广告优化方法篇1
【关键词】DSp；大数据；广告平台；RBtDmp
1.DSp的概念理解
DSp是DemandSideplatefrom的缩写，即需求方平台。指将分散在各个媒体上的资源进行整合，通过人群属性分析，RtB竞价展示，为广告主提供跨平台，跨终端的精准广告投放，并且可以实时进行广告的监控和优化。DSp广告平台涉及六大角色：广告主和商，aDexchange（广告交易平台），广告媒体，受众网民，Dmp和SSp。
首先解释几个概念：
Dmp是Datamanagementplatform的简写，即数据管理平台。Dmp的主要功能是数据管理分析，将互联网网民进行受众分析和人群标记，用来支持精准客户投放。
RtB是RealtimeBidding的简写，即实时竞价，是目前DSp广告平台最主要的广告计费模式[1]。RtB计价方式让DSp广告模式得以广泛使用，是DSp实现程序化实时购买的必要前提。
SSp是SupplySideplatform的简写，即供应方平台。顾名思义，SSp对应的是互联网媒体，连接无数的互联网网站的广告位。与DSp相对，广告网站可以通过SSp管理自己的广告业务并进行实时优化。
adexchange是广告交易平台的意思。就像一个交易市场一样，广告主和广告位拥有方通过这一平台实现买卖。但是双方之间的买卖不直接进行，广告主先向平台出价，然后发生曝光时，adexchange根据RtB原则在广告位拥有方的广告位上进行展示[2]。
2.DSp广告平台的特点
相对于传统的aDnetwork（广告网络）而言，DSp广告平台具有RtB竞价展示，数据整合分析，广告的程序化购买，广告的受众购买的特点。
2.1RtB竞价展示
与传统Cpm广告购买形式相比，RtB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一个pV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个pV看到[3]。
RtB的计算发生于网民点开链接到展示网页的全部内容的过程，在这一过程中发生了很多的信息交互。首先网站将网页的广告位的大小尺寸和访问该网站用户的属性通过adexchange告诉DSp平台，然后DSp平台会从符合该用户标签的广告中找出适合广告位大小的广告，并在这些广告中找到价格最高的广告位，最后将广告信息告知浏览器，通过广告通道向网站展示该广告。通过RtB竞价策略，互联网广告的每一次曝光都会展示最合适的出价最高的广告，从而让广告主和广告位拥有方的效益最大化。
2.2数据整合分析能力
数据的整合分析能力是指DSp平台拥有海量用户数据并能够对这些数据进行算法整合分析。基于大数据分析处理的DSp广告平台通过接入Dmp数据管理平台进行高效数据处理。Dmp的主要任务是进行受众分析和人群标记，通过大数据分析处理和算法优化将海量人群进行受众分析和人群标记，是精准客户投放的基础。常见的受众属性分析包括人口属性分析，地域属性分析，行为兴趣属性分析和产品意向属性分析等。
在这个大数据的互联网背景下，Dmp数据管理平台应用大数据技术分析网民上网习惯，在海量人群中精确定位人群并进行标记。常见的人群标记技术一般通过网民上网频次、所点击的网页、最近点击的网络广告、经常浏览的网站、最喜欢的app类型等来对受众进行人群标记。比如某人的用户属性是80后、男、产品意向是汽车家电；网络广告点开次数为每周打开汽车广告广告10次；经常浏览的网站是丰田汽车网站和办公网站；那么他的用户标签就是：丰田汽车，商务人士。
2.3广告的程序化购买
程序化优选购买（programmaticpremiumBuying）：广告主定义他们期望的受众，系统帮其找出优选的媒体进行广告投放，为广告主提出最优媒介计划，通过程序化购买，并定期进行结果监测。
程序化购买是相对于传统人力购买而言的，指通过数字化平台帮助广告主自动进行优选广告位购买。程序化购买相对于传统人力购买具有实时竞价购买的特点，广告主不用再像以前一样对所有广告位进行预算和协商，通过RBt的实时竞价模式，广告购买变得更加灵活高效。DSp广告平台的程序化购买大多通过RtB实时竞价的方式进行，互联网的每一次曝光中都会通过RtB进行广告优选。
2.4广告的受众购买
广告受众购买是相对于传统媒体购买而言的，传统媒体购买指广告主根据自身需要购买相应属性的媒体广告位，从而让自己的广告覆盖到目标受众。但是这种方法只是投放在了目标人群相对密集的网站，目标人群比例虽然很高，但无法实现100%的广告投放比例。
DSp广告平台则通过多层受众分析和人群标记实现客户的精准投放，每一次广告的购买是由看到这个广告位的受众决定的，而不是广告主决定的。受众购买的一个最大好处就是提高了广告主的投放效率，因为每一次广告的展现都是面向广告主的目标人群。而媒体购买只是在目标人群相对密集的网站进行了广告投放，很大程度上造成了广告投放效率低下的问题。
3.国内DSp行业发展现状
DSp广告平台起源于欧美，于2012年引入中国。由于DSp采用RBt的广告机计价方式，公平高效的RBt实时竞价方式很快吸引了众多企业的参与。国内互联网三巨头Bat（百度，阿里巴巴，腾讯）纷纷进军DSp行业，aDexchange平台数量激增。2011年阿里巴巴推出tanX电子商务广告交易平台，20131月年腾讯推出tencentadexchange广告交易平台，2013年3月新浪推出SaX广告交易平台，2013年8月百度也推出BeS流量加以服务。
但中国相对于国外，DSp占据整行业的比重较小，RBt计价模式还未得到广泛推广，未来发展空间巨大。2012年，中国DSp广告投放规模占网络广告行业的1.7%，但发展迅速，估计在近五年规模可以得到增长。目前国内主要的互联网广告投放形式就是搜索引擎投放，广告联盟广告投放和DSp实时竞价投放。搜索引擎投放的优势在于数据基数大，受众覆盖广。广告联盟一般采用Cpm等计价方式，无法有效的对每一次曝光衡量价值，而且效果较差。DSp广告投放模式则采用RtB实时竞价，并通过数据算法分析处理，相对于搜索引擎和广告联盟的优势在于数据挖掘和精准投放，更加适合现在互联网电子商务广告投放的趋势。
4.对国内DSp行业发展的建议
中国电子商务广告企业在学习国外DSp广告平台的过程中，很大程度上都是只学其表未能深入学习DSp的内涵。针对中国DSp企业学习借鉴国外DSp发展经验中出现的误区提出以下纠正和建议。
4.1DSp不等于RtB
目前大多数人对于DSp的看法是：DSp等于RtB。DSp广告平台是一个程序化购买模式，其中最主要的计价模式是RtB，也就是说DSp范围大于RtB。程序化购买不仅包括RtB模式，还包括ppB模式。
ppB是programmaticpremiumBuying的简写，即程序化优选购买。对于特定优质广告位，广告媒体一般采用ppB模式[4]。广告网站事先和广告主谈好价格，竞价展示的过程中优先特定广告主广告，通过程序化购买方式进行交易。现在广告媒体一般将优质广告位通过ppB模式展示，而将中长尾广告资源通过RtB模式进行展示。DSp的出现将媒体的每一份流量资源都转化为利润，不再是以前那样只能通过优质广告位赚钱，中长尾流量资源也能给网站带来丰厚的利润。
4.2DSp行业需要独立的Dmp企业出现
国内目前没有独立的第三方Dmp数据管理平台企业，提供DSp服务的企业一般通过自建Dmp数据管理平台来实现数据管理分析以支持精准客户投放。企业自建的Dmp数据管理平台的数据大多来源于以前的投放案例和自身网站的客户资源，数据信息量较少，难以满足大数据背景下的精准客户投放的需求。因此DSp行业需要独立的第三方Dmp企业给提供DSp服务的电商企业提供全网数据资源以实现精准客户投放。国内互联网巨头Bat的数据管理平台的数据资源一般也都来自自身经营过程的数据积累，具有很大的片面性，无法真正实现网民的全面覆盖和精准人群标记。
第三方数据平台Dmp可以打破公司间限制，为所有企业提供数据服务。但就目前中国电商市场而言，独立的第三方Dmp的出现还需要一定时间，原因有一下几个方面：首先，DSp广告平台刚刚引入中国，很多方面还不太成熟，企业还没有成立独立Dmp数据平台的意识。第二，如果企业只是做Dmp数据平台为别的企业提供数据支持，利润很低，除非中国DSp市场做大，这部分利润才能吸引企业的参与。第三，Dmp进行数据分析和处理，很大程度上涉及网民的隐私，在中国互联网法律还不成熟的今天，做独立第三方Dmp很有可能触及法律红线。希望中国可以完善互联网法律给DSp企业一个更好的发展环境，让中国企业能更好的走出国内，立足世界！
5.总结
DSp互联网广告平台是一种广告主和媒体整合系统，连接双方实现智能高效的广告投放，是广告主对合理高效广告投放和媒体网站对统一优化管理网站广告的产物。DSp广告平台通过程序化购买和RtB竞价展示并借助Dmp数据整合分析实现精准高效客户投放。今后随着互联网电子商务广告需求的不断增加，可以相信，刚刚兴起的DSp广告形式肯定会被更加广泛的使用！
参考文献
[1]钛媒体.亚马逊.大数据时代的广告新贵在崛起[J].钛媒体，2013.
[2]RtB中国风[J].广告主市场观察，2012.
[3]BaiduUeo.浅析adexchange广告交易模式，BaiduUeo，2012，4.
