媒体融合的发展篇1
关键词媒体融合电视媒体
中图分类号：J90文献标识码：a
一、媒体的整合在全球信息化大的产业背景下，我国传统媒体和新媒体在内容、渠道和终端等环节加速融合。在内容生产领域，新旧媒体互为补充、相互借力，促使新的生产方式和生产形式不断涌现，令人应接不暇。“全媒体”作为一个具有中国特色的命题在生产领域萌发，并迅速扩散到传媒运营的各个环节。以全媒体生产为路径探索的中国媒介生产融合，其价值不仅是作为一种新的生产方式带来传播变革，更是为日显困顿的传统媒体带来了发展的契机，也为国家“三网融合”战略的实施注入新的活力。
在我国三网融合新的产业政策和以数字技术为代表的新技术高速发展的强大驱动下，传统媒体与新媒体之间的生产融合显得合理而必要。在媒介现实的生产中，传统媒体基于媒体之间传播特性的互补优势、受众和市场的现实需求、全媒体整合营销策略的优势、品牌延伸利益的最大化、价值链的优化等角度考量，日趋加速与新媒体在生产上融合渗透的步伐。在全球信息化大的产业背景下，我国传统媒体和新媒体在内容、渠道和终端等环节加速融合。在内容生产领域，新旧媒体互为补充、相互借力，促使新的生产方式和生产形式不断涌现，令人应接不暇。“全媒体”作为一个具有中国特色的命题在生产领域萌发，并迅速扩散到传媒运营的各个环节。以全媒体生产为路径探索的中国媒介生产融合，其价值不仅是作为一种新的生产方式带来传播变革，更是为日显困顿的传统媒体带来了发展的契机，也为国家“三网融合”战略的实施注入新的活力。
在我国三网融合新的产业政策和以数字技术为代表的新技术高速发展的强大驱动下，传统媒体与新媒体之间的生产融合显得合理而必要。在媒介现实的生产中，传统媒体基于媒体之间传播特性的互补优势、受众和市场的现实需求、全媒体整合营销策略的优势、品牌延伸利益的最大化、价值链的优化等角度考量，日趋加速与新媒体在生产上融合渗透的步伐。
二、我国媒体融合的现状
在国内外媒介生产融合的发展现状研究中，鉴于各国传媒的发展背景不同，各个国家的媒介在生产领域的融合处于不同的发展阶段，并呈现出不同的发展特点。
我国现阶段媒介生产融合的主要特点为：空间区域上的多样性和差异化融合；时间上的渐进式动态发展、螺旋上升式融合；形态上的有限融合。在传统媒体实践的微观层面，我国的传统媒体与网络新媒体的生产融合先后经历了传统媒体网络版、传统媒体与网络新媒体生产互动、传统媒体与新媒体生产融合，目前正处在两者之间生产深度融合的品牌建立阶段。充分了解中国传统媒体生产现状，掌握传媒集团跨媒体、跨行业、跨区域方面的具体生产情况，在中国大框架下传统媒体的发展提供宏观视野和战略发展路径分析。
由于我国传媒旧有体制的存在和监管机制不完善、传统媒体固有成见及新媒体自身生产不成熟，带来了中国媒介生产融合中的诸多问题和传媒从业人员在认识上的一些误区。传统媒体转型要观念先行，转变生产思路与理念比转换生产方式更重要；体制机制改革是传媒转型的关键因素；新媒体生产能力的提高是决定融合力强弱的重要一环。
从中央媒体到地方媒体，其影响力、资金、技术、资源储备因素不同，“全媒体生产”路径也不尽相同，但中国特殊的政治、经济、文化制度决定了“全媒体”生产实践必定要在一个全国性的大框架下发展。全媒体实践诸多环节的实现，在传媒内部是一个想象力、思考力、决策力、执行力、凝聚力五力合力变奏的过程，这种合力构成了媒介的融合力，是传媒生产力能否提高的关键。
三、媒体融合的机遇
传媒行业进入了多种媒体并存及逐渐相互融合的阶段，尤其是网络与数字化科技的不断深入和普及，出现了网络、媒体、通信三者的“大融合”，使受众呈现“碎片化”趋向，媒介消费变得多元，消费心理和行为越来越难以捕捉。这些都标志着人类已经进入了分众传播时代。毫无疑问，其必然给与媒介紧密结合的广告业带来影响。在任何单一的媒体刊播广告就能打响一个产品或品牌的时代已一去不复返了，传统的广告运作已日渐显露出它的弊端。如何以有限的预算“网罗”受众，打动他们的心，使其主动参与进来，不知不觉接受广告信息，成了广告人冥冥苦思的问题。
四、电视媒体的转变
作为大众传播中的强势媒体，电视的娱乐功能逐渐被人们所接受，电视娱乐节目的内容和形式也日益丰富。从上世纪90年代至今，电视娱乐节目经历了形态上的各种变化，仍然在不断发展演绎出新的节目样式和娱乐创意。然而，我国电视娱乐节目的发展仍然存在一系列制约因素，随着新媒体技术的崛起，电视娱乐节目生存发展情况堪忧。目前对电视产生直接影响的新媒体，包括iptV、手机电视、网络视频等。网络、手机等新媒体异军突起，催生新的娱乐形式和娱乐浪潮，强势吸引受众有限注意力资源，分割受众休闲娱乐时间，改变人们娱乐习惯，塑造出新的娱乐文化形态，同时它们也对电视媒体以及电视娱乐节目产生直接与间接影响。
媒介融合需要技术，社会需求和产业政策这三个条件才能支持它的发展。其实媒介融合这种现象早就有了，只是在互联网出现后，各种媒介相互渗透融合的现象越演越烈，而且随着数字化的发展和广泛运用，不仅衍生出很多新媒体，还挑战了传统媒介的运作，引起了传媒产业的转型和升级。正是在这样的背景下，广播电视这个传统媒介迎接挑战，开发、整合各种资源，积极与各种新媒体合作，探索新的盈利模式。在2010年3月22日中国广播影视科技发展主题报告会上，国家广电总局副局长张海涛说，“三网融合对广电来说是千载难逢的历史性机遇，广电要加快市场转型、网络转型和业务转型，走出一条新业态之路。”虽然业界对业态这个词还没有一个明确的统一的定义，但是从国家政策和广播电视变革的实践中，我们可以看出广播电视业态整合主要体现在三个方面：业务整合，即传统视音频服务的升级；跨屏融合，即网络电视和手机电视；产业整合，即跨行业整合产业链和多元化盈利模式。
媒体融合的发展篇2
摘要：媒介融合是指以数字技术与网络技术的发展为依托，在不同媒介之间实现资源共享、跨产业合作，呈现出多功能一体化的媒介形态演化趋势，是伴随着科技的发展而引起国内外普遍关注的传媒现象之一。在行业竞争对各种传媒产生的越来越大的压力下，众多以媒介融合为基础的传媒集团相继涌现，不同媒体通过资源重整、优势互补，生产出融合型信息产品，本文从媒介融合的大背景出发，分析出地方媒体走媒介融合之路不仅必要，而且十分紧迫。
关键词：媒介融合网络媒体传统媒体地方媒体
媒介融合也导致了“融合媒介”的出现，例如互联网、手机媒体、iptV等。这些融合媒介通常被称为新媒体，新媒体不仅分流了传统广播电视最具有购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分的广告市场，给传统广播电视的生存与发展种下了危机与隐患。但媒介的技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合趋势，无疑也为长期困扰于中国电视发展策略带来了创新的重要契机。
一、地方媒体的媒介融合现状
地方媒体生存发展的历程可谓曲折艰辛。从初期的单纯增加广告播出来提高经济效益，到为了吸引受众长时间播放电视剧，最后甚至为了追求轰动效应制造虚假新闻。这些休克疗法不仅没有使地方媒体走出困境，反而在衰败的泥潭中越陷越深，地方媒体逐渐成为虚假广告肆虐的温床，电视剧专业户和虚假新闻的制造者。痛定思痛，一些地方媒体通过总结经验教训，不断进行包括技术设备更新、管理理念更新、节目形式更新、运营机制更新等一系列自我救赎式的创新改革。随着开放程度的不断加深，特别是中国加入wto以后，中国的新闻传媒业不得不剥离政策的保护，走上对外开放的征程，发达国家跨国传媒集团打入国内市场并享受与国内地方媒体同等的待遇将成为不得不正视的现实问题。
二、地方媒体的媒介融合存在的问题
（一）广告费过于昂贵
地方报纸最主要的收入来源就是广告。收取广告费固然正常，但是刊登一则广告的费用是普通人是难以承受的。例如半版的彩色广告一天的刊登费就要一万元，一般的个人和小型公司根本承受不起，所以刊登这样广告的一般是房地产广告和汽车广告。大幅广告费用高或许情有可原，但是在报纸里刊登最小篇幅（一张标准名片尺寸大小）的广告也要一天800元。这对于渴望通过报刊招聘人员的小企业和个人商业买卖行为（例如房屋买卖等）纷纷望而却步。对于广告费昂贵的问题，如果借鉴天津《今晚报》的经验，多刊登商业信息，薄利多销，既招揽了人气，又树立自己在本地区的资讯地位，是有益的尝试。
（二）虚假新闻的出现
由于地方媒体记者的发稿量与工资挂钩，一些记者穷尽方法挖掘新闻线索。最简洁有效的方法就是发展“新闻线索人”。这些所谓的“新闻线索人”根本就不是真正的记者，不具备新闻记者的素质，对采访的核心内容并没有经过深思熟虑，对新闻是否可靠没有判断性，加之记者没有去实地采访调查，仅凭简单的文稿和几张照片来判断新闻是否属实是很困难的，不论怎样，记者的职业要求必须眼见为实，对于自己没有亲身采访的事件，即使新闻立意再好，也不能随便发表，这不仅是对自己，也是对广大受众负责的职业道德准则。
（三）人才流失现象严重
由于地方报纸财政实行自收自支政策，承受的经济压力要远远大于党报，所以报社的员工待遇不高，人才流失现象严重。目前报社里的合同员工每月工资只有一千左右，享受基本的五险待遇。这样的工资水平甚至比不上高档酒店的普通服务员。低廉的工资、辛苦的工作使很多人在短暂入行之后选择放弃。另一个原因是很多人只是都把这里当做一个驿站或是跳板，做一个暂时安身立命的地方，只把新闻采访当做工作来做，很少有人把新闻看作是一项事业来做。一些人往往做几年记者之后或跳槽或另谋高就。据老记者说，当年和她一批招聘进入报社的12个人目前仅剩3人。这些现象都是地方媒体普遍存在但是难以解决的问题。
（四）突发事件新闻的采访应对差
报社所招聘的人员大多是文科专业毕业，因此男女比例差异明显在深夜或者有危险性的新闻事件发生需要紧急采访，出于安全考虑一般都会选择让男记者进行采访，但由于男记者数量太少往往在人员配备上显得捉襟见肘。女记者虽然多但由于和男记者相比的个体差异往往无缘突发事件的采访，这是女性先天的弱势和不足无法去应付的。
