广告学前景篇1
（河海大学商学院，江苏南京211100）
摘要：随着互联网的普及和网民数量的增加，越来越多的企业更加倾向于选择网络广告推广自己的产品或服务。旗帜广告是网络广告最主要的类型之一，利用眼动追踪技术记录被试阅读旗帜广告时的眼动模式，结果发现：当广告背景色为红色时，被试对黄色和白色文字前景色的旗帜广告注视次数更多，对方正兰亭中黑的旗帜广告注视次数也多。最后，根据眼动结果对广告主提出有价值的广告策略。
关键词：旗帜广告；眼动追踪技术；字体；文字前景色
中图分类号：tn911?34文献标识码：a文章编号：1004?373X（2015）18?0078?03
0引言
互联网自诞生以来，其发展的速度惊人，不论在发达国家还是发展中国家，为数众多的企业已经开始通过互联网平台开展商业活动。网络广告以其受众广，表现形式灵活多样、实时性、成本较低等特点，成为越来越多的企业最主要的营销手段之一，在电子商务中发挥着举足轻重的作用。
旗帜广告是网络广告最主要的类型之一，国内外学者研究发现旗帜广告的位置、表现形式、尺寸大小对受众注意广告影响显著，在旗帜广告字体、色彩搭配方面的研究相对较少。
眼动追踪技术是采用精密的眼动追踪设备记录被试的眼球运动轨迹，从而提取注视点位置、注视时间、注视次数、瞳孔大小等眼动指标，研究个体内在认知加工的一种技术[1]。本文采用眼动追踪技术，研究被试阅读旗帜广告过程中的眼球运动情况，通过对收集的眼动指标进行处理分析，试图发现字体、色彩搭配对被试的眼动模式是否存在影响。最后，根据眼动实验分析结果，为广告主提供有价值的广告策略。
1眼动实验
1.1实验被试
本次实验被试均为河海大学在校本科生及研究生，一共20人，年龄均介于18~26岁之间。全部被试网龄在3年以上，熟悉网站上的旗帜广告，他们均表示自愿参加眼动实验，裸眼视力都在1.0以上。
1.2实验仪器
本实验采用的是德国Sensomotoricinstruments公司（以下简称Smi）生产的iViewXReD型桌面式眼动仪，如图1所示。被试注视显示器屏幕上的实现材料时，眼睛反射的红外线将被ReD摄像头自动捕捉到，从而获得其注视位置数据。该仪器的采样频率为60Hz，即1s内可以记录被试60次眼动数据。
1.3实验材料
在正式实验之前进行预实验，确定正式实验图片中的色彩搭配，如表1所示。正式实验图片中的字体选取方正兰亭中黑、方正综艺简体、方正宋黑、方正楷体简体；广告语选取“最后三天降价促销”，预实验表明该广告语对被试间的注视差异最小。每张正式实验广告图片中含有3个旗帜广告，背景色相同，字体也相同，文字前景色不同，以上中下的位置呈现。为了避免位置对被试注视广告的影响，正式眼动实验中选取24张广告图片。
1.4实验设计
该实验采用两因素被试间实验设计，眼动实验中有两个自变量：文字前景色（黄色、白色、蓝色），字体（方正兰亭中黑、方正楷体简体、方正宋黑、方正综艺简体）。每张正式实验图片以固定时间9s呈现。
1.5眼动指标
注视次数：是指在某一区域内，所有注视点的数量之和，其单位为次。注视次数越多，说明该区域的信息越重要，被试对其更感兴趣。
2结果与分析
眼动仪在被试阅读旗帜广告过程中对被试的眼动指标进行记录与收集，通过与眼动仪相匹配的Begaze软件输出所需要的指标，利用spss17.0对眼动数据进行统计分析。
图2是扫描路径图，记录所有被试的眼动轨迹，1种颜色代表1位被试，1个圆圈代表1个注视点，圆圈的直径大小代表注视时间的长短，直线代表注视点移动的轨迹。
对12种类别的旗帜广告整体注视次数的描述性统计结果如表2所示。
当旗帜广告背景色为红色时，相比蓝色文字前景色，被试对黄色和白色的文字前景色的旗帜广告注视次数更多，进而可以推测被试对黄色和白色文字前景色的旗帜广告更感兴趣。相比其他3种字体，被试对方正兰亭中黑的旗帜广告注视次数更多，进而可以推测被试对方正兰亭中黑的旗帜广告更感兴趣。然而，这种推测是否正确需要进行方差分析来确定，下面检验旗帜广告字体、文字前景色、字体与文字前景色的交互作用对被试注视旗帜广告是否有显著影响，具体如表3所示。
根据表3可知，在旗帜广告注视次数这项眼动指标上，文字前景色的主效应显著（Sig=0.000≤0.05），字体的主效应显著（Sig=0.040≤0.05），文字前景色和字体的交互效应不显著（Sig=0.616>0.05）。下面分别对文字前景色和字体进行方差齐性检验，结果发现Sig分别为0.505和0.425，均大于0.05，进而对文字前景色和字体采用LSD均值多重检验，具体如表4和表5所示。
结合表4可知，当旗帜广告背景色为红色时，被试对黄色文字前景色的旗帜广告注视次数最多，对白色文字前景色的旗帜广告注视次数次之，对蓝色文字前景色的旗帜广告注视次数最少，说明黄色文字前景色的旗帜广告更能够吸引被试的兴趣，而蓝色文字前景色的旗帜广告相对而言不能吸引被试的关注。结合表5可知，被试对方正兰亭中黑的旗帜广告注视次数最多，而对于方正综艺简体、方正宋黑和方正楷体简体的注视次数较少，这可能是因为方正兰亭中黑字形端正，笔画横平竖直，笔迹粗细一致，字体间架稳固，能够吸引被试更多的注意。然而，方正楷体简体和方正宋黑笔画较细，棱角分明，不能够吸引被试更多的关注。方正综艺简体字形浑厚，饱满圆润，不如方正兰亭中黑给被试带来强烈的视觉冲击，因此注视次数也不及方正兰亭中黑多。
3结论
通过眼动仪记录被试阅读旗帜广告时的眼球运动轨迹，并对眼动指标进行记录与分析，结果发现：
（1）当旗帜广告背景色为红色时，被试对黄色和白色文字前景色的旗帜广告注视次数更多，对蓝色文字前景色的旗帜广告注视次数最少，这也符合张晓曼（2006年）研究发现暖色系背景色下选取冷色系的文字前景色，被试的注视机会更少，然而，冷色系背景色下选取暖色系的文字前景色，被试的注视机会更多[2]。
（2）当旗帜广告背景色为红色时，被试对方正兰亭中黑的旗帜广告注视次数最多，对方正楷体简体和方正宋黑的注视次数最少。这可能是因为方正兰亭中黑字形浑厚有力，笔画粗细一致，结构醒目严密，使人容易阅读，然而，方正宋黑和方正楷体简体笔画较细，加深了被试的认知难度。
因此，综合上述的眼动研究结论，本文对广告主设计旗帜广告提出以下几点建议：
（1）当广告主选取红色背景色时，可以选择黄色和白色的文字前景色，注意避免选择纯度较高的黄色文字前景色，减少被试的视觉疲劳。同时，红色背景色下尽量避免使用冷色系的文字前景色，由于冷色系的文字前景色与红色背景色搭配，字体不能明显浮于广告上方，不能吸引被试更多的注意。
（2）当广告主选取红色背景色时，可以考虑使用方正兰亭中黑字体，字形端正，笔画粗细一致，这类字体间架稳固，能够吸引被试更多的注意，相比方正宋黑和方正楷体简体这类笔画较细的字体，广告效果更好。相比方正综艺简体这类字形圆润饱满的字体，方正兰亭中黑字形端正，能够给被试带来强烈的视觉冲击，吸引被试更多的关注。
参考文献
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广告学前景篇2
作者简介：吴昌南(1971― )，男，江西财经大学工商管理学院副教授，博士。研究方向：产业经济学和旅游经济学。
摘要旅行社产品具有搜寻品与经验品的双重属性，其旅游线路属于搜寻品，其服务属于经验品。信息性广告适用于搜寻品，劝说性广告适用于经验品。由于旅行社产品中的服务是不确定和不可观测的，用劝说性广告来显示其质量是不可置信的。再加上旅行社广告在旅游产业链上的纵向外部性，旅行社的最优广告策略是对旅游线路提供基本信息的信息性广告。
关键词旅行社产品；搜寻品；广告策略
中图分类号F590．63文献标识码a文章编号1006―575(2006)―05―0036―04
一、问题的提出
旅行社产品是一种整体产品，由旅游线路及附加在旅游线路上的交通、住宿、餐饮和旅行社本身提供的服务组成。按消费者如何了解产品质量的角度，尼尔逊(nelson，1970)把产品分为搜寻品和经验品，并且认为信息性广告适用于搜寻品，劝说性广告适用于经验品。那么旅行社产品属于何种产品?旅行社应该提供何种广告?广告是否有外部性?本文将从尼尔逊对产品分类的角度分析旅行社产品的性质，然后分析其相应的最优广告类型及广告策略。
二、旅行社产品的两个层次及最优广告类型
1．旅行社产品属性分析
旅行社产品是一种复合产品(或整体产品)，从提供主体来看，可以分为外部产品和内部产品。外部产品即旅行社产品中，不是由旅行社本身提供的，而是由旅行社批发或购买的其它旅游企业提供的要素，表现为旅游线路和附加在旅游线路上的要素。内部产品即旅行社产品中由旅行社本身提供的服务。
在尼尔逊的分类中，所谓搜寻品是指消费者在购买之前就能了解其质量的产品，而经验品是指消费者在购买之前并不了解其质量，只有在消费之后才能了解其质量的产品。这样，旅行社产品中的外部产品即旅游线路及附加要素属于搜寻品，因为旅游线路的组合中景点风格、交通、住宿、餐饮等因素，旅游者通过查寻资料可以很容易了解到。比如“桂林――北海”，旅游者不用查资料或稍加查寻便可了解到这条线路的特色“山、水、银滩”。而交通、住宿、餐饮等服务部门提供的产品或服务是借助物质载体来实现的，其质量高低可以在被消费之前通过物质载体的硬件信息显示出来，如旅游者在购买之前可以通过酒店的星级、交通的档次等标准，大体上了解其质量。
而旅行社产品中由旅行社本身提供的内部服务属于纯粹的经验品，这是由旅行社服务本身的特点决定的：旅行社的服务具有生产与消费的同时性，在消费之前是不存在的，当然消费者无法事先了解其质量的高低。
2．旅行社产品最优广告类型
不同性质产品的最优广告形式是不一样的。尼尔逊(neslon，1974)区分了广告对搜寻品和经验品的不同效应。一般而言，信息性广告适于搜寻品，劝说性广告适于经验品。
信息性广告描述产品的客观性质、价格、功能、形状。泰尔瑟(telser，1964)指出，信息性广告的作用是告知销售者的存在、产品的品牌名称和特征组合，以确认产品的质量。信息性广告可以显示搜寻品的特征空间，指导消费者购买。消费者在购买搜寻品前就已知道其质量，很少受劝说性广告的影响，所以搜寻品的广告通常是信息性广告。
但是对于经验品，因为质量信息只有在消费行为之后才被获知，所以其广告一般以劝说性广告为主，广告中很少包含关于产品特征的信息。
由于旅行社产品中的外部产品具有搜寻品性质，广告可以向旅游者传递外部产品的质量信息，如景点风格、酒店星级档次、交通档次(坐、卧或飞等)等，所以外部产品多采用信息性广告。
而旅行社的服务属于经验品，信息性广告不能反映其质量。从尼尔逊关于搜寻品、经验品与广告类型的观点来看，旅行社的服务适合应用劝说性广告。尼尔逊(nelson，1974)、斯宾塞(Spence，1973)等又认为，对于某些经验品，浪费性花费(浪费性广告或始销优惠)可以显示产品质量，使高质量产品获得消费者的重复购买，使低质量产品被驱出市场。那么旅行社能否采用劝说性广告，尤其是采用浪费花费的策略――把广告作为一种沉淀资产――来显示其服务质量呢?然而服务产品的质量形成过程不同于实体产品，其间涉及到一个委托问题。例如，导游受旅行社委托、旅行社向游客提供服务。如果旅行社没有一套很好的监督机制，导游就会从自身利益最大化目标出发，做出不利于委托方(旅行社)和消费者的行为，如提供劣质服务、任意增加自费项目、过多的带客进店，等等。并且旅行社服务是过程性的、无形的、难以观测和监控的，其质量形成过程不仅受到内部因素如导游人员的影响，还大大受到复杂的外部不可控因素的影响，如天气、交通、人流、上游供应方等。因此，在质量不确定和不可观测的条件下，旅行社表明其服务质量之高的劝说性广告，包括浪费性花费的策略，是不可置信的、无效的。现实中也不存在旅行社用广告的方式来显示其服务质量。
由于旅行社产品是具有搜寻品与经验品双重属性的复合产品，而用广告来显示旅行社服务这一经验品的质量是不可置信的，因此旅行社广告主要是针对搜寻品即旅游线路及其附加要素(以下称旅游线路)。
三、旅行社广告的纵向外部性与旅行社广告策略
由景区组成的旅游线路是旅行社产品的核心部分。旅行社推出一条旅游线路实际涉及到旅游产业链上的多个企业，最主要的是景区，及与旅游线路相关的酒店、交通等企业。其中，景区、酒店、交通等提供旅游活动六要素的相关旅游企业都处于旅行社的上游，其产品和服务都要依赖于旅行社进行销售。因此，旅行社在向市场推出旅游线路并为之广告的过程中，必定产生广告的纵向外部性，即广告对产业链上游企业的成本与收益的影响。其中景区是最能从旅行社对旅游线路的广告中免费获得利益的。可以说旅行社对旅游线路提供广告的成本与收益是不对称的。那么旅行社是否还要对其开发、策划的旅游线路提供广告?怎样提供广告?旅行社对于外部产品的广告具体内容的边界是什么?
