广告学的定义篇1
关键词：广告作品著作权第三次修改
中图分类号：D92341文献标识码：a文章编号：1009-5349（2017）14-0072-02
随着市场经济发展，广告日益成为现代经济生活中不可或缺的重要元素，无论是商家、广告创作从业人员，还是消费者，都依赖于广告。但是，在广告行业快速发展的同时，围绕广告发生的著作权纠纷也与日俱增，但我国现行的《著作权法》对广告作品存在立法规定的空白。基于广告对社会经济各个行业发展的重要影响，赋予广告作品著作权并加以保护已是十分迫切的任务。
对广告作品的著作权保护问题进行研究，是以明确什么是广告作品为前提的，所以对广告作品的定义就显得尤为重要。笔者认为，广告作品有广义和狭义之分，广义上的广告作品就如《中华人民共和国广告法》第2条第2款所言，是“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。而“狭义上的广告作品是指由广告创作人员通过智力劳动创作的，具有独创性的广告物质实体”[1]。笔者认为，只有狭义上的广告作品才符合著作权意义上的作品。因此，本文仅对狭义上的广告作品予以探讨。
一、广告作品著作权保护的可能性
“著作权，又称版权，是指文学、艺术、科学作品的作者依法享有的权利”[2]。从定义中可以看出，著作权所保护的客体是作品，著作权人也是因为创作了作品才获得了著作权。那作品又是什么呢？在不同的历史时期，不同国家的法律对此问题有不同的答案。例如，《伯尔尼公约》第2条第1款认为：“文学艺术作品一语，包括文学、科学和艺术领域内的一切成果，而不问其表现形式或表现方式如何”；我国《著作权法实施条例》第2条则认为：“著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。”虽然不同的法律中作品的概念存在差e，但根据大多数的法律我们可将作品所需的要件归纳为：其一，独创性；其二，属于文学、艺术和科学领域；其三，能以有形的形式进行复制。
讨论广告作品著作权保护的可能性，最关键的是讨论广告作品是否可以归入著作权意义上的作品。笔者认为，从广告作品本身的性质来看，广告作品具备了作品所应具有的特征，应该受到著作权法的保护。
（一）广告作品具有独创性
独创性是作品取得著作权法保护的实质要件，关于此问题，我国立法和司法解释均无明确规定。但从世界各国的实践来看，独创性的最低要求是“作品由作者独立创作完成”，最高标准则是“表达作者的独立个性”。笔者认为，狭义上的广告作品符合这两个标准。首先，作品是由作者独立创作而非抄袭的。一个广告作品要想激发消费者潜在的消费欲望，就必须对广告设计时的消费者心理加以精准把握。而消费者的心理是时时变化的，因此广告领域一般较少有人抄袭，而且抄袭的广告作品也一般较难获得成功。其次，作品体现了作者的个性。作者的个性表现为作者对事物的独特认知，而这种认知又来源于作者独一无二的人生经历、生活环境等。在广告创作中，创作者的个性反映到广告作品中，也会使该作品拥有与他人广告作品有所区别的特质，而这就是该广告作品的独创性所在。
因此，狭义的广告作品符合独创性这一要件。但需声明的是，认定抄袭不能仅以客观上的雷同与否作为标准。对于类似的商品，广告创作者们的灵感和创意或许相类似，并因此而创作出类似的广告作品。但我们对独创性的判断只能是该作品是否由作者独立创作并拥有一定的个性特征，而不能以与他人作品相类似便否定其独创性。
（二）广告作品可归入文学、艺术和科学领域
从我国著作权法的规定可知，小说、诗歌、散文、音乐、美术与摄影等著作权客体均是文化与精神层面的作品，与我们的精神生活、文化生活息息相关。而广告作品可分为广告文案、广告美术、广告音乐、广告摄影、广告戏剧、广告电影、广告曲艺、广告录像、广告录音等，故而，广告作品的表现形式也属于文学、艺术和科学领域。学界部分学者认为广告作品不能享有著作权，在他们看来，广告作品的本质特征是商业宣传，而大部分的广告作品仅仅是对商品的简要叙述，其表现手法并无艺术性或独创性，因此他们主张广告作品没有著作权。笔者认为，此种广告作品并非狭义上的广告作品，因此不能以此否定广告作品有著作权。
狭义上的广告作品，包含着创作者独特的创意，并使用艺术手段来展现商品的主要性能与特征，因此才能让受众对广告作品产生思想感情上的共鸣，才能让受众在享受艺术的同时激发其消费的欲望，从而达到广告促销的目的。所以，狭义的广告作品不仅传递商品信息，也传播艺术与美，它包含有精神创作的成分。综上所述，广告作品可归入文学、艺术和科学领域。
（三）广告作品具有可复制性
所谓可复制性，是指“作品的思想必须体现在某种有形物质载体上而被复制发行并为受众感知”[3]。如果广告作品不具备可复制性，那么广告创作者生产广告就无法获取经济利益；广告主广告就不能实现其促销的目的。这样也会导致广告行业没有存在的必要。广告作品的可复制性，主要体现为两点。其一，广告作品可以通过一定的载体并以一定的物质形态表现出来，为我们所感知。比如磁带是广告音乐的载体，纸张是广告文案的载体，广告摄影、广告录像均有它各自的物质载体。其二，广告作品可以通过印刷、复印、翻拍、录制等方式被复制为多份。广告文案可以印刷和复印、广告录像可以被翻拍、录制，其余广告作品也均可被复制。由此可知，广告作品具有可复制性。
二、广告作品著作权保护的重要性
之所以要在《著作权法》修改中对广告作品进行立法规定，不仅是因为广告作品可以归为著作权意义上的作品，而且对广告作品进行著作权保护具有多方面的重要意义。
（一）有利于维护市场经济的竞争秩序
众所周知，广告行业繁荣与否是衡量市场经济发展好坏与否的重要标志。“酒香不怕巷子深”早已成为历史，现今生活中，“酒香还得会吆喝”，消费者消费行为与广告宣传的好坏密切相关。因此，市场中的各商品经营者或服务提供者纷纷在广告宣传上下工夫，广告经营者也绞尽脑汁地创作广告作品。然而，在现实生活中，就有一些厂商抄袭、剽窃他人的广告作品，这极大地影响了市场经济中各主体的公平竞争和健康发展，也限制了广告经营者创作广告的积极性。
（二）有利于使广告和商标受到同等保护
商标作为商品的标志，其背后蕴藏着巨大的经济价值。为了保护商标专用权，维护商标信誉，世界上各个国家几乎都制定了《商标法》，而且《商标法》一般都作为知识产权法律体系的重要组成部分。但不少国家对广告作品却未给予足够的关注与保护。其实，很多商标之所以会驰名中外，就是因为其所做的广告取得了良好的宣传效果。面对商标的侵权行为，法律给予了全面的保护，而面对广告被抄袭、剽窃的现象，法律却不予保护，这是否符合法律的理念呢？
（三）有利于解决广告作品的著作权纠纷
伴随着市场经济的飞速发展，广告作品日益繁多，故而创作一个全新的广告作品愈发艰难。一些广告创作者便抄袭、剽窃他人广告作品；一些企业模仿他人广告借用他人产品的声誉，误导消费者。因此，广告作品的著作权纠纷与日俱增。面对这样的现实纠纷，法院在审理过程中却发现《著作权法》《侵权责任法》和《反不正当竞争法》等法律均没有明文规定，各地审理结果也多有差异。如对此类案件再不进行法律规制，势必会对法治的统一、市场经济的健康发展造成愈发恶劣的影响。
三、广告作品著作权保护的模式
正如本文副标题所言，《中华人民共和国著作权法》正在进行第三次修改，基于上述对广告作品著作权保护的可能性和重要性的分析，笔者认为应在本次修改中对广告作品的著作权予以明文规定，并构建相应的保护模式。
（一）增列广告作品作为一种单独的作品形式
如前所述，广告作品按照表F形式可以分属于文字作品、美术作品等。而这些作品均已在《著作权法》中有明文规定，但鉴于对广告作品进行《著作权法》保护的意义重大，有必要单独规定。这或许会造成作品划分的标准不统一，但无论我国现行《著作权法》还是国务院法制办公室公布的《著作权法》（修订草案送审稿），对作品的分类都存在标准不统一的问题。例如手绘地图很难说应该归入图形作品还是美术作品。而且，许多广告作品中包含多种表现形式的元素，将一个广告作品分成诸多要素分别予以保护，这显然对广告作品著作权的保护、转移等不利。因此，将广告作品单独列为一类作品是颇为可取的做法。此外，这种做法亦能彰显《著作权法》对广告作品的特殊保护，使广告作品获得与商标同等的地位。
（二）实行广告作品著作权登记对抗主义制度
虽然著作权从作品诞生时自动拥有，但由于广告作品在使用过程中，一般不会署上广告创作者的姓名，而是冠以广告主的名称，因此，《著作权法》第11条第4款将作品上署名的公民、法人或者其他组织视为作者的规定，不利于保护广告创作者的著作权。此外，部分广告作品是广告主通过有奖征集的方式获得的，此时广告作品的创作者很容易将关注的焦点放在广告主所提供的大额奖金，却遗忘了登记自己所创造的广告作品，征集广告的广告主为了节省开支一般也不会去和广告作品的创作者约定广告作品的著作权。然而，当征集来的广告作品取得良好的宣传效果时，双方往往会发生权属纠纷。这在现实生活中已有不少鲜活的案例，如刘毅诉广西壮族自治区南宁卷烟厂、南宁真龙伟业广告有限公司广告语著作权侵权纠纷案。如果在著作权法上建立广告作品著作权登记对抗主义制度，则可以减少类似案件的发生，为广告作品创作者提供制度保护。
（三）缩短广告作品的著作权保护期限
著作权的保护期限截止到作者死亡后第五十年的12月31日，这对于其他的作品而言或许很有必要，但对广告作品来说却是一种浪费。首先，广告作品需要时不时地更新，一个广告作品在一段时间内反复使用对于提高商品的认知度很有必要，但若连续几十年都不予以更换则会导致受众产生审美疲劳。其次，广告作品贵在精简，相同或相似领域内的广告作品之间极易发生趋同的情形，如若按照现行《著作权法》的规定将在很大程度上限制其他人创作广告作品。最后，保护期限过长将限制广告行业的发展，不利于激励广告创作者积极推陈出新、创作出更好的广告作品。
参考文献：
[1]孙书月.论商业广告的著作权保护[D].西南大学，2012.
