传媒行业政策篇1
关键词：广播电视传媒行业；继续教育；发展战略；政策建议
从2008年暑假开始至今，教育部重大研究项目“传媒行业继续教育现状和改革发展研究”子课题组对我国湖南、河南等省市广播电视媒体进行了认真调研和综合研究。总的来看，广播电视传媒行业继续教育中的问题仍然很多。对其中的突出问题进行总结并提出我们的战略思考和政策建议，希望能引起有关部门和人士的重视。
一、广播电视传媒行业继续教育中的突出问题
(一)国家层面没有明确系统、带有很强强制性的继续教育法律法规及政策规定
由于没有明确而系统、强制性很强的继续教育法律法规和政策规定，许多关于个人进修学习的规定因单位种种因素的限制而流于形式，员工的职业技能水平整体上处于一种低水平发展的态势。一方面，当单位进行用人制度改革，将一定的人事权(并不彻底的人事权，频道或部门无权将正式职工辞退或调离工作岗位)、财权下放给频道、二级部门时，大多时候继续教育任务就落到频道、二级部门的头上。而频道和二级部门往往会根据“缺什么补什么”的原则对员工进行力所能及的内部培训。至于战略性的、基础性的、前瞻性的或综合性的培训就心有余而力不足。另一方面，上级单位组织的培训往往上下脱节，实用性不强。同样地，由于缺乏制度规定，在经费筹集、投入和负担上，不同条件的单位进行继续教育的情形大相径庭。许多单位不得不放弃理应开展和迫切需要拓展的继续教育项目。
(二)专门继续教育机构缺乏或效力不够
很多广播台、电视台没有专门的继续教育部门(其职能大多隶属于人事部门)，其做出的培训计划往往缺乏很强的目的性、实用性或可操作性。而专门继续教育部门，因为政策和效力等原因，其精心制定的计划常会落空。这诸多因素大大影响了员工自觉接受继续教育的积极性和主动性。
(三)营利性培训充斥传媒继续教育市场，而公益性培训难求
到省地市电视台、广播台调研采访，每到一处就会听到负责人抱怨说：几乎每天都能接到五花八门的培训信息(电话的或信件的)，培训时间短(多是三五天)但培训费要价惊人，往往还打着广电总局或行业协会的旗号。他们厌恶和反对单纯以赚钱为目的的营利性培训，欢迎不以营利为目的的公益性培训。但现实的状况却是：营利性培训在目前的培训市场中比较多见，而能够做到供需双方双赢的公益性培训少得可怜。为此，国家应大力倡导和扶持公益性培训，并严肃整治有些混乱的培训市场，克服和扭转业已存在的信用危机。
(四)培训供给难以满足培训需求的多样性和多面性
不同级别的广播电视媒体培训需求不一。例如，中央级、省级和省会城市电视台、广播台的高端培训需求相对较多，而地市级、县级媒体的低端培训相对较多。即使在同一广播台和电视台内部，各部门间的培训需求也不尽相同，甚至完全不同。需求的分散性和多样性，导致了培训实施上的困难。这是因为任何培训都有基本的成本核算和时间合理调配，以及人员的联系和组织。为解决有限的培训供给与无限的培训需求之间的矛盾，应尽可能统筹规划，做到人才需求的层次性和培训的层次性相结合。
(五)优秀人员的流动一定程度上影响了单位实施继续教育的积极性
人员流动和继续教育投入之间存在着客观的矛盾和冲突。单位给继续教育方面提供的政策优惠越多，优秀人员流失的可能性愈大。县级的优秀人才向地市级媒体流动，地市级的向省会或省级媒体流动，省会的或省级的向北京、上海或其他兄弟媒体流动。这个流动。已经没有了决定性的制度因素的制约，因此许多单位都会感叹：好不容易培养出来的优秀人才都渐渐流失掉了。优秀人才的流动有着许多复杂的因素，其中较好的地域生活环境，较好的经济待遇，较好的事业发展平台，局聘、台聘和部聘(频聘)不同层次与不同性质的用人机制和形式所产生的单位归属感，以及较好的人际生活环境，可能是较为重要的因素。在这种情形下，许多单位领导都提出了“待遇留人，事业留人，感情留人”的口号。但是无论什么口号，在现实的社会环境中都显得苍白无力。因此，许多具有良好开放心态的领导，为了实现良性互动和共赢，在不得不尽力培育新的后继人才的同时，继续和已经流失的人才保持尽可能的联系。
(六)由于传媒工作的特殊性，培训时间和工作时间难以协调
传媒工作是一项非常耗时、繁忙的工作，因此，员工能够抽出用于培训的时间十分有限。此外，由于企业化的运作，传媒行业一般不会雇佣或招聘多余的人员进行传媒工作。因此，有些部门，如广告部门、节目制作部门的人员几乎没有接受培训的时间。许多人为了满足单位的学历要求或者非学历教育，或者自愿提升自己，都是在挤时间。许多单位负责人坦言：我们的员工大多是以工代学，教学时间不好保证。也正因为如此，“请进来”和“内部培训”方式成为绝大多数单位，特别是地市县级广播台、电视台更喜欢的方式。
(七)优秀播音员、主持人等专业技术人才相对缺乏，而目前的继续教育作用有限
优秀播音主持人，优秀采编人员，优秀广告制作人才，以及摄像、灯光、舞美、音响等专业人员比较缺乏。同时，经营管理类人才、高端设备操作人员、策划创意人员、优秀导演和编剧人员，以及复合型人才也相对较缺。
广电行业发展急需但普遍缺乏高端的优秀人才。更为遗憾的是，不知如何才能培养这样的人才。有些类型的人才，如经营管理类、策划创意类，很难通过高等教育或继续教育培养出来，在此情况之下，许多单位不得不立足于自己摸索和借鉴他人经验相结合。
(八)优秀的培训资源有限，导致传媒行业继续教育的成本加大
因为传媒节目和技术的迅速发展，不同层次的传媒行业人才需要不断接受新的思想、知识以及信息，但是能够用于这方面的教育资源相对有限。地级和县级电视台通常到省台接受自己认为急需的学习和培训，或参加省级广播电视管理机构组织的统一培训；而省级电视台通常向兄弟省级电视台或央视学习自己急需的内容，或者投入大量资金派人参加出境教育培训。为了寻求有限的优秀培训资源，为了自身生存和发展，继续教育成本有逐年加大的趋势。
(九)培训计划自上而下制定，造成学用脱节
除了内部培训这种基本形式之外，还有“请进来”和“派出去”两种形式。将知名专家和业界精英“请进来”，成本巨大，可针对的人群对象也有限，所以经济实力一般的媒体很难将这种培训方式常态化。将骨干人员“派出去”，也会遭遇“学用脱节”难题。这是因为培训计划多是自上而下制定出来的。为了学用一致，培训方应与受训方认真沟通和讨论继续教育的现实需
求、内容及方式。
(十)培训内容不系统、目标不明确，教学方式难受欢迎
到省市广播电视媒体采访时发现，许多培训计划的实施效果并不理想，一是因为培训内容缺乏系统性，难以将学员所需要的专门知识和技能系统化；二是目标不明确，在培训内容中有许多可能与受训者需求无关的教育内容；三是教学方式过于“填鸭式”，普遍缺乏师生互动的案例教学和工作坊教学方式。学员们喜欢理论讲授与实践练习相结合的授课方式，但由于师资和培训条件等原因，这样的需求往往很难得到满足。
(十一)继续教育经费筹集有困难
很多地方，经费筹集有困难，每次培训费也比较昂贵，而培训基金的缺乏直接关系到本地培训和异地培训进行的数量和质量。
(十二)继续教育证书缺乏效力
目前，传媒行业在学历教育方面的需求呈逐渐下降的趋势，在非学历教育方面的需求呈逐年上升的趋势。但是，非学历教育的证书在待遇和晋升等方面鲜有体现，这直接导致了继续教育证书效力的贬值。
(十三)远程教育未能充分发挥其效用，网络教育资源有限，未能形成共享局面
调查研究发现，自学者不仅能够利用书本、专业刊物等印刷媒介，而且能够使用网络、光盘、录音录像等电子媒介进行学习。但调查和采访中也发现，网络上的专门继续教育网站，以及其所能提供的数字化学习资源十分有限。基于网络技术的内容提供和互动教学模式等互动共享机制也远未形成。
二、广播电视传媒行业继续教育发展战略和政策建议
(一)指导思想
以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻落实《中共中央国务院关于进一步加强人才工作的决定》《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006―2020年)》和《干部教育培训工作条例(试行)》等与继续教育有关的国家政策与法律法规，全面加强专业技术人才队伍建设，整体提高专业技术人才队伍素质和开展继续教育工作的权利和义务意识，增强自主创新能力，将继续教育工作作为构建终身教育体系的一个重要组成部分，为实现人才强国战略而努力。
(二)指导原则
指导原则是指导思想的展开和体现。做好继续教育工作，需要把握以下10个主要原则：
1.政治学习与业务学习并重原则
政治学习与业务学习相辅相成、缺一不可。政治学习是传媒人的第一生命，不仅要学习国家根本政治指导思想，还要学习国家关于继续教育的政策、法律法规等。业务学习是传媒人的第二生命，是立足于传媒行业生存和发展的根本保证。
2.面向全体与重点突出相结合原则
继续教育的对象是所有在职员工，这是教育公平和全面提高员工素质的必然要求。但是在实际工作中，并非所有员工的继续教育需求都是相同的，这些需求的重要性也并非全都相等。那些具有全局性、前瞻性、带动性、高层次、创新性的继续教育需求，显然是继续教育工作的重点所在。因此，要尽可能做到面向全体与重点突出相结合。
3.以能力建设为核心原则
知识与能力的关系，显而易见。在知识爆炸的时代，知识的淘汰率与日俱增，并且对于继续教育来讲，继续学习的能力、工作的能力尤为重要。
4.理论联系实际原则
很多高深的理论虽然十分重要，但是并非十分有效。其原因是，这些理论和思想没有做到与工作实际的紧密结合。在调查过程中，发现许多知名专家学者的讲授曲高和寡，并没有取得理想的效果，其原因就是这些专家、学者的讲授与实际需求差距过大。理论联系实际，不仅是一种工作方法，更是一种教育和学习的方法。这个原则，是必须遵循的。
5.有计划、分岗位、分类别、分层次原则
要在需求分析的基础上制定切实有效、针对性强的继续教育计划。这些计划要有可操作性、系统性、针对性和实用性。同时，岗位的不同，会有不同的教育需求。不同学科背景和工作兴趣的人也会产生不同的教育需求。因此，培训要尽可能做到因时制宜、因地制宜、因人制宜、因需制宜。
6.制度化、规范化、常态化原则
一项工作能否持续、健康、稳定发展，就看其是否能够做到有合理的制度、有科学的规范，有专门的、高素质的管理队伍和行之有效的运行机制。
7.充分发挥教育技术手段原则
任何时代的教育都存在一个传统手段和现代手段相结合的问题。关键是，要提高继续教育工作的效率和规模，就必须尽可能充分发挥一切教育技术手段的作用。例如发挥网络教育技术的作用，做到教育资源的科学整合和充分利用。
8.以需求为导向，政府主导与单位自主相结合原则
传媒事业逐渐走向企业化、市场化。市场必须体现需求与供给矛盾运动的规律。但是，市场也需要计划与之配合，需要政府主导、推动和监管。
9.专业科目培训与公需科目培训相结合原则
专业科目培训主要由各行业主管部门组织。施教机构和用人单位具体实施。通过专业科目培训学习，使广大专业技术人员掌握本专业的最新科技理论和方法，了解发展动态，及时更新专业知识，全面提高业务素质。而“公需科目学习是专业技术人才拓展知识、开阔眼界、启发创新思维的重要途径。……公需科目的学习一般不超过国家规定继续教育总学时的三分之一”。二者必须有机结合起来。
10.育人用人一体化原则
人才培养必须实现与用人机制相结合。用人单位需要什么样的人才，就针对性地培养什么样的人才，需要什么样的培训内容，就寻求或提供定制化的培训服务。同时需要“强化激励、制约机制，把专业技术人员继续教育工作的成效与考核单位领导班子的政绩以及专业技术人员参加继续教育的情况与他们的考核、晋升、使用结合起来，实现育人用人一体化”。
(三)对策和实施建议
1.国家有关部门要出台专门继续教育法律法规、政策文件，并在此基础上出台行业继续教育法律法规和政策文件，以做到制度保障、政策指导和具体实践相结合
为此，国家有关部门要科学计划和合理统筹。要加强继续教育法规和发展战略研究(可由中央一级的继续教育管理部门组织或委托专门的继续教育研究机构或课题组来实施)，并在此基础上明确继续教育的目的和宗旨，争取出台全国一般性的继续教育法律法规和建立长期有效的继续教育政策，以规范各行各业的继续教育实践。
在一般继续教育法律法规和政策的基础上，加快研究制定和争取早日出台《全国传媒行业从业人员继续教育条例》等法律法规和政策，继续建立和完善行业相关管理制度，将继续教育的实施与管理纳入法制化的轨道。
由各级政府主管部门主导建立继续教育信息采集和反馈机制，并将信息集中反馈给上级继续教育部门，由上级继续教育部门组织人力分析和统计信息，做到信息共享并给出全国性、全省性或地方性的继续教育工作的指导意见。各省市在指导意见的基础上，统筹规划和实施自己管辖范围内的各种类型传媒人才的继续教育。
2.各行各业要建立继续教育资源共享体系和运行
机制，力求做到资源的优化、整合和共享
目前，全国各行业的继续教育资源多是分散的、零碎的，很少能够共享。其结果一方面造成资源的巨大浪费；另一方面加大了教育成本。因此，要大力整合继续教育资源，可由政府主管部门主导建立一个全国性的可共享的教育资源和信息网络平台。鼓励高校和有关研究机构结合行业实际从事科研工作，为行业继续教育和事业发展不断提供实用和高效的智力支持。还可鼓励媒体与高校通过委托或共建等形式合作科研、开发媒体发展所需的智力资源，达到智力成果共享、发展共赢的目的。亦可探索建立传媒行业专业技术、经营管理等岗位的人员进行对口支援的继续教育制度o
3.继续教育培训机构要实行行业资格准人制度，规范和净化培训市场
各级人事部门要会同行业主管部门规范培训和发证行为，净化继续教育市场。一方面，要提高准人条件和标准，规范培训市场，并积极培养和扶持公益性培训机构和组织(可考虑设立国家继续教育专项基金来奖励或资助公益性培训)；另一方面，要坚决打击和取缔不法的纯营利性质的培训机构及其不法行为。可建立继续教育施教机构信用管理数据库，对参与实施继续教育的机构和人员建立信用档案，并作为政府有关培训项目支持的依据，定期向社会公开，营造良好的继续教育市场秩序。
4.行业各级各类人员继续教育培训要有的放矢，并切实有效
继续教育培训特别要强调培训的效果和目的的实现。为此要做到计划与实际相结合，理论与实践相结合。要积极组织必需性的培训，坚决杜绝非必需性的培训。要抓住继续教育的重点一一非学历教育，而提高职工职业和岗位技能则是继续教育的重中之重。在职的学历教育应主要采取网络、函授和自学考试的方式。短期、中期和长期教育培训相结合，但以短期和中期为主。此外，还必须做到以下几点：(1)加强组织领导和宣传，提高思想觉悟和认识及接受教育培训的主动性和积极性；(2)要完善管理体制，落实责任分工；(3)要加强教育培训的需求研究，做到培训计划的科学性和现实性相结合；(4)要建立、完善和落实专门经费和时间投入，在硬件和软件两方面保障培训工作的实施和完成；(5)要创新培训内容和方式，加强师资队伍和教育资源建设，等等。
5.要建立健全继续教育培训工作的评估、督导和激励体系，实现培训工作的常态化和良性运转
首先，要研究制定对继续教育机构、师资和对象的评估标准。通过规范标准，加强监督检查，来重点扶持一批培训质量高、社会效益好、市场前景广、信誉度高的施教机构，支持他们做大做强，并提高师资水平，以及行业对继续教育工作的重视程度。
传媒行业政策篇2
