绿色消费的特点篇1
关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示
一、绿色消费的内涵
关于绿色消费的内涵，迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定，学者从各自的视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为，绿色消费是一种综合考虑环境、资源效率、消费者权利的消费模式，其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小，实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”，实现人类的可持续发展，因此，绿色消费的本质特征直接体现在5R上，即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为，绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三e”和“三R”原则:究实惠(economics);讲求生态效益(ecological);符合平等、人道原则(equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。
消费者协会认为，所谓绿色消费是指在消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然，追求健康方面转变。
国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装，超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。
综合上述界定，我们认为，绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现，绿色消费承认资源的稀缺性，强调生存环境的可持续性;其次，绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化，绿色消费充分考虑消费者自身的权利，同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三，实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系，从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求提供绿色产品，选择绿色生产模式，建立绿色流通体系予以支撑。
二、绿色消费和绿色营销的互动发展
任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向，即企业的一切营销活动必须以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值，最终满足消费需求;其次是竞争导向，即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同，即企业需要协同其利益相关者形成合力，提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见，企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中，消费需求始终是推动企业营销观念创新，营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看，绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从研究来看，绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。
(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一
全球绿色消费的兴起，为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场，为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求，绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维，要求企业在进行市场营销过程中，注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来，寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场，绿色消费者是推动绿色营销的原动力，消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件，并直接决定着绿色营销的发展。
(二)绿色消费是绿色营销重要的视角之一
关于绿色营销的研究，长期以来一直围绕两条主线进行，一是以了解绿色消费者为基础的研究，重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究，重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同，但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的，第一，绿色营销的观念虽然已经被广泛接受，但从营销实践来看，长期以来普遍感觉绿色营销不易操作，原因之一在于对绿色消费行为把握得不够，因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性，因此推动了绿色消费行为的研究;第二，有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性，为此，必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量，成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础，同时，深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。
(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费
意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面，企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，使消费者进一步加强绿色消费观念。同时，企业通过营造绿色消费，成立绿色消费组织，促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播，使绿色消费成为一种受人尊敬的行为，培育人们的绿色消费倾向，引导和促进人们的绿色消费行为，形成有效的绿色需求。
绿色消费的特点篇2
关键词：绿色营销绿色产品绿色需求绿色促销
一、绿色营销观念的提出
绿色营销是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
20世纪90年代以来，风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机，2009年12月的哥本哈根气候大会更是把这种趋势推向了高潮。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业创造了新的机遇。
二、绿色营销的特点
2.1倡导绿色消费意识绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。
2.2采用绿色标志在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。
2.3培育绿色文化绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。
三、企业实施绿色营销的策略
3.1设计绿色产品产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。
从国际市场来看，一些发达国家对绿色产品的需求量极大。在英国，目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力，每年进口量占该类食品消费总量的80%；在德国则高达98%；在美国，在1990年就有26%的家用产品都是在“绿色旗帜”下推出。这种绿色产品与传统同类产品相比，具有下列特征。
3.1.1产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。
3.1.2产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准，应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。
3.2刺激绿色需求营销的基本理论告诉我们，营销就是不断满足顾客需求为目的，并从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。有需求才有市场，我国企业一方面要树立起开拓国际市场的意识，抓住一切有利时机，积极开发绿色产品进入国际市场；另一方面，也要积极调查国内消费者需求特征，引导我国消费者的绿色需求，才能为进一步的绿色营销工作的开展打下基础。
所谓绿色消费需求是指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需求是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。比如，人们在购买汽车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人们开始关注服装对人体的健康等方面的安全保护。
3.3制定绿色价格绿色产品的价格因其技术、原料等原因造成绿色产品的价格普遍比一般商品高，而在我国目前，价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。
企业可根据消费者心目中的“觉察价值”来定价。绿色商品的价格由于包含了环境成本，高于非绿色商品的价格本也无可厚非，但企业在确定价格的涨幅时，不仅要考虑绿色商品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，还必须考虑消费者对绿色产品价格的理解。有些产品的“绿色化”能直接增加消费者的个体和眼前利益，如无公害农产品；而有些产品的“绿色化”只能增加消费者的整体和长远利益，但对直接使用者的利益没有明显和直接的增加，如无氟冰箱、无铅汽油等。对前一种“利己型”绿色产品可以采用高价位的“撇脂定价”策略，对后一种“公益型”绿色产品应采用低价位的“渗透定价”策略。
3.4绿色营销的渠道策略营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。
3.4.1慎重选择中间商。中间商是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。
3.4.2注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
3.4.3尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。
3.5绿色促销策略绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
3.5.1绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，绿色广告的创意在于突出产品的绿色要素，可以有效地消除消费者的一些顾虑，并产生试一试的念头。绿色广告旨在推介产品的绿色因素，就有可能营造出一种保护环境，保护生态的文化认同，在这样的文化认同里，消费者与生产者容易达到最好的沟通。人们在认同某一产品的同时，也会认同其企业形象，而企业形象一旦在消费者心里有了一定的地位，其产品也就不愁没有销路了。
3.5.2绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。
3.5.3绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。:
总之，绿色营销是一种新的思想观念，更需要实践，只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会！
参考文献：
[1]万后芬等著.《绿色营销》，湖北人民出版社，2000.
[2]马俊平.实施绿色营销现状及对策初探，经济师，2000(2).
[3]魏玉芝.浅谈我国企业的绿色营销战略，辽宁行政学院学报，2007(1).
[4]王慧红.试论绿色营销策略，山西财经大学学报，2000(12).
[5]王坤.浅谈企业绿色营销，商场现代化，2007(518).
绿色消费的特点篇3
【关键词】绿色营销发展
一、绿色营销观念的提出
绿色营销是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。树立绿色营销观念，开发绿色产品、开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，给企业创造了新的机遇。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济和生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。
二、绿色营销的特点
（1）倡导绿色消费意识。绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，还能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。（2）采用绿色标志。在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。（3）追求绿色经济。绿色营销在注重满足消费者需求并由此取得利润的同时，要符合环保的要求，满足社会的长远利益。它表明企业在发展中享有正当合理利用自然资源的权利和享有清洁、安全的环境的权利，又必须承担环境保护的责任。
三、企业实施绿色营销的策略
1．设计绿色产品。绿色产品是指对社会、环境改善有利的产品，或称无公害产品。从国际市场来看，一些发达国家对绿色产品的需求量极大。这种绿色产品与传统同类产品相比，具有下列特征：（1）产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。（2）产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准，应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。