广告学的定义篇2
杨泽兵（1989-），山西大同人，华北电力大学（保定）外国语学院硕士研究生，主要从事英语语言学方面的研究。
摘要：歧义是语言使用中的一种现象，用同一种语言结构表达多层含义。歧义的不确定性被广告商巧妙地运用到广告中而创造出独特的效果。本篇文章将探讨歧义的概念以及其在广告语中的运用。
关键词：歧义；广告语；一词多义
一、歧义的含义
歧义源于拉丁语，邱述德定义其为“语言形式和意义的特殊关系，具有一个以上意义的同一结构就是歧义结构。”石安石指出歧义即为：“有些看起来或听起来相同的话语，在字面上可以有不止一种解释。”歧义是一种普遍的语言现象，它存在于任何一种语言中。根据歧义产生的目的不同，歧义可分为无意歧义和有意歧义：一方面，由于使用者的疏忽，歧义在交流中带来了消极影响，在相互交流理解中产生障碍；另一方面，使用者有意识地利用歧义来增强语言的表现能力。
一提到歧义，人们首先想到的是如何避免因为歧义使表达模棱两可。但是，存在就必有其合理性。Yule提出现代修辞并不认为歧义是语言缺陷，而是语言的一种结果。其含糊不清的特点应用到文学、幽默、日常生活、广告、政治宣传中，使歧义得到巧用妙用。
二、歧义现象在广告中的应用
产生歧义的因素很多。一般概括为三类：语音歧义、词汇歧义和语法歧义。广告商巧妙地将这些歧义运用于广告语中，使广告说服力强，使消费者从心动到行动，最终完成购物行为。
（一）语音歧义。语音歧义是指人们在口语交流过程中，由于谐音效果，人们的话语听起来会有两种或者两种以上理解的歧义现象。例如：
（1）上天猫，就购了。天猫是一个国内购物网站。这则广告语利用“购”与“够”同音产生了语音歧义。商家表示只要光临天猫，就有想要购物的冲动；另一个意思是说光临天猫即可满载而归，顾客需要什么产品，只要上天猫就足够了。这样的广告语会让顾客对天猫充满兴趣，想要彻彻底底网购一回。
（2）trustus.over5，000earsofexperience。这是一则推销助听器的广告。广告商利用“ear”与“year”的谐音效果，使广告有两种意义：①经历五千多只耳朵的检验，产品值得信赖；②历时五千年，产品有保障。“ear”一词造成的语音歧义不仅吸引着顾客仔细品味广告的含义，同时恰到好处地体现了产品的特性，让顾客产生购买欲。
（二）词汇歧义。词汇歧义是指由于对句子中某个词的含义具有不同理解而造成的歧义的现象。例如：
（1）adealwithusmeansagooddealtoyou.这是在某一百货公司的一则广告。意思为：“与我们做一笔好买卖会给你来许多好处。”它的精妙之处在于agooddeal的用意义（许多，很多）和广告内的特殊意义（一笔买卖）两者巧妙地结合在一起。
（2）人类失去联想，世界将会怎样。这是联想电脑的广告语。联想既是电脑的品牌名，同时它的本意是想象。因而该广告语传达的意思有：①联想电脑对人类和世界具有非常重大的意义。②人类如果失去了想象的能力，世界将不可想象。听到这一广告语的时候，消费者不禁会将“人类想象力”的重要性与“联想电脑”的重要性等同起来，同时消费者会被联想集团的壮志雄心所感染，因而信任该品牌。因此，通过品牌名的歧义，广告商成功地宣传了该品牌，给消费者留下了深刻的印象。
（三）语法歧义。语法歧义是指一个句子除了表层结构外，还有多个深层结构，这一般是由于某结构或者某词有两种或两种以上语法功能引起的。例如：
（1）whichlagercanclaimtobetrulyGerman？thiscan.译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。这是Lager牌淡啤酒的广告。分析词句的语法结构可知，can既充当了情态动词，又可理解为名词饮料罐，读来妙趣横生。此外Lager的品牌名称也双关。
（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.这是可口可乐公司的一则广告词。句中的“can”的词性可以有两种理解：①将句中的can看作情态动词，即Cokerefreshesyoulikenoother（drinks）can（refreshyou）.②将句中的can看作是名词“易拉罐”，则该句可以理解为Cokerefreshesyoulikenoothercan（canrefreshyou）。这则广告运用语法歧义，使得广告语意蕴丰富、妙趣横生。如此诙谐生动的广告语对消费者有很大的吸引力。
（3）原来生活可以更美的。这是美的电器的广告。在这则广告中“美的”既是一个名词―――电器的品牌名称，同时又可以理解为形容词补语。因此通过“美的”一词的语法歧义，该广告语可以有两种理解：①用了美的电器，原来生活可以更美好的；②原来生活中以用更多的美的电器。广告商巧妙的利用语法歧义，将品牌名融入广告词中且赋予名牌名另一层含义，这样可以帮助消费者更好地记忆该品牌，同时起到了很好的宣传效果。
结论
歧义是一种普遍的语言现象，它包括有意歧义和无意歧义两种情况。广告商通过有意识地利用歧义现象，巧妙地将语音歧义、词汇歧义和语法歧义广泛运用于广告中，成功地创作出了许多脍炙人口、意蕴丰富、让读者瞬间产生购买欲的广告语。歧义的运用不仅使得广告语具有隐含意义，吸引着读者驻足揣摩；歧义还是广告语中重要的修辞手法，使得广告语简洁凝炼、诙谐幽默、极富感染力。
如果运用得当，歧义能够增加解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，达到我们所说的“吸引注意，引起兴趣，激发欲望，产生行动”的效果，而广告商有效地利用积极歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，在健康文明的前提下激发消费者丰富的联想和强烈的购买欲望，从而收到很好的广告宣传效果。
参考文献
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[3]陆国强，现代英语词汇学[m].上海：上海外语教育出版社，1999.
[4]王本华，修辞歧义说略[J].北京：首都师范大学学报1999，（3）.
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广告学的定义篇3
论文摘要：本文以“消费的二元结构”为基础，建立了广告符号学的基本概念。与通常对消费的理解相反，文章认为，任何文明社会中的消费都不仅是单纯的物质消耗，而且也是符号的占有和意义的消费。根据这种消费概念，文章阐述的广告符号的意义生成功能和商品价值的创造功能，前者使广告具有某种意识形态作用，后者使广告传播不仅是商品信息的简单传达，更是商品文化附加值的积极生产。最后，作者从信息编码与媒介符号化过程的角度说明，即使是对商品信息的传达，广告符号也与“营销说辞”有重大区别。
由于包括传播行为在内的人类行为都离不开“符号”的创造、传播与消费，所以随着传播研究的不断探化，符号的意义及其理解等间题就必然地凸现出来。正如符号学的研究已经成为我们破译人类文化及其传播的重要工具一样，广告符号学也将是我们破译广告现象及其传播规律的有效工具。正是基于这种思考，我们才一方面强调广告的传播学性质，提出“广告学实质上是广告传播学”，同时又希望从广告符号学的角度找到广告传播研究最切实有效的突破口，从广告符号的层面寻找广告效果的内在传播机制。
为了使广告符号学真正成为广告传播研究的有效突破口，有两个基本概念必须首先得以橙清:一个是“消费气一个是“符号，。无论从逻辑还是从历史发生的兔度讲，“消费”与“符号”都远比“广告如更为基本.没有消费，就不会有引导和促成消费的商业广告;没有符号，任何广告也只能是无法完成的空中楼阁。因此，俏费与符号不仅是广告传播得以成立的前提。也是广告现象构成的基础.只有对梢费和符号进行过认真清理之后，我们才能够在此墓础上建立广告符号学的大厦。
一、消费的二元结构
什么是“消费”?照一般的解释.消费就是对物质财富的消耗。而且，“消费”的标准辞典意义就是“为了生产和生活的需要而梢耗物质财富”。
可见，一般人对“消费”的理解，总是预先就把消费现象设定为一个单面体，从单一的物质层面来认识人的消费行为。这就难怪人们总要自觉或不自觉地、顽固地把引导消费的商业广告当成一种街头叫卖了。
但只要我们不囿于上述成见，对现实和历史上无数消费现象稍加观察，就会发现，人的消费从来就不是一种单纯的“物质俏耗”行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了“意义”的消费。某些古老的部落在分吃一只羊的时候，往往有把羊头分给部落首领的习规。中国传统中也有把鱼头敬献给老人吃一类的习俗。在“吃”这种最古老的“消费”中，明显地体现出了它的超越物质层面:除了“对物质财富的消耗”而外，“吃”也是对特定意义符号的占有。也就是说，讲究食物的“意义”，并不是现代人的专利，从远古开始，食物就既是待消耗的物质。又是待占有的符号;既是体能的补充者，又是意义的生成者。“梢费的二元结构”所描述的，正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构。
住房是一种物质形式，也是一种符号形式，它不仅提供遮风挡雨、保暖纳凉的基本生理方面的功能，同时也是房主社会地位、人格和尊严的具体体现。因此，同样是一间旧瓦房。如果周围只有低矮破烂的大脚。瓦房的主人会处处体会到它的舒适宜人，而如果它四周都是金碧辉煌的宫殿或五星级饭店、带有园林的豪华大厦，那么它的主人就会强烈地感到住在瓦房中简直是一种无法忍受的事。不论与大棚为邻还是与宫殿为邻。瓦房作为一种物质功能都不会发生改变，而作为一种人格符号，它在不同的语境中却有截然不同的意义。房主人之所以在感觉上会有强烈的反差、主要原因不是他的居住行为在“物质消耗”意义上有什么改变，而是“符号悄费”意义上的改变。
现代消费中，人们对小汽车的使用、对豪宅的向往，对某种饮料的选择，对名牌、精品的偏爱，便无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗。又是对符号的占有;既有物质效用的一面、更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足，它更是对某种社会身份的确认，某种生活意义的满足。如果不理解这一点，就根本谈不上超越传统产品观念的现代营销理念和现代广告理念。
二、广告的符号性
理解了消费的二元结构，再来看与消费密切相关的广告，就能使我们获得一种新的视点，从而更为深切地透视广告的基本属性。
广告是什么?广告是对商业信息的传达。当我们这样回答问题的时候，我们只是在运用“产品时代”的概念，站在“产品中心”的立场上，通过把一定的产品与消费的物质层面相联系的方式把它商品化。这种广告概念，说通俗一点，就是所谓“卖什么晗喝什么”的“叫卖式”广告。“叫卖式’.广告作为一种符号.只是单纯的物质效用信息的传达，因此在消费的物质功利层面明显占主导地位的条件下，‘叫卖式”广告还是非常有效的。所以我们不能抽象地说“叫卖式’.广告是好还是不好，而只能针对一定市场环境中的具体消费结构来下判断。例如，在物质财富相对贫乏的时候，消费结构明显偏向其物质消耗的一边;某些特殊商品，如药品，其相应的消费结构中的意义因素也远不如普通商品那么强烈。在这样一些情况下，“叫卖式”广告往往具有直接而明显的传播和营销效益。
但是，并不是任何广告都是对商业信息的简单传达。在多数情况下，广告还为商品的消费提供一种“意义”、从而发挥其特定的意识形态功能。于是，广告的符号性才拥有了更为丰富的内容。
那么符号是什么呢?符号是“能指”与“所指”的统一体。所谓“能指”是指符号直接作用于人的感官的形象，图形、物体等，它的作用是指向它自身之外的某种意义。而所谓“所指”就是符号的意义。符号的“能指开可以是具体的实物，如房屋、红绿灯，也可以是抽象的文字或图案。某一事物是构成了符号，关键是看它是一种“能指”，即具有指向它自身之外的特定意义‘所指)的能力。在广告中，一个美女往往并不代表美女自身，她只是一种符号，其价值主要在于她有一定的“所指”，即某种品牌的商品，这种商品给人带来的某种现实的或想象的好处。广告文字所言说的爱情、友谊等等，其真实价值也往往不在爱情友谊本身，而是另有所指地带出某种商品，如特定品牌的饮料。以此类推，广告的图案、音调等等，其意义都不在它幻自身，它们都只是广告的符号，甚至只是广告符号的一部分.
