消费点评篇1
■电子优惠券浏览量逾1600万
随着“淘券一族”的日益壮大,电子优惠券已经成为最有效的新型网络促销手段。大众点评网的数据显示,2009年,北京站电子优惠券浏览量突破1665万次,同比增长30.4%;下载量达到204万次,同比增长31.6%。大众点评网的电子优惠券已覆盖到婚纱摄影、美容美发、酒店、桌面游戏、KtV、按摩保健、演出门票等消费领域。
■北京餐饮市场竞争激烈
截至2009年12月,大众点评网所覆盖的北京市场餐厅数量为36658家,同比增长38.3%。数据显示,2009年,北京主要行政区新增餐厅数量为5747家,关闭数量为1919家。这意味着每新开业3家餐厅,相应就有1家餐厅关闭,由此可见市场竞争的激烈程度。
■市民外出就餐人均消费75元
根据大众点评网对北京市场的20个主要菜系、8000余家餐厅的统计,2009年度北京市餐饮人均消费75元,同比增长6.8%。从大众点评网搜集的最热门500家餐厅的菜系分布情况来看,热门餐厅主要以经营川菜、西餐、火锅、自助餐和北京菜5个菜系为主。
■最热门购物广场:大悦城、世贸天阶、建外SoHo
大型购物广场正在迅速成为京城的新兴城市地标,其特点是餐饮、娱乐、购物都很发达,可以满足快节奏的“一站式”消费需求。据大众点评网统计,西单大悦城、世贸天阶、建外SoHo是目前网上浏览量最高的购物广场。在大众点评网上,北京地区目前有7家购物广场针对商圈、购物广场推出一站式电子优惠券,优惠内容涉及多个商家,集餐饮、休闲、美容美发为一体,受到消费者欢迎。
■婚纱摄影平均每对新人花费2795元
据大众点评网统计,北京地区婚宴酒店达3973家,婚庆公司达723家,婚纱礼服商户达163家,婚纱摄影工作室、大型影楼的在线商户达到551家。婚庆行业的工作室由于个性化服务和合理的价位受到新人欢迎,在北京平均每对新人拍摄婚纱照要花费2795元。
■年度休闲娱乐热搜词:桌面游戏吧
当越来越多的人选择生活在网络世界时,桌面游戏以重视面对面交流、适合朋友聚会的特点迅速流行起来。在大众点评网上,北京站“桌游”的年搜索量达2万次,成为2009年最热门的休闲娱乐关键词。仅北京就有47家桌面游戏商户,80%都是2009年新开张,帝企鹅专业桌游店馆等热门桌游店的浏览量超过1.5万次。
消费点评篇2
今天上午，把大家请上来，目的就是共同研究探讨对全市通信邮政、公用事业等具有独占经营地位的垄断行业的服务质量和服务作风，开展消费满意度评议的问题。各位老领导和各部门的领导，以及各界消费代表于百忙之中亲自出席今天的会议，并发表了很好的意见。在此，请允许我代表市消协消费评议领导小组组长、市政府副市长××同志，同时也代表××市工商局和市消费者协会对各位领导和评议代表的到会，表示热烈的欢迎和衷心的感谢！
按照党的十七届三中全会精神和学习实践科学发展观的要求，我们××市工商局、消费者协会，紧密结合我市消费者权益保护工作实际，全面落实科学发展观，深入贯彻落实市委、市政府《关于优化消费环境、打造环境品牌》以及中消协《全国各级消协组织开展消费评议活动实施意见》的文件精神，强化维权手段，拓展维权领域，加大社会监督力度，保护消费者合法权益，为我市的经济和发展服务。经市消费者协会新一届八次常务理事会讨论决定从今年_月份开始，正式启动“消费评议活动”。现在，我就如何搞好全市经营性的消费评议工作讲几点意见。
（一）、统一思想，明确目的，树立作好评议工作的使命感和责任感。
近年来，随着市场经济的快速发展，人民生活水平的全面提高，具有独占地位的垄断性经营企业和部分特殊“窗口”服务单位在服务过程中暴露出的问题，已经成为消费维权和社会监督的热点和难点，具有独占地位的垄断性经营单位在不同程度上存在着“剥夺消费者的权利、任意加重消费者责任、广告宣传缺少透明度、利用模糊条款掌控最终解释权”等问题，既给企业信誉造成了负面影响，又给消费者带来不应有的经济利益的损失，不利于形成公开、公平、公正的竞争秩序。为了从源头上制止和减少因商品和服务质量而引起的消费纠纷，维护消费者的合法权益，市消协决定在全市范围内对我市部分具有独占地位的垄断性经营服务行业和特殊“窗口”服务单位的服务质量、服务作风和服务水平进行公开评议，以解决消费者关注的热点、难点问题为重点，积极推动各企业服务工作的规范化、制度化和阳光化，进一步完善企业自律和社会监督的工作机制，大力促进全市垄断性行业和部分特殊“窗口”单位服务质量和服务层次的提升。
_、开展消费评议，促进行业服务作风建设，是实现、
维护、发展人民群众根本利益的客观要求。这次开展的消费评议活动，引起了各级党委、政府的高度重视，得到了社会各界、广大人民群众以及被评部门和单位的积极参与和大力支持。是一项体现群众参与、民主监督和加强诚信体系建设的好制度，是一项深得人心的“德政工程”。因此，搞好这次评议活动，对于塑造部门良好形象、树立行业新风、优化经济发展环境、促进经济社会发展都具有十分重要的意义。
为了搞好这次评议活动，市消协消费评议办公室从党政机关、群众团体、工厂、学校、新闻单位、农村和居委会以及离退休干部等社会各界中聘请了__名评议代表，应该说具有广泛的代表性。评议代表将深入到被评单位和人民群众之中明察暗访，广泛听取各方面的意见和建议，在经过综合分析归纳后，对被评单位的行风状况作出客观、公正的评价。为了扩大群众的参与面，市消协评议办公室还印刷了_千份消费满意度问卷调查表，由评议代表直接发放到群众手中并直接收回，听取群众“原汁原味”的呼声，避免群众意见被“加工”或“过滤”处理，力求把被评单位的服务状况掌握得更加准确。
_、开展消费评议，是加强社会监督的有效形式，也是消费者权益保护工作实现监查并举、综合治理的有效途径。部分具有独占地位的垄断性经营服务行业在服务过程中暴露出的问题，具有极强的顽固性和再生性，尽管政府各部门和各级消费者协会花了很大的气力，作了很多的努力，但“门难进、脸难看、事难办”、“服务中的霸王条款”、“虚假广告”等群众反映强烈的普遍性问题仍然存在。为了打破这种根深蒂固、损害人民群众根本利益的固有模式，××市消费者协会在实际工作中探索出了一条着眼未来、立足当前、从严治标、深化治本、综合治理的消费评议新路子。从健全和完善群众监督机制方面入手，把知情权、参与权、监督权、裁判权交给群众，调动全社会的监督力量，保证人民群众直接行使民主监督的权利，进而推动垄断行业和部分特殊“窗口”服务单位的作风建设，化解社会热点、难点等问题。
（二）、把握重点，抓住关键，使消费评议活动取得扎实的效果
这次开展的消费评议活动，时间紧、任务重、规模大、要求严、标准高，我们一定要按照市消费评议领导小组的统一部署，围绕当前的消费者权益保护中心工作来展开，要把握重点，抓住关键，精心组织，加大力度，扎扎实实地作好对每个单位的评议工作，突出评议的重点问题。
一、利用独占经营地位的违法违规经营行为。具有独占地位的垄断性行业和部分特殊“窗口”服务单位，大都属于公用服务行业，直接受益于经济体制等“政策性保护”、独此一家的垄断经营优势，使消费者在别无选择的“唯一”条件下，往往处于被动消费、甚至被迫消费的弱势地位，这些企业不能严格遵照《消法》、《产品质量法》以及相关的法律、法规和条例来执行。因而，开展对这些公用服务企业的服务质量、服务作风和服务水平的消费评议活动，有利于监督和促进垄断企业提高服务质量和服务水平，转变服务作风，预防和禁止强加于消费者的“霸王条款”，有效维护广大消费者的合法权益，具有十分重要的作用和意义。
二、利用独占经营地位随意侵害群体消费者权益的行为。这些具有独占经营地位的经营企为业，往往利用单方面制定的逃避法定义务、减免自身责任的不平等的格式合同、通知、声明和店堂公告或者行业惯例等，随意剥夺消费者的权利。“霸王条款”大量存在于消费领域内，一些公用企业和依法具有独占地位的经营者，沿袭旧体制下的规定，或仅从行业自身利益出发制定惯例，对消费者权利多方限制，严重侵害广大消费者权益，目前这些霸王条款已经成为束缚、阻止消费者依法维权的障碍之一，并引起广大消费者的强烈不满。
三、具有独占经营地位，但不能完全履行业职责的行为。这些具有独占经营地位的经营企业，利用他们的垄断优势，在经营过程中往往表现出：一是违反法律法规规定、任意扩大经营者权利，来排除、剥夺消费者的权利。二是这些企业对广大消费者的反映和呼声置之不理，将“企业自行制定的霸王条款”强加于消费者，违反法律规定、任意扩大经营者权利。三是在业务宣传上存在虚假宣传现象，并利用模糊条款、掌控最终解释权，不能严格履行行业规范和职责。因此，我们今年在全市六大行业，开展了行业协会的组建工作，充分发挥行业组织的自律作用。通过消费者组织和行业组织就有关问题进行广泛的征求意见之后共同制定一个行业自律条款，将不公平因素降到最低程度。
四、消费者反映强烈，且久拖不决的问题。消费者目前遇到的最大问题是这些具有独占经营地位的经营企业都是有组织的，而消费者虽然人数众多，但是因为很少有人愿意去抗争，很难形成有组织的力量去对抗生产者或者经营者，因此消费者始终是弱者，消费者权益受到侵害，久拖不决的案件比比皆是。如：供热问题、短信问题、故障原因不能退费问题、保险问题、收费标准随意制定问题、资费透明度等广大消费者反映的热点、难点问题，都不能得到及时解决。因而这时，我们市消费者协会在全市开展的对具有独占经营地位的经营企业的消费评议活动，很及时、也很必要。
五、独占经营地位的企业不良服务作风的问题。虽然目前随着市场引进经济竞争机制的完善和市场经济的规范，但是部分具有独占垄断地位的经营企业在服务过程中，仍然暴露出：“门难进、脸难看”的服务工作作风，使得我们广大的消费者只能委屈求安、被动接受。殊不知，这些严重侵害消费者合法利益的行业“霸王作风”，目前已正在成为全国各级消协组织重点评议的对象。我们××市消费者协会正是为了倡导消费者的自主选择权，免避广大消费者的强迫、被动的消费权利，在全市范围内开展了对具有独占经营地位的经营服务企业的消费评议活动。
（三）、加强领导，统筹协调，把消费评议活动引入规范化制度化
一是要加强对消费评议工作的领导。消费评议工作能否取得实效，领导是关键，组织是保证。经市消费者协会新一届八次常务理事会决定，成立了市消费者协会消费评议领导小组及其办公室，我作为办公室第一责任人任主任。因此，我要求办公室其他成员，要把这次消费评议工作当作密切联系群众，优化经济发展环境，维护消费者权益保护工作大局的一条重要途径，作为加强诚信体系建设，纠正公共服务行业不正之风的重要措施。增强搞好消费评议活动的责任感和使命感，按照“统一组织、分级负责，上下联动、条块结合，突出重点、整体推进，面向社会、注重实效”的工作思路，在市消费者协会领导小组的统一领导下，按照《实施方案》的要求，健全工作网络，确定评议代表，有计划、有步骤地推进消费评议工作。
二是要抓好评议的组织与协调工作。首先要明确这次评议的重点对象和重点问题。“抓服务、抓质量、抓管理”是这次开展的消费评议活动的重心。要积极协调好与被评单位的关系，使被评单位明确这次评议的目的不是“整谁、打击谁、搞垮谁”，恰恰相反，是帮助企业提高服务质量，转变服务工作作风，赢得广大消费者的信赖，为全市经济发展作出贡献。同时要加强与新闻单位的配合，加大宣传力度，扩大影响力，积极营造浓厚的舆论氛围。三是要抓好评议的组织与协调工作。首先要明确公共服务行业是我们这次评议的重点对象，“抓服务、抓质量、抓管理”是这次开展的消费评议活动的重心。要积极协调好与被评单位的关系，使被评单位明确这次评议的目的不是“整谁、打击谁、搞垮谁”，恰恰相反，是帮助企业提高服务质量，转变服务工作作风，赢得广大消费者的信赖，为全市经济发展作出贡献。同时要加强与新闻单位的配合，加大宣传力度，扩大影响力，积极营造浓厚的舆论氛围。
三是大力支持评议代表认真履行职责。评议代表能否履行职责，是消费评议工作的关键所在。这次市里选聘了一批政治素质高、政策观念强、敢于正义直言的同志担任消费评议代表，并赋予“知情权、调查权、评议权、监督权和表决权”，评议代表成为了消费评议的主体和“主角”。为了加强消费评议代表的管理工作，我们制定了《××市消费者协会评议代表的管理暂行办法》，希望各位代表能够认真履行职责，在市消费评议领导小组的领导下，认真开展工作。四是采取得力措施抓好整改。开展消费评议活动，不仅仅在于看出问题、发现问题，更重要的在于解决问题，要切实把整改责任和整改措施落实到位。发现问题后，要帮助被评单位制定切实可行的整改方案，规定整改期限。通过建章立制，规范行业行为。通过大力推行社会服务承诺制、优质规范服务、建立诚信机制等工作，弘扬倡导爱岗敬业、诚实守信、办事公道、廉洁高效、服务人民、奉献社会的文明服务新风，提高行业服务作风建设的总体水平。我在这里强调一下：第一，各被评单位要根据评议代表提出的意见和建议，通过新闻媒体向社会公开作出整改承诺，公布违诺的投诉程序和处罚办法，将整改置于群众监督之下。第二，查出的问题要处理到位。对评议代表反映出来的问题，要负责任地将核实处理情况书面或告知评议代表，做到“事事有回音、件件有落实”；对已稠查核实的问题，要依纪、依法作出处理决定。第三，要建立防止反弹机制，巩固整改成果。要实行回访制、公示制和跟踪测评制，切实做到“三个挂钩”。要通过此次评议活动，使被评单位不敢含糊、马虎，树立长期作战的思想，避免“评议时激动，评议后松动”的现象发生。第四，要认真听取消费者的呼声和意见，遵守评议活动规则、恪守职责、仗义执言，要勇于坚持原则，对广大消费者关注的热点的问题坚持“硬碰硬”的评议。同时要求各位消费评议代表要按照市消协消费评议领导小组的统一按排，将这项活动作为全市消费者权益保护工作的一项长期的、细致的、系统的中心工作来抓。
