生态旅游市场分析报告篇1
关键词：湿地生态旅游；市场定位；营销策略；盐城
1.盐城湿地概况
盐城拥有世界级品质的湿地生态旅游资源，不仅拥有原始的自然生态风光，而且还拥有广阔的湿地面积、多样的生物种类，拥有包括糜鹿、丹顶鹤等在内的世界级、国宝级珍稀动物，是人们观光、休闲、度假的理想旅游之地，因此，应当在保护生态环境的前提下，顺应世界性潮流和未来旅游的发展方向来进行科学开发、合理利用其丰富的湿地生态旅游资源，以促进盐城生态湿地旅游更好更快地发展。
2.盐城湿地生态旅游客源市场细分及市场定位
2.1盐城湿地生态旅游客源市场主要分布在周边发达地域
通过对盐城湿地生态旅游问卷调查分析，按客源的集中度大小可将盐城湿地生态旅游客源市场细分为一级、二级和机会市场三个部分。一级市场是重点市场，客源主要分布在包括上海、南京在内的长江三角洲等城市，占85.7%；二级市场是开拓市场，来源于山东、安徽、河北、河南等周边地区的省份，占8.1%；机会市场是海外市场，主要来自于韩国、日本等东亚国家。这说明在开拓周边市场和海外市场的同时，应更加注意一级市场的巩固。
2.2盐城湿地生态旅游客源市场以青壮年和中等收入阶层为主
从问卷调查可知，生态湿地旅游客源性别比例比较均衡，男女游客比例分别占46.7%和53.4%；年龄以青壮年为主，主要集中在19-29和30-45岁之间，分别占44.8%和37.5%，大多是老师和高校大学生，46岁～59岁占8.6%，说明潜在游客主要集中在由中年旅游者。盐城生态湿地旅游者平均月收入主要集中于1001-2000以及2001-3000元，占67.9%，其次是1000元以下的占13.7%，这表明目前生态湿地旅游者主要以中等收入阶层为主，从而决定其消费水平不高。
2.3盐城湿地生态旅游者在旅游地的停留时间存在差异
湿地生态旅游者在旅游目的地的停留时间从一定程度上反映了生态景观的吸引力、游客收入水平、游客的余暇时间和游客的需求心理。从旅游者的旅游动机、时间及方式等角度来看，绝大多数生态湿地旅游者是通过旅行社以团队旅游的方式在周末、黄金周及寒暑来进行旅游。从调查问卷结果可知，盐城湿地生态旅游者在旅游地的停留时间存在一定的差距，其中停留时间一天的占20.2%，两天的占32.1%，三至五天占18.6%，其余为五天。
2.4盐城湿地生态旅游形象定位
旅游形象定位是指从形象评价的角度，在对一个旅游目的地目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上，着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该旅游目的地的旅游事业进行定位。盐城湿地生态旅游形象的定位是“东方湿地之最——丹顶鹤的家园、麋鹿的故乡”，旅游理念识别可以定位为“滩涂——湿地——盐城”，旅游行为识别定位为“蓝天、碧水、滩涂、静谧、辽阔”。
3.盐城湿地生态旅游发展的营销策略
3.1设计并推广精品湿地生态旅游线路
在旅游线路设计原则的基础之上，精品湿地生态线路应考虑其独特的湿地生态环境和生物多样性特征，结合旅游者的需求特点以及不同时期的时尚和潮流，从而设计出适合市场需求的旅游线路产品。以湿地生态二日游为例，可以设计如下旅游线路：盐城——大丰麋鹿部级自然保护区——东台永丰林农业生态园——市区——大纵湖——部级珍禽自然保护区——送团，此条线路将游客的心理、兴致与景观特色分布结合起来，注意高潮景点在线路上的分布与布局，从而使旅游活动安排做到劳逸结合，有张有弛。
3.2渗透和优惠价格营销组合措施并举
能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略非常重要，例如采用渗透价格策略可以帮助盐城湿地渗透旅游迅速打开市场，当湿地生态旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。再如折扣定价策略，对团体游客可采取适当优惠价格，以稳定和扩大市场；对学生、教师等主要湿地生态旅游群体实行半票优惠；在旅游淡旺季实行不同的价格策略，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间。
3.3充分利用当地举办的湿地生态旅游节
推广湿地生态旅游可结合本地的生态旅游节，例如湿地、麋鹿观赏的最佳季节，面向国际国内举办丹顶鹤、麋鹿、中华鲟“生态休闲节”，及其以这些为主题的研讨会、交流会及旅游休闲活动，从而提高盐城湿地生态的知名度，加强二级市场以及机会市场的开拓，使盐城逐渐成为国内外游客的生态旅游首选目的地。
3.4注意广告宣传等促销措施的运用
广告宣传对于盐城湿地生态旅游发展具有很大的促进作用。因此，可以持续不断地通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销方式，做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立具有特色的湿地生态旅游网，使之成为湿地生态旅游景点和游客信息交流的平台和窗口，从而更好的推动当地湿地生态旅游的发展。
4.结语
湿地生态旅游是当今旅游业发展的一个新趋势，它是融游览观光、保护环境和生态教育为一体的新型旅游形式。江苏盐城具有发展湿地生态旅游的天然优越条件，其在资源、环境、社会、经济和政策等方面的优势，为当地的湿地生态旅游产品开发提供了得天独厚的基础条件。因此，有必要在对湿地生态旅游进行市场细分和市场定位的基础上，提出相应的营销措施，从而有利于湿地生态旅游的进一步发展。（作者单位：盐城工业职业技术学院）
基金项目：江苏省大学生创新计划项目；基金编号：2012JSSpitp4214。
参考文献
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生态旅游市场分析报告篇2
我所认真按照上级的要求，加大对旅游市场的监管力度，认真及时处理好每件旅游投诉案件，上半年，共出动行政执法人员290多人次，检查旅游团队480多个，检查导游人员486人次，对6名导未年检还在带团的游员进行暂扣导游证处理，并要求进行检讨；检查旅游业务经营单位25多家；检查旅游景区（点）12家，检查3家旅游购物商店，对其存在不规范行业进行纠正，责令其要明码标价，设立警示牌，进一步净化了旅游市场秩序，规范旅游经营的行为，维护旅游者的合法权益。上半年，我所共接到投诉件数10件，受理10件，结案10件，赔偿及退还金额10900元。办案主要以协调、调解为主，投诉呈现常态，没有恶性投诉和重大安全事故投诉，处理投诉及时、认真、公平、高效，为游客及时排忧解难，赢得广泛游客的赞誉。具体工作如下：
1、做好旅游行政处罚自由裁量权的细化工作。
成立工作领导小组，制定工作方案，经过反复细化及论证，最终形成一整套的办案制度及办案流程及细化条款。
2、抓好旅游安全工作，积极参与构建旅游防控体系。
首先做好节假日的安全检查及市场检查，尤其是春节、五一黄金周的节前检查，认真按照旅游局的周密安排、部署，参加由局领导带队，分赴各县（市、区）对旅游设施设备安全、食品卫生等进行检查；节日期间，我所质监人员天天转流到主要景区（点）进行市场检查，坚持24小时值班，认真、及时处理旅游投诉案件；并开展旅游安全专项整治，包括旅行社、星级饭店、景点、旅游交通等，要求旅行社在操作旅游团队要进行仔细分析，对可能存在安全隐患要尽到防控和提醒责任，把各个可能存在的安全隐患逐条整理在出团通知书上，让各位游客了解安全情况等。
3、继续抓好导游员计分制检查。
我所根据省下发的《关于加强全省导游计分制检查工作通知》精神，继续加大检查力度及检查频率，每周至少2-3次下到主要景区（点）对导游规范上岗进行检查，并及时向省所上报检查情况。从而有效地实现了对导游人员的动态监管，加大了市场整治力度，削弱了“野导”的生存空间，提高导游队伍的整体水平。
4、根据整顿旅游市场秩序方案，开展各种专项整治工作。
我所在搞好导游员计分制检查和出境游市场整顿的基础上，开展了各种专项治理整顿工作。如开展了对旅行社的旅游团队档案管理；继续开展对旅行社的超范围的宣传广告活动；联合公安、工商对我市的非法旅游经营点进行整治；
5、组织学习贯彻《旅行社条例》。
组织相关办案人员及各旅行社总经理进行学习贯彻《旅行社条例》，并下发对贯彻条例的一些需要注意的事项通知。
6、加大宣传，营造氛围。
利用3·15消费者日，我所针对目前存在的投诉热点，拟出十条旅游消费警示，交市消委会并在报刊和电台、电视台广泛宣传报道；在**电台、**晚报开展行风热线电话活动，现场解答广大市民提出的旅游投诉和咨询；充分利用新闻媒体的威慑力量，在全市大力宣传整顿成果，并现场跟踪及追踪报道，刊登典型旅游投诉案件，引导旅游运用法律武器，保护自己合法权益，理性、成熟消费，同时教育广大旅游经营要合法经营。
7、存在不足
上半年的质监工作，虽然取得一定的成效，但整体上仍存在一些问题。旅游执法力量比较薄弱，执法人员少，经费不足；执法人员整体素质有待进一步锻炼、培训、提高。旅游市场还存在诸多问题，旅游市场存在低价销售，低于成本价竞争，超范围经营及宣传广告；在导游队伍中存在不规范上岗；有的旅行社没有与游客签订合同，有的旅行社没有保留完整团队档案，以上这些问题还没有得到根本治理。旅游企业竞争力不强，队伍素质偏低我市旅游企业普遍存在“弱、小、散、差”问题，从业人员业务素质低、缺乏敬业精神，随之产生很多不规范行为和旅游纠纷，给执法增加压力和难度。
下半年工作安排
1、做好旅游行政处罚自由裁量权细化的组织实施工作。
2、做好《旅行社条例》的宣贯工作。
3、继续做好旅游安全监督检查工作。
4、继续加大旅游市场监管力度，重点针对导游计分制管理，旅行社超范围宣传广告、经营行为，旅行社门市部。
5、继续做好市场调研工作，如在重点时段做好抽样调查分析，走访旅游企业，座谈等，及时掌握市场动态并及时分析反馈。
6、完善投诉处理工作，做好投诉趋向和案例分析工作。
生态旅游市场分析报告篇3
1.1编制目的
为适应都市旅游特点和未来发展需要，提高政府有效预防和处置各类旅游突发事件的能力，保障旅游者的生命财产安全，增强行业整体防护水平和抗风险能力，促进旅游业安全、有序、可持续发展。
1.2编制依据
依据相关法律、法规、规章以及《国家突发公共事件总体应急预案》、国家旅游局《中国公民出境旅游突发事件应急预案》和《市突发公共事件总体应急预案》，结合本市旅游行业实际情况，制定本预案。
1.3旅游突发事件及其类别
旅游突发事件是指在本市或市外发生，影响本市旅游业正常运行，影响到来沪或本市外出游客对旅游的期望和信心、危及或损害游客生命财产安全的紧急事件或状态。
旅游突发事件主要分为自然灾害、事故灾难、突发公共卫生事件、突发社会安全事件四类：
（1）自然灾害。主要包括旅游景点景区洪水、暴雪、冰雹、台风等气象灾害，地震、山体崩塌、滑坡、泥石流等地质灾害，森林火灾等重大生物灾害等。
（2）事故灾难。主要包括公路、水运、民航等旅游交通事故，影响或中断城市正常供水、供电、供油、供气等城市事故，通讯、信息网络、特种设备等安全事故，以及重大环境污染和生态破坏事故等。
（3）突发公共卫生事件。主要包括突然发生，造成或可能造成游客健康严重损害的重大传染病（如鼠疫、霍乱、血吸虫、肺炭疽、157、传染性非典型肺炎等）、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒，重大动物疫情，以及其它严重影响游客健康的事件。
（4）突发社会安全事件。主要包括恐怖袭击事件、经济安全事件以及规模较大的等。
（5）旅游重大活动危机事件。市政府或市政府旅游部门主办的大型旅游节庆、会展、赛事等重大活动的危机事件。
1.4事故分级
按照旅游突发事件的严重程度、可控性和影响范围，可分为四级：Ⅰ级（特大）、Ⅱ级（重大）、Ⅲ级（较大）和Ⅳ级（一般）。
(1)特大事故（Ⅰ级）。指一次事件造成旅游者3人以上（含3人）死亡的，或旅游住宿、交通、游览、餐饮、娱乐、购物等场所的恶性事故、影响重大的，或游客经济损失在100万元（含100万元）以上的。
(2)重大事故（Ⅱ级）。指一次事件造成旅游者1至2人死亡或旅游者重伤致残的，或旅游住宿、交通、游览、餐饮、娱乐、购物等场所的重大事故，或游客经济损失在10万元（含10万元）至100万元的。
(3)较大事故（Ⅲ级）。指一次事件造成旅游者重伤，或游客经济损失在1万元（含1万元）至10万元的。
（4）一般事故（Ⅳ级）。指一次事件造成旅游者轻伤，或游客经济损失在1万元以下的。
1.5适用范围
本预案适用于发生在本市或市外，影响到来沪或本市外出游客的各类旅游突发事件或紧急状态。
本预案指导全市的旅游突发事件应对工作。
1.6工作原则
资源整合，预防为主;以人为本，救援第一;及时报告，快速反应;属地救护，就近处置。
2组织指挥体系
2.1领导机构