为了研究简便，我们只考虑旅行社产品与景区的情况。假定旅行社对旅游线路中包括景区的各个要素不做广告，景区定价为p1；做广告，广告的成本为ca，由于广告作用，景区被差异化了，消费者从而形成对该景
这样，纵向外部性的存在降低了旅行社的广告收益。
综上，在D大的条件下，广告后旅行社的利润小于广告前的利润；在D小的条件下，广告后的旅行社利润有所增加，但由于广告的纵向外部性，利润中有π被景区以加价形式收取，只要景区存在加价行为，旅行社再次加价的幅度就受到限制，广告的收益就不可避免地被景区瓜分。
如果考虑整个旅游产业链，则旅行社不仅面临景区的加价行为，而且还面临其他相关旅游企业的加价行为，这就加大了旅行社产品的边际成本。旅行社广告在产业内的集体收益与旅行社的私人成本是不对称的，所以旅行社理性的最优选择是从广告形式上、内容上采取使收益尽可能内部化的方式。
为了克服广告的纵向外部性，根据目前旅行社业的实际，旅行社的最优广告形式是以信息性广告为主，而其信息较为简练，主要包含线路组合、行程及时间、标准、价格等基本信息。而对旅游线路中每一要素的更深层和具体的内容，如景区具体风光、历史文化，酒店的具体设施、服务等，旅行社不必进行广告。这样，由于旅行社没有提供关于旅游线路各个要素的具体的广告激励，各个旅游企业自然只能负责自身的广告。仍以旅行社与景区之间的广告供给为例：在(3)式中D较大的时候，旅行社提供广告显然是不经济的；而在D较小的时候，景区分割的利润比旅行社多，这一情况类似智猪博弈，如下。
博弈中，旅行社与景区均有两个选择，即“广告”与“等待”。若广告可以增加e个单位的收益，其中景区获得a个单位，旅行社获得b个单位(由于景区有加价优势，因此a＞b)。此外进行广告就有c人单位的成本。博弈情况见博弈矩阵：
(1)若旅行社做广告，景区等待，由于广告的纵向外部性，景区可获得a个单位的净收益；旅行社获得(b-c)个单位的收益。
(2)若双方都做广告，景区收益为(a-c)；旅行社的收益为(b-c)。
(3)若景区做广告，旅行社等待，景区可获得(a-c)个单位的收益；旅行社获，b个单位收益。
(4)若双方都等待，双方获得的广告收益均为零。
在这个博弈中，不论景区选择“广告”还是“等待”，旅行社的占优策略都是选择“等待”，所以纳什均衡最优策略是：景区做广告，旅行社等待，旅行社得到后发优势。这个博弈的最优策略可以推广到旅游产业链上各个景点与旅行社的广告博弈中，即当各个景区都已做了关于自身产品的详细广告，旅行社才提供由景点组合而成的旅游线路的基本信息。
四、针对旅行社和景区广告的具体建议
旅行社与景区的广告博弈不但决定了旅行社和景区广告的行动先后，而且也决定了二者广告内容、形式、覆盖范围和深度的不同分工。
1．从内容、深度和类型来看，旅行社只是提供旅游线路基本信息，如价格、景点基本说明、日程安排等；而景区广告要传递有关景区风光、历史、文化等满足旅游者期望的旅游资源的信息，景区不但需要信息性广告，还需要劝说效果很强的劝说性广告。
2．从广告的覆盖范围来看，对于旅行社，从组团业务的角度看，它所面临的需求有明显的区域性；而景区的市场目标无区域限制的，对它的需求来自全国各地，所以景区广告的覆盖范围要相当广阔。
3．从广告的具体形式来看，旅行社的广告形式应是覆盖范围小，成本低的，仅介绍旅游线路基本信息；而景区广告不但要具体展示景区的风格特色，还要劝说消费者、改变消费者偏好，且覆盖范围越大越好。通常旅游广告的形式有以下以几种：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、直接邮寄、交互式媒介、手册及宣传单。手册、宣传单、当地报纸最能符合旅行社广告内容、深度、覆盖范围的具体要求。而通常电视广告覆盖范围广，最能展示景区的风光、独特性，塑造景区的形象，并且有很强的劝说效果，是景区的首选广告形式；另外户外广告、杂志由于画面精美、生命周期长，能传递景区的特色，也是景区理想的广告形式。
表1归纳了景区广告与旅行社广告的差异。
五、小结
广告学前景篇3
我们生活的城市始终处于日新月异的变化之中,随着历史的发展和价值观念的变化,在加快创造有形城市环境的同时,也不断变换和丰富着超越于具象之外的城市景观艺术。城市景观是城市实体环境的外在表现,是指包括城市建筑、街道、绿化和街道设施等因素在内的城市形体环境和城市生活共同组成的各种物质形态的视觉形式,这其中理所当然的也包括了被称之为“城市第二道风景线”的户外广告。
户外广告作为经济社会发展的必然产物,历经了数千年的发展和演变,已成为人们生活中必不可少的传播媒介之一,一些创意新颖的户外广告不仅体现了高水准的设计,也成为彰显其城市品位的重要亮点。在城市建设快速发展的今天,城市户外广告规划亟待解决的是如何处理其与设置环境关系的问题。这也迫使我们对于户外广告的研究从专注其功能性、传播性、美学性、文化性的单项探讨发展为现今的多元化、多角度的探讨。
二、户外广告的景观现状
近几年,随着我国城市建设的迅速发展,城市户外广告体系已经基本形成,但笔者认为户外广告高速增长和规模化发展的同时,仍存在不少问题。
(一)户外广告缺乏有序规划,管理机制不完善
户外广告具有长效性与更新性的特点,其形式、色彩、位置等直接影响整个城市的面貌。我国很多城市道路两侧户外广告牌设置杂乱无章,“杂、乱、差”的不和谐现象已经造成了严重的城市视觉污染。这一方面反映了城市的户外广告设置缺乏从城市规划的整体角度考虑问题,另一方面也反映出政府监管力度不够,缺乏有序管理。因此,笔者认为改变城市管理部门的“少作为”行为,发挥其积极性主动性和管理优势对于规范户外广告行为意义重大。
(二)户外广告位置设置不当,破坏城市环境
由于缺乏统一规范,我国城市户外广告随意安置的现象比比皆是。很多户外广告都是后期添加到建筑或其它景观上的,混乱的建筑楼顶广告喧宾夺主,遮挡损害建筑整体形象,似乎“扯破”了城市的天空,破坏了城市街景天际轮廓线,也严重影响了城市的整体形象。
(三)户外广告布局不合理,扰乱景观秩序
城市中不同的功能区有不同的功能要求,这些功能区本身的特点使它们对户外广告的布局有不同的要求。有些户外广告由于缺乏统一的规范与管理,特别是在一些城市的老城区,户外广告不能有效地与周围景观结合,布局随意无序,与城市功能区互不协调。另外,户外广告不适宜的比例和尺度关系,视觉信息过多也造成了景观秩序的混乱。
(四)户外广告缺少特色,弱化城市形象
每一方土地都有自己悠久的文化和独特的地域特点,城市形象的塑造需要户外广告的有力补充。而目前,我国很多城市户外广告,长期以来缺少特色,在制作方式、媒体形式、广告创意等方面大同小异、缺乏个性的表现,一定程度上削弱了的城市形象。
三、户外广告与城市景观协同发展
户外广告在城市空间中扮演的角色越来越重要,对城市户外广告进行合理的规划,将对改变城市景观环境质量起到积极的推动作用,同时也能促进户外广告行业的健康发展。
(一)户外广告设置应服从城市景观整体规划
作为城市景观规划的延伸,户外广告首先要确定其在城市环境中的定位,在具体的规划工作中处理好整体布局和重点区域布局的关系;宣传广告和城市建筑之间的关系;站牌广告与道路景观的关系;公共环境广告与公共设施协调的关系;白天广告和夜晚广告效果的关系;传统广告和现代化广告的关系等。服从整体的城市设计规划原则是搞好户外广告规划设计和管理的前提条件。
(二)户外广告设置应宜人宜居
城市景观视觉系统是创造优美城市居住环境的基础,它的一切都是围绕创造它、并依赖它的“人”展开和服务的。在户外广告设置过程中必须遵循控制性、安全性和可操作性原则,合理控制户外广告的数量和质量。对规划路段和范围进行科学论证,依据城市空间的不同功能进行合理布置,使户外广告有序地发展,达到“扮靓城市、服务市民”的目的。
(三)户外广告设置应突显城市特色
成熟的户外广告必然要与城市景观协调,与城市文化特色紧密联系。户外广告的设计及投放要体现城市的特殊形象。首先,完成全市户外广告布局的规划设计。其次,重要地段的户外广告设置要控制数量和提高质量,体现城市文化,力争实现艺术特色和城市个性并举的效果。
结语
广告学前景篇4
演舞台上时常出现传统的广告形式。对京剧舞台
上的广告进行发掘，可以证实历史曾出现过的广
告，拓宽广告史的史料来源，同时也可再现丰富多
彩的历史生活画卷。
一、京剧剧本和舞台出现广告之探因
京剧是我国的国粹艺术，蕴藏着深厚的历史
文化和艺术内涵。京剧的产生已有二百多年的历
史，如果加上“徽班进京”之前的徽戏、汉调、秦
腔，其历史可追溯更久远。京剧舞台之所以会出
现广告因子，原因有：第一，京剧上演的剧目，流传
迄今者共有一千多种，剧情内容多取材于历史人
物、民间传说、神怪故事等。内容既有帝王将相、
才子佳人的事迹，也有引车卖浆、贩夫走卒的经营
行为。在这些市井化的故事中充满着商品交换的
场景，有了商品或服务的交换就不可避免有商品
交易活动的广告。京剧在其形成之初，其剧本的
创作者多为社会中下层，受众也多为社会底层人
员，要求不高，俚俗的唱词也在所不少。因此，在
剧本和舞台上时常出现较简单、基本的早期广告
形式。第二，在京剧舞台背景中有时出现实体的
招牌广告。通常京剧舞台很简单，以一桌二椅为
主，有时因剧情的需要可以简略地用实景来表现，
如《空城计》中城楼，《御碑亭》中的亭子。在这种
条件许可情况下出现的实景，如涉及商业行业则
往往表现为商品的招牌。有了简单的实景，再借
助演员的唱念、身段、道具、锣鼓的配合，结合观众
的想象力，就能把舞台交织成一片丰富多彩而又
生动活泼的生活场景。商品交换的招牌和标记在
这样的画卷中时有展现。第三，京剧的表演分为
唱、念、做、打四类。其唱词和念白采用北京话，或
有方言韵白，但都质直易懂，妇孺能解。早期的唱
词也以口语为主，充满生活情趣。念白中的韵白
最宜表现为商贩的吆喝声。这些唱、念如涉及到
商品交换或提供服务时，往往变成吆喝声，实际上
就是人们常见的口头广告。
明清以来，随着工商业的繁荣、城市的发展，
戏剧成为城市文化生活中不可缺少的消遣艺术，
出现了许多戏剧作家和戏剧作品。许多京剧剧本
加工前都是已经存在的各地方戏剧本，这些剧本
有不少涉及日常生活中的商业行为。生活化商品
交换的广告在演员唱词、念白中有所表现。近代
以后，新创的剧本更是因时、因事而涉及商业行为
并伴有广告出现。新中国成立后新编的现代京
剧，为了显得真实，一改传统京剧布景的写意形
式，其布景多用实景来显示，这些舞台布景和道具
不时显现出商业广告的踪迹，反映了民国时期的
社会生活场景。通过京剧舞台布景和故事情节，
我们可以看到历史上的多种广告形式，进而观察
丰富多彩的历史生活。同时，通过京剧舞台，我们
也可以再现和证实历史上曾有过乃至现今仍存在
的基本广告形式。
二、京剧舞台上所展现的广告类型
广告在中国历史上很早就出现了，但近代以
前的广告却比较简单，都是最基本的传播商业信
息的手段，包括口头广告、声响广告、招牌广告、对
联广告、户外广告等。京剧舞台上出现的广告也
就是这些基本的广告，它主要表现在舞台布景和
演员的唱念之中。
（一）口头广告。这是历史上最早出现、最原
始的广告形式，来源于商品交换中的吆喝声，这在
京剧中时有表现。如，宋派（宋德珠）名剧《锯大
