品牌策略现状篇1
[关键词]茅台；Swot分析；品牌现状；发展策略
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2017.01.173
1前言
随着白酒市场竞争的日益激烈，我国白酒企业面临着前所未有的巨大挑战。如何让茅台这一高端白酒品牌实现其品牌价值，为企业带来更多的效益，这就需要我们去研究它的品牌现状及其发展策略。通过充分的分析，掌握科学的分析方法，综合考虑与茅台品牌相关的各种因素，尤其是那些容易被忽略但却有重要意义的因素。
2茅台酒品牌现状的Swot分析
2.1茅台酒品牌现状的优势（S）
（1）风格独树一帜，品质上乘，国酒地位，品牌美誉度高。贵州茅台集团生产的贵州茅台酒是中国酱香型白酒的典型代表，它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽干爽、回香持久等特点，被世人尊称为“国酒茅台”，其风格独树一帜，驰名国内外。
（2）贵州茅台酒价格提升空间较大，资本收益率较高。2014年贵州茅台股价上升，白酒企业普遍具有国企改革概念，因此也备受投资者的关注。
（3）贵州茅台酒销售网点遍布世界，现有实力及未来估值乐观。近年以来，贵州茅台集团的销售区域已经达到31个，驻海外公司达到9个，在全国成立了9个销售大区。构建了一个基础巩固、反应迅速、覆盖面广、自成体系的国酒营销网络。
2.2茅台酒品牌现状的劣势（w）
（1）受生产环境影响，产量提升有限。贵州茅台酒不能大范围进行oem（代工生产）式生产以增加规模产量，只有产自原产地的茅台才能算正宗茅台，生产环境成了贵州茅台酒生产产量的瓶颈制约因素。
（2）茅台酒品牌的缺失问题，以及创建、管理、经营和拓展存在的问题。贵州茅台集团的品牌经营动力不足，对于品牌的推广缺乏一个长期计划，而且品牌营销策略也过于简单随意，存在广告和赞助的费用对品牌形象的贡献率较低等缺陷。
（3）打假积极，治假不利。对于假冒伪劣产品，贵州茅台虽然恨之入骨，但却无削骨之痛，因为市场流通的假货并没有真正影响到正品的销售，直到现在依然如此，茅台对品牌的资产性质认识还不够全面。
2.3茅台酒品牌现状的机会（o）
（1）中国白酒行业经营发展态势良好。白酒作为一种文化已经传承了几千年，在我国酒类消费中一直处于一种平稳的发展态势，白酒的消费也会随着人口增加的变化而变化。
（2）贵州茅台市场广大。随着海外市场的不断打开，茅台酒的销量也会逐渐增加，海外的销售网点也会越来越多。贵州茅台在国外受到许多消m者的青睐，常年对外出口，国际市场广大，这为贵州茅台带来越来越多的收益。
（3）优质名牌白酒企业将受到进一步保护，国内白酒市场将更加规范。中国现在的白酒行业未来具有很好的发展态势，我国的质检部门加强了打击伪劣假冒产品的力度，其中就有涉及知识产权领域里的打击假冒行为，这为贵州茅台的发展起到了很好的保护作用。
（4）抓住国企改革机会，提高品牌认知度。2016年政府工作报告中再次将国企改革作为今年的工作重点，提出大力推进国有企业改革，并放宽多领域市场准入。因此，贵州茅台需把握住这一机遇，优化产业结构，整合资源，加强企业品牌管理，打造永久民族的经典品牌。
2.4茅台酒品牌现状的威胁（t）
（1）竞争者和替代品。行业中的无序竞争与同质化竞争，造成了伪劣假冒产品盛行，准入门槛较低，在国内白酒市场上流通的假茅台酒较多。加之各种国外品牌以及外资的入境，许多外国名酒渐渐打入国内市场。
（2）地方保护主义盛行，年轻消费者市场较难打开。现在新一代年轻消费者对白酒的需求不是特别突出，随着各种酒类品牌的出现，这部分年轻人对酒的消费表现出非常明显的多元化。
（3）舆论压力和“三公消费”和“禁酒令”的影响。2012年开始，高端白酒市场的利空因素不断出现。在2012年年初，我国在“两会”上提交了“三公消费禁喝茅台”的有关提案，高端白酒市场受到严重冲击，茅台集团也必然受到影响。
3茅台酒品牌现状及发展的解决策略
3.1积极开发特色产品，铸造新的品牌发展模式
贵州茅台集团应该在现有的品牌基础上，继续深化品牌的改革，积极开发相关白酒的品种，全力塑造品牌模式新发展，对已有的原有品牌进行品牌重组，用茅台集团原有的优良酿酒工艺及企业管理方法和原有的渠道优势继续巩固贵州茅台酒在中国高端白酒中的首要位置，拓展茅台的产品类型，消除其地域限制。
3.2调整价格结构，利用品牌效应扩大市场占有率
贵州茅台集团需继续深化贵州茅台酒在消费者心中的奢侈品牌、高贵地位的形象，巩固自己的价格优势，根据茅台酒在市场上的地位和形象以及成本因素，打造符合其国酒地位的价格。
3.3开发新的品牌传播渠道和销售渠道
利用互联网、电视、网络媒体等渠道资源，有效传播茅台酒品牌。在互联网发展迅猛的当下，贵州茅台应该加强网上专卖店的管理，可在各大商城网站增加开设专卖店，应用电子商务模式来促进企业在信息时代的可持续发展。
3.4开展品牌促销活动，巩固茅台酒品牌的传统优势
贵州茅台目前在白酒市场上选取的是高端品牌的道路，既然是高价格、高质量的高端路线就应该通过对高端目标市场开展营销活动，如在水井坊举办的高雅音乐会等。
另外，贵州茅台集团应注重对品牌酒文化的塑造，提升高端白酒消费的品位，也就是要进行产品再定位。注重宣传酒文化，同时提倡科学饮酒，不仅要宣传本企业的产品，还要注重“以人为本”的思想理念。同时，还要重视年轻一代的消费群体的选择和培养，关注他们的消费习惯。这种宣传模式是对企业和消费者同时负责，也是对中国传统的酒文化负责。
3.5提高品牌忠诚度
贵州茅台集团可以通过与消费者进行有效的沟通进而维护和提高消费者对品牌的忠诚度，如建立完善的顾客资料库、对老顾客进行定期访问、做好公共关系、注重广告宣传等。建立起完善的顾客资料库，选择合适的目标顾客，并且将顾客进行分类，筛选出有保留价值的顾客，实施忠诚客户计划，了解目标顾客的需求，与目标顾客建立长期而稳定的关系等。
参考文献：
[1]赵军.茅台：展望亿万市值[J].金融博览（财富），2012（2）.
