社交媒体信息动态分析篇1
关键词：社交媒介；精准营销；运营管理
一、实施精准营销的重要意义
“精准营销”的概念被莱斯特·伟门提出后，菲利普·科特勒又提出关于精准营销策略的定义：基于互联网的沟通渠道，改变传统的“面对面”沟通营销策略，利用互联网技术作为与客户沟通的新渠道。正是互联网技术的进步和消费多元化的发展，传统且单一的市场营销模式带来的效益正逐渐递减，精准营销技术被越来越多地运用到社交媒介环节中，并获得了显著效益，不仅为企业带来了营销新机遇，同时也带来了发展新挑战。各行各业都开始陆续倚仗实施精准营销来更加高效、便捷、智能、精准地服务于客户，精准营销变得越来越重要。
（一）实施精准营销有助于持续满足客户多样化产品和服务需求
由于互联网技术应用于多领域方面进行深度融合，使得客户对于便利性和定制化的需求越来越高，虽然在线app应用也在不断完善，但是在线app应用的互动性仍然不足，客户使用“互联网+”应用更倾向于通过社交媒介来呈现。社交媒介技术应用显然已经具备获取和管理大量客户群体的条件，基于社交媒介实施精准营销定量和定性分析客户基本信息和需求信息，确定不同类型客户群体的产品和服务模式，有助于持续满足客户多样化产品和服务需求。
（二）实施精准营销有利于优化资源配置抢占市场
面对竞争愈加激烈的市场环境，精准营销应加大力度“精准”定位目标客户群体，甄别潜在客户，培育多层次的忠诚客户群体。通过精准筛选客户后，在有限的条件下，多层次、宽领域、深度跨界聚合资源，开发符合不同类型客户需求的产品和服务，培育新的消费模式，实施精准营销积极抢占市场。
二、实施精准营销的技术路线
实施精准营销要达到信息使用精确化、信息分析专业化的目标，需要分析客户相关数据，主动发掘客户需求，完成从客户信息分析、数据精准分析到快速部署精准营销方案技术路线进行主动营销，强化营销精准性，提高营销活动质量。实施精准营销技术路线图如图1所示。
（一）做好客户信息管理，形成数据闭环分析
就企业客户来说，由于客户对企业认知度不够，对企业产品和服务了解不多，导致企业加大了营销难度。精准营销的实施，也不再是简单的手工信息登记。为做好客户识别与精准营销，通过微信、抖音、小红书、快手等社交媒介平台要收集所服务客户的基本信息，可以按一定比例、一定人数，如5人、10人、20人进行递增式客户信息管理，形成客户信息数据闭环分析，让客户知道产品、了解产品、使用产品，能自动助推企业传播产品。对于需要收集的客户信息，形成数据闭环分析基础字段，主要集中在客户的姓名、性别、年龄，客户所从事的行业、岗位，客户的兴趣、爱好等。第一个闭环分析是姓名-性别-年龄。不同性别、不同年龄阶段、不同岁数分类的客户需求不同，比如大学生和老年人的年龄阶段消费需求不同，进而再细分，每隔10岁的消费需求也会有所区别。第二个闭环分析是行业-岗位。俗话说“隔行如隔山”，不同行业的客户需求需要实施不同的营销方式；由于工作性质相同，针对同类型岗位性质的客户则可以实施更细分的统一营销模式，区分不同行业、岗位，有助于在领域范围划分客户类型。第三个闭环分析是兴趣-爱好。由于客户兴趣、爱好具有多样性，为此可以对客户设计不同标签化管理，每一类标签对应一种兴趣爱好，同一客户可以有不同兴趣，不同客户可以有同一兴趣，将客户兴趣爱好进行定性分析，通过标签化管理转为定量分析，形成兴趣爱好的交集或并集分析。
（二）做好客户动态管理，形成数据层级分析
相对而言，客户基本信息是静态的，在较长时间内会保持不变，但客户消费产品和服务内容则是动态变化的，客户对于购买产品和服务的评价也是动态反馈的，可以在订单完成后反馈评价，也可以过一段时间事后追加评价，动态反馈时刻存在。对此，为加大精准营销力度，需要对客户动态的购买情况和动态评价反馈情况形成数据层级分析结果，将结果数据反馈给营销人员，进行与客户互动印证有效支撑材料，以实现营销人员可以在客户需求浮现时，营销人员能够有针对性地对客户实现快速营销企业产品和服务，提升客户识别能力与营销成功概率。数据层级分析主要从客户动态购买情况以评价客户级别，以及客户动态反馈情况以评价客户类别。第一个层级分析是客户动态购买情况———客户级别。将客户进行等级划分，如根据客户持有产品或服务的数量和价值，将客户划分为普通客户、中端客户和高端客户。在后期客户维护过程中，将客户需求与企业产品和服务进行匹配推送，以期达到企业产品或服务全覆盖。第二个层级分析是客户动态反馈情况———客户类别。将客户进行类别划分，如潜在客户、普通客户和忠诚客户。运用社交媒介在与客户互动沟通过程中，营销人员记录聊天信息或以营销工具评价信息来获取客户动态反馈意见，及时根据反馈情况为客户排忧解难，积极引导客户从潜在客户转换为忠诚客户就是精准营销成功的范例，企业获得新的客户，而客户将会获得更好更优惠的产品和更便捷更优质的服务，实现双赢。
（三）根据客户消费需求，部署精准营销方案
通过对客户信息分析，能够评估企业为客户提品和服务的机会，通过对数据精准分析，能够评估企业服务客户能力与水平。接下来要做的就是将上述两者结合起来进行需求匹配，生成重点营销名单，确定针对每个客户营销方案并执行所有营销方案，达到快速部署精准营销方案的目标，以验证产品和服务与客户需求的匹配度，完成精准营销方案效果检验，寻求精准营销改进方案，以应对客户快速变化的消费需求。
三、基于社交媒介运营模式的精准营销
现今，尽管各种各样的“互联网+”app应用能带给客户方便快捷的生活和工作，但是社交媒介使用的频率明显高于一般的app应用。基于社交媒介的运营模式，可以对不同客户进行划分，实现快速的客户识别和精准营销。社交媒介让原本没有关联性的手机号码、昵称、邮箱地址、性别、姓名等孤立的数据能够关联起来，将各个信息“孤岛”连成一片“大陆”，这就具备了建立客户信息分析库的基础，基于社交媒介形成的沟通记录，也会形成客户信息的一部分，现实生活的人会形成虚拟世界的人，社交媒介能够针对不同类型的客户进行识别，企业则可通过这些数据第一时间为其进行专门业务指引，为客户带来更专业的服务和更精准的营销。对此，笔者将实施精准营销技术路线图结合社交媒介运营模式进行改进如图2所示。
（一）基于社交媒介运营的客户定位
社交媒介运营要将客户定位于强关系、个性化、小范围三个方面。一是强关系要求与客户的沟通建立在互相信任的基础上，增长与客户沟通的互动时间，增加与客户的情感强度和亲密程度，与客户形成一种稳定深厚的社会关系，做社交媒介运营离不开持续服务，不只是推送内容就完事，定位于做好打持久战的准备；二是个性化要求对接满足客户个性化需求，集中人力、物力和财力等资源，开发更具个性化的产品和服务；三是小范围要求为更好地做大范围，原来的客户数量少，客户群体小，有利于做好产品和服务的口碑，形成良性循环，不断扩大精准营销范围。
（二）基于社交媒介运营的客户粉丝
如果说传统营销是单纯吃饭，那么社交媒介营销则可以是做小吃也可以是做正餐，而精准营销则在于做正餐，社交媒介信息到达率是百分百的，信息打开率则有赖于内容少而精地推送，让客户每天都可以吃到正餐，需要有分量也要有质量的好内容，将客户经营成为粉丝，那么就可以给粉丝创造互动内容，通过生动有趣且粉丝感兴趣的内容进一步拉近企业-客户-粉丝的关系。同时，通过借鉴传统的CRm客户关系管理，依托社交媒介的特点，运行人性化的CRm客户关系管理，营销人员可以每天实时收集粉丝关于产品和服务的反馈内容，并定期整理登记粉丝信息，形成下一步营销方案素材。
（三）基于社交媒介运营的客户互动
传统的营销模式都在强调要和客户互动，要了解客户的真实需求，但仅仅依靠线下问卷调查或现场访谈则费时费力，线上问卷调查或电话访问又比较繁乱且缺乏有效性，对于大范围客户来说，企业成本相当大，投入与产出不成正比。而社交媒介运营背景下，可以让营销人员有了一个直接与客户对话的渠道，只要添加了好友，每天都可以沟通，一个聊天窗口就是一份与客户的互动，找到不同性别、不同年龄客户的共同兴趣点，持续输出符合客户粉丝口味的互动内容，让客户不知不觉融入企业文化，让营销人员成为客户粉丝的“朋友”。当然社交媒介运营要理性去营销，配合好官方工作实现多方共赢，同样也可以形成下一步营销方案的有力素材。
（四）基于社交媒介运营的技术可能性
以计算机技术和通讯技术为基础的现代网络技术正凭借其强大优势推动着媒介技术不断推陈出新。一方面是后端技术支持。社交媒介后台具有客户分类管理功能，支持将留存与客户沟通互动过程的记录留痕，便于企业聚合分析客户关注的产品和服务，实时修正客户的兴趣爱好，使客户信息更加精准化，信息分析更加专业化。另一方面是前端技术支持。移动互联网技术促使社交媒介实现了绑定移动设备，人走到哪，沟通互动到哪，无论何时何地，只要客户有需求，沟通服务没有时间和空间限制。前端营销工具可以通过开发小插件小组件小程序来深度互动，将大问卷长问卷拆解成小问题短答题，让接受信息的客户忽略营销人员正在进行客户需求调查与采集过程，不会造成厌烦情绪，社交媒介可以做到真正互动、悄然无声服务，培养客户通过社交媒介聊天完成客户服务的过程，也就是技术深度融合营销的结果，当然如果客户觉得推送的某一前端营销工具与其兴趣点不相关，那客户完全可删除，以后就不会再收到此类信息，而营销人员同样可以推送另一款前端营销工具。
（五）基于社交媒介运营的线上线下推广
随着互联网技术进步，现在很多活动的推广都有两种方式—线上活动推广和线下活动推广。线上推广的主要形式非常多，其本质就是为了获取客户流量，同样社交媒介运营的线下线上推广是多种社交平台的综合使用，也是为了获取客户流量。但社交媒介线上推广具有成本低的优势，不受空间和时间限制，当然市场竞争也比较激烈。为此，社交媒介要把握线上推广的核心：情感在任何社交媒介营销中都是根本。社交媒介上的客户不能拿来随便群发信息，要想有线上推广营销效果，就得要懂得付出，让合适的社交媒介找到与客户沟通的切入点，即使前期客户数量少，如果线上推广营销做得好，加上更加精准的线上推广，自然而然效果就会显现，后期客户数量就会快速增长，形成良性互动循环。总之，精准营销让信息使用精确化、信息分析专业化成为可能，基于社交媒介运营的精准营销模式本质是回归客户，以客户为中心，从强关系、个性化、小范围来确定服务客户目标，与客户建立粉丝关系，持续输出高品质互动内容，依靠所有技术可能性，对客户行为进行深度分析，不断优化动态市场营销决策，进行线上线下精准推广，从而提高营销效率和客户忠诚度。
主要参考文献
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社交媒体信息动态分析篇2
[关键词]传统媒体移动互联网终端化app开放平台
[中图分类号]G237[文献标识码]a[文章编号]1009-5853（2015）04-0073-04
近年来，随着移动通信技术和制造业的快速发展，移动互联网和智能手机迅速普及，手机与移动互联网呈现移动化、碎片化、多源化、即时化、多媒体化等特征。它们的出现已经使人们获取信息的习惯发生了不可逆转的改变，这种改变促使传统媒体向移动新媒体方向转变。
迄今为止，大部分传统媒体还没有找到一条符合用户使用习惯、符合自身发展条件的移动化发展路线，部分传统媒体简单地认为将互联网内容搬进移动设备即为媒体移动化。然而，传统媒体与网络媒体的较量不仅仅在于看谁的内容最佳，谁最懂媒体制作，谁的成本最低，还要看谁能将传统的内容资源无限细分地占据受众的所有空间、时间和感官，传媒的竞争已由内容转向了移动终端[1]。终端化是媒体移动化的最终形态，指将传统媒体的内容、分发形式、交互方式、盈利模式进行整合，并集成社交网络，结合大数据和物联网技术组成有高度用户黏性的移动智能终端产品。
1媒体移动化发展历程
1.1彩信与手机报
2000―2005年期间，我国在移动通信方面处在基础建设期，移动电话逐渐普及，但移动互联网服务尚未开展，手机几乎只用于通讯，移动运营商的定位仅停留在通信服务的层次上。这一阶段后期，随着移动通信进入2G时代，移动互联网开始投入使用，出现了以wap技术为主的互联网移动化，彩信开始流行。手机的媒介功能和特性开始被逐步认识，各种新兴的有代表性的手机媒体陆续出现[2]，其中最典型的是手机报，这是最早出现在移动端的具有订阅功能的多媒体信息。
手机报能够在一定程度上满足用户的个性化需求，但局限性较大：用户使用成本高，信息源有限且信息量小。这一阶段的移动媒体还不存在终端化现象，技术上归于订阅式推送服务，与使用何种软、硬件终端无关。
1.22.5G与wap
2006―2008年期间，2.5G（GpRS）技术普及，移动上网速度明显提升。与此同时，高性能、智能化多媒体终端相继出现，其中最著名的是2007年苹果的iphone。从此之后，移动端的可操作性得到大幅提升，手机可以部分完成以前只能在电脑上完成的工作。此时，少数互联网企业将自己旗下高用户量的pC应用移植到手机上，从而开始了国内的移动终端化进程。
这一阶段，传统媒体与移动技术的融合变得更加深化，部级媒体开始涉足移动传媒领域，移动运营商大力推广内容服务。然而，此阶段的发展仅仅是将互联网搬进了移动设备，并没有形成真正的移动终端化。
1.3智能终端、社交性集成、app