《市突发公共事件总体应急预案》明确，本市突发公共事件应急管理工作由市委、市政府统一领导；市政府是本市突发公共事件应急管理工作的行政领导机构；市应急委决定和部署本市突发公共事件应急管理工作，其日常事务由市应急办负责。
2.2应急联动机构
市应急联动中心设在市公安局，作为本市突发公共事件应急联动先期处置的职能机构和指挥平台,履行应急联动处置较大和一般突发公共事件、组织联动单位对特大或重大突发公共事件进行先期处置等职责。各联动单位在各自职责范围内负责突发公共事件应急联动先期处置工作。各联动单位在各自职责范围内负责突发公共事件应急联动先期处置工作。
市旅游委是市应急联动中心的联动单位，要充分发挥市应急联动中心作为市旅游突发事件的应急联动平台作用，建立并加强与市外办、市公安、市消防、市卫生、市交通、市铁路、市民航等部门的应急联动机制。
2.3指挥机构
成立市旅游应急工作协调领导小组，作为市政府的预防和处置旅游突发事件的决策、指挥、协调机构。市旅游应急工作协调领导小组由市旅游委、市外办、市公安、市卫生等成员单位组成，组长由市政府领导担任，下设办公室。
主要职责是：针对特大和重大旅游突发事件的预警和处置，对危机进行影响分析；对灾害进行分级分类；制定危机处理和控制策略；危机后恢复或重建策略；确定对媒体的宣传口径和对内部的沟通要点；制订各部门的协同方式；实现联合资源调度。
2.3.1市旅游应急办公室
市旅游应急办公室设在市旅游委。
主要职责是：在危机各阶段负责信息沟通，包括从其他政府部门获取和验证危机或预警信息、建立与媒体和公众的沟通等；牵头落实旅游突发事件的预警和处置措施。
市旅游应急办公室与各成员单位内设联络员若干，分别负责政府部门间的沟通、与当事旅游企业的沟通、与公众的信息沟通（媒体信息）。编制联络员通讯录，内容包括姓名、所在单位、部门、职务、家庭电话、手机号码、在小组中的角色和主要责任。
2.3.2成员单位及职责
（1）市旅游委：负责牵头落实旅游突发事件的预警和处置措施，负责信息沟通。
（2）事发地政府：负责做好协助安抚、救援游客工作。
（3）事故单位：及时报告，即时处置。
（4）市公安局：负责提供涉及旅游安全的相关预警信息，事故发生地的治安、交通疏导等工作。
（5）市消防局：负责对涉及消防的旅游突发事件的抢险救援和重大旅游活动、场所的消防监督检查。
（6）市卫生局：负责提供涉及旅游卫生安全的相关信息，及时组织救治和运送受伤游客。
（7）市食品药品监督管理局：负责对旅游重大食物中毒事故的救援工作，及时进行调查处理。
（8）市政府外办：负责提供涉外旅游安全预警信息，协助涉外旅游事故的处理工作。
（9）市新闻办、市文广局、文广集团：负责旅游事故对外新闻工作。
（10）市发展改革委、市经委：负责协调、组织有关应急物资的储备、生产和调度、供应。
（11）市财政局：负责管理和拨付旅游突发事件预警与应急处置保障资金。
（12）市交通局：负责提供涉及轨道、公路旅游交通安全的预警信息，组织应急处置物资和人员的交通运输保障，协助相关旅游事故的处理工作。
（13）铁路局：负责提供涉及旅游铁路交通安全的预警信息，组织相关应急处置物资和人员的交通运输保障，协助相关旅游事故的处理工作。
（14）民航华东管理局、东航、上航：负责提供涉及旅游飞行交通安全的预警信息，组织相关应急处置物资和人员的交通运输保障，协助相关旅游事故的处理工作。
（15）市气象局：负责提供旅游气象安全预警信息。
（16）海事局：负责提供涉及水上旅游安全的预警信息，组织、指挥水上旅游人命安全事故的救援工作。
（17）市海洋局：负责提供涉及海洋旅游安全的预警信息，协助相关旅游事故的处理工作。
（18）市民政局：协调做好旅游事故中死亡人员尸体处理、殡葬等工作。
（19）市质量技术监督局：负责对各类旅游活动特种设备的安全检查，协助相关安全事故的救援调查工作。
（20）市工商局：负责对旅游市场交易行为的监管执法，保护消费者合法权益。
（21）市市容环卫局：负责旅游重大活动、突发事件的环境卫生管理和清洁。
（22）市地震局：负责及时提供地震预警信息，专业救援协助。
（23）市合作交流办：协助处理发生在市外的旅游突发事件。
（24）市办：负责提供涉及旅游的上访信息，协助处理旅游。
（22）其他相关联动单位：在各自职责范围内，履行相关工作职责。
2.4工作机构
2.4.1市旅游委
市旅游委是市政府主管旅游行业的职能部门，也是本市应急管理工作机构之一，其主要职责是：在特大和重大旅游突发事件的预警和处置中，负责牵头落实旅游突发事件的预警和处置措施，负责信息沟通；在较大和一般旅游突发事件的预警和处置中，及时收集整理有关危及旅游者安全的信息，适时旅游预警，积极组织、协调相关部门为旅游者提供救援；及时向上级部门和有关单位报告救援信息；处理其他相关事项。
2.4.2区（县）旅游应急机构
区（县）政府和政府有关部门相应建立健全旅游突发事件应急机构，根据旅游突发事件的种类和特点建立健全监测网络，划分监测区域，确定监测点，明确监测项目，提供必要的设备、设施，配备专、兼职人员，对有关突发事件进行监测，负责处理由本区（县）负责的旅游突发事件，协助和落实处理涉及本区（县）的特大和重大旅游突发事件。
2.4.3旅游企业应急机构
各类旅游企业都应健全旅游突发事件应急机制，根据旅游突发事件的种类和特点建立健全预警网络，配备专、兼职人员，对有关突发事件进行监测，负责处理涉及本企业的旅游突发事件。
3、预警
3.1预警信息
为实现旅游的危机预警，应重点对以下信息源进行信息收集：旅游接待量和流量情况的信息、公共安全信息、公共卫生信息、旅游投诉信息、灾害或灾害预警信息（气象、水文、海洋、地质等）、市应急联动中心的相关信息、国务院相关单位信息（外交、安全、民航等）、国家旅游局的相关信息、各类媒体的相关信息。
3.2旅游突发事件常规数据库
市旅游委建立旅游突发事件常规数据库，各有关单位应提供有关数据和信息，支持、配合旅游突发事件常规数据库建设。常规数据库主要内容包括：
（1）可能诱发各类旅游突发事件的信息；
（2）旅游目的地主要危险源的种类、特性、数量、分布及有关内容；
（3）潜在的重大旅游安全事故、自然灾害类型及影响区域；
（4）严重损害游客健康的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病发生的类型、影响区域及后果；
（5）旅游救援力量的组成及其分布，应急设施和物资的种类、数量、特性及分布，上级救援机构或相邻地区可用的应急资源；
（6）可能影响应急救援的不利因素；
（7）数据库其它内容由各专项应急预案分别作出规定。
3.3信息报告
任何单位和个人应当向市、区（县）人民政府旅游管理部门、各旅游突发事件应急机构、旅游突发事件监测机构及有关部门报告旅游预警信息和突发事件，旅游突发事件要在2个小时内上报。任何单位和个人有权举报不履行或者不按照规定履行旅游突发事件预警及应急处置职责的部门、单位及个人。单位或个人报告旅游预警信息和突发事件可以采用到应急机构现场报告、电话报告、邮件报告、信件报告等多种形式，选择报告形式一定要以报告信息的及时、准确为前提。
市、区（县）人民政府旅游管理部门及旅游突发事件应急机构、旅游突发事件监测机构、其它与旅游突发事件相关的部门和单位应设立并公布受理电话和电子邮箱，必须受理旅游预警信息和突发事件报告。
市、区（县）人民政府旅游管理部门或应急机构接报后，应立即组织有关人员进行复核确认，同时组织力量采取必要的应急措施，对于特大和重大旅游突发事件要在1小时内向市旅游委报告。一旦发生特大和重大旅游突发事件，市旅游委必须在1小时内分别向市委、市政府总值班室口头报告，在2小时内分别向市委、市政府总值班室书面报告；特大、特殊情况信息，必须立即报告。
3.4信息报告内容
3.4.1受理责任主体信息报告内容
受理责任主体在向上级和相关部门报告旅游突发事件时，应包括信息来源、时间、地点、范围、性质、动态、影响情况和采取的应急措施等内容，并根据事态发展和处置情况及时续报。
3.4.2旅游企业信息报告内容
（1）事故发生后的首次报告内容包括：事故发生的时间、地点、初步情况；事故接待单位及与事故有关的其他单位；报告人的姓名、单位和联系电话。
（2）事故处理过程中的报告内容包括：伤亡情况及伤亡人员姓名、性别、年龄、国籍、团名、护照号码；事故处理的进展情况、原因的分析；有关方面的反映和要求；其他需要请示或报告的事项。
（3）事故处理结束后，报告单位需认真总结事故发生和处理的情况,并做出书面报告，内容包括：事故经过及处理、善后及赔偿情况；事故原因与责任；事故教训及今后防范措施；有关方面及事故家属的反映；事故遗留问题及其他。
3.5预警级别
根据旅游突发事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，预警划分为一般（Ⅳ级）、较重（Ⅲ级）、严重（Ⅱ级）、特别严重（Ⅰ级）四个级别，依次用蓝色（标注相关信息）、黄色（提示注意事项）、橙色（劝告不要前往）和红色（警告不要前往）进行预警。法律、法规对其他突发公共事件的预警级别另有规定的，从其规定。
市旅游委根据有关规定，对旅游突发事件预警级别进行研判，必要时上报市人民政府进行研判。
市旅游委在进行研判的过程中应当听取危机管理专家的意见，并且参考国内外以往旅游危机预警及处理案例，力求进行准确的预警。
市旅游委应当协同区（县）旅游危机预警工作机构及时、持续地跟踪旅游危机的发展和演变，及时调整旅游危机报警级别。对旅游预警工作的得失及时做好记录和备案，对于目前的旅游危机识别模式、预警机制和预警手段进行及时反思和调整。
3.6预警的
旅游突发事件的预警，根据《市旅游条例》由市旅游委负责向全市。
预警内容包括：预警级别、预警区域或场所、预警起止时间、影响估计及应对措施等。
旅游突发事件预警公告、调整和解除可以通过报纸、广播、电视、通信网络等公共媒体，对特殊人群、特殊场所应当采取针对性的公告方式，旅行社、景区景点、宾馆等旅游企业要对本企业接待的相关游客和员工逐人通知。
市旅游委可以根据事态的发展，适时调整预警级别，有关情况证明旅游突发事件不会发生后，应当宣布解除预警，并解除已经采取的有关措施。
3.7预警响应
进入预警期后，有关应急和监测机构、市、区（县）人民政府有关部门和相关企事业单位应当采取更加严格的监控防范措施，监测、防止不利事态的发生、发展；有关部门的工作人员应当坚守岗位，积极履行职责。
可以根据预警级别和实际需要采取以下措施：
（1）及时向社会宣传旅游突发事件应急和防止、减轻危害的知识；
（2）转移、撤离或者疏散容易受到突发旅游事件危害的游客和财产，并进行妥善安置；
（3）要求各类应急救援队伍和人员进入待命状态；
（4）调集所需应急物资和设备；
（5）确保通讯、交通、供水、供电等公用设施的安全和正常运行；
（6）法律、法规、规章规定的其他措施。
4、应急响应
4.1响应分级
旅游突发事件发生后，由市旅游应急办对接报的信息进行综合分析、评估与判定，1小时内作出等级判断和启动相应应急处置预案的决定，特大（i级）和重大（ii级）旅游突发事件的确定和预案的启动须报请市旅游应急工作协调领导小组决定。
4.2分级响应
4.2.1特大（i级）和重大（ii级）旅游突发事件应急响应
一旦发生特大（i级）和重大（ii级）旅游突发事件，应在市旅游应急工作协调领导小组指挥下启动市级处置预案进行处置。根据突发旅游危机的性质、危害程度、影响范围和可控性，采取如下对策：
（1）对事发地区、县旅游应急机构作出具体的处置指示，并及时向相关部门通报信息，协调立即采取相应的应急措施；
（2）派出工作组、专家组或有关部门负责同志赶赴事发地进行指导和督查；
（3）调集专业处置力量和抢险救援物资增援；
（4）及时向市政府报告，必要时，请求市政府给予支持。
同时，市旅游应急办应加强与事发地和有关方面的联系，掌握事件动态信息，为市旅游应急工作协调领导小组的决策提出参考意见；及时将其应急决定传达到事发地相关应急机构、部门和单位，并督办落实情况；发生在市外的，应及时与发生地的应急机构取得联系，了解和掌握事件信息，协调救援。
4.2.2较大（iii级）和一般（iV级）旅游突发事件应急响应
发生较大（iii级）和一般（iV级）旅游突发事件，应在市旅游委指挥下启动区、县级处置预案进行处置。
旅游突发危机发生后，事发地区县旅游应急机构主要领导应赶赴现场，指挥进行先期处置，控制事态发展，努力减少损失。同时组织力量对事件的性质、类别、危害程度、影响范围等进行评估，并立即向市旅游委报告。
市旅游委根据实际情况，采取下列应对措施：
（1）实施紧急疏散和救援行动，组织开展自救互救；
（2）紧急调配辖区应急资源用于应急处置；
（3）妥善安置受影响游客；
（4）对现场实施动态监测，采取必要的安全防护措施；
（5）向公众发出危险或避险警告；
（6）及时通报事件影响或可能影响的其他区、县旅游应急机构；
（7）其他必要的处置措施。
4.3分类响应
