品牌管理的核心篇1
[摘要]本文通过阐述客户体验流程这一概念及运用一系列图表分析探讨了房地产企业中品牌接触管理的重要性。首先提出客户体验来自品牌接触点暨品牌接触管理，其次逐一描述了品牌接触点在客户体验流程中的具体内容，最后通过“四分图模型”说明房地产品牌的核心竞争力在于品牌接触管理的方方面面。
[关键词]客户体验；品牌接触点；房地产品牌
[中图分类号]F293.3[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0049-03
随着体验经济的到来，越来越多的房地产企业通过提升客户在各个品牌接触点上的体验，来提高客户对房地产企业的满意度和忠诚度，并最终提升房地产企业品牌价值和客户价值。
1如果房地产企业想做品牌，就必须首先解决客户体验
无论房地产企业通过楼盘本身、广告，还是开盘促销活动，最终必须经得住客户体验。如果客户不满意，品牌就没有生命力。那么，客户体验从哪儿来？通俗地讲，从企业和客户交互、沟通的所有品牌接触点（BrandContactpoint）上来。这些品牌接触点有可能是房地产企业所开发的楼盘本身，有可能是售楼广告，也有可能是入住后的物业服务。房地产企业只有把这一切品牌接触点都纳入品牌管理的范畴，才能获得客户最大化满意，最终实现最大化营销，并获得品牌忠诚。
何谓品牌接触点管理？品牌接触点管理，又称品牌接触管理，是指企业决定在什么时间（when）、什么地点（where）、如何接触（How，包括采取什么接触点、何种方式）让客户或潜在客户接触到品牌，并达成预期沟通目标，以及围绕品牌接触过程与接触结果处理所展开的品牌管理工作。
2品牌接触的简单测试
全球第一本整合营销传播学专著的作者、美国西北大学唐·e.舒尔茨在《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书中写到：“我们把‘品牌接触’定义为客户在体验全套产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。品牌接触的简单测试包括两个问题：一是若客户在体验品牌时有某个要素很理想，此时该归功于谁？二是若客户在体验品牌时有某个要素很糟糕，此时该归咎于谁？如果这两个问题的答案都是‘本公司’或‘本品牌’，那么这个体验就是品牌接触。”
品牌接触点管理的核心是房地产企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。
对于企业来讲，每一个可能的品牌接触点，都可能会成为发现客户需求、反映客户意见建议、进而建立牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻。
因此，品牌接触点的识别和梳理成为品牌接触点管理的基础。
房地产企业应基于客户体验流程（见图1），从客户或潜在客户的视角找出对每一个子流程环节的所有品牌接触点。
2.认购书中有退订的相关条款；
3.置业顾问对退订流程熟悉，能够详细对客户讲解
楼盘本身方面的品牌接触点，例如小区环境规划设计中的小区环境的品牌接触点，见表2。
2.视野开阔；
3.安静、不喧哗
2.小区内环境的各构成要素融为一个整体生态系统；
3.各种小品、设施等造景要素，不仅在功能上符合人们的生活行为，而且要有相应的文化品位，为人们在家居生活之余提供了趣味性强而又方便、安全的休闲空间；
4.重视造景要素的流线组织，以线状景观路线串起一系列的景观节点，形成居民区景观轴线，造成有序的、富于变化的景观序列，如各种绿轴、蓝轴等；
5.强调居住的参与，使小区环境成为人与自然和谐交融的空间；
6.同时兼备观赏性和实用性，在绿地系统布局中形成开放性格局，布置有利于发展人际关系的空间，使人轻松自如地融入“家园”群体。让每一个居民随时随地都享受新鲜空气、阳光、绿色与和谐的人际关系，成为居民理想中的乐园；
7.强调居住区为全体居民所共有，居住区景观为全体住户所共享。使整个居住区的绿地配置、景观组织通过流动空间形成网络型的绿地生态系统；
8.以某种主题为主的居住区环境设计，或营造独特的社区文化、艺术氛围，或表达对某种生活情调的追求，能够有针对性地满足当前社会多元化需求中特定群体的需求
区内道路[]人车分流[]1.合理规划，尽量做到小区内人车平面上不交叉；
2.小区入口人车完全分离；
3.人行流线按照便捷回家、休闲健身两种用途设置
2.路沿：路沿石等人易接触的地方需进行圆角处理；
3.高差：以高于机动车路面0.1米至0.2米以内为宜；人行道路中不得出现0.2米以上的突变高差；
4.夜间照明：照度柔和，不宜太亮；与梯步、坡道连接位置应有灯光照明
停车设施[]地面车位[]1.地面材料：应以植草砖方式进行绿化，选用草种应耐压抗高温；较长的停车带宜以灌木带及乔木按每5个车位一组进行分隔；停车位设置方向应保证车尾避免朝向住宅楼栋；
2.车位后部应设置限位装置；
3.地面车位旁侧显眼位置应预设安装停车告知牌的装置；
4.坡度、高度、宽度：停车位应高于机动车道；停车位与车道以缓坡过渡，不得设置高度变化明显的路沿以降低倒车难度；车位侧方、后方0.5米范围内不设消防栓等设施；车位范围内避免设置管井；
5.夜间照明：设置位置应能保证夜间倒车时车后方物体等有足够照度，同时避免对驾驶员产生眩光干扰
3客户或潜在客户在这些接触点所得到的满意度印象
客户体验流程的每一个品牌接触点得到识别后，接下来要做的工作就是从客户或潜在客户的观点出发整理品牌接触点，并按照重要度进行排序，并识别出客户或潜在客户在这些接触点所得到的满意度印象。据此绘出品牌接触点“四分图模型”。
图2品牌接触点“四分图模型”
对于位于第Ⅰ象限的品牌接触点，由于其重要性比较高而客户满意度印象比较低，甚至有些负面印象比较严重，它们使企业品牌处于不利的境地，应尽快投入资源加以改进。
对于位于第Ⅱ象限的品牌接触点，由于企业在这类品牌接触点表现很好，有较大的优势，至少要保持现状，并在资源允许的条件下进一步提高。企业在公关和广告活动中，适当地利用这些优势，对这一类品牌接触点进行宣传，可以对品牌传播起到很好的效果。
对于位于第Ⅲ象限的品牌接触点，虽然重要性相对较低，但是企业在这些方面表现不好，同样会给品牌带来损害，使企业在竞争中处于劣势。一旦有资源分配，我们仍然需要花一些专门时间来改善这些方面。因为它们的重要性会随着时间的推移，有可能变得重要了。
对于位于第Ⅲ象限的品牌接触点，由于企业在这些相对不重要的方面拥有很大优势，努力保持着这种优势，并时刻监测它们的重要性变化。一旦它们重要性上升，而仍然保持这样的优势，则这些方面也将成为企业在公关和广告活动中的优势卖点。
品牌接触点“四分图模型”使我们知道了“好钢应该用在哪些刀刃上”，避免盲目地分配资源或资源分配不当。
我们通过对每个品牌接触点进行识别和梳理，确定各个品牌接触点的重要性和客户满意度印象，并通过“四分图模型”（图2）确定改进行动优先级指标，从而制定有针对性的改善方案并加以实施，可以有效地提高客户满意度和忠诚度，最终提升企业品牌价值和客户价值。
由此可见房地产品牌的核心竞争力在于品牌接触管理的方方面面，只有把品牌接触管理的工作做到实处，才能真正实现房地产品牌价值的最大化！
品牌管理的核心篇2
一、企业品牌的特征
（一）品牌的综合性
品牌能够体现出企业的竞争力，是企业自身具备的一种竞争优势，知名品牌同样彰显出企业的地位，也是企业其他能力的核心；品牌属于企业独有的能力，而这样的能力是其他竞争对手不能够模仿的；品牌是企业借助于自身的努力和提升而最终得到的一种能力，它不会因为外部竞争环境的改变而出现变化，属于企业生产经营管理逐渐积淀的能力。因此可以说，品牌属于企业所独有的优势，它能够确保企业持续稳定的拥有一种其他企业难以模仿的竞争力，属于企业生存与发展的关键，是企业综合能力的直接体现。
（二）品牌的价值性
品牌的建立不单单能够推动企业的持续健康发展，同时还能够给企业提供源源不断的利益，给学生带来超出其他竞争对手的经济效益。比如说茅台、五粮液等知名白酒品牌，其价格往往是普通白酒的十几倍，为企业提供了非常多的利润。知名品牌在为企业提供丰厚利润的基础上同时还可以给消费者更多的心理安慰，是消费者愿意购买的放心产品，能够更好地满足消费者的心理需要。与此同时，企业品牌自身的价值也是很重要的，很多知名品牌的市场价值甚至高达几十亿元。
（三）品牌的独特性
