品牌效应的作用篇1
[论文摘要]品牌延伸是当前大小企业为扩大规模而通常采用的方法；但是新产品的优劣严重影响了旧产品销售，影响了企业收益，更主要的是会改变企业形象。本论文结合消费者心理，通过消费者心理对新产品的反应，评价品牌延伸的优劣以及提出对策。
一、问题提出
品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。
二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果
1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。
2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：
当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。
当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。
艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。
3.假设:
(1)产品m为主导产品，在market1市场中。
(2)产品n为m的延伸产品，在market2市场推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在market1市场上是名牌。
(4)market1与market2是两个不同的市场。
根据消费者心理的首因效应，既然Brand是market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在market1，market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。
第一种情况，若延伸产品n在市场market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。
第二种情况，如果延伸产品n在market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从market1市场转向market2市场，使Brand成为market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。
第三种情况，若market1，market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在market1和market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在market1和market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。
三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：
1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。aakerandKeller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。
2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。
3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。
品牌效应的作用篇2
[关键词]商用车；品牌建设；市场竞争
[Doi]1013939/jcnkizgsc201614041
1前言
在商用车企业发展中，建立具有市场竞争力的商用车品牌，是商用车企业赢得市场的关键。从目前我国国内商用车品牌来看，品牌众多竞争力较大，要想建立过硬的品牌，不但要认真结合商用车企业特点，同时还要有一定的针对性和侧重点，使商用车品牌能够更好地服务消费群体，做到赢得用户的关注和青睐。为此，商用车在品牌建设中，应参考国内外企业的成熟经验，重点从制定明确的品牌战略、重视打造服务属性、做好品牌包装和有效制造舆论等方面入手，提高商用车品牌的认知度，提高商用车品牌建设质量。
2商用车品牌建设应制定明确的品牌战略
商用车在品牌建设中，制定明确的品牌战略是决定品牌建设成效的关键。根据商用车的客户群体以及产品定位，做好品牌战略的制定工作，是提高品牌建设质量的重要措施。结合商用车企业发展实际，具体应从以下几个方面入手。
21商用车品牌建设应明确消费群体
商用车在品牌建设中，首先要明确产品的消费群体，即哪些消费者对商用车感兴趣，以及消费者对商用车的关注点在什么地方，只有找准了消费者的实际需求，并合理划定消费群体，才能使商用车品牌建设做到有的放矢。同时，相对于国际品牌，商用车企业应根据产品的特性明确销售路线，确定是走高端路线还是走平民路线。只有做好了这些准备，才能提高商用车品牌的建设效果，满足商用车品牌建设需要，达到提高商用车品牌建设质量的目的。
22商用车品牌建设应明确产品定位
商用车在品牌建设过程中，需要明确最终产品的市场定位。如果是高端商用车，则需要根据产品特点，在品牌建设上有所侧重，重点倾向于高端用户，在品牌建设上也要突出高端特点。而如果商用车产品多为中低端产品，则在品牌建设中就要突出亲民属性，提高消费者的感知度，让消费者感觉到品牌的亲切感，在营销过程中不知不觉地就抓住了消费者的心理。因此，商用车在品牌建设中只有明确产品定位，并根据产品的实际需求做好品牌定位，才能提高品牌建设质量。
23商用车品牌建设应抓住市场需求
在目前国内商用车品牌竞争日趋激烈的形势下，商用车品牌建设遇到的阻力较大，要想提高品牌建设效果，需要商用车企业付出较多的努力。其中除了要合理确定产品品牌战略之外，也要找准市场空当，根据市场的实际需求，建立市场需要的品牌，最大程度的满足消费者的需求，达到降低品牌建设难度和提高品牌建设效果的目的。因此，商用车品牌建设应抓住市场需求和企业的发展机遇，打造具有市场竞争力的商用车品牌，提高商用车品牌建设的实效性。
3商用车品牌建设应重视打造服务属性
在商用车品牌建设中，不仅仅需要创立响亮的品牌名称，同时也要重视打造服务属性，使品牌的服务价值能够得到体现，达到吸引消费者的目的，使消费者能够逐渐喜欢这一品牌，为商用车品牌积累口碑和满意度，对提高商用车品牌形象具有重要作用。为此，商用车在品牌建设中应重视打造服务属性，具体应从以下几个方面入手。
31商用车品牌建设应突出服务属性
在商用车品牌建设中，服务是消费者最为关注的问题。一个品牌的成败主要在于服务意识和服务质量。基于这一认识，商用车在品牌建立过程中，应着重突出服务属性，并明确服务概念，将服务分为产品售后服务和销售服务等多个种类，使商用车品牌能够有效反映服务属性和服务价值，为品牌赢得消费者信任提供有力的支持。所以，突出服务属性，对商用车品牌建设而言具有重要意义，对此我们应有正确认识。
32商用车品牌建设应和服务体系建立相融合
在商用车品牌建立过程中，除了要将多数精力放在品牌建立本身上面，还要重视商用车品牌服务体系的建立，使商用车品牌建设和服务体系建立能够做到相互融合，提高商用车品牌建设效果。从这一点来看，商用车品牌建设只有和服务体系建立相互融合，才能突出商用车品牌的服务属性，更好地为客户服务，使商用车品牌能够在服务体系建设上取得实效，最终为商用车品牌建设服务，提高品牌建设质量。
33商用车品牌建设应从提高服务质量入手
现在在商用车品牌发展中，多数商用车企业都认识到了提高服务质量的重要性，并将服务体系的建立与服务质量的提高作为商用车品牌建立的着力点，使得商用车品牌建立能够有所侧重。结合当前商用车品牌建设经验，提高服务质量可以成为商用车品牌建设的切入点，我们只有认识到这一特点，才能做好商用车品牌建设工作，更好地为商用车企业服务。所以，商用车品牌建设应从提高服务质量入手。
4商用车品牌建设应做好品牌包装
在重视品牌价值的今天，商用车在品牌建设过程中，应根据市场规则和品牌发展需要，重点做好品牌包装，通过一系列的包装手段，将商用车品牌打造成众所周知的知名品牌，提高商用车的品牌号召力。结合商用车品牌发展实际，在商用车品牌建设中做好品牌包装是十分重要的，具体应从以下几个方面入手。
41更好地体现品牌内涵
在商用车品牌包装过程中，应明确品牌包装概念，既要做好合理包装品牌，又要避免过度包装，保证包装的合理性，提高品牌包装的整体质量。为了避免过度包装的问题出现，商用车在品牌包装过程中，应采取适度原则，根据商用车品牌的自身特点，做到不夸大其词，又能很好地体现品牌特点，使得商用车品牌的内涵能够有效彰显，提高商用车品牌的市场认知度。因此，更好地体现品牌内涵是商用车品牌包装的关键。
42科学运用媒体宣传手段
在商用车品牌包装过程中，为了提高商用车品牌包装效果，应学会科学运用媒体宣传手段，例如在电视媒体和手机媒体上投放广告，让更多的人知道并了解商用车品牌，对商用车品牌进行市场预热，为下一步的舆论宣传提供有力的支持。因此，科学运用媒体宣传手段，应成为商用车品牌包装的主要措施，只有学会正确利用这一手段，才能提高商用车品牌包装效果，进而为商用车品牌建设服务。由此可见，正确利用媒体宣传手段是关键。
43塑造产品形象，提高消费者的认知度
基于对乘用车品牌建设的了解，要想提高品牌包装质量，就要对产品形象进行有效塑造，通过明晰产品形象和产品定位，便于消费者了解商用车产品，提高商用车品牌建设效果。同时，消费者作为商用车的主要购买者，通过有效地塑造商用车产品形象，即达到了提高消费者认知度的目的，同时也推动了商用车品牌的发展，对做好商用车品牌建设和提升商用车品牌建设水平有着重要的影响和有效的促进。
5商用车品牌建设应有效制造舆论
对于商用车品牌建设而言，除了要运用传统的品牌的建设手段之外，有效制造舆论也是重要措施。结合成熟的商用车品牌建设经验，正确利用舆论工具并有效制造舆论是十分重要的，具体应从以下几个方面入手。
51商用车品牌建设应掌握正确的舆论宣传原则
为了提高商用车品牌建设质量，应合理开展舆论宣传工作，其中制造舆论是烘托商用车品牌氛围的关键。为了做到这一点，应在具体的舆论宣传中，掌握正确的舆论宣传原则，即商用车品牌舆论宣传应实事求是，避免恶意炒作。同时，商用车品牌舆论宣传应保证实效性，使舆论宣传能够更好地为商用车品牌建设服务。最后，商用车品牌建设中的舆论宣传应以体现产品特点为主，提出品牌价值。
52商用车品牌建设中舆论宣传不能偏离品牌价值
根据其他品牌舆论宣传的经验，商用车品牌建设中的舆论宣传务必应有所侧重，有所突出，其中以突出品牌价值为主，提高商用车品牌的凝聚力，使舆论宣传能够成为商用车品牌建设中的重要着力点，为打造成熟的商用车品牌提供有力指导。由此可见，商用车品牌建设中的舆论宣传不能偏离品牌价值，应以突出品牌的核心价值为主。
53商用车品牌建设中应掌握舆论导向
为了达到正确利用舆论宣传的目的，在商用车品牌建设中，应掌握舆论导向，使舆论导向更好地为商用车品牌服务，避免舆论导向与商用车品牌建设不一致的问题出现，最大程度的提高舆论宣传效果。基于这一认识，在商用车品牌建设中，应掌握舆论导向，发挥舆论的影响作用，提高舆论宣传效果，更好地为商用车品牌建设服务。
6结论
通过文章的分析可知，建立具有市场竞争力的商用车品牌，是商用车企业赢得市场的关键。从目前我国国内商用车品牌来看，品牌众多竞争力较大，要想建立过硬的品牌，不但要认真结合商用车企业特点，同时还要有一定的针对性和侧重点，使商用车品牌能够更好的服务消费群体，做到赢得用户的关注和青睐。为此，商用车在品牌建设中，应参考国内外企业的成熟经验，重点从制定明确的品牌战略、重视打造服务属性、做好品牌包装和有效制造舆论等方面入手，提高商用车品牌的认知度。
参考文献：
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品牌效应的作用篇3
正如一枚硬币有正反两面,晕轮效应的影响也应该用辩证的眼光来看待,在肯定它带来的巨大收益的同时,也要警惕它可能造成的不利影响。在激烈的市场竞争中,要建立起一个品牌着实不易,但是要毁掉一个品牌,一个负面新闻足矣。这就是晕轮效应的影响,人们只要对品牌的一个方面不信任,很快这种不信任感就会殃及品牌的每个方面。这正如长堤蚁穴,不能及时堵住的后果就是整个品牌都会被负面影响所覆盖,甚至淹没。“讨厌和尚,恨及袈裟”是晕轮效应负面影响的集中体现。众所周知,惠普是全球领先高科技提供商,主要专注于生产软件、打印机、资讯服务、计算机与数码影像等业务。2011年5月29日,媒体爆出了惠普部分笔记本电脑电池持续高烧或导致起火的新闻。虽然事后惠普公司宣布将在中国市场召回部分型号惠普和康柏(Compaq)笔记本电脑的大约78,740个电池组,并积极进行了危机公关补救。但是这次质量问题也严重打击了消费者对惠普的信心,甚至影响了惠普照相机、打印机等其他产品的销售量。像这种综合性的大型企业,只要是一类产品出现问题,就会影响到消费者对此品牌其他产品的购买心理。“瓜李之嫌”也是晕轮效应负面影响的一种体现。名人广告所带来的晕轮效应不仅为企业创造了丰厚的利润,而且也为企业埋下了一颗定时炸弹。因为一旦代言名人出现形象危机,晕轮效应所产生的负面影响将会迅速显现出来,如果企业不能及时、巧妙地化解危机,安抚消费者的情绪,其遭受的打击将是致命的。所以,涉及品牌形象和品牌效益,企业必须慎用晕轮效应。
2品牌营销对晕轮效应的影响分析
随着商品经济的发展和各学科的不断交融,晕轮效应在品牌营销中得到越来越广泛的运用,以下就从品牌营销的四个策略(品牌个性、品牌传播、品牌管理、品牌销售)来探究一下品牌营销对晕轮效应的影响。
2.1品牌个性策略对晕轮效应的影响
本将品牌个性定义为“消费者赋予品牌以人格化特征的组合”。它是品牌向外展示的独特的品质,能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。品牌个性包括品牌命名、包装设计、品牌适用对象、品牌代言人、形象风格等。对于许多服务性产品来说,具有独特性和差异性的品牌形象是关键。消费者会因为喜爱特别的、独一无二的品牌形象而会认为服务本身是独特的、与众不同的,这样很好地为品牌培养了顾客忠诚度。比如着名火锅连锁店“海底捞”所提供的无微不至的服务就是其打败其他竞争对手的制胜法宝。其实“海底捞”的菜色并没有比其他火锅店出众,而是其所提供的服务紧紧地抓住了消费者的心理,使消费者自发地为其进行口碑营销,从而建立起自己独特的、独一无二的品牌文化和形象。
2.2品牌传播策略对晕轮效应的影响
品牌传播是企业不断满足消费者的多样性需求,并逐渐培养消费者忠诚度的有效手段。说到品牌传播这一方面,就不能不说到广告,晕轮效应中一个明显的特例就是广告中所体现的名人效应。名人效应,是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象的统称。名人一般都具有较高的知名度、美誉度,以及特定的人格魅力等,藉此参与广告活动特别是直接代言产品,与其他广告形式相比,更具有吸引力,感染力,说服力,可信度,其所产生的晕轮效应有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲,同时体现品牌实力,进一步提升企业和产品的社会形象力。此外,被媒介“授予地位”的名人具有价值导向,易为人们普遍认同;名人的知名度构成商品的附加值,成为心理需求的一种满足;名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”,无形中强化了广告的同化功能而减少了品牌传播中的阻力。
2.3品牌管理策略对晕轮效应的影响
品牌管理注重品牌自身的文化背景,个性风格,品牌价值,市场定位和消费人群,并以此来扩展自己的盈利能力和公司形象。其中市场定位中市场覆盖率实际上会产生一定的晕轮效应。高端的奢侈品牌只有少量的销售点,让消费者把对销售点产生的“稀缺”印象投射到产品本身上去,从而营造出尊贵的品牌形象。因为顶级就意味着稀有、奢侈、金贵,强调的就是卓尔不群的感觉和产品本身的“贵族气质”。而一些大型连锁超市,其强调的是“与人方便”的品牌定位,其店铺的市场覆盖率和地理位置与周边环境都给顾客留下了“方便”的印象。
