绿色消费研究报告篇1
关键词：广告诉求；绿色诉求；利益诉求；环境态度；绿色广告；广告心理效果
中图分类号：C93文献标识码：a文章编号：1003-3890（2017）01-0065-07
一、引言
在生活中，人们常常看到这样两款环保涂料的广告：a款的广告V求强调此涂料“环保健康，能让资源循环利用，创造更洁净的世界”；B款的广告诉求强调此涂料“能释放负离子，净化甲醛，防霉抗菌”。作为营销人员，你认为正选购环保涂料的消费者对哪种产品更感兴趣呢？你会首先向他推荐哪种产品？假如面对的消费者持有不同的环境态度，你所作出的选择是否有所不同呢？
已有研究表明，广告诉求与消费者特征匹配可以提高广告效果[1]。在绿色消费行为的相关研究中，学者们认为环境态度是影响绿色消费行为的一个重要因素[2]。环境态度是个体对与环境有关的活动或问题所持有的信念、情感、行为意图的集合（Schultzetal.，2004）[3]。基于计划行为理论，Kimetal.（2005）[4]、王国猛等（2010）认为环境态度是消费者实施绿色购买行为的必要思想和心理条件[5]。这引发了新的研究问题：环境态度是否影响消费者对绿色产品广告的态度和购买意愿？绿色产品广告诉求与环境态度是否也存在匹配效应？上文提到的两种不同的广告诉求――绿色诉求和利益诉求方式是否会因环境态度的不同而产生不同的效果？
对此问题的研究有重要的理论意义。首先现有关于绿色广告的文献从产品、消费者特征、购买情境等角度研究了广告诉求的匹配效应（黎建新等，2014[6]；Schuhwerketal.，1995[7]；熊小明等，2015[8]）。这些研究大多忽略了绿色产品与环境保护之间的联系，因此鲜有学者研究环境态度与广告诉求的匹配效应。
其次，对于绿色广告诉求的文献大多从理性/感性诉求[6]、利己/利他诉求[9-10]、抽象/具体诉求[11]、损失/获得诉求[12]等角度研究，少有从绿色诉求和利益诉求的视角展开讨论。绿色诉求指在广告中着重描述产品的环境友好属性；利益诉求也称为非绿色诉求，指在广告中着重描述产品能为消费者提供的健康、节能等利益（Banerjeeetal.，1993）[13]。在涉及绿色诉求与利益诉求的少数研究中，Schuhwerketal.（1995）研究发现绿色诉求仅对低环境卷入度低的消费者比利益诉求具有更高的说服力[7]。Kuetal.（2012）的研究结果显示无论广告诉求内容与产品本身是否相关，绿色诉求比非绿色诉求对防御导向型自我调节焦点的人都更具说服力[14]。这些研究结论并不足以说明绿色诉求和利益诉求的影响，对此两种诉求方式的作用还有待进一步探讨。
最后，现有的关于环境态度的文献主要研究了环境态度与绿色消费行为之间的联系（Hinesetal.，1987[15]；Siveketal.，1990[16]；tanneretal.，2003[17]；Bambergetal.，2007[18]；王国猛等，2010[5]；宗计川等，2014[19]；赵群等，2015[20]），鲜有研究关注环境态度是否会影响广告诉求对消费行为的影响。因此，本文探讨广告诉求与环境态度的匹配效应将对环境态度相关研究作出重要补充。
为此，本文将探讨对于不同消费者而言，绿色诉求和利益诉求对绿色产品广告心理效果影响的差异。具体而言，我们引入环境态度这一概念，并根据Sternetal.（1994）的价值观基础理论[21]以及Schultz（2000）的包含理论[22]，将环境态度分为利己环境态度、利他环境态度和生态环境态度[23]。本研究根据Homeretal.（1992）的综合层次模型[24]，选取了广告态度和购买意愿这两个指标测量广告心理效果，从认知一致性的角度对广告诉求和环境态度对于广告心理效果的影响机制进行解释。
二、理论基础与研究假设
（一）利己环境态度与广告诉求
利己环境态度与利己主义价值观有密切联系，是指人们从自身以及与自身密切相关的人员的利益出发考虑环境问题。Sternetal.（1994）曾提出人们对环境问题的态度是基于他们对自己、对其他人或者对动植物所持有的价值观[21]。持利己取向价值观的人将自己的价值凌驾于其他所有生物之上，在对待环境问题时更关心个人利益得失。基于包含理论（Schultz，2000），持有利己环境态度的人认为自己与他人、自然环境之间是相对独立的。这为持利己环境态度的人关心环境问题的动机提供了解释――他们为了自己得到回报或避免对自己有害的结果，会更关注自己而不是其他人或生物圈整体的利益[22]。值得注意的是，利己价值观并非如表面上那样与环保动机相冲突[25]。利己主义者对保护环境行为持积极态度的动机是维护和提高个人利益[26]，当环境破坏会威胁到自己时，利己价值观的人就会关心环境保护问题和做出相应的行为。总的来说，持有利己环境态度的消费者更加关注自身而不是他人、社会或生态圈的利益。
认知一致性理论认为“为避免不一致引起的不安与紧张，人们更倾向于接受与自身信念和态度一致的信息”[27]，因而，态度相当于一个“过滤器”影响着人们的注意。据此，本研究认为环境态度影响消费者对不同诉求广告的注意。当绿色产品广告采用利益诉求时，充分且直白地展示了产品可以给消费者自身带来的现实利益，传递了与利己环境态度更一致的信息。持有利己环境态度的消费者更关注自身的利益，因而他们更关注利益诉求广告，更易产生积极的广告态度和购买意愿。据此，提出以下假设：
H1：针对持有利己环境态度的消费者，相较于采用绿色诉求方式，绿色产品采用利益诉求方式会产生更积极的广告态度（H1a）和更高的购买意愿（H1b）。
（二）利他环境态度与广告诉求
利他环境态度与利他主义价值观密切相关，是指人们从他人或社会整体利益的角度出发考虑环境问题。人们可以基于不同的理由对同一环境问题表现出同样程度的关心，比如为何大家都关心空气污染，有的人是因为空气污染危害自己的健康，有的人是因为空气污染危害儿童的健康，而有的人是因为空气污染危害大自然（Sternetal.，1994）[21]。利他主义价值观就体现在以上第二种情况中。基于Batson（1994）的观点，人们保护环境的这种亲社会行为背后的各种原因实际上反应了人们采取行为来实现最终目的的动机，利他主义者的动机就是维护他人或社会整体的利益，他们的最终目标是提高大多数人的利益[26]。因而，持有利他环境态度的人愿意为保护环境牺牲自身的利益和承担一定的成本。另外，根据包含理论，持有利他环境态度的人认为自己与他人是相互关联的，他们对于环境的关心是基于获得对人（包括特定的人和整体人类）的回报或避免对其他人造成不良后果[22]。总体而言，持有利他环境态度的消费者，更关注他人和社会整体而不仅仅是自己的利益。
根据认知一致性理论，绿色诉求突出了产品对他人和整个社会有利的环保属性，相比于利益诉求，绿色诉求传递了与利他环境态度更一致的信息。持有利他环境态度的消费者更在意环境行为对他人和社会整体的利益，更期望看到强调有利于他人及社会整体利益的广告信息。绿色诉求广告更符合这类消费者的价值观和期望，因而，持有利他环境态度的消费者更关注与认同绿色诉求广告，从而产生更积极的广告态度和更强的购买意愿。据此，提出以下假设：
H2：针对持有利他环境态度的消费者，相较于采用利益诉求方式，绿色产品采用绿色诉求方式，会产生更积极的广告态度（H2a）和更高的购买意愿（H2b）。
（三）生态环境态度与广告诉求
生态环境态度与生态主义价值观密切相关，是指人们从整个生态圈利益的角度考虑环境问题。根据包含理论，人们感知到某对象与自我之间存在着联系，从而能够对某个对象形成某种价值观。“与环境关心有直接联系的价值观对象基本上可以划分为自己、他人和其他生物，相对应地环境关心可以划分为利己型、利他型和生态型”[22]。生态型环境关心体现了“人与整个生态圈都存在着联系”这种生态主义价值观，因而持有生态型环境态度的人更关心整体生态环境的利益。但这并不意味着持有生态环境态度的人更关心环境问题，而利己态度的人对环境漠不关心，只是每一种环境态度的背后都有不同的基础或动机[22]。生态价值观为持生态环境态度的人的行为提供了更广范的动机，不论是对于更抽象的全球环境问题还是对于更具体的、直接影响自身的环境问题，为了获得对所有生物的回报或避免对生态圈造成不良后果，生态主义者都会给予关注[22]。总之，持有生态环境态度的消费者，关心所有生物包括人类、动植物乃至整个生态圈的利益。
根据认知一致性理论，强调绿色产品环境友好属性的绿色诉求广告，相比于利益诉求广告，传递了与生态环境态度更一致的信息。持有生态环境态度的消费者的绿色消费行为动机是维护整个生态圈的利益，更期望广告中的有利于整个生态圈的信息。采用绿色诉求的绿色产品广告更符合持有生态环境态度消费者的价值观和期望，因而，持有生态环境态度消费者更加关注和肯定绿色诉求广告，从而产生积极的广告态度和更高的购买意愿。据此，提出以下假设：
H3：针对持有生态环境态度的消费者，相较于采用利益诉求方式，绿色产品采用绿色诉求方式，会产生更积极的广告态度（H3a）和更高的购买意愿（H3b）。
三、研究方法
（一）实验设计
本研究采用2（诉求方式：绿色诉求/利益诉求）×3（环境态度：利己/利他/生态）的被试间实验研究方法。共358名大学生参与实验，获得有效样本314份，其中男性占41.1%。本实验通过广告语操纵诉求方式，实验材料为无磷洗衣粉。绿色诉求广告语为“当你洗衣时，你能顺便拯救地球。它不含任何让水体富营养化的磷酸盐，一样让你的衣服洁净如新”。利益诉求广告语为“当你洗衣时，你能轻松节省金钱。每次使用即可立省20%的用量，一样让你的衣服洁净如新”。为检验广告诉求方式操纵的有效性，在预实验中，请20名被试对两条广告语进行判断：“该广告主要展现了产品的环境友好性还是成本节约性？”结果显示100%的被试认为第一条广告语主要展现了产品的环境友好性，第二条广告语主要展现了产品的成本节约特性，说明本实验对诉求方式的操纵有效。
实验流程：将被试随机分为a、B两组。首先让两组被试阅读一段描述购物情境的文字：“你打算去超市购买一袋洗衣粉，看到下面一则关于无磷洗衣粉的广告，请您仔细浏览广告并回答相关问题”。然后向被试展示无磷洗衣粉广告，a组被试浏览绿色诉求广告，B组浏览利益诉求广告。看完广告后，请被试对广告心理效果作出评价。广告心理效果量表借鉴王沛（2008）的《广告心理后测问卷》，修正后包括7个广告态度问项（α=0.876）和3个购买意愿问项（α=0.791），采用7级Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）测量。然后让被试完成环境态度量表，环境态度的测量借鉴学者Schultz（2001）开发的《环境态度量表》。根据本研究情境，参与实验的被试均为大学生，因此删除题项“我很关心环境破坏对我子女的影响”。最终环境态度量表（α=0.889）包括4项利己、3项利他和4项生态环境态度问项，采用7级Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后让被试完成人口统计学变量的相关问项。实验结束后剔除掉答题时间过短和不完整的无效样本44份。
（二）实验结果
1.对广告态度的影响。根据2×3方差分析，即广告诉求方式（绿色诉求/利益诉求）×环境态度（利己态度/利他态度/生态态度），结果如表1所示。广告诉求方式对广告态度有显著影响（F（1，308）=21.560，p=0.0000.05），诉求方式与环境态度对广告态度有显著的交互效应（F（2，308）=47.409，p=0.000
2.对购买意愿的影响。同上，根据2×3方差分析结果（见表2），诉求方式对购买意愿有显著影响（F（1，308）=14.371，p=0.0000.05），诉求方式与环境态度对购买意愿的交互效应显著（F（2，308）=33.583，p=0.000
四、结论与讨论
（一）研究结论
本文探讨了广告诉求和环境态度对广告心理效果的影响，并通过一个2×3的组间实验对假设进行了验证。实验结果支持了假设H1、H2和H3，显示广告诉求与环境态度对绿色产品广告心理效果有显著的交互效应，说明绿色产品广告采用不同的诉求方式对于持不同环境态度的消费者的影响存在显著的差异。具体来讲，对于持利己环境态度的消费者，相比于绿色诉求方式，采用利益诉求方式时绿色产品广告心理效果更好，消费者产生了更积极的广告态度和更高的购买意愿。对于持利他环境态度和生态环境态度的消费者，相比于利益诉求，采用绿色诉求方式时绿色产品广告心理效果更好，消费者的广告态度更积极，购买意愿更高。本研究从认知一致性的角度为广告诉求与环境态度的匹配提供了解释，即环境态度影响消费者对广告诉求内容的注意与理解，持利己环境态度的人更注重自身利益，因而利益诉求方式比绿色诉求方式对广告态度和购买意愿的影响更显著；而持利他环境态度和生态环境态度的人更关心他人、社会或生态圈整体的利益，因而绿色诉求方式比利益诉求方式对广告态度和购买意愿的影响更显著。
（二）理论贡献及启示
1.理论贡献。本文的理论贡献在于：第一，以往文献较少探讨绿色诉求和利益诉求对广告效果的影响，本文探讨了绿色诉求与利益诉求对绿色产品广告心理效果影响，丰富了绿色广告研究领域中有关广告诉求的研究主题。第二，过去的一些研究将绿色广告信息简单地划分为利己和利他，而本研究基于消费者的角度划分出产品的利己和利他信号，并且进一步将“利他”划分为对人类社会的利他和对整个生态圈的利他，为研究广告诉求的影响提供了新的视角。第三，以往关于绿色广告的研究中，学者们对消费者环境态度的关注较少，而本文将环境态度引入绿色广告的研究中，检验了广告诉求和环境态度的匹配效应，说明了在绿色产品广告传递信息的过程中消费者环境态度的重要性，丰富了有关绿色广告诉求和环境态度的研究内容。第四，以往研究中学者们对于环境态度与绿色消费行为之间的关系没有达成一致的观点，有的学者认为环境态度对绿色购买行为有很强的解释力（Kimetal.，2005[4]；王国猛等，2010[5]），有的学者认为环境态度与环境行为之间的关系不大（Hinesetal.，1987[15]；Bambergetal.，2007[18]）。本文通过实验证明消费者的环境态度对绿色广告态度和绿色产品购买意愿的影响，说明了环境态度可能是影响绿色购买行为的一个重要因素，但还需进一步深入研究。
2.实践启示。绿色广告在企业的绿色营销活动中为树立环保形象、促进绿色产品消费发挥了重要作用[28]。本研究为企业制定绿色产品广告策略提供了管理启示。根据本文的研究，消费者对绿色产品的广告态度和购买意愿受到广告诉求方式和环境态度的共同影响。企业需要采用与消费者的环境态度相匹配的广告诉求方式进行绿色营销。具体而言，对于持利己环境态度的顾客，广告中应采用利益诉求方式，重点强调节能、节约等有利于顾客自身利益的产品属性；而对于持利他、生态环境态度的顾客，广告中应采用绿色诉求方式，重点强调环保无污染等有利于社会和自然环境的产品属性。结合本研究以及大多数消费者由于价格因素对绿色产品购买意愿不高的现实情况，企业应采用利己诉求广告打动消费者，直观地向他们传递绿色产品的健康、节能、安全等利己信息。另外，绿色诉求广告能够帮助企业塑造环保健康的品牌形象，企业需要付出一定的资源集中在绿色诉求广告上。在这种情况下，企业需要细分出持有利他环境态度和生态环境态度的目标消费群体，利用他们的口碑传播打造品牌的绿色形象。
本研究还为促进我国居民进行绿色消费提供了启示。为了保护生态环境，政府需要鼓励和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益为首要前提的利他主义者和生态主义者进行绿色消费。而本研究结果显示，55.7%的被试持有利己环境态度，这说明为促进绿色消费行为，人们的环境态度还有待转变。研究表明，环境态度与消费者的环境意识、环境知识、环境问题认知等有关[29]。这为转变人们的环境态度和消费行为提供了启示：政府应加强对人们生态知识、环境保护方面的宣传教育，提高社会整体的环保意识，从而转变公众的环境态度，促进公众消费绿色产品。
3.研究局限及未来研究方向。本文的研究局限和未来研究方向有以下几点：第一，样本的局限。本研究结果显示年龄、教育背景、经济状况对广告态度和购买意愿没有显著影响。已有研究表明我国居民的环境态度与教育水平密切相关，受教育水平越高，环境意识越高；且居民的教育、经济水平等都会影响绿色消费行为[29]。研究结果的差异可能与样本选择有关，本研究对象为大学生，对研究的准确性有一定的影响。未来的研究可以扩大抽样范围，对比不同教育背景、年龄层次、经济状况的消费者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉这种低卷入度的产品为实验材料，并未考虑其他类型的产品，对研究的拓展存在不足。未来可以将奢侈品、汽车等高卷入度产品作为研究对象，对本文的研究结论进行实证检验。第三，本研究中τ诠愀嫘Ч的测量主要采用量表评价的主观测评方法，未来的研究可以采用更为客观的测评方法（如眼动仪），获取消费者最真实的反应数据，对绿色产品广告的诉求方式进行更加深入的研究。
在今后的研究中，可以从以下几个方面进一步深入研究。首选，许多绿色广告中既有绿色诉求又有利益诉求，本研究将两者分开对比研究，没有比较单一诉求与两种诉求的广告效果。未来可以进一步研究。其次，以往关于广告诉求的研究中对消费者的环境态度关注较少，未来研究可以探讨其他诉求方式如情感诉求和理性诉求与环境态度的匹配。再次，消费者的购买行为常受社会群体的影响，未来研究中可以探讨在面对与自己持有不同环境态度的群体时，个体消费者对不同诉求绿色广告的反应。最后，本文对环境态度的分类采用了Sternetal.（1994）[21]等学者的方式，未来研究可以基于其他学者如Grob（1995）[30]、Kaiseretal.（1999）[31]、孙岩等（2006）[32]、祁秋寅等（2009）[33]等学者们对环境态度维度的划分，讨论环境态度对不同诉求的广告效果的影响。另外，本研究的实验以静态形式的广告（语言文字描述和图片）操控广告诉求方式，而现在企业的广告形式越来越多样化，如将视频、声音、图片、文字等结合在一起使用，未来研究中可以对多种形式的广告进行对比研究。
参考文献：
[1]庞隽，郭贤达，彭泗清.广告策略对消费者-品牌关系的影响：一项基于消费者品牌喜爱度的研究[J].中国高等学校学术文摘・工商管理研究，2007，3（4）：599-620.
