成语广告词篇1
1、箭牌口香糖 一箭如故 一箭钟情（箭牌口香糖广告语）
2、骑乐无穷（某摩托车广告语）
3、一明惊人（某眼病治疗仪广告语）
4、衣名惊人（某服装广告语）
5、无胃不至（某治胃药广告语）
6、饮以为荣（某饮品广告语）
7、天尝地酒（某酒类广告语）
8、食全食美（某酒店广告语）
9、咳不容缓（某止咳药广告语）
10、闲妻良母（某洗衣机广告语）
11、默默无蚊（某杀蚊剂广告语）
12、牙口无炎（某牙膏广告语）
13、百衣百顺（某名牌服装广告语）
14、引人入店（某高级饭店横额）
15、智者见质（古桥空调广告语）
16、触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）
17、百闻不如一试 喝过方知福乐好（福乐奶粉广告语）
18、大石化小 小石化了（胆舒胶囊广告语）
19、六神有主 一家无忧（六神特效花露水广告语）
20、胃病患治在四方（四方胃片广告语）()
21、中国电信 千里音缘一线牵（长途电话广告语）
成语广告词篇2
【关键词】符号；词汇修辞；艺术性；神话理论
一、广告语言符号的艺术性
广告语言有侠义和广义之分，包括语言符号系统和非语言符号系统。广告既是一门科学，也是一门艺术。“艺术语言更多地凭借言语个体的情绪、想象、直觉的心理”，追求语言表达的美学效果和审美特性。“广告语言主要通过语音、词汇、语法、修辞、语体、语用等多方面来充分展现语言的艺术特点。”广告语言的词汇修辞主要是对已经存在的广告语言的某个词语进行二次加工，把重新组合的词汇与产品特征联系起来，从而能够在短时间内吸引消费者的注意力，达到较好的宣传效果。广告语言的词汇修辞过程与罗兰•巴尔特建构的神话理论过程具有一致性，都是实现了文本从形式到意义再到形式的二次过渡，也是语言符号到神话符号的过渡。神话理论包括一级符号系统和二级神话系统。（如图1）在一级符号内部，能指与所指虽然是任意的，但是这种关系的建立却是在历史中由整个文化社群约定俗成的。而神话符号系统中能指与所指之间的意指关系则是随后被传播者所建构的”。实际上，广告人对词汇修辞的应用也是在重新建构神话符号系统中的意指关系，从而赋予产品新的符号意义。例如丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，在一级语言符号系统中，这句话是指任何事情都是有转机的，但是在神话符号系统中，丰田车被建构成什么样的路都可以走的“所指概念”。这不仅表现了丰田汽车的适用性强的特点，而且还拉近了产品与消费者之间的关系，增加了品牌价值。
二、词语修辞在广告语言符号中的应用
根据黎运汉、盛永生的《汉语修辞学》，“词语修辞可以分为多义词、同义词、反义词、模糊词语、古语词、外来词、方言词、熟语的修辞功用”。本文接下来将以微信公众号“手机文案”评选出的2014-2018年的年度广告为例，来分析广告者是如何利用词语修辞来建构产品与符号之间的意指关系，从而提升广告文案的艺术性。（一）反义词修辞。反义词是客观事物间的矛盾和对立在语言词汇上的一种反映。广告语言中的反义词修辞一般是指一句话中意义相反或相对的两个词。其意义在于通过两个词的前后对比，突出产品特征，提高广告语言的艺术性。例1是阿里巴巴在2018年冬奥会上的广告语。围绕这个主题，阿里巴巴在它的奥运会品牌广告片里，聚焦了一系列小人物、小举动、小进步、小角落、小企业、小国家，用自己的姿势和能量，来撼动全世界的脉搏和心跳。而这些小人物、小进步、小举动展现的姿态和能量也代表了阿里巴巴的态度，从而完成了神话建构。通过“小”与“大”两个词的对比，可以看到中国品牌给出的姿态与信念。（二）多义词修辞。词的意义分为单义和多义。多义词是具有几项相互联系的不同意义的词，而且它一般是由单义词通过词义的分化发展而来。例如“好”这个字，就可以引申为善良、同意、优秀等意思。广告语中经常利用利用词语的明示意来承载其隐含意，从而隐藏产品原有的商业性质。例2：突然想人间蒸发（欧莱雅蒸汽发膜，随时随地想蒸就蒸）例2是京东超市在种草节为欧莱雅的新品蒸汽发膜做的广告文案。在神话建构过程中，一级符号能指是蒸汽发膜，所指是由蒸汽引起的蒸发现象，二者构成二级符号的能指，所指是现实社会中的压力。“蒸发”在这里既指产品特点——此款发膜通过独特的发帽设计来实现最大化的蒸汽功效，也反映出部分人群想要从高压社会“蒸发”（逃离）的心声，可谓一举多得。（三）模糊词语的修辞。含义模糊的词语叫模糊词语。在汉语中，大多数形容词的意义是模糊的，少数表示概数的词也是模糊的，例如“三”、“九”等。在广告中，模糊词语也被广泛应用，其特点是混沌、带有不确定性。但也正是这种不确定性，给广告受众提供了想象的空间，使其对产品形成自己的独特见解，从而达到良好的宣传效果。例3：“看过世界的孩子更强大”（Jeep•自由光）例3是2017年儿童节时jeep•自由光的一条广告语，背景是2017年发生的一系列虐童事件。“世界”和“强大”两个词都是模糊词，“世界”本身是无法衡量的，孩子看过的“世界”这里更多的指向孩子现实生活中的阅历、勇敢等。而“强大”属于形容词模糊，既可以指孩子面对暴力时勇敢地说不，又指孩子可以更加独立地去接触世界。Jeep汽车和安全地带孩子看世界形成了神话建构的意指关系。通过这两个词，jeep表达出自己的品牌诉求：jeep可以安全地带你看世界。（四）熟语的修辞。熟语是为一般人所习用的固定短语，包括成语、惯用语、歇后语、谚语、格言等。广告语言中较常用的是成语和惯用语。成语是在长期的言语交际过程中形成的内涵丰富、结构高度定型化了的固定短语，它既可以独立成句，也可以作为句子成份来造句。广告语言中的成语和惯用语一般会结合产品诉求，对词汇进行“变形”，以此来突出产品的特征或情感，从而达到幽默风趣、引人注目的效果。例4：“好事不怕晚”（青岛啤酒）例4出自2017年青岛啤酒和电影版《深夜食堂》合作时，为传播限量版的“深夜罐”所做的一条广告。这句话相对应的熟语是“好饭不怕晚”。这句话契合了青岛啤酒与《深夜食堂》的合作背景，还暗示了“深夜罐”是花费了很长的时间做出来的产品特点。即在神话建构过程中，一级符号中的能指是《深夜食堂》这部剧，所指是剧中相关的好吃的不怕晚的饭，二者构成二级符号的能指，所指是青岛啤酒的“深夜罐”和深夜食堂中的饭一样，是花费了很长的时间做出来的优质啤酒。
三、词语修辞在广告语言符号中的作用
（一）体现广告语言符号的含蓄性，提高艺术性。语言是由所指和能指构成的符号系统，能够对具体实际进行细节的舍弃，从而提炼出事物的抽象特征。广告语言在语言的提炼过程中，含蓄性和抽象性成为其成功的不二法门。含蓄性是指广告语言应该尽量避免王婆卖瓜式的自我炫耀，应该精炼文字，达到言有尽而意无穷的效果。例如广告语中反义词的修辞主要通过词与词之间鲜明的对比，来突出产品特点。阿里巴巴的广告语——相信小的伟大——没有夸大阿里巴巴在中国甚至是世界上的影响力，而是聚焦了一系列的小人物、小举动、小进步等，用自己的姿势和能量来撼动全世界的脉搏和心跳。这种含蓄的表现手法更能够体现出一个企业的姿态和包容心态，同时也提高了整个广告语言的艺术性，让人回味无穷。（二）拉近与消费者的距离，产生情感共鸣。拉扎斯菲尔德在其提出的选择性接触假说中提到，受众更愿意接触那些自己所熟悉的喜欢的东西。种类丰富的汉语词汇是广告创作者的灵感来源，同时词汇修辞在广告语言符号上的应用不仅可以提高广告文案的品质，而且在引起消费者的情感共鸣上也有重要的作用。广告的主要目的是传递产品信息，提高产品的知名度。当产品的知名度不高时，“成功的广告应该将产品与‘信号’较强的、公众共同想象的符号连接在一起，以此来吸引消费者的注意力”。对于广告语言符号来说，熟语就是天然的信号强度高的符号。熟语是中华民族几千年文化积淀下来的大众常用的词汇，当广告语言与这种词汇联系在一起时，首先会给消费者以“熟悉感”，拉近产品与消费者的距离，使消费者产生进一步了解产品的兴趣，这样广告的目的便达成了。（三）为广告语言增添新意，吸引消费者的注意力。互联网等新媒介技术的发展使得信息量呈现几何倍增式的增长速度。但大众的信息处理能力是有限的，注意力也是有限的，因此出现了信息超载和信息过剩的问题。注意力经济下，大众的注意力成为了商品。如何在保证广告语言的艺术性前提下对广告进行创新、吸引消费者的注意力成为广告面临的新难题。广告词汇是广告语的基础和灵魂，好的词汇会对整个句子起到画龙点睛的作用。茅盾把“善于用字”当作从事写作的第一个条件，把“炼字”看作是与一个作家写作相始终的功夫。词汇修辞便是一个“炼字”的过程。对于广告语言来说，词汇修辞在表达产品诉求的基础上，可以增加广告语言的新意，吸引受众注意力。这点在多义词修辞和熟语修辞中比较常见。在多义词中，充分利用词语的多义性，可以构成词义的双关，进而引起读者的思考，使其回味无穷。“好事不怕晚”、“如果感到快乐你就拍快手”这样的广告语，充分运用了人们耳熟能详的语言，但改变了词语中的某个字或改变词语的语境，便使词语有了新的内容意义，给人耳目一新的感觉。
