用，所以，将式（1）在两种特征属性和两种产品时的约束条件详细写为：
（12）
在定义了特征i的隐形价格pi之后，式（12）等号左端是单位商品k的价值，而右端恰好是该商品的价格。
三、消费者最优消费行为与企业进入行为分析
根据消费者在特征空间上的效用函数u（s），可以画出他的无差异曲线。消费者效用最大化问题（式（2））就相当于在有效消费边界上找一个能达到最高无差异曲线的点。由于消费者偏好，即效用函数的不确定性，无差异曲线特征是不确定的，分三种情况进行讨论（如图2）。
（1）当无差异曲线与有效边界相切于a*点，则有效边界与无差异曲线的斜率必然相等。由式（4）、式（9）可得有效边界的斜率正好等于两种特征隐性价格之比，则内点解的一阶必要条件是：
（13）
自a*点各引一条平行于射线oG2和oG1的直线，分别交oG1，oG2于t*1a1和t2a2，这里t1+t2=1。在这一点，消费者用于消费商品1和2的收入分别为t*1m和t*2m。此时，破坏性创新市场进入成功，且与在位企业共存于市场，市场份额由消费者对产品属性的偏好决定。
（2）当无差异曲线相切（交）于a1点，则a1点为最优消费者特征组合点，此时，消费者全部收入用于购买现有商品，即破坏性创新进入市场失败。
出现这种情况的原因有：破坏性创新产品由于厂商的技术性能处于低级阶段，或者在市场进入的初始阶段得不到消费者认可。或者是消费者从传统市场产品的消费向破坏性创新产品消费转换的过程中存在较高的转换成本。
（3）当无差异曲线相切（交）于a2点，则a2点为最优消费特征组合点，此时，消费者全部收入用于购买破坏性创新产品，即破坏性创新进入成功，并颠覆现有在位企业。
正如以往相关文献所论述的，在位企业过度关注传统属性的提高，从而导致“性能供给过剩”现象，而破坏性创新产品在满足消费者传统属性的前提下，不仅增强了附属性能，还降低了相应的价格，更受到消费者欢迎。
显然，破坏性创新企业市场进入具有不确定性，其进入行为必须迎合消费者偏好特征，即目标市场对产品不同属性的偏好程度。只有破坏性创新产品的属性组合满足消费者偏好时，才会成功进入市场。
四、企业策略行为选择
通过以上分析，只有破坏性创新产品的属性组合满足消费者偏好时，才会成功进入市场。由于破坏性创新企业市场进入是进入企业与现有在位企业长期的动态博弈过程，企业可以根据消费者市场偏好特征，进行产品设计或者市场定位（如定价），以满足目标市场的消费者偏好。另外，企业也可以通过某种策略行为，如广告，对消费者的偏好进行强化或者引导（如图1），不仅可以使产品满足边缘市场和新兴市场消费者的需求，还可以引导主流市场上消费者的偏好，来购买破坏性创新产品。如android系统的手机逐渐取代Symbian系统手机就是很典型的偏好与企业行为互动的案例。
自2000年全球第一款Symbian系统手机问世以来，Symbian系统手机因其操作简单，集成电子邮件、网络模式等功能，并配合java的支持，逐渐赢得消费者的偏好，并占据智能手机市场。然而，2009年4月，谷歌公司正式推出android15手机，随后，在2009年9月，搭载android16正式版的手机HtCHero（G3）凭借着出色的外观设计以及全新的android16操作系统成为当时全球最受欢迎的手机。由于android操作系统的多点触控、兼容性强、应用程序资源丰富、扩展性强等特点（附属属性）是Symbian系统手机所不能媲美的，并且，android系统的操作体验与界面华丽度是Symbian系统无法可比的。另外，由于android系统手机定位低端智能机市场，因此价位合理，且产品设计更容易为消费者接受，加之，摩托罗拉、LG、索尼爱立信、三星等各大厂商纷纷宣布退出Symbian平台，转而投入谷歌android领域，基于网络外部性的原因，越来越多的消费者的偏好被重新塑造，转而购买装有android系统的手机。以中国为例，从2010年的第三季度到2011年第三季度，Symbian手机在中国的市场份额从68%降到23%，而android系统手机从16%上升到58%，形成了鲜明的对比。由于消费者偏好于android系统带来的体验，因此，android系统对Symbian系统的破坏是不可逆的，根据艾瑞的《2012年中国3G手机网民用户行为研究报告》显示，2012年中国3G网民用户中642%使用android系统，占比位居第一；而Symbian系统占比仅为70%，相比于2011年第三季度23%的市场份额，Symbian系统手机市场份额一再下降，难以扭转。因此。2012年5月，诺基亚宣布，彻底放弃继续开发Symbian系统，最早在2012年底，最迟在2014年彻底终止对Symbian的所有支持。
android系统取代Symbian系统的整个过程可以看出，android系统基于边缘市场的消费者偏好特点开发出第一代手机，并不断研发新产品，引导边缘市场消费者以及主流市场消费者的偏好（见图1），最终对Symbian系统手机造成了颠覆性的破坏。
考虑到厂商的市场进入是长期动态竞争过程，本文拟在以上分析的基础上，从产品设计、定价策略、广告策略三方面分析企业的策略选择问题。
（1）产品设计
假设企业了解消费者的无差异曲线（市场偏好情况），该企业会调整产品设计，使s22s12的比例更适合市场消费者。如图3，在市场偏好给定（无差异曲线U2给定）的情况下，企业引进新的产品设计，使其经过a*点，则该商品将颠覆市场。
这与Chandy和tellis[14]提出的观点相似，他们建议，如果企业想成功运用新技术而不是被替代，必须愿意蚕食自己的旧产品。另外，如果市场是异质的，如企业存在生产柔性，可以生产两种产品[4]来满足不同细分市场的需求。
（2）定价策略
当破坏性创新产品的价格下降时，市场的均衡解有可能由内点解变为角点解，从而，破坏性创新产品颠覆市场。现实中有很多类似的破坏性创新案例，如诺基亚凭借其已有的研发优势，在中国开辟低价手机市场，使很多国内手机品牌退出市场。
Lancaster也在其模型中提到新产品的定价问题[6]，如果新产品定价过高，消费者可能不会购买，而如果它的价格足够低的话，它将完全替代现有商品。
（3）广告策略
现代经济学研究表明，消费者偏好是可以发生改变的，如在广告的引导下，消费者可能因偏好的改变而放弃某种商品的购买，去购买另一种商品。如图3，在广告策略的影响下，消费者无差异曲线由U2或U3变为U1，在这种情况下，破坏性创新产品可能颠覆市场。
在市场竞争中，企业的竞争策略可能不只广告一种，而是多种竞争策略的选择。并且，有一些竞争策略，可能不属于广告策略，但是会起到与广告相似的结果。如苹果公司的饥饿营销策略，在无形中起到了广告的作用，对智能机主流市场的高端客户的偏好进行了引导与塑造，并形成破坏能力。
可见，无论破坏性创新企业采取何种策略，都是在引导、重新塑造消费者的偏好，加强消费者对破坏性创新产品所具有的高附属属性的偏好程度，获得更大的市场份额，对在位企业进行颠覆性打击。
五、结论及未来方向
