营销传播策略研究篇1
关键词：网络经济;营销传播;策略
随着网络经济的迅速发展，传统的工业经济模式已经滞后。因此，网络经济融合了传统产业与信息产业双方面优势，是一种较为直接的经济表现形式[1]。在互联网络、移动网络普及的大环境中，越来越多的企业应用全新营销工具与营销方法，以此获得良好的收益水平。但是也应认识到，如何在网络经济环境下，以高超的网络技术实现网络传播，已成为当前必须理性思考的问题。对于我国大多数企业来说，必须认清在网络传播的大背景下，如何选择适宜自身发展的营销管理模式，才能真正发挥网络优势，实现企业可持续发展。以下结合笔者实际经验，对网络经济背景下面营销传播策略进行分析和探讨。
一、网络经济背景下的营销传播特征
与传统的媒介传播形式相比，网络作为一种全新媒介，具有信息容量大、价格成本低、即时互动性等特征。因此，网络经济背景下的营销传播活动，必然与传统营销传播模式有所不同。在网络经济背景下，营销传播的最突出特征就是具有即时性、互动性，有效颠覆了传统广告中单向信息流通、信息反馈不足等缺陷。
由于网络营销传播的各种优势特征，因此在发送者与接受者之间搭建了一座沟通的桥梁，支持即时、双向、实效的沟通;这样，发送信息的人员可以随时了解来自接收人员的反馈信息，并以此调整营销策略。因此，发送人员结合接收人员对信息、产品需求的发展与变化，及时调整发出的信息，才能更好地满足受众需求，最终实现一对一的企业与顾客营销关系，实现营销目标[2]。正是应用这种双方互动的积极模式，对原来传统形式的广告沟通进行了改变，在网络经济发展中，顾客的主动性、积极性、消费潜力被充分挖掘，他们真正成为自觉、主动寻求与自身需要相符的信息内容，并成为营销传播的广泛受众。
同时，受众也不是单一的接受群体，他们也具有信息的权利，也可以主动出击寻找信息，并对信息内容进行回应。这样，网络经济背景下的营销传播将过去传统能够广告里面一厢情愿转变成为一种互动的关系。
二、网络经济背景下的营销传播策略
在网络经济背景下，营销传播逐渐成为了营销的重要功能之一，在协调企业发展方面发挥积极作用，尽量应用有效的传播资源与专业工具，迅速形成一个用于推广和服务的平台，为传播理念、销售产品寻求全新通道，实现了企业与消费者之间的及时沟通，消费者可对企业信息资源进行自主支配，而企业则从中获得超额利润[3]。
(一)网络经济背景下营销传播策略的创新和发展
在网络时代，通过应用数字化手段，对数据信号、音频信号、视频信号等进行编码、调制与传递。随着我国计算机与网络技术的飞速发展和普及，网络的应用除了普遍意义的传输音频信号以外，已成为涵盖数据、文字、图形、音频、视频等多种形式的媒体信号;以国际化视角为出发点，在网络经济背景下，企业全新营销传播模式应运而生，正逐渐步入数字多媒体时代，并享受由此带来的一系列优势与便捷性。只要应用手机、电脑、便携式接收终端或者车载接收终端等，客户就可以获得企业的各种各样数字多媒体节目，无论是广播还是电视，都可以实现最佳性能的匹配技术[4]。
客户只要能够与网络接触，就可以全面了解企业信息与相关产品，并做出自己的客观判断。因此，客户从过去被动地接收企业发送给他们的信息转变成为客户能够主动地查阅企业的相关信息。以前的营销传播策略大多是一种“推”式的传播策略，企业主动的发送自己想要发送的信息，试图把企业这边的信息“推”给客户，也不管客户是否喜欢，是否接受，接受效率有多少，客户往往是被各种各样的企业信息所淹没，但是，自己对信息的吸收率几乎为零，在这种情况下，企业的营销传播效果可想而知。然而，在网络经济背景下，企业的营销传播策略可以采用更加符合客户需求，对信息传播更加有效率的“拉”的传播策略[5]，企业通过引导客户，在他们需要自己服务的时候将客户的注意力通过相关信息“拉”到企业这边来，从而更有效地进行企业的营销传播。
(二)提高企业传播效率加强企业营销调研
在网络经济背景下，企业推行全新模式的营销传播，由于受众所处的社会环境不同、个性发展不同、学历水平不同等，因此产品也具有一定针对性，所面对的消费人群有所区别。这就要求在企业各种各样的营销模式中，制定企业营销规划，积极收集市场有用信息，进行深入分析与探讨，为企业最终定价、生产产品、制定营销方案等提供重要依据。在这一过程中，开展全面性的企业营销调研工作非常重要，由于网络媒体中的信息量非常大，因此若想获得顾客的青睐，必须对相关信息进行分类、整理与归纳，并且在整个营销规划中发挥积极作用。可见，企业制定切实有效的营销传播策略，充分的前期市场调研工作必不可少，例如利用网络构建聊天室、新闻组、网络论坛、电子邮件等，充分利用各种市场信息，帮助顾客及时获得有效信息[6]。
另外，企业还应该对顾客访问网页的时间、点击的次数、浏览的时间等等，进行精确统计与分析，以了解顾客的消费偏好，提高获取信息的精确性、有效性，才能根据反馈信息内容有针对性地调整企业营销策略与营销方案，进一步提高传播效率。
(三)提升企业网络沟通水平与顾客忠诚度
在网络经济这样一个巨大的时代背景下，企业市场营销活动过程中，客户不再像传统营销方案一样，被动地接受各种强势广告信息，而是通过客户的主动接受、主动认可，最终成为信息与产品的传播者，通过推行“个性化消费”模式，顾客已经在心理层面形成了主动性，成为企业营销中的重要一员，因此当顾客浏览互联网过程中，就会主动获取相关信息。针对这一实际情况，企业与顾客之间必须搭建一座沟通的桥梁，整合客户资料数据库，并且定期通过上门、网络等形式进行回访，收集最新反馈信息;通过完善网络客户俱乐部或者论坛，为他们提供一个网络交流的空间，实现与合作企业之间的网络交流、数据库共建、共享等，形成电子建议信箱，及时接受、整理并处理客户的意见与建议;建立健全企业营销传播模式与网络财务沟通、网络采购以及设计等诸多渠道，例如通过论坛、聊天室等在线会议模式，在企业与顾客之间建立长久、稳定的合作关系[7]。企业只有时刻了解客户的需求，并对长期价值进行满足，才能真正营造顾客与企业之间的良好关系，企业则可在长期的营销关系中获得丰厚利润，实现营销目标。
(四)网络经济背景下营销传播策略的商业化
从以往营销经验及当前发展的实际情况来看，在网络经济背景下，往往营销策略具备了政治性、产业性双重属性特征[8]。但是随着我国社会主义市场经济体制的不断发展与完善，政治属性正在慢慢消退，产业的属性慢慢地彰显出来，进而为网络经济背景下企业营销传播的创新发展带来了更广泛的发展空间，同时也实现了经营收入目标。
由于网络营销模式的最根本目标在于实现利润最大化，因此网络经济背景中的营销传播策略将成为产业化发展的必然趋势;在双重属性特征的基础上，一些企业已经开始从机构以外的资产中逐渐分离出来，直接迈向经济市场，结合企业发展状况，开展独立的商业化运作;在这种模式背景下，越来越多企业走上了上市之路，并且遵循国际化市场的运行规律，推动信息传媒业的产业化发展。今后，传播媒介作为一种专业性机构，也将成为综合性、独立性生产产品与信息的公司。
三、结语
由上可见，随着我国网络经济的日益发展与成熟，越来越多企业加强对制定营销传播策略的重视程度。本文中，笔者首先对网络经济背景下营销传播特性进行了分析，接着又从网络经济背景下营销传播策略在新世纪信息时代的创新和发展，加快企业营销的传播效率，开展广泛的营销调研活动，以此营造良好的客户忠诚度，实现企业与顾客之间的良好网络沟通，推动企业的健康、长远发展。(来源：《今传媒》)
作者简介：高茜，女，武汉理工大学文法学院硕士研究生，主要从事编辑出版和网络传播研究。
参考文献
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[8]吕晓红.探寻中国特色的类型化广播发展之路——类型化广播与品牌定位研讨会暨全国第八届城市电台发展协作会演讲辑录[J].中国广播，2009(3).
营销传播策略研究篇2
关键词：整合营销传播;体验营销;策略研究
