品牌传播概念篇1
在研究营销传播概念的过程中，笔者总结了中国历年来的优秀营销传播概念，并先后刊发了“中国十大经典营销传播概念”和“中国优秀营销传播概念10例”两文，同时，也总结了一些理论和方法，然而，在这其中，笔者最大的感受是“水无常势，兵无常法”，因此，本文不多谈理论，更多是通过方法和案例给大家以启发。
营销传播概念是什么？
每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不但单指一句广告语，还可以是一个说辞，或者是广告文案中的一部分解释等等。
为什么要提炼营销传播概念？
就产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，如手机为你提供沟通的便利，汽水让你解渴，冰箱让你冷藏事物等等，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理由，因为产品本身的功能是同质化的，而消费者的需求却是多样化个性化的，这种情况下，差异化成了永恒的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大（如涉及技术成本、模具成本等），在这种情况下，提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。
如何提炼营销传播概念？
营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于营销概念，而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，而这种感受可以来自各个方面，我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念，因此，在营销传播概念的提炼中，我们更能感受到水无常势，兵无常法。虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和方法，然而，在实际操作中，更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉，甚或可以说需要一点天赋的市场悟性。
正因如此，笔者不想在理论上浪费大家时间，而是根据个人积累，整理出一些营销传播概念的方法和案例，在这些方法和案例中，一方面我们可以感受到概念的魅力，同时也期能让大家在潜意识里形成一种直觉和感悟，这是最重要的。
笔者试图按照某种分类和规律来罗列这些方法，然而，水无常势，兵无常法，大到一个战略决策或可以冠之品牌核心价值的理念，小到一个细节的描述，都可能成为一个伟大的营销传播概念。因此下列方法的总结也无法符合什么规律和逻辑。
30种途径
1．产品的原材料；
仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产品产生信任感。
潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。
2．产品的重量；
有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实的表现。
3．产品的大小；
世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。
4．产品的手感；
tCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。
5．产品的颜色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得可爱。
6．产品的味道；
牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。
7．产品的造型设计
摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。
8．产品功能组合
组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。
白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。
9．产品构造；
“好电池底部有个环”，南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。
海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。
10．新类别概念；
建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。
“老万”在进入民用炉具行业时，大家都叫“采暖炉”，为了从纷杂的市场中“跳”出来，老万发明了“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营销传播下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词，“老万”也成为炉具行业的第一品牌。
满足同一需求，大家实际上还是正面竞争，但重新定义新品类概念，却让消费者面对一个新的选择，一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。
11．具体目标市场定位概念；
直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“新一代的选择”。最近清逸的广告后面加了句“年轻的选择”，反映出企业品牌运作水平的提高。
功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。
功能性产品在也可以通过具体目标市场定位概念强化其品牌“领地”。
12．隐喻的概念；
瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念——“钻石般的纯度”——来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。波导用战斗机来代表，但不知道隐喻的是什么，不与产品或行业特点结合的隐喻显然是失败的，到头来只能是竹篮子打水，什么也得不到。
13．企业的规模实力；
如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续n年销量遥遥领先”；虽然从来没听说过“瑞嘉”地板，但当看到其广告伞上上印着“全国销量第二”的字样时，却一下子对该品牌放心起来。而最经典的当然还是美国那家自称第二的出租车公司：“我们位居第二，所以更加努力”。
14．典故；
企业的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌，挖掘典故进行传播是一种有效的方法。如王致和的故事等。多星电器集团是山东小家电的强势品牌，“多星”的名字来自天上多了一颗星——中国第一颗人造卫星上有一种电子元件就是该厂生产的。但可惜的是，企业并没有把这一绝好的典故传播给大众。
15．价格概念；
对于一个价格上有优势的品牌来讲，小心的应用，价格也可以成为好的营销传播概念。比如，在神舟电脑的成功当中，“四千八百八，奔四扛回家”的主题传播概念功不可没。
价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也是很有效的。但在操作价格概念中，要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此还需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。
16．事件概念；
相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。
事件行销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件行销传播案例。
17．“恐吓”概念；
让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。英国的贝斯特牙刷大肆宣传自己牙刷的柔软，不伤害牙龈，但市场反映并不好，经调查发现，原来大家没有意识到自己用的普通牙刷对牙龈有什么危害，于是在新的广告中，先用一支普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去，一会西红柿外皮就破掉，流出了“血水”，画外音说：你每天都在这样刷牙吗？然后换用贝斯特牙刷在西红柿上刷来刷去却没有破皮，这时再说贝斯特牙刷怎么怎么好不会伤害你的牙龈。这支广告“吓”坏了英国人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西红柿，总感觉自己的牙龈要出血。于是大家只好都用贝斯特牙刷。
我们在《中国十大营销传播概念》、《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈到的“舒肤佳”、“海尔防电墙”、“螨婷”等案例用的也是此法。
18．产品卖点（利益）的组合；
产品功能（利益）的细分是提炼营销传播概念的重要来源，然而，逆向思维下的重新组合也能产生于市场有效的好概念。在美国的香皂市场，“象牙”是柔和型、“舒肤佳”是除菌型、“卡美”是保湿型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占据一块市场，然而，“李沃2000”却打出了既除菌又保湿的概念，用了短短6个月，就从各大巨头碗中抢走了8.4%市场份额。
我们在《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈的“风影去屑不伤发”也是该方法的应用。
19．技术概念；
