公益慈善活动策划篇1
多年来，天津电台新闻广播将传播公益精神视为其义不容辞的责任，在参与公益的道路上，不局限于新闻报道，还策划发起很多规模较大、持续时间较长的公益活动。“有爱不再孤单——关注城市散居孤儿”慈善助孤活动便是其中之一。
一、慈善助孤项目的案例实践
2005年，记者在采访中发现了这样一个特殊群体：城市散居孤儿。这是一个生活在都市、乡村中的特殊弱势群体。当时，天津市共有389名散居孤儿，虽然有的孤儿能够享受最低生活保障等福利救济，但是无论从物质上还是精神上，他们都渴望得到更多的来自社会各界的关注和关爱。当年，在经过一番策划后，天津市慈善协会、天津电台新闻广播共同发起“有爱不再孤单——关注天津散居孤儿”慈善助孤活动。
为保证这一公益活动持续进行、影响进一步扩大，每年“六一”前，市慈善协会、天津电台新闻广播等多个单位、部门都要提前进行策划，让每年的活动都有主题、有新意、层层递进。
2006年“六一”儿童节，举办《有爱，不再孤单——慈善助孤大型公益活动》现场直播，为天津市散居孤儿现场募捐2万多元，同时成立森氏助孤基金，慈善家张森仪三年捐赠100万元用来资助全市孤儿。
2007年“六一”儿童节前夕，“有爱不再孤单——慈善助孤活动”资助标准由每人500元调整到每人600元、其中没有亲属监护、监护人家庭享受政府低保金或者高中在学的孤儿每人800元。
2009年，各区县慈善协会以“还孤儿一个心愿”为主题开展活动。并在“华夏未来”举办“还孤儿一个心愿”见面会，200多名少年儿童及家长带着礼物参加见面会，帮助孤儿实现心愿。
2010年“有爱不再孤单”主题是：为山区里的散居孤儿欢度“六一”儿童节。针对蓟县山区散居孤儿存在自卑自闭、不爱与人沟通交流等心理问题，心理咨询师们对孩子们进行心理疏导；并捐款31万多元给山区孩子购买自行车，解决他们的实际困难。
2011年5月29日，举办“有爱不再孤单”——2011慈善助孤暨优秀孤儿表彰大会。这次活动在历届活动中规模最大、规格最高。市政协主席、市慈善协会名誉会长邢元敏出会并讲话，历届政协委员与全市459名孤儿结成对子，向每一位孤儿捐赠1200元，设立“政协委员助孤基金”。天津市志愿服务联合会援助孤儿爱心分会，捐款30万元建立“援助孤儿爱心基金”，专项帮助孤儿解决教育和就业难题，帮扶他们融入社会。
“有爱不再孤单”慈善助孤项目开展7年来，共有87个单位和1145人次参与捐赠，社会捐赠金额达321.6万元，资助散居孤儿3863人次。这一活动已成为本市具有一定影响力的慈善品牌项目。“有爱不再孤单”慈善助孤活动提供的“保姆式”帮扶，为本市城市散居孤儿的健康成长起到了一定的保障作用。
实践证明：媒体参与公益活动具有得天独厚的优势：媒体有影响力、公信力、动员能力、公众效应等独特优势，便于整合各方资源。那么，媒体在慈善事业中应当怎样扮演好“慈善媒介”的角色呢？
二、媒体如何在慈善项目中发挥作用
以天津电台新闻广播为主的天津媒体在推动助孤这一慈善项目上，起到了主导作用，凸显了其作为本市主流媒体的价值。在实际操作中我们发现：慈善项目的持续性与媒体报道的新闻性存在一定程度的矛盾——慈善项目要长期关注某一特殊人群，并将其纳入慈善帮扶范围，成为他们的一项工作内容，年年都要干；但是，媒体报道要抓新闻点，不断推陈出新、避免重复。如何平衡两者之间的关系、又达到两者的统一？这是每年主办单位在策划中需要解决的重点和难点。在实践中我们总结了以下的操作方法：
方法1：不断引入新的合作伙伴，但要保持主创团队稳固。
这一慈善项目的发起单位有市慈善协会、天津电台新闻广播和今晚报社，每年六一前，主办单位都会提前策划，提出创意，根据活动需要，寻找新的合作单位，保证这一活动不断有新鲜血液注入，给活动带来新灵感新创意。在具体操作中，主办单位没有固步自封，先后引入华夏未来、《慈善》杂志社、北方网、少年宫、蓟县教育局等单位共同作为主办方，以有利于活动的展开和完善，尽量避免有些媒体为追求独家新闻而排斥其他媒体参与的陋习。
同时，每年策划过程中，基本保持策划团队的稳定性。由慈善协会秘书长、天津电台新闻广播主任等参与的策划团队成员几乎保持不变，媒体工作者成为公益活动的志愿者参与其中，不计报酬、不计得失，以奉献爱心的无私态度认真工作，保证了“有爱不再孤单”这一品牌项目持续不断地完善发展。
方法2：不断创新活动方式，但是慈善目标不能改变。
在每年策划会上，我们都会提出不同的主题，从设立捐赠账户、成立助孤基金，到关注孩子心理健康、举办表彰大会；从助孤见面会到帮孩子圆梦；从关注城市散居孤儿到特别满足山区孤儿需要。每年慈善助孤活动的方式都是不断变化，有所侧重的，这也为新闻报道宣传提供了新鲜的新闻线索，在引起社会关注度上，每年都有吸引眼球、抓住耳朵的素材。比如2011年活动中，新闻广播和北方网专门派记者深入企业、家庭和学校，对资助人和优秀孤儿情况进行深度报道，加大了宣传力度。主办单位还借助网络传播的优势，创新资助方式，将待资助孤儿情况在北方网和今晚网上进行公布，为资助者提供更加便捷的平台。
虽然每年活动形式不断变化，但是慈善项目的出发点和目标没有改变过。孤儿的物质需求、精神需求、教育环境一直是主办单位关注的焦点，站在孩子的视角考虑活动主题是主办单位一直追求的目标。
方法3：不断扩大活动影响力，但要注意保护孤儿个人隐私。
随着这项慈善活动的影响力不断扩大，越来越多的市民、单位加入到关注散居孤儿的活动中来，许多单位和个人也与这些孩子结成帮扶对子，除了物质资助外也把他们接到家里，给予这些失去双亲的孩子家庭般的关爱。但在活动进行中，我们注意到一些孤儿由于家庭变故造成很大的心理创伤，存在自卑自闭等心理问题，他们不希望别人知道他们是孤儿，不希望受到社会的过度关注和特殊照顾，希望像正常孩子一样学习生活。为此，主办单位在不断扩大活动影响的同时，也要兼顾到保护孩子的个人隐私，通过化名、录音不拍照等方式尊重孩子的想法，为他们创造良好的舆论环境。在慈善助孤活动开展的这几年中，不少孤儿考上大学甚至研究生、有的已经参加工作并且反哺社会。他们中的许多人都成为身心健康、品学兼优的优秀青年。这其中也包含着活动主办单位的良苦用心。
方法4：不断坚持活动特色，同时注意与社会热点相结合。
每年策划中，我们都会考虑当年的社会热点，比如2008年，与北京奥运会相结合，让奥运火炬传递手和散居孤儿代表进行模拟火炬传递，象征爱心不断传递。在保持“有爱不再孤单”的前提下，尽量结合社会热点，引起社会关注。将助孤活动提高到一个新的层面，使其兼顾具有社会意义和市民关注度，办成一个具有影响的、群众喜欢参与的公益活动。
三、媒体在慈善项目中的角色思考
目前，我国慈善捐赠总量不足，募捐不规范，资源开发和保护不够。比如我国人均年度捐赠为25元。志愿服务方面虽有各类志愿者约6500万人，但对13亿人口的大国来说，仍显不足，民众的捐赠意识还有待进一步增强。社会需要慈善，慈善需要全社会参与，特别是新闻媒体的全方位参与。那么，媒体在慈善公益项目中应扮演怎样的角色呢？
1、媒体是慈善公益项目的策划者、参与人。
在慈善公益项目中，媒体有“眼睛”可以发现问题，有“嘴巴”可以发声，有“手脚”可以做事情。媒体应该为慈善事业担起一份责任和义务。在“有爱不再孤单”慈善助孤活动中，天津电台新闻广播作为本市主流媒体参与其中，既是活动的主办方、策划者，又是活动的参与者、执行人。新闻广播30多位编辑、记者、主持人在参与报道过程中，也都和30多位散居孤儿结成帮扶对子，给予他们物质及精神帮助。
作为媒体，天津电台新闻广播的编播人员在每年慈善助孤活动推进中，既要成为活动的传播者也要成为活动的志愿者，带着社会责任感全身心投入到每年的助孤活动中。因为媒体对于慈善发展也有社会责任，应该把焦点对准社会中的弱势群体，培育全社会爱心奉献、慈善公益的土壤。媒体慈善不仅是在爱心人士、爱心企业和需要接受捐助的群体之间牵线搭桥，更重要的是在为困难群体提供物质帮助的同时，传递爱心，弘扬一种巨大的精神力量，使其成为构建和谐社会的重要力量。
2、媒体不是慈善机构、不能“喧宾夺主”。
“一方有难，八方支援”是中华民族的优良传统，很多事件经媒体报道后都会引发一阵捐款热潮，“有困难，找媒体”成了越来越多人的共识，不经意间仿佛媒体成了慈善机构。但是，媒体往往缺乏管理运作基金会、操办公益活动的专业能力，对自己的定位不是很明确。
公益慈善活动策划篇2
［关键词］企业慈善；策略捐赠
［中图分类号］F270［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2011）22-0144-02
近年来,我国以及世界上诸多国家频频发生重大自然灾害,对救援资金构成巨大需求。企业慈善行为日益成为人们普遍关注及热议的问题，特别是在“5•12”四川汶川大地震、青海玉树地震之后。而社会责任的履行也是公司治理的焦点之一。本文认为,从一个企业的长期发展来看,企业在履行社会责任进行慈善活动的同时,也要能够维持自身发展。事实上,企业慈善与企业的长效发展并不矛盾。米尔顿•弗里德曼认为,企业的社会责任感便是增加利润同时为社会带来更多的福利。而20世纪90年代以来,迈克•波特在分析企业慈善的行为时运用其竞争优势理论,便奠定了战略型企业慈善行为理论的基础。企业是社会组成中的重要部分,企业的生存发展必须与周围环境形成良性互动。通过参与慈善,企业能够积累道德资本；同时,改善企业与利益相关者的关系来间接提升企业绩效,精心设计的战略性慈善捐赠可以改善经营环境,直接提升企业经济效益。
近年来的诸多研究发现,企业进行慈善活动确实是一种战略行为。在国内,基于我国国情进行的相关研究也颇多。刘春辉,樊蓉(2008)通过阐述发展慈善的意义及现实条件,提出许多发展措施；但并未结合有力的数据进行论证。廖建军(2010)、周庆行等(2007)主要从相关理论出发,分析我国企业慈善方面存在的问题,并提出企业慈善持续发展的建议。但是二者在原因分析及相关建议上并不具体。最后,宋林等(2010)根据汶川地震后我国的136家上市公司为样本作实证研究发现,政府控股企业并不适用于Godfrey提出“慈善捐赠只有被看做企业社会责任的真实表达时才可以提高企业价值”；文章仅仅论证了我国政府控股的企业在履行社会责任时不能有效提高企业价值,但是对于其他企业在价值提升的量以及时间上并未说明。
本文主要是通过根据我国企业慈善现状以及存在的不足,提出我国企业慈善应转向策略捐赠促使我国企业慈善事业的长效发展。
1我国企业慈善事业的现状及不足
随着我国经济的快速发展,我国的慈善事业不断成长,企业慈善事业也逐渐壮大。但是相较发达国家的发展水平,我国企业的慈善参与度还远远不够。
首先,企业捐赠的整体水平及规模相较于发达国家较低。以2009年数据为例,从年度慈善捐赠总额看,2009年中国慈善捐赠达到509亿元,占当年30多万亿元GDp的0.17%,占中国财政收入6800亿元的比例,不到5%。而美国2008年的捐款3000亿美元,占当年14万亿美元GDp的2%左右,占美国财政收入3万亿美元的10%。而在捐赠总数中,企业捐赠成为慈善的主要部分。由此,我国企业捐赠的整体水平远低于发达国家。
其次,企业参与慈善具有随意性,未制度化及战略化。诸多企业参与慈善仅处于企业家及相关管理者本人的行善行为等参与捐赠,很少企业能够从系统上科学规划企业慈善活动。从企业参与慈善的出发点来看,仅仅在于道德层面,并未将企业慈善作为其长期的社会责任履行。同时,在参与慈善的过程中,我国企业具有随意性,多无长期的慈善规划以及战略性捐赠策略。企业在捐赠中没有明确的目的、计划，更没有将其制度化。如在玉树大地震中,王老吉一次性捐出1亿元人民币。这样的捐赠行为确实受到社会瞩目,但是对于企业本身,现金流一次性大量流出,给企业本身带来较大的经营风险。而在西方国家的很多企业将履行其社会责任长期化,系统完整的规划,并将企业慈善行为看做企业的一项战略行为。
再次,企业捐赠体制不完善。慈善事业的发展不仅需要企业本身意识的加强,也需要提供较为完善的体制安排进行支持。在许多西方国家,政府对各捐赠主体的慈善活动给予免税待遇。
但是按照我国现行税法规定,企业所得税的纳税人用于公益、救济性的捐赠,在年度纳税所得额12%以内的部分,准予免除；个人向慈善公益组织的捐赠,没有超过应纳税额30%的部分,可以免除。针对个人来看,捐赠额度越多纳税减免程度越低,这样变相打击个体企业的慈善积极性。此外,企业或者个人申请退税手续繁多,我国慈善业的运作透明度不足,公信力不高,这也影响了企业和个人的捐赠积极性。
最后,专为企业进行慈善活动的中介机构较少,制约着企业参与慈善。由于慈善中介机构的缺乏且其中一些慈善机构公信力和透明度的不足,使得企业在进行慈善活动中面临诸多的信息不对称,同时增加许多的捐赠成本。从企业经营的角度考虑,若把履行社会责任看做企业的一项成本,那么在进行捐赠的过程中,将产生双重的成本。
2企业策略性捐赠的实质及现实条件