鉴于媒介融合背景下的我国传媒政策与法律问题的复杂性，重要性，我们首先必须对关涉这一重大理论和实践问题的概念和术语的含义做出界定，并对这些概念和术语表达的事物的意义做出分析。
(一)传媒
传媒(media)，既是指以一定科技手段传播信息的载体(管道，channel)，又可指操作、经营传播载体的组织。相对于传统电信领域的人际传播，通过传媒进行的大众传播更强调的面向公众传播的含有事实和意见的信息、具有创意性内容的信息(communicationtothepublic)。传统传媒业包含了属于大众传媒的平面媒体、广播电视媒体以及属于内容制作、出版印刷的相关领域。相对于只是对正在发生的事实的进行报道的新闻，传媒则涵盖了传递各类信息和内容的大众传播媒介。因此，传媒业包含了新闻业，但新闻业所具有的政治属性比传媒业其他领域要强许多。随着信息技术的发展，电信、互联网与广播电视的融合，传媒业拓展到能够利用电信、网络进行大众传播的领域。传媒业可以分为经营性和公益性两类。经营性的属于传媒产业，公益性的属于传媒事业。从更为宏观的意义上，传媒业还包括对于传媒业进行管理的政府主管部门、其他监管部门和相关行业自律、自治性组织等。传媒的范围一直处于不断扩大的过程中。既有的传媒领域，在不同国家会有不同的政策调整和法律规制。随着互联网的兴起，媒介融合的出现，该领域的政策与法律，无论是发达国家，还是我国，都遇到了前所未有的新的挑战。
(二)传媒事业与传媒产业
“事业”在不同的语境下，意义差别很大。在我国国家编制管理中，“事业”是相对于“产业”来说的。它是不以营利为目的的社会活动领域，相对于“企业”来说，“事业单位”是一个不以营利为目的的组织。根据国务院1963年《关于编制管理的暂行办法》，“事业，特指没有生产收入，不进行经济核算，全部经费由国家预算支出的事业费开支的机构和组织”。国务院于1998年、2004年修订的《事业单位登记管理暂行条例》将事业单位定义为:“国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织”。总之，在我国，凡是为国家创造和改善生产条件，促进社会福利，满足人民文化、教育、卫生等需要，其经费由国家事业费开支的单位，都是事业单位。简言之，传媒事业就是传媒领域内的不以营利为目的活动，或者说是传媒领域公益性单位的集合①。改革开放以来，传媒业的改革，传媒政策的主要和重要的内容，是促使传媒业从改革之前的单纯的事业走向产业化、市场化。所谓“事业单位、企业化经营”的方针，已经在纸媒和广电业实行了三十余年。在我国，传媒政策与法律问题，一直有着产业和事业两个维度。关于传媒产业，喻国明主编的《中国传媒产业发展指数报告》(2010)中，将期刊、报纸、广播、电视、互联网、广告列入传媒产业。崔保国主编的《2013年中国传媒发展报告》中，列入传媒的部分包括:电视产业、报刊产业、图书产业、广播产业、电影产业、互联网产业、移动互联网产业。胡正荣主编的《全球传媒产业发展报告》的传媒产业包括报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网。我们认为，传媒产业包括了报刊书籍等平面传媒行业、广播电视传统电子传媒行业、互联网以及移动互联网行业。移动互联网是随着信息技术的发展，由广播电视、电信、互联网融合以后产生新的传媒产业的领域。电影、动漫、广告是借助于上述媒介传播进行传播的特殊类型的信息和内容，其经济指标也可纳入传媒产业统计的范畴。简言之，从事新闻信息传播以及利用大众传媒和互联网络提供其他信息内容以及相关产品和服务的领域，都属于传媒产业。
(三)文化产业
文化产业是进行国民经济管理和统计时的一个独立领域。根据2012年修订的《文化及相关产业分类(2012)》，文化产业是指“为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合”。此处产品为广义，包括货物和服务。从这一规定所列的文化产业的分类来看，第一部分“文化产品的生产”，包括新闻出版发行业类、广播电影电视服务类、文化信息传输服务类、文化创意和设计服务类，这些绝大部分都是传媒产业的范畴。此外，在“文化相关产品的生产”部分、在第八类“文化产品生产的辅助生产部分”，也有重要的部分属于传媒产业的范畴。因此，传媒产业是文化产业核心和重要组成部分。在我国，传媒政策与法律问题，也是整个文化体制改革和文化产业领域的政策和法律的问题。
(四)媒介融合与三网融合
媒介融合是指随着信息技术的发展，传统信息和传媒领域，基于不同介质和传播技术而产生的区隔被打破，不同媒介之间实现了业务融合、渠道融合、终端融合、市场融合，由此产生了对基于区隔而相应形成的管理制度、管理体制、政策和法律的挑战。因此，在媒介融合背景下，研究传媒领域的政策与法律问题，不仅要放在整个文化产业领域的背景下，也要放在整个信息通信领域的媒介融合的背景下。媒介融合带来的传者融合、受众融合、传者与受众的互动、受众向用户的转变，媒介融合颠覆了基于大众传播构建的传媒格局，对传媒政策与法律产生的深刻影响，为自有大众传媒以来所仅见。三网融合是媒介融合我国语境下的一种表述，也可以说我国政府在一定时期内推行的一项公共政策。根据《国务院关于推进三网融合的总体方案》，三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。这是我国传统对于电信、广播电视、互联网分别有不同的主管部门，有各自归属的传播渠道，在业务和市场上也相互分离的背景下，产生出来的新局面。
(五)党管媒体
我国宪法宣言宣示:中国新民主主义革命的胜利和社会主义事业的成就，是中国共产党领导中国各族人民，在马克思列宁主义、思想的指引下，坚持真理，修正错误，战胜许多艰难险阻而取得的。中国共产党作为执政党，通过宪法宣示其自身执政的合法性，是其执政的法律基础。传媒是意识形态宣传的重要载体。因此，执政党必须坚持领导媒体、管理媒体。“党管媒体”的提法虽然最初出于本世纪的党的文件，“党管媒体”的提法虽然最初出于本世纪的党的文件，但是中国共产党在不同历史时期的文献中都用不同语汇强调党对管媒体的领导。传媒政策与法律问题，也是一个政治体制改革问题，也是在这个意义上，它是中国法制建设现代化的问题。媒体政策与法律的未来走向，与我国的政治改革、经济改革、文化改革、社会改革密不可分。传媒政策与传媒法律。政策意涵甚为丰富，从制度层面来讲，传媒政策属于公共政策。公共政策，是“国家机关、政党及其他政治团体在特定时期为实现或服务于一定社会政治、经济、文化目标所采取的政治行为或规定的行为准则，它是一系列谋略、措施、办法、条例的总称”。“公共政策是一种含有目标、价值与策略的大型计划”，指那些侧重于为解决社会公共问题而制定的政策。具体到传媒政策，其意义是为了更好地促进传媒业的发展，同时也能够对这领域所蕴含的其他重大利益如(党的领导、国家安全、公民权益、社会秩序、国际传播力和文化影响力)进行更好的保障，党、国家和各级政府采取的针对传媒和关涉传媒领域的谋略、措施、办法等。传媒法律是指调整传媒领域的社会关系的法律规范的总称，这些关系包括政府与传媒的关系、传媒与公众的关系。传媒法律问题包括与传媒相关的宪法问题、行政法问题、民商法问题、经济法问题、知识产权法问题、刑法问题、诉讼法问题等。
二、关涉传媒政策与法律的基本理论问题
传媒政策与法律，要涉及诸多重大问题:执政理念问题、国体政体问题、社会发展目标问题、发展路径和发展模式问题、传媒基本制度问题。其中存在的利益格局包括统治秩序稳定、经济自由发展、公民权益保障、利益集团博弈等方面。深入到传媒政策与法律背后，形塑一国的传媒政策与法律的理论因素，有如下方面。
(一)价值范畴问题
根据《世界人权宣言》、我国已批准的《经济社会文化权利公约》和已签署的《公民权利和政治权利国际公约》，研究发达国家和发展中国家的传媒政策与法律，我们发现，在这一领域所涉及的理念问题，也就是价值范畴问题，有自由、民主、公平、效率、秩序、安全等。基于不同理念，一国的传媒政策和法律，会对以下利益采取保护、促进、限制、协调、平衡等不同手段。这些利益包括国家利益、政府利益、公民权益、产业利益等。其中传媒政策与法律所指向的公民权益，包含公民政治权利和自由、经济、文化、社会权利，社会成员通过传媒实现的知情利益、表达利益、受教育利益、健康成长利益、不受非法内容侵害的利益、消费和娱乐利益、经济利益等内容。
(二)价值目标与价值取向
不同国家、不同社会的传媒政策与法律针对上述价值范畴所采取的态度是不同的，这体现为不同的价值目标和价值取向。传媒政策和传媒法律的价值目标和价值取向，受一国的文化传统、主流政治哲学、社会结构、国家战略、特定时期的政治经济文化社会状况、法律传统制约。不同的价值目标和价值取向，会使传媒政策与法律在促进产业发展、保障公民基本权益、维护社会稳定、传播国家形象和提升文化软实力方面，产生不同影响。这是一个复杂的、动态的、既有事实判断又含有价值判断的问题。价值目标和价值取向是传媒政策与法律的灵魂问题，所有关于传媒政策与法律的具体问题，最后都归结到这一终极问题。既有的研究，已归纳出不同社会和国家的传媒法律政策的如下价值取向和原则:公共利益原则、保护多元原则、促进竞争原则、“两为”方针原则、正确舆论导向原则、促进产业发展原则等。这些原则，对于一国传媒的政治、经济、文化、社会功能的发挥起着至关重要的作用。
(三)传媒的功能和地位
传媒作为信息传播的媒介、专门的信息传播机构，在不同历史的时期，其内涵、外延、业务范围也不相同。古代，没有专门的传媒组织，信息传播主要靠口耳相传、手抄文献等。近代印刷术的发明，平面媒体中的报纸，成为新闻信息的主要载体，具有很强的政治性，即为党派利益、政府利益、各种社会阶层的利益服务。在18、19世纪的英国也有专门为工人阶级利益呼吁的激进报纸。广播电视媒体出现之后，除了传播新闻性信息，服务于政治，传媒具有了更多的娱乐、教育、商业功能。互联网时代，web．2．2技术的应用，人人都可成为信息的者。媒介融合时代的到来，以往基于传播方式的不同带来的广电、电信、网络的行业区隔在逐渐消解，移动新媒体的出现，ott技术的应用，极大地改变了广播电视内容传播方式，带来了人们的数字化生存方式。信息化、网络对于社会生活的全方位的渗透，被誉为是人类历史上自工业革命以来的最大变革。因此，重新认识传媒的地位和功能，是我们解析和判断未来传媒政策走向和法律变革的前提和基础。以往发达国家基于对广播电视、电信、网络的不同功能的认识，制定的不同规制制度的政策和法律受到了挑战。同样，我们基于一直把传媒当作党和政府的喉舌而建构的对于传媒的管理体制和管理方法、措施，相关的政策与法律也面临严峻挑战。
(四)传媒与民主、国家治理、政治传播
民主是一个价值范畴，又是一种理论学说、社会运动、制度和程序、工作作风。将传媒放在与民主的关系中认识，可以更深刻地了解独立自由的传媒对于社会发展的积极意义。这也是发达国家将传媒作为“第四等级”或“第四权”看待的原因。传媒对于民主的功能在于它是公权力运行在阳光下的条件保障，是防范和惩治腐败的有效手段之一。维护现行政治秩序正常运转，传媒功能的健康发挥，至关重要。在不同国度，传媒在国家治理、社会管理中，发挥作用的机制不同。一些国家对于平面媒体，不通过立法予以规制;对于广播电视，通过立法要求广播电视承担服务公共利益的义务，来影响社会;通过对于选举活动报道的特别规定，直接参与国家的政治生活。一些国家把传媒作为实现国家政策、执政党意志的工具，直接对于媒体的报道内容进行指令和要求。有些地方，传媒成为社会动员的发动机。这种动员，有些是媒体自主报道所带来，有些则是权威力量通过利用传媒的信息传递和议程设置功能来实现的。媒体在国家治理中发挥的机制不同，影响着传媒政策与法律的具体内容。一切宣传活动、新闻报道活动，在社会科学的视野中，都是一种政治传播。政治传播作为一种专门领域，有其规律性。在传播过程中也有专业化、高水准的要求。在我国，维护意识形态是传媒高于一切的使命。但是，这种绝对化的要求，影响了对于其中的规律性的认识和把握，这导致了传播的专业性不强，因而难以达到高水准，影响了所要追求传播效果的实现，反而妨害了媒体使命的实现。
(五)党的领导与法治建设
20世纪70年代以来，中国社会的改革过程，也就是党政分开、政企分开、政府与市场适度分开、国家与社会分开的过程。但是，鉴于传媒在信息传播、社会管理、社会运动等方面的独特功能，我国现行依然坚持党管媒体不动摇的方针。如何在坚持党的领导的同时，树立法律权威、建设法治国家，这是一个要解决的重要的理论问题。
三、传媒政策与法律的基本制度问题
传媒政策与法律领域，基本理论问题制约和影响着具体的制度实践问题。在这一领域，重要的、基本的制度实践问题，有如下方面。
(一)传媒管理理念问题
理念问题体现了一个国家和社会中主流政治哲学的价值观。当前，我国正处在社会转型期，新旧观念处在激烈的碰撞之中。如何审视我们的理念原则，如何在此基础上建立更为与时俱进的管理体制和机制，是我们面临的迫切问题。中共十八届三中全会《关于全面深化改革的决定》提出“推进国家治理体系和治理能力现代化”，强调“必须更加注重改革的系统性、整体性、协同性，加快发展社会主义市场经济、民主政治、先进文化、和谐社会、生态文明，让一切劳动、知识、技术、管理、资本的活力竞相迸发，让一切创造社会财富的源泉充分涌流，让发展成果更多更公平惠及全体人民”，这要求我们必须立足于“推进国家治理体系和治理能力现代化”，思考传媒管理的理念问题。
(二)管理体制问题
传媒管理体制与是国家的整个治理结构的一部分。它受到国家的国体和政体的决定或影响。管理体制要解决的问题是:首先，划定国家和政府对于传媒管理的范围。其次，在横向层面，针对管理的范围建立管理机构;在纵向上，划定属于中央或联邦政府的管辖范围和地方各级的管辖范围。与此同时，还要确定政府管理部门与其他权威和规范组织，如执政党、独立监管机构、自治组织、社会团体等组织之间的关系等。管理体制的核心问题是:管理部门的横向、纵向两个层面的管理权限的划分或权力配置是否科学、合理;与管理目标的实现是否具有正相关的关系。综观世界各国，对于传媒业的管制，都是基于一定的管理理念和顶层设计，来构建自身的管理体制。当传媒发展遇到重大突破和转型时，传媒管理的核心问题，也就是改革其管理体制问题。一个较为科学合理的体制，会有较大的稳定性和适应性，进而可以避免频繁变更导致的资源和成本消耗。目前，我国在社会转型、产业发展、传播秩序维护、公民权益保障方面所遇到的问题，都与传媒管理体制的落后关系密切。因此，如何确立在此领域中政府与社会的边界、科学划定党和政府的分工、如何设计传媒领域的管理体制、监管体制，是传媒政策与法律要解决的根本问题。
(三)管理机制与模式问题
对于传媒领域，采用何种机制进行管制，对于传媒管理目标的实现，至关重要。是放任不管，还是针对具体问题具体指示、直接管理，还是通过明确法律规范进行普遍规范;是更多采取事前监管，如审批制，多环节的许可制，还是放松准入政策和传媒行为空间，更多体现为过程监管和事后监管;是主要依靠党的纪律，还是主要依靠政府执法，还是强调自律自治、社会广泛参与，强调协同管理。何种机制更有助于传媒管理目标和使命的实现，这是传媒政策与法律研究的重点问题，也是未来传媒政策与法律要重点解决的问题。
(四)产业政策问题
