西药营销论文篇1
[关键词]中医药营销文化营销营销层次
中医药是中华民族优秀文化，是我国医学科学的特色和优势，但是近来国内竟有人网上征集“取消中医”签名行为，暴露出试图“否定中医”的声音日益增强。与此相反，全世界对中医药的兴趣不断增加，外国人来华学中医的留学生10年增长3倍。英国有3000多家中医门诊。由于化学药物毒副作用日益明显，世界医药市场消费趋势日益转向自然疗法和天然药物，全球中医药市场迅猛扩张。国际中成药销售市场每年销售总量高达上百亿美元，而且每年仍在以10％速度递增，但是我国的中药仅占其中的3%～5％，而且大部分是药材原料，我国每年为进口“洋中药”花费超过1亿美元。如何改变国内消费者对中医药的认知误区？如何提高我国中医药品牌在国际市场的竞争力，这些都是我国中医药产业急待解决的营销问题。
一、国人对中医药认知误区源于对中国传统文化盲目否定
“否定中医”论者常用的依据是：中医药是一种靠不住的经验，不是科学。而讲究证据支持的西医则是经得起推敲的“科学”。实际上中医药是复杂性科学，与西医的“还原论”科学方法有着本质区别。“还原论”和“整体观”是两种不同而互补的科学方法。“还原论”把系统分解成更简单的组成部分，研究其性质，据此再用形式逻辑推知其整体状态。“整体观”把系统作为一个整体，研究其整体状态及其随时间和各种情况变化而发生的变化。使用还原论方法只能认识自然界各种简单系统的规律。当科学转向研究真实世界的复杂系统本身，才发现许多复杂系统无法用统计的方法简单处理，还原论方法面临局限，科学开始重视整体观。西医研究人体是用还原论方法，找出并消除病源，使人体恢复正常，属对抗疗法。中医则是整体观方法，认为人各种功能必须协调和平衡，治病在于调整机体的平衡。西医注重实体，中医注重关系。中医的阴阳五行学说是用来描述人体复杂系统的基本形态以及相互之间如何转化的。其研究实际就是复杂性科学。中医的科学性是复杂体系的范畴，不能用简单的西医方法去界定。目前西医对生命科学的研究局限在局部细节上，尚没有从整个生命系统角度去研究，未来应当上升到一个整体的、系统的高度，因为生命是一个整体。
近代名人否定中医源于“西化”思潮下批判中国传统文化的历史背景。五四新文化运动时期，在弘扬“民主”和“科学”的同时，掀起了批判中国传统文化的大潮。中医是医学，更是文化，它植根于传统文化的土壤，具有明显的民族性、地域性、传承性等特征。因此，中医不可避免地成为新文化运动的重要批判对象，背后则是东西方文化的碰撞和冲突使然。从民国时期的余云岫“废止中医案”、新中国成立初期中医药走过“弯路”，到目前的“取消中医”签名。可以看出，那时形成的将西方“文化和科学”作为惟一准绳衡量一切的思维模式，不时在中医药的发展中投下它的阴影。‘否定中医’论屡屡发生的根源则是中国传统文化的失落。
二、中医药衰落的消费者分析与厂商营销策略分析
中医药在国内市场日益衰落实际上是中医药文化在消费者和厂商心中日渐消亡。尽管中医药作为中国人治病的主要途径已有两千多年的历史，但是面对西医西药文化近百年的营销传播，中医药的市场地位不断下滑，在中国目前医药市场上西方医药已完全占据了主导地位。尤其在当今市场竞争环境下，中医药企业的生存发展遇到的一个重大难题来源于消费者对中医药不信任感。大众对中国传统文化知识的缺乏甚至断层，直接导致中医药文化理念在民众中陌生感。改革开放以来西方文化的大量涌入导致大众消费者在价值判断上基本否定中医药的实效性，在不少消费者脑海里中医药只能调理滋补身体而不能显效治病。跨国医药巨头在中国铺天盖地的广告更造就了消费者对西医西药品牌的盲目信赖，中医药品牌在市场的生存发展空间十分狭小，一些中药品牌为了生存也采用了凸现西药疗效概念的营销手段，例如，广州市香雪制药股份有限公司的中成药“抗病毒口服液”和“板蓝根冲剂”，在其广告中就反复强调“抗病毒”这一典型的西医药概念。这种“削足适履”式的营销策略显然是难以改变消费者心目中对中医药的错误认知，也无法构建真正体现中医药文化内涵的强势品牌。
三、文化营销的理念
“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识(Hofstede，1993)。从营销发展的历史来看，文化营销的内涵研究经历了四个阶段：文化营销是营销中考虑文化因素；文化营销是文化＋营销以及跨文化营销；文化营销是营销企业文化；文化营销是营销文化以及一种核心价值观。
第四个阶段文化营销的研究是站在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，研究重点是如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观从而达到营销产品和服务的目标。文化营销的定义是，在企业营销活动中,有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念。营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化,品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。
以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构去解读消费者行为，消费者的文化需求不止是表面的文化符号，更多的是内心对文化的向往的心理需求。行为是表现出来的心理，心理是没有得到表现的消费行为（罗纪宁，2005）。所以真正意义的文化营销应该是从消费者的无意识层面作用影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式，最终接纳营销者的品牌和产品。如果不能成功解构消费者价值观的形成与演变机制，最多也只能是暂时性的迎合消费者价值观的流变迁而无法把握其变化规律，不可能真正从塑造消费者价值观的层面实施有效的文化营销活动。
如果从营销的核心内容和市场环境条件去区分，营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销理念的基本假设是，消费者与企业发生购买关系是因为企业产品能解决消费者的某方面消费问题，能满足消费者某方面的物质功能需要，产品营销的重心在于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。品牌营销的基本假设是消费者在购买消费企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项基本消费问题，而是希望满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能前提下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销（罗纪宁2005）。
纵观古今中外商业竞争，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依赖新产品创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播，因此以整合营销传播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、品牌的复活都依赖文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维去统摄多种变化的创新竞争，而最终形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供应链运作模式。我们看看一个典型例子，中国古代传统两千多年的中医药文化浓缩在北京同仁堂、云南白药等各细分市场知名品牌；而由同仁堂这个品牌所覆盖的一系列中药产品畅销中国几百年。西方医药文化体系则孕育了欧美的pfize辉瑞、科尔、诺华、强生等西药名牌厂商。由于近现代中国人已经逐渐被西医、西药概念洗脑，随之而来的是中药品牌市场份额让位于西药品牌，而中西医药整个行业从原材料、生产、再到销售和服务整个产业联都是完全不同的。目前世界天然药物的流行，对中草药日益重视，科尔、诺华等大厂商纷纷到中国购买中药药材生产基地、中医研究所、中药配方、中医院，其目的非常明显――试图从文化营销高度再次把握新一轮竞争战略制高点――以天然中草药为主导的医药市场发展潮流。因此，中国医药企业无法与世界医药巨头企业竞争的失败，与其说是同仁堂、云南白药等中药品牌的衰老，不如说是中医药文化营销的衰败，西医药文化营销的兴盛。
四、运用文化营销理念提升我国中医药产业营销水平