同志们，消费评议工作任重而道远，希望大家以党的“十七大”精神为指导，按照市消费者协会消费评议领导小组的统一部署，以高度的政治责任感和历史使命感，弘扬“献身、负责、求实”的精神，与时俱进，开拓创新，扎扎实实做好消费评议工作，为我市的经济和谐、环境和谐、社会和谐，作出更大的贡献。
消费点评篇3
关键词：在线旅游评论，语义挖掘，语义关联
1.背景
随着互联网的发展，推动着传统企业与互联网的快速融合，旅游和互联网的结合使旅游行业逐步成为中国经济的一大支柱性产业。随着互联网发展的进一步提升，游客的声音将通过互联网传播的更快更远，通过挖掘游客旅游后对景点的用户体验能够了解消费者对待在线旅游景点需求的态度，进一步提升旅游相关企业的服务质量，改善旅游行业的口碑，提升旅游爱好者在线订购意愿度。
1.1研究进展
自1999年起，携程等ota平台初建，旅游也越来越受到消费者的青睐，旅游行业逐步发展壮大起来，旅游服务的同质化、消费者对旅游服务的不满成为在线旅游行业需要解决的问题，学术界对在线旅游的研究由来以及，本文以中国知网（CnKi）数据为例，键入“在线旅游服务”检索到9225条记录，选取1999年及以后的相关文献，由以下图表可知，在线旅游认为学者们研究的重点。
1.2在线评论
在线评论是由购买者的使用产品或服务后的体验、评价和意见[2]。在线评论可以快速帮助消费者了解商品信息，然而过多的在线评论可能导致消费者信息过载，难以处理影响消费者对有用信息的判断[1]。众多研究表明在线旅游评论对旅游行业有显著影响，影响消费者对旅游目的地的形象感知、旅游决策行为和在线旅游的销量[3]。消费者可以通过阅读其他消费者旅游后所发表的评论减少风险的不确定性，制定切实可行的旅游计划[4]，大数据时代可以对海量在线旅游进行分析，对于预测消费者行为及服务的升级有着至关重要的作用[5]。
2、研究方法
2.1研究设计
提高在线旅游消费者的意愿度是从根源上了解在线旅游消费者的需求，根据存在的矛盾点对症下药。本文从消费者旅游体验出发，通过挖掘在线旅游订购消费者购后景点体验即消费者旅游后的在线评论，利用网络爬虫从携程网站中挖掘多个景点消费者旅游后的在线评论，对数据进行预处理（剔除少于10个字，信息含量低的语句），利用RoStCm6.0对挖掘到的信息进行分词，形成独立的单词，统计词频，最后对生成的根据生成的共线矩阵利用Gephi0.9.2形成网络可视化分析图。
2.2数据收集
为了保证数据的非单一性和可靠性，保证所选取的数据具有一定的代表性，选取南京、厦门、北京等多个景点作为研究对象，避免数据的重复性或地点的单一所造成的数据的非客观性，选择携程这一集旅游、酒店订购、机票、签证、门票和邮轮旅游等多元化产品为一身的在线平台，使用phthon编程语言提取其个景点的在线评论，较具有代表性。根据消费者对搜索引擎的翻页数的使用习惯，消费者使用搜索引擎时大多只关注前5页，以及携程数据更新的及时性，本文选取2019年1月-2019年8月的评论数据，共提取携程景点评论19875条，剔除其中数字过少或无意义的景点评论，剩余16784条携程景点在线评论，共998017个字符，每条评论平均长度为59.462个字符。
2.3数据处理
从携程收集的旅游景点的在线评论需进行数据的预处理，首先，剔除单条评论数字少于10个字和单词语句重复提交的评论，由于评论数字过少时或重复，评论所能代表的有价值的旅游相关信息较少，故进行筛选剔除；其次，对剩余的在线评论进行整合，利用RoStCm6.0进行所选内容的分词处理，形成1000个词频大于1的独立的单词，将同义、重复词语进行标记、剔除、整合，保证语义的非重复，对高频词语（即词频大于30的词）共词矩阵中的高频非相关性词语进行二次剔除，最终剩余119个高频词语用于后期的可视化分析；最后，对整合后的词语使用Gephi0.9.2绘制携程景点评论的网络分析图，以便直观的观察各词语社区分布以及相关性与重要程度。
3、数据分析
3.1主题词分析
主题词对于分析语句含义具有重要性意义[6]，可以有效快速的分辨出携程这一旅游的在线评论的社区分布，通过在线评论分词后的词频统计和共线矩阵的相关性分析可知，携程的在线旅游关键词主要可以分为四大类，可概括为导游能力、酒店环境、景点环境以及行程安排，每一模块的高频词汇又体现出消费者对此类旅游活动的关注点为何，词频越高关注度越大，通过提升这一方面的服务质量，可以迅速提升在线旅游消费者的好感度，提升携程在线评论的好评率，从长远看能够为企业树立良好的企业形象与口碑。如下图3-1所示，高频词汇分类中景点环境的词频占比为27.03%，为四类高频词汇中比重最高的一大模块，消费者对去哪里玩和旅游目的地的选择有一定的自我选择性。通过高频词景点（1915）、历史（1027）、人文（125）、美丽（214）、漂亮（555）、景色（612）、推荐（596）、文化（984）、故事（334）这些高频词汇可知消费者不仅追求旅游过程中个人精神的追求，同时注重中华名族的文化传承。导游能力的词频占比到了23.08%说明在线旅游订购者较为看重在旅游过程中导游发挥的相关作用，愉快（356）、周到（105）、感谢（175）、耐心（194）、关怀（1700）、方便（1178）、值得（1013）、幽默（716）、责任（553）、经验（302）、讲解（376）、文化（984）、服务（453）、专业（253）、耐心（194）、推荐（596）此类形容词可知旅游消费者关注旅游过程中与导游的互动活动，旅游是消费者离开忙碌生活回归自然美景和人际交往的手段之一，导游的个人人格魅力也决定着消费者对旅游的总体感受，提升消费者对旅游中的价值感受。最后，行程安排和酒店安排的高频词汇的占比分别为13.46%和7.69%，从亲子游（1157）、时间（1261）、排队（425）、天气（446）、体验（476）、开心（484）等词汇及词频可知，旅游消费者有意愿选择主题型旅游项目，对旅游行程的时间安排较为看重，旅游需要满足消费者基本诉求即愉悦心情；对酒店体验而言，酒店的性价比，安全卫生是消费者关注的重点所在。
3.2语义关联网络结构图
通过对RoStCm6.0形成的共词矩阵进行整合并调整为csv文件格式导入Gephi0.9.2中，删除不相关的独立节点，形成如下图3-2所示的无向网络图。首先，从图中可知，根据节点的颜色可将图中节点划分为四个社区，分别为导游社区、酒店社区、景点社区和行程社区，这一结论显示基本与表3-1高频词汇分类的结果相一致；其次，通过可视化图可知，每个社区分布为相互关联的节点集中构成，如图中导游与讲解、愉快、责任、详情此类高频词汇都有密切相关性，说明在线旅游订购者对导游的个人幽默感和责任心都有一定的要求，节点的大小表示消费者对此类活动的情感认同感，节点所占面积越大说明消费者对此类活动的个人感知程度越强，在旅游购后体验中占比越重，节点之间的连线（即两节点的边）的粗细各不相同，边的宽度越大证明两节点的相关性越强；最后，从携程在线评论可视化图可知，每个节点词汇之间非简单的一对一的关系，而是相互交错互相影响的，旅游产业链中的企业通过对其中一个节点服务质量的提升，可能对其他节点产生不同程度的改变，这种改变的规律无法简单概括，但相关服务的提升必然会导致这一社区总体占比的提升，在线旅游消费者对这一社区的认同感会得到相应的提升。
4、结论与建议
4.1结论
本文通过携程平台挖掘旅游消费者的在线评论，运用RoStCm6.0对相关评论进行分词，形成词语间得得共词矩阵，最后利用Gephi0.9.2生成携程在线评论的可视化分析图。从图中我们可以精准的识别出在线旅游消费者关注的热门话题，主要可以分为四大主社区，其中导游主社区与讲解子社区联系紧密，说明消费者考察导游是主要从导游个人的信息掌握程度方面进行定位，其次是其社会责任感与幽默程度；行程的社区中与其紧密联系的子社区为规划，说明在线旅游订购消费者对整个旅游行程规划是否合理清晰较为看重，同时对拥堵排队等现象较为排斥；酒店社区中酒店的性价比是消费者的潜在关注点，酒店的位置、标准和房型反而与酒店的关联度不高说明此类点评的针对性不强，如何提高高质量的相关评论的是酒店管理的重点；最后景点的相关节点较松散联系度不足，但主要为关键词多为对景色的描述和对文化的追求，体现出消费者对精神境界的追求。
消费点评篇4
电信邮政霸王条款点评17条一条没改
中消协投诉部负责人说，被点评的霸王条款中，17条电信邮政服务领域的霸王条款没有一条被彻底修正。截至目前，邮政部门对涉及自身的条款没有任何反馈。在电信方面，信息产业部就电信卡余额处理问题连续召开了两次会议进行研究，但至今仍没有结果。
商品房领域共被点评了20条霸王条款，目前仅有三四家被点评的商品房经营者将修改后的格式条款送消协把关。对汽车行业的霸王条款，大多数汽车厂商给予了高度重视，认真改进。25个厂家47款汽车随车文件中存在显失公平的霸王条款，目前已有44款汽车陆续修改、删除霸王条款。但在中消协工作人员多次联系、告知后，福特汽车（中国）公司、南京菲亚特汽车公司、西安秦川汽车公司等三家企业至今没有反馈任何意见。中消协昨天对上述企业实行公开劝谕。
消协对“霸王”只能动口不能动手
中消协有关负责人告诉记者，在现阶段，由于公用服务业居于天然的“强势”地位，消费者组织并没有任何强制约束力。只能通过舆论监督的力量，将其侵害消费者权益的事实进行公开披露，引起社会关注，也引起有关主管部门的重视，让侵权行为人人喊打，一步步促成问题解决。北京市消协负责人指出，鉴于对合同格式条款监督的法律法规还不完善，需要通过各种办法减少合同格式条款的不公平给消费者权益造成的损害，一是提高消费者个人的维权意识。二是促进政府有关部门制定和完善相关的法律、法规，尽早出台《北京市合同格式条款监督条例》，规范合同格式条款的订立程序和内容，加大有关行政执法机关的监督力度。三是发挥行业组织的作用，提高经营者自律意识，单方面制定合同格式条款时要做到公平、公正，不侵害消费者权益。
今年“揭霸”重点转向金融和服务业
全国消协系统将联手挑战不平等格式条款和显失公平的行业惯例。据介绍，今年金融、保险服务，物业服务，短信服务，网上交易，商场、超市连锁店的服务等将成为点评的重点领域。
中消协将与部分地方消协联动，从5月到11月，分三个阶段公布点评意见。凡2004年1月1日至2004年7月底以前，消费者在购买、使用商品或接受服务时，发现典型不平等格式条款或显失公平的行业惯例，均可向当地消费者协会举报或向中消协来信反映，也可就上述问题撰写点评意见。
中消协将组织有关专家学者，就消费者反映的条款内容进行筛选、论证，并向社会公布“2004年十大不平等格式条款”评选结果及点评意见。还将从公开征集的不平等格式条款及点评意见中评出10名“消费者最佳贡献奖”，各奖励人民币500元或等值奖品。
中消协公开点评后仍不修正的部分霸王条款
1.中国联通有限公司鞍山分公司的《用户自备机使用CDma移动通信网络协议书》第五条规定：甲方如发生欠费，自欠费之日起乙方按照甲方应缴费用额度的3‰按日收取滞纳金，并做停机处理，停机期间月租费及其他附加业务费照收。
消费点评篇5
一、顺势而为、确立规范，大力发展企业和解组织网络
近年来，伴随着经济的迅猛发展、市民收入水平的不断提高，日常消费需求不断增长，消费纠纷的数量也与日俱增，消费侵权的类型和方式逐渐表现出了一些新的特点。消保委传统的“一站式”维权手段已经不能完全适应形势的发展，工作一度陷入被动。对此，我们专门对××的消费状况、消费环境进行了调查，发现“经营者不自律”是导致消费纠纷产生的最重要因素。我们认识到，经营性企业是生产者生产的商品到达消费者手中的结合点，如果企业在经营活动中能重视消费者的投诉和咨询，对商品质量及售后服务能按照国家的有关规定处理，主动提高服务质量，那么知假劣、购假劣、卖假劣的违法行为就能够实现源头上的杜绝，消费者的合法权益也就能得到根本上的维护。于是，我们就想到了在企业内部建立“和解组织”，构建一个全市性的企业和解组织网络，从而把维权关口前移到企业，延伸我们的维权职能，提高维权工作的效能。而事实也证明，在企业设立消费纠纷和解组织，一能让企业在社会上亮出讲诚信、讲商德、保护消费者权益的旗子，拉近企业与消费者的距离；二能促进企业加强经营管理，提高企业员工的维权意识、法律意识；三能通过评比表彰提升企业知名度和信誉度，在可操作性上是完全可行的。为此，我们加强了“三方面”的组织工作：
一是加强宣传，动员经营性企业建立和解组织。充分利用报纸、电视等媒体，宣传消费者权益保护知识，把《消费者权益保护法》等有关法律法规发到企业手中，让企业经营者认识到“和解”的义务，提高他们建立和解组织的自觉性。同时，我们结合创建全国消费放心城市活动，号召企业在商店醒目位置设立公开承诺板，列出消费和解流程和电话，接受消费者监督，以此来增强企业的社会荣誉感和无形约束力。在此基础上，我们对部分主观上不愿意建立和解组织的企业进行积极引导，向其阐明这一活动的重要意义，让其认识到不参加可能导致媒体和社会对其诚信度的负面评价，从而大大增强了企业的自觉性和积极性。二是培育典型，发挥优秀企业和解组织的示范作用。在企业和解组织网络体系建设过程中，我们十分注意培育优秀组织典型。“新世界百货”在××商贸企业中一直处于龙头地位。于是我们从一开始即把其作为工作重点，动员其在商场内设立“投诉监督站”，引导其对自身产生的消费纠纷进行有效和解。“投诉监督站”的运行坚持经费、场地、人员企业自理，实行企业、消保委双重领导，从而实现消保委维权职能与企业维权责任的有效对接，产生了良好的效果。在新世界百货的影响带动下，××大中型商贸企业中设立“投诉监督站”的越来越多，目前全市已有___家企业建立了类似的和解组织，这些企业的“投诉监督站”在我们消保委的指导和监督下，正常有序、卓有成效地开展着和解工作，取得了可喜的业绩。三是出台规范，使企业和解组织的运作有章可循。通过近几年的不断探索，我们在总结企业和解组织运行事项的基础上，不断整合内容，细化各项指标，及时推出了《××市消费纠纷和解运作规范》。该体系的核心指标是“无责任投诉”，主要内容包括：企业分指标，主要由组织机构、法规培训、纠纷调处流程、经营行为规范四类指标构成，并按照“一般商贸企业”、“热点、难点行业企业”、“大中型商贸企业”三个档次，建立相应的和解组织工作指标；消保委分指标，主要由组织工作、投诉指导、宣传工作、考核表彰四类指标构成，并对消保委、消保委分会、消保委投诉咨询部、消保委宣传指导部提出了相应的工作指标。这样，就从企业和消保委两个方面明确了相应的工作职责和标准，使企业和解组织实现了规范化运作。
