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促销策略案例十篇

发布时间：2024-04-24 20:31:31

促销策略案例篇1

第一章：销售部门的职能与销售经理的职责

销售部门的职能

1．销售部门在整个营销过程中的作用

2．销售部门的职能

3．销售部门组织类型及特点

4．销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1．销售经理职能

2．销售经理的责任

3．销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1．计划

2．组织

3．领导

4．控制

销售经理的角色

1．人际关系方面的角色

2．信息方面的角色

3．决策方面的角色

第二章：销售经理的知识背景

市场营销

1．市场营销基本内容体系

2．Stp营销过程

3．市场细分

4．目标市场

5．市场定位

6．营销观念

7．营销相关概念

财务基本知识

1．国内支付结算手段

2．国际结算业务

3．财务概念

4．销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1．需求层次论

2.双因素理论

3.X理论—Y理论

案例

经济基本知识

1．市场的功能

2．需求弹性

案例

销售管理的职业道德

1．营销道德理论

2．克服道德缄默

3．培养道德价值观

附：美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章：销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1．实事求是

2．信用至上

3．奉公守法

销售经理的基本技能

1．组织能力

2．交际能力

3．表达能力

4．创造能力

5．应变能力

6．洞察能力

商务技能

1．约见客户的方式

2．接近客户的方法

3．吸引客户注意

4．激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1．目光

2．衣着

3．体势

4．声调

5．礼物

6．时间

7．微笑

谈判策略

1．避免争论

2．避实就虚

3．最后期限

4．以退为进

5．兵不厌诈

6．绵里藏针

管理下属

1．务实的态度

2．采取行动

3．坦诚的对话

4．激励销售员要言之有物

5．摒弃假困局

6．领导

第四章：市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

市场调研步骤

1．确定市场调研目标

2．确定所需信息资料

3．确定资料搜集方式

4．搜集现成资料

5．设计调查方案

6．组织实地调查

7．进行观察试验

8．统计分析结果

9．准备研究报告

市场调研形式

1．实地调查

2．室内调研

a．调研步骤

案例

b．信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1．调查范围

2．实地调查的对象

3．实地调查方法

问卷设计

1．问卷构成要素

2．问题分类

案例：

客户调研

1．顾客成份分析

案例：

2．实地调查方案

3．实地观察方案

广告媒体调研

1．调研内容

2．广告媒体组合

3．调研实例（以广播为例）

竞争对手调研

1．竞争对手基本情况

2．竞争对手市场份额

3．竞争对手经营活动

第五章：销售计划

销售预测

1．为什么要进行销售预测

2．销售预测的过程

3．环境分析

4．市场潜力预测

5．确定目标市场

6．销售潜力预测

7．销售预测方法

案例

销售预算

1．为什么需要预算

2．预算的职责人

3．销售预算内容

4．销售预算的过程

5．确定销售预水平的方法

6．预算控制

年度销售目标的确定

1．在决定收入目标时，需考虑到的因素

2．决定年度销售收入目标值的方法种类

3．年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

a．顺位法

B．评分法

C．构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1．销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3．年度销售总额计划的编制

4．月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7．销售费用计划的编制

8．促销计划的编制

9．销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12．制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1．年度计划控制

2．盈利控制

3．营销审计

讨论问题：

第六章：销售人员管理

销售人员的招聘

1．销售人员的特点

2．选择与招聘程序

3．招聘的方法

案例

销售人员的培训

1．为什么要对销售员进行培训

2．销售员培训的时机

3．销售员培训的内容

4．培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1．销售日报表的管理

2．时间分配管理

案例

1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2．制定销售定额和特殊奖励制度

3．如何管理难管的销售员

销售团队建设

1．团队的任务和目标

2．销售团队的成员

3．团队模式

4．团队的的环境支持

5．团队合作

6．发挥最佳表现

7．创造自我管理团队

8．创建未来销售队伍

9．销售队伍筑建

10．中途接管团队

案例

11．重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1．分析团队能力

2．有效联系

3．召开团队会议

4．建立团队人际网

5．重视信息

6．创意性思考

7．处理问题

8．提升团队表现

9．自我评估领导能力

第七章：客户管理

销售过程管理

1．销售目标实现的关键

2．时间管理

3．销售员过程管理

客户开发

1．客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2．什么是客户开发

3．客户开发技法

4．面对拒绝

5．迈向成功

客户管理

1．终生客户价值

2．客户经验

3．客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1．顾客满意程度

2．重视跳槽顾客的意见

3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理

案例

客户服务

1．作客户的候选对象

2．了解客户

3．甘当“第二名”

4．攻心为上的应用

案例

第八章：销售管理控制

目标管理

1．目标管理的优点

2．目标管理的步骤

目标管理的9个步骤（示例）

3．目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1．波特—劳勒激励模式

2．满意感与绩效的关系

绩效考核

1．绩效考核的作用

2．绩效考核的方法

3．业绩评估的指针

销售人员的报酬

1．确定报酬水准的依据

2．确定报酬水准

3．报酬制度的类别

4．如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1．能力、成绩与考核标准的关系

2．运用标准发掘能力的方法

3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1．绩效评价的过程

2．评价者常犯的错误

案例

3．评价工作不顺利的原因

案例

第九章　信息沟通

信息沟通的原则

1．准确性原则

2．完整性原则

3．及时性原则

4．非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1．正式沟通

2．非正式沟通

案例

信息沟通的方法

1．指示

2．会议制度

案例

信息沟通的障碍

1．主观障碍

2．客观障碍

3．沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1．妥善处理期望值

2．培养有效的聆听习惯

3．听取反馈、给予反馈

4．诚实无欺

5．制怒

6．有创意地正面交锋

7．果断决策

8．不必耿耿于怀

垂直沟通

1．垂直沟通应注意的问题

2．销售经理与营销副总的信息沟通

3．销售经理与区域主管的信息沟通

4．销售经理与配送中心主管的信息沟通

5．销售经理与客户服务主管的信息沟通

6．销售经理与销售人员的信息沟通

7．销售经理的述职

横向沟通

1．横向营销信息系统

2．销售部与市场部的信息沟通

3．销售部与财务部的信息沟通

4．销售部与产品部的信息沟通

5．销售部与研发部的信息沟通

6．销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2．提供正在发生的资料

3．营销情报的处理

4．对市场决策的支持

5．营销情报系统的应用

案例

第十章　产品策略

产品组合

1．营销组合

2．产品组合的概念

3．产品组合优化

产品的五个层次

1．核心利益层

2．实体产品层

3．期望产品层

4．附加产品层

5．潜在产品层

新产品开发

1．新产品的界定

2．新产品开发战略

3．新产品开发的组织

4．新产品开发程序

5．新产品的采用与推广

产品生命周期

1．产品生命周期

2．产品生命周期营销策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略决策

3．品牌延伸策略

4．品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1．包装概述

2．包装策略

案例

第十一章　价格策略

基本价格的制定

1．定价目标

2．确定需求

3．估计成本

4．分析竞争者的产品和价格

5．选择定价方法

案例

6．选定最终价格

产品基本价格的修订

1．地区性定价

2．价格折扣和折让

3．促销定价

促销策略案例篇2

营销学是很多中职学校学生的必修课程，让学生学习该课程的主要目的是通过学习市场营销的知识体系和研究方法，树立以顾客为中心的市场营销观念，培养学生分析营销现象以及从多角度出发解决营销问题的能力，使学生毕业后能够胜任与市场营销相关的实践和管理工作。

如今层出不穷的产品质量问题，反映了部分企业社会责任感的缺失，也反映出社会营销道德建设的薄弱，因此笔者认为，在中职教育中，在对学生传授理论和技能知识同时，重视营销道德的渗透，是营销教师义不容辞的责任。

营销道德在营销教学中渗透的实施

1在分析案例中渗透

笔者在近年的营销教学中经常利用以企业案例引出理论的方法，发现学生通过课前阅读案例、分组讨论问题、自由回答的学习方法，学习的兴趣和积极性都有所提高。在授课过程中，教师可以设置学生感兴趣的案例，通过对案例内容的分析，进行营销道德的渗透。例如，在讲授《产品策略》这部分内容时，笔者的教学方法是先列举一些有关产品策略存在道德问题的案例，例如：企业将假冒伪劣商品充当优质商品出售、生产过程中产品废弃物造成环境污染、企业采用有害原材料制作产品等，要求学生们结合案例讲述这些行为对消费者造成的伤害。然后根据学生的回答进行点评，并鼓励学生在课后搜集更多相关的案例并整理成小册子作为班级阅读材料，笔者发现学生都能够通过电视新闻、报纸、互联网等途径搜集到很多材料，而且乐于与班级同学分享自己搜集到的案例，并敢于表达

2在解答疑问中渗透

针对学生对教材或阅读资料中提出疑问，需要教师解答时，教师可以用事实帮助他们解开疑问，同时渗透营销道德，提高学生的思想认识。

笔者在讲授《促销策略》这部分内容时，曾有一位学生问：“我见到一家卖家私的商铺，天天搞清货大甩卖，总说是最后一天，老板这样做有问题吗？”针对学生提出这样的问题，教师就应该抓住时机对学生的疑问进行营销道德渗透，用事实讲话，帮助学生解决问题，并使他们在有关道德素养的认识上得到提高。笔者当时是这样回答学生的：企业之间的竞争越来越激烈，因此，各个企业为了各自的生存和发展，片面强调吸引消费者的“眼球”，因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。

在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策；或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告，这些都是促销策略中商家的道德问题，是触犯法律法规的，也破坏了行业体系的良性循环，作为消费者应该抵制这种行为。

3在小组讨论中渗透

教师通过在课堂上提出问题，组织学生讨论，也可以进行营销道德渗透。教师要以高度民主的精神，从学生的实际生活出发，提出一些允许思考与讨论的道德问题，鼓励学生提出自己的观点，然后进行富于启发价值的评价。

例如笔者让学生讨论企业如何做好公共关系，学生基本上可以讲出企业为灾民进行捐款救助、捐资助学建希望小学、资助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，这时教师可以做一些引导性的评述，让学生阐述这些事件对自己的影响，这样通过结合学生实际的生活展开讨论，使学生既明确了公共关系的概念，理解了公共关系对社会的影响，又使学生真切地感受到企业社会责任感在企业形象中的重要性。

4在活动中渗透

教师通过组织营销技能专项训练中对学生进行道德教育。例如让学生成立“模拟公司”，制定公司推出新产品的营销策划方案，在制定方案之前，学生就必须学习如何在遵守法律和社会道德、遵循经济规律的原则下扬长避短，制定企业产品、价格、渠道、促销等一系列的策略。在策划活动过程中，教师可以对各小组的营销策划方案渗透营销道德。

例如对调研人员来讲,要为客户保守业务秘密，访问次数不要偷工减料,要尊重受访者的尊严和隐私权；在产品策略中不能欺骗消费者将假冒伪劣商品充当优质商品出售；在价格策略中不得存在欺诈性定价、掠夺性价格或垄断性价格；在分销策略中必须明确售后服务的责任；在促销策略中不得宣传欺骗性广告和进行不正当竞争等。营销道德的渗透应该贯穿于整个策划过程，让学生在训练中培养守法的意识、合作的精神和敬业的态度。