在日益激烈的竞争环境中，品牌自身的独特性常常关系到其是否能够成功。品牌的独特性指的是其他企业不拥有的特征、能力以及品质，比如说苹果相对于其他手机品牌的独特性，即是其ios系统无法被其他手机品牌所模仿和使用。正是因为它的独特性，其他竞争对手无法轻易地掌握，即便是经历了多年的发展，知名品牌依旧处于良好的发展状态。
二、企业品牌战略的基本内容
首先是品牌质量战略。对于任何品牌而言，质量都是非常关键的，直接影响到品牌未来的发展，是品牌持续发展的基本保障。因此国内企業在制定实施品牌战略时必须要根据实际的市场状况，借助于全面的调查分析来掌握市场需求，从而制定出各种层次有针对性的质量目标，另外还应当明确质量标准，从而将其当成是品牌质量的标准，做好质量工作工作以及品牌质量的检验工作。
其次是品牌文化战略。国内企业要获得持续健康的发展，就应当树立良好的企业文化，在企业文化中真正彰显出时代性与民族性，具备较为深厚的文化底蕴，从而进一步实现个性化与理性化的需要，真正促进品牌资产的积累，促进国内企业核心竞争力的提升，促进企业的全面健康发展。
最后是品牌市场战略。国内企业必须要瞄准目标市场，结合实际经营发展状况选择有针对性的战略进一步打开市场，保证品牌战略的推进实施。企业应用各种有效的营销方式开辟市场，借助于科学的营销措施来取得市场竞争优势。在实施品牌战略时，市场战略也应当引起我们的重视，因此企业需要塑造自己独有的品牌，开展好品牌市场规划。
三、企业实施品牌战略的必要性
（一）品牌战略是统领性战略
品牌战略属于企业发展战略的一种，表现出长期性、系统性以及全局性的特征。它应当基于明确与统一的且具备差异化特征的品牌地位，同时借助于其他相匹配的发展战略才能够真正获得更好的市场效果。对于企业营销战略的重组，品牌战略表现出极强的统领性，属于其他各项配套战略制定的出发点与落脚点，如果企业品牌战略不能够有序推进，那么其他战略的制定都是盲目的。
（二）树立良好的企业形象
企业形象指的是企业在消费者心中的具体地位以及实际价值。好的企业形象可以说是非常重要的资产，同时也是企业自身竞争力提升的有效保证。品牌战略的实施在很大程度上关系到企业形象的塑造，国际国内各大知名品牌便是一个最好的证明。而品牌战略取得成功且具备良好企业形象的公司比如说格力空调、可口可乐、微软等。能够发现，品牌战略的有序推进能够有效地优化企业形象，而企业形象的塑造也能够反作用于品牌战略的推进，两者之间相互联系，共同作用。
（三）有效促进产品销售
在日益激烈的市场竞争环境中，谁可以实现产品从生产领域到消费领域的跳跃，谁就可以占据更多的市场份额，就可以达成预期经营管理目标。营销属于企业运营发展的灵魂，品牌战略属于一种促销方式能够有效地帮助企业实现预期的经营目标。消费者也能够逐渐地了解产品品牌的价值，对品牌慢慢地产生信赖。企业营销管理部门必须要紧紧抓住品牌战略这一武器，进一步打开自身产品的市场。
（四）指导市场和引导消费
消费者进行购买和消费行为的主要过程一般来说都是基于对市场信息以及企业产品信息进行全面分析和了解的，企业品牌战略的推进不但能够为消费者带来他们所需要的相关信息，同时还可以给消费者带来选择本品牌的重要理由，能够让消费者在心中对该品牌形成一种信赖感，从而让企业产品在市场竞争中获得更重要的地位，也能够引导消费者购买本品牌的产品。可以说，品牌战略的实施不但能够促进企业效益的提升，同时还有助于产品市场的发展。
四、企业品牌战略的实施路径
（一）树立品牌意识
从实际情况来看，越来越多的国内企业都开始积极树立品牌战略意识，很多企业都需要长期性的品牌战略来指导其发展。企业管理者应当意识到品牌战略的实施对企业未来发展的重要意义，在树立品牌战略意识的过程中也应当开始制定品牌战略规划，进一步突出自身产品的优势与特点，进一步促进产品质量的提升，全面开展市场调研工作，做好品牌形象的树立和传播工作。在塑造符合企业实际的品牌形象的基础上还应当对品牌战略有一个理性的考量，从实际出发建立品牌文化，用自己的实际行动来履行好品牌承诺。
（二）确定品牌战略
品牌战略的实施往往直接决定了企业未来发展的成败，也是企业内部经营管理活动的统领，是确保企业持续健康发展的基本保障。先做对的事，之后再把事情做对，品牌战略即是正确的时，若一开始就做出了错误的决定，那么无论过程怎样努力，最终都是不好的结果。现阶段全球大品牌不过500家，大型企业也不过500多家，在消费品同质化现象越来越严重的状态下，企业所开发的商品必须要彰显出异质性，具有企业所独有的特征，只有这样才能够确保品牌战略实施的最终成功，其重点是这一异质性必须要结合市场的实际需求来进行开发，很多知名品牌都是因为具有自身的独特性而最终取得成功的。
（三）加大研发创新
国内企业要塑造自身的知名品牌，首先必须要努力增强自身的产量质量和基本效益，确保企业生产的产品可以经受消费者以及市场的考验。产品技术研究开发和技术创新是国内企业促进自身核心竞争力提升的关键，同时也是品牌影响力逐步扩大的动力，唯有提高资金投入，在产品的设计以及生产技术方面不断突破，在原有产品的基础上换代升级，争取生产出技术相对领先、附加值较高且市场需求量较大的产品。唯有确保企业产品具有质量优势，国内企业才能够进一步推进品牌的持续健康发展，在激烈的市场竞争环境下脱颖而出。
（四）追求品牌质量
质量属于企业品牌的生命和灵魂，如果产品失去质量，品牌就如同无水之源，就失去了其根本立足点。优秀品牌其中一个非常明显的特征即是可以带来更加可靠的质量保证。很多消费者都希望购买名牌产品，甚至不惜花费更高的价格来购置名牌，正是因为名牌产品自身所具有的质量优势，名牌产品基本上都是依赖于其优秀的质量为基础的。质量是企业品牌战略实施的关键，也是让消费者对这一品牌更加信赖的基本要素，是品牌发展建设过程中的重要条件。若企业不注重产品质量，就无法真正建设知名品牌，反而还会造成企业效益的下降。另外，较高的产品质量也会促进品牌的建设成长，给品牌提供更多的市场份额，对于国内诸多企业来说，产品的质量是一个必须要突破的关卡。
（五）建设品牌团队
国内企业应当进一步强调品牌资源管理工作，建立可以有效推进高素质人才培养的机制，从而构建一个高水平的稳定的品牌管理团队，积极探究符合自身企业实际情况的职工培训激励手段。在企业内部应用可以有效调动内部职工自身工作积极性和主动性的制度措施，选择激励手段来给内部职工进行物质以及精神等方面的奖励，进一步挖掘出其潜在价值，激发其主观能动性。这样才能够在企业中营造出一种压力氛围，给内部职工更多的责任和竞争压力，从而让内部职工能够自觉地产生危机意识，形成一种职业压力与动力。另外还应当给予职工更充足的保障，发挥出其潜在能力和价值。
（六）加强品牌管理
企业必须要构建更加科学和规范化的品牌管理目标，对企业品牌进一步开发与维护，这是提升品牌管理工作效率的关键，才能够让企业品牌从无形朝着有形转变，逐渐进入更有序的发展轨道。品牌管理工作的基本内容不单单包含了对市场环境的深入调研，包含了对消费者和竞争企业具体情况的调研，对外部信息进行分析整理，对品牌战略实施科学策划，同时还应当第一时间对外部环境的变化情况做出合理反应，对品牌宣传工作的时机有准确的掌控，在符合消费者实际需求的前提下，对管理成本实施有效的控制，对企业利润予以科学分配，尽可能的促进企业品牌形象的提升。品牌管理队伍应当由企业高级管理人员为主，对企业品牌战略的具体实施和运作情况直接负责。
（七）做好危机管理
企业在实施品牌战略的过程中很容易出现潜在的危险因素，没有出现危机事件并不代表危险因素不存在。如果企业已经出现了影响到品牌的事件，若不进行有效的处理，很容易导致辛辛苦苦建立起的品牌形象毁于一旦，另外品牌危机管理工作的关键在于进行事前预防，即是对品牌形象做出科学的分析和预测，针对可能出现的危险因素进行及时防范，制定较为完善的应急处理措施。一般来说品牌危机包含了两种结果：其一是通过正确科学的手段让企业渡过难关，同时增强了企业品牌的影响力；其二是采取的对策不合理，或者是因为面临的危机过大难以及时挽回局面，从而导致品牌的没落。所以国内企业必须要真正对危机管理工作引起重视，特别是应当不断创新发展品牌，增强品牌的产品质量。
（八）融入民族元素
企業所提供的所有商品以及服务都应当有人的参与，而不同的人自身的综合素质能力和文化水平是不同的，企业管理者在实施品牌战略的过程中应当在品牌中渗透民族元素，当国内品牌进入到国际市场之后，以民族元素为依托的国家形象和国人的价值取向在全世界范围内不断形成，此时品牌便成了一个国家综合实力的体现。那么针对国内企业品牌在坚持走国家化道路的过程中，要真正把民族化和地区化当成是品牌发展战略，借助于各省各地区的地域文化以及我国优秀的传统文化思想，把企业品牌文化和传统文化结合起来，真正将民族元素和企业品牌文化相融合，不断促进企业品牌档次的提升。