在当今商品严重供过于求的买方市场上，营销已经不是简单地向消费者兜售产品的产品推销过程，也并非只是通过强化消费者与厂商之间情感沟通的品牌塑造过程，营销更是一种引导消费者放弃旧的价值观接纳新的消费时尚的文化渗透和传播过程。因此，我国中医药要改变目前日渐衰微的不利地位，获得新的发展机会，必须引入文化营销战略――在中医药的营销中贯穿传统中医药文化的传播。
中医理论深受秦汉哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学的影响，因此中医的现代化首先应是文字和理论表述的现代化。中医的国际化更需要把中医放在中国传统文化尤其是中国哲学这一背景下去进行文化介绍和传播才能更有效。具体而言包括以下几个具体策略：
1.目前国家医药产业政策制定、中医药高等教育和科研均存在以西医西药标准衡量中医药的错误，这种产业标准错误应该迅速改变，积极建立符合中医特点的有关标准和政策法规。
2.政府大力扶持扩大中医药文化传播事业，对中医药的教育、科研、影视、出版等给予政策支持。目前我国在世界范围内大规模推广中医药文化的中医药国外(境外)传播项目正式启动。将在欧洲、北美、东南亚等地区的电视台播放介绍中国中医药文化的宣传片，这是中国首次向世界各国全面系统介绍作为中华国粹的中医药文化。除播放电视宣传片外，项目主要通过四类渠道向海外进行推广，包括相关国际组织、中国驻外使领馆、各国驻华使馆以及欧美东南亚地区的主流报纸网络。形式主要采用赠送宣传手册、刊载科普文章以及提供就医指南等。
3.中医药企业引入文化营销理念构建强势品牌，把中医药文化渗透在广告、公关、促销等整合传播策略之中，利用事件营销、口碑传播、直销服务、中医药文化旅游等软性营销工具扩大中医药战略业务单位，发挥系统整体协同效果提高企业中医药文化传播效果。
西药营销论文篇2
长期以来，新疆维药受观念、资金、人才、文化等方面的制约始终难以做大做强。在民族药品中，与藏药、苗药和蒙药的大手笔运做相比，维药一直偏安西北一隅，多年来鲜有动作。
维药要做品牌，关键是选好品种，瞄准市场空挡，借助特色营销推广模式，才能实现目标。维药凭借独特的医药文化与神奇功效，具备了做强做大的优势，如果在营销领域寻求新的突破，借用强大的网络资源，维药也可能成为继藏药、苗药后的强势品牌，成就上百亿的市场规模。
拨开维药营销迷雾
据有关资料显示，目前新疆的药品销售每年产值仅为30亿，但新疆维药企业所占份额比例更是有限。在与民族药品、甚至中药的市场竞争中，维药更象襁褓中的婴儿，与中药市场规模相比，维药市场近似于于空白，具有相当的增长空间，也可称之为民族药中仅剩下的蛋糕。
目前制约维药发展的最大“瓶颈”在于营销，作为维药企业的后起之秀，“奇康维药”拥有全新的营销理念，以文化招商开拓市场，力争扛起“现代维药”的民族品牌大旗，对维药品牌的推广具有非凡的战略意义。
奇康维药凭什么创品牌
维吾尔族医药学具有超过2500年的历史，它是在吸收了中医、波斯医学、阿拉伯医学和古希腊医学的基础上形成的完整、独特的医药学理论。
维吾尔医药学是维吾尔人民在与疾病不断作斗争的过程中创立的医学体系，具有良好的临床疗效和独特的理论内涵。维医认为机体乃至整个自然界给宇宙的物资基础是火、气、水、土四要素相辅相成、相生相克而构成。维医药经过漫长而艰难的积累，为东西方医学的发展做出了重大贡献。同时，它也吸收了东西方医药学的精华，形成了比较完整的独有特色的理论体系，即：四大物质论、气质论、体液论、器官学说、力学说、素质学说、形与神学说、健康学说、疾病学说、危象学理等，解释了人体与外界的相互辩证关系，创立了一整套诊治疾病的治疗学说和药物学说。
维药在用药种类、加工炮制、组方制剂、临床应用等方面都具有浓厚的民族特点和鲜明的地域特点，在治疗口腔溃疡、前列腺炎、感冒、心血管病、肿瘤等疑难杂症方面有独特的疗效。
6力营销，奇康维药七剑下天山
6力营销是维药企业创品牌的必由之路，一个企业要成功打响品牌，必须保证6力的系统执行。产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力是奇康维药创建品牌必须遵循的营销法则。奇康维药在充分研究市场后，拿出七个主力品种，从不同的功效领域，开创自己的招商营销之路。紧跟目前电视剧“七剑下天山”的热播，奇康维药要把握时代脉搏，搭上文化营销快车，命名“奇康维药——七剑下天山”招商大行动，以七个独家品种对应七种宝剑。
莫问剑——奇康清口：莫问剑身长兼富弹性，变化无穷，招式变幻难测。剑指牙、口、喉，具有治疗牙周口腔咽喉疾病、兼有清新口气之功效。
青干剑——奇康前列宁：青干剑奇钝无比，非极锋利，可抵挡天下最锋利的武器，是最高防守兵器。剑指前列腺，两种药品西帕依麦孜彼子口服液、化瘀固精合剂分别治疗前列腺增生和前列腺炎。
由龙剑——奇康固精麦斯哈片：由龙剑无坚不摧，一剑既出，众剑称臣，是最高攻击的武器。剑指早泄体弱，疗效独树一指。与“青干剑”——奇康前列宁两种药品共称“男科三宝”。
天瀑剑——奇康寒喘祖帕颗粒：天瀑剑是一把双头剑，忽攻忽守，用剑者必须很专一，是一把表现“纪律”的剑。剑指咳喘病，治咳治喘，双效合一。
舍神剑——奇康百癣夏塔热片：舍神剑是一把开山辟石的大剑，使者攻势力大无穷，钝重有力。是一把求生剑，代表重生，纯朴，恒心。剑指各种皮肤顽症，使皮肤焕发新生。
竞星剑——奇康氨杞康：竞星剑短身，藏于衣服之内，在电光火石之间，出剑神速，迅雷不可目睹。剑指肝肾不足、肺燥阴虚，具有内补营养，恢复生命活力之功效。
日月剑——奇康祖卡木胶囊、颗粒：日月剑是两把相连的子母剑，时而双剑时而成一体，攻击范围可大可细。剑代表调协共存。剑指感冒。颗粒、胶囊双剂型，千年维药秘方，治疗感冒，调协共存。
七种产品，七种剑法，奇康维药将借助外脑资源，迅速打响维药民族品牌。
独创七步剑法，亮剑维药品牌
剑法一：文化招商开道
文化招商是奇康维药市场推广的必要之路，奇康维药将与经销商、商形成紧密联盟之势，将自身资源与商资源充分整合，形成互补之势，携手共建维药品牌。
选择的经销商要求有良好的商业信誉、能够真诚发展，要求拥有稳定的营销网络，在区域内有较强的市场开发与运作能力，具备一定的经济实力，足够的市场启动运作所需的经费。
剑法二：系统策划跟进
为了保证各个区域市场的成功率，降低营销投入风险，奇康维药通过近两年的时间，在国内接触多家知名营销咨询公司，最后决定将目光锁定专业医药营销咨询机构——桑迪营销机构，将聘请桑迪对产品进行全程营销策划。桑迪将对奇康维药进行战略定位，提出打造“品牌维药”，而不是打造“维药第一品牌”的目标理念，帮助企业寻求更大范围的竞争与突破！奇康维药真正的竞争者是中药、西药、蒙药、苗药、藏药，因此奇康维药要将自己打造成维药的象征。真正做到“维药就是奇康哈博，奇康哈博就是维药”！
具体战术方面，将按照品牌6力营销实战理论，将在现有品种中选择重点拳头品种，深刻挖掘产品卖点与卖法，集中资源打先锋，再逐步将特色专利品种亮剑，打响并建立奇康维药品牌，最后带动系列产品的销售！
剑法三：权威科技为本
维医维药具有深厚的文化底蕴，维医学的始祖哈孜巴依诞生于公元前450年，他用毕生经历投身于维医维药领域的研究，著有《哈孜巴依药书》等医著，对维医维药精髓进行了高度的归纳与总结，对维医维药的发展与研发提供了指导思想。新疆奇康哈博维药有限公司在新疆是首屈一指的维药企业，充分传承了维医维药创始人哈孜巴依的医学精髓，将发扬维药神秘药物偏方的独特优势。
奇康维药的首席科学家哈木拉提博士，为原苏联列宁格勒医科大学医学博士、新疆医科大学副校长、教授博士生导师、俄罗斯圣彼得堡医科大学名誉教授、国际传统医学会会员等，在世界医药界享有极高的声誉。奇康维药拥有目前新疆最大的维药研发平台——新疆自治区维药研究所，依据独特的维医维药理论，以现代化科技开发药品，保证足够产品力。奇康维药研发系列功效独到的药品，用十年时间完成了基础研发，并率先完成从研发到产业化制造平台的全面整合与Gmp建设，从药品研发、提取、制造到市场推广、服务，都已经站在一个很高的起点上。
奇康维药目前拥有多个国内独家维药品种，首批向市场推出的主要是7个独家品种，涉及口腔、前列腺、皮肤等领域，是经过几百甚至上千年临床效果验证的，用现代科技手段进行了有效成分的提取、加工，使其效果更加稳定，这是奇康维药成功推向市场的有力保证。
剑法四：媒体品牌造势
品牌造势是奇康维药走向全国的重要传播手段之一，通过系列相关新闻主题，宣传神秘维药，迅速提升奇康维药的品牌知名度与美誉度，使之成为全国性知名品牌！
神秘维药具有太多的神秘特点，在新疆的很多维吾尔族聚居区，很多超过百岁高龄的维族老人一生不打针、不吃西药，只用维药，不仅身体硬朗，而且牙齿和前列腺系统仍然像年轻人一样牢固、健康。世界四大长寿地区，有一个就在新疆，这与维医、维药的作用是分不开的。这些都是值得宣传的新闻造势热点，是神秘维药得以走出新疆服务全国的最有效的支撑点。