4.3.1旅游企业遇到突发事故后，应按下列程序处理：
(1)现场人员应当立即上报主管部门，主管部门应当及时报告归口旅游行政管理部门；
(2)会同事故发生地的有关单位严格保护现场；
(3)协同有关部门进行抢救、调查，妥善安置受影响游客，稳定群众，控制事态；
（4）单位负责人应及时赶赴现场处理，及时将现场的有关情况向市旅委报告，做好善后处理事宜。
4.3.2饭店发生食品中毒事故时应按下列程序处理：
（1）立即将患者送往就近或指定医院就医；
（2）立即向食品监督和卫生防疫部门报告，并做好食品48
小时留样，同时向市旅游委值班室报告；
（3）饭店成立事故处理小组，配合做好事故调查、处理工作；
（4）根据食品监督部门对事故原因的判断，如系人为投毒应立即报告公安机关。
4.3.3旅馆发生火灾事故时应按下列程序处理：
（1）立即报警，并组织疏散住宿客人；
（2）利用旅馆及就近消防设施进行灭火；
（3）保护现场，配合消防部门调查火灾原因。
4.3.4处理外国旅游者重大伤亡事故时，还应当注意下列事项：
(1)立即通过外事管理部门通知有关国家驻华使领馆和组团单位；
(2)为前来了解、处理事故的外国使领馆人员和组团单位及伤亡者家属提供方便；
(3)与有关部门协调，为国际急救组织前来参与对在国外投保的旅游者(团)的伤亡处理提供方便；
(4)对在华死亡的外国旅游者严格按照外交部《外国人在华死亡后的处理程序》进行处理。
（5）对于外国旅游者的赔偿，按照国家有关保险规定妥善处理。
4.3.5饭店发生电话骚扰时应按下列程序处理：
饭店对外公布的电话总机，当遇有敲诈、恐吓或人员电话宣传等骚扰时：
（1）饭店总机值机员应利用来电显示装置，准确记下来电号码，并启动录音装置，对来电进行录音，以供有关部门查找跟踪之用；
（2）总机值机员在完成上述步骤后应果断挂断电话；
（3）总机值机员应立即向饭店安保值班经理报告事件的发生。报告的内容包含：骚扰来电的时间、骚扰来电的形式（播放录音或言语）、骚扰来电的号码；
（4）安保值班经理在接到报告后，应作书面记录，并在第一时间向所在地公安110报警，同时将处置情况报市旅游委值班室。
4.3.6旅游重大活动发生突发事件时，应按“市旅游重大活动危机事件应急预案”处置。
4.4现场处置
4.4.1旅游突发事件现场指挥部
旅游应急预案启动后，可以成立旅游突发事件现场指挥部。按照旅游突发事件的等级，现场指挥部指挥长由相应旅游应急机构的负责人担任，指挥部成员由应急机构、联动单位、事发地政府或相关部门、相关企业主要负责人组成。应急指挥部可下设综合协调、应急处置、后勤保障组等工作组，由相关单位人员组成。
4.4.2现场指挥部的职责
（1）执行各项应急决策和命令；
（2）组织协调现场治安、交通、卫生防疫、物资保障等；
（3）及时掌握事件发展趋势，研究制定处置方案并组织实施；
（4）及时将现场的各种重要情况向领导和指挥机构报告；
（5）迅速控制事态，做好疏散安置工作，安抚游客，稳定群众；
（6）做好善后处理工作，防止事件出现“放大效应”；
（7）尽快恢复正常旅游秩序。
4.5信息
市旅游应急办负责统一旅游突发事件相关信息，负责对旅游突发事件现场媒体活动实施管理、协调和指导。
发生重特大旅游突发事件时，市政府新闻主管部门负责媒体管理、协调和指导，统一对外信息。
4.6应急结束
4.6.1市旅游应急办确认旅游突发危机事件得到有效控制、危害已经消除后，应宣布应急结束。特大（i级）和重大（ii级）旅游突发事件应向市旅游应急工作协调领导小组提出结束应急的报告，由市旅游应急工作协调领导小组在综合各方面意见后，宣布应急结束。
46.2应急结束后，突发事件事发生地旅游行政管理部门和主要旅游企业应在1周内向市旅游应急办提交突发事件处置情况专题报告，报告内容包括：事件发生概况、人员伤亡或财产损失情况、事件处置情况、引发事件的原因初步分析、善后处理情况及拟采取的改进措施等。对重特大旅游突发事件处置情况专题报告，由市旅游应急办分别向市政府和国家旅游局报告。
5、后期处置
5.1善后工作
各级旅游应急机构和相关企业单位负责旅游突发事件的善后处置工作，包括现场清理、人员安置与补偿、恢复旅游正常秩序等。
5.2保险
旅游突发事件发生后，保险机构应按照保险合同及时开展应急救援和保险理赔工作。
5.3调查与评估
各级旅游应急机构会同事发地政府或相关部门、相关企业单位对突发事件的起因、性质、影响、责任、经验教训等进行调查评估，并提出改进措施和建议。
6、应急保障
6.1应急队伍保障
公安（消防）、医疗卫生、水上搜救等抢险救援专业队伍是旅游突发事件的主要救助力量；各级旅游行政管理部门应建立一支专兼职结合的精干旅游预警和应急救援骨干队伍，市旅游委牵头组建市旅游援助中心；各类旅游企业也要有专兼职的旅游预警和应急救援人员。
6.2通讯保障
完善现有遍及全市各区县、相关部门和旅游企业的旅游预警和应急救援通讯网络。
6.3紧急安置场所保障
市、区旅游行政管理部门将紧急安置场所纳入旅游预警和应急救援体系，建立旅游住宿能力信息库，确保发生旅游突发事件时游客安置。
6.4旅游交通运输保障
市、区旅游行政管理部门会同交通部门、旅游交通企业合理储备、配置和使用应急运输力量，建立旅游交通运输能力动态数据库，掌握各类旅游交通运输工具数量、分布、功能、使用状态等，形成快速、高效、顺畅、协调的应急运输系统。
6.5社会动员保障
建立和完善旅游突发事件应急处置的社会动员机制，逐步形成以管理部门、专业队伍为骨干，旅游企业应急力量为主体，志愿者队伍和社会公益组织为补充的旅游应急动员机制。
6.6经费保障
旅游突发事件发生地的公安(含交警、治安、消防部门)和就近的医疗机构接到报告后应立即无条件携带相关设备赶赴现场施救；抢救费用由事件相关方先行无条件垫付，待事故责任确认后，按规定由相关责任方承担。
推广旅游保险，旅游企业应投保责任险，倡导游客投保意外险。
市财政每年向市旅游委拨付一部分资金，用于旅游预警和应急救援体系，保障重特大旅游突发事件的应急处置支出需要。
7、监督管理
7.1宣传教育和培训
市、区旅游行政管理部门、相关部门和单位、各类旅游企业应通过各种形式广泛宣传旅游突发事件的预防、预警、避险、自救、互救等常识，积极组织有关法规和旅游突发事件预警与应急预案的培训，增强游客和旅游从业人员的责任意识和自救、互救能力，提高行业与社会的防范和应急处置能力。
7.2分级制定应急预案
各级旅游行政管理部门，根据本地区实际，在市委、市政府的领导下，制定旅游突发事件应急预案，或与有关部门联合制定统一应急预案，建立联动机制，形成完整、健全的旅游应急体系，并进行必要的实际演练。要总结经验教训，不断修改完善本级应急预案，努力提高其科学性、实用性。
7.3预案演练
市、区旅游行政管理部门会同相关部门和单位、各类旅游企业应制订旅游预警与应急预案的演练计划，并结合工作实际适时开展旅游预警与应急联动处置的综合演练或专项演练。各联动单位和各类旅游企业负责本单位旅游预警和应急救援力量的训练，定期组织开展本单位旅游预警和应急救援演练。通过演练，不断完善预警与应急预案，提高对旅游突发事件的预警与应急处置能力。
7.4监督检查与奖惩
对在旅游预警和应急救援工作中做出重大贡献的单位和个人，由市政府或该单位上级主管部门、个人所在单位给予表彰、奖励。
对在旅游预警和应急救援工作中未按要求履行职责的，由主管部门、个人所在单位视情给予行政处分。因工作失职造成后果和损失的，依法追究责任。
7.5预案管理
本预案由市旅游事业管理委员会组织制定并负责解释。
市旅游事业管理委员会负责制定本预案的实施细则。
生态旅游市场分析报告篇4
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可行性研究报告_________工程可行性研究报告序言(介绍该工程项目的基本情况)正文(从经济、政治、地理、人文等方面论证该项目的优势、缺点、问题等)结论和建议(写明该项目的可行性的理由、存在问题的对策等)附件1：分报告附件2：图片附件3：参考资料__
生态旅游市场分析报告篇5
作为第一家上市的中国民营旅行社，众信旅游广受关注。伴随而来的是，众信旅游的估值压力也显现出来，其市盈率已经远高于同类上市公司。不过，有券商分析师依然给出了更高的估值。国泰君安研究报告更是给出了每股77.7元的估值，这比六个一字涨停后的59.57元还要高出30%。
众信旅游有关人士表示，关于公司股价连续涨停的原因并不清楚，公司按照交易所的要求，因三个交易日连续上涨20%进行了停牌。事实上，自2014年1月23日上市以来，之后仅六个交易日，众信旅游已经两次停牌。
东莞证券分析师曾彤浩告诉《投资者报》记者，从目前的情况来看，由于公司出境旅游业务做得比较好等各种因素，其市盈率会略高于同类型上市公司。不过其会奖旅游的客户集中于医药公司，众信旅游的发展依然存在一定的风险。
股价六度涨停
2月11日，众信旅游再度涨停，以59.57元收盘，不得不再次停牌。
事实上，股价受到热捧，这从当初投资者询价热情就可见一斑。众信旅游通过初步询价确定发行价格为23.15元/股，所对应的市盈率为22.05倍。不过投资者的报价曾远高于此，网下投资者全部报价的中位数为42.02元/股，公募基金报价的中位数为44.05元/股。
资料显示，众信旅游所在行业为商务服务业，截至2014年1月10日，中证指数有限公司的行业最近一个月平均静态市盈率为38.32倍。而在主要的同类企业，中国国旅基于2012年的业绩的静态市盈率为29.95倍，中青旅则为23.73倍。
众信旅游的市盈率低于行业，与主要同类企业中国国旅和中青旅接近。
券商对其估值创新高
而在众信旅游连续涨停之后，其市盈率也已经“高不可攀”。同样，以2012年的业绩计算的静态市盈率已经达到56.73倍。远远超过中国国旅、中青旅等上市旅行社的市盈率。
不过，众信旅游预先公布的2013年业绩，似乎是强心剂。各家券商对众信旅游的估值预测也再次推高。
众信旅游公布的数据显示，2013年，公司的营业总收入为30.05亿元，同比增长39.78%；净利润为8746.88万元，同比增长41.53%。
在2013年每股收益1.48元的基础上，东北证券分析师梁莉认为，2014年的每股收益可达到1.89元，以20～22倍的市盈率计算，其合理定价区间为37.80～41.58元。
银河证券认为众信旅游合理的估值倍数在25～30倍，因此，按照2013年的业绩对应，其合理股价在37.5～45元之间，而按照2014年的业绩，则合理股价在46.25～55元。
2月10日，国泰君安的研究报告显示，众信旅游未来12个月的目标价高达77.7元，对应于2015年每股收益为2.59元。
在2013年业绩公布中，众信旅游表示，公司出境游业务及商务会奖业务发展较快，主要毛利率及产品价格保持稳定，盈利能力不断增强，经营活动产生的现金流量净额持续增长，公司盈利质量高，现金创造能力强，经营状况良好。
同时，众信旅游对今年一季度业绩进行了预测，称2014年一季度出境游市场良好，预计公司2014年第一季度业绩较上年同期呈增长态势。公司业务存在一定的季节性，一般下半年好于上半年，预计公司2014年一季度营业收入及净利润较2013年同期均增长15%～30%。
业绩增长风险依然存在
不过，在市盈率高企的情况下，其业绩增长的风险依然不能排除。
从行业看，旅行社企业入行门槛低，竞争激烈，毛利率比较低。众信旅游的招股说明书显示，以可对比的2009年为例，众信旅游的出境游零售毛利率为9.98%，出境游批发毛利率为6.53%，出境游综合毛利率为7.04%。而中青旅该业务的毛利率为12.00%，中国国旅业达到8.95%。众信旅游的出境游业务的毛利率低于同行。
2010年到2011年众信旅游的毛利率持续下降。2012年公司的毛利率为9.93%，上升0.86个百分点。不过2013年上半年，毛利率为9.46%，下降了0.47个百分点。
生态旅游市场分析报告篇6
[关键词]旅游目的地意象；江南水乡古镇；整合营销传播；ipa
[中图分类号]F59
[文献标识码]a
[文章编号]1002-5006（2013）09-0053-08
引言
旅游目的地意象（tourismdestinationimage，tDi）指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色，相关研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是现代旅游研究的热点命题，是旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具。目前，已有不少研究结合案例对旅游目的地意象静态特征加以分析，但关于旅游目的地意象动态过程的研究仍进展缓慢。从市场营销角度分析旅游目的地意象传播机制，能够为更好地营造和传播旅游目的地意象提供直接帮助。