2．刺激绿色需求。营销的基本理论说明，营销就是不断满足顾客需求为目的，从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。有需求才有市场，我国企业一方面要树立起开拓国际市场的意识，抓住一切有利时机，积极开发绿色产品进入国际市场；另一方面要积极调查国内消费者需求特征，引导我国消费者的绿色需求，才能为进一步的绿色营销工作的开展打下基础。所谓绿色消费需求是指人们为了满足生理和社会的需要，对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需求是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，更注重人类社会的长远发展。
3．制定绿色价格。绿色产品的价格因其技术、原料等原因造成绿色产品的价格普遍比一般商品高，目前，价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。企业可根据消费者心目中的“觉察价值”来定价。绿色商品的价格由于包含了环境成本，高于非绿色商品的价格本也无可厚非，但企业在确定价格的涨幅时，不仅要考虑绿色商品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，还必须考虑消费者对绿色产品价格的理解。
4．绿色营销的渠道策略。（1）慎重选择中间商。中间商是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。（2）注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。（3）尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。
5．绿色促销策略。（1）绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。（2）绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，绿色广告的创意在于突出产品的绿色要素，可有效地消除消费者的一些顾虑，产生试一试的念头。绿色广告旨在推介产品的绿色因素，就有可能营造出一种保护环境、保护生态的文化认同，在这样的文化认同里，消费者与生产者容易达到最好的沟通。（3）绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。
绿色消费的特点篇4
关键词：绿色营销;新农村；绿色渠道
作者简介：张卫宾（1979-），男，郑州轻工学院经济与管理学院助教，研究方向：农村经济
中图分类号：F303文献标识码：a文章编号：1672-3309（2008）04-0067-04
一、绿色营销
（一）绿色营销内涵
绿色营销是指企业满足顾客需求、社会利益和自然可持续的营销活动，其特点是在满足顾客直接需求的同时还注重满足顾客的间接需求和未来需求。它是以顾客为导向的营销观念发展的产物，将成为新世纪企业营销发展的一种战略趋势。
1.绿色营销是可持续发展的产物。可持续发展是当今社会一种全新的长远的发展观，而绿色营销正是应运而生的时代产物，它注重产品在生产和使用中降低消耗、节约能源，以及废品的回收处理，尽可能地减少对生态环境的不利影响，使得经济、社会、环境和资源能相互协调，既能满足当代人的需求而又不对后代人的需求构成危害，形成可持续发展的良性循环。
2.绿色营销强调产品供应全过程的绿色化。要实现绿色营销，企业必须从技术的选择、产品的设计、资源的获得、进入市场载体的选择与包装宣传、广告策划直到售后服务、消费者的使用都必须注重对环境的影响，做到安全、卫生、无公害。
3.绿色营销突出了“以顾客为中心”的营销理念。生活消费水平的提高和消费层次的递进使得人们的健康意识、环保意识大大增强，这就促使他们在购买产品时不仅考虑对自身利益的影响，也考虑对生态环境甚至后代的影响。企业要想在新的角逐中立于不败之地，必须迎合消费者这种更长远、更深层次的需求，才能让顾客真正地“满意”。
4.绿色营销对科学技术有更高的要求。科学技术的运用不仅仅只是为了促进生产力的发展，更应考虑有限资源的使用方式和使用效率，生产技术、产品设计等对环境的影响，销售过程中渠道的选择、策略的运用是否有利于环保与效率的提高，有利于绿色营销的开展。
（二）绿色营销要素
1.绿色消费。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念，是开展绿色营销的前提。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。
2.绿色观念。随着循环经济的深入、消费者绿色消费需求趋势的显著增加，企业从技术创新――产品设计――产品生产――产品包装――产品销售的全过程入手，研发减少污染和防止环境破坏的绿色产品，已成企业适应宏观形势，满足消费者需求的重要选择。
3.绿色体制。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，维护全社会的长远利益。
4.绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步。但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保障。
二、新农村
（一）新农村绿色消费基础
1.新农村消费品市场网络逐步形成。首先，农村消费品品种和档次相对齐全，基本上能够满足广大农村消费品市场不同层次的需求。其次，农村消费品供应形成多家竞争格局。目前仍以家庭式门店为主，现代流通业态如超市、连锁分店、专卖店等新兴行业逐步延伸到农村消费品市场。农村消费品商品供需顺畅，品种互补率大大提高，已经自成体系。还有，农村消费品市场基本保持有序的经营和竞争。农村消费品市场相对于城镇来讲，农村消费群体需求商品低档次、低价格，购物货比三家，使得商家在商品价格和服务质量上展开竞争，市场相对活跃，流通秩序和交易环境都有所好转。可见，在新农村建设中逐步形成的消费网络，已经为实施绿色营销提供了网络基础。
2.新农村消费品市场呈现消费水平多层次性特征。大多数农村居民生活还处于温饱阶段，消费水平也处于较低层次，对商品的需求更注重价格便宜、经久耐用，例如，对家用电器等消费品，农村居民要求功能简单、操作方便、节能省钱。但也不乏中高层次的消费阶层，一些较富裕的地区，农民的消费已从基本生活保障层次向中高消费层次过渡。还有，农村中的一些工商大户、养殖专业户和建筑队等，收入水平大大高于农村整体消费水平，使得农村的消费品市场消费水平多层次性特征十分明显，为绿色营销在新农村推广实施开辟了广阔天地。
3.农民消费结构正在由温饱生存型向发展享受型转变。我国农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的67.7%下降到2007年的43.1%，正逐步接近全面建设小康实现程度的38.9%，表明农村居民生活水平正由温饱向小康迈进。在农村居民货币收入不断增多和购买力不断提高的基础上，新农村食品消费社会化程度逐步提高，一般生活用品基本普及，中高档耐用消费品拥有量迅速增加，医疗保健消费快速增长，农村居民的消费方式也逐步向健康、绿色、环保的消费方式转变。
4.道路交通、通讯网络等基础设施进一步完善。新农村基础设施的建设为新农村绿色营销提供了强有力的保障。据统计，我国农村居民人均交通通讯类支出由1995年的33.76元增加到2006年的289元，交通通讯类支出比重也由1995年的2.58%增长到2006年的10.22%。通讯网络基础设施的建设使农民能够更为及时、准确地了解到外界的信息，交通的便利使绿色、环保型农产品精加工成为可能。
（二）新农村绿色营销优势
1.绿色营销的环境基地。相对城市而言，农村是受污染和被破坏较轻的地方，离城镇工厂较远，不少地方的水质、空气、土壤污染程度小，农药残留含量低，为发展绿色食品提供了有利的条件。因此，我国农村具有开发绿色营销得天独厚的条件和优势，无论是生态环境，还是农业资源，都是开发绿色营销最佳的地区。在绿色消费中，其产品会更有市场，绿色消费将是农村新的经济增长点。
2.绿色营销的资源贮备。我国农村多在山区，山区的面积占国土面积的2/3。由于多数山区尚未规模开发且多处河流上游，蕴藏大量发展绿色食品的重要资源。例如，山区盛产名贵中药材，动植物种类繁多，病虫害较轻，农作物及畜禽品种抗病能力较强等等。因此，在山区积极发展绿色营销，可以将山区的自然资源优势和生态环境优势转化为商品优势和经济优势，极大地促进新农村建设的发展。
三、措施
（一）创新绿色战略
企业运用绿色营销开辟新农村市场，着眼点就在于创新，通过制定绿色营销战略，引导农村消费新理念，把绿色的概念推广到新农村的每一个角落。
农民以往消费的产品是消费产品的当前核心价值，图的是经济实惠，而随着收入的提高，农民开始更加关注的是产品的未来预期价值高低。尤其是随着新农村建设的推进，不少地区已经开始流行买健康、买环保，人们越来越注意生活饮食、房屋装修、家具配置、生产设施等方面的安全、环保等绿色问题。企业只有和这种农民潜在的需求相结合，才能够不断满足农村市场的需要。
创新不只来源于产品，也可能来源于经营方式。比如，不少企业看中庞大的农村绿色生产和消费市场，率先在农村投资，与当地结合开始兴建和开发新型高科技农业园，这些农业园综合开发项目集果菜种植、果树园、绿色食品加工厂、酿酒厂、度假村为一体，成为当地一个新兴的生态旅游点，在实现企业经济效益的同时，增加了当地剩余劳动力的就业。这种创新型的绿色营销模式实现了企业经济效益与社会效益的双赢，值得进一步总结和推广。
（二）开发绿色产品
绿色营销是以绿色产品为媒介，推广和传播绿色经营理念的。企业通过开发绿色产品，不仅有利于提高产品质量，确保产品安全，而且可以及时调整企业产品结构，提升产品层次，增强同行业市场竞争力。
发展绿色产品，要以形成独具特色的产业片、产业带、产业区，向专业化、规模化、市场化、产业化、外向化方向发展为目标。如企业在水质较好的山区农村开发深水矿泉，在广阔的草原发展绿色畜牧或兴建奶制品基地等等，打造绿色产品品牌概念，形成专业化、规模化示范效应，带动周边相关产业的发展，形成优化的绿色产业集群，强化绿色产品的品牌效应，推进企业及行业自身发展。
企业的绿色产品研发、生产需要专业技术支持，绿色产品的市场推广与促销更需要规范化的市场运作，因此，企业有必要与科研机构、农业院校加强沟通与合作，提高绿色科技创新能力。
企业应积极引进外资、合资进入绿色产业领域，提供资金保障的同时，以提高产品市场组织化程度和绿色营销运作能力，使企业生产按照国际化、标准化的要求进行。
此外，政府职能部门也应该给予绿色产品企业以政策性支持，加强对绿色产品的保护，强化绿色产品认证，维护良好的市场经营秩序，为绿色产品顺利导入市场保驾护航。
（三）打造绿色渠道
传统的营销渠道在实现产品分销的同时，也带来了诸多污染和浪费现象的产生。绿色营销要求企业所构建的渠道体系，在满足消费者方便购物需求的同时还要高度重视其绿色问题。因此，打造绿色渠道才能够真正体现绿色营销的实质。
构建企业的绿色渠道可从正向和逆向两个方面加以建立,正向绿色渠道的构建包括绿色供应、绿色生产、绿色运输和绿色标准化三个子体系的建立构成；逆向绿色渠道的构建则围绕旧产品的回收处理和产品再循环以及废物体系的建立进行。具体的说，绿色渠道都应具备以下几个特征：
（1）销售渠道扁平化。减少传统金字塔式渠道的通路层次，降低多渠道转换带来的运输、存储等能源消耗及运输过程中运输工具污染物的排放。
（2）渠道运作绿色化。减少运输过程包装物的使用，强化使用可降解或重复使用率较高的包装物，增强渠道自身的回收、循环使用、翻新等清洁功能。
（3）绿色意识标准化。制定企业绿色工作标准，规范员工工作行为，严把流通过程中的每一个绿色环节。
（4）渠道信息电子化。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道电子化提供了广阔的空间。渠道信息电子化可以方便快捷的实现信息跨时空、高效率、低污染传播和沟通，更能适应绿色营销对渠道信息的要求。
（四）拓展绿色促销
绿色促销是以高效低耗为终极目标达到推广企业产品的新型促销方式，绿色促销体现了一种新的营销观念，反映出企业经营理念、价值观、社会责任感的企业深层形象，是绿色营销的重要方面。
绿色促销不是不要宣传，而是更注重口头“口碑”宣传。一般而言，广告真正能产生作用的仅占全部广告的20％，因此，企业实施绿色营销，必须从农村有效宣传着手，利用农户之间亲戚较多、相互较为熟识、跟风消费现象较为突出的特点，着力从培育村里有“影响力”的村民成为忠实顾客入手，利用村民间的口头宣传打开农村市场。如果一个“影响力”能成功说服10个潜在顾客成为企业用户，那么企业就间接减少了90％的广告支出，企业也有更多的利润空间可以让利给农民。因此，企业开展绿色营销只有以优质的产品质量和售后服务，赢得村民青睐，才能够使之主动为企业做义务宣传。
企业也可以通过公益化活动达到绿色促销的目的。如以企业命名捐助希望小学；定期在乡镇举行产品义卖活动，义卖收益用于乡镇养老院或医疗所设施的购建；组织企业文艺团体送文化下乡，和村民进行节日联欢并以企业产品为奖品，增添活动气氛；包租电影播放队，企业冠名在各村镇播放电影；奖励村中高考大学生，慰问军烈属等等。通过以上公益活动，既活跃了农民文化生活，又对企业进行了良好的形象宣传，且与电视广告等媒体促销相比，费用更为低廉，绿色促销对企业而言可谓经济实惠。
另外，企业通过调整服务方式也可以达到绿色促销的目的。通过合理化的服务策略，使村民与企业能够构建一种互助、互求的关系，把村民与企业联系在一起，从而减少了企业不断寻求顾客的盲目性。如企业与农民签订农副产品收购合同，定期聘请专业人员对农民进行科技培训，既保障了企业初级产品来源数量和质量，同时也提高了农民种植的科技水平，使农民丰产丰收，切实保障农民利益。
再有，企业积极听从农民反馈的意见和建议，深入实地调研，因地制宜地改造产品，为用户提供符合当地特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务，才能使企业真正在新农村扎下根来。
（五）平衡绿色价格
绿色营销是一个全新的概念，如何使新农村建设过程中的农民接收绿色价格，笔者认为，应该考虑三方面的价格因素：
（1）成本因素。由于绿色产品在生产加工、质量认证、环境监测等方面都具有较高的要求，同时，绿色产品的研发、开发和运用绿色包装、废弃物的回收处理等需要较多投入，因此绿色产品成本较高也是自然的。但从长远看，由于绿色产品的潜在市场巨大，竞争优势明显，企业规模效益可观。同时，随着企业投入生产的资源可循环利用，原材料的使用减少和消除污染物的清理和排放成本等等都将使绿色企业处于有利地位，绿色产品与其他产品价格差异会逐渐缩小，甚至更为低廉。但鉴于我国农村消费者消费基础薄弱，绿色产品价格上扬幅度仍不宜过大，在东部发达地区农村市场价格可略高些。
（2）需求因素。由于收入提高，部分先富裕起来的农民绿色消费意识提高，他们对价格的敏感性有所降低，购买目的不再是仅仅考虑满足生存的需要，而越来越多的是追求安全、健康、时尚、自尊，为此而愿意适当多支付费用。因此，从市场细分角度来看，这部分群体是绿色价格的首批接收者，也是拉动价格上涨的主导力量。企业在制定绿色价格时，应在考虑成本以外，还应根据他们的消费心理、购买能力来定价。
（3）其他因素。除成本因素和需求因素外，其他因素也对绿色产品价格起到一定引导作用。如政策因素，国家通过税收或补贴支持，完全可以使绿色产品价格控制在一定水平；季节因素，重大节日、农村集会都会形成农村消费热潮，尤其秋收后农民手中较为富裕，此时走亲访友，新的绿色产品和价格更容易被农民接受等等。
参考文献：
［1］成思危主编．中国农村消费市场的分析与开拓［m］.民主与建设出版社，2001，（2）.
