社交媒体文本分析篇1
关键词社交媒体品牌喜好品牌信任品牌忠诚相关性分析回归分析
一、引言
20世纪90年代随着互联网和万维网的崛起，人们便对利用网络这进行广告宣传的可能性充满了兴趣（Berthon，pitt，&watson，1996）。在过去这些年中，随着互联网功能的不断增加，将其作为媒介工具的可能性也日益明显，这其中也包括社交媒体（Kaplan&Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作为朋友、家人和同事沟通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息的平台。截止到2015年9月30日，微博月活跃用户数（maU）已经达到2.12亿人。除了以上两者外，还有很多像这些社交媒体一样的社交平台在不断地扩大。因此，广告公司和企业对如何利用这些社交媒体以促进营销，产生了浓厚的兴趣。
尼尔森网联媒介数据服务有限公司（nielsen-CCData）指出，在微博上关注某品牌的消费者更倾向于购买并推荐该品牌的产品。还有很多文章旨在告诉人们利用社交媒体进行品牌互动，然而却很少有理论能支持这些观点，或从统计上证明这两者之间存在着密切的关系。
该研究以帮助大家更好的理解社交媒体和广告效应之间的关系为出发点，旨在检验社交媒体的使用是否影响广告效应，同时着重研究社交媒体对品牌关系建立的重大影响（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚三个部分）。
接下来将对本文中的几个主要概念做出解释，如社交媒体、品牌忠诚、品牌信任和品牌喜好。然后提出几个假设，利用统计方法检验这些假设，并最终给出结论。
二、概念综述
社交媒体，是指“一组基于互联网的应用，这些应用建立在web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”（Kaplan&Haenlein，2010，p.61）。2009年，魏武挥认为社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。用于社交媒体分类的维度有两个，分别是社会表征和媒体丰富度。从整体上说，因为每个媒介特点的不同决定了其所提供的内容和用户的不同，因此在此研究中对于社交媒体的定义非常重要。而且，还有一些研究表明应将社交媒体归入整合营销中。接下来将对社交媒体对品牌培育的作用进行检测。
JacobyandKyner（1973）认为，品牌忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为。总而言之，笔者认为顾客满意就是顾客所购买的产品或服务达到了他们所期望的水平，让他们在心理上得到满足。而顾客忠诚就是顾客对某一产品或服务的认同和信赖，并希望重复购买的行为。而品牌喜好和品牌信任，其实是提高品牌忠诚度的众多因素中较为重要的两个因素。品牌喜好是指消费者对品牌是否喜好，及消费者对品牌引发的个人情感（matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell（1975）认为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。elenaDelgado-Ballester（2001）等人通过对181个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析后。结果表明，品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高沉浸购买情景下，与全面满意相比，信任度具有更强的作用。总体说来，消费者对品牌的喜好度和品牌的信赖度越高，那么对品牌忠诚的潜在可能性越高。
三、假设理论
培养理论的形成始于20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，除了对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果，是指理应多样化的价值观因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。但随着数字媒体的兴起，越来越多的人开始远离传统媒体。该研究旨在测试社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚的培育能力。
该研究将尝试说明，社会媒体如何通过曝光信息来引导消费者产生品牌偏好，同时明晰社交媒体对品牌培育的影响。该研究将通过以下假设，探寻社交媒体信息与品牌喜好、品牌信任以及品牌忠诚的培养之间的关系。假设如下：
假设1：社交媒体的使用对品牌喜好的形成具有重大的影响
假设2：社交媒体的使用对品牌信任的形成具有重大的影响
假设3：社交媒体的使用对品牌忠诚度的形成具有重大影响
四、研究方法
本次调查的数据，是通过对微博和微信两大社交网站的在线抽样调查所得。共262人参加此次调查，其中106个人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26个人只使用微博，还有10人不使用任何社交媒体（以上类别样本并不互相排斥）。在问卷中，询问了被访者是否通过社交网站关注某一品牌。其中50个人在微博和微信上均有关注，80个人只在微博上关注，14个人只在微信上关注。而该研究的样本为只使用微信关注品牌的被访者，样本量为110个。
根据以上调查得出以下结论：第一，约60%的微信用户为女性，年纪在25～30岁（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用户每天都会使用社交网络，其次是电视和其他网络平台；第三，所关注的品牌种类：55%的人关注服饰和化妆品品牌，37%的人关注美食品牌，其余18%的人关注家用电器品牌。
五、数据分析
在该研究中，首先使用了SpSS20对所有所得数据进行了分析。然后，为了描述以上数据，还针对大众社交媒体使用变量和组合媒体使用变量做了相关性分析，将其作为一个综合指数，以衡量人们在微博和微信上花费时间的多少、对品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠诚度的影响。
在微信上关注品牌使用者的相关性分析，表明了大众社交媒体的使用、组合媒体的使用，以及个体对品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚之间的重大关联。首先，大众社交媒体使用与品牌喜好高度相关r（120）=0.25，p
最后，又用三个回归性分析模型对假设进行了检验。通过回归性分析，能够更好地展现多重变量之间的相互影响以及多变量对每个因变量的依赖。
第一个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌喜好差异的分析方面具有显著性意义，调整R2=0.07。此回归分析模型显示年龄（回归系数=0.22，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.03，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数=0.11，p>0.05）以及零售品牌分类（回归系数=0.09，p>0.05）不是显著因素。因此假设1不能成立。
第二个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌信任差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.22.此回归分析模型显示复合型社交媒体使用（回归系数=-0.36，p
第三个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌忠诚差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.05.此分析表明：年龄（回归系数=0.18，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.07，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数=0.15，p>0.05）、零售品牌分类（回归系数=0.05，p>0.05）这四个因素则不是显著因素，因此假设3不成立。
六、主要发现
该研究采用了培养理论对两大社交媒体――微博和微信，以及社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚度的影响，做了深入的调查研究。此次研究从品牌建设的角度对培养理论进行了探讨，并将理论应用于社会化媒体。在此情况下，社会媒体被认为是一种潜移默化的手段，用于培养消费者对品牌的认知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相关性分析表明，使用复合型社交媒体与品牌信任之间的相关性非常显著。而且使用大众社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间的相关性也较为明显。随着社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间关系的呈现，也为将未来研究引发此种相关性的主要因素奠定了基础。其次，通过回归分析，该研究表明年龄可能是影响品牌喜好和品牌忠诚的一个因素。这也告诉我们需要做更多的研究去发现其中的原因。
该研究支持关于“复合型社交媒体上花费的时间与品牌信任有着重要的关系”这一结论，而且该结论在回归分析中也得到了证实。另一方面，该研究也认为复合型社交媒体使用的差异引发了品牌信任的差异，但是该假设在回归分析中被证实为负相关。
七、结语
此次旨在研究一些具有关系特征的媒体是否具有培育消费者认知的能力。本文所研究的主要内容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚三个方面。该研究对社交媒体的使用水平进行了测试，并且尝试发现与培养理论的差异性。然而研究结果表明，社交媒体可能对于品牌信任的塑造只有小部分的促进作用。
总体来说，考虑到媒体使用的变化和社交媒体成为塑造品牌培育工具的可能性，我们应该加大研究力度。基于以上分析，建议未来的研究着眼于建立社交媒体和培养理论之间的连接；建议选取更大的样本量和明确某一品牌，以巩固以上结果。
（作者单位为对外经济贸易大学国际经济贸易学院）
社交媒体文本分析篇2
〔关键词〕社交媒体；信息可信度；评估；综述
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕a〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔abstract〕informationcredibilityassessmentresearchinsocialmedianotonlycontributestothedevelopmentandimprovementofnetworkinformationresourcemanagementtheory，butalsohelpstoimprovetheeffectivenessofsocialmediamonitoringpublicopinion，socialmediasearch，socialrecommendationandsoon.thepaperfirstlyreviewedtheresearchesathomeandabroadaboutthesocialmediainformationresearch，informationcredibilityresearch，andsocialmediainformationcredibilityassessmentresearch，andthenpointedouttheproblemsexistingininformationcredibilityassessmentresearchofdomesticsocialmedia，andfinallyputforwardthesolutiontoit.