缸》，剧情是：有个妖怪旱魃成了精，化身为王大
娘，在世间作恶。她有一个黄磁缸，只要往缸中一
躲，就是神仙来治她也无从下手。有一次王大娘
与巨灵神较量，她的黄磁缸被打破一个小口。王
大娘急需把小口补上，观音菩萨便命土地神化成
锢漏匠，假补真毁，把这口宝缸砸碎。幕启处，王
大娘亮相念白：“王大娘出绣房，忽听门外响叮
当，原来是锢锅小炉匠”。只听土地神悠长地吆
喝道“锔锅，锢漏锅哟”。吆喝完毕，土地（白）道：
“我，土地公变幻锔漏匠是也，来到王家庄，奉旨
砸妖缸”。这正表明当时的锔漏匠是通过口头吆
喝来传达提供服务的广告行为，也是典型乡间生
活形态。《锯大缸》剧本形成于明代，表明当时乡
村中手工业者较为活跃。
京剧《卖水》中，宋朝忠臣李寿遭诬入狱，其
子李彦贵沦为街头卖水郎，挑着水担口喊“卖
水”、“卖水”。这也是一种口头广告。
现代京剧《红灯记》摆脱了传统京剧布景的
写意特点，表演最为写实和生活化。剧中那位磨
剪刀的地下党交通员戴着破帽，扛着磨刀凳，边走
边吆喝“磨剪子来哎，戗——菜一刀”！清脆的
吆喝声极有穿透力，这是典型的现实的口头广告，
成为经典绝唱。表明上世纪三四十年代各种走街
串巷的手艺人极为普遍，他们通过口头广告向居
民发出提供服务的信息，然后再收取费用维持生
计。
（二）声响广告。声响广告其实是由口头广告
演变而来的。由于行商叫卖，扯嗓吆喝，既费力
气，声音传远有限，于是就从口头广告衍化出各类
具有专业特色的响器广告，用各种不同的器具摇、
打、吹，发出不同的音乐或节奏以表示不同的行
业，使人一听就知道是卖什么商品。如历史上的
货郎鼓，酒店里的木马。京剧《梅龙镇》即有敲木
马、唤酒保的声响广告。剧中明武宗朱厚照扮成
军人游玩来到山西大同的梅龙镇，进入李龙客店
投宿。该酒店原是兄妹二人开设，兄长李龙巡更
守夜去了，由妹妹李凤姐负责接待客人。朱厚照
进入酒店，唱了一段导板，表明此番来大同的目的
和心情。最后唱句“孤忙将木马一声震，唤出来
提茶送酒人”。里面的李凤姐应声提壶出场，唱
道：“自幼儿生长在梅龙镇，兄妹卖酒度光阴，我
兄长巡更去守夜，他言道前店有一位军人，我这里
捧茶客堂进。”随后，朱厚照在店中对年轻貌美的
李凤姐进行百般调戏，演成了“游龙戏凤”的故
事。每当李凤姐羞涩地逃进内房，朱厚照总是唱
道：孤忙将木马儿一声响，唤出提茶送酒的人。接
着便拿起木马在桌上敲Ⅱ向。在这曲戏中我们可看
出当时敲木马卖酒的声响广告。它既可以由卖酒
者敲击叫卖，也可以由顾客敲击呼唤店家出售。
（三）招牌广告。京剧舞台上也有招牌广告。
荀派（慧生）名剧《金玉奴》中，金玉奴和父亲金松
开设一间豆浆店，卖豆浆为活，在她住房兼店铺的
门口写了两字的招牌“豆汁”。所以，有的关于
《金玉奴》的折子戏就叫《豆汁记》。金玉奴在门
口发现了冻僵的书生莫稽，把他救起，后来结为良
缘。《金玉奴》故事来源于冯梦龙的《喻世明言》，
表明在明朝时市镇中提供服务的招牌已普遍存
在。
近代以后，招牌广告不仅出现于城镇，而且在
乡村中也有使用。这在《小放牛》中有所体现。
《小放牛》是二小戏，情节很简单：一位村姑要去
杏花村看望外公，需要买一瓶良酒，遇一放牛牧
童。村姑唱：“牧童哥，你过来，我问你，我要买好
酒上哪里去买哪哈哪哈咿呀嗨！”牧童接唱道：
“牧童开言道，姑娘你是听：用手一指，东指西指，
南指北指，过了这高坡，有几户人家，杨柳树上挂
着一个大招牌，村姑你过来，你要买好酒在杏花村
哪哈咿呀嗨！’’其后，村姑欲往，牧童将其拦住，要
她唱个歌再走。于是两人一问一答地对起了山
歌，开始唱得还很正常，后来就带有意味。该
剧载歌载舞，嬉笑逗闹，充满了情窦初开的少年男
女的童真及朦胧的情愫。但这段唱词向我们表
明，当时乡村中已普遍存在商业招牌的经营方式。
现代京剧《沙家浜》是以实景作为舞台背景
的。主角中共地下交通员阿庆嫂用来掩护身份的
职业乃是春来茶馆老板娘。《沙家浜》的舞台布
景以实景设置，其茶馆门头上有招牌“春来”，下
面再有一个斗大的“茶”字，构成“春来”茶馆的招
牌。阿庆嫂利用茶馆的公共场所，收集情报提供
给新四军。
（四）对联广告。旧时店铺门口总要贴一副对
联，表达店主对生意的良好期望。如店铺门口常
见对联“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”。黄
梅戏《小辞店》中柳凤英开设一家客栈，经营小本
生意，柳凤英亮相唱句：“花开花放花花世界，艳
阳天百鸟飞来。柳凤英在十字街做买做卖，有一
位大方客送我一招牌，上写着四个字‘绅商学
界’，下写着四个字‘仕宦行台”’。尽管店很小，
档次很低，但店门口却挂着一副对联“绅商学界、
仕宦行台”。这副对联不夸耀自己的店面，而是
称赞客商，似乎这家客栈住的都是名流显贵，使得
对方心理获得满足而入住，实则是一副招徕广告。
故事发生于上世纪20年代，表明当代店家都以这
种方式经营旅店业。如果《小辞店》被移植到京
剧，其对联必然也出现于舞台上。
（五）户外广告。户外广告是各种广告形式中
最常见的广告，即张贴于户外建筑物上的广告。
这在京剧舞台上亦有显示。现代京剧《沙家浜》
中经典名段《智斗》就是在春来茶馆门口的场地
上表演的。“春来”茶馆除了门头上有茶馆的招
牌之外，侧面的墙上还有一幅日本品牌“仁丹”的
广告。上面画着一个留着八字胡的日本人形象，
人像左右侧写着“起死”、“回生”药品功效的文
字。该“仁丹”的招贴广告一方面反映了沙家浜
是敌占区的特点，另一方面也如实表明上世纪40
年代日本商业广告已遍布沦陷区的城乡各地。
三、京剧舞台上广告与广告文化
京剧作为综合性表演艺术所体现的不仅仅是
表面上的“唱、念、做、打”，更折射出社会底层人
民的生活特点和需求。部分早期京剧剧情来源于
市井生活，为了再现当时生活场景，舞台布景上尽
量还原当时场景。演员出场时，在唱念中也需要
表白剧中人物的职业、身份和行为。因此，在这一
表演过程中，不时有作为商品和服务交易媒介的
广告流露出来。广告文化乃是人们从事广告活动
时所涉及的一切文化因素的总和。除了包含广告
自身的发展，还包含着与广告相联系的时代政治、
经济及民俗的内容。
通过京剧剧本、舞台布景及表演过程，我们可
以对京剧舞台上的广告乃至广告文化作如下发
微：第一，通过舞台可以看出历史上存在过的广告
形式。在近代以前，中国的广告种类有口头广告、
声响广告、招牌广告、对联广告等等。学术界通过
发掘文献史料，证实了近代以前确实存在过上述
的广告种类。现在，通过京剧舞台我们依然可以
看见各类广告的踪迹。京剧舞台为考察传统广告
提供了一个视角。第二，通过京剧舞台上的场景
和广告，我们还可以探索故事发生年代的社会经
济生活。京剧的剧本有的已演了上百年，剧本的
创作多是当年的中下层知识分子编写的，故事以
当年的场景为主，剧本为我们再现了当时的社会
生活形态。通过舞台上的广告还可以发现当时社
会经济以及当时人们的生活方式，这是经济史与
社会生活的研究所必需的。第三，通过京剧舞台，
我们可以拓宽广告史研究的资料来源。清代学者
章学诚在《报孙渊如书》中指出：“盈天地间，凡涉
著作之林，皆是史学。”就是说，一切文字记载从
史学的角度来看，都是史料。京剧舞台上的一切
广告学前景篇5
随着广告时代的来临，影视媒体、报纸媒体等媒介现如今都以广告的插入作为主要的盈利模式，而随着互联网媒体的发展壮大，影视广告的发展前景虽十分可观，但当今时代对影视广告中的视觉设计要求越来越高。影视广告与影视剧、电影等要求大体相同，主要以影像作为主要关注点，但由于影视广告时间短的特点，影视广告中的视觉效果要比电影等更能具有鲜明性，色彩服装等也以让观众留下深刻印象为主要目的，所以，影视广告的视觉设计是整个影视广告的支柱。只有将广告的主旨在影视广告的视觉设计中准确的传达给观众，才能让观众准确的了解整个广告产品。
关键词：
影视广告；视觉设计；要素
影视广告中的视觉设计主要分为场景设计、人物设计与情节设计，三个要素构成了广告的主体部分，而完整的视觉效果也应该包括色调的搭配、背景的显示以及镜头画面的设计等其他因素，独特的时代背景、精准的镜头切换、鲜明的色调搭配是视觉设计的技术体现，也是每支广告差异性的体现，更是观众记住广告独特性的体现。另外，影视广告中的视觉设计还需要美术部门、导演、编剧与摄影师的完美配合，要想让一支广告在众多广告中脱颖而出，广告语的设计与视觉设计是评判广告的两个要素，而视觉设计更是贯穿广告始终，能否给观众留下深刻印象主要还是看视觉设计，而以上几点是视觉设计的重点，只有把握好重点，才能让整支影视广告给人耳目一新的感觉。
一、剧本与文字到影像的转化
影视广告的前期创作与电影、影视剧的前期创作类似，都需要有剧本，前期创作也都是将剧本文字转化成影视图像的工作，但影视广告的设计较电影更具难度性，影视广告对剧本的依赖性也远不如电影、影视剧高，因其语言较少，时间较短，所以影视广告对场景的设计以及色调的搭配要求更高，剧本文字转化为影视图像也并非单纯的按部就班，它需要美工与编剧的不断沟通，在不影响广告主题的前提下，尽量做到精良，让观众过目不忘，只有如此才能达到做一支广告的最大效益。由于广告的时间限制，影视广告需要在短时间内传递更多的有效信息，这对编剧和美工的沟通是一种考验，如何做到视觉效果冲击力强，主题明确，简单易懂是每个广告制作团队所面临的最大问题。
二、镜头画面设计在视觉设计中的地位
影视广告所要求的镜头画面效果远比其他影视媒体高得多，他要求摄影师的每一个镜头切换都能准确的表达人物之间的关系、事物之间的关系以及空间关系等，这对摄影师的摄影技巧要求较高，而且，由于广告时间的限制，影视广告所要表达的主题往往具有突兀性，场景的转换，人物关系的表明都较为抽象，这时摄影师的每一个滤镜，每一个特写镜头，都对影视广告主题的表达具有推动作用。镜头画面设计是影视广告视觉设计前期准备的重要环节之一，每一帧画面都应具有其独特的意义与作用，而导演与摄影师对每一帧画面的严格要求都对影视广告的视觉设计具有精益求精的作用，要想让视觉效果冲击人心，前期的镜头画面设计一定要精良。
三、影视广告视觉设计的本质要素
（一）研究剧本、搜集资料
影视广告的前期制作一定要对剧本研究透彻，只有对广告每一个细节都了解才能拍摄出符合编剧更符合观众的广告，前期还要对剧本中所提到的风土人情、人情事物，场景布置等需要的资料以及道具进行收集，对拍摄要求的时间、地点、天气等重要客观因素都有所了解，只有将每一个细微的小细节都了如指掌，才可以拍摄过程中以及在后期制作过程中展现出精美的视觉效果，剧本研究、搜集资料是不可或缺的前期准备，完美的视觉效果是靠前期精细的准备造就的。
（二）分析人物、掌握情节
人物是影视广告的灵魂，人物性格的设定、所要展现的精神气质都对广告的视觉设计有着十分重要的作用，例如在公益广告中，人物多以温情、正能量的形象展现在观众面前，而在以宣传产品为主要目的的广告中，人物多需要展现自己的人格魅力，为产品代言，所以人物的状态对广告的视觉设计有很大的影响，作为广告的主题以及广告所展现的主要内容，人物的分析与情节的掌握，对刻画鲜明的人物形象有辅助作用更有推动作用。要想展现完美的视觉效果，人物的设计包括言谈举止、性格气质等都有不可忽视的作用。