广告优化方法篇2
关键词：企业文化广告创意策略
1企业文化
企业文化是企业组织在发展壮大过程中形成的其所有成员共同信仰的行为规范、管理哲学和价值体系的总和，是企业生存和发展的灵魂所在。企业界有这样一句话：“三流企业靠生产，二流企业靠销售，一流企业靠文化。”企业成功的关键是优秀的企业文化。以此可见，优秀的企业文化能够推动企业的改革和发展，并提高企业的创新能力及核心竞争力，但是作为企业领导机构，如何将优质的企业文化深入企业日常运营中，使优秀的文化在企业中开花结果？企业的理念是指企业各成员在长期的经营生产活动中逐渐形成的，由企业的传统经历、文化及企业领导人的管理方法共同孕育的，同时经过相应概括、总结并提炼出的思想成果、精神力量。企业文化必须是一个企业集中的、独特的、具有鲜明经营思路和风格的精神，它是由企业积极倡导的。若想建设优质的企业文化，要做到以下三点：首先，树立以人为本的信念。以人为本就是将人视为管理的主要对象及企业内部最珍贵的资源。企业文化的推行必须做到以人为本，充分反映职员的思想造诣，通过企业全体员工的积极参加，企业才会有极强的生命力，企业文化才有机会得到健康发展。其次，树立团结合作的理念。合作是一种团队精神。团结合作精神就是团队精神，就是将全体员工的创造性、积极性调动起来的精神。现代人力资源的管理和实践表明，企业职工普遍参与管理的要求和愿望，提供并创造机会让其参与企业管理，是调动他们工作积极性的有效方法。企业职工参与管理可以增强他们对企业的认同感和归属感，既能满足职工自我价值的实现，还可以提高员工对企业发展的认同，从而提高企业的凝聚力。人心齐、泰山移。只要有了富有朝气的集体和团队，有了领导有力的领导层，再大的困难都能克服。否则，缺乏团队合作精神的企业，就如同一盘散沙，就算外在条件再优越，最后也将一事无成。再次，树立敬业进取的理念。企业制度的完善、目标的实现，都需要员工来完成，只有他们共同进取，企业制度才能得到真正贯彻落实，企业在激烈竞争中才有活力。
最后，树立守信的理念。以“精诚守信”要求自己，处理好社会感知和企业经营的相互关系。“精诚守信”作为企业文化中最核心的理念，其既是企业特色优势企业基准，例如供水公司，它们向社会提供水产品，是具有战略资源的特质商品，不会出现市场调控的失灵、多龙治水的放任局面，所以其垄断特质是不可避免的。所以，作为供水行业，其企业文化在社会中的传播靠的不会是硬性商品，而只能是一种依附于水资源上的伴随。由此可见，企业想要发展壮大，须增强竞争的软实力，不断得到人民群众的认可，最终才能将企业建设成全社会都普遍认可的品牌企业。
除了做到以上几点，在理念上还要做到努力创新求变。指出，创新是一个民族得以进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。在企业员工中倡导超前意识，培养创新的文化氛围，能够激发经营活力，提高生产效率。可以这么理解，企业的经营发展过程，也就是创新的过程。企业只有在不断的创新改革之下，才能够越发壮大、越来越快地发展进步。
2广告创意
2.1广告创意的含义广告创意是指在广告中有创新性地表达出产品的特点和销售信息，以此迎合或引导购买者的心理需求，最后促成消费者的购买行为的思想。广告创意一般由两大部分组成，第一，广告诉求；第二，广告表现。广告创意是广告策略的表达，目的就是创作出迎合大众心理需求的广告，促成商品的交易。广告创意是带有创造性的思维活动，这也是创意的本质特点，且创意必须以购买者的心理接受能力为基础。
2.2广告创意的一般原则第一，独创性原则。独创性原则是指广告创意中不能墨守陈规、因循守旧，而要善于用标新立异的思维武装自己，采用独辟蹊径的创意。第二，实效性原则。广告创意能否达到销售目的，主要取决于广告信息的传达效率，这就是广告的实效性原则，由相关性和理解性组成。相关性是指广告创意中的主题内容和意向组合之间的内在关系。理解性就是简单、易被大家接受的特性。
3广告创意的一般过程和思考方式
3.1广告的创意过程第一，一个真正的广告创意者，都有两种特点：对生活中的事情感兴趣，广泛涉猎各种学科的知识，他们从生活中收集资料；第二，将找出的各种资料进行分析、提取，寻找资料之间的关系，总结出广告要素的主要诉求点；第三，发挥自己的创造力，通过对资料的综合、整理、理解和分析，努力创造出一个最有效的销售信息，这也是广告创意中最艰难的一个环节；第四，通过对思想中零碎的、不完整的想法做出进一步的酝酿、推敲，最后形成相对完整的创意；最后，对已成型的创意进行补充、修改，使之更完善、更有针对性。
3.2广告创意的思考方法第一，垂直思考。按照一定的路线思考，向上或者向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大。它的优点是相对较稳妥，有一个明确的思考方向，而缺点是偏重于以前的经验、模式，只是单纯地对旧想法进行改革和重新编排。第二，水平思考。该方法又称作横向思考法，在思考问题的时候向多方面发展。此方法有利于产生新创意，但不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。对于任何构想，还是以垂直法为主，同时借助水平思考法提醒创意者在创意的时候避免固步自封，这两种方法的配合、灵活运用，能够收到事半功倍的效果。第三，集脑会商。就是运用开会的方式将所有人聚集起来，商讨问题的解决办法，集合大家的智慧做出最好的创意，这是一种很有价值的思考方法。
4广告创意和企业文化
企业的文化要通过生动的、富有灵动性的文字及图像向社会展示，同时以良好的企业团队精神和价值理念促进产品的销售，使企业的经济、社会效益和企业文化健康发展。将企业文化通过广告创意的形式展现给消费者，也就是为企业进行了宣传，为产品进行了宣传。
4.1以市场调研为基础的广告创意广告活动的开端就是对市场进行调研，看消费者的市场需求是什么，企业的竞争对手实力如何，企业想从目标市场中获得什么以及应当如何合理利用广告创意，将企业宣传出去。在市场调研之后，广告创意者要对收集来的资料进行整理、归纳，列出广告商品和同类竞争品的优势劣势，突出自身的优势，弥补劣势，以便优势方面能为消费者带来便利。同时找出产品最有特色的方面和消费者最迫切需求的地方，在这个基础上采用合理指标确定企业的文化宣传对象，找到与其相对应的切入点。
4.2广告创意要选择合适的媒体不同的媒体在收视率、覆盖范围、性价比、可信度、受众群体和权威性等方面都不一样，评估媒体对企业文化是否具备广告价值，可以从质量和数量方面进行考察。只有选择与受众接受程度比较吻合的媒体，才能将广告信息有效的传播出去，交到诉求者的受众。
4.3围绕企业的文化开展广告创意企业文化是一项具有多样化的理念甚至产业。将企业文化比作一种商品，那么广告创意就是商品营销的一种手段，包括产品的定价、渠道战略等。广告战略是营销中的一种方法，但是广告并不是万能的，广告战略应该紧紧围绕企业开展，以宣传文化为目的、以营销战略为导向，并为实现宣传战略和宣传目标服务。企业在不同的发展阶段，有不同的文化宣传目标，应采用的不一样的广告形式投放战略。如在企业建立的初期，重点宣传就是让顾客知道企业是做什么的，它的文化底蕴是什么，它具有哪些精神，消费者前来能提供哪些服务。当企业成立一段时间后，如果生产的商品能够比其它同类竞争品有更独特的优点和长处，而这些差别对于竞争者而言又不是能轻易赶超的，那么广告创意就可以聚集在这一点上。让消费者知道，企业能够通过自己的努力促进产品的优质化，那么这种动力就会被消费者吸收，对企业的产品提高兴趣，从而提高经济效益。企业在顺利运营后，需要通过广告巩固其文化在消费者心中的地位，所以该阶段又叫提醒阶段，目的是将自己不断展示给消费者，以至于消费者不会忘记自己，巩固现有的市场，加大竞争对手进入的阻力。
4.4将品牌与消费者相连如今消费者的意识日益成熟，他们不光追求商品的性能和特点，还有和内心深处的情感搭配的“感性”，这种感性也就是对企业文化的认同和吸收。如果广告创意能够注入浓烈的情感因素，那么就可以在品牌和消费者之间确立一种自然依赖的情感联系，可以利用企业的文化打动消费者。例如姚明为可口可乐做的广告：“可口可乐并不能使我跳得更高，但是就是喜欢可口可乐。”这个广告创意不仅能打动消费者购买，还能宣传可口可乐公司健康、有实力的国际企业文化，可谓一举两得，从千千万万广告创意中脱颖而出。
5结束语
总之，在全球化的时代，信息的传播方式、消费者的消费模式均发生了翻天覆地的变化，广告创意的地位越发重要。用语言、音响、画面和色彩等艺术行为营造一个受大家关注的企业文化氛围，能够成功地宣传企业，刺激人们的消费行为，促成营销目标的实现。广告创意是从广告诉求对象出发，最后又回到诉求者的创造，广告创意的轨道就是广告的产品、企业和营销的战略。因此，妙不可言的广告创意必须和企业的先进文化紧密相连，在详细周密的调查基础上准确把握群众的意愿，才能找到更深刻、独特的主体和切入点，将企业文化深入群众心中，才能使企业在多重压力的竞争下赢得更多的消费者，树立健康的企业形象。所以，企业文化离不开广告创意，广告创意已经成为了企业发展的强大驱动力。
参考文献：
[1]黄升民，杜国清.中国广告主营销推广趋势报告[m].社会科学文献出版社，2005.
[2]余明阳，陈先红.广告策划创意学[m].复旦大学出版社，2004.
[3]温玲.企业文化建设重在干部作风[J].内江科技，2013（01）.
