社交媒体的影响篇1
关键词新型社交媒体社交行为习惯大学生腾讯微信
中图分类号：G645.5文献标识码：aDoi：10.16400/ki.kjdks.2015.11.079
newSocialmedia'sinfluenceonCollegeStudents'SocialHabits
――takeweChatforexample
LiUFang
（BinzhoumedicalUniversity，Yantai，Shandong264003）
abstractwiththerapiddevelopmentofmoderninternettechnology，avarietyofnewsocialmediaalsoarisesatthehistoricmoment.thecollegestudentsisoneofthelargestapplicationofnewsocialmediagroup，insuchaspectsassocialbehaviorisdeeplyaffectedbythenewsocialmedia.inordertohelpcollegestudentstograsptheirsocialbehaviorofthe"degree"，improvetheirsocialbehavior，improvethescientificnature，rationalityandvalidityofsocialbehavior，collegesanduniversitiesisnecessarytotakeadvantageofthesenewsocialmedia，toguidecollegestudents'socialbehaviorandsocialpsychology，inordertohelpcollegestudentstoformhealthysocialbehavior，improvethecomprehensivequalityofcontemporarycollegestudents.
Keywordsnewsocialmedia;socialbehavior;collegestudents;tencentweChat
1新型社交媒体的特征
社交是移动互联网的基础，随着移动互联网的不断发展，人们的交流平台也更加广泛。微信也是在此基础上应运而生的。作为一种新型的社交工具，对于传统的社交工具具有颠覆性的意义。效率高、成本低、互动性高是当代新型社交媒体的特征，这些特点符合当代大学生渴望便捷交流的心理预期，因而很快赢得了当代大学生的青睐。①下面以微信为例，对新媒体的特征进行详细介绍。
微信是一款免费的通讯服务应用程序，它支持图片、语音、视频以及文字的交流，而且还有群聊等功能，能够有效满足当代大学生交流所需要的私密性，同时能够满足他们进行情感交流所需要的高饱满度。在交流时，微信注重用户之间的对话关系，具有一对一交流的私密性。通过语音聊天、点对点的视频聊天等等，有助于当代大学生情感的表达，相比单纯的文字表达，具有更加丰富的情感。②
2新型社交媒体对当代大学生社交行为习惯的影响
作为一种被当代大学生频繁使用的应用工具，新型社交媒体已经深入到当今大学生生活的各个层面。如微信、微博等在他们社交活动中的作用越来越重要。这是因为，微信除了满足当代大学生追求更高水平的沟通和交流的体验、追求更加新奇的体验之外，更在广泛地影响着他们的社交行为，并在长期的使用当中，影响着当代大学生的社交习惯。
首先，新型社交媒体在很大程度上降低了沟通交流所需要的成本。新型社交媒体的运营商根据当代大学生的社交需要和社交习惯以及社交的心理预期，推出了形式多样的、具有针对性和趣味性的业务，多数的新型社交媒体的形式新颖时尚，具有美感，除了基本的沟通交流功能以外，还具有支付、购物等功能。当代大学生可以通过新型社交媒体支付产生的网络成本等，而新型社交媒体产生的交流成本较低，完全在高校大学生的支付范围之内。与书信往来、电话沟通等传统的社交方式相比，新型社交媒体的社交方式能够缩短交流所用的时间，减少社交行为产生的费用，符合当代大学生对社交行为的需要。
其次，新型社交媒体具有广泛性和灵活性，它能够增加大学生人际交往的效率。新型社交媒体具有简单、快捷的特点，它突破了传统社交工具在实践和空间方面的局限性，拓宽了当代大学生的社交范围。新型社交媒体的平台打破了传统社交当中的社会、文化及心理等方面存在的障碍，为当代大学生进行沟通交流提供了一个更加舒适、自由的空间和平台。
再次，新型社交媒体的人际之间的交往具有虚拟化的特点，容易造成当代大学生信任缺失的情况。例如腾讯微信的交流就具有明显的虚拟性，容易导致交流存在高校大学生的言行有失规范、真实缺位的现象。这就导致高校大学生之间的交流流于表面，甚至导致他们形成错误的交流理念，并在实际生活当中，对当代大学生的人际交往产生不良影响。
3新型社交媒体对大学生的价值观的影响
当前，新型社交媒体沟通平台在当代大学生之间的使用已经普及，并在大学生日积月累的使用当中，改变着当代大学生的行为方式和社交习惯。新型的社交媒体正在影响着当代大学生的价值观念，而他们价值观的变化反过来影响大学生的社交行为。下面就新型的社交媒体对当代大学生的价值观念方面的影响进行介绍。
首先，新型社交媒体影响着当代大学生道德观念。新型社交媒体为大学生提供的平台具有较低的门槛，且开放的程度较高，如微博等，容易导致信息的泄露。同时，当代大学生的价值观念并未完全成熟，他们容易受到新事物的影响并对事物的判断也会有失偏颇。针对一些热点事件，当代大学生之间的互动、争论等需要正确价值观念的引导，以塑造他们坚定而正确的价值观念，从而促进高校学生形成良好的社交行为习惯。
其次，新型社交媒体影响着当代大学生的集体观念。新型社交媒体让当代大学生之间的交流不必通过面对面的形式进行，从而让更多的当代大学生的集体观念受到了很大影响。高校学生当中“宅男”、“宅女”的数量正在急剧增加。虽然当代大学生很“宅”，但新型的社交媒体通过自己独特的方式又能够将当代大学生与外面的世界联系起来，因而，这些新型的社交媒体提供的平台进而发展成为了他们进行心理栖息的场所。当代大学生可以在这些新型的社交媒体提供的平台上对自己的各种情绪进行发泄，发表自己对事物的看法。就像现在大学生往往通过微信表达自己对事物的看法和感受，同时分享这种感受和见解，增加当代大学生与同学、老师和坚韧之间的沟通交流。但是，在这样的条件下，容易导致当代大学生不愿意走进集体当中，形成一种恶心循环，导致当代大学生的集体观念淡薄。
再次，新型社交媒体影响着当代大学生的物质观念。现在的高校学生多为家里的独生子女，他们生活在经济和科学技术迅速发展的时代，在他们中间，一些大学生的攀比心理还是存在的。当心的社交媒体出现以后，他们炫耀的平台又增加了。由于大学生的价值观念尚未完全成熟，在虚拟的网络当中，学生难免会受到从众心理的影响，攀比、炫耀等行为便通过多样化的新型社交媒体中展露出来。例如，微信的朋友圈中有不少当代大学生攀比、炫耀的文字、图片等等内容。
4利用新型社交媒体的平台引导大学生的社交行为
首先，利用新型社交媒体即时性和互动性的特点，提高高校信息平台的有效性和公开性。而且新型社交媒体的内容丰富多样，能够将学校的信息公告、新闻宣传、学生活动等多方面的内容通过新型社交媒体平台进行展示，也可以通过新型社交媒体将学校的历史、人文故事以及相关的历史事件等等向学生展示，增强当代大学生对高校生活的热爱，增强对高校的认同感和归属感。高校要有效利用好微信这一平台，学生可以更加快捷地获得高校的各种信息，而不必登录高校门户网站。
其次，微信交互性很强，利用这一特点，高校可以设置相应的平台，例如，设置专门的“心理健康咨询”栏目，定期或者不定期对于高校学生有关的心理热点问题进行探讨。为大学生进行有效的心理咨询和指导。借助微信公众平台，高校可以发起话题讨论，丰富大学生的心理健康知识。针对高校学生在认知方面存在的问题，利用平台可以纠正。老师应借助新型社交媒体平台多与学生互动交流，倾听学生的思想，引导学生的行为，并形成彼此之间的良性互动，促进当代大学生健康发展。
5小结
目前，新型社交媒体在当代大学生当中的应用十分广泛，并深入当代大学生社交行为的各个层面，对大学生的校园生活以及大学生的社交行为习惯产生着深远而巨大的影响。新型社交媒体是一种不可逆的发展趋势，高校应顺应这一趋势，并结合新型社交媒体的特点以及当代大学生的成长特征，为改善当代大学生的社交行为习惯提出更有效的策略，提高当代大学生的综合素质，营造和谐的校园环境。
注释
社交媒体的影响篇2
【关键词】手机；社交媒体；大学生；生活
随着电子时展，我们的生活被各式各样新奇的电子产品充斥着，其中使用最广、使用率最高的当属智能手机――我们无法否认，手机已经和粮食、水一样，成了我们生活的一部分。当今的大学生们，习惯了“手机不离手”的生活。无论是坐着、还是走着、甚至是躺着，眼睛都离不开手机屏幕。究其根源，真正让他们沉迷的，其实是手机上的社交媒体。
手机社交媒体已经融入了大学生生活的方方面面。大学生青睐甚至于依赖手机社交媒体，一方面可以总结为移动网络的便利化和普及化，让部分手机社交媒体，例如微信，QQ，取代传统的电话，短信，成为更为方便，甚至某种意义上更省钱的交流方式。另一方面，可以总结为电子媒体逐步替代传统纸质媒体的时代到来，手机社交媒体无疑成为电子传媒的良好载体，其便携型，时效性，以及更为自由的双向，多向交流方式，备受广大大学生青睐。
通过调查了解，大学生日均使用手机社交媒体的时间超过三个小时，当然，这一点取决于其无与伦比的便携性。在宿舍、教室、家里、图书馆、校外其他公共场所，只要掏出手机，就可以聊微信、刷微博、逛人人。而他们交流的对象不仅仅为身边的朋友，也有父母、领导，还有远在他地的网友。关注的内容从娱乐八卦、饮食文化，到民生热点、时政经济。我们可以这样比喻，小小的一个手机像一张网，大学生通过手机社交媒体，将自己的人际交流网络扩大，阅读见识网络延伸，这张网把更多的人，更多的事，同时连接了起来。当然，不免会有人产生这样的担忧“线上交流的便利性，是否会让大学生淡漠了现实中的交流，反而让人际关系更加疏远”。然而，我们通过调查发现，手机社交媒体的使用，更多的是对现实生活中的人际关系产生积极的推动作用，而大部分大学生更是把手机社交媒体摆在一个相对重要的位置，把他看成人际交往的催化剂。
我们可以这样认为，手机社交媒体以及逐渐融入大学生的生活，在人际交往和信息获取等方面高，手机社交媒体都发挥着积极的作用。