参考文献：
[1]任思远.中小企业实施品牌战略的问题及对策[J].商业经济，2017（02）
[2]李磊.企业品牌的战略选择[J].现代企业文化（上），2017（01）
[3]王艳梅.学习优秀企业文化实施品牌企业战略[J].东方企业文化，2016（12）
品牌管理的核心篇3
在了解品牌战略概念的基础上，我们再对品牌战略管理进行定义。
对于品牌战略的理解，我想我们应把“品牌战略”这个词分开来理解，即先解释品牌的定义，再对战略进行分解，这样整体品牌战略的概念就非常清晰明确了。
解析品牌概念
关于品牌概念主要有这样几种：
ama对品牌的定义就主要是从品牌的原意出发的，“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。
科特勒对于品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
从这两个定义中我们可以看出，二者对于品牌建设把焦点均集中在差异上。对于品牌联想、附加价值等方面内容涉及不深。
我们在研究当前国内外强势品牌打造的过程中发现，他们无不是通过强有力的品牌识别，在消费者心中建立起清晰的、个性化的、具有感染力的品牌联想。
因此，我们给出的定义是：
品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。
这个定义里涉及到关系品牌打造成败的核心观念，即为品牌识别、品牌联想、对接、聚焦。
品牌识别是规划品牌的关键因素，她主要是指以品牌核心价值为中心的品牌识别体系，既包括定义中提到的产品、企业、个性、符号的识别，还包括品牌文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别、五大落地识别体系。
品牌联想主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到所有信息。这里边对品牌联想提出了几个明确的要求：首先要求清晰，这是最基本的要求，因为品牌联想不清晰，更无从谈起个性和差异；其次要求丰富，在清晰的基础上尽量的丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可品牌；具有了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的品牌联想越丰富越有利于品牌在消费者心中形成刻骨铭心的记忆；对品牌联想个性化的要求是品牌追求的最高境界。
对接，主要是指以品牌核心价值为中心的品牌识别系统与营销及企业经营活动的有效对接。具体而言，就是把品牌识别系统有效地的与产品研发、生产工艺、技术创新、人力资源、企业理念、产品策略、包装、终端生动化、地域品牌等方面有机的联系起来，让这些方面在对外传播时，体现或演绎品牌核心价值及品牌识别。
正确理解战略
既然品牌战略名为“战略”，那他就一定在战略范畴内，就要有战略的使命和职责，理应解决品牌在战略层面上的问题，势必要为品牌的建设与管理确定原则与指导方针，而非针对营销的诸多要素进行规划。
那么，我们在解析完品牌的概念之后，就要清楚什么是战略？
就“战略”而言，诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。
就以迈克尔波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。
强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐，其总裁不就曾声称：即便一把火将他在世界各地的分厂全烧掉，他靠品牌也能立马起死回生。
其实，一谈到战略很多企业都感觉发怵，这和许多大学老师的误导有关，当我们听许多大学老师讲起战略时，感觉极其深奥，让听课的人感觉晕头转向。
事实上，越是本质的东西越简单。
无论战略的过程多么繁琐，它的本质一定非常简单！如果一个事物的本质很复杂，那它一定不是这个事物的本质。所以，一个事物的本质一定是其最简单、最精华部分。
那么，战略本质是什么？
在实战中，我们发现战略分为两个管理层面，一个就是集团战略，一个就是事业部战略。
集团战略主要做的工作就是根据发展目标，评估各个战略业务单元为集团公司的贡献情况，并进行相应的调整。
事业部战略的本质就是制定目标，然后聚焦资源、持之以恒的完成它。
归纳起来，战略的本质就是设定目标，聚焦资源，坚持不解。就这样简单！
总结到品牌战略上就是，为品牌设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与品牌方向不符的机会、资源舍弃，再把公司所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒的坚持这个目标动摇，最终就能完成预定目标。
品牌战略管理的本质
要做好品牌战略，必须研究清楚品牌的战略目的是什么？怎么管？具体的职责与工作内容都有哪些？
首先，我们了解品牌战略管理的本质。这有助于我们企业能够清晰品牌管理方向，明确品牌管理对象。
品牌战略管理的本质工作实际上就是为了完成企业目标而针对消费者这个六寸的神秘空间，即消费者的需求。
那么，如何管理消费者的需求呢？
在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。
其次，我们了解品牌战略管理的具体职责。品牌战略管理主要有这样六个管理职责：
1、规划并管理以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，并以圆心营销的方式进行整合营销传播活动。
2、规划、管理品牌战略组合及优化科学的品牌架构，完成有效降低公司整体运营成本，协调品牌间关系，并有效保护战略品牌的目的。
3、充分的利用品牌资产，进行科学有效的延伸，既要合理的利用原有品牌资产，又要让延伸的产品/服务对原有品牌起到反哺的作用。
4、定期进行品牌诊断和周期性的品牌检核。通过周期性的品牌检核和定期的品牌诊断，了解品牌在传播和管理等方面存在的问题，以及与品牌目标和品牌识别等方面是否存在冲突。
5、通过对品牌各个方面的科学管理，并系统地管理品牌资产，使所有的企业行为均为品牌资产做加法，逐步积累品牌资产。
6、使品牌战略有效的实施，即通过企业的日常经营活动和营销运作，演绎和体现品牌的核心内涵。
正确认识品牌资产
我们定义了品牌、战略以及品牌战略的概念，也对品牌战略管理的本质内容与工作职能进行了界定。那么，在进行科学的品牌战略规划和管理之前还要正确的理解品牌资产。
提到品牌资产你可能会不以为然，认为品牌资产谁不知道，还用你在这啰嗦。事实上，未必是这样的结果，并不是所有的人都能清楚地知道品牌资产的全部内容和其内部许多千丝万缕的联系。
目前，比较流行的就是三个度，即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。而这三个度不能涵盖品牌资产的全部，只能说是品牌资产的部分内容。如果我们企业只是对这三个部分的品牌资产进行管理，那势必对整体的品牌战略管理工作造成影响，致使我们企业的许多营销投入没有为品牌资产做贡献。
具体而言，品牌资产主要是由品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等方面立体构成品牌金字塔模型。同时，品牌建设需要整体品牌资产同步提升，或者是由某一项资产领航共同增长。
如果不能科学的认识品牌资产这个立体构成体系，就容易在品牌管理中忽略某些资产或某些环节，最终造成品牌资产短板的出现。
另外，也有人认为品牌核心价值是品牌资产的主体部分，笔者并不赞同这样的观点。笔者认为，品牌核心价值在进行评估时无法进行量化评估，并且还存在一个先入为主的问题，即竞争对手已经把这样一个能够触动消费者内心世界的概念占领了，后进入的品牌就很难再抢占这个定位，那么，也不能说后进入品牌的核心价值就永远都不如先进入品牌。
品牌管理的核心篇4
但仅仅做好这一中心工作还是不够的，品牌战略管理还有其他重要内容。不少业内人士认为，品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告、公关活动与终端促销。他们之所以有这样的看法，与众多品牌战略。品牌策划书籍的误导有关。因为很多品牌战略、品牌策划的书籍，绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动的策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。