由于消费者需求特点的不确定性，破坏性创新企业市场进入存在不确定性。从消费者角度出发，利用Lancaster产品特征模型，对破坏性创新市场进入问题进行分析，得出破坏性创新市场进入存在三种可能结果。当消费者不倾向于附属属性时，则市场进入失败；当消费者倾向于附属属性时，市场进入成功，颠覆在位企业或者与在位企业共存。因此，破坏性创新企业选择进入市场时，应根据消费者偏好特点进行产品设计，以利于市场进入成功。在此分析基础上，本文从产品设计、定价策略、广告策略三个方面分析了破坏性创新产品可能颠覆市场的策略选择。
本文是在假设消费者在特征空间上存在一个连续的、严格单调和严格凸的偏好的基础上分析破坏性创新的市场进入与企业策略选择问题，正如Hendler[15]所提出的，这个假设是严格的，消费者在特征空间上的偏好可能会出现递减现象，如给糖尿病人提供的食品，消费者可能在含糖量的属性维度上的效用是递减的，未来的研究可以考虑这种情况的影响。另外，由于市场的异质性，消费者偏好不可能完全同质，同时，本文用传统属性和附属属性表示商品的特征组合，有些时候，可能需要考虑更多的特征，这就带来了市场细分的问题，在未来的研究中，可以分析这种情况。
本文从消费者的角度，对破坏性创新的市场进入及策略选择进行了解释。然而，现实的经济社会是复杂的，在位企业一般拥有技术、资金等优势，正如诺基亚推出低价手机一样，也会随时调整自己的策略，因此，在位企业与破坏性创新企业之间的竞争将是一个长期的动态博弈过程，未来的研究可以进一步考虑这种动态复杂情况。
参考文献：
[1]高佳琪，郁培丽突破性创新市场特征与企业应对策略[J]科技管理研究，2011，（14）：1-5
[2]ChristensenCmtheinnovator'sDilemma：whennewtechnologiesCauseGreatFirmstoFail[m]Boston：HarvardBusinessSchoolpress，1997
[3]adnerRwhenaretechnologiesDisruptive？aDemand-basedViewoftheemergenceofCompetition[J]StrategicmanagementJournal，2003，23（8）：667-688
[4]HuangX，SosˇicGanalysisofindustryequilibriainmodelswithSustainingandDisruptivetechnology[J]europeanJournalofoperationalResearch，2010，207：238-248
[5]malerbaF，nelsonR，orsenigoL，etalDemand，innovation，andtheDynamicsofmarketStructure：theRoleofexperimentalUsersandDiversepreferences[J]Journalofevolutionaryeconomics，2007，17：371-399
[6]LancasterKanewapproachtoConsumertheory[J]Journalofpoliticaleconomy，1966，74（2）：132-157
[7]LancasterKConsumerDemand：anewapproach[m]newYork：ColumbiaUniversity，1971
[8]张烨破坏性创新市场进入方式研究[J]软科学，2008，22（2）：104-106
[9]odenJ，RheeBV，SchmidtGmencroachmentpatternsofthe“Bestproducts”fromtheLastDecade[J]Journalofproductinnovationmanagement，2011，28（5）：726-743
[10]BasmannRLatheoryofDemandwithVariableConsumerpreferences[J]econometrica，1956，24（1）：47-58
[11]GintisHwelfareCriteriawithendogenouspreferences：theeconomicsofeducation[J]internationaleconomicReview，1974，15（2）：415-430
[12]CarpenterGS，nakamotoKConsumerpreferenceFormationandpioneeringadvantage[J]JournalofmarketingResearch，1989，26（3）：285-298
[13]CarpenterGS，nakamotoKReflectionson“ConsumerpreferenceFormationandpioneeringadvantage”[J]JournalofmarketingResearch，1994，31（4）：570-573
消费市场的特征篇4
1、市场细分概述
2、aiD、CHaiD概述
3、算法和特征
3.1aiD算法
3.1.1变量排序
3.1.2目标函数
3.1.3选择分类变量
3.1.4分割方向的确定
3.1.5确定停止条件
3.2CHaiD算法
3.2.1建立交叉分类表
3.2.2X2统计量、似然估计值
3.2.3选择分类变量
3.2.4确定停止条件
3.3aiD与CHaiD的比较
3.3.1aiD与CHaiD
3.3.2CHaiD的有力特征
3.3.3CHaiD的局限性
4、CHaiD的应用案例
4.1购物中心使用者的测量
4.2不使用CHaiD的调查报告
4.3使用CHaiD的调查报告
4.3.1剧院
4.3.2儿童乐园
4.3.3展览中心
4.4使用CHaiD――分析者的观点
4.5使用CHaiD:购物中心管理者的观点
5、结束语
参考书目“”版权所有
1．市场细分概述
1956年温德尔?史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。这一概念在营销实践中已经产生了强大的功能。市场细分有助于营销者确定市场开发重点，制定有效的市场策略，从而在激烈的市场竞争中取得优势地位；另一方面市场细分也有助于企业降低营销成本。当然，这一切的实现需要依靠科学的市场细分方法。
消费市场的特征篇5
一、长尾理论的特征及界定研究范围
1．长尾理论的引入。长尾（theLongtail）这一概念是由“连线”杂志主编Chrisanderson在2004最早提出。长尾理论认为（图1），当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本和商品的销售成本急剧降低时，以前看似需求极低的产品所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。长尾市场也称之为“利基市场”。菲利普•科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。
2．形成长尾市场和长尾效应的必要条件。确定长尾市场是合理应用长尾理论的前提，由上面安德鲁对长尾理论的描述和菲利普•科特勒对利基市场的界定，文章认为长尾市场包括以下2个必要条件：市场符合长尾的分布特征；存在利基市场。形成长尾效应的必要条件。安德森在书中还指出了长尾理论不可或缺的六个条件，本文对其进行了归纳包括3个主要因素：长尾市场、利基产品和高效的搜索器。长尾市场主要是确定符合长尾分布的市场并且存在“可获取利益”的利基市场。利基产品的特点有三个：品类丰富；价格低廉；能有效的满足利基市场的需求。高效的搜索器可以帮助消费者找到适合他们特殊需求和兴趣的利基产品。
