医药行业经营分析篇1
近期，××市国税局选择了国有、股份、私营等不同类型具有代表性的14户纳税人及其下属35个分支机构实施了纳税评估。在评估中他们发现，该行业的挂靠经营方式导致企业管理混乱，偷税现象严重。
一、挂靠经营方式的产生及由此引发的问题
按照国家有关规定，从事药品的批发、零售业务必须具备两个条件，一要必须持有“药品经营许可证”，二要必须是“增值税一般纳税人”。但是由于“药品经营许可证”在近几年内基本停办，且经过国家医药局的整顿又撤消了一批违法经营或不具备经营资格者的“药品经营许可证”；而办理一般纳税人需要在注册资金、经营面积、专业会计人员配备等方面进行严格审核。上述两资格审批的严格使得新办药品经营单位不得已纷纷挂靠具备这两个条件的单位经营。在评估检查中他们发现，存在问题较多的主要是原国有医药批发、零售企业。这些企业为了增加资金来源、拓宽市场以增强竞争力，通过企业改制或增设内部非独立核算分支机构的方式允许内部及社会上有药品经营要求而无上述经营条件的人员挂靠经营，双方间只是名义上的“总公司”和“所属分支机构”，而没有实际的投资、约束关系。总公司仅根据双方签订的协议，按销售收入的一定比例向各分支机构收取管理费，同时为它们提供发票、税务登记号码供经营单位使用，而对各分支机构实际经营业务的真实性、合法性却不进行审核、监督，造成了管理上的混乱，会计核算数据失控，为部分违法经营者偷逃税款提供了方便之门，以至直接影响纳税申报的真实性和准确性。经检查分析，采取挂靠经营方式的纳税人主要存在以下问题：
(一)账簿设置不健全，不能真实反映其经营情况
总公司未制定统一的会计核算制度，对各分支机构的账簿设置和会计核算方法没有统一的要求。总公司不建总账，每月只负责汇总所属分支机构上报的会计报表，并以此计算、申报、缴纳税款；对各分支机构的账簿设置也不作统一的要求和检查，因而分支机构设账情况较为混乱，上报的数据不能保证真实、可靠。
（二）账目作假，偷逃税款现象严重
一是利用往来科目进行账外经营。分支机构购销业务频频反映在往来科目（二级科目一般为个人）间，而有些分支机构没有建立相应的现金及银行等明细账簿，不能如实反映出资金的运转和走向以及是否存在差价等情况。在组织批量进货时，资金多采用（个人）现金结算方式，账面上承包人以个人名义借款后不断地向企业注入资金却少有抽回，使“应付账款”数额越积越大。另外经抽查比较企业银行对账单与销售收入账，存在当期的银行对账单中的增加栏金额远远大于当期账面的销售收入额的情况。二是账账不符、账实不符。主要是库存商品账与仓库保管账余额不符、库存商品账有借方余额而相应的却没有仓库及仓库保管账，存在发出商品不报、少报或迟报收入问题。
（三）虚假申报，随意调节进销项税款
一是取得供货方的返利未按规定作进项税转出，支付给购货方的销售返利直接冲减销售收入；二是以货易货取得的进项税额未经主管税务机关审批自行抵扣，对进货金额多于出货金额或只有进货金额而无出货金额时取得的进项税金，全额在当期申报抵扣；三是红字冲销销售额未取得合法证明资料。四是迟报收入、早抵进项税额、随意调整应纳税款的现象经常大量存在，有的一个月份竟能少申报缴纳增值税50余万元。
（四）发票管理失控，存在虚开隐患
首先，增值税专用发票虽然基本是由总公司统一管理，但开具时仅凭各部门业务员提供的诸如供货单位名称、税号、地址等，对其提供的开票业务内容是否真实、合法并不掌握；其次，普通发票管理松懈，对在异地经营的所属部门采取整本领用空白发票异地开具的做法。第三，批准的自印发票使用混乱、丢失严重。对此，公司既没有记录也没有察觉，更没有采取任何措施。同时在已经使用的发票中跨年度、不按业务发生时间顺序开具现象比较严重。另外，发现有肆意虚开行为，发票虚开金额不作销售，涉嫌隐匿销售收入。
二、几点建议
（一）税务机关与医药管理部门加强协调形成合力，严格审批从事医药批发、零售企业的经营资格。对那些不具备财务管理及医药产品管理能力的单位，一律不允许其经营此类产品。
（二）强化对非独立核算分支机构的监管力度。在督促分支机构办理注册税务登记的同时，加强总机构对其注册机构在财务核算、税收核算和上缴及遵纪守法等方面的监督管理。
（三）强化会计核算单位的监控力度，提高纳税申报的质量。各主管税务机关应对会计核算方面存在问题较多的单位限期整改。必须要求各总公司统一制定会计核算制度，统一账簿设置，统一会计核算方法，对库存商品实行集中、统一管理，健全会计核算体制，提高会计核算的真实性。增强汇总核算的纳税人对其所属分支机构在财务核算、税收核算和上缴及遵纪守法等方面的监督管理职能。
（四）加强对医药行业批发、零售企业一般纳税人发票使用的日常监控和管理。一是严格控制专用发票的使用。要求医药行业批发、零售企业在开具专用发票前、后都要进行严格的审核，必要时要审核购、销双方的合同或资金往来情况，最好能将库存商品实行统一集中管理，在开具专用发票前审查仓库中有无发票上销售的该种商品，尽可能杜绝虚开发票行为。二是规范普通发票尤其是自印普通发票的管理，严格自印发票审批程序，建立验旧印新制度，并将其纳入微机管理，确保已使用的发票规范、完整，各基层管理局要定期检查，堵塞管理漏洞。
医药行业经营分析篇2
通过医药上市公司的财务报表总结分析和评估其财务状况、经营成果以及企业的现金流量情况时，主要是采用比率分析法，结合医药行业的生产实际制定出包括偿债能力、盈利能力以及营运能力的相应财务指标，以此来保障相关投资者投资决策的正确性，保证投资资金的安全性和预期收益的稳定性。
一、医药上市公司财务报表分析内容分析
偿债能力反映的是企业未来偿还到期债务的能力，偿债能力的高低反映了企业经营能力和财务状况，也反映了企业对未来到期债务偿还的保证程度和承受能力，具体来讲偿债能力包含了短期偿债能力以及长期偿债能力。对于医药上市公司来讲，要想具有良好的偿债能力就需要企业自身具有充足的现金流入以及充足的资本或者资产。
医药上市公司的偿债能力财务分析指标主要包括流动比率以及资产负债率。在企业的资产负债表中，流动资产跟流动负债之间具有对应关系，企业的流动负债主要是依靠流动资产来进行偿还，通过计算企业流动负债跟流动资产之间的比例关系来分析判断企业的短期偿债能力。一般情况下，流动比率越高，则说明医药上市公司的短期偿债能力越强企业拥有的营运资金越充分，能够用于变现以及偿还债务的资本越足，在这种情况下，债权人权益越能够得到保障。资产负债率是医药企业负债总额与企业资产总额之间的比例关系，也可以反映企业债权人的权益保障程度以及企业未来偿还债务的能力，反映的是债权人所提供的资金在医药上市公司总的资产中的比例。通过分析流动比率及资产负债率来分析医药上市公司的偿债能力。
盈利能力反映了企业获取利润的能力，也是企业财务报表分析的重要内容，表明企业在一定时期内收益水平高低。医药上市公司的盈利能力可以通过计算企业的营业利润率、总资产报酬率以及净资产收益率这三个财务指标来分析判断。营业利润率为企业营业利润跟营业收入之间的比例，营业利润率越高，则说明企业所具备的发展潜力就越大，竞争能力就越强，获利能力也就越高。总资产报酬率为企业的利润总额与企业平均资产总额之间的比例，而净资产收益率则是企业净利润跟平均股东权益之间的比例。这两者都在很大程度上体现了企业的盈利能力高低。
营运能力反映的是企业经营资金的周转速度，体现了企业运用资金的能力以及经营管理的效率。也是对医药上市公司进行财务报表分析的重要内容。对企业营运能力的分析主要是基于应收账款周转率以及存货周转率的分析。应收账款周转率是赊销净额跟应收账款平均余额之间的比例，而存货周转率则是在一定时期内营业成本跟企业的平均存货余额之间的比例关系。这两者越高，则说明企业的资金等周转速度越快，周转时间越短，企业的日常管理水平越高。
二、进一步提升医药上市公司财务能力的措施建议
首先，进一步改进医药上市公司的偿债能力。通过医药上市公司财务报表分析可以发现企业偿债能力的高低直接决定了企业日常经营风险的强弱，偿债能力较弱则意味着企业未来面临的经营风险较大，与此同时，也有可能损害医药上市公司的形象及信誉。正是基于此，医药上市公司应当进一步改进和提升自身偿债能力，就其中的薄弱环节及时提出改进措施，重点强化医药上市公司的产品管理能力、未来的盈利能力以及应收账款的收回等工作，并在此基础上适当提高企业的负债比例，强化企业的资本运作能力建设。
其次，进一步改进医药上市公司的盈利能力。对于医药企业来讲，盈利能力是企业未来持续发展的重要保障，在医疗卫生体制改革不断深化以及医药行业市场竞争不断强化的背景下，尽管医药整体规模越来越大，但是盈利能力却不断下降，这一方面是由于医药上市公司成本管理上需要进一步加强，另一方面医药企业应当进一步创新，紧紧围绕市场需求开发新型药物。基于此，企业应当在进一步提高成本管理的前提下挖掘新的利润增长点，开拓新的市场需求，减少重复投资及资本扩张，从多层面、多角度有效推进医药上市公司盈利能力建设。
医药行业经营分析篇3
1研究方法
1.1研究方法选择
研究企业经营效率的方法包括具有确定生产函数和无确定生产函数两种方法。具有确定生产函数的方法往往是理想化的方法,在假设各种条件的前提下去计算,缺乏客观性。而数据包络分析(dataenvelopmentanaylsis,Dea)方法是评价具有相同类型的多投入与多产出的决策单元(DmU)是否技术有效和规模有效的一种非参数统计方法。具体方法是把每个评价单元作为DmU,再由众多的评价单元作为评价群体,通过对投入以及产出比率的综合分析,以DmU的各个投入与产出指标的权重为变量进行评价运算,确定“有效生产前沿面”,并根据各DmU与有效生产前沿面的距离状况,确定各DmU是否Dea有效,同时还可以运用投影方法指出非Dea有效和弱Dea有效的原因以及应该改进的方向和尺度。根据医药上市公司追求利润最大化的特征,要求医药企业必须进入生产经营的最佳状态,即Dea函数所描述的生产前沿面。此外,Dea方法不需要准确的生产函数,因而减少了相应的误差。因此,本文选择Dea方法来研究医药企业的经营效率问题。