在实践中渗透

社会实践是中职教育中非常重要的一个环节，社会实践除了检验学生的专业知识和技能之外，还可以考验学生的综合道德素质。

在实习期间，学生在真实的社会活动中发生真实的人际交往，学生在社会实践的各个环节中体验着各种道德，营销专业教师要充分认识到在这一环节中对学生进行道德教育的重要性。就营销职业道德而言，应该让学生认识到营销人员职业道德的三个基本原则：守信、负责、公平，这是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。班主任要和实习单位保持紧密的联系，及时了解到学生在实习工作中的状况，通过深入细致的教育引导工作，及时发现、纠正和解决学生实习期间中遇到的问题，引导学生成长成才。

促销策略案例篇3

一、服装促销计划种类

随着服装促销目不同，服装促销计划有下列不同种类：

(一)年度服装促销计划

一般而言，为营造卖场气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度服装促销计划时程，并且以下列为主要重点：

1、与当年度营销策略结合

专卖店与消费者接触最为亲密，公司与消费者之间是有赖营销沟通策略展现，每年推出不同主题营销策略，可以建立消费者对品牌形象认知更为肯定，因此年度服装促销计划结合营销策略，将可以使得品牌形象更加强烈，消费者对品牌好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。例如某休闲服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办服装促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区关怀与共同生活信念，因此举办“社区休闲大赛”服装促销活动，以凝聚社区情感，并且增加社区消费者对本店好感度。

2、考虑淡旺季业绩差距

任何品牌几乎都会有季节趋势特性，对于业绩会有不同比率变化，因此在年度经营计划应已考虑此特性，当然服装促销活动规划必须要考虑淡旺季影响，淡季服装促销活动除会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类服装促销活动，来增加品牌形象认知，旺季服装促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。

3、节令特性融合

节令包括国定假日与非国定假日，国定假日型例如国庆日等，非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视。

4、年度服装促销行事历

年度服装促销行事历是以年度营销计划为策略始点，将整年度服装促销活动，以行事历方式表达，目在使得品牌以策略观点充分掌握年度服装促销活动重点，同时也能以整合性营销策略规划服装促销活动。

(二)主题式服装促销计划

所谓主题式服装促销计划是指具有特定目或是专案性服装促销计划，最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。

1、店铺开业

店铺开业代表新通路点开发以及服务地区延伸，为专卖店一大要事，开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运业绩，因此通常店铺开业期间会搭配服装促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。店铺经营有赖顾客维系，因而顾客资料相当重要，所以在开业期间服装促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业服装促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘基矗

2、周年庆

店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因此周年庆服装促销活动成为目前最常被炒作话题。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板模式，创造出新鲜感话题。

3、社会特定事件

专卖店除销售外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，是以专卖店对于社会发生事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办服装促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩。

4、商圈活动

零售店经营具有区域性，商圈顾客掌握为最根本之道，连锁店虽然拥有多家店经营规模利益，仍不能脱离商圈耕耘基本动作，因此商圈活动必然成为未来区域经营重点。

(三)弥补业绩缺口服装促销计划

业绩是专卖店维持利润来源最主要管道，也是代表品牌在竞争下市场占有态势，营业人员每日所为即是在确保业绩达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以服装促销活动来弥补业绩缺口，为能有效而准确地达到目，平日应建立“服装促销题库”，遇有状况即能派上用常至于预警点设立标准，则会因各业态及专卖店特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值；某店铺在当日下午六点累积业绩通常为该日业绩60%。诸如此类，以专卖店特性，建立预警点参考值，对业绩达成有相当大帮助。当然设立预警点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点各种因素，才能符合当时效益。

(四)对抗性服装促销计划

经营本身是动态，在市场激烈竞争之下，专卖店随时要有接受挑战准备，由于连锁店蓬勃，竞争加速化是可以预期，消费者长期地笼罩在服装促销诱惑，竞争对手服装促销活动很可能使得我们顾客流失，造成业绩减少，必要对抗性服装促销活动因此而产生，由于对抗性服装促销活动通常较为紧急，可运用时间较短，若能平日建立“服装促销题库”，在面对应变时，将可以立即运用。

二、服装促销方案计划

经过上述阶段策略思考之后，接下来便是拟定服装促销方案，服装促销方案内容包括以下项目：

(一)目标对象

只针对某一群消费者举办服装促销活动，以便拟定最适合服装促销手法。

(二)主题

主题设定必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语，则可兼具广告效果。

(三)诱因

诱因是指消费者获得部份，例如赠品、折扣等，诱因大小要同时考虑消费者接受度，以及企业成本负担。

(四)参加条件

参加条件是界定哪些消费者可以参加，以及如何参加此服装促销活动，例如：购买金额满300元可参加抽奖。

(五)活动期间

活动期间指服装促销期间设定，依过去经验及消费行为特性，决定长短合适活动期间。

促销策略案例篇4

一、课程设计

1.课程设计思路

本课程是我校工商企业管理专业的一门核心技能课，主要以工商企业营销员岗位所需的营销能力为依据，确定本课程学习的知识、能力和素质目标，再根据本课程学习目标设计学习情境，制定课程教学进度安排。

2.课程目标设计情况

一是能力目标。通过学习，让学生初步具备以下能力：对指定产品所面临的营销环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征进行分析、根据市场和产品情况选择相应的目标市场确定合适的市场定位、识别竞争对手产品的价格策略并为产品制定价格提供信息、分析产品的渠道模式并对指定产品设计合适的渠道模式、设计有效的面向中间商、消费者的促销方案的初步能力。

二是知识目标。理解市场营销的基本概念、理论、现代市场营销观念、环境构成及分析法；掌握消费者购买行为的影响因素和消费者购买行为的决策过程；理解市场细分的概念、依据、原则和方法，掌握目标市场营销策略和市场定位策略；理解产品整体概念和新产品的内涵与推广，掌握产品组合策略、产品生命周期理论、品牌策略和包装策略；理解影响价格确定的主要因素，掌握定价的策略与技巧；理解分销渠道的功能和类型，掌握影响分销渠道选择的因素和分销策略；理解促销的内涵及促销组合策略。

三是素质目标。培养学生以客户为中心的服务意识、吃苦耐劳、诚实守信的品质、较强的自信心、挫折承受力、沟通协调、团队合作、创新能力。

3.能力训练情境设计

一是学生能理解市场营销的内涵，树立现代市场营销观念，可以采用营销观念应用案例分析。二是基本能分析指定产品的营销环境及其带来的机会和威胁，可以采用营销环境案例分析。三是基本能分析指定产品的目标消费者的购买行为特征，可以采用撰写某超市顾客购买行为调查报告。四是能分析某产品运用的目标市场选择策略和市场定位策略；能对消费品进行市场细分、确定目标市场和为产品进行定位设计，可以采用撰写本市某商场的目标市场营销策略报告。五是能够帮助企业开发新产品搜集信息，能帮助企业针对不同的产品生命周期调整产品策略搜集信息，可以采用某商品开发策略报告。六是能识别竞争对手产品的定价方法和价格策略，可以采用产品定价案例分析。七是能初步分析某企业的渠道模式，可以采用某企业营销渠道案例分析。八是能为背景企业设计有效的寻找顾客方案，能模拟产品销售，可以采用寻找顾客方案。

二、教学进度安排

第1次课：认识市场营销。第2次课：营销核心概念。第3次课：市场营销观念。第4次课：现代营销观念的新发展。第5次课：市场营销基础综合实训。第6次课：宏观营销环境。第7次课：微观营销环境。第8次课：营销环境综合实训。第9次课：影响消费者购买行为因素。第10次课：消费者购买决策过程。第11次课：消费者购买行为分析综合实训。第12次课：市场细分。第13次课：目标市场选择。第14次课：市场定位。第15次课：目标市场营销综合实训。第16次课：产品整体概念、产品组合。第17次课：产品生命周期。第18次课：品牌、包装、新产品开发。第19次课：产品策略综合实训。第20次课：定价方法。第21次课：定价策略。第22次课：价格调整。第23次课：定价策略综合实训。第24次课：分销渠道管理。第25次课：选择中间商。第26次课：渠道设计与管理。第27次课：渠道策略综合实训。第28次课：人员推销。第29次课：人员推销实训。第30次课：广告宣传。第31、32次课：公共关系。第33、34次课：营业推广。

三、考核评价

考核原则。本课程的考核采取理论考核与实训考核相结合的方式，积极引导学生重视营销职业能力的培养。考核以综合技能考核为主线，建立开放式的全程考核体系。采用期末考核理论知识、平时成绩、实训相结合的方式进行考核，其比例依次为60%、10%、30%。

期末考核方式为闭卷笔试，主要考核理论知识。侧重于考核学生对市场营销基本理论知识的理解和掌握情况。卷面成绩为百分制，但占课程总成绩的60%。考试时间为90分钟。其中单选题25～30分、多选题10分、判断题10分、分析题10～15分、案例分析题35～40分。平时成绩占课程总成绩的10%，从学生互动的知识点和仪表来评定，满分为100分。实训评价方式（过程考核）为30分，分别从树立市场营销理念、营销环境分析、消费者购买行为分析、制定目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、人员推销八个方面进行考核。

四、教学资源及其利用

尽可能根据本课程标准编写或选择教材。如果选择教材，鉴于本课程教材种类繁多，而且不乏规划教材和优秀教材，可根据学院教学实际，建议本课程使用高职规划教材或优秀教材。

促销策略案例篇5

关键词：调研性案例教学；服务市场；营销策略

一、引言

市场营销是一门操作性强、实践性强的应用科学，这就要求在课堂教学中必须将理论讲授与营销实践有机结合。案例教学法的研究和实施是营销课程教学改革的主要研究方向。对比于传统的文本案例教学，调研性案例教学被称为“活案例”教学法。所谓调研性案例教学，是指在教学过程中,教师首先讲解相关理论知识要点;然后结合调研问题，寻找最佳案例;再让学生通过对案例的调研性分析，找出实践存在中的问题及原因，并提出对策；最后，学生根据讨论的结果，写出调研报告，供有关部门参考。

二、调研性案例教学的具体运用

在教与学的过程中，教师和学生必须首先明确本次调研性案例教学的主要目标、调研的任务；其次教师在教学活动中必须履行“管理者”的角色，将调研活动步骤化，分步实施过程控制与管理；最后，对于学生在调研过程中可能遇到的问题，进行系统化讲解，给予学生的理论支持与实践指导。

（一）引入教学案例

为了让学生灵活运用服务市场营销组合策略，综合运用所学的市场营销学原理，我们曾以中华老字号“蔡林记乘风破浪会有时”为题，要求学生撰写营销策略报告，做到边学习，边讨论，边实践，边总结。

武汉美食当推早点。武汉的早点都有它的名店与源流，蔡林记的热干面，老通城的豆皮，四季美的汤包，小桃园的瓦罐鸡汤，这些都是武汉人的口上丰碑。武汉人永吃不厌的是一碗热干面。热干面与山西刀削面、两广伊府面、四川担担面、北方炸酱面并称为我国五大名面。它既不同于凉面，又不同于汤面，上口时香气扑鼻，耐嚼有味。

1930年，家在汉口的蔡明伟夫妇打出“蔡林记”的招牌，由于蔡家门前有两棵葱郁的大树，因此取名“蔡林记”喻意蔡家生意兴隆。正如他们所期盼的那样，“蔡林记”因面好、味正，吃法独特而声名大噪。1955年~1996年成就了“蔡林记”的辉煌，在最高峰时日销售热干面达450公斤。

然而进入21世纪后，“蔡林记”由于经营管理不善而导致四面楚歌。2000年2月，武汉富思德企划有限公司与蔡林记签订合作协议，获得发展“蔡林记”特许经营的授权。同年4月，“蔡林记”第一家连锁店开张。此后，“蔡林记”以平均两天开一家连锁店速度迅速发展。

