网络传播形式篇1
[关键词]网络语言 传播 形式
在建设和谐社会的进程中。语言对于疏导人们的思想，凝心聚力具有十分重要的意义。这就要求我们无论是在对外宣传还是对内教育管理工作中，都要充分认识讲究语言艺术的重要性和必要性，努力提高自身的综合素质，特别是在网络时代，要与时俱进。掌握语言发展的新情况、新变化，了解和认识网络语言。客观而全面地看待网络语言，充分发挥网络传媒的优势，运用语言艺术做好思想政治宣教工作。由于网络文化是一种快餐文化、休闲文化，崇尚随意的表达方式，以此催生的网络语育在其传播过程中有着积极和消极两面性：向低成本、高交际效益的方向发展，能够方便人们快速地沟通，便于理解，但由于对语言文字的原始功能缺乏提炼。过于随意而毫无规范地滥造网络语言，将对现有的传统语言文化构成一定的负面冲击。下面我们对网络语言的发展和传播形式进行初步的分类与梳理。
一、喻义
紧密结合热点时事，以一个代表汉字或一个词组作为特定事件或特定时期内社会状况的概括。充分发挥网络易参与、受众广、传播快、浓缩简捷的特点，使该汉字或词组达到具备相当的概括性和高度“浓缩性”的效果。在这个过程中，结合背景解读，汉字便被赋予了特定的涵义，并通用于一段时间内类似的热点事件，具备时效性。
例一：年度汉字评选。
年度汉字评选是使用汉字地区的一项评选活动，各地民众根据一年内发生的国内国际大事，选定一个代表汉字反映全年焦点。一般认为，年度汉字评选起源于1995年日本汉字能力鉴定协会组织的年度世态汉字，选出的日本年度汉字一般会由日本清水寺主持亲笔写下。并在寺中陈列一年。近年来，我国各地众多媒体、单位也纷纷推出年度汉字评选，并且通过网络平台。吸引广大网民纷纷参与或自发组织评选。
我国最早且评选单位较为权威的年度汉字评选是“汉语盘点”年度关键字词评选，始于2006年，由中国国家语言资源监测与研究中心网络媒体语言分中心、商务印书馆、新浪网主办。以近两年为例，2008年的代表字为“和”。当年的雪灾到地震、金融海啸到北京奥运，充分体现了中国在应对各类突发事件中所秉承的“和谐”、“和平”理念。而同年网民自发评选的代表字为“乱”，则从另一个角度解读了网民追求和谐的担忧与期望。2009年，“汉语盘点”与网民共同将“被”字评选为年度代表字，由“被自杀”、“被就业”等新词语在2009年生发出大量“被xx”结构的流行语，如“被捐款”、“被涨薪”、“被幸福”、“被艾滋”。它们的流行表达了公众对于公民权责名实相符的吁求。
例二：“兰州悲剧”。
甘肃兰州市有关部门在内部新闻网上“将要组建一支650人的网络评论员队伍，正确引导舆论”的新闻，在网络上扩散并引起网民反感之后，以行政手段强行删除相关帖文。网民认为。这条新闻“暴露了网络舆论控制的结构组成以及基本人数。一个市就有这么多人，全国总数会有多么恐怖”、“是以取宠上级领导为目的，但马屁拍在老虎屁股上”。此后，“兰州悲剧”一词在网络上广泛流传，部分偏激的网民借此表达对网络舆论环境的不满和对政府执政公信力的质疑。
二、象形
汉字博大精深。其中象形文字是原始的描摹事物的记录方式，是世界上最早的文字，也是最形象、演变至今保存最完好的一种汉字字体。到了今天，汉字的总数已超过了8万，而常用的只有3500字，大量的象形字、异体字、生僻字被淘汰出常用字。
在网络对话中。语言开始变成娱乐工具，而从古老文字里发掘智慧，成为网民最引为自豪的乐趣之一。2008年开始流行的“”(jiong)字成为最突出的代表。“”本义为“光明”，从2008年开始在中文地区的网络社群间成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最频繁的字之一，被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”。
象形字的古字新用，成为网络时代网民个人情绪表达的方式之一。从古代的象形字到现在的象形活用，对重塑汉字的原生态思维有一定的积极意义。这种返璞归真的趋势值得肯定，也充分体现了网络上的语言是活跃的，各种语言现象和社会生活相符合的特点。类似的字例还有“”(音、意及用法都同“梅”字，网络意为“很呆、很傻、很天真”)、“”(古同“天”，网络意为“王八”)等字。古字新用，从某种角度反映了汉语言文字作为音形意结合的文字。蕴藏着独特的魅力。
三、通假
古人在使用文字时不用表示这个词义的本字，而借用一个与它音同或音近的字来代替，这种现象叫做通假。因为通假是以古音的相同或相近为前提的，所以又叫“古音通假”。到了现今网络时代，网络的最重要规律之一为便捷与快速。社会的发展带来的是社会生存压力的不断加重，网民上网的心态与现实生活呈反向性，往往出于一种放松心情、释放压力的需求，希望以最便捷的点击、最直接的表达、最快速的交流达到表达和接受信息的目的。
在输入法词库不完备的情况下，出于省时省事的考虑，很多字词打错了也会“将错就错”。在对方领会大概意思的情况下继续交流。久而久之，当这种网络别字为许多网民所接受和应用，成为一种约定俗成的语言表达形式时。我们可以认为网络别字和古代汉语中的通假字比较相似，如杯具(悲剧)、叫兽(教授)、斑竹(版主)、大虾(大侠)等。这些都是因输入法不完备而产生的有趣的谐音，并在延伸应用中赋予了新的涵义，如“大虾”通假“大侠”，指网络技术高手。在输入全拼＂daxia”时，“大虾”先显，不仅快捷，而且能体现出网络自由散漫的文化特点和对现实精英文化的嘲讽心态，同时也能勾勒出那些“高级网虫”因长期操作电脑、弯腰弓背形如大虾的形象特点。又如2009年流行语“人生就是一个茶几，上面摆满了各种杯具”，以“杯具”通假“悲剧”的形式，阐述了人生哲理。体现了网民面对现实压力时的自嘲精神，成为网络语言中的神来之笔。
四、返祖
从甲骨文到小篆，从笔墨到纸张的发明，秉承方便书写与学习的原则，汉字历经演练变化，到如今繁体字变成简体字，极大地提高了汉字的书写速度。在网络文化多元化的今天。特别是在部分追求个性的年轻网民中，汉字的应用却出现了奇特的“返祖现象”。
以广受争议的“火星文”为例。随着互联网的普及。年轻网民为求彰显个性，由打繁体字时常出现的错别字而慢慢形成。至今已发展成为由中文繁体、日文、英文、古文字、表情符号组合而成的字体，如“喷”(男朋友)、“馀傣谁”(你是谁)。由于这种文字与日常生活中使用的文字相比有明显的不同并且文法也相当奇异。所以亦称火星文，意指地球人看不懂的文字。火星文这种称法最早出现于台湾。随即流行于中国大陆、香港和海外华人社会。成为中文互联网上的一种普遍用法，并逐渐向现实社会中渗透。瑞士语言学家费尔迪南-德・索绪尔指出，“语言即是心理的”。火星文的兴起很大一部分就是由于年轻人求新求异、渴望被关注的心态导致，特别是在自我价值逐步建立和人格丰满化塑造的成长过程中，安全感的缺失导致对事物多元化的预期追求高于现实，对汉字的视觉审美与应用的选择则做出了由简单性向复杂性的反向选择。
网络传播形式篇2
一、电子论坛
电子论坛是最早被应用于网络舆论传播的互联网应用之一。通过为用户开辟一块展示“公告”信息的公共空间，用户即可围绕某一主题开展各抒己见的讨论。既可以把自己的观点“张贴”在电子论坛上供其他参与者讨论，也可以就其他参与者“张贴”的观点进行讨论，还可以把身边事物或周围事件作为素材，“张贴”在电子论坛中，供所有参与者讨论。直到目前，电子论坛依然是网络舆论传播最成熟、最便捷、最有效的应用形式之一。
二、电子邮件
电子邮件是一种用电子手段提供信息交互的通信方式，是互联网应用最广泛的服务之一。通过电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，非常快捷的方式，将信息发送到任何一个网络可达的用户邮箱，邮件内容可以是文本、图像、声音、视频等多种格式。利用电子邮件，既可以实现一对一式通信，也可以实现一对多式通信。
很显然，电子邮件可以成为网络舆论传播的渠道之一。但其缺陷与限制是，电子邮件的发送必须预先知道目的邮箱地址，因此电子邮件只适用于特殊群体间的交互通信，不利于网络舆论在大范围内的无条件传播。
三、即时通讯
即时通讯是指通讯各方能够即时发送和接收信息。目前的即时通讯已不再局限于单纯的聊天应用，而是已经发展为集成交流、资讯、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等多种应用的综合化信息平台。作为一种面向终端使用者的网络通讯服务，使用者可以通过即时通讯客户端进行两人或多人之间的实时沟通，交流内容包括文本、语音、视频、图片以及文件传输等。
即时通讯作为网络舆论传播的渠道，在实际应用中主要承担小群体内的舆论传播，以及以个体为桥梁的小群体间舆论传播，典型应用形式如QQ群等，但同样不适合网络舆论在大范围内的无条件传播。
四、博客
博客是一种零成本、零技术、零时差、零许可、零编辑的个人意见平台，是继电子论坛、电子邮件、即时通讯工具之后出现的第四种网络信息交流与传播方式，其发挥出的巨大潜能以及形成的各种现象迅速引发了广泛关注与深入研究。
博客一经面世，其最主要的作用即表现在它是一种强有力的观点传播方式，强调个人思想的记录以及人与人的意见交流，对舆论的传播、民众的政治参与、民众的价值观念以及不良事件监督等，产生了极具震荡性的深层冲击。例如我国轰动一时的孙志刚案最早就是由博客出去，并迅速传遍整个网络和社会的。在国外，博客也表现出其不同凡响的社会影响，如对伊拉克战争的报道，博客显得十分客观中立，在主流媒体迫于压力而难有作为时保持了可贵的中立原则。
博客自身的特点及应用表现，使得它在作为网络舆论传播的渠道时，恰似量身而作，非常适合，不仅适用于小群体内舆论传播，更适用于大范围内无条件传播。特别是当博主有一定社会地位及社会影响时，其个人博客更担当起“意见领袖”和“舆论号召者”角色。
五、SnS
SnS是一种旨在构建社会性网络的应用服务。依据六度分隔理论，每个个体的社交圈都可以通过关系的关系不断拓展扩大，最后成为一个大型社会性网络。这里所谓的关系，是一个抽象的具有通指性的概念，既可以是人际关系，也可以是主题关系、兴趣关系、学习关系等。基于SnS构建的虚拟社区，利用网络平台，通过关系的接力式拓展与主题式凝聚，在网络中形成一个大型社交圈。
很显然，SnS社区本身就是一个带有某种主题标记的关系网，因此也非常适合作为网络舆论传播的渠道。只不过由于主题的凝聚作用，此时的舆论传播更多表现出与主题相关的一致性观点的流行，缺少了百家争鸣式的舆论传播碰撞。
六、微博
微博是一种非正式的迷你型博客，是一种可以借助各种网络传播方式进行信息的类似博客的系统，其最大特点是集成化和开放化。所谓集成化体现在微博可以通过各种网络平台将信息在个人微博中；所谓开放化体现在微博如同博客一样，完全面向个人开放，且信息的传播非常自由。如通过手机网络、即时通讯工具、传统互联网等方式在个人微博信息，他人也可以通过各种网络平台访问微博并进行信息交流与转发。
微博与博客相区别的另一个特点还在于“微”字，微博一般的信息篇幅较小，仅限于只言片语。如著名的twitter微博平台，每次发送信息容量不得超过140个字符。从简单便捷性这个角度来看，微博对用户的操作技术要求更低，内容编辑与组织更简单，信息更及时甚至可达到“直播”级别。
微博作为最近兴起的一种新型网络应用，凭借其集成、开放、简单、快捷、实时等特点，迅速成为网络舆论传播及监督的主要形式，尤其适合于各种突发事件的网络直播与网络曝光。
七、手机微博
手机微博是微博的一种特殊应用形式，是指通过手机网络信息，实现移动网络与互联网络的信息实时互动。手机微博的基本用户以手机用户为主，客户端以手机为平台，通过移动网络使每个手机用户无需计算机就可以发表信息和观点。手机微博对网络信息传播的最大亮点及应用意义在于其建立了手机和互联网应用的无缝连接，增强手机端与互联网端的互动。