有的时候，一项新的技术应用在产品上后，需要用一个消费者感觉明显（但不一定懂）的概念来传达。有的时候，一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。由于不懂行业技术，笔者分不清楚下列案例属哪种情况，但这些技术概念却都是于市场有效的。脑白金的“脑白金体”，大家都不知道是什么东西，但都会感觉“脑白金”里面含有一种“神奇”的成分，所以就觉得有效、买得值。因为对消费者来说，“神秘”的东西都是值钱的。相信大多数人说不清楚到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好，大家都有免烫衬衣，但因为雅戈尔免烫衬衣是“神秘”的“Vi免烫”，所以觉得还是雅戈尔的好。2003年的保暖内衣市场出现的“造卡热”如暖力卡、热力卡、赛维卡等也是该策略的应用，大家都不知道你说的是什么，但都相信有这“玩意”的产品一定好。这就是消费者经常表现出的可爱的傻气。
20．广告传播创意概念
通过广告创意寻找概念也是常用的方法，优秀的广告人总能为产品找到绝妙的创意概念。广告总要表现利益或价值，但需要找到一个直观的往往也是很微妙的东西来表现。这种微妙能够直达消费者内心深处，要生动而形象，这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。
我们在《中国十大营销传播概念》里谈到的“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。
21．专业概念；
专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。因此，制造专业概念也是提炼营销传播概念的有效方法。人们示爱的最快方法是直接说我爱你。所以很多品牌在塑造专业感时经常直称专家：方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国移动——移动通信专家；李医生——皮肤护理专家；九牧王——西裤专家；老万——家庭热能专家；金城——中国摩托车制造专家。虽然说喊的人多了难免俗气，但于市场来说还是有效的，消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的。
22．建立“老”概念；
时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年。老字号品牌一定要注意提炼自己的时间概念，而不是很老的品牌也可以提炼相对“较老的概念”，如“18年制造经验”等也可以作为时间概念，也是对市场有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某刚成立几年的眼镜店楞是起了个古色古香的名字，把店面装修得古色古香还自称百年老字号。从某个角度是不符合道义的也是不合法的，但对市场的确是很有效的。
23．产地概念
总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。这些地域特色强烈的产品提炼地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。
产地概念还体现在担保品牌策略的提炼，如别克——来自上海通用汽车；大品牌新推出新品牌时经常用到该方法，上市初期强调出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“顺爽”的广告时，由于广告创意不好，立刻感觉又是哪儿来的杂牌子，但看到丝宝集团出品时却一下子打消了对该品牌的顾虑。
24．具体数字概念；
越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。如《中国十大营销传播概念》中提到的“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟，有20000个滤咀颗粒过滤”等都是该方法的应用。
25．服务概念；
同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。
26．促销概念；
同样的促销活动，如果冠以好的传播概念，则会带来截然不同的品牌感受，使促销活动增加了多许的“正义”色彩。如某笔记本电脑品牌的降价促销概念叫做“笔记本普及运动”、家庭热能专家——老万，在大力推广家用锅炉的活动中，以“暖居工程”为推广概念，引来支持无数。
27．节日概念；
“每逢佳节数倍销售”，节日期间有了促销的理由，因此都是各品牌的销售旺日，大家都盼望节日的到来，可是聪明的商家懂得自造节日。商场是自造节日最多的地方，如济南的人民商场每年的“感恩节”总是人山人海，十天的“节日”期间，销量顶得上平时的几个月。家电商场大家经常什么“电脑节”、“彩电节”，看似没什么好玩，其实很具销售力。近来看都某内衣品牌搞起了“内衣节”，看来聪明的厂商也开始学着自己过节了。
28．上市概念；
概念无处不在，好的概念会给人以崭新感受。在原来，产品上市概念无非是什么“隆重上市”，在新市场环境中，也开始各具特色：洗衣粉——洁净上市；饮料——清凉上市；家用锅炉——温暖上市；服装——动感上市；家居用品——温馨上市；方便面——弹跳上市。你是不是还在“隆重上市”？
29．副品牌名称的概念；
副品牌名称的提炼也是建立品牌印象的重要方法，可以直观地实现单类产品的品牌概念化，而且，好的副品牌名称能集中体现出产品特点，成为概念的集中点。如海尔洗衣机中的“小小神童”，产品本身小巧方便的特性集中体现出来，比起常规的技术编号推广形象贴切得多，显然对市场是有效的。老万在2003年推出了四款家用锅炉，产品特点各不相同，“谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能”，“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“洁能”，“燃烧彻底，超强热力”的一款我们冠之以“超能”，“火热内‘心’”，外观雅致的一款我们冠之以“雅能”。形象贴切的副品牌名称概念非常有利于丰富产品卖点，于销售推广非常有利。
30．其它；
伴随主题概念的产生，我们还需要在营销传播的各个方面进行概念配合以强化核心（价值）概念。比如，我们在为某乳业品牌确立了“新鲜”的传播主题后，运输车辆起名叫“新鲜快车”，投递队伍则叫作“新鲜快递”，Dm手册叫作“新鲜营养手册”等等，有效地强化“新鲜”的品牌形象。
我们提炼营销传播概念，无非就是要寻找自己的差异化，然而，在实际操作中，我们可能还需要各种差异化组合来形成更大的差异化，比如农夫果园，从产品本身的构成、包装的容量和外型、广告创意概念等各个方面建立差异化。
有的品牌会提炼出好几个好的概念，这时候就要指定主题与副主题并制定概念的应用规范以保证形成并加强统一的品牌形象。如在为玉堂酱园做品牌规划时，作为一具有300年历史的老字号品牌，有好几个宝贵的传播概念不能丢，这种情况下，只能根据整体品牌形象定位的要求制定应用规范，比如我们规定：“始于康熙52年”必须在“玉堂酱园”字号下以小字出现，而慈嬉太后题的“京省驰名，味压江南”则必须在终端的对联上出现。等等。
营销传播概念有大小之分，有长期坚持的大概念，这就要从企业战略出发，基于品牌战略定位进行大概念提炼，如诺基亚、苹果、宝马、沃尔沃等世界著名品牌，从产品设计到营销传播的每一个细节都在塑造同一个概念，亦即品牌核心价值。
也有很多只能取得短期利益的“小聪明”式概念。这种概念也常常出现在如保健品、药品、独立楼盘等的短期品牌中。
品牌传播概念篇2
安徽烟草工商分离的改革必将引起整个烟草行业内部运作格局的变化，触及到市场格局、组织结构、品牌构建等各个层面的变化，烟草行业也将面临市场大环境变化导致市场重新洗牌的竞争压力，地区的香烟企业和品牌都必须面临做大做强走向全国的抉择。红三环品牌的成功不但使滁烟走出了缺乏品牌的困境，而且一举成为全省知名品牌，强势品牌是烟草行业发展的根本之路，安徽烟草的改革只是走向全国拓展市场的阵痛，做强全国知名品牌对于红三环来说的确也是一个不小的担子。
红三环香烟品牌运作的成功不是用钱“烧”出来的，但是品牌的塑造又万万离不开钱，钱就是巧妇用来下锅的“米”，品牌运作是用钱来支撑的，然而“烧”钱也是有选择有策略导向而非毫无目的的，烧钱的目的是为了将来有更多的钱来烧，即便你以为烟草企业都是钱老大。
·广告传播递升品牌
红三环电视广告主要传播的品牌概念是“三环辉映，祝我雄心”、“让思想突破极限，让行动自由舒展”、“红三环8＋12提醒你，健康多一点危害少一点”和“三环送喜，五福盈门”，红三环卷烟自2000年5月投放市场以来，不断以新的概念冲击市场，加强消费者对品牌的认知，红三环品牌很快便响遍江淮南北。
红三环品牌的传播策略并没有坚守“单一说法”策略，集中优势资金，追求产品单一传播诉求，而是通过产品概念不断创新来递升品牌知名度的策略，提出新的产品概念，进行电视广告的改版和创新，以最快的速度最大的范围最独特的说辞赢得消费者的认知效果（这一点在新品金5福红三环上市期间得到淋漓尽致的表现），目的就是不断丰满品牌形象，予以消费者更多的联想，同时广告的更新亦是适应市场的需求。
从红三环的广告传播概念来看，品牌概念的诉求正不断从自我走向群众，迎合消费者的内心需求，从“铸我雄心”到“8＋12提醒你”再到“三环送喜”，我们可以感受到红三环品牌概念的变换和创新正逐步走近消费者的实际消费心理。
·活动营销塑造品牌
安徽的香烟比较喜欢借助活动营销品牌，蚌埠黄山品牌、芜湖迎客松品牌、阜阳香梅品牌、滁州红三环品牌等等都在安徽不断点燃活动营销的火把，只是红三环香烟品牌将活动营销渲染得一片红红火火。
红三环香烟品牌出色地利用活动营销来塑造品牌。2002年，滁州卷烟厂相继举行了“红三环大酒店”更名庆典、冠名“安徽省红三环体育馆”、“红三环杯中澳篮球对抗赛”和“8＋12红三环新品上市暨红三环之夜大型演唱会等活动项目，同时企业亦为关注社会公益事业，回报社会，赞助第一届醉翁亭文化旅游节40多万、电视主持人大赛10多万，资助滁州市二中宏志班25名贫困学生，热心救助10多名失学儿童，拿出30多万资助贫困受灾群众等，并与中央电视台“同一首歌爱心教室”栏目合作，向中国儿童基金会捐款5万元等。红三环品牌形象的传播和塑造在社会上受到广泛好评，提升了企业形象和品牌形象，为滁烟的持续快速发展打下了坚实的基础。