1.2超效率Dea模型
1978年,着名运筹学家、美国德克萨斯大学教授Charnes、Cooper和Rhodes提出了运筹学的一个新领域:数据包络分析,其模型简称C2R模型。
但Dea模型有一个弱点,就是可能计算得到的有效决策单元较多(即效率评价值为1的决策单元),如想对这些有效单元继续评价,C2R模型是无能为力的,andersen于1993年提出的超效率评价模型则能够对Dea有效单元进行排序。
超效率Dea模型在对第j个决策单元进行效率评价时,第j个决策单元的投入与产出将被其他所有决策单元的投入与产出的线性组合代替,而第j个决策单元排除在外,C2R模型则是将本单元包括在内的。一个有效的决策单元可以使其投入按比率增加,而效率值保持不变,其投入增加比率即为其超效率评价值。实际上这个模型只是在对有效单元j进行评价时,去掉了效率指标小于等于1的约束条件,此时会得到大于等于1的效率,我们称它为超效率,并用此来区分原来均为相对有效的单元的效率[1]。而C2R模型中小于1的决策单元因其约束条件并没有改变,所以,最终得出的效率值也不会发生变化。
1.3决策单元和指标的选择
1.3.1单元的选择
本文研究的目的是为了分析医药企业的经营效率情况,因而对于存在亏损的企业不予考虑。本文选取的是医药上市公司中经营效率相对较好的医药企业为决策单元,数据来源于各公司的年报。
根据2011年医药类上市公司数据分析报告,结合研究的目的,将决策单元分为5类,分别为化学原料药、生物制剂、医疗器械、中成药和化学制剂。本文收集了27家医药企业的公司年报数据,其中包括4个化学原料药企业(海正药业、天药药业、新和成、新华制药),4个生物制剂企业(天坛生物、新技术、科华生物、通化东宝),5个医疗器械企业(华润万东、鱼跃医疗、乐普医疗、信立泰、阳普医疗),8个中成药企业(东阿阿胶、众生药业、三金药业、敖东药业、康缘药业、沃华医药、天士力、云南白药),6个化学制剂企业(恩华药业、白云山、恒瑞医药、人福医药、红日药业、现代制药)。
1.3.2指标的选择
目前多位学者对上市企业的经营效率有研究,基于相关文献,影响企业经营效率的指标一般包括偿债能力指标,例如资产负债率;盈利能力指标,例如资产报酬率、销售利润率;反应企业营运能力的指标,例如总资产周转率;成长能力指标,例如存货周转率;股本扩张能力指标,例如每股净资产等[2-5]。结合相关文献,本文选取的指标主要包括以下几类,反应企业经营规模的指标、反应企业资产结构的指标、反应企业收益的指标、反应企业获利情况的指标和结合医药企业的特殊性,以及结合上市医药公司年报中数据的客观情况,本文选择了8个指标作为输入和输出变量(表1)。
2超效率Dea模型分析
Dea模型分为投入导向型(inputoriented)和产出导向型(outputoriented)。投入导向型是指在产出一定的情况下,使投入最小化的模型;产出导向型是指在固定投入的情况下,产出最大化的模型。由于搜集的数据是经营效率相对较好的医药企业,产出情况在医药行业中相对较好,并结合本文的研究目的在于分析企业投入最小的情况,以及企业实际情况与投入最小化之间的差距,因此,选取投入导向型模型。
2.1计算结果
通过DeaFrontier软件,按照5类公司分别计算,结果见表2。
2.2结果分析
2.2.1化学原料药类别
4个原料药企业的规模收益均不变,海正药业为Dea有效,其他3个企业均为Dea弱有效。虽然海正药业是Dea有效,但新和成药业的超效率远远高于海正药业,在目前情况下,新和成药业增加391%的投入,仍然为Dea有效,新和成药业可以通过提高主营业务成本和资产总额来提高综合的经营效率;天药药业的超效率为2.33,即在原有投入的基础上增加133%仍为Dea有效,想要提高综合的经营效率,则需要增加主营业务成本、资产总额的投入;新华制药在原有投入的基础上增加86%仍为Dea有效,需要增加资产总额的投入来提高其综合经营效率。同时化学原料药企业的超效率均值约为2.67,说明化学原料药企业在原有的投入基础上,增加167%的投入仍为Dea有效。
2.2.2生物制剂类别
4个生物制剂企业规模收益率均不变,天坛生物、长春高新技术以及科华生物均为Dea有效,而通化东宝为Dea弱有效。但是,通化东宝企业的超效率远远高于其他3个企业的超效率,该公司可以在原有的投入水平上增加1554%仍保持Dea有效,但因其Dea弱有效,可知该公司资产总额投资相对较少,较高的超效率则说明该公司的其他资源利用充分,因而通化东宝公司想要取得较高的综合经营效率,可以通过增加资产总额相对数量的方式来实现。这4家生物制剂企业都能较好地控制企业的资产负债率,其平均的超效率为5.13,说明生物制剂企业在原有的投入基础上,增加413%的投入仍能保持Dea有效。
2.2.3医疗器械类别
由表2可知,医疗器械企业华润万东医药经营无效,规模收益递减,主要原因在于其资产负债率相对于其他的资源配置结构较低,而其他企业经营效率均为有效,其中鱼跃医疗、信立泰以及阳普医疗为Dea有效,乐普医疗为Dea弱有lunwen.1KeJian.com效。在4个Dea有效的医疗器械企业中,阳普医疗的超效率最高为4.34。乐普医疗次之,虽然其为Dea弱有效,但是相对于Dea有效的鱼跃医疗和信立泰医疗,其超效率较高,说明该公司主要是因为资产总额投入相对不足,影响了其综合的经营效率,但其公司其他资源的利用效率都较高,因此可以通过适当增加资产总额的投入比率来提高其综合经营效率。医疗器械类企业的Dea超效率水平差别较小,其超效率平均值为2.48。
2.2.4中成药类别
8家中成药企业均为Dea有效。其中,东阿阿胶、众生药业、三金药业、敖东药业、沃华医药、天士力药业为Dea有效,康缘药业和云南白药为Dea弱有效。沃华医药公司的超效率在所有统计企业中最高为18.27,符合假设的规模收益不变模型。其他企业可以参照其经营资源配置方式以及相应的资金结构来优化公司的经营效率,康缘药业可以通过增加销售费用来提高其经营效率,云南白药可以通过增加其资产总额的投入来提高其经营效率。在我国,中成药企业占据比重较大,企业发展较为成熟,上述数据也表明,统计中的中成药企业均能较好地处理公司主营业务成本以及资产负债率情况,其Dea超效率平均值为3.62。
2.2.5化学制剂类别
化学制剂企业中的白云山和现代制药经营效率无效,且规模效应递减;恩华药业和红日药业为Dea有效;恒瑞医药和人福医药为Dea弱有效;白云山和现代制药主要存在主营业务成本投资和资产总额投资不足的问题。在这6家企业中,红日药业的Dea超效率值较高,而且为Dea有效,其他企业可参照其投入配置方案来提高各自的经营效率。化学制剂企业存在的主要问题是主营业务成本和资产总额投入不足,进而影响了经营效率,化学制剂企业Dea超效率的均值为3.51。
2.3各决策单元超效率综合分析
根据表2所得数据,将27家企业按照超效率由高到低排序,结果见表3。
由表3可知,Dea超效率排序前10名的企业中,有3家生物制剂公司、3家化学制剂公司、1家中成药公司、2家医疗器械公司和1家化学原料药公司。相对来说,我国生物制剂公司的经营效率较高。分析其原因,可能是由于生物制剂公司的靶向性药物和基因药物,相对于化学药物和中成药来说治疗效果好,能够较为广泛地应用到临床,取得的收益可以弥补研发所需的费用,进而保证资金的流动,提高公司的资源配置效率,最终提高整个公司的经营效率。
医药行业经营分析篇4
【关键词】医药流通业；杜邦分析；发展趋势
一、我国医药流通业目前的发展现状
改革开放以来，我国药品流通从计划分配体制转向市场化经营体制，行业获得了长足发展，药品流通领域的法律框架和监管体制基本建立，药品供应保障能力明显提升，多种所有制并存、多种经营方式互补、覆盖城乡的药品流通体系初步形成。
近年来，我国医药流通业总体保持平稳较快发展。据商务部统计，2010年药品流通行业销售总额为7084亿元（全行业含税口径），比上年增长24.6％。其中，零售市场销售规模达1275亿元，比上年增长20％，药品销售规模保持较快增长。据577家直报企业填报的数据，药品流通企业主营业务收入为4907亿元，实现利润109亿元，平均利润率为2.22％，毛利率为7.56％，费用率为5.50％。重点企业盈利能力不断增强，拉动了行业效益水平的平稳增长。主营业务收入前100位的批发企业销售规模占同期全国市场规模的78％，比2009年提高近8个百分点。其中前20位达3013亿元，占同期全国市场规模的53％；前三位达到1533亿元，占同期市场规模的26.7％，比2009年提高5.8个百分点，药品批发企业兼并重组步伐加快，行业规模化、集约化程度进一步提高。销售收入前100位销售额合计678.6亿元，同比增长16.7％。其中，前10位销售总额278.5亿元，同比增长18.3％，占前100位企业销售总额的41.1％，同比增长1个百分点。处方药、非处方药和非药品类仍各占三分之一左右。销售收入前100位的企业销售总额中，处方药占比为32％，比上年提高1个百分点；非处方药占比为38％，同比下降1个百分点；非药品类（含保健品）销售占比为30％，与上年基本持平，药品零售连锁企业发展较快，零售销售结构没有大的变化。
从国内的情况来看，我国经济的持续快速增长、庞大的人口基数及老龄化趋势、人民生活水平的提高、健康意识的增强及我国政府的积极支持，均对医药流通行业构成长期利好，行业发展将迎来历史性机遇。
二、我国医药流通业上市公司财务状况案例分析
本文选取医药a股市场市值最大、综合竞争力最强的全产业链医药上市公司──上海医药集团作为研究对象，以其持续经营中的定期报告为切入点，运用财务管理中财务能力分析的方法对其财务状况进行综合、全面的分析，以探究整个医药流通业的发展状况。