〔Keywords〕socialmedia；information；credibility；assessment；review
1研究的意义
随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。
社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。
2社交媒体信息研究
社交媒体（Socialmedia）是通过web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如twitter、Facebook、Youtube、Linkedin、wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统Communitymemory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。
2.1国外研究
社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《ComputersinHumanBehavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有aSonam、Smp、miSnC、Smap、SCSm。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：
2.1.1社交媒体信息利用研究
社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。
2.1.2社交媒体信息检索与信息推荐研究
侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LaRS）[12]。
2.1.3社交媒体信息传播研究
侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1500万URL在不同twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。adar和adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。
2.1.4社交媒体用户隐私研究
在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVpSn解决社交媒体用户隐私问题[18]。
2.2国内研究
国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：
2.2.1社交媒体信息传播研究
研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SiR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。
2.2.2社交媒体舆情分析与监测研究
如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。
2.2.3社交媒体营销研究
如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。
3信息可信度研究
3.1国外研究
信息可信度（informationCredibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（trustworthiness）和专业性（expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：
3.1.1网络信息可信度评估的理论模型
主要有Fogg（2003）的p-i理论模型、wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的mainmodel、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。
3.1.2网络信息可信度研究内容
主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。
3.1.3网络信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的wiSDom和Honto？Search。
3.1.4影响力较大的项目和国际会议
影响力较大的项目有互联网可信度研究（thewebCredibilityResearch）项目，影响力较大的国际会议有wiCow（workshoponinformationCredibilityontheweb）。
3.2国内研究
1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：
3.2.1侧重于信息可信度影响因素研究
比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。
3.2.2侧重于信息可信度指标体系的构建
比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的pageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。
4社交媒体信息可信度评估研究
4.1国外研究
国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：
4.1.1社交媒体信息可信度评估研究内容
研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估twitter中话题新闻的可信度[42]。
4.1.2社交媒体信息可信度评估方法
评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的mendoza、poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签tweet的比例、tweet数量、tweet的平均长度、tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVm分类器、Bayesian分类器、Decisiontree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVm与pRF相结合的方法，按照可信度得分对twitter信息进行排序[43]。
4.1.3有较大影响的在研项目与系统
由欧盟资助七国科研人员联合攻关的pHeme项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。JacobRatkiewicz等（2011）开发出可实时追踪twitter上政治谣言的truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具tweetCred、twitterBot[49-50]。
4.2国内研究
2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：
4.2.1社交媒体信息可信度影响因素研究
如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。
4.2.2构建社交媒体信息可信度指标体系研究
它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVm算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于Bp神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。
4.3存在的问题
对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：
4.3.1研究内容
关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。
4.3.2研究方法
国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。
总之，现有研究大多是针对twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。
5结语
为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：
1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。
2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。
3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。
4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。