（三）设计场景、把握细节
场景是展现视觉设计的最佳载体，每一个道具的放置，每一套服装的搭配，他们所展现出来的空间的搭配与色调搭配都是视觉设计的最佳体现，而人物的站位和其所占空间的比例对所呈现的整体视觉效果都有很大的影响，甚至每一帧画面中每一个微小的细节都可以对视觉效果产生影响，所以在拍摄影视广告的过程中，要对每一个细节把握得当，美工与摄影师与导演在拍摄过程中各尽其职，导演关注整体效果，摄影师关注微小细节，美工关注各种搭配，相互配合对场景设计以及细节严格把关，才能使影视广告中的视觉设计达到一个意想不到的效果。
（四）利用新型技术，完善后期制作
随着科技的发展，修图与扣图等技术不断发展，而数字媒体艺术更是飞快的发展，这就要求国内的影视广告行业人士需要不断的提高数字媒体艺术学和实践水平，将人们的视觉活动与广告设计相联系。研究颜色、影像、人机互动等特性，以便创造出具有感染力的影视广告。
四、结语
影视广告的视觉设计在场景、人物、与情节、摄影技术等方面均有体现。由于影视广告的特殊性。剧本的创作者与监督者为广告和广告公司，二者始终贯穿影视广告的全部制造过程。专业的广告公司，广告的设计人员，广告的制造人员如何在前期的创作与筹备阶段，利用现代的新型技术把前期的视觉效果规范化，数字化并形成一套完整的视觉化流程变得尤为重要。
[参考文献]
广告学前景篇6
新媒介与广告新观念
近年来，新媒介对社会和经济发展的影响曰益显著，以互联网、数字电视、移动电话等为代表的新媒介正对广告传播产生深刻影响，在广告领域，新媒介与广告的相互关系研究成为新闻传播学研究的一大热点，在媒介融合背景下，中国广告理论和实践有着怎样的发展，广告业有着什么样的新的传播方式，这些都是与会者非常关注的问题。
正如中国人民大学新闻学院的王菲所说的，随着数字技术和网络技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转变，媒介融合带来了媒介生产方式和生产关系的变化，体现出全新的特征。在融合化的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的变革。对这些变革规律的探讨将指导变迁中的广告活动寻找到正确的方向。
媒介融合是中国广告业面临的最大实际问题，媒介融合打破了中国广告业的生态，使中国广告在理论和实践上面临着前所未有的变革，也带动了具有中国特色的广告理论创新，河南大学的杨海军教授总结了媒介融合背景下包括创意产业、广告版权与广告知识产权保护、广告受众的破碎与重聚、势能理论与问题广告的泛滥、广告素养教育与广告教育的大众化、绿色广告传播与广告可持续发展、广告媒介创意与广告编辑的重要性、广告公民与广告社会的形成、广告场理论与和谐广告、中国元素与中国广告的创造性等中国广告理论与实践的十大话题。提出了在当前B寸代环境中发展中国特色广告理论的宏伟目标。
来自韩国韩神大学(HanshinUniversity)的教授郑姬贤女士将广告定义为来源自我们曰常生活的文化产品。她认为广告同社会的变迁有着密切的联系。她分析了韩国40年来社会环境、家庭政策以及妇女政策所发生的变化，并对488个关于家庭生活的广告进行了内容分析。从广告内容的变化上她得出结论认为：当社会发生变化的时候，家庭价值体系会同时发生变化。随着社会的变化，韩国家庭的功能，类型、结构都发生了变化，家庭关系也随之发生了巨大变化。父亲角色在家庭中的权威和力量在变弱；家庭中的夫妻关系比起父子关系来变得更重要了，家庭关系由以前的垂直型结构向强调平等和爱的扁平结构转化。
《中国广告》杂志社社长张惠辛在会上表达了他关于新传播大背景的看法。他认为由三个部分构成了全新的传媒环境：第一就是绝对的媒体演变成传统的媒体的过程，而其结果就是传播效果的急剧下降，并由此带来了超广告传播的趋势，而其在发展过程中更呈现出多种趋势，比如活动与标准资源的整合、与社会注意力资源的整合等，第二就是新媒体的风起云涌已经成为一个事实。如何运用新的媒体在新的环境下帮助品牌获取新的突破已经成为奥美等大型广告公司这一时期的话题。第三我们已经进入到多元化全传时代，纵向传播和横向传播正在逐渐融合，正在互补，这证明中国的传播同中国整个的政治面貌一样，正进入一个相对民主的时代。
来自mesaStateCollegeBusinessadministrationDepartmentVisitingBusinessprofessor的andrewLH.parkes教授介绍了移动电话营销的发展前景以及研究方向。作者坚信这种营销方式会在将来的市场中占据十分重要的地位。他认为移动营销可以有多种方式，而相比于传统营销方式，移动营销更迅捷也更便利，能够提供良好的双向互动，易于受到消费者的认可。作者在文中列举了大量的数据，认为到2011年移动营销就将形成一个价值数百亿美元的市场。对于移动营销的未来研究方向，作者也提出了几个建议：不同国家、不同文化下的手机营销差异；手机营销理论的概念、结构、框架以及理论；使用的研究方法以及模型；多种传统媒体渠道中的手机营销效果，即传统媒体的移动能力拓展。
新媒介新营销时代的广告教育
在当前中国广告业不断拓展，高校广告教育迅猛发展的形势下，中国的广告业、广告教育正经历危机，厦门大学陈培爱教授在题为“中国广告教育的社会危机及对策”的发言中认为应该通过高校广告教育唤醒广告人的良知。作者认为我国的广告教育已经走过了第一阶段“量”的扩张与发展的道路，也正在进行第二阶段“质”的提升与发展。在新的传播背景下，广告教育中的社会责任与意识的唤醒已显得非常重要，广告人才的素养直接影响到广告业的前途与命运，广告人才的素养最终会影响广告业的价值取向，影响媒体、广告主、广告公司对广告的价值观。
法国巴黎大学教授马克伯格瑞则在题为“欧洲广告理论研究的现状”的发言中指出欧洲的教育已经突破了传统的教育方法，而广告的手段也是越来越新了。因此我们有必要在现时情况下，找到更有效的解决方法。作者提出“大品牌体验”的概念。作者认为我们在广告教学中，不应该仅仅教学生如何去创造广告，而应该教他们如何去创造品牌的体验。
复旦大学新闻学院程士安教授在题为“广告学学科基础的再思考”的发言中谈到web2.0时代广告业界、学术界所发生的巨大变化与面临的巨大挑战，提出我们应该重新思考广告学的核心思想，应该加强信息学在今后广告理论、广告核心价值以及广告学科设计中的地位。
上海大学广告系主任许正林教授提交了《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》一文，作者在文中从广告成为一门独立的职业开始，探讨了广告专业主义的历史，论述了广告专业主义理念的内涵，包括商业性、信息性、艺术性、社会性、技术性、规范性等六个方面，广告专业主义理念在中国的实践以及和国外的差距。并希望能够促进广告专业主义体系的建构，完成广告专业基础理念建设，规范广告传播与广告批评。
新广告时代的广告教育创新
广告教育发展有近三十年的历史。随着新媒介曰新月异的发展，以及营销环境的曰趋复杂，我国的广告教育面临着严峻的挑战。这些挑战主要表现在教育理念、培养目标、课程设置、教学模式、师资素质等方面。
南京师范大学陈正辉教授在发言中谈到现在媒介环境正在发生变化，由传统媒体向新媒介环境转变，他认为大学里的广告教育应该走出校园，借力教育实习基地，他认为教师应该多承办课题，鼓励办经济实体，通过实践来提高其在教学中的水平。中国传媒大学广告学系初广志教授在《新媒介、新营销时代我国广告教育面临的挑战和对策》一文中认为应本着“创新”与“整合”的理念，借鉴国外广告教育的经验，结合中国的实际，对我国现有的广告教育模式进行改革，使广告教育与实践同步发展并具有一定的前沿性。
美国是世界上最早开始广告专业人才培养的国家，其广告教育理念正在全球范围内产生着重要影响，并具有自己的诸多特点。上海大学广告系查灿长教授提交了《美国高校广告教育状况概述》一文，在国内现有研究的基础上，根据有关资料对美国高校广告教育的起源、广告专业在美国高校中的地位与特点及广告专业在美国的学科归属等主要问题，作了一些进一步的实证性补充，对中国方兴的广告教育提供一种可供参考与实践的经验范式。
新媒介新营销时代是本次年会的主题，再加上创意产业发展激发的中国广告产业升级，实际上，我们已经在面临一个不同于以前的新广告时代。郑州大学副教授颜景毅在题为“新广告时代的广告教育创新”的论文中，谈到了对广告教育创新的看法，概括起来就是“灌输一个理念、建构两栖师资、培养三类人才、增设四类课程”。东北大学赵琛教授从秦始皇时代徐福东渡曰本谈起，考察了中国古老的广告术对曰本的影响，资料图片翔实，论证有力，堪称是中国广告理论上的一次重大突破。上海大学影视学院广告系孔秀祥副教授撰写了《广告文案及其著作评述》，文章梳理了广告文案的各种称谓说法，并追溯了广告文案概念的诞生历史。他指出，文案创作大致要经历思考、写作、设计、反馈等几个阶段，而其中写作训练在广告专业的广告文案的教学中应为重点。上海师范大学广告系教授郑欢提交了题为“广告教育与广告产业发展一以上海高校广告专业发展分析为例”的文章，本文对上海广告教育的发展进程进行了梳理，阐释了广告教育与广告产业发展的关系，提出了广告教育对广告产业的责任和其在与广告产业互动中发展的必然。浙江林学院人文学院孙文清、钱杭园在《“有效教学”理论视野下的广告学专业教育》一文中谈到，以学科为纽帯、以学习为中心、以现代学习理论为基础是实现广告学专业有效教育的主要手段。云南师范大学艺术学院院长施荣华教授针对当前中国广告创意教育中淡漠中国传统文化元素，以及广告行业对中国传统文化创新动力不足等现状，提出把“创新传统文化教育”摆到广告创意教育的重要位置上，传统文化是广告创意的重要源泉，努力培养学生浓厚的文化心态，并分析整理部分中国传统文化的元素，开创一条有中国传统文化特色的现代广告创意教育之路。
新媒介与新广告
华中科技大学新闻与信息传播学院教授舒咏平在《创意整合：新媒体环境下的研发广告一体化》中认为随着web2.0技术完善与应用，广告的生存不断前伸，以致与产品研发达成融合，并呈现出一体化的趋势。
上海大学广告系教授张祖健认为，目前中国消费者消费生活内容与经历快速增多，市场细分导致消费者“大众”形态的千变万化，他们的消费经验也在快速演绎和提升，这种情况要求中国市场上的广告创意经营，必须快速和准确建立符合中国消费者受众的广告信息编码与解码技术，提升广告信息传播编程的技术水平，由此促成我国广告运营与中国经济进步的同步发展。
宁波大学艺术与传媒学院陈月明教授在《广告与自由主义精神》一文中，认为现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义逻辑，浸透着自由主义精神。广告这种商业言论，体现了自由主义对“人”的自利性本质的假设，也符合自由市场的公平竞争原则，因此受到了自由主义思想体系的保护。广告蕴涵的自由主义精神，使得它具有“去中心”的社会功能。