目前，手机和微博的应用结合有三种形式：第一种是通过短信和彩信实现应用结合，这种形式覆盖人群广泛，只需手机具有短信发送功能就可实现微博更新，但缺点是更新成本较大，且只能实现单向式信息传输，对多用户间的交流互访支持能力弱。第二种是通过wap网站实现应用结合，各微博网站目前几乎都有对应的wap版，用户可以通过登录wap或通过安装客户端连接到微博wap版，实现对个人微博的更新，以及对他人微博的浏览评论，但缺点是成本较高，网速较慢。第三种是通过手机客户端实现应用结合，手机客户端又分为两种：一种是微博网站开发的基于wap的快捷方式版，用户通过这种客户端直接连接到微博wap版网站；另一种是利用微博网站提供的应用程序接口开发的第三方客户端。典型的如twitter的客户端Gravity和Hesine(和信)。综合比较短信彩信、wap网站以及手机客户端这三种形式，手机客户端的应用前景最为广阔，且逐渐取得主要地位。
八、搜索引擎
搜索引擎(searchengine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，最终将结果集显示给用户，旨在为用户提供互联网信息检索服务。搜索引擎的分类有全文搜索引擎、目录搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎、门户搜索引擎等。其中，全文搜索引擎最常见且最常用，如Google、百度等，它们从互联网提取各个网站信息（以网页文字为主），建立起数据库，从而支持与用户查询条件相匹配的检索服务，并按一定相关度或点击度对结果集排序后返回用户。
严格来讲，搜索引擎不属于网络舆论传播方式，不能为舆论传播提供直接服务支持。但对于网络用户来说，搜索引擎却为他们提供了一种在整个互联网范围内针对特定词汇或焦点主题搜索相关新闻网站的方式。任何网络用户都可以借助搜索引擎方便快捷地实现对某一特定事件的了解。因此，搜索引擎间接地实现了事件在网络中的传播，只不过这种传播是互联网搜索服务的副产品之一。
网络传播形式篇3
〔关键词〕社会主义核心价值体系;网络实施;传播;网民
〔中图分类号〕a849〔文献标识码〕a〔文章编号〕1001-8999(2010)03-0096-05
在党的十七大报告中,总书记强调指出:“切实把社会主义核心价值体系融入国民教育和精神文明建设全过程,转化为人民的自觉追求。”在网络化和全球化进程加快的时代背景下,为了切实增强社会主义核心价值体系建设的时效性和实效性,应重视和加强社会主义核心价值体系建设的网络传播模式,通过网络将社会主义核心价值体系渗透到人们日常生活的方方面面,以消解网络信息中各种错误思潮的负面影响,潜移默化地引导网民树立科学的价值观念。
一、社会主义核心价值体系的传播现状透视
(一)自上而下的单向传播模式中社会主义核心价值体系的认知度不高
自党的十六届六中全会提出社会主义核心价值体系以来,我们通过随机无记名问卷抽查得知,目前存在整个价值体系的研究过于学术化、传播模式和途径比较单一、传播实际效果不理想等问题。其中较为突出的是人们对这一体系的知晓率较低,对核心价值体系的基本内容理解水平和认知度不高。在调查和走访中得到一组数据足以说明这一点:对于“社会主义核心价值体系”,青年农民99.21%的人不知其具体内容,97.37%的人从没有听说过;城市青年65.75%的人从媒体接触过这个概念,但78.99%的人不知其基本内容是什么,89.18%的人认为这一价值体系与自己的关系不大;高校低年级学生96.7%的人在课堂上接受过这方面的讲解,其中78.6%的人认为讲解无效,没有“入脑、入信、入行”,高校高年级学生95.3%的人没有在课堂上接受相关讲解,但从媒体了解知道这个概念。
对于极富吸引力和凝聚力的社会主义核心价值体系,人们对其知晓率不高、认同感不强的现状,值得理论工作者深思。通过查阅文献和实地调研得出一个结论:这一体系的既有宣传和引导模式没有与时俱进地创新和发展,其一就是没有合理利用现代最为热衷的网络媒体,占领网络舆情的战略制高点。传统的传播模式基本上局限于学者对理论体系进行的学究式探讨、论证和评鉴,没有触及这一理论体系怎样与社会现实结合的问题;没有充分利用网络媒体的多元立体式传播渠道和手段,构建起广泛而有效的传播模式,以弥补理论体系远离现实的学术深奥的不足,彰显这一价值体系的平实性和现实指导性;没有通过网络创建起与网民接受心理相适应的语境和话语体系,并充分借助网络舆情的力量,将社会主义核心价值观渗透进网民的日常生活之中。
(二)多维立体的网络传播模式有助于强化社会主义核心价值体系的渗透性
在网络化和全球化迅猛发展的时代,网络信息对网民的思维方式、行为模式、价值观念和政治倾向等产生深刻而直接的影响。因而,任何社会政治理论和主流价值观念要得到网民的认同,必须借助网络媒体强大的舆情攻势和传播效应,充分利用网络媒体的渗透力,使抽象的理论、观念在“润物细无声”中得到理性的接受和认可,并使之内存于心,外见于行。
中国互联网络信息中心(CnniC)的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民规模、宽带网民的数量、国家顶级域名注册量(1296万个)三项指标均居世界第一,互联网普及率赶上并超过了全球平均水平。受3G业务开展的影响,使用手机上网的网民也已达到1.55亿人,占网民的46%。CnniC认为,目前中国的网民群体仍以青年为主,其中10-19岁以及20-29岁的网民数量分别占到35.2%和31.5%,是名副其实的网络主力军。从报告的数据来看,网络信息传播和交流互动已成为不可逆转的社会趋势,84.3%的网民认为互联网是其最重要的信息渠道。
青年作为网络上最为活跃的群体,随着互联网的迅速扩张和强力渗透,利用网络获取信息已经成为青年生活中不可或缺的一部分,以致其价值观念和行为习惯都在网络信息的影响下发生着前所未有的剧烈嬗变。因为,网络环境以其特有的渗透力和影响力对当代青年的行为模式、心理发展、价值取向、道德观念产生着不可低估的影响,冲击和改变着他们的思想、行为和生活方式,影响着青年的人生观和世界观,而且网络在一定程度上还严重消解了社会主流文化价值观念的影响力,威胁主流意识形态的存在。因此,如何在网络环境下正确地引导青年价值观是社会主义核心价值体系传播中亟待研究和解决的首要问题。
二、社会主义核心价值体系网络传播的可行性分析
随着网络化浪潮的滚滚而来,网络以快捷、及时、平面、高效等独特优势成为了当今社会舆论传播最具有实效性的载体,并日益显示出旺盛的生命力。作为最佳载体,网络使媒体的覆盖面无限延伸和扩展,网络的开放性和平等性为网民提供了更为自由的言论和广阔的交流空间,这使传播信息更容易形成舆论漩涡和舆论高潮,传播更加迅速、快捷,信息传播也更具吸引力和感染力。因此,利用网络作为载体,至少可以从三方面促进社会主义核心价值体系的有效传播。
(一)网络传播的立体性,能够缩减人们对社会主义核心价值体系的距离感
现有的主流社会意识和社会价值观念的传播,主要依赖各级各类会议和课堂教学等灌输形式,通过自上而下的方式将系统的理论观点、国家意志和思想政治内容进行扁平化的传播。这种传播模式中,传播者的身份往往被宣传机关和部门打上“说教”的烙印,接受者对传播者的身份、能力和个体人格存在认同上的心理定势,对传播内容的接受和理解会产生不同程度的抵触情绪,继而在宣传者和接受者之间形成巨大的心理距离,使接受者对传播内容产生排斥感。
通过网络媒体,不仅信息传播途径和渠道越来越多元化,而且可以隐匿传播者的身份,缩减身份认同产生的心理距离,使接受者直面科学合理的理论解析,直接感知社会主义核心价值体系的理论光芒和思想魅力。一方面,网络传播和引导主要取决于接受者的自主选择和自觉吸收,这对于网民具有非凡的吸引力,从而使其完成从“要我学”到“我要学”的转变,大大激发网民的求知欲和创造力,调动其参与学习的主动性和积极性。另一方面,网络的多媒体性、互动性,不仅增加了社会价值观念引导的感染力、说服力,而且网民以“隐形人”的身份出现在网络之上,其接受社会主义核心价值体系的内心状况和心得体会可以通过网上交流直接充分地展现出来,并通过网络媒体的信息共享平台自动得到交流和提升。
(二)网络传播的开放性,能够提升人们对社会主义核心价值体系的认知度
网络信息传播是多维度、覆盖范围广、表现形式多样的全新领域。网络媒体以巨量的信息、快捷的传输、强烈的互动和多元的传播方式成为各类信息争相利用的最佳载体,继而成为社会价值观念传播、多元社会意识形态竞技的崭新平台。伴随新媒体技术的不断运用,网络信息传播不断超越时空限制,其信息传播的快速性和信息资源的共享性突破了传统社会价值观念传播模式途径单一、速度慢、范围小等局限性。在网络化时代背景下,传统的世界观、价值观和人生观教育模式已不适应时代要求。教育引导人的价值观念,必须充分尊重人已经完全融入社会和世界的事实,将人置身于丰富而开放的政治舆论和教育信息环境来考虑。在开放性、自由性和交互性的网络传播能够完全满足网民对宣传教育信息的现实需求。因此,在社会主义核心价值体系的传播中,应该充分利用网络传播的自由性、交互性和开放性,创设起社会主义建设过程中的共同精神基础和价值追求的良好舆情,在网络传播中积极主动地占领主流意识形态宣传和教育的制高点,以多渠道的方式引导和干预价值观念的形成与发展。只有充分尊重和利用网络传播的开放性,才能在纷繁复杂的信息争夺中,以社会主义核心价值体系有力抵制各类不良信息的侵蚀和影响,从而提高人们对社会主义核心价值体系的认知。
(三)网络传播的渗透性,能够强化人们接受社会主义核心价值体系的认同感
全球化的时代背景下,要有效抵制西方国家的网络文化霸权主义和价值观念渗透,必须充分利用网络传播的渗透性,积极主动地在反渗透中完成社会主义核心价值体系的建设。一方面,当代青年几乎都是伴随着电视、电脑而成长起来的,具有“电视人”和“网络人”的共同特征,是最容易接受电子传媒的主要群体,对他们进行传播教育具有较好的基础。另一方面,网络信息在逐渐改变传统交往空间,改变人与人、人与社会关系的同时,也以其特有的渗透性赋予人们在道德行为、思维方式、价值观念、伦理精神等方面的深刻变化。网络传播媒体的快速发展,使得社会价值观念和社会文化的内容传播愈发丰富而全面,并且大量的信息以快速传播方式,辅以高度直观和自由选择的特征形象而影响着人们的感官认识和思维体系,以海量的信息快速渗透到人们生活的各个领域,极大地激发人们的求知欲和想象力。作为整个文化价值观念的主流导向,社会主义核心价值体系如果很好地借助网络传播系统,充分利用网络传播的广泛性和渗透性,就能极大地增加这一理论体系的吸引力和渗透性,激发人们尤其是青年网民对理论学习、研究和实践的持久热情。
三、社会主义核心价值体系网络传播模式的构建对策探讨
党的十六届四中全会强调:“要高度重视互联网等新型媒体对社会舆论的影响。”美国著名未来学家托夫勒指出:“谁掌握了信息,控制了网络,谁就拥有了世界。”可见,网络传播媒体作为现代社会重要的信息载体具有非常重要的作用。在社会主义核心价值体系的传播中,要充分利用现代网络媒体,按照“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则,采用最易为网民接受的语言体系、现实事例,以喜闻乐见和通俗易懂的形式,深入持久地开展宣传教育,使社会主义核心价值体系切实“入脑、入信、入行”,真正为网民所接受和认同。结合现代网络传媒的发展现状,尊重人们接受社会主义核心价值体系的内在规律,可以有效地构建起社会主义核心价值体系的网络传播模式。
(一)整合媒体资源,是构建社会主义核心价值体系网络传播模式的基本途径
在社会文化观念的传播和引导中,除了占领传统媒体阵地之外,应当充分利用备受青睐的网络媒体,整合各类网络媒体资源,创设和形成良好的网络媒体传播氛围,给价值体系传播以感官的刺激、感性的启示和理性的引导。2008年,总书记在《人民日报》创刊六十周年纪念活动中指出:“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局。”网络媒体的自由式和开放式发展,网络媒体各自为政的传播风格和模式,极大地制约了新闻资源、人力资源的共享,限制了媒体对受众需求的合理挖掘。在社会主义核心价值体系传播中,各类网络资源需要整合起来,在形成共识的基础上,既坚守信息传播的基本原则和立场,又充分发挥各大网站信息传播的特色化优势和个性化风格,将科学的理论体系与灵活多样的传播形式有机结合。