品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就像一个国家要制定宪法，个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明，繁荣，富强。那么，企业品牌战略规划与管理的职责与内容究竟是什么呢?品牌战略规划的职责与内容就是制定以晶牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，而企业的营销传播活动就像是组织与个人日常的政治、经济与社会活动，只有把营销策略、广告创意、终端陈列与促销归于品牌战略之下，企业的品牌资产才能不断增值。
根据我多年来从事品牌战略咨询工作的体会，要创建强势品牌，关键是要围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。
■规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。
首先，进行全面的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为正确制定品牌战略提供翔实、准确的信息。
其次，在晶牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化，清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。
再次，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。
第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎、传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的所有广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。
最后，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
■优选品牌化战略与品牌架构。
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕着提升同一个品牌的资产而进行的。但在产品种类增加后，企业就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系，以及企业母品牌与各产品子品牌之间的关系又该如何协调?而优选品牌化战略与品牌架构就是要解决这些问题的。
然而，要解决这些问题，在理论上是非常复杂的，在实际操作过程中更是有很大的难度。对于大企业而言，品牌化战略与品牌架构的任何一项小决策都会涉及几千万元、几亿元乃至上百亿元的资金，并对企业的每一个经营环节以乘数效应加以放大，从而对企业产生难以估量的影响。例如，雀巢灵活运用联合品牌战略，既利用雀巢这一总品牌获得消费者的信任，同时又通过“宝路”“美禄”“美极”等品牌来张扬产品个性，因此节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水使用雀巢这个品牌消费者也很快接受，于是就果断地砍掉了“飘蓝”。如果不科学地分析市场与消费者，雀巢继续大力推“飘蓝”，也许几千万元、上亿元的推广费用就会白白地流走。
因此，品牌化战略与品牌架构具体要解决的是，根据企业的发展阶段、财力，规模，产品特点、品牌推广能力以及市场竞争格局，遵循品牌运作规律，优选品牌化战略模式，即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：
综合品牌战略(一牌多品)，
产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)；
产品线品牌战略，
分类品牌战略；
联合品牌战略；
担保品牌战略；
主副品牌战略。
与此同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。
■进行理性的晶牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。
创建强势品牌的最终目的是为了持续获取利润。由于无形资产可以重复利用，因此，只要科学规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行前瞻性规划：
提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸管线。
抓住时机进行品牌延伸扩张。
有效回避品牌延伸的风险。
强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。
通过品牌延伸推广新产品。
■科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。
创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。
首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，有的放矢。
其次，在品牌宪法的统领下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。与此同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
品牌管理的核心篇5
关键词:现代企业;品牌经营;核心竞争力
一、引言
企业经营的最终目的是把产品生产出来销售给目标顾客,进而实现盈利。在这个过程中完成了与目标顾客的沟通,无论是好是坏,还是有意无意,在目标顾客的心目中都已形成了或好或坏或一般的印象。这个印象就是品牌的雏形。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力,对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力,一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。
二、理解品牌、品牌经营及核心竞争力
第一,品牌。究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有很多种,广告专家J.p.琼斯对品牌的界定是:品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品,而营销大师菲利普・科特勒则认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到iBm你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到mcdonald会想起快乐。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
第二,品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势,再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营的核心思想是:品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的优势,形成强大的附着力,将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围,从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,是形成企业文化的核心,是构成企业核心竞争力的一个基本要素。