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社交媒体文本分析篇3
CRm似乎已经成为每一家成功企业的标配，但随着社交网络时代的来临，客户管理软件也需要与时俱进，社交媒体管理软件的兴起似乎也显得理所当然了。社交媒体管理软件通过提供对社交媒体广泛的监视、分析和参与等解决方案从而推动企业对社交媒体的管理。
社交媒体管理来了
熊彼特于六十多年前提出的“创造性破坏”一词仍在被不断证明着，他认为创新就是不断地从内部革新经济结构，即不断破坏旧的，创造新的结构。而社交媒体管理，这一从客户关系管理中诞生的新业务，也正是沿着创造性破坏的路径在前进。没有社交媒体管理的CRm再也无法满足企业的需求，不“创造性破坏”必然被“彻底破坏。”
2010年4月社交媒体活动管理服务提供商Spredfast获得了创立以来的首笔融资，austinVentures提供了160万美元的风险投资。仅仅一年以后，提供社交媒体管理服务的新创公司萌芽社交(SproutSocial)在今年2月刚刚获得来自思颐投资1000万美元的投资，使得其身价瞬间飙升到了5000万美元。资本市场对于社交媒体管理投资额度的增大，也标志着对其未来发展前景的看好。
而各大软件公司也纷纷布局，力求在这片蓝海中占得先机。Salesforce于今年3月宣布以3.26亿美元收购了社交媒体监测服务公司Radian6，显示了其对于社交媒体管理领域的决心。但Sap的速度更快，就在20多天前，于国内正式地了Businessobjects4.0全方位的一套产品，里面包含众多组件，有传统的商务智能组件，也有更高层次也更广泛的商务分析的概念，其中有绩效分析、商务智能、信息管理、风险管控、数据库等。而其中一项社交媒体分析的功能备受媒体关注。
对于社交媒体管理的前景，同样作为软件巨头的iBm也充满了信心。iBmCoremetrics首席战略官JohnSquire表示：“人们利用电子邮件、社交网站、官方主页等多种方式与一个品牌进行互动，基于此iBm涉足社交媒体分析领域。若想真正衡量业务影响，就要全面、整体地检测人们与这些资源之间的互动。iBm的新型社交媒体分析软件可以帮助市场营销人员制定更具针对性、更准确、高效的社交媒体市场营销方案。”
六十多年前，普拉哈拉德提出了企业成功定律：n＝1和R=G，认为互联网、数字化、产业以及技术边界融合等技术发展趋势正在交汇，而这一当初震惊世界的理论，在今天仍然在不断地被证明，社交媒体管理的发展就是其中的论据之一。
n=1
n=1是指某位消费者在某一时刻的体验，这样它就意味着价值的基础是消费者独特的、个性化的消费体验。
对于如何从社交媒体中获得每一个消费者的所有信息，Sap中国区首席技术官张侠认为，“社交媒体能够带给我们的信息包括两类。一类是传统的数字信息，比如说这个产品有多少人看了，那个有多少人点了，那个人点了之后有多少人买了。还有一类是文字的信息，凡是有文字的地方你让他说话的时候，怎么说的，正面的负面的。这些都要综合分析。”
对于传统数字信息的分析，各大媒体以及网络广告公司主要是应用一种名叫“点击流”的技术对其进行分析，这项于2000年前后就已在美国出现的技术，可以说是跟踪用户行为最流行的技术之一，正是凭借着相关的技术，才能够确切的掌握用户在互联网上的一举一动。
当然，若企业想要完全了解用户在社交媒体上的一言一行，甚至通过用户的言行了解其对某些产品的态度，仅仅依靠传统的数字信息分析技术就显得有些力不从心了。实际上，对于企业来说，社交媒体的管理要比普通的CRm复杂许多，其中最大的难点当属深度的文字分析技术。随着社交媒体的出现与快速发展，越来越多的企业一方面用社交媒体做营销工作，一方面还想要利用社交媒体对产品早期的情况得到实时的反馈。
通过运用文字分析技术能从媒体里面找到所谓的社交关系图，发现整个社交图谱里的节点。因为节点里面的关键人物拥有很大的影响力，因此当一项新产品推出时，通过社交关系图谱里关键节点的关键人物再结合电子商务的信息，就可以非常快的即时地得到反馈。张侠举了个例子：“比如说我们去年12月份在美国开会的时候，twitter在直播，播的过程中我们就分析在twitter上贴的信息的关键字，我们就可以利用Sap商务分析软件把客户对产品不同功能的感兴趣的程度及时地统计出来。所以说文字分析是整个商务分析里面很重要的功能。”
随着社交网络和移动通讯将越来越多的权利赋予消费者，异常转变正在进行。如今，消费者与某一产品或服务的首次互动有70％是发生在网络上，64％的初次购买行为都是由网络体验所促成，而在20亿的互联网用户中，有6亿人都在使用Facebook。与此同时，移动设备购买量正在急剧增长，仅今年一年就增加了一倍，达到1190亿美元。
R=G
R=G是指来自多方的资源，它们往往遍布于全球各地，其含义是没有一家企业的经营范围和规模大到足以满足某一具体的消费者在任一时刻的体验。按照普拉哈拉德的理论，以“企业和产品”为中心的传统价值观，正在被一种“个性化体验和共创的价值观”所快速替代。iBm显然深得其意。与其他社交媒体管理软件不同的是，iBm把重心更多的放在电子商务领域的社交媒体管理上。
2010年6月，iBm宣布与网络分析软件Coremetrics公司达成最终收购协议，通过此次并购，加大了iBm的业务分析能力，让企业能够利用云交付模式从内部实时获取消费者互动信息，并通过社交媒体网络以更快的速度策划更有针对性的营销活动。而iBm显然也不会白白浪费Coremetrics在业务分析上的能力。
据统计当前客户与产品或服务的首次互动有70％是发生在网络上，64％的初次购买行为都是由数字化体验所促成。根据iDC的统计，中国电子商务在2010年的交易额已达4.5万亿人民币，平均年增长约30％，预计2013年将超过10万亿元。而相对于传统企业的10％与it企业12％左右的增长率，确是前途无量。也无怪中国商务部提出了到“十二五”末中国电子商务的市场规模将有望占到中国GDp的5％的目标。
社交媒体文本分析篇4
【摘要】尼克·库尔德里的新著《媒介·社会·世界：社会理论与数字媒体实践》对当今数字媒介背景下社会现象进行了深刻的解析。该书通过分析社会文化、政治经济等学术理论，深刻解析了“数字化民主”的发展前景，同时也丰富了“媒介力量”的学术理论。
本文从数字媒体和社会理论、网络社会与政治、媒介文化以及媒介道德等方面予以重点解读。
关键词库尔德里数字媒介媒介文化
2012年，伦敦大学金史密斯学院媒介传播系教授尼克·库尔德里（nickCouldry)推出一部很有影响力的专著《媒介·社会·世界：社会理论与数字媒体实践》。
medieKultur评价此书“荟萃了有关媒体研究和社会理论的真知灼见，对当前的媒介理论作了一番精彩的总结，值得从事社会学、政治学、媒介研究者品读。”这本书主要以传播学和社会学为理论基础，关注的是社会的秩序、平等和力量这样一个大的主题，但是同时还探讨了一些在实证研究方面有学术价值的实用性理论，全面系统地分析了在当今媒介数字化的背景下政治、文化、技术的发展状况。
库尔德里将社会性的媒介理论和关于媒介领域的重要研究方向（即文本概念、政治经济、媒介技术属性）相关理论进行了分析解读。在这里，库尔德里强调一个重要的概念———媒介再现。它如同交通道路中的重要枢纽，通过它，技术、经济、政治及社会力量才能交汇于一点。既然“媒介再现”、“媒介再现权”以及我们与再现技术的“相互作用”是我们社会生活秩序的组成部分，那它们对社会生活和现实世界又有何影响？这也是尼克·库尔德里在这部重要著作中要解答的问题。他阐释了关于媒介再现中“片刻联接”和“认同中的差异性”这两个概念，并从中得出了一个结论：媒介再现是社会实践中的一部分，它帮助我们从中找到了自我的定位并联接了彼此，同时它还为不同地域及文化背景的受众的相互认同提供了可能。但随着社会媒介形式的日益丰富，媒介再现于跨文化交际的背景之下存在着一种“潜在危险性”。我们拥有不同的社会文化背景，与他人存在不同的身份关系，所以在理解和认同过程中经常会出现“交流障碍”的情况。因此，如何建构一个平等、开放的社会是全世界共同的责任。
尽管库尔德里关注的是“人们如何使用媒体”的问题，但由于媒体实践重视社会性行为而不是个人选择，因此他将“社会导向型”的媒体实践研究与“使用与满足理论”的研究区分开来。在“媒介实践”这一部分，库尔德里对互联网相关的新媒介的实践方式进行了比较详实的归纳，将其分为以下几个方面：搜索和搜索启动、展示和被展示、归档和筛选、新闻焦点关注及保持媒介渠道畅通等（尤其指持续的连通性）。由此可见，库尔德里的重点主要是在消费实践上而非生产实践上。如果再把对媒体实践的探讨范围扩展一下，他认为还可以将“协议生成”及“黑客入侵”加入到研究的范畴内。库尔德里对实践的关注和见解实际上就是一个有用的镜头，透过它我们可以思考“新兴的文化生产和消费日益汇合”的趋势中所存在的问题。
