市场营销战略计划篇1
[关键词]企业战略；市场营销战略；传统关系；现代关系
[中图分类号]F274[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2014）1-0031-02
优秀的战略是一个企业成功的关键所在，当今社会企业的经营也已经走进了“战略取胜”的时代。在企业战略中，市场营销战略占据了相当重要的位置，与其形成了无法分割的联系。
1企业战略与市场营销战略
1.1企业战略
战略就是一种计划，而计划的目的就在于区别于竞争对手，在同行中突出优势。面对竞争残酷、变化无常的市场环境，企业想要求得长期生存和稳定发展，就必然要根据实际情况和最终目的进行企业战略的策划。从本质上来说，优秀的企业战略就是保证公司获得利润的途径和手段。
1.2市场营销战略
市场营销战略，就是企业为了适应环境和多变的市场，从全局出发，以长远的观点和服务企业发展为基础而制定的整体市场营销活动。要进行市场营销战略的策划，首先要先了解市场、了解竞争行业、了解企业本身，然后要明确战略目标，找准定位。当市场营销战略被确定采纳，就必须通过一些短期可行的操作来检验市场营销战略的长期可行度。
2制定市场营销战略的内外环境
2.1市场
人口规模、地理分布、年龄分布等因素都严重影响着营销市场的规模。人口的规模决定个人或家庭消费产品的市场规模。而人口的地理分布决定了消费者的地理分布，因而决定不同的营销市场规模。其次，不同年龄层的需求不尽相同，制定营销策划时，必然要清楚对相应产品有需求的年龄层，找准市场，完善策划。
2.2行业间的竞争
在企业运行过程中，加深对竞争行业的了解是必须要做的一门功课。明确竞争目标，时刻关注竞争行业的动向和营销的方式方法，分析同行同业营销手段的优势和弱势，在制定市场营销战略时才能突出优势，避开弱势，制作出更优秀的市场营销战略。
2.3企业自身特点
当然，制定优秀的市场营销策略必然要结合公司的实际情况，要充分发挥企业自身的优势，尽量避开企业存在的劣势。与此同时，企业要不断完善各个部门管理者和职员的工作能力，不断提升企业的实力与号召力，这样，市场营销战略才可以策划得更加符合市场要求，同时其执行的可行度和完成度也将得以提升。
3市场营销战略与企业战略的关系
3.1市场营销的作用
市场营销战略帮助协调公司内部各种活动的指导思想和基本手段。它是以企业在激烈的竞争环境下能够长远发展为目标而制定的决策。第一，它可以让公司内部人员形成明确的共同思想，有利于企业更合理更充分地利用企业资源，从而将实现企业目标的可能性提升到最高。第二，它可以为公司带来丰富多样的合作伙伴，为公司的发展寻求无限的可能性。第三，它可以直接了解客户的需求，有效地留住客源。
3.2两者的传统关系
大多数的市场营销战略都是根据企业整体战略来制定的，因此，传统的观念认为，市场营销战略只是企业战略的一个分支，一项内容。也就是说，要先有了企业战略，才能有市场营销战略。因为这个观念，大多企业的运营都是由最高管理者站在让企业持久发展的高度上来描绘企业未来发展的蓝图，然后再由各个部门的管理者在此基础上制订各个部门的作战计划。这种至上而下的战略制定方式，导致市场营销战略的制定者们在制定市场营销目标和市场营销战略时受到企业战略计划的引导。在市场营销战略与企业战略传统的被包含关系下，企业策划出的市场营销战略往往有着很大的局限。或许最开始会得到许多的合作伙伴或客户，迎来企业的鼎盛时期，但是，如果不改变市场营销战略，不提升市场营销战略在企业战略中的地位，久而久之就会从根本上失去顾客基础和市场基础，企业的生存也会存在危险。
本来只拥有一个小酒厂的秦池就是最为明显的案例。他的酒厂靠有针对性的广告发家，靠中央电视台广告的中标迎来辉煌时期。他以广告来作为企业战略，由上至下，市场营销也围绕这项战略展开。广告可以拓宽市场，但是并不能创造稳定的顾客流动，因此，如秦池一样，许多以广告或是促销作为战略方针的企业都会在后期陷入困境，这是不争的事实。就此，我们不得不承认，传统的制定企业战略的方法已经走向末路。
3.3二者的现代关系
因为市场的需求，企业最大程度地运用职员的优势，不仅让市场营销人员参与战略策划，还为企业不同层面提供计划和策略。管理层面也渐渐地从在市场营销战略所取得的成效上来思考企业下一步的发展方向，因为市场营销处于了解客户需求和价值的最佳位置。随着企业在制定战略上的突破，市场营销策划在企业实现目标的过程中起到越来越明显的作用，市场营销战略也开始逐步挣脱企业战略对其的约束和主导，以较快的速度偏向以目标市场和目标客户为导向的方位。在此基础上，市场营销战略遵循总体利润领先战略，突出化战略，差异化战略，专一化战略等成功通用战略的原则，成为企业在同行同业的竞争中出奇制胜的不二法宝。企业制定战略的方式方法也不再只是遵循由上至下的陈规方式，而是采用自下而上的新颖方式，形成了新型的逆向关系。
3.4市场营销战略逐步占据企业战略的核心位置
许多企业对制定市场营销战略的方式方法加以改善和创新，取得了前所未有的成效。市场营销战略也早已成功跻身为企业战略的核心战略。企业战略和市场营销战略再也不是上司与下属的关系，而是老板与老板的关系，相互依存，相互影响，相互制约。因为市场营销战略为企业整体上的成功奠定了扎实而不可替代的基础。世界五百强企业里面，在企业战略上取胜的海尔、沃尔玛等无一不是在市场营销战略上取得了巨大的成功。当然，这必须要有其他部门以市场营销战略为导向，策划出与之配备的策略，这样才能形成以市场营销战略为核心的总体战略。如今，市场营销战略的好坏可以直接影响整个企业的成败，所以，企业的整体战略必须要支持并全力配合市场营销战略的实施。
4结论
