现代广告文化篇1
中国传统文化则是中华民族这几千年来文化闪烁异彩的底色,是中华文化演化而聚集成的一种反映民族特质微风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指寓居在中国地域内的中华民族及其祖先所发明的、为中华民族世世代代所继承开展的、具有鲜明民族特征的、历史长久、内涵博大精深、传统优秀的文化。
中国传统文化是一个取之不尽用之不竭的宝藏,民族文化是一个民族在渐渐开展的历史长河中逐步沉淀、锤炼下来的最为宝贵的东西。无论是宫廷美术还是民间美术,无论是文人画还是宗教画,这一切都是记载这个民族开展最为有力的证据。无论是夸大写意的国画笔墨还是工整呆板的装饰画,无论是外型奇特的民间剪纸还是颜色丰厚的年画,这些也都为现代的中国设计提供着丰厚的创作灵感和设计思绪。
二、中国传统文化对现代广告的影响
广告是一种文化的载体,具有强大的文化传播功用,“现代广告”则是具有一定经济属性的概念,与每个人的理想生活都息息相关,特别是在物质需求疾速开展的今天,中国的广告业也在疾速的开展着。无论是街头、公共场所、电视网络……我们的生活都被广告所掩盖着,现代广告不只表现在人们社会生活的方方面面,对人类的经济社会、文化社会,乃至政治社会也有着重要的影响,以至直接控制着当今人们的消费方向与消费方式,直接影响着人们的价值观,特别是在具有着5000年历史的中华民族来说,独有的思想形式、审美方式以及更是深化到中国人民的千家万户,深化到每个人的脑海,所以广告的开展也在无形中表现了国度的开展。
俗话说“民族的就是世界的”,历史长久的中华民族所独有的传统文化给中国现代广告的开展带来了鲜明的民族个性,从而设计出的广告更接近中国人的思想,也更契合中国人的消省心理。传统建筑、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩珍品、图章家具这些元素无疑会惹起中国广告受众内心的共鸣,更贴近人们的生活,所以在我们日常所见的烟酒茶点、服装配饰、汽车房产等等的广告中都会经常看到这些元素的呈现。但同时广告创意和民族文化也是互相限制的,传统文化限制着广告的诉求和表现战略,也限制着受众对广告信息的承受和了解,传统文化的差别也决议着广告战略在不同文化背景中的变化。中国传统文化艺术浩如烟海,成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的宏大影响。
三、中国传统文化在现代广告中的运用
艺术源于生活而又高于生活,而广告创意源于文化,源于生活,源于艺术。文化能进步广告创意的内涵,而一个民族的文化因其共同性必然会给广告创意带来共同的个性,从而提升创意的吸收力与认可度。中国传统设计元素是东方文化的一处共同景观和珍贵财富,它题材普遍、内涵丰厚、方式多样、历史长久,是其他艺术方式难以替代的,在世界艺术之林中,它那共同的东方文化魅力正熠熠生辉,在众多的现代广告设计中发挥着独有的魅力与作用。中国传统文化的一个重要方面就是对意境的追求,考究“神似而意到”,以委婉的意境而收到意想不到的效果,广告形象塑造中,若能做到意境的塑造,那么就容易到达广告巨匠奥格威所说的在不知不觉中将商品采购进来的境地了。
以如今市场上常见的茶叶广告为例,无论是宣传册、产品包装还是电视广告都是以中国的传统元素为切入点,分离了中国传统艺术作品中对国画艺术高度,在设计范畴创新运用,突出了东方认识形态和现代家庭对生活质量的请求。设计者们经过对水墨、书法等中华艺术精粹的精确把握,构成本人那种带有很强东方文化的表现作风,圆满地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
再拿2008奥运设计标志来说整个标志外型没有对传统外型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰如其分的传送出\"中国结\"和\"运发动\"两个意象。标志不只表现了中国传统文化特有的审美意韵,同时也得到了全世界的认同。
自创中国传统艺术作品的构图技巧,“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”,使作品意境深远,耐人寻味。“字画疏处能够走马,密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、真假的比照,以反对均匀看待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“了如指掌”,还要让人“一见倾心”,为它所吸收,顾盼之余,留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现理想。在我国的平面广告设计中,动与静,疏与密,多样统一,宾主照应,真假相生,纵横曲直,黑白比照,堆叠交织等传统构图法屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙运用白底的匠心,民间剪纸和蓝花布粗暴豪迈的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
现代广告文化篇2
关键词：后现代主义；广告；审美文化；人文精神
改革开放以来，中国经济由计划经济向市场经济转型，社会向着信息社会、消费社会转型，大众文化、消费文化大行其道。大众文化（popularCulture）也译为流行文化、通俗文化，包括影视、动漫、演艺、商业广告、流行音乐、文学等。审美文化是指与审美活动和审美经验相联系的文化。它是从审美角度看文化，也可以说是从文化角度看审美。大众文化与审美文化二者基本可以互换，“大众文化把艺术方式、要素引入生活，让审美在生活中扩散，变成生活本身。可以说，正是大众文化将人们带入了现代文明的殿堂，培养了人们现代的审美观”。中国大众审美文化受到西方后现代思潮的影响，与西方后现代审美文化呈现出相似性。广告是大众审美文化的重要组成部分，在大众传媒的狂轰滥炸下，对大众的审美观价值观有直接的影响。
一、后现代广告解读
1．后现代主义与现代主义的关系。后现代主义既属于历史范畴也属思想范畴。西方一些学者认为，现代主义和后现代主义既是时间上的概念，也是西方社会精神生存状态发展的不同时期或阶段。从历史范畴来看，在后工业时代，“后现代性是与晚期资本主义相适应的一个文化时期的历史性标志”，从思想的范畴来看，“主要是把后现代性理解为一个文化性质变化的概念，现代性和后现代性分别为两种性质不同的文化认知、思维和体验方式”。后现代主义与现代主义的差异在于：首先，后现代主义以多元性、特质性代替现代主义的宏大叙事的总体性、统一性，崇尚差异化；其次，后现代主义以和扁平化、去中心化、意义的消解代替现代主义的深度感和意义的确定性。詹明信认为，“一种崭新的平面而无深度的感觉，正是后现代文化第一个、也是最明显的特征”。最后，在后现代主义的大众文化和消费文化语境里，高雅艺术与通俗艺术界限的消失，生活与艺术的鸿沟也消弭了。大众传媒、影视作品、商业广告、流行艺术、通俗文学等构成了大众文化的独特文化景观。2．后现代广告的特点。广告是大众文化非常重要的一部分，现代大众传媒的海量复制传播，使其在现代人的生活中无孔不入，因此广告具有强大的话语权，对大众特别是青年人的价值观、审美观带来了潜移默化的影响。我们把具有后现代思想的广告定义为后现代广告。后现代广告首先流行于欧美，是西方后现代审美哲学在广告作品中的具体运用。后现代广告高度强调广告作品中的意识形态，善于将广告商品的自然属性、品牌的精神文化和消费者的文化观念进行解构和重组，形成概念化的表现主题和抽象化的表现风格。后现代广告更在意怎么说，而传统的现代广告在意说什么。在消费文化的语境下，后现代广告有以下特点。第一，提出新观念。后现代广告要提出一种新的价值观和生活态度，与目标消费者产生共鸣。“通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。”如台湾意识形态广告公司为台湾中兴百货做的广告：“脱掉衣服之后，你不知道自己是谁；脱掉衣服之后，你才知道自己是谁。”这是当代商业社会中人类对自身身份进行的追问。“服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装”“再有诗意的衣服，也无法掩盖没有诗意的社会”，等等，这些广告文案，与商品本身的使用价值关联不大，而是提出新的看问题的角度，引起年轻消费者的思考，进而达成共识。