三、对地方媒体的媒介融合存在问题的建议
（一）电视与网络媒体运营与技术模式的融合
在地方媒体为了生存、发展进行媒介融合的大背景下，传统的电视媒体与网络媒体进行资源共享、内容互动以进行优势互补就成为了一种新的运营模式。与国外发达国家进行比较就会发现，国内的网络媒体与各地电视台之间的融合相对来说不是很发达。当然，在融合的国际大背景下，国内网络媒体与地方电视台还是进行了一些非常有益的探索的。电视媒体与网络媒体在技术设备上的融合。前面刚刚说过，电视媒体与网络终端进行融合目前已是大势所趋。
（二）电视与手机媒体的融合
把携带方便可以随时随地使用的手机与电视结合起来，是媒介融合的最新产物，有着非常广阔的市场前景。手机电视，顾名思义，就是用手机看电视，这是第三种能够把手机接入终端的方式，也是继网络电视、ip电视、有线电视数字网电视、卫星移动电视和数字地面电视之外的又一种门类独立的信号接受模式，是适应手机消费者的视频新手段。3G网络与数字广播网的结合是“双模手机电视”最成熟的解决方案，手机已经达到兼容数字广播的标准。
（三）报纸与网络媒体的融合
报纸网站经历了从传统印刷版报纸的电子翻版，到综合类信息的服务网站，然后到大型新闻门户网站的发展历程表明了传统的报业媒体要想实现生存与发展，就不能只是仅仅满足于把报纸搬上网，还必须走媒介融合的道路，实行报纸媒体与网络等新媒体从形式到内容的全面的融合。传统报纸媒体跟网络媒体融合后形成的报纸网站要充分发挥网络互动性强的优势，可以通过虚拟社区的构建来体现互动性，以利于吸引更多的受众群体。
（四）广播与网络媒体的融合
网络电台的节目内容更加丰富，形式也更加直观和生动。网络广播媒体和传统广播媒体的网络版有着根本上的区别，网络广播媒体更具包容度。在形式上，网络广播媒体能够容纳传统广播、网络广播与手机广播；内容上，网络广播媒体包含传统的日播节目、网络电台的日播节目、历史音频节目的精编及特供的手机音频等多方面内容。网络广播媒体并不是简单地将传统广播电台的节目搬到网络中去。播客就是自助式广播。通过音频编辑软件（或运用视频编辑软件里的音频编辑功能），把录制、拍摄的内容上传到互联网上，就能够做成一个播客了。
参考文献：
[1]奥利弗·博伊德—巴雷特，克里斯·纽博尔德.汪凯，刘晓红译.媒介研究的进路[m].北京：新华出版社，2004年.
媒体融合的发展篇3
【关键词】传统媒体新媒体融合
在当前的发展形势下，促进传统媒体和新兴媒体的融合发展，是当前新闻传播业的主要发展方向，也是党治理国家、兴国安邦的主要决策，完成好这项工作能够更好地掌握好形态工作领域的主动权和领导权，支持党的决定，支持党的领导，跟随党的指挥发展，促进传统媒体和新兴媒体的发展，有效提高我国新闻传播力、影响力和公信力，加快我国现代新闻传播业的发展。
一、深化改革，了解传统媒体转型的体制机制
党在十六届六中全会的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》做出决策，通过责任明确、覆盖面广泛、效率高、功能相互补充、统筹合作的舆论指导发展格局，将电台电视台、通讯社和报刊社作为中心媒体，整合网络媒体和传统媒体的新闻资源，其中也包含一些都市类合开的网络媒体。传统媒体转型过程中的体制机制建设主要是为了体现公益性文化事业的公平性、平等性、基本型和公益性，将这些特点作为发展原则，坚持以政府为导向，以公共财产为主要支撑力量，将公益性文化事业单位归为骨干提升的基本原则，以此来满足人们对基本文化发展的需要。传统媒体转型的目的是为了解决我国体制僵化、信息杂乱、责任不明、决策不清、死守规则等一些缺陷。我们国家为了解决传统媒体体制改革中存在的缺陷和问题，专门对这些现象进行了调研，打破传播的发展格局，大胆创新。改革创新媒体政策，为传统媒体的转型提供最有利的发展环境。
二、科学规划，创建功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局
随着时代的发展，传统媒体必须放下以前的发展模式，和新兴媒体融合起来，提高舆论引导力。掌握媒体分众化、对象化的发展趋势，找出适合传统媒体和新兴媒体融合发展的路径，依靠新媒体的方便性、快捷性和多元性等特点，把传统主流媒体的影响力和权威性不断扩大，将传统的“报”变为“媒”。这种转化包含新闻传播方式的转变，新闻生产方式的转变，例如拓宽新闻传播途径，以传统传播路径为前提，试着研究和开发出微信、LeD、手机、微博、博客等新的信息传播方式，实现新闻内容的多次传播。除此之外，还能够和网络进行互动交流，提高受众参与度，通过受众的反馈信息来提高舆论信息的准确性。
三、以增传统媒体和新兴媒体信息内容的核心竞争力作为融合之本
首先要发挥出发展权威性优势。最大程度地将传统媒体在新闻传播中的权威性优势发挥出来，然后把它融合到新兴媒体的融合发展中来，取其精华，将新闻媒体传播效果最大化。其次是要在服务上注意分众化和互动化。将传统媒体权威性和新兴媒体的互动性与即时性融合起来，增强用户和新闻媒体之间的交流互动，满足用户对终端传播途径和效果的需求，同时也要坚守新闻传播规则，利用舆论凝聚社会力量，解决传统媒体和新兴媒体中出现的问题。最后，传播方式上注重快速简洁。要及时掌握机会、掌握发展节奏、寻求发展策略。用多元化的报道形式将新闻内容呈现出来。
四、将创建适应融合发展的传播体系、组织结构和管理体制作为保障措施
促进传统媒体和新兴媒体的融合发展，不仅需要拓展平台、创新发展内容和升级技术，还需要对组织结构、管理体系和传播体制等做出适当地调整和健全。就目前的发展现状来看，我们的保障体制还存在一些问题，不能满足当前融合发展的需要，限制了新闻生产力的发展。提高改革效率，进行积极探索创新，尽快形成一体化的发展模式，为适应融合发展的传播体系、管理体制和组织结构提供最有利的支撑。
首先要促进现代化传播体系建设，适应当前社会的发展趋势，完善现代化新闻传播模式，健全管理体制，打破限制融合发展的发展机制，最大努力地提高管理的科学化水平，整合发展资源、调整传播规则、加快传播格局的改革步伐、积极创新发展，创建一套高效科学的媒体管理制度，给融合发展提供最坚实有力的支撑。其次必须融合发展组织结构格局。结合融合发展的需求，促进传统媒体和新兴媒体的融合，将新闻信息传播方式改变为多种生成、一次采集、多元传播。除此之外，还需要提供工作人员的职业素质和培养出一批作风优良、工作积极的新闻媒体舆论工作团队。
结束语：传统媒体和新兴媒体融合发展是必要的，坚持融合发展观念，以融合发展观念来促进新媒体发展，同时还要使用相应的技术来推动新媒体融合的发展步伐，掌握信息传播的制高点，发挥出21世纪新闻媒体的作用。
参考文献
媒体融合的发展篇4
关键词：媒体发展；电视；新媒体；融合
中图分类号：G220文献标识码：a文章编号：1672-8122（2010）12-0122-02
一、传播媒介发展概略
每一种新媒介的产生总会带来新的信息传播方式，从而影响人类的思维方式、交流方式、艺术形式等。《三联生活周刊》主笔苗炜在其博客上这么写道，美国新闻杂志《时代》周刊在做年终回顾的时候，“排版的灵感来自网页设计，看着就和看网页似的”，他感慨老的杂志媒体和新的网络媒体“真是全面互动起来了。”进而意识到“文字记者要担负更多的工作，这个趋势恐怕避免不了了，采访一个人，要为网站写一段，再来段视频”。这样的感触，很真实，新媒体给当代带来的影响不仅仅是信息本身，更重要的是一种价值观念，一种思维方式。
现实是历史的结果，要理解当今的媒介融合将会给媒体业带来怎样深刻的变化，我们就非常有必要对媒体的进化之途进行深入细致的梳理与检索。
（一）报纸媒介
德国人古登堡（1400～1468年）于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，零散的报纸就渐渐风靡起来。我国最早的报纸《邸报》诞生于初唐，《邸报》是由官方主办，官方消息。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》，功能更加完善，报纸的形式与内容也不断优化。中国人民大学新闻学院教授谷长岭和中国人民大学历史学院教授叶凤美在2010年9月研究发现，《蜜妥士贸易报》――这份1847年2月6日创刊于广州的中文周报，是鸦片战争后全国最先出版的早期现代化中文报刊，是中国、也是世界上第一份中文周报。目前报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等“新鲜”事物也已层出不穷了，笔者认为报纸在当前新媒体技术和环境的变革中，应当保持一种冷静，默多克的“报纸付费”改革已证明失败，报业应该学习新媒体的文化和思维，用人性化的媒体体验来深度打动读者，追求数字化的互动和持久的心理感应。
（二）电视媒介
1925年，被称为“电视之父”的英国科学家约翰•吉•尔德成功地成传送和接收画面的试验。1936年，英国广播公司在伦敦建立了世界上第一座电视台，正式开始播送节目，标志着世界电视业的开始。1954年，美国试验彩色电视成功。从60年代开始，电视传播手段由过去的地面微波传送、局部覆盖，发展到利用同步卫星转播电视节目进行洲际传播。电视功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视不能传播的。
（三）杂志媒介
1915年《青年杂志》的创办，开启了中国期刊新时代。近年来，值得关注的是杂志对新媒体的运用，电子杂志就是一种很有影响的形式。电子杂志超廉价（免费、内容更丰富）、高自主性、容量小（易传播、环保），避开了纸质杂志的固有弱点（内容查找麻烦、昂贵、看完后处理麻烦），却最大限度地保留了其本身的优点。美国在20世纪80、90年代就已开始了杂志的网络化进程，电子版、期刊数据库、新的期刊阅读软件开发等等方面发展已经非常成熟了。2003年1月，台湾的KURo音乐软件公司“飞行网”尝试着推出了一个以FLaSH动画为基础，以数字化互动为特征的杂志《酷乐志》，从而开了电子杂志在中国发展的先河。