战略关注的是怎样才能实现企业目标，一个合理的战略如果被准确有效的实施，不仅能让各个层面的工作人员明确公司目标，让其在工作上尽心尽力，更能给企业带来空前绝后的收益。从市场营销战略在一个企业中发挥出的作用中我们可以看到，结合公司的实际情况，制定优秀的市场营销战略对企业来说是一件至关重要的事情。
参考文献：
[1]吕（契）莲.面向市场营销战略的竞争情报研究[J].中国商贸，2011（8）：43-44，62.
市场营销战略计划篇2
（一）分析营销机会
（二）明确营销战略
（三）制定营销方案
（四）营销过程管理
（五）策划书版面设计
（六）策划书的重点和技巧
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为
社会阶层与消费者行为
社会群体与消费者购买行为
家庭与消费者行为
团购市场与消费市场的对比，
团购购买过程的参与者，
机构与政府市场
．．．．
5、分析行业与竞争者
1）识别公司竞争者（行业竞争观念,市场竞争观念）
2）辨别竞争对手的战略
3）判定竞争者的目标
4）评估竞争者的优势与劣势
5）评估竞争者的反应模式
6）选择竞争者以便进攻和回避
7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
1、营销差异化与定位
产品差异化
服务差异化开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异
定位
渠道差异化传播公司的定位
形象差异化
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、产品生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
4、自身定位——设计营销战略
市场领先者战略包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略
市场补缺者战略市场追随者战略
5、设计全球营销战略
关于是否进入国际市场的决策
关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
1、产品线、品牌和包装？
2、设计定价策略与方案？
3、选择和管理营销渠道？
4、整合营销传播
开发有效传播，包括确定目标受众;
确定传播目标，设计信息，
选择传播渠道，
编制总促销预算，
管理和协调整合营销传播
5、广告、销售促进和公共关系
开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
销售促进
公共关系
6、管理销售队伍
销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬
销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
（四）营销过程管理
营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
营销执行监控以保证营销的有效性
控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
根据营销部门的信息来进行战略控制
（五）策划书版面设计
版面设计也是一项不容忽视的工作，不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。片面的大小，目录的设计，标题的位置，图片的安排，图表的运用以及页码的安放位置等，都要注意防止呆板老套，尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力，合阅读者深刻良好的印象。
封面的撰写
机密等级：绝密、机密、秘密
名称：例”新产品×××于××年××月——××月对××地区经销商的促销策划“简写名称：新产品×××的促销策划
副标题：”以××年××月-××月××地区的经销商为对象
策划书编号：从第二十份策划书开始编起
落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属单位、职称）
策划编制：以评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期很远，还应该著明修正日期。
（六）策划书的重点和技巧
策划书的重点
现状和背景是阅读者都了解的，如果没有新发现，这部分最好是简略地介绍；情况分析和目标这部分力求分析问题有独到的见解，明确地给予界定，提出策划案要解决的目标(尽可能量化)；
在营销战略和行动计划方面则力争做到表述准确、步骤清晰、说明详细，使读者清楚地领会策划的意图：
效益预测则要客观实际，不夸大不缩小，坚持实事求是的原则；
控制管理和应急措施方面，则要求考虑细致周到，万无一失。
策划书撰写技巧
在书写策划书之前，要在一张图表上反映出计划的全貌，使之体系井然有序，各部分之间做到承上启下，过渡自然连惯。
在整个策划书中，要尽量利用各种图表来说明事项。
对策划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出自己的想法。
策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项应做成备忘录附在策划书上。
有经验的策划人会估计到审查者可能提出的反对意见，针对不同意见准备第二、第三备用方案，可使成功的概率大为提高。
一份策划案里面不能包含太多的构想和目标。把过多的想法都纳入一个策划案中，是非常危险的陷阱。优秀的策划人懂得适当的取舍，把与主题无关的或可有可无的枝节删除，是很有必要的。
美国管理学专家德鲁克(p．F．Dmcker)在从事实际工作时,是用一连串地反问来界定问题：
你最想做的事是什么?