二、突出重点、开展活动，积极发挥企业和解组织网络的维权功能
在大多数商贸企业建立起自己的消费和解组织之后，我们要做的就是开展形式多样的载体活动，特别是带有竞争性的活动，使和解组织的维权作用得到充分发挥，进一步实现消费纠纷的源头和解，推动企业的诚信建设。在具体做法上，我们根据行业、企业的规模和消费纠纷特点等因素，建立相应组织，开展相关活动。从____年至今，我们突出了三类重点企业，开展了三类载体活动。
（一）以全市___平方米以上的大中型商贸企业为重点，建立“企业投诉监督站”，开展“百家零投诉企业巡礼”活动。这些企业是我市商品零售服务的主渠道，约占到全市商品零售总额的八成以上。在这类企业内部设立消费纠纷和解组织，和解自己产生的消费纠纷，实现“零投诉”，对改善全市的消费维权工作意义重大。目前，全市参加“百家零投诉企业巡礼”活动的企业已达__家，基本囊括了××所有大中型商贸流通企业。主要做法是：_、市消保委在大中型商贸企业中设立“企业监督站”，对外挂牌，监督站受消保委和企业双重领导，设有站长和工作人员，经培训后上岗，主要职责是受理本企业产生的消费纠纷；_、制定活动达标标准和细则下发到企业，让企业受理消费纠纷时对照掌握；_、由市消保委在每年“_.__”期间在当地媒体上公示参加企业和获奖企业名单。对第一年获“零投诉”企业称号的授予冠年度的奖牌，对连续二年获“零投诉”企业称号的授予不冠年度的“获零投诉企业称号”奖牌，连续三年以上的则授予连续几年的证书和先进标志，并在每年的_月__日进行公开表彰。几年来，获“零投诉”称号的__家企业中，连续五年获此称号的达__家，这些企业的“投诉监督站”得到了市消保委和广大消费者的高度认可。
（二）以消费投诉热点、难点行业企业为重点，建立“消费纠纷和解受理窗口”，开展“四个放心承诺”活动。这项活动是放心购买手机、放心购买电脑、放心购买食品和放心修理汽车四个行业承诺活动的总称。这四个行业在调查中被我们认定为消费者的投诉热点行业，经营者“短视、趋利”现象严重。对此，我们借助媒体力量，利用这些企业唯恐被消费者知道不参加活动而影响生意的心理，有效解决了“自愿参加”这个难题。到____年_月参加承诺活动的企业达___家，其中汽车修理行业参加率达__%。主要做法是：_、“自愿参加，签约承诺”，按行业召集会议，会上拿出活动方案、承诺书、公示方法，然后与企业签责任书；_、“年年签约，年年公示”，活动以每年的二月至次年的一月为时间段，第二年重新签责任书，重新向社会公示，公示内容有参加承诺活动企业的名称、地址、负责人姓名、承诺的全文、“三包规定”以及经年终评比出来的先进单位；_、“制定标准，送达到位”，对“四个放心承诺活动”的四个行业分别制定先进单位评比考核标准，发到每个参加承诺的单位手中，让承诺单位在活动中对照实施；_、“建立台账、界定责任”，专门建立投诉记录月台账，由我们消保委工作人员对每份投诉记录进行再调查、分析、核实，界定出责任是属于经营者还是消费者；_、“加强监督，上门点评”，责任界定后，对企业有责任的投诉采取上门交流的方法，与企业负责人见面，分析原因、总结漏洞。该活动考核的指标只有一个，即一年内企业的有责任投诉达到_件以上（含_件），就不能被评为先进单位。对获得先进单位的我们分别授予“购买手机放心单位”、“购买电脑放心单位”、“购买食品放心单位”、“修理汽车放心单位”的奖牌和证书。
（三）以农村、乡镇___平方米以上的商贸企业为重点，设立“消费纠纷和解受理台”，开展“诚信经商”活动。____年初，市消保委根据___平方米以上大中型商贸企业开展“百家零投诉企业巡礼”活动取得良好成效的情况，决定把活动推向广大农村。并根据农村实际，决定在经营面积在___平方米以上的商贸企业中开展“诚信经商”活动。经过各基层工商分局、消保委分会推荐以及企业自愿申请，我们首批选了__家企业，设立了“消费纠纷和解受理台”，安排_名“消费纠纷和解专职受理员”，由市消保委进行培训挂牌上岗，负责调解本企业产生的消费纠纷。主要做法是：_、制作“消费纠纷和解受理台”台牌，置于企业店堂醒目处，“专职受理员”挂牌上岗；_、制定“诚信经商活动标准”发到__家企业；_、市消保委、各工商分局、消保委分会和企业之间设立热线电话，每季度召集一次“受理台”企业会议，传达有关政策文件，通报消费纠纷和解情况，解决出现的问题；_、企业每月将消费纠纷和解情况用报表上报所属工商分局、消保委分会，各工商分局、消保委分会对所辖“受理台”企业设立专门台账。每季度进行分段考核，并于每年_月对掌握的投诉情况进行汇总，对每件投诉进行责任界定，定出符合“考核标准”评先进的企业，并对符合评先进的企业再通报，征求各方面意见，最终上报市消保委进行表彰。对获得“××市诚信经商活动”先进单位的，由市消保委和企业所管辖地的工商分局、分会共同表彰，授予“诚信经商先进单位”奖牌。目前全市共有__家___平方米的“受理台”企业获“诚信经商”先进单位称号。
三、立足长远、建章立制，保证企业和解组织网络有效运行
我们认识到，消保委指导企业运用和解方式解决消费争议能力的高低是和解组织网络能否发挥最佳效果的关键因素之一。为此，我们从制度建设、加强指导、科学考核着手，努力建立企业和解组织长效运行机制。
_、建立长效制度。一是教育培训制度。对于大型企业，我们对企业负责人、管理人员以及一线营业员都进行系统的消法培训；对于中小型企业，则对企业负责人和专职从事和解受理人员进行系统消法培训，每年_次以上。二是工作台帐制度。我们对所有建立和解组织的企业均要求设立工作“月台帐”，用以指导和监督企业和解平台的和解工作情况。三是“__天点评”制度。对照企业和解组织指标体系，对当月录入的台帐中凡属企业有责投诉的都要在__天内上门进行点评，让企业及时从有责投诉中发现问题，避免重犯，不断提高。
消费点评篇6
本文通过在线问卷进行实证研究，发现：①网络口碑影响力巨大，弱关系口碑也有很强的说服作用；②消费者注重口碑的真实性，来源于弱关系的口碑，双面信息比单面信息有更强的说服力；③消费风险越大，消费者越会主动寻找口碑，并会更加注重负面信息；④消费者口碑较被动，社会化媒体作为口碑平台潜力巨大；⑤消费者更倾向把正面口碑告知强关系对象，把负面口碑给弱关系对象。
最后，根据研究结论，结合我国网络口碑营销现状，为企业提出通过社会化媒体进行口碑营销的策略建议。
1序言
1.1研究背景
互联网在国内迅速普及，其对社会运作与人们生活的作用和意义越来越大。以微博和社交网络(SnS)为代表的社会化媒体也呈现出迅猛扩张的趋势。以微博为例，截止2011年12月，我国微博用户数量已达到2.5亿，在网民中的使用率高达48.7%，相比去年提高了近35个百分点[1]。社会化媒体用户数量持续增长，说明互联网上的社会化交流更进一步地渗透至网络用户的日常生活。
以网络购物、线上支付为代表的电子商务也持续快速增长，2008年至2010年，网络购物用户规模连续三年保持50%左右的高速增长。2011年，网购用户规模达到1.94亿，网络购物使用率提升至37.8%[2]，网购的商品范围和网购的频率都在持续扩展。与网络购物相关的消费资讯及消费评价网站也伴随着电子商务和社会化媒体的发展逐渐兴起，成为消费者交流口碑信息的重要渠道。
1.2提出问题
网购时消费者无法第一时间通过试用了解到产品的真实属性及性能，而当产品与期望不符时，退换货也比传统购物更加麻烦，这些使得感知风险从网购的一开始就存在。
为了做出正确的购买决定，消费者往往会通过参考口碑来制定购买决策。随着网络的普及，网络口碑开始被越来越多的消费者接受。互联网上口碑数量庞大，并可以通过搜索筛选所需的内容，网络口碑成为众多用户制定消费决策的重要参考。如果将网络口碑与社会化媒体兴起的网络环境相结合，网络口碑又将呈现出新的形态——社会化媒体环境下的网络口碑。表1展现了传统口碑、一般意义的网络口碑和社会化媒体环境下的网络口碑的对比：
社会化媒体环境下的网络口碑结合了传统口碑和一般意义的网络口碑的特点，消费者既可以透过网络看到自己亲朋好友的评价，又能获得来自全世界未曾谋面的消费者对商品的评论。社会化网络整合了“强关系”和“弱关系”，扩展了口碑的传播范围的同时，将众多零散的评价和消费者通过社会化人际网络整合成为一个有机整体。
社会化媒体将“强关系”和“弱关系”口碑结合，那么这两种口碑在实际传播时的作用有什么差别？消费者使用社会化媒体口碑又有哪些偏好和习惯？本文将以代表网络口碑特点的“弱关系”为重点，结合社会化媒体环境的“强关系”，探讨这两种口碑传播的差异与联系。
2文献回顾
2.1有关社会化媒体
社会化媒体(Socialmedia)是一种伴随着网络产生的新的媒体形式的总称，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与、开放、对话、社群化、连通性等特征。基本类型包括社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区以及微博客等。[3]不难看出，社会化媒体最大的特性在于赋予使用者创造并传播内容的能力。
针对社会化媒体的影响力，孙楠楠(2009)认为社会化媒体引起了传统的话语权和舆论机制的变化，使民间舆论由传统媒介环境下的分散化、小规模化，迅速演变成集中化的高度的网络舆论。这样的变化使得网络舆论对于社会舆论的构成产生强大的影响成为可能[4]。
大量学者和业界专家对社会化媒体产生了浓厚的兴趣，认为无论从营销价值还是传播效果，社会化媒体都具有其独特之处和强大的影响力。但是目前研究的重点还放在营销经验层面，理论分析和实证研究的层次还较浅。
2.2口碑和关于口碑的研究
最早涉及口碑的学术研究，可以追溯到1956年，asch第一次用科学实验解释了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。Britt(1966)开创性地回顾了消费者行为理论和社会科学理论，阐明了口碑对消费者的作用，这是口碑首次被引入消费者行为学研究。arndt(1967)是第一个界定口碑概念的人，证实了口碑对新产品扩散和采用的重要作用[5]。
早期的口碑研究主要集中于口碑的效果，口碑对顾客态度、购买行为的说服效果己被证实，研究也发现消费者会主动搜寻口碑。Kotler(1999)认为当信息超载、知觉风险高、评估新产品或新服务、选择专业服务提供者及产品复杂度增加且缺乏客观具体的评估准则时，消费者会寻求口碑信息以帮助制定消费决策。近几年对口碑的研究范围有所扩展，涉及口碑传播的各个环节，更侧重于口碑的作用机理。
2.3口碑信息的分类
2.3.1正面口碑与负面口碑
正面口碑是指包含对产品或服务正面评价信息的口碑，是颂扬该产品或服务的，说服其他消费者购买该产品或服务，起到正面效应。负面口碑是指包含对产品或服务负面评价信息的口碑，是贬斥该产品或服务的，劝说其他消费者避免购买该产品或服务，起到负面效应[6]。
wilson和peterson(1989)的研究结果表明，正面口碑能提高购买意愿，负面口碑会降低购买意愿；在没有先前品牌评价的情况下，负面口碑对购买意愿的降低程度要显著高于正面口碑对购买意愿的提升程度。
2.3.2单面口碑和双面口碑
单面口碑指在一则口碑中只包含正面的信息或者只包含负面的信息，双面口碑指在一个口碑信息里既包括肯定支持性的信息，又包括否定反对性的信息[7]。
对口碑信息的单面和双面性质的讨论明显是受霍夫兰对单方面消息和正反两方面消息传播效果研究的启发。该研究表明，单方面消息对最初赞同该消息者最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效[8]。
针对口碑传播，学者发现大量一致性信息并非越多越好，太多的信息可能造成信息过载现象而对口碑效果产生负面影响(park，2007)。以Crowley和Hoyer(1994)为首的研究者发现与单面信息相比，消费者注意和处理双面信息的动机更强，因为双面信息往往更有趣、更新奇、更可信。同时双面信息在改变消费者的负面态度和创造更好的正面态度方面比单方面的信息更有效。
2.4口碑的传播动机
口碑传播动机是研究口碑传播的一个重要方面，通过对消费者发表口碑的深层次心理进行分析，得出一般的口碑传播的动力因素。针对传统口碑的传播，Dichter(1966)提出了参与正面口碑传播的四大动机：产品涉入、自身涉入、他人涉入以及信息涉入。engel等(1993)对Dichter模型做了修正，添加了一种新的负面口碑传播动机——减少不协调。
Sundaram等(1998)认为参与正面口碑传播的动机有：利他主义、产品涉入、自我强化、帮助企业。参与负面口碑传播的动机有：利他主义、减少焦虑、报复、寻求建议。
而关于网络口碑传播的动机，Hennig-thurau等(2004)基于网站论坛，探讨了顾客产生在线口碑的动机，他们的研究发现，消费者的社交需要、经济利益需要、对其他消费者的关心、自我强化等四种动机是导致顾客在论坛上发表评论的主要原因[9]。
2.5网络口碑
网络口碑是消费者借助网络媒介发表的个人看法[10]。它与传统口碑有一定的差异，具体表现在沟通渠道、传播方向、匿名性、同步和异步等四个方面[11]。
