电影营销论文篇1
精准洞察消费者利用大数据定位消费者，挖掘受众心理，精确定位目标消费者，并洞察了解消费者的偏好、行为等。通过数字化手段，分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念，谋求与观众建立沟通良好的互动性关系。电影营销每个阶段充分调动新媒体传播中的积极因素，用人性化的手段通过网络、手机等与观众拉近情感，了解传播信息对观众的反应，并通过信息化手段随时监测传播效果，以便及时调整传播策略，把传播和收集的重点放在电影重度消费者的身上，与他们建立良好的关系。通过大数据分析我们可以对《后会无期》所瞄准的核心消费人群做一些简单的描述:其中42%的受众是高中生，他们是韩寒等主创的忠实粉丝，是冲动型消费者;26%是白领，是营销导航的重点;24%是大学生，是非核心消费者，但能影响其他受众;另外8%则为目前观影年龄在26～35岁的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。消费人群主要是出生于20世纪80年代和90年代初期的一群人;拥有较高文化程度;收入稳定;注重情感和美学体验;追求公平、正义，对金钱至上的价值观持怀疑态度。就营销来说，深入洞察目标受众的偏好和成分构成，为制定相应的策略奠定了基础。
2大数据分析下的营销策略优化与整合
2.1利用大数据分析，进行微博营销通过大数据分析，《后会无期》影片受众的定位非常清晰，15～25岁的青少年是主要观影群体。韩寒本人的新浪微博有3870万粉丝，加上各主演冯绍峰、陈柏霖、钟汉良等明星的粉丝数，整体达到几个亿的粉丝量。以韩寒为例，从1月6日宣布立项，直到7月9日影片上映前15天的184天内，不完全统计共了84条相关微博(约每超过两天一条)。数据整理:网友互动:17条(20%)，其中片场流水与调侃:11条(13%)，片场纪实(正常系):10条(12%)，选角公布(附带物料):9条(11%)，物料:9条(11%)，演员互动:7条(8%)，媒体报道:6条(7%)，影片进展与事项预告:6条(7%)，女儿相关:5条(6%)，其他:4条(5%)。大数据分析可见韩寒根据电影宣传的时间线性特点，采取全流程的整合营销，以导演、明星、影片类型等构建的全方位电影品牌营销，从“意见领袖”的角度，依托全名人关系营销，充分发挥微博营销的作用。从电影立项至整个宣发期间，韩寒共105条相关微博，转发数超过700万次，评论超过240万次，点赞超过660万次，基本上韩寒每条微博都会登上热门微博，其中有八成以上高居热门微博第一的位置。
2.2利用大数据分析进行口碑营销《后会无期》一是通过发挥意见领袖的作用，意见领袖一般由专业影评人、明星等公众人物担当。二是制造热点话题，例如动用范围比较广、受众较多的社交媒介等。《后会无期》上映后得到了众多个微博大V如微博女王姚晨的一致褒奖，以及具有影响力的豆瓣用户、知乎用户等的好评，形成了良好的口碑效应，为影片集聚了极高的人气。电影热映过程中的口碑营销贯穿始终，社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，精彩的视频片段加上观众的正面评论充斥着页面。电影的良好口碑带动观众自发的传播(包括分享、点评、讨论等)，口碑有着极强的扩散效应，口口相传的口碑聚集成话题以后，能够呈几何倍数的快速扩散，带来爆炸性的传播效果，影片便不需要拼命地去拉动观众，而是观众自发地走进影院。
2.3利用大数据分析进行话题营销电影的话题营销，就是结合热点或时事抛出可以引起广泛讨论的话题，让受众在热烈讨论的过程中，自觉或者不自觉地注意到电影，并最终促成消费行为。《后会无期》通过大数据分析，在恰当时间不断引爆话题，吸引持续关注。最明显的一个例子就是《平凡之路》的，它的同时宣告了朴树的复出。这位知名歌手的一直沉寂，突然复出，这种话题营销取得了很好的效果。开展话题营销不仅能起到宣传电影的作用，还能了解其营销效果，并根据反馈实时对营销策略进行调整。韩寒的这条微博成为当天讨论最多的一起网络事件，转发量最终突破40万，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。从电影立项至整个宣发期间，韩寒共105条相关微博，就话题方面，先后制造了不下12个新浪微博右侧热门话题，连续6周高居电影类话题第一，总曝光量达到25亿。
3基于大数据分析的跨界营销和定制化营销
3.1与热门无线客户端工具类平台合作，吸引潜在消费群体电影营销发掘新渠道，如品类排名前列的无线客户端工具类平台。通过大数据分析，具有四亿用户的有道词典其主要用户人群也与《后会无期》电影受众精准匹配，学生、白领都是电影消费的主要人群。《后会无期》不只与有道词典合作，还与微博平台和优酷平台等合作，利用多平台进行宣传以覆盖目标用户，在优酷上，《后会无期》先导预告片5月29日上午在微博与优酷同步首发，24小时内一共在优酷播放了370万次，百度指数也急速飙升至12万。这些跨界营销策略为票房成功做了重要贡献。
3.2基于大数据分析，制定定制化的营销服务通过大数据分析电影受众，根据不同受众选择不同的合作对象，定制不同的营销方式，例如针对学生、白领人群利用有道词典为这部电影定制专属的每日一句，带动大范围高度曝光。针对大量的年轻用户，内容广告之外，互动活动也是不容忽视的。《后会无期》在有道词典看天下栏目上进行了首映抢票活动，凡是留言的用户都有机会参与抢票，此活动一上线就收获大量评论参与。在电影的后续营销中，《后会无期》团队积极联合其他新媒体平台对影片进行定制化宣传推广。例如，针对文艺气质的青年，与热门手机app《一个》合作，在软件中植入影片元素，一方面合作方借助影片强化了文艺内涵的品牌形象，另一方面提升了电影的参与度，在手机软件消费者中起到了良好的宣传效果，吸引了新的观影群体，一定程度上缓解了影片在上映后出现的疲软态势，为影片持续升温起到了推波助澜的效果。
4结语
电影营销论文篇2
随着大众生活习惯的变迁，那个在电视台投一个标王广告就人尽皆知的年代一去不复返了。新媒体营销方式也在面临着日新月异的挑战，移动媒体、流媒体等已经悄然占据了市场空间。传统媒体时代营销的重点是用怎样的内容告知消费者，新媒体营销时代首先要解决的是采用怎样的方式告知消费者。
（一）全媒体整合营销
美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐舒尔茨（DonSchultz）在20世纪就已经提出整合营销传播的概念，并对于世界的营销领域产生着巨大的影响。随着媒体社会的不断发展，全媒体整合营销将是营销的新趋势。首先要构建新的营销平台，利用数字化的信息平台和新媒体的交互性来辅助营销目标；其次要充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，也就是做有针对性的精准式营销；最后要通过内容营销等方式将被动输送信息转化为受众想要主动获取信息电影的营销也不例外，随着中国电影市场的繁荣发展，国外电影人纷纷把目光聚集在中国市场。与此同时，国产大片之争也愈演愈烈。在拼投资制作拼特效技术的同时，大家也越来越看重对电影的营销。从明星首映礼到影迷见面会，从记者会到网上的电影上映档期公投。这些活动的目的归根结底是想在观众中产生一定的影响力，效果又如何呢？多数还是通过相关报纸杂志的报道和电视媒体的采访转播等途径让观众知道有关电影的信息。换句话说，人们还没有从传统的电影营销观念中走出来，宣传效果往往低于预期。即使加入互联网营销的思维模式，使信息传播的渠道在增加，但在这个信息爆炸的时代怎样有效的吸引观众的注意力呢？这时候整合营销就成了电影营销过程中重要的核心。
（二）新媒介环境与受众分类标准
随着生活水平的提高和信息技术的发展，我们获取信息的渠道也日益丰富。从传统媒体到新媒体，手中能够接触并使用的媒介样式越来越多元化。因此，学者们在受众研究的过程中，越发地注重将受众按照其使用媒介的偏好进行划分。研究表明，基于媒介拥有和使用的受众分类与其他基于人口统计学特征的受众类型相比，在互联网参与、社交媒体使用等方面，具有更好的预测价值。此外，越来越多的研究指出，不同媒介的使用对受众会产生交互影响。在一项关于不同媒介形式间的交互作用的研究中，有学者认为，媒介的使用在受众获取政治知识的时候，不同的媒介使用方式会产生不同的效果，尤其是当媒介内容大体相同的时候。比如，同时收看有线电视新闻和电视网新闻的受众，会出现回报递减效应。而如果同时使用纸媒和广电媒体，则会出现附加效应。
二、微电影营销人才培养的策略
（一）适应新媒介环境下的新教学理念
电影营销课程在我国高校相关专业课程中属于新兴课程，但它的开设意义和作用却日显重要。随着我国文化产业的繁荣与发展，人们越来越关注影视产业的发展情况。中国电影已经成为一股不可忽视的力量，以其日新月异的发展影响着国际影坛。这些发现也与近年来中国媒体的变迁有着密不可分的联系，我们所处的新媒体环境让中国电影工作者随时可以同国际接轨，随时可以同大众保持联系和互动。一部票房成功的电影，可能取决于很多因素共同作用；一部票房惨淡的电影，一部分原因则是营销的失败。微电影的传播渠道、观看方式和受众都表现出新的特点。根据近几年发展情况来看，原来越多的微电影已经开始尝试性地进入院线。人们也越来越关注到微电影这样一种艺术形式。微电影的发展也给了微电影相关行业人才创造了机会，同时微电影营销人才的培养也面临着时代的挑战。微电影营销人才培养方法将随之进行调整，无论是课程的理论架构还是授课的理念方法都要根据市场的需求进行调整。在课堂理论内容中引入精准营销，互联网搜索引擎营销等新模式探究。传统意义上的电影营销仅停留在对电影进行全面宣传的浅层次营销，新媒体环境下的电影营销应该是精准营销、互动式营销——与受众建立个性化营销服务。通过与受众的互动和沟通，进一步的了解他们的喜好和需求，并分析、总结他们的观影喜好和观影后的反馈，从而与目标受众建立起良好的关系。近些年来，通过参加一些微电影大赛和微电影征集活动涌现出很多优秀的作品，但更多的微电影作品还仅仅停留在小范围内观赏的阶段。虽然相比传统电影微电影制作的成本低门槛低，但是相比传统电影的营销，微电影对于营销的策划同网络推广所需的技巧要求更高。所以这也要求从事微电影营销学习的学生对于媒介环境市场发展趋势和受众目标定位等有深入的研究。
（二）微电影营销人才应具备的能力
微电影营销人才应当具备较强的创意能力、媒介传播的运用能力、个性化营销能力等。在具有媒介素养的同时也要提升对网络事件策划和处理的敏锐度，时刻把握互联网最新动向。互联网时代亦是发挥创意的低成本时代，微电影的传播和发展的主要途径也是网络，所以互联网思维对于微电影营销人才来讲是必不可少的技能。微电影是一种创造性的表达方式，微电影的核心是内容表现形式即影像，加入商业元素就是有故事的品牌符号。微电影营销人才的培养过程，也应是培养学生从理论知识的学习到实践运营操作的过程。在课堂教学中，教师在教授微电影营销知识的同时，还要通过操作练习提升学生的主观能动性。让学生真正的体验到微电影营销的实践运用。以本人授课经验为例，《微电影营销》是课程理论学习和实践应用并重的课程。课程主要分为微电影理论学习与研究、微电影作品策划、电影市场的环境分析、微电影营销等部分。最终结合学院的资源优势，将我校编导专业国际电影班的微电影作品让学生根据每部作品的具体特点制定营销方案并推广实施。最终的成绩评定也打破了由教师一人作主的传统方式。转变为教师评分占40%，组内成员互相评分20%，营销效果评分40%。就是说微电影宣传的效果如何将直接影响到这门课程的最终成绩。在真实任务驱动下，学生想让自己负责营销的作品有更高的关注度和点击率就要开动脑筋，发挥自己的创意。这时学生开始回顾之前所学习的新媒体营销知识，并找出自己所需要的营销技巧运用其中。给理论知识找到了实践的平台，给实际操作融入了理论指导。在营销效果反馈后，学生也可以更深层次的了解受众对于微电影的态度和评价，同时反思自己在营销过程中的成功之处和还可以继续改进的部分。
三、总结
电影营销论文篇3
一
影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。
今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。
产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。
正常影院经营应该是三种模式：
