电视广告的特征篇1
关键词电视广告；女性形象；符号特征
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2015）137-0058-01
正是由于电视广告在一定程度上能够折射出社会的两性观念和文化内涵，只有深入研究电视广告是如何运用女性符号的，才能够在一定程度上观察社会两性关系的变化以及人们传统价值观的变迁。
1女性符号的界定
女性符号，是用来代表女性的一种符号。在传统观念中，“女性”一词是通过与男性的生理差异得来的，因此它代表的并不仅仅是客观现实中的一个具体女人形象，而是区别于男性的具有抽象意义并拥有女人群体特征和心理的形象。电视或书中的女性形象是“能指”，它所象征的现实生活中的某一类女性是“所指”，两者之间是靠相似性连接起来的。在通常情况下，这一类通过具体实在的女性相貌形状和姿态来承担起女性符号的“所指”作用，比较容易引起人的思想和感情活动。而我们经常看到的以女性肢体如腿、背、手等身体部位作为女性符号属于指示性符号，其中腿、背、手都属于“能指”，“所指”则是女人，两者之间的联系是现实的，且通常具有时间或空间上的接近性或是能够体现出因果以及部分与整体之间的关系。这类指示性符号是最常用也是最直接的女性符号，在平面或电视广告中常常被大量使用。第三类女性符号属于象征性的女性符号，其“能指”和“所指”之间的联系是任意性的、无根据的，通常是靠社会规约而形成的，是在一定社会文化背景下产生的创造性的关联。其实大多数的女性用品都属于象征性的女性符号，这些物品起初也许跟女性并无太大联系，但在被女性长期使用，久而久之成为女性专用的物品之后，便逐渐被看作为象征女性的符号。例如当我们看到围着围裙的女性，脑中第一个印象通常都是贤惠的妻子和温柔的母亲，因为每当我们辛苦工作一天，回到家中，总能看见妻子或母亲系着围裙在厨房中忙碌的身影，久而久之围裙便逐渐成为象征着贤妻良母的女性符号。以上两种都是我们在日常生活和广告中最常见的象征性女性符号。
2电视广告中出现的女性符号的特征
2.1年轻漂亮类女性符号在电视广告中占比大
广告中女性符号的使用能够使受众得到审美心理上的满足，刺激感官，引起注意。利用女性符号中的形象美不仅强化了广告对受众的视觉冲击，还能提高受众对广告的记忆度。尤其是那些充满青春活力的女性形象，不仅象征着广告宣传的产品积极向上的品牌精神，还象征着能够给消费者带来的利益和好处。因此现代广告中有大量广告偏爱使用年轻貌美、身材苗条的女性符号来进行广告表现。在电视广告使用的女性符号中有一大半是由女明星来承担的，这些女明星本身就有姣好的容颜，不仅自身的明星效应能够为产品提供很好的品牌定位，其靓丽的形象也能为广告增色不少。[1]而那些以普通女性形象出现的女性符号，容貌也毫不逊色。她们有的明眸暗齿、眼睛顾盼生辉，有的肤如凝脂、身形苗条，有的拥有一头飘逸的长发，令人羡慕不已。根据调查我们可以发现，在电视广告使用的女性符号中，从年龄上看高达80.5%是年轻女性，7%是中年女性，老年妇女仅占1.5%。从身材上看，89.5%的女性身材苗条，中等身材占10.2%，肥胖者仅占0.3%。
2.2性感迷人类女性符号也为众多广告所首选
与年轻漂亮的女性符号相同，性感迷人类女性符号在电视广告中同样占有重要比例，甚至有愈演愈烈的趋势。在对近半年不同时间黄金时段播出广告的分析中笔者发现，在广告中出现的女性符号有不少是由身着低领衣裙露胸、露腰、露肚脐、露大腿甚至是裸背露肩的女性符号来承担，而针对女性脸部指示性符号的特写多达89.2%，其次是腿部、胸部以及腹部和臀部。这一点在洗化类广告中表现的尤为明显。除少数广告时有选择儿童或男性作为广告信息主要承担者出现在广告中以外，大部分洗化类广告选择使用女性符号进行广告表现，且镜头无不将女性玲珑身段和性感部位展露无遗。
此外，在非洗化类广告中，我们仍然能够看到大量女性符号以性感迷人的方式展现在受众面前，她们的共同特点为或是脚踩高跟鞋或是身穿超短裙，苗条身段被紧身衣裙勾勒得淋滴尽致。以百多邦“假期篇”广告为例，广告开始男主角正在沙滩上与朋友玩飞盘，这时飞盘掉在了远处一位女性身边，镜头中女性身着性感紧身吊带衫和超短裤，将飞盘扔回给男主角，此时男主角因为女性身材火辣过于性感，一时看呆撞到树上，摔破膝盖，这时那位性感的女性来到男主角身边，俯身为他送来百多邦药膏，而女性丰满的胸部再次占据镜头主要位置。最终男主角伤口愈合，与这位性感女性在沙滩上再次玩起了飞盘。事实上女性符号审美是一个复杂的认知过程，集中表现女性的性感与风情却是众多广告偏爱的一种表达方式。这类广告正是通过展现女性符号中的性别特征和对男性的性别魅力来刺激受众感官，加强记忆。
2.3从贤妻良母到新时代女强人，反映电视广告中女性符号的新变化
贤妻良母的家庭主妇是中国女性在长期历史发展过程中形成的传统女性形象，她们固守传统的文化观念，追求的唯一幸福是婚姻美满，家庭幸福，在家庭中扮演的主要角色就是为丈夫、孩子和家庭服务。而这一现象在电视广告中也得到了充分体现，在近半年不同时间黄金时段播出广告的调查分析显示，广告中的女性职业角色，有57.3%为家庭妇女，她们大部分时间呆在家里，出现的场所也多在家中。只有不到20%的女性会以正在工作的形象出现在广告中。由于女性基本被纳入家庭范围，因此这类女性符号通常出现在食品、医药、家庭用品的广告中，且身份多是妻子或母亲。根据产品的需要，她们沉浸在为家人奉献的幸福之中，常常轻松做好一桌可口饭菜，将家里的老人孩子照料得无微不至，把家人的衣食起居安排得妥妥当当。出现在广告中的商品其作用就是帮助女主人缓解家务负担，甚至让女主人享受做家务的过程。[2]
虽然在电视广告中充斥着大量贤妻良母式的女性符号，但正如前文提到随着社会的进步，女性不再固守家庭的内部阵地，有越来越多女性走进社会，凭借自己的能力获得世人的认可。同样的，在电视广告中女性符号的适用范围也不再局限于家庭，越来越多新时代女强人式的女性符号被各类电视广告所使用。她们或是拥有一份稳定工作，与男性共同出现在各类公共场合以及电子科技、房产、汽车、商业服务等各种类型的电视广告中，或是个性独立有思想有主见。
3结论
电视作为一种大众传播媒介，承载着社会传统文化并伴随着新文化的生产和传递，具有极强的影响力。人们长期浸染在电视广告所传递的观念和意识形态中，必然会导致精神上和情感上对错误观念的耳濡目染。文章对当代电视广告中女性符号的特征分析目的正在于此，希望通过本研究的数理，让更多人意识到当今广告中女性符号滥用现象及危害，为优化电视广告环境贡献一己之力。
参考文献
电视广告的特征篇2
一、计算机技术运用的基础原理
严格地讲，电脑只能执行特定的指令，即电脑程序可接受的或可执行的外部输入。电脑处理信息过程就是在执行人给予它的外部输入指令或给定程序中的指令。
广告监测中应用的计算机自动识别广告和判别违规技术依赖于多媒体检索技术的发展。这项技术从20世纪90年代初开始研究，通过对文本、图像、视频、音频内容进行分析，抽取特征，利用这些特征建立索引库并进行检索。目前该项技术在许多领域取得突破性进展，并进入应用阶段，比如手写体汉字识别、指纹识别、人体面貌识别、关键字词搜索、光学制导等等，其共同的技术原理，就是必须先由人工建立被识别对象的样本库，然后识别程序再根据设定好的识别标准和特征值进行比对。因此不难理解目前为什么在电视、广播和网络广告监测中计算机程序只能实现广告的自动识别而无法自动识别违法广告。
二、计算机在广告监测中的运用
(一)计算机技术在电视广播广告监测中的运用
电视是视频、音频信号，广播是音频信号，要对电视广播广告进行计算机自动监测首先要将视频、音频信号转成数字信号。目前被广泛利用mpeG系列媒体压缩标准将视频、音频图像及伴音编码压缩。然后再提取视频、音频的特征进行检索对比。
以提取音频特征检索电视广告为例。电视广告和电视新闻一样，采用的是同一种音频格式，监测程序判别广告和节目是寻找广告和节目在音频信号上的强弱等区别特征。技术人员在程序中设定信号区别特征的取值，将符合一定范围值的定为广告，超出一定范围值的定为节目，电脑程序正是根据这个设定标准找出广告提示给监测人员，但当广告样本与节目的特征值接近时，程序就会误认为是节目，出现误检。因此提供适合于识别标准的信号是进行电视广告监测的基础，