1.充分发挥“一”对“多”的单向网络信息传播模式的优势,加强和改进主流网站和主题网站的宣传方式。单向网络传播模式允许无限多的网民同时进行浏览和学习,可以无限扩展主要信息的时空范围,这类传播模式具有无限的传播和影响范围。单向性网络传播模式中,首先由信息传播工作者分解好内容、确定传播目标后,将文本、图形、图像、动画、视频和音频等形式的学习材料通过web形式(主要表现为网页),在网站上,供网民浏览、下载或者在线观看。这是一个线性的信息传播过程,信息通过网络从传播工作者到网民进行单向传递,信息传递不受时空限制,传播范围广。单向型传播模式中主要是利用好主流网站(政府门户网站)的平台,创建起核心价值体系的主题网站。首先,各级政府部门和网管部门要充分利用好主流网站(政府门户网站)的信息传播平台。主流网站的宣传在坚持原则的基础上,要敢于面对社会热点、难点问题,开诚布公地用真实信息释疑解惑,消除误解和隔阂,以直面矛盾和化解矛盾的科学态度,正视宣传中面临的挑剔和质疑,变被动为主动,化冲突为和谐,真正唱响主旋律,打好主动仗,形成一种正面引导、包容多样的网上舆论场。其次,培育和构建核心价值体系的主题网站。通过建立主题网站,把社会主义核心价值体系的科学内容,以网络化的语言形式、传播途径和语意环境灵活地进行传播,辅之以生动活泼、喜闻乐见或寓教于乐的表现形式。
2.创设“多对多”的混合型信息传播模式,充分保障信息传播者和信息受众的互动参与。伴随移动终端、数字大屏幕网上视频、手机电视等新型媒体的发展和进步,核心价值体系的传播必须借助现代传播媒体的超强功能,构建起多类媒体共同组合的“多对多”的网络传播模式,充分利用新兴网络媒体的吸引力、影响力和感召力,形成合力传播、联动传播的良好局面。多对多的混合型网络信息传播模式是指在网络环境下,信息传播者和信息受众(教育对象)之间能够充分共享网络资源,利用网络媒介开展交互活动,实现多对多的信息流动和信息回馈。比如,利用BBS开展非实时的讨论,利用在线聊天室进行实时对话。由于网络的隐形“保护”,网民更能敞开心扉,畅所欲言,核心价值体系的信息传播者也能够更清楚地掌握信息受众(教育对象)的接受状况。在这种情况下,信息可由多者,并为多者所用,信息在相互交叉共享中实现多向传递。信息传播者的角色不是单一的(既可以是宣传部门的领导、专家、学者,甚至可能是信息受众中的积极分子、优秀成员),信息受众也有更多的“话语权”和自。这一模式除了具备单向型模式的功能特点外,更注重信息传播中的交互活动,通过各种网络手段实现“对话”和交流,打破了信息传播者与信息受众(教育对象)之间的心理“隔膜”,拉近了心理距离,有利于信息受众的接受。
(二)夯实引导机制,是构建社会主义核心价值体系网络传播模式的重要杠杆
以互联网为代表的新兴信息传播媒体突破了时间与空间、传播者与受众之间的限制,并以鲜明的多元色彩和超强的互动性,打破了原有的言论生态环境和单向度的话语格局。网络媒体的“亲民”本色、自由性、开放性特征,使其影响力渗透入人们的行为方式和思考方式,深刻地改变着公共社会生活。一方面,新兴媒体自由、开放、互动的传播特点重塑着人们捕捉、接收信息的习惯,同时也对人们的思维方式、行为特点乃至对世界的看法产生着潜移默化的影响。另一方面,网络的开放性、无约束性及信息的隐蔽性,在纷繁复杂的信息传播中也可能带来信息选择的困惑和道德失范现象的产生。因为新兴网络媒体不仅是人们获取信息的重要渠道,而且成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。在开放的网络媒体中,负面报道和舆论的传播速度会很快,影响也会更大。因此,在社会主义核心价值体系的网络传播模式中,建立健全完善的教育引导机制,是充分而有效地利用网络媒体功能的重要杠杆,是在实施网络化引导过程中趋利避害的关键因素。
网络媒体数量庞大的信息受众,新兴媒体传播的快速发展对于当今人类思想和行为影响是深刻的。从网民接受网络媒体信息的规律来看,社会主义核心价值体系网络传播模式的构建必须以完善的引导机制,以加大对网络传播信息的调控,使网民在海量的信息传播中去伪存真、去粗取精,尽量减少负面信息和舆论对主流价值导向的干扰和破坏,以保障核心价值观念的传播更具渗透力和影响力。具体讲,完善的引导机制主要包括网络舆论监督管理机制和网络信息导引机制两个方面。
从网络监督管理机制来看,利用网络进行社会主义核心价值体系的传播,主要基于预防与应对并举的要求,建立信息化快速反应机制,有效监测负面信息的破坏,合理掌控垃圾信息的干扰,及时疏导网络情绪,确保网民免遭负面舆论误导和消极情绪影响。建立信息化快速反应机制的关键是建立网络安全监测平台,以实现对网络信息进行实时动态监测,构建安全、高效的网络信息应急处置体系。完善信息化快速反应机制的要求是完善网络法制化管理机制,推动互联网传播活动法制化、规范化发展,加强网络行为的立法工作,加强对网站的信息管理和技术防范力度,对网站的信息要进行过滤,加快规范网络新闻的进程,避免伪信息的,净化网上环境。在加快立法保护的进程中,要及时梳理中国现行互联网舆论管制政策和具体措施,从网络管制走向网络治理和网络引导,逐步完善和创新互联网信息传播的引导管理模式。
从网络信息引导机制来看,利用网络进行社会主义核心价值体系的传播,必须要根据“疏堵结合,以疏为主”的原则,建立网络信息传播和舆情管理的长效引导机制,做到线上线下结合,及时有效地进行信息管理和科学引导。基于网络信息的“堵”,政府宣传和信息管理部门要积极提高互联网行业的自律性和信息传播的健康度,建立健全互联网违法和不良信息举报机构,推动绿色网络信息工程建设,为各类主题网站和门户网站过滤不良信息,提高对网民的保护能力和引导能力;基于网络信息的“疏”,政府机构和网络监管部门应当推动健康向上的网络文明活动,引导公众尤其是青年网民健康上网,自觉抵制迷信、色情、、暴力和“西化”、“分化”势力等不健康的网络内容,采取各种方式放大网络中理性的声音、积极的素材和良好的典型,及时处理消极言论,构建和谐、文明、民主和科学的网络风气。
(三)创新引导方式是构建社会主义核心价值体系网络传播模式的必备双翼
以互联网为代表的新兴媒体技术的发展,使社会各类信息的传播突破了传统的单一感官影响,开始朝着视、听、嗅、触等多元感观的全方位影响转变。网络信息传播的多维性发展促使主流文化价值观念的传播模式发生着深刻的变革。因此,在向网民传播社会主义核心价值体系的基本模式中,要特别重视开发和利用网络传媒开辟和开创崭新的教育引导方式。
网络传播形式篇4
关键词：网络传播；网络舆论；互联网
一、网络传播的特点
互联网诞生于20世纪60年代，在诞生之后立即引起了社会各界的广泛关注。不可否认，互联网技术的出现极大地提高了人们的生活质量和生活效率，促进信息资源在更广阔的时间范围内进行有效传播。作为一种重要的信息传播技术，网络传播与互联网相辅相成、共同促进、相互影响。在互联网时代诞生的各种新媒体为网络传播提供了更多的可能，每个人都可以通过网络传播来加强与他人的互动，各种网络传播形式开始在人们的生活以及实践之中扮演着重要的角色。因此，下文则结合网络传播的实际情况，具体分析这种信息传播方式的特点。
（一）实时性
网络传播以各种网络信息平台为基础，其中传播的参与者既可以接收信息，也可以传播信息，传播的速度较快、传播效率较高，只要拥有一部手机就可以直接进行信息的传送。相比之下，传统媒体则需要经历一系列的信息处理过程，因此信息传播的速度较慢，信息只有在进行有效的处理之后才能直接在媒体平台上。网络传播则能直接突破这一限制，其中每个人都可以是信息传播的主体，积极传播能够引起受众注意的信息，在较短的时间内实现信息的有效运作和传播，迅速引起大众的注意和关注。这种实时性的特点能促进对信息资源的优化利用，调动每一个人传播信息的积极性。
（二）互动性
传统的传播方式以单向性的传播为主，公民往往只能被动地接收媒介组织传播的信息，同时大部分的信息往往是经过加工的。相比之下，在网络传播的过程中信息传播以双向传播的形式为主。尽管口头传播具有一定的互动性，但是传播范围有限。网络传播能有效弥补这一不足，直接打破各种信息传递方式的桎梏。不同的信息以较为丰富的形态进行运作，没有时间和地域的限制、要求，只要有智能手机并且保障网络的有效连接就能直接进行信息传播和互动。每个人既可以接收信息也可以信息。同时，还可以实现两者之间的有效互动与讨论。这种强大的互动性为每一个人提供了更多信息获取的机会和渠道。
（三）多样化
与其他的传播方式相比，网络传播更加注重对不同信息传播方式的运用和组合。大部分的传统文字传播以纯文字的形式进行信息传递，网络传播则能够充分地调动不同传播者的热情，依托现有的互联网技术，积极地利用不同的传播方式，注重对视频、语音、文字等不同传播形式的有效整合。这种信息传播方式不仅能够保障信息传送的速度和效率，还能为信息的接收者提供全方位的信息，保障信息传递及接受的双方能够实现面对面的交流和互动，有效地实现信息资源的利用及共享。加强了信息接收方与发出方之间的联系，从而真正地突破传统信息传播方式的桎梏。
二、网络舆论的生成以及作用
在传统的信息传播时代，意见领袖主要以各个领域的专家及知识分子为主。但是在自媒体时代，随着网络传播方式的多样化以及多元化发展，每个人都可以成为意见领袖。其中，意见领袖是网络舆论的重要引导者与推动者。如果普通网民直接在网络平台上相关的信息，那么传播速度十分有限。相比之下，意见领袖则能够对这些信息进行有效的传送，一旦意见领袖注意到了这类信息，就会直接生成网络舆论。许多意见领袖有较为庞大的粉丝群体，因此在意见领袖转发相关的信息之后，就会迅速引起广大粉丝的助力和转发，这对网络舆论产生了重要的影响。在网络传播时代，每个人都可以传播、制造信息。每个人的教育背景、观点有所区别，在此基础上产生的社会舆论在内容和形式上呈现复杂化的特点。如果政府无法对网络舆论进行有效引导，网络舆论便极易出现失控的现象。因此，为了充分发挥网络舆论的正面作用及影响，对于我国政府来说首先需要不断提高公民的媒介素养，注重对信息的有效筛选，增强公民的信息判断能力，保证公民传递的信息能够为社会文明的发展发挥一定的作用。通过上文的相关分析可以看出，网络舆论具有重要的引导作用，舆论代表某一个阶段之中，社会群体的价值取向与心理特征，同时大部分的网络舆论带有一定的平民化与蝴蝶效应。为了充分体现网络舆论的作用和价值，我国必须加强对网络舆论的引导和利用。政府首先需要保证信息的公开性和透明性，在网络中传播一些正能量的信息，严格按照事实真相进行信息传输，尽量避免各种主观因素的负面影响，采取正确的信息传播形式来进行舆论传播和引导。其次，政府必须注重对舆论的监测，不管是网民还是媒体机构都需要通过积极地搭建自媒体平台，保证所的信息符合实际情况，严格按照信息传递的要求分析信息的真实性及可靠性，尽量避免网络传播的负面影响。最后需要注重网络传播方式，积极实现传统媒体与网络传播方式的融合。传统媒体的专业性更强，同时具有一定的权威性，能保证信息传播的真实性与可靠性。因此，传统媒体能有效地弥补网络传播的不足。如果能够有效地实现传统媒体与网络传播模式的有效结合，就能进一步发挥网络舆论的作用和价值，对社会公众进行有效的引导，促进和谐社会的建设以及社会主义核心价值观的形成。
参考文献：
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［2］黄燕云.浅析网络传播过程之中网络舆论的生成以及作用和影响［J］.传播理论研究，2009（01）：03.