江南水乡古镇是我国代表性旅游目的地之一。经过多年发展，江南水乡古镇整体旅游意象已趋于稳定。本文在质性归纳的基础上编制调查问卷，在近万名居民中开展调查，采用“重要性一绩效”分析（importance-performanceanalysis，ipa）工具，分析两个江南水乡古镇（周庄和乌镇）旅游目的地意象传播特征，探索旅游目的地意象整合营销传播的理论和技术方法，为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。
1研究综述：旅游视野中的整合营销传播
整合营销传播（integrated
marketingcommunication，imC）理论诞生于20世纪90年代，主张通过一整套营销传播计划，充分认识并综合使用多种传播手段（广告、促销、公关等），向目标市场提供清晰、连贯的信息，实现营销传播效果最大化。整合营销传播是在传播高度复杂化和市场高度固化的环境中发展而来，以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果是imC的核心内涵。合理构建服务结构，提升资讯收集、分析能力，加大服务提供中的战略功能，是现代整合营销传播的关键。近年来，整合营销传播研究领域不断涌现出诸如“创意传播管理（creativecommunicationmanagement，CCm）”等突破性理论框架，但建立在严谨的逻辑推理和翔实的数据支撑基础上的实证研究仍较匮乏。
旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业，旅游目的地信息不仅结构复杂、形式多元，且具有动态性、多节点性和组合性特征。旅游信息传播是一个复杂的心理过程和社会过程，是由传播者、信息、媒介、受众四大要素相互联系、相互影响、相互作用构成的复杂系统。随着新媒体蓬勃发展，旅游目的地意象信息的传播、接收方式处于急速变革之中，为旅游目的地营销带来新的挑战。在旅游目的地营销中，大众媒体、营销机构、旅行商乃至旅游者共同参与旅游目的地意象信息的接收、筛选、加工和传播。旅游目的地意象整合营销传播就是要通过一套完整的营销传播计划，协调各类旅游目的地意象信息源，根据其营销传播媒介特征和潜在旅游者信息接收习惯，在各类传播媒介有针对性地投放旅游目的地意象信息，通过媒介与内容的双重整合，实现旅游目的地意象整合营销传播的效率最大化。目前，该领域中的理论探讨、经验总结型研究成果较多，结合案例开展的实证性、预测性研究较少。本文结合两个江南水乡古镇案例，采用一种改良的复合ipa工具，探索tDi整合营销传播方法。
2研究方法：“重要性-绩效”分析（ipa）
“重要性-绩效”分析最早出现于1977年，此后在旅游研究中获得广泛应用。ipa方法能够帮助研究者更好地理解旅游者实际看法，对旅游行业管理者和相关部门进行有效评价，从而有针对性地促进营销工作逐步完善。一般而言，ipa方法的实施步骤包括：①确定所要考核的观测变量和考核分值范围。②分别确立各观测变量的重要性（i）及其表现（p）的分值，画出标有刻度的ip图。③分别求出观测变量重要性及其表现各自总的平均数（grandmean）或中值（median），并且找出以上两个平均数（或中值）在ip图中的确切交叉点。然后，基于该交叉点进一步画出一个十字架，纵横轴代表的是重要性轴（i轴），横轴代表的是绩效轴（p轴），此时ip图的4个象限便清晰地显示出来。④分别将各观测变量根据其重要性和绩效，逐一地定位在4个象限相应的位置。⑤对4个象限的观测变量的解释如图1a：第Ⅰ象限为高/高区域，可解释为重点突出，成效显著，相应的对策为继续努力；第Ⅱ象限为低/高区域，可解释为重要性不高，但成效显著，相应的建议为不要刻意追求，适宜顺其自然；第Ⅲ象限为低/低区域，可解释为表现不好，但重要性低，建议列入“低优先”事项；第Ⅳ象限为高/低区域，可解释为重要性高，但表现差，对策建议为聚焦此处，下一步需重点改进。
事实上，ipa方法所隐含的信息远未被充分挖掘使用，研究结合tDi整合营销传播，尝试对ipa方格图进行改良，采用改良后的ipa方格图（图1b和图1c），对tDi要素吸引力（绩效）和重要性、tDi信息来源的感知强度（绩效）和感知效果进行复合分析。
3研究思路、数据来源与分析结果
3.1研究思路
在tDi研究中，不少学者对非结构化方法与结构化方法进行了比较，结论普遍认为，将结构化方法与非结构化方法结合起来，有助于加深对tDi这一抽象事物的理解分析。本文采用从非结构化到结构化、从定性分析到定量分析、由开放到收敛的归纳法确定两个江南水乡古镇tDi主要属性指标。全文技术路线如下：①对两个江南水乡古镇旅游者分别进行焦点组访谈，邀请旅游者共同探讨其旅游体验；②对所获访谈资料进行内容分析，获取旅游目的地意象的关键信息；③结合上述关键信息，采用德尔菲法（Delphimethod）确定调查变量，编制结构化量表；④开展江南水乡古镇旅游地意象问卷调查；⑤采用“重要性一绩效”分析探索江南水乡古镇旅游目的地意象整合营销传播的理论方法；⑥根据旅游目的地意象整合营销传播理论方法，为两个江南水乡古镇提供旅游目的地意象整合营销传播策略。
3.2数据来源
首先，研究者采用焦点组访谈，邀请两组旅游者在轻松、平等的环境下口头描述两个江南水乡古镇旅游地意象。内容分析显示，在两组旅游者（16人）的描述中，有21个关键词被反复提出：江南（32次）、水乡（30次）、历史（26次）、建筑（24次）、休闲（22次）、民俗（18次）、活动（17次）、节庆（16次）、娱乐（14次）、文物（14次）、规模（13次）、文化（12次）、环境（12次）、特产（11次）、住宿（10次）、餐饮（9次）、完整（8次）、传说（8次）、生活（6次）、连接（5次）、设施（4次）。根据专家意见对上述21个关键词进行梳理，经归类提炼后，21个关键词被修正为16个调查变量，即：面积规模、空间结构、内部完整、江南文脉、古迹历史、风水建筑、生活方式、生态环境、名人传说、民俗风情、节事活动、地方特产、娱乐方式、住宿条件、特色餐饮、休闲设施。随后，研究者对3组潜在旅游者进行访谈，根据对访谈资料的内容分析确定目标受众对江南水乡古镇的信息来源，其中，电视广告、电视新闻、电视栏目、电台广告、电台栏目、巴士广告、墙体广告、报纸栏目、期刊杂志、网络论坛、旅游网站、个人博客、搜索引擎、QQ群聊等、亲友推荐、旅行社推销16个调查变量纳入问卷。
在调查问卷中，tDi要素测量包括16（变量）×2（重要性、吸引力）=32个调查指标，tDi来源测量也包括16（变量）×2（信息强度、感知效果）=32个调查指标，每个调查指标均采用一个5点式李克特量表加以测量，以获取复合ipa分析所需的全部数据。正式调查采用滚雪球抽样。调查前，对810名旅游管理专业在校大学生进行培训，详细介绍此次调查的方法，要求每名调查人员都能熟悉调查指标的具体涵义，以便在调查对象无法理解调查指标时予以准确解释。在正式调查中，本研究采取严格措施控制调查过程：①制定阶段性调查任务，分期管控，确保各阶段调查质量；②要求全部调查均在调查者生源地开展，适当控制样本的地理分布；③要求全部调查对象均为调查者亲友，通过调查者与调查对象间的亲属关系保证所有指标均被充分理解或解释。本次调查共计发放问卷12150份，回收有效问卷9365份（77.08%）。对有效问卷进行信度分析，tDi信息来源的重要性（信息强度）、绩效（感知效果）、tDi要素指标的重要性（信息强度）、绩效（感知效果）共4个部分的Cronbach's仅系数分别为：0.866、0.870、0.835、0.832，问卷具有良好的内部一致性，具有较高的信度。
3.3分析结果
3.3.1tDi信息来源的ipa分析
在江南水乡古镇tDi信息来源中（表1），信息强度指标分值从3.0646至3.2867不等，显示各类传播媒介在传播强度方面存在一定差异。其中，tDi传播强度较大的信息来源（前四位）为：旅游网站、旅行社推销、网络论坛、QQ群聊等（即时通讯工具），而强度较小的tDi信息来源（后四位）则包括：墙体广告、电台栏目、电视新闻、个人博客。这表明，各类网络平台以及旅行社推销在江南水乡古镇旅游传播中占绝对优势，向潜在旅游者提供了大量、丰富的旅游目的地意象信息；相对而言，墙体广告、电台栏目、电视新闻、个人博客等传媒受制于前期市场操作和媒体自身属性，传播旅游地意象信息较少，对潜在市场的影响较小。在江南水乡古镇tDi信息来源中（表1），感知效果指标分值从3.0820至3.2966不等，显示各类传播媒介的实际感知效果同样存在差异。其中，传播效果好的信息来源（前四位）是旅游网站、亲友推荐、巴士广告、个人博客；传播效果较差的信息来源（后四位）为墙体广告、报纸栏目、搜索引擎、电台栏目。这表明，在江南水乡古镇tDi传播中，网站、巴士等信息传媒兼具信息内容口碑化和传播媒介便利性等优势特征，向潜在旅游市场提供了高可信度的目的地信息服务，形成较好的实际传播效果；而报纸栏目、电台栏目、搜索引擎等传播媒介则常常被潜在旅游者作为“软广告”加以对待，在实际传播中可信度低、效果较差。除此之外，现阶段相关墙体广告不多，在tDi传播中实际效果不佳。总体来看，当前江南水乡古镇tDi传播侧重使用与公众口碑密切相关的网络媒体，而无论是从实际到达潜在旅游者的信息强度看，还是从对潜在旅游市场的实际传播效果看，电视、电台、报刊等传统媒体在江南水乡古镇tDi传播方面均表现欠佳。
3.3.2tDi属性要素的ipa分析
在江南水乡古镇tDi属性要素中（表2），重要性指标分值从3.0682至3.3896不等，这表明，对潜在旅游者来说，各类tDi属性要素的重要性存在一定差异。其中，较重要的tDi属性要素（前四位）是：建筑风水、文物古迹、地方特产、休闲设施，而较次要的tDi属性要素（后四位）是：面积规模、分区连通、生活方式、节事活动。这进一步表明，潜在市场将建筑、风水、文物、古迹视为江南水乡古镇旅游目的地意象的关键特征，并十分重视当地特产和休闲设施情况；相对来说，潜在旅游者对江南水乡古镇的规模、结构等空间要素不太重视，对当地生活方式和节事活动的重视程度同样不足。在江南水乡古镇tDi属性要素中（表2），吸引力指标分值从3.1941至3.4240不等，显示tDi各类属性的吸引力也有所差异。其中，吸引力较大（前四位）的tDi属性要素依次为：生态环境、建筑风水、文物古迹、娱乐设施，吸引力较小（后四位）的tDi属性要素则包括：面积规模、节事活动、生活方式、分区连通。这说明，对潜在市场来说，江南水乡古镇的建筑、文物等传统要素和环境、娱乐等新兴要素的吸引力，要远大于其规模、分区等空间要素以及节事、生活方式等精神要素。总而言之，潜在市场对江南水乡古镇tDi属性要素的重要性和吸引力打分情况表明，目前江南水乡古镇旅游吸引力主要体现在其景观、建筑、功能等具象层面，而非其空间结构、文化内涵等抽象层面。
3.3.3tDi传播的复合ipa分析
研究随后将以上数据纳入复合ipa分析，所得复合ipa方格图见图2。
从tDi信息来源看，旅游网站、亲友推荐、网络论坛、旅行社推销处于第Ⅰ象限，特征为重要性高、效果好，是江南水乡古镇可资持续使用的tDi传播手段；个人博客、电台广告、电视新闻、巴士广告处于第Ⅱ象限，特征为重要性低但效果好，宜作为江南水乡古镇tDi辅助传播手段配合使用；电视广告、搜索引擎、电台栏目、墙体广告、报纸栏目处于第Ⅲ象限，特征为重要性较低、效果较差，不宜优先选为江南水乡古镇tDi传播手段；电视栏目、期刊杂志、QQ群聊等处于第Ⅳ象限，特征为重要性高但效果差，江南水乡古镇tDi传播需继续重点对其加以改进使用。从tDi属性要素看，江南文脉、文物古迹、建筑和风水、生态环境、地方特产、娱乐设施、餐饮条件、休闲设施处于第1象限，特征为吸引力大、重要性高，是苏州园林tDi传播需继续重点呈现的内容；面积规模、分区连通、生活方式、节事活动、住宿设施处于第Ⅲ象限，特征为吸引力较小、重要性较低，不宜作为tDi传播的重点内容；民俗风情、名人传说、内部完整处于第Ⅳ象限，特征为吸引力较低、重要性较高，是江南水乡古镇tDi传播需注重改善的主要方面。
3.3.4tDi传播的复合ipa定位
根据对江南水乡古镇tDi的复合ipa分析结果，对各象限战略定位见图3。
第1象限（持续投入：跨媒体信息整合传播）：对旅游网站、亲友推荐、网络论坛、旅行社推销等传播媒体进行持续投入，重点传播江南文脉、文物古迹、建筑和风水、生态环境、地方特产、娱乐设施、餐饮条件、休闲设施等tDi信息，根据媒体类型、信息类型和传播特征，整合媒体平台和意象信息，提高tDi跨媒体传播的实际效果。第Ⅱ象限（保持关注：泛信息媒体辅助传播）：保持在个人博客、电台广告、电视新闻、巴士广告等媒体投放非特定tDi信息，利用好这些媒体覆盖面广、渗透性强的优势。第Ⅲ象限（逐步退出：次要媒体、信息回避）：逐步退出电视广告、搜索引擎、电台栏目、墙体广告、报纸栏目等低绩效传播平台，减少对江南水乡古镇面积规模、分区连通、生活方式、节事活动、住宿设施等方面tDi信息的传播。第Ⅳ象限（加大投入：重要媒体、信息改善）：持续增加对电视栏目、期刊杂志、QQ群等3类媒体的传播投入，对江南水乡古镇的民俗风情、名人传说、内部完整等进行不遗余力地介绍、宣传。