整合营销传播理论（imC，integratedmarketingCommunication）是美国学者舒尔兹教授提出的一种现代营销方法，其内涵是以消费者为中心，综合、优化一切有效的传播要素和手段，塑造企业的整体形象，最大可能地实现营销目的。现代信息经济社会里，每天消费者都接受着高强度的信息洗礼，逐渐对信息源形成反射式甄别，传统的商业信息来源甚至是公共信息来源的可信度、接受度正在大幅下滑，直达消费者体验的个人及经验信息源有效展现，实现“临门一脚”才是王道。因此在贯穿二十年的整合营销理论及实务的研究中，伴随市场的发展和消费者的成长，识别营销传播中的关节点，一直是业界有关该命题研究的重点。怎样在单方面信息推送势微的大势下真正实现那“临门一脚”？笔者认为，调集消费者主观能动性感受和参与的体验环节设计将是整合营销传播中的重中之重，叠加体验环节的整合营销传播将是这一领域理论和实践的发展方向。
一、设定能落实到体验的受众导向“定位”
以受众为导向强调定位，所有体验环节都围绕定位，明确诉求产品价值和意义，且最好是同类供给所不具备的。类同的产品供给，可诉求的弹性非常大，通过体验性整合传播可以强化塑造千差万别的市场形象。2012年白酒行业里杀出一匹黑马――江小白酒业，针对社交网络沟通常规化的青年群体推出定位理念“人人都是江小白”，设计的图标人物长着一张大众脸，通过服饰切换和语录更新，让消费者总能在其中能找到和自己的相似点，仿佛江小白就是我们生活中的你我和他，这样的定位一方面和其它的竞争对手区隔，另一方面为体验情景的策划和落实预留了空间。同理，定位“技术先进的营养水”就不如“天然水”更具体验空间可筹划，这也是农夫山泉“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”创意成功的基石。
二、以体验为媒介促成顾客有效互动
现代企业都高度重视与顾客之间的沟通，从多角度来审视自己的产品和服务。但孤立地跳脱体验场景去思考消费者购物决策模式，在实践操作中恰似隔靴搔痒。建议在售前售中及售后均明确设计体验环节，传播内在价值观念、消费文化和提倡的生活意义。如无印良品在研发产品之初就会通过其网站社群，公开募集有关理想产品的意见，统计整理后挑出几个方案让消费者投票选出最想要的商品，并利用网络进行意见征询，再进行商品化。无印良品通过这种手法开发出懒骨头沙发等畅销商品。这其实通过体验，在产品未面世之初就已经累积了一批踏实拥趸，这些顾客在产品中投射了自己的体验预期，人为地建构起消费者和产品间的纽带，成为一种“隐形定制”概念，部分人看到自己的设想成为现实产品且为它人所认同，会受到极大的激励，甚至为相关产品的奔走呼号，常规商业广告促销无法达成如此效果。
三、以顾客体验满足为目标重视双向沟通
既然体验营销除了要满足顾客的基本需求外，还必须考虑顾客的身心感受、对环境的影响、综合性能，人性化设计等方面，那么以顾客满足为核心目标，让顾客得到意想不到的惊喜体验，就成为我们营销工作的应有之义。为了检验营销策略在增进顾客体验方面的有效性以及调整空间，就必须建立顾客满意度调查系统，积极搜集顾客反馈，主动调整营销策略，适时提供更全面完善的体验来吸引消费者。在此，笔者强调“双向沟通”这样的信息交换和共享价值关系，这也是整合营销传播发挥其作用的基础。执行双向沟通应该去了解那些沟通的对象反应并将信息直接输入资料库，从而根据上次计划活动反馈进行调整，达到最契合的一点。现代意义上的整合营销传播，其真正价值就在于根植于体验监控的内生循环本质。目前大热的o2o模式即是基于网络整合消费者售前和售后的体验需求，从而建立友好的关系，将线上店铺的流量导向实体店铺，而不仅仅是网络就是低价的战场，拼价格手段来完成销售。
营销传播策略研究篇3
关键词社会化媒体事件营销社交化消费者新媒体营销
李彪，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系；张舒媛，中国人民大学新闻学院。
本文系国家社科基金青年项目“植入式广告的效果评测与定价体系研究”部分成果（11CXw033）。
一、社会化媒体促事件营销2.0时代来临
社会化媒体时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，所以无论门户网站，还是电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。[1]而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销理念和模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去左右和控制品牌的声誉，在微博、人人网等社交媒体上，常可能由于一个小事件而引发品牌的大危机。
1.观念改变：社会化媒体使得“营销2.0”时代来临
社会化媒体是关系媒体不是信息媒体，信息广而告之的时代结束了。社会化媒体时代需要品牌和消费者之间建立关系，形成良性互动；[2]传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系。脸书（Facebook）排名在前十名的品牌分别为可口可乐、星巴克等等，这些品牌的粉丝动辄以千万计，如在脸书（Facebook）上星巴克有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来，在我国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已相当不错，并且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。大多数企业还习惯“吆喝”和“叫卖”，很少与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”，这种刻舟求剑的营销策略在社会化媒体时代是不行的。
2.营销对象改变：社会化媒体催生了“社交化消费者”
社会化媒体时代，传统的消费者也发生了全新变化，原来“原子化”的、零散的消费者个体成为一个个具有社会圈群的社交化了的消费者群体：（1）消费者获取信息的来源主要通过社会化媒体网站。美国皮尤中心调查显示，2012年通过读报纸来了解美国大选的读者只占20%（而在2000年这个数字是40%），网民通过社交媒体获取相关信息的比例为43%。（2）越来越多的消费者通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品。（3）相较于以前企业与消费者“不对等”的个体交流，消费者更渴望与品牌进行直接互动。（4）相较于大众媒体软文横飞的情况，消费者更相信社会化媒体上人们对于某品牌的评价，过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但社会化媒体时代网站不再是信息核心，什么人说的才重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。（5）消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，快速做出反应。
3.营销工具改变：为营销者带来了平台和工具上的狂欢
社会化媒体以真实的人际关系为基础，利用互联网的传播特性，不断扩展个体的社交网络。社交网络中的真实性可以消除用户的不信任感。另外，个体迫于交往中的压力更容易表现出“从众心理”，相较于以往的营销工具，社会化媒体为企业进行网络营销创造良好的环境，使得企业可以开展更有针对性、更受消费者信任与欢迎的营销活动。并且这种营销工具相较于以往，更为廉价，甚至是零成本，另外随着这种营销平台的形成，各种新的营销工具和手段不断出现，如微博营销、口碑营销、视频营销、百科营销等。[3]
