营销渠道管理的特点篇1
关键词：营销网络；建设；管理；问题；对策
中图分类号：G250.73文献标识码：a
1经济危机形势下企业营销网络建设存在的问题
目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段，经济危机形势下由此导致的问题十分明显:
1.1面对经济危机带来的营销阻力，营销网络对企业利润的贡献率明显下降，中小企业的营销后劲不足，特别对国外市场缺乏竞争力。
1.2企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只重数量，不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据，而靠主观臆断；也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸，未能根据市场的变化调整企业的营销网络。
1.3企业疏于对营销网络的持续性管理。
许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够；多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估；在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系，管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。
1.4营销网络中的成员营销意识落后，营销手段单一。只顾眼前的利益，没有品牌意识，不做客户关系建设，不搞终端维护，更谈不上区域经营的营销策略和计划。
1.5营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍，渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户，在本区内按规定价格销售，在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱，销售网络铺设受阻。
2科学合理地建设营销网络
2.1严格遵循原则合理设计营销网络
营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的，这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建设营销网络时必须按照有关原则合理设计，避免这些因素变化对营销状况所产生的影响。一是以客户需求为核心的原则。因为产品和服务最终是要满足顾客的需求，因此设计中首先要满足客户的需求；二是符合产品特性的原则。产品特性一般包含:产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的；三是坚持以盈利为基础的原则。这是企业发展的内在要求，推动销售的目的就是为了企业盈利;四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原则。
2.2把握关键环节科学设计营销网络
根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路，现实中，应该重点关注以下环节:一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于企业来说，在分析营销网络形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式，以及每条方式所带来的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析了解对手。二是充分了解和区分顾客。不同顾客之间的差异程度很大，很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求，可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。三是营销网络渠道决策的经济性。企业在比较不同渠道选择的获利能力时，必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。第四，战略适应性和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略，是可行的，还必须看它是否适应将来的战略需要，并让竞争对手陷入困境。
2.3认真规划完善营销网络的组织结构
明确营销网络的设计原则，设计程序和关注的重点以后，就要具体确定营销网络的组织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络，这主要通过经济利润的角度来加以选择定。如果选择分销网络，就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽度结构，营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历的环节个数，其宽度是指同一长度环节地位的商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象；渠道过长，大量利润被营销商带走，出现产品价格缺乏竞争力的情况。那么渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率，这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低，从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降，最终影响企业的形象;渠道过于单独则会导致市场占有率下降，因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构。
3加强企业营销网络管理的主要对策
3.1要用积极的营销策略应对市场变化 此次金融危机，对我国企业影响最大的就是国外市场占有率。由于我国积极的货币政策无法使我国出口产品参与低价竞争，因此企业必须在提高产品质量，改善营销服务质量和提高产品附加值等方面下功夫来占领国外市场份额。企业和销售网络应该提升自己对市场的灵敏度，认真分析市场空隙，抓住一切机会占领市场。同时，要注重战略转型，要将营销重点从扩大出口转到拉动内需上来，以适应国家“出口转内需”的宏观经济政策。
3.2要用发展的思维持续管理经销商
首先从营销环境的角度选择经销商；其次，应根据企业产品的特点对经销商开展集中培训和跟踪辅导，让他们接受企业的营销战略，明确企业的营销目标，并帮助他们把握经济危机环境下营销规律，并建立经销商激励机制和评估机制。
3.3要用合理的手段解决网络渠道冲突
营销网络中的渠道冲突是指一个网络渠道成员正在阻挠或者干扰另一个成员实现自己的目标;或一个网络渠道成员正在从事某种可能伤害、威胁另一个渠道成员利益的活动;或以损害一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动，企业应该主要通过说服教育、谈判等手段来加以解决。但是，特殊形势下企业还应采取实质措施为渠道减负，例如联想对其渠道商采取了“准备过冬、二次创业、下调指标、延长保价”的16字措施;惠普则通过提高返利来激励渠道商与企业共度难关。
参考文献
[1]张英奎，袁云峰，赵华阳.产品分销渠道设计原则[J].企业研究，2005，17(7):54-55.
[2]汪长江.渠道升级及渠道适宜性原则与标准刍议[J].商场现代化200622(21):32-33.
[3]路易斯·斯特恩等.营销渠道[m].北京:电子工业出版社，2003.
营销渠道管理的特点篇2
关键词营销渠道发展趋势渠道管理
随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。
营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。
1企业营销渠道的发展变化趋势
企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。
1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出
随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。
第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变
由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。
渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。
1.3营销渠道终端呈个性化发展
针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。
1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化
传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。
1.5营销渠道电子化的出现和发展
随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。2当前营销渠道管理的思考
企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。
2.1从渠道管理理念层次上的思考
营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。
从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的iBm公司在广告中强调“iBm就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。
从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。
2．2从渠道具体操作层面上的思考
当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。
2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。
2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。
2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。
2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。
2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。
3结束语
通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势，对企业营销渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务，其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。
参考文献：
1菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版），北京：中国人民大学出版社，2000.