[2]BaRRS.Strategiesforsustainability：citizensandresponsibleenvironmentalbehaviour[J].area，2003，35（3）：227-240.
[3]SCHULtZpw，SHRiVeRC，taBaniCoJJ，etal.implicitconnectionswithnature[J].Journalofenvironmentalpsychology，2004，24（1）：31-42.
[4]KimY，CHoiSm.antecedentsofgreenpurchasebehavior：anexaminationofcollectivism，environmentalconcernandpCe[J].advancesinconsumerresearch，2005，32（1）：592-599.
[5]王猛，黎建新，廖水香.个人价值观、环境态度与消费者绿色购买行为关系的实证研究[J].软科学，2010（4）：135-140.
[6]黎建新，刘洪深，宋明菁.绿色产品与广告诉求匹配效应的理论分析与实证检验[J].财经理论与实践，2014，35（1）：127-131.
[7]SCHUHweRKme，LeFKoFF-HaGiUSR.Greenornon-green？doestypeofappealmatterwhenadvertisingagreenproduct？[J].Journalofadvertising，1995，24（2）：45-54.
[8]熊小明，黄静，郭昱琅.“利他”还是“利己”？绿色产品的诉求方式对消费者购买意愿的影响研究[J].生态经济，2015，31（6）：103-107.
[9]LanGeRa."i"lose，"others"gainCmessageframingandbeneficialappealsinadspromotinggreenconsumption[m].SpringerFachmedienwiesbaden，2013.
[10]GReent，peLoZaJ.Findingtherightshadeofgreen：theeffectofadvertisingappealtypeonenvironmentallyfriendlyconsumption[J].Journalofadvertising，2014，43（2）：128-141.
[11]YanGD，LUY，ZHUw，etal.Goinggreen：howdifferentadvertisingappealsimpactgreenconsumptionbehavior[J].Journalofbusinessresearch，2015，68（12）：2663-2675.
[12]江霞.绿色诉求方式对购买意愿的影响研究[D].广州：暨南大学，2014.
[13]BaneRJeeB，iYeRe.anatomyofgreenadvertising[J].advancesinconsumerresearch，1993，20（1）：494-501.
[14]KUH，KUoC，wUC，etmunicatinggreenmarketingappealseffectively[J].Journalofadvertising，2012，41（4）：41-50.
[15]HineSJm，HUnGeRFoRDHR，tomeRaan.analysisandsynthesisofresearchonresponsibleenvironmentalbehavior：ameta-analysis[J].Journalofenvironmentaleducation，1987，18（2）：1-8.
[16]SiVeKDJ，HUnGeRFoRDH.predictorsofresponsiblebehaviorinmembersofthreewisconsinconservationorganizations[J].Journalofenvironmentaleducation，1990，21（2）：35-40.
[17]tanneRC，KaStSw.promotingsustainableconsumption：determinantsofgreenpurchasesbySwissconsumers[J].psychology&marketing，2003，20（10）：883-902.
[18]BamBeRGS，m？SeRG.twentyyearsafterHines，Hungerford，andtomera：anewmeta-analysisofpsycho-socialdeterminantsofpro-environmentalbehaviour[J].Journalofenvironmentalpsychology，2007，27（1）：14-25.
[19]宗计川，吕源，唐方方.环境态度、支付意愿与产品环境溢价――实验室研究证据[J].南开管理评论，2014，17（2）：153-160.
[20]赵群，曹丽丽，严强.城市居民的环境态度对其环保行为影响的实证研究[J].生态经济，2015（8）：159-162.
[21]SteRnpC，DietZt.thevaluebasisofenvironmentalconcern[J].Journalofsocialissues，1994，50（3）：65-84.
[22]SCHULtZpw.newenvironmentaltheories：empathizingwithnature：theeffectsofperspectivetakingonconcernforenvironmentalissues[J].Journalofsocialissues，2000，56（3）：391-406.
[23]SpaSHCL.non-economicmotivationforcontingentvalues：rightsandattitudinalbeliefsinthewillingnesstopayforenvironmentalimprovements[J].Landeconomics，2006，82（4）：602-622.
[24]HomeRpm，YoonSG.messageframingandtheinterrelationshipsamongad-basedfeelings，affect，andcognition[J].Journalofadvertising，1992，21（1）：19-33.
[25]maRYeC.Changesineuro-americanvaluesneededforsustainability[J].Journalofsocialissues，1995，51（4）：63-82.
[26]BatSonCD.whyactforthepublicgood？fouranswers[J].personality&socialpsychologybulletin，1994，20（5）：603-610.
[27]符群.消费者行为学[m].北京：高等教育出版社，2010.
[28]GRiLLon，toKaRCZYKJ，HanSene.GreenadvertisingdevelopmentsintheU.S.forestsector：afollow-up[J].Forestproductssociety，2008：58（5）：40-46.
[29]曹世雄，陈军，陈莉，等.关于我国国民环境的态度调查[J].生态学报，2008，28（2）：735-741.
[30]GRoBa.astructuralmodelofenvironmentalattitudesandbehaviour[J].Journalofenvironmentalpsychology，1995，15（3）：209-220.
[31]KaiSeRFG，w？iLFinGS，FUHReRU.environmentalattitudeandecologicalbehaviour[J].Journalofenvironmentalpsychology，1999，19（1）：1-19.
绿色消费研究报告篇2
[关键字]体育企业 绿色营销 可持续发展 环保意识
一 我国体育市场绿色营销的探索
1.绿色营销的特点
绿色营销有如下几个特点：(1)市场营销观念是绿色的。绿色营销围绕节约能源资源、保护生态环境来开展，重视资源的充分利用以及再生利用、新资源的开发、污染防治等工作。(2)绿色营销企业的所属产业是绿色的。这就要求绿色营销企业的产品是绿色的，其所属的产业所应具有的特点是：节约资源能源、利用新型资源或是促进资源的再利用。(3)重视企业服务。绿色营销强调企业服务，那么它面对的不仅仅是客户，还应包括整个社会而且不仅仅是从近期作为出发点考虑，还应有远期的规划。(4)重视对大自然的保护。绿色营销应在向大自然索取的过程中重视对大自然的保护，这要求企业在整个生产过程中都应重视对环境的保护，包括前期生产技术的选取、产品的设计以及材料的选用，生产中期包括生产程序及包装方式的确定，后期废弃物的处理方式，营销策略的选择、产品的消费等等环节都应做到最大自然的保护，树立绿色营销的企业形象。
2.我国体育市场绿色营销的探索
我国体育市场绿色营销中主要是对“4C研究”以及“4p组合策略”进行研究。所谓“4C研究”及对消费者(consumer)、企业(Company)、竞争(competitor)以及环境(climate)进行分析研究“4p组合策略”即为产品策略(product)、促销策略(promotion)、价格策略(price)、渠道策略(place)。本文根据我国体育市场绿色营销提出了一套探索性理论，即CiFC理论――联系度(Connectiondegree)、创新性(innovafion)、聚焦力(FoCUS)、持续性(consistency)。这四个元素相互依存，相互联系，首尾相接，对我国体育市场绿色营销的实践进行指导。
联系度(Connectiondegree)是企业做好体育绿色营销的关键中心点，它是指企业本身情况与体育运动本身之间的关联度，当找到企业或组织与体育的切合点后，对企业及其产品实行立体式分析，最终得出体育市场绿色营销的可行性报告。
体育市场绿色营销的可行性报告主要包括以下方面企业产品、企业品牌以及企业文化分析、体育载体选择性以及预期效果分析等等，这一节目的在于为企业在我国体育市场绿色营销中进行定位，并确定其绿色营销策略，做好这一开端也相当于成功了一半。我国体育市场绿色营销并不是直接地推销实物，自其诞生以来，是凭借智慧进行营销，它营销的是一种抽象的东西，比如回忆、联想、娱乐方式、生活方式、审美情趣等等，可以说是智者的游戏。
创新性(innovation)要求在实施绿色营销活动中，我国体育市场要从模式上推陈出新，创新运用曾经未用过的体育绿色营销策略。基于前面的联系度分析，对于企业即将进行的体育绿色营销活动而言，要进行全方面的策略规划，做出整个营销活动的整体模式规划报告，当然该规划报告要具有一定的创新性。
该具有创新性的规划报告主要体现在以下方面：体育载体资源运用方面要有创新性、赛事选择要有创新性、企业在利用体育载体推广绿色产品的方法策略上要具有创新性、企业对社会绿色教育的目标规划上要具有创新性，这要求围绕“绿色”主题进行相应的规划：即绿色知识的普及、绿色道德的树立、绿色技能的提高、绿色意识的增强、绿色行为的培养等方面，最终找到适合企业创新的高校体育市场绿色营销模式。
聚焦力(Focus)是我国体育市场绿色营销的主要特征。它是指相关资源的系统整合，即基于模式的创新性，根据专业的体育市场绿色营销实施报告，合理配置绿色营销过程所涉及的各种因素，包括资金、媒体、人力、体育社会活动等等，最终达到资源利用效率最大化，市场影响力明显提高的目的。整合的对象包括上述所述的资金、媒体等各种因素等，核心是体育载体。通过时间的连接性，依据资源的利用率来对以下方面进行整合：(1)体育载体及产品文化推广方面的整合；(2)体育载体的前期培育与实施过程中的运用整合；(3)体育平台宣传与其他宣传渠道的整合；(4)社会绿色教育的整合。其中社会绿色教育的特征是普及性、实践性以及综合性，它是一种道德教育、素质教育，目标是形成对社会绿色教育的总体认识。通过整合，选取有效的体育市场绿色营销实施手段，最终有机融合我国体育市场绿色营销活动和企业的其他营销活动。
持续性(Consistency)是指企业应有宏观规划，即我国体育市场绿色营销长期战略价值的体现。我国体育市场绿色营销战略应在不同的时期有不同的策略，是动态的、与时俱进的。持续性主要体现在以下几个方面：广告周期的不断保持、对相关我国体育赛事持续关注、后续的品牌推广活动组织等方面。这要求企业要长期对我国体育市场实行绿色营销策略，围绕核心，以绿色教育为主线。社会的绿色教育，作为现代教育的重要标志之一，它是民族绿色意识的根本，是国家科学发展的基础，是民族可持续发展观念的基础。
综上分析，正确运用绿色营销的4个元素，是企业成功实施我国体育市场绿色营销的关键所在。当然CiFC在不同企业的实施过程中，由于企业所属领域、企业文化、企业产品的差异，这4个元素的表现和比例是不尽相同的。但是基于CiFC来作为体育市场绿色营销的操作的原则和指导，企业可尽快找到适合自身的体育市场绿色营销实施方案，这样企业开展体育市场绿色营销便能更好、更准、更容易，最终迅速提升品牌价值。
二 我国体育产品绿色营销的现状分析