[2]杨印宝.白酒企业应适时而变，实现过渡转型[J].酿酒科技，2014（10）.
[3]2011年茅台出口创汇突破1亿美元[J].酿酒科技，2012（3）.
品牌策略现状篇2
国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。
一、我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978—1998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16．5％。1997年，我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元，跨人了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。版权所有
1、出口商品品牌化程度低。
我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国
廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保护意识淡薄。
近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利
华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。
3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。
品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏
品牌策略现状篇3
[关键词]品牌战略品牌联合市场定位
由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。
一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：
1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCtV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。
2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。
二、提升国内企业品牌战略水平的对策
企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。
1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。
参考文献:
[1]孙伯良:企业战略管理[m].第2版.北京:科学出版社，2004年
[2]李光斗:品牌竞争力[m].第1版.北京:中国人民大学出版社，2004年
品牌策略现状篇4
关键词：特色村类型制约因素发展策略
特色文化是当地人民的独特精神生活方式，是反映一个地方文化水平的重要标志，是一个地方文化发展的品牌，决定着一个地方的文化影响力。在新的形势下，如何进一步深化文化特色村的创建活动，做强“一村一品”，放大品牌效应，这是值得广大群文工作者研究、探索与创新的课题。
一、文化特色村的现状及类型
在文化特色村的建设过程中，文成县非常注重对各类历史资源、文化资源的保护和利用，积极开展“一村一特色”品牌创建活动，充分挖掘各个村的文化内涵，量身打造一批特色文化村，如培头“畲乡风情特色村”、东溪“侨乡文化特色村”、街头“孝文化特色村”、九都“刘基文化特色村”等。根据历史渊源、人文景观、民族风情等特色元素，文化特色村大致可分为四大类型：
1、刘基文化型。文成县最具特色的是以南田镇为主的刘基文化，九都村是刘基故里，刘氏宗族固定每年农历正月初一、六月十五日举行春秋二祭，世代传承至今。在祭典结束后，每年都会举行舞龙、花灯等民间活动，一般由南田镇各村派出8支舞龙队。2001年6月，刘基庙、墓被列为部级文物保护单位；2008年，刘伯温传说列入第二批部级非物质文化遗产名录；2008年12月，《大明第一谋臣刘伯温》在央视《百家讲坛》开播，成为“走进”该栏目的首位浙江历史文化名人。
2、侨乡文化型。玉壶镇是著名的侨乡，共有旅外侨胞4.12万人。近几年来，玉壶镇碧溪村紧紧围绕文化特色村的创建目标，充分发挥侨乡文化底蕴深厚的优势，积极探索和创新具有侨乡特色的公共文化服务模式，精心打造本土文化和西洋文化相互渗透融合的侨乡文化，打响了侨乡文化品牌。
3、畲乡风情型。培头畲族村积极创建“畲族文化特色村”，推进以农家乐为主要项目依托，畲族文化为特色的互补互建，打造原生态异域风情观赏、休闲、度假为主要内容文化产业带的原貌农家乐基地。
4、孝道文化型。珊溪镇街头村以孝文化建设为主线，成立了文成首个农民音乐爱好者协会，拥有会员20多人，围绕孝文化创造、表演了一系列曲艺作品，有效促进了孝文化的宣传教育。
二、影响文化特色村发展的制约因素
目前，文成县文化特色村数量不多、质量不高，品牌集聚效应不强，无论单体还是群体都与先进地区有较大差距，缺乏在省内和国内市场上叫得响的知名品牌。究其原因,主要存在以下三方面制约因素：
1、品牌意识淡薄。经过多年的探索与努力，文成县已初步形成了一批特色文化品牌。然而，创新方面还存在许多不足。一是领导重视程度不够，对文化品牌缺乏战略性思考和长远规划。在新农村建设中，不可避免地使一些文化资源面临威胁，有的甚至在开发性建设中彻底消失，出现了“重建设、轻保护，重当前、轻长远”的现象。二是社会各界关注程度不够。公众参与面不广，发展特色文化的战略意义还远没有被更多人所领悟，更没有在发展战略和文化建设中深深扎下根，落实在行动上。三是文化自身发展意识不强。文化特色村的干部群众品牌观念淡薄，发展文化产业带动文化品牌创新的意识不强，观念不新，经验不足。
2、经费投入不足。投入欠缺、资金困难是制约品牌创新的瓶颈。用于文化特色村建设的基本经费难以保障，特色资源开发利用的速度与知名品牌创新的要求之间仍有一定的差距。而文化特色村自身对打品牌的投入也是“杯水车薪”，后劲不足。
3、后续效应不强。一是不能正确处理长期利益和短期利益的关系，在开发和利用资源打造品牌时，粗制滥造，急于求成，内涵单薄，缺乏科学性、合理性；二是基础工作薄弱，舍不得在资源开发和品牌创建方面加大投入，开发能力不足；三是不注意文化特色村品牌宣传和形象建设，有品无名，有名无量，有量无效。
三、打响文化特色村品牌的发展策略
1、实施制度化的品牌保障策略。一要加强组织领导。成立县文化品牌开发建设领导小组，对重点文化特色村品牌的
发建设及对重大活动的开展，做到统一领导，统一协调，统一组织实施。二要编制《文成县文化特色村保护与发展规划》。加快“三生融合·幸福文成”建设。三要加大投入力度。将文化特色村建设纳入宣传文化事业发展专项资金，列入财政预算。
2、创新多元化的品牌推介策略。要充分发挥宣传舆论的作用，凝聚社会力量，共同推进文化品牌建设。一是形象标识策略。通过提炼与设计村庄外在形象的系列元素，从而成为文化特色村识别体系中的重要组成部分。二是充分利用各种文化节、旅游节、艺术节，推介文化特色村的文化品牌，扩大其知名度和影响面。三是利用高端媒体，扩大品牌宣传。通过组织创作文学作品、编排文艺节目、拍摄电视专题片彰显特色文化魅力。