［2］郝继明．建设新农村的内涵、动力及阻力探析［J］．现代经济探讨，2006，（2）.
绿色消费的特点篇5
症结词中药营销模式绿色营销
一绿色营销浪潮的快速构成
绿色营销(Greenmarketing),又称绿色市场营销,其本色上是1个绿色因素贯穿始终的营销组合进程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下,为知足绿色消费需求,从卫生安全、保护生态、充沛应用资源的角度动身,在经营战略制订、目标市场细分与选择,产品定产销进程中施行绿色措施,向消费者提供无污染或者少污染的产品以及服务,引导并知足消费者有益于环境维护以及身心健康的需求,终究实现企业营销目标。
“绿色营销”与当前世界上许多国家正在施行的“可延续发展战略”亲密相干,可以说绿色营销是市场营销呈现以来最具生命力、最具市场潜力的营销法子,也是我国企业增强产品国际竞争力的独一途径。
二绿色营销对于我国的请求
在绿色消费浪潮的推进下,国际市场上对于绿色商品有着巨大的市场需求。依据测算,绿色健康产品在欧美洲的消费市场可达二四0亿美元,其他地区为二一0亿美元。我国入世后,中药在绿色健康产品市场上将有更大的发展潜力。
二.一绿色营销对于我国中药业的冲击
尽管目前国际中药市场容量以及市场份额很大,每一年中药销售额高达一六0亿美元,而我国大部份中药产品却因为不能相符国际医药市场的标准以及请求,虽已经出口到一三0多个国家及地区,但在国际中草药市场份额中只占其中的三%~五%,特别是在英、美等发达国家的市场占有率更低,约为二%,而在德国仅为0.二%,且大部份为原料中药材以及保健药。许多国家最近几年来采用了绿色标志轨制,特别是1些发达国家为了维护本国贸易,推出新的贸易维护情势———绿色壁垒,即请求产品有没有污染、安全可靠的绿色标志。而且,在今后至关长1段时代内将会被愈来愈多的发达国家应用,对于此中国政府以及企业应踊跃筹备应答措施。二00一年,我国原药材产量占全球的九0%以上,中药材净顺差到达二.三八亿美元,然而中成药逆差到达了三.九亿美元,二者相抵,相差一.五二亿美元。中国是1个发展中国家,要想冲破绿色壁垒,无比有必要通过在全国规模推行绿色营销,营建绿色环境,培养绿色市场。
二.二绿色营销对于中药企业的基本请求
绿色市场营销观念,请求企业从选择出产技术到产品设计、选择原材料、包装方式直至产品消费的全进程,都必需注意对于人们身体健康、环境的影响。尽管,展开绿色营销可能短时间内不会获利,乃至需要投入,但从长远看,却是有益的。把绿色营销贯穿始末是企业塑造产品核心竞争力,增强企业市场竞争力的制胜宝贝。为此,企业必需在踊跃争夺政府支撑的同时,建立绿色营销观念,开发绿色产品,加强绿色营销管理,当真贯彻执行国家中药Gap法规和Gmp、GSp质量管理标准。采取科学栽培、出产工艺技术,重视提高中药材的品质以及产量,向消费者提供安全、卫生的绿色产品,引导消费者建立正确的绿色消费观,使绿色消费健康发展。
三中药业绿色营销新模式的构建
绿色营销在中国其他行业、产品门类中有较多的讨论分析,而对于中药业的绿色营销,关注的人却屈指可数。选择合适我国国情的有效绿色营销模式,对于我国中药业甚至全国经济发展都有深远的意义。在我国经济发展水平的现阶段,对于中药的绿色营销要构成1系列以“绿色”理念横贯始末的营销流程,施行绿色营销立体组合。不断挖掘绿色需求,斗胆进行绿色立异设计,缭绕需求产品目标,选择中药绿色资源。参照国际国内绿色标准,树立相符企业实际的绿色出产体系,在组织绿色出产进程中施行绿色质量管理,加强绿色监督以及节制。从消费者心理需求角度以及绿色本钱斟酌,进行绿色定价,宣扬绿色观念,推进中药绿色市场开发。因而,从本色上看,是绿色需求抉择了绿色营销的发生、范围、运作模式以及发展趋势;绿色产品相符了消费者健康需求;绿色定价、绿色销售是逢迎了消费者绿色心理的需求。不难发现,中药业绿色营销的新模式实际上更为人道化、健康化,以绿色健康提倡人们现在及未来糊口的主旋律。
四中药业绿色营销新模式的利用
四.一建立绿色营销观,把绿色理念植入中药企业文化中
中药业的绿色需求,催发中药企业的绿色运动,踊跃把中药业培养成以绿色技术为核心的旭日产业。要真正使中国中药企业绿色化,就请求企业扭转传统的营销效力观,建立绿色营销观念,制定绿色轨制,培养绿色文化,把绿色理念植根于企业文化中,1方面应强调本企业产品的绿色特性,有特点的绿色服务;另外一方面应推广绿色管理,进行市场调查,收集绿色信息,开发适销对于路的绿色产品。
四.二培养绿色消费市场,提倡绿色健康消费
在政府主导下,培养生态型绿色消费市场,引导消费者构成绿色消费观念。政府1般要制订绿色政策、绿色法规来规范培植绿色生态市场环境,通过差别价格,消费征税等方式激励生态消费,限制非生态消费。绿色消费观念的构成是1个漫长的进程,对于企业来讲,则要做好两个方面的工作。首先,通过绿色文化教育渗入、提倡、宣扬,广泛深刻地进行文化氛围塑造,按部就班地使消费者了解绿色产品的实质,培育中药绿色消费意识;其次,履行绿色营销定价,提倡健康公道消费。绿色营销在必定程度上会增添企业出产经营本钱,随之也增添消费者的开支。企业在履行绿色营销定价时,主要采用心理定价策略,应用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价。绿色产品价格可以比非绿色产品价格1般可以高出三0%~一00%。因而可知,出产绿色产品可给企业带来可观的经济效益,更为有益于增进绿色企业的发展。
绿色健康消费是指消费者从维护健康以及个体利益的角度动身对于绿色产品的理性消费方式。提倡绿色健康消费,恰是跟着社会的进步,科学文化知识的普及,消费者推崇理智消费,成为了文明人的寻求,也可以极大化地知足人们的心理需乞降生理需求。同时,再辅以优良的消费环境,优质到位的服务,增进消费者对于自己绿色消费需求的认识,从心理角度刺激消费者对于绿色产品的购买愿望,不断追求消费者绿色消费需求的1致性,创造新产品,知足消费者新的绿色需求。
四.三收集绿色信息,选择绿色资源,研发绿色品质高的产品
进行绿色营销,开发绿色产品,收集详实的绿色信息必不可少。中药企业应通过现代技术树立有效、快捷的情报站以及网络信息体系,捕捉绿色资源信息、绿色标准信息、绿色法规信息、绿色消费信息、绿色科技信息、绿色产品信息、绿色文化信息、绿色价格信息等等,并将这些信息进行综合加工,为绿色营销提供根据。
绿色资源的选择应侧重选用对于人体无危害,对于社会无公害的新原料、新资源。企业在现有的基础上,应用新兴科技,综合开发中药绿色资源。加速以清洁、卫生、安全为重点的技术改造,采取无污染的出产技术与装备,使用相符药用请求以及保障人体健康标准的包装材料以及技术。同时,力求研发出绿色品质高的过硬新产品,在减少对于人体健康的负作用上又有新的突破。
四.四设计绿色营销名称、包装,维护绿色知识产权
绿色产品应有其独特的绿色表现,一样,绿色营销应拥有光鲜的“绿色标记”。绿色产品、绿色包装是产品进入市场的通行证。在买方市场上,“绿色”标志是获得消费者信任以及竞争优势的症结因素。因而,企业设计产品的名称、包装等方面都要以及注重人体健康、提高人们的糊口质量以及情趣的“绿色”观念牢牢相扣,并将绿色理念贯穿于营销流动的始终。企业获得了绿色标志,建立优良的绿色形象,可以取得有关部门的理解、支撑及公家的认可,扩展知名度。
以绿色名称以及绿色包装塑造产品形象、提高商品档次。在“绿色营销”的理念中,要注重对于绿色品牌的设计以及维护。世界上许多国家对于产品履行的“绿色标志轨制”,就是提高产品国际竞争力的有力手腕。如日本的“生态标志”,法国的“标准环境”等。跟着产品绿色标志轨制的国际化偏向,绿色知识产权的维护也就愈来愈首要。之前,国内企业以及学者的中药知识产权维护观念10分薄弱,良多有丰厚知识产权的临床经验、有效药方等,在出版物上公然发表,被无偿使用、流失。据此,政府应进1步完美我国知识产权法律体系,中药业的科研机构以及企业则应采取多种手腕以及法子,对于有自主知识产权的药方、药品维护。既要从法律角度维护,更要从科研的角度对于核心技术规模进行明确界定,特别要加强中医药专利自身的绿色科技含量,尽可能防止被人仿冒、修改。
四.五推广绿色营销服务,把绿色营销进行到底
在产品选择分销渠道、促销服务方面也要充沛斟酌产品的“绿色”特性。在销售渠道上,重要保证选择无污染的运输工具,公道设置供应以及配送中心,减少储运进程的资源耗损以及货损量。其次,尽可能简化分销环节,以减少2次污染等因素,并通过“绿色商场”、“绿色商品专柜”或者绿色信用高、绿色形象好的商、批发商品、零售商分销商品,既有益于塑造企业自己的绿色形象,又可借助绿色分销商的信用、形象推出绿色产品。完美的售后服务,也是绿色营销组合的首要组成部份,要树立布点适合、笼盖面广的绿色售后服务网络。在营销服务上,为提高产品档次、形象以及服务水平,企业要对于全部员工进行绿色营销知识训练以及绿色服务培训,使其真正意想到绿色服务的首要性,建立为消费者提供“绿色服务”的企业精神,构成绿色企业文化。四.六借政府之势,走国际绿色营销之路
绿色消费的特点篇6
绿色营销这一概念产生于世纪之交，是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯．毕提(Kenpeattie)教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。因此可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者（经济效益、社会效益和生态效益）有机地结合，从而产生绿色效益。
绿色营销和传统营销的区别在于：其焦点着重于保护自然环境；肯定保护生态价值超过社会使用价值；关注全球环保状况；着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程，最终实现人类和自然的和谐交融与共同发展。
二、实施绿色营销的必然性
绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势，只有顺应了绿色潮流，确保了绿色经营的综合条件，才能与自然、社会协调发展。因此，实行绿色营销是大势所趋。
（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。
俗话说：“需要是发明创造之母”，而“绿色需求”则是绿色营销诞生的基础。概括地说，人们的绿色需求主要有两大方面：一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。环境越恶化，人们就越喜欢净化的环境。绿色需求的“膨胀”是特定时期的客观存在，它是企业集团成功地进行绿色营销的基础。
（二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。
绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响，中层消费者也在消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。据研究，21世纪的消费将以旅游消费、文化教育消费、住房消费、汽车消费、信息消费为特征，消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、“生态化”等方式将成为新的消费趋势。绿色消费既能满足消费者对健康的迫切需要，也代表了消费观念的新潮流。
（三）绿色组织的建立与法规的出台促使企业实施绿色营销。
绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，建成后便迅速广泛地开展了各种绿色活动。如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动---“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在各省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展。
（四）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。
目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到70%左右，成为经济增长中的决定性因素。运用科技开发出的替代资源更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源的条件下得到无限的发展。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年，技术的进步可以大大降低自然资源的耗费；美国早期发射的火星“海盗号”耗资10亿美元，而后来发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。类似的例子还有很多，都说明科技的发展和运用为企业开发绿色资源和合理运用绿色资源（即绿色营销策略的实施）提供了条件。