我们计划在产品上市的不同阶段，制造不同的新闻热点，协助广告互相补充、深入传播，吸引市场关注，形成阶段性热点，加速市场推进速度，巧妙提升品牌知名度、美誉度与影响力，塑造奇康维药品牌形象，为奇康哈博品牌加分。
剑法五：区域管理强化
奇康维药提供全国独家维药品种，策划系统性宣传资料及营销执行方案，设计丰厚的利润空间，保证经销商一次投资长期受益，提供系统完善的营销管理服务，为经销商创造良好的经销环境。在合作方面，严格强化区域管理，要求区域经销必须交纳保证金，现款现货，款到发货，确保区域市场的约束力。
价格管理方面，为保障全国经销商利益，执行全国统一零售价。全国统一销售及供货价，对经销商进行资格认证，杜绝恶意竞争和市场窜货。对于潜力商，为减轻他们的资金周转压力，首次提货时将提供优惠政策予以支持。
剑法六：跟踪培训提升
与桑迪营销机构培训部门合作，根据不同区域特点，设计有针对性的营销培训方案，组织优秀培训师，将定期组织系统性的专业培训，保障各个区域市场的业绩提升。跟踪培训内容将分为年度、半年度、季度、甚至月度培训，奇康维药将根据各区域市场的推进速度，提供系统的有关产品知识、维药文化、神秘特点、专业技能、团队管理、终端执行、激励提升等多方面多视角的培训，作好各个区域商的后援支持。
系统的、有针对性的营销实战培训，在目前药品营销中至关重要，也非常迫切，奇康维药要做长线品种，要做大市场，打造维药品牌，因此将花费精力，帮助各经销商成功。
剑法七：规范市场行为
规范各个市场经销商市场行为，也是奇康维药的重点而长期性工作，需要企业作好打持久战的心理准备。
西药营销论文篇3
[关键词]医院；西药；用药结构；合理用药
[中图分类号]R194[文献标识码]a[文章编号]1005-0515（2011）-11-314-01
随着医药科技的发展，用于临床的药物越来越多，品种越来越复杂，对医院的基本用药情况进行了解，分析临床用药的结构，可以为医院的药事管理提供重要信息，对促进临床合理用药、减少药源性疾病及药物浪费具有重要意义[1]。笔者对本院西药房2008年1月-2010年12期间的用药结构进行了分析，现阐述如下：
1资料与方法
1.1一般资料运用医院的信息管理系统，提取本院2008年1月-2010年12月期间西药的药品消耗数据，其中包括药品的类别、名称、规格、销售金额、厂家、医保分类等。
1.2方法对我院西药房2008年1-2010年12月期间本院的药品消耗数据进行统计和整理，按照消耗金额大小排列，取前50位进行观察，并将这50位药品分为十大类，即抗感染药、中枢神经系统用药、循环系统用药、消化系统用药、血液及造血系统用药、维生素类用药、酶类及生物制品用药、营养用药、抗肿瘤用药、影响机体免疫用药[2]。统计国产药物与进口药物占所用药品的比例、医保用药和自费药品占所用药品的比例、销售金额占前3名的药品的种类。
2结果
2.1医院西药总体购药情况2008年-2010年的本院西药房的购药总金额分别为3.554万、4.801万、6.205万元，呈逐年上升趋势。三年的西药销售总额占医院总收入的比例分别为51.7%、49.8%、45.6%，呈逐年下降趋势。这与医院加强药品尤其是西药使用管理、强调合理用药有关。
2.2药品种类分布销售金额占前50名的药物，国产药物销售金额占62.57%，进口药物销售金额占37.43%；医保内用药占86.17%，自费药物占13.83%；其在十大种类药物中的使用分布如表1所示。
表1本院西药使用的药品种类分布
由表中可以看出，循环系统用药、中枢神经系统用药、血液及造血系统用药、维生素类用药、营养用药、抗肿瘤用药、影响机体免疫用药的使用比例均呈上升趋势，而抗感染用药的比例逐年下降。
3讨论本院销售金额占前三位的是循环系统用药、抗感染药和消化系统用药，并且循环系统用药、中枢神经系统用药、血液及造血系统用药及抗肿瘤用药逐年上升，这与我国人口老龄化，患有心血管疾病、脑血管疾病及肿瘤的人群逐渐增多有关，另外，维生素类用药、营养类药物、影响机体免疫用药的比例也在上升，临床医生和患者开始重视营养支持和免疫调节，营养治疗的观念正逐步得到重视和应用。
尤其值得注意的是，抗感染药物的使用比例正逐年下降，这与近年来抗生素应用管理的加强、合理用药观念得到增强等因素有关，说明抗生素滥用的状况正逐步改善。另外，从分析中得出，头孢菌素类、喹诺酮类及β-内酰胺类等抗菌药物的应用较多，这与以上药物的抗菌作用强、抗菌谱广、毒性低、过敏反应及副作用少有关，临床应用较广泛；喹诺酮类药物的抗菌作用广谱且高效，组织穿透力强，在肺组织中的分布浓度较高，对军团菌、支原体感染的肺部感染性疾病效果较好，并且过敏反应少，使用前不做过敏试验，在呼吸系统疾病中使用较多。
2008年以来，国产药品在临床上的使用比例增加，进口药品逐步减少，这与国内医药企业快速发展、质量及疗效提高有关，也说明昂贵的进口药品正逐步被价廉和国产药品取代，也说明国产药品更能符合患者的用药需求。随着医疗改革的逐步深入、医保覆盖范围的加大，医保药品在临床上的使用更加充分、完善、贴近患者需求，使用比例也逐步增加，本文研究中，医保内用药占86.17%，自费药物占13.83%，医保用药占了大部分比例。
综上所述，西药的临床应用正逐步往合理化、健康化的方向发展，各类药品使用正不断得到规范。广大临床医师也应注意，在药品选择上，应首选疗效高、副作用少、价格便宜的药物，实行个体化给药，使各类药品能更好地为患者的健康服务。
参考资料
西药营销论文篇4
【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。
一、品牌策略与执行
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对otC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对otC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4p，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在otC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为otC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
西药营销论文篇5
我国制药行业一直以来走的是一条以仿制为主的发展道路，具有自主知识产权的药品少之又少。
但在Gmp认证过后，国内医药行业的核心竞争力将集中体现在新药的研发方面。“研发能力的强弱是企业是否有活力的根。对医药行业而言，只有不断地研发出高品质的新药才能做到可持续发展。”太极集团董事长白礼西认为，“要使研发能力满足企业的需求，靠企业自己培养是非常缓慢的、是无法适应企业快速发展的，社会上许多相对闲置的研发机构有很多研发成果和较强的研发能力，我们把它收购过来，即刻就可以为我所用，节约大量时间成本。”
早在几年前太极集团就投巨资收购了重庆中药研究院，迅速提升了企业的研发能力，保证了集团不断有高品质的新产品投放市场。
去年太极集团又完成了对重庆葛兰素史克的收购。旗下的西南药业出资1.06亿元，收购葛兰素史克制药（重庆）有限公司88.37％的股权。葛兰素史克重庆公司成立于1988年12月，是由葛兰素史克和西南药业、中国医药对外贸易总公司三方共同投资设立的中外合资经营公司，注册资本为1,490万美元。国泰君安的高级分析师李阳认为，太极集团通过西南药业成功收购重庆葛兰素史克，目的在于将重庆葛兰素史克打造成一个崭新的医药研发基地，开发出更多的新品投放市场，而这将是太极集团再次扩张其势力、稳坐重庆医药界头把交椅的有效保证。可以说此次收购完成了太极做大做强的夙愿。
太极集团通过一系列整合并购，形成了强大的科研体系，该体系由重庆中药研究院、太极医药研究院、博士后工作站和五大研发中心组成。
太极集团于1999年获国家批准与国内外十五所院校建立博士后工作站，已培养博士后二十多人。taiJi(太极)为中国驰名商标，生产的“曲美”减肥药在国内减肥药市场拥有较高的知名度和市场份额。公司有与葛兰素、罗氏、藤泽等多家国际制药巨头合作的经验，软袋大输液、冻干粉针、缓释片剂等十多种剂型早已通过Gmp认证，滴丸剂、冻干粉针等制剂技术堪称国内一流水平。2004年11月18日上市的治疗糖尿病新药“太罗”又获得国家发明专利。据太极集团新闻发言人称，“太罗”比国际药品巨头葛兰素史克的“文迪雅”（罗格列酮马来酸盐）更先进，而价格只有后者的一半。
拥有研发能力并非万事大吉，如何整合好这些资源才是关键。