网络传播形式篇5
网络新闻信息在传播时的表现形式，并没有随着技术的进步而呈现出应有的多样性和丰富性，即沿袭传统平面媒体的文字报道特点，只有少数新闻稿件配以图片，更遑论利用视频、动画等丰富多彩的手段了。新闻表现手法的单一，实在与网络所具有的多媒体优势很不协调。
造成网络媒体在传递新闻信息时面孔呆板的原因是多方面的，如何扬长避短，发挥优势，集各媒体所长，无论在内容、形式等各个方面，都成为名副其实的多媒体，是值得思考的迫切问题。
表现形式单一
经过多年的发展，网络媒体早已由简单的菜单式的新闻页面，变为丰富的、有多个层次的页面，但是令人遗憾的是，页面的表现形式还是更多地依赖单调的文字。
新闻表现手法的单一，实在与网络所具有的多媒体优势很不协调。造成网络媒体在传递新闻信息时面孔呆板的成因是多方面的。
首先，这是网络媒体对于新闻信息实效性的极度要求使然。在2005年的“哈尔滨停水事件”的报道中，在黑龙江省宁安县山洪灾难、哈尔滨市呼兰区水灾等突发事件的新闻报道中，网络媒体反应都是最快的，但是报道手段主要还是以文字为主，偶尔配发几幅图片，而且和海量的文字信息相比，图片也显得那么稀少。
在松花江水污染当天的相关新闻中，网络媒体更新了数十条，速度之快，信息传递之及时，无不令人称道。几乎所有的相关信息，都是靠文字来完成传递的，配图的文章仅有两篇。在所有表现形式中，文字的传输是最快捷也是最简单的。庞大的信息更新需求，为求在最短的时间里，尽可能多的传递信息，几乎所有的网站，都以文字为主。大量单一的文字表现形式，使新闻信息的传递效果和影响力降低了其预期的效应，不能不是一件憾事。
其次，由于技术操作的原因，网络媒体常常“偷懒”，“避难就易”。网络新闻的第一个发展阶段是复制阶段，如今，网络新闻已经进入了第二个发展阶段――加工整合阶段，既加工了传统媒体上的新闻，同时也增添了表现手段，如声、图、动漫等，被称为“互动式数字化复合媒体”，亦或被称为“新媒体”。新媒体在本质意义上是一种以个性化为精神指向的分众化或小众化媒体，从其表现形态而言，它的内容呈现方式可以根据传授双方的需要，在文本、音频、视频、图像等之间，任意转换或兼而有之，从而达到传播效果的多极理想。
其实，从1999年开始，美国等一些发达国家的网络媒体，几乎所有的当日新闻，都同时配有图片、声音、影像等信息。而国内的一些新闻网站，也尝试着把一些重要新闻，用多种传播方式表现。印刷媒体模式，声音、影像、多媒体资料等。但是，目前国内大多数新闻网站在传播新闻时的形式还是很单调的，表现力不强，仅仅是文字加图片，其多媒体表现实行还没有得到充分利用，网络传输的天然优势受到客观条件的限制而没有发挥应有的作用。
改变之策
如在突发事件现场，电台记者可以第一时间用电话将了解到的信息传回单位，再将电话报道录音或以直播的形式，如果网络记者也如此，相信电脑将语音转化成流媒体的速度，比人将录音转化成文字的速度要快“几秒”。这样不仅提高了互联网新闻报道的时效性，真实感，现场感，也使得呆板的新闻网页多了几分“声色”。然后再根据前方记者传回的电话报道写成文字报道，辅以图片、流媒体等报道，这样的时效性强的网络新闻报道岂不“色、香、味”俱全。
现在，现场连线报道正在作为广播新闻的一种常态，也是面对突发事件、应急反映的主要报道手段。现场连线报道的“快”，网络媒体不妨拿来一用。
从信息传播的状态看，报纸需要写作、排版、印刷，电视需要前期拍摄、编辑制作，网络也要有一个录入过程。而现场连线报道，从信息采集到转化成流媒体到新闻网页上，比报纸、电视更容易、更简单，几乎与新闻事件、重大活动同步传播。而且，声音本身就是丰富网络新闻报道的一种很好的形式。听网络新闻没有必要像读报纸那样在相对静止的状态下进行，更没有必要像看电视那样只有坐在屏幕前才能实现信息的接受。可以让网络媒体受众的耳、手、眼同时完成不同主题的任务，让人们可以摘下眼镜同样可以在网页中听到信息，满足信息需求。
网络媒体的新闻报道中，占有绝对比重的是文字报道，文字报道在网络媒体的新闻传播中表现形式单一，可以通过二次加工的形式，将新闻内容以播音员播报等形式录制成影像，制作成流媒体放到互联网上，如此二次加工的新闻传播方式不仅可以通过声音、表情、短评等丰富新闻内容的感染力，而且便于解放受众疲劳的双眼。
在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息，不仅关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。当然这种浏览的方式如果仅仅是阅读文字，那就与传统媒体的传播方式无二了，网络媒体的优势就无从谈起了。
提高网络媒体传播力
从理论上讲，网络媒体在传播新闻时力求多种方式也是有现实基础的。互联网以非线性方式把信息送到广大受众中，是一种包含了印刷、电影、广播和电视等功能齐全的信息媒介。从意媒看，它以文字、图像以及声音，构成再现信息的多种形式。网络媒体具有各种媒体的综合优势，就应该发挥出综合的作用。
网络媒体运用多媒体表现手段，也是提高传播力的必要途径。媒介的传播力包括传播的信息量、传播速度、信息的覆盖面以及影响效果。其中影响效果是媒介传播力的主要指标。技术手段是传播力的决定性因素――在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到传播的目的。
网络传播形式篇6
关键词网络;危机传播;综述
中图分类号G206文献标识码a文章编号1674-6708(2010)21-0008-03
1网络危机传播的理论范式和内涵界定研究
网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向,最初的网络危机传播集中在个案研究上,技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的,理论研究相对较少[1]。
清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出,“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机,它最初用以预测假设的政治形势,以防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值”[2]。此后,西方学者开始了对危机传播的研究”。
厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出,“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分,研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。
中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络―危机管理与危机传播形成了合流之势,特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4]。
而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后,学者们开始越来越关注网络―危机传播领域、并进行综合分析研究。
1.1危机与网络危机
对于网络危机,学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为,“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。
还有美国学者多丽丝・格雷伯(DorisGraber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为:“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。
中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全;形成区域性;突发性;高度威胁性―威胁到地域基本价值,如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。
总结学者们的观点可以看出,从受危机影响的主体上区分,既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机,也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机,多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下,是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况,是网络媒介技术发展的必然结果。
1.2网络危机传播
在深具传播学知识背景的学者看来,危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆・邦茨(KathleenFeam―Banka),他将危机传播定义为:“危机事件发生之前,之中、之后,介于组织和其公众之间的传播”。
吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究,在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出,“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。
由于网络危机传播是一个比较新的概念,学者们目前对其还没有一个明确的定义,有待于对其进行比较权威的界定。
2网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究
在网络传播特点的基础上,近年来,学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点:面对灾难或危机事件反应迅速,传统媒体无法比拟;消息来源渠道多,草根报道发挥重要作用;互动性更强,信息更新速度更快;整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。
学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中,指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论,认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱,网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器,也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。
还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中,从传播形态方面出发,把网络危机分为:核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素,并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。
综合起来,可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为:匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。
在网络危机传播的优势方面,西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为,网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会,也就是危机信息的传播由原来的“信息源――传统大众媒体”发展为“信息源――网络媒体――传统大众媒体”[9];按照危机传播的基本规律,我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来,共同设置议题,形成舆论漩涡,更好的进行“社会预警”。
龚新琼应用“环境守望”理论研究了网络媒介在危机传播中的角色,指出,网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”,应坚持基本的职业操守,为民代言,强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。
还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有:可以使权威信息快速传达;能降低组织的危机管理成本;能激发群体的正面作用3种功能。
3网络危机传播的缺陷以及规制策略研究
3.1网络危机传播缺陷研究
比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出,危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机,并认为这种缺陷是“市场失灵”现象:首先,网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象;其次,网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”;再次,网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。
此外,北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农―韦弗的“数学传播模式”,指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰,这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论”的基础上,提出的著名的“3F”假设(即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成),从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式:1)虚假信息;2)错误信息;3)不良信息;4)偏激信息[12]。
吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷,并提出了一些较新颖的观点:首先,网络危机传播中“把关人”作用的弱化;其次,网络传播减少了管理主体的反应时间;再次,危机的网络传播具有群体效应。
还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷,他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”:转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。