首先，值得肯定的一点是，它在某种程度上拉近了大学生们与社会的距离――它为大学生们提供了随时随地的“即时资讯”，让我们过上了足不出户，尽知天下的“卧龙式”生活。虽然早在二三十年前电脑就已经给人们的生活带来过类似“纵观天下”的信息冲击，但手机社交媒体带来的冲击更进一步，可谓是有过之而无不及――你可以24小时不关电脑，但不会365天都不关电脑，但确有人常年不关手机；你可能不会上下课都背着电脑，但确有人上厕所都会带着手机......由此可见，手机社交媒体给我们带来的生活资讯，用“随时随地”这四个字形容再贴切不过，而电脑的优势就相形见绌了。
其次，手机社交媒体在拉近大学生与社会的距离的同时，自然会引发两者碰撞，发生各种反应――大学生们对所处社会或是某些社会现象会反应出一系列态度、情感甚至是宣泄，而大学生们使用社交媒体的这种行为所传递出的一些信息则推动了新的社会动态的发展，构成了新的社会现象。每天打开手机，求扩散的帖子漫天飞舞，大多是一些娱乐性质的，博人一笑一思考；但偶尔也会遇到一些“寻人启事”、“寻物启事”及“呼吁关注”等的帖子，身为满腔热血的有志青年，大学生们不免动了恻隐之心，动动手指将正能量扩散开来，为社会力量注入了新鲜的血液，彰显了新一代的蓬勃朝气。反过来，我们使用社交媒体的某些行为也确实形成某种力量，影响着社会。前不久有一则新闻：有人发微博说看到一辆卡车载着满车的流浪狗“赴刑场”，然后微博被疯转，最终车子在半路上被关注到微博的某动物保护协会拦下，一百多条生命在“微博的”力量下得救了。除此之外，还有一些妇女儿童拐卖、搜捕犯罪嫌疑人等案件，都在手机社交媒体的帮助下成功告破。在这些事件中的手机社交媒体使用者功不可没，而大学生是其中一个重要的组成部分。
再有就是，手机社交媒体成为大学生们即刻的情感宣泄口与GpS定位仪。随时打开你手机社交媒体，都会有这样的信息跳出来：“心情就像现在的天气（阴天），累感不爱”或是“终于来到心仪已久的地方。我在XX路”，让远在天涯的朋友也仿佛近在咫尺。除此之外，它还是我们成长的DV――随手挂在网上花枝招展的街拍照，或是突如其来的伤心欲绝求安慰，甚至生活中的点滴故事都被记录在腾讯空间的“那年今日”和“时光轴”里，等着我们回首时感慨万千。
当然，手机社交媒体除了带给大学生们这些积极美好的东西外，也不可避免地给我们带来了些负面影响。
最直接的负面影响当属对大学生身体健康的危害。随着电脑软件被手机社交媒体所取代，我们从早晨醒来到晚上入睡，甚至在梦里，都离不开手机辐射带来的伤害。加之一些网游从电脑植入手机，社会各界对大学生健康的担忧与日俱增，“因长期对着手机屏幕导致视网膜脱落”这样骇人听闻的事件一而再再而三地发生，因为“黑莓拇指”或“手机皮炎”等一系列手机病在医院门口排起了长队的人一波接着一波。另外，长期沉迷于手机社交媒体的人还容易产生头痛、失眠、多梦、内分泌失调等症状，患眼癌等一些癌症的概率都会高于常人。
除了生理上的影响外，手机社交媒体还在影响着我们与人交往的方式。看过一则新闻，说有一个小姑娘在睡衣派对开始之前，要求所有来参加派对的小伙伴们上交她们的手机，理由是想过一个有质量的睡衣派对。由此折射出这样一个现象：手机社交媒体在网络世界里给我们提供了更加广阔的社交平台，却在现实生活中限制了人与人之间的交流――有时，人们宁可低头给社交媒体里远方的陌生人写十条评论，也不愿意抬头与面前的朋友一个眼神交流。
手机社交媒体究竟是频繁了人与人之间的联系还是拉大了人与人之间的距离？这似乎是一个很难回答的问题――它确实缩短了人们在时间与空间上的距离，但心里的距离仿佛越走越远。以前，人们把朋友分为两种，一是深交，二是点头之交，而对于长年使用社交媒体的我们来说，似乎又多了一种，称为“点赞之交”。古人云：君子之交淡如水。这并不是说感情和水一样淡，是说与人交往完全讲究思想与灵魂的契合，不掺杂功利的成分。当代大学生在泛滥的各类手机社交媒体上点的“赞”到底有多少认同之心在里面呢？
要说手机社交媒体本身是把双刃剑，确实有点“冤枉”人家――它能给你带来什么，全看你如何使用它。那么大学生们到底该如何合理地使用手机社交媒体呢？简单说，就是做它的主人，而不是奴隶。
社交媒体的影响篇3
为了找出”社交媒体”是如何影响电视收视率的原因。nmincite–nielsen和mcKinsey的合资公司在星期一宣布购买了SocialGuide。
他们将用此测量社会化分享是否有助于提高收视率。最有可能的答案是，可以。
毕竟，当笔者还是个孩子的时候，看电视更多程度上是比较私人的活动。笔者迫不及待的盼望着报纸上最新的节目指南，有了它笔者就能知道那一周有哪些电影会在HBo首映。笔者会用荧光笔标记整个星期所有想看的节目，准备好录像机和一个新的空白磁带，录下所有可能会错过的节目。
随着DVR的发明，这样的生活逐渐远去了。但DVR的产生并没有改变观看节目的私人化特征。但随着移动设备的普及，家庭成员虽然还是能够围坐在电视前，每个人手里却都拿着移动平板电脑、电话和小工具，这是一种完全不同于以往的生活方式。
现在，互联网促使我们再一次变得”社会化”，因为人们经常上网去谈论他们最喜欢的节目，或去获得更多的信息。在许多方面，我们重新将节目看做一个”社会化”的事件，就像很久之前人们会去当地的剧院一起观看表演那样。
什么是SocialGuide？
SocialGuide是一个实时社交电视监测服务，涵盖了英语和西班牙语的232个频道、超过30000个电视节目。
SocialGuide的分析和参与平台能够提供对电视社会化影响的深入认识，使网络实时与社会化工具的粉丝群建立关系。收购的具体条款并未公布。
“消费者对于社交媒体的广泛使用正在将观看电视这种行为改变成一个更直接和具有共享性的体验。作为电视网络，他们需要理解社交电视对于节目本身、收视率和广告效果的影响。”SteveHasker–nielsen(全球媒体产品和广告客户解决方案)董事长，在一份声明中说道。
“nielsen在创建消费者测量行业标准的专长意味着我们有独一无二的优势去对今天那些与社会化电视联系密切的消费者建立一个更深入的理解。我们非常欢迎SocialGuide的加入。”
SocialGuide将被整合进nmincite。它将连同nielsen一同专注于计算广告商如何才能最大限度的利用社会化电视和收视率之间的关系。
人们在看电视还会做什么?
nielsen想要了解更多关于社交媒体是如何影响电视观看的。今年4月份他们自己的几个研究能够对这个主题做出一些揭示。
首先，nielsen的研究发现近86%的平板电脑所有者和88%的智能手机用户，会一边使用移动设备一边看电视。
这项研究同时也发现，最常见的与观看电视同时进行的移动设备活动就是–检查电子邮件，其次就是搜索相关的电视节目。
第二项研究重点是对移动电话用户的人口统计，他们的年纪和性别，以及他们最常使用手机去做什么。
研究发现，检查电子邮件是边看电视时边上网的主要原因。第二个最受欢迎的活动便是访问社交网络，在这项动作中，女性的比例要多于男性，50%的女性和44%的男性会在看电视的过程中访问社交网络。
社交媒体的影响篇4
关键词：社交媒体；人力资源
社交媒体：社交媒体（Socialmedia），也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。
社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括博客、论坛、播客等等。在国外，影响力最大的社交媒体有Facebook，twitter等，而在国内，则包括微博，人人网，微信等。
近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量。其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
一个广为接受的认识是：社交媒体是工业革命以来，人类思维方式和沟通方式的最重大变革。企业可以通过社交网络与他们的顾客和合作伙伴互联，及时通讯沟通。在社交媒体中，每个人都可以随时发出自己的声音，随时参与任何一个社会热点事件的讨论，甚至随之采取在线下行动，亲身参与热点事件进程。
生活中的新事物，总是有人欢喜有人抗拒，社交媒体也同样。在一个企业中，技术部门和市场部门往往对外界的变革反应最快。技术部门的职责就是研究最新技术，开发最好的应用，评估最新的风险，所以他们往往先知先觉。而市场部门本身就肩负着开拓新市场，发掘新需求的任务，他们对于新生事物通常也接受很快。
但是人力资源部门，往往被认为是最抗拒变革的一个部门，是对新事物反应最慢的部门。这很大程度上是因为，人力资源要负责维护企业现行的制度，程序，用既有的制度评估和管理所有雇员——他们是企业内现行制度的制定者和执行者，他们当然不愿也不能随意改变。可是，当下的社会现实是：数以亿计的人可以用手机上网、通过社交媒体与世界联通，社交媒体已经成为亿万人生活的一部分，人力资源部门想要拒绝社交媒体的影响已经很难。而如果人力资源从业者能够主动示好，研究如何利用社交媒体，恰恰可以给他们的工作带来巨大便利。正因如此，近年来许多发达国家的企业人力资源部门，已经开始主动接受和利用社交媒体，使其成为自己工作的得力工具。
社交媒体对人力资源工作的影响主要体现在三个方面。
1员工沟通
——在社交媒体网络中，信息的传递异常迅捷。一条有价值的信息在微博上很快会获得成千上万的转发和评论。在社交媒体出现之前，管理层要与员工沟通主要通过开会，个别谈话，电子邮件，内部办公系统等。企业有什么信息要向全体员工，信息会一级一级向下传达，整个过程费时费力。而在社交媒体时代，雇主们基本可以假设，他告诉一个员工的事，很快所有员工就会知道了。HR们再也不用费劲地跑到一个地方跟那里的员工开会，宣布，然后再飞去另一个地方。一个单独的企业微博账号，随时更新，就可以起到这样的作用。
2员工信息反馈
在社交媒体出现之前，企业的高层管理者要想了解基层员工的想法建议，通常需要设立一个意见箱、员工热线或者通过“总裁时间”这样不定时的会见制度。，在社交媒体时代，这些技巧实在显得太古老太费力。用这些工具，大概只有非常聪明的管理者，再加上一定的好运气，才能比较多地了解他的员工。而有了社交媒体就不一样了：通过员工的博客，微博，人人网页面，高层管理者可以在员工本人不知情的情况下“微服私访”，如有需要可以随时与员工留言私信互动。而员工若有什么问题要反应，也可以随时@或私信给特定的管理层人员，既方便又私密。在一个人人互相联通、随时可以自由交流的社交媒体网络中，基层的员工的意见以史无前例的方式获得了表达和传播的机会。
3社交媒体有利于企业寻找人才