除此之外，实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证，从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一，树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明：社会公众在对企业经营好坏的评价中，除了考虑价格、质量和服务指标以外，还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。加入wto后，面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面、提高企业的知名度，进而增强企业的竞争力。
在树立绿色企业形象方面，作有中华老字号的王致和食品集团就作了一个很好的榜样。众所周知，王致和品牌在腐乳行业中排名第一，近年来，年销售量达6亿多人民币。正是因为看到了国际市场及世界消费需求的变化，意识到了绿色企业形象的重要性，王致和企业率先研发了适应市场新需求的绿色红腐乳。王致和绿色红腐乳在其制作过程中使用的是经过认证的绿色大豆、绿色白砂糖、绿色食用盐原料，这些原料均来自绿色食品产地。其制作严格按照《绿色食品生产技术操作规程》生产，符合绿色标准的要求，并通过了绿色认证，被许可使用绿色标志。王致和这一绿色营销策略不仅是要告诉消费者绿色红腐乳突出是无污染、无公害、安全、优质、营养丰富等特性，也是在告诉人们王致和
企业正在为改善人与环境的关系和创造自然界和新和谐而努力。
三、绿色营销的发展
从1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行渲染开始，杂志上的文章宣传、电视黄金时段节目的播放，以及数不清的有关环保的其他事件成为人们关注的焦点。而近些年来，环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持，许多行业的生产商也对此做出反应。
麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的饮料汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。对于大企业来说，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，麦当劳仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还花掉10亿美元购买原料，重新装修店堂，这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。
虽然绿色产品营销曾有一定限度的突破，但仍是喜忧参半，绿色产品品种不丰富，价格无明显竞争优势，绿色标识的认证和管理不完善等等，都说明绿色营销事业的发展仍是任重道远！对于绿色营销如何发展，本人认为在充分理解绿色营销的内容、特点，充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，还得多管齐下。一方面，企业进一步强化产品的绿色功能，不断增加绿色商品的种类和品种，扩大规模，降低成本，以丰富的商品组合、较高的信任度和合理的性能价格比，赢得市场的积极配合，从而加速绿色市场的完善与发展。另一方面，政府及绿色商品认证机构也要开展绿色消费的倡导和辅助工作，净化绿色市场环境，杜绝假冒产品对绿色市场的不良影响，宣传、普及绿色商品及其认证知识，使商场经营者和市场消费者都清楚什么是绿色商品，如何识别、了解绿色商品对环境的贡献，做到理解绿色商品功能价格比的真实含义。总而言之，绿色需求和绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。环保意识的增强与环保运动的壮大，更促进了绿色营销的发展与完善步伐。面对顾客对环境的关心，一些企业只是避开新的法规或者使环保主义者平静下来，而另一些企业则针对公众对环境问题的关注，利用钻空子，疯狂的赚钱。但明智的企业之所以采取行动实行绿色营销并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为他们看到“绿色消费”将是21世纪消费形式的新潮流，同时他们也明白实行“绿色营销”乃是顺应经济发展和消费模式的必然选择。更重要的是他们采取了行动，使计划成为了现实，采用绿色产品，较高定价，绿色公关等策略，跟顾客做了朋友！他们相信，今天的绿色营销的远见在明天将是得到回报对顾客、对企业、对世界都是如此！
参考文献
[1]张永，《环保与消费》，清华大学出版社出版2002年6月版
[2]李树，《生态与环境保护期刊》，2003年6月刊
[3]王汝林，《绿色营销——网络营销中的新亮点》，中国信息经济学会电子商务副主任
[4]菲利普·科特勒，《环保运动引发绿色营销》，深圳市麦肯特企业顾问有限公司
[5]谢荣华，我国中产阶级消费特征研究［J］，当代经济，2007年7月
绿色消费的特点篇7
绿色营销这一概念产生于世纪之交，是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯．毕提(Kenpeattie)教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。因此可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者（经济效益、社会效益和生态效益）有机地结合，从而产生绿色效益。
绿色营销和传统营销的区别在于：其焦点着重于保护自然环境；肯定保护生态价值超过社会使用价值；关注全球环保状况；着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程，最终实现人类和自然的和谐交融与共同发展。
二、实施绿色营销的必然性
绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势，只有顺应了绿色潮流，确保了绿色经营的综合条件，才能与自然、社会协调发展。因此，实行绿色营销是大势所趋。
（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。
俗话说：“需要是发明创造之母”，而“绿色需求”则是绿色营销诞生的基础。概括地说，人们的绿色需求主要有两大方面：一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。环境越恶化，人们就越喜欢净化的环境。绿色需求的“膨胀”是特定时期的客观存在，它是企业集团成功地进行绿色营销的基础。
（二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。
绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响，中层消费者也在消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。据研究，21世纪的消费将以旅游消费、文化教育消费、住房消费、汽车消费、信息消费为特征，消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、“生态化”等方式将成为新的消费趋势。绿色消费既能满足消费者对健康的迫切需要，也代表了消费观念的新潮流。
（三）绿色组织的建立与法规的出台促使企业实施绿色营销。
绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，建成后便迅速广泛地开展了各种绿色活动。如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动---“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在各省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展。
（四）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。
目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到70%左右，成为经济增长中的决定性因素。运用科技开发出的替代资源更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源的条件下得到无限的发展。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年，技术的进步可以大大降低自然资源的耗费；美国早期发射的火星“海盗号”耗资10亿美元，而后来发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。类似的例子还有很多，都说明科技的发展和运用为企业开发绿色资源和合理运用绿色资源（即绿色营销策略的实施）提供了条件。
除此之外，实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证，从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一，树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明：社会公众在对企业经营好坏的评价中，除了考虑价格、质量和服务指标以外，还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。加入wto后，面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面、提高企业的知名度，进而增强企业的竞争力。
在树立绿色企业形象方面，作有中华老字号的王致和食品集团就作了一个很好的榜样。众所周知，王致和品牌在腐乳行业中排名第一，近年来，年销售量达6亿多人民币。正是因为看到了国际市场及世界消费需求的变化，意识到了绿色企业形象的重要性，王致和企业率先研发了适应市场新需求的绿色红腐乳。王致和绿色红腐乳在其制作过程中使用的是经过认证的绿色大豆、绿色白砂糖、绿色食用盐原料，这些原料均来自绿色食品产地。其制作严格按照《绿色食品生产技术操作规程》生产，符合绿色标准的要求，并通过了绿色认证，被许可使用绿色标志。王致和这一绿色营销策略不仅是要告诉消费者绿色红腐乳突出是无污染、无公害、安全、优质、营养丰富等特性，也是在告诉人们王致和
企业正在为改善人与环境的关系和创造自然界和新和谐而努力。
三、绿色营销的发展
从1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行渲染开始，杂志上的文章宣传、电视黄金时段节目的播放，以及数不清的有关环保的其他事件成为人们关注的焦点。而近些年来，环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持，许多行业的生产商也对此做出反应。
麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的饮料汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。对于大企业来说，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，麦当劳仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还花掉10亿美元购买原料，重新装修店堂，这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。
虽然绿色产品营销曾有一定限度的突破，但仍是喜忧参半，绿色产品品种不丰富，价格无明显竞争优势，绿色标识的认证和管理不完善等等，都说明绿色营销事业的发展仍是任重道远！对于绿色营销如何发展，本人认为在充分理解绿色营销的内容、特点，充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，还得多管齐下。一方面，企业进一步强化产品的绿色功能，不断增加绿色商品的种类和品种，扩大规模，降低成本，以丰富的商品组合、较高的信任度和合理的性能价格比，赢得市场的积极配合，从而加速绿色市场的完善与发展。另一方面，政府及绿色商品认证机构也要开展绿色消费的倡导和辅助工作，净化绿色市场环境，杜绝假冒产品对绿色市场的不良影响，宣传、普及绿色商品及其认证知识，使商场经营者和市场消费者都清楚什么是绿色商品，如何识别、了解绿色商品对环境的贡献，做到理解绿色商品功能价格比的真实含义。总而言之，绿色需求和绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。环保意识的增强与环保运动的壮大，更促进了绿色营销的发展与完善步伐。面对顾客对环境的关心，一些企业只是避开新的法规或者使环保主义者平静下来，而另一些企业则针对公众对环境问题的关注，利用钻空子，疯狂的赚钱。但明智的企业之所以采取行动实行绿色营销并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为他们看到“绿色消费”将是21世纪消费形式的新潮流，同时他们也明白实行“绿色营销”乃是顺应经济发展和消费模式的必然选择。更重要的是他们采取了行动，使计划成为了现实，采用绿色产品，较高定价，绿色公关等策略，跟顾客做了朋友！他们相信，今天的绿色营销的远见在明天将是得到回报对顾客、对企业、对世界都是如此！
