企业营销战略论文篇1
【关键词】营销战略营销效果中国汽车企业
汽车作为当今社会的主流交通工具，已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高，消费者对汽车的需求量也越来越大，中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些优秀的汽车企业？哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐？汽车企业通过怎样的营销战略能够取得最好的营销效果？这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案，笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。
一、中国汽车企业的现状
2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆，同比增长27.32%和25.13%；2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录：这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶，不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级，又在2006年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史，我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年，实现100万辆到200万辆的跨越历时8年，加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间，2006年又将这一速度记录改写。
放眼全球汽车市场，这一成绩的确引人注目。2006年，美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和，增幅十分微弱，有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后，还能保持25%以上的增幅，用“一枝独秀”来形容并不为过。同时，高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高，2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%，比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市，已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场，将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量，还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。
1、特点及优势
2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验，我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%，在乘用车市场中的份额为41.47%，在整个汽车市场中的比重已接近了一半，自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域，自主品牌的市场占有率提高到了25.67%，有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位，前五大SUV品牌中有三个是自主品牌，销量前五位的mpV品牌中有两个是自主品牌，自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。
与此同时，经过多年的探索和努力，自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同，今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题，我们欣喜地看到，这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说，自主创新并不是闭门造车，并不需要每个螺丝钉都是自己的原创，也不必排斥引进合资，而是要运用灵活多样的方式，在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。
2、存在的问题
近年来，中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品，然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后，中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品，国内企业出于技术和资金的匮乏，自主研发周期长、风险大等种种考虑，特别是合资是赚钱的捷径，而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力，所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润，占领市场，忽视和弱化了自主研发能力的培育，导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。
3、发展趋势
随着民营汽车企业的异军突起，特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打，中国汽车工业自主创新又重现曙光。
奇瑞公司已经成功地实现了“at”、“amt”、“CVt”等变速技术的自主研发，目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念，从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起，目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心，并在向海外出口汽车和建立生产基地。
二、中国汽车企业营销战略的特点
一个好的营销战略对于一个企业来说，是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略，即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”，所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩，都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。
1、营销战略的分类
中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋，但观其总体趋势，中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。
（1）针对不同的时期，迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语：“元宵佳节，合家欢乐，还有梦想未实现？一汽——大众圆你购车梦，全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪，让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节，请您莅临一汽——大众展厅，带爱车回家团圆！”
一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略，很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节，让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求，广告还列举了四种不同车型的突出特点，来迎合不同消费者的需求。
（2）以技术领先为切入点，突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“niSSanteana天籁”时就以技术领先为主要卖点，它的广告语为“天籁非凡尊享，七大人性化电子科技突破升级：免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LeD迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级，尊贵体验升级，非凡驾乘感受更升级”。
东风日产乘用车公司的这一个营销战略，就是以技术领先为宣传的主要重点，让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。
（3）以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”，“中华骏捷喜获2006CCtV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证，吸引消费者的眼光，赢得消费者的信任。
（4）抓住消费者的生活品质，迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧monDeo”时，宣传的主题就是“在风驰电掣中，成就非凡！”，其广告语为“成功，来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版，将追求完美的激情淋漓演绎，把德国工艺与卓越操控品质完美融合，在优雅气质中洋溢出激情与自信！全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力，全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩！”
长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点，以“福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩”为主要的卖点，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、营销战略的总体趋势
纵观中国汽车企业的营销战略，他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧monDeo”时，宣传的是“在风驰电掣中，成就非凡！”，还是东风日产乘用车公司在宣传其“niSSanteana天籁”时以技术领先为主要卖点，或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径，来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点，利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点，制定出更优秀的营销战略。
3、营销战略的效果分析
中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢？来看看下面的这些数据就知道了。
2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势，汽车产销双双突破700万辆，且出口势头良好。据统计，去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆，同比增长27.32%和25.13%。其中，进口汽车20.17万辆，同比增长40.42%；出口汽车31.16万辆，同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆，占国产汽车总销量的83.87%。
中国汽车工业协会的统计显示，2007年1月至3月，国产乘用车累计销量达到153.73万辆，同比增长22.36%，其中轿车销量112.16万辆，同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。
三、中国家庭用车的趋势分析
无论何种商品，其好坏与否、是否畅销，都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年，战绩大多可圈可点。那么，2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢？
2007年1月出炉的统计数据显示，在家用轿车市场上，两厢tiiDa销量首度超过三厢颐达，两厢poLo劲情也超过三厢poLo劲取。此外，两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型，此外，在中级车市场上，上市半年不到的两厢CiViC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。
2007年，中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理：无论什么车型，只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求，才能真正赢得消费者的心。
【参考文献】
[1]周文辉：营销战略管理．中国财政经济出版社，2001。
企业营销战略论文篇2
关键词：企业；市场营销；战略；创新
自我国加入世界贸易组织（wto）以后，许多的外国企业纷纷涌入中国市场，和国内的本土企业进行着商业竞争。而面对国外企业的挑战，在如此激烈的商业竞争之中，我国企业只有重视企业市场营销战略创新，这样才可以实现企业对于市场营销实施管理目的，也是我国企业目前在市场竞争中亟待解决的一个关键问题。
1.企业市场营销环境的现状和变化
随着知识经济时代的到来，人们的生存方式和思维方式较之上个世纪都有了巨大的变化，不可同日而语，人们的精神需求与物质需求也与过去迥然不同了。所以企业要想进行市场营销，在市场中站稳，就需要去掌握社会人群的不同需求，这也是企业管理者制定企业营销战略的前提。
1.1经济市场化与市场国际化
经济模式的发展是和人们的实际需求息息相关的，随着社会经济的发展与时代的进步，人们逐渐发现，市场化的经济模式发展是可以满足人们的精神需求与物质需要的。同时科学技术的进步使世界形成一体化，缩小了国家与国家，人与人，市场和市场之间的距离，迅速地拉近了彼此的距离，使得市场国际化逐渐形成，人们可以购买到更多的商品。最后信息科技时代的到来，使得网络购物成为新的风潮，当下网络营销、电子商务已经开始成为人们日常生活中的一部分。
1.2营销渠道的革新变化
市场营销因为新世纪网络的出现产生了变化，展开了一次革新，逐渐地脱离传统的定点销售、定点取物的营销方式，而开始向网络营销进行转变。网络营销较之过去的营销方式的优势在于能够摆脱时间和空间的限制，任何时间，无需固定销售点，只需要通过网络，企业就可以不通过零售商和批发商的营销直接将产品卖给消费者。此外企业还可以通过网络与顾客交流，按照他们的要求供应所需商品。
1.3知识产权额规范化
知识就是力量，同样是推动经济发展的重要因素，欧美等发达国家早已意识到知识产权规范化的重要性，只有知识产权得到保护，才会有更多的人愿意投身于知识的更新和创造，从而创作出更多的优秀作品，例如游戏、音乐、小说等领域的繁荣与兴盛都离不开知识产权的保护，所以当下企业必须认识到知识保护机制的重大意义。而人们对于知识产权保护意识的提高主要体现为自己的脑力劳动价值是怎样获得企业的保护认可的，同时其自身的劳动价值在企业中能够彰显出多少的价值。所以企业就需要加强对于知识产权的了解，需要让人才为企业服务，使知识成为其在市场竞争中的重要筹码。
1.4人力资源得到充分的使用
当下伴随着科学技术额的不断进步，人才已经成为促进经济发展的主要因素，所以人力资源对于企业的发展是非常重要的，企业可以通过人力资源的运用实现对于其他资源的优化配置，而知识和技能往往是资源配置中最主要的决定性环节。所以各国政府与企业都在为了适应知识经济时代的发展而不断做着努力，尊重知识，培养人才，这样才能在新时代的激烈竞争中占有一席之地。企业也是如此，只有企业内部人员不断地跟上时代潮流，储备新知识，这样才能够为企业的发展而服务，从而促进企业的生产。
1.5产业和服务行业的增加
我们看全球经济的发展，因为市场的需求，使得市场结构一直在调整当中，高技术产业和服务行业在国内的生产总产值中的比重不断增加，这是发展中国家向发达国家发展的必然趋势。高技术产业和服务产业不仅生产总值高，而且对于高级人才需求更高，对于环境的影响更小，这也是未来企业市场发展的大趋势。随着知识经济时代的到来，使得高技术产业在国内生产总值中额比重继续提高。这是因为高技术产业需要高技术人才，其特征表现为智力密集、技术密集，发展此类产业能够有效地提高我国的技术产业发展和知识创新，从而为经济时代的发展打下基础。
2.企业市场营销战略方面存在的问题
尽管因为市场经济的不断发展，我国企业的管理者逐渐对于营销战略有了一定认识，也了解到要想扩大市场占有，就需要制定出良好的营销战略，但是目前国内的企业市场营销战略依旧存在着某些不足与缺陷。
2.1营销服务体系构建中的问题
顾客即上帝，这是企业在进行营销时所应当始终秉持的营销服务理念，这也是企业进行市场营销的立足之本，只有如此才可以有效地加强顾客对于企业服务的好感。事实上，我国的许多企业由于种种原因还是缺少对于营销服务体系的构建和完善的重视，还是同改革开放之初一样，盲目地追逐利益，甚至还将营销中最基本的售后服务等工作也弃之如敝履。如果企业长期都不关注消费者对企业的好感和营销服务体系的构建，那么顾客会对企业产生不满，这对于企业未来的可持续发展是极为不利的，会影响企业在市场上的竞争。
2.2营销手段中的问题
随着知识经济时代的到来，过去传统的竞争手段的效果越来越差，像打折、促销等方法已经得不到顾客的青睐。这些传统的营销方法不仅不能帮助企业销售商品，甚至还会阻碍企业经营决策的效果，更有甚者还会影响企业营销信息的更新。所以企业在进行营销时，应当结合市场实际情况，更多地使用现代化的营销手段来促使商品销售。
2.3企业高层营销管理中存在的问题
自改革开放发展以来，市场经济体制也在不断的进步之中，但是企业的成熟还是比不上欧美发达国家的企业，这也是为何许多的企业都没有为市场营销战略专门设置高层领导负责这一方面的业务，这也造成了营销战略方面高层管理无人问津的状态，使得这一方面不受企业重视。而企业高管对于市场营销战略的消极对待在如今激烈的市场竞争中，肯定会阻碍企业的商品销售，影响企业的正常运行，这对于企业的未来可持续发展也是极为不好的。
3.企业市场营销战略创新
3.1营销战略思想方面的创新
企业如果想完成市场营销战略创新就需要先从营销战略思想入手，先完成这方面的创新。营销战略思想的创新是其战略整体创新的关键点，所以企业也能够借助建立具备了超前意识的、系统的战略思想来完成市场营销战略的整体创新。全方位竞争战略思想。企业的管理者在确认营销战略之际，应当明白不能只关注眼前的利益，更应该注重的是未来长期利益、更大的市场，这就需要从更长的时间线上和从整体格局出发来看待市场、合作伙伴以及竞争对手，切勿因抓了眼前利益，而失去了更为长远的利益。因此企业在完成战略制定时，需要保证其层次丰富，不仅需要有对于未来的展望，也需要有对于当下的计划，只有将未来与目前的计划统筹兼顾起来，才能在激烈的市场竞争中占得一席之地。
3.2营销方式方面的创新
随着网络信息时代的到来，信息化、网络化技术逐渐成为人们日常生活里不可分割的一部分。所以企业在开展市场营销工作时，就应该尽量利用这一点，来实现先进技术的优越性，从而有效地促使企业在营销方式上得到创新。同时企业的营销方式与网络进行科学合理地结合，不仅可以利用网络资源为企业提供大量的所需信息资源，还可以让企业借助网络这个极大的平台实现商品的销售。此外新时代中电子商务随着网络信息化的发展也一同崛起，网络营销更是逐渐成为当下主要的营销方式的一种而受到人们的注重，这种营销方式不但可以让企业与消费者进行直接的沟通，还可以为消费者提供更多想要了解的产品信息。
总而言之，市场营销战略的创新无论是对于企业的管理还是发展都起到非重大的意义，它的作用在于不但能够让企业全面地认识到自身运行时在制定市场营销战略方面的不足和缺陷，还能有效地督促企业制定出符合消费者需要以及市场实情的方案，从而提高企业在市场竞争中的能力。所以企业对于市场营销战略创新的确认需要慎重，因为战略创新的制定不仅关系到企业商品的销售、消费者对企业的好感度以及企业的日常运营。因此需要根据企业市场营销战略中实际存在的缺陷与不足采取对应的解决方法，从而对市场营销战略的方案不断进行完善，保证企业未来的可持续发展。如前所述,自我国加入世界贸易组织（wto）以后，世界经济进一步融合,外国企业和我国企业互换市场,地区的差异影响正在减少。因此，竞争环境会更加严峻，市场营销管理的研究对企业意义重大。
作者:魏建鑫单位:西京学院
参考文献：
[1]周健茹,陈亚楠.我国中小企业市场营销战略探讨——以上海正航电子公司为例[J].中国商贸（电子版）,2011（08）:47.