2.4品牌销售策略对晕轮效应的影响
产品价格的制定是品牌销售策略中的一个重要环节,它直接反映了企业的品牌价值与消费者的期望是否一致。在市场经济快速发展的今天,定价中的晕轮效应也得到了越来越广泛的运用。尾数定价是企业利用率最高的一剂良药。这个理论的运用主要能带来“物美价廉”的基本印象,所以,尾数定价适合计划走低价路线的品牌。“芙蓉王”品牌在创立初期,就将有限的营销资源聚焦于“芙蓉王(硬)”这款主打产品上,“芙蓉王(硬)”的零售价为20多元一包,这个价位段避开了与“中华”、“红塔山”等当时市场上的强势竞争对手的正面拼杀,并攻其薄弱环节。自1994年推出以来,“芙蓉王(硬)”就成为“芙蓉王”品牌发展的最大支撑,是“芙蓉王”品牌征战于全国一类烟市场的“拳头产品”。凭借着“芙蓉王(硬)”这款主打产品的成功,“芙蓉王”品牌开始在全国一类烟市场崭露头角,并成长为全国一类烟市场销量排名第一位的品牌。
3品牌营销中运用晕轮效应的几点建议
3.1取舍得当,探索新型合作模式
名人代言可以产生巨大的晕轮效应,企业借助名人的“名气”就能聚集更旺的“人气”,获得更好的品牌宣传。然而,一旦名人出现了负面新闻,企业好不容易建立起来的品牌形象可能会遭受重创。所以,企业应该积极探索出与名人合作的新型模式,以最大限度的增强名人晕轮效应所带来的正面影响,减弱其负面影响。目前,明星代言的方式已司空见惯,而邀请明星担任创意总监、时尚顾问,参与到日常的创意工作中,甚至出资入股,进入公司董事会这种深层次的合作新型模式正日益得到企业和明星们的青睐。笔者认为,深层次的合作新型模式不仅加强了代言人对品牌的责任心,而且也增加了消费者的信赖感,从而使明星的“晕轮效应”得到最大限度的发挥,人们会本能地将其与品牌捆绑在一起。以前,代言人与品牌之间仅仅是经济上的短期合作,并且代言人对品牌的作用也更多趋于表面。现在,代言人与品牌休戚相关,荣辱与共,有了主人翁的责任感,势必将积极利用自身优势为品牌保驾护航,以促进企业的长远发展。
3.2质量至上,科学规划品牌营销
品牌营销简单说来就是把企业的品牌深深烙印在消费者的心中。高质量的产品是品牌营销的前提,几乎所有的世界名牌,都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争主要表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依靠的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上衰退也大多是因为质量出了问题,可见,质量是品牌的立身之本。笔者认为,企业在早期实施品牌营销策略中,可以充分发挥晕轮效应的优势,但在成功建立起品牌时还是应该重点关注产品和服务的质量。归根到底,质量是品牌的生命。晕轮效应只能作为一种技巧性策略对品牌发展起到辅助作用,品牌要做大做强还得靠好的产品和服务质量,这才是企业的长远经营之道。
品牌效应的作用篇4
一、品牌延伸决策效益审计
品牌延伸决策效益审计即对品牌延伸的可行性进行进一步审查，属事前审计。它包括品牌竞争力、延伸产品与品牌的相似度、消费者的品牌知识、外部市场环境、品牌管理能力等方面的审查。
(一)品牌竞争力指品牌本身固有的，通过与竞争对手比较而具有的竞争优势。品牌竞争力与品牌强势度、品牌的核心价值之间相关。品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，它是指品牌竞争力强弱和势能的度量，它既是品牌资产价值的集中表现又是一个品牌区别于其他品牌的核心特征。一般而言，核心品牌越强大，品牌延伸的成功率越高。品牌强势度又受到品牌的美誉度、品牌定位度，与品牌知名度三个指标的影响。三个指标的具体解释如表1：
对于这三个影响品牌强适度的因素指标，审计人员可通过问卷调查法、访谈法、市场调查法等来测量，结合对品牌的核心价值评估，从而对品牌竞争力做出相应的评价。
(二)延伸产品与母品牌的相似度即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。如果原产品与延伸产品相关联性越高消费者对延伸产品评价(认知与情感)越高，反之则越低。产品相似度受到具体产品相关度、受众相关度、品牌概念的相关性三个因素的影响。(1)具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。一般而言产品相关度越高消费者越容易接受其品牌延伸，也越容易成功，反之产品相关程度越低消费者越不容易接受其品牌延伸也就不容易成功。(2)受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。(3)品牌概念相关性在推出新产品时往往采用副品牌策略。在费用一定的情况下集中力量宣传一个品牌较之分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度与价值。延伸产品与母品牌的相似度的三个指标可通过相关专家来进行评价。
(三)消费者的品牌知识品牌延伸的成效最终取决于消费者对其的评价，消费者的品牌知识是影响品牌延伸结果的另一个重要因素。消费者品牌知识又可以分解为品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度。(1)品牌认知度是指消费者在不同环境中识别出该品牌的能力。(2)品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。(3)品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是衡量消费者对所用品牌的依恋程度或转向竞争品牌的可能性的大小。上述三个指标可通过客户满意度表、问卷调查表、访谈等方法获得。
(四)外部市场环境影响品牌延伸的外部环境主要有市场容量、市场竞争度和产品生命周期。(1)市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。一般来讲市场容量越大，只要企业有实力就有机会把一个品牌做大作强，因此可用多品牌也可采用品牌延伸。如果市场容量小，企业一般优先考虑品牌延伸。(2)市场竞争程度。如果延伸产品所在行业的竞争缓和时，品牌延伸较容易成功；竞争对手实力雄厚时，品牌延伸较难成功。市场竞争程度可用延伸产品所在行业竞争对手的品牌力、延伸产品所在行业竞争者数量、延伸产品所在行业的产品推广力来测量。(3)产品生命周期是指产品从投放市场开始直到最后被淘汰推出市场为止的全过程所经历的时间。一般划分为投入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。品牌延伸大多都会在成长期和成熟期进行。在投入期和衰退期市场风险较大有可能影响品牌的形象和信誉。看品牌延伸处在哪个阶段来确定此指标的大小。
(五)品牌管理能力品牌延伸进入到一个新的行业还需要企业对延伸品牌进行管理，通过管理使品牌具有良好的竞争能力。企业的品牌管理能力取决于企业品牌营销能力和品牌管理人员素质。(1)品牌营销能力。企业是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响到品牌延伸的效果。企业应在延伸产品的本身及价格、销售渠道、促销、广告、公共关系等方面有所突破与创新。如娃哈哈与乐百氏同样是从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的宣传力度大，自然其纯净水的接受程度就高于乐百氏。品牌营销能力指标应由相关营销专家来进行评估。(2)品牌管理人员素质。如果品牌管理人员的能力强弱对延伸就十分有利。在这里素质包括管理人员的文化知识、学历、从业经验、领导指挥能力、人际沟通能力、业务能力等。此指标审计人员应通过品牌管理人员以往的业绩、员工的测评、行业的认同等来综合评价。
二、品牌延伸运营效益审计
品牌延伸运营效益审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌延伸运营的有效性、合理性、效益性，属事中审计。品牌延伸运营效益审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌延伸运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。
(一)品牌延伸运营的内部控制审计品牌延伸运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌延伸运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当以及在多大程度上被品牌延伸运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌延伸运营的管理。
(二)品牌延伸运营的实质性审计按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。具体包括：(1)对品牌延伸运营的企业要素进行审查。即对企业的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。(2)对品牌延伸运营的市场要素进行审查，即对品牌延伸运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌延伸运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。(3)对品牌延伸运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，具体包括对企业的行为速率进行审查；对销
售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。
(三)品牌延伸运营的绩效审计品牌延伸运营的绩效主要是指品牌延伸运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌延伸运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌延伸运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌延伸运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌延伸运营活动已取得的业绩，发现品牌延伸运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌延伸运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。
(四)品牌延伸运营管理者的责任审计品牌延伸运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌延伸运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌延伸运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌延伸运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌及品牌延伸资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责^任期内的品牌延伸资源的增减变动情况；任期内品牌延伸资源有关增长指标的完成情况；品牌延伸资源的利用情况等。
三、品牌延伸效益审计的问题
由于品牌延伸效益审计尚未形成规模效应、审计人员知识结构的落差较大、审计组织管理不合理、审计技术和标准不科学及不统一等因素，目前企业在开展品牌延伸效益审计仍有诸多困难和问题。
(一)审计人员综合素质不高难以满足品牌延伸效益审计标准高的要求开展品牌延伸效益审计涉及很多方面必须运用多学科的知识采用多样化的审计方法。而当前由于多种原因审计人员还停留在传统的财务收支审计与财经法纪审计上对效益审计的重要性认识不足。实际工作中大都满足于对经济活动合规、合法性的审查与判断仅仅着眼于微观立足于宏观的不多。更多地局限于纠错防弊缺乏对品牌延伸效益性的分析与评价对如何通过品牌延伸来提高经济效益没有进行深入思考难以满足品牌延伸效益审计工作综合性强、层次高的需要。
(二)没有统一的方法和技术标准由于品牌延伸效益审计涉及的对象千差万别审计部门很难采取统一的方法和技术。为此审计人员要更多地关注审计证据的充分性和可靠性以保证审计结论的客观公正性。但由于缺少可供遵循的准则和程序无法按照既定的程序进行收集和评价。审计证据的不充分或缺乏证明力可能导致结论有失公正使品牌延伸效益审计风险加大。
(三)缺乏统一的评价标准目前品牌延伸效益审计还没有成熟的概念和明确的、广为认可的专业指南。总体来看我们目前已开展的品牌延伸评估只是针对品牌延伸的效益性的审计分析与评价，不够系统。制定一整套完善的衡量品牌延伸效益的指标体系及审计评价标准是当前品牌延伸效益审计工作的一项重要任务。
(四)缺乏品牌延伸效益审计的意识目前在品牌延伸方面的研究大多是关于品牌延伸价值评估、品牌延伸风险及规避、影响品牌延伸决策的因素分析等对于品牌延伸效益审计的研究很少。在我国几乎没有企业会专门成立品牌延伸效益审计部门在品牌延伸时内部审计人员没有专业的品牌延伸以效益审计知识只是单纯提供财务审计报告或经营效益审计报告。
四、品牌延伸效益审计的建议
针对上述品牌延伸效益审计过程中遇到的问题提出几点建议：
(一)提高审计人员的综合素质全国高校与各级审计机关应加强培训审计人员提高审计人员的综合素质从理论上准备、实践上探索品牌延伸效益审计增强审计人员的品牌延伸效益审计意识提高审计人员开展品牌延伸效益审计的工作水平。
(二)注重效益审计与专项调查相结合审计在对象范围、内容、手段等方面存在一定的局限性而审计调查则具有范围广、覆盖面大、针对性强、方法灵活、调查成果与体制改革及经济发展的结合更紧密、更易引起有关部门和上级领导的重视等特点。因此灵活运用审计调查能够从更高、更深、更广、更宏观的层次上全面、客观地反映情况和揭示问题最大限度地发挥审计监督作用。
(三)大量研究品牌延伸成功案例从成功案例中总结经验尤其是对品牌延伸影响极大的市场因素进行分析研究出切实可行的审计方法帮助企业增强品牌实力从而提高经济效益。
品牌效应的作用篇5
关键词：特色农产品；集群品牌；企业品牌；互动机制；理论基础
中图分类号F323.5文献标识码a文章编号1007-7731（2016）06-01-03
LiteratureReviewofBasictheoryforinteractivemechanismbetweenClusterBrandandCorporateBrandinindustryofCharacteristicagriculturalproduct
YangHailong
（ResearchCenterforDevelopmentofSmallandmid-SizeCompanyandCharacteristicindustriesinnorthanhuiprovince，Suzhou234000，China；Schoolofeconomicsandmanagement，SuzhouUniversity，Suzhou234000，China）
abstract：thisarticleinducesfourmaintheoriesforinteractivemechanismbetweenclusterbrandandcorporatebrandinindustryofcharacteristicagriculturalproduct.thatistheoryofsignaling，countryoforigin，ecosystemandothertheoryrelatedwithbrand.astheoreticalfoundations，brandtheoryandcountryoforiginaremoresuitableforresearchdomainofcharacteristicagriculturalproduct.