3．对本文研究范围的界定。长尾理论自提出来后得到了广泛应用，包括图书、旅游、流通、教育等领域。因此演变出来了各式各样的长尾，例如适合小型网站营销推广的内容长尾，网络供应商重视的网络渠道长尾，很多大型实体公司为满足不同消费者创建的品牌长尾等。本文主要从“区域”和“产品”两个维度对家电网购进行分析。在区域的视角下，分析了当前家电网购消费群体的主要分布情况，介绍了家电网购的长尾地区人口的分布情况、消费者购买行为、网购进入这些地区的困难等情况，对区域长尾的潜力和存在的问题进行了阐述。在产品的视角下，本分做出了自有品牌是最好的利基产品的判断，并证明了自有品牌有利基产品的特性，并举例说明了自有品牌可能出现长尾趋势，最后对自有品牌商品的优点和可能出现的难点进行了阐述。
二、从“区域”和“产品”两个维度对国内家电网购市场分析
（一）从“区域”视角下分析家电网购市场
1．区域网购呈现出长尾分布的特征。由图2可知，我国网购消费者分布十分不均匀，网购消费者主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海的一线城市。而网购消费排名前六名的区域（广东、江苏、浙江、上海、北京、山东）占据市场份额的52％，可以发现我国网购消费以呈现明显的长尾分布特征。图2资料来源：2010年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。
2．网购长尾区域存在利基市场。由上图可知家电网购消费的头部地区主要广州、江苏、北京、上海这四个一线城市及浙江和山东两个省，而我国的大部分地区都处在网购的长尾地区。这些区域主要包括我国的部分一线城市以及全部的二、三、四线城市，占据了我国家电消费80％以上的市场，而无疑二、三、四线城市的消费群体是长尾区域家电消费的主体。由于消费能力有限，这些区域的家电零售企业一般规模较小，存在着产品种类不全、价格偏高和服务不全等问题，这些地区的消费者渴望一线城市的消费环境，有时可能会到大城市购买大型家电，于一线城市相比，这里的消费者的需求还没有得到完全的满足。同时随着国家经济的发展，这些二、三，甚至四线的城市有着很大的消费潜力潜力，相对于接近饱和的一线地区，长尾利基市场更有投资价值。
3．网购区域长尾存在的优点和困难。通过长尾市场的两个必要条件判断，网购消费群体在区域分布上呈现出长尾分布的特征，并且存在着潜在的利基市场，所以可以认为存在着以区域为基础的长尾市场。长尾理论揭示了尾部的重要性，因此，本文把家电连锁网店的目标市场定位在网购消费分布的长尾区域。这样定位优点如下：网购区域长尾大部分是二、三、四线城市，这些区域的家电消费主要被各个区域家电零售企业瓜分，家电连锁企业在这些区域市场份额较小，2007年全国家电零售市场规模大约为4000亿元人民币，而全国家电连锁企业占据20％的市场份额，也就意味着80％的市场还在区域家电零售企业的手中。因此，定位在网购消费的长尾地区发展潜力巨大，不但会减小对家电连锁实体店的冲击而且可能扩大企业的市场份额。同时这样的市场定位也会给企业带来一定的困难，麦卡锡公司的一份报告指出，与一线城市相比，中国二、三、四线城市消费者的消费还不成熟，因此培育消费者市场是十分必要的。
（二）从“产品”视角下分析国内家电零售市场
1．自有品牌商品符合利基产品的特征。安德森认为利基产品都应远多于热门商品，且随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及。本文认为利基产品可以归纳为三个特征：能满足利基市场的需求、品类极为丰富、价格低廉。自有品牌是最好的利基产品。首先，与制造商相比，家电零售企业更接近消费者，了解消费者的需求心里和需求特点变化等，因此家电零售企业的自有品牌能更容易的满足各个利基市场的需求。其次，自有品牌产品由于能满足不同利基市场的需求品类丰富程度未来一定会大大超过传统家电制造商。目前，在德国、西班牙、比利时和荷兰大卖场当中，50％的产品都是零售商的自有品牌，而在英国这个比例占到了60％以上。最后，家电连锁商可以通过与生产能力过剩的制造商进行合作来生产自有品牌商品，有时只需向定制商支付加工费即可，商品开发成本较低，另外家电零售商的购物现场本事就是很好的宣传载体，可以节省促销费用，因此自有商品的价格低廉。
2.自有品牌有长尾效应的发展趋势。根据pLma在2007年的调查，在美国51％的人经常消费自有品牌，而5年前只有36％。而且受访者有1/3表示与前一年相比更愿意购买自由品牌商品，可以发现发达国家的零售业需求曲线正在逐渐扁平化，热门商品流行度相对降低，而非主流的自有品牌流行度逐渐提高，已经出现了长尾效应的趋势。而我国家电零售企业的自有品牌还处于初始期，未来发展中的长尾效应不可忽视，潜力巨大。
3．以自有品牌为利基产品的优点和困难。从上的分析不难看出自有品牌已经具备作为利基产品的条件，为了更好的抓住利基市场，本文把产品定位为网店的自有品牌商品优点明显，它可以避免因产品的同质化导致的残酷价格战，而且可以通过自有品牌满足各个利基市场消费者需求，可能增加企业的市场占有率形成家电连锁新的利润增长点。但是以自有品牌为利基产品对家电连锁网店有一定的挑战，如何了解不同利基市场的需求，并尽快生产出消费者需要并且能接受的自有品牌目前困扰着很多零售商。
三、基于家电网购市场长尾特征环境下的市场定位
1．基于市场特征的竞争策略定位。当前网上家电商城竞争激烈，与家电连锁网店相比，网上商城具有明显的先发优势，不仅有着很高的品牌知名度，同时其产品的价格也很具有竞争力。如果家电连锁网店比新兴网上商城“硬拼”，不但前期成本投入巨大，回报微薄，而且会对本身的实体店产生影响。基于长尾市场的特征，把家电连锁网店的竞争策略定位为：市场补缺者的位置。在“区域”分析中发现国内家电网购市场在整个家电零售总量的比重不到20％，网购消费的长尾区域才是真正有潜力的市场。因此，把家电连锁网店定位为市场的不缺者，不仅能降低网店对自身实体的影响，而且可能会达到扩大企业市场份额的作用，同时也避免了与网上商城直接竞争带来的不必要的损失。
2．基于市场特征的产品定位。文章提出了以自有品牌商品为主的产品定位，对家电连锁企业意义重大。随着网络的不断普及和科学技术的不断发展，家电网购产品品类长尾趋势必然会越来越明显，这意味着未来家电市场自有品牌商品的市场份额可能接近或超过50％，而一些发达国家的零售市场已经出现了长尾效应的趋势，发展自有品牌对未来家电零售的意义重大，而家电连锁企业新兴的网上商城不同，有大量的实体店更容易了解不同利基市场消费者，并且与国内制造商保持着紧密的联系。因此，家电连锁企业网店发展自由品牌有着先天的优势。本文建议：一方面家电连锁企业应该加强与长尾地区消费者的直接沟通，能及时的了解不同利基市场的消费者的动态和偏好。另一方面提升家电连锁企业自有品牌的研发能力，生产出大量满足不同利基市场的自有品牌商品，扩大网店的品类数量。