企业营销战略论文篇3
关键词汽车零部件国际营销战略选择
中国汽车零部件产业已初步形成具有一定竞争力的零部件制造体系。截止2004年底，我国有汽车零部件企业4413家，从业人员总量约70万人，2003年全行业销售产值2641亿元，同比增长37%以上。汽车零部件产业在国民经济中占有举足轻重的地位，是国内企业中最具活力和竞争力的一支队伍，是最为活跃的经济细胞和经济增长点。但随着经济全球化的发展和汽车工业全球采购体系的建立，中国汽车零部件企业的生存和发展面临着新的机遇和挑战，那么中国汽车零部件企业如何才能在未来的国际市场竞争中获得自我发展和竞争优势呢？其中一个重要的途径就是走出国门，参与国际经济循环，走国际营销之路。
1开展国际营销的意义
1.1贯彻汽车产业发展政策的需要
国家发展和改革委员会于2004年6月1日正式颁布实施了《汽车产业发展政策》。新的《汽车产业发展政策》规定，培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争。汽车零部件企业要适应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部件采购体系。由此可见，汽车零部件企业的国际化经营是贯彻汽车产业发展政策，实现中国汽车工业总体发展战略目标的必然选择。
1.2适应汽车制造标准不断提高的需要
为保护环境，维护社会和消费者利益，国家对汽车制造的标准不断修订和提高。汽车排放标准就是典型的事例，继2000年我国开始实施相当于欧i标准的国家第一阶段排放标准（简称国1标准）以后，国家环保局2004年又宣布，从7月1日起，在全国范围内实施相当于欧洲ii号标准的国家第二阶段轻型车排放标准（简称国2标准）。而“国2标准”与“国1标准”相比，单车污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氢化合物和氮氧化合物降低55.8%。国家环保局还计划在2008年实施更为严格、相当于欧iii的机动车排放标准。汽车零部件企业通过国际营销与经济合作途径，及时了解、学习和引进国外发达国家汽车零部件的制造技术是提高自身技术水平，适应汽车制造标准不断提高的需要。
1.3赢得国际竞争优势的需要
我国汽车零部件企业正面临着前所未有的压力和竞争力，入世以来，汽车零部件的平均关税下降很快，2001年汽车零部件的平均关税为22.3%，2002年下降到16.3%，2003年进一步下降到14%。按照我国的入世承诺，到2006年7月1日，汽车零部件的平均关税将降至10%。税率的不断降低，使零部件进口大量增加，2003年中国进口汽车零部件62亿美元，同比增长169%，相当于当年国内零部件总额的30%。中国汽车零部件企业应放眼全球，积极通过对外贸易与经济合作途径，了解、学习和引进国外汽车零部件的先进技术和管理经验，才能在激烈的国际竞争中赢得一席之地。
2国际营销条件分析
2.1拥有政府的政策支持
《汽车产业发展政策》规定，引导社会资金投向汽车零部件生产领域，促使有比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和模块化供货能力；对能为多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持；坚持引进技术和自主开发相结合的原则；跟踪研究国际前沿技术，积极开展国际合作，发展具有自主知识产权的先进适用技术；国家在税收政策上对符合技术政策的研发活动给予支持。
2.2具备走向国际市场的初步条件
目前，我国汽车零部件基本形成了比较完整的主机配套体系。已经形成以长春、上海、湖北为代表的零部件产业基地，以万向、富奥、东风、湘火炬和延锋为代表的零部件集团。此外，我国汽车零部件出口量持续增长，形成了一大批出口导向型企业。2003年，我国汽车及零部件出口总额达47.1亿美元，增长34.4％，其中，零部件出口43.1亿美元，增长32.1％。出口国家超过100个，其中出口额超过1亿美元的国家达到14个。尤其是传统产品出口潜力大，如汽车音响、汽车轮胎、发动机零件等，随着技术水平、产品质量的不断提高，品种的不断丰富，在国际市场上具有很大的出口潜力。
2.3国际营销中存在的主要问题
目前，汽车零部件企业的国际营销主要存在以下几方面的问题：第一，出口额在世界汽车及零部件市场总额中所占的份额很小。据世界汽车及零部件制造协会估计，2003年世界零部件市场总额约为12000亿美元，而我国的份额仅占世界汽车及零部件市场的0.4％。第二，生产企业外向度低，发展不均衡。我国汽车零部件出口规模较小，重复建设、技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。第三，出口产品结构不合理。我国汽车及零部件出口产品主要是劳动密集型产品，高新技术产品、附加值高的产品出口量非常少。第四，出口产品质量不过关。其原因是质量控制能力不足、缺乏批量生产的经验、产品开发能力不足、汽车及零部件企业质量认证总体步伐还不够快等。第五，出口售后服务弱。由于出口批量小，维修服务成本高，零部件供应不及时，售前售后服务不到家，导致国外用户对中国汽车及零部件产品质量失去信心，以至失去订单。
3国际化营销的战略选择
3.1与外商合资合作
中国汽车零部件企业国际竞争力尚不强，应加快与国外零部件企业的合作，在满足国内配套需要的同时，尽快进入国际配套体系。与外商合资合作，首先，可以引进先进技术，有效降低技术引进的风险，从世界的发展趋势看，世界范围的技术转让越来越依靠跨国投资与合作，跨国投资与合作已成为国际技术转让的重要载体；其次，合资合作有利于利用外资，克服资金短缺的劣势，有助于汽车零部件企业进行产业结构调整与升级；再次，与外商合资合作有利于引进国外汽车零部件的先进管理经验，提高汽车零部件企业的整体管理水平。随着世界上最大的汽车跨国公司全部进入中国，这些企业为了降低成本，提高当地化程度，带动了国外的协作企业到我国投资。世界著名汽车零部件厂商近几年纷纷来华投资建厂或与国内零部件厂进行技术合作，这为我国汽车零部件企业与外商合资合作提供了契机，汽车零部件企业应抓住机遇，进一步加大与外商合资合作的力度，提升自己的竞争能力。同时，通过与外商合资合作，增进相互了解，为进一步开展国际化营销打下良好基础。
3.2与国内企业建立集群组织结构
目前汽车零部件行业结构“散、乱、差”的局面尚未根本改变，主要表现为生产集中度较低、汽车零部件企业规模偏小(只有不足20%的零部件厂具有一定规模)、经营品种单一、产品质量差、高科技含量低、电子电控产品少、技术装备落后。世界级系统模块供应商的年营业额都超过50亿美元，而中国零部件大省湖北全省近700家企业，除东风公司外只有13家产值过亿元。汽车零部件行业的“分散、弱小、单打独斗”限制了其国际竞争力的提高。面对这种局面，零部件企业可应用蛛网战略，即若干小企业为了壮大竞争实力，先联合起来形成一定的抗衡力量再与大企业合资经营。特别是上海、长春、武汉等一些地区聚集度高的汽车零部件企业应打破条块分割，积极寻求联合，形成企业集群，以此为基础与一些世界级的零部件商合资合作，成为这些零部件商的区域性战略伙伴。
3.3与国外企业组建国际战略联盟
组建国际战略联盟可实现如下目标：一是拓展市场空间。目前全球市场已趋于饱和，跨国汽车集团正在有限的汽车市场中进行激烈的竞争。为开拓生存和发展空间，与竞争对手结成联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业竞争能力的战略选择；二是增强创新能力。在汽车行业中，开发新一代技术和产品的费用往往是任何一家公司，既使是大公司也无法承担的。汽车零部件企业可以通过建立战略联盟，共同支付技术开发费用，共同承担开发风险，共同享有技术开发成果，以应对日趋激烈的科技竞争；三是提升综合技能。战略联盟可使各方的技能及资产形成优势互补，而所形成的综合技能和资产是任何单独一方所不能够拥有或开发出来的，这种战略联盟使各方做到优势互补；四是优化竞争环境。战略联盟的出现使传统的“有你无我，势不两立”的竞争方式有了一个根本的变化，即企业为了自身的生存和发展，需要与竞争对手进行合作，即为竞争而合作，靠合作来竞争。改革开放以来，中国汽车企业已涌现出不少参与国际战略联盟的成功例子。例如，上海大众、东风与日产组建的新东风汽车有限责任公司等，都为零部件企业组建战略联盟提供了契机和积累了经验。
4发挥比较优势，进行准确的战略定位
我国主要汽车零部件产品的国际竞争力状况大致可分为三类：第一类为竞争力强的零部件产品，主要是材料密集型、劳动力密集型的产品，此类产品已经批量为引进车型配套或批量出口。第二类为竞争力与国外接近的零部件产品，主要是现已批量为引进车型配套的、影响整车性能的关键总成和系统零部件产品。第三类为目前竞争力弱的零部件产品，主要是国内刚起步或是尚属空白，但具有潜在市场需求的高新技术零部件产品。不同类型的企业所适合的国际营销战略不同，应根据自身不同的特点和优势，找准市场切入点，进行准确的战略定位。第一类产品要充分发挥其自身的材料密集和劳动密集的比较优势，实现规模化生产，提高成本优势，在进一步扩大国内市场占有率的同时，积极扩大出口，进入全球配套体系。第二类产品要加大研发资金的投入，增强产品开发能力，不断提升其国际竞争能力。第三类目前竞争力较弱的产品，由于大多数是刚起步的高技术产品，投资大、风险大，目前无法与国外竞争，但是要通过与外商合资合作，引进技术、消化吸收、不断创新，逐步发展以后再走向国际市场。
参考文献
1雷银生.论湖北汽车零部件企业的战略选择[J].湖北社会科学，2003(7)
2王文超.中国企业国际化战略研究[J].经济问题探索，2004(2)
企业营销战略论文篇4
关键词：信息传递方式房地产企业营销战略模式
信息的特性会直接影响人们的经济行为。在信息不充分、不完备的情况下，特别是因信息不对称而产生逆向选择和道德风险的条件下，市场机制配置社会稀缺资源的效率往往不高。在资源配置中要重视信息因素、发挥市场机制、政府干预等影响，提高信息效率。房地产无疑是稀缺的资源，信息作为贯穿于房地产交易全过程的软要素，所起的作用至关重要。
国内学者纷纷对当前房地产信息不对称的局面做出分析研究，指出因为信息不对称造成的后果，从中央到社会各个阶层，都在为房地产信息透明化做出努力，而学者们的建议策略往往以发挥政府作用、建立市场监管机制为多，即使有研究提出企业应对的策略，也仅仅建议应该重视信息，并没有如何建立对称的信息机制的相关研究。
在当前房地产市场不景气的背景下，消除房地产市场信息不对称问题是解决消费者持币待购的关键。本文以当前房地产信息传递方式为研究出发点，提出新的房地产信息传递方式的假设；并运用市场调查所收集的数据对新的房地产信息传递方式以及在此方式下房地产企业的战略模式选择进行实证研究。
房地产信息传递方式
（一）传统传递方式
在传统的房地产信息传递方式中，消费者只有通过房地产企业了解购买房地产产品所需的一切信息（如图1所示）。
图1中，广告由房地产企业，金融服务则通过房地产企业安排，绝大多数信息都是通过房地产企业，由信息的最终使用者——消费者接受。房地产企业引导消费者寻找物业、选择物业、办理相关手续、进行有关的金融服务等所有过程，通过这一过程，房地产企业控制着消费者信息接受的内容和层次，最终获得丰厚的利润。在这一过程中，房地产企业就如同消费者进入房地产交易的引路人和把关者，只有符合要求的信息才能传递给消费者，只有对企业有利的信息才能到达消费者。
（二）新传递方式的假设
在新的房地产信息传递方式中，消费者已经能够了解购买房地产产品所需的一切信息（如图2所示）。
图2中，广告信息、金融服务等各种房地产信息都可以直接到达消费者，绝大多数信息不再只通过房地产企业，消费者与房地产企业处于信息获取的平等地位，并且，消费者还可以与房地产企业进行信息沟通。房地产企业尽管还可以引导消费者寻找物业、选择物业、办理相关手续、进行有关的金融服务等所有过程，但是却不能通过这一过程控制消费者信息接受的内容和层次，最终获得丰厚的利润。房地产企业不再是消费者进入房地产交易的引路人和把关者。
实验设计
实证分析针对新的房地产信息传递方式的假设与在新的信息传递方式下企业能够做的战略模式选择的假设进行。
（一）实验假设
对新的房地产信息传递方式的假设：
H1：消费者将从各种渠道获得信息，消费者获取信息的能力增强。
H2：在消费者获取信息的诸多渠道中，存在一个对消费者购房决策起到决定性作用的渠道，即存在决定性的因素。
对房地产企业战略选择的假设：
借鉴波特的战略理论，本文提出房地产企业信息战略选择的假设。
当即设H2成立时，说明存在关键的信息传递渠道，房地产企业将可以凭借关键性的信息渠道，选择信息集中战略，集中将关键渠道的信息提供给消费者，从而打动消费者购房，则本文提出假设H3：
H3：房地产企业将选择信息集中战略。
当即设H2不成立时，说明不存在关键的信息传递渠道，消费者可能将各个渠道来源的信息整合起来进行购房决策，而房地产企业就应选择信息整合战略，将信息整合后提供给消费者，从而影响消费者的购房决策，则本文提出假设H4：
