社交媒体的传播研究篇1
社交媒体正式纳入双方选战策略
2008年，奥巴马通过创办个人官方网站、购买搜索引擎广告、在线募集竞选经费、进行网络整合传播等举措，获得1300万支持者，通过互联网形成一股前所未有的力量，不但赢得该年大选，更赢得了“互联网总统”的美誉。2008年选战过后，共和党也开始重视新媒体传播渠道，在众议院议长约翰·博纳的要求下，80%以上众议院的共和党人开始积极使用社交媒体。据《纽约时报》报道，和共和党都有人专门负责运用社交媒体来传递自己的声音并反击对方。奥巴马团队自2007年起就有脸谱网联合创始人克里斯·休斯加盟；在2012年的选举中，罗姆尼团队采用了“老练的”数字通讯战略。例如，罗姆尼在8月公布瑞安为其竞选搭档时，运用了多媒体交互传播策略：首先通过一款手机应用程序消息；几分钟后在社交网站上确认；2小时后和瑞安共同出现在电视节目中。②这种形式新颖的多渠道，不但确保了信息到达率，还能传递罗姆尼“跟上时代”的形象。
此次竞选双方对社交媒体政治传播功能的重视，不仅基于奥巴马2008年的曾经获益，也鉴于社交网站的迅猛发展。佛罗里达州州立大学的詹妮特·卡斯蒂略认为，2008年大选时，社交媒体网站成立时间尚短，用户较少，重要性尚无法完全和传统媒体相提并论。2012年，它们已经成为新闻的重要驱动力。推特网站政府、新闻与社会创新部门负责人亚当·夏普称：推特上的对话数量在过去几年里发生了爆炸式的增长。现在每两天的“推文”就已经比2008年大选之前的全部“推文”都多。“在总统候选人辩论期间，共发送了超过1000万条‘推文’，高峰时期每分钟就16万条。”③网民可以赶在其他人读到新闻前，到推特上了解情况。斯蒂芬·米尔斯在《卫报》上撰文称，竞选期间美国政治的新闻周期已“从24小时”转为“140个字符”。
社交网站看重政治事件的话题凝聚力，推出举措主动介入大选，加重对选举的影响力。美国《洛杉矶时报》网站2012年11月6日报道称：在本次大选中，美国三大社交网站成为选民利用的主要工具。脸谱网设有投票点定位器，根据选民提供的住址告知最近的投票处；推出投票地图，用蓝色圈圈显示已经投过票的选民，及其所在位置；在“动态消息”页面设置“我投票”按钮，不但提醒选民参加投票，还可以通过点击显示在其主页和朋友的动态上。“谷歌+”网站也开设了投票地点查询工具，并且提供链接进入到总统候选人的网站或脸谱、推特、优兔账户。法新社华盛顿11月6日报道称，美国人给投票程序增添了一个奇特步骤，那就是在推特等社交网站上证明自己投了票。美国皮尤研究中心发现，在对有代表性的1011名成年人进行的抽样调查中，22%的受访者表示已经在社交网站上让人知道自己投了或者打算投谁的票；其研究人员称，有效的在线战略对当今总统候选人的成败起着至关重要的作用。
社交媒体战略影响选举结果
因为社交媒体业态的发展，2012年竞选双方在制定社交媒体战略时，在渠道、定位、方法等方面做出充分考量。尽管从电脑走到投票箱中间还存在着多种变数，但双方的社交媒体战略差异对选举结果还是产生了影响。
2011年4月初，奥巴马宣布将寻求连任。他群发邮件给四年前支持自己当选总统的上千万名支持者，并在几个最流行的社交媒体网站上消息且提供视频链接。罗姆尼则几天之后也通过社交媒体宣称将作为共和党提名人选参加总统竞选，但是时间上落后，方式上缺乏创新，影响力也不大，因为仅以推特为例，奥巴马的粉丝超过2300万，而罗姆尼只有不到180万。
皮尤研究中心以2012年6月4日至17日期间竞选双方在脸谱、推特、优兔等社交媒体上的数字竞选活动进行统计，奥巴马团队在两周内共直接针对大众的竞选信息614条，而罗姆尼团队仅168条，不到对手的1/3。信息量差异最为明显表现在推特上：奥巴马团队404条，平均每天29条；罗姆尼团队16条，平均每天1条。奥巴马团队的博客和优兔视频片段数量也是罗姆尼团队的2倍。皮尤研究中心发现，22%的社交网站注册选民会与他人分享自己的投票结果；30%的注册选民会接收朋友或家人从推特、脸谱等社交媒体上发来的说服信息，劝其为他们所认可的总统候选人投票；60%关心政治的美国人参加了社交网站，他们中70%以上一定会去投票。④因此，“虚拟选区”切实存在，并且是比真实选区交流更通畅的公共空间，其对选民的真实选举决定可能产生影响。
皮尤研究中心称，奥巴马竞选团队在利用数字技术与选民沟通方面“具有独特的优势”。2012年8月29日，奥巴马在社交网站Reddit⑤上“我是美国总统贝拉克·奥巴马”的帖子，称“问我任何问题，半小时内我都会回答”。奥巴马竞选团队的首席数字战略家乔·若斯帕说，Reddit是一个大的民间社区，人们在上面交流踊跃，团队想成为它的一部分。活动从4：30开始，吸引了大量网友，高峰时超过3万人同时浏览该页面。在规定时间内，奥巴马回答了7个问题，包括任职以来最艰难的决定、如何平衡工作和生活等。该话题获得45.5万人投票，其中23万人认为很好，获得9019分关注度。⑥同期罗姆尼团队的战略还停留在筹划购买微博热门话题。该次互动后来受到微博热议，引发了“虚拟选区”的持续关注。在选举日当天，奥巴马再次通过Reddit与选民见面，用户交谈引发了13600条评论。奥巴马团队常GiF格式动画，为此在tumblr带来了近7万用户的响应和支持。奥巴马竞选团队发言人亚当·费瑟表示，“这是真正的双向沟通。社交媒体是我们庞大的民众组织的自然延伸。”
社交媒体战略作为整体竞选战略的一部分，一方面同样遵循着政治规律，另一方面具有政治传播的独特性与创新性。
社交媒体的政治传播特质
社交媒体在政治传播中具有传统媒体无法比拟的优势。
1.传播广泛性
尽管无法精确量化，与四年前相比，竞选双方在推特和脸谱上接触到的选民数量增长了十倍左右。美国德州大学奥斯汀分校传播学院教授瑞金娜·劳伦斯认为，新媒体技术的发展改变了美国的政治传播生态，也改变了传统的政治信息传播方式。青年人与其父辈有着价值观、生活态度、政治见解等方面的差异，因此存在着“政治代沟”，而新媒体为青年人获取政治信息、参与政治讨论提供了便捷条件，⑦让政治信息传播到不主动关注传统媒体的青年人。
社交媒体在募集竞选资金方面发挥着重要的作用。2008年奥巴马87%的竞选资金来自互联网，且多为每笔200美元以下的小额捐助。2012年共和党初选中的候选人荣·保罗，依靠网络捐助得以进入共和党大会，并实现了无负债竞选。新媒体平台提供了便捷的捐助途径，社交媒体让原本属于富人阶层的助选募捐信息传播到了普通民众阶层，并积跬步成千里，让小额捐助影响大结局。
2.传播即时性
前美国财政部发言人托尼·弗拉托称，新媒体不仅可以向数百万人传递信息，还能对竞争对手的抨击迅速做出有力回应。传统媒体时代候选人需要通过投放竞选广告等形式来反击，但写新闻稿或制作广告耗时较长，往往错过回应的最佳时机。新媒体可以让候选人遭抨击后立刻回应，并激发支持者对此事的讨论。例如奥巴马公布了谋求连任的竞选口号“我们不能等待”后，共和党人马上将其设为微博标签，贴在一系列众议院通过却被参议院否决的法案上，借此解构其口号，批评奥巴马。
美国导演兼演员克林特·伊斯特伍德在共和党全国委员会（RnC）大会上即兴表演脱口秀，与身旁本来为他预留的空椅子对话来模拟和奥巴马交谈，讽刺奥巴马“在其位不谋其政”。奥巴马在微博上迅速回应，上传了自己坐在谈判桌旁写有“总统专位”椅子的图片，并写道“椅子已经有人坐了”，用幽默的方式迅速化解了对手的抨击。
3.传播放大性
2012年竞选的特点之一是小插曲被社交网站成倍放大、无限传播，形成热点词。在伊斯特伍德与空椅子对话后仅几分钟，tumblr和twitter上就出现了“空椅子”（emptychair）热词，并在此基础上再创作。如有人恶搞演讲现场图片，在空椅子上加各种人物；还有人把奥巴马当年竞选海报上的形象全都换成了空椅子。在罗姆尼与奥巴马的首场辩论之后，《纽约客》杂志以罗姆尼与空凳子进行辩论作为封面，以讽刺奥巴马发挥失常。在罗姆尼与奥巴马的第二场辩论中，罗姆尼为了强调其对妇女的重视，称自己在担任马萨诸塞州州长时，曾要求助手找来一档案夹的女职员资料供其选择，可是因口语简化不当，让人误会他没把女人当人。结果辩论还没结束，“满档案夹子女人”（Binderfullofwomen）就成为推特上的热门话题，遍遭讽刺。社交媒体对于某些消息——尤其是负面消息——有放大作用，其网络式的熟人传播方式，易于形成热词，放大事件，容易助力“政治刺杀”（politicalassassination）⑧，为消除当事人的负面形象带来了更大挑战。
4.传播优价性
社交媒体使竞选人以相对最低的成本与最多的选民直接沟通。电视媒体曾是政客助选武器，但其制作周期长，成本高，受到版面、时间的限制，并且随着新媒体的普及，相当比例的选民不再观看或很少观看电视，这相当于近十亿电视广告费无效或低效传播。在社交媒体上信息无需付费，而且不受时间、版面限制。因为社交媒体本就是基于兴趣、关系等作为交往前提，所以广告、讯息的投放可能更有针对性，成本低，效果好，具有优价性。例如优兔上好的视频广告，会在很短时间内达到数十万的点击，这显然比电视广告要优价得多。
5.传播定位性
奥巴马2008年竞选团队的首席技术官迈克·斯拉比认为，运用新媒体的意义不仅在于投放的数量和覆盖的范围，而是要保证“有的放矢”。他认为2012年的大选对新媒体和新技术的应用更讲究策略性，最突出的是运用大数据技术对选民进行定位。大数据是指超过传统数据库系统处理能力的数据，来自网站、手机程序和传统收集渠道等。竞选双方团队通过对大数据进行分析，提炼出关于选民的关键信息，以便全面了解虚拟网络和真实世界中的选民，制定更有效的战略。例如对在网站上搜索过奥巴马的人推送奥巴马的竞选信息可能更有效；根据参加者数据而确定最佳的演讲内容、地点和日程更能确保支持者的选票。
另一个定位体现在对媒体功能的区分和使用。罗姆尼竞选团队数字媒体总监扎克·莫法特称，不同的新媒体的信息传播功能各异。例如，微博最善于传播实时讯息，而交友网站可能对讯息进行分享和传播，形成谈论的热点话题，最终通过搜索引擎引发更多关注。依据社交媒体的特点，双方竞选团队制定了媒体定位传播战略。例如Flickr和instagram作为竞选活动影像集，贴出候选人在家中与孩子在一起、在小镇餐馆中吃馅饼之类的照片。tumblr和pinterest是支持者园地，多是他们提供的照片、材料，如罗姆尼的妻子安在pinterest上展示自己喜欢的工艺品和书籍。此外，Spotify和优兔用来分享曲目和视频；脸谱和推特用来获取捐助，提醒支持者将要举办的活动，以及分享载有他们立场的文章和视频。
对美国2012年总统选举中社交媒体战略应用的分析表明，社交媒体为信息传、受双方实现双向传播提供了平台，民众可以切实通过网络接触并参与曾是政治家专属的政治传播活动。某种意义上，网络俨然成为最具公共空间属性的理想传播平台，普通民众得以发声和传播赋权。但对于社交媒体的政治传播作用是否可以引发直接行动，以及是否可能促发权力关系的转变，还有待持续观察和研究。
（本文为2011年国家社科基金重大课题“中国特色政治传播理论与策略体系研究”［批准文号11＆ZD075］的阶段性成果）
「注释
①《首次“推特选举”》，英国《每日邮报》网站11月6日。
②刘一：《美国大选玩转社交网络》，《北京青年报》，2012年9月29日。
③同①
④苏黛：《社交网络媒体给力！奥巴马赢得总统大选》，.
⑤社交新闻站点，Lead411的“2010年最热的旧金山市公司”之一。口号：提前于新闻发生，来自互联网的声音。截至2011年，网站拥有独立用户数3500万，其中30%的用户年龄介于25岁到34岁之间。
⑥/r/iama/comments/z1c9z/i_am_barack_obama_president_of_the_united_states/.