活动营销品牌可能是安徽烟草比较偏好的一种做法，也是安徽烟草品牌运作的一大特色，从红三环品牌的成功运作中也透视了活动（尤其是公益活动）对品牌塑造和提升的意义所在。在安徽电视台大客户服务中心上次的香烟品牌调查中，79.1％的被访消费者都知道阜阳香梅香烟品牌的“爱心助困·香梅嫂子创岗”这项公益活动，这也是一个很有说明意义的实例。
·产品个性化彰显品牌
安徽滁州卷烟厂在2000年底问世的红三环8＋12香烟引爆“红三环8＋12提醒你，健康多一点危害少一点”传播概念，意在引领健康概念型卷烟潮流，它根据人体不同生理时期的状况创新出有利于消费者早晚身心健康的吸烟需求，包装出8支低一氧化碳、低焦油、低危害早晚品吸的产品。据悉，这种低焦、低碳、低吸时段区隔的“8+12红三环”香烟在各地上市后，以其低害和差异化深受市场追捧。
2003年末，滁烟又推出“金5福红三环”，再次出击安徽中档香烟品牌概念空白领域，提出迎合消费者心理期望的概念，打出了“三环送喜，五福盈门”的喜庆概念，并在春节期间隆重上市，有效地借助了节日的喜庆气氛将品牌知名度再次递升，旨在创造中国庆功第一烟，的的确确在2003年春节期间热火江淮南北。
金5福欲做中国喜庆第一品牌，概念比较新颖独特，品牌定位非常清晰，一改“一品黄山，天高云淡”、“香梅一支天地春”、“让思想突破极限，让行动自由舒展”等传播朦胧性手法，直接从消费者消费心理切入，抓住消费时机，然后通过在高收视率的电视栏目《第一时间》等投放高频次的创新广告，同时辅以路演活动的推广和户外广告的宣传，营造立体的传播氛围，使得金5福品牌知名度迅速提升，并塑造了良好的品牌形象。
·产品规模化运营品牌
现在，红三环品牌是滁州卷烟厂的唯一的品牌，也是省内唯一规模性品牌和中档烟的唯一母品牌。目前，红三环已经在每包2.5元、4元、6元零售价位上形成大规模经营。同时也成为了占皖产卷烟14％以上份额的重要品牌，单品牌销量在全省遥遥领先。新品金5福红三环又以5元/盒的骨干价格填补了红三环中档香烟品牌的价格空档，完善了红三环母品牌规模化发展，尤其是填补了中档香烟的消费概念。红三环产品规模化发展不可能象娃哈哈品牌一样延伸到其他产品品类领域中，搞出红三环服装抑或是红三环饮料之类的产品，而是以密集的价格梯度和多产品形式来显示品牌规模化运营的优势，打造安徽烟草中档烟的母品牌。对于红三环品牌来说，每包2.5元、4元、5元和6元零售价还不足以垄断中档香烟的价格，是不是红三环香烟还要推出每包7元或8元等价格的产品呢，中档品牌推行集中性价格层次会不会影响品牌运作呢，这些问题很值得思考和关注。
品牌传播概念篇3
关键词：老字号符号化品牌传播
中图分类号：F71文献标识码：a文章编号：1674-098X（2016）08（c）-0125-02
十以后，“崛起”成为了新的时代命题，我国国家软实力和国家形象获得了极大关注，作为国家“精气神儿”的老字号品牌代表着一个国家的文化符号，理应与时俱进，续写辉煌。当今消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归给老字号的发展带来了前所未有的挑战和机遇。该文从传播角度重提老字号，希望能对相关研究和行业实践起到一定的启示意义。
1品牌符号化建设
美籍语言学家罗曼・雅各布森曾说：“每一个信息都是由符号构成的。”在物质供应极大丰富的新经济时代，人们对于符号的追求生生不息。一旦品牌成为一种符号，就如同一棵大树一样根植在消费者心中，消费者给它的回报是认知、认同、记忆和忠诚，许多中华老字号品牌都曾经是商业社会里独一无二的存在者，只是现如今，不少老字号在符号化建设的道路上越走越弱。要想重新擦亮老字号的“金字招牌”，让老字号在今天的市场环境里重振雄风，就必须要认识到符号的强大作用，加快品牌符号化建设。
首先，符号抽象化建设。品牌符号抽象化的过程是一个认识―抽取―物质的过程。所谓认识，就是了解品牌，包括品牌核心价值和品牌性格、品牌短期和长期发展目标等。所谓抽取，指集合以上品牌认识，抽取核心定位点，形成能反应品牌内在气质的元素。所谓物质，是指在气质元素的基础上进行符号识别系统设计。在漫长的发展过程中，很多老字号品牌曾经进行过品牌重塑，甚至完全丢弃原有的品牌标识和形象，设计了一套完全不同的品牌识别系统。结果适得其反，原有的“经典”和“唯一”概念没有了，新的形象难以在消费者心中立足，将自己推向了尴尬境地。如何把“老”和“新”的概念无缝结合植入消费者心中，这对于老字号来说是一个永恒的发展主题。
其次，符号具象化建设。符号具象化建设就是行为符号的塑造过程。一切围绕品牌的终端行为和事件反应都是行为符号，比如店面装修装饰、服务质量、新产品开发应用、互动营销、公益倡导或参与等。品牌具象化建设是一个系统工程，像同仁堂，中医和中药结合的医药同馆模式不仅体现专业性，还是质量的保证，成为同仁堂独特的品牌标识；其前店后厂的模式也很独特，前店是对其精湛的医术资源的展示，为品牌负载了“权威、自信”的符号意义；后厂有直接的制药、成药、配药环节，为品牌增加了“品质精进，质量保障”的符号意指。店面装饰彰显品牌传统、大气、专业、高端的形象，注重消费者体验；服务上也热情周到，体现人文关怀；零售直营的模式更彰显了同仁堂传承不衰的品牌符号价值。
最后，符号符号化建设。经历了抽象和具象的完善蜕变，要想成为真正意义上的“符号”，还需要一个过程――获得认同和情感依赖的过程。符号的最大意义是，消费者不仅消费产品的使用价值，更重要的是消费产品所象征的愿望以及产品所激发的美好心理体验。这是产品的附加价值。当在众多消费者心目中附加价值大于本身使用价值的时候，品牌符号就真正形成了。那么对于老字号品牌来说怎么完成这一过程呢？笔者认为符号化的过程归根结底还是由产品的概念化架构支撑起来的。产品是与品牌与消费者沟通的终端介质，产品要做细做精做强，不仅要质量过硬，更要做到个性化和概念化并行。更明白点说，产品的概念化其实是一个定位问题，商家所要做的是给产品一个合适的明确的定位并高调地把这个定位大声说出来，即创造产品的核心r值，使它在消费者心中独树一帜。
2品牌概念化传播
从概念上定位，老字号最得天独厚的优势自然是传统文化和民族情结。民族文化是一个民族凝聚力的根源所在，民族内部对本民族文化传统的深刻认同和强烈的内心眷恋是民族品牌最有力的武器。诚然，现代消费社会中人们的消费需求趋向多元化，90后，00后的“新新人类”消费口味新潮，个性化严重，追求时尚、国际化的“范儿”，总是对传统的“老化”的东西置之不理。但无可否认的是这些“新新人类”的消费具有强烈的情感性和冲动性，促成终端购买的最终动机具有极大的“我喜欢”“我愿意”等主观倾向因素，只要抓住他们的喜好，从产品开发和形象设计上贴合他们的审美口味，就实现了初步成功。当然，这并不表示摒弃传统。新消费人群并不是反传统的离经叛道者，他们同样有热切的爱国心和对传统文化的尊重和敬仰，真正的国粹、真正的民族精神同样可以让他们产生强烈的民族自尊心和自豪感。老字号需要从实际出发，通过挖掘品牌自身的文化精髓实现文化的整合提升，通过最富表现力的现代传播手段将品牌文化传播出去，找到传统与现代的完美契合点，在年轻消费者心中树立既有文化厚重感又有现代国际范儿的品牌价值认识，使他们找到情感的归宿点和灵魂的摆渡点。
提升产品国际范儿的一个重要途径就是求新求奇，为产品打上科技标签，做好科技文章。产品的功能方面体现创新性，产品的外观与包装上提升个性化和文化品味。老字号企业本身要转变意识，要认识到老字号的“老”并不等于老气横秋，也不等于固步自封，要把老字号的“老”看成为一瓶陈酿的老酒，散发的是久酵的醇香，要把科技元素看成是精致的酒瓶，在科技中体现潮流化和时尚化的视野，既要做到金玉其外，又要做到秀外慧中。
宣传方面要结合多种媒体做到整合营销。在新媒体技术快速发展的影响下，传统营销理念发生了深刻的变化。老字号应该学会借力新媒体，进行多维度、多视角的媒体传播新尝试。新媒体意见领袖大多是年轻一代，他们利用新媒体表达自我的意识非常强烈，对各种新媒体的综合运用也得心应手。利用这些意见领袖进行口碑传播不失为一个好的营销策略。借助网络互动工具、讲述品牌故事、进行线上线下综合公关等手段构建多维宣传渠道也都是值得探讨的新营销思路。中华老字号还可依据自身的文化价值和传统优势，多参与并传播公益主题的活动，借力新媒体宣扬中华传统思想，提倡社会新风尚。总之，在品牌传播上没有一劳永逸的好事，在进行品牌的商业化运作中一定要时刻注重品牌社会功能的挖掘、推广和传播。
3结语
新经济时代的今天，经济社会极度繁荣，品牌林林总总，而拥有几十年、上百年、甚至几百年辉煌历史的中华老字号品牌必须要与时俱进，用发展的眼光来应对市场竞争，在传承的同时不断蜕变，只有这样才能打造出一个富有生机的新时代老字号品牌，使老字号摆脱暮年之殇再创辉煌。
参考文献
[1]姜浩峰.从老半斋诊脉老字号的品质新生[J].新民周刊，2016（37）：96-99.
品牌传播概念篇4
坦率地说，前两者是不必对市场负责任的，错了可以从头再来过。但当我们为一个企业进行营销策略方针的制定，就完全不同了。它要求我们即要对企业负责，更要对市场负责，一招错，可能招招错，甚至连从头再来的机会都没有，而对于企业来说，一点的差错都可能造成无法弥补的损失，甚至血的教训。
再回首，对“名人模式”进行总结，实质上一年以来，在营销策略上，名人走过了营销的五个层面，每个层面又包括了五个营销元素，加起来总共是二十五个营元素。深入分析，二十五个营销元素又是在“技术领跑、营销助跑”的总体营销思路上发挥效用的。
所谓“技术领跑，营销助跑”的营销思路，是指在充分发挥自身的技术优势的情况下，通过对价格策略、广告策略和渠道策略的调整，将技术优势转化为市场优势，传统营销手段置于策略营销的大旗之下的营销体系。并力争通过一年时间的努力，把名人提升为掌上电脑主导品牌，再次成为市场的领导品牌。名人营销模式的五个层面布阵图