然而我们希望电脑程序不仅监测出广告，还应该自动识别出违法广告。但是目前的视频检索或音频检索技术，还是基于视觉或听觉感知特征相似度比较的检索，无法自动识别违法广告。我们虽然设定了一些违法图像。违法词语。但由于视频流特点。截取某违法内容的同时也把非违法因素(如背景音，背景画面)截取下来。程序就无法判定出这两条广告具有相同的违法内容。
总之，现有的音频、视频识别技术还不能使电脑具有人脑的逻辑思维和综合判断能力，无法根据内容传递出的含义去做判断，而只能根据设定好的特征值去做识别，而违法广告的判定恰恰是要根据广告内容所表达的含义去做判定。因此电视广播违法广告的识别，实际就是广告的识别，先由人工将某一广告认定为违法，记录其信息，然后程序根据这条广告的音频、视频值去做对比，找出一样特征值的内容，作自动累加次数，该违法广告的信息实际是第一次人工认定该违法广告时登记的信息，机器完成的是音视频特征值的功能，从而实现在有样本库对比的情况下，自动实现合法广告和违法广告的识别，在特征值明显的情况下，识别率应可以达到90％。
(二)计算机技术在网络广告监测中的运用
网络广告分为图形广告和文字链广告。图形广告根据网页广告与消息的外在特征来设定采集和识别标准。网页上以flash、gif、jpeg等格式出现的80％是广告内容，还有特定的网络地址名(URL地址)和其他特征因素，技术人员就将这些特征作为识别标准，凡是符合这些特征的就认定为是广告。但这一标准，是技术人员经过对网页上新闻和广告的制作方法和表现方式进行分析后得出的判断，一旦有新的网络广告形式出现，技术人员就必须将这一新的形式加到广告的识别标准中，程序才能将这种新形式的广告识别出来。一旦有某条新闻符合判定特征标准出现在网页上，程序就会把它认定为广告，从而出现误检。
网络文字链广告正好与图形广告相反，网页上新闻和各类文章大都是以文字格式制作。从形式上看，二者的制作方式和存储格式没有区别，要区分一个文字内容是广告还是新闻，只有人工点击浏览后才能确定。在数量上，因为二者的外在特征没有可区分的标准，网页消息与广告无法分出比重。有观点认为，可以规定所有网络广告时，添加广告电子标记，程序可以根据这个电子标记进行检索。但是网络广告者是否都按规定添加电子标记，势必要予以检查，增加监督成本。
图形违规广告的判别与电视广告违规判别的方式一样，目前基于多媒体检索技术在网页图像搜索引擎应用中还不成熟，更无法实现语言含义的识别，需要监测人员人工确定违法广告后，程序进行广告网络地址去重，从而达到违法广告的识别。
(三)计算机技术在平面广告监测中的运用
由于平面广告纸媒体的特点，决定了采集和判别违规技术应用上遇到了更大的难题，
首先，报纸杂志广告电子格式的采集有主动采集和被动采集。主动采集是指监测人员通过扫描或拍照将广告输入电脑，这种方式需要耗费大量的人力，做大量基础数据的录入工作，但能最大限度地保证广告的准确性。被动采集是指由被监测媒体报送电子版的广告或者由第三方负责采集广告，然后将采集好的广告素材提交给监测部门。被动采集方式可以减少广告录入工作量，减少人力投入，但无法保证监测时效性，要在广告3天后才能将广告素材提交给监测部门，仍会出现漏报错报，无法保证广告的准确性。
两种采集方式各有利弊，采用哪种方式，首先要考虑数据的准确性。不仅广告数量要准确，媒体数量要达到一定规模，才能对某一地区广告市场的发展现状作出准确的分析和判断，才能为广告监管工作提供切实有效的数据指导。其次要考虑数据的时效性。广告监测与商业监测最大的不同就是要及时发现违法广告，根据违法广告的发展变化及时采取和调整广告监管措施，综合两方面因素考虑，平面广告监测应该采用主动采集方式。
在采用哪种采集方式上，还有一个广告去重和违规广告自动识别问题。先说广告去重。平面广告被采集登记后保存成图片格式，通过对图像的颜色、形状、纹理、轮廓等特征进行自动提取，并与样本库中的图像进行相似度匹配。由于平面广告图片中所包含的信息分散，且变化无穷，像素的多少、色彩、图案、字形、设计版式等都会对识别的准确率产生影响，因而其识别准确率超不过50％，并且程序进行去重需要的时间也很长，影响
工作效率。
再说违规广告自动识别。广告去重达不到理想目标，平面广告是否可以通过关键字词、违规图形进行违规识别呢?在四类广告监测中，目前在这一方面有所突破的就是平面广告。它的基础原理是多媒体检索技术中的文本识别(关键字词)检索技术，然而此项技术目前仍然无法实现智能化。这就导致电脑程序可以根据已设定好的违规字词，将平面广告中相同的字词挑出来并进行标注，但是被标注的字词是否违法，仍然需要监测人员进行判断。
文字识别程序是根据已有的关键字词库进行识别，因而不断充实关键字词库。新的违规字词不断出现，关键字词库永远赶不上违规字词的变化。充实关键字词库需要工作人员随时将新出现的违规字词录入，这就产生了一种滑稽现象，本想通过违规字词库识别出违法广告，提高监测工作效率，减少人工成本，但充实关键字词库和等待机器运行识别程序的时间占据了真正判别违法广告的时间，反而降低了工作效率。
文本识别技术是计算机识别技术上的一大突破，但目前更适合对字形进行对比，对于广告违规判别还有待语义识别技术的成熟。
三、现阶段广告监测方式的选择
目前许多省市正筹备建立广告监测机构，考虑如何扩大监测范围。通过上述分析，笔者认为在目前的技术水平下，应该区分不同地区、不同媒体，采用不同的监测方式和监测范围。
电视和广播广告：电视和广播媒体广告量大。重复率高，基于目前音视频检索去重的技术可以较大程度解决采集和识别问题，比用录像机录制提高了工作效率，就可以在采用集中一个部门监测的方式，但要考虑信号接收的区域和质量，否则影响计算机的识别效果。有的省局对电视广告采用远程监测，将地、市一级的电视广告由地方分局进行采集，然后汇总到省局进行集中违规判定，这涉及到广告信息网络传输的问题，需要网络宽带的支持，甚至需要专业的信号接收设备。
网络广告：网络广告量大，但重复率低于电视广播广告。网络图形广告检索去重率可以达到80％，但不能只监测图形广告而不监测文字链广告。根据监测中心抽查的结果显示，图形广告违法率不足1％，文字链接广告违法率达到20％以上。目前文字链广告只能用人工浏览网页方式采集，工作量非常大。截至目前。北京市备案的经营性网站有3565家，新浪、搜狐网站每天图形广告约为200条次左右，搜狐网共有50余个频道，文字链广告在一个频道主页就近100条，一个网站有多少文字链广告无法统计。如果所有频道的文字链广告都监测，一个工作人员监测像搜狐这样的网站1天只能监测到一半频道的内容，而且监测到几级链接为止。法律规定也是个空白。
此外，当人工监测到违法广告后，如何保存网页证据也是一个难题。网页是各种信息组合成的一张“虚拟”图，网络广告和网页上的其他内容是分别投放在网页不同位置，没有固化的载体。网络图形广告根据特定地址抓取，采集程序只能抓取到广告，而无法将该广告内容同时抓取。而网页内容更新频繁，网页层层链链，又使一条网络广告一天内可能同时存在数个网页中。如果违法广告所在的网页不是网站首页的话，其网页内容并不包含网站的标题或名称等，如果采用保存或打印网页的方式。网页会出现内容丢失、页面不完整甚至一些网站出于安全或技术方面考虑会将网页锁死，禁止下载而无法保存或打印。
由于网络广告数量大，且有超过传统媒体的发展趋势，无法全部自动采集广告，因此笔者认为，如果一个地区网站数量少，可以采用集中监测的方式，如果一个地区网站数量多，广告量大，则需要采用分散且抽查监测的方式。
平面广告：平面广告的特点是广告量相对较小，广告重复率也低。但是由于目前计算机技术还不能实现对平面广告内容的自动检索，无法实现去重和自动违规识别，因此要采用人工监测方式。是采用集中监测还是分散监测，就要综合考虑被监测媒体的数量、广告量、监测时间、人员投入等因素来决定。如果监测媒体数量少、广告量也不大，可以采用集中监测方式。而像北京市，现有平面媒体2179家，广告量大，只能采用分散监测方式。
四、对广告监测发展趋势的思考
随着市场经济的不断发展，广告媒体形式呈现多样化趋势。面对层出不穷的广告载体，要将新的广告形式纳入监测范围需要采用先进的监测技术，但更重要的是实施监测机构主动监测的监管方式。我国社会主义市场经济还处于初级阶段，各种经济运行规则还不完善，遵守规则还没有完全变成人们的自觉行动。市场主体需要外在监督，因此有这种主动监测的监管方式，便是市场经济从初级阶段向成熟阶段过渡的产物。
