农产品直播营销策略篇1
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[2]当前农产品营销策略初探[eB/oL].（2011-08-08）[2017-03-10]..
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农产品直播营销策略篇2
关键词：品牌农产品；营销；策略
据网络数据统计显示，在我国190余个知名农产品品牌当中，我省仅有金健米业、唐人神、隆平高科及雪峰4个品牌上榜，所占比例只有2%左右。为强化我省品牌农产品的知名度，进一步提升品牌价值，应该从渠道优化与分销策略入手来强化品牌竞争力和忠诚度。
一、强化品牌价值，重视品牌营销意识
品牌意识是当今社会条件下经济环境中的关键理念，是商标、质量、市场、无形资产、竞争意识等诸多市场经济环境内涵的升华于凝聚。强化品牌理念是开展品牌农产品营销的首要意识。湖南省农产品加工与生产公司只有通过强化品牌意识，注重品牌打造，方能成功地开展品牌销售，以便推进企业的又好又快地健康发展。拿我省来说，针对目前农产品经营企业品牌理念普遍较弱的局面，首先，政府应扭转传统的发展思路，要进一步注重品牌的打造和作用的发挥，积极推进本省特色农产品发展战略，引领我省从农业大省往农业强省华丽转变；其次，我省应积极统筹和推进特色农产品企业的发展思路和管理提质，依据实际情况出台相关引导性政策与措施，以鼓励与支持我省特色农产品品牌的壮大，促使特色农产品企业的负责人强化品牌理念，让他们真正明白，开展品牌营销是助推企业又好又快发展的有效途径。而就特色农产品企业负责人来说，不仅要树立品牌农产品营销意识，还必须强化农产品品牌的相关法律和市场经济方面的保护，加强有意识地注重保护品牌，树立品牌农产品企业的外在形象。最后，我省政府部门还得定期引导农产品经营者，促使他们转变之前的小农思想，进一步树立农产品品牌意识，使村民切实感受到品牌农产品营销的战略意义，最终提升品牌农产品产品的质量安全水平。
二、凝聚品牌特色，厘清品牌定位
品牌特色定位，是公司为自身的品牌对外打造的一个鲜明而有别于相关竞品的、切实满足大众需求的设想，其本意在大众心里占有一席之地。合理的定位将加速产品进入市场的步伐，挤占消费份额。应该说，当前我省的农产品定位还依然不太清晰，因此，有必要对我省特色农产品企业进行重新定位，突出特色产品在性能、目标市场上的影响力。
笔者认为，我省特色品牌农产品可从这几个方面着手品牌定位和推进：首先，凝聚品牌特色，也就是进一步明确品牌可帮大众带来的构建收益，比如从“营养丰富”、“绿色”、“安全”、“方便”等进度形成品牌特色。其次，从不同消费者的差异性需求入手，迎合个性化的消费群体，因此，企业要迎合目标购买群体的需求来进行品牌定位，同时把品牌定位跟目标购买群的个性要求相匹配。第三，提高产品的附加值，针对培育成本较高、营养丰富的特色农产品，可把品牌瞄准高端市场，如我省的舜华临武鸭就能突出产品特色，瞄准高端消费者，吸引收入水平较高、需求层次高的目标消费群体，相对普通的农产品可瞄准大众消费群体营销。其四，考虑到农产品公司的技术水平及规模等条件，其品牌定位主要是希望抢占大众消费市场，来通过薄利多销为企业获取最大的收益，因此企业负责人要依据企业本身的生产能力来设计品牌定位方向。最后，要强化品牌形象与个性的长期塑造，尽量错位发展，这样才可能吸引部分消费者的消费动机，逐步找准品牌的差异化竞争领域。
三、开阔视野，创新品牌网络营销模式
我省特色农产品要依托博览会、媒体广告、招商会、专题报告、展销会、与网络营销等途径来促销，实施品牌的多层面立体式传播，从而强化我省农产品品牌在公众层面的影响力和知名度。尤其应注重利用网络营销手段推送品牌影响力，例如：首先，我省政府可利用农业信息网，开设特色农产品的营销区域，不定期统一组织特色农产品开展网上展销和博览会，还可专门设立品牌农产品的推送区域，其次，特色农产品公司要重视自身网站建设，将公司的成长过程、荣誉与特色文化等及时展示，向公众及时推送特色农产品的产地、特征、生产环节等消费者特别关注的信息。当然，在品牌传播过程中，要考虑以下问题：首先是应该整合资源和途径，把品牌的特征与竞争实力充分表达，传送给广大受众心中；其次是应突出自身长期孕育的最有卖点的特色开展强力传播，充分展示品牌特色；三是注重策划，尽量将传播的内容得到广大受众的关注和期待；四是应将有趣的、亲切的、贴近生活的表达方式迎合广大消费者的口味；最后是特色品牌的传播内容要确保口径一致，传播的特色始终如一。
四、拓展营销思路，多渠道分销农产品
市场经济条件下的营销渠道有利于成熟和完善，我省特色农产品如果只依托以往的销售途径，品牌农产品的营销将在很大程度受到限制，因此，特色农产品要加快尝试运用高效的分销模式，例如：基于电子商务的模式，创新农超对接与组建直营店的模式等，想方设法拓宽特色农产品的营销渠道。
农产品直播营销策略篇3
关键词：乡村振兴；旅游电子商务；直播
1.忻城县乡村旅游电子商务发展历程及现状
忻城县位于广西中部，红水河下游。常住人口40多万，壮族人口占91.42%。土地以石山为主，忻城县自然资源丰富，森林覆盖率高，各类矿产储量丰富。忻城县的旅游资源也是异常丰富，有人文的景点“壮乡故宫”土司衙门、周安起义战场；有自然风光景点红水河、神秘湖等。忻城县第三产业发展火爆，旅游电商成为热点也是支撑全县发展的主要推动力。近年来，忻城县在脱贫攻坚、交通设施、乡村振兴等方面取得重大成就，人民生活持续改善。2020年05月11日广西区政府宣布忻城县退出贫困县序列，正式脱贫摘帽。
2.忻城县旅游电子商务遇到的问题
2.1乡村旅游电商信息不健全
在大数据背景下，各类信息数据相当重要，特别是在我国乡村旅游电子商务发展进程中，很多时候游客只能通过电子商务这一个途径来了解，但是忻城县的乡村旅游各类预订等信息不完整，无法给用户提供更为全面的数据指导，通常情况下，用户只能通过电子商务平台浏览基础的信息，像乡村旅游特色、小吃，特色农产品等等，这种信息数据根本无法满足用户的实际需要，从而影响乡村旅游电子商业的健康推进，也会让一些游客对乡村的旅游景点产生抵抗的心理，阻碍乡村经济的发展进程。人性化服务有待完善在现代化城市建设过程中，有关建设者越来越重视乡村的建设，以此为背景，我国乡村旅游电子商务领域才得以发展，可是在乡村电子商务发展进程中，由于信息数据不完善，导致一些用户会直接打电话咨询，在此进程中，乡村旅游电子商务企业的人性化服务是相对重要的。可是就当下发展现状来看，其中人性化服务在具体落实的过程中出现了一些问题，一方面是没有依照我国电子商务服务的标准进行，另一方面是乡村旅游电子商务领域无法给游客一个比较全面的信息。
3.乡村振兴背景下忻城县旅游电子商务发展的新机遇
2020年第一季度全国832个部级贫困县网络零售额达到277.5亿元，比全国网络零售增速高14.1个百分点。俗话说，酒香不怕巷子深。然而，再好的东西也需要想办法找到销路，要不然好东西只能孤芳自赏没有实现价值。现在通过互联网的供需对接，可以改变这样的弊端，让好的产品更加容易的走出大山，走出乡村实现产品本身的价值，也能为乡村振兴防止返贫贡献一点力量。当前，乡村振兴正处于关键时期，我们既要通过直播电商来促进产品销售，也是通过市场拓展来给刚刚脱贫的农民带来额外的收入，为国家的乡村振兴战略添砖加瓦。
3.1农村电子商务的政策支持得力于乡村振兴战略的实施
在乡村振兴战略实施的背景下，2018年初忻城县人民政府办公室印发《忻城县促进电子商务发展扶持方案》，这一政策的出台很大程度上的提升了政府扶持的力度，有利于忻城县电子商务的发展，特别是有利于乡村旅游电子商务的发展。
3.2直播电商助力乡村旅游电子商务
“直播+电商”是乡村振兴、农民致富的新选择，直接打通、激活了现有农村电子商务系统。2019年《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，“继续开展电子商务进农村综合示范，实施‘互联网+’农产品出村进城工程”。“直播+电商”让农民在粮食生产上获得了更多效益。“直播+电商”是农民自己开直播自己卖，在拼多多等大型电商平台上面开店，让产品更加好地快递到消费者手中，这种销售模式因为能够看得到货物，所以在一定程度上消费者对货物质量的担心的问题，村民可以在自家田地中进行直播，只需要一部手机，不需要任何投入，方便又省力。与此同时拼多多的助农计划当中还可以为卖农产品的村民提供技术支持，这可以让很多不会直播的村民心里有底，也可以更好地促进产品的销售。2020年由于受肺炎疫情影响，很多农产品的线下销售都开始转型线上直播销售。在陕西省考察时指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。大力发展“直播带货”等农村电商新业态，需坚持市场导向，转变营销理念，完善配套服务，规范行业监管，让农产品“直播带货”成为农民的新时尚。
3.3乡村旅游人才逐步回流
在国家乡村振兴和“双创”战略下，有越来越多的大学生愿意返乡创业。这些返乡创业的人员里面有一些之前一直从事电子商务行业的，非常熟悉电子商务行业发展，这也为旅游电子商务在忻城县的推广创造了人才基础条件。另外，忻城县积极响应国家战略为返乡人员提供创业保障。特别是目前国家六稳六保工作是重点，返乡创业人员政策支持必不可少。
3.4创建乡村旅游自主品牌
品牌是产品增加附加值的重要途径。在网络销售的农产品大多数以生鲜产品为主，具有季节性强，运输风险高和运输成本高的不利因素。农产品本身因为属于初级产品利润比较低，又加上缺乏品牌运营意识，所以只能低价营销。而且，大多数农产品企业缺乏现代企业经营理念，多为家族式企业，设备落后、人才缺乏，难以认识到品牌对产品销售的重要性，导致经营效益低下，电商发展难以做大做强。品牌直接影响着农村电商的命运，无品牌的产品往往很难取得消费群体的信任，品牌化战略是农村电商成功的关键。首先要加强品牌人才建设，通过成立电商培训机构，创新培训方式，为农民提供更多有效的品牌培训。培训品牌主体加快商标注册、专利申请，加强特色农产品品牌化建设，提升产品价值和知名度。其次，加强农村电商品牌宣传推介。要引导和支持媒体、报刊全方位展示和宣传农村电商品牌助力乡村振兴形象，提升品牌好感度，增强品牌影响力。“5G”的普及必将促进媒体的全面发展，智能手机成为农民的“新农具”，直播带货成为新时尚，要通过自媒体直播提升农村电商品牌知名度，最大程度上把流量转化为订单。
4.推动o2o模式电子商务发展在忻城县乡村振兴战略实施下的意义
4.1o2o模式对于乡村旅游发展的必要性
o2o模式是旅游行业比较常见的一种电子商务模式，乡村旅游是随着科技和信息高速发展，人们工作忙碌而诞生的新型民间体验活动。开展乡村旅游活动对于城市忙忙碌碌的上班族来说，可以得到轻松快乐的休息，感受远离城市喧闹所带来的宁静体验，也可以带家人和孩子亲自体验蔬菜的播种和生长，让孩子知道平时吃的蔬菜是怎样长成的，还可以感受很多古老工艺制作各种吃食。很多城市居民去参与乡村旅游最大的愿望就呼吸新鲜的空气。同时，开展乡村旅游对于乡村的发展也有很大的帮助。一是有利于农村交通的发展；二是有助于带动整个乡村的经济发展，提高人们的就业率，从而减少农村的空巢老人和留守儿童，人们的生活水平也能得到很好的提升;三是有利于知识和信息的资源共享。例如，沿海沿河城市由于港口码头多，外地人员也明显增多，相互之间的沟通也能增多，人们会发现自己的思维方式和生活习性以及知识面的认识也会增广。o2o模式就是最好的推广模式，通过在线上做宣传推广到线下消费，让更多的人涌入乡村，给乡村发展带来一定程度的推动。特别是现在忻城县刚刚脱贫为了实现乡村振兴，脱贫不返贫，o2o模式就是最好的扶持乡村产业的电商模式。当地农户不需要太多投入，就是成立一个合作社统一管理统一规划策划相关活动就能实现线上销售。线上引来了客源线下就能将很多的农产品和地方特产卖出去，带来更多的经济收入。
4.2农村经济复苏，缓解农村“空心化”现象
旅游电子商务进驻农村会提供很多的就业机会，包括策划、设计、营销、运营。这些岗位需要的人才大多都是接受过高等教育有一点专业背景的人员，这也逐步促进农村人才回流，缓解农村“空心化”现象。还可以利用当地农民现有人力资源进行培训。村民需要的不只是培训学习，还需要把知识转换为切实的收益，让本来知识水平就低的农民去学习电商基础知识明显不现实。要想助力乡村振兴农产品销售平台快速运作，除了落实国家出台好政策，最主要是要让有经验有能力的职业经理人进行农村帮助村民进行销售。特别是每个村最好能够建立自己的公司来进行销售，以村委牵头成立合作社进行经验，这样比各自为政的电商销售效率要高出很多。