4.营销环境改变：从“自说自话”到大众“麦克风”时代
传统营销环境是渠道霸权时代，营销公司借助与媒体之间达成的“资本合意”，借助传统媒体的渠道霸权，“自说自话”进行营销。无论是事件营销还是借势营销，传统媒体的受众扮演着“被动的消费者”的角色，这时的营销环境相对宽松。社会化媒体时代来临，进入了大众麦克风时代，任何营销公司的行为都是在社会大众的“凝视”乃至“挑刺”下进行，企业的营销行为成为一种社会范围内的营销，因此任何违背社会良知和社会操守的行为都会被放到高高的道德十字架上打量，社会化媒体时代的营销环境可谓“如履薄冰”。
三、事件营销2.0时代的传播策略优化
1.社会化媒体事件营销诉求：倾注品牌个性和情感建立关系，获得情感共鸣
利用人的情感是传播的一个重要手段。社会化媒体时代进行事件营销时，任何话题的打造都要利用人的情感，实现与消费者群体之间的情感共鸣，进而建立良性的社会关系。另外，情感共鸣也会使得消费者自发地加入传播的过程中，话题的传播性也就呈现出成倍增加的态势，如新交规出台后，“荣威姐”的视频迅速走红网络，面对黄灯，荣威姐搞笑悲催的经历让网民产生巨大共鸣，此后这个视频被转发数百万次。
2.社会化媒体事件营销立足点：消费者视角和公众情怀
社会化媒体时代的事件营销的立足点不是企业利益，而应该是从公众立场思考问题，否则很容易使得事件营销成为一场企业自拉自唱、卡拉oK式的表演。如2012年5月12日，汶川地震4周年时，海尔公司的微博就借此纪念日推出“云祭奠”，只要下载“黑丝带”，设为手机、电脑、电视桌面，共同悼念灾难中逝去的人们，就有机会得到地震主题纪念邮票。这次借助热点事件的营销契合网民的特定心理，引起了网民的极大兴趣，又将商业营销的痕迹减到最低。从此案例可以看出，成功的事件营销案例需从受众的角度思考问题，维护受众的情感，切不可裸地追逐企业利益。
3.社会化媒体事件营销时机：选准“话题”和“新鲜事”，慎用“社会问题”和“恶搞”
“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度。当需要引爆一个产品或者传播品牌概念，可以利用社会化媒体的信息扩散属性，利用趣味化营销，快速引爆品牌。但事件营销一定要找准“话题”和“新鲜事”，在进行事件营销前，一定要对事件进行分析，考虑事件与品牌的切合度，把握好营销尺度。否则，一念之间，就将变成危机公关问题，例如有企业借用李天一案进行安全套营销，不但没有效果，而且造成企业公关危机。因此在社会化媒体时代，坏事传千里绝不费吹灰之力，一个品牌被一次错误的营销“秒杀”也不是危言耸听。因此，要慎用“社会问题”，社会问题如“贫富差距”“食品安全”“道德滑坡”“涉外关系”等等是老百姓心目中绷得“最紧的那根弦”，如果找不到准确的切入点，切勿随意撩拨，否则会引起民众的反感和杯葛。
“恶搞”是互联网发展的产物。既然事件营销离不开社会化媒体，而社会化媒体又基于互联网存在，那恶搞便是不能回避的了。恶搞有很多案例，比如央视《中国警察》纪录片里“跑龙套”的扎克伯格，让该纪录片的关注度翻了几倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”，几乎都席卷全网，成为一种文化现象。如果能够巧妙利用互联网的恶搞文化，随时有可能打造出极具传播性的话题。但恶搞不能低俗、、无底线，如2012年《中国好声音》，话题营销做得非常成功，但也伴随着大量的低俗恶俗炒作。“同性恋”频频曝光，“道德”和“法律”都可以逾越，还有什么“底线”可谈？而没有底线的“炒作”，岂可长远？
4.社会化媒体事件营销话语修辞：“正确的场合说正确的话”
公共关系的维护讲究两个基本变量，即场合和话语表达，公共关系追求的是“在正确的场合说正确的话”，在“长春304杀婴事件”中，如果辽宁天合别克的借势营销是添柴送温暖，而不是冷眼旁观，那么整个事件就不会演变成一场大家声讨的品牌闹剧。有时候一个引爆的话题就像流星，相关营销人员需要快速地把握话题制作借势的内容，同样的营销目的，不同的话语表达，最后的结果也是天壤之别。事实证明，事件营销在社会化时代，依然是一个十分有效的营销手段。但这种利用借势借力策略的营销手段，其“事件热点”的东风不仅要借得及时，而且还要“说”得巧妙，二者缺一不可。
5.社会化媒体事件营销禁忌：坚持道德操守，有所为有所不为
在社会化媒体上进行事件营销是有风险，玩得好“名利双收”，玩不好“身败名裂”，[4]多少企业多少品牌竞折腰。不是它不好，是因为有时候无法控制舆论导向，所以企业在使用事件营销时要有道德底线，注意有所为有所不为。
在热点事件营销越来越流行的时下，企业应该坚守的营销底线就是基本的人文关怀。人文关怀来自于企业责任，发轫于企业文化。小小细节往往最能说明问题。如果对一个2个月大的婴儿都漠不关心，只看到这一飙升的热门话题背后的所谓营销价值，置社会道德底线于不顾，那么企业的社会责任和品牌形象建设就像沙上建塔。在社会化媒体时代，做事件营销前要对事件的性质、内容，营销传播路径以及时机都把握好，要注意对“度”的精准把握，需要温暖时，你就顺势添柴；需要调侃时，你就顺势扇风。
结语
总结来看，社会化媒体时代，一个好的事件营销必须具备以下基本要素――显著性、接近性、趣味性、正面性，事件营销不仅仅考验营销人员的业务水平，更多的是衡量营销人员对社会心理和社会认知的准确把握程度。需要说明的是，事件营销并不是万能的，它仅是整个企业营销链条的一个环节，没有一个品牌是靠一个事件营销的点子就成功的，但好的事件营销对整个企业公众形象的提升具有其他营销手段所无法比拟的优势。
因此，企业营销要有底线，那就是必须传递正能量，老百姓高兴了，企业的营销目的自然就达到了。
参考文献：
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营销传播策略研究篇4
[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略
整合营销传播(imC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。imC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。imC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4p’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。
由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。
一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势
(一)存在的主要劣势
1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。
(二)网络企业运用imC所具备的主要优势
1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。
由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心imC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。
二、整合营销传播(imC)整合模式
所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:
一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。
三、运用整合营销传播（imC）的主要步骤
要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用imC的主要战略步骤：