3、提升区域化的品牌联动策略。本着“立足本村,区域联动,优势互补,提升质量”的原则,创新区域化的联动提升策略，放大文化特色村品牌效应。首先，区域品牌不以某一个有形文化产品为依托，而是以某一特定的区位为载体；不为单个村庄所享有，而是区域内所有相同文化特色的相互关联的村庄共同享有，从实现整体的品牌优势和价值链增值，实现互利共享。其次，从纵向上把各个不同历史时期的文化衔接起来，从横向上把各村庄的文化品种连贯起来，从布局上把分散的文化亮点汇聚起来。第三，要聘请专家、学者和著名文人、艺术家，深入挖掘文成县深厚的历史文化、地域文化、民俗文化等特色文化内涵，打造出一批文化内涵深、经济价值高的文化特色村品牌。
参考文献：
[1]《文成县“四坚持”全力打造农村社区文化“粮仓”》zjwh.gov.cn/dtxx/zjwh/2012-11-16/136184.htm
品牌策略现状篇5
一、山东省品牌商标英译现状分析
根据山东省工商局著名品牌商标认定公告，2012年山东省共有著名品牌商标466件。根据山东省商务厅网站公布的山东省国际知名品牌商标，山东省目前共有229家拥有山东省国际知名品牌商标企业，除一家企业信息无法查询外，共计七大类228件国际知名品牌。为研究方便，上述两类商标统称品牌商品商标。山东省品牌商品英文商标情况详见表1。
466件山东省著名品牌商标中，392件只有图形和汉字名称，占84%；74件有英译名，占16%。228件山东省国际知名品牌企业商标有英译商标的218件，占95.6%。山东省国际知名品牌商标的英译名比例要远远高于山东省著名品牌商标，这也足以说明商标的英译对出口业务的重要性以及出口企业管理者对商标英译的重视。
通过对商标的英译名的考查分析，可以将其分为四大类：汉语拼音以及拼音缩略类、汉语拼音+英语混杂类、英语普通词汇类和臆造词汇类。具体数据详见表2。
（一）汉语拼音及拼音缩略类
四类译法中，采用“汉语拼音或是汉语拼音首字母缩略”的形式仍是山东省品牌商品商标英文译名的首要选择，使用比例居第一位。其中，山东国际知名品牌商标中有99件采用了该形式，占英译名商标总数的45.4%；山东省著名品牌商标中有45件件采用了该形式，占英译名商标总数的62%。
采用“汉语拼音或是拼音缩略”形式表达的典型商标有：山东国际知名品牌商标中的机电类“weiCHai”（潍柴），纺织服装类“YiDa”（艺达）、“Xiyingmen”（喜盈门），轻工工艺类“JinHoU”（金猴），食品土畜类“Yipin”（一品）、“BoDeLonG”（波德隆），化工类“Sentaida”（森泰达）、“SaiLUn”（赛轮），五金建材类“nanSHan”（南山）、“LuYang”（鲁阳）、“HF”（恒丰）；山东省著名品牌商标中的有“RY”（瑞云）、“longteng”（龙腾）、“DFY”（东方誉）等。
（二）臆造词汇类
臆造词汇类商标词是指企业负责人或是商标设计以及翻译人士根据企业的商标名称以及企业文化或理念设计出来的。同时，臆造商标词有时也是符合一定的英文构词法而进行创作的，或是谐音创造，或是商品产出地加后缀，或是英文前缀加英语普通词汇，意译法臆造英语合成词。
四类译法中，采用“臆造词汇类”形式在山东省品牌商标英译名中的比例居第二位。其中，山东国际知名品牌商标中有65件商标的英译名采用了该形式，占29.8%；山东省著名品牌商标中有23件件采用了该形式，占英译名商标总数的36.5%。
采用“臆造词汇类”形式表达的典型商标有：山东省国际知名品牌中的“Bittel”（比特）、“CHoHo”（征和）、“aUCma”（澳柯玛）、“Finehope”（丰汇）、“HiKinG”（新华锦）、“Chinaexcel”（超越）、“wanpy”（顽皮），山东省著名品牌中的“Bester”（百斯特电梯）、“appenninG”（亚平宁）、“HiLYwiLL”（海力威）等。
（三）英语普通词汇类
四类译法中，“英语普通词汇类”形式在山东省品牌商品商标英译名中的比例居第三位。其中，山东国际知名品牌商标中有40件商标的英译名采用了该形式，占18.4%；山东省著名品牌商标中有2件采用了该形式，占英译名商标总数的2.7%。
采用“英语普通词汇类”形式表达的典型商标有：山东省国际知名品牌中的“moon”（冰轮）、“impulse”（英派斯），“peaCoCK”（威达）、“aLLwin”（奥文）、“ScaredSun”（圣阳）、“northHome”（北方家居）、“Charming”（千榕）、“ReDCoLLaR”（红领）、“DoUBLeStaR”（双星）、“Fortune”（丰之源）、“goodfarmer”（佳农）、“triangle”（三角）、“tri-cirlelock”（三环锁）、“HomeY”（好当家）。山东省著名品牌商标中的有“oaSiS”（绿洲）、“winnercool”（大州运动用品）。
（四）汉语拼音+英语混杂类
四类译法中，“汉语拼音+英语混杂类”形式在山东省品牌商品商标英译名中的比例居第四位。其中，山东国际知名品牌商标中有13件商标的英译名采用了该形式，占6.4%；山东省著名品牌商标没有采用该方式的英文译名。
采用“汉语拼音+英语混杂类”形式表达的典型商标有：“yhfilter（永华滤清器）”、“ZhongtongBus（中通客车）”、“ShanhuaCarpet”（山花地毯）、“wanbaoStroller”（万宝童车）、“KaimaX”（凯美）、“SUnHao”（圣豪）。
二、山东省品牌商标英译存在的主要问题
（一）汉语拼音译名比重过大，无法有效实现跨文化表达
以山东省国际知名品牌商标为例，45.4%的商标英译名依然采用其汉语拼音或拼音首字母缩略形式。由于汉语是一种音与字形相分离的两个系统构成，商标的汉语拼音对不懂汉语的异国消费者没有任何意义。汉语拼音作为商标英译名，在不懂得汉语的世界里，对不懂汉语的消费者来说，无法传递命名主体的情感信息和有关商品的理性信息；也使得蕴含在汉字上商标里的丰富语义和民族文化丧失殆尽，从而使得汉语拼音译名变成了一个个冷冰冰的奇怪符号，商品生产者想表达的文化意义与理念也因语言不通变得毫无意义可言。
案一：珠峰木艺品的“Zhufeng（珠峰）”商标译名，汉语商标有与珠穆朗玛峰向媲高的意蕴，暗含技艺精良，但“Zhufeng”的拼音在异国消费者心中不能产生任何意义，恐怕也不会引起任何有关珠穆朗玛峰的联想，商家的商品理念自然也不会在异国消费者或是潜在消费者的心里共鸣。
案二：家纺产品“yuyue（愉悦）”，“愉悦”二字在汉语的构词中均与心相连，心情舒畅，用“愉悦”家纺让人心情舒畅，愉悦。但是，“yuyue”作为其英译名，此拼音对异国消费者来说发音很困难，更是由于不懂汉字，很难联想到“愉悦”二字与心情相关，以及其“身心放松，心情舒畅”的含义。因此，这样的译名很难达到家纺商品生产者的所要达到的美好意愿，并传达给消费者愉悦舒心的感受。
（二）汉语+英语混杂以及英语普通词汇直译的误解
在山东省品牌商品商标英译中，汉语+英语的商标译名也较为常见。当商标生产者找不到合适的英语词汇对应其文化以及意图传递的美好意愿，但又想保持原有文化的内涵时，多继续采用商标汉语拼音+英语普通词汇来表达商标的名称，同时采用商品的英语名称，合二为一构成了汉英混杂的商标译名。此类商标译名的文化意象往往传达不到位，反而会引起误解，导致消费者群体的反感。
案一：凤凰印染商标“phoenix”（凤凰）以及陶瓷产品“银凤（Silverphonenix）”商标译名，凤凰在中国是一种瑞鸟，象征天下太平，有灵性的力量之义，也是尊贵、吉祥的象征，商家意欲借此弘扬民族品牌，但phoenix（凤凰）在西方文化中传说是一种不死的鸟，暗含“再生”、“复活”的含义，这可能会导致文化意象上的误解，两种文化寓意的不同可能会带来理解上的偏差对我们的品牌带有一定的戒心与怀疑。