上世纪80年代，出现了一种新的营销方式，即绿色营销。对体育产品的绿色营销进行研究，要明确绿色营销的基本涵义：即生态营销或者环境营销。这体现在企业在营销过程中对环境意识和社会意识的重视，企业应在产品的每个环节，包括设计、生产、制造以及废弃物的处理方式、产品的最终消费都要考虑到对环境的保护，从而制定相应的市场营销组合策略。从以上分析知，产品从生产到消费再到生产，每一个生命周期都要充分体现出“绿色”，即具有性能安全，保护环境，节约能源，循环利用等特点。虽然体育产业为无烟产业，但是在营销过程中并没有形成真正的绿色营销。
1.消费者绿色消费意识淡泊
相比发达国家，我国的国民人均收入较低，同时由于住房、教育、医疗卫生等因素的限制，多数消费者绿色消费意识淡泊，
同时也没有能力承担绿色体育产品的相关成本费用。由于我国人口众多，居民受教育程度及素质差别很大，仅有少数消费者了解并接受绿色营销，而大部分消费者并不了解绿色营销的意义，甚至不知道绿色消费的概念，全社会性的绿色消费需求并未形成。
2.体育企业营销观念落后
我国体育企业在以往的发展过程中，较为看重的是产量、产值的增长，比较重视经营的效益及利润。对环境问题、营销手段上考虑较少，一般还是局限于传统的营销方式，并未引进向消费者提供节能环保的体育产品及服务的绿色体育营销手段，也未成功塑造出绿色体育形象。由于企业对以下情况缺乏相应的认识，如消费者绿色需求引起的消费需求的变化、绿色问题对企业竞争能力的影响等，这导致企业在生产中过于追求近期及微观方面的利益，而缺乏对环境保护以及社会方面的长远并益的考虑。
3.没有将绿色营销引入营销组合策略之中
我国体育企业的营销组合策略在面对绿色营销是具有以下挑战：(1)绿色体育产品对非绿色体育产品的取代，绿色体育产品必将成为市场营销活动的主体，而我国的体育企业对开发绿色产品并未有相应的紧迫责任感，现有体育产品的绿色含量也有待提高。(2)包装方面仍然追求精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性。如：体育产品的包装大部分采用很难降解的塑料或泡沫塑料。再者，企业没有将环境保护方面的费用科学地计入成本而指定绿色价格。最后，促销方式陈旧，特别是一些先进的生产绿色产品的企业，还没有担负起绿色产品的传播者、宣传者的责任。
4.政府没有采取有力的措施
绿色营销作为一种全新的思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。但是目前由于我国缺乏对国外环保法法规和政策的深入研究，致使我国环保法规滞后于发达国家。同时。在执行这些法规的过程中，对市场上出现的假冒的绿色体育产品打击力度不够，影响了我国绿色体育产品的开发，影响了体育企业的竞争力。而且目前我国还没有一个权威性的组织对体育生产和经营企业统一进行监管，从而导致我国体育的绿色营销还相当落后。也导致我国体育企业生产的体育出口产品很难符合发达国家制定的环保标准，从而影响了产品的出口和外向型经济的发展。
三 绿色营销对我国体育生产经营企业的影响
1.有助于我国体育产品的更新换代
一份全球性的调查报告显示，75％以上的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环使用的包装付钱；67％的荷兰人、80％的德国人在购物时考虑环境问题的欧洲人愿意购买绿色食品，而且这部分消费者的比例日益扩大。面对消费者的“绿色”意识流，这迫使体育企业及企业家们不得不对产品更新换代，生产出符合国际社会对体育产品的绿色营销要求。
2.有助于我国体育企业的可持续发展
实行绿色营销战略，有利于体育企业优化资源配置，建设“和谐社会”；有利于提高体育企业在消费者心目中的地位，增加消费者消费的安全感，满足消费者需求；有利于体育企业提升自身形象，开发新产品，开拓新市场；有利于体育产品出口企业应对贸易进口国的贸易保护主义措施，跨越绿色壁垒，提高企业的竞争力。
3.有助于完善我国体育的法律法规体系
绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。这就要求体育主管部门在鼓励体育企业生产经营时必须制定出符合环境与发展相协调的政策、法律、法规以及行业标准，实行强制管理。我国体育产品绿色营销尚处于起步阶段，这方面的法律、法规和管理正处在不断摸索和完善的过程当中。实行体育产品绿色营销，有助于发现法律法规的空白，减少漏洞，完善现有的法律制度，有助于我国体育法律法规与国际接轨，提高体育企业的国际竞争力。
四 加强中国体育产品绿色营销能力的措施
1.增强体育企业的“绿色文化”
目前，对于一个企业来说，最为重要的是企业的形象，它虽然是无形的，但在消费者的心目中确实至关重要的因素。而目前大众很看重绿色环保的概念，因此我国的体育企业也应该抓住这个关键点，树立树立“绿色企业”形象。一是要树立环境资源价值观念，改变传统的生态环境只有使用价值而没有保护价值的错误观念。二是企业应主动承担起保护环境的社会责任，积极采用国际通用的环境管理标准，加强自我管理，把保护环境纳入企业的决策要素中去。在产品设计、产品开发、产品包装时，不仅对人工资本、原材料等进行成本核算，还必须计算环境成本，对环境做出精确的定量分析以提示其经济价值。在产品生产过程中，采用新技术、新工艺，尽可能提高资源和能源的利用率以减少有害物质的排放，做好“三废”治理生产符合国际技术标准的绿色体育产品，并积极争取绿色体育标志，取得通向国际市场的“绿卡”。三是加强宣传，支持公益、环保事业，突出体育企业产品绿色营销的优势所在，通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中消除体育企业有损消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视症”，从而提升企业的整体形象。四是加快技术创新，加大科研经费的投入，引进国外先进的绿色技术，提高体育企业资源的利用率、产品的循环使用率，扩大规模，提高效益，降低成本，减少污染，培育企业的“绿色文化”。
2.选择和实施合理的绿色营销组合策略
对于每个企业来说，想要推广该公司的产品，将会面临一系列的问题，但最主要的还是产品的质量、产品的价格，产品的促销方式以及产品的分销这四大因素。对于产品的推广来说的话，如果这四个方面能够配合很好，各方面都协调统一，各司其职，便可达到最好的效果。而对于体育产品消费者来说的话，他们往往最为关注的是自己的爱好和必要性，而较为看重的是体育产品的质量。因此，对于企业推广的话，第一需要重视“绿色设计”，即公司需要在确保产品高质量的前提下，强调绿色概念，这有利于我国的环境保护，有利于我国所提倡的可持续发展，为了达到这个要求，就必须利用一些新的发明，采取新的技术以及新的材料，这也有利于我国在体育产品方面的创新，有利于整个国家的长期发展。第二，要达到绿色产品的要求，就必须追求低碳，降低能源的消耗，避免环境的污染；第三，在包装方面也要有所变化，也要体现出绿色的包装，在包装上尽量采取一些环保的材料，最好可以进行循环使用，必须突出绿色环保的主题来。第四，价格方面，需要对绿色商品的价格进行重新的计算，将绿色概念的成本加入其中，价格应该高于其他同类的商品价格。
目前我国正处于经济高速发展的阶段，随着收入的增加，人们的生活水平也越来越好，生活方式以及生活态度也有相应的变化，人们越来越重视健康和环保，因此会有越来越多的民众愿意购买绿色体育的产品，这样既有利于环保又有利于自身的健康，因此该市场具有很大的潜力。在推广绿色体育的产品这方面，需要找出适合于自身行业特点的销售方式，将绿色环保概念贯穿始终，利用多种方式进行销售，加强该类产品的销售量。
绿色消费研究报告篇3
【关键词】绿色会计；必要性
一、绿色会计概述
1.绿色会计的内涵
绿色会计（Greenaccounting），又称环境会计，它将会计学和自然环境相结合，以货币为主要计量单位，以有关环境法律、法规为依据，用专门的方法研究经济发展与环境资源之间的关系，为决策者提供环境信息的会计理论和方法。它是一门环境学、社会学和会计学相互渗透融合产生的交叉性学科，以自然资源耗费应如何补偿为中心而展开，主要反映企业自然资源、人力资源和生态环境资源等成本价值，全面反映自然资本和企业的社会效益。
2.绿色会计的特征
由于将环境因素考虑进来，使得绿色会计具有了自身的特殊性。
第一，核算范围的广泛性，具体包括对象的广泛性、收益的广泛性和成本的广泛性。即绿色会计核算的对象不仅仅是企业，还把社会和环境考虑进来；核算的收益既包括企业会计期间内经济利益的增加，也包括经营过程中整个社会收益的增加；核算的成本除了企业生产过程所发生的成本，还有经营中耗费的各项社会和环境资源成本。
第二，核算内容的复杂性，社会发展和环境问题的多样性以及经济资源利用的复杂性决定了绿色会计的这一特性。
第三，核算周期的不确定性，涉及环境因素的经济业务的周期很长且很难计量，并且具有很大的复杂性。
第四，研究方法的多样性，绿色会计不但涉及传统会计中常用的数学基本理论方法，而且还涉及到环境学、社会学等更为广泛的学科领域，所以研究方法就呈现出多样性。
第五，会计原则发生变化，绿色会计在会计核算中要体现出社会性原则、最小差错原则等。社会性原则，是指企业应站在社会角度来衡量和考察企业经济活动的真正效率。最小差错原则，是指绿色会计在计量上具有较大的主观性和不确定性，不可能做到绝对准确，因此要遵循最小差错原则，以达到相对准确。
第六，报告形式具有非财务性，绿色会计报告既要揭示财务信息，也应揭示企业的环境目标及执行情况、企业治理环境所采取的措施等非财务信息。
3.绿色会计的产生与发展
绿色会计是在环境资源持续恶化和批判传统会计的基础上产生的，它受到人们的关注始于上个世纪70年代的西方国家。比蒙斯（F.a.Beams）在1971年《会计学月刊》上发表的《控制污染的社会成本转换研究》和马林（J.t.marlin）在1973年《会计学月刊》上发表的《污染的会计问题》两篇文章，揭开了绿色会计研究的序幕。
进入20世纪80年代，世界银行、联合国国际会计与报告标准政府间专家工作组连续多次召开会议讨论绿色会计问题。世界环境与发展国家首脑会议通过的《21世纪议程》等四个保护生态环境的纲领性文件，掀起了世界绿色会计的研究高潮。1995年3月在日内瓦召开的国际会计与报告标准政府间专家工作组第十三届会议上把“绿色会计”作为中心议题。同年，丹麦通过了《绿色会计法》，强制要求高污染企业提交绿色会计报告，内容包括企业消耗的能源、原料以及污染信息等，成为第一个采用绿色会计的国家。1998年2月，联合国国际会计与报告标准政府间专家工作组第十五次会议上讨论通过的《环境会计和报告的立场公告》是第一个比较系统的有关绿色会计和报告的国际指南。
为了紧跟国际绿色会计发展的步伐，我国于上世纪80年代后期相继开征了资源税和排污费两个税种。在1992年我国中发办7号文件中明确提出要运用经济手段保护环境和资源有偿使用，1995年初，我国进入“绿色GDp”阶段。2001年，国家财政部开始认真落实“关于实行绿色会计制度的建议”的提案，并召开了首届全国环境会计专业研讨会。2002年，财政部提出要启动绿色会计，及至今年的两会期间，绿色会计曾被多次提及。我国加快会计改革步伐，建立绿色会计制度已经势在必行。
二、我国实施绿色会计的必要性
1.适应全球性竞争的需要
我国加入世界贸易组织十几年来，面临的竞争越来越激烈。目前，国际上要求作为“生态——经济——社会”复合系统的现代企业要把自然资源的损耗进行核算，建立生态化、集约化、可持续化相统一的绿色企业，谋求生态、经济、社会三大效益的最优化。尽快实施绿色会计，是我我顺应国际潮流、提高全球性竞争力的必然趋势。
2.改善目前生态环境现状的需要
水、土地及原始森林等自然资源是有限的、稀缺的，我们应当对其确切计量，并赋予一定的价值。我国虽然自然资源总量丰富，但人均拥有量极低，加上长期以来一直沿用资源高消耗、利用低效率、废物高排放的粗放型经济增长模式，以牺牲环境和浪费资源来换取眼前利益，使得资源入不敷出，生态环境日益恶化。这其中固然有目前国家体制和法制不健全的因素，但是也与企业目光短浅，滥用、破坏生态资源有很大关系。为解决这一矛盾、顺应全球性保护“绿色”的热潮，我们必须加快建立一种将资源、环境和生态都考虑在内的新会计模式——绿色会计制度。绿色会计把维护生态平衡，优化生态环境以及解决其他资源生存问题当作自己反映和控制的对象，敦促企业转变“无偿使用”资源的错误观念，合理高效的利用资源，保护生态环境。
3.实施可持续发展战略的需要
社会和自然环境分别是企业生存和发展的制度基础和物质基础，企业要实现长期发展，必须树立环保意识。传统会计在环保问题上存在着严重缺陷，无法为企业和社会提供环境因素影响下的成本、产品价格的正确信息。环境保护是可持续发展战略的重要内容，可持续发展既满足人类当前的需要，又不危害子孙后代的生存利益。在这一观念的指导下，人们应该从不同角度去寻求解决环境保护问题的途径和方法，即合理开发和利用自然资源，保持良好的生态环境，促进经济健康持续发展等。可持续发展战略是绿色会计建立的前提条件和理论基础，绿色会计能反过来能够促进可持续发展战略的实施。
4.加快我国企业自身发展的需要
我国企业传统发展模式的特点是高投入低产出、高污染低效益，这种发展模式必然会造成自然资源的过度开发和消耗，造成生态环境补偿能力严重滞后，从而阻碍企业自身的发展。绿色会计能够较准确地反映国民生产总值和企业生产成本，促进企业挖掘内部潜力，维护社会资源环境。实施绿色会计制度是正确核算企业经营成果，准确分析企业财务风险，全面考核经营管理者业绩的需要，更是加快我国企业发展，增强自身综合竞争能力的需要。为了企业的长远利益，我们必须增大环保的投入，重视绿色会计。
参考文献
[1]张脉.浅议绿色会计在我国的发展[J].现代商业,2010(7).