参考文献
[1]张永，《环保与消费》，清华大学出版社出版2002年6月版
[2]李树，《生态与环境保护期刊》，2003年6月刊
[3]王汝林，《绿色营销——网络营销中的新亮点》，中国信息经济学会电子商务副主任
绿色消费的特点篇8
【关键词】都市观光农业园;绿色消费;绿色营销
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。提高人们的生活质量,优化人类的生存空间。
当今世界以可持续发展为方向,绿色营销将成为21世纪的营销主流。众多企业为适应时代要求,开始从传统营销向绿色营销转变。都市观光农业开发绿色产品,其顾客素质较高,有绿色营销的市场基础。但由于都市观光农业园大多资金投入少,项目较分散,尚未形成规模化经营和知名品牌,缺乏有效的营销手段,市场竞争力不强。因此,还要进行绿色营销的研究,扩大市场效应,树立产品的绿色形象,以保证都市观光农业园的可持续发展。
一、观光农业园的内涵及发展现状
观光农业是以农事活动为基础,以农业生产经营为特色,把农业和旅游业结合在一起,利用农业景观和农村自然环境,结合农牧生产、农业经营活动、农村文化生活等内容,吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态。它是农业由第一产业向第三产业的延伸和渗透,是对传统农业的改造和提高,是现代农业的一种形式。观光农业园是观光农业的一种发展形式。
(一)都市观光农业园的内涵和特征
都市观光农业园是都市农业的一种经营形式,是指镶嵌在都市内部或围绕在城市郊区的观光农业园区。都市观光农业园依托并服务都市,满足城市多方面需求,以生产性、生活性、生态性功能为主。与传统的农业和旅游业相比较而言,都市观光农业园具有如下特征:
1.功能齐全,效益显着。城市化、工业化的高速发展,城市生活节奏加快,这使得城市居民渴望回归自然,放松身心。都市观光农业园为城市游客提供了一定的乡村环境空间,游客可以在此间观光、娱乐参与、品尝美食,还可以亲自体验、劳作,既增长了知识,又陶冶情操。而都市观光农业园的经营者则通过销售旅游产品和农产品,提供服务增加了收入。因此,都市观光农业园既满足了城市居民的旅游、购物需求,又为观光农业的经营者——农民提供了一条有效的增收渠道。真是效益显着。
2.高效、高科技特色农业。一些都市观光农业园的农业有高科技特色,采用先进的农业技术和科学管理手段,通过合理的策划和规划,由掌握先进农业技术和管理知识的人员进行管理,是典型的“三高农业”。这种农业不仅在育种、栽培管理技术、农业生产工艺、景观特色等方面,是一般传统农业无法相比的。而且,游客在此中游览,通过赏心悦目的景色和学到的高科技农业知识以及农业环保知识,会留下高科技农业经济的深刻印象。
3.保护环境,持续发展。都市观光农业园的建设应严格按照生态农业和有机农业的标准进行生产,只允许在残留有害物质规定标准的范围内适量使用化肥和农药,其产品为安全、营养的绿色食品和有机食品。在观光农业的生产过程中,大量减少了对环境的污染,观光农业园区中,生物多样性得以充分体现,植被覆盖率也大大高于一般农业区。这种生态环境的保护和利用相结合,适当注重环境效益和经济效益的做法,遵循了农业的发展规律,符合农民利益,使得都市观光农业走了一条健康持续发展的道路。
(二)都市观光农业园的发展现状
二、观光农业园实施绿色营销的必要性
(一)有利于更好地满足居民的绿色消费需求
随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高,人们的生态意识日益增强,消费观念在发生着深刻变化。“绿色消费”正成为一种新的时尚,开始走进百姓生活。绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式,是消费者在基本生活得到满足之后,开始追求生活质量和美好生态而产生的绿色需求,将逐步成为21世纪最具发展前景的消费形式。它不仅反映了人们消费层次、消费质量的提高,更反映了人类文明和社会进步,同时它又是人类社会发展的必然趋势。据中国社会调查事务所进行的绿色消费观念及消费行为的专题调查显示,53.8%的人表示乐意消费绿色产品;37.9%的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品;38.7%的人表示愿意消费绿色食品。
随着绿色消费需求的形成,具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的绿色产品。今后“绿色”将成为所有的商家抢占市场的—个热点和巨大的发展潜力。因此,都市观光农业园需要顺应绿色消费潮流,企业要强化绿色清洁生产,生产过程中,尽可能不造成环境和资源的浪费,产出的产品使用前和使用后不对人体健康和生态环境造成危害;还要实施绿色营销,更好地满足城市游客的绿色需求,抢占旅游市场,实施自身可持续发展。
(二)有利于赢得独特的竞争优势
随着经济发展,物质消费已不能满足人们对美好生活追求的需要,于是人们走向自然,感受自然的美好。通过参加生态旅游活动,实现与自然的交流,满足精神消费的需要,体现了人与自然的和谐。都市观光农业园作为一种生态旅游的场所,包括几层的涵义:以相对没有受到干扰的原生、和谐的农业生态系统为基础;为游客提供乡村自然美和生态美;培养环保意识,保证自然生态系统不遭破坏;通过旅游发展使农业生态环境得到优化和提升,促进农业有效管理和持续发展。在市场竞争日益激烈,环境保护愈来愈重要的今天,都市观光农业园要想在众多的竞争对手之中立于不败之地,树立绿色形象,赢得竞争优势是至关重要的。
企业形象是社会公众对企业的综合评价,良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产,对企业的生存发展有着至关重要的作用。绿色企业形象是高素质企业形象的象征。都市观光农业园通过绿色营销,有助于在消费者心目中树立企业的绿色形象,增强消费者的信任感和认同感。提高企业的知名度,增强其竞争力,从而实现经济效益和环境效益的双赢。
(三)有利于促进全国的观光农业的可持续发展
都市观光农业园对于城市和全国的观光农业发展具有重要作用,对于城市来说,观光农业园呈现出的田园风光景观是对都市景观是一种有益的补充。都市观光农业园能防止或减轻都市外来不利因素对都市生态环境的破坏与危害,起到防护与保育作用,还能通过加强农业的自净和自维持能力,维护和保持城市生态。对于城市居民来说,都市观光农业园可以生产农产品和优美的环境满足城市居民的基本生活和精神需求。对于全国的观光农业来说,都市观光农业园凭借市场、技术、资金和人才等优势,其发展走在了全国的前列,对其它地区的观光农业发展可以起到示范、辐射和带动作用。因此,都市观光农业园的健康发展是今后研究和实践中所面临的重要内容。
都市观光农业园实施绿色营销,可以将消费者的绿色消费需求通过营销环节向观光农业园传达讯息,促进观光农业园加强环保意识,生产“适销对路”产品,从产品设计到生产过程乃至废弃物回收再生利用的整个过程实现循环农业,开发出高标准的绿色产品。都市观光农业园实施绿色营销,必将促进都市观光农业园的整体可持续发展,并通过其示范、带动和辐射的功能,推动全国的观光农业的可持续发展。
三、观光农业园的绿色营销的策略
都市观光农业园的形象是指游客的印象中,对观光农业园整体性、全面性的认识与评价。绿色形象是观光农业园开拓市场、成功实施绿色营销的前提。观光农业园绿色形象包括的内容很多,主要有产品绿色形象、绿色服务形象、文化形象、质量形象、品牌形象、价格形象等。观光农业园的形象具有多面性、综合性特点,必须从多方面进行综合塑造。
(一)观光农业园绿色形象的塑造
观光农业园绿色形象要通过传播,才能被城市居民所接受和认可。观光农业园可以制作自己的网站宣传自身形象,如北京蟹岛度假村和顺义三高农业园区、锦绣大地观光农业园等都有自己的网站。观光农业园的形象还可借助旅游新闻会、系列旅游节庆活动等加以介绍宣传。观光农业园的形象可以通过人际间的相互宣传,影响游客对于观光农业园的印象。观光农业园的形象还可以通过广播、电视、电话、建筑装饰照明系统等电子媒介和报纸、杂志图书等印刷媒介进行传播。
(二)绿色产品营销策略
都市观光农业园的产品包括核心产品,即有机绿色农产品和游客休闲娱乐的经历和体会;有形产品即景观环境氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮与购物等满足游客的实体和服务;延伸产品即园区的通达条件和保障服务等。观光农业园的产品营销主要策略包括:
1.根据游客多样化的消费结构,生产多样化的绿色产品。观光农业园的绿色产品有不同的分类方法,从游客的消费习惯看,观光农业园中产品包括必选产品、可选品、特殊品和非渴求品;从游乐方式特点分,观光农业园产品包括展示型产品、体验性产品、互动式产品和复合型产品等。都市观光农业园应该通过游客绿色需求与产品分类,设计生产不同类别的绿色产品满足游客需求。并在生产过程中采用绿色生产技术,绿色包装,保护生态环境。
2.延长观光农业园产品的生命周期。目前,观光农业园由于游客需求变化越来越快,竞争对手的存在,其生命周期越来越短。这就要求规划人员通过开发创新新产品,保证农业和游憩项目常去常新,来提高游客的重游率。
3.品牌营销。品牌是企业的一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。观光农业园的品牌营销应该借助环保的价值观念、绿色有机农业技术特色等因素,逐步建立一种品牌联想,通过舆论和促销,让游客对观光农业园的绿色品牌产生良好的印象,购买这一品牌产品。目前,大多数观光农业园的产品设计存在雷同现象,迫切需要品牌营销。
4.争取绿色标准认证、树立生态旅游产品的绿色形象是绿色产品营销策略的重要组成部分。塑造旅游产品绿色形象顺应了旅游市场的新需要,有利于拓展市场空间。例如蟹岛生态度假村被国家、北京市、朝阳区有关部门评为现代农业示范园区、绿色生态农业示范区、农业产业结构调整示范区等荣誉称号,也是国际绿色环保组织认可的中国第一家旅游生态村。环境质量认证(iSo14000)是国际认可的绿色标准认证,通过国际上认可的绿色标准认证,可以大大提高旅游景点的知名度。
(三)价格策略
都市观光农业园生产有形和无形的绿色产品,绿色产品因其生产成本、管理成本和产品附加值高于普通产品,在市场上的价格也偏高。在实施价格策略中,应树立绿色价值观、绿色成本观,根据市场供求关系状况及游客心理采取相应的绿色价格策略,如游客满意价格策略、绿色高价策略、绿色消费心理定价策略等。即在定价前宣传、预测绿色产品的非价格变量如卫生安全性、环保功效、营养健康等在游客心目中的认知价值,通过绿色认证来提高非价格变量的可信度,制定游客接受的合理价格。提高观光农业园绿色产品的性能价格比,从而弱化消费者对价格的敏感度。可根据不同类别的产品采用不同价格的策略。对于市场潜力大、独一无二的游憩项目可以收费,而对于常见的游憩项目可以免费。对于绿色农产品,可采用分档定价,以不同的价格满足不同消费层次游客的需求,建立公正透明的价格体系。
(四)渠道策略
2.加快建设网络分销渠道。当今网络技术飞速发展,品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流。在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定观光农业园的链接,使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的了解观光农业园的相关情况,将使观光农业园在激烈的市场竞争中取得一定的优势。
(五)促销策略
1.绿色宣传促销策略。绿色宣传促销是宣传、推介观光农业园绿色产品的重要手段,对提高观光农业园产品的市场知名度和美誉度起重要作用。绿色宣传应以绿色为着眼点,借助绿色传播媒体(如关心环保、生态和健康的媒体),以绿色品质、绿色信息,引导游客的绿色消费观念。通过“绿色”沟通与促销方式,不仅会提升观光农业园生态旅游的品牌形象,而且传播绿色生态文明、增强受众的环境道德观。
广告促销是观光农业园的促销手段。在观光农业园的不同生命周期阶段,广告促销的重点不同。在观光农业园的市场导入期,广告应该传递新产品面市的信息,诱导、培养新的消费要求;在成长期和成熟期广告应该着重宣传观光农业园的特色、为游客带来的独特利益和企业的竞争优势,树立良好的品牌形象;在衰退期由于收益渐减,可以不做广告。另外,旅游需求随时间变化具有客观的淡、旺季变化规律,在旺季,应延长广告刊播时间,提高刊播频率;反之,可压缩时间,降低频率,或采用时效性差的杂志、路牌等媒体做广告。
[3]郑维,董观志.主题公园营销模式与技术.北京:中国旅游出版社,2005.