广告优化方法篇3
【关键词】动态广告设计沙漏训练法实验教学分镜头脚本
【中图分类号】G42【文献标识码】a【文章编号】2095-3089（2013）03-0063-02
一、动态广告设计实验教学的现状
动态广告包含在广告大类之中，在现代社会越来越受到大众欢迎。动态广告大致可分为：动画广告、网页动态广告、影视广告、光感动态广告等。在电脑技术的支持下，他们是可以相互渗透应用的。随着现代商品经济的快速的发展，动态广告早已成为都市商业文化不可缺少的动力，其商业价值也在快速增长，动画广告的形态运动、色光变换；电视广告缤纷多彩；网络动态广告的便捷美观；楼宇外墙光感动态广告的美妙变幻，都打破了传统的平面广告观念，而且越来越被广告受众所接受。我们至少能从广告现状就能得知一个城市的经济发展状况。对于动态广告设计而言，单方面地讲解软件技术是不够的，而只讲解Flash等相关软件是更片面的，在多媒体发展的现阶段，各种媒体工具相互融合才能创造精彩的广告作品。动态广告的人才培养滞后。一是技术滞后，二是创新思维模式缺乏。
二、动态广告设计实验教学的特点和内容
做好动态广告教学非一日之功，但方向和方法一定不能错，其中涉及到设计基础的提高、审美创作意识的提升、软件训练的配合、器材训练的加强等，每一个环节都很重要，核心在于设计基础与创作意识。（见图1，动态广告设计流程）
动态广告设计实验教学内容要从四个方面着手，相关训练包括：设计基础、创作意识、软件训练、器材训练。第一，设计基础是最根本的部分，它起到提升审美意识的作用，其中的绘画基础和构成基础是必不可少的，而绘画基础中的运动规律就是一个必须考虑的因素，要对版面、空间结构、色彩搭配深入理解才能做好一则动态广告；第二，创意是广告作品的灵魂部分，好的创意能使广告出奇制胜，赖人寻味，广告受众很少注意平淡的创意；第三，软件训练是广告作品制作中的工具，它能解决广告制作所需要达到的效果；第四，器材的掌握和研究能帮助获得广告作品制作中所需要的初步素材，包括影像和声音。在动态广告设计的实验教学中要抓好这4个方面，逐渐引导学生学习，提高教学质量。
三、动态广告设计实验教学中的“沙漏教学法”
在动态广告设计的实验教学中方法也很重要，直接拿出广告主题和要求，学生是不知道如何着手的，非常盲目，有大多数学生只能以文字来说，造成以文说图的情况居多，对图形的感知力不强，对于广告情景和时间安排没有概念，这里存在一个严重的问题，就是越怕用图形就越依赖文字来表达，造成广告文案繁冗。有些同学就直接写文字来说事，设计基础环节薄弱，观看优秀动态广告作品，能为学生指引方向。而“我国新媒体艺术的实践历程是一个从模仿到原创的发展过程”[1]，可见，动态广告设计的实验教学也可以借鉴此法。
在实验教学中，我提出一种新的教学法――沙漏教学法。以观看优秀作品、写脚本的方法，让同学们把自己的文字功底用上，尽量扬长避短，激励同学们的学习兴趣和思考分析能力，然后给予新的广告命题，让同学们写出自己设想的主题脚本来指导广告作品的创作。在这样的引导下，学生逐渐找到了着手的方向。所谓沙漏教学法（见图2，沙漏教学法），是利用文科生的写作特点，先让学生观看优秀作品，然后写出该广告的分镜头脚本，还原广告作品的原初创作思想，找到创意切入点，学习其中的创意思维和使用的方法、技术途径；在经过写作观察训练后，获得想法并且从中学习到别人的优点或者是创作意识，然后转化并激发自己的想法，再由老师给出新的广告主题，学生根据要求写出创意分镜头脚本，来指导自己完成动态广告作品的拍摄或者绘制。还可以反过来找到自己的广告作品与优秀创意广告之间的差异，发现问题，加以改进。
对于动态广告的实验教学要将内容和方法结合起来考虑，作为全球几个特大广告运营商之一的日本电通广告公司（Dentsu）网络媒体部部长植村佑嗣曾说，交换思维是最好的训练。对陌生的环境，以自己最熟悉的渠道来接触是最好的方法。广告创意分镜头脚本的设计也是十分重要的。在影视制作中“分镜头画面是导演对影片的整体构思与设计蓝图，是创作与制作群体统一认识、落实工作的重要依据，是生产计划与制作效果顺利实施的重要保证。”[2]创意分镜头脚本可以看见一则动态广告作品创作的来龙去脉，各个场景的工作也能按此十分有序地完成，有利于前期创意执行和后期的编辑整理。
四、结论
不断汲取、分析优秀动态广告创意方法，如镜头变化特点，将镜头转换应用在设计的作品中。‘保护野生动物’主题，学生公益广告作品《偷猎的故事》，其中就学习了广告片中的镜头焦距变化，很好地将镜头的长短焦距相互转换，以偷猎者的枪口瞄准器来展现作品的切入口，并引出该广告的创意，从视角和枪击音效上就马上抓住观众的视线，很好地完成该创意的传达。在观看偶动画作品之后，学生作品雀巢咖啡（neSCaFe）广告，《鼠标的烦恼》，认真地分析了分镜头脚本，借事说事，借用转移目标、拟人化等手法，以鼠标的疲倦对话来间接反映主人的精力旺盛，很好地诠释了商品消除疲劳、提升精神的卖点又不乏趣味。在观看优秀广告作品的同时，学生们也在完整的广告作品构想下吸收营养，通过优秀作品分镜头脚本的分析，学生掌握了画面、时间、声音的变化方法，在自己创作时，养成分析画面、时间、声音等变化的习惯，才能找准动态广告作品的设计思路。
参考文献：
广告优化方法篇4
本次会是中央电视台对2010年广告资源进行的首轮。不同于往年,中央电视台新闻中心、体育中心、文艺中心相关负责人亲临现场,介绍2010年中央电视台的节目看点,让企业、广告公司更加直观地了解2010年中央电视台的荧幕亮点。
2010年,中国的发展势头将更为世界瞩目,世博会在上海举行,亚运会在广州召开,全世界在2008之后再次迎来中国年。2010年的中国企业也将抓住世界经济调整的机遇,进一步做大做强,让世界倾听中国品牌的声音。2010年CCtV的屏幕将精彩纷呈,播报全球动态,奉献文化大餐,转播顶级赛事。2010年,中央电视台的广告招标将迎来自1994年首届招标以来创新力度最大的一年。
会上中央电视台副台长罗明先生致辞,对企业、广告公司多年来对中央电视台的支持表示感谢。罗明副台长说,2009年,中央电视台担当了国家和人民的代言者,在国内外积极发挥“第一传媒”的社会影响力。2009年,中央电视台担当了电视产业的领跑者,下半年以来,大力改革和创新,强化新闻立台,加强频道专业化,打造品牌栏目。2009年,中央电视台担当了中国走向世界的传播者。7月25日开通阿拉伯语频道,9月10日开通俄语频道,让中国走向世界,让世界了解中国。罗明副台长提到,2010年,中央电视台将紧紧围绕“建设国际一流媒体”的目标,进一步加强电视新闻报道,进一步强化频道专业特色,进一步提升国际传播能力,为国内外企业提供一个展现自我的绚丽舞台。
中央电视台新闻中心副主任梁建增先生认为,对国际、国内重要新闻的报道能力和报道权是国际一流媒体一分高下的必争之地。2009年,中央电视台明确提出“新闻立台”的办台方针。中央电视台将集全台之力,提高新闻的自采率、首发率、原创率、落地率,实现新闻的最快捷、最准确、最全面、最丰富,使中央电视台成为海量信息的源地,成为满足人们及时获取新闻的主渠道,成为影响社会主流人群的重要阵地,成为传递中国声音的重要力量。
央视黄金广告招标解析
中央电视台广告部主任夏洪波公布了2010年央视黄金资源广告招标的思路、资源和政策。夏洪波表示中央电视台广告部在去年11月18日首次成功实行“招标竞购+签约认购”模式的基础上,今年将继续深化“预售”模式,纳入更多预售产品,将于2009年11月推出“预售月”活动,为广大客户和公司提前认购2010年中央电视台广告产品打造预售平台。
三类广告产品
“预售月”中将包括三类广告产品:“招标竞购产品”、“签约认购产品”与“承包预售产品”。“招标竞购产品”是主干,是最紧俏的黄金资源。“签约认购产品”是满足特定客户特定需求的优质资源。“承包预售产品”是纳入到“11.18”整体预售活动中进行公开招标的2010年拟承包资源。后两类产品是辅助。
三种销售模式
2010年中央电视台最为黄金稀缺的广告产品将于2009年11月18日通过招标竞价方式进行销售――“11•18”标的物构成预售月中的“招标竞购产品”。
除“招标竞购产品”外,各频道其他优质广告产品全面由客户提前选购,11月16日至19日四天期间为签约期――由客户直接签约认购的产品构成预售月中的“签约认购产品”。
在“招标竞购产品”和“签约认购产品”销售完成后,将对外公布2010年承包广告产品,11月26日至28日三天通过招标竞价方式确定承包公司――由广告公司竞买承包权的广告产品构成预售月中的“承包预售产品”。
三个关键词:整合、优化、创新
整合,就是打通中央电视台所有的广告资源,整合设计招标预售产品。把中央电视台所有的广告资源都要打通,包括各个频道的资源,包括CCtV旗下各种媒体的资源,包括央视网、手机电视、iptV、车载移动电视等央视旗下的优质的新媒体资源,可以与电视广告资源形成互补、组合,真正为招标客户打造一个立体的、更加有实效的传播平台。
优化,包括对每一个招标预售产品的优化和整体产品结构的优化。一方面是产品优化。优化的标准就是是否真正契合市场需求、客户需要。产品优化包括针对客户的共性需求的普遍性产品和针对重点客户的针对性需求的个性化产品。普遍性产品采取招标的方式来解决,个性化产品采取签约认购的方式来解决。
另一方面是产品结构优化。中央电视台的广告产品和企业的产品一样,都有一个产品结构的问题,广告部要建立一个内部统一协调、外部具有市场竞争力的产品结构。内部统一协调,就是要以招标产品作为主干,其他产品作为辅助,建立这样一个央视广告产品体系。
创新,不仅是在广告产品的回报方式、回报内容上创新,同时还在产品的包装款式上创新,真正根据客户需求,创新性地设计产品回报和包装款式。
央视广告经营的“品质路线”
作为部级电视台,中央电视台的广告经营一直坚持“走品质路线,做品牌营销”的思路,注重播出广告的质量与品位,不断净化、优化广告播出环境,为观众和客户提供一个纯净、高品质的广告环境。
首先,严格控制广告总量。《办法》规定,电视台每套节目每天播出的广告总量不得超过节目总量的20%,晚间黄金时段不能超过15%。目前,中央电视台每个频道的广告量平均为10%-12%左右。
其次,加强广告严格审查。中央电视台建立了一整套严格的广告审查流程和管理规范,杜绝虚假、恶俗广告在央视荧屏播出。2006年7月18日,推出了“绿色广告标识”,尝试建立广告产品的质量标准,为合法、优质、精美的广告打上“绿色广告标识”。2008年起,“绿色广告标识”已经逐步在全台各频道推广,只要在中央电视台播出的广告,都纳入评选体系,择优授予“绿色广告标识”。
广告优化方法篇5
综述
通过实时竞价(Real-timeBidding，简称RtB)的互联网展示广告数量增势迅猛。根据调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RtB。被营销人普遍看好的RtB购买形式，未来能否担当起中国互联网广告发展新动力的重任？
在线广告的重生RtB将如何影响营销生态圈
实时竞价希望通过让营销人购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。
浏览任何网页时，随着页面加载几乎都会出现广告。但你可能并不知道，这些广告很多都不是预先设定的——广告主赢得这一广告位，是在你点击和打开网页的1/4秒内，也就是不到一半的眨眼时间内竞价的结果。
通过实时竞价(Real-timeBidding，简称RtB)的互联网展示广告数量增势迅猛。根据数字广告公司Rubiconproject与数字营销公司econsultancy的调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RtB；平均29%的展示广告收入来自广告网络——英国20%，北美高达34%。