湖南科技大学商学院广告系副教授赖积船在《广告媒介简说》一文中通过对媒介的历史状态的考察，认为媒介从它结合的对象可以分为负载、传播人类认识内容的媒介与负载、传播信息符号的媒介两种；从它的形成与利用情况可以分为两个阶段，十种形式。并且在麦克鲁汉“一种传播媒介的内容经常是另外一种传播媒介”的基础上提出“一种传播媒介的形式，可以是另外一种传播媒介”，并以此为基础考察了广告媒介的复杂状态，指出媒介不仅仅是中介性的物质实体，也可以是依赖于一定物质实体的事件过程，或者是依赖于一定物质实体的结构状态，甚至是原型。最后对广告媒介的内容与形式的协调进行了初步的考察。
上海大学广告系讲师薛敏芝提交了《娱乐即媒介——体验经济时代媒介延伸及其对广告的影响》一文，她认为体验经济时代的娱乐特性促使了情景媒介的产生，情景媒介形态的非固定性、符号负载的双重性以及编码与传播过程的交互性特征，促使广告运作模式和信息架构发生转变，作为负载于情景媒介之上的情景广告，既有利于一般的硬性广告，又与软性广告不同，同时又综合了广告与公关的特点。
在更注重分众传媒和互动体验的今天，博客这一广告界的新锐势力，蕴含了巨大的广告潜能和广告价值，成为广告主的全新选择。武汉科技学院人文社科学院徐红、杜芸谈到了博客广告的出现、问题和解决方式，博客空间的虚拟化、博客信息的多元化、博客作者的匿名性，弱化了博客广告的可信度和真实度，给传统道德造成冲击。对此，规范和完善博客广告是前提，拓展网络的道德视野是关键，发挥网络的知识价值是博主的责任。基于网络技术的曰新月异，博客的发展势必会更迅速、更前沿，更时尚。因此，需要推动博客健康地发展，使它成为广告界和网络界的强劲新势力。
中南民族大学广告系教师刘琴在《广告传播的3.0时代》一文中以媒介形态的变化为脉络，对广告传播三个历史分期及理念核心进行了分析，着重探讨ad3.0时代的传播特征,并对广告传播战略如何应对变迁提出了自己的思考。
上海大学广告系讲师薛敏芝对手机广告新媒体的发展概况、日本、美国、韩国、新加坡等主要国家和我国手机新媒体的发展现状进行了总结，对手机广告的优势和劣势进行了详细的分析，提出手机媒体将真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，成为极佳的具有高速度、多媒体、个性化的广告新媒体。
浙江万里学院文化与传播学院庞燕则深入分析了aCG时代下的漫画经济与漫画广告市场前景，漫画广告在表现手法、传播效果以及平台等方面具有其他广告形式无可比拟的传播优势，因此认为漫画广告发展前景十分广阔。
东北财经大学广告系田卫平教授、华南师范大学讲师唐佳希则分别对数字杂志的盈利模式和移动电视媒介内容及广告经营模式进行了探析，个性化的内容和创造性的经营模式是这两种新媒介继续发展的内在动力。
澳门广告协会会长胡锦汉先生向大家介绍了澳门网络广告的行销趋势，他提出，在今后的广告市场中，如何以最快速、最方便的方式提供服务，将是市场决定胜负的关键，由此，他提出了网络广告应对市场变化的有利条件，并通过一系列分析说明，当前在澳门，网络广告仍有广阔发展空间。
全球化背景下广告跨文化传播
复旦大学博士刘蒙之、陈修在提交的题为“向西的潮流中，我们向东一中华传播习俗与中国广告策略关系的初步探讨”一文指出中华传播习俗是在长期的发展过程中形成的具有明显民族特色的传播规定的总体。中华传播习俗是开拓中国市场的广告运营的文化前提，广告公司要充分利用中华传播习俗才能提高传播效果，杜绝传播陷阱。
pabloVillamizar则对委内瑞拉的广告业进行了概述，委内瑞拉的广告业包括一些社团和专业组织机构，广告领域的重大活动都有不同广告杂志覆盖。自HughChavez总统执政之后，委内瑞拉的广告业获得了巨大的发展，而同时也建立了严格的广告规范体系，委内瑞拉的广告法规数量之多在拉美地区是位居第二的。
广东外语外贸大学李淑芳副教授谈到了广告跨文化传播的几个伦理问题，并特别指出跨国公司必须具有多元文化的视角、国际化的基础知识以及全球化的想象力，即具有一种面对多元文化社会的跨文化传播的能力，对跨文化广告传播中文化地位问题的进行了策略性思考。
福建农林大学艺术学院传媒系讲师王海燕指出，在经济全球化的背景下，跨文化广告传播活动越来越频繁，国家的国际地位问题在文化领域表现得越来越突出。在界定文化地位的基础上，分析了跨文化广告传播中文化地位的构成要素，并归纳出文化地位的评判标准，进而提出了跨文化广告传播中提升我国文化地位的策略或建议。
东北师范大学传媒科学学院广告学系张淑燕在《文化适应与文化转换^广告跨文化传播中的两条路径》中认为广告传播活动面临着跨文化的挑战。那么，在广告实践活动中如何应对，才能使广告跨文化传播获得良好的效果，她提出了两条跨文化途径：一是在文化适应中寻求认同，二是在文化转换中实现创生。
华北电力大学人文学院讲师周杨在《提升网络广告视觉表现创新能力，加速国际化进程》一文中提出网络广告作为“国际婴儿”，在中国最为重要的发展途径就是培育创新能力，而视觉表现作为网络广告的核心，其创新尤为重要。文章提出了网络广告视觉表现创新的四点建议：整体背景，反衬差异；加入图像，3B原则；色彩反差，凸现广告；尝试新的广告形式。
新营销与广告新理念
华东师范大学新闻传播学院教授严三九在《基于消费者心智资源的品牌奥运营销策略》一文中认为2008年北京奥运会的脚步曰益临近，在奥运营销的强大竞争优势面前，非奥运赞助品牌如果仅仅提出“以消费者为中心”的口号，并不能解决非奥运赞助品牌实现奥运突围甚至胜出的问题，当今的竞争环境决定了市场竞争表现为品牌竞争，品牌竞争表现为抢占消费者心智资源的竞争，消费者心智资源是品牌奥运营销竞争的终端，并提出了基于抢占消费者心智资源的品牌奥运的五点营销策略：通过差异化定位实现与消费者的情感联系、满足消费者的产品体验心理、整合奥运会的多种隐性传播载体、运用新媒体实现品牌的奥运全接触、打造从品牌传播到终端售卖的快速响应机制。
正在筹备2010年世博会的上海，户外广告的形态与整座±成市的形象直接相关，怎样让广告与城市达成和谐关系？上海大学影视学院广告系张敏教授在题为“世博会与户外广告发展”的发言中指出户外广告是决定城市景观的一个重要特征，上海今年重点整治违章户外广告，在整治的同时却让城市的表情黯淡了，在世博会筹备和举办的期间，怎样让广告和谐融入城市，达到双赢的局面值得我们深思的问题。
闽江学院讲师戴程撰写了《新营销时代下企业广告新思维——谈企业的品牌思维与核心竞争力打造》一文，站在全新的营销环境视野下考量两者关系的微妙变化并探讨二者相互作用，通过分析核心竞争力和品牌之间的互动关系，揭示新营销环境下中国本土企业应将品牌思维与核心竞争力的打造统一起来，从而成就更多新营销时代的领跑者。
南京林业大学人文学院的张律谈到了行销趋势中的两个“复归”，一是品牌向产品的“复归”，要使品牌价值得以发挥，注意力需要从单纯的品牌经营“复归”一些到产品实体上；另一个是媒介向人的"复归”，碎片化给传统媒介策略帯来了新的挑战，在受众生活中最重要的环境元素上承载信息，将产生最佳的接触效果，而环境媒介中最有影响力
的就是人。
上海师范大学广告与网络传播系副教授李名亮撰写了《从“创意”到“接触管理”——营销传播运作模式及其核心的转型》一文，他认为新形势下，营销传播的关键问题已发生变化，以信息“接触管理”为核的新营销传播运作模式已现端倪。广告公司因其对消费者的了解，因其构建信息接触平台、实施全方位整合传播规划与实施的能力，可以在已具雏形的营销传播产业域中，占领枢纽或曰核心的地位，即整合传播或创意服务集成商的角色。
东北师范大学传媒科学学院讲师赵海霞在《基于顾客资产价值的精准广告营销分析》一文指出2006年精准营销在理念和舆论层面又得到了进一步的发展，并深刻影响着广告领域的营销模式。她以顾客资产价值为视角，对精准广告营销模式进行了相应探讨，认为通过增加顾客价值，企业获得更好的经济效益和社会效益。
华中科技大学新闻与信息传播学院讲师史叟昱、温州大学人文学院颜志香共同撰写了《“使用与满足”研究视野下的病毒式营销探讨》，文中从传播学的“使用与满足n5里论出发，以受众为研究的主体，构建了病毒式营销模型，分析了受众的需求、“病毒”传播的影响因素以及需求的满足。在这个模型中，“人”既是"病毒”的受众，也是传播者。“人”在“病毒”的传播过程中存在多种需求，需求的满足是促成“受众”转变为“传播者”的动因。
武汉理工大学新闻传播学院讲师钱正谈到了口碑营销的媒介运用，企业要想在短时间达到较大覆盖，仍需借助大众媒介的力量引爆口碑。CGm是ConsumerGeneratedmedia,它是消费者自建媒体，他们可以通过e-mail、BBS、iCQ、blog等信息传播方式自由地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应，使得每个普通网民都作为信源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大，CGm毋庸置疑地成为口碑营销的加速器。
广告价值取向与中西广告比较
福建师范大学教授刘泓撰文阐述了符号经济特点，深入分析了广告符号进入大众传媒所表现出的建构符号秩序和公共领域的功能，进而为广告价值的提升提供了理性的思考。广告传播进入大众传媒，在本质上是运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标。
宁波大学艺术与传媒学院贺雪飞教授在《中西价值观念差异与广告传播》一文中认为中西文化差异的核心是价值观念的差异，广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，文章从思维方式的差异、个人主义与集体主义的区别等四个方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。
上海大学影视学院广告系讲师赵海频撰写了《当今设计看后现代大都市文化》一文，指出在后现代大都市，文化的中心在向外扩散，新都市文化开始产生；“全球化”离不开地方性，同时“全球化”又在加强自身的全球化；性角色变得多而不确定，对身体表象给予了更多的关注；主流文化趋向自由多样化和表面化，亚文化保持着叛逆的血统逐渐进入到主流领域。
湖北工业大学广告学教授蔡嘉清、汪涛提交了《当代西方广告设计的价值取向和文化融合》一文，通过对经济全球化背景下文化模式与传播方式变化的现状分析，对当代西方广告进行内在的价值观照，分析了广告传播中跨文化交流所面临的文化差异和文化冲突的障碍和原因，探索了广告视觉文化的价值取向和文化融合等问题，指出当代西方广告设计十分重视利用符号语言中表征物和被表征物之间的内在联系，运用清晰而简洁的图形语言和沟通技术，使不同地域的消费受众产生认同；经济全球化是跨文化传播所面临的客观事实，它必然引起人的思维方式与文化价值观念的转换，甚至出现文化发展的趋向性；当代西方广告设计的价值取向带有“符号化”、“时尚化”和“人文化”的多元融合倾向。
