网络广告概述篇1
互动性是网络广告的关键，互动的意义在于放弃视觉安排，让位于感觉的自由参与，在参与的过程中会产生一种对广告产品的深刻认知，从而让广告的方式从传统的被动接受转向主动接受，让单向的传播方式转变成双向传播方式。其互动性的优势在于让广告受众积极地参与到广告的传播中来，由他们来主动控制广告的进程，并追求设计的趣味性和娱乐性，从而满足快节奏工作中人们想追求的轻松、幽默、愉悦的心理需求，更能体现出对广告受众的人文关怀，使广告受众从原来的被动接受向主动接受的过程转变，是广告传播形式的突破。互动性是网络广告的关键，通过它不仅收获的是用户的体验，同时也能唤醒体验者发动身边的亲朋好友去体验和感受。互动的属性之一在于方便，只要是广告受众对该广告感兴趣，仅需要点一下鼠标或按一下键盘便可进一步了解更多的广告信息。动态网站是网络广告互动性得以很好应用的平台，因为动态网站本身也具有交互功能。例如它能支持用户注册、信息、产品展示、订单管理、用户留言等功能。在这种平台上，受众可以获得更多的自，同时也增强了媒介本身的交互性，即是产品信息的“传播”渠道，又是“反馈”和“评说”的平台。
二、网络广告的形式及其互动性
网络广告的形式多样，不同形式的网络广告，它们给广告受众留下的印象及其广告的互动性也不尽相同。目前以网页为主要平台的网络广告正以惊人的速度在发展，下面讨论常见的一些网络广告形式及其它们的互动性。
（一）网幅广告
网幅广告也称为横幅广告、旗帜广告。常位于网页的顶部或底部，位置相对来说较为优越，所以效果也比较抢眼。这类广告可以通过图片或动画产生链接，链接到广告主本身的网站，让受众更能详细的了解广告产品，该过程只需要鼠标点击，就可以产生很好的互动效果。
（二）按钮广告
按钮广告也称为图标广告，跟网幅广告较为相似，主要体现在它们的自身属性和制作技术等方面没有存在本质上的差别。相对于网幅广告来说，按钮广告相对较小（即所占网页空间位置较小），能承载的信息也相对少。这类广告的互动性也是通过鼠标或者键盘进行点击，链接进入相应的宣传网站，达到较为详细的宣传效果。按钮广告在形式上主要存在两种形式，一是固定以网页上某一位置，不会因为浏览者滚动网页而产生位置的改变；二是动态的表示形式，即该类按钮广告不管浏览者如何滚动页面，总会出现在网页所显示的视窗中。这类动态的按钮广告，可以增加广告的传播效果，但是也增加了浏览者的厌烦度。
（三）文字链广告
文字链广告其主要是以精炼的文字作为广告的形式。其形式不单单只是文字的显示，文本本身就是一个超级链接，通过该链接把浏览者带入一个较为详细的广告界面。这类广告在显示效果上较差，只是一些文字的显示，动画较少或者说几乎不存在动画的显示效果，所以这种广告的互动性也较为原始，也更考验广告创意人员的文字功底。
（四）弹出式广告
弹出式广告是在浏览者访问网页时，主动弹出的广告窗口。因为它采用的是自动弹出的方式，因此传播效果也相对佳，当然广告的费用也相对贵。这类广告具有强迫性的互动方式，如浏览者没有点击关闭，它会一直显示在网页窗口中，某种程度上增加网民对广告的厌烦度。
（五）电邮广告
电邮广告是将广告资讯通过电子邮件的形式发送到特定用户的信箱中，收件人通过查阅邮件来获得广告的讯息。其实这种网络广告相对于传统的直邮广告，它们的目的性一致。这种广告形式费用低，针对性也比较强，可以从庞大的用户数据中筛选出符合广告宣传的用户，但是它的这种方式也给用户带来一定的麻烦，也就是我们常说的“垃圾邮件”，所以很多网站的电子邮件系统都具有自动过滤功能。这类广告的互动性主要体现于传播者的“投”，接受者的“收”。本人收集采样一些电邮广告进行分析发现，该类广告的信件中链接产品宣传的网址是常用的一种互动方式，如果接收者对这则信息感兴趣，将采取进一步的操作，主要是通过点击链接进入相应的网站了解相关的信息，可达到较好的效果。如果接收者地这类广告部感兴趣，将通过过滤屏蔽的功能将其自动过滤，或者手动删除。
（六）全屏式广告
全屏式广告是当用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3至5秒钟，其显示效果可以是静态的画面，也可以是动态的flas效果，最后再缩小成普通按钮广告大小的尺寸。其互动性主要体现在全屏播放，广告信息是否对网页浏览者有足够的吸引力，并吸引浏览者通过点击相应的按钮或图片产生链接或动画或视频，从而进一步达到信息传播的效果。
三、网络广告互动的关键
（一）互动要能模仿现实
网络情景的表现应该要很好地结合现实，网络互动应是实现互动的一种延伸。对于现在的网络通信技术和计算机技术而言，广告受众与网络广告的互动主要是来自鼠标和键盘，而在声音互动方面虽然已有某些技术能达到，但是在设备和相关领域却碰到瓶颈，而通过肢体语言、表情、气味等方式来传达互动的方式，在技术上尚未达到。所以从技术上来说网络互动主要依靠鼠标和键盘来进行。在与广告网络作品的互动过程中，广告受众把鼠标幻想成了自己肢体的一部分，同时也把自己置入广告作品中去。网络广告的互动设计与现实行为的互动关系越近，广告受众就越能理解，广告效果就越好。
（二）互动必须体现广告主题
网络广告概述篇2
本研究将按照调查结果提出在泰国市场使用哪种广告媒体推荐网络游戏能促使泰国玩家对游戏产生最大的兴趣，同时，建议在泰国市场使用什么形式的广告媒体策略才符合市场需求。
关键词：网络游戏;泰国市场;广告策略
中国网络游戏与泰国市场的概述
目前为止，中国的网络游戏产业已经成为中国互联网的支柱产业之一。在《2013年中国游戏产业报告》中中国游戏市场用户数量达4.9亿人，销售收入831.7亿元。中国网络游戏产业不仅在国内迅速发展，同时也向海外拓展，中国网络游戏出口规模已经达到5.7亿美元。仅2012年，就有40家中国企业自主研发的177款网络游戏进入海外市场。近年来，中国网络游戏产业已经成为中国文化产业出口重要组成部分，越来越多的中国文化通过网络游戏这个窗口，让全世界了解中国文化。
在海外市场当中，东南亚市场算是中国游戏出口的重点区域之一。iDC著名调研公司估计在东南亚国家（涉及6个国家，印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚、新加波、菲律宾）网络游戏市场价值达到122.13亿泰铢（24.23亿元）。iDC估计2014年价值增长到149.25亿泰铢（29.85亿元）。
目前泰国网络游戏发展正处于成熟阶段。在2013年，估计市场价值超过50亿泰铢（大概10亿元）。从2012年到2013年，从41家发行商增加到47家，玩家账号数量超过6000万。移动网络的发展和高速网络运营竞争力也是让泰国网络游戏不断地发展的推动因素之一。2013年，移动游戏的玩家数据大概800万人。
研究方法