库尔德里在关于“网络时代的政治”方面也作了阐释和解读。伴随着大众媒介业的蓬勃发展，媒介日益从多个方面介入了现代政治生活，政治传播已然超越了单纯的信息和符号传递，逐渐成为“关于公共事件、政府决策等公共讨论”的过程。由于现代媒介技术的发展，信息流通速度也越来越快，人与人之间的交流也变得越来越重要。媒介传播的社会化进程加强了媒介、社会与整个世界的关联性，并将此变成了文化共处的政治博弈阵地。电子乌托邦（teleutopia）建立在对新媒介某些技术特性期待的基础上，但单纯的技术上的可能性并不能保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。在这里，库尔德里并没有一味地强调“媒介乌托邦”能够实现政治上的变革、带来民主和自由，而是结合西方国家的现实因素辩证分析了数字媒介化背景下的政治形势。他提到，在西方社会，近几年中虽然政治中的“反对”力量日益壮大，但是这并没有直接导致积极政治活动（如政策的推行和宣传）的出现。网络平台不仅有利于集聚更多“反对派”激进分子的声音，而且还有碍于新的政治组织建立。正如书中所说，“变革的政治行动更多是偏向于短期的破坏性干预措施，并非是长期积极的规划”。
库尔德里对“无发言权的潜在危险”的分析无疑是他力求阐释社会政治与媒介关系的一种可贵的努力。他在这一问题中强调，在目前，政治媒体中的缺席会被认为是缺乏或丧失了权威。除此之外，当今社会中一些类似存在“不实报道”等问题，他也给予了重点关注。库尔德里称，这些问题产生的根源是“媒体资本”，这一说法最早由帕特里·克尚帕涅在1990年提出，意指某些利益集团为赢得利润利用名人效应来吸引受众眼球。但是，媒介传播活动最容易把握到的是市场和技术，最难把握的则是关乎各种各样的人与各式各样的社会形态。媒介传播研究在侧重技术和商业层面背后，如今必须重新审视人文和政治方面问题，即民主方面的研究。这一点值得引起我们高度重视，因为网络和卫星技术的背后，还有人和社会，文化和文明。此见解会对我们的现实世界带来变革，同时也更加肯定了媒介传播活动中的重要性和复杂性，媒介传播活动毕竟有别于市场营销和操控活动。
值得一提的是，库尔德里还引用了温迪·葛瑞斯伍德的理论来讨论媒介文化。在文化生产的社会学方面，葛瑞斯伍德与库尔德里一样，对“维系权力关系有何裨益”等问题颇有研究。她在分析“媒介社会与权力”时引入了一种分析手段，称之为“文化菱形”（culturaldiamond）。库尔德里大量的媒体理论也巧妙地影射了此观点。“文化菱形”的四个顶点包括了文化对象（文本和文本分析），社交世界（媒介理论），传播者（政治经济学）以及接受者（受众或以社会为导向的媒体理论）。
库尔德里在著作中指出，关于媒介政治的研究开启了在社会学研究和媒体学研究相结合的可能，但同时，由于媒介的独特属性，我们需要把它与其他文化领域区分开来，这样才能更有意义地探索媒介与文化社会学领域的相互作用的影响。库尔德里的关于“媒介文化与权力”的论述有助于加深我们对媒体特殊性的理解和认识。
本书的最后一章，库尔德里提到媒介道德以及媒介传播均衡性的问题。他把这个问题放到全书的最后，表明了他的研究立场：我们不应该仅停留在“如何运用媒介进行传播”这个问题层面，而应深入分析“如何与媒介共处”。我们从事此类媒介实践，目的在于满足人的需求，而关于我们应该如何利用媒介、如何与媒介“共处”等问题，也隐含在这种交往过程中。库尔德里将视角重新回归到了亚里士多德的德性伦理学上来探讨媒介道德。他在书中提到，这种辩证式的思考始于这样一个问题：即我们想要成为什么样的人，我们希望自己或他人具备什么样的品质。他认为，人际交往间关爱、谨慎、诚信等品质，在处理媒介传播问题上同样重要。此外，库尔德里还认为，在个人的价值观念方面，保证话语权也日益显得尤为重要。他谈到，现代民主社会的出发点使每个人的观点都同等重要，这就促使我们去思考一些重要的问题，譬如，媒体机构需要在多大程度上付出努力、提供渠道才能让各个社会群体成员的声音都能得到倾听？怎么才能让这些机构承担起这项责任？应如何将文化社会学中的理论观点运用于现实生活中，才能实现“调和媒体权力”和“多样化社会”的双重愿望？这些问题恰恰与库尔德里的观点相吻合：尽管早期倡导因特网民主化趋势的热情很高，但传媒界内部以及通过媒体涌现出的观点仍然大多来自于母语为英语的人群。由于媒介传播存在不均衡性，库尔德里认为，在“个人化的大众社会”里，我们需处理好自由和平等两个向度。新媒介的个人化趋势是社会多样性、个性化需求在媒介领域中的反映，是现代化媒介技术发展和应用的结果；而报刊、广播和电视更多的是面向社会大众，在深度、广度、高度方面更具优势。因此，为了处理好上述两个向度，必须真正提升媒介所发挥的互补作用。尤其是当代社会在制度不稳定化和分众化的新过程中，媒介就更不可或缺。面对一个五十年来更加爆裂、更加不平等、融入因素和社会上升力减少的社会，新技术虽然契合年轻人对自由的渴望，但也有可能成为各种不平等或各种差异性的物化（reification)工具。现实生活中，大众媒介构成某种“社会网”或“文化网”，因此拥有更加开放的特性。它们有助于不同年龄阶层之间、以往的公众和当代的公众之间的“过度”。
理解一个开放的社会，意味着需要我们探索掌握新的技术，同时还更需要我们认识到无法沟通性、反思文化上的共处。相对于技术发展速度和完善性来讲，媒介传播意味着强调文化传播和社会传播的重要性。库尔德里的这本著作通过分析社会文化、政治经济等学术理论，深刻解读了“数字化民主”的发展前景，同时也丰富了“媒介力量”的学术理论。对我们而言，学习库尔德里的批判性精神，将理论与实践相结合，才能全面地分析认识新数字媒介的产生和发展所带来的问题，以促进社会的共同进步。
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社交媒体文本分析篇5
挖掘社交媒体的商务价值
3月11日日本发生9.0级大地震以后，很多人通过微博及时得到亲人、朋友安全的消息，也有很多人通过微博了解到震区的实时情况。社交媒体在此次地震中更加彰显了其巨大的威力。国外Facebook、twitter等社交媒体深受欢迎，国内人人网、开心网、新浪微博等社交媒体也被广泛应用。
在过去，社交媒体更多地被作为个人娱乐、休闲，以及获取感兴趣的信息的一个途径。在商业领域，社交媒体也越来越被企业用来进行市场营销等工作。比如说，新产品推出早期，可以借助社交媒体得到产品特性的优劣评价，以及需要进行哪些改进。再比如说，可以在社交媒体的关系网络里找到关键节点的关键人物，从而有针对性地对产品进行有效推广。充分挖掘社交媒体中的信息，成为辅助企业进行正确决策的有效工具。
但是在过去，社交网络中的这些非结构化的数据很难被整理和挖掘。随着社交媒体信息的商务价值的不断提升，Bi厂商开始考虑通过有效手段挖掘这些信息。
Sap中国区首席技术官张侠在接受记者采访时指出，Businessobjects4.0中的深层文本分析能整合人们在社交媒体流、博客和电子邮件中所表达的想法和观点，并辅助企业做出更加正确的商业决策。这样，人们不仅可以准确地监控、分析、搜索、报告和处理他们的交易数据，而且还可以充分地了解博客、电子邮件和社交媒体流等非结构化内容中所表达的趋势和观点。这种新的多源、多维语义层及共同编程体验，简化了即时分析和内容创建过程，能以更快的速度向用户提供更全面的建议。
关注三大特性
Businessobjects4.0是Businessobjects产品近三年以来最重要的一次更新。Sap于2008年收购了Businessobjects公司后，以最快的速度将其产品转化为自身的商业智能软件平台。
在此次的产品中，Sap将整合了Bi和eim（企业信息管理）的解决方案称为商业分析软件，并指出实时、移动和社交是商务分析软件的发展趋势：基于内存计算，实现实时商务分析；用户手中瞬间拥有强大的商业智能能力，并且能够得到比以往任何时候都多的移动终端的支持；借助准确的企业和社交数据，结合结构化和非结构化信息，提供信息管理工具。
在实时方面，Businessobjects4.0借助Sap内存计算工具（SapHana）的优化应用使客户能够借助内存计算功能处理大数据量，从而使实时商务成为可能。内存设备以闪电般的速度处理海量数据催生了一种新分析模式――这种分析可以立即将大规模、复杂的数据转换成更加明智的商业决策。
社交媒体文本分析篇6
关键词：社会化媒体；酒店；消费者行为
随着国际酒店集团和本土酒店集团的不断扩张，我国酒店业早已进入买方市场，进入微利时代。如今，社会化媒体风生水起，不但改变了消费者传统的消费模式，酒店业的营销战略也悄然顺势而变，很多酒店开通了微博、微信、拍摄了微电影，说明其已意识到通过社会化媒体，酒店将有更多机会让消费者参与到品牌的延伸与塑造中来，同时，在这一互动交流的过程中，酒店品牌也会被消费者逐渐认同与信赖。可见，社会化媒体已经影响到酒店企业的营销手段，而本文对于社会化媒体对酒店消费者行为影响的研究，可以帮助酒店更好地了解消费者的喜好，也期望能为目前酒店企业社会化媒体营销提供借鉴。
1.研究方案设计
1.1理论基础
1.1.1信任理论
营销学中对信任的研究主要是对信任在客户关系维护方面的重要作用的关注。Crosby（1990）指出信任是消费者认为销售人员会站在维护消费者利益的角度行事的一种信念。moormanetal.（1993）认为信任是合作的双方彼此对于合作伙伴有信心并乐于依赖对方的一种意愿。morgan&Hunt（1994）认为信任是指合作双方对于彼此的可靠性和诚实性有充分的信心。本文将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。
1.1.2感知价值理论