以前太极集团每个厂都有一个研发机构，资源配置分散、重复多，水平也参差不齐，信息不畅通，给开发决策带来很大的困难，同时成本也上升了很多。针对这种情况，集团进行了大整合。整合后的设备、人才、资金等都相对集中，满足了有效性和及时性，重点非常明确，效率自然就高了。
太极集团的研发项目有自己搞的，也有引进的，但不管什么项目，都经过仔细的研究，每个项目的报告书都不会低于300页，包括20多项的量化标准。如：疾病流行趋势、相同或相近品种的市场占有率、先进性、可行性、可靠性、成本价格比、研究者的个人背景等等，每项都进行评审打分。然后就每个品种与销售部门进行探讨，研判其市场价值。
在这一过程中，他们遵循的程序是：科研人员初步选出研发题目后，再由技术人员、营销专家、负责销售的领导们进行论证、确认。课题确认权在市场人士手里。
按市场需求决定研发内容，给太极带来滚滚财源。
据太极集团一位分管科研工作的负责人介绍，太极集团在科研投入上的资金，近几年基本都在2亿元以上，占公司销售额的5－8％。而这几年也有20几个新药投放市场，销售上升也非常快，从利润上看新药已经占到60－70％，其投入产出比是相当可观的。
太极的研发能力不仅使集团的销售额增加，现金流放大，也确保了企业有持续的利润增长点。
在医药企业科研人才的培养和配置方面，太极无疑是走在了前面。
物流―咽喉要道至关重要
1998年太极集团拿出一个多亿收购的桐君阁是中国几家幸存的百年老字号医药商业企业之一，民间历来有“南有桐君阁，北有同仁堂”之说。桐君阁地处人口最多的川渝市场；桐君阁大药房已有对1500多家药店的管理经验；桐君阁零售连锁公司以重庆市为零售配送中心向四川发展，而桐君阁物流批发中心则以成都为中心，是目前中国最大的医药物流批发市场，并正在向西部扩展。
太极集团掌控桐君阁也给桐君阁注入了新的生机。他们支持桐君阁进行了一系列的收购兼并工作，先后收购和新建近百家药店，并把柜台放进了中国最小的销售单位―农村服务社。目前桐君阁经营品种已达10000余种，拥有1000余家供货企业，200余家二级分销商及5000余家药房、诊所、医院等终端销售网点。
到目前为止，重庆市39个区、市、县供销社已有601个药店（柜）加盟桐君阁大药房。据桐君阁有关负责人介绍，以近1500家桐君阁大药房为网络，再加上控股股东太极集团的庞大销售网络为依托，将使公司在川渝地区乃至整个西部地区的物流体系日臻完善。
太极用资本运营的方法攻占了桐君阁，等于在西南医药市场布下一个八卦阵，它是阵主，可以随意穿行，但其他人要进入西南市场都要过它这一关。
企业要有竞争力，不仅要看它的产品是否有市场，还要看它的营销网络是否健全。谁掌握了销售终端谁才真正拥有市场，控制了市场企业才能掌握生存的命脉、确保可持续发展。
从太极收购桐君阁后的变化也证明了这一点。曾经为太极集团服务的一位高级策划师对记者说，太极入主桐君阁之前，虽然是重庆地区业绩最好、发展潜力最大的医药企业，但在销售领域并没有明显的优势，尤其是其支柱产品“急支糖浆”是非处方药，所以加强营销能力和网点建设是企业保持稳定成长的重要一环。
百年老字号桐君阁在药品零售方面具有明显的核心竞争力，由于药品为特殊商品，药品零售业中品牌形象十分重要，加之桐君阁品牌形象好、布点广、影响力度大，为太极集团推广新品、加强广告促销提供了更为便捷的途径。所以说，太极集团收购桐君阁整合医药业流通链是公司经营战略的关键一步。
成都西部医药经营有限公司地处中国西部最大的物资集散地―成都市五块石地区，占地220亩，经营面积5万余平方米。拥有3万平方米GSp标准仓库、5千平方米全国最大的医药批发超市及国际先进的计算机管理系统。是首批部级医药物流中心，是四川省、成都市政府重点扶持的规范带动五块石药品市场的龙头企业，也是太极集团商业发展战略的中心平台。
以成都西部医药为核心的太极医药物流体系去年实现国内销售40亿元，今年计划突破60亿元，到2007年达到100亿元；国际销售去年达到5000万美元，到2007年计划实现突破1亿美元的目标。
成都西部医药有限公司的姊妹公司―营业面积3万多平方米的重庆西部医药商城也于2003年初开门营业。重庆西部医药商城是由隶属于太极集团的重庆桐君阁股份有限公司和西南药业股份有限公司共同投资7000万元建成的超大型医药超市，首开国内同行之先河，引进以“批发超市、零售超市和物流配送”三位一体的全新营销模式和先进的信息化管理手段，融购药就诊、科普教育和学术交流为一体，能满足社会多层次的需要。
2004年3月，太极集团三家上市公司共同出资在上海建立医药物流中心。据其内部人士介绍，太极集团将在华东、华北、华南等地全面建立大型现代化医药物流配送中心，并建立若干省级医药物流中心，同时带动属下连锁药店的加盟工作，形成“大区物流+省级物流+地区分销+加盟药房”这样一个太极医药商业网络体。
物流发展水平是一个国家综合国力的重要标志，也是一个现代化企业必备的全新发展理念。更加全面地进行物流规模和物流密度扩展，不但能使企业的经营网络覆盖九州方圆，而且能使企业生产和经营的产品深入千家万户。太极集团进军陕、甘、宁等省和地区的物流网络发展计划就是例证，它有步骤地进行农村医疗站、社区街道医疗中心的物流平台网搭建工程，表明了这支团队“构筑药品销售物流新模式，适应企业经济形式新变化，创造现代化企业快速发展的快车道”的决心与勇气。
资本―长袖善舞张弛有度
一直以来，太极集团给业界留下的印象是迅猛发展，大肆花钱。从1998年收购桐君阁起，直到去年10月组建北京太极物流有限公司，太极集团用于扩张并购的现金达8亿元，经过一连串的收购，太极集团的战线已从重庆延伸到宜宾、天津、北京等地，所涉及领域除了制药外还有物流及医药批发和零售。
但在太极集团董事长白礼西看来，这一切并非激进行为。“如果从商业链与产业的资源整合意义上来判断太极集团近7年的扩张轨迹，就可以得出一个结论：这些并购与扩张都是稳健且有效的。最重要的是我们所收购的资源都集中在医药行业内，其可控性很强。”白礼西相信，这样做不仅能让被收购企业在太极集团的整体资源下获得快速发展，而且，经过整合后，太极集团形成了国内最为完善的医药产业链。某种程度上来说，后者显得更加重要。
太极只钟情于医药。他们收购的企业都是医药企业，并能与之互补，如桐君阁具有药品流通领域的竞争优势、西南药业具有化学制药领域的特长。其产业整合的思路为：构筑太极集团本公司以中成药产品的研究开发和制造为核心、西南药业以化学制药为重点、桐君阁以医药商业为主业的完整的医药产业价值链，形成中西合璧、产业与商业四轮驱动的发展态势，成为国内资源配备完整、产业结构合理的综合性制药企业。
白礼西认为，扩张是把双刃剑，而太极文化的精髓就是讲究“平衡”，因此，为了使整个太极平衡发展，形成科工贸一体的综合性企业，太极还整合了国内几家非常有实力的医药科研机构，目的是保证太极能够不断进行新产品的研发与上市。
医药界不少人认为，收购的最关键之处不单是资本投入，还包括收购之后的整合。太极集团董事长白礼西把收购后的整合工作归纳为三点：
首先，最根本的一点是改变观念。白礼西认为，目前国内医药市场不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。以西南药业为例，企业虽然规模大，但是由于市场反应迟钝，导致经营不善。太极集团入主之后，西南药业的观念从“生产经营型”向“经营生产型”转变，最终步入市场需求指导生产的良性发展轨道。
其次，要重视营销。“营销是应对目前国内医药市场的重要手段，很多企业―如西南药业在收购前有良好的产品资源，但销售不佳。导入良好的营销体系后，这一状况迅速得到改善。”
此外，要整合公司内部业务，即“练内功”。太极在整合西南药业过程中曾发现公司内部各项费用过高，太极通过节约生产损耗等方式降低成本，从而调低产品价格，最终赢得市场份额。
至于对制药企业的并购扩张，白礼西明确表示将不再进行。白礼西认为，太极集团目前已经发展到了一个全新的阶段，公司应把重心放在旗下三大上市公司的资源整合上。太极下一步的工作重心将从低成本扩张向“高技术、高效率、高效益”的方向发展。近段时间内，太极集团不打算进行大规模的并购行动。
西药营销论文篇6
论文文章分析了中医药的出口营销现状及内外部环境，并提出和阐释了中医药国际化进程中的战略决策。
中医药学是中华民族优秀的传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加，现代疾病不断出现，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，导致了现代医学模式的转变，即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本巨大，医药费用昂贵等现实问题的存在，人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域，把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。