社交媒体的传播研究篇2
一、社交媒体数据的研究潜力
相较于传统媒体，社交媒体独特的传播特性使得利用其平台上的文本来研究舆情具备了合理性与可行性，这是成为拓展国际涉华舆情研究的重要机遇。
首先，伴随web2.0技术的精进，近年来社交媒体用户数量持续增加，从而使社交媒体上累积了大量有待挖掘与阐释的原始数据。其次，社交媒体数据成为观察分析普通网民态度及行为的宝贵资料。社交媒体准入门槛低，其用户身份的草根特征突出，这对国际涉华舆情研究具有重要意义。社交媒体上的数据或由用户独立生产，或因用户间的互动而产生。此类人类原创数据是人类日常生活的附属产品，因此非常适于观察人类行为。用户在社交媒体上生成的内容，较为真实地反映了用户的态度、情感及行为特征，其中不乏用户对自己关心或与其利益密切相关的事件所表达的态度与意见。上述社交媒体的传播特性使其成为涉华国际舆情研究的新阵地。以往的涉华国际舆情研究主要采用两种方法：一是对国际传统主流媒体的涉华报道进行研究。虽然国际主流媒体在引导涉华舆论方面作用突出，但主流媒体上的涉华舆情并不等同于各国民众对中国实际持有的态度。二是采用民意调查方法研究涉华舆情。这一方法成本高、耗时长，特别是对国际舆情研究而言，跨国的民意调查实施难度更大。与这两种方法相比，依据社交媒体文本来研究国际涉华舆情既易于操作，又降低了研究成本，也可保证研究者对研究过程的可控性。
二、社交媒体涉华舆情研究面临的挑战
虽然社交媒体崭新的传播特性为国际涉华舆情研究提供了机遇，但在研究的同时，也面临巨大挑战。这主要体现在：
1.如何理解社交媒体新的传播特性
社交媒体独特的传播特性，诸如海量信息、传播的交互性等，使得社交媒体涉华舆情研究者亟需回答一个问题：社交媒体上的涉华国际舆情与传统主流媒体相比有何不同？正如传播技术研究先驱哈罗德・伊尼斯（Haroldinnis）指出的，新媒介的优势即在于其将导致一种新文明的诞生①。就涉华国际舆情研究而言，应在充分理解社交媒体对网民自我认知、人际关系及社会关系影响的前提下，修正或重新阐释原有传统媒体和传统互联网涉华舆情研究的概念及理论，补充新概念及理论。并且通过深入探索社交媒体上传统媒体、新媒体、民众、政府之间的权力关系变化，总结涉华国际舆情特征、生成机制与规律，最终解答社交媒体涉华舆情与传统媒体及传统互联网上的涉华舆情有何不同。
2.如何处理海量数据
社交媒体上的数据体量巨大，并且原始数据缺乏明显的结构性特征，这极大增加了数据抓取与处理的成本和难度，对主要依靠人工进行内容与文本分析的传统涉华舆情研究而言，这亦是极大挑战。
社交媒体为涉华国际舆情研究带来的机遇与挑战，均使得创新社交媒体舆情研究的理论与方法显得至关重要。若能在研究中发现社交媒体涉华舆情生成机制的新特征，特别是社交媒体新的传播特性对涉华国际舆情生成与扩散的影响，是该研究领域实现突破创新的关键。在未来的研究中，该研究领域存在以下几种深化拓展研究发现的可能性路径。
三、拓展未来研究的路径
1.社交媒体关联网络研究
与传统媒体文本相比，社交媒体文本中蕴涵着更为丰富的各类关系数据，特别是用户个体特征及其社会关系的信息，社交媒体最大的意义即在于便于观察到用户的各类社会关联网络。舆情是一种“社会合意”（socialcon-census），本身即是人类社会群体生活的结果，受到人类社会生活特征的影响。“沉默的螺旋”理论的创新性，就在于认识到舆论的形成是一个社会传播过程。社交媒体上的大数据不仅记录了网民的言语，还记录了网民之间的社会互动及社会交往。通过对社交媒体数据的分析，可观察到在这一新的传播平台上形成的新型社会关系的特征，进而探索这一新型社会关系对涉华国际舆情生成机制的影响。
比如，研究者瓦戈（ChrisVargo）等人注意到，以twitter为代表的微博上注册者身份多元，包括个人、企业和各类媒体。之前的大多数媒介效果研究都是对媒体单独实施内容分析，而微博则提供了很好的机会对民众和媒体同时进行分析。不仅如此，微博上的媒介组织间存在各种差异，比如其政治倾向、舆论影响力等各不相同。同时，微博个人用户的政治立场、媒介使用行为等也会不同。如此，微博平台就提供了同时观察个人与媒体行为的良机。正是基于社交媒体数据的上述特征，瓦戈等人认为，对社交媒体上的大数据研究有可能从以下两方面深化现有的“议程设置”研究。首先，是“议程融合”（agendamelding）研究。“议程融合”研究认为持有不同政治立场的受众能够主动选择使用不同的媒体，受众对被设置事件及其属性的价值判断也会不同。很显然，受众会将来自各类媒体的议程融合起来。其次，是“关联议程设置”研究（networkagendaSetting）。正因为微博上存在着多种类型的媒体与受众，因此社交媒介上的“议程设置”研究也由“一级议程设置”研究（研究事件是如何被设置的）和“二级议程设置”研究（研究事件中的属性是如何被设置的）转向“关联议程设置”研究，即探究媒介如何建构受众对事件间关联重要性的认知②。
瓦戈等人的研究对社交媒体涉华国际舆情研究的启示意义在于：第一，微博平台上可同时观察到个人用户与媒体的行为特征，这便于对二者之间议程的关联进行分析。第二，twitter上并无标注个人用户的政治倾向，但是研究者利用用户发帖中涉及到奥巴马与罗姆尼的海量信息，结合词汇情感分析工具，进行情感分析，最终按支持奥巴马还是罗姆尼而将微博用户的政治倾向进行了分类。第三，twitter上的媒介、事件与个人用户的信息量巨大，这便于进行媒介设置受众对事件关联认知效果，即“关联议程设置”的研究。瓦戈的研究路径揭示出了研究社交媒体舆情生成复杂性的可能，研究者可以根据政治倾向、舆论影响力等维度，细分社交媒体上各类舆情行为体的特征，并找寻他们之间在舆情生成传播过程中的关联，这将有助于把社交媒体舆情研究推向深入。
2.深化社交媒体涉华国际舆情生成机制研究
重视社交媒体关联网络研究，将有助于探索社交媒体涉华国际舆情生成机制。比如，由于传统媒体和社交媒体都在微博上即时信息，因此微博平台有利于观察两类媒体在设置议程过程中的关系。纽曼（w.Russellneuman）等学者依据经典的“议程设置”理论假设，选取美国政治讨论中的重要议题，利用社交媒体上的大数据，试图回答twitter上究竟由“谁来设置议程”，是传统媒体，还是社交媒体？研究发现，将传统媒体和社交媒体在twitter上发起的政治讨论间的关系概括为互动最为合适。这两种媒体各有自身独特的对当天发生事件的回应方式，彼此间又形成对事件动态的互动式回应。因此，研究者提出传统媒体议程与社交媒体议程之间并非一种因果关系机制。也有国内学者选取国际社交媒体，通过内容分析研究其涉华舆情现状及传播特征。研究探索了社交媒体上的媒体关系网络，即媒体间的议程设置作用，发现：社交媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化。国际社交媒体涉华内容以转载西方国际主流媒体为主，英美发达国家基本垄断国际自媒体上的涉华信息流，并且，传统媒体从业人员成为社交媒体时代的舆论领袖③。
作为即时互动平台，在微博上可以观察到舆情生成过程中的多方行为体，包括各类媒体、组织、个人的话语行为。对研究者而言，社交媒体构筑了一个公共话语空间的关联网络。因此，可以利用社交媒体数据开展一定时间跨度的舆情生成机制研究，挖掘上述各类行为体在发起公共讨论过程中形成的关系，这将在很大程度上深化当前的网络舆情研究，弥补静态研究片段化的不足。
3.人机结合处理海量数据
传统涉华国际舆情研究中最常用的方法是内容分析。在社交媒体舆情研究中，单纯依赖人工对网络内容实施分析存在困难，传统人工分析需与新的信息处理技术相结合。分析大量信息往往需要计算机辅助分析软件，这对社交媒体舆情研究中的跨学科合作提出要求。比如，融合算法技术与传统人工分析，包括语言或话语分析、语料库建设等。社交媒体的某些表层特征可以借助计算机辅助进行客观、系统的分析，但是，计算机技术只能进行初步的表层分析，研究者应意识到计算机无法像人类编码员那样理解人类语言的丰富、复杂和微妙，因此社交媒体内容中的社会文化内涵则要借助人工分析来实现。研究者应时刻谨慎，语言的意义是在语境中生成的，而将语言简化为某些模式，可能会产生问题。
社交媒体的新型传播特征为涉华国际舆情生成机制研究提供了有利条件，特别是观察舆情各方行为体在社交媒体平台上如何结成关联网络，形成公共话语交锋。但是，学者也应对社交媒体平台的技术特性及其对研究提出的挑战保持清醒认识。有学者提出，社交媒体上的海量数据对数据的抓取、分析提出了很高要求，这使得社交媒体的大数据研究，可能会出现以数据为导向而非以理论为导向的倾向。比如，将传播学中的已有概念，比如议题或话语简化为对社交媒体上的内容标签或帖子转发的简单统计④。
不仅如此，如何在内容分析中测量社交媒体的某些技术功能及其社会文化内涵，则是更为重要的问题。比如，有研究利用记者在twitter上自己微博中对他人帖子的转发行为测量其将读者带入新闻生产把关过程中的意愿⑤。这反映出研究者在研究中可能存在削足适履的倾向，不是从经验现实及其社会后果的实际意义出发，而是急于让经验现实适合于已有的理论阐释，反而妨碍了现有研究的理论提升。其次，在理解社交媒体传播特性的基础上理解社交媒体平台上的大数据。研究者需认识到社交媒体大数据的产生很大程度上依赖于其平台特性，因此在将线上涉华国际舆情研究的结论延伸到线下时要十分谨慎。
（本文受2014年中国博士后科学基金第56批面上资助，编号2014m560349，同时受2013年上海市教育科学研究项目（B13023）和2014年度上海学校德育研究课题资助，还受到上海外国语大学上海高校一流学科建设与上海外国语大学青年教师科研创新团队资助。）
「注释
①哈罗德・伊尼斯：《传播的倾向》，北京，中国人民大学出版社2003年版，第28页。
②Vargo，C.，Guo，L.，mcCombs，m.&Shaw，D.（2014）.networkissueagendaontwitterduringthe2012U.S.presidentialelection.JournalofCommunication，64：296-316.