通过以上营销策略的简单分析，我们总结出名人营销策略，一年来总共涉及到了五个层面，分别是：传播策略、渠道策略、品牌策略、资源借用策略、谋略合围策略。第一层面： 传播的五个营销元素
一般的传播如广告计划等，只能提高品牌的知名度！这是目前大部企业所一直运用的“产品+广告”的品牌传播模式，但对于同质化与竞争激烈的市场，有时便显得无能为力，甚至浪费了大量的广告费也无法完成品牌提升的过程。
名人传播的主导思想是运用差异化的传播模式，以少量的资金投入，在引起消费者关注的同时，迅速提升品牌的知名度与美誉度，以技术为支点，运用策略杠杆来撬动品牌，这里的优势显而易见，策略越长，越强，品牌提升越快，反之，加大资金投入也未必能达到预期的效果，这就是“名人模式”的精华所在。
从以上营销布阵图可以看出，“名人模式”的传播策略主要包括五大要素：价格传播、新闻传播、瓦解概念、技术传播、终端传播。
为了便于理解，现把这五大要素的运用思维模式进行简要说明，以便对以上的营销运作有更为深入的理解。
价格传播思维模式：
名人赖以借用的杀手锏是技术，技术的背后是成本优势与价格优势！以价格战切入市场，凭借自身的技术优势以及为此所带来的成本优势，迅速拓宽市场领域，并在“没有比便宜两分钱抵消不了的客户忠诚”的战备思想下，使名人进入以技术突破品牌，品牌提升促进技术更新的良性循环状态。并同时为其它品牌切入市场树起价格壁垒，在引起媒体关注与报道的过程中，使名人迅速提升。
新闻传播策略思维模式：
新闻的观点更有利于引导消费者消费。在传播过程当中，价格是最吸引媒体与消费者关注的焦点，也是最容易引发议论的新闻点。运用新闻切入市场传播领域，做得好，无疑是少花钱，多办事的上方法。
瓦解概念思维模式：
商务通赖以成名的营销策略是概念行销，一句“手机、呼机、商务通一个都不能少”，把对pDa到底为何物还不清楚的消费者，一下子引导到对商务通的消费上来。“pDa即商务通、商务通即pDa”的市场现实，是名人品牌突围的致命障碍，所以在传播领域，必需瓦解其这一“偷梁换柱、混淆视听”的概念，并以概念行销的方式瓦解商务通概念成功模式，让消费者知道pDa除了商务通外，还有名人等，并运用更新的概念让消费者忘记商务通的存在，引导对名人的消费。
技术传播思维模式：
传播的最高境界是任何一种市场运作行为，都可能成为对个业，对品牌有利的传播模式。我们知道，消费者购买的是技术含量高的产品，而不是高明的或销策略，所以这里的关键就是把技术优势转化成传播模式，从而引领消费者对名人进行无条件的选择与消费。
终端传播思维模式：
终端是抢占市场，产生购买的最后根据地！从在通路上进行传播的角度来看，终端传播就更具有实在的意义与价值。第二层面： 渠道策略布阵图
价格战入市思维模式
“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚度”，这句话在名人的市场运作中得到了验证！根据目前的市场格局，在渠道运作上，名人必需在技术的原点上与商务通抗衡，在降低价格并保持合理的利润的情况下，瓦解对手的利润空间，甚至让对方的分销商无利可图，从而转营名人的产品，在通路上打击敌人。
运作分销商思维模式
以利润为杠杆，让名人的分销商比商务通的分销商赚取更多的利润，一方面可以稳定名人的经销商，同时也可以争取商务通的分销商分销名人的产品，达到一石二鸟的目的。
复合渠道思维模式
针对商务通的“小区域独家制”的渠道结构，进行全方位包围与攻打，在销售通路建设上根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制、小区域制、省级大区域制并存。
终端管理思维模式
对终端进行标准化管理，包括终端统一形象展示，促销人员的培训等等，力求名人的销售终端更加规范、上档次，更容易引起消费者的注意。
促销人员在终端也会与竞争对手抢夺“客户”，并把这一系列方法与方式进行标准化运作，以形成“一体化”的强大威力。
渠道促进标准化思维模式
“名人模式”更倾向于把渠道促进看成是销售促进的递进与延伸，在这里最主要的就是所有渠道及终端的体化运作。这里从“新酷一族真人秀”可以得到更我的启发。第三层面： 品牌策略布阵图
名人在进行品牌规划时，也提出了名人品牌打造五要素：个性化品牌、品牌梯度多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升加速品牌专业化进程，如下图：
个性化品牌思维模式
商务通以概念行销，迅速把商务通的品牌引入到了商务消费的领地，名人在与商务通抢占商务资源的过程中，还必需根据品牌差异化的原则，突出名人品牌的独立个性，以使名人的品牌与商务通的品牌在商务资源的基础上区别开来。
品牌梯度多元化思维模式
品牌的终级竞争是产品的竞争，品牌打造得再好，如果后续产品跟不上，便会出现品牌与产品脱节的现象，出现严重的市场问题。
为了与商务通展开全面竞争，名人必需运作品牌多元化策略，一方面在细分市场占尽优势，推出比商务通选择范围更宽、更广的品牌，以满足不同层次消费者的需求，同时也可在品牌策略方面与竞争对手展开更直接的竞争，占领先机。
塑造专业形象思维模式
消费者终级消费的最高形式是购买专业的产品，而不是购买专业的营销模式，这一点无可质疑，所以，名人要想在瓦解商务通概念行销模式的同时，与商务通拉开距离，就必需树立名人掌上电脑的专业品牌形象。
概念重组思维模式
商务通以概念行销打造品牌，名人则必需在瓦解其概念行销的基础之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌彻底超越商务通。
技术提升思维模式
技术是品质的核心，如果一个品牌的核心内涵缺少了技术这一核心本质的话，任凭你说得再好，品牌在消费者的心目中都会显得仓白无力。
在对名人的品牌进行打造的过程当中，不断通过新闻、广告等种种传播模式，不断把技术因素渗透到品牌内涵当中去，使名人的品牌内涵更加充实有力。第四层面： 资源借用策略
智者不但善于抢夺市场资源，更善于将各种行业资源、社会资源整合为已用，从而在商战中，以最小的投入获得最高的回报。
名人进行营销策划的过程当中提出了资源借用五要素：商务资源、概念资源、渠道资源、传播资源、公共关系。
商务资源借用思维模式
商务通通过几年的开拓与市场运用，对于掌上电脑来说，创造了一个巨大的市场需求----商务消费。
商务消费已经形成了一个巨大的消费市场，所以名人在进行市场突围时，必需在这个市场上与商务通展开抢夺。商务通投下数以亿计做出来的市场，必需借用，并力图通过各种传播模式超越商务通，这对于名人来说，省去了大笔的市场开拓费用，有可为！
概念资源
商务通提出的“手机、CaLL机、商务通一个都不能少”这一概念，可谓深入人心，其形成的社会资源之强大，甚至很难用数字来评估！而这资源形成的背后却是几个亿的广告投入，如果名人不去利用这一资源而是再次投入与创新，很难有所见树。
渠道资源
商务通的小区域独家制，其所形成的分销网络无疑是成功的。市场就这么大，渠道这么宽，要想在渠道上击败对手，就必需借用竞争对手的成熟渠道资源，并通过各种形式与其抢夺分销商，使商务通的分销商转向分销名的产品，这是一条捷径。
传播资源
商务通在进行品牌传播时，实质上已经形成了非常宝贵的资源，如果将这些资源借为名人所用，就可以真正达到少花钱，多办事的效果。
公共关系
公共关系的力量对于企业与品牌来说，影响是巨大的。一个品牌如果在公众的心目中没有形成良好的印象，对品牌与企业的发展往往会产生不利的影响。
比如九运会名人设计的“名人评九运”等公关活动，也主要是想从公共关系上提升名人的品牌高度与厚度。第五层面： 谋略合围布阵图
谋，而后动，硬拼往往只能两败俱伤。在进行商战的过程当中，有时需要积极推进，有时可能要临时后退，而这一切，都是为了在策略营销上取得最后的胜利。
在谋略合围布阵方面，名人也在营销过程当中，提出并总结了五大要素：“四渡赤水”、贴身短打、策略竞合、胜者通吃、真空突围，如下图：
“四渡赤水”思维模式，以价格与技术拉开与竞争对手的距离
“四渡赤水”思维模式实际上是对各种营销策略与营销手法的综合运用，通过对各种策略远素的综合交叉运用，起到灵活制胜，抢占市场先机的思维模式。
比如确定的在行业暴利阶段以价格战切入市场，积累原始资本，对经销商诱之以利；上升阶段以技术战锻造品牌，瓦解对手经销商，巩固通路；微利阶段比拼总成本优势和研发能力，推新品和再降价交替使用，对经销商逼之以势，建立通路优势就属此列。
贴身短打思维模式
在产品研发与营销上，点对点地对商务通进行贴身短打，以一款产品针对性地攻打竞争对手的产品，从而做到招招制胜，步步皆胜。
比如在与商务通贴身短打的攻击战中，名人把价格优势作为利器来对商务通进行点对点的攻击，就很精彩。
策略竞合思维模式
从更深层次的意义上讲，对于名人发动价格战，更应看作是一场有效的传播模式与市场重组模式，而不应当看作是恶性的价格竞争，导致整个行业无利可图，这从某种意义上来说，是谁都不愿看到的市场结局。
在与名人一起进行策略营销过程中，名人充分考虑到了这一点，即要保证行业的合理利润，又要抢占市场份额，这个矛盾统一体如何把玩到恰到好处，是需要一点功力的。在这样的情况下名人提出了与商务通竞合。
胜者通吃思维模式
凭借名人的技术优势，研发出比商务通技术含量更高，更贴近消费需求的产品，从而使一款至几款产品一枝独秀，获取利润的同时，给竞争对手以巨大的技术压力。
真空突围思维模式
切入市场向来以真空地带竞争力最小，最容易切入，但这关键是要抓住机遇，并巧妙地运作各种营销策略，进行突围，才能达到良好的市场效果。
品牌传播概念篇5
消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由，如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、三星的“e时代领导者、时尚”、浪琴的“优雅个性”。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵，核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。