Keywords：Characteristicagriculturalproduct；Clusterbrand；Corporatebrand；interactivemechanism；theoreticalfoundation
1特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制理论基础梳理的重要意义
产业集群品牌作为中国学者所倡导一个原创性概念，学者吴传清认为其是指特定区域产业集群发展所累积的产业知名度和美誉度，以地理名称和产业名称（或产品通用名）组合标示，是集群内部企业品牌精华的浓缩和提炼[1]。正如胡大立[2]等将其比作“树根”与“树叶”的关系一样，这个界定清晰的揭示了集群品牌与企业品牌之间的紧密关系。然而，集群品牌在成为企业品牌“伞”的同时，也不可避免的成为可能被“诛连”的“公地”，抑或是面临“企业品牌认知趋同”的风险。这也是为什么学者牛永革和李蔚一方面指出企业品牌脱离地理因素的产品命名是无益的。另一方面又建议企业尽量避免“地名+产品名”的命名方式[3-4]。
集群品牌与企业品牌这种“相爱相杀”的对立统一关系在特色农产品领域表现的尤为明显，因为，作为“大自然赋予的恩赐[5]”，区域优势农业产业集群往往与地方特色资源紧密相连，并使其品牌以“地名+产品名”的形式广泛存在[6]。然而，为了避免出现“一家造假，群体受罚”的“连坐”，集群品牌之下往往存在大量小规模生产的同质化产品（企业品牌），如阳澄湖大闸蟹旗下有至少1000种品牌，严重浪费了资源[7]。在这种背景下，学者们纷纷从政府、行业协会和企业等不同角度提出了对策建议。然而，不可否认的是，无论是大力培育“龙头企业”，“学习型地域网络”，还是“构建价值链体系”，都无法回避“特色农产品集群品牌与企业品牌的互动成长”才是这一网络与价值链中最重要的“竞合关系”，也是破解特色农产品集群品牌发展难题的关键命题之一。然而，既有的研究大多未能从理论层面对这种互动机制进行系统的论述[8]，又更多是对二者关系的描述和判定，解析也较为宽泛。因此，本文通过对特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制的理论基础进行系统梳理与总结，为后续研究提供的理论基础。
2特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制的理论基础
2.1原产地效应理论原产地效应指品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向[9]。其作用机制表现为光环效应、首因效应、品牌效应和概括效应，其中光环效应与概括效应分别解释了消费者在不熟悉产品或品牌与熟悉产品或品牌条件下的原产地形象的作用机制[10]。在此基础上，学者进一步证明了地区形象对消费者产品评价产生影响，来自不同地区的产品的评价具有显著差异[11]。与此同时，地区形象对消费者购买意向也有显著影响，二者呈现正相关关系[12]。进一步而言，由于集群品牌具有鲜明空间区域色彩，因此基于光环效应，消费者对企业品牌所属的集群品牌的刻板印象将会显著影响其对企业品牌的评价与购买意向，与此相对应，基于概括效应，消费者对集群品牌内企业品牌的体验也会影响其对集群品牌的认知。这一结论从消费者视角奠定了集群品牌与企业品牌互动影响的基础。
2.2信号理论学者赵晶等[8]将品牌界定为一种信号，进而把集群品牌与企业品牌之间的互动视为2种信号间的交互作用。这种交互作用是以符号互动和信息系统作为理论支撑，通过解释信息系统内的信号互动过程来建立研究模型。基于此，赵晶等[8]研究表明，集群品牌价值的削弱会损害企业品牌的竞争力，并进一步弱化集群品牌竞争力，从而陷入恶性循环，而集群品牌价值增加则会减少需求者的搜寻成本，从而有助于企业品牌价值的提升。
2.3品牌相关理论结点和联结组成的信息网络构成了人类的记忆，当网络中某个结点的刺激强度达到一定水平时，能引发另一信息结点的激活，当这一网络与特定品牌相连时就构成了品牌联想的内容，记忆网络中的一个特定品牌联想群进而形成了其独特的品牌形象[13]。因此，与特定区域相连的集群品牌必定在其联想网络中包含了区域或地理的内容。许基南和李建军基于特色农产品的实证研究发现，区域形象是消费者对区域品牌形象认知价值最高的部分[14]。学者毕楠和孙丽辉的研究也表明集群品牌形象与消费者对集群内产品的感知质量呈现正相关关系[15]。由此，可以进一步推断，区域及其优势产业集群可以为企业品牌的某种特殊消费者感知进行背书，成为一种区域或产业品牌伞[16-17]。不仅如此，学者杨志文运用推断理论强调了嵌入的企业品牌在形象上与集群品牌保持一致性的重要性[18]。反方向上，学者牛永革和李蔚把企业品牌当作地理品牌的子品牌，或延伸品牌，因此，企业品牌的相关营销行为对母品牌的消费者记忆结构具有影响作用[4]。
2.4品牌生态系统理论产业集群包含了极其复杂的品牌关系，这种复杂的关系可以用生态系统来隐喻，因此，品牌生态系统理论应运而生[19]。国内学者王启万对集群品牌生态系统进行了大量的研究，认为包括企业品牌营销在内的诸多因素驱动了集群品牌[20]，集群品牌环境的生态化影响企业品牌生态管理，进而对品牌关系质量具有正向影响[21]。陆瑶和徐利新则在品牌生态系统的框架下对企业品牌与集群品牌的协同演化进行了探讨[19]。
3互动机制理论基础的应用讨论与未来展望
3.1理论基础的应用讨论首先，集群品牌与企业品牌的互动成长机制是一个动态的过程，不同的起始状态（覆盖型还是依托型）会带来不同的研究结论，这一点在既有的研究中并没有引起足够的重视，而信号理论和品牌生态系统理论则为这种不同起始条件的动态观察提供了良好的微观研究工具和宏观协同演化视角。其次，原产地效应和品牌相关理论对特色农产品领域的互动机制研究更具特殊意义。由于地方特色农产品对区域特色资源的依赖性，这就决定了集群品牌与企业品牌都深深的打上了原产地的烙印。与此同时，特色农产品企业品牌与“地名+产品名”的集群品牌将在较长时间内以组合的形式出现在消费者的视野中[6]，从而对各自的品牌形象和品牌资产产生深远的影响。
3.2未来展望特色农产品的属性决定了其对原产地的资源禀赋具有特殊的依赖性。因此无论是对集群品牌还是企业品牌来说，如何凸显自己的原产地属性就变得异常重要。品牌真实性给我们提供了除原产地效应以外的第二条思考路径。学者徐伟等以老字号品牌为研究对象，界定了强调客体与原物完全对等的原真实，体现文化传承与古老工艺的建构真实，以及通过情感的释放而实现的自我真实[22]。品牌真实性的多维度构建为集群品牌与企业品牌在内涵上的统一提供了可行性，因此，有必要进一步探索品牌真实性在特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制中的影响效果。
4结语
如前文所述，特色农产品的营销传播行为往往是集群品牌和企业品牌共同出现在消费者面前。学者牛永革和李蔚[4]将企业品牌界定为母品牌的延伸品牌的做法值得商榷。狭义的品牌延伸是指企业向市场推出与原产品类别不同的新产品，广义的品牌延伸则是用已有品牌生产同类别，但在特征上存在不同的产品[23]，然而，无论是地理品牌还是集群品牌与企业品牌的组合都是不同的品牌生产同类的产品，并不符合上述品牌延伸的界定。因此，特色农产品集群品牌与企业品牌组合出现在消费者视野中，从实质上属于品牌联合的范畴。无论是依托型还是覆盖型，只要这种联合符合逻辑上的契合，都将实现高知名度、高质量品牌向合作品牌的情感迁移。因而，互动机制从品牌联合理论出发的契合度研究还有待于进一步探索。
参考文献
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品牌效应的作用篇6
品牌管理体用辩证法是开放、创新、应用的理论和实践整合系统。
理论来自实践，它是鲜活的，因而不应该成为某种僵硬的模式，成为以理论产品为导向，可以适合所有企业的管理需求的大路货。这是一种新的悲哀。智慧产品更应该起到表率作用，有形商品已经转向客户定制，满足个性化消费倾向。而为他们做指导的智慧产品却一个模式走红天下。面面俱到或者强调适应性也不可能起到原有理论应该发挥的作用。相反起到削弱效果。我们所研发的这种品牌管理体用辩证法以客户需求和市场发展趋势为导向。品牌管理体用辩证法是一个完全开放的、完全需要不断创新的、完全属于应用的战略战术。这不是放之四海而皆准的系统。它需要每一个应用的企业首先树立品牌战略思想，即品牌管理是企业经营管理的核心思想，同时既是一个战略思想，又是一个战术原则，你无法把它分开。在这种管理思想中，已经蕴藏着实践应用方法或实施原则，只是需要企业认真对待、真正深入进去，真正把品牌管理当成企业经营管理的实践与精神指导。或者说企业宗教。虽然这是一个我们尽量避免的观念，因为还有许多企业经营者不愿意做“品牌的奴隶”，所以，我们建议用企业信条这一中性观念来命名，从而更好更快地学习实施品牌管理体用辩证法。品牌才有可能为企业赢得高额利润回报；其次，我们认为此项应用系统并不一定适合每一类企业，比如那些已经实施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原则的企业，因为他们所执行的战略思想虽然与这套系统原则可以兼容，但在操作过程中，倡导开放性与客户为导向和模式及产品导向之间必然容易发生冲突，导致企业品牌管理的流产或混乱，结果没有起到应有作用。第三，与消费者密切联系的企业将是这种品牌管理应用系统的最大受益者。
我们之所以把这种应用系统称作体用辩证法，就是真实地反映品牌管理内在规律的要求。企业经营管理的终极目标只有一个，那就是从市场上获取最大利润。“体用”既是一个事物的两种不同侧面，同时又反映两种作用的整合力。“体”在武术技击中指的是身体基础包括思想与体魄，即实战应用基础；“用”指的是使用和实用，即实效性。在品牌管理中我们认为“体”是品牌管理战略思想，“用”是品牌管理战术原则。体用是统一的辩证法，而辩证法就是理论与实践应用的原理法则。品牌管理体用辩证法的内容
品牌管理体用辩证法包含两大基本系统——品牌项链系统工具与品牌管理截拳道。
品牌项链系统工具是指企业的各种资源如人、财、物、技术、组织结构、各种公共关系等就像美丽的珍珠，只有在企业经营者发挥品牌管理战略战术，精心运筹、筛选，根据企业各个阶段发展需要与市场目标要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分发挥出企业资源整合之后的最大价值，才能在最短时间内使企业资源获得最大收益。像能工巧匠那样把珍珠加工为项链才能卖出最好价钱才能够获得连城价值，否则，这堆散乱的珍珠，就会永远发挥不了其应有的价值。企业资源体现在财务账面上就永远是折旧、折旧、直至报废而已。