2009年之后，移动技术领域进入快速发展阶段。首先是2.75G（eDGe）、3G网络的引入及wi-fi的普及，移动网络速度大幅提升，使用成本明显下降，移动互联网用户数激增。据国内最大的独立第三方数据服务提供商之一的talkingData在2015年1月的《2014移动互联网数据报告》显示，截至2014年12月，我国移动互联网用户规模达10.6亿。其次是智能设备的普及，根据工信部电信研究院2015年1月的2014年国内手机销量数据显示，2014年中国智能手机销量达4.52亿部，我国也成为智能手机用户数最多的国家。
“社交性”是一个与社会化媒体密切相关的概念。实际上，今天互联网上的应用，除了各类基于web模式的门户网站和搜索引擎外，其他应用或多或少具有社会化媒体的属性[3]，如微博、微信等。与此同时，互联网企业推出开放平台，与提供内容的传统媒体合作，以此来争夺流量；而提供内容的媒体也可以依靠社交网络获得更多用户。随着开放、聚合app的推出，媒体移动终端化正式进入高速发展阶段。
1.4多端融合、大数据与物联网
2013年以来，多种硬件终端互动与同步技术迅速崛起，常见的如手机、平板与pC，手机与电视之间的信息互动。从更广阔的应用范围来看，任何智能设备都可以通过网络进行互联、同步和互操作，设备之间的界限变得模糊。
为了实现多终端融合下的信息互通，需要依靠大数据和物联网技术。大数据概念是指在当今信息社会中，所发生的事情都会产生巨大的数据信息量，通过记录和分析这些看似毫不相关，但却隐藏千丝万缕联系的数据，人们可以得到很多有价值的信息。在互联网上，只需一个身份记录，所有与该身份相关的信息都可以快速获取。利用大数据，可以分析用户的喜好，还可以预测用户的行为。随着物联网技术的出现，各种终端可以做到万物感知、智慧控制，物质世界与人类社会的全方位交互，人与物世界的联接[4]。拥有物联网技术的设备能够对人体动态和周围环境进行感知，并获取相关数据，从而为实现更加人性化的功能提供前提，例如使用手机、手表、眼镜监测人的健康情况，提供增强现实功能等。
在新技术的带动下，传统媒体的定位应该是信息、内容提供商和服务提供商，在一个数字媒体平台上向社会提供其需要的信息与服务[5]。传统媒体只有紧随大数据和物联网等新技术潮流，才能更好地面对媒体大融合的考验。
2媒体移动终端化的技术形态
终端化相对于网络页面（web）的优势是明显的。首先，它能够有针对性地提供服务，每一个软件终端只完成某方面功能，这样就加强了服务深度和专业性，提升了用户黏度。其次，终端化能够提供各种交互功能和视觉设计，满足用户对应用的高要求。再次，终端化能够与企业盈利手段进行集成，有利于企业电子商务化，同时也给用户提供安全、快捷的消费环境。针对现有的移动终端发展情况，本文将媒体移动终端化的技术形态分为以下三种。
2.1社交开放平台终端化
开放平台从软件角度来看是指软件系统设计一些对外的应用接口（openapi）提供给第三方开发者。当开发者拥有接口后，可以为这个开放平台开发各种应用，例如游戏、插件、工具等。同时，开发者的应用可以通过这些接口与开放平台进行深度的信息交互（即共享开放平台的用户数据），从而能够实现开放平台本身没有的功能。
从更广的角度来看，开放平台不仅是对应用开发者的开放，也是对所有公众媒体和自媒体的开放。媒体用户可以依托开放平台实施内容、用户互动、商业运作等各种业务。现在国内最大的四个开放平台分别是腾讯QQ空间、腾讯微信、新浪微博、百度云，其中腾讯与新浪以社交为主，百度以资源搜索和共享为主。除此之外，阿里巴巴有着最大的电商开放平台。
现有社交开放平台均有移动客户端，例如新浪微博、腾讯微信等，传统媒体加入开放平台后，可以借用平台的终端app，以非常低的成本实施移动终端化，本文以新浪微博和腾讯微信为例进行分析。新浪微博除了普通用户外，还有经过认证的大V用户。大V用户可以是个人，也可以是机构。传统媒体可以申请为机构大V用户，普通用户就可以直接以关注方式浏览媒体内容（如图1所示）。由于微博有字数限制，传统媒体往往以摘要加链接（或是贴图）的形式提供阅读路径。
图1人民日报在微博手机端的显示
腾讯微信本质上是一款即时通讯软件，提供一种称为公众账户的特殊账户，与微博中的大V账户相似。传统媒体可以注册成公众账户，普通用户添加公众账户为好友后，能收到公众账户的推送信息（如图2所示）。微信采用关注与信息发送的形式，其消息没有字数限制，并且可以发送链接、图片和视频等，还可以在微信内部浏览网页，并集成支付和电商功能，就形式而言，比新浪微博更加强大。
图2人民日报在微信手机端的显示
基于社交开放平台的终端化具有极强的交互性，用户能够直接与内容提供者进行互动，例如采用评论、留言、发送即时消息（instantmessage，im）等，形式上不仅限于文字，还可以是图片、语音。更为重要的是，现有社交平台还引入了平台游戏和会员功能。传统媒体可以通过这些附加功能完成与用户的深度互动，通过游戏奖励和会员积分功能增加用户黏度，同时挖掘具有高附加值的客户，为媒体自身的增值业务打下用户基础。
2.2聚合终端化
聚合类应用是将某一领域的信息以及关注该领域的爱好者聚集在一起的应用，例如网易云阅读、豆瓣电影、豆果美食等。这些应用往往只关注某一个领域，例如阅读、时尚、美食，能够提供该领域多源化、个性化、专业化信息以及一定的社交功能。聚合类应用的基本形式是将不同媒体中的内容进行精选、整合，再推送给用户。同时用户之间也能够依照兴趣进行互动，完成基本的社交功能。
聚合终端中的内容可以来自应用本身或由各个合作媒体提供（可以是收费内容），用户可以订阅自己喜爱的内容。这里以网易云阅读（如图3和图4）为例进行分析，该应用本身无原创内容，它作为一个开放聚合平台，与众多媒体和企业合作，将它们的内容以订阅源（或是试用）的形式供用户选择。聚合类应用发展的方向是能够在应用内购买媒体内容或服务，媒体可以直接出版电子书籍或学习资料，让用户付费使用。聚合类应用支持一定的交互，比如收藏、分享、评论、私信等，但基本上仅限于app用户间，不能与内容提供者进行互动。
图3网易云阅读的订阅源分类
图4网易云阅读的订阅页面
2.3应用（app）终端化
将媒体内容和服务直接放置在专用app中，供用户安装到移动设备上，这是终端化的最直接形态。传统媒体，尤其是专业媒体，可以将自己的内容直接以app的形式提供给用户，如网易新闻、汽车之家等。出版媒体还可以将一本书作为一个app产品进行发售。
3传统媒体采用移动终端化技术形态的依据
传统媒体无论在技术层面或是经营层面相较于互联网企业都更加保守，因而需要更明确的标准来判断采用何种技术形态进行终端化。本文从交互性、位置服务、支付功能、社交性、成本和盈利性几个方面来分析以上三种终端化形态。
3.1交互性需求
交互性需求包含用户对移动终端的可操作性即人机交互，以及用户和内容提供者的互动即人人交互。人机交互主要考量软件的设计，不属于本文讨论范畴，下文中主要讨论人人交互部分。
基于社交开放平台的移动终端化（以下简称社交终端化）往往提供了用户与媒体的互动渠道，比如微博的@功能，微信的消息功能。这种交互性质类似于im软件，无论对方是否在线，理论上对方都能够看到用户发过来的信息，这为信息互动创造了可能。聚合终端化采用订阅形式，内容的处理和展示均由应用开发者完成。这限制了用户直接与内容提供者之间的交互。应用终端化的开发者本身是内容提供者，所以在交互上能够进行非常自由的设定，例如设置专用的交互通道。这种终端化的交互性是最强的。
3.2基于位置的服务、支付功能
基于位置的服务（LocationBasedService，LBS）是通过移动基站和卫星定位实时获得用户位置信息，并提供与位置相关服务的一种功能。传统媒体在移动化过程中需要充分考虑自己的媒体内容是否与位置信息有关，尤其是地域性较强的媒体。社交终端化具备完整的定位功能，且媒体可以调用用户的位置信息完成相关服务。聚合终端化一般也提供定位功能，但不会允许媒体获得用户的位置信息，故很难提供LBS服务。应用终端化可以自由设定是否提供完整的LBS功能。
快速、安全、简单的支付功能是移动化中不可或缺的一项服务。社交终端化的支付功能一般是与某种支付平台合作，例如支付宝、财付通等。用户绑定银行卡后，可以购买该终端合作商户的服务或产品，这就为传统媒体开辟了一种参与移动电商的途径。例如腾讯微信的支付功能，合作媒体能通过自己的微信公众账号售卖产品与服务。聚合终端化也可以与支付平台合作，提供类似支付服务。应用终端化可以自由选择是否提供支付服务。
3.3社交服务
由于社交网络已经渗透进普通人的生活，任何应用在设计初期都需要考虑是否集成社交网络。社交终端化在这方面有先天优势，其本身就是社交网络的移动终端。聚合终端化的重心是内容，其社交功能仅限于用户间的交流，很难像社交平台一样提供多样性的社交应用。应用终端化的社交功能非常灵活，它可以通过app本身组建自己的社交网，也可以集成现有成熟的社交网。
3.4实施成本与收益方式
传统媒体实施社交终端化和聚合终端化的成本非常低。其中社交平台不但不向内容商收费，还会从自身收入中给内容商一定的分成。传统媒体只需在开放平台注册账号并通过认证，即可内容。应用终端化因为需要自己开发和维护app，所以成本会高很多，而且有失败的风险。传统媒体在移动终端化中大致有以下三种盈利方式。
平台收益分成。这种方式适用于社交终端化和聚合终端化，平台提供者按照内容商提供内容的被访问量（或销售量）与内容商分享收益。如果平台本身是非盈利的或不存在盈利环节（如内容都是免费），则内容商可与平台商议价，由平台商支付内容费用。如果内容商提供的是收费内容，则平台商可以依照一定比例来获得销售收益。总体而言，内容商能够在议价中占有主导地位。
销售产品收益。这种方式对以上三种终端化形态都适用，它是以销售收费内容进行盈利的，例如书籍、视频等。其中，对于应用终端化而言，可以在app用户下载时进行收费。
广告收益。这种方式对以上三种终端化形态都适用。不过从用户体验考虑，如果广告出现方式不妥（如占用大块屏幕区域、推送过多等），或是广告内容不适当，会引起用户反感。对于应用终端化，一般是内容免费，但会在app中植入广告。对于社交和聚合终端化而言，广告收益可以分为两种：一为平台商作为广告者，获得的收益与内容商分成，分成的参考依据可以是内容商贡献给该平台的访问量（pageView，pV）。二为传统媒体直接将广告植入到内容中一起，从而绕过平台商，获得完整的广告收益。
表1是对三种终端化技术不同特征的比较，作为媒体移动终端化技术选择的参考。
表1三种终端化特征比较
4结语
移动终端化是现代媒体进行移动化发展的最佳选择，传统的浏览器/服务器（B/S）架构并不适合移动设备。随着物联网技术加入到移动终端领域，未来的移动设备将会出现更多形态，可穿戴智能设备就是一个重要发展方向。传统媒体需要在终端化选择上更加灵活，才能跟随时代共同发展。
注释
[1]宋迪.传媒变革时代的媒体移动化[J].中国传媒科技，2010（8）：22-24
[2]魏丽宏.关于我国手机传媒产业发展的研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2012
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[4]李秀莹，付玉辉.2012年我国移动新媒体传播研究综述[J].中国传媒科技，2013（3）：56-61
社交媒体信息动态分析篇3
关键词:多屏;社交;信息消费素养;沉溺
一、“见面不如闻名”:网络社交逐渐覆盖现实场景社交
社交软件是大学生多屏媒介的“标配”。调查发现，有将近九成的大学生在多个社交应用间“游走”，他们根据需要和特定场景来选择当下使用哪个社交软件，其中以QQ、微信、钉钉等最受欢迎。艾媒咨询分析，大学生群体更愿意尝试新鲜事物和展现自我，并在社交平台上与他人沟通交流，单一社交软件无法满足其自身社交属性［1］。这些社交软件定位侧重略有不同，都具有文字、图片和视频的整合与分享功能，通过分组功能和权利设置，主用户在平台上可以清晰地将人际交友圈按照远近亲疏进行扁平化梳理，管理和沟通起来更容易达到目的。我们在调查中随机翻看了几位大学生的手机社交软件，发现每个人在不同平台上都有数十个不同社会关系的联系人分组，如班级群、兴趣群、密友群等;向不同的群组开放的权益也不同，如限制查看朋友圈内容的天数等。他们表示，社交软件中的分组使社交沟通更加轻松，在群组中的社交更有话语权。而不同社交软件的功能叠加交叉，渗透进大学生的生活和学习中，随时随地拿起手机就能与对方解决大部分社交需求，在一定层面上消解了“闻名不如见面”的实景社交必要性。传统观点认为互联网社交属于“浅社交”，缺乏了解深度，浪费大量时间处理信息泡沫，是低效和不可靠的。如今，这个看法显得有失偏颇。首先，大学校园“90后”乃至“95后”一代，恰是成长在互联网黄金发展的时代，很小就接触电脑、手机和互联网;其次，“90后”及“95后”中有较大比例的独生子女，相较于多子女家庭，与人相处的社交经验主要来自学校以及他们非常熟悉的互联网平台。再次，年轻人对新事物、新技术有敏锐的好奇心和快速接受度，他们在QQ、微信等社交软件功能的了解和使用上，远远超过“70后”“80后”。因此，社交软件的各项功能不断丰富与升级，带给他们的是使用便捷感而不是使用难题。最后，社交软件的开发市场体现了“长尾效应”，各类定位不同受众需求的社交软件不断推出和迭代，带给青年群体更多元的选择自由。在社交平台上，他们很快能够根据自身需要迅速找到“同好”，社交效率高，社交认同感油然而生。这些都使以大学生为代表的青年群体天然带有对互联网的亲近感，与经历过报刊电视时代的“老一辈”人对互联网的质疑与观望态度迥然不同。美国皮尤研究中心的调查也反映出青少年对网络社交的态度:绝大多数美国青少年肯定了社交媒体的积极作用。被调查的743名美国青少年中，81%的人认为社交媒体让他们感到增强了和朋友之间的联系;71%的人表示社交媒体有助于展示自己的创意;69%的人认为有助于结交新的朋友和更多样化的群体;68%的人认为通过社交媒体在困难时期得到了朋友的支持［2］。2017年，中国社科院国情调查与大数据研究中心以及腾讯互联网与社会研究中心的《社交网络与赋能研究报告》称，作为互联网核心用户的青年，73%的人通常每隔15分钟至少看一次社交软件［3］。可见在大学生群体中，社交软件的使用活跃度和忠诚度都是极高的，无论中外青年，对于多屏传播时代的网络社交都持有欢迎和肯定的态度。社交软件欢迎所有人，大学生栖息在自己喜欢的社交软件中，栖息在认同的价值观范围内，避免社交窘境和交往冲突，同时以此来创造社交火花。