[4]吴金林.生态旅游的绿色营销体系研究.林业经济问题(双月刊),2004,24(5):300-302.
[5]李道和.旅游产品品牌营销策略.江西农业大学学报,2003(12).
[6]杜通平.绿色食品发展研究.成都:西南财经大学出版社,2006.
绿色消费的特点篇9
一、绿色消费的含义及特征
绿色消费主要是指人们为了满足生理和社会的需要，综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利等因素，对有益于人类健康、环境和资源保护的产品和劳务进行消费的一种现代新型消费模式。[1]它以绿色、自然、和谐、健康为宗旨，坚持在人与自然的和谐统一、人和人的相互关系的平衡中实现需求的全面、持续与最大化满足。绿色消费有三层含义：一是在消费内容上，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色食品;二是在消费过程中要注重对垃圾的处置，尽量减少环境的污染;三是在消费观念上，引导人们在追求生活方便、舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。不仅要满足当代人的需要，还要满足子孙后代的消费需要。[2]
从以上分析中我们可以得出绿色消费具有如下特征：
第一，绿色消费体现了适度性原则。一方面，要求消费者进行以满足基本需要为标准的“节约型”消费，反对奢侈浪费的炫耀性消费;另一方面，要求消费者实行量力而出型消费，在消费中既考虑到自身经济条件的限制，又兼顾资源、环境承载能力的限制，实现可持续发展。
第二，绿色消费体现了公平性原则。在代内公平上，一方面，绿色消费既反对奢侈、豪华的消费，同时又主张大众性、多层次消费，努力缩小贫富差距，并力求在使人民享受到福祉的同时，减少资源的消耗;另一方面，要求不管是国与国还是人与人之间都不能破坏性地开采和利用生态资源，损害人类的共同利益。在代际公平上，绿色消费要求在保证当代人的合理权益的基础上，尽可能地给后代人留下更为广阔的生存和发展空间。
第三，绿色消费是文明、科学的消费。一方面，要求消费者个人的消费不能危害到他人的生活、健康和安全，也不能败坏社会风气，危害社会利益;另一方面，消费者在消费过程中必须以绿色知识为指导，培养购买绿色产品的主动性，提高对绿色产品的鉴别能力。
第四，绿色消费侧重于满足人的生态需求。一方面，绿色消费要求企业进行清洁生产，消费者购买绿色产品，使用绿色包装，并在使用过后进行无害化处理，这些都是为了保护人类赖以生存的自然环境。另一方面，消费者要求吃绿色食品、穿绿色服装、住绿色房屋等等，都是为了满足居于物质需求和精神需求以上的生态需求。
二、拓展我国绿色消费的意义
消费作为再生产过程的终点，引导着生产的方向，绿色消费作为一种可持续的消费方式对我国经济社会发展有着重大意义。
(一)有助于提高居民生活质量，实现消费结构升级
消费结构升级是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。随着我国经济的迅速发展，居民消费日益由生存型消费转向享受型和发展型消费，从原来的要求吃好穿暖，发展到现在追求消费的自然、安全、健康、舒适。绿色消费对消费结构升级的拉动作用主要表现为以下两个方面。首先，绿色消费要求避免使用危害到消费者和他人健康的商品，即主张少吃快餐、少喝酒、不吸烟、食用绿色食品、使用绿色产品、居住绿色住宅。这些都有利于维护人体健康，提高居民消费层次。其次，人们对生活的追求包括物质和非物质两个层面，由于物质需求具有边际效用递减的经济学规律，在人们的物质需求被满足以后，它的相对效用降低，而非物质层面的效用将上升。即人们在通过消费满足了物质需求以后，就会追求另外一个层面的诸如健康、安全、情感、名誉层面的需要，以及对自然美景的欣赏与享受，而这些恰恰是绿色消费所提供的对象。这时人们的消费内容也将从生存型消费转向享受和发展型消费。所以，绿色消费必将为我国消费结构的升级创造条件。
(二)有利于保护资源环境，建设生态文明
绿色消费有助于人类早日破解工业文明所带来的资源、环境困惑，实现生态文明建设的新跨越。绿色消费对资源和环境的保护作用主要体现在以下几个方面。首先，绿色消费主张人们避免使用在生产、使用和丢弃时造成大量资源消耗的商品;不购买进行超过商品物质的过度包装或因生命期过短而造成不必要浪费的商品;在反对奢侈、炫耀性消费的同时主张人们修理旧物，消费可再生的、重复利用的资源和能源。这些都有利于实现资源的节约和有效利用。其次，绿色消费以绿色产品为消费对象，而绿色产品则要求在其生产过程中不能过度消耗资源，不可过度包装，不得含有对动物残酷或不必要的剥夺，禁止直接排放未经处理、对环境造成污染的废水、废气、废渣等等。这些行为都有助于维持生态平衡，减少环境污染。最后，绿色消费要求消费者在消费过程中注重对垃圾的处置，不对他人和环境造成破坏。例如，消费者使用无磷洗衣粉可以减少普通洗衣粉对水域的污染，维持水域生态平衡。又如，政府向居民征收垃圾排放税，并设置专门机构对废弃物进行分类处理和循环利用，可以有效减少生活垃圾的排放，为居民营造一个健康美丽的生活环境。
(三)有助于抑制虚假需求，预防经济危机
现代市场经济中，在凯恩斯主义经济学通过增加需求来促进生产、增加国民收入这一理论的指导下，各国盲目刺激需求、拉动消费，以谋求经济增长。由于市场需求的迅速增加，生产者的逐利性和竞争性必将导致大量生产，而现实社会中贫富差距的拉大又导致居民购买力下降、消费不足，进而引发生产过剩，导致经济危机。
绿色消费对经济危机的预防作用主要表现在以下两点。一方面，绿色消费倡导人们在消费过程中遵循“节约资源，减少污染;绿色生活，环保选购;重复使用，多次利用;分类回收，循环再生;保护自然，万物共存”五大原则，这可在一定程度上抑制虚假需求，避免造成需求过旺的假象。另一方面，为满足消费者的绿色需求，企业必须放弃通过提高产量增加利润的传统经营方式，在新产品的开发过程中重视产品质量和科技含量，提高产品的耐用性，并通过高科技的发明和应用来增加产值。此外，绿色消费也要求企业在产品生产过程中注重保护环境、节约资源，打造自身的绿色形象，以吸引更多的消费者。这些都能在一定程度上避免消费和生产的盲目性，从而创造一种健康的经济增长方式，避免生产过剩引起的经济危机。
三、我国绿色消费拓展的制约因素分析
(一)消费主体方面的制约
1.绿色消费理念尚未深入人心
绿色消费在一定程度上是一项具有外部经济性的行为，即该行为会给社会上其他成员带来好处，但其自身却不能由此而得到补偿。按照绿色消费的定义，绿色消费品的生产要考虑避免造成对环境的污染。对企业而言，从环保角度研制新产品、新包装需要投入大量科研、生产费用。在我国绿色补贴制度欠缺的情况下，企业为追求利润必然要在定价环节将其环保成本交由消费者买单。但消费者却会因“理性经济人”的本性，只考虑质量、价格等因素，不会在意产品在使用过程中对环境的影响，更不会在意产品在生产过程中对环境的破坏，从而不愿支付这一成本，转向绿色替代品的购买。这就需要用绿色消费理念来引导消费者选购绿色产品。然而，在现实社会中消费者的绿色消费观念还远不成熟。他们虽有环境诉求，但大部分人把环保的责任推给政府，缺乏从自我做起、从小事做起的环保理念与行动，在消费这种涉及个人利益的问题上更不会以自己的财富来满足环保的需要。再加上占我国人口70%的农村居民几乎无绿色消费观念，更加限制了我国绿色消费的发展和企业绿色营销的实施。
2.消费者对绿色产品的消费尚缺乏理性
随着绿色消费的逐步推广，我国绿色产品的品牌和明目也在逐步增多，越来越多的消费者在消费过程中愿意选择绿色产品，但不排除在其中有些消费者的“绿色消费行为”是带有盲目性和自私性的伪绿色消费。这些人大都以自己所消费产品的绿色化作为绿色消费的判断标准，如很多消费者只注重在消费时选择“私益型”绿色产品，并且往往在其使用周期之内就将其废弃，只为炫耀其绿色化的高消费生活水准;更有甚者虽口头倡导自己是绿色消费者，但却珍稀动物照吃、皮毛大衣照买、生活方式奢侈浪费。这些行为，究其根本原因是对绿色消费的本质认识不足，将绿色消费片面地理解为“消费绿色”，从而在消费过程中摒弃了“节约资源，减少污染;绿色生活，环保选购;重复使用，多次利用;分类回收，循环再生;保护自然，万物共存”的绿色消费原则[3]，以“绿色消费”作为其奢侈浪费的途径和方式。
3.消费者的绿色知识还不足以指导消费
