医药市场调研报告篇1
医药市场调研报告范文一
中国是个农业大国，农村人口占到全国人口的70%。改革开放以来，农村形势发生了巨大的变化，农村经济出现了令人触目的成就。但是农村医药市场的情况却并不让人乐观。根据国家统计局的有关资料，今年上半城镇居民人均可支配收入3424元，比上年同期实际增长5.5%，同比增幅降低0.9个百分点;农村居民人均现金收入1063元，实际增长4.2%，同比提高2.1个百分点。国家统计局的统计资料还同时指出，上半年全国城镇居民家庭人均医疗保健消费169.2元，占全部消费性支出的6.65%，而农民人均医疗保健消费45.3元，占全部生活消费现金支出的6.82%。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，医疗消费在城乡人均消费构成中的比重差距并不大。农村居民人数基本是城镇居民人数的二倍以上，如按实际数字计算双方医药销售金额应当大致相近。但是今年上半年，由于多种因素，全国医药市场销售额723亿元，而其中农村销售额35.5亿元，仅占全国销售额的4.9%。城乡医药市场消费差距之大，确实应该令人思索。笔者认为农民缺医少药的问题从某种角度讲还依然存在。这与快速发展的农村经济极不相适应。医药保健是保障社会正常发展的基础，长久下去，势必影响到农村经济的发展。农村医药市场的问题应该引起各级政府的高度重视。
一、现状
(一)农村市场药品供销渠道混乱。
目前农村医药行业主要集中在镇、乡两级的集镇上。由于农村面积广阔，村落分散，网点稀少，客观上造成了农民买药的困难。需求客观的存在，供货相对的脱节，由此也造成了农村无证经营现象十分严重。一方面在供应商而言，无证药贩活动猖獗。一些乡镇卫生院、个体诊所、药店、村卫生室受利益的驱动，在采购药品时只问价格不看质量，从而使一些贩卖伪劣药品的游医药贩有空子可钻。农村成了过期失效药品、假冒伪劣药品的集散之地。另一方面在销售商而言，保健品商店、小型超市等农村零售商业超范围经营药品。不少保健品商店、小型超市以经营保健品、食品为名，暗地里经营医药商品和医疗器械。药品购销无记录，药品来源和去向均无法查核，供应、销售的渠道十分混乱。
(二)农村市场药品质量低劣。
近几年，药品监督管理体制实行自上而下的改革。城市药品监管力度明显加强，市场规范化经营明显好转。一些无证药贩在城市无法经营，只能把目标转向农村。他们以种种手段抢占农村医药市场。凭借多年经营的经济实力和经验，凭借各种社会关系网，将过期失效、假冒伪劣药品、未通过Gmp认证企业生产的大输液和不合格的医疗器械如一次性输液器等，销往农村地区。造成广大农村地区药品质量严重下跌，不合格药品随处可见。据有些地区对农村基层药店、诊所、卫生室抽检，药品不合格率竟高达70%，而那些无证经营的超市、保健品店、诊所还不包括在内。归纳起来，主要问题就是过期失效、霉变虫蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原药上市等几个方面。
(三)农村市场药品价格混乱。
农村医药市场由于价格信息闭塞，价格方面又无实质性的管理机制，市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同，往往同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致。消费者往往因此而无所适从。特别是一些抗生素药，价格出现成倍的差别。
(四)农村市场药品管理松弛。
由于农村市场面积宽广，村落分散，经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制刚刚涉及县级，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在农村的偏远地区药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地市尚未建立，刚建立的地市，县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质差、经费缺、交通工具无等问题严重影响药品监管部门的监管。由于农村市场的客观因素，大幅度增加监管力量，又会成为地方财政的很大负担。
农村医药市场的现状确实让人担心，它影响了医药行业在农村中的声誉，造成了农民群众购药的困惑和困难，同时农民群众在用药的安全问题上也存在较大的风险。农村村落的分散和网点的稀少，进一步增加了农民买药的困难。
二、症结
农村医药市场的实际状况我们分析主要有以下几种原因造成。
第一、农村医药销售市场药品供应问题，建国以来主要靠国营医药批发机构下伸农村和委托代批来解决。改革开放以来，由于经济体制等因素分割了农村医药市场，造成了原有的农村医药批发机构不适应多种经济渠道、多种经济成份、多种消费层次的农村医药市场现状。
旧的渠道不适应，新的能够担当此任务的渠道却至今没有建立起来。村镇小店、医务所和行政村的卫生室药品进货渠道处于秋黄不接的状况，农村分散在最基层的销售网点药品供应基本处于无秩序状态。
第二、随着经济利益的驱动，经济发达、人口稠密的地区或地段，竞争过度，竞销过热;经济相对贫困，人口相对稀少的地区，特别是广大的农村地区，众多的村落、村镇药品的销售网络基本处于空白状态。就是人口相对集中的市镇，医药品种明显不足，根本满足不了农民消费的需要。有的同志认为现在农村市镇药店已经很多，有的已经亏本。殊不知解放前许多镇上有近十家药店，现在人口增了三倍，集镇的规模也成倍地扩展，药店不是多了而是规模、机制不对头。更何况众多的村落、村镇也是农村人口重要的集散地，网点空白，这给农民带来了很大的不便。
第三、各种经济成份自成体系，各类经济成份连锁网络中心按照自已所在城市经营的习惯遥控指挥身处农村乡镇的销售网点。购销脱节，造成了农村医药商品不能适销对路。一些企业还片面地追求高差价、高价格、高利润药品的销售，造成了农村医药商品的雷同化。而农民真正需要的医药商品、医疗器械、售后服务、特别是传统的服务项目却很难购到和满足。
第四、经济实力雄厚，品种齐备的医药集团企业热衷于在城市拼搏，无暇顾及如何占领农村医药市场，造成农村医药市场销售力量的单一和薄弱。市场药品种类不全，低价、低利润的商品无人经营，传统的繁琐薄利的药店售后服务也基本不见。
第五、在农村许多地区，由于乡镇卫生院固定资产投入等超常规发展，造成单位经济负担过重，影响了业务的正常开展。为了提高经济效益，许多卫生院抓住了行政村卫生室的药品采购工作。出于自身利益的需要，多数供应给卫生室的药价往往高于市场上一般零售店的进价。管理严格的乡镇，有些村级卫生员出于经济利益的驱动作用，对上实行明顶暗抗，偷偷摸摸在无证药贩处购药。他们甚至八小时在卫生室上班，业余时间在家里行医，成了一证多摊。管理松一些的乡镇，由于经营的分散性，村级卫生员采购药品基本处于监督管理的空白状态。
我们认为这许多因素归结起来，基本上可分解为两个方面。一、农村医药市场监管工作非常需要加强和规范;二、农村医药市场药品流通渠道非常需要疏理。药品监管工作好，药品流通渠道就通畅。只有药品流通渠道通畅，农村医药消费才能正常发展。
三、初探
农村医药市场要加强监管力度，已经引起许多领导的重视。县级药品监管机构和队伍的建设工作也正在建立和强化，这是一个十分可喜的现象。但是农村医药市场的特殊性和因此而形成的难度我们更应该认真研究和探讨。
(一)建国初期，由于农村医疗水平的落后和医药商品的缺乏，农村急切的是要解决药品的供给问题。国营医药批发机构下伸农村，解决了农村医药市场的根本问题。由于药品掌握在国营经济手中，在国营商业系统从上到下的统一管理下，农村医药市场发展比较平稳。随着农村的合作化运动，农村集镇上的个体诊所联合起来，组成联合诊所。个体零售药店联合起来，组成合作药店。有一定规模的医药商店实行了公私合营。由于联合诊所、合作药店、公私合营药店都在掌握住医药物资的国营经济统一管理下，农村医药市场还是发展平稳。随着国民经济建设的发展，农村中心集镇由国营经济直接组建地区性人民医院，联合诊所也接受卫生局的领导和管理。农村医药商业由于受计划经济的规范管理曾多次因条条、块块的管理模式而条块变动。但在国营经济的统一领导下，农村医药市场的发展也是比较平稳的。随着改革开放的进行，由于多种经济成份的加入，多种商品流通渠道的展开，彻底打破了农村医药市场几十年平稳发展的境况。特别是农村经济建设发生了翻天复地的变化，农村医药市场也就跟着出现了巨大的变革。简单的历史回顾，面对农村的实际情况∶农村发达、人口分散、村落众多、网点稀少，形成了农村医药市场宽广、多层次的消费结构，网点设置分散和监督管理困难等特点，我们认为一、应该积极鼓励和支持坐镇在城市中的大型医药集团企业深入农村，通过收购、兼并，合股、控大股、直接建网点等多种形式，切实占领农村医药市场。农村行政机构的改革，特别是以经济自然流向为指导，实行撤小乡并大镇，撤小村并大村，精简行政机构，精简行政人员，提高社会经济效率的变革。这为大型医药集团企业占领农村医药市场带来很大的方便和效益。建国几十年中，农村医药市场的平稳发展，一个主要的因素就是因为农村医药市场长期有一个主体力量统管。大型医药集团牌子硬、信誉好、实力强、品种齐、价格廉、质量有保证。支持他们占领农村医药市场这从根本上解除农村医药市场出现的一系列问题。
我们向那些大集团企业提议，深入农村应该深入到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点，因为这里是农村经济最基层的中心地，也是各农村村落人流的中心，也是目前我国农村医药网点的空白处。
(二)建国几十年中城市国营医药批发企业下伸农村中心集镇组建批发部门，我们认为这个经验实得大型医药集团占领农村医药市场的借鉴。大型医药集团企业应该在农村中心集镇组建批零兼营的药品配供中心。全面开花，做到每个网点品种齐备，这是得不偿失的。一方面每个网点品种齐，势必库存大，药品卖不掉，周转失灵，既造成经济损失又造成资源浪费，另一方面若品种少、规模小又满足不了消费多层次的现代农民医药保健的正常需要。这正是一些以单一经济成份组织的连锁网店存在的而且很难解决的问题。而在中心集镇建立配供中心，则有利于商品资金、人员规模的节约。农村中心集镇人口多、经济繁华、商品辐射能力强。配供中心由于实行批(配供)零结合，身在农村了解农村市场的需要，多备品种能够适应农村医药市场多层次的消费新需求，又可以以一供十，即用较少的资金满足周围乡镇、村镇(含改制后的大村)连锁网点的需要。同时农民有个土种土生药材的收购问题，。近年来土生药材由于无人收购，浪费现象十分严重。浪费了社会资源，减少了农民收入。配供中心身在农村，了解药源，又可根据组织的指令，辅导种植和收购药材。确实这是为农民做的一件大好事。
(三)市、县药品监督管理机构根据农村的实际情况是否能以农村中心集镇上大型医药集团企业农村医药配供中心为依托，借用或聘用配供中心的领导为农村药品监管的人员。在县级药品监管组织的统一领导下，加强对农村医药市场的监督管理。1、生活在农村中的人员熟悉农村中的情况;2、由于配供中心在农村有一个网络体系，运用好这个网络，监管工作可大大地取得实效而且大大地节约费用;3、可节省行政机构人员编制;4、容易取得地方党政领导、政府职能部门的支持。容易协调地方上的各种关系，有利于问题的妥善解决;5、农村居民民风淳朴，讲究情感。监管人员在农村工作，为严格、公正执法，容易打下良好的群众基础。实行政务公开，提高药品监管工作水平，切实改变农村药品市场的不良现状，确保农民用药安全，促进农村经济健康发展。
(四)农村是个大市场，有占到全国人口70%的农民住在农村。改革开放后，农村的经济面貌发生了翻天复地的变化，农民的经济收入也有了成倍的增长，农村的消费结构也出现了明显的改变。有实力的企业集团去占领农村市场，既能取得社会效益和企业近期的经济效益，健全的销售网络，入世后，其战略性的成果也将十分显著。当然政府更应该积极鼓励企业深入农村医药市场，要制定倾斜的政策支持企业占领农村市场。1、城市与农村有一定的行政障碍，这很需要各级政府的支持。2、现有的店铺都有较好的地段，新网点的设立要取好的地段，更需要得到当地政府的全力支持;3、新建网点，手续难度大，费用也很多。企业正常营业后，正常情况下还要半年才能盈余，所以政府应该给予企业积极的政策辅持、财政和税收方面的优惠支持。4、医药监督管理部门要把大型集团企业在农村的分支机构当成自已的眼睛和手足在农村的延伸，支持他们，依靠他们，共同监督管好农村医药市场。
随着农村医药市场的不断发展和完善，我们相信只要加强药品监管力度，疏通商品流通渠道，农村医药市场一定能适应农村经济发展的需要，为农民身体健康和农村经济的发展作出自己应有的贡献。
医药市场调研报告范文二
药品分类管理是国际上普遍认可与采用的管理模式。世界上第一个创建药品分类管理制度的国家是美国，这是由于当时(20世纪30-40年代)发生了几起严重的药害事件，使其必须加强对药品安全性和有效性的管理，通过立法，严格划分处方药与非处方药，至50年代建立起分类管理制度。50年代以后主要发达国家都相继建立了这一制度。目前，多数发展中国家与地区，包括我国，东南亚国家以及香港、台湾地区都建立了这一制度，东欧国家也在近几年逐步推行这一制度。
我国在20**年启动药品分类管理工作，之后全面展开。为促进做好处方药与非处方药分类管理实施工作，国家局于20**-20**年连续了《实施处方药与非处方药分类管理20**-20**年工作计划》和《关于做好处方药与非处方药分类管理实施工作的通知》，同时，于近期先后召开了两次药品分类工作会议，国家实施药品分类管理的决心可见一斑。
推进药品分类管理有利于保障人民用药安全，处方药的严格使用，可以减少滥用带来的许多不良反应和机体耐受性及耐受性带来的治疗困难，非处方药的合理使用，能够增强人们的自我保健、自我药疗意识，促进我国人人享受初级卫生保健目标的实现;有利于医药卫生事业健康发展，推动医药卫生制度改革;有利于逐步与国际上通行的药品管理模式接轨，有利于国际间合理用药的学术交流，提高用药水平。
推进药品分类管理势在必行
一、我市流通领域药品分类的现状和问题
**市局一直把药品分类作为全局工作的重点，通过几年来的规范管理，全市药品流通领域药品分类逐渐完成阶段性目标，实现了三个转变。
1、药品陈列转变
100%的药品经营企业的药品陈列由原来的混放转变为如今的把药品与非药品、处方药与非处方药、内服与外用、功效或剂型相同进行分开摆放的方式，各摆放区都配有相应的标识。
2、药品的销售转变
现在的药品经营者把药品的销售分为两大部分：非处方药销售和处方药销售。处方药的销售经历了直售式、询售式、凭售式三个阶段的转变，同时非处方药销售也随着由利润驱动到信誉驱动的观念变化向疗效合理性转变。
3、药品的咨用转变
药品经营企业的用药咨询的变化较快，由原来的50%药店只配有一名兼职药士到现在100%的药店都配备了专职的药师、从业药师、执业药师作为驻店药师，药品零售企业的审核处方、指导合理用药的工作有的长足进展。
通过对市区百余家的药品零售企业的现场调查，我们发现药品分类工作面临的问题也比较多，概括为三个不能。
1、驻店药师不能保证始终在岗
调查的120家药店，12%驻店药师长期不在岗;40%的驻店药师由于各种原因离岗;36家药店未挂停售处方药的标志;29家药店药师不在岗继续销售处方药。
2、处方药不能完全凭医师处方销售
在40%的驻店药师在岗的药品经营企业中，有近三成未能尽到审核处方的职责，形同虚设，有的不看处方，只盖章;有的只指导，不审核;甚者不闻不问。
3、分类摆放不能做到完全分开
60%的被调查的药店处方药与非处方药分类未能完全分开，个别药品混放，具体表现在没有标识的非处方药混放在处方药区;处方药存放不集中，与非处方药交叉存放;个别非药品混放于药品中。
二、我市药品流通领域药品分类的问题分析
对于以上存在的问题，我们分别从处方来源、人员素质、顾客心态、监管措施等几个方面做以调查和分析。
(一)处方来源缺乏
从处方方式的调查情况看，许多医院运用计算机网络管理，患者挂号时先买卡，医生在计算机上开处方，患者拿着卡去交款、取药，根本看不到处方。有的医院没有条件上电脑，居然给药品编号，医生开处方不写药名写编号。小规模的诊所普遍采取先扎针、后开方的做法，有的甚至扎完针也不开方。
医院大多是公立性的，药品收入是医院的主营收入，所以医院不愿意让处方流向社会药店。据卫生部不完全统计，20**年全国医疗卫生机构的总收入达4000多亿元，其中42%是药品收入，利润至少达500亿元，而商业流通领域利润率只有0.5%～0.7%。虽然药品收入所中比例已出现逐年递减的状况，但医疗机构和药店之间药品价格差距还很大，因此，医疗机构控制处方外流的原因不言自明。
(二)消费人群意识淡薄