第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。
第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。
第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。
主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。
第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。
第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。
当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。
四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题
第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。
第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。
第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。
第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。
参考文献:
〔1〕Don·e·Schultz.整合营销传播.
〔2〕estherthorson&Jerimoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔m〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.
〔3〕张珂.浅谈整合营销传播〔J〕.广西商专学报,1998,(4).
营销传播策略研究篇5
关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型
一、引言
品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。
二、相关文献研究
品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。
（一）品牌延伸策略（Brandextensionstrategy）
tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。
aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。
本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。
（二）多品牌策略（multi-brandstrategy）
陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。
基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。
三、品牌战略的分类及其面临风险
目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：
a属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。
B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。
C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。
D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。
四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性
整合营销传播（integratedmarketingCommunication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：
第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。
第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施imC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。
第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。
五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略
（一）品牌延伸下的整合营销传播策略
有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。
核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：
其中aD：advertisement；Sp：Salespromotion；pR：publicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。
（二）多品牌战略下的整合营销传播策略
多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。
1、行业内多品牌战略下的整合营销传播
行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。
第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。
第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。
以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。
2、跨行业多品牌战略的整合营销传播
第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。
第二，企业社会责任营销传播。CSR（CorporateSocialResponsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。
第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。
六、结束语
本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。
参考文献：
1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[m].中国人民大学出版社,1996.
2、aaker,D.a.andKeller,K.L.ConsumerevaluationsofBrandextensions[J].Joumalofmarketing,1990(45).
3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).
4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR
――当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).