从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出,危机事件中的网络传播具有双面性,受危机影响的主体既包括社会公众,也包括企业、组织等。
3.2网络危机传播应对策略研究
很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播,一般采取案例研究方式,以描述性研究为主。由于我国的特殊国情,我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主,对另外一些组织的讨论比较少。
学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中,从人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1n1”流感报道为例指出,由于网络媒体更具有公共属性,在灾难面前,网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严,更多的体现一种理性和责任,不要造成社会恐慌,体现人文关怀的大视野。[14]
四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略:1)完善网络法制建设,提高网络媒体的风险成本;2)网络媒体监督部门加强监管力度和效率;3)公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识;4)提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。
还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱B2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出,在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式,这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动,是一个双向的信息交流过程,传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15]。
总之,可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究,强调三者之间的良性互动。
4网络危机传播中的政府形象研究
史安斌认为,危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中,政府尽管面临治管方面的困境,但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”,政府可以利用这种机会显示其责任[16]。
电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中,认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新,及时最新消息,使公众尽早得到危机事件的最新进展;让受众把握一定的话语权,有助于政府制定更加合理、有效的危机对策,防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。
还有学者马艺等从形象传播的二维模型――认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势,而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性,可以通过二维矩阵模型进行调查,快速找到政府目前的传播区间,分析原因,调整制定政府形象传播措施[18]。
可见,学者们都是从危机管理的主题――政府本身,对政府形象进行分析研究。对于政府来说,危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机,也是严重的挑战。
5研究现状与结论
危机传播是一个边缘和交叉学科,网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中,可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后,并且要集中在以下几个问题:网络危机传播中的新媒体角色和功能研究;网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究;网络危机传播的新闻报道观念和报道模式;网络危机传播中的政府形象研究;网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究,相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段,尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬,需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。
同时,鉴于高风险社会的来临,本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上,为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。
参考文献
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网络传播形式篇7
收稿日期：2014-02-19
基金项目：国家社会科学基金项目《网络传播视域下马克思主义大众化的实现路径研究》（12XKS012）的阶段性成果。
作者简介：郑洁，女，博士后，重庆邮电大学马克思主义学院教授、硕士生导师，研究方向为马克思主义中国化、网络思想政治教育；
侯玲玲，女，重庆邮电大学马克思主义学院硕士研究生，研究方向为马克思主义中国化。
2013年12月，中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》指出：要“建设社会主义核心价值观的网上传播阵地”[1]。当前，如何将社会主义核心价值观的内容和精髓转化为社会群体意识，融入到日常工作生活之中，使其内化为社会大众的价值观念，外化为社会大众的自觉行动，是一项重要的工作。社会主义核心价值观只有通过有效的传播，方能发挥其引领社会思潮和帮助人们树立正确世界观、人生观、价值观的重要作用。结合当前实际，我们认为利用网络媒体传播社会主义核心价值观需要把握以下四个方面的基本原则。
一、一元与多样相结合原则
一元与多样相结合原则是网络媒体传播社会主义核心价值观的基础性原则。这一原则对确立网络媒体传播的内容体系有两大要求：一是要坚持正确的方向，即坚持一元思想指导，也就是坚持以马克思主义为指导，传播的内容必须符合马克思主义，绝不能将其他违背马克思主义的内容混淆进来。二是既要丰富和发展传播内容，增强社会主义核心价值观的广泛性；又要创新和改革传播模式，提高网络媒体传播社会主义核心价值观的有效性。
（一）坚持一元思想指导。在网络媒体传播社会主义核心价值观的过程中，坚持一元思想指导就是要坚持以马克思主义为指导。“马克思主义是我们立党立国的根本指导思想，是全国各族人民团结奋斗的共同理论基础。马克思主义的基本原理任何时候都要坚持，否则我们的事业就会因为没有正确的理论基础和思想灵魂而迷失方向，就会归于失败”[2]。将马克思主义贯穿于网络媒体传播社会主义核心价值观的过程中，重要的是确立马克思主义的指导思想地位，以坚持和巩固马克思主义在网络媒体上的指导地位。坚持一元思想指导，既要求网络媒体的传播内容必须符合马克思主义，也要求网络媒体的传播实践必须坚持马克思主义；既要注重在传播思想上坚持以马克思主义为指导，又要注重在传播实践中坚持以马克思主义为指导。总起来讲，就是网络媒体的创建要以马克思主义理论为指导，网络媒体的运作过程必须灵活运用马克思主义。在网络媒体的实际运作过程中，应将马克思主义和我国传播社会主义核心价值观的实际结合起来，既要传承以前传播过程中的优良传统，又要不断吸收新的传播方式，实现网络媒体有效传播社会主义核心价值观的目的。
（二）坚持多样方式发展。坚持多样方式发展是指我们既要不断丰富和发展社会主义核心价值观的内容，又要不断完善网络传播社会主义核心价值观的方式，使社会主义核心价值观更有活力，更容易被广大人民群众接受。马克思主义是伴随着人们的实践认识活动而不断丰富和发展的，如果以教条主义的态度对待马克思主义，就不是真正意义上的坚持马克思主义。在网络媒体传播社会主义核心价值观的过程中，在坚持一元思想指导的同时，还必须坚持多样方式发展。坚持多样方式发展要求融合多样传播方式，以增强社会主义核心价值观传播的有效性。改革开放之后，人们追求变革的热情日益高涨，单一灌输式的传播理念正受到其他传播方式的冲击而失去其传播效用。当前，通过吸收各种新型的传播方式，创新网络传播模式，如建立论坛、聊天室、开放博客、微博、微信等各种新颖的传播形式，将其融入到灌输传播模式当中，使人们在休闲娱乐活动中逐渐接受社会主义核心价值观，完成内化过程。同时，又通过网络传播将内化的核心价值理念传播出去，完成外化的过程，从而提高社会主义核心价值观的传播效率。
（三）一元与多样协调并进。坚持以马克思主义为指导，为网络媒体传播社会主义核心价值观提供了正确的方向；坚持多样方式发展，为网络媒体传播社会主义核心价值观提供了生存的活力。两者相辅相成，共同为社会主义核心价值观的有效传播提供重要保障。坚持马克思主义是提高网络媒体有效传播社会主义核心价值观的基础。运用网络媒体传播社会主义核心价值观就是要让社会主义意识形态占领网络阵地，就是要让广大人民群众坚定马克思主义信仰，巩固共产主义理想信念。融合多样发展方式，创新网络媒体传播模式是网络媒体传播社会主义核心价值观的动力。毛泽东指出：“马克思列宁主义并没有结束真理，而是在实践中不断地开辟认识真理的道路”[3]。坚持马克思主义的同时也必须不断创新网络媒体的传播模式，做到在坚持中有发展，在发展时必坚持。只有改革创新才能不断提高网络媒体传播社会主义核心价值观的效率，使其内化指导人们的价值取向和行为习惯，外化影响人们的价值观念和社会行动，从而在社会上形成一种良好的社会风气、道德观念和理想信念，增强中华民族自身的凝聚力和向心力。
二、建设与管理并重原则
建设与管理并重的原则是指在建设网络媒体的同时制定相应的管理机制，将网络媒体的优越性充分发挥出来，从而增强社会主义核心价值观网络媒体传播的实效性。加强网络媒体的建设和管理，要做到以“建设为主、管理为重”，坚持全面建设网络媒体，重视管理机制的完善，充分发挥网络媒体的作用。
（一）坚持全面建设构建体系。加强网络媒体的全面建设，让其更好地为传播社会主义核心价值观服务，既要注重运用网络平台创新媒体传播方式，又要注重专业队伍建设。首先，网络平台建设为网络媒体提供技术支持。随着网络技术的不断发展，网络逐渐成为人们生活中的一部分，通过网络媒体传播社会主义核心价值观，需要创新传播方式和加强网络平台建设。通过网络，以广大人民群众喜闻乐见的形式传播社会主义核心价值观，这是网络平台建设的关键。要不断创新网络平台传播方式，力求不断增强社会主义核心价值观的说服力和感染力，最终确立社会主义核心价值观对广大人民群众价值观的主导作用。其次，专业队伍建设为网络媒体提供生力军。加强专业队伍建设，能为网络媒体的建设和发展提供重要的人才保障，使网络媒体有了坚强的人力后盾。网络媒体专业队伍的培养既要注重专业人才的技术培养，也要注重专业人才的思想培养。为了更好地传播社会主义核心价值观，专业队伍应该确立自己的工作方向和工作目标，一心一意为社会主义核心价值观的传播服务。拥有了扎实的专业技术和较高的政治素质，网络媒体专业队伍在传播社会主义核心价值观时才能更好地发挥作用。
（二）重视全面管理完善体系。网络媒体要在传播社会主义核心价值观中发挥实效作用，突出网络媒体在网络传播中的主导地位，就必须加强对网络媒体的制度化管理，形成良好的管理机制，并使其不断促进管理工作的发展。网络媒体的管理主要是指对网络媒体传播内容的管理、对网络媒体专业队伍的管理以及对网络媒体制度建设的管理三个方面。首先，紧抓内容管理，坚定网络媒体传播的正确方向，这就要求网络媒体传播的内容应该符合社会主义核心价值观的基本要求。其次，注重队伍管理，提升网络媒体整体实力。注重网络媒体专业队伍的管理，就是要让网络媒体自身建立一种将社会主义核心价值观向共同利益转变的思想信念，提升自身的整体素质。再次，重视制度建设，完善网络媒体管理体系。管理制度建设是网络媒体管理体系正常运转的有力保障，一方面为网络媒体的管理工作提供相应的管理依据，方便管理者对网络媒体有效监管；另一方面管理制度保障了网络媒体的自主权力，保障了网络媒体的活力，以实现社会主义核心价值观在网络上的有效传播。
（三）建设与管理协同发展。重视网络媒体的建设和管理就是要让先进的思想占领网络阵地，使社会主义意识形态在网络中形成一股引领力量。网络媒体的建设既要注重媒体专业团队的建设，又要注重网络媒体基础物质的建设；既要注重网络媒体的硬件建设，更要注重网络媒体的软件建设。通过对网络平台、专业团队等软硬件的建设，网络媒体拥有了良好的工作环境和技术精湛的专业团队，在网络上占有了主动权。然而，再精锐的队伍，再先进的设备，缺乏妥善的管理，也会失去原有的功效。网络媒体发展得好不好，人民群众满意不满意，关键在于对网络媒体的合理管理。管理是为了更好地建设，拥有健全的管理体系，网络媒体在专业队伍建设上，在日常工作中就会有保障。建设推动管理的改革，管理促进建设的发展，建设与管理协同发展，不断推进网络媒体的发展和完善，巩固网络媒体在传播中的主导力量，促进网络媒体更有效地传播社会主义核心价值观。
三、使用与发展兼顾原则
坚持使用与发展兼顾原则，是指在网络媒体传播社会主义核心价值观的过程中，既要注重网络媒体的正确使用，又要注重网络媒体的自身发展，使网络媒体更加符合社会主义核心价值观有效传播的需要。
（一）重视长效使用。运用网络媒体传播社会主义核心价值观既符合社会发展的规律，又满足在新形势下传播社会主义核心价值观的需要。首先，掌握规律合理使用。网络媒体的使用是将网络媒体的传播形式运用到社会主义核心价值观的传播中去，并且掌握网络媒体的传播规律，促进社会主义核心价值观的有效传播。传播社会主义核心价值观的目的是为了将社会主义价值观念转化为全社会的思想共识，实现人的自由而全面发展，为推动社会主义建设事业提供强大的精神动力。其次，明确目的正确使用。只有网络媒体明确自身的责任和目的，推动社会主义核心价值观的传播及发展，确立社会主义核心价值观的主导地位，才能使中国特色社会主义事业取得新的胜利。明确网络媒体的工作目的，正确使用网络媒体，可以进一步提升网络媒体在网络传播中的影响力，在实践中不断提高网络媒体的传播效率。再次，结合现实长效使用。网络的兴起，加剧了文化多元化的发展趋势。在这种情况下，需要将我国现实国情与社会主义核心价值观的主要内容有机统一起来，提升社会主义核心价值观的引领作用，从而形成传播社会主义核心价值观的长效机制。