过去，企业需要招人时，人力资源部门常用的手段有登广告，找猎头，参加招聘会等，当然在企业自己的网站上也可以挂出招聘启事，但是被看到的几率一般不会很大。但是现在，一个企业完全可以在自己的官方微博上挂出招聘信息。140个字，写出简要招聘需求，留下相关人员邮件和电话。由于关注企业微博的人，大多是对企业有兴趣的人，所以这样的信息很容易获得转发。有兴趣者的层层转发，会使得招聘信息迅速在社交媒体的亿万用户中传播开来，而且，最重要的，这个过程全部免费。企业往往能使用0成本迅速获得大量应聘者信息。如今在微博世界，类似的招聘手段已经屡见不鲜。最早尝鲜的，是开风气之前的媒体，不少媒体通过社交媒体招聘记者编辑专业技术人员的信息。如今，社交媒体上的招聘主体已经五花八门。笔者最新看到的一例是@加拿大驻中国大使馆的热门招聘信息：“加拿大驻华大使馆招聘领事事务助理，年薪101900元”。
4社交媒体有利于企业生产效率的提高
人力资源部门辛苦定出绩效考核体系的目的，根本目的是督促员工工作，促进企业生产效率的提高。而衡量一个绩效考核体系成功与否的标准，也恰恰是看其是提高了还是降低了生产效率。以发达国家的经验来看，社交媒体在提高企业生产效率上有显著作用。这可以成为人力资源经理们重视社交媒体的一个理由。
通过社交媒体，企业位于不同部门不同地域的员工更好的互相联通起来。在这些人数众多的员工中，往往蕴藏着比管理层更多的智慧火花。一些管理层人员感到头痛棘手的问题，或许某个员工正好有个点子。比如，如何一个技术问题如何解决，或者公司下一步应该如何拓展市场。
再高明一点的公司，甚至可以通过社交媒体“悬赏”，挂出一些需要解决的问题，定向给本企业员工群组，（目前新浪微博有定向给某一群组功能，这样可以避免企业外的人看到。）“悬赏”可以给出三到五天的期限，鼓励员工集思广益。凡是提出的意见被采纳的员工，都可以得到企业的奖励。对企业和员工来说，这样的互动真是再便捷再容易不过了。没有了层级之间报告的繁文缛节，平等的互动交流，轻松有趣的手段。极低的成本，可能极高的收益。有什么企业不愿意试一下吗？
社交媒体，改变了人力资源工作，迫使人力资源从业者重视网络世界。在线社交平台，已经成为当下企业HR人员和高层管理者不可忽视的阵地。一方面它能为企业带来许多便捷，另一方面，若企业有负面新闻爆出，社交媒体也会以惊人地速度传播。社交媒体改变了这个世界上人与人相处的方式。HR作为一个管理人的部门，显然应该更加重视和研究社交媒体时代的生存战略。
对许多高层管理人员来说，“拥抱社交媒体”，听上去像是一个高风险，费时费力且回报很低的工作——要他们从繁忙的工作中抽出时间，“放下架子”去了解一个看上去只有赶时髦的小年轻才玩的东西，听上去就不是一件容易事。而且，在社交媒体中，任何一个小人物都可以在任何时间发表对公司的看法，甚至不小心泄露公司不愿公开的信息，这使得一些管理者，甚至将社交媒体视为洪水猛兽，封堵还来不及，哪有心情拥抱？！
这些因素使得很多公司还不愿正式社交媒体。没有利用它来招聘人才以及做市场推广等。
事实上，iBm公司曾经对700名人力资源主管进行了一项调查，有78%的人认为他们的公司在合作与社交方面做得并不好。然而，只有21%的公司增加了这方面的投入。他们或许还在侥幸的希望，有一天员工会厌倦了facebook或者twitter，他们会不再愿意把自己生活中的一点一滴挂到网上去。
但事实是，社交媒体毫无过时和衰弱的迹象。Facebook，在全世界已经有了超过10亿的活跃用户，这个数字还在持续增长。在中国，单单新浪微博的用户数量在今年2月已经超过了5亿。（新华网）。而腾讯公司则在今年1月15日宣布，它旗下社交应用“微信”的用户数量已经超过3亿。
社交媒体在信息分享和人际合作方面，是一个革命性的发明。它可以让你与多年失联的老同学重新搭上线，可以让你寻找某个路上邂逅的朋友，但它真正的能量还在与，它可以用来创造许多商业机会，并将它们变成现实的盈利。
在积极应用社交媒体的公司，如iBm中，雇员通过社交媒体沟通彼此的想法，分享一些经验，由此变得更有创造力，工作效率更高。事实上，iBm公司2010年做的一项研究发现，美国财务表现最好的公司中，有57%更愿意使用社交媒体去帮助公司在全球的各分部开展合作。
不过，即便社交媒体有种种好处，人力资源经理们对它有所顾虑还是可以理解的。毕竟HR的重要职责是控制员工，使其为企业的整体目标努力。而每个员工在社交媒体上的言行都可能对公司的形象产生影响，任由其自由发展，意味着人力资源经理可能每天都睡不好觉，随时防备哪个冒失的员工出口不慎，伤害企业声誉或者泄露企业机密。更何况，个别员工可能沉溺于在社交媒体上浏览、聊天，所谓“刷微博”，从而耽误了自己的本职工作。
如何在拥抱社交媒体的同时尽量避免这些风险呢？iBm公司有一套社交媒体应用规则，这套规则随时在更新并融入到员工培训中去。
我在国内一家中央级媒体工作，在我工作的媒体，人力资源部门也有对于使用微博的相关规定，比如：在实名认证的微博上，你的身份即为某媒体记者，你的言行与所效力媒体密切相关，如果出言不慎给企业形象带来损害，员工本人会受到企业内部纪律处罚。如果你想以个人身份随意一些表达，请不要实名认证，即不透露你的工作身份。或者单独注册另外一个账号，用来“吐槽”。那时，能够规范你的只有国家的法律法规了。
5结论
关于社交媒体对企业人力资源工作的影响，我在中文资料的检索中所见甚少。这一方面是因为国内的社交媒体还处于初发阶段，大量的企业还没有意识到它对我们生活环境的革命性改变。另一方面，我们处在一个无法登陆Facebook，twitterd等世界性社交媒体的区域，这使得整个社会对于社交媒体的绝大作用有所低估。试想，如果有一种工具，可以让你随时随地可以跟世界上任何一个角落的人自由沟通，你会轻视它吗？任何一个以盈利为己任的企业，会想不到从中掘一桶金吗？本文引述美国部分人资资源工作者对于社交媒体的评述，介绍一些国家化大公司的实践经验，并结合对国内社交媒体的认识，就人力资源工作如何利用社交媒体提出了有价值的建议。
参考文献
[1]ahlqvist，toni；B?ck，a.，Halonen，m.，Heinonen，S（2008）.“Socialmediaroadmapsexploringthefuturestriggeredbysocialmedia”.Vtttiedotteita-Valtionteknillinentutkimuskeskus。
[2]|accessdate=requires|url=（help）Kaplanandreasm.，Haenleinmichael，（2010），Usersoftheworld，unite！thechallengesandopportunitiesofsocialmedia，BusinessHorizons，Vol.53，issue1（page61）
社交媒体的影响篇5
社交媒体的出现，标志着“人人可以是记者”的时代到来。人们自发地在社交媒体上信息，使信息源这一专有名词变得越来越大众化。社交媒体的出现给所有人搭建了一个平等、公开、透明的平台，包括政府、机构、企业、媒体、个人等所有人都可以在此平台上信息和消费信息。这就意味着，信息源本身发生了巨大的变化。
1.个人的信息成信息源的一部分
如今，信息源不仅是我们通常理解的政府、企业、机构，还增加了庞大的普通用户群。据新浪微博2014年4月的统计数据显示，新浪微博每月发博量（原创+转发）为28亿条。用户们每天都在随时随地生产信息，越来越多的突发事件信息来自于社交媒体，在场用户把信息随时上网，媒体也从这些普通民众的信息中寻找新闻材料和线索。
一些境外传统媒体已经开始尝试在全球范围内招募“观察者”。被招募的观察者不受国家、地区、性别、年龄等的限制。通过身份认证的新闻观察者们给媒体提供自己收集到的第一手资料。
2.跨国、跨地区、跨文化的信息成信息源的一部分
互联网使世界变成地球村，基于互联网出现的社交媒体使全球信息共享变得更便捷。每分钟Youtube有72小时的视频被上传，每天有4亿条twitter被，3亿张照片被贴到Facebook上。①新浪微博上，每天有1亿条左右的信息被。twitter、Facebook上不乏中国用户，新浪微博上也有很多外国用户。用户的全球化直接引发信息传播的全球化。
BBC的《BBCtrending》是BBC设立的搜罗全球社交媒体内容的平台，从2013年10月29日创立开始，选取当天最热门的社交网络新闻进行制作，并以博客方式报道。France24的《Lesobservateurs》节目使用世界各地注册用户提供的信息内容做国际新闻报道。②如2013年11月6日清晨发生在中国山西省委门口的连环爆炸，新闻集团的storyful网站迅速在微博上获得了现场照片。③
信息源的变化导致新闻传播模式改变
1.受众获取信息的环节减少
社交媒体的存在缩短了受众获取信息的环节。受众可以通过在微博上关注自己感兴趣的人、机构、企业、媒体，第一时间获取他们的信息。原来用户需要通过看报纸、杂志或收听广播、观看电视才能够获取信息，如今所需要的时间和过程都缩短了。
移动互联网的普及加剧了这种变化趋势。根据DCCi互联网数据中心2014年的调查数据显示，新闻资讯类应用在移动端的渗透率较过去一年明显提升，高达96.7%的互联网用户会用新闻客户端看新闻，同时，73.9%的互联网用户表示，最近一年使用移动设备浏览新闻的时长有所增加。用户主动下载安装是获取新闻客户端的主要途径，比例为89.3%。
2.传统媒体获取信息的“渠道霸权”弱化
随着微博、微信等社交媒体的发展，传统媒体的地位发生了根本性的变化。起初，传统媒体一头连着用户，一头连着掌握信息源的机构和个人。传统媒体从获取信息到制作都是封闭的过程，特别是获取信息源这部分更是传统媒体的巨大优势。社交媒体的出现对这一特权提出了挑战，更多第一手信息首先通过社交媒体。
以新浪微博为例，截至2014年4月，在此注册的政务微博超过8万个，企业微博超过40万个。如今他们越来越青睐于在社交媒体上自行消息，这一行为既可以规避因媒体误读而产生错误报道，还可以通过社交媒体与用户直接沟通，掌握用户的第一手资料，搜集用户的反馈信息。
今年7月16日早晨8点28分，三一重工总裁向文波通过新浪微博消息称“三一奥巴马总统在美国巡回法院获胜”。三天后，三一集团在北京召开新闻会。如今，很多机构和个人通过微博、微信直接新闻消息，而不再选择通过媒体发声。媒体与普通用户一样，通过社交媒体获取第一手信息，然后根据需要进行深入的采访报道。
媒体拥有信息源，便占领了新闻传播的制高点。如今这一核心权利因为社交媒体开放、平等的平台而变得扁平化，传统媒体的“渠道霸权”明显减弱。
传统媒体“把关人”功能需强化
1.社交媒体上虚假信息泛滥