如果企业经营者运用品牌管理观念对企业进行管理，就会产生品牌项链效应。这是品牌管理规律自身的效应，一经投入使用品牌管理，效应主动体现。这就是我们所研发的品牌项练系统工具使用法。它是一种在发展中不断升级、不断汲取外来管理精华进行动态修复的分析应用系统。它运用了开放性的结构和整合意识，提出品牌管理应该成为中国企业管理核心工具的要求，破除一种管理模式走红中国的现状，我们的标准就是实事求是，从国情出发、吸收各种思想意识以及优秀企业的经营实践，成为品牌管理的Linux。
品牌管理截拳道是指在品牌管理战略战术中整合截拳道思想原则的CRm，或叫做中国特色的客户关系管理系统。是指在进行客户关系管理时，发挥CRm最大优势快速反应，提倡主动进攻就是最好的防守，在运动中寻找制胜先机。快速反应、先发制人、以快制胜。讲究整合、讲究实效、讲究速度。就是品牌管理截拳道。品牌管理体用辩证法在企业品牌管理实践中的作用
对于一个体弱多病的人来说，武术技击体用首先是解决他的强身健身问题；而对于一个心智健全的人来说，体用就应该是发展自己的实战技击能力，从而达到学习武术技击的目的。那么表现在企业经营管理方面就是，经营不利的企业，首先汲取的是品牌管理战略思想指导，即树立品牌经营思想，把企业经营管理重心转移到以品牌经营管理为主，即我们通常所讲的企业创新。在海尔人看来，就是他们的五大创新中两大要点：实施观念创新与战略创新，寻找企业出路。海尔人认为，没有思路就没有出路。我们认为没有品牌思想的企业就是那种“富不过三年”的流星企业。因此，我们告诫这种企业唯一出路就是强化创新意识，尤其是品牌思想意识，这已经成为华山之路。投机取巧，假冒伪劣在全球时代势必遭到市场经济的大浪淘沙。优胜劣汰是生物界的丛林法则，没有哪种生物可以幸免。品牌管理体用辩证法将使这种企业增强抵御市场冲击的体质，提升企业整体经营素质，使企业经营由弱转强，在最短时间内完成企业目标，成为市场经济游戏战中的赢家。而相对于一些已经实施并且取得效果的品牌管理企业，这又是一种完全可以借鉴的开放性战略战术系统，可以为他们的品牌管理提供病毒扫描与品牌管理升级的应用指导。同时，由于他们的使用，还可以为这个系统提供强大的创新源代码。互助互补性是我们研发的品牌管理体用辩证法的思想原动力。所以说，这个系统没有所谓的固定模式或套路，更没有门派流派之别。任何品牌管理思想的精华在这里可以找到，但集中体现一点就是：所有的思想精华只解决一个问题——企业如何持续实现利润最大化。
品牌管理体用辩证法汲取了国外品牌管理理论思想和实践应用原则，尤其是欧美品牌战略战术思想精华，注重对企业经营目的的实战指导，同时，也结合了中国企业具体实践以及我们从为中小企业咨询业务中的案例里所提炼的思想体验与实践经验的总结概括。我们认为，任何一种品牌管理理论或者系统都要符合企业的需要及社会的发展规律，反对那种武术套路似的以及门派、模式之类的东西。他们使企业在经营实践中容易作茧自缚。正如我们所认识的一位企业经营者所讲的，我们不要作品牌奴隶，也不要外脑提供一些花拳绣腿的指导。实效性是企业专注所在，也是品牌体用辩证法的作用所在。
品牌管理体用辩证法另一作用就是强化企业在品牌管理方面的时效性，我们用个公式来表示。
利润=品牌管理效益与效率\品牌管理时间
在最短时间内，实行品牌管理的企业可以实现超越常规的发展。比如耐克在实施品牌全面管理战略后，短短30年间已经成为世界体育用品领导品牌。ViewSonic(优派)公司利用渠道支持、储蓄式的广告以及永远不变的三只彩色小鸟标识作为品牌管理核心要素，发挥品牌项链系统工具作用，实行oem定制战略，从1990年到2000年，把ViewSonic(优派)经营成为世界第一品牌显示器。品牌管理体用辩证法在实践中的分析
讲究速度、讲究整合、讲究实效，这就是品牌管理截拳道。
品牌管理截拳道要求我们对客户关系进行速度管理、讲究整合、讲究实效。当人们对长期没有大变化的冷柜市场无法忍受而提出质疑时，海尔以自己敏锐的嗅觉捕捉到了消费者的新需求。海尔集团注重快速反应，善于抓住商机，只用17个小时就根据市场反馈的建议做出了世界首创、两面存取的新产品——海尔迈克冷柜。体现出快速反应的品牌管理截拳道思想；同时，海尔迈克冷柜也是全球海尔人集体融智、整合国际市场资源的结果，展现了海尔品牌管理截拳道的高明之处，成为海尔决战全球市场的制胜法宝。海尔迈克冷柜在中国国际电子家电博览会上就被欧洲经销商当场签下5万台定单。它的市场表现就是新经济时代品牌管理截拳道取胜的经典案例，充分发挥了品牌管理截拳道的战略战术思想和实战原则。
品牌项链系统工具强调根据企业发展目标和市场环境的不同要求对企业内外资源进行优选运作，从而在最短时间内实现品牌管理宗旨。即：
利润=品牌管理效益与效率\品牌管理时间
耐克公司在其发展中充分利用了品牌项链系统工具。首先，为了在市场中做好定位，耐克公司抓住天时、地利、人和这几大发展要素，整合品牌资源的最大优势，抢占市场先机，在跑鞋市场上独占鳌头。在nBa篮球比赛中，更是极大的发挥了品牌项链系统工具的整合作用与时效性，将耐克这一品牌深深烙印在消费群心目中。随着各种运动品牌的激烈竞争，耐克公司紧紧把握品牌项链系统原理，让品牌与时俱进，体现了世界级优秀品牌精神。
而优派公司，这个目前世界上第一显示器品牌企业。在发现了中档显示器市场后，并没有寻找那些边缘生产商，而是让生产一流产品的世界级大厂商松下企业为自己加工，巧妙运用企业可以利用的各种资源，优化资源的最佳组合，根据品牌发展的不同阶段目标与市场环境规律要求，进行品牌管理，在短短十年间优派公司成为了世界显示器第一品牌。
我们用风险——利润矩阵图示以上情况:
同样一双鞋，耐克可以卖到1000元，而处于品牌弱势的企业却只能卖到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理体用辩证法系统是完全体现时效性与实效性并重的战略战术，但只有企业完全按照自己的实际需求和市场规律进行定制，品牌管理辩证法才能真正发挥出应用效果。
艾迪亚公司是一家从事装饰装修的企业。在公司成立之初，就确立了品牌连锁经营战略。发展特许经营成为该企业领导层的专注所在，经过四年的发展，该企业不仅错过了发展的最佳时机，而且，逐渐走向了彻底失败的边缘。什么原因？通过与该企业的原部分管理高层人员沟通、交流，我们对企业进行了分析。首先，他们起初确立的经营品牌意识尚未偏离品牌管理宗旨——获取经营利润最大化。但在实际运作中，由于企业违背品牌管理体用辩证法的规律——以客户需求和市场发展为导向，轻视工艺质量。消费者的不断投诉、媒体的曝光，这些丝毫没有给企业带来危机感和强烈的品牌管理战略战术的革命，致使企业骨干纷纷出走，各种社会关系也受到致命打击，原来积累的良好品牌效应化为乌有，事实证明，不同的品牌管理所带来的不同的结果对企业造成的影响，发人深省。
发生在另一企业从高层到中层管理人员集体离职而另立山头，一个月内在原企业的业务蛋糕上切掉了100万工程量，所产生的被媒体称为“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企业实践应用中人为的矛盾性。企业要发展，既需要管理好外部关系，更需要管理好内部关系，如果违背这种规律去进行品牌管理，结果就会出现现实中的矛盾。就会极大影响品牌管理的实效，我们企业有太多的资源在陈旧管理思想影响下没有获得最大效率运用，也没有得到最大效益的收获。究其原因，无不与脱离品牌管理体用辩证法规律有关。
品牌效应的作用篇7
【关键词】品牌原产地困惑；品牌形象；品牌知名度；购买意愿；涉入度
当看到真维斯，卡玛等这些休闲服装的品牌名称时，你是否可以准确的并自信的讲出哪些是中国本土品牌，哪些是境外品牌呢？你若判断有困难或者错误，就说明你对品牌的原产地是有困惑的。庄贵军等人研究发现，在中国现有环境下，消费者越是误认为一个本土品牌是境外品牌，就倾向于越喜欢这个品牌；越是误认为一个境外品牌是本土品牌，就倾向于越不喜欢这个品牌（庄贵军等，2007）。本文是对该结论的拓展研究，期望通过对数据的分析，检验消费者的个人涉入度对原产地困惑的影响效果的调节作用。
一、文献和假设
1.原产地困惑。品牌原产地（brandorigin）指品牌的发源地，如品牌所属国家或地区。根据品牌的来源地的不同将品牌分为本土品牌和境外品牌。境外品牌还包括中国香港、澳门或台湾等地企业创立和拥有的品牌。消费者品牌原产地困惑指消费者误把本土品牌当成境外品牌或误把境外品牌当成本土品牌的程度。研究表明，在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但却偏爱来自于发达国家的外国品牌（Batra
etal.，2000；wangetal，2004）。许多消费者长期以来形成的刻板印象，导致发达国家与欠发达国家的品牌原产地效应的差别。然而，近些年有趣的趋势是，发达国来源国品牌的相对市场地位正在下降，这一点在中国表现得尤为明显（Zhou&Hui，2003）。对此，许多学者进行了猜想和研究，其中，有人认为：一些本国企业有意或无意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名称和广告宣传，来迷惑消费者，推销产品（Zhang，2001；Zhou&Hui，
2003）。国内企业的误导策略也给消费者带来了很大的影响。消费者对一些本土品牌的起源地产生了困惑，将其误认为发达国家来源国品牌，从而提高了他们对于这些品牌偏好，影响了货真价实的境外品牌的市场。
2.涉入度与消费者行为。本研究在回顾过去文献的基础上，主要采用Zaichkowsky（1985）对涉入度所作的定义：涉入度是一种难以观察的动机、感知或兴趣，是个体基于自身的需求、价值观、兴趣而对某事物所感知到的相关程度和重要程度。商品的卷入度（与本文的“涉入度”概念相同）是品牌原产地效应主要控制因素，而固有信念和信息干扰也影响着品牌原产地效应发挥作用的程度。低卷入度商品和高卷入度商品的原产地效应有明显区别。当产品的卷入度达到一定水平时，转换产品的产地、变更品牌的产地提升品牌形象等手段，都可以对产品的销售起到直接影响。当产品卷入度较低，不足以使消费者较深介入时，可以尝试对目标消费者进行大量信息干扰，增加信息传播频率目标消费者的印象，以达到提高销量的目的。
3.品牌知识。品牌知识，简单来说就是对某一品牌的知识。本文将品牌知识界定为：品牌知识又叫消费者品牌知识或关于品牌的消费者知识品牌知识，从属于企业知识，是储存在消费者头脑中的关于品牌的所有信息、评价和态度，即是品牌形象和品牌知名度的集合体。
二、研究设计
图1为本文的理论框架。本文综合了庄贵军等人以及瞿姣的两类理论框架，将品牌知识（包括品牌形象和品牌知名度）作为控制变量，而原产地困惑作为自变量，涉入度作为调节变量，购买意愿作为因变量，进行研究。
三、研究假设
对涉入度高的消费者，更看重品牌的原产地，即原产地效应明显，所以如果误判，则对购买意愿的影响将会较大。而涉入度低的消费者，更不在意原产地，即原产地效应不明显，所以如果误判，影响将不是很大。所以根据该逻辑，提出如下假设：H：在中国现有环境下，其他条件相同，（a）消费者涉入度对于本土品牌原产地困惑和对本土品牌偏好之间的正相关关系有负向的调节作用；（b）消费者涉入度对于发达国来源国品牌品牌原