你为什么要做这件事?
你现在正在做什么事?你为什么这样做?
策划思路要“变”
大多数策划面临的问题按线性规划求解的思路，根本无解。
策划与数学规划的不同之处在于“目标”和“资源”都不是僵化的，而是辩证的，具有一定的“弹性”。
换个角度重新认识目标，打破思维定式的束缚，就可能出现“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的情况。
CaSe：施乐公司在研制出复印机后，因价格较高，销量有限进程法是通过对象、
对象间联系对进程及其可能发生的变化进行分析推理。其过程如下：①给定对象集和过程集
②检查进程的条件是否满足
市场营销战略计划篇3
营销1,2,3班毕业设计题目学号姓名指导教师毕业设计题目张晓丹面向营销网站规划设计(3人)利用电子邮件进行外向营销的方法设计客户满意度调查与预测的模型设计即时通信系统在呼叫中心的应用设计董志英综合购物中心购物环境研究(4人)大型购物超市购物环境研究居民住房情况调查及需求发展趋势商业服务业的人力资源管理体系框架消费者消费心态调整及商业服务业营销活动策划商业服务业特殊营销活动策划马记物流技术研究(10人)商品包装设计商品陈列设计武洪斌某公司营销市场战略决策设计(5人)某公司营销非市场战略决策设计某公司产品营销战略设计企业营销模式设计产品促销方式设计企业营销培训体系设计石爽诊断"保龙仓","盛福祥"在市场营销方面有何不同?设计你的超市营销方式及风格.(6人)分析"麦当劳","肯德基"的市场定位和营销策略"早餐工程"的营销设计保险公司的营销设计房地产公司的营销设计张振旺中国品牌现状及发展策略(4人)某市场现状分析(汽车,保健品,家电,白酒饮料)某市场细分及营销策略某市场营销渠道研究某产品策划市场营销体系的建设与管理中国广告市场分析整合市场营销一则成功的案例分析一则失败的案例分析营销1,2,3班毕业设计题目学号姓名指导教师毕业设计题目如何做好市场调查刘建民企业Ci形象设计(7人)企业产品广告设计公益广告创意设计企业文化方案设计企业理念方案设计企业视觉系统方案设计企业行为规范方案设计企业标志方案设计企业营销方案设计企业广告组织设计陈军须服务质量的评估模型设计(8人)市场信息资源的开发方法条码技术在商品包装中的应用问卷调查在客户关系管理中的应用——调查表设计服务营销的创意设计客户关系管理系统模式设计互动行销在internet上的实现网络营销的技术支持商标方案设计与营销的关系岳淑捷企业营销组织结构设计(5人)企业营销培训体系设计商品包装设计物流配送体系设计营销人员素质结构设计营销预测模式设计商品质量体系的构成设计刘宏伟某产品定价设计(8人)某产品客户满意度调查方案设计某商店最佳服务范围设计某市场调查分析方案设计某公司总体战略决策设计某产品目标市场战略模式设计某公司市场定位设计某产品市场细分设计某公司经营战略策划设计营销1,2,3班毕业设计题目学号姓名指导教师毕业设计题目某公司分销体系设计某产品促销手段设计某产品市场传播设计某产品市场营销组合设计某产品开发设计某产品推广设计王力某食品公司的战略管理设计方案(7人)某饮料(酒类)公司的战略管理设计方案某家电公司的战略管理设计方案某大型超市的战略管理设计方案某服装公司的战略管理设计方案张金成入世后中国轿车(或手机)市场的市场调查与需求分析(7人)某网络商店的经营管理策略分析某公司网络营销目标市场策略研究分析加入wto对中国证券市场的影响论知识经济时代的企业文化与营销人员的素质某企业的业务流程重组(BpR)设计某企业的供应链管理(SCm)改进设计
市场营销战略计划篇4
[关键词]市场营销营销审计市场
一、营销审计产生的历史条件和发展趋势
对企业经营管理活动进行审计的思想萌芽早在20世纪30年代就已经产生。1950年，美国哥伦比亚大学教授阿贝・肖克曼在美国管理学会“分析和改善营销运作”为主题的一系列研究报告中，首次提出了市场营销审计概念。进入20世纪70年代，随着全球经济形势和市场状况的巨大变化，消费者需求趋于多样化、个性化和差异化，市场竞争更加激烈，企业经营活动遇到前所未有的困难。市场营销审计的理念被美国许多工商企业，特别是一些大型跨国公司所接受，开始转变传统的只关注企业利润和效率的营销理念，从战略层面系统而全面地分析检查企业经营战略、市场营销计划和组织，研讨企业经营管理的成败与得失，提出行动计划与建议．以改善企业市场营销的管理决策。这些企业对市场营销活动的审查范围日益扩大，包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、市场营销战略及作业效率等多方面的内容，同时制定了审查的具体要求，确定了审查标准并采用计分方法进行考核和评审。随着理论界对此问题的研究和企业界实践经验的增长，市场营销审计作为提高市场营销管理水平的有效工具，已成为当代西方国家企业内部经营管理经营审计不可或缺的内容，许多企业持之以恒地坚持开展市场营销审计，收到了显著的效果。
随着市场营销审计理论与实践的不断丰富和发展，以及企业内部审计范围由财务领域向非财务领域的扩大，市场营销审计作为企业经营管理的一种制度，也逐步由营销职能部门自我审计，向内部审计、交叉审计、任务小组审计和外部审计等方向演进。越来越多的大型企业设立了与传统内部审计部门相分离且平级的管理审计机构，在其机构中另设管理审计机构或管理审计师专门从事市场营销审计职责；一些中小型企业聘请管理咨询公司、市场营销顾问以及注册会计师事务所等社会中介组织的专家从事市场营销审计。
二、市场营销审计的内涵及特征