广大消费者对凭处方销售处方药不理解、不习惯。在调查时遇到一位正在药店购药的老者，他说，注射一个疗程的精制刺五加，在药店买，到社区诊所注射，300元钱就够了;如果到医院注射一个疗程，800元也下不来，药价低而且质量也不差。但当药店向他索要医生处方时，他不但不给，还拄着棍子大发脾气。消费者对药品分类管理的意义不懂，产生抵触情绪，客观上也促使药店顺水推舟违法销售处方药。
尽管目前中国医药行业发展很快，但是中国人口基数大，现有的发展水平根本不能完全满足人们的就医和用药需求。在不少医院尤其是医疗水平很高的医院，人满为患、医生服务不到位、病人折腾半天依然看不上病，买不上药的现象并不少见。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去医院就医，而却愿意选择就近的药店购药。
消费者已经习惯到药店买药不凭处方的方式，如果凭借处方意味着还得走医院程序。此外，广大消费人群对处方药滥用的危害性还没有深刻的认识，头痛脑热，就吃抗菌素、打点滴的情况已成自然，殊不知药品的不良反应、习惯性的耐药可能危及生命。
(三)某些医疗机构责任差
据有关资料报道，我国抗菌药物的消费85%发生在医疗机构，住院患者中抗菌药物使用率已高达80%，其中使用广谱抗菌药和联合使用两种以上抗菌药就占58%，远远高于30%的国际水平。目前，滥用抗菌药物现象表现在以下几个方面：一是联合应用抗菌药不当引起或加重不良反应;二是有不少医生给患者看病不做药敏试验，光凭经验就使用抗菌药;三是少数医生受利益驱动，不顾病情需要，大量使用价贵、先进的抗菌药;四是有的医生缺乏专业知识，不管需不需要使用抗菌药。在医生开出的抗生素中，不合理的处方就占四至五成左右。滥用抗菌药物，不仅给病人增添了额外的经济负担，浪费了有限的医疗资源，更严重的是加快了人体内耐药菌的产生，给临床治疗带来了困难;医生习惯性应用则会因势利导，患者则把应用抗菌素当成必要。
(四)药品咨用人员素质差
许多药店在人员责质、管理制度、设备设施等软硬件建设上还不能适应药品分类管理的要求。特别是在人员素质方面，差距更大。实施药品分类管理要求药店配备驻店执业药师。我国的执业药师数量本来严重不足，还多数在管理岗位上，不可能担任驻店执业药师。即使配备驻店药师，人数也不能满足要求。更重要的是，相当一部分药师对药品知识的熟悉程度和审方能力尚未达到驻店药师的要求。
(五)规范措施不尽完善
现行的处方药与非处方药分类摆放原则是偏重把非处方要单独存放，即otC标识的药品标志清晰、分柜摆放。这样摆放给消费者的印象好象是非处方药作为一种需要特别管理的药品，而不是处方药，相反，无标识的处方药和暂无标识的非处方较难分开。
因此，可以想到我们规范管理过程的许多亟待完善各项工作。例如：如何鉴别处方的真伪的管理方法等。
三、我市药品流通领域药品分类的解决措施
1、加强药品零售企业处方审核人员驻店注册、培训管理工作，充分发挥药学技术人员用药指导作用
加强药师的队伍建设。为解决执业药师数量不足的矛盾，药监部门要采取有效方式，在保证人员素质的前提下，促进扩大了执业药师的数量，同时为弥补执业药师数量不足，加强对从业药师的再教育工作。要积极促进本地区从业人员的素质建设，从政策上鼓励从药人员进行再教育，从措施上完善从药人员的再培训。提高人员数量和质量，确保指导用药水平得到提高，满足本地区需求。
加强药师的在岗情况的检查。一是严把审查关。对新开办药品零售企业进行现场检查验收时，对药师的资格、实际水平、是否兼职、外地人员能否保证在药店行使职责等进行严格把关。二是实行值班药师签到制。要求企业提前做好值班药师的工作安排，药师上班必须签到，保证药师在职在岗，充分履行对顾客购药咨询、用药指导、处方审核、质量把关等工作职责。三是要求挂牌明示。药师在营业时间上岗时，应佩带标明其姓名、技术职称、岗位等内容的胸卡，便于群众监督。如药师临时不在岗，应在凭处方销售药品专柜明显处，摆放药师不在岗暂停处方药销售的告示牌。四是开展药师在岗专项检查。加强对药师在职在岗监督检查，对连续多次检查发现药师不在职在岗的，将依照《药品管理法》第七十九条进行处罚。
2、积极开展药品分类的宣传工作，引导广大群众改变用药习惯和正确使用药品
首先，要通过科学的宣传教育，逐步增加公众合理用药知识，改变公众传统的用药习惯。要通过对加快推进药品分类管理的重要性和迫切性的宣传，让公众了解有关药品分类管理的相关政策性规定以及药品分类管理阶段性目标的主要内容，从思想上意识到药物滥用的危害。同时，还要加大对一些常见病的基本判断常识和推荐用药范围、常用非处方药的适应证等知识的宣传，采用媒体宣传与印发资料等多种宣传方式，着力解决公众在使用非处方药进行自我诊疗时所面临的合理用药知识缺陷，增加公众的自我保护意识，使其养成合理用药的习惯。
其次，要通过积极有效的宣传，引导药品零售企业积极开展药学服务。零售药店及其从业人员是执行药品分类管理的最终端环节，只有把握住终端出口，药品分类管理的阶段性目标才有可能实现。因而药品监管部门要通过广泛宣传，让药品零售企业正确处理经济效益和社会效益的关系，通过高质量的药学服务，促进企业的发展，认真执行分类管理的相关要求与规定。
第三，在宣传手段上应注重贴近性和多样性。通过手机短信向社会广作宣传;与媒体联动，将为群众解决问题的过程、结果公之于众，都起到了较好的宣传效果。要不拘形式，避免单一的灌输式教育。公众合理用药意识的养成不是一朝一夕的事，分类管理的宣传也不能停留在一阵风的阶段，而应探索长效的、持久的、深度的宣传方式和手段，并充分发挥相关协会、学会在推进药品分类管理方面的宣传、培训和正面推动作用。
3、大力加强药品分类管理的监管和规范工作，积极稳妥促进药品分类
对药店的监管。一是加强药品零售企业处方药与非处方药分柜摆放情况和专有标识规范情况的检查，积极促进药品零售企业达到药品分类管理的要求。二是加强驻店执业药师配备及在岗情况，以及处方审核制度落实情况的检查。结合GSp认证工作，进一步完善驻店执业药师配备制度和处方审核制度。三是对已明确药品零售企业不得经营的药品，要加强监督检查。对违规经营的，按《药品管理法》、《药品管理法实施条例》等有关法律法规的规定进行处理。四是对已明确必须凭处方销售的药品，要加强对药品零售企业执行凭处方销售规定情况的检查。对药品零售企业违规销售处方药的行为，要及时予以纠正，并根据《药品流通监督管理办法》给予警告处罚;情节严重或经警告后仍违规销售的，除给予警告外，还应并处罚款。五是各级药品监管部门要结合医疗和药品广告整顿工作，加强对处方药和非处方药广告的监督和检查，特别要加大处方药在大众媒体违规广告和非处方药在大众媒体扩大宣传的检查力度。六是把药品分类管理工作的要求与零售药店的审批、变更、认证及监督检查有机结合，对达不到分类管理要求的，按照有关规定处理。
对医疗机构的监管。加强抗菌药物监管，促进合理用药是一个系统工程，需要药监、卫生、工商等部门的共同监管，药品监督管理部门在推进合理用药的进程中应发挥主导作用。
制止滥用抗菌药的关键是从源头抓，用制度来规范。相关部门应制定一个明确的制度，规范医生的处方行为。首先，抓医生的职业道德教育和业务技能培训;其次，医院药剂师可以参与临床医生查房，指导临床用药;三是建立健全规范用药、合理用药制度;四是真正发挥药品招标采购的作用，纠正从使用药品中获取利益的行为。
四、我市药品流通领域药品分类的初步设想
1、推进自我药疗计划，有步骤的引导群众习惯性使用非处方药品
顾名思义，自我保健、自我药疗是在没有医生或其他医务工作者指导的情况下，恰当地使用非处方药物，用以缓解轻度的、短期的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。由此可见，自我药疗是自我保健的一项重要内容。自我保健和自我药疗古已有之，几千年来，我国人民在与疾病作斗争中积累了丰富的经验，随着经济、文化、卫生事业的飞速发展，世界卫生组织(wHo)在**年提出到20**年人人享有卫生保健的宏伟目标。结合国情，我国政府提出了到20**年基本实现人人享有初级卫生保健。与此同时，wHo还提出人们有权利也有责任以个体和集体的方式参与他们的卫生保健的计划和实施。我国政府也提出做好卫生保健工作应以国家、集体为主，其他社会力量和个人为补充。由上可知，现代卫生保健的概念已经发生了根本改变，由过去单纯依赖国家转变为是个人的权利和责任，由被动转为主动积极参与，自我保健和自我药疗成为社会和个人共同关注的事业。
非处方药的出现大大促进了自我药疗的发展，并在现实生活中有着非常重要的作用。我们应该注重对自我药疗的宣传，引导群众自觉使用非处方药，远离药物滥用，推行自我保健。
医药市场调研报告篇2
我也看过一些调查机构做出来的所谓的专业医药市场调查报告，看到的典型的数据举例如下：
a.影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是：（1）疗效（2）副作用（3）价格；
B.中重度感染抗生素的医院处方率分别是：（1）复达欣68%（2）罗氏芬56%（3）先锋必35%；
C.骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为：（1）新产品上市会（2）产品推广会（3）专业杂志；
等等，不一而足。说实话，如果我是产品经理，碰到调查公司来向我汇报这样的调查结果，我非得在报告会上拍桌子不可。你作为一个专业调查公司，告诉我这些谁都知道的常识，那又怎么样？对我做营销有什么帮助？市场调查要发挥作用，就得告诉产品经理们市场上发生的重要事件，提供能帮助产品经理做出决策的数据，也就是说，市场调查的结果要有实战性，要能带来行动。那么，市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助？下面我以医药产品管理为线，挑一些比较重要的研究类型，介绍一下我们公司的经验。产品研发和转让
现在很多国内医药公司的老总在感叹，公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种，动不动就得花上好几百万，上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候，一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法，经常是该药的市场有几个亿，要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢？我举一个例子，中国的高血压病人多不多？如果按照发病率的算法，目前的高血压药物厂家早就发财了，不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低，这些病人流散在社会上并没有到医院去，所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不大。再举一个例子，我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告，适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断：这个市场不错，目标人群广大，我要有一个这样的产品就好了。但是，中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右，和那么多的发病人数根本就不成比例。所以，根据发病率的数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。
那么，我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种？评价企业外部环境时，我一般会建议客户同时考虑三个方面的因素：（1）目前的市场规模和复合年度增长率CaGR；（2）竞争状况；（3）医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素，正是调查公司所能帮助解决的问题。一个专业的调查公司，通过设计得当的市场调查，应该能给出这三个方面的具体的数据。然而，简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的，你必须做盈亏平衡分析（p&L）。基于调研数据，当你看到最终的npV或eBitDa的结果时，也就是说，你能看到购买这个品种后在5年内你的生意大概是怎么样的，是有赢利还是要亏损？你才能下定决心，是否应该去购买这个产品。产品概念
好了，现在这个公司终于有了一个不错的产品，需要做营销了，产品经理面对的第一件事情是什么？是产品概念的问题。我向医生/病人说什么呢？竞争产品有很多，大家也各说各的，息斯敏说“无嗜睡抗过敏”，康必得“中西药结合疗效好”，利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”，金嗓子喉宝“入口见效”，听起来都不错，事实上这些产品的销售状况也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品？这涉及到一个产品概念的问题。调研公司有一整套完善的方法来帮助确立这样的产品概念。
首先我们需要明确一个问题，什么是产品概念？有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的：（1）这是一个什么产品（2）这个产品能为病人提供什么好处？（3）我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些？
那调查公司怎么来做呢？第一步是在对产品和疾病了解的基础上，召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约来，倾听大家的意见，一起讨论关于他们的疾病经验，带来的困扰，期望的解决之道等。通过这样自由随意的讨论，我们可能受到启发产生对这个产品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“对产品的描述”，而这些描述是我们的目标人群希望听到的、希望得到的东西。座谈会后，研究人员和产品经理可能经过讨论，归纳出十几条“看起来很美”的可能的产品概念。第二步，把这些说法通过定量的问卷调查来核实，非常简单的百分数就能说明什么样的说法是医生或病人最喜欢的、最愿意接受的。通过这样两个步骤，可能我们确认了适合我们这个产品的说法有3个，分别是a、B、C。这时，我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“拍脑袋”了，这就是营销的“艺术的成分”。市场细分和目标市场选择
中国有个成语叫“对牛弹琴”，如果没有找准目标市场做营销，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千万的广告费用，结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性不用多说，你能每个月领着不菲的工资，出入高档写字楼，那是因为有你的目标客户在处方/使用你的产品。
那么怎么来确定我们的目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以翻译为：这个产品的销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？应该去抓哪些科室的医生？想找到这些问题的答案，需要通过市场调查来了解。我想举个例子，一个卖三代头孢粉针的医药代表，在他的医院内包含有上海瑞金医院这样的大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、iCU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等。有重点的推广，必然会提高他的销售效率，这也是商业世界里的20/80原则。调查公司在确定这样的科室选择的时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。
而对于一个非处方药物来说，目标市场的确定变得更为复杂。茫茫人海中，谁是我的产品的目标客户？很多产品经理对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用，可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户，从而进行有效的市场细分。在一个比较典型的目标市场中，大概会能分为4~7类不同的人群，依据人群不同而异。在2001年，我曾经在一个中老年疾病药物的调查中，在所研究的抽样城市中，发现目标客户可以分为截然不同的5个人群，分别是：自主决定型（25%）、广告推荐型（19%）、物美价廉追求者（12%）、价格决定型（23%）和店员推荐型（21%），每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不赘述。药品的价格策略
