娱乐营销论文篇1
(一)品牌的内涵
夏兰泽(2009)提出:品牌使产品与其使用者产生联系，它逐渐在消费者的脑海中形成，并对产品进行分类，从而简化了消费过程，同时暗含消费者对产品的期望。例如niKe不是鞋子，也不是运动员的装备，是一种心态;当任何饮料都可以解渴时，可口可乐却是一种个人的经验、乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。庄淑芬(2009)认为在当今科技如此发达的信息时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是来自品牌魅力。比如，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。乔春洋(2005)认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。余伟萍(2007)指出，品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌，它是人们对品牌由外而内的评价。品牌形象还包括品牌个性，而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现。品牌形象只是造成认同，而品牌个性则可以造成崇拜。笔者认为所谓品牌魅力之所以能够常驻消费者的心中，是源自于产品利用品牌为消费者量身打造，给予消费者不同的感受，而导致品牌具有差异性，使之区别于同类产品，最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象。正如大卫•奥格威(2009)所说:“未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”对一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌个性形象是制胜的关键。
(二)品牌的定位与形象塑造
1.品牌定位
按照乔春洋(2005)的观点，品牌的定位过程可分成四步:(1)细分市场细分市场可以从多方面着手，比如地理、人口、行为、心理特征等，由企业依据自身的营销企图和现有的条件，按照标准将消费者划分为若干个子市场。其划分后的市场必须是明确具体的，而且使得企业的进入有意义，也就是说市场必须是有潜力的。(2)确定目标市场完成市场细分，评估已经确定的子市场，继而确定目标市场并选择细分市场的进入方式。进入细分市场的方式有选择的专门化进入、无差异进入、有差异进入和集中进入方式。(3)选择竞争优势选择竞争优势可分三个步骤，分别是确定差异化利益值得开发的前提条件、理清差异化利益的数量及确定具体的差异化利益。一般来说，使用最佳的差异化优势不仅是为了企业长远目标，也着眼于现实利益，找到值得开发的差异化利益才能准确地进行品牌定位。(4)选择品牌定位经过上述步骤的实施，我们要用准确、简明的文字记录下定位的内涵和主张，而后要做的便是有效并始终如一地传播这一定位。
2.品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要长期积累，聚沙成塔。借鉴学者乔春洋《品牌论》一书，品牌形象的打造可以做出如下归纳:(1)重视品牌定位品牌定位的目的在于消费者心目中形成一个品牌的独特位置，但是品牌的形象是社会大众的主观意识确立的，所以品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。(2)加强品牌管理为了将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上，要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题，让企业高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识。(3)重视产品和服务质量要形成良好的品牌信誉，必须有完善的质量保证体系来强化品牌的形象，而质量正是这一切的基石和源泉所在。(4)优化品牌设计设计是品牌识别度的利器，如何体现品牌的形式美，使其各要素之间协调配合，产生最佳的效果就必须要将品牌的个性凸显出来。这些都要着眼于品牌的名称、标志、包装等的设计。(5)重视社会公众，掌控公关与广告抓住消费者的心理，赢得消费者的好感和信赖是品牌形象建立的目标。为了在公众心目中最终好形象的确立，要以消费者为核心，重视消费者的反应，以此为标准建立品牌形象。
(三)品牌营销策略
品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。现如今，商品的品牌营销手段有很多。诸如新兴崛起的微博营销手段，京东价格战的风起云涌，刘强东在微博上的挑衅与宣传。再看，现时很多的公司都会申请自己的官方微薄，只要在公司内部有活动，企业宣传有需要，都会第一时间在微博上打出来，通过转发量的激增和评论数的暴涌来登上微博的首页，以此增加访问量，提高知名度，吸引更多的消费者目光。诚然，微博对于品牌的营销的作用已经很明显。而时下盛行的“娱乐营销”节目更是得到商家的青睐，在各大选秀节目和大型综艺节目背后，企业品牌的价值发挥得淋漓尽致，很多企业选择通过赞助的形式提高自身品牌的市场认知度。
二、娱乐营销的发展现状
一家国际权威调查机构所搜集的数据显示:近80%的消费者对广告开始失去信任甚至于产生反感态度，大约只有不到30%的消费者还对广告保留着不同程度的信任。由此可见，传统广告宣传已失去优势，而娱乐营销优势逐渐凸显。广告的属性在于单向传输，消费者被动地接受，而娱乐赞助活动则在一定程度上融入了人们的生活。经过企业的精心设计和诠释，赞助活动向人们表达着一种与众不同的生活方式诉求，在潜移默化中影响着顾客的购买行为，它体现了一种不可替代的理念;通过赞助活动的成功举办最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联。2005年湖南卫视的《超级女声》火爆全国，蒙牛作为赞助商的成功案例越演越烈。这场与湖南卫视联手打造的超女赞助秀，让“蒙牛”在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元飙升至30亿元。这是娱乐营销中的一个经典的案例，这也就是我们通常所说的赞助。品牌于某一特定事物之间产生的特定联系可以由赞助活动来承担。其实最早的赞助活动早在100多年前西方就已经出现了。据记载:bovril品牌早在1898年就赞助了当时的诺丁汉森足球俱乐部，然后吉列赞助篮球运动;1928年可口可乐赞助了奥运会。随着人们看到一些成功品牌因为赞助大型节目或者活动而得到了大力的发展，基于此，赞助这一推动品牌传播，借力营销的手段就逐渐地开始推广开来。众所周知，在全中国风靡的中国好声音不仅带来了一批好声音学员的名声大噪，也让一个响亮的名字深深地印在了观众的心里。加多宝与王老吉之前的战役中，应该说加多宝凭借对好声音节目的赞助，不仅获得了更多的观众支持，也带来了丰厚的利润。企业选择这一类节目进行营销的原因很有多:第一，这是一个受众面很广的节目，娱乐节目吸引的大多是青年男女或者学生，这一点很符合大多广告产品的消费者定位。第二，具有鲜明的时代气息，具有时尚感受，这和产品品牌的诉求高度一致。特别是类似于中国好声音这样新兴形式的娱乐节目对观众的吸引力很大，能够调动更多消费者的购买积极性，企业选择其作为营销的平台，市场认知度迅猛上升。
三、娱乐营销策略
现如今，如何进行成功的娱乐营销成为企业亟须思考的问题。笔者归纳娱乐营销策略如下:
1.明确品牌的传播目的。要深入了解自有品牌的实质、延伸识别、核心识别、以及自身独特的价值趋向。在了解的基础上对其赞助对象所处的实物环境进行细致的分析，找出内在的关联点将品牌和某一特定事物联系起来，有针对性地设计赞助活动，对症下药，力求取得较大的赞助收益。如加多宝在对中国好声音的赞助中，选择的是夏季容易上火的季节，并且突出的是“正宗好凉茶，正宗好声音”的“正宗”。