(1)企业策略性捐赠的实质。从本质上来看,策略性捐赠是企业的支出能同时产生经济效益和社会效益,并最终保证企业长期持续的利润最大化的慈善捐赠。从传统意义上来看,企业的捐赠行为是纯粹的“道义支出”,属于履行社会责任的成本。事实上,慈善捐赠应该看做企业的投资方式之一。企业通过资金、实物、技术以及劳务等形式直接捐赠,但是同样会获得间接的收益。其收益主要表现在：与公共关系的改善,从而减少公司的公关成本；提升企业形象,吸引更多的忠实客户增加产品需求；提升员工的归属感、责任感,完善企业文化等。四大地产龙头的万科集团,在汶川地震当天的捐赠额为人民币200万元。而与万科形成鲜明对比的则是中国凉茶饮料品牌――王老吉。在汶川地震中,王老吉向灾区捐款1亿元,成为国内单笔捐赠最高企业。相比之下,万科在群众心中黯然失色。随之而来的捐赠效果：万科销量迅速降低,从5月5日到5月20日,万科股价也大跌12%。但是对于王老吉,国人由对可口可乐消费转向王老吉,其品牌形象提升,销量更是不断增加。
(2)企业策略捐赠的现实条件。从企业策略捐赠的实质可以看出,实现策略捐赠需要企业、政府以及慈善组织三方的共同努力才能实现。由此,策略捐赠的现实条件主要从以下方面考虑。
首先,逐渐成熟的慈善理念。目前诸多企业的慈善理念逐渐走向成熟,将纯“利他主义”地履行社会责任走向“双赢”的策略式慈善。
其次,体制及管理条件。从企业本身来看,随着社会责任逐渐成为现代公司治理的焦点,企业在履行社会责任时应该将其纳入企业财务规划以及财务绩效测评中。针对策略捐赠的管理,企业将其纳入财务管理范畴,在不增加实际成本的同时更利于捐赠绩效测评并使得长期捐赠成本降低,使得企业慈善长期化。
再次,具有良好的捐赠基础。我国经济处于高速发展时期,处于成长型的企业具有较强的经济实力,人力资本与技术支持,这为企业慈善的开展提供了基础。
最后,社会舆论条件。随着企业慈善逐渐成为的焦点,企业的慈善行为将受到社会的积极评价,从而提升企业形象。
3企业策略捐赠的实现路径及意义
(1)基于企业的财务绩效与企业能力的度量来决定策略投资的额度。Useem研究慈善捐赠的市场驱动因素时,认为企业净收入作为传统衡量企业是否成功的指标,也是潜在影响企业慈善支出的最重要的市场因素,收入越多的企业捐赠也越多。企业策略性捐赠必须是作为从企业经营角度来看的理性投资,企业的捐赠额度必须与企业能力相匹配。
(2)企业应划分各社会责任优先级,按照优先级别提取回报。将策略性捐赠作为相应社会责任层次上,使得企业在履行责任时按比例量化。在企业内部,定期提取一定的资金形成定向基金,这样便使得企业慈善实现规范化、长期化以及制度化。
(3)企业加强慈善项目的后期监督管理,并跟踪绩效核算。企业在进行捐赠项目时,应该及时对项目的进展情况,资金使用以及隐形回报作出相应的核算。只有加强慈善活动的管理,才能使企业策略捐赠中减少捐赠成本的同时使得“投资”长期化具有连续性,从而在长期对企业产生积极的影响。
策略式的慈善事业既注重了企业社会责任实现又兼顾企业的财务绩效,实现社会和企业“双赢”甚至“多赢”的局面。策略捐赠并不是一味的自利主义,也非纯粹的利他行为；而是一种有计划有良好动机的投资行为、行善行为。在减少企业捐赠成本,资金管理成本的同时获得积极的社会环境效益，为社会带来福利。
4相关政策建议
首先,政府应该转变政府职能,在积极倡导慈善事业的同时,更应为企业慈善事业的发展提供良好的税收及法律环境。政府首先要明确企业所具有的社会责任,并赋予法律效力。
其次,加强慈善组织的管理,提升公信力。为了更好地服务捐赠主体,促进慈善事业的发展,必须建立具有内部竞争机制的慈善组织平台,减少捐款主体的捐赠成本,慈善项目管理成本,推动企业慈善的长期化以及战略化发展。
最后,政府应该加强引导群众的社会责任意识,倡导企业慈善活动,形成良好的舆论倾向。
参考文献:
公益慈善活动策划篇3
关键词：社会责任；慈善捐赠；策略性捐赠
中图分类号：F27文献标识码：a
现代意义上的慈善捐赠活动产生于西方工业文明时期，这一时期的捐赠大多数只是企业家个人道德观念的驱使，后来随着经济的发展，也出现了以企业名义进行的慈善捐赠行为，不过只是无序的、突发性的捐赠等，没有系统的规划，由于对其缺乏系统的规划，并没有将其纳入企业的长期战略当中，且大众对企业的这种偶发性的慈善行为的动机存在质疑。
社会责任的发展经历了一个过程，对它的重视是伴随着经济的发展而产生的，由于经济的发展，企业规模的不断扩大以及生产技术的提高，企业的生产经营活动对环境的污染日益加重；同时，由于企业间的竞争也日益激烈，对消费者利益的关心更是企业应该注意的，企业的生产经营活动要以消费者为导向。由于生产力的发展对社会生活环境的破坏，消费迫切要求企业能够肩负起社会责任，企业以经济人假设为出发点的企业利润最大化行为不再适应于企业的长期持续发展，单纯地强调经济效益而忽视了社会价值，这样的企业将被新的市场所淘汰。伴随着公众对企业承担社会责任的期望以及企业追求利润的矛盾下，迫切需要寻求一种能够平衡这种矛盾的经营战略，于是策略性慈善行为在这种情况下产生了。
一、策略性捐赠的本质
策略性捐赠是企业的支出能同时产生经济效益和社会效益，并最终保证企业长期持续的利润最大化的慈善捐赠。
慈善捐赠是企业的一种投资方式，捐赠成本表现为当期的现金、实物、劳务和技术等。捐赠收益的表现形式是间接的，并不像日常生产经营活动中的一般投资收益直接表现为货币的增加。企业慈善捐赠的直接收益体现在加强了同消费者和政府的公共关系，改善自身的形象，激励了员工，完善了企业文化，最大限度地改善自己的竞争环境。通过这些因素的传递最终将扩大企业产品的需求，从而间接地提高企业的经济效益。企业慈善捐赠的数量同企业提品一样都遵循边际成本≤边际收益的原则。企业的慈善捐赠本质上就是把企业的经济资本转化为社会资本，再利用社会资本为企业获得更多的经济资本的过程。
企业策略性捐赠可以看成是企业在长期的预算约束下对企业的捐赠成本――收益分析后的理，这也是企业进行慈善捐赠的动因。
（一）捐赠收益。外国有学者认为，善因营销的资金一般来源于企业的广告或营销预算，因此，税法规定其不能进行税收减免；而企业一般的慈善活动的资金来源于企业的慈善基金，税法允许其可以进行税收减免。现在设想如果企业把善因营销的资金从企业的慈善基金中提取，则可以进行税收减免，所以把慈善活动当作是企业的一项长期经营战略来管理和操作，把它当作是一项长期的战略投资，设专门的慈善基金或慈善部门来对企业的慈善活动进行安排，形成一套系统的规划的慈善流程，把企业的慈善活动和企业的经营战略相融合，将对企业的发展有很大的价值，企业进行策略性慈善捐赠的收益也在于此。
捐赠行为也会导致企业成本的节省，包括职工的雇佣、培训成本，企业的运作成本和政治成本等。员工求职时所考虑的问题，并非以薪酬为唯一因素，还会考虑其他环境属性，如空气质量、治安环境等。由于企业的捐赠能提升当地环境质量或生活水平，同时亦可改善教育环境及质量，故从长期而言，将提高劳动力的供给质量，因此亦间接地降低了劳动力成本。再者当企业的捐赠用于改善当地投资环境时，就有可能有效降低企业的运营成本等。这其实也是捐赠带来的一种间接收益。
（二）捐赠成本。捐赠需要耗费企业的资源，这些耗费的资源构成了企业的捐赠成本，在会计上反映为企业的营业外支出。企业一般的营业外支出与企业的日常生产经营活动无关，也不会给企业带来收益，而捐赠产生的营业外支出可以为企业带来收益，这种收益并不是直接与费用相配比的收入，而是捐赠带来的长期的企业竞争力所带来的收入。
捐赠会使企业发生资源的流出：传统的捐赠方式表现为现金的流出；策略性慈善捐赠表现为现金、人力、设备、技术的流出。在短期，企业捐赠会与企业的财务目标有所冲突，对刚起步的企业而言，这无疑也是一笔沉重的财务负担，企业应该根据自己的财务状况，充分考虑企业的财务风险承受程度来决定对捐赠这种社会投资的投资额。策略性慈善捐赠的直接现金输出额比传统的捐赠方式少，对企业的财务负担也较轻。
二、策略性捐赠影响因素分析
企业策略性捐赠不仅存在有利因素，如有利的客观环境和政府的政策支持等；也有一些自身的局限性，如其经济效益不可直接衡量等，还包括一些其他应该注意的方面。
（一）有利因素。策略性捐赠的有利因素表现在以下两方面：
1、信息时代的特点。高度发达的咨询业和各种各样的媒体为企业通过策略性捐赠提升形象提供了途径，企业的一举一动都在公众的注视下，近几年来中国出现了许多“慈善榜单”，公众对企业的期望也越来越高，社会对企业的评价标准已经简单的从利润、纳税和业绩方面上升到社会责任方面。企业应注意到这一有利的外部环境，利用媒体与外界进行交流，传递企业的社会责任理念，树立本企业在消费者心目中的形象。
2、政府的支持。提高了免税率：根据以前我国的税法规定，企业所得税的纳税人用于公益、救济性的捐赠，在年度纳税所得额3%以内的部分，准予免除。2008年1月1日实施的《企业所得税法》规定，企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除，同时还统一了内外资企业的公益捐赠免税额度。再次，将计算公益性捐赠扣除比例的基数由应纳税所得额改为企业会计利润总额，并将年度利润总额界定为企业依照国家统一会计制度规定计算的年度会计利润。这样更方便公益性捐赠税前扣除的计算，有利于纳税人正确申报，体现了国家对发展社会公益性事业的支持。可见，政府已经通过制度改变来鼓励企业进行慈善捐赠。
（二）局限性。策略性捐赠的局限性主要有以下几点：
1、经济效益不能直接衡量。策略性慈善捐赠的经济效益不能直接通过财务指标来衡量，因为策略性慈善捐赠是企业的一项长期经营战略，其效益是从几个甚至更长的营业周期来体现，而财务指标的基础――会计数据是依据会计四大基本假设之一：会计分期假设而获得的。国外有学者的研究表明，同一时期企业的社会和财务绩效是负相关关系，但前一期的企业财务绩效与后一期的企业社会绩效是正相关的。还有研究表明，企业的社会绩效越高，企业的财务风险越低。基于以上国外研究的结果，企业可以通过策略性捐赠进行社会投资，最终从这种社会投资中获取利益――虽然这种收益在同一会计期间无法获得。
通过对企业经营业绩评价指标的合理选择可以使策略性捐赠经济效益得到更好的体现。传统的利润和净资产收益率可能无法体现策略性捐赠的经济效益，企业可以考虑选用经济增加值评价来作为企业的经营业绩评价指标，这种评价指标更能准确地反映企业价值创造水平，更能够反映企业的内涵式增长。
2、其他方面。慈善活动是企业履行社会责任的最高形式，企业要明确的就是要在履行好了其他基本的社会责任形式之后才能通过慈善活动更好地巩固自己的社会形象地位。李海婴、翟运开、董芹芹认为，“低层次社会责任是履行高层次社会责任的基础。企业社会责任的履行具有发展性，要求企业先完成低级社会责任，然后逐步向高级社会责任过渡。”这样，企业的慈善活动实际上也向消费者和投资者传递了这样一个信息：企业的经营状况很好，在保证企业利润的基础上能够有足够的资金进行慈善捐赠，本企业是一个有持续竞争力的企业。
钟宏武认为，“现实中，各利益相关者（政府、社区、客户、供应商）对企业都有伤害能力和潜在伤害可能，会给企业带来潜在的价值损失，而慈善捐赠是企业防止这种可能的价值损失、实现企业价值保值而支付的一种保费。”本文不赞成这种观点，利益相关者对企业的潜在伤害只有在企业的经营活动违背了社会体制的目标和价值时才会变成现实，而企业一旦破坏社会体制的目标和价值，就应承担相应的惩罚。再次，企业承担社会责任要避免掉进“伪善”的陷阱。印尼金光集团一方面在云南、海南等地毁坏天然林，破坏生态环境；另一方面却通过慈善捐款、政府公关来试图挽回企业形象，这一行为受到消费者的广泛批评。
三、结束语
现在的市场状态是，产品已趋向饱和，同质化产品日趋严重。基于这种现状，企业就要通过塑造差异化的形象来赢取消费者的关注和支持，在消费者迫切期望企业能承担社会责任的今天，企业选择与非盈利组织合作来履行社会责任是很有意义的。企业应有效地利用媒体的力量和政府对慈善捐赠的政策支持，同时应致力于最大限度地增加捐赠收益和减少捐赠成本，使慈善捐赠这种“社会投资”给企业带来最高的“投资回报率”。企业要选择与自己的产品或服务的特点相关的以及与消费者的特性相关的慈善领域，而且不同时期、不同地域面临的社会问题不同，企业要针对不同的环境选择合适的慈善方案，使慈善活动很好地与本企业的专业性相联系，与企业的战略目标相一致，这样企业可以利用自身的专业优势，如技术、设备、人员等来进行慈善活动。
（作者单位：1.湘潭大学商学院；2.中交第四航务工程局有限公司）
参考文献：
［1］唐更华，许卓云.波特战略性企业慈善行为与启示[J].南方经济，2004，8.
［2］王鲜萍.企业捐赠在企业竞争中的作用[J].经济导刊，2005，12.
［3］王海燕，陈五洲.企业慈善的时代价值及其在中国的实践探索[J].长江论坛，2006，5.
