传播策略理论篇1
关键词：微博营销；六度空间；长尾理论；RRaC法则
中图分类号：G206.2文献标识码：a文章编号：1001-828X（2011）12-0275-01
一、微博营销概述
微博是指一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户通过手机、即时通讯软件(如mSn、QQ、雅虎通等)、电子邮件、网页等方式将140个字以内的信息发给自己的订阅者。微博集中了手机短信、即时通讯软件、社交网站和博客的一些核心功能。微博在我国现在主要有纯微博阵营、门户阵营、媒体阵营、行业阵营等形式。
所谓微博营销是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。调查显示，微博用户中有近九成是博客用户、八成是社交网站用户，与博客、社交网站具有很高的用户的重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性。但是微博对用户的粘性更强，用户访问频率明显高于用户对社交网站和博客的访问频率，并且在用户使用微博后，减少了登录博客、社交网站的次数。因此，微博营销正在成为超越博客营销和社交网站营销，具有巨大潜力的营销策略。
二、微博营销的理论基础
1.社会学中的六度空间理论
社会学中的六度空间理论指出，任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即通过六个人就能与任何一个陌生人建立关系。六度空间理论说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。微博的存在使人与人之间的沟通和联系更加紧密，人际关系学的研究表明，网络时代每个人平均认识250个人，其六度远远超过地球总的人口。
2.经济学中的长尾理论
经济学中的长尾理论指出，与80/20法则不同，企业不能只注重头部的作用，“尾巴”的作用是不能忽视的，众多小市场汇聚起来具备与主流大市场相匹敌的市场能量。在网络营销中，虽然暂时传统主流媒体占据主导地位，微博只是补充。但微博的多级传播影响力会随着技术和传播环境的发展不断蓄积，最终会构成蕴含巨大的传播影响能量的尾部。从内容上看，微博虽然只有短短的140字，但是每条微博后面的评论，回复和转发都是一条具有每个微博用户独特特征的尾部，当被不同用户赋以价值的各种内容聚合在一起组成长尾，就会产生强大的效应和无穷的价值。
三、微博营销的优势
(一)可计量
与传统营销相比，微博营销具有更为精准的可计量优势。在微博内容影响力的评估上，企业可以计量出微博的曝光数和眼球数。其中曝光数是参与者所有粉丝数与转发该条微博的参与者的粉丝数之和，而眼球数则是从深层数据分析中得出的微博真正被浏览的次数的统计数据。通过曝光数和眼球数的计量，可以分析出哪些类型的微博是容易被转发的、哪些是容易被评论的，从而分析出容易被转发或评论的热门微博的属性。同时通过计量工具，企业还可以迅速判断出一个账号是机器注册生成或者是真人注册但已放弃的僵尸粉，判断出一个账号有无商业上的广告价值。
(二)速度快
随着时代的发展，消费者的生活节奏越来越快，来自各种渠道的信息充斥整个空间，往往会给消费者带来无所适从的感觉。传统营销信息传播渠道存在诸多中间环节，漫长的时间差降低了效率。与此相比，微博的即时功能缩短了信息传播的周期。另外，微博用户信息每条不超过140个字符的限定，决定了用户不必长篇大论，不必担心自己的文笔，可以随时随地记载自己的行踪。任何人都可以便捷的任何信息。同时，简短的信息含量也降低了读者的阅读难度，增加读者的阅读兴趣和传播兴趣。因此，一条企业精心设计的微博可以在极短时间内通过用户的互相转发，传达到微博覆盖的每一个角落。
(三)成本低
企业要想在传统的媒体上产品广告或者形象广告都需要相当大的费用。但目前国内微博建立营销平台的成本几乎为零。几大门户网站现在仍然允许企业用户以自媒体的身份建立营销平台，允许企业产品广告和公关活动广告，不收取任何费用。这样，只要粉丝具有一定的数量，随着新消息的，受关注程度也会一直增加。微博营销裂变式的信息传播方式使得企业广告的效果不输于传统媒体。而这种推广方式，既省去了企业大笔广告费用，也无须经过各级部门程序繁复的审批，节省了时间成本和货币成本。此外，微博营销主要靠网友之间互相传递，较传统的媒体广告、电子邮件而言，成本相当低廉。
四、微博营销的传播策略
(一)选择合适媒介，实行精准营销
与传统营销的市场细分理论一样，微博营销首先也要识别目标顾客，并根据目标顾客的兴趣爱好、性格、收入等属性识别不同的细分人群，实行精准营销。目前在中国微博领域的四大门户网站各有自己的目标顾客和独特的优势：其中新浪网的名人效应成果明显，人气最旺，而人气正是左右微博影响力的最关键一环。新浪微博的参与群体主要是精英阶层和工作人群，群体的语话权较大；腾讯网优势则是基于QQ用户的丰富资源，早在腾讯QQ2010体验版中，微博功能就已经被整合，QQ客户端结合手机端，覆盖面极大。腾讯微博的参与群体主要是学生和年龄较低的人员；搜狐网的优势则在于草根微博和校园微博的建设。从一开始，搜狐微博就和旗下白社会以及Chinaren挂钩，发挥校友群体的优势；网易网的微博优势在于mSn的导入形成了较大的影响力，网易微博的参与群体主要是商务人士。因为四大门户网站的参与群体和优势各不相同，企业不应盲目的选择微博阵地，而需要根据自己企业的目标市场和品牌定位，精心选择四大门户网站的一个或几个进行微博营销，实现传播策略的精准营销。
(二)计量粉丝质量，寻找意见领袖
通过对微博群体中关注数、粉丝数、微博数、质量数、活跃度等计量，可以筛选出最希望互动的意见领袖。同时对于活跃度的检测，可以鉴别出僵尸粉丝的数量。在粉丝相关性分析上，通过对粉丝性别、地域、标签的统计，界定出粉丝的兴趣点，增加对粉丝的粘性。同时，微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，其中包括以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群；以自我提升或工作合作为主的行业群。意见领袖就是在上述的群圈中发挥重要影响力的人，他们因为具有较强的综合能力和较高的社会地位而被消费者认同。通过对于粉丝质量的计量，可以寻找出意见领袖。
(三)运用pRaC法则，进行关系管理
pRaC法则即platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、action(行为管理)、Crisis(风险管理)，是从微博实践中提炼出的企业微博整合营销理论。首先在平台管理上，企业需要建立多种微博账号，不同的企业微博承担不同的传播功能。pRaC法则倡导建立“2+n微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等，这样才能全面满足消费者的不同需求。其次在关系管理上，企业需要整合意见领袖、媒体记者、编辑和媒体本身的多种力量，建立好企业微博与媒体微博的关系、企业微博与意见领袖的关系、企业微博与粉丝团的关系。再次在行为管理上，企业需要采用引起注意、品牌推介、产品销售和活动推广等营销方式，分阶段进行营销传播。
(四)多种渠道融合，进行整合营销
企业必须在统一的营销主题下，将微博营销渠道与企业自办网站、社交网站等其他营销渠道在技术、所有权、媒介战术性、媒体组织结构性、新闻采访技能、新闻叙事形式六个层面进行深层次的整合，才能达到最佳效果。媒体的自办网站因为其功能完善而平均，可以作为最基础的信息查询平台，将新闻及其相关背景信息整合起来，如果读者希望了解事件的全貌和清晰的资料，可以在媒体自办网站上找到答案。社交网站由于互动性较强，而且网站本身带有投票等功能，因此除了作为新闻实时的评课，也可以作为信息反馈的平台，收集民众意见。微博由于字数的限制，可以作为即时新闻的平台，而且由于微博的语言风格较为多样，可以多用评论的方式阐述新闻，再对受众的评论加以综合论述，达到加强与受众情感和关系维系的效果。通过以上模式，三种营销渠道相互独立又实现优势互补，在品牌影响力的传播方面，比单兵作战耗费更少的资源，却能取得倍增的效果。
参考文献：
[1]卢金珠.微博客传播特性及盈利模式分析[J].现代传播,2010(04).
[2]王佳.“微博”营销的风险与机遇[J].企业科技与发展,2010(15).
[3]杨宇良.小微博大价值[J].通讯世界,2010(1).