国外对网络口碑的研究从2000年左右起步，国内则是近几年才开始关注。目前，研究主要按网络口碑的构成要素从口碑发送者、接收者和口碑本身三个视角展开[12]。
有关网络口碑的说服效果，一些研究显示，网络口碑对产品销售有显著的影响，如Chevalier(2006)以amazon和Barnesnoble两个电子商务网站消费者书评为对象，研究发现对书籍的评分均值越高则书籍销量越大。而另外一些研究有着不同与此的结论，Chen(2004)指出，在线产品评论给予的分值不能对未来的销售产生显著影响，倒是评论的发帖量会产生影响。尽管网络口碑影响力的大小存在争议，但是其对销售量和消费者行为的影响效果是毋庸置疑的。
还有一些学者对影响网络口碑说服效果的因素进行了归纳和研究，毕继东(2009)认为，关系强度是影响购买意愿的最重要因素，其次是信任强度；感知专业性是负向影响购买意愿的最重要因素，其次是感知风险；网络涉入与购买意愿不直接相关，但通过感知易用性和感知有用性间接正向影响购买意愿；网络涉入与信任倾向正相关[13]。金立印(2007)的实验显示，网络负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑[14]。龚玲等(2008)也通过实验证明负面跟帖的影响力是正面跟帖的两倍[15]。
2.6关系强度
在以往的口碑研究中有一个因素是很多学者所关注的，就是发送者与接收者之间的关系强度。Bristor(1990)曾指出：口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。而所有这个社会网络中发生的口碑传播可能都可以按照信息搜寻者与源头的关系亲密程度加以分类，这个关系亲密程度我们把它叫做关系强度(money，Graham，1998;Duhan等，1997;Bristor，1990)[16]。大多数研究认为，关系的强度与口碑的信任度或再传播意愿有正相关的关系。
然而，Granovetter提出了另一种观点：相比强关系，弱关系在信息传播方面具有更强的灵活性和高效性。首先，弱关系则不需长期养成。其次，两个人连带关系越强，则他们朋友圈的重叠程度越高。弱关系的重要性在于当他们成为朋友圈之间的桥梁，可以创造更多、而且更短的路径。因此当信息传递是透过弱关系而非强关系时，这意味着不管什么样的传播都能触及更多的人，以及穿过更大的社会距离[17]。
在互联网背景下，“弱关系”的优势可能更加明显。互联网提供给用户大量接触他人的机会，一定程度的弱关系就足以支持用户正常的网际交流。互联网便捷的信息传播渠道以及低成本的信息和接收平台，加上社会化网络带来的虚拟社区中人们强烈的自我提升和利他动机，使人们更有意愿去获得和传播口碑信息。
当然，网络上也存在着强关系，一方面是社会化媒体令人们的现实社会关系网络化，人们可以在网上与自己现实中的好友交流沟通，另一方面，不认识的人之间会产生相似、认同和亲切等感知，这些感知到达一定程度，也就变成了强关系(wallace，1999)。
本文对网络口碑的强弱关系作如下具体描述：
①强关系：既包含真实社会关系中的亲朋好友在网上的交流，也包含由于共同兴趣或经历在网上认识的熟识朋友。
②弱关系：网上关系相对不那么密切的人。本研究将弱关系分为三类：某领域的专业人士、明星及纯粹弱关系。
3研究框架和假设提出
3.1研究框架
大多数既有研究或聚焦于口碑的影响效果，或集中讨论口碑的传播过程。本文为了全面展现网络口碑在消费者制定决策到消费后传播口碑这一整体过程中的作用，同时也为了方便讨论社会化媒体环境下口碑在一个微观消费者的传受过程中，关系强度和包括口碑内容、传播动机在内的各要素之间的关系，将网络口碑的传播与接收两个环节合并，采用一个理想化的框架，即假定消费者首先进行“口碑接收”，通过网络口碑做出消费决策，然后再进行“口碑传播”，根据自己使用的感受，发表对产品的评价。具体的框架如图1所示：
3.2.1关于口碑接收
在口碑接收环节，首先讨论消费者对来自于不同关系强度的对象的口碑的接收和信任的情况，接着针对口碑的内容属性，讨论面对不同的关系强度口碑，消费者对单面口碑和双面口碑信任的偏好，以及消费者在面对不同风险的消费时，对正面口碑和负面口碑所关注的侧重点。在口碑传播环节，则分别发掘消费者在面对强弱关系对象时，发表的口碑内容的差异。最后简要对网络口碑传播的动机作一探究。
3.2相关假设
3.2.1.1关系强度影响口碑的信任程度
过去对强弱关系与口碑信任程度的研究集中于发掘关系强弱所导致的相应信任程度的强弱，即关系愈强口碑愈可信。本文将重点放在当不同关系强度的对象发出的口碑产生冲突时，消费者更倾向于相信何者这一具体情况。根据前文对不同关系强度的划分，本文提出如下假设：
H1：针对不同来源的口碑，消费者更容易相信强关系对象，其次是相关领域专家，接着是纯粹弱关系对象，最后才是明星
具体而言，即：
H1a：当强关系对象的口碑与相关领域专家的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信强关系对象的口碑
H1b：当强关系对象的口碑与纯粹弱关系对象的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信强关系对象的口碑
H1c：当相关领域专家的口碑与纯粹弱关系对象的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信相关领域专家的口碑
H1d：来自于明星的口碑信任度最低
3.2.1.2关系强度与单面多面口碑信任倾向
单面口碑和双面口碑的说服效用根据具体情况有所不同。考虑到现实中人们会质疑口碑的公正性，尤其是在网上有着大量弱关系对象的口碑评价的情况下，或许既提到优点又提到缺点的口碑要比只提供优点或缺点的口碑更具有公正性。而来自熟人的口碑，出于信任，双面口碑和单面口碑都具有较高的可信度。故本文提出如下假设：
H2a：来源于弱关系的口碑，双面口碑比单面口碑有更强的说服力
H2b：来源于强关系的口碑则不会明显体现这样的关系
3.2.1.3消费感知风险与口碑正负面关注倾向
消费者感知到的风险越大，越需要通过搜索口碑减少风险引起的不协调感。结合之前提到的Sundaram和webster(1999)的研究，消费者对不熟悉的品牌受到负面口碑传播的影响更大，可认为面对较大感知风险时，消费者对负面口碑的认知更为敏感。基于此，本研究提出下面假设：
H3a：消费感知风险越大，越需要寻找口碑进行消费决策
H3b：消费感知风险大的情况，消费者更注重负面口碑
H3b：当感知风险小的时候，一定数量的正面口碑即可让消费者做出消费决策
3.2.2关于口碑传播
3.2.2.1关系强度与正负面口碑传播倾向
无论是传统口碑还是网络口碑，人们传播口碑，既有利己的考虑，也有利他的动机(Dichter，1966)。传播正面口碑能帮助企业提升形象或帮助他人作出更好的购买决策，传播负面口碑能防止别人做出错误的购买决定以及帮助企业改进不足(Sundaram，mitra&webster，1998)，这是利他动机的体现。另一方面，人们传递口碑的利他动机并不能掩盖利己的本性，例如通过不断向社交圈中的亲人、朋友、熟人转述自己获得的口碑信息，来提高自己在他们心目中的地位、声誉和专业形象(Sundaram，mitra&webster，1998)[18]。人们一般没有必要向不认识的人展现自我，因此以利己主义为动机的口碑传播动机更容易出现在给强关系对象的口碑中，相应的，针对弱关系对象的口碑传播动机更多的应该是利他主义。而展现做出正确购买决定的正面口碑相比负面口碑更能够体现口碑者的专业形象，因此本文做出以下假设：
H4a：对于正面口碑更倾向于传播给强关系对象
H4b：负面口碑则更倾向于给弱关系对象
3.2.2.2网络口碑的传播动机
针对社会化媒体环境下的口碑传播动机基本可以按照Hennig-thurau研究得出的四个主要动机作为框架，但还需根据社会化媒体的特征进行更详细的描述。结合Sundaram对正面口碑和负面口碑传播动机分别讨论的思路，笔者对社会化媒体环境下的网络口碑传播动机做出如下假设：
正面口碑的动机包括：利他主义、自我提升、情感诉求、帮助企业、社交需要、经济利益；负面口碑的动机有：利他主义、自我提升、情感诉求、报复企业、社交需要、经济利益。
本文将从正面口碑和负面口碑两方面来具体验证这些传播动机在消费者实际传播时的重要性程度。
4研究方法
本研究主要使用问卷调查法获取一手数据。由于本文研究主题为网络口碑，调研对象首先必须是网络用户。根据这一特点笔者选择了网络问卷调查法，保证了每份填写问卷的受访者都是互联网的使用者。
根据CnniC2012年1月的报告显示，截至2011年12月，20至40岁网民占了总体网民的55.5%，属于网络用户的主要人群。加上这一人群对网络使用更为频繁，有较高的网络信息搜索和使用的能力，并且具有稳定的消费能力，故本次调查的问卷的发放对象以20至40岁人群为主，兼有涵盖其他年龄段人群。
问卷在问卷星网站上[1]，通过QQ、新浪微博、人人网以及人际网络和随机抽取的方式发放问卷。
针对样本容量大小的问题，Boomsma(1982)曾指出，不论是模型有恰当解的机率，还是参数估计的精确性，还是x2统计量的分布，研究结果都显示样本量越大越好。他建议样本规模最小应大于100，但大于200则更好。此外根据以往的研究经验，单个问项需要有五至十倍的样本容量来支撑，本次问卷有38个问项，最少应有190份样本。因此本文将样本容量定为200份，当答卷数量达到预期回收量即关闭问卷。
问卷所得数据通过问卷星网站导入至SpSS20.0软件进行统计分析。本文将主要使用描述性统计，分析问卷各项的频数、百分比、均值、方差和标准差等。也会使用交叉表分析人口统计变量与网络口碑影响力的相关关系。
5数据分析
5.1样本构成
本次调研共回收219份问卷，进行人工检查和电脑筛选，剔除答题时间过短和答题草率的无效答卷，共获得201份有效样本，有效率为91.78%。
被访者性别方面，男性被访者98位，占总人数的48.8%，女性被访者103位，占比51.2%，男女性别分布比较平均。年龄方面，本次调研中21至40岁之间的受访者占了样本的绝大多数(90.1%)。针对被访者学历，本科学历的被访者有149人，占74.1%，是本次研究样本中人数最多的群体，研究生以上学历被访者占总人数15.9%。
总体来说，本次调查样本分布较为均衡合理，能在一定程度上反映出实际情况。当然，限于笔者学生的身份，调查样本里学生、高学历人群的比例较高，在此特别说明。
5.2统计分析
5.2.1网络口碑参考意愿和影响程度
首先对被访者对网络口碑的参考意愿进行一个总体的把握。调查数据显示，所有被访者中会经常参考网络口碑的有110人，占全部样本的54.7%，偶尔参考网络口碑的被访者有88人，占43.8%，而表示从来不参考网络口碑的被访者仅有3人，占1.5%。
而对于网络口碑的影响力，数据显示，不同程度上同意“网络口碑对我的购物决策的制定有很大影响”这一观点的被访者占全部被访者的82.1%，说明大部分的被访者都有过在网络口碑的影响下制定消费决策的经历。
为了检查人口统计变量是否对口碑影响力存在影响，这里使用交叉表(Crosstable)对性别、年龄、学历和月收入对网络口碑进行关联分析。
因为性别是定类变量，使用卡方检验，显示性别与网络口碑对被访者的影响力之间的pearsonChi-Square=8.537，显著系数Sig.=.129，大于.05，因此接受假设，即不同性别被访者在受网络口碑影响方面无显著性差异。对于年龄、学历等定序变量则采用Gamma系数检验，发现年龄与被访者受网络口碑影响力之间的Gamma=-.050，显著系数Sig.=.625，大于.05；学历与被访者受网络口碑影响力之间的Gamma=.164，显著系数Sig.=.177，大于.05，应接受各假设，即不同年龄、学历的被访者在受网络口碑影响方面无显著性差异。
因此，人口统计学变量对被访者受网络口碑影响程度没有显著的关联，说明网络口碑的影响力是普遍的，不因人群不同有明显的差异。
再检验网络口碑参考意愿与网络口碑影响力的相关关系，依然通过交叉表检验Gamma系数，得到参考网络口碑意愿与被访者受网络口碑影响力之间的Gamma=-.369，显著系数Sig.=.000，小于.05，拒绝假设，所以两者之间存在相关关系。
故再根据网络口碑参考意愿统计被访者受网络口碑影响程度的频数。在经常参考网络口碑的110位被访者中，96位同意网络口碑对其购物决策影响很大，占比87.3%；88位偶尔参考网络口碑的被访者中69位同意此观点，占比78.4%；而从不参考网上口碑评价的3位被访者对这一观点都不认可。可见越是经常参考网络口碑的消费者受到网络口碑的影响程度越高。
当然，也有消费者表示，网络上的口碑信息不能完全相信，其中也包含了被操控的言论。认为“网上的口碑有些是托儿(、五毛)写的”这一观点的被访者超过八成(82.6%)，18.9%的被访者表示强烈赞同。
5.2.2关系强度与口碑信任
为研究不同来源(亲朋好友、不认识的消费者、业界专家、明星)的口碑可信程度，本次研究将量表的选项予以赋值，从“完全不可信”到“完全可信”七级分别赋予值1至7，所计算出的均值将反映被访者总体的倾向性，即均值越大，说明该描述越受到被访者总体的认可。
经过统计，亲朋好友的口碑的信赖度均值为6.12，其他消费者的口碑的信赖度均值为5.26，相关领域专业人士的口碑的信赖度均值为4.99，明星的口碑的信赖度均值为3.41。即本次调研的被访者总体认为来自亲朋好友的网络口碑“可信”；来自购买该商品的其他消费者和专家的口碑近似于“基本可信”；而来自明星的口碑信息“基本不可信”。