公益慈善活动策划篇4
慈善品牌项目的特征
要揭示慈善品牌项目的特征，首先要明确什么是“品牌”，什么是慈善品牌项目。品牌是现代经济的一个新名词，《现代汉语词典》(商务印书馆)，2005年6月第五版中，将“品牌”一词，解释为：“产品的牌子，特指著名产品的牌子。”我们试着将其引申到慈善项目中来，慈善品牌项目定义是否可以归纳为：慈善组织开展的，能够反映慈善特点，体现机构形象，被社会认同的，各类有影响的标识性慈善活动。从这一定义出发，慈善品牌项目应该具备以下几个特征：
1．对象的特定性。作为品牌慈善项目，必须有其特定的慈善公益对象，具体的慈善内容，明显的实施效果，只有如此，才能体现出项目的品牌特色。以困难救助项目为例，品牌慈善项目不同于一般的慈善项目就在于，他所帮扶的对象应该是社会最关注、政府最关心的困难群体；他所资助的内容，一定是受助群体急需要解决的问题；他所实施的效果必然是及时的、直接的、明显的或带有根本性的。
2．时间的持续性。慈善品牌项目和品牌商品一样，从创建到成熟有一个培育的过程，从成熟到不断延续是一个相当长的阶段。以闻名全国乃至世界的品牌食品天津“狗不理”包子为例，它创始于1858年，是一个乳名叫“狗子”的年轻人，从开办一家专营包子的小吃铺开始，逐步在天津卖出名气，直到1895年前后袁世凯把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后，狗不理包子才名声大振，形成风靡全国的品牌，至今已经有150年的历史。慈善项目品牌是商品品牌概念的延伸，持续性同样是它的一个特征，接收时间检验的过程，就是项目本身不断丰富、完善的过程。与品牌商品不尽相同的是，慈善品牌项目更容易受政治、经济、社会、政策等多方面的影响，更需要综合的、统筹的、及时的去培育、发展、完善。
3．内容的创新性。创新是产品品牌的生命力。名牌产品需要根据经济发展，科技进步，需求变化而不断升级换代，否则就会被市场所淘汰。创新同样是慈善品牌项目发展的动力。慈善品牌项目要不断取得政府的支持，社会的参与，受助对象的认同，也必须根据党和政府的政策调整，社会政治与经济形势发展、困难群众需求的变化，在项目对象范围、救助帮扶标准、活动内容形式等方面不断地创新、完善。目前有的慈善机构做的慈善项目不少，但是形不成品牌效应，缺乏创新性是其重要的原因。
4．管理的规范性。不同的慈善项目都有其特定的内容和形式，但是所有的品牌项目，都具有管理规范的共性。这种规范性渗透在品牌项目的各个方面，它反映了项目主办机构的整体素质，影响着社会对品牌项目的认同。荣获国家“中华慈善奖”的微笑列车、光彩事业、希望工程，分属医疗、公益、教育等不同慈善救助项目，但是他们在资金募集、善款管理、资助标准、操作程序等各方面，都有着严格的规章和完善的规程。
5．效应的区域性。慈善品牌项目的品牌效应的区域性，主要是由项目实施机构的层次和综合实力所决定的。一般来说，慈善组织开展的慈善项目，其选择的资助对象和项目的影响力大多限于本组织所辐射的范围内。当然，也有些慈善机构，特别是一些发达国家的基金会，把资助范围扩展得较宽，即便如此，也限定在一定的区域。例如，天津市慈善系统实施品牌项目战略，就是本着市和区县慈善协会上下联动，共同打造全市的慈善品牌项目，与此同时，各区县都有自己的慈善品牌或打造品牌项目规划。从而使慈善品牌项目覆盖了生活、医疗、教育、社会公益事业等多个领域，在全市范围内，形成了慈善协会系统的整体品牌效应。
慈善品牌项目的基本标准
在我国，从“慈善品牌项目”概念的提出，到现在已经有五六年的时间了。在此期间，许多慈善机构积极实施创品牌计划，打造了一批被群众认可的慈善品牌项目；各级政府也在通过舆论引导、评选表彰等措施，积极推动慈善品牌项目的建设。但是，由于对慈善品牌项目的基本标准认识不尽相同，也造成了概念的混乱，影响了品牌项目的形象。应该说，慈善品牌项目的标准应该充分反映品牌项目的基本特征，根据这个原则，本文初步归纳出以下几条基本标准。
1．有稳定、长效的项目资金来源，社会参与广泛。
慈善资金和社会参与是慈善项目得以开展的基础。慈善品牌项目的持续性特征，决定了它必须有稳定和长效的资金来源，有社会的广泛参与。例如：天津市慈善协会开展的“迎新春慈善助困”活动，是被中华慈善总会授予“中华慈善事业突出贡献奖”的品牌慈善项目。从1995年启动以来，已经使全市6万多户困难家庭直接受益，成为了市、区两级政府每年春节前开展扶贫帮困的重要补充。这～项目，之所以持续了13个年头，而且做到资助标准逐步提高，资助困难家庭户数逐年增长，就在于从项目启动之初，建立了以天津市金桥焊材集团专项捐助为主的社会募捐机制，每年活动开展期间，都有数十家企业，数千人参与捐赠，在全市形成了人人为困难家庭作贡献的捐赠热潮。再如：上海市慈善基金会开展的“蓝天下的至爱”大型系列活动，是上海市慈事业标志性的项目，在全国慈善系统有广泛的影响。这项活动从1995年开始，每年元旦春节期间，市党政主要领导、海内外知名人士和社会各界群众广泛参与，通过举行慈善义演、义拍、义诊、义赛以及孤残儿童联欢、春节慈善晚会等系列活动，汇集全市人民的爱心，募集的善款成为上海市慈善基金的重要来源，为“万人捐、帮万家，让特困家庭过好年”帮困活动提供了长期有力的资金支持。
2．有覆盖较大区域的特定受助群体，社会效果明显。
慈善品牌项目对象的特定性和辐射的区域性，要求其资助对象的范围必须能覆盖一定区域，如一个区县、一个省市、甚至一个或几个国家；在区域内必须有占一定比例的受助群体；受助对象必须得到切实的利益。例如：列入天津市慈善协会品牌的“大田杯”慈济育才奖学、“有爱不再孤单”慈善助孤等项目，都是面向全市18个区县，群体性受益的项目。“大田杯”慈济育才奖学项目是由天津大田集团出资，市慈协、市教委、天津日报集团联合开展的助学项目。自2004年以来，每年从全市低保家庭，被评为市、区级“三好生”和“优秀学生干部”的中小学学生中，评选出360名“自强学生”和36名“自强学生标兵”，由市教委授予荣誉称号，颁发奖杯；市慈协对每个受奖学生发放1000元或3000元奖学金；天津日报公布受奖学生的先进事迹。“有爱不再孤单”慈善助孤项目面向的是全市所有16岁以下散居在社区的孤儿。通过发动社会各界与受助孤儿结对子和募集助孤基金，开展认亲见面等活动，对散居孤儿实施经济帮助和精神帮扶。再如：美国微笑列车基金会开展的“微笑列车”唇腭裂修复慈善项目，是享誉世界的品牌项目。已经在世界上72个国家，为贫困唇腭裂患者提供了300,000例手术，为22,000名医生护士提供了培训。自1999年进入中国，与中华慈善总会合作以来，在全国30个省、市、自治区建立了395家项目合作医院，为13万唇腭裂患者实施了免费修复手术。
3．有持续多年、形式多样的慈善活动，社会影响力强。
根据慈善品牌项目持续性和创新性特征的要求，慈善项目必须有连续多年的，符合时代要求内容的，促进社会文明、进步、和谐的慈善活动，才能够逐步形成品牌。不能一蹴而就，一年半载就创成一个品牌。这样的“品牌”，可能因为自身建设不完善而夭折，也可能因为得不到社会广泛的认可而缺乏影响力。天津市慈善协会列入品牌的项目，都连续开展了五年以上，其活动内容都能随着形势的变化不断创新。例如：“爱心成就梦想”慈善助学项目，是资助全市高考成绩在一本线以上，被国内本科院校录取的低保特困家庭学生入学的品牌项目。从2004年启动以来，已经为951名同学提供了入学学费。这一项目，被天津老百姓称为每年夏天规模最大，参与人数最多，影响力最强的助学活动，被天津市委书记称赞为“在社会有很大反响”，被中华慈善总会誉为“慈善组织与新闻单位成功合作的一个范例”，影响力越来越大。其重要原因就在于主办单位――天津市慈善协会和《城市快报》，把经济帮扶与思想道德教育，普及慈善理念与倡导自强精神有机结合，根据情况，每年确定不同的活动主题，不断更新活动内容。这些年来，分别开展了在报纸刊登受助学生的事迹，举行自强学子报告会，组织受助学生合唱团，参与捐赠活动的演出，组织受助学生到爱心企业实习，开展“祖国在我心中”为主题的天安门看升旗活动和资助人与受助学生参加的恳谈会、认亲会、见面会、座谈会、宣誓会，拍卖广告慈善专版、举办“慈善之夜”募捐晚会等形式多样的活动，每年都在社会上形成倡导爱心奉献，弘扬自强精神的热潮。2008年，“爱心成就梦想”助学项目又把援助的对象，扩大到了地震灾区考入天津本科院校的贫困学生，向每个学生资助5D00元学费，组织他们游津城，与爱心企业开展“我们都是一家人”联谊活动，进一步提高了项目的影响力。
4．有完善的规章制度并能严格执行，社会公信度高。
完善的项目规章制度，严格的操作实施，是慈善品牌项目规范性特征的具体体现。慈善品牌项目只有规范、干净纯洁地运行实施，才能够取得社会的信任与支持，保持其公信力和持久性。天津市慈善协会成立13年来，先后制订了《财务管理制度》、《接受捐赠实施办法》、《关于款物管理工作的规定》、《基金管理办法》、《接待求助者管理办法》等多项管理制度。协会开展的所有慈善救助活动和项目，特别是品牌项目，除了按照以上制度要求认真实施外，还结合每个项目特点，制订了专门的规章。每个项目实施的过程和结果都以不同方式向社会公示，做到了公正、公开，因此得到了社会较高的评价和广泛的赞誉。
慈善品牌项目操作中应该重视的问题
慈善机构实施慈善品牌项目的操作过程，应该把握策划、实施、宣传三个环节，做到精心策划、认真实施、广泛宣传。
1．策划。每个慈善品牌项目都要有一个好的策划方案，在策划过程中，应该重点做好以下4个方面工作。(1)搞好调研。在项目确定前，要充分了解和项目有关的政策规定，资助对象和慈善资源的分布状况，同类型项目开展情况。(2)选好项目。在对信息综合分析的基础上，按照慈善品牌项目的基本标准要求，结合本地区和慈善组织的具体情况，精心选择确定项目。(3)订好方案。项目方案是项目实施的依据和准则，在制订过程中，要科学民主、集思广益，方案内容要准确、完整、有操作性。(4)起好名称。项目的名称是项目外在表现形式，对项目的实施效果有着至关重要的影响。项目名称既要反映项目的内容，又要直观、易记、便于传播。前面提到的“爱心成就梦想”慈善助学、“有爱不再孤单”慈济助孤，都具备了上述特点。
2．实施。实施是品牌项目操作的关键环节，要按照确定的方案，注意做好以下5项工作。(1)根据项目需要，落实相应工作机构和专门工作人员，与有关单位共同开展的项目，要建立联合工作机构。(2)依据规定的条件，按照程序，严格审定受助对象。(3)建立项目资金的财务专门科目，严格收支手续，实行专项管理。(4)按照标准对受助对象实施公开、直接救助。(5)向捐助者和社会反馈、公示结果。(6)采取问卷、座谈、走访等形式，听取捐助者、受助人、专家学者、有关各界对项目评估意见。
公益慈善活动策划篇5
本文针对慈善资金安全使用的薄弱环节,经过分析和思考,提出了提高资金使用效率的对策：要公开透明，取信于人；要创新救助方式，保证资金落到实处；要建章立制，保证资金规范使用；要善于理财投资，确保慈善资金安全增值。
【关键词】
慈善资金使用效率；公信力；创新方式；保值增值。
“慈心为人，善举济世”。近年来尤其是2008年汶川特大地震以来，我国的慈善事业迅速发展。无论是在自然灾害发生后掀起的捐赠高潮中，还是在扶老、助残、救孤、济困等常态社会救济中，慈善力量都发挥着越来越重要的作用。慈善事业的发展成为当前我国社会发展中不可忽视的一种新趋势。作为慈善机构生存和发展基础的慈善资金也越来越庞大。如何最大限度地提高慈善资金的使用效率，确保资金安全、保值、增值是当前慈善工作的一个薄弱环节，也是各级慈善机构亟待解决的一个重要课题。
一、充分尊重捐赠人的意愿，确保慈善资金公开透明
慈善资金是指慈善组织筹集到的，能够使用和分配的资金。它反映组织运营的各个方面，贯穿于运营过程的始终。其主要来源于个人、企业和政府的捐赠和资助。可以说没有捐赠者的慷慨解囊，就没有慈善资金的原始积累，慈善事业的发展就成了无源之水，无本之木。所以慈善机构的各种活动要充分体现捐赠人的意愿。
一是热情服务，努力推进资助项目生根开花。不论钱多钱少，都是捐赠者一片爱心的付出，都是对慈善事业的大力支持。慈善机构要热情接待捐赠者，认真对待每一笔捐款，用好每一笔资金。特别是对数目较大的定向捐赠资金，要结合本地实际，事先做好预算，仔细规划，使慈善资金投入既符合扶贫济困的公益性质，又抓住当地慈善工作的重点。如浙江省温岭市慈善总会得知该市在外经商的一些成功企业家有回报家乡、孝敬老人的良好愿望时，主动与爱心人士联系，把政府想办又一时办不好的村级老年公共设施项目推介出去。项友法、陈财聪、朱仁爱等企业家出资650多万元，通过温岭慈善机构这个平台建设三所养老机构。温岭市慈善总会一班人认真负责，在当地政府帮助支持下，以捐赠者的意愿为出发点，积极跑项目，定规划，抓建设，建起了永安老人休闲中心、中轩豪成慈善老年公寓和高楼老人托养中心，解决了200多名困难老人居住和养老问题。
又如上海银润房地产投资集团出资300万元在台州市慈善总会建立复明基金。台州各级慈善机构每年组织医务人员深入乡村进行白内障筛查，开展免费手术复明活动，已为1577名困难患者解除了痛苦。
尊重捐赠者的意愿，保证了慈善资金投入使用不走样，满足了捐赠者奉献社会、回馈群众的愿望，提高了慈善资金的使用效率。
二是及时反馈资金使用情况，提高资金的透明度。慈善事业是建立在“透明的玻璃口袋”上，这是慈善事业发展的根本所在，也是慈善事业取信于民的重要保证。这就要求慈善机构必须提高运作的透明度，特别在慈善资金的使用上更要如此。公布资金使用情况，通过各种传播工具，包括报纸、内刊、网站及有关宣传墙报，面向大众及时公布捐赠信息和资金使用情况。对一些大额捐赠者，更要如实报告资金使用情况，使捐赠者心中有数。接受审计监督，慈善机构每年定期送交审计资料，认真接受审计检查。通过审计部门的审计，可以确保捐赠资金的安全，监督资金能够发挥高效、合理作用，杜绝可能存在的贪污、挪用和浪费行为。同时从审计这个第三者角度向社会公布慈善资金使用情况，可以提高慈善机构的社会认知度和信任度。接受内部监督，慈善机构每年召开理事会会议，报告上一年度的资金使用情况。建立监事会质询制度，定期汇报慈善活动及资金使用情况，接受监事会的监督。
二、创新救助方式，确保慈善资金用到实处
救助是慈善工作的核心。而慈善资金的支出主要是靠救助这一慈善活动来进行。没有慈善救助，就谈不上使用资金。为了最大限度发挥慈善在社会保障体系中的补充作用，最大限度地发挥慈善资金的使用效益。慈善机构除开展助学、济困、抚孤、帮残、助老、赈灾等正常性活动外，要积极拓宽救助方式，改进资助渠道，创新资助模式，使慈善事业更好更快地发展。