首先，一个规范有序的市场经济环境，既要靠健全完备的法律体系作保障，也要靠周密有效的监督机制来维护。作为监管部门，追求的目标绝不仅是技术，更重要的任务是制定规则。执行规则，严厉打击违反规则行为，建立公平竞争的经济环境。采用广告监测技术是实施规则的一种辅助手段。市场的变化是无穷的，广告形式也是层出不穷的，单靠扩大监测范围发现和解决问题的监管方法，虽然对规范广告经营行为会起到积极作用，但不如市场主体自觉按照市场规则进行经营活动更能解决根本问题。因此，完善法律法规，加大查处违法广告力度，增加违法成本，使市场主体的守法经营意识变为一种自觉行为，违法广告自然就会减少。
电视广告的特征篇3
关键词：电视广告文化；效应；导向
1电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新a8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新a8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDma乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、poLo系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
电视广告的特征篇4
关键词:电视文学美学特征艺术语言文学审美
当人类社会步入21世纪之后,随着电子科学技术的飞速发展,世界已经进入“电子时代”。各类信息的迅速传播是这个时代的特点,电视则是其主要的传播媒介。人类社会发展的每一个历史时期,都会产生与之相适应的文化形态,例如为我们所熟知的唐诗、宋词、元曲、明清小说,那么电子时代自然是“电视文学”大领的时代。所谓“电视文学”即是电视和文学的有机结合,通过特殊的屏幕造型手段,运用文学创作的一般规律,形象地反映生活、塑造人物、抒发感情、营造文学的氛围,给观众以文学审美情趣的电视艺术作品。将以文字为载体的书面文学作品,如小说、散文、诗、报告文学等,过渡或变换为影像、音乐、演员的表演、朗诵者的旁白、音响效果等为综合载体的电视文学节目。
电视文学,既使用电视语言,又使用艺术语言发掘和展示世界,因此,它具有独特的美学特征。
观众的接受、创造、反应等参与性是电视文学美学的重要特征。电视文学作品在未被观众“看”之前,是不存在什么意义的,在观众观看、理解、参与之后,并加以再创造,电视文学的价值才得以实现。电视连续剧《今夜有暴风雨》的导演孙周说:“在《今》剧的创作中我注重调动观众参与创作,使观众在审美体验中动脑子思索……”也就是说,在创作电视文学作品时,把观众放在第一位,尊重观众、懂得观众的审美心理需求,并尽力满足,适应最广大的观众要求,才能使观众理解、接受我们的作品。
电视文学从某种意义上讲是运用审美的艺术的语言抒写人生,反映社会生活,并表达作家思想感情的一种艺术,因此,它具有社会审美特征。电视传播迅速,覆盖面大,为电视文学插上了翅膀,飞入千家万户,使其成为对观众影响最为广泛的一种艺术形式,使它在反映现实生活上更具广泛而丰富的社会审美效能。
让我们回顾一下近年来的电视文学作品,不难看出,无论是电视剧还是电视小品、电视散文、电视小说等,都充分发挥了电视文学的社会审美优势,紧扣时代脉搏,深受广大观众的欢迎。像《咱爸咱妈》、《中国式离婚》、《血色浪漫》,它们或提出现代人们关心的人生价值与道德伦理问题,或反映群众最关心的改革的反腐倡廉问题,切合了广大观众的审美意向,所以受到观众的认可。
电视文学的传述美学。电视文学既然隶属于电视的范畴,就要遵循电视的规则。电视是声画合一的,在审美心理上,是通过视与听两种感官途径,从而达到心理感受,在表达手段和艺术构成上,电视艺术的审美心理又独具个性。首先,给人以视知觉的冲击,电视艺术属视听艺术,而“视”是第一位,通过蒙太奇剪辑,以画面的变化,直观地表现事物的形态特征,这是报纸、广播等其他媒介所不具备的。这种直观可视的视听结构成为电视文学的主要美学特征。其次是声音的真实感。电视是视听结合的综合语言、画面、解说、音乐、音响等诸多因素同时作用于观众的视听感觉。声音(解说、现场、音乐),可以延伸画面,使之更富有空间实感,扩大信息含量,渲染气氛,提炼升华主题,连接画面实现语言蒙太奇,使人们在观看电视节目时,既能看到优美的画面,又能听到与之相匹配的声音效果,从而真切地感受到作者所要表达的情感意蕴和思想内涵,形成非同寻常的审美效应。
值得一提的是电视广告艺术的美学特征与专供欣赏的纯文学艺术不同,其独特之处在于功利性与艺术性的辩证统一。功利性是电视广告艺术的本质属性,离开了功利性,电视广告就会失去应有的意义和作用,就不成其为广告了;而脱离了艺术性,电视广告就会失去艺术感染力,功利性也就成了泡影。其次是真实性与假定性的相辅相成。真实性是对内容的要求,假定性是对形式的要求。真实性决定、制约着假定性,假定性必须为真实。真实性与假定性的辩证统一,归根结底,是电视广告的真与美的关系。三是主题的限定性与形式简洁性的有机结合。电视广告受时间等因素的制约,主题必须单纯、集中、突出,这决定其艺术形式必须简洁明快。简洁中求变化,明快中求新颖,以有利于主题的表达。
综上所述,电视文学和其他文学形式相比较虽然属于崭新艺术品种,但就现在已有的规模来看,它已显现出特殊的艺术价值和社会作用,并具有广泛的群众基础,电视文学多取材于典范的文学作品,所以它既是普及文学作品的好形式,又是提高民族文学素质的好途径。观众在观看电视文学作品时,既获得真善美的艺术享受,又使人们的情操得以陶冶、思想得以升华。我们希望电视文学这朵屏幕之花在电视艺术发展的历史进程中,焕发出更加奇异的光彩,散发出更加浓郁的芳香。
电视广告的特征篇5
关键词：电视广告；语言；创作
视听兼备的技术特征，使得电视广告能够同时作用于人们的视觉和听觉两种感官，能更有效地打动消费者，实现营销目标。电视广告长期垄断着媒体广告投放量霸主的宝座。正是这一特征，也使得电视广告语言能够兼容声音、文字、图像等多种符号，成为了典型的多模态语篇。因此，较之于报纸、广播等单一模态语篇，电视广告语的创作表现出诸多不同的特征。
一、为电视而创作
作为广告媒体，电视拥有声音和图像两套传播符号体系，可以在篇幅相同的语篇中传递更多、更深层的意义，这是报纸、广播等媒体不具备的。一般认为：电视广告语言主要指的是电视广告中的语言文字部分，即作为有声语言的声音和电视画面中呈现出的文字。电视广告语言的创作首先要明确的一点是：语言为电视而创作。这要求在电视广告语言的创作过程中，要求创作者脑海中具有抽象与具象的双重思维，能够驾驭电视广告中的声音与文字两种符号系统，并能合理调配二者的关系，使之能够相互配合，更好地传播广告信息。创作成功的电视广告语言，首先需要明确使用的具体表现语言元素。电视广告中的有声语言可以分为画外旁白和现场语言，而现场语言又可以分为对话语言和独白。文字部分主要分为广告口号和屏幕文字单一的语言形态在电视广告中呈现出多种表现形态，这是电视广告语创作过程中需要首先理清的头绪，确定具体使用的语言类型，避免鼻子眉毛一把抓。其次要处理好有声语言和文字的关系：谁是主，谁是次，二者是补充强化关系还是对比反衬关系。这都是在创作之前需要明确的问题，只有处理好了这些关系，电视广告语的创作才能抓住重点，更好地传播广告信息。
电视广告通常按照时间的长短分为以下类型：5秒标版、15秒、30秒、45秒、60秒和90秒广告。电视广告语言为电视而创作的第二个方面就是语言要符合具体的电视广告类型。若是5秒标版广告，自然承载不了过多的信息，广告语可能仅仅只是一句简短的品牌广告语，而屏幕文字也是品牌广告语，声音和文字更多的是一种重复的关系；若是45秒或更长的广告，时段内便可以容纳较为充足的广告信息，广告语言的创作在简洁的基础上还要加上吸引力、震撼力等要求，声音和文字也有了更多种关系的选择余地。
二、为观众而创作