目前在消费者感知价值概念方面，国内外许多学者从不同角度加以诠释。Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者通过对感知利失与感知利得间的权衡，从而产生对一个产品或服务效用的整体评价。monroe（1991）认为消费者对感知利得和感知利失之间相权衡形成感知价值。Butz（1996）认为感知价值是消费者购买产品并使用过后所感知到的产品附加价值，从而与供应商之间形成了某种情感联系。王高（2004）认为感知价值是消费者从所购买到的产品或服务中获得的感知利益与消费者为获得该产品或服务所付出的感知成本之间的比较。本文认为酒店消费者在通过社会化媒体平台获取酒店相关信息或预订酒店的过程中所获得的感知利益与其所付出的感知成本之间的权衡构成酒店消费者感知价值。
1.1.3技术接受模型
技术接受模型（technologyacceptancemodel，称tam），是Davis于1989年在研究个体对信息系统的接受程度时基于理理论提出的一个模型，旨在研究个体接受或拒绝信息系统的决定性影响因素。如图1-1所示，tam通过几个简单的概念，清楚地说明了用户对于新技术的接受程度，因此很适合将其作为理论基础，本论文将技术接受模型及其拓展模型作为理论基础。
1.2模型构建方案
本文的模型构建将通过三个步骤完成：首先通过半结构化访谈初步探寻社会化媒体对于酒店消费者行为的影响因素；其次通过理论推导进行模型构建与研究假设。
1.3访谈研究
根据实际访谈，笔者根据被访者的回答做了归纳与提炼。
1.4模型构建
基于社会化媒体，消费者的感知价值和消费者对于社会化媒体的信任是影响消费者行为的两个重要因素，同时结合访谈研究的结论，以技术接受模型为基础，将感知价值与信任引入作为两个中间变量，将易用性、有用性、依赖性、参与性、对话性、社区化、连通性作为自变量，以消费者行为作为因变量构建理论模型，如图1-2所示。
1.5变量定义和研究假设
1.5.1易用性和有用性
笔者将技术的有用性定义为酒店消费者感知使用某社会化媒体可提高搜索酒店信息效率的程度；将易用性定义为酒店消费者感知某社会化媒体易于使用的程度。同时，提出假设：
H1a：易用性正向影响社会化媒体有用性。
H1b：易用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。
H1c：易用性正向影响感知价值。
H1d：有用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。
H1e：有用性正向影响感知价值。
1.5.2依赖性
笔者将依赖性定义为酒店消费者对于使用社会化媒体查询酒店信息的依赖程度。同时，提出假设：H2a：社会化媒体使用的依赖性正向影响感知价值。H2b：社会化媒体使用的依赖性正向影响认知信任。
1.5.3参与性
笔者将参与性定义为酒店消费者在社会化媒体中主动获取、分享相关信息和积极响应相关活动的表现。同时，提出假设：H3a：参与性正向影响感知价值。H3b：参与性正向影响认知信任。
1.5.4对话性
笔者将对话性定义为在社会化媒体平台上，酒店企业和消费者以对话形式进行交流沟通的互动行为。同时，提出假设：H4a：对话性正向影响感知价值。H4b：对话性正向影响认知信任。
1.5.5社区化
笔者将社区化定义为通过社会化媒体，酒店消费者加入某社区就酒店相关话题和其他消费者进行讨论、咨询、解答等的行为。同时，提出假设：H5a：社区化正向影响感知价值。H5b：社区化正向影响认知信任。
1.5.6连通性
笔者将连通性定义为在社会化媒体平台上，酒店消费者可以通过链接分享或了解更多酒店相关信息或进行酒店预订。同时，提出以下假设：H6a：连通性正向影响感知价值。H6b：连通性正向影响认知信任。
1.5.7信任
笔者在3.1理论基础中已将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。同时，提出以下假设：H7a：认知信任正向影响消费者行为。
1.5.8感知价值
笔者在前文中已将感知价值定义为消费者在获取酒店相关信息过程中的综合感知偏好与评价。同时，提出以下假设：H8a：感知价值正向影响消费者行为。
1.6问卷设计
本论文调查问卷包括三部分内容：一是甄别部分，主要调查消费者对社会化媒体的使用情况等；二是主体部分，主要测量酒店消费者对于社会化媒体的接受程度等；三是基本信息，主要调查酒店消费者的性别、年龄、教育程度和月消费水平情况。
2.数据收集与分析
2.1数据收集
本研究的观测变量达32个，按照测量问项与样本数比例1[∶]5的最低标准，笔者将发放250份调查问卷。最终，网络电子问卷回收77份，纸质问卷回收141份，其中无效问卷5份，有效问卷213份。本研究将采用SpSS22.0软件进行数据统计分析。
2.2问卷信度分析
本研究10个变量的Cronbachα系数都大于0.7，虽然某些变量信度较低，但仍在可接受范围内，本问卷总体来说信度尚可。
2.3问卷效度分析
2.3.1自变量效度分析
本研究得出数据Kmo值为0.740。同时，巴特利特球形度检验值为2304.971，显著性概率为0.000，各变量之间有显著相关性，适合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取6个因子，6个因子累计方差贡献率达到72.496%，说明这6个因子能较好解释原有变量所包含的大部分信息。由于适合提取6个公因子，与本论文原模型不同，因此得将正交旋转后的各因子重新归类，将那些在不同因子间重复载荷以及因子的载荷绝对值小于0.5的问项删除，最终得出6个特性，即依赖性、互动性、连通性、有用性、对话性、易用性。由于互动性是参与性和对话性合并而得，所以对其重新定义：互动性是指酒店消费者主动参与社会化媒体平台上各种营销活动以及与酒店企业相互交流沟通的表现。
2.3.2中间变量效度分析
首先进行Kmo值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取2个公因子，2个因子累计方差贡献率达到63.582%。接着，再进行正交旋转。8个测量问项相应的因子载荷绝对值均大于0.5，因此保留这8个问项。
2.3.3应变量效度分析
首先进行Kmo值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取1个因子，1个因子累计方差贡献率达到65.401%。4个测量问项的因子得分均大于0.5，因此保留这4个问项。
2.4模型修正
本文根据最终因子分析结果，共提取6个公因子，与之前假设的因子有别，修正后的模型如图2-1所示。对假设也作相应修正，将H3a、H3b、H4a、H4b这4项假设修正为2个假设：即H3a：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的感知价值；H3b：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的认知信任。
2.5假设模型验证
本研究使用amoS21.0软件进行结构方程模型分析。在前文已有分析的基础上，进一步探索社会化媒体特性变量和酒店消费行为之间的关系。
本研究采用最常用的最大似然估计进行模型运算，选取GFi、nFi、iFi、CFi和RmSea共5个指标评价模型的拟合程度。假设模型的初次拟合结果如表2-1所示：
由于拟合指标与合理值之间还有差距，表明假设模型还需要做进一步的修正。
经过修正之后，最终得到了一个拟合程度较好的结构方程模型。拟合结果如表2-2所示：
3.研究结论
H7、H8成立，可得出：酒店消费者的感知价值和认知信任越强，购买意愿就越强。
H1a、H1b成立，H1c不成立，H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社会化媒体的有用性越强，酒店消费者就对其越依赖，购买意愿也会越强烈。社会化媒体的易用性虽然可以影响酒店消费者感知的有用性和依赖性，但不直接与酒店消费者行为成正相关关系。
H3a、H3b成立，可以得出：社会化媒体的互动性越强烈，购买意愿就越强。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社会化媒体的社区化与酒店消费者行为成部分相关关系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社会化媒体的连通性与酒店消费者行为成部分相p关系。
4.基于社会化媒体的酒店营销策略与建议
本论文研究了社会化媒体对酒店消费者行为的影响，通过实证研究的方法分析出了基于社会化媒体的酒店消费者行为的主要影响因素，即社会化媒体的易用性、有用性、参与性、对话性、社区化、连通性。结合研究结论本研究对基于社会化媒体的酒店营销策略给出以下几点建议：进行快捷有效的内容传播；注重网络口碑；进行“活动+娱乐”式营销；进行多平台互动营销。
参考文献：
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[5]ButzHowarde，Jr.LeonardD.Goodstein.measuringCustomerValue：GainingtheStrategicadvantage[J].organizationalDynamics，1996（24）：63-77.