绿色消费研究报告篇4
【关键词】绿色会计；绿色成本；环保效果；绿色效益；绿色会计报告
鉴于现代工业的大发展，导致了人类赖以生存的环境遭到了极大的破坏，如生态环境恶化，臭氧层破坏，大气污染，水土流失，森林荒漠化，白色垃圾充斥，全球气候变暖，资源耗损稀缺等生态危机四伏，已经严重威胁到了人类的生存和经济可持续发展。作为经济飞速发展的中国，上述问题表现得更加突出。目前全面贯彻党的十七大精神，树立科学发展观，在新一轮节能减排区域限批的环保风暴中，又迎来了“绿色信贷、绿色保险、绿色证券”三大环境新政策出台，中国企业如何应对越来越严格的环保新政策，求生存求可持续发展问题亟待解决。
一、实行绿色会计的必要性
绿色会计披露是对环境保护活动的定量管理，达成、保持合理经营管理的一种有效手段。换句话说，通过实施绿色会计核算披露，企业和其他组织可以正确地确认、计量与环境保护活动相关的投资和成本支出，并可以对取得的数据进行有效分析。如果可以更好地洞察这些投资和成本支出带来的潜在收益，企业不仅可以提高环境保护活动的效率，而且可以加重环境数据在支持理性决策方面的作用。另外，企业和其他组织在进行各自的经营活动而利用环境资源即公共商品时，对它们的利益相关者承担着报告责任。这种利益相关者包括：消费者、商业伙伴、投资者、雇员、当地居民、管理当局等。绿色会计报表披露企业环境信息是履行社会责任的一个重要步骤。因此，绿色会计披露可以帮助企业和其他组织，促进其公共信任和信心，使企业得到一个公平的绿色估价商誉，绿色会计披露势在必行。
二、什么是绿色会计
绿色会计是会计学、环境科学、现代经济理论和可持续发展理论相互结合，运用一定的方法，以货币单位、实物单位计量，或用文字表述的形式，反映、报告和考核企业自然资源、人力资源和生态环境资源等成本价值，平衡人工资本和自然资本，全面反映自然资本和企业社会效益的一门新兴会计科学。为实现可持续发展，维持与社会的良好关系，企业需要从事有效率和有效果的环境保护活动，以达到节能减排的环境影响最小，企业绿色利润最大化目的，绿色会计披露为首选。绿色会计的目标是通过实施绿色会计程序使得企业可以确认正常经营过程中的绿色成本，理清这些环境保护活动带来的绿色效益，提供定量计量的最佳方法（以货币单位或物理实物单位），并对上述结果进行绿色会计报告披露。
环境保护是指为预防、减少、避免环境影响，消除这些影响，或在影响发生之后修补等方面的活动。环境影响是企业经营或其他人为活动对环境产生的负担压力，并可能形成维持良好环境的潜在障碍。
绿色会计披露包括两个领域：宏观（包括中观）绿色会计和微观企业（包括相关组织）绿色会计披露。本指南仅包括企业绿色会计披露。企业绿色会计披露包括以下要素：一是绿色成本（货币单位）；二是环保效果（实物单位）；三是绿色效益（货币单位）。另外，绿色会计披露同时也确认、计量、报告以物理实物单位表示的环境绩效中环境保护效果，自然资源的货币定价计量是难点。
三、绿色成本核算
（一）绿色成本概述
绿色成本是指环境保护活动的资本性或费用性支出核算。它既包括尾端设备投资或其他支出，也包括清洁生产成本核算。绿色费用总额是环境保护活动而发生的费用，是企业总费用的组成部分。其中包括信息监控与获得费用以及环境资本性资产的折旧费用。可直接识别的成本直接归集到绿色成本中，混合成本按一定方法（差额法、比例法等）进行归集简单易行，关键是自然资源的货币计量披露。
（二）绿色成本定价模型
当自然资源具有排他性，就意味着这些资源的使用必须要花费一定的代价，为了准确计量这类资源的价值，可以通过产权界定，赋予这些资源人格化的所有权，这样就可以形成交易市场，实现资源的最优配置。当自然资源具有非排他性，那么任何人无需付钱或仅支付少量费用就可以自由得到资源，结果就会造成这种资源的过度耗用。这样如何正确为非排他性自然资源定价，就成为正确核算企业环境资产和环境负债的关键。
绿色会计研究学者针对自然资源的计价，提出多种定价模型，如价格替代、支付意愿、接受意愿等。但是对于非排他性的自然资源，由于其使用存在“搭便车”现象，所以，上述方法不可能正确衡量自然资源的价值。鉴于这类资源的保护主要聚焦于合理利用，对于企业而言，这类资源主要构成其环境负债。这样，就可以引入成本管理概念，结合企业履行环保责任的程度，对资源定价。
绿色成本披露指企业本着对环境负责的原则，为管理企业经营行为对环境的影响而发生的支出，以及企业因执行环保要求而发生的其它成本支出如实披露。
一般绿色成本披露分为两类：一类是环境控制成本。这是指企业为履行环境责任而产生的成本，具体表现为资源维护、环境保护等行为发生的支出。一般来说，该项成本越高，表明企业主动履行环保责任的程度越高。另一类是环境故障成本。它是指除环境控制成本以外与环境问题有关的支出。如果企业在履行环保责任的程度上打了折扣，则会发生诸如资源效用降级、环保处罚等支出，这些支出归为环境故障成本。
关于环境控制成本与故障成本的关系，一般来说，如果企业的环境控制成本较高，则企业履行的环保责任程度较高，相应的违规支出也会减少，因此环境故障成本就会较低。
基于环境控制成本与故障成本的关系，政府可以通过价格管制有针对性地减少非排他性自然资源的过度使用，采用绿色成本定价模型：
p=αC1+βC2
C1――环境控制成本；
C2――环境故障成本；
α、β――系数，取值（0，1），α+β=1，系数的大小可以调整企业的环保行为。
基于该定价模型，形成企业的环境负债而入账。
为提高企业的环保责任，适当降低系数α的取值，加大系数β的取值。这样，当两个企业的环境成本相等，而环境控制成本和环境保障成本不一样时给企业带来的环境负债也不一样。同等环境成本条件下，环境控制成本越高，社会效益越佳；环境故障成本越高，社会效益越差。同等环境成本条件下，环境收益越高，社会效益越佳；环境收益越低，社会效益越差。
例如：两个企业a、B，环境成本相同为10万元，其中：a企业C1=8万元，C2=2万元；B企业C1=3万元，C2=7万元；取α=0.2，β=0.8，则：
a企业环境负债为=0.2×8+0.8×2=3.2
B企业环境负债为=0.2×3+0.8×7=7.2
所以，采用该定价模型，一方面可以提高这类资源的效用；另一方面可以增强企业的环保责任，转变传统模式的末端治理观念，实现自然资源保护的未雨绸缪切实可行。
四、环保效果披露
（一）基本概念
环境保护效果披露是用实物单位计量的，从环境保护活动中获得的实物效果。可单独设一本实物账或在产品原材料实物账上增加以下四类内容如实披露：
1.与经营活动中投入资源有关的资源核算披露：
（1）能源投入量（J）；
（2）稀缺性资源的输入量（t）；
（3）水投入量（m3）。
2.与经营活动引起的废弃物排放和环境影响有关的排废核算披露：
（1）温室气体排放量的体积（t-Co2）；
（2）特定化学品排放的重量（t）；
（3）废弃物排放总重量（t）；
（4）废水总体积（m3）。
3.与经营活动产品有关的能耗核算披露：
（1）产品使用过程中能源的消耗量（J）；
（2）产品使用过程中产生的环境影响物质量（t）；
（3）再循环产品的重量（t）。例如使用过后收集的产品、集装箱、包装袋。
4.其他环保效果核算披露
（1）产品和材料的运输量（J）；
（2）运输过程中造成环境影响的物质排放量（t）；
（3）土地污染的面积和体积（m2，m3）。
（二）计量环保效果的方法
基本公式：环保效益=基期环境影响总量－当期环境影响总量
调整后公式：
环保效果=基期环境影响量×（当期经营活动量/基期经营活动量）－当期环境影响量
如果处理全部的绿色成本和环保效果有困难，那么在设立能描述企业真实情况的环境绩效指标时，可以只确定与项目相关的绿色成本进行环保效果核算，以便在附注中披露。
五、绿色效益核算
（一）绿色核算概念
绿色效益核算即企业绿色成本产生的实际经济效益和企业执行绿色会计核算带来的估算商誉而构成利润的一部分的经济收益核算，它使用货币计量。
企业绿色效益分为两种：实际效益和估算效益。
（二）实际效益披露
1.收入，由于实施企业绿色成本产生的实际经济效益而在当期实现的收入（如销售环保产品）。
2.由于实施企业清洁生产技术设备而产生的节能减排节约的费用，可视为企业的实际效益。
如资源投资投入量减少节约的费用；
废弃物排放减少而节约的费用；
环境恢复方面的费用节约额；
其他环保费用节约额等。
（三）估算效益披露
1.收入，企业实施绿色会计核算带来的估算商誉及实施环保活动而增加的社会效益估算。如垃圾发电企业节能减排、再生能源、占地减少、减少污染的节约成本估算。
2.费用节约额。施行环保活动而避免发生的费用估算，如避免损坏赔偿费用，环境恢复费用节约额。
（四）计量方法
目前还没有一个确定的计量估算效益的评估方法，本指南建议应按企业节煤吨数、占地减少及减少环境污染节约成本，进行绿色环境资产评估，计算企业社会环境效益，并体现在资产负债表和利润表上。
六、绿色会计披露报告
绿色会计披露的具体目标是向会计信息使用者提供合乎质量要求的全方面信息。资源、环境价值运动是企业价值运动的一部分，以价值量披露企业资源和环境信息，是绿色会计报告披露的必然要求。鉴于传统会计报表不能披露反映资源、环境价值运动的全貌，因此，绿色会计报告披露拟在传统会计企业报表基础上增加有关绿色资产、环境负债、绿色资本金、绿色成本、环保费用项目及附注必须披露事项等内容，既简单明了、切实可行，又便于实务操作。绿色会计披露报告如下：
（一）资产负债表（附表要增加绿色资产、环境负债内容）（表1）
（三）企业绿色效果实物量图表
1.企业主要能源耗用实物量图表
（四）绿色会计披露报告附注（增加必需披露的事项）
为满足绿色会计信息质量要求，企业应在绿色会计报告附注中披露下列信息：
1.企业的绿色会计政策及目标；2.企业的资源环境管理系统；3.企业主要的污染物及其处理措施；4.企业采用的环境标准及其变化对数据的影响；5.绿色会计价值采用的方法及其变化带来的影响；6.环境监测制度及监测技术；7.重大环境事故的说明；8.重要环境项目的说明；9.企业实施绿色会计审计的情况；10.绿色会计重要的或有负债；11.企业绿色效果综述；12.其他需要说明的情况。
【参考文献】
[1][日]国部克彦.环境会计[m].（日）东京：新世社，1998.
[2]孙兴华，王维平.关于在中国实行绿色会计的探讨[J].会计研究，2000，（5）.
[3]孙兴华，王兆蕊.环境会计的计量与报告研究[J].会计研究，2002，（3）.
[4]肖序.环境成本论.中国财政经济出版社，2002，（11）.
[5]孙兴华，王兆蕊.绿色会计研究与构想.中国发展杂志，2002，（1）.