案二：刺绣产品“YUnXianGemBRoiDeRY”（芸祥绣品），“芸祥”容易让国人产生“祥云”的联想，2008年北京奥运会的火炬上图案便是祥云，含义是吉利吉祥，但是这样的汉语拼音组合可能并不能在异国消费者心目中产生同样的吉祥联想失去了原有的意蕴，无法抓住异国消费者的心。
（三）臆造词汇商标词的晦涩
部分商标的臆造词汇晦涩难懂，不符合异国消费者或其潜在消费者的、文化、习惯，这不仅有可能在异国消费者心中降低商品的价值，甚至可能适得其反。
案一：信伟粮油商标“SinVin”，与汉语商标谐音，但是“Sin”这个词在西方宗教里是“冒犯上帝或宗教的罪恶或罪孽”，而Vin在电子方面以为视频信号输入，同时又与“win”谐音，这个词的采用可能会触犯西方国家人们的，从而引起人们的极大反感。
案二：轮胎橡胶产品“Boto”（万达宝通），字母组合本身含义与中文商标谐音，取其“保路通”、“路路通”蕴含此轮胎保万路通之义赢取消费者的心，但在异国消费者看来“Boto”的含义不明确，且又与英文单词“bottle”（玻璃瓶）谐音，如“玻璃瓶”一样的轮胎，这样的轮胎哪个消费者敢买，从对其性能产生怀疑，也可能给异国消费者带来难解其意的感觉。
三、进一步完善品牌商品商标英译的策略
（一）减少汉语拼音组合
在商标英译中，要尽可能选用异国消费者或潜在消费者熟知的汉语拼音，或者与英语中某些单词谐音并且意义又相近切合商标内涵。欧元之父、诺贝尔经济学获得者蒙代尔也曾建议中国企业要避开太中国本土化的出口品牌英译名称，从而更顺利地获得产品在海外市场的成功。
传统的语言学理论中，语言系统是由不同的层级单位组成的。越是处于语言系统底层的结构制约越多，而处于语言系统高层的的制约则相对宽松。商标的翻译只涉及词及以下层级单位的拆分或组合，单纯在音位或是语素方面寻找相匹配的译名就变得相当困难。尽管拼音也是由拉丁字母构成，但其发音规则和英语有很大不同，商标原有的功能难以得到有效表达，很难引起消费者共鸣，最终达不到促销的目的。因此，要减少汉语拼音译名的使用，可以采用取音补义。
如果确实需要纯粹的音译，译者应将原文文本依照语音切分至语素乃至音位层级，在译者的知识结构空间里搜寻与之相匹配的目标语语素或音位，形成跨空间映射，然后再选取音义皆佳的语言单位投射到目标语空间，整合出译名。这样在在词汇的层级单位中，不仅仅从音素、音节、语素上取得了合理的空间映射，也在其义上迎合了消费者心理的商标译名才是最佳的选择。这样的方式不宜多用，因为很难做到这样的语言底层次的跨空间映射。
个案分析：青岛著名商标“Haier（海尔）”发音和英文higher（更高地）一样，而他们在美国的广告标语“Higherandhigher”（越来越高）和当地的一首流行歌曲完全一样，取其正能量之义，有效实现了跨文化的意义传达、音义皆佳，这样美国人就很快接受了这个商标名。这样就比任何的意译方式要更简洁有力，而且充满正能量，抓人眼球，是汉语拼音译名的绝好案例。
（二）巧妙选用英语普通词汇
英语普通词汇众多，有些词汇简洁易记，为消费者所熟知，在中西方文化中都含有一定的意义，甚至能产生美好意义的联想，这些都是优秀商标的构成要件。
个案分析：山东著名商标“triangle”（三角）轮胎，由于三角形的稳定性定律，众所周知的特点从而激发人们对轮胎的稳固性的联想。此时的英语普通词汇却起到了生产者和消费者之间无声沟通的桥梁作用，有效地传达了商品的功能信息。
“tri-circlelock”（三环锁）也能由奥运五环联想到三环的环环相扣，激发人们对这种商品类似奥运追求卓越的品质和环环相扣的较高安全性的积极联想，从而赢得消费者的心。
“goodfarmer（佳农）”的商标译名虽然普通，但是简单易记同时暗含这种食品的安全性以及良好品质，也刚好使消费者与西方著名的“Farmer’smarket”（农夫市场）中新鲜的食品相关联，从而在品质上起到先入为主的作用，抓住消费者。
“tsingdaoBeer”（青岛啤酒）则是取用了外国人士对历史上这座著名城市“青岛Qingdao”二字的发音作为其商标的一部分，从品牌的译名发音上拉近与消费者的心理距离，增加了品牌的认可度。
（三）尽可能多使用臆造商标译名
根据有关调查，当今世界上各国在商标词上采用新创造的词汇（即臆造词汇）已经占商标总数的一半。究其原因，臆造词汇形式灵活，而且又能根据商品生产者意愿在符合目的语文化和构词规则的前提下创造新颖的词汇，给人耳目一新的感觉。但是臆造商标词汇必须要简洁、醒目、忠于商标原义，同时符合译名受众的文化和心理，突破简单音译和意译的局限，打破空间上的局限性，这样才会取得商标宣传功能上的成功。
山东省的著名商标英译名中采用该方式译名的仅占30%左右，但其中不乏非常棒的构思与臆造词汇。
例如，“Hisense”（海信）、“HomeY”（好当家）、“maXpoweR”（威力）、“ReYoUnG”（瑞阳）等商标的英译名中都体现出好的构思和臆造。
其中“海信Hisense”（持有人青岛海信集团）中“Hi（high“高”同音，缩写）”表达了高的质量品质，“sense（官能，感觉）”则是视觉感受，两者合起来表达了一种高品质的视觉感受，这和海信电视的定位非常相符，同时和其中文商标音似，延续使用了中文商标的价值。
“威力maXpoweR（持有人威海威力高档工具有限公司）则采用英语前缀“max-（最大的）”与英语普通词汇“power（力量，动力）”共同构成新词，非常好地诠释了汉语商标“威力”的含义，直击消费者内心。
品牌策略现状篇6
我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978—1998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16．5％。1997年，我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元，跨人了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。
1、出口商品品牌化程度低
我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保护意识淡薄
近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。
商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。
呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。
以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。
3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强
品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。新晨
品牌策略现状篇7
一、品牌实战体系架构
给食品企业做品牌规划不只是品牌定位和品牌传播这两个主题，而是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立一个结构严谨、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。
1.品牌识别
品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成七个方面：