符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。任何符号系列的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合’.两个方向产生的。在“横向组合”的方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告。在“纵向聚合”方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态功能。这一意识形态功能无论在商业经济学层面上还是在文化哲学层面上，都远比单纯的“叫卖式”广告深刻，也远比单纯的“叫卖式”广告有效。
从消极的方向看，现代广告作为一种新型的意识形态符号具有使人丧失批判能力，把情感“欲月化的“造梦”机制。“广告就是包装了情感的最的欲望，广告厂家十分理性地把‘欲’纳人精确的技术工具中，再为文造情地把它裹上一层情感的糖衣。而广告受众与艺术受众的最大区别，就在于他们本质上不是‘理解者声，而是商品的‘消费者’。随着广告进人生活的每一个角落，广告文化所特有的高技术的‘欲’和表层化、包装化的‘情’就成了人们基本的生活样态，当代美学面临的‘高技术与低情感’之间的矛盾，也就日益成为社会生活中到处可见的基本矛盾。洲广告不过是把传媒文化制造影像的‘造梦’实质表现得更为淋滴尽致。广告翻造出的虚拟现实、已使商品的虚拟价值大大超过了商品的物质功能价值。人们花钱，与其说是购买商品的功能、莫如说是购买它的‘品牌户。品牌是什么?它就是一个梦幻形象。当人们越来越生活在品牌中的时候，也就是人们的生活被影像化了的时候。”
从积极的方向看，人的价值和生活意义并不存在于与世俗生活隔绝的、高高在上的神秘空间，它就存在于具体的生活本身之中。宗教可以算得上人类文化中最纯粹的意义形态了，然而宗教—包括宗教的经典、标志性图案和宗教的仪式.从整体上看也就是一种神圣意义的符号，其要旨也是把现实生活中最普通的衣、食、住、行与神圣的意义之源—上帝、神、佛等等相联系，从而使之获得超越的意义。通过科技革命的洗礼，宗教的意义功能已经大为衰退，世界范围内冷战的结束，又使立足于“主义”之争的意识形态难以再为人们的日常生活提供必需的意义资源。生活出现了前所未有的意义空场，生命的无意义感在悄悄地弥漫。在此情况下，广告作为商品社会的一种主要符号而完成其意义功能，不仅是无法避免的，也是必不可少的了。只要广告冒充为意义之源，不走到以商品的占有为人生的最高目的的逻辑上，广告就能够与我们的真正的意义领域相关联，给本来无所谓意义的日常生活带来某种意义。热爱生活，向往美好，事实上仍是广告一以贯之的主题。
早在20世纪80年代，广告传播学术界就曾发生过有关广告的社会符号作用的争论。文化学者雷蒙德·威廉斯(raymondwilliams)认为，通过广告而把一定的社会文化的象征意义斌予商品的现象，表明了现代社会虽然重视对商品的占有，但其实并不是那么物质功利主义(materialistic)的。雷蒙德·威廉斯说:
“如果在物质生活中我们是明显的功利主义者，那么我们大多数广告简直就是离题万里的吃语.啤酒对会们就已经足够.不需要附加什么承诺，说什么喝了它我们就会更有男子气，更有青春或友谊。洗衣机就理应是对洗衣有用的机器，而不是我们的什么渴望或邻居的羡慕.然而一旦男子气概、青春友谊和生活的渴望之类的东西与啤酒和洗衣机的梢售相联系，正如有证据表明的那样。在我们的文化中，事物自身就是不完全的，而是需要在想象中加以证实的。只有通过与不同文化中的社会及个人的意义系统相关联，它们才会更加直接有效。
威廉斯描述了现代社会中的一种非常重要的现象，即为商品的消费提供了生活的意义.但威廉斯的观点中有一种明显的主观倾向，似乎存在一种无社会意义的纯物质俏费，似乎现代社会通过广告等手段附加在商品上的意义是完全多余的.商品本来只是有物质功用但却无社会意义的东西，因而消费也就只应是物质功利行为。针对威廉斯的这种观点.广告符号学家加里((sytlhally)提出了批评.加里指出，威廉斯正确地描述了现代社会中商品的消费为人们提供了意义这一现象，但却从这一现象中得出了错误的结论，即认为“如果没有广告，如果在一个‘明显的物质功利主义’社会中，商品本来只是有物质功用，但却无社会意义的东西”.加里说:
“正是基于这样一种错误的，然而却被普遍接受的前提.所以阻碍了人们正确认识广告在现代俏费社会中的真正作用。那种认为商品对人们的物质有用性远比其冬琴意义更为重要的观点，难以得到历史学、人类学和跨文化研究结果的支持.在任何时代、任何文化中，物品的有用性与象征性之间的联系都为理解普遍的人—物之间的关系提供着具体的语境。当代擞进的广告批判在‘有用夕与‘象征’两者之间处于失衡状态.失去了它‘正确’或‘理性’的感觉能力。
由于意识到人们的物品使用都具有象征性意义的一面，加里进而对传统关于生理需要是第一的、基本的需要，心理需要是第二需要的区别提出了怀疑。他引证了大量人类学研究成果证明，一切功利效用都受制于一定的文化环境，人们的日常生活需要总是与一定的意义领域相联系，并处在一定的意义域之中的。
三、广告传播是一种符号操作
广告不是一般意义上的营梢。而是营梢中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品悄费的重要一环，那么广告就不仅在“传达信息”这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”这个意义上成为了一种更典型的符号操作了。
首先，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。随着物质财富的增加和商品种类的不断增多，人们消费中的“意义牲日益突出。即使是在物质功能上相同的商品，也会因附在其中的“意义”差异而在价格高低和销售难易上有很大的不同.商品的“意义”含量并不能在传统的生产和梢售环节中产生，它只能在广告中产生。因此，广告的投入并不是简单地为实现产品价值面付出的营梢成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”活资本。广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。尽管这一“生产”与厂家的生产性质截然不同，它不是物质的生产，而只是“符号的操作，，但如果没有这一过程，厂家产生的“产品”就不能合成、转化为具有市场价值的“商品”。在这种意义上，现代的商品生产已经不是单独由厂家完成的，而是由厂家与广告公可共同完成的。
其次，广告也是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竟争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成钩买欲望的重要条件。但是，随着科学技术的普及，除特殊的专业产品外，一般产品要长期保持物质功能和品质层面上的优势和
个性已经变得非常困难。同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化阶倾向”。“均质化”倾向构成了商品销售的严重降碍。消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓广告定位与创意。使其在品牌上个性化。广告定位和创意都不会物质地改变商品的特性，而只是符号的操作，如一定的广告口号。广告视觉形象，广告标志性音调等，都只是符号创造，但它们实际上能够成为它们所宜传的商品鲜明可辨的个性特征。
第三，广告对商品信息的传播必须经过必要的“信息编码”，使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告的信息编码与营销活动中的“营销说辞”有一个重要区别，就是“营梢说辞”是用于口语化的人际传播，而广告信息编码则是用于大众传媒的大众传播，这就要求广告的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。
例如，图像性传指媒介与文字性传播媒介对广告符号就提出了非常不同的要求。正如文字符号有它自已的语汇、语法和修辞一样，图像符号也有它自己的视觉语汇、语法和修辞，这就是传播学家斯科特叫做visualrhetoric的系统。图像之所以是“图像符号”，是因为在
大众传播中，一定的图像井不只是现实形象的直接反映物，而是具有丰富符号表现性的传达系统。尽管一般的研究者都把广告图像当作现实的直接反映或是情感的表达工具，但斯科特却别有见地主张将图像作为符号，即可以用以建立论证修辞的系统。斯科特认为，视觉成份可以表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物，它们可以组成复杂的论辨方式。斯科特根据思维方式的不同而把大众传媒的图像分为三种，即:(1)作为真实的直接表现的符号(2)作为情感、情绪诱发因素的符号。(3)作为修辞论辩系统的符号。
广告学的定义篇4
关键词：“劲酒虽好，可不要贪杯哦”表义特征修辞策略
“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”这是劲酒的一则广告。从句型上看，属于转折复句。转折复句本是很常见的，但这句广告语，用得巧妙，产生了与众不同的修辞效果。本文在阐明它的语义特征的基础上，对其修辞策略进行了探讨。
一、表义特征
（一）转折句的语义特征
“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，是一个标准的转折句。黄伯荣（2008）在论述复句的意义类型时提到转折复句，认为“转折句前后分句的意思相反相对，即后面分句不是顺着前边分句的意思说下去，而是突然转成同前面分句意思相反或相对的说法，后面分句是说话人所要表达的正意”。例如：
（1）汤，真正过日子的人家儿吃得起吗？那已经和这萝卜没多大关系了。药虽好，可它不治病啊。（《编辑部的故事》）
（2）旬亲王道：“你的主意虽好，可如此草率，外人知晓定会非难于我，至于路途远近、生疏与否我倒不……（《源氏物语》）
例（1）着重表达的是“药不治病”，例（2）侧重强调“如此草率”的负面影响。可见“虽……可……”类转折句的语义重心确实是转折连词之后的部分。据此分析，劲酒这则广告着重强调的应该是“不要贪杯”。具体说来，这句话存在一个预设，即“劲酒好，应该贪杯”，通俗点说，既然认为酒好就应该劝人多喝点。然而却说“不要贪杯”，是违背“预期”的表达，是句子的新信息所在，因此理应是说话人要表达的正意。
将“劲酒虽好，可不要贪杯哦”从广告的媒体宣传语境中拿出来，作为一个独立的句子考察，其基本义①具体体现在两方面：
一是“劝说、告诫”义。先是肯定劲酒的好，“可”后面突然转变，善意地提醒交际对象，劝听话人不要因为酒好而贪杯，因此“劝说、告诫”是语句基本的意义。
二是体现了“关怀”义。“劝说、告诫”的用意就是表达“关怀”。即使把它看作一个客观的、无上下文、无具体语境的句子，还是能够看出语句传达了一种关怀。
（二）表层义：人文关怀――“不要贪杯”
作为广告词，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”置身于媒体宣传的大背景下，自然有特别之处。从这则广告中，我们首先看到的是人文关怀。广告意在提醒消费者，劲酒虽然很好，但千万不要因为贪恋它而喝得杯不能停、嘴不能止，因为酒饮过多终究会伤身误事。
这种善意的提醒，首先迎合了我们的传统美德和传统思想。正所谓“天生万物，唯人为贵”。虽然自己经营的是酒，但并不急于号召更多人来消费，而是提醒大家不要多饮，充满了关爱。
其次还符合了现代社会的要求。因酒肇事的现象让我们充满警惕，社会上劝诫饮酒的口号更是响亮。选择健康的饮酒方式，是大家的共同心声。广告劝人不要贪杯，这种贴心的叮咛，听着很舒心。体现了企业自身的社会责任感。
此外，这则广告还体现了品牌的信誉。姜智彬（2012）在分析广告语言文字的呈现心理时提到，“当受众接受单方正面的信息时，所倾向的解释仅是‘广告商在卖东西’的情境归因，但是如果呈现的是正反并陈的双面信息，受众对于广告的认知评价会倾向于‘说实话’的性格归因②，广告信息的可信度也随之提高”。劲酒这则广告虽没有直接陈述反面信息，但我们知道，即便是药酒、保健酒，依然是以酒精为载体，酒精过量伤身是必然的。广告说“不要贪杯”，就是承认了酒的危害性。但这种真诚的认可并不会带来负面效应，反倒显得真实可信。
