传媒行业就业方向篇1
关键词 资本流向产业发展取向
我国传媒经过产业化发展的初始阶段，经济实力得到了前所未有的壮大。媒体由经营广告开始，尝试多元化经营，通过市场化运作实现自身资源的补偿和增值。到上世纪90年代中后期，已经出现了一批资金实力雄厚的媒体，而传媒集团的组建更加壮大了这些优势媒体的资产规模。但同时，我国传媒面临的竞争也更为激烈。传媒产业生态的变化使中国传媒必须要实现跨越式的发展，迅速实现产业的升级和扩张，才能在激烈的市场竞争中取得有利的地位，获得持续性的发展。
但过度依赖广告收入，产业利润结构单一的中国传媒要实现跨越式的发展绝非易事。我国传媒收入的75％-95％都是来源于广告经营，极端缺乏其他的经济增长点。这样的赢利模式非常脆弱且蕴含着巨大的风险。为了分散广告经营的风险，寻求媒介经营的多点支撑，媒体必须要使现有资金流动起来。通过合理的资本运作，为积累的资金寻找有效的出口，从而获得来源更多样、更充足的发展资本。而传媒的资本流向将决定其产业结构的形成，并反映出传媒的产业发展取向。
一、政策限制下的早期资本流向——非相关产业
传媒的产业发展离不开国家恰当的产业政策，尤其是对于发展中国家更是如此。产业政策恰当可以加速产业的升级换代，否则将成为产业进一步发展的桎梏。
1 我国传媒业的产业政策限制了传媒资源的有效流动与合弹配置
我国传媒业的产业政策还处在不断摸索和完善的过程之中，具有过渡性、滞后性和不稳定性的显著特点，这是由我国传媒“渐进式的改革方式”决定的。政府在行政控制的逻辑起点和财政压力约束的历史起点的初始状态下，选择在不改变既有制度框架的前提下对传媒经营层面放权让利，同时在传媒的管理体制上采取“事业单位，企业化管理”的混合体制。这种具有“路径依赖”特征的制度安排为传媒的产业发展开辟了一定的空间，但也使传媒的产业角色无法充分扩大，产业发展必然具有相当的局限性。
在这样的政策下，我国传媒业始终处于政府行政管理之下，条块分割，形成了行政壁垒和区域市场壁垒。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。从部级层面来讲，报刊和音像图书的出版管理由新闻出版署负责，广播电影电视事业的管理由广电总局负责，而教育电视管理由教育部负责，对外宣传和互联网宣传管理由国务院新闻办负责，文化艺术娱乐业管理由文化部负责，相关产业如信息产业等的行政管理由信息产业部、国家工商行政管理局等负责。而省、地、县也大致参照上述模式在各自的区域和系统内办报办台，实行封闭式发展和管理。总的来说，我国传媒业采取的是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割的四级办报台体制。
这种产业体制使依靠行政组织和行政手段来形成垄断成为可能，并随着传媒业的市场发展形成“行政性市场垄断”，其最突出的特点是：垄断依靠行政和市场的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融入市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断。“行政性市场垄断”阻碍了传媒资源的有效流动与合理配置，无法形成开放、统一的全国性大市场，使传媒无法向其它地区扩张，也使得跨媒体的经营很难进行。
2 我国传媒盲目进入非相关产业的失败实践
综观国外传媒集团发展壮大的成功经验，跨媒体、跨地域、跨行业的发展是一条必由之路。国外传媒集团也主要是沿着这么几个方向来加速资本的流动，实现产业链的建构和产业族群的建立。而我国传媒囿于行政壁垒和区域市场封锁，无法通过市场实现资本的流动和资源的优化配置，基本无法进行跨媒体和跨地区扩张。政策的限制使得我国传媒无法按照理想的蓝图来行动，只好让资金流向政策限制较少的行业和领域，而无法顾及自身产业链的建构和规模经济、范围经济的产生。出于追求利润的原始动机，很多媒介看什么行业呈现出高利润的迹象就投资哪个行业，大多是与传媒业不相关的产业，如房地产、酒店、旅游、餐饮、商贸等。这种盲目的行为是媒介的资本流向受政策挤压以及自身经验不足导致的一种必然，也必然会使传媒在非相关产业的经营中遇到诸多问题和困难，这样的实例不胜枚举。
如南方日报报业集团曾大量投资于与报业毫不相关的产业，在短短三四年内就亏损1.4亿多元。并作为股东背上了沉重的债务。湖南电广传媒集团在“电广传媒”上市之后，从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络、调查业等十多个领域，但效果却令人失望，“电广传媒”因此成为中国第一家以股抵债的传媒股。“诚成文化”也是一个陷入盲目的跨行业投资的传媒案例，其投资范围广泛散布在众多领域，如投资证券公司、拍电影、开夜总会、做房地产、办药厂等。广泛的跨行业投资使“诚成文化”的资金链不胜负荷，经过多次转手成为“st万鸿”，完全脱离了传媒产业。
这些都是我国传媒盲目进入非相关产业所付出的惨重代价。问题的核心在于，传媒脱离自身优势，盲目进入陌生的经营领域，不仅与媒介主导产业脱钩，而且项目过多，规模过大，导致资金分散，管理成本上升，结果不仅没有带来预期的收益，反而使媒介的原有资金遭受损失。但即便如此，我国传媒进行产业扩张并获取更大资本的渴望依然强烈，只是开始探寻更为合理的路径。
二、传媒的核心竞争力所在——主导产业
经过前期不太成功的产业扩张实践，我国传媒吃一堑，长一智，开始理性地思考适合的产业发展取向。经验的不断积累是这一转变的经济逻辑线索。
实践经验表明，我国传媒的核心优势还是传媒的主导产业，并且还蕴藏着巨大的发展潜力，要发展壮大还是应该先立足于此。而脱离传媒的主导产业，进入不相关的陌生领域，则无法建构传媒的产业价值链，无法优化传媒的产业结构，也就无法突显和强化传媒的核心竞争力，实在是不智之举。
1 传媒的核心竞争力具有“路径依赖性”和“辐射性”
传媒的核心竞争力是传媒合规律地认识并运作自身特殊资源的特殊能力，其形成具有“路径依赖性”，即对其发展历史的一种依赖，是需要一定时间积累并难以被真正模仿的战略性资产。。如果传媒不注重自身原有的发展基础和资源优势，不着重发展有一定历史积累的主导产业，其核心竞争力就难以真正确立。
传媒的核心竞争力具有“辐射性”，可以将其效能从核心业务扩展到一般业务，从主要的价值链扩展到次要价值链，从核心产品延伸到各种最终产品。所以，当传媒以主导产业为核心开发新业务时，这种核心竞争力将通过极强的辐射作用扩展到新业务，形成新的经济增长点，达到事半功倍的效果，从而获得整体竞争优势。
而传媒的整体竞争力在很大程度上也受到最薄弱环节的影响，正如链条一样，其耐力大小决定于最弱那一环的耐力程度。在竞争激烈的环境中，竞争力战略的整体性就更为重要，在存在严重弱势的情况下应首先消除弱势，最大限度地减少风险。。所以，传媒不应该贸然选择缺乏资源和经验积累的陌生领域，否则很可能会深受其累，影响其整体竞争力。
2 根据传媒核心竞争力进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业价值链建构
传媒的竞争优势来源于与竞争对手在价值链上的差异。根据核心竞争力来做价值延展，能够使传媒具有一种不同于竞争对手的盈利模式或发展方向。而传媒产业价值链的延展主要是沿着跨媒体、跨行业和跨地区的方向进行。
传媒进行跨媒体产业链的建构可以实现更加充分的资源共享，如信息、人力、技术设备、传输网络等，从而在不同媒介与市场之间产生协同效应，既可以提高资源的重复利用率，降低经营成本，又可为广告客户提供多媒介之间的整合营销传播服务，取得经济效益的最大化。
与跨媒体横向整合相对应的是上下游产业链的纵向整合，即对传媒产业链的不同环节所进行的整合。纵向整合可以将外部交易内部化，从而降低市场交易成本，提高竞争的市场稳定性，同时还可以发挥各环节的协作优势，缩短生产周期，提高生产效率，并使传媒分享上下游产业的盈利渠道。
而传媒进行跨行业产业链的建构，是要突破收入来源过于单一的产业发展瓶颈，打造“多点支撑”的经营格局。以广告收入为单点支撑的赢利模式风险比较大，而且不足以支撑传媒产业的整体发展。而跨行业的多元化扩张可以降低广告收入在总收入中的比例，产生新的利润增长点，从而使产业结构趋于合理。
跨行业的多元化扩张有两种方式：相关多元化扩张和非相关多元化扩张。
相关多元化扩张可利用业务间的相关l生实现资源的共享与整合，以及能力和优势的转移，提高了资源的利用率，延续了主导产业的既有优势，能增强传媒的整体竞争力，而且风险也比较小。
而非相关多元化扩张则无法利用业务间价值链的共通性达到以上目的。传媒在非相关产业中缺乏资源、人才、技术优势和市场经验，具有很大风险。现阶段，传媒的多元化扩张应该是有序和有机的产业链建构，是相关行业的价值链接，这样才能建立结构竞争的优势，避免规模的不经济以及单一市场的增长极限。
另外，传媒产业价值链的建构也离不开跨地区的扩张，否则传媒集团的规模也不可能做得很大。由于我国东西部传媒业发展的梯度与差异，跨地区扩张可以将发展中的“时间”落差“空间化”，进行更广地域范围内的产业链重构，这不仅是传媒产业链建构的内在应有之义，甚至可能是释放传媒业下一轮跨越式发展潜力的重要机遇源泉。
跨媒体、跨行业、跨地区扩张还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的媒介之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源和相关行业资源的平台。由此，跨媒体、跨行业、跨地区扩张获得了技术条件的保障。以技术融合为特征的传媒汇流和产业融合趋势正在形成，最引人注意的就是传媒产业和互联网产业、电信产业之间的相互并购。这些产业实际上是密切相关的，可以视为广义的传媒产业。或者称为“大传媒产业”。
围绕传媒的主导产非进行“跨媒体、跨行业、跨地区”的产业价值链建构是传媒实现跨越式发展的必由之路。沿着这些方向进行传媒资本流向的现实选择，才能完善传媒的产业价值链，优化传媒的产业结构，强化传媒的核心竞争力。虽然这样的资本流向还在经历政策限制的阵痛，但是也已经能看到政策松动的希望。
三、传媒资本流向的改变——向主导产业回归
吸取了前期失败教训的我国传媒开始认识到传媒的核心竞争力之所在，以及建构跨媒体、跨行业、跨地区产业价值链的重要性，于是纷纷收缩战线，向传媒的主导产业回归，并围绕主导产业进行谨慎的扩张实践，试图寻求一些突破。
1 传媒向主导产业回归的实践推动了政策的承认和支持
许多传媒进行了产业结构调整和内部整合，将主要资源和注意力都转移到传媒的主导产业上来，在很大程度上扭转了前期的被动局面，经营业绩呈现出蒸蒸日上的势头。随着传媒实践经验的不断丰富，成功的案例也越来越多。
我国传媒产业化的发展过程，一直遵循这样的规律：实业先行、理论总结、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必须先有实业的尝试。正是因为我国传媒的产业扩张实践取得了一定的成绩，形成了一定的产业基础，才推动了中国传媒产业扩张的整体走向，使其成为不可逆转的趋势，进而推动政策的承认和支持。
2001年8月，中央颁布了“17号文件”《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，允许多种媒体兼营、跨地区经营和跨行业经营。随后又有一系列重大政策与法规出台，大大放宽了传媒产业扩张政策。2003年12月，国办发105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》的出台具有划时代的变革意义，初步确立了事业和企业两分开的媒介分层管理体制，进一步为中国传媒的产业发展解除了困扰和障碍。
2 政策的放松为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机
政策的放松作为我国传媒产业扩张及资本流向渐趋理性的政治逻辑原因，实际上是媒介自己争取到的机会，它们以不断的实践推动着中国传媒产业生态的逐渐改善。这为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机。我国传媒开始更大胆地围绕主导产业进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业扩张，结合自身条件合规律地选择资本流向。并取得了不少成绩。
如上海文广传媒集团推出《第一财经》就是跨媒体运作的一个典型例子。《第一财经》实现了电视与广播在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。而《第一财经日报》由三家传媒联办，在京津、长三角、珠三角同步面世，首次实现了广播、电视与报业的结盟。
在跨行业发展方面，上海文广传媒集团也比较典型。它围绕媒介、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张，成功实现了以文化、信息产业为主要指向的跨行业投资，拥有广播、电影、电视、报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业的资源。
而我国传媒的跨地区扩张经过了最初的发行输出、内容输出和品牌输出后，开始进行资本输出，以资本为纽带，创办面向全国或某个经济区域的新报，如《新京报》、《每日经济新闻》等。以资本为纽带的跨地区扩张获得了突破性的发展。
传媒行业就业方向篇2
传媒专业学生就业的泛媒体化,从现实来看,带动了传媒专业学生的就业面更宽,并使得学生对知识和能力的需求更多元。这就需要传媒教育必须适应社会发展的需要,在学科建设、思路培养等方面做出相应的调整。而面对目前众多的传媒教育院校,国家需要进行宏观的调控和整合,同时也可因势利导引导新闻院校进行科学的自身定位,分类分层分级培养不同类型的传媒人才,满足传媒人才的结构性需求。
一、传媒学科的从业结构变化趋势
在近年高校传媒院校持续增多、新闻类专业学生大幅增长,及传媒业界“有限需求”下,传媒专业学生在毕业之后难以专业对口进入媒体成为普遍。
广东商学院新闻系05级新闻2班57名毕业生的就业情况报告显示,在大多数媒体缩减招聘名额的大环境下,这些学新闻的学生中仅有7人从事媒体工作,分布在电视台、电台和网络媒体中,纸质媒体仅2人。去年该系新闻专业45名毕业生,1/3的毕业生在网络、报纸和电视台等媒体工作。其他的同学最后更多地选择了与专业不对口的工作,其中有30多人最后选择了在汽车公司、传播公司、合资企业、国企、中小企业等企业工作。
另外一组数据,中国传媒大学副校长胡正荣教授在接受媒体访谈中谈到,从毕业生的去向就可以看到,我们的毕业生实际上最后去媒体工作的也就是60%-70%,其余的到国家机关、企事业单位等从事跟传媒相关的公关、营销、推广、宣传等工作。①