信息源范围的扩大使社交媒体成了谣言泛滥和快速辟谣之地。社交媒体上的用户没有完全实名制，加上社交媒体开放性的特点，言论自由被发挥到了极致。用户在享用海量、及时信息的同时，也承受着虚假信息带来的伤害。
在今年发生的马来西亚航空公司mH370航班失联事件里，社交媒体成为不实谣言的传播中心。一名twitter用户发帖称，“一位机长叔叔的内幕消息称，马航mH370航班已经在中国安全着陆！希望每个人都安全”。导致这条谣言产生的原因，是一些人把越南的nanming，当作了中国广西的南宁（nanning）。
为了澄清社交媒体中的谣言，传统媒体的“把关人”角色在社交媒体盛行的当下，不但不能减弱，反而要更加强化。
2.社交媒体通讯社应运而生
社交媒体的主要弊端就是信息源的真实性和信息的碎片化问题。因为缺乏核实机制，信息源的真实性无法确定。碎片化的信息虽易于传播，但信息过多、过碎不易于整合使用。
为了解决这些问题，由原美联社记者BurtHerman参与创立的新兴社交媒体Storify于2011年4月正式上线。他们称自己为社交媒体通讯社，由专业记者团队组成，为使用者从海量的网络内容中筛选出真实且有新闻价值的信息，将不同社交网站上的视频、图片、文字等聚合成相关联的“信息流”，供其他媒体使用。有媒体称，Storify奉行的理念概括成一句话就是“从社交媒体里来，到社交媒体里去”。④
结语
社交媒体的出现正在一步步地颠覆传统媒体生产新闻的流程，也将逐步改变人们获取新闻的习惯。传统媒体虽受到挑战，但也迎来了机遇。社交媒体和传统媒体需要竞合。对传统媒体来说，消息类新闻虽不具优势，但评论类新闻仍是核心竞争力，在渠道分发上虽然目前受制于社交媒体，但移动互联网的发展将成传统媒体赶超的新机遇。
注释：
①③杜毓斌：《从运作机制看国外社交媒体通讯社》，《南方电视学刊》，2014年第1期
社交媒体的影响篇6
我认为，“媒体是公共环境的一部分”，作为公共环境当然要为公众提供公共价值。媒体需要看门人，一方面，社会性的公共价值并不能自发产生，即使群体能够形成共同价值，也需要足够长的时间；另一方面，媒体应该尽可能提供对公众有价值的信息，而不是成为信息泡沫的收纳箱。这两个方面都要求媒体有选择性，能够对信息价值负责，也就是要有信息看门人。
传统媒体的看门人是媒体机构委任的，从编辑到主编，他们是专门的把关人，但是他们会公正吗？他们会不会被雇主或者客户的利益左右？尽管人们对传统媒体心存疑虑，但在没有更好的替代者之前，媒体依然值得信赖。
社交时代到来，传统媒体的影响被网民的嘈杂声稀释，随着微博、微信等社交服务的普及，获得影响力已经成为普通网民和媒体们关心的问题。社交服务能否提供更值得信赖的媒体服务？至少，社交平台不是传统媒体的敌人。事实上，微博里有影响力的大号，微信的公众平台，媒体机构或者媒体人占了半壁江山，剩下的要么是，要么是意见领袖，他们在传统媒体时期也常常是记者们的座上客，媒体相关人员依然是社交服务的重要影响力。
那么，社交平台上，有志于成为媒体的账号（以后称社交媒体）与传统媒体有什么不同呢？
传统媒体是内容、渠道一体化的：杂志社不仅有记者、编辑队伍，还有发行部门将杂志发到每一个读者；电视台不仅制作节目，还有收视频道直接通向客厅。相比之下，社交媒体只有内容，渠道是虚拟的，社交媒体的渠道由两部分构成：社交平台的点对点传输能力和社交媒体的粉丝关系。
社交媒体如何具有媒体的能力在于两个方面：看门人+公共传播。社交媒体的看门人是开放的，即便一个社交媒体账号原本就是传统媒体，除了决定自己直接粉丝的内容选择之外，是否能够形成二次传播（转发）还决定于粉丝或者“粉丝的粉丝”的态度。用一个比喻来说明看门人的区别，如果说传统媒体是独立大法官的话，那么社交媒体就是大众陪审团，社交媒体的“看门人”则是为粉丝用户考虑的，社交媒体的内容选择还决定于网络上的活跃粉丝的立场。
社交媒体要成为公共传播，就必须有足够的影响力和足够的粉丝，如果社交媒体的粉丝重合度低，之间都没有形成交集，就不能形成公共影响力而只成为个体影响，换句话说，当你的粉丝或读者都没有相互关联，你的内容就无法成为他们茶余饭后的谈资，那你跟粉丝之间，到底算写信还是做媒体呢？
要成为社交平台上的社交媒体，关键看有没有能力摆平看门人和公共传播。
比较一下微博和微信，微博是面向信息流的服务，微信是面向用户的服务，实际上，其他社交平台可以看作不同程度面向信息流与面向用户的综合。
面向信息流的微博看上去具有营销能力，支持从一个普通账号成长为社交媒体，如果社交媒体不在社交平台之外做足够的营销推广，是没有办法在短时间实现媒体应该达到的规模，实践也表明，完全以社交平台本身进行的推广营销会带来严重的信息泡沫，因为营销与运营的着力点不同：运营以粉丝用户价值为出发点，营销以推广自己为出发点。
微信是面向用户的服务，不支持平台自身的营销推广，如果微信不做营销之外的工作，成为社交媒体的可能性微乎其微。
如果想成为社交媒体，必须有能力解决看门人和公共传播两大问题，评估好了这两点，才有可能成为事实上的社交媒体。从这个角度看，个人做社交媒体（一些称自媒体），难度几乎跟单腿起跳成为卫星一般。一些津津乐道的自媒体“成功案例”，仔细一分析，要么从传统媒体界已经获得了既定资源，要么享受了社交平台早期推广红利。
社交媒体看上去很诱人，但如果你认为社交媒体就是营销，那在社交网络时代雇用“自媒体”软公关，是一条不可持续之路，最后会跌入“打群架”的深渊，社交平台倡导的用户价值驱动力，就会套上“软公关”的皮，稍稍被滥用，这和诈骗有什么区别？
社交媒体的影响篇7
关键词：新媒体；大学生；人际交往
中图分类号：G645文献标志码：a文章编号：1002-2589（2012）36-0219-02
近几年，数字技术的飞速发展，新媒体的出现使传统的传播方式发生了革命性的变化。新媒体（newmedia）是一个相对于传统媒体而言的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体让人们摆脱了原有的看电视、听广播的传统模式，极大增强了媒体的传播力和影响力。
根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，而大学生网民又是所有网民中最具活力，最能接受新鲜事物的一支队伍。目前，大学生几乎人人拥有电子信箱、即时通讯工具和社交网络平台账号。与传统媒体相比，大学生更乐于通过网络新媒体获取信息、沟通交流、展现自我。随着新媒体技术的不断普及和成熟，传统的人际交往方式正在发生改变：传统的书信逐渐被电子邮件所取代，传统的图书出版被电子图书所取代，传统的面对面的交流方式被网络聊天、电话或者短信交流所取代……与可能现实中永远不能碰到的人进行视频或音频的交流，拉近了人与人之间情感的距离。因此，研究新媒体对大学生人际交往的影响有着重要的现实意义，也越来越受到人们的关注，但不可否认，即使新媒体对大学生人际交往带来了很多正面的影响，但它对人际关系负面的影响也不容忽视。
一、新媒体对大学生人际交往的积极影响
随着新媒体的迅猛发展，它克服了传统人际交往的时空限制，扩大了人们的交往空间，拓展了人们的交往手段，极大地改变了人们的认识、行为方式和情感，而大学生作为手机、电子邮件、BBS、博客、播客、QQ、微博、SnS社交网站的主要使用群体，其人际交往也受到新媒体的巨大影响。
1.新媒体以其开放、跨地域性、虚拟等特点，促进大学生人际交往广泛性
新媒体以其灵活多样、方便快捷等特点，使大学生人际交往可以跨越地域、时间、生活圈等障碍，不仅可以实时关注老友动态，还可以通过虚拟角色认识更多同一兴趣圈的人。并根据自身兴趣爱好加入音乐、绘画、写作等群组；同样，博友、播友们也有自己的“圈子”，文学爱好、职业等相似的博友们会链接各自的博客地址，钟情于摄像、摄影的播友们乐于共享彼此的视频文件、照片……既可以与过去熟识的老友保持联系，又可以通过网络结识新朋友。随着SnS社交网站、微博和聊天工具（QQ、mSn）的普及，网上各类思想交锋、碰撞，人们主体意识被极大地调动起来，加速了人际关系的紧密发展，使得大学生的人际交往更加泛化，互动更加频繁。
2.新媒体以其互动性、去权威化、多元性等特点，使沟通更加无障碍
大学生个性张扬、勇于表现、自我意识强、思想开放独立，乐于接受新事物，这与新媒体的“平等性”、“互动性”、“去权威化”等特点相协调，新媒体时代下，人际交往打破了传统人际交往模式中社会、文化、心理等障碍，通过网络、手机等新媒体技术交往的过程中，拥有充分的时间选择恰当的词语，有效避免了发起者被拒绝的尴尬，为交往双方留下了回旋的余地，再加上新媒体的私密性和安全性，使一些内向害羞，不善交际的大学生更倾向与使用新媒体实现情感的表达与传递，从现实中的禁锢中释放出来，使得他们交流起来更加顺畅，沟通更加自由，交往起来得心应手。
二、新媒体对大学生人际交往的负面影响
新媒体以其开放、多元、虚拟、迅速等特点，极大丰富了大学生人际交往模式，扩大了交往范围，提高了交往的频度，使大学生的人际交往变得更加自由和顺畅。但同时也对大学生人际交往带来了很多负面的影响。
1.新媒体方便、快捷等特点导致大学生人际交往的冷漠化
近年来，电子邮件、手机短信等新媒体技术逐步替代了传统的书信、电话问候，无法像书信那样“见字如人”，更不能像电话一样让对方听到富有变化的语调和声音里面的喜怒哀乐，拇指下来来往往的文字，打着祝福的招牌，抄来抄去都是转发，没有了朋友间真诚的祝福，导致了人与人之间的情感疏离和冷漠。长期置身于虚拟世界，缺乏亲身与人及自然的接触，无法满足与人真实对话的欲望，回到现实生活中无法适应，造成自我认知的模糊与困惑，加剧了孤立心理的形成，甚至产生人格分裂的病态极大影响了现实社会中的人际交往。
2.新媒体“虚拟化”的特性，导致大学生人际交往的信任缺失
新媒体提供的交流平台依托于网络，手机短信、博客、社交网站、QQ、mSn等都具有明显的虚拟性，很多人以匿名的方式、多重身份进行交流，其中普遍存在言行失范、真实缺位等风险。“虚拟性”的交流取代了面对面的交流，以文字、图片等形式出现的非真实身份交流导致人际交往模式的改变。由于互联网上的信息良莠不齐，大学生的生活阅历不深，与社会接触不多，对很多复杂的社会问题的看法往往偏简单、片面，很容易被网上一些错误观点、言论引导而误入歧途。此外，网络和手机的人际交往存在很多不确定因素，谎言充斥着整个网络，使得人们对于网上的言论持怀疑态度。因此，大学生在享受新媒体带来的便利时也注意保持警惕，他们对网络上的虚拟的感情或者承诺往往不相信，导致大学生在人际交往过程中的信任缺失，影响了良好的人际关系建立。
3.新媒体过度依赖会导致大学生人际交往障碍