（一）主要会计数据
（二）主要财务指标──杜邦分析法
为满足信息使用者的不同经济决策需求，企业财务状况分析主要从偿债能力、营运能力、盈利能力等方面展开。下面分别选取典型指标予以分析。
1．偿债能力指标：资产负债率，是企业负债总额与资产总额的比率，反映企业偿还债务的综合能力。此比率越高，企业偿债能力越差，财务风险越大。
2．营运能力指标：总资产周转率，是企业销售收入与资产平均总额的比率。此比率越低，说明企业利用其资产进行经营的效率越差，会影响企业的盈利能力。
3．盈利能力指标：股东权益报酬率，是一个综合性极强、最有代表性的财务比率，它是杜邦分析系统的核心指标，反映企业盈利能力的强弱。资产净利率揭示了企业生产经营活动的效率，综合性也极强。销售净利率，是净利润与营业收入净额的比率，可以评价企业通过销售赚取利润的能力。此比率越高，说明企业通过扩大销售获取收益的能力越强。
上海医药集团2011年第三季度的资产负债率是47.31％，总资产周转率是2.48次，股东权益报酬率是14.47％，资产净利率是12.27％，销售净利率是4.96％，由此可以分析出，上海医药集团的每47.31元的负债就有100元的资产保证，偿债能力强；总资产营运能力强；盈利能力良好，发展空间非常大。
下面再运用杜邦分析方法对以上四种指标进行系统、综合的分析，以全面、合理地评价企业的财务状况并对上海医药集团的进一步发展寻求科学、有效的对策。
原理运用到上海医药集团，结合第三季度报告，可以画出上海医药集团2011年第三季度的杜邦分析图。上海医药集团2011年第三季度财务状况良好，发展势头迅猛，成长空间很大。下面就对各因素及其关系展开详细分析。因企业财务管理的目标就是实现股东财富最大化，故选取股东权益报酬率作为杜邦分析系统的核心，它可以反映企业筹资、投资和生产运营等各方面经营活动的效率。它取决于资产净利率和权益乘数。资产净利率综合性也极强，取决于企业的销售净利率与总资产周转率。因此。上海医药集团为进一步提高股东权益报酬可以从销售活动和资产管理两方面入手。
就销售活动而言，目前，上海医药每销售100元就可以获取4.96元的净利润，想要提高销售净利率，一方面需要开拓市场，提高销售收入，另一方面加强成本费用控制，降低耗费。从杜邦系统中可以分析企业的成本费用结构是否合理，以便发现企业在成本费用管理方面存在的问题，为加强成本费用管理提供依据。
就资产管理而言，主要应从两方面分析。首先，分析企业的资产结构是否合理，即流动资产与非流动资产的比例是否合理。上海医药的比例为3.26，比较合理；在流动资产中，货币资金的比重为40.2％，现金持有量比较合理。其次要结合销售收入，分析企业的资产周转情况。上海医药的总资产周转率为2.48次，周转速度较快。权益乘数反映企业财务杠杆的大小，应充分发挥财务杠杆的作用。
三、我国医药流通业未来发展趋势
（一）规模化进程进一步发展，行业集中度提高
我国医药流通业现有批发企业1.2万余家，企业规模普遍较小。年销售额超5000万元的只有500余家。销售额最大的中国医药集团年销售额430多亿，占医药市场销售总额的10.8％，医药流通企业前三强占医药市场销售总额的192％，医药流通企业前十强占医药市场销售总额的33.8％，医药流通企业前百强占医药市场销售总额的67.9％，整体看来行业集中度还是较低，但呈现逐步集中的态势，中国医药集团、上海医药等五家大型医药流通企业年销售规模已超过100亿元。国家产业政策鼓励发展大型医药流通企业集团，加快兼并重组步伐，整合现有药品流通资源，引导一般中小药品流通企业通过市场化途径并入大型药品流通企业，努力形成全国统一市场，提高行业组织化水平。
（二）特色经营成共识，打造独特的竞争优势
在竞争日趋激烈、消费者需求也日益提高的未来，只有打造特色的竞争优势，才能在竞争中生存。老字号药店应在保持传统优势的基础上创新发展，发挥品牌效应，拓展特色服务，增强核心竞争力。专业化和有特色的中小药品流通企业做精做专，满足多层次市场需求。中小药品流通企业则会采用联购分销、共同配送等方式，降低经营成本，提高组织化程度。
（三）医药物流更加现代化、信息化
未来，有资金有实力的医药流通企业争相建立集合了物流管理系统（wmS）、物流设备控制系统（wCS）、物流运输管理系统（tmS）、eRp系统、商务智能(Bi)、客户管理系统（CRm）和电子商务系统等先进设备与技术的现代化物流中心，以此争取未来药品配送业务的市场份额。绝大多数医药流通企业将广泛使用先进信息技术，运用企业资源计划管理系统（eRp）、供应链管理等新型管理方法，优化业务流程，提高管理水平。发展基于信息化的新型电子支付和电子结算方式，降低交易成本。无线射频（RFiD）、全球卫星定位（GpS）、无线通讯、温度传感等物联网技术将更多地被运用于医药物流，不断提高流通效率，降低流通成本。
（四）药品新盈利模式不断创新
现在，一些新兴的盈利模式有所萌芽，医药流通企业的盈利模式提升开始起步。第三方物流、贴牌生产、信急服务以及药房托管等业务开始出现。但是目前来看，这些新兴业务在各个上市公司当中所占的比例还非常小，但同时也可以肯定，这些新兴业务必将成为趋势。此外，就营销方式而言，越来越多的医药流通企业会发展规范化连锁，树立品牌形象，拓展跨区域和全国性连锁网络，发挥规模效益。一体化经营、开展药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营、网上药店等新型药品营销方式将会纷纷出现。
参考文献
[1]荆新，王化成，刘俊彦．财务管理学（第五版）[J]．北京：中国人民大学出版社，1993：108
[2]《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》
医药行业经营分析篇5
关键词：wto；医药企业；医药市场营销；市场营销策略
一、中国医药市场现状
随着国民经济快速增长，人民生活水平逐步提高，国家加大医疗保障和医药创新投入，以及入世带来了多种机遇，医药行业保持着良好发展态势。根据相关数据，2014年1至9月中国医药制造业增速继续放缓，但利润增速环比有所改善。各子行业中，化学原料药盈利下滑，化学制剂增速放缓，中成药和生物制品表现较好。2014年1至9月医药制造业营业收入同比增长13.15%，利润总额同比增长12.50%。2014年1至9月，化学原料药营业收入同比增长10.70%，利润总额同比增长14.77%；化学制剂营业收入同比增长13.02%，利润总额同比增长14.29%；中成药营业收入同比增长13.74%，利润总额同比增长11.06%；生物制品营业收入13.06%，利润总额同比增长10.77%。
二、入世对中国医药行业产生的影响分析
（一）我国对加入wto在医药行业所做的几点主要承诺
1.保护药品知识产权。wto对于知识产权方面的保护十分严格，加入wto后，我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题，例如，按照知识产权保护有关条款，在专利期内仿制某种新药，开发方有权索取4至10亿美元的赔款等，这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战，知识产权协议生效后，就会因仿制构成侵犯专利权行为；同时，还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足，以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面，对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇，主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件，能够鼓励创新，有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入wto对国内医药行业最大的影响因素。
2.降低药品进口关税，承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒，全面实施贸易自由化和开放流通。因此，加入wto后，进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种，随着关税的下降，与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低，而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大，进口关税下降空间也并不大，即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大，故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此，总体来说，进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。
3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时，承诺开放医疗服务，外商可开办合资、合作医院，并可控股。这一点将对我国第三产业，特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击，但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件，对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。