传媒学科毕业的大学生相当多的到不了传媒业界工作,而更多的进入国家机关、企事业单位,也并非“无可奈何”的状况。目前,已有越来越多的社会不同领域都提出对传媒学科背景的需求,比如国家机关、企事业单位等从事公关、营销、推广、宣传等工作,就需要具有传媒意识或“一专多能”的传媒人才。广州市外经贸局相关方面负责人在谈到用人思路时提到,广州是高度外向型的城市,无论在对外联系还是把广州推向世界的工作方面,具有传媒意识的人才在实际工作中都很适用,也因为这一点更愿意招收同等条件下的传媒学科背景毕业生。广州钢铁集团党委宣传部的一名管理层人士介绍,在企业内部刊物和电视台中,骨干力量都是传媒学科背景的学生。
在这种社会需求改变之下,传媒学科学生就业状况与社会需求的关系有了新的变化而集中在三大类:一类是适合传媒学科自身发展需求的研究型人才。这类人才需求受近年传媒教育高速发展直至未来良好趋势影响,决定了一大批办有新闻传播院校的高校需要高水平的新闻传播学研究和教学人才,这种需要主要指向获得博士学位的毕业生;一类是媒介与出版机构需要的传媒业从业者,这类人才需求受媒介的发展速度、媒介总量、规模和对人才的评价标准等直接影响;还有一类就是随着经济社会发展,党政机关和企业对宣传、公关人才等单位对传媒学科背景的人才需求。也即三类人才需求走向:传媒界研究型人才、媒体行业的中坚力量和泛媒体行业人才。
二、泛媒体化下的传媒教育模式探讨
“泛媒体化”概念的理解可以有两种:一种是媒体行业内,媒体数量的不断增多,新媒体类型的不断涌现及其多样化传播媒介和途径,带来的“泛媒体化”;另一种是媒体以外的不同行业,对具有传媒意识或“一专多能”的传媒人才的需求越来越多,推动形成“泛媒体化”从业的新需求。
从现实来看,泛媒体化方面的人才需求将不断增长,意味着传媒学科的毕业生就业面更宽,与之相关的是学生对知识和能力的需求更多元。这就要求新闻教育必须适应社会发展的需要,在课程设置、培养思路等方面做出相应的调整。
就新闻院校本身来看,如何使传媒学科的培养模式、课程设置与对这类人才的要求真正对接,成为有待研究的问题。更宏观层面来看,面对目前众多的传媒教育院校,国家需要进行宏观的调控和整合,同时也可因势利导引导新闻院校差异化发展、分类分层分级培养传媒人才的结构性需求:一类是给新闻单位培养适用的新闻人才,一类是给传媒高校或研究机构培养的研究型人才,还有一类是给其他单位培养“泛媒体”人才。所谓泛媒体人才,其实就是指虽不在正式的传媒单位工作,但在与传媒相关的岗位上工作并具备了传媒素养的人才。为高校或研究机构培养的人才要更强调研究能力和学术性,给新闻单位培养的人才要更“专”一些,而给“泛媒体”单位培养的人才可更“杂”一点,因为许多机关、企事业单位的泛媒体人员往往是几肩挑,因此尽可能“一专多能”。
其一,探索跨学科合作机制,筑传媒本科教育的“宽基础”。中国的新闻教育沿承了“重视人文学科基础和专业技能训练”的美国最初的新闻教育传统。但近年越来越多的新闻实践中已显现出,传媒学科背景的不少学生存在知识结构单一、“后劲不足”、“创新思维不强”等弊病,而难免沦为技术的工匠。
改变这一现状、培养“后劲足”或“一专多能”的传媒人才,就需要在学科建设方面下功夫,推动传媒专业与其他多个学科专业建立选修课程的合作机制,通过这种“刚性”的课程设置,拓宽学生文史哲、自然科学等大类基础的积累,让学生能够在实现“专才”、“泛才”的积累过程中有制度性督促和保障。
传媒本科教育的这种“宽基础”,在促进学生在大众传播领域能获得更广的就业机会方面已有实例。美国新闻与大众传播教育学会会长、亚利桑那州立大学沃尔特・克朗凯特新闻与传播学院院长乔・福特(JoeFoote)介绍说,该学院本科和预科学生毕业后的主要去向除了做新闻记者外,很多学生毕业后从事公共关系、媒介管理以及与新闻传播相关的领域。这与他们对传媒本科教育的思路有关,该院要求本科学生选修本新闻专业以外课程最低达到80学分,其中人文学科不得少于65学分。②
而无论是在传统媒体时代还是新媒体发展迅速的当今传媒业界,“宽基础”都是传媒教育的必要基础和世界传媒教育发展的趋势。从新闻教育起步最早的美国新闻教育来看,陈昌风曾从美国3类主流的新闻与传播教育模式中,分别抽取一个院校研究其课程设置、办学方向及特色,其结论为:美国新闻与传播教育从最初重视人文学科基础和专业技能训练的传统模式,历经历史变迁,逐渐融入社会科学研究,重视跨学科发展,内容由窄渐宽,培养目标由专才而变为通才。③典型的例证为:19世纪20年代开始,威斯康星大学新闻系开始挑战密苏里式的职业训练模式,其创始人布莱耶(willardG.Bleyer)认定新闻教育应当包括一整套的知识,应当给学生广博的知识背景和一部分新闻方面的技能训练。他的课程设计成为全美大多数新闻学院的基本蓝本:在四年制新闻本科的课程中,新闻学的课程只占四分之一,其余四分之三应当是社会科学和人文学科如经济学、政治学、法律、历史和英语等内容。
其二,注重传媒学科的理念培养,提升传媒学科学生的创新能力。在媒介融合成为趋势、新媒体不断涌现及其多样化传播媒介和途径带来的“泛媒体化”的传媒产业现状下,传媒学科毕业生仅仅有“宽基础”还不够,培养学生在对时代认知下的创新精神和理念非常重要。就目前热门的新媒体行业来看,笔者访谈的多家新媒体行业企业反映,目前,行业新媒体发展不缺熟练的it技术员和成熟的新闻采编人员,他们需要更多的“懂行”人才需要具备几个方面的优势或潜力――新闻资源整合者、技术官僚、公关活动家、市场营销高手。
从契合目前产业发展需求或推动引领产业发展来看,这种“懂行”的人才,不是传统意义上熟练掌握新闻采编技术和新媒体应用技术的人才,而是利用先进理念走市场、推动行业发展的人才,要求应该至少具备五个方面的理念,新闻理念、信息整合理念、技术理念(互联网精神)、经营理念,以及在对传媒时代认知下的创新理念。
这些综合素质,是传媒新时代下产业发展对人才提出的实际需求。不管是从传统媒体走向新媒体的传媒,还是技术出身的传媒,其从业人员都离不开这几个方面的素质积累。但,这种理念要求不是空头理论家,而是基于“宽基础”之上的不断创新。就当下的教育体系中,在创新最需要的素质如跨领域思维、多元化思维、自我表达、沟通合作等能力的培养方面,国内教育与美国相比还有较大差距,培养学生的创新思维方式,以及创新所必备的多元化的能力,具体而言,需要学生丰富的知识积累、多角度的思维和开阔的视野,有新闻时代认知能力,有技术思维,有不断更新的创意,以及与人相处合作,管理运营的能力。唯有如此,传媒教育才能不断培养出契合产业发展需求、甚至推动引领产业发展的高素质人才。
其三,推动传媒教育分类分层分级,引导传媒院校差异化发展。传媒学科毕业生难以专业对口进入媒体的普遍现象,与近年高校传媒院校持续增多、新闻类专业学生成倍增长,及传媒业界“有限需求”相关联。在业界“有限需求”的大环境下,许多院校却依然瞄准传媒教育,涉足传媒教育的院校非常多,而且还有继续扩大规模之势,使已经“供大于求”的状况愈加严重。从长远发展来看,必须改变这种盲目发展、同质化追求,而摸索适合自身定位的科学发展模式才是传媒教育持续发展之道。
就目前对传媒人才的三大类走向需求趋势来看,各传媒院校可以结合自身优势基础,围绕“传媒研究型人才、媒体行业的中坚力量和泛媒体行业人才”进行科学定位、特色优势发展。比如,知名度不高的一般院校的传媒专业毕业生,要在新闻单位里找到工作很难。面对这种局面可以进行“泛媒体就业”寻求新的出路,即进入与新闻传播专业相关的非传媒单位工作。如进入企业从事内刊、广告策划及文化传播、宣传、新闻管理、新闻发言人、公关等方面的工作。传媒学科的毕业生在这些行业完全用得着,也逐渐受这类用人单位青睐,传媒院校应该在推行“宽基础”、“理念”的同时,引导学生进入“泛媒体”,甚至推动自身形成该类人才培养的特色优势。一些重点新闻院校还应抓住传统优势基础,在培养研究型人才和媒体中坚力量方面强化影响力。
在国外,大学有明确的分类、分层和分级,比如社区大学,培养上手快、操作性强的应用型人才,一些重点大学则培养研究型人才。传媒教育也莫过如此。卡耐基委员会的一项权威性研究报告介绍,美国的新闻与传播学院校分为4类:第一类是综合性新闻和大众传播教育。这些院校设有本科、研究生、博士生教育,并专设传媒业研究机构和研究中心。如明尼苏达大学、威斯康星大学、印第安那大学、伊利诺伊斯大学的新闻与传播院校。第二类是以传播学研究为特色的传播教育。这类教育很少专业导向,培养传播通才,如哈佛大学、斯坦福大学、宾夕法尼亚大学的传播学院。第三类是专业性研究院。他们以培养记者、编辑、广播专业等人才为主,如哥伦比亚大学、西北大学、加州大学柏克莱分校的新闻研究院。第四类是只有本科专业的学院和社区学院。设有新闻和传播的课程,规模较小。④但我国的高等教育目前缺少分类分层分级,专科教育想升格本科教育,本科教育想升格为研究生教育,为了办学而办学。在当下国内传媒教育院校呈现“千校一面”、“千院一面”的状况下,改变这种结构性不平衡现状,推动传媒教育分类分层分级、引导传媒院校差异化发展,不失为走出困境的一条可行之径。
注释
①《争创传媒行业人才培养典范》,《中国远程教育》(资讯)2008.5
②《美国:新闻学与传播学界限模糊――专访美国新闻与大众传播教育学会会长乔・福特》,《国际新闻界》2002年第5期
传媒行业就业方向篇3
关键词：传媒产业政策解读、诉求与重构
一、有限开放的传媒产业政策
自中国传媒产业化1978年启动以来，二十多年时间里，中国大众传媒形态发生了巨大变化，以集团化为显著标志，市场引导、商业取向、消费主导倾向明显，都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛，政治意识形态严重泛化的局面大为改观。随着中国社会主义市场经济和社会主义民主政治的发展，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体制变革，传媒政策在民营资本和国外资本的开放领域屡有突破，但是迄今为止，和美国等国家的市场调节、商业驱动、产权多元、自由竞争、经贸自由化的传媒管控体制与政策引领的世界潮流相比较，中国大众传媒体制的变动总体上看来仍以原有体制内变革为主。
1978年财政部批准《人民日报》等首都几家报纸实行企业化管理的报告，其后形成“事业单位，企业化管理”的传媒体制构成了当代中国大众传媒体制演变的基调。围绕这一基调，当代中国大众传媒体制内变革以“事业单位企业化管理”、筹资方式社会化与市场化、逐项审批的中外合资合作、传媒集团化等方式为主要特点。
以报业为例，我们可以清晰地看出传媒业由事业单位向企业单位演变的趋势。1979年4月，财政部颁发《关于报社试行企业基金的实施办法》，明确报社是党的宣传事业单位，在财务上实行企业管理办法，从而使报业经营改革成为可能。1987年国家编制投入产业表，传媒也列入“信息、咨询服务业”；1988年3月新闻出版署、国际工商行政管理局颁布了《关于报社、期刊舍、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，报社多种经营合法化。1994年，上海东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市。这是我国第一家上市的传媒行业股份有限公司。1996年1月15日，经由中共中央宣传部同意，国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团。1996年4月，《广州日报》报业集团正式挂牌试点。广州日报报业集团在工商部门注册的全称是‘广州日报报业集团有限公司’”，表明该报业集团已经转变为企业性质。
伴随着国有传媒单位“事业”—“企业”身份的趋势，民营传媒也或明或暗萌生着发展着。七、八十年代之交，民营书刊零售业得到政策许可，九十年代中叶影视音像节目制作民营之门开启，至2001年全国较有影响的民营音像企业约五、六十家，九十年代中国广告传媒对外对内大幅度开放。
2000年至2002年间，随着中国逼近wto，中国大众传媒领域经历了一定的徘徊。1999年底出台的82号文件实际上不是一个开放的文件，总体上来讲是一个往里收的文件。第一它限制有线网基本上是不能上市了，第二是广电和邮电也不能相互进入了。2000年的制播分离，因为有人提出广播电视的制作权和播出权是统一的，不能分割它，所以广电总局又提出了一个新的说法叫做广播电视节目制作的多元化来代替制播分离的说法。跨媒体、跨行业、跨地区、跨国传媒投融资遭遇清理，有限的对外合作合资项目受到严控。在2001年广播电视清场中，有港资背景的中信泰富在跟湖南广电之争中退场出局。同年，国泰实业公司和《生活周刊》中断合资关系。贝塔斯曼中国控股有限公司首席代表刘激扬先生在中国大陆姿态低调。国家广电总局准备允许美国在线时代华纳在广东省内提供有线电视服务的传闻2001年并没落实。“中国出版第一股”——湖南出版集团借壳丹东化纤上市的行动，在经过整整一年长达13轮的谈判后却悄然搁浅。这些事件之所以成为中国传媒界一时议论的热点，决非偶然。2000年下半年，“媒介产业化”和“制播分离”遭到否定。
然而，这一徘徊期是短暂的，即使在此时期内，中国大众传媒业的体制变革依然没有停止脚步。2001年年初全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新”四个创新。2001年5月，在中国证监会新版的《上市公司行业分类指引》中，已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5各大类。传媒资本经营开始引人关注，尽管国内传媒学者普遍认同当前中国传媒投资处在高风险期。就在2001年，资本掀动传媒投资潮，民营资本在其中推波助澜。山东三联计划三年斥资8000万元打造《经济观察报》，北大青鸟投资5000万元参股《京华时报》，湖南广电传媒耗资8600万元创办《财富中国》，巴士股份注资《上海商报》5000万元，占股50%，诚成文化投资《希望》杂志，赛迪传媒巨资推出电视节目《环球it报道》和《三联生活》，《成都商报》通过控股公司博瑞投资公司实现间接上市，海外传媒集团、维阿柯姆、迪斯尼、新闻集团、美国在线时代华纳、贝塔斯曼、福布斯公司、星传媒等进行频繁的商业试探。
2000年底至今，在普遍推行和加强审查与许可证制度的同时，中国传媒政策呈现在徘徊中加大改革开放力度的态势，对民营和外资管制有所松动，产权多元化和投资自由化程度接近传统计划体制内变革的底线。