（1）品牌状况。主要竞品的品牌渗透率排名，品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。
（2）竞争态势。主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。
（3）消费需求。消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。
（4）本品位置。本品在同类产品中的品牌排名，消费者对本品牌的综合评价。
（5）品牌问题。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。
（6）市场机会。通过对竞品全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。
（7）品牌目标。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。
2.品牌战略
品牌目标确立后，首先需要从战略的层面为食品企业制定品牌规划。
（1）品牌名称。企业品牌的名称。
（2）品牌标识。企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。
（3）品牌框架。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。
（4）品牌定位。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。
（5）品牌核心价值。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。
（6）品牌利益点。品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。
（7）品牌个性。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。
3.品牌策略
品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。
（1）品牌建立。食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种，一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其他产品品牌的发展模式。
（2）品牌结构。根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。
（3）品牌差异化。各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。
（4）品牌提升。如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。
（5）品牌延伸。随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。
（6）副品牌。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。
（7）品牌壁垒。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。
（8）品牌远景。相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。
4.品牌传播
在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。
（1）传播目标。通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。
（2）传播概念。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。
（3）品牌口号。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。
（4）传播方式。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。
（5）媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。
（6）传播检测。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。
5.品牌整合
清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌与产品品牌之间的作用、关系和职能，合理规划品牌之间的关系、作用和职能。
（1）企业品牌与产品品牌之间的关系。
（2）产品品牌与产品品牌之间的关系。
6.品牌管理
制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。
（1）品牌手册。制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。
（2）统一识别。在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。
（3）品牌实施。通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。
（4）品牌检测。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。
（5）品牌维护。对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。
（6）效果评估。在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。
二、市场实战体系架构
市场策略规划、产品线规划、渠道规划、广告规划、终端与促销规划及销售体系规划是食品企业在营销实战中的六项重要规划环节，它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱都会对市场全局产生连带影响。同时，从这六个方面也可以对食品企业的市场状况进行系统的检测。
1.市场策略规划
（1）市场状况。指主要竞品的市场占有率、市场容量、消费现状和变化趋势等。
（2）消费需求。主要指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。
（3）竞争状况。竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。
（4）本品现状。本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。
（5）存在的问题及原因。本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。
（6）市场机会。通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。
（7）市场策略。从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。
2.产品线规划
（1）品类架构。产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。