（二）坚持发展为重。在现实中，网络的发展日新月异，周围环境也充满着巨大的变数。网络媒体只有不断发展和完善，不断适应周围各种因素的变化，才能更好地服务于社会主义核心价值观的传播实践。首先，推动理论发展，完善体系建设。推动理论发展，完善体系建设，是指在网络媒体传播社会主义核心价值观的实践中，不断深化认识，吸收先进思想和价值观理念，在马克思主义的指导下，不断丰富和完善社会主义核心价值观的主要内容，完善网络媒体传播体系的构建。其次，实现形式创新，开拓传播视野。不断创新网络媒体的传播形式，开拓其传播视野，以发挥网络技术的优势。这可以通过开设博客、论坛、微博、微信等传播交流平台，吸引更多的社会成员积极参与到讨论中，参与到信息的传播环节中，以扩大社会主义核心价值观在人民群众中的影响力。再次，重视经验总结，提升传播实力。网络媒体要生存，就必须不断实现自我价值的提升，而实践的经验总结正是实现这种提升的重要途径。吸收好的经验，弥补传播中存在的不足，不断完善网络媒体的传播理论，使之更好地指导网络媒体在新的环境下的传播实践，促进社会主义核心价值观的有效传播。
（三）使用与发展和谐共进。网络媒体的出现和使用，为社会主义核心价值观的传播提供了一种新的形式，人们在接受已有价值观念的同时，又可以参与到传播的实践中。人们通过自身在网络上的传播实践，进一步提升对社会主义核心价值观的认识，从而增强社会主义核心价值观的渗透力和凝聚力。在使用网络媒体传播社会主义核心价值观的实践中，能否适应社会环境的变化，能否满足人民的精神需求，同时能否满足自身存在的现实压力，直接关系到人民群众对社会主义核心价值观的接受程度。要发挥网络媒体在传播中的作用，就必须注重网络媒体的发展。发展网络媒体，提升网络媒体的整体实力，有利于网络媒体自身的生存，更有利于社会主义核心价值观的传播。使用为发展提供实践经验，发展推动实践的开展。没有发展的使用，网络媒体就会在社会的浪潮中迷失方向，被社会所淘汰。没有使用的发展，缺少实践的经验，网络媒体就如无根之树，同样会消失在历史的浪潮中。在使用中总结，在总结中发展，在发展中使用。只有遵循这个客观规律，网络媒体才能更好地适应社会的发展，从而提升有效传播社会主义核心价值观的整体实力。
四、引导与过滤并举原则
引导与过滤并举原则，是指网络媒体在传播社会主义核心价值观的过程中，对其他意识形态、社会思潮和价值观念主要通过“引导为主、过滤为辅”，以形成社会主义核心价值观引导其他价值观念发展的态势。
（一）引导为主，增强主导作用。网络媒体在传播社会主义核心价值观的同时，也需要加强对其他社会价值观的引导。因为传统封堵式的方法已经无法适应新时期世界发展的趋势，只有通过对其他社会思潮和价值观念的有效引导，才能不断丰富和发展社会主义核心价值体系的主要内容，保证社会主义道路毫不动摇。首先，坚持引导内容，保障社会主义核心价值观的引领作用。历史教训表明，西方国家意识形态的渗透随着网络的普及在不断加强。在意识形态互相冲突的情况下，需要坚持社会主义核心价值观的主导作用，用社会主义核心价值观引领社会思潮的发展，从而在舆论上形成社会主义意识形态的引领优势，在社会中确立社会主义核心价值观的引领地位。其次，坚持引导培养，确立社会主义核心价值观的指导地位。引导教育方式是在社会成员中传播社会主义核心价值观的重要方式。引导要更注重让社会成员自主地接受社会所传播的思想和价值观念，让人们在社会实践中充分体会到社会主义主流价值的内涵之所在，并将社会主义主流价值内化为人自身的行为规范，又将内化的思想外化为社会行为，在社会成员中发挥示范作用，通过示范提高引导教育的作用。再次，坚持引导发展，丰富社会主义核心价值观的基本内容。重视引导发展，就是用马克思主义引领各种社会思潮的发展，吸收其先进内容，不断充实和完善社会主义核心价值观的基本内容。网络媒体在网络上拥有其他任何组织或个人所无法比拟的舆论主导权。人们在网络上更愿意相信由网络媒体或通过网络媒体信息平台所的相关信息。这正成为社会主义核心价值观通过网络媒体引导社会思潮的重要因素。
（二）过滤为辅，巩固引导地位。历史经验告诉我们，强行阻碍社会思潮的兴起和发展，不仅影响社会主流思想和价值观念的丰富和发展，甚至还将动摇社会发展的基石。因此，面对反马克思主义，诋毁社会主义或者对社会成员的价值观造成极端负面影响的错误思潮时，必须果断地将其过滤掉，尽可能减少和削弱这些思潮所带来的消极影响。首先，严守传播源头，坚定传播的正确方向。网络媒体严守“源头关”，将极端思想在其萌芽前就过滤掉，是积极投入到社会主义和谐社会建设中的具体表现。网络媒体传播社会主义核心价值观时，只有在源头上把握住了方向，在传播过程中才不会出现偏差。其次，严控传播过程，保障传播的先进性。在当前的信息网络时代，西方国家试图利用网络传播西方的“自由”、“民主”、“平等”等思想，从而动摇社会主义意识形态的主导地位，撼动我国社会主义现代化建设的思想基石。为此我们必须严控传播过程，将这些极端思想过滤掉，大力宣传社会主义核心价值观，巩固马克思主义的指导地位。再次，严管网络平台，提升传播的有效性。网络平台是广大人民群众在网络上自由表达言论的主要阵地。由于人们个体差异的存在和社会因素的变化，导致人们在接受网络信息时很难甄别其中的优劣。因此，我们在注重对网络平台的严格管理的同时，更应该加强对信息传播过程的监控，用马克思主义引导社会思潮的发展，在网络上唱响社会主义主旋律。
网络传播形式篇8
随着社会经济的运行及发展，网络技术的出现使当代音乐传媒以及人们的音乐观念发生了一系列的转变。文章将音乐网络传播以及大众的音乐观念作为研究的重点，对其观念的转变及影响进行了阐述，旨在通过问题的研究为音乐网络传播的发展奠定良好的基础。
【关键词】
音乐网络；信息传播；艺术类大学生；音乐观
随着社会文化多元化的发展，音乐传播逐渐呈现出时代的发展变化，现代化的音乐传播方式逐渐由CD及磁带传播，转变为网络化的传播形式。这种传播途径，逐渐扩大了人们对音乐的选择途径，使人们可以更为直观地在音乐情感分析的同时，体会到音乐潜在的艺术价值。但是在互联网络运行的过程中，网络环境下的音乐传播使大众的音乐观念发生了一定的转变，在这一转变过程中出现了相应的机遇及挑战。对于网络传播而言，其音乐形式与传统的音乐存在一定的差异性。因此，本文在探讨音乐网络传播的同时，对大众的音乐观念进行系统的分析，旨在实现大众音乐观念的综合性提升，实现音乐文化的传承及发展。
一、音乐网络传播的特点及优势分析
（一）音乐网络传播的发展现状
据统计，2014年，全球的互联网新用户已经接近了30亿人，我国的移动互联网使用者也已经超过了8亿。在互联网不断发展的同时，网络逐渐成为音乐传播中最为快速、便捷的途径，例如，2014年5月由筷子兄弟推出的单曲《小苹果》，三个月内在QQ音乐中的点击量就超过了5亿，并逐渐在全国广泛流传。这一现象的出现，意味着网络音乐平台的出现促进了音乐行业的发展。由于网络音乐传播的时效性特点，歌曲的推广时间大大缩小，新歌可以在短时间内得到传播及发展。在网络推广的过程中，移动网络终端以及无线网络技术的运用，使音乐的传播打破了传统局面的限制。通过网络，人们只要通过智能手机、电脑等平台就可以获取想要的音乐，在最终意义上实现了音乐传播的时效性。
（二）音乐网络传播的优势
通过对网络传播模式的分析可以发现，主要是以数码格式的形式将音乐数据储存网络之中，用户通过网络设备可以进行音乐数据的还原。由于网络是一个整体，在网络环境中的音乐数据可以以多种服务形态进行传播。首先，我国的网络音乐传播大多是免费的，只要用户拥有网络终端，就可以在网络上进行音乐资源的获取，听众也可以将音乐进行下载及收藏，进行反复收听，使音乐传播的范围更为广泛，促进了音乐的传播及发展。其次，网络传播具有自由性，网络环境具有资源的分享形式，人们获取音乐可以不受地域、时间等限制，从而为音乐的传播提供了更为广阔的空间。①再次，音乐制作人可以在网络平台上收集用户的反馈意见，通过对意见的分析对音乐的制作风格进行调整，从而为音乐文化的发展奠定良好基础。最后，互联网的信息技术在一定程度上充分展现了音乐传播渠道的广泛性以及信息的多样性特点。将互联网作为一种基本的创新工具，可以实现音乐内容的及时性传播，同时使人们的信息获取观念得到了转变。与此同时，在网络环境下，信息的传播也具有虚拟性、海量性的特点，其中数字化的信息技术以及音乐内容，会为信息的产生及复制提供有效依据。
（三）音乐网络传播的特点
在互联网环境下，通过信息内容的构建，在一定程度上提高了音乐的沟通范围，其核心意义具有一定的信息传递以及交换的特点，但在网络传播的过程中应该考虑到以下几点问题：第一，在音乐价值提升的过程中，网络环境下提供的信息非常丰富，可能会导致音乐的价值取向发生一定的偏离，同时也会对音乐的传播及定位造成干扰。第二，在互联网实际需求分析的过程中，很多传统网络环境中的音乐具有更接近电报等传播形式的特点，在现阶段的网络平台中，通过对音乐服务以及应用的分析，为人们的沟通及交流带来了一定的空间。而且在现阶段的网络环境下，通过对音乐互联网的概括及分析，可以通过新技术的运用，强化音乐中的听觉以及技术环境中相关内容的结合，使音乐成为一种网络环境中基础性的信息，有效改变人们对音乐的传统认知，从而使音乐文化的本身艺术得到充分性的发挥。第三，互联网具有一定人文性的特点，通过对文化性以及情感性的分析，可以使各艺术之间得到充分的融合。但是在分析互联网媒体以及娱乐等内容时，互联网产业的力量在网络环境中的影响力是不可忽视的。与此同时，在艺术传播以及娱乐性能分析的过程中，在较为严肃、系统的环境下，其存在的审美活动是与情感反应联系在一起的，在音乐接受以及发挥的过程中，存在着较为明显的信息量阈值。因此，在音乐情感中，经典艺术的欣赏与情感本身具有紧密的关联性，但是由于艺术作品以及音乐形式的差异性，在这些音乐信息认定的过程中存在着一定审美经验。②
二、音乐网络传播对大众音乐观念的影响分析
（一）对大众音乐创作观念的影响
由于时代的发展以及社会的进步，人们的音乐观念不断发生改变，在音乐欣赏以及音乐观念形成的过程中，不会再局限于传统的音乐观念之中。由于网络信息技术的不断发展，网络歌手随之出现，他们在音乐创作中不需要首先取得一定的知名度、经纪人以及固定的唱片公司，而且也不需要额外的费用就可以将音乐作品传到网络上，从而实现音乐信息的共享。在这种环境之下，人们在音乐创作时所需要的人力、财力相对较少。与此同时，在这种创作音乐的环境下，可以使歌曲得到综合性的评价，现代人们的音乐观念得到了全新性的改变。③
（二）对大众音乐审美观念的影响
在传统音乐创作的过程中，作曲家在创作的过程中会经过不断的自我肯定以及自我否定，他们会尽全力创作出令人满意的乐曲。但随着网络信息技术的发展，作曲家可以通过网络平台观看网友们的评论以及网友的互动，并在这些评论中获得乐曲创作的灵感。与此同时，人们也可以通过互联网等技术进行音乐内容的沟通，从而创作出更好的音乐作品。但也正是因为这种音乐文化的转变，使传统音乐的创作呈现出一定特色化的转变。因此，在现阶段音乐文化创作中，传统的音乐与现代音乐的结合是十分重要的。在调查研究的过程中可以发现，现代音乐与古典音乐的结合可以给人们带来全新的视听享受，这种艺术形式在传统的音乐中是很难出现的。因此，在整个技术运用的过程中，逐渐实现了音乐审美的创新。
（三）对大众音乐价值观念的影响
随着人们生活方式的转变，其基本的人生观、价值观也呈现出差异性的变化，同时也包含了音乐观念的变化。但是，有些人认为网络上的音乐传播会严重影响音乐作品的质量，对于专辑的发放也会产生较大的影响，网络传播对音乐的创作者而言并没有很大的优势。也有些人认为，这种看法是片面的，主要是由于在网络传播中可以使音乐呈现出多元化的传播途径，从而使音乐价值观念出现了一定的变化。因此，在现阶段音乐文化传播的过程中，应该树立健康的网络评价环节，通过客观的评价使人们形成良好的音乐价值观念，从而为音乐文化的传承及创新提供有效依据。④
（四）对音乐传播主体的影响
在音乐传播的过程中可以发现，通过网络传媒环境的构建，逐渐打破了电台、电视等内容的限制，听众在音乐欣赏的同时，可以有效决定音乐的传播范围。此外，随着无线网络环境的出现，智能手机得到了广泛应用。与此同时，在网络环境之下，人们通过网络平台的运用，可以实现音乐传播技术的更新，也逐渐打破了单一性音乐文化的创作，实现音乐文化的多元化发展，充分彰显了音乐传播的主体性。⑤
（五）对音乐产业中商业化发展模式的影响
随着音乐产业市场化的发展，商业音乐的出现促进了网络音乐以及个人音乐的发展。在这种情况下，个人音乐呈现出网络形式的变化。对于这一音乐形式而言，不会将盈利作为目的，只是在网络环境下进行传播。其中，网络音乐的创作者也并不具有专业音乐知识，网络音乐的制作者通常会通过翻唱或是自己填词，将已经制作好的音乐到网络平台之中。在创作的过程中，具有成本小、曲调通俗易懂等特点，很容易使听众在欣赏音乐作品的同时产生共鸣，例如，从2003年的《两只蝴蝶》到2011年的《老男孩》，都是通过网络平台的传播逐渐走入人们的生活当中。网络平台可以为音乐制作人以及个人演唱者提供更为广阔的交流平台，从而实现网络的多元化传播。因此，在这种虚拟化网络平台构建的过程中，音乐欣赏者同时也可以成为音乐的创作者，并为多元化的音乐传播注入了全新的活力。
（六）对网络音乐制作与文化传播的影响
随着网络平台的构建及发展，网络化的音乐传播逐渐改变了人们的音乐观念，同时也转变了人们的音乐态度。在音乐信息不断涌入的同时，网络平台中的音乐形式逐渐被人们广泛接受，所以，也就逐渐呈现出音乐文化传承中的求异、求新原则。例如，2012年韩国流行的《江南style》，在全球范围内的互联网上得到了10亿以上的点击量，并成为广受人们喜爱的音乐形式。通过这些独特的风格及制作方式，实现了全新的音乐形式。音乐文化的特定群体使文化传播逐渐呈现出社会性的变化。在便利的网络环境、视听环境之下，可以使人们在网络平台中选择适合自己的音乐风格。通过这种多元化的艺术形式以及音乐氛围的呈现，逐渐提高了创新性的音乐文化，并在网络音乐以及传播氛围不断强化的同时，使音乐文化的承载能力不断提升。因此，在现阶段文化传承及发展的过程中，可以促进音乐环境的多元化发展，并使传统的音乐产业得到创新，从而为音乐文化的发展奠定良好基础。
⑥结语
综上所述，在现阶段社会经济运行及发展的过程中，网络技术的出现使大众的音乐观念得到了全面的转变，音乐文化逐渐成为人们的基本需求。音乐在互联网平台中得到了迅速的发展，音乐创作者应该认识到网络音乐传播的重要意义，在顺应时展需求的情况下，进行音乐传播的综合性分析。但是，在网络音乐传播的过程中，仍然存在着一定的限制性因素，这就需要人们在音乐欣赏以及文化传承的同时，提高对网络环境的认知，通过创新性音乐传播，转变人们的传统观念，从而为音乐文化的传播及创新传播提供有效依据。
参考文献：
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[5]王世飞.中国民族声乐多元化的发展及其精神在高师声乐教学中的运用探究[D].哈尔滨师范大学，2013.