3．基于市场特征的消费者定位。在网购消费“区域”分析中，本文发现网购消费的“区域”长尾有着很大的发展潜力，并且降低了网店给企业自身带来的冲击。所以，本文的消费者定位为：网购消费分布的长尾地区，这些地区主要集中在我国的二、三、四县城市。
为了确保目标客户定位的成功，本文提出了下面两点建议：
消费市场的特征篇6
建筑装饰材料是另一个典型例子，如果以传统的产品特征分类，似乎应将其列入工业品大类。事实上，在中国建筑装饰材料愈来愈体现出具有消费品的特征，或者说同时具有消费品和工业品的特征。只是产品的不同，有些更偏向消费品如：卫生洁具，涂料，瓷砖等；有些更偏向工业品如：水泥，黄沙，纸面石膏板等基础建材。由于二者的营销组合战略完全不同（见表一），准确地分析建筑装饰材料消费者的购买行为和特征就变得非常重要，换句话说，你需要决定为其制定的营销组合战略是：偏工业品还是偏消费品或者消费品和工业品平分秋色。当然，准确地分析和判断产品属那种类型，还是需要对产品的消费者购买行为和特征进行调查，以下仅作一些原则上的论述。
一）同一个产品具有消费品和工业品的双重特征
还是以卫生洁具为例，这是个非常典型的具有消费品和工业品的双重特征的产品。其目标市场1）大型工程如宾馆写字楼和全装修公寓2）零售网络如家庭装修等。这需要完全不同的市场操作手法，前者是工业品的手法，而后者却属消费品。在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭；但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，如工程销售涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，其中设计师，业主，总包和分包，监理公司是工程项目中四股不可忽略的力量，是销售人员的主要工作对象。我们常常说设计师是品牌的指定者，业主是品牌的决定者，总包和分包是品牌的推荐者，而监理公司则是品牌的支持者。销售人员需抓住关键人物并满足各方的需求，忽略任何一方，将犯大错。而卫生洁具的零售则更像冰箱空调，消费者受广告拉力和品牌知名度影响较大，美伦美幻的专卖店产品展示厅和各式促销活动都会刺激消费者的购买欲望。
二）高端和低端产品的产品特征倾向
一般来说，高档品牌建材的目标市场是：政府机构，工业和商业企业等大型集团性的项目，和家庭精装修，所以其产品具有工业品和消费品的双重征特；而低档品牌建材极少可能被重点工程所采用，其目标市场是：大量的小型工程和一般的家庭装修，所以产品更接近于消费品的特征。消费品市场和工业品市场最大不同在于前者由众多消费者构成，企业不能向每个消费者介绍产品的特点和带来的利益。而工业品市场的最终客户较少，企业完全有可能做到这一点。高挡品牌在大型工程中的操作手法往往是：团队顾问式一对一销售和整体解决方案，工厂实地考察，产品研讨会等工业品常见的促销手段，重视售后服务。低档品牌建材市场操作手法往往是：便于消费者购买，终端销售网络密度和铺货率高，价格有竞争力但透明度很高，普遍不重视售后服务。
三）施工技术含量愈高的产品，工业品特征愈强
反之亦然。几乎所有的建筑装饰材料均是半成品，需要专业施工安装人员的二次施工。施工技术含量愈高的产品，其施工人员对产品购买的决策影响愈大，工业品特征愈强。如：乳胶漆施工相对简单，更倾向于消费品，因而其购买消费行为受施工人员影响小，受品牌知名度影响大，广告媒体宜选择电视广播报刊杂志大众媒体。但是聚酯木器漆由于施工过程比较复杂，因而它更像工业品，其购买消费行为受施工人员影响大，广告媒体宜选择行业期刊广告，专业展览会等。
四）不同地区的产品特征倾向
有趣的是同一种产品，由于地区的不同也会体现消费品或工业品的不同特征。笔者注意到有一份中国经济改革基金会国民经济研究所的研究成果—《中国市场化指数—各地区市场化相对进程报告（2001年）》，也许会对我们有所启发。该报告以政府与市场的关系；非国有经济的发展；产品市场的发育程度等5个指标对中国大陆30个省市的市场化程度作了排序，其中广东浙江福建名列前三甲，江苏山东位居4，5，而上海天津直辖市列6，7位，北京列14位，中西部地区大都排名靠后。排名愈前的地区表明其市场化程度高，具体表现在政府投资项目相对较少，引进外资占GDp比例高，最主要在这类地区非国有经济非常发达，拥有大量中小型私人投资，地区内经济发达且中心城市与周围地区的经济水平较平均。排名愈后的地区表明其市场化程度低，但与经济是否发达没有必然联系，私人投资少大多以政府投资为主，地区内中心城市和周边地区经济水平差距较大。
K公司是一家生产建筑吊顶和内隔断系列产品的制造商，分析其各地区的最终用户组成结构和产品特征倾向，发现与“市场化相对进程报告”中各地区市场化程度排序有某种内在联系，具体结论如下：
愈是市场化程度高的地区，其产品的消费品倾向愈强，愈是适合经销商渠道密集覆盖销售。原因很简单，在这些区域的中小型私营企业很发达，除政府投资，大型企业等集团性采购外，大量客户是如小型办公室，商铺，小规模工厂，乃至家庭装修的业主。大量小型客户和小批量或零售购买客户，需要产品容易被买到，铺货率在这些区域变得非常重要，同时地区内高而平均的经济水平，也为高密度经销商渠道覆盖提供了良好的基础。在这些地区如广东浙江，K公司分销网络发达，某些地区甚至可以以镇为中心设立终端销售网络。
消费市场的特征篇7
【关键词】网络；消费者行为；营销策略
1网络时代消费者行为特征
1.1消费者行为特征的变化分析
1.1.1满足自我需求
生产力的提高，经济快速发展，社会日常消费品日益丰富，人们生活水品不断提高，所以消费者会最大限度的根据自我需求，去选择合适的商品。这种满足感既是满足物质需求，也是满足心理需求的过程。那么，个性化消费方式必然成为今后消费的主流。网络经济下的企业，必须针对这一市场环境进行市场深度细分，做好企业的定位，才能取得w络营销新形势下的胜利。
1.1.2主动的寻找商品信息
网络环境包含大量的信息，这些信息在消费者选购商品时，为其提供了详细信息的平台。在消费者确定购买前，会主动搜集大量商品信息。这种具有主动性特点的消费过程，对网络营销产生了巨大的影响，这就要求企业改变那种灌输性的商品宣传策略以适应消费者的需求，采取切实的方法介绍商品信息，让消费者了解真实的商品信息，在比较中作出自己的选择。
1.1.3理性化特征
现代网络环境下，厂家或商家所提供的商品或服务，很难再让消费者接受。他们更多的是主动上网去搜索适合自己的需求产品。这个过程越来越突出理性消费的特点，这种消费方式表现在：追求高性价；对比三家；主动的提出对产品及服务的需求。
1.1.4多样化特征
富于变化的网络经济环境下，消费者的消费心理和消费方式是不断变化的。迅速更新换代的商品，使消费者更喜欢购买那些流行，时尚，最前端的商品。他们购买商品的同时，更加要求产品带来的附加乐趣。这就使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式会对网络营销策略产生直接影响，这就需要企业必须采取正确的营销策略。
1.2网络时代下消费者行为特征变化的原因
1.2.1来自消费者本身的因素
1）消费者需求因素