我们对众多市场营销审计的定义的表述进行综合分析之后，将其概括为：市场营销审计是对一个企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效等一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查和考核，以决定企业的市场营销范围和寻找市场机会，发现企业市场营销中存在的问题，寻找改进市场营销工作的有效途径，提出正确的市场营销计划，提升企业市场营销业绩，增强企业的市场竞争力。它实质上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。
根据营销审计的内涵，将市场营销审计的特征概括为：全面、系统、独立、定期等几个方面。我们认为全面性是指营销审计涉及到一个企业主要的营销活动和营销活动的全过程。系统性是指营销审计包括一系列有秩序的审计活动，其中包括企业的营销环境、营销战略、营销组织结构、营销制度、营销效率的评价等等。独立性是指营销审计应由独立于营销组织以外的审计机构来实施，以实现审计结果客观和公正的目的。定期性是指不论营销活动进展的是否顺利，是否产生了问题，都要定期进行营销审计。定期不仅仅是时间上的概念，还包括营销活动发展的各个阶段。
三、市场营销审计的内容及原则
1.市场营销审计的内容
一个完整意义的市场营销审计，应该包括：企业的营销环境审计、营销目标审计、营销战略审计、营销计划审计、营销组织审计、营销控制审计等营销职能审计的诸多内容。
(1)市场营销环境审计。主要通过对影响企业市场营销的宏观环境与微现环境进行调查和研究，预测未来市场变化对企业的影响，抓住市场机会，减少营销风险，为适时调整市场营销战略提出审计建议。
(2)对市场营销预测和决策的审计，主要是在市场环境调查的基础上，采用科学的方法和程序，对预测结果进行审核、分析与评价，帮助企业得到可靠的预测值，为营销决策提供可靠的依据。市场营销决策的审计就是依据预测资料对企业营销决策的科学性、经济性，营销目标及方案的合理性、合法性、经济性进行审查、评价，并提出建议，帮助企业提高决策水平。
(3)市场营销战略与策略审计。是通过对企业所制定的市场营销战略和策略进行调查、分析、评价和鉴定，评价其对当前和未来市场环境的适应能力，以便更有效地实施战略规划，实现所规定的目标；审计内容包括营销战略方针、营销战略目标和营销战略实施规划，市场营销组合策略，市场定位策略的适合性进行分析与评价，为企业改进营销策略、实现营销目标提出建议。
(4)市场营销计划审计。是对计划编制的依据是否科学，方法是否合理以及计划的可行性、效益性和计划项目指标之间的平衡进行全面分析和审查。通过分析审查，比较找出差异，提出改进建议，保证计划的有效性。
(5)市场营销组织审计。是对企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场的应变能力评价。内容包括市场营销部门的组织设置模式，营销专门技术人才的培训和激励状况以及营销组织机构的灵活性，部门之间的沟通与协作状况。
(6)市场营销控制审计。是对营销计划内容制定标准的合理性，控制系统组织建立的有效性，计划实施结果的效益性进行审查与评价。以检查营销活动过程中执行的业绩，分析执行过程中发生的偏差，找出原因，有针对性地采取正确行动。
(7)市场营销系统审计。是对评估企业市场营销信息系统，控制系统和新产品开发系统对企业市场营销工作的支持力度审查与评价。内容包括：市场营销信息系统的完善性和有效性方面的审查；市场营销计划周密性，有效性和科学性等方面的审查；市场营销控制系统的合理性、科学性和效益性等的审查；新产品开发机制的审查。
(8)市场营销盈利能力审计。是对企业的盈利能力和成本效益的评价。内容包括：企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的盈利能力；市场营销费用支出情况及其效益；市场营销管理费用对销售额之比的审查。
(9)市场营销业绩的审计。是在营销各环节分别审计之后，对营销业绩进行全面的，系统的、综合的评价。内容包括对社会贡献目标，市场目标、企业利益目标的审查，核实和分析．发现营销各环节存在的问题，进一步挖掘潜力，改进营销方法，强化营销管理。
2.市场营销审计遵循的原则
市场营销审计是企业在经营管理中提高市场营销水平，改进企业经营管理质量的一个重要工具。要使这个工具发挥其应有的作用，在具体的运用的过程中必须遵循四项原则。
(1)全面性原则。市场营销审计是一项全面的“审计”活动，其范围覆盖到企业所有的营销活动，只有具有全面性的市场营销审计，才能有效地找到企业营销效果好坏的真正原因。
(2)系统性原则。市场营销审计是对企业营销活动中所存在的问题进行系统的诊断。只有根据企业的具体情况，通过一系列科学方法和完整有序的分析诊断，才能检查出影响营销效果的真正原因，提出正确的营销行动建议。
(3)独立客观性原则。营销审计可以具体分为企业内部营销审计和外部审计等两种类型，但是无论是通过企业内部审计，还是聘请管理咨询专家等外来专家进行市场营销审计，都必须保持市场营销审计的相对独立性，以保证审计结论的客观公正。
(4)定期与长期性原则。企业必须把市场营销审计工作作为一项重要的管理制度持之以恒开展下去，固定为周期性的工作，长期持久地坚持下去。
四、营销审计的程序
1.准备阶段
在明确审计目的，了解企业目标，确定审计范围、深度、数据来源、所需时间及报告的形式等具体内容的基础上，成立由企业监控职能机构和各营销功能组织相结合的跨专业审计项目组。与企业的管理层认真切磋，掌握企业营销活动主要问题，制订出审计工作计划和方案。这是营销审计得以顺利进行的基础。
