博物馆推广营销策划篇1
【关键词】博物馆微信公众号营销策划宣传推广
博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，其主要职能是为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。随着全国博物馆免费开放的力度不断加大，越来越多的民众享受到这种公共福利。有些省的博物馆观众增量达到免费开放前的数倍。观众结构也呈多元化趋势，其中低收入群体、老人、外来务工人员和残疾人等观众群体明显增加。随着互联网的发展，博物馆也开始注重通过现代化的工具提升自身的形象。近些年，大多博物馆建立了官方网站，权威资讯。不少博物馆通过微博认证，利用互联网的便捷建设微型博物馆，及时向观众传递信息，与观众形成良好互动。随后，微信的出现彻底改变了人们的生活，微信以一种崭新的方式改变了一向给人以严肃、古板印象的博物馆，拉近了与观众的距离。本文主要探究微信公众号对博物馆宣传工作的重要影响，归纳出对博物馆微信营销策划的几点建议。
一、微信发展历程及微信营销概述
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”“扫二维码”等方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。经过五年的发展历程，微信从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务、人与商业的平台，微信活跃用户已突破6.5亿。2016年微信用户数据报告中显示，超过九成微信用户每天都会使用微信。半数用户每天使用微信超过1小时；微信用户中男性占近七成，男女用户比例约为2：1。在职业分布中，企业职员占比超过四成，个体和自由职业者排名第二，其次为学生和事业单位人员。拥有200位以上好友的微信用户占比最高，61.4%的用户每次打开微信必刷“朋友圈”。通过以上数据可以得知，要想吸引更多的微信用户，要充分考虑他们的性别、职业和使用微信的时间，同时要意识到朋友圈分享功能对于博物馆信息推广的重要影响。比较容易让用户分享朋友圈的内容主要涉及具有价值性、趣味性和情感触动的内容，图文、短视频比文章链接更受朋友圈欢迎。
微信不仅可以满足普通用户间的信息交流，更面向企业、政府、社会组织推出了公共服务平台。它具有文字、语音等多样化的信息交流方式，同时又具备自身的特色服务。微信公众号是组织或个人在微信公众平台上申请的应用账号，开通微信公众号的组织或个人可以与关注它的用户实现在线互动。微信公众号的主要作用是满足用户获取资讯的需求，这也是用户关注微信公众账号的主要目的。
微信营销简单来说就是一种营销模式，组织或个人通过微信公众号进行一系列的营销活动。微信不存在距离的限制，用户关注自己需要的公众号，组织或个人则通过公众号提供用户需要的信息或服务，实现自己产品的点对点营销。由于每个行业都有自身的特殊性，在进行微信营销时需要把握一些基本原则，这样才可以确保微信营销的效果。博物馆的微信营销更多的是一种服务和理念，这与企业的纯利润营销有着本质的不同。
二、微信公众号对博物馆宣传工作的影响
微信公众号的类型分为服务号与订阅号。服务号主旨是为用户提供服务，1个月内仅可以发送4条群发消息。在发送消息给用户时，用户将收到即时的消息提醒。订阅号会出现在订阅用户的通讯录中，主要为用户提供信息和资讯，每天可以发送1条群发消息。在发送消息时，订阅用户不会收到即时消息提醒，发送的消息显示在用户的订阅号文件夹中。目前，两种微信公众号类型各家博物馆都有采用，大多数博物馆都选择了发送信息较为灵活的订阅号形式。
微信公众号对博物馆宣传工作的影响主要体现在：
双向互动交流模式。传统的博物馆开展宣传工作主要是单向性的信息流通，缺少观众参与，即时性较差。微信公众号的使用使得博物馆变得亲切和活泼。博物馆通过微信公众平台发送各类展览和活动资讯，用户即时接收，随时查看，并可以通过微信平台报名参加活动或者给博物馆留言交流，同时提出自己的建议和意见。而博物馆可以综合这些意见，不断改进和完善自身建设。这种双向互动交流模式使得博物馆和观众的沟通更加便捷。
扩大受众群体。传统的博物馆宣传方式主要借助场馆自身和一些传统媒体进行宣传报道，受众群体较为狭窄。受众对博物馆的了解有限，很难吸引年轻人的目光。微信公众号的使用扩大了博物馆的受众面，用户使用微信平台后，无论何时何地，只要有互联网，就可以通过微信了解展览，进行虚拟参观。当用户对某些内容感兴趣就会分享到朋友圈或转发，带领朋友“走近”博物馆，从而让更多的人了解博物馆，关注博物馆。
实现意见领袖的功效。意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的，最初是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。微信基于语言、文字作为载体而进行个体、群体交流，表达方式呈现出鲜明的私语化特征。在小范围内形成优势意见，经过转发，聚合成一种意见环境，就形成了一个个意见领袖，这些意见领袖拥有众多的好友和较大范围的信息能力。博物馆微信公众号如果成为这样的意见领袖，在吸引更多用户加入的同时，可以有针对性地资讯，传递正能量信息，ψ匪嬲卟生影响力。
三、以辽宁省博物馆为例的微信营销策划案例分析
1.案例一：“辽博新馆参观攻略”
这是服务类的微信营销策划案例。辽宁省博物馆搬迁至距离市中心较远位置之后，交通、餐饮等相关配套不够便利，很多观众对此表示不解。为了保留观众对辽宁省博物馆一如既往的热情，微信公众平台策划了一期“辽博新馆参观攻略”的专题推送。这期专题从一个普通观众的视角出发，详细描述了观众到新馆参观的交通路线、停车指南、物品寄存、前台咨询、最佳参观路线、益智互动体验、餐饮、纪念品、各类标识等内容，还配上贴心的图片和指引，让观众可以感受到博物馆的暖暖爱心和细致周到的服务。很多第一次来博物馆参观的观众就是完全按照这份攻略游览博物馆的，对这条微信非常满意。这类微信营销主打服务功能，让观众深刻体会到博物馆的服务功能不会因为距离而改变，反而会采用更多的方式为观众提供便利服务。很多用户转发此条微信，因为对观众来说微信里的信息长期实用，很有价值。
2.案例二：“在我身边一一辽博新馆试开馆一周年纪念照片集结令”
这是情感类的微信营销策划案例。辽宁省博物馆新馆经过一年的试运行，观众人数没有减少反而与日俱增，这与新馆本身的吸引力和宣传推广工作是分不开的。值此新馆试开馆一周年之际，微信公众号主打感情牌，策划推出“在我身边――辽博新馆试开馆一周年纪念照片集结令”专题推送。这期专题的开头写道：“这一年中，在这个有我有你的地方发生了很多故事，有很多值得珍藏的瞬间，让千言万语化作一幅幅充满记忆的图片，在分享中见证辽博的成长吧！”通过这段煽情的文字号召大家把曾经在辽博新馆定格的美好瞬间发给公众号参与分享，同时会有一份礼品送出。在这期微信营销策划中，用感情牌和价值牌来吸引用户，获奖的照片分几期在微信公众号上，可以和大家一起欣赏与回顾。辽博微信公众号充分发挥了意见领袖的作用，在很长一段时间内维持了用户对新馆的关注度。
3.案例三：“我是辽博流动博物馆宣展车，我为自己代言”
这是趣味性的微信营销策划案例。近几年，流动博物馆宣展车是全国博物馆关注的焦点。2016年12月，辽博流动博物馆宣展车正式启用，成为全国第四家、东北首家拥有流动博物馆宣展车的文博单位。为了将宣展车更好地介绍给公众，辽博微信公众号策划了“我是辽博流动博物馆宣展车，我为自己代言”专题推送。此项策划利用时下较为流行的“网红”概念，把宣展车进行拟人化，让他自己为自己代言，通过幽默风趣的语言介绍车体内外功能，让用户对宣展车产生好奇，想进一步去了解，进而口口相传。通过微信公众号消息后，很多传统媒体主动联系辽博工作人员，想要进行专题性的全面报道，从而达到了新媒体带动传统媒体合力宣传推广的良好态势。
四、针对博物馆微信营销策划的几点建议
1.完善内容与功能
为了使微信公众号更好地发挥作用，应不断完善微信公众号的基本内容与功能。在移动互联网时代，博物馆可以利用微信公众平成所有功能展示。在微信公众号的设计上要更加完善，打通更深层次的技术接口，满足观众的需求。要充分利用微信可以传送文字、图片、音频和视频的特点，设置底部功能栏目，细化栏目子菜单，从观众的需求出发，力求内容完整。博物馆通过微信公众号对观众进行全方位服务的同时，也要注重关注观众对博物馆的依赖，发挥微信的粘性特点，针对目标观众进行专门的内容推送，如最新展览、特色活动、专题阅读、语音导赏等，这样才能获得目标观众的信任，使他们成为微信公众号的忠实粉丝。
2.加强对微信公众号的宣传推广