为了进一步验证信赖度的差异，问卷还假设了当来自不同来源的口碑出现冲突的情景，考察消费者的选择倾向。这些假设的观点为：“如果亲朋好友的评价与其他不认识的消费者的评价产生冲突，我更倾向于相信亲朋好友的观点”“如果亲朋好友的评价与相关领域专家的评价产生冲突，我更倾向于相信亲朋好友的观点”和“如果相关领域专家的评价和其他不认识的消费者的评价产生冲突，我更倾向于相信专家的观点”。
调研数据显示，前两种观点所得均值为5.77和5.53，偏向“符合”，说明在亲朋好友和其他不认识的消费者、亲朋好友和业界专家的观点产生分歧时，大多数消费者倾向于相信亲朋好友的口碑。而第三种观点由于与之前调查得到的口碑信赖程度排序有冲突，所以在这里得到的均值较低。从高达2.637的方差也能看出，被访者对于这一观点认可程度分歧很大，因此这一假设没有得到证实。
根据上面的论述，对提出的假设论证结果如下：
H1：对于不同观点的口碑，更容易相信强关系对象，其次是相关领域专家，接着是纯粹弱关系对象，最后才是明星。【部分成立，正确的顺序是强关系对象>纯粹弱关系对象>专家>明星】
H1a：当强关系对象的口碑与相关领域专家的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信强关系对象的口碑。【成立】
H1b：当强关系对象的口碑与纯粹弱关系对象的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信强关系对象的口碑。【成立】
H1c：当相关领域专家的口碑与纯粹弱关系对象的口碑产生冲突，消费者更倾向于相信相关领域专家的口碑。【不成立】
H1d：来自于明星的口碑信任度最低。【成立】
5.2.3关系强度与单面多面口碑信任倾向
为探讨强弱关系与消费者对单面口碑和多面口碑的信任倾向，根据假设问卷提出“我认为来自不认识的人的口碑，既提到优点又提到缺点的评价要比纯粹赞扬或批评的评价可信度更高”和“我认为来自亲朋好友的口碑，不管是既提到优点又提到缺点的评价还是纯粹赞扬或批评的评价的可信度都较高”两种观点，
两种观点的均值均超过5(5.64和5.37)，可以定性为“基本可信”。同时对这两个观点的选项的频数进行统计，表示不同意这两个观点的被访者比率分别为3.0%和6.0%，说明对这两个观点持反对态度的人并不多，可以从某种程度说明假设的观点符合大多数消费者的口碑接收习惯。
综上，可以验证如下假设：
H2a：来源于弱关系的口碑，双面口碑比单面口碑有更强的说服力。【成立】
H2b：来源于强关系的口碑则不会明显体现这样的关系。【成立】
5.2.4消费感知风险与口碑关注倾向
针对消费感知风险与消费者对口碑的关注程度和对正负面口碑信息的关注倾向，问卷中提出如下观点：“当我觉得消费的风险越大，我越需要寻找一些口碑帮我进行消费决策”“当要购买消费风险大的商品时，我会更关注那些负面的评价”“如果要购买的东西没什么消费风险，看到足够数量的正面评价我就会购买”。对这三种观点进行均值统计，发现前两种观点的均值分别为5.72和5.89，均超过5.5，说明被访者总体认为这两种观点偏向“可信”，而第三个观点的均值也接近5.5，为5.45，属“基本可信”。
值得一提的是“当要购买消费风险大的商品时，我会更关注那些负面的评价”这一观点，对此观点表示认同的被访者占总样本的88.6%，其中表示完全同意的接近三成(29.9%)，说明消费者对消费感知风险大的情况下更关注产品的负面口碑的消费习惯认同感强烈。
综上所述，能够验证以下假设：
H3a：消费感知风险越大，越需要寻找口碑进行消费决策。【成立】
H3b：消费感知风险大的情况，消费者更注重负面口碑。【成立】
H3b：当感知风险小的时候，一定数量的正面口碑即可让消费者做出消费决策。【成立】
5.2.5口碑传播意愿
下面将讨论消费者对网络口碑的和传播的情况，首先了解消费者是否会发表网络口碑。本次调查的201位被访者中，182位(90.5%)表示会在网上发表口碑或评论，其中占总样本24.4%的被访者经常性地发表网络口碑，还有19位(9.5%)被访者从来不在网上发表口碑。
可见绝大多数的被访者都会通过网络发表自己对商品的看法，发表网络口碑已经成为人们分享产品信息的一种常见方式。
针对人们选择发表网络口碑的渠道，本次研究将主流的可以发表网络口碑的网站进行分类，其中微博、社交网络、博客/空间属于强关系占主体的社会化媒体，产品相关论坛、点评类网站、网购商品的评论区属于弱关系占比重较大的社会化媒体。
经过统计，会在网购商品的评论区发表口碑评论的被访者最多，共有139位(占比69.2%)；其次是在微博上发表，共有74位(36.8%)；接着是点评类网站，共58位被访者(28.9%)会在此发表口碑；会在社交网络上发表口碑的被访者数量与之相近，为52位，占比25.9%；在与产品有关的论坛上发表评论的被访者有42位，占总样本的20.9%；会在博客或空间上发表评论的被访者人数最少，共25人(12.4%)；还有8位被访者选择了其他媒介。从整体上看，比起强关系媒介，人们更倾向于在弱关系媒介发表口碑。
5.2.6关系强度与口碑传播倾向
为了了解消费者对于正面口碑和负面口碑分别更倾向传播给什么样的关系强度的对象，问卷提出购买的产品“效果很好，超出预期”和“感觉糟糕，无法达到预期”两种情境，分别询问消费者更倾向于将正面和负面口碑传播给强关系对象还是弱关系对象。
经过统计发现针对正面口碑，82位(40.8%)被访者表示愿意传播给其他需要该类商品的消费者，119位(59.2%)被访者则更倾向于传播给亲朋好友。即对于好的评价，更多的消费者愿意将其告诉强关系对象。但是根据目前的数据，该倾向并不十分显著。
而对于负面口碑，情况正好相反，表示希望告知亲朋好友的被访者仅有71人，占比35.3%，更多的被访者则倾向于告诉其他需要该类商品的消费者，这一比例为64.7%(130人)。说明对于负面的评价，消费者有着更强且更明显的意愿将其告知弱关系对象而不是强关系对象。
综上，对以下假设的验证结果如下：
H4a：对于正面口碑更倾向于传播给强关系对象。【基本成立】
H4b：负面口碑则更倾向于给弱关系对象。【成立】
5.2.7网络口碑传播动机
最后对消费者传播正面口碑和负面口碑的动机分别进行分析。根据量表对各个动机的均值进行统计，结果如表2和表3所示：
对于正面口碑，占主导地位的传播动机是“利他主义”，这一动机的均值为5.61，且方差较低，说明该动机相对不存在争议。其次是“情感诉求”，均值为5.21。再次是“社交需要”，均值为4.91。最后一个倾向于赞同的动机为帮助企业，但此动机的均值仅为4.13，赞同的程度很低。而另外两个动机“经济利益”和“自我提升”的均值分别为3.92和3.69，倾向于不赞同。
对于负面口碑，均值最高的动机是“利他主义”，均值为6.00，并且方差仅为1.032，说明被访者对这一动机认同强烈且个体间认同感稳定一致。“情感诉求”的动机次之，均值为4.93。其次是“社交需要”的动机，均值为4.73。再次是“报复企业”的动机，均值较低，为4.33。另外“经济利益”和“自我提升”这两个动机的均值低于赞同的范围，分别为3.77和3.75，不属于明显的动机。
如果纵向比较，不难发现同为“利他动机”，负面口碑的均值高于正面口碑，说明与正面口碑相比，消费者有更强的意愿将负面口碑传达给其他消费者以达到帮助他人的目的。同样地，对于“社交需要”和“情感诉求”的动机，正面口碑对这两点的反映更强。
由上面分析发现，各个动机的重要性在口碑的正负面性质上的排序差别不大，即口碑内容性质对消费者传播口碑的动机影响不大。在消费者发表口碑时比较显著的动机分别是“利他主义”“情感诉求”“社交需要”和“帮助/报复企业”。其中“利他主义”动机更适合在负面口碑中展现，“社交需求”和“情感诉求”动机相对容易在正面口碑中反映。
5.3小结
通过本节对调研数据的分析，对本文前面提出的各个假设的验证结果如表4所示：
6结论与讨论
6.1研究结论与分析
6.1.1网络口碑影响力巨大，弱关系口碑也有很强的说服作用。
绝大多数的消费者都会参考网络口碑，并且多数消费者认为网络口碑对其消费决策的制定有很大的影响。研究发现网络口碑的影响力与人口统计学变量没有明显相关关系，说明网络口碑的影响力具有普遍性。
而因为网络口碑来源的构成复杂，口碑的可信度成了消费者参考口碑时需要辨别的问题。本次研究发现，消费者普遍认为强关系的网络口碑最可信，而一般的弱关系网络口碑的可信度次之，这与前人所研究的关系强度与口碑可信度正相关的结论一致，但我们发现，同样属于弱关系口碑，来自购买该商品的其他消费者的口碑可信度要高于相关领域专家人士，这与之前的假设有所出入。笔者认为，这是因为消费者与这些购买商品的消费者有着同样的购买需求以及可能一致的消费行为，这本身就是一种“关系”或者“连结”，而对于专家，消费者无法感知到与其的联系，再加上近几年网络上专家误导的事件频频发生，使得专家的公信力下降。另外明星在所有的口碑来源中信任度最低，大多数消费者对明星传达的口碑表示不信任。这是由于明星口碑的低客观性导致的，根据杜伟强等(2010)的研究，当消费者认为信息来源不客观时，他们对产品的态度较差[19]。明星常与广告代言挂钩，当其推荐某款产品时，消费者很容易将其联想到广告，这时口碑便失去了客观性，成为不可信赖的。
6.1.2消费者注重口碑的真实性，来源于弱关系的口碑，双面信息比单面信息有更强的说服力。
调查发现，对于来自不认识的人的口碑信息，消费者认为既提到优点又提及缺点的口碑比纯粹赞扬或者批评的口碑可信度更高，这是因为消费者注重口碑的真实性和客观性。比起纯粹的赞美或批评，将两者结合的口碑会显得更加公正和客观，不仅能引起消费者的情感共鸣，还能让消费者对产品有一个真实的印象。诉说两面信息的口碑具有较弱的情感倾向性，不会让消费者产生该口碑有强烈目的性的感觉。另外，笔者认为尽管口碑中的负面信息会对消费者的决策产生负面影响，但是如果该负面信息处于消费者对产品认知的可接受范围之内，就将给消费者提供一个较低的心理预期，反而会降低消费者的感知风险，使其放心做出购买决策。而对于来源于强关系对象的口碑，由于本身消费者就与口碑来源有一定的信赖关系，因此强关系口碑无论是单面还是双面都具有较高的可信性。
6.1.3消费风险越大，消费者越会主动寻找口碑，并会更加注重负面信息。
调查发现，如果消费行为可能带来的风险越大，消费者参考网络口碑的动机越明显。Goldsmith(2006)提出的口碑搜寻动机的第一点就是消除风险，一方面，消费者全面收集备选商品的口碑信息，通过比较，将评价较差的商品从备选的方案中去除，从而选到最好的产品购买；另一方面，通过对产品口碑信息的全面阅读，消费者对即将购买的商品有完整的认识，也就可以尽可能降低由于信息不对称导致的损失。当消费风险越大，消费者还会更注重负面的信息，因为面对比较贵重的商品，任何不确定性或者缺陷都会导致更大的损失，消费者必须对可能出现的问题有细致的了解。另外，负面口碑还能够降低消费者对产品的期望，消费者对产品的认知越接近产品的实际情况，消费后产生的失望感将越小。
6.1.4消费者口碑较被动，社会化媒体作为口碑平台潜力巨大。
在本研究中，虽然多数消费者都有网络口碑的习惯，但是大多数的口碑都集中在网购商品的评论区这类直接要求消费者反馈的口碑平台，而如微博、社交网络、博客等平台口碑发表频率较低。从这一点不难看出，我国消费者口碑的主动性还有些薄弱，主要的口碑都是习惯性的购后反馈，而主动在社会化媒体上评价的行为还比较少。这也从另一方面说明在我国，消费者口碑的动机还有待加强和正确引导。在欧美，很多消费者热衷于“晒”出购买的商品，有些人甚至建立了专门进行消费评价的“播客”，用视频向其他消费者发表口碑，成为该类消费领域的草根“意见领袖”。相信在未来，越来越多的消费者将享受在网络上发表口碑并从中获益。
6.1.5消费者更倾向把正面口碑告知强关系对象，把负面口碑给弱关系对象。
数据显示，对于负面评价，大多数消费者更希望将其传达给有该类商品需要的其他消费者；而对于正面评价，虽然强度不明显，但是依然能看出消费者倾向于告知亲朋好友。这一倾向是与口碑传播动机分不开的，本次调研发现，对消费者发表口碑影响最显著的三个动机依次为“利他主义”、“情感诉求”、“社交需要”。针对“利他动机”，前面已经提到负面口碑比正面口碑更能反映这一动机，消费者如果感到买到的商品不好，那么最能够体现其利他动机的口碑对象自然是准备购买该商品的其他广大消费者而不是没有此类需求的亲朋好友；对于“情感诉求”和“社交需要”，正面口碑更能体现这两点。显然相比弱关系，跟亲朋好友分享正面口碑更能够获得情感的喜悦和社交的需求。
6.2使用社会化媒体进行口碑营销的策略建议
6.2.1前提：确保满意
首先需要明确一点，使用社会化媒体进行口碑营销最基本的前提是确保消费者满意。因为网络口碑营销的目的是让品牌正面的口碑形象传播给消费者，将负面口碑对企业的损害降低。如果企业本身就无法令消费者满意，那么来自消费者的口碑就只会是负面的，这时企业只能想方设法制造虚假的正面口碑并封杀负面口碑，这种做法是得不偿失的。具体来说，一方面，消费者对负面口碑的感知效果大于正面口碑的影响力，为了“营造”正面的口碑环境，企业就不得不发表数量巨大的虚假正面口碑，需要耗费的人力物力巨大；另一方面，消费者对口碑来源的公正性十分看重，如果消费者认为口碑来源不值得信任，那么该来源的任何口碑都将没有效果。如今社会化的网络信息更加透明，消费者很容易就能分辨出那些源于“”的言论。失去用户信任的口碑不仅对企业形象没有正面塑造作用，反而会使消费者认为企业缺乏诚信。