4.结束语
乡村振兴战略只有建立在农村产业兴旺发展的基础上，才有后劲和活力。在广大农村区域，农村电子商务作为新崛起的服务性产业，对促进农村经济的发展具有重要意义。可以说，农村电子商务的发展有着广阔的前景和无限的潜力。忻城县的乡村振兴发展必须要借力于旅游电子商务的发展，而且要不断对旅游电子商务的品牌化进行创新，打造适合的ip才能持久的发展。
参考文献
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农产品直播营销策略篇4
关键字 农产品广告 传播 障碍点 对策
我国农产品营销中长期存在着“卖难”现象，运用广告等现代营销手段提高农产品竞争力将是解决这一问题的一个重要方法。
近年来，国内一些农产品生产经营者已开始通过广告来促销其产品，但总体上生产经营者对农产品广告的认识和实践深浅不一，在农产品广告传播过程中存在很多障碍，因而有必要对我国农产品广告传播现状进行分析研究，针对存在的障碍提出相应改进策略。
一
笔者发现。农产品广告在传播过程中遇到了自身及外部的诸多障碍因素，主要存在于以下几个方面。
1 经营者广告意识薄弱。投入资金不足
农产品经营者即是农产品广告的传播者，传播者是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者，其思想意识直接牵动着整个传播过程。农产品经营者包括单个农户和企业两部分。他们受文化水平的限制和生活环境的影响，普遍特点是广告意识薄弱。另外，中国长期以来的自给自足的家庭式生产模式也使其只重视产品生产，相对轻视销售环节，品牌意识滞后。农产品经营者的这些自身属性阻碍了其在广告投放上的积极性、主动性。也就限制了农产品广告的发展。单个农户的资金有限，影响农产品广告发展。农产品企业有很大部分没打过广告，普遍原因是：资金实力强的认为其产品畅销，不需要做广告，资金实力弱的想做广告但却资金不足。www.133229.com无力做广告。因此，解决农产品生产经营者广告投入不足是消除农产品广告传播障碍的一大关键。
2 制作专业性较差，优秀作品缺乏
目前农产品广告在制作上普遍专业性较差。缺少优秀作品，其行业发展也呈不均衡状态。2002—2006年iai中国广告作品年鉴的统计分析表明，优秀广告作品中农产品相关广告占有数量极少，而且基本上都是乳品、食用油等深度加工农产品品牌，难见其他农产品品类。从全国来看。缺少优秀的农产品广告作品。大多缺乏创意。表现方式单一，抄袭和模仿痕迹严重，而且广告缺乏必要的真实性。
笔者分析，这种优秀农产品广告缺失现象有两方面的原因，一方面，农产品经营者由于缺乏资金，没有实力聘请专业的大型广告公司为其服务。广告作品大多是出于小规模的制作公司，广告制作的整体水平较低。另一方面。专业广告公司对农产品广告的关注度不高。很多广告公司都只是依照广告主的要求拍一支宣传片，做一个户外广告牌或印制一个宣传手册，合作形式多限于零散式的广告制作与，不能从宏观的战略角度对其产品和品牌进行系统地策划和指导，农产品广告制作中并没有融入现代的营销观念和品牌的整合运作。因而，尽快提高农产品广告的制作水平，将是促进农产品广告发展的重点和前提。
3 媒体使用因循守旧，新媒体广告较少
现阶段农产品广告在媒体选择上仍缺乏科学性和合理性。
传统媒体是指我们所熟悉及长期以来人们习惯性应用的报刊杂志、电视、广播、及户外等媒体，新媒体主要是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。报刊、杂志、广播电视及户外媒体等传统媒体是农产品广告投放的主要媒体。
传统媒体的作用固然重要，但随着社会经济、科技的不断发展，尤其是广告业及互联网技术的突飞猛进，人们获取信息的渠道不断扩张，单纯的传统媒体信息已无法满足农产品的传播需求。新媒体在农产品广告上的引入是大势所趋。但目前我国农产品在新媒体上的广告数量、种类及质量还远远落后于现代农业的发展速度。通过艾瑞数据研究的结果以及对几大门户网站和搜索引擎网站进行的调查可以看出，农产品网络广告的种类和数量非常少，形式单一，多以新闻信息型广告为主。农产品在广告投放及媒体选择上的保守性严重制约了农产品广告的发展。
4 受众卷入程度较低，广告影响力不强
卷入即吸引进去，可理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。农产品其涵盖范围相当广泛，涉及到人们生产、生活的方方面面，可以说农产品广告的受众面极广。但其受众对农产品卷入程度较低，在购买时通常凭借经验做出决策，不会投入过多的时间和精力去进行比较选择。这种情况下，广告对消费者消费观念的引导和消费行为的指导显得更加重要。
5 地域发展不平衡，政府和协会引导不够
各地不同的经济发展状况及当地政府、行业协会的扶持和鼓励政策是农产品广告发展的客观环境，其直接影响着农产品广告发展的速度和水平。
各地经济发展的不平衡和消费水平的参差不齐，直接决定了农产品在区域发展中必然存在着一定的不平衡现象。笔者通过对大量网络数据的统计和分析得知：整体水平东部地区高于西部地区。从生产的角度看，东部地区农产品广告力度较大，农产品品牌建设处于领先地位，因此产品的市场占有率及其利润率也就更高，反过来对农产品广告的支持力度也更大，两者相辅相成。从角度看，东部地区农产品广告较为集中，而中西部地区相对薄弱。从消费的角度看，东部地区经济相对发达，农产品消费能力较强，而且东部地区消费者对农产品更有品质的要求，通过农产品广告更有提升消费能力的空间。
农产品由于其行业的独特性，经营者的广告投放意向受行业协会和政府的影响显著，也就是说农产品经营者在广告策略上很容易受到影响，但事实上，政府和行业协会对农产品经营者的引导和指导又是非常有限甚至是欠缺的。政府组织会扶持一些产品和市场，但是还远远不能达到农产品经营者的期望和要求，而行业协会很少会在促销过程中进行广告活动。因此，农产品广告在发展中能得到的外界支持非常有限。
二
要有效消除农产品广告传播过程中的障碍点，应该从以下几个方面入手。
1 加强资金扶植力度。探索新的筹措方法
政府应设立农产品企业和农户发展专项扶持资金，加强农产品广告宣传的扶持政策，引导农产品企业和农户对农产品广告投入的重视。
2 加大品牌培育力度，塑造品牌核心竞争力
长期以来，国内农产品对品牌建设的忽视导致在国际市场竞争中一直处于劣势。在现今消费者导向的市场竞争环境中。重视消费者需求，塑造符合消费者认知的品牌形象，增强自身的品牌核心竞争力，寻找有效的广告形式和创新性的广告诉求点将是农产品广告发展的正确方向。例如中国蛋品行业唯一的一个驰名商标——咯咯哒就是这方面的先行者。咯咯哒蛋品将“山海湾畔，钻石级蛋产区”的产地优势作为其独特的诉求点，并且把咯咯哒第一阶段全面推广的广告语确定为“好山好水好鸡蛋”。“好山好水”体现了良好的生态环境：“好鸡蛋”体现了咯咯哒奉献给消费者最好的顾客价值。这样的品牌运作使咯咯哒的品牌形象清晰，树立了其在蛋品行业更为强势的领先地位。
3 强调整合营销，正确认识广告的作用
整合营销传播既是一个概念，也是一个过程。“整合”意味着“完整”，实现传播活动的完整便能产生协同效应，传播组合中的各个元素彼此增强对方的作用。其要求充分认识营销手段，并将其结合起来，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，从而使传播影响力达到最大化。做到广告讯息的“言”与企业行为的“行”的统一。
5 加强与专业广告公司的深度合作
从广告情况来看。专业性的广告公司很少介入到农产品广告，因此，农产品企业应该通过跟专业的广告公司战略合作。变以往松散式交易模式为战略合作模式，全面提升其广告专业水平。如：大连獐子岛渔业集团与大连壹捌零广告公司确立了广告战略合作伙伴关系。獐子岛渔业“喜贝”不仅获得了2007年中国实战广告案例银奖，而且，公司虾夷扇贝销售额也实现了历史性突破。
同时，随着我国新媒体的发展和社会主义新农村建设的推进。农业数字影象广告的网络传播越来越受到人们的关注，成为广告传播的一片蓝海。
农产品直播营销策略篇5
关键词:整合营销传播特征消费者农夫山泉
一、整合营销传播的含义
整合营销传播的含义。美国广告公司协会(4as)是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”美国的唐?e?舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专着的第一作者,根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,将整合营销传播定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的
二、整合营销传播的运作特征
整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说,它改变的不仅仅是传播活动,而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出"4p时代已经过去,4C时代已经到来"的新的营销主张:
"把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。"
"暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。"(舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》p20)
整合营销传播并不是最终目的,而只是一种手段,其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中,它具体表现在以下五个方面:
(一)以消费者为中心,建立良好的沟通交流。
4Cs理论要求现代企业的营销战略,必须以满足消费者的需求为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。
为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,消费者资料库是整合营销传播活动的起点,也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能,它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中,可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史,了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等,分析、预测他们的需求,由此确定传播的目标、渠道、讯息等,真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
(二)建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。
建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
建立醒目的品牌个性是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息,消费者形成了"浅尝"式的信息处理法。他们依赖认知,把搜集的信息限制到在最小的范围内,并由此做判断与决定。对于消费者来说,无论正确与否,他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解,从而在消费者心中形成一致性的形象。
要做到这一点,必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道,也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑,办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中,同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合,不是信息的简单叠加,而是发挥不同渠道的优势,使信息传播形成合力,从而形成鲜明的品牌个性。
(三)注重多种传播方式的整合,提供更多的信息接触机会。
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用,广告、公关、促销、Ci、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