博物馆因其自身的特点，不能像很多企业一样大张旗鼓地推销自己的公众号。但是为了吸引更多的用户，同样需要进行营销推广。除了在场馆内及宣传折页上印制微信公众号二维码，方便观众即时扫描使用外，可以借助漂流瓶、微信摇一摇等功能增加观众获取公众号信息的随机性和趣味性。比如博物馆可以先发起一个话题，或者写一段文物介绍，然后投放到虚拟的大海里，让用户在捞取漂流瓶的过程中学习文物知识，漂流瓶具有对源话语进行删改、补充的功能，可以形成知识洪流。此外，可以鼓励已经关注微信公众号的观众分享文章到社交网络，通过开展活动、发送礼品的方式让更多的人加入博物馆微信公众号。
博物馆推广营销策划篇2
关键词：金石滩生命奥秘博物馆；Swot分析；网络营销
中图分类号：F27
文献标识码：a
doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.025
1研究意义
1.1充分开发生命奥秘博物馆的旅游资源潜在价值
通过宣传，提升博物馆的知名度，把握旅游者对馆内展品的好奇感和兴趣度，提高旅游者对博物馆的接受程度，进而抢占市场份额，增加馆内收入，将旅游资源的网络价值开发出来，增加馆内旅游服务的附加值和人们的关注度。实现博物馆发展的长远目标。
1.2提高生命奥秘博物馆的经济效益和社会效益和谐统一
生命奥秘博物馆在金石滩地区还是有一定的知名度的，但是在大连甚至东北地区的旅游景点排行上却相对靠后。我们利用网络营销这一创新模式，对该馆内展品进行大力宣传推广，从而实现博物馆的经济效益和社会效益和谐统一。
1.3带动生命奥秘博物馆周边旅游景区的发展
目前很多旅游景区对网络资源的利用还仅仅停留在简单的新闻传播层面，不擅于利用网络资源来提升品牌知名度。我们项目目的之一就是帮助博物馆更好的利用网络资源进行宣传推广，采用以点带面的方式，将这一成功案例作为一个点推广开来，进而带动其周边旅游景区这一个面的发展。利用网络平台宣传与推广自己的旅游品牌，从而带动整个地区旅游业的发展。
1.4增强科普教育的发展力度
生命奥秘博物馆作为全国科普教育基地具有及高的教育意义，馆内的两千多件展品诠释了普通人肉眼无法看到的生命奥秘，展示了生命的神奇。对青少年的知识普及起到了重要作用。
1.5宣传生命，健康的主题，推动建设社会主义生态文明
生命奥秘博物馆所倡导的珍爱生命这一主题也符合当今社会的主题。馆内的展品展示了生命的神奇，同时三楼的人体世界展馆更是揭秘了人类身体的奥秘再次突出珍爱生命的主题，在了解这个世界的同时也了解自己。对生命的生动诠释也是园区能够长远发展的一个原因之一，同时动物的展品也诠释了珍爱环境绿色环保这一符合国家生态文明建设的观念，所以借助网络平台大力宣传和诠释这一主题，从而提高其知名度和影响力。
2金石滩生命奥秘博物馆Swot分析
利用Swot分析法对项目的S（优势）、w（劣势）、o（机会）和t（威胁）对博物馆进行分析。
2.1Strength（优势）
2.1.1诠释珍爱生命主题，缔造生命价值
随着我国国家经济的不断发展，国民对于生命健康的重视与日俱增，生命奥秘博物馆的探寻生命本质这一主题符合我国国民如今的需要，并且经济的飞速发展使得大众对于精神世界的追求有了更高的要求，更加急切的需求更多的科普知识，生命奥秘博物馆刚好建立在科普健康的层面上，符合了我国国民更高层次的需求。
2.1.2优越的地理位置
金石滩度假区位于辽东半岛黄海之滨，距大连市中心50公里金石滩度假区位于辽东半岛黄海之滨，距大连市中心50公里。大连金石滩度假区四季分明，年平均气温10℃，全年无霜期190天，年平均相对湿度64―72%，有“东北小江南”的美誉，是中国北方理想的海滨旅游度假胜地。
2.1.3独具一格的旅游景观
生命奥秘博物馆是全国科普教育基地，是世界科教领域最具权威性，功能性，代表性的科普教育顶级殿堂。馆内所有展品都是真实的，分为海洋脊椎动物，陆地脊椎动物，人体世界三个主题。展厅中展示了上千件造型各异的真实展品，展示了常人无法看到的各种动物和人体的内部世界，以前所未有的视角深刻的理解生命的本质。
2.2weakness（劣势）
2.2.1营销策略缺乏自主创新意识
营销“千人一面”是生命奥秘博物馆不可小视的问题，例如博物馆宣传只有报纸、电视宣传，缺乏能将科普知识和文化展览共同融合过程展示出来的旅游产品。博物馆应该多推出一些优惠活动，例如，团购优惠、周六父母和孩子参观可以获得购物抵值券、周三学生凭学生证享受半价优惠这些营销渠道，能让更多的游客对博物馆更加感兴趣，提升游客对生命奥秘博物馆的p注度。
2.2.2促销宣传力度欠缺
虽然生命奥秘博物馆拥有自身优势，但是宣传力度欠缺导致博物馆的收入远低于预期收入，不利于博物馆的长期发展。对于我国著名的旅游胜地孔子庙来说，由于孔子的名气，对其大力宣传，不仅通过大众传播，而且借助网络、广告、媒体传播等方式进行宣传，从而使得孔庙远近闻名。所以，生命奥秘博物馆也应该加大宣传力度，增加知名度和响誉。
2.2.3营销意识不高
据了解，生命奥秘博物馆营销手段相对来说比较单一，虽然有所宣传，但是与其他更加先进的网络营销模式相比还是结构单一且老套，如何才能让人们更好的了解生命奥秘博物馆呢？只有将多种营销方式综合发展，例如博客、微博、网站等网络新型营销方式的不断发展，才能将生命奥秘博物馆推向整个辽宁省，推向整个中国，甚至世界。
2.3opportunity（机会）
生命奥秘博物馆弘扬探寻生命本质的主题，发展科普旅游。
通过走访和调查，我们了解生命奥秘博物馆内展品众多造型各异且意义非凡，两千多件展品生动的诠释了生命的非凡意义，在展示展品的同时也间接的渗透珍爱生命这一本质主题内容，随着人们对生活水平的追求，对于生命的重视程度也在日益增加，这也有利于博物馆的长远发展。
2.4threat（威胁）
周边景区的迅速发展。
生命奥秘博物馆位于大连金石滩度假区内，周围有发现王国主题公园，蜡像馆，金石谷，金石高尔夫球场等其他旅游景点，由于其他景点以观赏娱乐为主，因此被大众所熟知。同时借助各种传播方式的运用，发展的十分迅速。而生命奥秘博物馆是以科普知识为主娱乐项目较少且营销渠道单一，导致知名度低。周边景区的开发无疑给生命奥秘博物馆的发展带来巨大威胁。
3金石滩生命奥秘博物馆发展对策
3.1线上宣传
3.1.1制作官方网站
为了使旅游者对我们的旅游产品有一个详细且深层次的了解，同时减少旅游者购买旅游产品的步骤，简化双方交易的过程。精心制作宣传网站，通过网站宣传网友可以对生命奥秘博物馆有一个详细的了解，同时要及时更新网站动态，为游客提供了一个更方便快捷平台。
3.1.2新浪博客的宣传推广
通过新浪博客对生命奥秘博物馆进行宣传，包括参观导览、博物馆的一些介绍还有图片等，加大对博物馆的宣传力度。目前博客的人气与访问量都取得很好的效果！
3.1.3腾讯微博
微博也属于新型的传媒方式，受到了大众青年的青睐，充分利用腾讯微博微提供的平台，进行网络资源宣传与推广活动，通过腾讯微博上传关于生命奥秘博物馆旅游、人体的健康知识的文章，制作具有新引力的视频，用笔书写优美的文字，为我们的活动增添人气。
3.1.4网络
每一个人的身后，都隐藏着一个庞大的消费群体，其中包括我们的家人朋友。在这些人中，又有一大部分人有旅游需求。通^“58同城网”等网络平台，招聘与我们没有交集但却有能力组织并且能够提供客源的人。充分发挥他们的宣传作用，吸引更多的“爱游”之客加入其中，让消费者能更好的了解博物馆的旅游产品。进一步扩大旅游消费市场。
3.1.5交流群上的信息
不仅仅在腾讯微博、新浪博客上进行推广，还要建立QQ交流群，微信群，分享介绍文章及扫微信二维码等多种途径增加知名度，提高博物馆的人气。这样不仅使更多的人可以加入进来，同时能为大家提供更多的咨询以及介绍服务。
3.2线下活动
3.2.1在高校学生中做调查问卷
为了更好的了解大连地区高校学生对于生命奥秘博物馆的认知程度，要对学生进行问卷调查，了解大学生需求和需要。
3.2.2举办宣讲会及制作宣传材料
以某一高校为中心举行宣讲会，优惠卡片和宣传海报向有意的大学生传达博物馆的宣传推广策划，提升核心竞争力，生命奥秘博物馆的概况以及网络宣传平台等等，并且当面解决了同学们的各种问题。
3.2.3举办别出心裁的亲子游
为了更好的宣传生命奥秘博物馆，生命奥秘博物馆推出亲子一日游系列活动。家长可以带着孩子来到博物馆和孩子一起学习科普知识，可以一同参观展品领略生命的奥秘。在参观的同时加强与孩子之间的沟通，给他们传授知识。既有意义又可以增进感情。
充分利用网络营销，应是博物馆未来宣传营销的重点。对博物馆的推广主要是借助互联网线上平台（如腾讯QQ，微信，腾讯微博，博客，贴吧，网站等），发表与旅游、科普、博物馆发展规划的文章，制作具有吸引力和感染力的视频，借助消费模仿理论，将博物馆完美的展现给大众。同时，利用传统的线下宣传方式，开展实地走访、宣讲会、问卷调查等活动，并将线上线下有机结合、相辅相成，提高旅顺博物馆知名度，让更多的人了解它，走近它，宣传它、影响它。
参考文献
[1]王恒.旅顺博物馆旅游现状及对策研究[J].环渤海经济t望，2014，（2）.