2.抢占先机，先入为主。企业在一年中可能会收到很多的邀请函电，要根据企业实际和需要进行选择合作伙伴和方式。消费者易产生先入为主的印象，独家赞助一般能取得较好的效果。即使不是独家赞助，为了迅速出击，抢占商机，应迅速建立起与目标受众之间的联系。企业应该结合自身并依据所推广品牌的特性设计赞助活动，善于从中发现个性化特征，积极参与到品牌传播策略有关联的赞助活动项目中来。在中国好声音的冠名中，很明显加多宝比王老吉先抢下来赞助权。
3.灵活运用组合传播策略。赞助本身的传播效果并不是很显著，需要企业将组合传播策略灵活运用起来。对品牌传播活动中能与目标顾客有着有效联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传，积极创造品牌的知名度和相关联想，实现品牌家族共荣的效果。
4.注重顾客亲身体验。在赞助活动中，企业要尽可能地增加与顾客之间的互动机会，使消费者积极参与到活动中，加深对品牌的认知和感情。顾客间的舆论传播效果远大于企业自身的“王婆卖瓜”。亲身体验是增进消费者与品牌及品牌机构之间联系的好机会，所以，企业不能够仅仅依靠于单纯的赞助类广告宣传。如今节目中基本人手一瓶饮料，这必然是给现场的观众一个亲身体验饮料的机会。
娱乐营销论文篇2
在高端论坛现场，百度贴吧运营中心负责人阎研与北京丝芭文化传媒有限公司总经理廖捷频、m4娱乐Ceo向光、oppo社会化媒体运营总监黄琳钧、凤凰娱乐新媒体负责人周郁文等嘉宾，从“痛点、玩法、增量”三个方面碰撞出不少创新玩法和精彩观点。
痛点：针对娱乐产业各方困境，贴吧娱乐逐个击破
面对万亿级中国娱乐产业市场，娱乐产业中的各方都希望通过流量大、用户粘性高、内容优质的娱乐平台，解决现阶段在内容宣发、粉丝CRm、孵化ip等方面的难题，实现合作共赢。在高端论坛上，百度贴吧运营中心负责人阎研与参会的娱乐产业各方代表着重讨论了在当前娱乐产业状态下各方的痛点。阎研指出：“在传统营销模式中，社区平台中诞生的草根明星缺乏被继续培养变现的通道，而贴吧将提供平台为其提升影响力提供通道。”
作为高端论坛中娱乐公司的代表，m4娱乐Ceo向光提出“如何精准面向娱乐用户做娱乐营销”是他们最大的痛点，他希望能挖掘贴吧中海量用户和粉丝的资源，利用贴吧娱乐这一平台，帮助娱乐经纪公司找到足够年轻、足够时尚、足够喜欢新鲜事物的娱乐用户，实现垂类内容的营销和宣传。
凤凰娱乐周郁文女士是高端论坛中唯一的娱乐大V和自媒体代表，她深入洞察娱乐自媒体领域，指出自媒体存在传播内容单一、缺乏粉丝互动等方面的问题。周郁文在高端论坛中表示：“目前自媒体与粉丝的互动远远不够，现在在自媒体上面看东西仍然是单向的，没有最大限度发挥自媒体小精悍的优势。没有自己的平台、技术和这方面的依托，还是图文形式的内容比较多。”
玩法：挖掘贴吧粉丝平台优势，实现各方共赢红利
百度贴吧娱乐基于其海量粉丝势能、优质内容等优势，在面向用户和商户行为上都具有极大的挖掘空间。无论是开放式“互动营销”，还是针对式“粉丝运营”，娱乐影视机构和媒体行业都希望借助贴吧娱乐自身的影响力，尝试更多新玩法。
在m4娱乐Ceo向光和北京丝芭文化传媒有限公司总经理廖捷频看来，贴吧的核心价值之一就是粉丝运营，怎样拉动受众是找到贴吧娱乐新玩法的关键。向光希望借鉴贴吧闭环优势，进行开放式的“互动营销”，让粉丝全程参与到产业链各个环节中，“比如一部影视剧或综艺节目，从前期的ip预热，到中间的演员海选、演员定装、拍摄过程中的直播等等每一个环节都让粉丝参与进来。”向光举例说。而廖捷频则从针对式的“粉丝运营”角度，提出针对于同一个诉求下可以尝试把更多项目或者相关吧打通共享，向共同的目标汇集，把粉丝对产品的岁邱以及哥哥诉求重叠整合起来，从而释放贴吧粉丝运营的势能。
挖掘娱乐大V等自媒体的内容价值和经济价值，也是贴吧娱乐尝试新玩法的重要方向。凤凰娱乐负责人周郁文表示：“在贴吧上，粉丝互动是很丰富的。自媒体与贴吧合作，将会拥有更多的技术依托、行业依托、形式依托。实现内容和形式的多样化，增强流媒体的比重。”周郁文希望借靠贴吧技术和平台的优势，来实现自身内容和形式的多样化。
增量：深耕泛娱乐领域，实现流量扩容至百亿级
如何最大化发挥28亿娱乐类流量优势，做大产业增量?百度贴吧运营中心负责人阎研表示，贴吧娱乐会力图在创新玩法的基础上，实现从十亿级到百亿级的扩容。针对未来如何扩大增量时，贴吧运营中心负责人阎研表示：“百度贴吧要从泛娱乐角度，与娱乐、体育、游戏等领域进行更好的布局，先从一些娱乐机制入手，使粉丝和优质内容的力量达到最大。”
娱乐营销论文篇3
【关键词】娱乐营销体验经济凡客广告
伴随社会的发展，体验经济作为一种新的经济形态得以建立。在体验经济时代中，用户体验至上的营销方式得到了广泛的认可及应用。娱乐营销作为一种以注重用户体验为核心要素的营销方式，随即成为无数企业的新宠。
然而，娱乐营销对于企业品牌的推广，产品销量的促进，究竟能起到怎样的作用？到底是不是每个产品都适合这样的传播形式？这样的传播有无规律可寻？又会有怎么样的弊端？这些都是值得我们思考的，笔者试从对凡客平面广告的分析中找到一些答案。
一、巴赫金狂欢理论下的“凡客体”
凡客诚品由原卓越网创始人陈年先生创立，2006年网站成立，2007年10月18日凡客诚品正式上线运营。2010年5月韩寒、王珞丹出任凡客诚品形象代言，广告语以“我爱XX，我不爱××，我是××我不是××，我和你们一样(不一样)，我是XXX”的80后式个性调侃口吻出现。在再生性、互动性、娱乐性为特征的网络时代，凡客广告文案以简单易懂，便于模仿复制的语言形式出现，势必加强了传播和被记忆的效果，与此同时，这一文案结合代言人的个性特点，以一种戏谑主流文化，娱乐大众的方式，体现凡客草根，个性，低价但不廉价的品牌诉求。
然而，凡客广告语出人意料的被网友以再创作的方式恶搞模仿后疯狂传播。2010年7月，网友pS了一张黄晓明的“闹太套”凡客体，并将其发到豆瓣相册里，后来这张图被网友多次转发。受模仿凡客诚品广告恶搞黄晓明的pS图影响,各类名人的恶搞图片纷纷被网友放在网上，凡客体因此迅速走红。
凡客诚品广告的推出，企业以塑造平民化的个性品牌为诉求，消费者意外性的恶搞凡客广告，制造凡客体，网络推波助澜，媒体的争相宣传报道，制造出了“凡客体”这一娱乐形式的“凡客诚品广告”，且不论“凡客体”的出现，是网友意外的乘兴之作，误打误撞地造就了凡客的走红，还是凡客诚品自身的幕后推导，它所带来的全民恶搞凡客，造句体风靡网络的现象，对企业来说，的确可称得上是一次值得思考和借鉴的娱乐营销。
娱乐营销作为软性营销，不同于传统营销，具有企业，媒体与消费者，三者间互动的显著特点。由企业提供平台，消费者主动参与其中，媒体传播报道，构建企业与消费者之间的良好沟通。其营销方式，主要是通过娱乐元素引起消费者兴趣，使消费者从情感上认同品牌，因而购买品牌或服务，消费者获得产品利益和情感利益，由此加强了品牌权力，从而引导消费者重复购买。
现今，已不是大众只作为受众接受信息的单向传播时代了。在泛娱乐化的今天，越来越多的年轻人喜欢创新搞怪，表现自己，这一点也正好为凡客诚品恰到好处的利用，凡客体模式被网友自觉娱乐pS，正好与公司希望传达的“真实的自我表述”这一主张相切合，也只有让受众或顾客提供自己想法和内容的互动，才是良性的互动，才能达到较好的传播效果。
在网民恶搞凡客体的热闹现象背后是一种主张全民性，平等对话的自娱自乐的“狂欢式”娱乐精神，也正是巴赫金狂欢化理论的体现。在狂欢的过程中，暂时取消一切的等级关系，人们在狂欢的过程中自由平等的交往。这样的精神状态正好符合了当下公众的消费心理，因此成为了娱乐营销所追求的情境。现代狂欢包括三个方面:首先是媒体狂欢:集中式新闻炒作，①才有可能聚集人气;进而是观众狂欢，集体无意识跟风;最终是消费狂欢，冲动性抢购流行。而凡客体的走红也正是因为网民疯狂恶搞pS的狂欢，媒体的大量报道炒作，最终进入消费狂欢阶段。通过全民狂欢扩大传播效果，与消费者建立情感基础，增加对品牌的美誉度和忠诚度。在此阶段，凡客诚品的文案广告是一次成功的娱乐营销。