(四)以关系营销为目的。
"整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出。"(舒尔兹等《整合营销传播》p121)
尽管营销并没有改变其根本目的--销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化,今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,生产商只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。
(五)以循环为本质
以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况nestle,Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系;一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库,形成固定联系;更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区,为消费者的信息反馈提供空间,从中了解消费者对产品的满意程度,汲取有价值的信息,为企业的进一步发展寻找新的机会点。
可以说,没有双向交流,就没有不断更新的资料库;没有不断更新的资料库,就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。
三、案例分析:
农产品直播营销策略篇6
如果说龙的神奇影象是飞翔九宵在天空中吞吐风云，那么蛇的真实生存就是在沼泽边静静潜游等待猎物。
1986年从江苏常南村一个50人的抓蛇组开始，一个以蛇为业，以蛇作为徽的企业在苏南大地上快速成长。时至今日，江苏隆力奇集团经营已然包括保健品、化妆品、家用洗涤品、酒类、皮革制品、家具六大系列1000多个品种，拥有251个营销公司，超过32000余名企业员工。隆力奇集团目前已成为中国规模最大、技术力量最先进的蛇类保健品、日化产品的研究、开发和产销基地。
江苏隆力奇集团，从它悄然涉足日化行业开始，就一直在农村与低端市场独自默默“潜游”，18年来隆力奇平均每年以40%以上的增长速度高速扩张。2003年隆力奇集团销售收入突破25亿元，悄然间，已登上了中国本土个人护理用品销量冠军的宝座，成长为中国日化行业中一支不可或缺的重要力量。
当龙的影迹飘忽难现时，蛇的真实存在却在给人带来“龙”的无限憧憬与希望。
对中国市场的本质洞察
“这是一个最有潜力的市场，这是一个最难以琢磨的市场。”套用狄更斯在《双城记》中的开篇之句用以形容20年来的中国市场无比恰当。
在许多企业的眼中中国市场充满无穷潜力。
在过去20年里中国日化产业一直是一个造梦的工厂。中国日化产业过千亿的巨大市场、超过30%巨大利润以及平均每年超过20%的巨大增长吸引了无数淘金者的加入也造就了无数创富的神话。根据对外公布的资料显示，宝洁2004年中国的销售额为200亿元人民币。至2010年，中国的化妆品市场将达到1000亿人民币的销售总量。
但对于许多国际巨头而言，中国市场另一方面又显的难以琢磨。
中国市场幅员辽阔，由于不同地域、文化、经济、民族而造成区域间生活层次的差异性以及信息传播的不对称性等原因，导致城市与乡村差异巨大，大城市与中小城市间区隔分明。特别是长期以来的城、乡经济文化以及政策差异，造成城市与农村、中高端与低端市场与消费的典型二元化结构，并体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面。
以大中城市为中心，以白领、自由职业者、企业主等成熟中高收入群体为代表的中高端市场。在这个市场中，市场规范程度高，竞争品牌多，集中度高，消费者需求的可替代性、可选择性强，市场竞争激烈，通路复杂但购买主要集中在现代零售业态，市场推广成本虚高，消费者知识度高，消费意识更趋理性，消费需求高度多样化和个性化。对于通常的快速消费品而言，这个市场拥有20%的人口但却产生了60%销售。
以中小城市以及乡镇为中心，以农民、农民工、中低收入的工薪阶层为代表的低端市场。尤其是县市市场以下的低端市场，市场管理松弛，规范程度极低，竞争品牌少，消费需求的可替代性、可选择性少，市场竞争状况一般，市场推广成本低，但渠道极为分散，消费者知识度低，消费意识不够理性，消费需求的多样化、个性化特征不明显。这部分消费群是最容易满足的消费者，同时对价格产品的变化最为敏感。对于通常的快速消费品而言，这个市场拥有80%的人口但却产生了40%销售。
作为中国市场营销过程中必须面对的基本事实，城乡二元化的市场结构蒙蔽了许多企业的思维，而中国低端市场的特殊性也桎梏了许多企业前进的步伐。
一方面是许多国际品牌完全无视或极大低估了中国农村与低端市场的消费潜力。其结果直接导致很多国际品牌重点在上海、北京、广州等大城市进行广告投放，带来的影响也非常局部，结果是逐步失去了迅速发展的中国市场的主导权而退缩为区域性品牌。另一方面是部分国际品牌由于对低端市场特性的缺乏了解而在开发过程中遭受严重挫败。宝洁公司1997年大举进入农村市场，投入数千万美元，但结果是铩羽而回。
就是在这样一个拥有80%的人口但只产生40%销售的“鸡肋”市场，由于国际的日化品牌的营销力量相对薄弱，竞争的力量并不是很强大，而中国大众消费者的行为还未达到品牌消费的层次，加之通路环境较为单纯，现代的通路模式才正萌芽，所有这些变化使低端市场积聚了巨大的势能，产生了独特的机会。因此我们也目睹了一个让国际品牌意想不到的结果，在许多行业，一批又一批自主品牌的发展速度远远高于国际品牌，众多本土品牌开始通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了企业的原始积累。自认为不可能被超越的国际品牌一个个被超越，本土品牌迅速崛起。
在二元化的市场竞争阶段，企业需要有不按牌理出牌的勇气，掌握市场环境和消费者行为的特征，扬弃传统的营销理论，根据市场的实际情况，把握市场机会，制定符合市场特征的营销策略。尽管有宝洁、联合利华这样的强大对手，但是隆力奇坚持“蛇油”这一宝贵差异点，有未开拓的二三级广阔市场，有强化终端这种当时还比较新颖的营销模式，尤其是有保健品销售过程中建立起来的强大网络，隆力奇“农村包围城市”正是基于差异化竞争的选择。也正是在这种背景下，隆力奇发起了“农村包围城市”的革命，并因此将一个保健品品牌顺利转型为化妆品品牌，并避开大路，深入到两厢市场，并一举成功。
成功基因：在学习本土智慧中快速成长
任何一种成功模式均来自“学习—创新-学习”的过程。在隆力奇的创业发展的三步曲中，看似无心插柳，但在每一步中通过隆力奇的学习都转化成为后来隆力奇低端市场战略的宝贵基因。
地处江苏的地缘环境与“苏南模式”使隆力奇切实感受到乡镇市场的巨大潜力；
江苏隆力奇集团位于素有捕蛇习俗的常熟，所在常南村是有名的“蛇村”。公司创始人徐之伟14岁开始种地，17岁开始学木工，是地方上有名的木匠，1979年组织起50人的抓蛇组开始抓蛇，到1986年，创办起常熟市蛇业公司。隆力奇生长在创造了闻名于世的“苏南模式”的土地上。隆力奇的快速发展不仅源于对“苏南模式”以集体经济为主，以乡镇工业为主，以市场调节为主，实现共同富裕的“三为主一共同”内涵的深刻领会，更重要的在苏南市场上隆力奇切实感受到了乡镇市场的巨大潜力。
从改革开发以来江苏尤其是苏南地区的乡镇经济快速发展，经济2002年全国百强县评价资料显示：位列全国百强县前10名的县域江苏占了六位。经济的快速发展带动了消费水平的提高，开始以县城和中心镇建设为重点，提高县域城市化的水平。同时随着商品流通体制改革的不断深入，市场环境也在不断改善，连锁超市、购物中心、便利店、仓储式商场等新型零售业态的兴起，流通市场注入了新的活力，带来了现代的经营理念。截止2003年6月底，江苏省共拥有连锁门店6539家，同比增长28.9%。得益于经济水平的提高、乡镇城市化进程加快、新型零售业态的兴起，江苏成为隆力奇后来经营的根据地与营销模式试点基地。早在2001年隆力奇就已在江苏建立超过10家分公司，年销售超过1亿元。正是在江苏市场的巨大成功，坚定了隆力奇“农村包围城市”的战略。
从事保健品的营销历程与三株的巨大成功，教育隆力奇要不遗余力地进行终端营销网络建设；
在90年代初向日本出口蛇产品的过程中，徐之伟听到一个信息：日本正在大量收购蛇肉，经过科学配方将其研磨成粉在药店出售。徐之伟马上意识到其中蕴藏的巨大商机，立即委托上海医科大学帮助分析蛇的营养成份，并最终发现提取了蛇含有的30多种微量元素、20多种氨基酸。1992年，隆力奇（longLife的音译）纯蛇粉经过精心策划后正式推出，在当时还是处女地的保健品市场获得巨大成功，没多久就成为中国蛇业第一品牌。
任何从事中国保健品经营的本土企业一个不容回避的名字就是三株，不论从正面还是反面，无数企业接受了三株经验的滋养。1995年底，三株公司把市场开发重点转向农村后，取得极大的成功。三株公司通过行政区划化的销售网络，使用其“土得掉渣”宣传手段，利用本地化的销售人员，开创了大规模开发农村市场之先河。三株公司通过建立庞大的农村营销组织对农村市场进行大规模地开发，一方面取了得了销售规模上的成功。农村则细分到村组甚至村民院落。实际上，就是不放过每一个潜在的消费者或营销机会，这种方式几乎是对潜在市场的蚕食。在90年代后期三株失败后，隆力奇不仅从原三株公司吸纳了一批人才，而且切实的借鉴并接受了三株有关农村市场开发与网络建设的成功经验，并成功的移植到日化产品的经营中，转化为隆力奇的成功基因。
进入化妆品领域后的“大宝”经验，告诉隆力奇必须走中国特色的本土传播之路
1996年，隆力奇介入化妆品，但其初衷却是首先作为保健品的赠品出现的。在买蛇粉送一瓶蛇胆洗面奶或珍珠蛇油蜜的过程中，发现顾客的来信中对赠送品洗面奶的需求非常大，从而萌发作隆力奇化妆品的念头。在创业初期隆力奇选择了在上海的淮海路上请了20个促销小姐推广，派发了一百多万张广告单，就这样迎来了隆力奇的成长高峰。在切入化妆品的经营过程中，为确保产品推出的成功机会更高，隆力奇自然将模仿的对象选择为当时低端护肤品的领导者——大宝，然而不仅仅是产品模仿，隆力奇更多的是借鉴了大宝在本土化传播上的诸多成功之处。
其中大宝在产品推广上成功的以概念切入市场。大宝贴合市场以产品概念做产品入市突破的理念，目的是启动市场及消费者利益，然后用产品的概念与消费者的利益做一个接口，使消费者对产品的独特概念产生偏好，最终赢得市场。当初大宝是以大宝SoD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。所以当SoD蜜这个产品概念被推出后，几乎这个年龄适宜的人群都去购买这个产品进行尝试，甚至带动市场。在品牌传播方面，对于护肤美容品市场的这种区隔的深刻了解，使大宝确立了自己独特的形象和推广传播原则：一切向着大众化方向。价格有明确的工薪指向，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态一句“大宝挺好的”、“大宝天天见”传遍大江南北，平民化品牌传播有效提升产品的销量和市场占有率，同时，大宝品牌形象亲切并深入人心。
而隆力奇的成功之处就在于他不仅仅是简单的模仿，更重要是将未来的经验结合到企业自身，并成功内化，进而成为企业核心竞争力与企业基因的重要组成。
打造中国特色的“蛇制品专家”
除了对低端市场的准确定位、终端网络的深度掌控之外，隆力奇的产品线开发没有深陷于单品类的功能细分，而是依靠产业链优势创造了品类丰富的家庭常用产品群。可以说隆力奇独特的产品策略始终围绕品牌的低端市场战略而展开，并且已经成为品牌低端市场战略成功的重要保障。隆力奇产品战略的胜利，首先是因为满足了农村与低端消费者特定的消费需求。
创造中国“蛇制品专家”：
隆力奇在战略成功之处在于，品牌延伸始终围绕核心竞争力——蛇制品进行。隆力奇集团于上世纪90年代初，涉足以蛇为主要原料的保健品行业，并在全国各地进行了蛇制保健品科普知识推广，突出了“蛇生物净化”这个核心竞争力。隆力奇多年成功的保健品运作在消费者的心目当中已经形成了蛇产品专家的印象，而随后化妆品“高纯度蛇油和珍贵蛇胆汁”，“千年蛇传奇，江苏隆力奇”，“皮肤不好就用隆力奇”的口号已经深入人心，给消费者深刻留下了“隆力奇是中国蛇王”的品牌印象。