在泰国市场，广告媒体依然是推广中国网络游戏最有效且最易控制市场营销成本的路径。从2014年9月20日至10月21日，在为期一个月的泰国市场调研过程中，本研究利用泰语问卷，以线上的网上调查问卷与线下的纸张调查问卷的形式，共计调查实际玩家300人。运用李克特量表对数据进行了五等级分类，运用统计学分析软件SpSS，对数据进行了描述性统计分析，测量指标包括频率、百分比、中位数和标准偏差果。
研究结果
从调查结果发现，广告媒体对受访者选择中国游戏的影响程度最多。在广告媒体的类型上，游戏新闻网站对促使玩家对游戏产生兴趣并且愿意付诸实际“玩”的行动最为有效，其中游戏新闻网站包括网络游戏社交网的广告。在传统媒体的使用中，网络游戏杂志中的网络游戏信息易激起泰国玩家的兴趣。通过新媒体使用手机平台的应用和聊天程序里的漫画帖子也能激发泰国玩家的对游戏的兴趣，漫画帖子更是成为众多游戏玩家下游戏的重要渠道。
相较于上述媒体广告形式，研究发现，广播广告、日报广告和杂志广告（无游戏内容）对泰国玩家的兴趣影响较低。电视广告虽然能使泰国玩家产生兴趣，但是投放电视媒体的相对较高。所以建议游戏发行商公司需要考虑自己的市场营销传播的成本后再决定使用什么广告。
结论
为了能达到公司的预计目标同时更好地控制市场营销成本，市场营销传播者必须综合考虑各个广告投放平台的优点和缺点、可以触达的目标用户以及公司的市场营销成本。因为中泰两国政治、经济和文化的差异，对于志在进军泰国市场的中国游戏商来说，广告是最佳的营销方式。但为了取得既定的甚至超于预期战略目标，中国游戏商需要立足泰国本土，综合中国资源、泰国资源乃至世界资源，做出符合国际化战略，适合泰国本土特征的广告营销战略。（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
参考文献：
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网络广告概述篇3
原文
本文以持续发展的基于互联网的经济为时代背景，从email营销的特点及与其它营销手段的比较综述了email营销的概念，从email营销的存在条件、国内外发展现状的分析展现email营销的发展轨迹和存在的问题。在此基础上，本文针对现行的七种email营销的主要模式结合案例分析对各模式进行了深入的探讨并提出了每种模式的应用要点、适用范围和成功策略。
从网络营销的发展历史和趋势看，本文揭示了email营销在与其它网络营销手段的比较中突出的优势：电子邮件技术作为互联网最普及的应用为email营销的开展奠定了广泛而坚实的基础。从比较研究的角度来考察，email营销具有传统营销媒体所不具备的优点：交互性强、效率高、节约开发时间、优势的价格、回应率高。
实施email营销需要满足技术、管理、法律法规、行业道德等方面的基本条件。对这些条件以及国内外email营销发展现状的分析得出了我国在开展email营销方面尚缺市场培养阶段的结论，对拟开展email营销的企业具有一定的参考价值。
对现行的七种主要email营销手段及其案例的深入分析，抽象出适合不同行业、不同条件下企业实施email营销的策略和可能形成的赢利模式，揭示了该营销手段在我国经济生活中已经或即将扮演的角色及其广阔的应用前景。
目录
第一章绪论
1.1研究背景及选题意义
1.2研究的内容和方法
1.3文献综述
第二章许可email营销的概述
2.1网络营销与email营销
2.2许可email营销概念和特点
2.2.1许可email营销概念和特点
2.2.2email营销的特点
2.3email营销与其他网络营销模式
2.4email营销与传统营销的对比
第三章email营销的发展
3.1email营销的基础条件
3.1.1技术条件
3.1.2管理条件
3.2美国email营销的现状
3.3国内email营销的现状
3.3.1国内用户收发email的情况
3.3.2用户对广告邮件的态度
3.3.2国内的企业对email营销认识不足
3.3.3邮件服务提供商专业化程度低，电子邮件营销市场尚未成熟
3.4阻碍email营销发展的因素
3.4.1认识不足
3.4.2技术落后
3.4.3垃圾邮件
3.4.4法制不健全
第四章email营销模式及赢利分析
4.1顾客关系e-mail
4.2企业新闻邮件
4.3提醒服务/定制提醒计划
4.4赞助新闻邮件
4.5邮件列表营销
4.6赞助讨论列表
4.7鼓动性营销
第五章结论
参考资料
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网络广告概述篇4
论文关键词：窄告 网络窄告
所谓窄告，首先是精准选择目标受众，然后将广告在这一相对“窄”的范围内投放。广告投放的相对范围小了，同时投放费用也降低了，但目标受众的接受率却提高了。“窄”本身不是目的，“窄而告之”的目的在于实现对于目标受众的精准投放和广告效果的提高。本文试从网络窄告、消费者、广告主和我国广告市场的新情况等方面谈谈对窄告这一广告传播趋势的思考。
一、网络窄告:开启广告新时代
目前我国的网络窄告是天下互联科技集团于2004年9月推出的一个拳头产品，其实质是一种全新的网络分众定向广告模式。这种“窄告”的运行模式是通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的宣传图片或信息自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将其投放到相关网页。网络窄告实现了与内容匹配的网络定向广告，它通过判断广告主的广告描述，网站文章的主体内容，通过特定的关键词进行智能匹配，从而实现了网页资源的最大化利用。比如，某篇网络文章，讲述的是“皮肤保养的注意事项”，旁边的窄告则是化妆品的宣传;某篇数码相机的精彩评述，旁边的“窄告”推送的是最新数码相机款式;而如果是“汽车”文章，旁边的“窄告”则会出现“汽车销售”、“汽车保养”方面的信息。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比，窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。”
网络窄告的优势在于首度在中国推广了“定向广告”的新技术、新模式。它通过先进的互联网技术，了解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高了广告效果。因此，自诞生后一直保持高速发展的势头，窄告覆盖了95%以上的网民，目前客户已经超过50000多家。同时深受受众的欢迎和业界的肯定。2005年8月，因为窄告的创新，天下互联公司获得美国风险投资杂志fed her-ring评选的“2005亚洲创新百强企业”;2006年7月，窄告网获得中国互联网协会评选的“2006中国网友喜爱的10大行业品牌”称号;12月天下互联窄告网在2006中国商业互联网发展调查活动中荣获“2006中国商业网站l00强称号”2007年在“2007中国广告与品牌大会”上，天下互联窄告网夺得“2006中国广告新媒体贡献大奖”，成为唯一人选的网络广告新平台。