二、马斯洛需求层次理论中的“挺住体”
2011年5月，凡客签下代言人黄晓明，推出了“挺住体”，广告语采用了此前网民pS凡客广告时，恶搞明星黄晓明的文字。此广告中，黄晓明不避讳“不是演技派”也不忌讳“notatall”，字幕解说中大方地拿自己的缺点开起了玩笑，轻松自嘲地解读出有得必有失、有点无奈但又必须坚持的心态。这一广告也体现了凡客诚品将娱乐营销进行到底的态势。
马斯洛需求层次理论把需求分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次。②随着人们生活水平的不断提高，消费者逐渐开始追求尊重需求，或更高的自我实现需求，凡客的“挺住体”广告也正是这一理论的体现。此前“凡客体”走红网络引发了一场娱乐狂欢，而恶搞凡客体的文字作为网友们娱乐化的智慧火花，被凡客诚品以广告文案的方式推广，被网友戏称为“挺住体”，企业通过提供娱乐性的内容或借助各种娱乐的方式和手段，让消费者感受到自己真正参与其中，实现与消费者的互动，使消费者在娱乐体验中满足自己的个性化需求，满足了其自我实现的需求，这样的娱乐营销方式也有一定得借鉴意义。
三、注意力经济下的“春天体”
娱乐营销论文篇4
中国文化产业基金、小马奔腾、华策影视、乐视网、世纪鲲鹏等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论，以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向，会议现场反响热烈，上下午会场累计近千人次出席参与，到场嘉宾集合了影视动漫、新媒体等业内公司以及金融机构和相关产业链企业。
在娱乐营销迅猛发展的当下，“娱乐营销分会场”当天座无虚席，多位行业重量级嘉宾发表了演讲。作为中国植入广告与娱乐营销行业的开拓者，世纪鲲鹏植入传媒的杨宗灵为娱乐营销会场的观众分享了世纪鲲鹏多年来娱乐营销的一线经验。
杨宗灵通过近年来积累数据和实战案例表明，娱乐营销行业的全面升级表现四个方面：广告主的升级、制片方的升级、数据的升级以及合作模式的升级，而行业升级的终极目的是实现植入营销效果的升级，从而达到广告主、广告公司、第三方公司多方面的共赢！
随后的圆桌论坛由世纪鲲鹏植入传媒Ceo杨宗灵与基美传媒整合营销总经理张迪、奥美娱乐行销总监马筱箴、银幕智慧中国区总裁苏博、恒信钻石品牌中心刘冉，就“品牌与情节的双赢之路”的主题开展了精彩的讨论，根据各自的行业经验对于“娱乐营销与内容如何实现品牌与消费者的双赢”“娱乐营销效果评估”“海外娱乐营销值得借鉴的策略与经验”四个备受关注的话题发表了独到的见解。
附：立白去渍霸植入《小爸爸》案例
案例名称：立白去渍霸植入《小爸爸》
广告主：立白集团——去渍霸洗衣液营销载体：电视剧《小爸爸》
案例概述：
作为文章执导首部电视剧，年度亲子大戏《小爸爸》于2013年9月2日强势推出，浙江卫视、上海东方卫视、深圳卫视、陕西卫视联合播出。文章、马伊琍夫妻档联合王耀庆、朱家煜、徐翠翠亲情奉献。
细心的观众可以发现，由黄磊代言的洗衣液产品“去渍霸”也在剧中充当起了父子二人之间感情的纽带，尤其是全剧一开场在三妹家中的tVC露出，令人印象深刻。其他的植入桥段，在剧中共出现情节植入5次，配合道具场景类的露出，自然生动地推动了于果与夏天之间的感情的发展。
第一次的情节植入，夏天在学校里被欺负弄脏了衣服，于果责问夏天，夏天提到以前衣服都是妈妈洗的，触动了于果的心，晚上给夏天洗衣服，于果开始意识到自己是一个父亲，初次建立了父子之间的感情。
第二次，夏天为了维护于果跟毛多多打架，于果为了给夏天争气跟毛多多爸爸打架受伤。之后于果跟夏天发生争执，于果希望夏天离开自己，夏天执意不从。这时于果收到了亲子鉴定的结果，夏天是自己的亲生儿子，受到很大的触动。早上，夏天起床吃早饭，于果在给夏天洗衣服。父子感情进一步升级。
娱乐营销论文篇5
[关键词]娱乐营销；多屏互动；技能点
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2016.31.187
当前消费和娱乐以前所未有的速度进行接触，将娱乐元素导入营销中，让品牌充满快乐的元素，成为营销创新的又一新趋势。同时，随着科技的进步，电视屏、电脑屏、手机屏、智能手表屏、眼镜屏等正影响着人们的生活，人们在各种屏幕前娱乐和消费的时间逐渐增多，跨屏娱乐和消费的现象越来越明显。企业利用多屏，在娱乐中与消费者进行互动，为消费者提供更好的营销体验，对于企业增加品牌与消费者的接触点，提升品牌价值具有重要意义。
1娱乐营销的必要性
在如今竞争激烈的生存环境下，人们承受着巨大的工作和生活压力，越来越多的人追求轻松、愉快。“快乐就好，高兴就买”成为人们的生活和消费观念。在这种娱乐消费导向下，娱乐营销应运而生。[1]企业必须适应人们新的生活和消费旋律，改变传统的营销方式和手段，借助娱乐活动，将娱乐因素融入产品或服务，通过各种活动形式与消费者实现互动，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。娱乐营销注重个体消费之间的互动性，是一种所有参与者都获益的方式。“实体、媒体、消费者三位一体”与“互动”是其显著特点。
2多屏互动视域下的娱乐营销
正因为娱乐营销的互动性，要求企业利用互动性强的载体与消费者进行沟通。消费者喜新厌旧、猎奇的天性，使得寻常的营销方式和手段难以引起消费者的消费兴趣。娱乐营销能通过提供给消费者不同的娱乐体验来增加产品或服务的差异性，使消费者在潜移默化中接受品牌的资讯，最终达到产生消费行为的目的。
而多屏互动作为一种时下正在悄然兴起的技术，基于DLna协议等，通过wiFi网络连接，在不同多媒体终端之间，多种设备的屏幕通过专门的连接设备而互相连接转换，对多媒体内容进行传输、解析、展示、控制等，实现在不同平台设备上同时共享展示内容，丰富用户的多媒体生活。
3娱乐营销技能点应用模式构建
由于娱乐营销“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动”的特点，企业、媒体、消费者在娱乐营销中有着同样重要的地位，三者之间的互动贯穿于娱乐营销的全过程。因此，多屏互动视域下的娱乐营销应用模式构建要体现企业、媒体、消费者三者的互动。笔者尝试构建了多屏互动视域下的娱乐营销技能点应用模式。
3.1评估屏幕价值
准确评估每块屏幕的价值和对消费行为的影响力，是当下企业在制定多屏互动的娱乐营销策略之时需要重点考虑的问题。从营销传播角度而言，不同屏幕在消费者获取信息的渠道中扮演的角色不相同。从消费决策过程角度而言，不同屏幕在消费者的消费行为中所起的作用也不相同。从娱乐体验内容角度而言，消费者借助不同屏幕参与娱乐的方式也不相同。
3.2分析消费者的屏幕使用行为和娱乐化的消费需求
虽然目前新媒体、新技术层出不穷，但以消费者为中心，洞察消费者行为与需求永远是营销的基础。消费者在寻找娱乐的方式，企业也需寻找娱乐的方式。[2]关键是企业要找准消费者的偏好，寻找能够引起消费者快乐的因子，这样才能轻而易举地征服目标消费者，为品牌策略的成功增加制胜的砝码。在多屏互动时代，企业娱乐营销需要更好地了解消费者使用各种屏幕时的行为和娱乐化的消费需求，针对性地设计满足消费者娱乐需求的娱乐方式。
3.3匹配屏幕和目标消费者
选择屏幕时，企业要考虑各块屏的特征，进行合理的跨屏规划，从而实现“1+1+1+1>4”的娱乐营销效果。电视屏幕画面大，音量大，对吸引消费者的“关注”和“兴趣”很有效；电脑屏幕比电视屏幕画面小，音量小，对于达到“补充电视投放，确保频次”有效。户外屏幕常常没有声音，在创意上要下功夫，但其优势是对高端人群有精准性；手机屏幕的特征是可以随时携带，因而对促销活动是最有效的，但要考虑离卖场的接近性。