据不完全统计，目前我国已与70多个国家与地区政府卫生部门签订了合作协议，中医药已传播到140多个国家和地区，国外现已有中医、针灸机构5万余所，中医师两万余人、针灸师10万余人。随着中医药在国际地位的不断提高，中医药作为我国拥有自主知识产权的产业，正面临着国际化发展的大好时机。全球现主要有四个中药市场:东南亚及华裔市场、日韩市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。这是一个发展中的庞大市场，也是我国中医药出口的主战场。
近年来，随着天然药物国际市场的形成，我国中药产品出口总额呈上升趋势，2006年已超过10亿美元。我国中药产品已出口到五大洲135个国家，出口总额年均增长12%，出口产品结构进一步优化。
然而在国际中药市场每年的销售额中，中国所占份额却很小。中国作为世界中医药理论最完善、经验最丰富的国家，随着全球经济一体化的发展，将面临着更大的发展机遇，同时也面临着如何实现中医药走向世界的挑战。本文将进行市场分析后做出相应的国际化营销战略决策。
一、中医药出口现状Swot分析
(一)机遇
1.疾病谱发生改变。随着医药科技的发展和进步，与环境和生活习惯相关的疾病大幅上升，逐渐成为威胁民众健康的主要病种。
2.以食品补充剂“进门”。目前，中医药主要以保健品、营养补充剂、食品补充剂的形式进人外国市场，尤其是欧美市场。由于欧美国家食品药品监督管理部门的药品确定程序较为苛刻复杂，旷日持久，申请经费昂贵，而以保健食品、补充剂的名义进人市场后，因其较好的疗效和口碑，中医药日渐受到关注和好评。虽然相对于药品价格较低，但据悉其利润仍为国内市场的四倍以上。
3.现代技术强势。运用现代科学的新理论、新观点、新技术，实现传统中药与现代科技有机结合，在中药产业链上应用现代质量控制技术，使中医药在保持自身特点、发挥自身优势和遵循自身发展规律的基础上，充分借鉴和吸纳现代科学思维方法和新知识，真正实现“高精尖”技术为疗效开道。
4.中药产业初具雏形。内地已建立448个中药材规范化种植基地，18个省份规范化种植面积达92万公顷。同时，随着中药生产工艺技术、装备水平大幅提高，中药企业规模、效益也不断提升，涵盖中药农业、工业、商业的现代中药产业链不断完善和发展。
5.外国民众逐步认可中医药。据wHo统计，目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，而且预计将会有越来越多的使用者和受众。
(二)威胁
1.知识产权保护意识淡薄。中医药知识产权绝大部分尚未进人保护状态。我国丰富的传统中医药资源往往被一些发达国家的医药企业无偿利用，甚至于很多时候需用高价购回被外国一些制药公司抢注的本属于中华民族传统瑰宝的经方验方。
2.非贸易壁垒高筑。近年来，国际草药市场不断加高的“技术性贸易壁垒”严重阻碍了中医药走向世界的进程。
3、国外洋中药抢滩。我国中药创新薄弱，质量控制和检验水平改进力度不够强劲，而洋中药却以剂型新、单用剂量小、使用简便等优势形成了“后来居上”的局面。
(三)优势
1，增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用。
2，治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。
3防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。
4.方药资源库。我国具有方药的优势，已查明中药材12807种，现存方剂10多万首，目前生产的中成药已达5000多种，为新药的筛选开发提供了一个巨大的资源库。
(四)劣势
1.文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都造成了很大困难。
2.标准差异。中医药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。
3.缺乏合法地位。中医药的合法地位在很多国家都未被承认。
4.出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。转贴于二、国际化营销战略
(一)政府职能性引导
在中医药国际化营销战略中，国家从宏观方面的管理、引导和助力作用不可忽视。首先，组织各相关方面力量，众志成城，建立高起点、高水平、更国际化的中医药标准，以保证中医药质量稳定、可控、有效、安全。其次，国家应利用网络平台时时跟踪目标市场国有关中医药出口的法律、法规及其变化，以使出口企业避免因不了解出口国法律、法规的相关内容而产品遭拒。此外，国家应充分利用英特网将我国优质优品的中医药企业、产品、专家推向国际市场，建立起直接面向客户的巨大的医患网络平台，使世界各地的患者在这个平台上能够找到他所需要的中医师及中药产品。
(二)知识产权保护
中医药知识产权指人们在中医药的研究、生产、经营等知识活动中依法取得的权利，包括中医药着作权以及相关权利、中医药工业产权(专利、商标、服务标记、商号名称和地理标志等)及未公开中医药信息保护权三方面内容。中医药现代化、国际化要切实构筑中医药知识产权的保护屏障，否则民族中医药不但难以走向国际市场，甚至连国内市场都无法保留。所以，要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系。高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中医药知识产权保护体系，将民族中医药知识产权牢牢掌握在自己手中。
(三)复合型人才培养
中医药高等教育事业应根据国际市场变化，配合“以医带药”、“以医代销”的模式，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。具体培养过程中，本着有利于中医药人才培养和侧重角度不同的原则，可以采用两种培养模式。第一，现期型。由于中医药出口进人快速增长期，对中医药复合型人才的需求较为迫切，应采用团队形式培养，团队中、每个人分工及侧重有所不同，形成不同强势的复合型人才，团队中成员各有所长、各有分工，但并不只懂自己的强势，而是通过互相学习和相互带动，使每个人最终达到体现强势且兼顾其他的目标;第二，远期型。通过招收跨专业硕士生和博士生的方式墙养既熟悉西医，又掌握中医药知识并能运用中医药理论辨证施治，还能运用国际贸易和市场营销知识开拓国际市场的宽口径、厚基诫的高素质中医药复合型人才，以使之担当起使“国粹”走出国门的重担。
(四)补缺营销
长期以来，中医药在西方遭冷遇，既因中医药在国外宣传不够，也有西方医学界排挤打压中医药的利益驱动，毕竟每年有大量资金从西医领域流失，如美国《新英格兰医学杂志》曾报道:全美有大约113的医疗费用从主流医学——西医流人针灸、中医、气功等另类医学领域，而且这一趋势还在继续增长。这种局面，不利于中医药的国际化拓展。
因此应比较中西医学的差别和优劣势，对西医已占明显优势的疾病治疗，我们应明智避让，集中精力于自身特色上。特色一旦成为优势，就具有很强的市场竞争力，可以在公平的竞争环境中全力发展自己，真正做到凭借优势特色致胜。
古语言“伺机而动”、“趁虚而人”，在中医药出口营销中，比较分析国外市场及中医药现状得出，以补缺者的形态占领国外的市场空缺是最合适的选择。做别人做不到的，治主流医学无法兼容并治的疾病，达到主流医学手段难以企及的疗效，以补缺营销战略赢得外国民众及主流医学界的更多关注和青睐。
(五)国际专业展会
国际展会是市场走势的指示器，增进东西方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。展会中的与会者可利用同一场所共同弘扬文化，其传递经济信息、加强对外交流的效果是其他形式所不易达到的。
西药营销论文篇7
我考虑的结果是，我们需要适合中国国情的营销理论，需要有中国特色的营销理论。因为用它来指导中国企业的营销实践，有助于我们根据中国市场状况，根据自身实力，做营销活动。能够避免企业家单纯依靠经验摸索的风险，同时，还能让企业家看清楚西方理论和中国市场现实间的差距，避免简单照搬带来的害处，从而减少企业犯错误的机会。
从短期效用上说，用锐利营销理论指导企业营销活动，有助于企业提升销量、获得更多的利润；从长期效用来说，坚持用锐利营销的战略思想指导企业实践，则有助于企业迅速发展壮大，形成自己的核心竞争力。
为什么这么说呢？