2000年10月25日的《外商投资电影院暂行规定》，原则上同意外方投资影院，控股最高可达49%。2001年8月是中国传媒新政策有实质变动的月份，8月20日中共中央办公厅下发、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（又称17号文件），明确推进传媒集团化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，以积极的姿态回应传媒业融资、中外合资、跨媒体发展等问题。由此在中国传媒界引发连锁反应。2001年12月15日《电影管理条例》鼓励企事业单位和其他社会组织以及个人以资助与投资形式参与摄制电影，允许企事业单位和其他社会组织以及个人投资改造电影院。2003年3月，国产电影发行权全面开放，同年8月8日进口影片发行的第二家官方公司华影电影发行公司挂牌成立，此前的6月，中国七家民营企业首获国产电影国内发行资格。2003年11月，国家电影事业管理局副局长长吴克宣布：“CeRa以后，国家已经认定，以后任何和香港合拍的影片，除了内地演员要占三分之一外，其他主创人员不再受到任何条件的限制。香港影片进口内地，不再受到任何进口配额的限制，也就是说，只要通过审查，香港影片就可以长驱直入内地市场。始于2003年中的电影分级制至同年11月初已进入起草阶段。2003年下半年，出现跨省合资影院和外资影院曲线进入中国的局面。2003年12月，政府将对电影立项和审查制度进行改革，12月1日起，国产电影在立项方面，除重大革命历史题材、特殊题材、国家资助影片、合拍片四类之外的影片不必再向广电总局申报剧本，只需提供3000字的故事概纲；作为试点单位，上影、长影等部分制片厂的影片将试行由地方自主申请、自主审查。同日，外商被允许进入制片，唯一的限制是不得控股。2002年6月，新闻集团放言有意参与中国付费电视建设。2003年8月，国家广电总局给八家民营机构发放了电视剧制作甲种证。2003年11月4日，上海第一财经传媒有限公司、浙江电视台经济生活频道和四川电视台经济频道结成合作伙伴，开创国内省级电视台跨区合作的先河。2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅正式下发《进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，简称为19号文件；此外还有新闻出版总署的《治理报刊摊派细则》。有专家认为，本次改革的主要核心就是治理行政权力对报刊的介入。虽然过去政府也讲过要减少行政力量对报刊发展的介入，但远没有这次明确。“这次治理整顿给的出路很明确：报刊要走市场化道路。”2002年1月10日起施行的《中外合作音像制品分销企业管理办法》和2002年4月10日起施行的《音像制品批发、零售、出租管理办法》标志着我国开始实现中国入世承诺。2003年1月国家新闻出版总署领导倡言出版改革，在五年内开放外资在图书、报刊、音像制品销售和批发方面的业务，近期内对国内出版企事业逐步实行许可证制度，以便它们跨省经营，促进印刷业民间投资进程。2003年9月23日，中国首家拥有报刊总发行权的民营企业文德广运发行集团在京成立。2003年10月16日，国家新闻出版总署批准光明日报报业集团和南方日报报业集团联合办《京报》。2003年11月4日，李嘉诚旗下的tom正式与三联书店协议组建北京三联世纪文化传播有限公司，tom和三联分别持股49%与51%，这标志着海外资本首次进入大陆出版市场。
进入2004年，传媒管理体制进一步呈现开放姿态。2月11日《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件出现在国家广电总局的网站上。该《意见》中的一部分内容引人关注：允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。广播影视产业发展的基本原则是坚持面向市场，坚持国有为主、多种经济成分共同发展。在电影方面，为了促进电影产业的发展，广电总局年初颁布《关于电影产业发展的若干意见》。文件规定国有和民营机构可参与付费频道的合作。允许境外制片机构同境内国有电影制片单位合资组建由中方控股的影片制作公司。在付费频道引进节目的播放比例、外资在改造影院中的比例和华语影片的引进配额上都有了进一步的放开。2004年4月初，从国家新闻出版总署副署长柳斌杰处透出消息，中央已决定进行出版体制改革，全国现有的527家官办出版社，除人民出版社一家保留事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位，这标志着从去年就开始的文化体制改革的重要部分——出版体制改革，正式拉开了帷幕。作为改革试点，国务院在4月5日正式批准中国出版集团改制为中国出版集团公司。在这个被称为“改革的最后一个堡垒”的行业里，中国传媒业政策开始驶入改制的快车道。
纵观最近二十多年中国大众传媒业发展状况，投资自由化和民营化涌动，并且愈趋扩大，这是中国大众传媒产业体制转型实质所在，意义重大，但是对其实际作用不可过高估计。
2001年8月的17号文件虽然对传媒业的投资已被认为是投资了，而不像以前认为是借款，但17号文件的规定是这种投资只能是传媒业内部的投资，或者是国有资本的投入，对于民间资本、外资的投入，在政策、体制面的角度来说，事实上还不是合法的。尽管有很多暗箱的运作，但事实上这样的一种运作风险是很大的。迄今为止，我国所有上市的传媒公司业绩并不理想，报业和广电集团如果严格按照企业标准来衡量，其经济效益大有疑问。究其原因，产权结构极为重要。如果不跟传媒产权结构的重建结合起来，传媒跨媒体、跨地区、跨产业变革很可能流于形式，实际效果不大。
所以，究其本质而言，近年中国传媒新政策开放程度前所未闻，但仍然以严格的政府管制为主要特征。在进入管制方面，传媒政策不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台）。有资格办报的单位也必须经过严格的审批（对于严格限制的市场少数进入许可，对于一般闲置的市场多家进入许可），才能获得办报许可和报纸刊号。从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性门槛。在行为管制方面，传媒政策严格禁止或者限制传媒的产权交易，禁止或者严格限制外部资本进入传媒领域。最主要的管制手段就是实行主管、主办制，即只有符合一定条件的国有单位才能办传媒。此外还对传媒异地经营有严格的许可权限管制。
2002年2月1日起实施的新版《出版管理条例》再次明确声明设立出版单位的审批制度是我国出版管理制度中最重要、最基本的一项制度。其包含两项重要内容——（1）有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关；（2）符合国家关于出版单位总量、结构、布局的规划。这项政策的出台实际上宣布：传媒业的市场壁垒依然存在。
这样的传媒政策主观上是力图在传统计划模式中实现中国传媒业的飞跃；客观上，一方面有利于传媒体制创新，另一方面适应了传统传媒管制观念。结果是，传媒投资自由化和民营化没有实质性突破，传媒产权结构仍然是相当程度的一元化。按照国际经验来看，中国传媒产业能否做大作强仍是未知数。[page_break]二传媒产业发展的政策诉求
从“事业单位，企业化管理”起步，我国传媒经历了事业单位、企事业混合型单位、企业单位的形态变更；传媒从原来依靠国家财政补贴，走向“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”之路；传媒业也从传媒事业、传媒行业向传媒产业的方向发展。
但是，当传媒的产权多元化和投资自由化接近传统计划体制内变革的底线时，传媒产业制度瓶颈造成的“行政性市场垄断”的弊端更是一览无余。
其最突出的特点是：垄断依靠市场和行政的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融进了市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断，是当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即“行政性市场垄断”。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。长期以来，受政府管制的影响，我国传媒业条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场壁垒，传媒资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的传媒无法向外扩张。这是我国传媒产业发展缓慢的主要原因之一。
这样的传媒体制使得传媒满怀豪情走向市场经济的时候，却没有想到，他们所走向的仅仅是“市场”，并不是真正的市场经济。产业化和非市场化构成了现阶段传媒经济的内在矛盾。
具体的讲，第一，传媒在市场经济中作为独立市场主体的和企业法人的身份不明确。说是企业法人，传媒显然缺乏在市场上独立经营、独立承担责任的能力，在编制上又属于全民所有制的事业单位，而且有行政级别，媒介集团还具有政府行政部门的管理职能，直属一级政府；说是事业法人，或机关法人，它又以赢利为目的，在媒体市场上冲锋陷阵，这种混乱的身份给媒介的产业经营带来很大的麻烦。对此，复旦大学童兵教授认为，中国传媒的性质是事业属性、产业属性和机关属性的混合体。第二，传媒产权不明晰。传媒身份的混乱和模糊直接影响着传媒产权的界定，表现为传媒资本所有者的缺位。谁来充任国资的代表是一个问题，党委只进行政治领导，它不是政府部门，不能行使所有者代表的职权；政府的广电、新闻出版部门不能既是媒介的管理者又是所有权的代表，因为这违反“政企分开”的原则，政府部门不能既当裁判员又当运动员。虽然一些传媒集团也模拟现代法人治理结构规范了内部组织机构。但是，在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下，这种治理结构虽不同于传统治理结构，但也与现代法人治理结构相距甚远，多数传媒集团实际上是“翻牌公司”。实际上，传媒业遇到的产权问题是国企改革中遇到的共同问题。第三，传媒在市场经济中应该享有的机会平等和公平竞争难以落实。传媒身份和产权的特殊性使得传媒具有“官商”的特点。表现在传媒虽然走向市场，参与竞争，但没有优胜劣汰的市场机制，加之严格的资本等级制度和行业壁垒构筑的巢穴使得传媒只生不死。同时媒介领导由政府指派，使得不同级别的媒介享有不同级别的政治优势，市场竞争从一开始就拉开了距离。
中国传媒产业之所以“暴利”，很大程度上与传媒获得的行政和市场双重垄断的地位有关。
放眼全球，中国的传媒产业在这种体制下绝没有做大作强的动力与能量。当代国际大众传媒产业主流的发展态势一目了然：在以经济全球化为核心的世界发展总格局中，市场调节、商业驱动、民营产权、自由竞争、经贸自由化、科技革命整合而成为当代世界大众传媒产业发展的基本动力。虽然从1998年起，中国传媒业的利润总额就超过了烟草业，跃居国家第四大支柱产业。但是，我国大众传媒业垄断性和封闭性明显，严重缺乏竞争力，其巨大的发展潜力和内在的发展要求无法通过市场实现。
湖南广电2001年在经营上遇到的困局折射出了传媒集团在市场上的盲动。《南方周末》文章《电视湘军虚火上升》披露：2001年上半年湖南卫视广告收入5700多万元，而支出却高达1.3亿元。湖南广电上市后筹集到资金4亿元都投入到了湖南广播电视中心，除了广电系统的办公需要外，建有四星级宾馆和一个世界公园以及高档的音乐喷泉。在人口只有一百多万和农业背景的长沙要收回资金难度可想而知。
回顾中国传媒产业化的发展，我们可以发现：“媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体’——‘媒介产业’。”也就是说，传媒产业化发展具有自身的发展逻辑，必然要对“事业单位”的实现方式产生规定性影响，传媒既然走向产业化道路，就难以阻挡其经营管理的基本体制与运行机制同企业同化的趋势。相应地，政府的管控体制与政策也应该与传媒的产业性质发生互动。
传媒产业作为当代社会最重要的经济产业之一，其大部分是在现代经济活动中，通过为使用者提供消费文化和信息产品等，以此获取利润，市场经济和企业本位是其生命线。因此，除了对内容进行必要的政治监管之外，大众传媒产业中的大多数跟其它经济产业基本相同。市场经济、自由竞争、产权多元化、民营化是所有经济产业繁荣发展的基本条件。
与计划经济高度集中的权力中心垄断社会资源的分配不同，市场经济的本质是通过进行资源配置和调节社会生产。它要求打破国家对社会经济生活的高度控制，把政府掌握的经济权利归还给独立的市场主体。在西方学者眼里，“独立产权的利益和严肃的交易合同的结合就构成市场经济的基本概念”。
由此可见，传媒产业发展生态环境应该具备以下特征：1通过市场能够进行资源的自发调节和配置；2相互独立的产权所有者能够进行自由的市场交换；3公平竞争的市场规则；4完善的法制。
具体的讲，“事业单位，企业化管理”传媒体制的改革要与传媒建立产权明晰与产权多元的现代企业制度的发展要求相一致。
所谓现代企业制度是指现代的公司制度，包括有限责任公司、股份有限公司等等，其主要特征就是“产权清晰、权责明确、管理科学”。实行现代企业制度的企业，其产权属于各个投资者，投资者以其投入公司的资本承担有限责任，公司作为法人以其经营的资本承担有限责任，在公司中股东大会、董事会、监事会和经理形成相互制衡的治理结构，所有权与经营权分离。现代企业制度最典型的代表是公开上市公司。公开上市公司的股权比较分散，所有权与经营权高度分离。
对中国传媒产业的发展来说，实行股份制改造，建立现代企业制度，尤其具有重要意义，特别是成为上市公司的企业，上市前的重组、改制使其建立起现代公司的框架；上市后，机构投资者和社会投资者既可以通过股东大会和董事会“用手投票”参与企业的经营决策，又可以在二级市场上“用脚投票”买入卖出股票甚至对公司进行并购，这种强大的外部压力对于推进传媒机构的制度建设具有不容忽视的作用。
与之相匹配，还要建立健全传媒资本市场，广泛开辟融资渠道，通过资本市场优化资源配置，促进传媒业的规模经营。此外，人力资源市场的完善也是传媒政策改革不可或缺的组成部分，毕竟传媒产业的核心竞争力来自于人的创造力。
简而言之，我国的传媒产业对体制与政策改革的诉求是：让市场在国家宏观调控下，对传媒资源配置起基础性作用；在微观上，传媒能够通过规范的市场运作，实现自身所消耗的各种资源的价值补偿和价值增值。[page_break]三传媒管制体制与政策的重构
2003年下半年，国内众多传媒学者和专家纷纷发表文章，断言就发展传媒产业而言，中国传媒体制内的改革已经到了底线，体制“革命性”转型迫在眉睫。
复旦大学童兵教授和上海大学郑涵博士不约而同的用“十字路口”形容当前传媒业发展困局。童兵教授指出：“对于中国传媒体制而言，改革正由边缘向腹地进发，目前正处于一个多重利益格局纠结与博弈的十字路口”。中国人民大学喻国明则用“拐点”和“转型”概括局势。他认为:“我们需要在20余年中国社会改革开放的基础上真正地对于传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构性的转型与改革了”，这是“当前发展阶段上解放传播生产力、促进传媒业发展的关键”。北京广播学院的周鸿铎教授、黄升民教授、复旦大学的李良荣教授也在学术演讲中多次提及传媒体制与产业的改革问题。