现代企业多采用目标市场营销策略，针对目标消费者展开广告等营销攻势，在媒介选择方面也会体现出鲜明的目标观众选择。例如汽车、白酒、剃须刀广告更多地在体育频道投放，而家居、洗涤用品广告更多在女性栏目的间歇出现。为观众而创作，这要求电视广告语言的创作者首先需要搞清楚广告的受众是谁？他们是怎么样的一群人？正如同我们现实生活中的人际交往，我们必须了解和我们沟通的人是谁？这样我们才能更好地组织语言，避免沟通中产生障碍。第二，创作者需要了解目标观众喜欢什么？喜欢什么样的广告？搞清楚了这些问题，我们才能针对他们的信息偏好进行广告语言的创作，以他们喜欢，至少不能引起他们的厌烦的形式传播。例如针对于习惯于网络的90后，也许使用“不明觉厉”、“十动然拒”等网络流行语更能获得他们的心理认同；而对于经历过洗礼的老一辈，可能“一切反动派都是纸老虎”、“大海航行靠舵手”等主席语录更能引起他们的感情共鸣。
为观众而创作，这要求电视广告语创作者要和广告策略的制定者、企业的营销人员以及富有媒体经验的从业人员加强沟通，他们往往比我们更了解目标观众及其特征。像广告策略的制定者，目标受众正是他广告策略中的一个重要组成部分，目标受众正是他们在市调的基础上经过策略思考之后确定下来的，在他们哪里能够获得准确的目标观众信息，广告语言的创作自然就有的放矢。另外，为观众而创作，需要电视广告语言的创作者走入消费者的现实生活中，去真切感受消费者的日常生活，去发现他们的关注话题，他们的喜怒哀乐，这样我们的广告语才能真正被他们所接收并认同，广告才能有效果。
三、为广告目标而创作
学者们认为，广告影响消费者是分阶段的，一般会经过认知、态度和行动三个过程。即消费者必须首先了解这个产品，并明白这个产品有什么用，然后对该产品形成正面、积极的态度，进而喜欢上该产品，最后才是意志的确信，去购买该产品。如莱维奇和斯坦纳的“L&S”模式认为：广告影响消费者分为三个过程，分别是认知阶段、情绪阶段和意志阶段，每个阶段又分为两个步骤，分别是知名、理解、喜爱、偏好、确信和信服。因此，广告运动也是分阶段的，每一个阶段的广告会有不同的目标。比如知名度的提升或是对产品形成正确的理解或者是激励消费者到店购买。
电视广告语的创作者需要明确此次广告的目标，然后依据目标展开广告语的创作。一款新产品刚进入市场，广告目标自然是首先提升知名度，让更多的消费者知晓这一新产品，那么我们的广告语自然要突出产品名称及产品的主要功能特色，其他信息只是附属甚至就不会出现在广告语当中。而当广告的目标是塑造品牌形象时，电视广告语只能是对要塑造形象的描述，不能与目标形象产生偏差，更不能脱离目标形象去描述其他信息。因此，电视广告语的创作不是创作者想当然的自我发挥，而是要紧密地结合具体的广告目标开展创作，丝毫不能偏离广告目标。
四、小结
电视广告语的创作绝非某些人的想象，完全是创作者的个性发挥和风格展现，而是在多种因素制约下的“戴着镣铐的舞蹈”。创作者需要结合电视的媒体传播特性，充分利用好声音、文字两种符号系统；同时，需要创作人心中有目标观众的清晰形象，能针对目标观众的心理、特征展开诉求；最后，电视广告语的创作还是要创作人明确本次广告的目标，根据目标确定具体的广告信息。（作者单位：新乡学院文学院）
参考文献：
[1]张金海，余晓丽.现代广告学教程.高等教育出版社，2011.
电视广告的特征篇6
论文关键词:地铁电视广告传播路径
1地铁电视的媒介特质
1.1“移动性”，随时填补信息空缺
地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。
1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体
在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。
地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.
1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”
电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。
日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。
1.4达率高，牲价高的新兴媒体
根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。
相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。
2地铁电视受众特征探析
2.1人数众多，且曾增长态势
广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,
2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介
地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CtR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。
2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同
一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。
2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长
受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。
3地铁电视广告传播路径分析
3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放
地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。
3.2针对特定线路与区域，制定特色广告
地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。
3.3重构广告时间长度与播放频率
地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。
3.4丰富节目，开展全新广告表达体系
地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。
3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度
通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。
电视广告的特征篇7
一、综合的专业化频道和大众的对象性节目。
上个世纪90年代以来，围绕电视频道竞争，“频道专业化、节目对象化”的运作理念一直处于绝对的统治地位。如果这个过程是基于综合频道和综合类节目而言，无疑具有进步意义。以中央台为例，中央台一套设计为新闻综合频道，其他11个频道分别设计为覆盖不同学科领域或具有不同传播目标的专业频道，形成以中央一套为中心，以其他专业频道为延伸组成一个完整而封闭的体系。这个体系中的各个频道除了CCtV-4覆盖全球之外，其他频道的理论覆盖区域是全国（或通过卫星覆盖的亚太地区）。可见，综合频道和专业频道在中央台由于覆盖区域的相同显得十分合理。
但是省级电视台在频道设计方面却存在着两个断层，一是一套卫视频道（新闻综合频道）和其他专业化频道覆盖区域不能同一，卫视频道覆盖全国（或通过卫星覆盖亚太），其他专业频道只能覆盖本行政区域。二是频道数量不足以通过专业化设计形成完整而封闭的系统。由于各省市经济发展的不平衡，专业化地方频道数量不允许无限度增加。这就使得省级电视台在频道专业化设计方面出现了理论和实践的错位，在频道和节目两个层面表现得很充分。一方面，省级电视台的专业化频道从定位和诞生的第一天起，就为生存而战，为了争得更大的广告份额不断地增加综合要素，朝着综合类频道迈进，在黄金时间尽量多地播出电视剧和综艺类节目，体现本频道特征的专业化对象节目成为摆设——无论是受众影响力和广告创收都不理想。另一方面，省级卫视频道同质同构现象明显，节目形态、节目编排思路如出一辙。由于省级卫视覆盖区域广大，在节目市场竞争中处于明显劣势，生产单位对于精品节目和精品电视剧的出售一般首先要躲避省级卫视的播出。这样，省级卫视的出路只有两条：要么整合全国题材和资金、人才资源与中央台竞争；要么办成覆盖全国但服务本地的地方综合频道，使频道的跨省级覆盖处于浪费状态。