网络传播形式篇9
互联网技术的诞生在人类历史上具有划时代的意义，由它构建起来的网络空间消除了传统社会中时间和空间的隔阂，深刻影响了人类的生活，将人类带入了互联网时代。互联网时代最大的变革之一就是人类传播方式的创新。作为一种全新的现代化传播方式，网络传播有着与其他传播方式截然不同的新特征，是最便利、快捷、综合的传播方式。一、传播技术的飞跃伴随着互联网技术的迅猛发展，传播技术也实现了飞跃，以互联网为载体的网络传播开启了人类传播历史的新篇章。（一）传播工具的创新。传播技术的发展很大程度上表现传播工具的不断创新，即传播工具从较为原始、简单发展到复杂和尖端。著名传播学家马歇尔•麦克卢汉把传播媒介的作用看成是人体的延伸，他认为人类最初只能通过自己的感官如耳朵、眼睛、嘴和手等来交流信息，有了文字以后加之造纸术、印刷术的发明，人的感官第一次得到了延伸，可通过书本、信件、报刊来传播和接收信息。在有了电话、广播、电视和通讯卫星等现代传媒以后，人的感官又一次得到延伸。[1]网络技术的发展使得人类的感官再一次得到提升，而且这一提升是综合、全面的。网络是集迄今为止人类所有的传播媒介之大成，在网络传播中，传递的不是单一的文字、声音、图像信息，也不是它们的简单集成，而是把文字、数据、图像和声音等融为一体的多媒体信息，把原本需要通过不同“通道”传播的文字、图形、声音、图像等信息纳入同一通道处理，转换成数字信号传输，原有的不同媒介的技术鸿沟已不存在。（二）传播性质的综合。根据传统的传播学理论，按照受众的数量可将传播活动分为个人传播、群体传播和大众传播等不同类型。个人传播是一种点对点的传播；群体传播是点对多的传播；而大众传播是一种点对面的传播，传播成了有组织的大规模的定向的活动。大众传播的载体是大众传媒，它不仅是一种传播工具，也是一种舆论工具，大众传媒的拥有者和使用者同时是信息和舆论的控制者。网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现点对点传播，又可以实现点对面，乃至面对面的传播。网络传播融合了大众传播和个人传播的信息传播特征，突破了个人传播与大众传播的局限。二、网络传播的特点传播技术的改进之所以能带给人类一个全新的时空概念和生活方式，其原因在于这种技术或者方式拥有不同于以往技术或方式的特点。这些特点使其自身获得了比以往媒介更强大的符号负载力量，能够更有效地击穿时空阻隔，达成更为有效的沟通。[2]（一）开放性。互联网是一个开放的信息交流平台。从技术层面而言，在这样一种开放的网络信息交流系统中，不同型号、不同厂家、不同系统的计算机能够共存于同一个网络之中，不同网络可以通过网络协议相互传输信息和交流信息，而且，这个系统具有很好的扩展性，可以兼容新的技术。“包切换”方式连接的无中心的分布式网络，使互联网避开了中央控制的问题，任何一国的政府都难以将互联网封闭在边界之内，人们总有办法突破限制，连接到外界中去。由于所有分布于不同家庭、单位、地区和国家的计算机被连接起来，整个世界将成为一个信息交流系统的整体，人们使用着同一种语言———网络语言进行交流，很多人曾设想的全世界成为“地球村”的目标成为现实。（二）海量性。计算机采用了比传统信息处理方式远为先进的记录、处理和传播方式，将所有的声音、文字、图像等都转化为数字化的形式，经过压缩来高密度存储。网络传播的单位是比特，计算机以及由它组成的互联网系统，其能存贮的信息量几乎是无限的。反观传统的媒体，书籍、报纸因为版面和保存的原因，其承载的文字是有限的；广播、电视限于频率和时段的原因，也不能传播大量内容。而且计算机网络不仅是因为个体的存贮量大，它更可以将不同媒体形式的信息资源分散地存储在与网络相连的各个节点的客户服务器上。海量的信息资源存储量是网络传播的一大优势。（三）迅捷性。网络传播具有快速扩散能力。它消解和降低了传播载体的连接障碍，网络传播所需要的全部配备就是一台电脑，一台调制解调器，一根连线，或者一个手机就可以实时地把信息送上网络。与传统媒介不同，互联网多对多的传播方式大大提高了信息传播的效率，网络传播完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，实现了信息传播的无阻碍化。[3]网络传输中，信息是以光速传播的，世界上的任意一个接入互联网的节点，可以瞬时地交流，几乎是没有“时差”的。近年来手机上网技术的普及，使网民上网更加便利，进一步提升了网络传播的迅捷性。（四）综合性。网络传播的一个吸引人的特点，就在于它能够提供传统媒介所不能提供的表现方式，而且是一种从未有过的综合的表现形式。过去，报纸以文字方式传递信息，而广播以声音来传递信息，电视则在广播的基础上，以“音画结合”的方式来传递信息。而网络是把文字、声音、图像、视频全部整合为数字信号来传播。互联网技术综合了原来所有的传播媒介，成为了一个集大成的传播系统。（五）交互性。交互性是网络传播的最基本的特征。网络传播交互性的表现是多方面的。直观的表现是人与机器的互动，更深层次的看，交互性体现为不同网络主体之间的相互交流互动。网络交流是一种双向的信息交流活动，任何一方都不仅是信息接收者，同时也是信息的生产者和提供者。网络传播的交互性，对于传播方式而言是质的飞跃，因而具有革命性。它深刻改造了长期习惯于单向灌输的传统媒体。网络学家尼葛洛庞蒂对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’（pashing）送比特给人们的过程将一变而为允许大家（或他们的电脑）‘拉’（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层的过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”[4]#p#分页标题#e#三、传播模式的深刻变革网络传播正在逐渐成为当今社会信息传播的主流，其特征在于它已经成为“融媒”，不能再以固定空间为衡量标准来看待现在的传播形态，网络融合了原有的各种传播形态和传播渠道，同时且共同发生着作用，私人空间与公共空间融合，传播方式和时效也与传统时代完全不同了。[5]（一）“传”与“受”的辩证统一。在传统的传播过程中，传、受双方的结构基本是稳定的，传者就是传者，受众就是受众，不轻易互换“身份”。在网络传播中，信息的生产者与接受者的角色不是固定的，是随时互换的。在互联网上，更多的是受方根据自身的需求主动搜索、主动寻觅，传方的主动变为受方的主动，传方的推出变为受方的拉取。这一变化一定程度上消弭了传受主体双方的不平衡关系，它除了保留了传统大众传播中一对多，点对面的传播方式，还运用了一对一，点对点的传播方式，传受关系是交互式的，传播的角色变换是实时的，这进一步形成了“传”与“受”的辩证统一。（二）全新的“议程设置”环境。“议程设置”是重要的传播权利，它决定了人们关注的焦点和讨论的话题。在现实社会中，个人很难获得“议程设置”的权利，大众传媒几乎垄断了“议程设置”，公民议论的话题都是由传媒经过筛选后提供的，人们不得不接受媒体为他们设置的“议事日程”。由于传媒的报道赋予各种“议题”不同程度的显著性，这也就影响着民众对事件重要性的判断，传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源，控制传媒也就控制了话语权。在如今的互联网时代，网民也能主动参与议题的设置，传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权，而且媒体要想在网络空间中生存下去，就必须主动迎合网民感兴趣的议题，网民成为了议程设置的主体。（三）小众化与分众化。随着web2.0概念的兴起，诸如小众、分众、个性化等概念也开始成为网络传播的主流词汇。小众是相对于传统媒体的大众而言的。典型的小众化传播，就是传播对特定的信息针对特定的用户的传播模式。所谓分众化就是根据受众的特点划分受众群体，而后划分不同的媒介组织，定制不同的媒介信息来满足这些不同群体的需要。[6]分众传播就是指面向一个有清晰特征的受众群所进行的“窄播”。分众传播的思路，就是如何从获取绝大多数人的注意力为目标转向以获取某特定部分人的注意力为目标。因为网络提供了丰富的选择，传播内容要想吸引大多数人的关注是很困难的，只有牢牢抓住小部分网民，才能最终实现“积小成大”。（四）传播的去中心化。网络传播展现出鲜明的去中心化趋势。网络技术本身经历了一个从大到小、从隔离到兼容、从集中化到分散化的过程，分散多元的网络主体及其相互关系，呈现了互联网与传统媒介不同的权力思想。[7]传统媒介的传播结构是：信息传播者在交流中处于决定传播内容的支配地位，实施着以传者为主体的“中心———边缘”的传播结构模式，“把关人”则担负起信息审核的责任，有着最终的决定权。网络传播的互动方式打破了“中心———边缘”传播方式，传播主控权力被削减。网络还颠覆了传统媒体把关人地位，网民通过网络这一新平台新环境可以自主选择、自愿发表自己的意见、观点、看法等，网民也可以履行把关人的任务。[8]当“把关人”的权力瓦解后，无数个体化的传播主体实现了网络传播自由、多元和开放的优势。平民化的网络主体，消解了精英、权威对现存社会的话语主导权。（五）网民个体力量的凸显。网络传播有许多新型的载体，它们赋予了网民前所未有的传播权力，个体所拥有的话语权甚至可以超越组织，超越政府，这在过去是难以想象的。最为典型的就是微博，微博即微博客（microBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以用140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。在互联网平等、去中心化和反权威精神的基础上，微博加以发挥，融入了个人性、即时性、互动性等新的特征，将其打造为一个开放式的个人信息分享平台。随着微博影响力的扩大，微博话题也从日常琐事转向社会事件，逐渐发展成为介入公共事务的新媒体，成为网络舆论中最具影响力的一种。微博成为网民收发信息的首选载体之一，其涉及领域已渗透到网民社会生活的各个层面。微博出现的最大意义在于它进一步打破了传统媒体的“渠道霸权”，使“自媒体”或“个媒体”特征更加突显。网络将原来属于各个社会层面内部的场景推到前台，整合了既有的信息系统，动态中平衡着社会中不同利益群体的声音。“草根”群体的不断涌现和壮大正体现了网络传播的特点。[9]网络传播的发展使得话语权回归到民众手中，只要具有一定的信息表达能力，网民都能够成为网络中信息的生产者、传播者和获取者。