由于涉及到国家计委对药品定价的管理，跟洗发水等快速变动消费品相比，药品的定价决策更为复杂。你不能说把价格定了之后随便就再涨上去或降下来，这样做的灵活性较低。那么在产品上市前，一个合适的药品定价尤其重要。根据我的了解，目前调查公司使用比较多的价格调查方法为价格敏感度测试pSm，这个调查结果会告诉你的产品定价的一个合理区间（比如每天费用5块到8块）和最优定价点（比如每天费用5.8块），但作为一个深知调研结果可用性的专业人士，我得遗憾地告诉你，这样的调查结果只作参考。为什么？这种方法没有考虑所研究的产品面对的竞争环境，是脱离开真实环境进行的调研。而在实际上在大多数情况下，不管是医生处方产品，还是消费者到药店去购买药品，面对的都有非常多的同类产品。所以，pSm这种不考虑竞争产品选择性的结果，只作参考，不作定论。
另外一种价格研究的方法是我们所谓的Bpto，品牌价格权衡模型。这个方法考虑了竞争的状况，但在药品定价特别是处方药的定价中，使用的局限性也很大。所以，在药品定价方面，市场调查只能起到辅助参考的作用。当然，我们需要进行科学的价格测试方法的研究，比如近来我们公司在尝试使用的结合分析等。而在新方法的效度还没有得到中国市场的验证前，比较可行的办法是多用几种价格测试方法来进行交互验证，减少决策风险。产品上市后跟踪
经过千辛万苦，产品上市会终于在一家五星级的大酒店举行，目标Vip、重点医院客户到了两、三百位代表，场面很热闹。开完会后的产品经理，可能也已经累得不行了，然后做什么呢？在以后的几个月，在各个重点医院的院内推广会可能也在马不停蹄地开着，医药代表可能天天往医院跑，事情的发展看起来和原计划的一样……一切尽在掌握？未必。
对新产品而言，上市后跟踪可以帮助产品经理随时了解新产品上市后引起的市场竞争格局的变化和你的产品在市场上面的表现。
那么产品上市后的快速跟踪，一般会包括哪些内容呢？最重要的指标有以下五个方面：
a：产品知名度的变化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度
B：产品使用率的变化：产品处方率，产品最常处方率
C：医生对产品认知的变化：医生感觉到的产品优点和缺点
D：医生愿意或不愿意处方这个产品的原因
e：产品未来的处方率变化：未来3个月内的处方可能性
通过这些关键指标的监测，我们就可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势。那么有人会问我做这样的上市后跟踪有什么好处？我举个很简单的例子：你的新产品上市12个月后，没有达到预计的占领5%的市场份额的目标，而只达到了2%，是什么原因？是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品，还是医生已经知道产品但对这个产品的副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”的第一步？是“忠诚”、“重度”处方医生培养数量太少，还是这些优质客户过高的流失率引起的？产品上市后跟踪调查就能告诉你答案，从而可以帮助你有的放矢地调整营销策略。营销活动有效性
这两年来，我感受最深切的一点是：医药产品经理对各种营销活动的效果评估越来越重视。总说钱要花在刀刃上，每年的营销经费就那么点钱，应该把这些钱花在什么地方？比如说，公司计划在全国12个重点城市开始患者教育活动，计划在每个城市通过居委会召开20-30场患者教育讲座。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。我一般会建议医药公司先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样药店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释药店稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。医药产品广告研究
现在医药公司的老板们是各大电视台广告部重点巴结的对象，一个产品的广告动不动就是好几千万甚至上亿元。那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少的；而在最终决定要上哪几支广告片的时候，我一般会建议厂家进行oat（oFFaiRteSt）测试。这个研究主要是测试广告效应，它是在广告播出（onaiR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要，我们以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。在oat测试中，主要的测试指标有a、tDm值；B、广告冲击力；C、广告说服力；D、广告新颖度；通过这样模拟真实环境的测试，我们可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的，是能打动他们的。
最后还想谈一谈什么样的调研是一个“好”的调研。作为一个市场调查从业人员，如果我改换角色去做产品经理，我希望这个调研是能解决问题的调研，是一个可以据此可以做出决定的调研；而不是罗列出几百页的数据，让人看着茫然不解的调研。调研报告的最后应该告诉你一、二、三、四等等几个关键结果，可能一共没有几百个字，但是它告诉了你市场上发生的重要事件，告诉了你关于你的产品成功的关键成功因素，指明了你的产品营销应该采取的措施，这样的调研是成功的调研。
医药市场调研报告篇3
绿谷集团先后与中科院上海药物研究所、中国军事医学院毒物药物研究所、北京大学医学部、中国中医科学院、芝加哥大学、美国华盛顿乔治城大学癌症中心等进行科研合作，形成了绿谷强大的无编（边）实验室。2005年，绿谷集团与中国科学院上海生命科学研究院、中科院上海药物研究所深度合作，联合成立绿谷研究院；2005年4月，绿谷集团出资3300万，与国家中医药管理局设立“绿谷名医名药研究基金”；2005年8月，绿谷设立“亿元抗癌基金”，进一步确立了绿谷在中医药抗肿瘤行业的领先地位。2006年9月，又成立了“绿谷集团－同济中医战略联盟”，从而为绿谷集团打造自主知识产权产品梯队奠定了坚实基础。
引言：透析抗肿瘤药市场
抗肿瘤药市场已经成为医药市场的热点和长期的增长点。准确把握抗肿瘤药市场动态，科学决策营销战略，制定适配的营销模式，成为相关企业决胜市场的关键。
市场规模：目前在中国乃至全世界，癌症已成了人口死亡的第二大原因。世界卫生组织2001年报道，世界癌症发病率和死亡率比1990年上升了22%，今后20年还将上升大约50%。流行病学研究提示，我国不仅癌症死亡率呈明显上升趋势，发病率也成逐年上升趋势。近年来我国每年新增肿瘤患者160～170万人，截至2006年总数估计在960万人左右。
市场特性：抗癌市场是窄众市场，但是需求大于供应的市场，同时是利润率较高的药品市场。与其他药品市场相比，渠道方面有其特殊性。传统主要市场在医院，要经过医生推荐使用。随着市场竞争的激烈，很多企业和产品（主要是中药和保健品）开始通过设立专柜的形式直接面向患者营销。这个市场的消费者特征和购买行为有独特性。最核心的是消费者本身存在有即时性、短期性，长则几年，短则数月，注定消费行为的短期性。这直接影响了整个市场行为和决策，要从速从快。
销售规模：从国家药监局对全国十几个大城市的主要医药公司的调查来看，抗肿瘤药物销售量占总体药品销售量总体上仍呈上升趋势。根据相关数据分析,2005年全国抗肿瘤药物市场销售达到16.96亿美元。
药物热点：未来几年内，对发病率高的胃癌、肝癌、肺癌和食管癌等，其对症治疗药物以及新型抗癌药物将成为医药市场上的新热点；新型天然抗肿瘤药物、生物制剂将具有广阔的市场前景。
治疗趋势：靶向治疗、手段整合、防治结合是肿瘤治疗的方向所在。其中中医中药突显独特优势，中医药的“标本兼治”、“辨证施治”，多“靶点”、毒副作用小的治疗优势，被国内外广泛认同和施用。
市场推广：抗肿瘤药市场经过数年混战，已经构筑了进入门槛：品牌决定市场份额；资本决定成功。没有品牌意识，没有雄厚的资金实力，存活都很难。
营销模式：受到政策法律的约束较严，如不允许大众广告等；同时传统的医院市场竞争激烈，企业市场推广路线的制定和决策比较难，有待从营销模式的角度突破困局。
分析：抗肿瘤产品营销模式十年演进及趋势研判
中国抗肿瘤产品研制、生产开始于上世纪50年代末期，而市场对营销的探索和积淀却是最近十几年的事情。营销模式，作为抗肿瘤产品营销战略，是企业能否生存发展的要害所在。自上世纪90年代年中期至今，抗肿瘤产品市场操作模式经历了从单一、落后到多元、创新，从以产品为中心到以患者为中心，从诉求产品利益到全方位人的演进过程。推进营销模式演进的主体是企业，同时，在这个过程中，也成就了一批企业。如上海绿谷为代表的中国中医药企业。通过对十年来的主要营销模式走势分析和具有中国特色的典型企业案例分析，我们可以基本研判抗肿瘤产品的营销模式演进趋势。
传统模式
临床学术模式，是抗肿瘤产品的传统主流模式。但随着国内对药品流通渠道的严管，和医疗体制改革，以及中国加入wto后的进一步的西药东进，国内医药企业特别是中医药企业、生物制药企业在没有资金优势、研发优势、技术优势、产品专利优势的情况下，为确保市场优势，客观上被迫采用大胆突破、创新市场操作模式。
模式演进
国内大大小小的中医药企业、保健品企业多年来对抗肿瘤产品的市场模式可谓进行了诸多探索。
“小报+专柜+院内医生开方”模式：
从上世纪90年代中期到现在，受三株营销模式的启发，一些中药如斑蝥类产品企业，还有一些调节免疫的保健品企业，采用此模式。靠近相关医院附近租设专柜、院内医生开处方、派发小报是操作三要素。操作简单，成本较低是优点，在抗肿瘤产品市场发育期，有一定效果。但最终做不出规模，做不出品牌，需要长期坚持，容易丧失市场机会，容易被市场淘汰出局。适合无实力只为维持生存的小企业运作。目前已经很少选择这种模式。
“小报+专柜+院内医生开方+广告”模式：
在初级的“小报+专柜+医生开方”市场操作模式的基础上，稍有实力的企业和分销商，出于市场开发速度和广度的需要，开始关注和投放媒体广告。媒介主要选择电视和报纸。电视以县级、地级电视台为主，主要投放5分钟专题，甚至30分钟专题。专题内容有的主要是产品机理、科研技术，有的主要是典型病例宣传、专家证言，有的干脆是大综合；报纸则是各省级区域主流报媒，前期以介绍产品功效的硬广告为主，后来演进成与典型病例、专家证言的软硬结合。这种模式增加了广告营销的手段，对快速启动市场，扩大产品宣传范围，搜集患者资源，促进患者购买起到了重要作用。但由于国家对抗肿瘤市场监管越来越严，明令抗肿瘤产品不允许做大众广告，实质上宣布了广告模式的终结。在国内，只能是某些监管不严的区域、或者通过高难度“曲线救国”式变相的广告创作来进行投放。
“小报+专柜+院内医生开方+广告+联谊活动”模式：
随着抗肿瘤市场的演进，患者购买行为成为焦点，对已拥有的患者资源的深度挖掘成为必须。购买行为包括初购、复购，患者初购是销售的开始，复购是销量提升的关键，复购就需要通过和患者的互动来完成，互动的主要形式就是和患者以及家属的联谊活动。常见的医学报告会、康复交流会、甚至旅游活动营销成为这类市场操作模式的重头戏。对企业来说，产生了很好的市场效果，对患者来说，在饱受病痛折磨的黑暗日子里多了份支持和解脱。联谊活动作为重要的营销手段，既有市场价值也有社会价值，会做为抗肿瘤市场操作必须策略保留下去，以后需要的是创新活动主题、丰富活动内容、完善活动形式。实际上，现在很多企业已经开始借鉴、嫁接保健品的会议营销进行活动的创新，方向是对的。
“小报+专柜+院内医生开方+广告+联谊活动+客情”模式：
进入21世纪，一对一营销、数据库营销、服务营销、关系营销等新的营销的出现不是偶然的。不仅要关注、研究消费者群体，和消费者群体的互动，更注重和消费者的一对一的互动和沟通。“21世纪，面对消费者的生意是最大的生意”。对企业来讲，必然是对客户或消费者一对一的、深度、全方位的服务。抗肿瘤市场更是如此。这个市场一对一营销、个性化服务体现的主要形式客情。谁的客情做得好，做得大，谁就能坚持到最后，取得市场长期的胜利。客情也成为抗肿瘤企业市场竞争力的重要体现。客情本身已发展到大客情阶段。大客情的操作要点在于：内容体系化、操作全程化、管理流程化、规范标准化。有的企业甚至凭借大客情的突出而崛起为抗肿瘤某个领域的第一品牌。
案例：解析绿谷“整合医学服务营销”实践
现在分析绿谷，有极强的现实和借鉴意义。可以说，绿谷经历了抗肿瘤产品走市场路线整个营销模式演进的全过程。绿谷用十年的时间完成了从最初始的小报模式、广告模式、大客情模式，到现在的整合医学服务营销模式的探索、确立和实践，同时用单品销量逐年过亿元、几亿元、十亿元的业绩，以及已经成为灵芝类中药抗肿瘤产品第一品牌的事实证明了整合医学服务营销模式的效能。整合医学服务营销，就是走市场路线的抗肿瘤产品最具实战效能的营销模式。业内企业当然不必从头走过，通过解析绿谷，结合自身的实际情况，在整合医学服务营销理论指导下，调动资源，从快从速进行市场开发。下面从营销策略、营销工具、市场资源、传播媒介四个方面解析绿谷的整合医学服务营销运作。
绿谷的整合医学服务营销核心内容体现在“两网两库一体系”上，即：两网，一是互联网一是特诊连锁网，两库，一是专家库一是患者库，一体系是中医药文化体系。
营销策略整合
产品整合：1997年，绿谷以保健品的产品形态切入市场，2002年11月26日，转换成国药准字（B20020428），并更名为双灵固本散。理所当然，不能进医保，但仍可以做广告，为确保市场持续的广告策略提供了先决条件。国家一类抗肿瘤新药沙尔威辛即将上市，丰富了抗肿瘤的产品结构。
目标市场整合：利用新品开始切入医院市场，院内外市场兼顾。同时，立足国内市场，专门成立国际委，开拓国外市场，已经取得了成绩。
品牌整合：立足全球视野，用近十年的时间，通过先打造产品品牌，然后带动企业品牌，最终确立国内中药抗癌第一品牌，成为国际上有全球影响的中国中医药企业。
文化整合：用中医药文化融进企业文化建设，构筑企业文化体系，把中医药文化作为企业文化的灵魂和旗帜，运用中医药思想方法指导市场。
大客情整合：建立各级客情组织（1+2模式：客情部+业务宣传部、策划部）、构筑客情服务体系（电话咨询、回访、专家咨询、活动）、流程化客情管理、制度化规范。
活动整合：高端的新闻会低端的社区义诊活动终端药店的促销活动高端学术会议等各种主题、形式活动结合，同时和“软文、公关、辅助广告”三剑结合。
促销整合：终端促销、活动促销结合。
广告整合：报纸系列软文和硬广告结合、新媒体广告如因特网与报纸地面广告结合、终端宣传与患者口碑结合。
市场资源整合
产品资源：在安徽黄山、福建武夷山有符合Gap标准的原料种植基地，在上海中药饮片加工厂，在西安是Gmp制药厂，牢牢控制产品上、中、下资源，掌握了市场主动权。
患者资源：通过互联网、地网的建设，通过大客情操作，建立了国内最大的肿瘤患者库，成为企业的大金矿，同时，有效阻击了竞争对手，规避了政策风险。
专家资源：一方面在各地咨询处有专职医生队伍，成为各省分公司、办事处工作核心，另一方面，总部整合国内知名老中医、抗肿瘤专家组建了广泛的专家网络，为开展“整合医学服务营销”的学术营销，为患者提供医学服务提供了服务主体。
医疗资源：已经建立200多家门诊，在安徽合肥开设了济民肿瘤医院；并购拓能，引进X刀等医疗器械；在云南，有伽玛刀项目；以后还要和国内的医院深度合作。医疗资源的广泛整合，使“整合医学服务营销”的整合医学服务得到保障，向患者提供了切实的整合医学抗癌支持，向绿谷成为国内最大的抗肿瘤企业目标的推进，同时，构筑了在市场上的优势地位，巩固了第一品牌的地位。
研发资源：核心策略是“产学研联盟”，发展阶段经历了简单合作、产品整合、行业引领三个阶段，路线是用企业商业模式的创新带动产学研的创新。
营销工具的整合
突出体现在宣传品工具上从最早的绿谷小报、宣传单页、手册、光盘、专刊到高端的编入教材、出版丛书，丰富生动了地面宣传品，达到寓宣于教的权威宣传目的。
主要动作：国家四大类权威教科书将双灵固本散列为肿瘤治疗规范用药。
高等医学院校教科书：《抗癌动、植、矿物彩色图鉴及其应用》是最权威的国家高等医学教科书，抗癌中药双灵固本散成为唯一一个入选此书的抗癌新药，开创了灵芝抗癌中药写入教科书的先河。