传播策略理论篇2
【论文摘要】近年来,“电视娱乐化”开始进入中国的媒介研究领域并日益成为一个热点。本文分析了电视娱乐化现象的本质,研究了应当如何解读和使用“电视娱乐化”概念等方面的问题。
一、电视传播娱乐化的现状
（一）庸俗化
电视娱乐节目最近几年获得了快速发展，但对观众来说，可供选择的节目实际上并没有几档，大多数节目处在较为低级、庸俗的阶段：节目的基本娱乐手段、娱乐元素远未得到充分的发挥，使节目徒具娱乐的外壳而缺乏实质性的娱乐含量，擅长恶意搞笑，在节目中装疯卖傻，话语不着边际，胡编乱造。
（二）商业化
一些媒体在收视压力和商业利益的驱动下唯利是图，不惜降低娱乐文化品位，冲破娱乐精神底线，在节目中设计一些不健康、不文明的内容与场景，忽略了电视作为大众传播媒介所肩负的社会责任。其结果导致电视节目被过度的“娱乐化”了，而“娱乐”又被完全“商业化”了。
（三）虚假化
在电视传播的过程中，电视媒介传播者们单纯为了追求娱乐效果和经济利益，有时候会把虚假捏造的信息传达给受众。比如2007年上半年在电视新闻界产生负面影响的“纸馅包子”事件，就是记者一味地追求收视率而不经过严谨考证传播的虚假信息。
（四）低俗化
在传播过程中夹杂了黄色笑话等与性相关的一些低俗内容，而且一些传播者的素质和文化程度不高，在做节目的时候不能脱俗，一味迎合一小部分受众低俗的心理，表现为：
1、在选择节目主持人时，只看重其光鲜亮丽的外表而忽略了作为一名直接和观众交流的把关人的基本素质和内涵。
2、在主持人的语言表达过程当中，会有意或无意地提及一些性话题，以求通过此来吸引观众的眼球。
3、作为大众媒介，在舆论引导的方面没有尽到把关人的责任，把观众引向了一个低俗的世界。①
二、电视娱乐化的成因
（一）社会文化因素
电视媒体对来自市场经济体制的深刻变革与转型感受最快、反应最灵敏，特别是对社会大转折时期的大众心理诉求有着最直接、最深入的感悟与反应。由于历史的原因，我们总以为我国电视如果有西方电视那种商业娱乐的味道，似乎就有悖媒体的严肃性。但从本质上来说，电视与娱乐本来就是密不可分的，这是由于电视本身的特性所决定的。电视因其转瞬即逝的特征导致了人们在收看时缺乏思考，一不留神就会留下不解和缺憾，但与此同时，人们视觉快感却得到了满足与补偿。这种缺憾和补偿与观众达成了某种默契，最终让电视走上大众化和通俗化的道路。
（二）传播者因素
由于如今电视媒体的竞争日益激烈，电视人也是费尽了心机，努力使自己的节目跟上潮流，吸引住观众的视线，使媒体受经济利益驱动，导致了电视媒介以下几个方面的负面影响：
1、道德关怀缺失，过度娱乐化造成电视媒体漠视人的尊严。
2、淡漠了受众道德内涵。电视传播的过度娱乐化导致人们逐步丧失对精神感召的渴望而仅仅迷恋于外在的感官刺激，使理性道德让位于一时欢娱。
3、电视媒体应承担一定的道德教育的责任。而过分的娱乐化丧失了道德引导、教育的功能。②
（三）受众因素
受众读报、看电视、听广播、上网等行为的发生，是受众需要所驱动的。从需要来看，电视媒介传播可以分为三种:
1、受众的信息需要。信息需要是受众的最基本需要，占据主要地位。
2、受众的社会化需要。人不能离开社会，从出生到成长，要取得社会成员的资格就需要通过各种方式学习积累起来知识、技能、规范，不断发展自己的社会性。
3、受众的调剂生活的需要，人们可以从大众传媒中获得满足，主要有开阔眼界、文化娱乐、获得话题、享受自由、得到休息等。
（四）商业经济因素
电视的产业属性，决定了其对于商业价值的追求。从一定意义上说，当代大众文化就是以视觉形象为中心的商业文化、消费化的娱乐文化形态。在我国，媒介观念虽然与西方有着很大的不同，但是随着体制创新和媒介经济的发展，在不违背事业属性的前提下，媒介的产业属性也逐渐得到加强。因此，带有鲜明娱乐色彩、能够拉动收视率和产业链的电视节目的泛娱乐化，也以其广泛的互动参与性、充满悬念的节目内容和亮丽的表现形式，成为一些媒体用来占领收视和广告两大市场的制胜法宝，成为其赢得观众眼球和注意力的选择。
三、电视过度娱乐化的弊端
（一）媒介引导和启示功能逐渐退化
媒介被“娱乐化”牵着鼻子走，引导和启示功能逐渐退化。受众本应跟着媒体的引导，关心国家大事，关心与自己生活息息相关的问题如住房、就业、教育、就医、交通安全、环境保护等问题，但是人们先是用最低级、最原始的生理需求影响了媒体的主要航向，为了吸引受众，有的媒体就投其所好，跟着受众走，变得被动，丧失了对受众的引导和启示功能，进一步促使电视媒介更加泛娱乐化。
（二）媚俗让受众误以为浅层次的需求就是生活的主流
媚俗让受众误以为浅层次的需求就是生活的主流。③媒体对名人的八卦新闻、奇闻轶事铺天盖地报道，给公众制造了一种幻象：关注某个明星或某件和自己生活相距甚远的八卦新闻就是生活的重要组成部分，而对于真正跟自己息息相关的世界和生活的关注却显得相当陌生。
（三）不适当的节目误导青少年
平民选秀节目让有着绚丽多彩梦想的青少年觉得自己离明星很近，被万人注目也不过是小事一桩。于是纷纷投奔娱乐事业，而忽略了自身真才实学的重要性。血腥暴力的细节描写，还会引导青少年模仿，从而走上歧途。
（四）媒体逐渐失去了公信力
随着媒体把遇到的所有问题都变得越来越娱乐化，越来越去迎合一些受众的低俗口味，过度的娱乐化使我们的媒体关心问题的重点逐渐偏离人文关怀，受众已经对我们的媒体信息产生了怀疑情绪，媒体逐渐失去了公信力。
四、对电视过度娱乐化的应对措施
（一）提高电视媒介队伍的整体素质，加强监管，帮助电视媒体适应全球化的环境
媒体从业者应该深入社会，准确看待和把握事件的本质真实，具有良好的职业道德素养，有较高的专业学识，强烈的敬业精神和出色的业务水平。政府应以合理高效的服务与监管，防范电视传播过度娱乐化现象的出现。尤其在电视媒体面对西方文化冲击时，更要制定出合乎我国实际、符合国际惯例的法律法规来防范过度娱乐化的出现。同时，在中观层面，我们应加强传媒行业组织的建设和完善，使这些行业组织能够充分发挥行业内部监控、管理的作用。
（二）必须走出“贴近”等于“媚俗”的认识误区
媒体要走向市场，在市场竞争中取胜，必须“三贴近”。但不少媒体把“贴近”与“媚俗”等同起来，市场化=大众化=通俗化=娱乐化，成为他们认识和操作的一条公式。诚然大众文化时代需要通俗的新闻，但通俗与庸俗有本质区别，面对市场竞争，为了争取受众的最大化，首先要尊重受众的消费心理，在内容上要选取大多数人感兴趣的东西。其次要对大众文化进行必要的反省，提倡人文关怀。④在对当前大众文化及其误区进行必要的反省之后，我们将更有可能避免电视传播过度娱乐化的产生。
（三）政府加强对电视传媒的行业监管，导正娱乐发展方向
抵制和克服“低俗娱乐”之风，除了需要弘扬娱乐精神、强化职业规范之外，运用政策法规规范电视节目中出现的低俗化问题，同样重要。针对这些问题，国家广电总局切实履行行业监管的职责，出台了一系列严格的行业规章，不断加强行政管理和处罚的力度，先后对电视方言类节目、电话和手机短信参与节目以及涉性类节目等提出了明确的规范要求，对一些电视节目在出现过度低俗化问题的时候进行了通报批评、停播整改等行政处罚措施，通过政府的严格把关确保我国电视娱乐文化的良性健康发展。⑤
（四）处理好电视媒介的经济效益和社会效益之间的关系
作为媒介经营的主体，广播电视媒介自身必须处理好社会效益与经济效益之间的关系。首先就社会效益来说，具体到频道、节目，就是首先要考虑为受众服务，促进社会发展，提供有效资讯和积极向上的娱乐活动，提升全民素质，加强交流。⑥其次从经济效益来说，对于电视媒介而言，就是要通过对栏目和频道、频率的有效营销，在达到收支平衡的基础上，实现尽可能多的市场回报。
（五）电视媒介工作者应该严格自律，勇敢地承担责任
媒体要讲求经济效益，但无论在何种情况下，媒体都必须牢记自己所肩负的责任，始终把社会效益放在第一位，大力加强道德自律建设，杜绝以俗为雅、以洋为荣、以色为美、以无知为个性等错误思想的产生，才能真正防范电视传播过度娱乐化的出现。⑦■
参考文献
①郑兴东：《受众心理与传媒引导》[m].新华出版社，2004:46-67
②朱辉宇，《电视传播过度娱乐化的道德审视》[j].《声屏世界》，2002（11）：33-35
③孙海芳，《合理把握电视传播娱乐化的“度”》[j].《电视爱好者》，2005（3）：29
④李庆年，《浅谈文化传播中电视媒体的社会效应》[j].《中国电视》，1999（12）
⑤李向群，《电视传播的“软硬”兼施和雅俗共赏》[j].《理论观察》，2001（6）：79
传播策略理论篇3
关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销
1文博机构文创网络传播
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
1.1传播模式与传播渠道
在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5w”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。
1.2传播策略与传播效果
在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
2.1营销模式与营销渠道
文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。
2.2营销策略
文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了aSiSa营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方app以及SoLomo联合o2o营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用Stp理论、4p营销策略组合理论以及4i理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、Swot三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。