就连曾经凭借搜索类广告一跃成为一家价值1720亿美元公司的谷歌，也转向将实时竞价列为其广告体系的核心业务。谷歌展示广告负责人nealmohan预测，在RtB的支持下，展示广告将在短短几年内，市场规模从2010年的250亿美元迅速增长至2000亿美元。他在接受《金融时报》(Financialtimes)采访时感慨：“从未见过任何一项技术如实时竞价这样迅速广泛地被行业所接受、使用。”
从“预测”到“实时掌控”
传统的展示广告购买是基于“预测”：广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、投放时间、投放地点，广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价格售卖。这样往往会造成部分预算的浪费，正如群邑互动的雅各布·尼尔森(Jakobnielsen)所举例，如果广告主希望吸引年轻男性消费者，会选择在雅虎的运动频道购买广告位，但同时不得不为访问这些网页的女性消费者买单；
如果同时在另一家门户网站mSn的运动频道页购买了广告位，就不得不为两个网页重合的用户买单。实时竞价希望通过让营销人员购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。竞价提供用户浏览网页时留下的蛛丝马迹，让广告主了解用户特点，有效细分，整个过程还考虑到广告将在网页的哪个位置出现。因此，竞价胜出的营销人，最后展示的广告通常是“定制”的——在正确的时间、地点展现给正确的用户，这就是为什么在晴天男性用户可能看到更多的敞篷车广告。
因为更具相关性，实时竞价广告容易吸引用户的兴趣。如果广告主知道你曾经访问过他们的网页，即会在你访问时数字标记你的电脑(cookie)。广告主会在随后的广告位竞价中付出更高的价格，再次接触这样的用户。
展示广告，尤其是数字媒体的黄金广告资源，依然如传统媒体广告的操作方式进行销售，买卖双方协商敲定价格，交易完成。不过这些由数字媒体直接售卖的展示广告仅占其广告资源的20%~40%，其余的则分配给中间商。与众多广告发行商合作的卢比科项目(Rubiconproject)的副总裁杰·斯蒂芬(JayStevens)指出，实时竞价最早是在这种大批量的市场里发展起来的，2010年从几乎不存在发展到占广告支出近30%。
良性共生？
国外营销专家提出，实时竞价将从根本上改变在线广告的运作。更有甚者，它能够给这个生态圈中的所有参与者——广告发行商、用户、广告——带来更大的投资回报率，由此将引发互联网展示广告行业的改革。
在数字发行商眼中，借助RtB可以提高被估低的Cpm。从以下两个由pubmatic提供的案例中可以窥见一斑。(注：pubmatic是一家为数字广告发行商提供广告收入优化服务的全球公司，目前拥有超过6000家大中型数字广告发行商合作伙伴。)
示例一：同样的用户，同样的广告案，购买不同
豪车品牌广告主对用户细分群体有明确要求，并愿意付出高价以期达到完全符合标准的特定用户。
用户越符合要求，广告主愿意付的钱更多。在右边RtB模式中，广告主(或者是代表广告主下单的技术公司)能够清晰看到用户的特点，因此愿意以Cpm$3.9的价格到达目标用户。在左边的模式中，同样的用户会被归入“购车群体”中，根据这个广泛群体类别而定价。
示例二：基于群体分类的广告vs.基于印象程度的广告(RtB)
这是一个进行中的豪车广告案。由于RtB是实时进行的，广告主(或者商)可以在广告宣传周期中随时调整，购买印象以到达特定用户，或者取消针对某些特定用户的投放。
因此，实时环境下的豪车品牌广告主所选择的定向投放的用户群，与传统的购买模式中既定的“购车群体”是一样的，但是，由于拥有更多单独用户的信息，广告主可以找到这些“购车群体”外却符合其需求的用户，也可以从这些“购车群体”中剔除不符合标准的。
更为重要的是，定价是基于用户的特定属性，而不是群体定价的平均数。
哈瓦斯数字媒体(HavasDigital)全球联合首席执行官anthonyRhind对此评论：“基于广告印象程度的购买(RtB)，与传统的广告位购买，能够以更少的浪费贯彻执行细分战略。这对我们产业来说是一个极其激动人心的领域。”
但也存在怀疑，实时竞价的增长是否具有破坏性。随着实时竞价技术的发展，新的广告拍卖系统让每个人都能发现网络广告的真正价值，它也向广告主们提供了目标受众行为习惯这一数据财富。例如，某些媒体平台由于用户年轻、有钱，往往可以收取更高的广告费，但实时竞价让广告主获得用户数据，开始学习如何以更低的价格从其他网站上接触到同样的群体。
广告买家和卖家之间的谈话越来越不平等了，前者往往比后者拥有更多数据。为了应对，一些媒体平台减少卖给中间商的广告位，尽管这也许意味着更多广告位卖不出去。
尽管有如此担忧，从互联网广告发达的欧美市场态势来看，RtB正日益受到广告主、媒体、商的欢迎与重视。据监测机构iDC预计，到2015年，基于RtB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展——美国71%；英国114%；法国103%；德国99%。
落地中国市场
被营销人普遍看好的RtB购买形式，能否成为未来中国互联网营销趋势，担当起互联网广告发展新动力的重任？
随着社交、视频、移动互联网的异军突起，中国在线媒体进入了一个全新的时代，同时也给广告主带来了新的困惑——媒体多元化、受众碎片化。为了达到有效、有量的受众覆盖率，广告主需要通过越来越多的途径进行媒体购买，往往要登录大量的系统，调出并整理不同的数据报告，并且借助几十个广告自动投放服务帮助他们在正确的地方展现广告。展示广告资源的分散使得数字化媒介广告购买成为“噩梦”。
同时，由于广告主没有统一的渠道进行广告投放，而不同渠道对于广告效果的定义又各不相同，直接导致了广告主无法对一个广告活动的所有广告投放效果进行整体把控和优化，也无法避免不同渠道的广告投放带来的重复到达，造成浪费。
RtB改变了这一切。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，可以嵌入任何一个平台中：广告交易平台、广告网络、需求方平台(DSp)、数据管理平台(Dmp)等等。
DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥认为，承载RtB交易的平台主要构成条件有三点：第一，要有整合流量的能力；第二，必须是真正意义上的开放平台，兼容第三方数据；第三，要有很好的运算能力和竞价能力，保证使用者有足够时间完成竞价。
虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RtB，但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了冲击。不管是数据提供商还是商，大家都看到了这一发展趋势，很多公司开始这方面的战略储备，建立起专门的服务团队。而一些跨国企业成熟的广告主，也开始在国内寻找合适的供应商，通过这一模式开展网络营销。
知识点扫盲
1、广告交易平台：一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于证券交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。2、广告网络：一个封闭的网络广告市场，网络业主作为中间环节先向出版商采购广告库存，然后再转售给买家，虽然有时候出版商也可以创建自己的广告网络。
3、供应方平台(SSp)：供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。
4、需求方平台(DSp)：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。
5、实时竞价(RtB)：实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，而且可以嵌入上述任何一个平台中。
6、数据管理平台(Dmp)：最新引进的术语。数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。(资料来源：RtBChina)
产品
悠选@iR?广告平台：让受众购买成为现实
正是看到了RtB领域的巨大发展潜力，越来越多的互联网公司开始瞄准这个市场，于是在2012年初，如悠易互通悠选@iR广告平台等各种DSp如雨后春笋般地冒了出来。
2011年，当RtB成为全球互联网广告市场发展的重头戏之时，中国网络广告市场上也出现了以RtB为核心的新领域：DSp。发展到今天，不到半年的时间，DSp几乎充斥了整个网络广告领域。到底什么是DSp？为什么DSp如此受追捧？DSp在RtB营销模式中扮演什么角色？这就要从整个网络广告的发展态势谈起。
大众媒体思路成网络广告制约因素
根据艾瑞咨询的数据显示：2011年，网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%，已超报纸成为中国第二大广告媒体。尽管如此，还是有很多营销专家认为，互联网广告并没有真正将自身价值发挥到极致，它们还有更多的潜在价值没有被挖掘。
一方面，在今天的中国，大部分的互联网广告投放仍然以时间投放为基础，没有利用到互联网可以精准投放的特点。广告网络(adnetwork)的出现一定程度提供给广告主精准广告投放的选择。但由于广告网络所占有的广告页面总量，占中国互联网广告总量偏低，很多时候会出现“在广告网络里找不到足够的精准受众”的问题。
另一方面，互联网广告还是比较集中投放在大流量的页面，如门户首页等，造成“大量广告集中在少数页面”的局面。最近一波的并购潮(如优酷土豆的合并)预示着大流量页面广告价格继续上涨的趋势。广告主迫切需要新的广告投放方式，来提高整体营销的Roi。
这两大问题强烈呼吁市场转型，以RtB为核心的DSp就是应对这种呼吁而产生的颠覆性的广告投放模式。正是看到了DSp领域的巨大发展潜力，越来越多的公司开始瞄准这个市场，于是在2012年初，如悠易互通悠选@iR广告平台等各种DSp如雨后春笋般地冒了出来。
你的DSp能RtB吗？
然而转型真的这么容易？当然不是，DSp不是简单地改个名字，它有着独特的优势，可以解决网络广告市场目前面临的许多问题，那么到底什么才是真正的DSp？一个真正的DSp应该具备哪些基本要素？
DSp(Demand-Sideplatform)需求方平台是一个综合性管理平台，在这个平台上，广告主可以通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSp，广告主可以在广告交易平台(adexchange)对在线广告进行实时竞价(RtBReal-timeBidding)，高效管理广告定价，利用DSp也可以根据目标受众数据分析进行理性定价，就像付费搜索的操作原理一样，在用户优化的基础上使用DSp设置如CpC和Cpa这些关键性能指标，从而达到理性定价的目标。
对于广告主来说，提高广告投放精准性和广告效果是营销的永恒话题。在传统的互联网营销活动中广告主购买的是广告位，通过广告媒体的性质判断看到广告位的人群兴趣，以此来实现精准的目的。如今RtB模式将使广告购买变得透明、有效，广告主可以更清晰全面地进行预算优化，提升Roi，而如上所述，DSp正是互联网广告公司帮助广告主通过RtB模式进行网络营销的秘密武器。(悠易互通的DSp系统悠选@iR?广告平台对接了GoogleDoubleClickadexchange和淘宝tanx，因此拥有每天超过30亿次的，来自于互联网各个网站的流量，这个数量覆盖了中国95%的网民。)
顺势而生的悠选@iR?广告平台