4整合与提升：旅游目的地意象营销传播
江南水乡古镇旅游地意象复合“重要性一绩效”分析为整合旅游目的地意象传播媒介与内容，提升旅游目的地意象营销传播绩效提供了依据，研究结合各类传媒属性和tDi信息特征，为江南水乡古镇“旅游地意象整合营销传播（tDi-imC）”提供策略（表3）。
生态旅游市场分析报告篇7
关键词:旅游旅游市场旅游行为学生旅游
中图分类号:G64文献标识码:a文章编号:1007-3973(2010)08-140-02
俗话说的好,“读万卷书,行万里路”。读书是静态的,行路是动态的,书中知识有限,只有行路才能补其不足。因此,大学生旅游对他们的大学生活有着重要的意义,不仅可以增长知识,开阔眼界,丰富人生的阅历,而且可以增进同学间的了解,培养深厚的友谊。在发达国家,许多大学生都会采取留学或是游学的形式,一边读书一边旅游。在我国,随着经济的不断发展,大学生外出旅游的人数正在逐年增长,我们必须对大学生的旅游行为及其市场进行分析,才能掌握其特点,进行正确引导。
1大学生旅游需求产生的原因
要成为一名旅游者,需要具备客观条件和主观愿望。在客观条件方面,许多大学生通过家庭资助或是自己的劳动,拥有一定的可随意支配的收入,且闲暇时间相对充足,身体健康,具备了旅游的客观条件。在主观愿望上,大学生旅游需求十分强烈,且动机具有多样性。动机是是需要的表现形式,是人们外出旅游的内在动因。大学生旅游动机可以概括为以下三个方面:
(1)求知心理。大学生们充满了强烈的求知欲,一边饱览祖国的壮丽的山水,了解人们留下的历史和文化及不同民族的生活方式,一边努力的学习,探寻着知识的真谛。耳听为虚,眼见为实。常听人说,今天亲眼见到实实在在的事物,印象更为深刻。
(2)解脱心理。课本上的知识很多都是文字性的,时间长了,较为枯燥乏味。学习任务繁重,又使当代大学生承受着各种各样的压力。如果能走出课堂,与来自四面八方的同学结伴出游,能缓解压力,消除紧张心态,使其身心得到放松和解脱。
(3)交往心理。平日在学校,很多同学过着教室图书馆宿舍,三点一线的生活,同学间的交往比较少。旅游使大家有了更多沟通、交流的机会,增进同学间互相了解,加深友谊。并且在旅途中,常常能结识到志同道合的新朋友。
(4)攀比炫耀心理。许多家庭条件比较优越的大学生,不仅去过国内的许多知名景点,而且走出国门,到过不少地方。在平时的交谈过程中,成为自己炫耀的资本,同时也激起其他同学攀比的心理。
2大学生旅游市场Swot分析
(1)优势(Strengths)
1)较强的旅游动机
西霞口??2009中国青年喜爱的旅游目的地颁奖典礼上了首份《大学生旅游市场调查报告》,调查结果显示:九成大学生喜爱旅游,且出游意愿强烈,出游频率活跃,七成被调查者平均每年出游频率在5次以内。大学生群体作为年轻人求知欲旺盛,喜欢探奇探险、求新求异,易接受新事物,而旅游作为新的生活方式易被他们所接受和喜爱,并有着强烈的出游欲望。
2)良好的客观条件
大学生有较多的闲暇时间,健康良好的身体条件,具备良好的旅游客观条件。大学生旅游者较之大众旅游的最大优势就是充裕的闲暇时间,包括双休日、法定节假日、寒暑假,大约有180天假期,约占全年的49%。
3)丰富的知识
受教育状况不同的游客,对旅游景观的审美体验不同,获得的旅游体验也不同。无论是自然旅游资源或是人文旅游资源都蕴含着深刻的文化,拥有较为丰富的文化知识的大学生,会获得更为深刻的旅游体验。大学生拥有较为丰富的知识,因此,在出游形式上,自助游是大多数大学生的首选。在旅游信息的获取方式上,网络成为大学生获取信息的主要方式。
4)较高的素质
在校大学生正在接受专科以上的教育,具有较高的素质和修养,因此在开展旅游活动中,大学生会自觉保护环境,学生团队也易于管理。虽然有些不和谐之声,干扰旅游业的正常发展,但其旅游行为总体上是健康、文明的,给社会带来良好的社会效益和生态效益。
(2)劣势(weaknesses)
1)经济条件限制
大学生经济上没有独立,旅游的费用多是靠父母提供,因而旅游受到经济条件的限制。在我国绝大多数大学生的学费、生活费都是由其家庭承担,而这部分费用占到家庭消费支出的很大比例,尤其对大多数农村家庭来说比例更大。而任何旅游行为的发生,都必须以一定的经济条件为基础,额外增加的旅游费用无疑会加重家庭的负担。
因此,大学生在旅游过程中不讲究饮食、住宿,交通则以火车、汽车为主,出游也以中短途为主,至于购物则多买一些非常价廉的小纪念品,娱乐则根本不予考虑。
2)缺乏社会经验
当代大学生大多是80、90后并且独生子女占大多数。相当一部分大学生娇生惯养、怕苦怕累、独立意识不强,缺乏社会经验。在旅途和游览的过程中常常会遇到这样那样、或大或小的问题,缺乏社会实践经验的大学生们会出现一些不愉快,从而影响旅游的质量。
3)存在安全隐患
由于大学生在上大学以前,基本都在父母的细心呵护下成长,缺乏社会经验和安全意识。旅游是一项社会性的活动,一次出游活动必然要接触到社会的方方面面。当他们一起出游时有可能会面临问题和遇到危险,如果不能正确处理,会造成严重的后果。大学生多喜欢选择自助游,在很大程度上存在安全隐患。
(3)机遇(opportunities)
1)市场前景广阔
根据教育部2009年底公布的数据,我国目前在校学生人数已超过2000万,位居世界第一。巨大的消费群体数量为较大客源市场的形成提供了可能,庞大的大学生群体作为旅游业的一个细分市场极具发展潜力,属于新兴旅游市场,市场前景广阔。
2)信息网络化
随着信息化时代的到来,网络走进千家万户,人们足不出户就能了解世界各地的旅游景区的信息。旅游企业通过网络进行营销,旅游者进行选择和预定,并且合理的计划旅游的开支。大学生旅游者拥有丰富的知识,较之大众旅游者,信息的收集以网络为主,则对旅游目的地的相关信息了解更加准确。
3)便利的交通和住宿
由于经济条件是大学生出游最大的限制,因此在旅游过程中占主要开销的交通和住宿一定要经济。大学生出行有长途汽车、火车等经济实惠的交通工具。而在住宿方面,旅游目的地有较多卫生廉价的旅馆,特别是近几年来经济型酒店的兴起,为大学生旅游提供便利的住宿条件。
(4)威胁(threats)
1)政府部门及企业认识上出现误区
在政府部门和企业眼中,大学生是“穷玩”一族,大学生旅游市场是“鸡肋”。因此政府机构缺乏对大学生旅游的法律法规支持及指导性的文件。旅游企业对大学生旅游市场缺乏重视。但调查发现,大学生旅游市场潜力巨大,只是政府和旅游企业对这个市场的认识和了解还不够,导致缺乏满足大学生需求的旅游产品。
2)旅游企业的投入不够
大学生旅游市场被业界看作低消费、低利润的代名词,导致旅游企业对大学生旅游市场重视不够,投入不够,宣传促销不足。目前虽然已有许多企业涉足大学生旅游,但绝大部分都是中小旅游企业。这些企业可支配资金有限,资源匮乏;而实力雄厚的大型企业却对大学生旅游市场不屑一顾。
3)学校持保守态度
旅游是一项社会性的活动,学生接触社会,而社会中不安定的因素必然存在。诚信问题、安全问题、健康问题等都是学校、家长和大学生自身非常关切的问题。大学生在校期间,学校除负责其生活学习外,还要对他们的安全负责。出于安全和健康问题的考虑,学校对学生旅游往往采取保守的态度,不主张大学生出游。
3大学生旅游市场发展的对策
通过上文的分析,目前我国大学生旅游市场既拥有自身的优势,又存在劣势,同时面临着外部机遇与威胁(如表1),针对大学生对旅游市场自身的特点,对其发展提出以下几点对策:
表1大学生旅游市场Swot分析表
(1)政府部门和学校应正确认识大学生旅游行为
旅游具有促进其身心健康、增长知识和素质的作用。对于大学生来说,外出旅游更是学习和接受新事物启发的有效途径。他们通过旅游,可以了解世界、熟悉社会、增长知识和才干,同时也能锻炼自己。政府部门和学校不能因噎废食,因为担心大学生旅游途中可能会出现的安全健康等问题和带来的经济效益较低,从而忽略了其具有的重要意义,不提倡大学生旅游。政府部门应正确认识大学生旅游行为,制定相应的法律规定及指导性文件,给予一定的优惠政策。学校应积极组织,鼓励大学生参与旅游活动。
(2)加强大学生旅游安全意识的教育及处理危机的能力
在学校应加强大学生旅游安全意识的培养,通过课堂进行安全理论知识的教育及实际的演练,使学生在生活中增长安全意识,学习生存技能,增强处理危机的能力。在大学生旅游时面临问题和遇到危险,学会正确处理。
(3)旅游企业加大投入,推出个性化的旅游产品
1)针对大学生旅游受经济条件限制,旅游目的地多推出例如青年旅舍、背包客栈等住宿设施,在餐饮上以地方特色为主地道小餐馆为主。
旅游企业应该设计一些低住宿、餐饮、低交通费用的旅游产品。线路设计上以短途为主,例如城市的周边目的地的生态旅游、农家乐,既可以满足大学生旅游的需求,还可以平衡地区经济发展。
旅游企业在淡季时可以多推出一些针对大学生旅游市场的产品,因为大学生旅游市场的一大优势就是闲暇时间。此时出游人数少、费用低,符合大学生旅游市场的需求,并且在一定程度上可以缓解旅游市场的季节性压力,使旅游业淡季不淡。
2)针对大学生以学习、求知为主的旅游动机,旅游企业可以联合各大高校开展奖励旅游,设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游产品,如英语学习夏令营等。针对大学生交往动机,在大学生旅游中多举办游戏活动,增强趣味性、参与性。
3)突出教育意义,大学生旅游活动的开展有助于培养爱国主义情感,对社会发展起深远影响。大学生在旅游时可以亲身领略祖国各地的名胜古迹,亲眼目睹祖国社会主义经济建设和社会发展的成就,可以亲耳听到对祖国历史文明和建设成就的称颂,也就能激发和增强其民族自尊心和自豪感,加深对自己祖国的热爱,从而以更大的热情投身到工作、学习之中。
另外,旅游企业还应改变传统宣传模式,加大网络宣传力度,开发全新的营销渠道。
“青年是国家和民族的未来,也是旅游产业的希望。”山东省旅游局局长于冲说,“可以说,哪个省、哪个旅游目的地赢得了青年的喜爱,就赢得了未来和希望。”
参考文献:
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生态旅游市场分析报告篇8
[关键词]绩效评价；目的地营销；旅游
[中图分类号]F59
[文献标识码]a
[文章编号]1002-5006（2013）03-0120-09
随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧，目的地营销支出已经成为近期争论的主题，对营销绩效进行评价成为实践发展的必然要求。目的地营销组织需要通过绩效评价来获知旅游者的数量与支出是否与营销活动直接相关，从而向利益相关者展示职责的完成情况，以争取更多的经费支持，监测营销活动绩效成为目的地营销组织的主要管理职能之一。实践需求推动了理论研究的开展，欧美国家的学者率先就旅游目的地营销绩效评价问题展开了研究。但由于旅游者决策过程的复杂性及目的地信息的多源性，营销活动与市场趋势关联本身并非这种非正式关系的依据，要区分单个营销方案对目的地绩效的影响、区分不可控的外部变量和环境变量的影响、区分私营部门与公共部门对营销的影响、评估营销的滞后影响等过程本身难以进行，也很难使结果具有说服性。
与目的地营销研究的其他领域相比，绩效评价一直是最具挑战性的问题，相关研究较少，尚未形成获广泛认可的评价指导原则，并由于缺乏诊断能力而受到批评。笔者对近些年来国外旅游目的地营销绩效评价的相关文献进行了整理，围绕旅游目的地营销组织绩效评价、旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面进行了较为详细的梳理和归纳，同时，对国内旅游目的地营销绩效评价研究进行了简要回顾，以期通过对比，为国内旅游目的地营销绩效评价实践活动的开展和理论研究提供参考。
1、旅游目的地营销组织绩效评价
1.1旅游目的地营销组织绩效评价指标和方法
市场份额（旅游者数量）是评价旅游目的地营销绩效最常用的指标之一。（由于数据所限，应用这一指标的分析基本是基于国家目的地层面的），相关研究已经证实市场份额是影响目的地国家营销绩效的主导因素。虽然单纯的市场份额分析不足以说明国家目的地营销组织的绩效，但仍为绩效监测提供了有用的基础，同时由于其他数据难以获得，因此，虽然市场份额指标存在局限性，但一直在被使用。