1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。
2.分成：经营所得利润与版权拥有者分成。
3.出租场地、设施及提供劳务。
影院之间正常的关系应该是：
1.控股
2.松散的同业协会
3.为某经济行为而共同投资的合伙人
4.委托经营、管理
影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。
这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。
电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助：在区域、时域的单位上，应该细分“刻度”，以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率，计算方法公开，便于客户“跑量”操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场，奖励投资行为。
各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体”。他们割据地方市场，扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。
市场的“影片交易子市场”需要产品明码标价。或按“价格优先”、“时间优先”原则进行拍卖、转让，也需要有产品源源不断地应市，即有市有价。这样势必会与某些“赘生体”的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场”过程中，有着非常重要的作用。制片商应该看到，有了健康的“交易子市场”，市场需求才会增加，自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢”行动。近期也许会有“赘生体”的抵制。“无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己”。对制片商而言也是如此。
影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期，将经历一个“战国时期”，“诸雄争先”。其结果是：
1.促使企业内部经营机制优化，提高竞争力。
2.充分开拓市场，充分挖掘市场需求的潜力。
3.“物竞天择，适者生存”。生存者将赢得更大的发展空间。
充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济，追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调，这套体制经过市场“生死”竞争过程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞联合，搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模，是“砧板”上的规模。影院网状连锁经营能做大市场，能增加“交易子市场”的需求量，能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。
市场应该对社会资金敞开大门，应该谋求资本市场援手，使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。
政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱)，这资金投向恰当，便能达到三个不同层面上的目的：
1.少量几个准确体现要求的作品。
2.设计方向的市场需求形成趋势。
3.促成可持续的市场需求。
电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性，都依赖于制片行为本身能够获利，依赖于商业运作，因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场”，创造市场需求，透过资助直接客户的购买活动，影响整个电影产业链，从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为，因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为，更不该去扶植没有市场前景的制片行为：一部影片只有形成商品被消费，才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商，使之造出许多“产不适销”的“积压房”。现在银行给消费者贷款，一棋高招，满盘皆活!
电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院”概念不是指场地、设施，而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。
市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺，只缺一个市场，电影是个商业行为，只要有健康市场，有市场需求，就有赢利空间，就有资源注入。假如“长影”、“北影”、“上影”经营不善都垮了，中国影业还能站起来。但假如没有市场，没有市场需求，纵然握有万亿资金，电影也就快要走到头了。
二
电影的卖点：1.人气2.娱乐性
“人气”体现了市场需求，“人气”反映了对社会的影响力，衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。
要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。因此：
1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：
a.让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面，正确还原的色彩，符合标准声压的高保真度乐、效、白，就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。
b.应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。
c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼，无负担地“发”回梦，闭锁的灵魂得到升华。
2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的“发烧友”，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的“音影定位”等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的“被重视感”。
3.庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示：细分观众群体，提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料，旅行社对游客的景点介绍，医院患者康复诀窍等等，都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众，关键在于了解哪些观众想看哪些内容。
4.为影片找观众，为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查，在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。
影院要为自己聚“人气”，而非聚“晦气”。空气不新鲜，有异味；夏天热、冬天冷；环境脏，嘈杂乱；交通不方便，停车要收费；座椅不舒服；缺少娱乐氛围；放映镜头焦点不实，光量不足，色温偏低，还音功率偏小，声音失真，无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造，目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉，观众无法用手投票表示自己的好恶，只能用脚来投票——一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。
振兴市场必须：
1.有优秀质量的产品。
2.要给消费者一个说话的地方。
电影是种商业行为，观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。a设计票价30元，需1万观众，占当地人口1%。B设计3元，需10万观众，占当地人口10%。在相当的宣传攻势下，B人次数比a高10倍，看上去难度大许多。但因为经济原因，可能a将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的“人气”。“人气”也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过“人气”的“量”而获得，只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今“人气”萧条，业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究“人气”了。“人气”是商品，电影衍生客户可以透过“人气”，向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品，以期望对社会有所影响。影响力将正比于“人气量”。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的，有为某特定事、物合作的。只要抱着“双赢”的心态，在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销“预期人气”，找衍生客户。
电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难：学生在为考试忙，大人在为生存忙，就是休闲日子，看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会，人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上，应该薄利，真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪，适时推销。学生人流的增加，相应“人气”提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。
制片商要有树“精品”、“名品”的意识，要为自己树立“精品”、“名品”的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演，缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事，票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。
一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说：不，这戏能捞回成本也就不错了，怎么能盈利?类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端：
1.摄制行为获取的是劳务收入，与产品、制片/投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人，呕心沥血，十年磨一剑。但不风险投资，也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。
2.制片/投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时，影院挤满“饥渴”的观众，他们会把任何一盆水都当成甘露，因此要“占领”银幕，今非昔比，再靠数量“占领”银幕，再奢谈什么年产几十部片子，到底有多少社会实际效益，多少经济效益?