打造高价值品牌策略二、坚持品牌的战略定位，品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。
品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心智中建立起来的联想，核心价值是品牌战略定位的主要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，比如iBm手提电脑的战略定位是“商务首选、权威、严谨”，所以iBm对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐，绝不会去流行音乐、摇滚音乐。尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，iBm更大胆一些，选李宇春做代言人，知名度宇销量都会在一个较短的时间内得到较大幅度的提升，但副作用也非常大，因为真正有品味的商务人士可能从此就排斥iBm了。所以，iBm绝对不会选李宇春做代言人。
然而，绝大多数中国企业在实际的品牌建设过程中，营销传播偏离品牌战略定位，或品牌传递给消费者的信息不能传递品牌战略定位或者与品牌战略定位相冲突的事情是经常发生的。比如，许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作能对眼前的销售提升起到一定作用，但并不能对有效传递品牌战略定位作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌战略定位，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的战略定位添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升。
造成类似现象在中国企业界普遍存在的主要原因有：
1、没有真正理解品牌战略；
2、而没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略；
3、迫于竞争压力或者市场压力，为了眼前利益所以明知与品牌战略定位相违背仍然采取一些短期行为；
品牌传播概念篇6
——减肥品建立品牌优势关键在于打心理战
现实的市场环境下，减肥茶的产品功效彼此之间越来越相似，越来越可替代，一种产品刚一面世，几个月内就有竞争对手跟进，且“复制品”会以低价格对市场进行冲击。严格地说，减肥产品是可替代品。但在推广过程中众多减肥品过分自恋，完全陷入一种就功能而功能、就明星而明星的产品诉求怪圈，甚至陷入了价格的泥潭，而全然忘却了如何建立识别，如何树立品牌个性。正一堂认为：过分强调功能只会造成消费者的不信赖，失去存在的基础，而打价格战只会是加快产品在市场上的消失，因此，在众多减肥药品的夹击下稳固“更娇丽”的消费群体，塑造品牌个性的关键是打心理战。
——市场环境分析及品牌审查
市场环境
2001年，新的品类（减肥药）加入市场竞争，在此环境下更娇丽减肥茶直接面临两方面的压力。
首先是外部压力。
（1）、2001年市场上减肥胶囊（含减肥药）强大的市场造势运动，形成了一个新的品类市场，促使相当大的减肥游离人群和有着较高收入水平的、追求快速方便减肥的消费者，加入其阵营；
（2）、另外减肥胶囊（含减肥药）的大力度行销推广更是加速了市场的分化。这种分化直接削弱了减肥茶的市场销售，整个品类的档次感受到冲击。
（3）、减肥茶消费群体分化，中老年人成为减肥茶的重度消费群，获得年轻消费群体更加不易，且很多消费者受价格的驱动力的影响转而消费三流品牌，各减肥茶品牌需划定消费范围，并重新确立竞争核心优势。
因此，由于减肥药品及减肥胶囊的加入，加之中国消费者朝三暮四消费心理的影响，使减肥茶这个品类已成为一个非时尚的老品类。重度的年轻消费群体的转移，使“更娇丽”获得年轻群体越发困难；减肥药品大量的、铺天盖地的广告形成了强力的压制，要建立自己的品牌声音极为不易；整个品类所存在的突出劣势（减肥较慢、不方便）也导致了传播不易。
其次是内部的压力。
内部问题也显而易见：在中国，一个保健品品牌三五年就遭淘汰的市场大环境下，30年对于“更娇丽”来说是优势也是劣势；更为不利的是，在消费者心中“更娇丽”包装老化，好感度不高，包装上的女性形象也成为品牌推广的一大障碍；“更娇丽”相比于减肥药品及胶囊的低价格，而相比于其他三类品牌的不能灵活调整的高价位，也造成了产品推广的尴尬局面，到底更娇丽要把自己摆到什么位置也成为品牌定位的关键。
品牌审查
正一堂认为：品牌定位的基础是产品及品牌自身，因此，我们借助正一堂“ttS—真实到简单”中的“品牌审查”理论对更娇丽做了品牌审查，得出——
——30年的企业经营历史，在全国有着众多忠诚消费者的知名度，是功效突出、产品信赖度较高的品牌，是可以强化的重点，也是消费者购买的保障。
——包装上的品牌代言人由于过于老化，加之联想不积极，不宜强化，但包装上的橙色由于视觉识别性较强，是建立品牌识别的重要的元素。
——天然减肥是建立产品优势的最大特点，可当作核心的传播概念。
——进行品牌定位，确立品牌识别
确立更娇丽是紧随“大印象减肥茶”在减肥茶产品中的品牌挑战者的市场角色，确立自己主流品牌的地位。
确立了新的品种在可替代的产品领域建立一个不可替代的品牌形象及传播概念的宗旨，在总体的传播策略方面，让广告放弃单纯对产品具体功能的诉求，而是把着眼点落在品牌给人们带来的情感享受上。在功能之外建立“更娇丽”的品牌个性—自信、时尚、活力，从而建立长久的品牌优势。
建立一个鲜明化的品牌形象，经过多次消费者调查，并组织了几次小型座谈会，结合品牌审查结果，这时，三个核心元素显现出来：橙色的包装；30年的品牌历史；天然减肥。一个自信、活力、健康、时尚鲜明的“更娇丽”传播概念及识别形象闪亮而出——“更娇丽”橙色人。为品牌建立价值观——总体的传播规划
将“更娇丽”包装的橙色进行提炼作为品牌形象识别元素，创造并导入品牌代言识别物—“更娇丽橙色人”，重新规划品牌核心生命点—“更娇丽，身材好管家”，将包装的视觉元素扩大化，作为识别，并赋予整个品牌及核心代言物个性概念。
在传播上针对减肥药的明显劣势，充分将产品特征—“天然”作为产品USp，进行强力诉求，极力渲染“天然减肥，出色表现”的品牌传播概念，由此强化产品特征、制造差异。
在此传播概念下，我们确立了品牌的核心传播主旨：
塑造一个“更娇丽橙色人”的品牌代言形象。赋予品牌鲜明的个性（时尚、自信、活力、健康）。用此形象给整个品牌赋予一种时尚、积极的格调，改变“更娇丽”品牌老化的问题，通过利用此形象在电视、报纸、终端等进行传播，消除原有包装形象带来的消费者购买障碍建立整体的品牌知名度、品牌识别及品牌品质，赢得年轻消费者的认可。
强化“天然减肥”的产品优势概念。减肥茶相对于减肥药（胶囊）的突出优势特点便是天然无副作用，此点也是“更娇丽”减肥茶利于建立品类识别、获得消费者信赖的鲜明优势。
建立“更娇丽，匀速减肥更持久”产品识别。为了应对减肥药（胶囊）快速减肥、方便消费的突出功效特点，并强化减肥茶不易反弹的特点，在北京区域下半年强化“更娇丽”匀速减肥更持久的产品特效及附加功能。推广有主题
品牌要有主张(价值观)、推广要有主题(创新)，除了在广告中坚持品牌价值观的营造外，坚持将“更娇丽橙色人”作为主导的识别形象外，与此相符“更娇丽”的促销型广告中都有明确的主题。在促销方面增加消费者的情感感染力，进一步提升了品牌的好感度，根据减肥市场整体的市场特点以及“更娇丽”本身产品的特征，“更娇丽”2001年在北京区域采用了三个阶段的整体行销传播，依据市场的发展及产品销售的形势进行了不同的传播策略：
第一阶段：市场预热。3月底“更娇丽”换包装赠试用装活动，强调品牌瞩目率。
第二阶段：市场强力烘托。5月-7月以“找橙色人，做橙色人，赢大奖”活动为贯穿的主体活动及系列广告传播，同时电视广告进行高端品牌的强力塑造。
第三阶段：8月份以后在北京区域强化功效以及秋冬减肥更适饮用“更娇丽”减肥茶的特点，并在终端强化产品信息对消费者的影响。
策略制定下来后是有效的传播执行：
电视广告，“更娇丽三十年”，用超越的表现概念，强化品质；“更娇丽橙色人”，建立识别，“天然减肥，出色表现”建立核心概念。并由此迅速在消费者心中建立简单明确的印象。用“更娇丽”橙色人30年不断超越的动态形象，去强力建立橙色人的识别，建立整体的品牌竞争力，让人耳目一新。
根据整体的减肥市场的客观形势（减肥药盛行），结合产品优势并对抗竞争对手，2001年“更娇丽”北京区域广告诉求建立在天然与匀速减肥的特征基础之上。系列报纸广告继续强化“更娇丽”橙色人的视觉识别，丰富核心概念，并通过相关的传播主题对核心特征—天然的极力渲染：“天然减肥3重瘦”、“天然减肥，出色表现”、“脱脂而出”、循序渐“瘦”、“匀速减肥更持久”建立差异性，细化功能。在广告识别的形象及广告诉求表现上采用“更娇丽橙色人”以及“脱脂而出”的线形形象作为画面的主体。
主题性促销推广活动：5月-7月“寻更娇丽橙色人，做更娇丽橙色人，赢大奖”活动促销，推波助澜，强力拉动消费者参与活动、认知产品、强化品牌个性、建立识别。
另外我们安排了7、8月份终端买限量（如：4盒）“更娇丽”赠凉垫活动；免费试用活动（报纸有奖问答领用试用装以及购买优惠活动）；终端户外行销传播互动活动（在终端卖场外举办免费饮用“更娇丽”减肥茶以及有奖问答活动）。
终端传播：领用“更娇丽”试用装强化产品特征；终端pop、产品堆码强化品牌形象及产品特征信息。稳固品牌地位，成效显著
“更娇丽橙色人”形象的传播以及与之想配合的促销活动的推广，在市场及销售业绩方面成效显著：
——在推广费用远远低于其他减肥药品品牌及大印象减肥茶的前提下，仍然确立了“更娇丽”减肥茶在北京市场的领先地位，成为消费者减肥指名品牌。
——在更多消费者转向对减肥药进行消费的竞争不利的情形下，稳定了市场份额及产品销量，争取了终端的展示空间，优化了通路。
——稳定了一批消费者，获得了年轻重度消费者群体的青睐。促销活动吸引了几千人踊跃参加，帮助更娇丽建立了消费者资料库。