医院临床用药教科书：最新版《肿瘤药物治疗手册》。
国家药监局信息中心：《新药推荐》。双灵固本散作为抗癌药物的最新代表和标准药品入编《新药推荐》。
卫生部、中医药管理局健康家园“百姓教科书”肿瘤部分包括八个分册，双灵固本散作为重点推荐药物被写入其中。
2005年7月美国天天健康出版社出版了《中国癌症解决方案》详细介绍了双灵固本散的基础与临床研究成果。
传播媒介的整合
营销即传播。传播需要创意，更需要传播载体的创意。实战的创意来自组合。绿谷的传播媒介组合有：
互联网：即所谓的“天网”，有集团网站、产品网站（双灵固本散网）、医疗咨询网（中国癌症康复网）、也有各分公司网站，可以说是四网一体，共同组成“天网”。
医药市场调研报告篇4
医改模式：“伪争论”
2006年9~10月，出现在各媒体关于医疗卫生报道中频率最高的是“医改模式”，是采用英国、德国还是美国模式，《中国青年报》9月19日报道《医改新方案有望今冬或明春出台英国模式受青睐》后，多家媒体刊登专家意见，有的说“‘英国模式’非常理想化，实施难度相当大”，也有人担心“‘英国模式’治不了‘中国病’”等等，不一而足。然后还有一些媒体就提出了美国模式的优势、德国模式的劣势之类的观点出来。甚至还有报道将这几种模式的争论片面理解为几个部委间的意见纷争。在几次卫生部的例行记者招待会上，都有记者向新闻发言人提出我国医改将采用哪国医疗模式这样的问题。
从这些报道和采访来看，一些媒体的报道将医改狭隘地理解为采用哪国模式的问题，并没有认识到医疗卫生体制改革的复杂性，也没有意识到中国的国情，更没有意识到医疗卫生体制的改革不是照抄照搬国外的经验或模式就可以成功的。在这些报道中，体现出来的是部分报道被某些专家牵着鼻子走。有些媒体采访了一些专家，专家对医改有不同的看法和意见，影响了媒体的报道思路和角度，由此引发了这场无甚意义的医改模式争论。
卫生部新闻发言人毛群安10月10日说：“模式之争本来就是一个‘伪命题’”。他说，很多医卫领域的专家对目前国际上有影响力并有一定成效的卫生管理体制、医疗保险制度和医疗卫生服务体系都进行过系统的研究，但学习、借鉴并不等于要简单照搬，我国的医改还是要适合本国国情，绝不可能简单照搬别国模式。这段话从而使这场医改模式之争暂告一段落。
现在回过头来看关于医改模式的报道，一些媒体从业者缺乏历史唯物主义常识，从中国革命和建设的经验来看，没有任何一种国外经验或模式是可以直接拿来为我所用的；中国有中国的国情，建设有中国特色社会主义的伟大实践正是建立在对已有社会主义建设经验或模式的扬弃基础上，医改当然也不能例外。
从媒体报道效果角度来说，模式的争论并无多少吸引力。对于人民群众来说，模式很重要吗？其实，普通公众根本搞不清专家和媒体整天挂在嘴边讨论的这些复杂的“模式”到底是怎么回事，也不知道究竟哪种模式才能更好地解决医疗面临的问题。在一次调查中，大多数人都明确表示，他们并不关注什么“模式”，只希望新的医改方案能够真正给普通人带来实惠，让普通人看病便宜一些、容易一些。
医疗市场化：走向极端
从医改20年的历史及报道情况来看，一些医药卫生报道存在着片面化的问题。
先是完全主张市场化。1992年，随着建立社会主义市场经济体制的改革目标的确定，卫生系统也加入了当时各行各业向市场化进军的行列。当时的医药卫生报道也没有考虑到医药卫生行业相对于其他行业的特殊性，市场和市场化一时之间也成为医药卫生报道最时兴的名词。
受社会大背景的影响，各媒体的医药卫生报道全力报道各医院“建设靠国家，吃饭靠自己”，“以工助医、以副补主”等方面取得的新成绩，积极介绍诸如点名手术、特殊护理、特殊病房等高医疗费服务项目试点，极力宣传医疗卫生市场化取得的成就。1993年5月，在医疗系统内部发生了关于医疗市场化与否的争论，但媒体对此着墨不多，并未受其影响，还是沿着其他行业改革的报道思路为医疗市场化改革鼓呼。
到了2000年后，一些媒体对市场化的支持达到了巅峰，这主要源于当年江苏宿迁市以拍卖公立医院为主要内容的医院改制，后来这被称为完全“市场化”的医改。宿迁原来的135家公立医院（卫生院），除保留两家外，其余133家均被拍卖，“医疗事业基本实现政府资本完全退出”。许多报道盛赞这种完全“市场化”的医改，并从各个角度证明这种医改取得了政府、医院、病人都得益的效果。一些媒体甚至还片面理解市场化的真正内涵，简单认为市场化就是“卖医院”。
这种一边倒的报道直到2005年，情况才发生了变化，一些媒体报道又开始偏向另一个极端―――反对市场化。两个主要的诱因是2005年7月28日《中国青年报》披露了国务院发展研究中心《中国医疗卫生体制改革》课题组研究报告中“我国医改基本不成功”的结论。此后不久，新华社又公开发表了卫生部长高强7月1日在形势报告会上所做的《发展医疗卫生事业，为构建社会主义和谐社会做贡献》专题报告的全文。这个报告也称此前的医改问题多多，不能算成功。由此一来，许多有关医药卫生的报道、评论将医药卫生界所出现的种种问题，包括看病难、看病贵、药价高，甚至服务态度不好都归咎于市场化，都认为医药应由政府主导，市场退出。
事实上，市场化既不是疗治一切问题的灵丹妙药，也不是一切问题的“万恶之首”。
十六届六中全会通过的《中共中央关于构建和谐社会若干重大问题的决定》强调：“坚持公共医疗卫生的公益性质，深化医疗卫生体制改革，强化政府责任，严格监督管理”；“要推进医疗机构属地化和全行业管理，理顺医药卫生行政管理体制，推行政事分开、管办分开、医药分开、营利性与非营利性分开”；“纠正片面创收倾向”。《决定》并没有否认医改市场化，“强化公益性质的公共卫生医疗”为完全市场化的医改思路敲响了警钟，“营利性与非营利性分开”的提法为规范市场化指明了方向。坚持公共医疗卫生的公益性质，强化政府责任，为群众提供安全、有效、方便、价廉的公共卫生和基本医疗服务，应是医改的基本原则。
“中国医疗卫生发展报告”课题组推出的2006年《医疗卫生绿皮书》认为：“中国卫生改革的方向仍然是既要政府主导又要利用市场机制。”这一观点基本符合十六届六中全会精神，代表了主流观点，也符合医疗体制改革规律。
正在进行的医疗改革是一项非常复杂的工程，正是因为复杂，所以就需要记者深入实际，调查研究，用科学发展观审视全局，辩证分析，去伪存真，得出相对客观的结论。这种从一个极端走向另一个极端，忽左忽右，倾向性明显的报道方式影响了正确决断，不利于医改的顺利进行；随势跟风，没有起到新闻报道“望哨”的作用；也降低了医药卫生报道应有的价值。
“医药分家”：过度关注
医疗改革具体措施中，有一个大家耳熟能详的词―――“医药分家”。似乎一谈起医疗改革，就会涉及“医药分家”的问题。江苏、北京、上海和武汉等地都有医院尝试过或者正在探索进行医药分家。但遗憾的是，除了目前正在尝试的医院难以对“医药分家”的具体效果做出全面的评价外，曾经尝试过的医院几乎没有一家善始善终。从某种意义上讲，我国的医药分家目前没有十分成功的范本可供借鉴。但是，许多媒体不遗余力地宣传介绍“医药分家”的探索经验和实践，甚至表现出“迷信”医药分家的报道倾向。
这种“迷信”主要表现在两个方面：一是片面夸大“医药分家”在降低药价中的作用。认为，只要“医药分家”，药价就会降下来。事实上，药价的降低是一个系统工程，需要许多方面多管齐下，共同实施，才有可能实现。这些措施包括医药分家、惩治医疗腐败、规范药厂生产、降低药品成本……；二是过分关注“医药分家”。医疗改革是个系统工程，有许多方面需要医疗报道的关注，媒体集中于一点，难免不犯片面化的毛病。媒体对“医药分家”的过分关注导致了一种现象，那就是一些民营医院，出于宣传推广的目的，象征性地实施所谓的“医药分家”，吸引媒体的报道，部分医疗报道对此没有清醒的认识，在宣传介绍“医药分家”的探索经验的同时，成了医院的免费宣传工具。《民企挑战“以药养医”“医药分离”的大旗能扛多久》、《试水药房托管武汉一家医院医药分家遭遇尴尬》之类的“软文”经常见诸报端。
对“医药分家”的过度关注从另一方面导致了对于医改中其他一些重要问题的忽视，如医疗保险、药品生产和流通秩序的整顿、农村三级卫生服务网络、社区卫生服务、城乡医疗卫生资源的整合等，均没有足够的报道量。有些重要问题，如社区健康保健体系的构建、医疗体系政事分开、管办分开的探索等，更为鲜见。
过度关注“医药分家”造成了媒介拟态环境的扭曲，这种偏重于某个具体方面的医疗报道并不利于医改的正确和顺利实施。
医疗降价：失之偏颇
病人看病的花费主要由三大部分组成：药费、仪器检查治疗费、医疗服务费，现在存在的看病贵问题则主要体现在药费和仪器检查治疗费上，而相对于医疗服务的高知识密集、技术密集来说，医疗服务费并不高。医疗服务费用在某种程度上并不能体现其劳动价值和技术含量；有些时候，这甚至影响了医护人员运用经验进行诊疗的积极性，导致昂贵的仪器检查治疗被积极采用，抬高了患者的整体医疗花费。
因此，解决看病贵的问题，就不能是不分青红皂白都一味降下来，而应该是有升有降。同样，媒体在报道看病贵问题，涉及医疗降价或提价的报道时，应有所区别，分清哪些是该降价没降的，哪些是应该提价而没提的。然而，在一些媒体的报道或评论中，存在着一种倾向，只要是降价，不管是哪种情况，就一味叫好；只要是提价，也不管哪种情况，就都不理解，或者反对。这种报道倾向忽视了医疗卫生报道的特殊性，违背了医疗改革的规律，也误导了公众。
医药市场调研报告篇5
美国内战曾经对药品业产生了重要影响。内战期间，人们翘首企盼从战事前方传来的最新消息，从1860年到1900年人均拥有杂志数量增长了4倍。药品制造商大做广告，医师和药品销售商使出花样繁多的促销手段。尽管医师和药品销售商对那些名不副实的“专利药”即掺假药深恶痛绝，但这些药品还是因商业上的竞争优势，在广告上遥遥领先。在马萨诸塞州医学会年会上一位医师曾经描述了这样一副悲观的景象：
“我坚信，如果把今天我们使用的所有药物全部倒入海里，那样会对人类健康更有益，却会把海中的鱼统统害死。”
这时由于技术创新使药品生产能力成倍增长，药品制造商面临一个从未碰到的新问题，那就是如何对目标市场进行细分，使得自己产品具有特色，在竞争中脱颖而出。在1890年前后，美国的制药公司就已经开始雇用医药学专家，建立自己的实验室以从事药品质量控制、标准化以及新药开发等工作。
新药研发模式对医生产生了影响，他们对药典等法定药品标准的依赖感也在不断增加，这催生了更多的标准制剂（standardpreparation）。基于共同的利益，美国大制药公司和医师之间的关系就越来越密切。高科技公司越来越重视处方药品市场，因为这些产品在医药市场上会具备明显的比较优势。这时美国经济进入了高速发展时期，产业规模逐渐扩张，产业集中度也随之提高。
在19世纪行将终结的时候，美国的药品制造商们经历着难忘的阵痛。在国内，由于缺乏统一的药品标准，就不得不面对那些不道德竞争者蚕食瓜分药品市场；国际上，当时英国、德国都已经颁布实施了控制药品质量的法律，美国药品格外缺乏竞争力，甚至被认为是“质量低劣”的代名词。
成也萧何，败也萧何。媒体也对药品掺假欺诈行为大曝光。《妇女之家杂志》明确禁止专利药品在封面上作广告。《国家周刊》杂志定期推出《美国大欺诈》栏目，揭露那些含量和疗效与宣称不符的药品，并将相关药品制造商曝光。这些都使得公众对掺假药的认识进一步深入，感到愤慨。同时，官方的农业化学家协会的科学家们应用了最前沿的科学手段对上市药品的化学成分进行了分析检测，一份份研究结果，真真切切地揭开了披在假药身上的神秘面纱，也招致了公众对美国药物业的更多批评和不信任。
1906年：危机下催生《纯食品和药品法》
从1879年到1905年，至少有190个和食品药品立法相关的议案提交给美国国会，但均未获得通过。最知名的倡导者之一是当时农业部的首席科学家哈维•威里，他希望通过严格的药品立法，规定所有药品都要在标签上真实说明所含成分。美国医学会（ama）向每一个参议员提交了一份呼吁食品药品立法的陈情书。与之相映成趣的是，当时出版了一本风靡全美的畅销书《丛林》，对美国肉类生产加工厂的脏乱污秽的真实描绘，使得公众的情绪达到了前所未有的顶峰。这一切最终促成了美国国会在1906年6月通过了希伯恩议案，即1906年《纯食品和药品法》。
该法案规定在美国药品贸易中，除了砷等有毒物质之外，对其他药品成分依然可以秘而不宣。当时美国的《国家药师》杂志这样评价：
“如果不是代表被规制方利益的参议员们的艰苦、智慧和富有策略性的工作，这部法律也许就很难获得最终通过。”
国会授权农业部化学局来执行。在威里的领导下，雇用了一批分析化学家，积极地对药品质量问题加以管理检查，并为此开展自己的实验室工作。科学导向的制药商普遍认为药典的修改跟不上医药工业技术创新的速度，这样会导致竞争者之间药品质量实际上的不同。
20世纪初期的美国产业工人生活在肮脏污秽的环境下，劳动条件十分恶劣，但美国的劳工组织要比英国松散脆弱得多。1914年伍德曼•威尔逊就任美国总统，开始推行“新自由”政策，提倡企业伦理，鼓励企业更加宽厚仁爱地对待员工。在其后的十五年里，自由放任和福利资本主义成为美国的主旋律。
在1932年，美国总统罗斯福颁布了大量的法令，开始了为期十余年的“新政”，当时的农业部副部长海克斯福德•塔格威尔不遗余力地呼吁通过更严厉的法律以打击假药和虚假药品广告行为，新的提案规定药品广告必须与药品标签相同。但在《纯食品和药品法》生效的20年间，美国医药工业的销售额增长了6倍，1929年美国药品广告耗费已经达到了7000万美元，而每个违法者受到的处罚平均仅为67美元。当时是美国联邦贸易委员会（FtC）负责药品广告的管理，但它更看重药品广告促进医药贸易的作用，并没有对消费者权益给予应有的关注。
塔格威尔的议案受到了来自各方的普遍阻力。公众普遍认为1906年法案已经处理了药品掺假问题；媒体觉得新法案对药品广告管得太宽。新议案得到来自医药工业部门众口一词的反对，美国制药企业联合会号召它的成员们，“和药物研究机构，商会，全国药房协会等组织联合起来，举行大规模的抵制运动”。
1937年：磺胺醑剂药害酿成107人死亡悲剧
磺胺是一种广泛使用的抗菌药，但这家制药公司上市的治疗喉痛的磺胺口服液体制剂，采用了工业用二甘醇作为溶剂，既未作动物的毒性试验（当时美国法律是允许的），也没有在标签上注明溶剂。后来动物实验证明磺胺本身并无毒性，造成中毒的是工业用二甘醇。美国联邦法院对该公司罚款1万多美元，配制该药品的主任药师瓦特金斯因内疚和绝望自杀。这场药害使人们注意到已有的立法没有对药物安全性做出要求。1938年6月罗斯福总统签署颁布新法律，即《食品、药品和化妆品法》。
该法案要求制药商必须进行新药的安全性试验，并将试验结果报告给食品和药品管理局（FDa）。在此之前新药和老药之间并没有严格的界限，制药商上市药品也不需要得到政府的批准。FDa还被授权可将那些市面上被确证不符合安全性要求的药品逐出市场。
磺胺醑剂是1935年发现的第一个磺胺类药物，随之而来的是大量磺胺药物的上市。磺胺药物有着无与伦比的抗菌活性，磺胺家族衍生出了许多药物，在1940年代中期青霉素的问世，标志着医药工业生产领域的一个重要转型。许多制药公司都在抗生素、磺胺类药物寻找新的突破，大量特效药物相继问世。由于这些药只能凭处方购买，因而处方药的数量有了急剧增长。1929年处方药占美国医药市场的三分之一，但到了1969年处方药品已经占美国医药市场的五分之四。
六十年代：对上千种无效药品的驱逐战
与英国相反，在美国，消费者自己支付医疗费用。美国政府机构就更缺乏对用药成本调研的动力。1959年参议员埃斯蒂斯•基福弗发起对药价等问题的调研。基福弗和他的调研员发现制药公司的药品生产成本和药品价格相去甚远，有时甚至能够达到1800倍之多。不少人声言由于开发一个上市药品的艰难，需要高额的利润以补偿巨额的开发成本。但并非所有医药界人士都持这个观点，当基福弗就新药研究开发导致了多少无效药物上市的问题提出责难时，前施贵宝医学部主任戴尔•康守先生的回答是：
“我认为至少有一半是无效的。我需要指出的是，其实许多药品刚刚开发，就可以清晰地发现它没有任何效用，但它还是上市销售了。”
制药商将更多的精力和资金投入到了药品的广告和促销中去了。1958年，美国排名前22位的制药商在药品广告和促销的资金平均投入是其总收入的24%。制药公司热衷于让医生最快最多地知道新药信息，但在其包装说明书或标签上，以及药品广告中，总是对药品副作用尽量轻描淡写。
1966年，FDa局长詹姆斯•高德决定对美国1938―1962年上市的所有药品进行药品有效性研究。这项研究委托给美国国家科学院下设的全国研究委员会（nRC）。研究结果是那样的令人触目惊心。制药公司总是在宣传自己的药物是多么有效。但是在再评价的4000种药物中，有2000种被认为是“确切有效”的，760种被认为是“无效的”，大约600种药品被禁止继续在市场上销售，其余的药物被认为“或许有效”。美国医药产业中的药品有效性数据的谬误百出，以至于“无效”药物名单中，每个美国制药公司都榜上有名。