隆力奇抵挡住了来自其它方向扩张的诱惑，始终坚持围绕“蛇制品”进行扩张。蛇制化妆品是隆力奇对日化行业的细分，也形成了与其它日化产品明显的差异化，这一点是隆力奇在战略上取胜的重要因素。坚持独特核心竞争力不但在差异化竞争中获胜，而且抬高了竞争对手进入的门槛。同处苏南的另一家日化企业朗力福，也是由保健品延伸到化妆品，产品结构、营销模式和发展历程几乎与隆力奇完全一样，但是由于缺乏品牌核心竞争力，没有给消费者留下特别深印象。隆力奇在战略上无疑取得了竞争的制高点。差异化的策略使隆力奇一下子占据了大片日化市场。
小产品的模仿创新策略：
在以蛇油为核心概念的同时，隆力奇20年来奉行小产品高质量、小产品高科技、小产品高功效和诚信经营、优质全程服务理念，以科技实力为后盾，以科技创新为引导，以市场需要为方向，以给公众提供优质产品和服务为宗旨，以使用隆力奇大品牌为荣耀，为公众开发出了一系列日化小产品。如冬季产品隆力奇蛇油膏，已成为冬季中国市场日化产品的一个主导，隆力奇美白洗面奶等产品为万千消费者所喜爱。
另一方面这些小产品隆力奇也瞄准了低端市场的主要竞争对手。如针对六神花露水，隆力奇稍一转化，使其花露水也将成为夏季市场的一个主导产品。又如隆力奇针对大宝推出的SoD蜜，成为SoD蜜市场最为有力的挑战者。从品种上，隆力奇在SoD上细分了蛇油等四五个品种，并且在终端上广布堆头，价格也比大宝低，再加上猛烈的广告攻势，短短的一两年间上升很快，并在许多区域超越了大宝品牌。
“全覆盖式”产品线：
目前隆力奇日化产品有近300个品种，已经包括了洁齿、洁肤、护肤、香水、美发、洗涤等日化六大产品部类，几乎涵盖了家庭日化产品的所有领域，最大限度满足顾客的全方位需求。隆力奇以蛇制品为核心的“大品类，大覆盖”产品线，提高了蛇原料的利用价值，降低了制造成本。“全覆盖式”产品线在人员工资、办公费用、广告费用、终端费用和促销费用等方面降低了单产品的平均营销成本。制造成本和营销成本的降低为隆力奇的“农村包围城市”成本竞争战略提供了根本支持。
“全覆盖式”产品线也从不同角度满足了农村市场的多种需求，给予消费者更多个性化选择，也从某种程度上提高了隆力奇的品牌竞争力。凭借着产品现优势，隆力奇在各级市场的各类终端上以”品类集中，品牌专区“的强化手段制造出强烈的终端品牌效应，所遵循的行销理念非常先进－最大限度满足顾客的全方位需求；隆力奇走出了一条最为成功的大品牌之路。
基于品牌核心概念基础上的有效模仿与广泛延伸构成了隆力奇产品开发中的独特印记。而这一模式的成功正是隆力奇对中国低端消费者敏锐洞察的结果。
让中国95%的老百姓可以买的价值品牌
随着通信、城郊公交和有线电视的日益普及，城乡之间的消费观念日益缩小，农村市场名牌消费也日趋成熟，我国农村近十年来发生了翻天覆地的变化。但农村仍然相对城市滞后，消费者仍然无能力购买高价名牌。农村市场呼唤低价名牌，农村市场呼唤属于自己的品牌。“让中国95%的老百姓可以买我们的产品”，这是隆力奇研究的目标，这一目标包括两层含义，一是95%中国老百姓可以买得起，二是让95%中国老百姓可以买得到。在对20多个地方农村抽查表明，隆力奇在人口从100到1000人的村子中，50%的小店都买到隆力奇蛇油膏等产品，最多的一家店每月销售额有100多元。隆力奇在二三级市场、BC类终端的销售专区，制造出强烈的终端品牌效应。
创造“高质量低价格”人的实惠品牌；
“高质量、低价格”策略填补了农村消费者的心里空白。在中国本土的消费者同样希望得到的是性价比好，科技含量高、功能好的日化产品，特别是随着经济水平的日益提高，广大农村消费者对健康美丽的理念也日趋提高。农村市场对性价比好的产品需求越来越大，当时隆力奇果断舍弃了日化行业所谓的高利润策略，而是以低价格、实惠吸引了农村消费。农村消费者在使用隆力奇时有很强烈的“实惠名牌”认同感，并没有城市消费者“中低档”的感受。隆力奇紧紧围绕“农村包围城市”的成本竞争战略，制定了相应的系统化、低成本营销策略，“低价格高质量”成为攻占农村的杀手锏。隆力奇以推出一元一袋的蛇油膏吸引了大批农村消费者，蛇油膏卖一块钱，农村的老太太拿鸡蛋换来的钱，换一个可以用20天。小产品做出了大市场，“一元蛇油膏”成为了许多农村消费者认可并传播隆力奇品牌最好媒介。隆力奇一手采取低价格策略满足农村市场需求的同时，另一手始终抓住质量不放。隆力奇与国际一流品牌合作，使隆力奇的原材料供应与国际接轨，从源头上确保了产品的高品质与高科技含量。
“终端为王”实现与消费者面对面沟通。
在以“舒蕾”为代表的本土日化通过强化终端一度成功狙击宝洁之后，终端争夺已经成为众多日化企业市场战术的重中之重。为抢占农村市场，目前隆力奇已经在全国建成239个市场，营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。在促销策略上，隆力奇始终坚持“终端为王”策略，力图与消费者实现面对面直接沟通。隆力奇终端策略的三套组合拳为“大硬终端+密软终端+频终端促销”。
在山东某县城超市，隆力奇在硬终端上占居了日化1/5以上铺货位置，并且各种终端宣传品非常醒目、陈列生动化做的非常到位。仅以山东为例，隆力奇直聘的商场促销队伍高达2000多人，他们一直活跃在全省140多个县级超市里，她们成为了隆力奇最有效的沟通员和情报员。从保健品发家的隆力奇，策略与丝宝集团如出一辙，工作重点一直就是抓市场，抓终端。隆力奇可在两个星期之内将货铺到全国所有城市乡村的每一个终端点。
灵活多样的农村战术
做营销的人都知道，城市市场看来光鲜，但进场费、铺货压款及促销人员工资等方面费用甚大，利润很低。但另一方面村级市场从来又就是被遗忘的角落，很少有公司将深度分销直接做到这里。隆力奇的“队伍”，最会和村里的小卖部老板打交道。隆力奇在武汉市场并非声名赫赫，但许多人发现，这个产品在湖北销量很大，“十分卖钱”，其秘诀就在二三线市场。
农村消费的“邻居效应”具有很强的传播力。隆力奇化妆品抓住高品质、低价格的特点，专攻二三线市场，主要针对农村和城市的中低收入人群。借鉴过去三株、红桃K等保健品企业“人海战术、深度分销”的经验，在地方市场上设立经营部，如在湖北市场设了15个分公司，招聘了近2000名业务人员，几乎覆盖了省内全部商业网点。派遣分销人员骑摩托车、自行车，将货品送到农村各个小卖部，在一些没有固定店铺的乡镇，隆力奇甚至发明了“赶集销售”“村长销售”等特殊方式，也正是以前在大多数地方、大多数品牌还没有搞过的方式，几乎在农村“势如破竹”。隆力奇已是中国乡村的绝对名牌。
提升自动化管理水平，优化各个管理流程，
为使隆力奇能为95%中国百姓买得到，隆力奇还从集团管理的软硬件入手，提升自动化管理水平，优化各个管理环节的流程，提高工作效率。在营销战略上，隆力奇自1996年开始，每一次营销模式的转轨都有力地促进和推动了公司的发展。今年，公司将进一步整合流通渠道优势，同时计划投资1亿元健全营销网络，拥有3.2万人的实际销售队伍。产品覆盖到每个县级乃至每个乡镇市场，使隆力奇成为真正意义上的大众产品。在全国各县、镇设立2000家专卖店，全方位推出化妆品、洗涤品、香水、彩妆、美容院产品、包装、票夹、健美内衣等消费品，做大农村市场。此外，隆力奇还将在西南、华北等地建办生产基地和仓储基地，扩大产品覆盖面。
隆力奇认为，“市场营销、企划为先、渠道为王、终端取胜。”隆力奇完善的营销网络建设正日益发挥着强大的作用，各经销网点的铺货非常理想，在一、二级市场，甚至在三级以下的农村市场，隆力奇也牢牢占据着终端，各网点的销售稳步增长。大终端、大品牌、大媒体的支撑使隆力奇确实成为95%中国百姓能买的品牌。
与时俱进的渠道模式变革
“市场惟一不变的是变化”，随着市场环境和消费者行为的不断变化，这些指标哪怕是细微的变化也会对市场产生重大影响，这就需要企业尽可能准确地预见和把握未来2-3年市场环境和消费者行为的变化，并根据这些变化制定领先性的营销策略。隆力奇完善的营销网络建设，经历了由制到直销分公司再到独立营销公司的递进过程。在营销战略上，隆力奇自1996年开始，每一次营销模式的转轨都有力地促进和推动了公司的发展。
第一阶段：（90年代初到90年代末）
和许多企业一样，隆力奇的销售网络始于纯蛇粉的营销早期基本上是采取制。1992年的时候还是零，6年发展下来，隆力奇在全国的营销分公司已经有了100多个。在市场开拓初期，尤其是针对农村以及低端市场渠道分散的特点，利用经销商的网络资源与客情可以实现产品的快速分效与资金回笼，对企业的发展起到极为重要的作用。“我们把保健品的做法移植到化妆品里面来做，这对我们化妆品的成功起到了很大的推动作用。化妆品和保健品有着相似的诉求，隆力奇把化妆品当保健品卖，使用纯蛇粉的渠道通路和终端促销手段卖化妆品。另一方面由于渠道方面有长短宽窄之分，由经销商、批发商、终端商构成的长渠道，对厂家来说，控制起来比较难，所以很多厂家都尽量走扁平化的道路，直接面对终端商。
第二阶段：直做（90年代末到2003年）
从1998年开始，隆力奇利用自身资源，发展了很多销做化妆品营销的分公司。随着化妆品销售的日趋迅猛，隆力奇改变了在保健品销售上采用的“制”销售模式，建立垂直行销体系，利用自身的资源发展了很多直做化妆品销售分公司，随着直做网络的扩大和终端盲点的开辟，直做网络的优势越来越强于市场，于是隆力奇决定在保健品销售的空白区域派出分公司直做，接着把失去优势的一些市场重新整合，或采用合资的方式进行合作销售以加强监督。至2003年底，几乎国内的每个省、自治区、直辖市都有隆力奇系列保健品、化妆品的销售，网络纵横交错、覆盖密布。
“农村市场是中国最大的市场，如果能每村每店到位，我们的销售最少还能提升50%以上。”徐之伟说。普通商的经营模式显然难以承受如此高密度的覆盖要求。着直销网络的扩大和终端盲点的开辟，直销网络的优势越来越强于市场，隆力奇决定在保健品销售的空白区域派出分公司直做，并且重新整合一些失去优势的市场，或采用合资方式进行合作销售以加强监督。2002年第一季度，为加大市场细分力度，隆力奇就相继细分出30多个分公司，直销市场经理达到84名，以保持一些乡镇旺盛的增长势头。1998年至今，销售分公司的数量从100个增长到240个，集团销售人员达到3万余人，隆力奇的渠道日益扁平，也日益畅通，网络纵横交错，密布全国市场，管理方式也日益扁平。
第三阶段：承包（2003年至今）
但是随着企业规模的日益壮大，控制直做分公司也日益困难。2003年11月，登陆央视的隆力奇为适应大发展的急剧变化，又将直做分公司的经营模式转为经理承包的独立公司经营模式。双方变成了一种客户关系和买卖关系。一方面保证了企业资金的回收，降低了经营风险，另一方面也给予分公司更多经营自主权。现在很多企业面临回款难的问题，其中猫腻很多，承包制能很好地解决这个问题。这对大企业的管理有一定好处，双方能形成双赢。把盈亏责任和经营权下放到市场经理手中，同时贯彻分级承包工作，分担经营风险和责任。至今，隆力奇集团在国内市场上已有大小承包市场230多个。隆力奇的销售网络在国内来说是一个独特的销售模式，因为全国251多家隆力奇销售公司，3万多员工和隆力奇公司有紧密的联系，他们既是独立承包，既承担自己的经营风险，但是又享受本公司服务无限的理念。通过短信、网络，能够在第一时间把公司最新的政策转换，这个营销模式我是既能够承担风险，又能够作到很高的效率。
近年来的市场竞争特别激烈。隆力奇一方面面临着宝洁、联合利华等一线产品的挤压，另一方面受到拉芳等低价产品的冲击，央视广告的巨大效应还引来各地假货的猖獗滋生，如何在激烈竞争下取得规模和效益的双赢，是摆在隆力奇面前的迫切任务。
借用权威传播资源实施品牌扩张
现代企业无时无刻不与媒介发生关系，脱离媒介的企业是很难生存的。对于企业而言，营销是企业经营战略的核心，广告是营销的重点，媒介策略是广告的关键。媒介作为企业的战略资源，在企业的整体战略中占有重要地位。企业一定要策略性地用好媒介这一战略资源。媒介策略的好坏直接决定企业整体发展成功与否。在国内日化行业一般通行的有三种投放策略：
第一种是宝洁等国际品牌为代表的通过“毛评点”分析选择媒体的投放形式。这种模式的优势在于比较准确科学，但它的不全面性在于，它可以准确衡量不同媒介在收视率、点成本等“量”上的区别，但无法评测媒介在权威性、影响力上“质”的区别。在传统的“毛评点”统计背后，可能另外有一套中国式的实效传播规则，有一套对中国大众消费者心里接受产生影响的独特的广告投放规则。这个规则的立足点是主要立足于消费者心里接受度，立足于广告收视率，立足于所选择媒体在消费者心目中的权威性。
第二种是以丝宝等终端型的企业为代表的主要依赖终端户外广告与人员推广为主的传播方式。这种模式的优势在可以直接刺激销售产生，但弊端在于当产品进入正常经营就显出先天不足，自然销售率不高，陷入“不促不销，促而无利”的尴尬境地。因此企业不光在地面上要用促销等方式竞争，还要进行传播声音的竞争，在广告投放的媒介策略上既要讲战术，也要讲精确的数据推演，但更要讲战略，要利用媒体去赢得消费者的心理占有率的战争。所以在选择媒体时，一定要从打战争的角度去考虑，要抢占制高点，或牵制对手的力量。