第三,核心竞争力。简单来说,就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的,具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力。其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新是核心竞争力的灵魂,主导产品(服务)是核心竞争力的精髓。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。
三、品牌经营与核心竞争力之间的关系
品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。
对核心竞争力来说,企业核心竞争力的形成,必然是企业整体化的结果,是管理和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术,其载体是整个企业,而不是企业的某个部门。而品牌经营也不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,是企业综合实力的体现。企业必须通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面提升品牌价值。
第一,从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
第二,从实质上看,品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑,品牌经营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基,核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业,带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象,而品牌树立起来后,例如,在产品质量和性能上不能满足消费者的需求,则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因此,需要企业不断进行各个环节的改进与创新,优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。
四、目前我国国内企业品牌经营的误区
从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了四个阶段:品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段、品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌。但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。
第一,在经营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容:首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还要求其他方面的优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
第二,在品牌经营方式上,对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用,即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同、质次价高。
第三,在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出,消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理,消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品,而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的,是一个长期的过程。另一方面,国内一些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
五、依托品牌提升我国企业核心竞争力的有效途径
从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的,同时,要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本,夯实信用基础,要找好着力点,具体可以从以下几个方面着手:
第一,转变经营观念,树立名牌意识。名牌是品牌的延伸,名牌是商战最有力的武器,名牌比一般品牌更有价值且有名牌效应。名牌具有高信任度、高附加值,成为一种特殊的社会象征。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终要依赖核心竞争力来维持。
第二,健全质量保证体系,抓好产品质量管理。质量是品牌营造的根基,是企业创名牌的根本,是使顾客增强信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质,不可能成为真正的名牌,甚至可能会导致企业经营失败。
第三,重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌,无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气,如果没有创新,不给产品或服务以新的功能,或赋予品牌新的内涵,企业及其品牌经营都是注定要失败的。另外,消费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,企业才能不断发展,品牌才能长盛不衰。
第四,加强售后服务,满足顾客需求。服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关心的纽带。随着产品同质化程度的不断加剧,缔造优质的品牌服务体系,为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。满意是消费者对特殊消费经验的情感反应,提升顾客服务水准,提升消费者对产品的满意度,对于提升品牌的竞争力,使企业保持稳定的盈利增幅产生巨大的推动力。因此,满足客户需求和维系客户关系的能力将成为企业品牌营造的核心。
参考文献:
1、菲力普・科特勒.营销管理[m].上海人民出版社,2001.
2、严勇.国外核心竞争力理论综述与启示[J].经济学动态,1999(10).
3、吴添祖,邹钢.论我国企业核心竞争力的提升与发展[J].中国软科学,2005(11).
4、郭国庆.市场营销学通论[m].中国人民大学出版社,2007.
品牌管理的核心篇6
企业经营者要建立强烈的品牌意识
企业经营者一定要全力学习各种先进的商业理念和现代商业知识，从而及时掌握当前工商业的发展趋势，唯有如此，才能切实抓住机遇以推进本公司的品牌战略意识。企业参与到市场竞争主要有以下两种手段，也就是有形手段、无形手段，价格战属于前者，而品牌战略则属于后者。企业经营者应当充分应用这一重要工具以实施品牌化经营，从而为本企业创造出更多的经济价值。因为社会文化环境以及企业自身素质所具有的局限性，导致当前企业主要关注的是在有形资产层面上所开展的竞争，忽视了无形资产方面的竞争。如今，关注无形资产建设已经成为企业迎接经济全球化竞争的有利武器。有鉴于此，企业一定要切实转变观念，将以有形资产竞争为主转化为以品牌等无形资产竞争为主的渠道上来，更加关注无形资产竞争。为此，政府部门应当制定出相应的政策法规，积极引导各企业切实转变观念。同时，企业负责人应当带头加强自身素质建设，强化员工培训，从而提升广大员工的品牌意识。当然，新闻媒体也应当承担起社会责任感，及时宣传与报道政府在企业品牌建设上的方针政策。
准确把握本企业的品牌定位
企业对于品牌所进行的定位十分重要，定位之目的就在于创设出更为鲜明的个性，形成良好的外在形象，让品牌价值特征与宣传点和客户购买动机能够保持一致。为此，企业应做到以下两点：一是明确品牌定位标准。企业品牌定位尽管应当突出其个性，但是这并不意味企业可以随心所欲，而是一定要以产品自身所具有的优势为基础。同时，品牌定位必须清晰，不应当过于复杂，而且还要能够展示出自身竞争优势，并能让客户能够亲身感受到。二是选择合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不准，就导致前期推广所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏离方向。品牌定位的形式很多，主要有产品功能特点定位、利益导向定位和价值导向定位等等。