新媒体时代下，我们用手指获得了信息，用电子符号取代了书信沟通，用个人的博客取代了日记，用网络语言代替了部分传统语言……所有这些用新媒介的准则都在快速地影响着大学生的生活方式和思维方式。随着新媒介的不断发展，越来越多的大学生沉迷于其中不能自拔，原本朴素的东西，原本慢节奏的生活，原本充满意义的思考正在被这些最新的网络工具稀释甚至代替，很多人满足于与媒介中虚拟社会的互动而回避现实社会的互动，停留在图像和符号的表层，不能进行深入了解和交往，造成现实交往能力退化，导致人际交往障碍。
三、新媒体环境下对大学生人际交往的合理引导
随着新媒体技术的应用在大学生中越来越普及，对大学生人际交往的影响越来越深远，那么如何引导大学生在新媒体环境下形成和谐的人际关系，解决他们在人际交往中的问题，就具有很强的理论和实践意义。
1.充分了解新媒体特性，提高大学生对网络社会交往的理性认识
新媒体环境下，大学生人际交往更加便捷、灵活、多元，交流的方式也更加自我和个性，拓宽了大学生人际交往渠道。由于网络社交身份的隐匿性和模糊性，交流过程中，交流双方所的言论往往带有个人感彩，有的甚至是欺诈性和虚假性的信息。所以，作为新媒体使用最为活跃的一个群体，大学生应当明白，新媒体只是一个工具，虚拟的网络社交并不能代替现实生活中的交往，也不能浪费所有的时间沉溺其中，迷失自我，应增强自己的防范意识，提高自律能力，严格要求自己，培养对媒介信息的独立思考和批判能力，避免受到负面信息的影响。
2.加强大学生的媒介素养教育，增强网络防范意识
发达的网络技术已经把世界各个角落的人联系在了一起，在网络世界里任何人既可以是信息的传播者，又可以是信息的接受者，两种角色可以随意切换，打破了传统媒体传播者的单向性，但也带来传播权的滥用。这种信息传播的无障碍性，使信息的更为迅速和随意，造成信息丰富繁多但却无序。有时候因缺乏对一手信息的常识性、客观性判断，以致虚假信息、不良信息泛滥，所以加强对大学生媒介素养的教育是必要和迫在眉睫的。
当今社会，大学生缺少更高的热忱去追求理想和信仰，自制力和抗环境力差，奋斗精神缺失，对主流意识形态缺乏深刻的理解和认同。在媒介的评估判断上，大学生对媒介的表征和建构功能缺乏足够的判断和警惕，易受不良信息影响，价值取向偏离主导价值取向。因此，高校应将新媒体素养教育纳入学校素质教育范畴，通过组织新媒体知识讲座和开设选修课，普及新媒体知识。同时，应强化大学生的媒体道德意识、自律意识和法制观念，提高其对有害信息自觉抵制的意识和能力，以期能达到自觉遵守媒体规范与道德，合理使用新媒体资源的效果。
3.网上网下结合，引导大学生增强现实交往能力
在确保大学生将网络交往作为现实社会的人际交往的一种延伸和补充的前提下，充分利用新媒体网络平台，开展网下活动，同时及时宣传和反馈活动效果，实现网上网下相结合，锻炼学生在现实社会中的自我表达和交际能力，避免出现“网上滔滔不绝，网下支支吾吾”现象，全方位提升学生的人际交往技巧和水平。思想政治工作者一方面可以通过网上宣传教育、网上心理辅导等方式传播人际交往的注意事项和相关技巧，另一方面可以通过组织心理咨询室、社团活动、演讲比赛等丰富多彩的活动，实现网上平等交流，网下和谐共处的新局面。
四、结束语
新媒体技术给大学生学习、生活、思想提供了崭新的空间，拉近了人与人之间的情感距离，但同时也造成很多的负面影响，但是通过大学生自身努力，不断学习，认识到网络交往的利弊，满足自我交往需求；再加上政府和高校的正向引导，使大学生能更加理智和科学地利用新媒体这个工具，为我所用，为自身的思想进步、健康生活、学习成长服务，同时能更好地实现对自身的精神、心理、人格、情感的塑造和培养，不断提升大学生的人际交往水平和能力，为大学生树立正确的人际交往观提供成长空间和条件。
参考文献：
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社交媒体的影响篇8
关键词：公共外交;社交媒体;影响一、公共外交的对象
公共外交中对于公共外交的对象的界定是基本一致的，即公共外交针对的是外国公众。公共外交与传统外交主要是针对外国政府和外交机构不同，它是通过影响外国公众的舆论和意见，逐渐确立国家形象的基本框架，间接影响其他国家政府的外交行为，为本国外交政策服务。
但是外国公众是一个宽泛的概念，它包含了各种不同的群体，而在公共外交早期，由于难以广泛接触公众，以及考虑到政府预算和成本等的问题，面向大多数公众的公共外交活动难以实现，为了更有效率的进行公共外交活动，政府将注意力主要投向了“影响有影响力的人”。这里所指的“有影响力的人”，既包括在媒体有更大话语权和影响力的“意见领袖”，又包括有更高的社会地位，能对政府决策有更大影响的精英人士。而我们所熟悉的美国汉弗莱奖学金项目和富布赖特项目正是这一理念的产物。
总的说来，“影响有影响力的人”这一策略有助于更直接、更准确地使公共外交的通过影响公共舆论来为本国外交政策服务的目的得以实现。但是其中也存在着一些难点，最大的难点就在于如何影响这些有影响力的人，这些舆论领袖和社会精英人士本身的价值观和对事物的认知和情感已经基本成型，要想对其施加影响、甚至改变，都是是比较困难的事情。对此，我们不妨扩展视野，在影响有影响力的人之外，注重影响容易被影响的人，即通过社交媒体来影响年轻网民。
二、社交媒体对公共外交的影响
从外交的发展历史来看，一战后，由少数外交精英掌控的秘密外交开始衰落，外交走向公开化、透明化已经成为不可遏制的历史潮流。公共外交是外交公开化的必然结果，同时也是全球化和民主制度的产物，它的产生是建立在全球化的发展、传播通讯手段的改进和信息的广泛扩散的基础之上的，各国之间的经济、文化和社会事务等的来往更为密切，民众对外交事务信息的获取更为容易，而民主制度让民众对政府的外交事务有着或多或少的影响，现在很少有国家能够完全不顾本国民意而采取独断的外交政策。
而在此基础之上，近二十年的互联网的发展则为公共外交提供了新的发展空间。外交活动不再仅限于军事、国家安全和商贸政策制定等“高级事务层面”，社会生活中的事件也可能通过网络成为能够影响国家形象，乃至两国之间关系的关键事件，社会事务成为了外交中不可回避的重要因素；其次，随着网络的普及，信息的流动加速，克服了以往的时空限制，世界政治变得更加透明，网民能够通过网络获取更多、更全面的信息，外交事务不再只是相关外交机构和精英人士的游戏，公众能够更多地参与其中进行讨论、表达意见，对政府产生影响。
社交媒体的出现则是在互联网的基础上，对公共外交有了进一步的影响，主要在以下几个方面为公共外交影响“容易被影响”的网民提供了便捷的途径。
首先，根据多份相关调查数据表明，不论是国内还是国外，社交媒体的主要用户都是以青少年为主，这个群体对新事物充满了好奇心，也较容易接受新事物和新看法，同时相对来说学历较高，对国际事务更为关注，也对相关政策有更好的理解能力。
其次，在过去需要花费较高成本才能广泛接触的外国公众，现在能够通过网络，特别是社交媒体更为容易的接触到。国家领导人或者政府相关机构都能通过注册社交媒体账号直接与网民进行沟通和联系，就目前的情况来看，这些官方的公共账号很多都积累了较高的人气。而且这些会关注国外相关账号的网民相对来说也是对国外事务比较感兴趣的一批人，是公共外交政策的目标受众。
第三，与其它的大众传播媒介相比，网络的交流更加直接，相对来说传播效果更好。而且和报纸和电视有着版面或者时间上的局限不同，在社交媒体上相关机构可以详细阐述自己的一些政策、理念，为其它的政策传播方式做补充。此外，国家领导人的个人形象也能通过社交媒体进行更加全面地塑造，而领导人的形象也是国家形象的一个重要组成部分。
三、主要国家的的相关实践
（一）美国的“公共外交2.0”
美国一直以来都十分重视公共外交，而美国的一些学者早在1990年前后就已经开始关注媒体对公共外交的影响，以及随后进一步发展的网络可能对公共外交造成的影响。而当网络发展到本世纪初，进入“web2.0”时代以后，美国也于2008年正式提出了“公共外交2.0”的概念其旨在利用现代传播技术，特别是网络和社交媒体来与公众进行直接接触，推行美国的公共外交活动。充分利用社交媒体，改变与民众传统的沟通方式，提高政策的透明度和民众的参与度。
而国务院报道的新任美国主管公共外交和公共事务的副国务卿RichardStengel更是明确提出了青少年和新科技，尤其是移动科技将在很大程度上影响美国的公共外交。这可以看做是对美国的“公共外交2.0”的一个细化注解，他将关注的重点进一步缩小到了移动媒体和青少年之上，青少年成为其公共外交政策的主要目标人群，这其中大多数人都是社交媒体的用户，而移动媒体终端则是能够更好的接触到这一人群的媒介。这套理念体现了美国公共外交在继续富布赖特项目等能够影响有影响力的人之外，影响容易受影响的年轻网民的政策方针。
（二）其它国家对社交媒体的利用
其它国家虽然没有像美国那样明确提出“公共外交2.0”这样的概念，但无疑都注意到了网络，特别是社交媒体对公共外交的作用。
作为世界上使用范围最广的社交媒体之一，twitter已经拥有了超过77.7%的国家领导人用户，其中除了粉丝数最多的美国总统奥巴马，在twitter上拥有了超过3400万的粉丝数，还有来自各大洲的国家领导人。在中国，以新浪微博为代表的中国本土的社交网络平台也吸引了一些国外领导人进驻。据新浪微博报告，截止到2011年11月，在新浪微博上也已有百余名国外政要开通了账号，其中包括国际货币基金组织（imF）总裁拉加德、欧盟轮值主席范龙佩、委内瑞拉总统马杜罗、澳大利亚前总理陆克文和以色列总统西蒙•佩雷斯等人。而英国首相卡梅伦2013年12月在来华访问前夕开通了新浪微博与中国网民互动，则被看作是利用微博进行公共外交的一个成功范例。
卡梅伦在微博中以一种平易近人的方式直播自己的行程，将自己塑造成一个友好、亲切的形象，其中最引人关注的是他的一条内容为“我很想了解你们的想法，所以请留下你们的问题，我会在我的访问结束前回答一些”的微博，吸引了微博网友两万多的评论量和四万多的转发量。在这两万多条评论中，卡梅伦的团队挑选了五个问题给卡梅伦回答，其中包括提问卡梅伦此行的主要目的、英国是否会展开与中国中小城镇的合作、卡梅伦最喜欢的乐队、卡梅伦能否催促一下《神探夏洛克》（英国的一部在中国拥有高人气的迷你剧）快点出新以及卡梅伦太太平时做饭吗。虽然这些问题都是网友的提问，但是从选择上可以看出卡梅伦团队的意图。除了此行主要目的和与中国中心城镇合作两个问题之外，其它的三个问题都显得并不是那么官方。卡梅伦回答最喜欢的乐队是一支现在正当红的年轻英国摇滚乐队，也出乎意料地回应了网友对于《神探夏洛克》的期待，比较符合中国年轻网民的口味，容易赢得他们的好感，也在一定程度上让中国网民对英国传统守旧的形象有所改观。而对于自己和太太都会在家做饭的回答则是体现了其国家领导人也和平常百姓一样的情况，拉近与网民的距离，增加网民的好感。这些微博内容虽然看似简单，但是体现的是英国公共外交政策对于利用社交媒体来影响网民的一个重要举措。