医药企业开始寻求法律的力量来抵抗。最有名的例子是普强公司对将其年销售额900万美元的药品panalba撤出市场决定的上诉。普强公司认为这个药物广泛为消费者使用，这就是最好的有效性证据，并要求对此事进行听证，FDa的继任局长赫伯特•雷拒绝了听证请求。几个月之后雷不太体面地离开了局长的职位，人们普遍认为这和panalba事件有关系。再者就是雷禁止有害糖精Cyclamate的使用，这是百事可乐公司一种畅销的食品添加剂。在尼克松政府竞选中，百事可乐公司是主要的资助者。
雷离职之后，“对产业界态度友好的”的查里斯•爱德华继任FDa局长，此后FDa动作多少有点迟缓。1972年，美国公共卫生协会和全国老年人协会将FDa诉上法庭，其花如此漫长的时间还不能将无效药物逐出市场。法院支持他们的请求，但直到1984年，607种已经被确证缺少有效性证据的处方药物，依然在市场上流通。
国会审查小组对FDa的调查
1974年，美国国会召开听证会，听取FDa药品局的9名官员以及2名医师的证词，这11个人都负责或负责过处理制药公司提交的新药申请的部分事宜。听证会得出的结论就是，FDa批准新药上市的决定很少受到异议，但做出的驳回新药申请决定有时候缺乏充分的理由。这次听证会促使国会对FDa进行了有史以来最大规模的一次调查。
面对形形的指控，FDa局长亚历山大•施密特1975年10月出具了他的调查报告。报告称，没有不合适的药品被批准；药品审评中不存在固有的先见；FDa没有接受产业部门的捐赠；审评人员没有迫于压力或惩罚而被迫批准新药；也不存在任何专断的驳回新药申请的情况。施密特承认许多公务人员可能做出过不恰当的决定，但只是“行政和个人的缺失，并不影响整个药品审评过程的纯洁性”。
国会成立了一个新药规制审查小组，对FDa的这份自查报告加以核查。1976年5月审查小组发现施密特的报告无法令人满意，并由专门委员会继续对FDa面临的四项指控重新加以调查：“不适当的产业界的影响”，“不适当的移送、细节或撤消”，“顾问委员会的不当运作”、“医学官员的不当建议”。
1977年3月，专门委员会认为，尽管FDa在自查过程还没有被医药产业界所“主宰”，但依然存在“和药品公司的不适当的联系”。其实，从1970年开始，FDa的政策就是“使得管理机构和制药商不再抱有相互敌视的态度，彼此更为合作，使得药品审评官员能够站在一个中立的角度更为冷静地看问题”。
医药市场调研报告篇6
继去年以5.29亿美元大手笔收购美国epicpharma及附属企业后，人福医药海外收购再下一城。日前，人福医药公告称，拟与中信资本共同出资6亿美元收购澳洲企业安思尔（ansell）旗下包括杰士邦公司在内的全球两性健康业务资产。
为解决资金链问题，人福医药于2006年和2009年分两次将杰士邦75%的股权转让给安思尔。如今，人福医药已成长为年营超120亿元的医药制造巨头，收回流落在外的“亲儿子”，顺便布局正值蓝海的两性健康产业，本应赢得掌声。然而，市场却并不买账。人福医药复牌当日即迎来股价大跌，跌幅超过8%。有评论戏称，“我们等着看新药呢，你却买了个套”。
杰士邦只是人福医药开疆拓土的一小部分。近年来，制药主业之外，人福医药不断延伸产业链，在饮料、食品、移动医疗、医院等领域皆有布局。
把时间轴拉得更长一点，有趣的是，人福医药似乎又踏上了老路。1997年上市后，人福t药力推多元化，主营业务频繁变动，在生殖健康、医药、房地产、环保、金融相继成立参股子公司，每个领域却又都没有做大做强。随后，经过多年的非医药战线收缩，坚持“做细分市场的领导者”战略，人福医药才实现回血。
这一次，人福医药还会重蹈覆辙吗？
收回“弃子”
5月底，人福医药公告称，将与中信资本共同斥资6亿美元（约合41亿元人民币）收购ansell旗下包括杰士邦公司在内的全球两性健康业务。
杰士邦主要从事天然乳胶和化学聚合物制成的安全套的研发、生产和销售，拥有并运营“JiSSBon（杰士邦公司）”、“SiXSeX（第六感）”等品牌。通过本次交易，人福医药将成为全球安全套市场的第二大企业，拥有安全套、人体剂和等业务。
实际上，杰士邦最初就是由人福医药创立的。公开报道显示，1998年，人福医药参股成立杰士邦（武汉）卫生用品有限公司，当时，人福医药持股80%，王学海持股20%，杰士邦与王学海也由此结缘。特别是，1998年10月，在王学海的带领下，杰士邦在广州市80辆公共汽车上做了一个大胆广告――“无忧无虑的爱”，让杰士邦获得了巨大的曝光率和知名度。随后，王学海又为杰士邦开拓销售渠道，并让其成为国内第一家以商超为渠道的安全套产品。
可以说，杰士邦在国内市场的领先地位是王学海一手培育出来的，而王学海也因杰士邦的成功深受公司高层赏识，28岁便当上了人福的总裁，并于2006年被推上董事长的职位。
但另一面，人福上市后主营业务频繁变动，从计生用品到物业管理再到房地产、环保等多个方面，但每个领域都没有真正做强做大，且大规模投资收益差造成公司资金链紧绷。这种情况下，人福医药决定出售杰士邦。2006年2月和2009年8月，人福医药分两次将杰士邦75%的股权转让给ansell，交易总额为1.62亿元。
杰士邦的变卖，成为王学海心中永远的痛。收回杰士邦，一定程度上也是抚伤之举。但在商言商，从人福医药公告来看，此次收购，更多的还是为了进入生育调节延伸领域，打造生育调节全产业链。
按照人福医药的说法，此次收购将使公司成为全球两性健康业务的知名企业，并将拥有全球先进的安全套产品研发体系、生产技术、质量体系和产品储备，多个全球知名品牌以及与此相应的全球营销体系和销售网络。同时，人福医药希望能通过其全球营销体系和销售渠道，进行公司大健康产业的全球业务拓展。5月底，人福医药公告称，将与中信资本共同斥资6亿美元（约合41亿元人民币）收购ansell旗下包括杰士邦公司在内的全球两性健康业务。
据了解，生育调节领域一直是人福医药重点打造的领域，2000年，人福医药设立湖北葛店人福，将其当做生育调节药研发和生产销售平台。主要产品包括两部分：紧急避孕药和终止妊娠药。其中，葛店人福的复方米非司酮片为全国独家品种，市场规模近年来处于行业前三。2011年，投资建立“人福黄姜产业园”，通过打通黄姜上游产业，构建原料药基地，提升生育调节药产业链条。
从人福医药近年产业布局中，两性健康产品已经成为业绩增长引擎之一。人福医药2016年年报显示，生育调节药实现营收3.8亿元，销售业绩仅次于中枢神经系统用药。但营业收入有所下降，降幅5.21%，而在产品毛利率方面，也与行业水平存在较大差距。
杰士邦的加入，将扩充现有的产品线，也将成为人福医药重要的利润组成部分。但从当前的安全套市场来看，市场格局比较稳定，杰士邦不论是市场规模还是品牌影响力，与老大杜蕾斯的差距都非常明显，如果在品牌形象、关键渠道等方面没有大的革新，短期内实现市场份额上的突破很难。但回顾早年王学海运作下的杰士邦实现在中国市场的崛起，未来打破安全套市场格局也并非没有可能。
现在管理层面临的关键问题是，在杰士邦与公司旗下已有产品优势互补作用并不明显的情况下，如何实现协同发展。据了解，除生育调节药领域全产业链布局之外，人福医药还将业务延伸至消费品领域。其下属控股子公司北京玛诺生物、武汉人福健康护理产业、天津中生乳胶、北京人福卫生用品等近年来在健康护理、两性健康等细分市场已培育出“aware爱卫”（艾滋病唾液试纸）、“Key”（）、“西妮”（私护产品）等品牌和产品线，但这些产品的进展在其2016年年报中并无体现。
有意思的是，市场对此次收购并不买账。5月31日，人福医药复牌当日即迎来股价大跌，从早盘的21.5元一度跌至18.97元，跌幅超过8%，振幅超10%，成交11.3亿元，创2016年8月份以来单日最大成交额。
“不务正业”
有分析称，人福医药的“不务正业”不符合投资者预期是导致市场波动的重要原因。
的确，人福医药收购杰士邦，与其发展主线以及2017年战略不太相符。品一直是公司的主力产品，其市占率一直稳居国内第一，企业在生育调节药、维吾尔民族药、生物制剂等领域也表现不俗。
而根据2016年年报，人福将坚持做医药产业细分市场领导者，主要聚焦在三方面，一是通过研发和市场的良性互动并辅以外延并购，重点发展生物制药、特色中药、化药新型制剂、医疗器械及诊断试剂产品;二是面向全球医药市场进行产业布局，抓紧进行国际主流市场的产品注册和市场开发，并寻找能与公司现有产品市场形成互补或具备高潜力的海外投资标的;三是集聚医疗服务资源，布局区域性医疗服务网络，打造医疗服务品牌。
然而，转眼间，人福医药却突然主力攻向两性健康业务。
其实，人福医药的“不务正业”在业内是出了名的。2015年，作为“商”的人福医药，一边干着的副业，一边斥资3亿元高调杀入凉茶领域，推出“清慕三花”牌凉茶，并称计划3年销售额实现10个亿，舆论一片哗然。但在其2016年报中，并未提及凉茶业务。而且，记者在多家电商平台也并未看到该凉茶上架。
同年，人福还收购了湖北广源食品有限公司，并更名为“人福食品”，据称将开发一些功能性食品。
依然是2015年，医药o2o正广受追捧，人福医药与长江日报报业集团签署合作协议，依托武汉晚报好医网组建武汉好医家科技有限公司，进军移动医疗产业，重点开发轻问诊、社区转诊、网上医院、网上药店。
此外，人福医药还宣布拟出资3亿元认购天风证券新发行的1.36亿股股份，持股比例为11.22%，位列公司第二大股东。
目前人福的业务版图主要包括制药工业、医疗服务和大健康三大板块，目前给其带来最大业绩贡献的仍是其制药主业。2016年，人福总营收为123.3亿元，其中来自医药产品的营收为121.8亿元，占比98.8%。
但人福目前的制药主业发展面临瓶颈。数据显示，其主营品种枸橼酸芬太尼注射液产销量已经连续两年下降，枸橼酸舒芬太尼注射液产销量增速明显放缓。而其生育调节药独家专利品种米非司酮制剂的产销量也在2016年出现大幅下滑。
这可能是人福医药不断铺摊子的重要因素。王学海在接受记者采访时曾表示，国内制药业受制于政策的因素太多，具有不确定性。且由于相关制度所致，国内仿制药企业之间的恶性竞争已成红海。相比之下，大健康产业是充分的市场竞争产业，受制于政策的因素很小，未来前景广阔，可以充分对冲制药主业存在的风险。
然而，进军饮料、食品、两性健康用品等所谓大健康产业可能南辕北辙。至少，从目前的情况看，人福医药近几年的试水并未取得显著效果。而多年的外延扩张，则让人福医药显得臃肿，存在不少盈利能力较差的资产。
此外，大范围跑马圈地让人福医药负债率、财务费用呈逐年攀升态势，2016年人福资产负债率达54.66%，财务费用为3.3亿元，同比分别增长10.6%和36.6%。与此同时，人福近年来商誉激增，从2011年的1.67亿到2016年的44.97亿元，一旦被收购公司业绩不达预期，商誉减值将构成人福医药的巨大潜在风险。
在其主业医药产业方面，人福医药战线也拉得略长。根据其2016年报，人福在国内正在推进的研发项目超过200个，主要专注于三类以上化药，六类以上中药和九类以上生物制品的新药研发和高端制剂的开发。其还将重点开发抗肿瘤、新型抗病毒抗感染、心脑血管以及自身免疫性疾病等重大领域的创新及仿制药物。
医药市场调研报告篇7
国家统计局相关统计数据显示，2005年我国医药工业累计实现工业总产值4459.44亿元，比2004年增加近1000亿元，同比增长26.19％；累计完成工业销售产值4207.84亿元，同比增长25.26％；累计实现利润352.80亿元，同比增长18.25％，比2004年提高了8.7个百分点。
有人认为，2005年的医药业在行业整体成本不断上升以及药品价格持续下滑的大环境下，在2004年的工业总产值、工业销售产值、利润增速大幅下降的背景下，仍然取得了以上不菲的增长业绩，这就意味着医药业在2005年呈现出了明显的复苏态势。同时也有专家预测，如果现行的财政政策和货币政策保持不变，2006年我国医药工业总产值按现价可望达到5100亿元，2020年我国医药市场的价值将达到1200亿美元，并预言若以这样的速度发展下去，中国将会超越美国，成为世界医药市场的新霸主。
生存困境
彼得・德鲁克在其所著的《管理、任务、责任和实践》一书中指出，企业的两项基本职能就是市场营销和创新，只有市场营销和创新才产生出经济成果，其余一切都是“成本”。而营销安全管理理论又指出，价格是影响企业营销安全的重要因素，因为在企业的营销组合当中，价格是唯一能给企业产生收入的因素，其它所有的因素则表现为成本。医药企业的定价空间主要受国家政策、企业成本以及市场竞争的激烈程度等三方面影响。
1．价格持续下降
2005年10月，国家发展与改革委员会再一次发动了药品的降价，大幅降低22种药品的最高零售价格，平均降价幅度40%左右，最大降价幅度达到63%，降价金额约40亿元，是迄今为止政府历次药品降价措施中降价幅度最大的一次。中国医改至今已走过了20多个年头，近些年的中国医改史可以说是一部医药产品的降价史，从1998年药品的第1次降价到2005年10月，我国的药品已经连续17次降价。2006年5月18日，国家发改委了《国家发展改革委关于制定阿霉素等抗肿瘤药品最高零售价格的通知》，这意味着我国药品的第18轮降价已经开始，此次降价涉及67种抗肿瘤药品，共300多个剂型规格，平均降价幅度23%，最大降幅57%，降价金额23亿元。由此可见，药品价格持续走低已成必然趋势。
2．成本刚性增长
医药企业成本刚性增长主要的表现是原辅材料、能源、运输流通等的涨价提高了企业的运营成本，Gmp改造提高了企业的固定成本。
1999年6月18日，国家食品药品监督管理局《药品生产质量管理规范》，并从1999年8月1日起开始正式实施。2001年10月12日，国家食品药品监督管理局《关于全面加快监督实施药品Gmp工作进程的通知》，根据《通知》要求，全国6731家医药企业当中有5146家企业被列入实施Gmp范围，占总数的76%，这些医药企业必须在2004年7月1日以前全面完成认证，否则将被强制淘汰。
受各种因素影响，长期以来我国大部分医药企业的厂房都比较陈旧，设备都比较简陋，这就使得这些企业要完成Gmp改造就必需在硬件改造上投入大笔资金。专家认为，除了少数医药企业在硬件改造上所需投入的资金在几百万元范围内，大部分医药企业的改造资金通常需要千万元以上，有的甚至近亿元。这一切表明，Gmp改造必将大幅增加医药企业的固定成本。
3．竞争不断加剧
Gmp改造除规范了药品生产质量管理外，还使得大多数企业都不同程度地扩大了生产规模，绝大多数企业不但没有停产或减产，反而增加了剂型与生产线。据初步统计，经过此次Gmp改造与认证，医药企业的生产能力至少提高到2001年的20倍左右，产能严重过剩，有70%的企业设备闲置率达到50%，竞争越发激烈。
除此之外，我国医药业急功近利的无序竞争还导致了医药市场的恶性竞争。我们都知道，医药产品是技术含量高、产品附加值高的产品，比如pCR诊断试剂的成本只有10多元，而售价却在100元以上。巨额的利润驱动再加上知识产权保护的不力，就必然导致众多医药企业，甚至一些非制药企业也纷纷投资此类项目，造成同一产品多家企业生产的现象，形成盲目投资与重复建设，使得行业产能严重过剩，导致恶性竞争。例如，目前我国诺氟沙星的生产企业有120多家，氟派酸的生产企业有1000多家，干扰素的生产企业有20多家，白介素的生产企业有10多家，epo的生产企业也有10多家。
药品价格的持续走低，竞争的不断加剧，成本的刚性增长，不仅使得医药企业已经步入了微利时代，而且还必将导致企业利润率的下滑，甚至出现亏损，进而引发生存危机。
国家统计局的相关统计数据表明，2005年医药全行业亏损面为22.59%，累计亏损额为35.94亿元，比2004年增加了1.88亿元，增长了5.52%。在23家国有重点医药企业当中，有4家企业出现了亏损，亏损企业数量比2004年增加2家，合计亏损金额4.11亿元，19家企业实现盈利，其中12家保持增利，7家减利，可见药价持续下降、成本刚性增长、竞争不断加剧，使得医药企业的亏损额不断增加，利润率不断下降，很多医药企业正面临着生存危机。
成长困境
由于我国医药市场环境的特殊性，医药行业的营销费用却不会因为药品价格的下降而减少，再加上原辅材料、能源、运输流通等成本不断地上涨，使得很多药业尤其是中小型医药企业的利润不断下降，甚至亏损不断，企业经营陷入了困境。由于我国医药业的行业集中度比较低、企业规模普遍偏小，企业研发与创新能力比较弱，再加上医药行业本身所具有高技术、高投入、高风险、高收益及长周期的特点，这就使得很多中小型医药企业无法通过企业自身的投入来走出企业经营的困境，它们被迫选择与其它企业进行资产的重组或并购，而且资产的重组与并购又是大企业进一步做大做强的一条有效的捷径，从而引发了我国医药业的并购狂潮，使得很多中小药业面临着并购的危机。