2吴健安.市场营销学，北京：高等教育出版社，2000
3于俊秋.企业营销渠道的新变革.经济与管理研究，2001（6）
营销渠道管理的特点篇3
［关键词］科技型小微企业；网络时代；营销；渠道；创新
0引言
当今企业之间存在的竞争，不仅仅是技术、产品以及品牌之间的竞争，营销渠道也成为竞争的重要内容。当今科技型小微企业是知识转化为生产力的主力军，其资金和人力资源、技术方面都比较薄弱，支持是关注民生的体现。小微企业不但可以增强市场活力，又可以促进市场竞争，是国家经济繁荣发展的主要经济支柱。小微企业可以解决就业问题。国家鼓励创业，而很多小微企业的业主都是暂时待业或失业人员。作为小微企业，其有便利的条件可以使用，例如可以更加灵活地发现市场机会，填补市场空缺，促进社会经济发展，并且可以丰富人们的物质生活。
1科技型小微企业网络营销渠道建设的意义
1.1可以节约成本
科技型小微企业的网络营销渠道可以有效地降低企业的采购成本，简化采购流程，为产品营销节约宝贵时间，将材料采购、产品生产与订单服务通过互联网技术结合起来，缩短了中间的时间成本，为企业发展和企业营销渠道的落实争取时间优势；另外，利用网络技术拓宽营销渠道，可以降低企业运营的材料损耗费用、可以方便顾客查询所购产品信息及物流情况、有利于所有产品在网络上更好和更快地更新；还有，对企业调研产生的各项费用进行科学合理的规划，避免浪费，节省广告投资费用，为企业向国际化营销渠道发展奠定了基础，从制度、管理、人力资源等多方面，为科技型小微企业的长远发展保驾护航。
1．2可以拓宽企业的促销
在网络上可提供全天候的广告及服务而不需要增加开支，利用网络技术能够把科技型小微企业的订购与广告结合为一体，从而促成其购买意愿，来完成购买订单。为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。
1．3有利于企业实现全程营销目标
互联网技术的逐渐发展，为企业的营销渠道提供了全新的平台，这些企业可以通过在线讨论广场、电子布告栏以及电子邮件等方式进行沟通，以较低的成本在营销过程中对消费者进行实时的信息搜集。
1．4能更有效服务于顾客的需要
在竞争激烈的买方市场中，网络营销这种方式更能体现出顾客的思想，顾客可以拥有更大的选择空间，他们可以根据自己的特点和需求来进行购买，在全球范围内不受限制地寻找自己满意的商品并且可以实时进行购买，所以，网络营销渠道对于顾客来说，不但提供了顾客对购物方便性的需求，而且提高了顾客的购物效率，并且使总体价格趋势得到明显的下降。
2科技型小微企业的营销渠道现状分析
2．1典型性问题分析
2．1．1招商难
科技型小微企业在营销渠道上往往表现招商难，通常优秀的经销商选择产品，会从产品盈利能力大小、市场未来需求情况以及厂商可提供的促销支持力度等多方面来考察生产厂商是否具有雄厚的实力，而在这种情况下，科技型小微企业产品很难成为有经验的经销商首要选择的目标，企业在招商方面往往是付出多却收获甚微，因为通过各种招商形式很难找到可以作为战略合作伙伴的理想经销商。招商困难，成为制约科技型小微企业发展的重点问题之一。
2．1．2与零售商合作难
零售商的特点是尽量避免风险，而科技型小微企业在零售上存在一定风险，如供货量、供货时间、库存地点等，这些因素都对科技型小微企业与零售商的合作产生消极影响，在未能解决这些问题、降低零售商的风险情况下，科技型小微企业即使与网络时代背景结合，也很难真正打开新的营销渠道。
2．1．3渠道控制力薄弱
考虑成本问题，绝大部分科技型小微企业在营销模式上不会选择直销的运作方式。往往会采用销售商，而商从获取利益最大化的角度出发，肯定会倾向选择可以扩大自身影响力并且能提高自己利润的商品品牌。因此，科技型小微企业的产品一般不会成为商的主销商品。而在商品的市场开发、市场覆盖等方面，商通常也很难遵从小企业要求，科技型小微企业对此也无能为力，渠道控制力弱。
2．2制约因素分析
2．2．1产品因素
科技型小微企业生产的产品，一般为某行业的领军产品，具有自身独特的性质，这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道，可选择如直销、商物分流等多种适合渠道运作，同时要使渠道中中间商的产品种类齐全并且数量多。而从现实情况来看，科技型小微企业的财力和管理能力与这种需求是不匹配的。
2．2．2中间商因素
科技型小微企业产品由于自身的原因，顾客特性表现为数量不多、购买批量小。因此科技型小微企业在中间商的选配上就会存在以下问题：一是经营规模大分销能力强的有实力的中间商不愿经销；二是企业产品在中间商销售的所有产品中一般不会是主营产品，而是成为了加价高、销售资源配置少的只是增加利润的配销角色，此外，科技型小微企业由于人力资源有限，对中间商的沟通和管理通常是几个部门的通力合作，缺少专门的网络营销管理部门，增加了配送货和库存验货时间，对网络营销的扩大发展造成了不利的影响。
2．2．3企业因素
科技型小微企业在人、财、物上的弱势状态是渠道建设的又一个难题。主要表现在以下方面：一是渠道，如选择与大企业相同或相似的渠道，在激烈竞争中很难与大企业抗衡，而要想建设出不同于大企业的全新渠道，则需要大量投入，这是很多小企业难以承受的；二是随着企业的发展，科技型小微企业的初建渠道与不断扩张的销售量和顾客服务需要不相匹配时，就需要企业对原有渠道进行适当的调整或者更换，由此产生的高额的机会成本也是企业无法承受的。
3网络时代科技型小微企业营销渠道的创新
3．1利用网络资源设计营销渠道
3．1．1选择中间商
结合网络资源的利用，兼顾物流、配送、库存、供货时间等多种因素，选择合适的中间商，创新营销渠道模式，如线上订单、线下配送，定期做市场调研、地域调研，在合适位置设置库区，存放产品，在充分利用科技型小微企业的资源的同时，兼顾网络营销特点，灵活配送，灵活下单，灵活管理，使科技型小微企业的营销真正实现利用网络展开，利用网络管理，利用网络维护售后服务。
3．1．2激励中间商
在利用网络资源设计营销渠道时，要合理激励中间商，利用科技型小微企业发展特点和网络营销模式，进行综合分析，为科技型小微企业中间商设置激励政策，并积极落实执行。如定期对中间商开放优惠存货政策，使中间商获利的同时调动其主动营销的积极性，为后续与中间商的长期合作打下良好基础。
3．2树立新的网络营销理念
科技型小微企业要合理树立新的网络营销理念，将网络营销与科技型小微企业发展长久结合起来，充分利用网络营销的特点，创新发展模式，积极利用网络时代背景，特别是个别免费拓宽营销渠道的方式方法，解决科技型小微企业在创业初期的资金和人力不足的问题，将科技型小微企业整条营销设计充分与网络时代背景结合，树立网络营销、网络发展的新型科技型小微企业发展理念。
3．3制定全面的网络营销渠道协议
为了充分落实科技型小微企业网络营销渠道策划，需要科学合理地制定全面的科技型小微企业网络营销渠道协议，以便落实各项具体营销渠道政策。在营销渠道协议确定之前需要对市场和行业企业进行充分调研，对网络营销的受众心理进行科学分析，以确保后期网络营销发展更加顺畅。营销渠道协议的内容要充分利用网络营销受众面广、形式多样、部分平台费用低廉等优势，将科技型小微企业产品卖点集中展现，以全面、科学、合理的姿态打开网络营销新市场。