中山大学博士、广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系讲师刘超在《消费者感知年龄维度属性的中西方比较与广告应用》一文通过对感知年龄维度属性的本土化检验发现，基于年龄段量表的感知年龄测量具有理想的信度与效度，证实可以从感觉、视觉、兴趣和行为四个侧面，对中国老年消费者的感知年龄进行测量与评价。但是，中国老年人感知年龄与实足年龄均值之间4岁的差异，与西方普遍报道的10~15岁差异的论断相去甚远，同时，中西方老年人在感知年龄维度的内涵特征上具有显著差异，由此可见，感知年龄毫无疑问地反映了某种文化意涵与社会规范意涵。感知年龄及其维度与人口统计变量、消费者态度变量的相关性分析进一步证实，感知年龄比实足年龄更适合用于预测老年人的消费行为。在针对老年消费者的广告活动中，感知年龄在目标市场选择、创意策略制定等领域都具有极大的应用价值。
石家庄经济学院人文学院郭有献教授在《中外影视广告比较研究》一文中从故事性、冲击力、诉求方式、画面处理、广告风格、广告伦理、性诉求等几个方面对了中外影视广告进行了比较，并指出中国影视广告要想获得戛纳大奖，就像中国电影要想获得奥斯卡奖一样，需要政府部门的宽容和开明，需要广告人的智慧和胆略。唯如此，才能使中国影视广告出现国际顶级作品，才能获得世界掌声和赞誉。
新媒体传播对广告业的影响
技术的进步，引发了新旧事物的更替。在这个信息巨变的时代，新媒体层出不穷。新媒体在自身发展的同时，也对相关产业带来了巨大影响，尤其是新媒体传播对广告业产生的影响不容忽视，也是广告业界与学界值得关注的。
广西大学文化与传播学院李勤、胡晔、朱潇丹共同撰写了《新媒体传播对广告业的影响》，从分析新媒体的定义及特征入手，就新媒体传播对广告业产生的影响作了分析，新媒体的迅速发展无论是对广告主、广告公司还是传统媒体都产生了深远的影响，同时新媒体也存在一些弊端：广告市场未被完全开发、管理上的无序、价格上的混乱等等。
暨南大学新闻与传播学院讲师陈桂琴提交了《强势媒介主导中国广告业发展方向》一文，文中指出在大众传播媒介强势地位背景下，媒介直接与广告主接触，广告公司的角色边缘化。这导致了美国广告制在中国举步艰难，但却由此衍生出由媒介主导的另一种广告生态。中国广告业仍然随着GDp的增长而蓬勃发展。有一些广告公司在大众传播媒介主导的市场中成功突围，另一些广告公司依然在广告主与媒介的夹缝中求生存。但是，互联网、手机、楼宇电视等新媒体的出现正改变大众传播媒介一统天下的局面，并对将引导未来广告业发展的格局。
浙江万里学院文化与传播学院讲师宋念华撰写了《对广告开发户外新媒介的思考——由“肚皮广告”想开去》一文，指出近年来户外广告不断开发新的媒介。通过分析新近出现的“肚皮广告”探讨户外广告不断开发新媒介的动因，并提出在开发新媒介时应注意符合民族文化心理、因地制宜、力口强管理、培育相关媒介经营者等几点问题。
中南民族大学黄迎新副教授在《论数字技术传播背景下的广告生存状态》一文中指出，数字技术成为21世纪统治性的传播技术。数字技术对广告生存形态有着直接和间接的双重影响，使得广告形式趋于多样化，遗传型、共生型和衍生型广告形态同时并存。数字技术对广告传播形态也存在影响，使得广告传播朝着双向、分众和整合的方向迈进。
河南大学新闻与传播学院的莫凡提交了《“传媒去中心化”的走势》，他认为web2.0和3G等新型传媒技术的兴起，以其匿名性、分散性和互动性等特点，则从传媒技术的层面从根本上分流了传统媒体的受众份额，使得“受众碎片化”和传媒的“去中心化”的趋势进一步加剧,新的“马赛克”式的后现代传播格局则正在形成。
结语
广告学前景篇7
关键词：网络游戏；植入式广告；广告效果；对策建议
基金项目：2013年度江苏省社会科学基金课题“江苏高校优化产学研协同创新的路径及机制研究”（项目编号：13GLD024）
中图分类号：C939文献标识码：a
收录日期：2014年9月10日
一、引言
近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。
网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。
本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DnF），对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。
二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路
网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。（图1）
如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。
三、DnF中植入广告市场调研
（一）调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调查。
（二）调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DnF游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DnF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回有效问卷100份。
（三）信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行纬度划分，可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果a、情感效果B、情感效果C。其结果如表1所示。（表1）
第一个纬度接触游戏程度，对项目接触游戏时间，每周玩游戏天数，每天玩游戏小时数，进行内部一致性分析。计算结果alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
第二个纬度介入游戏程度，对项目专注力，每月投入资金，留意广告细节，进行内部一致性分析。计算结果alpha值在0.8～0.9之间，此纬度信度可以接受。
第三个纬度情感效果，对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果alpha值低于0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第四个纬度情感效果a，对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果alpha值0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第五个纬度情感效果B，对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果alpha值低于0.6，项目信度不高。针对此项目重做一个市场调研，新的数据alpha值0.8～0.9，可信度较高。接下来的数据分析用的是新的数据。
第六个纬度情感效果C，对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
综上所述，总体信度可接受，可进行接下来的数据分析。
（四）效度分析。通过对调查问卷的因子分析，得出表2的数据。可以看出，Kmo值大于0.5，表明可以进行因子分析；同时，巴特利检验的p小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，又能解释大部分的方差，即效度可以。（表2）
四、DnF中植入广告效果分析
市场调研结果通过了信度与效度分析后，依据本文研究思路首先对DnF中原有广告的效果进行分析。
（一）原有植入广告效果分析。DnF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告，推广财付通快捷支付。调研结果表明，81%的受访对象选择了至少对此有印象，并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众对该则广告的认知效果很好。
对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度，另一个是好感度。调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高，受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示，接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有33%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。因此，现有广告的情感效果一般，处于中间水平，几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。这其实没有达到一个广告应该有的水准，所以现如今DnF中植入广告在情感效果上有待加强。
广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于DnF中已经出现的财付通快捷支付的广告，受众的购买意向并不明显，只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。但数据显示，高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付，因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。
（二）预设植入广告效果分析。目前，DnF里的植入广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本文综合其他游戏广告的常规植入方式，对DnF中未出现的广告植入方式进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。为了分析的便捷性，前面说到的三种植入方式分别由a、B、C三个字母表示。
1、预设植入广告认知效果。调研结果表明，受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高，即非常容易记住，如表3所示。通过分析这三项结果的频数分布，发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象，而对这三组数据做对比，可以看出游戏场景植入广告众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明游戏场景植入广告的认知效果最好，其次是商城道具植入广告，最后才是官方喇叭公告植入广告。所以，就广告认知效果，游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）