由于传媒生产和交易的产品也即传播的内容，关涉国家安全、社会秩序、公民基本权益，因此，各国在制定传媒产业政策时，都离不开对效率价值目标与公平价值目标、秩序价值目标，进行选择和平衡。具体来说，产业政策是放松经济管制和内容管制，积极推动其发展，还是更注重其他价值目标，控制其发展。因此，对产业政策要解决的问题是:在实现某种产业政策目标的过程中，对于相关其他重大利益，如国家利益、政府利益、公共利益等的实现和保护，如何进行平衡。当这些重大利益之间产生冲突的时候，做出怎样的政策选择，这些通过怎样的立法来确保其政策目标的达到。
(五)内容生产与传播的管制问题
从产业角度看，传媒业是提供内容产品，实现经济效益的领域。从事业角度看，是通过其传播的内容，弘扬相关的价值观、思想文化、进行舆论导向，实现社会效益的领域。在内容生产和传播方面，应该依照何种标准，这是传媒政策法律，特别是传媒法律的核心问题。如何确立内容生产与传播的标准，如何实施和适用这些标准，在这些标准之间产生冲突的时候，如何协调和平衡不同的标准，这是传媒政策和法律领域最为复杂和微妙的部分。在发达国家，这主要是一个宪法问题;在我国，这主要是一个政治问题。衡量一个国家和社会的进步程度的标杆之一，就是看一个国家的政府如何对待内容生产和传播。
(六)重要法律问题
传媒法不单独属于某一传统法律部门，它是调整和规范传媒领域的各种社会关系和行为的法律规范。传媒领域的重要法律问题，大致有如下方面:
1．公民基本权利问题。在传媒领域，最重要的法律问题，是公民权利的保障问题。它包括公民的表达权与知情权等政治权利，也包括公民的名誉权、隐私权等人格权;兼具人格权与财产权于一体的知识产权。同时，媒体的产权制度、财产权问题，也是传媒法律的重要问题。因为，传媒既是公共空间，又是人们知情的重要的、甚至是唯一的渠道。同时，传媒对于信息和内容的传播，必然会和内容所涉对象产生某种关联，这种关联往往会导致一定后果，或是提升对方的社会地位或是相反。如果这种后果具有非法性，那么就意味着公民的人格权受到了损害。人民在多大程度上能够自由利用传媒，人们通过传媒传播的内容产品的知识产权能够在多大程度上被保护，决定着整个社会能在多大程度上创新，这些创新体现在制度、技术、思想和精神文化等方面。财产权问题，决定着传媒的命运，而传媒的产权制度，则会影响一国的政治秩序和文化秩序。
2．传媒组织的设立、行为规范与市场准入问题。传媒组织的设立制度，反映着一国主流意识形态对于传媒的理念和态度，市场准入则是对于这一问题的细化体现。是建立复杂严格的审批、特许制度，还是一般许可、注册制度，还是登记制度或自由设立，对于传媒的活力和传播秩序都会带来不同的影响。未来，在传媒领域还需要简化或取消哪些审批事项、简化或细化哪些许可、增设哪些需要审批或许可的事项，不仅要最大限度减少主管部门和相关人员从中寻租，或遏制传媒或整个社会的创新活力的情形，还要建构完整有效的监管机制，这是传媒法律立、改、废的重点领域，也是与政策紧密相关的领域。
3．内容标准与规范问题。涉及传媒的内容标准和规范的立法文件，在我国公开的领域(如法律、行政法规、规章、规范性文件、针对某类内容的专门规定和命令)已为数众多。从改革开放以来的立法实践来看，禁止性规定，也就是禁载条款呈现为增多趋势。这些条款所涉内容，大致可以分为三类:一类涉及国家安全、公共安全;一类涉及社会秩序、公共健康，如色情暴力等;一类涉及个人名誉或其他权益。由于这些禁载条款的规定不够具体、界定模糊，往往为执法者、宣传管理机构带来过大的自由裁量或没有约束的权力行使空间，对公民言论表达、创意产业发展带来诸多消极影响，低俗内容、对青少年不利的内容充斥传媒，也与此相关。如何通过科学立法、如何构建法律的他律与传媒机构的自律、社会监督的和谐关系，是传媒法治建设的另一重要领域。
4．法律责任与救济问题。无救济就无权利，权利的保障，就是通过法定的救济形式，追究违宪和违法行为人的法律责任。有“人治特区、法治盲区”之称的传媒领域，其“特”与“盲”的集中表现就是权利救济的过度缺失状态。同时，由于新技术的发展，媒介融合的出现，在传媒领域侵犯公民、法人或其他社会组织的人格权、知识产权、财产权的侵权责任的认定和承担，也变得复杂。所有这些问题，都是新时期传媒法律研究，必须要为立法、执法和司法，提供智力支撑的领域。传媒政策与传媒法律密切相关。指导政策的原则、价值目标与指导法制的原则、价值目标相互呼应，基本一致。政策的变化引起法律的立、改、废，法律制度即可以为政策的推行提供制度保障，又会对一些政策的制定和实施起到制约作用。传媒政策和法律影响着每一个公民言论状态、生活状态、最终影响着公民普遍的人格尊严的维护，也影响着国家的安全和社会秩序。因此，传媒政策与法律紧密相连，是整个国家社会转型时期的重要领域。
四、结语
传媒行业政策篇3
关键词:政府管制传媒文化
意识形态管制阻碍了中国传媒的发展广度
管制意为以法律、规章、政策、制度来加以控制和约束。传媒管制是政府通过法律、法规、政策、制度等对传媒发展进行规范的总称。对于传媒而言,意识形态管制是最常见的政府规制。
一般认为,传媒是通过大众传播展开的。沙莲香在《传播学》一书中对大众传播的界定是:特定的社会集团通过文字(报纸、杂志、书籍)、电波(广播、电视)、电影等大众传播媒介,以图像、符号等形式,向不特定多数人表达和传递信息的过程。当然,现在的大众媒介还应包括网络。所谓大众传媒可以从三方面来理解:一是从传媒所制造和传播的内容方面;二是从作为人类创造器物的媒介本身方面;三是从传媒的媒介机构方面。在完全传媒自由的国家,这三个方面的关系是:媒介机构根据自身的经济利益和价值取向决定以何种媒介去制造和传播文化与信息。也就是说,传媒主体应当具有独立性和相对稳定性以及自由性,其主体身份和角色一般不能轻易被取代。但事实上,经常出现经济传播者的主体身份被政治性的传播者所取代的现象,即只要政府站出来发言,媒介机构便会发生角色转换――由原来的传播者变为单纯的被传播者和听众或观众,此时的政府则成为真正意义上的传播主体,实施着对传播过程、传播内容及传播数量的多重控制。政府对事业性媒介机构的这种意识形态控制影响了传媒的进一步发展。这是中国传媒缺乏个性化的“中国特色”进而制约其发展广度的主要原因。
各国政府对传媒的意识形态控制,并不是个别国家的个别现象,而是世界各国普遍存在的现象,非常时期尤其如此,就连美国这样以新闻自由自诩的国家也不例外。例如第一次海湾战争期间,美国采取的是由军方代表政府统一报道口径、统一新闻的做法。在日本,有近八成的政治信息和近三成的经济信息来源于记者俱乐部,而记者俱乐部是政府控制传媒的“闸门”。但美、日等发达国家的政府对传媒的控制不但没有抑制传媒的发展,反而使他们的传媒走向国际市场,这表明那些国家的政府对传媒的控制是恰当的,至少是没有妨碍经营性传媒的成长与扩张。任何国家的任何企业的经营都要受到政府的管制,都不能超越法律和行业规范设定的范围和标准而随心所欲地经营。但问题并不在于企业或产业有没有或者应不应该有来自政府设置的,而是这些所谓的或管制设置得合不合理,是促进还是妨碍了企业或产业的正常发展。
当中国政府发现其在控制媒体方面的不当之处后,也提出了《关于促进广播影视产业发展的意见》。这是中国政府在传媒领域进行市场化改革过程中诞生的重要文件。《意见》指出,要强化以电视为龙头和支柱的优势产业,实现电视产业经营的转型;振兴广播、电影、动画等弱势产业;发展新兴产业,改造传统产业,重视高新产业。尤其重要的是,我国根据《意见》开始有意识地区别广播影视公益性事业与经营性产业,这是中国政府要适当控制传媒的有益探索;开始积极主动地按照现代产权制度、现代企业制度的要求深化经营性传媒体制的机制改革,这是中国政府欲打造具有独立性、相对自由性、稳定性的媒介机构的初步尝试。
差异化传播政策影响了中国传媒的发展深度
政府对传媒的控制还通过传播政策来实现。我国政府制定的新闻传播政策是:中央电视台拥有中央媒体的传播职权,同时,只给地方电视台的卫星电视频道以地方媒体的传媒职权。这是明显的差异化传播政策。这种政策的实施,不仅浪费了信息资源,重置了地方电视台之间的信息资源(地方电视台频道专业化程度低),而且固化了地方电视台的传媒层次,使地方媒体从业人员的传媒观念、传媒思维、传媒技能只能在地方媒体的水平上徘徊,还使地方电视台始终生活在中央电视台的阴影之中,这样便日益拉大了本已有差距的中央媒体与地方媒体之间的距离,特别是导致了地方传媒之间的浅层次重复问题的暴露,这是中国传媒发展深度不够的突出表现。
市场的真谛在于平等竞争。如果这些电视台被人为地划分为“部级”、“省级”和“地市级”,就表明不同级别的电视台在资源的占有和使用上已出现事实上的“不平等”。这样一来,中央电视台与各省级电视台在市场上的平等竞争又怎能进行?既然政府没有为它们之间的平等竞争创造条件,那么资源又何以能被优化和高效利用呢?又怎能实现优胜劣汰呢?令人遗憾的是,政府仍在实施差异化传播政策。例如,中国加入wto后,政府从其他方面因素考虑,决定只允许境外部分卫星频道节目在广东落户,这也许是有道理的。但这样做又进一步强化了西部地区与东部沿海地区之间的传媒产业发展差距。为什么不可以考虑让西部优先享用国际卫星电视节目等信息资源呢?只有给予西部电视台与中央台同等的新闻传播政策,西部的传媒产业才有可能赶上并超过国内业界的最高水平,并在此基础上走向世界。否则,整合中国传媒产业就是一句空话。
行政化整合传媒集团降低了中国传媒的发展速度
谈到整合中国传媒,组建传媒集团无疑是一种好办法,但是政府对传媒集团同样存在这样那样的行政性管制。20世纪80年代中后期,有三项政策的出台改变了新闻传媒运作的政治经济环境,即中止政府对新闻媒介单位的财政拨款或其他形式的财政补贴,恢复广告和重新建立国家新闻出版总署。新闻出版总署是中国传媒的政府管理层代表,报社、电视公司、网络中心等是新闻媒介单位。当政府停止对新闻媒介单位财政拨款时,资本持有者则持观望态度等待政策允许后的机会进入传媒产业,而传媒产业本身也希望有资本持有方的支持,以完成其从报业到电视再到网络等的跨媒体经营以及从传媒产业到非传媒产业的跨行业经营。虽然中国证监会新版《上市公司和行业分类指引》中已将传播与文化产业定义为上市公司13个基本产业门类之一,但是业外资本与传媒产业的公开结合并上市仍然受到来自政府的限制。对于政府管理层而言,他们既想推动传媒的跨媒体、跨行业经营,又恐怕传媒为了经济利益而迷失政治方向;对于传媒本身,经营单位希望政府给予更宽松的政策,使其朝着市场化、一体化、集团化方向前进;至于资本持有者,当然希望进入传媒的渠道越来越畅通。事实也是如此,北京青年报社社长张延平就曾公开地表示:“我们想做传媒集团”,“我们不做第40家报业集团”。为了打造传媒集团,北京青年报制定了“三跨”战略:一是跨媒体找准机会介入电视领域,二是跨地区在境内外寻求品牌、资本合作;三是跨行业涉足文化、体育、教育领域。看来,中国传媒走向跨媒体、跨行业的趋势已成潮流,政府所应做的是如何使传媒走向跨媒体、跨行业的市场化过程变得有序。
中国传媒的集团化表明它想向“大而强”的方向前进。但是,目前却呈现出“大”而“不强”的市场绩效。原因在于,中国传媒的集团化大多是在行政意志允许或支配下而进行的,是在发展尚未成熟到实现规模化价值链接程度时而进行的。这就导致把集团的成立搞成“翻牌公司”,只在表面进行简单的组合,而未发生传媒资源整合与传媒集团经营模式的根本性变革。经营模式的变革必须在政府管理体制发生变革之后才能顺利进行,而报业集团化过程中经营模式难以改变的原因恰恰是源于报业多头管理、条块分割的管理体制尚未变革。在报业行政主管部门追求控制权收益最大化的情况下,中国报业的集团化处于这样一种处境:在报业系统内部,纵向跨地区办报受到地方保护主义约束,横向涉足其他媒介又会遇到行业壁垒。即使在中央行政权威下勉强组建了许多跨地区、跨媒介、跨级别的报业集团,也只能视为简单联合,因为报业对地方党政系统的依附关系和地方保护主义以及抑制报业公平竞争的行业壁垒等障碍并未清除,所以这些报业集团的内部资源整合能力会被弱化,其抵御外国传媒集团风险的能力也将弱化。
另外,影响中国传媒集团市场绩效的另一个原因是企业的性质不明确。无论是报业集团,还是广播影视集团,抑或是出版集团,它们都是在同级党委宣传部和广电局的指导与允许下成立的,这些行政管理部门自身就是传媒集团老板。众所周知,传媒集团只能是企业单位,不是事业单位。当这些传媒集团之间或本国传媒集团与国际传媒集团发生经济往来与经济纠纷时,我国传媒集团的身份――到底是事业单位,还是企业法人,便难以说清楚。中国传媒集团身份的两栖性无疑会降低传媒的市场化发展速度。
同质化竞争削弱了中国传媒的发展实力
对于任何一个行业来说,分化与重组是其必然的命运。中国的传媒产业也不例外。进入20世纪90年代,中国传媒业的重组也日渐兴盛。但中国的传媒业重组却带来了同质化竞争问题。传媒企业(集团)的同质化竞争问题主要是指我国的同类媒体缺乏对市场的差异化细分。以平面媒体报业为例,一个省会城市的都市报有七八种之多。这些报纸报道的内容同一或相似,报道的角度相差无几,板块、栏目的设计大同小异。当单个平面媒体的同质化竞争达到一定程度时,人们为了提高竞争力,便开始组建报业集团。如果单个平面媒体在没有找准市场定位的情况下,就仓促组建报业集团以期增强自身的竞争力,那么,同质化竞争同样会发生在差异化程度较低的报业集团之间。
进一步研究发现,发生在中国媒体之间的同质化竞争是由于政府管制下公共媒体与商业媒体的模糊化报道视点造成的。所谓模糊化报道视点有这样两层含义:一是指商业媒体(非官方媒体)在报道内容、报道角度、报道深度等报道视点方面对公共媒体(官方媒体)的模仿,即没有区别于官方媒体报道视点方面的新报道视点。原因很简单,非官方媒体没有对国内、国际重大新闻事件、关系到公众利益的公共政策形成过程、运行绩效等的报道权,而这些商业媒体又想对这些方面进行报道,于是,只能复制官方媒体的报道内容。这样,那些商业媒体只能跟随在官方媒体后,人云亦云。这些“人云亦云”式的报道不仅导致了商业媒体之间的同质化竞争,而且还会加剧官方媒体与商业媒体之间的竞争,从而使报道日渐脱离广大受众的偏好,其市场前景可想而知。二是指中国官方媒体对国内与国际重大新闻事件、关系到公众利益的公共政策等的报道越来越缺乏个性化特征,始终不能摆脱“宣传新闻学”的功能性束缚,进而形成独具特色的中国声音。如果说非官方媒体没有与官方媒体进行明确的报道视点的分工的话,那么,中国官方媒体也没有与世界传媒巨头在国际新闻事件方面形成报道视点的差别化。
总之,决定中国传媒走向市场化、集团化与国际化进程的应是官方媒体及其带动的商业媒体。“内容为王”是传媒的发展规律。让世界各国尤其是西方发达国家认识、认可、理解中华文化是中国传媒提高国际传播能力的标志。这需要从中国的单个平面媒体做起,从缩小地区间传媒差距入手,以政府制定的适于传媒集团之间公平竞争的新闻传播政策为前提,以已经市场化的传媒集团为中坚,以适当的意识形态管制为条件,去打造符合受众偏好的真正的主流媒体,从而将传媒集团身份唯一化,实现官方媒体与商业媒体之间的合理分工。只有这样,中国的传媒集团才能与国际传媒“巨鳄”一比高低,才能在不久的将来赶上并超过他们,才能在国际文化交流中听到来自中国的声音!