博物馆推广营销策划篇3
市场营销有多种定义。美国市场营销协会的定义为:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、客户、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。美国学者基恩•凯洛斯将市场营销定义为3个方面:一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论，二是强调市场营销是对社会现象的一种认识，三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。被誉为“现代营销学之父”的菲利普•科特勒的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。那么，纪念馆与市场营销两者间的关系是什么呢?美国市场营销协会指出，市场营销是博物馆或美术馆为了实现自身使命，充分满足使用者的鉴别、满意与快乐等需求而采取的管理过程。美国博物馆协会对市场营销的定义是:在促进公众理解与欣赏的基础上，更多地了解收藏、陈列与服务。博物馆学家尼尔•科特勒与营销学家菲利普•科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》中提出，要把发展战略与营销学结合起来，用战略性的市场规划方案来解决博物馆在市场经济条件下怎样进行策略上的规划。故宫博物院院长单霁翔指出，市场营销的目的在于为观众提供更好的文化产品和服务，在实现社会价值的同时，获得相应的经济回报。纪念馆是为纪念有卓越贡献的人或重大历史事件而建立的，属于博物馆的一个类别，既有收藏、保护、研究、展示、教育、休闲等与现代博物馆同样的特性，又较之博物馆的“博”而更加“专”，较之博物馆的“物”更重“情”，在爱国主义教育、革命传统教育和理想信念教育中具有无可替代的社会价值和重要意义，是扎实推进社会主义文化强国建设和提高国家文化软实力的重要载体。因此，纪念馆的市场营销是适应时展趋势的重要途径，是提供给社会的重要文化服务，是满足人民群众日益增长的精神文化需求的重要方式。在当今国家文化发展战略与公众文化消费需求的双重背景下，在文化与市场中寻找平衡，也是满足“为社会和社会发展服务”的需要。
二、纪念馆市场营销的特性
(一)以社会大众的需求为出发点
随着改革开放的深入，人们的生活从温饱步入小康，传统经济对物质的追求转向了对人内在精神需求的关注。现实生活中，随着经济收入的提高，人们对精神文化享受的需求日益强烈。在“大审美经济”发展的时代，人们比以往任何时候都更加注重物质产品的精神性价值，文化和艺术消费融入老百姓的日常生活，不仅仅是一种现象，更表现为一种内在趋势。纪念馆按照社会公众的需求提供服务和产品，实现精神与物质的协同发展，既让人们获得了满意的服务，又更好地实现了自身的价值。
(二)以社会效益最大化为主要目的
今天的纪念馆，如果仅仅是靠陈列展览和讲解服务，已根本无法满足社会公众的需求，也无法跟上时展的脚步。只有在实现公众利益的同时，才能获得自身的利益。这种利益的一致性促使我们去研究公众需求，主动规范自己的行为，履行自己的职责和义务。因此，通过市场营销，以市场意识对纪念馆的文化内涵、内外部环境、服务项目和质量、宣传效果等各个环节进行整体管理，才能使纪念馆焕发蓬勃生机。将市场营销应用于纪念馆工作，强调的是与商业营销一样追求利益最大化，只不过我们追求的并非是商业利益，而是社会利益的最大化。
(三)以经济收益促进自身建设和发展为原则
近年来，我国政府投入了大量资金用于博物馆和纪念馆的免费开放工作，这对于满足人民群众日益增长的精神文化需求、陶冶道德情操、振奋民族精神、激发爱国热情、弘扬优秀文化传统、传播灿烂中华文明、推动社会主义文化大发展大繁荣，具有十分重要的意义。这是加强社会主义核心价值体系建设和公民思想道德建设的有效手段、进一步提高政府为全社会提供公共文化服务水平的重要举措、实现和保障人民群众基本文化权益的积极行动。但是，单一依靠政府提供的有限经费，仅仅能够维持运营还远不能解决发展的需要。在仅有运营的尴尬局面下，供给与社会大众的所需失衡，便无法满足社会的需要，势必被时代所淘汰。市场机制的价值规律是按照价值相等的原则互相交换，纪念馆在保持其非营利公益属性的同时，立足于市场经济发展现状，恰当引入市场营销机制，在二者之间寻找一种平衡，将收益应用于展馆的建设和发展，用文化产业促进文化事业，一方面能够改变资金短缺的困境，发挥更大的社会作用和价值，另一方面有利于增强自身活力，满足时展要求。
三、纪念馆市场营销Swot分析
Swot是市场营销的基础分析法，又称优劣势分析法或态势分析法。本文以Swot分析法对纪念馆市场营销的优势、劣势、机遇、威胁进行分析。
(一)优势(Strength)
纪念馆是重要的社会公共文化资源，是举行各种爱国主义教育活动、缅怀先进历史人物、纪念重大历史事件的场所，在实现中华民族伟大复兴中国梦的征途中发挥着凝聚人心、引领风尚、弘扬主旋律、传递正能量的重要精神作用。纵观人类社会的发展，一个社会的整体力量无一不是文化力量与经济力量、政治力量共同作用的结果。所不同的是，作为物质力量的经济力量、政治力量总是以一定的形态存在于社会、作用于社会，而文化则以更持续的精神力量融入经济力量与政治力量中，推动社会前进。各地、各类纪念馆不仅具有丰富的历史文化资源，更具有包含深厚精神内涵的探索性资源和丰厚的教育资源。因此，纪念馆对社会的贡献，不仅仅能够体现在精神文化领域，也能够体现在文化附加值及对相关产业的带动作用上，促进地方经济增值。
(二)劣势(weakness)
首先，宏观管理体制从根本上决定了我国纪念馆会在怎样的管理框架和环境下运行和发展。海先生曾总结道:“我们的管理体制是在国家计划经济体制下移植苏联的管理体制而形成的。具体来说，就是在一个比较统一的体系内集中管理，国家管理与地方管理形成条块结合、在国家统一领导下分级管理的格局。”不可否认，这种宏观管理体制对我国纪念馆事业的发展起到了极大的促进作用，但是我们也可以看到，在宏观管理体制模式下，纪念馆能够自主的范围还相对较窄，特别是具体业务工作的开展需要通过立项并经过上级行政机关审批同意后才能列入财政预算，否则就无法运行，这一点在地处偏远的中小型纪念馆中体现得尤为明显。其次，微观管理是由宏观管理体制所决定的，如机构设置、领导体制、人事制度等。为适应发展的需要，一些纪念馆已经着手进行内部整合规范，完善内部组织管理机构，但就与社会的融合而言，解决的只是表层问题，而没有使组织结构变“向内”(内部管理要求)为“向外”(社会和公众需要)。这与市场营销原理和技术方法的要求相去甚远。
(三)机遇(opportunity)
国家政策鼓励纪念馆通过发展相关文化产业、推出各类文化产品来增强顾客购买的吸引力，提高经营收入水平，拓宽经费来源渠道，更好地满足改革与发展的需要。党的十也再次明确了坚定走社会主义文化强国之路，表明我国的文化建设和文化产业发展迎来了重大战略机遇期。在这种时代环境下，我们要认真分析和把握机遇，从经济社会发展全局的高度谋划纪念馆市场化发展，从而形成公共文化服务体系与文化产业相互融合、相互促进、共同发展，为纪念馆事业长效健康发展而拓展更为广阔的空间。
(四)威胁(threat)
显而易见，市场营销既对纪念馆长效健康发展和科学有序运营起到了积极的推动作用，同时也使纪念馆面临着商业化的威胁。我国纪念馆在市场营销领域都还处于探索阶段，蓬勃发展的市场经济对纪念馆传统的“公益性”“非营利性”理念和价值观念形成了巨大的冲击。虽然“非营利性”并不代表着“不经营”“不能盈利”，但也绝不能在经济利益的驱使下，模糊纪念馆所肩负的社会职能。因此，纪念馆在开展市场营销过程中，如何牢记基本使命和任务，正确把握理念和尺度，坚守基本道德，确保自身特性不丢失，是必须要面对的关键问题。
四、纪念馆市场营销策略
20世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆•麦卡锡提出了“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)”4个方面的营销因素，即著名的“4p”营销组合策略。随着纪念馆事业的深入发展，引入市场营销理念已经成为共识。本文尝试以“4p”理论为依据，从中寻求平衡，探讨纪念馆成功营销的策略。
(一)产品
一般说来，纪念馆的产品就是其陈列主题和所提供的服务及衍生的文化产品。从市场营销学的角度来说，产品必须要具有吸引力，也就是纪念馆的特色性。纪念馆只有在深入研究自身特点、充分了解社会和观众需求、准确把握结合点的基础上，筹划展览、增设服务项目、开发并销售独具特色的文化产品，使之成为宣传教育功能的有力延伸和有效补充，才能在市场营销中做到有的放矢。
(二)价格
目前，我国纪念馆的主要经费还是来自于国家的免费开放专项补助资金，涉及价格的有收费特展、定时讲解费、语音导览租用费、演出费以及文化产品、纪念品、餐饮消费等。纪念馆的观众首先是社会教育的受众，同时也是消费者。因此，纪念馆在市场营销上更应从自身属性入手，从特色文化内涵入手，这样才能使观众产生消费的欲望。价格制订策略既要有别于纯粹的商业运营，又要达到盈利的目的，使消费者感到“物有所值”甚至“物超所值”，从而成为纪念馆忠实的客户群，是纪念馆市场营销的长期目标。
(三)渠道
纪念馆的营销渠道主要分为实体渠道和虚拟渠道两种。实体渠道是依托陈列展览进行宣传、活动、销售等，包括纪念馆直销和代销。直销即纪念馆在自己所提供的展览、服务、产品中充分扮演制造者、供应者和销售者的角色;代销即通过双方或多方合作，输出、引进展览，提供配套的服务和产品，从而实现共赢的效果。虚拟渠道以虚拟展览、网络课堂等形式通过网络进行宣传展示、网上互动、网络销售等。
(四)促销
纪念馆的促销是利用各种有效的方法进行信息传递，主要包括大众传媒、公共关系、推广活动等，通过引起人们的兴趣，产生想要了解的欲望，进而促使其实现参与其中的目的。检验促销成功与否的标准，就在于其产生的影响力价值。通过形式多样的促销手段，纪念馆要实现的不是以一次性往来为目的，而是与社会大众建立长期、稳定、密切的关系。
五、纪念馆市场营销实例概述
本文以黑河中俄艺术陈列馆为例，对纪念馆的市场营销实践进行概述。