二、从被动到主动:信息消费素养显著提高
信息消费素养是指公众需要具备更多的选择、判断与辨识的能力，包括在海量信息中筛选有效信息的能力;对信息的辨识、分析与判断能力。与此相适应的，信息生产素养也同样重要，即普通公众也应该负责地信息和言论、负责地进行信息再传播。李普曼认为，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境(pseudo－environment)”的活动，它通过对象征性的事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示环境，不仅制约着人们的认知行为，还能以此来对客观的现实环境产生影响。由于多屏传媒已广泛渗透进大学生的生活，其内容不可避免地影响着大学生对其所传递的现象的理解，进而通过传媒中的信息表征来理解自己。在此前提下，信息素养就显得尤为重要。当代大学生建立对周遭环境的了解更依赖于电脑、手机等互联网屏媒体，这些媒体所呈现的信息构成了大学生所处的拟态环境。排除媒介因素，是否被选择、被认知、被理解和被传播则是大学生用户主观行为所决定的。一个人的信息消费素养在一定程度上决定了他的近处拟态环境，后者更容易对个人的具体认知和行为产生直接影响，因此，能够有目的的得到有用信息以及有能力鉴别有害信息，是信息消费素养的核心。社会在发展，各种法制法规日益完善，媒体传播日渐规范，在互联网“摇篮”中长大的当代大学生的媒介素养也在不断提高。首先，大学生对使用多屏媒体作为信息检索和收集工具这一能力已经相当纯熟。在被调查的大学生中，几乎所有的受访者在笔记本电脑及手机中都安装了信息类网络平台和使用软件，如各大新闻门户网站新浪网、新华网等;权威媒体的自媒体平台，今日头条、澎湃新闻等;专业资料文献网站，知网、万方数据网等。根据个人所感兴趣的内容不同，还有不同领域知识的智能软件被大家所喜爱，如知乎、豆瓣等。受访大学生反映，工具软件和平台提供了最新的新闻信息和最前沿的专业资讯，对专业学习、毕业设计和考研等方面有很大帮助，是必备工具。这些工具的使用，培养和锻炼了大学生在海量信息中筛选有效信息的能力。其次，当代大学生对于网络谣言等不实言论或有待考证调查的新闻信息的处理态度，也能体现出对信息的辨识、分析与判断能力。网络谣言是指通过网络介质传播的、没有事实依据且带有攻击性、目的性的话语。主要涉及突发事件、公共领域、政治人物、颠覆传统、离经叛道等内容。调查中，受访大学生表示都见过网络谣言和不实信息，主要出现在微信朋友圈、微博、论坛等渠道。“面对这些网络谣言和不实信息你会怎么做?”一半以上的大学生表示，对于显而易见的谣言信息不予理睬，避免二次传播，做到“不信谣，不传谣”;对于可疑的信息首先做到不盲目传播，并通过其他正规信息途径进行核实。大多数大学生会主动去判断和鉴别，不听信和传播谣言，只有极少数的受访大学生会选择中立或者相信。几乎所有的受访大学生表示，愿意在甄别网络谣言之后将正确的认知宣传给身边的人。这说明大学生对互联网的使用行为越来越谨慎，更进一步认清了在多屏传播时代受众作为消息源前置的责任感，他们对于网络谣言的脱敏性在增强，对网络不实信息的鉴别力和免疫力都有了很大提高。随着国家法制的健全和各种媒体的正向引导，网络的发达和渗透使当代大学生正确使用互联网工具的能力有了长足的进步。
三、工具与伴侣:对多屏媒介体现出沉溺与依赖倾向
第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，10～39岁群体占整体网民的73．0%，其中20～29岁年龄段的网民占30．0%，网民学生群体占比为25．4%［4］，这个年龄段恰好是大学生在校学习的几年。大学生群体的网络使用时间有逐年增加的趋势，大学生群体对屏媒体所产生的依赖与沉溺倾向主要体现在两个维度。第一，在将手机、笔记本电脑等多屏媒介当作工具使用时，大学生表现出短时高频的使用特点。我们在调查中发现，87%的大学生平均每日借助多屏媒体使用互联网的时间在3小时以上。时长是体现依赖性的最直观元素。而在使用目的上，95．7%的大学生选择了获取信息，即学习知识和浏览新闻，且几乎每个大学生都在多屏媒体端装有信息软件，可见多屏媒体在此是作为学习工具使用的。除此之外，很多大学生提到生活中多屏媒体的工具性，如手机消费和支付功能、手机地图的指示功能、手机和电脑软件提供的图片和视频功能等。这些功能的指向性和目的性非常强，使信息获取便利易得，短时间就能达到目的，如乘坐公共交通、地图导航等。第二，在将手机、笔记本电脑等多屏媒体当作生活“伴侣”时，大学生表现出更为专注的沉溺。调查组曾向学生了解平时的生活娱乐方式，半数以上选择在网上看视频、玩游戏使自己得到放松;而在网络社交平台与朋友们聊天也是很多人的首选。艾媒咨询的《2018中国大学生在线休闲娱乐行为监测分析报告》数据显示，大学生最喜爱的手机软件冠亚军分别是社交通讯类和休闲娱乐类软件，与我们的调查情况相吻合。社交类软件用户粘性强，使用场景广，休闲娱乐类软件则承担休闲娱乐的主要作用。大学生长时间挂线网络社交软件，并且在多种社交平台共时使用，这直观体现了他们渴望交流的社交欲求。娱乐休闲为主的影音类软件也表现出强劲的“霸主”势头。据艾媒咨询数据，综合视频类软件在中国大学生群体中的渗透率高达94．3%，新兴的短视频软件也深得大学生的心，渗透率迅速达到80．7%。这些软件不拘一格的包容和新潮的使用感、巨大的流量和网红效应，正符合当代大学生乐于展示自我、自主观察世界的青春风貌。本次调查中，大学生群体对抖音的认知度达到100%，相当部分学生是抖音这类软件的忠实用户，还有不少学生在直播平台上自己制作视频，体验到了演员和创作者的乐趣。艾媒咨询公司得出结论:网络制式变迁和移动互联网发展，使影音、游戏等休闲娱乐类软件在校园市场有广阔的发展空间［1］。我们认为，大学生群体对休闲娱乐类软件的喜爱和沉溺不仅是时间成本的付出，更多是心理上的认同和亲近。
四、结语
社交媒体信息动态分析篇4
关键词：新媒体高峰论坛；大数据；传播
中图分类号：G206.7文献标识码：a文章编号：1673-8268（2016）01-0137-05
2014年10月25日，上海交通大学国际传播学会2014国际新媒体高峰论坛在上海交通大学举行。来自美国、德国、英国、比利时等国的著名专家，香港中文大学、台湾世新大学等港台著名学者，以及来自中国科学院、清华大学、复旦大学、上海交通大学、南京大学、中国人民大学、中山大学、武汉大学、中国传媒大学等高校、科研院所及新华社、凤凰网等新闻媒体的300名专家学者与会。
本次论坛围绕“大传播大融合：新媒体传播的机遇与挑战”这一主题，重点探讨大数据时代新闻传播产业的融合发展。与会专家学者围绕“大数据与技术创新”、“新媒体与社会发展”、“传播理论与媒介融合”、“社会转型与网络舆情”、“影视传播与创意产业”等内容展开了热烈讨论，提出了许多富有新意的见解。
一、大数据与技术创新
当今时代是大数据时代，大数据给新媒体研究与发展带来了哪些新变化？我们应当如何应对这些变化？这是出席本届论坛的专家学者共同关心的话题。国际传播学会现任主席peterantonVorderer教授高度强调了大数据对于媒介研究和发展的极端重要性。peterantonVorderer指出，新媒体正在改变世界，我们处在一个随时连接、随时沟通的时代，时代的变革促使研究者适应新的环境，采用新的方法不断推进新媒体的融合，大数据作为一种普遍存在的研究来源，是未来各类研究的基础，可以说数据就是未来。
凤凰网内容总监王建新教授从技术层面对it引发的媒介变化进行了分析。王建新认为，从历史的角度看，从农业社会到工业社会的过程，是耕地资产价值变低、工业资产价值变高的过程；而从工业社会到信息社会的过程，则是固定资产价值变低、信息资产价值变高的过程。在生产力层面，工业社会是机器加手工劳动，而信息社会是数据加大脑。在价值层面，工业时代是产品与消费者，而在信息时代是应用与使用者。虽然工业时代和信息时代都是使用者导向，但在工业时代却不知使用者在哪儿，而在信息时代，使用者就在眼前。在组织内部，工业时代是编辑服务导向，是领导者决定，是固定资产；而在信息时代是使用者服务导向，是产品管理者决定，是信息资产；在组织外部，工业时代是报纸、电报、电视等传统媒体；而在信息时代，是大数据、大脑和因特网等信息，是生产、消费和反馈之间的转化。
上海交通大学“大数据与传播创新实验室”主任禹卫华团队对微信用户阅读行为进行了眼动仪实验。该团队筛选不同类型的45张微信图片，经过细致分类后进行测量，通过对眼球滚动的路线与距离测量微信阅读过程中的被试用户的认知行为特征。研究结果发现，微信订阅号的“小红点”并不能吸引被试用户关注，真正引起用户注意的是标题。
上海交通大学朱金玉副教授对大数据时代传统媒体面临的机遇与挑战进行了探讨。他以对受众的认识和对受众研究的变迁为论述依据，从想象中的受众到看得见的受众来分析传统媒体内容的移动应用和大数据如何帮助传统媒体实现新的发展。朱金玉认为，大数据可以帮助传统媒体获取详尽的受众资料，并且从这些资料中挖掘出有价值的信息，从而在迎合中引导受众。
中国人民大学博士生何睿以新浪微博为对象，探讨了“大数据”及其相关概念在社交媒体语境下是如何被理解和传播的，构建了“大数据”及其子群的微博社会语义网图谱，探讨了“大数据”在社交网络中的认知现状及存在问题。
重庆大学汤天甜副教授通过分析大数据的概念、特征及其驱动下传媒业的变革，将数据挖掘课程与学习分析系统引入新闻传播教学，从教育理念、课程设置与教学格局、教学实践应用、师资队伍建设等四个方面探索了大数据背景下中国新闻传播教育的改革路径。
复旦大学博士生田新玲对“公共数据开放”与“个人隐私保护”的悖论进行了反思。田新玲认为，“公共数据开放”作为人类开源精神的弘扬，却在各种目的驱使、各种算法运用的数据挖掘中侵犯了个人隐私。这种数据隐私权的侵害，既与大数据技术上的原因有关，也与结构上的因素相连：纵的公共领域与内心领域的融合趋向、技术意识形态的渗透与公众网络社会的抗争、不同文化价值的冲突。田新玲认为，在现实中我们还应还原开源精神，尊重个人特别是弱势群体的数据存在方式，尽快出台隐私保护政策，制定大数据产业的行业自律条例，更新公众数据开放观念，提高公众的大数据技术素养。
南京大学的党明辉采用文献计量学结合社会网络分析方法，对中国大数据研究学术进展进行了分析。结果发现，人文社会科学领域已经成为大数据研究的主要阵地，云计算是与大数据研究最密切的数据处理方法，物联网是大数据研究中最主要的数据来源，通过数据库为代表的信息技术进行数据挖掘是实现大数据价值的最主要手段。
二、新媒体与传播发展
台湾世新大学副校长陈清河教授对台湾新媒体的发展与趋势进行了探析。陈清河教授在简要回顾台湾媒体发展进程中重大事件的基础上，将台湾新媒体的发展轨迹概括为三个过程：从无线到有线、从有线到网络、从网络到行动。
上海交通大学的李武、张隐玉通过对国内外社会化媒体的研究进展的比较研究发现，国内外传播学者对社会化媒体的研究存在显著差异：在研究主体方面，通过合作方式发表的国际论文显著多于国内论文，而受资助的国内论文显著多于国际论文；在研究方法上，国际论文更多采用实证方法，尤其是问卷调查、实验法和观察法；在研究内容方面，国内论文更多集中在研究社会化媒体自身层面，而国际论文更多集中于社会化媒体的受众分析和传播效果研究方面。
广东外语外贸大学的刘超副教授基于整合型科技接受与使用模型，以豆瓣网为研究对象，对网络社群的参与行为进行了实证考察。考察结果表明，绩效期望、努力期望、社会影响、信息化需求、娱乐性需求、社交化需求、个性化需求正向影响用户的网络社群参与意愿；促成因素、使用意愿正向影响用户的网络社群参与行为；四种需求因素对用户的网络社群参与行为无显著影响。基于以上研究发现，刘超向豆瓣网内容服务商提出了四项管理建议：优化信息组织模式、优化系统界面设置、增强用户交互体验、加大对用户的授权。
北京航空航天大学的博士生贾哲敏以内容分析法和框架理论为分析工具，对官方场域与公众场域在议题建构中所使用的六项通用框架（事实认定、冲突、责任归因、对策建议、道德判断与人情味）与三项主题框架（政治行为、政治评价、政治发展）进行量化分析，发现两大场域存在多层次的差异性。贾哲敏认为，公众场域往往能够在事实层面影响官方场域，具有向官方场域输入议程的能力，而在行动层面的影响力相对有限。中国人民大学的博士生周洋同样以戈夫曼的“框架理论”为分析工具，对新媒体在社会运动集体认同建构中的作用进行了实证分析。研究结果表明：新媒体在社会运动集体认同建构中主要起到范畴化、唤醒并生产集体记忆、生产和再生产意识形态和提供不同类型话语间充分竞争可能性的作用，这些作用在认同形成的“聚合”、“融合”和“磨合”三个环节中均有体现。周洋认为，新媒体的作用均是依附于既有的现实展开的，对这一问题更为深入的讨论应该对阶级、个人利益、文化等因素进行进一步的考察。