传播策略理论篇4
目前关于网络的研究较之现实空间中的研究相对较少，其成果主要涉及网络中谣言的传播、网络成因以及应对措施等方面，主要集中在社会科学领域，缺乏定量层面的研究。现有关于网络的文献一般将政府部门和网民作为网络的两类参与主体，大多提出了一些重要的策略建议，如政府部门应把建立舆情预警系统以及积极搭建与民众的对话平台等作为应对网络的措施。
网络作为一类新型，具有一些独特之处。现有研究中往往在政府部门如何应对互联网上的的定量化的仿真分析方面存在不足；并且大多针对的是如何预防网络爆发的情况，缺少在网络已经爆发的情况下，政府应采取何种有效应对措施的阐述。针对这些不足，本文围绕网络信息传播过程，建立了政府与网民处理网络信息传播的演化博弈模型，利用复制动态方程对模型的策略演化均衡进行了讨论，采用多agent方法进行了深入的仿真分析，得到了颇有参考价值的有关结论。
网络信息传播的博弈模型
1模型建立
中国互联网络信息中心（CnniC）最近的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，中国网民规模达到4．57亿，较2009年底增加7330万人，互联网普及率攀升至34．3％，较2009年提高5．4个百分点。在网民数量激增的同时，通过网络传播的各类社会经济矛盾信息为网络的发生提供了条件。由于网络中人的虚拟特征，所以相对在现实空间中，网络上个人的发表言论、散播谣言、宣泄情绪等行为被扩大，尤其当网民关心的涉及到诸如“三公部门”及公职人员违法违纪等社会事件出现时，更容易成为导火索，最终引发网民同步传播网络信息，从而引起网络的爆发。
近年来，网络的爆发频率不断加快的一个内在原因是相对于中国经济改革来讲，中国政治体制改革却相对滞后，政府回应能力不足，公信力不高。政府在无法同时满足不同主体利益诉求的情况下，没能及时公开相关信息以消除群众的各种猜疑，如“瓮安事件”、“躲猫猫”事件等。有个别政府部门甚至为了维护地方政府形象、保全政府相关利益对网络信息进行屏蔽，要求各网站禁止传播事件相关帖子并对已有帖子进行删除。但是这种屏蔽网络信息的行为如果处理不当，就会导致网络信息通过现实空间中的其他途径进行传播，如电话、短信、口口相传等。在信息传播过程中甚至导致“谣言”惑众的现象，从而相比公开透明处理相关事件会带来更严重的损失。
政府部门作为社会中强势主体，在预防和处理很多网络的信息传播时，既可以应采取公开的、透明的方式处理相关事件（策略C）。此时网民可以通过跟帖、转帖等方式发表看法和言论。有些受关注度低的事件并不会受到网民的同步传播（策略C），因此并未发展成为网络，但其对政府公信力等造成的潜在损失却仍然存在，记为a，表示网络爆发前的政府的初始损失值。此时网民获得收益为0，政府获得潜在收益记为V－a，V为未发生时政府部门的潜在收益，如政府强制拆迁却并未引发网络所得到收益等；还有些受关注度高的事件在网民的同步传播（策略D）下很容易发展为网络，此时由于网络的爆发造成的政府部门相关损失记为－αa，其中α为信息扩散率，其值反映了信息在网络上的传播速度，同时也反映了网民传播网络信息的同步程度。网民因的参与促使了政府部门及时处理相关事件，其获得的收益记为p，此处忽略网络传播成本。对某些危害性较大的网络，政府有时需采取必要的信息屏蔽措施（策略D）。
当政府采取屏蔽措施后，网民不再采取其他途径对某事件进行大范围传播时，政府部门获得收益为V，网民由于不知情等原因造成的损失为－m，比如某存在安全隐患的食品由于相关政府部门的故意隐瞒造成民众身体健康方面的损失等。当政府部门采取网络信息屏蔽措施后，由于网民对事件反映过激，通过现实空间中的手机短信、电话、口口相传等方式进行事件信息同步传播造成的政府损失记为－βa，β表示政府部门屏蔽网络信息传播时的信息扩散率，反映了网络信息通过现实空间中的其他途径进行传播的速度，也反映了网民在现实空间中信息传播的同步化程度。虽然该传播方式没有网络传播便利，但考虑到只有备受关注的社会事件才会在政府屏蔽网络信息后还能在现实空间中同步传播，所以民众参与传播的积极性更高，信息传播速度更快，因此有α＜β。此时网民的损失记为－m－C，其中C为信息传播成本。在网络的信息传播过程中，电视、广播、报纸等媒体往往也发挥一定的作用。但考虑到媒体信息传播的过程很大程度上受政府部门策略的影响，并且其传播效果和网络传播效果基本一致，即政府采取公开、透明方式处理时，媒体会跟踪报道，否则也会受到屏蔽。因此，为了突出研究网络信息传播过程中网民与政府的动态博弈过程，本文将媒体传播与网络传播合并考虑，不再单独讨论媒体传播这一因素。据此，得到政府与网民双方博弈的支付矩阵，如表1所示。
2网络信息传播博弈的演化均衡分析
假设在网络信息传播博弈中政府采取公开网络信息策略的比例为x，采取屏蔽策略的比例为1－x。网民中采取不参与信息传播的比例为y，参与信息传播的比例为1－y。政府采取公开网络信息策略时的平均收益为据复制动态方程可以得到政府部门采取公开网络信息策略的动态演化方程为同理可得网民采取不参与信息传播策略的动态演化方程为当y＊＝（β－α）／（1＋β－α）时，dx／dt＝0，x为稳定状态；当y＞y＊时，x＊＝0为eSS；当y＜y＊时，x＊＝1为eSS。政府采取何种策略与网民的策略选择比例y有关，它取决于信息扩散率α和β，由于信息扩散速度随着参与传播人数和网络持续时间的增加而增加，故不妨设α＝k1g（n，t）；β＝k2g（n，t），其中n为传播人数，t为传播时间，g（n，t）为关于n和t的增函数，k1，k2为传播系数且满足k1＜k2。随着参与信息传播的人数与传播时间的增加，β与α的差值也越大，y＊则越大，y比y＊小的可能性增加，系统趋于x＊＝1。其现实意义是随着网络的参与人数增加或持续时间的增长，网民的信息传播行为趋于更大规模的同步，政府部门在舆论压力下必须公开信息传播。反之，β－α的值越小，则系统趋于x＊＝0，此时由于同步行为还未大规模涌现，政府最终应该采取屏蔽策略以消除网络爆发的可能性。
当x＊＝C／（p＋C）时，dy／dt＝0，即y为稳定状态从而不变。当x＞x＊时，y＊＝0为eSS；当x＜x＊时，y＊＝1为eSS。当C增加或p减少时，x＊越大，即x取比x＊小的可能性增加，系统趋于y＊＝1。此时由于传播信息成本的增加和传播时所获取收益的减少，网民采取信息传播策略的可能性减小，不易造成网民的信息传播同步行为。当C减小或p增加时，系统趋于y＊＝0，此时网民的策略收敛于同步参与信息传播策略。
基于多agent的演化仿真分析
一般来说，政府部门理性程度较高，同时互联网等现代技术手段使得网络信息传播很快，所以网民间相互学习速度较快，这更符合最优反映动态分析方法的情况。本节利用最优反映动态思想建立了基于多agent的仿真模型并进行了仿真实验，以进一步深化第2节的研究结果。
1算法步骤
1）网络生成。初始生成由n＝n1＋n2个节点组成的复杂网络，其中n1为政府部门个数，n2为网民个数。假设长期以来网民之间以及各政府部门之间已经形成了相对固定的交往和管理关系，每个政府节点随机选取1至p1个政府节点相连，选取1至p2个网民节点相连；每个网民节点随机选取1至q1个网民节点相连，选取1至q2个政府节点相连，形成关系网络，如图2所示。
2）初始设置。初始的政府节点和网民节点分别占节点总数的c和（1－c），并且每类群体中采取C策略和采取D策略的个体各占本群体的50％。两群体中所有个体都随机分布在网络的各个节点上。
3）计算个体收益函数。假设博弈只发生在政府与网民之间，每类节点可以内部进行策略学习。记个体的4）策略学习。随机的在相连的同类个体中选择一个作为策略学习邻居。由于个体总以追求更高的收益为目的。所以博弈过程中收益高的个体更容易被其他个体学习模仿。据此，本文个体策略更新规则为。其中，pij为第i个节点采取第j个节点策略的概率，Ui和Uj分别为第i个节点和第j个节点的总收益，k为噪声系数，表示由于个体的有限理性，即使收益较低的个体策略也可能以一个小的概率被其他个体学习。根据文献，本文取k＝0．1。系统开始运行后，通过以上4个步骤完成一次演化学习过程。循环进行可以观察出该网络系统学习演化以及结果涌现的过程，从而对该系统中的动态关系进行分析。
2仿真结果与分析
实验中取初始网络节点10000个。为突出分析参数α，β，C及p对系统演化的影响，取p1＝p2＝q1＝q2＝8，V＝150，a＝1，m＝5，c＝0．5，每次实验中，取演化步骤为500步。多次试验证明，以下试验结果分析所得结论，对其他不同的参数也类似成立。图3和图4分别给出了政府采取公开网络信息策略的比例以及网民采取不参与信息传播策略的比例随β－α变化而变化的情况，其中p＝10，C＝5，α＝1．1，图3、图4中每个数值点都是10次试验结果的平均值，每次试验取演化的后50步结果的均值作为该次试验结果。从图3可以看出，当β－α较小时，网络信息传播还未形成大规模的网民同步行为，即参与信息传播的人数还不多或传播的时间还不长时，对网络信息的屏蔽造成其他途径同步传播的可能性较小，政府部门可以有针对性的对信息进行屏蔽。随着β－α的增大，政府部门采取公开网络信息策略的比例不断增加。这是因为β－α的增大意味网民对事件信息的传播已经形成了一定规模的同步行为，即已经有较多网民参与并且事件已经爆发了一段时间，此时政府部门若采取强制屏蔽网络信息的策略，很可能会引起信息在现实空间中通过其他途径的同步传播，造成更严重后果。因此这种情况下，政府部门应及时公开事件真相或事件处理的相关信息，消除网民的不满情绪，以防止网络的进一步升级。