因此在进行所有口碑营销活动前企业必须先令消费者满意，让正面口碑有萌芽的环境，然后再使用各种传播手段将这些正面口碑被更多人知晓，并相应妥善处理因自身不足产生的负面口碑。
6.2.2收集可靠的口碑
我国消费者目前在发表口碑方面还比较被动，企业应鼓励消费者发表对自己产品和服务的评价，才能更高效地收集到用户的正面口碑并在第一时间了解到自身的不足，避免产品出现问题后消费者在其他媒介大肆抱怨，造成负面口碑无法控制的后果。建议企业在各种社会化媒体上为消费者提供发表口碑的渠道，比如：
企业网站：设立用户评论专区或论坛
微博：发起话题，鼓励消费者分享产品使用体验
社交网络：为品牌设立主页，邀请消费者关注和留言
电子邮件：定期发送邮件询问消费者意见
博客：建立企业博客，在信息的同时收集用户评论
点评类网站：随时挖掘消费者的观点
由于我国消费者发表口碑意愿较低，有时需要使用物质奖励鼓励消费者提供口碑。尽管调查发现消费者发表口碑的动机中经济利益这一项并不明显，但在现实中，如果发表口碑的成本不高，而又有一定的奖励，那么消费者还是会乐意留下感想的。
另外，如果需要客观的用户口碑，企业应主动向消费者分别询问产品或服务的优点和缺点。
6.2.3向其他用户展示口碑
收集口碑是第一步，如何利用用户的口碑影响其他消费者的决策则是下一个步骤。展示口碑也需要客观，不能一味地只展示正面口碑。以新蛋网的用户评价为例，最显眼的地方有作者的基本信息，包括消费者的会员级别和ip所在地，这样就降低了受众质疑其真实性的可能。其次展示了详细的产品口碑的优点和缺点，显示出专业性和客观性。评价的右侧有用户对产品各项参数的打分，顶部是用户的总评。这样明确客观的口碑对于其他有相关需求的消费者就有较大的参考价值。
有时候消费者经常会遇到面对大量口碑信息而又无法完全接受的情况，孙春华等(2008)的调研显示，某网上书店的每本畅销书拥有成百上千条评论，但实际上70%以上的消费者所阅读的评论数量可能并不超过20条，信息过载可能会对消费者决策造成干扰[20]。因此需要为消费者精选出一些口碑，企业可以采取口碑推荐机制，较受欢迎的评论浮动在评论列表的上面，方便消费者检索。同时企业也可以用这种方法调节用户口碑的总体态度，将客观的正面口碑优先呈现。除此之外，还可以根据消费者的注册信息为其提供最适合的口碑信息。
6.2.4将关系引入口碑
关系强度越强，消费者对口碑越信赖，如果能将消费者的关系圈引入口碑评价系统，即让消费者感受到写下这些评论的人与自己有着某种联系，甚至口碑的作者正是自己熟悉的人，那么这些口碑将有更强的说服力。笔者提供了一个设想，即企业在通过社交网络、微博等渠道收集用户口碑的同时，记录下他们的人际关系(非涉及隐私的信息)，如果发现他们的“好友”在搜寻相关的口碑信息，那么优先显示这位用户留下的评价。这一设想在国内还未能实现，但是淘宝附属的社交网络“淘社区”已经引入关系管理系统，通过用户提供的收货地址等信息猜测用户的身份，并向他们提供可能认识的人的消费信息。
当然，还有一种更简单的方法，即鼓励用户在自己的社会化媒体分享口碑评价，企业可以直接连接到微博、社交网站，让消费者可以一键将口碑转发至自己的社会化媒体，让其亲朋好友看到这一评价信息。
6.2.5抓住关系圈
社会化媒体用户除了拥有现实的社会关系，还有着各种网络的虚拟圈子，这些圈子可以是有着相同爱好的一群人组成的交流团体，也可以是拥有相近生活经历的人分享见闻的组织，甚至是有着相同生活空间的人们聚集而成的群落。尽管这些关系圈中的成员在现实中没有强烈的关系连带，但是他们也在某种层面上分享着共同点和认同感。当这些社群是企业品牌的消费者或潜在消费者时，就可以在这些社群内部进行口碑营销。首先企业鼓励社群中部分成员使用商品发表感受，由于有着共同的体验，如果产品正好符合成员的爱好，那么口碑信息的质量会客观有效，同时社群内有着很强的分享动机，口碑评价会很快传播给其他成员。这种关系圈体验分享的方式，达到的效果将不仅仅是用户数量单个地累加，而是几何级数地增长。当然，在这类圈子中，由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度，社群管理者从社区发展的角度上考虑，也不欢迎各类商托，所以，商家与企业最好的策略是以普通消费者的身份，参与到相关的讨论和评论中去[21]。
6.2.6识别意见领袖
进行口碑营销很重要的一点就是抓住意见领袖的影响力，但是什么样的人才是合适的意见领袖？菲利普·科特勒认为意见领袖是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他物质等因素而对群体里的其他成员产生影响力的人。很多营销人员片面认为明星就是意见领袖，但本次调研发现，人们对明星发表的口碑信赖度最低，所谓的“专家”的口碑也没有受到大多数消费者的信赖。消费者判断口碑是否可信，首先需要其公正，但除此之外，消费者要感受到口碑来源与自己有着某种联系，这种联系既可以是社会关系(亲朋好友)，又可以是有共同消费体验的人(其他不认识的消费者)。如果将亲朋好友和其他消费者分别与相关领域的专业知识相结合，就形成了比较可信且客观的意见领袖。
笔者认为，一个有说服力的意见领袖，可以是一个亲朋好友，比如消费者身边一个了解电脑技术的人，如果消费者需要购买电子产品，那么他首先会想到参考这位好友的意见。同样地，一个联系密切的网友的亲身经验以及他对产品的分析、研究也是很有说服力的。网络中有着相同爱好和知识背景的人之中，不乏有相关领域知识丰富的人。成员对共同感兴趣的话题进行深入讨论的过程中，意见领袖会脱颖而出。他们在社群中的口碑评论并不一定是为了经济利益，更多的是一种社区归属感[22]。如果企业能在这些目标客户群体中寻找到合适的意见领袖，最大限度地改善和促进与他们的关系，最终将使其成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信息，营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道，本领域详尽的流行信息，以满足他们获取资讯的需求，并有利于形成话题，满足其在社群中维护意见领袖地位的心理需求[23]。
6.2.7制造话题，为口碑传播提供契机
企业可以通过制造话题并在选定的社群中形成主流意见，进而为口碑传播提供良好的环境和契机。通过设置一个足够有吸引力的话题活动，加以企业的适当引导，促使消费者发表或传播有关产品的口碑评价，通常可以花费较低的成本造成较大的口碑影响力。
有时候企业会选择使用病毒营销以博得网民的注意力，但往往这些营销的话题比较低俗，尽管传播范围广，但是却为品牌造成了消极的消费者印象。因此制造积极的话题尤为重要。
6.2.8倾听，然后回应
网络口碑营销除了把握消费者的各种关系外，还需要主动与消费者建立关系，如果消费者认为企业与自身有一定的联系，那么对于产品，消费者更愿意帮助企业传达正面的口碑评价。
举一个实例，美国大选中希拉里和奥巴马都在twitter上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了15万follower的支持，而希拉里仅有6千多。虽然他们都经常更新消息，差别在于希拉里主动关注他人数量为0，而奥巴马的关注他人数量高达15万[24]。奥巴马的营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马表示支持时，团队就向用户进行信息反馈，支持者乐于将这种反馈转发给他们的亲朋好友，从而塑造了奥巴马亲民的形象。
本次研究发现，负面口碑在以弱关系为主导的网络环境中影响力很强，一方面是消费者更倾向将负面口碑信息传达给需要该类商品的其他消费者，另一方面是消费者在面临较高的感知风险时会更注重负面信息，再加上之前学者证实的负面口碑对消费者决策的改变效果大于正面口碑，这三者结合造成了负面口碑容易被和传播——容易被消费者接收——容易影响消费者决策的局面，因此如果要树立较好的网络口碑形象，必须妥善处理这些负面口碑。实际上，很多负面口碑的大量传播来源于企业对负面口碑的监测追踪及应对措施滞后。消费者对产品产生不满，通过网络宣泄，这些负面口碑被并没有使用过产品的消费者或者有着同样不满情绪的消费者再传播，将对企业品牌形象造成极大的消极影响。如果企业能提供消费者投诉的平台，加强对消费者口碑的监控，并且及时回应消费者，解释问题所在或者提供相应的解决措施，那么将从源头上避免负面口碑的传播。而当负面口碑已经呈现扩散趋势时，迅速而诚恳的回应也能防止负面评价波及面的进一步扩大。
6.3研究展望
由于笔者研究水平和经验有限，本次研究也存在不少局限和遗憾，未能深入表现社会化媒体口碑对消费者决策的影响过程等。未来对于社会化媒体环境下的网络口碑研究还可以从如下方面加以探讨：
①建立网络弱关系口碑传播的模型假设，采用更加科学的口碑研究量表总结出适合国内消费者的弱关系网络口碑传播的模型，包括影响因素、机制和路径等。
消费点评篇7
关键词：网购消费者网上商城网络营销消费心理。
1目前网购消费者的构成特点。
2010年CnniC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。
2网购消费者心理。
基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：
2.1追求价廉物美的心理。
据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重；中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。
目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯（ernstweber）和费希纳（GustavFechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。
2.2效仿的从众心理。
从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。
最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现“：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。”这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。
2.3追求感性消费的心理。
许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足；而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。
2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。
2.4追求便捷的心理。
截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。
据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4％。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。
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3网络零售商的应对策略。
3.1确保网上商城商品比传统商店便宜。
据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯—费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。
3.2吸引后随消费者。
利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。
后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目“浏览此商品的顾客最终购买”该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的“疑难提问”栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。
3.3增加商品的附加价值。
由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品；其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系；最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。
3.4网店设计简洁明快。
网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳；而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。
3.5物流配送快速及时。
建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的“211限时达”服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。
参考文献。
[1]第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.
[2]2010年度中国电子商务市场数据监测报告。中国电子商务研究中心，2011-1-18.