3.4设计多屏互动的娱乐方式
企业设计多屏互动的娱乐方式时要以屏幕的特性为基础，目标消费者的娱乐需求为导向。[3]在营销中引入“多屏互动”的娱乐概念，让品牌更符合人性需求，让消费者在消费时不仅是购买到物质产品，还能得到轻松休闲的互动娱乐享受。
3.5优化内容资源
在多屏互动时代，娱乐营销必须从内容到形式进行全方位的变革，以适应全新的信息互动方式和消费者的娱乐方式。企业不能只简单地将基于一种屏幕上的娱乐内容资源复制到其他的屏幕上，而应针对不同屏幕特征，结合消费者不同屏幕使用习惯，思考不同的创意，将相同的娱乐主题内容设计成不同的表现形式，让娱乐方式在多屏之间实现贯通，做到各终端屏幕推送的娱乐内容资源各有所长，形成互补状态，发挥多屏互动的聚合效应。
3.6多屏实施娱乐营销活动
娱乐营销的多屏实施须用话题带动热度，吸引消费者的注意力，可通过微博、微信等引导，制造一个话题，将目标消费者对话题的关注度转化为对企业营销信息的关注度，使企业营销信息更多地露出和被讨论，从而点燃“传播线”；以内容为垂直线，串起多屏，针对不同的屏采用不同的创意和表现方式，来形成“传播面”，最终使营销传播的效果更精准、更有效。
3.7体验多屏互动娱乐
多屏时代，不同屏幕之间的排列组合，发生的化学效应各不相同。企业须创造性地利用多屏所创造的机会，设计更具颠覆性的创意和玩法，真正尝试突破性的娱乐营销创举，把握营销先机，占领消费者心智。每一块屏幕、每一次营销都不是孤立的。企业不能仅仅局限在“屏幕”的品牌商，而需要的是不同屏幕之间的娱乐整合与互动，把不同屏幕之间的联动变得更具吸引力。借助多屏增加一个热点的多种接触点，全天候提供消费者同一热点、不同形式的娱乐方式接触机会，实现在各种屏幕上展现连贯一致、清晰明确的品牌信息和形象。
3.8升级体验
随着消费者与屏幕互动的方式变得更多元化，企业利用多屏互动进行娱乐营销要考虑如何全息化与消费者进行娱乐互动。另外，企业也要考虑消费者多屏使用的具体情形，是多屏交替使用，还是同时使用；多屏使用时，是执行同一任务，执行不相关任务，还是执行相关任务，更准确把握消费者使用屏幕的时间和各屏幕的特性，针对性地设计娱乐方式，更有效地提升娱乐体验。
3.9提升品牌价值
娱乐营销具有互动性的特征，消费者以多屏互动的娱乐形式参与整个营销过程时，参与的程度越高，越被吸引，越能让消费者对品牌产生好感，越能拉近与品牌之间的距离，对品牌的忠诚度也越高。消费者在多屏互动中不断地获得娱乐体验，实现品牌价值的增值。[4]
4结论
在娱乐经济时代，更多的消费者在消费过程中重视娱乐体验，采用多屏互动的娱乐营销成为一种具有生长力的营销模式。在当前我国产业结构调整、企业转型升级的关键时刻，多屏互动视域下的娱乐营销模式能有效提高企业核心竞争力，带动整个供应链上成员企业的转型升级，最终推动整个产业的结构调整，促进我国经济社会又快又好的发展。文章通过对娱乐营销技能点进行深入的分析，特别是对当前多屏互动视域背景下的娱乐营销市场需求进行了多角度解构，最后在此基础上系统地构筑了多屏互动视域下的营销娱乐技能点的应用模式。此技能点的构筑既拓宽了“市场营销”课程内容，又丰富了我国娱乐营销实践路径。
参考文献：
[1]黄桂红，周运锦.构造营销娱乐化的新模式[J].商业时代，2004（27）：83.
[2]方智勇.中国企业娱乐营销问题及对策浅析[J].吉林农业，2010（11）：235.
娱乐营销论文篇6
不是什么政府号召的社会运动，却引来全国无数女生的疯狂追捧与参与，人数之旺超出所有人的意料。
超级女声已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。
作为一档类似于歌唱比赛的节目为何会获得如此惊人的成功？当我们深入探究超级女声的整个运作过程时，我们不难发现这个节目的成功精髓就在深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。而对于此次娱乐运动的营销化运作，则将超级女声推向了前所未有的成功。
超级女声的成功让所有企业认识到了娱乐营销的超级攻势：当你能够深刻把握住大众的消费心理与娱乐精神，然后通过出色的娱乐化活动或娱乐化方式，迅速吸引数以百万计大众的关注度，成功就会成为一种相应而来的副产品。
娱乐营销已经成为2005年最受关注的营销方式。在知名度提升、新产品推出、美誉度打造上，娱乐营销的超级攻势都发挥了重大作用，汽车、房地产、手机、快速消费品、通讯等多个行业纷纷启动娱乐营销。
在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的当下，蒙牛娱乐营销的成功给许多企业提供了一种新的营销思路：企业可以借助对时尚文化潮流的把握进行营销突围，而娱乐营销就是其中最有效武器之一。
娱乐化地营销自己：企业应该向芙蓉姐姐学习什么
2005年以来，谁是网络上知名度最高的人物？
谁能够在没有投入一分钱广告费的情况下，却获得数以百万计的注意力？
谁能够凭着出色的营销技巧，在一无所有的基础上，迅速获得无数商业机构的青睐？
一个网名叫芙蓉姐姐的女生，凭着一系列自恋式的网络娱乐秀，迅速吸引了无数网民的关注。
人们带着好奇、嘲讽的心态观赏芙蓉姐姐的娱乐秀的同时，也牢牢记得了芙蓉姐姐这个名字。在短短半年内，芙蓉姐姐的名字就从虚拟的网络世界延伸到大众现实生活中，从校园BBS延伸到全国各大主流媒体之上，其在网上的受关注度甚至超过了知名歌星周杰伦。
如果芙蓉姐姐是一款产品、或是一家企业，其成名的历程必定可以成为mBa教学中的一个经典案例：如何以最少的投入、在最短时间内，获得最高的注意力。
从产品营销的角度分析，芙蓉姐姐似乎缺乏成名的基础：芙蓉姐姐不漂亮，在这个美女经济横行的时代，芙蓉姐姐缺乏必要的相貌资本；芙蓉姐姐没有背景、没有人脉资源，她只是一个屡屡考研失败的小女生；芙蓉姐姐不像木子美或安妮宝贝，具备写作宣传自我的专业技能；更重要的是，芙蓉姐姐也没有钱。
就是这样的一个人，没有背景、没有突出的专业技能、没有漂亮的脸蛋、也没有钱，但是要出名——她所能依靠的只有通过对成名方式的创新，克服自己的劣势，在这个充满竞争的社会中让自己脱颖而出，娱乐化地营销自己便是芙蓉姐姐所依凭的成名手段。
从娱乐营销的角度来分析，芙蓉姐姐的成名三点原则可以提供给企业参考：
1、以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理
相比于木子美等网络豪放女，芙蓉姐姐作为后来者明显没有优势，木子美只有一个，不会再有第二个通过这样的路径出名。芙蓉姐姐很聪明没有再走色情的道路，而是将成名的手法锁定为——自恋。
芙蓉姐姐通过一系列自恋式的照片与言语，迅速引来别人的好奇与嘲笑，但她并不为所动，继续我行我素，将自恋演绎到极至，使这种自恋行为上升为娱乐新闻的高度。对于芙蓉姐姐的一系列网络秀，人们或许会反感、嘲笑、讥讽、不屑，但没有人会忘记芙蓉姐姐这个名字——作为吸引注意力的手段，芙蓉姐姐的目的已在达到。
同样，企业在运用娱乐营销时，首先要考虑的重要一点就是娱乐方式的新颖性，在立足企业自身资源及优势的基础上，深刻把握住时尚潮流的发展脉博，以创新性的娱乐营销方式吸引大众注意力。
2、对娱乐营销进程的适当把握，深刻把握住大众的好奇心理
娱乐化营销要取得成功，除了创意之外，对事件进程的把握同样非常重要。我们所看到，芙蓉姐姐在进行网络娱乐秀时，对于整个进程的把握是非常到位的：她不是先告诉别人她是谁，或者是一次性将所有照片全部贴出，而是像的章回小说一样，分阶段、有目的、内容不同地按时推出，这样做的好处就是创造一种悬念式的连续，人们在满足窥视的好奇之后，又对下一次的窥视充满了期待。对于大众好奇心理的准确把握，是芙蓉姐姐成名的关键一步。