3.大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有“一票否决”权的市场委员会，让它来评估该产品是否具有商业价值，这种无视市场的后果，必然是亏本。
4.投资制片行为风险很大，对此要有风险控制机制。“钱打水漂不心疼”反映出了缺乏这样的控制机制，缺乏对投资决策者的制约机制。
电影营销论文篇4
关键词：微电影；话题营销；商业价值；社会价值
中图分类号：J943文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）02-0069-02
一、什么是微电影
从微电影的诞生开始，微电影就是技术的革新和方法的创新，它有着不同于其他传统媒介形式的独特魅力，本文研究的微电影参考百度百科对微电影的定义：微电影（microfilm），是指专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态下和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系列制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千/万元每部～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。虽然微电影是广告和电影艺术结合的产物，但是不可否认的是，微电影是这个时代媒介融合的产物。
二、话题营销与微电影话题营销
话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种，而社区中以发帖，回帖，置顶等为主体行为的社区营销；将消费者或者受众自愿自发的进行传播活动为目标的口碑营销；对某个话题媒体实施报道的软文营销；以及用知名博客冠名、专栏作者点评，刊物文章评论等，这些营销策略都可以称之为广义的话题营销。这些话题，有可能是生产制造商有意设置的，也可以是消费者自身发起的；话题可以是紧紧围绕着产品本身的，也可以是产品衍生出来的其他分支；可以是社会普遍关注的，也可以是群体性的小部分关注。
微电影的营销是多种营销方式的整合营销，其中话题营销是最有效的方式之一。在眼球经济的背景下，吸引注意力，博得眼球，无疑成为了生产商获得效益的最好途径，“话题”遍成为获得“眼球效益”的最好手段。微电影的话题营销，就是在微电影的制作，宣传过程中设施或者嵌入相关的事件或者话题，通过多媒体的整合传播，使受众对该微电影进行关注或者对该微电影产生情感反应，继而大众对该微电影的事件，话题或者微电影本身想其他受众进行自主传播。
三、微电影营销中话题营销的价值分析
1.微电影的话题营销有助于提升微电影知名度，吸引受众注意力。微电影在话题营销的时候，微电影中嵌入的话题在投放互联网的同时，甚至会提前在互联网上进行。将微电影的嵌套话题或者微电影本身放在网络上，受众不仅仅可以在网络上进行话题讨论更可以在线下实现口口传播，这对微电影的知名度提高，无疑是有相当大的作用。例如，诺奇时装在2012年投资拍摄微电影《希望树》，这部9分钟的微电影在“感恩”的基调中公诸于世，在影片投放之前，诺奇官方微博就为这部影片开始了宣传，在影片上映的同时，诺奇官方微博以“感恩”在微博上与网友进行了互动，同时，诺奇官方微博又发起了“#希望接力，海魂行动#给予大山孩子更多的爱”的互动活动，活动中将转发微电影《希望树》和说出你的祝福相捆绑，受众与主办方的互动都围绕着微电影的“感恩，大爱，希望，梦想”的话题进行，为了互动活动能够更加吸引网友参与，诺其官方随机赠送网友诺奇专属的海魂衫，并且为山区孩子送上儿童节礼物和为他们准备的海魂衫。
图1《希望树》百度指数搜索
根据新浪微博的数据显示，在2012年5月24日20点27分诺奇男装发起有奖转发的话题之后，话题参与人数截至5月28日23点59分共有1665分参与了活动，累积转发达到5000余次，而5月20日诺奇男装的官方微博发表的《希望树》的宣传微博转发量达到了9691次。《希望树》的百度指数可以看出，在5月17日影片上线当天和5月24日转发活动开始都有着搜索的明显高峰。
2.微电影话题营销加强微电影的广告传播效果。微电影从诞生之初就一直与广告有着千丝万缕的关系，当代社会，微电影越来越多被商家所认可，微电影营销也成为众多商家追捧的手法，广告商在微电影中有机的植入了自己产品的有效广告，而微电影的故事性和话题性，使摆脱了微电影“长广告”的帽子。在2013年微电影《女人公敌》的营销中，话题营销是功不可没的，这部微电影在微博，微信等主流社交媒介上设立公共账号，组织，开展关于女性，职场等一系列有关这部影片主题的话题，新浪微博“#女人公敌#”的话题讨论数高达1371477，提到女人公敌的微博有1371280条。除了微博的话题讨论，通过移动终端，每一位移动用户都可能成为这部微电影进行话题营销的口碑传播者，正是这样有计划，大规模，力度强的话题营销，是这部微电影在全网的点击量高达3003.2万，评论数4399。而这部微电影的广告商——聚美优品和河马家，因为成功的广告植入，“聚美优品”的百度指数从微电影上线之前的36367，上升到10796，收缩次数同比增长高达7万余次。在电影中出现的河马家的产品，也在影片上线的不久时间没销售额暴增。
图2聚美优品百度指数搜索
3.微电影的话题营销可以制造新的社会热点议题。当今中国社会的处在“碎片化”的传播语境下，受众的时间受到了挤压和分割，传统的电影电视，因为传播媒介和播放时间的限制，无法有效的利用受众的碎片时间，微电影就是在这样的环境中生根发芽，微电影从其根本上来看还是无法脱离叙事媒介的范畴，讲故事便可已成为一个话题的制造，可以使对人性的思考，可以是对商品的描述也可以是对某个事件的还原，通过各个渠道的宣传扩散，这个电影本身已经不再重要，人们看过他之后所进行的意见反馈就成为人们彼此交谈的话题，从而让人们可以一想到某个话题就联想起这部微电影。微电影的话题嵌入在微电影传播的同时就有会有可能成为受众讨论为话题继而成为整个社会热议的话题。
微电影在进行话题营销的时候，多采取线上线下互动的传播方式，线上的讨论会被受众带到线下口口相传，线下的评论也会被受众在线上进行转述，于是这种多层次的讨论必然会成为社会热点议题的源头。正因如此，微电影话题营销中，有效结合各种载体资源，把握深度特点，让受众喜闻乐见的内容成为话题的切入点，这样不仅能够引起受众的注意还能将微电影想表达产品，品牌等商业元素自然深入受众脑海并形成话题，在如今的自媒体时代进行自主传播与扩散。
4.微电影的话题营销对受众进行舆论导向。话题营销就像所谓的“众口铄金”、“人言可畏”受众的主观判断很大程度决定了话题的传播效果。微电影在一定意义上使得传统电影和电视，从过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。微电影的低门槛，广泛性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。所有营销都是服务于最后的营销效果的，微电影营销中，通过话题营销这种手段，不仅是微电影得到了良好的宣传，也是广告商，投资方得到了预期的设想。
5.微电影的话题营销促使微电影“内容”主导。长期以来，电影作为一种“上层”艺术一直把控在少数的专业人员手中，而微电影作为“电影”的一种，它的出现，则打破了这种“电影艺术”高高在上的局面，微电影不仅和电影一样是艺术的载体，并且拥有自己完整的传播和评价体系，但又与电影不同的是，它更加的亲民和自由。微电影的话题营销要求微电影不能只依靠炒作和噱头去吸引观众，在内容致胜的良性竞争中，微电影内容的质量决定着微电影能否达到营销效果。微电影，要在有限的时间里诠释一个完整的，丰富的故事，是浓缩了的电影艺术。不止对演员的表演有这较高的要求，对剧本的创作和拍摄手法都有着极高的要求，怎么能够既将电影的精华浓缩在短短的几分钟到几十分钟里，又能使这些浓缩的细节打动受众，成为微电影制作和营销的关键问题。
微电影从兴起发展至今，不单单是加长了的商业广告。从微电影的发展来看，微电影现阶段大致可以分为两类，一类是创作者自发制作，用来表达情感，思想以引发受众情感反应，满足精神娱乐需求的微电影。另一类是，由广告业主发起的以广告宣传，品牌塑造为主要目的的微电影。这是一个注意力稀缺和信息量过剩的时代，这一矛盾的时代特征，使得注意力成为了最稀缺的资源，在这样的时代背景下，无论是哪一类的微电影，在其进行话题营销的时候，话题的炒作只能作为前期的噱头和行销手段之一，话题营销必须抓住受众真实的情感需求，打造直指人心的良性话题才能是话题传播达到最佳效果。“话题”是话题营销的核心，微电影“话题”的核心便是优质的故事情节和良好的情感体验。要想获得最佳的营销效果，那么微电影的内容与传播是同样重要的，缺一不可的。
参考文献：
[1]李光斗.盛世微言，微博营销专案[m].北京：人民邮电出版社，2012.
[2]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（7）.
[3]朱佳佳.新媒体时代的微电影广告营销研究[D].安徽大学，2012.
[4]赵迪.微电影：网络营销的新选择[J].商业文化（下半月），2012（2）.
[5]董军华.浅析微电影的分类[J].电影评介，2012（13）.
[6]张雪，朱润萍.试论“微电影”时代的广告营销[J].东南传播，2012（7）.
[7]燕春兰.论微电影营销[J].现代商贸工业，2012（18）.
[8]邓作玲.案例研究：江苏卫视《非诚勿扰》营销传播策略[D].华南理工大学，2011.
电影营销论文篇5
[关键词]市场营销观念;社会营销观念;现代商业电影;类型片;国产电影市场
电影是一种艺术媒介,从诞生之日起就有群众性和通俗性的特点。作为大众传播的媒介,以电影为信息载体,通过市场这个中介,以商品的形态进入发行放映领域,传播给广大观众以实行电影的宣教功能,创造诸多的价值。作为文化产业,电影生产依赖高科技技术手段和大量的人力物力,电影只有作为商品通过市场流通,以实现价值和使用价值,为生产和消费服务,获取资金以进行再生产。因此,作为电影理论学科中对电影市场学的研究尤为重要。电影作为一种特殊的商品,它的产生、成长和发展必然要与各种不同时期的营销观念相联系,也要受到商品生产一般规律的制约。从原始的记录电影、早期的戏剧电影、通俗化电影到类型电影和现代商业电影的整个发展过程,无不渗透着与之相应的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念对它们的影响。[1]本文旨在对现代综合性商业电影和类型电影所体现的市场营销观念和方法进行深入探析,进而探索国产电影市场的发展之路。
一、市场营销观念与类型片探析
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。市场营销观念下指导的企业活动,不是把生产置于中心地位,而是把消费者置于中心地位,即“顾客需要什么,就生产什么”。其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。它产生于20世纪初期的美国,美国营销专家对营销的定义是:“营销是通过交换过程导致满足与欲求的人类活动。”美国唐•舒尔茨的整合营销观念在电影界中起着重要的作用。她提出“请注意消费者”而不是“消费者请注意”的营销观点。[2]
类型片是指按照不同的类型或样式来创作的影片,如灾难片、科幻片、战争片、侦探片、喜剧片、惊险片等。[1]在电影市场中锤炼出来的产品样式,是在厂商利益的驱使下,对上座率高的影片进行重复性的再生产。电影企业家从市场中总结出了各种影片类型样式的“公式”和特征,在艺术家创作时向他们提出要求和戒律。如强盗片里的抢劫成功,终获法网。这些都是将电影和人群贴标签的做法,是电影市场观念下的必然产物。如要实现经济价值的最大化,必然要对目标消费者进行深入分析,以满足消费者的各种欲求为导向,探究消费者深层心理动机,是电影目标市场的一种手段。所谓的电影目标市场即目标观众群,是电影企业营销活动所要满足的市场需求――企业的服务对象观众。[3]其中,类型片是根据主流的大众群体进行分析。是电影企业的主要消费群体。旨在追求利益的最大化。把大众群体进行粗略分类:首先是“实用主义者”,他们有进取心,追求事业成功,有极高社会参与愿望,他们对任何大众媒介均愿意接受,目的是以获取知识为主;其次是没有阅读能力和阅读动机的“文盲”,他们接受电影的目的是漫不经心的,只是寻求生活的消遣和娱乐。那么,这些大众群体的观影心理和特征是什么呢?