“事业单位，企业化管理”的传媒体制变革的症结到底何在？
“喉舌”论以及由此衍生的“特殊产业”论应该是目前最难克服的观念障碍与制度屏障。在我国，传媒作为党和政府的喉舌是传媒最基本的性质，或者说是体制中最核心的问题。所以，传媒首要的任务是完成党和国家的宣传任务，引导舆论。以此为出发点，传媒产业化具有其相应的特殊性。传媒在市场行为中，社会效益和经济效益要双丰收，但两者相比较社会效益还是第一位的。
“喉舌”论和“特殊产业”论是我们传媒管理部门一直坚守和奉行的一种理念与实践。其表现就是严格的进入管制和行为管制。可以说，这样的体制与政策很好的解决了“喉舌”功能的发挥与舆论的引导问题。但是“媒介机构本身也意识形态化了”，其结果就是在传媒领域陈旧的权力机制与市场机制并存，前者寄生于后者，扭曲后者；传媒产业国股一枝独大，产权高度一元，传媒产业却丧失了在市场上应该具备的竞争力。
很显然，在如何发展中国媒介产业的认识上，我们存在误区。其一，在传媒属性与功能上存在误区，把传媒工具误认为意识形态。其实，传媒的政治属性与功能只是传媒众多属性与功能中的一个，而且，也不是所有传媒都具有或显示出强烈的政治属性与功能。现今传媒产业属性与功能的凸起即使自然属性与功能的复归，也是与时俱进的表现。其二，在引导舆论上存在误区，把掌握舆论工具误认为掌握了舆论。舆论工具、舆论导向与舆论三者根本不是同一个范畴的概念：舆论工具是无路形态的东西；舆论导向是观念形态的东西；舆论是社会形态的东西。
所以，中国对传媒领域实行严格的政府管制，不是因为西方经典管制理论中强调的起因“市场失效”，而是源自意识形态的需要和计划经济的惯性与本能。
在当前，传媒管理部门应该有两点认识：发展传媒产业并不是对传媒政治属性和功能的侵蚀，营造传媒产业发展的宏观环境也应该是传媒管制体制与政策的环节之一；让民营资本和外资资本进入传媒投资领域，搞传媒产权多元化，是有利于传媒产业引进竞争力，搞活传媒产业的。简单的说，就是应该让传媒要成为市场经济中的活动主体。
至于传媒的“喉舌”功能是一个重点，但只是问题的一个方面，并不是传媒管制体制与政策的全部。
当今中国大众传媒产业的改革之路，就是放松政府的传媒进入管制与传媒产权管制，建立与市场经济匹配的管制体制与政策。具体的讲就是“办好党办传媒，逐步放开民营传媒”。
当然，放开民营传媒也是应该分阶段的，目前仍须严控电子传媒的播出系统，放开节目制作，而对于纸质传媒中娱乐性和生活类以及财经等政治意识形态相对比较弱的或没多少政治意识形态的，宜试点开放民办传媒，并逐步扩大，最终建立传媒市场的准入许可制度。
国外传媒产业放松政府管制对我国传媒产业体制与政策革新有着很好的启示。自上个世纪80年代以来，以英美为首的西方发达国家逐步放松了政府对传媒产业的管制。最典型的就是1996年美国国会通过的新电信法。这一政策性的改变，大幅度地吸引了私有资本进入媒产业，增强了本国的传媒产业实力，保证了美英等国在全球化进程中的主导地位。
那么，“办好党办传媒，逐步放开民营传媒”，是否是否定了“党管传媒”的原则呢？这里必须澄清几大观念问题。
首先，“党管传媒”不等于“党办传媒”，“党办传媒”只是“党管传媒”的具体实现形态之一。“党管传媒”等同于“党办传媒”，这一大众传媒管理体制是传统计划经济和一切政治挂帅（即大政府与小社会）的产物。它已严重不适应新的社会历史条件了。
第二，“党管传媒”的宗旨是繁荣社会主义传媒产业，而不是保守一个“虚胖”的和“积贫积弱”的传媒发展状态。随着我党由革命党变而为执政党，随着社会主义市场经济和民主政治的深入发展，随着非或淡政治意识形态的消费文化和信息文化市场的巨大拓展，“党管传媒”应该与时俱进，区分强政治意识和弱政治意识形态的传媒，控制前者，逐步放开后者；由直接经办，改为通过国家宏观行政调控，党的机构在微观上以对传媒内容的政治监管来体现“党管传媒”原则。这样既能搞活大众传媒，又保证了传媒的政治倾向。在过渡时期，可以采取国际上行之有效的威权主义传媒管理模式，新加坡、马来西亚有民营传媒（包括平面与电子的传媒），但是由于实行威权主义的传媒体制（诸如严格的内容限制与审查等），并没有造成对政府和社会大的冲击。除此之外，对民营传媒还有许多控制方法，例如许可证制度以及数量控制，提高申办传媒的经济门槛。一般而言，大企业有避免政治风险的强烈倾向，中国改革开放以来合资合作传媒基本上是稳妥的。
第三，逐步放开以消费文化为主的传媒产业，不会对中国社会主义社会稳定造成冲击。现当代文化理论，无论是批判的，还是肯定的，基本上都强调当代消费文化在政治上对社会制度的保护作用和对社会矛盾的调和作用。
传媒行业就业方向篇4
【关键词】传媒；事业单位；企业化管理；新媒体
作为党和政府喉舌的传媒行业，却是在改革上面一直没有大动作，甚至于落后于企业改革。传媒改革仍然处于停滞状态，而传统媒体的寒冬是不是能够借助传媒改革顺利度过。
一、传媒事业单位企业化管理，市场化改革停滞不前
改革开放几十年来，中国的政治、经济、文化环境有了明显的改变，从计划经济到社会主义市场化经济，中国的各行各业都受益匪浅，特别是企业，其发展更是有目共睹。20世纪90年代起，传媒往分众化道路的方向前行，这也是市场的特殊属性所决定的，只有把目标受众明确下来，针对目标受众制作相关的文化产品，才能把资源最大化的利用。
遗憾的是，传媒行业的事业和企业属性从八十年代以来就一直模糊不清，没有一个非常明确的界限。我国广电传媒从1985年起就被国家相关部门反复定性为产业，1992年更是以中央级红头文件《关于加快发展第三产业的决定》而确认并纳入第三产业。2001年，中央正式文件（“十五”规划）首次使用“文化产业”概念。然而就在2011年1月全国广播影视工作会议上，广电总局新闻发言人吴保安更是提出了三不“言论”：“不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道频率公司化、企业化经营”，强调电台、电视台作为党的重要新闻媒体和宣传思想文化阵地，必须坚持事业体制，坚持喉舌和公益性质，坚持以宣传为中心。正当国企整体转制的进行的如火如荼的时候，传媒行业却一直守着事业单位的光环，并且坚称传媒行业是“社会主义的最后一块净土”，一直不肯从事业单位企业化管理的过渡阶段当中走出来。
二、传媒改革困难前行的病根
（一）传媒体制的“路径依赖”
诺斯用“路径依赖”说明制度变迁的过程，他认为偶然的某种制度一旦确立下来，将在现实中产生自我增强机制。制度的这种自我增强的机制使制度变迁一旦走上某一路径，它的既定方向会在以后的发展中得到自我强化，形成制度变迁中的路径依赖现象。从传媒行业实行一元两制以来，传媒行业的改革成本逐步下降，并且传媒行业内部的利益也越滚越大，致使传媒行业自身贪恋过渡时期两头通吃的好处，一边拿着企业的利润，一边抓住事业单位的福利。一旦深化改革，全面转制，把传媒彻底产业化，那它便失去了作为事业单位的应有福利，并且得自负盈亏，背负巨大的经济压力，这对于每一个传媒集团来说无疑是得三思而后行的举措。但是，随着大部分国企的整体转制完成，传媒行业更加受到各行各业的关注，作为上世纪八九十年代改革大潮当中的一员，传媒行业的改革整整落后其他行业十年，这已经超出了改革过渡时间的限制。在全国两会上，深化改革又被提上了重要议程，传媒行业作为全国人民思想上的引导者，作为党和政府的喉舌，更加要积极响应党和政府改革的决策。
（二）媒体事业单位企业化管理的弊端愈发明显
中国传媒产业化的进程中，一再出现了市场、政府规制双重失灵的现象。一方面，市场化的运作要求传媒业能够有流通的资金链，其资产能够自由调配并且能够把原有的资产做最大化的利用和再生产。但是传媒是属于国家的资产，无法随意调配，但是市场是不会等人的，市场瞬息万变的特点决定了作为事业单位的传媒集团无法在市场当中占据最优先的地位，而是只能跟在市场后面去缓慢地做出应对，所以很难获得市场的青睐。而我们看到国外的传媒集团在适应新时代的变化之中，很多都走上了兼并的道路，形成庞大的传媒集团，来获得长足的发展。但是媒体还有许多的管制单位，其产权不清晰。产权界定不清，就导致实际的资本运营无法操作。所以就没办法谈兼并，传媒集体化也非常艰难。另一方面，管制下的媒体需要计划其资源配置，但是常常达不到预想的效果。例如，在事业单位企业化管理的过程当中，人们简单地把传媒的各个部门生硬的划分为企业属性和事业属性。
（三）新媒体的冲击
在互联网和移动互联网的相继冲击之下，报业和广电行业作为传媒行业的两个支柱，其地位渐渐地被新媒体所撼动。在国外知名报刊被迫停刊或者合并之后，中国的报业也迎来了寒冬。报纸广告的投放量一落千丈，许多报社的生存都是靠着自身的事业属性，拿着国家的资金在苟延残喘。而广电行业，也在新媒体的冲击下积极迎战，在电视台的营运和节目制作上面做出了一系列的变革。但是，除了湖南台、江苏台、上海台等几个省台，能够在收视率上面赢得自己的地位，其他的地方台事实上也处于自身的寒冬中。上有央视，下有湖南台这类崛起的省级卫视。电视台的改革基本上全国都处于探索阶段，而类似于湖南台，找到了娱乐作为自己的发展主线，并且在改革当中首个进行上市，成为一个具有庞大财力的传媒集团，才能支持它自身的产业化发展。作为没有转型向产业的地方台，依然保持着事业单位企业化管理的老套路当中，每年依靠仅有的政府经费，做出一些创新性不是很强的节目。要知道，做出一档有看头有创意的节目，最重要的是有前期大量资金的支持，这样就让许多地方台望而却步了。因此，报业和整个广电行业基本都不肯放掉事业大属性这根救命稻草。
（四）对媒体属性的片面化理解
在传媒改革的道路当中，各界持有不同的声音。强调意识形态型媒介的人认为，只能改机制不能改体制，一旦改体制就可能导致意识形态失控。而强调产业经营型的人认为，不改体制，产业无从发展，体制改革很难成功。
时代在发展，社会在进步，传统的媒介理论也不再适用于当前的媒介生存。在战时的媒介是作为战斗的工具来使用，只有单纯的喉舌作用。但是中国发展了这么多年，媒介理论和媒介实际的发展也应该有所提升，并且贴近发展的大潮流。媒介改革是必然的。广电或者报业作为传媒的主流，应该看到媒介发展的前途是和产业化发展密不可分的，如果只是死死抱住事业属性，传媒的喉舌功能不放，只能坐吃山空。现在媒介的改革已经比其他国企改革晚了十年。
三、传媒改革需各方共同努力，统一战线
传媒行业的改革，涉及的领域太大了，无论是传媒市场的深入或者是传媒对国家整体发展的影响都是不容小觑的。从上文知道，传媒的改革一直停滞不前，和政府改革的力度有一定关系，并且政府内部自身可能对传媒改革的意见也没有坚定，作为被监管的传媒行业，不敢大刀阔斧进行改革也是有理由的，所以，改革应该自上而下贯彻实施，不能空喊口号要市场化要产业化，而是实实在在给传媒行业吃定心丸，让他们可以放手去改革，求发展。另一方面，传媒业不能死磕事业单位这个大属性，应该看到产业化之后传媒的发展前景，应该顺应改革的大潮流。虽然作为政府和这一功能不能减弱，但是也可以在保留这一功能的基础上再大力发展产业，要清楚这两个方面是可以相互依存的。只有统一战线，才能最大程度调动力量去改革，保证改革的质量和速度。
作为社会主义国家，虽说和西方国家有很大区别，但是其媒体市场化运作确实值得中国媒体借鉴。西方的传媒集团，特别是传统媒体集团，在面临新媒体的冲击时，不是日益衰退，而是利用自身的资本积累，来实行转型，重新获得市场的霸主地位。例如，《纽约时报》虽然它已经停止了纸质版报纸的发行，但是它的电子报订阅已经能够供它自身的生存了，而且它积极探索新媒体的融合，和谷歌合作，开发影评软件，利用其国家档案库的优势，结合新媒体的特点，走出自己的道路。在新媒体的冲击下，全世界的传统媒体都在探索新的道路，对于传统媒体来说，二十一世纪可谓是机遇与危机并存的时代。所以中国媒体也不能固守自封，无论从自身体制的转制或者自身的媒体发展方向的探索，都关于其兴衰。在新媒体来临之际，党报乃至传统的主流媒体，也都应该看到机遇，并且抓住机遇。
旧媒体不是都会在新的媒体出现之后消亡，反之，只要人对传统媒体的需求存在，那么传统媒体就会继续生存下来。电视，从诞生之际就是作为家庭当中的一个重要部分，无论在世界各地，电视曾经是每个家庭必不可少的一种电器，是作为家庭的一种符号象征。而今在互联网和移动互联网的冲击下，电视的娱乐功能渐渐被削弱，但是，我们可以看到电视对于家庭感情联络的功能依然是存在的，所以，电视基于网络和移动终端的技术上，致力于打造出融合视听多媒体的智能家庭服务。把电视从一屏变多屏，节目的收看延伸到电脑、手机和平板等其他终端，迎合用户的实用习惯。另外，信息的获知作为电视的另一个功能，也开始向“互动”和“玩”的功能上面演化。就拿广东省作为试点推广的“U互动”高清互动电视服务来说，除了能够三屏收看，还增加了无线wifi上网、时移、回看、视频点播、高清、3D等功能，向多功能电视发展。电视业务的改良，正是把电视作为家庭娱乐工具的功能发挥得更加极致，并且把新媒体的技术和优势都增加尽量，不但没有掩盖电视的主体地位和功能，而且更加充分地发挥了其娱乐的功能。
在电视转型的过程当中，它找到了其依托的支点。制播分离和第三方服务商的企业化合作。我们知道，电视现在竞争非常激烈，单凭电视台自身的制作团队不足以支撑起整个电视台的节目播放，所以现在制播分离也被大多数电视台所采用，电视台委托独立的节目制作公司制作节目也是常见的事情。制播分离，当然又得回到产业化的角度来看，如果媒体的市场化没有真正的落实，那么制播分离很难做得好。现如今中国自创成功的节目少之又少，可以说是一个卖方主导的市场环境，很多火爆的节目都是先从国外买回来的高质量的节目模式，这对电视台的经济实力也提出了很高的要求。我们可以看到类似于湖南台、江苏台这些产业化做的比较好的电视台，近年来其主打的综艺节目也是大热。这里我们看到了市场化的必然性。另一方面，游戏、新闻等软件也被作为第三方服务商被引入电视业务，增加电视可娱乐性和信息多元化功能。因此电视等传统媒体在今后仍需往新媒体方向发展，才能保住自身作为主流媒体的霸主地位，掌控自己的话语权。
政治、经济、文化的发展也不断推动着媒体的发展。二十一世纪风起云涌，媒体正酝酿着属于自己时代的飞跃。
参考文献
[1]朱剑飞，秦空万里.事业单位改革路线对中国广电业的昭示[J].现代传播，2011（10）.
[2]周劲.转型期中国传媒制度变迁的经济学分析――以报业改革为例[J].现代传播，2005（1）.
[3]陆地.浅论媒体发展新趋势[J].中国广播，2011（2）.
[4]吴静.数字化媒体研究的若干热点――2006年新媒体研究综述[J].新闻知识，2007（2）.
[5]胡智锋，刘俊.王锟等.2012年中国电视研究论文述评[J].当代电影，2013（3）.