③相德宝：《国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略》，《新闻与传播研究》，2012年第1期。
社交媒体的传播研究篇3
李明德：男，陕西乾县人，文学博士，博士生导师。西安交通大学新闻与新媒体学院院长，教授。主要研究方向为新闻传播理论与实践，新媒体与舆论导向，编辑与出版，现当代文学与传播等。主要学术兼职有：中国公共关系学会常务理事；中共陕西省委网络安全与信息化领导小组专家咨询委员会副主任兼意识形态专业分委会主任；陕西省政府新闻工作专家组成员；陕西省社科联常委；中国期刊协会理事；中国高校科技期刊研究会技术期刊专业委员会副主任委员；陕西省科技期刊编辑学会理事长；陕西省传播学会副会长；陕西省报刊评论学会副理事长；陕西省自然科学学会研究会副理事长等。曾先后主持国家、省部级课题10余项，发表学术论文70余篇，专著教材9部。专著《微博舆情：传播引导治理》、论文《大众传播的导向责任》等获省部级学术成果奖7项。其主编的《中国有线电视》杂志获得“全国高校优秀科技期刊一等奖”、“陕西省科技期刊一等奖”等多项殊荣，本人也获得“全国优秀社会科学普及专家”、“首届陕西省科技期刊十佳主编”等多项荣誉。
本刊记者（以下简称“记者”）：李院长，您好！感谢您接受我刊采访。西安交通大学新闻与新媒体学院是一所较年轻的新闻学院，也是一所新型的学院，成立此学院的初衷是什么？可否谈谈学院目前的学科建设和科研进展情况？
李明德：非常高兴接受《今传媒》采访！《今传媒》是新闻传播学界有影响的学术期刊，跟我们对人才培养、学科建设的理解有许多相同的地方，因此我很乐意借助《今传媒》这个平台跟大家共同交流，共同提高。
作为国内较早以新媒体命名并作为其教学科研方向的新闻传播学院，交大新闻与新媒体学院的命名与定位，有两个出发点：其一，新媒体技术的日新月异与媒介形态的持续演进，推动着社会信息传播格局的巨大变迁，媒体行业正在发生剧烈变革。这种变革给传统的新闻传播教育带来不小挑战，新闻传播理论体系亟待重新建构与完善，网络新媒体的系统化教学适逢其时；其二，新媒体大潮的冲击，也暴露了我国新闻工作者马克思主义新闻理论武装的不足，马克思主义新闻观的基础地位需要不断加固。因此，在新媒体人才的培养中，牢牢贯穿马克思主义新闻观教育，也是当务之急。鉴于此，定名为新闻与新媒体学院，“新闻”彰显我们对传统马克思主义新闻观教育的坚守，“新媒体”昭示我们与时俱进的学科定位，我们力争在办院模式、办学模式、共建模式上走出一条新路，为部校共建积累新的经验。
在师资队伍方面：交大新闻与新媒体学院凝聚社会学、传播学、计算机科学、信息学、管理学等多学科力量，注重培养和吸收多学科师资力量，重视与政府部门、学界、业界合作，聘请国内外知名学者、业界专家、政治精英担任讲席教授和外聘专家，形成高层次、开放式师资科研队伍体系。
在学科建设方面：目前交大新闻传播学科在马克思主义理论一级学科下设置了新闻舆论、意识形态与社会工程博士方向；设有新闻传播学一级学科硕士学位授权点，覆盖传播学与新闻学两个二级学科方向；另设一个新闻与传播专业学位硕士授权点；网络与新媒体本科专业也即将开始招生，未来，交大新闻与新闻媒体学院将形成包含本科生、硕士生、博士生一体化的完整的人才培养体系。
在人才培养方面：交大新闻学院适应新时期发展需要，以新闻传播、新媒体等学科专业为主体，兼顾校内计算机、大数据、电子信息、网络安全、管理工程等优势学科，致力于网络与媒体融合、数字技术与网络传播、新媒体与网络信息安全、舆情监测与分析等具体领域前沿技术创新和社会发展的需要，着力培养具有马克思主义新闻观、深谙新闻传播规律、掌握新媒体理论与技术的新型新闻传播人才。
在科研成果方面：作为陕西省最早开办传播学研究生教育的高等院校之一，西安交大2004年开始传播学相关教学科研和人才培养，先后承担新闻传播学方面部级、省部级课题30余项，出版教材、专著25部，200余篇，科研成果连续多年获得省部等各级奖项。尤其在舆情分析、社会化媒体与政治生态等领域展开了深度研究：连续三年与陕西省传播学会联合推出“陕西省网络传播十大案例”；与陕西省网信办合作出版《舆情研究》内参，受到了社会和政府相关部门的广泛关注和高度评价。
总之，新媒体是我们的主体方向，学院的一切工作都必须服从服务于这个方向。本科只发展网络新媒体专业，在确保每位老师有一门专业课的前提下，鼓励老师围绕国家和地方需求多承担重要项目研究，多参与智力服务社会工作。
记者：贵院是国内较早以新媒体命名且作为其教学科研方向的新型新闻传播学院。那请李院长谈谈学院在新媒体科研方面的规划和目标，其中有什么创新的方法和计划呢？
李明德：诚如您所言，西安交大新闻与新媒体学院是国内较早以新媒体命名、以学院为建制，集教学、科研、社会服务为一体的综合性学院。学院的目标和任务之一就是聚力新媒体研究，形成人才和学术高地，成就新媒体服务智库，助力区域和国家战略发展。具体到新媒体科研方面，学院已经形成并计划凝聚若干新的研究方向，构建完整的新媒体研究体系，用2～3年时间搭建新媒体研究平台，逐步形成自身新媒体研究特色，按照国家和学校“双一流”建设要求，达到国内新媒体研究一流水平。重点建设和研究以下若干领域和方向：
一是以已有且初步形成研究特色和优势的“新闻与传播研究所”为依托，进一步深化和凝聚新闻与新媒体领域基础研究。其中一个方面是新媒体理论研究，比如关注传统新闻传播理论在新媒体传播内容、模式、路径、效果等方面的变迁研究，以及新媒体信息学自身发展研究等领域的继承、拓展和创新等；另一方面侧重新媒体研究方法创新和研究。依托交大理工科优势，在新媒体数据挖掘、社会计算方法、社会网络分析等方面进行研究和应用。总之，将依托在舆情、舆论研究方面的特色和优势，进一步探索更多前沿理论和方法问题，为其它应用研究提供源源不断的理论和方法借鉴。
二是建设和发展新媒体与网络舆情研究中心。该中心计划配置高端计算机服务器，建设舆情舆论仿真实验室以及舆情舆论实时监测平台，开展校园与社会、媒体与公众以及分行业、分区域的舆情分析、研究，为陕西省、国家提供舆论舆情智库服务。
三是建成新媒体与社会发展研究中心。该中心将关注新媒体与青少年成长和农村、农业发展，以及职业农民培育、城镇化发展、健康传播等方面的社会问题。探讨和研究新媒体的社会影响，为政府决策部门等提供政策建议和智囊服务。
四是成立数字媒体技术与大数据应用中心。该中心主要结合交大理工科优势，以新媒体技术发展与应用为主要研究方向和目标，争取经过交叉研究、产学研结合培育若干新媒体前沿技术研究成果，助力国家抢占新媒体技术创新高地。与此同时，该中心还将以大数据应用为核心，联合企业、行业代表形成若干大数据实时数据库，为行业、企业生产经营提供大数据分析服务。
另外，交大新闻与新媒体学院还将建设文化传播研究、媒体市场调查研究等若干研究基地和中心，与以上重点研究领域和方向一起形成交大新媒体研究模块化、体系化研究格局，弯道超车，提早布局，高起点、高标准形成西安交大新媒体研究优势和特色，抓紧建设“陕西省网络舆情研究基地”、“西安市互联网发展研究中心”等，为地方和国家发展提供智力支持和决策服务。
记者：请您谈谈，在融媒时代新媒体及新媒体技术对传媒教育的影响和作用？贵院是如何进行新媒体教学和教育的？
李明德：新媒体技术的快速更迭与传媒教育仍然延续旧有理念之间的现实矛盾，正在成为掣肘我国新闻传播学科发展的一大障碍。抓紧实现思维理念的革新，在教育教学中实现对新媒体价值的真正融入，是摆在每一位教育工作者面前的现实使命。“明者因时而变，知者随事而制”，在当前背景下，我们的新闻教育工作必须实现几点转变：
首先，重视新媒体基础理论的梳理。新媒体形态层出不穷，昨天有微博、今天就有微信，明天，甚至下一秒就可能又有一种全新的媒介形态出现。如果我们一味跟着媒介形态的步伐，今天出微博营销学，明天出微信营销学，左手微博右手微信……那么我们的理论教学将永远滞后于传媒业发展，也会沦为彻底的快餐式教育。我们建立新媒体学院、开设网络与新媒体专业，更为重要的工作，是搭建起系统化的新媒体理论体系，对新媒体究竟是什么，新闻院校眼中、传统媒体眼中、新媒体企业眼中的新媒体及其应用到底是不是一回事，它的传播要素与结构又是什么，遵循什么样的逻辑轨迹发展等这些基础理论问题进行成体系的回答，才是我们身为教育工作者首先必须搞清楚的事情。唯其如此，才能给我们的学生呈现出清晰的学科架构与学习脉络，从而有效引导他们去全面感知新媒体，而不是满足于教会他们一种业务技能，让他们成为一名“新闻技工”。
其次，建立学生为中心的教学模式。新媒体尤其是社会化媒体的诞生，引发了我们对社会关系问题的重新认识，推动了社会关系资源的重新构建。在学校里、在课堂上，老师和学生的关系也应该适应这种全新的改变。在新媒体环境下成长起来的年轻一代，比老师更会使用新媒体、更容易适应新技术的变迁，因此也更倾向于自主去选择学什么、怎么学、用什么方法学，消极与被动的学习方式已经不能使他们提起兴趣，传统以教师为中心的单向灌输式教书方式显然已不适应社会的发展。在课堂内外，学会与年轻人互相学习、学会使用新媒体与学生维系关系、学会引导学生展开探索式学习、批判式思考，从知识范式过渡到学习范式，是我们必须掌握的新技能。我校的新闻传播教学很早就注意到了这个问题。因此，在课堂上，以专题的方式与学生交流意见展开互动式教学、定期请学生主题演讲并互相点评、召开学术沙龙、基于项目制组织学生小组实践等，已成为我院学生培养的常态；我们的教师队伍也通过陕西省教育科学“十二五”规划课题“新媒体环境下新闻传播教学创新研究――以手机微博、微信平台为例”、教改项目“新闻与传播硕士专业学位研究生培养模式研究”等课题，去积极探索新媒体时代新闻教育的理念创新、方法创新与机制创新。
再次，具备交叉学科培养思路。这种交叉，既包括师资队伍的多元化，也包括学生综合素质的培养。长期以来，新闻教育的过渡集约化与专业化，造成了学生就业口径过窄的局面，在集合了各类媒体特征的新媒体时代，这种培养模式的弊端将更加明显，注重人才的复合型培养是未来的必由之路。交大新闻学院正是在集合传播学、社会学、计算机科学、电子信息与网络安全等多学科人才基础上组成的一支复合型教师梯队，同时积极展开各类跨学院、跨学校、跨领域的研究项目，持续地致力于人才的跨学科嫁接培养，帮助学生扩充知识内涵与外延，从而提高他们在新媒体时代的竞争力。
记者：您的研究领域其中之一是编辑与出版，请李院长结合您的学术研究和教学实践谈谈，新媒体环境下的编辑相比于传统的编辑在业务素质及技能方面有哪些新的要求和变化？
李明德：伴随数字出版、全媒体出版成为新媒体时代期刊出版业的关键词，熟练掌握“互联网思维”并学会在编辑出版环节中灵活去运用这种思维，成为每一位媒体编辑的必备技能。要适应新媒体的发展需要，编辑们可以从以下几个理念上下功夫：
首先一点还是刚才提到的，新媒体正在引发全社会的关系资源革命。对编辑工作而言，更是要树立起一种关系思维，学会在报社、期刊社、出版社内部关系上，构建起“命运共同体”；在与市场的关系上，构建起“互利共同体”；在与用户的关系上，构建起“情感共同体”；在与本地其他同行的关系上，构建起“文化共同体”，致力于每一个共同体的关系维护、情感共振与文化构建，从而为自身搭建起一圈牢不可破的强关系资源，赢得发展的主动权。
其次是“用户思维”的确立。这里不再是传统意义上的“受众思维”了，“用户”的概念，更多地表达出传播对象具有与传播者完全对等的主体意识，有充分自主性与判断力。因此，编辑们要学会根据用户的身份、年龄、职业、地域等差异，去对用户做精确细分，预测用户心理以为其提供个性化服务；通过微博、微信等社会化媒体与用户保持长期交流、分享信息、讨论观点，以提高用户对刊物的归属感与忠诚度。
再次，新媒体时代还崇尚一种“融合思维”。媒介融合是当今传媒业的热门词汇，对于编辑经营领域而言，实现内部组织架构与采编流程的整体性融合，实现线上线下出版、交易的多途径融合，实现纵向、横向完整产业链的融合，都是目前行之有效的编辑经营手段。这里的“融合思维”，就是一种集合各类资源与力量为我所用、创造叠加复合价值的一体化思维。
最后，对传媒编辑而言，在实践工作中掌握并融入大数据的思维理念，也是一种不可缺少的新媒体技能。编辑们理应学会对已有数据做归类分析，在把握行业发展走向、预测未来趋势的基础上作出战略调整；还应当学会“用数据说话”，要看得懂图表、方程式、数学模型，知道什么叫云计算、大数据等与新媒体密切相关的知识，提升编辑出版产品的客观性。
记者：受新媒体传播强大力量的影响，目前社会舆论环境异常复杂、多变。贵院在舆情监测与分析研究方面具有很强的前沿性和创新性，请问李院长，贵院开展舆情监测与分析研究，对舆情应对和社会发展提供了哪些服务？
李明德：舆情舆论研究是西安交大新闻传播研究的优势和特色领域。早期有关这方面的研究主要由西安交大不同学院的不同研究团队分别开展，各自形成了不同特色和优势。例如，交大新闻与传播研究所研究团队致力于微博、微信等新媒体舆情、舆论的内容、评价和治理分析，依托国家社科基金、陕西省重点社科基金项目等，完成了“陕西省网络传播十大案例”系列研究、微博舆情生成机制与治理体制研究、陕西微信公众号评价指标体系研究等具有影响力的研究成果。与陕西省、西安市网信办、陕西省通信管理局、腾讯大秦网等展开合作，坚持问题导向和服务定位，为政府决策和企业发展提供智力支持；而交大电信学院有关团队则主要开展基于数据抓取和挖掘技术舆情监控软件的开发和应用，在舆情后台监控、关键词搜索和追踪等方面具有技术优势，他们的研究成果被政府机关、企事业单位所应用，为不同领域不同行业的决策制定等提供了重要的技术支持；另外，交大公管学院有关团队则集中于舆情危机管理方面的研究，也形成了一定的研究特色和优势。可以说，交大有着展开舆情、舆论研究的雄厚基础和实践经验。
随着新闻与新媒体学院的成立，我们将在学校的支持下集中和组合交大不同研究团队的特色专长，进一步拓展和提升交大在舆情舆论研究，特别是新媒体环境和大数据时代的舆情舆论研究领域和方向，实现1+1+1>3的协同创新效果。未来我们期待着在新媒体舆情舆论研究的几个前沿领域有所突破。
首先，联合攻关国家重大项目。重大突发事件社会舆论演化和引导研究、大数据背景下社会舆论的生成与治理等都是当前研究的前沿问题，这些问题需要结合不同学科，借助多种研究方法和技术，进行跨区域和跨行业的综合大型研究。交大应该在这些方面有所作为，努力实现重大项目研究、重大研究成果突破，在新媒体舆情舆论研究方面发出交大声音，彰显交大优势。
社交媒体的传播研究篇4