一个真正的DSp至少要具备如下要素：统一的、综合的操作平台；能够整合、优化、管理不同渠道的流量；支持RtB实时竞价；领先的优化算法；全面统一的数据报表；以受众购买为中心等，悠易互通近期推出的悠选@iR?广告平台正是具备了这些要素的一款DSp产品。
DSp的出现，意味着广告主能够按照单个的广告流量进行购买，再加上悠易互通3.2亿规模的中国网民数据库世界领先的优化算法，确保广告投放的精准及数据的真实有效，悠选@iR?广告平台即能够实现对每一个流量进行判断，只购买符合客户目标消费者属性的人群，提升广告效率。
虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RtB形式，但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了强大的冲击。RtB模式将使广告购买变得透明、有效，广告主可以更清晰全面进行预算优化，提升Roi。广告主不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通，而将精力更多的转移到优化预算配置，提升广告效果上来。悠选@iR?广告平台整合了包括adexchange、媒体、adnetwork中的海量流量，这些海量流量的背后对应的都是真实的目标受众，这让按受众购买成为现实，同时也为广告主通观广告投放全局提供了可能。
公司的职责是服务广告主，DSp给广告主带来的改变同样适用于公司，但考虑到公司多客户、跨领域等特点，悠易互通的悠选@iR?广告平台专门针对公司研发更多有针对性的功能，比如通过在线系统对广告投放进行自动化管理，直接购买adexchange中的流量资源，定制账户管理功能，显示公司所有广告花费的数据报表等。
对媒体来说，悠选@iR?简化了媒体购买的中间流程，使广告主在媒体上的广告预算比例增加，而不会被越来越多的中间服务商抽成。悠选@iR?让媒体的剩余流量提升变现能力，小媒体也能从其中挖掘更多的广告价值，得到与大媒体并存抗衡的砝码。对应广告主来讲，媒体的广告售卖方式也变得简单起来，只需要对接一家adexchange即可，而这均得益于基于RtB的悠选@iR?广告平台让媒体购买变得透明、有效。
悠选@iR?广告平台能够带来什么
-获得足够的有效流量
在实际操作中，往往流量越大，质量越低，目标人群比例越少。如何能够在不断扩大流量的前提下，保证流量的质量是互联网营销中的第一大挑战。
@iR?应答：一方面，@iR?能够帮助广告主充分利用每日超过30亿pV的流量池，并且@iR?能够通过多重定向手段有效锁定目标人群，对每一个目标受众进行购买。另一方面，基于RtB的受众购买模式也有效保证广告主所购买的都是真实流量，保证品质。
-保证广告效果
互联网广告效果是每一个广告主都非常关心的问题。随着营销的发展，广告主对于效果的要求已经从简单关注展示量和点击率逐渐过渡到了对注册行为和交互行为的考核。然而，不透明的数据和复杂的互联网环境又导致真实的注册／交互行为的广告效果(Cpa／Cpe)很难得到保证，来自不同流量来源的注册和交互行为往往质量和成本差距都很大。
@iR?应答：@iR?使用以活动目的为导向的优化算法，广告主只需要轻松输入预期的广告效果值，系统会智能的根据广告效果进行学习和计算，并在广告交易平台中用最合适的价格竞拍最优质的流量，从而保证广告活动的效果。通过Yo-index?广告主可以清晰直观地看到效果预估与实际产生效果的趋势，从而进行有效的广告调整。
-通过合理的价格购买流量
互联网广告媒体中，高端媒体价格连年上涨，甚至一年翻2倍。长尾媒体虽然价格低廉但是不能保证广告效果。加上效果数据又不透明，广告主很难对媒体采购价格进行有效评估。
@iR?应答：@iR?通过实时竞价的方式购买流量。根据以活动为目标的优化算法，@iR?会根据活动预设的效果自动判断流量的价值，为广告主用最合适的价格购买最有效的流量，达到最佳性价比。
-进行互联网广告的全局监测
由于通过不同的购买方式向不同的媒体购买流量和广告位置，因此现在广告主很难对每一个媒体，每一个广告位置的曝光、点击、到达、注册数据进行分析。
@iR?应答：通过@iR?进行广告投放，不但能够透彻了解每一个流量从曝光到注册的所有转化数据，同时还能通过Yo-Chart?智能报表系统了解到每个转化过程广告受众所发生的变化。通过数据，@iR?让广告主全方位了解广告活动中的广告效果及受众属性，更通透地掌握广告活动的效率。
易传媒aDp：多维度整合
一个好的DSp平台的购买功能应该能够通过多种方式，整合多种媒体资源和技术手段，为广告主实现更好的回报，这也是易传媒需求端平台aDp的目标。
2011年ForresterResearch对美国DSp市场的报告指出，DSp的核心功能包括：多渠道媒体资源整合；自动实时优化；统一的广告项目追踪和报告；提供受众洞察和“以人为本”的定向。RtB实时竞价是实现媒体资源整合和自动实时优化的重要方式之一，但并非DSp的全部。
DSp市场目前在中国刚刚起步，还有不少的挑战：首先，媒体方面，CpD仍是最主要的媒介购买方式，广告形式繁多等；若要让媒体资源加入到竞价平台，则媒体需适应统一的广告形式/尺寸；其次，需求端方面，对于电商等DirectResponse的客户，竞价模式容易接受。但是针对品牌类媒体资源，还没有很好的竞价方式。
针对中国复杂而特殊的互联网环境，一个好的DSp平台的购买功能应该能够通过多种方式，整合多种媒体资源和技术手段(包括，但不仅仅是RtB)，为广告主实现更好的回报，这也是易传媒需求端平台aDp的目标。
易传媒推出的aDp平台由三大子平台组成：DaS(数字自动化系统)、DSp(需求方平台)、Dmp(数据管理平台)。aDp整合了工作流管理，媒介策划与购买，多源人群和数据管理，投放效果分析和优化等功能，简化商内部从策划到媒体购买的流程，并真正实现以受众为中心购买、媒介购买的系统化。
跨媒体渠道统一购买和投放
基于中国市场的实际需求，易传媒aDp平台不仅对接广告交易平台(adexchange)和供应端平台(SSp)，以RtB方式购买覆盖大量偏长尾资源，同时也连接了多家主流广告网络、视频网站，与400多家优质媒体深度合作，为客户提供大量优质媒体资源。正如Forrester在报告中指出的，媒体资源的质与量是决定DSp优质与否的重要因素之一。
aDp平台支持整合后的媒体资源间的优化选择和多层次的实时优化。强大的实时优化算法和海量历史数据是优化的关键保障。在实时竞价时，aDp平台能通过对易传媒巨大的网民数据库资源以及丰富的第三方数据资源的海量数据挖掘，帮助公司衡量每个impression背后的用户价值，支持以Cpm，CpC等多种形式，以最低的成本购买到最优质的受众。
aDp还可以在整合了多渠道媒体资源的平台上，实现复杂的统一广告投放。aDp平台能够帮助广告主在统一界面上使用多渠道的媒体资源(包括CpD资源)，并实现跨媒体、广告网络、竞价平台的受众购买、实时优化，统一频次控制和无重复受众覆盖。
多源数据整合提升投放效果
范畴广、质量优的多源数据能为DSp的媒介购买提供大量数据基础，更是精准营销的基础。
易传媒互联网平台覆盖4.86亿独立用户，拥有第一手网民真实行为数据，对人群数据作5大维度(人口统计学数据、网络浏览轨迹、广告点击偏好、地域分布以及上网时间分布)解析，提升受众数据的广度和质量。实现更为精准的人群定向，购买到更有价值的人群。
除了自身超过4000多个项目执行及与400多家媒体表现数据和聚合之后的行业数据，aDp还整合了艾瑞、comScore等多家第三方监测供应商及数据供应商数据源。通过与他们的cookiemapping，aDp平台丰富了既有数据，获取到更多信息，从而支持广告主根据多维度Kpis(如pV、CtR等)选择媒体优化投放，实现最优质的媒体投放及预算分配。
自动化系统优化工作流管理
DSp这样新兴的平台和模式要真正发挥作用，对于媒体资源和数据管理的实际流程有很高的要求，更要适应在中国的公司的不同实践做法。aDp平台为中国公司量身打造工作流优化系统，整合各部门职责需求，简化从策划到媒体购买的操作流程，将广告运营的环节系统化，有效降低可能因人为操作而造成的损失。
在系统部署中，aDp支持公司已有管理系统对接，并已接入多家第三方数据和工具，使原本繁复的工作得以在一个界面中完成。自动截屏工具等应用显著节约了重复劳动时间，使得公司专业人员可以将精力集中于为客户提供核心服务。
中国的数字展示广告市场生态还不成熟。要为广告主真正实现Roi的优化，技术平台的功能不能仅局限在单一实时竞价购买的功能。公司工作流的优化，媒体计划、购买与数据管理功能的结合和协同，前期策划阶段的预测(包括与其他媒体的协同)与投放后的分析评估，只有在实际应用中将这些与DSp有效地整合，才能真正体现技术平台对广告主的价值。
如今，易传媒aDp已为全球领先的6家媒体集团中的多家采用，并在2011年帮助公司完成了数百个项目投放。DSp产品易传媒拥有专业的运营团队，为公司和广告主提供实时、优质的配套服务，而随着广告交易平台在中国的推出，aDp迅速实现了与tanx的对接，并在2012年第一季度完成了RtB购买方式的投放，这些成功的案例帮助广告主灵活运用媒体和受众资源，提升了广告投放的效果。
(aDp还可以在整合了多渠道媒体资源的平台上，实现复杂的统一广告投放，帮助广告主在统一界面上使用多渠道的媒体资源(包括CpD资源)，并实现跨媒体、广告网络、竞价平台的受众购买、实时优化，统一频次控制和无重复受众覆盖。)
传漾adplace：自由的广告交易市场
adplace制定了一个新的业界标准，在整个市场范围内实现无缝的广告买卖，为业内领先的媒体资源提供商与广告资源需求方牵线，成为一个公开透明的拍卖市场。
致力于实时竞价平台核心产品的建立，传漾建立起从SSp供应端(SupplySideplatform)到DSp需求端(DemandSideplatform)的广告技术平台，率先行业在台湾做了广告竞价系统adplace的调研和技术调试，并于去年开始试运营。RtB的交易方式为台湾的互联网广告产业市场带来了一次突破创新性的革命，也为整个互联网广告产业链提供了宝贵的运营经验。
作为一个拥有大量优质媒体、专注于帮助客户带来高质量流量的网络广告交易平台，adplace制定了一个新的业界标准，在整个市场范围内实现无缝的广告买卖，为业内领先的媒体资源提供商与广告资源需求方牵线，成为一个公开透明的拍卖市场。
通过便捷的操作流程和技术，adplace为网站主提供了一个全面的广告资源售卖和广告活动管理解决方案。首先，最新的RtB(Real-timeBidding)实时竞价技术增加每次广告曝光的价值，以实时获得最大的单次曝光收益，先进的机器学习(machine-Learning)和动态分配技术，保证网站从各种频道中获得最佳收益，最大化提高eCpm(千次网页展示收入)。其次，帮助提高网站的库存流动性，消化剩余流量。网站主通过adplace可以连接到数量众多的买家和买家网络，对每次广告曝光进行竞价的机制，让广告版位资源能更广泛地接触到需要的广告买家，使广告资源充分现金化。第三，给予网站主管理和控制的权力。adplace能够帮助网站主获得最大收益和提供好的用户体验，让他们可以选择过滤不受欢迎的广告链接，拥有对自己网站的完全控制权。
广告优化方法篇6
一、“互联网+”与mooC的时代潮流
在信息时代，互联网无处不在，并且正在深刻地改变人们的工作与生活方式。“互联网+”就是互联网加各个传统行业，传统行业利用信息技术和互联网平台让互联网与传统行业深度融合，创造出新的发展生态，使得一些传统行业迸发出新的生命力。传统教育行业也在积极利用信息技术，革新教育教学技术，提升教学水平，而职业教育更加受益于信息科技的发展。mooC（massiveopenonlinecourses）大型开放网络课程正是借助互联网信息技术，成为当下教育发展的主流之一。mooC的精细化教学设计特点和翻转课堂的教学方法有利于教师教授学生职业技能知识，其碎片化、自主化的教学特点也对高职课程教学改革提供了有益的指导。