传媒行业就业方向篇5
关键词 数字化 媒介融合 传媒运作
中图分类号 G206 文献标识码 a
数字技术的发展给媒体搜集和报道信息模式带来全方位改变，信息处理和传输方式的同质使传媒产业融合的技术壁垒被打破，媒介运作模式开始向多媒介形态相互联合、互动的模式转变。在这一数字化背景下传媒运作存在哪些问题以及该如何应对是本文探讨的重点。
一、数字化进程中传媒运作存在的问题
随着数字技术深入发展和应用，传媒内部发生了数字化革命，数字技术改变了其原有的内部结构与生产流程。随着以数字化技术为支撑的新媒体急剧扩张，融合新媒体技术、向数字化转型已成为传统媒体的必然选择。
1.媒介融合趋势下传媒运作存在的问题
(1)数字化发展目标不明确
国家新闻出版总署于2006年8月就推出了“数字报业实验室计划”，首批加盟的报业集团开始了报业的数字化发展之路。但是就目前中国数字报业的现状来看，只能算作报业的数字化阶段。很多新闻单位都建立了自己的网站，但是这些网站定位很多都缺乏针对性，大多都是综合性新闻站点。例如数字报业的发展虽然已成为报业集团的基本共识，但是大多数报业集团对数字报业发展缺乏明确目标，没有将其纳人集团整体发展战略，没有真正将其作为一个平台去运营。如在数字实验室创新项目申报书中，多数申报单位没有明确数字报业在长远发展中的位置，在具体的运作方式和商业模式方面也不清晰。这使得报纸网站在发展过程中最终只能成为传统报纸的翻版，或附属品。
(2)媒体互动形式化，内容缺乏创新
媒介融合的一个主要层面是业务融合，这一层面的融合则主要表现为传统媒体将业务延伸到其他媒体领域。但是目前的媒介融合大多还仅仅停留在表浅意义层面上的融合。媒体之间业务层面上的互动大多也只是针对个别报道内容而临时结盟。在整体运行机制上，各种媒体间还没形成一种稳定的、有机的结合。随着媒体互动的进一步展开。单纯的媒介战术性融合是远远不够的，更进一步的融合迫在眉睫。。
随着数字技术的深入发展和互联网的出现，许多报纸都开设网络版，或建网站，报纸的传播终端出现了多媒介形态共存的局面。但很多报社在运用数字化技术的同时往往忽略对数字化内容的重视。很多所谓的数字报纸只是传统报纸内容的媒介翻版，内容缺乏原创性。据调查，目前只有宁波日报报业集团的《播・报》算得上是原创数字报，没有相关的纸质报纸。而事实上，它也是在其他纸质报纸的内容的基础上生产和制作出来的。
(3)跨媒体运作的数字技术平台不成熟， 新技术是传媒业发展创新的重要原动力之一，但是跨媒体运作的数字技术平台还处于不成熟阶段。目前在我国有线网络平台已经建成并进入成熟阶段，但无线网络还在建设和发展中。移动平台除手机这一终端已进入成熟阶段之外，其他移动终端的研制和生产还处于实验阶段。移动电子阅读终端、数字平台的建设、数据库开发模式以及大容量无线传输网络建设都还处于建设的不成熟期。。例如目前我国报业的数字平台建设仍处于起步阶段，其建设模式和数据库模式也还处于实验阶段。
(4)数字化运作人才匮乏
网络媒体的多平台性决定了无论在新闻编辑还是媒体的经营管理都需要新型的人才与之相适应，但媒体网站编辑和技术分开的现象还比较普遍。由于我国目前媒介人才市场开发不充分，传媒人才的培养方式还不够完善，这些都造成人才的培养不能适应市场的需求。
2.媒体竞争资源变化带来的问题
数字技术的出现，打破了传输渠道的技术壁垒，使信息传播渠道的数量规模及品种质量都有了巨大增长，传媒业的传输渠道资源变得相对丰裕。随着数字技术发展促进了传媒大融合，“内容”将取代“渠道”成为传媒的稀缺资源。数字时代，“内容”将成为传媒竞争的核心资源，传媒产业发展的重心和竞争的焦点将从渠道争夺转移到内容生产上。
(1)“微内容”的聚合开发不够
为了有效满足受众需求，传媒运作的核心从竞争策略角度来说应把握不断变化的信息消费方式与信息传布方式。随着数字技术不断发展，大众传播出现了从面向社会公众开始向分众传播的趋势，出现了新的信息提供者和消费者的关系。传媒产业发展的必然趋势是内容的精细化和专业化。同类内容的大量复制只能造成原有市场的叠加而无法拓展新的市场。我国传媒对受众需求的认识还不深入，没有抓住人们真正的心理需求，没有从提供服务角度重新研究传媒与受众问的关系。我国传媒业的现实情况是媒介市场上同类内容供给量较大，而受众需要的细分资讯却很匮乏。未来最有开发价值的就是互动和个性化内容，但是传统媒体的信息的传递基本上是单向的，目前为止这种互动运作的价值还没有充分体现出来。
(2)商业模式不清晰，核心竞争力不强
由于我国传媒市场存在专业化分工不够，产业价值链也未完全形成，传媒业的竞争忽略了内容和服务质量，单纯依赖对广告的争夺，经营模式比较单一。为了适应媒介市场的发展需求，新媒体除了需要长期的投融资管理机制，更需要突破现行的运行机制。目前大部分报业集团已经开始重视商业运营模式的开发，但仍停留在传统报业运营模式的一种逻辑延伸上，有创新意义的商业模式仍旧缺乏。另外数字广播电视机构虽然也在不断探索盈利的多元化渠道，但是对产业链的经营意识和运作能力也还不是很强，目前经营现状也不是很理想。
所谓传媒核心竞争力就是指新闻传媒通过对其内部显在和潜在的新闻资源进行有效的整合而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力。‘’由于没有有效合适的赢利模式，目前国内网络视频企业大多数都在亏损。商业网站虽然已经开始按商业化、企业化运作，部分商业网站媒体也已经开始赢利，但是目前的这种赢利基础还不稳定。
数字技术的发展最直接的作用对象是传统媒介系统，在为其注入新的活力的同时，也对相对稳定的传统媒介系统形成了威胁与挑战，使得媒体发展环境正面临着复杂的结构性转变。大众传播媒介作为一个制度性的操作机构，传媒的发展在很大程度上受其所在环境的影响，受到政治和经济等各方面社会因素的制约，如体制的束缚、观念的阻碍以及多元格局下的多方利益冲突等都在一定程度上阻碍了传媒的数字化进程。以下针对传媒运作在数字化进程存在的问题，对相对应的策略进行一个粗浅的探讨。
二、数字化时代传媒的应对策略
数字技术改变不同形态传媒的边界，正在成为支撑所有传媒的存在基础、技术标准与发展取向，造就新意义上的数字媒体。为把握传媒业发展方向与产业发展规律以及传媒形态聚集规律与资源共享规律，必须超越传统的传媒认识方
式建立数字媒体观。
1.数字化战略生存，融合化发展趋势
(1)明确数字化发展战略
实施传媒业数字化发展战略，需要全面提升传媒业的整体技术水平，向数字化、网络化迈进。按照网络传播内容的要求，传媒业需要创建新的数字内容，通过对这些数字化内容的有效存储并向其他媒体延伸，加强内容管理，以实现跨媒体传播。《中国报业年度发展报告(2005)》把报业的数字化生存作为一个重要的趋势提出，认为数字报业战略将改变传统传媒产业形态，并将以新型传播技术来重塑报业的形态。数字时代将消除传媒产业问的边界壁垒，使相关联的产业在内容产业下整合，加快向数字化战略转型将成为传媒界的共识。即将出台的《电信法》也将改变电信业务和广播电视业务互不准入的状况，由于“三网融合”在体制上的限制仍然存在，广播电视业与其他产业之间的融合将主要依靠企业结成战略联盟来实现。
(2)数字化内容开发创新，媒体互动走向深入
数字化内容已经成为媒体间战略联合、提供受众个性化服务的关键。为了满足受众多方面需求，一些商业网站已经开始提供包括视频和音频、动画等在内的多种媒介内容但是目前整合新闻方式仍是现在大多网络媒体采用的主要编辑手段，还不能成为网络媒体的成熟形态。创造真正的多媒体原创报道，探索网络媒体内在的不可替代价值，才是网络媒体成熟媒体形态的核心环节，一个新的信息形态的形成是一个新媒体成长与成熟与否的重要指标。
多种媒体的传媒集团内部的整合，将成为未来传媒发展的趋势。不管是跨媒体延伸还是多家媒体的整合，都需要对各个媒体机构进行重组，并对跨媒体合作机制予以支持，以此实现对各媒体资源的统一筹划、统一调配，将多家媒体的力量结合在一起进行合理组合，以多种复合内容模式来满足受众全方位的需求。：例如解放日报报业集团制作包括视频、声音等在内的多种内容产品形式，通过报纸、网站等不同的传播渠道呈现出来，形成了跨媒体的内容产业链。数字报纸、多媒体互动杂志、网络电视等，是我们目前可以看到的媒介融合的具体产品形态。随着这些产品形态的不断实践，各种媒体间业务进行交叉、互动，直至融合。媒体互动的不断深入并逐渐发展到媒体平台及媒介市场的交汇、相融。未来更高层次的融合将在传媒业与电信、it界等相关行业机构的大汇流基础上出现。
(3)新技术探索，创建数字信息技术平台
媒介融合是一个渐进的过程，由于技术上的限制，它首先必须在网络这一平台上进行实践，随着p2p技术、宽带技术、无线通信等一系列技术的不断成熟，传统媒体越来越多地借助互联网音频、视频等内容，通过网络实现产品形态的创新。传媒业的数字化发展必须建立一个能数字化操作业务运营平台和一个数字化运营的服务体系，例如多媒体数据库系统、跨媒体综合性的新闻采编发系统等都在传媒业获得广泛的应用。我国广播电视业需要建立媒体资产管理系统，通过运用高技术手段来对媒体资产的保存、检索、重组、交换，实现对媒体资产的组织、管理、掌握和多力‘面应用，以此提高信息资源利用率，促进信息的社会交流与共享、我国广播电视业在几十年的发展过程中积累的大量影音资料是整合资源、满足大众文化需求的重要媒体资产，通过媒体资产管理系统的建立，可以实现内容的储存，并向不同的媒体发散。
(4)复合型人才的培养
数字技术的发展带来媒介环境的变化，由此对新闻工作者的综合素质、专业技能和创新能力也提出了新的要求。例如媒体网站要加大融合的力度，就需要一批既掌握网络技术，又懂编辑的复合型互联网新闻从业人员。此外由于媒介融合后需要更多能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才，而这类人才必须要求具备高新技术应用、信息内容生产、发展战略策划等各种素质。这样的人才培养需要对人才需求，人才能力结构有一个全新的认识，针对新需求制定出合理的培养方案。
2.分化传播，品牌化竞争理念
(1)细分受众，开发微内容
数字技术发展带来受众市场的碎片化，传媒在市场运作的过程中应对受众进行细分，以满足不同受众的需求，因为分众传播的受众需求比大众传播的受众需求更为单一。web3.0时代是个性化的时代，它改变了用户获取信息的方式和行为习惯。web3.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，更重要的是向受众提供个性化聚合服务。就如尼葛洛庞帝在《数字化生存》所说：“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。现在传媒市场的受众细分日趋明显，网络媒体要吸引广告主的投放，必须高度细分市场，将微内容大众化。将大批分散的受众集中以在分众中达到聚众，通过创造更多分众化个性化的产品及服务以打开商机。例如华尔街日报网站以其为受众提供独一无二的金融、经济信息而拥有前互联网上规模最大的付费用户群体。舒咏平在《基于网络的品牌传播“长尾化”》中也提到品牌传播“长尾化”，即将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合出来而实际分散的市场碎片。进行目标分化、载具分散的小众或窄告传播。
(2)提供信息增值服务，提高品牌核心竞争力
传媒行业就业方向篇6
全媒体下的传媒专业教育现状
全媒体是指涵盖了所有传播媒介，同时又融合了过去单一传播媒介所未能达到的领域，由单一的媒介运营方式衍生出诸多的媒体运作范式。以互联网为代表的新媒体对新闻传播教育的改变，源于以下两个层面的冲击：一是整个传媒领域的准入门槛降低，当用手机便可以完成现场连线、网络直播报道时，技术层面的壁垒已经不复存在;二是媒介融合趋势不断加深，跨越多种媒介形式的传播方式已然成为新的潮流，不可避免地对传统传媒教育领域形成冲击。为应对新形势下的挑战，传媒教育改革应当且必须顺应媒体发展的内在规律，立足于新的媒介生态，从培养适用性强、专业层次高的复合型人才的需要出发，创新教育理念，调整课程体系，再造教学流程，革新人才培养的模式。
从人才培养规模来看上世纪90年代后期，在新闻传媒事业飞速发展而人才缺乏的背景下，我国大学开始扩招。只用了几年时间，综合类大学、理工类大学、师范类大学、艺术类院校、民办院校、独立院校等，都出现了类似于播音主持、广电编导、动漫设计等传媒类相关专业，因此，使得我国传媒专业的二级学院，从以往的几个院系变成数百个，不可避免地出现了办学的混乱无序状态。短短几年之后，大量的传媒专业毕业生集中涌入有限的就业市场。正规的报刊、广播电台很快人员饱和。在学生毕业即失业的状况下，许多学校的传媒专业沦为“鸡肋专业”，更谈不上人才培养质量的提升。由于各地盲目开设传媒专业，而传媒行业能够提供的工作岗位有限，加之中文、历史、政治、经济学、社会学、法律等专业的可替代性，导致传媒专业的大学毕业生就业形势异常严峻，新闻传播专业已出现在就业困难专业排行榜上。
从人才培养素质来看由于大部分传媒专业学生是以艺考生的渠道入学的，其文化课分数要求相对较低，加之良莠不齐的师资队伍和办学条件，传媒专业学生的整体素质参差不齐。每到毕业求职季，传媒专业学生在笔试和面试中，成绩普遍不及中文、历史、政治、金融、法律等人文社科专业的学生。对此，清华大学新闻与传播学院教授李希光认为，中国的新闻传播教育已经渐渐地背离了新闻学专业的实际价值。新闻专业或传播学专业远远没有使学生准备好认识与理解世界的能力。“在新闻或传播学院，学生更关注各种吸引眼球和注意力的技巧，而没有学会全面、真实、公正地报道，并保持其科学可信度。由于多数新闻或传播学院学生没有人文社会和自然科学方面的课程安排，他们在学识上没有准备好报道复杂的现实世界，当重大突发事件发生时，他们不知道到哪里寻找知情和权威的信源，也很难知道声称与核实、推论与证据、偏见与公平、伪科学与科学、非知情人和知情人的区别。”这一现象，值得所有传媒教育工作者反思。
从人才培养教学来看目前，国内开设传媒类专业的院校，多数仍采用传统的课堂教学。在整个教学过程中，教师始终处于主导地位，学生被动接受，很难发挥学生的主观能动性。课程往往围绕某一媒体来设置，呈现“单一化”“理论化”特征。如：编辑出版专业主要以平面图书、杂志排版、编校、发行来设置课程;广播电视专业以电视艺术理论、纪录片理论等理论性课程为主干，缺乏学科交叉与创新，轻视主干课程与通识课程之间的联系，导致传媒专业学生知识结构、理论素养及技能操作上过于单一。当前，除了极个别国内顶尖的传媒学府可以依托自身地缘优势及媒体资源向学生提供较多的进入一线媒体的实践机会外，国内多数开设传媒类专业的高校，并不具备让学生进入真正的媒体、感知多样的媒体、理解什么是媒体的条件与环境。在全媒体形态不断深入的今天，传媒人才需求的领域、层次、类型皆发生巨变，5年前媒体所需要的人才，可能5年后就将面临淘汰或转型，但学校传媒教育依然远远跟不上媒体发展的速率。在媒体发展极其迅猛的今天，这种固步自封甚至停滞不前的媒体教育模式将是致命的。