(一)黑河中俄艺术陈列馆概况
中俄艺术陈列馆位于素有“中俄之窗”“欧亚之门”之称的黑龙江省黑河市，是国家一级博物馆爱辉历史陈列馆的分馆，创建于2005年10月，2011年由黑河市政府投资扩大规模，同年10月内外部改造完成，对外开放。中俄艺术陈列馆是收藏、展示、研究俄罗斯艺术与龙江本土艺术为主的专题馆，依托中国黑河与俄罗斯布拉戈维申斯克市“中俄双子城”的东西文化交会、交融优势，成为中俄艺术家进行作品展示的窗口、艺术交流的平台，是黑河与俄罗斯阿穆尔州人民参与艺术教育和文化休闲的重要场所。馆藏以俄罗斯艺术科学院院士、俄罗斯人民艺术家、俄罗斯艺术家联盟主席西多罗夫•瓦联金的油画作品为中轴线，按照苏联和俄罗斯艺术史进行延伸拓展，藏品有油画、漆器、牙雕、角雕、雕塑等俄罗斯艺术品，还展出了冰雪画、桦皮画、国画、书法、奇石等中国艺术品3000余件，藏品种类丰富，艺术内涵深厚。
(二)中俄艺术陈列馆市场营销实践
1．创办龙江国际文化展览有限责任公司
为了更好地实现展馆与营销的“各司其职”和“有机结合”，2011年中俄艺术陈列馆注册“龙江国际文化展览有限责任公司”，以展馆为平台，开展中俄文化艺术的交流、展示、营销、拍卖等文化产业业务，成为了中国第一家专门经营中俄两国文化艺术品的国有文化展览企业。
2．探索实践“艺术评价+资产评估”的新模式
为了实现文化资产的保值增值，规范艺术价值与市场行情的统一，中俄艺术陈列馆委托资产评估公司聘请国内油画艺术领域权威专家，对馆藏和待售的俄罗斯油画进行了资产评估，采取权威专家组对艺术品做出客观评价、评估公司依据专家意见出具评估报告的方式，将艺术价值评价与资产评估进行了有机结合。突破了资产评估中介机构不具备艺术品评估资质，而专家又不能提供有效法律文书的瓶颈问题，在艺术品资产评估领域做出了积极探索和有益尝试。
3．举办中俄艺术品拍卖会
2011年10月10日，中俄艺术陈列馆举办了首届中俄艺术品拍卖会，敲响了“龙江文化产权交易第一槌”，也标志着黑龙江省文化体制改革的重头戏之一———“文化产权交易”正式启动。此后，中俄艺术陈列馆的艺术品拍卖会成为历年黑河“中俄文化大集”期间的重头戏之一，吸引着来自全国各地和俄罗斯的大批收藏爱好者。
4．积极“走出去”
除依托于黑河区域优势外，中俄艺术陈列馆一方面参加“中国(深圳)国际文化产业博览交易会”等文化产业盛会，进行展示和营销，扩大知名度与影响力;一方面广泛开展交流合作，馆藏艺术品赴国内多地的博物馆、纪念馆、美术馆进行临展和巡展，参加俄罗斯远东地区的艺术展、联合展览等。在合作展览的同时，按照当地市场需要开展相应的营销活动，如赴石家庄展览期间，与石家庄市博物馆联合开展了展览、教育、销售、拍卖相结合的营销形式，得到了广大观众、艺术品爱好者和收藏者的广泛好评与积极参与。
5．建设“中俄画家村”
博物馆推广营销策划篇4
博物馆的品牌营销是从现代企业营销中发生出来的新概念，和一般企业品牌营销有着很大的差别，这种差别主要是由博物馆自身的性质所决定的。主要体现在以下三个方面：第一，目的不同。企业进行品牌营销的目的相对单一，主要就是为了实现经济利润。其所采取的营销策略虽然在一定程度上也有宣传企业自身的因素，但归根究底，仍是为了通过树立企业的品牌形象，赢得更多用户的青睐，从而获取更大的经济效益。而博物馆品牌营销的根本目的是实现博物馆的社会效益，经济效益只是作为实现社会效益的一种必要手段。强调博物馆营销，并不意味着可以舍本求末地追逐经济效益，而忽略对公众进行教育这一基本职能。所以在营销的根本目的上，企业和博物馆有着本质差别。第二，目标市场不同。博物馆品牌营销所面对的“顾客群”跟一般企业所面对的用户是不同的。企业都是根据自己的目标用户设计产品，然后依据这些产品对目标用户的适用性来策划营销方案，所以企业每种产品的目标用户相对来说是比较固定，具有较高的同质性。而博物馆的目标观众群就比较宽泛，从广义上说，所有国民都是博物馆的目标观众，有些博物馆甚至包括海外观众。尽管某些特定的博物馆有特定的观众群，但并不能排斥其他的观众，所以博物馆的营销策略是以主要目标观众群为主，其余观众群为辅。第三，“产品”的不同。企业以向用客提供自己生产的产品、服务作为创收的重要途径，用户对此满意，企业就有较好的经济效益。虽然在现代社会，企业已经逐渐从仅仅提供实物向提供丰富多样的服务转变，呈现出多元化、周到化、科技化的趋势，但其产品与服务还是相对单一，且主要是为了满足用户的物质性需求。而博物馆的“产品”，至少包括了博物馆环境、藏品、展览、活动项目、社交活动、纪念品等，其产品更加多姿多彩。而且博物馆主要为了满足观众精神上的需求。博物馆就是通过实物及相关的信息组合，引领观众走进一个饱含历史、艺术、科学知识的具有特殊体验感的世界，从而满足其学习、娱乐、消遣、社交等多方面的需求。
二、博物馆品牌营销的主要策略
据统计,我国目前各级国有博物馆总数已经超过2300个,遍布全国每个市县，但与此同时,我国博物馆每年举办展览1万多,而观众人次仅1.8亿多,即每8人中仅1人每年会进一次博物馆。随着现代文化生活的丰富,人们花在文化上的消费金额与日俱增,但是为什么深厚文化积累、体现民族延续性、弘扬爱国主义精神的博物馆就吸引不了观众呢?据调查,观众不爱去博物馆的理由集中在以下几点:1、博物馆展览没有意思；2、博物馆门票有点贵；3、博物馆解说不详细；4、博物馆很单调。从观众的反应中我们可以看出，博物馆收到公众冷落的主要原因是，博物馆的活动没有特色，没有吸引力。这主要是因为长期以来国有博物馆作为国家全额拨款事业单位,由于其浓厚的公益性质，博物馆一直都缺乏像商业机构那样的营销理念。养成了博物馆等政府制定办展主题、靠政府拨款维持开支、要政府追加专项经费的生存习惯,没有独立发展的动力和活力，无法适应我国经济、社会发展和人民精神文化生活的实际需要。很多博物馆的发展处于行政化的体制中，既没有深入挖掘自身的特色，也没有深入调查市场需求。长期守着几个固定的展览，服务模式单一僵化，服务理念落后，缺乏足够的亮点去吸引公众前来参观。除了一些大的部级、省级博物馆和名人馆、纪念馆外，真正叫得响的博物馆并不多见。（一）独特的品牌定位每一个知名品牌都有其自身独特的品牌定位。我们国家有大大小小的博物馆成千上万，如何在这些博物馆中脱颖而出，在同质化竞争中培育自己的核心竞争力，争取更大的市场份额，是打造一个博物馆品牌所必须解决的首要问题。要形成每个博物馆自身独特的品牌定位，首先要依据博物馆的功能进行品牌定位。每一个博物馆功能都具有收藏、展示、研究、教育四大核心功能，但是具体到每个博物馆会各有侧重。这就必须根据每个博物馆本身的陈列品、主题、地理、建筑等特点来进一步明确自身的功能。其次要根据自身的特色和优势进行品牌定位。以什么获取市场，才能形成品牌的核心竞争力。要在陈列手段、服务项目、各项收费、讲解特点等方面考虑自己与别的博物馆不同的地方，既可以利用场地办讲座、会议中心、培训基地，也可以利用馆藏资料办图书资料中心，还可以开辟特色文化产品等等，这些都是博物馆功能的延伸。最后要以观众需求为导向进行博物馆品牌定位。博物馆要以观众，即目标客户为根本，考虑如何获得观众的认同、共鸣和互动，让观众形成忠诚的心理。要客观评估自身具有的优势和劣势，将观众列为不同群体，对每一群不同的特点和相同的需求进行识别，根据地理区域、人口结构、兴趣爱好等对市场进行定位。（二）品牌视觉元素的设计品牌视觉元素的设计凝聚了一个组织的文化，是一个组织整体形象的代言，这是品牌战略十分重要的组成部分。博物馆的品牌视觉元素应包括三个方面的内容，一是博物馆的字号名称，二是博物馆的图标，三是博物馆的宣传语。博物馆的字号名称可以是主题馆名，或者是简称的几个特定名词。例如“韶山”已成为了“韶山纪念馆”的品牌名称，例如故宫博物院，“故宫”二字就成为其品牌的形象代言。这些品牌名称主题鲜明，亮点突出，能给观众留下良好的第一印象。其次，博物馆图标的设计也是很重要的环节。图标就相当于商品的商标，要求构图简洁，创意新颖，能高度浓缩地展示博物馆的自身特点和定位，图案要易于识别，具有自身个性；颜色要鲜明，便于印刷和制作。第三，宣传语要内容精炼，具有文化内涵，反映主题，通俗易懂，朗朗上口。例如湖南刘少奇同志纪念馆以“寻求革命纪念地与旅游观光区最佳结合”为质量口号，就很好地体现了本馆的特色与优势，有效地提升了品牌形象，起到了很好的宣传效果。（三）博物馆建筑的营造博物馆的建筑与规模也是著名博物馆品牌必不可少的重要元素。建筑是公众对博物馆的第一印象，其性质就相当于普通商品的外包装。消费者或社会公众对某一产品品牌的认识，往往首先就是从其外部包装入手的。新颖、别致、富有内涵的包装，往往能在第一时间吸引公众的目光，加深公众对品牌的认识，提高公众的品牌的认可度和美誉度。对博物馆品牌也是如此。无论参观与否，公众对博物馆的评价往往首先会涉及该博物馆的建筑营造。例如由著名华人设计师贝聿铭设计的美国国家艺术博物馆（nationalGallery,washingtonD.C.)，就是通过建筑语言阐述其内涵的经典案例。该馆分为东西两个建筑，西部建筑建设较早，风格古朴，有用于陈列古典艺术品，东部建筑是西部建筑的扩建部分，建成时间相对较晚，风格比较现代，用于展示现代艺术品。两部分建筑的设计语言鲜明，古今交融，既是内在陈列内容的外在反映，同时也是加深公众对该博物馆印象的绝佳品牌营销手段，是美国国家艺术博物馆之所以举世闻名的重要因素之一。（四）品牌的宣传和推广知名品牌的锻造不仅在于品牌自身的设计和定位，同时也包括运用广告的投放、宣传语的设计、主题活动等各种形式的宣传推广活动，不断扩大品牌辐射面，提高品牌影响力，提升品牌知名度。国内很多博物馆都具有独具特色的展品，很好的标示设计以及优秀的建筑营造，但为什么像故宫这样的知名文化产品少之又少？这与博物馆没有很好地宣传自己，缺乏“精品”意识也是紧密联系的。为了更好地引导观众走进博物馆，应加强与大众传媒的联系与合作，积极创造新闻亮点，吸引媒体和观众的眼球。同时，要充分利用广告这一现代营销手段。广告是品牌宣传最直接的手段，能展现博物馆的形象，宣传广告要目的明确，主题鲜明，明确预期反应、预期目标和时间限制，在固定的时间段，例如黄金周，要加强广告宣传，以增加观众对旅游目的地的印象。同时，在信息高速发展的今天，广告可形式多样，平面的、立体的，可以是户外、电视、电子显示、电台、报纸、杂志，也可以是网络、短讯等多种载体，高速公路、飞机场、城市主干道、火车、汽车、飞机上等等都是我们良好的宣传平台。其三，主题活动的事件营销，与旅行社、景区、博物馆的资源联合营销，社区营销，参加展览会等都是博物馆传播推介自己的好途径。还可以配合展览适时推出多种形式的主题活动，如举办文物知识系列讲座、学术研讨会、有奖征文活动等，以唤起观众的情感，激发观众的好奇心。