（2）产品定位。产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。
（3）目标市场。产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。
（4）价格定位。产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。
（5）产品诉求。产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。
（6）广告口号。广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。
（7）产品形态。企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。
（8）产品包装。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。
3.渠道规划
（1）渠道模式。企业建立销售通路的方式。如:采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。
（2）通路长度和宽度。通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。
（3）经销商的选择。根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。
（4）销售政策。指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。
4.广告规划
（1）广告创意。广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。
（2）广告语。广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。
（3）广告预算。预计某个时期总共需要投入的广告费用。
（4）投放媒体。广告的媒介。
（5）投放区域。确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。
（6）投放组合。主要指投放媒体类别和投放市场区域的组合。
（7）效果评估。对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。
5.终端与促销规划
（1）终端选择。选择产品进入终端的类别、数量及方法。
（2）终端陈列。产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。
（3）终端导购。安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引消费者购买。
（4）终端理货。对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。
（5）终端展示。除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如pop、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。
（6）终端促销。厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。
6.销售体系规划
（1）销售体系架构。指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处，各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。
（2）各级销售组织的职能。各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其他相应的各项职能。
品牌策略现状篇8
1、“盲目型”的品牌微博运营状况大多有“开了不管”和“僵尸粉”的现象。观察一下这一类型的品牌微博，可以很明显地看出，粉丝数和单篇转发数是不成比例的，十几万粉丝，只有3或者4次的单篇转发数，这种情况可能有两个原因：粉丝数是假的或者内容做得太差。某一些公司花大价钱给“网络咨询公司”进行“刷粉”“灌水”操作，看上去很美好，让一些不了解实情的企业决策者得到肯定，实际上，不仅浪费资金，更加会对品牌产生很大的伤害。
2、“传统型”微博帐号使用的是传统公关的沟通方式在运作，简单地把新闻稿简化成140个字以内，使用官方的语调，这样的结果往往转发和评论数都在个位数，基本没有互动。目前看来这是很普遍存在的现象，以我们的经验，大部分出现这样情况的公司是因为比较保守，对新型社会化媒体沟通不了解，也不敢太过于微博互动营销。
3、“互动型”微博会在日常内容沟通的同时，定期推出互动活动，或者互动讨论等，与粉丝形成非常活跃亲近的关系。比如@annaSUi安娜苏;更有聪明的品牌微博十分善于利用博友创造内容(UserGeneratedContent，UGC)来形成良性的网络口碑(iwom)，比如@Bananataipei，和@穷游网。能够做到互动型的微博账号说明微博运营者已经对微博运营有一定的操作经验。
4、“内容型”微博往往发生在快消类，it类，和生活时尚类品牌，品牌本身有比较多的故事可以讲，和普通的消费者关系比较紧密。这类微博账号一般有计划地进行日常内容撰写和，内容丰富、图文并茂、使用网络语言、风格多变、语调轻松，比如路易威登。从“内容型”微博开始，呈现的是比较有思路的品牌微博运营状况。
5、“内容-互动-策略整合型”指的是在进行微博营销时以品牌属性为基准进行微博营销的微品牌定位，从品牌整体商业和市场目标计划着手，进行长时间整体性的营销策略制定，并且能够从长期(至少半年)的角度来制定日常内容，互动计划，与品牌和产品的其他传播渠道进行整合。能够做到策略整合型的微博账号，一定有着非常清晰的微博营销目标，策略，品牌微博形象定位，内容和互动的详细规划，专业的日常操作经验等，并且能和其他的社会化媒体平台互动，以及和线下互动、传统公关整合。这都是在内容型和互动型上高了一个台阶。比如@mini中国、@杜蕾斯、@新加坡旅游局官方微博、@宜家家居iKea。
现在大部分的品牌微博都没有做到“内容-互动-策略型”，为什么?原因很简单，因为不了解博友喜欢什么内容，不知道如何互动，自然没有成型的微博内容和互动规划，更谈不上策略。所以，和任何营销计划的关键一样，我们先来看看博友的微博行为。
品牌策略现状篇9
[关键词]品牌；品牌战略；品牌发展模式
[中图分类号]F299.2[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2014）1-0013-02
随着全球经济一体化的发展趋势，国际市场竞争日趋激烈，品牌已成为企业进入市场、占领市场的重要武器。特别是当前国际市场生产力处于过剩状态，所有实行开放市场经济的国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯是产品本身，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
在品牌的不同成长阶段，面对不同竞争态势，企业需要不断对品牌定位进行调整，选择不同的品牌发展模式。目前，被广泛采取的品牌发展模式主要归结为三种，即：伞状、灌木状和树状品牌发展模式。