中国科学院大学的司格基于“使用与满足理论”，对社会化媒体的用户产品评价影响因素进行了研究。司格通过研究发现，用户对产品的评价取决于用户对产品的使用经验、产品对用户需求的满足、在线社交影响等。此外，产品已售时间的长短、用户发表评论的时间及用户所在地区等也对用户评价有着显著影响。而且，上述影响因素的作用在不同产品类型中表现不同，对于“搜索型产品”，其他用户的评论对用户产品评价无影响；而对于“体验型产品”，社交因素则显著影响产品评价。中国人民大学的熊壮同样以“使用与满足理论”为研究框架，实证分析了使用者的动机及其对使用时长和更新频率的影响。研究发现，大学生使用社交网站主要基于五种动机：自我展示、社会互动、信息寻求、娱乐和消磨时间。在这五种动机中，社会互动和消磨时间能很好地预测使用时长。
厦门大学的张鸿对社会化媒体在国内外政府中的实践经验进行了梳理，对社会化媒体的积极效应及存在问题进行了分析，并提出了用好社会化媒体新工具的政府对策：搭好“门”与“窗”、培育合适的把关人。
三、传播理论与媒介融合
上海交通大学的闫峰副教授对计算新闻学和数据新闻学两者在概念、理论与实践中的异同进行了对比分析。闫峰通过社会影响、技术特征、参与者的分析发现，两者虽然在概念、内涵上有所区别，但并不明显，它们所描述的工作内容、流程具有很大的相似性，在现实的大学所开设的相关学位骨干课程也彼此有很大相似性。
香港中文大学的博士生崔迪对新闻媒介的“致知效果”进行了文献综述。崔迪细致梳理了英文文献中关于媒介“致知效果”研究的缘起与发展，列举相关影响因素，并对相关研究的拓展和可能发展方向提出了自己的见解。
上海交通大学的博士生张玲玲通过梳理媒介间性的概念历史及其在欧美人文社会科学中形成的研究路径，探讨了媒介间性在传播学中进行理论建构的可能。张玲玲认为，随着媒介进入深度融合阶段，媒介间性将成为理解新旧媒介之间动态融合关系的独特视角，媒介间性理论将每种媒介视为主体，考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态，以及两者互相合作共建主流价值体系的过程。
上海交通大学的博士生刘展通过对东北J村的实地研究后发现，在媒介化社会环境的现实下，外出生活工作的村民“主体”，经由媒介的连接，实现了新形式的“离土不离乡”和相对村子而言的“主体”在场。刘展主张，中国乡村社会的发展研究应跳出“传统现代”的二元对立。
香港中文大学的博士生李耘耕基于结构方程模型，以生活方式、满足获取、媒介现状满意度及社交媒体使用作为关键变量，构建了两个分别针对时事思想类和兴趣分享类网络独立媒体使用的结构模型，以探寻影响受众网络独立媒体使用的关键因素。研究结果表明，两个结构模型虽然更好地预测了兴趣分享类网络独立媒体的使用，但对时事思想类网络独立媒体使用的预测力较弱。
中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任、全国新闻学研究会会长郑保卫教授对媒介融合提出了独到见解。郑教授认为，媒介融合战略决策的出台，是政府期待、社会需求、媒体需要三种因素共同作用的产物。在推进媒介融合过程中，必须树立互联网思维和新常态思维。此外，郑教授还对传统媒体实现媒介融合的优势和劣势进行了剖析。
华东师范大学媒介融合研究团队分别从如何推动传统媒体与新兴媒体内容、渠道、产业融合发展，传统媒体与新兴媒体融合集群发展、平台发展，如何打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的主流媒体，如何建成几家拥有强大实力、传播力、公信力、影响力的新型主流媒体集团，如何形成立体多样、融合发展的现代传播体系等方面对媒介融合进行了全方位、多视角的研究。
南京政治学院的滕浩、王传宝，以媒介融合为宏观背景，着眼于新媒体的功能特征，分析了众包新闻的三重角色：弄潮儿、解构者、领跑员，探讨了众包新闻报道的优势和劣势，并对众包新闻的发展前景作出了展望。
四、社会转型与网络舆情
华中师范大学的喻发胜教授对传媒预警进行了探讨。喻教授认为，传媒预警是大众媒体的重要社会责任，在大数据时代，传媒应通过突发事件数据库建构的路径，对各类突发事件进行数据挖掘，分析其多维的相关关系和风险演化规律，以及其对经济发展和社会管理的影响作用机制，从而实现突发事件的“随机预警”和“趋势预警”相结合、“应急管理”和“远谋管理”相结合。
重庆邮电大学硕士生导师、山东大学博士后郑兴刚从网络政治参与的表现、成因及危害三个方面，对网络政治参与非理性化进行了论析。郑兴刚认为，网络政治参与非理性化主要表现为参与极端和参与盲从两种形式；网络政治参与非理性化主要缘于网络技术特点、网民结构失衡、群体极化效应、现实中负面情绪在网上的折射等；网络政治参与非理性化的危害是多方面的，主要表现为戕害政治民主、侵蚀政治稳定、危害社会和谐三个方面。
清华大学的博士生游淳惠以共识动员理论为理论基础，以台湾反贸服学运为例，探讨了在网络社会中，受众如何利用新媒体来吸引大众关注话题、如何提高追随者的人数和效忠度、不同的新媒体在学运活动中所扮演的角色和网络动员的影响力。暨南大学的陈韵博博士以深圳“小小草”遭遇逼迁事件为例，对劳工nGo的微博赋权进行了分析。陈韵博通过研究发现，微博起到了直播事态发展、与传统媒体互动、利用“话题”功能进行深入探讨和社会动员等作用，同时在个体、人际和社会参与三个层面都实现了不同程度的赋权。此外，陈韵博还探讨了微博在劳工nGo维权过程中得以赋权的原因以及存在的局限等。此外，上海交通大学的季丹还对nGo组织形象传播价值、新媒体在nGo形象中的优势展开了讨论，并提出了nGo组织形象的塑造、巩固、日常维护、修复等四种传播策略。上海外国语大学的洪婧茹通过对社交媒体在上海大学生的环保参与中的作用进行了实证研究。研究发现，在社交媒体的信息性使用和环境行为之间，个人的环境意识发挥着中介作用，而表达性媒介使用则主要与公众的公共环保参与有直接正向关联。
中国人民大学的何梦炜以新疆暴力恐怖袭击事件为对象，从公共危机产生和谣言的新闻生产伦理两个方面，探讨了新疆暴力恐怖袭击事件中的谣言传播现象，揭示了事件背后谣言产生的社会心理因素和国际影响因素，并从国内和国际两个层面提出了管控谣言的具体措施和建议。
华东师范大学的陈虹等从媒介使用时长、信息获得媒介依赖两个维度，对大学生政府信任度进行了实证研究。研究结果发现，公共事件中，相信新媒体平台的高校学生对政府信息的信任度相对较低；高校学生的受教育程度、年龄、广播媒介的使用时长、对所在地政府官方网站、政务微博的关注度等显著影响高校学生的政府信任度。陈虹等建议，应从人员配置、不同新媒体平台互动、新旧媒体联动等方面加强地方政务新平台建设；在公共事件发生时，应采取政府联合专家的积极主动话语策略以提升公众对政府的信任度。
五、影视传播与创意产业
西北师范大学的陈积银副教授对便携式移动3D电影的运营策略进行了研究。陈积银认为，3D电影的发展之路在于生产、传输、播放全民化、微型化、私人化、多平台化、移动化、跨国化和互动化。在此基础上，陈积银提出了便携式3D电影的概念，并从其运营终端、传输网络、内容运营与评估等方面提出了便携式移动3D电影的运营策略。
北京联合大学的崔亚娟副教授对新媒体语境概念进行了新阐释，分析了新媒体语境下电视媒体的生态环境、发展空间，并在此基础上提出了电视媒体在新媒体语境下的发展路径：品牌引领、练就内功，回归根本、创新发展，改变思路、占领先机。
中国人民大学的博士生张洋通过对性别差异之于叙事型视频广告情感共鸣效果的影响研究发现，性别差异会对叙事型视频广告情感共鸣产生影响，且女性比男性的情感共鸣更强。在使用意愿方面，性别、情感认知、感情移入三个变量均会对使用意愿产生影响。在购买意愿方面，除情感认知外，性别、感情移入、使用意愿三个变量均会对购买意愿产生影响。
社交媒体信息动态分析篇5
关键词网络时代；新闻采编；素质
中图分类号G214文献标识码a文章编号1674-6708（2014）113-0029-02
随着互联网等高新技术的突飞猛进，网络传媒平台如雨后春笋般不断涌现，以其及时性强、互动性强、冲击力大、内容容量更丰富等众多优势，迅速成为传媒行业的佼佼者，极大地改变了传媒的发展格局，给传统媒体巨大的冲击，传媒领域正式进入了网络时代的新传媒时代。基于社会的发展变化，基于新兴媒体的快速发展，广大新闻采编人员唯有不断加强学习，快速掌握新传媒的特征和规律，才能真正驾驭新的平台为我所用，成为网络时代的合格的新闻工作者。
本文从网络时代的传媒本身的特征谈起，就新闻采编人员的能力建设问题进行了探析。
1充分了解并掌握新媒体的特点与属性
在掌握网络时代媒体平台的基本特点与属性，是分析新闻采编人员应该具备那些素质的必要条件和基础。唯有掌握了网络时代的传媒体特征，才能根据现实的需要针对性地找到提高网络时代新闻采编人员素质的“钥匙”，才能从本质上找到自身亟须修补的短板和症结，从而“对症下药”。
网络时代的传媒平台与传统的媒体传播平台的不同，主要表现在4个方面：
一是及时性更强。传统媒体时代的新闻采编，由于受到设备、交通工具、通讯手段、传播方式等限制，很多时候必须亲临现场才能采集到新闻，不能在事件发生后的第一时间把信息传播出来，实际上新闻变成了“旧闻”。网络时代借助于互联网技术，通过微博、贴吧等工具，在事件发生的同时就能将信息传播出来，时效性更强。因此，网络时代的新闻采编人员要增强紧迫感，进一步增强新闻的时效性。
二是互动性更强。传统媒体只是单向传播，不具备双向交流的特性，一定程度上造成了新闻采编与传播的呆板。网络媒体时代的传媒机构，都将传统媒介与互联网等新兴媒介紧密结合，线上线下密切互动，让新闻变得更加生动，更有生命力。所以，新闻采编人员在网络时代要注重与受众的沟通交流，通过互动，去发现新闻，提取信息，升华新闻的主题和内涵，增强新闻的可读性，让新闻更“接地气”。
三是信息大爆炸，信息来源多元化。广播和电视媒介受到时间限制，纸质传媒受到版面容量限制，只能在海量的信息中摘取部分新闻信息进行报道，信息的交流和沟通过既不充分也不深刻，远远不能满足社会的发展进步，不能满足社会受众日益增加的信息需求。网络时代的传媒平台采用虚拟技术，彻底打破了传统媒介的限制，实现了新闻信息采编与传播的全新革命。信息大爆炸是网络时代的基本特征，新闻采编人员要分析受众的心理需求，从信息中筛选有价值、富有生命力、能够正确引导舆论的素材信息进行加工编辑，从而扩大新闻的影响力。
四是言论更自由，新闻更开放。传统媒体在很多时候受到信息源的干扰和阻挠，不能全面地展示事件的全貌，或者不能更加深入地探究事件的真正根源。除此之外，还要受到体制内各级管理机构的审查和审核，新闻几乎都是经过过滤的产物，并不是原生态的事实本身。因此，新闻采编人员要更加注重听取和吸收“网友”的声音，在思想的交流与碰撞中找到新闻的价值，在观点的争辩与讨论中找寻事实的本源。
2善于辨别、分析、整理、整合各种信息
网络时代信息传播多元化，微博、贴吧、社交群等都是重要信息传播工具，涵盖了政治、经济、文化、生活、娱乐、教育、汽车、房产等社会各方面的新闻信息。信息的者只要具备基本的网络工具操作能力，不管其身份、地位、学历、目的、动机等，都可以信息，发表观点与评论，这就造成了信息的鱼目混杂。
新闻采编人员要善于分析这些信息，发现那些信息是有价值的，那些是没有营养的；那些是真实的，那些是虚假的；那些是表面的，那些是本质的……要运用分析、综合、对比、求证等各种方法检验信息的真伪，保持足够的清醒，独立思考，明辨真伪，编辑整合，传播真实、客观、全面、有价值的新闻。
3广泛拓展社交网络渠道，扩大信息来源
网络时代一个重要的特征是：信息与信息接收的主体交融。在网络时代，人人都是信息的传播者，只不过，新闻采编人员是职业的信息传播者，身份上赋予了职业特征而已。爆出猛料的微博博主、透漏内幕的贴吧吧主、转发新闻的社交群主……这些人都是广义上的新闻采编人，他们知道或者采集了信息，进行了编辑和，完成了信息传播的全过程。所以，受众由单纯的信息接收，变成信息接收与的角色融合，促进了新闻来源的多样化，促进了新闻信息的更快、更真实、更完整的传播。
基于网络时代新闻信息传播的这一特征，新闻采编人员为了获取更广泛的信息，就要拓展自己的社交网络，扩大信息来源，为新闻的采编提供稳定的多元化的渠道和方式。其一，某一领域的专职采编人员可以重点关注该领域的行业专家的微博、博客、QQ空间等动态，以此来提升报道的专业性和深度；其二，善于参加论坛、QQ群、贴吧等组织的各类网友互动，从中获取有价值的信息；其三，维护网络社交圈，通过线上互动，线下交流，增进感情，培养信任，让信息来源更可靠；其四，与同行建立广泛的联络，通过信息共享，资料共用等方式，建立起自己的信息来源渠道。
4遵纪守法，坚守道德底线