产地困惑和消费者对该品牌喜好之间的负相关关系有负向的调节作用。第一，前测。为了保证最终问卷的有效性，我在知名的休闲品牌中，根据网络搜寻和深度访谈，总共挑选了22个国内外的品牌，做成初步问卷30份，在宿舍楼内根据就近原则进行调查。根据有效份数（未听过为无效，听过为有效，只选择大众化品牌）、错判率（越大，说明原产地困惑越强）以及国内外品牌个数比例（不能都为国内品牌或者国外品牌），从中挑选了7个品牌，四个境外品牌，三个国内品牌。第二，主研究。本研究的调查对象是武汉的在校大学生，采用调查问卷的方式进行，共发放70份问卷，回收70份，有效问卷60份，问卷有效率
85.7%。为了鼓励学生认真填写问卷，我们为每一份问卷的填写者提供一颗糖作为奖励。
四、数据分析和结果
（1）信效度分析。涉入度、品牌形象、品牌知名度、购买意愿这四个变量的Cronbachα值均大于0.6，所以可以认为问卷中这4个变量的测量结果是基本可信的。对18个测量项目进行因子分析。结果显示，该量表的Kmo值=0.897，Bartlett’s球形检验的卡方值为942.219（自由度为136），sig=0.000
sig=0.887，即pi的调节作用是不显著。所以H（b）成立而H（a）不成立。（3）研究结论和讨论。本文的研究结果为企业的品牌实践和营销活动提供了理论依据。根据本文的研究结果，一个境外品牌在消费者对商品的涉入度较高时，最好不要让消费者对其拥有的品牌产生是本土品牌的错觉，否则将不利于其产品的销售。但是在涉入度较低时，可能本土化有较好的结果。因此，对于境外品牌，品牌原产地“迷惑战术”是一种可以根据消费者对该产品的涉入度所采用的战术。而对中国本土品牌，是否使用原产地困惑策略，则不用考虑涉入度的因素。无论涉入度高低，原产地困惑都有利于销售（庄贵军等，2006）。当然不能过分夸大其功效，只是有一定影响而已。
按照本文的研究结果，如果只是从销售的角度考虑，当消费者对该产品的涉入度较高时，“洋品牌”最好不要本土化；而当涉入度较低时，可以考虑本土化来作为营销策略。
参考文献
[1]庄贵军，周南，周连喜.品牌原产地困惑对消费者喜爱与购买本土品牌和境外品牌的影响[J].财贸经济.2007（2）：99～104
品牌效应的作用篇8
关键词：旅游品牌旅游经济品牌效应
中图分类号：F592文献标识码：a
文章编号：1004-4914（2015）06-134-02
一、旅游品牌对旅游业及旅游经济的意义
旅游品牌是一个可以被旅游者信任并认同的旅游景点、旅游产品或旅游企业的标志，依托在旅游资源或地域色彩上，是融合景区自然、历史、文化、个性等的综合体现，包括质量、管理、服务、形象、文化、广告等要素。国际旅游业的发展实践证明，当某个国家的人均收入超过1000美元后，旅游业就会得到快速发展，目前中国人均收入已经达到这个标准，旅游业将迎来持续发展的空间。而发展旅游业可以培育新的经济增长点，旅游经济发达地区的旅游业占生产总值的比重可以达到15%～20%{1}。旅游品牌的创建，不仅会提升旅游景点的知名度和吸引力，而且会带动地区相关产业的发展、促进旅游地经济的迅速发展，因此旅游品牌对旅游业及旅游经济的发展具有重要意义。
从石林风景名胜区来看，旅游品牌创建对旅游经济发展的意义体现在：
第一，带动旅游产品的销售，增加旅游产品销售收入。游客在石林景区购买旅游产品时，首先都会了解产品的质量、性能等，而了解主要通过旅游产品的信息来传递。旅游产品的信息性，使得旅游品牌成为影响游客购买旅游产品的重要因素。某种产品的品牌知名度和美誉度高，游客购买的意愿就会强，反之则弱。
第二，更好地满足游客的旅游需求，顺应游客的消费观念，从而吸引更多游客，增加景区收入。随着经济水平和人们生活水平的不断提高，旅游消费已逐渐转向精神消费，很多游客更加注重旅游消费中的价值感受，旅游消费呈现出个性化、多元化的特点，因而游客更倾向于对列入国际和国家名录的著名旅游胜地的探访和特色旅游项目的参与，对信誉好、实力雄厚的旅行商的选择，对星级住宿、名牌导游、星级服务的需求等等。石林景区只有创建了适应游客旅游需求的旅游品牌，才能吸引更多游客前来消费。
第三，提高石林企业市场竞争力，更好应对国际竞争。加入wto后，我国的旅游市场不断放开，国外的旅游企业也纷纷进驻，例如一些知名的国际旅游社、旅游饭店等。石林的旅游企业要想在和国际旅游企业的竞争中立足，必然要求创建知名的旅游品牌，适应市场经济的发展潮流。
二、石林风景区旅游品牌在旅游经济发展中的作用及发挥现状
1.旅游品牌创建现状。石林景区凭借着独特的自然资源和传奇的民族文化，经过30多年的发展，其知名度实现了由国内品牌向国际品牌的转变，从根本上巩固了石林旅游在世界旅游品牌中的声誉和地位。石林景区历年所获资格认证及荣誉见表1（只列出其中一部分）。
旅游品牌宣传方面，石林景区积极通过电视、广播、报纸、杂志、网络、户外广告、公交电视、主题活动、会展营销、文化营销、合作营销、宣传品制作等宣传营销手段，借助各种媒体多渠道多形式地开展了旅游宣传营销工作，加大了石林景区旅游品牌宣传，提升了品牌知名度和美誉度，为促进石林旅游经济持续健康发展奠定了基础。
2.旅游品牌在旅游经济发展中的作用及发挥现状。石林景区在旅游品牌创建和品牌宣传方面的付出，在很大程度上推动了石林旅游经济的快速发展。2010年，石林景区接待游客275万人次，旅游直接收入4.2亿元，综合收入20亿元；2011年接待游客320万人次，旅游直接收入5.1亿元，综合收入23.3亿元；2012年接待游客335万人次，实现旅游直接收入5.2亿元，综合收入5.7亿元；2013年接待游客367万人次，旅游直接收入5.6亿元，综合收入30亿元；2014年接待游客380万人次，旅游综合收入逾30亿元。
尽管石林景区的旅游品牌创建初见成效，然而目前石林景区还存在旅游产业经济仍然以单一自然观光型“门票经济”为主角、难以留住客人、旅游复合型“综合经济”尚未形成等问题，这和石林景区旅游品牌的作用发挥不充分有一定关系。笔者认为，石林景区旅游品牌在推动石林旅游经济发展中存在的问题主要有：
（1）品牌意识不强，经济观念薄弱。石林景区地处西部地区，人们的思想观念相对保守，市场经济发展的不充分使得石林的商业环境也不健全。因此，人们的市场创新观念缺失，景区旅游资源没有得到全面盘活。石林景区比较重视旅游品牌创建工作，然而由于思想观念闭塞、创新不足，经济观念薄弱，因此创建的品牌和市场经济发展有一些差距，使得旅游品牌在效用方面发挥不充分，对旅游经济的贡献自然难以充分体现。
（2）品牌营销模式创新不足，对旅游产业的促进作用有待提升。开展各种旅游营销活动的核心是塑造旅游品牌，要提高旅游品牌效应，必然要求旅游品牌能够与游客实现有效的沟通，提高旅游企业的核心竞争力和经济效益，促进旅游产业的持续发展。然而，石林景区在旅游品牌信息传递方面工作做得不够到位，品牌沟通力弱，旅游品牌在吸引游客方面的效果不够好。这从一定层面上说明，石林景区旅游品牌在营销方面存在一些问题，创新不足，旅游品牌形象没有充分树立起来。由于和消费者即游客的品牌沟通不足，旅游服务不到位，没有全面重视游客的旅游体验和反馈意见，因而旅游品牌对石林旅游产业的促进作用没有得到充分发挥。
（3）品牌实施不力，品牌效用发挥有限。由于市场经济发展不充分，石林景区管理仍然具有较强的计划经济色彩，旅游经济发展中政企不分的现象依然存在。在这种管理体制下，旅游企业的作用没能充分发挥出来。这样的管理体制不利于发挥市场的基础性作用，对景区旅游品牌的效用发挥造成束缚，给旅游品牌的实施也带来诸多不利。加之没有完全掌握旅游产品的生命周期特征，旅游品牌形象更新不及时、旅游品牌实施过程策略不当，使得景区的旅游品牌优势没有全面凸显，影响了对旅游经济的促进效用。
三、充分发挥旅游品牌在旅游经济发展中作用的建议
1.强化品牌意识，全面树立市场经济观念。石林景区要深刻认识到创新旅游品牌的必要性以及重要性，在营销中树立旅游品牌的营销意识，通过走旅游品牌发展之路，促进旅游产业的蓬勃发展。
首先，在旅游品牌中注入文化内涵，彰显旅游品牌的文化价值。通过做强文化产业基地、开发文化产品体系、打造文化活动品牌、保护文化资源等措施，延伸旅游产品的功能，从而使景区旅游品牌的价值得到有效地提升。
其次，培养与市场经济发展相适应的经济观念。石林景区在旅游经济发展过程中要在积极培育自身旅游品牌的基础上，改变传统的思想观念，解放思想，培养起与市场经济发展相适应的经济观念和品牌拓展意识，这样才能为旅游品牌充分发挥在旅游经济中的作用奠定基础。
2.创新旅游品牌营销模式，促进旅游产业发展。
首先，提高品牌沟通力。要确保旅游品牌信息的及时传递和有效传播，就要实现旅游品牌与游客之间的全方位沟通。石林景区有关旅游企业通过反复与游客进行旅游品牌沟通的方式，采取多样化的方法说服游客，让游客能接受景区旅游品牌形象，实现沟通效应。同时通过沟通效应，逐步完善旅游品牌，把旅游品牌的沟通力转化为旅游企业的生产力，为旅游品牌吸引更多的消费者，全面提升旅游品牌的利润。
其次，在旅游产品营销的全过程之中树立旅游品牌形象。在旅游产品的营销过程中，要有效整合旅游产品的销售渠道、定价以及促销策略等。（1）整合旅游管理部门和旅游企业形象。有效协调影响旅游活动整体消费价格的因素（如旅行社、旅游饭店以及交通运输等），开展联合促销或者价格促销等活动。（2）整合服务形象。提供优质的旅游服务，重视消费者的反馈意见，使旅游消费者在旅游体验中形成口碑，使他们对旅游品牌形成一定的满意度与依赖感，从而塑造良好的旅游品牌形象。（3）整合旅游环境设施形象。对景区的排污、供电、供水系统以及银行、娱乐场所等机构与设施的形象整合，并有机结合当地居民的精神风貌，形成旅游品牌形象的附加产品，从而为旅游产品增值。
3.创新旅游品牌实施过程策略。
首先，充分发挥旅游企业在品牌实施过程中的积极性。地方政府要给予旅游企业在旅游品牌创建、旅游品牌营销方面更多的自，让旅游企业在市场竞争中找到最佳的旅游品牌推广策略，最大限度发挥旅游品牌的效用。旅游企业通过旅游产品创新、旅游服务改善、企业形象重塑等，可以更好地诱发游客的消费行为和旅游偏好，实现把旅游品牌更好地推广出去的目标。
其次，充分注重旅游产品的整体观念，实施旅游产品品牌策略。旅游产品包括核心产品（吃住行游购娱）、形式产品和延伸产品，石林景区的旅游产品应更加重视形式产品（旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型）和延伸产品（附加服务和利益），因为游客更注重旅游服务过程中的信用和服务。所以，石林景区要想充分发挥旅游产品的品牌效应，就要注重旅游前、中、后期的整个过程，注重产品的整体观念。
最后，实时地更新旅游品牌形象。由于旅游产品具有生命周期性特征，因此石林景区的旅游品牌形象也须实时地更新，通过开展旅游营销传播活动的创造性设计，例如创新旅游地设计、举办旅游地节庆活动、促进旅游地形象创新等，促进旅游品牌形象的创新。此外，要实现旅游品牌生命周期的延长，就要在旅游品牌中融入更多的文化内涵，例如石林传统文化的民俗、民族风情等，通过品牌文化旅游企业、品牌文化旅游线路、品牌文化旅游商品、品牌文化旅游节庆等来吸引更多的海内外游客，实现石林景区旅游品牌的长久延续。