4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制，这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。
（二）wto在医药行业方面赋予中国的主要权利
1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇，这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件，从而促进医药产品出口的发展。
2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度，是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的，非歧视的，非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇，同时，发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让，而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药，过去，由于不能享受wto成员国之间的普惠制，我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求，就是被高关税挡了回来。因此加入wto是我国中成药企业走出国门的一个好机会。
3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势，入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序，比较公平地解决此类贸易争端，维护中国的贸易利益。
上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。
三、应对入世的医药企业市场营销策略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的各种策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客，获取和维持顾客，使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略，因此市场营销策略也被称为4ps。
20世纪80年代之前，我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下，医药市场是按照区域划分，实行“三级批发，一级零售”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，一级站调拨给二级站，二级站调拨给三级站，逐级调拨，至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销，更谈不上营销策略，而仅仅是一种“购销”。
改革开放之后，医药市场环境发生了巨大的变化，医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式，而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面，医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存，营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客，为其提供更多更好服务，与其建立良好关系，使之成为公司的忠诚顾客，这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显，造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥，影响了医药行业的健康发展。如前文所述，加入wto继续改变着中国医药行业所处的环境，中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。
1.产品策略分析
产品策略是4ps营销策略的核心，其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题，因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略。同时，加入wto后，随着医药产业对外开放的不断深化，更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本，所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势，也使其竞争不过大型外资企业，因此国内企业应采取密集性市场策略，针对某一部分消费者或少数几种产品，更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情，多方面了解相关信息，灵活应变。
2.价格策略分析
我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略，即以低价位来快速和深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是，大多数的进口药品可以自主定价，而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定，同时不能随意调整，导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远，国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏，低水平重复生产等因素，众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然，在打入市场之后，随着市场占有率的不断提高，企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格，实现盈利的目标。
3.渠道策略分析
这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制，就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商，由他们分别去“布点”，形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节，帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较快，加强了营销的针对性，鼓励了商之间的竞争，提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”，导致低效率。另外，这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系，共同致力于区域市场医药品牌的打造，实现销量的提升。另外，随着网络环境的不断发展完善，国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分，应通过实践积极探索，稳步推进，总结经验，示范推广。
4.促销策略分析
企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益，能够引起消费者的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为。为此，企业应与新老客户相互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或解决问题，及时提供更个性化，更细致化，更人性化的关心，增强伙伴合作关系。同时在入世所带来的新的环境背景下，国内医药企业将有更多的机会走出国门，与国外企业及消费者们更多地进行接触。这就需要国内医药企业根据实际情况进行促销策略的创新，如利用在海外的半官方贸易机构展开促销活动；利用出访机会携带样品、货单以及各种宣传品，到海外进行业务性的宣传，拓展市场；参加国际性展览会，以及在海外市场举办贸易展览会等等方式。
总之，在新形势下，医药企业必须重新理顺营销思路，对经营管理和营销策略进行深入的探讨，寻找适合自身发展之路。医药市场经济需要医药市场营销的支持与维护，对营销模式及策略进行创新，才能使医药企业的竞争力得到全面提升，与医药行业新的营销环境和新的政策相适应，为我国医药企业带来的新的行业增长。
[参考文献]
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[5]刘娟.中小企业开拓国际市场的营销策略研究[D].天津财经大学：刘娟，2005.
医药行业经营分析篇6
大连医科大学
目录
第一部分毕业实习目的与要求………………………1
毕业实习目的
毕业实习要求
第二部分药政管理部门实习大纲……………………2
办公室
药品注册与医疗器械处
安全监管处
市场监督处
人事教育处
第三部分医药企业管理部门实习大纲………………4
市场部
销售部
公关部
策划部
人力资源部
财务部
后勤仓管部
药房
第四部分实习作业要求………………………………8
附：大连医科大学药品营销专业………………………12
平时考核成绩评定表
第一部分毕业实习目的与要求
（一）毕业实习目的
毕业实习是医药营销管理专业教学的重要组成部分，学生通过实习，进一步加深对医药营销管理理论与方法的理解，同时对医药营销管理现状有一个初步的认识，以便适应医药营销管理工作的要求，增强毕业后适应医药营销管理市场与工作需要。