H4：房地产企业将选择信息整合战略。（二）问卷设计及样本选择
设计衡量消费者获取信息能力以及对获取信息的渠道的问卷，采用李克特量表的形式，采用1-7分的幅度，严格按照量表设计原则。
根据房地产市场的需求方——消费者已经发生了的变化：消费者年龄结构趋于年轻化；消费者的知识结构趋于高学历化；购买力大幅提高；获得关于现实世界的大量信息；进行抽样调查。实验的样本选择具有一定专业知识的即将进入社会的年轻人为代表，选取本科生、研究生为潜在消费群代表。使用分层抽样的方式对潜在消费群体进行调查，样本数量200份。
（三）实验方法
以“消费者认为他掌握可信的信息的能力程度”作为观测的目标，以“设计单位、建筑商、营销中介、金融机构、物业管理、专业律师……”信息传递的渠道作为影响因素，建立回归模型。使用逐步回归的方法，根据自变量对因变量影响强度的大小顺序，逐个加入模型，每加入一个变量都进行相关分析和显著性检验，如果检验不通过，则剔除；每剔除一个变量都进行相关分析和显著性检验；直至没有变量可以加入和剔除，模型满足精度为止。
数据分析
（一）样本特征分析
问卷205份，回收172份，有效问卷91份，如表1所示。问卷中，关于消费者获取信息的能力增强的回答中对能力增强的回答有66份，占73%，说明消费者对房地产信息传递的未来发展非常有信心，假设H1成立。
（二）实验步骤及数据
使用eview3.1进行回归分析。
第一步（mode1）：将设计单位（X1）、建筑商（X2）、营销中介（X3）、金融机构（X4）、物业管理（X5）、专业律师（X6）对消费者掌握可信信息的能力（Y）分别进行回归，建立单变量回归模型。回归模型回归系数（Coefficients）及显著性检验系数（t），如表2所示。
第二步（mode2）：将设计单位（X1）、建筑商（X2）、营销中介（X3）、金融机构（X4）、物业管理（X5）、专业律师（X6）对消费者掌握可信信息的能力（Y）进行多元回归，建立多元回归模型。回归模型调整的可决系数（adjustR2）及显著性检验系数（t），见表3。
从表2可以发现：每个信息来源渠道都对消费者产生了影响（回归系数均为正值），但是并没有一个渠道能够对消费者产生关键性的影响（不存在绝对大的显著性检验系数），假设H2不成立；由此可以推断，房地产企业不足以凭借某个关键渠道采取信息集中的战略来影响消费者的购房决策，假设H3不成立。
从表3可以发现：对于探索性研究的多元回归模型来说，调整的可决系数处于0.11-1.14都是可以接受的（adjustR2=0.1336），这就说明了综合各个渠道对消费者购房决策影响的多元回归模型成立，由此可以判定消费者将综合各个渠道的信息对购房进行决策，企业应采取信息整合战略，尤其是必须整合金融机构的信息（t=2.333相对较大），才能打动消费者，假设H4成立。
结论
综上，本文通过对房地产市场潜在消费者的研究发现，房地产市场中消费者获得信息的能力变得增强，信息对称是市场的发展趋势，消费者在相对更重视金融机构的信息的同时，将综合各种信息进行购房决策，作为房地产企业必须选择信息整合战略，尤其是整合金融机构的信息，将整合信息提供给消费者，方便消费者决策，从而吸引消费者，以提高企业的市场竞争力。
参考文献：
1.刘晓光.未来五年北京房地产市场竞争战略[J].首都经济，2002
企业营销战略论文篇5
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威p道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商Bmp公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：
1、有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
2、有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
3、有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
二、品牌营销策略的实施
那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
4、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。
5、营造优良的开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国加入世贸之后，最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是跨国竞争者，而是我们自己。
企业营销战略论文篇6
管理思想演变的逻辑延伸
整个20世纪，企业经营管理指导思想经历了三个典型的阶段——生产观念、推销观念和市场营销观念。其中，从“生产观念”到“推销观念”是企业经营管理指导思想的量变，从“推销观念”到“市场营销观念”是企业经营管理指导思想的质变和飞跃。20世纪70年代至今，针对市场营销观念的缺陷，人们提出了许多新的经营管理指导思想，例如社会营销观念、生态营销观念、绿色营销观念等，但是都没有取得理论界和企业家的一致认可，其根本原因是它们没有解决市场营销观念的本质缺陷：单纯企业利益最大化。
战略营销观念继承和发扬了以往所有经营管理指导思想的优势，根据现代社会环境的要求，建立了自己独特的、适应21世纪需要的思维逻辑框架。它的最突出优势是改变了企业经营管理指导思想的出发点，即由原来“单纯企业利益最大化”转变为“企业与社会整体长期利益同时最大化”。这是对以“市场营销观念”为代表的传统企业经营管理指导思想的“扬弃”，是企业经营管理指导思想的又一次质变和飞跃，是企业经营管理指导思想演变的逻辑延伸。
每一种新观念及其理论的产生与发展无不与当时企业所处的客观社会经济环境紧密相联，甚至可以说这些观念及其理论就是当时企业所处的客观社会经济环境的产物。生产观念、推销观念、市场营销观念的产生和发展是这样，战略营销观念产生和发展依然是这样。可以断言，昨天处于主导地位的企业经营管理指导思想和理论必将也必须被新的经营管理指导思想和理论所取代。
不懈探索的科学结论
首先对战略营销问题进行探索和讨论的是利维尔特S.利盎（LeverettS.Lyon）。利盎在1926年从企业经营管理活动与环境的关系出发，明确提出了营销活动同市场的动态适应性，奠定了战略营销的基础。之后，理论界根据战略管理发展提出了战略营销分析的一般框架：战略营销机会分析、战略营销目标、战略营销计划、战略营销组织结构、战略营销控制等，并且还提出了市场细分战略、市场定位战略等一系列战略营销概念。西方学者们20世纪80年代对战略营销问题进行了系统的研究，其中较有代表性的是萨伯汉西C.简(SubhashC.Jain)的《战略营销进化论》(theevolutionofStrategicmarketing)一文，该文全面系统地论述了战略营销这一命题的起源、特征、实施过程及需要解决的问题等，并且把战略营销管理和市场营销管理进行了比较。如表1所示。
第一次明确提出了战略营销观念(StrategicmarketingConcept)的是沃尔任J.肯甘，在其1989年出版的《全球营销管理》(Globalmarketingmanagement)一书中比较系统地解释了战略营销观念。他认为战略营销观念的提出和应用是市场营销管理史上的又一次革命：首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点从顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量；另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的赢利转向风险承担者的利益（这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括管理者、顾客、社会和政府）。肯甘还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但这时经济利益已不是终点，其最终目的是为各种风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。
随着战略营销问题研究的深入和战略营销在企业经营管理中的重要性的日显突出，1992年，英国创办了世界第一本战略营销研究方面的专业刊物《战略营销杂志》(JournalofStrategicmarketing)，为战略营销研究提供了专门的阵地。
在我国，虽然由于各种原因，特别是战略营销观念所赖以产生和发展的客观社会经济环境一直没成熟，但是，在20世纪市场营销理论界就有不少学者开始涉足这一领域，并且进行了比较深入的探讨和研究，积累了一定的研究成果。战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择已成为共识。
环境应变的基本要求
随着时间的推移和科技的进步，企业对自然、人类、社会的影响力在逐渐增强。企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业经营状况，乃至企业的生存和发展。企业也从以追求自身利益最大化为唯一目标转向以追求企业自身长期利益和社会整体长远利益同时最大化为双重目标。
另外，企业发展层次的变化。根据历史和可预见未来企业价值观和经营行为的特点，可以把企业的发展层次分为两个阶段五个层次，分别是：追求企业基本生存条件、追求企业经营稳定和发展、追求企业经营意识和理念创新、追求企业形象传播维护和完善、追求企业价值实现，如图1所示。前三个层次，企业的关注点在内部，主要是通过价格、技术、管理等进行竞争。之后，由于科技的飞速发展、环境的复杂性增加、社会多元化等多方面的因素，尤其是社会对企业不断提高的要求，要实现企业的长期发展和稳定，必须同时满足企业自身和社会整体长期利益同时最大化。
这些变化的基本点就是要求企业的经营管理指导思想必须是以企业与社会整体长期利益同时最大化为出发点。进入21世纪以后，客观社会经济环境对企业经营管理指导思想提出了更加明确的要求，满足这一要求的经营管理指导思想就是“战略营销观念”。
战略营销管理的灵魂
从战略营销问题的提出，到战略营销观念的形成，再到21世纪的今天，经过企业家的不懈实践和理论界的不断总结探索，战略营销观念指导下的战略营销管理正在逐步形成比较完整的理论系统。尽管不同学者研究视角不同，观点有所区别，但是大家的目标是一致的，那就是建立比较规范统一的战略营销管理理论。下面介绍一种战略营销管理理论体系。
战略营销观念。如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其他内容均是以此为指导和引申。战略营销观念的本质是“整体企业形象导向”。“战略营销观念”与“整体企业形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。
目标社会公众理论。通过对内外营销环境分析，确定目标社会公众，这是战略营销管理理论的关键，它在战略营销管理理论体系中起着承上启下的作用。这里的目标社会公众就是“主要利益相关者”。
企业形象理论。企业形象理论是战略营销管理理论的基石，其作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是整体企业形象，企业必须在“战略营销观念”的指导下设计、塑造、传播和完善总体企业形象。只有做到这一点，才能够有效地贯彻和实施战略营销管理理论，实现战略营销目标。
名牌企业战略理论。企业品牌是一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体，并可以直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果。
整合信息传播理论。以传播、维护和完善构成整体企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的各种促销策略为基础，通过对它们整合，进行以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式。
从上述理论体系可以看出，“战略营销观念”处于整个理论体系的灵魂地位，其他理论系统是它的延伸和具体化。
经验的总结
在中外企业的经营管理活动中，既有企业在战略营销观念指导下的战略营销管理的成功实践经验，也有企业忽视战略营销观念指导的失败教训，不管是经验总结还是教训吸取，它们都从正反两个方面一再证明，战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择。