社交媒体文本分析篇7
论文关键词：社会化媒体,教育
一、从宏观角度看社会化媒体对教育的影响
从宏观角度看社会化媒体的出现改变了传统的“教”和“学”方式，使教学方式和学习方式发生了深刻的变革，出现了促进意义学习的交互学习方式以及Blending-learning(混合学习方式)。交互是在某种学习环境中，两个或两个以上的个体间进行的双向交流，其目的在于促进学习任务的完成或人际关系的构建。而社会化媒体的“交流”和“对话”特性正好迎合了交互式学习的这一主要特征。“交流”是指采用社会化媒体将内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。而“对话”是指社会化媒体和受众之间的双向对话，甚至是多个受众间的多向对话。
二、从对教育目标适应性的影响看社会化媒体对教育的影响
20世纪50年代布卢姆等人提出教学目标分类理论，将教学活动中所要实现的整体目标分为认知、动作技能、情感三大领域。目前，社会化媒体的基本形式有六种:
博客：也包括微博，是在线刊物，最近的将显示在最前面。
维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科——一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150万篇文章。
播客：可以通过appleitunes等软件来订阅的视频和音频内容。
论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。
社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。
内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片（Flickr）、书签（del.icio.us）和视频（Youtube）等相关内容。
而对于每种类型的教学目标都能找到不同形式的社会化媒体与其所要展示的教学相匹配。如下图，我们来仔细地看一下。
首先，认知领域的教学目标分为知道、理解、运用、分析、综合和评价六个层次。对知识内容的掌握要求从简单到复杂，从具体到抽象。若要实现对于知识内容的“知道”，上面六种形式的社会化媒体都能完成简单的知道功能；若要实现对于知识内容的“理解”，播客、论坛、社交网络、内容社区可以很好的实现此功能；若要实现对于知识内容的“运用”，播客、播客、论坛、社交网络、内容社区基本上就能够满足；若要实现对于知识内容的“分析”，论坛、社交网络、博客、内容社区上都可以很好地阐明自己的观点，达到与人分析的目的；若要实现对于知识内容的“综合”，论坛、内容社区等不可或缺；而要实现对于知识内容的“评价”，博客、论坛、社交网络、内容社区等起得作用更是相当重要。由上我们也不难看出，能够实现高级功能的媒体形式基本上也都能实现要求的低级功能，但反之不一定成立。
其次对于动作技能领域的教学目标，因其有一个动作定向——参与性练习——自主练习——技能的迁移的过程，所以既要有演示环节又要有模拟最后发挥环节，而论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。
最后对于情感领域的教学目标，因其需要产生情感共鸣，最后确立学习者的价值观，所以博客、播客、论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。
由此，任何种类的教学目标都能找到与之相对应的社会化媒体来实现此目标的教学和学习，这也为教学和学习带来了便利。
三、从对学习者的影响看社会化媒体对教育的影响
社会化媒体的出现以及不断的发展使学习者的学习方式发生了翻天覆地的变化，从早先的数字化学习（e-learning）到混合学习（blending-learning）再到现在的泛在学习（ubiquitous-learning）无一不见证了社会化媒体对学习方式变革产生的深远影响，而没有社会化媒体就不会有这些新型的学习方式，这样的影响将会一直进行下去。
四、从对学生评价的影响看社会化媒体对教育的影响
社会化媒体的出现改变了以往单一、不客观的学生评价方式，带来了全新的、多样的学生评价方式。我们以往评价学生多依赖于学业成绩，而学生的协作能力、自我评价、平时表现、学习伙伴评价等很少被考虑进去，现在有了交互性强的社会化媒体，这些因素都可以以匿名或不公开的形式被传递到教师那里，少了“当面只能说好话”的不客观的评价。
总之，社会化媒体来了，以始料不及的速度冲击着我们的学习和生活，改变了传统的学习和生活方式，更改变了传统的教育方式，在这场革命中始终保持“新思维，新头脑”的人才会赢，你准备好了吗？
参考文献：
社交媒体文本分析篇8
一、2010年传媒学术界关注了什么：基于高频词的传媒学术热点分析
词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。
统计结果表明：
（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。
如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。
就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。
（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。
如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。
二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析
本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。
（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究
2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。
在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。
（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点
2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。
经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。
三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析
图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为netDraw2．054版本。
（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显
结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。
在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。
（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合
由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CnKi的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）
结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能”下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。
注释：
??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。
??本文选取了2010年CSSCi收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CnKi收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CnKi中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。
??董天策、昌道励：《中美新闻传播学研究方法比较――以2000－2009年＜新闻与传播研究＞和＜JournalofCommunication＞为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong，tiance，Chang，Daoli，“CommunicationResearchmethodsComparisonBetweenChinaandamerican：takeJournalismandCommunicationResearchandJournalofCommunicationDuring2000－2009asexample”，JournalofSouthwestUniversityfornationalities（HumanitiesandSocialScience），2010，7．（inChinese）］