自2009年3G移动通信技术和移动互联网应用迅速普及以来，中国对外传播的技术环境发生了深刻变化。龙小农认为，中国要想建构与自身实力相应的国际话语权，应在此次传播技术范式转移中争做主导者，而非后期跟进者。①当前，“美国方面在努力成为中国社交媒体的一部分。……对他们而言，社交媒体是个很好的宣传平台”。②包雪琳、刘昶认为，美、英、法等西方发达国家的“微博外交”折射出外国政府在外交领域极强的适应和创新能力，我国的涉外机构要探索出符合我国国情和国家利益的“微博外交”路径。③相德宝研究发现，在自媒体时代，涉华舆论引导需要充分发挥和利用广大自媒体用户的力量，积极开展自媒体公共外交，传播中国，提升中国国家形象。④由此可见，当前处于移动互联网传播环境中的中国对外传播对于新媒体的运用已经给予了高度关注。
二、国家导向：统筹两个大局，创新传播机制
在中国对外传播研究领域，可以发现存在着有所区别的不同的话语表述。这些不同主体发出的话语所涉及的核心问题主要围绕中国的国家利益、国家形象、国家和国家安全等主题不断展开。中国政府对于中国对外传播有着越来越清晰的要求和期待，期望中国具有和中国国际地位相匹配的传播力、影响力和话语权。这年，同志在党的十报告中明确了建设“文化强国”、“海洋强国”、“人才强国”、“美丽中国”等发展战略，这些发展战略对未来中国形象构建和对外传播实践将起到重要的引导作用。⑤李长春提出，要统筹国内国际两个大局，创新网络对外传播的思想观念、体制机制、方式方法，不断提升新兴媒体在国际传播中的吸引力和影响力。⑥王晨提出，要认真贯彻中央的部署和要求，以改革创新精神加强和改进对外宣传工作，把一个客观真实的和平发展的中国介绍给世界，努力营造客观友善的国际舆论环境。⑦
三、核心主题：透视他塑自塑困境，确立立体研究架构
2012年的中国对外传播研究，围绕中国对外传播的一系列热点问题形成这一年的研究主题。
在国家形象研究方面，研究者对中国国家形象所遇到的挑战进行了深入分析并提出可行建议。孟建认为，当前我国的国家形象建构面临着两大现实困境:一是中国形象的塑造呈现出严重的“他塑”现象。二是在中国形象“自塑”的过程中，则存在着主体性缺失和跨文化传播乏力甚至错位的诸多问题。⑧郭可认为，我国需要一个相对真实的媒体国家形象，这样会更加符合中国的国家利益和长远发展战略。⑨刘琛以主席在解释中国的国际立场时所强调的“和平、发展、合作”等三个主题为框架，对美国媒体视角下的中国国家形象进行分析，认为美国不会冒险轻言放弃与中国的合作。⑩周勇等研究发现，美国电影中的中国人物为中性偏正面的形象框架，但是美国人对中国形象的了解还存在一定程度上的刻板印象。11郑天亮认为，国内媒体应推出能够展现当今杰出华人形象的节目，从而助力中国文化传承与中国华人形象的整体塑造。12张结海等研究发现在西方受众眼中，中国男性身体形象偏负面，中国女性身体形象偏
正面。13
在外交传播研究方面，公共外交传播已经成为当前对外传播研究的热点领域。赵启正认为，为了使舆论中的中国和实际中的中国能够一致，中国公共外交必须加强。14叶皓认为，公共外交的核心载体就是国际传播。15贾付强认为，我国对公共外交理论的研究仍显不足，对中小国家公共外交实践的研究不足，缺乏从宗教的视角研究公共外交。16周厚虎认为，软实力的理论视角理所当然地成为了公共外交的理论支撑，而公共外交本身也是软实力建设的重要内容和战略路径。17许静认为，在超越传统的对外宣传思想方面，国家品牌化策略传播不失为一种选择。18赵新利认为，中国一方面成为全球留学的重要生源地国，同时成为全球留学的重要目的地国，科学、合理、战略性地开展留学生公共外交，推动留学生对外传播工作十分迫切。19
在军事对外传播方面，研究者已将军队形象提高到国家形象的高度来予以重视和研究。孟建提出要大力加强中国军队国际形象的话语权建设，使中国成为中国军队国际形象建构和传播的“真正对话者”和“国际发言人”，迅速提升中国军队国际形象的“自塑”能力。20许森认为，在“无国界”传播的新媒体时代，军队对外形象传播行动已经很难区分军内军外、国内国外，对内传播可能产生对外的舆论效果，对外传播也可能影响国内的社会稳定，国际问题国内化与国内问题国际化现象越来越明显。21曾率认为，军队应整合新旧媒体资源，面向移动网络优化现有传播力量，同时探索军地媒体结合新模式，利用移动网络媒体构筑对外传播新平台。22
在边疆对外传播方面，新疆、、南海、等问题成为这年研究者所关注的热点问题。李建军认为，全方位提升新疆现代文化传播力，是新疆文化传播和文化发展的重要战略任务。23石锋以《纽约时报》近年来的新疆报道为研究对象，揭示出西方主流媒体在“客观”“公正”的幌子下，隐藏价值偏见、双重标准的真实面目。24刘晓程、王赞认为，边疆对外传播应该选择“地方（边疆）—中央（国家）—境外华文区—海外英文区”的传播路径。25周德仓认为，美国进步记者安娜·路易斯·斯特朗的作品《百万农奴站起来》对于对外传播的启示在于准确的历史感是对外传播的关键。26阎学通认为，中国调整执行了30年的“不结盟”原则和20年的“韬光养晦”原则将有利于维护我国的南海利益和在全球的国家利益。27张军芳从国际媒体“黄岩岛事件”报道中的隐喻分析入手，认为这一政治事件话语的展现过程中，凸显的是隐含在各国媒体新闻生产中的意识形态和主流价值观。28
在文化对外传播方面，软实力、孔子学院等成为研究者关注的热点问题。关世杰研究发现中国在美国的整体形象好于在德、日、俄、印，其中文化的贡献率最大，中国应加强中华核心共享价值观传播力度，建立中国文化海外影响力状况的数据库。29王异虹的调研结果显示，中国文化在德国的整体认知和接受情况较为正面。30梁云祥、王秀丽研究发现，中国对日本文化软实力的影响仍然薄弱，总体来说日本社会对中国的文化价值缺乏认同。31胡泳则认为，应该从认知、态度和行为三个维度构建互联网国际话语权。30吴瑛调查发现当前孔子学院在全球范围内取得了一定的传播效果，但不同层次的中国文化传播效果存在较大差异。33
四、媒介形态：建构多元传播主体，准确传递中国影像
中国对外传播需要依托不同的传播载体和传播形态进行。王晨认为，近年来，中国主要外宣媒体发挥各自特点和优势，对外传播能力不断加强，世界华人华侨了解中国的平台不断得到巩固。34韩松认为，2012年外宣媒体应该有更多作为、提供更多的中国新闻、提供更多的中性、客观而有新闻价值的动态报道、更加关注人才建设。35郝亚琳认为，新华社近些年在对外报道方面不断改进和完善，注意以国际通行的语言和海外受众易于接受的方式去讲述“中国故事”。36文建认为，我国媒体的对外传播网络建设应注意核心站点与组织紧密配合、互为补充，以较低的成本实现较为全面的全球新闻网络覆盖。37张德修认为，在新形势下，人民日报海外版必须牢牢把握“解读复杂中国，抒发中华情怀”的时代主题。38柳斌杰认为，负有对外传播责任的出版社应“通过构建包括国际主流营销渠道、海外主要华文书店、重要国际网络书店在内的中国出版物国际立体营销网络”。39饶谨、裴培认为，在广义的对外传播活动中，民间媒体与技术的结合更加紧密，使中国声音更加多元。40不管是传统媒体，还是新媒体，或者说独立运行的自媒体，都已经成为中国对外传播研究视野中重要的构成元素。
五、理论维度：贯通历史现实，重视实践前沿
中国对外传播研究的理论思索涵盖了中国对外传播的顶层设计、基础制度、总体战略和国家定位等重大问题。姜加林认为，创立具有中国特色和时代性的国际传播理论，对于研究国际传播，进而提升我国国际传播能力十分必要。41隋岩认为，全球化和媒介技术的发展，使国际传播再一次获得了信息传播的时空优势，实现了信息在不同国家、民族、地域之间的即时自由传播。42刘燕南、谷征认为，当前我国国际受众研究在理论体系、知识创新、方法应用和实际操作等方面，还有相当大的改进空间。43高红玲、金鸿浩通过以“对外传播”为主题搜索中国期刊全文数据库情况研究发现，我国对外传播研究的文献数量增长显著，部级基金对于对外传播研究领域的支持明显提高。44
「注释
①龙小农：《从国际传播技术范式变迁看我国国际话语权提升的战略选择》，《现代传播》2012年第5期，第47页。
②王迪逊：《哈默眼中的公共外交和中美关系》，《对外传播》2012年第11期，第59页。
③包雪琳、刘昶：《试论公共外交的针对性和人文指向》，《现代传播》2012年第6期，第145页。
④相德宝：《国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略》，《新闻与传播研究》2012年第1期，第73-83页。
⑤《在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告》，中国共产党新闻网，，2012年11月8日。
⑥汪晓东、李章军：《积极运用先进技术，大力发展新兴媒体，当好传统主流媒体进军新兴媒体排头兵》，《人民日报》2012年9月15日，第001版。
⑦王晨：《以改革创新精神加强和改进对外宣传工作》，《对外传播》2012年第1期，第5页。
⑧董军：《提升国家形象建构的“自塑”能力》，《社会科学报》2012年2月23日，第006版。
⑨郭可：《向世界传播一个真实的中国》，《社会科学报》2012年2月23日，第006版。
⑩刘琛：《美国媒体视角下的中国形象》，《对外传播》2012年第6期，第9-10页。
11周勇、张雅佼、吴迪、吴储歧：《电影框架与大国形象建构》，《现代传播》2012年第3期，第43页。
12郑天亮：《华人形象塑造与中国文化软实力建设》，《新闻战线》2012年第10期，第92页。
13张结海、曲玉萍、吴瑛、康岚：《西方视野下的中国人形象测量研究》，《现代传播》2012年第2期，第21页。
14赵启正：《公共外交和公共关系殊途同归》，《国际公关》2012年第4期，第30-31页。
15叶皓：《公共外交与国际传播》，《现代传播》2012年第6期，第11页。
16贾付强：《公共外交研究:理论、实践及不足》，《世界经济与政治论坛》2012年第2期，第151页。
17周厚虎：《公共外交与中美软实力战略》，《国际展望》2012年第1期，第34页。
18许静：《论公共外交中的国家品牌化策略传播》，《南京社会科学》2012年第6期，第106页。
19赵新利：《留学生公共外交与对外传播》，《对外传播》2012年第3期，第48-49页。
20孟建：《倾力建构中国军队国际形象传播体系》，《南京政治学院学报》2012年第2期，第109页。
21许森：《军队对外形象传播探究》，《新闻战线》2012年第4期，第81页。
22曾率：《构筑新媒体时代军队外宣大平台》，《对外传播》2012年第3期，第57页。
23李建军：《提升新疆文化对外传播力的路径选择》，《当代传播》2012年第2期，第76页。
24石锋：《被价值偏见扭曲的“新疆印象”》，《当代传播》2012年第4期，第111页。
25刘晓程、王赞：《让边疆不再遥远》，《对外传播》2012年第7期，第29-30页。
26周德仓：《安娜·路易斯·斯特朗1959年采访报道的对外传播意义解读》，《大学学报(社会科学版）》2012年第1期，第79页。
27阎学通：《从南海问题说到中国外交调整》，《世界知识》2012年第1期，第33页。
28张军芳：《国际媒体“黄岩岛事件”报道中的隐喻分析》，《新闻界》2012年第16期，第17页。
29关世杰：《中国文化软实力：在美国的现状与思考》，《国外社会科学》2012年第5期，第72页。
30王异虹、龙新蔚、江晓川：《中国文化软实力在德国的认知及接受度分析》，《国外社会科学》2012年第5期，第90页。
31粱云祥、王秀丽：《从日本社会调查看中国的软实力及其对中日关系的影响》，《国外社会科学》2012年第5期，第98页。
32胡泳：《互联网国际话语权构建的三个维度》，《对外传播》2012年第11期，第35页。
33吴瑛：《中国文化对外传播效果研究》，《浙江社会科学》2012年第4期，第144页。
34王晨：《向世界客观说明中国》，《人民日报·海外版》2012年9月29日，第008版。
35韩松：《做好2012年对外传播》，《对外传播》2012年第1期，第16-17页。
36郝亚琳：《讲好“中国故事”》，《传媒》2012年第3期，第71页。
37文建：《西方媒体海外传播网络建设的新趋势》，《中国记者》2012年第4期，第103页。
38张德修：《合作互利放大中国声音》，《人民日报·海外版》2012年9月29日，第008版。
39柳斌杰：《把中国的精品力作推向全世界》，《中国新闻出版报》2012年10月8日，第001版。
40饶谨、裴培：《民间媒体在对外传播中的机遇和挑战》，《对外传播》2012年第3期，第20页。
41陈杉杉：《创立具有中国特色的国际传播理论》，《中国社会科学报》，2012年2月20日，第a01版。
42隋岩：《国际传播的软实力及媒介外交功能》，《当代传播》2012年第1期，第31页。
社交媒体的传播研究篇5
关键词：跨学科 交融 人文素养 新媒体技术
中图分类号：G206
文献标识码：a
传播学相对于文学、历史学、心理学、社会学、政治学等传统学科，还是一个“小兄弟”。但它并不是仅仅依靠单一的学科知识体系，而是海纳百川，从不同的学科领域、运用不同的方法进行跨学科研究，呈现出聚散共生的趋势。近年来，传播学与文学等相关人文科学的交融，尤为引人关注。如何改变传播学学科范围的局限，打破学科壁垒的羁绊，需要开放的思想、宽广的胸襟、多元的文化，而文学恰好在这里给我们提供丰富的多元资源――方法、技法、审美、实用等，让我们在多位的视野、广阔的视域下探讨传播理论与传播实践，寻求学科交融下传播学的发展之路。
本文为西南大学新闻传媒学院院长董小玉教授(以下简称“董”)与学生程赛博(以下简称“程”)就“文学与传播学交融”这一话题的对话。
程：董教授，你如何看待文学与新闻传播学的关系呢?
董：文学与新闻传播学相互融合、相互交叉、相互受益。文学是人文学科、历史悠久、基础雄厚，文学可以为新闻提供坚实的写作基础，新闻写作离不开文学的典型选择、人物形象、情感因素、事件描述、细节刻画和语言个性。复旦大学黄旦在谈及自己由文学转向新闻学时曾说道：“我认为从中文转向新闻，评报是最好的方式，就是说要先会读报纸，这就如同赏析文学作品，看起来简单，涉及面却很广。”同时，新闻有助于我们深入生活、了解生活、感悟生活，激发创作灵感。
从传播史上，我们也可以看到文学和传播学的渊源。传播学科建立的历程中，文学与传播学有着密切的关系，在二次世界大战后，学科的分立与分工才使得两者分道扬镳，传播学偏向整合社会科学知识与方法，文学研究越来越脱离实用与语文识读层面，走向纯文学与美学的研究发展。
程：那文学以及其他相关学科对于新闻传播学的学习和研究又有怎样的影响呢?