第二，视觉冲击力强。当今读图时代，图片的直观性使人们能够一目了然。意大利的贝纳通服装广告，以强烈的冲击眼球的画面引发社会的争议，如修女与神父的热吻、白马和黑马的交媾、黑人与白人的手被拷在一起，以及敌对国领导人的热吻等，用惊世骇俗的画面述说贝纳通的品牌理念：希望消除不同肤色的种族隔阂，希望世界和平，其广告口号是：“贝纳通色彩联合国（UnitedColorsofBenetton）。”第三，拼贴，时空平面化的风格。在后现代广告中，魔幻与现实、曾经与现在，不同时空的人和事，都可以放在一个平面里杂糅拼贴在一起，产生荒诞的戏剧感。如墙上的蒙娜丽莎眼馋眼前的美食——某食品广告；大卫吃的太胖应该减肥了——某健身馆广告，这样的拼贴让权威被戏谑，欲望被释放，使观众产生表层感性的视觉愉悦而无需理性思考。第四，个性化诉求，与潜意识对话。后现代广告典型特征具体表现为在“以人为本”的前提下，张扬人的个性、点燃人的欲望、挑战主流、戏谑经典、隐藏主体。现代广告是理性诉求加上感性诉求，后现代广告是个性化诉求，例如，动感地带——“我的地盘我做主”；凡客广告韩寒版——“我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”；凡客广告王珞丹版——“我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”；李宁运动女装广告语——“我运动，我存在”；索尼游戏网站的广告语——“我玩，故我在”，这些广告语都是以第一人称来拉近和消费者的距离，并在潜意识层面和消费者沟通，因此深得当代人的认同，所以后现代也称之为“我时代”或“我文化”。
二、后现代广告对中国当代大众审美文化的影响
1．正面影响。后现代广告张扬人的个性，挑战主流价值观。广告在现代商业社会中无孔不入，它潜移默化却又深刻地影响了公众的审美观、价值观、生活观和大众信仰。而后现代广告培育了一种全新的审美模式和趋向，引领受众用“无中心，无规则”的审美价值分析和理解广告。其拼贴的画面、感性而碎片化的文案、荒诞的情节之间充斥着模糊性、不确定性、多义性和生动性，是一种碎片化的呈现。公众对后现代广告的解读是开放的，理解也是多元的。因此，在公众的各种猜测理解中，审美观念不再停留在传统广告的确定性中，而是根据自己的教育背景、文化层次来解读理解，审美结论是多义的。在这个新的审美过程中，人们的审美水平提高了，审美观念更新了。2．负面影响。后现代广告是一把双刃剑，其虽然洞察到了当代消费者的价值观和情感变化，从创意到画面、文案情节都极力迎合当下消费者的心态，隐藏广告的功利色彩，在艺术层面上拓宽了广告艺术的创意表现空间，创造了品牌的神话，但是其宣扬过度消费的合理化，对当今物欲横流的商业社会有推波助澜的功效。“后现代广告过度地宣传欲望、质疑一切、戏谑艺术，将导致社会价值观的混乱和道德观的丧失。”如中兴百货广告文案：“三日不购物便觉灵魂可憎，三日不购衣便觉面目可憎。”后现代主义广告对当代社会人们的生存状态和价值观充分的认同，但其奉行的策略如追求感官的即时、享乐、挑战主流文化、不顾他人的自我表现的生活方式，导致了处于文化断层中的中青年一代精神更加空虚，加剧了自恋、自私的异化人格，在当代物质至上的消费社会将导致更深层次的焦虑，对社会的稳定，健康心理的构建都非常不利。如森马服装的一句广告语：“我管不了全球变暖，但至少我好看！”误导大众无视生存环境的恶化，缺乏社会责任感。又如，香港的雪碧平面广告也引起了争议：“我已经十四岁，而不是十岁！我不是小孩子了，我懂得分辨对和错；什么可以做，什么不可以做。我懂得自己照顾自己，我懂得自己挑选朋友。不要当我是小孩子，我已经长大了！”画面上是两个初中生小情侣，很明显是鼓励早恋，挑战主流价值观，青少年很喜欢这样的广告，而社会公众的道德观并不认可。
三、应对策略
1．重建新时代的人文精神。在当今消费社会，在实用主义和功利主义盛行的大环境下，解决物质崇拜和人文信仰的矛盾是当务之急。广告人在创作广告作品时，应在兼顾商业效果的同时考虑广告文化对大众潜移默化的影响。重新构建适合新时代的人文精神，需要在传统文化中去寻找有价值的观念。“平常心，竹叶青”，体现了道家文化在中国文人心目中的核心价值观，既叫座又叫好。中兴百货《书店篇》的广告文案值得称道：“有了胸部以后，还需要什么——脑袋。到服装店培养气质到书店展示服装。”一群服饰华美、表情冷漠的模特以书店为舞台展示服装，提示人们在注重外在的同时不忘修炼精神内涵。因此，新时代的人文精神应依托传统文化，体现出对人类生存状态的人文关怀。2．重建健康的消费心理。当前，一种普遍的社会心态是广告文化在大众媒体传播的进攻下，消费观念具有盲目性，攀比心理、虚荣心理、盲从心理都极大地扭曲了人性，炫耀性消费造就了一大拨“月光族”“啃老族”，影响了人性的健康发展。社会名流的示范作用，刺激了底层消费者的畸形消费观，因此会出现“打工仔”为了买一个苹果手机节衣缩食甚至卖肾的现象，用高消费来平衡阶层的差异，其本质上是一种文化自卑。针对这种社会心态，广告人应提高自身文化修养，提高理论水平，创造健康的后现代广告文化精品，努力改善不正常的消费形态，建立大众健康的审美价值取向。3．重建当代健康的审美文化观念。从广告效果来看，后现代广告主要针对有较高教育背景、自我意识强烈的年轻人，而面对更广大的社会公众，其创作应有分寸地运用后现代思想。广告人应该更深入地了解社会，了解目标消费群体和消费文化。后现代广告的创作者切忌自认为艺术家，将广告当作纯艺术作品，应在广告文化的范畴内和消费者做深层次的沟通，避免过于晦涩的表达，特别是在当下的中国社会，应该在设计过程中考虑青少年不成熟的价值观和世界观，规避后现代艺术中出现的负面效应，引导大众建构健康的审美文化观念。值得称道的后现代广告不在少数，如耐克在2012年伦敦奥运会期间推出的系列广告“活出你的伟大”，其中很多句子可圈可点：伟大的反义词/不是失败/而是不去拼；冠军只有一个/伟大不止；伟大不在乎你多少次跌倒/只在乎你多少次站起。耐克对伟大的注解，读来总是令人心潮澎湃。又如，服饰品牌“贝纳通”以“unhate”（不要仇恨）为主题，调侃了几个有分歧国家的政治领导人和宗教领袖，如朝韩两国领导人、德国和日本领导人、美国和委内瑞拉领导人等，这些象征着和解的互相亲吻的图像，着实挑战着政府与舆论的接受程度。但社会公众对“贝纳通”传播的和平理念已经心领神会，进一步提升了品牌的好感度。此类广告创意独特，从正面与消费者沟通，贴近消费者的内心，具有强大的感召力。
四、结语
在当今消费社会，后现代广告要根据具体的社会文化和消费群体进行创作，同时也要避免误导年轻人的思想颓废。应对社会、对他人体现出人文关怀，并适当考量传统文化占统治地位的中国社会的接受程度及核心价值观，肩负起社会责任，正确引导消费文化审美观念，建设中华民族的文化自信，引导年轻人成为负责任的消费者，理性消费，而不仅仅是追求符号化消费和炫耀性消费。
参考文献
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现代广告文化篇3
关键词：广告；广告设计；文化元素
一、广告及广告设计的本质
马克吐温普说过："正确的广告常常可以使微不足道变成举足轻重"。在当代社会里，甚至人们要吃什么、喝舒适以、穿什么等等都受到广告的摆布。广告已经构成了大众文化不可分割的一部分，已经渗透到人们日常生活的每一个角落，广告无处不在。
从三个层面看广告的本质。一是传播层面，将广告作为一门传播科学和艺术，着重探讨广告作品的艺术价值、表现形式和传播手段，研究广告主、广告经营者和者、受众通过广告媒体建立特定关系；二是经济层面，将广告作为一种经济现象，着重研究以广告活动为纽带、营销策划为轴心、市场经济为舞台、塑造品牌形象为目标的现代广告运行模式；三是文化层面，将广告作为一种文化现象，着重研究以广告作品、广告活动、广告要素中折射出的美学价值与文化理念，聚焦于文化和广告的辩证关系。
从行业角度看，广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。从艺术角度看，现代广告设计属于视觉造型艺术的范畴，是一种大众文化艺术，是视觉传达艺术的一个组成部分，是为实现广告目的而作出的一种行为和方式，通过广告媒介和辅助手段，主要是用视觉语言的形式诉求来实现广告的目标。广告设计的本质是创造和发明，是一种商业创意，它带有辅导的性质。基于广告设计自身的规律，具有的基本特征是具有某种功能性，商业性、文化性、科技性与艺术性一体化，突出现代人之追求。