我们进一步探究这些类型片大众的普遍社会心理意义和深层心理结构。电影观众的心理特征为满足自己的偏好和审美习惯,同时又要易于理解和交流。通常表现为过去的观赏经验和似曾相识的情节框架、表现手法和未曾相识的剧情内容。这些像是电影艺术家、制片商和观众一种不成文的约定一样。那熟悉的风格和故事原型可以使观众去分享他们时代共同的信仰、愿望以及担忧和焦虑,满足了大众“集体无意识”的宣泄。罗伯特•艾伦曾说过:“类型片形成了一种重要的互本文背景。它使观众形成了一种‘期待’心理。一套类型程式一旦引入影片,由这些程式引发的期待就会开始起作用。如影片的人物描写、场景铺排、戏剧冲突以及叙事结构这些,你不这样去运用,观众看不到这种期待就会产生失落感。[4]
类型片是时代和社会的产物,那么当时代和社会发生变化时,类型片也会随之发生变化。挑战一些传统的习惯和信念,重新肯定一些习惯和信念。例如,当代影片《阳光灿烂的日子》就是从主流文化疏远或反抗的亚文化角度,表现徘徊在社会边缘处青年男女的价值观。在21世纪信息时代中,刚刚放映的《80后》这部影片,表现现今“80后”一代的爱情观,表现一种生命的本真状态,体现了“80后”这个时代独特的价值观念,引起了置身在物欲横流的观众对美好纯真的情感和道德的渴望和共鸣。类型片之间并没有严格的界限,他们往往交织在一起。随着观众对电影欣赏水平的提高,类型片已经在现今表现出了综合的趋势,在艺术质量上也有一定的提高。
二、社会营销观念与现代商业电影
社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比,社会营销观念有以下特点:在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时,更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益,更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。在市场经济的环境下,企业一味采用市场营销手段,满足消费者一时的需要,而不考虑消费者的长远利益和社会整体利益受到损害。如快餐虽然美味但不利于消费者健康,一次性消费品带来环境污染和资源浪费。
好莱坞类型片中过多充斥暴力和性,完全脱离了现实的场面,虽迎合了某些观众的宣泄情感等欲求,却如精神鸦片一样潜移默化麻醉人们的精神,污染社会环境,如一次性消费品一样带来不良影响。在社会营销观念下,要求电影企业既要追求经济效益,又要注重社会效益,要考虑到制片公司利益、观众审美要求的满足和社会公共利益三者更好的平衡,从而使现代商业电影达到让想看热闹的观众看到娱乐,想看内涵的观众看到艺术性,达到商业性与艺术性相结合的更高层次。如《那山那人那狗》《我的父亲母亲》就是向传统文化的回归。这些影片的共同点在于都有“父亲”的形象。父亲是传统文化的象征,也始终是情感的维系者和精神皈依所在,用传统文化渗透所有细节。
现代综合性商业电影对传统的类型电影有所继承,某种程度上也是类型电影的范畴。现在各种类型的电影相互交织,在相互渗透中发展。如7月22日上映的电影《唐山大地震》集灾难片、情感片于一体,承载了严肃主题,彰显了人文品位,体现出强大的民族责任感和使命感。关于这一部电影众说纷纭,有人说是拿灾难进行商业炒作,有人说又是打出亲情牌赚人眼泪。笔者认为这是一部反应主流价值观题材的影片,是一部真正意义的社会营销观念下的综合性商业电影。《唐山大地震》做到实现了电影企业的利益,全国票房突破6亿,同时又符合社会的整体利益。“感恩、博爱、开放、超越”这8个字在唐山首映礼上被印在一块毛巾上。冯小刚说:希望通过《唐山大地震》可以让其他人来认识我们这个民族――这个民族的人是什么样的情感。这个民族饱受天灾人祸,我在这儿拍的是天灾,不是人祸――天灾可以拍,人祸不能拍。天灾承担了一个恶的角色,在这个天灾面前,我们看到了人的大爱、大善,所以它是安全的,我希望这部电影能够唤起人们对善对爱的渴望和记忆。这就是整个民族的人道主义精神。[5]再次,它满足了观众的欲求,满足了观众的世俗欲望。达到了情感上的共鸣,以真情感染和打动人;这是现代商业电影的艺术性与商业性所在。冯小刚是我国第五代电影导演,在转型后的第五代导演身上,体现出一种“天将降大任于斯人也”的文化自觉性。他们始终延续着对现实的反思和延续的态度。第五代导演无疑是现代商业电影中集中国文化传统与现代精英知识分子姿态的承接者。[6]
三、国产电影的市场观念探索
在我国改革开放的30年来,国产电影的观念几经变迁,从电影属性的认知到发展定位的讨论,再到电影体制的改革以及电影产业化运作思路的确立,观念变迁始终左右着国产电影创作与经营的不断转型与充分实践。
早在20世纪80年代,我国电影界开始关注和研究电影传播的受传问题。有人发问为什么不能关心下在观众中引起反响的娱乐片呢?有人提出应对电影创作转移和电影样式格局进行重新设计。1984年,电影导演谢飞引用法国电影理论家马塞尔•马尔丹在《电影语言》一书的序言中的话:“电影是一项事业,又是一门艺术;是一门艺术,又是一种语言。”①谢飞导演承认电影的商品性,并提出电影事业的发展应该研究市场学,大众心理学,研究电影的商品性和艺术性。进入90年代,出现国产电影观影人数减少的萎缩状态。因此,电影的商品和市场观念增强。一些关键概念,如受众、票房、发行、营销、目标市场、投资体制等都逐渐开始成为电影业改革与开放的若干重要的观念向度。电影观念的讨论更加激烈,关于电影商品性和艺术性何为第一性的争论,出现电影首先是工业还是艺术的大讨论。电影市场观念问题决定着电影实践,同时也决定着对电影艺术价值的评判。“电影首先是什么”的问题直接决定了我们对中国内地电影的定位问题。对于90年代的创作趋势有评论者总结为“寻求主流政治与大众娱乐的统一,是当前娱乐电影发展的前提”这个时期处于低迷状态的电影业,必须承认电影的商业性和艺术性。进入21世纪,中国加入了wto,国产电影被放到了全球语境中进行考察,同时也加速了国产电影的市场化进程。2002年电影制片、发行、放映行业开始改革,在2003年迈上了一个新的台阶。第五代导演的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使电影市场进入了繁荣期,同时,电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场,引入了经济学和营销领域的先进理论,并借鉴好莱坞的整合营销模式。
从总体上看,新世纪以来,国产电影实现了文化与产业的双重振兴。无论如何,我们要捍卫我们民族的电影业,中华民族有着悠久的历史文化,国民有属于我们自己的价值体系。我们当运用西方成熟的市场营销观念,并结合中国国情与现状,发展并壮大民族电影市场。同时,我们更要把握好艺术创新,运用艺术的文化依据和心理内涵,坚持商业化与艺术化相结合的道路,最终走向世界电影市场的“春天”。
注释:
①引自时光网沈鲁博客。
[参考文献]
[1]黄琳,主编,汪流,主审.影视艺术――理论•简史•流派[m].重庆:重庆大学出版社,2001.
[2][美]唐•舒尔茨,等.整合营销传播[m].吴怡国,钱大慧,等译.北京:中国物价出版社,2002.
[3]于丽.电影市场营销[m].北京:中国广播电视出版社,2006:160.
[4][美]罗伯特•艾伦,[美]道格拉斯•戈梅里.电影史理论与实践[m].北京:中国电影出版社,1997:115.
[5]专访冯小刚:我相信善良也有力量[J].三联生活周刊,2010(29).
电影营销论文篇6
【关键词】信息化电影营销策略分析
随着互联网技术的不断发展，以及移动终端功能的不断改进，在传媒发展方面，不在局限于传统信息传输的报纸、书籍、电视、电影院等实体传媒，出现了诸如网站、微博、论坛、网游、博客、微信、微博等各种方式的网络传媒，这些新鲜的传媒方式不仅受到年轻人的喜爱和追捧，同时也不断影响着人们总体的信息获取渠道，这些新鲜传媒方式的出现对于电影行业的营销策略和模式有着深度的影响，能够迎合并主动适应的电影影片借着这些新传媒的“东风”而迅速走红，获得了不小的票房和营业收入，如2009年以《2012》《十月围城》等大片，就借助新浪当时的新产品微博，迅速植入人们视野，成为人们关注的焦点。那么在这个信息时代爆炸性发展的时代，我国电影事业如何通过新媒体来实现新的发展战略呢？本文从最近几年发展起来的新传媒手段为考察点，阐述新时期电影应采取何种营销策略。
一、电影传统的营销模式分析
要更好的了解和掌握信息化时代的电影营销模式，首先需要了解电影的传统的营销模式，这样才能更好的认知电影营销，取长补短，获得更好的发展。在传统的营销模式中，电影主要采用了影院营销、档期营销、电视节目营销、活动营销、广告营销等，其中最主要的模式为影院营销和档期营销。
影院是影片放映和观看的实际场地，很多影院在各种设置配备方面有着较高的档次，音响设备、装潢、服务等都是人们休闲、度假、放松的好去处，是电影消费的重要场所，即使很多大片，也不会放弃对这一场所的重视，成为影片宣传和促销的最佳平台。根据相关调查，75%的消费者在去影院之前就已经确定要看的影片，只有大概25%的消费者才会先到电影院再挑选电影。前者主要得益于电影前期的各种媒体宣传，而后者主要在于影院的阵地宣传。因此有些营销成本较低的中小电影，影院还是其竞争的重要场地。影院在营销方式上主要有排片、海报、广告、其他相关活动等。
档期营销，是自1996年冯小刚《甲方乙方》档期模式出现而发展起来的营销方式。目前较为常见的档期主要有：贺岁片、五一、十一、情人节、周末档、暑期档等，尤其以年底的贺岁档竞争最为激烈；情人节虽然只有一天时间，但却能够获得较好的票房收入；五一、十一假期档由于休息时间较长适合各类电影上映，等等。尽管有些电影能够借助档期营销而获得较好的票房收入，但是最不是所有的影片都会获得较好的收入，因此在营销方式上，还需要不断拓展营销方式和手段，以获得最佳的发展。
二、信息化传媒时代电影新营销模式分析
网络口碑营销。口碑营销师一个新鲜的营销方式，口碑传播是指一个有着感知信息能力的非商业传播者和接受者对于某一个产品或品牌、组织和服务的非正式的人际传播。在网络盛行的今天，口碑传播不在局限于教室、街道、聚会、集会等大型场所，在微博上一呼百应，人人网上迅速相传，网民只需轻点鼠标即可获得传播信息，选择自己喜欢的信息和众人分享。借助口碑传播而获得巨大票房收益的案例比比皆是，如《疯狂的石头》《人在囧途》《武林外传》等，观众不仅关注与演员阵容、拍摄场景和各种感官刺激，还能自发的将影片新闻链接发到网络传媒上（如论坛、博客、微博、微信等），口碑的传播效应在现阶段已不容忽视。