四、小结
广告既是科学，也是艺术。广告的科学性强调的是产品的理性诉求，注重产品的功效。广告教父大卫奥格威和罗瑟瑞夫斯都是科学派的代表人物。而广告的艺术性注重产品的情感诉求，强调产品背后的意义和价值。伯恩巴克的“广告是劝说”和李奥贝纳的“广告与生俱来的戏剧性”观点都是艺术派的代表。广告语言符号的艺术性是从美的角度来刺激人的联想和想象，并对广告语言的表象进行感知，进而达到理解，认同，并逐步产生欲求，最终达成在此欲求的影响下的行动。词汇的修辞是广告语言艺术化表达的一种方式，也是广告语言符号的神话建构过程。这种建构体现了广告语言符号的含蓄性特点、拉近了与消费者的距离、增添了广告语言的新意，从而吸引消费者的注意力。
参考文献：
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[2]唐小林,程天悦.大众媒介与意识形态的炼金术——重审符号学家巴尔特的神话理论[J].福建论坛(人文社会科学版),2018,(01):110-117.
[3]黎运汉,盛永生．汉语修辞学[m].济南:广东教育出版社,2010.157-179.
[4]黎运汉,盛永生．汉语修辞学[m].济南:广东教育出版社.2010.178.
成语广告词篇3
[关键词]广告 词汇 修辞 艺术魅力 商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
differentcountriesdifferentlanguagesdifferentcustomsonelevelofcomfort,worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:drinkapintamilkaday这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:theorangemostestdrinkintheworld.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)bonvoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)perrier——.withadded.jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
whatagoodtimeforagoodtasteofakent?——kent烟whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
theuniquespiritofcanada(加拿大酒广告)
成语广告词篇4
英语广告文体的语言属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”。它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有极其明确的物质目标。因此，广告英语在语言形式方面形成了鲜明的特点。
词汇特点
大量使用形容词和它们的比较级与最高级。为了推销商品，广告商难免要对商品进行粉饰美化，自然需要使用大量的形容词。宣传食品的广告都喜欢使用dehcious，tender等形容词；推销化妆品的广告喜欢用fresh，gentle以至更文雅也更造作的caress-ingly-seductive等。广告语言中的多数形容词属于“评价性的形容词”，如：super，real，good，beautiful，wonderful，marvelous，great，true等。在下面这则服装广告中，形容词几乎占了单词总数的二分之一：
incrediblesale：beautiful，beautiful，beau．tifullynxandmink，topquality，lateststylesfurgarments．(大意：不可思议大甩卖――美、美、美的猞猁和貂皮，项级质量，最新款式的毛皮服装。)
有比较才能有鉴别。广告商在推销商品时，总是把要推销的产品与同类的或以往的商品进行比较，突出其商品的性能与品质，以达到“争取顾客”的目的。因此，在广告英语中，形容词的比较级与最高级形式出现的频率也很高。例如：
LowertarandlightermentholgiveBelairitsuniquefreshtaste．(Bclair香烟广告)
积极肯定、褒义的词占绝对优势。广告为了赢得人们的好感，总是选择褒义词，具有贬义色彩的词和否定意味的词在广告中并不多见。虽然这些词可能用于别的商品作反衬，但由于广告法(例如英国的BritishCodeofadvertisingpractice)的规定，广告不能以直接贬低别的产品来抬高一种商品，因而贬义词使用的机会毕竟还是有限的。如：
thehealthy，natural，lowfatSwissbakedbreadthatnotonlytastesbetterandisbet-terforyou．(健康、天然、低脂的瑞士风味烤面包，不仅味道更佳，也更健康。)
然而，为了进行渲染，广告英语常使用一些能起到加强语气作用的词语。此类词语中，有很多是用否定词来表达肯定意味的。如：there’snoplacelikeSpiegel．there’sn0placelikehometostoo．(Spiegel是美国芝加哥市的一家商店)
善于创造新词。广告商总是不断地挖空心思，创造新词，杜撰怪词，借以标新立异，吸引顾客。有些广告英语用词完全属于一种“文字游戏”。比如，一家海滨旅馆为了招徕顾客，用了下面这则广告：
twoGetHeR
theUltimateallinclusiveonepriceSunkissedHoliday
显然twogether一词是由together杜撰而来的，这一怪词自然可以吸引想来度假的男女伴侣。再看下则广告：
weKnoweggsactlyHowtoSelleggs．
这里的eggsactly是exactly的谐音拼法变体，因为离奇而醒目，借以吸引顾客。
有的广告虽属“文字游戏”，但立意新颖，耐人寻味。下面两则广告即属此例：
it’sgotmoreflavor(风味)’cause(=because)it’sgotmoreFlavors(品牌名)．
theQuality(品牌名)isthesame，butthequalities(品质)aredifferent．
在用前、后缀合成新词方面，广告语言具有很大的灵活性和自由性。广告英语中有许多用super作前缀构成的词，常有-夸张的意味。后缀-ex被许多商标采用，如Kleenex(一种纸巾)，windex(一种擦窗清洁剂)，据说是为了引起对excellent一词的联想：前者由clean与excellent合成，后者由window与excellent组成。类似的商标还有purex(一种漂白剂)，Rolex(劳力士手表)，Cutex(一种指甲油)，Latex(一种泡沫床垫)等，后缀-ex暗示商品的质量“优”。
有些字母组合也有一定的意思。如automatic中的-matic与机械器具相联系，广告语言据此又合成了washmatic(洗衣机商标)，Hydromatic(水泵商标)等。又如cafeteria一词中的-eria有“提供物品或服务的地方”的意思，广告语言据此创造了Bookteria(小书店)，Valeteria(服务部，尤指帮人洗烫衣服的服务部门)等词。再如，根据法文词boutique(妇女时装用品小商店)，广告英语别出心裁地造出了footique和bootique来指出售女鞋的商店。