三、结语
博物馆推广营销策划篇5
男，1969年10月出生，江西丰城人。教授，博士。江西财经大学副校长，北京体育大学博士生导师。主要研究方向为体育经济与产业、体育文化与传播。目前的研究领域为体育赛事媒体服务、体育组织媒体公关、企业品牌体育营销，独著《体育文化学》曾获北京市第六届哲学社会科学优秀成果一等奖，曾获霍英东教育基金会第九届高等院校青年教师基金项目，2006年入选“教育部新世纪优秀人才支持计划”。多次担任体育媒体顾问、策划、特约撰稿人，现开设个人体育博客（622008260.qzone.省略）。
年初，江西省体育局在宜春召开大型体育场馆经验运营管理经验交流会暨全省体育产业工作会议，我受邀作为专家在会上发言。对于大型体育场馆赛后运营这个老生常谈却又很现实的问题，我也表达了自己的一些想法和观点。
1、以公共服务为目标的政府事业单位继续运营――申请税费减免
目前我国的体育场馆承受着5%的营业税、企业所得税、城建税，房屋租赁12%-17%的房屋租赁税，还有土地使用税、教育附加费、治安费、防疫检测费、门前三包费、物价管理费、绿化费等，场馆经营负担重。要想突出公益性并因此享受税费减免政策，必须从国民休闲、国民体质、社会空间、资产效益等维度来展开。
2、以项目连锁和虚拟经营为手段的衍生性运营――提供体育服务
建立或加入城市乃至全国范围内的场馆联盟，建立项目齐全的体育场馆项目体系，推行标准化的场馆服务标准。
3、以体育及休闲娱乐、餐饮等结合的综合服务――拓展服务内容
大型体育场馆经营项目的设置可归纳为以下主要方面：体育竞赛表演、竞技训练、健身娱乐、文艺演出、大型博览会、旅游、休闲、物业开发、会展、购物、商务、休闲、广告、出租、体育文化等。如南京五台山体育中心下属江苏五环文化传播有限公司从事大型文艺演出活动及广告策划，占据南京演出市场半数以上分额。香港体育馆年度使用率90%以上，其中体育活动不足5%。不要固守“以体为本”的朴素观念而排斥非体育活动，这应是体育场馆运营的理性选择。
4、以吸引社会投资等为手段的社会化运营模式――分散运营风险
国际上体育场馆建设投融资结构上由政府为主向多种投融资结构转变，中国目前还在探索政府和企业共同投资、赛后共同运营的管理模式，公益性和商业性的矛盾不易处理。
5、以服务外包为主要手段的委托经营管理模式――节约运营成本
将保洁、维修、票务、业务联系等外包给专业公司。广州天河体育中心的附属设施和闲置土地采取租赁、承包、委托经营等方向，引入外部资本经营。
6、以团队营销为形态的可持续发展的运营模式――打造团队文化
可以推行会员卡和单位租赁、团体包场等方式来稳定经营业绩，彰显时尚、健康、休闲等主题。
7、以吸引赛事以及培育节庆为目标的文化营销――塑造城市文化
如德国奥林匹克体育场打造奥运历史、俱乐部文化、世界杯文化等品牌，吸引游客。部分体育场馆也可嵌入当地旅游的服务体系中，以特色吸引游客。
博物馆推广营销策划篇6
[关键词]博物馆服务商业运作途径
一、前言
我国公共博物馆是公益性的服务机构，一直属于机关事业单位中的一员。正是由于这种身份，长期以来习惯于机关办事的作风，习惯于别人有求而来。即便是进入高速发展的信息化社会，各种媒体、网络等纷纷占据信息服务领域，博物馆的生存空间一再受到挤压的情况下，吃着皇粮不愁温饱的思维依然根深蒂固。正是由于这种思维模式，博物馆的服务质量、服务效率、社会影响力等都落伍于当今社会的要求。要在激烈的信息市场中求得生存和发展，必须提高信息产品和服务的质量，引入市场营销理念，运用商业运作手段，增强自身吸引力。
二、现状
随着信息产业的迅猛发展，各类信息机构纷纷投身于信息咨询服务市场，如互联网内容提供商，已成为网络用户搜索信息的首选。如专业咨询服务、各类媒体信息服务、手机信息服务等各种各样的信息获得渠道的不断出现，扩大了用户的选择范围。用户对信息质量和服务的要求越来越高且极具个性。目前博物馆已不再是唯一的信息提供者，那种静态、呆板的服务已不能适应时代的要求了。许多博物馆已经出现设施设备利用率偏低、进馆人数减少以及馆舍场地长期处于不饱和状态的情况。
有些博物馆虽然已经意识到了这种情况，但是在应对的措施上，依然没有跳出旧有的模式，展览形式还是多年不变，平时活动重复的使用猜谜、朗诵、演讲比赛、征文活动等单一守旧的活动。不仅不能吸引群众，反而形成一种古板守旧的形象。使越来越多的，中、青、少年读者远离博物馆。
三、理念及目标
有鉴于以上的情况，应该将绩效管理、成本管理，针对等营销理念引进到博物馆的发展管理中，将博物馆作为类似于一个企业、公司这样的实体来经营。这种经营将是涵盖博物馆所有窗口部门以及所有服务种类、所有工作人员，通过各种商业手段，以提升自身知名度，提高服务质量、服务效率，拓展服务范围为目标的一种经营活动。
1、博物馆的服务将是以用户需求为驱动
如同企业、公司围绕市场需求一样，公共博物馆的服务也应该是随着用户的不同时期的期望及需求变化而变化，形成反应迅速，具有高度灵活性和创新性的机制。为此，博物馆的工作人员必须主动去征询用户的意见，了解他们目前的需要，预测他们潜在和未来的需求。努力节省他们的时间，为他们利用博物馆的资源和服务提供尽可能便利的渠道。
2、借鉴各种商业运作的手段
以持续不断、突出特点、效果显著的项目为引导，达致博物馆预期的目标。这些项目注重效果，着重选择能产生较大影响的，并且能够在现有的资源条件下展开。建立健全一套完善的评估机制，并整合到所有的项目和服务中，对成本核算、用户反馈、影响效果等作出反应并及时修改，进而不断的完善服务。
四、具体做法
（1）、对内
1、建立专门的部门
美国著名市场营销学家e·J·麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始；应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。营销过程最重要的环节是分析思考市场的需要、顾客的需要来生产产品，然后构思设定最佳服务方式以使顾客满意。”面对形形的群众和瞬息万变的信息社会，就需要有一个专门的综合服务部门去承担有别于旧有服务模式的项目。
这个部门的工作人员应该具有一定的营销知识，富于创新的头脑和高度的工作热情。他们的主要目标是通过各种商业运作手段来开展项目，吸引尽可能多的群众成为博物馆的用户，竭力扩大服务范围。具体的工作包括：前期调查分析、数据统计，用户群体确定、项目的策划、实施、评估、反馈…..例如湖北省博物馆的市场部，上海动漫博物馆的市场部都属于这样的部门。
2、统一的标准化管理
包括统一的服装，统一规范的服务流程、服务用语；统一的服装以及统一的装修色调风格等等。
这种统一规范的管理，能够保障服务质量，给用户以专业可靠的感觉，同时也能方便有效的对博物馆的工作人员及工作流程进行监督和完善。而统一的色调和装修风格，能给用户留下深刻的印象，起到宣传推广的作用。
典型的例子如：麦当劳、肯德基、必胜客….其所有连锁店不仅色调风格、服装用语、格局摆设、宣传等都是统一风格，而且其进货渠道、食品饮料加工流程等等都是具有统一标准。麦当劳的创始人罗·克洛克说，连锁店只有标准统一，而且持之以恒地坚持标准才能保证成功。麦当劳从一家为过路司机提供餐饮的快餐店，迅速发展成为全球快餐业的龙头老大，其成功的最大关键就是数十年如一日的标准化管理。包括方面：标准化的核心理念、品牌的标准化、服务的标准化、质量的标准化、管理的标准化、人才培训的标准化、特许经营的标准化以及异常状况的标准化。
因此公共博物馆在总馆、分馆、服务点的建设上也可以参照这样的标准化去开展服务。有条件的公共馆甚至可以通过iSo质量认证来提升服务质量，取得这个认证的优势在于，首先可以强化品质管理，增强用户信心。负责iSo品质体系认证的认证机构都是经过国际认可机构认可的权威机构，对企业的品质体系的审核是非常严格的。这样，对于博物馆来说，可按照经过严格审核的国际标准化的品质体系进行品质管理（物品采购、加工、藏品的上展、撤展、馆际交流等），真正达到规范化、科学化的要求，当群众得知供方按照国际标准实行管理，拿到了iSo品质体系认证证书，并且有认证机构的严格审核和定期监督，就可以确信博物馆是能够稳定地提供合格产品或服务，从而吸引更多的用户来到博物馆使用资源和参与活动。其次是强化内部管理，稳定地运作并提高博物馆的形象，还能通过这种做法赢得上级主管部门对博物馆工作的认可。
（2）、对外
1、宣传
传统的观念一向认为博物馆应该是低调的、默默无闻奉献的，但是如今面对激烈的竞争，面对服务对象不断流失，公共博物馆再也不能沉默下去了。所以，应该借助政府平台、政策，在各类媒体如：电视、报纸、杂志、传单海报、网络、手机平台（微博、微信、群发短信）进行广告宣传，增强群众对博物馆的认知认识。还可以通过一年一度的公共博物馆服务宣传周以及开展的各项活动（品牌活动、冠名活动、特色活动、读书活动、暑期活动）进行自我宣传，派发各类宣传品和印有博物馆介绍、馆徽图案的礼品、赠品，让公共博物馆的服务和品牌形象深入人心。
2、互动
为了完善服务，及时了解倾听服务对象的要求，树立良好的服务形象，博物馆还必须加强与读者的互动沟通，常见的做法包括在网站上设立在线咨询、定期举行群众座谈会、定期进行需求调查，这种互动沟通能让博物馆及时了解各种需求和动态并作出反馈和改进。
还可以开展在馆内设置专门咨询引导人员或专用设备为参观者专门解答咨询、提供讲解、资料信息推送服务等服务，这些主动服务可以增进用户与博物馆之间的联系，增强凝聚力。例如美国卡尔斯巴德一家博物馆目前正在使用ipad来吸引以及取乐博物馆游客。这家博物馆设立了许多配有ipad的小“亭子”，这种“小亭子”叫Lilitabipadkiosks。在Lilitabipadkiosks中，博物馆通过ipad来为游客们展示音乐视频，或特殊乐器的演奏，同时还灌输游客们音乐创作的好处以及传承等。博物馆的市场部经理B.J.morgan表示，“这是一种非常好的办法”。Lilitabipadkiosks的设立十分方便，仅需装好ipad，装好耳机，然后插上电源即可。Lilitabipadkiosks中的ipad采用多种摆设方式，如壁挂式、落地式或直接摆放在桌面上，以便不同的人群使用。除此之外，博物馆还特别准备了残疾人士ipad互动专区，让残疾人士也得以体验使用ipad获得知识的乐趣。除了ipad之外，博物馆还提供键盘和打印机等，以便更好地服务游客。Lilitabipadkiosks里的每台ipad都被已被锁住，这样博物馆就能确保他们的ipad不会再来来往往的人群中被人偷走，以防造成不必要的损失。