统计近几年医药行业最为热门的关键词，“重组与并购”肯定是其中之一。
2004年的重组并购狂潮后，医药业并没有进入后并购时代，“重组与并购”一词仍然是2005年医药业无法忽略的关键词之一。相关数据还显示，2005年第一季度，医药行业共发生了19起并购事件，比2004年同期增加了46%，所涉及的金额超过了2004年前三个季度并购金额的总和，达到了20.14亿元。医药业的重组与并购可谓强势不减，陷入经营困难的中小型医药企业时时都有被重组与并购的危险。医药业的重组与并购之所以会如此疯狂，究其原因，主要有：
1．医药行业内在特质的驱动与国家政策的推动引发了我国医药业重组并购的狂潮。我国医药业的行业集中率比较低，医药企业规模普遍偏小，医药企业的研发与创新能力薄弱，总体效益低，使得重组与并购成为我国医药企业做大做强的一条有效的捷径。我国现有6300多家药品生产企业，而且大多数属于中小型企业。规模小、效益低的我国医药企业，每年只能拿出占销售收入2%的费用来进行研究与开发，这远远低于国外一些药品生产企业17%-18%的研发投入水平，这就造成了我国医药市场上创新药少仿制药多的局面，目前我国西药市场上有97.4%的药品都是仿制药品。而医药行业对研发、技术、资本等方面又有很高要求，这就决定了我国医药企业的这种规模小、效益低、行业集中率低的局面不可能长期保留下去，医药业的重组与并购便成为大势所趋。另外，我国的“十五”规划所制定的医药产业的发展方向与发展目标对医药行业的重组与并购起到了极大的推动作用。“十五”规划为我国医药产业制定的发展方向，是培养规模优势与技术优势，发展大公司、大集团，发展目标扶持建立5-10个年销售额达50亿元的特大型医药流通企业，建立40个左右年销售额达20亿元的大型医药企业，合计销售额要达到全国医药销售额70％以上。因此“重组与并购”必将成为近几年我国医药行业发展的关键词之一。
2．加入wto后，医药行业的市场竞争越来越激烈，重组与并购逐渐变成了中小型医药企业生存与发展的一种自救行为。自我国于2001年底加入wto后，我国医药企业的生存与发展的环境在不断地发生着变化，入世的保护期也即将过去，随着对知识产权保护的进一步加强以及药品批发和零售市场的逐步开放，在这样一个作为技术密集型产业和高新技术产业的行业里，我国国内制药企业面临着巨大的生存与发展压力。这种压力必将推动在医药行业内部进行资源的优化配置，因此，重组与并购在医药业就显得理所当然与迫在眉睫。同时，由于医药行业属于高增长行业，其预期的发展前景与利润空间都相对较大，必将使得行业外资本不断地流入医药行业。而行业外资本为尽快占领医药市场，其进入的途径越来越多地采取重组与并购的形式，这将进一步推动我国医药行业的重组与并购，从而使得经营陷入困境的医药企业面临越来越大的被重组与并购的威胁。
诚信困境
医药产品的最终消费者是医药行业价值链的末端，也是最重要的一端。但在这个具有高度专业知识的行业，信息极端不对称，医药产品的制造商利用其在医药方面的专业知识，在与消费者的博弈过程当中占据了主导地位，使得医药产品的最终消费者成为了一群软弱的羔羊，所有医药产品的制造商都想来宰一刀、分一杯羹。于是乎，近几年一些真假难辨的医药广告甚至一些虚假宣传就频频地出现在大众媒体上，一些医药企业也经常运用一些不规范的市场操作手段及市场炒作手法来对其医药产品进行营销。
国家工商总局曾经公布过一组令人触目惊心的数据，那就是在368条医疗广告中，有326条是违法或者涉嫌违法广告的，违法（涉嫌违法）率高达88.59%。而当这些真假难辨的医药广告、虚假的宣传以及一些不规范的市场营销手段被有关部门及媒体不断地曝光、被社会各大媒体不断地口诛笔伐时，当“虚假宣传”、“浮夸广告”、“伪专家”及“伪理论”等一系列负面词汇不断地出现在消费者面前时，消费者对医药行业的信任度也就跟着不断下降。信任度的不断下降必然会引起消费者的持续不满，进而导致医药行业的信任危机。
目前，消费者对医药产品的了解与认识的主要途径就是医药广告，因此医药广告的真实性就直接决定了消费者对医药业的信任度。当“息斯敏”被迫修改说明书、蚁力神卷入“伟哥”风波、巨能钙含双氧水被指有毒、劣质眼药水被强令召回以及“中华灵芝宝”虚假宣传事件等医药业的丑闻不断见诸于媒体时，消费者对医药业的信任度也就不断地降低，进而导致了医药业的信任危机。
医药广告主要以偷梁换柱的形式来逃避政府部门的监管，以真假难辨的广告内容来蒙骗消费者。例如很多医药企业通过在报纸、广播、互联网等媒体上开辟“专家答疑”、“健康咨询热线”、“名医介绍”、“科普宣传”及“人物采访”等专刊、专栏、专版的形式来逃避政府部门的监管；在刊有一些科普知识的报纸版面，以新闻报道及科普宣传等看似新闻实则广告的形式广告，虚实难辨，真真假假，让消费者防不胜防；通过用违反科学规律的词语对医药产品进行虚假宣传来蒙骗消费者，例如在目前，像肾炎、癌症、肝硬化、尿毒症等之类的疾病还没有特效治疗药，而消费者又往往对这些疾病有着求医心切的心理，于是有些违法医药广告就针对消费者的这种心理打出能治疗各种疑难杂症的幌子，在广告词当中采用类似“百分之百”、“肯定”、“完全”及“痊愈”等字眼来蒙骗消费者，并诱使消费者花高价钱购买它；对各种明令禁止的广告通过种种非正常的手段妄自为之，《药品广告审查办法》规定治疗肿瘤、艾滋病、改善和增强的药品不得广告，可是目前这类广告还是通过各种渠道及各种手段出现在我们的日常生活当中，有的是在街头散发，有的是夹在合法的报刊中，有的是塞在住房的门栓上、车筐里，有的是粘贴在大街小巷的柱子上；经常在未经相关部门审批的情况下擅自刊播医药广告，《药品管理法》及《广告法》规定药品广告在刊播前必须经过省、自治区、直辖市药品管理部门审查，并核发广告审查批准文号，然而有些医药企业在明知批文过期失效甚至根本没有经过相关部门审批的情况下就直接医药广告，有的仅仅是凭医药科研单位、医生或患者单方面的证明及他们所说的治愈率、有效率以及其它不科学的断言及保证，就在各种媒体上疯狂地宣传。
广州市统计局曾经对社会诚信进行了一次大调查，共5000位居民参加了调查，统计结果显示，广州市民对于医疗和药品行业诚信问题的关注程度最高，分别有64.4%和51.0%的被访者认为医疗、药品行业急需加强诚信方面的建设，由此可见医药业面临着严重的信任危机，急需加强诚信建设。
研发困境
根据中美与中欧就中国加入wto所签署的相关协议，中国政府在涉及医药行业的相关条款中，在以下五个方面做出了承诺：一是保护药品知识产权，加入wto之后立即执行乌拉圭回合达成的《与贸易有关的知识产权协定》（tRipS）；二是降低进口关税，从2000年至2003年1月1日，医药品进口关税由9.6%降低到4.2%，其中大宗进口药品关税由14%降低到6%，医疗器械进口关税由9.9%降低到4.7%；三是2001年取消进口大型医疗设备的行政管制；四是自2003年1月1日起全面开放药品分销服务，即允许外商在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务等一系列经营活动；五是开放医疗服务。
在上述承诺中，对我国医药业产生影响的是第一、第二、第四这三方面，受这三方面的影响将使我国医药企业所面临的营销环境越来越受限制，其中保护药品知识产权将是制约我国医药行业今后发展的最大障碍，因为入世之后“免费午餐”已经消失。因此，能否取得拥有自主知识产权的技术或产品将对我国医药企业未来的发展产生深远的影响。而要取得拥有自主知识产权的技术或产品，就必须提高医药企业的研发能力，然而，我国医药企业在医药产品研发的这条路上走得并不顺利，存在着诸多的问题。
1．严重落后的研发模式
新药的自主研发过程是指从新化合物的发现到新药成功上市的过程，其主要包括四个步骤，第一个步骤便是新药筛选，它是通过计算有机药物分子设计或通过植物、动物、矿物、微生物、海洋生物等各种途径获取新的化学物质，然后将这些物质在特定的体外或体内药理模型上进行筛选评价，以发现具有新颖结构类型和显著药理特性的先导化合物。因此，可以说筛选是新药创新的源头，是新药开发的起点，其水平的高低直接决定了医药企业研发新药的能力。
目前美国制药业筛选新药所用的方法和模式主要是大公司自己筛选和小公司筛选以及科研机构和大学的研究机构筛选。当这些中小公司以及科研机构筛选到一定程度后，如临床前一期，就将这些新药转卖给大公司。由于大公司具备充足的人力、物力与财力，它们能够再进一步对有开发前景的新药系统地展开研究。由于各种原因，我国目前药品科研和技术开发主体是政府直属的科研机构和高等院校。
长期以来，我国的这种新药研发模式阻碍了我国医药企业研究与开发能力的提高，再加上受其它因素的影响，例如医药产品知识产权保护不力，仿制药品风险小、利润高，导致了我国的医药企业只能进行简单的移植与仿制，造成了产、学、研条块分割的局面，使得我国科研成果转化率偏低，无法根据市场需求进行高效率的研究与开发。
由此可见，我国药品开发模式的落后成为制约我国创新药物研究与开发的主要“瓶颈”。因此，寻找新的研发模式，加快新药的研发速度，降低研发成本成为我国医药企业急需解决的问题。所幸我国医药业已经在朝这方面进行努力，例如成立了国家新药筛选中心，采用了国际上比较先进的联合开发模式等。
2．研发经费严重不足
我国现有医药企业规模普遍偏小，行业集中度不高，再加上由于受到国内用药水平不高、难以进入国外市场以及国内医药研发基础薄弱等因素的影响所导致的新药研究的预期回报率较低，从而使得我国医药企业研发经费投入严重不足，每年只能拿出占销售收入2%的费用来进行研究与开发，这远远低于国外药品生产企业17%-18%的研发投入水平。而医药研发又是一个充满风险、耗资巨大的投资，国外的化学药物研发经费一般都要在3-5亿美元左右，有的甚至高达10亿美元。经费投入的严重不足以及医药研发的巨大耗资，使得我国医药企业在新药的研究与开发上远远落后于国外医药企业，造成仿制药多创新药少的局面，导致产能过剩与品牌竞争重复，从而形成恶性竞争。
3．研发风险巨大
医药企业对其研发成果的保护一般都是通过向专利局申请医药品专利权的形式来进行，先申请到专利的医药企业将在市场上获得先机与主动，而没有申请到专利权的企业其前期的研发投入便会付诸东流。入世后在wto框架规则下，我国医药企业研发的主要竞争对手已经由国内的医药企业转变为国外的医药企业。由于我国医药企业研发经费投入严重不足，研发力量薄弱，从而使得我国医药企业在研发上的风险变得越来越大。如果我国医药企业在同一种新药的研制速度上慢于国外医药企业，一旦国外医药企业抢先申报医药品专利权，便会使得我国国内医药企业的前期研发投资落空，最终陷入进退两难的困境。
我国医药企业研发能力的薄弱，使得我国国内生产的大部分新药品都是通过仿制而来，这种仿制行为将给企业的生存埋下巨大的隐患。其原因是：一、这些产品只能在国内销售，而不能出口国外；二、随着国外医药企业在我国国内申请的专利越来越多，而在wto这个游戏规则下，我们必须承认这些专利，这样就使得我国医药企业的仿制行为将受到越来越多的限制，甚至引发知识产权的官司。例如因抢注“伟哥”商标而声名鹊起的沈阳飞龙药业的产品一上市就被美国列入的黑名单，至今仍一蹶不振。
背景资料
2004年医药企业的并购狂潮
相关统计数据显示，仅2004年前三个季度，医药行业的并购数量就已经高达43起，平均不到一周就发生一次。在这43起并购中，有9起交易金额在1000万元人民币以下，11起交易金额在1000万-5000万元人民币之间，10起交易金额在5000万-1亿元人民币之间，12起交易金额在1亿元人民币以上，最高一起并购金额为4.7亿元人民币，近六成的并购交易金额在5000万元以上。由此可见，医药业的重组并购狂潮在2004年就已经被引发了。
背景资料
2005年上半年违法药品广告统计数据
2005年1～7月，国家食品药品监督管理局对181份报纸的10598次药品广告进行监测，发现违法药品广告行为9680次，违法率达91%；同时，对全国35家地市级电视台（频道）的20792次药品广告进行了监测，发现违法药品广告9573份，违法率46%。根据国家食品药品监督管理局所的2005年1～4期违法药品广告公告汇总通知，我们发现，2005年1～8月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告14481次。在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为13114次，占违法广告总数的90.56%；擅自篡改审批内容的为1307次，占总数的9.03%；禁止广告的为60次，占总数的0.41%。
背景资料
医药市场调研报告篇8
公司广告策划书
****医药包装有限公司是国内最早从事药用包装材料开发推广的专业公司，有着精良的技术设备和丰富的市场经验，与日本玛泰株式会社合资以后，企业的实力进一步增强。一份来自国家药品监督管理局的调查表明，当前我国药包材行业整体技术水平不高，档次偏低，远远落后于发达国家。有两项指标足以说明：占制剂总量约**的药品包装还达不到国际20世纪八十年代水平；包材质量及包装对医药产业的贡献率偏低，在发达国家，医药包装占药品价值的**，而我国这一比例尚不足**。因此，注重新产品技术开发的**公司前景充满希望。
一、广告定位及特点
1、**产品的行业性很强，广告具有很强的定向性，以制药企业法人及供应部门负责人为最主要的诉求对象。
2、**公司的产品销售在国内医药行业的市场覆盖面达到**，加上多年来的品牌经营，产品在行业内具有解很高的知名度。**广告以继续巩固和提升企业形象为主线，侧重于新产品的宣传推广。
二、市场分析与研究
1、在我国医药包装行业“十五”发展规划纲要中，对多类药品包装制定了详细的发展规划，一批落后劣质药包材即将在我国被强制淘汰，优质新型药包材得到普遍推广，药包材市场充满商机。
2、近年来国内的医药工业有了长足的发展，出现了基因制药、生物化学制药等新的制药形式，从而对药包材在低热封性、高阻隔性、耐化学性及环保方面提出了更高的要求，对新型药用包装材料消费需求也日渐加大。
3、中金公司与日本玛泰公司合资以后，公司的实力相对雄厚。特别是今后日方在技术上的支持，将使**产品质量更加成熟，为开拓新的发展空间奠定基础。
三、广告行销方式
1、进一部巩固**产品品牌形象，强化消费者对**产品的信心，让社会了解**的企业管理、价值理念、产品特色，行销方式从以下几方面考虑。
（1）选择在行业内的部级平面媒体上发放广告，包括报纸、刊物。
（2）参加行业内的各类大型展会，加强沟通交流。
（3）针对新产品成功取得注册证，组织一次大型的推广活动。
2、设定战略
（1）突出宣传企业的经营理念、管理特色、产品开发实力等。
（2）强调**的品牌及服务。
（3）避免言过其实的广告。
3、广告主题词
（1）中金包装引航药包科技潮流。
（2）好药要用好包装。
（3）中金包装，品质与服务的保证。
（4）选择中金就是选择信赖
4、广告文案：
中金包装引航药包科技潮流
依托省级工程技术中心，领衔药包材技术潮流；
代表当今世界先进水平的生产基地，满足客户更高层次的要求；
健全的市场服务体系，随时随地为客户提供服务。
中金包装，品质与服务的保证
****医药包装有限公司，始建于1987年，是国内最早从事新型药包材生产、开发的专业公司。公司拥有固定资产4亿多元，包括四个现代化的药包材生产工厂和一个省级新型复合包装材料工程技术研究中心。公司全部设备均从日本、瑞士等国引进，生产环境按照Gmp标准设计，可向社会提供10大类30多个品种的包装产品，产品销售在国内同行业中处于绝对领先地位，市场覆盖率达到40以上，为目前亚洲地区医药包装生产行业规模最大的企业之一。
四、广告设计、制作、
1、行业内行业内报纸期刊：
（1）媒体选择
广告投放的媒体拟选择：以在药监系统和制药企业具有99覆盖面的-----中国医药报为主，以对广告诉求特定人群覆盖率高达80的-----中国药业杂志、对广告诉求不可割舍人群有较高覆盖面的-----中国中医药报为辅助。
中国医药报：国家食品药品监督管理局机关报，主要覆盖全国食品药品监管系统、制药企业、医药流通企业、制药关联企业（医药包装、制药机械、科研等），幅射部分医疗单位、部分食品生产经营企业。
中国中医药报：国家中医药管局机关报，主要覆盖全国中医药管理部门、中医院、综合医院中医科、中成药生产企业及中医药关联，幅射部分药监部门、医药经营企业。
中国药业杂志：主要读者群为药品监督管理部门管理人员、制药企业及药品监管理关联企业，其中对制药企业法人及设备部门供应部门负责人的覆盖面在80以上、十年之久。
（2）投放计划
按照突出主要媒体，兼顾辅助媒体；强调独占性，兼顾一般性；以硬性广告为主，结合全国性专业会议，配合相应专题文章的原则，建议20xx年投放计划为：