有些企业在运用娱乐营销时，对于进程把握不当，强调了娱乐，而忘记了娱乐的最终目标是为了企业打造品牌，最终造成反效果——曾有某品牌手机为了进行产品推广，赞助羽泉演唱会，并推出激励措施：不论是谁，只要是上台能够让观众笑到最厉害，即可获得厂商赞助的手机一部。一位女生居然上台对准话筒，开始学狗叫，"汪汪"两声，即引来全场一阵哄笑，奖品被她拿走。
本来，手机厂商希望借助音乐明星羽泉的个人魅力，吸引更多的终端消费者关注该手机品牌，提升品牌的知名度和美誉度。但是，大煞风景的狗叫，无疑让厂商高额赞助费打了水漂。知名度是上去了，但是美誉度却下来了，对产品品牌形象形成了负面影响。
3、把握舆论制高点，注重媒体传播
任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播将决定营销的成功与否。芙蓉姐姐在进行娱乐秀之时，所选择的传播渠道就是北大、清华的BBS——这两个全国最具影响力的BBS，从而占据舆论传播的至高点，再通过这两个宣传渠道的自发传播与转载，然后将自己的信息传播到中国其他网络媒体与平面媒体上面，同时，芙蓉姐姐主动约请、接受北京几家大媒体的采访，进一步提升自己的知名度。高端媒体传播渠道的选择，这也是造成芙蓉姐姐可以迅速蹿红的重要因素。
对于媒体传播的有效利用往往是许多企业的软肋：某楼盘开盘时，花巨资聘请了几位大牌明星前来演出，可惜在媒体传播环节上把握不当，除了一些当地小报报道了此次活动外，几家大的媒体要么不见报道，要么在报道时只描述明星的演出而不见楼盘的名字，使发展商期望地通过明星演出将楼盘的知名度一炮打响的愿望落空。
娱乐营销是一种营销的手法，更是一种营销的思维，企业要借助它迅速成名或打造美誉度，关键就在于把握住以上三点原则。芙蓉姐姐的成名正好给了企业们上了一堂最深刻娱乐营销一课：在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及营销方式的创新性运用。
amD借力星球大战：一个成功的娱乐化营销范本
电影史上最受欢迎、最赚钱、最具娱乐性、最成功的系列科幻片，乔治·卢卡斯导演的《星球大战》首演至今近30年来，《星球大战》的相关产品在世界范围内已创造了近45亿美元的销售利润，整个《星球大战》带来的是150亿美元的巨大商机，而不久前放演的《星战前传Ⅲ》在中国内地放映第一周的票房便达到2800万元人民币。
这既是一个电影史上的神话，一个万众瞩目的娱乐热点，更是一个绝佳的营销传播机会——amD借《星球大战前传iii》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传iii》的数字化制作全部基于amD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，amD大量制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。
作为全球芯片市场的强有力竞争者，amD多年来一直与行业领军企业英特尔进行血腥的竞争：从产品的更新换代、渠道商的拉拢、产品宣传攻势上，amD无不受感受到来自英特尔的挤压。特别在针对消费者的产品宣传上，英特尔借助与电脑厂商进行捆绑式的“inteLinSiDe”宣传，成功地将英特尔芯片的品牌形象牢牢树立在消费者心目中——而在中国，英特尔知名度最高的跨国品牌之一，这些都对amD这个后来者造成了极大的不利。
amD作为CpU的生产厂商与英特尔一样，面临的一个问题就是消费者无法直接感受到其产品的技术含量，必须借助一个平台来推广他的产品。面对中国蓬蓬勃勃兴起的电脑业以及英特尔的咄咄逼人攻势，amD急需找到一个最合适、最能打动消费者的方式去表达自己CpU性能的“卓越”与“专业”——他们将眼光瞄准了卢卡斯的《星球大战iii》。作为一部成功系列科幻片，星战在世界各地拥有了数以亿计的影迷，而在中国同样有无数年轻的观众对星战充满期待。这些狂热的年轻人既是星战的影迷，同时又将是amD芯片电脑的用户或潜在用户。所以，amD针对星球大战的娱乐营销方案就此相应出台。
电影已经成了企业进行娱乐营销的最有效方式之一。从《手机》到《十面埋伏》，再到《天下无贼》，企业在整合娱乐资源进行市场营销方面已经迈开了大步，amD当然也不会放过借《星战前传iii》这种进行产品宣传的机会。
当《星战前传Ⅲ》在中国公演时，amD大规模的媒体宣传就出现在北京、上海等大城市，同时amD还在网易星战官方网站做了底纹广告，在网络上延伸了amD的营销传播策略。《星战前传Ⅲ》这个令人炫目的高科技盛宴就成为了amD成功娱乐营销的推广平台，而星战极高的人气又使amD的产品知名度水涨船高。
一个是全球著名的高科技的芯片厂商，一个是历史最成功的、充满高科技表现力的科幻片，对两者的资源进行成功整合可以说是amD出色营销策略的一种体现——借助《星战前传Ⅲ》让人叹服的电脑特技效果以及影片无与伦比的娱乐宣传效果，amD的名字水到渠成地在无数目标客户群的心中刻下烙印，而这是巨额广告费也难以达到的效果。
成功娱乐营销的4C原则
一个娱乐营销时代已经到来。
越来越多理解到娱乐营销超级攻势的企业家，纷纷以娱乐化的方式长袖而舞：潘石屹参加电影拍摄的消息尚未消歇，张朝阳以半祼的方式登上某男人杂志的封面引起了轰动；这厢王石在爬完珠穆朗玛峰还不过瘾，又急急忙忙到南极探险，大小媒体又是兴奋得一阵猛炒。那厢赵本山成了足球董事，又让全国老小平民百性还有媒体过了一把娱乐瘾。
娱乐化营销的时代到来决不是偶然的。在当下这个信息爆炸，竞争日趋白热化的社会中，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，人们不会过多关注惠普电脑与联想电脑CpU速率相差多少，也没有兴趣去了解此长虹电视与康佳电视谁的分辨率更高，在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。
在中国企业营销案中，中国移动推广“动感地带”无疑是其中极为成功的案例——中移动依靠着方式多样、内容丰富的娱乐营销网罗了数以千万计的年轻消费者。在福建举行的一声“飞越100万·动感地带——周杰伦巨星演唱会”上，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。
从企业应用的角度分析，娱乐营销的4C原则（内容、传播渠道、互动性和整合）是指导企业进行娱乐营销有效准则：
内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，能够对品牌直接有所促进。不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。
传播渠道：对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。
互动性：娱乐营销与其他营销方式最大不同之一，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动性才能加深消费者对品牌与产品的了解。超级女声的成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。
整合：为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。
娱乐营销论文篇7
《现代企业文化》：有人说：不娱乐，无营销。而往往一些成功的营销，都是走着“娱乐至死”的路数。您怎么看待这个问题？您怎么看待社会化媒体营销的弊与利？
王欣瑞：“娱”字在古代又通“悟”，领悟的“悟”，“娱”是一种领悟之后的情绪，而“乐”可被看作是一种通过表现喜、怒、哀、乐或自己和他人的技巧而使与受者喜悦，并带有一定启发性的活动。包含悲喜剧、比赛、游戏、音乐、舞蹈、表演和欣赏等。