值得我们关注的是“网络窄告”虽然仅仅是一种与内容匹配的网络定向广告，但是它标志着媒体广告正在步人分众、窄众的新时代，它颠覆了传统广告的服务模式，为广大企业提供了经济的营销手段和全新的思维模式。2005年9月的世界级营销大师菲利普·科特勒提出一个营销传播的新趋势—精准营销。2006年中国邮政营销专家徐海亮教授提出了较为完整的精准营销的概念和理论体系。徐教授认为“精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路”。毫无疑问，精准营销就是对网络窄告这类广告营销传播实践的总结和理论概括。而这一最新营销理论的产生又及时有效地指导着广告传播的发展方向一一窄告。我们关注一下广告界的变化会发现:网络窄告的人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向化的投放方式，以及独创的与内容匹配功能，不仅有效地提升网络广告的针对性与吸引力，而且对其他大众媒体的广告投放及传播理念与形式都带来很大的冲击和启示。其他广告媒体者和广告主正在思考或已经作出做出广告理念和广告形式的调整与改变，这必将带来广告界的全面变化，营造一个新的广告时代—窄告时代。
二、窄告:一种更“人性化”的传播形式
随着广告业的迅速发展，数量众多的广告以各种形式出现在各类媒体上，然而其广告效果却越来越受到质疑。长期深受广告侵扰的受众大都不胜其烦，然而，当代营销传播的核心就是关注消费者需求，尊重消费者的意愿。无视消费者的心理和感受的强制式传播方式不仅难以达到预期的传播效果，而且也绝对不能持久。因此，一种更人性化的广告传播理念和方式的诞生应该是大势所趋。
“窄告”正是一种从受众出发以受众为中心的一种广告传播方式。这种广告形式基于对受众的个性化心理需求的调查了解，珠重受众的兴趣、喜好和生活习惯，强调的是传播的精准性，能够使受众由被动的接受变为主动的选择。臂如目前已投放的网络窄告强调广告内容与文章内容的互动匹配、广告内容与用户特征的关联性。从投放形式上看，传统的网络广告为了让更多的人看到该则广告，推出了某些强制性的广告，例如随鼠标的移动而移动的“浮动广告”和“自动弹出式广告”等。这些强制性的广告严重于扰了用户对网页的正常浏览，实质上是侵犯了消费者信息消费的自主权。然而，窄告出现后，作为一种全新的广告方式，凭借其高度的分众性和定向性的独特优势，必将对传统的强制性网络广告形成冲击，从而化解广大受众对广告的反感。
窄告可以依据用户的消费行为特征，在合适的时段通过恰当的方式信息，对用户来说既不会形成干扰，又可以帮助用户打发时间，增加乐趣，这样的信息传播方式必然深受用户的欢迎。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平曾说:“窄告不光是一种产品，而是一种定义新的市场方式的游戏规则。它是互联网经济向‘以人为本’方向转变的信号。”我们有理由相信在网络窄告的冲击与启示下其他媒体的广告传播形式也必将发生变革。事实上报纸媒体的分类广告就是分众广告的初级形式，进一步细化受众，就发展成为窄告了;电视广告将依据对各个频道各类节目的观众性格特点、兴趣爱好、心理需求的分析研究，投放相应内容、相应形式、相应频次的广告。
三、窄告:让广告主收益最大化
著名的广告学者约翰·沃纳梅克有一句名言“:我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”菲利普·科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这些专家学者的话道出了众多广告主的苦衷。
对于广告主来说最理想的是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。而面对多种多样的大众媒体、分众媒体，如何将广告投放到更多更相关的媒体上;如何真正接触自己的目标群体就成为广告主和广告商日益关心的间题。我们知道广告主和广告商在选择广告媒体的时候，必须考虑的两个指标，一是广告目标受众覆盖率，二是广告相对成本。在成本决策上，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。目标受众筱盖率越高、同时每千人成本的越低是广告主理想的媒体选择。采用符合上述两个指标的窄告，针对目标用户群体的相对营销成本将会下降，广告效果却更为显著。譬如目前的网络窄告“按点击收费”的方式就意味着广告商所投放的广告如果没有被点击，那么它在全国上千家知名网站上进行的广告展示是免费的;另外每次点击按0.2元起的价格体系，让广告主投放费用很低，从而节省了更多资金。而且，与传统广告相比，由于窄告的受众都是对窄告内容感兴趣的人，窄告投放的有效率非常高，窄告所投人的费用，基本上都花在了目标受众身上，这样，窄告的宣传效果大为增强。
四、窄告:广告市场的新趋势
首先网络窄告带动网络广告走向窄告。由于网络窄告对潜在客户的甄选功能，大大提高了广告的精准度，强大的数据库分析成为“窄告”的技术核心。2006年2月，国内网络营销行业新锐企业北京优力维尔科技公司，推出了采用全球领先的精确投放互动式网络营销广告平台—“点告网”。“点告就是以点而告知取代广而告之，即改变以往传统的片面追求广告的菠盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。对于受众人群，点告表现为有奖问答形式，以其趣味性、参与性、深人性、精准性，潜移默化的影响目标受众，达到宣传企业的目的”。偏该网站一经推出，就以其新颖的宣传模式高性价比的传播效果受到了广大客户的热切关注.2006年7月，百度高调推出了精准广告，通过对用户pc中cookie文件的跟踪分析，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，进行一对一传播。
网络广告概述篇5
品牌是企业形象、产品质量、售后服务等内容的一种象征与标志。交互式网络广告作为塑造和维护品牌形象的重要渠道，对企业的发展具有重要作用。本文从塑造品牌形象的重要意义作为出发点，叙述了交互式网络广告概念特点、设计原则，最后分析了如何设计基于品牌形象塑造的交互式网络广告。
关键词：
品牌形象；交互式网络广告；设计
一、塑造品牌形象的重要意义
随着市场经济的发展，商品的竞争日益激烈，如何取得消费者的青睐，如何在市场竞争中取胜成为企业取得进一步发展的重要基础。而品牌已经成为消费者购买该某一产品首先要考虑的问题。
1、品牌形象有利于产品在竞争中处于优势地位