如今，“蔡林记”的加盟店又面临发展日益困难的局面。“蔡林记”的发展史，似乎是江城老字号的一个缩影。“小桃园”关门了，“德华酒楼”出租了……而江汉区曾经是武汉市老字号最为密集的一个城区。

据报道，目前全国的老字号，生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右，而濒临倒闭、破产的却占20％左右。据称，中国商业联合会将重新确定“中华老字号”评定标准，对全国的“老字号”进行梳理，不达标的“老字号”将予以除名。

（二）调研活动的实施安排

在实施的过程中，把全班分成若干小组，每组3~5人。以小组为单位，分工合作实地考察、收集、讨论“蔡林记”案例，并提交“蔡林记乘风破浪会有时”营销策略报告。

1、每个小组分派同学实地考察、收集市场信息，分别调查“蔡林记”内、外部环境，对“蔡林记”进行目标市场定位。

2、经过小组内部讨论、分析，为“蔡林记”制定包含产品、价格、促销、分销、服务等方面的营销策略，最后以小组为单位提交营销策略报告。

3、每组选择一名代表，全班在课堂上讨论交流调研心得并进行调研总结。

4、根据各组营销策略报告的质量、调研活动的实施、课堂发言的表现、组内贡献的大小、出勤率给出每位学生的综合评分。本次综合评分视为平时表现分，占期末总评成绩的20%，作为一项重要的营销理论学习考核指标。

（三）调研内容的详细分解

要调查研究“蔡林记”的内外部环境，锁定目标市场和目标顾客，制定符合市场规律的营销组合（产品、定价、分销、促销、服务）策略，必须从以下几个方面入手，指导学生系统化思维，将所学理论知识转化为实际操作能力。

1、在市场调研方面，确定市场调研的活动范围、调研方法以及需要收集的主要市场信息。主要的市场信息包括分析市场的特点（市场大小、市场区域、市场竞争状况），市场环境（经济环境、技术环境、文化环境、政治环境、法律环境）、消费者的消费行为特点。消费者的行为特点包括消费者买什么，是“蔡林记”的热干面还是服务？消费者为什么买？消费者怎么买？消费者何时买？并预测消费者行为的变化趋势。

2、在目标市场定位方面，确定目标市场的范围，并确定进入该目标市场的条件和进入方式。目标市场应该从年龄、收入、地理环境、气候特点、个性、购买动机、生活方式、利益追求等方面来界定；要确定进入该目标市场的条件，就要确定选址要求，包括商圈内的客流量、聚客点、立牌效应、交通状况、竞争状况、顾客的收入状况、圈内消费者的特征等方面。在决定如何进入目标市场时，可以选择小规模扩张、连锁经营、特许经营、与大型商超联手经营等其中的一种或几种方式。

3、在制定产品营销组合策略时，应该主要考虑产品的特征。其中包括：产品品质如何保证？产品品种如何搭配创新？店堂环境如何设计？提供服务的范围、服务的内容、服务的质量、服务的水平如何界定？如何有形展示服务的产品、服务的过程？

另外在产品的包装上，应该考虑产品的包装如何设计？如何选择产品的包装策略？

为了扩大产品知名度，培养顾客品牌识别与顾客忠诚意识，在品牌策略上应该确定采用统一品牌、个别品牌还是企业名称加个别品牌策略。

4、价格策略是营销策略中相当重要的一环。它不仅涉及到产品以及服务的成本，而且还涉及消费者的收入、消费者的心理价位、消费者的行为特点。因此，必须慎重制定价格策略，主要包括采用何种价格制定方法（成本导向定价法、市场导向定价法、需求导向定价法）？如何应对竞争者的价格策略？为了达到积累资金、逐步扩大经营的目的，必须保证有多大的销售额？

5、制定相应的广告与促销策略。在广告策划中，要确定：投入多大的广告费用？广告的目的是什么？广告传播的区域为多大？应该选择哪种广告媒体？目标广告受众的居住范围、数量、生活方式、接触媒体的习惯如何？广告情景的设计与广告对白是怎样的？

在促销策略中，应确定：促销的费用为多少？是否将促销组合搭配运用或重点使用某种促销方法？作为服务行业，服务质量就是“蔡林记”的生命，因此服务人员的挑选与管理应该引起足够的重视：服务人员的甄选条件如何？如何训练？如何帮助“蔡林记”制定完善、高效的服务流程，以使任何地方的“蔡林记”热干面都具有相同的风味？

因此，制定合理而且行之有效的市场营销组合策略，是一个环环相扣的系统工程，需要学生通力合作，具备团队精神；需要学生发散思维，具有创新精神；需要学生正视困难，具有吃苦耐劳的精神；更需要学生借鉴国内外餐饮行业的先进管理经验，具备虚心学习的精神。

三、调研结论

在中华老字号“蔡林记”的调研性案例教学中，灵活多样的教学方法和教学手段、丰富的案例和活跃的课堂气氛，使学生学习兴趣大增。他们思维活跃，踊跃发言，积极主动地参与到教学过程中，提出了许多真知灼见。现列举部分营销策略如下：

1、在实施目标市场定位方面，“蔡林记”可以对武汉的早点市场进行了广泛而细致的调查，把“蔡林记”的市场定位于武汉城区和郊区的中上层家庭。因为他们才是“蔡林记”的最主要、基础最广泛的目标顾客，是热干面的主力消费群体。

2、“蔡林记”可以借鉴麦当劳特许经营制度实施连锁经营，对加盟店的客流量可具体规定为:方圆3公里的范围内固定居民人数达1万人以上，或者人流量较大的学校、车站、政府机关、商场、超市、集贸市场、公园等附近。此外，对加盟者也应该规定资本、从业经验、工作能力、个人特质等方面的具体加盟条件。

3、在商品策略上，“蔡林记”可以建立一整套标准的热干面操作流程。“蔡林记”要对所有厨师进行培训，从最基本的原料选择、配置、烫面时间和火候开始，逐步让热干面的制作过程标准化，这样才能使各个加盟店做出的热干面味道一致，体现出连锁经营的特色。此外，正如“蔡林记”与富思德公司签订的协议所述，富思德公司还要负责加盟店的督导工作。在此后的经营中，富思德应派人不定期不定时对加盟店进行抽查，看看制作流程及其工艺上是否有偷工减料的情况，这样才能保证“蔡林记”产品的质量，并且长期拥有良好的口碑。

4、员工素质的提高。这里指的员工包括两类，一是“蔡林记”的厨师，二是服务人员。对于厨师而言，一定要对工作负责，而他们的工作就在于制作过程中严格按照传统工艺，不偷工减料，这样既是对顾客负责，也是对“蔡林记”这个品牌负责。对于服务人员而言，应该工作热情，服务周到，让顾客有宾至如归的感觉。

5、改善就餐环境、体现传统小吃的特色。所有连锁店店面至少应该做到干净整洁、整齐划一，店面装饰与店内布置必须都依照相同的标准。为了进一步体现传统小吃的特点，可在每一张桌子上放一个介绍“蔡林记”历史的小牌子，每一张桌子上印上“蔡林记”的字样，这也是弘扬文化的一种表现形式。

6、加大宣传力度。现在的“蔡林记”处于一个衰退期，需要加大宣传力度，巩固在顾客心目中的地位。而宣传的手段又是多样的，不需要拘泥于传统的广告宣传的定式，可以选择多方位各种形式的宣传方法。例如，所有“蔡林记”的加盟店联合起来进行形象的整改，或是走进社区，做一些公益活动，这些活动都会在无形中唤起市民对“蔡林记”潜在的美好记忆，起到事半功倍的效果。

7、政府的关注。“蔡林记”不仅仅只是一个连锁小吃了，而应该既是一个老字号，又体现了一种武汉商业文化。所以，政府可从政策上给予支持，同时在发展上予以关注，唤醒市民对这种文化的注意，相应地可以举办一些武汉老字号文化展等，推动这些老字号的发展。

四、结语

正如《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》所指出的：中国高等教育的素质教育应该“以培养学生的创新精神和实践能力为重点”。这为我们实施教学改革指明了方向。因此，在调研性案例教学的过程中，教师不仅要认识到教育教学改革的重要性、必要性和紧迫性，而且还要充分认识到只有转变教育思想和教育观念，改革人才培养模式，改革教育方法和手段，才能培养适应现代化发展的、具有创新意识的、高素质的市场营销技术应用型人才。

国内外营销教学实践证明，调研性案例教学针对生活中的实际问题，结合课程教学内容，通过授课教师积极有效的引导，可以增强学生的参与意识和互动效果，极大地培养学生分析问题、解决问题能力。市场营销课的调研性案例教学法已经成为培养和提高学生的人际交往能力、营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力，将理论与实际紧密联系的行之有效的方法。

参考文献

[1]季辉服务营销m北京高等教育出版社2001.5

[2](美)菲利普・科特勒营销管理m梅钕和等译北京中国人民大学出版社2001.3

[3]苏亚民现代营销学m北京首都经济贸易出版社2000.4

[4]宋云陈超企业战略管理m北京首都经济大学出版社2005.6

[5]方光罗市场营销学m大连东北财经大学出版社2005.1

[6]张昊民营销策划m北京电子工业出版社2005.8

[7]（美）基坎（Keegan）全球营销管理m段志蓉译北京清华大学出版社1997.5

[8]世界营销传播网marketing.省略

[9]武汉建设whjs.省略

促销策略案例篇6

一、相关研究成果回顾

王晓晚针对理论教学和实验教学两个方面的教学内容分析研究发现，《市场营销学》的教学存在学生的主观能动性较弱、分析与解决问题的能力较低以及课程实验效果较差三个方面的问题，必须从源头抓起，改革教学管理制度，不断创新教学方法，提高教师的综合素质和加强教师的团队合作[1]。马剑锋、程谟茹对市场营销专业的实践教学进行了研究发现，由于专业定位存在偏差，人才培养缺乏特色，教学方式方法落后，实训基地建设存在困难，导致本专业缺乏与之相适应的教学理念和实践教学手段、能够培养学生实践创新能力的有效途径，以及实践教学的科学考核方法，必须从培养目标、构建主义理论和实际需要等三个角度出发，对市场营销专业本身进行科学定位，采用新的实践教学方法，同时加强实训课程建设[2]。侯瑾、陈翠翠对以“工学结合”为目的的高职院校实训教学进行研究发现，目前实训教学中存在教学定位不准、实训内容与市场需求相脱节、实训教学形式单一、大多数校外实训基地在专业实训效果中作用不大等四个方面的问题[3]。刘昊、秦仲篪从实践教学和实训课程的内涵出发，探讨了高校市场营销专业实习实训课程教学中存在的问题，包括：教学定位不清，实训目的未能满足企业对营销专业人才的要求；教学内容脱离市场实际，教学形式单一；实习实训基地建设不健全，实践教学效果欠佳等。建议密切关注和满足市场需求，科学设置教学目标，丰富实训课程的内容以及完善教学手段，激发学生的积极性等[4]。由上述可见，许多学者对于市场营销专业人才培养问题开展了多角度研究，但是，研究仍然停留在传统的教学组织层面上。在高校实践教学资源不足的情况下，仿真技术与市场营销实训课程的结合是市场营销专业教学方式的创新之路，也是培养学生专业能力和职业素养的有效途径。但目前的研究对于如何利用现代信息技术，通过虚拟仿真与企业现实相结合，建造虚拟仿真的现代化营销实训平台，降低营销实践课程对企业实体性物质条件的依赖，提升仿真实训教学对学生创新能力和实践能力培养的力度等方面还缺乏清晰的思路。