营销传播策略研究篇6
在知识经济与互联网经济不断发展的背景下，“微营销”成为许多企业重要的营销手段，而融媒体的产生给微营销带来了变革性的影响。本文分析了当今我国企业在微营销领域的现状和不足，从融媒体的视角提出企业微营销的相关策略，为企业在信息化时代下的微营销提供建议和帮助。
关键词：
微营销；融媒体；营销策略；传播媒介
1引言
在信息时代和网络经济时代背景下，一种不同于传统营销方式的碎片化个性营销方式——“微营销”(micro-marketing)借助自媒体的兴起而风靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年腾讯微信的推出让我国企业走上了微营销的道路。2015年1月，vivo、宝马和可口可乐在微信朋友圈的广告更是让公众体验到了微营销的巨大魅力。由于twitter和Facebook出现较早，西方学界对于微营销的研究也比较早。在企业微营销营销策略上，主要的研究方向为：微营销方法研究[1]；微营销中的消费者影响因素研究[2]。而国内针对微营销的研究起步较晚，主要的研究热点为：微营销媒介评估，微营销传播方式研究，用户研究以及基于案例分析的营销策略研究。可以看到，国内外都认可自媒体作为一种即时的信息传播平台具有很强的商业价值；在微营销的策略研究上，都主张根据实际情况，具体分析。2014年，被业界称为我国的“融媒体”发展元年。这一年，无论是融合发展的理论研究还是政策指导都取得了重大突破；同时，在新闻出版、广播电视行业也出现了融合布局的典型示范企业。到2015年“融媒体”已经被确立为我国媒体行业发展的一项重要国家战略。在融媒体的背景下，不同媒体之间的固有边界开始变得日渐模糊，广大的媒体资源可以实现共享。因此，随着微营销传播环境的改变，有必要从“融媒体”的视角进一步对企业微营销策略进行研究。
2概念界定
2.1融媒体
融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，创建资源通融，内容兼通、宣传互融、利益共融的新型媒体[3]。
2.2微营销
广义上来说，微营销是指企业通过对各种新媒体工具的运用，使用相应的营销理论和方法，整合资源进行营销宣传活动，以期达到预期的营销战略[4]。具体来说，微营销是一种定制营销，是集个体化、精准化、快速化和情景化为一体的精细营销——企业超细分顾客，以个体为粒度，有差异地、持续地管理客户关系，积极构建动态顾客标签库和全景视图(李长云，2012)。
3企业微营销现状与存在的问题
3.1企业微营销现状分析
3.1.1形式逐渐多样化
随着我国互联网经济的快速发展，各种各样的新媒体不断出现，微营销也不断扩展到这些新媒体平台上。在营销的方式上也呈现出百花齐放的态势，最初的图片文字已经不能满足人们日益增长的互动需求，视频、动画以及微电影都成为了微营销的好方式。中国南方航空总信息师胡汉杰曾表示：“对今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做网站！”正是由于对微信的重视，如今的微信已经跟网站、短信、手机app、呼叫平台一并成为南航的五大服务平台。自从2013年1月30日南航推出微信平台的第一个版本，在国内首创微信值机以来，经过不断地调整与升级，顾客已经能够使用南航的微信平台享受机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询以及机票验真等服务。通过这些服务和营销手段的创新，南航在提升服务水平的同时完成了服务式营销。
3.1.2市场细分逐渐增强
周晖(2001)指出，双向沟通、互动式、个性化的“微营销”是未来市场营销的一个发展趋势，“特别是在网络环境下，网络营销把对市场的划分越来越细和越来越个性化，并将这两方面推向极致，演变成针对每一个消费者的营销，即“微营销”(micro-marketing)。随着当前大数据处理技术的不断成熟，第三方技术为微营销进行市场细分提供了技术保障。而消费者对于个性化的追求又倒逼厂家拿出个性化的生产方案。从另一个角度来说，市场细分也意味着市场的精细化程度越来越高，这也是对精细营销的进一步说明[5]。在这种背景下企业既能够实现对不同顾客的清晰界定，用不同的营销手段加以满足；又能借助新媒体技术手段的自动分组功能，从行业政策、市场行情、网络舆情等大数据中获取企业需要的信息，从而对企业营销战略形成清晰而可靠的定位。
3.1.3微营销逐渐成为化解危机的重要手段
由于微营销需要建立在一定的新媒体平台上，在我国最常见的微营销平台是微信和微博。其中微博以信息传播的及时性和广泛性成为众多企业化解经营危机的不二之选。通过微博跟帖和转发的状况一方面可以使企业了解到当前的危机传播状况，对公众态度做到一定的把握，同时利用微博进行危机公关也可以实现消息的迅速传播，从而遏制危机的进一步扩大。例如麦当劳在食品安全问题发生之后，第一时间利用微博向公众道歉，并宣布处理结果。因为处置得当，对麦当劳的影响相对较小。但是一些企业在问题曝光之后采取消极的应对措施，比如删帖或者回避，这都没有使微营销发挥其应有的效果。
3.2微营销中存在的问题
3.2.1对微营销的认识不足
一些企业对于微营销的作用认识不够到位，在这一问题中存在两个极端：一些企业过分夸大微营销的功用，片面地模仿成功案例而忽略了自己的企业实际，导致企业对顾客需求的认识不足，使微营销的效果大打折扣。三只松鼠的创始人章燎原表示：“线下好一点的企业，在网上评分反而比较低，他们不受欢迎的原因是根本不了解客户。”还有些企业对微营销的认识不足，据不完全统计，2013年我国的五百强企业中，仅有30多家企业开通了官方微博。这从一个侧面反映出一些传统企业和大型国企，管理思维僵化，没有意识到新媒体对于企业形象塑造的作用，导致了他们在市场竞争中处于不利地位。
3.2.2微营销的风险不可控程度较高
由于微营销本身具有传播的快速性和广泛性，使得微营销对企业的影响呈现出放大作用，这一点类似于杠杆作用。如果企业营销方式不得当，很容易造成局面的失控。尤其是心理学中的首因效应的存在使企业必须重视每一次的营销，不管是数量还是质量都应该让顾客始终保持在一个可接受的程度。过度营销以及不当营销都会影响营销的效果，甚至给企业的形象带来严重的后果。
3.2.3专门人才队伍的缺乏
微营销属于新兴的营销方式，由于其立竿见影的效果以及相对较低的门槛吸引了一大批企业，尤其是一些中小企业的注意。但是相关领域内专门人才的缺乏，导致企业微营销运作的水平良莠不齐，这直接影响了企业微营销的宣传效果，也影响企业微营销的连贯性。例如特仑苏的新浪微博在刚成立不久由于采取了一系列的积极营销措施取得了非常好的效果，但是由于业绩的上升和时间的推移，其微博管理效率逐渐下降，信息周期逐渐变长，活跃粉丝数量大量下降，从而失去了微博微营销的意义。
4企业微营销的策略
十年以来，中国传媒环境已经发生了巨大的变化，传统媒体的影响力逐渐下降，新媒体的出现改变了人们接受信息的习惯与方式。同时，结合了新媒体和传统媒体特点的融媒体给企业实施微营销的媒介渠道带来变革性的影响。随着人们接触媒介时间的碎片化，传播媒介的多屏化以及人们接受信息的模式从被动接受到交互式反馈的变化让企业的微营销面临巨大的变化。因此，在融媒体时代的大背景下企业微营销策略应该注意以下几个方面。
4.1加强媒体传播策略与传播内容的创新