社交媒体文本分析篇9
[关键词]新媒体；社会教育；传播模式；构建
[中图分类号]G40-057[文献标志码]a
[作者简介]胡钦太（1964―），男，广东惠来人。教授，博士，主要从事信息化教育、教育传播等方面的研究。e-mail：。
一、问题提出
近年来，互联网、数字电视、手机等新媒体的迅猛发展，为人们搭建了方便、快捷的虚拟世界，给人们的信息传播、学习、工作及生活方式带来了前所未有的影响。教育是促进人类发展的重要途径，作为与家庭教育和学校教育并列的三大教育体系之一的社会教育，在终身教育体系和学习型社会形态下越来越重要，而新媒体的兴起必然对其引起新的变革。如何有效地利用新媒体促进社会教育的发展，不仅是教育部门和学界普遍关注的热点问题，也是各级政府部门关注的重要问题。然而，研究发现，现阶段学者针对新媒体教育传播模式的研究主要集中在学校教育领域，对三大教育体系之一的社会教育领域的研究相对较少。另外，研究大部分集中在针对手机、博客等某一类具体媒体，缺乏全面性、系统性的研究。针对这种情况，本研究在对现有的新媒体社会教育传播模式案例进行系统分析的基础上，构建了三种新媒体的社会教育传播模式，以促进和优化基于新媒体的社会教育传播效果。
二、研究综述
新媒体是一个动态发展的概念，综合美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长高尔德马克（p.Goldmark）[1]、中国传媒大学杨继红和学者邵庆海关于新媒体的定义，本研究界定的新媒体（newmedia）是：基于数字化传播技术、具有高度互动传播性[2]和非线性传播[3]等三大基本特征的传播媒介。依此界定范围，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体和数字广播电视媒体等[4]。综合众多学者对社会教育的定义，本研究所界定的社会教育是指：除学校教育和家庭教育以外的[5]，社会全体成员所进行的有目的、有系统、有组织、独立的教育活动[6]，目的是达到“协同体的提升”与“自我的扩张”的统一。在教育领域，教育传播模式是指描述教育传播过程中各要素的地位与作用、相互关系以及发生联系之后的性质与功能的简化形式[7]。构建教育传播模式最常见的方式是“归纳”和“演绎”，也就是从经验上升到一般理论抽象的高度和使用实验验证理论假设的有效性[8]。综上所述，本研究旨在针对新媒体的教育传播模式案例进行研究分析，并在此基础上构建出全面而系统的新媒体社会教育传播模式。
文献研究表明，现阶段针对新媒体社会教育功能的传播模式研究相对较少，但是可以借鉴现有新媒体教育传播模式来建构相应的有效模式。目前对新媒体教育传播模式的研究主要集中在传播模式发展趋向、影响分析、针对特定情境以及基于各种新媒体平台的传播模式研究上。概括起来有：（1）基于web2.0新媒体的交互式教育传播模式研究。基于web2.0的新媒体形态（博客、微博、维基、视频分享、社交网站等web2.0应用）不断涌现，促使受众的互动意识逐渐提升，满足其参与、分享、传播的互动需求就成为研究的焦点。对基于web2.0新媒体的交互式教育传播模式的研究，以学校教育居多，如国外研究者提出的基于web2.0的教学模式和评价方式[9]、基于web2.0的教学交互过程[10]、基于移动技术的教学媒体[11]。国内研究者提出的有新媒体远程教育传播模式、基于web2.0的教育传播模式和移动学习的教育传播模式等三种教育传播模式[12]，并指出基于web2.0技术的新媒体创造了一种新的传播模式，构成一种分散的网状传播模式。以博客为例，方兴东等指出博客使人内传播、人际传播、组织传播、群体传播和大众传播相结合，其传播模式具有传受主客体统一性、个体性、共享性和交互性的特点[13]。（2）新媒体环境下危机教育传播模式的研究。由于近些年国内外突发灾难的不断发生，因此增强公民危机意识教育，及时披露相关信息，提升应对危机的能力，是社会教育的责任。文献显示，对新媒体危机传播模式的研究逐年增多，且较集中在研究如何应用方面，在国内基本建立了网络电子政务的纵向监管系统及横向联系，便于对民众舆情的了解、掌握、疏导。而在手机和网络媒体方面的研究，则侧重分析其传播现象，归纳相关案例的特点，进而提出应对某类新媒体危机传播的对策。而国外在突发事件处置、媒体舆情应对、危机公关研究等领域[14][15][16]均作出对互联网、手机等新媒体在危机传播中的应用研究，这说明西方发达国家的政府危机公关系统较好地发挥了新媒体的作用。不过，以施拉姆的双向交互传播学经典理论为基础、系统研究新媒体危机传播模式的文献未曾出现[17]。（3）新媒体向国际传播模式转型的研究。该类研究有利于以促进社会和谐和发展为主的社会综合功能层面的社会教育的开展，主要的形式是通过有计划地推进公益性新闻网站的建设[18]，加强新媒体在视听方面的传播优势、考虑开发新媒体传播的全智能模式等来积极推进新媒体向国际传播模式转型[19]。这些研究成果均为本研究中新媒体社会教育模式的构建提供了有益参考。
综上所述，从狭义的视角看，社会教育作为家庭教育和学校教育的重要补充，是一种培养公众素质与能力的必不可少的教育活动。在新媒体时代，无论是按机构划分的图书馆、科学馆、博物馆、艺术馆、音乐厅、影剧院、纪念馆、动物园、娱乐中心等社会教育场所中进行的相关活动，还是按内容划分的成人教育、老人教育、亲子教育、妇女教育、交通安全教育、环境教育、媒体素养教育等社会教育活动[20]，都可以得到互联网网站、博客、播客、微博等新媒体手段的有力支撑。然而目前有关新媒体教育功能的研究主要集中在学校教育领域，对于新媒体社会教育功能及应用的研究和实践比较欠缺。概括起来讲，主要有：（1）对新媒体社会教育功能的研究多停留在策略、途径层面，与其对应的传播模式研究相对较少，行之有效的传播模式尚不多见。（2）当前新媒体在传播学方面的研究，仍局限于研究博客、网络或移动设备等某一类新媒体或研究新媒体的某一传播特征上，而对新媒体进行全面而深入的普适性、系统性的研究较少。（3）当前新媒体教育传播模式研究多局限在学校教育领域，研究的广度及系统性有待延伸、加强。这也从侧面反映出，关于新媒体的社会教育功能及传播模式的研究仍有较大的拓展范围及深化的空间。
三、基于新媒体的教育传播模式案例研究
中国人民大学匡文波教授在针对新媒体在国内外的定义及特征研究的基础上，提出了新媒体的分类，将新媒体分为网络媒体、数字广播电视媒体和移动媒体三大类[21]，并再进行细分，列举出各类新媒体。参考该分类方法，本研究分别选择微博、数字电视和手机媒体作为网络媒体、数字广播电视媒体和移动媒体三类新媒体中的代表性媒体作为案例研究对象，在拉斯维尔的“5w”传播模式和香农―韦弗传播模式基础上，结合案例分析的具体情况，从传者和受者、信息、效果、干扰等四个方面对各案例模式进行分析。
（一）网络媒体传播模式分析――以微博为例
在探讨微博应用于教育的可行性方面，侯小杏和张茂伟分析总结了微博特点，指出微博与教育相结合的可能性和对策，并提出了微博在教学中应用的传播模式[22]（如图1所示）。该模式强调师生之间、生生之间的交流活动，其传者和受者主要涉及专业教师、非专业教师、优秀学生、后进生、普通学生和爱好者等六个微群体，微博内的群体都可以对感兴趣的某知识（传播内容）进行、传播和接受，还可以对群体外的个体进行下一级的传播，由此一级一级建成微博的庞大传播网络。胡钦太等通过设计、实施微博教育，证明其传播内容能够影响和促进各类师生的学习，并促进各知识领域、社会领域等之间的文化交流传播效果[23]。微博在教学应用中传播模式各要素分析见表1。
图1微博在教学应用中的传播模式
表1微博在教学应用中传播模式各要素分析
（二）数字电视广播媒体传播模式分析――以数字电视为例
周勇针对数字电视的特点，以内容的离散化、传播的多级化和接收的个性化等三个方面为切入点，构建基于新媒体环境的数字电视传播模式[24]（如图2所示）。该模式表明，未来电视的传播将不再是基于频道和栏目（节目）的单向线性传播，而是基于碎片化信息的、由电视及其观众两大主体共同完成的多级传播。数字电视传播模式各要素分析见表2。
（三）移动媒体传播模式分析――以手机为例
用手机媒体发送和传播信息，学者卢壮壮认为不需要通过特定“把关人”，大众在海量信息中寻找信息，手机的便携性使社会上人人都成为媒体，从而提出手机媒体的网络螺旋传播模式（如图3所示）。手机信息的传播过程，在该模型中显示，是从一点出发呈螺旋状上升发至另外一个焦点[25]，体现传受双方的互动性。手
机的出现为教育传播的分众化和多元化提供了实现途径，使教育信息更直接、准确、有针对性地传达给受教育者。教育者和受教育者在信息传播过程中可以随时随地进行互动与反馈[26]，形成高度互动的社会性传播形态。手机媒体传播模式各要素分析见表3。
图2基于新媒体环境的数字电视传播模式
表2数字电视传播模式各要素分析
图3手机媒体的网络螺旋传播模式
表3手机媒体传播模式各要素分析
（四）新媒体的教育传播模式关键要素分析总结
在对微博、数字电视、手机等案例分析的基础上，可以看出新媒体在教育传播过程中有四个共同点。