二、大众创业、万众创新的新浪潮
大众创业、万众创新作为当前政府打造的经济发展两大新引擎，已经成为中国的国家战略，而职业教育是紧紧围绕国家战略的实现而展开自身的变革与发展的。加快发展现代职业教育是发挥我国巨大人力优势，促进大众创业、万众创新的战略之举。所以，我们要围绕推动创新创业，把深化高校创新创业教育改革作为推进高等教育综合改革的重要抓手和突破口，要完善人才培养质量标准，创新人才培养机制，改革教育方法和考核方式，强化创新创业实践，努力造就大众创业、万众创新的生力军。这就是具体的课程教学改革的方向。
三、职业教育集团办学的深化发展
职业教育集团是职业院校、行业企业等组织为实现资源共享、优势互补、合作发展而组织的教育团体，是近年来我国加快职业教育办学机制改革和促进优质资源开放共享的重要模式，教育部印发的《关于深入推进职业教育集团化办学的意见》指出，到2020年我国要初步建成300个具有示范引领作用的骨干职业教育集团，建设一批中央企业、行业龙头企业带头组建的职业教育集团，基本形成教育链与产业链融合的局面。职教集团办学的深化发展对于优化教学资源配置、促进优质资源开放共享都具有积极的促进作用。因此，职教集团办学的深化发展势必对高职专业建设、课程教学等提出新的要求。为了更好地适应新形势发展的要求，现今的高职广告设计课程教学改革呈现出以下几点趋势。
1.由单一技能转向创业创新综合能力的培养
高职广告设计课程教学始终强调培养学生的专业实践能力，整个课程教学通过作业练习、课程实践、顶岗实习等环节将实践技能的培养训练贯穿于教学中，这种训练体系是以强化学生职业岗位技能为目标的。在大众创业、万众创新的引领下，广告设计课程实践教学体系不仅要培养学生的职业岗位能力，还应配合相关创业创新能力培养课程共同培养学生的创新能力，这就要求调整以往的实践教学体系，积极发挥广告课程实践性强和广告行业入门门槛低、易于创业的特点，从过去单一的技能培养向现在综合能力培养转变。整个课程实践教学体系应以培养学生创业创新能力为目标，具备包容性与延展性，课内训练与课外活动结合贯通，广告专业技能与综合业务能力并重，有意识地增加小组工作项目，培养学生的团队精神。教师在讲解案例与安排学生技能训练时，要增加广告业务法规、项目资金管理等与创业能力相关的知识，制订新的考核标准，为培养学生创业创新能力构建良好的实践平台与训练体系。
2.积极利用现代教学技术手段，优化教学模式与方法
现行的广告设计课程教学通常采用多媒体的方式讲授，以及单元制教学和工学一体的教学模式与方法。随着以信息技术为主的教学设备与手段广泛介入现代教学，现代广告设计课程教学应积极利用现代通信技术、成像技术等构建生动逼真的虚拟教学情境与交流实践平台，紧紧围绕教学目标改进教学手段，积极借鉴mooC精细化、碎片化的教学特点量化教学目标，以核心知识点和单项技能为主体构建教学实施纲要，广泛利用网上共享资源，优化教学内容，建立师生互动学习的信息平台，开设线上课程，从而促进学生自主学习。教师要依照学生不同的广告专业能力，如广告平面设计制作能力、广告材料工艺制作能力、文案写作能力等设计教学方法，还可以采取以赛促学的方法，以时间、级别、类别等建立赛制教学表，让学生积极参加专业比赛，进而促进课程教学的开展，提升教学效果。
3.资源共享，特色鲜明
广告优化方法篇7
一、江西广告业发展现状及存在的问题
(一)广告业发展现状
江西广告业经过30年的恢复和快速发展，正朝着一定规模化集约经营、专业细分化的趋势升级发展，分众传播、精准传播、传播与营销互动等各类传播形态相互结合和补充；新技术的竞相运用、新媒体的开发及与传统媒体的相互融合和提升，让广告倡导健康消费、装扮美化环境、引领当今时尚的作用得以充分发挥。广告已经成为人们物质文化生活不可或缺的组成部分。
从下表可以看出，我省广告经营额增幅基本与全国持平，但是明显低于其广告经营单位和广告从业人员的增幅，也低于全省经济发展水平。这表明我省广告业发展速度正在放缓。户均从业人员超过全国，说明我省广告业在安排就业方面相对贡献较大：户均和人均广告经营额都远低于全国平均水平，并且降幅较大，表明广告经营仍处于相对较低水平，非理性的低层次价格竞争因素凸现生存的巨大压力，单个经营产出能力水平还有很大的提升空间：广告经营额占GDp的比重与全国平均水平差距很大，表明我省广告业发展既前途光明，又任重道远。
(二)广告市场中存在的问题及原因
我省广告业经历了30年的恢复、快速发展，但并不成熟。主要表现在：低门槛的准入导致行业进出频繁，缺乏持久发展能力；广告总量较大，单个经营规模和能力严重偏弱、偏小，抗风险能力不足；竞争活跃而且惨烈。竞争层次较低，广告秩序相对较乱，没有充分体现广告作为“创意”产业的核心竞争优势。造成这种局面的原因是：
1、广告业的产业地位、性质认定与国家政策不相配套。广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，但是在税收政策上却等同餐饮业和娱乐业，不能享受到高新技术企业的待遇；资质不明、低门槛的准人条件与高新技术产业的定位不相吻合。
2、广告市场环境的制约。对广告市场重视培育不够，缺乏政策扶持，基本上处于一种自生自灭的发展状态：城市管理规划缺乏前瞻性，户外媒体审批程序性不规范，合法的户外广告媒体有时会遭遇强势的城市管理被拆除，阻碍了户外广告的良性发展；一些依据不足、标准不明的乱收费、乱摊牌伸向广告业，造成发展后劲不足。
3、滥用广告优势资源。一些报纸类媒体以低于成本方式倾销发行，不计成本抢占广告受众，增大了经营压力，加大了对广告的追逐与渴求，在不良广告的利诱面前失去抵抗能力，放弃媒体广告审查把关责任：媒体在大资本面前献媚，滥价销售版面与时段，打压中小实体企业参与广告营销的热情，人为造成不平等竞争，破坏了创业环境，阻碍了经济的健康发展；广告零费率的恶性竞争凸显了广告公司不能以合法的收益模式生存的尴尬，使创意综合型的广告公司失去了尊严降格至从属地位，再加上新闻媒体利用话语权侵入广告经营，低成本采用新闻形式广告，加剧了广告策划创意的衰落。
4、广告市场信用体系不健全。广告主体信用体系不健全；明星等公众人物代言问题广告甚至是虚假广告；广告监管部门和消费者还不能通过正常途径获知广告活动主体的不良信用记录信息：诚实守信者遭受不法者的围堵侵害：违法成本不高，致使不良广告活动主体不断改变名义、方式、地域从事虚假违法广告宣传活动。虽然目前重大恶性虚假广告较少，但在省以下电视、广播、生活类、都市类报刊杂志中，一般性违法广告仍然较为突出。
5、广告监管力量相对薄弱。目前全省负责广告监管的专职人员240余人，同时要承担商标监督管理工作，一些县区局甚至没有监管广告的专门机构与人员，客观上不能保证做到违法必纠。由于被查处的违法广告占违法广告的比例相对较低，在一定程度上被违法行为人钻了空子。加之监管技术手段相对落后，一些地方仍然依靠传统的手工操作方式，通过电视机、录像机采集数据，逐条查看广告，建立台账式广告监测记录，取证缓慢而且困难，面对媒体群每天庞大数量的广告，广告监管应接不暇，监管的效果也事倍功半。
二、以科学发展观为指导，促进广告业健康发展
(一)深入理解科学发展观，推动广告业持续快速健康发展
第一，客观地评价和认识我国广告业的发展现状。既要肯定发展主流，又要不回避问题和矛盾，引导和促进广告行业把握发展规律、抓住发展机遇、转变发展方式、破解发展难题，注重提高广告业发展的质量和效益。第二，树立正确的发展观、价值观，倡导遵循诚实守信的基本经营原则，坚持可持续发展。鼓励引导公益广告创作，促进广告业提升发展水平，增强广告的核心竞争能力，拓展广告业发展空间。第三，加强广告从业人员的知识更新、从业道德、广告管理法律法规再教育。充分调动广告人的积极性、主动性和创造性；尊重广告人智慧和劳动，对于一些争议较大的广告创作，要给予积极引导，把实现好、维护好、发展好广大消费者的根本利益作为广告创意创作的目标和追求境界。第四，统筹兼顾广告市场主体各方利益，着眼大局，立足长远，合理配置和运用有限广告市场资源，完善广告产业链条，形成共赢局面。
(二)加大广告市场的扶持培育力度，积极营造广告业的良好发展环境
广告业虽然是经济依附型产业，更多地依赖实体经济的发展，但是广告业具有智慧型、技术型特征。凭借广告营销整体策划、分众精准传播、互动营销等优势，能够化解企业经营困境，迅速抢占市场份额，树立良好品牌形象。因此，政府要加大对广告市场的扶持培育力度。一是利用高校优势资源有计划地培养广告专业英才，鼓励广告企业大胆运用新技术，开发新的广告媒体；采取优惠措施，把户外广告纳入城市管理的统一规划当中，广告为城市装扮，城市因广告而生动，户外广告与城市环境和谐相融，相得益彰，相映生辉。二是推进广告企业建立现代企业制度，鼓励跨行业、跨区域、跨属性的企业兼并重组和改制，拓展广告业投融资渠道，制止各种不合理收费行为，规范行政审批的条件程序，提高行政办事效率。三是严格规范竞争行为。严厉查处不正当竞争和垄断行为，维护各类广告活动主体的合法权益，营造良性创业发展氛围。四是支持数字化音频视频、动漫和网络等新技术在广告策划、创意、制作和等方面的应用推广，鼓励新媒体的开发和环保型广告材料的广泛运用，改革出版发行方式。设置电子显示阅读报刊系统，降低报刊媒体发行成本，促进广告资源优化配置。
(三)加强广告主体信用体系建设，实行信用分类监管
信用制度是市场经济运行的基础，是整顿规范市场经济秩序的治本之策。建立广告监管和自律信用信息资源共享平台，公布广告活动主体信用信息，把“诚实修身，信誉立业”的价值取向植根于每个广告活动主体的心中，激励和表彰守信企业，惩戒失信企业，强化退出市场机制。
三、创新广告监管方式方法。深入整顿规范广告市场秩序
(一)创新监管机制，完善广告监管体系。科学合理地划分广告监管事权，明确责任分工，增强监管的责任意识和主动性，消除监管盲区；把握不同类别广告的季节性规律，加强广告监管指导，使广告监管由专项整治运动型向自觉自主常态型转变：强化重点类别广告抽查监测，增强广告监管快速反应与应急处置机制：加速推进监管政务电子化，优化广告监管流程，提高行政执法效率。
(二)创新监管手段，做到“四个统一”。从促进广告业发展出发，开创性地开展广告监管工作，不断改进广告监管方式方法，做到监管与发展统一；坚持以人为本，执政为民。把服务寓于监管之中，简化办事程序和环节，提高办事效率，做到监管与服务统一；认真维护广告主体及消费者权益，化解矛盾，推进社会和谐，做到监管与维权统一；创新广告监管手段，通报广告监测情况，加强对违法广告的查处力度，增强监管广告能力，努力提高监管执法效能，做到监管与执法统一。
广告优化方法篇8
广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式。著名广告大师大卫・奥格威对广告有这样的认识：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜航的船只，无人知晓”。联合利华是世界上最大的包装商品广告客户之一，在他们印制的upGa(联合利华优良广告原则)的小册子里，列出了优良广告的十大原则，第一条就是：“广告要建立在一个大创意上”。可见，通过一种优秀的创意来诉求商品信息，已经成了判断广告活动能否成功的重要标尺。在这里，笔者就优秀广告创意的特征做一简要分析。
优秀广告创意的创造性