（四）互联网媒体（第四媒体）
互联网起源于1969年，美国国防部为了加强军方的信息交流研制了军用aRpa网络，最初的aRptnet只有4台主机，这是互联网的雏形。
《纽约时代》主编说没有互联网，奥巴马当选不了总统，没有互联网，奥巴马甚至不能成为总统候选人。互联网不易掌握、信息多元、覆盖面广等特殊媒体属性，主流舆论挟政府权力力图改造互联网使之成为主流舆论场的附属部分，但互联网的舆论导向始终不会改变，以互联网为代表的新媒体因此而成为独立于主流舆论场与非主流舆论场之外的第三个舆论场，互联网以最大的力场囊括和系统化民间的声音。
互联网是20世纪人类最伟大的发明，互联网已经在改变人们的生活和思维方式。
（五）除互联网以外的新媒体
新媒体的出现为传播提供了全新的工具，为社会舆论的产生与形成提供了新的途径，为主流舆论场与非主流舆论场的相互作用提供新的中间媒介。所以在将来的10年甚至更长时间内，传统媒体与新媒体的融合将大踏步向前走。新媒体的本质在于人，法国后结构主义精神分析拉康（Lacan）曾认为，人的童年时期经历了一个成长的“拐点”――镜像阶段，当儿童发现镜子里有另外一个自己，而是自己的行为可以控制镜中的自我时，他确立了明确的“自我”。当我们发现自己可以掌控手中的手机，可以通过鼠标点击我们想要的信息，新媒体的本质就锐化成一种人的民主表达、自主选择。
被称为第五媒体的手机是随着手机普及率的提高并达到一定的比率才能被称为媒体的。手机媒体的发展是随着功能的不断完善而日益获得认可的。目前随着iphone和android等智能应用手机终端不断被开发出来，手机新媒体功能日益进化，手机的媒体力量不能忽视。
二、新媒体特点与受众理论探析
尹明华在2009年第5期的《新闻研究》中撰文说，新媒体给我们带来了三点基本思考：1.需求比供给重要。2.接受比传播重要。媒体的价值在于接受的那个环节；3.互动比需要重要。媒体的本质在于人性，新媒体凭借其补偿性特征和人性化的信息服务，对传统媒体形成了一定使用危机。
传统媒体的功能可以用窗口来形容。传者通过这个“窗口”可以自由地观看受者，而受者难以看到传者的活动。“窗口”无疑决定了其传播的单向性，也决定了媒体与受众始终存在的距离。美国学者丹尼斯•K姆贝在《组织中的传播和权利:话语、意识形态和统治》一书中指出，对资源的控制权乃是有关权利的内在的本质问题。这如同对议程设置理论作出过突出贡献的伯纳德•科恩的一句话：“媒介在告诉受众怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却是异常有效”。
以网络为代表的新媒体正在改变着我们生存的世界，改变着人们的生活方式、思维习惯和精神面貌。网络传播培养了人们的平等价值观念，淡化人们的地位和身份意识；网络传播是一种注重个性创新和个性文化的传播，它拒斥千人一面，崇尚文化多元；网络传播营造出人们通过自由交往解决问题的能力，从而减少了那些不必要的中间环节；网络传播创造出人类历史上从未有过的新型的跨地域的“虚拟社区文化”，使人类文化的交流真正突破了时空的边界；网络传播还虚拟现实，强调创新，方便快捷，意义深远。
三、电视与新媒体的融合本质分析
如果说电视与新媒体的融合在内容上是隐性依存，则在传播技术上的依存就显而易见了。目前电视与新媒体的融合形态主要有：网络电视、iptV、手机电视、数字电视、移动电视、户外新媒体。
国家广电总局2009新媒体领域相关要求称，加快网络广播电视等新媒体，传统媒体要把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。2010年三网融合又掀起一阵新媒体的狂潮，新媒体与广电的融合在当前的行业和政策背景下，是一个十分热门的课题。
内容依然是媒体融合的核心竞争力。董年初先生认为，即使渠道多元化，用户的消费方式多元化和个性化了，内容依然是核心竞争力。传统电视媒体要充分利用大量的节目资源，进行整合包装和数字化存储，利用网站和媒体合作是实现有效营销的重要手段。在新媒体时代，随着制播分离的推进，很多电视人更关注的是如何大力推进内容营销，因此很多内容是商业在做，而不是电视台自己做，在这种情况下建立并运营一个好平台更为重要。彭兰说，很多的新闻在传统媒体的网站点击量少，但放到门户网站上点击量就直线上升，这说明传统媒体的新媒体渠道也更重要。新媒体与电视的融合也是渠道与内容的有机融合，这场融合更多的时候表现出来的是充满火药味和紧张感。
四、总结
一种媒介完全取代另一种媒介是不可能的，新媒介会使原有媒介产生一些变化是不可避免的。媒介是由需求带动,技术不能自发产生，传播也是只有在人与人之间才有意义。媒介先是人化，其后才是社会化。
1998年，哈佛大学教授克瓦克（BillKovach）和哥伦比亚大学教授罗森斯特（tomRosenstiel）在合著的《速》一书中提出，今天是一个混合媒介时代（theageofmixedmedia）。新媒体是一种打破媒介界限的媒体，它会让媒体变得越来越像个人媒介，新媒体将使我们进入个众传播时代。电视与新媒体的融合，也将越来越立体化、多元化，向着多层次、多向度的维度进发，一些电视台试图通过单一的“视频＋网站＋手机”的模式实现数字化转型，实质上真正的融合应该包括技术、内容、产业的融合，应该是包括媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位立体式动态融合。
新媒体环境下电视的未来，笔者认为这个话题不用讨论也能知道答案。电视不会消失，电视可以通过报道、吸收新媒体个性化内容弥补不足，电视也可以充分利用多种形态的融合来延伸其价值，新媒体环境下的电视，是充分地与新媒体捆绑在一起的，在这样的情况下，电视不可能消失。相反，电视的未来是十分有趣的。
参考文献：
[1]陈培爱.中外广告史[m].北京:中国物价出版社,2002.
[2]王文静.全面数字化:广电的新媒体冲动[J].中国数字电视,2007(4).
[3]柳斌杰.新媒体现状与趋势[J].青年记者,2007(4).
媒体融合的发展篇5
媒体融合的时间拐点已到来
从传统媒体进军新兴媒体的发展阶段看，传统媒体已经经过了建设新兴媒体阶段、与新兴媒体互动发展阶段，正在迈入与新兴媒体融合发展阶段。
从党和国家的战略方针看，媒体融合已经上升到党和国家舆论生态安全的高度。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。今年4月14日，中央召开推进媒体融合发展座谈会，对传统媒体进行战略转型升级、实现全媒体背景下的发展壮大做了重要部署。
从发展趋势看，2013年中国互联网广告市场规模较2012年增长了36.8%；与之形成鲜明对比的是，全国广播电视行业2013年的广告收入增幅却大大降低。因此，我们必须清醒地认识到，媒体融合的时间拐点已经到来，城市广电媒体必须准确把握大势，顺应形势，积极构建全媒体融合发展格局，提升核心竞争力。
城市广电媒体面临的困境和融合发展的有利因素
目前，城市广播电视尤其是电视行业在发展中遇到了前所未有的困难。主要表现在以下几个方面：
1.受众萎缩。一是新兴媒体抢走了年轻观众。根据易传媒平台2012年12月17日～2013年1月17日的数据，我国6亿多网民中，19～30岁的年轻人浏览网页的高峰时间从上午9点延续到晚上12点。二是受到央视各频道、省级卫视和省级地面频道的强烈挤压。
2.广告经营困难。尼尔森网联全媒体广告监测数据显示，2013年，在四级电视媒体集团的广告花费同比增长的情况下，唯一低于广告市场同比增长均值的就是城市台集团。究其原因，一是全球金融危机带来的影响，国内工商企业广告投放减少。二是药品广告减少。三是酒类广告减少。
3.创新能力不足。受资金、技术、地域和人员结构老化等诸多限制，城市电视台创新能力不足，已经成了健康发展的绊脚石。
4.支出加大。商丘电视台现有500多名职工，每年的工资福利支出超过3000万元，有限的收入被大量的人头费占用，用于设备投入、硬件建设的资金很少。
但是，推动融合发展，城市广电媒体也具备很多有利条件：
一是媒体融合的体制得以清除。目前我国城市广播电视大部分进行了两台合一。2009年6月，商丘电视、广播合并后，行政部门减少、部门分工明确、资源共享壁垒拆除、管理体制灵活，行政效率提高。
二是广电媒体具有地域技术优势。从与城市平面媒体竞争的角度看，广电媒体的受众群和新媒体技术具有很大优势。
三是媒体融合的资源配置优化。除广播、电视传统媒体外，商丘广播电视台还对合并前的新媒体资源进行了优化组合：商视网、商丘电台网合并成商广网；创办了商丘新闻网、手机电视、移动电视；开发了“无线商丘”手机客户端；充实了商丘手机报；开通了法人微博；还新办了报纸与户外广告公司，拥有多种传播媒介。
找对城市广电媒体融合发展的方向
在推进媒体融合过程中，商丘广播电视台重点在广播与电视、广播与新媒体、电视与新媒体的融合方面做了尝试和探索。从运行效果来看，商丘广电媒体的核心竞争力进一步提高，广告经营得到了扩展，经营性收入实现了增长。
1.进一步扩大新闻报道影响力。在新闻宣传中，广播、电视和新媒体实现了良性互动，扩大了影响。例如在“商丘好人”系列报道中，商丘广播电视台建立了快速反应机制，组织全媒体联动宣传。2013年12月中旬，商丘市中级人民法院法官张晓华在危难中救人不留姓名，获救者家属欲通过商丘交通广播进行寻找。于是，我们以交通广播为主导发起了“全城寻找爱心好人”活动，电视记者及时跟进，网站、微博、微信即时互动，整个事件在社会上引起了强烈反响。商丘广电媒体始终引导着整个新闻事件的发展过程，掌握了本次新闻报道的主动权。