在网络时代，信息传播更加迅速，传播的面积更广，短时间集聚的影响力更大，因此，新闻采编人员在信息传播上更应该认真、谨慎、客观、理性、全面、准确。作为一名记者都必须严格地自觉地遵守国家的法律法规，恪守新闻行业自律，遵守职业道德。网络时代虽然很多信息传播平台是虚拟的，但它对受众，对社会的影响是现实的。因此，新闻采编人员在信息，表达情感时，必须要在国家法律法规允许的范围和框架内适合的正确的信息。
记者在新闻信息前，一定要全面的了解事情的真实情况，遵循新闻信息的一般流程，慎重表达自己的情感，时刻考虑到网络的迅速传播可能会造成的社会影响，这样才能保证网络时代新闻传播的充分、高效、有价值的利用。网络时代新闻传播的及时性、互动性等特征是一把双刃剑，可能会促进事件的积极发展，促进社会的正向发展，也可能会对社会产生不良影响。权衡利弊，取长补短，严格审核，强化监管才能促进网络时代媒体平台的健康长久发展。
综上所述，新闻采编人员要具备应势而变的水平和能力，分析掌握网络时代传媒的特点与属性，充分发挥和利用新传媒的优势，在遵守法律法规和职业道德的前提下，不断提升自身的采编水平，扩大社交网络，扩大新闻信息来源，通过信息、观点的交流与探讨，以独特的观察新闻视角、崭新的论点观点，让新闻更务实、更接地气、更丰富。网络时代的新闻采编人员应该是一专多能，知识丰富，了解受众，全面发展的复合型人才。
参考文献
社交媒体信息动态分析篇6
一、研究意义
移动互联网在近几年获得了飞速发展，而作为移动互联网的直接体现，智能终端的应用正带给人们前所未有的使用体。HtmL5凭借其良好的跨平台性为不同操作系统间的适配问题提供了一种统一的解决方案。另外，HtmL5新加入的多媒体支持及Canvas画布等特性，使基于HtmL5开发的应用可以提供非常优秀的用户体验。
[1]互联网思维并不是互联网公司所独有的，而是对传统企业价值链生态系统的一种审视同时，互联网思维不是技术思维，也不是工业化思维，而是系统化的思维模这种思维模式在互联网时代尤为重。很显然，高校作为科技创新理念创新的核心区域，对技术的追求有着天然的自觉性从高校利用新媒体进行思想政治教育红色文化传播区情教育可以看出，高校对技术至上的新媒体传播有无比热度。[2]了解新媒体思政教育交流的现状、规律、交流模式，对于今后进行开放和应用相关思政教育资源有着广泛的示范作用。
二、新媒体思政教育的过程模型
1.新媒体思政教育交流的优势
自新媒体拥有大基数的思政专家和思政教育机构，每天都投放许多思政教育信息，就庞大的基数而言，目前来看，没有一种思政教育介质能与之相论。新媒体信息更新速度较快，通过新媒体获得思政教育信息比课堂快，比校官方网站快，比思政期刊快，比思政教育著作快。新媒体思政教育信息的更新速度也带来了相关信息采集方面的障碍，就目前大量第三方开放的新媒体应用解决了这个困扰许久的问题。
以新浪微博作为示例而言，新浪微博官方网站的各种微连接应用已经快突破5万大关[3]，目前微信平台已聚集10万开发者(包括个人开发者和公司开发者)。微信第三方开发者利用技术和对行业的理解，可以帮助更多高校思政教育机构加入微信，在微信平台快速成长。第三方开发者将成为行业解决方案创造者。与开发者共建开放生态是微信的态度。截至2014年7月底，微信月活跃用户数接近4亿。微信公众帐号总数580万个，每日新增1.5万[4]。微信公众号、微博等新媒体许多应用都可以在高校思政教育领域发挥重要作用。
2.思政教育在新媒体平台的传播特点
微信公众号、微博等新媒体许多应用都可以在高校思政教育领域发挥重要作用。目前高校新媒体思政教育交流平台多集中在校资讯、社团活动、投票等方面内容。思政教育在新媒体的传播催生了感性与理性、发散性与收敛性、权威性与大众个体性的观念碰撞。
普通新媒体交流参与门槛低，主体的流动性强和随意性比较大，思政教育交流需要一段的思政教育专业背景，门槛相对普通新媒体用户要高，思政教育领域内者和使用者相对固定。
3.新媒体思政教育过程模型概述
由于新媒体思政教育交流具有一定的优势和优点，目前各高校组织无法再忽视这一新兴的学术资源。为能较好的熟悉了解新媒体思政教育交流过程，本文是以新媒体中的新浪微博为示范，来解释和分析思政教育过程模型。此模型讲新媒体思政教育交流阐述为，以思政教育信息发表者及使用用户为主体，以新媒体为平台支撑，由新媒体思政教育信息、新媒体思政教育信息需求、新媒体思政教育信息取得、结果评价与分析利用等过程进行作用，组成一个完备的开放式的思政教育交流系统[5]。
4.新媒体思政教育交流过程模型概述分解分析
(1)新媒体思政教育交流主体分析
新媒体思政教育交流主体分为内容者与使用者，者存在着思政教育交流达人，其质量和数量及相对影响力都大于普通思政辅导员，是本文研究的重点之一。交流达人的一部分来自高校的组织机构，他们代表新媒体中的思政教育权威的部分;另一部分是来自二级组织机构或个人(如教务处网络图中的个人微博秋叶老师、吴勇老师等微博)，以提高最新思政教育交流信息或独特的社团活动见解深受用户关注。本文对宁波大红鹰学院微博及宁波大红鹰学院团委微博(红鹰青年)展开调查研究，研究其主体特征：其中分析宁波大红鹰学院微博的网络图得到，校官方机构及二级学院机构及民间达人中较大影响力的微博共13个。
作者利用知微工具对相关微博进行分析，通过消息评价情况分析得出，宁波大红鹰学院微博消息曝光量为19964条，数量超过50%的新浪微博。传递了不俗的正能量，参与用户多带正面情绪;情感值分析为84，超过中性言论24个百分点，属于正能量的较良好的区间
分析用户可知，其中普通用户占76.9%，个人认证占0%，微博达人占0%，企业认证占23.1%。其中男性比例为30.8%，女性比例为69.2%。女性参与转发的热情比男性高出不少;浙江、等地区的用户的相对参与度高;经过知微平台分析没有发现有水军痕迹。DHY-人文学院团委、DHY信工学院社团联合会粉丝数为前三位，前面两个微博二次转发效果较好，其他微博基本无二次转发，说明思政教育信息传播力不足。
(2)新媒体思政教育交流内容
为了了解新媒体思政教育交流的实际情况，本文对用户的喜好关注进行了实证研究。通过问卷调查的方式，对校园资讯、社团活动、励志或人生格言等项目的喜好进行了数据采集。其中学生用户对新媒体思政教育信息中的校园资讯占74.51%，其次是社团活动为60.78%励志或人生格言为47.06%，时事政治为27.45%，文学艺术及专业知识为25.49%，心理健康为21.57%。因此通过调查分析可以得出，新媒体用户关注度除了最热门的校园资讯外，社团活动是用户关注最高的，说明学生对素质教育还是比较认同，弥补了传统思政教育的不足。
(3)新媒体思政教育交流信息的获取
新媒体思政教育交流使用者通过新媒体平获取思政教育信息有三种方式：浏览、查找和反馈。了解思政教育前言内容是每个思政工作者日常的必修课，选择浏览信息是比较合适的方法。通过关注其他思政教育机构的新媒体或者是订阅相关公众号来了解最新的思政教育新观点新动态，获取思政教育信息比较全面广泛，有利于开展思政教育，开启思路，调动积极性。当遇到思政教育的瓶颈时，可以采取查找的方法。
新媒体除了传统的搜索功能外，还提供了多元的检索方式，以新浪微博为例，可以通过关键词、微博号等进行查找。当发现一些问题无法解决时，可以通过反馈交流，进行私信或者评论及转发来进行相关信息的探讨，以提高新媒体思政教育的使用质量。上述三种思政教育交流信息方法常常被用户混合使用，无论使用何种方法何种形式，只要用户有需求，新媒体平台随时可以满足使用者的交流意愿，直到获得满意的信息交流为止。
(4)新媒体思政教育交流评价与利用
当前新媒体思政教育信息交流平台信息的质量参差不齐，没有统一的评判标准和比例，使得用户选取信息变得有些困难。作者认为新媒体思政教育信息的标准可以参考学术信息质量来做考量。获取数据时，可以选取思政教育中比较权威、转发次数高、评论多且正面、内容逻辑性强等作为标准。
三、新媒体思政教育交流平台问题及建议
新媒体思政教育交流有着传统思政教育方式无法比拟的优势，然而由于新媒体平台和思政教育交流平台的理念未能完全兼容，在具体思政教育问题应用时，还有许多不足和问题，大致有以下方面：
1.新媒体思政教育交流分类薄弱
传统的思政教育交流方式通常以思政主题为中心进行开展教育交流，教育者与被教育者有比较明显的权威特征。新媒体思政教育交流以用户为核心，思政教育信息按人聚合，主题较为飞散，思政教育分类不明显。建议部分新媒体思政教育内容进行教育分类，以方便使用者和者进行交流，集中聚合的应用工具也是解决思政教育分类薄弱的方法。
2.思政教育新媒体开通率影响交流质量
思政教育官方权威开头新媒体将提高思政教育的交流层次，并引入更多的新血液，有利用新媒体思政教育互联网思维的成长。官方权威既可以给予有价值的思政教育交流信息，又可以通过自己无可比拟的影响力获得更多忠实的用户支持，提升思政教育效果和传播能力。新媒体思政教育平台，要提供更好的应用接口，利用HtmL5易用跨平台的特性，打造思政教育的个性化服务，吸引更多学生参与隐形的思政教育，提升交流质量。
3.思政教育在新媒体下交流具有局限性
新媒体平台的部分应用过于简陋，还无法满足思政教育交流的全部需求。新媒体相关应用功能如果更完善，新媒体相关应用如果能够采取更多HtmL5特性，更易定制，则能促进新媒体思政教育交流平台的更高水平的发展。
虽然互联网思维下的新媒体思政教育起步时间不长，然而它还有它的强大生命力，和更为广阔的天地。同时在思政教育者研究思政教育过程中，新问题也会不断涌现，需要思政教育者进行实践的检验，毕竟实践是检验真理的唯一标准，只有科学才能被证伪。在HtmL5标准下的新媒体思政交流平台讲成为思政教育必不可少的强力武器。
社交媒体信息动态分析篇7
教学设计概况
标题：《新媒体时代，信息的鉴别与评价》
使用教材及章节：《信息技术基础》（广东教育出版社出版），第二章第三节
教学分析与设计思路：为使学生对新媒体时代下的信息及信息活动特征形成更深刻的体验，进而更有针对性地进行鉴别与评价，笔者选择了曾一度在各视频网站、社交网站及手机网络媒体被“刷爆屏”的典型案例――柴静的纪录片《穹顶之下》作为素材。通过课前播放并使学生了解其从“引发轰动、点击量破亿”到播出不久遭“封杀”的事实，引起学生认知和情感的冲突，再让学生带着冲突与疑问，分组完成4个不同的分析与操作任务。在任务的设计上既紧抓新媒体时代下信息及信息活动的鲜明特征，又有针对性地分别突出了信息鉴别与评价的四个主要维度：真实性、客观性、准确性和时效性，让学生逐步从思考、分析与操作中形成新的认知与情感态度。
教学活动的设计、实施与效果
1.知识铺垫
教师首先出示联合国教科文组织关于“新媒体”的定义，即“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”，并与学生共同列举日常使用新媒体的行为，共同探讨新媒体的特征。
这一环节开宗明义，使学生在学习前期就明确新媒体定义、明确新媒体时代下的常见信息、信息活动及其特征。
2.案例导入
教师与学生回顾柴静雾霾调查纪录片《穹顶之下》，重温其当天获得的网络效应及不久即被封杀的情况，介绍该视频后产生的“拥柴派”和“砍柴派”两大意见阵营。提出问题：你会加入其中哪一派？
学生由此产生认知及情感冲突，产生参与后续学习及活动的愿望。
3.学习活动
教师为学习小组发放任务包（含任务卡、素材包、作业卡、经验卡），小组合作完成材料的观摩与阅读、问题的思辨与实践，并将分析讨论和操作实践的结果填在作业卡中。
任务一：为有源头活水来
学生从文字材料中寻找蛛丝马迹，获得必须访问权威来源naSa官网的线索，进而找到碳密度图并下载后进行比对，以验证柴静的观点。
这一过程学生可能需要借助翻译软件理解相关信息，同时还需要完成图片下载等操作。任务完成之后，教师随即引导学生交流寻求信息来源的经验并填写经验卡，如国际新闻可以看Cnn、BBC，国内新闻可以看各门户网站和主流媒体，历史知识可以查找维基百科，科学信息可以咨询果壳网等权威专家。设计该任务，目的在于引导学生形成在日常生活中面对鱼龙混杂的信息时，从信息源头辨别其真伪的意识和能力。
任务二：公婆各有理，谁说服了你
面对同一具有公众影响力的事件或现象，不同的人往往会有不同的观点或意见，并形成持有这些观点或意见的一类群体。这在具备个性化与社群化特征的新媒体信息活动中尤为常见。在该任务中，学生就“是否学习国际经验”这一争论查找相关的讨论群（博客、微博、论坛或贴吧等），统计其被阅读的次数、被参与讨论的次数，并分析有哪些不同声音，结合自己的知识、经验，进行辩证思考。通过该任务，引导学生认识到社会角色的不同决定了信息的价值取向不同，任何时候都不应被动地听从或消极地参与朋友圈、贴吧或网络舆论群体的偏激信息，不轻易为“意见领袖”所“绑架”，而应通过自身的思考、分析甚至实践调查得出客观的结论。
任务三：让信息技术说话
新媒体信息都是以数字化的形态存在的。它们可能是来自信息源的第一手资料，也可能是被加工处理过的二手资料。本任务通过引导学生运用所学过的信息技术，根据面对的信息内容或特征，获取其原始信息并进行加工与再表达，进而通过对比，验证其准确性。在该任务中，学生通过获取“北京pm2.5来源”的相关数值信息，运用excel进行图表分析，并将所得图表与材料中的图表进行比较，以验证其准确性。该任务启发了学生在判别数字信息的准确性时，应善于将课堂学习的信息技术工具与方法学以致用。
任务四：新新益善