二、文化元素对广告设计的影响
1、文化元素是广告设计的重要特征
作为文化学研究对象的"文化"，实际上包括了知识、信仰、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域，所有的这一切，都与广告的产生、发展、广告的制作，传播及其功效有着密不可分的联系，而且，在这种宽泛的文化定义下，广告设计自然也就成了一种表现文化现象现实活动。
现代广告是一定社会文化的产物，广告设计师和消费者都是具有一定社会审美意识的群体，由于传播范围的不同，广告的受众群体在各个方面也会有差异性。需要广告设计者注意了解不同国家不同民族区域范围内消费者的宗教、文化、生活习俗和对色彩，图案数字，动物和植物的喜好等，疏忽一个都会对广告效果产生相当的影响。广告还体现了企业厂商及广告设计者对生活的理解和价值取向。在宣传产品或社会服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变人们的消费观念，引导着人们的行为与生活方式，在推进社会物质发展的同时，也提高和唤醒了人们精神文化的不断提高和审美判断意识。创新是广告的生命动力，推动着广告设计的社会市场进程，推动了现代文化的发展。因此，文化的推广是广告设计的重要特征。
2、文化元素对广告设计的影响
广告是生活的一部分，汲取一切周遭事物为题材发挥创意，无处不在才能赢得消费者的认同。本身就是一种传递品牌或社会事业的信息形式。因此，流行文化只能通过广告才能施展开来。通过依靠消费者对某个产品品牌的名牌效应，激发其购买欲望，调动社会服务为社会事业行动起来。
地域文化也是广告设计的创意制作的一种文化艺术。同是一个产品，在不同的媒体，不同的地区，都有不同的创意，创意是永远发掘不尽的，包括反向思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。在广告制作的初期，设计师就要考虑其本身是否能够符合某些区域的特定的文化，从而来判定该广告是否成功。
现代广告设计是个知识密集，技术密集人才密集的高新技术产业，消费者需求的多样化多层次化，全球市场的广阔行，它便体现出民族文化的规定性。它是根据一种社会文化现象，不同民族文化，其广告文化表现出差异性。因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。
广告向人们展示着一种超前的文化形象。不是纯粹的艺术创作，而是采用文化艺术手段，通过这种视觉媒介向消费者传递最新最直接最易认知的视觉信息。使消费者更易理解和接受，从而形成信任链，产生固定的企业消费群体。随着社会的发展，人们对生活的要求越来越高，为了更好的迎合消费者心理"雀巢"咖啡的广告宣传无疑在传达信息方面还是在迎合消费者心理上都是较为成功的，喝茶是从古至今中国人的传统，但"雀巢"咖啡却闯进中国消费群体的购买市场中，一举成功，原因之一就在于言简意赅好记好理解大众能够迅速牢记的广告语"味道好极了"以及它的广告形象画面：喝"雀巢"咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这与越来越追求高品位追求精神生活的中国各阶层消费群体来说都是一种视觉上的勾引和冲击，让消费者很想尝试一下这种口味，从此大部分中国的大部分消费群体已经离不开咖啡的存在，这就是广告的带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用"图底关系"，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。
3、实例分析
水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手段，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。一个成功的广告不仅传递着产品信息和服务咨询，还不断提高并唤醒消费者对新产品的兴趣和判断，丰富人们的精神享受和文化视野，酒文化源远流长，具有浓郁深厚的中国民族文化在其中，采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。此举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖。更将水井坊的广告宣传效果达到了一个顶峰。水井坊广告包含了中国五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金属瓶盖以及铜制铜钉；木，酒瓶下垫以木质基座，可作烟缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中国的白酒具有特定的历史文化，不同于现代社会发明的各种现代技术的蒸馏酒，不同之处就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培养后的产物，白酒缺此不可。包装设计体现了金木水火土五行的有机结合，民族传统文化元素的巧妙设计。把具有水井坊的锦官城六处著名景点：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼彩绘图烧制在井台六面，纯属手工艺术制作，浓郁的地方民族文化特色寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。
三、现代广告设计文化发展展望
随着社会的发展和文明的进步，文化的内涵和形态也会不断变化，广告设计中的文化表现也必然会不断改变。广告设计除应注重创意创新外，更应立足于社会的认知感和消费需求，使人们对广告有感受、有互动。因此，社会文化与消费需求与现代广告设计的融合将成为一种设计趋势，同时对于文化艺术又带来了新的发展契机。新的观念与思维方式的导入为我们重新审视文化提供了更多的思考角度，而新媒介、新知识的出现也为我们社会文化的再设计提供了多样性，更加扩展和深化了整合的趋势。广告设计师需要不断追求具有生命及永存的风格，追求具有国际化语言和我国民族内涵的设计，具体结合产品自身的文化优势，这样才能使广告设计与文化完美结合，才能设计出优秀的广告作品。
四、结语
关注现实，展望未来。新世纪为我们带来了新的机遇与挑战，我们可以大力借鉴西方先进的设计方法和成功设计经验，同时学国独有的文化艺术传统精神，发挥创造力，创造出融汇传统文化与现代文明的广告设计文化。
参考文献：
[1]陶东风.广告的文化解读[J].首都师范大学学报,2001,(6).
[2]潘苏.广告中的文化浅析[J].消费导刊,2009,(11).
现代广告文化篇4
纵观当代广告设计中，中国传统文化元素的应用特别多，比如青花陶瓷、中国结、中国古代历史建筑以及历史人文景观等等。虽然很多设计者会考虑这些元素的本来意义，但是在现有作品中，依然存在许多生搬硬套，应用不当等问题。下面以两个案例具体分析。第一个案例为《国际广告》的立邦漆“龙篇”平面广告（2004年9月号第48页）。广告画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。其广告意义大致是这样的：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。龙自古以来就是中华民族的象征，是中国人的图腾，全世界每一个华人都自称为龙的子孙，而且在我国几千年的文化中，只有天之骄子的皇帝才能穿龙袍，所印图案无一不是生气勃勃的飞龙。中国人相信飞龙升天是好的兆头，崇尚飞龙升天的那种气魄。立邦漆“龙篇”广告，只借用了中国元素龙，希望通过龙来引起人的注意，但是没有对龙的寓意加以深刻理解，当然引起中国人的强烈不满。最后，杂志社不得不公开致歉，才平复此事件。第二个案例是《汽车之友》的丰田霸道“石狮子敬礼”广告（2003年第12期）。广告画面是这样的：一辆丰田霸道汽车经过某桥时，桥栏上两只石狮子做出不同表现，其中一只石狮子抬起右爪向丰田霸道汽车做敬礼状，另一只石狮子则弯腰向下鞠躬。在广告中，中国人很容易联想到石狮子代表了中国，丰田车代表日本。日本侵略中国的历史一直铭记在中国人的脑海中，这种广告对于中国人而言，很容易联想到屈辱的历史，联想到日本侵略中国的种种劣迹，必然会激起中国人的愤慨。《汽车之友》杂志被波及到舆论中来，不得不公开道歉。以上两个案例是典型的利用中国传统文化元素的失败之作。龙和石狮，是我国传统文化元素中最为经典的元素。上述两个失败的广告设计，究其根本原因在于设计者只了解其在中国的影响，但是不理解其内涵和深刻寓意。设计者只是想通过两个在中国影响深远的元素来起到宣传的作用，忽视了这两个中国元素是否能在广告中这样出现，归根究底是设计者忽视了广告元素的意和神。