图4表明网民采取不参与信息传播策略的比例随β－α的增加而减小。这是因为随着β－α的增加，即同步传播信息的网民规模不断扩大，在从众心理的作用下，越来越多的网民更容易参与到信息传播的同步行为中来。另外，由于随β－α的增加，政府更趋于公开网络信息以及公开事件处理细节，此时网民也更具有积极参与讨论的意愿。当p＝10，α＝1．1，β＝2．1时，图5给出了分别取C＝5，C＝10时网民采取不参与信息传播策略的比例随着系统演化时间变化的情况。结果表明当信息传播成本的较大时，网民放弃参与信息传播的比例大幅增加。例如，当政府采取屏蔽策略时，信息传播难度增加，网民不得不采取比网络传播更耗费成本的传播方式。
随着传播成本的增加，一些网民将退出信息传播的行列。当α＝1．1，β＝2．1，C＝5时，图6给出了分别取p＝10，p＝20时网民采取不参与信息传播策略的比例随着系统演化时间变化的情况。结果表明当网民参与信息传播的潜在收益增加时，采取不参与信息传播策略的网民将会减少。例如，政府采取公开信息策略时，网民获得了更多的知情权和参与权，网民收益增加，同时网民投入网络信息传播的热情也大幅提升，不参与信息传播者减少。
结论
中国目前正处于社会转型时期，各种社会矛盾日益突出，互联网的迅速发展使许多具有了网络传播的特征。由于网络普及率的不断提高，各类信息瞬时即有可能得到广泛传播，产生重大影响。在这种情况下，针对某些影响重大的社会事件，政府部门如一味采取直接屏蔽信息的简单方式来处理，就容易引发群众猜疑、谣言扩散等严重的后果。
本文运用演化博弈理论，在已有定性分析的基础上，针对互联网上信息传播过程中政府与网民间的博弈进行了定量化的仿真分析，研究结果表明：
1）对参与网络信息传播的人数较多、爆发时间已经较长的热点事件引发的大规模网络，政府部门不宜采取信息屏蔽的方式来处理，应该及时公开、透明处理事件并主动通过网络、媒体进行事件处理结果宣传，以避免网络的升级。
传播策略理论篇5
文本创新与策略创新的结合
在政治话语创新中，最容易被理解和接纳的一个含义是用接受者能够理解的语言来说话，这实际上是一种面向传播对象的政治文本创新。在对外传播中，这种政治文本创新又可分为原始本文创新和翻译再创作。但无论是原始文本创新还是翻译再创作，都主要在解决以共同话语使对方“听得懂”的问题，而无法根本消除接收者的偏见。在国际社会，一国坚称自己维护民主、人权、自由贸易而指责别国不民主、不讲人权和限制自由贸易的情况比比皆是。问题常常不在于各国听不懂对方的表达，而在于各国存在不同的利益和预设立场。尽管国际金融危机以来国际舆论环境对中国在内的新兴国家有良性转变，但西方主导话语权的大环境并未根本改变。对中国来说，仅仅一个“共产党国家”的标签就足以在国际语境下形成某种前提性的偏见。若不打破这种偏见，即使我们党的政治文本进行了面向国际社会通行言语的转换，也还是处于国际社会听得懂，但不相信、不认可的境地。可见仅通过文本创新接近和参与构造国际共同话语还不行，必须采取有效策略改变话语权分配，在文本创新同时消解国际社会对我们的偏见。
1.文本创新与机制策略相结合
中国共产党是一个非常重视思想理论的党，党的政治文本创新能力很强。从带有战略性的思想、理论、路线的提出到几乎每隔一段时间就会有新提法、新思路，让人们看到这个党从来不乏在政治文本创新（尤其是理论创新）方面的勇气与能力。
党的理论创新近年来日益面临的新形势是不仅要讲给党的干部和国内群众听，还要讲给国际受众听。由于党内外、国内外受众的情况差异极大，能同时面向大多数国内外受众说的理论成为一个巨大的理论挑战。
要解决这一问题固然需要党的理论工作者拥有更加广阔的国际视野、更加现代的知识储备，更加熟知世情国情，但更需要在机制上给予创新保障。
这一机制首先是指导机制，即党的理论部门和对外工作部门能更加紧密结合，对全党全国的政治文本创作，如重大文件、讲话、规划、活动等的调研撰写等进行更加全面协调的指导。其次需有一种大协作机制。在任何一个部门、一个学术领域都不足以独立支撑起政治话语对外传播重任的形势下，从文本写作、翻译到传播的种种协作至关重要。目前已有的重大文献集中写作、集中翻译的工作模式开创了很好的先例。但在政治文本产生速度正在加快的信息时代，这种协作显然应向更加常态化的方向发展。
实践中还有一个非常重要的机制，就是动力机制问题，它是今天推动党的政治话语创新的一个关键。15世纪西方话语开始向全球扩散之际，承担起这些重任的传教士与商人、水手们有着极大的动力。尽管这种动力来自传播福音和经济掠夺等入侵性，但其现实结果是几百年后西方话语渐渐成为“普世”话语。今天中国以及广大发展中国家的政治话语传播实际上是对15世纪以来西方话语霸权的一轮“逆袭”。在市场经济普及的今天，仅凭党和政府的指令性牵引不足以长期解决我们政治话语创新实践的动力问题。这就需要建立一种义利兼备的长效动力机制。一方面，党和政府需要发挥公共部门优势，不断增强中国的意识形态内聚力和对外感染力。另一方面，也需要通过建立基金、实施补贴、财税优惠等引导企业、院所、非政府组织等，以更加符合市场规律的方式自觉自愿高质量推进中国政治话语的对外传播。
2.文本创新与传播策略相结合
2004年中央对外宣传工作会议提出“贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯”的“外宣三贴近”原则以来，党的政治文本创新在面向国外受众方面更加自觉。不仅在原始文本的创作，而且在翻译领域也有很多理论思考和创新①。
与之相应的是，传播策略创新不应脱离于文本创新。这种传播策略应是在文本创新过程中就有所预设的。也就是说，不仅要寻找到国际社会能够理解的词汇与表达，还要努力建构出具有沟通桥梁作用的共同价值②。不仅于此，传播策略还要与文本创新有更加深度的结合，具体表现在传播平台、传播对象、传播伙伴、传播能力这四个方面。
平台策略与文本创新的结合在于：面向不同的媒体生产不同的内容。如电视媒体的脚本内容需克制文字美的冲动，不能像平面媒体那样以文字描摹画面（这是一种画蛇添足），而应发挥视频音频优势，以音画为主来传达信息、讲中国故事，而文字要发挥的是补充画面外信息和发挥点睛作用。再如，网络媒体的内容不能像传统媒体那样四平八稳，而要鲜活、互动和符合青年受众特点。
对象策略与文本创新的结合在于：面向不同传播对象讲述不同故事。对发达国家既要讲理，也要讲利。对欠发达国家则首要讲发展，然后再讲理念。对政要可以讲政策，对普通民众则需讲切身相关的事。对年长的人可以讲历史，对青年人则要更多讲现实和未来。随着大外交的广泛化和深入化，以及新媒体可以分众和直达个别对象的传播方式兴起，这种按对象提供不同传播内容的方式已经日益可行。
伙伴策略与文本创新的结合在于：针对不同的合作者提供相应的传播内容。中国的海外传播既可采取资本合作，也可采取内容合作；既可由我方提供技术、外方合作者提供渠道，也可由双方以高度融合的方式在资本、人员、技术、内容上进行全方位合作。不同的合作方式意味着我们对文本有不同的掌控权。技术合作模式下不宜直接审稿，资本合作模式下不宜违背当地受众接受习惯强行传播（那将导致收益下降），人员合作模式下我们可以通过影响人变相影响内容，内容互换模式下我们可以使用稿件采用这一隐形交易的杠杆促使对方更多使用我方内容等等。在上述各种不同合作模式下，中方提供的文本应是不同的，否则既影响合作，也影响传播效果。
能力策略与文本创新的结合在于：在传播能力的培养过程中不断根据实际需要调整文本风格、充实核心内容。一个不言自明的道理是，仅有传播平台、传播人员或传播行为都不足以必然形成有效的影响力。对外传播能力本质应该是一种全面运筹硬件与软件、资源与智能，把传播力变成影响力的能力。它的具体内容包含了在硬件基础上建设软件，在既有传播平台、机构和队伍基础上形成有效传播行为等。无疑，在能力不断提升的过程中，文本本身是不断变化的，它随着应用平台的变化、传播人员素质的提高、与传播对象的不断接触与互动等不断进行着调适。任何在传播能力提升中希望保持文本固有不变的想法都是教条的，实践中根本行不通。
3.文本创新与传媒发展策略相结合
党的对外传播文本创新还面临一个突出的问题，就是当今传媒发展正经历巨大变革。从马克思到，革命时期的共产党所处的传播环境主要是平面媒体时代，《新莱茵报》、《火星报》、《新青年》、《湘江评论》等向世人证明党的领袖们往往本人就是办报人和传播大师。但从改革开放起，党所面临的传播环境与之前有了巨大的变化，突出特点是与电视媒体的迅猛发展不期而遇。在这一时期，一系列带有时代特点的中国政治话语变革和创新、一系列重大历史事件与电视传播紧密结合。一些电视人已对此做出了回忆与思考③。但新世纪以来，信息技术大发展使党的政治话语面临新一轮传媒变革。从技术角度看，互联网新闻、BBS、以及以微博（twitter）为代表的社交网络，甚至未来的云计算、物联网正在改变传媒形态。从经济角度看，整个中国传媒业并未像制造业、服务业那样深度市场化、国际化，而这个趋势又不可避免。近几年，媒体人面临的纸媒体挣扎、“三网融合”进程中广电与电信的市场化程度差异、“大数据时代”对媒体的机遇与挑战等等焦点话题，归结起来都说明中国媒体正面临深刻变化。
中国媒体未来会发展到什么样态不是本文讨论的主题，但历史一再证明，新技术应用和新经济形态必然带来产业变革。此时党的政治文本创新与媒体发展策略相结合问题就变得非常突出。在技术和经济两条变革轨迹中，最难的是后者。政治传播可以应用新技术，但政治传播很难推向市场。例如在媒体经营行业已经实践或探索多年的“制播分离”，在政治传播领域是不太容易应用的。政治话语的生产平台与传播平台必须紧密结合，否则不是政治话语被本质改写，就是过度政治化的传播平台被市场所拒绝。