3．4设立专门的网络营销管理部门
科技型小微企业可以成立网络营销部门或者任命网络营销专员来处理网络营销事宜，以便于网络营销与营销渠道的联系，并且设立专门的网络营销部门还可以对科技型小微企业的营销效果进行及时监督、对营销渠道遇到的各类问题及时进行解决、对同行业类似产品的营销渠道进行专门的分析。因此，设立并逐步完善专门的网络营销管理部门，并设立专门部门和专门人员管理，可以及时对网络营销渠道的合理性进行全过程监督，以便有利于科技型小微企业网络营销渠道的完善。
3．5以网络技术合理处理渠道冲突
网络营销渠道作为科技型小微企业营销渠道之一，要科学合理地解决与其他渠道的冲突问题，具体从这样几个方面分析：一是通过处理厂家与中间商的渠道冲突，改善厂家的营销方式，合理解决中间商对厂家的依赖性，使厂家与中间商共同创新科技型小微企业营销渠道，实现互惠共赢；二是利用网络技术合理解决小微企业渠道营销难题，成为解决企业渠道冲突的剂，缩短营销流程，将营销策略与网络技术结合，更好地实现企业营销效果；三是利用网络技术处理渠道通路方向，加强各渠道间的通力合作，提高沟通效率，为创新发展科技型小微企业渠道发展方向提供新的思路和方向。
4结语
综合以上分析，在网络时代背景下，科技型小微企业若想长远稳定发展，提高市场占有率，在营销渠道方面需要充分与网络技术相结合。网络平台有利于弥补科技型小微企业发展中人力、物力和财力不足的情况，为科技型小微企业积极拓宽新的营销渠道提供发展平台。针对科技型小微企业网络营销中容易出现的招商难、与零售商合作困难、渠道控制力较弱，受产品因素、中间商因素和企业因素影响较多的情况，提出利用网络资源设计营销渠道、树立新的网络营销理念、制定全面的网络营销渠道协议、设立专门的网络营销管理部门和以网络技术合理处理渠道冲突等策略，为科技型小微企业网络营销提供新的思考方向。
主要参考文献
［1］曹禺．科技型小微企业商业模式创新影响因素研究［D］．西安：西安电子科技大学，2013．
［2］李玉红，刘国宇．地方中小企业微博营销存在的问题及对策研究［J］．经营管理者，2013（4）：302．
［3］江暮红．基于网络市场的小微企业营销战略研究［J］．现代商贸工业，2014（24）．
［4］李玉红，王娇．网络时代餐饮企业客户关系管理研究［J］．商场现代化，2015（11）：80－81．
营销渠道管理的特点篇4
关键词:营销网络建设管理问题对策
席卷全球的经济危机已给世界各国造成了巨大影响,作为企业转型中的中国,也毫不例外。根据相关文献统计,2008年以来我国规模以上中小企业已经倒闭10万余家,其中大多数为出口加工制造业。另据国家统计局数据,今年1月份外贸出口总值同比下降29%;居民消费价格总水平同比增长仅1.0%,连续9个月回落;而工业品出厂价格同比下降3.3%。这些数据表明我国企业处于货物囤积,流动资金匮乏的寒冬时期。因此,企业应以理性的态度和发展的眼光来审视当前的市场环境,建立完善的营销网络体系,并对已有的营销网络进行耐心管理,以帮助企业攻破时艰。
一、经济危机形势下企业营销网络建设问题分析
目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段,经济危机形势下由此导致的问题十分明显:
1.面对经济危机带来的营销阻力,营销网络对企业利润的贡献率明显下降,中小企业的营销后劲不足,特别对国外市场缺乏竞争力。其原因在于这些企业对营销网络的经济能力、管理能力缺少有效评估,而陈旧的营销网络自身缺乏对市场变化的应变经验和灵敏度,缺乏抵御市场风险的能力。
2.企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数量,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的变化调整企业的营销网络。
3.企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系,管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够,对其认识水平不高引起的。
4.营销网络中的成员营销意识落后,营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”思想,即满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。而我国的大部分企业营销还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次,只顾眼前的利益,没有品牌意识,不做客户关系建设,不搞终端维护,更谈不上区域经营的营销策略和计划。导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的激励和监督不够,对渠道的培训和提高意识不强。
5.营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍,渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户,在本区内按规定价格销售,在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱,销售网络铺设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧,主观原因是企业没有建立完善的评价机制,对销售网络的管控措施乏力。
二、科学合理地建设营销网络
1.严格遵循原则合理设计营销网络
营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的,这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建设营销网络时必须按照有关原则合理设计,避免这些因素变化对营销状况所产生的影响。一是以客户需求为核心的原则。因为产品和服务最终是要满足顾客的需求,因此设计中首先要满足客户的需求;二是符合产品特性的原则。产品特性一般包含:产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的;三是坚持以盈利为基础的原则。这是企业发展的内在要求,推动销售的目的就是为了企业盈利;四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原则。
2.把握关键环节科学设计营销网络