二、市场营销专业仿真实训设计思路

（一）仿真实训系统设计

市场营销仿真实训系统的设计，包括基本运行环境、关键控制技术、系统开发步骤、仿真要素以及系统功能的实现效果，体现了仿真技术在高等教育领域的发展趋势。实训系统平台的搭建是市场营销专业不断发展、对营销人员掌握新技能的现实需求。因此，营销实训系统通过灵活的后台控制能力、寓教于乐的开发设计，以及营销策略的各种组合模拟，突出体现了市场营销专业仿真实训的最大特色。这种虚拟现实实训系统平台为营销人才的培养提供更好的教学、训练平台，从而培养更为专业的、具有创新能力的市场营销专业人员。

（二）营销策略仿真实训设计

国内外高等院校在工商管理课程中应用虚拟仿真技术已经进入了一个新的较高的推进阶段，市场营销实训教学系统设计也日渐成熟。通常参与营销实训课程的每个学生都模拟独立经营一家公司，扮演公司营销总经理或者营销总监的角色，每家公司分配等额的经营资本（不同实验产品不同资金），从公司的命名、LoGo以及宣传口号的设计等开始，进行市场调研、产品设计与生产、定价策略、广告促销、物流配送等一系列营销决策。在这个过程中，教师灵活设置系统后台数据，通过优化计算模型，对于各个公司（学生）的市场开拓、销售业绩、利润率和资本回报率等Kp（i关键绩效指标）进行评估。教师对各公司经营业绩的评估工作一方面通过经营数据进行，同时也可以导入BSC（平衡计分卡）等绩效评估法。由于仿真实训系统存在极大的调控空间，教师在后台可随时添加政策导向、供求现状、突发事件等各种信息，随机修改和制定产品策略、促销策略、渠道策略等各种营销规则。例如，产品投入（如包装、研发、生产能力等投入）、宣传费用（如电视媒体、纸面媒体、户外广告、网络营销、促销活动、直邮等）、渠道建设（如超市、商场等）所需费用等，以便控制学生实训课程的难易程度。

（三）营销决策仿真实训设计

市场营销仿真实训课程让学生在不同细分市场中进行不同产品类别的营销策略模拟和演练，公司之间充满竞争、合作和互动。在此过程中，学生利用系统提供的资料深入学习相关理论知识，在仿真的实训情境中进行操作，充分发挥其主观能动性，对市场营销的问题进行深入剖析，以便提高学生分析市场现状、判断客户需求和解决渠道冲突等营销难题的能力。学生通过实训软件完成市场营销决策操作的全过程，熟练掌握有效的营销决策要领，并正确选择和使用决策工具，达到“不在市场，决胜市场”的营销实训效果[5]。

（四）国际营销仿真实训设计

现代中国企业的国际化经营意味着市场营销的复杂性，也意味着对高校市场营销人才的培养提出了更高的要求。针对市场营销国际化的趋势，营销实训软件虚拟的企业国际竞争环境让学生可以从不同角度了解如何制定和执行国际化的营销策略，包括分析目标国的政治、经济、文化环境以及市场需求特点、制定有效的产品策略、渠道策略、价格策略等。实训案例通常按照国际市场营销的主要职能和企业国际化使命编制而成，由教师控制的数据库也实时动态变化，从关注国内市场到关注全球市场，从本土化营销走向全球化营销。

三、市场营销仿真实训的优势

（一）促进现代虚拟仿真实践与市场营销理论的结合

基于虚拟现实技术的市场营销实训系统具有行业属性、企业属性、知识属性、开放属性、情景属性、自然交互属性等，在市场营销各仿真训练中，学生不仅能够更为直观和形象地理解、参与和体验市场营销的全景流程，而且还能对关键营销策略进行重复修正，这种优越性是现实中企业案例实训很难达到的。

（二）提供了一个通向企业实践的路径

仿真实训技术的开发和应用提供了一个通向企业实践的路径。在营销教育中采用虚拟现实技术，教师和学生可以对营销全职能、全流程包括创业（产品，idea）概念性设计、市场调研（可行性分析）、市场测试、定价、促销（广告宣传）、销售（物流配送）、财务管理、售后服务等各个活动进行模拟。教师运用教学策略，营造了一个“自主学习”的环境。仿真实训软件能够实现市场营销真实实验中的本质过程，甚至允许学生在营销决策中多次尝试出现差错，如学生可以从错误的定价策略中摆脱出来，重新定位，重新定价，最终找到最佳的决策。

（三）实现经验与知识趋同性再构建

市场营销专业的职业教育应以学生的主体实践为核心，按企业整合营销的知识逻辑不断拓展其外延和内涵，用虚拟现实的职业情境来传播营销专业的学习内容。为了适应这一需求，市场营销仿真实训借助于虚拟案例以及实训软件的高交互性特征，将其中包含的大量隐性营销知识通过虚拟环境传递给学生。仿真软件中案例的虚拟环境的设计不仅可以进行传统意义上的显性营销知识的传授，而且为具有情境性质的隐性知识的教学提供了现实基础。学生在虚拟的仿真案例中，收集更多、更具体和更完整的市场信息，按照自己的理解进行多次营销决策尝试，由此加快学生新的营销经验和自身原有的营销知识的趋同性再构建过程，形成自己对实践中隐性知识的内在规律的认识，并在类似的真实环境中自觉不自觉地加以应用。

（四）突破时间和空间的限制

一些复杂的市场营销知识和技能包括市场调查、市场细分、产品定位、促销策略、渠道策略、战略联盟等，可以通过虚拟现实技术巧妙地嵌入虚拟案例中。也就是说，仿真实训可以突破时间和空间的限制，将一个现实中的企业可能需要经历几年甚至几十年才能观察和总结到的发展变化过程和营销实战经验，在很短的时间内全方位呈现给学生。仿真系统瞬时反馈各种市场信息，有助于提高学生快速判断能力、即时响应能力和综合操作水平，能高效地解决营销实践中理论与实践结合的问题。

（五）学习氛围更加自然、开放

相对于传统的教学方法，仿真实训在专业领域内的优势更是无可比拟。在实训课堂的学习活动中，参与实训的学生可以与虚拟的业务、市场在市场竞争的同时，共同探索各种业务合作的可能性，从而产生新型的竞合关系。一些生动的元素通过结合企业营销实践的设计更加具有智能化，高交互性等特征，从而创建出一个人性化的学习环境，使参加实训的学生们能够在自然、开放的氛围中进行学习。市场营销仿真教学平台是高校在市场营销教学中虚拟现实技术的成果。市场营销仿真是综合性很高、技术要求很严的一门实用技术。这就使开发一个符合现实的、适用于教学的、易于被接受的市场营销仿真设计系统成为一项难度极高、综合性极强的复杂工作。而建立基于大数据的市场营销案例库对于营销决策仿真、营销诊断和营销流程模拟等有着极强的指导意义。

四、结语

促销策略案例篇7

[关键词]市场营销实务；课程教学方案；教学质量

[Doi]101.3939/jcnkizgsc20162.7160

1课程性质分析

市场营销实务是市场营销专业的专业技能课程，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高素质劳动者。

市场营销专业培养技能营销人才，从对岗位的工作任务和职业能力分析中可以看出，了解市场容量、了解细分市场、准确进行市场定位和产品推广是成功开展销售的基础，而这些正是市场营销实务课程教学的主要目标。学生通过对市场营销实务课程的学习，能提高学生分析市场、测算市场容量的能力，提高学生收集信息、识别市场机会的能力，也能提高学生定位选择和营销推广的能力，同时培养学生团队合作的精神和顾客至上的营销理念。因此，市场营销实务的课程教学对市场营销学生的职业能力培养和职业素养起主要支撑作用。

2课程设计思路分析

2.1课程设计理念

打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以营销职业能力培养为重点，以开店创业工作过程为主线，以营销任务为背景，以课证融合为指导，采用“教学项目化、学习自主化、实践职场化”的行动导向教学模式和灵活多样的教学方法、手段，构建立体化多层次的实践教学体系，做到教、学、做合一。

2.2总体设计思路

以完成开店创业营销方案制定的工作任务为教学内容，以开店创业营销方案制定的工作顺序来组织教学过程，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用任务驱动、项目导向等行动导向的教学模式，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合、教师评价与企业评价相结合，重点评价学生态度和职业能力。

2.3教学内容选择

教学内容的选取充分体现“岗位适用”。根据中职市场营销专业毕业生的就业定位，并对销售业务员和促销员岗位的工作流程、工作任务及相应的职业能力要求进行详细分析。本课程设计了市场机会分析、营销战略选择和营销策略制定三大项目，每一项目教学的内容紧扣岗位工作任务。

教学内容的选取充分体现“行业发展”需要。一方面课程教学主要立足于消费品行业，通过解剖消费品行业的分析方法培养学生举一反三的能力；另一方面本课程增加了行业企业营销新手段、新模式的教学，如在营销策略制定的项目教学中，除传统的“4p”外，还增加了“营销新手段的运用”模块的教学，涉及体验营销、事件营销、娱乐营销、直复营销等营销新手段。

教学内容的选取充分体现“课证一致”。根据职业技能考试要求，学生不仅要求掌握市场环境分析、消费者行为分析、市场细分和市场定位，营销“4p”策略等基本理论，而且要具备案例分析和营销策划分析的分析能力，因此，本课程在保留了较完整的市场定位和“4p”理论教学的基础上，以任务驱动形式增加了对营销实务活动的分析和策划训练。

教学内容的选取充分体现“统筹兼顾”。在教学内容设计时统筹兼顾学生的就业岗位和发展岗位，重视学生职业生涯的发展。一方面要考虑学生的就业首岗主要是销售业务员，但同时也要兼顾促销助理、策划助理等岗位的知识能力需要，以确保良好的首岗适应，为学生的可持续发展打好基础。所以教学内容不单纯解决销售业务员工作任务对市场分析、市场细分的知识能力要求，而是还兼顾营销整体理念和思维过程的知识能力的要求。

2.4教学内容的组织与安排

以工作过程序化教学内容，以工作任务设计教学项目，实现理论与实践的融合。市场营销学的教学内容以开店创业营销方案制定的工作顺序为主线，从市场分析开始，到目标市场定位战略的确定，再到“4p”营销策略的制定，最终完成开店创业营销方案的策划，使市场营销的基本理论与营销实践活动有机融合。

以任务作为教学目标，以理论作为辅助工具，充分体现教、学、做合一。课程内容的组织与安排突出学生营销职业能力的培养，以工作任务作为教学目标，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要，在教学组织过程中，边教边做，在做中学，在学中做。

以“三个结合”为指导，以企业合作为前提，合理安排实训实习。课程实训实习的组织与安排以“单项训练与综合训练相结合、课内训练与课外实践相结合、仿真模拟与实战顶岗相结合”的“三个结合”为指导，在实训实习的组织中，搭建了校园商品展销会、促销联谊会等营销活动实战平台，学生在完成课内学习的同时，完成营销方案策划训练、市场营销过程模拟训练，完成市场体验。

3教学方法与手段分析

3.1行动导向教学模式

教学项目化。市场营销课程项目教学，根据开店创业设计教学项目，内容涵盖从市场分析、市场细分到营销策略制定整个营销活动过程。

学习自主化。采用任务驱动的教学模式，即通过设定任务，将所要学习的新知识隐含在一个或几个任务之中，引导学生通过自主学习、协作学习，对所提的任务进行分析、讨论，最后通过任务的完成而实现对所学知识的意义建构。