在此要解决的问题是：一方面，无法市场化却又要应用高成本新技术的政治话语传播平台，必须以行政手段予以财政补偿；另一方面，政治文本创新要努力跟上市场节拍，在可结合的部分努力赢得受众与市场。对传媒业来说，新技术应用与市场开拓日益没有了国内与国外之分。这在客观上要求我们的政治文本创新也必须在世界水平的新传播技术应用和全球大市场竞争中有所调适。中国必须既更新政治文本，又发展媒体，并把两者相结合、相同步。近些年我们已经有很多成功实践。在文本层面，党的文件和官方媒体中出现“不折腾”、“给力”等词汇，这在以前是不可想象的。在媒体发展层面，中央电视台的广告经营连年攀升，人民网已经上市，一些媒体面向市场呈现出良性发展态势。可以预见的是，未来两者的结合只会更频繁，更经常。
文本创新与反话语策略的结合
与其他领域对外传播不同的是，政治话语的传播带有竞争性甚至对抗性。在当前的全球传播格局下，党的对外传播话语创新时刻处在一种西方话语主导的语境下。“反话语”（CounterDiscourse）④策略因而十分必要。传统的反话语策略是所谓“解放话语”⑤，也就是使某些字句从掌握话语权者赋予的固定意义中解脱出来，使人们不再一听到某个词就自然产生偏见。
这是一种通过再解释、再定义来取消主导者话语权的策略。实践中我们已有很多应用，如宏观经济领域经常出现的“积极的财政政策”这个表达方式就是一种中国独特的创新，它避免了民众对经济刺激政策产生不必要的通胀预期和恐慌。在政治领域，这个任务显然还需要大量工作。经常见诸文字的“民主”、“人权”、“”、“公民社会”等词汇，实际上在传统中国文化中没有非常贴切的对应概念，因而与西方价值观牢固捆绑。对这些概念进行再解释，使其与西方价值观松绑就成为中国核心政治话语创新与传播的长期课题⑥。
经过三十多年的改革开放，立足于物质文明发展成果基础上、以“中国特色”为定语的一系列再解释工作已经开始见效。世界日益承认，无论是经济发展还是政治统治，世界都不应只有唯一的一种模式，任何结合本身国情进行建设性探索的理论和实践活动都应得到包容。
破与立是相伴的。随着新兴国家的群体性崛起，我们日益处在一个消解500年来西方话语，同时构筑新的话语的历史时期。在这一时期，继续以理论和实践给各类所谓“普世”政治话语以新内涵是重要的一面。对这些新探索进行有策略的针对性传播是另一不可或缺的方面。
在反话语传播的领域和区域上，尤其需要瞄准西方政治文明的对话与再解释。越是“普世”、被世界广为知晓的政治话语，越容易通过再解释和消解而呈现新内容，从而借此传播出中国的声音。与现实媒体平台合作和传播实践依托地缘优势，以亚洲和非洲为先头突破的策略极大不同的是，在话语的破与立上非但不应回避国际话语权核心文明区，反而应集中力量在此进行对话与理论突破。
今天如何以反话语策略说清中国发展的秘密，论证中国的发展与稳定具备可持续性，有着巨大历史意义。
这种反话语策略需要一种历史与逻辑相统一的方法：从历史角度，需向国际社会说清中国共产党取得政权的正当性与历史必然，讲清几十年来党为国家发展和民生福祉所做贡献，这就需要一个清醒和带有大视野的历史观，给世界一个不同于西方描述下的中国革命史、建设史、改革开放史；从逻辑角度，则需讲清中国特色社会主义事业五位一体总体布局是如何把经济、政治、文化、社会、生态文明有机统筹起来，这就需要一个不同于西方政治话语的全新发展理念诠释。历史与逻辑的统一同时也是理论与实践的统一。它们要共同解释清中国飞速发展的根源在于中国独特的道路、理论和制度。它不仅有助于增强中国人自己的“三个自信”，也有助于根本树立中国核心政治话语的国际地位。
总之，核心政治话语的创新与传播既是理论问题，更是实践问题。中国核心政治话语的生产者不仅是写文件、读文件、译文件的人，也是所有执行党的政策、传播党的信息的人。创新怎样的话语，以怎样的方式传播这些话语，是表里一体的历史进程，这将是一个需要全局设计、系统推进的系统工程。
「注释
①见黄友义《坚持“外宣三贴近”原则，处理好外宣翻译中的难点问题》，《对外传播》杂志2004年第9期。
②见黎海波《对外传播中的共同价值观问题初探》，《对外传播》杂志2008年第2期。
③相关思考可见孙玉胜《十年：从改变电视的语态开始》，三联出版社2003年版。
④熊伟《话语偏见的跨文化分析》，武汉大学出版社2011年版，第204页。
传播策略理论篇6
关键词：舆论引导；转型；原因
中图分类号：G202 文献标识码：a
舆论引导是指通过对有关信息的选择、组织、阐释、来影响公众舆论，使其向着自己希望的方向发展的信息传播过程。政府、媒体、公众构成了舆论引导的三要素，其相互关系影响着应采取的策略及其实际效果。
公共事件中，我国既往的舆论引导策略以“堵”为基本价值取向。其具体做法是阻遏“负面”信息扩散，同时促进“正面”信息传播，长期以来，它是行之有效的。但近些年来，这种引导策略却越来越不适用，不得不尝试转型。本文拟从传播技术进步、媒体格局变迁、社会阶层分化三方面对其转型的原因进行探讨。
一、传播技术进步改变了公众关联方式和信息的主导权，对舆论引导策略形成冲击
舆论的形成是建立在公众对事件的认知基础之上的，认知则受到公众与事件关联方式的制约。在网络等传播新技术普及以前，公众主要通过大众传媒知晓亲身经历以外的新闻，事件、传媒、公众三者是准线性关联。系统结构往往制约着自身功能和对其管理方式。在准线性关联下，大众传媒在舆论形成中起到举足轻重的作用，从某种意义上讲，只要控制了大众传媒对事件的阐释和评论，就可以改变公众认知，进而左右舆论。在这种关联方式下，当事方和权威部门也比较容易阻断大众传媒对信息的接触，或者联动更权威部门进行协调。
准线性关联又使信息主导权几乎完全被权威部门掌控，但再成功的控制也永远无法根绝民间新闻传播①的存在，也总会有一定的信息量溢散出来，流向大众，在极端情况下，它甚至能挑战权威，改变事件进程，不过，更多的时候，其影响则是微乎其微的。原因在于，民间新闻传播速度是迟缓的，信息流量是微弱的。它们或口耳相传、或书信往来，等传到遥远的公众时，大都距事件发生有相当长的时间，又由于公众相对分散、孤立，很难聚合，这自然无法挑战权威部门的信息主导权。
网络的发展与普及则颠覆了上述传播形态。首先，它实现了公众和事件的网状关联。网状关联使信息控制越来越难，公共事件不再仅仅依靠大众传媒实现远距离、大范围扩散；传播渠道多元，使公众可以轻易绕过大众传媒和权威部门，从知情者那里获知真相。其次，民间新闻传播速度和流量空前增强。网络的普及，尤其是微博的出现，使民间新闻进入即时、快捷状态，公共事件发生之初，无论速度和流量，民间新闻甚至可以超过大众传媒。这就打破了权威部门对信息的垄断，使社会进入全民“DiY”的时代，公众开始自主书写事件。
二、媒体格局走向多元，使政府对媒体的控制力逐步弱化。从而消减了既往策略的合法性
舆论引导策略是和媒体格局及性质息息相关的。既往策略与长期以来与我国传媒业格局简单、性质单一是相适应的。新中国成立后30年内，传媒业基本格局是“一报一台”；70年代末，电视台建立，变为“一报两台”。一报指党委机关报，两台指广播、电视的新闻综合频率、频道。这一时期的传媒，数量有限且性质单一，它们是党和政府的喉舌，自身并不具有主体地位。
改革开放30多年来，我国传媒业经历了四次大的变革，格局发生了巨变。其中，都市新闻逐渐和党报、电视台新闻相并存，是最值得关注的变化之一。1995年《华西都市报》成功面市，随后，全国各地都市类报刊遍地开花，90年代后期，都市新闻(含各地方电视台)已经成为报道的主要内容。都市新闻是媒体市场化的产物，也是报道从遵循宣传指令向敬畏新闻规律回归的结果，它在赢得利益的同时，提升了媒体主体地位。
都市新闻是必然对抗既往舆论引导策略的。首先，它是以市场为价值取向的。面向市场就要争夺受众，在公共事件中，必然倾向于全面、客观、及时、准确报道，这就会导致了它与既往策略的冲突。其次，都市新闻是建立在国内传媒界对新闻规律的深入探讨、认同基础之上的。第一次新闻改革中已经重新“确认新闻价值是选择新闻必不可少的标准”；第二次改革，更“在学术上表现为新闻与宣传两者关系的全国性大争论”。这为其后媒体市场化中都市新闻出现提供了理念支撑，而新闻规律和宣传策略之间的矛盾也将在都市报的运作中隐现时存。再次，都市新闻的发展过程也是学习西方的过程。十几年来，它成功借鉴了西方一些新闻理念，其中，以“新闻客观性原则”和“新闻专业主义”②影响最大。
事实上，都市新闻发展的十几年，从来没有间断和既往策略的对抗。“抢时间”、“打球”等正在成为常用手段。这些冲突是新闻规律、市场取向，同宣传取向、工具属性之间矛盾的外现，是不可避免的。当下，都市新闻依然属于各党报、台下属子报、子栏目，是可以用宣传纪律约束的；为了自身利益，它们也大多表现出相当程度的服从。但是，一旦有更大的利益驱使，或具备更强大的力量，其便会毫不犹豫的违纪。
传媒格局的另一新变是民间新闻勃兴。它建立在传播新技术普及基础之上，其自发传播的特性使它很难被管制，必然与既往舆论引导策略相冲突。
传播策略理论篇7
关键词翻译研究文化跨文化传播策略
CultureassociationandCommunicationintranslationStudies
wenJing
（GuangxiinternationalBusinessVocationalCollege，nanning，Guangxi530000）
abstractthispaperfromthehistoryoftranslationstudies，discussesthenatureofinterculturalcommunicationandtranslationrelatedculturaltranslationstudies，analyzestheselecttranslationstrategiesunderinterculturalcommunicationperspective.