第一，很多中国企业，即使是大型的企业，相对跨国公司来说，实力也是很弱小的。比如在美国，一个保健品企业，其产品品种可能要上百种之多，才算有点规模，而中国的保健品企业，最成功的企业，比如昂立，也才十来个产品，而很多大保健品公司，甚至只有一个产品；在美国，一个有实力制药企业，其单个药品品种的销量就能超过10亿美金，而现在的中国最大的药业集团，年销售额还只有几十亿人民币。
中国企业实力弱是现实问题，所以中国企业必须认清自己，快速发展壮大，才能和西方跨国公司抗衡。而锐利营销，最大的特色就是立足中国国情，采用低成本扩张，强调速战速决，所以它能够帮助企业迅速增强实力，帮助企业形成核心竞争力；
第二，锐利营销很重视创新，很重视差异化。我们研究中国20年来的成功企业，发现几乎所有成功的企业，其发展起来都是因为在产品研发、渠道扩张、促销手段等方面有所创新。比如三株跑到农村发小报，脑白金创造了软文营销新境界，哈药广告促销效果超人一等、康复来控制了终端等等。因为它们有所创新，和其他企业存在明显差异，所以这些企业成长的很快，而且这些创新，往往会形成企业的核心竞争力。比如康复来的终端优势，别的保健品企业就很难超越它；
第三，锐利营销很重视突出重点产品、重点行业。因为它强调重点，强调“集中优势兵力重点突破”，所以企业往往能够在这些重点行业、重点产品上，成为领导企业、领导品牌，而领导企业、领导品牌本身就形成了壁垒，就是核心竞争力的一个体现；
第四，充分信息和资源整合原则是锐利营销战略指导思想的重要组成部分。企业内部信息充分流通和整合企业资源是企业突出重点、实现创新、实现低成本扩张的基础。那么企业怎样才能实现内部信息充分流通、怎样才能整合企业资源呢？
这个要求是非常高的。企业必须有很科学、很合理的管理模型，有很强大的管理能力，才能真正保证信息充分流通，才能保证整合企业资源。而直到现在，中国本土企业的管理模式、管理能力都还处在比较原始的阶段。就我服务过的保健品、医药企业来说，均存在不重视员工意见、信息流通迟缓、资源不能有效整合的现象，并且已经严重影响了营销的实效。而采用锐利营销，就强迫企业建设现代科学管理制度，形成管理优势，进而形成企业的核心竞争力。
我们已经讲过，锐利营销的战略指导思想就是：
·聚焦原则
·创新和差异化原则
·充分信息原则
·低成本扩张原则
西药营销论文篇8
随着超级市场（SUpeRmaRKet）大型连锁的出现，以沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、九州通等为代表的强势商业资本的崛起，使一向处于竞争忧势地位的产业资本逐渐失去话语权。在这场博弈中产业资本日趋被动，商业资本凌驾于产业资本之上，并主导着产业资本的运作。（—《渠道冲突》）
产业资本如何寻回营销的话语权？这是所有消费品制造行业都无法回避的一个现实问题。
笔者所在的企业—贵州xx制药（原贵州安顺制药厂），经过10年的稳健发展，现已成为年产值4。5亿，扣税销售收入3。2亿的贵州民族制药行业强势企业。和大多制药企业一样，10年来xx制药一直在传统营销渠道和模式中发展，随着近几年来行业格局的剧变，企业高层领导人居安思危，在提出全面升级企业管理软环境的同时，更加紧迫的着手于企业营销模式与营销渠道变革的大但创新与摸索。2004年，百灵制药高层提出维护式营销的新思路。无独有偶，随着直销立法即将接近尾声，近日笔者了解到西安步长集灵团、修正药业、浙江康恩贝集团、珠海天年、海尔集团靡下的海尔药业等知明内资制药行业都准备进军直销市场，是立法促生了直销冲动吗？不可否认，直销市场的巨大潜力是促使企业介入直销的原因之一，但更为重要的是营销渠道的话语权需要企业做出决择。
博弈论中有一个基本形态就是均衡。企业必须放弃产商双赢的幻想，在营销渠道话语权逐渐失去的情况下，必须制造一种平衡，战术上的平衡是短暂的，战略上的平衡才是致胜之本。需要指出的是这种相对平衡无须以价值链的断裂为代价。而是要构造另一条价值链。以实现相对价值平衡。就企业本身的营销渠道而言。如何构造一条新的渠道链，则是当前需要面对的重要课题。这可能对很多企业而言是创造产业与商业平等对话和实现新的增长方式所共需面对的必然选择。
如何实现平衡？营销话语权的回归之路有多远？
直效营销是企业重构渠道链的下一块新奶酪吗？
笔者作为企业市场负责人之一，参予了大量的前期调研与营销尝试。在此笔者仅以所服务的企业与行业中个案为主体去分析与探讨行业营销渠道变革的趋势方法。由于行业政策特殊性，所有内容仅限于理论上的探讨。
一、医药保健品mtCmaRKetinG（直效营销）所面临的机会与困境
个案：“xx心脑x”太原维护式营销试推广工作后的思考
笔者于今年8月，分别在太原“儿童公园”太原一电厂、太原西山矿务局试推广工作。主要采用数据库营销的会议营销形式，经历了从数据库收集、建立、分析、运用与完善这几个典型的数据营销库过程，收集数据资料1600多例，经分析有效1200多例，电话沟通与各种形式的拜访1000例以上，在开展会议营销时实际到会100多例，达成销售仅不到20例。如此大的差别说明了什么？首先可以肯定的说参予运作的团队成员是绝对的敬业与投入。工作时段从早6:30——下午8:00，午间不休，几手是超负荷工作。当然有一个不可回避的问题就是团队的经验成长与能力提升需要过程，为此我们不断加强培训与学习，但这就意味着是我们失败的唯一原因吗？在整个营销工作过程中我们发现了消费市场潜力的巨大，但同时也面临着诸多的困境，由此及彼，我从中提炼出一些共性的东西以供参考。
a、政策环境的限制 关于这点，由于众所周知的原因，笔者无意过多阐述，但可以肯定的说完全可以运用现行政策允许的方法规避政策限制。
B、市场信用危机
在mtCmanKetinG（直接营销）进入中国后，2000年以来会议营销作为直效营销的一种衍生形式大量出现在美容用品、保健品和药品营销中。而以药品保健品市场而言，国内一些厂商以会议营销为主要营销方式介入市场，在巨大而快速的回报面前，企业销售成长得到高速发展的同时过度透支了市场信用。以国内知名的xx为例，仅一个保健床就买到高达6000多一套，然而消费者并没有感受到其高价值的效果，一场会议下来净利润2、3十万不是罕事，类似的情况比比皆是，在市场信用的大量透支后，消费者日趋理性，对此类营销方式持很重的怀疑和排斥，有了很强的消费免疫力，笔者的工作团队在收集数据资料时发现大多数中老年人都问到一个问题，“你们买什么药的？”言下之意对社区活动的商业目的有很清楚的认识。为了消除中老年人的疑虑，我工作小组明确提出“五项”不的承诺：
五项“不”的承诺：
⑴不收检测费
⑵不打扰、骚扰顾客
⑶不主动推销药品，如需购买必须有医院的诊断书或专家处方
⑷不盲目建议、乱指导，所有建议仅供参考
⑸不夸大、不隐瞒、不虚构诊断结果
并以Dm和Dop的形式在议诊点进行宣传，事实上取得了许多老人的认同，有几位老人甚至敞开心扉对我们介绍其它各厂家的运作方法和现在他们面对这类活动的心态，有个老人很有意思的说了一句“假作真时真亦假”，一语道破大部分老人的心理认识。无论真假，因为上过当，受过骗，现在都已不太感趣了，这种现状无疑给企业的mtCmaRKetinG（直效营销）增加了许多难度。
C、道德的困境
对企业而言，任何公益活动最终都有明确的商业目的，而商价值的实现过程往往带来的不是口碑的传播而是道德评价的下滑。这是一种两难的论吗？究其原因，我们发现在于营销运作的核心价值的定位，由品牌长程建设或销售短期增长两种不同的驱动取向而形成的两种不同结果。而事实上销售驱动占据了目前所有社区meetingmarketing（会议营销）的主流，销售回款压力和销售利润的引力驱使着企业营销人员的核心价值取向。品牌建设是长程的，前期投入低回报，甚至无回报；而销售增长是需立行见影的，但也注定了其短线性。在开展社区活动的过程中，有如几个这样的例子，其中有一位老阿姨购买了一套”xx”价值6000多元的××床，老阿姨患有心血管疾病，买了床以后她感觉一年下来并无改善，当对我们的工作人员谈及此事竟伤心的哭了，在场工作人员都尽力的安慰，也委婉告诉她物理治疗也是一种治疗方式，但更多时候需要药物治疗，在场的老人还有人购买过，对此的评价颇有微词。很显然，老人有受骗的感觉，而问题在于商业道德（或企业形象）蒙受了严重的负面影响。这样短线的功利性，企业能走多远，值得寻味的是2003年，xx销售突破10亿大关，这对保健品行业而言是一个坎。每个企业存在的根基都在于利润，生存是硬道理，销售无可厚非。但可持继发展恐怕是钢道理，同样这也是我们必须面对的问题。
机会来源于问题，所有的问题都意味着又一个新的机会!
在检测中中老年心血管疾病时，我们发现几乎90%以上来检测的中老年人都在一定的心脑血管问题，市场潜力如此巨大，是我们未曾准确预料到的。而问题在于如何挖掘这个潜力？（注意，这个假设是抛开消费能力，消费心理，消费习惯，消费观念而言的，每个不同的区域存在不同的营销差异）.