在我国，根据企业经营管理环境的变化，成功从“生产观念”过渡到“推销观念”和“市场营销观念”，目前正在全面实施“战略营销观念”而取得成功的企业是海尔集团。海尔集团一系列辉煌成就的取得是它根据企业所面临的内外客观社会经济环境变化的要求，创造性地运用相应的经营管理指导思想指导企业经营管理实践的结果，或者说这是海尔在经营管理指导思想上从“生产观念”到“市场营销观念”，再走向“战略营销观念”的结果。这表现在四个方面：
第一，最初在“生产观念”指导下，海尔集团对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是把每一件产品做好，满足消费者对产品质量的高要求。20世纪90年代，随着消费者需求的变化和成熟，海尔着手从理念上、制度上、全员意识上和生产经营全过程中采取措施，力争在经营观念上有所突破。到1997年提出“卖信誉，不卖产品”的口号起，海尔集团终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业形象”的根本转变，这正是战略营销观念的基本要求。
第二，海尔集团对品牌战略认识从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”是实施战略营销观念的物质基础。在“市场营销观念”指导下，海尔的产品名称与企业名称一直不统一。1993年，海尔企业整体形象的物质载体──企业品牌名称简化为“海尔集团”，建立了自己独立的企业品牌战略系统。企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔集团终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。
第三，海尔集团营销对象认识从“目标市场”逐步向“目标社会公众”转变是实施战略营销观念的市场基础。在“生产观念”、“市场营销观念”等经营管理思想指导下，最初海尔集团把营销对象主要定位于目标消费者。但是，随着海尔集团战略营销观念的形成，上世纪90年代开始。海尔集团开始把营销对象的选择从目标消费者扩大到目标社会公众，即“各种利益相关者”。比如，海尔集团陆续投入近千万元，为139个县的农民送映1万场电影等。
第四，海尔集团制定并且实施SBU战略。该战略管理手段是20世纪80年代提出来的，可以说是战略营销观念的战略方法之一，21世纪海尔集团正在探索它的应用。
企业营销战略论文篇7
要学习一门课程，首先必须有一本好的教材。目前，尽管国内外市场营销方面的教材很多，国际营销学甚至全球营销管理类的书籍也为数不少，但是系统化的有关国际营销战略的教材却屈指可数。而真正具有权威性并得到广泛认可的恐怕只有一本，那就是由都柏林大学学院布拉德利（FrankBradley）教授撰写，prenticeHall出版的《国际营销战略》。
该书1991年初版，2005年第5版。与前4版相比，无论在内容、结构还是在语言材料方面，第5版都有重大的改进（其实，用“重写”这个词恐怕更为准确。）惟一不变的是，它仍然围绕企业生命周期全过程国际营销决策的5个阶段展开，因为从理论和教学法上讲它有充分的支持依据，而且它也反映了企业国际化进程的实际过程。这5个阶段不但构成了本书的基本框架和内在逻辑，而且也反映了本书的基本内容与特色。它们依次为：
1、国际营销战略的范围与框架。它讲的是企业国际化决策，也即国际营销战略的范围和国际营销的分析框架，解决企业为何、如何、何时以及何地国际化的问题。
2、国际营销环境——企业本身的竞争实力与地位，主要竞争对手的情况。这部分各章节还对企业运作的宏观环境进行了分析：国际营销中的文化因素，各国政府如何为其国内企业创造竞争优势，企业怎样应对政治风险和不确定性等等。另外，这部分还特别对标准化与定制化进行了讨论，并提出了企业可以采用的许多国际营销基本策略，为接下来的两部分内容打下了基础。
3、企业的国际营销战略。这部分对三种不同的企业，也即消费产品企业、工业产品企业、服务性企业的国际营销战略分别进行了详细的讨论。
4、如何进入国际市场——它提出了企业进入国际市场的通用模式以及应当采用何种进入模式组合（即出口，战略联盟还是直接投资）。
5、国际营销战略组合与绩效评估。这部分对国际分销、定价和营销谈判等进行了讨论，其目的是执行和控制国际营销的全部作为。
概括地说，该书具有以下特点：1、内容新。第5版对当代世界经济变化的基本现实具有相当清晰的认识，企业的国际营销战略应当适应全球化、低成本高科技传播手段和国际市场权利的转移三大趋势。全球化使得企业必须参与国际竞争，否则就会有腹背受敌之虞——不但受到国内外向型企业的攻击，而且会受到国外跨国经营企业的挤压。低成本高科技传播手段则使世界市场趋同，企业和产品的定位迅速被模仿从而失去竞争优势。市场权利的转移表现为制造商的权利减小，而零售商和最终客户和消费者的权利上升，大有尾大不掉的感觉（全球消费者愈来愈像被惯坏了的中国独生子女，使得商家很难伺候。）2、针对性强。与别的教材不同，《国际营销战略》对消费产品企业、工业产品企业和服务产品企业的战略进行分别论述，避免了盲目空泛地谈论国际营销战略问题。3、重点突出。全书始终强调品牌战略的重要性，不但增加了“国际市场定价”和“国际市场远景和战略”两章关键内容，而且对亚太和非洲等新兴市场有了更多的关注。
总体而言，《国际营销战略》第5版理论架构合理，操作性强，案例新颖生动，语言直接明了，是学习领会企业国际化进程的一本好教材。它与同样流行的基根（warrenJ.Keegan）的《全球营销管理》相比，具有明显的优势，因为尽管后者全球营销的概念比国际营销更时髦，但它在总体上还是沿袭了科特勒《营销管理》的套路，侧重对国际营销组合各个要素的分析。而《国际营销战略》第5版一切围绕企业为何和如何在国际市场运作来展开，是一本真正意义上的国际营销战略教科书。
数年来，本人用英文为mBa和emBa学员以及国际商务英语专业硕士研究生开设的《国际营销战略》课程采用的就是这本教材。本人认为，学员在使用本教材时还应注意以下问题：
1、找一本好的入门教材， 比如说阿姆斯特郎和科特勒合著的《市场营销导论》，温习一下以前学过的市场营销基础知识。因为大师撰写的导论性质的教材一般都能做到既深入浅出又形象生动，使人能够在享受阅读的愉悦的同时迅速领会理论的核心要旨。
企业营销战略论文篇8
随着市场环境的深刻变革，4p、4c等传统的营销理论日益受到挑战，企业也受到越来越多的困扰。很多企业在急剧变化的环境面前或束手无策，或疲于应对。这往往是营销短视症的结果。
当今，企业需要改换另一种视角，基于动态环境和组织资源，重新认识市场，认识营销在组织中的地位和作用。战略营销管理是指企业从市场环境和组织资源出发，从竞争战略的高度来思考问题、设计战略、管理营销。在战略营销的视野下，营销不再是单一的产品导向或者顾客导向，而是系统营销要素的整合。只有战略营销才能提升企业的营销竞争力，才能帮助企业取得长期的竞争优势。
战略营销：21世纪企业的指导思想
潘成云
企业经营管理指导思想决定企业经营管理行为，与战略营销管理相对应的经营管理指导思想是战略营销观念。理论和实践都证明，战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择。管理思想演变的逻辑延伸
整个20世纪，企业经营管理指导思想经历了三个典型的阶段――生产观念、推销观念和市场营销观念。其中，从“生产观念”到“推销观念”是企业经营管理指导思想的量变，从“推销观念”到“市场营销观念”是企业经营管理指导思想的质变和飞跃。20世纪70年代至今，针对市场营销观念的缺陷，人们提出了许多新的经营管理指导思想，例如社会营销观念、生态营销观念、绿色营销观念等，但是都没有取得理论界和企业家的一致认可，其根本原因是它们没有解决市场营销观念的本质缺陷：单纯企业利益最大化。
战略营销观念继承和发扬了以往所有经营管理指导思想的优势，根据现代社会环境的要求，建立了自己独特的、适应21世纪需要的思维逻辑框架。它的最突出优势是改变了企业经营管理指导思想的出发点，即由原来“单纯企业利益最大化”转变为“企业与社会整体长期利益同时最大化”。这是对以“市场营销观念”为代表的传统企业经营管理指导思想的“扬弃”，是企业经营管理指导思想的又一次质变和飞跃，是企业经营管理指导思想演变的逻辑延伸。
每一种新观念及其理论的产生与发展无不与当时企业所处的客观社会经济环境紧密相联，甚至可以说这些观念及其理论就是当时企业所处的客观社会经济环境的产物。生产观念、推销观念、市场营销观念的产生和发展是这样，战略营销观念产生和发展依然是这样。可以断言，昨天处于主导地位的企业经营管理指导思想和理论必将也必须被新的经营管理指导思想和理论所取代。
不懈探索的科学结论
首先对战略营销问题进行探索和讨论的是利维尔特・S.利盎(Leveretts.Lyon)。利盎在1926年从企业经营管理活动与环境的关系出发，明确提出了营销活动同市场的动态适应性，奠定了战略营销的基础。之后，理论界根据战略管理发展提出了战略营销分析的一般框架：战略营销机会分析、战略营销目标、战略营销计划、战略营销组织结构、战略营销控制等，并且还提出了市场细分战略、市场定位战略等一系列战略营销概念。西方学者们20世纪80年代对战略营销问题进行了系统的研究，其中较有代表性的是萨伯汉西・c.简(Subhashc.Jain)的《战略营销进化论》(theevolution0fStrategicmarketing)一文，该文全面系统地论述了战略营销这一命题的起源、特征、实施过程及需要解决的问题等，并且把战略营销管理和市场营销管理进行了比较。
第一次明确提出了战略营销观念(StrategicmarketingConcept)的是沃尔任・J.肯甘，在其1989年出版的《全球营销管理》(Globalmarketingmanagement)一书中比较系统地解释了战略营销观念。他认为战略营销观念的提出和应用是市场营销管理史上的又一次革命：首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点从顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量；另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的赢利转向风险承担者的利益(这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括管理者、顾客、社会和政府)。肯甘还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但这时经济利益已不是终点，其最终目的是为各种风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。
随着战略营销问题研究的深入和战略营销在企业经营管理中的重要性的日显突出，1992年，英国创办了世界第一本战略营销研究方面的专业刊物《战略营销杂志》(Joumalofstrategicmarketing)，为战略营销研究提供了专门的阵地。
在我国，虽然由于各种原因，特别是战略营销观念所赖以产生和发展的客观社会经济环境一直没成熟，但是，在20世纪市场营销理论界就有不少学者开始涉足这一领域，并且进行了比较深入的探讨和研究，积累了一定的研究成果。战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择已成为共识。
环境应变的基本要求
随着时间的推移和科技的进步，企业对自然、人类、社会的影响力在逐渐增强。企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业经营状况，乃至企业的生存和发展。企业也从以追求自身利益最大化为唯一目标转向以追求企业自身长期利益和社会整体长远利益同时最大化为双重目标。
另外，企业发展层次的变化。根据历史和可预见未来企业价值观和经营行为的特点，可以把企业的发展层次分为两个阶段五个层次，分别是：追求企业基本生存条件、追求企业经营稳定和发展、追求企业经营意识和理念创新、追求企业形象传播维护和完善、追求企业价值实现，前三个层次，企业的关注点在内部，主要是通过价格、技术、管理等进行竞争。之后，由于科技的飞速发展、环境的复杂性增加、社会多元化等多方面的因素，尤其是社会对企业不断提高的要求，要实现企业的长期发展和稳定，必须同时满足企业自身和社会整体长期利益同时最大化。
这些变化的基本点就是要求企业的经营管理指导思想必须是以企业与社会整体长期利益同时最大化为出发点。进入21世纪以后，客观社会经济环境对企业经营管理指导思想提出了更加明确的要求，满足这一要求的经营管理指导思想就是“战略营销观念”。
战略营销管理的灵魂
从战略营销问题的提出，到战
略营销观念的形成，再到21世纪的今天，经过企业家的不懈实践和理论界的不断总结探索，战略营销观念指导下的战略营销管理正在逐步形成比较完整的理论系统。尽管不同学者研究视角不同，观点有所区别，但是大家的目标是一致的，那就是建立比较规范统一的战略营销管理理论。下面介绍一种战略营销管理理论体系。