Keywordstranslationstudies；culture；cross-culturalcommunication；strategy
1翻译研究中文化关联的出现
翻译的研究历史实际上就是多种学科不断渗入研究的历史，传统的西方翻译理论对于翻译的研究主要从语言学的角度来解读，语言学范式的翻译研究重文本，轻译者。翻译20世纪60年代出现的解构主义翻译观对于将翻译研究和文化联系到一起起到了积极的作用。其代表人物是德里达，他突显了译者的作用，强调文本意义的不确定性和翻译的不可完成性，并且认为翻译过程中译者，译文对象的文化差异对翻译和理解译本都有无法避免的影响。随着翻译的研究向文化的转向，关注的重心已经逐渐转移到译者，译文和读者上。20世纪70年代出现的功能派拓宽了翻译理论研究的领域，其核心理论――目的论的出现更是彻底的从译者的视角来诠释翻译。其代表人物之一赖斯提出的功能对等，目的论的提出者费米尔则认为翻译的进行必须以实现译文预期目的或功能决定，曼塔利在发展目的论的基础上指出翻译的跨文化转换本质，而诺德的忠诚理论弥补了功能派翻译理论的不足，认为与原文保持联系和协调翻译过程中各方参与者的关系非常重要。而文化学派将翻译放到政治、意识形态、经济和文化背景中去研究。其倡导人物之一巴斯奈特提出了翻译研究的“文化转向”，让翻译研究和文化研究联系得更为紧密。这些翻译理论都逐步将翻译的研究和文化紧密联系在一起，打破了语言学和符号学层面的局限，从其它因素特别是翻译参与者和翻译过程中涉及的文化因素来审视翻译，翻译研究进入了文化范式阶段。
翻译和语言是一种直接关系，和文化关系比较隐形。翻译在形式之外的意义的转换主要来自对两种文化的理解和表达。翻译必定是文字翻译和文化翻译的结合。
2翻译和跨文化传播
翻译的作用和目的是什么？不同语言之间的沟通，不同文化间的交流。作为人类传播活动的重要组成部分，跨文化传播中的翻译行为使得不同国家的语言文字所承载的文化信息得以共享，传播。翻译是跨文化传播的方式。翻译的历史是文化传播的历史。翻译具有文化和传播的双重性质，翻译的本质体现为跨文化传播。
然而由于不同国家的经济、科技，政治、军事的影响，不同文化存在不平等的情况。作为跨文化传播的翻译所体现的不同语言间的转换也就是不平等的。20世纪90年代后殖民主义翻译理论形成，宗主国对殖民地的文化侵略成为翻译研究的对象，强势文化和弱势文化间的传播带有殖民主义的色彩，翻译中对文化的任意处理使得翻译成为了一种文化政治行为，文化殖民是一种意识形态下的更为深刻的殖民主义。而今虽然已经不存在明显的殖民现象，但实际来看，文化的强弱无法避免的存在，例如西方国家和中国，影响着译入和译出作品的量以及对文化的影响，即使现在全球化背景下，隐形的文化殖民和侵略依然存在。所以后殖民主义其批判性对现在发达国家和第三世界国家间文化的互动依然有指导意义，在反文化侵略和文化输出策略问题上，翻译策略有很大的探讨空间。
3跨文化传播意义下的翻译策略
在跨文化传播意义下的翻译策略，国内外学者都提出过自己的看法。功能学派的目的法则和忠诚原则。后殖民主义研究学者霍米・巴巴最早提出的“杂合”，是指不同种族、种群、意识形态、文化和语言互相混合的过程，在文化间交流时，存在一个“谈判和翻译”的“第三空间”。解构主义翻译思想的倡导者美国著名翻译理论学家劳伦斯韦努蒂于1995年在《译者的隐身》中提出来的“归化”和“异化”。简言之，归化和异化是翻译中语言层面之外的非语言符号因素的处理。国内学者们对于翻译策略也提出自己的见地，玄奘的“求真”和“喻俗”、严复的“信达雅”、鲁迅的“宁信不顺”、傅雷的“神似”、钱钟书的“化境”等。对文化翻译的处理都可以归为“归化”和“异化”。
“归化”是指是译者以目的语读者的思维方式，阅读习惯为考虑，用他们所熟悉的表达来传递源语言的内容。这种方式虽然能够让读者很好的接受译文，但是对于原作的文化属性和文化差异是一种抹杀。“异化”是指以作者为中心，使用源语言的表达方式，保留源语言的风格特色，最大程度的反映民族特色和文化差异。“归化”和“异化”的实质就是源语言中文化内涵的“加工”还是“保留”问题。
基于功能学派的赖斯文本分类学说，文本主要分三类，第一种是信息类文本，主要是传递真实的信息，例如说明书，合同，新闻等。第二种是表情类文本，这类功能的文本主要表达作者的心情和感情，例如传记，小说等。第三种是操作类文本，主要是通过感召性的语言来让读者采取某种行动，例如广告，演说稿等。赖斯的文本分类都是按照翻译对象中包含的主要文本类型进行划分，实际上任何翻译内容文本类型都不会单一，都会有文本功能多样化的情况。例如被视为操作类文本的商品广告，除让读者产生购买行为的操作类文本外，也包含有传递信息的信息类文本，生活中存在的更多的是“复合文本”。赖斯认为应根据文本类型来定翻译的基本策略，没有统一的翻译方法。
信息类文本一般来说文化内涵相对较少，可以在目的语中找到对应的词进行转换，接受者容易理解和接受，直译是主要方式。表情类文本，时间空间性约束强，文化负载词比较多，这类文本主要处理文化负载词，异化是优先策略，注重文化差异，才能保持原汁原味，才能真正的实现文化的传播和融合。操作性文本多半有“劝诱”的意图，重要的是让译本的接受者即使在思维方式，文化习惯不一样的前提下也能充分理解和接受，这类文本主要是采用归化和意译的策略，满足目的语读者的审美和接受心理。对于目的语中缺失的相对不可译的源语言内容，也可以通过音译，阐释，注解等方式来使其可译。
实际上针对不同类型文本和译文的功能、目的，翻译策略指导下还有更为具体的翻译方法可以探讨。
4结语
在经济全球化所带动的文化全球化的今天，以跨文化传播为目的的各类翻译作品的日益增多，如何在文化交流的前提下，保留民族文化，民族特色已成为对抗文化扩张的重要议题。随着翻译中非语言因素介入的研究不断发展，文化考量是今天翻译理论研究的主要方向，其不断的完善和发展对跨文化交流，翻译实践，翻译教学，翻译人才的培养等意义深远。
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传播策略理论篇8
［关键词］第三空间；儒经英译；辜鸿铭；文化传播
［中图分类号］H059［文献标志码］a
辜鸿铭是第一位独立、主动翻译儒经，传播中国文化的中国学者，他打破了传教士和西方汉学家在该领域的垄断地位，在中西方文化传播史上占有独特地位，他和理雅各并列，同时成为英译儒经史上两位里程碑式的先驱人物。辜鸿铭在文化传播中的重要贡献与当前学术界对其关注度极不相称，这集中表现在对其文化传播策略的时代背景和个人因素的考察较为缺乏等方面。［1］本文拟从霍米·巴巴“第三空间”理论的视角，以文化身份和文化传播理念与策略为切入点，研究辜鸿铭是如何在中西文化疆域相交的“第三空间”促进儒经有效对外传播的。
一、霍米·巴巴“第三空间”理论及其在辜译儒经研究中的指导意义后殖民主义理论领军人物霍米·巴巴在其代表作《文化的定位》中提出了“第三空间”的概念。霍米·巴巴批判殖民文化和被殖民文化二元对立的空间体系，阐释殖民话语旅行的复杂性和矛盾性，指出“在文化翻译的过程中，会打开一片‘铸隙性空间’（interstitialspace）、一种铸隙的时间性，它既反对返回到一种原初性‘本质主义’的自我意识，也反对放任于一种‘过程’中的无尽的分裂的主体”。［2］(p36)他认为不同文化相交的“间隙”（文化的“疆界”）形成了文化交流的“第三空间”。
“第三空间”具有开放性。它包含并超越二元空间，是一个包容的空间场域，显现文化身份因素，杂合并呈现文化差异性，不同的文化因素活跃于“第三空间”，穿越“疆界”回到“此在”。“第三空间”具有杂合性。霍米·巴巴认为杂合性是“殖民权力生产力的标志，它表现出了所有存在于被歧视与被压迫场所中的必然变形和置换”。［2］(p112)在这一场域，种族、性别、意识形态、文化和语言等因素互相混合交织，彼此碰撞交错，在融合交流中产生新的意义，构建新的“他者”。在异质文化相遇的“第三空间”，二元对立得以消解，强势文化霸权得以抵抗，多元想象与对抗策略得以建构，不同文化因素杂合在一起，冲突的文化差异彼此杂糅、碰撞，“异质性”在新的文化生态中得以显现。
霍米·巴巴的“第三空间”理论对于研究辜译儒经具有非常重要的指导意义。霍米·巴巴提出话语的意义和文化的差异只有在“第三空间”才能得到应有的诠释。“杂合”是“不同语言和文化相互交流、碰撞，最后形成的具有多种语言文化特点但又独具特色的混合体”。［3］文化交流必然伴随杂合的现象。［4］翻译就发生在不同文化混杂的“第三空间”，该空间生成的文化产品具有杂合的特征。辜鸿铭儒经传播的过程就是中西方文化在相交的“第三空间”转化、交融、发展的过程。辜鸿铭将两种文化和语言带到“第三空间”，使殖民文化和被殖民文化进行平等的协商、对话，构建非此非彼的新的“他者”。“第三空间”理论指导我们以开放的心态研究辜鸿铭英译儒经超越身份的二元对立和文化传播策略的二元对立，以杂合的眼光审视辜鸿铭“自我”与“他者”的文化身份以及归化和异化的翻译策略。
二、辜鸿铭杂合文化身份的形成
文化身份主要体现民族本质特征，尤其是民族文化本质特征。霍米·巴巴推崇在文化边界相交的“第三空间”中形成的杂合的双重文化身份。辜鸿铭是在文化旅行中选择和形成自己杂合的文化身份的。在中西方文化相交的“第三空间”，“他者”要素活跃，差异性元素混杂，在文化协商中，辜鸿铭既是“他者”又是“自我”，形成了杂合的文化身份，在身份协商的过程中实现了中西方文化的交融。