[3]辛宪。B2C模式下顾客评价体系对消费行为的影响[J].中国商贸，2010（24）。
消费点评篇8
[关键词]移动互联网技术 在线评论 签到 技术接受模型
[分类号]G354
1 引言
近年来，伴随互联网技术的发展，移动技术和互联网技术的不断融合为人们随时随地开展在线商务活动提供了巨大的便利。据调查显示，2011年第1季度我国移动互联网用户规模达到3.43亿，在整体上呈现出稳定增长的趋势。在线评论是基于互联网传播信息的一种共享模式，指购物网民发表有关购物体验的正面或负面的信息，借助网络效应让各种人群和机构看到，为其他消费者选择产品提供参考，也成为企业改进产品、提高服务质量的重要信息来源。根据CnniC的报告，大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身的属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息，但是购物网民中只有29.5％的人购物后有分享购物信息的行为。由此可见，对大量潜在的网络购物者来说，与购物经验有关的评论信息是稀缺的。受到新技术以及评论需求的驱动，2010年7月，著名团购网站大众点评网推出了“Yelp+Foursquare”的新型模式，开设了“签到(check-in)”专栏，智能手机用户通过简单的操作将所在商铺的位置、感知产品或服务质量等信息通知给好友，同时大众点评网也将接收到的评论信息展示在网站上，为广大网友提供消费参考。网站联合商家为参与点评签到的消费者提供积分和购物优惠，也包括给予社区地位、头衔，增加社区人气等内在激励。对消费者来说，在消费的第一时间就能对商家的产品或服务进行打分和评论，免去了事后回忆、记录的过程，这种评论更具信服力和实效性。同时，借助于手机的多媒体功能，评论的数据粒度更为细化，实现了评论的全面性、详细性和实时性，从而为其他在线消费者提供更有质量的参考信息。可以说，通过签到发表评论体现出移动互联网技术具有的显著特点，包括移动性、便捷性、与位置相关性、私人化等，这是计算机网络技术无法比拟的。本文研究的正是在这一新技术背景下，影响消费者使用签到进行评论的驱动因素。需要说明的是，作为本文研究对象的“评论”均产生于消费者签到的过程中，不同于通过计算机终端进行的评论。本文通过向用户发放问卷收集数据，借助偏最小二乘(partialleastsquare，pLS)结构方程建模(structuralequationmodeling，Sem)方法从社会一心理和移动互联网技术角度研究对网络消费者发表评论的影响，为增强消费者评论的意愿，完善电子商务网站运行的内在信用机制，促进电子商务市场良性、健康发展提供建议。
2 理论背景
在移动互联网技术环境下，消费者使用手机发表在线评论信息的动因受到社会一心理影响和技术影响。对社会一心理影响的分析广泛建立于社会交换理论之上，包括消费者行为的外在动机、内在动机和成本因素。对技术影响的分析建立在技术可接受模型(technologyacceptancemodel，tam)理论基础上，通过变量感知有用性(perceivedusefulness)和感知易用性(perceivedeaseofuse)来衡量消费者评论的影响因素。
2.1 社会交换理论
社会交换理论是广泛用于理解资源交换过程中的个人行为，是从社会一心理视角出发理解人类互利互惠行为的主要理论。这一理论认为个人和他人交换和共享知识是希望能从这一交换过程中获得回报，并试图用最小的成本换取最大的收益。研究表明在互联网上传播评论可以被视为是社会交换行为，消费者通过提供他们的消费经历以换取有价值的回报，这种回报可能是再次购物的优惠券或是在虚拟社区中地位的提升。根据社会交换理论，当消费者所获得的回报高于其成本付出时，消费者就会被激励进行评论。社会交换理论中将成本界定为由交换行为产生的消极结果，由此会减少行为发生的频率。消费者进行评论付出的成本主要是执行成本，包括耗费的时间、手机上网费等，其中时间是消费者实现效用最大化的重要约束。为了提供详细的评论信息，用户需要花费时间编辑评语，再上传到网上。此外，评论行为也需要支付一定的手机上网费用，以获得移动服务商提供的服务支持。结合动机理论更有助于对消费者的评论行为进行分析。Decit等指出人们某项行为的动机包括内在的和外在的。外在动机指向的行为是对一种与自身无关的回应，包括经济回报、形象、互利互惠等因素。内在动机指的是受自身驱动去实施某项行为，这一行为本身是有趣的或在某方面确实值得去做。消费者评论的动机同样具有外在动机和内在动机。消费者能够通过评论获取由商家提供的优惠券和折扣，这是促使行为发生的外在动机；而评论能够为他人提供消费参考，通过信息的传递和共享为其他网络购物者提供有价值的、合理的建议，这是激发行为发生的内在动机。现有的研究成果也都证实了驱动消费者发表评论的主要内在动机是助人为乐，主要外在动机是寻求经济回报。评论意愿的社会一心理影响因素模型如图1所示：
2.2 技术可接受模型
Davis从理理论(theoryofreasonedac-tion，tRa)的基本假设出发，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了技术可接受模型，用于分析影响用户接受新的信息系统意愿的关键因素。tam包括两个核心变量：感知易用性和感知有用性，前者是指“使用者认为使用这项技术的容易程度”，后者是指“使用者认为使用这项技术能够提高其工作绩效的程度”，这两个因素共同影响了用户“对技术的意愿”，其中感知有用性对感知易用性具有正向显著影响。近年来，tam广泛应用于移动商务的研究中，不仅用于测量技术的工具，也用于衡量用户使用技术过程中的娱乐价值感(hedonicvalue)和沉浸感(immersivevalue)。本文中，消费者应用签到进行评论的行为受到移动互联网技术条件的影响，技术条件是否具备对消费者的意愿具有积极或消极的作用。本文选取感知易用性和感知有用性两个变量来解释技术条件。评论意愿的技术影响因素模型如图2所示：
3 概念模型与假设
本文在社会交换理论和tam理论基础上提出移动互联网环境下消费者评论意愿影响的一个整合概念模型，如图3所示：
3.1 经济回报
根据社会交换理论，经济回报是增加人们参与和
实施某项行为的外在动力，大众点评网为消费者参与签到评论信息共享提供优惠券和折扣等，带给参与者实在的经济回报。因此可以认为网站给消费者提供的经济回报越大，消费者参与评论的动力越大，经济回报与消费者评论的意愿之间存在正向相关的关系。因此，假设：
H1：经济回报对评论的意愿具有正向显著性影响。
3.2 助人为乐
助人为乐是我国文化的传统和社会道德准则，承袭到互联网虚拟环境中指网民不计回报地通过各种途径帮助其他在线者，在实现他人效用最大化的同时也因自身价值得到了体现而获得满足感，特别是在人们感觉到自身行为能对他人产生帮助时这种满足感更为强烈。评论能够帮助其他消费者形成有关产品和服务的全面认识，而这种认知是通过广告等其他途径无法获得的，因此，消费者可能会选择与在线的其他网民共享有关产品或服务的正面或负面的消费经历，以此帮助其他消费者了解该商家的情况，在帮助他人成功购物的同时获得内心的快乐。因此，假设：
H2：助人为乐对评论的意愿具有正向显著性影响。
3.3 执行成本
消费者发表在线评论需要将他们的购物体验、对购物的隐性态度转化为显性的明确表达，这一过程需要耗费时间成本，而且评论得越详细所需要的时间越长。此外，评论功能的实现需要手机用户支付上网费用才能使用，这也会产生成本，而用户如果将上述时间用于其他事情上也许能够获得更显著的回报和收益，这就产生了机会成本。已有文献也表明时间耗费是阻碍知识共享的重要因素。本文将这一系列成本概括为执行成本，消费者耗费的执行成本越高，评论的意愿越小，因此假设：
H3：执行成本对评论的意愿具有负向显著性影响。
3.4 感知有用性和感知易用性
根据tam理论，人们在自愿接受的情况下对新技术的感知有用性和感知易用性共同决定了采纳该项新技术的意愿，其中感知易用性对感知有用性具有正向相关的影响。对使用手机进行评论的技术的感知有用性是指手机用户感觉通过手机操作是否能够准确、有效地表达评论以帮助其他在线消费者优化购买决策。使用手机进行评论的技术的感知易用性是指手机用户感觉与手机界面的交互实现评论是否简单方便。消费者感知有用性和感知易用性越强烈，评论的意愿越强。由此，提出假设：
H4：感知易用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。
H5：感知有用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。
H6：感知易用性对感知有用性具有正向相关的显著影响。
4 实证研究
本文通过实地走访和发放问卷的方法，使用SpSS和SmartpLS2.0软件处理和分析数据，利用pLS建立结构化模型来验证上述概念模型(见图3)。pLS是基于因子分析的结构方程建模技术，是近年来广泛使用的多元统计数据分析方法。
4.1 变量设计与测度
研究模型包括5个潜在变量，每个潜在变量都由2-4个观测变量组成，所有的观测变量的设计都来自于已有的文献，以保证变量测量内容效度。根据对各变量的操作性定义做了相应改动后形成本研究环境下的量表，其中与社会一心理影响有关的三个变量“助人为乐”、“经济回报”和“执行成本”分别改编自Bock和Youtong；与技术影响有关的两个变量“感知易用性”和“感知有用性”量表参考了Davis的文献；独立变量“评论的意愿”改编自Klopping的文献。变量及题项确定后，制作问卷首先进行预调查，根据反馈，慎重修改了部分表述并增加了对一些术语的解释，使问卷更容易理解。问卷中的每个题项都由7点里克特量表组成，答题的范围选择是“强烈不同意”(1)到“强烈同意”(7)。
4.2 数据收集
笔者在问卷星平台上公布问卷，通过网民自愿填写的方式收集数据。在线调查网站提供自动筛选功能，能够提高问卷的回复率和有效性。问卷收集工作持续了约10周的时间，收到有效问卷387份，实际有效问卷大于理论需要的有效样本量。
4.3 样本特征分析
由表1可知，男女比例分别占41％和59％，女性略多于男性。从年龄分布上看，集中于18―30岁的年轻人，占到全部被调查人数的72％。此外，超过90％的被调查者使用手机上网，62％的被调查者具有2年以上的网络购物经历。有29％的被调查者了解大众点评网并体验过其签到评论服务，54％的被调查者了解或听说过大众点评网的签到评论服务。在发表评论的便捷性方面，74％的被调查者认为手机优于计算机。在发表评论的安全性方面，47％的被调查者认为使用手机比计算机更安全。在效果实现方面，50％的被调查者认为手机优于计算机。
4.4 测量模型有效性分析
测量模型有效性分析主要涉及问卷的信度和效度检验。信度是指问卷的可靠性或稳定性，本文采用内部一致性信度，得到组合效度(compositereliability，CR)与Cronbachalpha系数。一般来说，CR值与Cron―bachalpha系数达到0.7即表明具有良好的内部一致性信度。表2反映了平均变异量提取值(aVe)、Cron―bachalpha系数和CR值：
由表2可知，所有的CR值和Cronbachalpha系数都大于0.8，同时各变量的aVe值也达到最低门槛0.5。
效度考察测量的准确性，包括内容效度和建构效度。由于该量表中所有的变量和题项均来自前人研究的成果，因此可以认为是具有内容效度的。构建效度又分为区分效度和收敛效度。一般认为，每一个变量aVe值的平方根值大于该变量与其它变量之间的相关系数值(见表3)以及相对于其它变量的低因子载荷系数而言，每一变量的组成因子有较高的载荷系数(见表4)，说明测量模型具有较高的收敛效度和区分效度。
4.5 pLS结构模型结果
笔者在验证结构模型时进行了1000个样本下的自抽样，由此获得各假设因果关系的t值。由图4可知，除了感知易用性与评论的意愿之间的假设关系没有通过显著性检验以外，其它变量之间的路径关系都具有显著性。为了消除样本特征对本项研究的影响，笔者也测量了控制变量(年龄、在大众点评网签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历)与模型中意愿之间的路径关系，结果表明被调查者的年龄对评论意愿具有显著的正向关系，因为调查对象是以年轻人为主，因此这种由样本产生的作用关系是存在的。除此之外，被调查者在大众点评网上签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历对意愿都不具有显著性影响。图4中标识出控制变量及具有显著影响的路径关系，模型中各变量对评论的意愿具有较强的解释力(R2=0.55)。
5 结论与建议
SmartpLS分析的结果表明，乐于助人、经济回报、感知有用性对评论意愿具有正向显著影响，执行成本对评论意愿具有负向显著影响，感知易用性对评论意
愿影响不显著。
从社会一心理角度分析，希望帮助他人是评论意愿最重要的影响因素，因此购物网站评论栏目的设计应该更能够反映消费者这种助人为乐的心理需求。如可以在签到栏目内设一个子专栏，允许人们自由关于某一产品的评论需求，这样有购买此产品经验的消费者就容易感觉自己发表评论的价值，在回答问题时就更容易产生帮助他人的愉悦感，也就更愿意发表有关产品的评论。网站可以将提出评论需求最多的产品在专栏中突显出来或提到网站首页，以激发消费者帮助他人的内在满足感。
其次，研究表明评论带来的经济回报在一定程度上会对行为意愿产生影响。因此，网站应充分发挥网络效应和签到产生的消费者与商家的“黏度”效果，联合商家对积极参与评论的消费者提供优惠券或打折卡等活动，既增强了消费者评论的意愿，也增强了顾客忠诚度，为商家发展了客户资源。此外，网站还可以定期邀请网民评选出优质评论并展示在网站的显著位置以鼓励评论者，也可以组织专门的评论奖励活动，一方面扩大网站的知名度和影响力；另一方面促进消费者产生评论的意愿。