根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路,现实中,应该重点关注以下环节:一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于企业来说,在分析营销网络形势时,除了要搞清楚自身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式,以及每条方式所带来的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析了解对手。二是充分了解和区分顾客。不同顾客之间的差异程度很大,很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求,可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。三是营销网络渠道决策的经济性。企业在比较不同渠道选择的获利能力时,必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。第四,战略适应性和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略,是可行的,还必须看它是否适应将来的战略需要,并让竞争对手陷入困境。
3.认真规划完善营销网络的组织结构
明确营销网络的设计原则,设计程序和关注的重点以后,就要具体确定营销网络的组织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络,这主要通过经济利润的角度来加以选择定。如果选择分销网络,就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽度结构,营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历的环节个数,其宽度是指同一长度环节地位的商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象;渠道过长,大量利润被营销商带走,出现产品价格缺乏竞争力的情况。那么渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率,这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低,从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降,最终影响企业的形象;渠道过于单独则会导致市场占有率下降,因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构。
三、加强企业营销网络管理的主要对策
营销渠道管理的特点篇5
【关键词】寿险营销营销渠道模式启示
国际成熟保险市场的营销渠道模式成熟多样，尤其以美国、英国和日本较为典型，它们的渠道模式都有着比较完善的系统与体制，研究它们的渠道模式对我国目前寿险营销渠道模式的改革和创新将提供宝贵经验的借鉴和启发。
一、国外寿险营销渠道模式简介
（一）美国的寿险营销渠道模式
美国寿险主要的营销渠道就是保险人和保险经纪人，即我们所称的保险中介。美国对保险中介的约束主要是通过国内各州的保险法律法规以及其中的特别规定、自律性条款和保险中介合同等来体现。美国寿险产品比较丰富，消费者购买保险的意识也比较高。其寿险营销体系非常健全，营销渠道也比较丰富，它的渠道模式是以保险人为主，结合保险经纪人等营销渠道，并积极开拓一些新型营销渠道的模式，如直接反应渠道、定点营销渠道等。
（二）英国的寿险营销渠道模式
英国从事人寿保险营销必须遵守金融服务法。英国保险中介有一个非常有特色的东西，就是“两极化原则”，这是所有从事保险营销活动必须遵守的。即作为保险中介人，必须在保险经纪人与保险人中任选其一，不能兼任，其中保险经纪人能销售所有保险公司商品，而保险人只能专属于单一保险公司。英国的寿险营销渠道模式是以保险经纪人为主体、保险人和直销渠道等多种渠道并存的模式。
（三）日本的寿险营销渠道模式
日本寿险销售渠道模式的一个重要特点就是它主要依靠公司的外勤人员和制度，目前通过外勤人员和制度销售的保单约占总保单的90%以上，而这些外勤人员都是公司的营业职员，他们与寿险公司的关系是雇佣关系，并不像单纯的保险人，一般的保险人与保险公司的关系都仅仅是关系，而并非雇佣关系。随着经济的发展，日本的寿险公司开始与其他金融机构合作销售保单，并开始直接反应渠道的建设，包括超市、百货专柜等，也逐渐开始接受保险经纪人为其销售保单业务。总的来说，日本的寿险营销渠道模式是以公司业务员销售为主体，人、经纪人和其他直销渠道等多种渠道并存的模式。
二、对我国保险营销渠道模式的启示
通过对美、英、日等三个国家的寿险营销渠道模式进行分析比较，我们可以看到一个个相对成熟的保险市场的寿险营销渠道模式，在结合我国寿险市场发展的现状，以及社会、经济、科技等环境的不同要求后，对于我国寿险营销渠道模式的设计得到了一些启示。
（一）主要营销渠道比较规范
针对各国寿险市场发展的不同特点，他们各自都形成了有自己特色的主要营销渠道。如美国以人为主，英国则以经纪人为主，日本以业务员销售为主，虽然自不相同，但都各有特色，比较符合各国的具体情况。他们还有一个共同特点，就是管理比较规范，并没有出现我国个人人影响整体寿险行业形象的情况发生。当然，这跟他们有着严格的监管和自律有关。像美国，除了政府监管外，还特别强调行业自律，英国则制定了严格的法律法规，日本的主营销渠道保险业务员是归公司管理的，当然也很强调政府的监管。而且，各国对从业人员的资格都设定了严格的考试制度。而我国寿险营销渠道模式中主要的营销渠道都存在着一些问题，比如，虽然我国的法律法规亦有严格规定，但监管的力度上还不够坚决，社会上骗保、诈保、销售误导等现象屡见不鲜，对我国寿险行业的声誉造成非常不好的影响。因此，我国应尽快完善相关法律法规，并加强监管力度，增强法律法规的执行力，继续整顿和规范寿险营销队伍，督促寿险公司加强营销人员的培训，严格执行后续培训和继续教育制度。
（二）多种营销渠道并存
多元化、多层次的营销渠道模式是美、英、日寿险营销渠道模式的共性，当然他们也都有自己的一到两种主要营销渠道。比如美国，它除了主要营销渠道模式制外，还有经纪人、直接反应渠道、定点销售、银行保险等渠道模式。因为各种模式都有其适应性，还需要寿险公司根据不同的客户及自身的发展战略和产品特点来选择相应的渠道模式，这样才能为公司带来可观的业绩及利润。
（三）营销渠道模式趋于整合
近年来，整合营销在全球发展迅速。这些国家在利用多元化、多层次的营销渠道的时候都在考虑一个问题，即该渠道是否会给寿险公司带来效益。所以，他们在面对这些可带来效益的营销渠道时，首先要考虑市场细分问题，针对不同的消费者需求，采用不能的渠道模式，比较显著的当属银行保险和直接反应渠道。银行渠道极大地方便了有理财或保险需求的客户，同时又能为寿险公司拓展市场。网络保险与电话保险借助于寿险公司现有的互联网络和电话网络，竭力为顾客提供一流的咨询和售后服务，当然它一般仅用于客户上网比较方便和产品需求比较简单的情况。因此，寿险公司必须根据现有的条件进行营销渠道的最优整合。
参考文献：
[1]郭颂平，粟榆.中外保险营销制度的比较[J].南方金融，1999，（12）.
[2]汪忠杰，于文博.寿险营销制度的创新与发展[J].保险研究，2002，（7）.
营销渠道管理的特点篇6
[关键词]商业银行营销渠道创新策略