辜鸿铭具有西方文化身份。他在青少年时代系统地接受了西方教育，获英国爱丁堡大学文学硕士学位，后游学于德国、法国和意大利。他精于西学西政，通晓英、德、法、意大利、拉丁、希腊、马来等多种语言，洞悉西方文学、宗教、社会民情等，十分了解各种西方社会思潮。他经常在文章中熟练引用西方著名作家言论，深度论及西方问题。西方人赞誉他的英文文章可以同维多利亚时代大文豪的作品相媲美。
中西方文化之间没有特定的界限，在多元文化碰撞的“第三空间”，辜鸿铭同时彰显着中国文化身份。留学期间，他师从浪漫主义一派，深受浪漫主义思想影响。卡莱尔、阿诺德、爱默生、罗斯金等浪漫主义者批判西方资本主义文明，把道德和精神生活作为思想的关键，倾向于文化民族主义，推崇东方文明和中国文明。受浪漫主义思潮的影响，辜鸿铭对西方文明的失望激发了他的民族感情和对中国传统文化的渴望。归国后，辜鸿铭潜心钻研中国传统文化，国学大家罗振玉称赞他的中国学问“学以大成”，他被西方认为是孔子学说的权威，其中国文化大师的身份自然凸显。
辜鸿铭理解中国典籍的深刻内涵，又无法摆脱早期西方正统教育的影响［5］，因而兼具中西方双重文化背景，可以在“第三空间”以杂合的文化身份审视中西文化冲突，具有促进中西文明交流、融二者于一体的优势。
三、辜鸿铭文化传播理念及其策略
在“西学中渐”成为主流、“中学西渐”亦同时发生的特殊历史条件下，辜鸿铭具有传播中国传统文化的使命感和紧迫感。其英译儒经的传播理念在于他希望西方读者能够消除对中国文化固有的成见和蛮横的态度，更好地理解进而认同中国文化，平等地对待中国人和中国文化。在《论语》译序中，辜鸿铭表示他希望译书不仅能使西方修正谬见，“而且改变其对中国无论是个人还是国际交往的态度”。［6］（p76）他在《中庸》译序中进一步指出他期待该译书能够帮助欧美人民“形成一种较清晰较深刻的道德责任感”，“无论是以个人还是作为一个民族同中国人交往的过程中，都遵从道德责任感”。［6］（p76）在跨文化交流的“第三空间”，他期待超越强势文化对弱势文化的绝对统治和弱势文化对强势文化的消极抵抗，在“他者”与“自我”的对话和交流中实现中西方文化转换、传递和融合。
辜鸿铭在其文化传播理念的指导下，采用杂合的文化传播策略在中西方文化疆域相交的“第三空间”进行儒经翻译。他采用归化和异化杂合的翻译策略，把中西方文化和语言带到“第三空间”，让两种文化就彼此的差异性进行平等的协商、对话，实现了中国文化和西方文化的交融。一方面，他选择归化翻译策略，在一定程度上改写儒经，满足了西方读者的审美期待；另一方面，他采用异化翻译策略，尽可能再现儒经所认知的世界和所塑造的美。
归化翻译策略实现了文化传播中“自我”的话语权，减少了西方读者的阅读障碍，更好地彰显了儒家经典的精神。辜鸿铭在《论语》译序中说他的翻译是“努力按照一个有教养的英国人表达同样思想的方式，来翻译孔子和他弟子的谈话”。［6］(p84)以儒经为代表的中国文化强调道德责任感，他分别用“themorallaw”、“moralorder”、“moralsense”、“moralman”传播“道”、“和”、“仁”、“君子”等儒经核心概念，强调“moral”，凸显中国文化的“道德”特质。理雅各在翻译文化负载词时，将“道”译为“path”，将“和”译为“thestateofharmony”，将“仁”译为“benevolentactions”、“truevirtue”、“thegood”、“thevirtuespropertohumanity”等，将“君子”译为“amanofcompletevirtue”、“thesuperiorman”、“thescholar”、“theaccomplishedscholar”等。理雅各对这些儒经核心文化词汇的翻译忽视了“道德”（moral）主题，没有突出中国文化的底蕴。辜鸿铭儒经传播揉合西方文化元素，大量引用西方文学、哲学、宗教等领域的箴言为有关经注释，辜鸿铭特别注明《论语》翻译是“一本引用歌德和其他西方作家的话来解说的新的特别翻译”。［6］（p89）王辉［7］研究发现辜鸿铭在译本中多次直接或间接引用歌德、阿诺德、爱默生、卡莱尔、弗劳德等西方著名作家和思想家的观点为《中庸》做注释。辜鸿铭创造性的文化传播策略增强了译文的可接受性，便于西方读者了解儒家哲学。
辜鸿铭传播儒经时还采用异化翻译策略输出儒经的内涵、展示儒经的风格。例如辜鸿铭将“禘自既灌而往者，吾不欲观之矣”译为“attheserviceofthegreattisacrifice(the‘mass’inancientChina),ialwaysmakeitapointtoleaveassoonasthepouringofthelibationonthegroundisover”。“禘”属于中国文化专有项，是指“宗庙五年一次的大祭”。辜鸿铭在直译出其文化内涵“thegreatsacrifice”的同时，将“禘”音译为“ti”。这种异化的翻译策略突出了文化交流的“异质性”，彰显了中国文化特色。理雅各将“禘”译为“thegreatsacrifice”，缺少了“禘”的音译，没有突出文化差异性。再如辜鸿铭把“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”翻译为“thosewhoknowitarenotasthosewholoveit;thosewholoveitarenotasthosewhofindtheirjoyinit”。辜译使用“thosewholoveit”成功地再现了原文“顶针”的修辞手法，“辞气相副”，有助于西方读者更好地把握儒经的内涵。理雅各将该句译为“theywhoknowthetrutharenotequaltothosewholoveit,andtheywholoveitarenotequaltothosewhodelightinit”。该译文虽然传递了原文的基本内容，但是由于缺失了原文的修辞手法，不能准确地显示原文的气韵，在“气副”方面稍逊于辜译。辜鸿铭的异化翻译策略突出了中国文化的“他者”性，使西方文化读者充分领略了儒经的文化精髓。
辜鸿铭英译儒经是中西文化在“第三空间”协商的产物，兼具中国文化和西方文化的深厚底蕴。其文化传播的杂合策略可以超越霸权主义的价值观，还原文化差异性，化解文化冲突和矛盾，实现“同”与“异”的统一，对于促进文化传播具有积极的意义。
四、结语
霍米·巴巴“第三空间”理论消解了强势文化霸权和弱势文化抵抗，为审视辜鸿铭儒经传播开辟了新的视域。在文化协商的“第三空间”，辜鸿铭形成了中西方文化杂合的译者身份，采用杂合的传播策略实现了儒经文化的有效传播。在“汉学”潮流全球化的形势下，辜译儒经经典化对中国文化传播具有积极的启示和指导意义。我们以译事传播中国文化，就要努力在中西方文化疆域相交的“第三空间”构建“自我”和“他者”杂合的双重文化身份，杂合运用归化和异化的文化传播策略，以实现西方文化和中国文化的互动和相互激发。
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传播策略理论篇9
>>网络时代的报纸媒体传播策略研究网络时代的舆论传播研究网络时代的电影传播研究网络时代的消费特征及营销策略网络时代传播之变网络时代旅游公共事件的传播与管理策略网络时代中国传统文化的传播策略碎片化策略在网络时代科技传播中的运用网络时代的对外传播与国家形象塑造策略论网络时代高校学生思想政治教育面临的问题及应对策略网络记者：网络时代的新闻传播者融合与渗透:网络时代国际传播的新特征及对策网络时代高校社会思潮的传播特点及引导对策网络时代谣言传播的特点及其危害网络时代的强制性信息传播研究网络时代科学传播受众的“使用与满足”浅谈网络时代的电视新闻传播浅谈网络时代传播文化的转型网络时代虚假新闻的传播特征网络时代视觉传播对行为的影响常见问题解答当前所在位置：
在掌握了奥巴马竞选事件整体脉络之后,本文选择的四个抽样点分别是:党内初选开始之际(2008年初)、击败希拉里获得候选人提名(6月初)、与共和党候选人麦凯恩展开首场电视辩论(9月26日)以及最终的当选就职。这8篇抽样博文分别是:①2007年12月20日,FiredUpinanewHampshireSnowStorm(当日活动)、②2008年1月4日,obama:theorganizerandthemovement(评论)、③2008年5月7日,messagefromBarack:theresults(奥巴马来信)、④2008年6月4日,messagefromBarack:it'sourtime(奥巴马来信)、⑤2008年9月25日,JointStatementofSenatorBarackobamaandSenatorJohnmcCain(政见陈述)、⑥2008年9月28日,Barack:messagefromthedebate(奥巴马来信)、⑦2008年11月5日,whyYou'reVoting(选民来信)、⑧2009年2月28日,aBlueprintforourFuture(评论)。
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传播策略理论篇10
【关键词】大学生；理论传播；新媒体；对策