我国学者尹世杰曾提出：“消费力不只是购买力，还应该包括消费者本身在消费方面的能力、才能。即便有了购买力，如果消费者本身不懂得或不善于进行消费，也会影响消费”。[4]这里所说的能力、才能涉及绿色消费就是指对绿色产品的鉴别能力、对绿色标志的认知程度和对绿色产品本身的了解程度，关于这一情况，国内学者曾有过相关调查。当问及消费者对绿色产品的知识了解程度时，只有56%的人认为“很了解，能够指导消费”，而738%认为“了解一些，但消费有很大盲目性”。很多消费者只根据自己的主观臆断判断哪些是绿色产品，只有50%的人会以绿色标志为准进行选购。[5]在这一情况下，如果消费者没有绿色知识，就无法认识到绿色产品给自身和社会所带来的益处，制售假冒伪劣绿色产品者也将会有机可乘，其“柠檬效应”将会使真正绿色产品的形象在消费者心目中大打折扣。
4.消费者收入水平的制约
绿色产品属于需求弹性和需求收入弹性都较大的商品，它在价格上要高于普通同类产品。所以，当收入水平较低时，消费者往往会选择普通产品作为替代。然而，随着收入水平的提高，人们出于对身体健康和环境保护的考虑则会更多地选择有益于自身和社会的绿色产品。此时，绿色产品的需求量就会有更大幅度的增加。但在我国，由于受生产力总体发展水平不高和劳动报酬比重偏低的限制，居民收入水平相比物价水平提高幅度较小。且由于我国尚处于经济发展转轨时期，预期收入不明确，正面临教育、医疗、住房、养老等体制改革，增加了人们的预期支出和未来风险。消费者的收入水平主要从以下两方面影响着我国绿色需求的增长。首先，由于我国居民总体收入增长缓慢且预期收入不稳定，占居民大多数的普通消费者的购买力难以提升。在这种情况下，大多数消费者对自己心中所向往的绿色消费品望尘莫及，从而使绿色产品维持在高端、奢侈型消费品的行列，难以走入寻常百姓家。其次，由于区域间、城乡间、行业间收入差距拉大，我国大部分的社会财富逐渐被极少数的富人所占据。但由于消费在一个人的总收入中所占的比重会随收入的增加而减少，所以富人对绿色产品的购买量只能与其自身需求量相当，即富人群体的绿色消费量是有限的。而占我国居民大多数的普通消费者则虽有相当大的绿色需求，却终因收入水平的限制而无力购买绿色产品。
(二)消费客体方面的制约
1.企业缺乏绿色生产的动力
相对于传统产品而言，绿色产品在研发和生产上都属于一个新的投资领域，其生产和投资具有规模报酬递增的特点。一方面，绿色生产具有规模经济的效应，即随着产量的增加，产品平均成本降低或平均收益提高。这主要是因为，绿色产品在研发和生产的过程中需要投入大量的固定成本，但随着销售份额的扩大和生产数量的逐步增加，分摊到单个产品上的平均成本会逐渐降低。而且，随着生产过程的逐步深入，企业管理水平和工人的操作技能都会有所提高，这也会降低产品的平均成本。所以，绿色产品的生产要求企业具有相当的规模和实力来逐步扩大生产，并赚取规模经济所带来的丰厚利润。但当前，我国涉及或专门从事绿色产品生产的多为中小型企业，很少有大型企业专门从事绿色产品的研发和生产。有限的规模和实力使绿色企业扩大再生产步履维艰，并难以获得规模报酬递增所带来的巨大收益。另一方面，绿色生产行为也要求其产品具有相当大的市场容量，来为其产量的增加和平均成本的降低创造条件。但由于我国尚处于社会主义初级阶段，居民收入水平低、购买力有限，限制了绿色产品的市场容量，从而，对绿色产业的投资活动形成了约束。
2.企业间“互补性”的制约
就整个生产行业而言，绿色生产行为具有“互补性”。所谓“互补性”是一种特殊的外部效应，它是指就某些行为而言，其收益的外溢会使他人采取同样行为的成本降低，或收益提高，即外溢的那部分收益被采取同样行为的其他人所获得。绿色产品目前在我国还尚未普及，消费者也尚未形成绿色偏好。在这种情况下，率先进行绿色生产的企业需要独自承担科技研发、市场开拓的高昂成本。而当到了绿色消费热点已经形成阶段，其他纷纷效仿的生产者则会比率先行动者支付更少的成本，更加有利可图。其结果是，没有企业愿意成为先行者，大家都会等待别人先行动。
因此，由于上述“互补性”的存在，绿色生产将会维持在一种低水平均衡状态中。为了打破这种均衡，从理论上讲，就需要各个企业能够成功地合作，同时采取行动。一旦绿色生产得到广泛推行，所有企业都能从中获利，且继续采取同样行动的成本将会降低，从而跃升到一种高水平均衡状态中。但这只是经济学上的一种分析，在现实生产中这种合作是非常困难的。因为，它不符合所有企业的自身利益，而打破这种合作就可以分享先行者带来的利益。所以，需要一种力量来促使一部分实力雄厚的企业，在某一范围内彼此合作，共同从事绿色产品的研发、生产与市场开拓，打破现有的低水平均衡状态，培育绿色生产与消费的热点。
3.企业绿色营销不足
绿色营销是指企业在生产经营过程中，树立将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益相结合的理念，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。然而，由于我国绿色消费起步较晚，企业的绿色营销尚处于起步阶段，存在很多不足之处，并从以下几个方面影响着我国的绿色消费：
首先，在绿色产品的生产设计阶段，企业缺乏对公众绿色需求的市场调研，无法掌握绿色产品的市场状况。这就导致企业的绿色技术研发不能以市场为导向，所生产的绿色产品结构不合理，无法满足消费者的绿色需要。
其次，绿色产品缺乏专门的绿色物流体系。绿色产品在流通过程中的关卡、收费与普通产品没有区别，运输中缺乏统一标志和标准，致使绿色产品在运输途中时常被污染，并影响了消费者的购买。
第三，绿色产品生产企业普遍缺乏营销意识。一方面，绿色生产企业往往只注重产品的生产，而忽视了绿色营销网络体系的建立和完善，致使绿色产品往往只能和普通产品一同销售，消费者难以对各式各样的绿色产品进行专门购买。另一方面，专业化绿色产品推销、促销团队的缺乏，也导致公众难以对绿色产品进行系统、全面、科学的了解，从而影响了其对绿色产品的购买。
四、我国绿色消费拓展的对策分析
(一)合理引导消费者，扩大绿色消费的内在驱动
首先，要大力宣传绿色消费思想，增强居民绿色消费意识。通过政府相关部门、新闻媒体和企业经营实体的大力动员与配合，广泛开展绿色消费的宣传教育活动，普及绿色消费知识，让消费者认识到绿色消费不仅能够提高人民生活水平，有利于身体健康，还有利于保护生态环境，为人们塑造更加清洁、优美的生存环境。
其次，要合理引导生态需要，意识到环境保护人人有责，转变居民的生活和消费方式，实现消费内容和消费过程的双重“绿色化”。在生活方式上，要引导居民逐步转变为追求方便快捷而经常使用一次性发泡餐具和不可降解塑料袋的生活方式;在购物过程中，要提倡选择简易包装的商品，并树立重复使用比再生利用更有利于环境的正确观念，优先选购可重复使用包装的产品。
最后，消费者应自觉抛弃消费主义的错误消费理念，意识到以“绿色产品”为对象进行奢侈浪费性消费对珍稀动物、自然资源和人类的生存环境所造成的危害，在消费中遵循绿色消费的5R原则，抛弃奢侈享乐的消费目的，转向以创造生态文明的生存环境为其终极追求。
(二)扩大企业绿色产品生产，优化绿色营销策略
1.培育企业绿色化生产观念，加强绿色营销
在绿色生产方面，第一，企业应以市场经营为导向开发适销对路的绿色产品。第二，企业应按照绿色标准采购原材料，并在产品设计、制造、包装、储存和运输方面都达到绿色标准，为消费者提供质量可靠的绿色产品。第三，应加强技术创新，努力降低产品成本，对绿色产品进行合理定价，以吸引更多的大众消费者。
在绿色营销方面，第一，企业应以诚信为原则，客观、科学地向消费者宣传、介绍、销售绿色产品，提高消费者的满意度和信任度，这将有利于消费者绿色消费观念的形成和绿色消费方式的建立。第二，慎重选择商、批发商、销售商，在大型商场开设“生态柜”“生态角”，以有助于创造绿色品牌形象，或多家绿色企业联合，开设绿色产品专营店，提供种类齐全的绿色产品，以方便消费者购买并以质量保障提高其购买信心。第三，绿色生产企业应联合商业部门，做好绿色产品的售后服务工作。
2.以大中型企业为龙头，进行战略化绿色生产
由于绿色生产需要大量的研发和生产资金投入，且具有规模报酬递增的特点，小企业虽看好其前景但却没有足够的资金实力和企业规模对其进行生产，这就要求实力雄厚的大中型企业转变观念，从战略的高度进行绿色化经营，实行规模化生产。第一，促进绿色产品的研发，进行技术革新，打造绿色品牌，开拓绿色市场，以自身绿色产品的品牌效应占有绿色市场扩大所带来的规模报酬。第二，进行强强联合，共同制定和实施绿色发展战略，以克服绿色投资的互补性，并壮大企业实力。第三，引进国际最新绿色技术，按照国际标准进行研发和生产，积极争取国际绿色标准认证，与国际接轨，加强绿色产品出口，并以出口带动国内绿色产品的生产和销售。
结语
作为生态文明建设必由之路的绿色消费是一项系统工程，其促进策略虽有很多，但各项措施都不是孤立存在的，如绿色产品专营店的建立需要生产企业提供式样充足的绿色产品，而企业绿色生产的前提则是消费者普遍的绿色消费需求，这一需求的形成又要靠消费者自身的觉悟、企业的诚信经营和政府与消费者协会的多方引导、监督和调控。只有各方同时做出努力才能使绿色消费浪潮得以掀起，才能再创我们伟大祖国高山长青、涧水长蓝的美丽图景。