修辞特点
广告体英语虽然是一种商业性的语言，但它常常运用一些诗歌和演讲所使用的技巧，运用文学中常用的各种修辞手法，像夸张、压韵、双关、比喻，甚至变异，都可以用作广告的手段。这样做的目的是为了用艺术的形式实现商业的目的。由于商业的动机非常强烈，广告对艺术形式的雕琢修饰也就更加不遗余力，有时不免有些矫揉造作。出色的广告将语言艺术、商业心理、市场调查和专业知识成功地糅合在一起，形成一种新型市井视听阅读文学性语体。有些成功的广告警句也居然广泛流传于社会，几乎达到了家喻户晓的地步。广告英语通常围绕广告学中的三个中心问题运用修辞手法，即：商标、公司和价格。常用手法有：
夸张。we’vehiddenagardenfull0fvegetableswhereyou’dneverexpect．inapie．(大意：我们把满园的蔬菜都藏在4了――馅饼――里。)
这是美国的一种Bisquick牌“蔬菜什锦饼”(vegetablepie)的广告。这里的“a
gardenfullofvegetables”显然是一种夸张。正如美国语言学家马利奥・佩(mariopei)说的，在美国的广告业找不到“smalleggs”(小鸡蛋)的说法，见到的只是medi-am(中号)，large(大号)，extralarge(加大)，jumbo(巨大)等形容词。
排比。科迪亚三菱汽车广告。tHeCoRDia．Shaoedbvthewind；bornfortheroad．(大意：科迪亚，风塑车型，为路而生。)
我国“黑妹”牙膏在海外的广告。Don’tshowmeanyother；justshowmeBLaCKSiSteR．(别的都不要，我只要“黑妹”。)
从这两则英文广告中，我们不难看出，排比结构不仅可以加强语义，而且富有节奏美。广告有了节奏感就容易上口，容易被人记住，也就容易传播开去。
押韵。BetaBuildsitBetter押头韵(家具广告)
押韵原是诗歌的技巧，广告语言却也不时加以移植，并且还常常押头韵，以此来增加行文的和谐性，这是广告语言追求装饰美的又一表现。
双关。there’smoretodietingthanjustcuttingcalories…we’vemadeitmoreappealingandmorerewardingbygivingyoumore0fwhatneedinanel'-fectivedietplan．…You’Usoondiscoverwhy"lessismore"．(大意：瘦身不只是减去卡路里……我们的瘦身计划正如你所需――更迷人，更超值……你会很快发现，为什么“减”反而“超”。)
这是一则more牌减肥食品的广告，里面反复出现的“more”真是绝妙的双关语。出色的双关语广告可以使人难以忘怀。
典故。引用成语典故可以与双关取得类似的效果。广告语言特别善于把一些为人们所熟知的成语和文学典故借过来，加进商品内容，稍稍改变形式，制作成广告。这些广告以人们已有的文化知识为背景，以幽默诙谐为引起兴趣的激发点，以洗练鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告的语言艺术。
例如：西方有一句老话――“eastandwest，homeisthebest．”桑塔纳汽车的广告商巧妙地运用这句谚语，喊出了“eastandwest，Santanaisthebest．”的口号。
再如，丰田(toYota)汽车在美国打出了这样的广告：
notallearsarecreatedequal．(大意：并非所有的车生来平等。)它别出心裁地与《独立宣言》中的名句“allmenarecre-atedequal．(人生来平等。)”作对比，给人以深刻的印象，从而使被宣传的商品连同这个警句一起久久地留在读者的记忆里。
广告文体是为了商业目的而产生的一种艺术化语言，它以说理和移植的方式实现劝说的功能，而在这个过程中，文学的表现方式和原则始终或隐或现地在起作用：用形象的力量去感染读者、鼓动观众，通过各种词汇、修辞手法去引发对行文多层次意义的领悟，激起对文辞美和风格美的追求……难怪有人说，广告是现代商业社会的一种大众流行文学。
成语广告词篇5
[关键词]广告英语语体特征
一、引言
广告，顾名思义，广而告之。广告是商家宣传产品，推销产品的乃至争夺市场的重要手段之一。在商品经济高度发达的今天，广告更是无时不有，无处不在。现代广告业以从招贴、标牌、信函、报纸、期刊、广播等传统手段发展到现代电视、多媒体技术、乃至互联网。可以说，现代广告业，就其资金和技术力量而言，已经得到了日新月异的发展。但是，不管广告业如何发展，完成宣传、推销主要任务的基本手段还是语言。在全球经济一体化，商品经济高度发达的二十一世纪，广告英语业已成为一种具有很高商业价值的实用文体。因此，研究广告的文体特征有着非常重要现实意义和经济价值。本文将从语体特征入手对广告英语做初步的探讨。
二、广告英语的口语性
广告英语作为现代英语的一个功能变体，是一个使用性很强的文体，它承载着向广大消费者宣传产品，吸引大众注意力，激发起他们对产品的购买欲望等功能。要完成这一使命，广告英语的语言必须具有感召力。英美现代广告学认为，广告的作用在于：提供信息（information），争取顾客(persuasion，保持需求(maintenanceofdemand)，扩大市场(creatingmassmarkets)以及确保质量(quality)。要完成以上五个方面的作用，广告英语的语言必须要大众化，口语化。只有语言的大众化，才能做到家喻户晓从而吸引大众的注意力；也只有口语化，才能使人易于记忆商品的特点，给人以深刻的印象。因而，广告英语为更加有效地完成“广而告之”的使命，必须具有流畅的、带有亲切感的谈话体英语的特征。
三、广告英语的描述性
在商品经济欠发达的一百多年前，由于市场规模，产品数量以及人口等约束，英语广告在语体上体现为记实性，其主要功能为宣传介绍产品。但是随着市场竞争日益激烈，英语广告逐步演变成了吸引大众注意力，推销产品的工具，最终变成了争夺产品市场份额的重要手段。广告功能由宣传到促销的转换，促使广告英语在语体上发生了由记实性向描述性的根本变化，这一点在商业广告体现的更为显著。具体体现为：大量使用形容词，副词以及形容词和副词的最高级形式，而形容词中用的最多的则是描述性形容词和各种名词化形容词（thefair,thereal）及形容词化的名词（如aluxurysportscar中的luxury和sports）。如一个餐馆的广告语：Finestfood,mostattractivesurroundingsandafriendlydisposition这则仅仅九个字的广告就用了三个描述性的形容词，其中两个用了最高形式。广告英语的描述性是广告的推销功能的集中体现，充分利用描述性形容词来吸引受众的注意力，进而煽动他们的购买欲望。
四、广告英语的短句性
广告英语不仅要完成宣传产品、推销产品的职能，而且一定要具备可读性和易于记忆的特征。这样，商品或产品的特征才易于被顾客瞬间记忆且不会被轻易忘记。因此，广告英语中忌用结构复杂、盘根错节的长句。一般说来，广告英语的句子结构相当简单，力求利落有力，经常使用省略句，有时甚至省略到一个词，甚至几个字母。more香烟的广告，仅有三个单词：askformore.真是简洁明了。再如一家眼镜店的广告语，仅仅用了三个字母：oiC。虽然只有三个字母，但外形酷似眼镜，三个字母的读音更与oh，isee!浑然天成。此外，为求行文在简略中求节奏，有时还在编排下功夫，力求新颖别致。广告英语的短句性，不仅体现了广告的语体特征，而且是经济特征的体现。有道是，一寸光阴一寸金。
五、广告英语的修辞性