要做到传统媒体同新媒体的优势互补，坚持两者在内容、平台、渠道、经营、管理上的高度融合。传统媒体是主流媒体，具有很强的公信力，而新媒体在传播速度和广度上更胜一筹。如果将两者融合，必然产生“1+1＞2”的效果[6]。同时当今的微营销应该在传播内容上坚持以质量取胜。农夫山泉为推广其高端长白山矿泉水，在2015年初推出了一系列主题为“从水源到工厂，你不知道的农夫山泉”广告。这一系列广告采用了传统媒体与新媒体相结合的方式：一是在优酷视频上播出，并首推5秒关闭广告的模式；二是在公交站台，地铁站等地采用传统的平面媒体加以宣传。视频广告讲述了一个关于农夫山泉背后的故事，为了讲述这背后的故事需要从山泉的源头出发。通过真实地记录从农夫山泉对水源地生态保护做出的努力到为瓶装水上市进行包装设计所耗费的心血，广告内容强调“真实”。这支广告在优酷上首日的投放效果令人惊讶，80%的用户没有选择在5秒钟内关闭广告，在这80%的人当中，98%的人看完了整支广告。由于营销内容的高质量和得当的传播策略，农夫山泉此次的微营销堪称典范。
4.2推出依托于大数据的精准式、体验式营销
精准式广告投放强调选择传播媒体，体验式广告投放侧重于提升产品和服务竞争力，两者在一定程度上是过程与结果的关系。随着数据挖掘、机器学习技术的成熟，利用大数据分析用户行为和兴趣成为可以实现的营销手段。在这一过程中，建立基于个人数据库是关键，通过将数据从一个数据集传递到另一个数据集，并借助深度挖掘的技术手段，进行用户兴趣与行为特点分析，最终实现一对一的传播营销。2015年首次在微信朋友圈出现的vivo、宝马和可口可乐便是精准式营销的典型代表。
4.3提升受众体验度，强调“粉丝经济”
当下的微营销受众更加期待有趣的、可参与式的营销方案，这种互动式的微营销可以在提高受众视觉体验的同时增加乐趣。因此，诸如“扫一扫”、“你画我猜”等互动方式营销，可以使广告内容潜移默化地影响受众，也提高了营销效率。
参考文献：
[3]尚策.融媒体的构建原则与模式分析[J].出版广角,2015(10).
[4]朱明洋.基于自媒体的企业微营销发展研究[D].福建师范大学,2015.
[5]郑伟.现代企业微营销策略研究——基于电商营销视角[D].西北农林科技大学,2015.
营销传播策略研究篇7
1.如何从中国情境中创新营销理论?——本土营销理论的建构路径、方法及其挑战
2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据
3.移动电子商务互动营销及应用模式
4.企业市场营销战略创新
5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例
6.基于5t理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究
7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究
8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
9.中国寿险业营销效率评价研究
10.我国汽车行业营销趋势研究
11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望
12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究
13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角
14.保险营销策略问题初探
15.社会化媒体营销研究述评
16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究
17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销
18.基于ipa的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究
20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究
21.我国汽车营销现状及创新分析
22.目的地营销绩效:现状及价值链模型
23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究
24.网络营销新渠道:SnS营销
25.我国智能手机营销策略分析
26.基于体验营销的酒店品牌建设研究
27.我国高校图书馆营销新方式
28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示
29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例
30.东风商用车网络营销对策
31.网络营销绩效评价体系的研究评述
32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效
33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究
34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型
36.企业微信营销研究及策略分析
37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型
38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究
39.关于逆营销的效果研究:基于CLt理论的视角
40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴
41.搜索引擎营销研究综述及展望
42.技术与生存:数字营销的本质
43.基于Dea的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例
44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务
45.电子商务对营销渠道管理的影响
46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析
47.中国烟草业营销分析
48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
49.保险营销渠道团队管理研究
50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究
51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合
52.创新高职市场营销教学促进学生职业能力培养
53.我国网络营销发展策略研究
54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新
55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究
56.基于消费者怀旧的品牌营销策略
57.关于我国汽车营销模式发展的探讨
58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析
59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨
60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向
61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略
62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例