有价值观的品牌才有生命力，单独制作一条具鲜明产品特征的广告片并不难，而将这种打动人心的元素提炼上升为品牌的价值观，并将此作为强力的识别，赋予其独特的品牌个性，并在全年整体的广告操作中坚持下去，就不是件容易的事了，用价值观塑造品牌，我们做到了以下几点：
——在传播中“更娇丽”建立了一个核心识别形象—“更娇丽橙色人”，形成了核心的品牌代言形象，确立了品牌的时尚、活力的个性。
——在功效诉求上的一致性及连续性、在设计方面的严谨性、在功效主题方面的巧妙处理都保证了“更娇丽”整体的品牌品质与“更娇丽”30年企业相吻合，确立更娇丽的主流品牌的地位，避免了“更娇丽”品牌落入诸如绿山久、瑞得梦、纤美等等二三流品牌的档次上。
——在广告诉求方面，没有简单利用包装代言形象加之文字直白强调“价格”、“减肥效果”等特征是为了不想正面与减肥药品整个品类进行直接竞争，避免处于劣势。此点坚持也保证了“更娇丽”在减肥保健品这个品类处于领先地位。
——形成了自己的消费群体，且通过“更娇丽”品质的树立吸引了更广泛的消费群体，增大了消费面。
——有针对减肥药品缺陷的对抗性传播主题—“天然减肥，出色表现”，形成了“更娇丽”较为明显的核心识别优势。一点遗憾，一点不足
“更娇丽橙色人”形象的建立对于建立品牌识别及确立“更娇丽”品牌个性尤为重要，但也存在着一些遗憾及不足之处：
——有精力，没财力。由于企业最初要用500万去强力推广建立“更娇丽橙色人”这个鲜明的识别形象，但实际推广费用却不足一半，广告量的严重不足，直接制约了“更娇丽橙色人”的品牌识别的建立，也导致了消费者认知的模糊性，代言形象的威力发挥不足；
——有实力，没能力。对减肥茶受减肥胶囊（含减肥药）压制的注意力与认识考虑不足，虽然企业有实力，产品有特点，但减肥药品“减肥快”的特点是减肥茶无论如何也达不到的。正是在这种压制之下，逐渐地被罩上一层非时尚化、低档消费的阴影，虽然广告试图去解决品牌非时尚的问题，而对于品牌时尚性的塑造由于广告量的限制没有起到应有的效果；
——有特点，没重点。广告诉求上没能更好的凸显减肥茶给消费者（尤其是减肥茶的重度消费者）带来的直接的利益点和承诺点，给消费者（尤其是目前的低端消费者）在心理层面得到一种消费安慰，由此造成了一定的消费障碍；
——有统一，没变化。坚持在统一主题下的广告宣传，但应变性不足，过分相信消费者的理智，面对其他减肥保健品的价格战、夸大功效等方面宣传的对策不够，致使“更娇丽”处于竞争的劣势，导致消费群体分流；
品牌传播概念篇7
【关键词】品牌构建传播传播策略
随着社会经济的不断发展及人民生活水平的不断提高，各种产品的品种也变得非常丰富，同时也带动着市场格局的不断变化。由卖方到买方的过渡，市场产品的竞争也在逐步的升级。人们的品牌意识也在不断地加强。因此，企业要将注意力集中到客户对品牌的需求上来，品牌已经被作为一种宝贵的产品资源，纳入企业的经营发展中。
一、品牌构建和品牌传播
产品的品牌是增加附加值的重要手段之一，同时也是一种营销手段。所谓品牌就是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和，是存在于消费者心中的一种印象。品牌的传播首先与品牌的概念有着密切的联系，传统的品牌意识是将品牌看作是一种识别符号以及传播系统，品牌的传播就是靠这种符号的传播，这个定义虽然表面上看来没有什么明显的错误，但是在实际的运用中却产生了大量的问题。如果将品牌单纯地看作是一种符号系统的话，那么就意味着品牌传播就变成了一种单纯的符号传播了，也就将产品以及企业因素排除在品牌传播之外了。这类将品牌传播内外在的因素完全分开的做法，很容易引起品牌意识的混乱。因此，错误的品牌理解以及品牌传播理念会导致错误的品牌构建结局。
现在的品牌构建所牵扯到的因素有很多，比如产品、消费者、传播媒介以及环境等等。其中的每一个因素在不同的维度上面都对品牌传播产生深刻的影响。因此，品牌传播是一个非常复杂的传播系统，在自身的产品因素到传播媒介的渐变过程中，形成了品牌传播的梯度关系，也就是说品牌传播实际上是一种从企业、产品、媒介等不断的向消费者梯度传播的一个过程。虽然，在传播的过程中是以一种符号的形式传播的相关的产品信息，但不仅仅是单纯的符号传播系统。从内部的关系分析，其和企业的管理及经营等都有着密切的联系，品牌的传播效果都将受到企业各个环节的影响和制约。对于企业来说，所有的企业行为都将包含着企业信息被视为一种品牌。就企业外部来说，所依托的传播媒介的性质、环境以及消费者的态度等，都将在客观上影响着企业的传播效果。
品牌的传播是企业发展的一个重要使命，目的就是挖掘企业以及产品的内在的隐性信息，使之成为显性信息，对消费者的视觉以及认知等造成冲积，从而形成品牌印象。将这个隐性的信息变成显性信息的过程，就是品牌策划以及品牌传播的使命。同样的，其他消极性的隐性信息也可能转化为显性信息，这对品牌的传播以及创造往往是致命的。因此，有效的控制品牌传播的前提是对信息性质的预见以及把握。
二、品牌传播的环节及层次
目前的品牌传播活动，主要是以大众传播为主体的品牌传播形态，同时也是和消费者进行全面沟通的一个过程，而如何掌握品牌的传播层次以及环节极大程度上关系到了品牌的传播效果。大众传播所提供的是一种公共的知识以及经验，其传播的主体也正在有传统的内向传播与个人传播向以企业出资，通过广告以及媒介的宣传等各种户外、促销为主的大众混合传播媒介发展。
现代社会的品牌概念与最初时的品牌概念也已经有了明显的本质变化。早起的品牌也可以说仅仅是一个识别的符号，而现代的品牌概念是包括了诸多品牌因子以及品牌机能的庞大的品牌体系。
由日本的旭通信社所策划编制的“旭通信社品牌的品牌评价-诊断体系”中，就将品牌概念分为了五个主要的层次，同时，也可以理解成为品牌传播的五个环节：企业品牌（corporatebrand）、范围品牌（rangebrand）、产品线品牌（productlinebrand）、子品牌（subbrand）、品牌特征（brandedfeature/component/service）。
三、品牌传播的广告策略分析
1、品牌传播的情感策略
消费者与品牌之间能否建立深度的沟通，其关键在于企业是否将情感投入作为一种品牌营销策略。在品牌传播中，与消费者的互动是联络感情的的有效的方式。通过双方的交流与互动，企业产品的品牌可以大大加深与消费者的感情，并加深认识，找到共同的兴趣以及需求。建立良好的沟通机制，人性化的情感策略不仅仅可以提升企业品牌的情感效应，而且也可以保持消费者对品牌的忠诚。加入是一件非常优秀的产品，如果不能得到与消费者的有效沟通，那么也就无法让客户了解到该产品的价值所在，也不可能在客户心里产生共鸣。甚至我们可以说，没有客户参与的品牌传播，这种品牌就是缺乏生命以及动力的品牌。
企业品牌的附加值的提高，在无形之中就为企业与客户之间搭建起了一座沟通的桥梁。一个成功的品牌，往往可以连续不断的为其客户提供附加值，并使客户产生重复购买的欲望。如果说品牌的情感策略是品牌运作的关键形式，那么激发消费者的情感，是他们产生重复购买的欲望，这个就是品牌能够给予客户多少品牌之外的附加值。产品品牌的附加值不仅仅体现在产品本身的设计、工艺以及科技含量等，更多的是体现在品牌自身的潜在的文化内涵。消费者在选择品牌时，除了考虑到产品本身的实用价值以外，更是希望在产品中能够找到一种身份的认同感。增加品牌的附加价值就相当于增加产品的情感细胞，而这些情感细胞可以最大可能地去满足消费者去选择该产品，选择该品牌。
2、品牌传播的诉求策略
（1）无形产品的明显化。所谓的无形产品明显化就是指，让服务业类型的无形产品在消费者产生面前产生直面的感官体验。某些服务类型的产品具有无形的特点，这样会在消费者没有购买之前无法接触以及感受产品的价值，服务行业也无法向其他企业一样借助产品的形状来进行品牌的传播，达到让消费者明显的感官体验，从而迅速地吸引消费者。因此，如何让消费者理解无形产品的魅力，成为了摆在服务行业品牌传播上面的一个难题。针对这种服务行业的品牌传播的特点，企业可以千方百计地提供出可以证明无形产品质量的证据，让消费者眼见为实。所提供的证明包括服务设备、服务人员以及服务环境等等。
（2）实施客户满意战略。所谓客户的满意战略就是以消费者的满意为主要的服务目标，对客户进行细分化的管理，其英文缩写为CS战略，在二十世纪的八十年代兴起于美国。同样，对于服务行业来说，客户的满意度以及口碑等都是进行品牌传播的有力武器。根据相关研究表明，在服务性行业，吸引一位新客户要比保持一位老客户多花费5倍以上的成本，因此，预防客户的流失是服务企业的重中之重。
3、品牌传播的定位策略
品牌传播的定位，就是指将着眼点定位在扩大以及宣传自己的品牌上面。就目前看来，市场的竞争已经进入同质化时期，非常多的同类产品已经使消费者无法单单从简单的外观中识别优劣真伪，这时，企业的品牌效应就显的有为的突出。企业之间的竞争在于品牌之间的竞争，谁先树立自己的品牌，谁就首先赢得自己的商机。消费者在选择自己喜欢的产品的时候，同时就是在选择自己喜欢的品牌。企业可以通过先定位、新定位以及竞争定位等手段在第一时间树立起自身的品牌，同时建立起属于自己的消费群体。
一个成功的品牌广告传播的定位，可以帮助在企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，还能够赋予企业竞争者所不具备的优势，从而赢得稳定忠诚的消费群体，树立企业产品在消费者心中的与众不同的地位。所以，在企业进行品牌广告策划时，要准确地把握广告的定位。
四、结束语
总之，针对企业产品的广告品牌传播推广，并不仅仅局限于平面的宣传上面，随着我国市场竞争的进一步发展，国内的企业急需建立起自身企业发展的品牌传播策略。鉴于目前我国的品牌理论研究尚处于起步阶段，就非常有必要将现有的品牌传播理论进行整合研究，以求在品牌广告传播策略的指导下，达到最佳的品牌传播效果。
【参考文献】
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[2]刘凤军：品牌耀中华[J].广告人，2010（1）.
[3]江明华、董伟民：价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2003（5）.