从上述内容来看，这则广告有点像是公益性的。而它的盈利动机刚好体现在它的“公益性”上。本着“得民心者得天下”的观念，将人文关怀博施于众，赢得消费者的欢心和信耐，借此赢得市场。但这还只是表层的，仔细分析还可看出它的深层意义和动机。
（三）深层义：宣传产品――“劲酒好”
转折句所规定的语义重心在语句后半部分，但是在这里，我们认为语义重心发生了转移，转移到语句的前半部分。
“广告经常应用间接言语行为理论来策略地达到说服受众的目的。这种‘迂回战术’使得受众看不到推销的痕迹，而是在一种浓情和高品质的享受中，心甘情愿地接受了一种广告信息”（姜智彬，2012）。劲酒这则广告也不例外。表面上重在对消费者的关怀，仔细品读便可领略其深层意义：广告旨在强调，由于劲酒实在是太好了，好得让人很容易忍不住贪杯，所以有必要对消费者加以提醒。可以从以下两个方面说明这点：
一是从说话者（即广告商）的角度看。广告商提醒大家“不要贪杯”，是从消费者的角度出发加以关怀，这种关怀实际上是移情③的体现，即移情于消费者。“移情的目的在于实现交际双方之间的情感趋同，意在缩短彼此间的心理距离，构建和谐的人际关系，从而实现所期待的交际效果”（冉永平，2007）。然而，在劲酒广告中，移情营造的和谐只是完成了表层的人文关怀，是交际的策略但并非最终目的。商品最重要的还是品质，广告最重要的仍然是宣传。任何商业广告都想方设法将产品的“好”公之于众，吸引人们，深化品牌印象，促成消费者的购买行为。劲酒这则广告也是如此，一句“不要贪杯”就足见酒的好，因为“好”所以才会“贪”，简洁而不模糊，委婉而不做作。显然，“酒好”才是广告表达的主要意思。
二是从听话者（即消费者）的角度看。由于“站位”④的问题，消费者倾向于将广告（公益广告除外）理解为“推销产品的手段”。当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，大脑获取的主要信息并不是“不要贪杯”，而是“劲酒好”，或者至少明白广告方的主要用意是告诉我们“劲酒好”。据伍铁平（2010）对言语过程的阐释，我们对消费者听到劲酒这则广告时的言语过程分析如下：
“劲酒虽好，可不要贪杯哦”
直接过程
发话人以直接言语行为进行交际
字面过程
假设发话人按字面意义进行交际
逻辑、语义过滤
是
假设发话人的施为意义交际（转折句语义重心是劝消费者“不要贪杯”）
语境过滤（媒体语境下的商业广告旨在宣传产品，而非“不要贪杯”）
否
间接过程
合作原则过滤（违反了质的准则，卖酒的让喝酒的“不要贪杯”不可信）
语用推理（真正语义重心是强调“劲酒好”）
如此看来，广告的着重点还是落在“好”上，也就是语句的前半部分。这是广告的深层意义。
二、修辞策略
（一）借用语境
1.善用广告宣传语境
广告的表层义本就有“欲擒故纵”效应，深层义又巧妙地嵌入，似隐实现。
首先，这一修辞是借助广告宣传语境完成的。“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，若是平常生活中妻子对丈夫说的话，或母亲对儿子说的话，或是朋友间相互关怀的话，那就只有一种意义：劝少喝酒。但作为一则广告放在媒体宣传的大背景下，就获得了新的内涵。在“关怀消费者”的表层义中，潜藏了“夸赞酒好”的深层义。彼此相得益彰，共同为劲酒的宣传服务。
其次，广告宣传语境对修辞有解释作用。一般情况下，表层义显而易见，深层义却往往是隐讳的。但在这句广告语中，潜在义并不难发掘，听者能明白它跟出自妻子、妈妈、朋友之口的同一句话不一样。也正因如此，修辞的效果才恰如其分。这里的修辞之所以成功，语境的解释起了很大作用。语言中很多现象都是如此，只有结合具体的题旨情景才能获得最到位的解释。比如，“鸡吃完了”，其中的“鸡”到底是施事还是受事，在具体语用中，其意义的区别很大一部分就来自语境的解释。
2.善用社会认知语境
“广告追求认知环境的熟知化，尽可能地、最大限度地使广告话语明示的信息与受众熟知的认知环境相关联，以此拉近与受众之间的距离、增强受众的亲近感，最终达到强化受众的无意记忆的效果。”（陈户庆，2008）因酒引发的社会问题越来越引起人们的关注，“酒不可贪”是大家普遍认可、强烈呼吁的事实。在这种认知环境下，劲酒宣传自己时不忘提醒“不要贪杯”，与大众熟知的“慎饮酒”的认知环境不仅是最佳关联，而且是最大关联，听者能以最小的努力获得最大的语境效果，更易接受，也更容易记住。
（二）适调角色
广告商重新定位自身角色，调整与大众的情感距离，以此吸引消费者。
罗莹（2010）对话语角色定位的修辞价值做过分析，认为准确的话语角色定位，能使交际主体间的情谊距离适宜。在言语交际中，交际目的的实现需要适宜的情感距离，而话语角色定位可以确定交际主体间的情感距离。劲酒广告中，广告商巧妙地选择了与交际目的联系最密切的、接受主体愿意接受的话语角色，以“关怀者”的姿态登场。这不同于对广告商是“盈利者”兼“宣传者”的恒常定位。从话语的口吻和方式来看，此广告语是广告商主动蜕变成了“关怀者”，或者说有意披上了“关怀者”的外衣，拉近与消费者的情感距离。
“通常我们都认为是什么人就会说出什么话，什么言者身份就会有什么言语行为；其实，言者身份与言语行为是一个互相建构的活动。”（陈佳璇等，2011）拿“常喝劲酒精神抖擞”和“劲酒虽好，可不要贪杯哦”两则广告相比，角色定位就不一样，言者身份对言语行为的建构效果也不一样。前者明显自我定位为“宣传者”，宣传多喝劲酒对精神有益；说直白点就是“盈利者”，因为宣传的目的旨在盈利。后者角色定位却有明显不同，虽然它的本质和目的使它摆脱不了“宣传者”“盈利者”的身份，但因主动地、恰当地表达了对消费者的提醒和关怀，“关怀者”的身份就凸显了出来。相对而言，后者的角色调整，使这则广告宣传的行为更加有效，从交际对象消费者的角度来看，“关怀者”的身份给人更多的亲切感，心理上更容易接受。这就是它在角色定位上的成功之处。
（三）把握语态
1.转折语气
转折语气可以标注语句意义的重点，劲酒这则广告利用了转折语气，却表达了与众不同的转折意义。转折句句式所规定的意义重点，并不是广告真正的意义重点。意味悠长，内涵丰富。对于转折句的各种修辞功能，石田志真（2001）有过研究。
2.句末语气
广告词里使用句末语气词是很普遍的现象。张邱林（2013）探析过现代汉语里的语气助词“哦”，认为它“用在祈使小句末尾，在普通的祈使语气上增添了一层亲切的、带有游戏口吻的提醒和叮嘱的语气”。劲酒这则广告中，“不要贪杯”就是个祈使小句，后面附加的语气词“哦”确实增添了亲切的、带有游戏口吻的提醒和叮嘱的语气。亲切的提醒和叮嘱为“关怀”义的凸显起了重要作用；而游戏的口吻则动摇了“不要贪杯”在转折句中的语义重心地位，为语义重心的转移、“劲酒好”的突出起了辅助作用。
具体说来，语气词“哦”本无实义，但是能够改变或增减语句意义的附加色彩，比如可以化解句子的严肃性和正规性，使其变得通俗、随意、轻松。如果去掉“哦”，改成“劲酒虽好，不要贪杯”，就真的像是严肃的劝告，劝不要多喝酒，语句重点就停留在“喝酒”这件事上。这样一来倒更像官方或者关心自己的亲近之人说的话，不像劲酒经营者做的广告了。加上语气词“哦”，就明显解构了这层意义，同时，增添了亲切的甚至诱惑的意味。“不要贪杯哦”，给人感觉并非真的不让贪杯，甚至有点像是在鼓励人贪杯――这么好的酒，不贪也忍不住，不贪就可惜了。
三、结语
通过以上分析可以看出，将“劲酒虽好，可不要贪杯”看作一个独立的转折句，意义很单纯，可以分析出“劝说、告诫”义，进一步探究还有“关怀”义（谓之基本义）。进入语境之后就产生了丰富的语用意义：乍一看，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，依然是在“劝说、提醒、叮嘱”消费者“不要贪杯”，对消费者极尽“关怀”（谓之表层义）；仔细一想，媒体上的一则以宣传、销售为目的的商业广告，公益性肯定不是它的本质特征，又带着游戏的口吻，言里言外明显是在肯定“劲酒好”，劝说“不要贪杯”是从另一个侧面对劲酒加以肯定和赞美，可谓“醉翁之意不在酒”，广告之意不在“不要贪杯”，而在“劲酒好”（谓之深层义）。由此可见，表层义基本是建立在基本义的基础上，深层义完全是在进入语境之后产生的。深层义的产生和重点的凸显，既有赖于语气词的辅助，又离不开语境的重塑。
这则广告虽然简短，但在修辞上却是比较成功的。首先，利用广告宣传语境完成了很多任务，语境一方面承担了意义生成的工作，另一方面又对我们理解广告语有帮助。而社会认知语境的有效利用进一步增强了宣传的效果。其次，充分利用了角色定位的价值，刻意隐藏“盈利者”的角色，并突出了“关怀者”的角色地位，借用“关怀者”的亲和力、号召力来迎合大众，缩短商家与消费者的情感距离，使广告宣传更具亲和力。此外，语气词也起到了很大作用，尤其是在句末语气词“哦”的辅助下，广告增加了亲切又略带游戏性的色彩，对语义重心的转移起了重要作用。
注释：
①这里的基本义，是指人们对一个孤立的、没有具体交际语境的句子的一般理解。
②归因理论由社会学家海德（Heider）提出，他认为外部归因和内部归因是对个体行为作归因解释时的两大原则。外部归因认为个体行为发生的原因是由于个体所处的情景导致，又称为情境归因。内部归因认为个体行为发生的原因是由于个体的性格所导致，又称为性格归因。（姜智彬，2012）
③移情（empathy）是指说话者描述事件或状态时所采取的视角，即说话者站在某一言语参与者的立场或角度来进行叙述，即移情于该对象。（张旺熹等，2011）
④站位体现的是语言成分和语境之间的一种语用关系，冉永平（2007）将其直接称为语用视点，可以体现交际者的态度、情感、立场等。
参考文献：
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广告学的定义篇5
[论文关键词]文化建设；本土定位；社会建构；社会能见度；社会软实力
广告传播作为一种现代媒介，随着经济全球化的发展，已经成为当代社会中的一种普遍传媒现象。我们尝试从社会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度，对广告传播文化建设本土定位问题从社会学视角对该问题作出理论回应。
一、社会建构：广告传播文化的本质安排
广告作为一种符号，是通过其特有的表征方式，向人们传送着相关的理念和思维方式。这正如美国社会学者约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹在《文化：社会学的视野》一书中所说：“广告提供给我们一个关于我们世界的理想化的意象，这种意象给予我们的世界一种在日常生活中不可能获得的和谐一致。”由此可以看出，约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹实际上是在表征人们对于生活世界的一种理想认知和一种文化理念，或者是在提出一个问题，即广告传播文化在本质是属于一种社会安排，是一种社会建构意义上的文化安排。
如何理解广告传播文化是一种社会建构意义上的文化安排?我们认为，可以从其创造者及其载体的视角进行解读。首先，广告传播文化创造者占有特定的社会位置。任何一个广告的创造，都是要依托一定的表达形式，来展示创造者自身对相关事物的认知理解与思维理念，即都是将其由一种“理想化的意象”具体转化为一种“意义依附”。比如，关于奥运吉祥物福娃产品的广告策划设计与传播，从其创造者视角来说，应当是一种对中国传统文化与2008年健康奥运相结合立场的思想理解、是其一种思想文化内涵的传递与表达，正是在这种特定的时间和空间上将自身的民族性与奥运精神有机地统一起来，并因此为表征与其他的奥运会及其吉祥物区别开来。其次，广告传播文本载体的创造具有社会建构意义。这是因为，如果说广告传播创造者有其特殊的社会位置，那么与之相应的问题就是：广告传播文本作为一种特殊的文本载体，实际上是在通过这一特殊的载体创造出了一个公共语境，使得公众能够通过这一平台进行沟通进行交流，这一平台我们称之为社会信码。当然，尽管有时其“文化”创造者并不总是对他所创造的事物中的意象了如指掌”。也就是说，广告传播文本制造者的初衷与对广大公众反应结果的社会预期未必是能够协调统一的，有时甚至会出现背道而驰现象。然而，从学科视野来看，作为“社会学家应首先关注共享意义(sharedmeanings)，即通过‘话语与行为’传播的意义。”因为正是这种共享意义，即我们所说的社会信码，实际上是人们从公共领域视角阅读广告传播文化的一种话语基础，一种进行理解沟通的公共语境平台，从本质上讲，属于一种社会建构意义上的文化安排。