2000年，国务院《二十一世纪人人有保健，卫生，医疗服务社区化》文件；2002年四月中央文明办等9个部门响应江泽民总书记“学习三个代表重要的思想和加强社会建设的重要指示精神”大力推进“四进”(科技，文化，医疗，法律)社区活动，在这样的政策环境下，要想取得社区活动的支持度和可信度关键在于公益活动的主体是否有政府相关部门或文件精神的颁布，这使我想到了营销要素中的一个工具“公共权力”，事实上是完全有切入点的。
而市场信用的重建不是单个企业所能为之一，在我看来这反而是一个从众多社区营销厂家突现的一个机会，关键在于结节的把握。在失败之后我们总结（从运作层面）可以通过以下方式进行改善：
建立专业，权威，正规的形象：选择活动的参予主体的可信度要高和团队自我形象正规专业
进行观念和认知的深度教育：改善顾客的排斥心理和消费观念（家访时进行）
调整营销工作的核心价值：不能急功进利，以科普和服务形式为主，重在前期观念的培养和产品优势的传播，不再进行会场的产品主动推销，由顾客主动形成销售。
二目前医药保健品行业的mtCmarketing(直效营销)的现状与展望。
1、mtCmarketing(直效营销)的概念与现实工具的分类。 mtC即manufautwertoConsumer，即产品制造商直接面对顾客营销方式，指制造企业直接对顾客开展沟通，教育，服务，传播并达成交易的营销过程。
mtC起源于美国70年代中期，由最初的路边叫卖(roadsell)逐渐演变成今天的直效营销，mtC有两种形式，即多层次直销(传销)与单层次直销，在国内我们把mtCmarketing称之为直销，无店铺销售，直效行销，直接营销等。mtC传入中国后，以安利为代表的多层次直销(传销)在国内引发了市场直销的热门。单层次直销的典型代表有“雅方”和it行业的DeLL(戴尔)等．有一个共同的事实是，这些外资企业进入国内后以直销作为主要营销方式都获得了巨大的成功。2003年，安利的中国区直销营业额高达100多亿人民币．
mtCmaRKetinG相对于其他营销思想的区别主要在于渠道级数，mtC的渠道级数为零，没有任何中间渠道成员。其渠道优势是显而易见的，如现金流量，零渠道成员成本，产品制造商的顾客主控权，合理避税等；但劣势也是明显的，主要体现在传播成本高，传播速度慢，政策环境限制，传播介体的需高度自律等。就多层次直销而言，其突出特点就是思想(观念)管理和利润驱动。否则无法实现传播介体的(即人员)的高度自律。
到目前为止，mtC经过20多年的演变已发展出多种成型的营销工具，如人员推销，电讯营销，邮件营销，，目录营销，直复营销，事件行销等，随internet的出现又发展出电子邮件(e—mail)营销，网络营销等新形式。无论是那种方式，我们可以看出区别仅在于传播介体的更换，而共同点是渠道的级数都是零级，而且具以下特点：
⑴非公众性:信息发送至特定的人或群体。
⑵定制:信息为特定的人定制或群体的诉求，即量身定作。
⑶及时:为了发送给某人，信息准备必须快速。
⑷交互反映:信息可根据客户个人反应而改变。
(来源:菲莉浦。科特勒)
mtC实现工具随科技的进步而不断发展，并在工具的使用上无排他性，可交互性和共同使用，而无论采用何种工具去实现mtC都离不开mtC的核心思想―把渠道链延伸至顾客，使顾客成为企业价值链的核心成员．每一种营销思想，首先都是一种哲学或战略观，而实现的工具则是其次，这才是问题的重点和关键，也是本文前言所提到的论点：如何重构一条价值链，实现渠道链的二元均衡。营销话语权渐失的情况下，相信没有那一个企业敢“把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”。
2、mtC营销在国内医疗保健品行业的现实形式与现状
mtC思想进入国内后，经过本土磨合后衍生出以下形式：
a.活动营销:以各种活动的形式与顾客进行沟通传播，并达成交易。
个案：山西xx药业“x欣通”义诊活动的营销推广
在药品活动营销中比较普遍的形式就是议诊活动，笔者所在的山西市场，有这样一个药品企业：”xx药业”，在2001年大力以议诊活动推广其产品“络欣通”，记得当时非常热烈，在一些诊所患者往往药排上几个小时的队方能诊断和买药，其厂家人员无意中透露:”我们都没有想到效果这样好!”可见当时的消费者对医疗服务的心理需求有如此大的空白。而xx真好填补了这个空白，满足了消费者的心理需求。然而议诊活动这种营销模式没有多久就失去引力了。
B、体验营销:以顾客的自身体验获得感知并认同后达成交易。
个案一:北京“xxx”医疗器械有限公司的“电子按摩针灸仪”的体验营销。
此公司的产品能在患者相应的穴位进行按摩和点针灸，并能在接触头上涂抹各种药物酒精，该公司山西办事处在许多社区和公园都设有展示点，让中老年人进行免费按摩治疗，对各种疼痛，增生，降压都能适应。由于体验明显，销售情况不错，800多元一台。每个展示点每月能买出40台左右，有趣的是该公司展示点的业务员从不进行推销，也不宣传，仅作服务工作，每天都有试用过的顾客主动进行购买，这让我感到了似乎“营销无形更胜有形”。也可见顾客体验的重要价值。
个案二:贵州xx医药保健品有限公司“苗王除湿追风灵”营销实录
贵州××医药保健品有限公司生产的“苗王除湿追风灵”产品，主治各种疼痛包括风湿疼，该药采用大量赠送的形式让顾客进行体验并进行现场指导，由于效果明显，顾客体验后，进行购买的情况良好，笔者为了了解确切情况于一天早上5:50到达该公司的活动现场，但发现会场已经人满为患，一位老大爷告诉笔者，他为了排队5:00就来了，会议现场有简短的讲座，是关于中老年人保健方面的知识，接着现场赠药与购药情况异常火爆，甚至于连原本作为买药赠品的牛角梳也改买20元一把。该活动在此会场已经搞了快一周了，每天都有1000人以上到场，当然免费的赠品是吸引老人们的一个重要原因，但根据笔者了解每天销售的情况也非常好，”苗王”的赠品价值不超过0.3元/瓶，但取得如此大的效应让我们感叹不已。
C、会议营销
会议营销最早起源于美国80年代中期，最初是在餐饮企业以家庭为单位进行的菜式培训与推广的会议，不进行推销，可以说服务和教育的性质更多一些。国内的保健品行业如大连珍奥，珠海天年等，率先进行了尝试，主要目的在于销售，实际上已经演变成了一种新的形式。国内的会议营销实质上是mtC(直销)和数据库营销的思想结合。准确的讲，国内目前的会议营销是mtC的一种实现形式，同时借用了数据库营销的思想，但不是完整意义上的数据库营销。目前国内医药保健品行业进行会议营销成功的企业并不多，典型的代表有珠海天年，大连珍奥，西安交大心容，中脉科技，北京夕阳美，中华灵芝宝等。这种模式从2001年开始至今成为医药保健品直销的一种主要形式，但由于过度的透支市场信用，现已导致消费者普遍排斥。而这些当初进行会议营销取得巨大成功的企业，现已把销售重心下沉到各地县，继续进行蚕食。这种营销的方式给我们的感觉很像蝗虫，所到之处一片荒芜，然后又奔赴下一片土地。为此营销界的批评之声频频，追捧之声也不弱，见仁见智，各为其说。但我个人认为会议营销本身作为一种mtC工具本生并无可厚非。之所以造成这种现状，在于运作的核心价值定位(注:见一，mtC所面临的机会与困境)，为此企业界提出”后会议营销”和”科普营销”等思路，目的在于改变过去会议营销重短期销售增长而轻消费者教育和品牌建设的思路。
(注:会议营销方式的个案见附录)。
无论活动营销，会议营销还是体验营销，在实际的营销工作中往往是交替并存，如贵州“苗王”实际上是会议营销和体验营销同时操作。现代营销观念中强调”整合”概念，即使各种营销工具与营销资源有机会结合在一起，目前靠单纯的某一种方式推广恐怕都是难以“一招吃遍天下”
中国企业营销界的优势在于战术运用灵活，而致命的弱点在于普遍缺乏程战略营销规划。试问，为什么会有”后会议营销”的提法?会议营销，体验营销能走多远？机会主义的时代已经过去，在当前以至今后的市场环境中企业应抛弃投机的营销观念，应把营销作为一种思想或战略观念融入企业的运作细节，而不是把营销仅仅作为一种实现产品向货币转换的工具，如果停留在这一思想层面，就无法真正发挥营销的威力，这就是为什么每每出现一种新的营销方式还未真正的发挥效用时就寿终正寝了，活动营销就是一个很好的例子，从开始到结束作为药品的一种重要推广方式不到两年就从此消声灭迹了。可喜的是，国内企业营销界不乏远见之士，在各种营销泡沫中觉醒了，呼吁企业战略营销设计的观念，业界也不断有各种反思的声音。回归理性－这是中国企业营销界的必然选择！
3、药品mtC营销在国内发展趋势的评估