明确界定品牌核心价值
品牌管理的核心篇7
关键词：营销视角中国品牌传播困境
市场环境的变化，加剧了产品之间的竞争，企业之间的竞争本质已经变成了品牌的竞争。众所周知，品牌是企业产品区别于同类竞争者的重要标志，基于品牌的商品营销必将成为提高企业核心竞争力的最强大手段。然而通过分析营销视角下的中国品牌传播细节，却不难发现众多问题。现对之进行详细论述：
一、营销视角下的中国品牌传播问题分析
从全局角度看来，营销视角下的中国品牌传播问题主要有如下几点：第一，品牌认识不到位。受客观条件制约，我国企业普遍存在品牌认识不到位问题。品牌的核心内涵是思考改善企业经营、生产以契合消费者需求，然而很多企业的品牌核心内涵模糊，品牌定位虚置，还有企业将品牌视为企业的商标或是企业的名牌。由于品牌认识不成熟，企业的品牌建设活动也因此难有明确的开展方向。第二，品牌没有明确的核心价值。企业品牌的支架是核心价值，企业的产品推广、商品改造等等活动必须始终围绕品牌的核心价值展开，品牌的核心价值是企业商业运作、经济效益的保障，然而很多企业品牌无品牌核心价值定位，随意更改诉求主题问题严重。第三，品牌形象不固定、特点不突出。固定的、特点突出的、鲜明的品牌形象能够在消费者头脑中建立“固定思维”，进而使得消费者在看到与品牌相关的事物后立刻就能够联想到企业，联想到企业的产品。然而，在品牌传播的过程中，很多中国企业“人云亦云”，频繁的更改品牌形象，企业品牌毫无个性可言且品牌形象之间不存在任何联系，五花八门的品牌形象杂乱无章，极容易使消费者“摸不着头脑”，企业的品牌形象也因此难以深入人心。第四，品牌营销无整体规划。品牌营销工作是一个长期的系统性工程，然而很多企业在进行品牌推广时却没有要做全面、系统规划的意识，片面的、查漏式的品牌传播无法涵盖品牌营销的方方面面，也因此品牌传播始终难以获得预期效果。第五，品牌延展。产品的上下游扩展有利于扩大企业的销售市场，提高企业的经济效益。然而很多中国企业却片面的理解了上述这句话，花大力气开展多元化发展战略，成功品牌经营范围被随意延展，有些企业还利用成功品牌推出改良新产品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不仅会损害成功品牌，还会降低品牌在消费者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌抢注。导致品牌假冒以及品牌抢注的最主要原因都是企业缺乏良好的品牌意识，国内企业随意使用其他企业的成功品牌导致品牌假冒；企业无注册品牌意识导致国外其他企业抢注成功品牌，进而影响企业的经济利益。
二、解Q营销视角下中国品牌传播问题的策略分析
为了更好的传播中国品牌，企业需要采取针对性的措施，积极解决营销视角下的中国品牌传播问题，具体来说，可以从如下几点出发：第一，正确定位品牌。正确认识、定位品牌是企业品牌营销工作开展的基础，企业需要深入的研究市场需要以及顾客需求，正确地定位产品的属性以及地位，努力提高品牌商品的适应性，在提高品牌市场占有率的同时使得品牌深入消费者头脑。第二，确定品牌核心价值。深入研究市场，确定企业发展的最终目标，并以此为依据确定品牌核心价值。不断的改进产品功能、包装、销售、广告、传播等，确保品牌营销的所有细节都能够向消费者传达正确的品牌核心价值，在帮助消费者树立品牌印象的同时，努力争取消费者的品牌价值认同。第三，突出特色的品牌形象。特点鲜明的品牌形象有利于提高消费者对品牌的忠实度，也因此企业应该构建固定的、特点突出的品牌形象帮助消费者快速理解企业的产品价值，理解品牌的内涵、品牌背后蕴含的深厚的企业文化。第四、打造优质的品牌管理队伍。品牌管理人才拥有丰富的品牌经营理念以及品牌经营知识，因为熟知品牌发展以及品牌内涵，因此他们能够为企业的品牌管理提供科学的思路，进而使得企业的品牌营销契合市场发展。所以，企业方面应积极吸纳优秀的品牌管理人员，在为企业品牌管理队伍注入新鲜血液的同时，提高品牌管理队伍的整体素质。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能够专业化、规范化、标准化企业的品牌营销。所以企业方面需要从原材料采购、生产销售、财务管理等方面出发，在充分调研市场的情况下，逐步完善品牌管理模式，以避免企业品牌延展脱离产品生产、销售以及消费者需要。第六，加大品牌的法律保护力。
三、结束语
综上所述，品牌传播有利于宣传企业，增加企业的影响力，提高企业的核心竞争力，因而对企业的发展意义巨大。营销背景为中国品牌传播创造了有利条件，我国的企业也因此获得了迈向国际舞台、走向世界的机会。然而不可忽视的是，营销视角下中国品牌传播正遭遇困境：品牌认识不到位、品牌缺乏核心价值、特点不突出、形象不固定等等问题亟待被解决。企业相关人员应不懈努力，深入研究营销视角下的中国品牌传播，设计针对性的解决办法，如此才能够促使我国企业长远、稳健发展。
参考文献：
[1]王婉婷.试论体验营销视角下宋庄文创产业集聚区的品牌传播[J].北京财贸职业学院学报，2014，06：67-71.
[2]金祖勇.从体验营销视角切入品牌传播――以台州地区饭店业为例[J].企业研究，2015，13：53-55.
品牌管理的核心篇8
一、企业核心竞争力??品牌竞争力的先决条件
品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。
在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。
企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。
2002年元月12日，在第四届北大光华新年论坛上，北京大学光华管理学院副院长张维迎教授谈道，中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入wto之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，这不能不说对现在的本土企业生存来讲是一种极大的威胁。
由此看来，与跨国公司相比本土公司最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。
二、满足客户需要??品牌竞争力的核心
未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRm）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水融的合作伙伴关系。
品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRm）能力，可从六个方面来加以衡量：（1）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（2）企业是否评估客户持续的价值？（3）企业如何定义和满足客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）企业是否进行了跨部门的集成？（6）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。
为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。
国内刚刚开始流行的CRm管理还只是停留在it行业进行广泛宣传和市场培育阶段，部分企业已经逐步认识到CRm和品牌竞争力之间的密切关系。我们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统观念，将随着CRm软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变，能否利用CRm满足客户需要将是衡量和提升本土品牌与跨国品牌竞争实力的指标之一。
三、信守承诺??中国企业品牌竞争力建立的关键点