2.进一步提高名牌栏目知名度。商丘广播《行风热线》栏目是有着13年历史的河南省广播名牌栏目，拥有庞大听众群。2013年8月，我们打通了广播、电视两个渠道，实现该栏目广播、电视直播，商丘新闻网、商广网、手机客户端同时提供在线直播和节目回放，实现了资源利用最大化。
3.进一步彰显广告经营竞争力。媒体资源打通后，我们积极推行多媒体一体化运行的发展战略，以媒体联动的形式开展活动，建立起“一体化策划、一体化运行、一体化实现”的媒体融合新机制。我们推出了全媒体套餐服务，套餐在广告价格上实行折中折、优中优、惠中惠。套餐大受商家欢迎，2013年商丘广播电视台全年总收入4700多万元，其中，电视创收比上年增长23%。今年3月和4月我们组织的集体婚礼、房展、车展3个重大活动，利用广播直播、电视直播、广告时段回馈、网站微博微信新媒体推送、广告公司的户外宣传等多种形式，吸引了包括汽车经销商、房地产企业、建材厨电、酒类、餐饮、金融等多门类、多行业的200多个商家参与，实现经济收入400多万元。
急需解决的问题
在实施和推进媒体融合的过程中，和中央级、省级媒体相比，城市广电媒体在思想认识、资金投入、人才建设、经营管理等诸多方面还存在短板，需要在改革中继续探讨摸索，下大力气解决。
一是思想不够解放。城市广电媒体受地域空间的限制，建设的网络媒体无法和中央媒体网站及商业网站抗衡，一些城市广电媒体从业者在推进新兴媒体的进程中思想认识不到位，满足于现状、患得患失，存在畏难情绪和惰性心理，或者用办传统媒体的方法来对待融合发展，没有跳出传统媒体的思路。
二是人才短缺。对众多城市广电媒体来说，人才短缺是当前发展面临的最大短板。新形势下，如何拿出吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法，形成干事创业的良好氛围，是摆在广电媒体管理者面前的大问题。
媒体融合的发展篇6
关键词：新媒体;互动移动;数字化;微博
一、新媒体传播规律
(一)什么是新媒体
在新媒体发展的过程中，至少出现过三种理解新媒体的主要倾向。第一种，从时间纬度进行理解新媒体。新媒体永远是个相对的概念，是个不断发展的概念。相对于报刊，广播是新媒体;相对于广播，电视是新媒体;相对于报刊、广播和电视，网站、手机等是新媒体;另外一种比较流行的定义是从传播技术的角度对新媒体进行界定，认为新媒体就是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和方向。
最后一种对新媒体的定义则是从新媒体的具体特征出发进行界定，认为“新媒体”是“数字化互动式新媒体”的通俗说法，“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。同时这种观点具有整合性，认为从技术上看，“新媒体”是数字化的;从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。
尽管上述不同的定义由于人们认识问题的角度不同而存在这样和那样的缺陷和不足，但却代表了人们对新媒体认识的不断深化，是人们对新媒体在不同发展阶段不同认识层次的产物。
(二)媒体发展的三个阶段
媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。
精英媒体时代，信息由少数人生产、少数人消费;大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费;个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。个人媒介完全以个人为中心，是个人性和社会性之间的博弈，是真正的p2p(peer–to-peer)传播方式。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。新媒体的传播特征就是由所有人面向所有人进行传播。新媒体说媒介就是个人，传播从个人开始，到个人为止。
(三)微博将是未来几年最给力新媒体
由于微博的即时性、交互性、开放性以及低成本的内容生产和传播方式，可以让每个人发挥新媒体的特点，实现创造与传播、关注与交友、尊重与满足等人类的基础需求和精神需求。一个消息通过微博可能被迅速无限放大，达到最快速最广泛的传播，微博是人人可以参与的社会化、低成本的新媒体，微博也将是未来几年最给力新媒体。
二、广电媒体必须与新媒体结合才能焕发新的活力
新媒体羡慕传统媒体说“你们有品牌、有权威性、有新闻采访权、有信息权”，传统媒体却经不住新媒体的诱惑说“你们有机制、有用户、有收入”，所以我们看到这样一种现象：各个互联网公司，甚至包括电信运营商都在业务中不断消化媒体属性，而另一方面传统媒体却纷纷转型，都想借用互联网技术使自己焕发出新的活力。媒体开始走向融合，这种趋势势不可挡。
但不管怎么样，无论是传统媒体还是新兴媒体，我们都应该坚守我们之所以存在的价值——一个成功媒体的使命，它的价值就在于不断推动人类的发展和社会的进步，追求新闻信息的真实，最大限度的满足用户的需求，对内容、版权等知识产权的尊重和保护，我们也相信只有坚信这些媒体价值的媒体才会有公信力、影响力以及持续的发展能力。
谁都不会否认，我们应该搭上新媒体的快车。是不是在互联网上有了我们的节目，在手机里能听到我们的广播就是进军了新媒体了呢?不是，将来我们手机终端就是数字广播的终端，我们的图文节目、音频节目，我们的网络电台，网络宽频，都会接收到，这也不能说我们进入了新媒体，因为它没有给我们带来利益，讨论产业发展就是要有盈利模式，如果我们成为移动增值服务商，介入了Sp，才能说我们介入了手机这个中国市场用户增长最快且数量最大的媒体形式，也同时介入到了发展最快的互联网。
什么是Sp?(Serviceprovider)对手机来说，除了语音以外的数据服务就是移动增值业务。主要的增值业务就是：短信、彩信、彩铃、手机上网等等。Sp就是面向运营商(移动、联通、电信、网通等)的增值业务提供商。北京电台，中央台，国际台，河南台、山东台，都有自己的Sp。手机媒体的优势毋庸置疑，它就是新的生活方式，就是最有生命力的新媒体。作为传统的电台，进入手机媒体最直接的方式或者说最基本的方式就是应该先占有Sp这个营销平台。
电台具有丰富的内容资源，广播节目直接性、及时性的互动方式很容易跟手机发生联系。一批知名主持人拥有稳定的听众群体和规模数量的客户群体。资讯、娱乐、音乐都是电台的优势。
三、广播媒体与新媒体融合的初步尝试
截止2010年12月31日，中国已经有约4.5亿网民，网民草根意识不断觉醒，话语权逐渐增强，已成为全社会无法忽视的力量。可以说，在信息网络化传播时代，抓住网民，刻不容缓。
那么，如何能用更加多元化的形式在网络上展现广播节目，让更多的网民接触广播、养成收听广播的习惯，正是值得我们思考的问题。
(一)打破广播以时间为轴的形态，打包组合、形成专题
在保持目前网络广播节目线性播放模式的基础上，将全台资源、节目分主题、分特色、分类型进行打包组合，形成特色专题产品。如全运会专题、蓝调音乐主题、冷笑话集锦、“老罗语录”特辑等等。这样能让网民更加方便的根据自己的兴趣爱好加以选择。
(二)在受众匹配的基础上，增强与多种网站的合作
根据新生代市场研究机构的数据，2008年北京人经常浏览的网站前十名为：新浪、搜狐、腾讯、百度、新浪新闻、网易163、QQ游戏、谷歌、淘宝、搜狐新闻等，而北京的广播听众经常浏览的网站与其基本相同。
在分析广播节目与网站受众匹配度的基础上，可以将相似内容、相似形式、相似受众的节目与受众喜欢的网站捆绑，如在体育网站插入体育频率的专题节目，在开心网推广适合白领群体收听的音乐节目等，以降低找寻受众的成本，提高受众接触率。而这种捆绑又分为内容和形式两方面的结合。在内容方面，可采取在新闻、专题后面配以音频点击的方法推广广播新闻及节目;在形式方面，可采用悬浮窗口、固定播放条、弹出播放器、专门板块、分享等多种方式与网站进行融合。
(三)拓展网络广播的载体形式，关注网络播放器的发展
在线广播是目前网络广播所采用的最主要的形式，但需要长时间打开页面且不能断网，也是其现存的问题。而现在市面上的多种网络音乐、视频播放器则为网络广播提供了新的平台。即像音乐产品一样，可将广播产品内嵌于网络播放器当中，并且也可按专题等方式将其分类便于受众挑选。这样做既免去了受众专门寻找节目的烦恼，又方便使用、易于切换。
广播与网络的完全结合，可能仍受到政策或现实情况的限制，而且这种与网络相伴的广播节目适宜采用怎样的形式等也需要进一步讨论。但毋庸置疑的是，在这个资讯时代，人们越来越习惯于被铺天盖地的信息包围。而人们在上网时，耳朵仍处于空闲状态。将沉睡的耳朵叫醒，让网民习惯广播的声音，必将是广播与互联网全方位、多角度、多形式融合的结果。新媒体发展速度一定会超过传统媒体，但是新媒体一定不会取代传统媒体，同时，新媒体发展对于传统媒体来说是一个机会。如果说传统广播在新媒体的第一个十年，即“有线互联”的黄金十年已然输掉了比赛，3G带来的“无线互联”时代则给传统广播提供了一个全新机会，大家又可以站在同一起跑线上奔跑。这次，成为“无线互联的服务提供商”是新广播的一个华丽转身，而机会并不总那么多，并且，机会永远垂青那些有准备之人。
目前传统媒体的转型，以及与新媒体融合，不能简单理解成是渠道向平台的反向入侵。媒体融合时代的主题应该是：你中有我，我中有你。每个媒体都长成影响力巨大的超级怪兽不可能也不现实，在媒体新旧融合中，传统媒体要深刻认识自身所处的发展阶段，并调整相应的策略：第一，在提升渠道广度基础上增加自身平台宽度;第二，要善于借力于大平台或与有助提升自身实力的其它平台或渠道合作;第三，平台的扩大，不局限于网络。同时，传统媒体的优势在于公信力和精英文化，这不是一般的网络媒体能够获取的。这些都能增强传统媒体在融媒体时代的竞争力。
参考文献：
媒体融合的发展篇7