随着网络技术的发展，现存的市场将会逐渐改变为网络虚拟市场，且最终占领未来市场的主要地位。而满足兴趣的需要，是网络消费者在虚拟市场中最渴望满足的。他们对网络产生兴趣主要是出于猎奇心理，或者出于能够得到某种满足感；其次是社会群体的需求，消费者通过网络平台，可以认识许多有相同购买经历的人，组成一个群体，比如团购；最后是沟通的需求，通过群体之间信息和经验的相互沟通交流，使网络消费者能够更快速、更直接、更真实的了解商品信息。
2）消费者心理因素
消费行为是否发生，一般是消费者通过自己的感情、认识、意志而决定的。这些心理因素主要体现在以下方面：第一，理性的购买，这种行为具有客观性、严谨性和可控性的特点。消费者经过认真比较网络商城的各种商品后，才会产生购买动机。而这种心理具有理智客观性，很少受到其他因素影响；第二，感性的购买，购买动机是否产生，取决于网络消费者受到自己的情绪或感情影响。这种动机分为两种类型：一是消费者因为喜欢、满足、高兴、好奇引起的购买动机，呈现冲动性、不稳定的特点。另一种是由于消费者的道德感、审美、群体感而引起的购买动机，呈现稳定性和深刻性的特点；第三，习惯性购买，当消费者确定了所需商品后，不会在购买时受到其他同类产品的吸引或干扰，坚持按照自己的计划和目标进行购买。这种消费者往往是某个网站的忠实粉丝，会习惯性的购买所需商品。这种习惯是建立在理智和感情之上，这是对某个网站、营销方式、所售商品具有特殊的信任感和喜爱感，而重复性、习惯性的前往购买。
1.2.2外部的影响因素
1）网页的美观度和方便度
消费者大多喜欢美观的网页，因而美观程度高的网页对浏览者转化为实际购买者产生积极的影响。网页使用的方便性则可以减少消费者的操作时间，提高其购物的体验感。
2）商品信息的全面性
由于网络消费者不能亲身感受网店售卖的商品，想要了解商品的功能特性、产品质量只能通过文字描述以及图片、视频等间接方式。因而，商品信息展示越全面越能降低消费者的感知风险，使得购买成功。
3）网店的信用等级
网络环境下，网店不给发货、发货商品与消费者选购商品不一致成为消费者购物的最大风险。商品不是消费者付款后就能够拿到，这就给购物带来了相应的信用风险。虽然现在许多网店都可以采用货到付款或者第三方支付的形式，但是换货退货流程繁琐，消费者往往会嫌麻烦，不愿意换货退货，所以商家的信用等级是消费者网络购物的重要参考指标。
4）价格因素
消费者选择网络购物最重要的原因之一就是价格。由于网店没有实体店铺的成本，因此售商品往往会比实体店铺的要便宜。这对追求价格低、品质高的消费者来说确实有很大的吸引力。
2消费者特征变化的影响
2.1个性化需求的影响
“扩大市场”营销理念转向于“满足消费者需求”营销理念：传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重售后服务、及营造企业的经营特色，趋利的特征明显。而在网络经济下，企业市场营销的核心理念应该倾向于消费者需求，以扩大市场或推销商品为中心，转变为以满足消费者需求为中心。且注重培养和扩大固定消费群体，逐渐形成如“全面满足客户需求”等新营销理念。同时，应将以竞争为中心转变为以合作为中心，注重营销资源整合以及营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等商业伙伴建立“合作”及“双赢”的营销战略联盟理念，且重视营销过程中的人力成本投资和信息成本积累等营销理念。
2.2主动性特征的影响
网络经济下，企业必须从“灌输式”营销策略，转向于“倾听式”营销策略：在传统经济环境中，是以“产品技术为中心”的短期营销理念的，企业往往采用“企业一消费者―企业”的营销策略；而网络经济环境下，企业营销理念不断地向以“满足消费者需求”为中心转变，使得企业的营销策略也逐渐转向消费者的角度，更注重于“顾客一企业一顾客”的营销策略。
2.3消费形式多样化特征的影响
随着传统营销领域的相互融合，企业由“产品”营销理念向“品牌”营销理念转变。实际上，消费者行为特征和企业的营销策略的转变是相辅相成的。消费者特征作为一种重要信息，为企业营销策略指引了发展的全新方向，而企i的营销策略创新，通过调整现有营销策略和消费者需求的关系，以一种降低交易成本的原则，开发企业市场营销创新之路，确保营销策略真实有效。随着我国社会、经济等宏观环境的不断变化，在外部消费者需求转换、内部企业经营理念变化的共同作用下，企业市场营销呈现出不断创新的发展趋势。因此，企业积极引导和管理消费者需求、特征，制定出网络经济下相匹配的营销策略，是实践现代市场营销新趋势的必要保证。
3网络经济下企业的营销策略
3.1产品形式多样化，产品外观多彩化
产品多样化的形式是个性化消费特点的必然要求。企业需要调整商品的加工设计，优化工艺，开发出具有不同风格特点、不同外观的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够跟随当今社会的流行颜色。多种造型与色彩的组合，正是迎合了e时代的消费需求，必然取得巨大的成功。
3.2塑造个性化品牌，挖掘品牌内涵
网络消费群体缺少品牌的忠诚度，但追求名牌。针对这一现象，企业应大力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的内涵，使品牌形象更具有生命力。在统一品牌个性的前提下，与时尚潮流相结合，增加品牌承载的文化内涵，以提高品牌自身价值。另外，根据网络时代崇尚“名人故事”的心理，在一些成功企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也是一种品牌推广的营销方式。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。
3.3细分个人需求，建立互动平台
随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个社会群体，而会细分到个人。网络经济时代，真正的“产销者”（消费者）将参与到商品的生产制作中。因此，企业的市场应是不同的消费个体。这样就需要与其进行很好的交流与沟通。例如当今网络虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销和数据库营销，互联网营销等模式是非常必要的。
3.4营销渠道扁平化，价值呈现实用化
企业需要缩减流通渠道，并且强化渠道的信息沟通功能以及服务功能来满足网络消费群体的多样化需求。渠道过长，会减少信息和沟通的及时性，不会被没有耐心的群体所接受。同时，这个群体又具有较高的知识水平，很难被新形式产品所迷惑，更加注重商品的实用价值。所以，商品展示的价值应该是更加实用有效的。他们喜欢先试后买，以便亲身体验到商品的价值。所以，在商品售卖中，尤其在终端市场上更应该鼓励消费者试用商品。
4结论
随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征不是固定不变的，每一段时期的研究所表显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的反映，这些特征是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。
【参考文献】
[1]涂惠淇.浅析网络营销环境下的消费者行为[J].商业文化（学术版），2010（10）.