第三种是以广东日化二线品牌为代表的，通过购买暴光频次，利用省级卫星电视媒体对经销区域实现交叉覆盖的投放方式。它们在广告战略上，可能并没有很认真的“毛评点”分析，而是经验式地、实效式地选择，但由于中国市场的一些特殊性往往为企业带来了巨大的收益。但总体来看这种购买暴光频次为主的经验式投放浪费较大，存在渗透盲点，广告投放的边际递减效应更为明显，不利于建立领导品牌地位。
中国市场很多行业存在裂变式，爆发式，跳跃式发展的机遇，这是了解中国市场的一个基本的大背景。在这种快速发展的市场中，隆力奇可以选择靠口碑、靠服务慢慢的、滚雪球一样的建立品牌的美誉度、信誉度，但必须考虑到是当你慢慢滚雪球的时候，其他品牌可能已经跳跃式发展。对隆力奇而言，它的消费者比较宽泛，适合的消费层面比较广。在这种情况下，隆力奇快速建立品牌资产和美誉度更多的是靠传播，而为了实现传播制胜，企业就要策略性地用好媒介这一战略性资源。因此，隆力奇需要选择大众强势媒体，将消费“势”场的各个因素一网打尽，短期内快速启动全国市场。
针对不同的隆力奇市场开发阶段，企业采取不同的广告投放策略。以前隆力奇的终端渠道在地级市、县级市这样的中级市场上的覆盖网络非常发达，地方媒体起了不可忽视的作用。但当的品牌要做到村一级的市场，认为这么大的面就需要大众强势媒体的覆盖。在借助强势媒体过程中，迅速传播隆力奇的品牌，从而形成强大拉力，加速品牌扩张。正是基于这一决策，2003年下半年，隆力奇开始调整媒介策略，对品牌传播和媒介策略进行优化组合。将广告预算集中在央视黄金段位投放，将央视一套招标时段广告作为品牌传播和提升的支撑点。
第一步：尝试
隆力奇的突破性增长的转折点出现在2003年9月。从这个月开始，隆力奇的广告登上了央视一套每晚黄金时段，一直到当年12月，隆力奇成功运用“5秒标版广告”与“15秒a特段广告”集中爆破策略，一方面提高品牌知名度，另一方面强化品牌的好感度与亲和力。广告投放招标段当月，隆力奇系列化妆品市场销售额就实现了迅速增长，前3个月市场销售比历史上最好的2002年同期增长93%。
第二步：发力
央视黄金段位广告的播出，对隆力奇整个产品销售起到了激活效应，品牌竞争力在同业中得到迅速提升。如何强化这一效果？是投几个月知名度打开后就走，还是要持续投放高端媒体，在行业中确立领导品牌的地位？反复权衡之后，隆力奇选择了后者。
在中央电视台2004年黄金段位广告招标中，隆力奇果断出手，以1.4亿的中标额在日化企业中名列前茅，成为宝洁之外的中国日化市场第一投放品牌。在全年6个单元的一套晚间黄金广告时段中均有隆力奇的产品出现，再加上央视招标段所带来的在央视相关频道的套播，形成整合传播的效果。2004，隆力奇将通过在央视的强势传播，将品牌提升到一个新的理想高度。
在2004年11月18日，中央电视台2005年黄金段位广告招标中，隆力奇又以1.68亿元的竞标额、2.5亿元的综合传播价值，继去年后又一次在央视黄金招标段位夺得本土日化品牌的第一名。在去年中国500最具价值品牌排行榜上，隆力奇的品牌价值高居48位，成为化妆品排名最前的品牌。
第三步：深挖
隆力奇的品牌传播策略不仅限于此。隆力奇已经与央视建立了一个战略性合作伙伴关系。隆力奇企业正与央视广告部共同探讨，在正常时段投放之外，策划一些创意性投放，辅为特殊广告形式，对隆力奇销售和品牌提升形成更大的拉力。
隆力奇经过十多年的发展需要一个拉力来拉动品牌的提升，这个拉力来自于隆力奇的品牌传播和媒介策略的优化组合。隆力奇，用低价大覆盖，强势媒体拉大品牌的做法确实成为日化行业发展的一个新的方式。
打造执行力组织
在“挑战大于机遇”的时代，执行力是最有力的营销武器。只有建立强大的执行组织，才是提高营销工作的效率和企业发展的速度的根本。强有力执行力确保战无不胜。营销策略能否成功实现，在某种程度上取决于执行力。任何正确的战略和策略，离开了强有力的执行都会导致失败。企业的内力是企业发展的源动力，从下面这个实例中也许可以领略到隆力奇的这种原动力：
人才竞争机制
象隆力奇这样庞大的营销队伍，如果失去强有力管理，将会出现一盘散沙。隆力奇在人员管理上，根据“鲶鱼效应”采取竞争上岗制，层层做了营销人员储备，能者上平者下。人才竞争机制大大提高了营销人员的主动性，防止了自满情绪产生。
严格的终端组织控制
隆力奇的终端有效性是企业营销模式的最大推动者。难能可贵的是隆力奇全国250多个基层销售公司对集团的规定是绝对的服从，这或许是独有的核心竞争力。但无可否认的是，在结合基层市场以及农村市场的特殊性而言，这种绝对服从则非是外企等规范化所能简单比拟。
强化绩效管理
营销管理采用预算制，每月根据三项指标进行综合排名，三项指标为：回款达成率、地区人均消费指数和利润率。每月两次以省级公司为单位召开地区经理会议，交流先进经验，加强培训，分析出现的问题并及时找出解决办法。
激励机制
为提高营销人员积极性，隆力奇进行了机制改革，变直营分公司为独立承包经营分公司。分公司经理有了充分的自主经营权，使“责”、“权”、“利”三者实现了有效统一。某办事处在承包前电话费每月高达2000多元，承包后采取短信和集团手机用户等方式使电话费降到600元，而销售业绩上升了30%。隆力奇从孩子痴迷电子游戏得到启发，人人需要即时激励。即时激励要比月度激励和年度激励效果明显的多，成本也低得多。隆力奇的每个销售人员都会把自己取得的小成绩通过手机短信的形式立即发送给自己的领导和同事，不但使公司全体人员共享喜悦互相激励，而且使落后的人员得到了鞭策，形成了“比学赶超”的良性工作氛围。
调动员工主动性
执行力就是别人做不到的我们能做到。由于充分调动员工的积极性，隆力奇的商超促销员一直与其它竞争对手促销员错开午餐时间，只要顾客想购买日化产品，能够促使顾客最终选择隆力奇，仅这一个小小的与众不同就使一个公司每月多增加20多万元销售收入。
创造包容富有人性化的企业文化
每年年终都会由人力资源部安排两档固定节目：一是为那些曾经在隆力奇工作过如今已经离去的员工，由总裁审阅签字后寄出去一张贺卡；二是派专车接送，邀请那些已经另谋它职，但曾在隆力奇高层管理岗位上工作过的员工回公司，亲自陪同这些员工到处参观并交流意见。隆力奇所有的职工都欢迎那些曾经共事的朋友。事实上，每年都会有离家出走的员工在它的感召下回来了。有时候，回来的员工还会带来公司急需的其他人才。
打造学习化的团队
隆力奇是一个学习的团队，春节假期刚过，隆力奇员工培训班就开班了，正是这种不断学习、上进的劲头，形成了企业不断发展的内力，在这种内力作用下，隆力奇制定了针对每一个岗位的完备细致的岗位职责、制度，以此规范公司总部三千人、集团三万人的庞大队伍。为加强内部培训，计划投资2000万元建设隆力奇培训中心，定期或不定期地对员工进行各种系统的专业培训，提高在职员工素质，为企业发展储备人才。
品牌未来：实现品牌的可持续发展
在未来的几年中隆力奇集团的目标是实现2005年50亿元和2010年110亿元的销售目标，努力向规模化、多元化、现代化、国际化的目标迈进，并谋划早日上市。朝着这个目标，隆力奇近年来还推出了以“阿庆嫂”为品牌的日化系列产品，和以“龙美人”为品牌的系列中高档化妆产品，瞄准了不同的市场层次。
然而要实现这些宏伟的目标，要难逃本土品牌“其兴也勃，其亡也忽”的历史宿命，也许隆力奇要直面企业内在与外在的挑战与问题。
要避免产品过分延伸而造成品牌透支；
在品牌管理方面，包括隆力奇在内绝大多数本土化妆品企业缺乏品牌管理的经验。科学化、标准化、系统化、规范化的品牌管理模式是隆力奇以及中国内资化妆品企业的硬伤。许多优秀化妆品品牌在辛苦打下来江山后，不能延续管理与发展的后劲，表现在品牌管理方面缺乏经验和缺乏优秀健全的管理机制，结果在与市场角力中，自我灭亡和沉沦。隆力奇在经历了品牌初期与中期的快速成长之后，要避免对品牌的进一步发展失去方向感而盲目延伸。
要避免对销量的过度追求带来的对市场的过度开发；
隆力奇这种单纯以销售规模为导向的方针，在市场开发阶段体现出了高速度、较强的市场渗透力和营销手段的创新性，但同时又导致了整个营销模式带有明显的数量偏执性特点，必然导致以追求销售规模为主要导向，可能造成市场过度开发。主要表现在：一是大面积地、没有轻重缓急地、不考虑投入产出地推进市场网络的建设，结果是尚未成熟的市场受到掠夺式的开发，后续消售缺乏市场支持；二是对各种市场都采取超密集的地毯式搜刮，对后续市场的培育与发展几乎是毁灭性的。这些可能的现象都是隆力奇要努力避免的。
要避免承包制令营销人员受短期利益的过度驱动
隆力奇承包制对销量与费用的要求最终以评价标准的形式体现在人员的奖惩与升迁考核方面。部分营销人员无法从长远考虑市场的开发和培育，以急切的心理完成按月递增的销售任务，否则就可能“下课”或被淘汰。这就使得所有承包制的营销模式有可能产生先天性“病灶”——短期利益驱动。短期利益驱动具体表现在不加理智分析地使用一切可以导致销量增加的手段和招术，包括子公司之间的内部冲货，甚至一些堪称是自欺欺人的骗术。
要避免体制僵化
迅速发展的公司逐渐出现僵化趋势几乎是普遍规律。僵化的后果不言而喻是失去对市场的有效控制和整个模式缺乏柔性。隆力奇公司发展的同时，管理机构越来越多，各层次人员越来越多，但要防止敬业精神越来越稀有。要避免曾经在一线摸爬滚打的先驱逐渐远离市场，经验还滞留在过去，却在上层颐指气使、唯我独尊；要避免越来越习惯于文牍主义，用会议代替调查实践。
要避免高层人才瓶颈问题
公司大规模的实践，及其拔苗促长的用人机制，在短期内培养了很多能够独当一面的中下层经理，但是这种方式却无法在短期内培养出高级人才，从未来看高层人才的缺乏将成为隆力奇企业发展的重要瓶颈。隆力奇要完善吸收高层人才的机制和让高级人才发挥作用的环境，令高级人才的引进和使用更具开放性。
要避免感情化的决策
隆力奇要避免目标都建立在曾经取得的辉煌业绩时的发展速度简单计算的基础上。由于感情化的决策，力所不及或者是过快的多元化经营决策多缘于此。无论是从理论上讲，还是从吸收他人经验教训的角度来讲，还是从隆力奇的人才、精力、资金、技术、营销经验的角度来讲，都不允许其过快的多元化经营，但三株公司一时的成功导致自信过度膨胀，将是我们永远的教训。
隆力奇其特有的竞争优势，在新时期本土企业与宝洁等外资品牌的竞争中显得弥足珍贵，隆力奇的每一步前进正应和着中国市场发展的脉动，汇入中国经济的主流。从市场细分的角度来看，中国个人护理用品市场上已经显现出“高中端宝洁，低端隆力奇”的占位格局，隆力奇将是从低端防御宝洁等国际品牌市场扩张的重要本土力量。
农产品直播营销策略篇7
[关键词]家电下乡营销策略推广模式品牌效应
面对世界金融危机给我国经济运行带来的挑战,中国政府已在全国范围内大力推广家电下乡,对农民购买家电实行财政补贴。这是我国扩大内需尤其是挖掘农村消费市场潜力、缓解家电行业经营困境、确保经济平稳较快发展的一项重要措施。家电下乡产品由于实行了最高限价和财政补贴,将成为拉动行业增长的重要来源。对于各家电企业来说,争食“家电下乡”蛋糕的市场竞争必将异常激烈。因此选择恰当的市场营销策略,对于各家电企业来说变得尤为紧迫和重要。笔者认为,各家电企业可以从以下方面来考虑其营销策略。
一、大力拓展营业网点
同一二级城市市场相比,农村乡镇的促销推广工作存在诸多难题,分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来,因而促销的效果很难保证。
根据商务部数据,截至2009年4月,全国家电下乡销售网点备案超过13.2万个,覆盖所有县乡。但是全国共有2860个县及县级市、41040个乡镇(截至2006年底数据),13.2万个网点均摊下来,平均每个乡镇约3个,对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说,无疑远远不够。不能方便购买,就意味着抑制消费需求。这一问题的存在很大程度上是由于家电企业长期将城市市场作为主流市场,对三、四级市场开发不足所造成的。
在大中城市家电企业的销售与推广一般很大程度依赖于像“国美”、“苏宁”这样的家电连锁企业。然而这些家电连锁企业的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限,并不能完全满足市场需求。因此,一方面各家电制造商需要进一步和家电连锁商加强合作,依托家电连锁商的网络优势扩大偏远乡镇的销售网点数量。例如,家电连锁商可以在获得资格的地区所有门店都具备经销家电下乡产品的资质的同时,除自有门店以外,大力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为其授权销售网点。另外一方面,各家电制造商可以自建和扩建销售网点,以此来增加营业网点的数量。