二、中国传统文化元素的形、意、神
1、形
中国传统文化元素的形代表了中国传统文化中存在这样的东西或者事物，比如红灯笼、鞭炮、饺子、舞狮子、舞巨龙、对联、倒福、门神、年画、脸谱、皮影等等。作为中国传统文化中的一种代表，必然有其鲜明的文化内涵。比如，中国人习惯用红色来表示喜庆，大红灯笼、喜贴、中国结、过年时的年画和对联必然少不了红色。作为中国文化的一种符号，中国传统文化元素有其不可更改和冒犯的尊严，必须在充分尊重和理解的基础上，准确应用中国元素的形。
2、意
意是一种思想或寓意，在广告设计中往往是设计者的情感流露或者思想表达。意对于中国传统文化元素而言，是代表了某元素在中国独特的内涵、精神以及思维方式。比如龙代表了吉祥和尊贵，是中华民族的代表，所以任何关于龙好的东西就是吉祥物。每一个中国传统文化元素在其发展的历史中，其内涵都在不断的深化，这就是元素的意。元素的形和意往往不是特别相关，但是意必须寄托在形之上，先有形后有意。意是思想和精神的表达。在传承传统元素的时候，设计者更应该理解该元素的意，只有具有思想的元素才是有灵魂的艺术，所以广告设计者在应用中国传统元素时须深刻理解元素中的意，理解其所涵括的思想和精神。
3、神
神是一种文化，是只可意会不可言传的。艺术强调神韵，而往往艺术中的元素也有它自己的神韵。中国传统文化元素都具有独特的神韵，它是一种文化的表达，是几千年人们观念和思维以及价值观的综合。比如自古以来中国一直追求忠、孝、仁、义、礼、智、信的品行操守。神比意更高一个层次，已经不是简单的思想表达，而是一种境界，上升到人内心深处的东西。比如石狮子在中国代表了尊贵和霸气，其尊严是不可侵犯的，一直被中国人视为具有灵性的神兽。石狮子在中国的宫殿、寺庙以及陵墓中有大量使用，虽然不是人的化身，但是基本已经和中国人成为一体。
三、广告设计中中国传统文化元素的融入策略
1、保障价值观统一性
设计就是创新，而许多广告设计者往往容易为了追求创新而过度将其设计的感彩通过特定的方式加于元素中，这对于现代元素也许非常合理，但是对于中国传统文化元素却不适应。传统文化元素在人们心目中已经定位并非常清晰，其代表的思想，经过几千年的传播传承，已经在人们心中根深蒂固不可动摇。如果广告设计中将中国传统文化元素的价值观颠覆，必然导致设计失败。
2、体现民族差异性
文化差异始终存在，民族性是中国传统文化元素的基本特征，背离民族性原则，必将失去元素的特殊内涵。许多设计者在应用中国传统文化元素时往往是希望通过某元素的民族意义来表达其深刻的内涵，但是往往在试图创新过程中又将其世界化，最终只是将该元素的形展示在作品中，而失去了民族的味道。
3、形、意、神的融合
第一，形的匹配。广告设计是一种视觉艺术，所以首先看到的是形。因此，形的融合度是设计者首先要考虑的问题。一个广告中往往也有很多元素，元素中形必须匹配，形成一种特定的美感。比如用中国传统文化元素汇总的青瓷花纹来展示美感，如果用现代的花哨的流行动感元素来匹配，就会显得不伦不类。
第二，意的融入。每个广告作品都具有自己的思想，而广告中众多的元素各自具有自己的思想，寻求思想的匹配是广告设计时设计者必须考虑的问题。比如在春节的广告中，习惯用红色作为主要广告色调，用中国结传递祝福，用红灯笼代表喜庆。在当代广告设计中融入中国传统文化元素的意，需要考虑广告引入的某元素在中国这样一个特定的民族里所代表的价值和思想，需要考虑该元素的思想内涵是否匹配广告设计所要传达的思想、所要表现的内涵。在意中，我们需要遵循价值观的统一性，需要考虑民族差异性，需要匹配广告观众的接受度。特殊元素是思想的表达，是价值的呈现，是文化的传承，广告设计殊元素的注入需要考虑其思想、价值和文化。
第三，神的深入。中国传统文化元素不仅仅是一种形式上的视觉或听觉符号，更是一种精神信仰，一种价值观，承载了更深层次的中国文化内涵，反映了中华民族独有的民族内在气质和品味。因此广告设计在引入中国传统文化元素时，必须考虑其神韵，考虑其所承载的中国文化价值及内涵，考虑其所代表的中国文化气质和品味。而要做到这点，设计者需要站在中华民族的角度，去体会中国历经几千年的历史文化，去体会当代中国人对传统文化的传承和表达，去重新认识和挖掘中国传统文化的深远内涵，去理解中华民族的特征、价值观和生活百态，去深入研究中国传统文化元素所涵括的深远意义。
现代广告文化篇5
[关键词]儒家文化中国广告影响
一、中国传统儒家文化对广告有着巨大的影响
作为一个有五千年悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了现代广告不可能割断与中华民族传统文化的联系。儒家文化对中华民族传统文明影响深远，在汉武帝“独尊儒术”后，儒家思想一直占据着统治地位而独领风骚，使儒家或儒教几乎成了中国文化的代名词，在整个中国文化、思想、意识形态、风俗习惯上，处处可见到孔子及其儒家思想的印痕，可以说在中国，无论什么人，无论他受过多少种文化的影响，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。
作为商业信息载体的广告，虽然有其商业性，但是，其蕴涵的传统文化在打动消费者，与之引起共鸣，促进产品销售的同时，也向受众传递了中国传统文化中值得珍惜的一面，张扬了民族传统和民族文化的价值观。如孔府家酒的广告中特有的血缘文化、人伦亲情等。
二、“和而不同”——儒家文化的和谐统一论
孔子说:“君子和而不同，小人同而不和”。“和而不同”这一理念的最初要求，是在有道德的君子之间建立一种彼此尊重个性和意见的健康关系，后来便扩大运用于各种事物的相互关系中，成为一个普遍性的原理。“和而不同”的理念包含着平等精神、宽容精神和多样性原则，倡导文化、理念和生物多样性的和谐统一。
“天人合一”思想亦认为人与自然不是相对的，而是具有不可割裂的关系，即肯定人与自然的统一。所谓合一指对立的统一，即两方面的相互依存的关系。人与自然既有区别又有统一的关系，人可以认识自然并加以改变调整，但不应破坏自然。近来，各企业或产品纷纷打出“绿色”、“健康”、“环保”的主题便是对“天人合一”与“和而不同”中人与自然和谐发展思想的体现。
由韩国影星李英爱出演的“农夫茶”广告片向受众发出“好水，好茶，好人喝”的诉求点，将水、茶、人三样看似不相干的事物由一条内在的联系放在一起，体现了人、自然与社会的和谐统一。白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”以及大红鹰集团的企业形象广告也深化了“天人合一”的主题思想。
三．“仁爱万物”——儒家生命价值观
孔子思想体系的核心就是“仁”，孔子思想的各个组成部分都是围绕着“仁”而形成一个整体的。“仁”的最初含义是指人与人之间的亲善关系，从先秦古籍记载中看，“仁”还是统治者或者“君子”们专有的美德，只有君子才能讲“仁”行“仁”。有时“仁”还包含着爱亲、爱人与爱国的意义。而孔子在继承前人的基础上，把仁的含义进行了创新的解释，认为“仁”具有两重涵义：一是以协调人与人、人与社会之间的相互关系为旨归；二是重视发挥人的主观能动性，强调人的内心修养。
首先，孔子提倡仁爱，认为人应该先从爱家庭做起，推而广之，爱他人，爱社会，以实现一个“老者安之，朋友信之，少者怀之”的理想社会，使天下成为一个大家庭，“四海之内皆兄弟也”彼此团结友好地相处。在现代广告活动中，“尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序”等体现中华传统美德的主题在公益广告行为中多有表现。商业广告中，浙江纳爱斯集团的广告传播在这方面体现较为显著：子品牌纳爱斯牌牙膏的电视广告《后母篇》中，小女孩开始对后母并不认同，尽管后母又是做好吃的又是织毛衣，小女孩也还是郁郁寡欢地说：“我有新妈妈了。可我一点也不喜欢她。”然而当小女儿发现后母帮她挤的牙膏是纳爱斯牙膏时，事情发生了转机：“她好像也没那么讨厌。”无微不至的关怀最终打动了小女孩的心。小女儿和后母这一由矛盾转为友爱的戏剧性情景凸现了产品所附载的人文气息，引发了观者对爱的共鸣。而雕牌洗衣粉《洗衣篇》则由乖巧的小女孩一句“妈妈，我能帮你洗衣服了”道出了儒家倡导的“孝悌”之情，也犒慰了天下众多父母的心。