用频道专业化的眼光衡量中央台的几个频道也是很不平衡的。专业化频道的划分的理论实质是受众的细分，但是目前中国的受众并未象欧美发达国家那样随着节目的细分而细分。从受众规模和广告占有量来分析，中央一套处于绝对的强势地位，中央一套的广告占全台广告额的80%左右。另外20%左右的广告额又集中在中央二、三、五等频道。剩下的几个频道只捞到了一些前述几个频道的漏网之鱼。而从受众的角度考察中央二、三、五频道，虽然在内容方面具有专业化频道性状，但它本质上属于大众频道。而其余的那些频道不仅仅内容专业，受众面也明显狭窄。
可见，从受众的角度考察专业化频道，可以分为大众的专业化频道和小众的专业化频道。大众的专业化频道具有比较强的综合传播价值。就目前中国受众结构来分析，大规模的受众分化并未形成，其对节目和频道的需求具有很强的趋同性、综合性。或者说，欧美等发达国家的电视受众已经细分为对小众专业化频道和比较单纯的对象性节目的需求，而中国的电视受众只细分到对综合的专业化频道和大众的对象性节目的需求。二者不仅是程度的差异。
我们通常将受众理解为静态的理想受众，而忽视了受众是由不同年龄、不同区域、不同性别、不同文化背景下的活生生的人组成的自组织系统。电视艺术的发生是电视工作者通过凝结在电视作品表面和深层的生活现象、政治观念、价值判断、审美倾向、文化理念、人生理想组成的复合体同电视受众结合并发生心灵或情感、情绪共振、共鸣、互动的过程。如果我们将这个过程描述为电视频道、电视作品与受众的结合度，那么，结合度越高作品就越成功。其标志是收视率和广告收益的波动与变化。在这个过程中，受众在内心完成着电视艺术的再创作，电视人要作的是通过一定的频道的电视作品影响受众的再创作过程、方向和深度。我们所要强调的是电视人在进行频道运营的时候，不论频道的定位如何，都在寻求频道、节目与受众结合度的最大化。而受众也在追寻能够体现自己收视意愿的频道和节目。现阶段能够体现这一特征的除了综合频道就是综合的专业化频道。那些取材过于狭窄的专业频道从一开始就处于边缘位置。
正象受众主体对于综合的专业化电视频道的需求一样，受众的主体对于对象性节目的需求也具有极强的综合性。在此，我们把它表述为大众的对象性电视节目。这绝对不是说要将对象性节目完全作成综合类节目——而是对对象性节目加以改造，使之具有尽量广阔的大众的传播价值。例如，很多电视台都办有求医问药节目，但是由于题材狭窄（如就一种病的诊治展开节目）使得其他不关心此类题材的受众换台。如果将这样的窄众节目增加综合要素，增加一些知识的普及或改造为以一种以疾病的诊治为依托普及健康知识的节目就会收到更好的传播效果。这就成为了大众的对象性节目。
二、电视频道的板块化和节目形态的非板块化。
全国数千个电视频道普遍存在着两个基本问题。一是节目过多过碎，20分钟长度的节目（栏目）占大多数。就一般的节目（栏目）而言，制作20分钟和制作30分钟、甚至40分钟节目的成本几乎差不多，20分钟长度的节目（栏目）成本最高。如果对现有20分钟的节目（栏目）追加50%的经费，使之扩展一倍时间，不仅能够省去另外的50%经费（少办一个节目），而且有利于节目向深度和广度开掘。二是体制障碍。频道节目编排不论是横向（一周内同时段）还是纵向（一天内节目流）编排都没有章法可循，节目形态也是社教、科教、外宣、文体等等五花八门。其结果是无情地割断了受众的合理流动。究其原因，频道成为了电视台不同部门进行诸侯割据的战场。
论文当前中国电视频道运营策略探讨来
就一个频道而言如何安排全天的节目？如何使一周的节目编排更有利于受众收视？我们的观点是从频道一天的节目纵轴来看，根据覆盖区域内受众的生活方式将节目分为早间、上午、午间、下午、晚间、夜间六个板块。在不同的时间板块区间，根据在家受众群的不同特质有针对性地安排整个板块的节目，关键是注意板块节目受众的同一性。从周一到周末的横轴来看，应当尽量保持相同时段节目类型的同一性。
节目编排的实质是寻找频道、节目和目标受众群的结合点。而解决好节目办给谁，何时办是其关键。这就要深入调查了解研究频道覆盖区域内受众的生活方式，研究什么样的人群什么时间可能在家收看电视。研究不同时段受众主体的不同特征。而频道的板块化正是为了解决受众的收视需求，将一个时段设计为一个收视板块，保持受众主体的同一性寻求最大的传播效果。以广州地区为例。广州人的大多数平均早晨6：25起床，上班族离家时间为7：47，上班路上花费时间平均39分钟。早间有58%的人在家时间不超过30分钟。如果在这个时段安排早间新闻板块，应当安排在几点首播，几点重播，节目长度多少就一目了然了。
在寻求频道板块化的同时应当追求节目形态的非板块化。其本质仍然是受众的同一性问题。目前，我国电视节目（栏目）的主要形态是板块式结构，其典型状态是一个节目由数个板块构成，板块之间虽然寻求一定的关联性，但是常常成为各自独立的子栏目。这个从上世纪80年代末开始流行的节目式样，其弊端是板块之间很难保持受众的同一性。第一个板块是这部分受众喜欢，第二个板块是另一部分受众喜欢，就会形成受众错位，调查显示，我国电视受众每天晚上换台次数平均在150次左右，其中原因虽然是多方面的，但是，栏目板块化结构无疑增加了换台的可能性。从受众的同一性出发，我们认为应当注意设计那种具有一定的逻辑结构的大型节目。取消板块不是取消节目的层次，而是根据节目题材挖掘情况和节目展开状况，注意节目的逻辑绵联和递进。使节目从开头到结尾一气呵成。
三、受众在电视频道中的凝结和流动。
有人将目前的电视竞争形象地描述为“眼球大战”，但是我更喜欢用“夺人耳目”来形容它。因为电视节目除了“观看”，还可以“收听”，受众得到的实际上是画面与声音交汇形成的艺术织体。
把频道分为不同的板块，使得受众在一个频道的流动性减弱或处于集中收看状态，收视率曲线明显爬升，说明此时受众流入的数量超过受众流出的数量；如果出现收视曲线平台或小幅横盘震荡曲线，说明收视处于超级稳定状态，受众流入流出比例相当而且规模不大。如果收视率曲线出现下滑走势，受众流入则小于流出。为了研究的方便，我们把收视率曲线横盘和拉升状态下，受众的流入大于或等于流出的现象称为受众凝结；而将收视曲线出现下滑，受众流入小于流出的现象称为受众流动，此时受众要么流到了新的收视热点频道或节目，要么在离开电视屏幕。
造成受众凝结和流动的原因固然是多方面的，但是最直接的原因却是频道的整体编排水平和节目织体与受众感官、身心的结合水平。或者说，观众的凝结和流动取决于由一定的品位的电视节目集合体构成的频道的品质。如何锻造品质优良的电视频道，使受众尽量多的时间凝结在频道之中是频道竞争的焦点。
首先，创造新的节目形态，研发新节目已经刻不容缓。目前，节目克隆现象在全国的电视荧屏仍然占主流位置。中央台开办了《开心辞典》带动了全国综艺型知识竞赛节目的繁荣，本节目的成功或它同其他知识竞赛节目的区别在于节目要素合理的调配方面。一般的知识竞赛节目是对手之间的竞争，《开心词典》最后一轮竞赛是选手自己战胜自己；一般的知识竞赛节目选手和主持人之间是“考生”和“考官”之间的关系，《开心辞典》除了这层关系，王小丫和选手处于平等对话和心理交锋、情感共振多重冲突状态。这种依托于智力竞赛的具有智力、心理、情感冲突特征的要素是节目成功的关键，是《开心辞典》独有的精神内涵和节目风格。智力因素和非智力因素处于同等重要的地位。观众从关心选手的答题情况到关心选手同主持人的互动产生的复合冲突，到关心选手的命运，节目已经从传统的智力竞赛转为以智力竞赛为依托的知识型欣赏节目。这是节目形态理论的重要突破。对一些节目要素进行强化或弱化，把传统的根据内容题材进行节目分类的节目的性状加以改变，改造成新颖的节目形态，这是今后节目创新的主要手段。
第二，应当根据频道的风格特征和受众的生活方式设计频道的节目流动模型，并以此控制受众的凝结与合理流动。