一是雪中送炭，为边缘群体送上慈善关怀。在现行的社会政策中，低保群众、特困家庭人员及贫困残疾人，在生病、上学及基本生活方面都有政府的一些补助措施，或多或少都能得到照顾。但一些边缘群体如因病致贫的农民、破产企业的职工、失业大学生、外来民工等，他们处于社会底层，生存与发展的物质资料贫乏，是经济危机下最容易受伤的群体。慈善机构要努力创造条件，积极为他们提供帮助。如台州市慈善总会在辖区内建立10家慈善医疗救助中心，为1536名外来民工提供医疗援助。温岭市慈善总会实施“健康素养工程”，定期为市区范围内5600多名外来民工子女免费提供猪肉与鸡蛋。路桥区慈善总会每年向新路桥人子女免费提供1500套校服。椒江区慈善总会设立大陈岛“垦荒队员困难基金”，为大陈岛老垦荒队员定期提供生活困难补助。这些救助花费不多，但群众反响大，社会效果好。
二是开拓创新，打造品牌救助项目。慈善机构开展的各种援助活动，大多是应急性救助。尽管也发挥了较好的作用，但仅仅是临时性的救济，缺乏长效性，难以实现救助效果的最大化、最优化。慈善机构要在扶贫济困的基础上，不断创新救助形式和方法，建立完善慈善救助的长效机制，突出慈善救助的重点，精心打造感召力强、群众认可度高的品牌项目。
嘉兴市慈善总会积极尝试“造血型”救助，从市场需求出发，采取基地加农户的动作模式，2009年，市、区共投入造血型生产扶贫资金72.46万元，扶持具有一定劳动能力的253贫困户开展种植红薯等5个项目的生产，年创利润312.8万元，户均创利润1.24万元，实现了从“授鱼”到“授渔”的成功转型。
台州市椒江区慈善总会利用市立医院优势医疗资源，达到“治一颗心、救一条命、保一个家”的目的，实施“有心有爱”心脏病救助计划，从2008年启动以来，已为21例先天性心脏病患者成功实施了手术。
象山县慈善总会实施慈善安居工程，为城乡特困户、危房户、无房户解决安身之所，通过三年努力，新建住房441户，修复危房91户，购置住房99户。慈善安居工程在当地引起了强烈反响，社会各界称是象山社会发展史上的一大“突破性事件”。
三是求真务实，稳步推进慈善实体建设。慈善事业发展到一定阶段，慈善资金积累到一定规模，慈善实体的建设就提上了议事日程，有的已取得了一定成效。慈善实体指慈善机构集中资金，利用固定资产，使受助者长期受益的实体性项目。这个实体项目要符合慈善发展方向和要求，属公有资产和社会资产。
宁波市的慈善实体建设走在浙江省前列。该市鄞州区雅戈尔老年乐园由区政府投资1.4亿元与宁波雅戈尔集团股份有限公司捐资8000万元共同兴建，产权归鄞州区慈善总会，实行市场化、社会化独立运作。乐园于2004年开工建设，2008年12月开园，倡导生态社区型居家养老模式，由老年公寓、托老中心、门诊部和老年综合活动中心组成，接受鄞州籍或在鄞州工作过（包括子女在鄞州工作的）的老年人入住。
温岭市慈善总会建立长效助孤机制，利用政府划拨9亩土地和企业家500万元捐赠资金建设温岭市豪成慈善儿童之家，将分散在城乡各地的孤儿集中到城区生活学习，实行“生活全保障、教育全免费”。目前已接收了45名孤儿。
慈善实体建设，顺应了社会福利化的趋势，可以集中较大财力，专款专用，推动慈善事业上水平，上台阶。各地可以总结和推广浙江慈善实体建设的经验，以各种形式捐赠慈善实体，积极参与老龄事业、残疾人事业的社会化进程。
三，建章立制，确保慈善资金规范使用
健全财务制度，加强预算管理，是提高慈善资金使用效率的一个重要举措。各地的慈善机构基本上按照国家有关财务制度制订了自己的管理规定，在银行设立账户，单独建帐。配备专职财会人员，会计、出纳合理分工，互相监督。划拨和报销资金由领导一支笔审批，支出由两人以上经手。除了上述制度外，相关慈善机构还需在以下方面加以注意：
一是加强财务预决算管理。对慈善资金进行预决算，是实行财务规范管理的基本途径。为了使有限的资金发挥最大的效益，慈善机构在每年的年初都向理事会提出财务预决算报告。因此在制订预算时，必须群策群力，在调查研究的基础上，集中讨论，有计划地分配资金。要坚持“实事求是、确保重点、统筹兼顾”的原则，把救助资金投向最贫困群体，努力节约每一分资金，真正做到“救到急处、救到难处、救到实处”。在决算时，要摸清底数，对慈善资金运行情况进行全面清账、查库，核实资产，发现问题及时处理，并如实调整账目。核实收支，对全年的各项收入和支出，严格按规定进行全面的查对核实。提出报告，将财务预决算结果如实向理事会成员报告，并经理事会代表会议讨论通过。
二是严格采购制度。随着慈善事业的不断发展，利用慈善资金购买物品进行实物救助的方式也越来越广泛。如四川汶川特大地震发生后，各地慈善机构购买了大量的帐篷、活动板房、食品等物资动支援灾区人民。因此实行公开透明的采购制度是保证慈善资金合理使用，提高公信力、消除捐赠人疑虑的重要举措。各地慈善机构要遵循公开、公平、公正、择优和效益的原则，属政府采购范围的物资采购必须通过政府采购进行；属自行采购的大宗物资，要采取公开招标的办法，货比三家，与供货单位签订完整的书面购货合同，禁止暗箱操作。物资采购的计划、购置、验收、入库、保管、出库等都要有专人负责。建立物资管理责任制度，做到帐帐、帐卡、帐实相符（资产帐与财务帐、使用单位管理登记卡、资产实物相符）。
三是节约行政开支。“小政府、大社会”是目前中国政府所提倡的一种发展观。从最近出台的一些政策来看，政府积极倡导社会团体“民间化”。缺少了政府的财政支持，中国的慈善组织就肩负着“自收自支”的重任。一些官办的慈善机构将逐渐走向民间，走向市场化。《基金会管理条例》明文规定“基金会工作人员工资福利和行政办公支出不得超过当年总支出的lo％。”以及社会大众对慈善事业的期望，要求中国慈善机构的工作人员必须节约行政开支，减少不必要支出。慈善机构应尽可能精减人员；减少与业务无关的考察和接待活动；压缩降低车辆维护及燃油费用支出，控制公务用车开支；加强办公耗材管理，控制办公开支；树立节约意识，合理使用办公设施等。
四、投资理财，确保慈善资金安全增值
慈善基金的投资增值是慈善救助资金的重要来源。为了获取资金效益的最大化，浙江各地的慈善机构“八仙过海、各显神通”，有的投资政府主导的土地储备金，由财政提供担保；有的由政府领导牵线，向规模大、效益好的企业提供借贷，由领导信誉担保；有的存入银行购买国债；有的通过信托投资公司投资理财。上述四种途径的投资收益一般低于10%，有的由于投资不当，差点血本无归。在当前人民币升值和物价上涨的金融环境下，大量的慈善基金实际处于潜亏状态。
公益慈善活动策划篇6
［关键词］慈善组织公信力机制建构
［中图分类号］D632.9［文献标识码］a［文章编号］1009-5349（2011）01－0005－03
中国慈善事业发展20年，慈善组织公信力培育进展缓慢，普遍偏低。从“帐篷门”事件到玉树捐款汇缴事件，慈善组织屡屡遭人诟病，公信力不足已成为制约慈善组织乃至慈善事业发展的一大顽疾。如何打破体制的桎梏，提高慈善组织自身能力，重塑组织公信力，是下一步慈善事业发展的关键。政府和慈善组织要通力合作，构建一套与现代慈善事业相匹配的完善机制，形成对相关利益主体平等、有力的制约，以制度信任的有效性来保证慈善组织高效、规范、有序的运行，重塑慈善组织公信力。具体如下：
一、政府要理顺与慈善组织的关系，建立机制，加强对慈善组织的监督和管理
政府要理顺与慈善组织的关系，从慈善组织的具体事务中抽身出来，加强对慈善组织的监督和管理，建立起相应的准入机制、监督机制、激励机制和法律机制，为慈善组织提供一个平等、规范、具有较强约束力的制度环境，保证进入慈善领域的组织及个人都能受到公正平等的对待和约束。
（一）准入机制
政府要改变现有的“双重管理”体制，打破慈善垄断，统一登记单位，降低慈善领域的准入门槛，减少对慈善组织注册资金及人员等条件的要求，简化登记注册程序和相关手续，保证有意愿、有能力参与慈善活动，从事慈善事业的组织及个人都能够顺利进入慈善领域。
同时，按照新的准入标准对现有慈善组织进行一次全面系统的梳理和整顿，严厉打击借慈善之名从事违法犯罪活动的组织及个人，取缔非法慈善组织，帮助那些已经出生却没有身份证的慈善组织进行统一的登记注册，赋予其合法身份，保证民间慈善组织，尤其是草根型慈善组织的政治合法性，为民间慈善组织公信的建立提供基础。
（二）监督机制
政府要撤离慈善组织的运作过程，强化政府的监督管理职能，统一监管部门并整合监督资源，完善税务监督，建立以审计、财会、税务和司法为主的专业化监督机制。明确划分相关各部门的监督职责，细化监督项目、内容及标准，改变现有多家监管最后没人监管和监督流于形式的状况。可以充分借鉴中纪委、监察部、反贪局等对党政监督的有效经验和方法，形成一套全面的具体可操作的监督管理方法和程序，以及有效的慈善组织问责制，保证慈善组织运作各环节都能受到充分有效的监督和约束。
（三）激励机制
税收制度无疑是各国公认的促进慈善事业发展的有效手段。它不仅可以激励公众参与慈善活动、提高捐赠率、弥补慈善组织管理费的不足、避免组织动用善款填补管理经费的缺口，而且能够对慈善组织形成有力、专业、规范的监督和约束，并促使捐赠者积极主动地行使对慈善组织的监督权。政府应该借税改之际，完善相关政策法规，重新制定减免标准，保证税收减免的协调性和一致性，赋予慈善组织平等的申请减免资格的权利，解除捐赠者减免优惠的机构限制，保证公众参与任何慈善组织的募捐活动，都能获得相应的减免优惠。进一步提高减免数额，并制定具体可操作的实施细则，简化申请审批程序及其手续，为慈善组织和捐赠者的税收减免提供便利。同时，要完善并强化税收减免的监督功能，鼓励和引导捐赠者通过个人税收的减免行使对慈善组织的监督权，注重对慈善组织减免资格的审查，制定详细的审查标准，定期不定期地对慈善组织进行税务和财务审查，防止慈善组织或成员借税收减免为组织和个人谋利等违法乱纪的事件出现。
不同程度的财政投入，也是各国普遍采用的一种激励措施。政府应当停止对慈善组织的直接拨款，变为以购买服务、官民合作等方式，通过公平、规范的招标，赋予所有慈善组织平等获得政府资源的权利。将扶持重点由慈善组织变为慈善项目，激励慈善组织加强自身能力建设，提高组织效率，开发新项目，提升组织竞争力，促进慈善领域公平、规范、有序的运行。
另外，设立慈善奖项，对优秀慈善组织及个人进行表彰和嘉奖，树立慈善榜样，发挥示范效应，也能激励慈善组织不断提升自身美誉度和公信力。政府应当不断完善慈善奖项的设置和评选标准，并对资格审查等评选过程进行有效的规范和监督，确保慈善奖的公信力。同时要侧重对民间慈善组织和平民慈善的表彰和嘉奖，提高民间慈善组织的美誉度和公信力，激励他们做得更好，让慈善奖真正发挥激励和示范效应。
（四）法律机制
法律制度是信任的基础。它不仅可以有效地规范和约束相关利益主体的行为，而且可以为其提供一种有效的保障，使组织及个人放心地参与慈善活动。目前我国的慈善法律还不完善，慈善事业的迅速发展让法律的滞后性表现得尤为明显，尽快制定出专门的、完善的《慈善法》已成为业界共识。政府的当务之急是对现有的相关政策法规进行详细梳理和完善，加强法律政策的一致性和协调性，并细化相应的实施细则，确保慈善组织的登记、注册、监督管理和税收减免等各个环节都能有法可依。还要进一步明确相关利益主体的权利和义务，尤其要确立慈善组织独立运作的法人地位，并对慈善活动开展、项目实施、善款的筹集、分配和使用等所涉及的法律问题做出明确具体的规定，以规范慈善组织行为，减少慈善纠纷的产生。与此同时，还应建立与法律相匹配的惩戒制度，规定相应的惩罚措施，提高慈善组织及成员的犯罪成本，防止组织及个人以公谋私，贪污挪用善款等不法行为的发生。
二、整合现有省市级规模较小的慈善行业协会，成立全国性的慈善联合会
整合现有省市级规模较小的慈善行业协会，成立全国性的慈善联合会。充分整合行业资源，利用已有的支持性、监督性、评估性组织，建立起合作与联动机制、行业监督与评估机制、协商与争端解决机制以及宣传与反馈机制等，促进各慈善组织的交流与合作，形成行业内的有效规范和约束。
（一）合作与联动机制
在合作方面：慈善联合会要通过定期和不定期地举行团体活动等，加强各组织间的联系与沟通，充分整合行业资源，建立以慈善项目为纽带，公开招标、公开竞争的合作方式，推动各组织间的深度合作，改变各慈善组织各行其是、缺乏规范、功能重叠的现状。一是鼓励财团式慈善组织将项目的具体运作交给服务型慈善组织，为服务型慈善组织提供资金支持。二是鼓励规模较小的慈善组织联合竞标，共同承担项目的运作和实施。借此扶持一批具有发展潜力但苦于资源不足的民间慈善组织，促进民间慈善组织能力的提升，改善服务效果，提高组织形象和公信力。同时，慈善联合会还要加强与政府和其他行业组织的联系和沟通，积极为慈善组织争取资源，配合培训机构等，为慈善组织提供专业培训，对外学习交流等机会，侧重培养慈善组织领导人的社会企业家精神，强化各组织的行业认同，促进慈善组织日常管理，项目运作的专业化，提高组织效率，改善组织形象。
在联动方面：要建立以联合会牵头、各慈善组织明确分工、通力合作的联动机制。针对自然灾害等突发事件，迅速整合资源，形成规范的、专业的、高效的并且是公开透明的善款筹集、分配和使用方案及程序等，避免突发性造成的慈善组织活动和行为的混乱，提高应急救灾的效率效果，减少救灾应急过程中的质疑声，保证慈善组织公信力。
（二）行业监督与评估机制
监督方面：行业监督是除政府监督外对慈善组织最有力的外在监督形式。慈善联合会应当依据政府的相关法律规定，听取各方意见尽快制定统一规范完善具体可操作的行业标准，尤其要明确从业人员工资福利待遇标准，不同组织管理费用的提留比例等，减少公众对组织管理费和人员工资福利等的质疑，为慈善组织内部规章制度的制定提供参照依据，并作为监督评估依据，约束和规范慈善组织及成员的行为。同时，建立以慈善联合会为主导的独立监督机构，并明确其职责和地位。协助政府等外部监督工作的开展，鼓励慈善组织间的相互监督，指导慈善组织内部监督的建立及有效实施。侧重对慈善组织的财务、项目运作过程的监督，通过定期不定期的查账审计等方式，防止组织和成员以公谋私，违规操作，促进行业内良性、规范有序的竞争，维护慈善组织的整体形象，促进组织公信力的提升。
评估方面：不同于物质产出，慈善产出往往难以准确衡量和评判，目前业内还没形成普遍认可的评估标准。慈善联合会要充分利用并整合现有的各类评估机构和评估标准，成立以慈善联合会为主导的专业评估机构，并尽快制定出普遍认同的、具有针对性的、可操作化的各项评估标准，尤其要优先制定出慈善组织公信力的具体评价指标，保证评估的准确性和客观性。评估机构要定期对慈善组织进行评估，并提供相应的咨询指导，帮助慈善组织做出改善。同时为政府相关政策的制定和慈善奖的评定提供依据，提高政策的有效性和慈善奖的公信力，推动慈善组织树立品牌意识，加强自身能力建设，提高公信力。
（三）协商与争端解决机制