四、中国在公共外交活动中应注重利用社交媒体
（一）将其作为其它公共外交政策和手段的辅助补充社交媒体上发表内容并没有时间和版面等的限制，所以它可以作为一个很好的补充工具，向受众提供公共外交政策、活动等的详细说明，帮助受众更好的理解以及消除误解。
有学者在提到中国首部形象宣传片在国外遇到的问题的时候就提出建议，在投放户外大屏幕和国际电视频道的同时，应该同时在Youtube这类全球视频分享网站推出，扩大它在全球网民中的影响。同时应该进行“捆绑式”网络推广计划，建立相关网站或在“脸谱”、“推特”等社交媒体上开辟网页，详细介绍片中出现的59个中国人的“故事”，避免出现前述的“不知所云”的传播效果以及避免“竖起挑战的手指”这类误读①。
（二）要遵循传播规律，运用传播技巧
公共外交本质上就是一个传播过程，要想有好的传播效果应该遵循传播规律，运用传播技巧。首先，要充分考虑受众的特点和需求，将传统新闻工作中的“我说你听”的宣传模式转向“我说你要听的”新传播模式。既要考虑受众的喜好，也要充分了解受众所处的文化背景。考虑到社交媒体用户偏年轻化，所以在内容时要注意避免宏大叙事，可以采用讲故事的叙事方式以及较为轻松、平易近人的语气。其次，要考虑所使用媒介的特性，网络与其它大众媒介不同，它不是单向传送信息，所以要注重受众的反馈，更应该主动与受众互动，以求达到更好的传播效果，同时也可以适当使用网络语言，拉近与受众的心理距离。
在这一点上，中国已经有了一些成功的实践经验，如新浪微博上外交部的账号“外交小灵通”就曾使用过淘宝体“卖萌”，引起了网民的热议。2014年的“玉兔”事件，通过微博平台，采用网络语态和讲故事、人格化等策略进行危机传播，也取得了良好的效果。此外，还有在一些视频分享网站出现的领导人动画形象的视频等，都体现了中国在宣传方式上的改进。但是目前这些措施都是出现在国内的社交媒体上，主要面对的也是国内网民，并没有对外的功能，在这个方面可以多些实践。
（三）运用网络营销手段
遵循传播规律和运用传播技巧是为了迎合受众，以寻求好的传播效果。而网络营销则是主动利用社交媒体的特点，通过“情感营销”、“注意力营销”等方式来引导网民。这种营销手段在商业上已经被运用得比较充分，不论国外和国内都有很多的商业例子。西方国家的领导人对于将这种网络营销用于政治层面也是非常熟练，美国总统奥巴马就是其中最典型的代表，他通过社交网站为竞选筹集了大量资金，同时也会利用社交网站来制造热点，甚至会不惜用幽默恶搞的方式来吸引美国的年轻民众。
这种将网络营销手段用在政府的公共外交层面的实践行为是中国政府需要重视和进一步加强的。
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社交媒体的影响篇9
【关键词】赖利夫妇模式研究生网络交往跨文化交往
一、研究目的
互联网已经成为一种超越于工具层面的文化力量，渗透在社会和人们生活的方方面面，深刻地改变了并正在不断改变着人们的生活方式和思维方式，必然会对个体的人际交往方式和群体及组织的群体交往方式产生影响。
本文主要关注互联网对人际交往中来自不同地域的人们认知、理解彼此的文化背景有何影响，旨在探寻以下问题的答案：1、当代研究生使用互联网的情况及网络在其所使用的各类媒介中居于什么地位？2、这种媒介使用情况的变化是否对其人际交往方式产生影响？3、这种交往方式的变化是否在交往对象认知、解读彼此的文化背景时产生影响？是使得彼此的了解趋于全面化、客观化，还是反而强化了所谓的“刻板印象”？①
二、研究的理论维度
（一）理论简述：
“赖利夫妇模式”是美国社会学家赖利夫妇于1959年从社会学的角度提出的传播模式，他们认为，传播过程是庞杂的社会系统的一个子系统，应将其放到整个社会系统中进行考察，强调传播系统与社会各个系统之间的互动关系。（见图1）
根据这一理论，传播过程中传受双方首先是具有人内传播的个体系统；这些个体系统相互影响，构成人际传播；而个体系统又从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；而个体、群体又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运行，因而又与总的社会系统有着互动关系。
（二）理论启发：
赖利夫妇模式对本文的启发主要在于，互联网发明前后青年人在人际交往时了解彼此文化背景方式的变化，以及人际交往方式本身的变化方面。
在互联网发明之前，这种对彼此文化背景的认知、理解主要有两个来源：
1、初级群体：主要是家庭、邻里，即父母亲友的言传身教对儿童基本的认知和行为方式的影响。这一时期，儿童的讯息主要来源于其最信任的父辈，因而这种影响是最基础的，也是最根深蒂固的，直接影响人们长大后的思维模式和价值观。这一阶段主要发生在幼年和童年时期。②
2、次级群体：发生在儿童阶段晚期并持续到成年期，此时，人们获取讯息的渠道和影响其认知及行为方式的因素多样化，学校、同侪群体、组织以及大众媒体比起家庭显示出更重要的力量。③其中，尤以大众媒体为甚，在跨文化传播中，人们对于自己不熟悉的文化，一般都是通过大众媒介来进行了解，尤其是电视这一融合了视觉和听觉效力、冲击感很强的媒体，所以，这种认知和理解往往是很片面的。
但是，互联网的出现，使得这种情况开始变化。
在互联网上，信息的传播具有以下特点：多对多传播使得信息可检验性增强、透明度增强；无边界传播导致统一的中心信息源消失、受者摆脱传播链下游的被动地位；即时性传播使得时间空间瞬间被跨越、时效性空前加强等。这些特点对人际交往影响深远，人们获取信息渠道的增加使得大众媒体无法继续控制信息的唯一来源，理论上人们对彼此文化背景的了解应更全面和客观。人际交往方式也突破了传统的面对面方式，更趋于多样化。
三、研究方法
（一）资料收集方法
本文采用定量研究中的问卷调查法。
1、调查对象：本研究的调查对象是兰州大学在读研究生。
选择这一群体主要有以下原因：第一，研究生这一群体经过多年的学习和实践，其文化特征已基本定型，趋于稳定，因而具有研究的可能性。第二，由于这一群体学习和生活方式的特殊性，传统的面对面人际交往较少，因而互联网对其的影响可能要比其他群体更大。
2、抽样方法：本文采用简单随机抽样法。
本调查按文、医、理、工、艺术及体育五类学科，随机抽取100名研究生进行问卷调查，收回有效问卷99份。其中，男生42人，女生57人；研一学生69人，研二23人，研三7人；文科学生53人，理科25人，工科7人，艺术或体育1人，医科13人；家庭所在地是省会城市和地级市的学生48人，县城或县级市的23人，农村的28人。此外，所在地域文化圈是黄河流域文化圈的人数最多，占总数的47.5%；其次为青海风俗文化圈，占总数的20.2%；再次为东北风俗文化圈，占总数的12.1%。④
（二）资料分析方法
本调查使用SpSSl1.5统计软件对调查数据进行分析。
四、调查数据与分析
（一）媒介使用情况分析
1、使用频率最高的媒介
数据分析显示，在电视、广播、报纸、网络及其他五类媒介中，70.7%的人表示他们在日常生活中最常使用的媒介是互联网；另外，使用频率较高的媒介是电视，占总人数的22.2%。由此可见，互联网已经成为当代研究生接触最频繁的媒介，是其获取信息的最主要渠道。
2、公信力最高的媒介
调查数据显示，54人表示其最信任的媒介是互联网，另外45人表示其最信任的媒介是传统大众媒体，两者相差9人，差距不是很大。这表明，虽然互联网在当代研究生群体中的影响力十分巨大，但其公信力则并没有显著超越传统的大众媒体。
通过交互分析，发现来自于内陆黄河文化圈与沿海文化圈的同学，在媒介的信任感上有较大差异：前者明显更倾向于信任传统媒体，47人中有28人表示更信任传统的大众媒体，几乎为其总人数的一半；而来自长江文化圈、云贵文化圈以及闽台文化圈的同学则明显更信任互联网，11人中有9人表示更信任网络，占其总人数的81.8%。由此可见，相对保守的黄河地域文化与相对开放的沿海地域文化的确影响到青年人选择媒介的方式。
（二）媒介使用情况的变化对人际交往中理解彼此文化背景的影响分析
1、对自己所属群体文化背景的认知和理解方式
数据显示，在认知、理解自己所属群体的文化背景时，传统的信息渠道即父母师长的言传身教和自己在日常生活中的亲身体验显示出极大的力量，两者共占总人数的94.9%。
当个体处于幼年和童年期时，他对自己所属的群体的认知和理解主要源于父辈的教导，因为这一阶段的个体所能获取信息的渠道十分有限，并且对信息的鉴别能力几乎为零，所以他们对来自于其最信服的父辈的信息是坚信不疑的，即使在其长大成人具备独立思考能力后也很难改变。
父辈生活的社会生活圈子一般比较狭小，其获取信息的渠道主要局限于家庭、单位和传统的大众媒体，对事物的认知和理解模式一旦形成一般就会固化。所以，对儿童的个性倾向、个性心理特征以及行为方式都产生一定的制约,即父辈的“刻板印象”一般也容易“遗传”给儿童。⑤
2、对自己不熟悉的其他群体文化背景的认知和理解方式
数据显示，按照使用人数由大到小排列，研究生群体在了解自己不熟悉的其他群体的文化背景时，所使用的信息渠道依次为：与该群体的同学实际交往，占总人数的29.3%；大众传媒的经常性新闻报道，23.2%；影视作品，19.2%；书籍和文献资料，18.2%；互联网，8.1%。
由此可见，传统的人际交往和大众传媒对研究生群体的影响居先，而新兴的互联网虽然作为信息渠道的影响力已十分强大，但它作为真正的意义建构渠道的影响力还未充分发挥出来。
下面，本文着重探寻大众媒体所建构的“拟态环境”对人际交往的基础――理解交往对象所属的文化背景――具有什么样的影响：
本文设置了一些在大众媒体上最常见的符号，包括：沙尘暴；丝绸之路；骆驼；污染；敦煌；干旱贫困；民风淳朴；重视教育等。然后问：“当你与从未去过西北的亲友谈起西北时，在他们脑海中会浮现的情景”。结果显示，对于符号“重视教育”，竟然有99%的人表示他们的亲友不认同。但事实上，西北自古就有尊师重教的传统，这种传统源于儒家文化的传承。
那么，为什么竟然有99%的同学的亲友对西北地域文化形成与真实情况迥异的印象呢？这其中究竟有没有大众媒体的原因？