董：新闻传播需要广博的知识面，从文学、政治学、心理学、社会学、计算机等学科中，我们可以寻找到其与新闻传播学的交叉点和结合点。可以用不同学科的理论和方法来审视和研究共同的话题，并做到由点到面，融为一体，实现“1＋1>2”效果。新闻传播学的学习和研究可以充分利用“文、理、艺等”资源，以工科背景为技术支撑，以文学积淀为素养基础，以艺术熏陶为发展平台。在新闻传播的学习研究中，既要讲个性，又要讲共性，与其他学科的交叉融合，也是培养复合型传媒人才的基础条件。
传播学研究在我国已具备了良好的基础，但作为一门学科，传播学是研究人类信息交流、人类传播活动的发生、发展及其规律的一门具有多学科性的边缘学科。传播学的特殊性质必然要求其进行多学科间的互相融合和贯通，与其他学科之间形成有效的整合，使传播学研究更加深入、透彻。传播学的根系伸得越广，扎得越深，就会更加枝繁叶茂、茁壮成长，这就需要在新闻传播和各学科之间搭建有效的联系和平台，从研究实际和传播实际出发，建立稳定的学科体系，实现学科间的支撑和融合。要实现传播学科在我国的合理布局与建构，一方面还需要专家学者拓宽学术视野，进行纵向横向比较，采众学科之长和最新成果。用新的研究视野、用有原创性的教材来带动学科体系的建构；另一方面也需依托各传媒业界、行业部门在实践中、资源上的支持，以期早日促成传播学科稳定的学科体系布局。
程：在当今新的传播格局下，你认为传媒专业学生如何在学习和实践中适应传媒环境的变化呢?
董：首先，传媒专业学生要做一名社会认可、业务能力强的新闻传播者，必须具备以下几点基本素养，即自身定位上，要有浓厚的人文素质，敢担当，敢立言；从业基础上，要有专业精神、职业素质和技能；发展目标上，要有前瞻思维，勇立时代潮头，引领社会发展；求学态度上，要有实事求是、独立思考，勇于创造的科学精神。
第二，传媒专业学生要努力提高自己的专业理论素养和新闻采写能力，做“高理论性+强实践性”的复合型人才。熟练掌握专业知识，做具有较强专业理论素养的深邃的思想者。掌握人文、社会科学和现代自然科学的知识、技术、能力，提高媒介素养，即获取信息，解读信息，使用信息的能力，也包括社会交往能力、新闻敏感能力、语言表达能力、网络操作能力等。传媒学子还要努力改变“重技巧轻素养、重知识轻能力、重专业轻人文”的现状，切实提高新闻采写能力。
第三，传媒专业学生要培养自己的“思考力”、“传播力”、“实践力”。作为传媒专业学生，不应只将眼光停留在一些短期发展上，要有长远的眼光、自觉追求可持续发展。要自觉培养发展自己的“三力”：通过不断阅读、钻研知识、观察现实，培养自己的“思考力”；通过内外兼修、广采博取，参与社会实践活动，提高把理论转化为实际的“实践力”；通过各种演讲、辩论以及日常交际等活动，培养自己的“传播力”。
程：传媒业永远都是新的，你认为传媒专业学生需要关注哪些传媒前沿话题?
董：做为传媒专业学生，要做到“三敏”，即敏感、敏锐、敏捷，要有一双善于捕捉和发现的眼睛。当下，新媒体技术普遍应用、新闻热点层出不穷、三网融合提出了新的挑战，因此，我认为传媒专业学生应该关注这样一些话题：
一是关注新媒体技术背景下的网络舆论热点事件。当下，网络舆论热点事件研究已成为传媒研究热点。中国人民大学喻国明教授认为八件大事能触动老百姓神经：涉及政府官员违法乱纪问题的事件；涉及代表国家强制机器的公检法部门问题的事件；涉及垄断部门问题的事件；涉及群众利益的衣食住行、深层需要问题的事件；社会分配不合理、社会分化问题的事件；涉及国家利益、民族自豪感问题的事件；敏感国家和地区的突发性事件；影响力较大的热点明星火爆事件。这些热点事件总结，能开启我们的思路，开阔我们的视野，这些舆论热点事件值得我们去关注、思考、报道、应对。
二是从新闻价值、新闻视野出发关注当前新闻热点。其一、新闻价值。“同一个问题，在不同的时候可以发出不同的声音”，正如新华社高级记者杨继绳所言记者“是卑鄙还是崇高、是平庸还是神圣、是浅薄还是高深，在于从业者本人的良知、人格和价值取向。真正的职业记者会选择崇高、神圣、深刻、凶险，鄙视和远离卑鄙、平庸、浅薄、舒适。”影响新闻价值的因素主要有：新闻本身、国家因素、国际博弈等。其二，新闻视野。作为记者，不仅要做一名会报道的记者，还要做一名具有新闻视野、能够深度洞悉新闻背后隐藏着的复杂的政治、经济、历史、文化等因素，挖掘新闻背后的真实，理解新闻背后的真实，思考新闻背后的真实，做把握新闻能力的记者。
三是关注三网融合的现状和未来发展趋势。互联网、电
信网及广电网三网融合的背景下，对新媒体产业的发展提出了新的挑战。我们需要关注法规、掌握技术、加强管理、开放竞争。
程：现在很多高校都在进行专业硕士的培养，你能以新闻传播为例，谈谈未来学术型硕士与专业硕士之间各具怎样的优势?
董：首先，来看国内外专业硕士的发展现状和趋势：西方国家专业学位研究生种类多、规模大，是研究生教育主体。如美国不完全统计有74种专业学位，2006年，占硕士学位的63.7％。而目前，我国专业学位研究生培养规模过小，仅占硕士学位的10％。2009年，我国首次下达全日制专业学位研究生招生计划5万名，并逐渐推出一系列教育体系、评价体系的改革，目的在于优化研究生的整体教育结构。
我国现有报纸近2000种，广播电台近1000家，电视台3000余家，期刊杂志近万种，形成了纸质媒体、广电媒体、网络媒体三足鼎立的局面。据清华大学传媒经济与管理研究中心近日的《2010中国传媒产业发展报告》显示，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长了16.3％，远远超过2009年GDp8.7％的增长率。目前我国网民规模超过3亿，手机用户6.6亿，手机上网用户超过1.176亿，网络和移动媒体已经成为影响社会舆论的重要平台。
在传媒市场竞争日趋激烈和国家大力振兴文化产业的背景下，我国传媒行业现有的从业人员亟需进行知识更新、观念更新、能力提升，掌握多媒体融合的传播技术。树立社会责任感，具有引导社会舆论、疏导公众情绪的能力，目前学术型硕士的培养不能满足传媒发展的实际需求，设立新闻与传播专业硕士学位，培养大量适应产业升级环境的新型内容生产和传媒经营管理人才，是提升中国传媒竞争力与影响力的需要，也是振兴文化产业的需要。
新闻传播学是一门以实务为导向的学科，随着传媒行业的迅速发展与变迁，对新闻传播教育也提出了新的诉求。当今的传媒行业需要能够把握市场动态、聚合社会资源、驾驭资本运营的高端人才，需要文化事业广阔、深诸国际传播理论与实践的精锐人才，需要精通现代信息技术、具有开拓创新精神的复合型人才。
学术型硕士在学术上具有较强的竞争力。学术型硕士是培养学术研究型人才。他们具有较高的理论涵养和较强的科研能力。主要从事学术研究、高等教育等学术性工作。
而专业型硕士在实践中具有较强的竞争力。专业硕士将更加适应新闻传播学学科特点的需要，为传媒教育培养真正具有强实践能力的人才。专业硕士是应用型人才，他们夯实专业、注重运用、善于交流，将理论性与实践性、学术性和职业性紧密结合，具有较为丰富的专业知识和实践动手能力。在学科知识维度上，专业硕士熟知新闻传播专业核心知识，如新闻采写、广告策划、广电编导、资本运营等；能力结构维度上，专业硕士能理论联系实际、学以致用，将文化理论、市场经济的知识应用到创意和策划中，将语言文学知识应用到新闻编辑和校稿中，将计算机网络知识应用到新媒体内容的生产和传播中等；在工作经验维度上，专业硕士能更好的在工作中培养、积累和丰富自己的工作技巧和能力。
社交媒体的传播研究篇6
［关键词］因特网/网络传播/网络媒体
abstract：thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.theauthorpointsoutthatthetraditionalcommunicationtheorycan''''tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandthereforeanewnetworkcommunicationmustbefounded.theresearchobject,researchactualityandfutureofthenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle.
Keyword：networkcommunication,internet
一、信息技术的发展与信息传播
回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。
随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。
网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。
然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。
因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。
二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要
网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。
网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。
网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。
在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。
对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记；限制或禁止某些信息内容的传播；分配传播资源等等。
对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。
众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。
在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。
在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息，不仅关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。
在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失：
一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。
二是信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。
三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。
总之，网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击，使传统的传播理论面临挑战，造成社会控制的弱化，传播效果研究面临新课题，从而使得网络传播学的建立成为必要。
三、什么是网络传播
什么是网络传播，这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。
在回答什么是网络传播之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。
那么何谓网络传播?
中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。
还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。
我们认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。
四、网络传播学的研究对象
我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义，它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。
网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次：(1)人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年韧于美国，第二次世界大战后传到西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会，定期交流各国学者对传播学的研究成果。
网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息，能够使人类减少或消除不确定性。
网络传播的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。
五、网络传播学的学科属性
我们认为，网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。
1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为，网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然，网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题，但是，这改变不了网络传播学的社会科学性质。
2.络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。
六、网络传播学的相关学科
网络传播学的相关学科主要有：传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。
网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题，例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现，如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动是一种社会现象，在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动，研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题，要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物，在研究中必然涉及到大量的技术问题。
七、网络传播学的研究现状与前瞻
进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。
按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。
1997年10月16日—17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。
1999年7月1—2日，中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。
1.国外的研究
国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译，海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速：数字神经系统与商务新思维》(蒋显nFDa1、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社，1999年6月出版)等。
这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。
2.国内著作
国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版)，是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版，1997年12月出版)由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《internet改变中国》(北京大学出版社，1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社，1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。
3.网络传播研究状况
网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。
新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。
总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。
4.网络传播学研究前瞻
进入2000年以后，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展，促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才，激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。
参考文献：
①匡文波．论网络出版物［D］．武汉大学博士学位论文，2000，5.
②闵大洪．电子传媒的数字化浪潮［J］．国际新闻界，1997，(4).
③闵大洪．中国网络传播研究现状及前瞻［Z］．“面向21世纪的传播学研究”国际学术研讨会，1999年10月15日.