消费市场的特征篇8
赛迪顾问把信息消费市场划分成若干领域：信息产品消费，如买报纸；通过it的信息消费，包括软件和硬件的产品；让信息以不同形式展现出来而形成的消费，不仅是单纯的狭义的信息和一条资讯或新闻，也可能是影像、音乐、游戏；还有就是针对信息服务的消费，包括技术服务和应用服务两大块。
信息消费的特征有几个方面：第一个特征，也是非常重要的特征是，信息消费有时间地点的要求；第二个特征是，产业模式更新非常快，会不断涌现出新市场、新业态；第三个特征是，具有独特的增益效应，信息消费产业链当中，产业、市场、产品之间的关联非常紧密，并互相促进；第四个特征是，绿色无污染，和工业产品不一样，它没有消耗过多的能源和污染。
从战略高度看待信息消费
赛迪顾问认为信息消费可以从几个方面去看，第一，从消费市场的角度去看，信息消费是新一轮扩大内需的重要引燃点，未来发展潜力巨大；第二，信息消费能够跟很多产业形成融合，推动其他行业发展。而且信息消费在整个产业链的创新，消除了地域之间的差异，改变了消费者的使用习惯，改善了用户的体验；第三，信息消费优化了经济结构，它能与传统行业相结合，帮助传统行业改变商业模式，在拉动内需、缓解内需与出口之间结构不平衡等方面有很强的促进作用；第四，信息消费促进了增长方式的转变。信息消费提高了生产效率，降低了交易成本，节约了资源和能源。
信息消费带来的产业创新
信息消费最重要的是模式创新。赛迪顾问认为在信息消费领域，it和传统行业结合会产生很多新的业态和市场。在it领域，商业模式创新的可能性变得非常大，为商业模式创新提供了广阔空间。主要包括：第一，制造业服务化；第二，传统服务网络化；第三，信息服务专业化。
信息消费亟待解决的问题
目前，产业融合主要体现在两个方面，一个是产业渗透，it向各个行业渗透；另一个是产业交叉，也叫延展产业链上下游。信息消费如此重要，未来发展潜力很好，但面临的问题呢？
消费市场的特征篇9
关键词：公共品；市场
在传统的经济学里，市场一般指私人品交易的市场。公共品由政府供给，政府是不以赢利为目的的组织，供给公共品不存在交易问题，因而不存在公共品“市场”。本文研究指出，公共品的供给与需求同样由一个特别的“市场”来决定，同样有其本身的运行规则和秩序。
一、公共品的涵义
公共品的英文名为publicgoods，在国内被译为公共品、公共物品、公共产品、公共益品、公共货物、公共财产、公共商品等。目前较普遍接受的概念为公共品、公共产品和公共物品。公共产品和公共物品译法容易给人以publicgoods是有形物品的误解，而事实上pubicgoods在较多的情况下是劳务（服务），是无形态的产品，较少的情况才表现为实物形态。故“公共品”的译法较合乎其本身的经济含义。
公共品是与私人品（privategoods）相对应的概念，其严格定义首先由萨谬尔森于1954年提出：“每个人对这种产品的消费，都不会减少其他人对它的消费。”这是公共品的基本特征“消费的非竞争性”之一，用数学语言可表达为：
n
X＝Xi＝∑Xi（i＝1，2，3，…，n）
i=1
X为某一公共品的消费量，Xi为某人i消费这一公共品的消费量，即任意消费者i的消费量与所有消费者（包括消费者i）加总的消费量相等。从经济学意义上来说，公共品的边际消费成本等于零。
而对私人品来说，消费是具有竞争性的，增加一个人的消费必然减少另一个人的消费，消费量具有累加性。用数学公式可表达为：
nX＝∑Xi≠Xi或X＝∑XiЭXi（i＝1，2，3，…，n）
i=1
即对任一群体的消费者，其消费私人品的消费量是各自消费量的加总。
公共品的另一基本特征为“消费的非排他性”，或称“消费的难排它性”，即在技术上无法将没有购买者排除在消费的范围之外；或是技术上可行，但由于排除成本高于排除带来的收益而造成经济上的不可行。而对私人品来说，通常其消费是严格排他的。私人品也存在消费上的非排他性，存在这种特征的私人品常称为“准公共品”（quasi－publicgoods）或是具有外部性（externality）的私人品（见下分析）。
公共品的两个基本特征“消费的非竞争性”和“消费的非排他性”之间有一定的影响，但并没有必然的联系。“消费的非竞争性”在一定程度上影响到“消费的非排他性，”消费效用的不变使得公共品的所有者成员缺乏排除外来者的激励。“消费的非竞争性”主要来自消费品自身因素，即本身的消费容量。消费容量的决定来自消费品的规模和特性，一般物质类消费品的消费容量决定于其规模，如国防设施；能量类消费品的消费容量决定于其规模和特性，如广播、电视决定于其覆盖面（特性），而电力决定于其规模；信息类消费品的消费容量决定于其特性，如法律法规、知识、技术，其消费容量趋于无限大。
公共品的“消费非竞争性”特性来自其消费容量对共同消费群体来说充分大，以致每个消费者的消费效用并没有影响到其他消费者的消费效用，即使再增加部分的外来消费者，每个人消费效用水平仍然不变。理论上，具有这种足够大消费容量的产品称为纯公共品。现实中，纯公共品常见于信息类产品，如法规、政策、推广技术、新闻等，物质、能量类的纯公共品较少见，仅有国防、航灯、广播、电视等少数产品。
相对于纯公共品，如果一个产品的消费容量有限，并仅供一个人消费时其效用水平才最大和不变，则该物品为纯私人品。现实生活中，还有相当一部分产品的消费容量处于纯公共品和纯私人品之间，这部分产品随着消费者的增多，容量会满载而出现拥挤，消费者的效用将出现递减。这类产品常称为拥挤性公共品或俱乐部产品（clubgoods），如高速公路、公园、学校、社区游泳池等。
公共品的“消费非排他性”既来自自身的因素，也来自外部因素。自身因素方面，是产品主体（个体或集体）无法控制产品的消费流量或范围，原因是产品在消费时呈现效用外散效应，而这种效用又不可分割。如航灯，当其闪亮时，其灯光照便布满了所服务的海域，使得航灯的所有者很难把没交费的船只排除在外。这是一种效用散发型的外部性导致的“消费非排他性”。此外，还有一种毗邻效应的外部性导致的“生产消费非排他性”，即某一产品在生产或消费时，会引发出另一种产品的生产或消费效用，这种效用可正可负，却又无法避免。如某人在自家的院子里种果树，目的是收获果子，同时对周围的生态无形中贡献出一份绿化；又如某人喷自感良好的香水，却引起周围人的恶心。对效用散发型外部效应，不仅公共品有这一特性，部分私人品也有这种特性，如某人在自家门口栽花，其“美化”却无偿与周围的邻居分享。同样，对效用毗邻型的外部效应，公共品和私人品都存在，只是私人品存在的情况较多。无论哪种外部性，如果其外部性覆盖面是全局的，并且具有以外溢效用为主、外溢效用不可分割的特征，便为纯公共品，反之，则称为准公共品或纯私人品（外溢效用忽略不计）。