战略营销观念。如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其他内容均是以此为指导和引申。战略营销观念的本质是“整体企业形象导向”。“战略营销观念”与“整体企业形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。
目标社会公众理论。通过对内外营销环境分析，确定目标社会公众，这是战略营销管理理论的关键，它在战略营销管理理论体系中起着承上启下的作用。这里的目标社会公众就是“主要利益相关者”。
企业形象理论。企业形象理论是战略营销管理理论的基石，其作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是整体企业形象，企业必须在“战略营销观念”的指导下设计、塑造、传播和完善总体企业形象。只有做到这一点，才能够有效地贯彻和实施战略营销管理理论，实现战略营销目标。
名牌企业战略理论。企业品牌是一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体，并可以直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果。
整合信息传播理论。以传播、维护和完善构成整体企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的各种促销策略为基础，通过对它们整合，进行以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式。
从上述理论体系可以看出，“战略营销观念”处于整个理论体系的灵魂地位，其他理论系统是它的延伸和具体化。
经验的总结
在中外企业的经营管理活动中，既有企业在战略营销观念指导下的战略营销管理的成功实践经验，也有企业忽视战略营销观念指导的失败教训，不管是经验总结还是教训吸取，它们都从正反两个方面一再证明，战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择。
在我国，根据企业经营管理环境的变化，成功从“生产观念”过渡到“推销观念”和“市场营销观念”，目前正在全面实施“战略营销观念”而取得成功的企业是海尔集团。海尔集团一系列辉煌成就的取得是它根据企业所面临的内外客观社会经济环境变化的要求，创造性地运用相应的经营管理指导思想指导企业经营管理实践的结果，或者说这是海尔在经营管理指导思想上从“生产观念”到“市场营销观念”，再走向“战略营销观念”的结果。这表现在四个方面：
第一，最初在“生产观念”指导下，海尔集团对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是把每一件产品做好，满足消费者对产品质量的高要求。20世纪90年代，随着消费者需求的变化和成熟，海尔着手从理念上、制度上、全员意识上和生产经营全过程中采取措施，力争在经营观念上有所突破。到1997年提出“卖信誉，不卖产品”的口号起，海尔集团终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业形象”的根本转变，这正是战略营销观念的基本要求。
第二，海尔集团对品牌战略认识从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”是实施战略营销观念的物质基础。在“市场营销观念”指导下，海尔的产品名称与企业名称一直不统一。1993年，海尔企业整体形象的物质载体――企业品牌名称简化为“海尔集团”，建立了自己独立的企业品牌战略系统。企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔集团终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。
第三，海尔集团营销对象认识从“目标市场”逐步向“目标社会公众”转变是实施战略营销观念的市场基础。在“生产观念”、“市场营销观念”等经营管理思想指导下，最初海尔集团把营销对象主要定位于目标消费者。但是，随着海尔集团战略营销观念的形成，上世纪90年代开始。海尔集团开始把营销对象的选择从目标消费者扩大到目标社会公众，即“各种利益相关者”。比如，海尔集团陆续投入近千万元，为139个县的农民送映1万场电影等。
第四，海尔集团制定并且实施SBu战略。该战略管理手段是20世纪80年代提出来的，可以说是战略营销观念的战略方法之一，21世纪海尔集团正在探索它的应用。
另外，21世纪初期的南京冠生园集团和河北三鹿集团的快速死亡一再说明，企业只有彻底、全面贯彻战略营销观念，把“各种利益相关者”放在首位，才有可能立于不败之地，实现可持续经营和发展。
战略营销管理的差距与弥合
杨保军
时代的战略营销
当时间进入2009年的时候，我们回首中国企业改革30年所走过的路，发现营销是促进中国企业发展至关重要的因素。在这30年间，营销、品牌、渠道的概念夹杂着市场炒作和价格战的声音冲击着中国消费者的头脑。每个企业都希望一招制胜，每个企业都希望一夜成名，各种营销策略伴随着阴谋或阳谋走向了市场。经济的迅速发展孕育着大量的市场机会，使许多企业没有更多时间思考战略问题，这造就了热衷于市场炒作的企业，缺少了一批踏实做长远战略的企业，在今天，海尔、联想、格兰仕、万科等企业依然是市场上的凤毛麟角。反观世界一流企业，当面临市场逐步发展的背景时，他们选择的是从创造顾客价值的角度来发展企业，而不是依靠营销战术取得一时的市场胜利。事实表明，中国企业与世界级企业最大的差距是战略营销上的差距，我们的企业需要从战略视角来分析营销问题。
市场竞争总是向纵深发展的，尤其是在现代科学技术推动和市场范围扩大的大背景下，经济也不总是在增长，也有萧条时代的到来。从经济上升景气中走过来的中国企业在面对金融危机的逆境时如何做营销?如何突破种种营销困境?如何拓展本土或全球市场?如何促进企业与消费者的有效联结?在金融危机背景下，多种营销影响因素、多变的市场环境、激烈的竞争都使一般意义的营销策略失去作用，企业只有以战略的思维来思考营销、思考企业整体的竞争优势，企业才能获得营销竞争力。
战略营销管理是一种新的营销管理范式，是一种新的营销理论框架。战略营销涵盖了整个企业从生产到销售，包括生产过程和流通过程的一切活动，它站在企业战略制高点上发现成长性的潜在需求、寻找企业与竞争对手的差距，将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争
优势为导向，通过获取竞争优势以保证企业能够实现可持续发展。战略营销着眼于企业的长久生存，以竞争为动力，以获取最终的顾客价值为目标，通过对战略环境的分析，不断培育企业的营销资源、营销能力与营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下作出最适合于企业发展的战略决策。
战略营销管理的差距与弥合
从战略角度来看，顾客与竞争对手是决定企业获得长久竞争优势的关键因素。首先，企业为谋求长远的发展，必须超越现有的产品概念和顾客关系维系观念，从顾客面临的问题开始，逐步提高营销能力和营销资源，缩短顾客感知产品和服务质量与顾客期望之间的差距，企业为顾客提供的营销价值包括了营销能力和营销资源，而不仅仅是简单的产品。战略营销以营销能力和营销资源为基础，从顾客角度来思考提升顾客价值感知。其次，在战略营销视角下，竞争对手不仅仅是与企业争夺市场份额的对象，而且是企业学习的标杆，将本企业营销业绩指标与竞争对手的业绩指标进行对比分析，从而找出差距，加以改进。战略营销将标杆法应用于竞争对手分析，目的不是为了复制对手的某些管理和操作程序，而是将对手好的解决方案和经验借鉴到本企业的营销管理环节中来并加以改善，其最终目的是进一步加强本企业的竞争优势。因此，在一个动态的竞争环境中，战略营销管理本质上是树立竞争标杆、寻找差距、弥合差距的过程。
顾客差距的弥合
战略营销差距模型的核心是顾客差距，战略营销是围绕着弥补顾客差距开展的，而要弥补顾客差距首先要弥合与竞争标杆的差距。竞争对手与企业都面临同样的顾客群，为满足顾客需求，企业必须在内部培育营销资源、营销能力、营销执行力，建立竞争营销情报系统，而且要做得比竞争对手还要出色，才能获得顾客的认同，因此，提高企业的营销竞争力，获得营销竞争优势就成为企业战略营销的必然选择。但是，在一个细分市场中只有少数企业才能获得市场领先位置，大多数企业只能处于挑战者、追随者、利基者的角色。即使是最好的企业在满足顾客需要时，也有可能失误，有可能在某些专业领域里难以做到最好，都有需要向别的企业学习的地方，企业通过向卓越的竞争对手学习，才能提高自己的战略营销情报水平、战略营销资源、能力、执行力，才能更好地满足顾客需要。因此，理解战略营销差距模型首先应建立起这样的理念，弥合顾客差距首先要弥合与竞争标杆的差距。
战略营销情报差距的弥合
战略营销决策的基础是战略营销情报。战略营销情报可以为企业带来保持营销竞争力的有关市场的信息和知识的资料，包括客户情报、产品开报、品牌价值、竞争对手情报、销售和营销情况等各个方面的信息和知识，这些是保持营销竞争力的重要信息。
要弥合企业与竞争标杆企业的差距首先要清楚差距出现的原因，战略营销情报是影响差距的关键因素。相对于竞争标杆企业，战略营销情报差距出现的原因有两个：第一个是战略营销情报没有把握战略营销的方向。营销竞争情报部门利用自己掌握的丰富资料，通过一系列情报技术手段来分析，以指导营销战略的走向。企业战略营销情报与标杆企业相比在战略上首先没有“做得更好”并且没有帮助更高级的管理团队“做得与众不同”。第二个是企业战略营销情报在战术上有效识别战略行动，为营销战术提供有效的情报信息。
从战略营销实践来看，影响战略营销情报差距的关键因素主要在营销竞争情报流程、营销竞争情报组织、情报技术、决策支持以及企业文化等。由此，要弥合战略营销情报差距应从以下几个角度来分析第一，设计完善的战略营销情报流程，从程序上保证战略营销情报获取流程的科学性；第二，构建有效的战略营销情报组织，从组织上保证情报资源的准确性；第三，提高战略营销情报技术，从手段上保证情报获取的科学性；第四，重视情报资源的利用是战略营销情报真正成为企业决策支持的重要基础；第五，建立重视营销竞争情报的企业文化，建设信息流通的渠道和机制，实现有效的沟通。差距的弥合是在比较的基础上进行的，只有以竞争对手为参照点，才能促使差距缩小和弥合。
战略营销资源差距的弥合
战略营销资源为企业营销竞争力的提升提供了资源保证。相对于竞争标杆企业，战略营销资源差距出现的原因有两个：第一，企业没有培育出具有差异化的战略营销资源。每个企业在发展中都拥有或多或少的营销资源，但在市场竞争中只有那些拥有独特的、具有异质性的营销资源的企业才能提升顾客感知价值，获得顾客的青睐。第二，企业没有盘活、有效利用已有的战略营销资源。从资源利用的角度来说，每种资源都有利用价值，只不过是利用的时间、地点有差异。竞争标杆企业之所以卓越，一个共同的特点是挖掘盘活企业内有效的营销资源，发挥其有效的作用。海尔集团的“吃休克鱼”理论，生动地说明了这个问题。战略营销竞争优势源于对战略营销资源的有效利用，并以此为基础经由关联、匹配、协同等方式形成核心能力并获得持续的竞争优势，以实现顾客价值和企业价值。
从战略营销实践来看，影响战略营销资源差距的关键因素主要有四：第一，企业自身的基础营销资源和能力水平，即基础资源和能力(包括营销资金、营销人力、营销竞争情报系统、营销渠道、营销文化、营销制度、企业知名度、企业美誉度和员工忠诚度等)；第二，战略营销资源与企业内部各资源要素或能力的匹配水平；第三，战略营销资源与企业外部各资源要素的匹配水平；第四，战略营销与外部环境的适应性。要弥合战略营销资源差距应从以下两个方面来分析：一方面要合理界定企业所能利用的战略营销资源；另一方面要合理配置战略营销资源，使战略营销资源与内部各资源要素和外部各资源要素相匹配，促使战略营销保持与环境的适应。
战略营销能力差距的弥合
卓越的企业战略营销能力可以将企业的营销资源转化为强大的竞争优势。日本松下公司能获得惊人的发展，其实始于它在流通中为自己确立的地位。在日本有“技术的日立，买卖的松下”之说。当年松下与代销店山本老板痛苦诀别，停止代销合同，断绝业务关系。上世纪50年代初，松下在改组生产体系后，着手建立与众不同的推销网络，并创造了“分期付款”方式等，从而使松下有了广阔的前景。导致战略营销能力差距的主要原因在于两个方面：一个是战略营销决策能力差距，主要体现在环境分析能力、营销战略目标确定能力、营销策略组合选择能力和市场细分及定位能力；另一个就是营销运作能力的差距。营销运作是营销战略的具体执行，它反映了企业资源优化的配置程度，营销运作能力主要表现在市场调研与预测能力、
产品研发与创新能力、市场营销渠道管理能力和营销传播能力。宝洁公司显著的市场地位与其卓越的营销运作能力是分不开的。战略营销能力差距的弥合关键在于两方面：第一，在强化战略营销资源的基础上，把握市场发展的趋势，提高企业的战略营销决策水平；第二，以竞争标杆为基础，不断增强企业的营销运作能力。