中国医药报：头版10x8.5cm套红广告，每月两次，全年12次；全年1-2次四分之一版专题推广宣传。
中国中医药报：头版10x8.5cm套红广告，每月两次，全年12次。
中国药业杂志：彩色插页广告，每期1页，全年10次。
全年在以上媒体上免费刊发10篇左右反映企业在质量管理、技术创新和产品开发方面的消息。
中国医药报：XX万元
1.硬广告，一版10x8.5cm套红，每次收费标准XX元，优惠价格XX元，全年12次，计XX万元；
2.专题宣传，四分之一版收费标准XX元，优恵价XX元。
中国中医药报：XX万元
第一版10x8.5cm套红硬广告，每次收费标准XX元，优恵价XX元，全年12次，计XX万元。
中国药业杂志：XX万元
彩色插页每次XX元，优惠价XX元，全年6次，计XX万元。2、行业内不定期书籍：
中国包装联合会协会书刊，《中国包装年鉴》、《信息汇编》等：XX万元/年
彩色整版页每次XX元（含不确定因素），全年10次，计XX万元
3、输液产品专题推广活动：
（1）输液产品专题推广会（包括会议活动、礼品等），预计费用XX万元
医药市场调研报告篇9
一、按照“坚持标本兼治、综合治理、惩防并举、注重预防”的方针，扎实开展党风廉政建设和反腐败工作
（一）明确责任，加强对党风廉政建设和反腐败工作的领导。我局把党风廉政建设和反腐败工作列为年度的重要工作之一来抓。年初成立了由局党组书记任组长的党风廉政建设和反腐败工作领导小组，召开了专题会议，研究部署年度党风廉政建设和反腐败工作。将党风廉政建设和反腐败工作责任分解到具体责任人，与各区、（县、市）局签订《*年党风廉政建设和反腐败工作责任书》，明确局长（党组书记）为党风廉政建设和反腐败工作第一责任人，一级抓一级，层层抓落实，做到有部署、有检查、有整改。
（二）加强党风廉政教育，铸牢干部队伍的思想道德防线。一是学书记在中纪委七次全会上的重要讲话精神和中纪委、省纪委七次及省局关于党风廉政建设和反腐败工作会议、市纪委六次全会精神，认真开展社会主义荣辱观教育，使全系统执法人员树立道德意识、为民服务意识。二是深入贯彻落实国务院常务会议精神，认真从案件中查找问题、查找根源、吸取教训、统一思想，提高认识，做到“身边警钟长鸣，脚下防微杜渐”，筑牢拒腐防变的思想道德防线。三是专题学习党的*大精神，把落实党的*大精神和科学监管实践结合起来。结合工作实际，谈体会、谈认识、全体党员干部写心得体会26篇，办宣传栏两期，收到了明显效果。
（三）落实党风廉政建设制度，夯实党风廉政建设和反腐败工作的基础。贯彻执行《建立健全教育、制度、监督并重的惩治和预防腐败体系实施纲要》、《食品药品监管工作人员“八条禁令”和“五项制度”》等党风廉政建设制度。与全局干部签订廉洁自律承诺书，完善食药监系统廉政档案；认真清理全市食药监公务人员在食品药品质量行业协会兼职问题；积极向社会公布举报电话，接受社会和广大人民群众的监督，坚决杜绝纪律松懈、办事拖拉、效率低下、、吃拿卡要等不良作风和行为；依纪依法做好举报工作，严肃查处违规违纪案件。对每件来信来访和电话投诉都进行了认真受理、及时查处，做到了“件件有调查、事事有落实”。共办理上级转办件和群众举报投诉40起，都做到了件件有落实，答复率达100﹪。全年全系统没有发生一例领导干部违规行为。
（四）扎实开展机关作风教育整顿，建立健全防止商业贿赂的长效机制。按照省局和市委的统一要求，紧紧围绕机关干部特别是领导干部思想作风建设、学风建设、工作作风建设、领导作风建设和生活作风建设五个方面，紧扣药监工作实际，坚持以提高机关干部职工政治理论修养，提高党员干部特别是领导干部执政能力和工作水平，提高机关工作效率和工作质量，全面促进业务工作的顺利推进，提升食药监系统机关整体形象为重点，把治理商业贿赂工作与加强全市食药监系统队伍教育、管理和监督相结合，与全面整顿和规范食品、医药市场秩序相结合，与驻药厂监督员和对药厂监控相结合，严防药品、医疗器械生产、经营企业商业贿赂的发生。通过作风整顿教育，使干部职工的纪律观念进一步增强、工作作风进一步的转变，工作效率、服务质量得到改善和提高。
二、切实履行食品安全综合监管职责，推进食品放心工程
（一）结合实际，认真部署食品安全综合监管工作。制定出台了《*年*市食品放心工程实施方案》、《*年*市食品安全专项整治工作方案》、《*市*年农村食品安全专项整治工作方案》、《*年*市食品安全示范点工作方案》、《*年*市食品放心工程监督抽检工作方案》、《*年*市实施食品放心工程工作目标考核方案》等方案，对全市食品安全工作进行了全面部署。
（二）组织协调，大力开展食品安全综合监管工作。
1、组织开展联合检查和食品抽检工作。与相关单位一起开展了元旦、春节、“一会一节”、中秋、国庆等期间食品安全联合执法检查，确保了节日期间的食品安全。组织有关部门和各区、县（市）食品安全协调委员会完成食品抽验工作，全年共完成580个批次的食品监督抽样与检测工作，并将检测结果及时在政府网站进行公布。
2、开展暗察暗访和督办工作。按照《*市食品安全暗察暗访工作制度（试行）》的规定，组织相关部门组成暗察暗访工作组，对贵州财经学院三个学生食堂、*一中四个学生食堂、*市第11幼儿园食堂、南明区山水黔城建筑工地食堂等开展了暗察暗访工作。对工作中发现的食品安全问题及时责成有关部门进行处理，消除了隐患。牵头对媒体报道的“*桶装水喝着难放心”等食品安全热点问题进行了核查，及时澄清事实真相，稳定了消费者的信心。一年来，发出食品安全督办函15次，及时协调解决了我市食品安全工作中存在的问题。
3、开展农村食品安全示范点建设。全市11个区、县（市）全面开展农村食品安全示范点建设工作，经过推荐、考察，乌当区被正式确定为首批部级食品安全示范县，在省、市、区三级的共同努力下，示范县工作成效明显。
（三）积极开展食品安全应急救援预案的修订评审工作。根据*市突发公共事件应急工作的部署和预案评审工作要求，我局对《*市重大食品安全事故应急预案》进行了修改，并组织预案涉及的相关单位负责人，*市应急办的有关专家对《*市重大食品安全事故应急预案》（修订稿）进行了评审，确保了编制的应急预案更具科学性、针对性、预见性和可操作性，使我市的食品安全应急工作跨上了一个新的台阶。
（四）积极做好食品放心工程综合评价工作。一是积极协调有关单位收集整理全市*年实施食品放心工程的档案资料74卷；开展了食品源头、生产、流通、使用四个环节迎检单位的检查帮扶工作。在全市上下共同努力下，我市在全国27个省会（首府）城市实施食品放心工程综合评价中获得优秀等次。二是组织市食品安全成员单位组成检查组，对市食品安全协调委员会23个成员单位和11个区、县（市）*年实施食品放心工程的情况进行了综合评价考核，并提请市政府根据评比结果召开了表彰大会，对成绩突出的单位和个人进行了表彰，增强了市食安委成员单位和各区、县（市）政府做好食品安全工作的责任感。
（五）加强食品安全的宣传教育和信息交流工作。以食品安全宣传“六进”活动为载体，组织有关单位，安排部署各区、市、县食品安全协调委员会开展全市食品安全宣传周活动；积极配合国家局对我市开展的“食品安全社会监督体系建设情况”的调研和全国人大重点建议调研组到我市开展的“完善食品安全监管体制，依法加强食品安全监管”调研工作；与*、*、*、*等兄弟交流了开展食品放心工程的经验，相互借鉴、取长补短。
三、以药品质量安全专项整治为重点，加强对药品、医疗器械生产、经营、使用环节的监管
今年，根据国家和省、市关于开展产品质量和食品安全专项整治的工作部署，我局作为*市药品质量安全专项整治组的组长单位，认真研究制定工作方案，明确任务，落实责任，以药品质量安全专项整治为重点，加强对药品、医疗器械生产、经营、使用环节的监管，确保药品质量安全专项整治取得实效。
（一）加大对药品生产企业的监管力度。
1、配合省局开展Gmp认证工作。全年完成19家药品生产企业39条生产线Gmp的资料审查及现场初审，其中15家已通过药品Gmp认证，1家现场改造未完成，3家正按程序进行，组织参加省局Gmp认证观察15次。
2、按照《贵州省驻药品生产企业监督员实施办法（试行）》规定，结合*市的实际，向辖区内11家注射剂和1家血液制品药品生产企业派出23名驻厂监督员。各驻厂监督小组认真履行职责，按期进行驻厂监督检查，对3家不符合药品Gmp规定的药品生产企业下发了限期整改意见通知书，并报省局备案，进一步强化了企业法人是药品生产质量第一责任人的意识。
3、开展药品生产企业Gmp跟踪检查和医疗企业生产企业专项检查。8—10月份以驻厂监督员为主，分成16个组，出动190多人次对辖区内75家药品生产企业中的62家进行了Gmp跟踪检查。其中：检查注射剂生产企业11家，检查覆盖率达100%；其他剂型的生产企业51家，检查覆盖率达80%。被检的62家企业中，除4家因故停产，3家不符合药品Gmp认证现场检查评定标准外，绝大多数企业能按照Gmp要求进行生产。对辖区内43家医疗器械生产企业进行检查，10家被责令整改的医疗器械生产企业进行复查，建立并完善了医疗器械生产、经营企业档案110余份。
4、认真开展对医疗器械Ⅰ类产品的注册工作。受理审查4家医疗器械生产企业申请Ⅰ类医疗器械产品的注册，对5个注册品种进行了现场检查和产品标准的复核。
（二）规范药品、医疗器械流通秩序。
1、严格审查市场准入资格。一是按规定审查、验收、发放《药品经营许可证》116份，变更《药品经营许可证》54份，受理、认证新申报GSp认证的29家药品零售企业。二是资料审查和现场审查验收10家新申办、15家变更《医疗器械经营企业许可证》的批发企业和119家新申办、15家变更《医疗器械经营企业许可证》的零售企业。批发企业审查情况已按要求上报省局，106家符合规定的零售企业颁发了《医疗器械经营企业许可证》（零售）。三是对辖区内3家品和区域性批发企业；16家专门从事二类的批发企业及21家使用品和的各类药品生产企业的经营和使用情况进行了调查，取消6家不符合条件批发企业的二类经营资格。四是开展医疗机构制剂品种注册（再注册）工作。受理、资料审查、现场检查4家医疗机构制剂品种注册（再注册），现场初审后责令整改1家，出具审查报告3家，共17个品种。
2、加强日常监管和抽验工作。全年出动检查车800辆（次），人员3688人（次）对辖区内药品、医疗器械经营单位、医院及民营门诊部的药品和医疗器械的质量、进货渠道及医院自配制剂等情况进行了检查，共检查药品、医疗器械经营、使用单位2000余家次，查获假劣药品338批次。市局系统全年共查处案件338件，处以罚款138万元；受理投诉举报39件，监销假劣、过期药品5975件，(品种、批次)，货值金额362.03万元。全年抽检750个药品批次，检验不合格44批次，不合格率8.09%；抽检77个批次的医疗器械，暂未收到检验报告。同时，结合工作实际，对药品检测车的出动管理和运行日程做出了具体安排，最大限度地发挥检测车技术监督作用，全年快检车行程达4892公里，对全市各乡镇、药品批发企业及药品连锁配送中心监督覆盖率为100%。共检查涉药单位178家次，其中药品生产企业6家次，药品批发企业86家次、药品配送中心9家次，医疗机构77家次；检测药品2786个批次，其中初筛阳性并抽检的药品为156个批次。
3、集中力量开展专项检查。开展了对非法收购药品、企业挂靠或超范围经营、选择性终止妊娠药品、生物制品、中药材及中药饮片、特殊药品、兴奋剂、骨结合用无源金属植入医疗器械产品、隐形眼镜、骨质增生治疗仪及其配套专用药垫产品等药品、医疗器械专项检查，形成高压态势，净化了药械市场，保障了人民群众的用药用械安全有效。
4、加大药品广告的监测力度。由市局负责监测《贵州都市报》、《*晚报》等报刊媒体登载的药品、食品（国食健字）广告，各区、县（市）局负责监测野广告及药品经营企业经营场所张贴的广告，明确专人负责，严格执行月报制度和转办、上报程序，密切加强与工商部门协作。全年共向工商部门移送药品违法广告296则，其中3起对社会造成了不良影响的严重违法药品广告以专题报告的形式上报了省局，由省局按照《药品广告审查办法》相关规定做出在我省辖区内暂停销售的处理决定。
5、加强药品不良反应监测和药物滥用监测工作。组织收集并在网上上报《药品不良反应报告》611份、可疑《医疗器械不良事件报告》16份，按照可疑即报的原则，超额完成了每百万人口100例的报告数量。对戒毒所和美沙酮药物维持治疗点的吸毒人员进行《药物滥用监测调查》，上报药物滥用监测报告表450份。
（三）继续完善农村“两网”建设。一是完善农村药品监督网络建设，确保农村用药安全、有效。全市76个乡镇共聘请药品监督协管员304名，占乡镇总数的100%；962个行政村聘请了药品监督信息员962名，占行政村级总数的88.7%。二是完善农村药品供应网络，确保农村群众用药方便。全市7个区、县（市）；76个乡镇100％完成药品供应网络建设，1050个村完成供应网络建设，占总数的95％。
（四）加强宣传教育，提高人民群众的安全用药的意识。一是组织市局全系统开展“关注民生，合理用药”的主题宣传活动，共设9个集中宣传点，在辖区内大型医疗机构、药店悬挂宣传“安全用药，关注民生”的横幅162幅，张贴宣传画250份，集中发放和向到医院看病或到药店买药的群众发放安全用药宣传资料共计4200余份。二是以其他宣传日为契机，开展宣传活动。在“3.15”消费者权益保护日、“6.26”国际禁毒宣传日、《档案法》颁布20周年宣传日等期间，利用展板和发放资料的形式开展宣传咨询活动。
四、大力推进依法行政，规范行政执法行为
（一）开展行政执法检查，促进全系统执法人员执法水平的提高。为了加强对执法活动的层级监督和自我监督，规范执法行为，今年6月，组织了一次对全市药品监管执法情况的综合检查。成立了由分管局长任组长，抽调各业务处室骨干组成的检查组，在对各区、市、县局的行政处罚案卷进行检查的过程中，采取现场检查并对个案存在问题当场进行反馈讲解的形式，对10个区、市、县局的执法人员进行了一次行政执法程序、证据收集、文书制作等执法实务的培训，收到了很好的效果。
（二）开展行政执法案卷评查工作，提高案卷质量。在去年开展行政处罚案卷评查工作的基础上，今年我局的案卷评查工作继续深化行政处罚案卷的评查，同时启动了行政许可案卷的评查工作。从评查情况来看，与往年相比，行政处罚案件从办案程序、法律适用、文书制作等方面均有明显提高；通过评查整改，对照省局统一下发的行政许可案卷评查标准，我局已初步统一了药品经营许可和医疗器械审批的有关文书格式，建立了基本统一的行政许可案卷分类装订规范。同时，在今年的案卷评查过程中，还对照省局今年下发的行政处罚和行政许可案卷评查标准和档案管理的有关规定，严格对行政处罚和行政许可案卷档案进行装订整理。通过认真细致的评查，我局共评出药品经营许可案卷2卷、医疗器械审批案卷2卷，市局行政处罚案卷2卷、区县局行政处罚案卷2卷上报省局参加全省优秀案卷的评比。
（三）积极做好我局行政审批事项进入*市政务服务大厅办理的前期工作。根据市政府将行政审批事项进入*市政务服务大厅办理的有关要求，对我局办理的行政许可事项进行了认真清理，并按规定格式按时向市政府法制办报送了清理情况和具体项目。积极配合市政府调研组完成对此项工作的调研，为我局行政许可事项进入*市政务服务大厅办理做好了准备。
五、加强系统自身建设，规范机关内部管理
（一）加强干部队伍建设。一是学习党的*大会议精神等理论知识，参加市委宣传部组织的理论学习与考试，全局34个职工通过了考试，提高执法人员的政治理论素质。二是安排局机关全体干部参加公务员通用能力以及电子政务培训，组织参加了全省统一的*年干部学法用法考试，提高干部队伍的政策理论水平、公文写作能力以及计算机运用能力。三是开展业务培训，邀请省局的有关同志讲解药品生产企业管理办法以及药品注册的相关知识，提高干部队伍的业务能力和执法水平，以适应对药品生产企业日常监督管理工作的需要。四是严格干部人事管理制度，按照有关规定选拔任用干部，轮岗交流干部5人，新录取公务员11人。
（二）推进基础设施项目建设。根据国家局和省局工作部署，积极开展市局系统的基础设施项目建设工作，加快实施进度。针对*市房价高，新建或购买的资金缺口较大等难点问题，一方面，积极协调，争取地方政府和省局支持；另一方面，出主意、想办法，努力克服困难，确保尽快完成项目实施方案的制定。目前，市局系统基本完成项目实施方案的制定，待进一步完善后报送省局项目办审核。
（三）规范财务管理。完成*年局系统财务决算和*年局系统财务预算相关工作的同时，重点加强财务审计工作，一是积极配合市审计局对*年地方食品安全经费的审计工作；二是在纪检部门的监督下按照行政单位会计核算准则及相关制度，对十个区、市、县食品药品监督管理局的收支依据是否合理、合法、合规；帐实是否相符、单证是否完备；资金上划是否及时，有无坐支；会计处理是否及时、准确、合规等情况进行了财务内审，审计覆盖面达100%。通过审计，及时采取相应措施对各区、县、市局在会计核算中的普遍性问题加以改进，促进了各县级局及时、准确、规范地进行会计核算。