微博情感营销。据统计，微博是我国目前发展最为迅速的应用，2012年我国微博用户已经达到3.09亿，微博有着病毒式扩散、互动式沟通和精准投放等特征，现在很多中小成本的电影能够借助微博实现巨大营销。电影“博客营销”成功的经典案例要数《失恋33天》了，这个影片成本低，但却获得了高额的利润，影片没有聘请大导演、大明星，但却通过微博渠道赢得骄人的收入，其宣传公司除了动员明星粉丝转发微博，还征集普通人拍摄的“失恋物语”等视频，其点击量超过了两千万，成为情感营销的模范，其借助“世界光棍节”作为档期上演，其销售对象范围较为明确，能够贴合受众心理需求，制作费仅200万元的小成本影片，首周票房超1.8亿，最终突破3.5亿，创下年度票房黑马记录。
在微博营销中，需要注意的是注意发挥舆论领袖的作用，微博传播中层次传播依然存在，信息通过逐级向下传播，充当舆论领袖的一般是明星、导演、著名影片人等，他们的舆论倾向往往可以影响到电影消费者的选择。
互动式体验营销。互联网有着互动的优点，通过互联网信息，关注可以在第一时间内收到影片的一切相关信息，同时进行信息互动，能够发表个人观点，甚至可以参与影片的拍摄，这种互动式体验对于电影的造势和传播有着重要作用，无异于一场费用高昂的广告宣传。如影片《亲密敌人》导演徐静蕾就在影片播出前通过微访谈、微直播、微互动、图片文字等充满趣味性的形式来宣传电影，受到观众的密切关注、互动和参与，在拍摄中还尝试用海选群众演员的形式，来调动观众的参与积极性，一时成为影迷热捧的话题。
网站营销。网站营销有电影专业网站营销方式、门户网站电影频道营销模式和自建官网等三种方式。目前专业电影网站发展较好的是时光网，通过近十年的发展，积累了数万部电影信息的资料库，每日都有几十万影迷登陆网站查阅相关资讯。专业的电影网站不仅是受众了解电影信息的平台，而且可以看到最为权威的影评、票房及其他专业的影讯信息。各大门户网站如新浪、搜狐、网易、腾讯等都开辟有专门的娱乐频道来介绍电影资讯，反映新片上映情况，登载各种形式的采访、新闻报道、图片和视频等。自建官网需要根据不同电影的销售实力，根据需要来定，是前面两种形式的有益补充。目前网站营销已经成为重要的营销方式之一，很多影迷也是通过网站宣传来了解最新的影讯，或者通过网站来观看影片，成为影片宣传的重要阵地。
网游营销。和网络迅速发展，大量的网游走入很多游戏爱好者的生活。电影与网游联手，吸引众多玩家，诱发观众的观看兴趣。目前网游的主体大都为80后或90后为主，他们大豆热衷于网络游戏，因此像《英雄》《千里走单骑》的影片创作人张伟平不在满足于电影首映典礼等传统的营销方式，而是将目光转移到80后和90后所喜爱的网络游戏中，为了将更多年轻人的目光关注到《三枪》上来，以电影中的“麻子面馆”为场景，开发来一款互动式网络游戏，并加大宣传力度，成功引起网络上众多的游戏玩家的关注，有效的开发了潜在的影片受众。事实上，作为网络游戏主题的年轻人，正是观看影片的主体人群，网络游戏正成为电影营销的重要方式之一，电影和网络游戏相携手共同发展，已经成为电影营销的重要方式之一。
搜索引擎营销。网络信息的逐渐增多，是的搜索引擎变得越来越重要，人们在获得信息时更多的以来搜素引擎来获得想要的信息。搜索引擎营销是指利用用户使用搜素引擎的机会将营销信息传递给目标客户。利用搜素引擎客户可以获得巨大的用户量，已经受到众多企业的重视，在搜素引擎营销方面主要使用搜素推广、网盟推广、品牌专区和搜素引擎优化等方式。搜索引擎的出现正在逐步改变着人们的决策流程，消费者在购买过程中先进行相关搜索，了解目标品牌和产品，以建立深度认知，并影响其购买和决策过程，目前搜素引擎也被成为“精准营销”。
除了上述营销方式外，电影营销还可以采用短信营销、邮件营销等营销模式，当然电影的营销模式并不是单一的，更多的时候是多种营销方式的组合，随着信息化时代的到来，电影营销模式变得越来越多，营销效果越来越精准，并在电影发展中起到更加重要的作用。
三、结语
总之，对于电影在信息化时代如何营销的问题，除了继承和发扬传统营销模式的优点，还需要不断更新营销理念，利用多种最新的传媒技术和手段如网站、微博、微信、搜素引擎、网游、口碑宣传等多种新媒体传播方式，通过多种营销模式的有效组合来实现投资与收益的最佳比例，获得更加精准的营销收益。
参考文献：
[1]李瑞东.《让子弹飞》：飞得更高——当下中国电影整合营销的思考[J].电影文学，2011，（13）.
[2]谷国庆.电影发行的新媒体渠道[J].北京电影学院学报，2011.
[3]姚睿.新媒体语境下的电影营销——论微博与电影营销的互动实践[J].当代电影，2011，（06）.
电影营销论文篇7
随着新媒体的不断发展与社会科技的不断进步，微电影慢慢的发展，而且得到了人们的认可，变成了当今社会上文化与信息传播的新载体。微电影作为一种新生事物，既有着自身存在的发展困境，同时又具有极大的发展潜力。本文结合网络营销形式，通过对微电影的概念与产生原因进行探析，分析微电影的传播特征与在发展过程中所存在的问题，探讨适合微电影的发展道路与前景，以期为广大媒体与影视工作者提供一定的理论参考。
【关键词】
微电影；新媒体；传播；营销
1微电影与营销性微电影的概念探析
微电影产生以后到今天，社会各界都没有给出微电影概念的标准概念，存在着许多观点与讨论。有人说比电影短、比广告片长的视频，就是微电影，根据这一方向来讲，微电影可以说是起源于以前一些网友们自行拍摄并上传到网上的视频。但是从影视制作的专业角度来看，微电影，就是指微型电影，又可以叫做微影，主要是利用诸多新媒体平台来进行播放，尤其是适合在室外或是临时休息等不适和观看电视电脑的时候所观看的、具有完整的制作系统以及策划短时放映，短时制作周期，以及小规模投资的视频透过了这一对微电影含义的探析并结合网络营销不断发展的新形势，我们可以把营销性微电影的含义定义成通过微视频这一影像表达方式，来吸引广大的视频受众，促进广大广告主们与受众之间形成一个良好的、稳定的情感纽带，以此来提升品牌美誉度的一种新型营销传播策略。
营销性微电影产生的主要原因有三。其一，从微电影的起源上来讲，广告主们主要是因为目前市场规模不断的在增长，正在急切的需要继续扩大广告的平台，以及其他各大视频的网站。其二，广大受众们对于视频的认识方法有所变化，不同于以往的电影院与电视，而是逐渐向互联网与手机等方面靠拢，一点点倾向于观看短视频。其三，时代的社会与文化背景已经发生了变化，多种文化因素对传统文化造成了威胁。与传统电视广告还有别的多样形式的广告相对比来说，微电影广告有着不可替代的多种优点。因此，微电影得以不断地发展，营销性微电影也得以产生。
2新媒体视域下微电影的传播特征
在新媒体时代，许多传播模式在不部分时间不能在网络环境下进行活动，但是营销性微电影的主要传播途径是，以一些视频网站以及其他网络网站为平台，在这两种传播媒介当中，尤其是社交网络的性质，决定营销性微电影不同于其他视频的传播特征，并且凭借着微电影与新媒体的有力对接，营销性微电影势必会迎来更猛烈的发展趋势。
2.1传播主体较为广泛
我们可以把营销性微电影分成以下两类。其一，就是大牌导演与大牌明星梦，所谓大投资大制作的广告类型微电影；其二，就是主要由草根明星原创的非商业性的微电影，例如《红领巾》。广告商、职业传播机构可以传播微电影，广大网民们可以进行评论、转发，他们也是营销性微电影的传播人群。作为一种新的传播策略，营销性微电影可以让几乎是所有的网民都有了成为电影受众的可能性，在以前，电影创作对于广大普通百姓来说是不敢想象的，但是现在电影创作从此不是电影工作者们的专利，我们每以个人都可以参与到电影制作的大队伍中，将自己眼中所观察到的美丽世界通过微电影的形式进行展现。
2.2传播方式较为开放
营销性微电影的主要传播策略可以说是非常的广。将营销性微电影与传统电影形式进行比较，其主要原因是，在封闭的情景里完成拍摄，但是它又开辟了许多其他路径，能够在网络、贴吧、广告、音乐、甚至是一些大型的游戏平台探索出来了新的思路。营销性微电影主要以新媒体作为传播媒介，它具有延展、融合和即时的新特征。现在来看，营销性微电影成为了一种新的营销策略，目前正迅速的随着网络、手机等新媒体普及快速的发展着。
2.3传播渠道较为多样
微电影的另一个非常重要的特点是，它的传播渠道非常的多样化。能够顺应受众们“碎片化”的时间，所以可以说微文化的出现使得文化信息有了更多的传播方式。尤其是在我国，土豆、优酷等视频网站是视频的上传与播放最多的平台，在良好网络技术支持下，这些网络能够使得互联网用户互联网上进行浏览视频资料、分享其他的视频。如此一来，这些视频网站成为了微电影广告的网络主要存在场所。广大用户们通过网络，可以根据自己的喜好选择评论，包括顶、踩等，还可以进行播放、收藏以及转发等，广大的观众们也可以通过这些方式进行网上互动。
3新媒体视域下微电影的困境与前景
在营销性微电影不断发展的同时，我们同时可以看到，在所有的这些作品当中，只有非常少的一些视频能够得到广泛的传播，取得很好的营销成绩，但是除此之外，剩余的其他作品并没有那么好运。如此一来，大量的投资成本并没有得到回报，造成了营销成绩不好，而且造成了许多的困境。
其一，内容缺乏创新性与艺术性。内容是营销性微电影发展的根本，要想取得“广而告之”的效果，营销性微电影就要在内容上有所创新从而做到吸引观众。其二，投放平台有待改善。目前微电影广告主要是在网络上进行投放，播放的平台目前来看大多数是各大视频网站，并且还要通过社交网络进行传播。其三，没有良好的监管政策。目前市场上的微电影广告五花八门，包括一些大尺度内容也会出现。政策监管的不足，最终影响到了广告行业的正常发展。
营销性微电影的发展有着无限的商业价值与发展前景，但想要呈良好的态势发展，其关键是如何挖掘与把握营销性微电影的价值。虽然目前营销性微电影正呈现出欣欣向荣的发展态势，但更要不断地迎合时代的发展要求，也只有这样，营销性微电影才能够为新媒体时代带来新鲜的活力，也才会走得更长远。
【参考文献】
[1]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业，2012（06）.