统计结果显示，以上与西北地域文化相关的符号意象的主要来源之一就是大众媒体，67.7%的调查对象认为这些符号意象来自于大众媒体的长期以来对西北的固化式报道。而作为新媒体的互联网对这些符号的设置作用则十分微小，只有5.1%的同学认为这些符号意象来自于互联网上的信息。
这也从另一个侧面反映出，传统的大众媒体与互联网在媒介特性上存在根本性差异：大众媒体，尤以电视为甚，是一种机构传播，是以点对面式的单向传播为主，其专业化、集中性较高，由少数人控制，极少数人决定了绝大多数人接受信息的倾向及其意义构成，受信者的主动性小。
而网络传播具有交互性、个性化、匿名性、无地域性、无中央控制和多媒体化等特点。⑥因此，信息呈现高度动态性，人们可以通过不同的信源对同一事件进行检验，从而找到最符合真实情况的信息，以往由大众媒体设置的固化式符号不再具有威力。
正如心理学家利克莱德所言：“网络的功用在于促进了人与人之间的交流，它向每个独立个体提供个人意志、个人创造性等禀性资源平台。”⑦
3、媒介使用情况的变化对人际交往方式的影响分析
互联网不仅仅是类似于传统大众媒体的认知工具之一，更重要的是它本身同时还是一种交流工具。美国计算机专家克拉克曾说：“把网络看成是电脑之间的连接是不对的。相反，网络把使用电脑的人连接起来了。互联网的最大成功不在于技术层面，而在于对人的影响。”⑧
网络之所以能直接介入“交际”领域，在于它所创造的独特的“虚拟空间”提供了一个全新的人际交往场所。以往在互联网之前的以电子媒体为中介的人际交往，如电话、电报等虽极大地方便了人们的信息沟通，但它们限于点对点的交往，难以为使用者提供一个大的交际圈。而互联网上的许多服务使上网者可以定向到达一点，也可以同时抵达多点，从而形成颇具规模的交际圈，建立起各具特色的“文化部落”――“虚拟社区”。⑨
虚拟社区”的出现极大地改变着现有的人际交往范式。
根据“赖利夫妇模式”理论，不论哪种大众传播形式，都是在社会总系统中发生的，都与其他各个社会子系统相关。“虚拟社区”虽然存在于不可触摸的互联网中，但它决不是真空中的独立空间，它一样受到社会现实的方方面面的影响，因为参与“虚拟社区”的成员仍是生活在现实社会中的个体，而其交往的内容仍然与现实社会息息相关，并且他们通过这种人际交往而产生的族群文化和群体情感都是真实的。
由此可见，基于互联网的人际交往进一步拉近了人与人之间的社会生活的距离，使人与人之间的跨时空的全面交往成为了可能。“有史以来，人们第一次有所根据地希望着可以按照自己的生活特征，在虚拟的空间，与人、与信息做自由交往。”⑩
那么，兰州大学的研究生群体对于这种新型人际交往模式是如何使用的？数据显示，参加过有关西北地域文化的“虚拟社区”的被调查者占总人数的32.3%。这说明，根源于网络的这种新型人际交往方式在研究生群体中尚未普及化，但已经具有了一定的影响力。
此外，数据显示，通过网络社区的人际交往和信息沟通，认为上述主要由大众传媒建构的符号对西北文化的代表性分别为：完全可以代表真实的西北文化的人数占总数的64.6%；基本可以的占总数的20.2%；不可以的占总数的15.2%。对于这些符号持肯定态度的人数共计占总数的84.8%。可见，传统大众传媒输入给同学们的符号意象已经十分根深蒂固，不论是否符合真实，都已经很难改变。
五、结论与不足
本文应用传播学中开系统分析之先河的“赖利夫妇模式”来探寻互联网发明前后，跨文化人际交往方式的变化。通过问卷调查法对兰州大学的100名研究生进行了调查分析，结果表明：
1、在兰州大学的研究生群体所使用的各类媒介中，互联网的使用频率最高。但是，这种使用目前尚主要局限于将网络作为一种信息渠道，而网络作为真正的意义建构渠道的影响力还比较弱。
2、兰州大学研究生在进行跨地域文化的人际交往时，了解对方文化背景的渠道主要是同侪群体和大众传媒。互联网对此的影响尚未十分明显。
3、兰州大学研究生进行跨地域文化的人际交往方式主要仍是传统的面对面方式，倾向于亲身的实际经验接触，而通过网络参与自己感兴趣的“虚拟社区”，与志同道合的陌生人进行人际互动，共同建构精神家园的同学则不占多数，但已经初具规模。
本文通过统计分析所得到的结果，与目前关于网络人际交往的主流理论并不完全一致，例如，理论上，通过网络人际交往，人们一般会在一定程度上改变传统的“刻板印象”，而对不同地域的文化更加理解，但是，本文所得到的数据并未显示出这种趋向，反而是“刻板印象”仍然牢不可破。这种理论与实际的矛盾到底缘由何在？本文尚无法对此进行解释，有待进一步的研究。■
注释
①“刻板印象”这一概念源于美国著名学者李普曼的publicopinion(1922)一书，指人们对具体的社会群体具有心理特质的观念与预期，是认知系统的重要组成成分。
②参阅安东尼・吉登斯著,赵旭东等译,社会学(第四版),北京大学出版社,2003年12月第1版，p26-p28。
③同上
④本研究对中国地域文化圈的界定参考目前网络上普遍认同的七大风俗文化圈，即1=东北风俗文化圈：包括黑龙江、吉林、辽宁北部及内蒙东部；2=游牧风俗文化圈：包括内蒙大部，辽宁、河北、陕西三省的北部、宁夏北部及新疆；3=黄河流域风俗文化圈：大致北起长城，南界秦岭、淮河，西抵青海湖东，东及黄海；4=长江流域风俗文化圈：大致位于秦岭、淮河以南，西到青海高原东侧，东、南均迄于海；5=青海风俗文化圈；6=云贵风俗文化圈；7=闽台风俗文化圈。
⑤廖龙辉，网络：传统社会化模式的消解，社会，2002年第1期。
⑥宋绍成，挑战与对策：网络传播与青少年社会化，社会，2002年第1期。
⑦转引自王晓霞，“虚拟社会”的人际交往及其调适，南开学报（哲学社会科学版），2002年第4期。
⑧转引自郭良，网络创世纪-从阿帕网到互联网，中国人民大学出版社，1998年出版，p163。
⑨参阅Howard(1993)、Hagel和armstrong(1997)、Jones和Rafaeli(2000)、Clarke(1995)以及Hesse(1995)对“虚拟社区”的定义，可将“虚拟社区”概括为，它是一个基于信息技术支持的网络空间,核心是参与者的交流和互动,并且在参与者之间将形成一种社会关系。
社交媒体的影响篇10
关键词：社会化媒体营销；购买意愿；关系强度；外部归因；内部归因
一、引言
社交媒体营销（Socialmediamarketing），指通过信息实时分享和传播，依靠常用的社交媒体营销工具（包括论坛、微博、微信、SnS社区），以图片或视频形式通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播，从而形成的销售、营销、公共关系处理和客户关系服务开拓和维护的一种方式。
社会关系网络是达成社交媒体营销的基础，两个毫无关联的人，可以通过人际关系网络的互相联结并建立联系，早期是交流互动与传播信息渠道，后来发展成为信息推广与产品销售的营销渠道，并且不同的社交媒体发展出了不同的特性。新浪微博是基于任意关注对象而建立的弱关系社交网络，并没有发展出自己的购物平台；而微信朋友圈则是基于认识的人而建立的强关系社交网络，已经有“微店”的电子商务平台。出现这样的现象，是否因为强关系社会网络比弱关系更能推动社交媒体营销的发展？
二、文献回顾与研究假设
目前，超过六成的微信活跃用户每天都会看到亲友在朋友圈上所推送的广告，而过半数用户选择直接跳过内容或选择屏蔽朋友圈，只有极少数人会通过微信朋友圈购买商品，是由于社会化媒体营销中的朋友关系产生的差异？还是由于用户的归因习惯产生的差异？下文将引入社会关系强度和归因理论来分析和解释这一问题。
1.社会关系强度。社会性、及时性是社会化媒体营销的本质特征。消费者可以通过在社交网站中关注真实好友以及“朋友的朋友”获取购物信息，并使用生活中的社会关系来搜集信息，从而产生某种购买行为。
“弱关系假设”和“强关系假设”是社会网络研究的一对重要理论模式。其核心是关注社会网络中不同类型的关系在一定环境下所发挥的不同作用，markGranovetter将人际关系区分为强关系和弱关系，并以感情的卷入程度、交往双方的互动频率、交往双方亲密程度、双方互惠交换的程度为标准，区分关系的强弱。社交网络是基于弱关系的信息传播建立起来的，但是在经济相关的交易中还是对强关系有很强的依赖性。如人们在购买物品时问询朋友的意见，对于高风险的产品，所提供的信息或意见若出自于强关系来源者，其影响效果将大于弱关系来源者；而对于低风险的产品，则差别不大。社会化媒体营销的发展现实中，利用强关系的微信朋友圈中的售卖行为，人们并不会因为售卖者与自己存在着强关系而产生购买行为，反而会对其行为感到厌恶、屏蔽其朋友圈甚至是删除好友。
综合以上分析，各种研究虽然提出了社会网络中的朋友关系强度会影响消费者对商品的购买决策及购买行为，但影响结果存在争议，本文提出假设：
假设H1：社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大。
2.归因理论。归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响其态度和行为的心理学理论。研究者经常运用归因理论去解释口碑或者其他营销活动对说服效果的影响。当消费者在网上看到一个关于产品的积极评论，会认为这个评论是因为这个产品具有良好的特性（外部动机）；但也有可能，评论者撰写正面评论与产品的性能毫无关系，例如是为了获得经济补偿（内部动机）。本文提出归因和人际关系符合以下假设：
假设H2a：社会化媒体营销环境中强关系导致的外部归因比弱关系导致的外部归因要强。
假设H2b：社会化媒体营销环境中弱关系导致的内部归因比强关系导致的内部归因要强。
同时归因会影响我们对产品相关的判断和选择。当口碑归因于产品（外部归因）时，其值表示的是产品和预期承诺一致的程度，（Khareetal.，2011；Sun，2012；west&Broniarczyk，1998）。内部动机归因（尤其是货币利益的归因）会增加人们对传播者真正意图的怀疑，降低传播者、产品和卖家可信度，从而降低购买意愿。因此，对社会化媒体营销环境中关系强度、归因和购买意愿的关系进一步提出以下假设：
假设H3：社会化媒体营销环境中，归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。
其中归因又分为内部归因和外部归因，沿着不同归因路径对于关系强度和购买意愿之间的关系的中介作用，假设又可以细分为：
假设H3a：社会化媒体营销环境中，外部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。假设H3b：社会化媒体营销环境中，内部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。