2.计划实施阶段
收集和核实数据及其他资料，确定评价标准，查阅有关材料，安排对企业内部相关职能机构，包括顾客、经销商、供应商的实地访问，掌握确切情况。
3.审计结论阶段
主要是对审计过程中发现的问题和提出的改进意见，进行书面总结，形成审计报告，根据审计报告所反映的问题，回访营销组织，并向企业最高管理层提交审计报告。内容包括营销审计目标的重申、营销审计过程中发现的主要问题，以及营销审计人员的建议等。
第四步，即追踪阶段。主要任务是审查审计建议和意见的落实情况，促使企业贯彻实施，并在客观条件变化时及时提出修正意见。
由于营销活动具有广泛性，所以市场营销绩效评价指标体系也十分复杂性，既有像营销环境状况、营销战略与顾客导向和市场驱动的匹配，促销手段的可行性、促销结果的影响率和顾客满意度等定性指标，又有像营销的盈利分析、分销渠道的效率、不同产品的盈利水平、销售队伍的工作效率和市场份额等定量指标，营销审计的结果不宜做简单的定量分析。所以，在实施营销审计的过程中，除了综合采用一些基本的审计方法外，还要根据营销审计的不同内容，根据定性与定量相结合的原则，选择抽样调查法、问卷调查法和计量核对分析法等审计方法，进行符合性测试，分析、判断营销活动的有效性，找出企业营销活动中存在的问题和解决方案。同时要求市场营销审计人员具备先进的经营管理理念和工作方法，精通市场营销，有较高的组织规划能力、综合分析和判断能力。
五、我国开展营销审计的意义与作用
市场营销审计作为现代审计在市场营销领域的延伸，在当今西方发达国家，市场营销审计成为企业市场营销管理和企业战略控制的重要组成部分。市场营销审计作为搞好市场营销工作和提高市场营销水平和效果的重要工具，发挥着越来越重要的作用，市场营销审计的应用在许多发达国家备受重视，取得了明显的效果：如果说市场营销理论和方法，使企业的经营管理发生了质的飞跃的话，那么，市场营销审计则使企业的市场营销管理更加完善，而且又进一步推动整个企业管理水平的不断改进和提高。
自上世纪80年代市场营销被引入我国以来，已得到广泛的传播和运用，在我国近3700万家企业中约7000万的营销大军，许多企业市场营销理念和策略获得较好的业绩。但是在市场竞争的宽度和深度迅速拓展，消费者需求日趋多样化，竞争环境呈现国内竞争国际化和国际竞争国内化的趋势下，我国许多企业对外部环境的变化要么浑然不觉、要么不了解市场变化,借助简单的广告轰炸等营销狂躁症，要么被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径的营销近视症。一些企业经营管理人员市场营销理念落后，对市场营销的认识过于肤浅，忽视市场营销对企业战略层面的影响，无视基本经济规律，不重视市场环境的发展变化、市场调查和营销组合策略的综合运用，夸大甚至神化某一营销策略的效果，导致爆炸式的增长，雪崩式的；重计划轻考核，市场营销的作用不能得到充分发挥。在我国进一步认识和推广营销审计概念，探讨市场营销审计及其运用，正如菲利普・科特勒所言：“如此众多的企业许多公司已经死了，或者正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行市场营销审计，以检查其战略、结构和制度是否与它的最佳市场机会相吻合”。
市场营销战略计划篇5
关键词：零售企业市场营销
0引言
随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。
1正确分析和预测零售市场
零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。
2制定可行的市场营销计划和措施
要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。
3确定市场营销的组织机构
企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。
市场营销战略计划篇6
关键词：市场营销战略管理策略创新
一、市场营销的战略内涵
1.市场营销战略的概念
市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
2.市场营销战略的特征
一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。
3.市场营销战略的内容
凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。包括以下方面：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配，
二、市场营销战略管理过程
与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。
1.市场营销战略的制定
企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。
2.市场营销战略的实施与控制
市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。③市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。
三、市场营销创新方法与措施
1.服务营销
服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。
2.网络营销
所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。