实践职场化。搭建“校园商品展销会”平台，进行市场营销的实战演练。通过学生从商品展销会整体策划、筹备分工、促销设计到现场管理，从市场机会分析、确定经营商品、了解所选商品行情、采购商品、谈判议价以及确定销售价格、商品陈列到广告宣传等环节的参与，体验商品销售技术，增强市场意识、核算意识，弥补了课堂教学只听不练、只想不做的不足。使得学生深刻体会课程中学过的营销理念、培养和锻炼沟通技巧、应变能力等职业素养。

3.2多种教学方法的运用

启发引导法。这是知识性内容教学的一种主要方法，目的是为了加深学生对基本概念、基本理论的理解，帮助其掌握理论的基本内涵，全面深入地掌握市场营销的基本理论，为实际中的运用打好基础。在讲解中，采用先引入例子，再从例子的分析中引出概念或理论结论的方法，这样不仅有利于提高学生的听课兴趣，而且有利于提高学生分析问题的能力。

案例教学法。案例教学是在学生掌握了有关基本知识和分析技术的基础上，运用典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，通过学生的独立思考或集体协作，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力，同时培养正确的营销理念、工作作风、沟通能力和协作精神的教学方式。

角色扮演法。利用市场营销模拟软件，注册公司，进行角色分工，完成一个公司的市场营销全过程。

4学习策略分析

学习策略是指学习者为了提高学习效果和效率，有目的有意识地制定有关学习过程的方案。对市场营销课程而言，学习策略主要包括认知策略、调控策略和资源策略等。认知策略是指学生为了完成具体学习任务而采取的步骤和方法；调控策略是指学生对学习进行计划、实施、反思、评价和调整的策略；资源策略是学生合理并有效利用网络、多种媒体进行学习和运用市场营销的策略。

学习策略是灵活多样的，策略的使用因人、因时、因事而异。在市场营销基础教学中，教师要有意识地帮助学生形成适合自己的学习策略，并具有不断调整自己的学习策略的能力。在市场营销课程实施中，帮助学生有效地使用学习策略，不仅有利于他们把握学习的方向、采用科学的途径、提高学习效率，而且还有助于他们形成自主学习的能力，为终身学习奠定基础。

5考核方案设计分析

教学效果评价采取形成性评价与终结性评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合、教师评定与企业评定相结合，重点评价学生态度和职业能力。

形成性考核包括常规（学习态度、出勤、课堂提问、职业行为养成等）、课堂作业（各能力训练分项目或任务完成的情况、成果，以及书面作业）、平时测试、课外作业等。

终结性考核包括课程综合训练项目完成情况及成果展示、课程综合设计或报告、期末卷面笔试等。

学生的成绩评定以突出阶段评价、目标评价、理论与实践一体化评价为指导，以评奖激励为手段，主要根据理论认知的掌握、参与性和单元作品、综合营销方案、营销模拟、营销实践等五方面构成。除理论认知外，其他四部分的考核要遵循态度与业绩兼顾、规范与创新兼顾的原则，充分吸收企业的评价意见，做到客观公平。

6课程内容要求分析

参考文献：

[1]熊璐基于工作过程导向的中职市场营销实务课程设计与实施[J].当代职业教育，201.4（4）：1.4-17.

促销策略案例篇8

那么，如何才能设计出一份有效的市场营销方案呢？

一、区域市场开发与规划

当区域市场营销战将完成了对区域市场的基本调研后，就要开始针对市场进入的可行性分析，确定经销商的甄选合作方式，对市场进行swot分析、定位、产品线设置、价格体系设置、市场导入策略确定与发展规划，并组织与策略面相配套的细节性执行方案，明确市场的投入政策与发展展望即投资回报。

这套系统，我们称为区域市场开发规划方案。（见下图）

二、区域市场的选择与分类

1.市场区域选择的基本标准

可测量性：即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以很容易描述出来。

需求足量性：即产品的特性、价格定位有足够的消费需求。

可进入性：即不受政策等其他因素的阻隔。

易反应性：即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配的。

2.市场区域的分类与定位（以白酒为例）

核心市场：各省非省会城市，市区人口200万人左右，人均年GDp在10000元以上，a类餐饮终端200家以上；（注：核心市场操作以企业为主，与经销商全力协作开发市场。）

策略市场：各省省会城市及非省会城市中人口100万左右，人均年GDp在10000元以上，a类餐饮终端在100家以上。（注：策略市场操作以企业与经销商分级投入，共同开发，企业做点，经销商做面。）

机会市场：核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场，主要操作手段以经销商为主，指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展，逐步寻求提升机会

三、区域开发规划方案制作实施

1.市场调研（见如何有效进行区域市场调研）

市场整体情况：了解区域市场的主流价位，及对应酒水容量；了解区域的酒水总容量及结构分布特点；市场消费情况及区域GDp情况。

渠道方面：了解区域市场渠道结构与分布；了解区域市场各渠道的数量与合作方式、合作价格，及渠道阻隔情况；了解各渠道的合作风气与区域惯例。

竞品方面：了解竞品的销售情况、市场地位、渠道结构及合作情况；了解竞品的营销模式、经销合作形式、市场推广形式、资源投入情况；了解竞品媒体合作情况，即传播方案；了解竞品的销售队伍情况、促销员情况、业务员情况。

消费者方面：了解消费者消费习惯、偏好、媒体、活动的接受程度；了解消费者的饮酒方式（自带、自点）；了解消费者的购买行为及购买方式。

媒体方面：了解媒体的种类，评估各媒体的效果；了解媒体的合作方式及价格；了解竞品的媒体投入情况，评估效果。

经销商方面：区域商的数量及二批商的数量；区域品牌情况及流通合作形式、合作利润；对区域商及二批进行分类（分为终端型客户、流通型客户、混合型客户），对排在前五位的经销商进行分析；了解经销商的网络结构、及各渠道控制数量、品牌情况、各品牌的收益情况。

竞争方面：了解区域市场的竞争格局及未来的市场走势；了解市场的主要竞争品牌及竞争形式；了解市场主要竞争品牌的策略及成功运作模式。

2.市场分析与机会

对市场调研数据进行分析，寻找市场特点、市场规律、成功经验；结合自身与市场进行分析，分析工具：swot。通过分析，得出自身的优势、劣势、威胁与问题，并探索进入该市场的营销机会。

3.制定营销目标

在制定营销目标，我们把营销目标种类分为4类：销售目标、渠道目标、队伍建设目标、阶段目标。

营销目标的制定原则：老市场充分考虑去年的销售状况、市场后劲，及今年的运作能力、市场政策、发展规划来确定营销目标。新市场充分考虑市场的竞争状况、市场策略、市场发展规划、市场的投入政策、经销商的运营能力来确定新市场营销目标。目标的制定必须是可行性的，可实现性的。

销售目标：根据市场的进入规模，充分考虑竞争、推广方式、消费需求、渠道结构、阶段发展规划来得出销售目标。销售目标计算方法：根据各渠道的数量x各渠道单店规律性销售数量，而各渠道单店规律性销售受推广力度、推广方法、人员配置、市场竞争等因素的影响，通常采用与竞争对手处于同一时期、同一推广力度下的均值。

渠道目标：根据城市规模、渠道总容量、市场进入的策略与方式、资源的投入方式、经销商的渠道状况来确定各渠道规模和先后次序，各渠道的发展时间来指定渠道目标。

队伍建设目标：根据市场的规模来配备人力资源，例如酒店渠道50家，专场20家，配备业务员5名，促销20—30名，促销主管1名等方法来配置。

阶段目标：即目标分解，根据确定的整体目标，因策略实施的需要，目标管理的需要，分解成各阶段目标。

4.市场导入策略

市场的整体策略：在产品进入区域运作前，我们必须思考，产品采取什么样的方式进入市场，是采取中心突破法则，还是采取周边围剿法则，以及产品在进入市场后的发展思路，即如何实现各阶段目标和总体目标。

阶段策略：在整体策略指引下，各阶段的发展方法具体实施路径。

5.营销组合

我们在进行区域市场实战工作中，必须制定合理的营销组合战术，才能做到出招有章法，稳坐钓鱼台。

营销组合分别是由产品组合、价格策略组合、渠道组合、推广传播组合等营销要素组合而成。组合策略是由各组营销要素相互支持、相互匹配而形成体系的方法，共同发力，产生营销效能。

产品策略组合

产品组合：即产品线设置，该区域市场导入的产品品种、各产品所投放的渠道。

产品区分：明确各产品的位置，即哪些是战略产品，哪些是战术产品，哪些是格斗产品，哪些是长期产品，哪些是短期产品，哪些是利润产品，哪些是销量产品，哪些是终端产品，哪些是流通产品。

产品投放方法：新市场因渠道单一，产品线设置不宜过长，否则会稀释资源，重点不明确，增加推广难度。老市场因渠道多元化，多品种、多品牌，丰满的产品线反而能增加销售机会，更多地满足各渠道的发展需要。

产品管理：明确各产品品项之间的关系，确定主次，即战略产品、战术产品、格斗产品，因产品的发展企图不同，对应的管理方法就有所区别。根据产品的重要性制定相应的管理方法，例如战略产品，又称核心产品，在资源上重点投入，在发展上长期规划，长期培育，在区域间制定产品窜货管理，在品牌建设上以产品促进品牌建设，以品牌促进产品发展。

价格策略组合：

价格策略组合：根据市场主流价位的分布特点，及档位来确定产品——价格方法。即区域市场投放何种价格的产品。

价格设定：充分考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（客户）、加价空间（渠道）与主流价位的相匹配性。成本指产品的生产成本，利润指工厂的投资回报，操作空间包括开瓶费、二次兑奖、业务促销提成、部分活动推广费用。分级利润空间指总经销、分销商、二批等客户的投资回报，通常参考各区域各级客户同类产品的投资回报。加价空间指各渠道的加价获利空间，通常参考区域的加价比例来确定。

价格确定：充分考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（客户）、加价空间（渠道）等因素，制定出来的价格必须与主流价位相匹配，浮动大小取决于价格弹性，否则就会进入价格陷阱。

价格策略1：传统意义上厂里将产品以经销价发给客户，而客户通过加价来获利，并通过厂里一定比例的市场支持进行市场营销，而各级批发也像总经销一样，通过加价来获利。因销售中附带厂家的市场支持，客户为了加速销售，加快资金流，易挟支持而低价倾销，造成价格穿底。

价格策略2：创新做法通过改变获利方式，通过改变投入方式即由加价获利变为返利获利，分级分散投放变为集中统一投放，实行刚性价格，顺价销售，返利获利，集中投放，杜绝市场投入层层截流，杜绝低价倾销，恶意竞争，无序销售，从而稳定价格体系。

价格体系：一般分为酒店供货价、商超供货价、团购供货价、批发供货价。

价格管理：通过层级合作协议，规定统一销售价格，交纳保证金，对违反价格管理的客户实施相应处罚，一般常用罚没保证金，终止合作等方法来控制区域乱价，在区域间，也通过此方法来控制区域窜货。

渠道策略

渠道分类：一般渠道分为终端渠道、流通渠道、团购渠道。

渠道策略：根据区域市场发展战略，即区域市场整体策略，来确定各渠道的发展先后次序，发展时间、发展规模，而各发展渠道采用相应办法进入该渠道，并有计划地逐步发展。

渠道设计：根据产品导入的需要，渠道功能的作用，寻求最佳最科学的方式，将产品销售给消费者，反之，根据消费者的需要和偏好，消费者购买接受的方式来确定渠道的主次，通过核心渠道来带动其他渠道，因市场发展阶段的不同，渠道由单一性渠道变化为多元化渠道，最后发展到全渠道。考虑到渠道的执行功效，即利润分配的合理性，渠道由传统的多重性变为扁平性，渠道越扁平，执行功效越高。白酒行业渠道发展次序由酒店渠道到商超渠道再到全渠道销售，白酒的核心渠道仍是终端渠道。