在现代商品经济时代，广告英语为完成其宣传、推销的职能，极大地勾起消费者的购买欲望，在语体上具有强烈的修辞特征。修辞手段的使用，使得广告语言更加生动形象，宣传的产品更加栩栩如生。英语修辞格中的比喻、借代、夸张、移就、矛盾修饰、双关、排比、反复、押头韵、押尾韵等等，在广告英语中都曾频频出现。英语修辞手段在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面，不仅大大增加了广告的吸引力，同时也是的广告语言更具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。例如英语广告：moresunandairforyoursonandheir，在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了双关，利用sun-son,air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
六、广告英语的创新性
随着广告业的蓬勃发展，电视广告、网络广告铺天盖地之势，为凸显自我之特征，在数以千万计的广告中脱颖而出，从而实现吸引广大受众的注意力，极大地推销产品，进而达到占领市场份额的目标，英语广告的制作者也在不断地挖空心思、不断追求新的创意，使得广告给人以回味和想象的广阔的空间，构思创新手段各不相同。有的皆有名家名言：如一香烟广告语为：tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.只要有英国文学常识，马上领悟道这借用的是莎士比亚著名悲剧《哈穆雷特》的名句tobeornottobe,thatisaquestion。再如下例广告语：weknoweggsactlyhowtoselleggs.exactly被创意的设计为eggsactly，可谓是独具匠心，读了这个广告语，自然就知道这是买鸡蛋的去处了。现代广告英语的语言创新，是商品经济发展以及市场竞争激烈的体现。的确，人无我有，人有我新，人新我变。现代广告英语的创新，虽然手段各异，但目的却是殊途同归：彰显产品特质，吸引受众注意，激发起消费欲望。
七、结束语
总之，不论是英语广告，还是汉语广告，广告的创作都是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身。这门艺术创作写作比其它形式的创作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。广告英语的语言若具备了口语性、描述性、短句性、修辞性乃至创新性的特征，并且运用得当，便会使广告语言的内涵与影响远远超出广告。
参考文献：
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成语广告词篇6
[关键词]广告词饮料音韵美
运用语言艺术是广告词诸多表现手法中极为有效的一种，本文以饮料广告词为例，谈谈音韵美在广告词中的体现。
一、节拍的配置，加强广告词的节奏感
节拍，就是由一定数量的音节构成的音律单位。我们使用汉语，长期以来的语言习惯形成特有的节拍规律。广告词要吸引打动消费者，就要自觉地遵循汉语的节拍规律，加强广告词的节奏感。
汉语的节拍规律一般是音节上成双成对，念起来十分上口，成语和最早的诗歌都是以四音节为主，其节拍为“2//2”，广告词也常用四音节词，琅琅上口，可以加强广告词的节奏感。
良辰//美酒，天长//地久（良辰美酒）
人生//百年，难忘//湘泉（湘泉酒）
在广告词种还有这样一种现象：即使有些四字格的词语，从结构或是意义上必须按“1//3”或“3//1”式划分，也不读作“1//3”或“3//1”，仍然读成“2//2”。
稀世//之醉，蕴育//而生（黄鹤楼酒）
天地//人和，古井//贡酒（古井贡酒）
酒逢//知己，更添//趣味（法国马爹利酒）
岁月//流金，爱我//所爱（金剑南酒）
我们按照句子的结构和意义来分析一下这几则广告词的节拍，我们可以发现：“稀世之//醉”和“古井贡//酒”按意义上划分应是“3//1”；而“酒//逢知己”和“爱//我所爱”应是“1//3”。可是都要读作“2//2”拍。这是因为广告词中两个分句须对称和谐，符合汉语节拍的特点，读起来具有节奏美。两个分句不仅字数相等，而且在同一个位置上相对应的词语必须音节对称，都是单音节对单音节，双音节对双音节，三音节对三音节。音节整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，利于人们的记诵。
喝//金种子，过//好日子（金种子酒）
这句广告词的节拍打破了传统汉语“2//2”拍的特点，而是按“1//3”拍的节奏来划分：“喝//金种子，过//好日子”。这两个分句是由两个动宾结构的词语组成，这种结构也是广告词中的常见结构，读起来音节对称平衡，依然达到了琅琅上口、节奏铿锵的目的。
如果是三音节的广告词，为了形成整齐对称的节奏，常常两个分句成对出现。三音节的广告词其节拍分别为“2//1”或“1//2”。
枝江//酒，老朋//友（枝江酒）
选//品质，选//雀巢（雀巢咖啡）
我国古典诗歌五言诗和七言诗特别发达，其原因之一是单双音节搭配，节奏既工整又活泼，深受读者的喜爱。广告词深谙个中奥秘，常常采用五音节或七音节词语，符合汉语使用者长期以来的语言节奏感。
五音节广告词，其节拍分别为“2//1//2”、“2//2//1”、“1//2//2”。
善饮//者//为仙，善酿//者//为神（小酒神）
饮酒//饮贵//龙，醉心//不醉//头（贵龙酒）
喝//汇源//果汁，走//健康//之路（汇源果汁）
七音节的广告词，大体与古典的七言律诗相似，节拍都是“2//2//3”，即前两个字为一个节拍，第三、四个字为一个节拍，后三个字为一个节拍。双音节词汇给人一种稳定平衡的特点，两个双音节词汇连用在一起，这种特点则更为明显，三音节的词汇则给人一种轻快活泼的感觉。故广告词选用“2//2//3”的节拍庄重平稳之中又不失轻快活泼。句子形式工整，琅琅上口，有利于传播，易于令目标受众记忆和接受，从而激发购买行为。
惊天//动地//五粮液（五粮液酒）
大喜//自然//开口笑（开口笑酒）
农夫//山泉//有点甜（农夫山泉纯净水）
广告词为了吸引消费者，易读好记，要适当讲究节奏，虽不必像格律诗那样整齐划一，但也要节拍大体匀称活泼，有较强的节奏感。
二、注重押韵，寻求回环复沓的韵律美
押韵，让同韵音节在相应的位置上重复出现，可使语言形成一种回环复沓的韵律美。是诗歌和其他韵文在形式方面的重要特点，也是一个优点。这个语言优点在广告词中也得到了普遍的运用。
良辰//美酒，天长//地久（良辰美酒）
人生//百年，难忘//湘泉（湘泉酒）
成功自有道，安徽口子窖（安徽口子窖酒）
广告词句尾的韵相同，使句子旋转复沓，读起来顺口，听起来悦耳，便于记忆，利于传播，能够给人留下较为深刻的印象。
你喜欢“七喜”，“七喜”也喜欢你（加拿大七喜饮料）
羊年吉祥，喜洋洋五粮液（五粮液酒）
这两则广告词不仅句尾的韵相同，而且句首“你”、“七”的韵和句尾“喜”、“你”的韵相同，句首“羊”和句尾“祥”的韵相同，修辞上称为回环，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。
三、运用叠音词，寻求悦耳动听的语音效果
相同音节结构的重复使用会形成叠音现象。古典诗词中常常通过重叠词语的使用来调节节拍，创造音乐美感。广告词经常运用重叠词语，声音重叠，语势舒缓从容，赋予这些广告词一种特殊的节律感和音乐美，进而增强了广告词的表达效果。
天天天然，伊利纯牛奶（伊利纯牛奶）
“天天”两个叠词与后面的“天然”连用在一起构成了特殊的表达效果，三个“天”字重叠在一起，不仅仅造成了特殊的视觉效果，更加创造了独特的语音效果。如果将此句中的“天天”两个字换成“每天”，在语义的表达上是相同的：都是强调伊利牛奶是纯天然的乳制品，为消费者提供了产品品质上的保障。但是，改后语句的音乐感和节奏感明显不如改前的节奏铿锵，音律和谐，也就失去了广告词原有的表达效果，不利于记忆与传播。
小别意酸酸欢聚心甜甜（台湾酸梅汁）
新新鲜鲜李子园（李子园饮料）
酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）