同质化的产品越来越多，导致企业之间的竞争压力也越来越大，尤其是网络广告的进一步发展，消费者对自己所需产品的选择往往处于迷茫状态。那怎样才能吸引消费者的眼球，并最终让消费者做出最终的决定呢？在购买产品时，消费者首先要考虑买什么牌子的，然后在一定的品牌范围内，再考虑价格、性能等指标，因此，塑造和维护好产品的品牌，才能让消费者具有购买的欲望。
2、品牌形象有利于产品形成自身的特性
随着人们消费理念的提升，消费者不单单关注产品的物理属性，也更加关心产品独特的象征意义个品牌内涵。品牌形象有利于产品形成自身的特性，如：市面上有不同种类的巧克力，而德芙巧克力因为自身的品牌内涵，成为众多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人节等特殊节日中，德芙巧克力成为一种象征，是男女青年的必备礼物。这就说明产品通过品牌的树立，可以让自身具有独特的内涵与意义，成为其与消费者之间的感情纽带。
二、交互式网络广告的概述
1、交互式网络广告的概念与特点
交互式网络广告以网络为载体，以网络为传播途径，通过视频、图像、声音等形式，与数以万计的网民、消费者进行沟通，宣传企业、产品以及塑造和维护企业、产品、品牌的形象。交互式网络广告与传统的广告相比，具有以下几个方面的特点：一是互动性。交互式网络广告突出了与消费者的互动，可以根据消费者的喜好，让消费者自主观看或是取消广告的观看，促使广告的传播更加具有效果，也让消费者以兴趣为前提接受广告的内容，改变传统广告中消费者的被动与无奈的地位。二是体验性。交互式网络可以在虚拟的环境中，让消费者体验产品，获取使用产品的真实感受，让消费者加深了对产品的印象。三是非线性。是否观看交互式网络广告的主动权交与了消费者，其可以选择也可以控制，让消费者从众多的广告中解脱出来，同时也可以获取自己急需的广告信息。四是娱乐性。互式网络广告的设计一般具有娱乐性，以这种方式吸引并非收看广告人员的兴趣，促使网名变成潜在的消费者或是真正的消费者。五是集成性。互式网络广告集成了数字、图片、文字、视频等多种表现形式于一身，也呈现出了适合不同人群的视听效果。
2、交互式网络广告的设计原则
一是以受众体验为原则。交互式网络广告的最终目的是推销产品。只有抓住了消费者的胃口，才能在众多相似产品中“拔得头筹”，如果以“中规中矩”的商业网站的方式（平面图片、文字等），以远远不能吸引浏览者。因此，交互式网络广告应运而生，其设计要满流性、娱乐性、体验性等形式，使得网页的浏览者可以对产品具有直观的感受，在充分了解产品信息的基础上，促使受众人群产生购买欲望。二是以满足用户需求为原则。由于交互式网络广告的主动权牢牢的掌握用户的手中，如果广告的内容与形式不能满足用户的需求，那么，广告的内容将无法全部展现给用户，如果用户勉强看完了广告其也不会产生购买的欲望，有的会对广告产生差评，甚至影响用户对产品的信任。因此，交互式网络广告的内容必须具有连贯性，符合用户的心理，符合用户的审美，满足用户的需求。三是以个性化与多元化相结合为原则。某些产品是为专门年龄阶段、特殊阶层的人群设计的，因此，交互式网络广告要具有针对性，设计出符合该年龄阶段、身份层次的个性化的广告，这样才能实现交互式网络广告的精准的营销特性。另外，在广告的形式上要体现多元化，促使广告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。
三、基于品牌形象塑造的交互式网络广告设计
1、尊重品牌文化
品牌塑造与交互式网络广告的设计息息相关，交互式网络广告可以促使品牌被更多的人们熟知，具有强大的传播作用，促使品牌在让人们的心中占据重要位置，当要购买某中功能的商品时，就会想起该品牌，甚至让人们在没有购买欲望的时候，激发起其购买的欲望。这就需要交互式网络广告将品牌的文化、内涵、理念等进行宣传，在进行各种形式的创新、参与、互动等形式时，品牌的文化内涵应是其不变的宣传核心。
2、设计要简洁、明了
交互式网络广告在设计过程中要考虑受众人群的喜好，以最直接、简单的方式，传递最有效的信息。唐纳德．诺曼曾指出，设计的最高境界就是功能简洁，易操作。因此，在设计品牌广告时，交互的过程中要给用户直接、简单、明了、轻松的体验过程，避免因繁琐丧失兴趣，而无法完成体验。
3、设计保证互动的顺畅性
只有互动的顺畅，才能保证传播的信息具有效果，否则将“功亏一篑”。通过交互式网络广告塑造品牌亦是同理。在交互式网络广告的设计时，必须能够保证广告呈现的内容能够被用户所理解，实现品牌与受众人群的顺畅沟通。因此，交互式网络广告的形式多么具有创新性，如果无法实现品牌与用户的交流，那么广告也是失败的。
四、总结
交互式网络广告形式上的创新仅仅是一种手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式网络广告的设计，就要实现品牌与受众人群在感官上、情感上等交流与互动，并实现虚拟世界中的真实体验，让受众人群充分感受品牌的文化内涵。
作者：邝家瑞单位：重庆工商职业学院传媒艺术学院
参考文献
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网络广告概述篇6
论文摘要：探讨基于语义web的网络教学知识管理系统，设计和实现包括教学、档案管理、目标制定、进度管理等主要功能的原型系统，探索本体技术在知识管理领域使用中的解决方案。
1引言
随着信息技术的发展，网络教学已成为世界各国教育改革和发展的重要趋势。充分利用网络资源构建教育服务体系，推进网络教学及教研，提高区域整体教育水平已成为教育信息化建设的一项重要研究课题。网络教学可以通过网络化手段为学生提供全天候的教育服务，为学生提高知识素质、工作能力和学术水平创造条件。近年来，网络教学在我国高校逐步得到广泛应用。但是，现有网络教学系统大多是将学习资源放在网上，学习者需自行进行学习。网络教学系统的最大难题在于无法实现积累、应用、共享、交流和创新知识的功能，尤其是缺乏学习者对隐性知识挖掘的支持。而且，网络教学应用研究与发展将受到新型网络服务体系结构的影响，网络教学应用中更为重要的是，应该挖掘知识背后的各种深层次应用模式和规律，并在模式及其建构的层次实现教学，以培养学习者的学习能力。为解决上述问题，需要引进知识管理的思路，设计网络教学知识管理系统。
随着知识经济时代的来临，知识管理成为一个热门的前沿领域。由于知识管理是管理领域的新生事物，所以目前还没有一个被大家广泛认可的定义。达文波特(davenportt指出:“知识管理真正的显著方面分为两个重要类别:知识的创造和知识的利用。www.133229.Com”艾莉(vernaallee)对知识管理的定义是“帮助人们对拥有的知识进行反思，帮助和发展支持人们进行知识交流的技术和企业内部结构，并帮助人们获得知识来源，促进他们之间进行知识的交流”。