其次，爱人，以爱人之心待人，固然是由主体而及于客体，但是，从根本上讲则是要求树立主体的人格，必须从自己做起。台湾资深广告人何清辉为“台北市家庭计划中心”创意的“奶嘴与避孕套”的公益广告作品中承袭了儒家的上述理念，呼吁人们“多一分小心，少一份担心”，从世界人口和社会经济的厉害关系着眼来倡导人人自爱，以求社会规范。
最后，孟子以“恻隐之心”为“仁”，以“羞恶之心”为“义”，以“恭敬之心”为“礼”，以“是非之心”为“智”，说“人皆有不忍人之心”为了落实仁爱的原则，必须实行忠恕之道，即一方面要“己欲立而立人，己欲达而达人”，这便是忠；另一方面要“己所不欲，勿施于人”，这便是恕。忠恕之道就是主张帮助人关心人和尊重人体谅人。中央电视台曾经做过一则公益广告，通过表现一位小女孩在星期天的清晨，被母亲强迫着东奔西跑地参加各种培训班，最后累得虚脱的故事情景，来引起所有关注青少年成长的人们的正视和思考，是不是应该“把星期天还给孩子们”。尽管望子成龙成凤无可厚非，但是也要有个“度”的，也就是儒家倡导的“忠恕”，片中的母亲因为把握好这个“度”，才导致女儿最后累到虚脱，事倍功半的后果。
四、“匹夫不可夺志”——强调发挥人的主观能动性
儒家人生哲学的一个突出特点就是求上进，讲现实。儒家是现实主义者，追求现实的道德永恒价值和现实生活中的理想人格。孔子一生罕言利、命，不谈鬼神，总是教导弟子们在现实生活中学习、进取、奋斗，教导人们有意义地度过自己的一生，对人生采取积极有为的态度。
中国早期儒家人学思想是从原始社会的宗教活动中演化而来的。初民在“人”的观念中创造了“神鬼”，但却淹没了人们思想中的“自我”；后来周公所创设的“周礼”是孔子人学思想始终遵循的价值目标和行为准则，并为人本思想的出现带来了契机。孔子是儒家人学思想的开创者，形成了以“仁”、“礼”为核心内容的个人修养体系和伦理性人学思想，孔子把更多的目光投向了“人”，孔门弟子沿两条线索发展了孔子的人学思想:“内圣”与“外王”。早期儒家的人学发展史是追问于理性和信仰、天道和人道之间的历史，以其特有的方式关注着人的本身与发展。孔子注重人，鼓励人冲破种种限制，发挥主观能动性去达到更高的境界，这与时下强调的“勇于挑战自己，突破自我”观念是一致的。
中央电视台文艺频道的形象广告《心有多大，舞台就有多大》就是鼓励人们敢作敢想，去追求理想的人生；中国移动通信公司的《我能》篇以奥运健儿决胜自己的事例，强调了个体发挥主观能动性，最终战胜自己获得成功的能动精神。而现在很多运动品牌都有这样的趋势，像匹克的“我能，无限可能。”这与国际品牌耐克倡导的“想做就做”真是不谋而合。
五、“人无信不立”——儒家交际观
子曰:“人而无信，不可知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉？”对人的品性提出了“诚信”的要求，表示讲信用是一个人的基本品质，又说“其身正，不令而行。其身不正，虽令不从”并说“言忠信，行笃敬”，认为只有有了责任感，才能最终取得别人的信任而自立于社会之林。随着社会的发展，人的信誉，在商品经济日渐发达的人际交往中，非但没见削弱其丝毫作用，反而愈益迸发其固有的作用和力量。海尔集团一句看似简单的“真诚到永远”却道出了海尔不平凡的服务理念，树立了海尔在市场中的牢固地位。长虹电视广告中“长虹以产业保国，以民族昌盛为己任”，表达出强烈的社会责任感，融入企业对国家的拳拳热爱之情。像这样的企业，消费者在购买商品或服务时，会有一个正规、值得信赖的情感参与其中。一个商家如果在市场经济活动中发生了信誉危机，损失的将部仅仅是经济利益，还会有法律的惩罚和道德的谴责。但是应当看到，还是有很多广告主为了一时的利益而置诚信于不顾，大打虚假广告欺骗消费者，这就需要在全社会推广诚心行为，发扬儒家文化的精髓。现在，越来越多的企业已经认识到这一点，所以在经济运营过程中对信誉的奖励和维护显得更为注重了。
广告作为文化的一个组成部分，需要优秀的文化为依托，这样的广告才更有内涵、更有生命力。华文广告正是凭着深厚的传统文化修养，开放的全球化思维，为中国走向世界的全球化传播做出了贡献。相信儒家文化广告在更加宽广、更为自由的发展平台上，能够运用自己独有的表达语言书写未来的发展历程。
参考文献:
[1]宋玉书王纯菲:广告文化学.长沙:中南大学出版社，2004
[2]傅永聚韩钟文:二十世纪儒学研究大系—儒家管理思想研究.北京：中华书局，2003
[3]周月亮:孔学儒术:昆明：云南人民出版社，1997
现代广告文化篇6
摘要：当今社会的文化发展趋向多元化，我国的平面广告设计若想融入到国际化设计的舞台中，与世界各国的设计界更好的沟通与交流，就需要在了解国际上通用化设计语言的同时，深度挖掘中国的传统文化元素，并将两者融会贯通于平面广告设计之中，这样的设计作品才会符合当代设计的审美要求，并对我国平面广告设计的发展产生积极的影响。
关键词：传统文化；现代元素；创意；视觉；吸引力
一、传统文化是现代平面广告设计发展的根源
我国的传统文化博大精深、源远流长，它体现了各名族历代的思想观念和文化形态，具有鲜明的继承性和民族特色。我国传统文化是中华民族几千年思想的沉淀、文明的结晶，具有相当深邃的历史韵味，然而西方是平面广告设计源头，无论是审美还是内涵都无法与我国的传统文化相媲美。但我们并非生活在古代，而是生活在以设计为主导的现代社会里，我们的设计要既能引领国际前沿，更要体现自己的民族风格，未来的平面广告设计要继承并发展传统文化，找回其赖以生存的根基，这个根基就是传统文化。因此，我国的传统文化应该融入现代的平面广告设计之中，二者相互联络、融会贯通，这样设计出的广告作品才能有足够的魅力吸引大众的眼球，向世界展现我国传统文化的气度与魅力。[1]
二、传统文化与现代元素融合在平面广告中产生的视觉效应
（一）了然于目、切切于心
图形、色彩与文字是平面广告设计的三大要素，在中国的传统文化里，不同的视觉元素表达不同的含义，现代平面广告设计可以充分利用这一特性对设计进行重新的整合，融合传统文化元素，比如祥云、如意、鱼纹、中国结等纹样运用到广告设计之中，既能展现出所宣传产品的品质与情怀，又能提升平面广告整体的水准，同时增加产品的可辨识度，让人一目了然、豁然开朗。
（二）产生有力的视觉冲击
人们在浏览一则广告的时候，通常目光会情不自禁地投入其画面，然后再去仔细阅读文字部分。据调查，若文字和图形同时呈现时，人们的注意度70--80%在图形上，由此可见，图形不用任何文字描述就可以很轻易的吸引受众、凸显它们的优势，但带有传统文化性质的图形图案可以更加直截了当且绘声绘色地再现出设计者所要表达的用意，可以快速吸引受众目光，使得广告画面产生强有力的视觉冲击。
（三）提供强大的创意空间
传统文化的形态种类繁多，包含了儒家文化、道家文化、墨家文化等等，平面广告设计灵感的迸发，体现在设计师们如何将已经存在的视觉要素融入各种传统文化形态之中，将传统文化元素化为可视化的图形创意。用带有传统文化意蕴的图形图案来表达设计师的想法，可以展现多元化多角度的创新形式，进而使平面广告设计所呈现的视觉效果愈加立体化与多样化。由此可见，平面广告必须追求创意独特的表现才能达到使人注意、引人入胜的目的，当传统文化与创新意识发生碰撞时，一定会产生意想不到的视觉盛宴。
（四）展现伟大的民族性与地域性
任何一个国家或是名族若要发展与壮大、立于世界不败之林，都要勇于吸收与继承，善于交流与融合。平面广告设计也是一样，要“立足华夏、面向世界”，既要尊重我国民族艺术的与众不同，体现各民族的独特的审美心理，又要了解不同地域的人文、自然与环境的迥异，寻找我国民族的传统文化的优势和风采，进而突出广告设计的个性，同时又反映出现代人们内心的精神追求。[2]
（五）提升自身的吸引力与说服力
所谓吸引力与说服力是指视觉上的吸引和内心的共鸣，吸引大众注意、传递产品信息，促进消费者购买是平面广告设计的终极目标。将传统文化巧妙应用于现代视觉元素之中，提升广告设计的生命力和亲和力，这样可以极大地提升广告内容的可信度，增强广告设计的说服力，便于使目标消费人群接纳广告的引导，进而做出购买所宣传商品的决定。
三、现代元素与传统文化结合在平面广告领域里的前景展望