[2]卓骏.网络营销[m].清华大学出版社，2005.
[3]王淑兰等.浅析网络时代新媒体的品牌建设—以网络视频媒体为例[J].新闻知识，2008（06）.
【作者简介】
孙永琪（1992—），女，汉族，广播电视编导播音主持本科，单位：东北农业大学。
许漠沙（1992—），男，汉族，中西医临床本科，单位：黑龙江中医药大学。
电影营销论文篇8
一、微电影自身的特点
微电影是近几年流行的电影艺术形式，它从出现到发展到日益成熟，都和新媒体时代的变迁密不可分。根据其发展趋势米看，微电影已经慢慢变成一种潮流文化。
微电影具有传统电影的基本特征的同时，也具有其自身的特点：
（一）微电影的电影时长较短，从几分钟到几十分钟不等，较长一般不超过30分钟，较短的也有的不到30秒。
（二）与传统的电影制作周期相比，微电影的制作周期较短。由于微电影的制作周期较短，其制作的费用与传统电影相比也比较低廉。
（三）微电影播放渠道灵活多元。由于微电影具有制作时间灵活，影片时长较短等特点。微电影主要以互联网为传播渠道。随着互联网和移动互联网的发展和多播放平台应运而生。观众可以利用日常生活闲暇时间随时随地观看微电影，同时微电影作品的选择权和播放权也掌握在观众自己手中。所以一部微电影的播放渠道要同时考虑各类受众的观影习惯和口味。
这种依靠新媒体发展出来的电影艺术形式，在其营销阶段也必须采用更具有针对性的新媒体营销策略与方法。这就要求微电影的营销者要时刻掌握新媒体环境下的营销特点。
二、互联网环境下电影营销的特点
随着大众生活习惯的变迁，那个在电视台投一个标王广告就人尽皆知的年代一去不复返了。新媒体营销方式也在面临着日新月异的挑战，移动媒体、流媒体等已经悄然占据了市场空间。传统媒体时代营销的重点是用怎样的内容告知消费者，新媒体营销时代首先要解决的是采用怎样的方式告知消费者。
（一）全媒体整合营销
美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐舒尔茨（DonSchultz）在20世纪就已经提出整合营销传播的概念，并对于世界的营销领域产生着巨大的影响。随着媒体社会的不断发展，全媒体整合营销将是营销的新趋势。首先要构建新的营销平台，利用数字化的信息平台和新媒体的交互性米辅助营销目标；其次要充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，也就是做有针对性的精准式营销；最后要通过内容营销等方式将被动输送信息转化为受众想要主动获取信息电影的营销也不例外，随着中国电影市场的繁荣发展，国外电影人纷纷把目光聚集在中国市场。与此同时，国产大片之争也愈演愈烈。在拼投资制作拼特效技术的同时，大家也越来越看重对电影的营销。从明星首映礼到影迷见面会，从记者会到网上的电影上映档期公投。这些活动的目的归根结底是想在观众中产生一定的影响力，效果又如何呢？多数还是通过相关报纸杂志的报道和电视媒体的采访转播等途径让观众知道有关电影的信息。换句话说，人们还没有从传统的电影营销观念中走出来，宣传效果往往低于预期。即使加入互联网营销的思维模式，使信息传播的渠道在增加，但在这个信息爆炸的时代怎样有效的吸引观众的注意力呢？这时候整合营销就成了电影营销过程中重要的核心。
（二）新媒介环境与受众分类标准
随着生活水平的提高和信息技术的发展，我们获取信息的渠道也日益丰富。从传统媒体到新媒体，手中能够接触并使用的媒介样式越米越多元化。因此，学者们在受众研究的过程中，越发地注重将受众按照其使用媒介的偏好进行划分。研究表明，基于媒介拥有和使用的受众分类与其他基于人口统计学特征的受众类型相比，在互联网参与、社交媒体使用等方面，具有更好的预测价值。此外，越米越多的研究指出，不同媒介的使用对受众会产生交互影响。在一项关于不同媒介形式间的交互作用的研究中，有学者认为，媒介的使用在受众获取政治知识的时候，不同的媒介使用方式会产生不同的效果，尤其是当媒介内容大体相同的时候。比如，同时收看有线电视新闻和电视网新闻的受众，会出现回报递减效应。而如果同时使用纸媒和广电媒体，则会出现附加效应。
三、微电影营销人才培养的策略
（一）适应新媒介环境下的新教学理念
互联网时代正改变我们的生活以及理解世界的方式，成为新发明和新服务的源泉。电影营销课程在我国高校相关专业课程中属于新兴课程，但它的开设意义和作用却日显重要。随着我国文化产业的繁荣与发展，人们越来越关注影视产业的发展情况。中国电影已经成为一股不可忽视的力量，以其日新月异的发展影响着国际影坛。这些发现也与近年米中国媒体的变迁有着密不可分的联系，我们所处的新媒体环境让中国电影工作者随时可以同国际接轨，随时可以同大众保持联系和互动。一部票房成功的电影，可能取决于很多因素共同作用；一部票房惨淡的电影，一部分原因则是营销的失败。微电影的传播渠道、观看方式和受众都表现出新的特点。根据近几年发展情况来看，原来越多的微电影已经开始尝试性地进入院线。人们也越来越关注到微电影这样一种艺术形式。微电影的发展也给了微电影相关行业人才创造了机会，同时微电影营销人才的培养也面临着时代的挑战。微电影营销人才培养方法将随之进行调整，无论是课程的理论架构还是授课的理念方法都要根据市场的需求进行调整。
在课堂理论内容中引入精准营销，互联网搜索引擎营销等新模式探究。传统意义上的电影营销仅停留在对电影进行全面宣传的浅层次营销，新媒体环境下的电影营销应该是精准营销、互动式营销与受众建立个性化营销服务。通过与受众的互动和沟通，进一步的了解他们的喜好和需求，并分析、总结他们的观影喜好和观影后的反馈，从而与目标受众建立起良好的关系。近些年来，通过参加一些微电影大赛和微电影征集活动涌现出很多优秀的作品，但更多的微电影作品还仅仅停留在小范围内观赏的阶段。虽然相比传统电影微电影制作的成本低门槛低，但是相比传统电影的营销，微电影对于营销的策划同网络推广所需的技巧要求更高。所以这也要求从事微电影营销学习的学生对于媒介环境市场发展趋势和受众目标定位等有深入的研究。
（二）微电影营销人才应具备的能力
微电影营销人才应当具备较强的创意能力、媒介传播的运用能力、个性化营销能力等。在具有媒介素养的同时也要提升对网络事件策划和处理的敏锐度，时刻把握互联网最新动向。互联网时代亦是发挥创意的低成本时代，微电影的传播和发展的主要途径也是网络，所以互联网思维对于微电影营销人才来讲是必不可少的技能。微电影是一种创造性的表达方式，微电影的核心是内容表现形式即影像，加入商业元素就是有故事的品牌符号。微电影营销人才的培养过程，也应是培养学生从理论知识的学习到实践运营操作的过程。
电影营销论文篇9
关键词：电子商务关系强度营销顾客消费相关性
在经济全球化与信息技术快速发展的今天，电子商务作为新经济的代表脱颖而出。而电子商务环境下培养顾客忠诚度和提高顾客对网站的黏性，对电子商务网站具有重大的意义。电子商务环境下，是否能够通过营销方法和手段的创新，通过提高网站与顾客之间的关系强度，提高顾客对网站的黏度，实现网站与顾客的共赢是一个值得研究的问题。关系强度是关系营销理论中“关系伙伴的结合程度”，一般包含若干维度，本研究中的关系强度是指电子商务环境下顾客与网站之间的紧密程度。
理论与研究假设背景
关系营销与关系强度。白瑞（Berry，1983）和杰克逊（Jackson，1985）最早提出了关系营销的思想，经过三十年的发展，在理论及实践上都取得了较大发展。关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，强调充分利用现有的资源来保持自己的顾客。吴友富（2008）认为建立与消费者的良好关系式关系营销的核心和关键，实施关系营销就是构建企业与消费者之间和谐互利、共生共荣的良好关系，提出了基于“6C”理论的关系营销管理模式。董维维等（2013）认为私人和组织间的关系状态对跨组织协调行为的影响程度、正负水平、交互作用结果都不同，关系营销会通过私人关系和组织间关系的中介作用对共同解决问题产生影响。张世新等（2014）分析了在关系营销导向下零售企业与供应商之间关系水平的影响因素，各影响因素之间的相对重要性，计算了各影响因素对于关系水平的影响权重并得到关系水平得分的数学模型。另外李颖灏、周鑫华、邬金涛等学者分别从传统文化、心理学、交易成本、营销创新等角度研究了关系营销问题。
关系营销与电子商务。关于关系营销与电子商务的研究，汪涛等（2010）将网络分析的视角引入营销理论的批判和重新构建，将市场视为由彼此关联的购买者组成的网络结构，强调了购买者决策所具有的外部性效应与合法性效应，即彼此关联的购买者的态度、意向和行为会影响网络中其他购买者的反应。赵红霞等（2013）以网店声誉为中间变量，讨论了关系营销对B2C电子商务中消费者信任的作用路径。通过实证分析发现关系营销中的沟通策略和关系投资策略均显著影响网店声誉，网店声誉显著影响消费者信任。崔艳武等（2006）通过对超过500名网络购物者在线调查获得数据的统计分析，得到了电子商务环境下顾客的关系利益的四个维度因子即信任、社交、特殊待遇和荣誉利益。俞建良等（2011）通过对消费者交易心理契约、关系心理契约与感知风险、网络信息以及重复购买行为等变量进行分别测量后发现，关系心理契约主要通过影响消费者的网络信任来影响重复购买意向，而交易心理契约尽管同样主要是通过网络信任来影响重复购买行为意向，但其对网络信任的影响度要低于关系心理契约。以上分析可以看出，很多学者对关系营销、关系强度及电子商务都做了深入研究，但电子商务中是否可以通过营销创新，采用改善经营者与顾客的“关系”提高顾客对网站的黏性，提升网站的盈利水平，实现经营者与顾客的共赢；电子商务中如何界定经营者与顾客的关系，如果借鉴传统关系强度的概念进行界定，应该采用哪些指标，从哪些维度来标识电子商务环境下网站与消费者的关系强度；网站与消费者的关系强度是否影响电子商务网站中消费者的消费次数及消费金额，影响力有多大，对以上这些问题的研究目前较少。本研究拟通过对一个B2C电子商务网站实际经营数据及客户数据进行分析，探讨电子商务中网站与消费者关系强度的维度界定与指标选取，分析电子商务中关系强度对网站营销的影响。本文首先根据前人研究成果分析了电子商务环境下网站与顾客关系强度，界定了电子商务中关系强度的维度及其具体指标，采用这些指标对某电子商务网站顾客进行问卷，根据问卷结果对网站与顾客关系强度进行分层聚类，将顾客按照与网站的关系强度分成若干类，然后分析不同类顾客在该网站的消费数据，分析关系强度与顾客消费之间的相关性，选择并建立相匹配的拟合方程，分析关系强度对电子商务营销的影响，提出B2C电子商务中发展关系营销的一些建议。