由此可见，我国的传媒专业学科教育还处于起步阶段，无论是理论水平还是培养模式，都与欧美发达国家之间有着相当大的差距。分析研究国外大学成功经验并为己所用，是我国传媒教育健康发展的必由之路。具体来讲，国内传媒专业发展应对策略包括以下三个方面。
延展学科内容，完善知识结构
基于全媒体时代的到来，以及市场对于传媒复合型人才的质量要求不断提高，知识结构单一、仅具备本学科知识的人注定要被淘汰。比如，美国大部分地区的众多新闻院系非常注重本科阶段学生的通识教育。学生进入校园的第一年，他们的主要学习内容就是通识教育;学生只有修满相应的学分之后，才能够进行专业课的学习，修取专业课学分;总学分的设置也偏向于通识课程。由此可看出通识教育在美国院校的重视程度。更有甚者，一些大学的新闻系还推行了双学位教育，以纽约大学为例，学生除取得新闻类的学位之外，还需要取得另外的专业学位。例如，在本科应修满的128个学分中，新闻专业课程所要修取的分数和非新闻专业课程所要修取的学分各占一半。而密苏里大学新闻学院的本科类学生需要修取的127个学分中，人文社科等通识课程的学分更是占到了63%。专家认为，只有这样，才能培养出具有相当人文底蕴的传媒类人才。新闻媒体、电视台、网媒的工作者往往需要具有五花八门的学科专业知识，他们的传媒技能，则可以在工作中、实践中培养和历练。
我国传媒专业的学生由于自身专业局限，知识面狭窄，反倒处于竞争劣势。这就需要传媒院校在学科内容设置上下功夫，将与一线媒体业务活动联系较紧密的国际政治、社会学、法律、经济、历史等相关背景学科，贯穿于教学内容之中。在具体操作中，可以硬性规定传媒专业学生必须修一门“第二专业”，或者同时修几个学科的课程，在学分达标后才可以毕业;专业教师在授课过程中，也应当适当穿插其他学科内容，“宽口径、厚基础”将是传媒专业学生的理想知识结构。
跟踪媒体步伐，改革教学模式
传媒专业教育主要是以技能教育为主，这意味着，从事传媒教育的教师，并不一定需要有多么高的学历，但是一定要有非常丰富的媒体工作经验。这样才能在授课的同时，可以因地制宜地为学生传道授业。例如，美国哥伦比亚大学的新闻学院是新闻教育界的佼佼者，以硕士层次的新闻教育闻名于世，但是该校全职或兼职的教师中，有博士学位的少之又少，大多是学士或硕士学位。不论本科生，还是研究生，美国的传媒教育大多都是“精品教学”。上课人数一般在20人以内，而授课的方式多以研讨的形式为主，教师们讲得比较少。一些实践性较强的课程，如新闻写作、影视创作等，需要学生结合作品和素材来阐述自己的理解与认知。学生之间需要展开充分的讨论，任何一个想法都要展现在课堂上，授课教师再对其进行点评和引导。而一些理论性强的课程，如传播理论、电影批评等，学生就需要在课下花费精力，下功夫去图书馆、网络查阅资料。这样一来，课外阅读量非常大。而学校教师检验教学效果的标准，是看学生自身的独立研究能力和创新能力是否有所提高。因此，像美国的这种传媒教育，以学生为主体的教学方式，学生虽然较为辛苦，但这却能使每位学生得到充分关注，并且得到锻炼和成长。
全媒体时代传媒类学生的未来就业方向，不仅仅局限于传统的广播、电视、报刊、出版社，更大一部分择业空间在互联网、手机、新媒体平台等。目前，国内已经有高校逐步开设了“网络与新媒体”等新型专业。这类专业的自身定位，有别于传统的新闻传媒教育，着眼点放在未来的传媒空间，这种具有前瞻性的做法是值得借鉴的。与此同时，硬件条件不充分的院校，可以从主观上改变现有的教学方式，采取更接近实战的教学手段，充分调动学生的主观能动性，使学生得到充分锻炼。
增强校媒合作，提供实战平台
美国的传媒教育领域非常重视与媒体的联系。媒体中不乏有一些兼职教师，这些兼职教师的人数远远超过了全职教师的人数，这就很能说明问题。“在影视教育领域，美国加州大学洛杉矶分校戏剧影视学院充分利用地处好莱坞这一优势，与大型电影公司加强合作，其电影制片专业的兼职教师都是好莱坞的大师级人物或者公司的Ceo。美国电影公司的许多新决策，学生甚至先于公司内部人员知道。同样，许多传媒学院对业界也发挥着强大的影响力。世界知名的普利策新闻奖就设在哥伦比亚大学新闻学院，该奖项不仅为学院赢得了崇高的社会声誉，也对新闻媒体具有巨大的影响力。密苏里大学新闻学院也设有密苏里新闻奖，为了增强与业界的联系，密苏里大学新闻学院近年来又成立了雷诺兹媒体智囊团，专门为媒体提供智力支持。”
借鉴发达国家高校成功经验，凡是开设传媒专业的国内高校，都应当加强同本地媒体之间的业务合作，给学生提供一个良好的实践平台。课堂教学一旦与前沿媒体形成多维度的合作，这将会有效促使学生从容地从校园迈向业界媒体，使传媒专业学生基本具备步入业界媒体从事相关工作的能力。学校、媒体双方合作，根据媒体对学生在校所学知识的要求，将课程内容进行调整，将新课程进行改造与再开发，将课程与课程之间的内容重复、理论与实践相脱节等问题进行改正。同时，学校与媒体还可以建立双向考核机制。考核的轴心和桥梁是以专业教师为中心，媒体工作人员与学生建立双向的考核考评机制。大家可通过向学校反馈、双向互评的方式，对彼此工作提出建议与意见。这是一举两得的做法。媒体可结合自身的优势，将理论储备知识提供给媒体和学生，并给予指导性意见;教师在提升学生专业知识的同时，也可向媒体工作者讲述理论的建议;同时，双方可根据需求及意见，不断调整实习岗位，力求使学生获得更多的业务技能。
结束语
在全媒体背景下，传媒教育必须以满足市场需求为导向，以培养适应媒体融合时代的人才为根本，及时调整学科布局和专业教育体系，创建全真实践环境下的传媒人才培养模式，培养富有个性和创造力的复合型传媒人才。
参考文献
[1]高有祥.广播电视艺术类本科教育培养模式的观察与思考[J].现代传播，2012（11）：115-119.
[2]李希光.中国新闻教育走向何方[J].当代传播，2009（2）：4-7.
传媒行业就业方向篇7
关键词：新媒体；传统媒体；媒介融合
中图分类号：G206文献标志码：a文章编号：1673-291X（2013）14-0078-04
一、新的媒介环境的出现
人类从原始的口头传播到印刷传播，最后到电子媒介传播经历的飞跃，印证了科技的发展推动了传播技术的发展。同时，先进的传播技术又促使科技知识广泛传播，极大地加速了社会的发展进程。在这个过程中，先进的传播技术和之前的传播技术呈现出相互叠加的趋势，旧有的传播技术在新的传播技术的基础之上找到新的突破口，呈现出新旧传播技术齐头发展的局面，各自具有自己的优势同时也有不足。总体来说，这些都属于线性的传播，这种传播缺乏反馈，传者和受者之间因传播技术的限制不能形成一个良好的互动，传播基本属于一个传一个收。但是，随着互联网和数字技术为基础的新媒体的发展，这个传统的局面正在被打破，新媒体以其优势的交互性和消息的及时性，给传统媒体生态带来了革命性的变化[1]。
（一）新媒体时代的传播特征
从互联网到通讯业、媒体行业，数字化已经成为一个发展的潮流，数字地球也正在呈现。以数字电视、手机电视、网络电视、移动电视为代表的新媒体技术的发展，给广播电视和信息传播带来了最深刻的一次变革。它改变了声音、图像、文字等信息内容的生产、交换、传播、消费的方式，使信息传播从单一的形态向双向多元的形态，从资源的垄断向资源的共享，从自成体系向开放体系，从不对称的传播到互动交流的方向转变。
1.传播多元化
传统的媒体传播方式大多是以单向传播为主。随着热线电话、手机短信、手机图片、3G技术、卫星连线等等手段的大量使用，如今的广播电视节目，互动性有了很大的突破，极大地丰富了节目形态。现在的新媒体技术，使得这种传者与受者的互动，有单向的，有多向的，有群发的，有单发的，有互动的，还有群体互动，传播方式可谓是多种多样。不仅如此，现如今无论你是挤公交车还是打出租车，无论你是乘地铁还是坐飞机，也无论你是在健身房还是在KtV，甚至无论你是在等电梯还是如厕，新媒体的传播可以说是全方位覆盖，无孔不入。这是传统媒体所可望不可及的。
2.传播融合化
新媒体是介乎两个及两个以上媒体的技术于一体，往往打破传统媒体的有序分工和严格界限，催生了媒体间的重组整合。现在，传统媒体基本都在网络开有新的传播渠道，将传统的报纸、电视节目搬到网络甚至是手机平台上，方便受众随时点播，打破了之前的只能线性传播的缺陷。还有手机报、手机电视，无论你身处何方，打开手机，就能方便地浏览重大新闻。而基于互联网技术的新媒体，更是融合了文字、图片、音频、视频等多种介质，呈现了一个五彩缤纷的“地球村”。事实也证明，无论报纸、广播、电视，一旦介入网络，就已经在自觉不自觉地尝试和构建着一个不属于任何一个“本原媒体”的新媒体。
3.传播扁平化
所谓扁平化就是中间环节越来越简化，直接从传者到受者，实现点对点的传播，传播的准确率、到达率很高，从传统媒体的多层级传递到新媒体的扁平化传播，可以极大地降低传播成本，有针对性地提高传播效果。数字技术的发展，使传者与受者位置互换、重叠并且逐渐变得模糊，美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”，确实，新媒体逐渐模糊了传播者和受众的界限，每个参与者既是受众也是传播者，既是传播者也是受众者，传播扁平化，使得分众传播迅速细分了消费者市场，赢得了自己的利润蛋糕，也使得人们进行传播活动更加便捷、高效、平民化。
反之在新媒体突飞猛进的时候，传统媒体却遭到了前所未有的严重萎缩。新媒体的出现对传统媒体的冲击。数字技术的不断发展，不但使信息传播技术得到了极大的改变，同时也改变了人们获取信息的习惯。从媒介行业来看，新媒体的兴起，不仅分流了原来属于传统媒体的受众群体，而且抢走巨额的利润。新媒体的逐步强大威胁到传统媒体的生存，将传统媒体推到了不得不转型的路上。新媒体不仅拥有巨大的信息传播能力，而且它还渗透到社会生产的各个环节，改变着人们的生活环境和工作方式。当地理、时间、国界不再成为信息传播的障碍的时候，信息流动就变得更加自由、迅速，从而使社会舆论向着分散化、多样化，甚至是无中心化方向发展。
（二）传统媒体的垄断地位被打破
在传统的媒介环境下，报纸、广播、电视占据着绝对的垄断地位，控制着信息的选择权、权及主要流向。受众在整个信息传播中处于被动地位，他们所接收到的信息都经过了媒体的选择和加工，体现着媒体既定的价值标准。然而，当电话、手机、网络等新媒体不断出现后，媒介生态发生了革命性变化。虽然传统媒体随着社会的发展，自身的规模也在不断壮大，但是却赶不上媒介领域的膨胀速度，传统媒体在整个媒介领域的占有率持续下降，传统媒体在信息传播中的垄断地位被打破。
传统媒体发展至今，伴随着多次传播领域的技术革新，从广播到电视，再到新媒体技术，每一次革新都对传统媒体的地位提出了挑战，而新媒体技术的迅速崛起，使传统媒体面临着比以往更大的挑战。截至2009年6月底，我国网民数量已达3.38亿，博客和个人空间用户已达1.81亿；而到2009年底，我国的传统媒体如纸媒的发行量刚突破1亿份[2]。
1.信息内容的挑战
传统媒体有限的容量决定了对信息量的限制。在新媒体频出的时代，传统媒体的信息传播更是受到了前所未有的冲击，纸质媒体较高的出版成本、信息量的局限性都成为报纸在传播领域进一步发展的“瓶颈”。而用户也乐意将有限的个人时间向新媒体转移，因而严重影响了传统报业发行的增长。
2.传播方式的挑战
传统媒体是单向传播的媒体，缺少受众向报纸反馈信息的渠道。虽然有些传统媒体也会比较重视受众的信息反馈或者受众的来信来电等，但比起新媒体上受众与媒体之间以及受众之间便捷频繁的交流，其规模就显得很小。
3.时效性的挑战
同新媒体相比，在时效性上传统媒体已经没有什么优势。在新闻事件发生的同时，受众已经可以通过网络、手机、移动通信等“第一时间”获取信息，而传统媒体由于其特定的传播流程，不得不总是“慢一拍”，这是通讯技术快速发展时代，这些都是传统媒体必须面对的问题。
4.信息内容表现力的挑战
传统媒体上的信息是以文字和图片或图像的形式传递给受众，而新媒体信息的表现则可以是静态的文字、图片，也可以是动态的声音、动画等，而且目前融合了广播和电视技术的新媒体，更能全面、立体地传播信息。相比而言，传统媒体的信息表现就显得过于单调。
在传统的媒介环境下，报纸、广播、电视占据着绝对的垄断地位，控制着信息的选择权、权及主要流向。受众在整个信息传播中处于被动地位，他们所接收到的信息都经过了媒体的选择和加工，体现着媒体既定的价值标准。然而，当电话、手机、网络等新媒体不断出现后，媒介生态发生了革命性变化。虽然传统媒体随着社会的发展，自身的规模也在不断壮大，但是它却赶不上媒介领域的膨胀速度，传统媒体在整个媒介领域的占有率持续下降，在信息传播中的垄断地位已被打破。
二、传统媒体在新媒体影响下的逐步转型
纵观传统媒体的转型实践，我们可以看到，传统媒体向新媒体的渗透转型主要是一种应用新传播技术的变革，传统媒体的改变可以从两个方面来体现。
（一）对媒体来说，将传统媒体向新媒体的转型看做是一种传统媒体信息数字化的一种转化——即将传统媒体的各类信息通过新技术实现多渠道的。
“新华社电视”成为开心网的第一个机构用户，现在拥有54万粉丝，大多数属于知识层次较高的白领阶层，他们不仅可以通过开心网观看新华社电视的精彩节目，还可以与新华社的这些“主播”、“记者”在线交流。新华社通过在网络上电视新闻，利用“投票”、“留言”等功能，逐步形成新华社电视庞大的受众群体，让这些受众群体对新华社所的电视新闻进行评价，编辑部门实时掌握他们的需求，及时调整报道思路和报道方式。借助社交媒体的用户粘性、用户群体相似性、互动交流反馈等特性，一些新的媒体产品可以快速了解市场反馈，形成稳定、忠实的用户群，这样提高了传统媒体的传播力和影响力[3]。
手机媒体对于传统媒体来说属于一个全新领域，手机报是传统媒体与电信运营商在移动媒体上的第一次尝试，手机阅读市场的成功开发让传统媒体开始认识到手机媒体将是最具发展空间的新媒体领域。新华社手机电视台和手机电视台的相继上线，成为手机发展的一个重要里程碑，这种新鲜传播形式与手机报、广播、电视等传播内容相结合，带来了意想不到的冲击力。