在现代社会的各个艺术设计领域中，传统的文化为现代设计带来了源源不绝的创作动力，这样的实例可以说举不胜举。传统的文化元素没有过时之说，永h有它独特的光芒所在，关键则在于设计者如何古为今用、推陈致新并踵事增华，将我国传统文化巧妙的注入平面广告设计作品中，突出传统意境又不乏创造性和时代感，逐渐提升平面广告的视觉品味和整体价值。
参考文献：
现代广告文化篇7
关键词：传统文化元素；特点；现代广告；传承
中图分类号：J524文献标识码：a文章编号：1005-5312（2011）18-0171-01
一、传统文化元素影响现代广告体系的整体构架
传统艺术设计发展至今产生了很多不同的形式，而实际上这些传统文化元素的元素种类都具有相对的独立性，其形式体系对表现内容也具有相对的独立性，无论是平衡、对称、和谐，还是韵律、章法，都在现代设计的发展中维系着一种相互传承的微妙关系。当今很多设计师所创作设计作品都是在学习、参考、借鉴、创新的继续传承，从而可以产生各种新的艺术形式。传统的审美样式和趣味必然随着血脉的传承，在后辈中的得到借鉴和继承，它必将影响现代广告设计的形式体系的整体构架。
（一）传统文化元素影响现代广告设计理念
在不同的传统艺术风格和传统价值观念的引导下，所形成的广告设计理念当然也会趋于不同，虽然普遍意义上的设计都是以实用和美为目的，但广告设计过程中，每位设计师们都相对不太程度的受到根深蒂固的传统本土文化元素的影响，整个广告设计对象的造型、色彩、肌理等因素的考虑上都会或多或少的趋向于传统个性的表达。
（二）传统文化元素影响现代广告设计师及受众群的思维
当今广告设计无时无处不受着传统文化元素的潜移默化的影响。无论从现代广告设计的材料、工具、语言、表现手法等多方面的都均能体现着传统文化元素到对现代广告设计师们认识的文化心态、思维方式、审美观点等隐性传统，从而影响着每一个广告设计师。
古今中外一切艺术发展都应遵循的普遍规律。传统文化元素的思想和思维形式也同样的有着继承性，这也许是一种内在骨子里的传统，随着时间的推移，人的设计思维必然的趋向历史、传统，一种血脉的归属感必然的趋向传统！
二、对传统文化继承发展的同时，确立自身的设计风格
保持继承传统民族文化本身的特色。
传统文化的民族性是具有客观性。人类历史上的一切思想成果，包括传统文化的思想都不是凭空产生的，都受到社会经济、政治、文化等客观因素的制约，也在一定程度上反映着这些客观因素的发展历程，它们都是在前人所提供的思想的基础上发展而来的。传统文化元素的民族性也就是表现具有民族本质的艺术上的特殊性。不同的民族的环境、经济、文化、风俗都会在设计作品体现不同的民族个性，民族性的内涵就在于用民族个性去观察客观事物，从而表达特有的民族精神。
传统文化元素、乃至整个艺术范畴都是在相互交流、相互影响中成长起来的，必须通过吸收他族文化的优良成分来丰富本土的艺术形式，强化传统文化元素的民族风格和精神！这是经济发展的必然，更是文化融合的必然！
三、传统文化元素与现代广告设计的相互依附
中国传统文化元素中的审美追求都无时不刻地在影响着现代广告设计思想，而广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。然而随着整个经济社会、工业社会的迅猛发展，民族文化的不断融合，现代设计的西化风头越演越烈，在这般凶猛的西化设计思想的冲击下，如何在现代设计迅速发展创新的进程中起到主力军的作用，如何在传统文化元素领域里占据重要位置，并不在于一味的附庸风雅，跟风逐潮；而是要创立自己的风格，在这个瞬息万变的工业社会，在这样的功能性为主的实用主义社会里，关乎传统文化元素的一切竞争都是个性的竞争！
四、结语
当下民族化、传统文化的审美倾向与当下国际化、世界性审美趋势之间，产生了结合的矛盾和复杂的审美盲区。传统的心灵回归与视觉面子的冲击带来的混乱与不和谐的审美情绪，造就各种纷繁复杂的时代个性。
现代广告文化篇8
关键词:现代艺术;广告设计文化;视觉现代性
国内设计史家王受之先生在《世界现代面设计史1800-1998》中把现代主义艺术对现代平面设计从观念价值、意识形态到设计艺术语言的影响置入一个决定性的地位,并把这些影响精确地归结为:“立体主义的形式、未来主义的思想观念、达达主义的版面编排、超现实主义对于版面和插图的影响.
它们或是在意识形态上提供了现代平面设计的营养,或是在形式上提供了改革的借鉴,对现代平面设计总体来说具有相当重要的促进。”[1]142的确,现代主义绘画带来了艺术观念和艺术语汇的现代转折,从而深深地影响了平面视觉形态的变化,然而在他的论述中似乎忽视了另一股以俄国构成主义和荷兰风格派为主的更为前卫的现代艺术精神的力量,正是他们对艺术形式的更为持久和深入探寻,成为塑造现代主义艺术设计语言特征的重要力量之一,并最终促成了现代平面设计现代性内涵的定型,以广告设计为代表的平面设计也在这个转折中走向具有现代性质的审美风尚和视觉形态。本文正是以此为基点展开论述.
一、构成主义的视觉语言创新
俄国构成主义设计运动在艺术上也称为“至上主义”,是一场具有前卫精神的艺术运动和设计运动。它们在起源上具有相似性,至上主义和构成主义有一个共同的艺术理念,这个理念阐述重点落实在了对艺术形式的革命性认识:视觉艺术的某一要素,如线条、色彩、形式都具有其自身的表现力,从而独立于世界表象的任何关系之外,这无疑突破了西方绘画自文艺复兴以来的传统理念———形式因素只能是再现性绘画造型的基本手段。马列维奇(K.malevich)、加伯(Gabo)、利西斯基(e.Lissitzky)、克利(Klee)等人,他们把最新奇的抽象艺术带入构成主义体系中来。二十世纪初的现代艺术,尤其是立体主义和构成主义雕塑的几何造型和构成形式,对二维艺术设计和建筑空间设计有很大参考价值。构成主义对平面设计语言的贡献主要在于:平面视觉图形进一步向更加简单化和立体化的方向转化.
(立体主义的理性化、绝对化和逻辑化)虽然,构成主义艺术大师们的视觉探索往往来自于艺术表现的基本动机和具有独特的意识形态内涵,但是,构成主义的平面结构的理性处理、次序感最终奠定了现代版面设计系统的基本模式.
构成主义(Constructivism)认为平面视觉元素具有明确的意识形态内涵,设计是为无产阶级和政治服务的。构成主义认为应该抛弃表现主义的方式而转向理性主义。在视觉形式上它是未来主义与立体主义的一种综合,但是在意识形态内涵上却是艺术家和设计师为新兴的苏维埃政权寻找视觉风格的积.
和设计哲学说明了现代主义设计的复杂性质,而至上主义在后来的发展中精神内容和意识形态立场和构成主义出现了分歧,它并不具有明确的意识形态内涵,主张形式语言探索的第一价值。其构成主义的代表人物马列维奇(K.malevich)崇尚至上主义的艺术观。他否认艺术上的实用主义的功能性和绘画的再现性,主张探索绝对的至上的形式构成,甚至把艺术经验凝结为单纯的色彩要素的感觉效果。因此马列维奇的至上主义艺术创作往往表现出立体主义的结构、简单的几何形式以及鲜明的色彩对比,形式探索和组合成为艺术创作的唯一核心。这种视觉哲学直接催生出日后国际主义平面设计重视图形的视觉风格。同时与之理念相同的抽象表现主义大师康定斯基(wassilyKandinsky)也进行了大规模的现代形式语言的探索,但是这种纯粹视觉形式的探索虽然没有社会政治的意识形态背景,取而代之的是更加耐人寻味和不可理解的神秘主义精神动机。康定斯基的形式探索在现代主义设计教育中心———包豪斯的基础课程中发扬光大,影响所及几乎遍布每一个深受包豪斯熏染的现代主义风格设计师的造型语言和视觉形态之中.
构成主义的形式语言探索有鲜明的艺术主张和理论基础,1922年亚历克赛•甘(alekseiGan)在《构成主义宣言》中不仅阐述了构成主义明确的意识形态追求,更为重要的是还提出了构成主义视觉语言创造的三个基本原则:技术、肌理和构成。技术是社会功能和实用价值,肌理是对现代材料的了解,构成就是视觉元素的组织规律。这三个原则深深地渗透在了这个设计家群体几乎所有的设计类型之中。利西斯基(e.Lissitzky)是构成主义的集大成者,被视为现代主义平面设计风格的创始人,他的贡献主要在于对现代版面的理性基础的探索和广泛采用摄影拼贴。利西斯基安排视觉元素的出发点是结构,清晰的结构本来源于建筑设计现代视觉形态和技术要求的基本标准。然而,在利西斯基之后结构的展示成为平面视觉形态的基本面貌。在构成主义另一位重要人物罗钦科(alexanderRodchenko)的平面视觉形态创造中仍然是将平面元素组织为清晰的结构,只是字体更为粗壮,图形更为几何化,线条更为抽象,对比和视觉规律、视觉流程一目了然.