研究假设及数据说明
本研究主要解决两方面关键问题：一是确定电子商务环境下网站与顾客的关系强度指标，并根据这些指标具体计算网站与顾客的关系强度；二是根据计算出的关系强度与顾客的实际消费数据，分析电子商务环境下关系强度与顾客消费之间的关系。为研究以上问题，本文选取了已经营业一年的某大学校园B2C电子商务网站的顾客数据及消费数据作为研究对象，该网站由在校大学生作为国家大学生创业创新实验项目自主研发、自主经营，网站的顾客是该校一个校区的10000多名学生，经营的主要商品是日常生活用品及食品。研究首先通过问卷数据的分析，计算网站与顾客的关系强度，提取了该网站3个月左右的营业纪录，共有5000余条。研究做如下假设：假设1，由于各方面的原因，在B2C电子商务的服务销售中，不同顾客与网站之间的关系强度是有差异的。假设2，与网站关系强度高的顾客消费金额多，与网站关系强度低的顾客消费金额少。
研究内容
第一，电子商务环境下网站与顾客关系强度的识别。对服务销售中关系强度的识别及关系量表的开发是本研究的前提，本研究采用前期学者的研究结论，采用情感强度、认知强度与意动强度作为标识关系强度的三个关键维度，其中情感强度是关系伙伴对于保持和发展关系的情感依附，认知强度是关系伙伴觉得值得继续保持关系的信念，意动强度是关系伙伴在各种挑战条件下继续保持关系的意图。通过对三个维度下各种指标的分析，总结出10个指标，针对以上这10个指标，我们设计了问卷，问卷中的问题涵盖三个维度的所有指标，所有变量指标都使用李科特（Likert）5分值量表（从1到5分别代表从非常不同意到非常同意）。问卷对象为该网站服务的顾客，调查对象的性别及年龄分布与用户总样本基本一致。通过对有效问卷样本做了处理，使用excel进行了数据汇总，再采用SpSS为工具对数据进行了分层聚类，根据聚类结果将该网站与顾客的关系强度可以聚为7类，分别用a-G表示，其中a类代表网站与顾客的关系强度非常强，顾客与网站情感强度、认知强度与意动强度上都具有较高分值，D类代表网站与顾客的关系强度一般，G类中网站与顾客在各项维度上的分值都较低，代表网站与顾客的关系强度非常弱。将各类的关系强度进行归一化计算，得到该网站与7类顾客的相对关系强度{Ra，Rb，Rc，Rd，Re，Rf，Rg}，具体数据如表1所示。由聚类结果可知，网站与顾客之间的关系强度确实存在明显不同，强度最高值与最低值之差达到10倍以上，从而认为假设1成立。
第二，电子商务环境下关系强度对顾客消费影响分析。通过对该网站一段时间中的运营数据进行提取并处理，将不同关系强度下顾客数量消费金额进行分类加和后，得到不同关系强度顾客在网站中的消费金额合计，如表1所示。可以看出，与网站关系强度高的顾客消费总金额也较高，与网站关系强度低的顾客消费总金额也较低。
进一步对关系强度与消费金额之间作相关分析，可以得到如表2所示结果。即95%的置信度下，关系强度与消费金额均存在高度正相关关系，相关系数达到了0.923，从而验证了假设2成立，即与网站关系强度高的顾客消费金额多，与网站关系强度低的顾客消费金额少。
为了进一步分析关系强度与消费金额之间的关系，以关系强度为自变量、消费金额为应变量绘制散点图。根据散点图，分别选取直线方程、二次曲线方程、对数曲线方程、三次曲线方程、S曲线方程、幂曲线方程和指数曲线方程等方程进行拟合。经过对比分析，消费金额与关系强度之间更符合指数曲线模型。因此得到如下拟合方程：
total_comsume=220.815e12.263relationship
（1）
式中total_consume-消费金额（元），Relationship-关系强度。方程的调整拟合优度达到0.982，模型的F统计量为182.02，显著性概率为0；在95%的置信度下，方程及各参数均通过显著性检验，拟合曲线如图1所示。
结论
验证了关系营销在B2C电子商务中营销的重要性，电子商务中同样存在关系强度的差异。本研究中的B2C网站与顾客之间存在不同的关系强度，而顾客均为相对较封闭的校园在校学生，他们在年龄、消费结构、消费偏好上差异不大，但由于年级、院系等条件的差异，在情感强度、认知强度和意动强度上存在显著性差异，说明是外部条件差别不大的顾客对于同一电子商务平台的关系强度存在显著差异。
验证了B2C电子商务中，网站与顾客关系强度的差异对顾客在网站的消费关系强度有较大差异，提出电子商务中顾客的消费金额与关系强度之间存在指数关系的论断。这一论断对于电子商务网站重视关系营销，通过各种手段提升网站与顾客的关系强度对经营者提高业绩具有一定指导意义。
本研究从情感强度、认知强度和意动强度三个维度设计了电子商务网站与顾客关系强度的量表，通过样本问卷得到了网站与顾客关系强度的归一化定量关系，采用分层聚类的方法量化了电子商务网站与顾客群体之间的关系强度，该方法适用于关系营销中关系强度的量化，对于关系营销理论的应用具有一定现实指导意义。
1.马宝龙，王高，李金林等.关系营销范式下营销努力对客户行为的影响研究[J].南开管理评论，2009，12（3）
2.马宝龙，李飞，李金林.关系营销中客户回报计划对客户品牌选择行为的影响研究[J].中国管理科学，2009，17（5）
3.石贵成，王永贵，邢金刚等.对服务销售中关系强度的研究―概念界定、量表开发与效度检验[J].南开管理评论，2005（3）
4.庄贵军.关系市场与关系营销组合：关系营销的一个理论模型[J].当代经济科学，2002，24（3）
5.吴友富.关系营销在现代营销中的实施[J].经济管理，2008，30（23-24）
6.董维维，庄贵军.关系营销导向、关系状态与营销渠道中跨组织协调行为[J].软科学，2013，27（12）
7.张世新，李振东.关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平探析[J].商业时代，2014（1）
8.汪涛，杨立华，刘刚等.市场网络化、外部性与传统关系营销理论的发展[J].学术研究，2010（10）
9.赵宏霞，刘岩峰.关系营销、网点声誉对B2C电子商务交易信任的影响[J].软科学，2013，27（8）
电影营销论文篇10
关键词：电影营销；社交媒体；话题营销
电影具有作品和产品的双重属性。作为产品，电影属于“快速消费品”，上映之初的表现，往往决定了影片在市场上的命运。“电影营销的关键是做口碑，提前几个月把要传播的内容话题化，不断吸引目标受众参与。”营销专家张文伯如是说。作为一种文化产品，电影口碑宣传会对有可能观看该片的受众群体产生很大的吸引力和重大的影响。通常，一部电影的营销主要包括宣传海报、户外广告、落地活动等几大部分，期间会用到电影预告、主题曲mV、拍摄花絮、电影片段、主题宣传等宣传物料。随着网络论坛、微博、抖音、微信朋友圈等社交媒体的兴起，营销手段的丰富为电影市场扩容提供了可能,电影也迎来了历史性的发展机遇。
一、电影价值基础
成功的电影往往需要从观众的角度进行解读，并建立起电影与观众之间经常性的联系。通俗来讲，电影价值是将电影故事和艺术家的创作概括为公众利益的过程。演员、导演、故事、主创、形象风格、意义等元素构成了电影价值的基础。作为一种文化产品，需要对电影的意义进行解构，引导消费者理解其价值。一方面，意义体现在说教方面。众所周知，好莱坞电影大都具有“英雄主义”和“爱国主义”的特征，即通过塑造某个民族英雄来达到增强民族斗志和爱国情怀的目的。比如电影《蜘蛛侠》塑造的英雄人物教化人们要贡献自己的力量来保卫地球家园不被破坏。另外一方面，电影本身属于休闲娱乐行业，自然带有浓郁的娱乐气息。娱乐的东西属于精神层面的产物，并非人类生存必需，但少之无味———缺了它人们会少了很多生活的乐趣。
二、电影营销的全过程
（一）电影开发阶段