要实现这样的目标有两项必须要完成的工作。一是应当根据频道覆盖区域内的文化资源和节目资源确定频道的总体风格。二是节目和节目之间、频道和频道之间应当统一设计观众的流动模型。在同一个电视台的数个频道节目安排过程中，各个频道同一时段节目形态和风格差异越大越能赢得更多的受众面，从而使本台节目受众最大化。在注意一个频道内部节目之间观众的凝结的同时，应当注意本台各个频道之间受众的分合。如各个频道的节目长度、时段设计应当统一进行。这样在一个频道的节目受众换台时很可能优先选择本台的其它频道。
四、广告的组合投放和合理安排。
广告收益水平不仅仅是频道运营的目的，还是频道赖以生存的基础。那种将“标王”倒塌归罪于电视媒体的说法是偏颇的和不负责任的。但是，从电视广告投放的健康发展来说，电视广告部门和频道管理者应当从这样的事件中寻求广告运营方面存在的缺陷。
电视台虽然对企业广告投放额度、方式、时间等无权干涉，但是为了自身的长期利益，必须通过优质服务帮助客户完成或实现现阶段合理的广告投放计划，扶持客户，最终达到培育电视广告市场的目的。试想，我们如果根据整体营销策略劝说某“标王”当年的广告额度控制在合理的规模内，企业没有出现资金危机，并把生产规模和市场策略搞清楚，电视台当年广告额度可能受些影响，但是企业避免了危机，我们会获得一个长期广告客户。
就宏观情况来说，当前电视广告投放处于由粗放型向集约型转变的历史时期。一方面随着权威电视媒体广告价格的累积攀升，企业进行电视广告投放的门槛不断加高，对于权威电视频道特别是其黄金段的广告投入成为企业综合实力的象征。另一方面，电视频道广告资源处于过剩状态，突出表现是权威频道非黄金段广告远没有达到饱和状态；中央台和省级频道、城市频道广告营销策略仍然没有分化，尚未形成适合自己发展的独有的广告经营战略。
如此的反差给我们预留了太多的思考空间。
首先，电视广告运营应当同频道的整体建设统筹安排。目前，大多数电视台广告运营策略同频道设计、规划和受众特征呈现不同程度的错位。节目受众群同广告产品消费群不统一，广告效果同节目综合影响力并不完全成正比。
电视广告综合投放价值用广告投放的千人成本来表示。所谓千人成本即广告平均在每一千人中支出的平均额度。因此，电视节目的收视率成为广告投放主要的参考指标。广告主和广告商将目光同时锁定在强势媒体、强势频道、强档节目。但是，这个规律并不适用于所有广告投放。对于那些以品牌树立为主要目的的电视广告和想在短时期内压倒竞争品牌的厂家，这样的投放非常有效；而以具体产品销售为主要目的，特别是那些以特定人群为指向的产品广告，这样选择并不是最佳的。理想的商品电视广告投放是将节目的千人成本同节目目标受众特征进行统筹，使频道节目受众特征和广告产品消费群体特征实现同一。
第二，电视台应当进一步强化服务观念，认真研究节目受众和广告目标受众的特征，如生活方式、兴趣特点等。作好节目的系统开发，为广告分流找到理想的出口。
电视广告的特征篇8
一、综合的专业化频道和大众的对象性节目。
上个世纪90年代以来，围绕电视频道竞争，“频道专业化、节目对象化”的运作理念一直处于绝对的统治地位。如果这个过程是基于综合频道和综合类节目而言，无疑具有进步意义。以中央台为例，中央台一套设计为新闻综合频道，其他11个频道分别设计为覆盖不同学科领域或具有不同传播目标的专业频道，形成以中央一套为中心，以其他专业频道为延伸组成一个完整而封闭的体系。这个体系中的各个频道除了CCtV-4覆盖全球之外，其他频道的理论覆盖区域是全国（或通过卫星覆盖的亚太地区）。可见，综合频道和专业频道在中央台由于覆盖区域的相同显得十分合理。
但是省级电视台在频道设计方面却存在着两个断层，一是一套卫视频道（新闻综合频道）和其他专业化频道覆盖区域不能同一，卫视频道覆盖全国（或通过卫星覆盖亚太），其他专业频道只能覆盖本行政区域。二是频道数量不足以通过专业化设计形成完整而封闭的系统。由于各省市经济发展的不平衡，专业化地方频道数量不允许无限度增加。这就使得省级电视台在频道专业化设计方面出现了理论和实践的错位，在频道和节目两个层面表现得很充分。一方面，省级电视台的专业化频道从定位和诞生的第一天起，就为生存而战，为了争得更大的广告份额不断地增加综合要素，朝着综合类频道迈进，在黄金时间尽量多地播出电视剧和综艺类节目，体现本频道特征的专业化对象节目成为摆设——无论是受众影响力和广告创收都不理想。另一方面，省级卫视频道同质同构现象明显，节目形态、节目编排思路如出一辙。由于省级卫视覆盖区域广大，在节目市场竞争中处于明显劣势，生产单位对于精品节目和精品电视剧的出售一般首先要躲避省级卫视的播出。这样，省级卫视的出路只有两条：要么整合全国题材和资金、人才资源与中央台竞争；要么办成覆盖全国但服务本地的地方综合频道，使频道的跨省级覆盖处于浪费状态。
用频道专业化的眼光衡量中央台的几个频道也是很不平衡的。专业化频道的划分的理论实质是受众的细分，但是目前中国的受众并未象欧美发达国家那样随着节目的细分而细分。从受众规模和广告占有量来分析，中央一套处于绝对的强势地位，中央一套的广告占全台广告额的80%左右。另外20%左右的广告额又集中在中央二、三、五等频道。剩下的几个频道只捞到了一些前述几个频道的漏网之鱼。而从受众的角度考察中央二、三、五频道，虽然在内容方面具有专业化频道性状，但它本质上属于大众频道。而其余的那些频道不仅仅内容专业，受众面也明显狭窄。
可见，从受众的角度考察专业化频道，可以分为大众的专业化频道和小众的专业化频道。大众的专业化频道具有比较强的综合传播价值。就目前中国受众结构来分析，大规模的受众分化并未形成，其对节目和频道的需求具有很强的趋同性、综合性。或者说，欧美等发达国家的电视受众已经细分为对小众专业化频道和比较单纯的对象性节目的需求，而中国的电视受众只细分到对综合的专业化频道和大众的对象性节目的需求。二者不仅是程度的差异。
我们通常将受众理解为静态的理想受众，而忽视了受众是由不同年龄、不同区域、不同性别、不同文化背景下的活生生的人组成的自组织系统。电视艺术的发生是电视工作者通过凝结在电视作品表面和深层的生活现象、政治观念、价值判断、审美倾向、文化理念、人生理想组成的复合体同电视受众结合并发生心灵或情感、情绪共振、共鸣、互动的过程。如果我们将这个过程描述为电视频道、电视作品与受众的结合度，那么，结合度越高作品就越成功。其标志是收视率和广告收益的波动与变化。在这个过程中，受众在内心完成着电视艺术的再创作，电视人要作的是通过一定的频道的电视作品影响受众的再创作过程、方向和深度。我们所要强调的是电视人在进行频道运营的时候，不论频道的定位如何，都在寻求频道、节目与受众结合度的最大化。而受众也在追寻能够体现自己收视意愿的频道和节目。现阶段能够体现这一特征的除了综合频道就是综合的专业化频道。那些取材过于狭窄的专业频道从一开始就处于边缘位置。
正象受众主体对于综合的专业化电视频道的需求一样，受众的主体对于对象性节目的需求也具有极强的综合性。在此，我们把它表述为大众的对象性电视节目。这绝对不是说要将对象性节目完全作成综合类节目——而是对对象性节目加以改造，使之具有尽量广阔的大众的传播价值。例如，很多电视台都办有求医问药节目，但是由于题材狭窄（如就一种病的诊治展开节目）使得其他不关心此类题材的受众换台。如果将这样的窄众节目增加综合要素，增加一些知识的普及或改造为以一种以疾病的诊治为依托普及健康知识的节目就会收到更好的传播效果。这就成为了大众的对象性节目。
二、电视频道的板块化和节目形态的非板块化。
全国数千个电视频道普遍存在着两个基本问题。一是节目过多过碎，20分钟长度的节目（栏目）占大多数。就一般的节目（栏目）而言，制作20分钟和制作30分钟、甚至40分钟节目的成本几乎差不多，20分钟长度的节目（栏目）成本最高。如果对现有20分钟的节目（栏目）追加50%的经费，使之扩展一倍时间，不仅能够省去另外的50%经费（少办一个节目），而且有利于节目向深度和广度开掘。二是体制障碍。频道节目编排不论是横向（一周内同时段）还是纵向（一天内节目流）编排都没有章法可循，节目形态也是社教、科教、外宣、文体等等五花八门。其结果是无情地割断了受众的合理流动。究其原因，频道成为了电视台不同部门进行诸侯割据的战场。
论文当前中国电视频道运营策略探讨来
就一个频道而言如何安排全天的节目？如何使一周的节目编排更有利于受众收视？我们的观点是从频道一天的节目纵轴来看，根据覆盖区域内受众的生活方式将节目分为早间、上午、午间、下午、晚间、夜间六个板块。在不同的时间板块区间，根据在家受众群的不同特质有针对性地安排整个板块的节目，关键是注意板块节目受众的同一性。从周一到周末的横轴来看，应当尽量保持相同时段节目类型的同一性。