因此说，当广告传播载体作为一种社会建构意义上的文化安排时，它在本质上实际已经是转化为一种具有社会期望意义的文化符码，已经具备了社会能见度的意义，即具备了这样的一种性质，无论创造者还是受众者是否愿意、是否意识到，在实质上它已经作为一种各方进行沟通交流的客观前提，已经是一种被预设了的社会安排，已经成为一种“被视为公众可获得的符号形式，人们以此来体验和表达意义。”也正是在这个意义上，我们认为在认知与把握广告传播文化具有一种社会建构意义本质时，对这一特殊的文化表达方式，更应当从其社会期望与社会能见度视角进行学理思考与分析。
二、社会能见度：广告传播文化的符码意义
何谓社会能见度?从文化传媒视角看，我们理解为是广告传播文本作为承载社会预期的特殊载体所应展示出其具有沟通交流意义的一种社会功能。正如前面所讲，广告传播文化作为一种具有社会建构意义的文化安排，其本质上必然要承载着一种特定的社会期望，即要透过具体文本形式来表征其作为对特定群体话语倾向进行巡视与选择的社会功能。
因此，当人们探讨广告传播文化问题时，特别是涉及到其学理占位问题时，对于它作为社会建构意义的文化安排，它所应当展示出来的社会能见度、即沟通交流平台社会功能等问题的理解，理应成为学界关注的一个现实课题。同时，更重要的因素是，作为人类的特质就是通过选择文化生存的方式与世界发生着相互联系相互作用，那么既然是生活在文化之中，我们在对生活进行认知与把握时，就不能仅仅停留在对问题的描述层面，而应当进入到对文化符号进行思考、进行相关的社会规制设置层面，即“与其详细描述各种文化事务的意义，不如去确认使一个符号变得有意义的规则。”
那么，应当从何出发来理解或把握广告传播文化及其相关规则问题呢?我们认为，科学认知与理解广告传播文本意义，把握其作为文化传媒特殊方式，离不开该种形式发挥自身社会功能作用的现实基础，因此，问题的核心就是应当从其社会能见度人手进行分析，即对其作为文化符号所具备的相关意义、特别是社会规制功能意义予以解读。首先，具有“社会能见度”的现实功能，是广告传播文化内在本质的题中应有之意。因为，广告传播文化“它们是运载意义的工具或媒介，因为它们作为代表或表征(也就是象征)我们想要传达的意义的各种符号来起作用。换一个比喻就是，他们发挥符号的功能。符号代表或表征我们的各种概念、观念和感情，以使别人用与我们表现它们时大致相同的路数来‘读出’、译解或阐释其意义。”也就是说，广告传播文本作为人的理念与思维方式的一种特殊文本表达，其自身承载表征着一定社会群体的社会能见度问题，即文化认知的现实功能，因此是属于一种意指实践。换言之，作为广告传播文本，“就它是一种符号实践而言，她赋予隶属于一个民族的文化观念或一个人与当地社会的认同以意义与表现。……在此，表征紧密地联系着认同和知识两事。”这是说，具有文化特质、能够被公众与社会认知，即文本自身具有社会意义的客观功能，是广告传播文化的内在能力，内在地包涵于其所能表达出来的具体方式中。其次，具有“历史变动性”的特质，是理解与把握广告传播文化社会能见度的重要基础。因为，“在不同的历史时刻，引导各种文化用不同的方式区别和思考世界。……这就以一种根本的方法使意义与表征向历史和变动开放。……这使表征通向了不问断的意义‘游戏’或滑动，通向了不问断的新意义和新解释的生产。”这是说，广告传播文化所具有的社会表征意义，是一种历史性的存在，是一种动态发展的过程，即是在历史态和共时态的进程中才能得以展示出来。而且，“如果意义历史地变动者，并永远不会最终确立，那么它就使‘意义的获得’必须包括一个积极的解释过程。意义必须得到积极的‘阅读’和‘解释”’，否则，“从任何有用的角度来说，未被消化地接受和解释的各种符号都不是‘有意义的’。”由此可知，广告传播文化社会能见度的展示，需要相关条件的支持，既有时空的历史性特质要求，也有公众对其意义进行读码解码的实际转换过程，否则其所要表达的社会意义功能只能停留在可能性的层面。
不难看出，当我们把广告传播文本作为一种社会事实来认知来分析时，从其作为具有社会规制意义的文化符码出发，因其具有来源于社会，来源于人的文化，来源于我们能够进行共享的文化信码，所以其社会能见度必然会同时具有历史性、开放性和无限性特质。而且，当这些特质在进一步展示其具有社会能见度意义过程中，作为其载体的广告传播文本，其被解读的过程就不可避免地会打上解释主体自身的本土立场及其印记。同时，对于广告文本读码解码的传播过程，即生产与再生产问题，则是一个社会文化资源再创造的过程，因而也可以说是涉及到社会软实力实现本土建设的问题。
三、社会软实力：广告传播文化建设的本土定位
如前所述，广告传播文化具有社会能见度的特质，她的生产与再生产是一种社会文化资源再创造的过程。社会文化资源作为一种社会软实力，与其他社会资源一样，在其实际发挥作用的传播实践中，通过对社会公共领域、对公众价值理念和社会心理等方面进行整合、进行规制，进而演化成为现实社会生活的重要资源力量。由此可知，科学认知广告传播文化建设问题，科学把握广告传播文化建设本土定位问题，是提升我国社会软实力的重要课题，理应得到关注。对此，我们的理解是：
首先，关于社会软实力观点的来源。我们在这里提出“社会软实力”观点，是将政治学层面软实力概念进行扩展，然后借鉴并移植到对广告传播文化领域的分析，并依此提出了社会软实力这一观点。软实力这一概念最早是由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫-奈在20世纪80年代末提出的，他从政治学视角出发，认为“软实力(softpower)”是指一种能够影响他国意愿的无形的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象魅力等等，或者说是一种通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到的目的的能力。我们认为，广告传播作为一种特殊的文化传媒方式，属于一种文化理念和精神力量的特殊载体，她可以通过自身传播方式来对公众心理产生巨大社会影响力、进而来对社会公共领域进行整合，其所具有的社会精神影响力量资源性质毋庸置疑，因而作为一种社会文化资源亦可称为社会软实力。
其次，关于广告传播文化社会软实力观点的解读。我们认为，社会软实力可以理解为是一种非物质性实力，具有非强制性和不对称性特点，其中造成其不对称性的主要因素在于行为主体之间占有社会资源的差异性，在于其所要实现出来的相关条件等因素所致。也就是说，广告传播文化之所以称之为一种社会软实力，尽管从其存在和表征方式属于非物质性实力，是一种文化意义的表征，但是从其生产和创造的视角看，它一定是一种社会群体文化理念的表达，其内在本性应当是一种社会话语权力的体现，具有鲜活的社会意义与文化指向性。“也即，它必须涉及到由于使用社会性的理解和欣赏的符号、惯例和审美观而具有的文化意义。”在现实中，这种文化资源的社会占有意义，从个体来讲，往往被解读为是一种社会占位的表征，从国家来讲，则是我们所称为的社会软实力。而且，从公共领域和公共话语视角看，“研究文化和大众传媒的学者几乎都不否认文化与权力紧密联系的观点，也不否认文化创造、传播和消费的政治经济环境对于文化的作用。”
再次，关于广告传播文化建设本土定位与社会软实力关系问题的思考。我们认为，对于这个问题的理解可以有多种视角，因为这是一个包括内容很多同时又很复杂的综合性问题。然而，贯穿其中的核心问题则是一个通过何种途径、创造何种条件，切实有效地做到使广告传播文化建设，能够起到对公民的文化素养、公共领域秩序的健康运行、社会建设的有序发展，发挥出积极保障和支持作用。说到底，就是一个解决有效发挥其健康的文化理念、促进社会良性运行的社会功能、实现其积极社会能见度问题。在这个意义上讲，正是由于广告传播文化所具有的社会建构意义，内在地规定了其应解决社会建设与发展的社会功能，是要承载起对社会现实发挥出健康思想和文化理念的传递作用，这一过程，本质上就是一个进行本土科学定位与不断建设完善的实践过程。
广告学的定义篇6
关键词：广告英语前景化文体学偏离
一、引言
广告在今社会无处不在。社会的各个角落都充斥着广告：电视、杂志、广播、报纸、网络等。广告有着独特的经济价值，对产品的销售起着极大的推动作用。作为语言学的一个分支，文体学是一门从语言学的角度研究文学语篇，运用现代语言学理论和方法研究文体的科学。本文将用文体学方法分析广告这一特殊文体的语言特点，旨在帮助读者更好地理解和欣赏广告英语的艺术性。本文主要对广告标语实例进行分析，以探讨广告标语的独特文体风格及其运用效果。
二、广告的词汇、句法和语篇特征
1.词汇特征。为了让听众有效地获取信息，广告英语的词汇选择很具技巧性，要新颖独特，简洁生动，通俗易懂。总体讲，广告英语的词汇具有以下特征：a.多使用简短动词，比如：make，have，buy，go，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take等。b.形容词使用频繁。经常使用一些积极肯定，褒义色彩浓厚的评价性形容词，使所介绍的内容和传播的信息在受众心理树立一种美好形象，达到促销目的。运用肯定或赞美之词可以充分表明产品质量优秀或服务设施完美无缺。比如excellent，warm，happy，perfect，safe等。c.使用自造的新词。创造性地使用新词语使广告标语显得新奇、独特、风趣。如：twogether等。“twogether”一词是广告撰写者的自造词，是“together”一词的变异，但在“音”和“形”的方面都与其非常相似，这种变异很容易抓住消费者的眼球。
2.句法特征。广告英语通常短句占多数，句子结构简单，普遍采用主动语态和现在时，给人一种现实感和紧迫感。省略句和祈使句也常出现在广告中，使文字简练，内容突出。
3.语篇特征。语篇特征主要体现在各种衔接手段的应用。广告文体句子间的衔接，不管从形式上还是意义上都不是很重要。如何运用语音手段强调广告商所希望告知的内容才是广告商所关心的问题。因此，广告英语中，没有太多衔接手段的应用。
三、理论基础
1.文体学。文体学是一门运用现代语言学理论和研究方法研究文体的学科。wales把文体学定义为“对文体的研究”（wales，1989）。widdowson认为“所谓文体学，就是从语言学角度研究文学语篇”（widdowson，1975，转引自王守元，2000）。它的研究目的在于通过对具有文体意义的语言特征进行分析，揭示语言运用的表达效果和交际功能。文体学有两个分支：普通文体学和文学文体学。普通文体学研究的是各种语言类型的一般特征，而文学文体学特指以阐述文学文体的主题意义和美学价值为目的的文学学派，注重探讨作者如何通过语言的选择来表达和加强其内在含义。修辞格和诗歌韵律是它的两个主要分支。广告英语是普通文体学的一个分支。
2.前景化。前景化，有时又称为“突出”。这个概念来源于有关艺术交流的一个基本原理，即具有独创性的艺术作品总是会在一定程度上偏离其所处社会中人们对此类艺术作品的一般性期望。比如，一幅具象画的艺术魅力不在于它与所表现的外在景物的相似程度，不在于它是否像照片那么极度逼真地复制“自然”，而在于与之相偏离（许力生，2006）。“前景化”主要就是在语言运用上偏离常规，使某些东西得以突显，引起人们注意。
四、英语广告中的前景化
1.词汇偏离。在广告语中有很多自造的新词，通过对两个单词的组合和改造，变成另外一个新词，一般是作为商品名，以新奇独特吸引眼球。
2.语义偏离。语义偏离主要指对语言字面上或一般意义上的偏离。广告中，语义偏离可以使用多种修辞手段来达到生动，幽默的效果。这些修辞手段主要有：隐喻、双关、拟人、夸张和排比，它们给广告增加了文学性，达到了前景化的效果，可以给消费者留下深刻印象，因此能够吸引更多的消费者购买商品。
a.隐喻（metaphor）
（1）theworldisopenforbusiness.thecardiskey.（信用卡广告）。把信用卡比喻成打开商业世界的钥匙，突出了信用卡的在商务活动中的至高地位。