“意酸酸”和“心甜甜”分别是两个三音节的词语，“意酸酸”不仅造成了语义的陌生化，还与第二个分句中的“心甜甜”一词构成了对比，使整个句子更具深意。最重要的是这两个三音节的词语构成了aBB式的音节搭配，使广告词读起来有着独特的节奏感，更具音韵美。“新新鲜鲜李子园（李子园饮料）”和“酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）”这两则广告词则使用了aaBB式结构的音节搭配。音节的重叠为汉语音韵美提供了必要的基础。通过叠词的使用可以使广告词产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的艺术价值，有利于传播，进而实现促进产品营销的重要目的。
四、使用联绵词，寻求铿锵宛转的音乐美
联绵词，主要指双声词和叠韵词，双声词是指词语的两个音节声母相同，叠韵词是指词语的两个音节的韵相同。在广告词中适当使用双声词、叠韵词，可以使广告词和谐优美，悦耳动听。古人这样形容双声、叠韵的语音美：“叠韵如两玉相扣，取其铿锵；双声如贯珠，取其婉转。”
喝牛奶，喝新鲜，喝营养（台湾统一特级鲜乳广告）
这一广告词是由三个小分句组成，每一个分句中的宾语都是一个联绵词。“牛奶”一词的声母都是“n”，“新鲜”一词的声母都是“x”，“营养”都是零声母，双声词的运用，使广告词和谐婉转，铿锵悦耳，适宜吟诵和记忆。
我心逍遥我心醉（五粮液“逍遥醉”酒）
上则广告词中，“逍遥”是叠韵词，增强了广告词的韵味。
五、注意平仄，寻求抑扬起伏的音乐美
现代汉语有四个声调，即阴平（第一声）、阳平（第二声）、上声（第三声）、去声（第四声）。其中阴平、阳平属平声，上声、去声属仄声，平声字听起来平直昂扬，仄声字听起来婉转低沉，平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，富于变化。诗歌尤其是格律诗特别讲究平仄，广告词虽然不像格律诗那样平仄严格，但适当注意平仄的搭配，对美化广告词的语音声调，增强广告词的音乐美和感染力，也有很大的帮助。
扬子江中水，蒙山顶上茶（统一绿茶）
根据“一三五不论，二四六分明”的平仄原则，这则广告词的声调配合是“仄仄平平仄，平平仄仄平”，它是由两个平仄对应工整的分句组成，完全符合平仄规律，同时又给人带来了无限的想象空间，创造了意境。
有些广告词为了追求音律美，干脆直接引用了一些古典诗歌的原句，或是现成的俗语、歌词、成语，它所构成的平仄搭配效果就更加明显了。
借问酒家何处有，牧童遥指杏花村（杏花村汾酒）
这则广告词引用的是杜牧的诗句，声调配合是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”。
高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡（古井贡酒）
新奇士橙，迎春接福（新奇士橙）
“高朋满座”引用的是现成的成语，声调配合是“平平仄仄”。“迎春接福”引用俗语，声调配合也是“平平仄仄”。
诗句成语的使用，使广告词平仄相间，节奏鲜明，读起来抑扬顿挫，有起有落。广告词的平仄要求虽然没有格律诗那样严格，但是在讲求协调自然，韵脚和谐的基础上，再注意平仄的运用，就会使广告词具有音律美，提高广告词的艺术价值。
社会在发展，人们的审美意识也在提高。广告词适当利用汉语的语音手段，可以增加广告词的音乐美和韵律感，增加自身的艺术价值和欣赏价值，使消费者不仅获知一定的产品信息，而且读起来琅琅上口，节奏铿锵有力。广告词的音韵美有利于受众的记忆与传播，有利于产品的营销和推广。
参考文献:
成语广告词篇7
孔子云“：辞达而已矣。”辞不达意，必将影响广告表达效果。广告撰稿人选择那些与提高语言表达效果有关的模糊语言材料并进行加工，以期提高表达效果，刺激受众消费。模糊语言材料主要是指模糊同义手段的选择，包括语音模糊同义、词汇模糊同义、语法模糊同义手段。模糊辞格和模糊同义手段的选择构成了英语广告语言中的模糊修辞。1．语音模糊同义在言语交际中，由于某些词汇发音的模糊性，听者产生不同的语义联想，可谓之语音模糊同义选择。在广告英语语言中，语音模糊引发了听者丰富的语义联想，拓宽了广告商品的适用范围。例1：“DrinkapintamilkaDay”是“DrinkapinkofmilkaDay”的语音变形句，这则牛奶广告的撰稿人利用弱读音使语言具备语音模糊性，让听者念起来有一种音律美，便于增强记忆。2．语义模糊同义语义模糊的特征是边界不明，难以精确把握其外延，需借助联想的思维方式来理解模糊语言。语义模糊同义选择是广告英语模糊修辞构成的一个重要组成部分，包括模糊名词、模糊动词、模糊形容词等。1）模糊名词模糊名词选择是词汇模糊同义手段的一种。词汇之所以有模糊性，原因在于事物类属边界或性质状态方面的亦此亦彼性。如表时间、颜色、概念等范畴的名词往往带有模糊性，不能准确诠释。英语广告语言中不乏这样的例子被用来提高表达效果。例2：UnitedcolorsofBenetton．“贝那通的联合色”是世界著名服装品牌贝那通的宣传广告。由于相邻的颜色之间没有明显界限，同一颜色之间的深浅程度也没有明显界限，因此表示颜色范畴的词语具有模糊性。“联合色”具有模糊性，但是它却能暗示该服装适合世界不同肤色的消费者，提高了广告语言的表达效果。2）模糊动词广告英语往往使用些表动作范畴的词，其边界难以截然划界，导致了此类词的模糊性。例3：Justdoit。这是著名的耐克运动鞋的广告词，其中使用了模糊动词“do”。“do”一词可谓是英语词汇中使用频率最高、最具模糊性的词语，在不同的语境中，可以有多种理解。广告读者可根据各自的联想，把“do”理解为不同的含义：让我们买吧、让我们穿吧或让我们用吧。3．模糊辞格黎千驹先生指出，具有模糊性的辞格称为模糊辞格，它的模糊性表现在两个方面：一是指其内部的模糊性，即某一辞格在表意方面所呈现出来的模糊性，二是指其之间的模糊性，即某一辞格与另一辞格在类属边界的不明晰性，也就是中介过渡性。［3］模糊辞格也是广告英语语体模糊修辞的组成部分，在提高语言表达效果方面起到重要作用。借彼喻此，即用具体而显浅的事物来说明抽象而复杂的事物，称为比喻。它是广告英语模糊辞格中最常用的修辞技巧。例4：lightasabreeze，softasacloud．这是一则服装广告，用了明喻的模糊辞格。广告用具体的“风、云”来把服装产品的“轻、柔”特点表现得淋漓尽致。
广告英语中的模糊修辞效果
1．含蓄所谓广告英语模糊修辞的含蓄效果，是指撰稿人为了表达某些特定目的而不直接说出要表达的意思，反将它暗含在广告语言里，让读者去联想、思索和体味，从而提高广告语言的表达效果。此正所谓“意在言外，使人思而得之”。例5：thisyeariamshowingoffmylegs。“今年我显露出大腿”是一则节食减肥用品广告。广告撰稿人为了宣传减肥商品的效果，使用表面上与主体无关的“露出大腿”的模糊语言，却期望受众读出“言外之意”：由于减肥产品效果显著，今年我可以露出大腿了。语言间接含蓄，却使人回味无穷。2．委婉所谓广告英语模糊修辞的委婉效果，是指撰稿人通过精心选择的措辞把原来比较敏感、比较粗俗或令人尴尬的事情用曲折婉转的话暗示出来，听上去比较文雅、比较得体，避免刺激或伤害受众的感情而引起不悦，从而提高广告语言的表达效果。例6：“…butitwasonlyabrushfire！Howtoprotectyourhomefromwildfire”。“……那仅仅是因为一起丛林火灾！如何保护你的家免遭野火”。这是一则保险公司关于个人家庭和财产安全保险服务的广告。广告开头省略了发生的悲剧只提到了祸起的原因，避免受众引起不愉快或令人悲伤的联想，既宣传了保险产品又考虑到了受众的情感。3．幽默所谓广告英语模糊修辞的幽默效果，是指撰稿人有时为了某种特殊目的而使广告语变得滑稽、可笑、有趣或意味深长，从而提高语言的表达效果。例7：wearehavingproblemswithguestswhowon’tleave。“客人来了就不想走，真是头疼啊”，这是一则酒店广告，没有直接赞扬酒店的服务质量之高而是用诙谐风趣的反语模糊辞格，表面上充满抱怨无奈，实际是对酒店的夸奖和赞美。读者初看到这则广告，会莞尔一笑，随之引起好奇和联想，从而提升对酒店的好感。