3、拓展
珠海市商业连锁经营行业协会秘书长隋德江说：“实现品牌扩张最好的商业模式就是连锁经营。”因此，公共博物馆要实现品牌的扩张，让更多的群众享受到基本的文化权益，就应当凭借一向良好的公益形象，效仿商业连锁模式，形成覆盖本地区的博物馆网络。
中国民间博物馆起源于上世纪90年代初，发展至今共有400家左右，全国公有博物馆3000多家，仍处于起步阶段。发达国家人均每5万人一座，我国人均每60万人一座，距中国13亿人口需要4万家博物馆的目标还很远。以广州市为例，广州市文广新局举行博物馆界媒体座谈会，该局副局长赵翼韬透露，博物馆之城的规划仍在撰写中，将来广州的博物馆数量要达到每10万人有一座博物馆。现在广州的博物馆只有50家，包括国有和民营的。10万人有0.37个博物馆，这个水平是比较低的。国际上这个数据最高的柏林是10万人4.7个博物馆。而北京是0.8个，上海是0.5个。建博物馆之城的计划，是要达到每10万人有1座博物馆。博物馆数量增加近两倍，怎么做到？市文广新局博物馆处处长曾志光表示，“不一定由政府来新建博物馆，会鼓励私人、企业建馆，也会利用现有文物资源。目前还在调查研讨中。”
因此，建立博物馆总分馆模式、联盟模式、集群模式，建立以市级博物馆为统领，以区级博物馆为枢纽，以各类企业及小微型私人博物馆为辐射点，建立三级网络。利用、改造现有的为数众多的祠堂、名人故居等等场地，可以提供给企业、个人进行藏品展示，成为展览馆和博物馆、美术馆、画廊。这样可以有效地解决公共博物馆服务网点分布不均的问题。同时也可以拓展公共博物馆的服务范围。
水无常势，兵无常形，在高速发展的信息社会中，只有不拘一格，灵活的运用包括商业手段在内的各种方法和途径才能为博物馆的发展闯出一条创新之路，在激烈的竞争中取得一席之地。
参考文献：
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博物馆推广营销策划篇7
热词：译林出版社文博出版专业出版
出版业，一向强调内容为王。译林出版社的传统强项是外国文学，之后又拓展到文教、社科、传记等各领域。2006年起，缘于与联合国教科文组织合作出版《国际博物馆》杂志中文版，译林社涉足博物馆与文化遗产领域。作为当事人，笔者也得以“跨界”数年，从负责一本高端学术杂志的引进出版，到行业学术图书的翻译引进，再到文博原创图书的策划。在此写下一点心得，供出版界同仁与博物馆界方家批评。
首先强调传统出版在与文博行业跨界交流中，应当以行业发展服务为要。原因很简单，至少到现在为止，文博业的普遍观念，是将出版作为实现博物馆教育、收藏、研究、传播职能的手段，而且只是众多手段之一。与一个博物馆的年展览量、年观众量相比，某个品种的出版物是很难在其考量体系中占到很大比重的。这一点从国内博物馆设置中几乎没有专门的出版部门也可略见。出版往往是博物馆各个业务部门在完成本部门任务之后所需要的一个成果体现渠道，像苏州博物馆专门设有编辑出版部的较为少见，像上海博物馆由社会教育部门承担绝大多数出版任务、甚至有选题开发等功能的，亦属稀有。南京博物院与译林出版社合作一家机构，可能算是更为特别的理念了。
文博行业中有足够的内容资源可供出版社发掘。大致包括考古报告、图录、学术著作与普及读物四种不同的形式。
考古报告：读者量虽小，含金量颇高
毫无疑问，考古报告是文博出版物中读者量最小、同时也最具有学术含量的一种。国内各出版机构中，文物出版社、科学出版社考古分社是全国考古报告出版的集中地，其余则散见于地方科技出版社之类。
考古报告的作者，基本上是各地考古所或博物馆考古部，对他们而言，一次考古发掘没有一份正式出版的、具有学术价值的考古报告，显然是有所遗憾的。对出版社而言，考古报告几乎都可以获得作者方的资金支持，同时具有获奖潜质。对于读者群来说，也只有极少数专业读者会对此感兴趣，且这部分读者里文博从业人员又习惯于通过资料交流而非购买获得，业外人士则欲购无门。可以说，在社会化媒体与网络发展之前，考古报告基本上摆脱不了量少、价高、难买的命运。
考古报告的读者群与一些学术著作读者群类似，有一个重要的特点：相对稳定且不断发展。这时，社交媒体的出现其实提供了一次难得的机会。人以类聚，当文博专业人员与喜爱考古的读者有机会通过社交媒体在同一个社交圈交流时，出版社就可以使这一媒体变成宣传考古报告的平台。在新浪微博上比较活跃的认证账号“考古书店”，据笔者观察，他们通过这一平台在开拓专业读者方面肯定是很有收获的。
译林社至今尚未出版过一本真正意义上的考古报告。作为文博图书主要策划者，我社并非对考古报告不重视，而是权衡了编辑力量后给自己的定位。一是因为考古报告的专业性太强，若没有合适的学术编辑，很难把握质量关。二是考古成果与考古报告的出版往往时隔很久，某个重要考古发现之后，需要考古人员大量、长期的研究工作，一二十年后出版考古报告的现象相当普遍。三是因为有文物出版社与科学出版社这两个更专业、更合适的出版机构在前，因此，相对学术译作、图录等品种而言，考古报告非我社强项。
图录：印数少、定价高、流通窄、有出版资助
中国博物馆每年举办的展览越来越多，据《中国博物馆重要陈列展览年度记录2011-2012》，该书收录年度全国举办的重要展览陈列至少有363个，一个展览一本图录几乎已成惯例（本处所提及的图录，其主体是博物馆行业，而非其他社会力量编写的收藏鉴赏类图录）。加上每个博物馆都有几类图录，如博物馆全馆介绍图录，专题藏品图录，常设展览图录，临时展览图录，图录在博物馆出版物中占了极大的比重。其形式特点为：印数少，定价高，流通窄，以及有出版资助。国内博物馆图录出版的主要力量，无疑是文物出版社，其余则散见于各地美术专业出版社。出版这一环节在图录生产与流通过程中，多半扮演的也是“加工厂”角色。
其实，出版社在处理此类选题时，如果能做到前期介入，参与策划，还是可以更多发挥主动性。2013年，南京博物院策划了“藏・天下――庞莱臣虚斋名画合璧展”。该展集北京故宫博物院、上海博物馆与南京博物院三馆馆藏精品，引起相当大的反响。在策划展览同名图录时，相关编辑从展品选择时便开始介入，大到展览部题确定，小到展品标签，以及英文翻译、摄影及图片处理等各个环节，编辑与博物馆策展人员一直并肩工作。好的展览促成了优秀的图录，反之好的图录策划，不仅可以提升展览的品质，还扩大了展览的影响。以此书680元的定价，首印1500册在展览还未结束时几乎售罄，其物馆书店在两个月展览期间即售出近800册，我社网店亦有近百册销售，以至很快又加印1000册。
学术著作：要求编辑“内外兼修”的“重头戏”
学术出版是译林文博产品线的另一个方面。从选题策划来说，此类书策划的基础是编辑的“内外兼修”。“内”是指对国内本类图书阅读市场的了解与判断，“外”则是对国外行业学术动向与学术专著出版的了解。译林社最早为中国博物馆协会翻译引进《经营博物馆》一书。此书原编者为国际博物馆协会，该书的引进使国内博物馆经营管理者可以从中了解国际博协在博物馆经营管理上的新方法与新思路。之后数年，译林社还与国家文物局合作，翻译引进了一系列关于探讨文化遗产返还的法律与案例的图书，满足了行业主管部门了解国外追索流失文物状况的需求。2014年由湖南省博物馆主编、译林社出版的《博物馆变迁：博物馆历史与功能读本》更在文博行业形成良好的口碑，并获得当年“全国十大文化遗产优秀图书”称号。
学术类出版物的选题策划需要与行业建立密切的关系，从某种意义上来说，策划者本身要打入文博学术圈子，熟悉这个行业的学术带头人，这样才能有对话的空间和眼光，发现具有学术价值的选题。《走过关键十年：当代文化遗产保护的中国经验》的源起，正是译林社社长顾爱彬先生对作者单霁翔先生学术领域的了解，以及对中国文化遗产事业发展的敏感。这套书最终成功申请到国家出版基金扶持并被列为“国家十二五重点出版规划”项目，且在国家出版基金绩效考评时被评为优秀。
普及读物：挑战性和创造性极强的产品
对编辑而言，真正面向大众图书市场的文博普及类读物可能是最具有挑战性、最能体现创造性的产品。一个博物馆，一个展览，在策划该类出版物时应当有层次感，且这种层次感可以从内容、形式、定价、销售渠道等各方面得到体现。不过，因为博物馆自身对文博普及类读物的定位与部门分工问题，出版社应当更多地扮演策划与顾问的角色。例如配合展览策划的选题，除面向专业读者的图录，还可以考虑内容较为大众、印制与定价相对普及，以到博物馆参观的观众为销售对象的普及读物，同时也可以考虑形式更为活泼通俗、专门面向中小学生的教育普及本。除图录之外，大众版或少儿版的出版物，其销售渠道就可以不限于博物馆书店，而是扩展到整个图书市场。
以译林社出版、上海博物馆策划的《博物馆之友》系列为例。最初我们与上海博物馆社教部共同商讨时，就定下这套书的基调为普及版文博读物，以区别于传统的展览图录。在内容与体例的策划里，每一本的核心仍然是某个临时展览，如《行走俄罗斯》的核心是法贝热珠宝展，《和风汉韵――日本书道之美》的核心为同名展览。但是，在这一核心之外，编者更希望通过展出的文物及展览本身，给读者提供更多衍生的文化内容。
译林出版社引进的《让木乃伊跳舞》，则是普及读物的一次尝试。此书作者是美国大都会博物馆的前任馆长霍文，书中记述了他接手这个世界著名博物馆后的种种经历，不但具有学术价值，同时作为传记，也有相当的可读性。此书在译者主动推荐之后，译林社迅速联系到版权，并通过新浪微博这一新的媒体平台进行营销，仅通过微博产生的有效订购就达数百本，甚至有博物馆和高校相关专业学生以团购形式购买，并将之作为员工、师生的必读图书。
博物馆推广营销策划篇8