品牌传播概念篇8
同样，“桑迪—六力”为河南蓝天集团借助“信阳茶业文化节”，推广其新品蓝天玉叶，也是充分发挥新闻传播与品牌营销相结合的优势，在媒体上创造了“天价信阳毛尖吓退国外茶商”、“天价信阳毛尖叫板西湖龙井”、“天价！2两绿茶拍出14.9万”等新闻信息，极大的提升了蓝天玉叶的知名度与关注度，为新品上市营造了良好声势。
可见，新闻传播能对品牌营销起到有力的提升作用。若论新闻传播对品牌营销的价值，可以简单的从概念定位、实际操作和效果评估三个方面窥得一斑。
首先，先需正其名，方能言之顺
品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。之中包括创建品牌，将品牌建成名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动。从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合。一般来说，品牌营销就是在动态地了解了市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌。但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统。品牌主要由产品服务与功能、企业及产品形象和消费者心里三个部分组成。因此，从这个意义上讲，品牌营销不再是传统意义上的商标、符号，而是一种以培养、经营品牌为核心的系统工程，宣传、保护、支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动、传递的内在要求，是“品牌价值链营销”。
反观新闻传播，广义概念指事物在不同空间传布的过程，包括新闻报道、广告、公共关系等等。可以看出二概念在外延上本有暗合交互之处，有效的新闻传播其实与成功的品牌营销具有相同的终极指向。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了独特的产品设计和过硬的质量品质外，传播过程当中优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的媒体投放等都是缺一不可的。
其实，在具体的营销层面提及新闻传播，往往是指它的狭义概念：通过报纸、电视、广播或互联网形式对新近事件进行报导和传播，之中常常嵌入产品推介和品牌宣传，俗称软新闻，现已成为广告营销的一种重要类型，也越来越多的被应用于品牌营销之中。
可见，无论是广义的新闻传播，还是狭义的新闻传播，都对品牌营销有着不容小觑的正面效用。下文的探讨中，将着重关注狭义新闻传播对品牌营销的价值。
其次，新闻传播较之普通广告具有明显优势
一方面，新闻传播往往比直接投放广告成本低廉。
在大众传播与分众化窄播相互嵌插、定位不明的媒介环境下，想要支撑规模大、持续久的广告影响力，所需的物质投入是巨大的。哈药集团近几年的广告投入年均都在十几亿，且投放的增长速度已经开始放缓。央视的标王怪圈也被孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD一轮一轮的验证着。由于广告费用的集中支出，导致企业资金链流通不畅的情况更是普遍存在。
而软新闻一般分为三类，一类是企业无需付费，报导中的内容是企业提供的非常有价值的东西，比如前沿的行业信息、突出的产品价值或先进的管理理念等等，此为上乘一类。另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。另外，还包括企业付费给媒体，将需要进行宣传的内容融入看似客观的资讯当中，此乃下乘之选，往往是游走于行业规则的边界线上。可以看出，这是一个企业公关能力和宣介能力的体现，通常能够以较小的成本吸引媒体和公众的关注。
另一方面，新闻传播容易增进与相关企业、行业的联系与互动，并构建企业、媒体、消费者三方共赢的局面。
如果运作得当，这种软文的优点在于：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。我们就经常在权威期刊上为一些企业策划专题，这样既满足了各企业提升自身形象的需求，又向相关媒体提供了业界资讯，并为消费者增加了信息源，为研究人员丰富了材料。这种“三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。
品牌营销的成功不仅仅在于短期的经济收益和品牌树立，更在于长期的良性发展和稳定的品牌管理。相信在一个借助于新闻传播构建的行业关联网中，品牌的长期维护和持续管理将变得更加有效。
再次，新闻传播能为品牌营销创造独特价值
借助新闻传播的公信力和权威性，品牌营销会取得不俗成绩。市场的饱和、同质化的竞争加剧了广告大战，在眼耳口鼻都充分被广告调动的今天，消费者已经不再笃信其中所展现的效用。日趋理性的消费者有时甚至会选择逆广告主流的产品和服务，以表达对层出不穷的欺诈性广告的不满与反抗。而将产品信息巧妙融入到软新闻当中，春风化雨深入人心，有助于消解消费者的排斥心理，辅之以媒体公信力和新闻报导客观性的心理暗示，更容易形成尾随效用，诱发消费行为，并产生品牌信赖感进而形成品牌依赖。黄金搭档的一次成功推广，就是以中华营养协会的名义，在人民大会堂举办论坛，借数百位专家之口，呼吁民众注意膳食结构并增加微量元素的摄入。该活动引起了媒体和民众的关注，幕后推手们自是赚得盆满钵满。另外，2005年广药集团“潘高寿”这一百年老字号借助野狼行动成功走出岭南，窜红全国，其中一个很重要的策略就是借助新闻传播。桑迪营销咨询机构对潘高寿野狼行动进行系统的新闻策划，特别针对其“治咳百年、真材实料”的品牌定位进行演绎，突出企业实力与百年诚信，甚至从“三分之一止咳药涉毒”的话题引出企业对社会的高度责任感，对患者的信心承诺等，在多种媒体上高频亮相，使得潘高寿野的品牌形象得到极大的提升。
新闻传播的另一大优势就是信息量大，这为立体呈现品牌形象、巧妙发扬品牌个性创造了足够的展示空间，容易从文化的高度，让消费者与该品牌的历史、文化、理念等产生共鸣，进而提升品牌美誉度、忠诚度。比如，曾经很长一段时间，维药由于观念、资金、人才和文化的局限难以走出新疆，空有着2500年的历史和显著的临床效果。作为维药企业后起之秀的“奇康维药”，善于运用大型“药交会”策划论坛、民族歌舞表现等传播形式，借助著名表演艺术家克里木的品牌形象及《七剑下天山》电视剧的热播声势，策划大量的新闻稿件，以“维药下天山、民族药变局”、“克里木携手奇康，维药出剑下天山”等新闻稿件，将奇康维药在行业媒体、财经媒体、大众媒体上，进行高频率、全方位、多视角的传播，打造成民族药的知名品牌，最终带动维药的品牌营销。
新闻传播具有议程设置功能，能够制造一系列新闻事件，打造持续影响力。比如东药集团在进行珍稀渭的品牌推广时，与桑迪营销机构精心策划，设计出了一套完整的传播策略。在产品上市初期，抓住当时的社会热点进行新闻炒作，吸引消费者的眼球，同时配合在各种主流媒体上高密度、脉冲式的广告投放，迅速提高品牌知名度；在产品上市中期，会以一连串的事件营销，配合通俗说理的报媒软文和形象鲜明的电视广告，形成持续的宣传脉冲，刺激消费者尝试购买；在产品市场启动中期，会以合理的媒体投放，辅以与消费者的深度沟通活动，尽快建立忠诚的消费人群。新闻传播的造势功能可以在一个完整的周期内，将人们持续暴露在同一品牌的影响之下，势必最终会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。
品牌传播概念篇9
99年是白沙的品牌塑造年，其标志性事件是经典广告语——“鹤舞白沙，我心飞翔”的诞生。接下来的几年是白沙人进行“二次创业”的时期，从2002年到2004年，白沙品牌连续三年跃居全国单牌号销量第一，并成为“国内最有希望率先达到销量200万箱的品牌。”但这一切进行得也并非一路凯歌，白沙在文化品牌经营上也出现了些不和谐的声音，如“白沙金世纪”的失利、“白沙银世界”的迷茫，还有“和”牌销售的不理想。
如果说略带湖湘色彩的白沙井是白沙文化之“源”，那么这个体现中国传统文化特色的美丽的湖正是白沙文化之“本”。它衍生出了白沙人一直在传递着的“飞翔、简单与和”等概念。笔者尝试从这三个概念着手，分析白沙人在经营文化中的得与失。这可以为其他企业如何经营文化提供有益的借鉴，同时，对于白沙人来说，知得失方能致远达。白沙号也能更好地驶向成功的彼岸。
飞翔 “飞翔”是一个清晰的，可直接操作的工具性概念。从品牌建设来说，正是由于有“飞翔”这个工具，白沙才能逐步形成了“专注的刺猬”的品牌传播模式，即对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播。通过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等八大公关活动，白沙人为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新”等相关元素，从而塑造了白沙独特的飞翔文化——“心飞翔”。心灵的飞翔及不断的主题演绎，成为白沙从区域性品牌发展到全国性品牌，从品牌销量第三到连续三年成为全国单品牌销量第一的品牌的最直接的传播力。
值得注意的是，白沙虽然已经正确地迈出了品牌延伸发展的步伐，但要成功地实现从低走高的品牌延伸战略，无疑要超越自身几十年来产品定位所限制的延伸能力。以“飞翔”去统帅品牌延伸的新产品（如白沙银世界表达时尚的飞翔，白沙金世纪演绎超越的飞翔）是白沙人过于执着于飞翔之美，没有理性分析白沙原有的品牌资产的结果。另外，白沙的品牌文化虽定位于“飞翔”，实现了品牌的持续性发展，但白沙“飞翔文化”与主导消费层的价值观还存在一定距离。一般而言，消费者体验品牌的三个层面依次为物质属性、感官享受和价值主张。“飞翔”可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面。要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。
简单