节目编排的实质是寻找频道、节目和目标受众群的结合点。而解决好节目办给谁，何时办是其关键。这就要深入调查了解研究频道覆盖区域内受众的生活方式，研究什么样的人群什么时间可能在家收看电视。研究不同时段受众主体的不同特征。而频道的板块化正是为了解决受众的收视需求，将一个时段设计为一个收视板块，保持受众主体的同一性寻求最大的传播效果。以广州地区为例。广州人的大多数平均早晨6：25起床，上班族离家时间为7：47，上班路上花费时间平均39分钟。早间有58%的人在家时间不超过30分钟。如果在这个时段安排早间新闻板块，应当安排在几点首播，几点重播，节目长度多少就一目了然了。
在寻求频道板块化的同时应当追求节目形态的非板块化。其本质仍然是受众的同一性问题。目前，我国电视节目（栏目）的主要形态是板块式结构，其典型状态是一个节目由数个板块构成，板块之间虽然寻求一定的关联性，但是常常成为各自独立的子栏目。这个从上世纪80年代末开始流行的节目式样，其弊端是板块之间很难保持受众的同一性。第一个板块是这部分受众喜欢，第二个板块是另一部分受众喜欢，就会形成受众错位，调查显示，我国电视受众每天晚上换台次数平均在150次左右，其中原因虽然是多方面的，但是，栏目板块化结构无疑增加了换台的可能性。从受众的同一性出发，我们认为应当注意设计那种具有一定的逻辑结构的大型节目。取消板块不是取消节目的层次，而是根据节目题材挖掘情况和节目展开状况，注意节目的逻辑绵联和递进。使节目从开头到结尾一气呵成。
三、受众在电视频道中的凝结和流动。
有人将目前的电视竞争形象地描述为“眼球大战”，但是我更喜欢用“夺人耳目”来形容它。因为电视节目除了“观看”，还可以“收听”，受众得到的实际上是画面与声音交汇形成的艺术织体。
把频道分为不同的板块，使得受众在一个频道的流动性减弱或处于集中收看状态，收视率曲线明显爬升，说明此时受众流入的数量超过受众流出的数量；如果出现收视曲线平台或小幅横盘震荡曲线，说明收视处于超级稳定状态，受众流入流出比例相当而且规模不大。如果收视率曲线出现下滑走势，受众流入则小于流出。为了研究的方便，我们把收视率曲线横盘和拉升状态下，受众的流入大于或等于流出的现象称为受众凝结；而将收视曲线出现下滑，受众流入小于流出的现象称为受众流动，此时受众要么流到了新的收视热点频道或节目，要么在离开电视屏幕。
造成受众凝结和流动的原因固然是多方面的，但是最直接的原因却是频道的整体编排水平和节目织体与受众感官、身心的结合水平。或者说，观众的凝结和流动取决于由一定的品位的电视节目集合体构成的频道的品质。如何锻造品质优良的电视频道，使受众尽量多的时间凝结在频道之中是频道竞争的焦点。
首先，创造新的节目形态，研发新节目已经刻不容缓。目前，节目克隆现象在全国的电视荧屏仍然占主流位置。中央台开办了《开心辞典》带动了全国综艺型知识竞赛节目的繁荣，本节目的成功或它同其他知识竞赛节目的区别在于节目要素合理的调配方面。一般的知识竞赛节目是对手之间的竞争，《开心词典》最后一轮竞赛是选手自己战胜自己；一般的知识竞赛节目选手和主持人之间是“考生”和“考官”之间的关系，《开心辞典》除了这层关系，王小丫和选手处于平等对话和心理交锋、情感共振多重冲突状态。这种依托于智力竞赛的具有智力、心理、情感冲突特征的要素是节目成功的关键，是《开心辞典》独有的精神内涵和节目风格。智力因素和非智力因素处于同等重要的地位。观众从关心选手的答题情况到关心选手同主持人的互动产生的复合冲突，到关心选手的命运，节目已经从传统的智力竞赛转为以智力竞赛为依托的知识型欣赏节目。这是节目形态理论的重要突破。对一些节目要素进行强化或弱化，把传统的根据内容题材进行节目分类的节目的性状加以改变，改造成新颖的节目形态，这是今后节目创新的主要手段。
第二，应当根据频道的风格特征和受众的生活方式设计频道的节目流动模型，并以此控制受众的凝结与合理流动。
要实现这样的目标有两项必须要完成的工作。一是应当根据频道覆盖区域内的文化资源和节目资源确定频道的总体风格。二是节目和节目之间、频道和频道之间应当统一设计观众的流动模型。在同一个电视台的数个频道节目安排过程中，各个频道同一时段节目形态和风格差异越大越能赢得更多的受众面，从而使本台节目受众最大化。在注意一个频道内部节目之间观众的凝结的同时，应当注意本台各个频道之间受众的分合。如各个频道的节目长度、时段设计应当统一进行。这样在一个频道的节目受众换台时很可能优先选择本台的其它频道。
四、广告的组合投放和合理安排。
广告收益水平不仅仅是频道运营的目的，还是频道赖以生存的基础。那种将“标王”倒塌归罪于电视媒体的说法是偏颇的和不负责任的。但是，从电视广告投放的健康发展来说，电视广告部门和频道管理者应当从这样的事件中寻求广告运营方面存在的缺陷。
电视台虽然对企业广告投放额度、方式、时间等无权干涉，但是为了自身的长期利益，必须通过优质服务帮助客户完成或实现现阶段合理的广告投放计划，扶持客户，最终达到培育电视广告市场的目的。试想，我们如果根据整体营销策略劝说某“标王”当年的广告额度控制在合理的规模内，企业没有出现资金危机，并把生产规模和市场策略搞清楚，电视台当年广告额度可能受些影响，但是企业避免了危机，我们会获得一个长期广告客户。
就宏观情况来说，当前电视广告投放处于由粗放型向集约型转变的历史时期。一方面随着权威电视媒体广告价格的累积攀升，企业进行电视广告投放的门槛不断加高，对于权威电视频道特别是其黄金段的广告投入成为企业综合实力的象征。另一方面，电视频道广告资源处于过剩状态，突出表现是权威频道非黄金段广告远没有达到饱和状态；中央台和省级频道、城市频道广告营销策略仍然没有分化，尚未形成适合自己发展的独有的广告经营战略。
如此的反差给我们预留了太多的思考空间。
首先，电视广告运营应当同频道的整体建设统筹安排。目前，大多数电视台广告运营策略同频道设计、规划和受众特征呈现不同程度的错位。节目受众群同广告产品消费群不统一，广告效果同节目综合影响力并不完全成正比。
电视广告综合投放价值用广告投放的千人成本来表示。所谓千人成本即广告平均在每一千人中支出的平均额度。因此，电视节目的收视率成为广告投放主要的参考指标。广告主和广告商将目光同时锁定在强势媒体、强势频道、强档节目。但是，这个规律并不适用于所有广告投放。对于那些以品牌树立为主要目的的电视广告和想在短时期内压倒竞争品牌的厂家，这样的投放非常有效；而以具体产品销售为主要目的，特别是那些以特定人群为指向的产品广告，这样选择并不是最佳的。理想的商品电视广告投放是将节目的千人成本同节目目标受众特征进行统筹，使频道节目受众特征和广告产品消费群体特征实现同一。
第二，电视台应当进一步强化服务观念，认真研究节目受众和广告目标受众的特征，如生活方式、兴趣特点等。作好节目的系统开发，为广告分流找到理想的出口。
电视广告的特征篇9
那么，究竟是视频网站行业的自身发力，还是如外界所传广电双限令的积极推动，令视频网站不仅在分受众，更在广告业务上取得更大的资源呢？
奇艺高清视频市场部公关总监冻千秋女士接受了我们的采访。
改变广告投放环境
《影视圈》：新近广电总局的“限广令”，视频网站方面有什么看法？您认为对电视台的影响大吗？
冻千秋（以下简称冻）：对于电视台来说，“限广令”乍听不是好消息，会直接影响到广告收入。但刚刚结束的湖南卫视二轮广告招标，也是基于这个政策的。虽然电视台的广告资源会紧俏一点儿，随之广告价格也会水涨船高。前不久颁布“限娱令”后，电视台推出其他创新性节目，“限广令”同样如此，不在电视剧中间插播，那在其他方面是否有补救措施，我想电视台都会考虑到，会给广告收入造成多大影响真不好说。前阵子有业内观察人士说损失200亿，也有说100亿，众说不一，还有待于观察。
《影视圈》：“限广令”会令客户转变广告投向吗？视频网站是首当其冲的选择？
冻：很多人说，限广令对于视频网站来讲是个利好消息，客户的钱不能投电视台只能投视频网站，这个行业会有一个大规模的增长，其实这只是表面现象。从客户角度看，他首先要考虑的是广告的性价比，而不是简单地把费用切割，比如原来视频网站与电视台的投放是3:7。现在变成4:6这样一个简单的东西。说到底，最重要的是视频网站的快速成长，是从去年以来这个行业规模化效益越来越明显了，能够对客户产品品质的提升越来越明显，客户因此开始在投放比例上有所倾斜。