广告英语中消极模糊修辞的负效应
广告的核心是真实，广告语言必须在真实的前提之下进行创意，广告的真实性需要通过语言的恰当、准确表达来体现。词不达意或言过其实的广告常常就是虚假广告的表现形式。某些广告撰稿人往往用模糊词语或模糊结构来宣传其产品的性能，但却空洞或蹩脚，实则虚假广告。1．模糊语言导致消费者误入陷阱或圈套例8：Buyonegetonefree。“买一送一”，这是很常见的商品促销英语广告词，其中利用了模糊代词“one”来代替具体的商品蒙蔽消费者。实际上前后这两个“一”并不等值，往往是“买汽车送脚垫”，“买衣服送袜子”，“买房子送防盗门”，“买机票送保险”等等，让消费者误入广告陷阱或圈套。这样的广告实际上就是故意利用模糊语来进行欺诈的广告。2．模糊语言被广告撰稿人利用避免消费纠纷例9：ourcompanyreservestherightoffinalinterpretation。“最终解释权归本公司所有”是许多广告撰稿人考虑到广告设计上的漏洞，防止个别消费者找麻烦或是钻空子，从而避免消费纠纷，维护自身利益而常常使用的一句广告语。但什么是“最终解释权”，广告并没有明确说明，因此具有较大的模糊性。“最终解释权”实际是一种“霸王条款”，是广告经营者以格式合同的方式为自己设立的特权，违背了公平的原则，内容是无效的。3．模糊语言导致广告文过饰非例10：ifyouhaveatasteforquality，youhavethetasteforKent。“如果你有品味，你定能品出健牌的味儿”，这是一则香烟广告，它对其产品特色、效果缄口不提，却用模糊语“有品味”来装腔作势，显得广告文过饰非，言过其实，无助于提高广告的表达效果。在这样的广告中，广告撰稿人为了提高宣传销售效果，使用模糊语来增加消费者对广告的解码难度，只能算是空洞型的广告。
结语
成语广告词篇8
关键词：英语商业广告；模糊限制语；合作原作；语用功能
一、引言
随着国际交流的频繁，越来越多的中国产品打入了国际市场，同时越来越多的国外产品正在进驻或已进驻了中国市场。作为信息传播的载体和开拓市场的利器，英语广告越来越多，人们对英语广告语言的研究也越来越多。
人们研究语言，向来强调语言要清晰精准，不能有丝毫含糊和歧义，可广告是一种特殊语言，虽然它要求内容真实，但它仍有宣传商品，劝人购买的交际目的，若想实现这一目的，广告设计者不可能像科技文章撰写者一样，使用百分之百精准的语言，他会有技巧地使用模糊语来引起消费者的兴趣并激发其购买欲望。在现实的英语商业广告中，确实有大量广告包含了模糊限制语。本文先是对模糊限制语做出界定，然后从语言的各层面对英语商业广告中的模糊限制语进行解读，最后在合作原则指导下研究其增强说服性的特殊语用功能，这对于广告文案撰写和消费者解读广告都有很强的现实意义。
二、模糊限制语和合作原则
不同学者对于模糊限制语有不同的定义和分类。莱考夫（Lakoff，1965）认为模糊限制语“就是把事物弄的模模糊糊的词语（awordorphrasewhosejobistomakethingsfuzzier）”。Yule（1996）把模糊限制语定义成为“谨慎理解话语所需要的注释性表达”。伍铁平（1999）认为模糊限制语指的是外延不确定，内涵无定指的特性语言。
语言学家格赖茨于1975年在他的著作《逻辑和会话》中提出了合作原则。合作原则包括四个小的准则，第一是量的准则（themaximofQuantity），即说话内容不多不少，正好满际所需的信息量；第二是质的准则，即（themaximofQuality），即说话者在说话时，不要说自己不确定的话，也不要说假话；第三是关系准则（themaximofRelation），即说话要前后有逻辑关联；第四是方式准则（themaximofmanner），即说话要简练，有条理，避免歧义也要避免晦涩。
三、英文商业广告中的模糊限制语
英文商业广告中，模糊限制语可分为语音，词汇和句子层面，不同层面对应有不同类型的模糊限制语。
（一）语音层面的模糊限制语
语音层面的模糊限制语主要由同音异形词和多义词来表达的。英语商业广告中有许多巧妙利用这两种词而造成的歧义模糊。如：
例1：makeyoueveryhelloarealgoodbuy.――电话广告
例2：obeyyourthirst.――雪碧广告
在第一个例子中，广告设计者主要是利用“goodbuy”的发音，而造成的歧义模糊，goodbuy和goodbye是同音异性词。因为使用了这样的词汇，所以可以引发读者情不自禁这样联想：这部电话质量非常好，不仅能保证你全程高质量通话而且物美价廉。在第二个例子中，thirst是多义词，这个单词不仅有口渴的意思，而且有渴望的意思。看到这则广告，消费者会做这样的联想：雪碧是大家都很渴望的解渴饮料。
（二）词汇层面的模糊限制语
在笔者所搜集的商业广告中，笔者发现模糊限制语主要有以下下几种类型：表示状态变化的形容词，有对应抽象名词的形容词，程度副词，形容词或副词的比较级，数字，能够委婉表达语义的名词或名词短语等。比如：
例3：Feelthenewspace.――三星电子
例4：wisechoicemakesyousuccessful.――Ronghuaestate
例5：they'reverytasty.――Kellogg'sBranFlakes
例6：Yourkeytoabetterlife-Buick
例7：“thousandsofpartsformillionsofcars”―Unipartcarspares
例8：theinsidestoryisleakingout.――尿布广告
在第三个例子中，有一个表示状态变化的形容词―“new”。“new”若是新，那么它必然对应的是旧，什么样的境界是旧境界，什么样的境界是新境界，广告中都没有给出具象描述。在第四个例子中，有对应抽象名词的形容词：“successful”。什么是成功，人生达到什么境界才算成功，这些定义都很模糊，外延都不清楚。使用在第五个例子中，有一个程度副词“very”。去掉“very”，这则广告就变成theyaretasty，这是一个客观描述。加了“very”以后这则广告就变的比较主观。什么是verytasty，怎样把它和alittlebittasty和tasty区分开来，具体的界限在哪里，正是因为没有具体的界限，这则广告才能给人一种无尽的联想。在第六则广告中，出现了比较级“better”，比较级对应的是比较对象，但在这则广告中，很显然没有具体的比较对象出现。这就会造成语义模糊：有了这部车，你的生活要么比别人好，要么比你之前好。在第七则广告中，出现了数字短语“thousandsof”和“millionsof”这两则短语没指出具体数目，本身就是模糊表达，自然也会带给消费者模糊联想。在第八则例子中，使用了能够委婉表达语义的名词短语“theinsidestory”，这则短语让人产生疑惑，一时会弄不清楚它到底指什么。
（三）句法层面上的模糊限制语
句法层面上的模糊限制语主要是因名词性所有格修辞对象模糊不清，或某些特殊动词省略宾语而导致的句意歧义。如：
例9：God'sfavoritegirls'gown.――BCBGgown
例10：icanfinishmealsquickly！――tupperwareeletromagneticoven
在第9个例子中，因为名词性所有格修辞对象模糊不清。所以我们可以产生两种理解：上帝最喜欢的女士礼服或上帝最偏爱的女孩选择买了这个牌子的礼服。在第10则例子中，因为finish后省略了具体动词，我们既可以理解成迅速做完饭还可以理解成迅速吃完饭。
四、英语广告种模糊限制语语用功能分析
（一）使广告语言俏皮活泼，能在消费者脑中长久留存
有这种功能的模糊限制语是同音异义词和多义词。如：
例11：Fromsharpminds，comesharpproducts.――夏普产品
例12：wear？Here！――laisvsJeans