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传媒行业政策篇4
策划传媒的时代背景
传媒业是非常特殊的行业。它的内容和影Ⅱ向往往是世界性的；同时，它与政治、经济、文化、科技等的发展的关系又十分密切。进入新世纪后，伴随着世界经济一体化和我国改革开放步伐的加快，以及市场经济体制的建立和不断完善，既推动了我国传媒业快速发展，尤其是有实力的媒体纷纷积聚资本和人才，组建传媒集团，甚至成为上市公司力求更大扩展的目标，它让人们看到了传媒业巨大的社会影响力和发展空间；同时也由于“恶性”竞争暴露出了我们自身诸多问题，如长期的逆价发行加上新闻纸等材料不断上涨，造成了收入很高、利润很薄现象的产生；传统的主要靠广告作为收入的来源已难以有更多的突破。据有关方面统计，传媒广告在经历了高速增长后已回归到缓慢增长区间，连续多年增幅在百分之十几，而报业广告更是增速走低，2006年只有5.9％，远不及当年广告业和GDp增速。这既有理性成熟的成分，更有各种新媒体特别是网络带来的竞争压力(到2008年我国网民已逾2亿人)。其中占报纸广告中30％的分类广告大部分被各网站瓜分，同时还有其它的户外广告和移动广告等参与竞争，更使传统传媒广告业压力加大。
在这种严峻的态势下，传媒界无论在理论上还是实践上都进行了积极且多方面的探索，以求得真正意义上的方向性的“突围”。但是经过近几年有的甚至更长一些时间的努力实践，效果并不理想，或者说并没有找到方向性的出路。主要表现在两个方面。一是试图争取更多的受众来扩大影响以求最终提升广告数量，这主要表现在报纸发行“大战”上。由于我们体制等多方面的原因，这种逆价的恶性竞争使订户得到了利益，而报社却丧失了很多利益甚至损失惨重。而在我国目前绝大多数报纸都是逆价发行的情况下，按照发行增量和广告增量的规律，也并不是无限量地发行越多越有利，只是在一定的数量内才有意义。因此可以说，力图通过这条路来寻求媒体的发展是很有限的。二是试图抛开报业另辟蹊径，在地产、餐饮、经贸等非报业方面投资经营。这在早些年市场发育初期应该说不少的媒体利用自己的宣传优势和报人敏锐的目光抢占了一些先机，取得了一些经济效益。但是，随着市场不断发育成熟，媒体创办报业之外公司的优势越来越少；相反，由于是涉足陌生的领域，加之体制等方面的制约，许多公司都逐渐暴露出了“先天不足”，缺乏内在的驱动力和与市场切合的管理能力，以致于效益不佳，甚至亏损严重，最后出路只有在付出相当大的成本后，或者转制，或者出让，或者倒闭。因此，这条路虽然有少数走通者，但从传媒自身特点和规律来说，并没有普遍的方向性意义。
那么在这种发展态势下，带有传媒发展方向性的出路在哪里?笔者以为出路就是“策划传媒”。这不仅因为它是传媒人不断探索的结果(当然还在探索之中)，更重要的是它符合传媒自身的特性和规律，是对传媒功能的再认识、再挖掘；是对传媒的“深加合”、“深整合”，同时也使新闻报道更拓宽了路子，更增强了主动性；也让全社会都能重新认识传媒，利用传媒，与传媒互动，与传媒共创事半功倍的新天地。而从政府、企业甚至个人来说，随着社会对政府的要求越来越高，对企业要求越来越社会化，个人越来越共性化和个性化，无论是政府、企业还是个人，都必然要积极充分地研究传媒，策划传媒，通过传媒作“文章”发展自己。这是规律的作用，历史的必然。所以说，在某种意义讲，“策划传媒”具有“革命性”的开创意义。在科技飞速发展、世界加快融合、“创意时代”和“传媒时代”即将到来的今天，它必定会成为今后传媒研究的十分重要的课题，必定会对传媒自身发展和社会进步产生重大积极的影响。
策划传媒的主体及内容举要
策划传媒的内容相当丰富，除了国家法令和政策限定之外，几乎是无所不包。其主体也是多方面的。笔者试着从传媒、政府、企业和个人四个主体方面举要说明。
传媒方面―一既是最主要的方面，也是最终操作者，所以最值得研究。
对党报来说，最重要的就是围绕市委、政府的中心工作开展策划，比如全局性、战略性发展的策划报道；某条重要战线的策划报道；某一重要事件的策划报道(如北京奥运会期间众多传媒就围绕其作了大量丰富多彩的策划，收到了很好的效果)；某一重要政治纪念日的策划报道等等。这方面的策划应该说由来已久。但是能够有较多创意的策划还是在改革开放之后。这方面的策划首要的是把握政治方向和大局；其次是要找准宣传和新闻的“结合部”，第三是要找到最佳“形式”，这既包括报道本身，也包括相关活动策划。这方面的策划，对报社各方面的发展都很重要。
对晚报、都市报(包括周末刊类)等以市场为主要导向的报纸来说，最主要的就是围绕社会效益和经济效益做文章，从广大民众的生活需求出发搞策划。其内容就更多了，如特色集体婚礼，包括钻石婚、金婚、银婚纪念日活动；展会方面的车展、家具展、服装展、家电展、食品展等；房产方面的看房、评房、购房活动；各种有趣的有奖征文、竞猜、游戏、互动的活动；各种传统节日如春节、清明、端午、七夕、中秋、重阳等纪念活动；各种商业庆典、开业、演出、美食等活动；救助弱者如即将失学者、无钱就医者、突发事件受难者、寻亲者等慈善活动；特殊现象如生物变异、气象异常等探秘活动……这些活动搞好了对吸引受众、促进传媒发展将起到至关重要的作用。满洲里报连续两年策划的“边城美食节・啤酒节”就取得了较好的社会效益和经济效益。
企业方面――是重要的策划者和所有策划的主要参与者，应重点研究。
一类是商品推销类的活动，主要是在传媒上做广告和通过展销等活动促销。这类活动历史长且非常广泛，是企业最普通的策划，出新的难度较大，因此要深入研究，在“创意”上花大功夫。
另一类是以赞助公益事业和弱势群体为主的提升企业形象的活动，
如在环保、交通、教育、医疗等方面实施的各种呼吁、提醒、帮扶、赞助等通过传媒广泛传播出去做法。这类活动因为往往与企业的终极目标即回报社会联系在一起，所以在有实力、企业法人素质高的企业易于开展，也有很大的拓展空间。
还有一类就是企业的危机公关策划活动，如在产品事件、伤亡事件、大范围辞退员工引发的冲突事件等处理过程中策划传媒，寻求传媒帮助的活动。在市场经济条件下，企业出现危机在所难免，而学会通过策划传媒来化解危机或减少因危机而带来的损失，是每一个现代企业都应该具备的能力。但是很遗憾，现在企业在这方面有所作为的还很少，因此也为企业和传媒指出了一个努力的方向。当然还有企业的并购、上市、跨领域、跨国合作等重大事件的策划。这类策划由于涉及方面广、难度更大，更需要深入研究。当下人们经常说到的“蓝海战略”，其实在很大程度上也和策划传媒有关，因为其核心就是要依靠智慧和智力取胜。
政府方面――是非常重要而又急需加以研究的方面。
随着改革和开放的不断深入，尤其是中央和国家对各级政府机关提出了新要求以后，如何才能向高效、服务、公开的方向迈进已经成为了政府必须面对的课题。笔者以为通过对传媒积极、主动和多层次的策划，不仅可以推进政务公开建设，提升政府形象，提高政府行政能力，而且还可以解决一些其它途径难以解决的问题，特别是那些涉及人多、和群众利益密切的举措尤其要通过策划传媒才能更好地加以解决，比如房产开发拆迁、修路建厂占地、国营企业转制分流、下岗退休政策有较大变化、突发重大伤亡事故等。这方面正反事例都不少。1995年成都市要把府南河沿岸10万居民全部搬迁到二环以外，这是一项难以想象的艰巨任务。但是，由于市政府与传媒一起进行了有针对性的策划，并且给《华西都市报》拨了一笔宣传款项，从而调动了上百万人参与了报社组织的各项活动，保证了按时完成搬迁任务，又没有出现一个“钉子户”，成都市也因此获得了第一个国际大奖一“联合国人居奖”。这不能不说是个奇迹，也可以从中看出策划传媒的威力。相反的例子更多。如某市在搞节庆活动中，由于没有很好地对传媒进行策划，结果被邀请来的记者得不到要采访的素材；要采访也没达到目的。无奈，记者只好自己寻找采访素材，结果发现了不少负面新闻予以“曝光”，使该市工作一度陷于被动，根本没达到原来的目的。这样的教训是很值得我们思考的。
当然，政府可策划传媒的内容还有很多，这里不一一赘述。
个人方面――是较新的主体，但却会越来越多地在策划传媒中扮演重要角色。
随着传媒的平民化、开放意识的增强和个人生活越来越个性化，以及网络越来越深入人们的生活，个人策划传媒的事将不会再是新闻，而会成为策划传媒中常见的内容。
个人策划传媒的内容主要以个人生活道路为中心，包括求职谋生、创办企业、发展事业、求偶结婚、竞争职位、公共关系，甚至鸣冤叫屈、遇难遇险、求助社会等，这些方面既可以先在网络上操作，然后引起传统传媒注意，也可以自己或请策划能人直接策划出有新闻性的方案，然后交给传统媒体。一般来说，传媒是非常欢迎有看点的新闻或有创意的策划方案的。笔者所在的报社每年都会根据来自方方面面的线索进行一些呼吁性的救助策划。其中2007年的“救助白血病患者蒙古族姑娘黄海霞行动”，就是通过本报网站的帖子组织策划的。实践证明效果良好，大有可为。如果哪位在这方面拿出可行的策划来，那不是求之不得的吗?笔者甚至想，今后不仅会有越来越多的人进行策划传媒，而且很有可能还会有专门为个人策划传媒的机构。因此，个人策划传媒是不容忽视的，而且也是很有潜力的。策划传媒应澄清和注意的几个问题
策划传媒是一个较新的概念，所以对其内涵和外延有必要弄清，并对相关易混的概念予以澄清。同时，也由于是新生事物，缺少更多的经验总结和特殊性的把握。因此，也有必要就容易出现的最一般性的问题加以提醒。
应澄清的问题如下：
一是策划传媒不等同于公关。按照公共关系的定义，应该是组织机构与公众环境之间的传播和沟通关系，它是相对于多方面的关系。而策划传媒只是针对传媒进行工作；尽管策划传媒也有公关的内容，有交叉的部分，但毕竟不是一个概念：从两个概念范围来看，公共关系大于策划传媒；从目的确定性和指向性来说，策划传媒又强于公关中的与传媒的公共关系。了解这一点可以避免把对传媒的公关看作是策划传媒，从而更加重视策划传媒，以收到更好的策划效果。
二是策划传媒也不同于活动营销。活动营销是企业通过活动销售自己的产品，虽然大多数时候也需要传媒介入促销，但毕竟只是单一的目的一销售；而策划传媒既可能是为了销售，也可能是为了打造企业形象，还可能是为了转制重组或解除企业危机等等。所以说，企业虽然很多时候都要通过传媒搞营销活动，但这种营销活动却小于企业策划传媒的概念。知道了这一点，可以使我们对策划传媒有一个更全面的理解，增强策划传媒的主动性，在策划传媒的大舞台上尽显风流。
三是策划传媒还有别于宣传。宣传是用各种手段说明、解释一些事物、主张、思想等，使大家相信并为之行动，尽管宣传很大程度上需借助传媒传播，但其目的性也是单一的；而策划传媒则不仅仅是为了宣传，还有其它多种目的。另外，宣传带有一定的强制性；而策划传媒则更多的体现的是自主性和互动性。为此，我们的策划者，尤其是政府的策划者，一定要遵循策划传媒的规律，就像要遵循新闻规律一样，不能把策划传媒等同于多发几篇讲话稿，多发几篇评论那样简单。而是要从实际和传播规律出发，认真研究传媒特性，这样才能拿出有针对性的策划方案，收到良好的效果。同时，政府要善于调动传媒的积极性，对传媒予以多方面的支持，因为虽说是政府策划，但毕竟大量的工作特别是操作要由传媒去完成。只有政府和传媒共同努力，才能达到预期目的。
四是策划传媒不是“炒作”。炒作是机构或个人借助传媒通过捏造、夸大、渲染、推测等不正当手段，对人或事件进行无意义的批评或赞扬，以吸引人们的“眼球”和社会的“关注”；它是利用人们的窥私欲来制造“噱头”以满足炒作者的私欲和私利；它置新闻事实而不顾，或在很大程度上不能把握新闻事实的“度”，而为了制造“轰动”效应。策划传媒则是在遵守法律、政策和道义的基础上，通过正当的途径和办法去组织实施的活动，其社会目的是符合主流价值观的；其赢利手段也是符合“君子之道”的。因此，虽然二者在表面上有相似之处。比如都要有想象力，都要有影响力等，但在手段、目的和本质上是泾渭分明的。明确这一点有助于我们在策划传媒时，自觉地把握宣传、报道的分寸，避免不自
觉中引起“炒作”之嫌。
还有应注意的问题如下：
一是策划传媒要把握先进文化的大方向，坚决抵制虚假、落后和低俗。这既是我们文化产业必须遵循的准则，也是传媒首先应掌握的政治标准。在这方面无论是传媒、政府，还是企业和个人策划的时候都要牢记这一点。不能任何虚假信息；不能承诺而不践诺；不能搞不正当竞争；不能为了吸引公众眼球而搞低俗的演出等活动。否则不仅污染社会，也必然会给策划者尤其是传媒带来不利影响，甚至是不可挽回的影响，因为传媒具有把关的职责。
二是策划传媒要有专人去做，而且要成为一把手工程。这是由于策划传媒的重要性和特殊性所决定的。21世纪是科技飞速发展的时代，也是传媒广泛覆盖的时代。任何单位和个人如果不重视传媒的作用和影响，那无疑是短视的表现；而重视传媒并且善于利用、整合传媒资源，则必定会给单位和个人带来良好的效果。因此，无论是传媒还是政府、企业都应该建立策划传媒机构，起码要有整体素质高、创意能力强、合作意识好的专人去从事这项重要的工作，可以先挂靠在政府新闻办、企业的公关办等部门，但必须责、权、利到位。领导也必须高度重视，必要时可赋予其“上方宝剑”，甚至关键时要像蒙牛老总那样亲自参与策划传媒。因为传媒传播快、覆盖广、影响大的特性必须要引起一把手的绝对看重。