福克纳（Faulkner）认为，目的地营销组织进行海外促销的根本目的之一就是增加在客源国的市场份额，并运用变动份额分析法，依据市场偏好指标和变动指标，以市场份额和市场份额变化为基础构建了评估模式，用以展示目的地国家相关营销活动提高其在客源国市场位置的程度。斯迈尔等（Smeral，etal.）2002年以这一模型为基础，引入经济因素作为背景变量，对24个目的地国家和21个客源国的相关数据进行了分析，研究发现，要想取得最大收益，除市场份额外，目的地营销组织还要关注市场的性质，在扩张市场中占有较高的市场份额比在停滞市场中占有较高的市场份额更有利于目的地的发展。但也有学者对福克纳模型提出质疑，伍德赛德（woodside）认为，福克纳使用的市场偏好指标和变化指标是基于差异分数，会导致严重的测量问题。他提出，市场份额不是有效的营销绩效测量指标，因为开发有利可图的利基市场也会带来较高的收益。
财务指标是评价目的地营销活动的终极指标，绩效评价可以通过其他指标来进行，但最终要评价营销活动的净收益。这些财务指标包括旅游者支出（销售收入、总产出、总量贡献）、旅游利润（利润、净利润）。和单位生产成本等。
旅游者支出与目的地营销支出之间的关系一直是学者们关注的焦点，但尚未达成一致认识。传统的观点认为，旅游营销支出的增长会带来旅游活动的增加，福傲等（Fall，etal.）2004年的研究也证实了州旅游促销预算与旅游者支出之间有中等程度、较直接的关系，但汉特（Hunt）于1990年进行的同样是针对美国各州的研究却发现，旅游营销预算与旅游者支出之间的关系较弱。上述学者的结论之所以不同，可能部分地由于营销支出与消费者支出之间的关系受目的地本身吸引力等要素的影响，汉特认为旅游吸引力较低的州旅游促销所带来的边际收益也较小，但是诗鸥兹（Shields）的研究却发现，最初吸引力较小的州，会通过向潜在旅游者的展示获得更多的收益，反而是吸引力较大的州从增加的促销中获益较小。营销支出与旅游者支出之间的关系还受各州原有促销支出的影响，戴斯肯斯等（Deskins，etal.）通过对1985～2003年美国各州数据的分析指出，额外增加的旅游营销支出带来的旅游者支出的增长受原有营销支出水平的影响，原有支出水平越高，额外增加的促销费用所带来的收益就越低。
市场份额、财务等虽是目的地营销绩效测量的常用指标，但由于只能反映目的地营销的短期绩效，因而受到批评。现阶段，学者们倾向于使用基于消费者的品牌资产作为长期营销绩效测量指标，通过在不同时间点上进行测量，追踪市场对目的地认知的强弱变化。
由于目的地产品的特殊性，目的地品牌受地理名称的限制，一般来说，目的地品牌名称等同于地理名称，因此，基于消费者的品牌资产反映了旅游者对目的地的认知。基于消费者的品牌资产包括品牌忠诚、感知价值、品牌形象、品牌显著性、品牌联想、品牌知名度等维度，有学者认为品牌知名度等于品牌显著性、品牌联想等于品牌形象，是同一维度的不同表述。对目的地品牌资产各构成维度之间的关系，学者们一般通过理论回顾建立由若干变量构成的模型，然后再通过实证收集数据对模型及各构成维度之间的关系进行验证。
目的地旅游广告的终极目的是为了增加目的地收入，因此，旅游广告与旅游者支出（旅游者数量）之间的关系备受关注，但至今学者们尚未对二者之间的关系达成一致认识，既有研究证明了二者之间的关系很弱（如威廉姆斯通过对德克萨斯州的调研发现，旅游广告对低介入决策休闲旅游者的影响率只有24%），也有研究证明二者之间存在着较强的正向关系（如克罗克特等1999年的研究发现，澳大利亚在英国开展的为期6周的新品牌推出活动，带来了5886名旅游者和730万美元的收入）。虽然旅游广告与旅游者支出之间具有一定的关联，但旅游广告不能直接影响旅游者支出，而是要借助旅游者行为来实现，一般来说，旅游广告首先带来旅游者目的地认知和态度的变化，认知和态度带来访问人数的变化，最后才能转化为旅游者支出的变化。
2.2旅游手册营销绩效评价
旅游手册是常见的目的地信息来源，虽然其在促销目的地方面的效果尚未明确，但学者已经就旅游手册能够增进潜在旅游者访问目的地的兴趣，影响人们的实际出行以及制定出行计划等方面达成了一致认识。
维柯萨等（wicksa，etal.）对旅游手册索取与目的地访问可能性、旅游倾向和旅游者支出之间的关系进行了研究，发现索取旅游手册的潜在旅游者的旅游倾向性更强，而旅游支出与旅游手册索取和使用的模式有关。周等（Zhou，etal.）1997年对索取密歇根州东南部德国村旅游手册的潜在旅游者进行了问卷调查，识别出读者人数、旅游手册的现场咨询数、对决策的影响、对花费的影响、目的地先前体验等5个主要的绩效测量指标，研究发现，旅游手册的使用人数与整体满意度正相关；现场进行旅游手册咨询的旅游者比未咨询者对目的地的推荐意愿更强；旅游手册对旅游决策的影响受先前经验和对旅游手册有用性感知的影响；对初访者的影响大于对重游者的影响；而旅游手册与消费支出之间的相关性则不明显。
除对旅游倾向、旅游决策等产生影响外，对旅游手册的评价还会影响旅游者预期和实际旅游行为，但旅游者、潜在旅游者和非旅游者对旅游手册的评价不同；同时，对旅游手册的评价还会因为旅游者人口统计学特征不同而存在区别，旅游手册对目的地新旅游者的影响大于对重游者的影响，而最后一点也验证了周1997年的研究结论。
2.3旅游网络营销绩效评价
尽管旅游网站作为营销工具的重要性在不断增加，但有关旅游网站营销效果评价的研究较少。主要是由于网站营销绩效评价比较困难和主观，虽然可以通过不同的方式进行，但要依据对营销最重要因素的确定，而目的地营销的复杂性使得很难有效识别这些要素。
旅游目的地倾向于使用多维指标去评价网络绩效，王（wang）通过总结发现，实践中管理者常用的评价指标分为4个类别，即数量导向、点击流导向、数据库导向和成本效益分析，他将这些指标依据使用数量按照由高到低的顺序进行了排列，分别为点击量、网页浏览量、最热门网页、每一访问者平均浏览网页数量、每一用户的远程链接信息、用户访问时间、顶端插入页面、进入网站的常见路径等。
豪恩等（Horan，etal.）则认为，可以使用网站容量、价值和转换率等指标测量旅游目的地网站营销绩效。同时，因为获得新消费者变得越来越困难，保持现有的使用者并将旅游者转化为重游者更具价值，网站忠诚能在很大程度上降低维持现有网站通信量的成本，因此，网站忠诚也应作为测量网站营销绩效的重要指标之一。
合适的技术方法是对网站营销绩效进行客观评价的关键，克内尔丝（Canals）认为依赖传统技术，通过在线调查和电子邮件调查，能够获得更为详细的结论。除此以外，还可以通过观察在线预订，测量浏览者转化为在线预订者的比例来评价网站营销绩效，豪恩等2002年运用这一方法测量了在苏格兰国家旅游网站注册的商业住宿设施经由visitscotland.con网站，由浏览者转化为预订者的比例为1.23%。
2.4其他营销方式绩效评价
除对目的地旅游广告、旅游手册、旅游网站的营销绩效评价进行研究之外，学者们还对公共关系和旅游交易会等的绩效评价进行了研究。
公共关系是有效的目的地营销手段，但它不能像广告和人员推销那样带来预期效果并产生直接回报，营销绩效的取得主要依赖于其带来的免费促销能力。当前，目的地营销组织倾向于使用广告当量值作为评价公共关系绩效的主要指标，即公关活动的开展获得一定时段的媒体宣传与报道，而广告当量值则相当于为做广告而购买等量版面与时段的费用。广告当量值可以作为目的地营销者就公共关系效果获得利益相关者信任的工具，但在使用过程中也存在着一些问题，如不能显示实际的读者与观众，不能反映有多少人属于目标人群；在评价人们对目的地的品牌联想方面，广告当量值无法区分报道内容的好坏；并非所有的媒体报道都是源自于目的地营销组织的公关行为；某些公关活动的效果需要较长时间才会显现，因此会扭曲有关年度公关活动的效果。
除广告当量值这一主要指标之外，国家旅游组织还使用相关报道的定性分析、转换研究、公共宣传引致的询问和响应数量、印刷媒体简报编辑、影片长度、供给者反馈、公共关系部门的随访等指标来测定公共宣传绩效。多尔等（Dore，etal.）认为，这些方法大多只是提供了粗糙的绩效评价指标，准确性和可靠性非常有限，存在着对绩效的过高估计。因此，要想获得客观的评价结果，对公关绩效的评价既要做定量分析也要做定性分析，同时还要注意详细的统计与记录。
旅游交易会是目的地营销的常用形式之一，但旅游交易会的接触对实际旅游的影响尚未明确。皮赞姆（pizam）经过研究发现，在20世纪90年代，美国国家旅游局对旅游交易会绩效评价的指标主要包括咨询数量、联系数量、旅游宣传品分发数量、员工评价、团体预订数量以及各种转换率等。现阶段，目的地营销组织则主要通过测定交易会入场券的售出数量和优惠券的回收率等来测定营销绩效。上述方法虽然不能准确测量旅游交易会带来的旅游者数量和支出的增加，但仍为测定旅游交易会绩效提供了简单易行的指标。
3、国内旅游目的地营销绩效评价研究现状
我国政府主导型目的地营销的盲目性、趋同性与随意性等问题是推动目的地营销绩效研究开展的实践推力，我们需要通过营销绩效评价对前期营销工作的效果进行评定，对存在的问题进行调查，从而为下一步旅游营销工作所需的市场分析提供基础。虽然目前国内目的地营销绩效评价的研究成果还很少，但一些学者已经意识到应加强旅游目的地营销绩效评价研究。
与国外学者倾向于使用单一或少数评价指标不同，我国国内学者认为要客观反映旅游目的地营销绩效，建立全面、系统的绩效评价指标体系是前提，要依据科学性、可操作性、目的性、系统性、可持续发展性、定量评价与定性评价相结合、特殊性和整体性等原则选取评价指标。在指标体系的构建上，姜君以营销战略、营销战术、大市场营销为1级指标构建了包含3个层次的政府旅游营销效果测评指标体系，殷璇以营销业绩、营销组织、营销策略、营销宣传为2级评价指标构建了政府旅游营销效果评价指标体系，张化丽则在旅游者、目的地形象、经济、社会文化、生态环境等5个方面选取了评价指标，构建了由5个领域27个分类指标构成的旅游目的地营销效果评价指标体系。汪立东对目的地营销绩效评价进行了较为系统的研究，提出了面向复杂系统的全程绩效评价体系，作为其文章内容之一的城市旅游营销绩效综合评价指标体系所选取的指标包括经济效益、社会效益、市场竞争力、政府保障力、产业发展力、环境支撑力等。
形象营销是目的地营销的重要组成部分，吕帅和马明等就旅游形象绩效包括形象认知绩效、形象市场绩效、形象传播绩效和形象管理绩效达成了一致认识，并构建了包含4个层次的评价指标体系。2008年，汪宇明、吕帅运用上述评价指标体系对长江流域12省区区域旅游形象绩效进行了评估，发现各省区旅游形象绩效存在着明显的区域差异。与上述学者的出发角度不同，李晨则依据目的地吸引力分子模型和顾客满意度评价模型，构建了包含显性和隐性指标的旅游目的地形象营销绩效评价模型。
我国学者对营销传播活动的绩效评价主要涉及旅游网站、旅游手册及旅游消费券等。于蓉依据我国旅游网站在评价网络营销效果的3大方面，即网站设计、网站推广和网站流量对中美旅游网站的绩效进行了对比评价，胡雯雯等尝试构建了包含网站绩效、目的地绩效、服务对象绩效和社会绩效等1级评价指标的旅游目的地营销系统绩效评价模型，并以深圳为例进行了定量评价。董武亮将旅游手册对潜在游客决策的影响程度称为旅游手册的营销效果，并根据概念界定评价了旅游手册对大学生旅游者的影响。郑安等依据财政绩效指标对南京乡村旅游消费券的营销效果进行了评价，发现其取得了良好的财政支出绩效。
4、研究启示及展望
营销绩效评价的挑战不是目的地所独有的，众多营销绩效评价因关注短期绩效、评价结果难以比较、评价标准的选择依赖感知、缺乏对利益相关者价值创造的关注等问题而受到质疑，旅游决策的复杂性更加大了目的地营销绩效评价的难度。人们虽然已经认识到目的地营销绩效评价的重要性，但相对于旅游研究的其他领域，目的地营销绩效评价研究进展缓慢，特别是基础理论研究匮乏，至今尚未形成清晰的发展框架。综合国内外研究现状，笔者认为，未来的旅游目的地营销绩效评价实践及研究应侧重以下几个方面：
第一，旅游目的地营销绩效内涵的界定。清晰的内涵界定应是任何研究的起点，但从现有的研究来看，尚未把目的地绩效与营销绩效明确的区分开。我国学者设计的营销绩效评价指标体系克服了单一指标无法准确反映营销绩效的缺陷，但在注重全面性的同时，忽视了指标的区分性。因此，应将国内外研究的优点结合起来，处理好评价指标全面性与区分性的关系。
第二，目的地营销统计信息的收集。目的地营销的开展只是影响旅游者行为的部分因素，但由于数据的不可得性，反映趋势的许多重要变量被排除在分析之外。因此，专业研究要与政府实践实现良性互动，推动政府对以营销数据库为主的信息系统进行不断的积累和完善。
第三，旅游目的地营销绩效监测的动态性。国外已有学者注意到目的地营销绩效监测是一个动态的过程，需要在不同的时间点上进行，通过比较来识别营销绩效。因此，营销绩效评价应作为目的地营销管理工作的一个重要组成部分定期开展，相关研究也应注重跟踪性和验证性，以使我们在明晰营销绩效的同时，发现研究本身存在的不足。