在第11则广告中，sharp是一个多义词，它既可以当名词也可以当形容词。当名词时，意为夏普产品，当形容词时意为灵敏智慧的。乍一看，消费者并弄不清楚这两个sharp分别是什么词性，分别是什么词义，似乎各词有各意，但再仔细琢磨，似乎这两个词可以共用同一词性，同一词义，在消费者反复推敲思考的过程中，该广告也牢牢的印在了消费者脑中。在第12则广告中，有个单词“wear”，它和“where”是同音异形词。初读广告，消费者绕本不太清这到底是“wear”还是“where”，再一思考，发现广告撰写者是在用词的谐音故意制造妙趣，便会恍悟，不自觉就记住了该条广告。
（二）增强广告表达的灵活机动性
广告人在撰写广告时，一方面要设法凸显产品或服务的特色或优势，但另一方面又不能将这个优势或特色说得太绝对，因此他们需要一种缓和平衡的策略。模糊限制语可以将消费者能够忍受的不确定性度拉大，从而使整个广告语言表达更加机动灵活。所以它们正好满则了这一需求。在英语广告中，有这项功能的模糊限制语是形容词的比较级与数词。比如：
例13：“Getmore”―t-mobile
例14：“oneSprint.manySolutions”―Sprint
例15：“thousandsofpossibilities.Getyours.”―BestBuy
第13则广告中，使用了形容词的比较级，因为没有比较对象，也没范围限制，所以则广告就显得界限不明，这就增强了广告的灵活性。在第14和第15则广告中，使用了“one”，“many”、“thousandsof”这样的数字，给了读者一个不确定的表达，让其能够展开无尽和多有关的想像。广告人用这样的模糊限制语言，能让消费者无尽的利益想象，不仅能激起消费者的购买欲，而且还能避免绝对表达和绝对承诺给自身利益带来的损害。
（三）缓和广告语气，使广告语言含蓄委婉，变俗为雅
具有此种功能的模糊限制语类型主要是能够委婉表达语义的名词或名词短语。例：
例16：washthecityoutofyourhair.
第16则广告一则洗发水广告，在该广告中，广告设计者没有直接说将你头发里的dirt和dandruff洗掉，这样就太伤大雅，而是用了委婉表达：thecity.这样整个广告就含蓄委婉多了，也容易被消费者所接受。
五、结语
英语广告中的模糊限制语，既不是广告语言的误用，也不是广告语言的缺陷，它是一种特殊的语言技巧和策略。在广告中恰当使用模糊限制语，不仅可以增强广告宣传产品特色或服务质量的效果，而且还可以增强广告的感染力和渲染力，便于消费者牢记广告。
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成语广告词篇9
[关键词]广告英语模糊语言
一、模糊语言
语言的模糊性是语言自身固有的基本属性，为某种语言的一切成员所共同理解接受。模糊语言包含的信息量大，表达简洁但效率高，同时使语言表达更委婉、含蓄、有礼貌，将语言适当的模糊处理往往会带来意想不到的积极效果。因此广告中的模糊语言具有得天独厚的优势，能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象。
二、广告英语中的模糊语言现象
1.广告英语中语音的模糊性
语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。例如：Sofa-So-Good.(沙发)中的Sofa与Sofar形成谐音，再与Good搭配使用，给人一种安逸宁静的联想。再如：moresunandairforyoursonandheir.(海滨浴场)广告制作者巧妙运用了sun与son，air与heir这两对谐音词，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，有感召力。
2.广告英语中词汇的模糊性
(1)形容词的模糊性
广告英语用词的独特之处在于大量使用评价性的褒义形容词。形容词所表达概念的外延越大,其意义越模糊。例如:truevaluesneverchange.(钻石)形容词true的使用使人感到钻石真正永恒的价值，给人一种信任感。此外,比较级和最高级使其所指外延更为扩大,意义更为模糊，也使广告内容的语义得以扬升。例如:themostnaturalkindofbeautyforeverykindofskin.(护肤品)themostnatural迎合了大众崇尚自然美的心理,最高级most运用的恰到好处。
(2)名词的模糊性
广告英语中常用名词做修饰语提供商品的质量、特点和规格等信息。名词修饰语可以存在相当大的模糊性，广告恰恰可以利用这种特性来达到意想不到的效果。例如：theJungle,theJungleFighter.(防汗剂广告)名词Jungle修饰Fighter就具有极大的模糊性。大众会赋予名词修饰词丰富的想象，联想到社会的激烈竞争，急切地想知道有什么东西能使他们摆脱这种烦恼。广告巧妙的把社会比喻成适者生存的大战场，而防汗剂又是一种有效的战斗武器。这样我们就不难发现广告中名词修饰语尽管表面上意义模糊，深层次上语义关联却十分紧密。
(3)动词的模糊性
广告英语中的动词大多是单音节词，意义明确且通俗易懂，但动词的模糊性也不容忽视。如look/smell/feel/taste等一些表示人感觉的模糊动词的使用语义模糊，很难确切的加以衡量，但却能增加话语的力度。例如：Goforit!Lookgood.Feelgood.Beyourbest.(健康杂志)再如：icouldn’tbelieveit,untilitriedit!i’mimpressed!iloveit!(微波炉)believe/try/impress/love的程度有多深，很难说清楚，但这些动词层层递进，使人产生一种跃跃欲试的欲望，这就是广告英语中使用模糊动词带来的效果。(4)数词及非数字性量词的模糊性
广告英语中，数词往往以精准形式传递模糊概念，却不会造成读者的误解反而具有独特的魅力。因为数字能给人以定量的分析和实实在在的感觉。例如：is2months’salarytoomuchtospendofsomethingthatlastsforever?(钻石)2months’salary究竟是多少因人而异，而这种模糊数词却极大的吸引了消费者。
广告英语中还存在着大量的如bagsof/massesof/some/several/enough/alittle/asmuch等非数字性模糊的量词，在特殊语境中也会产生模糊意义，从而吸引消费者。例如：Chique,onlysomewomenhaveit!（化妆品)Some一词体现出该产品是女士精英的专利品，迎合了女士高贵时尚的心理，而Some究竟是哪一部分女士呢？这就取决于人们的不同理解了。
(5)比喻词的模糊性
英语广告中常见的手法就是比喻修辞。比喻模糊了所比事物之间的界限，本身就是不确切的，但却能刺激人们的想象，将比较抽象的、概念化的内容表达的生动具体，达到确切的效果。例如：Smoothassilk.(化妆品)广告中比喻词as的使用，把化妆品的特色“爽滑”用喻体“丝”表现出来,一方面说明化妆品本身细腻柔滑，同时也暗示使用此产品后将会使肌肤滑爽如丝。消费者因此产生不同程度的心理反映，这也正是比喻词模糊性的魅力所在。
3.广告英语中句式的模糊性
广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。这些模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间，避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。例如：areyougoinggraytooearly?(乌发乳)该疑问句并不需要人们作出回答，实际上是间接的请求消费者购买其产品。再如：Digitaltechnologythatmakesyousmile…todayandbeyond.(Canon)这则广告采用了省略方式，当消费者读到“数码科技给您带来欢笑”后，广告戛然而止，看似不完整，但此时大家印象最深刻的莫过于smile一词，试想人们对一件能给自己带来欢笑的商品怎会不欣然接受呢？省略句式的广告词帮商家达到了促销产品的目的。
三、结语