b.双关（pun）双关，它是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时涉及两种不同的事物、表达双重含义的修辞手法。如：
（2）Fromsharpminds.ComeSharpproducts.（夏普电器广告）。这句话的双关在于“sharp”这个单词，它的含义是“quicktonoticeorunderstandthingsortoreact”，敏锐的，灵敏的，同时，这个产品的牌子也是“Sharp”。广告者用双关来暗示夏普产品是经过完美设计的，夏普产品一定会带给消费者质量的保证和设计的惊喜。
c.拟人（personification）广告英语经常把所宣传的事物人格化，将其赋予人类所特有的情感和个性，从而使之亲和力倍增。例如：
（3）applethinksDifferent.（苹果电脑广告）。这则广告把苹果比作了能够思考的人，强调了苹果电脑“创新”这一与众不同的特质，这也是苹果公司最引以为傲的地方。
d.夸张（hyperbole）。夸张是指采用夸大的手法来凸显事物的某一特征，对广告英语来说，则主要是渲染产品的正面夸张。这种修辞手法能起到出其不意、一语惊人的效果。例如：
（4）we’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect.inapie.（馅饼广告）。这则广告用夸张的手法，表现了馅饼里丰富的蔬菜含量，激起消费者购买的欲望。
e.排比（parallelism）。运用排比，便于表达强烈、奔放的感情，突出所描述的对象，增强语言的气势；同时，由于句式整齐，节奏明快，还可以增强语言的韵律美。
（5）Sometimesyouforgetthemilk，
Sometimesyouforgetthebread，
Sometimesyouforgetthechorealtogether（汽车广告）
广告中没有出现和汽车相关的词语，但是通过三个排比“sometimesyouforgetthechorealtogether”说出了驾驶的乐趣，让人忘记了许多琐事，与前面两句的忘记了买牛奶面包这些琐事形成呼应，构思新颖且趣味无穷。
3.语法偏离。英语的语法规则很多，因此通过语法偏离的前景化可能性也很多。语法偏离可以通过形态学、句法、语态和标点来实现。本文主要讨论英语广告中的句法偏离。
1）省略句。通过运用大量非主谓句和省略句，可以达到结构紧凑、信息醒目集中的效果。下面的两个例子就是这一手法的集中体现。
（6）adaptfortoday，predicttomorrowandcreatethefuture.（汽车广告）
这则广告中，adapt、predict、create等谓语动词的主语并没有出现，但文章结构反而变得紧凑而精炼，而这种快节奏的特点正好符合了汽车快速有效率的特点。
2）分离句。分离句是英语广告所特有的句型。它是把句子分割成更小更多的信息结构单位，增大了信息储量，突出了产品的优势所在，同时又节省了空间与费用。
五、结语
通过对英语广告的词汇偏离、句法偏离和语法偏离的分析，我们发现前景化在英语广告中的广泛应用使广告更加新奇、独特、幽默，令人印象深刻。随着人们对英语广告语言研究的深入，广告语言在简练实用的道路定能走得更远，得进一步的完善和发展。
参考文献：
广告学的定义篇7
「关键词悬赏广告，契约，承诺
2004年2月23日，对全国人民来说是一个很难被遗忘的日子。因为正是在这一天，一向被誉为象牙塔的大学校园内发生了一起骇人听闻的特大杀人案，而凶手也逐步锁定在其同室舍友马加爵身上。3月1日公安部发出a级通缉令，悬赏20万元缉拿马加爵。一时间，关于悬赏20万缉拿马加爵的消息传遍长城内外，大河上下。
公安部关于缉拿马加爵的a级通缉令除一般格式外，有一段内容非常引人注目，即“公安机关将对提供准确线索的公民给予20万元人民币奖励”。不日，海南省三亚市警方在一摩的司机的举报下，一举抓获马加爵，而摩的司机也因自己的举报行为获的公安部承诺的20万人民币的奖励。
对“马加爵案”的发生，学界予以了足够的重视。心理学界认为：这是一种严重的心理亚健康和人格缺陷所引起的突发性结果；社会学界则从更为广阔的角度提出：“马加爵案”的发生是社会上越来越严重的经济不平衡所导致的。笔者不揣浅陋也加入到这场讨论中，但笔者更想从法律的角度对“20万的悬赏广告”的性质这一法学界久有争论的问题加以研究。
一﹑悬赏广告的涵义和分类
“悬赏广告者乃是以广告方式声明对完成一定行为之人给付报酬，而广告声明人对于完成此行为之人，有给付报酬之义务”。[1]学界通常认为悬赏广告有二重含义：第一重含义即广告声明人作出了悬赏广告的意思表示；第二重含义为不特定人或特定人按此意思表示作出了一定的民事法律行为。根据第二重含义，我们可以将悬赏广告分为两大类：
第一﹑对世性悬赏广告：即广告人对不特定人作出了悬赏广告的意思表示。其典型特征是：广告的相对方是不特定的或不确定的，而相对方也无法定或约定义务去完成该行为。人们之所以想去完成该行为，是为了获得该悬赏或者是为了实现自我价值。如“赏10万美金：首先游过英吉利海峡者”。不特定人看到此广告后就可能有人为此作准备，而不论其目的如何，如：加强身体锻炼、购买精良的游泳设备等等。由此可见，在此悬赏广告中，其相对方是不确定的。
第二、对人性悬赏广告：广告人对某个特定人作出了悬赏广告，尽管这个人可能并不会被广告人所知悉，但他或他们却是确定的。其典型特征是：广告相对方是特定的或确定的，此时相对方有法定义务去完成该行为。生活中最典型的例子莫过于遗失物悬赏广告，如：“赏500元，有某年某月某日在某地捡到一黑色皮夹者，内有银行信用卡3张、本人身份证及工作证。联系电话：～～”。为什么相对方有义务去完成该行为呢？因为根据“法无明文规定不为罪，法无明文规定不处罚”这一古老的原则，只要法律有明确的规定就应该受其约束。我国《民法通则》第79条第2款对此有明确规定“拾得遗失物、漂流物或者失散的动物应当归还失主，因此而支出的费用由失主偿还。”依一般法理，此条款为“应为模式”，且属义务性规则中的命令性规则，即要求人们必须或应当作出某种行为，因此相对方有义务去完成该行为。另一方面，因为不可能每个人都同时占有遗失物，占有遗失物的人只可能是某个个体或某几个人的共同体，因此能交还遗失物的失主只有一个，也就是说其相对方是确定的。
综上所述，以相对方是否明确为标准，我们可以将悬赏广告划分为对人性和对世性悬赏广告，这是符合法理的。
二、悬赏广告的性质
关于悬赏广告的性质，学界历来就有争议，大致有“契约说”和“单独行为说”。
“契约说”又称之为要约说，它认为：悬赏广告人对于特定人或不特定人为意思表示为要约，相对人依此指定行为之完成为承诺，因此成立契约。相对人于此契约成立时，有报酬请求权。持此观点者为台湾学者胡长清、郑玉波等，大陆学者江平等。[4]
“单独行为说”认为悬赏广告是因广告人一方的意思表示而负担债务，在相对方面则无须承诺，仅以一定行为之完成为停止条件。换言之，悬赏广告人为意思表示并非要求相对方之承诺，其效力之发生仅以一定行为之完成。台湾学者史尚宽、王泽鉴、梅仲协等持此观点。台湾学者王泽鉴先生认为：“对具体问题之解决，并不因为采用何说而异，仅是说明方法不同而已”[6]，“在法学方法论上，应采实质标准”[7].到底是那一种学说更能从“实质”意义上去解决现实生活中的问题呢？笔者不揣浅陋，试作如下分析。
若依“契约说”，按一般法理，订立契约双方之间必须有合意，即双方之间必须有共同的意思表示。那么，没有看到此悬赏广告之人完成了广告中所指定的行为，是否有权获得报酬呢？“契约说”无法解释这个问题，因为未看到此广告之人与广告人之间没有合意。又依契约说之一般法理，缔约双方必须具有民事行为能力，那么无民事行为能力人和限制民事行为能力人完成了广告中所指定的行为，他是否有报酬请求权呢？“契约说”同样无法解释这个问题。由此可见，“契约说”从理论上根本无法解决上述两个问题，从逻辑学的观点上说其学说本身是不周延的！而依“单独行为说”，则能从根本上很好地回答并解释上述问题。因为“单独行为说”仅要求相对方作出一定的行为，而此行为的作出可以是在相对方不知情的情况下作出的，也可以是无民事行为能力人或限制民事行为能力人作出的。事实上，“单独行为说”还有以下优点：
第一，有利于维护交易安全
任何民事法律行为，其最终要旨即为了维护交易安全，防止发生风险。依“单独行为说”，悬赏广告效力之发生依一定行为之完成，无须其它要素。“其关系明确，合于社会通念，对于交易安全实有助益”。若依“契约说”，则在什么情况下有效承诺才算存在，难下定论，归纳起来主要有以下几种；1、在着手一定行为前有意思表示即为承诺；2、着手一定行为即为承诺；3、一定行为之完成即为承诺；4、完成一定行为，且向广告人通知方为承诺；5、须将一定行为的结果交于广告人，方为承诺。[9]
第二，有利于维护当事人的利益
公平正义乃法的最基本价值，而保护弱者利益，维护当事人的合法权益亦为当今世界各国法律所追求的价值趋向。若依“单独行为说”：首先，可以使不知有广告之存在而完成一定行为之人享有报酬请求权，从而广告人的目的可以更快的予以实现；其次，可以使无民事行为能力或限制民事行为能力人（即所谓禁治产人）也能因完成一定行为而享有报酬请求权。反之，若依“契约说”，行为人完成一定行为于广告知晓之前，因为不知有契约的存在而无法承诺，此时广告人的目的无法实现；再者，若相对人行为能力欠缺，不具有缔约能力，更无法发生债之关系，此时广告人的目的亦无法实现；更有特殊情况，某些悬赏广告的应征对象本身就是无民事行为能力人或限制民事行为能力人（如：幼儿钢琴大赛），也许有学者提出此时可有其法定人或监护人代为承诺，然而“一定行为的完成”与“承诺”的主体毕竟不同，笔者以为不能依此方法为之！
第三，有利于吸收立法经验
依一般法理，法律继承是新事物对旧事物的扬弃，它实际上“一种批判，即有选择的继承，即在否定旧法固有阶级本质和整体效力的前提下，经过反思、选择、改造，吸收旧法中某些依然可用的因素，赋予它新的阶级内容和社会功能，使它成为新法体系的有机组成部分”。而大清民律草案有许多可供借鉴和继承之处，正所谓扬弃也。如草案第879条所称之立法理由便在继承之列，书称：“谨按，广告者，广告人对于完结其所指定行为人，负与以报酬之义务。然其性质，学说不一。有以广告为声请定约而以完结其所指定行为默示承诺者，亦有以广告为广告人单务约束者。本案采用后说，认广告为广告人之单务约束，故规定广告人于行为人不知广告时，亦负报酬之义务。”笔者以为此条款可资借鉴。
第四，有利于吸收国外经验
众所周知，我国的立法体系采大陆法体系，德国民法典乃大陆法系国家的重要模本。事实上，该法典将悬赏广告单列一节，并与居间、互易、买卖、无因管理等债的关系并列，“从体系上免去了因被列于契约之内，而将悬赏广告作为契约看待之滋扰。”该法典第657条规定：“以公告方式对实施一定行为，特别是对促成一定结果的行为悬赏的人，有义务向实施此行为的人给付报酬，即使此人系未顾及此悬赏广告而行为的，也不例外。”[12]由此可见，德国民法典将悬赏广告性质认定为“单独行为”当属无疑。为此，笔者以为将来在我国民法典中应采德国民法典之立法例，将悬赏广告性质及其相关问题作一明确规定。
第五，司法实践中承认单独行为说
假使“马加爵案”中举报马加爵的是一个无民事行为能力人或者是一个限制民事行为能力人或者某人根本不知有a级通缉令的存在而予以举报，那么他们对20万的悬赏是否有请求权呢？司法事务给予此一个明确的答复：只要行为人完成此举报行为，则20万之报酬请求权则尽归行为人行使而不问行为人是否为完全民事行为能力人，也不问行为人是否知道此悬赏广告的存在。可见，司法实践中是承认单独行为说的，或者说是自觉或不自觉的应用单独行为说的。
三、悬赏广告的成立要件
任何民事法律行为的成立，均须具备一定之构成要件，悬赏广告之成立亦不例外。其成立要件分述如下：
第一，须有主体即广告人之存在
广告人是作出悬赏广告意思表示的行为人，并不限于自然人，可以是法人，也可以是其他民事主体，如：个人合伙、非法人单位等等。广告人为广告意思表示须有行为能力，因为此意思表示乃是对相对人负债务的原因。若广告人死亡或丧失行为能力，其因广告所生之债务该如何承担？目前法学界尚无定论：有倾向于其继承人继承或其法定人承担者，有倾向于所生之债消灭者。从保护交易安全和保护当事人的角度，笔者倾向于前者，即应由其继承人继受或其法定人承担。