毕业实习也是对学生大学在校理论学习成果的一次综合检验。通过实习，帮助学生更好地把理论知识与医药营销管理工作实际相接轨，缩小理论与实际工作之间存在的差距，激发学生努力进取、开拓创新的积极精神，培养学生严谨的工作作风。
（二）毕业实习要求
为了确保教学计划的顺利完成，由学生所在学习部门安排实习，题目由科室与药营专业共同商定，对毕业实习同学提出如下要求：
1、要认真学习、理解毕业实习大纲对学生的要求，
较好地完成实习任务。
2、在实习过程中，学生必须以医药营销管理干部的标准要求自己，严格遵守所在单位和部门的各项规章制度。统一住宿，不得独自外出。
3、实行实习小组长负责制度，由小组长负责本组同
学的组织与管理，协助指导老师工作。实习小组长要及时向指导教师和辅导员汇报工作情况。
4、对于违反学校纪律与实习基地规章制度的同学，
视其情节给予处理，严重者停止其实习，由此发生的费用自理，由此引起的一切后果由学生自己负责。
第二部分卫生行政管理实习大纲
（一）办公室
通过办公室的毕业实习，了解药品监管局对药品的
研究、生产、流通、使用进行行政监督和技术监督的职能，对药品管理有一客观印象。
1、了解办公室日常的政务工作；
2、能协助领导负责会议的组织、文电处理、档案管理等事务性工作；
3、了解药品的新闻宣传、政策法规、行政复议等具体工作；
4、了解办公室的行政事务、资产、财务、房产管理以及保密、保卫等工作；
5、了解信息采集、新闻、来信来访和对外合作交流等工作。
（二）药品注册与医疗器械处
1、掌握监督实施国家和地方有关药品的法定标准；
2、了解初审新药，中药保护品种以及新药临床试验的法规管理工作；
3、熟悉拟定、修订药品地方标准程序、中药饮片炮制和医疗单位制剂规范；
4、了解药品再评价和淘汰药品初审工作程序与方法；
5、了解实施医疗器械、体外诊断试剂、卫生材料产品的法定标准和产品分类原理；
6、掌握医疗器械质量体系认证和监督实施产品安全认证制度；
7、了解医疗器械生产许可证的核发及医疗器械广告的审批等工作。
（三）安全监督处
1、了解国家基本药物目录和非处方药物目录
2、了解初审临床药理基础的内容；
3、了解药物不良反应的监测工作；
4、掌握实施药物非临床研究质量管理规范、临床试验质量管理规范及药品生产质量管理规范、医疗单位制剂质量管理规范的内容；
5、了解药品生产企业、医疗单位制剂生产许可证的核发工作；
6、掌握麻醉药品、精神药品、毒性药品、戒毒药品、放射性药品及各种药械的依法监管内容与实质；
（四）市场监督处
1、了解药品流通法律法规、处方药、非处方药、中药材、中药饮片的购销规则、药品经营质量管理规范（gsp）；
2、了解药品经营企业资格认定制度；
3、了解药品经营企业许可证核发的条件及设施；
4、了解对制售假劣药品及违法经营药品的行为和责任人的相关处罚法律内容；
5、了解药品广告的审批及内容；
（五）人事教育处
1、了解药品监督部门人员培训规划及管理办法；
2、了解执业药师（含执业中药师）资格考试的内容与注册工作；
第三部分医药营销管理专业实习大纲
（一）市场部
通过在医药公司市场部的实习，认识市场营销在医药组织中的重要作用，了解市场导向，熟悉医药市场的运作、管理营销的过程和营销企划工作，了解药品的营销情况。
1、了解药品行情，根据行情开发销售工作；
2、熟悉客户服务管理，解决各种问题；
3、掌握市场营销管理过程及对营销环境的分析；
4、熟悉营销信息系统和营销市场调研；
5、掌握对行业与竞争者的分析；
6、掌握对市场需求的衡量与预测及新市场
的开拓；
7、熟悉如何进行营销绩效的评估与控制。
（二）销售部
通过在销售部的实习，了解医药行业的销售工作，熟悉销售环节、销售渠道，掌握各种销售方式。
1、解医药行业的销售工作；
2、熟悉销售渠道，例如商、经销商、人员销售、
终端销售等；
3、掌握各种销售方式，销售绩效评估；
4、熟悉销售目标及日常销售工作管理；
（三）公关部
通过在公关部的实习，了解公关部在医药公司的地位、作用及公关部人员应具备的基本素质及知识，详细了解公关部的工作范畴、工作内容，可通过参与具体的公关活动来了解。
1、了解公关部在医药公司的地位、作用、岗位职责及公关人员应具备的基本素质；
2、了解组织调研及分析企业公共关系的各个指标；
3、了解如何开展企业公关调研活动，了解调研的程序、种类、方法及技巧；
4、熟悉如何协调企业内外部的各种关系；
5、熟悉企业公关信息的传播与管理，企业形象及企业文化的宣传；
6、熟悉如何及时发现并处理好各种公关危机；
7、通过参与实际公关工作来掌握公关部具体工作的运作情况。
（四）策划部
通过在企划部的实习，了解具体企划工作的工作内容、工作方法等，熟悉营销战略的设计，熟悉公关专题活动的策划、实施，产品的促销以及广告宣传等工作。
1、了解企划部的工作内容、职责范围、工作方法等；
2、熟悉如何制定营销战略计划；
3、熟悉产品促销方式、方法；
4、熟悉各种广告宣传方法及媒介的选择；
5、掌握各种公关专题活动的策划、实施程序及活动经费的预算；
6、掌握药店的终端促销；
7、实际参与各类公关策划活动。
（五）人力资源部
通过在人力资源部的实习，了解国家各项人事管理政策、制度，熟悉销售队伍的管理以及对行政、财务人员的管理，熟悉人员招聘制度、程序及规定，熟悉人员培训、薪资制度、奖惩制度的制定
1、了解国家人事管理政策、方针、制度；
2、了解医药公司人事组织机构的建立，特点；
3、熟悉人员招聘制度、招聘程序及规定；
4、熟悉销售队伍、行政人员、财务人员的管理；
5、熟悉人员培训方式、方法，薪资制度及奖惩制度的制定；
6、熟悉人事档案管理及人事变动管理。
（六）财务部
通过在财务部的实习，了解国家财政法规、财政制度、各类税收、费用管理，了解医药公司财政运作情况及财务管理。
1、了解国家财政法规、财政制度、各类税收；
2、了解医药公司财政运作情况及财务管理；
3、了解财务经营原则，账款收支、现金管理制度；
4、熟悉货款回收流程、回收款项管理及收受票据的注意事项；
5、熟悉各类帐单、发票、报销、薪资的管理；
6、了解与各银行的往来情况。
（七）后勤仓管部
通过在后勤仓管部的实习，了解医药公司的后勤仓管制度及状况，了解库存管理、货物管理、货物发放及收退管理，库存盘点等工作。
1、了解国家对药品仓管的规定、制度及要求；
2、了解医药公司的仓管制度及现状；
3、了解药品的库存管理、货物发放及收退货的管理；
4、了解库存物品的盘点。
（八）药房
通过在药房的实习，了解药房在现今社会中的作用及重要性，了解国家对药房建立及营销的规定、政策，了解药房的日常管理、药房的营销及铺货情况，熟悉药房的布置及柜台陈列，了解药房服务人员的培训及管理。
1、了解国家对药房营销的规定、制度，药房的社会作用；
2、了解药房的日常管理及营销状况；
3、了解药房服务人员的培训与管理，了解其人事及行政情况；
4、熟悉药房的布置及药品柜台陈列；
5、熟悉药房与各医药公司的关系及往来联系；
6、了解药房的进货渠道、财务管理状况及仓库管理。
第四部分实习作业要求
（一）实习作业的评分管理
1、起草2篇以上论文（题目自拟），由所在科室带教老师负责批阅、评分；
2、一次会议全过程记录，包括会前准备、会议记录及会后的有关事宜的落实和处理，由所在科室带教老师负责批阅及评分；
3、拟定一份公关活动策划方案，包括活动目的、人员安排、经费预算、场地选择、活动实施方案、实施效果、反馈情况、活动总结等，由所在部门带教老师负责批阅、评分；
4、对所在单位、部门的工作分析报告（自选一个具体部门及职务），由所在部门带教老师负责批阅、评分；
（二）工作分析报告要求
1、目的：一个组织要有效地进行开发与管理，一个重要的前提就是要了解各种工作的特点及能胜任各种工作的人员的特点，这就是工作分析的主要内容。通过工作分析，医药营销管理专业的学生可以从实际的管理中更加深刻地领会在课堂中所学到的相关管理理论及专业知识。
2、内容：
1）工作分析
工作分析是指对某种特定的工作作出明确的规定，并确定完成这一工作需要什么样的行为过程。主要包括以下几个方面：
职务名称：指组织对从事一定工作活动所规定的职务名称或职称代号，以便于对各种工作进行识别、登记、分类及确定组织内外的各种工作关系。
工作任务和工作程序：包括所要完成的工作任务、工作责任、工作流程、与其它人的正式工作关系。
社会环境：包括工作群体中的人数、完成工作所要求的人际交往的数量和程度、各部门之间的关系等。
聘用条件：包括工作时数、工资结构、支付工资的方法、福利待遇、该工作在组织中的地位、晋升机会、工作的季节性、进修机会等
对人员的要求：包括一般要求（年龄、性别、学历、知识结构、工作经验等），生理要求（健康状况、体力、运动的灵活性等）和心理要求（观察力、记忆力、性格、爱好、事业心、领导才能等）。
2）工作评价与建议
医药行业经营分析篇7
一、市场结构分析
市场结构，是指对行业内各企业的竞争形式、竞争程度、经营方式、价格形成等产生重要影响的市场要素。衡量市场结构状况的指标主要有行业市场集中度、区域市场集中度、差异化程度、进入退出壁垒、宏观政策环境等五个方面。
（一）行业市场集中度
它体现的是行业的垄断程度和整体竞争程度的高低。这一指标通常由销售额前4位或前8位之和占行业总销售额的比重（也就是CR4或CR8）来反映。按照惯例，行业的市场集中度CR4
（二）区域市场集中度
它主要表现在行业内的各个企业在空间位置上的分布格局。它体现的是地域上竞争饱和状态，以及门店未来的扩张方向。我国零售药店的区域发展很不平衡。东中部地区市场比较集中，有的地方甚至已经过度饱和，西部市场的拥有量明显不足；省会城市、大中型城市市场相对饱和，二级地市及农村地区零售药店数量明显匮乏。