随着慈善事业的不断发展，各种矛盾、摩擦和纠纷也逐渐增多。慈善联合会作为慈善组织的代表，要积极表达慈善组织的利益诉求，尤其是民间慈善组织的利益诉求。在各种事件和纠纷中，要通过有效的沟通和协商切实维护慈善组织的正当利益。应当成立慈善仲裁委员会，制定仲裁程序及办法，协调各慈善组织之间的利益关系，化解相互间的矛盾和摩擦，避免矛盾激化引发不必要的恶性事件。同时受理慈善组织与相关利益主体，尤其是与捐赠人、受益人间的各种慈善纠纷，让公众习惯于首先通过慈善联合会解决与慈善组织的纠纷，促进慈善组织与相关主体通过加深相互了解协商解决问题，避免慈善纠纷的扩大化。仲裁委员会对各方责任要予以公正客观的评判，对于慈善组织的违规违法行为，一旦证实，需要司法机关介入的，要坚定果断地移交司法部门处理，严惩不贷，促使纠纷尽快解决，维护慈善组织的整体形象，避免因个别组织或个人的不法行为影响慈善组织的公信力。
（四）宣传与反馈机制
慈善联合会不仅要成为慈善组织与政府间的桥梁、慈善组织与其他行业组织间的桥梁、慈善组织间的桥梁，更要成为慈善组织与公众间的桥梁。慈善联合会要充分利用自身整合资源的能力，借助专业公关和广告公司来指导和协助缺乏宣传条件的民间慈善组织进行慈善活动、项目的策划和营销。以联合会的名义进行团体性的广告推介，向公众宣传和推广优秀的具有发展潜力的慈善组织及项目。同时，要充分发挥信息优势，收集整理所有慈善组织的相关信息，规定慈善组织信息公开的标准和内容，形成行业一致性和规范性，改变组织信息封闭遭人质疑的现状。以联合会公报的形式定期向公众行业发展动态、对慈善组织的监督和评估结果等信息。并在社区设立社会联络员，向公众派发公报，为公众介绍慈善组织及项目，讲解参与慈善活动的相关程序和办法。充分听取公众的各种意见，收集整理建设性建议并及时反馈给相关慈善组织，促进组织更有针对性地进行改善，加深慈善组织与公众相互间的认识和了解，树立慈善行业公开、透明、亲民的良好形象，提升公信力。
三、慈善组织要加强自身能力建设，强化组织内部规范管理
慈善组织应当加强自身能力建设，完善组织内部治理结构，借鉴现代企业管理理念和管理制度，强化组织内部规范管理。通过决策机制、执行机制、激励机制、内部监督和评估机制、宣传与反馈机制的建立，促进慈善组织专业化、规范化的高效运行，形成具有高度公信力，能够永续经营持续发展的慈善组织。
（一）组织决策和执行机制
慈善组织要进一步完善并落实理事会（董事会）制度，改变以职位换捐赠的筹款方式及理事会形同虚设的现状，减少政府公职人员和企业家在理事会的席位，提高法律、财务、会计和税务等专业人员所占比例，促进组织决策的民主化和科学化。对于以出资人身份进入决策层和领导层的人员，要严格以组织决策和领导者相对应的权力职责对其进行约束和规范，严守利益回避原则，避免内部人控制和以公谋私问题的出现，保证决策层以组织利益为最大考量，做出正确明智的决策。
同时，慈善组织还要通过制定完整、具体可实施的内部管理规章制度，建立起有效的执行机制，明确划分各部门的职能和权限。尤其要确立详细的财务申请审批程序和财务预算制度，严把财务关，避免活动开展和项目实施等过程的浪费和低效，降低组织运营成本，减少组织决策执行的随意性，保证组织决策执行的规范化和高效化，推动组织决策的顺利落实。
（二）内部监督和评估机制
慈善组织本身的自律和自我约束是提升组织公信力的基础。慈善组织要尽快完善内部监督机制，依照行业标准明确细化监督职能，并为监督部门充权，赋予监事充分独立的监督权和质询权，让他们以相关法律规范和内部规章制度为依据；对组织的日常运作管理、组织决策和项目执行等进行强有力的监督，尤其要加强对组织财务的审查和监督，实行对善款筹集、分配、使用的全程监管。监事要时刻以组织利益和形象为考量，通过敏锐的嗅觉及时发现组织运作中的问题。对组织运作中出现的异常或违规现象，监事有权提出质疑并要求相关部门和个人予以解释和澄清，对违法乱纪的事件和个人要及时上报联合会并移交司法机关，避免因个别事件破坏组织形象，降低组织公信力。
同时，要尽快建立有效的内部评估机制。以联合会的评估标准和指标为参照，结合组织自身特点制定出一套完整具体有针对性并且能够量化的内部评估指标体系，主要侧重员工绩效评估和项目评估的开展。好的项目是组织最好的名片，对公信力的建立和提升起着至关重要的作用。慈善组织要通过评估选择具有发展潜力，能够持续开展、社会效益大的慈善项目，并配合财务部门做好项目预算的制定和评估，为组织决策提供有效依据。对项目运作和实施的评估则要配合监督部门，及时发现问题并做出调整，保证项目规范顺利的实施。事后还要及时进行实施效果的评估，有需要的还要跟踪进行连续性的项目效果评估，要真诚地邀请相关利益主体参与评估，尤其要注重受益者的感受，允许并鼓励他们反映受助中出现的问题和感受，及时总结项目实施的经验教训，提高慈善项目的效果，促进相关利益主体对慈善组织的认同，提升组织公信力。
（三）组织激励机制
组织成员的形象、工作态度和专业性等直接影响着公众对组织的认可程度。慈善组织一方面要尽快改变政府委派和以“权”“钱”为考量的人才上岗模式，通过公开、公平、规范的招聘，择优录取专业性人才，尤其要侧重对社会工作人才的选拔。另一方面要为现职工作人员提供岗位培训，对外交流和晋升的机会。鼓励组织成员自主学习，尤其要注重组织成员使命感、责任感和职业伦理道德的培养，通过团队活动等具体有效的方式，强化团体意识，提高组织成员的认同感、归属感。同时要充分利用绩效评估的有效结果，对优秀成员进行表彰和奖励，发掘具有发展潜力的优秀基层慈善工作者，并发挥示范效应，激励组织成员，减少人力资本的流失，避免因人员流动影响活动开展和项目实施对组织公信力的破坏，打造一支稳定、高效、专业并有着强烈责任感的慈善工作队伍。
（四）宣传与反馈机制
慈善活动参与的非直接性和慈善组织信息的封闭性，是公众与慈善组织之间的一道天然屏障。慈善组织应当主动冲破屏障，建立宣传与反馈机制，加强与公众的联系和沟通。慈善组织一方面要充分利用现代市场营销理念，深入策划、宣传和推广慈善项目，打造出具有广泛社会影响力的慈善项目品牌，并让公众清楚知道慈善项目的类型，受益人群和申请程序、运作过程等。另一方面要依照政府和联合会对信息公开的相关规定，主动公开组织信息。一是要侧重组织财务信息的，定期向公众公开组织运作管理费用和善款的分配使用情况，改变组织管理费用和善款使用长期遭人诟病的现状。鉴于对所有捐赠人和公众公示信息的不便，可以尝试利用先进的网络技术，借鉴现代物流管理技术，建立网络查询系统，让捐赠人可以通过捐赠票据序号到指定网站查询捐赠款项的分配使用情况，实现捐赠人的知情权，提高捐赠者对组织的认可和信任。二是要及时地向公众反馈监督和评估信息，并通过联合会的社会联络员及时与公众联系和沟通，听取采纳公众的合理建议。同时，要格外关注大众媒体的相关报道，积极主动组织的相关信息和发展动态，争取信息的主导权，避免媒体的猜测性报道。对一些媒体的不实和歪曲性报道，要及时出面解释澄清，加深公众对组织的正确认识，减少负面报道对慈善组织形象和公信力的破坏，维护组织公信力。
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公益慈善活动策划篇7
关键词：慈善组织；官民二重性；民间性；公益性
中图分类号：D922.1
引言
2011年6月始发的“郭美美事件”成为我国慈善事业“多米诺骨牌”的戏剧化力量，把中国红十字会推上了风口浪尖，并最终导致了整个慈善组织深陷危机之中。实际上，“郭美美事件”只不过是个导火索而已，其背后积发的乃是长久以来社会公众对我国慈善组织虚化的外部监管体制和官僚化的内部运作机制的强烈不满。
应当承认，“郭美美事件”后，不仅是中国红十字会，中国整个慈善组织和慈善事业都处在历史最艰难的时刻。但我们亦应当认识到，“郭美美事件”为彻底改革我国慈善组织、大力发展慈善事业提供了契机。如今，以更多的勇气、更大的魄力，对我国慈善体制进行大刀阔斧的改革，重塑慈善组织的社会形象，促进我国慈善事业健康、规范、可持续发展已成社会共识。《中国慈善事业发展指导纲要（2011―2015年）》（以下简称《纲要》）于2011年7月15日实时，加快发展慈善事业被《纲要》作为“十二五”期间的重要任务提出来，而建立完善的慈善监管体系则成为其突破口。窃以为，制度变革和制度创新是我国慈善体制改革的基础和关键。只有健全慈善立法，强化慈善执法，才能保证慈善组织规范化运作，才能从根本上保证我国慈善体制改革的顺利、有序进行。本文即从我国慈善立法现状入手，分析我国慈善事业法治保障的种种问题，并对完善我国慈善法治提出了相应对策，以期为我国的慈善事业发展有所裨益。
一、法治建设：我国慈善体制改革的制度保障
从本源意义上讲，慈善组织是民间的、去权力化的，公益性是其根本属性。慈善组织属于非政府组织（non-governmentorganization，简称nGo）的一种，不以经济效益为宗旨，不以盈利为目的，而是以追求公共利益为依归。公益性这一本质特征决定了慈善组织既与追求政府利益（与公共利益不能等同）的国家机关不同，也与追求经济利益的企业不同，还与追求个人利益的自然人不同。慈善组织的生命维系于其公信力，而慈善组织的公信力根源于公益性，公益性已是慈善组织合法性存续的根基。
慈善组织的公益性意味着，慈善组织应是独立的民间社会团体，而非国家官僚机构；不以命令服从为权力逻辑，以公开透明为原则，以公益最大化为思维方式。以中国红十字会为例，无论是1993年10月起施行的《红十字会法》（第十一条）还是2009年通过的《中国红十字会章程》（第六条）都规定，中国红十字会是社会团体法人。然而，这仅仅是法律的应然规定，从红十字会的实际运作来看，其官办性质明显，或者说具有典型的官民二重性，其公信力不是建立在美国学者LynneG.Zucker所提出的三种搭建信任渠道的任何一种基础之上的，①其公信力是“天然的”，是依附于行政权力的。
慈善组织作为非政府组织的一种，其生长机制可以有两种力量作支撑：一种是行政的力量，即自上而下的力量，其所产生的慈善组织是一种从官到民的行政组织；另外一种是社会的力量，即自下而上的力量，其所产生的慈善组织是一种从民到民的民间组织。我国目前的合法的慈善组织大都是按照第一种机制而产生的，是一种从官到民的行政组织。这些慈善组织扎根于并依附于国家权力机关，有着非常强大的资源动员能力，并吸纳了社会大多数的慈善资源，包括红十字会、各种慈善会、公募基金会。这也导致了我国慈善组织的官办性质明显，具有典型的官民二重性。所谓慈善组织的官民二重性，即慈善组织具有“半官半民”的双重属性，是指慈善组织受“权力机制”和“自律机制”双重支配，通过“官方”和“民间”双重渠道获取“体制内”和“体制外”两种资源，缺少中立性、自主性和独立性，甚至异化为官僚机构的附庸，损害捐赠人和受赠人的合法权益。[1]我国慈善组织的官民二重性突出体现在，慈善组织在募集捐赠时，以社会性的民间组织身份和面貌出现，打着“公益”的旗号；在决策、管理和运营时，又以国家机关的身份出现，遵循公权力运作机制。“在中国，红十字会已经异化为这样一种组织――它与权力体系走得太近，又与商业世界结交甚欢。这几乎让人们忘了它作为民间组织的中立、独立的人道主义初衷。”[2]以中国红十字会为例，根据《红十字会法》的规定，红十字会地位独特，属于事业单位编制，免予社会团体登记，享受财政拨款，工作人员也参照公务员管理，属行政事业单位编制。不难发现，红十字会的行政色彩非常浓厚，而非严格意义上的nGo。
不可否认，在特定时期，譬如对于慈善文化落后、慈善传统阙如的新中国而言，慈善组织的这种官民二重性在短期内，促进了我国慈善事业的迅速发展。因为，双重管理体制有利于动用体制内和体制外的多种力量，集中建立一大批慈善组织，扶持和促进慈善事业发展。然而，改革开放三十五年过去了，这种官民二重性越来越显示出滞后性，成为我国慈善事业进一步发展的羁绊。从长远来看，慈善组织的官民二重性与慈善组织民间本性相悖，会导致慈善组织的独立性降低、效率降低、公益性降低，也会导致对慈善组织监管不力，最终阻碍慈善事业的健康发展。“郭美美事件”已充分说明，如何深化慈善组织改革，成为我国慈善事业发展的关键命题。
慈善体制改革和慈善事业的发展最终要依靠制度建设。在所有的制度体系、工具体系中，法律制度无疑是最重要的制度之一，也是调节社会关系最基本的形式。同时，法治社会，唯有法律具有稳定性、权威性、最高性，是个体行为和国家行为的主要依据。也就是说，社会整个工具体系所应贯穿的是“法的精神”。所以，无论我们学者对慈善事业的研究是从何种理论出发，有一点必须肯定的是，最终关于慈善事业的规定只能通过法律来完成，立法可保慈善基业长青，通过立法保障慈善组织公信力是最简洁有效的方法之一。尤其是对于慈善立法严重滞后的我国而言，以法律作为利益关系的调节器和普适性的社会规范，平衡慈善体制改革各方利益，促进我国中国慈善事业从自在到自觉及其规范发展，具有根本性的意义。如果不能从制度源头上处理国家机关、慈善组织、慈善机构之间的关系，不能从根本上提升我国慈善组织的公信力，必将严重影响我国慈善体制改革和慈善事业可持续发展进程。因此，要从根本上我国慈善存在的种种问题，需要从制度上反思，进行制度创新和制度变革。
二、立法梳理：我国慈善政策的发展变迁
以慈善组织为代表的非政府组织是建立在公、私领域二元结构相对分明，国家社会立法相对完善的基础之上的。在西方发达国家，慈善事业之所以也非常发达，得益于其完备的法律制度。以英国为例，早在1601年英国就颁布了《慈善法》和《济贫法》，对慈善组织、慈善活动和慈善管理作了较为详尽的规定，随后在1872年颁布了《慈善受托人社团法》，在1960年和1992年两次补充与修改《慈善法》，并最终在1993年制定了新的《慈善法》。
就我国而言，改革开放以来慈善事业发展异常迅速。尤其是长江特大洪灾、南方雪灾、汶川大地震、玉树地震等灾害灾难的发生，更是激发了全社会的公益热情，社会捐赠总额急剧攀升。我国慈善事业的迅猛发展，在很大程度上得益于党和中央对慈善事业的重视，慈善事业的发展也反过来进一步促进了我国慈善政策立法的建立健全。
在宏观政策方面，国家日益重视慈善事业。在2006年10月11日中国共产党第十六届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中就明确指出，要“发展慈善事业，完善社会捐赠免税减税政策，增强全社会慈善意识”；要“逐步建立社会保险、社会救助、社会福利、慈善事业相衔接的覆盖城乡居民的社会保障体系。”在国民经济和社会发展“十五规划”、“十一五规划”、“十二五规划”中也明确指出，要积极发展社会福利和慈善事业，支持民间慈善基金组织的设立，加强对捐助资金使用的监管。另外，在中国老龄事业、残疾人事业等专项事业发展“十二五”规划中也都强调要大力发展老龄慈善事业、残疾人慈善事业。值得一提的是，民政部于2011年7月15日在民政事业发展“十五规划”、“十一五规划”的基础上了《中国慈善事业发展指导纲要（2011―2015年）》，对我国慈善事业取得的成就和面临的形势进行了回顾和展望，对我国加快发展慈善事业的指导思想、基本原则和主要目标、重点任务和组织协调作出了明确部署，是我国“十二五”期间慈善事业发展的总方针。