医药市场调研报告篇10
理性回归：从严谨的市调开始
之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。
严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市调部门，每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据；安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”，仅前期的市场调研就花费了上百万美元。事实证明，科学调研的越充分，离我们的目标市场和消费者就越近。实际上也意味着广告费的节省。
医保企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯，有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如80%的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达55.10%和32%的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样影响营销政策及广告投放。有两点值得关注：1、越来越多的患者（70%）愿意到附近药店购买otC类药；2、消费者对健康（而不是药品本身）和品牌的关注度大大提升。
产品延伸：1+1大于2
在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下，一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增，很多时候，这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化诉求。产品延伸的几种典型作法：1、丰富批号：在otC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保目录等批号之间转换，如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字；来自西班牙的治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品；更多的药品为打进药店而忙着申报otC和保健食品。
2、丰富产品线：a、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下，即扩大了销售，又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素；另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节（时间）组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合：斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待，同样增强针对性，扩大可能性。
精准定位：创造差异诉求
定位是第一销售力，在眼花缭乱的医保营销界，USp（独特的销售主张）更应该发扬光大，其要点：
挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动的展示出来。
单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念（利益）点。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一天一粒、深层排毒”，成功细分和区隔排毒市场，建立另类优势，直逼市场老大排毒养颜胶囊。诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者的日益成熟。
善用媒介：科学的投放策略
针对性强。对处方药而言，医生（执业医师）和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象，因此，媒体选择应加强专业性，如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等，同时，配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药，更应该提高甄别性和针对性，面对复杂多样的媒介环境，一不小心，就要花冤枉钱。
善于组合。不同的媒体形式，作用各异；同一媒介形式，组合不同，效果更是相差甚远；对它们优化组合，灵活运用，传播效应事半功倍。
集中优势。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。
智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审奥的大好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京审奥宣传画（下端附有醒目的品牌标识及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所，创意新颖、印制精美，构成京城一道亮丽的审奥风景线，对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕Vi推广系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，更以特别而实效的媒体形式亲近大众。
内容上除了传统的工商广告，21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少，即通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。
终端制胜：软硬兼施见真功
从太极、中新、三九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络，到以联华超市为代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医保终端争夺战愈演愈烈。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。
渠道创新
医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店，商场、超市、社区、健身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所，创造更多更便利和高效的新型销售渠道，将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。
产品包装。现代广告包装具有媒体功能，是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品包装，便于陈列和展示，集中有效的传递产品信息，而且能美化视觉、愉悦心灵，提升产品附加值和终端竞争力，最终达到促进销售的积极作用。
生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品：灯箱、条幅、Kt板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、pop、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。脑白金、太太药业的终端生动化建设，值得借鉴。
店员培训。21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的广告经费对店员（含促销员、专业医师等）进行系统的销售培训实际上是超值投资。内容包括：企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等；当然包括与店员保持良好合作关系的感情投资。相对于前两项硬终端，此属软终端，但作用同样不容小觑。中美史克的成功，是与其长年在otC领域开展“阳光教育计划”分不开的。
终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，彰显企业形象，直接促进销量。
制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。
广告创新：实效的增值之道
首先是广告理念创新：
广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务，实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美在医保行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措，罗氏制药建立的中国医保企业第一个CRm（客户关系管理系统），便是该理念的具体体现。
其次是广告模式创新：
1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理，对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的原理和产品功能，而是追踪世界医保最新潮流和动向，通过对先进科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新颖理论体系，使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素C“泡腾”片、芦荟排毒胶囊的“深层排毒”、清华清茶的“洗肺”、美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用，市场效果显著。
2、“一对一”沟通。借助Dm、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一”沟通模型，满足消费者的个性化便利化需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”活动，也深受青睐。
3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天，情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候，打动消费者的往往不是产品和功效本身，而是它所传达的品牌情感和人性关怀。太太口服液畅销十年不衰，与其所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。2002年，清华清茶一句“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”轰动全国，成为经典营销案例。
4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息，引导消费观念、影响消费选择，最终实现社会效益和经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选，也是最具亲和力和渗透力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金，既能笼络高素质的专业人才，又在未来的意见领袖和社会精英中有效的传播品牌形象。另外，在医院、科研院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”，捐赠医保器械，开展义诊、科普等，也是奉献社会、投资未来的一大法宝。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取得良好社会效益和经济效益。
5、危机公关。这是一个警示！对于关乎人类身心健康的药品，社会参与和监督的程度将越来越高。提高危机公关意识，增强广告反应能力，日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时，借助危机事件做推广，也不失是一条好途径。当然，一定要巧妙，关联性要强，否则就是哗众取宠，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者，只可惜出采的太少，倒是东盛科技在北大设立的旨在支持基础医学研究的“科学基金”，让人感到了企业的高明和良知。再看内容创新。据调查：65%的观众对医保广告表示不满，医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给受众带来视听享受和精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰烂炸，倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我们作了很好的示范。
范式变革：企业角色转换
营销大环境的变革，也在医保企业主和广告商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里，实力、实效是规则，以下是主要类型和趋势：
捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业，与既是广告服务商又做产品销售或风险投资的公司捆绑合作，是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的，通过与对方双层关联双重身份协作，有利于分散广告风险，加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的广告风险投资就是一种模式。
全面承包型（包销制）。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司，自己只负责研发和生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势，提高市场营销的专业性，转嫁市场风险，缓解资金瓶颈。适应于缺乏资金和市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实施品牌统一和广告、销售一体化，是一种探索。医保界的内蒙军团，基本上也都是该种合作类型。
消费投资型。广告有消费和投资两种“玩法”。遗憾的是，我们往往忽略了后者。广告投资，不是简单化的投机，而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资，与合作伙伴变成股权关系，追求投资双方的互动和双赢。这种以股权为纽带的合作，有以下明显优势：1、便于沟通，提高效率；2、相对节约成本；3、有效提高广告服务质量；4、广告销售协同作战，加速市场开拓；5、联合经营广告资源。以媒体投资为例：三九投资《新周刊》，不仅做火了濒临停刊的杂志，而且成为品牌塑造的绝佳舞台。
品牌营销：直面市场未来
医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革，把医保产业推上了轰然而至的市场化轨道。对医保企业来说，所有的资源和优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为，将主要围绕品牌塑造与经营展开。
强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点，但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头，还远远不够。同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数，更多的企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。
确立品牌特性。从挖掘企业自身优势资源入手，树立企业与众不同的品牌特性和价值，建立品牌区隔。东盛科技通过大规模的资本运营和产品组合，在业界凸现出“实力雄厚、值得信赖”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中药精髓，扩张海外市场，影响和巩固国内市场，成功扛起“中药现代化”的行业大旗。