如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(enterpriseiG)的Ceomikemurphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。
刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入wto之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。
美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。
四、管理??提升品牌核心竞争力的主要手段
现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、tCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。
虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。
中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管理水平居第36位。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。
五、专业化??增强品牌核心竞争力的路径
信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%～95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。
当然这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等,多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代，美国最大的500家工业企业中，从事多元化经营的占94％，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。
自80年代末开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任Ge总裁职位并开始了对Ge的一系列重大改革，其中之一便是进行业务重组，即缩减多元化领域，回归专业化，在要做的领域中争取最优，树立世界性的品牌竞争优势。进入到90年代，由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化。
中国也一样。八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营，如今天在国内地产行业被称为第一品牌的万科地产，从创业初期直到最终将地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒等十数种行业。我们看到，在经历了多元化发展之后，国内本土留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们发展的经验教训告诉我们，要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。
六、长期发展利益??保持品牌竞争力的源泉
任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。
品牌管理的核心篇9
关键词：金融企业；服务品牌内化；概念模型；惩戒出局；中国情境
中图分类号：F832.3文献标识码：a文章编号：1003－9031（2008）11－0068－04
当今世界，金融企业之间竞争已经从质量竞争进入到品牌竞争阶段。品牌成为人们对金融企业识别并产生信任的主要途径。实践证明，哪家银行品牌度强，它就能创造高附加值,进而主导市场，赢得消费者。品牌关系到金融企业的市场空间，影响其参与市场竞争的利益分配。品牌战略已经成为卓越金融家的共识，成为我国金融企业增强核心竞争力、提高国际市场竞争能力的基本保障。实践证明，品牌战略实施需从服务品牌内化抓起。服务品牌内化关键在于高级管理人员。因此，建立高管人员的品牌激励机制，成为金融企业塑造品牌形象，提高经营效益的关键。
一、当前我国金融企业品牌内化的问题和现状
1．起步晚，知名品牌少
服务品牌内化是服务品牌建设的核心。与西方品牌相比，我国金融企业起步较晚，世界级品牌少，品牌价值相对低，强势品牌和盈利能力强的金融企业不多。我国现代银行业品牌建设大致经历了三个阶段：沉默期、觉醒期和快速发展期。20世纪80年代银行业主要以工、农、中、建四大行为主，品牌意识非常淡漠；90年代中期开始现代商业银行改革后，银行的服务品种不断增加开始有了品牌概念；进入21世纪后，随着经济的快速发展和金融业开放，股份制银行和外资银行加入金融市场竞争中，整个银行业的品牌意识开始增强，但整体水平较发达国家仍有较大差距。
2.思想认识不到位，存在模糊和偏差
目前我国多数金融企业品牌战略不明确，重视法人品牌，轻视产品品牌。法人品牌缺乏核心价值，品牌宣传和价值诉求缺乏核心。许多金融企业不能有效区分服务品牌建设内化与外化关系，尚未建立服务品牌内化体系，品牌激励手段困乏，整体建设水平落后。
3．品牌管理缺乏系统性支撑
银行形象品牌与产品品牌存在脱节，品牌之间相互干扰，重复营销、交叉营销和品牌管理混乱等问题普遍存在，导致客户对银行形象品牌认可度降低。
4．品牌推广缺乏统一规划，各自推销品牌现象时有发生
从新闻媒体反馈看，部分金融企业品牌承诺与实际执行存在巨大反差。如：某银行推出贵宾服务，承诺提供理财、秘书服务、专享通道等，但实际执行中降低门槛，招揽客户。同时，银行内部准备不充分，没有足够的理财师为客户提供定制化服务，不能使客户得到贵宾客户的特殊服务，使得推出的高端品牌沦为了大众品牌，许多高端客户对此表示失望与不信任。银行/保险公司等企业内部信贷、保险、理财、结算、银行卡等不同部门，分支行等相互之间争夺客户和业务现象也时有发生，这在一定程度上损害了金融企业品牌形象。
二、高管与激励机制在服务品牌内化中发挥重要作用
笔者2008年4-6月份曾调查了北京、山东等地6家银行和保险企业，对上述问题的根源作了问卷调查，实证分析发现：品牌领导、品牌识别、品牌激励、品牌承诺和品牌公民行为构成了品牌内化的主要变量。各变量相互之间存在相关性。分析结果可直观的用概念模型表述，如图1。
从图1可以看出，品牌领导是服务品牌内化的重要变量。
运用SpSS13.0计量工具分析表明，313名被调查者对于本单位品牌激励评价均值均不高，其中：激励有效均值为4.14（同意的数值为4），激励机制为4.04，管理过程为3.96（低于同意标准值4），反映了品牌激励方面存在缺陷。
统计分析发现，被调查者中，女性对品牌激励的评价分值为3.85分，明显低于同意的分值4，说明女性与男性员工相比，对所在单位品牌激励的认可度更低。
问卷分析还发现，职位高低对于品牌激励有显著差异。企业高管与低级别员工相比，在品牌激励满意度、敏感性等方面更为强烈，高管可能更关注品牌价值对个人利益的影响，该实证结果应引起学者和企业决策层的共同关注。
三、建立以高管激励为核心的出局惩戒机制的措施
为解决服务品牌内化过程中存在的问题，发挥金融企业高级管理者在品牌内化管理中的领导作用，应建立高管激励为核心的出局惩戒体系。
1．运用系统工程平衡关系
服务品牌建设是一项系统工程，包括服务品牌内化和外化两个子系统，两者共同组成服务品牌建设的整体。同时，由于服务品牌内化涉及到企业内、外部复杂多变的经营环境，服务品牌内化影响因素和测量指标也可能随着时间和行业环境变化而随时变化。企业服务品牌内化应运用系统工程理论，兼顾内化与外化协同，统筹考虑自身比较优势、内部流程、人力资源、企业文化、员工认同等内部因素，做好各方利益平衡，通过持续的品牌战略，建立有效激励相容体系，刺激和确保员工积极参与，通过员工参与行为，传递品牌价值，使客户感受到企业品牌承诺和服务价值，培育客户忠诚度，进而实现服务品牌内化的规范性和结构性。
服务品牌内化影响着服务品牌外化，服务品牌外化又制约了服务品牌内化，两者相辅相成，缺一不可。企业灵活运用系统工程理论，不断优化资源配置，协调各方关系，才能收到事半功倍的效果。
2．建立信息反馈机制