自从w3c(worldwidewebconsortium)于2004年2月最终公布了关键技术标准，语义网技术在各领域的应用引发了业界人士广泛的探讨和尝试。在国外，semagix开发的freedom系统实现了基于语义关系的查询系统，帮助用户处理非结构化数据和管理商业资料，通过本体内的语义联系把查询结果维持在问题域内。但是该系统没有把这种语义查询能力扩充到网络服务的层次[’]。stanfordmedicalinformatics的开源项目proteg‘实现了基于owl和rdf两种语言的可视化本体构建，配合racersystemsgmbh&co.kg的racerpro可以充分支持包括反关系、owl推理在内的本体构建。
本文的研究工作集中在基于语义web的网络教学知识管理系统的开发，设计和实现了一个基于web层、服务层、业务应用层、集成层和资源层多层架构的原型系统，其中涵盖了教学、档案管理、目标制定、进度管理等主要功能，本体库采用rdf语言简要描述了教学管理各个方面的语义关系。
2关键技术介绍
2.1语义web技术
语义web的概念是由万维网的奠基人berners—lee在2000年12月的xml2000会议上提出的，目标是在计算机和人类理解的语义之间建立一种联系，用以满足智能软件对互联网上异构和分布信息的有效访问和检索。语义web是目前万维网的发展方向，语义web通过元数据和结构化的分类词汇来组织网络资源，并以分层的体系结构扩展了互联网的基本功能，为各种网络软件提供了智能化工作的环境。它主要包括下面几个核心层次:
第一层是unicode和uri，它是整个语义网的基础，unicode(统一编码)处理资源的编码，uri(统一资源定位器)负责标识资源;第二层是xml+名空间十xml模式，用于表示数据的内容和结构;第三层是rdf+rdf模式，用于描述资源及其类型;第四层是本体词汇，用于描述各种资源之间的联系;第五层是逻辑，在下面四层的基础上进行逻辑推理操作;第六层是验证，根据逻辑陈述进行验证以得出结论;第七层是信任，在用户间建立信任关系。
rdf(resourcedescriptionframework)是语义web的标准语言，它用计算机可以理解的方式表达了短语和概念的含义。rdf在句法中通常使用xml。
2.2本体
本体(ontology)一词来源于语义学，它是一系列描述的集合，使用rdf,owl等标记语言写成，它定义了概念和相关逻辑规则之间的联系。由t.r.gruber提出、后经r.studer改进的定义:一个本体是一个概念体系的显示的形式化规范。这个定义包含四层含义:概念模型、明确、形式化和共享。一个典型的本体由有限个概念以及它们之间的关系组成，还包括属性、值约束、不相交描述和对象间逻辑关系的规定。本体提供了对给定领域的一种共识，这种共识对于消除概念差别是必要的。本体通过信息内容及其语义的结合，将网络资源的处理从信息处理的层面提高到了知识处理的层面。根据应用领域的不同可以创建不同的本体，例如本体a可以把“矛盾”定义成包括内涵和外延的逻辑概念，本体b就可能把它定义成发生在春秋战国的历史典故。
3系统设计
3.1需求分析
网络教学知识管理系统的角色包括:学生、教师、管理员。网络教学系统的用例大致可以分为两个类型:教学实践和教学管理。
教学实践一方面包括课程浏览、学习、在线考试/练习等和在线学习直接相关的方面，还包括对知识库的扩充和管理，这一点指的是从电子课件管理、q&a(问答库)等非结构化数据来源中，通过基于本体的语义分析获取知识，形成结构化知识信息，最终这个教学知识库中的知识储备量将相当于一个教师的知识储备量，甚至超过教师。系统在不断的“答疑”过程中，能够把知识库中不存在的知识发给真正的教师，教师集中解答后的答案会自动地储备到知识库中，即知识库是动态更新的。系统用例图如下图1所示。
在使用过程中随着结构化知识信息储备的累积，基于本体技术的搜索引擎依靠语义分析，可以提供更加准确快捷的搜索结果。基于知识检索功能，系统还可以满足包括智能浏览、知识联系、导航、提醒等相关功能。
3.2子系统设计
网络教学知识管理系统包括如下面表1所示的几个子系统:
语义查询子系统位于整个系统的核心，因为rdql查询把一部分语义逻辑带到数据查询的过程中，所以语义查询子系统相对传统系统中的数据读取模块带有更为重要的地位。
3.3语义查询子系统的设计
本体库是整个系统的核心，网络教学知识管理系统的两大功能—知识获取和查询都是围绕着本体库的建设进行，知识获取是一个把非结构化、半结构化和现有结构化数据标准化处理后保存到本体库的过程。知识管理系统本身像是一副鱼骨架(framework)，自动分类程序把非结构化的数据，包括课件、作业、网页等等，源源不断的分析、追加到系统上来，摆在合适的位置。如下图2所示。
在网络教学知识管理系统中，知识获取过程就是本体的设计、开发、集成、验证这样一个迭代和增量的过程，以便语义网根据生成的本体完成网络教学知识管理各项功能。
设计过程的主要任务是设定问题描述框架、定义范围、定义成功标准和最低标准、调查任务和商业目标以及用例分析。该环节的核心是分析试验，它把上文提到的邮件、课件等文本、图形形式的信息转化为结构化的分析报告。本体的开发是指对控制词表进行识别和提取，通过集成不同的关系形成概念模型(conceptualmodel)。通过对属性和规则的扩充可以反映带有网络教学知识管理特色的内容。本体集成是从每个个体“知识镜”的集成开始的，通过与其他的系统参与者广泛的交流意见，对现有模型进行修改和扩充，把计算性描述转化为rdf,xml或其他的程序化描述，使用owl,或是rdf应用整合lom。本体的开发是个迭代和增量的过程，系统使用中需要不断的完善和修改;换而言之，自动生成的教学本体数据会在使用中得到完善。
网络教学知识管理系统采取了尽可能简单明了的类结构，个体(individual)之间关系体现在各种形式的属性(property)中，所以不需要复杂的推理，也不存在元类(meta一class，类的类)，因此选择owl一dl作为本体描述语言，并可以通过prote驴等软件在owl和rdf之间自由切换。
网络教学知识管理系统包含4个基础类(primitiveclass)，即仅包含必要条件。在未来完整的教学本体库中，可能包含成百上千的学科，为每个学科建立定义类(definedclass)是不明智的，因为它意味着本体库频繁、复杂的改动;该教学本体原型中，单独的学科被设计为cours。类的个体，或理解为它的实例。这四个基础类定义如下图3;
4实现技术及环境
4.1本体的实现
网络教学知识管理系统应用斯坦福大学开发的免费开源项目成果。protege是一个斯坦福大学开发的本体论编辑和知识获取软件，是完全使用java语言开发的开放源码软件。由于其设计优异、插件众多，prolege成为目前使用最广一泛的本体论编辑器之一。
goal类应根据教学计划添加不同的个体。如网络教学知识管理系统中标题“广告制作”的学习目标通过hascovered属性与“理性思维基本规律”、“广告效果分析报告”、“计算机平面设计”三项课程建立联系，这就意味着学习目标相符的学员应完成上述三门课程。