我国加入wto,外资银行将会大批进入中国市场,我国商业银行要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,必须具备先进、完善的营销渠道。营销渠道的选择是一项重要的战略决策。商业银行每个营销渠道都会创造一种不同的营销业绩和成本水平,极大地影响商业银行营销组合的其他因素,并同时受其他因素的制约。
一、我国商业银行营销渠道存在的问题
1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性。国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点,缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析,选择理想的地点设立分支行,辐射邻近较大范围的区域。
2.我国商业银行的组织机构过于臃肿。目前,我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制,在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路,减少管理层次,缩小管理半径,最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式,实现“直通式”的扁平化管理。
3.我国商业银行分销渠道特色不鲜明。目前,四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务,但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应,而且目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。
二、营销渠道的管理
对营销渠道的管理,实质上就是利用营销渠道开展业务的动态化过程。在这一过程中,既包括对自设分支机构和销售网点的管理,也包括对所选择独立中介商的管理,同时也是对其直接营销渠道的管理。另外,在金融企业营销渠道的管理中,一个非常突出的问题是对整个渠道的技术系统的管理。
1.网点的管理
利用下设分支机构如销售网点直接针对客户开展服务活动,是金融机构最基本的营销渠道。
2.中介商的管理
金融机构要通过中介商销售产品,便与中介商建立了一种合作关系。在这一合作过程中,金融机构既要采取各种激励措施激发其积极性,也要对其工作进行不断的评估,以便适时作出调整。
3.直销渠道的管理
金融机构除建立分支机构及其网点外,其直销渠道有邮寄销售、电话销售、网上销售等。对这些渠道的应用与管理集中到一点就是怎样组织有效的直销活动。这必须从以下几个方面进行管理:一是确定直销目标。二是设计直销信息。三是评估直销效果。
三、我国商业银行营销的发展趋势
当前,我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场,国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化。面对变化着的环境,国内商业银行的营销也将因时、因势而变,具体而言,将出现以下方面的趋势。
1.近年来,国内商业银行在产品定位、品牌定位、企业定位等方面进行了初步探索,如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先银行”等。但大多数银行的定位尚处于初始阶段,比较模糊,缺少特色。差异化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机,获得竞争优势的必然选择。以下两个层次的定位将成为商业银行的关注重点:
一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程,必须以核心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索,国内银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位将被提上重要议程,可能会出现“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”等发展定位。
二是产品的感性象征性定位增多。目前国内银行的产品定位,以功能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的,但银行产品的模仿性强,以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平,创新产品的生命周期也越来越短。因此,国内银行今后将依托产品功能,重视产品的感性象征性定位,赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
2.品牌营销将成为大势所趋
营销竞争中产品的价格弹性越来越小,而品牌能有效地增加产品的附加值,为企业带来更高的市场份额和新的利润来源,所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。未来国内商业银行品牌营销的着力点,一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌发展的科学规划;三是大力推进品牌家族化建设;四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作;五是加强品牌忠诚管理实践探索。
3.网络营销将成为营销竞争的焦点
在网络经济发展的进程中,银行被推到网络资源整合者的位置。国内银行对这一角色的争夺战即将拉开序幕,网络营销将成为新的营销竞争焦点。
网络经济曾以出人意料的速度向前发展,但在本世纪初却出人意料地陷入了低潮。网络经济退潮的根本原因在于对信用、安全、资金、物流、信息等资源缺乏有机整合,网络经济复苏的关键也在于这些资源的有机整合。银行业的行业特性,使其在信息、支付、信誉、安全、客户等方面拥有他人无法取代的优势,非常适合电子商务对安全高效的资金支付服务、强大有力的信誉支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情沟通的需求,因此,银行业有必要也最有可能成为网络经济各种资源的整合者。
总之,银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提供,而且取决于银行的分销渠道。前者是形成金融产品使用价值的过程,即银行降低金融产品的成本、提高产品质量、增加产品的式样与功能、制定合理的价格以提高市场竞争力;后者是金融产品使用价值和价值的实现过程,即银行通过适应客户需求的变化,将已经开发出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户,以满足不同客户的需要。从一定程度上讲,建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要。
参考文献:
[1]邹亚生.银行营销导论[m].北京:对外经济贸易大学出版社,2006.