这三种模式各有优劣，已成为当今企业品牌发展模式的重要坐标系。本文通过一些具体案例分析，对三种模式的优劣进行了分析与归纳，以期对不同企业选择自身品牌发展模式提供参考。
1品牌与品牌发展模式
美国市场营销协会（ama）1960年对品牌定义，“品牌是指一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志，它不仅代表着一种产品的属性、名称、包装，而且向消费者传递着价格、声誉、文化观念等潜在信息。知名的品牌本身就是一种资产或财富，甚至富可敌国。
品牌发展是指品牌不断成长的过程。品牌发展主要包括品牌量的扩张和素质发展两个方面。其中“量的扩张”主要是：品牌数量的增加、合理品牌结构确定以及每个品牌规模的扩大。“素质发展”主要是：产品质量、服务质量、品牌技术含量、综合营销策略水平的提高与整体优化。综合考虑这两个因素，企业在品牌发展过程中选择的策略主要有单一品牌策略、多个品牌策略和逐步推进多个品牌共同发展等策略，分别称为伞状、灌木状和树状品牌发展模式。
伞状品牌发展模式是一种完全的单一品牌策略，企业所有产品均使用同一品牌，而这些产品的目标市场和定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。
与伞状品牌发展模式思路相对应的另一个极端方式，是企业在既有品牌并未主导所代表品类的情况下，同时推出多个品牌，但每个品牌市场地位都不高，类似于长不大的灌木。因此，这种发展模式称为灌木状品牌发展模式。
树状品牌发展模式的核心思想是：企业通过创新品类并长期聚焦发展一个品牌，逐渐主导该品牌，然后根据分化趋势，适时推出第二品牌进入新的品类，这样逐步推进，最终实现形成多品牌布局。这种战略方法犹如一棵大树的成长过程。
这三种品牌发展模式的主要特点和典型范例见下表：
2不同品牌发展模式案例分析
2.1飞利浦——伞状品牌发展模式
伞状品牌发展模式是最原始的品牌发展模式，主要被家用电器行业的企业广泛应用。荷兰的飞利浦（pHiLipS）公司是成功运用品牌伞方式进行统一品牌策略的典范。
飞利浦公司创立于1891年，主要生产照明、家用电器、医疗系统，现已发展成一家大型跨国公司。飞利浦公司自生产第一种产品碳丝灯泡开始，直到业务拓展到电视机、电动剃须刀、手机、电脑、影像，以及医疗器械等，所有业务领域和产品使用的都是“飞利浦”这一品牌。也就是说，飞利浦每拓展一个新的业务领域，都是在“飞利浦”这把品牌大伞的保护下，使得新领域的业务得以突飞猛进，无往不胜。interbrand全球最高价值品牌排行榜中公布调查显示，飞利浦2011年全球品牌价值排名第41位，达到86.5亿美元。
从飞利浦的成功可以看出，伞状品牌发展模式有许多明显优点：能充分发挥单一品牌作用，提高品牌知名度；在消费者心目中树立品牌和企业形象；加强核心品牌的主导地位。当然，伞状品牌发展模式也有其不足，在实施过程中容易忽视产品宣传；品牌在同档次产品中的横向延伸没有问题，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品，很容易引起连带反应。
2.2养生堂——灌木状品牌发展模式
以灌木状品牌发展模式为思路的企业大多都是小企业，因为小企业的品牌知名度不高，不会像大企业那样坚持使用原来的品牌，但是又经不住其他品类机会的诱惑，于是推出越来越多的新品牌。国内企业中典型的例子就是养生堂。
养生堂的品类创新能力一流，公司一贯走多品牌的营销思路，一个产品一个品牌。十余年的时间，养生堂成功创立了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、母亲牛肉、清嘴、农夫果园等十几个知名品牌，开创了“天然水”、“混合果汁”等多个品类，但是几乎没有一个品牌实现“主导品类”。
从养生堂的发展可以看出，一个产品一个品牌，相互之间不会因某个品牌的问题对其他产品造成负面影响。这些不同品牌，在不同领域不同层面贡献着公司的发展。然而，灌木状品牌同样存在致命的缺陷。以养生堂而言，表面看是在走多品牌战略，但由于没有精心的设计公司母品牌识别，公司品牌和产品品牌之间关系模糊，相互之间如同一盘散沙。同时，忽视广域品牌平台的建设，每一个品牌都是狭窄的，一旦进入新的品类，就必须开发新品牌。这两点也是养生堂难以跨越的发展瓶颈。
2.3可口可乐——树状品牌发展模式
全球范围内树状品牌发展最成功的典范就是可口可乐公司。
1886年，可口可乐正式在市场上销售，公司聚焦于可乐品类，在可口可乐品牌上发展了数十年，完全主导了可乐品类，是全球排名第一的碳酸饮料，市场份额最高曾超过70%。50多年以后，可口可乐公司才正式推出了第二个品牌“芬达”。芬达于1940年第二次世界大战期间在德国诞生，1960年走向全球。直到1961年，可口可乐才推出了第三个品牌“雪碧”，作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。
可口可乐的树状品牌发展模式，让该公司一度在全球5大饮料品类中主导4个分支，分别是可口可乐（可乐）、雪碧（柠檬汽水）、芬达（水果汽水）、健怡可乐（低热量可乐）。而可口可乐公司在全球软饮料市场中的份额也超过50%。可口可乐公司在全球近200个国家拥有超过500个饮料的品牌。以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，产品领域涉及汽水、果汁饮料、茶饮料、包装饮用水、乳饮料等众多品类，可口可乐的品牌家族组建了一个攻无不胜的“航母编队”。
3品牌发展模式选择对策与建议
三种品牌发展模式各有优劣，适合不同行业、不同发展机遇期的企业选择使用。总体而言，伞状、灌木状、树状品牌发展模式代表着不同的品牌发展成熟期。
（1）伞状品牌发展模式是一种低端品牌发展模式。其主要特点是高度统一，企业生产的所有产品都使用同一品牌，实际上是使企业的品牌与产品品牌完全融合一致。这种模式的优点是品牌推广成本较低，品牌成长后给新拓展的产品很高的附加值，利于业务拓展。但最致命的弱点就是品牌的安全风险高，若有一个类别产品出现问题，将会“城门失火，殃及池鱼”，整体产品都受牵连。
（2）灌木状品牌发展模式是中小企业广泛采用的模式。该模式体现的是“把鸡蛋分别装在不同的篮子里”的思想，能够有效降低品牌的连带风险，使得不同品类产品互不干扰地以不同品牌在各自领域内迅速扩张。但其缺陷是每一个新品牌的成长都需要高昂的品牌推广代价，往往造成品牌的重复建设和资源浪费。
（3）树状品牌是品牌发展模式的终极目标。这种模式既避免了单一品牌的相互牵连风险，又实现了子品牌与母品牌的水乳相溶，形成相对稳固的支撑和扶持。苍天的品牌大树也使得企业能保持旺盛的竞争力而屹立于市场竞争中。
综上所述，企业欲想长久发展，必须要塑造自己的品牌。首先应当创建企业自身的母品牌，结合产品特点和企业发展愿景，适时地选择品牌发展模式。在发展的初始阶段可以选择伞状模式，在发展到一定阶段，具备一定实力后要以树状模式作为品牌发展目标模式，培育一棵苍天的品牌大树。
参考文献：
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[2]madden，thomasJ.，FrankFehle，andSusanm.Fournier.Brandsmatter：anempiricalinvestigationofBrand-BuildingactivitiesandtheCreationofShareholderValue[J].HarvardBusinessSchoolworkingpaper，2002.