传媒行业政策篇5
整个经济社会的利益提升是货币政策的最终目的，而这也能从最大限度上确定公民自身利益的满足。事实上，对于民主的追求，也使得货币政策不可能纯粹由政府部门单方面制定，制定过程中也有必要借鉴各行各业的意见与观点。媒体作为公共评论的发表平台，其给予了广大公众以影响货币政策制定的机会。各种利益相关者通过媒体发表自身对于货币政策制定的各方面意见，从而引起政府部门的一定重视。在经过较为严格的意见统一、数据论证等科学性工作后，政府可以制定出较为完善的货币政策，也能够保障货币政策体现出民主性。当然，由于媒体的繁杂性，从而使得政府机关对于媒体意见的宣传进行一定的调控，从而剥离出有效的经济政策意见，而这些意见也是社会利益的直接体现。
媒体在为货币政策的制定与执行带来积极性影响的同时，也能够带来消极性影响，具体而言，这些消极性影响包括着如下三个方面，这也是政府部门在制定与执行货币政策过程中所必须关注的方面，从而保障媒体正面效应的发挥。
1．媒体宣传的过度自由化导致货币政策缺乏有序性。市场经济的逐步深化，使得媒体宣传的自由行越来越大，而这种自由性也容易被不法分子所利用，为了保证自身利益的获得，而不惜牺牲社会利益，将虚假信息通过媒体进行宣传。对于经济、金融领域而言，虚假信息的散播不仅对市场经济秩序产生影响，而且也使得政府部门在制定货币政策时不能很好的了解的真实经济状况，从而导致所指定的货币政策与社会经济需求相悖，容易引发较为严重的经济危机。实际上，媒体的自由性与参与媒体宣传的低门槛，使得媒体极易成为信息传播的导向标，而当这些信息为虚假性信息时，其对于货币政策的制定就显现出其负面性的影响，导致了货币政策缺乏有序性，对于社会发展带来危机性影响。
2．媒体在货币政策制定当中的作用易导致信息霸权状况出现。目前，各个行业都对信息技术的采用给予了足够的关注，而政府机关不仅使用着信息技术，而且也对社会信息技术的采用发挥着监督作用，从而使得对于各种信息的获取与保管都具有优势地位。这种优势地位使得政府机关同时掌控者货币政策的制定权与信息技术的控制权。媒体在货币政策制定过程中的效应已经得到了政府机关的普遍关注，从而弱化了媒体的自由性，导致媒体信息过多的为政府货币政策的制定服务，而政府机关也掌握了信息的最大控制权。事实上，媒体信息融入政府机关也不易发挥出媒体的信息导向性作用，降低了所提供信息的质量。
传媒行业政策篇6
某一区域内的自然条件、生产技术水平、法规政策、文化教育发展等等构成了传媒业生存的“生态环境”。传媒的区域化是相对于传统的传媒区划而言的。新中国建立以来按照行政区划形成中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四级媒体类型。这种媒介生态不是媒介按照自身发展规律布局而成，它带有比较浓厚的计划经济色彩。在产业布局上，始终存在国家政府部门的既定布局政策和媒体组织的能动性拓展之间的张力，二者的博弈与合作塑造了传媒产业布局的演变路径。
一、规制：政府的产业布局实践
1．按行政区划分配资源
新中国建立后，我国的生产力布局和区域政策在很长时间里受到均衡思想的影响和支配。区域发展追求均衡的目标，过分强调生产力的平衡布局和地方产业自成体系。为适应政治宣传和计划经济的需要，中央政府打破了原先围绕上海、北京、南京和广州等经济中心及其辐射区域自然形成的传媒布局，代之以依照行政区划人为配置的传媒网络。每个省、直辖市和自治区，无论经济发展水平高低，都设立省级党政机关报和省级广播电台各一家，后来又加上一家省级电视台。在地区/城市一级也具体设置了类似的传媒网络。①根据这种行政区划逐层建设的“四级办台”的条块分割的管理体制，使得电台电视台的运作不按照产业的原则，而是以所谓“事业单位”的方式进行管理。最明显的就是它所造成的市场条块分割和电台电视台低水平的重复建设，浪费了宝贵的频道资源和人力、物力。
2．区域倾向性的传播政策
基于对区域传播实践上差异的考虑，我国传媒业的布局形成了第二个层面的逻辑，就是适当向西部和偏远贫困地区倾斜传播政策。也就是说，报刊资源配置是按照行政逻辑来的，是产业布局中的相对难以调整的固化部分，而传播政策是可以因时因地改动的，以此来增加产业布局中的灵活性，可谓之传媒业布局的“杠杠”。这个思路在省级卫视的审批中得以体现：早在1995年底，西部的新疆、、云南、贵州、四川等5个省、自治区的电视节目就已经“上星”，而我国中东部地区大部分电视节目直到1997年元旦起才陆续“上星”。②区域倾向性的传播政策有其产生背景和存在的理由，但是在实际效果上未能尽如人意。就目前情况看，西部卫星频道在西部一些地区没有得到很好的落地，在中东部地区的频道占有率也不高，原因之一就是西部广电组织的产出能力，尤其是结合自身特色资源的优秀电视节目不多。③
3．产业布局体系的调整
世纪之交，历经20年的市场化改革已经把媒体产业的受众需求、竞争意识、利益主体等要素激活，原有的产业布局体系在诸多方面捉襟见肘。在传媒实践的推动下，主管部门开始渐进式的对传媒业的区域结构进行调整。
第一种调整是对媒介层级的缩减。首先是在县市一级整合广电机构：1996年中共中央办公厅、国务院办公厅文件提出了“三台合一、局台合一”的广播电视机构合并模式。其次是缩短中央到地方的行政级别链条。第二种调整是把媒介生存发展和区域环境的承载结合起来。以往的资源配置是依据行政级别，政治上的地位是相应拥有的刊号资源、传播渠道的参考标准，而在2003年的报刊治理中，行政级别较低的媒体要竞得生存权，不仅系于当地在行政序列中的位置，更系于当地的区域经济实力。第三种调整是对异地办报实践的有限默许。2003、2004年，跨地区联合办报成为传媒产业的一大热点，涌现出新京报、每日经济新闻、第一财经日报、新疆经济报・西部风特刊、华商晨报、重庆时报等诸多合作报纸。④这些异地办报，虽然得到一定的默许，但目前还缺乏政策保障，在属地管理等问题上还未得到很好解决。
二、突破：传媒业去行政化的努力
虽然资源布局在起始阶段是均衡的，但传媒业发展的内在规律却不能与行政化要求的均衡预期取得一致。导致各地域媒体发展速度、规模与质量产生重大差异的内在因素就是各地传媒系统的创新能力。产业创新的内在冲动成为传媒产业布局去行政化的天然努力，这种努力不仅改变了一省一区之内按照行政级别划分传播资源的旧格局，同时也改变了省际、区际之间平均化的传播产业力量对比。
1．城市群的快速发展冲击垂直格局
城市群特别是围绕非省会城市形成的中小城市集群，在发展区域经济的过程中，也逐步积累了有特色的媒体产业基础，在一省内部不再是沿着省会――地市――县的级别传媒力量依次变弱，媒体布局结构也不限于单一的线性递减，而是出现了多个力量中心，基于城市群的媒体布局呈现出多元牵制的现象。城市群及其周边地区的发展对于报业的影响是多方面的，涉及到报纸产品本身、报业竞争环境和报业的发展策略。
在城市群发展处于初步阶段的地区，省级报纸处于区位优势，在省会城市扩张到相对饱和的时候，开始频频向二级城市发力。2002年开始，成都商报陆续强攻绵阳、乐山、内江、自贡等二级城市，积极在二级城市开设分印点、强化零售、以高价向地市级报纸购买稿件，以增加成都商报在目标扩张城市的本地化色彩。⑤在城市群孕育较充分的地区则是另外的态势，中心城市报业继续扩张，而周边城市报业积极回应。地市或县级传媒具备一定的经济实力，对上级省报的挤压也进行回应，不甘心按照行政级别分一杯羹。广州是我国报业竞争较为充分的地区，这种垂直结构内的博弈已经有很多实践。来自行政级别低端的回应中，以佛山日报传媒集团的运作更具有强势特征。⑥
需要注意的是，对垂直格局的突破并非一个媒体自觉的预期目标，而是在传媒竞争中逐步由市场扩张的加剧演变出来的。观察媒体在垂直格局方面的行动路线，我们可以发现媒体的目标市场从小到大从核心到周边，基本沿袭着渐进突破地域的路径：中心城市――郊区（如北京的法制晚报加大在四环以外的发行覆盖）――远郊（深圳特区报对南岗等周围各远郊区的覆盖）――城市区域网络（广州-珠海-深圳，上海-杭州，北京-天津）。
2．基于区域经济实力的创新打破横向格局
在既定的自然历史条件下，各个区域之间存有经济实力的差异，然而在此基础上形成的增量则取决于各区域能以多大程度调度和整合社会资源为经济建设服务。作为一种重要的社会资本，传媒融资讯、文化和意识形态于一身，是区域发展的助推器。传媒与区域发展的关系至少体现在三个纬度：传媒业的竞争水平首先是当地文化产业、信息内容产业发展水平的重要组成部分；传媒业为区域发展提供投资、消费、金融、商业等多种社会经济建设活动的资讯交流平台；传媒业的知识特性和智慧特性促成区域文化的整合和市民精神的凝结，对区域内在共识的达成上有战略意义。区域传媒与区域经济的深入整合强化了区域实力。
据新闻出版总署对我国报业的调研和规划所作预测，认为我国报业的第四个增长周期即将到来，而新的增量空间主要将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市。面向细分读者市场的定位精准的生活服务和其他资讯类周报，将成为中心城市新的报业增长点；晚报都市类报纸的增长空间将转向区域次中心城市及一般城市。⑦
三、中国传媒改革中凸显的空间因素
中国的传媒业布局一开始就是按照行政区域的范围建立起来的，带有很强行政意志的色彩。但在市场经济条件下，经济发展带有很强自为性的特点，形成了与行政区域不相一致的经济区域。在媒体利益属性日益膨胀的“产业化”进程中，传媒的市场区域越来越与经济区域相重合，而与行政区域重合的离心力日渐增长。媒体的发展中出现跨越行政区域而追逐经济区域步伐的“跨地区”发展现象在所难免。⑧
目前区域之间差异拉大，发展较快和较慢的区域传媒都对自身现状不满，凸显的问题就是需要建设空间传递机制，要求形成更完备的产品市场和要素市场，一则实现传媒资源在区域间的自由流动，协调发展，二则实现传媒业向它行业的渗透，人才、品牌、资本等要素在更广阔的社会范围内整合，实现传媒业增长的战略性突破，这是新的理论难题。
传媒业的空间重构并非仅具有经济意义，也是传媒业制度建设的一个方向。跨地区经营的背后，并不只是传媒市场本身的变化，在相当程度上它代表着社会管理方式的重组。要打破旧体制控制下的媒体格局，就要重新建立管理规则。
从更宏观和深入背景来看，空间因素的凸显是传媒改革中规制与放松规制之间纠缠的关节点之一。西方国家的传媒业是在经济水平逐步发展和消费水平不断提高的过程中自然演变的，媒体从业者一开始就是在与市场力量的竞争与合作中同步成长的，在影响传媒业发展的因素体系中，媒体界自身与政府、市场是地位相仿的；而中国传媒业市场化改革有其特定的背景和起点，那就是长期的压抑需求和短缺经济，以及由此导致的巨大赢利机会的释放。从80年代初期到90年代中期的短短十多年就形成了从短缺到相对过剩的传播业态，相比较西方传媒业的市场化进程，中国传媒业的产业生命周期大大地被缩短了，这种传媒市场化不是自上而下推动的，也不是多方社会力量自然互动形成的，其产业组织动力是来自媒体业界的内生性的对放松规制的迫切要求。这种要求既来自于传播体制长期的对社会话语的压制，对媒介专业化力量的忽视，更来自于在社会各项事业欣欣向荣的局面中对传媒业自身如何抓住机会、发展强大的焦虑。
在这种内生性的动力驱使下，传媒业遵循着“实践先行、政策认可”的模式，媒体在市场浪潮中不断体悟自身与市场需求的契合所在与错位所在，进而通过试验性的媒体业务探索、经营方式探索获得有关主管部门的默许，最后达到阶段性的有关政策规定的放松。发展到现阶段，传媒业自身已经积累了相当可观的资金、人才和无形资产，希望谋求突破性的进展，而这种突破的可能性就来自尚在转型中的传媒业与产业化运作之间的弹性空间。从空间经济的角度讲，目前就是要求传媒业的资源的空间配置打破不合产业规律的规制和限定，按照产业规律来重组、革新；传媒业的空间结构要与新的经济和社会发展趋势相适应。
注释：
①陈怀林，九十年代中国传媒的制度演变，《二十一世纪》，香港，1999年6月号第53期。
②杨伟光，《中国电视论纲》，中国广播电视出版社，1998年。
③胡泊，地域特色与西部电视发展，载于欧阳宏生，朱天主编，《区域传播论》，四川大学出版社，2003年，p88－91。
④参见崔保国主编，《2004-2005中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年。
⑤吴定勇，《都市报崛起之谜》，四川大学出版社，2005年，p164。
⑥参见董天策等，在平稳中寻求突破，《新闻实践》，2005年第1期。
⑦“王国庆解读2005《中国报业年度发展报告》”，人民网，2005-08-0515:11。
传媒行业政策篇7
【关键词】广西；传媒产业；问题；发展策略