二、制定合理的价格策略,打击操纵产品价格的行为
高达13%的家电下乡产品购买补贴,迅速将若干知名品牌的终端零售价格,直降至与农村市场“中小品牌”、“区域品牌”、“山寨品牌”相近的水平,让农民有了更多的选择空间。不少中标企业在中标产品限价及补贴基础上,还有更加优惠的政策推出,比如送赠品或额外现金折扣。但各家电企业必须认识到:一方面,企业必须确保合理的利润空间,因此定价过低势必会损害企业的利益,另一方面,针对农村市场,家电企业万万不可抱着做城市市场的思路,将低价作为家电下乡的核心优势。
为了防止“家电下乡”代售店利用国家补贴之机擅自操纵产品价格,家电企业必须联合有关部门对已备案的代售店产品价格标识和产品销售情况进行明察暗访。
三、以农村需求为导向,推广适销对路的优质产品
据了解,农民的担心主要集中在质量问题上。部分企业将农村市场作为低价低质、库存滞销品的倾销地。一些企业,利用家电下乡政策把农村当成积压、过时商品的处理地,一味在产品价格上做文章,忽视产品质量。
农村家电产品开发可以分为三个导向:以价格为导向,以需求为导向,以竞争为导向。结合我国农村的特点,农村家电应实行以需求为导向的战略,即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”,另起炉灶,只有这样才能构筑起希望。“家电下乡”产品必须在功能、容量、耐腐蚀、颜色、电压、节能、安全、产品系列、标识、包装等方面很好地适应农村的使用条件、仓储及运输条件。
四、大力加强售后服务
在众多的下乡产品中,除个别一线品牌已着手在全国铺开县乡级售后服务网络体系建设,多数家电企业只是在县城设个售后服务网点,部分品牌甚至连“一县一点”都做不到,几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍,导致消费者“买到容易修理难”。因此需要优先解决“家电下乡”产品售后维修中遇到的诸如交通困难、维修配件供应不足、产品故障难以在有效期内得到及时解决等问题。家电企业可以对地域广大和农户分散的乡村开展巡回维修服务和集中培训服务等。还可以对购买“家电下乡”产品的农村消费者进行回访,寻找和创建更适合“家电下乡”的服务新模式,为“家电下乡”的农村消费者提供更高品质的售后服务。
五、寻找有效的店外推广模式
在农村市场,店外推广的形式非常有限。可以考虑采取以下方式:集市促销:农村集市是一个重要的消费场所,大多数乡镇每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘,在此时,立体化的传播至关重要,要让消费者“有得看、有得听、有得摸、有得赚”。家电企业摊位布置要醒目;促销的内容要不断重复播放;还需要广泛派发宣传单页,不要求宣传单的精致,但要求体现活动内容和数量够多,比如“地毯式”派发;此外,路演也是一种很好的营销手段,可以专门利用一辆多功能促销活动车辆,除了运输物资还可以当表演的舞台使用,在各个乡镇巡回宣传自己的产品。
墙体广告:在广阔的农村市场,各种信息传播媒体不发达,众多农村消费者对大众传播媒体的接受也极为有限,况且太过复杂的广告形式让文化水平偏低的农村消费者难以亲和。利用墙体广告这种宣传方式比较合直接面向农村消费群进行深入宣传,可以迅速在宣传区域树立一定的知名度和品牌形象。
总之,家电企业应将家电下乡营销作为一项长期的营销策略,纳入企业农村市场营销中长期规划当中。一方面,应积极构建负责家电下乡工作的营销团队;另一方面,则要着手制定家电下乡系统营销方案,从而构建家电下乡的长效营销机制。
参考文献:
农产品直播营销策略篇8
关键词：特色农产品；品牌；营销策略
一、引言
特色农业即为地区内特殊的第一产业资源，变换成特色产品的当代农业。它强调较高的经济获利及良好的生态获利、社会获利及增加商品角逐性做目标，凭借地区上总的资源长处和独特性，凸显区域长处，根据市场需要，打造体系合适、特点凸显、收益优秀及商品存在极大角逐性的农业生态模式。我国特色农产品资源非常充裕，类型及其丰富，然而较多特色农产品没有独特性，对比长处探寻得不够，品牌意识不强烈，农产品技术成绩改变效果差及其他矛盾及其明显，所以特色农产品品牌早就变成束缚特色农产品成长的重要原因，落实农产品策略是我国特色农产品成长的必经之路。
二、特色农产品品牌营销的现状及存在的问题
1、特色农产品品牌营销现状
中国为第一产业大国，于农产品筛选方面、播种及处理上具有着5000多年历史，早就完成很多当地性、地区性品牌，这即为大家口中的“特色农产品“。根据农业产出能力的不断上升，大部分特色农产品早就达到产业化运营标准，产出量富足，所以达到市场的需要量本国土地广袤，天然状况的不同造成农产品地质量存在非常大的不同，就像新疆焉耆县完全发挥出独特优势的天然资源，大力培养无毒无害农产品、健康食品、有机食品，将自然资源长处改变成品牌优势及经济长处。焉耆县开都牌小茴香、开运牌红辣椒、开强牌大白菜、开成牌白瓜籽由我国工商总局商标局许可，获得农产品原料产出地证明商标及商品商标。最近几年来，党中央、国务院谈到“合并特色农产品品牌，扶持重要而大型的品牌产品”及“维护农产品著名品牌”，各个地方政府及农业管理单位将促进农业品牌运营销售，培育获益良多农业做一个突破，在策略、费用、安排及其他所有层次扶持农业品牌营销策略的开展及运用。
2、特色农产品品牌营销存在的问题
（1）缺乏品牌和品牌经营意识。第一，特色农产品产出主要为农产，还有大部分农民素质较低，很长一个阶段他们仅仅盲目地跟随本身情况及需要去选择产出某种产品、产出量多少，但是毫不在乎市场商品需要。从根源上来看，这是因为农村科学信息不足，基本设备状况不佳，交通输送不方便，造成农民无法掌握准确的消息。第二，大部分特色农产品经营人员的关注点还在于农产品自身，不重视品牌，不具有品牌外在能力的打造，无法较好地进行品牌经营。我国大部分十分著名的特色农产品品牌基本上用产品名字来取名字，产品质量乱七八糟，窃取及混充情况十分猖獗。（2）特色农产品的综合质量水平不高。本国农业产业格局分布未符合要求，众多地区彼此播种体系基本上差不多，全面性标准不太高，没有考虑到特色农产品区域是否合适，导致农产品没有本来品牌应该有的独特魅力。农产品的深处理、精处理力量还不够。非发展中国家农产品处理水平已经超过百分之八十。本国于农业调查研究努力程度不够，科技配置无法符合深处理需要，此为造成农产品额外值不高和质量不高地关键因素。最近一年以来，即使所有地方政府于纳税、土壤、运输、水及其他部分均提出有关条例，支持特色农产品经营人员大力进行农产品深处理，然而，从总的去看，让利幅度非常低，削减掉农产品经营者进行更完美精细地热情和兴趣。（3）特色农产品物流体系不完善。欧洲发达世界，农产品超市销售为农产品售出的关键渠道，但是在中国非小型城市的超市于农产品获取途径构建这一点还处于刚起步的水平，成长十分欠缺。现在的农产品售卖关键为三级途径方做主力，其径直的造成了来源费用太多、效率太差以及农产品构成方面、时节方面、地区方面太不均衡，以至于造成农产品同一时间段上市售出不顺利。销售过程费用逐级累积造成增加农产品售价。平常来说，在农田土地到上达消费者嘴边，农产品销售过程应该需要存在以下关键部分：原料购买、中间输送、销售市场批发及最后销售。也就是农产品经由经纪人购买，且任他进行清点货物、装车、输送，发到售卖批发市场，经由所在地区批发商销售到超市、农产品市场及其他地方以后，就可以最后进入到百姓的家中。于部分区域，农产品销售也许仍必须历经再多的过程，像山东寿光，因为它为全国性蔬菜买卖核心，不单单存在收购，除此之外存在很多原产地批发。于很多大城市，原产地批发也许还需要区分成一级批发、二级批发及其它等级。因为农产品只要经历任何流通过程，均能造成有关本钱及花费，所以流通过程导致相关费用即历经逐层增加费用，慢慢传递到达下层最后的消费者，终于导致“叠加效应”，增加农产品最后的售卖价格。依据商务部资料计算显示，农产品流通地所有过程最少增加到百分之五至百分之十，但是事实来看农产品流通所有过程提升售价率估计为百分之二十以至于更高。（4）特色农产品品牌促销的力度不够。即使最近几年农业品牌观念得到很大提升，增加填报注册商标及申报国家、省级著名品牌农产品工作水平，然而就品牌产品于融汇资金、聚拢人才、拓宽体系、打开市场等部分的显著效果还处于理解水平不够，特别来说并未提高至策略角度去理解。
三、新媒体时代特色农产品品牌营销的对策
1、树立品牌意识，增强品牌观念
树立品牌意识，增强品牌观念为进行农产品品牌战术的决定性因素。农产品品牌存在极其显著的独特之处，于一定水平来说政府一定应起到领导指挥效果，政府、公司、农民三方面共同联系大力进行。首先需要政府变换理念，持续学习，提升品牌理念，把农产品品牌策略作为以后农村经济任务的关键之处去完成。其次对于农民品牌观念比较浅层的矛盾，增加于农户的指导，协助众多的农民变换以往地农业理念，构建农业新品牌，慢慢增加农民品牌理念，使农民切切实实地感受着农产品品牌理念给予的好处，大力进行农产品品牌建设。再次应重视给农产品处理公司的指挥及监督，经过提出相关地扶持政策及方法让农产品品牌得到应该得到地有效果地援助，像让公司完全体会农业创品牌为市场经济变化之急切要求，此为联系着公司性命存亡之关键，最终愿意进行农业创品牌这一捷径。
2、加强对特色农产品深精加工企业的扶持力度
给予农产品加工企业优惠力度，就能够完全解决农民售出困难之矛盾，也能够延伸产业链，完成农产品变化加值；让农民在产业性运营上获取极大地优惠，提升农业附加值水平高产水平；增加农业产业化运营能够提供给社会闲散人士非常充裕职业位置。依据中央谈到“第二产业反哺第一产业”之关键精神，应该更多地提升政策扶持能力。于征税纳税、投资及其他地方，加速提出扶持策略，给投资人员及产出经营企业制造非常优质的政策氛围；着重发展很多具备角逐力及领导力极高地产业性重要企业，让它变成于世界上存在角逐性水平并具备极大市场份额的实力型企业，领导别的农产品深处理工业整体、跨越性成长，让农产品的资源长处确实改变成深处理的产业长处及经济长处。
3、构建完善的农产品物流体系
第一点，使用“农超对接”体系。极大地宣传原产地直接收购，和很多产出平稳、播种监管标准极好的农民专业合作社、农业大户达成收购协议。农产品在农田土地里径直输送到配送系统，省略掉过程中的一些部分，缩减掉流通费用。第二点，运用“定制销售”体系。福特的农产品的定制销售划分成“B2B”及“B2C”这两类体系。“B2B”即为农民依靠处理人员以及中间商的需要来操作产出，农产品丰收后就让农民直接运输到。“B2C”即农民依靠消费者的需要来做科学性的产出以及类型匹配并且直接运送到目的地。第三点，使用互联网销售体系。农产品互联网销售即农产品售卖环节上，整体进入电子商务体系，使用信息手段，做到需要、售价及其他方面的和回收，将网络视作中介，依靠农产品产出地区和物流输送体系，给当地农产品提升品牌印象、提升客户联系、完善客户售后、拓展网络售货途径自己终端展开售卖。
4、加大特色农产品品牌促销宣传力度
独特的农产品销售除去以往的人员销售、宣传及运营外宣之外，众多的网络销售、联系销售的销售手段同样为丰富多彩的。因为第一产业经营者于农产品产出环节上常常得到众多主产品和副产品，倘若把商品做一个刚开始的处理，那样就可以构成众多的附加性商品，然后把所有商品做一个整理，便可以组建各式各类赠品、宣传销售体系。农产品销售方式之特别之处表现为很多地方，像因为农产品购买价格伸缩性不强，因此减价销售往往成绩不理想；因为大家对于卫生、健康食品需要极高，所以给予健康产品信息做一个输送总是成绩非常好的。最近一段时期，因为大家生活步伐更加快了，所以“送货到家”“净菜去壳”及其他全新销售方法均得到消费者之青睐。
作者:何柳单位:上海理工大学
参考文献：
[1]刘晓芬、崔登峰、王润：特色农产品品牌营销策略研究[J].农业经济.2013（12）.
[2]黄伟棠：品牌意识影响下特色农产品营销策略探讨[J].经贸实践.2016（1）.
[3]李明骞、陈爱兰：基于网络视角的农产品营销策略[J].三明学院学报.2012（5）.
[4]马绍菂、曹方：基于Swot模型的甘肃特色农产品品牌创建问题分析[J].图书与情报，2011(1).
农产品直播营销策略篇9
华龙的二次创业难关：如何从农村进军城市