即时性既是新媒体的特征，又是其一大优势，而信息推送更是目前许多网络媒体或手机媒体具备的功能。该任务让学生查找所在城市的空气质量并关注其时间，查找、浏览并推荐能及时推送有关雾霾最新信息的微信公众号。该任务的目的在于，让学生学会在获取信息时关注信息的时间、更新时间，以及根据信息需求关注具有信息推送功能的媒体。
针对各任务，不同小组分享各自完成的作业卡，并在教师的引导下交流分享鉴别与评价信息的经验，同时完成经验卡。
教学反思
媒介素养是全球化背景下提出的“21世纪技能”之一。身处新媒体时代的学生，只有通过终身学习、提高自身媒介素养并保持健康的心态，才能让新媒体更好地服务于生活与工作。本课例有以下特点。
1.紧扣课标。四个任务以及对应经验卡的设计实质上分别指向了信息鉴别与评价的四个维度：真实性、客观性、准确性与时效性。通过相应的问题思辨与实践操作活动，让学生有针对性地去亲历信息鉴别与评价的各个维度。在日常的信息活动中，对某一事物的判别通常是需要从多个角度、运用多种方法来进行的，因此本课自始至终都围绕一个案例“穹顶之下”，从多方信息、各种渠道、不同方法引导学生进行辩证思考，分析得出科学合理的答案。
社交媒体信息动态分析篇8
随着科学技术的日益进步，人类传播方式也在不断发生变化。人类社会经历了以农牧业为基础的农业社会；进而过渡到以制造业为基础的工业社会；当今社会正在经历着第三次工业革命，进入以信息业为基础的信息社会。信息传播方式随着新的传播技术发生着新的变革，本文试图从传播学受众的角度分析传播环境的变化对受众的影响。人类的文明离不开信息的传播，从原始社会的刀耕火种，到人类主动利用工具的石器时代，文字的发明、活字和印刷术的发明推动了人类从蒙昧到文明的发展，进而开启了民众的智慧，加速了社会的进步，催生了新的民主制度，推进了社会向更高程度的发展。
二、从传播模式分析受众
社会向前发展离不开信息的传播，传播的形式是以技术为载体的。传播学成为一门学科进行研究是建立在其他学科基础之上，这包括行为科学、信息科学和新闻学。传播学受到学者的研究和重视是与第一次和第二次世界大战过程中学者对政治学研究有着一定关系的。政治学家拉斯维尔在第一次世界大战期间对宣传进行研究，探究了舆论、宣传和传播等主题对士兵士气的影响。他的重要贡献在于提出了传播学的5w模式：传播主体，传播内容，传播媒介，传播对象和传播效果。针对传播过程的这些环节，早期不同领域的学者根据不同学科背景对传播模式进行了研究。其中拉扎斯菲尔德将应用社会学引入大众传播，他对大众传播的贡献在于两极传播理论，他的观点是在大众传播过程（传播媒介广播或者报纸）提出了意见领袖这个群体，意见领袖将信息再扩大到受众那里。拉扎斯菲尔德否认了当时的“魔弹论”“、靶子论”，他认为人际间的影响大于大众传媒对受众的影响。除此之外，拉扎斯菲尔德的贡献在于对传播方法的科学改进，他将统计调查、抽样分析、数据整理使用于传播学研究，使得其更具有科学性。社会心理学家霍夫兰对大众传播的传播效果进行了研究，其中围绕的主题“劝服”，具有代表性观点：传播就是某人（传播者）通过传递刺激信号以改变他人行为的过程。大众传播学从传播的不同环节、传播者、传播渠道、受传者，以及传播效果、传播反馈渠道等方面进行研究。大众传播是专业从业人员通过一定的组织机构实施信息的处理，以期达到一定效果的传播行为。大众传播的对象是受众，目的是使受众得到信息，只有明确了受众的需求，大众传播作为一种组织机构确立其行为的发出者，才能更好完成其传播效果。受众这个概念从非学理来说，泛指大多数社会成员，是各种社会群体的集合；而从学理进行界定，大众特指进入工业社会以后的社会人群，这类人群处于一种分散的、隔离的存在状态，大众传播学研究的受众，主要指的正是媒介与这样的人群发生的互动关系。大众传播学在一个时期对大众的认识是，认为这些人在心理上是相互隔绝的，原因是工业社会大家都专注于自己的工作范围，对信息的来源依赖于大众传媒，人们像机器一样专注于自己的工作，人与人之间的关系通过职业进行体验，人与人之间的组织是松散的，社会流动性大，在这样的环境中，人们依赖大众来了解环境和获取信息并作为行为的指南。处在这样社会里的大众，数量不断增多，彼此隔离、松散，大众传播成为他们的依赖，大众传播建构着信息。按照大众传播的理论，传播的流程是单向的，其原因是因为传播是组织化的而受众是非组织化的，松散的组织无以抗拒这种有目的的机构传播。其次，大众传播是一个技术性很强的工作，这种壁垒造成了受众难以介入。再次，大众传播是一个有限制性的工作，这种限制是源于一定的政治和经济原因。从中可以得知，大众传播中受众是被动的，而传播也是单向的，受众在信息流通中是被动的。大众传播通过外部讯息作用于人们的认知系统，引起人们的知识结构进行变化，并作用于人的情绪和感情，引起心理或态度发生变化，这些变化表现在人们的言行中，最终成为行动上的效果。在早期的传播学效果研究过程中，部分学者根据本能心理学和大众社会论，认为大众传播具有不可抗拒的威力，提出了“子弹论”“、魔弹论”、“靶子论”“、皮下注射论”。随着对受众的分析，不同领域的学者对受众观也提出了不同的研究结果。在传播过程中传播者，也就是传播信息守门人，对信息在传播端进行选择加工后传播，对信息的传播带有传播者的意图，受众再对信息进行解读或者对信息进行还原或者对传播者解读。在后期学者的研究中，斯图亚特对受众在对信息进行解读时提出了三种方式。霍尔用结构与能动的关系来说明传播的过程，他认为生产建构信息，而受传者进行阅读消费产生意义，受众对信息的产生与传播者对信息的建构存在着三种可能。第一种是主导—霸权式解码，受众与传播者对信息的理解一致，受众与传播者的立场也是一致的；第二种是协商式的解读，受众一方面承认传播者的意识形态权威和吸收他所用的符码，另一方面又保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场；第三种为对抗式的解读，接受者在接受信息后，以一种完全相反的方式去解码接受到的信息。以上主要从大众传播时期从传播模式的提出到学者对受众的认识进行梳理，不同学者得出不同结论，从早期的魔弹，信息的单向传播，受众对信息进行选择接受再到受众对信息进行不同立场的解码。传播活动对受众的认识是传播的基础，那么在新形势下受众对媒体的依赖和对媒体的应用随着传播方式的不同也发生着变化。
三、跨媒体时代受众分析
当大众传播学遭遇跨媒体传播，传统的传播学传播模式和效果分析，以及对受众的分析和认识有其局限性，在新媒体环境下受众接受信息方式也随着平台发生着变化。跨媒体的发展和融合是建立在新媒体基础之上，前文已经重点论述了技术的发展决定了传播的不同形态，印刷术的发明使得大众传媒报业迅速传播，电影电视这种艺术的出现丰富了大众的文化生活，当今互联网的发展，使得全球变成电子地球村，人们获取各种信息以比特传播的速度进行。传统的大众传播对信息的传播方式从点到面的大众化统治方式面临面对面、点对点的新的方式挑战，信息的传播已不再被某一组织某一机构独占，传统媒体也将借助新的平台新的信息渠道寻求新的信息。新媒体主要借助互联网这一平台，其强大的功能源于无限的可能性，这种可能性表现在对信息形式的表达是多方面的；终端也可被认为是受众（在新媒体环境下传受者界限俨然已有些模糊，有待重新分析认识）具有更高的自由性和个性化表达；同时作为信息获取者在时间上更是自由的，信息传播者和受众接受信息的速度在互联网上以比特传播速度进行，几乎可以说是即时性的。信息的传播在发生变化，传统的大众传媒传播者更具有主动性，主要依靠传者传播信息，受众接受信息，新的平台下，受众有更大的空间选择信息，具有自主性。新媒体具有传统媒体所不具有的灵活多样性，信息的实时性即时性，传受信息的互动性。传统媒体在信息高速发展的环境中必须借助新媒体这样一个广阔的平台进行传播，也即传统媒体向新媒体转变。借助新媒体传播技术，传统报业或者印刷业的信息生产和处理方式由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式也相应的变化，由仓库存储转向高密度数字存储，传输方式由交通转向数字网络传输，电子形式可以非常方便显示各类文字图形图像，方便受众随时随地阅读，新媒体的数字化表现形式改变着媒体的传播形态，改变着传统报业的传播模式和流程，传受双方进行即时互动，受众读者可以是作者，受众在选择信息上更加自由灵活，更容易找到符合自己需要的信息进行消费。报业集团借助新媒体这个平台进行传播，大众传播中的广播传播和电视电影也借助新媒体这个平台进行传播。因为新媒体可以和受众建立即时的联系，这种联系具有交互性和跨时空的特点。正源于新媒体的交互性，受众的可参与性，跨越地域跨越时空的特点，新媒体在消解着传统的界限，消解着传受关系的边界，建立新的社群，大众传播被分众传媒瓦解，小众市场也将在新的传媒传播平台下更加多元化。传统的大众传播借助专业机构和专业人员对信息进行垄断，在新的平台下要对信息进行垄断和对信息进行工业化生产和消费成为不可能。传统媒体在新的传播环境中借助新的平台进行信息利用。传播的传播模式和对传受关系的界定将更加模糊。新的媒体传播环境下呈现不同的特点，传播让人人成为可能，信息的即时性让把关人难以把关，把关也将是在对信息传播后进行操作。受众在对信息的接收过程中变得不再那么被动，并不是传者传播什么就接收什么，新媒体平台让交互成为最大的特征，受众进行主动选择和筛选信息，满足自己对信息的需求，由于新平台交互性特点，受众从被动的信息接收者变成信息的者，也即是信息传播者，交互性平台让这种动作变得非常容易。传统媒体在新媒体环境下生存就必须借助新的媒体平台进行传播，跨媒体应时产生，媒体融合成为新的必然，也是世界潮流发展的趋势。不同媒体有着自己的优势，为了保留其各自的特点和长处，必将进行优势互补，媒体进行联动，跨媒体传播基于这样的形势下应运而产生。跨媒体传播正是基于这样一种交叉传播和媒体整合，信息在不同媒体之间进行流动和互动，媒体之间进行交融互动，构造新的更加适应时代需要的交流平台，使得传统媒体具有互联网的特点，也即具有新媒体的一切特点，从而最大限度扩大了受众面，并使得传播成本降低，增加了信息的可读性，让受众具有参与性，满足了受众的权利，受众不仅具有知晓权、发言权，还具有参与性，成本为零增加但增加了信息量。不仅满足了受众的知晓权，还满足了受众的接近权，受众利用大众媒介表达自己的主张、意见，在大众传媒上发表自己的意见，满足了受众的传播权。传播权理论主张：传播活动是人的本能之一，人类的发展是依靠传播进行的，是人类基本的权利；传播权利也是公民社会的重要体现；传播不但可以满足个人的需要，更促使社会不断发展，可以充分利用好大众的才能智慧；传播满足人类自由表达，自由认识，自由认知的社会权利。跨媒体互联网平台下，受众通过交互性很容易实现对信息进行传播和自我表达的自由。从传播学受众行为理论研究得知，受众接触媒体的目的是为了满足自我某种“需要”而接触或“使用”大众媒介的。从受众使用媒介满足理论中我们可以得知其接触媒体都有这些需要：满足娱乐，满足好奇心或者猎奇并成为信息灵通者，或者休闲放松消除烦恼，与他人同欢乐共悲伤，感受爱恨离别等情感体验，或者模仿偶像，成为自己行动的指南或者向导，引领一种潮流，从中获取自我肯定。大众通过对媒体的需求了解外界社会，让自己具有参与感等。由于大众传播学电影电视的功能之一就是为了满足受众的需要从而达到自己一定的商业或者其他目的而成立的专业机构。基于互联网这个传播平台作为信息接受者的受众通过选择更容易满足这些自己接触媒体的需求。以上这些需求的满足，受众是在新的媒体环境下实现的。由于新媒体具有交互性，受众通过一定的社区或者社会群体建立自己小众圈子，信息进行流动和交互而不再由某一方面主宰或者垄断，打破了信息的控制者，打破了传统媒体传播者和被动接受信息的受众者，二者边界变得模糊，信息受传者也是信息传播者，打破了信息的单向流动，也打破了这种不平等的角色，更加发挥各自的功能，让信息不再具有某种单方面的目的，信息的选取不再那么局限，具有相对的客观性。传统媒体具有一定的周期，这种周期常常会让新闻变成旧闻，让部分人成为信息垄断者，人与人之间信息不对称造成人与人之间的鸿沟或者差距。在新媒体环境下信息传播具有即时性，地球变成地球村，让天涯变成了近邻，让遥远不再陌生，传播变成瞬息，实时让一切迅速呈现在眼前，每个个体和终端成为传者，无穷无尽的信息可以选择，距离不再遥远，时间也不是问题。可选择性、实时性满足了受众的需要，受众也在选择和消费信息的过程中从被动变为主动。新媒体巨大的信息量和可共享性也颠覆了传统对信息的垄断。网上信息的多样性满足了人们的各种需要，如果说现实的空间是有限的，那么网上可以形容为无限量，这样的环境满足了人们无限的可能，建立了分众群体、小众消费，满足了人们心理的需求，建构了新的传播和传媒语境，让现实在虚拟社会中实现，建构了新的生活生产工作模式，改变着受众或者大众的思维方式，影响着人们的思想。当今信息时代建立在互联网传播平台上的跨媒体传播，媒体融合成为必然，在新的传播环境下受众对信息更具有选择性，更具有主动性，跨媒体传播更大的满足了受众对信息的需求。由于传播环境的变化，受众不再是信息发出的被动接受者，受众既能接受信息，也能发送信息。在新的传播环境下，大众传播中传播者和受众角色边界已经变得模糊了。
参考文献：
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[3]陆扬，.大众文化与传媒[m].上海：上海三联书店，2000.