3.关系营销
关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。
4.产品策略创新
一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；隹确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。
5.价格策略创新
价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。
6.渠道策略创新
销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求，这就需要改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。
7.促销策略创新
随着市场化的不断深入，消费者购买行为日趋理性，运用传统的促销策略往往很难达到预期的效果。要想在这个姹紫嫣红、干奇百怪的促销大潮中异军突起，企业促销需要大打消费者的心理牌。为此，企业在促销中不仅要让消费者得到实际利益，更要让其感觉到心理利益。现在消费者越来越重视性价比，而又习惯通过价格反推产品质量。因此，仅仅是单纯地降价，往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑，破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略，便可弱化价格降低的印象，使消费者认为产品价格没有下调，产品品质和成本并未下降，同时又获取了额外的利益，从而使消费者得到“心理利益”满足。
总之，我国加入wto后，国外企业进入国内市场竞争市场，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。因此，面对更加激烈的市场况争和强大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。
参考文献
市场营销战略计划篇7
精细化管理是提升企业整体执行能力及执行效率的一个重要途径。精细化管理将管理的对象（人、财、物、事、市）逐一分解、量化为具体的、相关的、可实现的、可衡量的、有明确责任人的目标，并使达成目标的策略及战术安排要求的每一项工作内容都能看得见、摸得着、说得准，使每一个环节都有专人负责，从而确保目标高质量实现。因此精细化管理的关键在它对战略和目标分解细化和落实的过程，使企业的规划能有效贯彻到每个环节并发挥作用，从而确保企业战略目标落地，为企业可持续发展保驾护航。
2精细化管理的运用方向
2.1企业战略规划管理
企业战略规划是对企业整体性、长期性、基本性问题的规划。运用精细化管理理念，将企业战略规划管理划分为以下4个主要步骤：
2.1.1战略方向管理
方向决定未来。企业的今天是源于昨天的规划，企业的明天源于今天的规划与践行，如何确保企业永葆青春，基业长青，核心源于企业对未来的战略规划与精细化执行管理。企业可通过产业及行业历史发展过程总结发展规律及核心要素，判断未来发展趋势及关键要素，结合企业多年来立足行业的核心竞争力，通过Swot工具，谋定企业未来的战略愿景。
2.1.2经营战略管理
战略落地是企业战略规划的核心。企业系统的、全局的、长期的经营方向，不是单一职能部门可实现的。为了确保企业业务战略得以落地，企业要进行战略职能分解，确保企业战略上下同欲、左右同心，业务战略与职能战略相配称，确保业务战略高效、协同落地。
2.1.3经营过程管理
经营过程管理决定了企业战略目标的成效。企业经营战略分解到各职能部门后，职能部门再分解到各岗位，千斤重担人人挑、各个头上有指标，各岗位战略根据时间分解到不同的阶段战略任务，同时明确责任人及任务实现标准，确保各岗位按期、按质、按标准实现工作要求。
2.1.4经营目标管理
经营目标管理就是确保员工必须做到要检查及考核的事项。为了确保各岗位按期、按质、按标准实现工作要求，企业应制定各职能部门、各岗位的经营战略关键考核指标（Kpi）、考核标准及责任人，明确考核奖罚，设置完善的绩效考核管理制度，确保各项任务高效实现。
2.2年度经营目标的精细化管理
企业战略方向确定后，企业每年应根据战略目标、市场发展趋势、生产能力、人力资源等因素确定年度经营目标。采用甘特图等方法按业务版块、时间版块、产品版块等分解为各职能部门年度经营目标，明确各职能部门年度经营思路及各岗位年度目标实现策略路径及战术计划，将经营目标转化为工作目标及经营计划，确保年度经营目标实现。同时设定各经营部门级岗位Kpi考核指标，明确绩效考核及奖罚，确保指标高效执行到位。每年的年度经营目标做到责任明确，责权清晰、指标可衡量。
3水泥企业精细化管理的应用
3.1精细化管理在水泥企业战略规划中的应用
3.1.1中国水泥市场发展趋势分析