在法律法规方面，国家的慈善立法涵盖了以下几部分：（1）慈善组织立法。国务院于1998年10月25日公布了《社会团体登记管理条例》、《民办非企业单位登记管理暂行条例》，于2004年3月8日公布了《基金会管理条例》，对包括基金会在内的社会团体的设立、变更和注销、组织机构、财产管理和使用、监督管理等作出了具体规定。民政部于2010年12月27日了《社会组织评估管理办法》，对基金会、慈善组织等公益性社会团体的等级评估、税收优惠等方面进行了规定。全国人大常务委员会于1993年10月31日公布了《中华人民共和国红十字会法》，则是我国红十字会的基本法。（2）慈善活动立法。全国人大常务委员会于1999年6月28日颁布了《中华人民共和国公益事业捐赠法》，对公益事业的捐赠和受赠行为、捐赠财产的使用和管理、优惠措施等进行了明确规定，是我国公益事业捐赠基本法。民政部于1998年6月12日公布了《民政部主管的社会团体管理暂行办法》，对民政部主管的社会团体的具体管理规则作了规定；于2001年10月17日颁布了《民政部关于进一步开展经常性社会捐助活动的意见》以及2008年4月28日公布了《救灾捐赠管理办法》，对救灾捐赠的具体事务作出了规定。国务院国有资产监督管理委员会于2009年11月5日作出了《关于加强中央企业对外捐赠管理有关事项的通知》，对中央企业的对外捐赠行为作出了明确规定。（3）捐赠财物立法。审计署于1998年8月19日作出了《关于加强对救灾款物审计监督的补充通知》，国务院办公厅于1998年8月23日作出了《关于加强救灾捐赠管理工作的通知》，中央纪委、监察部、民政部等于2008年5月20日作出了《关于加强对抗震救灾资金物资监管的通知》，民政部于2011年1月17日作出了关于印发《救灾捐赠款物统计制度》的通知、于2009年4月21日了《民政部关于基金会等社会组织不得提供公益捐赠回扣有关问题的通知》，这些法律法规是我国慈善捐赠物管理的主要规范。（4）捐赠税收立法。全国人大于2007年3月16日颁布的《中华人民共和国企业所得税法》、全国人大常委会于2007年12月29日颁布的《中华人民共和国个人所得税法》和1987年1月22日颁布的《中华人民共和国海关法》、国务院于2007年12月6日公布的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》以及于2011年7月19日颁布的《中华人民共和国个人所得税法实施条例》，对企业和个人公益捐赠的税收优惠作了整体规定。财政部、国家税务总局、民政部于2008年12月31日了《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知》，并于2010年7月21日了《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的补充通知》，财政部、国家税务总局于2009年11月11日了《关于非营利组织企业所得税免税收入问题的通知》和2010年4月26日作出了《关于确认中国红十字会总会公益性捐赠税前扣除资格的通知》，民政部于2009年7月15日印发的《社会团体公益性捐赠税前扣除资格认定工作指引》，对获得公益性捐赠税前扣除资格问题作出了详细规定。另外，财政部于2003年3月10日作出了《关于扶贫、慈善性捐赠进口物资用于学校教育税收优惠政策有关问题的通知》、于2008年8月4日作出了《关于进口抗震救灾物资免税通关问题的通知》、于2009年10月20日作出了《关于企业公益性捐赠股权有关财务问题的通知》、于2010年11月28日作出了关于印发《公益事业捐赠票据使用管理暂行办法》的通知。（5）专项规定。在“非典”、“汶川地震”、“玉树地震”、“舟曲泥石流”等突发自然灾害、重大公共卫生事件发生后，国家颁布了大量的救灾重建立法，其中诸多都涉及到了慈善活动。例如，在“非典”发生后，国务院于2003年5月3日作出了《关于加强防治非典型肺炎社会捐赠款物管理工作的通知》；财政部、国家税务总局于2003年4月29日了《关于纳税人向防治非典型肺炎事业捐赠税前扣除问题的通知》，财政部于2003年5月2日作出了《关于防治非典型肺炎捐赠物资免征进口税收的通知》；在“汶川地震”发生后，国务院于2008年5月31日作出了《关于加强汶川地震抗震救灾捐赠款物管理使用的通知》、于2008年6月8日了《汶川地震灾后恢复重建条例》、于2008年6月13日作出了《关于汶川地震抗震救灾捐赠资金使用指导意见》，民政部、财政部和国家统计局于2008年7月16日了《汶川地震抗震救灾捐赠款物统计办法》，民政部于2008年6月1日了《汶川地震抗震救灾资金物资管理使用信息公开办法》、于2008年10月24日作出了《关于汶川地震抗震救灾捐赠资金使用有关问题的意见》；在“玉树地震”发生后，国务院于2010年5月27日《关于支持玉树地震灾后恢复重建政策措施的意见》、于2010年6月9日作出了《关于印发玉树地震灾后恢复重建总体规划的通知》，民政部于2010年4月17日作出了《关于做好玉树“4.14”地震抗震救灾捐赠工作的通知》，民政部、发展改革委、监察部等于2010年7月7日作出了关于印发《青海玉树地震抗震救灾捐赠资金管理使用实施办法》的通知；在“舟曲泥石流”灾害发生后，国务院于2010年10月18日作出了《关于支持舟曲灾后恢复重建政策措施的意见》、于2010年11月4日作出《关于印发舟曲灾后恢复重建总体规划的通知》。上述这些政策法规中，对于抗震救灾的慈善活动、财物捐赠、善款使用等方面有诸多规定。
另外，在其他法律法规中，也有慈善方面的相关规定。比如，全国人大常委会于2008年12月27日颁布的《中华人民共和国防震减灾法》和2007年8月30日颁布的《中华人民共和国突发事件应对法》，以及国务院于2010年7月8日颁布的《自然灾害救助条例》，对于红十字会、慈善会和公募基金会等社会组织在自然灾害中的慈善活动作出了明确规定。全国人大常委会于2008年4月24日颁布的《中华人民共和国残疾人保障法》中，鼓励和支持发展残疾人慈善事业，开展志愿者助残等公益活动；全国人大常委会于2006年2月28日通过的《中华人民共和国审计法》规定，对政府部门管理的和其他单位受政府委托管理的社会捐赠资金的财务收支进行审计监督。国务院于2004年11月30日颁布的《宗教事务条例》和国家宗教事务局于2010年1月11日的《宗教活动场所财务监督管理办法》，对宗教活动中与慈善相关的方面作了具体规定。
除了国家的法律法规外，慈善组织和企业也有一些自律规定。例如中国红十字总会于1994年4月25日的《中国红十字会章程》，是红十字会活动的基本法；财政部等于2010年4月15日颁布了《企业内部控制应用指引第4号--社会责任》中规定“企业应当积极履行社会公益方面的责任和义务，关心帮助社会弱势群体，支持慈善事业”，倡导企业承担社会责任，支持慈善事业。
三、立法滞后：我国慈善事业面临困境的制度根源
从表面上看，我国已经颁布了大量的慈善立法。但是，与我国社会立法整体不健全的现状相一致，慈善立法实际上并不健全。首先，缺乏慈善基本法，一些重要的慈善法律尚未出台。目前仅有《公益事业捐赠法》、《救灾捐赠管理办法》以及《基金会管理条例》等法律法规，而重要的慈善法律法规，包括《慈善法》、《社团登记管理条例》等却迟迟没有出台，有针对性的慈善组织法、慈善事业促进法、社会募捐管理法、志愿服务管理法等法规尚不健全和完善，公益资金监管法更是几乎空白。慈善组织在善款募集方式、援助对象确定、资金使用监管和慈善信息公开等方面，都缺乏严格的、细致的、可操作的法律规范和行业惯例。其次，仅有的立法资源也存在诸多缺陷，严重滞后于慈善事业的发展。在立法理念上，没有处理好政府、市场与慈善主体三者之间的关系；在立法技术上，缺乏对慈善组织的管理和运营做出法律界定；在立法内容上，缺乏对慈善组织的培育、引导和规制，缺乏具体的、可供操作的配套政策。这集中体现在我国慈善组织登记注册难、社会募捐行为不规范、慈善组织信息披露机制不健全、内部管理机制不公开透明等方面。最后，从形式上看，已有慈善立法层次较低，绝大部分慈善立法都是以“通知”、“意见”、“办法”形式颁布的，缺乏基本的“法律”规定，并且立法之间冲突现象严重，这在某种程度上也限制了慈善法律效用的发挥。所以，可以说，法律规范的缺失，成为我国慈善事业道路上的最大障碍。
以中国红十字会为例，目前的法律存在以下缺陷：（1）没有明确规定公众监督权。《中国红十字会法》虽然确认了红十字会的法律地位，表明由人民慈善组织资助和监督，但并未提及公众和媒体的监督权。（2）没有规定公开义务。目前法律尚未建立信息强制披露制度，没有强制要求公开每一笔账目，内部监察更不知从何谈起，严重制约了信息的透明化、行业的透明化。捐款人在红十字会官网中的捐款查询系统最多只能查到捐款是否到账，而对于善款的运作，包括善款的管理、流向、使用等，无从查询；红十字会财务收支情况和项目执行情况仅需向理事会报告，而最应该公示的对象――捐款人和社会公众，则没有公示的义务。（3）监管措施不力。目前在我国红十字会及其各级分会和行业协会由专门《红十字会法》管理，免予在民政部门登记，而红十字会总会很难对其下级分会和行业分会进行有效监管，这些地方分会和行业分会极易被排除在法律监管范畴之外。“因此，只有对《中华人民共和国红十字会法》进行修改，对红十字会进行体制改革，把改革目标定位健全、公开、透明的社会组织，才能够摆脱信任危机。”[3]（4）定位不明确。1996年11月7日中组部和人事部联合下发的《中国红十字会总会机关参照国家公务员暂行条例管理的实施方案》把红十字会总会的工作人员招聘，纳入国家公务员序列，且为副部级单位。中国红十字总会的机关人员仍属中央行政事业单位编制，享受财政拨款。据各省关于《红十字会法》的实施办法，凡县级及以上红十字会，其行政运行费用均列入本级慈善组织财政预算。如此以来，慈善组织的独立性、中立性就会模糊，有悖于国际红十字运动的本质。（5）治理规则缺失。中国《红十字会法》与中国红十字会的章程，虽然也原则性规定了会员代表大会、理事会、常务理事会等层级选举系统，但是对于选举规程、治理规则则言语不详。（6）对于关联交易等核心运作机制问题规定缺失。禁止关联交易是国际慈善领域的基本原则，但是我国对关联交易的概念都尚未规定，毋宁说关联交易的相关具体规定。事实上，“郭美美事件”已经暴露出，在我国慈善领域存在着大量的关联交易、不正当交易。因此，有必要将“关联交易”的概念和原则引入我国的慈善立法。可见，通过加强慈善立法，明确慈善组织的法律地位、组织原则、活动规则、监管机制，引导慈善组织良性发展，不仅必要且紧迫。
总之，慈善相关立法的滞后已严重制约我国慈善事业的发展，进一步完善我国慈善立法，明确慈善组织的法律地位、组织原则、活动规则、监管机制，引导慈善组织良性发展，不仅必要且紧迫。
四、制度创新：我国慈善事业发展的必由之路
虽然我国慈善事业已经取得了很大成就，但与西方发达国家相比，我国慈善事业整体仍处于起步阶段，相当落后。“郭美美事件”所反映出来的问题，虽然仅仅是我国慈善事业存在诸多问题的冰山一角，但其足以导致我国所有慈善组织都陷入形象危机和信任危机。所以，我国慈善事业已然不是一时一事的牵绊，而需要通盘的考量来应对。其中，制度变革和制度创新是我国慈善体制改革成功的基础，也是我国慈善事业可持续发展的保障。那么，我国的慈善立法在内容和形式应当有哪些创新呢？
从立法内容角度看，笔者认为，我国慈善立法应当重点完善以下三方面内容：第一，完善慈善组织立法。确立慈善组织的民间本质和社会本质，并对民间慈善机构与官方慈善组织之间的关系作出明确规定，确保慈善组织的公益性。具体而言，就是把民营化作为我国慈善机构的发展方向，打破慈善的国家垄断，降低慈善组织门槛，培育新的慈善主体，大力发展社区性公益机构。同时，应当降低尽量减少慈善组织的行政化倾向，坚持慈善事业国家引导、民间主导、自主发展的原则，鼓励、培育和促进民间慈善机构发展，扶持公益慈善项目，坚持慈善事业专业化的发展道路。第二，规范慈善募捐主体和行为，创新慈善募捐形式和载体，对于慈善的主体、范畴、原则、制度等作出规定，为社会公众构筑参与慈善平台，不断扩大慈善资源。第三，建立完善慈善事业监管体系，规范慈善组织运作方式，提高慈善组织的透明度，加大国家、社会和媒体对慈善组织的监督。尤其是要建立和完善以慈善业务年审为主要手段的监管制度，重点加强对信息披露、财务报表和重大活动的监管。
从立法形式看，我国首先应当大力推动《慈善法》的制订，把《慈善法》作为我国慈善事业法律体系的龙头。其次，应尽快出台慈善事业促进法、慈善组织法、社会募捐管理法等法律法规，形成社会主义慈善事业基本法律体系。其三，推进社会团体登记管理条例、基金会管理条例、民办非企业单位登记管理条例等法律法规的修订与完善，促进整个慈善法律政策体系的建立健全。
最后需要强调的是，“徒善不足以为政，徒法不能以自行。”[4]实际上，与我国慈善立法缺陷相比，慈善执法也许是我国慈善事业法治面临的更大问题。例如，民政部每年都作出关于做好慈善捐助信息社会公示有关工作的通知，并于2009年12月1日作出了《关于进一步加强社会捐助信息公示工作的指导意见》，但是我国慈善组织的信息披露一直广为诟病。再例如，我国出台了大量鼓励企业和个人的捐赠制度，但是社会募捐和捐赠税收优惠等方面的政策和法律贯彻和落实的空间还很大。随着我国政府机构和机构调整、民政部“政策法规司”的设立，意味着国家立法重点从经济立法向社会立法的转变，必然会加速慈善相关法律法规的出台和完善，此时更需要强调慈善立法的贯彻落实。
注释：
①美国学者LynneG.Zucker认为，信任建立的渠道分为三个：一是基于个人之间的互动和交往而建立的信任（process-based）；二是基于血缘或地缘等共同性而建立的信任（characteristic-based）；三是基于法律制度如严格的组织治理结构、信息强制披露等现代制度而建立的信任（institutional-based）。参见王涌：《国家为什么垄断慈善业？》http：///archives/21858，访问日期：2011年8月30日。
参考文献：
[1]高志宏.经济法视野下的经济自治团体――以经济自治团体功能的异化与重构为视角[J].甘肃政法学院学报，2009，（4）.
[2]冯禹丁，陈新焱.“中国特色”的红十字会[n].南方周末，2011-7-7.
[3]“郭美美事件”引发公益组织信任危机[eB/oL].
http：///20110701/n312184670.shtml.
[4]孟子・离娄章句上.