我国博物馆旅游的现状主要表现为冷热不均。首先，从旅游资源角度划分的博物馆类型来看，遗址博物馆游客相对较多，藏品博物馆除少数外，大多无人问津，生态博物馆则刚刚起步。其次，从博物馆的规模来看，具有世界声誉的大型博物馆游人如织，中小型博物馆则举步维艰。第三，从博物馆的内容来看，具有互动性的科技博物馆和行业博物馆最受欢迎，数量却较少；而数量最多的综合类，历史类博物馆则较少游客。第四，从地理位置来看，处于旅游胜地，或者有旅游景区相依托的博物馆游客较多。第五，从时间波动上看，由于特殊的临时性展览和免费开放，博物馆热闹时人满为患，冷清时门可罗雀。
2我国博物馆旅游存在的问题
纵观我国博物馆旅游的供求现状，存在的主要问题是供给不足，需求不旺，供需严重脱节。博物馆所在的文博业和旅游业缺乏紧密的合作。博物馆业对于旅游业大多比较消极，坐等游客上门，而旅游业也没有给予博物馆旅游资源足够的重视，没有对旅游者的需求进行引导和挖掘。
（1）我国博物馆精品少，类型单一。我国已有一批具有国际水平的博物馆，藏品丰富，设施一流，管理先进，但是精品博物馆数量十分有限，并且类型单一。
（2）中国的大多数博物馆长期“恪守”主业，对于中国蓬勃发展的旅游业“坐壁上观”，排斥“市场”，排斥“旅游”。一方面是观念原因，我国长期以来对博物馆“非营利”性质的认识存在缺陷，片面地将“非营利”等同于“非盈利”，使得博物馆完全依靠政府，这既使得各大博物馆都在政府有限的资助下艰难地维持生计，同时又形成了博物馆畸形的体制和衙门式的作风。另一方面是体制原因，我国博物馆行业大多还处于计划经济体制下，经营和管理都趋于保守，缺乏活力，导致在参与休闲市场的竞争中被公众排斥和遗忘，使博物馆这一拥有巨大信息量的独特的文化休闲领域不能发挥应有的作用。
（3）博物馆内容陈旧乏味，展览死板雷同，缺乏吸引力。博物馆所表现的世界并不是普通大众所熟知的世界，它是一个由科学法则，分类法，时代划分构建起来的世界，对于非专业的人来说，博物馆里所有的东西看起来都一样，特别是将大量的东西堆砌起来的时候。我国很多博物馆的展出相当模式化，所有的展品都是同质的，游客始终处于被动接受的一方，主动性极少。如果游客第一次参观博物馆时留下了不好的印象，他会自然推而广之，避免选择其他的博物馆。
（4）博物馆不了解游客的需求，很少提供高质量的服务。博物馆习惯性地陶醉于馆藏珍贵文物的拥有量，认为只要摆出几件镇馆之宝就可以了，很少主动了解游客的需求，更谈不上提供高质量的服务了。很多博物馆员工缺乏服务意识，服务态度很差，游客很难留下好的印象。除了常规展览以外没有其他的服务项目，很难再次吸引游客。
（5）民众没有形成消费习惯，市场需求不旺。首先，一些消费者存在着一种思维定势，认为博物馆是死板，枯燥，过时的对等物，这与国外将参观博物馆视为一种消费习惯大相径庭，这其物馆自身的建设和定位有重要的影响。其次，一些博物馆填鸭式的教育方式使人倍感压力，缺乏自由感。博物馆疲劳使得一些追求娱乐和休闲的游客避免选择博物馆类的吸引物。另外，旅游吸引物供给的增加，带来了消费者口味的变化。博物馆作为旅游资源曾是上世纪七八十年代的主要吸引物，那时的博物馆满足了游客的初级观光需求，随着旅游业的成熟与发展，旅游口味从观光到度假，现在又向更个性，更独特的专项旅游发展。与时展带来的巨大变化相比，博物馆改变得实在太少了。
（6）旅游业对博物馆缺少关注，线路的设计和组织老套，没有深度挖掘博物馆产品的内涵，对博物馆旅游产品开发上缺乏应有的远见。这主要是因为以旅行社为代表的旅游经营者是追求利益最大化的企业，其主要的经营行为是追逐市场中需求的发展方向。现在市场中很多旅游者功利地选择轻松愉快的纯娱乐型旅游项目。旅游经营者为了迎合旅游者的这种消费偏好，在设计产品时自然向消费热点倾斜。同时，开发和营销一种高雅严肃的文化产品存在高风险和高成本。因此我国比较成熟的以博物馆为内容的旅游产品还不多见。
3我国博物馆旅游的发展策略研究
（1）博物馆应增强休闲娱乐功能。
博物馆应增强休闲娱乐功能，注意为游客提供多样性的体验。荷兰博物馆向旅游者响亮地提出：博物馆是人们求知消遣的场所，而不是招人顶礼膜拜的神圣殿堂！很多国家都在通过扩展博物馆的其他功能来帮助博物馆教育与展示功能的实现。欧美国家在界定博物馆时，提倡三e功能“educate,entertain，enrich”即“教育民众，休闲娱乐和充实人生”。博物馆功能的多样化反映了观众的多样化需求，特别是休闲娱乐的需求。
（2）博物馆需要逐渐转变经营体制。
博物馆属于遗产类旅游资源，其特征具有唯一性和脆弱性。从遗产保护的角度来说，博物馆公有产权的存在是十分必要的。本文比较赞同徐嵩龄（2003）关于遗产类景区非盈利性经营与盈利性经营结合的观点。博物馆内的遗产旅游展示类服务具有公益性,应进行非营利性经营,博物馆的非遗产展示类旅游服务可以以转让和特许经营的方式由企业进行营利性经营，比如餐饮、纪念品销售、休闲娱乐服务等。国外博物馆在进行展览设计、制作和促销时委托给广告公司、制作公司、旅游企业，这对于我国博物馆展示类旅游服务也有借鉴意义。
（3）博物馆应加强营销。
①博物馆营销应该对游客的情感和知识进行深入挖掘。大部分博物馆的财力物力人力有限，很难进行独立的营销，与旅游业合作，与其他旅游吸引物组合进行营销是不错的选择。可以进行同类型的捆绑营销,也可以与不同类型的文化旅游产品组合营销，还可以与酒店、度假地、娱乐休闲物等非文化旅游产品联合营销。在国外的很多酒店，可以看到印有博物馆的酒店宣传资料。
博物馆推广营销策划篇9
相较于远赴重洋，上海世博的近水楼台，给了企业太多的选择，只需付出中国级成本，就可以获得世界级商业平台，上海世博会成为了中国企业不容错过的历史性机遇。
借势世博营销的三个层次
上海世博会提供给中国企业的是巨大的商业平台，但也仅仅是一个平台，众多企业都希望从世博商机中分一杯羹，但能将世博平台利用到什么程度，则取决于企业自身的营销能力。
我们可将企业开展世博营销的行为及其目的分为三个层次：
第一层次，促进销售增长。
世博会带来了巨大的人流、物流，并且是很好的促销主题，因此很多企业在抢抓世博商机时将重心放在了促进销售增长上。
这是比较容易做到的，通过在世博园区及其周边设置或增加销售终端，结合世博由头开展促销活动等，即可达成此目的。
世博会开幕以来，一些餐饮、零售、旅游等与世博会关联密切的企业已初步尝到甜头，一些企业以世博为主题的促销活动也获得良好响应。
第二个层次，提升品牌和企业声望。
如果仅仅着眼于通过世博促进销售增长，那么这种收益是短期的，会随着世博会的落幕而结束。而品牌和企业声望，则可以增强企业的持续盈利能力。
一般而言，借势世博营销，均应努力借助世博提升品牌和企业声望，从而获得较为长期的价值回报。只有做到这个层次，企业的世博营销行为才算合格。
第三个层次，推动企业变革与经营升级。
世博会的永恒主题是创新。真正领悟战略和营销真谛的企业，应该抓住上海世博会这个百年难逢的机遇，结合世博精神，推动企业变革与经营升级。尤其对于已获得世博赞助商资格的企业，以及环保、能源、交通、家居、建材等产业的中国企业更应如此。
世博赞助商：获得资格不等于获得成功
上海世博会有13家全球合作伙伴、14家高级赞助商、29家项目赞助商总计56家赞助商，但相对于北京奥运会时，各家赞助商在奥运主题品牌推广上的轰轰烈烈，上海世博会的赞助商们似乎沉寂了许多。
根据赞助活动的一般规律，企业应投入赞助商资格费用的5倍左右来开展关联推广，方可取得理想的赞助效应。
目前看来，一些世博赞助商在取得赞助商身份后就以为万事大吉，不再花费精力和财力去进行推广，而只是坐等品牌升值。事实上，获得官方赞助商的身份只是相当于通过收费站上了高速公路，如果上了高速公路后就停在路边不走或走走停停，是很难按预期到达目的地的。
另一些赞助商则只着眼于将世博标识应用到产品包装、广告宣传以及一些常规的促销活动上，营销策略缺乏创新，且没能将自身品牌乃至企业经营与上海世博会的核心理念“和谐城市、美好生活、低碳绿色"有效进行深层次链接，进而推动企业整体经营的升级，因而最多也只能停留在借势世博营销的第二个层次——提升品牌和企业声望。
世博已经开幕，6个月内赞助商们如果仍然不能有效开展关联推广，则“品牌升值、经营升级"只会成为一个传说。
非赞助商：擦边球也要打出中国水准
目前中国企业法人数量达500多万家，而上海世博会赞助商只有区区50多家，其他众多企业如何才能分享世博平台呢？
事实上，对于中国企业而言，世博商机是一个大池子，“弱水三千、只取一瓢"的机会还是很多的。
借势世博营销不一定非得取得赞助商资格，就如同开车前往上海，如果不走高速公路，还可以走国道，只要目标清晰、路线正确，同样可以到达目的地。
非赞助商借势世博营销，应当在不违反有关法律法规、不侵犯世博商标等知识产权的前提下，采取迂回策略，通过营销创新，取得借势世博营销的成功，“打擦边球也要打出水平"。
曾有上海一家房产公司因将其开发的一座楼盘命名为与“世博会"谐音的“士博汇"，并笨拙地直接复制使用“城市，让生活更美好"的主题词，而被判赔偿世博局40万元，并被罚款5万元。
同样在上海，另一家企业就高明许多——该企业在上海人民广场较显眼的一块巨型广告牌上，赫然写着一家网站“2010世界看上海，博览上XX"的广告词。它不仅包含了“2010"、“上海"这两个关键词，更巧妙的是，还把“世"、“博"两字嵌入其中。尽管并不相连，但通过巧妙的排版处理，让人一眼联想到“世博"。
借势世博营销的三道“包围圈"
为保障借势世博营销的成功，中国企业应当以上海世博园区为核心，构筑三道世博营销“包围圈"。
内圈：世博园区
作为“内圈"的世博园区无疑是借势世博营销的制高点。目前已有中国企业通过与各世博分场馆合作，成功“打入"了“内圈"。它们有的是作为世博各场馆的供应商，有的是分场馆的赞助合作伙伴，有的则直接在场馆内进行产品展出，另一些企业如台湾地区的企业也很值得我们学习，如“一茶一坐"等众多台湾餐饮企业就抢占了世博园区的诸多有利位置。
这些世博营销的幸运儿，一方面要通过现场有效的策略设计，成功吸引参观者的注意；另一方面，不能仅满足于园区现场的品牌展露，而应通过在园区以外的广阔市场联动开展有效的品牌营销推广。比如可以策划消费者互动活动(如促销、抽奖、回馈忠诚客户活动等)，与消费者在园区内有个“约会"，切实加深消费者的品牌体验。
中圈：上海区域
据分析，世博会期间，7000万国内外世博参观者都需要在上海发生衣、食、住、行、娱等多种消费，预计超过1000亿元人民币，单在上海区域就是一块诱人的大蛋糕。