第四，过程绩效监测。从笔者收集到的文献来看，大多营销评价属于事后评价，是对营销活动结果的检验。但仅仅对结果进行评价是不够的，还要对计划和执行行为进行评价，因为计划和执行的实施会影响结果，目的地营销绩效评价应是一个系统的过程。
第五，营销绩效评价结果的比较。测量营销绩效的起点是明确目标，应该在营销活动开展前对现状进行评估，以便于和结果进行比较，但国内外的多数研究尚未将营销绩效评价与目的地营销目标联系起来。因此，具体评价指标的设定要与目的地营销目标相结合，通过跟踪各种评价指标的变化对营销绩效进行监测。同时，仅仅了解自身的情况是不够的，还需观察竞争对手情况的变化。
第六，内部营销绩效评价。国内外已有学者注意到内部营销绩效评价的重要性，但有关这方面的研究尚未展开，罗艳蓓等针对四川省星级酒店内部营销的绩效评价虽然不是基于目的地层面的，但仍为我们提供了有益的借鉴。
生态旅游市场分析报告篇9
毕业论文(设计)题目：我国乡村旅游开发开题报告
毕业论文(设计)研究的意义：
随着国内外旅游逐步的发展，乡村旅游，作为一种新兴的旅游方式，越来越受到人们的关注与青睐，现代人对旅游需求的多样化已不仅单纯限于名胜古迹的观光，且旅游胜地在旺季人满为患，无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归为一体的旅游产品的迫切需求，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。发展乡村旅游是为了寻求一种使旅游业得以平衡发展的方式，防止城市和沿海地区的旅游产业发展速度过快，从而达到保护国家自然资源和文化遗产的目的。通过对乡村旅游整体的研究，借鉴国外较为成熟的乡村旅游的发展经验，再结合中国目前乡村旅游发展的实际情况，与地方案例相结合，找出目前中国乡村旅游所存在的问题，并且做出相应的解决对策，是当前我们迫切需要完成的任务。
乡村旅游是由农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动并获得快乐的一种旅游，是一种以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游，是将农业生产、农业生活和生态环境三者合为一体进行旅游开发；其基本形式是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光、旅游、科普、健身、娱乐为一体的农业园区。这是一种全新的旅游形式，它最大的吸引力在于与城市不同的环境，最大的优势在于可以与生态旅游结合起来，形成乡村旅游独有的鲜明特色。
乡村旅游早期发源于19世纪中叶的欧洲。1863年，托马斯·库克组织了到瑞士农村的第一个包价旅游团；1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生；而真正意义上的大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。
一、我国乡村旅游产生背景与开发意义研究概述
我国乡村旅游的产生有着十分深厚的时代背景。随着改革开放的逐步深入，经济建设的逐步发展，人民生活水平的不断提高，人们的旅游意识在日益增强，对旅游形式的需求也变得日新月异。乡村旅游以其一种既满足旅游者休闲、求知和回归自然的需求，又以对环境、生态的保护为前提的旅游方式，越来越受到人们的关注。早期的乡村旅游研究很多介绍了乡村旅游的意义及背景。对意义的阐述主要集中在乡村旅游及农业观光满足了人们“回归自然”的需求；可以调整优化农业结构，为农村农民增收创利，缓解就业压力等；可以有效地保护生态环境和人文环境。如梁明珠(1999)总结了观光农园的重要创新意义，提出了观光农园对农业、农村、农民和都市人不同的意义。白琳(1999)以归县为例分析了发展农村旅游对解决三峡库区农业人口的就业压力和重构社会、经济系统的特殊意义。李立华等(2002)、何景明等(2003)分别以西藏和四川少数民族自治区地方为例，分析了乡村旅游对边远贫困地区扶贫的积极意义。
我国的乡村旅游起源于20世纪80年代，回顾二十多年来我国乡村旅游的发展经历，大体可以分为三个阶段：20世纪80年代初期，农村改革率先突破，尤其是乡镇企业异军突起，开辟了农村由单一农业向农、工、商、游多元发展的道路，我国的乡村旅游开始得以展露头角，发展较快的江浙地区的部分农村，作为先进典型接待了大量的国内外各方人士，甚至还有境外团队。从20世纪90年代开始，越来越多的农业资源得到开发与利用，村镇得以扬名，农民也从中受益，企业从中有利可图，旅游规模得到壮大，一些村镇开始兴办起旅游企业。进入新世纪以来，农村发展的外部环境、农业生产经营方式、农村经济社会结构、农民就业和收入结构等都发生了重大而深刻的变化，农村的发展进入了一个新的阶段。国家旅游局确定创建全国工农业旅游示范点后，乡村旅游产品在我国得以正名，被正式列为旅游产业的一部分。凡是全国农业旅游示范点的村民，每年来自旅游的收入快速增长，农民就地搞旅游服务，不离土、不离乡，幸福指数高。实践证明，乡村旅游迅速成长为我国旅游产业和农村经济发展新的增长点，靠旅游建设社会主义新农村已走出了一条重要的成功之路。
党和政府提出的建设社会主义新农村是一项系统工程，它为乡村旅游大发展和上一个新的台阶提供了强大的政治、经济平台。同时，乡村旅游业为社会主义新农村建设提供了一条解决“三农”问题的理想、有效的途径。
二、我国乡村旅游的特点及模式研究概述
我国乡村旅游的特点和模式研究一直是个热点问题。学者们就此提出了很多不同的见解。主要从两个方面对我国乡村旅游的发展特点和模式进行了阐述。一方面就全国范围而言，分析乡村旅游的发展特点和模式；另一方面细化到某个地区、景区，以特定的区域对乡村旅游的模式和特点进行分析研究。王兵(1999)对我国乡村旅游的特点进行了总结，提出根据区位把乡村旅游分为3种类型地区：景区边缘地区、都市郊区、老少边穷地区。舒伯阳(1997)将观光农业划分为3个阶段模式，即早期旅游萌芽阶段的自发式、初级经营阶段的自主式、成熟经营阶段的开发式，以及两种地域模式——依托自然型和依托城市型。尹振华(2004)提出开发我国乡村旅游要采取“做减法”的开发模式，加强农耕文化与现代文化的和谐相融。许春晓(1995)分析了欠发达但资源丰富农村旅游业成长的3种模式，即旅游资源主题型、旅游资源共建型、旅游资源附属型，并对邵阳市西部3个县级行政区的旅游业成长模式进行了实证研究。
三、乡村旅游主要研究内容和需要解决的问题
我国乡村旅游的研究内容，大都不是集中于某一个具体的侧面，而是一种试图全面覆盖的“大杂烩”式的格局。从乡村旅游定义、乡村旅游特点、乡村旅游开发意义、乡村旅游市场、乡村旅游资源、乡村旅游开发模式、乡村旅游开发中出现的问题、乡村旅游开发对策、乡村旅游开发规划到乡村旅游的开持续发展无所不包，范围很广，但宏观研究较多，深入到企业、游客、当地居民、旅游目的地的卫管研究和分析则还不够，不同尺度案例地研究较多，理论性不强。这种全景式的研究状况，表明我国对于乡村旅游的研究深度和层次还相对较低，整体处于起步阶段。
我国乡村旅游发展历史较短，现实开发中存在不少产品、市场、体制、管理、政策、金融等方面的问题，我国学者在不同尺度上，结合具体案例地，从不同的角度提出了乡村旅游开发中的问题和对策。潘秋铃(1999)认为我国乡村旅游存在整体接待水平低下，游客配套设施不完善；产品雷同，未脱离观光的特征等问题。李太平(2003)认为南京乡村旅游发展问题有：缺乏统一的布局规划；缺乏参与性、趣味性和知识性；旅游基础设施不完善，接待服务水平低下；缺乏应有的地方特色和文化内涵等。吴建华(2004)等认为特色化、规范化、规模化、品牌化和可持续发展是乡村旅游发展的目标和方向。曹艳英(2004)等认为，我国乡村旅游经济发展中存在的问题有：盲目投资和粗放式经营；在经典建设和项目开发上缺乏科学的规划；项目单一。缺乏内涵和特色，人工倾向化、城市化严重；产业规模小，基础设施、服务设施不完善管理与经营体制不健全；旅游地市场的季节性较大。王云才(2002)提出国际乡村旅游发展的政策经验对我国的借鉴意义。刘爱服(2005)以北京为例，指出北京乡村旅游存在基础设施及环境建设落后；人才欠缺乏等问题，并提出了对策。
四、临安白沙村“农家乐”
乡村旅游的发展，不仅带动了居民回归自然、感受乡村的需求，也带动了我国经济的进一步发展，特别是广大农村地区的经济收入，明显的得到了提高。
临安市地处于浙江省西北部的天目山区，东临杭州，西接黄山，幅员3126.8平方公里，森林覆盖率高达76.5%，生态优越，气候宜人，是全国生态建设示范城市、中国优秀旅游城市。白沙村位于临安市的西北角，是一个典型的山区村，村域面积32平方公里，全村的森林覆盖率在95%以上。全村十里长谷蜿蜒，两侧峰峦起伏，溪流急湍，水清石现。夏天白天最高温度在30度左右，晚上更低，故有“一年四季盖棉被”的说法。近年来，白沙村通过积极保护森林和生态资源，依托太湖源景区和优美的自然资源，大力发展“农家乐”，全力打造“乡村休闲度假胜地”，白沙村是久居大城市的城市人生态旅游、避暑度假的首选。
基于以上条件，本文将从白沙村的实际发展情况出发，与我国乡村旅游发展现状进行结合，通过对白沙村乡村旅游的区域发展特色，反映出我国乡村旅游发展的实际情况。
毕业论文(设计)的提纲：
一、乡村旅游的起源、概念和类型
二、乡村旅游开发的意义和现状
三、白沙村乡村旅游开发中存在的问题和解决对策
四、白沙村乡村旅游开发建设条件分析
五、白沙村乡村旅游开发规划思路
六、论文小结
参考文献
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生态旅游市场分析报告篇10
关键词:城市旅游形象设计与策划营销与传播操作和管理
中图分类号:F590文献标识码:a
文章编号:1004-4914(2010)10-273-03
20世纪90年代末,随着旅游业的快速发展,特别是城市旅游的进一步发展,城市旅游形象研究成为旅游研究中的一个新热点。根据1995年以来的文献检索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要来源于《旅游科学》、《旅游学刊》等旅游研究的专业性期刊和以《商业时代》为代表的经济管理类期刊。内容主要探讨城市旅游形象的定位与设计、城市旅游形象的传播与营销、城市旅游形象管理等问题。本文以此为基础,试图对我国城市旅游形象文献作一个回顾和梳理,对研究状况进行总结并指出研究中存在的一些不足。
一、城市旅游形象研究的历史回顾
总体而言,我国的旅游发展经历了80年代的资源导向阶段、90年代初的市场和产品导向阶段、90年代中后期的形象驱动阶段,国内城市旅游形象研究也开始于90年代中后期。、林炎钊(1995)较早对城市旅游形象进行了探索,指出一个国家、地区和城市的旅游形象是指旅游者、社会公众及旅游业内部对旅游业以及旅游业有关活动所给予的整体评价和一般认定。并将城市旅游形象结构划分为:旅游景观形象,旅游产品品质形象,旅游社会形象或旅游环境形象。李蕾蕾(1998)则首先关注城市旅游形象的设计问题,指出城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题,即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样的一座旅游城市,这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。而城市旅游形象的定位与设计问题,也成为后来学者研究的一个重点内容。聂献忠(1998)则对城市旅游形象的含义进行了扩展,作为吸引游客的旅游产品概念范围不一,但大体包括自然风景和人文景观,以及当地的旅游纪念品等商品、旅游宣传材料及旅游线路等,广义的还包括相关的基础设施和旅游机构与部门的建设,以及服务质量和水平等,这些旅游产品一经传播将在人们头脑中形成综合的视觉意象(image)即旅游视觉形象,构成了城市总体旅游形象的基础框架。以高品味的旅游产品带来的良好视觉形象为基础,加上通过行业人员活动所表现出的旅游行为形象(Bi),共同构建完整的旅游形象。到了21世纪,学者们对城市旅游形象更加关注,城市旅游形象的研究范围更广,视角更多,呈现出百花齐放的局面。谷明(2000)引进了西方的CityidentitySystem城市形象识别系统,简称CiS,这一系统是从CorporateidentitySystem即企业形象识别系统引申而来。很多学者都对城市旅游形象定位作了更深入的研究,对李蕾蕾的城市旅游形象定位观点进行了补充,指出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。汪克会(2005)还专题讨论了城市旅游形象塑造中文脉的传承与创新。程金龙不仅对旅游形象研究的策划提出了一套系统的操作模式(2007),而且还对城市旅游形象的监控和管理进行了研究(2006),在此基础上又从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,丰富了城市旅游形象的理论研究(2009)。李宗诚(2008),李晓玲(2009)等从形象传播的角度解析城市旅游形象的发展。熊礼明(2007)则分析了城市旅游形象战略的利益相关者主要有政府、旅游企业、社区居民、旅游者。侯兵、黄震方、尚正永(2009)从城市意象变迁的角度分析城市旅游形象的发生和演变机理。吴红霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作为城市旅游形象的核心,从客体景观形象、媒介传播形象、主体感知形象三个层面构建起一个城市旅游形象提升系统模型。由于我国旅游业的发展时间较短,旅游形象研究基本上又是“任务带学科”方式,起步也较晚,特别是受市场经济的冲击和资金约束,削弱了理论和方法的研究力量,在旅游感知影响因素、旅游形象感知类型和旅游形象感知行为模式等研究领域与国外存在较大差距。