总之，石林景区在旅游品牌创建的基础上，要注重实施旅游品牌的营销，整合营销策略，大力加强旅游品牌的传播力度。在旅游品牌的推广过程中，加强营销理念、营销战略、营销传播渠道以及旅游品牌文化效应的有机结合，实现旅游品牌的大胆创新，这样才能真正形成旅游品牌效应，真正发挥出旅游品牌对促进石林旅游业、石林旅游经济可持续发展的作用。
注释：
{1}许h，周若炜.对发展西部旅游经济的思考[J].社科纵横，2001（5）
参考文献：
[1]秦淑娟.山西旅游品牌营销策略研究[J].太原城市职业技术学院学报，2012（11）：9-11
[2]包书，刘丽红.旅游品牌营销的对策分析[J].中国商贸，2012（6）：179-182
[3]张清泉.传承闽都文化打造旅游品牌――促进福州历史文化保护与旅游经济发展的调查与思考[J].发展研究，2008（4）
（作者单位：石林风景名胜区管理局云南昆明652211）
品牌效应的作用篇9
什么样的品牌在广告的助力下自己会站立起来呢？即当人接触一个品牌的广告时，人的大脑，即意识空间能沿着广告的表达、展示和演绎工作起来，或者说广告的表达、展示和演绎能把人带人状态。人若对一个品牌产生上述状态叫作心理体验。
若为品牌设立一个成功的标准，那么，一个品牌最重要的成功标志就是能带给人以心理体验。人对品牌的心理体验可描述为人们依据自己所持有和建构的心智、文化、人格和期望，由意识空间对品牌产生的思维的发散、延伸、释义和联结等心理反应。
若人对一个品牌不能产生上述系列的心理反应，或在这个心理反应过程中某一个环节中断，不能进入到最后的联结环节，就意味着人对该品牌的心理体验没有产生或没有全部产生。这就说明该类品牌还存在某些问题，或处在似是而非半生不熟的阶段。
品牌能否使人依据自己持有和建构的心智、文化、人格和期望产生思维的发散、延伸、释义和联结与否，意味着品牌在市场上是由品牌驱动还是由广告驱动，其所产生的市场效应是品牌效应还是广告效应。一个有价值有意义的品牌应具有品牌效应而非广告效应，而一个能产生品牌效应而非广告效应的品牌只有通过品牌内涵的耗散作用去与构成品牌意识空间的基础，即人们持有和建构的心智、文化、人格和期望这些途径的联结才能达成与实现。
品牌驱动与品牌效应是通过品牌耗散来实现的，或者说品牌驱动和品牌效应是品牌耗散的结果。而靠广告驱动产生的广告效应则不具备或很少具备品牌耗散作用。
市场由品牌来驱动应视作主动驱动，市场由广告来驱动应视作被动驱动。市场的主动驱动与被动驱动效率之比，即二者所占的市场规模与经营效益之比是大相径庭的。主动驱动与被动驱动还体现在，由主动驱动建立并形成的品牌要比由被动驱动形成的所谓品牌更持久、更显生命力。
品牌是面对亿万大众的，所以品牌属生活范畴。因为生活中本来没那么多深奥的东西，因此品牌也不应是深奥的。那些人们生活中大家约定俗成的、公认的、但又不成文的、带有常识性和常规性的东西深藏着品牌的潜规则。这些品牌的潜规则很容易让人们对品牌产生感知、认识和理解。也很容易拉近品牌与人的距离，一个品牌要做到这些就说明这个品牌具备了一定的耗散能力。
因此，要追求品牌的市场驱动效应，就要使品牌产生耗散功能，而若要让品牌具备耗散功能，就要让品牌具备信息势能，即品牌内涵深入地与人们日常生活中那些大家约定俗成的、公认的、但又不成文的常识和常规性的东西紧密联结。因为，品牌的有效性多数情况下是常识的而非道理的、理性的；是常规的或适度的超常规，而非反常规或离奇的。或者说品牌多数情况下是与常识和常规性的东西关系密切的。
具有常识性和常规性的东西对人来说更能体现或更接近真实性、真切感、真诚心。而真实性、真切感和真诚心所反映的事物更容易与人接近，更容易拉近品牌与人的距离。所以品牌若在常识性和常规性的基础上加以挖掘、塑造、加工对人的影响可能会更有效、更持久、更具市场驱动力。
另一方面具有真实性、真切感和真诚心的东西更容易使人产生品牌体验，因此也更有利于人们品牌意识空间的发散、延伸和释义，从而更有利于促进品牌内涵及品牌理念与人的心智、文化、人格和期望的联结。
人的意识空间如同人们品牌的感应器，它发挥着品牌联系的功能和作用。而人们持有和建构的心智、文化、人格和期望则组成了人们的价值识别系统，这个价值识别系统如同人们品牌的价值识别器，它起着品牌关系产生的功能和作用。
人们就是通过他们的品牌感应器和价值识别器去与品牌产生联系，进而对品牌进行认识、感知和理解，并据此确定与品牌建立关系与否。而人们对品牌产生这些认识、感知和理解的基础和根据，无不源于人们日常生活的积累与沉淀形成的常识性和常规性的东西。
人们普遍对具有真实性、真切感、真诚心的事物具有亲切感。因为，具有真实性、真切感和真诚心的东西容易产生亲和力、渗透力、融合力。而品牌力则是由亲和力、渗透力、融合力合成的。
真实性、真切感、真诚心之所以具有亲和力、渗透力、融合力，因为真实性、真切感、真诚心具有世界著名社会学家马克思-韦伯在探讨关于人的社会行动类型中总结的，关于人的价值合理性的问题时指出的那样，人们的价值选择均以其：目的合理性、价值合理性、情感合理性、传统合理性为支配、为基础。
生活中人们是根据自己掌握的生活常识进行生活的，也是根据自己所奉行的常规产生行为的。对于生活中的人来说常识与常规及其所具有的真实性、真切感和真诚心及其由此所散发的亲和力、渗透力和融合力就符合人们的目的合理性、价值合理性、情感合理性、传统合理性。这些合理性也应该是人们品牌价值识别系统的重要基础，同时也是品牌耗散的重要依据。
品牌表现只要能贴近人们的生活，与人们的生活密切相关，人们就会从中得到合理性的认知，品牌若背离了这些合理性人们就可能对其知其然，不知其所以然，即在其心智上弄不懂。任何让人弄不懂的事物，人们对其自然存在心理隔阂，因此也影响人们对它的接受。
因此说，一个能产生亲和力、渗透力、融合力的品牌所散发的品牌信息能亦称品牌信息势能，通过与人的交互可使人产生思维的发散、延伸、释义与联结是形成品牌耗散的必要条件和基础。
关于创意，在品牌界、广告界似乎不曾有人对创意给出一个准确的令人满意概念解读，因此也很少有人对创意一词有一个准确的理解。但创意一词仍在品牌、广告界盛行，每逢谈及品牌、广告，创意是必谈的，似乎无此不成席；似乎非创意则莫为品牌、广告业的正统或正道；似乎不谈创意则不足以证实自己业界的身份；似乎无创意则难成正果。
业界可否反思一下，问问自己从我们改革开放到现在，在我国品牌、广告界大谈创意，大搞创意二十几年了。我们在创意上用了二十多年的功夫，时至今日，二十多年来看看我们的创意所得，看看市场上有几个是不靠广告驱动与广告维持的，有几个是靠品牌耗散作用赋予人们以情感，能引起人们牵挂、流连的、像耐克那种具有真正价值和真正意义的品牌。当然，不是说一个都没有，但二十多年来像康师傅、蒙牛、劲酒这些通过品牌耗散让人从心底里产生感觉或有所感觉的品牌硕果着实有限。
创意一词在广告界、品牌界至今仍披着神秘的面纱，这层面纱搞的人头疼、搞的业界筋疲力尽，但效果却不甚了了。若不掀开创意这块面纱，业界将会被它越搞越糊涂。以至落入旁门左道。
创意，即创造性的或无中生有的想法，也有些反常规和叛逆意味。带有创造性及反常规叛逆意味的东西则意味着缺少、脱离、甚至远离常识性和常规性的意涵。总而言之，创意即意味着以一个全新的面孔出现在人们面前的事物。一个全新的、无中生有的事物及面孔，一个反常识、反常规的事物及面孔用于品牌则意味着对人们心智、文化、人格、期望的颠覆。当人们面对一个有悖于自己心智、文化、人格和期望的事物及面孔时，人们的意识空间将难以适应，起码是一时难以适应。即使这种所谓的创意在广告的作用下会产生一些效应，但要清醒的是这种效应的产生只能归之于广告的驱动效应，而非品牌驱动效应。这一点有必要予以澄清。
本来在品牌界、广告界、应有更好的，更实际的、更容易被业界理解的词汇用于替代不实际的、操作起来令人头疼，理解起来令人费解的创意一词，如、在不脱离实际基础上的：艺术性表达、艺术性展示、艺术性演绎、表现形式的新颖性，以及在固有文化的基础上的加工、推敲、融合、提炼、升华等等都更容易被人理解，特别是“艺术构思”一词即贴切、又生动、又形象又容易被人认识和理解，操作起来也更容易上手。为什么偏要采用弄的人困惑、头疼、毫无实际意义且玄虚的，更适用于工业设计的“创意”一词呢？
不顾现实的、脱离实际的创意，创意来、创意去，回味一下，仔细的想一想，创意出什么来了。排除产品本身设计因素外，就品牌的表达、展示、演绎而言，那个不是或脱离了人类社会固有的文明或文化成果这些基础。那个是我们品牌人凭空创意出来的，无非就是在人类社会固有的文明和文化的基础上，通过对这些已有的文明和文化的加工、提炼、表达、展示、融合、升华、演绎即艺术构思所得而已吗。
即使品牌人真能凭空想象创意出点什么来，想没想过一些凭空想象创意出来的东西人们可能接受吗。如果不是凭空想象出来的东西，即创造性的想法，怎么可称其为创意呢。时至今日一个“创意”倒是把品牌事业和品牌工作及品牌本身扭曲了，把品牌人弄糊涂了，把新入道者弄得头疼倒是真的。
创意人无非有两个主要目的，一是通过创意来吸引人的注意；二是试图改变人们的想法或观念。但引人注意若不能深入人心，只能产生一时的作用，而不能为建设百年品牌解决根基问题，而要改变人的想法或观念谈何容易“大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。”。“改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。”这是定位大师里斯和特劳特早年的告诫。
求解品牌问题如同求解任何问题一样，原则都应是力求复杂问题简单化，而不是简单问题复杂化。创意对于品牌和广告来说却存在简单问题复杂化的倾向。定位大师特劳特曾告诫说：心智拒绝复杂，越简单越有效。执着于品牌和广告创意的人应静下心来细细品味一下特劳特的这位定位大师这句名言对品牌和广告工作所蕴涵的道理。
人的品牌行为纯属个人生活空间，人们通过品牌可达到、实现和进入个人空间和自我的世界。而个人空间、自我世界的心理基础基本是围绕其持有的心智、文化、人格和期望建构而成的。因此，品牌若弄复杂了就会影响品牌自身的耗散，也限制了人们意识空间对品牌的发散、延伸、释义和联结等体验活动，因此也就意味了类似品牌与人的心智、文化、人格和期望存在着贴近的难题。因此将导致人们疑虑其价值合理性，并影响人们对其的价值识别。
所以，对于品牌来说，心智、文化、人格和期望是不可违的。如违背了这些，人的意识空间就无从发散、延伸、释义与联结。或者说人的品牌意识空间就无从深入下去。如果将品牌比作毛，那么意识空间及其赖以发散、延伸、释义和联结的心智、文化、人格和期望则是皮。品牌如若失去了意识空间这块赖以提供给人以心理体验之皮，品牌就存在皮之不存，毛将焉附的问题。
笔者承认刻意和执着于创意者本意和主观上是要创造奇迹，是要追求卓越。所以，采用出奇制胜的营销手段，而客观上实事求是的说，出奇制胜适用于产品创新，适用于新的营销模式、营销渠道等上的创新。品牌若要出奇则只会奇一时，对于品牌来说一时之奇是不足以制胜的。