三、研究设计
1.实验设计。本文实验主要为了探讨强弱关系强度、归因和购买意愿之间的关系。本文设计的实验是一个2组（强关系vs.弱关系）的组间实验。实验中关系强度是操纵变量，归因（外部归因VS.内部归因）、购买意愿是测量变量。
2.实验过程与刺激物。实验通过让被试阅读调查问卷并作答完成。被试正式填写测量问项之前，告诉被试，本次实验目的是要了解消费者对使用朋友圈的习惯。实验的过程分为社会关系的操控、实验和实验后反馈三个部分。
首先，被试者回答个人信息相关问题。随后，被试者被随机分为强关系组和弱关系组。被试者被要求写下与自己关系最亲密的朋友（或关系比较疏远的朋友）的名字，让他浏览一下这个朋友的朋友圈。并回答一些关于这个朋友的问题。然后，主试者告知被试者，这个朋友在你的朋友圈中开展了社会化媒体营销活动，请被试者根据自身感受对所提出的问题打分。问题分别对归因（包括外部归因和内部归因）、购买意愿进行了测量。实验结束后，主试者询问被试者：对于此次问卷有何感受？是否还有什么需要补充的话？然后结束本次实验。
3.变量测量。主要变量采用7分量表（1=非常不认同，7=非常认同）进行测量，测量信任感知、归因和购买意向，其中归因包括内部归因、外部归因两个维度，并结合本文研究对象进行适当改编，使其符合本研究的要求，共整理得到9个问项。实验前进行了前测确保量表的信度、效度。
（1）关系强度测量。实验中，关系强度分为强关系和弱关系。与Frenzen和nakamoto（1993）以及Ryu和Feick（2007）的研究方法一致，被测试者在强关系条件下阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你最好的朋友，请写下他/她的名字____”。在弱关系条件下，被测试者阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你不太关心的熟人，请写下他/她的名字____”。然后回答一些关于和这个朋友之间关系的问题。之后为了强化操控，后文中的问题都是用这个朋友的名字来带入到问题情境中。
（2）归因测量。为了测量归因，我们根据Frank和Gilovich（1989）以及ChenLurie（2013）的研究基础上进行了修改，通过请被测试者判断这个朋友在多大程度上是出于自身原因（如为了赚钱、自食其力）开展社会化媒体营销活动（从1=非常不认同，到7=非常认同），从而测量其用户归因（即内部归因）。通过询问被测试者认为这个朋友在多大程度上是出于产品原因（如产品专业、有效）开展社会化媒体营销（从1=非常不认同，到7=非常认同），来测量产品归因（即外部归因）。
（3）购买意向测量。最后采用Hajli（2014）中测量购买意向的方法，询问被测试者对使用社会化媒体营销购买产品的态度，包括愿意购买产品、愿意提供信息以满足自己的需要的程度（从1=非常不认同，到7=非常认同）。
4.实验结果与讨论。60名被试参与了本次实验，随机分组，其中强关系组30人，弱关系组30人。每名被试者参与实验的时长约为20分钟。被试者中男性站40%，女性占60%。
通过关系强度对归因和购买意向的多变量线性回归可知，关系强度对购买意愿的主效应显著（F（1，59）=30.15，p=0.000）；关系强度对归因的主效应显著（F（1，59）=44.65，p=0.000）。强关系下被测者朋友关系的关系密切度（m强关系=3.783，SD=0.926）显著高于弱关系下对朋友关系的密切程度（m弱关系=1.983，SD=0.835；F（1，58）=62.524，p=0.000）。说明关系强度的操纵有效。
（1）关系强度与购买意愿。消费者在关系强度为弱关系时的购买意愿（m=2.82，SD=0.234）显著低于消费者在关系强度为强关系时的购买意愿（m=4.33，SD=0.278，F（1，56）=19.748，p=0.000）。换言之，人们会更加愿意购买亲密朋友所售卖的产品多于一般朋友所售卖的产品。假设H1得证。
（2）关系强度与归因。
①关系强度与外部归因。消费者强关系情况下的外部归因（m=4.517，SD=1.29）显著低于消费者在弱关系情况下的外部归因（m=2.867，SD=1.167，F（1，58）=27.005，p=0.000）。也就是消费者在与社会化媒体营销的营销者关系密切（相比于关系疏远情况下）时，更倾向于认为营销者是出于产品的原因（如产品质量好、或产品非常专业）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2a得证。
②关系强度与内部归因。消费者强关系情况下的内部归因（m=3.600，SD=1.26）显著高于消费者在弱关系情况下的内部归因（m=4.283，SD=0.858，F（1，58）=6.060，p=0.017）。即消费者在与社会化媒体营销的营销者关系疏远（相比于关系亲密情况下）时，更倾向于认为营销者是出于自身的原因（如赚钱、投机行为）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2b得证。
当关系强度为弱关系时，内部归因处于高水平，而外部归因处于低水平；当关系强度为强关系时，内部归因处于低水平，而外部归因处于高水平。换而言之，人们更倾向于认为一般朋友是出于货币利益而开展社会化媒体营销活动，而面对亲密朋友偏向于认为是出于产品优势而开展社会化媒体营销活动。由此，H2得证。
（3）归因的中介作用。
①归因的中介作用。为了检验归因是否对购买意向起到中介作用，本文按照温忠麟（2004）的检验回归系数法验证。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析归因受到关系强度的影响显著（B=2.333，t=6.682，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到归因的影响显著（B=0.303，t=2.688，p=0.009），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.026，t=2.570，p=0.013）。验证数据表明，归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3得证。
②外部归因的中介作用。进一步检验外部归因对购买意向的中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析外部归因受到关系强度的影响显著（B=1.650，t=5.197，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到外部归因的影响显著（B=0.430，t=3.616，p=0.001），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.025，t=2.947，p=0.005）。验证数据表明，外部归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3a得证。
③内部归因的中介作用。本研究继续检验内部归因是否对购买意向起到中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析内部归因受到关系强度的影响显著（B=-0.683，t=-2.462，p=0.017）；第三步回归分析购买意愿受到内部归因的影响不显著（B=0.082，t=0.547，p=0.587），而受到关系强度的影响程度和显著度都没有下降（B=1.789，t=5.361，p=0.000）。验证数据表明，内部归因起到关系强度对购买意愿影响不起到中介作用。假设H3b未得证。
研究结果表明，虽然归因在关系强度影响消费者面对社会化媒体营销行为的购买意愿是有一定的中介作用，但是其主要是由外部归因作用的，内部归因在这个过程中没有发挥显著作用。在现实中，消费者在与社会化媒体营销售卖者有密切关系时，更相信售卖者的产品，因而更可能发生购买；而消费者与社会化媒体营销售卖者关系普通时，更容易从售卖者的个人因素（需要被怜悯、喜欢利用朋友赚钱等）判断这一售卖行为，而这些售卖者的个人因素与产品是否值得购买无关，因此对最终的购买意愿没有显著影响。
四、研究结论与局限性
本文在借鉴markGranovetter关于关系强度概念以及FritzHeider所提出的归因理论基础上，探讨了关系强度与归因对其社会化媒体营销中购买意向的影响关系。通过准实验的方式，对研究问题进行了检验分析。研究的主要结论为：关系强度对购买意愿的影响受到归因的部分中介作用。与以往研究不同的是，本研究细分了外部归因和内部归因的不同作用：在关系强度对购买意愿的影响作用中，只有外部归因起到部分中介作用，而内部归因没有表现住显著的中介作用。关系强度为强关系时，消费者更倾向于认为社会化媒体营销售卖者出于产品方面（外部归因）的原因开展销售活动，从而具有较高的购买意愿；关系强度为弱关系时，消费者虽然倾向于认为社会化媒体营销售卖者是出于个人原因（内部归因）开展售卖活动，购买意愿显著降低，但是内部归因在这一过程中并不发挥作用。因此，随着社会化媒体营销的发展，售卖者们正在试图从早期的强关系销售扩散到弱关系销售中，甚至于把店铺推广到间接关系者。在这一推动过程中，一方面是加强强关系网络的建设，注重关系的质量而不仅仅是关系的数量；另一方面还是以产品为社会化媒体营销的核心亮点，给予消费者足够的理由能够把强关系的质量转化外对产品归因的判断。本文结论对肯定了关系网络对社会化媒体营销的重要作用，但是也发现了通过对产品的认可（外部归因）是关系强度对社会化媒体营销的推动作用的重要途径。
本文也存在一些不足和局限性。首先，本文所研究的社会化媒体营销平台是基于国内的社会化媒体营销网络（微博、微信营销）而进行数据收集的，它是否在国际上具有普遍意义尚不明了；第二，本文肯定了外部归因在社会化媒体营销中的作用，但是没有发现内部归因的作用。而现实中存在着内部归因（如信息者的疾病、灾难、个人状况）而引发的慈善式购买等行为。因此，在未来的研究中可以进一步研究社会化媒体营销的产品品类在这一过程中是否存在交互效应加以分析。
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[4]温忠麟，等.中介效应检验程序及其应用[J].心理学报，2004，36（5）：614-620.