再次，研究发现执行成本越高，消费者签到和发表评论的意愿越小，消费者会因为花费的时间成本、精力耗费过高而不愿参与评论。网站可以设计一个简单的模板，包括消费环境、服务态度、价格、产品质量感知等项，评论者只需要操作手机按键从下拉列表中选择该系统默认模板，选择要评论的产品并依次填写相应特征就可以完成评论，这种结构化评论不仅提高了评论的有效性和质量，也便于日后进行文本提取、数据分析、产品评级等，并大大减少了消费者因为构思表述而耗费的时间和精力，从而增加参与评论的意愿。
从技术角度分析，感知有用性对评论的意愿具有积极的显著性影响，就是消费者如果能感受到移动互联网技术能够更好地实现优化他人购买决策的目标，就会产生评论的意愿。实际上信息技术与信息内容是一个统一体，人们利用移动互联网技术越能够实现既定评论效果，就越会增加使用这种技术进行评论的意愿。对被调查者认知度的调查显示，大多数人认为与计算机相比，使用手机评论更便捷、更有效、更安全。这表明大部分人对将移动互联网技术应用于商品评论及其体现出的价值是认可的，由此可见，在用户评论方面，移动互联网技术具有良好的用户信任基础和广阔的应用前景。
研究表明，感知易用性对评论意愿的正向影响没有通过假设检验，这与之前一些实证的研究结论不一致。本文认为这一结果可能受到实际使用大众点评网评论功能的用户数量影响。样本显示，真正使用过这些功能的被调查者仅占29.5％，可能因此会对感知易用性与意愿之间的关系产生一定的影响。此外，也有研究表明感知易用性在系统使用的不同阶段对意愿呈现出不同程度的显著性影响。但是结合本文对被调查对象的认知度调查可以看出，手机技术“方便性”的重要性还是受到广泛认可的。此外，研究也证明了感知易用性对感知有用性具有积极的显著影响，表明移动互联网技术在评论的使用中越方便，人们就会觉得它越有用。
消费点评篇9
最近，舆论关于手机话费要不要清零的讨论十分热烈。
其实早在2003年，中国消费者协会在当年的点评“霸王”条款活动中，首个点评的条款就是“电信卡到期余额不退”。当时有人认为，电话卡上印有“过期作废”字样的字太小消费者看不清，容易到期打不完，余款被没收。可我觉得，点评电话卡字太小没意义，要点评就点评“过期作废”。电话卡到期了没打完还剩点儿钱，电讯公司凭什么就没收消费者的钱。
这个意见为中消协采纳，一场近乎旷日持久的点评“电话卡到期余款不退”开始了。
中国消费者协会指出：充值卡过期后，经营者将卡中的余额全部侵吞于法无据。2003年12月至2004年1月，信息产业部两次召开研讨会，就电信卡余额不退是否符合国际惯例等问题展开讨论。2005年2月，信息产业部出台《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》，提出“电信卡有效期内，各电信企业应采取余额转存、赠送话费、充值延期、允许最后一计费单元通话或其他措施，为用户使用完卡内余额提供方便；电信卡有效期过后，卡内仍有余额的，各电信企业应采取有效措施妥善处理，保护用户的合法权益。”这使电信卡余额问题得到阶段性缓解。
电信运营商是关系千家万户的垄断企业，信息社会，人们格外关注其涉及消费者切身利益的问题。2007年，北京市消费者协会呼吁电信企业应取消手机“双向”收费、漫游费、座机月租费等“六取消”。
2007年6月，中国法学会消费者权益保护法学研究会与北京市消协在北京召开促进电讯资费改革研讨会。我约中国移动总法律顾问陈丽洁参会。陈丽洁是民商法学博士，曾任国务院法制办工交司副司长。陈说北京消协提出的“六取消”太过了，她不宜出席。我说，会议由我主持，你放心，我只提取消手机“双向”收费降低漫游费。
《中华人民共和国物权法》第五十条规定：“无线电频谱资源属于国家所有。”国家所有即全民所有。国家将无线电频谱资源授予移动通讯企业使用，移动通讯企业具有独占地位，这种袭断就要受到更强有力的监督、制约。要兼顾国家、移动通讯企业、公众三者利益。
而手机“双向”收费极不合理，有悖常理。建议手机通讯资费能像电话座机那样，收取低廉的月租费后，按照有关部门核定的标准资费，打多少收多少，而不是采用“套餐”形式，搞五花八门的单向高资费。
移动通讯企业应当薄利多销，合理利润，取信于民。近年来，我国电信企业在处理电话卡余额等群众反映强烈的问题上，采取有力措施保护消费者权益，受到社会好评。建议移动通讯企业更上一层楼，早日取消手机“双向”收费，降低手机漫游费。后来，中移动等电信企业汲取大家意见，将手机“双向”收费改为“单项”收费，接听不收费，同时降低了漫游费。
2010年，我到中移动参加课题评审，向陈丽洁总法律顾问和相关人员反映一些老人社会活动少，使用手机主要是外出时与家人联系，因此手机里的话费在有效期内总也打不完，到期又得充值，恶性循环。
消费点评篇10
关键词：社会化因素网购消费行为网上评价
引言
CnniC《2012年中国网络购物市场研究报告》证实，社会化因素（SnS）已逐步改造并影响着用户的消费行为，能够诱发和创造消费需求。由于网上的商品评价没有统一标准，怎样的网评会对消费者产生影响，这是B2C网站或社交购物网站在实现精准营销或保持竞争力时必须研究的问题。
实证分析
实验1：用于对比不同来源的商品网上评价（分为用户评价和专家评价）的受信任程度。
实验2：以实验1为基础，参考易得性参考价值理论，用商品网评的详尽度为自变量，验证对消费者购买决策的影响。
（一）商品网上评价可信度的理论基础及假设
Riegner（2007）认为，商品的网评有助于激发或者强化消费者的购买决策。消费者通过网上评价了解商品信息时，评价信息的来源是否可信对其来说是十分关键的。mudambi和Schuff（2010）的研究证实了这一点。Forman等对此也持有相同观点。
目前购物网站上的商品评价主要来源于用户（消费者）和专家。专家评价通常是电子商务企业或门户网站雇佣的专家所撰写。这类评价通常以商品为中心，介绍商品相关信息，有深度且较客观。用户评价则多以自己的感受、体验和意见为主。消费者在选择新商品或服务时，会因用户评价反应了某用户亲身感受、体验，而认为它更易理解、更可信。因此，提出：
假设1：相比于专家评价，消费者认为用户评价更加可信。
1.假设1检验方法。实验准备：从在线商品页面中提取商品信息，整理成专家评价，再下载其中的用户评价。实验只选用文本信息以避免图形信息的干扰。112名在校大学生为本次实验对象，其中25名女性（22.3%），87名男性（77.7%），平均年龄20岁。将他们随机分成C、e两组，C组成员只阅读用户评价，e组只阅读专家评价。
步骤1：了解实验对象对商品网评可信度的认可情况。参考Jain和posavac（2001）研究模型，设计三个问卷问题，每个问题用李克特7分量表进行评价，评分结果的平均值，就是某来源商品网评的信度系数（Cronbach'sα=0.903，p
步骤2：确定实验商品的种类。根据10名实验对象对20类备选商品的排名，最终确定2类商品。并用李克特7分量表法评定实验对象对这2类商品的认知水平。评定结果均值mean=4.38，δ=1.37，说明他们对商品既不是太熟悉，也不是很陌生。根据Haubl和trifts（2000）的观点，这种结果很适合做信息检索与决策行为类的实验。
步骤3：在网络机房内，两组实验对象用各自的实验账号登录实验系统，从手机和笔记本这两类商品中各买一件。然后通过调整可控变量，实现两实验组间唯一的区别，即一组看用户评价，另一组看专家评价。
2.统计分析。对实验对象做分析检测，两实验组成员在年龄、网购经验上无显著差异（F=5.587，p>0.10；F=1.530，p>0.10）。通过Kruskal-wallis检验，两实验组成员在性别比例方面也无显著差异（χ2=0.459，p>0.10）。
检测商品网评的分类有效性和实验对象的参与度，李克特7分量表检测结果为：所有实验对象都认为自己很投入实验，C组的投入程度=5.566，e组的投入程度=5.430。单因素方差分析检验结果为（F=1.145，p>0.05），说明两实验组间无显著差异。
在5%的显著性水平下，做假设检验，结果如表1所示。
对商品种类和商品认知水平做单变量协方差分析，结果见表2。说明商品网评的来源对因变量有显著影响。
莱文检验结果表明，假设检验并不违反t检验（p>0.05）的主要前提。用t检验，分析用户评价与专家评价的可信度。与假设1一致，用户评价更可信（均值=5.030，标准差=0.900），而专家评价的可信度较低（均值=4.791，标准差=0.932），而且，两实验组间（t=2.683，p
3.结果分析。上述结果说明，商品网评的来源不同，其可信度不同。具体来说，消费者认为用户评价比专家评价更可信。该结果与Chen和Xie（2008）和Li和Hitt（2008）之前对商品网评来源可信度的研究结果相符。
（二）商品网上评价参考价值的理论基础与假设
实验1验证了商品网评的来源会影响其可信度。实验2参考易得性参考价值理论，本文在实验1的基础上，来研究用户评价内容的详细程度对消费者购买决策的影响。
易得性参考价值理论（Feldman和Lynch，1988；menon和Raghubir，2003）认为，人接触到的信息有参考价值，就会影响其最终的判断，反之则不起作用，且信息的易得性会明显影响人脑已有记忆信息的参考价值。易得性指进行判断时，从记忆获取信息用于判断的难度；参考价值，是指信息与特定判断的相关程度，以及信息的分类难易程度。因此，商品评价的参考价值不仅受信息的易得性的影响，也与信息的相关度密切相关。具体的用户评价，包含消费者对意向商品所关注的具体属性信息，例如“这台电脑的CpU是英特尔酷睿3”。抽象的用户评价，通常只表达个人经历或感受，例如“这台计算机使用非常好，太棒了！”。具体的评价信息，更容易与消费者记忆的商品相关联。参考价值可用于衡量商品网评对消费者的影响作用大小。由此提出：
假设2：网购中，具体评价的信息参考价值比抽象评价的更大。
1.假设2检验方法。实验准备：取另外15名实验对象所列出的日常网购时阅读评价的数目的均值≈20。将从亚马逊网和淘宝网下载的用户评价信息，按详尽程度分，只涉及用户主观感受抽象评价、与商品属性有关的具体评价和模棱两可的评价三类。剔除第三类评价，各实验组阅读的记录数=20。128名在校大学生组成的实验对象中女性76名（59.4%），男性52名（40.6%），平均年龄22岁，被随机分成2组，每组64人。
步骤1：将问卷中所有题项采用李克特7分量表法评分，各题平均值构成了单一的商品网评参考价值信度系数（Cronbach'sα=0.901，p
步骤2：根据10名实验对象对20类备选商品的排名，最终确定2类商品。并用李克特7分量表法评定实验对象对这2类商品的认知水平。评定结果均值mean=4.38，δ=1.37，说明他们对商品既不是太熟悉，也不是很陌生。
步骤3：在网络机房内，两组实验对象用各自的实验账号登录实验系统。从手机和笔记本这两类商品中，各买一件。此外，为增加参与积极性，每人只有一次购买机会，购物完成后，实验对象就其对商品网评的认识填写问卷。
2.统计分析。对实验对象的个体特征做随机控制，并进行检测。两组的χ检测结果为：年龄（χ=0.654，p>0.05），网购经验（χ=0.398，p>0.05），性别比例（χ=0.879，p>0.05）。结果表明，两组在性别、年龄和网购经验等方面无显著差异，对实验对象的个体特征的随机性控制是有效的。
采用访谈法，验证将评价信息用详尽程度划分是否有效。具体评价的得分（均值=3.83，标准差=1.58），抽象评价的得分（均值=0.50，标准差=0.50），对此做非参数曼惠二氏u检验，结果显著（Z=-8.03，p
在5%的显著性水平下，做因变量分析，对调节变量做统计检测，还用协方差分析法（anCoVa）评估自变量对因变量的影响。按统计分析要求，先分析因变量（即商品网评的参考价值）的正态性，包括偏度和峰度检测。结果表明，商品网评的参考价值（偏斜=0.152；峰度=0.303），符合正常阈值（Hair等，1998）。再用anCoVa法，控制误差率以及自变量对因变量的影响。结果反映，以商品认知水平（F=0.298，p>0.1）、商品经历（F=2.018，p>0.1）为非显著协变量时，对评价信息详尽程度的影响（F=64.208，p
运用t检验法，分析评价信息的详尽程度对其参考价值的影响。如假设2一样，具体评价的参考价值更大（均值=5.383，标准差=0.978），而抽象评价的参考作用较低（均值=4.224，标准差=1.299），而且，两实验组间（t=13.580，p
3.结果分析。尽管已有研究证实了评价信息对消费者有影响，但本文发现并非所有评价信息都有很好的参考价值。实验2证明，具体的用户评价比抽象的评价参考价值更大，且该参考价值不仅与评价内容本身有关，还与其易得性有关。由于抽象评价传递的信息不清楚、不明确，消费者无法利用抽象评价轻易对商品的质量作出判断，也很难根据已往经验对这类信息进行归类。因此，抽象评价会妨碍消费者理解，参考价值较低，当决定购买时，消费者更愿意看到包含了商品属性信息的具体评价而非抽象评价。
影响消费者行为模式的SnS规律
从众。当多数消费者更关注其他用户对商品的评价。淘宝购物流程中的历史评价对新用户购买决策的影响力证实了这一点。消费者间不需认识彼此，但是他们对要购买的特定商品有一致的利益需求，所以他们彼此间很容易建立信任关系。例如，妈妈们之间就母婴用品最容易建立信任关系。
从专。当消费者在购买专业性较强的商品时，其购物需求很大程度上受有商品专业知识人的影响，这些人通常包括专家、权威、舆论领袖和达人。譬如，it数码类产品、户外用品以及书画藏品都具有这种特点。
从亲。购买专业性不强的非标准类产品时，许多消费者受亲朋好友的影响，并根据信任关系的远近做出决策。例如，与同事、闺蜜或亲戚一起购买包括服装，家居，食品商品时。有时候，购物送礼也表现出从亲特征。
从己。消费个性化商品时，尽管消费者会更关心自己的个性，不容易受广告或媒体的影响，也不看重用户评价，但其消费决策却可能受那些与其品味相近人士的意见影响。这种消费需求往往侧重于风格的个性化，某些小众品牌。
综上所述，SnS因素对消费者的消费需求影响的规律，与商品类别以及消费者类型有关。只有把握好SnS信任对消费需求的影响规律，才能够真正发挥社会化关系的促销作用。
参考文献：
1.金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007（22）
2.黎小林.负面口碑对顾客购买意愿的影响[J].宏观资讯，2007（11）