营销是指通过不同方式了解和挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售其产品，挖掘其内涵，切实符合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。
娱乐和营销的关系：科学家研究发现：人对快乐的追求是与生俱来的本能，在人脑有一个区域是专门用来管理快乐的。娱乐是除了吃饭睡觉外，人类最基本的需求，所以与生活必需品相比娱乐所占的消费比例越来越大。中国著名财经作家吴晓波认为：在一个互联网喧嚣的时代，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。
奇虎360董事长周鸿t推崇的《商业秀》作者麦克凯恩根据现今商业发展特征，总结出一个真理：所有的行业都是娱乐业。
美国最大媒体与娱乐业顾问机构Boozalan&Hamilton创始人迈克尔・J・沃尔芙表示：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案是：“娱乐内容”或“娱乐要素”。尼尔・波兹曼在《娱乐至死》一书中所说：比如“照片把世界表现为一个物体，而语言则把世界表现为一个概念”。具象的物体当然比抽象的概念更容易被人接受，对大众来说的确如此，比起读书，人们当然更愿意看视频。比起看一段几十秒的硬广，人们更愿意看三星、苹果最新款在剧情中被男女主角酷炫的把玩。《娱乐经济》一书中指出：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”
所以，要想知道娱乐和营销的关系，做好社媒，不得不了解特定人群的生活方式，特别是引领社会消费的80后和85后。让我们来看一看：
80后：“玩”的花费可达他们日常消费的1/3，而娱乐的价值就是教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”。
85后：对广告有天生的“免疫力”，他们喜欢网络&娱乐相结合的营销模式。要通过传统的广告形式打动85后现在看来只能SaYno，他们对传统媒体并不感冒，有的已基本忽视电视。而相反，趣味性、体验式、互动性的娱乐营销活动更能打动他们，更能激发他们的购买欲。他们边娱乐―边参与―边体验―边相传。此刻，口碑效应发挥得淋漓尽致。
这就是社会化营销出现的驱动力，但无论何种营销都有利弊，都会面临从出生到死亡的一个过程，因为现在社会已经从产品向商品的快速过度，其营销方式也必须符合社会化的发展趋势。利弊可知：利：传播不受时空限制，传播信息可沉淀，更加符合市场变化、促进社会营销方式的多样化发展、完善营销体系，其结果―越娱乐，越营销。弊：营销的可控性差，投入和产出难以精确计算，如拿捏不好，娱乐方式植入不当，就会造成―越娱乐，越滞销。
《现代企业文化》：营销人在社交网络时代迅速扩张之际，如何从容面对社交化媒体给营销带来的深刻变革？
王欣瑞：客户永远第一，可精准锁定准客户群。大数据和移动互联网时代，不光可以通过客户的内容了解客户喜好，也能通过客户所在地理位置锁定消费区域，便于广告的精准投放。
相对硬广、增加了互动性，拉近了与消费者之间的距离。传统媒体投放的广告根本无法看到用户的真实信息反馈，即便有也是单向的或不及时的；社交媒体体现了企业和顾客的平等，可以在最短的时间让顾客互动，并打成一片。在顾客有问题的时候，也会第一时间做反馈，形成良好的企业和品牌形象。
便于调研、抓取数据、降低成本、增加效率。不用派人出门，通过在线调研派发红包、小礼品、优惠券及积分等形式就可以抓取到所需数据，做前期调研就大大减低了调研成本，提高了工作效率。
产生“粉丝聚焦效应”。通过社交网络，企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团，而粉丝能带给企业很大的价值。让我们走进小米看一看：目前小米手机有着庞大的粉丝团队，数量庞大的米粉成为了小米手机崛起的重要因素，每当小米手机有新活动或者新品，这些粉丝就会奔走相告，口口宣传，瞬间形成铁杆粉丝群，产生其互动和轰动效应，这是不需要太大成本就可以得到的效果。
《现代企业文化》：社会化媒体营销往往会面对这样的困惑：粉丝涨了还会跌，粉丝的活跃度和转发量逐日下降，这些问题究竟如何解决？
王欣瑞：现代社会是一个“粉丝经济”时代，如何利用社会化媒体经营粉丝呢？我想这是一个内容为王的时代，除了借助工具外，还需要互动、增加粉丝的粘合度。大致可以从以下四个方面入手：可观：设计要新颖；包装要漂亮；消费者参与其中，也就是站在客户角度思考问题。
就拿魅族产品的开发与设计来说：“煤油”们可以直接与产品研发人员对话，参与整个产品开发的各个环节。其总经理黄章会在论坛上发起调查，询问网友喜欢黑色还是白色？按键的设计、是否需要腾讯官方的QQ软件？甚至是专卖店开在哪里比较合适等话题，在魅族研发m8最高峰的时期，互动社区有超过140万的会员，每天在线超过10000+人。这是一个什么样的数字，可想而知。
可餐。使用“饥饿营销”的手法，吊足消费者胃口，引爆销售。这一点国外苹果公司做的好、国内小米公司做得好。从产品谍照泄露到上市时间计划曝光；从网络渠道的预约火爆到实体渠道的抢断货。“饥饿营销”让稀缺感和价值感实现最大化。
走心。重服务、打口碑。小米的客服办公区是手机行业最大的客服团队。客服团队：2000人；售后服务：600+人，18个小米之家，500个授权服务网点；服务时间：7x24H。
刷脸。便于记忆、便于传承。我们都说这是一个“看脸”的时代，做电商品牌，从命名到形象都需要极具个性化。从命名上来看：天猫、锤子等都是以动物和实物等来命名，除了可爱，还便于记忆和可传播。当然还有使用吉祥物来表现的，以突出个性化，提高吸引力。
《现代企业文化》：社会化营销一直对微信与微博很痴迷，如何运用好“双微”呢？
王欣瑞：知名乳业伊利集团品牌管理中心总经理李丹认为：社交媒体是不是会带来业务增长，很多人还是有疑问。很多东西都应该是联动的，电视与社会化媒体的联动，例如CCtV播音员现在都在新闻联播最后提醒关注微博和微信和客户端的账号，内地娱乐卫视就更不用多说，故联动是可能的。
微信、微博与活动营销怎样结合？微博：做大范围的传播和扩散，制造热门话题；微信：当微博上的一个话题火了后，再通过微信传递给精准的用户。
拿万达百货为例，其营销结构如下：自媒体：10%（微信、微博）；传统媒体：20%（平面、电视）；陈列：30%（含印刷品、短信）；促销：40%（公关活动）。万达百货一直在做微博微信等线上线下活动，他认为微博社会化属性更强，微信则是导客流量o2o的很好的模式，例如，开淘宝做代购的在微信上卖代购产品效果强于微博，而基于地理位置，微博可以作为补充手段。
总的来说，今天微博和微信都是企业绕不开的话题，微博可以打品牌的曝光量，但是，越来越多的品牌更希望做到的是精准和品牌忠诚度，微信更容易解决这一营销难题，因此，未来趋势上：微博偏向品牌捕捉热点的实时反应，危机的处理……微信偏向于公众平台和线下互动活动。
《现代企业文化》：请您谈谈社会化媒体营销的未来趋势。
王欣瑞：未来社会化媒体营销的趋势不是一场营销之战，而是一场人才大战。因为人是这场“战役”的核心。有了人才可能开发更好的产品，故社交媒体的产品经理会成为香饽饽，一般会在Bat之间产生，故做好人员保卫战是几大互联网巨头的首要任务。
不是一场产品之战，而是一场人性之战。因为现在做产品不能闭门造车、在做好保密的同时，也要集思广义。不是单纯的从产品角度出发去研究产品，而是要从符合人性需求角度去研究产品。赢人性者赢天下。
不是孤军独行之战，而是资源整合之战。资源那么丰富，不能独食天下，一定合作分羹吃蛋糕才可以，形成强强联手，比如地产界的巨头万科和万达结亲、分类界58和赶集结亲。
不是固守田园之战，而是跨界创新之战。目前在自己领域玩很难突破，一定学会跨界才能颠覆，比如：滴滴出行，真正颠覆的不是出租车行业、可能是交通、甚至物流以及广播行业。