第二，须为一定行为，即须依广告方法对于特定人为意思表示
“依广告方法为意思表示，只须以不特定人可能了知之方法为之”。由此可见，此“广告方法”不一定非为报刊或电视广播，只要能使不特定人知晓，则以广告拦张贴、街头叫喊等方式亦无不可。“不特定多数人，并不必为一般人”[14]，只要是不特定多数即可。即使在资格上（如国家机关工作人员）、地域上（如兰州市）、行业上（如法律界）等方面有所限制，但这并不影响悬赏广告报酬请求权之发生。
第三，须一定行为予以完成
一定行为之完成乃是悬赏广告成立的实质要件。它是广告人负有债务，行为人行使报酬请求权的条件。怎样才算是“一定行为之完成”呢？这要以悬赏广告具体内容进行解释。如在“马加爵案”中，所谓“一定行为之完成”即为“举报”之完成，即“发现线索举报的公民，请拨打110报警电话，或向当地公安机关报警”，即不但要有“发现”而且要有“举报”，二者缺一不可，如此方视为“一定行为的完成”。任何有“发现”但没有“举报”的行为均不能视为“一定行为的完成”。如在“马加爵案”，事实上在摩的司机举报马加爵之前，海南省三亚市好几个人“发现”了马加爵但并没有“举报”，因此他们丧失了报酬请求权。
第四，须广告人表示对完成一定行为之人给付报酬，而完成一定行为之人当然有报酬请求权
悬赏广告者“无赏”便不能构成。悬赏广告人因自己的广告行为而受到债务的约束。当行为人完成一定行为之时，债务便发生了效力，此时悬赏广告人有给付报酬的义务，而完成完成一定行为之人则有报酬请求权。至于报酬的种类、数额等须在广告中明确载明，如无载明，则应依诚信原则和利益衡量规则裁断之，充分发挥法官合理造法之功能！
四、结语
“悬赏广告法律性质的争论，严格言之，是一个法律学方法论上的问题”。综观“契约说”和“单独行为说”，本着维护交易安全、维护当事人利益及实现社会公正的目的，则应采“单独行为说”当属无疑！
「参考文献
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[6]王泽鉴。民法学说与判例研究（2[m].中国政法大学出版社，1997.61。
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[8]同[6]，63。
[9]张晓军。悬赏广告问题研究。[a].梁慧星。民商法论丛（6）[C]，法律出版社，1997.509。
[10]张文显。法理学[m].高等教育出版社，1999.157。
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[12]杜景林译。德国民法典[m].中国政法大学出版社，1999.170。
[13]同[1]，33。
[14]同[1]，35。
广告学的定义篇8
关键词:符号消费;广告;价值
消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。
一、符号消费的特征
符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。
消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。
按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向;所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系——差异性而获得的，符号必然有着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差异化，商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在差异对立中体现自己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。
二、广告构建符号消费
1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。
一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。
2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。
第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。
第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学(教学案例，试卷，课件，教案)技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。
第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。
因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。
3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。
所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。
例如，雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中，“一位下岗的中年妇女，徘徊街头，看着贴满招聘信息的讯息栏，显出急切、疲惫和憔悴的样子;在她的家里，她的小女儿为了给妈妈减轻负担，帮妈妈做家务，手里拿着雕牌洗衣粉，边洗边说‘妈妈，我终于可以自己洗衣服了’;妈妈回到家，看到洗干净的衣服，热泪盈眶”，这篇广告做的有情感人，再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情，在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣。广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”，阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用。在这里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系，即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物;而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情，体现人类温情方面，成为广告符号的隐含意义，与内涵、文化意义相关，从某种意义上构建出神话。
三、广告设计的策略
商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是，消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据。
1.消费者指向策略。消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能，主要归结为四种：语言指向个性，张扬自我精神，使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”，进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验。交际过程中，语言指向的是某种消费形象，通过赋予产品独特精神的内质，来使产品成为消费者独特个性的表征;语言指向情感，融入某种情感体验，焕发消费者的共鸣，引发好感;语言指向品味，在现代社会喧嚣的都市生活中，稀缺的不仅仅是感情，还有一种感觉，能够寄放心灵的从容与恬安，创造某种叙事氛围，以情调的渲染感化受众认同;语言指向意识，引导消费者的意识形态，以另类、反叛的方式为受众的需求立法。
2.产品指向策略。消费时代的广告语言有着太多个性化的特征，但是作为广告形式本身，促进销售是其最终目的。这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向。
现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号。因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物，所以也就是完形。人类不但是能劳动的动物，而且也是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”，再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来，是产品指向策略能否感染受众的关键。
在产品指向策略的运用上，语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联，通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象，“不是要把具体的茶卖给顾客，而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”，使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”，以此诱发人们对符号的心理认同，获取消费者的信任，并最终让消费者铭记产品。例如，戴比尔斯钻石的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”，在其语所构建的意义体系里，商品本身成为能指，与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值，即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石。戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义，意义作用于消费者的心理，不仅激发了单次购买，更把这一符号意义推广到全社会的生活方式，钻石从此在爱情的表征道路上大行其道。
3.语言形式策略。无论是消费者指向，还是产品指向，最终都要通过语言形式表现出来。在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代，如何突破重围，精准定位，对语言形式的选择显得异常关键。主要有三种表现：
第一，通而不俗，玉琢成器。语言的最常规表现是其通俗性。文似看山不喜平，广告用语更是如此。但这个“平”不是指平白浅近，而是指平淡无奇、乏善可陈。广告语要不露痕迹地运用技巧，以拉近与消费者的距离。例如，很多经典的广告语：雀巢咖啡：“味道好极了”。飞利浦：“让我们做得更好”。人头马Xo：“人头马一开，好事自然来”等等。
第二，善用修辞，彰显美感。修辞能增添语言的趣味与韵致。一些生动的广告语言往往是用不同的修辞手法而得以实现的。恰当的修辞可以使广告语言增添趣味，引人入胜，在给消费者带来美感的同时令产品赢得消费者青睐。
第三，因变致奇，独树一帜。消费时代的广告语言要想顺利抵达受众的心理进而实现交际意图，必须首先摆脱大同小异的互文性语境，以独特的语言吸引阅读。文字本身也有视觉冲击力，语言元素的陌生化搭配是实现该目的的一种途径。
四、小结
广告只有在打动和满足受众的心理需求才能说服受众。作为符号消费，不同的受众群有着不同的符号消费的需求，当代广告策略要尽可能多而准确地挖掘符号中的象征性以满足符号化消费中不同的心理需求。
参考文献：
[1][法]鲍德里亚，著.林志明，译.物体系[m].上海：上海人民出版社，2001.
[2]JeanBaudrillard，ForaCritiqueofthepoliticaleconomyoftheSign，St.Louis，mo.telospress，1981.
[3][法]鲍德里亚，著.刘成富，全志钢，译.消费社会[m].南京：南京大学出版社，2000.
[4]罗钢，王中枕.消费文化读本[m].北京：中国社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)出版社，2001.