战略营销执行差距的弥合
营销竞争力的外在表现就是营销执行力的高低。企业的战略营销资源、战略营销能力以及战略营销情报的有效性最终都表现在战略营销执行力上。研究表明，许多关键因素不利于弥合执行差距，即使有非常良好的营销资源和能力、有效的营销战略，企业也有可能难以取得良好的营销效果，人力资源、顾客的要求、资源和能力的匹配性都影响到战略营销执行。从营销研究和实践分析来看，企业领导者、营销文化、营销制度因素是导致战略营销执行差距的关键因素。所以，弥合战略营销执行差距应从这三方面着手：第一，提高企业领导者关注、参与战略营销执行的程度，尤其是促进企业高层领导重视营销执行，做到企业营销战略、营销策略的制定以能够执行为标准，真正使执行落到实处；第二，在企业内形成强调执行的文化，将战略营销执行与企业员工实际工作能力结合起来，在企业内部形成重视执行的风气；第三，构建鼓励执行的制度体系，以制度保证员工的营销执行，在激励、考核、薪酬制度上体现员工营销执行的效果。
法国欧洲工商管理学院教授菲利普・帕克在英国《金融时报》阐释自己的观点，认为企业战略营销聚集点，就是全球化成长性潜在消费需求，以此为目标来瞄准重点市场，就能有效地实施战略营销的攻略。在今天的市场中，现实的消费需求逐渐被金融危机掩盖起来变成了潜在的消费需求，需要企业利用自身积累的营销资源和营销能力，通过企业营销价值的创造和综合实力的增强，不断开拓新的市场需求，挖掘潜在的成长性消费需求，才能在未来市场中获取长久的竞争优势。从这一点上说，美国西南航空公司就是国内企业学习的标杆。
美国西南航空公司的战略营销案例
2008年，全球航空业净亏损80亿美元，美国西南航空公司净盈余1.78亿美元，连续36年赢利。从战略营销管理角度探索时不难发现，寻找与竞争对手的差距并通过弥合而创造卓越是其制胜的重要原因。
战略营销情报
西南航空在战略营销运营中非常重视市场信息，公司专门成立了信息服务部门，为顾客、企业营销工作提供准确的情报支持。通过战略营销情报了解市场机会，并准确定位，制定富有竞争力的营销战略和策略。比如，公司派员仔细观察了一级方程式赛车的车队工作人员如何在短短几秒钟内完成加油、换轮胎等一系列工作，从中得到启发，采取相应措施，大大缩短了飞机在港停留时间。
战略营销资源
对于航空公司来说，人力资源、营销文化、制度等都是影响战略营销的关键资源要素。西南航空首先通过独特的招聘方式雇佣合适的员工――热情的具有幽默感的员工、更真诚地为顾客服务的员工。在此基础上，公司逐步创造出独特的组织文化和管理制度。员工拥有公司大约11％的股票；自1971年创立以来从未解雇过一名员工；员工的年流动率为7％，业内最低；员工参与决策是西南航空公司的企业文化的另外一个主要信条，采用各种各样的激励手段对提出新想法的员工进行奖励。
战略营销能力
西南航空战略营销能力建立在对未来市场发展趋势的把握上。公司充分认识到低票价、快捷的订票系统与高效的生产率是未来的发展趋势。因此，以低价作为核心营销战略，通过网络售票、顾客自助打印登机牌、实施点对点航线网络、单一机型、二线机场运营、1：71的低人机比是战略营销能力的体现。
战略营销执行
西南航空在战略营销执行上一直追求尽善尽美。系统的员工培训、紧密的团队合作、积极热情的服务使西南航空成为有效战略执行的行业标兵、市场导向战略制定和应用的典范。因其提供高效率和可靠的服务而备受赞誉，其安全性一直久负盛誉，从未发生过死亡事故，被联邦航空管理局认为是全美各骨干航空公司每次起飞驾驶人员发生技术偏差次数最少的公司。
战略管理管什么
张 云
现今战略管理之弊
对于企业战略管理，长期以来商学院和mBa教材所传播的主流思想是：战略应当分三个层次进行管理――公司战略、业务战略和职能战略。其中公司战略是企业最高层次的战略，主要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调；业务战略的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成业务单位具体的竞争与经营战略；职能战略主要涉及企业内各职能部门，即研发、营销、决策、财务、生产、供应链、人力资源、组织结构、管理信息等方面的功能或职能，如何去响应和支持公司的事业战略和业务战略。该理论随国内mBa、emBa教育的兴起，在国内企业高层中得到了广泛的传播，成为国内企业战略管理的主流思想。然而，其在企业实践中存在诸多弊端。
流于“蓝图管理”
首先，这种战略管理思想的若干基本假设并不存在。例如，对于公司战略，该理论的假设是“杰出的企业应该先规划明确的公司战略，再根据公司战略建立事业战略以及职能战略”。然而实践证明，脱离了具体业务而根据企业的目标规划出来的公司战略很大程度上只是一纸蓝图。把蓝图和目标当做公司战略的情况在中国企业中比比皆是，“努力打造世界一流品牌”、“成为世界500强企业”、“打造中国最大XX企业”都是这种蓝图式公司战略的体现。
实际上，企业的发展必须由目标和蓝图指引这一前提并不存在，《基业长青》的作者柯林斯(JimCollins)和波拉斯(Jerryi.porras)在对大量高瞻远瞩的公司访谈之后得出结论，这些公司在创立初期大多都没有明确的公司战略规划，而是从具体的业务出发，逐渐发展壮大，最后找到并确定了长期发展的方向和目标。iBm前Ceo郭士纳上任之初面对记者“iBm的愿景和蓝图是什么”的提问时作出的回答是“iBm最不需要的就是愿景和蓝图”。
其次，“公司战略”的构想还存在另一假设：企业必然多元化经营，如企业坚持在单一领域聚焦经营，则“根据企业目标，选择可以竞争的经营领域”的公司战略价值将不复存在，该理论实际鼓动企业向多元化发展，而各个行业中的案例一再证明聚焦企业远比多元化企业更具有竞争优势。
丧失焦点
复杂的战略概念也令企业的战略失去了焦点和重心，企业高层有
限的关注力被分散。按照三个层次的战略划分，企业内部产生了多层战略，企业由管理一个战略变成了多个、多层。而伴随企业的发展，财务、人力资源、生产、采购，也轮番上升到“战略”高度。由此造成的局面是：有的企业把生产当做战略管理的重心，提出“精益生产”战略；有的企业把优化采购、节约成本作为战略管理重心，提出“采购战略”，随着资本市场的火热，有的企业则把投资当做战略管理的重心。复杂的战略概念也令企业的战略失去了焦点和重心，企业高层有限的关注力被分散。雅戈尔正是此类情况的典型例子。
雅戈尔以服装起家，并发展成国内数一数二的服装企业。其后，受高额利润吸引，雅戈尔分别进入了房地产和股权投资领域，形成了服装、地产、投资三驾马车，雅戈尔高层的“战略管理”重心俨然变成了“投资”，媒体对其董事长的描述是“怀揣100亿元资金，带着20个人的团队，全国各地找项目”。随着金融危机的到来，股市和地产都陷入低谷，雅戈尔也陷入资金链吃紧、主业停滞不前的境地，如今不得不重新回归主业。
时至今日，在国内的企业中，不仅大企业，连中小企业也到了不谈战略蓝图、战略并购、流程再造就自觉落伍的境地，因此，极有必要重新审视企业经营，思考企业战略的重心应该为何，企业战略管理究竟应该管什么。
战略回归营销
关于“企业战略管理应该管什么”，我们可以回到“企业经营的本质”这个基本的命题上来。早在半个世纪以前，管理大师德鲁克在其重要著作《管理的实践》中指出：“企业唯一的目的就是创造顾客，营销是企业最独特的功能，也是企业区分于任何其他组织的地方。”他还指出：“营销不限于专业活动，而是涵盖了整个企业的活动，因此，企业所有的部门都必须有营销的思考，负担起营销的责任。”他甚至指出“当时欧洲经济的停滞不前，其原因正是在于欧洲企业未能意识到营销的重要性”。
德鲁克很有远见地指出，企业经营本质就是一个营销过程。他在其被誉为“第一部真正意义的企业战略著作”的《成果管理》一书中指出：“企业内部没有利润中心(profitcenter)，只有成本中心(costcenter)，企业的成果取决于企业之外的顾客。”也就是说处于企业内部的生产、财务、采购等虽然可以节约成本，但无法创造顾客，唯有营销可为企业带来成果，赢得生意来源。正是营销将战略的概念带入企业经营中，今天，企业战略管理应当回归营销这一基本职能。
组织架构障碍
战略管理重新回归营销，首先要打破企业现有架构，建立以营销为核心的新架构。企业发展之初，规模尚小，企业战略管理多能围绕营销展开，一旦企业规模扩大，在现行战略管理思想的影响下，企业内部的组织架构也随之改变，公司战略、事业战略、职能战略分别对应企业董事会、事业部、职能部门(财务、营销、生产、投资等)等机构，这种看似更加完善的组织架构使得营销部门被边缘化，不再处于企业运作的核心地位，企业的最高管理层开始逐渐远离事业单元的业务等“具体事务”，更不可能管理更为具体的营销。
具体到营销部门来看，企业的营销工作，担负企业“创造顾客”及“带来生意”的重任，涉及生产、技术研发、财务、人力资源等方面，为应对市场竞争，常常需要企业非常规的投入，其责任远非一个职能部门可以承担。惠普的创建者之一大卫・帕卡曾说：“营销之重，非营销部门可承受。”从国内企业来看，大部分企业的营销部或者市场部，多只能承担的是销售或者广告传播的职能，鲜有发掘市场机会、研发产品的能力，更不用提“创造顾客”，远非真正意义的营销部门。此外，更由于营销战略常常涉及的重大取舍，不仅营销部门，即便专职营销的副总裁以及首席营销官也无法承担此责任。
企业Ceo即营销Ceo
里斯伙伴半个多世纪的全球战略实践经验证明，只有Ceo亲自负责营销，企业才可能完成真正意义上“创造顾客”的职能，并在重大的战略决策上发挥关键作用。艾・里斯先生为“莲花软件”的战略咨询就是最好的例子。
莲花发展公司最初的核心产品是电子制表软件，一度占据了公司70％的营业额，在微软公司eXCeL软件的冲击下，莲花公司产品在市场上的份额开始大幅度下降。经过研究，里斯先生为莲花公司提出了新的焦点――群组软件。这一战略得到了公司Ceo吉姆・曼兹的支持，但是，却遭到了公司其他高层的反对，公司有12个副总裁因为看不到前景先后离职。任何一个新的战略都需要时间才能产生效果，在群组软件推出之初，用户非常少，正是由于莲花公司Ceo和董事会的坚持，才使这一战略得到贯彻，最终使莲花能以35亿美元的高价出售给微软。
然而，即使在欧美，营销受到企业高层的重视也经历了漫长的过程。回顾世界商业史，杰出的Ceo无不亲自负责营销。以通用汽车历史上最伟大的ceo斯隆为例，他亲自推动了通用汽车多品牌战略的变革，改变了通用汽车多品牌之间产品线相互重叠、相互竞争的局面，使通用汽车的5个品牌针对5个不同的市场，品牌之间在价格上有明显的区分。这种战略使通用汽车战胜了福特，并一举成为世界上最大的汽车企业。同样，也正是此后通用汽车最高层长期未能将营销置于战略管理的首要位置，才导致持续的衰落。iBm的罗・盖斯特纳曾对比尔・盖茨和其公司评价道：“以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非是科技出色的公司，而是营销做得最好的公司。”
中国企业中的情形同样如此，那些极少数真正成功的企业，都把营销作为企业战略管理之中心，而企业的最高领导都是最高营销领导，如：蒙牛、格力、娃哈哈等。
聚焦品牌创建
尽管“以顾客为中心”的理念在企业中已经十分普及，但实际上，企业管理者和顾客的思考方式迥然不同。企业的管理层是企业导向的，其思考方式是以企业作为基本单位的，包括对战略管理的思考，企业管理层很少会从企业中具体品牌的角度来思考企业战略；而顾客则恰恰相反，顾客的思考方式是品牌导向的，顾客的思考是以品牌为基本单位的，顾客不会关心企业，而是关注品牌。这种错位使企业的高层常常忽视了一个关键问题，市场竞争是对顾客的争夺，竞争的基本单位是品牌而非企业，企业与企业之间的竞争，以具体品牌的竞争来实现，因此企业的战略管理，必须具体到品牌，聚焦于品牌的创建。
品牌强则企业强
有观点认为品牌分为两种，一种是公司品牌，一种是产品品牌，这是一种错误的理解。公司就是公司，品牌就是品牌，二者完全不同。品牌只针对产品和服务而言，真正强大的品牌是某一品类的代表。企
业影响渠道、供应商，而品牌则影响顾客。实际上，大部分的消费者并不知道品客薯片、吉列刀片、金霸王电池属于宝洁公司所有。正如彼得・德鲁克在《21世纪的管理挑战》中指出的：“公司是一个法律上的实体。对股东、债权人、员工及税务人员而言，它是真实的存在。然而从经济层面观察，这个实体并不存在。”
企业的强大在于它拥有在品类中处于主导地位的品牌。例如，可口可乐公司的强大在于其拥有世界5大饮料品牌中的4个：可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐。格力公司之所以强大，是因为其拥有主导了国内空调市场的品牌“格力”。除了经营稀缺资源性产品的垄断性企业外，不存在旗下没有强大品牌的强大企业。