娱乐营销论文篇8
娱乐范围：相亲类节目被归属为娱乐节目，情感类节目如《幸福魔方》、竞技类节目如《智勇大冲关》、包括央视的《开心辞典》都归为娱乐节目。
限娱开始：各卫视频道在晚上7：30-10：00的黄金时间，每周娱乐节目不能超过两档，此外各台必须设一档道德建设类节目，选秀节目数量也将严格受限。总局要求各电视台必须在2012年1月1日前落实这些规定。
限娱法则：
1、各卫视频道在晚上7：30-10：00的黄金时间，娱乐节目每周不能超过两档；
2、全国卫视选秀节目一年加起来总量不超过10档，类型不得重复；
3、每个卫视频道必须设一档道德类栏目；
4、减少台湾艺人内地上节目的数量，加强审批控制。
江苏、湖南台给卫视的营销启示！
1、大胆改革：每个卫视的栏目好比一个产品，《快乐大本营》、《非诚勿扰》都是娱乐的产品。这两家卫视其实就是“娱乐产品的公司”，这两家公司有非常多的娱乐产品。范志峰营销实战理论：品牌领袖的心灵格局有多大，市场就有多大。如：江苏卫视老板要超越“娱乐”第一的湖南卫视，这几年大胆改革，每天黄金时间出一档“娱乐产品”。
2、品牌定位：国内众多卫视的定位非常不清晰。范志峰营销实战理论：跳出产品看行业，跳出市场看市场。卫视定位其实和产品定位是一样，当卫视身在电视行业内，就很难找准定位，跳出整个电视行业来策划定位，就会非常容易。品牌定位还需要虚实结合，如：湖南卫视---快乐是虚，娱乐是实！
3、借势营销：湖南、江苏台的成功都是非常典型的借势营销。范志峰营销实战理论：自己没有的，可以向别人借过来用，一起把市场做大！如：《快乐女声》，如果仅靠湖南台的宣传是显然不够的，蒙牛介入后，在每盒酸乳饮料中印刷《快乐女声》，大量人力、物力、财力投入。《非诚勿扰》借人才，乐嘉就是例子，与孟非一起调侃，娱乐给观众看。
卫视品牌定位，势在必行
近几日，网络新闻纷纷报导：众多卫视开始到“娱乐”卫视挖人才。湖南卫视站出来避谣，说是有某些卫视在炒作。其实，不管是炒作还是事实，挖人才是最不明智的举动。就算把湖南卫视的团队挖到手，又如何？难道还要走“娱乐”路线？清醒一点，现在是限娱。
限娱令的出台，很多卫视开始丢车保帅，人心惶惶。范志峰认为，大可不必，这反而是好事，广电总局在给电视行业重新洗牌。各大卫视正好可以抓住这个良好机会，重新给自己的卫视做品牌定位。范志峰营销实战理论：以点带面、闪电出击、抢占市场。卫视重新进行品牌定位后，在众多栏目中，选择2-3档符合重新定位后的栏目或者重新策划出符合定位的新栏目出来，带动整个卫视的发展。
卫视的品牌定位，范志峰提示，千万别麻木的乱定位。根据自己区域的特点，挖掘观众的心理，再出品牌的差异化，这样的定位才有效。
卫视要抓观众心理，而不是抢观众
人总是贪心的，卫视也一样，都想牢牢抓住所有的观众。这是一个非常大的误区，全国有几十家卫视，每家卫视都这样的话，就会形成恶性竞争，到最后会伤财又伤神。范志峰营销实战理论：与对手竞争，不如与其做大市场，与市场竞争！
如：同样一个人，可能今天心情不好，想看“娱乐”节目，可能就选择了湖南或江苏卫视。其实，其它卫视没有必要去抢这个时间段，因为这个人不可能天天都心情不好吧，他（她）也有其它的需求，也会有想看“文化”、“学术”、“经济”、“教育”的时候。
卫视千万不要去固化观众，应该去引导观众，让观众在自己的第一心智对自己的卫视产生联想，让观众从“要我看”变成“我要看”。抢占观众的第一心智（第一心智：人在心理面第一个联想到的终点，白酒联想到什么？很多人回答茅台与五粮液，那么国酒呢？那肯定是茅台了，因为茅台已经抢占了消费者的第一心智。）
第一心智，将带来卫视最大的机会
从观众的第一心智，卫视非常容易就可以找准定位，也将是在“限娱令”开始时带来的最大机会。范志峰营销实战理论：做自己最擅长，就是机会，就会比别人更有市场！现在“娱乐”最擅长的是湖南，如果河南卫视介入“娱乐”，想要打败湖南，胜算有几成呢？但河南的区域有什么？有“中原文化”，这也河南卫视擅长的，把“中原文化”做好，收视率也不会比湖南低！
相对而言，以下卫视的机会很大：
广东卫视：广东卫视认为《财经郎眼》是自己的强势栏目，其实不是。广东是改革开放的核心省份，广东的企业的数量在全国排名前矛，外来人口要比任何一个省多。广东卫视的优势立刻出来，企业多，外来人多。范志峰建议：推出两档具有广东优势的栏目，针对广东省内企业交流与外省企业学习的栏目、针对企业经理人栏目，这就是广东卫视的机会。
河南卫视：中国几千年的文化在河南可以寻找出来，河南是中原文化的根源，也是客家文化的根源之一。河南卫视推出的《华豫之门》、《武林风》没有把中原文化发挥的极致，河南卫视还需要再推出新的栏目才符合“中原文化”的定位。
山东卫视：山东真不是看水浒，现在是和平年代，国家富强、社会和谐。山东有孔子几千年的儒家思想体系。现在的年轻人对待伦理道德越来越差，不能只怪孩子。因为道德伦理的栏目少之又少，叫孩子去哪里学？山东卫视打造“儒家”定位是非常具有优势的，而且人群不会少于“中原文化”。
江西卫视：感觉上没有优势，其实优势有非常多。江西是教育大省，临川出才子，井冈山是革命根据地，长征从瑞金出发。江西卫视定位“教育、红色”，牢记革命精神，打造教育平台，让观众在江西卫与视中国教育电视台进行取舍。
娱乐营销论文篇9
太原市健身俱乐部存在的问题
由于投资者缺乏对本市需求市场的研究分析，对市场信息的把握不准，经营项目的设置不能建立在科学考察市场的基础上，在选择经营项目、经营规模、产品定价等方面缺乏长远发展的战略规划。而是凭经营者的感觉、随潮流、重复定位在一些项目上，如健身、健美、台球、网球、保龄球等。部分项目由于近几年需求的增长，经济效益较好，回报率高，许多经营者在不进行科学的调查的情况下就一哄而上，大量投资，导致行业竞争激化，经济效益下降，造成供给过剩，经营困难，甚至出现关门停业的现象。缺乏专业人才对于健身娱乐市场的经营管理人员还应具备:掌握体育健身学科和基本理论知识及定性和定量分析方法，并能运用理论分析解决问题;熟悉健身娱乐业的政策法规及其发展动态，具有良好的人文知识和健身理论，有较强的语言、文字表达及组织协调能力，具有一定的科研能力。目前，我市健身娱乐场所的经营管理人员多为非专业人员，从业人员素质低，大多数缺乏体育经营所必需的专业知识，在一定程度上制约了市场的发展。定位偏高最初我市体育健身娱乐场所基本上是“贵族化”的，出现在四星级饭店、宾馆等地，像太原辰憬高尔夫俱乐部、中体倍力等大型健身中心，尽管有各种功能齐全的健身器械和健身教练以及优良的环境，但是当地百姓鲜有问津，来这儿消费的大都是持卡或高收入的阶层。近几年出现了“平民化”的趋势，但对于广大健身爱好者来说，仍然表现消费价格高。调查显示，2000元一4500元这个收入水平是健身消费的主流人群。而太原市的居民平均收入大约在2000元左右，对于低收入的消费者在健身方面只是可望不可及的事情。广告宣传的力度不够从对太原市健身娱乐场所的经营者的调查中了解到，75%以上的健身娱乐场所只有通过户外广告和报纸广告进行宣传;只有少数几家拥有自己的网站和专门的业务员来推销自己的经营项目。因此，有大部分的消费者来健身，是通过朋友介绍或通过报纸和户外广告，亲自上门了解的很少，而市民通过电视或网络等视频介绍的更少。一些市民甚至都不知道健身场所的存在。由此可见，宣传力度不够是影响太原市健身娱乐场所发展的重要的因素。
改善体育健身娱乐场所经营的建议
娱乐营销论文篇10
那么面向2015年，有哪些新的娱乐营销趋势值得关注呢？
趋势1：品牌娱乐内容制造的热点化
调查显示，今天的中国消费者，平均每个人关心4种以上的娱乐资讯，娱乐内容对于更多的人而言，是当前面临社会压力下的“消遣”型消费，而且，消费者在接触娱乐信息的时候，心理较为放松，因此，更容易接受品牌的信息。