profile类反映了用户档案，在hasgoal属性中添加完成的goal类个体。performance类是随教学过程由程序、教辅人员管理添加的，记录了不同档案学生课程进度等表现情况。
网络教学知识管理系统采用开源的本体开发工具prolege构建，并采用了它的插件owlplug一in和owlviz完成基于owl—dl语言的本体编写。下图4演示了course类图形化界面下属性、约束的显示和对应owl代码。
网络教学知识管理系统本体描述的owl版本采用了racersystemsgmbh&co.kgracerpro1.9进行语义推理，推理结果表明在网络教学知识管理系统的本体中并不存在语义冲突，是没有错误的。
4.2实现环境
网络教学知识管理系统的实现过程包括这些环节:jena把本体灌人数据库(选用mysql)，数据库通过glassfish的jnki注册为jdbc数据源，通过bmp方式和ejb连接起来，进而完成一个包括教学、档案管理、目标制定、进度管理等方面的网络教学知识管理系统，系统的服务层可以选择为网络服务的形式，配合前端的web层和业务层形成一个j2ee技术支持下的完整系统。
网络教学知识管理系统的开发软件采用1bm的。clipse3.2m5,javasdk选用sunjavasdk6beta2,ejb开发环境为jees。网络教学知识管理系统是两套系统的总称，一部分是包括服务层、持久层在内的语义服务系统，通过jena的接口，该系统实现了本体的查询、添加、修改、删除等操作，这一部分在构架上使用statelesssessionbean作为网络服务的endpoint;而另一部分是包括web层、业务层在内的展现系统，采用struts十spring作为主要构架技术，为用户展现本体包含的各种内容。
网络广告概述篇7
那么换一个角度，站在景区经营者的位置来考虑网络营销的问题。时至今日，我想没有景区的经营者会不认可网络市场的价值，也不会否认网络营销是一种有效的营销模式。可能每周甚至每天，大家都会收到一些推销网络营销产品的电话或者邮件，而绝大多数被推销者描述的“天花乱坠”的产品背后，往往是模糊不清的效果和高昂的价格。其中的某些产品，在合适的时间、碰到了合适的机会，或许被景区选择为网络营销的“尝试”，然而最终的确可能给景区的经营者带来两种截然相反的感受———值得或没效果！
站在旁观的角度来说，也许可以用比较系统的客观方法来衡量最后的效果，然而作为具体操作的景区经营者，往往关注的只有两点，投入的金额和回报的价值。而真正可以达到二者都满意的产品，实在是少之又少。在我看来，这似乎与渠道、技巧、内容的关系并不是很大，也许问题出在模式上。
如果接触过网络营销的景区朋友们可能了解，网络营销的付费方式主要有以下四种：
第一，Cpm的计费形式。Cpm是英文Costpermille的缩写，也就是“千人成本”的意思，或者说成“按照千人的展示次数付费”更容易理解。这是一种根据展示次数支付费用的形式。多见于以品牌形象宣传为目的的广告合作。通常投入金额是比较大的。
第二，CpC的计费方式。CpC是英文CostperCLiCK的缩写，可以理解为“按照每次点击付费”的意思。这种形式的广告精确度要高了不少，而且对于费用的使用更加可以控制。如果引入了ip点击时间的间隔规则，可以让广告成本有明显的减少。
第三，Cpa的计费方式。Cpa是英文Costperaction的缩写，字面理解为“按照每次行动付费”。这里所说的“行动”是指按照广告投放者的意愿或者引导，进行网络操作的行动。比如说参与注册、调查、填写资料或者申领等等。这要比CpC的效果又要更好了一些。
第四，CpS的计费方式。CpS是英文CostperSales的缩写，也就是“按照销售后付费”，也有将这种方式称为CpR(CostperResponse)的。其实这种方式有点类似于佣金分成的概念。说它是一种网络营销付费方式，还不如说成分销模式更加准确。
对照以上的四种主要网络广告付费方式，站在景区经营者角度和广告商的角度，会产生截然不同的两种选择。如果站在景区的角度，最喜欢的显然是CpS的方式；而广告商(或者网站主)，自然希望所有的景区经营者，都用Cpm的方式才好。尽管随着双方沟通的逐渐增强，但彼此的理解和妥协基本停留在CpC的层面，但CpC本身的局限性和新的网络作弊技术，使得这种网络营销付费方式在市场认同中，也显得岌岌可危。那么接下来，更进一步的妥协或者最后的妥协，应该只会停留在Cpa的层面了。道理很简单，广告商是不可能让自己成为景区经营者们的分销商。这是广告商的底限，也是可以保证景区经营者们利益的合适方式。
关于Cpa的网络广告形式，目前还没有大面积的在景区网络营销中普及，因为还有两个流程的障碍没有在双方的沟通中达成共识。一个是付费形式，另一个是对action的理解和运用。在我看来，网络上的action是最接近Sale的流程。景区的经营者除了在考虑注册、问卷、申领之外，还可以创造出更多的接近Sale的构思。比如酒店行业中的7天连锁，它将action的概念定义为“在线预订”或“申请成为企业会员”。而付费形式上，也需要充分考虑到广告商可能承担的机会成本风险，同样的广告位置，最终Cpa的金额，很可能会受到广告内容、景区资源吸引度以及action形式的影响。那么是不是可以考虑预先付费或者充值的方法呢？这样，既能保证广告商的利益，降低广告商的风险，同时也能促进景区经营者对广告策划的精准度考虑。
网络广告概述篇8
【关键词】传媒；计算机网络；课程建设；教学改革
【中图分类号】G420【文献标识码】B【论文编号】1009―8097(2008)07―0116―03
引言
自上世纪80年代开始，随着现代传播业在我国的兴起，传播学进入迅速发展时期，特别是90年代以来，随着计算机网络技术和通信技术的发展，被称为“第四媒体”的互联网大行其道，成为与传统的媒体相抗衡新媒体，网络传播成为日益重要的传播方式，社会对网络传播人才的需求也日益迫切。为满足传媒业的这种人才需求，我院陆续开设了传播学（影视与网络传播）、广播电视编导、动画、广告学等专业，培养既掌握传统传播理论与方法，又熟悉网络传播技术的传媒业中、高级人才。计算机网络技术作为这些专业的一门专业基础课，为学生提供互联网的基本知识，旨在让学生掌握网络的基础原理和一般技术，以适应现代传媒业对新技术的需求。作为计算机和部分理工科专业的主要课程，计算机网络技术已经开设多年，有大量现成的教材和教法，但由于传播学专业的特点，直接套用这些教材的内容和教法，难以达到预设的效果。如何使课程内容和教法适应传播学专业的特点，从而实现预设的目的，是本课程组孜孜一求的目标，经过几年的努力，我们从以下几方面，探索出一些适合传播学专业特点的课程教学方法，取得了良好的教学效果。
一课程体系结构设计