美国通用汽车衰落的教训正值得中国企业关注。通用汽车曾长期雄居全球企业500强榜首，也曾是世界上最大的企业，如今却走到了破产的边缘，关键原因不在于通用汽车产品的品质下降或者生产成本过高，或者未能开发出新能源汽车，而在于旗下品牌的衰落，通用汽车旗下有八个品牌，包括：土星、雪佛兰、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克、悍马、萨博、GmC，这些没有一个在各自的品类里处于领导地位。反之，丰田汽车超越通用成为全球最大汽车企业的原因，也正在于丰田汽车旗下拥有佳美、雷克萨斯等在各自品类中处于主导地位的品牌。
创建真正的品牌
需要特别指出的是，长期以来，国内企业界普遍盛行一种“创建品牌就是创造一个差异化品牌形象”的错误观念，使企业营销进入“以形象代品牌”的误区。由于品牌形象无法推动产品销售，令企业继而产生了“做品牌就是做形象，做销量还得靠促销”的误解，甚至在企业界还提出“做品牌还是做销量”的奇怪问题。
品牌的首要功能在于简化顾客的选择，通过占据潜在顾客心智，实现向其“预售”产品和服务，从而实现高效销售，同时也降低人力成本。如前所言，真正的品牌是顾客心智中某一品类的代表。在现实当中，真正的品牌在销售上无不为品类领先者，不存在产品滞销的“品牌”，也无法想象某个“品牌”在严重滞销的情况下还可保持好的形象。务实、有效的品牌创建从把握市场分化趋势开始，通过技术创新、聚焦等方式创建全新品类，确保品牌在顾客的心智中处于领先地位，同时不断扩展品类市场，持续成长。
管理心智资源
1972年，艾・里斯先生和他的伙伴在《广告时代》上发表了“定位时代来临”的系列文章，首次指出心智是商业竞争的终极战场。然而，这一发现并未得到大多数企业的重视，很多企业在战略管理实践中，即使对宏观环境、产业政策、企业的内外部资源作了全面评估，但由于缺失了“心智”这一要素，其后果多为企业在资金、技术、人才上占据优势情况，终因战略缺憾而以失败告终。
联想集团推出联想手机就是一个典型的例子。从心智来看，联想手机真正的劣势是“联想”这个名字，因为它以先入为主，在顾客心智中代表了“pC”，因此其对联想手机而言其实是一块负资产，其失败几乎是必然。果然，2008年初联想宣布出售联想手机。国内企业中，茅台集团推出茅台干红、茅台啤酒、“茅台浓香第一液”的茅台醇，五粮液准备推出“酱香”白酒，美的推出冰箱，tCL推出空调……都属于此类失误。
正如里斯先生所指，今日商业的竞争本质是对心智空间的竞争，心智决定市场，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额；企业的战略管理，终极而言，是对品牌心智资源的管理。一旦品牌建立起了独特的心智位置，战略管理之要点在于不断强化和巩固既有的心智资源，使之避免受各种“新思路”、“新创意”、“新机遇”的干扰和稀释。这正是一些成功品牌仅靠坚持既有的产品和不断重复传播既有定位就能获得良好成长的原因，“无为”胜有为。
总而言之，今日企业的战略管理已经普遍偏离了战略的本义，偏离了企业经营的本质，偏离了企业生存的基础，因此，战略管理应当回归企业经营本原，回归营销，聚焦创建、管理心智资源。我们也看到，长期作为中国企业标杆的海尔已开始思考向“营销型”企业转型，期望这是更多中国企业对营销回归的开始。
回归营销的战略功能
白 刚
很多企业都曾经试图以营销为龙头走向成功，但最终发现，惯常的营销思维与营销活动无法帮助企业突围。营销的失效，不是因为营销本身失去价值，而是企业中的营销部门、营销人员、营销活动失去了作用，失去价值甚至有了负价值，其根源在于企业把营销完全地战术化了。缺少战略思想引领的营销活动，失去了方向和目标，变成了喧嚣、辛苦又空耗资源的游戏，多做广告、不断招商、大打价格战、频推新品……只剩下这些。营销价值自然无法体现。
战略营销的基础
战术营销通常直接指向工作，回答的是“要做什么”以及“如何做对”的问题。战略营销首先指明方向，回答的是“我们为了什么而做”、“我们的目标是什么”、“我们要去哪里”的问题。战术营销局限于“产品与市场”的表层联系，围绕着如何把产品卖出去，完成调研、细分、定位、包装卖点，以及一系列的广告、宣传、促销、分销、助销等专业性活动。战术营销的优点是立竿见影，当期付出当期回报，但缺点是隐性而且致命的，战术营销只是解决了销售的问题，却无法完成强化企业的市场基础和组织功能的任务，市场状态和格局变化，企业无力抵御经营风险。战略营销关注的恰恰是企业的长期发展，从“产品和市场”的表面联系转向“企业和顾客”的深层联系，围绕着如何强化市场根基来安排营销活动，并向内推动组织功能的发展，促进企业产生持续发展的内生力量。德鲁克所言营销是企业的核心职能，指的正是营销的战略功能。
营销先要远离4ps等战术性工作。营销人员应该率先走出专业化的误区，以会计人员、人力资源人员等为戒，不要把营销理解得越来越狭隘，不要满足于在细微的事情上知道得越来越复杂，避免用让人无法理解的专门化把自己限定在战术性工作上，辛苦地做着无助于甚至阻碍战略的事情。营销首先是战略，是找到正确的事情去做，而不只是把事情做正确。对营销的思考要回到战略原点，要智慧、深邃、有高度，不能简单化和绝对化。思考上深刻，行事上力求简单，结果通常有效；思考上简单，行事上难免幼稚，结果常常可笑。
战略营销的思考指向企业存在的价值基础。德鲁克先生说，创造顾客是经营企业的唯一的正确目的。这意味着，发现和创造顾客、协同企业整体为顾客创造价值，进而引导企业持续成长是战略营销的任务和唯一正确的出发点。包政先生指出：“战略营销的着眼点或基础，就是目标顾客群的开发；市场或顾客基础一旦建立，全盘皆活。”营销
要围绕着“持续为顾客创造价值”来进行，只有不断自我审视“谁是我们的顾客”、“顾客重视的价值是什么”、“如何让顾客更满意”，才有可能真正理解不同时间、不同空间、不同生活环境的顾客的生活方式，才能找到有效的价值点。宝洁是战略营销的典范。以汰渍洗衣粉为例，宝洁非常清楚中国较高收入的消费者内衣外衣分开洗，仍然保持一些手洗习惯，强调对衣领、腋下、袖口等处的重污渍洗涤等生活方式，提供的是可供宽泛选择的产品线；宝洁更明白普通美国人不分衣物的面料、款式、功能，在周末把积攒一周的各式衣物一起塞入洗衣机，所以在各类超市或商店的货架上，只散乱地摆放单一功能的浓香、浓缩洗衣液(有两三种包装规格)，方便消费者购买及其使用；宝洁也知道，在墨西哥低收入人群因为缺水以致洗衣过程极为复杂且辛苦，必须提供节水型的洗衣方案……在全球，面向不同人群，以不同的组合营销战术“亲近并美化消费者的生活”。
离开了顾客价值这个命题，营销就会偏离战略，陷入战术的丛林。联想可能认为，成为奥运全球合作伙伴是三星成为全球品牌的关键，便去模仿，希望再现三星的品牌升华的过程。其实，成为奥运会全球合作伙伴只是三星品牌成长的战术上的助推器，三星营销战略的核心是为消费者打造“移动的数码娱乐世界”，并根据年轻消费者成长与变化迅速的特性，不断调整内部流程，提高协同效率，升级“速度模式”，紧随、推动甚或引领年轻消费者价值观念和生活方式的变化。
营销战略着眼于建立企业与顾客的持续的联系与互动，这让三星能更好地应对当今两大营销挑战：保持顾客忠诚度和建立全球影响力。优秀的企业都把培养并保持顾客忠诚度作为营销战略的目标之一，围绕着消费者生活观念和方式的变化调整企业的营销战术。在中国，李维斯在专卖店或高档百货公司的专柜中，为年轻时尚人群提供符合潮流的牛仔裤，但在美国，李维斯一面坚持着传统的方式，以类似于中国市场的策略，为更时尚的小众人群提供流行的选择，一面顺应顾客的变化，进入沃尔玛和好事多这样的超市，为普通的大众人群提供舒适的选择。在中国，沃尔玛的店面主要被生鲜、食品饮料、日化、日常生活用品和小型办公用品等占据，但在美国，根据消费者生活方式的改变而不断变换品类，生鲜没有了，服装鞋帽尤其是针对婴幼儿的服装大幅增加，儿童玩具、宠物食品、汽车相关用品不断增加，又有了药店、星巴克和必胜客的进驻。麦当劳，在中国为孩子和年轻人提供美国文化和想象中的美国式的轻松愉快的快餐享受，并且不断根据中国顾客的生活变化而改变，提供中西合璧的快餐，提供早餐，提供更有趣的儿童娱乐场所等；但在美国，它是沿着城镇与高速公路密集分布的小店，为包括中老年在内的美国人提供快速、方便、简单的饮食，有点类似北京街头的成都小吃，但近年来也在增加类似星巴克的咖啡饮品，以响应顾客需求的变化。
成为营销驱动型企业
营销要围绕为消费者创造价值来进行，以释放营销对企业的战略作用。所以，研究者倡导企业要以营销为龙头，以顾客为中心，以市场为导向。但很多本土企业误解了这个意思，实际操作中，营销部门只是机械地响应顾客和市场的要求，以顾客和市场的意愿为由，要求生产、研发、采购等后台部门必须满足营销部门提出的种种复杂而多变的要求。一家行业领先的筑路机械企业，就误解了“以市场为导向”的理念，营销人员反馈的所谓的顾客需求都是个性化的，迫使研发人员几乎要对每一个订单都重新设计，这也意味着采购部门面临新的、临时性的、小额的零部件采购要求，意味着生产工人要学习新的加工要求……如此下来，顾客似乎在增加，但企业的内部响应速度越来越低，研、产、销、采各部门的协同矛盾越来越突出，甚至演化成人员之间的冲突，导致企业的效率大幅下降，失去经营的稳定性和有效性，顾客满意度也无从增加。
生产和消费的矛盾是客观存在的。消费是以效用为原则，符合递减规律。生产是以效率为原则，要求规模性。尽管随着科技的发展，生产领域的柔性化日益提高，但规模经济规律仍然存在。作为企业与顾客之间纽带的营销，必须要承担调和产销矛盾的责任，寻求效用与效率的均衡点，使企业建立持续发展的条件。宇通客车也曾陷入机械响应市场要求的误区，营销部门反馈到后台的是过度多样化的需求，后台按此响应，根本无法实现模块化和流程化运作。这导致宇通挣扎在产销矛盾中，一方面是行业景气带来的产销规模的上升，另一方面却是管理复杂性增加、管理成本上升与经营效率下降。幸运的是，宇通及时醒悟，让营销部门承担起产销协同的责任，才走出困局。
真正的市场导向并不是机械地反应顾客的要求，不是唯顾客化。有一种观点提出市场导向分为两种类型：市场驱动型和驱动市场型。大部分市场导向的企业认为顾客需求是显性的，可以测量，他们不断地去发现、理解并满足顾客需求，这些企业的营销是被顾客所引导的，称为市场驱动型；而另外一些以高速成长为标志的企业，例如戴尔、亚马孙、宜家、美体小铺(BodyShop)，认为消费者的需求是隐性的、模糊的，消费者对产品的期望和品牌的看法受社会环境影响，是逐步学习的结果，是可以影响的，因此这些企业采用主动方式去塑造、教育和引导消费者的偏好及行为，称为驱动市场型。
实质上，市场驱动和驱动市场都只是企业强化顾客联系的外在的表现形式，企业真正要做的，是把自己变成营销驱动的组织。企业的存在决定于顾客，顾客与企业的联系决定于营销，因此，营销决定着企业的成败与存亡，是公司经营的核心与本质。这里说的营销，指的是营销职能，而不是营销部门或营销人员。企业的各个部门都在以不同的方式创造着顾客价值，相比较而言，反倒是营销部门乐此不疲地做着广告、促销一类的工作，可能是最不重要的创造顾客价值的工作。从这个意义上说，营销不是营销部门的职责，而是整个企业的，首先是ceo的职责。里斯先生认为，ceo都应该像苹果的乔布斯那样，首先是市场营销者。确实，从福特汽车的老福特、通用的斯隆、索尼的盛田昭夫、三星的李健熙、宝洁的雷富礼，到海尔的张瑞敏、华为的任正非，这些杰出的营销专家型Ceo推动了各自企业的辉煌成长。
尽管ceo的亲自参与是营销战略成功的先决条件，但企业显然不能单纯依靠天才的营销高手来引领前进，而要依靠强大的营销功能。像乔布斯那样伟大的Ceo之所以应该被尊敬，是因为他们懂得必须以及如何建立一个营销驱动型组织。企业需要营销职能来协同、整合、引领分散在各个部门但都统一于为顾客创造价值的活动，尤其是协同营销、生产、研发和采购这条主流程。这个职能的承载者应该是营销部门，
但很多本土企业中的营销部门，无论冠以营销中心、营销公司、品牌部或事业部，仍然是以战术性的销售工作为主，以专业化部门来定位，而缺失战略，缺乏对价值创造主流程各环节的认知与理解，缺乏协同意愿与能力，无力承担这个职责。这是众多本土企业面临的组织问题的关键所在：因为营销职能的孱弱(而不仅仅是文化层面的原因)，企业无法从部门导向变成流程导向，无法变成一个能不断调整战术以快速适应市场变化的组织。
企业要把战略职能与战术职能分开，让销售中心承担战术任务，让营销中心回归战略定位，作为战略营销的承担者，发育完整的营销职能。只有如此，营销中心才能够做到：对外，选择或开拓市场，拓宽企业的战略自由度和发展空间；对内，借助于市场或顾客需求的动力，引导企业的跨部门协同与资源配置，推动组织结构和功能的强化，进而引导企业持续成长。
企业营销战略论文篇9
[关键词]高技术企业；营销能力；提升对策
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2015.06.012
1引言