营销渠道管理的特点篇7
中图分类号：F715文献标识码：a文章编号：1008-925X(2012)02-0100-01
摘要：针对营销渠道的建立与管理策略论题：指出了营销渠道含义及特征；说明了建立营销渠道的重要性；阐明了营销渠道管理策略。
关键词：营销渠道；建立；管理；重要性；策略
1营销渠道含义及特征
“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国市场营销学权威菲利普?科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征：①起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)；②参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；③前提是商品所有权的转移配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。
2建立营销渠道的重要性
对制造商来说，营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益。我国企业长期受计划经济的影响，市场终端组织的形态单一，企业在营销渠道组织上缺乏对成员的选择余地，营销渠道管理大多处于松散的契约合同管理状态，制造商对渠道的控制比较薄弱。而营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，营销渠道的竞争会更加激烈。所以，每一个制造商必须加强营销渠道的建立工作。
3建立适应新经济形势的营销渠道
信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销渠道建立的模式。因此，精简、富有弹性、互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销渠道在信息化社会设置的基本原则。
3.1改善常规营销渠道，从商的角度来说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到供应商更大的支持。同时，商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。对于供应商来说，除了在战略上确立“以顾客为中心”的基本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而改善常规营销渠道。
3.2适度扩展一体化直销渠道，供应商必须适度扩展直销渠道，主要出于三个方面的考虑：一是有助于改变供应商过分依赖销售的不利局面。供应商应扩展销售渠道，在市场需求有限的情况下分流客源，对人经营形成一定压力，从而促使他们摆正位置，积极配合供应商作好销售工作。二是有助于降低销售成本，增加收益。在目前销售成本过高的情况下，直销减少了销售费的长期支付，无疑能降低销售成本。三是有助于销售服务质量，促进销售。
3.3争取渠道成员的方法中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。
4营销渠道管理策略
在每条产品营销渠道中都存在着渠道成员间不同程度的合作和矛盾。在一般情况下，渠道成员间的合作往往占主导地位，生产商、批发商、零售商为了共同的利益而形成一条分销渠道。它们通过一系列业务，相互满足对方的需要。同单个企业单独业务相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。可是，每一条产品分销渠道中也经常存在着某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理决策的目标就是要加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾。渠道管理决策主要由“渠道首领”来制定。渠道管理的任务包括选择渠道成员与鼓励渠道成员和评阶渠道成员三部分。
4.1渠道成员的选择。渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度、高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要；相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。一般的情况下，选择渠道成员必须考虑中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、预期合作程度以及中间商的财务状况及管理水平、促销政策和技术、综合服务能力等条件。
4.2渠道成员的鼓励。刺激和鼓励渠道成员努力工作的前提，首先要求生产商了解各个中间商的需要和愿望。生产商必须明确：经销商是一个独立的经营者，而不是生产商的雇用者；中间商乐于接受受到顾客欢迎的产品，而不是生产商自己的产品；中间商关心的是所有产品的销路，而不是某一产品的销路。这些都是对生产商不利的。生产商应尽量避免激励不足和激励过分两种情况。当生产商给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润率下降。当生产商给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商努力工作时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低，利润减少。所以，生产商必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。
一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产商可采取两条措施：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。
4.3渠道成员的评估。生产商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时，生产商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消其资格。
除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产商还须定期销售配额，以确定目前的预期绩效。生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次，这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进，也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉。
参考文献
[1]菲利普・科特勒．营销管理［m］．北京：中国人民大学出版社，2001．590-592
营销渠道管理的特点篇8
关键词：商业银行营销渠道创新策略
我国加入wto,外资银行将会大批进入中国市场,我国商业银行要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,必须具备先进、完善的营销渠道。营销渠道的选择是一项重要的战略决策。商业银行每个营销渠道都会创造一种不同的营销业绩和成本水平,极大地影响商业银行营销组合的其他因素,并同时受其他因素的制约。
一、我国商业银行营销渠道存在的问题
1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性。国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点,缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析,选择理想的地点设立分支行,辐射邻近较大范围的区域。
2.我国商业银行的组织机构过于臃肿。目前,我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制,在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路,减少管理层次,缩小管理半径,最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式,实现“直通式”的扁平化管理。