广告学的定义篇9
关键词：广告符号学创意
中图分类号：J04文献标识码：a文章编号：1007-0745（2013）03-0101-01
符号学是关于记号的理论，本意是“记号解说员”。记号记载了人类所有的沟通形式，包括人类交流和信息传播的各个方面。记号能表达事物的“言外之意。”记号的组合看似简单，若在语境中出现则意义非凡。广告是集结众多符号于一体的大语境，人们对广告中符号的理解不是孤立的，其意义会随语言环境变化。符号学为我们提供了创造意义的工具、阐释意义的过程和理解意义的语境。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。这句话一语道破了广告与人类的紧密联系。广告意味着人与人之间的交流与意义诠释，还可升华为人类认知和思维的天赋创意，这恰好与索绪尔和皮尔斯的符号学理论相一致。从符号学角度研究广告，不仅有助于广告效果的定性研究，还对认识消费者人格、解释广告符号内部结构也极有必要。
一、符号学理论
索绪尔和皮尔斯的符号学理论各有侧重、互为补充。索绪尔语言符号学和皮尔斯符号学涵盖了人类符号活动的意指和交流、认知和思维。索绪尔曾提到“符号学”的概念构想，它暗示语言学将作为符号学的基本模式，并注重符号的心理内涵和意指。索绪尔提出的语言和言语、能指与所指、组合关系与选择关系等要点都成为现代符号学的基本原理。皮尔斯则认为，人的思想和经验都借助符号表达，各符号的互动使符号不断变化更新，使人对事物的认识不断深化。
二、实例分析
人类认识世界的过程即人们的交流过程以及个体在具体语境中思维认知能力的转换提升过程。广告通过符号、语言、图画等构建情景，不仅视觉上人物情景再现，更作为交流信息的手段丰满符号的意义。
1.语言和言语
语言是客观存在的现象，是人们约定的符号系统。而言语是人们运用语言材料和规则进行的交际过程。语言是一个系统，言语是系统中规则的具体运用。语言是相对统一的，而言语是一种心理现象。语言符号是一种物质形式，是信息的形式载体。一个语言符号或单位有其约定俗成的意义只是一个方面，而更具实际意义的则是语言单位之间的系统联系。因为意义存在于事物关系中，但意义必须通过具体事物来表达。广告是一个系统，广告文本则是该系统的言语部分，广告文字、图像等也是广告系统中的言语表现。广告人通过对事物能指、所指的结合组成了广告文本形式的广告言语。广告人运用一套语言符号系统，通过广告言语来表达主题。
2.能指和所指
索绪尔的符号是由概念和声音形象构成的双面心理实体。索绪尔用所指（概念）和能指（声音形象）分别指称这两面，这两个面构成符号。以可口可乐为例，饮料这个词是声音形象即能指，可口可乐饮料本身是所指。符号的能指指向所指有一个意指过程，广告人可运用联想将广告指向产品本身。能指和所指有三类主要关系，即肖像符号、指示符号、象征符号。在广告中这三种符号可交错关联，同时作用，相互影响，运用得当就能成功将能指指向所指，激发消费者的购买行为。否则令人一团雾水，甚至引起误解。广告创意在于打破人的思维定势，重新构建能指所指关系，将旧元素重新组合或注入多样化的新元素。
经典广告无一不是设定了让人印象深刻的画面和流畅的文字来构建能指所指搭配。白沙香烟广告就突破了国内卷烟品牌广告口号式传播现状。那精致优美、自然和谐的画面，悠远的鹤鸣、宁静开阔的意境，还有白鹤们轻松舒展着飞翔，让人心情舒畅。该广告挖掘到其品牌理念，将香烟形象与大自然和某种生灵融合，传达体验式感悟。又如德芙巧克力广告也让消费者体会到其精华。广告中飘荡的丝带和主人公吃下巧克力瞬间的享受表情都突出了该巧克力细腻滑润的口感。广告利用丰富联想突出了产品的声音形象即能指，巧妙结合了所指能指关联，将品牌符号视觉化，在传播信息之时，消费者也产生了思维上的认同，从而使这个符号深入人心。但广告如果只停留在由能指指向产品本身所指的关系层面上并不能说明很好的运用了符号的意指功能，我们还需提升这一层次，这有赖于符号横向组合与纵向聚合的作用。
3.横向组合和纵向聚合
使符号产生意义有两种情况，一种是横向组合，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人记忆中的集合。符号的组合关系是由不同位置的单位在言语现实中形成的关系，具有空间延展性。广告中的一连串文字或一组图片就是符号的组合关系，组合关系运用流畅，即能由能指清楚指向所指。聚合关系是具有共同特征的成分在联想中形成的关系，它存在人的记忆中。因为其类似性，所以在组合轴同一位置上彼此替代。符号这两种关系试图解决符号链的结构问题，我们可在结构上将广告视为信息能指和观念所指两部分，前者传达商品资讯而成为广告符号的本体，后者把广告中符号意义依附、转移到另一载体上，此过程通过横向组合纵向聚合的重构方式实现。因此，它既产生了广告的逻辑意义，也产生了广告的联想、隐喻及象征意义。广告文本的形成是在横向组合轴和纵向聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告创意本质上是文本在组合层面的自由和超越，对不同聚合系统的创造性排列。伏特加酒的绝对城市广告就利用了符号组合关系和聚合关系的巧妙搭配，一连串世界各地城市图片和文字构成了符号的组合关系，运用各地特色指向酒瓶，相互融合后构成绝对城市绝对伏特加酒主题。广告有赖于符号横向组合和纵向聚合这一显一隐关系的巧妙配合来充分发挥广告品牌的经济价值，达到了影响和刺激消费的效果。
广告学的定义篇10
【关键词】模糊语；商业；英语广告；运用
语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。对模糊语的认识，国内外学者作过不少讨论。Gorder和Lakoff（1971）认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为。国内较早提出这对概念的有王希杰、蒋有经等人。韩庆玲（1998）在谈到模糊修辞的功能时认为：模糊言语能使表达简洁，能提高效率和表意的准确性，能提高表达的灵活性和自由度，并能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等。
在经济全球化日益深入的今天，广告作为联系生产销售者和消费者之间的一条纽带，越来越突显出它的重要性。在商业广告的竞争激烈中制作出成功的广告，模糊语的运用非常重要，它能够增强广告的生动性，达到出奇制胜的目的。本文通过对模糊语的认识就模糊语在商业英语广告中的运用形式进行研究。
1语音、语义双关
语音或语义双关就是指利用某些词语语音或语义相同或相似而构成双关。广告制作者非常乐于使用语音语义模糊，以达到风趣、幽默、俏皮、滑稽效果，增强广告的说服力和感染力。
例1Haveanicetrip，buy-buy.
这是希思罗机场（Heathrowairport）一家免税商店门前的一句似道别语的广告。Buy-buy是bye-bye的变异拼写，也是一种谐音现象，作为一种语音手段，其拼写变异中的联想暗示常可用于加强语言传递，有助于激发读者想象。
再如下面的广告，融合了语音和语义双关：
wedoctorshoes，heelthem，attendtotheirdyeingneedsandsavetheirsoles.
这是一家修鞋店广告牌所写的，虽短小，却通篇运用了语音语义模糊，很是吸引人。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”可解释为“治愈”，也可以是“钉鞋跟”，而dyeing与dying同音，sole与soul同音，这都运用了语音语义双关，而达到了出奇制胜的效果，这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂，把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又生动地说明了他们服务的质量，整则广告充满幽默感，引人兴趣。
2词汇模糊
在商业英语广告语言中数量词、形容词、动词和副词的模糊语义应用得最为广泛。
（1）数量词的语义模糊
广告语言中使用量词是常事，而如何运用而使之别有一番风味，却并非易事。数词的结合产生的模糊意义更为明显，能使消费者品味再三。
例2is2months’salarytoomuchtospendforsomethingthatlastsforever？
这是一则钻石的广告，钻石所给产品用户带来的精神享受，是模糊的、不确定的，只能用模糊的语义来表达，而“2months’salary”尽管是精确的数字，但却不能精确地反映两个月的薪水到底是怎么样一个具体数目，它以模糊的语义表明了花少量的钱能买来有永恒价值的东西，能给人带来永久的精神享受。
（2）形容词的语义模糊
广告语言描写商品，表述观念，选用形容词是关键。如果选用恰当的形容词，可达到细腻逼真效果。
例3inperfectshape.Forunlimitedtimes.
在这则手表的广告中，“perfect”和“unlimited”都是模糊概念的形容词，手表的形状在什么样的程度才算是“perfect”，难以确定一个精确的标准，手表使用多长时间才算经久耐用，没有一个可以衡量的尺度，所以用“unlimited”这个外延模糊，内涵不清的词汇来表达。尽管手表这种商品的特点是清晰的，但不必明确地表述它，只需求助于模糊的语言，商品质量的上乘、外形的完美就显现出来了。
（3）动词的语义模糊
广告信息的传递不仅要求准确而且要求在最大程度上的快捷和经济，因此人们必须求助于模糊语。动词能给与名词以生动的形态，可以把抽象的意象变成鲜明的形象，极显神韵。
例4Cokaaddslife.
这则可口可乐公司广告用add这个动词的模糊意义，且仅用了三个词汇构成一个简单句，将可口可乐的高质量、高品位轻松地体现了出来。
（4）副词的语义模糊
副词在英语中主要是用作状语，它们可以用来修饰动词、形容词和副词，有时修饰整个句子。由于它们位置的灵活性、功能的多样性，用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁。
例5isherskinreallythisbeautiful？
在这则maxfactor粉底霜的广告例句中的副词“really”以模糊的意义引起人们无穷的想像，只能凭空去想象皮肤美到什么程度。然而这句广告词却起到促进市场营销的目的，引起人购买的欲望。
3句子模糊
句子模糊是广告语言常见的形式之一。整个句子和要宣传的商品，好象不相干，但如果把这些模糊的语言放在特定的广告中，就会出现意想不到的神奇效果。
例6it’stimetorewritehistory.
这则广告是一个化妆品的广告词。如果不是把它放在化妆品广告这个特殊语境里面的话，这句话其实有很多理解方法。既然是指化妆品，那么它就有了特定的含义，“rewritehistory”（改写历史），突出地强调了化妆品的效果可以改写历史，幽默感十足，给读者留下深刻印象。
以上我们从模糊语的角度通过实例简单分析了广告模糊语中的语音语义双关、词汇模糊和句子模糊三个方面。由于语言的模糊现象纷繁复杂以及广告语本身的独特特征，我们的讨论无法面面俱到。了解英语广告的模糊语有助于增强制作成功商业英语广告的能力，有助于提高对英语文化的理解力和鉴赏力。广告语中大量的模糊现象还有待于我们从不同的角度和不同的层次去研究分析，然而我们相信本文所采用的分析研究可以在一定程度上帮助我们尽可能全面、系统地总结广告语的语言使用规律。
【参考文献】
[1]Lakoff，G.，anoteofvaguenessandambiguity[m].Linguisticinquiryi，1971.
[2]关家玲.英语广告中词汇的模糊现象及语用功能探讨[J].中国矿业大学学报：社科版，2004.
[3]韩庆玲.模糊修辞学研究综述[J].修辞学习，1998.
[4]季益广.语言的模糊性及其应用[J].南京金融高等专科学校学报，1998.