【关键词】媒体融合；广电媒体；创新品牌；人才
1.我国媒体融合现状
近年来，我国在媒体融合方面也进行了积极的探索。在此期间，中央媒体发挥了引领带头的作用，但是中央媒体由于本地化优势弱于地方媒体集团，平台化优势也没有搜狐客户端这样的互联网媒体明
显，虽然最初造势很大，但是最终效果并不理想；各个省市对于媒体融合也做了大量有益的尝试，为探索媒体融合发展积累了理论和实践经验。比如浙江报业集团所推出的浙江手机报和浙江新闻移动客户
端，半年时间已经超过500万的下载用户。新闻客户端的建立短期内效果还好，但是如果不能搭建巨型用户量的平台，长期效果堪忧。就目前传统媒体对于应对新媒体带来的冲击而进行的一系列探索和改变来看，现阶段我国媒体所做的大部分“融合”，仍处于媒体互动发展的第二阶段，距离真正的媒体的水融式发展，还有较大差距。
2.传播内容的创新
内容，作为广电媒体的优势资源，也是媒体融合过程中广电与其他行业，特别是通信行业竞争的重要砝码。要把握内容这一优势资源，必须加强传播内容对受众的吸引力，使受众产生为内容消费的意愿。而要提高受众粘度，很大程度上必须通过对内容产品的个性化塑造来达到目的，更好地满足分众或小众需求。
从新闻节目上来看，广电媒体与网络媒体相比的弱势即在于时效性。随着微博在中国的兴起，新闻的传播更是以一n前所未有的速度在网络中进行，广电媒体若想在第一时间呈现突发事件，除了建立自己的网络平台，还可以分为两部分来实现：一是启动网络视频的SnG模式。若将SnG模式运用于网络视频新闻采集，这个问题就可以得到解决，实现实时新闻播报。二是公民新闻模式。美国Cnn创建的iReport网站是公民新闻的成功案例。这个网站完全由网民自行上传新闻视频或消息。成立初期，作为Cnn在线新闻运营的分支，网友们的上传都需要经过编辑审核才能正式。但2007年美国弗吉尼亚理工大学校园枪击案以后，这一制度被改变了。当时Cnn得到了一段来自现场学生用手机拍摄的视频，没有经过审核便在第一时间上传到了iReport，使得iReport流量激增。此后，iReport开始作为一个独立网站运营，只有那些将会被Cnn网站转载或要在Cnn频道上播出的内容才会被进行严格审查。如今，iReport上的网友上传的新闻仍是Cnn新闻的重要来源之一。
从影视剧来看，广电媒体有着强大的内容生产能力和巨大的资源库，并且没有太多内容成本、特别是版权问题的困扰，可以充分利用优质的、垄断性的影视剧资源作为其数字媒体平台中的核心内容。但同时应注意到在生产热播影视剧的同时，广电媒体还应自主研发或与新媒体联合开发“新媒体”版，根据新媒体受众和电视受众对影视剧喜好的差异，在购买、制作和编排时有所侧重，尽快实现影视剧产业向数字创意产业的转型升级。从常态节目来看，广电媒体所拥有的大量节目资源是一个能够满足广大受众的商品库。此外，技术的发展打破了各种媒体的介质壁垒，使同一内容多介质实现成为可能。广电媒体应注意提升传播内容的附加价值，使内容资源实现文字、图片、声音、影像等不同形态的转换，对内容资源进行多次开发、多渠道销售，能够通过跨媒体、跨行业的加工、融合，形成不断增值的产品链，以更多元的产品形态出售给消费者。
3.加快转变经营理念和做法，努力遵循新媒体传播规律。
在以网络传播为特征的信息时代，单向、平面的传播体系已经不适应受众需求，如果广电媒体不能加快与新媒体融合发展，就不可能拥有更多的话语权。我们与新媒体的竞争不仅需要技术上的先进手段，更需要公信力，只拥有先进技术的传播体系不一定能够赢得话语权。因此，未来新型广电媒体集团必须拥有强大实力、传播力、公信力、影响力，四者缺一不可。当前广电媒体从业人员必须树立“互联网思维”，同时要充分运用大数据和云计算，重视首发、首播，借助商业网站的技术和平台，扩大自身在移动终端的覆盖面。在此基础上，还要深度挖掘满足主体受众需求的节目，积极开发新的用户群体，并对受众进行细分，适时对频道设置和播出模式做出有针对性的调整。同时，我们还要遵循新媒体的传播规律进行运作，努力在选题、视角、表达、呈现等一系列环节上取得实质性的转变，让新媒体用户以最适合自己的方式获取信息，愿意看、喜欢看我们提供的内容，这也是对广电新媒体团队的一个巨大挑战。
传统媒体与新媒体的融合发展不代表新媒体对传统媒体的替换和传统媒体的必然消亡，而是新旧媒体的相互融合、互补促进式发展；其根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志
这种单纯技术平台上的置换，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现传统媒体价值的基础读者和观众请回来，将传统媒体赖以生存的广告商吸引回来，将所生
产的文化产品，以最有效的营销手段、在更广泛的范围内更多地销售出去。这绝不是新旧媒体的单纯替换，也不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，打造新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
参考文献
[1]王勇.媒介融合背景下我国广电全媒体发展研究[D].武汉大学，2013.
媒体融合的发展篇8
关键词：媒体融合；市场规律；传播方式；经营盈利模式
中图分类号：C93文献标识码：a
20年前，全国性报纸在中国很多地级城市大行其道，如发行面较广的《中国青年报》、《新民晚报》等，之后随着电视业兴起，全国性报纸在地方影响力逐步削减。10年前，省级区域性报纸也在许多地级城市红火了一阵子，如《扬子晚报》、《华西都市报》等，之后随着网络、移动新闻出现，这些曾经风靡一时的省级报纸已如昨日黄花，风光不再了。目前，在全国882种地、市级报纸中，除了少数经济发达地区的地市报实力较强以外，普遍存在着规模较小、实力不强的问题。2012年以来，纸质媒体的广告实收额一直处于15%―20%的高速下滑的态势，报业面临着空前严峻的经营形势：传统媒体的读者在分流，影响力在降低，创收难度加大，广告增收乏力等。在这样的竞争态势下，地市报在目前新传播环境中，该如何将传统媒体和新兴媒体进行融合发展，才能有效促进报业的长足发展呢？本文就如下几个方面作了探讨。
一、为了适应新形势，按照市场规律办事，办报观念要转变。
“媒体融合”这一概念，最早由美国教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。“媒体融合”是国际传媒大整合之下的新作业模式，简单地说，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。①
网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，加快媒体融合发展是遵循媒体自身发展规律的必然要求，是适应互联网时代的迫切需要。这不仅直接关系到主流媒体自身的生存发展，更关系到主流思想阵地的发展壮大和意识形态领域的安全。
前不久，中央全面深化改革领导小组召开第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这对地方媒体来说，无疑是个福音。那么。我们如何才能在新一轮竞争中抢得先机、占据主动呢？首要是转变办报观念。现在，很多地市报还是传统的办报意识，一张报纸刊登了国际、国内及地方全面内容，这与20年前地市报所承担的任务还是一样的，以前是电视、网络不发达，读者要接触外界还必须从报纸上获取。现在传播环境明显多样了，可很多地市报纸仍保持着以前的固有旧模式，一张报纸一统天下，再加上新闻处理方式和版面设计方式呆板老套，内容枯燥，可读性不强，严肃有余而活泼不足，这就必然会严重影响了广告投放与报纸发行。为了适应新形势，地市报要在理念上创新，树立一体化发展的理念，逐步把自己从一个报纸社变为报道社，从营销报纸转为营销内容，加强市场意识和服务意识，深入了解对读者的需求和兴趣，建立规范的法人管理结构，建立现代企业管理制度，改革目前行政管理的运作模式。
因而，在按照市场规律办事，将传统媒体和新兴媒体融合过程中，要运用互联网思维来转变。
1、媒体的内容生产方式和价值形成方式发生了改变。在“众包”生产方式引领主流的时代，社会中的成员闲置的时间、闲置的认知、闲置的资源通过“众包”得到激活，所有新的服务产品、新的内容产品，都可以从这种激活当中找到来源。理论上，人人都可以成为一名“编辑”或是“记者”，大家都可以成为智慧生产中的一个要素，这些逐渐在“众包”生产方式下变为现实，这就使得传统媒体仅仅依靠生产内容形成价值的方式也开始发生改变。
2、互联网改变了企业的营销方式。竞价排名广告、信息流广告、“秒杀”等全新营销模式的运用普及。而传统媒体还无法满足企业营销这一全新的变化和要求，传媒产业的营销必然要转向互联网尤其是移动互联网才能适应发展需要。
3、互联网还使得媒体的渠道类型和传播方式发生了根本性的变化。传统媒体是“短缺传播时代”的产物，他们所熟悉的是“共性的生产”与“主流价值观”的传播。而今天是一个精确化传播的时代，最具有市场的是个性化传播与分众传播，它要求媒体建立多元化、嵌入式的分发渠道和传播方式，无限贴近和满足用户的使用需求。这也是传统媒体在媒体融合过程中首先面对的挑战和要做出的改变。
4、最重要的是，互联网改变了整个游戏规则。互联网所带来的不是通路、不是平台，而一种新的传播规则，它改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。
在互联网进入我们生活的最初阶段，利用它的海量存储、超级链接实现了对离散、毫无关联的内容供应状态的互联互通：以新浪、搜狐、网易为代表的第一代综合门户网站构成了最初的“内容网络”；紧接着，互联网以包含现实体验又超越现实体验的方式实现了某些内容服务与人的需要的对接，如第二代功能型门户――百度、腾讯和淘宝所做到的那样。目前我们所面对的微博和微信等社交媒体，则实现了“人际网络”的互联互通。