渠道的选择与规划：

核心终端的选择标准——小盘选择

*目标：

商务型消费的主要终端

政治型消费的主要终端

不同区域的代表选择

*标准：

包厢数20个以上

上客率平均60%以上

人均消费额在200元/次以上

启动时选择旺销餐饮终端的20%

终端规划——大盘规划

*与小盘在区域上形成互补

*小盘动销量达到＊＊件/天，适度大盘建设——通过寻找分销商，扩大a、B类餐饮店的数量

*小盘动销量达到＊＊件/天，密集大盘建设——发展特约分销商，定区域、定人员、定目标开发所有适合的餐饮终端——扩展销售渠道，如商超、团购、婚宴等

渠道管理：根据渠道的重要性、功能、特点进行分类管理，可划分为核心渠道、重点渠道、一般性渠道，也可划分为终端渠道、流通性渠道，根据渠道在市场上的职能作用，合理地投入资源，配备人员维护，并建立客户渠道档案，进行分类信息管理，通过管理，提升渠道利用率。

传播与推广

传播：确定传播内容，明确传播途径，选择传播媒体，进行品牌传播或产品传播。

确定传播内容：品牌概念+消费者利益+产品品质+广告词

传播途径：根据传播内容的需要，和所要达到的传播效果，选择传播的创意与方法。

媒体选择：根据资源的投放计划、媒体效果、媒体的合作价格、竞品的传播方式、竞品的媒体投放方式来综合选择适合本品传播内容、匹配本品资源、实现本品传播目标，而选择适合的媒体不一定是最佳媒体，一般白酒选择的媒体有户外高炮、灯箱广告、店招、车辆、报纸、电视等。根据自身的情况来选择适合的媒体。

推广：根据市场的竞争状况结合自身的优势，通过推广活动将产品顺利推介给消费者，经过累加效应，逐步树立品牌，即销售促进品牌，品牌促进销售。

推广方式：广告推广、促销推广、渠道推广、产品推广、活动推广、陈列推广。

*陈列推广：通过渠道的pop等宣传物料的造型、摆放方式、摆放位置进行推广。

*活动推广：分为终端促销活动、流通促销活动（定货会、批发活动政策等），而终端促销活动分为消费者促销活动、人员促销活动，活动推广通过刺激相关人员因素来达到相关因素。

*产品推广：通过产品的内外包装、造型、排面、达到产品自我推广的目的。

*渠道推广：通过各级渠道资源推广产品的方式。

*促销推广：通过促销员的口碑宣传、说服、客情进行推广，通过促销活动进行推广。

*广告推广：通过媒体进行品牌宣传，达到市场推广的目的。

6.市场发展规划

根据市场的整体目标对策略、4p组合、渠道发展、团队、市场收益等营销要素进行阶段发展规划。

市场收益：根据市场的发展周期来确定各阶段的相关客户的投资回报。

团队规划：根据渠道的发展、工作的精细程度、整体工作量来划分发展相应部门、相应规模、相应团队人数、相应技能水平。

渠道发展规划：根据市场的发展需要，渠道的单一性到多元性的规律，确定各渠道的发展次序，根据资源情况来确定各渠道的发展规模，根据竞争情况来确定渠道的合作方式。

产品策略：主导产品，辅助产品，产品结构，产品延伸计划，价格体系

传播策略：广告投入计划，媒体选择与时效

7.市场执行方案

组织：确定组织架构、人员数量、人员职责、执行要求

目标：确定各阶段的执行目标、铺市目标、陈列目标、促销活动执行目标、任务完成目标。

铺市计划：渠道的铺市数量、产品的投放种类、物料的投放方式、渠道的合作方式与渠道的资源投入方式。

促销活动计划：各阶段促销活动的设计及实施方法、效果预测。

四、市场资源投入计划

方向：确定资源投入的项目，明确各项目的投入费用。

市场投入项目：渠道费用、终端费用、物料费用、人员工资、提成费用、促销活动费用、广告费用等。

编制市场总预算。

促销策略案例篇9

特约撰稿：孙　曜(和君咨询　项目经理／高级咨询师)

李志起(李志起品牌营销机构　总经理)

刘　平(美国哥伦比亚大学　金融分析硕士)

邹明洪

智慧支持：俞林伟(杭州汇融投资管理咨询公司　总经理)

王晓峰(成都市全友家私有限公司　副总经理)

促销即战争。

从本质上说，促销与战争并无二异：两者都需要有形战场(战争会在旷野、深山、大海，甚至城市等地域打响，促销多在各种形态的终端进行)和无形智慧(思想与谋略的博弈)，而目的也都是为了赢得胜利。如果我们仔细研究，就会发现：在伊拉克战场上，就演绎出了一场场惊心动魄的“战地营销”。这些战争，带给我们的不仅是对和平的渴望与思考，还带给我们促销上的启迪。

目前，节日已经成为企业冲销量、打品牌的最佳契机。如果企业在促销上能够借鉴一些战争的谋略，或许能够找到一些全新的营销路径。时下，随着很多企业在节日中的销量已经占据其销售的半壁江山，甚至更多；随着中秋、国庆、新年、春节等节日如点燃的一串鞭炮接连炸响。我们该如何抓住这些战略机会呢?该如何选择不同的策略进行战斗呢……

[编前语]

战略篇

曾经说过：“要抓住战略枢纽去部署战役，要抓住战役枢纽去部署战术。”这是闪烁着军事方法论光辉的战略思想，也是本期专题的指导思想和框架结构。

系统思考　战略导航

作为战场上的指挥官，首先需要考虑的是战略要素，其次才是如何战地对决问题。促销也一样，首先需要从营销战略层面对企业的促销管理进行系统化地思考和规划，这样才能打出漂亮的战役、亮出精妙的战术，并赢得最后的胜利。

一、临时VS长远

在伊拉克战争中，美军“一长一短”的战略思想得到了淋漓尽致的体现。长期的战略规划与部署，使其“空、地、海、天、电、特”等多维系统准确到位，也使美军具有全新战略和战术形态的人工智能战争得以系统而全面的部署。也因此，才使其在短期内实现了战术的系统化构建和集中式突破，并达到了精确打击的目的。

作为阶段性的节日促销，也是如此。但事实上，很多企业的节日促销都是临时拍脑袋的决策。也因此，其效果往往忽好忽坏。实际上，企业只有从战略上重视，并进行长远地规划和筹备，才能实现最大化的“赢销”。一般情况下，促销战略的规划包括以下三个方面：(1)高层的战略规划。在年度营销战略的制定中，高层就要从行业市场、竞争对手、企业的综合实力和营销战略等方面进行分析，以此预先制定好节日促销的战略目标和方向。(2)中层的管理部署。要提早实现内部管理的系统化、立体化的统一，从而让促销成为系统工程，无论是“空中轰炸”，还是“地面打击”，以及“渠道肉搏”等，都要提早做好细致的准备。(3)基层的操作执行。根据中、高层的设定，基层也要尽早做好促销执行计划的细节制定，以及过程管理、结果评估等。

二、位势VS优势

在伊拉克战争中，伊拉克的整个防御体系如同一条“蛇”。而美军地面进攻基本是从南部的“蛇尾”开始，并采用“瘫痪”战法：通过持续不断地精确空袭、小规模空降和特种部队的深入打击，从而使“活蛇”变成“死蛇”。

这个策略告诉我们：基于战略层面的促销。首先要考虑建立优势地位、集中优势资源。在优势市场集中促销，从而建立局部优势，并强化品牌的强势地位。通过促销的拉动，逐步提高市场份额，进而建立销量优势，彻底地打垮竞争对手。

三、单一VS创新

在伊拉克战争中，美军发动了一系列的政治战、外交战、媒体战，通过诱压结合的策略，争取一些国家和地区的支持。另外，还广泛地运用了特种战、空降战、心理战等多种手段。这其中，更不乏具有创新的心理战等策略。当然，还包括大量的新式武器。

创新是企业获取竞争优势的一种手段。促销是赢得市场先机的关键方法。实际上，在节日促销中。很多企业都是采取打折、“买送”等单一的形式。由于大家都使用这些毫无特色的方法，致使促销效果有时并不理想。现在，很多企业都积极地采取了形式创新。多种战术组合等策略，以此走出低效促销的泥潭。不过，企业还需要注意的是：在促销形式上，必须符合企业的实际情况，而不能盲目地追风。这样，才能百战不殆。(孙曜)

观点链接一：从企业营销战略看促销战略

伊拉克战争后，曾有人总结说：“战争变小了，战略变大了。”这句话触及了问题的实质，即战略是战役的指导性纲领。实际上，企业的营销战略也是指引促销的“航标塔”。

菲利普・科特勒将企业的营销战略分为四种类型，即市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。在这四种不同的类型中，其促销战略也是不一样的。(1)市场领先者。这时，企业正处于扩张和巩固期，一般情况下，采取防御性的促销战略。比如：正面防御、侧翼防御、反击式防御、先发制人式防御等。(2)市场挑战者。此时，企业正处在增长期，为了扩大市场份额，企业一般都采取进攻性的促销战略。比如：正面进攻。侧翼进攻、包围式进攻。先发制人式进攻、游击式进攻等。(3)市场追随者。主要采取跟随对手的策略，其促销战略也是一样。比如：紧密性跟随、松散性跟随。跟随并创新等。(4)市场补缺者。在市场发展中，积极寻找缝隙并进行营销补缺。(李志起)

战役篇

奇、正、合三道路径

当解决好战略层面的问题后，就需要进行战役的具体规划和布局了。

从伊拉克战争看，这是美国实践“先发制人”的战略式战争。在这场战争中，有利战机稍纵即逝。因此。作战节奏更是明显加快，谁能够在最短时间内捕捉到战机，谁就能占有先机之利。在这种背景下，具备战略性特点的“正”、“奇”、“合”等策略得到了前所未有的强调和运用。

一般来说，在作战方式上，正面、明面的进攻为正，迂回、侧击、暗袭的攻占为奇在战略思想上，循规蹈矩、按常理出牌为正，打破常规、计谋制胜为奇。而合则是融合以上优点后，通过多种形式的组合，形成全新的手法．达到优势互补，并产生奇效。

实际上，这与节日促销如出一辙。

一、“正策”

众所周知，在伊拉克战争中，美国一开始就把伊军最高领导人作为重点打击的目标。从战争的第二阶段开始，又加强了对伊军指挥通信系统打击的力度，很快使伊军指挥陷入了瘫痪。这些都是典型的集中式战法。即“正策”战法。

1．集中战

虽然在战争中，双方的力量常常是不对称的，但一样可以通过集中己方优势力量，或在一定程度上、或在一定时间中、或在一定的范围内改变双方的力量格局，发动对对手的精确打击，以求得最大的效果。正如我国古代伟大的军

事家孙子所说“是故善战者，其势险，其节短。势如弩，节如发机”。

2．借势战

每年的年节关头：常常会发生一些来自国家、政府、社会等对企业有利的消息、事件、活动。如果在当时、当地具有环境、舆论、事件等有利因素，那么企业通过借势发起的促销战，效果也会不错。