1.清晰的电影定位是关键成功因素当前是电影产能过剩的时代，题材同质化非常严重，明星效应递减，纯粹娱乐搞笑的风格或已失去市场。比如2019春节档电影，其中有号称东方梦幻电影的《蒲松龄》、犯罪/悬疑电影的《廉政风云》、前人气电影《喜剧之王》的续集《新喜剧之王》等香港电影都是由著名明星主演的，票房表现却不尽如人意。越来越多的电影开始强调前期市场调研、受众定位和喜好分析。清晰的定位、符合受众市场的定位是营销成功要素之一。下面列举出定位一些成功的电影。2013年动作科幻电影《金刚狼2》定位的目标受众是动作电影迷，英雄电影爱好者和主演休·杰克曼的粉丝。2015年暑期档电影《大圣归来》对剧情进行了合理的重构———大圣不再呼风唤雨，所向无敌,而是成为个融合桀骜、悲情与顽强的落寞英雄形象。在当今社会现实环境下,这样的形象更容易被受众接受，引起年轻人的情感共鸣。科幻题材给了2019年春节档电影《流浪地球》一个巨大的突破机会，其定位为“中国第一部硬科幻电影”。根据这个定位，影片宣传划定了大学生和办公室白领两大观众群体范围。2020年国庆档电影《我和我的家乡》用家乡这个元素正好对长假中的观众有一种情感共鸣。2.以粉丝为核心的电影定位策略知名小说是经过市场验证出来的佼佼者，还自带庞大的粉丝基础。许多知名网络文学改编电影在拍摄之初，就将受众群体定位为电影故事的粉丝，牢牢抓住粉丝，就成功了一半，与粉丝进行互动交流成为他们的必然选择。比如，《从你的全世界路过》是知名作家张嘉佳的一本故事集。《失恋33天》最初是网络上的热门帖子，最终演变成拥有100多万忠实粉丝的小说。这些故事后来改编成同名电影。电影宣传范围锁定为原来小说的粉丝群。在为电影选角开始，电影宣传人员就不断与故事迷互动，继而向故事迷汇报演员的电影拍摄过程。比如，2011年贺岁档电影《亲密敌人》就曾发起“微博求助”，在网友中征集100名群众演员。结果短短一天，便收到铁粉们的7000多封邮件，求上镜过戏瘾。特别是，市场上还有一类电影被称做“粉丝电影”，即无论是演员明星的粉丝还是导演、主创的粉丝，电影对于这些特定人群，如学生而言，有着非看不可的意义。正是优质的故事题材加上粉丝经济带来了电影的成功。
（二）电影预热宣传阶段
在电影开发完成后，主力电影爱好群体对电影的定位已经很清楚，主题宣传如预告片、宣传片要面向更广泛的观众。特别是，随着娱乐用户需求泛化，内容消费也在走向分众化，只有挖掘更多泛娱乐人群和有增长潜力的人群，才能实现高票房转化。这个阶段分别有开拓市场、情感共鸣、名人效应的营销策略。1.着眼开拓市场的营销策略（1）病毒释疑，引发好奇。2014年五一档电影《催眠大师》先后推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等病毒网络视频，不仅描述了“催眠”这一略带神秘色彩的行为，同时也展现了一些精彩的影片片段，特别是将徐铮主演的角色与米尔顿、查理、约翰等世界级催眠大师等同列比较，增强了视频的代入感。视频将《催眠大师》打造得富于奇幻悬疑色彩，引发了观众强烈的好奇心。（2）开发增量，引导讨论。2016年国庆档电影《从你的全世界路过》电影制片方和电台广播合作，开发听众市场。首先与企鹅Fm电台合作，在上海外滩大屏幕上投放影片广告，引发了微博#全世界点亮上海外滩大屏#的话题热议。后又在荔枝Fm电台、网易云音乐创建“从你的全世界路过”电台，邀请杜鹃、秦岚、黄渤等当红明星作为电台主播录制节目，引发了微博#全世界都在听#的话题讨论。（3）线上活动，吸引参与。《金刚狼2》在豆瓣上开展丰富多彩的活动。一是海报pS活动，把电影海报人物p成其他人物的搞笑活动;二是晒照片活动“狼爪纹身才性感”，鼓励有纹身的人晒出性感纹身;三是“定制金刚狼图腾”的活动。其中“定制金刚狼图腾”的用户参与度最高。2.着眼情感共鸣的营销策略2011年电影《失恋33天》除了官方微博，还形成由“失恋33天经典语录”、“失恋33天心语”等账户组成的微博矩阵。电影制片方从不同城市挑选许多年轻人讲述自己的失恋经历，并将“失恋物语”视频放到微博等平台上，引起了众多有过恋爱经历的男女的情感共鸣。2014年五一档电影《致我们终将逝去的青春》开通官微后，为“谁是你心中的林静”发起全民投票；“致青春，卡带狂想曲”的活动吸引大家纷纷拍下伴有自己青春回忆的卡带；“母亲节，陪妈妈-起致青春”征集网友与妈妈的合照，与“致青春”相关的系列话题潜移默化地影响人们的生活。电影《从你的全世界路过》官方微博以原创小说的名字，启动微博话题，比如讲述了76位用户的真实故事或体验，并且让路过的读者也来讲述自己的真实故事、体验或感受，从而让更多的观众关注电影，产生情感共鸣。2017年贺岁档电影《前任3》中女主角吃芒果、男主角站在街头流泪告别的片段，电影音乐如《说散就散》、《体面》等在抖音上疯狂传播，虐心桥段与伤心情歌准确戳中大众市场情绪痛点，成功引感共鸣。3.着眼名人效应的营销策略在2010年春节档电影《将爱情进行到底》中，爆品是王菲的同名主题曲，mV被挂上微博之后，当日的转发量就达到1000万，5天，播放量轻松突破2000万。《金刚狼2》通过豆瓣平台对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲，更新海报，预告片，以此吊足观众的胃口。在相关的电影豆瓣小组发帖，吸引目标豆瓣用户参与。如在“休·杰克曼电影小组”，发帖“粉丝有机会与休·杰克曼一起参与会”，利用大明星的效应来获得粉丝的支持和关注。（三）电影上映阶段影片正式上映，人气逐渐减弱，此时实现破圈层辐射成为一项重要的任务，这样才能尽可能触达到每一个人。如果电影话题很成功，让影片在网上一个圈子一个圈子地传播开来，能够进入热门区，比如微博“热门话题榜“的话，就获得了更多跟用户接触的机会。1.故事仍然是电影的核心所在调查数据显示，引发观影兴趣的因素中，66%的观众选择了“电影片段本身吸引我”。其中，“电影剧情解说”最受欢迎，在抖音电影兴趣用户看过的电影相关内容中占比高达69%。2020年国庆档电影《姜子牙》上映后，首日便夺得同期电影的票房冠军，但之后表现却是江河日下。缘于社交媒体上出现了这个声音，“特技越来越多，但是不会讲故事了”，显示故事仍是电影的核心所在。2.引入话题争议性强，让讨论范围扩大引入争议性强的话题，有利于更广泛范围地促进与潜在观众的情感沟通，延长电影的人气周期。比如，在上映后的短短七天，关于《流浪地球》电影的评论严重两极分化。电影先是经历了“中国科幻先锋”、“中国科幻元年”、“中国科幻一大步”的赞誉，又经历了豆瓣一星的差评。差评者不认同电影中的价值观，厌恶电影中的“爱国主义”和“民族主义”。然而，话题的争论性往往是票房的良药。黑挺两派在社交媒体上展开了旷日持久的骂战，让《流浪地球》引起了更大的关注，电影中的经典台词，如“道路千万条，安全第一条。行车不规范，亲人两行泪”已经成为各大媒体平台争相模仿和使用的对象。苏州、杭州等地的交管部门甚至将电影院线移至交通信息屏。人民日报、中央电视台等官媒更是对《流浪地球》赞不绝口，带来了更大的观影热潮。3.渲染幕后故事，悲情戏码收获情感支持“票房被盗”、“排片量少”可以激发民众的正义感。在《大圣归来》上映之后,有网友在微博上晒出电影票根，声讨其他影片偷取《大圣归来》的票房，人们的正义感与同情心被激起，纷纷谴责这种偷梁换柱的行为，身体力行地支持“受害者”。
三、电影社交媒体营销的全过程模型
在电影营销全过程的不同阶段，需要对电影价值基础的构成元素进行优化配置，搭建起与广大网友沟通的桥梁，吸引更多的网友参与到电影话题的创作和讨论当中。不同阶段用于话题营销的社交媒体是有差异的。不同阶段网友会通过不同的渠道了解有关电影的信息，也会使用不同的社交媒体与原著小说作者、演员明星、导演进行互动，不同社交媒体电影受众的活跃度也是不同的。不同阶段整合优化不同的电影价值元素和不同的社交媒体至关重要，才能取得令人满意的电影社交媒体营销的效果。由此建立了电影社交媒体营销的全过程模型，如图1所示。第一，在电影开发阶段，电影价值基础不仅仅需要导演主创、注重“明星效应”带来的力量，更需要注重故事（/原著小说）的使用、非同质化清晰的定位、精准划分受众群体、利用网络论坛、微博等社交媒体与原著作小说、明星、导演的粉丝进行沟通与对话，增加其参与性为预热阶段做准备。第二，在电影预热阶段，电影价值基础需要明确电影预告片的风格走向，影片要符合电影观众的审美，主题宣传需要针对更广泛的受众群体。拍摄能引发广大网友情感共鸣的故事短片（/预告片/宣传片），并在网络论坛、微博、抖音、网络电台等社交媒体平台进行投放，增加受众群体的讨论度与参与度。还需要创建电影官方微博，在微博上发起话题、让话题有充分的发酵期，通过演员（明星）的粉丝、原著小说的粉丝、电影的粉丝之间对话题的互动，增加电影的讨论热度，引发自来水效应使更多的观众关注到影片，产生共鸣。为电影的上映阶段做好铺垫并扩大受众群体、积累更多的粉丝。第三，在电影上映阶段，讲好故事，保持电影的口碑，实现破圈层辐射成为重要的任务。营销策略是保持与观众的情感沟通，通过意见领袖的引导能增加诸如豆瓣、猫眼、时光等网络论坛、抖音、微博等社交媒体平台有关电影故事、影片片段、台词等周边物料的大量讨论，引入争议性强的话题，破圈效应让讨论范围扩大。舆论是票房最好的催化剂，电影的票房也将一路攀升。
四、结语
在这个“碎片化阅读”的时代，电影宣传要想达到一个更高的曝光率、知名度、美誉度，让更多的人能够了解这个电影故事以及幕后故事等周边物料，产生一种想要看下去的好奇和欲望，话题营销变得越来越重要。通过诸如网络论坛、微博、抖音、网络电台等各种社交媒体，确定好以市场为导向，以粉丝为核心的定位，以优质口碑为目标的话题营销已经成为如今最流行、成本低且效率高的营销方式之一。本文建立的电影社交媒体营销的全过程模型希望能为电影营销界有效开展营销提供有益的参考。
参考文献：
[1]刘海粟.文学改编电影的话题营销要素分析[D].沈阳:辽宁大学,2018.
[2]李纯辉.基于《流浪地球》的电影口碑营销成功要素探讨[J].现代商贸工业,2019(06):67-70.
[3]毛良斌.电影的社交媒体营销及其成功之道[J].电影评介,2014(10):6-9.