过去人与人之间的沟通和社会协同受限于现实半径，只能就近进行有限的选择和搭配，实现的并不一定是最佳协同。但互联网使人与人之间的沟通和社会协同呈现出一种无远弗届、无所不至的巨大可能，使得原本散落在每个人身上的闲置时间、闲置的智能与知识以及闲置的资源，在全人际的范围内得以最大限度地开发、调用和功能性配置，形成种种价值协同的社会形态。维基百科的“众包生产”，大众点评的经验汇聚就是这种资源配置、社会协同所创造价值的典型。在“大众点评”上，当不同的客人对于某一个餐厅的评价被整合起来之后，原本仅限于个人的感受和经验变成了远在千里之外的他人进行选择的依据和参考。互联互通的下一步发展就是“物联网”。接下来的就是“内容网”、“人际网”和“物联网”之间的互联互通及基于这种连接的社会协同，其所创造的巨大价值增量空间是难以想象的。
这就是互联网给社会带来的改变，这种在连接中发生的改变不是不痛不痒的局部性变动，而一场全局性的、革命性的改变。要适应并嵌入这种改变，传统媒体必须采取一场彻底的自我革命，在观念、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、盈利模式、企业文化等方面来一次整体变革。
二、为了提高竞争力，要实现真正意义上的深度融合，加快数字化建设。
全球新闻传播事业发展的历史告诉我们：随着人类生产的发展、科技的创新和社会的进步，作为信息载体的新闻媒介，其传播业态必然会随之不断丰富和发展，其传播手段和传播方式也必然会日益改进和便捷，面对方兴未艾的新媒体，传统媒体必须通过更为超前甚至激烈的方式谋划未来，应积极转换角色、共建渠道，扩大影响。
首先，地市报要实现真正意义上的融合，这里所讲的融合，是跨媒介、跨地区、跨行业、跨媒体的深度融合，这种融合应在传媒产业运营的每个流程、每个环节之中都深入渗透，并发生效用，从而更大程度地实现资源共享，优化传媒产业结构，获得更大的经济效益。并不是把传统媒体的内容直接搬到新媒体上那么简单，而是应该将传统媒体提供的信息、观念、思想进行整合、创意，继而做出具有市场化和互动化的内容。地市报要学会以时间为半径及时通过不同载体进行传播，学会根据不同的传播要求来调整我们的新闻编发方式。传媒产业的发展是顺应社会需求的方向前进的，媒介深度融合也是基于这一点而产生的。这种深度融合的媒体不仅可以为广告商提供更广泛的注意力资源，还能更加适应广告客户的需求，推出多种媒体立体化宣传的广告套餐，提高广告收益，产生更好的广告效果。
其次，要加快地市报数字化建设，充分利用报社的资源优势，整合报社内部资源和开发利用社会资源，搭建网络平台、数据平台、移动平台、商务平台等等，实现宣传效果最大化。通过资源整合，满足用户的精细化和个性化需求，把平面媒体发展成为跨平台、跨区域的综合性媒体运营商，实现规模效应。简言之，就是将手机、纸媒、网站、公交站台、LeD大屏、官方微信、官方微博等媒体资源进行整合，改变以往一家报纸只是在自己的版面上进行推广，形式只停留在平面。我们要利用整合优势进行全方位的宣传，通过互联网每天24小时每分每秒在传播，是融文字、音频、视频、图片为一体的综合平台。这样一来，不仅很好的实现了读者之间的互动与参与，而且还将一个平面的新闻事件呈现出更多的角度，提供给读者更加深层和多元化的阅读，使传播的效果产生了几何数增长。这种清晰的盈利模式必成为未来报业发展的核心。在这方面，无锡报人走在了前列。在当今“人人都手持话筒能发声”的泛终端、泛信息时代，无锡报业集中了60名青年记者，手持最新智能手机，新创了《无锡博闻》专栏，在城市各处的新闻现场即时播报，先后在网上与报端发出无锡报人微博的响亮声音，得到社会一致好评。②
同时，传统报业在发展过程中，积累了大量的媒体资源，我们应充分利用好该优越的社会资源。传统报业有舆论引导上的优势，具有一定的监督权，对公众知情权具有一定的满足能力，它制造的是影响力，而不只产生经济价值。这些社会资源不但能为传统报业提供内容资源，而且提供相关的社会支持和公众支持。
三、为了寻找新经营赢利模式，要按照互联网思维进行媒体融合。
从传播学领域来看，互联网正在重新定义现有的一切：从生产方式、消费方式、传播方式到人和人之间关系的游戏规则等等。互联网不是一个行业，它更像一种基础设施、一种支撑社会的全新技术形态。社会成员、各行各业只有理解它、适应它、依靠它，在它的逻辑基础上进行自我革命式的改造后，才能继续生存发展，传媒领域也不例外。
过去，传统媒体根据“木桶效应”的原则，认为提高媒体价值的关键在于补齐短板，致力于对某一个环节、某一个元素本身的经营以拉升整体价值。但是，在互联网格局下，水面上涨的速度已经远远超越了补齐短板的速度，任何补齐短板的动作都无法显现出大的价值效应来。那么，传统媒体究竟该如何做？笔者认为，这时应该按照“新木桶效应”的原则，着眼于木桶的长板，进入市场进行外部结合，用自己的长板跟别人的长板合作，形成强强联合，用最佳配合形成一个新木桶。
毫无疑问，传统媒体的核心价值在于内容生产，采访权、公信力、内容生产能力、新闻传播力、专业的采编队伍等等。互联网格局之下，这种内容生产方式仍有价值，但不再是唯一重要的价值。互联网格局下的竞争从某种程序上来说是一种寡头竞争，媒体至少要在内容生产、技术支撑、用户洞察三个方面都做到极致，才能跻身市场的前几名，从而才有可能继续存活。
然而互联网的变化程度和结构决定了全能冠军少之又少，每一个企业都需要认识并承认这一点。同时，互联网使得各行业的市场边界逐一打破，这使得与外部结合的可能性和便利性大大增强。传统媒体在充分看到自己的核心价值也就是长板的前提下，应主动走入市场，去寻找和选择别人的长板进行对接。
也就是说，传统媒体必须意识到，没有一种内容可以独占服务，任何一个领域的内容和功能都可以交叉实现。传统媒体自身的核心价值只有嵌入到互联网的体系当中，才能保有和实现它的价值及影响力。换言之，传统媒体需要超越自身的|“一亩三分地|”和“单打独斗”的格局，对接在社会连接的某个或某些节点上，在广域的市场上寻找新的匹配，用一个规则把其他的媒体要素和媒体资源整合到一起，形成自己的生产力，如媒体的品牌、渠道、用户等等。这个过程不是谁吃掉谁的问题，而是资本互换、互相融合、互利共赢的过程。传统媒体需要在这个过程中超越原的价值形成逻辑、产品服务逻辑，超越单一媒体的属性，打造成一个基于互联网逻辑构建的全媒体，同时在这个过程中寻找到新的价值生产模式和业态模式。
在传统工业模式下，媒体所熟悉的经营模式更多的是专注于一个点的经营，努力把核心的上中下游贯通好，降低成本，提高效率，以实现规模经济。到了今天，对于大多数媒体来说，规模经济已经遇到了一个无法突破的天花板，所有的规模经济因素已经发挥到了极致。此时，媒体有必要在互联网互联互通的结构下、在实现连接的过程中寻找和开拓出更多新的经营模式，才有可能继续前行。
首先是范围经济。就像已经论述的，互联网所有的机会、所有的价值是在互联互通当中构成的，因此无论对于传统媒体还是新媒体的发展而言，未来真正的价值是在互联互通中作为一种中介，能够使某种资源的聚合形成一种资源和价值的中介。媒体本质就是一种介质和平台，但这个平台不仅应该运行内容，更大程度上应该成为各种资源汇聚和分发的节点，成为各种商业资源和社会资源对接的平台。以微信为例，作为一个交友、通信的平台，它提供各种基础服务聚合起流量，形成一个有价值的人际平台，此时再以此平台流量为基础，导入电商、互联网金融等等，以平台效应实现了多种盈利模式的可能。再以“今日头条”为例，它完成了范围经济需要的前半部分，以聚合式的新闻服务集拢起了巨大的流量，但“今日头条”未能完成的正是脱离它仅仅作为内容平台的特质，利用内容平台聚拢起的流量，通过嫁接其他社会资源，在匹配和对接中实现价值增值，完成盈利模式的构建。
其次是分享经济。互联网的互联互通解决了人类很多闲置的资源，在过去传统的社会环境下，传统媒体无法整合利用这些闲置的资源，如今已被互联网所激活，互联网中的每一个人通过“众包”的生产方式，正在创造新的内容和新的服务产品，进而创造新的财富。它不是一个人完成的而是众人协同完成的、尤其是以打破传者与受者的界限为特征的一种分享型的经济形态。就像维基百科、互动地图一样，产销合一，自己是生产者，又是享用者，利用所有的资源做了一个具有社会价值和商业价值的事。
再次是集成经济。前面说到新木桶效应，实现长板和长板的对接，实际上正是集成经济的模式：在一个更大范围之内，寻找合适的资源、要素，用一个规则把所有的东西集成在形成自己的生产力，从而形成对于相关的社会需要的精巧的有效解决方案。就像苹果应用商店所做的，形式式的平台使得软件商自由进入，从而完成对自己生产的构建。
找到新的经营模式是为了找到新的盈利模式，这就需要传统媒体转型时创新盈利模式。虽然新媒体被传统媒体看好，大多数传统媒体都想借新媒体发展的东风来获得展现自己的一席之地，但现实的情况是大多数传统媒体为“只投入没产出”的境况苦恼。目前手机已经发展成为集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作等多功能于一体的综合化信息平台，其间蕴涵着巨大的商机。然而，被一致看好的新媒体形态因为没有找到有效的盈利模式，让传统媒体转型的实践者左右为难。从全国范围来看，传统媒体依靠新媒体技术创办的新闻网站在不断聚合自己的影响力，不过在吸引访客眼球的同时，支撑其经营的盈利模式显得比较单一。在ipaD版和手机电子版进行了投入的多家都市报，同样没有得到满意的回服。缺少创新，一直没有找到有效的盈利模式，让传统媒体人感到苦恼。