社交媒体信息动态分析篇9
关键词：网络舆情“90后”大学生影响
相对于传统媒体而言的新媒体是一个不断变化的概念，有学者认为，目前的新媒体应该定义为：在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。还有学者把新媒体定义为：互动式数字化复合媒体。美国《连线》杂志给新媒体下的定义很简单：由所有人面向所有人进行传播（communicationsforallbyall）的媒体。综合以上定义可以看出，从广义上说在互联网基础上的信息传播方式都可以称作新媒体，如即时通讯工具（QQ、飞信等）、智能手机或平板电脑应用程序（微博、微信等）、社交网络（facebook、人人网、开心网等）。
新媒体与“90后”大学生
新媒体深刻改变了传统的传播模式，传播主体由一元走向多元。不同社会群体和阶层的任何个体都能通过新媒体发出自己的声音，随着社会、文化、心理范畴下那些有形与无形的障碍被一一突破，人们随时随地进行交流已日益成为社会生活的一种常态。因此，分析新媒体环境下“90后”大学生的特点，以及网络舆情与当代大学生思想动态之间的关系，有着重要的现实意义。2012年10月，笔者在北京某高校发放调查问卷1，400份，回收问卷1，249份，回收率89.21%；人群覆盖从大一到研究生各个层次，其中男生671名（53.72%），女生（46.28%）；专业覆盖理科、工科、文科、管理、经济、法学等，通过问卷调查，分析得出了在新媒体环境下“90后”大学生的一些特点。
1.新媒体运用普遍
在互联网时代成长起来的“90后”大学生对于网络的认知有种与生俱来的亲切感，对于新媒体技术的使用得心应手，能够熟练应用各种新媒体进行网络聊天、交友、娱乐、信息搜索、学习、购物等，他们已经成为聊天软件、交友社区、游戏、购物平台等多种网络媒介的主要受众。本次调查发现：81.75%的学生每天上网超过1小时，其中11.69%的学生每天上网时间超过5小时。大学生智能手机中安装最多的应用程序依次为：QQ（27.85%）、飞信（21.90%）、人人网（21.22%）、微信（16.82%），有86.79%的大学生开通了微博。
2.关注社会热点
调查发现，“90后”大学生信息接触面广，他们主要访问的网站类型有：博客和微博（33.71%）、游戏类网站（27.22%）、门户类网站（21.54%）、论坛（16.1%）；关注的信息类型有：娱乐/体育（30.27%）、新闻（25.13%）、热点事件（26.69%）；对于最新的网络词汇、网络红人、热点事件有49%的大学生比较了解或非常了解。
3.有独立思考能力，表达欲望强
对于专家的态度：调查发现，对于热点事件的专家解读只有7.45%的学生表示非常相信，30.66%的学生表示相信，27.06%的学生表示不相信，9.37%的学生表示非常不相信。偏重相信、不相信和不感兴趣的群体所占比例都在1/3左右，旗鼓相当。该数据说明：“90后”大学生对于专家解读热点事件持独立分析态度，具有独立思考能力，并不盲从。
对于媒体的态度：有29.94%的学生选择相信国内媒体的解读，22.26%的学生选择相信国外媒体的解读，27.94%的学生选择两者都不相信。该数据说明：一方面国内媒体信任度低，另一方面其中两者都不相信的数据（27.94%），说明有近1/3的“90后”大学生愿意独立思考分析热点问题。
对于网络谣言的态度：对于网络谣言的官方辟谣信息，有12.97%的学生选择十分相信，22.98%的学生选择比较相信，27.38%的学生选择不相信，6.57%的学生选择非常不相信。选择偏相信的人群只比偏不相信的人群多2%。由此可以看出，国内官方媒体的辟谣信息之后，对于“90后”大学生的观点并没有多少改变，这也与上面的对于国内媒体信任度低有一定的相关性。
对于评论网络热点事件的态度：在对于是否愿意评论网络热点事件方面，13.77%的学生选择十分愿意，38.11%的学生选择愿意，16.01%的学生选择不愿意，4.08%的学生选择非常不愿意。愿意发表意见的人群是不愿意发表人群的2倍多，由此可以看出，“90后”大学生的表达欲望强烈，在网上已不满足于“围观”而更倾向于“表达”。
4.价值观受网络舆情影响
调查中发现，58.6%的学生认为网络舆论对价值观有重要影响，25.14%的学生持相反看法，前者是后者的2倍多。同时，在与部分学生的座谈中我们也发现，问题、民生问题、环保问题等网络热点事件对他们有重要影响。部分学生使用服务器或者翻墙软件可以访问受限的国外网站，当其看到的信息与之前在国内看到的信息不一致时，极易产生价值观的混乱。
新媒体环境下的网络舆情特点及对“90后”大学生影响因素分析
“90后”大学生的世界观、人生观、价值观尚在塑型期，对社会舆论的辨别力和抵抗力明显较弱。结合网络舆情的特点，“90后”大学生的思想与行为极易受到网络舆情的多元影响。总体来看，新媒体环境下网络舆情对“90后”大学生影响的因素主要有以下方面。
1.新媒体阅读和传播方式的影响
调查发现，有86.79%的学生开通了微博，每天更新微博的学生占35.79%。一条微博的最大容量是140字，属于典型的碎片化阅读方式。《中国青年报》曾撰文分析：微博网友经常listenhalf（听1/2）、understandquarter（理解1/4）、thinkzero（零思考），却作出了reactdouble（双倍反应）。碎片化阅读让人易怒、易挑衅、易轻信，无法专注。
调查还发现，58.93%的学生的微博粉丝数在20个以上，也就是说1个人1条微博理论上可以形成190条转发路径。比如，到目前为止，明星姚晨的粉丝突破3，800万，姚晨1条微博，很短的时间内3，800万粉丝都可以看到，如果加上相互之间的转发，那将是非常庞大的一个数字。这种传播方式被戏称为微博的“病毒式”传播，会使网络舆情凭借新媒体的“所有人对所有人的传播”优势，在极短时间内凝聚共识，发酵情感，诱发行动，影响社会。
2.多元价值观的影响
在目前的社会转型期，价值多元化是“90后”面临的一个重大挑战，生长在汹涌澎湃市场经济中的他们面临着各种价值观的选择，有的崇尚传统文化，有的崇尚西方文化，有的哈韩哈日，有的信仰宗教等。中国人民大学张晓京等在“‘90后’大学新生思想行为能力特点的调查研究”的问卷调查中发现：“90后”的大学新生受西方文化的影响，实用主义、个人本位主义的价值取向日益凸显，理想信念逐渐弱化。同时，他们获取信息的渠道十分丰富，面对各种社会思潮，其辨别、筛选的能力决定了他们的价值取向和发展方向。
3.个体权利意识的影响
中国社会正在涌现出一个“新意见阶层”——关注新闻时事、在网上直抒胸臆的网民。而很大比例的“90后”大学生成为了这一阶层的主要力量。个体权利意识的觉醒，使得“90后”大学生纷纷通过微博、QQ群、微信、BBS等新媒体信息，参与公共议题的设置，热衷于对“身边事”的积极表态。调查中发现，对于是否愿意就网络热点事件发表自己的评论这一选项，13.77%的学生选择十分愿意，38.11%的学生选择愿意，16.01%的学生选择不愿意，4.08%的学生选择非常不愿意。愿意发表意见的人群是不愿意发表意见人群的两倍多，由此可以看出，“90后”大学生的表达欲望强烈。当下网络传播，已经脱离了单纯消遣娱乐而进入了社会生活的方方面面，一些年轻人在环保、抗议事件中，表现得冲动偏激，已经从“围观”发展到“问政”。
4.圈子与亚文化的影响
新媒体已经成为大学生的主要社交方式，新媒体使人际交往的空间得以极大的扩展，不同地域、年龄、身份的人都可以通过网络找到自己归属的圈子。大学生由于年龄层次、观念特征、心理需求、知识结构以及生活志趣和利益等方面的相似性，有利于形成价值观念上的相互认同，进而形成一个个圈子。在调查中发现：62.61%的学生会选择和自己的同学讨论网络热点事件，而选择与家人和老师讨论的只有17.05%和10.25%。这也说明了同伴和圈子在新媒体环境中是网络舆情发生发展中的一个重要因素。
亚文化亦称为“副文化”“支流文化”或“少数人群文化”，是与主流文化相对的。它的特点是与社会其他群体共享一种文化模式，但在语言、习俗、价值观或社会规范等方面具有独特特质的群体文化现象。大学校园文化中各种亚文化也在暗流涌动，如“火星文”、cosplay、恶搞、屌丝心态、伪娘文化、同性恋文化等得到越来越多的人的理解和支持。
应对策略
1.加强“90后”大学生价值观和新媒体素养教育
新媒体给大学生提供了一个不受限制、不受约束，甚至不受监督的空间，在这种环境中，“90后”大学生的价值取向随时随地受到新媒体多元信息的影响。由于“90后”大学生年纪轻、阅历浅，缺乏成熟的认知判断和理性思考能力，很容易受到各种不良信息的影响。因此，在新媒体环境下，大学生的价值观教育若缺乏及时、正确的引导，极易发生价值观的偏差和异化。只有价值观一致，才会有群体行为与个体行为的协调。在新媒体环境下，对于“90后”的大学生要大力弘扬社会主义核心价值教育，引导他们形成正确的价值观。媒介素养是人们在媒体环境中，对媒体信息和媒体传播影响应当具备的正确认识、解读、评价、判断的能力。高校应通过开设课程、举办讲座、组织研讨、开展经常性的网络热点事件讨论活动，提高大学生的媒介素养，增强他们的自我教育能力，抵御不良信息，树立正确的思想道德观念，坚定社会主义价值取向。
2.构建新媒体主流意见群，培养新媒体意见领袖
互联网上的“意见领袖”，指的是日常关注社会公共话题、保持人文关怀的知识分子，包括大量活跃在网上的专家学者、媒体人士、各界精英等。据人民网舆情监测室的《2012年中国互联网舆情分析报告》，通过对100位“意见领袖”的职业分析发现：前三位是媒体人士（28%）、学者（27%）、作家与撰稿人（14%）。美国的twitter（推特）统计，只占注册用户0.05%的2万名精英用户，却吸引了一半的注意力，即一半帖文是对极少数精英用户的转发和评论。中国的新浪微博也有类似的情形，大约300位“意见领袖”掌握着议程设置权，从而获得相当大的话语权。在高校中，学者专家数量众多，对于社会热点问题和网络舆情，学者专家的解读可以为大学生答疑解惑。高校应积极引导专家学者成为“意见领袖”，发挥教师、辅导员、学生社团领袖的作用，积极传播正能量，构建主流意见群，建设和谐的校园舆论场。
3.建设新媒体传播平台，构建校园新媒体文化
随着微博、微信、飞信等移动社交软件的应用，通过网络快速发送的语音短信、视频、图片和文字，受到了年轻群体的青睐。不少高校顺势而为开设了官方微博、手机报、平板电脑客户端程序等新媒体传播平台。教师与辅导员开设博客、微博，建立QQ群、飞信群，熟练运用新媒体工具，以网友和博友身份与学生平等交流，开展正面引导和全方位沟通，解决学生的思想、学习、生活、情感等方面的难题。这些都表明了“90后”大学生的思想政治教育正在走“现实”与“虚拟”相结合的战略，把新媒体的教育功能纳入大学生日常思想政治教育工作中来，促进思想政治教育与新媒体影响的相互协调，形成健康向上的校园新媒体文化，促进大学生思想政治教育工作。
4.针对新媒体发展实际，与时俱进开展相关研究
据CnniC（中国互联网信息中心）2013年1月15日的第31次中国互联网发展统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，其中手机网民规模为4.2亿，网民人均每周上网时长达到20.5小时。几乎每一次的统计报告，都会有各种数值的大幅攀升，随着技术手段的发展和信息交流方式的变革，互联网和新媒体日益成为大学生生活中不可或缺的组成部分，网络舆情作为一种客观存在的思想动态，更与大学生密切相关。因此，与时俱进地开展相关研究，尤其是网络舆情产生、发展的特征规律，网络舆情对于大学生思想动态的影响范围、程度和发展趋势，将能为高校科学开展网络舆情的分析与引导工作，尽量减少、正确应对网络突发事件的负面影响，增强教书育人工作的针对性和有效性奠定坚实基础，这更是时代赋予高校的责任和要求。
本文系首都大学生思想政治教育课题《网络舆情与大学生思想动态相关性研究》的阶段成果
参考文献：
[1]汪頔.新媒体对“90后”大学生思想政治教育的新挑战[J].思想教育研究，2010，1.
[2]第31次中国互联网发展统计报告[eB/oL]（2012-1-15）[2013-1-20].
[4]张晓京，文书锋，金添.90后”大学新生思想行为能力特点的调查研究[J].思想理论教育导刊，2009，9.
[5]朱安安.同辈群体对大学生价值观影响的社会学研究[J].广东教育学院学报，2000，2.