二、城市旅游形象研究的主要内容
1.城市旅游形象的设计与策划。形象策略在60年代被欧美企业界正式应用和系统化,后为日本所完善,逐步形成了一套完整的企业形象设计理论(即人们常称的Ci),80年代传人中国,得到应用和推崇。专家们预言,21世纪将是形象时代(theageofimage),那时市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形象力”竞争,形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略,相应地,各个国家、地区和城市的旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争――旅游形象力的竞争。在此背景下、林炎钊(1995)认为中国城市旅游形象也急待发展,这是摆在城市管理者、旅游部门以及全市人民面前的一项迫切任务,应该通过结合城市建设管理理论、旅游发展理论以及现化设计观念的整体性运用,精心刻划城市个性特征,弘扬地方文化,塑造旅游形象,提高旅游产品的品位和吸引力。并提出在对城市旅游形象进行定位时要遵循系统性、特质性、优质性原则。作为对城市旅游形象设计较早的探索,此时的形象设计还仅仅停留在旅游城市阶段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的观点。她认为,城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点区,而必须推出城市整体的旅游形象,通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游。大多数城市关于形象定位的最终表述,往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号,应遵循内容源自文脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴广告的基本原则。李娟文,彭红霞,何军(1999)以武汉市为例,阐释了城市旅游形象塑造的方法,即着眼于一个“特”字,深入分析、体验,做好旅游形象的理念定位工作;着眼于一个“实”字,通过优势旅游资源的规模开发,塑造真实的旅游特色视觉形象;着眼于一个“广”字,借助强有力的宣传推销活动传播城市旅游形象。谷明(2000)在大连市城市旅游形象定位的过程中,在企业CiS包括理念识别(mi)、行为识别(Bi)、视觉识别(Vi)的引申下通过分析城市CiS,包含文化识别(Ci)、功能识别(Fi)、市场识别(mi)三方面,最终完成形象定位,并提出以地域综合性方法塑造多功能城市旅游形象、以创意性思维塑造个性化城市旅游形象。田洪、邹再进(2003)对李蕾蕾“城市旅游形象策划的核心是对城市旅游形象进行准确的定位”这一观点进行了补充,结合重庆合川市的具体情况,提出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。李晓波、袁霜凌(2004)结合成都市案例,提出城市旅游形象设计必须以可识别性为中心,形成主体、客体及其感知为支撑的三元结构。宋欢、喻学才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,认为定位需要考虑三方面因素即城市文脉、竞争者因素和市场因素,并且用实例说明了城市旅游形象的定位方法:领先定位、比附定位、导向定位、组合定位。汪克会(2005)在其硕士毕业论文中,重点关注了文脉的传承与创新和城市旅游形象塑造之间的关系,他认为,城市文脉是塑造城市旅游形象的基础性因素之一,而城市旅游形象则一般是城市文脉的具体体现。不难看出,在讨论城市旅游形象的设计与策划这一问题中,不少学者都提到了“文脉”的重要性,“文脉”这一概念由已故地理学家陈传康先生提出,它是指旅游点所在地域的地理背景,既包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。除了上述观点外,还有不少学者对不同类型的城市进行城市旅游形象设计,作了专题讨论,如章锦河,陆林(2001)以淮南市为例,研究了资源型城市的旅游形象设计,崔凤军、蒙吉军(1999)通过对平遥古城的案例研究,为历史文化名城的旅游形象设计与实施策略作出了样本。
2.城市旅游形象的营销与传播。在检索到的涉及城市旅游形象的130余篇文献中,有近100篇都与具体的城市或地区相联系,可以说,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理论基础之上与实际的旅游营销紧密联系。聂献忠(1998)以香港和上海为例,论述了旅游产品及配套设施等旅游视觉要素的建设,尤其强调了成功的经营与管理表现出的旅游行为形象。他肯定了香港旅协历来都重视宣传活动,它在市场调研的基础上,针对不同的客源市场,研究制定不同的市场推广主题,而以上海为代表的大陆城市,在这方面就存在明显的差距。田洪、邹再进(2003)指出形象营造应从城市旅游产品体系、城市旅游形象行为识别体系、城市旅游形象视觉识别体系、城市旅游空间结构和城市旅游节庆5个方面来进行。顾韬,李胜利(2007)以延安市为例,提出设计旅游形象标志,加大形象宣传力度,策划旅游节庆活动的形象推广策略。张金山(2007)指出,在旅游市场竞争日趋激烈的前提下,迫切需要形象营销的牵引拉动,形象营销是旅游业可持续发展的保障,他分析了资源型城市旅游形象营销的策略包括:形象重塑策略;借势策略;密集强化策略;规避策略;政府主导战略。谢利芳(2009)在研究城市旅游形象和营销策略时指出,良好的设计只是整个旅游形象战略的开始。要使城市旅游形象得到很好的推广,使城市的知名度得以提高,必须有一系列的营销策略。她以绍兴市为例,罗列了五点营销策略:文化旅游营销策略;形象的差别化战略;旅游市场细分及定位策略;市场营销活动策略;服务质量营销策略。国外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往。并且形象还将随着游客的到来离开而广为传播,形成一个广告效应圈。1999年3月26日,中央电视台第四套的国际频道播出了“威海CHina”形象广告后,广告首开城市形象广告的先河,再到央视推出“2004年中国魅力城市展示”和后来的“魅力中国、魅力名镇展示”已有300多个城市在各类媒体上不同程度的作过形象广告,形成令人目不暇接的“城市形象广告秀”。毫无疑问,越来越多的城市开始重视城市旅游形象的传播,在城市旅游形象的营销过程中,形象的传播至关重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的传播应借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,包括:设计统一的视觉标识;创立形象的主题口号;抓住宣传的表现时机;开发代表性的形象纪念品;开展全民好客的形象运动。李晓玲(2009)以泸州市为例,指出城市形象传播应注意以下几个方面:大众传播策略与商业广告与行销策略结合;既要注重互补和协同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差异化与独特性,避免接近替代;加强旅游地软硬件设施建设,使旅游者的让渡价值最大化,产生正面的实地感知形象,形成口碑效应。吴红霞(2009)在研究城市旅游形象提升系统时,专门关注了旅游媒介形象提升策略,她结合重庆市的具体案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介载体为主的柔性传播渠道,重视和敢于尝试时尚性较强的新型媒体传播方式。
3.城市旅游形象的操作与管理。城市旅游形象的具体操作与管理过程,是在城市旅游形象确定并传播后,城市旅游形象设计的主体应不断关注的,并且在这一过程中,要根据旅游者的反馈,对城市旅游形象进行监控和调整。程金龙(2006,2007,2009)从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,并提出了城市旅游形象运作过程中的三大着眼点:一是继承传统优势,挖掘地域文化特色,弘扬形象的优势点和面;二是找出和改进形象的明显不佳之处;三是寻找形象优化的新的增长点和生长线。他设计了一套完整的城市旅游形象策划实践,包括如下七个步骤:形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。他创新性地探索了城市旅游形象运行过程中,可能会产生的五种差距:旅游者预期形象与形象设计者认知的顾客期望形象之间的差距。形象设计者认知的旅游者期望形象与其设计出的形象管理规范之间的差距。实际操作过程中的旅游服务所传递出的形象与形象设计者制定的形象管理规范之间的差距。旅游服务传递中的形象与形象管理部门对外宣扬的形象间的差距。旅游者的体验形象与预期形象之间的差距。针对这五种差距,城市旅游形象的管理就主要包括四个方面:常态管理――建立城市旅游信息系统,动态管理――追踪监控城市旅游形象状态,危机管理――避免或减轻危机事件的影响,优化管理――提升城市旅游形象功能。韩顺法,陶卓民(2005)针对城市旅游形象问题,分析城市旅游形象的修正从以下几个方面进行:旅游地的发展阶段;旅游目标市场的受众分析和替代分析;旅游发展的外部条件即旅游城市的发展战略和事件的发生,最后,结合营销的创新理念进行旅游形象的修正。汪克会(2007)指出当前国内城市旅游形象塑造中存在着以下一些误区:把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设;片面夸大城市旅游形象的经济作用;忽略城市居民的游憩需求。黄河(2009)则分析了城市旅游形象策划实践应用效果不佳的原因:政府的无为与“失位”;策划者缺乏对地方文脉的准确把握。
三、中国城市旅游形象研究中较少涉及的方面
1.城市旅游形象间的对比研究。经过分析,笔者认为,目前国内虽然在旅游城市形象策划方面的研究呈现出百花齐放的局面,并取得了一定的成果,但对旅游城市形象的理论研究不够,理论建设较为薄弱,缺乏系统的理论总结,且在形象策划实践中多偏重于应用研究,个案研究过程中不同学者对不同地域的构想在分析上有雷同倾向。虽然不少学者都提出城市旅游形象策划时应分析竞争因素,但是在实际的个案研究中却鲜有涉及。城市旅游,贵在特色,贵在个性,在对单个城市进行旅游形象策划时,除了分析传统的区位、资源、功能时,还应考虑到区域内临近城市的旅游形象,或者是借鉴其他一些相似类型的城市的旅游形象策划案例。因此,在城市旅游形象进行策划时,不同城市旅游形象间的对比研究,显得尤为重要。
2.城市经济发展与城市旅游形象间的关系。城市经济与城市旅游形象间存在相辅相成的关系。一方面,城市经济的不断发展必然促进城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的设计策划必须顺应城市经济发展的水平和规律。而另一方面,一个良好的城市旅游形象,对于提高城市的影响力和知名度,也有着至关重要的作用,它必然为城市带来更多的游客和投资,促进城市经济的发展。但就城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系而言,目前尚无专文论及。不难发现,不同经济发展水平上的城市,在设计和策划城市旅游形象时,有不同的侧重点和方法,经济因素在城市旅游形象中的影响力也不相同。随着城市旅游形象理论与实践的逐渐丰富和成熟,对城市经济发展与旅游形象间的关系研究,应该也会向纵深发展。
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