2、预设植入广告情感效果。对于预设植入广告情感效果方面，74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，34%的人表示可接受品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪，其中，47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌，42%的人表示可接受该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，77%的人表示接受度不会变差，36%的人一定可以接受。在玩家对品牌接受程度这个层面上，三种植入方式都还不错，如表4所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明它的效果要比其他两个要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）
而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，40%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，50%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，94%的人表示好感度不会变差，37%的人一定会更加喜欢。在玩家对品牌好感度这个层面上，三种植入方式相差不多，如表5所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大。说明它的效果要比其他两个要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不过他们三个的均值都有点大，说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。（表5）
综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果，三者的频数分布走向非常类似，说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析，发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势，可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。在好感度方面，商城道具植入与官方喇叭公告植入，一个在好感度上高一点，一个是在可接受程度上高一点。考虑到对于情感效果来说，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以认为，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。
结合可接受程度，好感度的分析结果，可以认为，对于情感效果这个变量，三种广告的排序为：游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。
3、预设植入广告情感效果。据调查显示，对于商城道具中植入广告的商品如果要购买同类产品，大约有83%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌，其中平均有44%的人会首先选择该品牌。由此得出商城道具植入广告的意动效果较好。
游戏场景植入广告和官方喇叭公告植入广告的意动效果非常接近，其频数分布也极其相似，均有80%左右的受访对象表示会考虑该广告的产品，另有36%左右的人会首先选择该广告产品，同时也都有20%左右的受访对象表示不会考虑，该买什么买什么。
如表6所示，综合几项数据结果，没有明显证据支撑商城道具植入、游戏场景植入和官方喇叭公告植入广告的意动效果存在较大差异。并且他们的意动效果都不算太明显，可见DnF中植入广告还有许多可改善的地方。（表6）
还有一组数据显示在植入内容的选择上，三种植入载体中几乎大部分的受访对象不约而同的选择了植入广告的品牌而非效用。说明如果在DnF中植入广告的话，最好只植入品牌就行。
五、网络游戏植入广告对策建议
根据前文分析，虽然DnF目前尚未植入太多广告，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。
首先，应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的认知效果、情感效果和意动效果都比较乐观，经营者应该尽力开辟更多的植入空间，转变盈利模式，在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。
其次，应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析，玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是it产品、通讯服务和消费类电子类，经营者可适当增加这些类别的产品。此外，应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所，根据玩家的喜好在相应场所植入广告。
再次，应根据不同的广告目的合理设置植入方式，以最大限度使广告目的得到满足。如前文所述，不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象，那么应着重考虑情感效果最好的方式；如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围，就应着重考虑记忆效果最好的方式。
虽然现如今网络游戏中植入广告并不是主流，但随着时代的进步，网络游戏中植入广告的优势会越来越明显，同时它会成为主流，至少可以像韩国、日本等国那样植入式广告收入可以达到总收入的30%以上。网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地，开启广告新时代。
主要参考文献：
[1]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007.1.
[2]景琳，吴泗宗.基于消费者心理的植入营销研究[J].商场现代化，2010.9.
[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003.4.
[4]凌平.变形金刚，变形广告细评《变形金刚》与植入式广告[J].成功营销，2007.8.
广告学前景篇8
[关键词]户外广告;城市文化;景观
户外广告是指运用户外传播媒介传播商务、公益、社会、公关、形象等信息的广告。通常设置在交通路口、街道、商业区、广场、机场、车站等公共场所。常见的户外广告有:路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LeD看板、户外电视墙等,现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。随着社会经济的发展,户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神风貌的综合体现。户外广告作为城市经济的重要组成部分和城市景观体系中不可或缺的部分,它的发展潜力是巨大的。
一、哈尔滨市户外广告现状评价
户外广告能折射出一个城市的发展进程,让人们看到这个城市经济发展和城市管理的水平,还可以感受到城市的文化和内涵。因为户外广告景观与建筑、交通、绿化等城市景观并置,共同形成了城市的地域空间和视觉界面,是城市视觉环境、形象与信息传递系统的重要组成部分,可以说是一个城市的名片。
规划哈尔滨户外广告景观是一种有目的的审美创造活动,是哈尔滨信息系统、视觉环境系统、形象系统的重要组成部分。就哈尔滨户外广告现状而言,在设置的合理性方面、在档次和品位方面、在安全系数的保障方面、在日常维护的履行方面、在行业恶性竞争方面目前仍有诸多问题,已经严重滞后于城市的发展。早些年,由于相关法规的不健全及管理的缺失,哈尔滨户外广告曾一度无序泛滥。广告公司受利益驱使不经审批随意设置广告等不和谐景象随处可见。目前哈尔滨市户外广告仍存在以下弊端:
1.户外广告内容不雅有损城市形象,例如有些广告内容是宣传暴力游戏的血腥场面或是皮肤病治疗前后的对比效果,令市民反感。
2.作为我国北方一座历史悠久、风光秀美的城市,哈尔滨具有良好的人文历史景观和丰富的旅游资源,文化底蕴得天独厚,而户外广告宣传力度不够,宣传本土品牌的广告内容较少。
3.户外广告布局混乱。许多广告杂乱无序,尺寸、质量、色彩、形式上良莠不齐,缺少整体美感,影响市容市貌。有的超大广告甚至遮住了保护建筑。这样不规范,未经设计,尺度过大,内容不严谨的户外广告,会使相对狭窄的城市空间变得更小,产生视觉垃圾和污染。
4.部分违章广告制作成本低、粗制滥造、年久失修、残缺不全、安全隐患严重。广告牌砸伤路人等安全事故也时有发生。为了根治日益泛滥的视觉污染,促进广告行业规范、有序、健康发展,也为了夺回被非法占用的城市空间资源,从去年开始,一场全市范围的大规模清理整治牌匾、户外广告行动拉开帷幕。哈尔滨加大市区主要街路、楼体、桥体、灯杆、单立柱、路牌等广告设施的整治力度,继续推进这部分广告资源的市场化运作工作。同时有关部门还呼吁广告业界人士自身要加强自律,严格遵守户外广告设置管理相关规定,抵制粗制滥造、内容低俗的广告,不要做违法违规行为。在这场力度空前的整治行动中,市民眼中的城市正开始变得透亮,而户外广告从业者也在观望中看到了户外广告新的发展方向。
二、哈尔滨户外广告景观规划整体定位
整体定位就是户外广告景观的整体风格和个性特征,形成自己城市特色的景观体系。哈尔滨是黑龙江省会,东北北部的政治、经济、文化和交通中心,东北北部地区最大的中心城市,也是中国省辖市中管辖面积最大、管辖总人口居第二位的城市。特殊的历史进程和地理位置造就哈尔滨这座具有异国情调的开放包容、时尚活力、诚信敬业、和谐奋进的美丽城市。它不仅荟萃了北方少数民族的历史文化,而且融合了中外文化,是中国著名的历史文化名城和旅游城市,素有“北国冰城”、“丁香城”、“天鹅项上的珍珠”以及“东方莫斯科”、“东方小巴黎”、“冰城夏都”等美称。户外广告设置应重视哈尔滨历史文脉的梳理与现代时尚的相互协调,处理好户外广告与城市其他景观构成要素之间的相互关系。通过户外广告景观规划,重构具有哈尔滨自已的城市特色的户外广告景观体系,有效控制户外广告对哈尔滨城市景观、城市形象、城市视觉环境的破坏性,实现让户外广告拓展城市空间、塑造哈尔滨城市形象、提升城市品牌,推动经济,促进经济的持续发展之目的。实现户外广告景观设计布局艺术化、风格化。使哈尔滨的户外广告发挥历史文化名城特色,使可持续发展的户外广告景观观念成为哈尔滨户外广告景观系统之核心,发挥户外广告景观优势,不断提升哈尔滨的城市竞争力和吸引力。
三、哈尔滨户外广告景观布局
户外广告的繁荣必须面对城市文化在不同功能区域的需求,功能区域应分段明确。户外广告要注重创意,强化整体美感;遵循视觉规律,突出宣传重点;遵循美学原则,提高艺术品位。哈尔滨应有形式多样统一、色彩绚丽和谐、突出商业氛围的繁华商业区户外广告;有科技含量高、促进精神文明建设、营造生态休闲环境的户外广告;有塑造城市品牌、树立城市形象的“窗口”型户外广告,一起构成城市户外广告布局。