广告创意拒绝平庸，优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术，广告传播的心理学表明，广告能否引起受众的注意并为受众所接受，主要取决于两个方面――信息的有用性和新异性。后者所说的就是指广告表现是否具有创造性，在广告效果中具有十分重要的意义。广告创意要有创造性，要求表现形式必须新鲜、独特、拒绝因循守旧，不能一味地抄袭和模仿。
广告创意的创造性必须基于两个基本的需要，一是要能引起兴趣和注意，二是有效说服。
获得创造性的方法有多种，如逆向思维、幽默表达，或者是赋予事物新鲜的含义以及意象和材料体系的新鲜组合。如名为《吸烟三好》的广告，把人们习闻的吸烟有害说成吸烟有好处，“吸烟可以防盗”、“可以防狗咬”、“可以节约开支”，表面上来看是在说吸烟的好处，实际在揭露吸烟的坏处，坏话好处，不仅用反常规的方式引起了受众的兴趣，还让受众在开怀一笑中受到了教育。
幽默是广告的国际通行证，戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于广告信息的记忆。如前几年的双汇火腿肠的广告，就是抓住了当时电视剧《编辑部的故事》引起一时轰动的时机，以剧中人李冬宝对戈玲一厢情愿而又滑稽可爱的相思为材料，借演员葛优和冯巩之口，运用双关、幽默的手法，使观众对双汇火腿肠产生了深刻的印象。
广告创意信息要明确集中
优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。这主要指广告诉求要单一、信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素，如画面、声音、文字等都要为表现广告主题服务，不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。
另外，广告创意要为广告主题服务。广告主题也就是广告的中心思想，如果说广告创意解决“如何说”的问题，那么，广告主题则决定了“说什么”的问题。
广告创意虽然有某种艺术创作的特征，但毕竟不同于艺术创作，“戴着镣铐跳舞”很好地说明了广告创意的特征，艺术家可以放开手脚尽情地自我发挥，但广告创意的创造性必须要建立在广告主题的表达上，要在出人意料的表达效果中一针见血地指明广告所要诉求的商品信息，并且一定要注意诉求的精准度和表达的明确性。
要具有人性化的特点
当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中“人性化”设计成为引人注目的亮点。所谓人性化，体现在广告创意中，就是指那些具体的、最大限度地适应生活和满足人们的生理需求、心理需求、审美需求的广告。
人性化的广告首先要尊重社会，尊重规范，不能违背消费者的接受心理。任何违背消费者接受心理的广告必会适得其反。
长沙一饭店开业之际曾以油画《开国大典》做宣传，画中还加上了无聊的广告语：同志们大饭锅成立了!此举有损国家和民族感情。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”，但是像油画《开国大典》这样具有历史意义、牵涉到国家和民族感情的作品，就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告，是对人们价值观、道德观的一种误导。
广告优化方法篇9
[关键词] 电影广告化 表现形式 缺失 效果优化
近年来，一种融合了电影元素的崭新广告样式开始引起人们的注意。它综合了广告电影和贴片广告各自优势，成为广告在新时展所激荡出的另一簇火花一一电影广告化。它的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将广告的社会影响进一步扩大化。标志着广告对于电影元素的运用到达了一个新的阶段，是广告生存空间的一次极大扩展。电影里令人炫目的精彩画面，开始走进广告的现实之中。
大势所趋的电影广告化
电影广告化的进程最早从美国的电视栏目里开始。二战后，宝洁公司开始有意识的将其旗下品牌及具有代表性的符号融入电视节目当中。后来跨国公司看中了电影这种范围更广的传播媒介，充分利用电影的全球化传播宣传产品。今天，广告人对这种广告手段的运用日益成熟。即使在较为脱离实际的科幻电影和动画电影中，也不难寻觅到广告的踪影。
电影广告化即企业或类似性质的团体，通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象的机会，从而使电影越来越具有广告性质。这是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势。另外，影片中对企业或团体形象的展示，通常跟电影的剧情发展联系在一起，采用较为隐蔽的表现方式，以避免引起观众的不满和反感。通过此类的展示，电影拥有了一定的广告因素，并在放映中起到了类似于广告的宣传作用。如在美国电影《变形金刚》里，诺基亚手机通过展示火种源威力的电影情节设置，走进了观众的视线并取得良好效果。观众在了解到诺基亚手机的原产地并非日本的同时，也看到了一部普通手机变形为战斗机器人的震撼画面。顺畅的情节设置和自然的人物对白消弭了其中的广告因素，观众并没有因此感到不满，甚至会对这部变形手机的型号产生兴趣，在他们眼中，这部手机就是一位可以发射导弹的机器霸王。
当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这个拥有自己的话语体系，就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电影的结合就是对时代变化的机警反应之一。广告电影和贴片广告也因此出现在广告领域之中。但很遗憾，两者都存在着一些十分明显的缺陷。广告电影受困于它的长度，丢掉了在电视上播放的机会：而贴片广告不合时宜的播放时间则抵消了它巨大的媒介优势。但电影广告化很好解决了以上两者的问题。电影巨大的发行网络可以充当广告的播放渠道，电影中精明的广告方式则保证着广告的播出效果。在这场商业游戏中，广告业完成了自己的工作，企业则成功宣传了自己的产品，电影人也获得了自己渴望的拍摄资金。这种利益与利益的合作是电影广告化存在的强大动力。
电影广告化的言说与表现形式
每一部电影都有自己的故事和叙事特点，而借助于电影平台存在的商业广告也必须考虑到每部电影的具体情况，在适当的时间、地点和情节中插入自己的相关信息，从而使电影成为一幅巨型的广告展示平台。具体言说与表现的形式主要有：
1、电影情节的广告化。即通过对电影情节的改造和干涉使其具有广告的功能。电影情节是吸引观众的一个重要因素，如果能够将广告成功地融入电影情节中去，自然会取得不俗的收视效果。根据各个电影故事进展的不同，电影情节的广告化方法也必须随之进行改变。如出现在《变形金刚》里的诺基亚手机，如果没有展示火种源这段情节，或者导演认为拍摄火种源展示的情节会影响到电影的连贯性，那么诺基亚手机就必须寻找另外的表现空间。
2、镜头背景的广告化。即在一些镜头的背景中对企业品牌进行展现，并且镜头特写也可以看作是一种背景广告方法。《疯狂的石头》中将班尼路的品牌标识作为镜头的背景加以展现，而诸如麦当劳、可口可乐等大型跨国公司的路边广告牌更是屡屡出现在电影镜头里。电影中也可以用静态的镜头特写，去展示一件商品的外形特征或商标。
3、电影道具的广告化。即通过表现片中演员使用的物品来展示相关的企业产品和品牌。在现实生活中，人们是会不断接触各种商品的，电影要正常的表现故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就让她用汰渍，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的标签最好是嘉士伯…现实生活在电影中与广告接轨。《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用：影片开头，刘德华用的佳能摄像机，随后，他借助敲诈的手段又开起了宝马汽车，到寺庙朝拜时更是十分猖狂的窃得若干部诺基亚手机。品牌与道具通过这些广告化的手段融合为一体。
4、电影对白的广告化。即在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《阿甘正传》里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮‘彭泉’汽水”。《疯狂的石头》中，男主角误将尼康(nikon)相机读作耐克(nike)相机，还疑惑的问别人“耐克也产相机?”。这其实都是对企业品牌的良好宣传。而且在台词中加入品牌名称，使得广告信息较前几种手段更为明朗化，更易加深观众对品牌和产品的印象。
当然，以上几种形式在实际运用中，往往不是单独出现，而是一个电影片段就出现数种表现形式，以期获得更好的广告效果。而且在这个过程中，电影的制作人员也发挥着重要的作用，他们对电影的叙述和想法，直接影响着电影广告化的成功与否。所以赞助电影企业和其品牌必须与他们展开非常默契的合作，从而获得双方满意的结果。
电影广告化创作的主要缺失
目前，电影广告化的运用技巧和创意越来越高明、独特。在我国，伴随着《天下无贼》的成功上演，电影广告化现象正式进入人们视野，并在随后的一系列商业影片中，愈来愈频繁地被电影赞助商使用。但由此也带来一些负面效果，主要表现在：
1、无顾忌的电影广告化。在电影广告化的运用中，应强调广告的加入不会影响到电影情节的发展，从而避免观众的反感。然而在我国电影中出现的广告往往严重影响到了电影情节的进展。《天下无贼》之后，无数国内电影纷纷效仿，却往往引发许多观众的批评。其中引起较大争议的是《命运呼叫转移》，该影片由于在某些片断上过分的突出要宣传的产品，影响了电影情节而引发影迷、影评人和网友的热烈讨论。对我国电影广告化的发展和广告新的生存空间的稳定产生较大负面影响。
2、无创意的电影广告化。我国的广告产业起步晚，在广告创意方面，和西方发达国家的广告产业有着不小的差距。电影中的广告往往以非常相近的方式出现在观众面前，缺 乏丰富的创意手段。比如说，手机广告通常就通过演员使用手机来表现，毫无创意。《变形金刚》中手机变身战斗机器人的巧妙构思似离中国广告人太过遥远。我们所习惯的，还是一五一十的拿起产品用它一下，似乎这样做广告人省心，赞助企业也放心。但最后的结果却是消费者在观看电影中的不留心。
3、无深度的电影广告化。中国的电影广告化依然停留在“我在电影中出现了”阶段。在许多电影中，和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》里，男女主角在车中发生争执，一辆车身涂有“长城润滑油”字样的重型卡车迎面而来，险些与他们相撞。在这个公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方。这种没有深度的电影广告化方式，完全不能保证电影播出后对企业产品的促销作用。广告及其表现的品牌和产品成为了鸡肋不如的配角而被人们遗忘。
4、负效果的电影广告化。电影是一种非常情绪化的艺术表现形式，往往可以通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。如果电影中的广告对插入的内容和位置考虑不周，就会对品牌形象造成负面的影响。负效果的电影广告化和无顾忌的电影广告化不同，虽然它们都会对产品起到不利影响，但相对于电影来说，负效果的电影广告化并不缺乏对观众容忍度的顾忌，甚至某些电影广告是观众乐于接受的，只是因为在错误的时间和地点被错误的人使用而对企业品牌造成了负面的效果。《疯狂的石头》中，当黑皮穿着一身班尼路对同伴炫耀时，全国人民都笑了。从此班尼路在很多人眼中成为了小偷式品牌，导致班尼路最大的年轻消费者群，却在电影疯狂的戏谑下成为了最怕购买这个品牌的群体。
电影广告化传播效果的优化