社交媒体的传播研究篇7
关键词新媒体；农村地区；传播偏向；多元融合
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2016）176-0037-02
1概述
1.1媒介融合的概念
关于媒介融合的研究已成为国内外学者关注的焦点课题，但学术界对媒介融合这一核心概念仍处于一种“公说公有理，婆说婆有理”的状态。
美国新学会媒介研究中心主任安德鲁・纳齐森将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[1]。他强调了“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。之后，美国学者李奇・高登提出了媒介融合的“五种融合说”，总结了在不同传播语境下的6类含义，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合，这使得媒介融合的概念更加清晰具体化[2]。
国内对媒介融合的研究始于20世纪90年代末。中国人民大学新闻学院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”[2]。此外，清华大学新媒体传播研究中心熊澄宇认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”[2]；中国人民大学高钢认为，媒介融合的本质在于“现代信息技术推进的信传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换”[2]。
虽然各学者对媒介融合概念的理解不尽相同，但他们都强调一个共性：媒介融合并非排他或者替换，而是互补共享，在传播过程中保持自身的个性优势。而媒介的传播偏向维持着媒介自身的个性优势。
1.2传播偏向的提出
伊尼斯在他的著作《传播的偏向》中提出了“时间-空间偏向”理论。他认为：“根据媒介的特征，某种媒介可能更加适合在时间上的纵向传播，而不是空间上的横向传播，尤其是该媒介笨重而耐久，不适合运输的时候；另种媒介也可能更加适合知识在空间上的横向传播，而不是适合知识在时间上的v向传播，尤其是该媒介轻巧而便于运输的时候”[3]。
传播偏向理论又将媒介的传播偏向分为了四大类：口头传播偏向、书面传播偏向、时间偏向和空间的偏向。由于时代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口头传播和书面传播上，只有少部分涉及了广播传播偏向。其继承者麦克卢汉则有涉及对电视传播偏向的讨论，却还是无缘于新媒体时代的研究。之后也有学者对传播偏向论进行相关研究，梁艳芬等人的《伊尼斯传播理论的学术渊源》，从伊尼斯的学术渊源和思想谱系，探讨了传播偏向论的理论意义和现实价值；从具体媒介的传播上进行传播偏向相关研究的有：胡婉婷的《论网络媒介的传播偏向――对伊尼斯传播偏向论的推进》，杨腾飞的《电子书的传播偏向――以亚马逊电子书Kindle为例》，廖雨思的《对电视养生节目节目话语的传播偏向研究》，胡昌龙的《微博的传播偏向研究》等；而操瑞青的《传播媒介的消极偏向：由批判三部曲解读波兹曼的媒介批判理论》则从媒介传播偏向的文化批判视角进行论述。
以上大部分的研究几乎都围绕着媒介传播偏向的理论渊源、单一媒介偏向以及文化批判几个方面展开，对新媒体时代媒介传播偏向导致媒介融合多元化的趋势却鲜有甚至没有相关研究。直面新媒体环境下的新媒介，依循前人的研究路径来探索新媒体时代媒介传播偏向的特点是我们的荣幸和责任。
2016年，笔者有幸参与了国家知识产权局软科学研究项目，其主要针对新媒体影响下公众获取知识产权信息渠道的方面进行相关调研。调研中发现，公众获取信息的渠道多种多样，尤其是广大的农村地区，公众获取信息的渠道涉及新媒体、传统媒体和最原始的人际传播，形成了以新媒体为主导，传统媒体和人际传播三者交织的传播格局。为什么新媒体没有取代传统媒体而一枝独秀？传统媒体为何能在新媒体环境中仍能占有一席之地？而人际传播作为人类最古老的传播方式，却也并未因时代的变迁而消亡呢？带着这些疑问，笔者将以公众获取知识产权信息的渠道为研究基础，从媒介传播偏向的视角对新媒体时代农民获取信息媒介传播偏向进行相关研究。
2媒介的传播偏向分析
调查结果显示，城市、乡镇、农村3个地域公众最常用的获取知识产权信息的渠道均以计算机网络、电视台和报纸为主，辅以图书、电话、电台，而农村公众还热衷选择像乡政府、村能人、农技员以及集市等人际传播渠道。由此看来，农村公众在选择获取信息的渠道时，首先会选择兼具时间偏向和空间偏向的新媒体；其次选择单一偏向的媒介（如电视、报纸、广播）作为补充媒介；再而可能会选择去集市道听途说或是同邻居闲聊，虽然这些道听途说可能不够客观，渗入许多个人感情，但这却是任何时代所不可或缺的获取信息的渠道。（见表1）
所谓媒介或倚重时间或倚重空间，其含义是：“对于它所在的文化，它的重要性有这样或那样的偏向”[3]。像报纸媒介，其本身具有的图文并茂，保存时间长，传阅率翻阅率高等特点决定了其偏向于空间的传播，但其时效性和消息相对滞后的特点却导致了在时间传播上受阻。相反的，电视传播在现代化技术的支撑下，其信息采集、处理与达到了与事实现场的同步效果，使得电视在传播的时间偏向胜一筹。当然，因为传播的时效性也造成信息在保存时间上的缩短，以致其在传播的空间偏向上稍逊于报纸媒介。
在农村地区，按照“时空偏向”理论解释：报纸媒介因为具有空间偏向，更适合于广泛传播；而电视媒介的时间偏向，则更适合于生活节奏较快的城市地区。然而，调查结果显示，农村公众获取信息时除了运用新媒体和传统媒体外，还习惯到集市、商店等人群较多的地方打听相关信息，或者跟邻居聊天，或者跟村能人取经等，人际传播方式在农村地区依然占势。农村公众在选择报纸渠道上相比城镇少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相应增加。这说明了农村公众获取信息的渠道更加多元化。原因有以下两点：
其一，乡土本色使然。费孝通在《乡土中国》一书写道：“在乡土社会中生长的人似乎不太追求这笼统万有的真理，这是乡土社会人与人相处的基本特点”[4]。同样的，乡土社会的人在进行信息的沟通和交流时也是不追求“万有真理”的。这就使得农村公众在训责获取信息的渠道时呈现出多元化特点，可以说，任何媒介在乡土环境中都适用，却没有哪一单一媒介独自在这里适用。
其二，对新媒体的新鲜好奇感使然。新媒体的数字化和交互性特征是其成为信息时代的宠儿。数字化作为新媒体的技术基础，使得新媒体可以海量的存储信息及光速传输，让手机、电脑、数字电视等能够共享资源，实现媒介大融合。交互性即互动性，在新媒体时代，每个新媒体的用户都可以参与到媒体信息的生产和消费过程中。这与传统媒介的单向、线性地接信息模式完全不同。在传播过程中，新媒体的用户拥有更多的参与感，而这种新媒介的参与感又恰与人际传播最为贴切。
伊尼斯认为，一个社会的主流媒介，只达到时间偏向和空间偏向的平衡还不够，还需要将人际传播在内的如口语传播作为桥梁来平衡时间偏向和空间偏向，只有三者的有机结合才是理想传播方式。笔者比较赞成伊尼斯的观点，毕竟人是社会中有感情的高级动物，除了需要时空带给我们历史感，还需要情感给予我们当下感。在人际传播中，人在信息传播过程中不仅有强烈的参与感，可以对信息进行及时处理和反馈；而且人与人之间的面对面交流，情感的因素在其中发挥着纽带作用，或许“动之以情，晓之以理”的传播效果只有在人际传播中才能真正实现。
人类的现实生活极其复杂，交流方式更是多种多样，任何一种单一偏向的媒介都不可能满足人类对信息的需求。新媒体时代的到来带来了海量信息，从信息量的角度来说，可以说相当充足。然而事实却并非如此，面对着同一信息，公众也时常会翻开报纸看看相关报道，也会偶尔打电话问问请教相关的专家学者。正所谓媒介有偏向，生活却无偏向。媒介传播偏向的多元性正是因为其包含了时间、空间和感情的三位一体之结合。因此我们说，新媒体时代传播偏向的多元融合趋势不可阻挡。
3媒介传播偏向的多元融合
农村的日常交流重视人际传播是事实，但当代的年轻农民或现代农民每当遇到问题需要解决时，不像年长的村民找村能人咨询，而是首先会想到上网，因为网络具备了报纸、广播、电视等媒介的特征和优势，它融合了多种媒体的功能，是一种兼具多元偏向的新媒介形式。总之，现代农村选择多媒体集一身的网络媒介，既是迎合了媒体融合本身目的即为了让公众获取信息的渠道更加畅通和多元，也是为了自身得到更好的发展。
在媒介融合的时代，在互联网和数字传播技术条件下，许多媒介的个性可以实现共享。如手机报的出现，不仅实现将报纸自身进行了媒介形态的转变，消除了传统的报纸媒介时间偏向的阻隔。同时将移动互联网时空偏向的媒介传播形式引入进来。至此，报纸真正意义上实现时空的跨越，不再担心传统媒介传播偏向带来的阻碍。
新媒体的传播已不仅仅局限于人与信息之间的关系，而更多地呈现的是一种人与人之间的关系。人们使用传播媒介不再仅仅是为了获取信息，更多的是通过新媒体的使用来实现和他人的交流沟通，以及满足个人内心交流所需。
4结论
在人类发展的初期，人体本身是一个集视、听、触、嗅、品于一体的综合媒介。随着文字、印刷品、广播、电视、计算机网络等的外在媒介的出现，人的感觉渐渐地被分割成若干部分。文字分离了人的视觉系统，广播分离了人的听觉系统，虽然电视将人的视觉、听觉进行了融合，却最终将人与人之间的感情淡漠了。如今，以数字化技术为基础的新媒体，不仅集合了传统媒体的优势，而且将人的感情也尽可能纳入技术的框架内，并对人体感觉的完整性施以了新时代的观照，可以说新媒体的出现让人重新找回了一个完整的人的感觉。
参考文献
[1]丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92-99.
[2]刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析[J].中国广播，2012（5）：73-75.
社交媒体的传播研究篇8
关键词：新媒体高峰论坛；大数据；传播
中图分类号：G206.7文献标识码：a文章编号：1673-8268（2016）01-0137-05
2014年10月25日，上海交通大学国际传播学会2014国际新媒体高峰论坛在上海交通大学举行。来自美国、德国、英国、比利时等国的著名专家，香港中文大学、台湾世新大学等港台著名学者，以及来自中国科学院、清华大学、复旦大学、上海交通大学、南京大学、中国人民大学、中山大学、武汉大学、中国传媒大学等高校、科研院所及新华社、凤凰网等新闻媒体的300名专家学者与会。
本次论坛围绕“大传播大融合：新媒体传播的机遇与挑战”这一主题，重点探讨大数据时代新闻传播产业的融合发展。与会专家学者围绕“大数据与技术创新”、“新媒体与社会发展”、“传播理论与媒介融合”、“社会转型与网络舆情”、“影视传播与创意产业”等内容展开了热烈讨论，提出了许多富有新意的见解。
一、大数据与技术创新
当今时代是大数据时代，大数据给新媒体研究与发展带来了哪些新变化？我们应当如何应对这些变化？这是出席本届论坛的专家学者共同关心的话题。国际传播学会现任主席peterantonVorderer教授高度强调了大数据对于媒介研究和发展的极端重要性。peterantonVorderer指出，新媒体正在改变世界，我们处在一个随时连接、随时沟通的时代，时代的变革促使研究者适应新的环境，采用新的方法不断推进新媒体的融合，大数据作为一种普遍存在的研究来源，是未来各类研究的基础，可以说数据就是未来。
凤凰网内容总监王建新教授从技术层面对it引发的媒介变化进行了分析。王建新认为，从历史的角度看，从农业社会到工业社会的过程，是耕地资产价值变低、工业资产价值变高的过程；而从工业社会到信息社会的过程，则是固定资产价值变低、信息资产价值变高的过程。在生产力层面，工业社会是机器加手工劳动，而信息社会是数据加大脑。在价值层面，工业时代是产品与消费者，而在信息时代是应用与使用者。虽然工业时代和信息时代都是使用者导向，但在工业时代却不知使用者在哪儿，而在信息时代，使用者就在眼前。在组织内部，工业时代是编辑服务导向，是领导者决定，是固定资产；而在信息时代是使用者服务导向，是产品管理者决定，是信息资产；在组织外部，工业时代是报纸、电报、电视等传统媒体；而在信息时代，是大数据、大脑和因特网等信息，是生产、消费和反馈之间的转化。
上海交通大学“大数据与传播创新实验室”主任禹卫华团队对微信用户阅读行为进行了眼动仪实验。该团队筛选不同类型的45张微信图片，经过细致分类后进行测量，通过对眼球滚动的路线与距离测量微信阅读过程中的被试用户的认知行为特征。研究结果发现，微信订阅号的“小红点”并不能吸引被试用户关注，真正引起用户注意的是标题。
上海交通大学朱金玉副教授对大数据时代传统媒体面临的机遇与挑战进行了探讨。他以对受众的认识和对受众研究的变迁为论述依据，从想象中的受众到看得见的受众来分析传统媒体内容的移动应用和大数据如何帮助传统媒体实现新的发展。朱金玉认为，大数据可以帮助传统媒体获取详尽的受众资料，并且从这些资料中挖掘出有价值的信息，从而在迎合中引导受众。
中国人民大学博士生何睿以新浪微博为对象，探讨了“大数据”及其相关概念在社交媒体语境下是如何被理解和传播的，构建了“大数据”及其子群的微博社会语义网图谱，探讨了“大数据”在社交网络中的认知现状及存在问题。
重庆大学汤天甜副教授通过分析大数据的概念、特征及其驱动下传媒业的变革，将数据挖掘课程与学习分析系统引入新闻传播教学，从教育理念、课程设置与教学格局、教学实践应用、师资队伍建设等四个方面探索了大数据背景下中国新闻传播教育的改革路径。
复旦大学博士生田新玲对“公共数据开放”与“个人隐私保护”的悖论进行了反思。田新玲认为，“公共数据开放”作为人类开源精神的弘扬，却在各种目的驱使、各种算法运用的数据挖掘中侵犯了个人隐私。这种数据隐私权的侵害，既与大数据技术上的原因有关，也与结构上的因素相连：纵的公共领域与内心领域的融合趋向、技术意识形态的渗透与公众网络社会的抗争、不同文化价值的冲突。田新玲认为，在现实中我们还应还原开源精神，尊重个人特别是弱势群体的数据存在方式，尽快出台隐私保护政策，制定大数据产业的行业自律条例，更新公众数据开放观念，提高公众的大数据技术素养。