公益慈善活动策划篇8
——关于慈善文化的实践与思考
在构建社会主义和谐社会的历史进程中，慈善事业起着十分重要的推动和支撑作用。国内外的经验告诉我们，发展慈善事业必须有良好的“人文关怀”的社会环境，这种环境的形成，需要有文化的承载和激励。于是，在经历了初创时期的“热闹”过后，在行政动员缺乏对慈善事业持久影响力的状况下，我们又如何去面对可持续发展的命题呢？答案只有一个：建构慈善文化，发展慈善文化。
一、关于慈善文化核心价值观的思考
实践告诉我们：慈善文化的核心是利他主义价值观。弘扬慈善文化所要达到的境界就是要在全社会造成浓郁的“人文关怀”的氛围，减少社会冲突，调和社会矛盾，使社会呈现一种稳定和谐的状态。
基于慈善事业的宗旨，弘扬利他主义价值观，就要确立如下理念：
1、平等互助的理念。政府组织为第一部门，企业组织为第二部门，非营利组织为第三部门。三个部门具有各自社会职能，建立起社会的组织架构，他们之间的关系是平等的伙伴关系。我国现代慈善事业作为公益事业的一个重要组成部分，已超越了施舍恩赐的含义，而具有建立在人格平等基础上的互助互爱、共同进步的新内涵，帮助了弱者就等于帮助了自己，帮助了社会，实现了自身的生活理念和价值目标。
2、依法行善的理念。我国慈善事业经过十年的发展，已经打下了良好的基础。尤其在98’抗洪以后，慈善事业冲破种种“左”的观念的束缚，全面走向前台，改变了曾经有过的“犹抱琵琶半遮面”的尴尬局面。随着慈善事业的快速发展，也给积极扶持和规范管理提出了许多新课题，慈善事业的发展越来越需要建立健全法规政策的制度环境。依法治国同样需要依法行善。
3、企业公民的理念。“企业家”是经济发展的重要标志，“慈善家”是社会文明进步的重要标志。一个成功的企业家必然是一个名副其实的慈善家。现代社会的“企业公民”理念告诉我们，企业是国家的法定公民，企业有权利也有责任为建设一个和谐稳定的社会作出贡献。评价一个企业的成功，不单是实现超额的利润，理所当然还要包括企业对社会的贡献。宣传“企业公民”的理念，就要为建立“慈善家”队伍开辟道路，推动慈善事业的发展。
4、慈善无界的理念。慈善事业的重要标志在于高度的开放性和社会化。“慈善”是我们的共同的“机构品牌”和共有的“精神家园”。要克服由于行政管理体制形成的狭隘地域观念，因为这背离了现代慈善事业发展的理念；要克服由于“行政力”影响形成的地方封闭式援助机制，因为这背离了现代慈善事业发展的价值观。要创新工作机制，构筑一方有难八方支援的互助协作平台，强化“大慈善”的社会观念，扩大慈善事业的社会化程度。
5、开拓创新的理念。我国的改革开放和现代化建设事业正在大踏步前进，在这个每天都在发展变化的时代里，中国的慈善事业必将大有可为。党的十六届四中全会已把慈善事业摆上了社会保障的重要组成部分，这对我国慈善事业的发展必将起重要的推动作用。必须看到，由于体制和文化背景的不同，我们学习和借鉴发达国家和地区发展慈善事业的先进经验的同时，结合本土实践，开创符合我国国情和文化背景的现代慈善事业的新局面显得尤为重要。
二、建设慈善文化要做好几个结合
我们在建构慈善文化价值理念的同时，要从社会发展的大视野中把准自己的角色定位，在与各种文化的碰撞与磨合中凝聚共识，整合资源，提高公信力，推动慈善事业的可持续发展。
1、慈善文化与社会主义精神文明建设想结合。建设社会主义精神文明和以德治国是我们这个时代的重要任务，也是推动社会进步的重要举措。弘扬慈善文化发展慈善事业理应成为两者的重要载体。实践“三个代表”的重要思想，发展社会主义先进文化也为我们建设慈善文化提供了广阔的空间。慈善文化是社会主义先进文化的有机组成部分，慈善文化应该为塑造人性德行，促进人的全面发展作出贡献。营造“以人为本”“助人为乐”的人文关怀的社会环境是慈善文化义不容辞的责任，也是当前的紧迫任务。
2、慈善文化与中国优秀的传统文化相结合。中国五千年文明史，有着深厚的文化积淀，其中许多优秀的成分，至今影响着我们的言行举止，成为我们的行为准则。在当今市场经济的环境中，如何应对这把“双刃剑”，是我们应该深刻思考的问题。旧的道德传统已不适应新的环境，新的道德体系尚未成型，这中间的“断层”如何衔接？慈善文化应该为弘扬中国优秀传统文化，构建新的道德体系做更多的事情。“从善如登，从恶如崩”，“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”等，已经给了我们足够的启迪，我们要做的实在太多。
3、慈善文化与企业文化相结合。我国现代慈善事业离开了企业的参与是不可想象的。企业的成功得益于企业的核心竞争力。这种核心竞争力离开了质量和品牌也是不可想象的。慈善机构的准市场化策略告诉我们，慈善文化必须积极主动地溶入企业文化，慈善机构要与企业建立平等合作的“伙伴关系”，强化服务意识，努力为企业参与慈善事业创造各种有利条件。要积极倡导“公益营销”，利用公益平台，推动企业“品牌”的发展。要当好企业的“公益”顾问，使企业参与慈善事业视为一项有良好经济效益的社会投资。使企业为善不仅是“最乐”，并且是“好生意经”。要通过慈善文化与企业文化的结合，培养企业的慈善意识和社会责任感，使慈善机构与企业达到双赢，并逐步培育一支慈善家队伍。
4、慈善文化与社区文化相结合。要加快发展慈善事业，光靠几个机构的努力是远远不够的，人文关怀的重心在基层。随着我国城市化建设的推进，使慈善事业在社区建设中的作用凸现。社区的原则是以人为本、互助互利、奉献爱心，民主自治。社区文化的核心是“志愿和奉献”，慈善文化与社区文化的结合，对于改善社区环境，维护社会稳定，促进经济社会协调发展都有着十分重要的意义。可以这样说，建设一个现代新型社区离不开慈善公益事业，慈善公益事业在基层社区建设中大有可为。
5、慈善文化与消费文化相结合。随着中国经济的持续高速发展，人民的生活质量有了明显提高。加入wto，全方位开放市场，国外知名品牌大举涌入，在中国已经形成了一个中产阶层和高消费群体。当我们看到一些人花千元、万元买盒化装品买款新衣的时候，慈善机构也在为筹募百元千元去救助一个失学的学生，一个残疾人，而四处奔走。这中间难道没有我们应该感悟的东西吗？消费时尚和公益时尚这原本是社会发展的表现，我们应该在消费时代到来的时候，使慈善文化渗透到这个广阔的领域中去，推动慈善文化与消费文化的结合，使富人更多关注穷人，使人的外在美与内在美得到和谐的统一，使公益时尚与消费时尚一齐引领时尚的潮流。
6、慈善文化与传播文化相结合。我们已经进入了信息化时代，现代传媒的作用比任何时候都显得重要。它改变着我们的观念影响着我们的生活。慈善事业的发展同样离不开媒体的推波助澜。慈善机构与媒体合作开展慈善事业的宣传报道，策划和组织各种形式的救助活动，呼唤社会公平营造“人文关怀”舆论环境等，都对中国慈善事业的发展起了重要的作用。同样，慈善事业的宣传报道对于丰富传播文化，提升媒体品牌也起了积极的作用。近年来，慈善公益类的报刊杂志逐年增多就是一个例证，慈善文化与传播文化的结合已显得越来越紧密。
7、慈善文化与宗教文化相结合。慈善不是宗教，慈善文化也不是宗教文化。但是，不论何种宗教，都有弃恶扬善，救苦救难的思想内容。在中国，不少佛教机构扶贫济困“普渡众生”的善心义举，为配合政府的社会保障工作，构建和谐社会，发挥了积极的作用。台湾佛教慈济会多年来在内地开展赈灾救助工作，厦门南普陀寺慈善事业基金会开展的各项扶贫济困活动，浙江普陀山佛教协会创办的孤儿学校等都彰显“慈悲济世”的情怀，佛教机构参与慈善事业已经成为一种趋势。当我们看到大批善男信女烧香拜佛，无私捐献的时候，他们祈求的是平安幸福，健康长寿。他们得到的回报除了精神的抚慰和对未来希冀，是不是应该引导他们更多地溶入现实生活，把“无缘大慈，同体大悲”的佛教精神化为爱心行动，使慈善文化与佛教文化有机结合，把慈爱的光和热奉献给社会。
8、慈善文化与文化相结合。在中国有着悠久的历史，对中国人生活的影响是显而易见的。但属于现代社会的业并由此而产生的文化在中国内地的历史并不长，改革开放以来，国家正式发行的只有福利、体育，除此以外，有的企业营销和竞技评奖中多少带有点的成份。事实上，在发达国家和地区，业是筹集慈善资金的重要来源，它对于开发利用社会资源，帮助弱势群体，起着不可替代的重要作用。我们不能把业与简单地混为一谈，从而制约了业的发展，导致大量慈善资源的流失。我们应该对业进行理性的思考和分析，坚持实践是检验真理的唯一标准，从利和弊两方面做出科学的评估，从疏导、发展、规范入手，推动业的发展，为我国的慈善事业筹募更多的善款。
9、慈善文化与精英文化相结合。市场经济是竞争经济，竞争导致优胜劣汰，竞争导致人才辈出。科、教、文、卫、体是精英荟萃之地。精英人物尤其是文艺界的精英人物是公众人物，人们在敬佩精英们骄人业绩的同时，也更多地关注他们的人格魅力和公益形象，这是公众人物所必须肩负的社会责任。正因为公众人物的社会感召力，所以慈善事业离不开精英人物的参与。精英人物也应该成为慈善事业的形象大使回报社会。在中国，精英人物参与慈善公益事业尚未形成浓郁的氛围，除了媒体经常可以看到的濮存昕、蒋雯丽作为“预防艾滋病形象大使”时有亮相外，其它的乏善可陈。而不时听到的演艺界精英人物参与慈善义演拿高额报酬却成为“爆料”而遭公众唾骂。在中国，慈善文化与精英文化的结合做得很不够，精英人物要增强社会责任感和公益意识，慈善机构要发挥积极性和主动性，这两者都要付出不懈的努力。中国的精英文化应该为创建和谐社会做更多的事情。
10、慈善文化与公职人员从业文化相结合。我国的公职人员队伍庞大，人才汇聚。一方面公职人员依法行使公权，为社会服务，是他们应尽的职责。同时，公职人员的责任感和纯洁性，对社会风气又有着直接的影响。公职人员不仅要“以人为本”，善待纳税人。公职人员更要率先垂范，积极参与慈善公益事业，做扶贫济困的带头人。我国慈善事业十年的发展证明：一个地方的慈善事业发展的快不快，与政府的推动和公职人员的垂范有着密切的关系。假设一个地方管理混乱，腐败案件不断，社会环境恶劣，要去发展慈善事业，那是不可想象的。从这个意义上说，慈善文化应该成为构建公职人员职业道德的重要内容，溶贯于日常的工作和生活中，去影响和带动社会。
综上所述，慈善文化不是一种孤立的文化现象，他渗透在经济与社会发展的各项事业中，需要我们去潜心研究、发现和领悟。但是作为一个慈善机构来说，它的生存与发展首要的是抓矛盾的主要方面，高效地调动社会资源，树立“品牌”形象，这就要优先考虑做好慈善文化与企业文化、传播文化结合这篇大文章，建立互动机制和伙伴关系，形成竞争和参与的能力。
三、进慈善文化建设，我们怎么做
慈善文化包涵着十分丰富的内容，形成慈善文化的环境归根到底有赖于经济的发展和社会的进步。就当前来说，慈善机构必须把握时展的脉搏，将全社会和整个市场环境当作我们的工作平台，锐意进取，开拓创新，把慈善事业的发展与建设和谐社会密切结合起来，提高全社会的慈善意识，为慈善事业的发展创造良好的文化氛围。
1、要积极推进“依法行善”的制度建设。我们要树立“依法行善”的观念，积极向政府建议献策，配合政府完善公益事业的法制环境，研究解决捐赠、救助、投资、监督中遇到的各种问题，尤其要统一捐赠优惠政策和解决发展成本。要通过建立法制环境，使慈善事业发展的各个环节更趋规范，使“玻璃瓶”事业真正成为大众的事业，社会的事业。
2、要主动与企业建立互相合作的“伙伴关系”。我们要倡导慈善文化与企业文化的结合。在企业文化建设中宣传慈善意识，提升企业品牌的“公益价值”，在开发企业的市场价值中塑造企业的公益形象，引导和协助企业成为慈善事业的生力军。要贯彻《基金会管理条例》，推动非公募基金的发展，互助合作，共同成长。
3、要运用“营销文化”推动准市场化筹款。我们要推广服务就要学会“公益营销”，实现商业利益与社会公益的有机结合。当然“公益营销”有别于企业的“产品营销”，我们销售的是自己，是慈善的“品牌”，是慈善机构的服务态度。如果我们的营销成功了，社会主体接受了我们的理念，慈善机构与企业才能达成一种“默契”和“双赢”的局面。
4、要培育“人脉”构建慈善工作的公共关系网。我们要积极拓展慈善工作的社会网络，利用各种信息渠道宣传自身的理念，培育捐赠人队伍。要强化慈善事业的社会化观念，建立广泛的社会协作关系，充分利用专业化的社会力量和义工队伍，开发和整合社会资源，不断拓展慈善机构的社会活动领域，扩大慈善事业的社会影响力。
公益慈善活动策划篇9
现代慈善在我国尚属新生事物，毫无疑问它与其他事物一样尤其需要树立改革创新的意识和理念。我们只有充分认识改革创新的必要性、重要性，才能增强在实践中坚持创新的自觉性。
要坚持理论创新。如何对待慈善理论，当前有两种值得注意的倾向。一是以虚无主义态度对待慈善理论。持这一观点的人认为慈善只是募些款物救助那些困难群体或个人的纯粹事务，无理论可言。说一千道一万，没有款物什么事也办不成。固然，慈善需要强大的物质基础做后盾，但因此而否定慈善理论的作用却是错误的。因为这一认识既不利于慈善事业沿着科学健康的正确方向发展，也不利于调动捐赠者和慈善机构人员的主动性、积极性，更无益于慈善文化的建树和普及。实践证明，认识和理解了的东西，人们在行动上才会更加主动、自觉。很难想象失去正确的理论引导，人们在实践中会顺利地达到成功的彼岸。从当前慈善事业发展的现状看，诸如慈善事业在社会保障体系建设中如何发挥重要补充作用？政府在慈善事业中处于何种角色如何发挥作用？慈善自身的运行规律怎样？何种体制、方式和政策更适合中国本土慈善？等等。都迫切需要作出理论上的回答。二是不顾中国的国情、社情和文化传统，盲目地生搬硬套外国的理论与模式。现代慈善在欧美一些国家发展较早而且也积累了一些宝贵的经验，其中有许多科学的有效的管理方法和理念值得我们学习借鉴。我们不排斥任何先进的东西，但我们不赞成的是言必称外国，全盘生搬硬套的“拿来主义”。以教条和浮躁的心态对待中国刚刚兴起的慈善事业，什么“慈善组织需与政府切割脱钩论”、“公募组织阻碍慈善发展论”、“中国企业家为富不仁论”等等，在客观上误导了民众，使人们对慈善的认识产生了迷盲。
理论创新如今显得格外迫切和重要。当然，我们也要清醒地认识到，慈善理论的创立与创新绝不是单凭几个学者靠头脑想象和杜撰出来的，它必须也只能源于实践的积累和升华。依笔者所见，它至少应当坚持以下一些原则，即：有利于借鉴消化外国的经验形成具有中国特色的现代慈善；有利于惠泽民生成为社会保障的重要补充；有利于创造文明宽松的社会环境促进社会和谐；有利于培植树立全民慈善意识，普及慈善文化。
要坚持体制、制度创新。短短十几年的时间里，现代慈善从无到有在中国有了长足发展和进步。经历了几次大的自然灾难的考验和检验，充分证明：中国民间的慈善资源潜力巨大，中国人民的慈善热情不可漠视和低估，中国公募和非公募组织具有很强的组织力、动员力和公信力。任何人否定这样一个基本事实都是不客观不公正的。但我们并不应因此而掩饰它的不足和缺失。全国上千家慈善机构体制各异，发展很不平衡，表现良莠并存。有的建制、制度规范，队伍专业精干责任心强，组织力、动员力、公信力凸显，成绩突出；有的赶时髦挂牌子，人员不整，信心不足，干事不多；有的不讲政策缺乏公开透明，甚至存在个别腐败现象。这里既有体制问题，也有制度和人员调配及待遇问题。从着眼慈善事业持续发展考虑，体制、制度的改革和创新势在必行。
从宏观方面讲，在很长一段时间里公募组织和非公募组织并存发展的格局不会改变。但应当引入“慈善市场”准入和退出的竞争机制。