大学生理论传播是在大学里进行马克思主义意识形态的传播，其目的在于让大学生认同对以马克思主义为指导的社会主义意识形态，践履社会主义核心价值体系。但是在当今时代，由于互联网的发展，传统的传播模式发生了改变，形成了基于新媒体、全媒体的全新传播体系，这对大学生理论传播造成了巨大的冲击。一些学者总结认为网络对社会民众或大学生理论传播的冲击主要表现为意识形态环境更加复杂，世界性的意识形态战场已在网络上形成，我们不再拥有绝对的理论传播话语权力和话语影响力；主流网站宣传引领力遭受挑战，其单一的信息传播难以满足受众对信息的需求；理论宣传的网络覆盖率存在巨大空白，理论内容同质单一，无法适应网络对信息的巨量需求；一些网络理论传播队伍素质低下，没有公信力。这些冲击造成了大学生理论传播的低效果、无效果甚至反效果。正如学者吴晓明指出的新媒体对话语权的分散及对社会权威的颠覆而对执政带来的冲击：“新媒体话语权的分散化趋势对现有强调集中化管理的行政模式形成挑战，使政府相应的管理体制面临困境，执政方式面临挑战。”可见，围绕网络、新媒体、全媒体所形成的新的传播体系已经对大学生理论传播造成巨大挑战。在互联网时代，大学生理论传播体系存在着严重的缺陷，必须认真对待大学生理论传播体系中的问题，以保证理论传播的效果。
一、大学生理论传播的内容要注重理论价值的彻底性
互联网时代是一个全面开放的时代，是真正突破了时空边界的人类传播史上的革命。互联网以全球性、交互性、开放性、个性化、反中心性、多元化、虚拟性和隐蔽性的信息、聚合、传播和接受的方式改变着人们对理论传播内容彻底性的期待。马克思认为只有彻底的理论才能说服人，他说：“而理论只要彻底，就能说服人。而所谓彻底就是抓住事物的根本。”如果一种理论能够抓住事物的根本，那么这种理论一定是具有全面信息的理论而不是局部、偏颇甚至刻意隐瞒的信息。在非互联网时代，信息的传播还是线性的，可以通过控制传播链上的传播者、传播渠道、传播信息、传播方式、传播对象等任一或全部传播元素来控制传播效果，从而达到说服人相信某种意识形态的目的。可见传统的理论传播没有全面信息碰撞的现实压力，不必考虑理论彻底性要求，而今这种不彻底的理论很难有说服人的可能了。德国社会基本价值委员会副主席托马斯·迈尔为此说“现代媒体实际上已经成为政党的最大竞争对手，它们和政党争夺受众，争夺对社会主流意见的主宰权。政党的一些传统政治功能，如宣传功能、教育功能等，已在媒体的冲击下丧失殆尽。”其实现代媒体之所以能够冲击正当的意识形态宣传不是因为信息的多元，而是由于理论的不彻底性，只不过这种不彻底性在过去是被掩盖而在现在被暴露出来而已。因此在全媒体的现时代大学生理论传播如要保证传播效果则必须注重传播内容理论价值的彻底性。
以美国为首的西方国家战略传播体系能够把“文化软实力”变成可以控制他国的“软权力”，形成媒介霸权和文化霸权的世界局面，除了它的国家战略传播体系的强大效果外，一个重要的原因在于它所传播理论的彻底性。美国国家传播战略的核心就是它所建立的普世价值——“美国建立起一整套以普世价值为核心概念的国家战略传播体系和运作机制。”普世价值包括“民主、自由、公平、正义、权利、博爱、环保、和平、和谐、慈善、慈悲、仁爱、人性、平等、宽容、科学、理性”等等。何光沪教授认为普世价值所强调的就是“全人类共同的理念，共同的理想；这些理念或理想是超越于民族界线之外，超越于民族分野之上的”。因此，他说在“2008年夏天，在北京举行的‘普世价值高端学术论坛’上，绝大多数与会学者都认可并高度评价‘普世价值’对于日益全球化的当今世界和当今社会的重要意义。”可见美国国家战略传播的成功、媒介霸主、文化霸权的形成是与把具有理论彻底性的普世价值作为传播内容分不开的。
大学生理论传播要保证效果也要注重传播内容的理论彻底性，也要强调其所传递理论价值具有普遍适用全世界和全人类的价值，而不是唯我独尊或者坚持特殊特别。正如姚迎春所说的理论传播首先得让人愿意接受：“在今天，马克思主义大众化要克服的首要障碍不再是群众的理解能力和认识水平问题，而是如何消弭群众与政治、与理论之间的疏离感和逆反心理，如何让群众心悦诚服地‘认同’马克思主义的问题。”因此只有注重所传播理论的彻底性，也就是依靠意识形态本身的吸引力和文化价值的感召力以及国家形象的亲和力才能在当前的传播体系中起到理论传播的效果。不注重理论本身的彻底性而采取传统的政治压服、权威驯服和理论说服已经“丧失魅力，甚至遭到合理性危机”，不会再有传播效果。
二、大学生理论传播方式要注重理论价值的实践性
在网络时代，由于各种信息超时间、空间地聚集累加，因此理论和理论的实践在同一“意见市场”中出现，这就造成理论传播必须重视理论的实践性问题。传统的理论传播一般只是强调理论的真理性而很少直接地用理论的实践结果来印证，因此所传播的理论是否具有真理性很难被检验因此也很难被反驳，所以传播效果相对比较好。而网络信息的超时间、超空间聚合使得理论和理论实践的结果直接相印证，那么不是真理的理论就很容易被证伪，也就是只有理论的“真理性”而无实践的“真理性”的理论将不再被接受。关于理论的实践的真理性很多哲学家都有过明确的看法，诸如边沁就是认为好的理论只有在实践层面好才是真的好，他说：“‘理论上是好的，实践上是坏的’这种陈词滥调讲不通。”马克思也说：“人的思维是否具有客观的真理性，这不是一个理论问题而是一个实践的问题。”马克思的意思是指只有实践中正确的才能称为真理，不去实践而设想的任何所谓的真理都是无意义的。罗尔斯则明确表示“作为一个抽象目标的制度的正义与否，则是指它的实现将是正义的或不正义的而言”。可见如果大学生理论传播不注重实践的真理性和正当性，存在理论与实践矛盾的情况，就不会再有传播效果了，并且会让传播者失去公信力。
美国学者希勒认为“互联网决不是一个脱离真实世界之外而建立的新王国。相反，互联网空间与现实世界是不可分割的部分。”所以美国的国家战略传播特别注重其所传播内容的现实性以保证其传播的说服力和传播效果，这从奥巴马阐述的传播重点可以清楚地看到这个倾向。在美国总统的《国家战略传播构架》中有如下表述：使国外受众认可其国家与美国之间的相互利益；使国外受众相信美国在全球事务中发挥着建设性作用；使国外受众将美国视为应对全球挑战令人尊敬的伙伴。这个表述明显不同于我们的意识形态传播的内容，我们的表述方式一般是：“推动当代马克思主义大众化，一项基础性的工程就是对社会成员进行马克思主义的世界观和方法论教育，让更多的人将马克思主义当成一种内在的价值支撑和精神支柱，让更多的人能自觉地运用马克思主义的立场、观点和方法解决实际问题。”可见我们的表述根本不考虑理论的现实性问题，或者不从现实到理论信仰而是从理论信仰到现实。而理论信仰和现实是否脱节或者错位并造成对理论的抵触甚至无效果则没有在理论传播研究的视野之内。美国的国家战略传播则从现实出发，并不单纯考虑理论的传播，他们的原则是：如果能够认可美国“和其他国民的利益的一致、发挥着建设性作用、是值得尊敬的伙伴”则自然会认同美国的价值观。可见美国国家战略宣传是注重理论的实践价值而不是像我们一样只强调理论而不考虑理论价值实践性对传播效果的影响。关丽兰学者在《新时期国家意识形态传播策略》一文中指出了当前我国意识形态传播面临的复杂和严峻的形势，并提出了改变已成为“一纸空谈”的传统理论传播模式而必须注重理论的实践价值在传播中的地位。她说：“有生命力的理论和价值观必须依附于现实的器物当中”。她为此提出国家意识形态传播应该诉诸情感、切合人心、关注民生，并要高度重视保障公民知情权、参与权、表达权、监督权、在制度层面上给人民群众民主管理和监督国家事务的权利等注重实践的理论传播策略。这些注重实践的理论传播策略应该成为大学生理论传播的原则以保证在当前形势下的传播的有效性。
三、传播渠道注重理论接收的全媒体性
在网络时代，由于信息全数字带来的非线性特征，大学生理论传播由竖型的学校教育变为基于大众传播场的系统论模式。信息不是点——线——点的线性传播，而是面——点——面的场传播模式，信息接收是面对“信息市场”的全媒体接收。在场模式下，信息接收者自己使用信息自己寻找信息，传者受者具有同一性特征。因此作为理论传播者主体的政府权力弱化，而作为信息提供场所的互联网成为掌控信息传播的“第四权力”，传统理论传播中可控的传播级段被不断跨越，受众由消极被动变为积极主动，自觉去在意见多样化的“信息市场”中探求真理。褚亚玲以“使用满足说”在新媒体时代的强化论证了传播的这一变化特征：“从博客到电子杂志，从播客到视频分享网站，从手机报到手机电视，新媒体传播景观迅速发展，新媒体的“使用与满足”已经形成。”
如果说互联网已经成为人的生活方式，大学生已经习惯于新的信息接收模式，则传统的理论传播必须予以改变以避免被冷落的命运。许多学者指出了目前理论传播不能适应网络特点的情况，主要是主流网站稀少、理论的网络覆盖低、网站内容严重同质、网络传播队伍素质差等等。在新媒体时代，大学生理论传播必须按照场的模式传递信息，按照大学生主动探寻信息的接受模式制定传播策略才能保证传播效果。吴晓明学者指出新媒体热点事件传播的一般过程是：“个体发帖引发热议、众多网上跟帖、网络社区版主或‘职业推手’加以‘置顶’引发更大规模的点击和评论、被门户网站放到首页或通过手机和QQ等即时通讯性媒体群发，直至引发甚或推动现实的社会行为。”因此，为了能够在网络上赢得理论传播的效果，则必须重视网络传播热点事件的过程，在这些过程环节施以控制，引导大学生的认知判断以达到理论传播的目的。针对网络舆论场的特点，大学生理论传播应该遵循以下传播策略以影响大学生的理论认知：呼应社会的而不是压制以顺应民声；推动的顺利解决而不是相反以消解社会矛盾；通过议题设置聚合群体力量，左右群体心理以疏解民意；重视网络舆论的现实力量，关注民生以取得对理论价值的认同；允许对公共事件的社会权威判断进行质疑，取信于民以保证理论传播的效果。
网络时代大学生理论传播面临着巨大挑战，只有适应网络传播的特点，以彻底性的理论内容、实践性的理论价值以及针对网络特点的传播策略才能保证传播的效果。
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