[3]董秀春.品牌营销战略策划与设计[J].前言，2004（9）：25-27.
[4]熊晓洁.企业品牌营销策略探析[J].企业经济，2009（8）：93-95.
品牌策略现状篇10
【关键词】服装零售；品牌；营销管理
一、服装品牌营销策略内涵
（1）品牌与品牌营销。所谓“品牌”，有广义和狭义之分，狭义上的“品牌”，主要是指通过一些名称、术语、记号、象征、设计或组合来识别一个或一群卖主的产品或劳务，且区别于其他卖主的产品或劳务。而广义上的“品牌”，则是指以产品或服务为基础、以关系为核心、理性估价的功能价值和感性估价的情感性价值的集合体。所谓“品牌营销”，主要是指以市场营销为导向，企业根据消费者的品牌需求，实施品牌价值创造、形成品牌效益，最终促使客户对企业产品和品牌形成认知的过程。（2）服装品牌营销意义。服装品牌在加强消费者市场认知度上，可以通过各种营销手段，将企业和服装的各项优势在市场和消费者中展示出来，进而使服装品牌的形象更好的树立在消费者心中，从而达到提高品牌市场占有率的目的。
二、服装零售品牌营销发展现状
（1）服装品牌经营意识淡薄。随着消费者对于服装品牌需求的增加，服装管理者逐渐认识到服装品牌的重要性及其价值，开始了服装品牌的创新与保护工作。对于保护品牌管理者、维护品牌产品消费者合法权益等方面仍然存在许多盲点。一些国外企业就是利用这些盲点来对我国服装业打压我国服装业，严重影响我国服装业的发展。（2）服装品牌定位不足。目前，在中国的零售商场里，常常会看到耐克、杰克琼斯、七匹狼等国际知名品牌，这些品牌也备受消费者喜爱，反观国内的一些知名品牌虽然在国内占据了一定的市场，但是在国际上就显得默默无闻了。可见我国这些知名品牌的国际化程度较低，国际市场竞争力处于劣势。随着中国wto的加入，中国服装国际化的呼声越来越高，这将会成为我国服装业发展的必然趋势。（3）服装品牌营销策略单一。企业如果想使自己的品牌产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌营销必不可少。然而，我国服装零售业的品牌营销策略过于单一，具体体现在：一是大规模的建立专营店、旗舰店，虽然可以凸显企业实力，但市场销售业绩却不是很好；二是经常性实行产品降价促销活动，表面业绩上升，却没能留住客户，客户对品牌产品的忠诚度不高。以上两种现象均是因为服装零售企业对于消费者需求认识不清，造成品牌产品营销形式单一，无法向消费者提供差异化的营销服务或者所提供的营销服务不是消费者所需。
三、服装零售品牌营销策略
（1）加强品牌建设。服装零售企业产品品牌多元化、个性化将会是各服装零售企业未来努力的目标之一。服装零售企业应该根据市场上消费者的不同需求，大力发展企业服装品牌产品建设，使企业品牌产品具备消费者喜好的个性化、多元化需求，实现服装品牌市场竞争力大幅度提高，并获取丰厚利润。（2）重视品牌定位。品牌定位是实施品牌营销的第一步，它对品牌产品的推广至关重要。品牌定位主要就是将企业产品的特点、品种、信誉等方面经过一系列营销策划，向消费者展示，并将其融入到消费者的生活中去的过程。要想我国服装零售的品牌国际化，首先就要引入优秀服装营销人才，借鉴国外的服装品牌营销策略，且结合自身品牌特点，以长远的角度出发，制定科学的国际品牌营销规划；其次就是要对分别对国内和国外市场进行定位，并注意市场细分，对消费群需求进行分类。最后，就是服装零售企业要对自身品牌进行自评，分析品牌优势与劣势，了解目标消费者的状况、心理、所处环境等。（3）品牌差异化。中国服装零售企业应该在实施品牌营销战略前，做好市场调研工作，了解消费者的需求，包括现实需求和潜在需求，同时也要做好购买后消费者的需求调查工作，因为研究显示大部分消费者在选择商品时会选择曾经用过的品牌，因此作为售后调研十分重要。在做好售前售后调研工作后，要对调研数据进行结果分析，然后推出具有个性化及差异化的品牌营销策略。
总之，一个优秀的服装品牌，从其发展历程来看，均离不开品牌营销的推动。通过对营销管理的研究，可以加快一个品牌的市场拓展速度，能够更好地实现品牌价值。企业只有重视品牌营销管理的研究才能够是企业在国际市场的竞争中处于不败之地。
参考文献
[1]王蕾．服装品牌策划营销策略研究分析[J]．中国商贸．2011（17）：50～61