就纸质媒体办网络版而言，许多报纸试图通过网络版的新闻来提升影响力，从而吸纳广告投放，而实践证明，这也是个误区，这仍然是使用轩传统媒体的老经验去办新媒体。传统媒体有明显的吸纳广告的区域优势，广告主按区域投放广告时往往会选择影响力大的报纸进行投放；而新媒体则是无区域限制的，看新浪网与看本地网是没有时间左的，同一时间可以看到，本地网络难以形成区域优势因此，传统媒体办新媒体就必须有理念上的创新。具体来说，主要表现在：
首先，提升传统媒体主业的盈利能力。无论是传统媒体，还是新媒体，都要以优质内容为核心。媒体提高盈利能力首先就要在提高内容的质量上下工夫，通过走精品化、特色化的道路，提高媒体主业的盈利能力。
其次，树立整体经营的理念，走多元化经营道路。多元化经营是指在传媒行业之外的更大范围内进行扩张探索。调整媒体的盈利结构，首先要从改变单一依托广告盈利入手。在壮大主业的同时，有选择地多元化经营，重视延伸产品开发，通过价值链使媒体增值，降低广告收入在全部收入中的比例。
再次，树立跨媒体经营理念，由单一媒体盈利模式转变到跨媒体盈利模式。所谓跨媒体就是指一个媒体集团拥有不同类型的多家媒体，而跨媒体经营则是媒体集团通过利用拥有的多家媒体这一平台来进行各种经营活动。当前，我国的媒体集团发展很快，实行跨媒体经营可以进一步扩大盈利的来源范围，并能减低成本，使媒体获得最大化的利益。传统媒体的跨媒经营主要包括两个层次：一是传统媒体内部的报纸、杂志和电视等几种不同介质媒体之间的跨越和融合，形成一个全新的综合媒体平台。二是传统媒体和新媒体之间的跨越和融合，利用自身的内容优势，力争在新媒体领域也分得一杯羹。
结语
这些新兴事物都说明今天新的盈利模式和市场边界都在进行革命性的改变，与此对应，传统媒体已不能再简单地画延长线，把互联网当做整体价值链的一个延伸，而是要在互联互通中寻找互联网条件下新价值产出的最主要方向和逻辑。这是媒体融合给传统媒体提供的机会，也是挑战。传统媒体只有实现自我的开放，打开自己的视野和运作格局，自觉接受互联网的改造，有意识和勇气进行一场革命式的转型，实现媒体融合背景下全媒体的重构，才有可能找到在互联网世界中的新版图。
关于地市报未来的发展之路，原新闻出版总署副署长李东东早就多次强调，地市报不仅要加强对报业市场的研究，走市场化经营道路，利用品牌优势，组织策划各种活动，提升影响力与竞争力，实现社会效益与经济效益的双赢，而且要积极应对新媒体、新技术的挑战，转变原办报观念，塑造自身特色的区域文化，实现报纸的核心竞争力与数字技术的深度融合，力争成为网络时代、数字时代地市信息传播的领军人。可见，传统地市报业面临的新问题新形势，既是压力又是动力，这就逼迫着地市报业在内容和形式上须再创新，在人、财、物的资源上须加大整合力度，以此引领传播领域纸质媒体的新变革。我们一定要理性分析、沉着应对，要善于“取其长，补其短”，切实抓好自身变革，以获得新的生机和活力。只有顺应读者市场的需求而不断变革，地市报才能更好地主导本地的新闻舆论，促进区域经济社会发展。
注释：
①傅玉辉：《大媒体产业》，中国广播电视出版社，2008年。
②李敏、刘林青：《传统报纸如何应对媒体变局》，《当代传播》
媒体融合的发展篇9
交互式电视、网络电视、手机电视的出现，尤其是互联网技术的发展，对电视的传播模式造成了巨大的冲击。所有电视媒体都面临一个严峻挑战：是等待新媒体来整合电视，还是用电视来整合新媒体？笔者认为：融合新媒体是电视节目的未来发展之路。
数字技术是节目发展之基
上世纪九十年代后期，数字电视在欧洲、美国以及日本获得发展，引发全球对数字电视的关注，中国广电媒介也开始引入数字电视的概念。从上世纪末起，国内一些省市开始了相关实验。2001年8月，第一家由国家广电总局批准获得运营执照的河北电视台VoD点播频道正式运营。2002年5月，四川电视台正式运营数字电视。同年9月，上海文广互动电视正式启动，进入实质性的商业运营阶段。
目前，大多数广电媒体已经意识到了数字技术的强大冲击力和经营价值，正在进行不同程度、角度的探索。当前数字电视业务主要有三种形式：一是数字化电视业务，进行传统的电视内容传输，但影像和音质更好、更清晰。二是交互电视业务：主要包括电子节目指南、增强电视、视频点播业务、time-shifting服务、电视购物、电视银行、internet电视。三是多媒体信息服务：公共信息服务、个人私有信息、电子公告版。数字电视还处于成长期，随着技术进步，未来电视业务将会出现更多形态。
媒介融合是创新之法
媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。从本质上讲，媒介融合首先是指两种或多种技术融合后形成某种新的传播技术，但其意义并非只局限于此。随着媒体界限的淡化，节目内容和形式将呈现更多的发展空间。
凤凰卫视的《网罗天下》便是这种尝试：从内容上讲，它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息，展示网民意见，还有mp3下载以及Flas，整档节目活泼有趣，又不失知识性。从形式上讲，它的制作并不华丽，甚至有点粗糙。有人说这档节目就是“口水+剪刀”，口水是能说会道的主持人，剪刀是指筛选剪辑。节目基本上只有两个主体：主持人，网页。再看节目，名嘴炒作是凤凰卫视的一个持久战略。主持人梁文道是香港有名的民间学者，其扎实做学问的态度和获取、加工、整合信息的能力，赋予了节目既有大量信息，又有多元观点的特色。《网罗天下》给大家提供了电视制作的一种新思路――融合网络资源。也许有人会觉得多此一举，但是网络信息的一大特点就是海量，为观众找到关注点也是媒体的一项工作。此外，《网罗天下》发挥了电视的一大优势――低进入性。有人评价“电视是适应新文盲的媒体”，这话也许极端，但不可否认图文并茂、声形同步给观众带来了真实和亲切感。
越来越多的迹象表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体的关注焦点。在媒介融合过程中，各种媒介并不是互相取代，而是“取人之长，补己之短”。只有这样，才能在白热化的竞争中取得安身立命之所。
互动与参与是节目生存之道
长久以来，由于技术的限制，电视媒体走进千家万户一直是广播式这种方式，一台播，亿人看，我播什么，你看什么，而不是你想看什么，我播什么。它的“点对面”的传播结构，形成了绝对化的单向传播关系。按照麦克卢汉的理论，电视由于清晰度低，被归为“冷媒介”，需要“深度卷入”。随着电视机的普及，以及数字技术的兴起，电视的参与与互动成为可能。传与受的强制关系被打破，受众不再只被动接受，而转为积极参与。电视将变成一个大家都可以发言的公共平台，一个人人都可以参与的“游戏”广场。
首先，数字化带来无限的频道资源，只有通过节目的社会化生产才能满足多频道对节目的需求。内容供应商的出现，将使内容生产的功能从“台”里分离出来，不仅降低制作成本，也可提高产量。2005年，一个名叫戈尔的美国人成立了具有革命性的潮流电视(CurrenttV)，播放观众自己制作的电视节目。虽然节目质量参差不齐，但这种民主而时尚的方式还是吸引了不少年轻观众的目光。在我国，自主性的节目创作主要局限于互联网。在电视领域，由于国情、体制限制，还不能向公众开放如此大的传播权，但是不少电视台已经组织了DV大赛，并在电视上播放。这在一定程度上反映了国内电视向自主节目的迈进。
其次，“交互电视”(interactivetV)也是一种发展模式。2000年6月，英国天空电视台开播了世界第一个交互电视频道“Skynewsactive”。在当代媒介竞争中，没有互动就意味着失去观众。国内电视也在不断地进行着探索，近年来各种选秀节目的兴起便是一例。虽然这类节目的社会引导性还有待讨论，但是我们不能因此否决这种很好的互动尝试。如“超级女声”比赛成为2005年最火爆的媒体现象之一，决赛阶段，这个本属于“旧媒体”领域的电视节目收到800万个手机短信投票。未来几年，主要的传统媒体内容供应商(比如mtV)预期来自手机增值服务的收入可能高于来自收费电视的收入；凤凰卫视正逐步加强其网络业务，其网站已进入中国流量前50大网站行列。
第三，充分借鉴发挥新媒体特点，实现电视媒体与新媒体在传播对象和传播内容上的互补。2006年德国世界杯，央视国际充分发挥新媒体特点，在业界产生了积极而广泛的影响。在这次新媒体传播实践中，央视国际联手新浪、搜狐、tom、网易、腾讯、百度、华体网、宽带我世界、中华英才网等网站以及中国移动、中国联通等运营商，着力推出“我爱世界杯网络联盟”，以提供用户链接的形式共享央视国际的视频、图片、论坛和博客内容。有了网络联盟的强大推动力，央视国际德国世界杯传播的范围迅速扩展，有效覆盖了各个联盟网站面向的大多数受众，补充和延伸了电视传播在网络受众中的影响。而在网络上以直播、轮播、点播等形式提供的德国世界杯比赛的视频内容，同样吸引着那些看不到电视或是错过电视节目的受众群。
此外，增加言论节目的开放性也是途径之一。电视节目制作的观念之一是“内容为王”，而内容的核心则是“以人为本”。所以，应用技术条件，在受众关注的基础上增加参与性，使之更深入和广泛地参与到中国社会生活中，是未来节目制作的一个方向。让参与讨论和发言的人不仅仅限于专家学者，开放更多的空间给普通观众。
乔治・吉尔德在《电视以后的生活》中赞美了现在可利用的新技术：“已经不再有任何理由允许电视继续霸占着整个传播领域……新系统将是远程电脑或叫做‘teleputer’，这是一个适用于视频加工和用光纤同世界各地其他的teleputer联系在一起的个人电脑”。
有人说，公民媒体、公民记者的时代将会到来。人人都能当记者，人人都可以做节目。也许这是一种理想，但不难看出，技术的进步和社会的发展，将使包括电视在内的大众传媒变得越来越开放，越来越民主。而作为电视媒体本身，不能只是单纯地适应技术，更要积极地利用这样的条件。
媒体融合的发展篇10
[关键词]媒介融合；全媒体；新型文化媒介人
[中图分类号]G206.2[文献标识码]a