绿色消费研究报告篇5
关键词：绿色供应链竞争策略企业中国
绿色供应链的全球化背景
21世纪，企业与企业之间的竞争归根到底是供应链与供应链之间的竞争，而绿色供应链正是未来供应链竞争的利器。那么绿色供应链为什么呈现出如此迅猛的发展态势呢？首先，人类近些年来面临到的环境污染、气候变暖等挑战越来越多，世界在呼唤一个绿色的、可持续发展的新经济运行模式；其次，消费者的绿色消费需求增强。美国国家地理学会和国际调查公司的跟踪调查报告显示，从2008年到2010年，消费者对绿色消费的需求总体均呈现上升趋势。其中2010年对全球17个国家的调研显示，至少45%的人对绿色可持续消费表示关注。波士顿咨询公司在2009年的一项对全球调研也显示，73%的消费者认为企业具有好的环境记录很重要，而且很多人愿意为这些绿色产品支付5%的额外费用；此外，世界各国均在不同程度上对包括大气、水资源、土壤、辐射等多项指标增强了环境监管力度，并强化了相关立法；最后，全球环境组织迅猛壮大。据不完全统计，国际性环境组织就有120多个。无论这些组织是政府性、政府间还是非政府环境组织，它们的壮大对企业的绿色经营已经产生了极为重要的影响。
全球化的绿色供应链战略对中国企业的影响
绿色供应链战略的全球化过程中，中国企业首先面临的问题就是客户企业更加关注他们的绿色绩效。以沃尔玛为例，其已经宣布不在中国采购那些在环境影响记录中表现不佳的供应商的产品，这对来自中国的10000多家沃尔玛供应商而言，如果不能达到沃尔玛的选择标准，必然损失大量商业机会；其次，中国企业将遭受到更多的绿色壁垒。我国企业的产品在出口到国外市场时必须迎战绿色贸易壁垒，如果不能符合该地区或国家的绿色指标要求，可能就无法进行销售，或者遭受到更多限制；另外，我国政府的监管力度不断加强。
近期，为了加强环境监管，我国实施了30多年的《环境保护法》也进行了修改。而且中国人民银行和国家环保部也正在共同致力于通过评估企业对环境的影响程度来约束企业贷款行为。此外，我国越来越多的非政府组织开始积极参与到监督企业环境表现的行动中。比较典型的就是公众环境研究中心（ipe），它开发并运行中国水污染地图和中国空气污染地图两个数据库，以推动环境信息公开和公众参与，促进环境治理机制的完善。另外根据全球领先的测试、检验与认证服务提供商tüV南德意志集团亚太有限公司2011年1月公布的一项独立调查表明，中国消费者中绝大多数（94%）愿意为明确证明是“绿色”的产品和服务支付额外费用，然而仅有60%的中国企业认为消费者愿意为“绿色”认证支付更多费用，中国企业明显低估了消费者对绿色需求的认知度和关注度。上述各方面行为和变化趋势显然将成为中国企业在全球化绿色供应链建设中的强大驱动力。
中国企业迎合绿色供应链发展中的挑战
一项普通的供应链规划产生效果的时间基本在3年左右。然而由于投资于绿色生产与研发的难度更高、资源更多，因此很多情况下企业不会在短期内收到立竿见影的效果，这种漫长的投资回收期对于我国的很多企业而言绝对是个挑战；其次，目前总数已占全国企业总数的99%以上的中国中小企业正面临针对绿色投资的信贷资金短缺问题。尽管自2010年来中小企业的贷款比重大幅度提高至全国银行贷款总量的三分之一，但是相对于“中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值60%”和“上缴税收约为国家税收总额的50%”这两项数据而言，它们仍然需要更多的金融财政支持。此外，国内企业普遍正面临人力资本价格上涨的趋势，这将直接推高企业的运营成本，这将促使中国企业在全球化绿色供应链中的人力成本优势有所下滑。
中国企业在全球化绿色供应链中的因应策略
要想成为一个合格的全球绿色供应链节点企业，中国企业就必须从多方面、多角度、多层次制定相应策略，具体如下文分析：
第一，关注消费者和客户的绿色需求。无论是从全球视野还是国内视角来看，消费者寻求绿色消费、客户寻求绿色供应商已是大势所趋。为此，我们的企业必须密切关注市场需求变化，提前做出预判，实施相关绿色生产、绿色采购、绿色设计等举措，进而在新世纪全球绿色供应链的重构中寻求竞争优势。
第二，强化供应链合作伙伴关系。供应链合作伙伴关系是现代企业关系管理的重中之重。良好的合作伙伴关系不是一味追求短期的市场竞争结果，而是注重稳定的合作关系，进而使整个供应链具有低风险性和强大的稳定性。在这样的背景下，即使企业自身在短期出现个别问题，只要与合作伙伴及时沟通，做好长远规划，就不至于被会供应链轻易淘汰。显然，对于全球化绿色供应链趋势下的中国企业而言，强化供应链合作伙伴关系越来越重要。
第三，实施产品生命周期评价和环境设计。生命周期评价（LCa）：是指评估产品在它的生产、使用到回收整个过程中对环境的潜在负荷，是一种评价分析工具。为环境而设计（Dfe）：是指采用“生命周期思考”并分析LCa中的环境数据，在产品设计生成之初就考虑到产品全生命周期的绿色环保因素。很显然，Dfe是一种在LCa基础之上的优化工具，这两者的有效结合将大大提高产品的绿色绩效。
第四，通过清洁生产改善环境影响。生命周期评价和绿色设计还不足以完全实现企业的绿色经营，另外一个非常重要的领域就是清洁生产。企业应该通过技术创新、设备革新、节能减排等措施，降低企业在生产领域对环境的负面影响，进而提高企业的绿色竞争力。
第五，原材料绿色采购。原材料的环保程度直接决定了产品的绿色绩效，而该绿色绩效又将直接影响到下游客户企业的供应商评价结果。所以，如果要使企业自身能够满足绿色供应链的成员选择标准，那么企业强化采购绿色原材料就是必然之选。
第六，开展绿色物流管理。作为绿色供应链而言，链接绿色设计、绿色生产和绿色采购的重要环节就是绿色物流。在包装和装卸环节实现少量化、轻量化、便捷化；在运输和配送环节实现路线最优化、信息化，提高满载率，开展共同配送，强化水运、铁路、水铁联运等绿色运输措施，这些都将有效降低企业对环境的负面影响，提高企业的绿色绩效。
第七，落实碳披露和碳减排行动。评价绿色供应链的一项重要标准就是碳排放。企业可以通过相应标准（目前比较完整的标准是英国的paS2060）开展碳足迹认证、并且使用碳标签披露自身产品的碳排放数据。此外，企业也可以通过碳交易和碳中和方式来变相减少自身产品的碳排放量。这些行为将有助于提高企业的环境保护形象和市场竞争力，也会得到更多供应链客户企业的认可。
第八，通过供应链金融进行贷款融资。在解决绿色供应链建设中的资金问题时，中国企业可以考虑通过供应链金融途径实现。通过良好的供应链合作伙伴关系，企业可以通过供应链上下游供应商企业或者客户做担保，从而获得银行的贷款。国内的多家银行已经开展了相关业务，比如深圳发展银行、招商银行、中信银行等等。
第九，重视环境质量认证。tüV南德意志集团亚太有限公司2011年1月公布的独立调查显示94%的中国城市消费者认为独立机构颁发的“绿色”认证对他们决定购买何种产品是“重要”的。因此，我们的企业有必要通过例如iSo14000之类的环境质量认证。显然，这也将使企业在供应链合作伙伴选择中占据优势。
第十，履行社会责任报告。截止2002年，全球250强企业中，52%都了独立的社会责任报告。根据瑞森德企业社会责任机构的数据统计，2009年在中国境内经营的企业了多达600多份的企业社会责任报告。社会责任报告是彰显企业绿色形象和社会责任的重要途径，企业必须高度关注。
结论
面对经济全球化所带来的世界供应链一体化，以及人类对环境问题的日趋关注，打造全球化绿色供应链注定成为人类生存和发展的大势所趋。在这个进程中，我国企业在迎来更多发展机遇的同时，也必将面临诸多的现实挑战。他们必须敏锐的嗅探市场，剖析问题，采取相应有效措施，增强企业在全球绿色供应链中的竞争力，进而才能立于不败之地。
参考文献：
1.nationalGeographic.Greendex2010:ConsumerChoiceandtheenvironment-aworldwidetrackingSurvey[R].nationalGeographic.2010.6
2.maJun,RayCheung,wangJingjing,RuanQingyuan.GreeningSupplyChainsinChina:practicalLessonsfromChinabasedSuppliersinachievingenvironmentalperformance[R].theworldResourcesinstitute,2010.10
3.经济观察网.中国“绿色”需求增势迅猛[eB/oL].省略/calendar/popular/2011/01/14/191423.shtml.2011-01-14
4.章利新，任沁沁，李寒芳.周小川：中小企业贷款比重去年以来大幅度提高[eB/oL].news.省略/fortune/2011-03/11/c_13773006.htm..2011-03-11
作者简介：
金玉然（1979-），男，汉族，辽宁大连人，东北大学管理学博士，辽宁科技大学工商管理学院教师，注册物流师，中国物流协会特约研究员，研究方向：物流与供应链管理、环境经营、技术创新管理。
李天柱（1975-），男，汉族，辽宁沈阳人，电子科技大学管理学博士、博士后，辽宁科技大学教师。研究方向：技术创新管理，新兴技术管理，科技管理。
绿色消费研究报告篇6
关键词：环境参与度；积极情绪；消极情绪；绿色产品购买意图
Doi：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.25
中图分类号：F0632；F0145文献标识码：a文章编号：1001-8409（2017）02-0117-05
Researchonmodulationmechanismofemotionon
purchaseintentionofGreenproductsBasedonthe
Viewofenvironmentalinvolvement
panGYing1，2，SHenGGuanghua2，ZHanGZhiyuan3
（1.SchoolofBusiness，RenminUniversityofChina，Beijing100872；
2.SchoolofBusiness，JilinUniversity，Changchun130012；
3.Schoolofaccounting，JilinUniversityofFinanceandeconomics，Changchun130117）
abstract：thisresearchaimedtodiscusstheformationmechanismofpurchaseintentionofgreenproductsfromtheviewofconsumptionsituations.Bybuildingstructuralequationmodel，thispapermainlystudiedhowconsumersenvironmentalinvolvementinfluencestheirpurchaseintentionofgreenproducts，andhowdifferentstrengthofpositiveandnegativeemotionsmoderatetherelationshipbetweenthesetwofactors.Bothexperimentationandquestionnairewereusedinthisstudy.theresearchimplicatedthatenvironmentalinvolvementhaddistinctpositivesignificationonpurchaseintentionofgreenproducts.Highlypositiveemotion，mediumnegativeemotionandhighlynegativeemotioncouldmoderatetherelationbetweenenvironmentalinvolvementandconsumptionintention.inparticular，comparedwithsubjectsincontrolgroup，participantsingroupsofhighlypositiveemotionandhighlynegativeemotionhadweakergreenconsumptionintention，whilesubjectsinmediumnegativeemotionhadstrongestintentiontopurchasegreenproducts.
Keywords：environmentalinvolvement；positiveemotion；negativeemotion；purchaseintentionofgreenproducts
引言
为了解决资源、环境与经济发展之间的矛盾，我国政府不断加大力度推动生态文明建设和经济可持续发展，了《关于促进绿色消费的指导意见》等一系列重要文件，做出了一系列新部署、新安排、新战略。明确提出要充分发挥群众力量，增强人民群众的环保意识，倡导绿色生活方式，通过绿色消费倒逼绿色生产，实现资源、环境和经济的可持续发展。随着生态文明建设的推进，我居民的环保意识日益提升，但却没有带来绿色消费市场的快速发展，环保意识与绿色消费行动之间仍存在较大差距[1]。2013年，我国绿色食品销售额为3600亿元，不足食品总支出的万分之一；绿色食品企业约9000家，不足企业总数的千分之一①
。针对绿色消费市场的发展困境，学术界对绿色消费购买意图的形成机制进行了广泛的探索。研究表明，增强环境责任感，提高自我效能感、加大社会环保规范压力、完善环境知识、培育亲环境价值观可以有效地提高消费者的绿色消费意图[2～4]。
①该数据根据《中国食品报》2015年2月16日报道《中国绿色食品产业发展现状与发展重点》和2014年、2015年的《中国统计年鉴》相关资料整理而得。
然而现有研究成果多从心理变量出发来解释绿色消费意图的形成，并没有考虑消费情境因素对绿色购买意图的影响。事实上，绿色消费意图不仅受到心理因素的影响，同时也受到消费情境因素的影响。在绿色消费过程中，由于存在货币、时间、体力等购买成本，会导致促进绿色消费意图形成的心理因素处于休眠状态，削弱心理因素对绿色消费意图的激发作用[5]。如何在消费情境中降低消费者感知的购买成本，增强心理因素的作用机制是激发绿色消费意图的关键所在。李爱梅等认为情绪是消费情境研究的重要变量之一，情绪会影响消费者对产品的偏好排序，进而影响消费决策[6]。本文从消费情境出发，分析环境参与度与绿色产品购买意图之间的相关关系，并进一步探讨情绪对两者相关关系的调节机制。
1文献回顾与研究假设
11概念界定
环境参与度。环境参与度是基于情感参与度的概念提出来的。情感参与度是指消费者所感知到的、与特定产品之间的内在关联程度，这种关联是基于个体内在需要与特定产品属性之间的关联性和互通性建立起来的，是一种持续的、深度的相关。由于绿色产品含有低碳、节能、环保等属性，符合了关心环境的消费者的内在环保诉求，因此，绿色产品可以通过自身特具的环境属性与消费者产生内在关联。在消费过程中，关心环境的消费者会更加关注产品的环境属性，对绿色产品赋值更高，更愿意为环保做出努力。基于此，Schuhwerk等把环境参与度定义为消费者对环境的关心程度和为保护环境所愿意付出的努力程度[7]。
情绪。情绪是指个体在面对不同的突发刺激时所自动产生的神经反应。心理学通常从效价、唤醒度和支配度三个角度来划分个体在特定时间点上的情绪[8]。效价是指个体情绪是积极还是消极的。唤醒度是指个体情绪的活跃程度。支配度是指当多种情绪共存时，某个特定情绪相对于其他情绪而言占有主导地位，从而控制整体情绪表现的程度。
绿色产品购买意图。ajzen认为意图是指个体采取某种特定行为的倾向，是该行为还未发生时的一种心理表达。意图能够预测个体实施特定行为的可能性以及愿意为该行为付出的努力程度[9]。个体实施特定行为的意图越强，则该行为发生的可能性越高。绿色产品购买意图是指个体购买绿色产品的倾向以及愿意为购买绿色产品所付出的努力程度。
12环境参与度与绿色产品购买意图
在一般性商品消费过程中，参与度对消费决策有重要影响。通常而言，价格是消费者评价商品最重要的经济属性之一，价格显著影响消费者的消费意图，高价对于消费者而言往往意味着高成本和高消费风险。因此，在无法确保消费决策正确性的前提下，大部分消费者会放弃高风险的高价产品，转而消费低风险的低价商品。但是，参与度能够显著削弱价格对消费决策的影响程度，当消费者对特定产品的参与度提高时，其所拥有的产品知识增加，对产品了解的程度提高，因此在消费过程中更少依据价格来评价商品[10]。在享乐型消费过程中，michaelidou等认为通过强化产品符号价值与消费者价值观等个人特质的内在关联，提升消费者的情感参与度，能够显著提高消费者对享乐型产品的消费意图[11]。