3.我国商业银行分销渠道特色不鲜明。目前,四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务,但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应,而且目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。
二、营销渠道的管理
对营销渠道的管理,实质上就是利用营销渠道开展业务的动态化过程。在这一过程中,既包括对自设分支机构和销售网点的管理,也包括对所选择独立中介商的管理,同时也是对其直接营销渠道的管理。另外,在金融企业营销渠道的管理中,一个非常突出的问题是对整个渠道的技术系统的管理。
1.网点的管理
利用下设分支机构如销售网点直接针对客户开展服务活动,是金融机构最基本的营销渠道。
2.中介商的管理
金融机构要通过中介商销售产品,便与中介商建立了一种合作关系。在这一合作过程中,金融机构既要采取各种激励措施激发其积极性,也要对其工作进行不断的评估,以便适时作出调整。
3.直销渠道的管理
金融机构除建立分支机构及其网点外,其直销渠道有邮寄销售、电话销售、网上销售等。对这些渠道的应用与管理集中到一点就是怎样组织有效的直销活动。这必须从以下几个方面进行管理:一是确定直销目标。二是设计直销信息。三是评估直销效果。
三、我国商业银行营销的发展趋势
当前,我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场,国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化。面对变化着的环境,国内商业银行的营销也将因时、因势而变,具体而言,将出现以下方面的趋势。
1.近年来,国内商业银行在产品定位、品牌定位、企业定位等方面进行了初步探索,如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先银行”等。但大多数银行的定位尚处于初始阶段,比较模糊,缺少特色。差异化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机,获得竞争优势的必然选择。以下两个层次的定位将成为商业银行的关注重点:
一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程,必须以核心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索,国内银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位将被提上重要议程,可能会出现“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”等发展定位。
二是产品的感性象征性定位增多。目前国内银行的产品定位,以功能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的,但银行产品的模仿性强,以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平,创新产品的生命周期也越来越短。因此,国内银行今后将依托产品功能,重视产品的感性象征性定位,赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
2.品牌营销将成为大势所趋
营销竞争中产品的价格弹性越来越小,而品牌能有效地增加产品的附加值,为企业带来更高的市场份额和新的利润来源,所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。未来国内商业银行品牌营销的着力点,一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌发展的科学规划;三是大力推进品牌家族化建设;四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作;五是加强品牌忠诚管理实践探索。
3.网络营销将成为营销竞争的焦点
在网络经济发展的进程中,银行被推到网络资源整合者的位置。国内银行对这一角色的争夺战即将拉开序幕,网络营销将成为新的营销竞争焦点。
网络经济曾以出人意料的速度向前发展,但在本世纪初却出人意料地陷入了低潮。网络经济退潮的根本原因在于对信用、安全、资金、物流、信息等资源缺乏有机整合,网络经济复苏的关键也在于这些资源的有机整合。银行业的行业特性,使其在信息、支付、信誉、安全、客户等方面拥有他人无法取代的优势,非常适合电子商务对安全高效的资金支付服务、强大有力的信誉支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情沟通的需求,因此,银行业有必要也最有可能成为网络经济各种资源的整合者。
总之,银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提供,而且取决于银行的分销渠道。前者是形成金融产品使用价值的过程,即银行降低金融产品的成本、提高产品质量、增加产品的式样与功能、制定合理的价格以提高市场竞争力;后者是金融产品使用价值和价值的实现过程,即银行通过适应客户需求的变化,将已经开发出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户,以满足不同客户的需要。从一定程度上讲,建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要。
参考文献:
[1]邹亚生.银行营销导论[m].北京:对外经济贸易大学出版社,2006.
营销渠道管理的特点篇9
摘要：针对营销渠道的建立与管理策略论题：指出了营销渠道含义及特征；说明了建立营销渠道的重要性；阐明了营销渠道管理策略。
关键词：营销渠道；建立；管理；重要性；策略
1营销渠道含义及特征
“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国市场营销学权威菲利普?科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征：①起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)；②参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；③前提是商品所有权的转移配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。
2建立营销渠道的重要性
对制造商来说，营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益。我国企业长期受计划经济的影响，市场终端组织的形态单一，企业在营销渠道组织上缺乏对成员的选择余地，营销渠道管理大多处于松散的契约合同管理状态，制造商对渠道的控制比较薄弱。而营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，营销渠道的竞争会更加激烈。所以，每一个制造商必须加强营销渠道的建立工作。
3建立适应新经济形势的营销渠道
信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销渠道建立的模式。因此，精简、富有弹性、互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销渠道在信息化社会设置的基本原则。
3.1改善常规营销渠道，从商的角度来说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到供应商更大的支持。同时，商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。对于供应商来说，除了在战略上确立“以顾客为中心”的基本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而改善常规营销渠道。
3.2适度扩展一体化直销渠道，供应商必须适度扩展直销渠道，主要出于三个方面的考虑：一是有助于改变供应商过分依赖销售的不利局面。供应商应扩展销售渠道，在市场需求有限的情况下分流客源，对人经营形成一定压力，从而促使他们摆正位置，积极配合供应商作好销售工作。二是有助于降低销售成本，增加收益。在目前销售成本过高的情况下，直销减少了销售费的长期支付，无疑能降低销售成本。三是有助于销售服务质量，促进销售。