自上个世纪70年代末我国传媒产业化开始兴起发展至今，已经发展经历了30多年的历程，它是我国政治、经济和文化体制改革在传媒领域的一种渗透，也符合全球传媒发展趋势。我国在传媒产业化进程中进行了大量的理论摸索和实践探索，取得了巨大的成就。我国传媒产业正进入一个高速发展的轨道。但是在发展过程中，也遇到了比较多的问题。其中我国传媒产业区域结构发展不平衡是一个非常明显的问题。我国西部省市地区无论在传媒产业发展环境、市场、技术、观念、资源、政策等方面都与东部有着较大的差距。传媒产业在文化产业乃至整个国民经济体系中都承担着非常重要的作用，不可忽视。从区域来看，从整体协调发展观出发，今后我国传媒布局战略应该是“声西击东”。因此，作为西部省份的广西壮族自治区，应如何发挥本地优势，规避传媒产业发展的弱势，提出有效的发展举措，是目前广西传媒产业发展的重要内容。
一、传媒产业概述
（一）传媒产业的定义
产业，是指具有同一属性的企业的集合。传媒产业一般是指经营文化产品或提供文化服务，参与营利活动的传播媒介及相关企业的集合。但更为确切的讲，传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各类以文字、图片、语言、影像、声音、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。业界一般将传媒产业归属于信息产业，它是信息产业群体的一个重要组成部分。
（二）传媒产业的特征
1.在本质上，传媒产业属于“二次经济”
传媒产品价值的实现是一个“二次售卖”过程，存在着两次交换与销售。发行与传播是媒体的第一次销售，媒体产品以内容收费的方式与受众进行价值交换。首次销售后所获得的受众的注意力资源以及形成的媒体的影响力，则形成了新的传媒产品。这个新的传媒产品通过与广告主进行价值交换，则完成了二次销售。
2.传媒产业是注意力产业，也可以成为“眼球经济”
传媒产品价值的实现，其二次销售起着至关重要的作用。而二次销售的关键在于媒体所吸引的受众的注意力，即观众的“眼球”。传媒产业的市场价值与它能否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。这是传媒产业区别与其它产业的重要方面。
3.传媒产业以信息服务为主体业务
传媒产业所从事的生产都是信息产品生产。可以这样说，传媒产业生产着当代人类社会的许多知识产品，而这些产品都是信息高度密集的产品。这类信息产品是非信息产业部门无法进行生产的。
4.经营主体是传媒企业或企业型组织
传媒企业是传媒产业中最具活力的主体，以营利为目标，追求经济效益。企业型传媒组织则是另一类不可或缺的主体，它向社会提供公共传媒产品，营利不是首要目标，承担着特殊使命。
（三）传媒产业结构
传媒产业涵盖的行业分支众多，基本围绕媒体类别而细分。一般来讲传媒产业大致可以分为报纸产业、期刊产业、电视产业、广播产业、图书产业、音像产业、电影产业、户外媒体产业、互联网产业、手机新媒体产业等等。
二、广西传媒产业发展现状
进入20世纪以来，广西传媒产业改革发展持续推进。2003年，广西新闻出版局、广西出版总社分社，实行管办分离；2004年，广西新华书店集团有点公司挂牌成立，公司由多家机构联合组建，成为广西首家大型文化企业集团；2004年5月，在多家电视台基础上组建了广西广播电视信息网络股份有限公司；2006年，广西电影制片厂整体改制为广西电影制片有限公司；2009年，广西日报传媒集团挂牌成立，成为广西最大的报业集团。广西传媒产业在不断的发展和增长中。但是，根据《中国传媒发展指数报告2013》最新测评，广西传媒发展总指数得分为52.81，虽然比去年有所上升，但传媒整体发展水平以及各个单项发展指标都处于全国偏下的位置。
（一）总体经营收入情况
根据《中国传媒发展指数报告2013》的统计，截止到2011年，广西传媒产业经营总收入为31.47亿元，与上年相比增长了7.8%。其中，来自传媒内容售卖收入为16.12亿元，包括报纸4.93亿元，期刊2.57亿元的发行收入和有限电视收视费8.62亿元；此外，传媒广告收入为15.35亿元。报纸、期刊、广播、电视广告收入分别为4.51亿元、0.08亿元、1.24亿元、9.52亿元。传媒收入都在稳中小幅增长。
（二）传媒生产情况
截止到2010年，广西共出版报纸55种，报纸平均印期数250.8万份。全区共出版期刊183种，期刊平均印期数185万册。全区共有电视台15座，电视节目41套，共制作电视节目8.06万小时，全年公共电视节目播出时长48.12万小时，电视综合人口覆盖率达到96.5%。全区拥有广播节目63套，全年公共广播节目播出时间27.67万小时，制作广播节目17.66小时，广播综合人口覆盖率达到94.5%。另外，广西现有图书出版社8家，电子音像出版社8家，互联网出版机构1家。“十五”期间，广西的8家出版社共出版图书1万余种，实现销售收入28亿元。
（三）广告成本方面
2011年，传统媒体的广告成本持续上升：报纸的广告成本为8.99万元/千人，期刊为0.19万元/千人，电视为48.41万元/千人。总广告增长率只有1.22%，其中广播广告的增长率最大，为22.77%，电视广告的增长率只有9.68%，期刊广告更是出现了负增长，为―21.53%。整个广西的广告开发度仅为0.05%，特别是报纸、电视和广播的广告开发度呈现出不断下滑的趋势。
（四）受众消费情况
2011年，广西传媒核心受众为25.82万人，其中南宁市的核心受众就到15.86万人，受众媒介消费时间为平均每天328.95分钟。在广西，每千人拥有日报量37.55份，每百户拥有电视136.03台、电脑91.72台。根据央视索福瑞检测数据显示，2010年该区省级卫视在外省收视观众人数为480.9万人，本区电视媒体在区内受众人数达1841.5万人，共2322.4万人，居全国第17位。
广西传媒产业总体发展水平在全国比较低下的位置，并不是偶然的，这与本地的发展基础条件以及发展思路是息息相关的。那么，阻碍广西传媒产业发展的瓶颈在哪里呢？
三、广西传媒产业发展中存在的问题
（一）传媒产业整体发展环境不佳
广西传媒产业无论在报纸总印数、电视播出时长、核心受众规模、政策扶持力度、人均可支配收入等指数上都处于全国内类地区的偏下水平，这反映出广西传媒产业发展的环境比较落后，发展的基础条件比较薄弱，生产能力不足。当然这与广西整体经济发展水平等因素的制约是分不开的。
（二）产业集中度不高且结构单一，资源分散，整合能力低下
广西传媒产业改革发展中，片面追求“多”和“全”，导致传媒产业的行业分支“多”而不精，“全”而不专，即形成一种“麻雀虽小，五脏俱全”的产业态势。产业集中度过低，没有将本来就稀缺的传媒资源有效整合，传媒资源没有得到高效的配置。另外，从产业结构上来看，广西大部分传媒公司除了主业之外，几无辅业，产业机构还比较单一，缺乏多元化发展的路子。无论是在报业、期刊、广播、影视等领域广西至今都没有一家在全国内有一定影响力和竞争力的传媒企业和传媒品牌。
（三）媒体创意能力低，产品同质化严重
传媒产业属于典型的内容产业和文化创意产业，其发展质量的高低关键取决于传媒产品内容的创意水平。广西传媒产业的媒体创意能力比较低下，传媒产品同质化较为严重。区内媒体大都在一味的照搬或者抄袭国内其它地区传媒的产品形式，即使再融合进去一点本地特色，依然摆脱不了抄袭的影子，本地传媒业从业人员的创意能力不高。尤其是电视行业，由本地主创人员独创的特色电视节目非常稀少。
（四）市场化程度低，生产盈利能力低，导致传媒竞争力不足
由于过多强调传媒的意识形态属性，忽略传媒的经济属性和产业属性，导致传媒业市场化程度低，市场机制不健全，市场活力不高。由于缺乏市场机制，没有遵循产业化规律，导师传媒企业不能依据市场需求从事内容生产，传媒产品的内容、价格、传播等需经过政府主管部门层层审批、节节把关，行政指令成分过多，市场成分少，再加上管理理念落后，经营机制墨守成规，管办分离执行不彻底，扼杀了传媒企业的市场主动性，“等、靠、要”的思想严重，导致传媒企业的员工生产积极性不高，生产盈利能力低，市场竞争力严重低下。
事物发展的基本动力是矛盾的解决，问题的众多也为未来广西传媒产业的发展提供了思路。问题的存在不是关键，关键是看能否针对时弊，发挥创造性，探索能够刺激广西传媒产业健康发展的途径。
四、广西传媒产业发展策略
推进广西传媒产业发展的步伐，首先必须明确广西传媒产业的发展战略。广西传媒产业不能一味的跟随国内其它地区的发展模式，必须依据本身的经济水平、资源状况和文化特色，通过创新发展机制，转变产业增长方式，优化资源配置，走一条“集约化、特色化、内涵式”的发展道路。
（一）完善产业扶持体系，解决产业发展瓶颈是首要环节
产业的发展离不开有效的政府扶持政策。当前广西传媒产业发展急需的两样是“政策”和“资金”。政府对于经济效益和社会效益突出的传媒产业企业和项目可以给予优先扶持。
政策的扶持必须依赖政府出台适合传媒产业发展的法规，通过政策倾斜将传媒产业列入到广西文化创意产业发展的核心环节，并科学规划传媒产业发展的目标、路径等问题。
资金的扶持一方面仍然需要政府提供更多的专项发展资金，另一方面需要完善传媒产业的融资体系，吸引社会资金流入传媒行业。依据2010年我国下发的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，对于广西传媒产业的资金扶持，一是可以鼓励金融行业积极开发适合传媒产业特点信贷产品，加大信贷投放。积极探索适合传媒产业项目的贷款模式，鼓励商业银行以银团贷款等方式对融资规模大的传媒产业项目提供金融支持，也可以通过政府担保等形式。完善利率定价机制，合理确定信贷期限和利率，并建立信用评级制度。二是积极培育和发展传媒产业保险市场，加强保险服务，推动保险产品创新。
（二）建立市场化机制、强化产业集聚和产业链条是核心
建立市场机制，就是由市场来决定传媒产品的价格。市场机制包括价格形成机制、供求机制和竞争机制。传媒企业必须依据市场需求来设计和生产传媒产品，并且以市场价格来销售其传媒产品，通过参与市场竞争来占有市场份额。市场化要求区内传媒企业具备市场意识，按照现代企业制度和现代产权制度，加快推进国有电影电视剧、报刊杂志、动画动漫、有限网络等生产经营单位的公司制和股份制改造，建立和完善公司法人治理结构，有效实现市场化和产业化转变。深化国有传媒资产市场化整合，以提升市场竞争力为目的，在调整结构、理顺关系、精简机构、体制创新等方面取得成效，提升市场反应速度和竞争力。
传媒产品具有文化产品的一般特征，即文化产品价值链越长，其价值就会越大。传媒产业价值链是传媒企业的核心竞争力之一，只有不断完善并延长自身的产业链条，强化产业集聚，才能形成强大的产业竞争优势。例如2004年成立的广西新华书店集团公司就充分利用了产业链的优势。
（三）完善创意人才培养与激励机制，提升创意水平是关键
传媒产业发展的“瓶颈”除了资金，就是创意人才。创意是文化产业的核心，那么创意型人才则是创意的保障。要牢固树立人才资源是第一资源的观念，加大创意人才的培养力度，并且通过多种途径和方式在全国内吸引优秀的传媒人才流入，服务于广西传媒产业的发展。建立有效的人才激励机制，深入人事制度改革，创新激励措施，激发传媒工作者的积极性和创造性。以突出特色、民族特色、东盟特色等内容为出发点，鼓励传媒工作者在电视节目制作、电影创作、图书、报刊、广播等领域进行创意创新，多出精品特色品，提高广西传媒产业的创意能力。
（四）转变政府职能，落实管办分离是辅助
我国目前在经济、政治和文化领域都在进行体制改革，其中转变政府职能是改革的重要内容之一。经济体制在从指令经济走向市场经济的过程中，要求政府必须要转变职能，从“家长式”转变为“保姆式”政府，即服务型政府，文化体制的改革亦然。传媒产业化必然要求政府将对传媒的约束和管理权力移交给市场以及其它组织机构，政府的主要职责在于制定传媒产业政策法规、制定行业发展目标和方向、优化产业发展环境等等。执行管办分离的原则，就必须要求政策减少层层行政审批，提升审批效率，切实将“办”的权力移交给传媒机构，还传媒企业以自觉性和主动性。改变传统的传媒产业管理思路，摒弃落后的行政管理机制，以效率为优先，以激励传媒产业从业人员的积极性为目的，将目标管理思想和全面质量管理思想结合，提高管理决策效率。
（五）优化传媒资源配置体系，打造广西传媒“龙头”品牌是蹊径
发挥市场在传媒资源配置中的基础性作用，同时辅之政府的行政指令。另外，在政府与传媒组织之间可以设立中立性的非政府传媒组织，以引导和规范传媒产业的发展，优化传媒资源的流向和开发效率。以市场为导向，以资产为纽带，以建立现代企业集团为目标，通过联合、兼并、收购、参股等形式进行业务重组、授权经营，对传媒资源进行强化整合，实现传媒企业的强强联合，组建若干实力雄厚、业务广泛、管理先进的广西强势传媒企业，提升广西传媒企业在国内的整体竞争力。
另外，传媒企业的市场竞争力必须依赖传媒产品的市场开拓力。因此，必须鼓励广西传媒龙头多出传媒产品精品，打造传媒产品品牌，短时间内在国内形成辐射效应，以提高知名度。例如着力打造一部影视精品、电视节目、动画动漫等，变积极模仿为主动独创。
参考文献
[1]周鸿铎主编.传媒经济学教程[m].北京：中国书籍出版社，2011.