3．连环战

一般情况下，促销活动有三方参加，即消费者、渠道商和本公司。因此，将会产生三力――公司业务员的引力、渠道商的推力和消费者的拉力。如果将这三种力量联动起来，就能实现最大限度的销量提升。(见图1)企业可以针对渠道商、本公司员工和消费者，分别进行不同的促销策略和激励措施，以此形成连环战，最终提升消费者的购买率。

二、“奇策”

按照我国古代军事家孙子的“奇正”理论，在伊拉克战争中，美军的“斩首行动”，此后突然发起的“震慑”行动，随后又出动了大规模的地面作战部队等。这些都是连续性的“奇策”战法。

1．心理震慑战

从某种意义上说，战争是交战双方精神和意志的较量。正因此，运用心理战制敌于无形，历来是战争指导者追求的至高境界。促销也可以制造先声夺人的声势，通过“未见其人，先闻其声”的庞大促销气势，营造强大的市场势能，让对手方寸尽乱。

2．声东击西战

兵不厌诈。如果要达到短期内出奇制胜的效果，就必须故弄玄虚，放烟幕弹，让竞争对手摸不透、看不清自己的战略意图，这样才能取得更加震撼性的效果。[案例]在一次QQ汽车上市前，奇瑞就提前通过网络和媒体发起“猜QQ汽车价格”的互动活动，大部分消费者、媒体及业内专家预计价格在5万元以上。对此，奇瑞则不肯透露半点信息。在春节期间，奇瑞以3万元的价格隆重上市，立即引起市场轰动及市场抢购热潮。

3．突斩“七寸”战

企业在充分掌握对手的“七寸”后，比如渠道、价格、管理等短板，通过发动突然性的、针对性的进攻，让对手无从防备，以此完全可以赢得市场先机。

4．设局诱入战

对于消费者的促销，也可以预先设置层层递进的诱惑迷局，从而实现连续性销售。[案例]在6月1日儿童节，肯德基曾举办过买一套儿童餐送一只玩具的活动。孩子们打开精美的玩具后，却不能玩，因为只有集齐全部四款才能装配完整。为了不让孩子失望，家长们只有继续消费。

5．巧借外力战

企业还可以借助一些外力，从而达到自己的目标。即先通过一个策略麻痹消费者，并以此推动消费者跳进预先设定的“陷阱”。[案例]春节前，某百货公司为了吸引顾客，就找到市内咖喱饭味道最好的一家，然后商定在百货公司一层卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责弥补。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。于是，顾客吃完饭就要逛商场、购物。

三、“合策”

在伊拉克战争中，美军联合了英国，并组成了美英联军。(企业组合战)同时，还采取了多种的策略组合――“常规战+外交战+制裁战+法规战+媒体战+心理战+情报战+联盟战”等(奇正组合战)，这种多管齐下、纵横交错的“合策”，就形成了无限制的，超越于常规的战役。

1．奇正组合战

战争就是“奇正相变”的艺术。战场形势瞬息万变，兵法运用自然也应该不拘一格。因此，才有了根据战场情势而进行的奇、正组合。在这里，列举四例：

(1)促销手段的组合。[案例]2005年的元旦，宏图三胞进行了手机论斤卖的促销活动。以最低1元钱1斤的价格起售。在这种“奇策”基础上，还有“正策”配合，如联合著名手机品牌厂家，以最高降幅达55％的酬宾力度向市场上无限量抛售，以及赠送岁末礼品等。

(2)促销策略的组合。[案例]在两个冰箱企业的降价促销中，一个企业就把竞相降价的战法改为：先在一款型号上跟进降价，然后保留两款型号的增值。结果，很快就抑制住了降价狂潮。此时，这个企业又立即推出服务策略。

(3)促销投入的组合。[案例]很多时候，如果把全年的促销费平均摊到每一个节日，其效果不一定好。一家保健品企业的做法是：把全年的80％促销费投入到新年、春节的促销中，同时开展了“服用无效不付余款”的活动，以此成就了销售量的暴涨。

(4)促销工具的组合。在促销形式上，如果实现了传统平台和时尚路径的结合，也可以达到奇正组合的聚变效果。实际上，很多企业的节日促销活动，就借助网络推广、手机短信等时尚媒体达到了互动促销。

2．企业组合战

这里是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，以此与消费者之间产生一种良好的互动效果，以达到销量和知名度双提升的目的。

(1)不同行业的企业组合。这是联合促销中最常见的一种形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。[案例1]2005年的新年前夕，鄂尔多斯和海尔推出了“羊毛+家电”的联合营销，在鄂尔多斯和海尔联合搭建的羊绒精洗屋内，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。[案例2]在非节日促销中，有tCL与农夫山泉首开白色家电与饮料厂商进行战略联盟之先河；也有可口可乐(中国)与第九城市开创“饮料+网游”这一跨行业合作的营销模式；还有统一鲜橙与欧莱雅的联合促销，即买鲜橙多送化妆品，借此共同彰显“漂亮”这个诉求点。这些都值得我们借鉴。

(2)同行企业之间的组合。俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。通过互相利用，借重对方，也可以达到双赢的目的。

(3)同一企业不同品牌的组合。同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。[案例]太太乐就曾经推出过多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。

(4)制造商与经销商之间的组合。这种实例在现实中比比皆是。如厂家与百货商场联合促销等。

实际上，在如此的短篇幅中，我们不可能囊括所有的促销策略，也难以分析透彻伊拉克战争所体现出的所有营销智慧。另外，无论是“正策”、“奇策”还是“合策”。都需要企业根据情势运用“奇正相变”的规律，而不是简单地对号入座。(李志起)

观点链接二：节日促销的侧翼战和游击战

对多数营销人来说，进攻和防御自然是战略选择。但许多人可能会把它看做是：一个在市场营销方面没有任何应用；价值的军事概念。实际上，侧翼战和游击战都是市场营销战中最富新颖性的作战方式。

一、侧翼战

即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空隙。战术奇袭是侧翼战取胜的重要因素，乘胜追击是扩大战果的有利武器。实施这种建立、牢固阵地策略的最佳时机是：刚刚推出吸引眼球的新产品或新服务之初，因为那时竞争还不甚激

烈。当你拥有某种侧翼进攻产品并已取胜时，应该再接再厉，乘胜前进，而不是把各种资源改投在其他的地方，如去拯救失败的产品等。事实上，只有把有限的资源投入到拳头产品上，并持续扩大成果才是明智之举。

低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式，其优势是便于进入市场，因此被广泛采用。我国的家电连锁企业，节日促销的主要形态就是价格战。在低价侧翼战中，降价的诀窍是：在顾客不注意或不关心的方面降低成本，而不是简单的价格拼杀。戴尔就是从在物流等方面降低成本，从而成为业内的典范。

高价侧翼战往往被人们所忽视，或认为不可行、做不到。然而，许多产品实行高价反倒带来了利润，因为这种定价方法能使产品增加信誉。例如，欢乐牌香水就自称是“世界上最高级昂贵的香水”，该产品的高价为企业带来了丰厚的利润。

实际上，侧翼战可以分为：低价侧翼战、高价侧翼战、小型产品侧翼战、大型产品侧翼战、分销侧翼战、产品式侧翼战等各种不同形态。

二、游击战

在军事史上，中国、古巴、越南的胜利经验都证实了游击战的威力。在促销上，游击战主要是在夹缝中求生存的有效方法。游击战的原则是：首先，需要在市场上寻找一块你足以防御的市场部分；其次，不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事；再次，一旦遭受重磅攻击，就要做好撤离的准备，并找到新的“乐土”。

实际上，游击战可以分为：地域游击战、顾客游击战、行业游击战、产品游击战、高收入消费者游击战等不同的模式。

总而言之，侧翼战往往适合于具有一定规模的企业，而游击战更适合于那些规模比较小的企业。(刘平)

战术篇

战术选定　多面权衡

一场场金戈铁马的战役，必然是由形态万千的战术所组成。实际上，战术体现了从战略到战役的统一和深化。

在伊拉克战争中，美军还采取了空中打击与地面突袭相结合的策略，用空袭铺路，坦克、装甲车护身，切断分割、逐屋逐街地摧毁城内各抵抗据点。同时，加强后勤的补给。实际上，在战争中，面对不用的环境、地域等，也会采取不同的作战方法。这些都是随时、随机、随地而变的、琐细的、服务于战略和战役的战术行为。

促销也是如此。从市场发展态势看，随着零售业态的竞争与发展，一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态把控，厂家的节日促销推广更多是执行总部的计划和适应卖场的要求。随着营销重心下移和二、三级市场的深度开发，次级市场已成为众多厂家扩大市场占有率的兵家重地。因此，在一、二级市场和三、四级市场的节日促销、推广以及销售策略均有所不同。

我们按照促销对象，可以将促销分为渠道促销和消费者促销。渠道促销就是企业针对营销渠道中间商(包括总经销、分销和终端销售商)的政策性让利活动，促使其增加进货额。消费者促销主要是厂家和经销商针对目标消费人群进行各种形式的促进消费的活动。包括打折、降价、买赠、试用、抢购、抽奖、返券、增加服务等多种方式。

实际市场运用中，究竟是采用渠道促销还是消费者促销?我们认为，主要考虑因素是企业目标人群的定位。如果是大众消费者，采用消费者促销方式较为合适．并辅之以渠道促销；如果目标客户专业性强，范围定位明确，主要是以渠道促销为主。从营销的两种力量来看，渠道促销主要是推力，消费者促销主要是拉力。面对不同的行业类型、企业产品特征、节日的传统情结和意义。参与促销产品所属的生命周期以及节日促销的目的、主题、方式等综合因素，需要我们采取不同的促销方式。从现在的流行促销的趋势看，两者相结合的方式将会越来越多。

实际上，针对市场类型――即一、二级市场(省会城市、重要地级市市场)三、四级市场(县级市场和经济发达的镇级市场)，从品牌强、弱度两个纬度进行划分，在不同的象限则有不同的节日促销策略。(见图2)

节日促销的策划，需要考虑品牌、企业形象等方面因素。因此，节日促销产生的营销力分为：推力和拉力。

一、强势品牌

行业领导品牌的促销活动所产生的影响力较强，即拉力较强。因为一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力就很强。所以促销策略主要侧重于推力，即围绕促销的基本手段，如买赠、抽奖、返券、特价等，向消费者传达产品的“额外利益”――品牌不变，但额外收获的赠品和其他价值都比较高。通过这种促销的推力，对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端的购买。因此，一级市场的领导品牌进行节日促销的内在促销模式是：品牌拉力一促销推力一购买拉力。

但随着品牌深入到广大的三、四级市场，品牌的位势和产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱。越是次级市场越是杂牌的温床，因为二、三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而强势品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的、促销活动多的卖过活动少的、杂牌卖过名牌的现象。因此，强势品牌在二、三级市场的促销，首先要充分发挥产品优势，比如品牌影响广、产品线长等优势，通过各种营销要素的整合，包括产品组合、价格组合、资源整合、传播整合等，建立在市场和经销商两个层面获取品牌应有的位势。简单理解就是：要创造产品好卖、利润不高，但经销商又不得不卖的局面，从而形成终端销售力。因此，次级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势一形成终端竞争拉力优势一创造终端购买推力。