计算机网络是以oSi或tCp/ip参考模型来分层组织内容的，大部分专业讲授计算机网络技术时，也按照这样的层次结构，从底层到上层或从上到下，讲解各层次的功能、协议等内容，使学生对网络原理进行系统地认识和学习。但考虑到我院传媒相关专业的学生特点，如主要从事新闻传播、影视、广告等课程学习，计算机基础知识有限，逻辑抽象思维能力差等，一开始就过多地讲授抽象理论，势必会使学生感到理解困难，进而产生厌学情绪；而且，限于专业课程设置，本课程的教学时间较少，加上计算机网络内容多，技术更新快，要在有限的教学课时内，把所有内容讲透彻是不现实的。基于这些特点，结合我们的培养目标――主要让学生掌握计算机网络的基本概念和技能，能够熟练使用网络，我们改变传统的教学顺序，对课程的体系结构作了重大修改：按照“用、建、管、懂”的顺序，组织教学，即首先让学生学习如何使用互联网，逐步深入到一些网络基本操作，然后学习组建中小型规模的局域网，进而掌握网络管理的一些基本技术，在学生对计算机网络有了一些感性认识的基础上，再讲授计算机网络的层次结构模型，让学生掌握基本的网络原理。这种课程体系设计，使学生在较短的时间内掌握了计算机网络技术的基本理论和技术，达到了课程预设的目标。
二优化课程内容
计算机网络内容繁杂，又相互关联，如果不按照计算机网络的参考模型组织教学，很难使课程内容成为一个整体，从而使学生对这门课程有一个系统整体的认识，为此，我们对课程内容精心选择，对计算机网络中最基本的内容和技术，进行精讲，而对其它内容只做简单介绍，既保证课程内容内在的逻辑结构，又轻重有度，以保证在较短的时间内，完成教学内容。经过反复实验，我们把本课程的教学内容分为以下几大部分，仍以五层的网络体系结构参考模型为纲，但在内容和顺序上作了裁剪和调整[1]：
（1）internet应用：tCp/ip的应用层概述、DnS、web、Ftp、telnet。
（2）局域网技术：局域网概述、介质访问控制、局域网组网设备、以太网系列、无线局域网、虚拟局域网。
（3）广域网技术：广域网概述、点对点协议、公共电话交换网、iSDn。
（4）网络操作系统：介绍主流操作系统，如windows2003server\Linux。
（5）网络基础：计算机网络的发展概况、基本概念、计算机网络的组成和分类、拓扑结构、计算机网络体系结构。
（6）tCp/ip协议：网络层功能概述、ip协议、路由与路由协议、路由器在网络互联中的作用、传输层概述、UDp与tCp。
以上教学内容的设计，既要兼顾到计算机网络体系结构，又要考虑了传媒专业的实际需要，以保证实际的教学效果。
三加强实验教学
网络实验是课程教学的重要环节，通过实验，可以提高学生的动手能力，增强学生对网络的感性认识，加深对理论知识的理解。为此，我院在课程教学之初，就建立了设备先进、可以同时容纳40人的互联网实验室，配备有三层核心交换机、二层交换机、路由器、网络服务器、各种无线设备等先进网络设备，并与互联网联接。在实验室，学生可以完成网络原理、组网、网络管理、应用开发等多项验证性、综合性、设计性实验。
本课程总学时54，实验占24学时。实验的内容和进度尽量与理论教学保持同步，每章都安排合适的实验内容。我们组织教师，编写了实验指导书，对每个实验的目的、预备知识点、实验步骤、实验注意事项等都作了明确的说明。通过仔细阅读试验指导、试验教材或相关理论，再加上一些必要的前期设计，学生在进实验室时，能够做到“目标明确、任务清楚、方法得当、问题有针对性”，避免了出现进了实验室不知所措情况[2]。在实验过程中，要求学生必须严格遵守实验规章制度和实验设备操作规程，仔细观察实验过程，分析实验结果，并做好记录。需要多人合作的实验，要求每个人都有任务，防止“有干的、有看的”现象出现。指导教师要根据学生的实验情况及时指导，确保实验教学的质量。实验完成后，要求学生整理好实验环境，包括设备的整理与复位、电源关闭、清洁卫生等工作，作为实验的组成部分，以培养学生良好的业务素养。
实验结束后，学生必须及时撰写实验报告，这既是对实验记录的整理，也是对实验的总结与归纳，实验报告要求实事求是、内容详实、数据准确。通过上述对实验环节的组织管理，学生在学习网络技术时，就可以体会到复杂的网络原理背后，真正蕴含的内容和奥妙，从而激发学习的兴趣，提高主动探索网络知识的欲望。
四改革教学方法
针对计算机网络课程内容抽象和难度大的特点，我们在实际教学中，充分利用各种现代化的教学手段和教学方法，使抽象的知识形象化，促进学生对理论的理解[3]。
（1）利用多媒体教学。利用投影仪和实物展台，采用powerpoint、Flash等软件制作形象的多媒体课件，将分组交换、线路交换、停止等待、CSma/CD等内容，以动画的形式展示给学生，提高了学生对课程内容的兴趣。
（2）开发辅助教学网站。利用校园网数字化教学平台的支撑，我们开发了课程网站。网站主要提供课程公告、在线课堂、提交作业、在线答疑、讨论区、视听资料等模块，教师可以将教学大纲、教案、实验指导、工具软件、参考资料等内容进行共享，作为课堂教学的补充。
（3）结合实际进行教学。计算机网络技术是一门实践性很强且应用广泛的学科，学生在使用网络过程中会遇到很多实际问题，如网络连接不上问题，QQ聊天程序显示ip地址问题等，如果结合这些问题进行教学不失为一种好的策略，因此，在教学过程中要善于结合这些问题进行分析，让学生明白这些现象是和那些知识点有关，涉及到网络中的哪个层次，哪些协议。
（4）鼓励学生课外自学。老师在课后布置一些认知活动，如了解校园网的拓扑结构，观察双绞线、同轴电缆、光纤的内容结构等，学生课外可以针对自己感兴趣的问题去组织实地考察或查阅资料，扩充自己的知识面，甚至可以利用开放实验室的时间，到实验室进行实验。通过这些认知活动，可以进一步提高学生的实际动手能力和解决问题能力，有利于学生创新能力的培养。
五考核与评价
为了能够真实的反映学生的理论水平、动手能力及创新能力，必须采用一种有效的考核与评价机制。学生最终成绩的评定一般由平时成绩（包括作业、课堂提问、考勤、小测验等）占10%、实验成绩占30%、期末考试成绩占60%三部分组成[4]。对于传播专业的学生，应该重点掌握网络实际操作和应用，理论考试应考察基本的网络原理和一般方法，不应过多过难。
六结束语
我们的课程建设密切结合专业特点和人才培养目标，围绕课程内容、实验、教学方法和考核评价等方面进行展开，经过几年的实践，在教学过程中取得了较为理想的效果。下一步，我们准备在前期工作的基础上，在教材建设方面力争有所突破，编写一部适合传媒领域的计算机网络技术教材，以更好地满足本专业计算机网络技术的课程教学。
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参考文献
[1]郑良斌,何薇.非计算机专业“计算机网络”课程教学改革与实践[J].计算机教育,2005,(8):1-3.