企业在电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情。必须对电影的特征、电影的故事情节有深入的了解，对自己的产品和品牌有正确的评估，并仔细研究插入的时机、场合和插入的内容，借助于独特新颖的创意才能实现广告传播效果的最优化。
1、植入情节，表现自然。为了避免广告影响到观众对电影的观看，削弱广告的实际效果，创作中须想方设法将广告植入情节，使二者自然融合。这种融合，不能仅仅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可乐”，而是应该做到对电影剧情的发展有所帮助，以致观众无法想象少了它电影将怎么继续。同时，通过广告对剧情的推动，也可以更详细的去阐述企业产品的功能、特点和优势。斯皮尔伯格在经典科幻片《外星人》中对此种手段的运用可谓如火纯青。可爱的男主人公用赫雪公司的kiss牌巧克力豆引诱外星人从藏身的棚屋里走出来，而同属于少儿阶段的小外星人也终于忍不住诱惑，近乎贪婪的吃着洒在地上的巧克力豆。kiss牌巧克力豆在电影中不仅作为道具出现，还成功的通过外星人的馋嘴表现了自己难以拒绝的美味。伴随着《外星人》的热播，kiss牌巧克力豆在北美也取得了辉煌的销售业绩。巧克力豆在这部电影中成为一个重要的角色，整个情节生动有趣，和电影融为一体，广告自然表现产品的优势与特点，毫无生硬插入的痕迹。
2、幽默优先，娱乐大众。幽默是获取别人好感的一个重要武器。广告更不例外，尤其要将自己的产品表现在电影里，如果实在不能避免被观众识破，便可采用幽默手法，使人在没有防备的笑声中接受所要宣传的事物。《我的盛大希腊婚礼》中，女主角的父亲对稳洁洗手液有一种近乎疯狂的爱恋：“我老爸只相信两件事，第一件就是希腊人需要时刻教育美国佬，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹还是鸡眼，只要喷稳洁就好了……”这显然是在用一种夸张的幽默手法来宣讲稳洁的清洁功能，但博得观众一笑之后，谁又在意这是一则广告呢，说不定观众在购物的时候，看到稳洁就会忍不住微笑然后将它买回家去。在《变形金刚》里，当女主角抱怨男主角的雪佛兰汽车过于破旧的时候，雪佛兰表现得非常人性化，它竟把男女主人公同时从车里踢了出去，然后通过自己的特异功能变成了一辆崭新的雪佛兰跑车。这一情节在电影院反应极佳，引发了观众的阵阵笑声。也保证了没有人会因为电影花大量时间展示雪佛兰汽车的外形而对电影和赞助商产生反感。另外，诸如夸张、反讽的手段，如有合适的表达空间，也可在电影广告中应用。
3、选准广告投放的电影平台。电影是企业宣传的极佳平台，但每一部电影都有其特定的情节和独特的风格，某种产品可能适合这种电影，却不适合于另一种电影。如果不考虑电影的客观情况，而盲目的将产品广告投放进去，就可能使企业得不偿失，甚至会影响电影的质量。宝马汽车长期赞助007系列电影，邦德所驾驶的各种宝马座驾为巩固宝马汽车的高档形象添加了重要的砝码，使其平添了一丝神秘的气息。很难想象，一款饼干产品可以借助007系列电影这个平台来成功的宣传自己的产品并取得类似于宝马车的成就。因此，产品的定位和电影的定位一定要有重合的地方，这种重合是企业广告得以存在于电影的重要条件，也是增强广告宣传效果的催化剂。另外，适当的电影平台也给了企业产品增强其产品诉求的机会。以汽车市场为例，奥迪为了争夺年轻人市场，花重金赞助了科幻巨片《我，机器人》，并专门邀请设计师涉及了一款没有轮胎的奥迪概念车。这款在电影里大展神威的奥迪汽车，深深地影响了作为潮流先导的年轻消费者，在与奔驰争夺年轻富豪的战斗中占得了先机。
广告优化方法篇10
关键词：平面广告设计;课程教学;制作流程;职业素养
在信息时代，随着新材料、新工艺、新媒介平台的发展，平面广告设计的内涵、方法发生了变化，对广告设计师的职业素质和专业能力提出了更高的要求。长期以来，艺术设计类课程是高校培养人才的基础课程，但由于受到固有艺术设计教学观念的影响，“重艺轻技”的问题较为突出。如，在课程结构方面，理论知识较多，实践性内容占比较小；在课程教学方面，讲授艺术表现的知识较多，缺乏对学生相关设计技能的考查。平面广告设计具有综合性，教师要结合时展的特点，注重团队协作，贴近行业发展实际，让学生接触外部的世界，了解行业需求。由此可见，改革教学方法和课程内容，结合平面广告设计的制作流程，优化课程结构与衔接关系就显得尤为重要。
一、当前高校平面广告设计课程教学存在的问题
平面广告设计课程是艺术设计教育中的重要课程，通常分为理论课程和实践课程两部分。这样的课程设置方式便于教师的教学与管理，但也存在一些弊端，如教学方法雷同、教学手法单一、课程衔接不够流畅等。理论知识与实践操作的联系不够紧密，导致课程设置分立，学生学习的知识与掌握的技能缺乏有效的关联，学生难以通过模仿、练习、实践、创新创作出理想的设计作品。这样平面广告设计人才培养便陷入了两个误区：一是强调以图形图像软件教学为主的操作训练，将软件操作作为教学重点，突出对设计软件功能、特效的应用，而忽视对设计思维、设计理念、设计意识的提炼与传达；二是将广告设计等同于艺术创作，过于强调个人的艺术体验与风格，与实际的平面广告制作脱节。平面广告设计本身具有较强的实践性，学生需要将平面广告知识、软件设计技能以及艺术设计的创意、热情融入其中，从而提升自身的设计水平和竞争力。平面广告设计课程在课程结构方面面临目标与学时两大难题。
1.课程目标中的问题
平面广告设计课程涵盖的内容较多，教学目标具有广泛性，如学习艺术设计知识、掌握平面软件的操作方法以及具备职业素养和社会适应能力等，这些知识和技能要体现在具体的广告设计实践中（如广告标志的制作、广告创意主题的确立、广告设计方案的完善等）。此外，学生还需要学习广告筹划、广告设计、广告推广应用等方面的知识。这样就容易导致课程设置存在盲目性，让学生无所适从。
2.学时上的问题
任何课程的教学都需要相应的学时安排，笔者所在学校的平面广告设计课程教学有60个学时，其中包括理论课程和实践课程。然而，由于教学内容较多，这些课时往往难以完成对学生设计知识、技能的培养，教师的教学重点不够突出，教学存在盲目性，一些学生“学而不会，会而不精”。平面广告设计课程采用理论与实践分立的教学模式，将知识点分开，这样虽然有助于优化知识点的难易程度和衔接顺序，但学生往往被动地学习，难以有效地激发学生的设计热情。因此，教师需要从优化课程教学入手，创新教学方法，进行课程改革，重新整合知识点。班杜拉的自我效能感理论指出，自我效能知觉指的是相信自己具有组织和执行行动以达到特定成就的能力的信念。笔者借鉴班杜拉的自我效能感理论，剖析学生对学科知识、能力、知觉的预期，结合平面广告设计制作过程，联系实际，构建新的实践课程教学体系，让学生了解现代平面广告设计的发展趋势，在实践中增强信心，获得成就感。
二、平面广告设计公司的作品制作流程
优秀的平面广告设计往往是由一个团队协同完成的，团队成员从自身的专业素养结构出发，发挥各自的优势，合理分工，制作出符合行业发展需求的广告作品。广告设计公司设有策划部、客户部、创意部、媒介部、综合部等部门，各部门依照部门规程，分担各自的职责，共同服务客户。一则完整的广告设计作品的制作流程主要有以下几个环节。首先，由客户部人员参与业务调查和跟进，搜集广告需求，开展行业资料调研和分析，得出广告设计需求。其次，策划部依据行业发展资料，结合相关设计要求，制订方案，由媒介部完成媒介完善和优化。然后，创意部根据媒介方案，结合行业用户需求，组织文案并选择艺术审美视角，以确立作品的创意方向。最后，创意部将设计方案提交给客户部，组织各部门参与探讨，修正、改进方案，形成最终的提案。也就是说，一个完整的广告设计过程大致由调研、策划、创意、原稿设计、正稿制作、校对、输出等流程组成，每个环节都是整个广告设计流程中的重要节点。设计公司同样遵循上述工作流程，满足用户的需求。因此，平面广告设计课程改革也应该参照上述流程。教师要基于用户、行业、社会发展的实际，找到优化平面广告设计课程的思路，突出平面广告设计的创意表现。如，教师可在平面广告设计教学中融入各类设计大赛，围绕参赛项目与学生共同探讨平面广告设计的创意和艺术表现，分解具体的设计任务，让学生分工参与实践，体验整个广告设计过程，在具体的设计实践中交流、学习和分享，了解平面广告设计的相关知识。特别是在协同制作与共同参与中，既突出了个人的专业优势，又促进了团队协作，提升了学生的创造性设计思维和服务意识。笔者所在的学校结合平面广告设计的具体制作流程，打破固有的课程章节、课时结构安排，从具体的平面广告设计任务和作品制作流程着手，将平面设计课程划分为几大模块，再结合具体的模块任务细化教学内容和教学方法。如，将平面广告设计制作流程分解为创意和设计表现两大模块，每个模块再进行内容细化，并将整个教学过程融入具体的、可行的平面广告设计制作，从而增强学生的平面广告设计兴趣，培养其平面广告设计职业素养。
三、以平面广告设计制作流程优化课程衔接
平面广告设计课程课时较少，相关的教学内容较多。因此，教师要解决课时与课程之间的矛盾，采用科学、有效的教学方式，优化课程衔接，细化教学目标，明确教学任务，激发学生的设计兴趣。
1.分组协作，培养团队协作精神
平面广告设计本身具有多岗位协同、融合的特点，基于具体广告设计任务的分工要求，笔者通过小组分工设置不同的兴趣小组，让学生自愿加入小组。每个学习小组有5名学生，结合具体课程分解小组任务，各小组成员在组长的带领下参与作品设计，共同讨论、协商。团队分组实现了对具有共同兴趣学生的整合，培养了他们的团队协作精神，为其适应未来行业分工和设计需求打下了基础。小组划分之后，要明确小组成员的学习目标。小组的学习方向已经确定，但小组成员需要从个人的学习目标出发，细化课程模块内容。如，将个人的兴趣、未来的就业方向进行统合，并确立为个人的发展目标。这样能够激发学生的学习积极性，彰显学生的个性。
2.以案例细化课堂任务
平面广告设计教学案例能将课堂教学与真实的设计任务关联起来，教师可借此将学生分成不同的兴趣小组，细化教学设计的重点、难点，帮助学生梳理知识点，使学生掌握平面广告设计方法和技能。如，教师可细化与分解平面广告设计的知识点，让学生通过具体的操作案例完成相应的学习任务，真正做到学以致用。又如，教师可通过海报广告设计案例、企业宣传册设计案例、报纸广告设计案例、宣传画册广告设计案例等，针对不同的设计工作岗位和任务构建序列化的教学内容，从而培养学生的综合能力。
3.课后小组协作学习
课后小组协作学习是弥补课时不足的有效途径，特别是平面广告设计中的实训任务，知识点较多，教师应该强调课后小组协作学习。如，教师可借鉴包豪斯的设计教学经验，鼓励学生自主查阅资料、撰写创意文案、完善作品，通过“群体工学”方式增进交流与分享。
4.作品展示与评价
平面广告设计课程教学中的作品展示环节是对教学内容的阶段性总结。无论是创意教学，还是具体的动手操作，教师都要进行学生阶段性作品的展示与评价，从组内交流延伸至班级的组间互动，研究遇到的问题和解决问题的方法，使学生从中获得经验。这样既能增强学生的自信心，又能帮助学生明确职业定位。阶段性评价是课程教学的重要组成部分，教师要采用自我评价、学生评价、师生互评等方式，激发并保持学生的学习热情，提高课程教学的连续性。
参考文献：
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[3]沈慧.平面广告设计教学方法改革研究.美与时代（上），2016（10）.
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[6]王如.现代平面设计元素剖析.辽宁师范大学硕士学位论文，2012.
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