63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究
64.保险o2o营销模式的实践与研究
65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究
66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究
67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销
68.互联网对我国保险营销渠道影响分析
69.高科技企业市场营销策略研究
70.论企业应对市场营销环境变化的策略
71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策
72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究
73.体验式营销在汽车营销中的应用
74.关系营销导向对营销创新的影响研究
75.传播学视角下微信营销的利与弊
76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例
77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例
79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例
80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望
81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用
82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究
84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.iFLa图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
121.国内市场营销研究进展分析
营销传播策略研究篇8
关键词色彩营销品牌形象品牌传播
一、引言
在激烈的市场竞争中，行业之间的差距变得越来越小，产品的同质化现象越来越严重，现代消费群体越来越追求自我个性需求。如何应对市场转型升级带来的变化，在新一轮工业化进程中建设能源行业品牌，如何运用正确的战略理论塑造差异化的品牌形象，将品牌形象深入消费者内心，是摆在中国能源企业面前的新课题。
随着色彩研究领域的发展和研究的深入，色彩营销在品牌战略中发挥的作用和价值也日趋凸显。色彩营销由于能为消费群体带来全新的品牌体验，很快成为提升品牌附加价值的一种重要手段，是品牌战略实施中的重要环节。国际强势品牌在色彩营销的运用上非常成熟，在实施品牌战略的同时往往也导入色彩营销策略，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，将色彩营销贯穿到公司的生产经营活动等各种价值链中。
二、色彩营销理论探究
（一）色彩营销基本概念
色彩营销是把营销学、美学、心理学等学科有机结合的一种边缘理论。狭义的色彩营销是指利用色彩因素提高商品销售量的一种营销方法。广义的色彩营销是指企业在研究消费者色彩心理的基础上，结合品牌定位和内涵，为标志、Vi系统、产品包装、广告活动、销售渠道等环节配以合适的色彩组合，实现品牌视觉传达与色彩的统一，实现美学、色彩、商品三者的有机结合，将企业的品牌内涵更有效地传达给消费者，从而使营销活动更富活力和效率。[1]当今研究界对色彩营销概念的定义有多种版本，如美国CmB公司认为，色彩可以按照四季的概念分为四大系列及和谐的色彩搭配群，通过选取合理的色彩系列和搭配，以符合不同肤色、面貌、形体、职业特征需求。韩国i.R.i色彩研究所认为色彩营销就是如何利用色彩的影响力，人们是以触觉、视觉、听觉、味觉等感觉来感受世界的，其中最有影响力的是视觉。[1]还有研究人员认为色彩营销是在了解和分析消费者心理的基础上，站在消费者的角度给品牌和产品以恰当的定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心―色彩―商品”的统一。①
根据国际流行色协会一组调查数据显示，在成本不变的情况下，搭配和谐的色彩设计，能为产品带来10%～25%的附加值。②在面临众多选择的情况下，消费者往往能在七秒的时间对一个商品判断出喜恶。而在众多的客观影响因素下，色彩的影响比例能占到65%。因此，如何有效地运用色彩，利用色彩发挥品牌和产品的价值，达到良好的营销效果，是色彩营销的关键。色彩营销将传统的营销概念变成能看得见的有效沟通形式，无时无刻不在刺激消费者的购买行为，影响着世界、企业和每一个人。
（二）战术型色彩营销与战略性色彩营销的区别
色彩营销分为战术型和战略型两种营销策略。战术型色彩营销主要针对某企业为推广一种新产品而设定的一种色彩定位策略，为产品带来附加值。色彩不是在任何时候都能发挥出作用的，单凭色彩的力量是不会成功的，综合其他力量很重要。[2]在进行色彩营销时，必须要清楚营销的基本要素，要使设计、材质、色彩和营销的6p达到很好的融合。例如，佳能推出的“你好色彩相机”系列产品和LG的“多彩棒棒糖手机”产品，在产品的功能设计上他们并没有体现出比其他同类产品的竞争优势，但却最终为企业赢得丰厚的利润，关键是色彩营销策略发挥了巨大的作用。战略型色彩营销是指站在企业发展全局的角度进行色彩营销，将品牌战略与色彩营销相结合，通过战略性色彩营销的有效介入和管理，可帮助企业塑造差异化的、鲜明的品牌个性和形象。这主要体现在以下两个方面：一是对所使用的色彩的质与量等方面的定量化的品质管理，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，最终目的是为目标受众带来一致的品牌联想和体验。二是将色彩营销贯穿到企业生产经营等各种价值链中，通过价值链将色彩营销贯穿于价值选择、提供和传播的价值让渡过程中，确保品牌战略的顺利实施。
从趋势看，面对产品同质化竞争的时代，越来越多的企业正将色彩营销提升到战略层面进行运作和管理，努力使其效果最大化。在色彩营销中，色彩的运用不再是简单的模仿，能否以色彩为中心来构建营销结构更加重要。品牌战略下的色彩营销更具前瞻性和系统性，色彩的选用不但能满足客户的情感需求、有效传递产品利益，还有利于品牌个性的强化，战略型色彩营销可直接导致品牌视觉化传播中对色彩的运用提升到更高层次。
（三）色彩营销助力品牌形象的提升
色彩营销的文化属性渗透着品牌内涵。色彩营销通过对色彩语义功能的应用，能准确表达企业的文化内涵和品牌核心价值。企业通过差异化的色彩策略选择能诠释品牌内涵的色彩组合，合理设计企业标准色，可以高效地表达品牌内涵，传播品牌文化。因此，在塑造高度差异化品牌故事的同时，品牌的色彩是品牌故事中至关重要的一个特征。
色彩营销的功能属性关联着品牌形象的提升。视觉形象往往是唤起客户态度、联想以及回应的最重要因素，当谈及一个品牌，人们最容易联想到的是标识、图案、颜色、版式、字体、广告、产品等外在的印象。色彩语言作为视觉信息中的核心要素，是品牌视觉识别的基础，不管是品牌传播还是品牌执行中，色彩都会体现在标识、包装、产品、环境及各种营销传播方式上。企业在传播内容、方式和载体上，统一进行色彩营销策略，有助于建立清晰的品牌形象及联想。
三、国际石油公司品牌色彩营销案例研究