[2]施晓秋.计算机网络实训[m].北京:高等教育出版社,2005:参见使用说明部分.
[3]张继山,杜玉桥.精品课程建设――三联学院“计算机网络”课程建设[J].中国职业技术教育,2005,(3):2.
[4]陈观林,杨起帆.谈“计算机网络”课程教学及教材建设[J].计算机教育,2005,(8):1.
theResearchaboutCourseConstructionofComputernetworktechnologyandteachingReform
XUJin-puXUpeng-minSUnXiao-meimaDe-xin
(mediainstitute,QingdaoagricultureUniversity,QingDao,266109,China)
网络广告概述篇9
【关键词】网络销售;成本;收益
中国互联网络信息中心的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截止2008年12月份,中国网民数已经达到2.98亿,网民人数位居世界第一,互联网普及率也以22.6%的比例首次超过21.9%的世界平均水平。如此庞大的潜在客户不难从侧面反映出网络销售的巨大发展空间。
一、网络销售概述及其与传统销售模式的区别
网络销售是企业以互联网为媒介、以新的方式和观念实施的营销活动,更加有效的促成了个人和组织交易活动的实现。通过互联网,传统的4p(产品、价格、分销和促销)营销组合可以更好地与以客户为中心的4C(顾客、成本、方便和沟通)相结合。互联网实质上一种超越时空的网络环境,为企业和顾客提供了一个超级时空的舞台和看台。一方面互联网为企业建立了一个巨大的表演舞台,企业可以在网上建立自己的主页,通过主页自己的产品信息,展示自己的产品形象,提品咨询,完成签约和订单等任务;另一方面互联网为顾客提供了一个超级购物广场,顾客可以操作搜索引擎,于谈笑间就逛完了许许多多的网上公司,节约了传统购物花在路途上的大量时间、金钱和精力,顾客可以在电子回单上说明自己的特殊要求,传达给商家,要求商家定制自己所需要的商品,商家通过电子回单,迅速设计、制造产品,并及时送货,为顾客提供满意、快捷的服务,真正实现二者之间高效、交互式和动态的交流和对话。
与传统销售模式相比,互联网具有自己的特点:(1)中间商的作用正逐渐降低。互联网极大的缩短了生产商与顾客之间的距离,使得生产与销售趋于融合。互联网销售不需要装潢考究的店铺,不需要满天飞的销售人员,就大大降低了企业的销售成本。(2)网络销售广告克服了一般大众传媒难以克服的时空限制,提供了全天候、全方位和动态的商品广告,一改过去顾客被动接受广告的特点,使得消费者能够根据自己的需要主动搜索自己需要的广告信息,提供了一种方便、快捷和满意的服务。
二、网络销售的成本和收益分析
1.从技术成本而言。电子商务的技术成本包括软、硬件成本、学习成本和维护成本。电子商务是各种技术结合的产物,昂贵的投资、复杂的治理、维护费用的高昂使得一些企业望而却步。面对客户无力应付复杂的技术平台和高昂的软硬件配置的实际问题,aSp这个新兴行业随之兴起,它以系统、人才匮乏的中小企业作为开展业务的主要对象。一些大企业也对aSp发生了爱好,这种租赁式服务的价格和质量能否为企业接受,能在多大幅度上降低企业的电子商务技术成本,还有待于实践验证。
2.从安全成本而言。在任何情况下,交易的安全总是人们关心的首要问题,如何在网上保证交易的公正性和安全性、保证交易方身份的真实性、保证传递信息的完整性以及交易的不可抵赖性,成为推广电子商务的关键所在。上述交易的一系列安全要素,必须有一系列的技术措施来保证。目前,安全标准的制定、安全产品的研制以及安全技术的开发为解决网上交易的安全起到了推动作用,这些用于交易安全的协议、规章、软件、硬件、技术的安装使用及其学习和操作定会加大电子商务运营的成本。
3.从配送成本而言。在电子商务中最难解决的就是物流配送,物流配送从经营电子商务的公司中分离出来而由专门的物流公司去经营将成为发展方向。物流配送的独立操作也将引发一些新的问题,双方的配合至关重要,一些涉及物权归属、风险责任、费用成本、产品质量、争议解决方面的法律问题也将浮出海面。物流配送是电子商务的重要和最后环节,是电子商务的目标和核心,也是衡量电子商务成功与否的一个重要尺度。
4.从客户成本而言。指的是顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付直到最后商品到位所花费的费用总和,这是一种完全依靠网络的服务,只要消费者一开始享受这样的服务,就要承担每小时数元钱的最低成本,还不包括添置相应硬件设备和学习使用的费用。这种费用虽然不列入商家的运营成本,作为用户成本,却是影响电子商务发展的重要因素。
5.从法律成本而言。电子商务的发展面临着大量的法律问题,如网上交易纠纷的司法裁定、司法权限、跨国、跨地区网上交易时法律的适用性、非歧视性、安全与保密、授权认证中心治理;网络犯罪的法律适用性、知识产权保护、隐私权、网上商务有关的标准统一及转换等。电子商务规则的建立可以有效地减少交易纠纷,也增加了电子商务各方操作的难度和成本负担。
参考文献
[1]刘勇.加快网络销售的到来[J].华东科技.1999(3)
[2]孙禧华.网络营销――顾客的上帝地位未变[J].上海商业.2008(7)
网络广告概述篇10
论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。
新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。
1广告信息传播模式比较分析
目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。
1．1拉斯韦尔模式
拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。
如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(saywhat)、通过什么渠道(inwhichchanne1)、对谁(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。
1．2施拉姆大众传播模式
由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。
施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。
在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。
1．3elm模式
1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。
“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。
1．4马莱茨克的cmr模式
1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。
在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。
这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。
但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。
2网络广告信息传播模式及其优势
2．1相关概念
2．1．1网络广告的含义
网络广告(webadvertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。
2．1．2网络广告信息传播的特征
(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。
(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。
(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。
(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。
除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。
2．2网络广告信息传播模式
通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。
网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。
如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。
在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。
2．3网络广告信息传播模式的优势
网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。
2．3．1“一对一”的传播渠道
网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。
2．3．2良好的反馈通道
网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。
2．3．3准确的效果测量
网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。