模糊语言普遍存在于广告英语的使用中，在特定环境中可以起到特殊的效果，因此我们要恰当使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者。但语言的模糊性是很复杂的，广告又有其独特性，两者同时受到一定的心理机制、社会因素及文化因素等方面的影响。因此广告英语中的大量模糊现象有待我们从不同层次和角度去研究，以便能更好的了解广告英语的语言。
参考文献:
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成语广告词篇10
[关键词]标记理论广告英语受众心理效应
一、标记理论
标记理论认为：“世界上的各种语言中，某些语言成分比其他的更基本、更自然、更常见（是为无标记成分），这些其他的语言成分称为有标记的。”标记性和非标记性会随着语境的动态变化而相互转化。
Greenberg(1966)通过研究发现无标记是简单的，有标记是复杂的。一对语言特征包括两个对立体，有标记的和无标记的。无标记在意义上具有一般性，因而分布比有标记项要广。
心理语言学家Boucher＆osgood提出了pollyanna假设：人们倾向于“看到(和谈到)生活的光明的一面。”因而逐渐习惯于将具有肯定值的词作为无标记成分，将具有否定值的词作为有标记成分。Lakoff&Johnson从认知的角度出发认为：由于人们是“直立行走”的，是前视的，经常处于运动状态之中，认为“自己”基本是“好”的，因此，就形成了以“我”为中心的基本认知规律，从一般到特殊、从单数到复数、从近到远、从高到低、从肯定到否定等。前者是以“我”为中心的，被认为是无标记项；而后者是背“我”而去的，被认为是有标记项。
二、广告英语特点
广告目的在于吸引广告消费者，达到宣传效果。国际广告心理学基于aiDaS公式，即吸引注意(attention），刺激兴趣(interest)，唤起欲望(Desire),购买行动(action)，买后满足(Satisfaction)。该公式既包含一般的无标记又有特殊的有标记。
广告英语是生产商与消费者之间的交流，既传递信息，又担负着刺激受众消费心理的功能。因此，广告英语词需以Leech的四条重要原则为基础，即：可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。
可理解性原则要求说话者的话语表达易于听话者迅速理解。在广告英语中，由于时间及篇幅限制，广告商必须注意语言的可理解性，这样才能引起受众的足够注意。
清晰原则分为:透明准则;保持语义和语音结构之间是一种直接和透明的关系;歧义准则;避免歧义。广告英语的清晰使受众能准确捕捉广告的内涵信息。
经济原则要求在不引起歧义的前提下尽量用较少的语句或词或音节表达意义。语言简洁、明快既能够给产品商带来可观利润，又能敦促受众产生购买的欲望。
表达生动性原则主要指人们从审美的角度，在语言交际中力求表达生动有趣，语音和谐、协调，结构整齐、平衡。达到这些效果的手段包括重复、节奏和语调等。广告英语的一系列修辞手段既突出了产品的优势，又能达到琅琅上口的效果。
三、广告英语中的标记分析
丰富多彩的广告词汇颇具鼓动性和感染力，便于受众理解、记忆，捕捉到所传递的信息。
1.无标记词迎合受众的求好心理
积极形容词在社会标准的体系中强调一种正面价值观，体现了理解上的经济性，符合人类思维的“求好”原则，因其意义概括、分布广、信息处理所需时间短而受到广大广告策划者的青睐。如：
(1)Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
(2)Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子）
(3)Greattime,greattaste,mcDonald's.美好时光，美味共享。(麦当劳)
以上下划线描绘性和评价性形容词皆为无标记词，他们容易通过受众的求好心理投射。
2.标记词体现受众复杂的认知心理
有些广告英语策划者用标记形式传达更精确、更具体的信息，体现了清晰原则，如：
(4)engineeredtomovethehumanspirit.(mercedes-Benz)人类精神的动力。
(5)Safety,SecurityandSimplicity.安全，安心，实用。(手机)
形容词的比较级和最高级是形容词原级的有标记项，他们既能显示该产品比其他产品所具有的优势，还可以促使受众进行产品对比。如:
(6)Let'smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子）
(7)tobethebestratherthanthelargest.不求最大，但求最好。(中国光大银行）
3.成对标记项同时出现迎合受众的审美心理
广告英语中不乏一对对应标记项在同一语境中的同时运用，显得结构对称，意义对照鲜明，形式匀称整齐，在修辞学上称之为平行对照，其音、形、义的重复强调与反衬对照显得广告语言内容韵味十足，能引起受众的充分关注。例如：
(8)Hotwhenit’sCold.(赛车广告)
(9)Bigthrills,smallbills.（出租车广告）
(10)tide'sin,dirt'sout.（汰渍洗衣粉）
4.杜撰新词迎合受众的猎奇心理
一些广告商富有创意地杜撰或者拼错相关的新词、怪词，将一些受众所熟悉的无标记词变为标记词，使受众耳目一新，符合Leech的表达生动原则。如：
(11)theorangemostestDrinkintheworld.(饮料广告)
orangemostest是由orange+most+est构成的，相对而言，前者为有标记，后者为无标记。标记词突出了这种橙汁饮料的高质量、高纯度。
(12)Goingeast,Stayingwestin。(宾馆广告)
无标记词western被转换成有标记宾馆名westin，使人联想到与east对应的west，达到了标新立异的效果。
(13)inaCookout,itoutcooks.(烧烤广告)
杜撰词“outcook”是由前缀“out”(胜过)加上“cook”构成，传递“胜过厨师”之意，是“cookout”的标记项，使受众联想产品的超能。
(14)Kripsycreamdoughnuts.(甜面包圈广告)
K和C发音相同，但K比C不仅从视觉上更能吸引受众，而且易使受众产生对这种面包圈的口感的联想。
(15)weknoweggsactlyHowtoSelleggs.(鸡蛋广告)
eggsactly是exactly的标记项，在形态上与“egg”相对应，达到了诙谐的效果。
(16)Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.(旅游广告)
在这则为夫妻俩人提供旅游休假的广告中，标记词twogether取自together之音，又取“两人”之意，比together更形象，既倍添情趣，又具有诱惑力。
5.标记颠倒激发受众好奇心理
美国语言学家Givon认为标记性取决于语境。在不同语境下范畴的标记值（markedvalue）会发生颠倒，这种现象被称为标记颠倒。广告英语常借这种标记现象在特定的语境中以简洁、风趣的语言传递表面和内涵的双重意义，符合Leech的经济原则，这在修辞学上称为双关，是广告英语常用的修辞手段之一。
(17)i’mmoresatisfied.askformoRe.(香烟广告)
moRe为more的标记使用，不仅诱导受众将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来，直接宣传了香烟的品牌，又达到了劝购的双重作用。
(18)FromSharpminds,comeSharpproducts.(夏普电器)
Sharp一词出现两次，相对于前者的普通意义，后者就成了标记项，达到了宣传该电器的效果。
综上所述，别出心裁的广告英语纳入了受众的心理因素，因为不同的受众对广告词会产生不同的心理效应，而精彩的广告英语基于对标记理论灵活运用，并以Leech的四条重要原则为标准，使受众在注意、理解、吸收广告语的过程中会潜移默化地产生购买意念，发挥了广告英语在商品－广告－消费行为过程中的沟通作用。
参考文献:
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