为什么？原因很简单，人的观念不适于出奇之物，所以，人难以接受出奇的东西。因此，在品牌上打创意、创新、出奇制胜的主意当细思量。
在品牌上追求创意、创新和出奇制胜者最后也会发现那是陷阱、是漩涡。当然，市场上一阵风似和昙花一现的事过去有，今后还会有。如过去的秦池、三株、爱多和眼下够出奇的却难以救药的脑白金等等，但这些能算是品牌奇迹和品牌效应吗，准确的说这些除了能印证广告的作用与广告效应外，不会印证其它什么的。
创意就品牌而言明显存在如下问题：1、有碍于人们心里的适应。2、有碍于人们对品牌产生迅速的价值识别，因此阻断了品牌耗散的必要条件和基础。3、一时的新鲜产生一阵风似的昙花一现的广告效应。4、缺少大量长期广告费用的投入和支持，其所谓的品牌将难以为续。总之，归结为一句话，即品牌基础不扎实，这一点是最要命的。
品牌不是短期行为，不是广告打响销量上升，广告一停销量就下来的，既广告学上所说的广告的螺旋效应。一个品牌即使广告停上一断较长的时间，其市场规模和销量仍会基本维持原有水平，这才算是品牌，这才具有品牌常青树的品牌效应和品牌耗散效应，这才是一个具有真正价值和意义的品牌。
所以，做品牌要讲实际，不浮躁！要理性！否则，创意对于品牌是在制造品牌巅峰还是在制造品牌漩涡或挖掘品牌陷阱，大家可拭目以待。
笔者向来主张品牌是关于意识的、心理的、社会的、人文的、文化的。而意识的、心理的、社会的、人文的、文化的，其基础皆是人们的生活常识、人生常识、心理常识、也不乏美学常识。对于品牌而言这些东西是摆脱不了的，而且这些常识性和常规性的东西越是久远，越是透彻，对人的影响就越是扎实，越是坚固，也越具有传承性和传播性，也越容易引发人们品牌意识空间的发散、延伸、释义和联结，一句话越有益于品牌耗散和品牌关系的建立、产生与巩固。
品牌的经营是民心的经营，政治意味着得民心者得天下，品牌也不外乎这个道理。然而，若是在品牌建设问题上一头扎在创意里，大搞创意，一副没有创意誓不休的架势，一是不可能会创意出什么东西来，二是即使有所创意，可曾考虑过创意出来的东西会否与消费者持有的心智、文化、人格、期望相符；会否为消费者带来些许内心的感受和体验。如果不能产生这些作用，而只靠花俏一时，吸引眼球一时，那么品牌关系何以产生，若不能产生品牌关系那么品牌的基础何在。因此说，对于品牌而言，品牌如同政治一样，都是民心不可违。
消费者行为学中关于消费者学习一说，对于品牌而言，消费者的品牌学习始于反应。这个反应是指品牌受众对品牌理念和品牌内涵的适应，即、品牌理念品牌内涵与目标群体的心智、文化、人格和期望的一致性时，消费者在心理适应的情况下就会产生反应。解决了此问题才有利于消费者及其品牌学习行为的产生。
因为，消费者对品牌的适应首先是基于消费者自己的心智、文化、人格、和期望与品牌内涵、品牌理念的对照，由此对照决定受众对品牌的认识、感知和理解；而消费者对品牌的认识、感知和理解是在心智、文化、人格和期望等观念基础上的思维的发散、延伸、释义和联结，即心理体验。因此，人们对于品牌的态度是，如果品牌主张及品牌理念和品牌内涵于己有关，人们就会适应，人的品牌思维就活跃，因此，人们就会主动启动意识空间的发散、延伸、释义和联结等品牌的学习过程。这就是消费者对品牌适应后的积极反应。若于己无关，既不适应，不适应思维就处于停顿状态，人的思维处于停顿状态，人的品牌意识空间就不可能产生思维的发散、延伸、释义、联结等反应过程，没有这种反应人们就难以产生品牌学习或品牌体验。
因此、可以说消费者是否产生品牌学习也是品牌耗散的条件和基础。
在品牌问题上，有违于常识与常规就等于有违于人们持有和建构已成的心智、文化、人格和期望。有违于心智、文化、人格和期望就等同于脱离了民心，失去了民心，或等同于脱离了广大民众，亦等同于失去了品牌耗散的条件和基础。
或者说常识与常规是人们心智、文化、人格、期望等观念的结晶，或者说心智、文化、人格、期望等观念是常识与常规的结晶。如果品牌脱离了这些结晶，人们的品牌意识空间就无从发散、延伸、释义和联结。因为，常识是众所周知的知识，常规则是人们日常奉行的行为规则。这些众所周知的知识和人们日常奉行的行为规则成为了塑造人们心性、知性和悟性；心性、知性和悟性紧紧地联系着人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望，并是形成心智、文化、人格、期望的基础；而心智、文化、人格和期望则是人们意识空间赖以发散、延伸、释义、并最终与品牌主张、品牌内涵和品牌理念联结的基础。这些也是构成品牌耗散的条件和基础。
品牌效应的作用篇10
关键词：犯错品牌；合理性；沟通形式；沟通内容；品牌资产
中图分类号：F270-05；F2732文献标识码：a文章编号：1001-8409（2013）09-0033-05
1引言
近年来，无论是国内知名企业，还是国际行业巨头一再出现品牌丑闻，这些品牌丑闻给企业、消费者和社会造成了很大的负面影响。调查发现，出现品牌犯错后，企业针对品牌犯错事件的沟通策略和沟通结果表现不一，例如肯德基在“豆浆门”事件后迅速表态，承认所销售的“醇豆浆”为豆浆粉兑制，但是其产品符合中国行业标准，消费者认为肯德基的行为纵然违理但是合情。然而达芬奇“造假门”事件却因为达芬奇在公关时否认自身的造假背景，一度让达芬奇陷入舆论讨伐的中心，对品牌造成极其负面的影响。那么到底是什么原因导致了这些品牌犯错事件不同的结果呢？
之前对于品牌犯错的研究多从消费者微观角度出发[1～3]，强调品牌的单方面经济行为，认为消费者对品牌犯错事件的评价是基于消费者个人的心理认知判断[4]。而有关品牌的研究指出，品牌行为对消费者的影响同样受到社会文化、制度等因素的作用[5，6]。从更宏观的制度理论视角探讨品牌犯错对品牌资产的影响，以及如何根据不同的制度、文化背景制定企业的沟通策略对完善品牌犯错的研究具有一定的理论与实践意义。
本文从制度理论视角出发，通过引入合理性理论和印象管理理论，希望能够回答如下几个问题：（1）品牌犯错究竟如何影响品牌资产？（2）品牌犯错后，为什么不同的沟通行为导致了不同的结果？（3）面对品牌犯错，企业究竟应该采取什么样的沟通策略来降低犯错品牌对品牌资产的负面效应？
2理论背景与研究框架
2.1品牌犯错的相关研究
所谓品牌犯错，是指品牌在发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发的消费者对品牌公开化或未被公开化的赔偿要求，导致消费者对品牌产生负面的评价[1]。目前对品牌犯错的相关研究可以分为两类：
（1）品牌犯错如何影响消费者心理及其影响结果。基于归因理论视角的研究[7，8]认为，消费者对犯错品牌的态度取决于其对犯错事件原因的归因。消费者对犯错的不同归因会影响消费者对品牌的态度。对品牌犯错如何影响消费者心理认知机制的另一理论视角是信息加工理论，信息加工理论认为，消费者对犯错品牌的态度取决于消费者对犯错信息的加工模式（精细加工/粗加工）[9，10]。（2）如何削弱品牌犯错事件对品牌的负面影响。基于印象理论的品牌犯错研究主要从消费者心理及其对信息加工处理的特征中寻找影响品牌犯错事件后果的各种调节变量[11]，从而利用这些调节手段弱化犯错事件对品牌的负面影响。基于管理视角研究犯错品牌事件则是进一步探讨企业应该如何应对和处理品牌犯错事件[12]。
有关品牌犯错的两类研究主要以消费者个人的心理认知机制为基础，认为消费者对品牌犯错的认知机制建立在消费者个人利益得失的基础上。这些研究主要集中于讨论品牌犯错对消费者心理及行为的影响，却缺乏对这种影响的本质机制更深入的探讨。有关品牌行为的研究发现，消费者对品牌行为的评价不仅仅包括品牌给消费者带来的经济利益，还受到品牌及消费者所处环境中制度、文化等因素的影响[3，6]。进一步可以认为，消费者对品牌犯错行为的本质认知机制是基于相应的制度环境对品牌行为的合理性诊断，而不是简单的经济利益得失衡量[13，14]。
单方面分析犯错品牌的经济行为会造成我们对品牌犯错事件的认知缺陷，从更广阔同时也是更本质的制度背景出发，探讨消费者对品牌犯错及补救行为的合理性评价，有助于更好地理解这些现象。
2.2合理性理论
2.2.1合理性认知
合理性是指在现行的社会规范、价值观、信念和定义下，用来判断组织的行为是否是社会所需要的（Desirable）、合适的（proper）、恰当的（appropriate）的一种总体认知[13]。Holt认为合理性不仅仅只适合于组织层面的研究，品牌同样也存在合理性的问题。Kates通过研究男同性恋社区对品牌的选择发现品牌合理性是品牌能够取得成功的重要因素。Suchman将合理性的作用机制分为三个层次，即实用合理性、道德合理性、认知合理性[13]。
实用合理性除了包括组织与其利益相关者之间直接的利益交换之外，还包括组织制定的政策、制度等对其利益相关者带来的间接的利益损益。本文将品牌的实用合理性界定为品牌在满足利益相关者基本实用利益需求的程度[15，16]。道德合理性是基于社会性的规范对组织及其行为的评价。本文将品牌的道德合理性界定为消费者评价品牌行为在社会规范、规制层面是否合适的程度[15，16]。认知合理性则从组织所在地文化来判断组织的行为是否是理所当然的[13]。本文将品牌的认知合理性界定为品牌的行为被认为是理所当然的程度[15，16]。
2.2.2合理性策略
既然合理性是品牌在社会系统中存在的理由，那么品牌尤其是犯错品牌应该如何获得这种合理性呢？在合理性获得策略上，Scott将合理性的要素整合为制度相关的因素和技术相关的因素。与制度相关的因素包括组织结构（合理的组织层级、领导）、组织流程（规范的生产技术）、组织目标（组织理念、产出）、结构上的分离（与不规范的形式区别开）；与技术相关的因素包括组织生产的效率和效果[17]。本文将沿用Scott的结论探讨品牌犯错后如何通过这两种因素的沟通来改变消费者对品牌合理性的认知。
2.3印象管理理论
印象管理理论主要研究如何在具有争议性的事件中，通过各种语言陈述形式或解释方式来避免组织遭受责难，从而获得组织合理性[17，18]。印象管理理论的研究发现，不同形式的语言呈现方式在获得合理性的过程中产生的效果是不一样的。
制度理论关注沟通的内容以及不同的内容如何引导消费者进行理性思考；印象管理理论关注沟通的形式以及不同的形式如何影响消费者的情感。二者不仅不存在矛盾，而且互为补充[5]。根据印象管理理论，犯错品牌要获得消费者的认可，可以采取否认或者承认两种方式[5]：（1）否认，主要是将品牌与相对负面的品牌背景、合作伙伴分离开来以显示自己与负面信息无关。（2）承认，针对与品牌相关的相对负面的背景信息、事件，企业首先坦诚与负面事件的关联，但同时给以合理的解释，从而将品牌的过错降到最低。
整合合理性理论和印象管理理论会有助于我们更加完整地分析品牌犯错现象，并根据不同的品牌犯错事件制订最优的沟通策略。根据合理性理论和印象管理理论，本文的研究框架如下（见图1）。
3研究假设
3.1合理性对品牌犯错与品牌资产的中介作用