但从深圳海王、中联、三九、北京金象、上海国大、湖南老百姓等医药连锁企业已经初步建立起来的全国大连锁的框架，可以看出医药企业跨地区扩张的态势，不少企业把进入新的省市特别是二级市场和农村市场作为发展目标列入企业规划。由此可以预见未来几年我国零售药店的分布将呈现向低端市场扩散的趋势。
（三）差异化程度
无论是从业态，还是从服务手段或是经营形式上来看，差异化程度都非常小：零售业态基本局限于“苹果”（平价大卖场）+“葡萄”（传统的小规模连锁药店）；服务手段比较单一，服务创新能力比较弱；经营形式比较单一，大部分都是传统意义上的“药店”，而不是与药品相关的“健康店”。差异化程度小也说明我国医药零售企业还有很多可探索的发展空间。
（四）行业进入退出壁垒
我国药品零售行业的进入壁垒低。主要体现在以下两个方面：首先，是行业准入门槛低。按照国家有关部门规定，注册一个单体零售药店，50万元的注册资金、40平方米的经营场所就够了。当然，随着市场的饱和，现在有些地区出台了些区域性的宏观调控的法规。如北京对开办药品连锁经营的进入壁垒为：门店在15家以上，面积在100平米以上。其次，是开设新门店的启动成本低。门店装修、货架、柜台、收款机、房租等一次性投资可以分期付款；而经营的药品大都是供应商提供铺底货，现款进货部分比例只占到门店商品总额的30%左右；货款结算方式一般为月结或送二结一甚至是送三结一；需要支付工资的直属员工很少，大部分由有实力的供货商派出的促销员填补。
这种低进入壁垒的结果，一是让各路业外资本也就是社会资本更加快速地涌入本行业，二是使更多的业内企业规模（门店的数量）更进一步的扩大，这两方面的原因都会导致零售药店的数量越来越多。据报载，截止到2003年年底，我国医药零售药店总数已接近18万家。
医药零售企业退出行业时主要面临的是经济壁垒，包括库存商品处理（往往是清仓甩卖、硬性退回供应商、甚至是卷货潜逃）、设备硬件转让折扣等方面的损失，这些因素所形成的退出壁垒同样是很低的。
（五）宏观政策环境
近年来，随着医药分销领域的对外开放，为了促进我国医药零售业特别是医药连锁企业的发展，国家有关部门出台了一系列产业扶持政策。例如，为了早日实现在《全国连锁经营“十五”发展规划》中提出的促进建立10个左右国内外知名的、拥有网点超过1000个以上的医药零售连锁企业的目标；国家经贸委将把医药连锁企业的物流配送中心建设、信息化建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。从政策上来看，国家是鼓励企业做大做强的，更是鼓励企业通过正当竞争手段来实现企业间的优胜劣汰的。
二、市场行为分析
市场行为，是指各个企业在市场上为了获得更大抗风险能力、更高的盈利能力和更强的竞争力或其他目标所采取的一系列行为。我国医药零售企业在市场行为上主要表现为跑马圈地、降价圈人和联合重组。
（一）跑马圈地，构筑渠道网络资源
在医药零售业区域市场集中度低、进入壁垒低以及行业政策扶持的市场结构基础之上，一些药品零售企业纷纷将增加门店数量扩大经营规模提到重要议事日程，在这一时期，一些医药零售企业对门店数量的追逐几近“疯狂”。于是乎，医药零售行业出现了一场轰轰烈烈的跑马圈地运动，也就是快速地抢占黄金地段增开分店。
从以下是医药巨子曾经对外界公布的宏伟的“扩军”计划，我们可见一斑：深圳万基药业要用20亿元在全国建1万家药店；三九集团矢志投资13亿元，誓言5年内开设1万家连锁药店；华源集团计划投资至少10亿元，以每年1000家的速度扩张，5～10年内开设1万家药店；丽珠集团拟在5年内投入2～3亿元资金发展药品零售连锁经营，目标近1000家；深圳一致、海王星辰也宣布了“1000家”的扩张战略……海王星辰2002年开店速度最快频率为不到3天开一家店。
现在，我们姑且不管这些巨子们的扩军计划实现得怎么样，我想他们的初衷都是一样的，那就是借此修渠通道，构筑销售网络资源，增强自身的药品分销能力，提高自身与供应商的谈判议价能力，从而在分销速度及购进成本上获得竞争优势。
（二）降价圈人，抢夺消费客户资源
当一些企业因为资金实力不足及进入时机欠佳等方面的原因，不能抢占到更好的黄金地段增开更多的分店赢得网络资源时，聪明的经营者们就选择从“顾客”身上来做文章。“没有一分钱打不倒的顾客”，于是，一批药店经营者们，祭起降价大旗，开办了平价大卖场、经济药店，还有折扣店，以真正低成本上所形成的价格优势，对顾客进行价值让度，让顾客满意使顾客忠诚，最终达到抢夺消费客户资源的目的。比如相关媒体曾多次报道：
早在2001年底，武汉的隆泰大药房就将所售2000余种药品平均降价40％，催生了武汉的“汉森”、“天成”“正和”等一批平价药品超市。他们曾一度让武汉的传统十大家连锁药店恐慌不安并试图联合五大家药品经销商进行围追堵截。或许是在央视“焦点访谈”的关注下，更或许是他们真正让老百姓们得到了实惠，他们并没有被扼杀在摇篮里，到现在反而越办越红火。
2002年8月31日，江西第一家仓储式平价药房“开心人”在南昌开业，打着“比核定零售价平均低45%”的大旗出售他们那1500平方米大厅里的5000多种药品。开张当天，消费者如潮水般涌进店里，将整个售药大厅挤得水泄不通，一个侧门的玻璃当即被挤爆。全国300多家各类媒体的广泛关注和报道，更使得它成为中国平价药房的代名词。
此外，还有湖南的“老百姓”、北京的“德威治”、福州的“惠好”、合肥的“百姓缘”，等等，他们都在喊着“一切为了老百姓”的口号，努力创造中国药品的“平价时代”，为老百姓省钱，最终让消费者对自己死心踏地从一而终。
（三）联合重组：强势扩张，劣势联合
经过“跑马圈地”和“降价圈人”后，很多药品零售企业基本完成了他们的资本、网络及客户资源的积累，企业间的强大分化日渐明显。强者恒强，弱者渐弱。因此就出现了优势企业的资本扩张和劣势企业间联合重组。有人预测今后二三年内，仍将是药品零售企业重组、整合的关键时期，行业重新洗牌，汰弱留强，分化在所难免。医药零售行业扩张、联合的方式基本有以下几种：
1、外资+本土知名企业
如海王星辰花100万美元购买medicineShoppe在中国包括香港、澳门市场特许经营权，是国内首家医药连锁企业与国际医药零售巨头之间以知识产权转让形式进行的合作。另外，在美国名列零售业前茅的Dragstore、地平线等企业也先后频繁到中国来寻找合作伙伴。
2、本土知名企业+本土知名企业
如上海复星与拥有1000多个连锁网点的、国内最大的超市经营公司联华超市合作，并且采取“零售药店与普通商业企业合作”的形式，依托联华超市强大的商品配送中心及经营网点，发展医药连锁经营。在较短的时间内，复星已借助联华超市的门店网络开设近100家店中柜、店中店。
3、本土单体药店+单体药店+单体药店
如上海医药零售市场上的“绿色联盟”，百余家单体药店联合采购，抱团求生存；云、贵、川的联合采购（四川医药集团、云南昆明福林堂药业、贵州省医药公司、重庆植恩药业公司等15家大药房通过“中药通”电子商务公司结盟联合采购）。
无论是哪种方式，其目的都是做大做强，增加企业的赢利能力和抗风险能力。从这里，我们看到了我国医药零售企业面对业内资本和业外资本所带来的竞争做出的种种积极反应；以及求生存谋发展的决心。
三、市场绩效分析
市场绩效，是指企业在既定的市场结构下其市场行为所决定的行业整体发展水平和企业盈利水平。下面从医药零售企业的数量、规模、销售增长速度、利润率四方面来分析我国医药零售行业的市场绩效。
（一）企业数量越来越多
截止到2003年12月31日，我国药品零售连锁企业已达到1216家，药店总数已达到178017家。门店数排名前50名的连锁企业的门店总数，2003年为14763家，2002年为9728家，增长了51.8%；特别是重庆的和平、桐君阁和海王星辰等企业门店增长速度更是惊人。企业数量的增长，与上文所提到的医药零售业前期行业进入壁垒低、国家扶持政策的出台等市场结构导致的跑马圈地这一市场行为是紧密相连的。
（二）企业规模越来越大
辽宁成大方圆医药连锁有限公司在主要销售网点都在本省的情况下，2003年却仍实现了10.1亿元的销售额，成为国内第一个年销售额突破10亿元的药品零售企业。此外，上海华氏大药房有限公司、重庆和平药房连锁有限责任公司、湖南老百姓大药房、重庆桐君阁大药房连锁公司、深圳海王星辰医药有限公司的年销售额均已突破7亿元，上海第一医药股份有限公司、哈尔滨人民同泰医药连锁店年销售额也在5亿元以上。
此外，2002年单店销售额1000万元以上的企业只有34家，单店销售额过亿的仅有上海第一一家，但2003年单店销售额1000万元以上的企业有43家，单店销售额过亿的有5家。
（三）销售增长越来越快
销售额前100名的药品零售连锁企业销售总额，2002年为141.8亿元，2003年为194.2亿元，增长了37%。但是，具体到每个企业，我们又发现，销售额的增长主要来自门店数的增多和营业面积的扩大。在门店的增多和营业面积的扩大情况下，反映企业绩效指标的“单店平均销售额”和“单位营业面积的销售额”出现不同程度的下降，这又说明我国零售药业的扩张仍处于外延式扩张的状态。没有做到规模与经济同步。企业的营运能力并没有与规模发展同步。
医药行业经营分析篇8
一、国内医药流通行业的现状分析
1.医药流通行业地方保护问题突出
医药流通不同于一般商品的流通，需要建立起完善的市场机制才能保障医药流通规范进行。受计划经济时代政策影响，以及国内对药品流通严格的监管，药品在国内范围内流通并不顺畅。一些地方政府通过设立地方贸易壁垒，阻碍外区域药品进入本地市场。例如：通过药品检验、审查等行政手段影响一些非本土药品的本地销售。地方政府的地方贸易壁垒不仅严重干预了市场机制，造成了市场的不公平竞争，还使一些地方药品流通企业安于现状，不思进取。尽管我国药品管理办法第69条规定地方政府不得设立药品流通地方保护政策，但从国内药品流通的现状来看地方保护问题还是非常突出。造成药品流通地方保护问题的关键还在于国内相关的法规机制不完善。
2.医药流通行业发展还不成熟