上世纪90年代初，康师傅、统一等大的方便面厂家，纷纷将其目标市场锁定中国城市市场，而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，销量极小。作为一个后起挑战者，一方面，华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力，另一方面，自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。因此，华龙选择了在中低端大众市场，大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来，华龙不断做大，但到了上世纪90年代末，事情开始发生变化。
困局：华龙的不安与不满
到1999年，整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场，和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。
经过近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显，对此，华龙感到深深的不满。
与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向；而且，在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。
如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位?如何撕开华龙在高端市场的突破口，如何将竞争对手远远地甩在身后?如何拉近与品牌大鳄的距离，树立自己牢不可破的市场地位……
华龙面临第二次创业，急需从农村市场走出来，完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级！
出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市
华龙必须进军城市市场，这是实现企业长治久安的大计。但是进城之路应该怎么走?“能不能以华龙为品牌打城市市场”成为当时华龙内部争论的焦点。
通过对城市市场的深入调研，得出结论：决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费者记忆深刻，另一方面，华龙只是一个企业品牌，不应该作为具体的产品名。举一个例子，宝洁在全球的产品线极为丰富、产品品类众多，但没有哪一个产品以宝洁为名；宝洁就像一头庄严的大象，它旗下的产品就如同狮子、老虎、豺狼等；宝洁是一面大旗，它代表的是一种强大的品牌实力和企业资源。
因此以创建副品牌的方式进军城市市场，是迅速实现华龙品牌升级、战略转型的实效之道。当时，华龙已经有意识无意识地组建自己的副品牌，推出了“满汉全席”、“小康家庭”、“大众三代”，“红红红”等系列产品。但这些产品仅仅是作为单一的产品线的搭配，相当于锦上添花的装饰，并没有独立出来，更没有上升到品牌战略的高度。
对华龙而言，必须利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙，企业才能顺利进军高端市场。
今麦郎弹面：有销售力的产品名+巨大的新品类市场
华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。在这样的情况下，如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，显然不合时宜，更是对新产品的长线发展自设牢笼。市场现状表明，华龙必须独辟蹊径，开创自己的营销模式。当时，以韩国、日本为代表的方便面非常具有竞争力，市场操作手法也远远领先国内品牌。因此，学习国外产品先进经验，是最具市场借鉴意义，最可能实现市场突围的可行之道。华龙集团老总范现国先生多次走出国门，到日韩等进行市场考察。今天，今麦郎弹面乃至整个华龙集团的很多营销手法，便是在杂交组合国外经验的基础上形成的。
以产品名创造销售力――今麦郎的诞生
对于没有生命的食品，名字叫不叫得响，便不便于记忆，能不能产生消费好感，成为影响产品销售的重要因素。好名字，字字值千金；好名字带来好销售。在日本考察时，范总发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得很火。当时，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位；在某种程度上，甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，关于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)，成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。
因此，大家一致建议新产品也叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群口味，便于拉近消费距离。
在国家权威的面粉质量检测报告上，河北的面粉一直是国内最好的，而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其他地区三至四个百分点。因此，华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。我们和厂家一起，列举了很多表现面粉质量的名字，但都觉得不直接或者太深奥。随后，我们建议采用返璞归真的思路。因为消费者往往对产品一扫而过，能不能在短短一两秒钟，勾起消费者共鸣，显得尤其重要，返璞归真，升华消费者普遍的认知才是可行之道。
我们想起许多关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，产品便命名为“金麦”。经过进一步推敲，觉得“金”字略显俗气和土气，在华龙高层的直接参与和一致认可下，最后将“金麦”改为“今麦”，就叫“今麦郎”!一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!
弹面＝巨大的新品类市场
农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。
在华龙展示的一大堆面粉证书以及专业人员对各类面粉做的细致介绍中，我们发现，劲道是北方人对好面的最高评价，具有不易被拉断、不易煮烂的特点，因此今麦郎一定要用最好的面粉，将劲道发挥到极致。但通过调查，我们发现，劲道属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，我们决定“以身试面”。随后几天，我们天天吃方便面，买各类高质方便面吃。我们发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面，也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在消费者中形成积怨，因此，今麦郎大可以在韧性上再做文章。但韧性方面有余通俗不足。在反复的试验中，我们欣喜地发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，大家提出“弹面”的概念。在随后的调查中，我们发现，消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。
回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路，越走越远。因此，弹面相当于细分市场，开创了一个巨大的新品类市场。营销的规律使我们相信：在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。现在，今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。
在确定“今麦郎弹面”产品战略的基调上，我们明确规划今麦郎的品牌传播中，应该尽量用“弹”来表现产品魅力，甚至可以采取更夸张的形象和手法来表现。以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底不同地域、不同文化背景，有不同的欣赏眼光和审美标准，而产品的包装，就相当于人的外表。我们时常有“因为不喜欢某个人的外表，而不喜欢这个人”的生活体验。因此，在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，已经成为决定购买的重要因素。
以前，由于农民都喜欢看自己认识的字，华龙在农村市场的包装都是用的标准印刷体，便于加深农民对产品的记忆度。现在，今麦郎弹面进军城市市场，消费人群完全发生了变化。因此，今麦郎不能沿用以前在农村市场的包装设计老路：首先应该解决视觉文化问题，抓眼抓心。
因此，华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎三字，就是华龙集团请书法大师题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。
宣传升级：创新传播，提高传播效率
目标市场变了，传播策略也得跟着变
科学、独到而巧妙的媒体运作，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想的广告回报。在竞争激烈的方便面市场，有效传播更是品牌制胜的法宝。华龙进军城市市场，必须采用与城市市场相匹配的传播策略。但什么才是有效传播呢?有效传播必须是有针对性的传播，必须是符合目标市场消费者媒体接触习惯的传播，必须是有差异化、有特色的传播。华龙从农村市场到城市市场，是整个目标市场的大转移，媒体策略也必须随时跟进，实现转移匹配。
从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变
多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙体广告+地方电视广告”的投放策略打开市场。华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧和农村公共场所，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。
然而，这套投放策略显然不适宜城市市场，因此，我们为华龙量身定制了“新1+1”传播模式。
食品行业在央视做广告的很少，还没有几个产品敏锐地觉察到它所产生的巨大传播力和影响力。央视作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位；尤其是在广告还没有普遍泛滥的年月，央视传递的信息非常具有诱惑性和可信性；即使是不怎么样的产品，只要在央视投广告，也能领先同类产品，迅速走红。因此，今麦郎弹面要想做全国高端市场，必须上央视。同时，我们建议，电视广告一定要出奇创新，不论是形象代言人的选择还是广告片的脚本、制作，一定要与产品特质相符合，做得有新意。这在华龙的传播史上，是一个革命性的变革。
同时，我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体――都市报。在上世纪90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的信息获取渠道。
直到现在，这种“新1＋1”媒体组合仍在发挥它极大的威力。“今麦郎弹面”正式上市后，高空覆盖的央视广告和地方都市报的强力渗透，让“今麦郎”迅速走入城市主力消费群心中。
不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围
当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。在对超市、商场等终端的考察，让我们倒吸冷气。康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然是玩不过它们的。
今麦郎弹面，这么好的创意产品，难道就这样被困住了？当时，华龙内部不少激进人士，建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条路。显然，这条路非常凶险，华龙集团予以了否定。
今麦郎弹面，能够发现全新的市场，全新的产品，为什么不能发现和开创全新的渠道?