在绿色消费领域，高键等指出关心环境的个体更愿意接受和处理与环境相关的信息[12]。Hu认为环境参与度显著影响消费者对绿色产品广告的接受度，环境参与度高的消费者对绿色产品广告的接受度和信任度更高，当绿色产品广告中明确表达出具体的环保行为及其所带来的益处时，高环境参与度消费者对此类广告的接受度和信任度会进一步提升[13]。基于以上研究成果，本文认为环境参与度高的消费者更关注环境问题，拥有更多的环境知识，对绿色消费的接受度更高，对绿色产品的购买意图更高。据此，本文提出以下假设：
H1：环境参与度正向影响消费者的绿色产品购买意图。
13情绪与绿色a品购买意图
有限理性理论认为情绪是消费决策过程中的重要影响因素。对于消费者而言，消费不仅是为了获得特定的产品或服务，更是为了享受整个消费过程，因此积极情绪会直接激发消费者的购物热情，增强其购买意图[14]。心情愉悦的消费者对产品和消费过程的满意度更高，更容易产生再消费意愿和推荐意愿[15]。
在绿色消费领域，情绪对绿色产品购买意图的影响机制更为复杂，不同效价和唤醒度的情绪对绿色产品购买意图的刺激作用具有多样性。Spratt指出，与一般消费行为相反，积极情绪不利于绿色消费的产生，心情愉悦的消费者容易忽略环境问题，难以意识到环保的重要性，因此不愿意为绿色消费做出努力[16]。toutain认为不同唤醒度的消极情绪对绿色消费意图的影响机制不同。当消费者处于低度消极情绪中时，由于情绪的唤醒度太低，消费者不易受情绪影响，更倾向于理性决策。当消费者处于中度消极情绪中时，消费者对环境问题的敏感度高，能有效而快速地接受和理解环境相关信息，从而产生较高的环保意愿。当消费者处于高度消极情绪中时，尽管严重的环境问题能够有效地唤醒消费者的环境意识，但过于严重的环境状况使消费者产生深度的无助感，自我效能感的降低抑制了环保行为的产生[17]。
由此可知，从效价的角度来说，积极情绪不利于绿色产品购买意图的产生，消极情绪有利于绿色产品购买意图的产生。从唤醒度的角度来说，低度唤醒的情绪对绿色产品购买意图几乎没有影响，中度和高度唤醒的情绪对绿色产品购买意图的影响显著。由于消费意图产生的根源在于消费者的内在需求，情绪不能直接激发消费者的消费意图，只能增强或减弱消费意图。基于以上分析，提出以下假设：
H2：情绪在环境参与度与绿色产品购买意图的关系中起调节作用。
H2a：中度积极情绪会削弱环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。
H2b：高度积极情绪会削弱环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。
H2c：中度消极情绪会增强环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。
H2d：高度消极情绪会削弱环境参与度与绿色产品购买意图之间的正向关系。
2研究设计
21实验被试选取
本研究综合运用实验法和问卷法进行，被试为长春市某高校的380名本科生，其中59名参与预实验，321名参与正式实验。在正式实验中，共有男性76名，女性245名。已有研究表明年龄与性别对绿色消费的影响不显著[18]，且神经学研究指出情绪的激发具有明显的先天性，与性别等个人特质关系较小[19]，由此可知样本符合研究要求。
22量表与刺激物选取
本研究通过问卷测量被试的环境参与度、绿色产品购买意图和情绪刺激效果。其中，环境参与度量表使用Schuhwerk等开发的量表[7]，绿色产品购买意图量表使用manaktola等开发的量表[20]，情绪量表使用Yeung等以及Richins开发的量表[21，22]。
本研究通过视频来刺激被试情绪。研究中的视频严格根据绿色消费领域对情绪的界定标准进行筛选。toutain认为与绿色消费相关的视频应包含大自然等环境因素，积极情绪的视频应表达出人与动物、植物和环境和谐相处的意涵，消极的视频应反映出人与环境的矛盾、自然环境的恶化及其带来的恶果[17]。根据以上要求，本文节选《憨豆先生郊游记》作为中度积极情绪的刺激视频；选用奥斯卡优秀短片《美食盛宴》作为高度积极情绪的刺激视频；节选奥斯卡优秀环境宣传短片《追寻》作为中度消极情绪的刺激视频；节选电影《唐山大地震》和《2012》的预告片、联合国保护动物公益广告作为高度消极情绪的刺激视频①。
①
中度积极情绪视频描绘了憨豆先生搞笑而愉快地在青山绿水间度过了一天；高度积极情绪视频主要讲述了一个主人和小狗相互守护的温馨故事；中度消极情绪视频以灰白默片的形式表达了沙漠化问题及其导致的水资源短缺；高度消极情绪视频前半段分别描述了在地震与世界末日面前人类的无能为力，后半段描述了在恶劣的自然环境下动物生命的消逝。
23实验设计
本研究为实验室实验，实验包括预实验和正式实验。预实验分四组，即中度积极情绪组、高度积极情绪组、中度消极情绪组和高度消极情绪组。每个分组实验均包含以下三部分，一是填答环境参与度量表，二是观看情绪刺激视频，并填答情绪测量量表，三是阅读一段本研究虚构的国内某经济连锁型绿色旅店的简介（绿色产品），然后填答绿色产品购买意图量表和人口统计信息。实验时间控制在12～15分钟。为了加强对被试的情绪操控，在实验开始前30分钟持续播放引导性音乐，以尽量过滤掉被试与实验操控目的不一致的情绪，使得被试在观看实验视频的过程中能更好地融入实验所设置的情境，激发相应情绪。
3数据分析
31预实验数据分析
预实验共收回样本59份，其中中度积极组样本15份，高度积极组样本14份，中度消极组样本16份，高度消极组样本14份。
本研究运用SpSS对环境参与度量表、积极情绪量表、消极情绪量表和绿色产品购买意图量表进行信度检验，检验结果显示，以上4个量表的信度系数分别为0837、0756、0847和0722，信度系数均大于07，信度检验通过。
本研究通过描述性均值分析和均值独立样本t检验对情绪操控效果进行检验。均值描述性分析表明，中度积极情绪和高度积极情绪的均值分别为1627和4257；中度消极情绪和高度消极情绪的均值分别为1813和4024。积极情绪和消极情绪的均值独立样本t检验结果如表1所示。
从表1可知，中度积极情绪和高度积极情绪在方差不等的前提下（p=0141>005），在0001显著性水平下，两者的均值显著不等；中度消极情绪和高度消极情绪在方差相等的前提下（p=0049
32正式实验数据分析
正式实验将依照预实验所选量表和实验过程进行。为了增强实验的说服力，正式实验将加入控制组，控制组无需接受情绪刺激和填答情绪量表。
321描述性统计分析
正式实验收回样本321份。其中控制组（表中简称CG）88份，中度积极情绪组（mpG）60份，高度积极情绪组（HpG）51份，中度消极情绪组（mnG）63份，高度消极情绪组（HnG）59份。
322量表信度、效度与实验操控检验
首先对环境参与度量表（表中简称ei）、积极情绪量表（pe）、消极情绪量表（ne）和绿色产品购买意图量表（GCi）进行信度检验，检验结果表明ei、pe、ne和GCi的信度系数分别为0793、0932、0868和0862，均大于07，所有量表通过信度检验。
其次通过收敛效度和区别效度对变量的效度进行检验。由于情绪为实验操控变量，情绪量表是为了事后验证实验操控成功与否，不涉及效度问题，因此本研究只对环境参与度和绿色产品购买意图进行收敛效度和区别效度检验。收敛效度检验结果如表2所示。
收敛效度检验要求变量的因子载荷量大于05，CR值大于07，aVe值大于05。从表2可知，环境参与度和绿色产品购买意图所有题项的因子载荷量均大于05；CR值分别为0810和0867，大于07；aVe值分别为0519和0686，大于05，因此两者的收敛效度检验通过。
本研究运用pearson相关对环境参与度与绿色产品购买意图进行区别效度分析，分析结果表明环境参与度与绿色产品购买意图在005的水平上显著相关，相关系数为0493。同时，环境参与度与绿色产品购买意图自身aVe的平方根值均大于两者之间的pearson相关系数，由此可判定环境参与度与绿色产品购买意图之间具有区别效度。
对正式实验操控进行检验。均值描述性分析表明，中度积极情绪和高度积极情绪的均值分别为1517和3875，中度消极情绪和高度消极情绪的均值分别为1783和3783。不同情绪的均值独立样本t检验结果如表3所示。
从表3可知，在方差相等的前提下（p=0007
323假设检验
运用控制组数据分析环境参与度与绿色产品购买意图之间的相关关系，分析结果如表4中的CG组数据所示，在0001的显著性水平下，环境参与度与绿色产品购买意图正相关，相关系数为0594，假设H1显著成立。在此基础上，本研究对情绪的调节作用进行检验，检验结果如表4所示。
调节作用检验要求在005显著性水平下，Fishersz值要大于196或小于-196。由表4可知，mpG、HpG、mnG和HnG的Fishersz值分别为-0027、2343、-2159和2661。由此可知，除中度积极情绪的调节作用不成立外（H2a不成立），高度积极情绪、中度消极情绪和高度消极情绪的调节作用均成立。
[14]whiteC，YuYt.SatisfactionemotionsandConsumerBehavioralintentions[J].JournalofServicesmarketing，2005，19（6）：411-420.
[15]HuiYY，LinpH，LinR.emotionalproductDesignandperceivedBrandemotion[J].internationalJournalofadvancesinpsychology，2014，3（2）：59-65.
[16]Sprattap.Greenwithemotion：theeffectofnegativeemotionalappealintensityonCognitiveprocessingofenvironmentalpSas[D].Universityofmissouri―Columbia，2008.
[17]toutainCm.DrawingemotionfromRhetoricalappealstonature：aCriticalanalysisofCorporateGreenadvertisements[D].thepennsylvaniaStateUniversity，2010.
[18]王建明，吴龙昌.积极情感、消极情感对绿色购买行为的影响――以节能环保家电的购买为例[J].消费经济，2015（2）：42-47.
[19]DamasioaR.Sentimentmêmedesoi（Le）：Corps，émotions，conscience[m].odileJacob，1999.
[20]manaktolaK，JauhariV.exploringConsumerattitudeandBehaviourtowardsGreenpracticesintheLodgingindustryinindia[J].internationalJournalofContemporaryHospitalitymanagement，2007，19（5）：364-377.
绿色消费研究报告篇7
据其介绍，目前项目组正在进行2006年的绿色GDp核算，至于2005绿色GDp报告未能准时，并不意味着绿色GDp项目研究已经完结。
此前，因为2005年绿色GDp报告迟迟未能，引发了外界对绿色GDp项目搁浅的担忧。
根据2006年9月国家环保总局和国家统计局《中国绿色国民经济核算研究报告2004》(即2004年绿色GDp核算报告)时的承诺，2006年底或2007年初将2005年度绿色GDp研究成果。
然而，今年初两部委却集体“失约”。直至7月12日，国家统计局局长谢伏瞻在国务院新闻办举行的新闻会上正式表态：“因为国际上现在还没有这个意义上的GDp核算标准，也没有任何一个国家采取这样的核算方式，所以还不能够公布这些数据”。
这一表态也彻底打碎了外界对于2005年绿色GDp报告的期待。
随后“绿色GDp”的期待者迎来了进一步的打击：7月22日，王金南也对媒体表示，“绿色GDp”将“无限期推迟”，这让公众对于“绿色GDp”研究能否再继续产生了更大的担忧。随后，来自中国青年报社会调查中心与腾讯网新闻中心联合实施的一项公众调查(2504人参与)显示，96.4%的公众仍坚持认为，“我国有必要进行绿色GDp核算”。
“即便是作为两部委的研究项目将来停止了，我们技术组也还会继续绿色GDp的学术研究的。”王金南说。
“不公布”的报告
据王金南介绍，2005绿色GDp报告――这份不公开的报告，其实2006年12月就已完成。相较于2004年绿色GDp核算报告，核算范围有所扩大。从2004年的10个试点省区扩大为31个省、自治区、直辖市以及42个行业部门，并且附有2005年全国各省、自治区和直辖市的污染损失和扣减数据。
“之所以要报告，是为了提醒和让地方政府知道，在经济发展中牺牲了多少环境和资源，让他们看到发展的代价，而这个代价用GDp的方式来表现则更直白易懂。”王金南说，虽然对于核算方法等还存在争议，但是项目组一直在不断改进。
据了解，此次绿色GDp的核算，主要是按照环境污染实物量、虚拟治理成本、环境退化成本等方法进行的。与2004年相比，2005年绿色GDp核算增加了两项内容：一是增加了公路交通运输行业的污染物实物量核算和价值量核算，二是在环境退化成本的核算中，增加了污染引起的清洁费用增加的内容。
其中，环境实物量核算是以环境统计为基础，综合核算全口径的主要污染物产生量、削减量和排放量。虚拟治理成本是指目前排放到环境中的污染物按照现行的治理技术和水平全部治理所需要的支出。环境退化成本则是指环境污染所带来的各种损害，如对农产品产量、人体健康、生态服务功能等的损害。
环境实物量核算，这一核算方法是由国家环保总局与世界银行合作建立的。国家环保总局、国家统计局以及世界银行已经分别利用这套方法对我国的2003年和2004年的环境污染损失进行核算。
但是相较于谢伏瞻在7月12日的定义解释――“绿色GDp通常是在国民经济核算过程中充分考虑环境、资源等等一些因素，把包括土地、矿产、水资源、森林资源、环境污染的损失等都考虑在内的一种核算办法”，目前的核算方法尚有很多不足。
由于目前的基础数据不支持以及核算方法的限制，自然资源耗减成本和某些重要环境污染损失缺项，如生态破坏损失、地下水污染损失、土壤污染损失、室内空气污染造成的损失、水污染引起的部分健康损失和水污染造成的新建替代水源成本等，在这次核算均未包括进来。
技术，持续的难题
事实上，有关“绿色GDp”的核算方法一直存在争论，生态成本、环境成本的核算也一直是一个世界性的难题，项目组也很早就对此表示出了担忧。
2004年3月，国家环保总局和国家统计局联合启动《中国绿色国民经济核算研究》项目，首次正式着手“绿色GDp”的核算研究。此后不久，2004年11月在上海举行的中国科协第五届青年学术年会上，“绿色GDp”项目技术组组长王金南表示，核算的技术方法是“绿色GDp”核算从理论走向实践面临的最大挑战。
在王金南看来，因为没有国际上成熟的先例可循，所以“绿色GDp”需要“摸石头过河”。然而，“过河”的过程并不顺利。
“绿色GDp这个概念虽好，但要将之付诸实践又是非常困难的。”2005年3月1日，国家统计局新闻发言人、综合司司长郑京平做客新华网时这样表示，“有些方面可能对绿色GDp寄予的希望也过高了一点”。
同年，国家统计局前任局长李德水在中国循环经济高峰论坛上也公开表示对绿色GDp核算的质疑：“我们有必要计算绿色GDp吗？”
在李德水这个统计学专家看来，对于资源和环境损失的估算很难像产值统计那样严格按照属地原则进行，而国际上也没有一套合理的核算体系可以参考。李德水还举例说，假如上游省份的污水排放影响了下游的省份，那么核算绿色GDp时应该给哪个省扣减？
除此之外，李德水还表示，由于阳光、空气、水等资源由于无法在市场中交易，因而很难计算其价值，而这也是开展绿色国民经济核算的一个主要障碍。所以当务之急，应是做好环境资源实物量的统计。
和国家环保总局及其他环保人士对“绿色GDp”的迫切渴望相比，近几年来，国家统计局一直保持着相当低调的姿态。虽然李德水曾表示可以在每年的统计公报里建立“卫星帐户”，把资源消费、浪费情况，环境的破坏情况，水质、空气质量的变化情况公布出来，让外界了解到看到经济增长背后付出的代价，但对于“绿色GDp”的却始终相当谨慎。
在统计部门看来，各种基础数据的严重缺乏，使得“绿色GDp”的核算几乎无从谈起。
在“绿色GDp”项目研究推行3年多后，谢伏瞻的表态也再一次表明了国家统计局对绿色GDp数据科学性的质疑。
“绿色考核”还在探索
除了核算方法不够完善，在项目技术组看来，还有一个重要的原因影响了绿色GDp报告的，即来自地方政府的干预。
“数字一出来，对比一下，就会发现很多GDp要缩水，这对于环境资源损耗严重的地区官员来说，很难接受。”王金南说。