[2]喻国明主编.中国传媒发展指数报告（2011）[m].北京：人民日报出版社，2011.
[3]张琳.广西大众传媒业发展现状及基本对策[J].创新，2009（11）.
[4]赵阳.文化产业政策与法规[m].广州：中山大学出版社，2012.
传媒行业政策篇8
一、大众传媒在金融监管中的积极作用
伴随着金融市场的日益，对金融市场进行专门报道的大众传媒也日渐增多。它们与金融市场共生共荣、相互影响，已经构成金融市场上不可或缺的重要成员。
1、大众传媒传递的金融信息以及发表的金融市场评论，是金融监管部门进行决策时的重要
，大众传媒已成为各国金融监管部门必备的信息来源和重要参考。其影响力不仅表现在其所提供信息的及时、全面等方面，而且表现在其所拥有的强大的信息队伍，以及知名人士、专家学者和金融投资者对现行金融监管政策所发表的诠释、评论和政策建议。金融监管部门可以透过大众传媒，及时、广泛地听取社会各界的意见和反应，从而提高金融监管决策的准确性。
2、大众媒体以不同方式对金融市场和金融机构直接进行舆论监督，有助于发挥其对金融监管部门的辅助监管作用和强化市场机制的约束作用
由于金融市场上金融机构为数众多，投资者甚众，因此，仅仅依靠政府金融监管部门有限的人力物力显然是不够的，需要借助社会力量，借助市场的力量。其中，大众传媒作为各类行为主体披露和传递信息的主要载体，能够影响和反映广大投资者和金融机构以及金融市场的方方面面，因此，提高金融市场的透明度，发挥大众传媒的作用，既能够辅助金融监管部门实施有效监管，又能够强化市场机制的约束作用，从而起到四两拨千斤的作用。
3、大众传媒可以对金融监管部门及其官员进行监督，促使金融监管部门及其官员依法行使监管权力，防范腐败的产生
金融监管部门拥有对金融市场的发展进行规范、制订政策和实施监管的权力，于是就产生了“谁来对监管者进行监管”的。国外有表明，增加对中央银行行长的曝光力度，使其“明星化”，对于端正中央银行行长的行为效果甚佳。此外，在许多发达国家，上都允许大众传媒对公职人员的行为（包括一些个人的“私事”）进行广泛报道和评论，规定公职人员的隐私权可以适当地减损，以让位于公共利益以及新闻自由。大众传媒的这种对金融监管者的监督职能，显然十分有助于推动金融监管部门的工作和防范金融监管部门中的腐败行为。
4、大众传媒可以反映民意、成为金融监管部门与社会公众之间相互沟通的重要渠道
在发达国家，金融监管部门在制订或推出金融政策时，往往会事先通过大众传媒向社会公众传递一些信号，以试探公众的反应，然后再根据公众的反应对即将出台的政策措施作出及时修正和调整。这种试探——反馈——修正的信息传导机制，有利于防止决策出现偏差，有利于使新的政策措施更能够贴近现实、更加符合国情民意。
5、大众传媒作为政府的政策宣传工具，可以为新政策的出台或调整营造良好的舆论氛围
金融监管部门的政策方向及政策措施直接影响到各类金融机构和广大投资者以及社会公众的切身利益，并且，任何政策措施只有赢得广大金融机构、投资者和社会公众的理解和支持才能够得到贯彻落实。通过大众传媒的协助，可以引导社会舆论的走向、营造有利于政策出台的良好氛围，提高社会公众对新政策的可接受程度，从而有利于新政策的顺利出台和贯彻实施。
二、大众媒体对金融监管亦存在负面影响
大众传媒是一种方便、快捷的舆论工具，可以起到金融监管部门所不能起到的重要作用。但同时，大众传媒犹如一把“双刃剑”，如果管理不善或运作不规范，就有可能对金融监管部门制订政策、实施监管起到十分不利的消极作用。尤其应当注意的是，由于大众传媒也是利益主体，也有自身的特殊需求，一旦缺乏应有的自律机制和外部监督机制，也有可能左右决策部门，误导投资者和社会公众，从而对金融市场的健康发展起到阻碍甚至是破坏的负面作用。
1、大众传媒的过分渲染和炒作会加剧和放大金融市场的波动
在市场条件下，大众传媒作为一种利益主体，为了争取自身的生存空间和争取广大公众（读者、听众、观众和网友）的关注，必然会在相互之间进行激烈的竞争，这固然对于提高大众传媒的质量以及相互监督大有好处，但同时也有可能因过度竞争和不当竞争而产生负面影响。
大众传媒为了赢得社会大众的注意力，往往试图希望寻找到新闻“热点”，任何细微的差别和变化都有可能被以小见大、过分渲染，在缺乏约束的情况下，少数媒体甚至会不择手段，采取无中生有或随意炒作等方式，以争夺社会公众的注意力，提高发行量，增加广告收益，甚至是非正常收入。一旦发生上述情形，大众传媒就会对金融市场的波动通过“正反馈”产生放大效应，即，大众传媒将金融市场的微小波动放大后传递给投资者，造成投资者的恐慌心理，而恐慌心理又可能导致投资者在规避风险方面产生过度行为，引起金融市场的更大波动。例如，近年来我国发生的几起金融机构挤提事件，也无一不与传媒的放大作用有关（包括正规传媒和非正规传媒）。此外，近年来我国股票市场的大起大落，亦与各种媒体的推波助澜不无关系，虽然并不是其惟一原因。
2、受自身追求经济效益的驱使，个别媒体有可能偏离社会公众利益，成为加强金融监管的阻力
一方面，作为独立的经济主体，大众传媒在追求社会效益的同时，也需要追求一定的经济效益，方能在激烈的竞争中生存下去；另一方面，社会上的其他经济主体为了其自身利益需要，往往也需要借助于大众传媒的力量，宣传其服务、推销其商品、扩大其影响。如果缺乏应有的制约机制、监督机制和必要的制度安排，某些大众传媒就有可能因小失大，为追求一己之利而忽视广大投资者和社会公众的根本利益。
其实，此类事例在发达国家的早期金融史上早已屡见不鲜。美国著名金融史专家金德尔伯格教授曾经指出，在英国金融史上，“有线索表明一些记者修饰其词，甚至违心说话，一些记者还为此入狱。而在欧洲大陆上新闻界为金钱倾倒的情况要严重得多，这种状况持续的时间也较英国长”。尽管这种状况后来逐步得到改善，但正如金德尔伯格教授所指出的，“这条道路充满了困难与曲折。”
由于我国金融市场起步较晚，相关的法律法规和金融市场基础设施建设尚不完善，因此与金融相关的一些媒体目前也普遍存在着上述情形。某些媒体为了收取数目可观的“广告费”、“协办费”等收入，往往会丧失应有的“公正”立场，成为“出资方”的“代言人”和“工具”，甚至与“出资方”串通一气，弄虚作假，有利于“出资方”的虚假消息和文章，误导广大投资者。
3、一些新闻工作人员为追求个人利益，违背职业操守，破坏游戏规则
在金德尔伯格教授收集的资料中曾经记载，在19世纪的欧洲金融市场上，有的记者曾经如此道白：“（如果）宣布发行股票时给我3万法郎，我能把可以想象的最糟的的所有股票卖出去。”一些记者便为了金钱，不顾职业道德进行欺诈性报道。
在我国，过去发生的多起重大非法集资事件，大都或多或少有赖于个别新闻记者的“鼎力协助”。而近年来在我国股市上，也时常有少数新闻记者，与股市“庄家”沆瀣一气，进行串谋，携手“造势”，给广大股民“下套”。
三、改善管理、加强自律，更好地发挥大众传媒在金融监管中的积极作用
综上所述，大众传媒不仅可以对金融监管起到巨大的积极作用，同时如果缺乏规范，也有可能产生一定的消极负面影响。就我国现状而言，改善对金融市场上大众传媒的管理，建立和完善大众传媒的自律机制，更好地发挥其在金融监管中的积极作用，已经到了刻不容缓的地步。
1、改善对传媒的监督管理
（1）加大行政执法力度，强化责任追究制度
，我国在有关法规中对宣传误导的责任追究已经有了一些明确规定。如《禁止证券欺诈行为暂行办法》、《关于报刊刊载失实报道处理办法的通知》等。但大众传媒误导投资者和公众的事件仍然时有发生。建议有关部门从维护广大投资者利益和金融市场秩序的角度出发，积极落实责任追究制度，强化对大众传媒的监督。
（2）完善法律法规，改善行政管理
目前，我国对于大众传媒的管理在一定程度上依然习惯于计划时期的某些做法，更多地将其视为党和政府的舆论宣传工具，而不是将其作为独立的行为主体看待，更不是作为经济主体来加以对待，因而常常无视大众传媒在市场经济条件下特有的行为，忽视大众传媒在金融市场上可能拥有的负面，同时也极大地压制了大众传媒在金融监管方面所潜在的积极作用的发挥。
因此，建议对大众传媒在金融市场上的行为继续进行法律规范，进一步制订相关法律法规和管理条例，以及《大众传媒监督法》，以防止其在金融市场上的不正常行为。
此外，有关部门还有必要改善对金融市场上大众传媒管理，凡是在金融市场上有违法违规、虚假消息行为的大众传媒，无论是谁，都应当随时随地给予严厉查处。
2、强化大众传媒的自律机制
（1）正确处理大众传媒的社会效益与经济效益之间的关系，严格禁止有偿新闻
在市场经济条件下，绝大多数大众传媒属于独立的经济实体，需要追求一定的经济效益才能够在激烈的市场竞争中生存和。但是另一方面，大众传媒又属于意识形态，是公共产品，因此，必须注重社会效益。如何处理好二者之间的关系，几乎是每家大众传媒都要面对的重大课题。这一矛盾在金融领域显得尤为突出，一方面，大众传媒报道的往往就是赤裸裸的金钱，报道对象或读者听众也往往都是有钱人或者试图赚钱的人，因此，比起其他领域的大众传媒来，经济效益往往来的更直接、更快捷。而另一方面，金融报道的涉及面广、影响力更大，且与社会公众的切身利益更加息息相关，因此，金融领域的大众传媒其产品的公共产品性质就显得更加突出，其社会责任也就更加重大，必须将其追求经济效益的行为置于符合社会效益的基本前提之下。
根据这种特性，大众传媒，尤其是金融传媒，应更加严格地执行国家有关“禁止有偿新闻”的管理规定，搞好内部制度建设，在内部建立防火墙，将宣传报道与广告、发行、印刷、制作等经营活动彻底分开，实行采编与经营分别运作机制，并建立完善的内部监督机制，从制度上杜绝被个别利益主体收买的可能性。
（2）加强职业道德，培养专家型传媒人才
大众传媒的产品是一种公益性很强的特殊商品，而金融商品既是特殊商品，又具有很强的专业性。因此，客观上对于在金融领域从事宣传报道活动的大众传媒从业人员的道德修养和专业素养的要求都很高。然而，由于大众传媒业在我国尚属朝阳产业，发展速度很快，对人才的需求量也很大，因而目前我国大众传媒从业人员队伍膨胀速度过快，鱼龙混杂，少数从业人员既缺乏应有的职业道德操守，亦缺乏必要的专业基础知识，导致在各类金融传媒上有意误导或无意误报的现象时有发生，不仅无助于金融监管的加强，反而成为其阻力。
为此，宣传主管部门应与金融监管部门、金融行业协会、记者协会等一道，尽快为在金融领域从事宣传报道活动的大众传媒制订相应的职业道德规范，与此同时，应对在我国金融领域从事传媒工作的记者、编辑和主持人等进行必要的培训，经培训后考核仍不合格者应撤销其在金融领域从事传媒工作的资格。
（3）严格禁止大众传媒从业人员从事金融内幕交易，防止因个人利益误导社会舆论
金融市场本身的一大特点就是信息的严重不对称性，这在发展家尤显突出。而大众传媒从业人员由于工作性质等原因，对于重要的金融信息往往比广大投资者和社会公众知道的要多，经常能够做到先知先觉，且拥有大量的不能见诸报端的“内幕消息”，因此，如果他们在股票市场上进行投资，炒卖股票，其获利或避险的机会也就会比其他投资者大得多；如缺乏应有的道德操守和制约机制，有些人甚至可以利用手中的传媒工具，参与“坐庄”、“下套”，欺骗股民百姓，妨碍甚至对抗金融监管，以一己私利左右社会整体利益。
经过长期发展和惨痛教训，目前在发达国家，一些著名的财经类媒体对此都制订有严格规定。例如，美国道琼斯公司及相关媒体，在自己的行为准则和员工手册中，就对公司员工买卖股票进行了明确而详细的规定：“严禁利用道琼斯的财产、即将的新闻、消息、广告作为投资决定的依据；严格禁止任何职员在知道即将的材料后，直接或间接根据这一材料买卖证券。这一限制的有效期，至该文章或广告在道琼斯出版物或新闻服务中出现的第三天为止”。
又如，日本最大的财经类报纸——《日本经济新闻》，多年来一直在不断强化有关的社内规定，对其报社职员从事金融交易活动进行种种限制，严格禁止其公司职员进行内幕交易。此外，新加坡在其《证券法》的第五部分“证券股权登记”一章中对“财经记者”亦有专门的明确规定。
从讲，在金融证券类媒体（尤其是证监会指定的信息披露媒体）从事宣传报道工作的记者和编辑人员亦属于“证券从业人员”的范畴，原则上讲也不应允许其投机炒卖股票和其他金融产品，更不准其进行内幕交易。因此，有关大众传媒或传媒业协会应国外经验，尽快对金融证券类传媒的从业人员持股炒股和其他金融交易行为做出限制性规定，明确处罚措施，并采取切实有效措施加以贯彻执行。
3、在改善管理、强化自律的基础之上，大力发挥大众传媒在金融监管中的积极作用
在改善对金融财经类大众传媒的管理和自律的基础上，有必要采取一系列积极措施，更好地发挥大众传媒在金融监管方面的正面作用，使之能够真正代表广大投资者和协助监管部门，对金融机构和金融市场实施有效监管。
首先，应允许金融财经类大众传媒积极参与国家金融政策的决策过程，包括收集相关信息、征求各界意见、参与政策咨询以及实施效果的反馈与监督等。在进行重大金融决策时，应当充分听取金融财经类大众传媒从业者的意见和建议，因为他们对金融市场的情况最了解，对投资者的心理需求最理解，对政策实施效果也最为清楚。发挥金融传媒的作用，可以起到事半功倍之功效。
传媒行业政策篇9
【关键词】融资渠道信贷融资投资基金
一、安徽省文化传媒业融资现状
（一）政府给予文化传媒业投融资政策上的支持
财政逐年增加文化支出。2011年，安徽省财政支出3305.7亿元，较上年增支718.1亿元，增长27.8%，高于上年同期7.2个百分点。其中，文化、体育与传媒支出62亿元，较上年增支10.3亿元，增长19.9%。
（二）金融全面支持文化传媒业投融资