对公募组织也要改变一种思维观念，不能因为它姓“公”就一定要走国家编制、国家拨款、国家任命干部的老路，甚至把它视同为政府的一个职能部门。这不但容易失去慈善所固有的民间属性，对长远发展也不利。问题是现实中存在两种障碍：一是心理障碍。在一些慈善工作者的眼里看来，如果失去公务员的身份去慈善社团或基金会，社会地位将受到影响。其机构如果没有政府编制和政府职级，劝募没人理，说话没人听。涉及相关部门参与慈善，特别是媒体，其公权力在政府，一没钱二没权的社团往往无能为力。二是物质保障和待遇障碍。公募组织因无国家拨款，收入来源不但敏感且极不稳定，员工普遍待遇偏低，相关政策宣传不到位，捐赠者对慈善成本的认识差异等都直接影响慈善工作机构及队伍的稳定和发展，人才难留，专业难继的被动局面普遍存在。这些不利于慈善事业健康持续发展的问题，只能通过体制、制度的改革创新去解决。
要坚持筹募方式和内容的创新。筹募，是现代慈善的重要组成部分和主要内容。劝募、自捐和捐赠款物、资产接收管理是筹募的三大支点和要素。劝募在运作形式上通常多采取大型活动动员号召式劝募，群体小型聚会主题定向劝募，走访公关劝募，法定捐赠日如一日捐等集中劝募等等。在内容上又可以分为捐款、捐物、捐股权、捐劳务时间等等。特别在募捐形式上，我们发现一个共同的特点，那就是离不开媒体的支持与配合。媒体在慈善筹募中将发挥越来越重要的作用。媒体对慈善发挥应有的舆论监督职能这是非常必要的，它有助于使慈善这块人类心灵的净土更加圣洁。而鼓励、动员正确引导慈善，同样是媒体的一项社会职能和责任。媒体应当通过自己的载体主动地做到让求助者为人所知，捐赠者为人所敬，慈善工作者为人所尊，慈善政策法规为人所悉。在市场经济条件下，宣传需要成本，这无可厚非。但在公益慈善宣传费用上应不应该给予必要的优惠或减免，这也是需要媒体认真考虑的。
筹募策划是筹募创新的一个重要选项。一个好的策划和创意，在筹募中往往可以起到事半功倍的作用。筹募策划一个成功的“产品（品牌）”,一般应坚持四项原则：（一）从实际出发，根据求助群体的需要和捐赠者的能力所及设计“产品”；（二）能够激发人们的同情心和捐赠热情；（三）具有很强的操作性和可信的预期效果；（四）有鲜明的行动口号和公开透明的运作流程。比如对儿童先心病的救治，一个早期的先心病患儿大概有一两万元，通过手术治疗即可恢复健康。而对一个困难家庭，这却是个天文数字。国内某慈善组织为此策划了“春蕾”行动，讲清了这一社会援助的必要性、重要性和可行性，打动了捐赠人、募到了捐赠款，展示了捐赠成果和效益，效果就十分明显。
要坚持项目管理创新。慈善项目管理在慈善事业发展中占有重要地位。特别是对那些困难群体的援助往往是通过各种不同的项目实施来完成的。如何选择项目，如何实施科学有效可信的管理都是捐者和受捐者特别关注的。我们不仅要坚持规范管理，公开透明披露信息，更要坚持改革创新。
公益慈善活动策划篇10
一、复杂形势对慈善组织能力的挑战
首先是社会转型对公益慈善组织能否充分发挥社会保障体系补充作用能力的挑战。社会贫富差距逐渐拉大，社会弱势群体增多，官员腐败日趋严重。这些问题都是社会转型的代价。在新的社会条件下，已经不能再采取计划体制下那种政府大包大揽的社会保障形式，而是要在政府投入的前提下，依靠市场、社会、民间力量形成新的社会保障体系。公益慈善组织在这个保障体系中扮演的是其中的补充角色。
公益慈善组织这个补充角色是适合公益慈善组织的宗旨与自身定位的。要真正胜任这个职能，关键在于公益慈善组织自身的核心能力。具备了履行补充职能这个能力，公益慈善组织在当前及今后的社会里就有自己存在的条件和坚实基础，不具备或履职能力低下，就将失去自身存在的理由。
公益慈善组织是社会组织的重要组成部分，是参与社会管理、社会保障体系补充的重要力量，必须要成为党和政府化解社会矛盾，搞好社会保障补充的得力助手。公益慈善组织在前期的一系列活动中，已经展示了自己具有履行社会保障补充作用的能力，取得了党和政府及社会的信任，树立了良好的社会形象。当下的挑战是，形势对公益慈善组织提出了新要求，要满足这个要求，就必须提升素质，提高能力。具体表现为：要进一步提升购买政府服务能力，动员、募集民间慈善资源能力，组织服务弱势群体能力。从购买政府服务能力来看，虽然公益慈善组织做了很多，但随着政府加大对社会保障投入及对社会服务项目的投入，政府社会管理部门从兴办事业的角色退出，把兴办社会事业的责任转移给社会成为一种趋势，公益慈善组织能否迅速、及时、有效地购买和兴办这些项目事业，需要一种专业化、科学化、高效化的能力。从公益慈善组织承接社会救助新项目来说，也需要未雨绸缪，作好能力准备。比如慈善建房，政府职能发生转变，国家民政部的职能转移到住建部，住建部暂时还未立项这件工作，贫困群体危房摇摇欲坠，如何拾遗补缺，承接或做好这个项目把慈善建房做下去，就是对公益慈善组织能力的一个检验。
其次，从经济形势看，下行的经济走势，给慈善募捐带来困难，是对公益慈善组织动员社会资源能力的又一个挑战。国际市场不断萎缩，给国内企业生产带来困难，相当一部分生产企业进入低迷状态。国内经济发展中不平衡、不协调、不可持续的问题仍然突出，各种潜在风险矛盾不断增多。当前的经济形势与2008年的金融危机相比更为严峻，各企业都在加强基础管理，找出和找准风险点，止住出血点，以求保住基本利润。
企业利润大幅度缩减的形势，无疑削减了他们捐款助困的慈善信心。而这种情况下的困难群体，反而由于失业等因素，生活困难更大，更需要政府的保障及社会的慈善救助。无米之炊、少米之炊考验着慈善的募捐找米能力。这个挑战要求公益慈善组织必须与企业共度难关，在与企业共度寒冬过程中，提升素质、提高能力。具体分析有三个切入点可供参考：
一是换位思维，设身处地从企业角度想问题，帮助合作企业解决经营困难。二是转换思路，帮助企业充分利用慈善捐助扩大社会影响，树立企业社会形象。三是帮助企业设计慈善项目，善款本金留企，利用善款利息实施捐助。
再次，当前社会纷乱的舆论环境也要求公益慈善组织必须提高自己掌握话语权的能力，把握公益慈善宣传阵地，扩大公益慈善在全社会的正面影响。当前，中国社会舆论的表象大概是几十年来最乱的，一些互联网和微博不断放大一些逆主流的声音。中国正在逐渐出现一批“闲人”，以及专门“唱反调”的人。中国越朝民主社会走，这些人会越活跃。《环球时报》评论员称他们“自由主义的冲动很强烈，常常不顾底线。”网络中的这些不和谐声音，虽然是中国社会多元化的一个表征，并且不代表主流舆论，但其传播能量给和谐社会特别是公益慈善还是造成了不小的麻烦。
面对这样的社会舆论形势，给公益慈善组织提出的挑战和任务，就是提高自身素质，不断增强宣传公益慈善正能量的能力。公益慈善组织能否有效地运用好、发挥好宣传舆论作用，取决于能否加强宣传能力建设。
宣传能力的建设，一是要加强思维能力。公益慈善事业应对外界一系列问题时，除了马克思主义基本认识论和辩证法以外，还要进行思维模式重构，要由单点思维向多元思维转化；从单面思维向互补、渗透思维转化；从形而上学的一致向客观实在的异质同构化；亦即思维工具向科学化转化；早日实现系统思维、创造思维与辩证思维相结合。二是加强网络运用能力。网络在现代传媒里已无处不在，掌握和运用网络已是现代人和现代组织处理绝大部分事务的基本工具。对宣传而言，它的覆盖面、时效性、影响力是其它传媒都难以望其项背的。公益慈善组织的宣传文化要与时俱进，必须有自己的网络平台及一批网络高手，也就是要具备同样的武器装备和高素质现代网络人才，方能在当下舆论大潮中发出公益慈善组织的声音。三是要加强多种手段的宣传能力。要善于运用多样形式，用多样手段通过多种途径达到慈善事业的宣传目的。比如以各地慈善文化特色为学术根底，拍摄电视记录片或单项慈善文化宣传片，让社会了解慈善文化，扩大慈善文化的社会影响，树立慈善文化的事业和组织形象；举办慈善文化节，通过艺术形式，用生动、活泼、丰富的慈善文化活动宣传慈善事业的建设成果；通过自己创办的慈善杂志、报纸、网站等媒介宣传、介绍慈善文化；通过社会大众传媒宣传慈善事业，编辑出版慈善文化资料、学术专著、文学作品集等。通过以上举措，争取更多的社会理解和支持，发出更强大的慈善声音。
二、公益慈善组织能力建设基本要点
能力建设对任何一个组织来说都是一项巨大的系统工程，公益慈善组织需要从实际出发，有针对性的着手操作。目前，一个系统的能力提高战略实施方案对大多数组织来说不切实际，也不易操作。各级公益慈善组织只能择其要点，掌握基本规律，满足实际需要。
1、能力的基本概念及公益慈善组织能力建设的含义。
国内外研究者从不同的角度对能力建设的概念进行了界定。
德伯拉·伊德从发达国家公益组织对发展中国家进行人道主义援助的经验出发，认为能力建设是达到目标的手段，通过评估增强对受援组织活动质量的改善，提高公民社会能力的形成是一个行进的过程，也是机构的学习过程。他强调机构能力建设的主体是公益组织本身，而非外在的干预者。
德国技术合作机构从发展的角度强调能力建设“不是通过所使用的工具或量表来界定的，而是通过持续不断地增强人和机构的能力来提高他们的竞争力和解决问题的能力”。联合国开发署则将其定义为“建立适合国情的政策和法律框架的环境、机构的发展，包括社区的参与者和人力资源发展和管理系统的完善。”它是一个长期的、持续不断的过程。1997年UnDp对能力建设又做了进一步的阐述，提出了能力发展的概念。它是一个渐进的过程。通过这个过程“个人、群体、组织、制度和社会增强发挥主要作用、解决问题、建立和达到目标的能力以及用全面的观点、可持续的方法理解和应对发展需求的能力。”①这一概念比较全面地涵盖了能力建设的内涵与外延。
综合以上各家对能力概念的解释，结合工作实践，笔者认为公益慈善组织的能力建设是依据公益慈善组织的宗旨与目标及所处的社会环境，在不间断的学习与经验积累中，对慈善工作者、慈善群体和慈善组织不断进行旨在提高慈善工作者、群体及组织机构解决各类问题，为实现慈善事业和组织目标，满足社会发展需求和慈善组织可持续性发展所要求的综合素质提升，进而形成的综合能力的培育过程。
2、公益及慈善组织的能力建设是国家、社会、党的能力建设大系统中的组成部分。能力在建设层面上可分三个层次：即个人、组织、社会。
所谓能力建设，一定意义上是人的素质建设。公益慈善组织在加强能力建设过程中，要紧密与党、国家、社会、学校的执政党能力建设、党政干部能力建设与学校的素质教育结合起来，在这个大系统的能力建设过程中，结合公益慈善组织特殊要求，提出能力建设任务目标，实现公益慈善组织在新形势下总体素质的提升，达到总体能力的提高。
3、公益慈善组织能力建设的战略及目标。作为能力建设大系统中的组织能力建设，有不同的战略和目标指向。
当下公益慈善组织能力建设的总体战略思想和具体目标可设计如下：首先，总体战略思想是着眼于公益慈善组织的人及人的素质开发，把培养、塑造适应新形势需要的慈善组织员工作为慈善组织能力的生长线，以员工的素质的升级换代带动公益慈善组织能力的升级提高，以公益慈善组织能力的升级提高带动整个公益慈善事业的发展与壮大。其次，具体能力建设目标当务之急应是以下四种能力。一是善款募集能力。这个能力是公益慈善组织的首要或基本能力。募集能力是综合能力，其中包括如前所述的体能、技能和智能。还需要培养和塑造公益慈善组织员工的综合素质：理想和责任心、创意和好奇、扎实的工作作风，对慈善的追求、热爱、毅力和韧性。
二是公益慈善项目设计能力。公益慈善项目是公益慈善组织全部工作的载体，是公益慈善组织实现自己宗旨、服务救助对象，完成慈善资源捐助者意愿的根本途径。目前，大多公益慈善组织的救助项目设计还处在同一水平的雷同阶段。有独创性、实用性、普适性、可持续性的项目凤毛麟角，远不能满足新形势下慈善资源通过有效项目的实施满足救助对象需求，公益慈善项目设计能力的提升也是能力建设的应急任务目标。公益慈善项目设计能力，更是一项创新和挑战性的能力，它所需的素质更综合、更全面、更现代。提升这种能力需在实践的基础上，进行创新思维训练，善于透过社会所需服务与救助形式的表象，捕捉目标的本质，提取服务与救助的核心，以此形成项目点，然后综合各相关因子，实施从项目设计、项目主旨、项目内容、项目资金、项目论证、项目立项、实施、监督、检查、评估、结项等一系列文案与实际操作过程，形成一个公益慈善品牌。这个品牌是该公益慈善组织的名片，它渗透着公益慈善组织的宗旨理念、独特的文化内涵，表达着组织对社会承载的义务。
三是公益慈善的宣传能力。这个能力是公益慈善组织的弱项，实践证明，宣传文化的软能力建设与慈善募集、慈善项目、慈善管理同等重要。宣传能力建设任务应是两方面，一是引进具有公益慈善爱心的宣传理论人士入盟，二是现有公益慈善员工加强培训。具体目标应是每个公益慈善组织都要有一支有相当力量的宣传文化工作人员，设立宣传文化部、室或宣传文化组；募集一定数额的宣传文化经费；建设自己的宣传文化阵地（报纸、杂志、网站）；开展制度性的公益慈善文化宣传周、宣传日活动；建立经常性的个性鲜明的公益慈善宣传系统；组织开展紧密结合公益慈善项目实施的有特色的公益慈善活动。
四是公益慈善组织的管理能力。这个能力与提高和维系公益慈善的公信力密切相关。慈善管理能力的提升标志着公益慈善组织目前走向专业化、规范化、科学化和制度化，这“四化”是保证公益慈善组织公信力的基本条件和基础。无疑在加强慈善组织能力建设过程中，提升管理能力是公益慈善组织的核心能力。这个能力建设目标，实际是蕴含在募捐动员能力、项目设计能力、慈善宣传能力之中。体现为决策执行、规划设计、社会互动、与各部门良好关系的处理及组织创新能力。
三、公益慈善组织能力建设的路径选择
公益慈善组织的能力建设，本质是人的能力建设，是人的素质的提升和品质的优化。公益慈善组织能力建设的途径选择，应该是着眼于组织员工素质的培养、提升，实现个人能力水平的提高，进而达到组织能力的增强。
1、建立学习型组织，实施员工终生学习计划。首先，要在员工中确立终生学习理念。要变“要我学”为“我要学”，端正态度，使内因起作用，才会有学习动力和学习效果。其次，确定学习内容。要点是内容要突出，要有针对性，讲究效果。要以党和政府的基本理论、方针政策、公益慈善业务知识、业务技能为主要内容。再次，要讲究学习方法。要以公益慈善工作任务为主，进行应用式学习，以用促学，学用相长；要以问题为牵引，进行“研究式”学习，解决实际工作中的瓶颈问题；要互相学习，取长补短。此外还要有学习制度保障。建立集中学习制度、坚持自学制度，学习培训制度、交流研究制度。通过制度安排，使学习有动力、有进度、学有成效，以学习来带动能力的提高。
2、紧密结合公益慈善组织的工作实践锻造组织能力。要把公益慈善组织能力建设有机地结合到公益慈善的工作实践中去，不能抛开实践闭门造车。在工作实践中加强能力建设，如能围绕“明确岗位职责”“履行敢为责任”“评估岗位绩效”三个环节做好，实际效果将会更好。明确岗位职责即根据各公益慈善组织不同体制、机制、任务、目标，本单位各个岗位职责进行明确划分。
3、公益慈善组织为员工提供培训与考察的制度安排。办班或到院校培训及外出考察是提高员工素质与能力的有效途径和基本措施。
①员工的学习培训。一是短期培训，培训方法以讲课、研讨、观摩为主。教材以科学、准确、实用的现代公益慈善有关材料为主，辅之以实践有效的案例经验。与有关院校联系，建立定期不脱产在职学习培训。选择相关文科院校签订合同，培训与公益慈善理论贴近的学科（社会学、管理学、新闻、写作、文化学、外语等）在职研究生。