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绿色消费的特点篇10
关键词：绿色食品；品牌营销；策略分析
一、品牌营销理论概述
品牌是一个来自西方的概念，它是经济一体化发展的产物，是产品区分于其它同类产品的一种方式，是按照消费者的需求设计出来的。它的发展也经历了一个漫长的过程，从最开始的USp理论，经过品牌形象论、品牌定位论，品牌理论现在已经发展成熟。
在品牌营销理论中，主要包括品牌的识别、品牌的定位、品牌形象的塑造以及品牌的推广。品牌识别主要需要了解品牌的核心与灵魂，价值以及目标；在品牌定位中主要用差异化的品牌定位来进行品牌的营销；而品牌形象的塑造则需要坚持民族化、个性化、长期性、可持续性这些原则，从而让消费者维持对品牌的忠诚；而在品牌推广中，则最主要的方式是整合品牌宣传，在不同的阶段用不同的传播工具以及方式发挥品牌的效用。
二、黑龙江绿色食品企业品牌营销现状及存在问题
黑龙江省作为生态环境独特，资源富集的一个地方，发展绿色食品有着得天独厚的条件。近些年来，黑龙江的食品工业已经成了当地的第二大产业，有aa级绿色食品300多种，无公害食品更是有5000多种，并且在这些食品中已然形成了粮、油、菜等系列开发格局。但是在黑龙江的绿色食品生产中，虽然说市场很好，但是由于在品牌的宣传力度等方面欠缺使得黑龙江的绿色食品生产并没有发挥其品牌效应，黑龙江的绿色食品企业在品牌营销中存在的主要问题如下：
（一）营销观念落后，影响营销的顺利实施。意识观念往往决定着行动，因此，企业营销活动的顺利开展，也是由营销观念决定的。目前，在黑龙江的绿色食品市场中企业不仅规模小，资产欠缺，而且，许多企业在品牌营销的过程中，仍然利用原始落后的营销观念。这种落后的营销观念，认为消费者对于产品本身的关注程度要胜过对产品品牌的关注，如赵金阳[1]通过对大豆种植业调查发现豆农对于大豆价格的预期主要来自大豆质量，而忽视了销售、品牌等因素所起的作用。因此，农民和农产品加工企业将更多的精力投入到产品的生产阶段，而忽略了产品的销售过程和对于产品品牌的宣传，导致产品市场出现“卖方市场”，这种观念，其实并不能适应市场经济的需求。
（二）品牌的定位相对模糊。品牌的定位就是通过对于消费者的兴趣进行挖掘之后，找出一个利益点，然后找出一个符合消费者需求的，并且和其他竞争对手不一样的形象，让其在市场竞争中给潜在消费者心中占领一个有力的位置。一般而言，企业通过对品牌的准确定位，从而向消费者传递其核心内涵，这也是企业对于消费者的市场承诺。
目前，黑龙江大多绿色食品企业将绿色产品进行了基本相同的定位，主要包括无污染、无公害、安全、健康、优质等，其确定的目标群体主要是针对一些具有较高的购买能力，并且非常注重身体健康和食品安全的消费者[2]。这种定位，尽管看起来无可厚非，但强调更多的也只是绿色产品所具有的基本特点，却并没有将绿色产品的优势和内在特征呈现给消费者，也没有将企业品牌所具有的独特性和优势诉求明白，因此，让品牌定位相对模糊，无法将品牌的内涵真正表现出来。
（三）产品价格没有统一的规范。绿色食品因为其自身所具有的特性，相对于普通食品而言，价格要高很多。但是，目前，黑龙江的许多绿色食品企业不仅没有先进的营销观念，对于产品品牌的定位也尚不明确，更没有对产品市场需求和产品自身的特性进行分析和深入挖掘，只是盲目地将产品价格提升，导致产品价格无法与市场定位相适应，出现严重脱节的现象，这样，最终导致大多数消费者无法接受绿色产品的价格，即便有购买欲望，也没有响应地执行能力，绿色食品的消费群体，仅仅只局限于一些中高档收入且具有较高文化层次的消费群体，这种现状，对于绿色食品的市场流通有着严重的影响和阻碍。
（四）缺乏健全的渠道网络。绿色产品由于其自身的特点条件的限制，其营销渠道和方式应该不同于普通食品，只有通过专门的渠道网络才能体现其价值，对于其流通过程中的其他成员的利益也能起到更好的保障作用。就黑龙江而言，绿色食品的营销网络渠道大多以农贸市场及批发市场为主，只有少数发达城市有专门的绿色食品专营店及销售中心，但总体而言，绿色食品渠道网络建设仍然相对落后[3]。另外，有许多绿色食品因为各种原因处于散兵游勇状态，无法通过专门的渠道网络进行流通，加上我国没有建设健全的绿色食品渠道网络，致使绿色产品没有畅通的渠道网络而出现品种少、数量不足的现状。而且，由于批发商和生产商没有相应的超市供货生产技术，加大了消费者对于绿色食品的选购难度，影响了消费者对绿色产品的消费信心和热情。
（五）缺乏对品牌的宣传传播。对于任何企业的任何品牌而言，要让消费者熟悉和接受，宣传传播是必不可少的环节。在黑龙江许多绿色食品企业对于产品的宣传传播不到位，由于企业自身资金实力的限制以及思想观念的局限，对于品牌的宣传传播投入不足，导致其产品品牌无法真正走进消费者，更不要说被消费者接受和信任。而且，许多企业只注重绿色食品的产品质量，却轻视了对其的包装打造和广告宣传，或者宣传不到位，无法充分地利用绿色食品这一全国质量认证的标志去为企业谋求发展，无法付出代价去做一些各大新闻媒体的大力宣传活动，因此，错失了许多进入市场的机会。
三、黑龙江绿色食品企业品牌营销策略建议
针对黑龙江省绿色食品企业在品牌营销中存在的种种问题，主要依据问题，提出相应的营销策略，分别从产品质量、价格、定位、渠道网络、宣传传播等方面提出绿色产品企业品牌营销的策略，主要有以下几个方面：
（一）加大对绿色食品质量的控制力度，提高产品影响力。绿色食品质量是品牌营销的基础，只有拥有优质的产品，才能打造一流的品牌来提升产品影响力。消费者对于绿色食品质量的要求本身就是源于对品质的更高要求，因此，绿色食品企业要保证产品的质量，不仅要从原料的选购、加工生产等环节，都要进行严格的控制，并要保证达到国家规定的质量标准要求，而且，企业要采取一定的绿色环保的包装材料，确定其产品不会受到污染，另外，企业要建立科学而合理的绿色食品管理监测体系，对产品的质量和品质进行严格的监控，让消费者放心。
（二）具有品牌创新意识，不断创新品牌。企业在针对产业结构调整的过程中，大多时候要依靠对于品牌的不断创新来提升企业的竞争力。通常情况下，企业产品品牌只有在不断地创新过程中才能不断适应瞬息万变的市场经济，才能适应市场发展立于不败之地。因此，对于绿色食品企业而言，对于品牌的创新也显得尤为重要，企业不仅要具有品牌创新意识，更要在实际的生产过程中，对品牌进行不断创新，首先，要充分采用现代高新技术研制开发新的产品及种类，并不断提升其科技含量，其次，要对产品的文化内涵进行不断的开放和研究，让企业依托文化来展现时代特色和地域风情，这样，就能在对品牌的不断创新中，实现企业的品牌竞争力，为企业的发展注入新的能量和动力。
（三）合理制定品牌价格，提高品牌竞争力。对于产品价格的合理定位，不仅能适应市场经济的发展需求，更能满足消费者的消费需求，这样，产品才能拥有较强的市场竞争力。因此，对于绿色产品而言，其在生产领域本身就具有较高的质量标准，其流通的过程中，由于采取的是专门的渠道网络，更加增加了其成本，然而，这并不能成为企业将绿色食品定价过高的理由。要明白，对于消费者而言，其需求的第一要素便是价格，在这一点上，消费者不会更多的去在乎产品的质量，如果价格在消费者的承受购买能力之外，当然会被拒之门外，这样，就会严重影响到品牌的推广力度和市场竞争力，因此，绿色食品企业要制定合理的品牌价格，这样，才能适应消费者的需求，在市场上具有较强的竞争力。
（四）选择并优化营销渠道，对产品进行合理分类。绿色产品企业在品牌营销的过程中，不仅要选择并优化营销渠道，而且，要对其产品进行合理分类，其具体方式可以根据加工程度、贮藏程度、需求、生产企业规模等进行分类，并选择适合其自身的营销渠道，例如对于一些初级产品及鲜活易腐烂的并且市场需求较大的产品，可以在大型农贸市场或者通过对生产者和消费者直接签合同的情况下进行直接销售零层渠道，这样就能保证产品质量，节约费用。
（五）引导消费意识，加大品牌宣传力度。绿色产品企业在品牌营销的过程中，应该重视对品牌的广告宣传力度，对于产品而言，质量当然是最重要的，但是，广告宣传造势也是比不可少的环节，只有通过强有力的广告宣传，才能让品牌真正走进消费者的生活和视线，给消费者提供一个了解认识并接受产品的机会。在这一过程中，首先，广告应该明确品牌的主要诉求点，这就需要对于品牌的个性、特色都要充分展现出来，要找准其特殊性及利益点，并同其他产品区分清楚；其次，应该选择合适的媒体，对于较为成熟的品牌，可以利用一些广告的形式进行，这样，通过对品牌的广告宣传，引导消费者的消费意识，从而为品牌开拓更大的市场空间。﹙作者单位：绥化学院经济管理学院﹚
参考文献：
[1] 赵金阳， 基于博弈模型的油脂行业“企业+农户”模式可行性研究[J].中国农学通报，2012（11）：150-154.