3.3争取渠道成员的方法中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。
4营销渠道管理策略
在每条产品营销渠道中都存在着渠道成员间不同程度的合作和矛盾。在一般情况下，渠道成员间的合作往往占主导地位，生产商、批发商、零售商为了共同的利益而形成一条分销渠道。它们通过一系列业务，相互满足对方的需要。同单个企业单独业务相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。可是，每一条产品分销渠道中也经常存在着某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理决策的目标就是要加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾。渠道管理决策主要由“渠道首领”来制定。渠道管理的任务包括选择渠道成员与鼓励渠道成员和评阶渠道成员三部分。
4.1渠道成员的选择。渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度、高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要；相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。一般的情况下，选择渠道成员必须考虑中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、预期合作程度以及中间商的财务状况及管理水平、促销政策和技术、综合服务能力等条件。
4.2渠道成员的鼓励。刺激和鼓励渠道成员努力工作的前提，首先要求生产商了解各个中间商的需要和愿望。生产商必须明确：经销商是一个独立的经营者，而不是生产商的雇用者；中间商乐于接受受到顾客欢迎的产品，而不是生产商自己的产品；中间商关心的是所有产品的销路，而不是某一产品的销路。这些都是对生产商不利的。生产商应尽量避免激励不足和激励过分两种情况。当生产商给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润率下降。当生产商给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商努力工作时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低，利润减少。所以，生产商必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。
一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产商可采取两条措施：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。
4.3渠道成员的评估。生产商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时，生产商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消其资格。
除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产商还须定期销售配额，以确定目前的预期绩效。生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次，这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进，也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉。
参考文献
[1]菲利普・科特勒．营销管理［m］．北京：中国人民大学出版社，2001．590-592
营销渠道管理的特点篇10
一、渠道诊断测量数据
渠道管理分为静态管理与动态管理，其中静态管理包括渠道数量、渠道质量，动态管理包括渠道策略制定、渠道策略执行。因此，渠道诊断应从渠道数量、渠道质量、渠道策略制定、渠道策略执行等四方面进行诊断。
（一）渠道数量：渠道数量诊断数据
1、铺货率：
铺货率=某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量
扑货率用于反映渠道总体规模，客户是否必须增加渠道成员的数量？增加多少？
2、新增数量：新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。
新增数量用于通过区域比较，能发现竞争对手营销的趋势、通过不同层级的比较研究，能发现竞争对手渠道方向，例如是重点经营批发商，还是零售商？
3、重点经销商、直营商数量：重点经销商（Keyaccount）和直营商数量覆盖率。
重点经销商、直营商数量用于反映渠道结构合理性，是渠道分销效率的重要指标。
4、在重点区域的覆盖率：在重要的营销区域的铺货情况。
在重点区域的覆盖率用于反映渠道分布的合理性。
5、批零商家数量比、批零销售结构比：批零商家数量比是指批发商和零售商的数量之比，批零销售结构比是指批发营业额和零售营业额之比。
批零商家数量比、批零销售结构比用于反映渠道结构合理性、是渠道效率的重要指标、竞争对手的渠道动向。
（二）渠道质量：渠道质量诊断数据
1、所覆盖渠道的分销能力：
覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例
渠道的分销能力用于反映覆盖网点所固有的能力有多大？是需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作？
反映渠道分销能力的其他数据还包括：渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力。这些数据用于反映渠道成员状况。
2、渠道效率：渠道效率主要包括网络分销能力利用率、分销效率、直营商销售效率。
网络分销能力利用率=（本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点的批零总量）*100%
这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。假如出现分销能力不低，而利用率低，可能出现的问题是：产品问题、服务问题，还是政策。
分销效率=（厂家实际出货量/品牌的批零总量）*100%
这一指标反映渠道长度是否合理？是否需要减少渠道层级？
直营商销售效率=（直营商销售总量/品牌总的批零量）*100%
直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的控制力越强。
3、渠道健康度：主要指标有第一主推率、重点网点主推率、忠诚度、流失率。
渠道健康度直接反映在分销数量方面，有限营销资源产出效率。
（三）渠道策略制定：渠道策略制定诊断数据
1、渠道组织设计：区域制、多个批发商分渠道经销、总、区域制与直营零售相结合、大型连锁店跨地区零售合作、厂商合营销售公司、特许专卖店
2、渠道政策：渠道激励政策、渠道管理政策（窜货、价格）、渠道冲突与沟通政策、渠道销售/推广/技术支持政策、渠道服务政策。
（四）渠道策略执行：渠道策略执行诊断数据
1、渠道考核绩效评估：信息沟通质量、服务质量、促销效率、合同管理
2、渠道终端管理：业务员管理、零售终端管理管理
二、某电脑外设品牌渠道问题诊断图（数据略）
图表反映的数据包括：
a、二、三级市场网点少，终端网点数量底。
B、渠道不健全，商家流失率过高，是主推力低的原因，从而导致分销能力利用率低；
C、渠道结构不合理，缺少行业大客户支持；
D、渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要原因；
e、政策执行力度不够；
通过以上分析，可以得出某电脑外设品牌渠道主要出现的问题有：终端网点数量底、批发过高、单店销量底、重点市场表现差、第一主推率底、流失率高等问题。问题解决思路与办法：
1、管理体系：总部规范强有力的管理体系，对市场部、渠道课的工作职能与工作重点重新设定；
2、销售理念：加强终端网点的建设和开发力度，在销售体系灌输“树品牌、做形象、建终端、拉销售”的整体营销理念；
3、营销培训：加强对销售人员的产品知识、销售技巧的培训力度，设立终端零售奖，鼓励终端零售业务；
4、市场资源：加强分公司对市场推广等内容的重视，合理的在商、经销商处分配各种终端资源，并对各种资源的利用进行有力的监控；