二、荷兰风格派运动的理性视觉编排
荷兰风格派运动是立基于立体主义的理性化视。(mondrian)、杜斯伯格(Doesburg)等风格派画家的绘画探索创造出纯粹抽象、高度简单的几何组合。这是一种新的观察世界的视觉方式使然。这种视觉哲学认为,世界是由纵横两种基本结构组成,红、黄、蓝是构成世界的三种基本色彩;所谓艺术真实在于从有机的运动过程中寻找理性的平衡,这也是视觉艺术的灵魂与核心追求。这种艺术观进而影响到对平面版面编排风格,出现视觉元素的高度抽象和理性化编排模式,强调纵横编排的理性逻辑次序和简单的色彩计划。这种视觉哲学还认为:立体主义还存在巨大的发展空间而延伸为真正的视觉艺术,即通过有机运动、在对抗中而达到高度的平衡与和谐。这个对抗于平衡的中介点对人类来说意义非凡,也是所有视觉形态的意义和价值所在。1925年包豪斯平面设计大师拉兹罗•莫霍伊—纳吉(Laszlomoholy-nagy)与风格派大师西奥•凡•杜斯伯格(theoVanDoesburg)合作出版《新格式塔的基本观念》就是这种新的视觉方式和设计理念的理论集成。荷兰风格派是视觉语言现代性表述和现代转折的界碑和中坚力量,从绘画而至现代设计的所有领域都受到构成主义视觉哲学的影响和渗透:绘画、雕塑、建筑、家具、工业产品的设计无所不包。它们的视觉形态完全摆脱装饰动机,被抽象出丰富的几何单体元素,这些元素的组合、视觉流程和结构清晰,在色彩计划上原色和中间色广泛应用。这些视觉理念没有被封存在形而上学的乌托邦之中,尤其在广告设计领域广泛传播、发扬光大。这种影响在西方视觉语言创造中已经成为一种千丝万缕的文化基因至今挥之不去,共同塑造着当代视觉环境和视觉形态的文化表述.
三、传播与意义:广告设计文化功能的显现
现代广告文化篇9
广告作为一种文化现象，被誉为"第八种文化"，广告因为具有明显的大众性，商业性和民族性，因此与本民族自身的文化密不可分。广告只有服从、融汇、折射民族文化，根植于民族文化，运用本民族最为贴切而生动的元素，穿透人类共通的心理和文化因素，打开深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”，才能被消费群体接受，才能最终达到沟通的目的。纵观广告业发展的百年历史长卷，广告学理论的发展脉络，我们不难发现，从产品的特点定位（USp理论）到品牌形象定位（Ci理论）再到受众心理定位（pSYCHLiGiCaLpiSionnonG理论）直至文化心理沟通，这条主线清楚地反映出在广告诉求重点的转移过程中，广告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益变得举足轻重。如今的广告早已不再是从前那种叫卖或是告知，而是包含着更为丰富内涵，具有着更多社会功能的社会公器，一则优秀的，打动人心的广告一定包含有某种文化精髓的因素。
在现代设计当中，越来越多的设计师开始将中国传统美学的元素融入到其设计作品中，中国风的设计在国际上越来越收受到欢迎和追捧。中国传统美学广博深湛，有周易的极简之美，委婉的模糊之美，老庄的天然之美，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。特别是中国传统文化影响下的中国传统美学中的审美追求越来越多的在现代广告设计中出现和运用，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响，中国风的广告设计在让世界耳目一新的同时也给中国人带来了深深地宗族认同感和家国温暖。
在现代广告设计方面，尤其要注意既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。艺术始终要讲内在的延续，在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。
中唐以后，中国美学的艺术观念的显著变化，根本原因是受中国传统文化影响下的中国哲学观念的影响。从总体趋向上可以看中国审美观念的变化和形成：追求空灵淡远的境界，重视古拙苍茫的气象，推崇冷意荒寒的意味；易宁静精澄代替楚莽阔大，易平和幽深代替激昂韬利，易淡逸素朴代替绚丽堂皇，正如理论上对境界的重视，强调妙悟而贬斥技巧等。这些思想和因素都可以在现代广告设计中有所观照。
现代广告是现代艺术的一个分支，可是却有着自己鲜明的特点，广告传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件单纯的艺术作品，讲求的是在细细审视中的独特品味，他所要求的时效性让它必须一目了然，简洁明快。越来越多的设计师已经认识到这一点，简约是终极的复杂，最简约的设计往往给人以强烈的印象，简洁实用的设计风格已经在中国未然兴起。纵观现代成功的广告往往是构图概括集中，形象简练夸张，用强烈鲜明的色彩突出醒目地表达所要宣传的主题，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。现代的广告设计越来越走向的是一种简约，大气的表现方式，任何艺术，都不能说明一切，特别是像广告这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。
中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼本文转自dylw.net，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广告艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一切，不仅是中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，讲究形神兼备，讲究概括与变形的运用和表现，也恰恰是我国广告设计者构思时的主要手段。以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先生海报创作的重要表现手法之一。大量的余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比与和谐。同时，靳先生“用墨以啬”而使主题“虚而不屈，动而愈出”，获得夺目之感。
现代广告设计中传统文化影响下的中国式设计美学还包括十分广大的部分，东方生活所蕴含包容的设计元素是博大的，绝不仅仅是现今流行的京剧脸谱、大红灯笼，旗袍……中国式的设计美学远没有拿出一些元素那么简单。就像日本的设计是理性、细腻的，德国的设计是稳重而精致的，美国的则大气而开放的，这和各个国家的国情不无关系。挖掘中国文化中的精髓，并顺应世界经济技术发展的时尚审美设计潮流，建立起适合创造和维护这种形象而进行设计的体制和环境，包括建立传统文化专门研究与推广机构，提高传统文化在大众文化的导向地位等等，才是中国平面设计作品中国式设计美学形成的关键。
参考文献：
朱良志.《中国美学十五讲》.北京大学出版社，2006.