《影视圈》：与电视台相比，广告投放在视频网站有哪些优势吗？
冻：首先视频网站是一个面对全国的，没有地域限制，比较适合全国性投放的大品牌广告。同时互联网的特征可以实现分区域、分内容、分颁率投放，这就决定了广告的精准性和到达率，我们的后台可以监测和提供更精准的用户信息。另外，它的互动性体现得很好，比如一个内容好看的广告网友会主动随时分享到微博或论坛等其他地方，它还可以做一些投票性质的、选择式的广告，等等，形式非常多。
此外，我觉得视频网站对于大品牌形象的树立很重要。尤其奇艺这个平台，它会给客户提供一个纯净的投放环境，我们也一直推崇用户体验，并不是谁的广告拿来都可以投放，我们会为大品牌维护这个良好的投放环境，这对品牌美誉度提升会有很大帮助。
《影视圈》：限令下达后，业内有没有预测广告增幅会有多大？
冻：关于投放比例，因为新规刚刚施行，对广告投放的影响还没有十分客观的数据。而且整个行业的广告投放今年以来一直处于高幅增长的状态。所以，现在说新规出台使视频行业广告额大幅增长还为时尚早。从四大视频网站优酷、搜狐、奇艺、土豆来看，整个市场规模增长得非常快，今年四十亿，业内预估明年八十亿，甚至过百亿，就是这样一个飞速成长的空间。
版权购买仍是重中之重
《影视圈》：去年一年视频网站影视购片费一路看涨，但收益远远无法与投入相比，基本属于亏损状态，奇艺是怎样的？限令后，这一现象会有所改善吗？
冻：从去年下半年开始，电视剧版权价格炒得比较火，增长也特别快，原因主要是各家在抢市场和用户规模。现在不是考虑收入的时候，更多是比投资。从现阶段我们了解的内部信息看，剧是买不完的，而任何一家的财力都是有限的，这种时候该怎么办？就需要媒体化特质，谁更适合做哪一块，所以现在是各家走差异化路线的时候。就像当年安徽卫视、湖南卫视、江苏卫视，在电视剧上开始打得不可开交，后来慢慢做出差异，安徽卫视注重家庭伦理，江苏卫视注重励志女性情感戏，湖南卫视着重青春偶像剧。将来，视频网站的路也是电视台走过的路，每家都在树立自己的特征，只不过现在特征不是很明显，等这种差异化出来了，市场就会平稳得多。
《影视圈》：奇艺会走一条怎样的路？
冻：目前我们偏向于湖南卫视+江苏卫视，主打综艺、娱乐、情感。综艺节目我们自制，这一步在同行中走得比较早，加上广电的限娱令，我们的综艺表现还不错。
《影视圈》：具体来说呢？
冻：在限娱令之前，我们就做了两档综艺，《爱够了没》和《恐怖健康警报》。虽然有百度的强大后台数据作支撑，并且根据互联网用户特征，分析出走情感类和健康类节目的两大方向，但还是有些忐忑的。目前从用户收视数据来看，是比较欣慰的，客户也肯埋单，比如佳洁士等。最重要的是，电视台比较看好和认可，实现了反向购买。这些原因决定了我们第二季的开播，而且我们在今年又加大了综艺节目的力度，制作了一档《美人心计》，一档《浪漫满车》。
《影视圈》：您刚刚提到各大网站在抢占市场份额，奇艺还是以正版影视剧为主，在这方面的投入有多大？
冻：的确，版权购买仍然是奇艺的重中之重。今年播的剧我们基本已经买完了，独播大戏50多部，首播大戏200多部，整个的投放是所有视频网站中最大的。而且，我们的媒体特征会在今年做出来。2012年，依然是扩大市场规模的一年，也依然不会持平或赢利，我相信在这个行业，奇艺会站在前列。
《影视圈》：那广告招商情况如何，已经全部完成了吗？
冻：广告资源推荐会已在去年10月完成，我们向客户分享我们的资源，也做了一些评估和购买分析。当时广电的限令还没有下达，但价格有所增长。这是一个正常的涨价，也是合理范围内的涨幅，整个行业都在这么做。达成签约的知名品牌，一汽马自达、王老吉、多芬、神舟、雪佛兰、拉手网、波司登、优乐美，等等，我不一一列举了。
《影视圈》：视频网站的广告有没有跟互联网行业相关的一些特点？
冻：这肯定是一个明显的优势。去年7月5日，我们跟神舟电脑达成战略合作，神舟电脑向奇艺投放总额3000万广告大单，进行网络营销，奇艺的客户端也全面植入神舟平板电脑。在会上，奇艺Ceo龚宇与神舟电脑董事长吴海军联合宣布，双方达成战略合作伙伴，神舟电脑将通过奇艺的网络视频营销平台，推广神舟电脑的多款新品。这是神舟电脑今年在网络上投放的最大一单广告。
“从客户角度看，首先要考虑的是广告的性价比，而不是简单地把费用切割。说到底，视频网站这个行业的广告增幅，基于行业本身的快速成长，特别是从去年以来，行业规模化效益越来越明显，能够为客户产品提升品质的内容也越来越多，客户才开始在投放比例上有所倾斜。”
电视广告的特征篇10
我国微电影广告发展较晚，业界和学术界暂时还未对微电影广告有一个明确的定义。基于目前学界对于微电影的研究成果，将微电影广告定义为：由广告主付出代价，以新媒体为主要投放渠道的经过科学提炼与艺术加工的“类”电影视频广告短片（时长在30秒—300秒之间），以期达到品牌故事的讲述和企业形象与品牌理念的传播目的。[1]微电影广告传播的主要对象是处于移动状态和短暂休闲时间目标受众。
二、微电影广告作品的特点
微电影广告在微时代背景下产生，具有微时代的特征，此外，它是电影、广告相结合的产物，还兼具两者的特点，因此，微电影广告的特点主要表现为以下几个方面：
（一）微电影广告受众的双重定位
一方面，微电影广告的播放平台是视频网站，据CnniC相关调查显示，30岁以下视频用户占到全部用户数近67%，[1]主要以80、90后的年轻受众为主；另一方面，微电影广告的广告目标决定作品必须考虑品牌消费者的特征。因此，微电影广告的定位既要考虑到网络视频受众又要考虑广告品牌的受众，这两个集合的交集才是微电影广告的有效中心受众。因此，视频受众与品牌消费者共同决定微电影广告的受众，所以广告主可以利用受众群的定位粗略确定利用微电影广告进行营销是否有必要。
（二）微电影广告的草根性
1.素材的草根性：相比传统影视作品，微电影广告中素材显得平凡真实，草根性比较明显，许多以社会大众真人真事为原型。例如支付宝的一则微电影广告《郑棒棒的故事》就是以重庆一个挑担为生的“棒棒”与货主走失之后，信守承诺，不负托付寻找失主的真实故事为原型拍摄，这则3分钟的微电影广告上线两星期就获得1000万的点击量[2]。除此之外，还可以通过网络征集微电影广告素材，特别通过品牌消费者和视频受众聚焦的网络平台的互动，可以缩短广告主与受众之间的距离，直观地了解受众的需求。2.导演、演员的草根性：微电影广告的素材多来自于民间，且投放渠道相对开放，广告成本大大降低，因此，许多微电影广告的导演和演员都来自于社会大众，他们质朴的演技让受众觉得更真实、更能产生共鸣。同时，微电影广告的发展也给在校学生、新锐导演以及非明星演员提供了发展的机会。当然也不乏有微电影广告启用著名导演或是明星演员，比如佳能的5分钟微电影广告《看球记》就由著名导演姜文执导，上线三天就突破1000万的点击率。需要注意的是名人固然有其优势，但不能喧宾夺主，否则便失去了微电影广告关注品牌的意义。
（三）时间“微”，剧情“全”
传统的tVC广告由于时间限制，往往是将几个零散的毫无关联的画面机械地组合在一起，再以话外音的形式强制性地向受众灌输产品的特性。微电影广告剧本与传统tVC广告不同，它必须要有完整的故事情节，起、承、转、合每一环节都不可或缺，要做到剧情紧凑，短小精炼。新浪销售策略中心总监艾勇数据分析后发现，视频播放到3分钟的时候，播放跳出率较高。[3]所以，根据受众的观看习惯，微电影广告的时间最好控制在3到5分钟，也就是在这短短的几分钟里必须要讲好一个完整的故事。
（四）故事的“新”、“奇”、“特”
新：微电影广告时间短，自然制作周期也相对缩短，因此，方便采用新近发生的有社会影响力的素材为创作原型，这样可做到时间上、素材上的新；奇：微电影广告要想在短时间抓住受众的注意力，需要出奇制胜。或制造悬念、或营造氛围或结果反转，总之要让受众料想不到而又在情理之中；特：特别的表现技法。众多经典之作都具有相同的主题和结构，可仍然能成为经典，区别就在表现技法上。微电影广告主要投放于网络，可充分考虑时间和网络技术上的优势，挖掘新的表现技法，老戏新唱同样能达到有效的传播效果。
（五）注重社会影响