网络传播形式篇10
【关键词】微时代；网络口碑传播；模式；效应
随着网络技术和通信技术的不断发展与进步，网络口碑传播模式逐渐突破了传统的口碑传播模式的局限，以其信息来源及时性、准确性、共享性等优势获得人们普遍认同和喜爱。良好的口碑效应不仅有益于塑造企业的良好形象，赢得广大消费者的认可和支持，而且有益于在一定范围内形成一种潜在的价值评价体系和标准，因此，本文主要针对影响口碑效应传播的产生条件、基本特征、影响因素及存在的问题进行探讨和分析，以期为以后相关的研究提供价值性的参考。
一、网络口碑的产生条件
随着科技的发展日异月新，开拓了全新的web2.0时代，众多以网络为媒介或载体的信息共享平台应运而生，网络的传播活动日益繁荣，网络信息共享平台具有众多优点，例如微博，一般用户只需申请和注册一个微博帐户，设置自己的相关信息，通过关注一些自己感兴趣的群体或个人，通过转发、点赞、评论等方式实现用户之间信息的共享和交流，具有强大的应用优势。网络信息共享平台进入门槛低、信息来源广泛、开放性强，它强调人人平等、重在参与的共享原则，鼓励人们创新和制造新的创意，突破了地域、时间、语言、国籍的局限，实现了信息的极大交流。除此之外，越来越多的消费者通过网上购物、网络产品和服务评价对产品的购买力和影响力产生了巨大的促进作用。比如一般会员在淘宝购物时，由于对欲购产品的了解不是很全面、深入，所以在决定是否要购买之前，首先，会先浏览产品的用户评价，通过浏览其他购买者对产品的评价记录，再做出购买的决定，因此网络口碑对于产品的购买力具有直接的推动和促进作用。总而言之，正是由于网络与通信技术的发展为人们创造了良好的信息网络交流平台，之后通过用户之间的双向或多向信息传播途径，使网络口碑传播产生超强的口碑效应。
二、网络口碑的主要特征
网络口碑主要是通过互联网实现消费者之间信息的交流和传播，这种信息主要针对于某些特定种类的产品，关于它的价值品牌、厂商来源等相关信息的互动交流，它与传统的口碑传播模式不同，不是人与人之间面对面的信息交流，主要是借助于互联网这个媒介和平台达到交流的目的。同时，网络口碑的高效双向交流、传播成本低、信息反馈迅速等优点与传统口碑传播模式大体一致，即网络口碑是对传统口碑的继承和发展，有利于更好的实现信息的传播与共享。
三、网络口碑传播的主要特点
1、传播范围广、速度快、效率高
随着互联网在广大人民生活中的日益普及，网络逐渐已经成为众多网民日常生活中不可缺少的一部分，网络已经逐渐影响和改变了人们的交流方式、交往方式、娱乐以及购物消费的方式，以其强大的生命力逐渐渗透到人民日常生活中的各个领域，影响巨大而深远。不同于传统的口碑传播模式，网络口碑传播在传播范围、传播速度和效率等方面显示出卓越的优势和特性，通过网络平台的建立，网民之间突破口、耳传播模式的局限，经过对其他网民信息的浏览、分享、转载和复制，使信息高速呈辐射状传播到虚拟空间的各个领域、网民的身上，传播的速度和效率是其他传播方式望尘莫及的。
2、传播渠道多、互动性强、参与性高
不同于传统的口碑传播模式，网络口碑传播模式传播渠道多、网民之间互动性强、参与性高，使信息在短时间内实现高效的传播与交流，与传统的口碑传播模式相比，它突破地域和时间的局限，不分人种、不分国籍、不分年龄、不分性别，只要参与，都可以进行信息的共享与交流，而且，由于网络平台的辐射范围广，信息具有较强的时效性，同时，又因为网络的平台是一个透明、公开的信息交流平台，因此信息就具有较强的准确性和真实性。除此之外，如博客、维基、BBS等，由于参与网络交流的网民来自于不同的区域和领域，信息的传播渠道广泛，针对一件产品或问题每个网民都可以表达自己的不同意见或建议，实现信息与情感的交流，促使信息的传播与交流。
3、传播信息载体多、时空延展性强
网络口碑传播除了在传播途径方面比传统口碑传播模式多之外，在传播信息的载体方面也比传统口碑传播所用的报纸、广告、电视、电影、海报等信息载体先进、优越。随着网络技术的不断发展，网络口碑的传播不再单纯依赖电视、广告等进行产品信息的宣传和深化，它突破了声音和语言传播的局限，通过博客日志、微博视频、动画等多种载体进行信息之间的互动和交流，其多以生动形象的图片、发人深省的视频、真实感动的音频、真切含蓄的文字引起人们强烈的共鸣，这些对于网络口碑的传播具有重要的推动作用，使网络口碑的传播与表达形式得到了极大的丰富。除此之外，网络口碑在时间和空间上的延展性都大大超越了传统模式，传统的口碑传播模式要求传播者与信息接收者必须实现时间和空间上的同步，使其在最大程度上促进信息的传播，增强人们对产品的好感与好评度，然而，受到时间和空间的客观制约，有些具有价值的产品信息很难得到完全的传播与保留，极大地阻碍了产品的宣传与推广。网络口碑传播模式在这一点上突破了时间和空间的局限，用户可以通过各种渠道查询自己感兴趣的信息，网络的价值信息都会以各种形式被不同的人保留，通过信息的共享和交流，使得信息的传播不再受地域限制、时间限制、空间限制。
4、传播信息覆盖率高、效果可测性强、真实性高
网络口碑传播方式可以实现既定产品信息的高区域、高人群的覆盖率，参与的目标人群数目增多，所涉及的人群范围就愈益广泛和普遍，使信息实现全面地覆盖和交流。除此之外，由于网络平台是一个人人参与、人人发言的透明、公开的信息交流平台，因此，无形之中形成的人与人之间的监督机制就对于网民的言行形成一种有效的约束，使得那些缺乏可靠性、真实性的虚假信息不攻自破，提高了信息的真实度，有利于形成一种良好的网络环境和氛围。
四、微时代网络口碑传播的主要载体及特征
1、传播结构呈网状式，弱关系的传播占有优势
首先，微博的用户之间主要互相关注建立良好的关系纽带，再通过分享、复制和转载互相之间对自己有价值或有意义的信息，每个人都有自己关注的群体或个人，每个人也有自己的粉丝，这里所谓粉丝就是关注自己的陌生人或熟悉人，将这种互相关注扩大到更深、更广的领域就形成了一个广泛的交流网，这就是微博传播的基本形成原理。其次，微博在社交属性范围内，与其他的网络载体一样，基本都遵循着“六度分隔理论”和“拖扑关系”，“六度分隔理论”是由哈佛大学的著名心理学教授米尔格拉姆提出的，它通俗来讲就是，在这个世界上，不论哪一个人，都可以通过六个人的引导认识对方。而“拓扑关系”主要是指元素之间，相互空间上的连接邻接关系，即便没有具体的位置，这两者的结合就叫做社交网络。社交网络的构建使网络信息的交流实现高效的交流和共享。最后，在微博这个网络口碑的传播圈内，由于强关系群体朋友圈之间的信息相似度、重复率都比较高，因此弱关系在信息传播圈的发展优势比较强，再者由于用户一般都是以自身的价值需求和生活需要为主进行信息的共享与交流，侧重于选择和关注自己感兴趣的信息，因而，这种主要以信息为传播桥梁而建立起来的信息网络对于口碑的传播具有较大的利用价值，这个问题在格兰诺维特的《弱关系的力量》一文中有明确的阐述。
2、“信息搬运工”地位日益凸显
由“六度分隔理论”和“拓扑关系”可知，社交网络的信息传播通过多种渠道、方式的传播，实现信息有效的传播与交流。微博信息的传播中，用户之间通过互相关注，实现信息的共享和交流，它突破了“两级传播”的局限，网络信息搬运工通过对信息的传播及转载，将信息有效地传播给其他人，其他人再通过信息的搬运和转载实现信息的再次传播，周而复始，将微博信息实现广泛的交流和传播，起到扩大产品的影响力和知名度的作用。同时，在传播信息的过程中，信息搬运工也可以根据自己的价值观、立足点对信息进行合理的评价，通过对信息的分级传播，在粉丝群范围的群体传播，使得微博信息转发和运营的成本有效地降低。
3、转发机制具有较强优越性及偶断性
如今，随着信息时代的不断发展与进步，广大人民的注意力资源也成为商业竞相争夺的目标。当前网络上的信息来源广泛、信息量大而丰富，微博使得信息的传播更加侧重于传播自身的实体体验，用户在信息的转发方面一般都是自愿自发行为，只要是对人们的生活具有实用价值的信息就能得到用户普遍的转发和评论，且每一次信息的转发和评论都有无限的可能性。一般情况下，用户如果觉得信息对自己生活有价值，比如一些热点新闻、生活常识、交通常识、交际方面等知识，只要用户本身觉得这些知识对自己生活有用，有想要让更多人知道这个消息的欲望，就会立即转发此条信息，比如汶川地震时期，微博对于地震救灾相关信息的传播具有强大的作用，它不仅激发了全国上下、万众一心、抗震救灾的热情和意志，而且以其高效、快速、及时的信息传播特点，促使救灾工作顺利的进行和开展。然而，如若用户认为此口碑信息没有再传播的价值和意义，就不再对此信息进行转发和复制，使得信息的传播过程具有偶断性。因此在微博口碑信息的传播过程中，为了促使产品信息实现有效的传播和交流，达到信息传播的目的，提高产品品牌的知名度和经济效益，确保产品信息的定位符合大众的需求，立足于广大人民的生活和自身需求，使其产生良好的口碑效应。
五、结语
综上所述，微时代下网络口碑的传播模式相对于传统的口碑模式具有强大的发展优势和潜力。通过微博口碑传播实现商品及产品信息的多渠道、多层次、高效、快速的交流，作为企业本身想要在信息时代谋得发展，就要积极挖掘如微博等众多信息载体的运用潜力，构建自己的品牌特色，重视网络口碑的传播力量，结合传统口碑传播的优势，最终实现良好的口碑效应。
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