现代广告文化篇10
论文关键词：后现代；全球化；广告传播
一、后现代与后现代广告传播
近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫行为。其实，作为一个时代概念，在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。公开使用或并未使用但其思想中包含有后现代思想的西方学者就有:利奥塔、詹姆逊、鲍德里亚、福柯、德里达、德勒兹、阿多诺等等。一个标志性事实是1979年利奥塔在其《后现代状况》一书中，开门见山地指出了“后现代”的所指。后现代现已成为西方后工业社会的主流话语。当然，目前中外对后现代概念和内涵的读解甚多，众说纷纭、莫衷一是，还没有形成一个为大家公认的、给后现代这个范畴和它所陈述的历史时期作出的科学定义和界定。本文采用了把后现代确定为:20世纪60年代是其萌芽、产生期，80年代是其发展期，90年代是其形成期的看法。
后现代并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代性的一种重整和改写，即它颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宜扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为:语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌等等。正如我国旅美学者田晓菲所言:“后现代，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学……，它具有强烈的自觉性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄传统和权威。”北京大学教授王岳川把后现代的思想范式概括为:反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学这六个方面。
后现代的出现有其产生的时代背景，那就是后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，自由市场的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，商业文化(消费文化)随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足，人们在享受着丰富物质的同时，又在受着欲望的折磨。这就是我们常说的大众时代(后现代从某种程度上说已成为大众时代的同义语)。阿多诺就认为大众时代具有商品化的趋向和商品拜物教的特征。这种文化代表着后现代文化的性质，是商品化、标准化、单面性、操纵性、控制性等特征。这个时代由于信息科技的迅速发展，过于紧张的生活节奏，使得传统文本形式成为现代人不能接受的复杂消遣，人们快捷而便利的消遣方式是看电视等，因此，后现代已由过去的语言中心转向了视觉中心，也就是说后现代主要是一种视觉文化的社会，其视觉表现形式就是平面、拟象、拼贴、挪用、剪接、切换、戏谑、戏拟。因后现代同商业联系紧密，且媒体的快速发展与传播，故有学者把其称为:文化工业或文化产业时代。后现代世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育文化、消费文化、网络经济都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业，并已成为或将成为世界经济的支柱产业之一。现代文化产业的兴起，无疑是具有“消费社会”逐渐形成与宏观社会背景相联系的，因此，我们可以说后现代大众文化是后现代经济方式的产物。
正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了广告产业并在迅猛地扩展。由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进人了后现代广告传播时期。因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告实践完全映证了后现论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受—深度模式削平、断裂感—历史意识消失、零散化—主体消失、复制性—距离感消失等审美特征。后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的，达到广泛的经济与社会效益。
二、后现代广告传播的特征与风格
后现代广告作为一种新的传播方式，有着自身明显的风格与特征:
1.意识形态化。后现代广告明显体现出主观性和意识形态化。它否定理性价值、反对人本主义、拒绝历史深度、消解艺术形态。后现代广告制作者认为:正是由于以人为中心主体理性的存在，导致人的物化、异化、对象化，使人失去了本真。在这种观点的支配下，后现代广告热衷于平面化视角，广告内容表现的无价值、无理性成为他们的时髦口号。他们拒绝一切诊释标准，主题至上、意义先行，放弃道德与非道德、文明与野蛮、进步与落后的界限，完全抛弃了认识自然、社会和人自身的一些深度标准。比如，在反权威这点上:意大利的“迪赛尔”牛仔装广告，将1945年雅尔塔会议的三国首脑斯大林、罗斯福、丘吉尔的合影照，拼贴成三位首脑各抱着一个身穿迪赛尔牛仔服美女的广告;美国的药品“强效头痛片”广告，则用贴有莱文斯基照片的克林顿的头像来传达。昔日领袖、权威、偶像经常性地成为后现代广告戏弄的对象，其背后的用意就是对生活在后工业时代人们压抑心理的一种抚慰，对渴望挣脱束缚而获得自由心理释放的迎合。后现代广告的表现形式也大都由具象转到了抽象，由再现转到了表现，甚至广告脱离了商品的侄桔，广告主题总游离于商品之外，广告传播的不是完整的商品信息，而是些散乱、模糊、嘻皮、无逻辑的叙事，散播着一种视觉游戏，广告传达的观念、意识成为消费者的需要和追求，有学者把其称为“观念经济”时代的到来，后现代广告作为观念、意识形态的载体而不断释放其能量。
2.自我表现化。后现代往往是通过后现代信息媒体来向传统意识形态话语的控制进行挑战，从而消解那种不断压抑人、操纵人、控制人的中心权力话语，使自我获得感性解放和本能释放。自工业革命以来被压抑了几百年的人性似乎在后现代重新获得了释放，人们叫出的口号是:回归自我(所以后现代也称之为“我时代”或“我文化”)。后现代广告往往以第一人称来拉近与目标消费者的心理距离。1989年美国艺术家芭芭拉·克鲁格手持信用卡，站在大庭广众，直接向消费者展示《我消费，故我在》的广告卡片，成为自我表现广告的典型。从近些年来在我国广告界流行的宜传个人自由和自我价值的me广告诉求也可见一斑。如“我行我素，越穿越美”(珍妮亚服饰)，“我来我征服”(乔丹运动鞋)，“喝贝克，听自己的”(贝克啤酒)，“我的个性，我选择”(威鹏服饰)，“走自己的路，让另四人去说吧”(野战饮料)，“我的时代，我选择”(tCL电脑)，“我有我的一套”(熊倪服饰)，“该怎么样?自己喜欢就可以，自己自在”(护舒宝)，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)，“我的空间，我是我”(太平洋鸟休闲服)，“把精彩留给自己”(李宁牌运动服装)，“青春没有失败，亮出你自己”(非常可乐)，“我有，我可以“(佳得乐运动饮料)，“我的感觉，我相信“(奥的利饮料)等等。
3、形式符号化。广告传达与流行在媒介中必须符号化后才能得以传播复制。按照结构主义符号的观点，广告艺术正好是这种“能指的自我指涉体系”，作为广告审美刚好是沉浸于对符号能指的欣赏和把玩。后现代广告传播受后现论家哈桑“心灵新知直观”的影响，为摆脱语言的控制，完成广告从“我说语言”到“语言说我”的转换倒置，不断寻求新表述形式的符号和代码，企图用观念意象和强烈的视觉冲击力来对现代广告传达方式进行解构。它意味着广告所表述的内容，不再是一种语义信息，而转换成一种符号信息，是一种人为制造出来的视觉经验，一种人为的、虚幻意义的陈述单位。1960年，美国艺术家用广告表现手法制作了著名的《玛丽莲·梦露》的头像，来表达某种毫无疑义的社会表象，后感觉不够理想，于是，直接选用美元为形象符号，制作出《美元之歌》的作品，表露出他对商业化平面社会的感受。所以，后现代的商品消费已成为一种文化的载体，消费者已由商品利益实体转向了文化需求满足。后现代广告传播过程中，形成了许多为其所特有的基本价值与意义的表现符号，这些符号成了后现代广告的基本视觉图形和借喻之物，有人干脆把这个时代叫做“读图的时代”。我们今天去一趟麦当劳、肯德基用膳，并非目的，而只是一种时尚心理的满足;在当今流行的耐克用品，许多青年人购买此商品并非于适用，而是为了耐克“勾”这符号而来，纯属追潮，这个符号已演变为自我、个性、叛逆的象征和旗帜。符号消费因此成为一批人的一种基本的生活风格和生存体验。
4.风格多样化。在后工业社会，各种文化艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告不是一种具体的广告风格流派，而是一种普遍模糊的观念，他们对现代广告大师瑞夫斯的USp、奥格威的品牌形象论、屈特和莱斯的定位理论等给予公开的否定，不再认为广告只是某种单线行进之路，而是方向多变、风格多样的表达形式。他们大都是以娜愉、拼贴、拟象、戏仿、重复等方式创意制作广告，并且大量运用现代高科技电、声、光等形式，制作出艺术语言模糊的视觉幻影。就戏仿借用广告来看，它是后现代主义重要表现手法之一，即是用戏谑性的模仿来创制广告。后现论认为，由于文本的过度泛滥，当代已不存在独创性，有的只是模仿和抄袭。比如，达·芬奇的《蒙娜莉莎》成了手握香烟的香烟广告;米开朗基罗的《大卫》成了穿着泳裤的泳裤广告;罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告;鲁本斯的《河马之猎》替换成了运动员;安格尔的《瓦平修浴女》中的床替换成了沙发广告。他们妙用了后现代的艺术技巧，挪借了原有作品的内容，创造出了怪异形象，表述了完全不同的含义。他们将历史与前卫，现实与梦想，古典艺术和现代风格，精英文化和大众文化杂揉在一起以产生强烈的视觉冲击力。正如英国学者伊格尔所说:“后现代主义是反映这种时代变化的文化风格。它无深度，无中心，漂移不定，自我指涉;它是游戏性的，往往从别处借来观念和意象加以折衷调和;它是多元主义的艺术，它无视高雅文化和通俗文化的划分，也模糊了艺术与日常生活的界线。”意大利迪赛尔牛仔服系列广告，都是运用的后现代广告的制作方式，他们将美好与丑陋、精妙与拙劣同时担当广告形象，广告传播内容违反惯常思维，极其荒诞离奇、玩世不恭，广告中宜扬着一种生存方式:为了成功地活着。
三、后现代对中国广告传播的影响
后现论来到中国，如果从詹姆逊1985年到北京大学演讲时提到后现代一词算起至今日已近二十年了。詹姆逊认为，后现代是一个全球化的时代。中国正在走向现代化，正在与国际全面接轨，融入全球化的进程中，而后现代作为现代之“后”，正在成为世界文化中的一种主流文化，中国在参与全球化的进程中，就不可能脱离后现代这个全球性的思想语境。
后工业时代对于还在把“现代化”作为奋斗目标的今日中国来说已不是天方夜谭。20世纪90年代中国开始了市场经济的运作，使中国经济成为世界市场经济的一部分，特别是在中国加入世界贸易组织之后，使中国越来越融入到全球化浪潮之中，借助于品牌、营销手段、传媒的力量，发达国家的消费观念和生活方式不可避免地对中国产生了“示范效应”，就此在中国也催生出了一种以工业生产方式制造文化产品的行业—文化产业。你不可否认，后现代的脚步的确离我们越来越近了。当我们站在上海东方明珠高塔上鸟瞰上海夜景那喧嚣、喘息和灯红酒绿时，无疑这就是当今世界的流行色。在今日中国的文化价值取向和生活方式上，人们更注重自我感受的消费，更倾向于时尚与流行，娱乐与消遣，某种风格潮流的引领，不再是某个权威的上层群体，而是大众共时性的一种行为。我们可以说中国正处在前现代、现代和后现代并存的时代。