通过对消费习惯的进一步研究，我们发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广，康师傅等大品牌还没有进军该领域，市场潜力巨大。而且当康师傅等大品牌在商超打点的时候，我们从面上撕开一条口子，避开对手锋芒，更容易实现突破。于是华龙自建新渠道。在此基础上，今麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。
2002年今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了一场“农村包围城市”的精彩游击战；加上它比康师傅和统一都低的价格，具有相当的诱惑力，成为销售快速增长的有利武器。
品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势
对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，惟一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，今麦郎做了4大技术升级：
1．原料升级即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。
2．料包升级当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。作为主打高端市场的产品，今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等，范总在日本考察时，发现一种蔬菜脱水技术，从日本引进了一条生产工艺，专门生产蔬菜料包。
5，拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，华龙直接引进了日本生产线。
4．方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。华龙推出今麦郎碗面新品，专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一抱怨点。
现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使华龙在整个高端市场的产品开发，都一直领先对手，消费者更是越吃越爱吃。
在巨人醒来之前出发
现在，很少有人会因为今麦郎想到华龙，想到这是一个从作农村市场起家的产品。今麦郎等于弹面的消费记忆已经形成。而华龙正在以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现品牌升级与战略转型。今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点。对于新产品营销而言，进攻是最好的防御。
今麦郎奠定华龙品牌升级和战略转型的坚实基础
2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。2003年，今麦郎弹面成为华龙销售主力；华龙在央视广告重磅推出“今麦郎”。2004年，今麦郎不可遏制的销售势头，使康师傅、统一等感到巨大的压力和愤怒，从而大举展开拦截行动：一方面向农村市场积极渗透，与华龙争夺低端市场；另一方面在终端直接拦截(康师傅和统一几乎同时决定：凡销售今麦郎的经销商，就不能销售自己的产品；反之也一样)，拉开与今麦郎水火不容的架势。
由于今麦郎在市场上的出位表现，使华龙集团在短短两年获得了飞跃性发展，成为中国面业市场有目共睹的强劲力量，对国外投资力量形成了强大的诱惑。2004年4月19日，日清出资15．54亿元，与河北华龙面业有限公司合资成立世界最大制面企业――华龙日清食品有限公司。日清独到的制面、调味技术使具有强大市场优势的华龙如虎添翼，在“今麦郎弹面”销售势头强劲的同时，继续投入强大研发力量，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点。
在短短半年多的时间里，华龙就实现了非油炸面饼直接冲泡并达到良好口感这一中国制面技术的重大突破，并结合软罐头(肉包)加工技术、畜产(骨汤)加工技术、家庭厨房风味化调味技术等现代食品加工技术，开发出今麦郎Vip及骨汤弹面系列产品。
2004年12月16日，华龙日清食品有限公司最新推出的两款新品――今麦郎Vip和骨汤弹面，让国内著名食品专家和营养学家们为之一振。集国际领先制面及调味技术于一身的今麦郎Vip，开辟了中国非油炸面饼4分钟即时冲泡食用的先河，同时，其浓厚醇香的骨汤配料使工业化产品达到家庭化风味的构想成为可能。今麦郎Vip被授予“2004年度科技创新奖”，今麦郎骨汤弹面系列被授予“2004年度产品创新奖”。
2004年12月28日，极地考察办公室与华龙日清食品有限公司在京正式宣布今麦郎“骨汤弹面”为“中国南极科考队员专用面”。今麦郎真正实现了方便面“从方便到营养”的历史变革，为方便面属于垃圾食品画上了历史句号。
2005年，今麦郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门：一分钟！160万！2亿人！
2005年1月18日3时16分，中国南极科考队确认找到了南极内陆冰盖的最高点，这是人类首次踏上南极内陆冰盖最高点。1月19日19时37分，CCtV一套，作为南极科考队专用面，华龙日清今麦郎骨汤弹面一分钟广告，运用独到的事件营销方式在央视黄金标段顺利播出。这支一分钟达160万的广告不仅赚足了观众的眼球，大大鼓舞了华龙经销商的士气，更创下了自央视黄金标段以来第一次以一分钟长度播出的历史。
无疑，今麦郎骨汤弹面的事件营销和广告传播创新将增加华龙日清在2005年继续领跑方便面行业的筹码，从价格竞争迈向品牌竞争，推动中国面业向世界一流水平迈进，推动农村经济产业化进程。
可以说，今麦郎Vip和骨汤弹面的推出是华龙与方便面“鼻祖”――日本日清株式会社“强强联合”后的第一次重磅出击。今麦郎品牌正以不可遏制的势头迅猛上升，随着实力的雪球越滚越大，它不仅将为华龙，也将为整个中国面业市场带来无尽的精彩。
启示：新产品营销，进攻是最好的防御
今麦郎的成功，不仅为华龙带来了史无前例的改变，而且对整个食品行业新产品营销带来深刻的影响，为新产品成功营销和企业二次创业树立了榜样。它再一次证明：本土企业也需要科学的营销；本土企业不仅能做销量也能做品牌；本土企业完全是可以自己掌握自己命运的。
农产品直播营销策略篇10
1.农产品网络营销的价格策略问题其一,农产品网络营销市场上的市场份额集聚现象与我国农产品生产格局存在矛盾。赢家通吃现象是网络营销市场供给者两极分化的主要表现形式,即市场份额占有率较高的企业越有可能控制整个网络市场的销售渠道,而市场份额较小者将被剔除市场。由于我国农业生产主要以小农经济式作业方式为主,离散化的生产者对农产品市场价格波动的承受能力相对较弱。网络营销市场的赢家通吃现象将导致农业经营者陷入被兼并重组状态,从而抬高市场集中度,最终破坏农产品营销市场的市场运行机制,削弱整个市场的竞争活力。其二,农产品消费属于经验类产品,消费者需经过试吃或试消费等方式才能给出该商品以较为准确的价值判断和消费决策。但基于网络的农产品营销模式难以满足消费者的尝试性消费需求,从而削弱了消费者在初次消费时作出消费决策的能动性。
2.基于物流系统建设的农产品网络渠道策略问题其一,农产品营销渠道成本较高制约农产品企业开展实体与网络相结合的营销策略。农产品营销渠道成本高企的根源在于农产品内在特点。农产品的生产与消费期间不匹配所导致的时间错配使得大量农产品需通过大量存储的方式来满足消费市场持续性的消费需求。而农产品的易腐性等生物特性直接抬高了农产品的储存成本和运营费用,削弱了农产品在终端销售环节的市场价格竞争力。其二,营销渠道的技术水平较低制约农产品实体与网络协同运营能力。农产品具有易腐烂和季节性等生理特性,这对其营销渠道系统提出了较高要求。由于农产品的产地多具有地多人少特点且距离农产品的需求地较远,这使得多数农产品难以及时运输给需求方。而农产品企业出于成本考量,缺乏采取冷链物流方案来提升农产品配送服务的意愿,最终制约农产品企业的营销方案实施效果。
3.基于信誉机制缺失的农产品网络促销问题网络营销信用体系不完善是制约农产品企业的网络营业务实施效果的关键要素。通过依托网络系统来建构虚拟的网络营销平台,固然有助于降低农产品物流企业的营销成本。但由于网络销售活动中欺诈行为叠生,网络交易双方缺乏对对方的必要信任感。这使得农产品物流企业的低成本策略难以令网络营销受众克服其不信任感以接受本企业品牌。农产品的网络营销失信现象通常表现为如下类型:一是网络营销主体企业的真实身份不明,网络公开的网站举办者身份难以获得政府权威部门或可信第三方的确认。二是网络营销客体关键信息存在欺诈性,即网络公布的农产品及配套服务信息与其真实品质不符。三是从事网络营销的部分农产品企业行为违法。主要表现为部分农产品企业借助网络销售诸如未获批准的转基因农产品等违禁产品的行为。
二、实体与网络结合型农产品营销新模式探析
1.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的产品策略其一,农产品企业应通过提升其产品标准化水平来强化网络环境下产品策略的落实。产品标准是一种已达成共识的市场语言,它将简化营销过程和降低营销成本,产品的等级和标准也为交易活动提供道德基础[1]。农产品标准化建设应当包括生产环节标准化和流通环节标准化等工作内容。农产品生产环节标准化工作可以从制定生产作业环境标准和生产作业管理标准等方面展开,通过强化生产设施与设备的标准化建设和生产作业质量检验技术标准化等方面的工作,来从源头提升整条营销渠道的作业标准化水平。其二,农产品企业应当围绕企业产品供应链来优化供应链利益配置方案,以有效激活农产品供应链各环节企业参与实体与网络协同式农产品营销战略的积极性。国内农产品生产者应当联络上下游企业建构产销联盟,将前台网络销售实体企业与后台生产与原材料供应企业的力量整合为一体,从而形成产销联盟各环节企业的优势互补,有效提升农产品产销联盟应对市场竞争的能力。互联网营销真正实现了企业与消费者之间的双向沟通,使企业上下游供应链的生产避免盲目性,从而提高农产品企业运作效率[2]。
2.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的价格策略其一,农产品企业应当采取低价格营销策略来适应网络营销环境。网络产品成本定价具有固定成本较高和可变成本及边际成本较低的特征,这使得网络营销投资具有前期投资较大而后期跟进投资规模相对较小的特点。基于网络的农业企业的实体产品营销策略应在遵循网络产品成本规则基础上制定。为此,农产品企业之间的价格策略比拼应当重视扩张企业在网络营销平台上的产品投放量,提升农产品企业在网络营销平台上的市场占有率,采取扩张式促销策略,通过降低销售价格和免费赠送产品等形式来获取产品营销环节中的规模效益。其二,农产品企业应当采取增值策略来提升产品销售价格并扩张企业的盈利空间。农产品企业在实施网络营销战略的过程中应当充分考虑到网络营销战略实施初期的高成本耗费及网络营销战略实施后期的企业盈利可能性递增的特点,并采取积极措施力争企业提前盈利的可能性。为此,农产品区域应当在产品技术研发方面增加投资,增加农产品新品种并拉长农产品产业链,实现农产品企业的差异化产品竞争优势。农产品企业可以为差异化农产品制定较高的市场价格,从而增加农产品企业的单位产品产生的利润,有效扩张企业的盈利空间。