早在2004年“绿色GDp”项目研究开始时，国家环保总局副局长潘岳就表示，从长远看，要使经济增长与环境保护得以统一，就要加大力量研究并采用绿色GDp的衡量指标，并形成衡量选择政府官员更全面的标准。
绿色消费研究报告篇8
传统的资产主要是以有形资产为主，土地使用权、专利权等无形资产为辅，没有包括环境资源等自然资源。但企业为了满足经济活动的需要，也要追加投资，增添相关设备来维持自然资源和生态资源的现状。此时的资产中也包含了劳动因素，并以货币形式表现，形成了绿色资产的价格。另外，环境资源是有限的，确认绿色资产价值也是有必要的。对此，绿色资产是指企业取得或能加以控制的，能以货币计量，可能带来未来效用的环境资源。
传统的负债是指过去的交易事项形成的现时义务，履行该义务预期会导致经济利益流出企业。而资源的有限性，要求由过去的“谁污染，谁治理”转变为“谁受益，谁付费”。企业承担社会责任需要付出成本，履行支付污染成本的义务也要确认为负债。对此，绿色负债是指企业发生的、符合负债确认标准，须由企业承担、要以资产或劳务偿付的义务。
传统的收入是指企业在销售商品、提供劳务及让渡资产使用权等日常活动中所形成的经济利益总流入。在循环经济中，绿色效益应在收入的基础上扩大，包括直接绿色效益和间接绿色效益。对环境进行开发利用，取得有形资源产品时获得的环境效益为直接绿色效益，如合理采伐森林获得林产品，通过销售林产品获得收益。间接绿色效益是环境自发的，取得无形环境效用时而获得的绿色效益，如森林保护土壤和大气层，调节气候带来的效益。对此，绿色效益是指在一定的时期内，绿色资产给人类带来的已经实现或即将实现的，能够用货币计量的效用。
传统的费用是指企业在销售商品、提供劳务等日常活动中所发生的经济利益流出。在循环经济中，它还应包括减少资源缴纳的自然资源耗减费用、生态资源的降级费用、维持现有的生态资源基本存量的研究与开发费及生态资源的保护费用。对此，绿色费用是指企业在持续发展过程中，通过经济活动或其他活动，而付出或者耗用资产的转化形式。
绿色会计计量是绿色会计得以存在的前提条件。传统的会计计量以历史成本为计价原则，用货币表示，但绿色会计存在着无法用货币计量的经济事项。常用的计量方法主要有直接市场法和替代性市场法。直接市场法是度量被评价的环境质量到国家规定的环境标准之间的变动，直接用货币价格这一变动的条件或结果进行测算，包括市场价值法或生产率法、人力资本法或收入损失法、防护费用法、恢复费用法等。而替代性市场法指用部分、间接反映环境质量脱离环境标准程度的商品和劳务的价格来衡量环境价值的方法，又称为间接市场法。由于替代性市场法反映了多种因素产生的综合性后果，而环境因素只是其中之一，因而其可信度低于直接市场法。
对绿色会计信息披露的建议：目前，学术界对有关绿色会计信息的披露提出如下的建议。第一，在传统会计报表基础上，增加合适的项目，编制绿色会计报表，对与资源循环利用有关的财务状况和经营成果的指标进行单独披露。第二，财务报表附注、财务状况说明书中还应客观揭示有关循环经济信息的内容，以及生产活动消耗的资源、环境污染程度及造成的社会责任成本等情况。第三，加强企业社会责任成本信息的披露。在信息披露内容中应包括对生态环境、资源、社会福利、企业人力资源及消费者责任等方面的全部社会责任成本信息。其中包括企业应承担的社会责任情况，本会计期间内企业已承担的社会责任情况，因承担社会责任而对财务状况产生影响的情况，以及影响社会责任完成情况的相关因素。第四，编制循环报告。循环报告的主要内容是资源循环的情况，包括资源循环检测、研究的机构和人员情况，资源循环管理制度和管理体系的情况，资源循环项目完成情况等。
绿色消费研究报告篇9
[关键词]绿色会计；环境报告；可持续发展；自然资源；社会效益
[中图分类号]F230[文献标识码]a[文章编号]1006-5024(2008)03-0174-03
[作者简介]张献英，安阳工学院副教授，研究方向为经济管理。(河南安阳455000)
一、绿色会计理论的认识
(一)绿色会计理论和传统会计理论的不同。绿色会计的基本理论是在修正和批判传统会计理论的基础上产生和发展的。因为，长期以来传统会计理论只从人类经济活动的角度反映和监督企业资本及其运动，按权责发生制、历史成本和复式记账这三大会计基本支柱对发生的经济事项进行会计确认、计量、记录和报告，由环境所引发的经济问题在此得不到答案。而绿色会计则着眼于高效利用资源，以人类的全部活动过程和整个生态环境资源为出发点，围绕着自然资源的耗费应如何补偿的问题，努力对环境管理中各个层次的职责履行情况作出确认、计量和报告，在根本上改变了传统会计理论对整个会计要素的界定。所以，绿色会计解决了传统会计理论所不能解决的社会生态环境问题，无疑是对传统会计的撞击。
(二)关于绿色会计的理论问题。绿色会计的理论问题应该是站在会计的角度来看待绿色问题和环境问题，用会计的思想体系和方法体系去加以分析、思考，以解决发展市场与维护生态环境关系方面的予盾。主要包括：绿色会计的理论构架问题；绿色会计的实务操作问题；有关会计信息报告；绿色会计与可持续发展的问题。
1.绿色会计的理论构架。绿色会计以货币为主要计量单位，以有关环境法律、法规为依据研究经济发展与环境之间的联系，计量、记录环境污染、环境防治、开发和利用的成本费用，评估环境绩效及环境活动对企业财务成果影响。以自然资源环境耗费应如何补偿为中心而开展。作为现代会计的一个分支，绿色会计应当建立一个由目标、假设和原则组成的基本理论结构体系。在这一体系的指导下，可以更好地开展会计实务的具体工作。绿色会计的理论构架可以借鉴传统会计理论结构的思想，结合绿色会计的特点加以构建。
2.绿色会计的对象、目标。绿色会计的对象大大突破了传统会计的资金运动，它所考虑的是除了资金之外的资源环境、整个社会生产消费以及生态循环价值。在绿色会计下，会计要素须重新界定，资产中应增加“自然资产”，即全世界所共有的“特定财产”：空气、水、海洋、矿产资源、臭氧层等；负债中应将企业承担的环保社会责任加以确认；所有者权益中应将自然资本加人其中；在收入要素中除了确认传统的生产经营所得带来的收入外，还应包括企业在推行环保政策、积极治理污染时所享受到的国家给予的补贴、奖金和税收减免；企业回收的“三废收入”；其他单位和个人缴来的环境损害赔偿费或罚金收入；以及实施环保措施后企业形象、信誉度的提高而带来的社会效益等。
3.绿色会计的目标。绿色会计目标同传统会计一样，也有基本目标和具体目标。基本目标就是在促使企业提高经济活动的经济效益的同时，高度重视生态环境和物质循环规律，合理开发和利用资源环境，努力提高社会效益和环境效益。具体目标是组织相应的绿色会计核算，充分披露企业的环境信息。
4.绿色会计的原则。与一般会计原则完全相同的原则有客观性原则、及时性原则、明晰性原则。与一般会计原则不尽相同的原则有重要性原则、可比性原则。重要性原则是指绿色会计在核算时，应将环境、资源因素按重要性进行排列，选取对经济发展起重要影响的事项进行核算。可比性原则要求企业严格按照联合国设计的绿色会计核算体系进行会计处理，以便会计信息使用者进行企业之间，进而国与国之间环境资源状况的比较，促进绿色会计信息在世界范围的可比性。与一般会计原则完全不同的原则有政策性原则、社会性原则、充分披露原则。政策性原则是指绿色会计在进行核算时，必须严格执行国家颁布的有关环保政策和法规，以及相关的会计法规、制度，正确处理企业与环境的关系。社会性原则是指绿色会计所提供的信息应充分揭示企业对环境保护的社会责任。对企业的评价应以企业社会效益与社会成本相配比并取得社会利润为标准，站在社会的角度全方位地考虑企业的业绩，以便维护社会资源环境，利于国家宏观调控。充分披露原则要求绿色会计在公布报表、提供会计信息时，必须全面、公正地反映企业对生态环境的作用、保护或者污染、损耗等情况，不得有意忽略或隐瞒重要的数据资料，使信息使用者发生误解。
5.绿色会计的确认与计量。绿色会计的确认是将涉及环境的业务作为会计要素进行记录，并在会计报表中加以确定。传统会计的计量以在以历史成本作为计价原则，经济事项都能用货币计量。而绿色会计的计量主要集中在自然资源的计价上，包括许多无法用货币计量的经济事项。实行以货币计量为主的多种计量单位并用原则。
二、绿色会计的实务操作
1.绿色资产的会计核算。绿色资产是指特定个体或企业从已经发生的事项取得或加以控制，能以货币计量，可能带来未来效用的环境资源。其计量的依据为：(1)由产权变动购入资源性资产的，应以购入价格或评估价格计价入账；(2)由人工投入形成的资源性资产，应以累计历史成本作为计量依据；(3)资源性资产消耗、转让、非常损失和其他损失，应按实际数额或平均成本数额削减资源性资产存量；(4)已入账的资源性资产，如有后期投入，应按实际成本入账。
2.绿色成本的会计核算。绿色成本是指本着对环境负责的原则，为管理企业经济活动对环境造成的影响而被要求采取的措施成本，以及因企业执行环境目标和要求所付出的其他成本。
绿色成本应在企业会计账户体系中的“生产成本”账户中进行核算，并可在生产成本账户总分类账下设明细分类账户。当然根据绿色成本的不同情况，我们应当进行不同的会计处理，分清影响环境的责任和承担的费用，合理、真实、准确地计算绿色成本。
3.绿色费用的会计核算。绿色费用是指某一主体(企业)在其持续发展过程中，因进行经济活动或其他活动，而付出或耗用资产的转化形式。只要绿色资产能够计量，耗用绿色资产进行经济活动发生的绿色费用也就能够计量。有些绿色费用构成资源产品的成本，可按财务会计的计量方法对其进行计量；而有些绿色费用虽然不构成资源产品的成本，但对其计价，可以从数量方面客观地反映生态资源降级的代价以及恢复的代价。
三、绿色会计信息报告
针对目前我国企业环境报告的现状和环境信息需要程度、现有的企业环境报告的缺陷以及财务报告体系的不足，建立我国企业环境报告的基本框架应包括以下六个要素：
1.我国企业环境报告的使用者与目标。我国企业环境报告的目标为向政府管理机构、当前和潜在的投资、债权人等环境利益关系人提供有关报告主体对其环境受托责任的履行情况和对于理智的投资、贷款以及其他决策有用的信息。对于那些充分了解企业经济活动以及这些活动产生的环境影响且愿意勤奋研究这些信息的人士，这些信息必须是全面和完整的。
2.我国企业环境报告的主体。我国上市公司的未来发展受环保政策的影响将日益显著，企业的环境风险将日渐增加。新的环境法规可能使企业产生潜在的环境负债，而企业一般倾向于低估可能发生的环境负债。这说明，如果企业没有在财务报告中充分披露可能发生的环境负债，信息使用者的决策将会受到严重影响，甚至有可能导致错误的决策，从而不利于我国股票市场的健康发展。因此，上市公司应成为我国企业环境报告的主体。
3.我国企业环境报告的内容。企业环境报告的内容应反映使用者的信息需求。如果把我国企业环境报告的主要使用者定位为政府管理机关、投资者和金融机构，那么，我国企业环境报告的内容应考虑这三类主要使用者的信息需求。有关企业环境报告内容代表了这些使用者的信息需求。在保留原有有关环境影响信息的前提下，我国企业环境应增加企业的基本概况与环境方针、环境会计信息、环境业绩与评价指标、环境审计报告等内容。
4.我国企业环境报告的模式。我国企业可以采用以下两种环境报告模式呈报环境信息：一是补充报告模式。补充报告模式的具体要求如下：在现有会计核算中增加与环境信息有关的会计科目，资产类增设“环境资产”科目，负债类增设“环境负债”科目，损益类增设“环境收入”“环境费用”等科目，在现金流量表中增设“环境活动引起的现金流入和流出”项目，并在财务报表的附注部分披露相应环境会计科目的会计政策和明细说明。在现有财务报告的管理层讨论与分析部分增加有关企业的环境方针、环境目标、环境影响、环境业绩、环境风险预测等信息。在现有的财务报告中增加环境会计报表，如环境成本与收益表、环境业绩表、环境效益表等。这些报表应采用连续期间编制，以反映一定的变动趋势。二是独立报告模式。独立报告模式是当前西方发达国家跨国公司乐于采用的环境报告模式。这种报告模式要求企业对其承担的环境受托责任进行全面的报告。因此，这种报告模式可以弥补我国企业现行环境报告的缺陷，使我国现行财务报告更加完善。独立环境报告模式的具体内容应包括企业简介与环境方针、环境标准指标和实际指标、废弃物、产品包装、产品、污染排放、再循环使用等信息、环境会计信息(包括环境支出、环境负债、环境治理准备金、环境收入等)、环境业绩信息(环境治理与投资、奖励等)、环境审计报告。
5.我国企业环境报告的呈报。我国企业环境报告应作为上市公司财务报告的一个组成部分，随年度财务报告一并呈报。我国应尽快建立一个全国性企业环境报告数据库，通过互联网公布企业环境报告，加大企业环境信息报告的透明度。我国可以借鉴美国的经验，由国家环保总局定期向中国证监会提供根据现行环境法律法规标准确定的重点污染企业名单，已判定的涉及民事案件的企业名单和已判决的涉及刑事案件的企业名单。中国证监会将根据这些企业名单监督有关上市公司进行环境信息披露。对于没有在财务报告中披露该类环境信息的公司，中国证监会应制定相关的规章对其进行必要的处罚。
6.我国企业环境报告的审计。企业环境报告的内容不仅应包括企业经营活动的环境影响，还应包括企业环境活动产生的财务影响和企业的环境业绩。这种新型的企业环境报告，无论采用补充报告模式还是独立报告模式，都应包含环境会计信息。企业环境报告服务于不同的信息使用者，其所提供的信息必须具有可靠性。企业环境报告的可靠性不仅取决于企业对环境信息的真实和客观的反映，还取决于这些信息的可验证性。企业环境报告质量的可验证性特征要求由独立的第三方对该报告进行审计。环境报告审计的作用在于提供公证：将环境审计报告包括在企业环境报告中有助于保证信息的质量，使环境利益关系人获得可靠的信息，有利于他们对于企业环境受托责任履行情况的了解和监督，有利于他们进行相关决策。
四、绿色会计和可持续发展
当前我国的资源与环境问题相当严峻。如果在建立现代企业制度过程中，不注意资源的保护与环境的治理，资源和环境问题将会进一步趋向恶化，并且从根本上制约经济的发展。发达国家经过几百年的发展，已经意识到这一问题，并采取了措施。政府一方面要利用自身的优势来保护资源和治理环境，另一方面要加紧环境和资源立法，约束企业、促进企业保护环境，而建立绿色会计正是其中的重要措施之一。
在建立我国现代企业制度过程中，绿色会计有可能得到更为有效地运用。因为建立在社会主义市场经济基础之上的现代企业，虽然其直接生产目的是盈利，但从整个社会生产的宏观目的来看是最大限度地满足人们日益增长的物质文化需要，虽然也存在着国家、企业和劳动者个人三者利益的差别和矛盾，但从根本利益上看，三者是一致的。因此，绿色会计更能在社会主义市场经济条件下充分显示其作用。
为了使绿色会计得到更快更好的发展，使环境得到更好的保护，我们应该从以下方面着手。强化企业环境和资源意识，广泛开展环境和资源问题的讨论和教育，以强化企业这方面的意识，促使其建立发展绿色会计。环保形势的严峻要求我们必须全面开展环境保护，但是，在实际经济生活中，各企业的实际情况不同，我们不能要求每个企业的环境保护会计处于同一水平，而应选择某些对整个国民经济影响较大的企业，或当前社会各界较为关注的企业，加强他们的绿色会计工作，并起到带头作用。尽管政府机构不能依靠制定统一的准则约束企业的内部管理，但是，政府的间接影响也是非常重要的。企业只有形成对外报告的压力，才会研究环境因素，进而降低其经营对环境的影响。政府机构应尽快出台绿色会计应用指南，提出一套相对完整的环境业绩考核指标，使经济实力雄厚、环保意识较强的企业在尝试运用环境管理会计时有一定的依据。在推动绿色会计应用的初期，可以考虑在旧系统运行的基础上，设计和开发绿色会计体系，让新系统与旧系统并行运转，如果运转效果良好，可以考虑两套系统长期并行，或合二为一。如果一开始就考虑修改甚至颠覆原有运行系统是任何管理层和会计人员都不能接受的。目前，有关绿色会计的理论与实践相结合的研究，还处于探索阶段。理论研究只有与实践相结合，才能丰富理论，进一步完善理论。在进行案例研究时可以先选择一些有代表性的环境敏感行业，如石油、电力、化工等企业，通过案例研究，提出可供同行业企业选择的应用方法。我们欣喜地看到，已经有学者深入企业，开展案例研究，并取得了一定的效果，但是案例研究的深度和广度都有待继续加强。
五、结论
可持续发展战略的提出，环境保护法律的相继出台以及我国现行的会计制度改革，为绿色跨及的发展提供了坚实的基础。环境是全人类及其子孙后代的共同财产，绿色会计是年轻的管理职能与管理学科，人们对其认识尚不十分深刻，然而其前景是极为广阔和光明的。要在实践中加强绿色会计，强化企业环境和资源意识，不断实践，不断总结，使绿色会计得到更好的发展，为实现可持续发展作出贡献。
参考文献：
[1]李玲.关于绿色会计在我国未来发展的两点思考[J].财会研究，1999，(1).