“简单”源于大自然的简约之美。白沙人的简单管理并不简单，它是一种力求使复杂管理变得简约、集约、高效的管理模式。它倡导化繁为简，以简驭繁的管理理念和方法。如白沙人“专注的刺猬”模式就是简单有效的品牌建设模式。简单管理解决的是国内企业普遍存在的‘知行不合一’、‘理念在天上飘，行为在地上爬’的矛盾。”它使白沙集团品牌经营者的决策能够顺利实施，为白沙品牌建设最提供了重要的执行力。
遗憾的是，白沙人没能将简约之美延伸到白沙品牌经营中去。“白沙金世纪”、“白沙银世界”的命名就是一种没有简约理念支持的简单决策。如“白沙金世纪”名称音韵过长而拗口，包含信息更是芜杂无章，有本来的中低档概念、有嫁接进来的飞翔概念，更有需要打造的高档概念，所有这些元素没有获得有机的统一，不但难以形成合力去传播，反而变成市场推广的阻力。正如业内人士王吉斌所言“白沙金世纪的不成功就是因为白沙的太成功。”尽管白沙的广告攻势猛烈，但消费者还是自然而然地将产品名称简化为“金白沙”、“银白沙”。（由于“金白沙”与“精白沙”谐音，也有许多消费者习惯称“金世纪”以区分两者，很少有人将产品名称念全的。）而同城的某啤酒厂借势开发了“金白沙”系列啤酒，如今“白沙金世纪”业已落幕，但“金白沙”啤酒却销售行情看涨。
和
“和”是东方文化区别其他文化的最本质的标记，也是“鹤舞白沙，我心飞翔”所揭示的最高价值。2002年，白沙人选择了“和”作为品牌元素，将自己事业的融汇于中国文化伟大复兴的背景之中去。“和”赋予了白沙品牌以文化的生命力和与洋烟所承载的西方文化抗衡的文化潜力。
无庸讳言，白沙品牌承载和弘扬中华民族主流价值——和文化，乃是在品牌理论准备不足的情形下推出的。万宝路、555、七星等品牌各自承载其民族主流文化的实证研究结果，并不能为白沙品牌承载“中国融合精神”提供具体指导，而只能是作为一个借鉴、一种参照。
白沙人想在“和文化”上烙上产品的印记，既容易又艰难。容易的是你可以想当然的认为已经成功，难的是你想要达到预期目标就要在一定的社会人群思维里形成特定的“字、词＝产品，含义＝品牌”的心智模式，这绝非一朝一夕之功或喊几句口号就能成功，大红鹰欲将“大红鹰－胜利之鹰”转化为“大红鹰＝胜利”的传播模式就遭到很多消费者心智模式的拒绝。
再则，通过5年的品牌实践，白沙人已经形成了“专注的刺猬”的品牌传播模式，遇到如“飞翔”这样清晰的工具性概念自然可以长袖善舞，得心应手。但遇到“和”这样抽象的、混沌的概念，就如同刺猬遇到空气，有力气使不出来。
经营品牌和经营文化显然是有区别的。
首先，要经营好文化，或者说要成功的将文化转化为产品品牌，就不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品牌经营，而应将品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲学去解剖、分析和整合，这样才有可能创新出能够较好指导品牌经营实践的品牌理论。正如《论语》所云：“取法其上，乃得其中；取法其中，乃得其下。”
品牌传播概念篇10
笔者自80年代末就一直观察索尼的品牌战略运作与广告传播策略，收集了索尼自90年代初至今的许多广告作品，分析这些广告可以发现，索尼的品牌传播之道可谓十分“笨拙”。索尼的广告从不凑热闹，从不掺和“概念”与“热点”，广告诉求信息十分单调，主要围绕显像技术而展开。90年代初，索尼广告主要诉求“单枪电子束”，90年代中期主要宣传“特丽珑显像管”，最近几年则开始宣传“贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）”，如贵翔彩电具有突破性的高画质和先进的平面显示技术，奠定了世界彩电的全新标准。贵翔彩电的广告文案是这样宣传自己的高技术的“高性能聚焦电子枪能使聚焦准确度提高20%，使整个屏幕聚焦十分均匀，全新的栅条设计及有效的分色技术大大提高解像度……”。可见，十多年来索尼每一时期的彩电广告主要是围绕在显像技术上的升级与突破性飞跃而展开的，这种“笨拙而无新意”的做法恰恰瞄准了消费者（尤其是高收入消费者）购买彩电时最关注的要素—“色彩逼真、自然、鲜艳”。同时，由于显像技术的进步是高难度的，不断地传达在显像技术上的创新，塑造了索尼“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象。正是这种令消费者十分推崇的品牌整体形象使索尼品牌具有了很高的威望和溢价能力。
中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的核心价值的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。同时，概念营销要反映品牌的核心价值与基本识别。而中国家电品牌许多天花乱坠的概念营销，不仅十分空洞无法给予消费者实质的利益，更重要的是由于概念营销或偏离于对核心利益如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击；此外，不少概念由一个品牌创造出来以后，没过几天行业内的大多数品牌都跟进，显得很不严肃，概念的含金量锐减，对提升品牌的整体认同感并没有太大帮助。有位资深家电记者指出“再回头看看我们这几年的家电市场，概念营销大有登峰造极之势。若问一句，这当中又有几个概念产品真正在市场上立得住？恐怕国内家电行业没有几个厂家能坐得住”；再次，由于没有反映品牌核心价值与基本识别，对于品牌整体形象与品牌价值感、技术领先感的建立帮助不大。记住，消费者不会因为产品某一方面的好处而是因为对品牌整体上的认同与信服而购买。概念营销要服从品牌战略，即使进行有益的概念营销，广告宣传上仍要以传播品牌的基本识别为主，如概念、热点信息以较小字体或较次要位置出现在广告。
有人认为中国彩电的品牌价值感低是由于技术上远不如索尼造成的，笔者承认，中国企业的确没有能力研发生产出世界上最尖端的彩电。但索尼在中国市场上销售的彩电（包括高端彩电），中国的绝大部分企业是有能力研发生产的。问题的关键是，中国彩电品牌即使生产了与索尼同等技术质量档次的彩电也没人相信或由于品牌的档次感、价值感、技术感较低而卖不出索尼一样的高价，只好去生产中低端产品。归根到底，主要的问题还是出在没有科学的品牌战略思维，品牌战略的实施没有有效地提升品牌的整体价值感。因为我们的不少家电品牌是战术的巨人、战略的侏儒。
杰信案例
杰信为海信制定了“不追逐热点，主打变频空调技术不断创新与升级”来树立海信品牌的创新感与高技术感的战略，取得了良好效果，咨询方案节选如下（需保密部分已删除或作了相应的技术处理）：海信空调——变频技术打造品牌的创新感与技术领导形象
一、不追逐概念与热点，把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上。
目前空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所以，海信不应追逐概念与热点，根据海信的优势和消费者的对海信品牌的联想，应把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上。
由于在未来几年内，所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。
有许多能锦上添花地增加产品的功能的概念营销完全可以采用，如光触媒除臭、空气清新的确也给消费者带来很大的利益，但不能喧宾夺主的遮掩了“变频技术的先锋”这一形象。
从占据未来主流市场的角度看，锁定在变频技术上也非常重要。
调查表明：
·消费者对变频空调的了解程度已较高
·超过四分之三的人知道变频空调
·对变频空调的了解主要集中在“节能、省电”，一半以上的人知道这一点
·约三分之一的知道“低噪音”，其中广州知道这一点的人特别多
·变频空调的其它好处知道得比较多的依次为“恒温”、“启动快”，但平均每组能提到这两点的均不超过一人
·有数据表明，变频空调在 年内将以 %到 年将占据整个空调市场的 %
二、从消费者对海信的记忆与联想看，海信有良好的基础打造变频之王与技术先锋的形象
由于，海信在96年切入空调市场时，为了能与空调业的强势品牌一较高低，一开始选择高起点引进了“变频”技术，占据市场制高点，那时变频空调市场刚处于萌芽状态，国内市场大力推变频空调的只有上海夏普一家。经过几年的努力，特别是“工薪变频大降价”这一事件行销，变频已成为海信品牌的重要记忆点与资产。
座谈会调查表明：每组都有约一半以上的人（北京超过三分之二）对海信变频空调降价有记忆，还有不少人甚至知道“海信很早以前就有空调亮相，是中国最早生产变频空调的企业”。、
入户问卷调查表明：海信的品牌联想的前三项是：变频空调(31%)、工薪变频(19%)和英文名Hisense(16%)。这再次表明了在消费者心目中，海信与变频的概念是紧密相连的。
因此，海信有良好的基础打造变频之王与技术先锋的形象
三、通过打造打造变频之王与技术先锋的形象能提高品牌延伸与扩张能力
打造变频之王与技术先锋的形象首先能提高品牌整体上的技术领先感。同时，循着消费者对海信变频已有较深印象的优势，继续强化作为中国变频技术的始创者的形象，并突出在变频技术上不断创新的形象，树立“海信——变频技术的王者与先锋”的高位势形象，不仅在未来销量巨幅上升的变频空调市场占有一席之地，更重要的是，当“变频技术”成为海信品牌的一个重要记忆资产时，许多要运用变频技术且变频技术是影响产品性能的重要指标的延伸产品也会马上得到消费者的认同。
本田(HonDa)以“澎湃的动力”为品牌的核心定位，产品涵盖汽车、摩托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以“卓越动力技术”被消费者认同主要立足点，只要有赖于这种核心技术的产品，理光(Ricoh)与HonDa类似，理光以“卓越的光电技术”横跨传真机、复印机、照相机等，理光的系列产品都很畅销。
同样，海信占位了“变频技术的领导者”的概念，至少变频冰箱、彩电可相对较容易地占领市场。海信挟“变频核心技术的领导者”的威力进入冰箱业，有较好的节能效果不用再花太大力气宣传也会有人认同。
四、不断创新占位“变频技术变革先锋”的形象
谋求占位“卓越变频技术”这一形象空间的品牌很多，通过技术创新保持优势的同时，传播上要不断占位“变频技术变革先锋”的形象，具体而言就是把海信在“数字直流、复合双转子”等最新变频技术领域的领先形象传播给消费者。
五、扩大“变频空调”市场蛋糕的策略要全面调整