过去，很多娱乐的内容都是由媒体平台主导来创造的，但是，今天这个角色正在发生变化，品牌化的娱乐内容将崛起。例如，维珍航空的Ceo布兰森，总是在不断地知道娱乐的内容，乘坐热气球上天，穿着空姐的服装当飞机上的服务员，开着吉普车走进纽约等等，每一次布兰森的亮相都赚足了眼球。再比如，2014年，蓝翔技校突然引发了极大的关注，“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”这句话在如今的网络中似乎已经变成了一句病毒，而仔细分析会发现，他们的营销手法多样，从电视到微博，从电影到段子，关于蓝翔的段子带些自黑、恶搞，又不失幽默，总之娱乐性十足，让网民自愿提供传播渠道。
在互联网时代，品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的，仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象，而是有亲和力，有内容的，有能够让更多的消费者关注的人格化的载体，因此，品牌需要创造可供消费者娱乐的内容，从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵，才能赢得更多消费者的青睐。
趋势2：娱乐营销的“1+n”整合
这两年，电视台的娱乐节目吸引了大量品牌重金投入的现象，有很多品牌认为，娱乐营销就是做个冠名、植入或者是做个活动、做场会，实际上，这种单一的娱乐传播时代已经结束。单纯是影视的娱乐节目的赞助植入，单是一个背景板、角标、口播广告，还是一个单向的传播，已经很难影响80后、85后和90后群体，因为这些年轻人接受新事物的频次更短，更多希望参与到娱乐过程中，希望在网上做内容的互动。
因此，娱乐营销是“1+n”的营销过程，娱乐营销话题的引爆本身要经历一个“发酵”的过程，你选择了一个娱乐平台进行合作，不管是冠名或者植入，一定要想办法用更多的渠道和模式将其放大，企业选择娱乐营销犹如选择了奥运会的赞助商，必须有3-4倍于赞助或者植入的营销投入才能让效益放大。
基于特定的影视内容或娱乐事件的营销，企业需要整合调动其可支配资源，将一定产品推广的全年周期全部围绕着该娱乐事件进行，分阶段进行线上、线下全覆盖，将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长，才能起到效果，例如，加多宝冠名中国好声音，就在赞助之外，通过“唱饮加多宝，直通中国好声音”主题活动、红罐促销装、红罐随手拍、绕口令大赛、向正宗致敬系列海报、微信好声音等等一系列的活动将其进行了放大，从而让娱乐本身的资源得到了放大。
趋势3：娱乐内容的衍生产业链拓展
2013到2014年，湖南卫视《爸爸去哪儿》在全社会掀起了一股亲子浪潮，迅速有各种以亲子为主题的节目诞生，带动了庞大的亲子消费市场，而对于娱乐产业最值得关注的是，《爸爸去哪儿》不仅是在内容上的创新，也是对于娱乐营销的创新，成功的将一个主题，利用多个平台拓展出了多种衍生产品。在节目第一季还没结束时，就趁热打铁拍摄起了同名电影—5天完成拍摄、十余条广告捆绑、惊人的电影票房，除了电影，《爸爸去哪儿》还推出了手机端的休闲益智类的跑酷游戏，同时，节目组还将《爸爸去哪儿》授权给很多网络玩具商，在网购平台输入“爸爸去哪儿”，搜索出的“同款商品”竟超过万件；节目中萌娃们使用的书包拉杆箱、吃饭的碗筷都已成为网络热销产品，不少旅行社还推出了“同款旅游路线”，研发出了一条生意产业链。
这对于品牌的启发是，娱乐营销不能虎头蛇尾，而是要精雕细琢，要重点是娱乐资源的衍生价值开发，这种价值可以是主题文化产品、可以是品牌联合定制产品。2014年7月，日本大阪的环球影城宣布，他们建设的全球第二家哈利·波特主题公园开门营业，从电影到电游到玩具、食品、服装、文具，甚至哈利·波特主题公园、主题旅游，哈利·波特这块“魔法蛋糕”已形成一个庞大的产业链，带来的经济效应已远超过电影票房本身，而且这个产业链还在不断地延伸、丰富。在湖南卫视的收入中，内容衍生带来的收入远远大于广告的收入。
趋势4：娱乐内容和场景的电商化
互联网和电子商务在冲击和改造着诸多传统行业，同样与娱乐产业有许多连接，2014年，一档由东方卫视、蓝色火焰携手打造的国内首档明星跨界时尚真人秀《女神的新衣》引发了整个娱乐业和时尚业的关注，这个节目通过电商的深度介入，实现设计和市场接轨，天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售，承载了节目产业化延展的核心价值，实现了即看即买的娱乐内容电商化模式，过去商业是娱乐内容的衍生，但是，“边看边买”模式则显示了商业即娱乐、娱乐即商业的趋势。
2014年10月30日，阿里巴巴和优酷土豆结成战略联盟，提出以“电商+视频”的创新模式重塑视频营销，将娱乐内容与消费行为打通，比如消费者看到舌尖上的中国播映的美食之后，视频会告诉你在哪买到这个美食，绝大多数观众都会被刺激和产生购买欲。
2015年，将会是视频电商爆发的年份，包括在客厅的互联网电视屏幕上，也将带来一场tV电商的革命，国内最大的互联网电视服务提供商优朋普乐，就提出了tV电商布局，例如，当受众在看好莱坞大片《变形金刚》的时候，如果家中有个4岁的儿子指着屏幕中的“大黄蜂”吵着要买玩具汽车，就可以通过遥控器切换到tV电商平台，选中商品，进行在线支付，然后迅速完成购买，如果说把节目卖出去是视频娱乐营销1.0时代，在节目中植入广告是视频娱乐营销2.0时代，那么视频电商和tV电商则是视频娱乐营销3.0时代。
趋势5：娱乐营销的社群时代
今天营销进入产品即内容，内容即广告的时代，营销要多站在个性化的消费者角度，好产品与优质的娱乐内容都是活生生的广告，没有娱乐内容构建的亲密关系，就没有品牌的鲜活。
娱乐内容本身也是价值观的表现，比如有的人喜欢看韩寒的书，有的人喜欢看郭敬明，有的人喜欢看高晓松，有的人喜欢看王石……人以群分，内容可以分出人的族群，从而带来娱乐的营销价值。
例如，2014年暑期档最领风骚的都是粉丝经济和内容族群的代表：郭敬明、韩寒、邓超、筷子兄弟，他们均非电影导演出身，而是从作家、演员、歌手、网络短片导演转行而来，且大部分都是80后，《分手大师》《后会无期》《小时代3》票房均超过五亿，有效变现了粉丝效应，使得中国传统的导演中心制走向终结。
这就不难理解为什么豆瓣是一家很慢却有高粘性的公司，因为豆瓣聚集了大量的以内容聚合的用户，知乎等知识社区的崛起，包括90后创办的“节操精选”的流行，也在说明内容社群未来比所谓的吃吃喝喝，或者是依靠利益捆绑的粉丝更有持续性。对于娱乐营销而言，从娱乐内容到娱乐社群，品牌构筑以娱乐为主线的社群，提供娱乐消费者参与的机会，才能让娱乐营销深入人心并不断刷新内容。
趋势6：大数据时代的娱乐经济
2013年被称为“大数据元年”，源于互联网领域的“大数据”概念2014年以来在影视行业迅速升温，特别是美国视频网站netflix运用大数据投拍的电视剧《纸牌屋》大获市场成功，更是让全球影视界对大数据的运用刮目相看，netflix或许并不能准确知道单个观众点击暂停按钮的个人原因，但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动，那么数据就开始显露出意义了，最终的结果，netflix比观众还要清楚自己的观影喜好，他们根据大部分观众的喜好来调整剧情、主演等内容环节，最终根据官方公布的数据，四分之三的订阅者都会接受netflix的观影推荐。
从未来来看，大数据分析对剧本选择、主创阵容选择，拍摄和后期制作等影视剧的创作环节都会产生影响，同时，在娱乐营销中，通过网络搜索、视频播放、日志评论等海量数据，可以知道全国各地区、年龄、职业的观众群体情况，从而可以进行针对性营销。
当然，目前大数据的应用还不够充分，但是在娱乐消费者集中的互联网平台、线下院线、互联网电视、移动互联网等等平台上，大数据可以帮助娱乐营销更加精细化和精准化。