19世纪80年代以来我国涌现出大批高技术企业，尽管在20世纪90年代我国的高技术企业得到迅猛发展，但企业整体水平还不及西方发达国家，当前市场竞争愈演愈烈，高技术企业的经营现状更不容乐观。对高技术企业而言，除了掌握先进的技术、强大的研发力量外，对营销能力的运用也至关重要。然而，现有关于营销能力内涵及其构成要素的相关研究，并没有考虑到高技术企业所处市场环境和企业本身的特殊性，已有研究并不能适用于高技术企业，所以从高技术企业的角度出发，深入分析其营销能力的内涵及构成要素，对高技术企业的发展而言具有至关重要的作用。
2高技术及高技术企业特征
高技术的概念最早出现于20世纪70年代，现阶段有关这一概念的研究已得到学术界、管理界的广泛关注。我国国家科技成果办公室在征询国内专家意见的基础上对高技术的概念进行了界定：高技术是建立在综合科学研究基础上，处于当代科技前沿的，对发展生产力、促进社会文明和增强国家实力起先导作用的新技术群，具有明显的战略性、国际性、增值性和渗透性，是知识人才和投资密集的新技术群。[1]高技术的特征主要包括以下几方面：高技术是建立在现代科学发现基础上发明的技术，是对国防和社会经济意义重大的技术，是能形成产业的新技术或尖端技术；高技术赖以建立的现代科学发现和技术发明具有知识密集度高的特征；高技术的使用往往带来经济超常规发展甚至是跨越式发展，对发展中国家有着重大意义。[2]而高技术企业也与传统企业有所区别：首先，高技术企业所处市场环境更为复杂、更具动态性；其次，高技术企业无论是在人员、资金、技术投入上，都远高于传统企业；再次，高技术企业所承受的经营风险高于传统企业；最后，高技术企业所获得的经营效益也要高于传统企业。
基于以上现有对高技术、高技术企业的研究结论，可以明确高技术企业具有以下主要特征：首先，高技术企业具有知识密集、智力密集的特征；其次，由于高技术企业所处市场环境更具不确定性，高技术企业的经营也更具风险性；再次，R&D是高技术企业的核心，具有极强的创新特征；最后，随着技术水平的不断提高，产品应用周期迅速缩短，这也使得高技术企业具有成长速度快、生命周期短的特征。
3高技术营销能力内涵及构成要素
近几十年来，营销能力理论受到管理界的广泛关注，国内外学者对营销能力进行了大量研究，侧重点也各有不同，主要包含三种角度：资源视角下的营销能力被定义为包含企业人力资源或资产、市场资产和组织资产的复杂的组合；[3]过程视角下的营销能力则指的是企业运用收集到的知识、技能和资源来满足市场中相关业务的需求的过程；[4]能力视角下的营销能力则直接被称为企业促进和销售各种产品和服务，以满足目标消费者的需要并实现企业赢利目标的才能。[5]对高技术企业而言，无论是从哪种角度界定的营销能力内涵都具有一定的适应性，所以本文在高技术企业特征的基础上，综合有关营销能力的资源、过程、能力研究视角，将营销能力定义为企业通过获取营销资源并在经营过程中将之高效运用以满足市场需求，进而获取市场竞争优势的能力。
在众多对营销能力的研究中，由于对营销能力的理解、研究侧重点的不同，营销能力的构成要素也没有统一，缺少一定的理论基础。本文在市场营销管理过程的基础上，结合高技术企业特征和现有相关研究，剔除不适用的、添加更具代表性的营销能力构成要素，将营销能力分为市场知识能力、战略营销能力、营销运作能力、全员营销能力以及动态营销能力。
3.1市场知识能力
市场营销管理过程最先强调的就是发现和评价市场机会，对高技术企业而言，发现和评价市场机会是有些片面的。高技术企业的市场环境变化多端，有很多市场机会是稍纵即逝，甚至是隐性的，是需要企业自己去及时把握、深入挖掘的，市场知识能力强调的就是企业获取、应用市场知识的特点。基于以上分析，本文将市场知识能力界定为企业通过获取、分析包括顾客知识、竞争对手知识在内的市场信息的能力。
3.2战略营销能力
对市场营销管理而言，细分市场和目标市场的选择是营销活动的“总指挥”，它决定了企业要从何种战略角度策划营销活动，对高技术企业而言更是如此：市场环境的复杂性、企业经营的风险性，都提醒高技术企业必须要从战略管理的角度开始着手营销管理；市场营销需要制定符合企业发展的营销战略，发掘市场潜在需求、明确市场细分目标等。[6]综上所述，本文将战略营销能力界定为企业通过市场细分、目标市场选择、市场定位的营销战略制定和执行决定企业在市场中的竞争位置的能力。
3.3营销运作能力
在营销管理丛林中营销策略的重要性不言而喻，在众多学者提出的营销能力构成要素中也都包含有营销策略的内容，这些研究指出当企业能够充分和有效应用产品、渠道、价格与促销这些营销工具时，不论是对组织还是个人都提供了有效的支持，所以营销策略通常是每一个企业都具备的，营销运作能力也被看作为成功实施营销策略的支持和保障。高技术企业具备强大的营销运作能力，既是对企业营销活动顺利实施的基本保证，也是对企业营销战略的有效支持。
3.4全员营销能力
高技术企业具有知识密集的特征，创新特征也极为明显，这是其与传统企业的最大区别，这一特征也需要在营销能力中得以体现，全员营销能力正强调了这一特征。有学者曾指出：营销不是某一个部门的专门行为[7]，对高技术企业也是如此。在整个营销过程中，不仅需要销售部门，也需要其他部门的积极参与，以技术部门为例，营销人员只有在技术部门的支持下，才能全面、充分了解产品特性、优势，才有助于产品的销售。所以对高技术企业而言，要以市场营销部门为核心，研究开发、生产作业、人力资源、财务管理等部门统一以市场为中心进行营销管理。
3.5动态营销能力
随着teece研究的动态能力理论的提出，越来越多的学者也开始关注动态能力在营销领域的应用，但目前很少有学者专门研究动态营销能力的内涵。本文在充分分析动态能力的相关研究后认为动态营销能力应从两个角度考虑：由外而内的动态性、由内而外的动态性。其中由外而内的动态营销能力强调的是企业对市场环境的适应性，即企业能够有效感知市场变化并迅速做出正确反应、进行组织调整的能力；[8]而由内而外的动态营销能力则强调企业的主动性，是指当企业处在不断变化的市场环境中时，需要预见市场需求的变化并做出反应，能够挖掘市场的潜在需求，进而引导企业营销活动。
4高技术营销能力的提升对策
（1）通过加大对市场信息的分析和利用提升企业市场知识能力。高技术企业要提升市场知识能力首先需要明确市场知识需要从竞争对手和顾客两个层面考虑，并且要相互区分；其次需要掌握有效应用市场知识的能力包含的具体内容：通过调研、访谈等方式定期收集顾客、竞争对手的信息；对其中的无效信息予以剔除，从而避免后期分析过程中产生误差；能够基于以上信息进行合理、准确的分析以为企业营销活动的进行提供基础；为了企业的持续性成长，要对顾客进行跟踪服务，具体而言就是要保有详细的顾客信息档案，以为顾客提供更为细致、到位的服务。所以，高技术企业的营销部门要对市场信息有清晰、准确的认识，特别注意对市场知识的分析和利用，这是高技术企业把握市场机会、抢占先机的首要因素。
（2）通过明确企业营销战略目标提升企业战略营销能力。市场环境的动态性、复杂性程度的不断扩大使得众多企业都将营销活动提升到战略层次，但对大多数企业而言，营销战略却仅仅是“纸上谈兵”，并没有将战略落到实处，大多企业只是对市场进行了划分，随后采用差异化战略以区分顾客群体，却没有明确企业的营销战略目标。而战略管理的定义明确地指出企业通过市场细分、确定目标市场等一系列过程最终就是要明确企业的战略目标，对于企业营销战略同样如此，只有明确了企业的营销战略目标才能使企业围绕这一目标开展营销战略管理活动，才算是企业真正具备了战略营销能力。对于现阶段的高技术企业而言，要提升企业的战略营销能力就必须从根本上明确企业的营销战略目标。
（3）通过确定企业重点运营内容整体提升企业营销运作能力。对于所有企业而言，营销运作能力是企业进行营销活动所必须具备的能力，最需要清楚企业的营销运作重点。例如对于联想企业而言，其分销能力是众多企业都无法企及的，这就是企业需要重点把握的，而在产品的设计和开发方面则可以采取合作、收购等方式进行，可见企业通过划分经营重点，采取分工合作的方式，可以有效提高营销运作效率，有利于企业更合理地应用企业资源。通过明确企业的经营重点，削峰填谷，在整体层面上提高企业的营销运作能力。
（4）通过加强企业内部沟通提升企业全员营销能力。高技术企业的知识密集、智力密集和极具创新性的特征使得企业中技术信息有一定的集中性，但对于营销部门而言，同样需要掌握企业的技术信息以更好地进行营销活动；另外，企业的技术部门也只有在营销部门提供的市场需求的基础上，才能研发出满足市场需求的新产品。综合考虑以上内容，企业内部的有效沟通无论是对技术研发部门，还是营销部门都至关重要，所以高技术企业只有通过加强企业内部的沟通，使各部门能够充分、有效利用市场和企业信息才能使全员营销能力发挥最大作用。
（5）通过发现顾客潜在需求、提升企业对市场环境的适应性提升企业动态营销能力。本文提出的高技术企业动态营销能力需要从两方面来考虑：对于由内而外的动态营销能力而言，如何从现有顾客群的消费习惯、特征等因素中挖掘顾客的潜在需求，并在此基础上引导顾客的消费行为是企业提升动态营销能力的关键。相比于传统企业所处市场环境，高技术企业的市场环境更新速度极快，顾客的消费行为也是千变万化，如果企业能够了解消费者的潜在需求，并基于这些需求指导企业研发活动、开发新产品，就可以通过有效吸引消费者，进而影响消费者的行为，从而实现比竞争对手更大的收益。对于由外而内的动态营销能力而言，如何快速察觉市场环境的变化是企业提升动态营销能力的关键，因为只有准确察觉到市场环境的变化，特别是竞争对手的变化，企业才能够在第一时间针对这些变化做出调整，保证企业营销活动的效率，提升企业对市场环境的适应能力，进而提升企业的动态营销能力。
总之，对高技术企业而言，首先需要对企业的市场知识能力、战略营销能力、营销运作能力、全员营销能力和动态营销能力的整体情况有所了解，然后要基于各种营销能力的现状，有针对性地改进现有不足，实现企业提升营销能力、争取市场竞争优势的最终目的。
5结论
随着高技术企业所处的市场环境复杂程度的不断扩大，企业之间的竞争愈发激烈，对企业的营销部门而言，营销能力的应用效率也越来越低，因此研究如何提升高技术企业营销能力应用效率对企业的生存和发展而言至关重要。本文以高技术企业为研究对象，针对性地分析了其营销能力内涵及其构成要素，并相应提出了提升对策，丰富了营销能力理论的研究，提升了营销能力理论的实际应用性；另外，本文提出的营销能力构成要素及营销能力提升对策也为高技术企业的营销管理活动提供了理论指导，具有极大的理论意义和现实意义。未来需要通过实证研究进一步检验高技术营销能力构成要素的适用性。
参考文献：
[1]胡学刚.高技术企业的界定[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2000（4）：27-29.
[2]我国高技术产业分类与发展状况研究课题组.对高技术产业相关概念的基本认识[J].中国统计，2003（3）：12-13.
[3]mllerK，anttilam.marketingcapability―akeysuccessfactorinsmallbusiness？[J].Journalofmarketingmanagement，1987，3（2）：185-203.
[4]VorhiesDw.aninvestigationofthefactorsleadingtothedevelopmentofmarketingcapabilitiesandorganizationaleffectiveness[J].JournalofStrategicmarketing，1998，6（1）：3-23.
[5]DuttaS，narasimhano，RajivS.Successinhigh-technologymarkets：ismarketingcapabilitycritical？[J].marketingScience，1999，18（4）：547-568.
[6]杨宝珍.企业市场营销战略创新[J].企业经济，2011（5）：76-78.
企业营销战略论文篇10
文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重要使命。
随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战略性的增量资源。
管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素’既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。
按照战略大师迈克尔・波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润率也将被不断改写。
企业营销战略的“硬件”要素，诸如4p等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条期，基于企业的营销战略，定位大师艾・里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。
放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最大化地实现营销战略的市场价值。