在全媒体之前，出现过与之类似的相关概念，比如多媒体、跨媒体以及当下热门的媒介融合。在网络媒体出现之前，电视媒体从受众数量到经济产值都一直领衔大众媒体，在发达国家还形成了一些跨媒体和多媒体的传媒集团。比如时代华纳公司就是之前时代、华纳、特纳三个媒体公司合并而成，横跨出版、电影与电视产业。随着internet和网络技术的巨大冲击，这个世界上最大的传媒公司正被新的趋势缔造者美国在线吞并。2000年1月10日是一个里程碑式的日子，这天完成了历史上最大的并购案，世界最大的iSp：aoL（美国在线公司）和世界最大的传媒集团时代华纳公司宣布，两公司将合并组建一个庞大的互联网和传媒集团――“aoL―时代华纳公司”。随后，还出现了mSnBC（微软―全国广播公司）、新闻集团（默多克）等横跨报纸、杂志、广播、电视、网络的跨媒体和多媒体集团。然而，以上这些跨媒体和多媒体的早期实践主要表现为各种媒体形式之间彼此的独立运营，没有达到真正的融合，比如当时很多网络报纸不过就是报纸的网络版而已。
1什么是全媒体
理解全媒体这个概念，关键在于“全”到底是什么含义。通过百度搜索，找出以下三条具有代表性的关于全媒体概念应用的新闻报道：《移动中的全媒体――中国移动的媒体战略布局解析》（人民网），这里的全媒体是指中国移动开展的手机报、手机游戏、手机电视等多种媒介形式的增值服务。《央广广播电视网络台获批――全媒体战略加速推进》（红网），这是继中国网络电视台CntV之后，又一个获准建立的中央级网络广播电视台，意味着广播台开始涉足电视台的业务。《家庭期刊集团日前推出全媒体杂志》（凤凰网），这是平面媒体借助互联网、通讯平台，实现了印刷杂志、手机杂志、电子杂志等立体协同发展。由此可见，全媒体概念的背景是媒介融合，也就是说之前的各种媒体要融合成一种大而全的统一媒体形式。
接下来的问题就是全媒体都包括哪些媒体，以及它们如何融合成一个“全”的概念。人类历史上出现的媒体形式有很多，就目前来看，最重要、最有效的媒体形式就是大众媒体：书籍、报纸、杂志、广播、电视、网络（包括手机网络），它们又可以三分为平面媒体、电子媒体和网络媒体，同时包括与之密切相关的三网融合（电信网、电视网、互联网）。之前的跨媒体和多媒体出现在网络媒体之前，是一种混合型的媒体――各种媒体形式保存着自身原有的实体和功能，独立生产，统一管理。全媒体出现在网络媒体之后，是一种化合型媒体――各种媒体形式彼此融合成一种全新的实体，统一生产，统一管理。面对相同的传播内容，前者会分别用电视直播，报纸评论，网络互动，后者将是在单一的全媒体形式上完成所有的工作。全媒体的媒介形式单一，只有载体不同，你可能用手机，可能用电脑，也可能用电视。它们同时具备直播、评论、互动的功能，只不过是你为了方便才选择它们其中的某一种而已，因为它们统称为全媒体。
2全媒体的发展现状
在媒介融合的化学作用下，全媒体这种新型的媒体形式必将具有一些特殊的传播属性，并影响先有的传播模式与传播体制。
2.1全媒体的出现使得意见表达方式产生了新一轮的革新
自上世纪九十年代以来，传统的大众媒体为了适应网络时代的要求，纷纷完成了数字化改造，出现了网络报纸、电子杂志、数字广播、网络电视等新的媒介形式。0/1代码依其独特的技术优势，统合了文字、声音与影像的差异，并赋予其一定程度的网络媒体的传播属性。麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中已经充分的阐述过媒介形式对媒介内容变迁的深刻影响，并充分肯定了传播技术的关键作用。由于时代的局限，他没有告诉我们全媒体作为传媒业的数字化改造的产物将会对舆论表达方式产生怎样的影响，但是数字媒介已经产生出比电子媒介更大的“内爆”效应，多媒体网络和数字电视可以比模拟电视更好地完成“神经中枢”的全方位延伸，人们在数字媒体里渴望更多的信息参与和思考，这势必对解决现实生活中的实际问题产生能动作用。在这一点上，尼葛洛庞帝提出了“数字化生存”的概念，认为“信息的Dna”正在取代原子成为人类交换的工具，电视和计算机的差别仅仅在于屏幕的大小不同，传统的大众媒介正在变成群体个人间的双向交流，信息时代不仅促使媒介形态进行革命，而且在对现实生活的原有秩序进行更新，使得它更加人性、自由和公平。具体有关各种大众媒介的数字传播技术研究，国内外有大量的著作和文献，它们都或多或少的论证了数字媒体对社会舆论的表达带来的新问题和挑战。
2.2全媒体需要国家权力机关和媒体机构更加重视对社会舆论的管理
媒介融合使得人们能越来越便捷地接受信息和参与传播，互联网络、数字报刊、数字广播、数字电视的诞生，为媒体产业发展带来生机和活力，也带来一系列令人忧虑的问题，诸如国家信息安全、非主流舆论的引导、华夏文明传播与社会主义精神文明建设等等。“知识沟”已被“数字鸿沟”所代替，全球信息的“不对称传播”是当前世界各国公认的现实。在全媒体上的突出优势，可被奉行霸权主义的超级大国用作操纵世界各国公众意见的工具，互联网无连接分组交换方式的迂回前进功能及商业性运作模式还是滋生网络无政府主义的温床。在全媒体上形成的非主流舆论不可避免地成为舆论场的组成部分。这种非主流舆论与主流舆论间的相生、相、互补、互消，决定着社会舆论的最终方向与最终效果。在国际舆论战、信息战新格局的大背景下，需要重新把握并恰当处理全媒体里反映的社会舆论，对国家管制既顺应、又抗衡的态势及出现的相关问题。
2.3全媒体必将打破现有的媒体管理体制并建立新的管理制度
按照当前国内的媒体管理体制，新闻出版局，宣传部，广电局等分管各自的媒体形式。有些地区已经实现了管理体制的改革，成立了“文化广电新闻出版局”。但是，这还不能适应未来全媒体的特殊要求，至少还应包括电信部门和网络管理部门。如果相关的管理部门不能合理、有效的融合，必将影响全媒体未来的发展效率和质量。除了管理体制的调整之外，当前的管理模式也需要一定的改革。全媒体给予受众比网络媒体更加强大的自由表达意见和传播信息的能力，全媒体管理应该更多的疏导而不是阻碍信息的传播。之前与当下大众媒体多采取反馈（先播后馈）的方式与受众进行异步式的双向交流，全媒体需要充分注重意见市场的前期反馈（市场调查），并在传播信息当中同时注重传受双方的动态。最后，全媒体的全功能性要求有一个强大的数据库和搜索引擎，前者保证全媒体可以满足更多受众的需求，后者保证受众需求的满足是有足够效率的。
2.4全媒体要求传播者和接受者快速适应新技术媒介形式的更新
全媒体不仅要求媒体工作者是采编播合一，而且还要充分了解并能熟练操作新技术条件下的新媒体。未来全媒体的外在形式不好预测，可能是全部统一于手机载体，也可能是类似当前QQ这样的多功能软件，但是唯一可以肯定的是，生产全媒体产品的人和消费全媒体产品的人都要具备新的媒介素养。布迪厄在其消费社会学巨著《区隔――关于品位判断的社会批判》中，特别关注到新型文化媒介人（newculturalintermediaries）。这些人（全媒体记者、全媒体广告人等）采取向生活学习的策略，不断推出新的媒介产品样式。未来全媒体的消费者将上升为全媒体产品的阐释者和主导者之一，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战，并最终也将成为新型文化媒介人。
3未来的趋势与应对策略
当前全球全媒体的发展呈现不均衡的态势，主要表现为西方发达国家为全媒体的发展早已积累了充足的人力物力，并开始了初步的全媒体运营实践。以中国为代表的发展中国家，还没有为全媒体时代的到来做好充分的准备，但是一些有实力的个别媒体机构已经开始了全媒体探索。以默多克的新闻集团为例，目前已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，40%的报纸都由他控股，6张发行量最大的报纸其中包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等日总发行量达到2500万份；在澳大利亚，新闻集团也控制2/3的报纸。在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有eetV；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。目前，新闻集团正在与苹果公司、谷歌公司进行对话，探求未来全媒体时代新媒体的盈利模式。这种成熟的硬件准备和消费市场，使得实力强大的新闻集团很容易向全媒体转型。
就国内来说，早在上世纪九十年代中后期，传媒集团就开始出现，但是至今仅限于同行兼并，尤其以报业集团的发展最具代表性。虽然有第一财经这种报纸办电视，以及猫扑电视台这种网站办电视的先例，但是这些还都属于个案，经济体制约束与媒体市场的整体不健全使得我们还没有经历国外跨媒体集团的重要阶段。来自北京晚报的消息说，近日中央电视台推出改革新动作，“中心”制将改“频道”制。随着频道制的改革，中央电视台的人员也将相应进行调整，其中之一就是将会在全台范围内公开招聘各频道总监、常务副总监。中央电视台的体制变革反映的是当前急剧变化的媒体生态下媒体经营者的应对策略，这是对全媒体时代的一种生存适应。然而，体制改革远远不及全球媒介融合的快速发展态势，因此，国内全媒体的发展应该尽快探索出一条适合当前国情，不同于国外经验的新的发展途径。我们可以借鉴凤凰集团的做法，以电视为主体，不是通过兼并重组，而是通过发展自身的报纸、杂志、网站来实现媒介融合，达到全媒体的要求。国内的大众媒体完全可以利用现有的资源进行媒介融合的初级阶段――比如几乎所有电视台早就拥有广播电视报，一些有实力的省级卫视还办有相关的期刊、杂志和网站，并通过中国特有的强大的行政手段进行有效实施。
参考文献
[1][英]安东尼・吉登斯.现代性与自我认同[m].北京：三联书店，1998.
[2][加]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[m].北京：商务印书馆，2000.