俱乐部产品和外部性产品虽然在性质上有相异之处，但两者都具备‘稍费效用不可分割“的公共品共同特征，都可称为准公共品。准公共品按消费人群可分为地方公共品、城市公共品、社区公共品、公司（集体）公共品、家庭公共品等类。纯公共品的提供者是政府，准公共品的提供者既可以是政府，也可以是市场里的经营法人、自然人。公共品有狭义与广义之分，狭义的公共品从消费的不可分割性出发定义公共品，广义的公共品从提高公共福利的高度上定义公共品。”按广义公共品定义，政府的所有服务均列入广义公共品的范畴，包括界定和保护产权、保持宏观经济稳定、提供社会基础条件、提供社会公共服务、提供社会保障条件、提供社会发展条件。提高社会公共福利等方面。
二、公共品市场
公共品供求理论属公共财政学、公共经济学范畴，其中，公共选择理论是其核心。在公共选择理论里，布次南通过研究政治投票与公共收支的关系，推出公共选择所依据的“政治市场”理论。公共品市场在国内外文献中是个空白的概念，因为一般认为，公共品是政府或集体团体供给的产品，并没有通过市场交易，因而就无所谓市场的存在。对此观点，国内理论主流持赞同态度。另一方面，国内部分学者持有不同的认识，如吴俊培1994年提出publicgoods应译为公共商品，刘心一1999年提出“公共商品满足公欲，私人商品满足私欲，市场是两类商品的综合体”的见解，倡导公共品存在市场的学术观。
公共品是否存在市场，应从市场的构成、运行规则、产权特征等方面来考察。何谓市场，市场有广义和狭义之分，狭义的市场指有形市场，即商品交换的场所；广泛的市场包括有形市场和无形市场，无形市场是指没有固定交易场所，通过多种交易形式达到交易的市场。现代市场随着交易形式的扩展，已形成多样化的市场体系，对市场的理解应上升到交易总和的高度上来理解，只要存在交易主体和交易对象，便会形成一个市场。当然，市场有规范市场、残缺市场，公开市场、地下市场之分，严格意义上的市场应指完善规范的市场，这种市场的构造必须具备四个基本要素：（1）有完全产权的市场主体。这里的完全产权，指产权主体具有独立排他的所有权，能自由交换所有权派生权能和获得产权交易的剩余；（2）有合法的交易对象，即有产权被社会保护的可交换的商品；（3）交易遵守市场一般运行规则，主要包括市场进出自由原则、自愿交易原则和公平竞争原则；（4）违反市场规则者将受到法律的制裁，即进入市场的主体的产权受到法律的保护。
从产权角度，市场之所以形成，是因为产权主体在法律保护和市场运行规则框架下能够自由地交换产权。从交易的本质上来说，商品的交易首先要完成产权的交易，然后才有商品的完全交换或部分交换。如农户甲用一只羊交换农户乙一袋米，这种交换过程首先发生在两者同意完全交换各自的所有权；如果农户甲把一只羊租给农户乙，每月收取1公斤米的租金，则这种交换是部分交换，即所有权派生权能束中的使用权交换。这两种交换都是交易双方先订立契约（产权交易），后才付诸交易行动，实行实物交换或使用权租借。
市场里的产权主体，既有独立的自然人，又有各种形式的组织（法人），如家庭、企业、各种赢利和非赢利机构。应注意的是，各种组织是通过独立自然人的产权市场交易，才以共同产权主体的形式“法人”进入市场的。如企业便是以相对稳定和长期的契约代替“一手交钱，一手交货”的瞬间契约而形成产权共同体（企业法人）。市场里产权共同体存在的原因是通过较固定的产权交易形式能够降低交易成本，从而带来市场效率；或是共同产权增加的收益大于组织的交易费用。
对私人品来说，由于有着明确的产权边界，即生产和消费都具有明确的竞争性和排他性，因而能通过私人生产和市场交换来生产和消费。而对公共品来说，由于消费的非竞争性和非排他性，使私人生产者无法收回生产成本（消费的非竞争性使消费的边际成本为零，非排他性使消费者容易搭便车，不愿意生产或购买）。因此，公共品必须由公共产权主体去提供，这个产权共同体便为政府。
按市场形成的四个基本要素及市场的产权特征，公共品的供求是否存在市场决定于两方面的条件：一是政府是否是社会公众通过公平的契约交易而形成的产权共同体；二是政府生产和供给公共品是否遵循市场原则。如果这两个条件具备，公共品的产权契约交易与私人品没有本质上的区别，政府就象一个特殊的企业组织，私有产权的主人——社会公众谋取福利，以公共产权主体形式参与市场运作，生产和供给公共品，弥补私人产权单独交易基础上的“私人品市场”所固有的缺陷。
消费市场的特征篇10
关键词:人口统计特征;信用卡;态度;实证研究
中图分类号:F32文献标志码:a文章编号:1673-291X(2010)11-0154-03
随着我国社会经济水平的不断提高,信用卡市场得到了飞速的发展。但我国信用卡市场普遍存在“重收入、轻信用,重数量、轻质量,重开卡、轻刷卡,重拓展、轻服务,重模仿、轻个性”的营销现状。这种粗放式的营销方式会对银行和持卡人双方的金融安全带来隐患,影响我国信用卡市场的健康发展。因此,本文认为,通过深入细致的市场研究和消费者分析,在信用卡的产品设计、营销推广、服务支持等多方面进行深度营销运作,不仅有利于发卡机构集中人力、物力和财力,提供适销对路的服务满足现量市场需求,更有利于制定和调整市营销策略,实施差异化营销,以开拓新市场。
一、相关文献回顾
(一)信用卡态度
态度是影响消费者行为的内部因素,是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系,是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。Hawkins(2000)把态度视做由三个成分组成:认知成分,情感成分,行为成分。Xiao等(1995)是研究信用态度的先驱,开发了测量大学生信用卡态度Liket量表,并在后续的研究中被广泛地采用。他们的量表包括15个关于信用卡情感态度的题项,10个关于信用卡认知的问题,以及12个关于信用卡使用行为的问题。Hayhoe等(1999)将Xiao等开发的信用卡态度量表缩减到12个题项,情感、认知、行为三个维度各包括4个题项。虽然这三个因子都能够预测美国大学生信用卡的持有,但是作者并没有检查修正后的量表的信度和效度。Grable等(2003)研究了大学生对信用卡正面和负面的态度,并利用回归分析了影响大学生对信用卡态度的因素。他的研究发现,种族背景、父母信用卡使用情况、持卡张数、学术水平、金钱道德、心理控制都对信用卡态度有显著的影响。
(二)人口统计特征对信用卡态度的影响