二、弱势品牌

作为弱势品牌，在市场上促销所产生的营销推力较弱，品牌拉动不强。目前，一，二级市场的消费趋于理性，品牌竞争激烈、信息透明、供需双方信息越来越对称。另外，随着终端的连锁日益强大，并与二、三线品牌厂家的博弈中逐渐占据了上风。在这种局面下，弱势品牌在一、二级市场的促销，应该以拉力为主。即通过给消费者让渡产品的额外价值，包括赠品、降价等方式，扩大销售份额，打击竞争对手。同时，利用适当的渠道促销，比如适度的阶梯式经销商返利、部分产品降价买断等方式，对经销商让利，将产品压到经销商仓库，迫使经销商在节日必须拿出全部的精力清空库存。借此，扩大了消费又能在市场上充分地造势，同时，还获得了品牌宣传的收益。

在国内的三、四级市场，消费者普遍对产品的价格非常敏感。处于逐步被接受阶段的品牌，由于区域原因，使信息不透明，厂家与消费者信息不对称的现象十分严重。因此，弱势品牌在该地区的促销主要是以消费者促销为主，以提高销量为主要目的，让消费者感受到实实在在的收益。具体方式主要有：买赠、搭售、降价、打折等。另外，在形式上要做到轰轰烈烈，既要有路演、又要有店门演示、还要有免费试用，争取在局部市场获得绝对优势，成为区域内的品牌产品。

对于图2的促销选择矩阵，各个厂

家要根据各自的竞争对手强弱、在不同的区域各个品牌的强弱态势、各自市场的划分等因素具体考虑，不能一概而论，盲目套用。(孙曜)

观点链接三：从消费方式选定促销战术

在伊拉克战争中，美军注重了攻城与攻心的结合，采用了边轰炸、边向老百姓发放粮食等策略。针对不同的对象，美军采取了不同的策略。

促销就是一场战争，你所要占领的阵地就是占据消费者的头脑和心智。谁能率先和稳定地占领消费者头脑中的位置，谁就会赢得胜利。实际上，由于消费者不同，其战术也必然会各异。

一般情况下，消费类型可以分为时尚型和应用型：时尚型消费者紧随当时的消费热潮，大多喜好尝试和创新。应用型消费者往往只注重产品功能的基本需要。消费观念反映的是消费者对消费的态度，膨胀型消费者对价格不是很敏感，追求价值和享受，而受限型消费者更多是根据自有的生活处境考虑消费程度。(见图3)在节日促销中，如何根据消费方式来选定促销策略，也是一种促销战术选定的方法。

利益型：这部分消费者虽然追求时尚，但是资金往往有限。因此，可以采取现金返还、特惠包装、折价券、邮寄礼品、附送赠品等方式，以此尽量促进其消费。

享乐型：这部分消费者多注重生活的享受，喜欢找寻生活的乐趣。因此，可以采取幸运抽奖、购物发票抽奖，商品编码抽奖、消费券组合抽奖等刺激性促销方式，也可以采取生活趣味竞赛(如摄影比赛)、技能操作竞赛、体育竞赛等趣味性促销方法。

价格型：对于这部分消费者，价格是最行之有效的方式。最常用的形式是：降价、买赠、优惠、限时抢购等。这种方式可以在短期内迅速提升销量，快速扩大市场份额，并打击竞争对手。

价值型：这部分消费者更希望通过企业获得一些更有价值的东西，如新的生活知识，新的消费观念等。因此，可以通过宣传产品内在的价值，提高产品的性价比。最普遍采用的形式是：功能演示、品牌宣传、免费试用、增值服务等。还可以利用其求知心理，组织产地参观、车间参观。管理参观等活动。(邹明洪)

观点链接四：从产品生命同期选择促销战术

企业制定促销战术的前提也如战场战斗一样，必须与自己的人员素质、资金实力、资源积累等相匹配。因此，促销也要看企业产品的生命周期。

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，采取促销战术是不同的。(1)导入期。为了使产品尽快打开市场，需要积极地开展针对消费者和渠道商的促销。其间，可以采取渠道激励、免费试用、附送赠品等策略。(2)成长期。产品进入了成长期，此时的促销要多以建立品牌偏好为主。其策略有：活动赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。实际上，此阶段的促销活动虽然与其他阶段近似或一样，但其目的却是不同的。成长期的促销多以品牌镀金为第一目标。(3)成熟期。产品步入成熟期，此时的促销策略应该是努力使产品的生命周期出现再循环。此时，促销的主要方式有：抽奖、连环性促销、促销游戏等。(4)衰退期。在这期间，很多企业仅仅采取维持策略：这样做所造成的代价往往是巨大的。对于大多数企业

观点链接五：促销效果评估的基本原则

一般情况下，节日促销的评估可以分为三部分：(1)销售目标的完成。(2)品牌形象目标的达成。(3)锻炼团队的目的。只有结合以上三部分目标，将促销过程中的得与失进行全面总结，才能不断总结和持续改进促销方案，也才能使促销效果达到最大化。(邹明洪)

[编后语]

促销策略案例篇10

关键词：反倾销；调查；现状

中图分类号：F752.02文献标识码：a文章编号：1674-7712(2012)14-0098-01

一、我国面临的反倾销形势

从1979年6月中国出口到欧共体（欧盟）的糖精钠被控倾销开始，已有几十个国家和地区对我国出口企业发起过反倾销调查，中国成为国际反倾销的最大受害国。截至2010年初，国外对我国出口商品的反倾销案件已达2000余起，其中以美国和欧盟为主，涉案的出口金额达到数千亿美元之多。

除了反倾销案的数量和金额，我国所面临的反倾销形势主要有以下几个特点：(1)涉案的出口商品品种不断变化，涉案金额迅速增加；(2)反倾销税税率的变化也非常明显，由上世纪的百分之四十，迅速提高到现在的百分之百以上，税率在百分之三百以上的涉案数量也与日俱增；(3)一些国家和地区将我国作为“非市场经济”国家对待，在确定产品价值时采用“替代国”的办法；(4)我国某一出口产品在一个国家遭受反倾销诉讼后，其他一些国家也会迅速效仿。

二、国际对华反倾销给中国企业和经济造成的负面影响

首先，反倾销调查会直接影响到我国出口产业的健康发展，进而影响到国民经济稳定发展。其次，国外反倾销会对我国吸引和利用外资产生很大影响。由于许多国家对我国产品进行反倾销调查时将我国视为“非市场经济国家”，这样中国企业被裁定倾销的可能性就大大增加。第三，反倾销还会引起失业率上升和人民生活水平下降等社会问题。在我国出口产品构成上，农产品和劳动密集型工业品占很大比例，一旦这些产品被征收反倾销税而出口下降，必将导致广大农民收入下降和大量产业工人失业，人民生活水平会受到很大影响。第四，国外对我国实施反倾销会产生连锁反应，包括产品反倾销连锁反应、国家反倾销连锁反应和上下游企业生产经营和行业发展产生连锁反应。

三、应对国外对华反倾销的策略分析

（一）我国政府应对反倾销的对策

第一，认真对待“市场经济地位”问题。有时候反倾销并非简单的贸易问题，必要时政府应通过双边或多边谈判，争取对我方有利的位置。第二，建立一个符合国际惯例的政府支持体系，使政府在国家贸易中的作用变干预为引导。第三，应谨慎实施出口补贴政策。国家应逐步减少出口退税，能够促使企业提高商品出口价格，主动减少贸易摩擦。第四，建立国家反倾销咨询机构和信息网络服务体系，强化预警机制。第五，调整出口导向政策，实施市场多元化和可持续发展战略。第六，加快建立现代企业管理机制。第七，加强法律专业人才的培养，提高抗辩能力和技巧，并熟练掌握国外的相关法律。第八，完善我国反倾销立法。在出台专门的反倾销条例的同时，还应该考虑到法律、法规之间的相互影响和相互作用的关系。

（二）行业协会应对国外对华反倾销的对策

首先，建立信息共享机制。行业协会要主动做好国际市场的调研工作，及时全面地掌握相关信息，建立和健全信息反馈和信息共享机制，在政府和企业之间起到信息传递的桥梁作用，从而有效地应对国外的反倾销行为。

其次，倡导并规范出口商品的合理定价，加强企业自律行为。行业协会不仅要监督和促进出口企业优化商品结构，提高商品质量，还要提醒企业及时调整出口战略，尤其是对于反倾销率较高的纺织类产品、化工和轻工业品以及金属、陶瓷、矿产类产品，要特别注意它们出口市场的结构问题。

再者，要及时搜集和整理对华反倾销案例的材料信息，并对出口企业进行宣传，使它们增强反倾销的防范意识。一方面，提醒出口企业重视反倾销案终裁的复审，为再次进入目标市场做好充分的准备。另一方面，行业协会可以建立反倾销预警机制，监控出口市场，关注国外的同行类企业对我国出口商品的反应，对可能发生的贸易摩擦提前做出预警，并及时出台对策，最大程度和尽可能快地帮助会员化解境外的反倾销危机。

第四，在企业应诉国外对华反倾销案中，行业协会应起到协调作用。

第五，行业协会应该进一步加强反倾销力量的培养和反倾销队伍的建设，深入学习和理解反倾销的法律程序和内容，不断分析反倾销的典型案例，在此基础上抓住处理和化解案情的关键点，总结经验，吸取教训，提高会员对反倾销诉讼的应变能力。

第六，我国应该建立最广泛的海外盟友。在应对反倾销调查时，最好能在国寻找到反对贸易保护主义的强大同盟军，包括舆论制造者和进口商团体，从而增强我们对付保护主义的力量。

（三）出口企业应对国外对华反倾销的对策

1.出口产品避免依赖退税

这一措施主要希望促使企业提高出口价格，主动减少贸易摩擦。减少或取消出口退税，短期内可能会减少陶瓷企业出口市场份额，长远来看将促进商品出口的资源整合和市场秩序回归，有利于行业整体经营环境的改善。取消对产品出口补贴，也向欧盟以及其他实施反倾销国家表示一种姿态，使得国际贸易更为公平公正，减少海外贸易风险。

2.树立自主品牌应对竞争

我国出口企业要想真正打入国际市场，应该更好的树立品牌意识，加大技术研究和开发的投入，以及品牌建设的投入，增强商品附加值，大力开发自身的核心产品和核心技术，实现技术创新，促进商品结构升级。同时企业要认真学习和研究各种重要的国际标准，如iSo14000，iSo9000，Sa8000族系等，保证出口产品在安全、技术、环保、卫生等各方面接近或达到国际水平。真正把自主品牌推向国际化。

3.多元化产品开拓贸易市场

出口企业产品应倡导多元化的经营策略，当某一类产品遭遇反倾销时不会带给企业致命的打击。另外，出口企业需要开拓更多的国外市场，在增加出口地区和国家的数量，在增加国外市场份额的同时也能很好的分散遭受贸易壁垒的风险。

4.企业要不断加快跨国经营的步伐，规范管理、建立与国际接轨的财务制度

一方面，我国出口企业要想在国际市场上占有比较稳定的市场分额，就必须转变经营理念，借鉴国外的经营策略——由“贸易立国”转向“海外投资立国”。另一方面，在应诉反倾销案时，证明出口价格未低于“正常价值”是主要的关键。

5.企业应当积极应诉

目前我国企业虽然在欧美等国的反倾销诉讼比较积极，但并不平衡。我国出口企业在面对国外反倾销案的诉讼时，只要提前捕捉和收集信息，了解状况，例如向行业协会、中外律师和商务部门进行咨询，主动与上诉国有关部进行沟通，尽可能多地掌握对方国家的情况，做好充分的应对准备，拒理力争，就有胜诉的机会。

参考文献：

[1]苑涛.反倾销的经济影响：对中国的分析[m].人民出版社,2009.

促销策略案例十篇

促销策略案例篇1

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