“知彼知己，百战不殆”。金融企业员工对本单位工作满意度、薪酬激励等均不满意，这将影响到服务品牌内化效果。企业外部顾客的意见或者抱怨，员工士气和情感等影响也对品牌内化管理至关重要。而这些信息的获得和识别，需要建立完善的信息传递与处理机制。最近网上披露的“银行排队难”和“许霆案件”根源在于相关银行内部信息道路不畅，也暴露了商业银行服务品牌内化管理存在的缺陷。由于商业银行服务品牌内化管理的缺陷，导致员工行为与经营目标背离或产生偏差，有关银行责任人员服务意识不强，潜在缺陷未能有效预防（如：自助取款机由于技术缺陷缺少有效预警），银行结算渠道不畅，等等。这些偏差由于缺少服务品牌内化的过程管理，长期未能发现或引起重视，导致“排队难”和“许霆案件”，从而影响了银行品牌形象。
为从根本上解决上述缺陷，金融企业应建立基于反馈系统基本原理（如图2所示）的信息前馈与反馈机制。[1]通过设定服务品牌内化目标值J，实施过程管理，产生输出结果Y。输出结果Y回输到原输入端，经过一定的标准（比较器），与目标值J比较，得到偏差信号U（如：服务和品牌管理的缺陷等，U=J-Y），偏差信号U成为银行（或企业）下一轮服务品牌内化的输入值。前馈回路与反馈紧密藕合，构成服务品牌内化的前馈-反馈控制系统，增强抵抗服务品牌内化干扰因素的能力，提高服务系统稳定性，进而解决服务品牌管理中信息滞后等问题。
通过建立信息前馈与反馈机制，及时纠正品牌内化各影响因素的偏差，建立品牌公关危机预警机制，跟踪排查可能存在的风险或漏洞，及时防范和弥补，确保服务品牌内化目标的实现。
3．建立基于品牌价值链的流程式部门
为理顺管理体系，金融企业可构建基于品牌价值链的流程式部门架构（如图3所示）。
图3所示流程式部门架构（以银行为例），体现了系统工程基本原理。这种部门结构中，总经理承担公司品牌发展战略实施，设立以各子品牌为核心的流程式部门和环节。各子品牌以其品牌经理为管理核心，集成各方面的资源，通过服务创新，建立适合客户需求的服务类别和产品组合，经过客户经理等市场营销和宣传推广，挖掘客户群体。通过优质服务实现品牌价值和增值服务的客户传递。在业务办理过程中和办理结束后，应开展多方位的客户信息反馈（客户之声）和品牌评估，目的是发现品牌管理缺陷，及时采取优化措施，不断提升服务品牌内化水平。人力资源、财务、科技信息等辅助部门，在总经理统筹调度下，成为品牌发展战略实现的辅助支持部门。
流程式组织结构优点是：从服务品牌内化结果倒推实现过程，重点关注结果，从市场和外部客户需求出发，思考服务创新、组织设置，进行营销推广，突出品牌管理，强调流程简洁，倡导团队协作，体现品牌内化与外部作用力的相互促进，实现品牌价值的增值与各方利益分享。
4．流程变革改善服务质量
业务流程、管理流程和决策支持流程等畅顺是实现服务品牌内化的基础。上面提到的“银行排队难”和“许霆案件”等问题，从小的层面讲，暴露了案件（或服务质量）发生银行的信息渠道不畅。从大的层面讲，表明银行的业务流程、管理流程和决策流程等存在相互脱节的方面。银行部门隔离，职责重叠或缺失，资源不能得到有效整合，服务品牌战略实施存在障碍，表现在具体服务中客户排长队办理结算业务，以及自动取款机程序瘫痪等事故或现象。
为强化服务品牌的过程管理，改进部门协作和资源整合，发挥协同能力，银行或企业应借鉴本论文的研究成果，遵循系统工程基本原理，以客户反馈等外部作用力为出发点，进行品牌战略规划，设计适合品牌战略的组织结构，进行人力资源和信息技术等要素配置与集成，构建“大成智慧（人-机-环境）”的服务品牌内化流程管理体系（如图4所示）。
图4中，横向水平贯通的连续箭头表示以业务流程为主线的客户价值传递。横向上，建立以客户增值为核心的业务流程，简化业务流程和服务环节，提高服务效率。纵向上，建立风险管理、财务管理、营运支持、人力资源和信息科技管理体系。
为确保横向和纵向结合，以计算机智能和信息科技为核心，建立纵横融合的it辅助支持平台，将其贯穿到各个管理、业务流程当中，提高业务处理和决策质量，减少工作失误，规避各类风险和系统故障，减少或避免“银行排队难”等流程不畅现象。
为实现服务品牌内化目标，企业以外部环境为战略制定的基本依据，确立品牌战略。通过接受外部有效信息，确立品牌定位。围绕价值增值和客户服务中心，研究和梳理核心业务流程，相应建立流程式组织结构，完善以利益均衡为主的股东对高管层公司治理机制，倡导流程管理保证的、以强势品牌建设为目标的企业文化。通过资源整合，实现“人、机和环境”的“大成”，构建服务品牌内化集成体系，改善服务质量和效率，塑造强势品牌形象。
5．建立惩戒出局约束机制
建立强势服务品牌，实现企业获利和股东（投资人）投资增值，是服务品牌内化的主要目标。建立惩戒出局的约束机制是确保品牌激励体系有效运行的保障。为此，建立以高管考核为目标的服务品牌内化出局惩戒约束机制，如图5所示。
根据图5的涵义，如果银行或企业高管的行为符合激励机制，按照既定约束机制（游戏规则），兑现品牌激励；否则，根据容忍标准，启动惩戒约束机制，降低或取消品牌激励，或淘汰出局。
如果由于高管个人重大失误，使得公司品牌资产价值严重缩水，或品牌形象严重受损，企业股东或其他投资人将启动惩戒出局机制，按照规范的评估与执行程序，强制剥夺高管已有的品牌资产价值，并给予解聘等处罚，从而约束高管品牌参与和经营行为。
对于银行或企业一般员工的惩戒机制设计，可参照高管惩戒机制实施。股东或投资人可明确一定比例的品牌资产价值奖励额度，授权公司高管在既定的激励政策范围内，根据员工品牌贡献度等指标，确定个人品牌价值奖励额，并建立品牌资产价值兑现，以及惩戒出局游戏规则，将品牌资产价值作为虚拟的激励措施，与员工激励挂钩，融合到员工激励和品牌参与行为中。
6．注重品牌内化的中国情境研究
一是建立和谐发展的企业文化。使服务品牌内化的战略目标和措施得到员工的心理认同、并与个人价值观等协同一致。建立企业内部各层级相互宽容、相互支持、和谐发展的企业文化，提升人力资源管理的人性化，提升“软文化”对服务品牌建设的影响力。
二是体现中国文化的公平与和谐等基本价值观。突出中国人文的“和谐”、“仁爱”、“公平”等理念，相对考虑团队成员的个人感受（爱好“面子”）以及部门内收入分配的相对公平，兼顾公平与效率，注重人际和谐和激励公平之间的平衡。注重考核的档次和方式，兼顾效率与公平。倡导团队协作精神，增加激励设计中团队绩效考核比重。完善考核机制，凸现品牌经理的核心价值，给予优秀的品牌经理以物质或精神激励。
三是突出情感管理。遵循以人为本的原则，强化员工心理和行为研究，突出对企业高管和人力资源职能部门情感管理等“软指标”的实施、评估、考核与监控。突出中国特色，发挥国有企业等党团组织的战斗堡垒作用，强调领导干部和党团员的奉献精神，倡导新形势下的集体主义精神和社会责任。发挥工会等职工代言人的作用，激发员工的主人翁意识和责任心，促成员工品牌公民行为，高效传递企业品牌价值，获得客户信赖，从而形成强势品牌，实现企业盈利。
四是运用非物质激励手段。立足中国国情，运用品牌绩效激励与情感交流、职位晋升、精神鼓励等物质和非物质激励相结合的手段，注重企业高管个人能力、领袖魅力和领导素质的培训与持续提高，确保科学配置和有效激励员工，使员工享受工作快乐和个人成就感，自觉投入到服务品牌建设当中。■
品牌管理的核心篇10
核心价值的内涵与全力维护品牌核心价值始终不变的战略意义
国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王p&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。p&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。p&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。p&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。p&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是p&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。
劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象（以剽悍、坚毅西部牛仔这一视觉形象为主要载体）”；金利来代表着“充满魅力的男人”……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。
以水滴石穿的定理维护品牌核心价值