在过去的3年里，国内的网络视频网站从品牌到内容到用户规模都保持着快速发展的事态，网络视频成为网民应用最为广泛的网络服务之一。优酷网、酷六网、土豆网、搜狐视频等早期进入该领域的网络视频企业成为推动电视新媒体产业发展的先驱者。他们借助转播“神六”、“两会”、“奥运”等一些重大的活动，提升了影响力，实现了网络电视媒体的主流化。他们在重大的国计民生问题上都有自己的视角表达，发挥出了舆论正面导向的作用，以网络电视为代表的电视新媒体已经成为当今的主流媒体形式之一。
2009年底央视国家网络电视台（CntV）正式上线，在内容上，现已打造出以央视节目为中心的直播、轮播、点播节目台，网友创作、分享优质视频的播客台和节目检索服务的搜视台的三大网络电视子平台。通过直播、轮播、点播节目平台，改变了传统定时、定量的传播形式，实现了定时海量个性化的观看需要。播客台为了鼓励广大的网友创作、编辑和分享健康优质的网络视频，引入了多元化的内容来源。搜视台提供包括电视节目互动直播，分类点播及节目导视等服务，把视频节目打包成产品，供用户检索。通过三个子平台，为传统台的节目观看融入了新媒体的特性：个性化的内容推送，观众可以制作和传播优质节目、观众可以找到自己想看的节目。
在渠道上，国家网络电视汇集了网络电视、ip电视、手机电视、移动传媒等多种媒体终端，以打造三网融合、多屏合一为目标。网络电视上线后，用户直接通过互联网，收看大部分免费公益性电视节目，随着各地广电内容商、电视台推出更多网络电视台服务平台，看电视的内容选择将越来越丰富，这种直接面向用户的观看模式将会越来越普及。除了利用互联网通道，还可以利用互联网延伸网络，如移动通信网络、地面无线通信网络、卫星网络等，实现手机、车载等媒体终端的覆盖。新媒体渠道上的扩展大大增强了传统媒体传播能力，打破了广播、电视、网站、移动终端不同媒介的界限，具有方便、快捷、灵活的展现形式，实现了传播渠道的融合，用户可以随时随地用任何方式观看电视节目了。
对于传统主流媒体而言，这是一次大胆的革新，是顺应媒体潮流的发展，也是传统电视媒体向电视新媒体转型的一次尝试。
（二）对媒体从业人员来说，向新媒体转型意味着传统媒体从业人员工作方式的转变——要精通数字技术，既能熟练地应用文字、图片进行报道，又要能使用影像、音频等言说方式对信息进行建构和传播。
从社会发展规律来看，新技术的发展必然会对相关行业的从业人员素质提出新要求。手机、互联网等新媒体的快速发展打破了报纸、电视、广播的传统从业规则，从业者需要有新的技能和观念才能适应发展形势。新媒体的发展，要求记者的全媒体化与专家化。外出采访突发性事件时，记者更多需要利用网络、手机的“短”“平”“快”特点来及时现场新闻，需要具备全能的素质。随着新媒体的发展，社会还需要更多思考型的记者，这样的记者需要深入思考新闻背后的真相[4]。
当今社会资讯泛滥，人们可以通过多渠道获取资讯。这是一个所谓的“公民记者”时代，人人都是新闻记者，人人都拥有麦克风。所以更需要专业的记者进行专业解读。专业记者需要把纷繁复杂的社会事件进行高屋建瓴的深度分析，这样的记者是受众需要的。一般而言，受众获取事实性信息是非常容易的，但他们需要知道为什么，回答“为什么”就体现了专业记者的价值。信息越多，越需要专业的“信息管家”来帮助受众对信息进行筛选、评估和整理。
专业记者在进行深度思考和挖掘的过程中不一定非得等到最后才进行，专业记者随时可以参与事情的深度评论。在新闻组织过程中，公众可以分享很多现象信息，专业记者作为新闻的引导者，需要进行及时评论、把握方向、作出判断，为读者提供远见。所以这两者不矛盾，并不是说“因为需要思考，所以需要时间”。如微博出现后，迅速就会有专业人员出来解读。这是专业记者可以做的事情，因为专业记者更能知道事件背后的东西。他们获得信息的渠道更多。毕竟一个网民知道的只是一个点，而记者汇总、分析信息的方式是立体的。也就是说，在网络这样的新媒体背景下，专业记者是让网络新闻具有真实性和权威性的一种方式。
三、传统媒体和新媒体的逐步融合即媒介融合
媒体发展的规律说明，任何一种新的传播形式的出现，都会对传统媒体产生巨大的影响，但传统媒体不会因此而消失，它们总会适应新的传播环境，创造出新的传播形式，最终会出现新旧媒体并存且相互融合、共同发展的局面。传统媒体的衰落已经是一种世界性的趋势，尤其是纸媒的势微，更是显而易见的，所以传统媒体想要在新的传播技术大发展的情况下有所作为必须新媒体化，也就是传统媒体和新媒体的融合，在新的传播生态中找到新的盈利模式。
传统媒介与新的传播技术之间的关系不是取代式的而是叠加式的，所以媒介融合一直伴随着新旧媒介的发展。它并不是在互联网和数字媒体出现之后才出现的，而现阶段出现的新媒体特别指的是互联网和与之相对应的数字移动技术，尤其是手机功能的进一步完善和发展。所以，就现阶段而言，传统媒介和新的移动技术之间的媒介融合主要有两种，其一是在传媒业界跨领域的整合与并购，并藉此组建大型的跨媒介传媒集团，打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争。其二则是媒介技术的融合。将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。
新媒体时代，媒体形式和媒介载体发生了根本性的变化，媒体形式由单一多媒体形态向多媒体融合形态发展，媒介载体由非数字化主导向数字化主导方向发展。传统的单向电视、图文报纸、图像文字为主的网站正在过渡到互动网络电视、电子阅读器、手机电视等新媒体传播形式。全媒体囊括了传统媒体与新媒体在媒体内媒介渠道和功能层面的总和。全媒体时代，“内容为王”的传统媒体在采集、加工职能上的优势将继续延续，而以技术为核心的新媒体在渠道上的优势将更加明显，传统媒体和新媒体将发挥各自优势[5]。如果同一个传媒集团不同间媒体实现互动和整合，发挥协同效应，同样的信息通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品，一物多用，信息复制的成本大大降低，传播的速度大大提高，既扩大了市场，也获取了较大的社会效益和经济效益，同时还可以在具体地域内强化交互媒体的品牌效应。因此，传统媒体在转型时期要及时跟踪研究新媒体市场变化动态，不断吸取新媒体优势，结合传统媒体业务作出合理战略调整，以适应新时期快速发展的需要。
同时，媒介的融合使得同一个新闻同时可以不同的渠道传播出去，这样势必扩大传播的效果，尤其是在新媒体时代，通过普通受众和媒体的互动，媒体将有深度的分析和报道及时的传送给个人，能及时的将各种对于同一事件的观点统一起来，形成一个社会普遍的共识。新媒体的优势之一在于信源不再统一掌控在专业的媒体手中，每个人都是新闻的者，但是作为最具公信力的媒体部门则有责任通过各种传播渠道统一大众意见，将整个社会向正确的方向引导[6]。
媒介融合的另外一个发展方向和优势是将传统媒体一直在作为一个目标努力的传播个性化和分众化实现。新媒体发展的基础是数字平台和互联网，在这个基础上，可以通过为用户专门定制和自身的职业、学历、兴趣相关的信息产品和增值服务实现点对点的传播，同时，用户也可以及时地反馈相关的信息给媒体，使得媒体能及时地调整服务对象。新媒体的发展方向越来越和各种媒体各种技术交织在一起，作为微博元年的2010年，新媒体更是朝着草根化和普通受众转化，表现出一种更快的传播速度和更加个性化的传播特点，每个人都是身边新闻的记录者，同时也是传播者，甚至到了传统媒体的信息采集有时候必须借助于个人微博和博客的地步。这就意味着传统媒体的发展必须新媒体化，在与新媒体的互动中找到新的盈利模式。
结语
在新媒体发展的强势冲击下，传统媒体的衰落已经是不争的事实。以传统媒体中的纸媒为首当其冲。2008年12月9日，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等美国重要媒体的论坛报业集团宣布，已经向特拉华地方法院申请破产保护，成为近年来美国首个大型报业集团申请破产案件，也揭开美国报业集团倒闭的大幕。其后，芝加哥报业集团太阳时报传媒集团、明尼阿波利斯明星报公司、新闻纪事报公司、费城报业公司等报业巨头相继申请破产保护，希望利用破产保护中的法律允许时间通过债务重组获得生机。正是基于这种状态，被认为最合适引领报业跨入数字时代的媒体大亨鲁伯特·默多克在2009年5月宣布，新闻集团不再给网络提供免费的报纸午餐，计划在12个月内向网络读者收费。但是，这种模式能否让新闻集团的报业成功摆脱窘境，现在还很难说。
在这样紧急的情况下，传统媒体向新媒体的转型已经是一种在全世界范围内的大趋势，如果传统媒体不顺潮流而向新媒体化转型，就必然在新媒体的挤压下走向黄昏。任何一种新的信息传播技术的诞生，都将给整体媒介生态带来巨大变革。传统媒体只能在正视新的信息传播技术的同时，进行无论是宏观的媒体体制的变化还是微观的新媒体传播人才的建设方面努力，才可能取得这种转型的成功。传统媒体在新媒体的冲击下逐步步入黄昏并不意味着传统媒体会因此而消失，只会在新的信息技术中找到自己新的发展方向。
参考文献：
[1]尼葛洛庞帝.数字化生存[m].海口：海南出版社，1996：151.
[2]江凌.试论21世纪的传媒人才走势[J].中国报业，2009，（7）.
[3]杨继红.谁是新媒体[m].北京：清华大学出版社，2009.
[4]冯广超.数字媒体概论[m].北京：中国人民大学出版社，2008.
传媒行业就业方向篇8
一、传媒专业大学生新闻业务素养的现状
新闻职业素养主要表现在新闻工作者的理论和政治素养、法律和道德素养、业务素养等方面。如果一个记者思想作风、职业道德、文化知识等方面的修养都很不错，但是业务素养欠缺，那他不能算是一个合格的记者。
新闻业务素养的内容包括：敏锐的观察思考力；快速的捕捉反应力；扎实的专业操作力。
一份对象为某高职院校新闻专业学生的调查显示：被调查同学中，仅有0.4%的学生摄影摄像技术非常好，55.6%的学生认为自己的摄影摄像技术是熟练，对摄影摄像只会一点的同学竟然高达44%。在图片处理能力方面，18%的学生是熟练的，66%的学生只会一点，而有16%的学生还根本不会处理照片。掌握后期视音频非线编辑的同学更是凤毛麟角，只有14%的学生熟练掌握，14%的学生会一点，而72%的学生不会使用非线编辑。
该数字表明，传媒专业学生在职业生涯规划、实践中动手锻炼、增强书本知识实际应用几个方面没有主动协调、契合，他们的新闻业务素养差得太远了！
中国新闻教育学会的一项调查显示，国内媒体对能从事一般记者、编辑工作的本科毕业生，需求量已接近饱和。数量上的供大于求已经使传媒专业毕业生就业压力重重，质量上不尽如人意也让传媒单位拒绝接受刚出校门的学生事出有因。究其原因，不外乎其业务能力大多不能达到传媒单位“来即能战”的要求。
一方面绝大都数传媒专业毕业生不具备直接上手，进入编采流程的能力；另一方面是几乎所有的传媒单位都不愿意投入成本，对新近入职的学生进行职业素养和业务技能的培训。高校传媒专业大学生处境尴尬前途堪忧，因此，提高高校传媒专业大学生新闻业务素养迫在眉睫。
二、提高高校传媒专业大学生业务素养的举措
要想让书本上的知识自然转化为现实生产力，高校、学生和媒体应该共同努力，优势互补资源共享，加大合作力度，从纵向和横向两个维度推进高校传媒专业大学生新闻业务素养的提高。
1.纵向拉长实践教学时间链条，增加学生动手机会。
高校传媒专业学生的实践有自发的兴趣小组性质的新闻实验室（工作室）以及部分学生自行联络、利用寒暑假参与的实习，当然这只占实践的一小部分。绝大部分的实践来自学校安排的实习。而多数高校传媒专业实习只安排在高年级，甚至毕业前夕。
学生在校期间的学习以理论为主，很少有直接动手操作的机会。如果要学生能够在具体应用当中发现自身不足，进行有针对性的学习，要从低年级开始就增加学生的动手机会，让他们按照媒体单位的实际操作流程应用已经学到的知识，甚至直接参与到媒体实际工作中。
学校（二级学院）应该创造这样的机会，为学生提供“体验媒体”的可能。通过时间的增加，一方面加强学生的实践能力，另一方面也可以让学生尽早具有媒体的职业体验。
2.横向拓宽实践教学范围，增加传媒专业学生进入该产业的砝码。
目前，国内很多院校的传媒专业都拥有可用甚至比较专业的制作设备，包括平面媒体需要的相机、广电媒体的摄像机、非线性编辑系统等。日常教学中，这些价值百万、千万的设备，除了实验课的45分钟或90分钟时间内让学生看看、摸摸，听听讲解、尝试操作之外，大部分时间发挥不出其他效益。传媒技术发展日新月异，这些设备满负荷使用也会很快落后，何况闲置？因此，尽快唤醒这些“沉睡”的设备，让它们成为传媒专业师生进入产业领域的工具，应该是比较现实的选择。
师生分组配备制作设备，尽早开展带设备实习。
除去部分特大城市（如北京、上海）之外，大多数高校所在城市媒体限于自身实力，虽然拥有合格的技术维护人员，但制作设备数量往往捉襟见肘，经常不能满足编采业务需求。针对这种现状，高校方面可以把传媒专业的师生编组，携带教学设备到传媒单位实习。这样，学生可以在媒体实践中学会设备使用，媒体设备不足的现状能够得到改善，从而增强媒体接受实习生的意愿，同时，高校的教学设备也可以得到专业技术人员的维护，可谓一举三得。
与媒体合作，促进高校、媒体双向人员进入。
国内现有媒体，尤其是二、三线城市媒体中，沉淀了很多20年前就进入传媒行业工作的从业者。这部分员工业务熟练，但对行业前沿动态知之甚少；反观高校，传媒专业的教师理论修养、对行业发展动态的研究层次较高，但大多不具备媒体从业经历。两者对传媒专业学生隔断式教育和辅导，难免造成学生理论、实践偏向一方的知识结构。因此，加强高校与媒体合作，在校内开办选修课，由资深媒体从业人员介绍编采业务流程设备操作技能；在媒体内部开展研讨，聘请传媒专业教师从行业发展角度研究、指导媒体业务开展，参与栏目、节目策划、制作，并增加学生对这些业务内容的接触，将形成双赢的格局，新闻专业毕业生动手能力明显增强。
依托互联网，尝试开办覆盖高校，甚至部分社会面的实验性媒体。
高校开办媒体并不是非常新鲜的话题。创办于1908年的美国密苏里大学新闻学院就拥有九大实践基地。极为贴近实践的教育方式让密苏里大学新闻学院人才辈出，该校的毕业生有不少人获得普利策新闻奖。在国内，2003年，浙江传媒学院就成立了实验电视台，经浙江广播电视局批准，这座电视台如今已经覆盖了整个杭州下沙高教园区。
互联网的发展，为视频传输提供了十分广阔的空间。高校的传媒专业可以联合所在城市的其他院校、单位，利用自身设备、人员力量，开办实验性媒体。这样，直接的效果是能够让在校学生按照媒体运作流程接触实践，间接效果还可以创造学生接触市场运作、商业合作等传媒产业发展的其他方面。