在中国经济发展“新常态”下，全国经济增长将进一步放缓，固定资产投资增速将逐步放缓。根据国家统计局统计，2014年，全国固定资产投资（不含农村农户）完成50.2万亿元，扣除价格因素，同比增长15.1%，为10年来最低，其中房地产投资增速为10.5%，比2013年回落9.3个百分点；基础设施投资（不含电力）增速21.5%，与2013年持平。2014年，全国累计水泥产量24.76亿吨，同比增长1.17%，增速创24年新低，全国新型干法熟料产能发挥率72%，产能严重过剩，行业集中度低，竞争激烈。水泥行业面临产能过剩和需求放缓的双重压力，水泥销售将面临更大挑战。2014年12月中央经济工作会议强调，要重点实施“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带三大战略。三大战略的推进，将使得2015年基础建设投资增速有望超过2014年水平，这对水泥行业是个利好。但是房地产投资预计复苏缓慢，投资增速将继续低位运行。2015年整体水泥需求较2014年基本持平。虽然全国水泥市场总体平稳，但区域内市场供需状况、行业自律状况、企业生产成本及行业集中度都将使水泥销售面对更多的不确定，区域市场变化将更加剧烈。各企业将根据所在区域经济发展水平，城镇化进展以及基础设施建设，包括水利、公路建设、铁路建设、新农村建设，建材下乡、经济适用房建设等需求判断市场前景。另一方面，水泥市场日渐成熟，不同工程项目对水泥品质和性能有不同的要求，市场的不断细分成为一个无法扭转的趋势。对水泥生产企业来说，销售与产品研发和生产协调一致，满足不同市场的需求，成为企业发展的机遇与挑战。结论：（1）市场容量巨大，但受国家政策的影响及相关需求行业的发展不景气，导致市场未来发展潜力较为疲软市场已进入零和博弈阶段。（2）行业竞争环境较差，整个行业集中度较低，呈现无序、低价竞争的局面，未形成寡头出现，存在区域龙头企业，但无全国强势品牌市场集中度低。（3）水泥市场已日趋成熟，且市场需求已呈现细分化趋势，但需求与市场供给尚有较大差异，核心问题是企业市场定位存在不足市场进入成熟期。
3.1.2企业战略精细化管理解决方案
（1）企业业务战略定位类型结合国家相关产业政策及行业发展趋势，剖析行业竞争状况及企业自身资源情况，企业必须明确自身的战略定位。（2）企业业务战略规划区划市场规划：五大区划市场划分：长三角经济区、珠三角经济区、泛渤海湾经济区、东北区老工业区、西北区，可根据国家产业政策及区划市场容量及发展趋势、竞争状况及现有企业核心资源进行市场定位。业务市场规划：根据行业细分市场：普通水泥市场（房地产市场、基础设施市场）及特殊水泥市场（油井、大坝、海洋等）。
3.2精细化管理在水泥企业销售管理中的应用
3.2.1水泥企业销售现状
水泥受销售半径和存贮条件、时间的限制，往往局限在一定的区域内销售，因此在传统的销售模式中，主要是销售人员围绕重点目标客户建立良好的人际关系，依靠销售人员个人能力完成销售。当区域内有大型工程开工建设时，极少有企业在设计阶段即参与工程，往往仅在投标前着手准备，产品的同质化明显，最后陷入低价竞争，企业销售量虽然增加，但效益不明显。现在许多企业也在探索建立现代市场营销模式，根据市场营销的4p策略，围绕产品、价格、渠道和促销有计划的组织各种销售活动。但是很多工作仍然停留在从理论到理论，定性的多，定量的少。
3.2.2水泥销售精细化管理解决方案
水泥销售的精细化运营管理就是明确各级目标、制定目标实现策略及战术计划，通过对人、财、产品的资源整合管理，实现企业经营效益最大化。
4结语
市场营销战略计划篇8
本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。
本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、环境、环境、技术环境、环境、文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场；
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4p）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线、产品线长度、产品线化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
市场营销战略计划篇9
保险产品营销策划书
1、计划概要
针对企业实际情况进行计划的全面概述。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。
2、市场营销现状分析
在这部分中，计划制定者提供有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供应商、中间商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析，作为计划的背景资料。
（1）自身内部条件：本公司的竞争力分析（成效、地位）
（2）供应商：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
（3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构
（4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性进行阐述和分析。
（5）竞争对手：详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析，竞争者包括：愿望竞争者、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
（6）公众：内外部公众
（7）宏观环境：阐述和分析巨大的各种社会力量状况
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是peSt分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：
政治的／法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；