由于企业的原因，任何可能引起消费者对品牌产生负面评价的事件都可能会影响消费者对品牌的知名度、品牌联想等做出负面评价[1]。例如在消费者的责难中搬出故宫的星巴克，并不存在任何产品质量问题而损害消费者的利益，仅仅因为与中国文化相冲突而引起争议。除此之外，三聚氰胺事件之后，牛奶行业连续爆出多起奶制品质量缺陷事件，而企业管理者和行业协会指出，问题牛奶更多地与牛奶行业检测标准有关，并非完全由企业造成，这导致消费者开始更为关心牛奶行业的制度问题。也就是说，消费者对品牌犯错事件的评价，除了经济和心理因素之外，还受到制度、文化等因素的影响[5，6]，消费者对品牌犯错事件的评价会依赖该事件是否合理的评价。因此，本文假设：
H1：品牌犯错事件对品牌资产的影响受到品牌合理性评价的中介作用。
3.2基于品牌犯错事件的企业合理性沟通策略
品牌犯错后，企业要降低犯错事件对品牌资产的负面影响，需要尽可能提高消费者对品牌的合理性认知[13]。企业都是具有自我服务倾向的，消费者会倾向于认为，在品牌犯错事件背景下，企业都具有逃避责任的倾向，企业总是倾向于采取划清界限、否认回避的策略。此外，在品牌犯错之后，企业如果采用否认回避的策略，消费者会认为是管理者缺乏控制、无能的表现。因此，在品牌犯错背景下，企业采取否认的沟通形式，不论通过制度因素还是效率因素都不会改变对品牌合理性的认知。本文假设：
H2：在品牌犯错背景下，企业采取否认的沟通形式，不论通过制度因素还是效率因素，消费者对品牌犯错合理性的评价无明显差异。
相反，企业如果采用承认的沟通形式，会在情感上较少受到消费者的抵触，企业会在后续的解释过程中有更多的可操作空间[13]。另外，企业采用承认的沟通策略，相对于否认的沟通策略更容易转移消费者对犯错事件的注意力[4]。企业采取承认的沟通形式，并以效率等因素作为沟通内容，可以降低品牌犯错事件对品牌负面合理性的影响。一方面，企业以效率和效果等因素作为沟通内容与消费者对企业行为的预期形象一致，不会进一步恶化消费者对企业沟通动机的怀疑；另一方面，效率和效果比其他制度性的内容更直接，当效率和行为结果是积极的，此时消费者更容易进行直观的判断。因此，本文假设：
H3：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，并将与效率相关的因素作为沟通内容，会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
另外，不少企业在品牌犯错后，也通过采用与制度相关的因素来与消费者沟通，试图弱化品牌犯错事件的影响，例如肯德基被爆出用油连续四天不换，回应争议时指出肯德基的用油符合国家食用油安全标准。采用承认与制度因素结合的策略，传递的信息是企业的行为是符合规范的，而企业行为是否规范同样也是消费者判断品牌是否具有合理性的重要标准[3，4]。另外，消费者往往认为制度因素比技术因素更值得信任，采用承认与制度因素结合的方式，更容易从制度规范的角度为消费者提供充足的理由认为组织是值得信赖的[7，8]。因此，本文假设：
H4：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，并将与制度相关的因素作为沟通内容，会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
根据之前的陈述发现，与效率相关的因素主要影响消费者对品牌实用合理性的信任，与制度相关的因素主要影响消费者品牌道德合理性和认知合理性的信任。而根据制度学派的理论，消费者对大范围因素的信任会影响对小范围因素的信任[11]，也就是说，道德合理性和认知合理性与实用合理性之间存在着中介关系，消费者对道德合理性和认知合理性的信任会传递到对实用合理性的信任。因此，本文假设：
H5：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，将与制度相关的因素作为沟通内容比将与效率相关的因素作为沟通内容更能弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
4实验
4.1实验设计
本实验主要用于检验品牌合理性评价对品牌犯错与品牌资产的中介作用及合理性策略对品牌犯错的调节效应。实验采用2（品牌犯错程度：高与低）×2（沟通形式：承认与否认）×2（沟通内容：与制度相关的因素和与效率相关的因素）组间因子设计。
为了保证实验材料所提供的情景满足研究的要求，在正式实验之前进行预测试。实验材料以“达芬奇”和“肯德基”、“海底捞”及“蒙牛”等最新的犯错事件为背景，并将事件发生的真实品牌名删除，采取虚拟的品牌进行情景模拟。经过武汉大学40名大三本科生对事件严重程度进行1～7打分，结果发现“蒙牛”事件最符合本研究所界定的情景（严重程度：m=572，SD=083）。
与制度相关的因素参考elsbach的设计，与效率相关的因素参考Bitektine的界定及设计[4]。
42实验程序
共有256名武汉地区三所高校在校本科生及研究生参加该实验，其中104名女性，152名男性，年龄20～26岁，均值为234岁。实验前，被试被要求阅读根据预测试选出的虚拟品牌的品牌犯错材料。第一段为有关虚拟品牌犯错的介绍，被试阅读完后填写合理性评价及品牌资产测量量表；第二段为虚拟品牌犯错后沟通策略的材料，被试阅读完材料后再填写有关品牌合理性评价及品牌资产的量表，其中有关合理性评价的题项参考了Suchman以及Scott对合理性的界定（a=0724）；有关品牌资产评价的量表参考了Ha对品牌资产的量表（а=0873）。
实验平均耗时20分钟，实验完毕，对完整填写测量量表的被试给予小礼物以示感谢。
43操控检验
关于沟通形式（承认VS否认）变量的有效性，采取方差分析法进行验证，结果显示沟通形式得到了有效的操纵（m=654VSm=197；F（1，255）=5334，p
44实验分析及结论
441品牌合理性评价的中介效应
本文中存在两个类别变量，在分析过程中将其转化成虚拟变量，采用多元调节回归分析的方法（moderatedmultipleRegression，mmR），将承认的沟通方式和以制度因素作为沟通内容作为基准组，分别设置对应的否认沟通方式及以技术因素作为沟通内容为D1、D2。
要检验品牌合理性评价的中介作用，这里涉及到有调节的中介效应检验。本文参考了温忠麟等的检验程序[4，19～21]，将有调节的中介效应检验做了4次回归：（1）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性；（2）检验品牌合理性评价对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性；（3）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性的回归方程中品牌合理性的系数是否显著；（4）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性及沟通策略与品牌合理性的交互作用的回归方程中二者交互作用的系数是否显著。具体的检验结果见表1。
经过表1的数据显示，m1中品牌犯错对品牌资产的影响显著（β=0587，p
442沟通策略的调节效应
首先检验品牌犯错事件对品牌合理性的影响，结果表明未采取沟通策略前各组对品牌犯错程度评价的均值为m=533（F=213，p=0343>005）；对品牌合理性评价的均值为m=336（F=233，p=0212>005），说明被试对品牌的合理性评价都较低，且无组间差异。进一步分析被试阅读完沟通策略的材料后通过方差分析发现，各组对犯错品牌合理性的评价存在显著性的差异F=1727，p005；t2=0713，p=0223>005），H2得到验证。而在承认沟通形式下，采取制度因素作为沟通内容后，被试对品牌合理性的评价均值变为m=477；采取效率因素作为沟通内容后，被试对品牌合理性评价的均值为m=403，经独立样本t检验发现，承认沟通形式下，被试对品牌犯错的合理性评价都得到了显著的提升（t1=6237，p
5研究结论
本文主要通过整合合理性理论与印象管理理论，试图探讨消费者对品牌犯错的认知机制。通过实验发现，消费者对品牌犯错事件的评价机制除了经济价值判断和心理认知外，还受到制度和文化因素的影响，即品牌是否合理的判断。另外，本文进一步分析了在品牌犯错背景下，企业应该如何进行有效沟通。通过实验发现，面对品牌犯错事件，企业应该采取坦诚的态度，并以自身的组织结构、制度、行业行规、国家标准等制度性因素作为沟通的主要内容，从而更好地提高消费者对品牌的合理性判断。
51理论意义
本文基于最近发生的品牌犯错事件为背景，探讨了品牌犯错对品牌资产的影响路径。之前的研究多以经济利益或消费者心理认知视角出发，认为消费者对品牌犯错的认知机制主要以个人经济利益为主要判断标准，本文发现消费者对品牌犯错的认知还受到制度等因素的影响，完善了品牌犯错的研究。
之前对于品牌犯错沟通策略的研究多集中于传播理论、印象管理理论、合理性理论。其中传播理论和印象管理理论多注重品牌犯错的沟通形式，合理性理论多注重品牌犯错的沟通内容。本文发现，整合印象管理理论和合理性理论能为企业针对品牌犯错提供更好的沟通策略，这在一定程度上进一步深化了品牌犯错的研究。
52实践意义
根据本文的研究成果，消费者对品牌犯错的合理性评价分为三个组成部分：实用合理性、道德合理性和认知合理性，即品牌犯错的原因并不仅仅在于对消费者造成了经济利益损失，还包括对制度、标准的破坏，以及对文化、亚文化的不遵守行为，例如达芬奇家具最终争议的焦点由质量问题转移至达芬奇家具的道德问题。企业在经营品牌的过程中，除了保证基本的产品质量外，强化对行业制度、标准、文化及亚文化的认识也是避免品牌犯错的重要途径。
在品牌犯错背景下，企业的沟通策略除了要有坦诚的认错态度外，设计有效的沟通内容同样重要。企业可以选择以效率为基础来进行沟通，例如在蒙牛发生一系列问题奶事件后称，我们的最终目的都是为了让全中国人能够喝上牛奶；也可以选择以制度因素为基础来进行沟通，例如海底捞发生“骨汤门”后，解释骨头汤及饮料确有冲兑，但是所有的原料均来自具有合格资质证明的正规厂家。一般情况下，以制度因素为基础的沟通策略效果要优于以效率因素为基础的沟通策略。
53研究局限与未来研究
本文根据印象管理理论和合理性理论探讨了品牌犯错的合理性认知机制，并提出了品牌犯错的最佳沟通策略。本文将品牌犯错的沟通形式分为承认和否认两种形式在一定程度上为企业提供了有效的参考，而印象管理理论中沟通形式可以分为声称与自己无关、证明自己、找其他理由、强化自己的行为、使自己变得合格等，承认形式中如何选择更细化的沟通方式，本文并未给出具体的操作方式，未来需要进一步探讨。另外，本文的实验材料虽然取自最新发生的事件，并尽可能将材料的广度覆盖到各个行业，但是在代表性和普适性上仍然存在一定的不足，也是未来需要进一步探讨的地方。
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