制药产业发展带动医药流通行业发展，但国内医药流通企业大多规模小，而且企业经营盈利能力差。目前国内初具规模的医药流通还是以国营为主，民企医药流通企业以中小企业为主。2014年度药品流通企业中上市公司共17家，市值总值为2593亿元，但平均市值只有152.54亿元，是远远不能满足国内潜力巨大的医药消费市场的。新时代背景下医药流通电子商务也有了一定发展，截至2015年6月30日，拥有互联网药品交易资质的企业合计仅为425家。与发达国家相比，国内互联网药品交易平台也还远远不能满足国内的药品物流需求。“多、小、散”的产业生态还是当前国内医药流通的主要现状，市场竞争力较弱。近几年国内医药流通企业数量统计如表1。
二、基于价值链分析的国内医药行业
1.医药行业价值链组成分析
医药行业价值链由医药原料供应商、医药生产商、医药流通企业、医院或零售药品、顾客等组成。在整个价值链中医药流通是处于承上启下的链条环节。全球医药市场近年来持续快速增长，据国际权威医药咨询机构imS预计，中国是全球最大的新兴医药市场，2020年将成为全球仅次于美国的第二大市场，市场份额将从3%上升到7.5%。2013年医药工业总产值达到222，97亿元，同比增长18.79%。随着医药工业总产值的不断增长，需要高效的医药物流做支撑。另一方面，随着医药生产产业的快速发展，医药行业市场竞争激烈。医药生产端与销售端的利润空间不断缩水。由于医药流通不完善，药品流通行业运营成本增加、毛利率不高，导致医药流通成本过高。医药流通成本过高必然不利于医药产业发展，因此医药流通成为了制约医药行业发展的瓶颈。
2.医药行业价值链保障措施分析
行业价值链分析的主体部分是价值链的各个组成部分分析，此外就是价值链价值保障的组成部分分析。保障组成部分包括规范的医药市场秩序、医药信息化和智能化、医药物流创新服务、雄厚的资金保障、优秀的人才队伍等，是保障价值链各个环节发展的关键。在价值链模型分析中，明显能感受到国内医药行业在相关保障方面的建设比较滞后。例如：2015年公布的数据显示，具有食品药品监管部门颁发的开展第三方药品物流业务确认文件的有93家，开展物流延伸服务的有68家，承接药房托管的有64家，承接医院药库外设的有22家。同时，从国外发达国家医药流通企业的发展经验来看，高度集中、降低成本、发挥细分市场的优势、创新发展是医药流通企业发展的新趋势。但以国内医药流通企业现状和规模来看政府不及时出台相关的保障措施是很难实现的。
三、国内医药流通企业转型的策略
1.加强药品流通行业整合，发展一批规模型的医药流通企业
在美国，医药流通业务主要集中在麦卡森、卡地纳、美源博根三大公司。由于业务高度集中，这三家公司获得了稳定的利润来源，从而有足够的资金和实力支持医药流通模式创新。例如：对上游建立oem业务，为下游提供药房管理、医疗手术用品定制、自动售药系统和医院信息化服务等业务。在龙头医药物流企业的带动下，美国国内医药流通水平大大提升。国内医药流通企业发展还不成熟，需要加快国内医药流通企业的行业整合。行业整合不仅包括行业内整合，还包括上下游行业整合，打造一批核心药品流通服务企业。通过行业整合也能在医药流通行业内引发鳗鱼经济现象，提高国内医药流通市场的活力，从而实现提升流通效率、下降流通成本的改革目标。借鉴美国成功的经验，加强行业整合实现国内医药流通企业集中度，通过市场竞争机制增加医药流通行业转型动力。为实现国内医药物流企业集中发展，需要鼓励金融市场向医药流通企业倾斜资金扶持，鼓励和支持医药流通行业企业兼并和重组，也可以鼓励上下游的医药生产企业、医药销售企业进入医药流通行业，增加市场活力。当前国内物流行业发展迅速，药品流通企业加强与物流行业企业合作与整合也是非常必要的。鼓励一些专业物流企业进入医药流通行业也将促进医药流通的大发展。
2.在医药流通企业内部积极转变经营理念
利润增加是推动医药流通企业转型后可持续发展的关键，因此医药流通企业的转型应该以利润增加为主要目标。在企业内部加强营销渠道建设无疑是流通企业转型中需要解决的首要问题。首先，转型过程中流通企业要正确定位自己，认清当前的市场形势，变被动等待为主动发掘客户需要的营销观念，积极开展营销渠道建设。结合价值链模型分析，医药流通企业是连接消费终端和生产企业的重要环节，掌握销售市场才是流通企业的市场核心竞争力。因此，转型中营销渠道的建设应以提高企业对营销渠道控制为主。对于医药流通企业来说，强有力的控制力能够提升其与医药生产企业的议价能力，从而提高其在行业中的竞争能力。为了提升企业对营销渠道的控制力，需要在传统管理模式上大胆创新。例如：某知名医药流通公司通过收购兼并药品零售企业发展建立自己的药品零售连锁体系，获得了绝对的市场话语权。思维创新方面国外有很多方式可以借鉴，例如：医院药房托管业务。积极拓展医院药房托管业务，使其能覆盖更多的医院、诊所和卫生院等，一定能为医药流通企业带来客观的利润。管理思维理念上需要打破常规，可以通过让销售终端入股的方式，牢固企业与销售终端的联系，还能为企业吸纳更多的发展资金。
3.完善医药流通行业的市场规范机制
完善医药流通行业的市场规范机制是非常必要的。只有建立起完善的市场机制才能为企业转型营造良好的社会环境。首先，进一步改革和完善现行药品的定价制度体系和新药审批制度体系，坚决治理医药流通地方保护贸易壁垒，实现市场公开、公正、公平竞争。受国内传统药品监管政策的影响，地方政府既是政策的制定者，同时也是监管者。这样的现状是完全不利于医药流通市场化发展的。改革国内医药及医药流通相关的法律法规，建立透明的医药行业流通保障机制十分必要。近几年国内药品监管及审批制度不断修订，但与欧美药品审批制度比较，还是有很大差距。例如：美国的法规体系由三级组成，包括了基本法案、具有法律强制作用法律及技术指导原则。欧盟的法规体系则分为法规、法令、通知、指南四部分。借鉴国外发达国家的药品管理体系加强国内医药市场规范机制建设，将药品准入检测交给第三方专业研究机构，实现地方政府对药品监管部分放权。监管中将社会监督纳入监管范围，同时适当提高该行业的准入门槛，以此来淘汰一批盈利能力弱、服务水平低的弱小药品流通企业。市场机制的创新还要避免药品流通企业内部恶性竞争，提高药品流通行业的资源配置效率为目标。
医药行业经营分析篇9
下面对我校《药品市场营销学》的教学设计做以介绍，从中探讨提高教学水平的途径，为兄弟院校的课程建设提供参考。
一、课程设置
（一）职业岗位要求
本课程主要的授课对象是高职高专普通专科药学专业学生，学生对未来从事的医药行业充满好奇，容易接受新事物，已经具备基础的医学和药学知识，但缺乏对现实医药市场的了解。
药学专业毕业生就业方向主要包括医疗机构、生产企业、经营企业、监督部门，而其中涉及的岗位主要有技术岗位、行政岗位、营销岗位，目前我校药学专业90%以上的就业和顶岗实习学生在营销岗位。这里营销岗位主要指基础岗位（客服人员、促销员、销售文员、销售代表等）、目标性岗位（销售经理、市场经理、门店店长等）和未来发展性岗位（营销总监、市场总监等）。
通过对企业岗位职业能力要求和人才需求状况的调查分析，我们了解到这些岗位要求药学专业毕业生在校期间通过医学基础课程、药学专业课程（药化+药分+药剂+药理及应用性较强的药事管理与法规和医药市场营销等）的学习，掌握各学科的基础专业知识和基本技能。
具体到本门课程，要求学生在基本素质方面具有良好的职业道德品质，形成依法从业、质量第一的执业理念；具有对人民生命负责的情感，积极向上的工作态度；在专业知识上能够掌握市场营销学的基本知识、理论和方法；理解医药经营管理过程中市场营销的重要性。
基本技能方面熟练应用医药市场调查和分析的方法，分析医药市场营销环境、分析购买者行为；具有实施医药营销活动计划的能力；具有一定的医药市场营销策划的能力。
（二）课程定位
根据对本行业岗位要求的分析，在前期医学基础知识和药学专业课程基础上于第三学期开设药品市场营销学，为第四学期的《药事管理与法规》学习打下基础。本课程既有较强的理论性，又有较强的实践性，是从事药品营销、药品开发以及相关职业的必修课程。
二、教学设计
（一）设计思路
综合行业岗位要求和课程定位，我们确立了课程设计总体目标：工学结合，以需求为导向，以培养高素质技能型专门人才为核心，以职业岗位为依据，必需、够用为度。
以企业岗位需求调研为基础，与企业和医疗机构合作，共同开发课程，同时满足学生职业生涯可持续发展的要求，在学生现有知识基础上，进行教学内容设计。构建项目引领、工学交替教学模式，学习内容与药品市场营销工作相联系。利用现有教学资源，与院企合作，实现资源充分利用与共享。
（二）教学内容
在总体设计思路的指导下，按照学生职业能力培养从简单到复杂及医药营销实战顺序，设置教学内容分别为认知市场营销、分析市场机会、选择营销战略、制订营销策略、营销实验项目共五方面内容。
三、教学过程
在强化技能训练，培养职业岗位能力的总体设计思想指导下，从教学模式、教学方法两方面进行教学设计。
（一）教学模式
构建工学结合、院企合作的教学模式，突出课程教学的职业性、开放性与实践性。
以岗位职业能力要求为基础制定教学目标和教学内容，配合理论教学安排学生到实际工作环境中体会并实际操作，理论和实践相结合，学生自己总结实际工作中需要什么、学习什么、应用什么，提高理论学习的主动性。与此同时，在即将走上实习岗位的大二学生中开展职业岗位资格证书（《购销员》）培训教育，学生拿到毕业证的同时取得职业岗位资格证书。
与院企共同承担课程建设和教学任务，专兼职教师共同制定教学计划，共同制定岗位能力标准和课程教学目标，共同收集整理案例库。医院、企业为学生提供课程实践、实习场所，为专职教师的定期专业实践活动提供岗位；本课程专任教师为医院、企业提供相关法律法规咨询服务。
（二）教学方法
（1）案例分析。这是市场营销课程的非常有特色的主要教学方法。一方面通过不同的案例说明课程内容，同时增加内容趣味性；另一方面使在校的学生了解更多企业知识，为今后顺利就业打下基础。