（1）坚持把文化传媒业作为信贷投放的重点。中国银行安徽分行专门针对文化企业的特点和不足，积极进行信贷机制创新和产品创新，满足文化传媒业的要求。截至2011年8月末，中国银行安徽分行的文化传媒业贷款余额共计250亿元，较2009年初增加55%，不良贷款率1.71%。2011年末，工商银行安徽分行的文化传媒业贷款余额达到630多亿元，同比新增超过120亿元，为安徽3300多户文化企业提供信贷支持。未来五年，文化传媒业依然是工商银行安徽分行信贷投放的重点。
（2）文化传媒业的保险资金发挥出一定的保障作用。安徽保险机构遵循市场原则和风险可控原则，发挥保险资金的融通功能和机构投资者的作用，投资文化企业发行的债券和符合一定条件的文化传媒业投资基金。为了弥补现行的信用担保体制在融资方面的不足，安徽保险经营机构积极探索开展信用保险业务。
（三）文化产业投资基金成为重要的融资渠道
在文化产业间接融资迅速发展的同时，以各类社会资本组成的文化产业投资基金纷纷涌现，投资基金也已成为安徽文化产业的重要融资渠道之一。据统计，2009-2010年，中国国内一共组建起10只产业文化投资基金，已募集及已设立的文化产业投资基金超过300亿元。截至2011年末，全国文化产业投资基金达到111只，资金总规模超1330亿元。
（四）文化企业积极上市，加快投融资速度
目前，安徽省已有两家文化业上市公司，分别是时代出版（600551）和皖新传媒（601801）。2008年9月18日，安徽出版集团根据自身持有的出版、印刷等文化传媒类资产，定向认购科大创新的发行股份成为公司第一大股东，此举在全国率先以出版业务整体上市。自此，时代出版传媒股份有限公司正式成立。
二、安徽省文化传媒业融资渠道的比较及选择
（一）信贷融资
银行贷款是企业融资的重要途径，但是，大型国有传媒机构往往产权不明晰、财务不透明，而以影视制作、互联网、广告等为主的民营传媒机构，则普遍存在缺乏抵押物、信用等级低、没有稳定应收账款等问题，要想从商业银行获得贷款，难度比较大。近年来，随着国家对文化传媒行业重视和扶持力度的加大，以国家开发银行为主的政策性银行也加大了对文化传媒行业的投资力度。相比较于民营企业来说，国有传媒机构更容易获得政策性贷款。
（二）投资基金
民营传媒企业主要集中在互联网、影视、户外、广告、公关等领域，它们普遍存在轻资产、高风险的问题，获得银行信贷难度较大，但成长性良好，运作灵活，市场化程度高，因此受到了pe、VC的亲睐。尤其是中小板、创业板推出以后，为pe、VC提供了更加通畅的退出机制，更进一步激发了他们的投资热情。
（三）积极上市发行股票
与所有企业一样，传媒行业要想上市融资，也是通过ipo和借壳两种方式上市。具体到传媒各细分市场，选择不同方式则会受到企业自身属性的影响。国有媒体机构大多具有事业单位、宣传喉舌的属性，这就给其直接上市造成了诸多困境。与此同时，国有媒体机构中有大量不可经营的国有资产，产权不清，并非所有资产都可以拿来上市，一般采取的是剥离部分可经营性资产，如广告、有线网、发行、新媒体等，然后把这部分资产进行改制，使之成为股份制公司，进而上市。
三、对安徽省拓宽融资渠道，提升融资效率的建议
（一）财政税收政策扶持安徽文化传媒业投融资
（1）对安徽文化传媒业实行差别税率政策。从安徽文化传媒业结构上看，应该对高雅的文化实行低税率，对低俗的文化实行高税率；而在安徽文化消费对象上，对于音乐茶座、夜总会、营业性歌舞厅等高消费行业，开征高消费娱乐税；在安徽文化传媒业布局上，服务于偏远地区或者少儿、老人、以及农民的文化，应考虑实施零税率；对于文化服务基础设施适当调低税率。
（2）财安徽传媒业的快速发展，取决于文化传媒业中重点行业政增加设立文化传媒业专项基金。的发展速度。通过财政增加设立文化传媒业专项基金，特别是针对重点行业和重要的文化产品和服务，为其提供大量的资金支持。
（二）疏通安徽文化传媒业的投融资渠道
（1）加快安徽文化传媒业的资本运作。安徽文化传媒业规模经济的实现不仅要靠文化企业自身的不断积累，更需要外部资本的加入，通过资本运作不仅仅可以实现原始意义上融资，更能实现文化企业的规模扩张，优化安徽文化传媒业结构，提高安徽文化产业的投融资效率，最终推动安徽文化传媒业的发展。
传媒行业政策篇10
关键词:媒介产业可持续发展
目前,中国媒介产业正处在一种体制变革、机制变革、规则转型的时期。同时,中国媒介产业在产业化的道路上已经进入到了“规模化”、“集团化”的发展阶段,以数字化为代表的新兴技术将带领媒介产业的飞速发展,跨国公司的竞争也将改变中国媒介产业的竞争格局。因此,对中国现阶段媒介产业的发展而言,战略问题显得尤为重要和关键。为了提高中国媒介产业竞争力,促进媒介产业的可持续发展,需要从以下五个方面进行调整和完善,主要战略措施包括:
建立现代媒介产业运作体系,调整媒介产业结构
首先,政府部门要实行政企分开,将媒体推向市场,企业自身要按市场经济运作要求进行经营管理,建立现代企业制度,同时企业要适时转变经营方式,积极建立现代媒介业运作模式,实现以传统媒体为平台、多种层次组合的现代媒介。其次,管理部门要制定有关政策,促进媒介企业进行经营机制转换,实现媒介企业在全社会范围内进行资产重组,实现媒介业结构和组织结构的调整。媒介业进行结构调整要处理好以下几个关系:单一经营和多元化经营的关系;传统媒体和新兴产业之间的关系;劳动密集型、资金密集型、技术密集型产业之间的关系;媒介业垄断和竞争的关系。
延伸媒介产业价值链,推进媒介产业整合
媒介的竞争是质量、品格的竞争,更是产业链的博弈。产业链是顺应市场、做大做强产业最有力的资源。媒介资源深度开发往往表现为从平面到立体到多维,但由于“想不到”的产业链上的资源空间及其挖掘效能,缺乏“打通”上下游产业的原动力,往往被动“开拓”,比如,一些媒介只“立足”于简单的发行、广告等单一的赢利模式,赢利的支撑形态单一,形不成科学的行业规律特点和良好发展态势,结果一遇“风浪”便“全军覆没”。这些都成为影响媒介产业进步、拉长产业链的“软肋”。促进媒介产业链成长,是媒介“强体”的自我需求,也是媒介发展的必然选择。
此外,在延伸媒介产业价值链的同时,要注意媒介资源的整合以及媒介相关产业的融合。通过锻造媒介产业价值链,提高媒介产业规模经济效应;通过各种整合和融合,在不同层面之间以及同一个层面的不同要素之间的纵横维度上建立价值链,提高产业关联,有利于进一步发挥媒介产业的带动和促进作用。我们可以把媒介产业的整合划分为三种主要的形式:横向整合、纵向整合、斜向扩张。横向整合是指媒介企业通过自身发展或者兼并、收购,获取更多的同类媒介企业,从而在同类媒介产品市场上占据更大的市场份额。纵向整合指的是产业内部的重组整合。这一方式主要发生在各个产业内部的重组和整合过程中,通过整合产业内部相关联的产业可以提高竞争力,适应市场新需要。通过整合供应链把上、中、下游相关联的产业联在一体。斜向扩张是指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展,通过斜向扩张的发展战略,媒介可以充分发挥不同类型媒介之间的协力优势,实现范围经济,提高经济效率;同时还能够使媒介实现多元化经营,分散经营风险。
鼓励集团化和多元化经营,优化媒介产业组织
综观世界媒介产业发展的经验和趋势,集团化、一体化已经成为媒介产业发展的基本取向,集团化水平成为衡量一个国家媒介竞争力的核心指标。由于中国媒介产业经营起步晚、实力差、集中度低,通过集团化发展道路优化媒介产业的组织结构应该是当前和今后很长时期中国媒介产业发展的基本战略。将构建具有竞争力的媒介集团作为媒介产业发展的突破口,有利于尽快改变目前中国媒介小而分散、规模不齐的状况。
集团化经营有利于实现规模经济和范围经济。在媒介企业的早期成长阶段,规模经济起的作用较大。媒介企业一般选择单一产品生产,在生产某一种产品时,其平均成本随着产出的增加而出现起初递增、中间不变、最后递减的现象。在媒介企业成长到成熟阶段,范围经济起的作用比规模经济要大。媒介企业选择增加一种和原有产品相关性较强的媒介产品,增加的产品生产同样可以利用原有媒介的资源、管理和技术等生产要素,从而实现比生产单一产品更低的生产成本。而且,随着企业规模的不断扩大和内部分工的不断深入,媒介企业享受范围经济的可能性也就越大。
因此,当媒介企业的生产规模达到一定阶段,即媒介企业的范围经济的边际利润大于规模经济的边际利润时,媒介企业在享受已有的规模经济效益的同时,转而追求范围经济,一般而言,媒介企业可以通过组建媒介企业集团进行纵向一体化生产、横向一体化生产或者多元化生产来实现范围经济。
如今的媒介产业基于单一类别、单一渠道、单一内容、局限在区域市场的粗放式经营模式已经不能适应市场发展的需要,只有顺应了数字化产业发展趋势,实行多元化经营,找准定位并围绕内容和渠道实施横向和纵向一体化扩张战略,构建结构化竞争优势的新型媒介集团才能在新一轮竞争中胜出。
媒介产业多元化经营途径可以分为三个方面:第一,横向多元化,即同时在报纸、网络、期刊等行业层面上实现资源共享、信息共享、人力资源共享;第二,纵向多元化,即同时在媒介产业以外的其他产业间,如印刷、发行等;第三,混合多元化,即同时在产业与产业之间,产业内行业之间实现多元化经营。
创新体制机制,优化媒介产业布局
第一,实现媒介产业去行政化,转变政府职能、增强产业创新能力。
在解决媒介产业的去行政化过程中,应从以下两个方面入手:一是转变政府职能。中国政府管理模式要实现从“行政―管理型”到“规制―服务型”的转变。行政―管理型目标是维持市场、社会秩序,往往通过行政命令的手段进行直接控制、干预,维护的是所谓的国家利益而非管理对象的利益,缺乏成本效益意识;规制―服务型政府职能的工作目标是维护社会公正和公共利益,主要通过规制政策营造公平竞争的市场环境,并对规制对象进行支持和服务,讲究规制的成本和效益。二是增强媒介产业的创新能力。包括经营方式的创新、产品内容的创新、运营机制的创新等诸多方面。增强媒介产业的创新实力应在强化优势产业和振兴弱势产业的前提下,发展新型产业、重视高新产业,如在动画、网络电视、手机电视、移动电视发展方面进行不断地创新。
第二,推动媒介产业区域联合,打破地方保护。中国媒介产业的市场条块分割和增长极孤岛现象,对产业的发展造成了极大的影响,这是中国媒介产业发展滞后的主要原因,解决这些问题的主要途径就是推动区域联合,打破地方保护。推动媒介产业区域联合,政府部门需要破除搞“政绩工程”和“攀比”的心态,打破地方保护,冲破区域壁垒,应当加大媒介产业基础设施建设的投入,特别是中西部媒介产业落后区域的相关投入,推行“多增长极”的策略,利用政府调控的宏观性,鼓励、培育媒介产业的市场体系,形成多个增长极。从市场的层面上看,则要求媒介产业市场以专业分工为基础。媒介产业欠发达地区与媒介实力高的发达地区进行正面竞争显然处于弱势,应利用当地的资源优势,开拓专业化领域。如湖南卫视处于中部地区,从娱乐节目中寻找突破点,一炮走红,成为收视率与央视并驾齐驱的地方电视台,西部电视产业应选择电视纪录片和以西部丰富多彩的自然和历史人文资源为背景的电视剧为增长点。
放松媒介产业管制,完善媒介产业政策
政府应逐步放松对媒介业的产业组织政策管制,允许探索媒介集团公有制的新形式,允许媒介业既有国有独资的公有制形态,又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态。在条件允许的时候,对媒介集团进行股份制改造,吸收其他国有资本参加到媒介行业。政府可以制定一定的法律和政策,对投资者的资格及投资行为进行规范和管制。也可以考虑对媒介经营的不同环节分步放松进入限制,即先允许非国有经济进入发行、广告等经营领域,再逐步放松对采访、编辑等新闻主业领域的进入限制。
明晰媒介主体产权也十分重要。媒介主体虽然走向市场,参与竞争,但没有优胜劣汰的市场机制,长期以来形成的资本等级制度和行业壁垒使得媒介只生不死。在中国媒介产业的市场体系中,媒介企业作为独立市场主体和企业法人的身份不明确。媒介产业的产权不明晰还表现在媒介企业经营者的剩余索取权不明晰,缺乏激励机制。因为媒介企业的产权多为国有单一的产权制度,使得经营者只重视眼前利益和自己的政绩表现,缺乏产业长远发展的战略目光。中国媒介产业政策应着重以下几个方面的改进:
建立健全媒介产业政策的法律法规体系。中国媒介产业特征和市场取向的日益明确,需要我们通过法律、法规来建立体现公平、公正、公开的法律精神的媒介产业规制,使媒介产业政策具有合法性和正式性。
建立适应媒介产业化发展的政策系统。明确媒介的市场主体地位,建立现代企业制度,进一步深化内部机制的改革;打破地区壁垒、媒体壁垒、行业壁垒,积极推进跨地域、跨媒体、跨行业经营;进一步完善媒介投融资政策,使国内资本和国外资本能够合法地投资于媒介市场,实现媒介市场主体多元化和组织形式多样化;整顿和规范市场秩序,营造公平竞争的市场环境。
建立独立的媒介管制机构。在媒介产业发展到一定阶段时,可以考虑建立权威的独立管制机构来进行有效的管制,为媒介产业的持续快速发展提供制度保障。独立的媒介管制机构应是不仅独立于媒介企业,而且独立于政府部门,如证监会、银监会。
建立适时调整的产业扶持政策。媒介产业具有明显的正外部性,对其予以一定的补贴或减税,是有经济上的合理性的。但是媒介产业的扶持政策也应适时调整,一方面对负有特殊职能的党和国家的重要媒体,应继续予以产业扶持政策,通过媒体的重大基建项目和设备更新提供财力支持和税收减免等优惠政策,来促进其快速发展。另一方面,对其他媒体则不应实施特殊的保护政策,而应发挥其市场主体的能动性,鼓励其积极参与平等竞争。此外,为了顺应世界传播技术进步的潮流,中国政府应当通过产业扶持政策,加强高新技术的研究开发和应用推广,提高媒介产业的技术水平和技术应用能力,使中国媒介产业能够做大做强,积极融入世界媒介的竞争大潮中。(本文的研究得到了2008年湖北省教育厅人文社科研究项目的资助。)
参考文献:
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