纵观当今成功的国际强势品牌，都经历了不同寻常的发展历程，他们都经过长期不懈的努力，使品牌的外在形象和内在风格逐渐统一，形成了鲜明独特的品牌形象。
（一）Bp色彩营销对品牌核心内涵的战略性渗透
结合企业自身文化特征用色彩的语义渗透品牌核心内涵和文化，是竞争者难以模仿的竞争优势。
Bp在进行品牌重塑的阶段通过色彩的语义为品牌赋予了更加深刻的内涵，不仅通过核心价值理念的塑造强化了企业的核心竞争优势，而且也塑造了自己的色彩文化。Bp在品牌与目标受众的各种接触点上，将绿彩语言用于肩负并传递品牌文化的使命和责任。Bp新标识的主体为一个由绿、黄、白三色组成的太阳花，传递公司对石油、天然气到太阳能等多种能源形式的追求。绿色企业标准色彩对人的眼睛是最舒适的色彩，被称之为“生命之色”“自然之色”，象征着天然、活力、和平、环保，让人很容易联想到自然的力量。这与Bp在环境保护方面要敢为人先，以积极主动的态度，负责任地开发低碳的能源资源，并保持平易近人、公开、包容和多样性的做事方法相吻合。之后几年里，绿彩体系始终贯穿于各种传播体系中。
（二）壳牌-色彩营销在品牌识别设计中的传承与创新
在品牌设计环节中，色彩不仅能帮助企业塑造差异化的识别符号，更能在集团内部各个公司之间起到视觉统一的作用。
壳牌十分注重在品牌设计中色彩符号的传承和创新。100多年来，壳牌的标识也经历了十次演变过程，目前壳牌独特的红黄双色贝壳标识已经成为世界上认知度最高的标识之一。最开始决定使用红黄色彩始于1915年，壳牌在美国加州建立了第一座加油站时，红黄色的标识和加油站，让人眼前一亮。同时，他们还是西班牙国旗的颜色，之所以选中红黄两种颜色，是因为黄色在色彩学里代表着温和、快活和希望，红色象征着健康、热情和太阳，这两种颜色组合在一起视觉传达力极强，不仅蕴涵着能源所带来的光明和热烈氛围的含义，而且具有高辨识度。壳牌利用这种颜色，更希望建立一个与消费者之间的感情纽带，独有的黄色和红色搭配，塑造了鲜明的品牌个性。特别是在壳牌整体品牌架构的规划中，从企业形象到产品包装，都继承了壳牌独特的黄彩体系和视觉特征，壳牌独特的黄色家族色彩识别要素贯穿于整个品牌识别体系中，形成了高度的统一。
四、中国石化品牌色彩营销的战略性提升
（一）提升品牌核心内涵
这几年，中国石化的品牌已经具备了良好的实力和资源基础，关键要进一步研究消费群体的利益和核心诉求，在此基础上实现企业资源与“关键利益”诉求的完美对接，将品牌理念赋予标识内涵之上。无论是品牌内涵设计、品牌形象设计还是品牌的传播，都要注重传递创新、绿色、责任等国际通行的价值理念，放低姿态，提升品牌亲和力。
（二）建立标准化色彩管理体系
中国石化要围绕品牌战略目标从色彩的角度对品牌进行全面审视，依托品牌核心内涵，进行差异化的色彩体系规划。以品牌定位为基础，借用色彩语义功能制定与品牌定位相契合的企业标准色和色彩营销模式。
中国石化的标识主色彩为红黑两色，受众印象中的能源化工行业常常是污染的行业，能源公司都比较慎用黑色。中国石化应该基于品牌定位，对标识图形和色彩进行调整，也可将中国石化品牌主色在红色的基础上进行延展并与中国石油进行差异化，更好地满足标志内涵和全球识别度。特别是要增强红色主色调和辅助图形在广告设计、产品设计、终端展示等方面的表达。
（三）加强色彩营销传播的连贯性
中国石化品牌传播中的色彩运用也要建立在科学管理的基础上，寻求色彩营销与目标受众接触点上的最佳平衡，保持视觉形象和色彩设计的连贯性。
无论是品牌的定位、形象管理还是传播推广，都应从思维上遵循色彩品牌战略，视觉形象要符合品牌内涵和定位。中国石化的集团品牌和产品品牌都应在品牌战略的指引下，统筹规划设计产品包装、广告传播、公关活动、终端展示等系列要素的色彩应用体系和规范。从母品牌到子品牌的传播中，需辨明中国石化需要保留的视觉资产，及需要改变的视觉表现误区，对色彩体系进行规范化管理，遵循一致的色彩应用体系，塑造家族色彩个性。
综上所述，品牌建设是一个潜移默化、循序渐进的过程，要让中国企业真正重视色彩的功能和感性价值，更好地为品牌价值做加法，还需要加强对色彩相关理论的研究与推广。在塑造国际化品牌形象的过程中，品牌色彩并非是一成不变的，未来中国企业对品牌建设的重视会给色彩营销带来更广阔的应用空间，消费者也会从新的角度去感受色彩为品牌带来的变化。
注释：①引用色彩营销百度词条，http：///wiki/色彩营销。
②引用国际流行色协会调查数据。
（作者单位为中国石化集团公司）
参考文献
营销传播策略研究篇9
摘要：旅游
>>云南旅游品牌发展与对策分析本溪旅游品牌营销的对策分析陕西民俗旅游品牌网络传播路径与对策探析锦州旅游品牌营销对策浙江宁海县前童古镇旅游品牌传播策略分析福州“温泉之都”旅游品牌电视传播策略旅游品牌形象的要素及其传播遵义红色旅游品牌的创新传播区域生态旅游品牌建设与传播研究扬州运河文化旅游品牌传播的策略探讨我国乡村旅游品牌营销中存在的问题与对策分析石河子地区打造度假村旅游品牌的对策分析杭州城市旅游品牌发展的对策湖北旅游品牌的游客认知问题及对策嵊泗旅游品牌推广存在的问题及对策萧山打造休闲旅游品牌的策略分析分析九江旅游品牌形象塑造萍乡旅游品牌的打造思路分析与阐述酉阳旅游品牌推广常州体育旅游发展对策分析常见问题解答当前所在位置：
[2]高静，肖江南，章永刚.国外目的地营销研究综述[J].旅游学刊，2006.
[3]parkSY，petrickJF.Destinationsperspectiveofbranding[J].annalsoftourismResearch，2006.
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营销传播策略研究篇10
该书视角新颖、独特，从河北旅游市场的层面探讨旅游传播的问题，透露出作者独特的方法。河北省是旅游大省，但不是旅游品牌强省。因此，河北休闲旅游品牌传播及旅游品牌建设问题是政府及旅游学界、业界面临的重大理论和现实问题，是河北旅游业发展需研究的重大课题。
该书萃集了作者多年的实践经验及教学研究精华，读后引人深思。作者系统地钻研了品牌传播及品牌构成的相关理论，详细探悉了休闲旅游传播的过程，借鉴传播学、市场营销学、管理学的相关理论，博采众长，深入调研，广泛收集国内外旅游市场传播的大量案例进行翔实论证，提出了解决问题的对策，这对建设经济强省和谐河北，促进旅游业转型升级有着一定的现实意义。
该书对河北旅游市场的品牌传播活动进行了系统的研究，涉及河北休闲旅游品牌传播现状研究、河北旅游信息传播接触点、传播战略、传播策略研究，共四大部分内容。该书通过对河北休闲旅游品牌形象因素结构的调研，明确了品牌塑造时所需关注的因素；通过对河北休闲旅游品牌接触点的调研，确定了品牌信息传播的渠道；通过对目标人群接触媒体习惯的调研，了解人们接触媒体的状况，为媒体的选择提供了依据；通过对河北休闲旅游品牌发展现状的研究，提出了河北休闲旅游品牌传播战略和具体的实施方案，为决策部门提供了依据。
该书主要特点如下：
1.以点代面，突出区域特点。作者以河北旅游市场传播活动为研究对象，分析了河北休闲旅游品牌建设及河北旅游市场传播现状、成因。作者认为：河北旅游营销传播的基本形态不能满足旅游市场传播的需要；河北旅游市场营销沟通方式不能满足新型市场沟通的需要；现有的旅游传播模式不适应休闲旅游者消费行为的变化；现有的旅游传播模式不适应媒体环境变化的需求；河北旅游现有传播方式难以适应信息环境的变化。
2.理论联系实际、针对性强。该书是在对京津冀旅游者进行调研的基础上，研究旅游者获取旅游信息的途径，界定了旅游品牌传播信息的内容，明确了旅游活动事前、事中、事后的信息收集行为，提出了进行品牌传播时应选择网络、报纸、杂志等媒体，针对不同人群制定不同的传播方案。