人口统计特征在市场营销中的应用十分的广泛,可以作为市场细分、产品/服务定位、营销推广等方面的分类工具,相关的研究十分丰富。在人口统计特征对信用卡消费心理和行为的研究方面,国内外学者都进行了大量的有益探索。adcock等(1999)发现,信用卡的使用与非使用者在人口统计特征上有明显的差异。与非使用者相比,使用者更多的是男性,更多的已婚和处于中年阶段,并且受过良好的教育和有中等或以上的收入。其中,男性对信用卡透支有更多的偏爱,而女性更爱交际,更活跃,更愿意尝试新鲜事物。江明华和任晓炜(2003)从性别、婚姻状况、学历、收入、职业和年龄六个方面全面研究了信用卡持卡者人口统计特征与其透支行为和习惯之间的关系。韩德昌、王大海(2007)从大学生人口统计特征和社会环境因素两个方面研究了高校学生对信用卡持有的影响因素。
二、数据收集与分析
(一)样本人口统计特征
本文的人口统计特征共分为六类:性别、年龄、婚姻状况、月收入、受教育程度及职业。样本主要分布在重庆和成都这两个西部大城市的政府机关、事业单位、国有企业、民营企业、外资企业。共发放调查问卷700份,回收620份,其中有效问卷580份,回收率为88.57%,有效回收率为93.55%。在对问卷进行整理归纳后发现,女性比例略高(59%);年龄则集中在26-35岁(63.4%),婚姻状况是已婚略多(54.5%),其中已婚无子女的为21.6%,已婚子女小于18岁的为28.8%,已婚子女大于18岁的为4.1%;每月收入方面,以2000-3999为主(51%);教育程度以大学以上为主(77.6%);职业以科教文卫等事业单位工作人员(33.4%)和民营企业职员(20.3%)为主。
(二)信用卡态度的测量
本文采用主成分萃取因子法及最大变异转轴法,进行探索性因子分析以萃取因子、筛选维度问项,并依特征值大于1之标准来决定因子数目,各因子所含项目则以因子载荷量0.5为取舍标准。经过以上步骤后,从15个指标中共提取出3个因子,这3个因子的特征根解释了总方差的57.11%。所有题项的总体Cronbach'sα值为0.718。本文参考中外学者的研究,将3个因子命名为:认知、行为和情感。就消费者对信用卡态度各因子表现情况看,影响消费信用卡使用态度依次是:认知因子>行为因子>情感因子;从各因子得分均值及标准差来看,消费者在信用卡的情感上差异最大,其次是信用卡的认知,消费者在信用卡行为方面的差异性最小。
(三)人口统计特征对信用卡态度的影响
为了进一步验证人口统计特征对信用卡态度存在影响,以及各统计变量影响的差异程度,本文针对问卷中各人口统计特征及萃取后的信用卡态度各因子进行多元方差分析,以了解不同人口统计特征对信用卡态度是否存在差异性。
(1)信用卡认知因子
首先,分析在不同人口统计特征之下,消费者是否会在信用卡认知方面有所差异,结果如表1所示。由其中的显著性水平可以发现,性别、婚姻状况、平均月收入和职业对消费者信用卡认知影响差异不大,而年龄和教育程度对消费者信用卡认知有显著的影响。进一步进行Scheffe多重检验发现,年龄对信用卡认知的影响呈倒“U”型,即年龄在26-35岁之间的消费者对信用卡的认知水平最高,而随着年龄的增加,这种认知的积极和有效程度呈下降趋势;受教育程度对消费者信用卡认知水平呈正比。
(2)信用卡行为因子
接着分析在不同人口统计特征之下,消费者是否会在信用卡行为方面有所差异,结果如表2所示。由其显著性水平可以得知,性别、年龄和月收入水平对消费者信用卡行动因子的影响具有较为显著的差异性。进一步Scheffe多重检验发现,女性比男性在信用卡行为水平上更高,这与女性在冲动消费、时尚消费方面较男性有较高开支水平的消费现象相符;年龄对信用卡行动因子的影响也比较明显,26-45岁的两类消费者,因其具有较为稳定的收入,比较容易接受时兴的观念而在信用卡行动因子方面相较与其他年龄群体而具有较高的水平;平均月收入对消费者信用卡认知水平呈正比,这体现出,随着收入水平的提高,消费者对信用卡的使用程度也会进一步增加,当收入水平达到一定的程度时,因其生活方式,消费行为的变化,其信用卡使用程度反有所下降。
(3)信用卡情感因子
最后分析在不同人口统计特征之下,消费者是否会在信用卡情感方面有所差异,结果如表3所示。由其显著性水平可以得知,年龄和婚姻状况对消费者信用卡情感因子的影响具有较为显著的差异性。进一步Scheffe多重检验发现,年龄对信用卡情感的影响也呈倒“U”型,即年龄在26-35岁之间的消费者对信用卡的情感水平最高,评价最为正面,而随着年龄的增加,这种认知的积极和有效程度呈下降趋势;未婚和已婚无子女的消费者群体对信用卡的情感态度最为积极,在已婚有子女的消费者群体中,已婚且子女已成年的消费者对信用卡的情感态度相对水平更高。
综合上述的讨论可以得知,部分的人口统计特征的确会对信用卡态度中的认知、行动和情感因子产生不同的影响,这表明:不同人口统计特征背景下的消费者,在信用卡态度方面具有差异性。
三、研究结论与启示
通过研究发现:由于发卡机构进行的多层面、多方式的有关信用卡产品及服务的信息传播,消费者对信用卡在消费的方便性、安全性和新颖性等方面的服务特征还是比较认可,这在本文中已获得实证数据支持。其中年龄和受教育水平是影响信用卡认知的核心因素。其次,在持卡人信用卡消费行为方面,本文发现两个重要特征,一是信用卡消费行为与冲动消费和符号消费趋向紧密联系;二是将消费者对信用卡功能的认知转换为实际的信用卡使用行为,消费者的收入水平是重要的中介变量,消费者收入水平仍然是信用卡市场发掘及细分的重要指标。
此外,消费者对信用卡情感水平主要受年龄和婚姻状况的影响,这与以往研究者所发现的消费者信用卡情感因素受学历和职业的影响不相符。可能的解释是随着消费者对信用卡认知水平的提高,以及信用卡消费行为的普及,信用卡刷卡消费行为已经从过去的示差性消费行为成为惯例性消费行为,已失去了其最初带有的符号性特征,这也从另外角度解释了为什么当前我国信用卡持卡者缺乏品牌意识;另外可能的原因是本次研究因其主要调查对象为有固定工作、稳定收入的社会阶层,样本整体的受教育水平比较高,因此在检验时未能发现其差异性。
参考文献:
[1]Kara,aii..CreditCardDevelopmentStrategiesfortheYouthmarket.internationalJournalofBankmarketing,1994,(12):30-32.
[2]赵升.如何提升信用卡品牌竞争力[J].江苏商论,2008,(5):99-101.
[3]韩德昌,王大海.人口统计特征、社会环境因素与中国大学生信用卡持有关系研究[J].上海金融,2007,(11):79-83.
[4]董志勇,狄晓娇.对中国信用卡消费群体特征的多元统计分析[J].金融论坛,2007,(6):35-39.
[5]江明华,任晓炜.信用卡持卡者人口统计特征及信用卡透支行为关系的实证研究[J].金融研究,2004,(4):106-117.