鼓励学生自主创业，在校期间即创办网站、制作公司等产业实体。
如今，很多高校都给学生提供资金、场地支持，鼓励年轻人创业。适应这样的时代基调，高校传媒专业也可以尝试由教师指导，辅导在校学生创办网站、杂志、制作公司等面向社会服务的产业实体。市场经济的铁律是，有需求就会有供给。层出不穷的制作公司说明市场对社会化制作需求量在不断增长。高校提供方便，让在校学生创办传媒产业实体，既可以培养学生的实践技能，把原本仅有书本知识的“半成品”锻造成为合格的传媒人才，也能够增加未来学生走上社会之后的生存技能和就业可能性。
利用校内资源，在本地域、甚至跨地域寻找为媒体配套生产的机会。
2009年7月16日，国家广电总局向各地广电局下发文件《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革（修改稿）》，三年后，制作与播出分离已经成为电视媒体重要的生产方式之一，《中国好声音》等轰动全国的效应就充分说明制播分离的成功。不仅仅是电视，现在，合作、外包等生产方式甚至早就超出传媒行业。对于大多数高校的传媒专业来说，独立生产《中国好声音》这样水准的电视栏目，或维护门户网站级别的网络平台的确不现实，但为电视媒体负责部分拍摄、剪辑业务，为广播、平面媒体承担一些资料收集、文案策划、初级编辑等业务就显得比较轻松。因此，高校传媒专业可以和当地媒体多方联络，甚至跨地域争取类似的配套生产，创造机会让在校学生成为传媒产业链上的生产者，通过实际操作，培养合格的传媒人才。
三、以产业思路打造人才孵化基地
作为一项产业，传媒的属性早已明确。近年来，国内运作状况良好的媒体、传媒院校（或高校的传媒专业）的共同特点就是，思路、实践完全符合市场规律。这样的现实雄辩地说明，抱残守缺继续沿袭多年前的传媒培养方式正在被时代淘汰。潮流不可阻挡，对于传媒专业来说，尽快融入产业发展的潮流，按照市场需求培养传媒人才，提高新闻专业大学生的业务素养，不但是必须的现实选择，也是发展的未来方向。
参考文献：
[1]丰纯高：《新闻理论基础》[m].中国传媒大学出版社，2006
[2]崔保国：《2012年：中国传媒产业发展报告》[m].社会科学文献出版社，2012
[3]尹戴忠：《高校毕业实习存在的问题及破解对策》[J].《当代教育理论与实践》2012年第7期
[4]徐璐：《从模拟到实战专业过剩背景下的传媒专业外向型实践平台建设》[J].《现代营销》2012年第3期
传媒行业就业方向篇9
探究中国报业整体下滑的主要原因，可以概括为以下几个方面：
一是随着信息技术的快速发展，以互联网、手机等为代表的新媒体在我国传媒业已基本完成了从配角到主角的转换，报业赖以生存的环境和发展格局发生了革命性的变化。多元传播格局下，新媒体凭借着即时、海量、便捷、开放、搜索、互动、视频等优势，不断分流报业的市场份额，传统报业市场萎缩已是大势所趋，报纸的读者基础正在被逐渐瓦解。
二是新媒体不断涌现，正在推动着中国传媒走向全媒体时代。全媒体时代最大特点就是融合，报纸、电视、广播、互联网、手机等各类媒体相互渗透、融合，通过不同的传播方式和形态满足受众的细分需求。不同媒体产业间既有竞争关系，又有“竞合”关系，媒体的行业边界、市场边界逐步模糊与消融，跨媒体、跨行业发展成为传统报业发展的必然趋势。目前，国内多家报业集团尝试并推进媒介融合，进入新媒体领域，但因尚未建立与数字技术相适应的发展模式，加之理念、资金、人才等多重因素的制约，并未取得突破性的进展。
三是中国报业长期形成的单一市场、单一媒体、单一广告盈利方式、单一投资主体，依靠高投入、高消耗、高成本的粗放型发展模式，已经不能适应传媒环境日新月异的变化，中国报业的转型升级已迫在眉睫。
传统报业在全媒体时代如何转型升级？笔者认为，可以从报业的价值链、组织架构、产权制度改革、人才策略等几个方面进行思考和改革。
全媒体时代报业价值链的重构
传统报业的价值链是围绕着内容生产将相关的上下游环节搭建起来，包括报纸内容生产、印刷、发行、广告，主要是单点式经营方式。随着读者需求差异化、个性化的加剧，尤其是在全媒体时代，报纸所提供的单一的内容产品已无法满足客户全方位的需求。而以网络、手机为代表的新媒体的崛起，极大地满足了广大受众，尤其是年轻受众的需求。由此可见，报业必须打破单点式的价值链，打造专业化、多元化的发展模式。具体说，我国报业价值链重构模式可分为两种：一种是纵向（一体化）延伸。围绕报业价值链的核心环节，即主业精耕细作，把办报、印务、发行、广告经营做强做大。在纵向一体化的扩张中，报业集团可通过跨地区、跨媒体、跨所有制发展来实现价值链的拓展。如南方报业传媒集团的扩张就是通过“龙生龙，凤生凤”的产品衍生模式来实现的。一种是横向（多元化）发展。借助报业集团的品牌优势，将报业价值链向其他行业拓展，形成多点产出、多点支撑的价值链条。在横向多元化扩展中，报业集团在归核化的前提下，可通过跨行业、跨所有制发展实现价值链的拓展。浙报集团开展的多元化经营，其业务范围已延伸到房地产开发、高新技术投资、资本经营等领域，正在向全国一流的报业航母进军。
全媒体时代报业组织架构的调整
目前，我国报业普遍实行的是“金字塔”式的组织架构，由“塔尖”逐级向下分权，子报也承袭这种组织架构，各自建立编采、发行、广告等经营团队，形成了成本支出巨大、信息反馈迟缓、人力资源浪费严重的封闭型垂直管理机构。在全媒体时代，报业要与各类媒介进行融合、合作就必须摒弃垂直型的组织机构，构建内部整合、业务外包、传媒集群等新的报业组织架构。
内部整合是报业集团将编采人员整合在一起，统一为报纸、网站等媒介提供多媒体信息产品，构建信息营销和信息增值服务的全新的报业经营发展模式。业务外包是报业集团将发行、广告、印刷、物流、人力资源等业务外包给专业公司，从而提升报业集团的整体运营效率。以广告经营为例，目前国内报业广告经营实行行业的比率已经超过了50%。传媒集群是传媒融合过程中重要的组织形式，也是当今国际领先的传媒企业普遍采用的组织形式。其实质是对信息产品的深度加工，实现集群内新闻资源的“一次采集、多次生成、多次和多元”，使得报业的产业结构得到调整和优化升级。目前，国内的一些区域性的领军报业集团纷纷以品牌为纽带，通过跨区域、跨媒体、跨行业的经营，构建了包括平面媒体、网络媒体、移动媒体等多种媒体组成的传媒集群框架，大大提升了报业集团的整体竞争力。
全媒体时代报业产权制度的改革与创新
我国报业多年来由于体制管理方面原因，产权界定比较模糊，产权结构较单一、产权关系不清晰、法人治理结构不完善的弊端已经严重制约了报业跨地区、跨媒体、跨行业发展。推进报业产权制度改革，其核心是坚持社会主义公有制基础之上的国有产权制度体系，其目标是把报业集团塑造成一个产权关系明晰、法人治理结构健全的市场竞争主体。在明晰产权的基础上，通过多元化的投资主体相互参股，构建混合所有制，建立股份制企业的形式实现产权结构的多元化。由于报业特殊的形态属性，产权结构的多元化应根据不同性质的报刊与报刊经营性业务，区别对待，分类实施。杭州日报报业集团“三步走”改革法，已经为全媒体时代报业产权制度改革开辟了一条成功的路径。国内报业产权制度创新的一个重要的举措就是建立产权交易所，为报业搭建一个实现报业与资本、业内资本与业外资本、虚拟文化与实体产业、版权与资产有效对接的一个平台，实现报业做强做大。目前，我国文化产权交易市场建设已经取得了重大突破。2009年6月，国内首家文化产权交易所在上海成立，为文化产业与资本市场之间构筑起了一座桥梁，为文化产业振兴发展提供了新的源泉。我们坚信，通过产权制度的改革与创新，一定会为报业走向市场，在全媒体时代的跨地区、跨媒体、跨行业发展增添新的动力。
全媒体时代报业人力资源的优化配置
传媒行业就业方向篇10
回首刚刚过去的2003年，就可以窥见中国新闻传媒业已经发生和将要发生的翻天覆地之变。
2003年3月28日，新闻集团旗下星空卫视获准在中国内地的三星级以上酒店和涉外小区拥有落地权。这是中国电视传媒走向开放中的一步。到2003年年底，被允许在中国内地有限落地的境外频道已经有30家，其中包括美国在线时代华纳的普通话频道华娱电视、凤凰卫视的几个频道以及维亚康姆音乐频道mtV。
4月10日，上海文广新闻传媒集团与CnBC亚太宣布结为战略联盟，根据协议，文广旗下的上海电视台财经频道，将每天为CnBC亚太制作两档直播节目，通过CnBC的全球收视网络，用英语向全球观众播出中国的财经信息。这是中国媒体与西方主流媒体第一次有实质内容的结盟，是中国电视史上的一次重大突破。
《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》正式施行，其中关于外国投资者从事图书、报纸和杂志零售业务的规定，于5月1日起施行；关于设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业的规定，将于2004年12月1日起施行。这标志着中国图书、报纸、期刊分销市场正式向世贸组织成员开放。
6月19日，华夏电影发行公司在北京挂牌成立，一举打破中影公司对进口影片发行权近50年的垄断，拥有与中影公司完全对等的经营范围和权限，被业界视为“中国电影史上一件具有里程碑意义的事件”。
由上述可见外资企业已经深入到了中国传媒产业的各个领域。它一方面给中国的传媒业进行改革带来了强有力的外部动力，逼迫中国的传媒不得不以更快的步伐迎接挑战。但同时不可否认，也势必使一些媒体在大浪淘沙中面临生存危机，甚至被置于死地。在这种环境下，中国的传媒业所要考虑的既不是还有多少“狼”要来的问题，也不是如何把已来的狼赶出国门的问题，而是如何适应“与狼同食”的环境，创造“与狼共舞”的局面。
在这种新的环境下，中国传媒业要如何应对如何经受考验呢？笔者认为，首先要做的就是冷静分析“有挑战，就有机遇”的创业环境，抓住当代新闻传媒业的发展趋势，在政府的帮助下努力改变自己、发展自己。
努力向全球化、国际化方向转变，并在此基础上坚持走民族化、特色化的道路。
传媒产品的生产、传播与行销的日益智能化、网络化、高科技化和全球化，使其全新的产业属性和特点日益清晰地呈现出来。加入wto以后，我们必须与外国传媒集团逐步开展合作，在引进、学习、消化西方传媒技术和管理经验的同时，通过多种渠道，积极、稳步地进军国际传媒市场，构建起有公信力、有责任感的健康运行的新机制，逐步形成中国的跨国传媒集团。
同时走民族化、特色化的道路将是国内传媒业唯一的选择。外来资金、外来技术、外来管理经验这些给中国传媒业带来机遇的同时，更带来了挑战。如果不能真正做到“洋为中用”，中国传媒业就有可能完全掌握在外国人手中。网易公司总裁丁磊说：“中国网络业面临着完全国际化的竞争。我们还有两三年的时间可以壮大自己，这其实也就是国际巨头们完成本土化的时间，必须本土化这一点是对他们不利的地方，但也给我们提供了发展的机会，外国人凭借着管理经验和资金技术的优势打进国门，我们也只有创造出自己的特色（才能与之抗衡）。”
全面争夺受众市场，在传媒内容和传媒方式的层面上，必须讲究有效性
媒体传播离不开受众，市场的争夺其实质是对受众的争夺。传媒的成功与否，在很大程度上取决于如何研究受众，贴近受众，服务受众，最终达到吸引受众，团结受众，扩大受众的目的。
提高媒体信息对于受众的吸引力和需要满足度
缺乏时效性的新闻信息、没有新闻价值的信息、冗余的信息，都无法帮助传媒吸引住受众。一个传媒长期对受众提供这类信息，就会使受众舍此就彼，最后被逐出受众的视野。因此，研究受众之需，按受众之需进行传播，避免盲目传播，提高传播的有效性，都是必须进一步深入研究的重要命题。
划分受众群，进行有针对性的分众传播
在加入wto以后，社会收入的分层现象将更为明显。不同收入的阶层对传媒传播内容的兴趣，无疑有着某些一致之处，但毋庸置疑，在许多方面是大相径庭的。任何一个传媒都不可能同时满足所有受众的要求。因而未来传媒也会出现分层现象。既有针对普通收入者的传媒，也有针对高收入阶层的传媒。前者内容将会偏向娱乐、“减压”、提供服务信息；后者则会更加注重商业、时尚和国际国内新闻等。就一些综合传媒的情况而言，必须既开设针对普通收入者的专版、专栏或频道，又辟有针对高收入者的各种板块。分众传播实际上是因受众各异的需要而进行的有差别的传播，而不是同食一锅饭、同吃一道菜的“大锅饭”式的传播。对于一个传媒来说，卓有成效的分众传播的效益无疑要比大而无当、毫无针对性的合众传播的效益高得多。
传媒产品要向个性化、柔性化、多样化方向发展
在报纸杂志、广播电视的诞生初期，其传播目标和传媒内容比较单一。特别是随着整个社会的重心由政治向经济发生转移，人们的主体意识大大增强了。受众需要的已不只是以往的那些传统内容，许多娱乐性、情感性、体育类、市场类、生活类、家政类等信息内容也都被纳入他们的目标体系。针对受众各不相同的需要，如今的传媒产品必须日益多元化、个性化，有时甚至需要针对某些受众进行量身定做。
中国的大众传媒理所当然地要担负起对公众进行教育与指导的责任，但这并不意味着一定强化以往那种简单、生硬、死板的说教方式，那种方式很容易让人们产生一种“订报买说教，就像花钱买爹”的抵触心理。相反，如果用一种朋友式的而非父子式的;寓教于乐而非板起面孔训人的传播方式，很有可能会产生事半功倍的效果。
受众的需求也不仅仅是追求价值，而更多的是考虑价值的增值，追求“价值链”的连接或“整体价值”的满足。因此，传媒产品多样化和总体价值最大化既是传媒发展和信息传播的最新趋势、当代社会的客观要求，也是当下受众关注的最新焦点。当然，不断发展进步的电脑技术、网络技术、通讯技术、采编技术等，也在客观上为传媒追求多品种、个性化、柔性化和总体价值最大化以及适应受众多变性需求的传媒经济管理模式提供了物质技术条件。
发展和完善传媒集团，适应规模化的市场竞争
当前，媒体竞争已进入规模化竞争，一旦国外媒体进入，也只有“大吨位”的传媒集团才能经受得起冲击，传媒集团将成为中国传媒的“旗帜”。但目前中国任何一家独立的传媒集团与拥有几百亿美元的外国传媒集团相比，无疑似小孩与巨人。因此，中国新闻传媒业要充分利用当前国家创造的良好环境发展媒体集团;同时抓住机遇，借鉴跨国传媒集团在管理机制、经营方略、培养人才等方面的经验，探索有中国特色社会主义传媒集团的发展道路，从一个传媒向多个传媒发展，从单纯传媒到跨产业经营发展，从产业经营到资本经营发展，逐步创建出若干有世界级竞争力的名牌传媒，在世界传媒体系中占有一席之地。
加强从业人员的专业化
入世以后，传媒业的竞争归根到底都是人才的竞争，在未来的竞争中，中国传媒业要有立足之地，就必须有一大批高素质的新闻从业人员。