1.商业区户外广告。道里中央大街和南岗松雷等商业区是户外广告集中的地方,充分反映了经济繁荣景象、显示出浓郁的现代商业气息。在这些区域应该引导商业企业正确处理产品质量与广告宣传的关系,走提高产品内涵与广告分布相结合之路。在技术上,应控制户外广告数量,规范广告制作标准。门面招牌统一尺度,利用广告的装饰效果在有碍景观的地方进行必要的遮挡与修饰。屋顶在不破坏建筑艺术特征、城市空间俯瞰效果的前提下,适当布置广告。天桥及其他有环岛的节点,按照广告大小、色彩、内容分类,设置在最合理处,与周边环境在尺度上统一起来。
2.文化区户外广告景观。每个城市都有自己的独特文化特征。科研与技术开发机构、大中专学校、文艺团体及博物馆、历史名胜等是文化体系的主体。户外广告要从源远流长的传统文化和绚丽纷呈的现代文化中吸取营养,借助文化适应、文化融合、文化包装、文化倡导等策略,围绕增强人文气息加以布局和设计,使城市户外广告景观与文化有机融合在一起。设置具有文化品位的公益广告,倡导先进文化方向,尽显文化区清静、高雅、整洁、文明之风采。
3.休闲娱乐区户外广告景观。包括广场、公园、文化宫,体育中心等城市公共休闲娱乐区,结合市民休闲活动,设置天气预报显示、大气污染状况显示、导游设施、阅报栏等亲民的公益性广告以及其他信息交流设施。人们观赏时的视线、视角范围内的户外广告设置都要慎重考虑。以高科技作为主要形式的公益广告和极少的商业广告,突出广告的文化性、公益性、教育性、艺术性。广告规格尺度适宜,与自然景观、人文景观和谐相处、相得益彰。
4.城市窗口门户区户外广告景观。主要指火车站、汽车客运站、机场及周边地区,城市公路、水路、铁路、航空等对外交通的出入道口,市域内主要城镇之间的联络廊道等,为提升城市品质,户外广告设置必须从城市的整体要求出发,制定严格的规范和要求。
哈尔滨火车站、客运站是城市的门户和商业集聚的场所,是户外广告对城市形象、城市空间、城市色彩等破坏性最大的地段之一。拆除阻碍建筑通风、采光,拆除有损建筑艺术,拆除年久失修、画面破损严重等户外广告,精简信息量。门面招牌、橱窗统一制作材料、制作规格。站前适宜位置设置大型电子显示屏或公益广告牌,注意不影响交通及城市景观视线,形式内容应力求突出地方特色。机场和其他门户适量布置塑造城市品牌广告。
四、哈尔滨户外广告发展趋势
在营造宜居城市的进程中,户外广告的功能必被重新发现和界定,户外广告投放量会持续增长。哈尔滨户外广告业在城市进化过程中其自身也必将优化与转型,以更好地适应宜居城市的新需要和受众生活的新变化。
户外媒体最初的定义和边界已经变得模糊,开始走向多元化,并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。从静态到动态,从有线到无线,从单向到互动,户外广告与科技将进一步紧密结合,迎合着受众求新求变的心态,以移动、视频、数字、动态等数码技术为创新表现形式的户外广告媒体也将成为新趋势。在各种媒体类型中,户外媒体是兼容性最强、应用技术便利性最大的空间媒体,户外媒体与高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙。科技的运用令户外传播更加有趣,更有效率司空见惯的东西,人们往往熟视无睹。要充分发挥户外广告的传播效果,就必须借助科技手段不断创新。
广告学前景篇9
论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。www.133229.com于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
参考文献
[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)
[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)
广告学前景篇10
【关键词】跨文化广告跨文化能力广告人员跨文化培训
随着经济全球化的不断深入，世界贸易和交往日益频繁。各国、各地区的产品想要取得领先优势，就需要在立足本国、本地区的前提下，不断拓展国外市场。在此背景下，跨文化广告势必成为21世纪世界范围内的主流广告形式。同时，这样的新趋势对广告人员也提出了更高的能力要求。他们对母文化和异文化的关注程度影响到了跨文化广告的质量和效果。因此，对承担跨文化广告创作任务的广告人员的培训也就显得越发重要。
跨文化的广告
广告和文化的定义。关于广告的定义，至今众说纷纭，没有一个统一的界定。但就目前国内外比较流行的观点来看，一般都认为它是一种经济行为或现象，如苗杰在综合美国市场营销协会（ama），以及哈佛管理丛书《企业管理百科全书》和《辞海》等对广告定义的基础上，进行如下概括：广告“是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。”通过这个定义我们不难看出，广告包含两大功能：就经济功能而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买、刺激需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力；就文化功能而言，广告通过语言、图画、声音等手段传递信息，以其审美魅力不断创造文化形态、营造文化氛围、传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。和广告类似，文化也是一个使用非常广泛的概念，直到今天学术界对此还一直争论不休。鉴于本文的讨论对象，广告是广义文化中的一个组成部分。
跨文化的广告创作定义。跨文化，顾名思义，是指两个具有不同文化背景的群体之间的交流过程。跨文化广告是指在不同文化背景群体间传播的广告信息。广告人员为另一种文化背景下的群体创作的广告就是跨文化广告。由于不同文化背景下的群体有着不同的意识形态、风俗习惯、和艺术审美等差异，因此广告人员在进行跨文化广告创作的时候，就应该注意这些方面的影响，具备相应的跨文化能力去正确处理这些文化差异带来的问题。
广告人员的跨文化能力
Bolten对跨文化能力进行了如下的定义：跨文化能力并不是一项独立的单独技能，而是一种将专业能力、社会能力、策略能力和个人能力在跨文化背景下综合运用的技能。这里，我们基于Bolten的理论从上述四个层面探讨广告人员的跨文化技能。
首先，广告人员应当具备相应的专业能力。面向国际市场的广告人员需要在专业知识层面上进行多元扩展。在掌握基本的广告制作专业知识的基础上，了解跨文化广告对象国的基本国情知识，包括政策法规、价值观念、宗教习俗以及对待时间的态度等。另外，广告人员的专业能力也包括良好的语言功底与翻译水平。这也是做好跨文化广告的重要前提之一。广告人员应当了解对象国与母国语言的差异及对象国语言的多样性。熟悉对象国语言的俗语、俚语和习惯用语等，避免语言翻译或语用迁移造成的误解和失误。
其次，广告人员要具备一定的社会能力。当广告人员面对跨文化广告对象国的文化与本身母国文化存在思维方式、价值观念、风俗习惯、等方面的差异时，应当具备文化差异意识，并能够正确对待、处理这些不同。这就要求广告人员能够宽容地对待这些差异；能够从对象国文化的视角出发，设身处地的分析考虑产生这些差异的历史背景、社会原因等，宽容、理性地对待这些不同；并且及时调整自己的文化视角，多方位地考察这些不同，积极面对、适应这些差异。
再次，广告人员的策略能力也是非常重要的。跨文化广告的具体项目负责人应当有能力组织具有不同文化背景的项目成员协同工作；协调各项目成员的关系，营造和谐的工作氛围，做到集思广益，作出对跨文化广告项目最合适的决策；策略能力并非是单独针对团队决策者而言，项目成员同样要具备这样的能力，在面对基于不同文化差异而引发的冲突时，能够积极采取相应的应对策略，妥善合理地解决矛盾、问题，达到既定目标。
最后，广告人员要提高自身的个人能力。在跨文化广告的创作以及在团队合作的过程中，广告人员应当保持乐观的态度，增强文化敏感性，积极地面对由于对象国文化与母国文化的差异而引发的跨文化误解、矛盾、冲突和可能出现的失败；在审视这些问题的时候，广告人员应当能够将自己抽离出出现问题的场景，以第三者的身份认真分析自己的行为和思维方式，思考是否是由于自身的原因而引发了相应的问题；在对待文化错综复杂的差异和多样性时，采取宽容、理解，而不是简单否定的态度。
广告人员的跨文化培训
为实现广告人员的上述跨文化能力，就应当以创作跨文化广告的广告人员为培训对象进行相应的跨文化培训。
广告人员跨文化培训的实施步骤。广告人员跨文化培训的具体实施步骤应当分为三个阶段，即：启动阶段、培训阶段和评估阶段。广告人员跨文化培训的启动阶段，包括开展培训调查，确定培训目标、内容，制定培训方案。在启动阶段之后，培训将按照启动阶段制定好的目标、内容，落实培训方案，具体实施对广告人员的跨文化培训。由于培训具有动态性特征，培训者在培训的过程中，应当不断地根据培训过程中出现的新情况、新问题，适时、适度调整培训的内容，以期达到预定的培训目标。在培训结束之后，应当对培训效果进行评估。通过对广告人员的跨文化培训进行评估和反馈，可以检查培训工作在多大程度上为受训的广告人员带来帮助，培训中的哪些方法受欢迎，培训方案还有什么缺陷，可以如何改进培训的方法和手段，以提高培训效果。
广告人员跨文化培训的内容。提高参与跨文化活动人员的跨文化交际能力是跨文化培训的任务。跨文化培训的内容可以分为三类：认知类、技能类和态度类。认知类培训是跨文化培训的一项基础内容。针对广告人员进行此项培训的目的是为了训练和提高广告人员跨文化能力中的专业能力。技能类培训的主要目的是提高广告人员跨文化能力中的社会能力和策略能力。认知类的培训内容是技能类培训的基础，而技能类的培训是认知类培训的实践。态度类培训的主要目的是提高广告人员跨文化能力中的个人能力。态度的形成离不开人的认知，是认知结果在情感上的反映。态度决定了对知识和技能的掌握。培训内容不论是认知类还是技能类，都涉及到个体的态度。所以，广告人员的跨文化培训既要把认知类和技能类培训进行结合，又要树立个体正确的文化态度和积极的情感。
广告人员跨文化培训的媒介和材料。跨文化培训的媒介主要包括六种：简报。简报分为文化简报和地区简报。文化简报主要介绍母国文化和对象国文化的特点，包括习俗、传统、日常生活行为等。地区简报主要报道母国或对象国的历史、地理、政治和经济状况，以及其他有用的信息。案例。用案例介绍和说明母国文化或对象国文化的特点，通过白描手法，勾勒出母国和对象国的社会群体生活状况，以及个人的真实生活情况。角色情景。通过设置受训的情景，使培训的背景同母国或者对象国的生活和工作实际状况完全一样，使受训者能够面对真实的情况（模拟场景）进行培训。量表问卷。用书面的语言表述受训者将来要生活、工作的母国或对象国的场景；或是提出相应问题，要求受训者对有关场景问题做出回答，并解释为什么要这么做；或是自我分析，了解自身状态。实地考察。提供受训者到母国和对象国或其他国家、地区的访问机会，使受训者亲身体验当地的生活和工作情景。