南京大学的党明辉采用文献计量学结合社会网络分析方法，对中国大数据研究学术进展进行了分析。结果发现，人文社会科学领域已经成为大数据研究的主要阵地，云计算是与大数据研究最密切的数据处理方法，物联网是大数据研究中最主要的数据来源，通过数据库为代表的信息技术进行数据挖掘是实现大数据价值的最主要手段。
二、新媒体与传播发展
台湾世新大学副校长陈清河教授对台湾新媒体的发展与趋势进行了探析。陈清河教授在简要回顾台湾媒体发展进程中重大事件的基础上，将台湾新媒体的发展轨迹概括为三个过程：从无线到有线、从有线到网络、从网络到行动。
上海交通大学的李武、张隐玉通过对国内外社会化媒体的研究进展的比较研究发现，国内外传播学者对社会化媒体的研究存在显著差异：在研究主体方面，通过合作方式发表的国际论文显著多于国内论文，而受资助的国内论文显著多于国际论文；在研究方法上，国际论文更多采用实证方法，尤其是问卷调查、实验法和观察法；在研究内容方面，国内论文更多集中在研究社会化媒体自身层面，而国际论文更多集中于社会化媒体的受众分析和传播效果研究方面。
广东外语外贸大学的刘超副教授基于整合型科技接受与使用模型，以豆瓣网为研究对象，对网络社群的参与行为进行了实证考察。考察结果表明，绩效期望、努力期望、社会影响、信息化需求、娱乐性需求、社交化需求、个性化需求正向影响用户的网络社群参与意愿；促成因素、使用意愿正向影响用户的网络社群参与行为；四种需求因素对用户的网络社群参与行为无显著影响。基于以上研究发现，刘超向豆瓣网内容服务商提出了四项管理建议：优化信息组织模式、优化系统界面设置、增强用户交互体验、加大对用户的授权。
北京航空航天大学的博士生贾哲敏以内容分析法和框架理论为分析工具，对官方场域与公众场域在议题建构中所使用的六项通用框架（事实认定、冲突、责任归因、对策建议、道德判断与人情味）与三项主题框架（政治行为、政治评价、政治发展）进行量化分析，发现两大场域存在多层次的差异性。贾哲敏认为，公众场域往往能够在事实层面影响官方场域，具有向官方场域输入议程的能力，而在行动层面的影响力相对有限。中国人民大学的博士生周洋同样以戈夫曼的“框架理论”为分析工具，对新媒体在社会运动集体认同建构中的作用进行了实证分析。研究结果表明：新媒体在社会运动集体认同建构中主要起到范畴化、唤醒并生产集体记忆、生产和再生产意识形态和提供不同类型话语间充分竞争可能性的作用，这些作用在认同形成的“聚合”、“融合”和“磨合”三个环节中均有体现。周洋认为，新媒体的作用均是依附于既有的现实展开的，对这一问题更为深入的讨论应该对阶级、个人利益、文化等因素进行进一步的考察。
中国科学院大学的司格基于“使用与满足理论”，对社会化媒体的用户产品评价影响因素进行了研究。司格通过研究发现，用户对产品的评价取决于用户对产品的使用经验、产品对用户需求的满足、在线社交影响等。此外，产品已售时间的长短、用户发表评论的时间及用户所在地区等也对用户评价有着显著影响。而且，上述影响因素的作用在不同产品类型中表现不同，对于“搜索型产品”，其他用户的评论对用户产品评价无影响；而对于“体验型产品”，社交因素则显著影响产品评价。中国人民大学的熊壮同样以“使用与满足理论”为研究框架，实证分析了使用者的动机及其对使用时长和更新频率的影响。研究发现，大学生使用社交网站主要基于五种动机：自我展示、社会互动、信息寻求、娱乐和消磨时间。在这五种动机中，社会互动和消磨时间能很好地预测使用时长。
厦门大学的张鸿对社会化媒体在国内外政府中的实践经验进行了梳理，对社会化媒体的积极效应及存在问题进行了分析，并提出了用好社会化媒体新工具的政府对策：搭好“门”与“窗”、培育合适的把关人。
三、传播理论与媒介融合
上海交通大学的闫峰副教授对计算新闻学和数据新闻学两者在概念、理论与实践中的异同进行了对比分析。闫峰通过社会影响、技术特征、参与者的分析发现，两者虽然在概念、内涵上有所区别，但并不明显，它们所描述的工作内容、流程具有很大的相似性，在现实的大学所开设的相关学位骨干课程也彼此有很大相似性。
香港中文大学的博士生崔迪对新闻媒介的“致知效果”进行了文献综述。崔迪细致梳理了英文文献中关于媒介“致知效果”研究的缘起与发展，列举相关影响因素，并对相关研究的拓展和可能发展方向提出了自己的见解。
上海交通大学的博士生张玲玲通过梳理媒介间性的概念历史及其在欧美人文社会科学中形成的研究路径，探讨了媒介间性在传播学中进行理论建构的可能。张玲玲认为，随着媒介进入深度融合阶段，媒介间性将成为理解新旧媒介之间动态融合关系的独特视角，媒介间性理论将每种媒介视为主体，考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态，以及两者互相合作共建主流价值体系的过程。
上海交通大学的博士生刘展通过对东北J村的实地研究后发现，在媒介化社会环境的现实下，外出生活工作的村民“主体”，经由媒介的连接，实现了新形式的“离土不离乡”和相对村子而言的“主体”在场。刘展主张，中国乡村社会的发展研究应跳出“传统现代”的二元对立。
香港中文大学的博士生李耘耕基于结构方程模型，以生活方式、满足获取、媒介现状满意度及社交媒体使用作为关键变量，构建了两个分别针对时事思想类和兴趣分享类网络独立媒体使用的结构模型，以探寻影响受众网络独立媒体使用的关键因素。研究结果表明，两个结构模型虽然更好地预测了兴趣分享类网络独立媒体的使用，但对时事思想类网络独立媒体使用的预测力较弱。
中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任、全国新闻学研究会会长郑保卫教授对媒介融合提出了独到见解。郑教授认为，媒介融合战略决策的出台，是政府期待、社会需求、媒体需要三种因素共同作用的产物。在推进媒介融合过程中，必须树立互联网思维和新常态思维。此外，郑教授还对传统媒体实现媒介融合的优势和劣势进行了剖析。
华东师范大学媒介融合研究团队分别从如何推动传统媒体与新兴媒体内容、渠道、产业融合发展，传统媒体与新兴媒体融合集群发展、平台发展，如何打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的主流媒体，如何建成几家拥有强大实力、传播力、公信力、影响力的新型主流媒体集团，如何形成立体多样、融合发展的现代传播体系等方面对媒介融合进行了全方位、多视角的研究。
南京政治学院的滕浩、王传宝，以媒介融合为宏观背景，着眼于新媒体的功能特征，分析了众包新闻的三重角色：弄潮儿、解构者、领跑员，探讨了众包新闻报道的优势和劣势，并对众包新闻的发展前景作出了展望。
四、社会转型与网络舆情
华中师范大学的喻发胜教授对传媒预警进行了探讨。喻教授认为，传媒预警是大众媒体的重要社会责任，在大数据时代，传媒应通过突发事件数据库建构的路径，对各类突发事件进行数据挖掘，分析其多维的相关关系和风险演化规律，以及其对经济发展和社会管理的影响作用机制，从而实现突发事件的“随机预警”和“趋势预警”相结合、“应急管理”和“远谋管理”相结合。
重庆邮电大学硕士生导师、山东大学博士后郑兴刚从网络政治参与的表现、成因及危害三个方面，对网络政治参与非理性化进行了论析。郑兴刚认为，网络政治参与非理性化主要表现为参与极端和参与盲从两种形式；网络政治参与非理性化主要缘于网络技术特点、网民结构失衡、群体极化效应、现实中负面情绪在网上的折射等；网络政治参与非理性化的危害是多方面的，主要表现为戕害政治民主、侵蚀政治稳定、危害社会和谐三个方面。
清华大学的博士生游淳惠以共识动员理论为理论基础，以台湾反贸服学运为例，探讨了在网络社会中，受众如何利用新媒体来吸引大众关注话题、如何提高追随者的人数和效忠度、不同的新媒体在学运活动中所扮演的角色和网络动员的影响力。暨南大学的陈韵博博士以深圳“小小草”遭遇逼迁事件为例，对劳工nGo的微博赋权进行了分析。陈韵博通过研究发现，微博起到了直播事态发展、与传统媒体互动、利用“话题”功能进行深入探讨和社会动员等作用，同时在个体、人际和社会参与三个层面都实现了不同程度的赋权。此外，陈韵博还探讨了微博在劳工nGo维权过程中得以赋权的原因以及存在的局限等。此外，上海交通大学的季丹还对nGo组织形象传播价值、新媒体在nGo形象中的优势展开了讨论，并提出了nGo组织形象的塑造、巩固、日常维护、修复等四种传播策略。上海外国语大学的洪婧茹通过对社交媒体在上海大学生的环保参与中的作用进行了实证研究。研究发现，在社交媒体的信息性使用和环境行为之间，个人的环境意识发挥着中介作用，而表达性媒介使用则主要与公众的公共环保参与有直接正向关联。
中国人民大学的何梦炜以新疆暴力恐怖袭击事件为对象，从公共危机产生和谣言的新闻生产伦理两个方面，探讨了新疆暴力恐怖袭击事件中的谣言传播现象，揭示了事件背后谣言产生的社会心理因素和国际影响因素，并从国内和国际两个层面提出了管控谣言的具体措施和建议。
华东师范大学的陈虹等从媒介使用时长、信息获得媒介依赖两个维度，对大学生政府信任度进行了实证研究。研究结果发现，公共事件中，相信新媒体平台的高校学生对政府信息的信任度相对较低；高校学生的受教育程度、年龄、广播媒介的使用时长、对所在地政府官方网站、政务微博的关注度等显著影响高校学生的政府信任度。陈虹等建议，应从人员配置、不同新媒体平台互动、新旧媒体联动等方面加强地方政务新平台建设；在公共事件发生时，应采取政府联合专家的积极主动话语策略以提升公众对政府的信任度。
五、影视传播与创意产业
西北师范大学的陈积银副教授对便携式移动3D电影的运营策略进行了研究。陈积银认为，3D电影的发展之路在于生产、传输、播放全民化、微型化、私人化、多平台化、移动化、跨国化和互动化。在此基础上，陈积银提出了便携式3D电影的概念，并从其运营终端、传输网络、内容运营与评估等方面提出了便携式移动3D电影的运营策略。
北京联合大学的崔亚娟副教授对新媒体语境概念进行了新阐释，分析了新媒体语境下电视媒体的生态环境、发展空间，并在此基础上提出了电视媒体在新媒体语境下的发展路径：品牌引领、练就内功，回归根本、创新发展，改变思路、占领先机。
中国人民大学的博士生张洋通过对性别差异之于叙事型视频广告情感共鸣效果的影响研究发现，性别差异会对叙事型视频广告情感共鸣产生影响，且女性比男性的情感共鸣更强。在使用意愿方面，性别、情感认知、感情移入三个变量均会对使用意愿产生影响。在购买意愿方面，除情感认知外，性别、感情移入、使用意愿三个变量均会对购买意愿产生影响。
社交媒体的传播研究篇9
关键词：信息传播；微博；信息传播树
中图分类号：tp3934文献标识码：a文章编号：2095-2163（2013）05-0070-05
0引言
随着新浪微博、人人网等社交类网站的迅速崛起，社交媒体正在成为当今网络技术发展的热点和趋势，也正日渐深刻地影响着人们生活的方方面面。社交媒体（Socialmedia），也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。具体来说，社交媒体就是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。用户在这种新媒体上不再单纯是信息的被动接收者，而变身为信息的主动者和传播者，由此用户真正成为了互联网的主人。在社交媒体中，用户还可以建立不同类型的各种关系，这就产生了类似真实社会的虚拟在线社交网络，用户之间可以进行观点的交流互动和信息的扩散。
相比于传统媒体，微博作为web2.0时代新生的社交媒体，因其新型的信息方式、快速的消息传播渠道、广泛的受众参与人群等特点使其迅速获得了大量的互联网拥趸。中国拥有全球最大的网络人群，互联网用户超过6亿、移动互联网用户4.61亿。而截至2013年，新浪微博注册用户已经达到5亿。
相比较于传统的网页媒体，社交媒体中用户获取信息的方式发生了很大变化。对前者而言，用户在搜索引擎中输入关键词，从海量网页中获取自己所需信息。而在社交媒体中，搜索引擎不再是互联网用户获取信息的最主要途径，用户开始具有主动性，如果用户对某个主题的信息感兴趣，此时用户就可以同该主题信息的其他用户建立联系，构建自己的虚拟社交网络，这时相关信息就会通过虚拟社交网络扩散到该用户那里。由此可见，信息在社交媒体中的传播扩散对帮助用户获取需要的信息起到了至关重要的作用。另外，研究社交网络中的信息传播问题还可以发现现实生活中隐藏的不易察觉的社会现象。总而言之，研究社交媒体中信息的传播扩散不仅可以帮助用户获取所需要的信息，还可以研究社会现象，因此具有非常重要的意义。
信息传播的早期研究人员主要是一些经济学家、社会学家和传染病学专家，主要研究产品、创新和病毒在真实社会中的传播，但是由于真实社会的数据采集比较困难，研究中所使用的数据集通常都较小，无法给出准确结果。随着社交媒体的迅速发展，海量的数据可以简易获取，使得信息传播的研究得到了新的发展机遇。目前的主流研究大体可划分为两大类，基于理论扩散模型的研究和基于信息扩散树的研究。其中，基于理论扩散模型的研究包括：线性阈值模型[1]、独立级联模型[2，3]、博弈论模型[4，5]和传染病模型[6-8]；而基于信息扩散树的研究则包括：信息扩散特性研究[9]、用户影响力计算、信息扩散预测模型。
1基于新浪微博的信息传播树生成算法
微博类社交媒体并不同于传统社会网络中以信息为主体的传播方式，其信息依赖于人与人之间的好友关系进行散播，因此用户之间的结构在信息传播过程中发挥了至关重要的作用。新浪微博中的用户通过用户个体之间的关系影响信息的扩散，其提供的转发功能使得人们在获悉信息时，也能够同时对信息的来源一目了然，[Jp2]使得用户可以轻松地找到微博的初始传播点。新浪微博中，每个用户都会拥有一定数量的粉丝，同时也可以关注自己感兴趣的人，即成为此人的粉丝，以此来建立好友关系。用户的信息会以广播的形式，发送到每个粉丝那里，粉丝收到信息时可以自行决定是否转发，如果粉丝转发此微博到自己微博，那么相应地，其粉丝也会接收到此条微博，以此类推，就形成了微博信息传播树。[Jp]
1.1基于微博转发列表的信息传播树生成算法[Ht5”SS]