1.传、受双方互动化
互动性是新媒体的本质特点。在新媒体的传播过程中，传、受双方一直处于互动之中，新媒体的用户同时兼顾信息传播者和信息接受者的角色。同时，在互动中，逐渐产生了“意见领袖”。“意见领袖”不同于以往的专家学者，他们不一定具有深厚的专业知识，却拥有较高的文化素养和独立的判断能力，在新媒体信息的传播过程中起着“控制阀”的作用。
2.传播信息碎片化
新媒体的技术进步使其传播的信息日益碎片化。微博、手机允许用户随时随地任何碎片化的信息；数字电视允许用户随时点播不同的电视节目而无须按照节目播放的安排在电视旁等待。新媒体打破了传统媒体的时空限制，满足了人们因时间碎片化情况越发普遍所带来的需求。
3.信息传播裂变式
基于新媒体的互动性，使信息传播裂变成为可能。在信息传播之初，信息是在个人与个人之间传播。比如说，你在网上发了一条微博，你的朋友看见了，转发了你的微博，此时，该条微博信息是在你和你的朋友之间传递。如果你朋友的朋友因为你朋友的转发而又评论或转发了你的微博，此时，信息的传播进入“个人―大众”阶段。依此类推，随着更多用户的加入和不同互动的发生，信息的传播最终会进入“大众―大众”阶段，并会持续一级一级裂变下去。
4.监督管理机制缺失
在新媒体的传播过程中，出现了或轻或重的信息传播问题。交流的负面效应、传播效果难以控制、传播失范等问题伴随而生。因此，需要在传播模式中加入相应的管理监督机制，以引导和规范传、受者的行为。
四、新媒体社会教育传播模式的构建
结合社会教育的特点，并通过对以上几个有代表性、启发性的新媒体传播模式案例进行分析，明确了这些新媒体在传播过程中各要素的地位与作用、共同特征、发生联系之后的性质与功能的简化形式，并通过特征归纳和一般性理论的演绎，构建出以下新媒体社会教育的传播模式。
（一）新媒体社会教育的互动循环模式
新媒体社会教育的互动循环模式如图4所示，在信息传播开始，传者通过新媒体将碎片化的内容传播给受者，受者对接受到的内容进行自主的、主观的加工后，再把该内容传播给另外的受者或原来的传者。此时，信息实现二次传播，一次传播中的受者同时为二次传播者，一次传播中的传者有可能成为二次传播中的受者，传、受双方角色发生互动。如此循环往复，实现三次、四次……n次传播。该模式聚焦内容传播的过程中，传、受双方角色的互动变化，及在该互动中推动信息不断循环向外扩散传播。
图4新媒体社会教育的互动循环模式
（二）新媒体社会教育的裂变传播监督模式
新媒体社会教育的裂变传播监督模式如图5所示。鉴于新媒体信息传播裂变的特点，易为不良信息的传播提供方便，为使信息传播得以健康、有序、合理进行，保护新媒体用户减少、避免不良信息侵蚀和影响，极需对信息的传播过程进行监督。该模式聚焦信息传播过程中的裂变传播和监督机制，模式将传播的监督环境分成三个阶段。第一阶段：新媒体环境中的媒体监督。当信息开始传播时，仅在一定的范围中进行，此时，各种新媒体充分发挥互动、共享等优势，对传播的内容进行实时、及时的监督。如微博安排专门的人员对网民在微博上的信息进行24小时监督，对其中不符合事实的、违反相关规定的微博信息进行内容删除、屏蔽、用户追踪等。第二阶段：法制环境中的法制监督。法律保障人民享有言论自由、知情权等权利，但前提是在法律范围内。国家通过立法、执法对信息的传播进行有效监督，对虚假信息、传播失范等现象进行依法打击。第三阶段：社会环境中的大众监督。信息的多次传播过程产生了众多的受者，在这些受者当中，坚持传播正能量的，会渐渐成为信息“把关人”角色即意见领袖，信息不断地在受者和意见领袖中进行裂变传播，大众监督成为最广泛的监督方式。大众可通过与其他受众交流，向相关机关、媒体举报等方式对信息的传播进行监督。
图5新媒体社会教育的裂变传播监督模式
（三）新媒体社会教育的分级传播模式
新媒体社会教育的分级传播模式如图6所示，该模式聚焦信息的分级传播，模式将传播过程分成三个阶段。第一阶段：“个人―个人、个人―群体”阶段。此时，信息还是在小群体、小范围内进行传播，当传者将碎片化的内容传播给受者，受者将接收到的内容反馈传播给传者，或将该内容传播给另外一位受者、群体，传、受者双方的角色处于互动进行之中。第二阶段：“个人―大众、群体―大众”阶段。此时，第一阶段中新媒体所承载的内容和信息向第二阶段传播，新媒体中的媒介融合，给信息的传播带来更为广阔的平台，信息开始从群体向大众进行传播。同时，信息在传播的过程中传者、受者不断地补充和丰富。第三阶段：“大众―大众”阶段。此时，由于新媒体中各媒介的日益融合，传播的内容、范围和效果成几何裂变状扩大，信息的传播不再局限于群体内，个人、群体与大众互相融合、交互，新媒体传播的作用和价值完全彰显。
图6新媒体社会教育的分级传播模式
社交媒体文本分析篇10
现如今，在网络信息化时代中，多媒体技术对于社会发展具有影响，多媒体技术在社会各个领域中起着重要作用，此技术极大地推动了社会的进步，加快了我国社会的发展步伐。本文在对多媒体技术定义以及特点进行介绍的基础上，重点探究了多媒体技术的具体应用。
关键字：
多媒体；技术；应用
前言：
多媒体技术作为信息技术的重要组成部分，它能够为信息行业的可持续发展提供有力保障，同时，它能够改变人们的生产生活方式，提高人们的工作效率和生活质量。随着多媒体技术的不断完善，其技术影响范围也在不断扩大。因此，本文探究多媒体技术及其应用是十分必要的。
1多媒体技术的定义及特点
1.1基本定义
多媒体技术，即以计算机为载体而进行人机交互作用，信息搜集、整合、加工、处理以及逻辑关系构建的技术。其中，媒体具有两方面的含义，一方面是信息传递的载体，另一方面是信息存储的载体。本文媒体主要是指信息传递载体，即在计算机平台中，将图片、文字、视频、动画、音频以及声音、影像等信息进行数位化处理，并将其置于交互作用的界面中，从而丰富计算机的功能。此技术不仅符合社会发展需要，而且能够创新信息的获取方式。应用多媒体技术不仅能够拓展电脑的应用领域、丰富电脑的功能优势，而且还能加快新型电子产品的发明的使用。
1.2主要特点
首先，交互性。电脑使用者能够在此技术的辅助下，及时的进行交流和沟通，这不仅能够丰富知识储备，而且能够提高问题的解决效率。其次，集成性。由于多媒体技术能够将多种技术进行包含，并且最新的硬（软）件技术能够统一集成，进而此技术具有集成性特点。然后，无纸输出性。传统出版易受纸张局限，但是多媒体技术出版不仅能够打破这一限制，而且能够大量存储信息，信息快捷存储。最后，非循序性。即“超文本”功能下信息查询方式简单、查询时间较短，能够有效避免信息冗杂性这一不足。
2多媒体技术的具体应用分析
2.1应用方向分析
2.1.1应用于现实生活
多媒体技术在现实生活中的应用领域较广，主要包括家庭、艺术、游戏、图书、建筑设计、档案以及通讯等方面。其中，多媒体技术在游戏中的应用率较高，所以游戏爱好者与日俱增。此外，电子设备和手机产品也是多媒体技术的产物，它们的出现不仅便利了人们的生活，而且提高了部分企业者的商业利润。
2.1.2应用于教育领域
随着新课改的不断推行，素质教育受到了社会各行业的广泛关注，多媒体技术渗透到教育领域，是迎合新课改需要的表现。此技术不仅在教学情景设置方面，还是在教学资源丰富方面都发挥了重要作用，同时，远程教育还能打破传统教育教学中的时间和空间局限，进而有利于促进师生间建立良好的友谊、拉近师生间的距离，有利于教育事业实现真正的变革。此外，多媒体设备走进课堂，学生在此技术特点及优势的影响下能够集中学习注意力，进而有利于打造高效课堂，有利于提高教师的教学质量和效率。
2.2技术层面分析
2.2.1信息检索技术
使索引系统、信息检索系统、信息自动化获取、数据库以及可视化信息系统等成为应用现实。现如今，信息检索领域中，内容条件下的图像检索已成为相关工作者和工作单位的研究主题。此检索是在可视特征的基础上，具体包含运动、颜色、位置、大小、形状以及纹理等，在总图像库中查询出与被查询对象相似度极高的图像。此索引功能的应用能够充分发挥检索优势、增强检索能力。
2.2.2信息交互技术
此交互技术指的是，借助动作、语音、视线、书写以及嗅觉等动作通道和人体感觉通道，在数据手套等新型传感技术和全息图像的基础上，通过非精确方式与多媒体技术进行交互作用，进而强化人机交互的协调性、优质性以及效率性。其中，多媒体技术在实际应用过程中以虚拟现实技术为主要目标。
2.2.3数据压缩技术
此技术能够为文件储存、数据加工、数据保密、音频（视频）信号压缩、数据安全应用等奠定坚实基础。与此同时，此技术还能在新型网络浪潮中，丰富、完善数据压缩理论，创新数据压缩技术方法，进而促进新型编码技术的形成。
2.2.4动画制作技术
在电脑模拟二维空间中，构建色彩丰富化、样式多元化、纹理清晰化、设计别样化的三维造型，同时，在合理灯光位置以光色的协调下，形成系统性、连续性的动态图像。
结论：
综上所述，多媒体技术的实际特点和应用远远多于上述所述。多媒体技术的应用价值和应用作用是不容忽视的，随着社会经济科技的不断进步，多媒体技术还会被赋予新的元素和内容，进而多媒体技术的发展空间会越来越大，多媒体技术的应用前景也会越来越好。因此，我国社会能够朝着健康、可持续的方向发展，人们的生活水平也会逐渐提高。
作者：李艾哲单位：四川工商学院
参考文献
[1]赵美琪.浅谈多媒体技术及其用[J].统计与咨询,2013,02:62