（2）课堂讨论。提供具有争论性或拓展空间的问题交学生分组讨论，讨论结束由各组发言人发表观点，拓展学生思维，提升学生解决问题能力和团队沟通协作能力。
（3）启发式情境教学。每章节内容前以企业实际遇到的问题情境为开始，启发学生思维，带着问题听课，由被动的“听而得”逐步引导为主动“思有得”。
（4）交互式教学。让学生在事先准备的基础上，扮演老师角色就某一章节内容进行讲授，发挥学生的教学主体作用，提高学生的积极性、思考能力和语言表达能力。
四、实践教学条件
（一）校内实验实训条件
目前已建成营销模拟实训室和营销管理沙盘模拟实训室。营销模拟实验室和沙盘实验室通过软件和物理沙盘模拟企业实际经营管理的过程，实训内容都来源于企业真实营销过程，学生在互动和协作中参与竞争，在模拟过程中学习企业营销全过程，生动有效地训练学生的营销管理能力和实践能力。
（二）校外实训基地
在校外和包括学校三所附院、张仲景大药房等在内的十一家医院、企业签订实训基地合作协议，由其提供参观、实习场所和岗位，让学生边学边实践，通过实践加深对理论知识的理解，提高适应能力，增强团队合作和实践动手能力。2012年与中迈集团联合开办“中迈班”，尝试校企联合培养人才的新途径，受到企业好评。
五、教学效果
医药行业经营分析篇10
【关键词】医药市场营销医药市场营销环境分析案例教学法实践
【中图分类号】G【文献标识码】a
【文章编号】0450-9889（2015）08C-0145-02
医药行业是一个特殊的行业，其受到的监管相对较严，医药产品的营销受到的约束相对较多，学生在学习医药市场营销课程时就相对较难。因此，提高学生的学习兴趣，把学生带到真实的医药营销环境中，找到适合医药市场营销课程的教学方法十分重要。郑金洲说：“一个案例就是一个实际情境的描述，在这个情境中，包含有一个或多个疑难问题，同时也可能包含有解决这些问题的方法。”案例教学法是依据教学目标，通过教师精心策划，以案例为载体，给学生营造一个特定的事件情境，通过学生对案例进行分析研究，通过师生互动，从而达到提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过运用案例教学，可以让学生融入医药行业中收获更多的行业信息，可以更好地实现高等职业教育培养应用型人才的教学目标。本文以医药市场营销课程中的“医药市场营销环境分析”章节为例，阐述案例教学法的应用。
一、实例介绍
（一）所选章节内容
医药环境既是医药企业生存发展的基础条件，也是医药企业一切营销活动的决策依据。因此，医药营销环境分析对医药企业的发展具有不可替代的作用。选择本章节进行案例教学，目的是让学生通过案例分析熟悉医药营销环境包含的宏观、微观因素，充分认识医药营销环境的重要性和医药环境的特殊性，并且掌握Swot分析方法。
（二）案例选取分析
根据案例选取的真实性、适中性、新颖性和符合教学目标性的原则，最终确定选择“中国医药产业的黄金十年”和“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”这两个案例进行案例教学。第一，案例搜集遵循真实性原则。以上两个案例分别来自“中国产业信息网”和“参考消息网”，网站的权威性确保了信息的真实度。第二，案例选取遵循新颖性原则。健康产业、银发市场是目前医药行业的关注焦点，两个案例分别是2014年和2015年的新文章。第三，案例选编遵循适中性原则。结合医药高职生学情分析，对案例进行取舍和归纳，删除与教学目标关联性不强的内容，对不易理解的部分进行补充说明。第四，案例选编紧扣本次案例教学的三个维度目标：知识目标、能力目标和情感目标（见表1）。
表1案例教学的维度目标
教学目标知识目标了解医药市场营销环境对医药企业营销活动的重大意义；熟悉医药市场营销微观和宏观环境因素；掌握医药市场营销环境分析的Swot分析方法
能力目标学会运用Swot方法分析医药企业营销环境的能力；具备细致的观察力和独立思考能力；培养对医药行业特殊性的分析能力和领悟力
情感目标培养对医药企业市场营销环境的敏感度；激发学习兴趣；培养合作意识
根据教学目标，两个案例的选编侧重点不同。“中国医药产业的黄金十年”案例是使学生学会分析医药企业的市场营销环境，启发学生的思维。“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例是让学生学会运用Swot分析法分析医药企业自身的优势和劣势、面临的机会与威胁，培养学生思维能力和判断力。
二、案例教学法的应用过程
本次案例教学的时间是100分钟，依据呈现案例、设定问题、分组讨论和总结评分四个步骤进行。
步骤一：案例呈现（15分钟）。为了吸引眼球，提起学生的学习兴趣，在呈现案例前，播放一段时长约5分钟的关于“医药行业未来市场空间巨大”主题报道，目的一是快速吸引学生注意力；二是根据报道启发学生对医药市场营销环境问题的思考。接着，将课前准备的案例资料分发给每位学生。
步骤二：设定问题（10分钟）。针对“未来十年是中国医药产业的黄金十年”案例，提出了两个问题，一是“案例中影响医药行业发展的因素哪些属于微观因素，哪些属于宏观因素？”设定此问题目的是使学生能清楚界定医药营销环境的微观、宏观因素类型。此问题相对容易，符合高职生的认知发展规律。二是“与其他行业相比，哪些是医药行业要考虑的特有环境因素？”设定此问题目的是让学生能从医药行业的特殊性视角思考问题，培养他们的专业敏感性。针对“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例，也设定两个问题，一是“用Swot分析法对我国银发市场进行环境分析”。其目的是培养学生全面思考问题的能力，学会运用Swot法分析具体问题。二是“假如你是某个医药企业的Ceo，将重点投资开发银发市场，请根据Swot分析的结果，初步确定一个投资项目”。此问题具有开放性和一定的难度，角色的设定会使学生从企业Ceo的角度思考问题，角色的扮演更能激发学生讨论的兴趣，同时这一问题也是前一问题的拓展和延伸，遵循学生循序渐进的学习规律。
步骤三：分组讨论（50分钟）。首先，在课前对全班学术进行分组，考虑到学习效果，每个小组5～6人比较合适，多了容易引起“搭便车”现象，少了不利于“头脑风暴”和集思广益。分组时为了体现公平公正原则，采用抽签随机组合的方式。其次，讨论过程中，要求每个小组都要有成员分工，以便各司其职，积极参与讨论。最后，教师要对学生讨论的过程进行监督，对学生遇到的问题给予提示，对学生的观点给予肯定和鼓励。
步骤四：总结评分（25分钟）。首先，小组代表总结。小组派代表进行案例讨论结果的总结发言，其他小组成员对发言小组进行提问，根据总结发言和回答问题情况进行评分。其次，教师总结。教师在小组代表发言结束后进行总计，并结合小组的讨论和发言情况进行评分，对好的方面进行肯定与鼓励，对需要改进的地方提出建议。此外，留下专门时间，鼓励学生对没弄懂的问题进行提问，培养独立思考的能力。
三、效果评价与分析
按照教学设计，笔者于2014年9月对广西卫生职业技术学院2013级医药营销专业的学生进行了教学实践。班级学生为46人，按照计划抽签分组，共分为9个小组，其中8个小组是5人，1个小组是6人。在小组合作讨论环节中，大部分学生都能积极参与讨论，有个别学生表现不积极，需经提醒后方能加入讨论的队伍。此外，有些学生提出能否借助手机上网查阅更多的相关资料，经得老师的肯定和同意后，他们的积极性更高了，在规定的时间内完成了讨论和总结的任务。
为了更客观地了解本次案例教学的实施效果，更好地进行案例教学的实践与探索，在教学结束后笔者对学生进行了简单的匿名性问卷调查。共计发放问卷46份，收回46份，有效问卷46份。通过对回收问卷进行数据统计分析，得到以下结果：
第一，案例教学的必要性。93.02%的学生认为案例教学是必要的，认为通过案例教学的课堂更有活力；6.98%的学生认为案例教学没有必要，理由是感觉自己认知水平不够，很难参与其中。
第二，案例选编情况。86.96%的学生认为所选案例符合他们的认知水平，符合教学目标；13.04%的学生认为案例内容不够吸引人，建议找身边的具体医药企业的案例或者知名企业案例。
第三，学生参与度情况。91.30%的学生认为自己的参与度高，通过讨论能相互激发思路，既能培养自主学习能力又能提高表达能力。8.70%的学生不积极参与讨论，原因主要是：紧张，不敢发言；口才不好，不好意思表达；开小差，注意力不集中。
第四，教师所起作用。89.13%的学生认为教师在案例教学中起到了关键的作用，如案例的甄选、课堂秩序的协调、疑难问题的引导等；10.93%的学生认为老师的作用不够，原因是授课老师人数不够，学生有问题时不能及时给予引导。
第五，案例教学的效果。80.43%的学生对案例教学的效果感觉满意，提高了他们的学习兴趣，希望以后能开展多种形式的教学；19.57%的学生认为效果一般甚至不满意，原因有两个：一是自身原因造成，二是与老师在整个教学过程中的激励、引导和把控有关。
四、结论与建议
实证分析的数据和信息表明案例教学法在医药市场营销课程教学中实施非常必要，同时也表明目前的案例教学法存在的不足之处。根据相关数据和信息，对医药市场营销课程案例教学提出以下几点建议：一是提高教师的综合素质。包括理论知识水平和教育教学水平，加强理论联系实际的能力，提高对课堂的把控能力。二是加强案例的选编能力。关注医药行业的发展现状，了解学生感兴趣的话题，更合理地选择案例进行教学。三是重视学生的反馈。及时了解学生的反馈意见，虚心接纳，积极改进。四是建立完善的考评机制。对学生的表现加以评价和考核，制定相关的奖惩制度，促使学生积极参与。
【参考文献】
[1]魏华.教师教学案例分析的实践与探索[J].教学与管理，2007（12）