社交媒体信息动态分析篇10
每个企业都可能拥有大数据，但是并非每个企业都能够成为大数据企业。大数据因其体量之“大”而得名，然而体量并非大数据的唯一特征，甚至也不是大数据最为重要的特征。巨大的体量凸显的是技术需求。而对于管理者而言，刻意追求巨大体量的数据并不具有多少现实意义，大数据更重要的特征在于其多样化的来源和形态、持续快速的产生和演变，以及对深度分析能力的高度依赖。因此，企业对大数据的驾驭和掌控，其核心并不在于拥有多大规模的数据，而在于是否能够对来自于企业内外部多样化信息源的涌流数据进行敏捷持续的捕捉和整合，并通过深度分析开发其商务价值。
一家中等规模的百货商场，通过视频监控记录下商场各个区域的客流人数，从而评估每天各个时段客流的在店时长，进而结合销售记录数据估算出客流中带有明确购买目标的“搜索型”顾客和无明确购买目标的“浏览型”顾客的比例，从而为之设计针对性的营销手段和服务措施。这一实践中所涉及的数据量，从技术视角上看并不算庞大，但该商场对多源数据的整合和开发，不失为基于大数据管理的一种典型体现。
从这个意义上来说，在管理视角上，大数据既不是一种技术，也不是一种应用系统，而更应该是一种立足于企业内外部数据融合以提升管理效率、开拓价值创造模式的管理思维。建立这种面向大数据的管理思维，其基础是业务流程信息资源的高度集成化，以及信息创造和传播形式的高度社会化。
所以，企业大数据的一个重要焦点，在于业务流程信息与社会化媒体信息的全方位融合。以eRp为代表的企业系统应用推动业务流程信息资源从分割走向集成，日渐兴起的企业内外部社交媒体则推动信息的创造和传播形式从通道式/平台式走向社交式，二者的融合将成为企业大数据的核心特征。由此看来，未来的“大数据企业”，则代表着建立在这种融合基础上的新型组织形态和价值创造模式。
驾驭企业内部大数据
企业内部数据包括两个主要维度：
一是与业务功能及流程紧密相关的数据，如库存信息、物料需求信息、生产计划信息、采购信息等，可统称为业务流程信息；
二是企业内员工及各种管理系统在其日常工作及活动中所创造、记录、交换和积累的信息，例如员工间的交流记录、工作心得、经验分享、活动新闻等，可统称为知识及沟通信息，知识及沟通信息高度松散且非结构化，但可能蕴藏着企业的重大潜在价值。
这两个数据维度的发展和融合，催生出了企业内部大数据。如图1所示，在传统的企业组织中，业务流程信息分散地存在于一个个孤立的业务系统中。在过去二十余年的企业信息化进程之中，一个主要的方向是业务流程信息从分割走向集成。从库存管理系统、物料需求计划(mRp)发展到企业资源计划(eRp)，分散的业务信息被集成于企业系统之中，从而实现面向业务流程的信息共享和沟通，并在此基础上借助跨部门的协同实现业务流程的优化和决策能力的提升。
另一方面，近年来逐步兴起的企业内社交媒体应用，推动着企业内部数据环境在知识及沟通信息维度上的重大变革。在传统企业组织中，知识及沟通信息借助于通道式或平台式的媒体产生和传播。在通道式的媒体上(例如email)，所有的人都可以发信息，但信息的发送对象是明确的、有限的；在平台式的媒体上(例如企业内的新闻网站)，信息是开放的，但只有专门的人员才能信息。在企业内社交媒体中，这两种形式被整合在了一起：所有人都可以和分享信息，而且这些信息是开放的、可定制、可再分享的。在这样的应用环境中，跨部门、跨层级的社交联系成为可能，并使得企业能够更为敏锐地应对变化的环境，以即兴式的团队组织来捕捉发展机遇。这种转变带来了三方面的价值：企业知识的有效共享和管理；企业文化建设，增强员工的归属感；对企业内协同创新的有效支持和促进。
进一步而言，当集成化的业务信息与社交化的知识沟通信息相融合，便带来了企业内部大数据。在集成化企业系统、内部社交媒体以及深度数据分析技术的共同支撑下，杰克·韦尔奇所畅想的“无边界组织”在新兴环境下成为可能，并被赋予了新的内涵。部门边界、层级边界被紧密的业务联系和广泛的社交联系所弱化，结构化的业务流程信息与非结构化的知识及管理活动信息被多维度融合的深度数据分析能力连接在一起，从而使企业真正具有驾驭内部大数据的能力。
从另一种角度上看来，业务资源整合使得企业信息资源的管理从分散走向集中，社交媒体的发展使得企业内的信息创造和传播从集中走向分散，二者相辅相成，使得优化控制与灵活创新的并存成为可能(见图2)。基于业务流程与社交媒体的融合而展开的深度数据分析，将为企业的决策优化、协同创新以及灵活应变开辟广阔的空间。
驾驭企业外部大数据
在企业外部的视角上，数据资源也包括两个维度：
一是与上下游交易直接相关的供应链信息，如交易报价信息、订单信息、上下游企业库存及生产能力信息等；
二是市场及社会环境信息，如原材料价格走势、市场需求及消费者偏好信息、顾客服务及满意度信息等。
企业外部大数据的基本特征，也正是在这两个维度的发展之中呈现出来的。在传统的商务活动形式下，上下游企业的业务系统相互独立，交易伙伴借助电话、传真、电子邮件等手段以实现上下游信息交换，企业通过市场调研等方式了解消费者，获取市场及社会环境信息。组织间信息系统的发展带来了供应链信息的集成。通过将合作伙伴的信息系统进行对接，或是借助于电子市场平台实现企业信息系统的相互连接，上下游企业的业务信息能够通过标准化的接口自动交换，从而使得企业能够在较为充分地掌握上下游信息的基础上进行业务决策，实现交易伙伴之间的协同优化。
在市场及社会环境信息的维度上，信息的创造和传播形态同样经历了从通道式/平台式媒体向社交媒体的转变。公众社交媒体的巨大影响力为社会化商务注入了强大的生命力。初期的社会化商务包括作为对外沟通渠道的企业邮箱、博客、微博或即时通讯等，其主要目的在于提升企业形象、提供客户服务。随之发展而来的社会化营销，则注重在社交网络中通过与顾客及其他商务伙伴的沟通和互动，进而通过实时化、精确化的市场洞察以获取商业机会、开拓市场、把握创新机遇。此外，基于社交媒体的众包、众筹与众创，也日益成为社会化商务的重要组成部分。
供应链信息集成与社会化商务信息的融合，构成企业外部大数据的核心特征。来自于社交媒体信息源的市场环境信息与来自于组织间信息系统的供应链信息相结合，借助于深度数据分析技术实现面向企业商务网络的预测与优化，并支撑起实时化、精确化、个性化的消费者洞察与敏捷响应，在此基础上为基于网络协同及社会化商务的模式创新提供了丰富的可能性。从而，对外部大数据的管理和驾驭，也将成为现代企业在网络化的商务生态系统中占据主导地位并获取经营优势的关键途径。
成为“大数据企业”
基于以上分析，企业内部大数据的焦点，在于业务流程信息与知识及沟通信息的融合；企业外部大数据的焦点，在于供应链信息与市场及社会环境信息的融合。进而，大数据时代企业组织的基本内涵，在于内部大数据与外部大数据的全方位融合。大数据企业立足于内外部业务与社交媒体数据的集成交汇。
业务流程数据主要来源于以eRp为代表的企业系统，涵盖了产品、物料、采购、生产、销售、财务等与企业生产及服务提供过程紧密相关的数据；
商务交易数据来源于以供应链管理系统(SCm)、客户关系管理系统(CRm)、电子化交易系统为代表的组织间信息系统，涵盖了供应商、客户、订单、物流等与外部交易活动紧密相关的信息；
内部社交媒体数据包括了企业员工在内部博客、微博、wiki、内容分享平台、群体化即时通讯工具等应用中创造和传播的信息，以及企业在办公自动化系统等交流协作平台上所记录积累的数据，涵盖并反映了员工的知识、建言、创意、心态、氛围等形式多样、内容广泛的信息；
外部社交媒体数据主要来源于公众社交媒体，包括企业博客、企业微博/微信服务号、品牌社区等各种形式，所涵盖的信息内容包括市场环境、需求信号、全生命周期顾客行为、个性化偏好、营销互动记录等。
在这四大类型的数据之间，致力于大数据管理的企业可以有两种不同的发展策略。其一是以社交媒体与业务数据的融合为主导，以期通过敏捷响应快速发现并应对内外部环境中的变化和机遇。在这种策略下，面向高速数据流的实时数据采集和分析方法，将成为大数据管理的主要支撑手段。
第二种策略是以内外部数据融合为主导，以期通过全面汇集内外部信息，对中长期发展趋势作出准确的预判，从而实现高度优化的业务决策，并通过对信息环境的掌控，获取企业网络生态系统中的领导地位。在这种策略下，大规模多源异构数据的采集、清洗和整合方法，将成为大数据管理的核心支撑。
如何挖掘企业大数据的价值
企业大数据的价值开发高度依赖于深度数据分析能力。从内外部融合的视角上看来，企业大数据分析包括三个基本维度，即内容、关系和时空。
内容维度指的是数据本身所承载的信息内容。例如，G公司是一家大型电信服务商，其内部建设实施了一套“班组博客”系统。在这个内部社交媒体平台上，公司中的3000多个工作团队都开设了自己的博客，用于和交流工作经验、生活体验等方面的内容。经过数年的发展，整个博客系统中积累了博文700多万篇，评论超过1500万条，并保持着每月15万篇以上的博文发表数量，年阅读量超过1000万篇次。对于这一平台所积累的大量数据的价值开发，首先体现在对其信息内容的提炼上。平台上与工作相关的博文内容，如客服案例、经验分享等，经自动筛选分类、主题识别、关键词索引之后，被构建成企业知识库，为业务及管理工作提供快速有效的知识支撑，同时成为员工培训和自学的有力工具。而大量与工作无关的博文和评论内容，包括生活常识、娱乐信息、心情表达、心灵鸡汤等，在智能化的分类整理之后，也成为了该公司的一个独特的文化情景，支撑着企业中活跃的氛围，强化了员工的文化认同。
关系维度指的是数据及其所指代的对象之间的联系。在G公司的班组博客中，员工的发表、阅读、评论、回复、关注等行为详尽地反映了其相互之间密集而持续的联系，而这些联系毫无遗漏地被记录在平台的数据库之中。通过对这些关系结构的深度分析和挖掘，G公司获得了对员工及团队的影响力、凝聚力、创造力的更为准确而深入的评估手段。进一步而言，博客平台的行为记录数据与业务系统中的事务处理记录数据，以及员工及团队的绩效表现数据，也能够被有效地关联起来，从而使得管理者拥有强有力的工具，帮助其发现和理解员工的行为特质、工作表现、业务能力之间的潜在关联，进而实现良性优化的人员配置和人才培养。
时空维度指的是数据生成及传播的位置以及数据随时间演变的模式。对G公司而言，其数以千计的业务场所分散在众多城市的不同地点，因此，数据中的位置信息对于虚拟化的团队协同而言具有直接的意义。此外，位置信息也包括了数据在组织功能结构和层级结构中所处的位置。同时，在G公司的班组博客中，对特点话题时间演变规律的分析，也为管理者提供了有效的参考。其中对企业重要活动、运营理念相关信息在班组博客中的传播演变模式的跟踪，有效地揭示了员工对管理理念的认知、态度和接受过程。
更深入的价值开发来自于上述三个维度的交叉综合。例如，内容维度与关系维度的结合，使得G公司能够识别员工的兴趣偏好、社交特质、工作性质以及工作表现之间的匹配关系，也能够更为准确地发现那些分散在不同的员工手中、但具有重要潜在影响力的经验、创意以及机遇信号。内容维度、关系维度与时空维度的结合，使得企业能够更为深入地理解不同的员工特质、知识技能、团队特性、热点偏好在整个组织中的分布，以及这些结构随时间演变的过程和趋势，从而更为有效地调度和配置这些资源。
这些维度上的分析需求，主要需要三方面的数据分析技术予以支撑：
第一类是全局视图技术。对于管理者而言，对大数据内容全局状况的把握，往往是开发大数据价值的一个基本需求。然而大数据的体量和结构复杂性往往远远超出人类认知的信息承载能力。因此，有效的技术应当能够在大量数据中提取出一个足够小的集合以呈现给管理者，并使得这个小集合能够充分地代表数据全局。例如，在G公司的博客平台上，一种“代表性博文提取”技术能够在每天所出现的数以千计的博文中自动选择出10篇。这10篇博文在很大程度上全面代表了当天所出现的数千篇文章，既充分反映热点，也不能忽略冷门信号，从而使得管理者能够通过阅读这些文章来了解全局。
第二类支撑技术是关联发现技术，其目标在于敏锐识别数据间的联系。例如，当G公司试图整合博客平台、业务系统、人力资源系统中的数据以全方位分析员工、团队特质以及绩效信息时，大量的数据属性之间所构成的复杂潜在关联网络，就需要强有力的关联发现技术来加以处理。
第三类支撑技术是动态跟踪技术，即实时化的流数据分析处理、快速增量数据分析。三方面技术都处于快速发展之中，但尚未全面成熟，有待于学界和业界的持续努力和探索。
结束语
从一定意义上说来，业务资源集成与社交媒体相融合的过程，是一个“信息去中心化”的过程。信息资源的创造和管理，从以往以经营和运作为核心的中心化模式，转化为以分散创造、自由传播、灵活汇聚为特征的众创模式。另一方面，内外部数据融合的过程，是一个“信息去边界化”的过程。企业部门之间的信息交换、企业之间的信息交换以及企业与市场环境的信息，以日益多样化、实时化的方式实现。
这样的转变对于企业组织及其员工而言，其影响将会是多方面的。
正面的影响可能包括创新意识与创新行为的出现、员工能力和技能的发展、沟通满意度的提升、员工关系资本的建立和积累、员工对组织的认同和归属感的增加。
而负面的影响则可能包括员工注意力分散、过度争论，以及负面情绪的传播等。