mtC营销在国内药品制造企业应该说是刚开始，之前的各种衍生形式如活动营销，体验营销，会议营销都是在一定程度上发挥了mtC的效用，而这些营销方式被一些企业大量复制和作为产品推广的一种主要营销方式使用之后却已逐渐失去其应有的效用，也就意味着这些方式只能作为企业药品推广的营销工具之一，须根据顾客需要与产品的特性进行整合，而不能成为主流营销模式。2004年直销立法接近尾声，但药品进入直销的多层次或单层次直销的可能性目前不太大，根据国外的趋势，美国虽然于1997年为处方药（poms）的DtC营销立法但尚未成为主流营销方式（见mtC在国外的新趋势）。而直销立法一直迟迟未浮出水面的主要原因在于有10大问题尚未解决，在这里仅以最关键的两个问题为例：
1.直销公司能否销售非自产产品：这似乎有 于mtC的营销观念，如果可以，则直销公司实际上又演变了产品商，与传统渠道并无不同，不过在工具上继续沿用人员推销，假设可以销售非自产产品则很可能会在医药界出现原来传统商业的挂靠等形式，这也许利于制药行业。
2.市场准入条件的弹性：根据目前的主流意见，市场准入可能将设定以下条件：
一.在中国有工厂，分支机构，依照有关规定设立零售地店铺。
二.注册资金不低于1000万美元。
三.向政府审批部门申请直销执照要提交直销人员的加入流程和计酬制度，对消费者和直销人员的保障制度。
四.申请执照的企业应具备国外直销经验，而且是世界直销协会会员。
10个问题未限定直销产品的范围。
但从以上条件不难看出。有明显的不对内资企业开放直销的倾向。所以估计在短期内药品是不能名正言顺的介入直销市场。
基于mtC的营销思想，制药企业在今后的营销模式中是很难使用多层次直销的方式，但单层次直销是否可以有新的方式出现？根据行业发展的趋势，我认为是有可能的。类似于活动营销，体验营销，会议营销的mtC方式还会出现，可以判断的是未来的mtC营销有三个特点：
1.整合：不再依靠单一的营销工具；
2.消费者成为渠道链的核心成员：美国的DtC就是一个典型的例子。
西药营销论文篇9
药品分类管理是根据药品安全有效、使用方便的原则,依品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同,分别按处方药和非处方药进行管理。处方药须凭执业医师处方购买使用,非处方药则由消费者自行判断、购买和使用。我国建立并完善处方药与非处方药分类管理制度,是医药卫生事业发展、医疗卫生体制和药品监督管理深化改革的大事,对促进我国药品监督管理模式与国际接轨,保障人民用药安全有效,增强人们自我保健、自我药疗意识,合理利用医疗卫生与药品资源产生重大作用。
对药品实施分类管理有利于提高药品监督管理水平。通过规范并加强对非处方药的指导,引导消费者科学、合理地进行自我保健。
我国药品分类管理政策的发展情况
1989年世界卫生组织向发展中国家推荐将《处方药与非处方药分类管理办法》这一管理模式作为药品政策立法议题;1997年1月印发的《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》中提出“国家建立并完善处方药与非处方药分类管理制度”;1999年4月,原国家药品监督管理局(SDa)与卫生部、国家中医药管理局、劳动和社会保障部、国家工商行政管理局等五部局联合了《关于我国实施处方药与非处方药分类管理若干意见的通知》;1999年6月,SDa了《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》,同年10月18日起开展药品分类管理流通试点工作,11月公布了《非处方药专有标识及管理规定》(暂行)。12月制定了《处方药与非处方药流通管理暂行规定》并了相关的部门规章和规范性文件。2000年1月1日国家食品药品监督管理局(SFDa)颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》正式实施。标志着我国将开始对药品实行分类管理;2004年2月又对注射剂的使用进行了规定,规定注射剂必须凭医生处方才能售出;2004年7月1日又作出规定抗菌药必须凭医生处方才能销售。未列入非处方药药品目录的各种抗菌药物在全国范围内的所有零售药店必须凭执业医师处方才能销售,这标志我国全面实行的药品分类管理制度已进入攻坚阶段;2005年1月1日规定抗肿瘤药、激素类(避孕药除外)处方药等必须凭医生处方才能销售;2005年7月1日规定治疗神经系统疾病、心脑血管疾病、糖尿病及内分泌疾病的处方药必须凭医生处方才能销售;2005年12月31日以后,实现全部处方药必须凭医生处方才能销售,在药师指导下才能使用。
实施药品分类管理存在的问题和对策
首先,相同分类名词所指的分类范围不同。国家药品质量公告中的“化学药品”所指的分类范围不包括抗生素、生化药品;新药审批办法等规章中的“化学药品”则包括抗生素、生化药品。此类情况在“中药”、“中成药”等分类中亦有发生。由于名称所指的范围不固定,造成管理制度所指的管理对象不固定,在不同的管理者或不同的管理制度之间发生矛盾,引起混乱。如:对经营企业使用“化学药品”、“中成药”或“贵细中药材”等分类名词来限制经营范围时,就难以准确地认定“超范围经营”的违法行为,甚至会产生不必要的行政诉讼。
其次,同类药品使用不同的分类名称。化学药品与西药在上述规章及有关文件中被随意使用,没有专门的释义依据,缺乏科学、严格的范围界定,互相代用或混用,很不规范。同时,两个名称在《药品管理法》中均未使用。在药品批准文号的格式中,按“X”代表“化学药品“;“Z”代表“中药”;“S”代表“生物制品”;“F”代表“辅料”的解释,“X”的含意应该理解为“西药”第一个字“西”的拼音首写字母。中文所指既然是“化学药品”类,为何要用“西药”,“西”字的首写拼音字母,而不使用更为合理、规范的“H”(化学药品“化”字的拼音首写字母)来表示。
再次,“中西药复方制剂”的分类缺乏依据。按《新药审批办法》的分类规定,分别将以中药为主的“中西药复方制剂”划归“中药”;以化学药品为主的“中西药复方制剂”划归“化学药品”。如此划分虽有依据,但未注意到两者其实都已不是单纯的或传统意义上的“中药”和“化学药品”。其它法律、法规或规章使用的“中药”或“化学药品”所指的范围也没有包括“中西药复方制剂”。分别归类时如何认定是以中药为主还是以西药为主,也没有具体的依据。
以上种种分类名词不规范,不仅会给药品监督管理、科研、档案、教学等工作带来不必要的麻烦,甚至会产生物价、工商、税务等有关部门对具体管理对象的分类归属各持己见,造成管理工作的混乱。
最后,缺乏对药品分类名称含义的规定及其对原规定含意的更新。
对较常用的“中成药”、“中西成药”、“中草药“、“草药”等名称缺乏专门的含义规定。有些文献对药品分类名词的解释也需要进行修改或调整。
针对以上问题,我们可采取以下对策。
由有关部门制定药品分类及其名称的管理规定。药品分类方法、分类名称及其含义是对药品实施法制管理的依据之一。分类名称及所指范围如同药品的通用名称一样应该具有法定性、规范性,不能随意改变、随便使用、任意发明。以便在制定药品管理法规、审批药品事项、学术交流活动、资料统计、文件等相关工作中有章可循。在科学分类的基础上,实现理解统一、用语规范,达到管理准确有效的目的。
及时调整药品分类,更新分类专用名称药品的类别及其分类名称、各类药品的含义等,均应随着医药学的发展而发展。新的理论、技术、剂型不断产生,旧的观念、认识、概念、定义要不断更新。如:由于中西医的结合,产生了中西医结合的理论,中西医结合的医生,中西药结合的疗法,同时也产生了中西药结合的“西药复方制剂”其中西医药理论(术语)结合的药品说明书。但是,的药品分类却没有“西药复方制剂”分类地位,们只能被一分为二,行“非中即西”的分类原则。笔者认为,确立“中西药复方制剂”的独立分类地位,可以开辟一条新药研究的新路,有利于中西药理论的结合,进而支持中西医理论的结合,同时也符合《药品管理法》发展现代药的基本原则。
另外,对已经形成传统的一些分类名词,如:中成药、中草药、抗生素等,也应吸纳新的理论及研究成果,更新定义的内容。使药品分类工作体现医药科技的整体发展水平,并通过药品分类促进有关工作得到最新医药理论及技术的指导与支持。
西药营销论文篇10
关键词：医药营销品牌
一、品牌策略与执行
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对otC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对otC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4p，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在otC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为otC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】