零售、旅游、消费品等行业的企业可以通过在上海设立或增设销售网点、加大区域市场开发力度等方式，在上海市场获得更大的收益。
外圈：全国乃至全球
在上海以外的更广阔地域，企业的发挥空间更大、受到的制约更少，因而可以放眼全国市场或国际市场的布局，开展世博借势营销。
博物馆推广营销策划篇10
[关键词]博物馆;文化产业体制改革;管理创新
[中图分类号]G269.27[文献标识码]a[文章编号]1005-3115(2010)04-0102-03
一、从国家战略高度看博物馆文化产业体制改革的重要意义
从先进文化、先进生产力与最广大人民群众根本利益三者之间内在关系的角度看,先进文化是前进方向,也是最高境界;先进生产力是物质保障,也是动力机制;而最广大人民群众则是利益主体,也是创造主体。从先进文化与最广大人民群众根本利益的角度看,满足人民群众的精神文化需求,是对社会发展的较高级要求;从先进生产力与最广大人民群众根本利益的角度看,最大限度地满足最广大人民群众的物质文化需求,是对社会发展最基本需求;从先进文化与先进生产力结合的角度看,文化生产力的提高,是现代生产力发展到较高级阶段的具体体现,是最广大人民群众物质文化需求与精神文化需求、最基本需求与较高级要求实现和谐发展与整体飞跃的必然结果。因此,解放文化生产力,加大文化体制改革力度,大力发展文化产业,培育和完善文化产业市场,实现国家文化发展战略,是我国未来区域文化产业发展的必由之路。
党的十六大以来,党中央、国务院高度重视发展文化产业,采取了一系列政策措施,深入推进文化体制改革,加快推动文化产业发展。2009年9月,国务院正式颁布了《文化产业振兴规划》,这标志着政府已经把文化产业提升到国家战略性产业的高度。为此,国家明确提出,未来国有经营性文化单位转企改制要取得重要进展,要涌现出一批具有较强实力和竞争力的文化企业和企业集团,文化产业规模逐步壮大,要初步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。
在《文化产业振兴规划》中,国务院明确提出我国文化产业规划的发展目标是:文化市场主体进一步完善,文化产业结构进一步优化,文化创新能力进一步提升,现代文化市场体系进一步完善,文化产品和服务出口进一步扩大。为实现这一规划目标,要降低准入门槛,积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域,参与国有文化企业股份制改造,形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局,要加大政府投入和税收、金融等政策支持,大力培养文化产业人才,完善法律体系,规范市场秩序,为规划实施和文化产业发展提供强有力的保障。为此,要通过深化文化体制改革,进一步解放和发展文化生产力,激发全社会的文化创造活力。要紧紧抓住转企改制、重塑市场主体这个中心环节,大力推动行政管理体制改革和政府职能转变。
博物馆是我国进行社会主义文化建设的重要阵地,是开展文化思想建设的主要窗口。博物馆不仅具有陈展功能,而且更重要的是通过对一个国家、区域、民族文化的展示,激活整个国家、区域、民族的文化活力,因此,又具有重要的激励功能。这实际上是把静态的、被动的、死的文化转化为一种动态的、主动的、活的文化。所以,怎样实现这种文化功能上的转化,是摆在博物馆建设方面的一个重要任务。
目前,我国设立的博物馆作为国家事业单位,主要承担着文化建设的陈展功能和激励功能。但在新历史条件下,怎样进一步激活博物馆的文化体制,使博物馆的传统焕发出新的活力,提高文化生产力水平,这是我国文化建设的重要使命。
二、湖南、上海、河南三省市博物馆的基本做法与主要特点
2008年10月19～30日,笔者随甘肃省博物馆组织的赴湖南等地博物馆学习考察组,重点学习、考察了湖南、上海、河南三省市博物馆发展文化产业的情况,现就湖南、上海、河南三省市博物馆发展文化产业的基本做法和主要特点做一简要分析。
湖南省博物馆实行“一馆两制”,从经济效益和社会效益两方面着手。他们认为,作为一个博物馆,文化产业从什么地方做起,起点很重要。湖南省博物馆下设一个文化产业中心,主要以经营复制马王堆出土的文物为主,其中有漆器、丝绸、瓷器等,通过美术工艺厂复制出仿真度极高的精品,并申请专利,使得同行业无法复制。他们还结合展览打造马王堆式的文化产业,以社会效益带动经济效益。湖南省博物馆文化产业中心前期投资200万,现在已经发展到2000万。湖南博物馆还设立了一个展览公司,由四人组成,专门搞策划和设计展览。除了完成本馆的展览任务外,还承接全国各个博物馆的业务,年营业额2000多万。工作程序的建立,服务意识的增加,制定流程的安排,精细化的管理,使得湖南省博物馆文化产业搞得有声有色。
上海博物馆新馆于1996年开放,其属于文化产业性质的部门是上海博物馆艺术品公司,主要以图书类为主。上海博物馆首先转变观念,开拓了新思路,通过打破旧体制建立新体制,从而树立了良好的市场形象,文化产品不断创新。通过稳打稳扎,一步一个脚印,销售额从500万到1000万、2000万、3000万、4000万,滚雪球式地越滚越大,从而树立了上海有特色的文化产品:首先是办书店,留人气,品种多、内容丰富,设计精细,包装新颖。其中,书店的营业额占到全部营业额的30%左右;其次是复仿制品,有青铜器、陶器、瓷器、丝织品等,仿真水平很高;再次,还有文化旅游纪念品、文物图录、艺术书刊,是一种优质、高雅的特色商店。同时,为了更好地服务观众,还专门设立了一个开放式的餐厅。职工的奖金和营业额基本挂钩,他们不断探索,寻求更好的理念,把文化产业做得更好。
河南省博物馆专设了文化产业处,主要负责经营和管理博物馆文化产业发展问题,负责筹办河南文化网络、计算机数字化和智能化技术等信息网络技术平台,通过这一平台的建立,展示了博物馆文化产业的具体成果。同时,不断拓展文化产业的经营范围:一方面,加大会展业等方面的创收力度,如礼品出售、展厅场地费、房屋出租、文物复制仿品等,这些属于办公室管理;另外,在展览大厅,仍以图书类为主,除了服务以外,还加大宣传力度,形成固定的观众市场。通过多部门的社会协同,以成果展览为主要途径,实现社会化,通过社会效益带动经济效益。
从总体来看,三省市博物馆在文化产业经营与管理体制改革方面,主要有以下几方面特点:
(一)建立、健全文化产业机构,把经济效益放在突出位置
三省市博物馆都是改革开放后重新建设的现代化博物馆,在全力抓好文物收藏、研究、展示的同时,在发展文化产业方面不仅建立了主管部门、中心、公司等机构,而且把此项工作放在突出位置去抓。湖南省博物馆成立了文化产业中心,同时组建了市场化运作的展览公司;上海博物馆组建了艺术品公司,员工近100人(其中馆内职工近50人);河南博物馆由院办公室负责房屋、场地出租等业务外,专门成立了文化产业处,主要从事文化网络,计算机数字化和智能化技术的创作交流和出售等。由于各馆这些各具特色的机构的建立和运作,都收到了十分显著的经济效益。
(二)在文化产业的项目经营方面,体现了各自特色
三省市博物馆根据本馆的特点和实际情况,开展了各具特色的经营活动,大体上可分为四种类型:
1.本馆特色产品型
湖南省博物馆依据馆藏马王堆文物的优势,对马王堆出土的漆器、丝绸等代表性文物进行复仿制,并对其中最有代表性的丝绸花色纺织品进行专利申请,使其产品形成独家优势。在推出这些产品之初,馆里投资200万,到2008年已发展积累到2000多万,给本馆业务发展和职工福利生活提供了有力的保障。
2.公司运作型
上海博物馆成立了艺术品公司,根据上海博物馆的优势重点经营以图书类为主的各类文物复制仿品。他们坚持以文物为主、多业发展的方针,大力开发各种文化旅游纪念品,并开办为观众服务的咖啡厅、餐厅等。该公司以全新的经营理念,在博物馆内进行市场化运作,公司销售额达到4000万元。值得提出的是,湖南省博物馆展览公司,对内外承接各种展览策划,陈展设计、组织施工等服务。这个由四名正式职工组成的公司,年营业额竟然高达2000多万。
3.高科技推广运用型
河南省博物馆组建了文化产业信息产业处,利用馆藏文物优势,建立文化信息网络中心、制作文物信息检索、光盘等,并承接制作电视短片。该产业处还具备演播制作,合成访谈类电视片、文物专题片等。这种以高科技为主导的推广应用型文化产业类型,既推广介绍了本馆文物,也获得了可观的经济效益。
4.市场出租型
三省市博物馆都共同开展了博物馆场地出租业务,有的是独立的专门出租场地,有的是展览大楼内部的场地。如河南省出租房屋年收入达300多万元;上海博物馆利用周末节假日出租一楼中央大厅(大堂)进行酒会等活动,收入亦很可观。
三、关于甘肃省博物馆文化产业体制改革的思考
此次赴三省市博物馆学习考察,使考察组一行深受启发和教育。湖南、上海、河南三省市不同特色的经营形式和做法都有可借鉴之处。因此,根据甘肃省博物馆馆藏文物、技术力量、地理环境、基础设施、社会需求等实际情况,依据国家有关发展文化产业的方针政策,借鉴外地经验与做法,可将其概括为“一个核心,两个向度”的发展思路。所谓“一个核心”,就是围绕“一馆两制”这个核心;所谓“两个向度”,就是加大对文物事业延伸项目的开发力度,拓展直接市场化运作项目的深度。
(一)创新“一馆两制”的新机制,加大体制改革的创新力度
在合理界分文化事业与文化边界的基础上,要加大体制创新力度。要学会“两条腿”走路,要争取有关政府部门加大对博物馆文化事业相关的设施、人才、资金、研究、开发等方面的投入力度,提高社会效益。同时,用社会效益来引导和提高博物馆的文化形象与社会影响,从而推动博物馆文化产业的发展,提高博物馆的经济效益。因此,甘肃省博物馆在发展文化产业中首先必须立足于宏观把握,进行机制创新,要敢于以“一馆两制”的新机制进行文化产业运作,即理顺文化产业机构体制机制,加大体制机制改革力度,以适应文化产业发展的现实需要。
(二)加大对文物事业延伸项目的开发力度,树立甘肃文博大省的良好形象
文物事业延伸项目主要内容包括文物的出国(境)、出省区展览,文物对外鉴定、文物对外保护修复,文物对外专业知识培训等。这些既是文物事业的延伸部分,符合国家关于有偿服务的标准,又是甘肃省博物馆的优势和长项,只要进行合理的资源整合,进行适度的结构调整,必将大有作为。
(三)拓展直接市场化运作项目的深度,把提高文化内涵与市场效益很好地结合起来