[2]孟凡利.环境会计研究[m].大连：东北财经大学出版社，1999.
[3]白英防.加入wto后环境会计面临的挑战与机遇[J].广西商业高等专科学校学报，2001，(4).
[4]陈毓圭.环境会计和报告的第一份国际指南[J].会计研究，1998，(5).
绿色消费研究报告篇10
【关键词】绿色会计；绿色成本；环保效果；绿色效益；绿色会计报告
鉴于现代工业的大发展，导致了人类赖以生存的环境遭到了极大的破坏，如生态环境恶化，臭氧层破坏，大气污染，水土流失，森林荒漠化，白色垃圾充斥，全球气候变暖，资源耗损稀缺等生态危机四伏，已经严重威胁到了人类的生存和经济可持续发展。作为经济飞速发展的中国，上述问题表现得更加突出。目前全面贯彻党的十七大精神，树立科学发展观，在新一轮节能减排区域限批的环保风暴中，又迎来了“绿色信贷、绿色保险、绿色证券”三大环境新政策出台，中国企业如何应对越来越严格的环保新政策，求生存求可持续发展问题亟待解决。
一、实行绿色会计的必要性
绿色会计披露是对环境保护活动的定量管理，达成、保持合理经营管理的一种有效手段。换句话说，通过实施绿色会计核算披露，企业和其他组织可以正确地确认、计量与环境保护活动相关的投资和成本支出，并可以对取得的数据进行有效分析。如果可以更好地洞察这些投资和成本支出带来的潜在收益，企业不仅可以提高环境保护活动的效率，而且可以加重环境数据在支持理性决策方面的作用。另外，企业和其他组织在进行各自的经营活动而利用环境资源即公共商品时，对它们的利益相关者承担着报告责任。这种利益相关者包括：消费者、商业伙伴、投资者、雇员、当地居民、管理当局等。绿色会计报表披露企业环境信息是履行社会责任的一个重要步骤。因此，绿色会计披露可以帮助企业和其他组织，促进其公共信任和信心，使企业得到一个公平的绿色估价商誉，绿色会计披露势在必行。
二、什么是绿色会计
绿色会计是会计学、环境科学、现代经济理论和可持续发展理论相互结合，运用一定的方法，以货币单位、实物单位计量，或用文字表述的形式，反映、报告和考核企业自然资源、人力资源和生态环境资源等成本价值，平衡人工资本和自然资本，全面反映自然资本和企业社会效益的一门新兴会计科学。为实现可持续发展，维持与社会的良好关系，企业需要从事有效率和有效果的环境保护活动，以达到节能减排的环境影响最小，企业绿色利润最大化目的，绿色会计披露为首选。绿色会计的目标是通过实施绿色会计程序使得企业可以确认正常经营过程中的绿色成本，理清这些环境保护活动带来的绿色效益，提供定量计量的最佳方法（以货币单位或物理实物单位），并对上述结果进行绿色会计报告披露。
环境保护是指为预防、减少、避免环境影响，消除这些影响，或在影响发生之后修补等方面的活动。环境影响是企业经营或其他人为活动对环境产生的负担压力，并可能形成维持良好环境的潜在障碍。
绿色会计披露包括两个领域：宏观（包括中观）绿色会计和微观企业（包括相关组织）绿色会计披露。本指南仅包括企业绿色会计披露。企业绿色会计披露包括以下要素：一是绿色成本（货币单位）；二是环保效果（实物单位）；三是绿色效益（货币单位）。另外，绿色会计披露同时也确认、计量、报告以物理实物单位表示的环境绩效中环境保护效果，自然资源的货币定价计量是难点。
三、绿色成本核算
（一）绿色成本概述
绿色成本是指环境保护活动的资本性或费用性支出核算。它既包括尾端设备投资或其他支出，也包括清洁生产成本核算。绿色费用总额是环境保护活动而发生的费用，是企业总费用的组成部分。其中包括信息监控与获得费用以及环境资本性资产的折旧费用。可直接识别的成本直接归集到绿色成本中，混合成本按一定方法（差额法、比例法等）进行归集简单易行，关键是自然资源的货币计量披露。
（二）绿色成本定价模型
当自然资源具有排他性，就意味着这些资源的使用必须要花费一定的代价，为了准确计量这类资源的价值，可以通过产权界定，赋予这些资源人格化的所有权，这样就可以形成交易市场，实现资源的最优配置。当自然资源具有非排他性，那么任何人无需付钱或仅支付少量费用就可以自由得到资源，结果就会造成这种资源的过度耗用。这样如何正确为非排他性自然资源定价，就成为正确核算企业环境资产和环境负债的关键。
绿色会计研究学者针对自然资源的计价，提出多种定价模型，如价格替代、支付意愿、接受意愿等。但是对于非排他性的自然资源，由于其使用存在“搭便车”现象，所以，上述方法不可能正确衡量自然资源的价值。鉴于这类资源的保护主要聚焦于合理利用，对于企业而言，这类资源主要构成其环境负债。这样，就可以引入成本管理概念，结合企业履行环保责任的程度，对资源定价。
绿色成本披露指企业本着对环境负责的原则，为管理企业经营行为对环境的影响而发生的支出，以及企业因执行环保要求而发生的其它成本支出如实披露。
一般绿色成本披露分为两类：一类是环境控制成本。这是指企业为履行环境责任而产生的成本，具体表现为资源维护、环境保护等行为发生的支出。一般来说，该项成本越高，表明企业主动履行环保责任的程度越高。另一类是环境故障成本。它是指除环境控制成本以外与环境问题有关的支出。如果企业在履行环保责任的程度上打了折扣，则会发生诸如资源效用降级、环保处罚等支出，这些支出归为环境故障成本。
关于环境控制成本与故障成本的关系，一般来说，如果企业的环境控制成本较高，则企业履行的环保责任程度较高，相应的违规支出也会减少，因此环境故障成本就会较低。
基于环境控制成本与故障成本的关系，政府可以通过价格管制有针对性地减少非排他性自然资源的过度使用，采用绿色成本定价模型：
p=αc1+βc2
c1——环境控制成本；
c2——环境故障成本；
α、β——系数，取值（0，1），α+β=1，系数的大小可以调整企业的环保行为。
基于该定价模型，形成企业的环境负债而入账。
为提高企业的环保责任，适当降低系数α的取值，加大系数β的取值。这样，当两个企业的环境成本相等，而环境控制成本和环境保障成本不一样时给企业带来的环境负债也不一样。同等环境成本条件下，环境控制成本越高，社会效益越佳；环境故障成本越高，社会效益越差。同等环境成本条件下，环境收益越高，社会效益越佳；环境收益越低，社会效益越差。
例如：两个企业a、b，环境成本相同为10万元，其中：a企业c1=8万元，c2=2万元；b企业c1=3万元，c2=7万元；取α=0.2，β=0.8，则：
a企业环境负债为=0.2×8+0.8×2=3.2
b企业环境负债为=0.2×3+0.8×7=7.2
所以，采用该定价模型，一方面可以提高这类资源的效用；另一方面可以增强企业的环保责任，转变传统模式的末端治理观念，实现自然资源保护的未雨绸缪切实可行。
四、环保效果披露
（一）基本概念
环境保护效果披露是用实物单位计量的，从环境保护活动中获得的实物效果。可单独设一本实物账或在产品原材料实物账上增加以下四类内容如实披露：
1.与经营活动中投入资源有关的资源核算披露：
（1）能源投入量（j）；
（2）稀缺性资源的输入量（t）；
（3）水投入量（m3）。
2.与经营活动引起的废弃物排放和环境影响有关的排废核算披露：
（1）温室气体排放量的体积（t-co2）；
（2）特定化学品排放的重量（t）；
（3）废弃物排放总重量（t）；
（4）废水总体积（m3）。
3.与经营活动产品有关的能耗核算披露：
（1）产品使用过程中能源的消耗量（j）；
（2）产品使用过程中产生的环境影响物质量（t）；
（3）再循环产品的重量（t）。例如使用过后收集的产品、集装箱、包装袋。
4.其他环保效果核算披露
（1）产品和材料的运输量（j）；
（2）运输过程中造成环境影响的物质排放量（t）；
（3）土地污染的面积和体积（m2，m3）。
（二）计量环保效果的方法
基本公式：环保效益=基期环境影响总量－当期环境影响总量
调整后公式：
环保效果=基期环境影响量×（当期经营活动量/基期经营活动量）－当期环境影响量
如果处理全部的绿色成本和环保效果有困难，那么在设立能描述企业真实情况的环境绩效指标时，可以只确定与项目相关的绿色成本进行环保效果核算，以便在附注中披露。
五、绿色效益核算
（一）绿色核算概念
绿色效益核算即企业绿色成本产生的实际经济效益和企业执行绿色会计核算带来的估算商誉而构成利润的一部分的经济收益核算，它使用货币计量。
企业绿色效益分为两种：实际效益和估算效益。
（二）实际效益披露
1.收入，由于实施企业绿色成本产生的实际经济效益而在当期实现的收入（如销售环保产品）。
2.由于实施企业清洁生产技术设备而产生的节能减排节约的费用，可视为企业的实际效益。
如资源投资投入量减少节约的费用；
废弃物排放减少而节约的费用；
环境恢复方面的费用节约额；
其他环保费用节约额等。
（三）估算效益披露
1.收入，企业实施绿色会计核算带来的估算商誉及实施环保活动而增加的社会效益估算。如垃圾发电企业节能减排、再生能源、占地减少、减少污染的节约成本估算。
2.费用节约额。施行环保活动而避免发生的费用估算，如避免损坏赔偿费用，环境恢复费用节约额。
（四）计量方法
目前还没有一个确定的计量估算效益的评估方法，本指南建议应按企业节煤吨数、占地减少及减少环境污染节约成本，进行绿色环境资产评估，计算企业社会环境效益，并体现在资产负债表和利润表上。
六、绿色会计披露报告
绿色会计披露的具体目标是向会计信息使用者提供合乎质量要求的全方面信息。资源、环境价值运动是企业价值运动的一部分，以价值量披露企业资源和环境信息，是绿色会计报告披露的必然要求。鉴于传统会计报表不能披露反映资源、环境价值运动的全貌，因此，绿色会计报告披露拟在传统会计企业报表基础上增加有关绿色资产、环境负债、绿色资本金、绿色成本、环保费用项目及附注必须披露事项等内容，既简单明了、切实可行，又便于实务操作。绿色会计披露报告如下：
（一）资产负债表（附表要增加绿色资产、环境负债内容）（表1）
（三）企业绿色效果实物量图表
1.企业主要能源耗用实物量图表
（四）绿色会计披露报告附注（增加必需披露的事项）
为满足绿色会计信息质量要求，企业应在绿色会计报告附注中披露下列信息：
1.企业的绿色会计政策及目标；2.企业的资源环境管理系统；3.企业主要的污染物及其处理措施；4.企业采用的环境标准及其变化对数据的影响；5.绿色会计价值采用的方法及其变化带来的影响；6.环境监测制度及监测技术；7.重大环境事故的说明；8.重要环境项目的说明；9.企业实施绿色会计审计的情况；10.绿色会计重要的或有负债；11.企业绿色效果综述；12.其他需要说明的情况。
【参考文献】
[1][日]国部克彦.环境会计[m].（日）东京：新世社，1998.
[2]孙兴华，王维平.关于在中国实行绿色会计的探讨[j].会计研究，2000，（5）.
[3]孙兴华，王兆蕊.环境会计的计量与报告研究[j].会计研究，2002，（3）.