经济的：经济周期；Gnp趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；
社会文化的：人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；
技术的：政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。
哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：产业新进入者的威胁；供货商的议价能力；买方的议价能力；替代品的威胁；现有企业的竞争。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。
例：日立盒式录像机市场营销计划书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率发展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比
3、机会与问题分析
分析企业存在的机会和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。
Swot分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，Swot分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
4、营销目标
（1）市场营销目标
销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名度、渠道覆盖面、平均单价等
（2）财务目标
投资收益率、利润、现金流量等
5、市场营销战略与策略
战略部分主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；国际市场战略。
策略部分主要是决定营销四要素--产品（product）、价格（price）、销售渠道（place）、促销（promotion）--的组合及具体实施方案。
6、行动方案
回答：将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7、盈亏分析
经济效益分析
市场营销战略计划篇10
论文关键词：市场营销战略管理策略创新国际化
1市场营销的战略内涵
1.1市场营销战略的概念
市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
1．2市场营销战略的特征
1.2.1从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。
1.2.2相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。
1．2.3专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。
1．2．4融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。
1.3市场营销战略的内容
凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配，
2市场营销战略管理过程
与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如图1所示。
2．1市场营销战略的制定
企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。
2.2市场营销战略的实施与控制
市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。⑥市场营销战略实施过程中的偏差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行。⑦市场营销战略的调整。在内外条件发生重要变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正。
3市场营销创新方法与措施
3．1市场营销观念创新
3.1.1服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。
3.1.2网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。
3.1.3关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。
3.2市场营销策略创新
3.2.1产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；隹确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。
3.2.2价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。
3.2.3渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。
随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求，这就需要改变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。