用户登录新浪微博，可以通过点击一条微博，查看其引起的所有转发微博情况。因此可以采用解析网页的方式获得一条微博的所有转发微博列表。新浪对微博转况的处理是：最原始微博的转发列表可以获得全部的转发微博（包括其转发微博引起的转发，都算入其根节点内）。具体如图1所示。其中，节点a为原始微博，其转发列表包括节点。节点B为二级转发节点，其转发列表包括节点。节点F为三级转发节点，
其转发列表包括节点。其它节点转发列表均为空。因此，基于如此状况，就要对转发树的生成进行剪枝操作。
本算法是由二叉树的先根遍历算法改进而来，并将微博转发列表获取方法与剪枝算法相结合共同进入递归遍历的过程中，最后完整还原微博转发树。其中，剪枝部分是比较根节点的创建时间与二次（及多次）转发节点的创建时间，并以此为依据更新节点间的父子关系。传播树生成算法的主要伪代码如下所示：
本算法的复杂度分析如下：
由本算法伪代码可知，for循环内操作均为o（1）简单操作，因此本算法的复杂度取决于每层节点的转发列表中子节点数。假设一棵传播树中共有n+1个节点，[Jp3]现在分析两种极端情况：第一种情况如图3中（a）所示，除根节点0的转发列表子节点数为n外，其它节点转发列表子节点数均为0，因此算法中基本操作需要执行n次，故算法复杂度为o（n），此种情况为复杂度最低情况；第二种情况如图3中（b）所示，其中，0节点转发列表子节点数为n，1节点转发列表子节点数为n-1，2节点转发列表子节点数为n-2……以此类推，n-1节点转发列表子节点数为1，n节点转发列表子节点数为0。由等差数列求和公式可知转发列表子节点总数为n（n+1）/2，故算法复杂度为o（n2），此种情况为复杂度最高情况。综上可知。本算法的最好复杂度为o（n），最差复杂度为o（n2）。
采用以上算法生成的信息传播树，是与新浪微博用户的转况完全一致的。由此可以很好地观测到在微博社交平台上的信息传播情况，并更好地掌握社会舆情。
1.2一种快速的信息传播树生成算法
现在，如果只得到转发某条微博的所有节点以及这些节点间的相互关注关系，却未得到相应的转发微博列表，该如何生成本条微博的传播树？在这种情况下，本算法尝试给出解决方案。本算法的主要依据为：在传播树中，如果存在某个节点关注的若干节点在该节点转发该微博之前转发了此微博，则该节点最有可能是从这些节点中最后转发该微博的节点（即距离该节点时间最近的那个节点）那里转发的本条微博。
算法描述：首先将转发某条微博的节点按照微博发表时间升序排列存放到表statusList中，将第一个发表本微博的节点作为根节点存放到tree_node_set中，遍历statusList列表，找到其中节点的关注列表friend_set，再将friend_set和tree_node_set取交集得到intersect_set列表。此时，如果intersect_set列表不为空，则选取其中微博发表时间最新的节点作为根节点，将此节点插入其孩子集合，否则将此节点插入到root的孩子集合，最后将该节点插入到tree_node_set列表中。伪代码如下所示：
下面举例说明本算法：假设为初始情况下某传播树的节点按发表微博时间的升序排列，其中节点B的关注列表为，C的关注列表为空，D的关注列表为，e的关注列表为，F的关注列表为，G的关注列表为。图4是本例在该算法下的传播树生成过程。
本算法是在特殊情形下的传播树生成近似算法，并不能保证100%正确率，但已通过大量实验证实本算法与真实传播树的相似度已达到了80%以上，如图5即是两种算法生成的传播树对比图。本算法与基于微博转发列表生成传播树相比，虽然准确度降低，但生成树的速度得到了大幅提升，适用于对传播树准确度要求不高，但对生成时间要求较高的情况下使用。
2微博信息传播树节点分布统计分析
根据信息在新浪微博上的传播情况转化成传播树的可视化图形，可以清楚地看到一些比较典型的情况的发生。本文列举出笔者通过大量实验观察得到的几种典型信息传播树模型，诸如：单节点爆炸型信息传播树、高影响力节点二次爆发型信息传播树、信息对抗性微博信息传播树以及多点争鸣型信息传播树。
如图6（a）所示为单节点爆炸型信息传播树，其第一层的转发数居多，几乎占据转发数80%以上。二次转发和居于其后的转发相对较少，层数不够深入。
如图6（b）所示为高影响力节点二次爆发型信息传播树，表现为某意见领袖发表微博后，又有几个意见领袖发表了微博，带来了二次甚至多次转发，使事件影响进一步扩大。
如图6（c）所示为信息对抗型信息传播树，这样的传播树图形往往出现在遇到分歧问题时，两大阵营的人们进行相互转载的情况。
如图6（d）所示为多点争鸣型信息传播树，具体表现为某用户发表微博后，能引起网络多个意见领袖的参与，覆盖人群广泛，并且能得到广大网民的转发认可。
通过图7可以清楚看到随着层数的增加，微博传播树的个数呈现了先上升、后下降的态势。当层数小于6时，随着层数的增加，传播树个数呈上升趋势；当层数达到6时，传播树的个数达到了顶点；此后，传播树个数随层数增加则逐步递减。由此可以看出，一定规模的传播树（1000节点以上）的层数在6层左右的最多，这也与本文通过实验得出的传播树平均层数为6.21层的结论相符。
微博传播树的层数与节点数之间的联系比较紧密，理论上说，随着节点数的增长，微博传播树的层数应当呈上升趋势。对此，笔者随机选取了3000棵传播树做了实验，结果如表2所示。
社交媒体的传播研究篇10
关键词：新媒体；传播视域；体育文化交际
一、引言
随着社会的进步，人民对身体健康提出了更高的要求，体育活动也愈加受到人们的重视。近年来，体育交流活动日益频繁，体育发展不再单一的纵向发展，更是拓宽到横向发展，体育工作者凭借着自己扎实的专业基础和满腔的热情不断吸收各个领域的知识，创新研究体育文化的特点特性，带动着体育文化的进步。自古以来，体育文化就与社会历史的发展有着不可分割的关系，一个国家体育文化的好坏直接影响到国家的进步程度。步入二十一世纪以后，体育文化的交际方式也从单一的见面交际转变为复杂得多向传播。麦克卢汉曾说过：“媒介即信息”。新媒体是在计算机信息处理技术基础之上出现的一种媒介形式，这种媒介形式针对的不是单一的个体，而是所有人对所有人的传播。体育文化与新媒体结合以后，传播速度更快，传播范围更广，传播的方式也更加多样。在新媒体形式下，体育文化发展也会越来越好，既能结合传统的体育文化，也能借助西方体育文化[1]。综上所述，本文基于新媒体传播视域下对体育文化交际进行研究，首先分析了在新媒体视域下体育文化的不同交际方式，然后介绍了新媒体视域下体育文化在交际时的内容，接着阐述了体育文化交际的困难之处，最后根据前面的阐述，讲明了在新媒体视域下的体育文化交际的发展状况。
二、新媒体视域下体育文化交际方式
新媒体是一种借助数字技术、互联网技术和移动通信技术一同向大众提供信息的新型媒体技术。新媒体起源于21世纪初期，随着计算机网络的发展而发展，这也对传统媒体形式（如：报纸、杂志、图书等）造成了重大的冲击[2]。而互联网的不断成熟也使新媒体从网络媒体转变成移动媒体，新媒体技术不断推动着社会的进步，为文化带来各种不同的交际方式。体育文化博大精深，随着我国历史的发展不断壮大，在新媒体视域下体育文化有更多的交际方式.1.首先可以在新媒体环境下构建体育文化传播平台促进更多人接触了解新媒体文化。平台管理者在上面设置多个版面，既可以介绍体育历史，也可以介绍体育器材，让网络用户对体育文化有一个更加深入的了解。使用者通过注册iD登录平台，了解平台发放的信息，同时体育爱好者也可以通过平台沟通探讨，共同挖掘更全面的体育文化知识[3]。2.建立国际体育文化接轨平台。我国体育文化虽然有着深远的历史，但是如果不与外界文化交流，很容易导致闭关自守，只能了解一些传统的体育文化，而不能吸收国外最新的知识。由于人在不同时期身体状况不同，适用的体育活动也不同，所以科学界也在不断研究体育与人体健康之间的关系，而这些年来国外的研究状况一直明显优于国内，我们必须要积极接受外来最先进的文化，根据自身实际情况，取长补短，融会贯通，为我国体育文化交流做出贡献[4]。3.建立体育爱好者交流平台。体育是一项极具魅力的活动，无论是有氧运动、无氧运动还是极限运动，都对人类充满吸引力。从远古的狩猎，到古代的蹴鞠，再到现在的滑板，各种形态的体育活动不断涌现，丰富了人们的生活，提高了人们的身体状况，也因此体育文化一直有一群庞大的爱好者，他们热衷于体育，愿意为体育事业贡献出自己的力量。在新媒体的帮助下，来自全球各地的体育爱好者可以畅所欲言的沟通，表达自己的想法，传播自己所了解的体育文化，带动体育文化的发展。在新媒体视域下，既有网络媒体，也有手机媒体，还有数字电视屏等，网络媒体通过微博、博客、维客等软件传播体育文化，手机媒体通过短信传播体育文化，利用卫星传输将体育文化放到数字电视屏中，传递体育文化[5]。通过上述手段传播体育文化，可以得到传统手段无法比拟的效果，而且更容易被大众所接受。
三、新媒体视域下体育文化交际过程
在新媒体视域下交际的体育文化内容非常丰富。体育可以说是展现一个国家的综合实力，振奋民族精神，激发爱国热情的重要手段。体育文化以它独特的魅力越来越深刻地影响着整个世界，改变世界。而互联网早已深入人们的生活，具有传播速度快，传播范围广，承载内容多的优点，利用互联网传播体育文化，能够让更多人了解到海量的体育文化内容。体育文化交际内容包括体育文化历史、体育器械、体育文化形式、体育对人体的影响、体育对世界发展的影响等等。体育文化交际内容首先是交流的是体育项目，体育项目不仅丰富多样，而且充满活力。大多数体育项目，如打乒乓球、打羽毛球、马拉松、跳远等都极具民间性和普遍性，无论是在国际化的活动（如奥运会），还是自发组织的体育比赛（如校园运动会）都可进行，而且这些体育项目具有国际通用的技术标准、竞技规则和操作秩序，这些大众通俗易懂的操作规矩不需要过多的沟通，能够极好地促进各方法合作关系，增加人与人的关系。因此新媒体视域可以将这些项目罗列到一起，让大家更清晰项目规则，了解各个项目的不同之处。利用新媒体除了可以了解体育文化项目外，还能很好的传播体育文化历史。体育文化绝非一朝一夕形成的，经过了上千年的发展，才形成了今天我们看到的体育文化。体育文化可以下发出各种各样的分支体系，不同的分支体系涉及不同的知识，有不同的人去研究。新媒体可以将最新的研发成果记录传播，让相关研究者了解到最新的文化研究成果，从而帮助自己更好的研究[7]。一些对体育兴趣不大的人在了解了博大精深的体育文化后，很有可能爱上体育锻炼，促进体育文化的交流。新媒体视域还能够记录体育项目对于人体的影响，由于人在不同年龄段身体状况不同，接受能力也不同，所以在不同时期适用不同的体育项目，但是一般人对这些项目了解较少，不知道选择何种体育项目，如果老年人进行一些过激运动，很容易造成肌肉拉伤，取得适得其反的效果。新媒体视域可以对这些项目进行分类，介绍项目对人体造成的影响，让体育爱好者知道最适合自己身体状况的体育项目，从而达到最好的效果。新媒体视域能够促进各国的体育文化交流，增加各国人民之间的相互了解和友谊，而且新媒体平台能够记录不同国家体育文化的不同色彩，作为国家官方外交的一种手段，在特定情况下体育文化还可以发挥缓冲和过渡作用，为国家塑造一个很好的形象，展示国家综合实力，提高国际地位，实现与他国的良好互动[8]。
四、新媒体视域下体育文化交际局限性
体育运动作为一种非语言行为，需要所有人通过一些共通性的可跨越语言障碍的动作来进行运动，体育文化是描述体育运动的手段，体育文化会教人如何使用和理解这些看似寻常的动作，并将这些动作连接到一起。我国体育文化和国外体育文化有很大的不同，在新媒体视域下不能很好地转化，这也是目前体育文化交际的一个困难方面。例如武术可以作为我国一项传统的体育项目，武术在练习时有所谓的“三宝”：精、气、神，这对中国人来说，理解很容易，但是对于外国人来说很难，必须要通过老师的亲身示范和讲述才能够了解，如果只是在新媒体的环境下交流体育文化很难做到这一点。除此之外，新媒体视域作为一个开放的平台，任何人通过任何方式都可以传播扩散信息，这样虽然能为人们提供一个广阔的平台，但是传播信息的真实性无法保障，尤其是一些体育方面的历史文化比较偏僻生疏，如果不对文化有真正深入的了解，肆意散播文化内容，很容易对大众造成误导，而在新媒体环境下，是很难找到散布源头的，而这样一些不法人员会在利益的趋势下，大肆传播，造成文化混乱的现象[9]。
五、新媒体视域下体育文化交际趋势
通过前文的研究，可以发现在新媒体视域下体育文化的交际方式更加多样，交际内容更加丰富，交际范围更加广阔，交际对象也不再单一。鉴于此。利用新媒体传播体育文化具有极高的可行性.（一）设定更多的专业软件传播体育文化由于网络的普遍性，软件的多样性，未来体育文化必然会有自己的专业软件，这些软件会记录体育项目、体育历史以及各国的体育文化差异，体育文化爱好者可以通过下载软件直接便捷地了解体育文化内容。（二）净化网络传播环境，实名制传输文化文化与其他产物不同，只有文化的成熟才能带动社会的进步和科技的发展，所以不能允许出现任何的偏差，而体育文化历久弥新，对全球发展都有着关键性的影响，因此必须要净化网络传播环境，设定实名制传播的方式，确保传播的体育文化既真实又具有时效性，能够让更多人了解体育文化，不法分子也不敢轻易传播文化。（三）加强各国的体育文化交流体育文化是一项全球文化，不同的国家有不同的体育文化，这些文化既有相同之处，也有不同之处，必须要通过新媒体视角让国家与国家之间互相了解，以此带动体育文化的进步。
六、结束语
通过本文的探讨分析可以了解到步入二十一世纪以来，新媒体迅速发展并取代传统媒介形式，有效传递各种文化。体育文化拥有上千年的发展历史，且各国对体育的重视程度越来越高，利用新媒体能够有效传播体育文化。本位对新媒体视域下体育文化的不同交际方式进行介绍，通过构建体育文化传播平台，国际体育文化接轨平台和体育爱好者交流平台，传播体育文化，进行体育文化交际，交际内容包括体育项目、体育历史文化和各国体育文化的异同之处；接着分析了体育文化交际时可能会遇到肆意传播错误文化的现象，最后指出新媒体视域传播体育文化必然向着构建更好的网络环境，实名制传播网络文化，加强各国网络文化沟通的方向发展。
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