产品市场营销的策划书篇1
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？
一、营销策划书编制的原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
1、封面
策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
2、正文
(1)策划目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(2)分析当前的营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
a、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
B、对产品市场影响因素进行分析
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
(3)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
a、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
促销方式不务，消费者不了解企业产品。
服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
(4)营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
(5)营销战略（具体行销方案）
a、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
产品市场营销的策划书篇2
楼市的逐步升温
地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。
一、营销策划书编制的原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：
（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
（二）简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。
（三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。
（四）创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容
策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。
因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，
封面：
策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书正文部分主要包括：
（一）策划目的
要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。
某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。
发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
（二）、分析当前的营销环境状况
对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析
房地产市场总体概述；
区域竞争性楼盘分析；
楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；
市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。
目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。
2、对楼市影响因素进行分析。
主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。
（三）市场机会与问题分析。
所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。
项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；
项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；
楼盘价格定位不当；
目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；
促销方式不佳，客户不了解楼盘；
广告投入太少，难以启动市场；
销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；
售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
（四）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。
（五）营销战略
1、营销宗旨
一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以楼盘主要目标客户群体为销售重点。
建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。
2、竞争策略
通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。
2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。
3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。
4）楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。
产品市场营销的策划书篇3
关键词：营销理念图书业营销策划
随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。
随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普?科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。论文百事通市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普?科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。
伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。
2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。
3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。
4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼?得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
5.社会市场:营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。
这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：
1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。
2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。
3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。
4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。
参考文献：
1.(美)菲利普?科特勒(philipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）
产品市场营销的策划书篇4
[关键词]整合营销 4C理论 选题策划
图书是一种特殊商品，具有精神文化与物质文化的双重属性。选题策划是对出版物的内容和形式的总体设计，是编辑人员关于图书的设计蓝图，是图书编辑出版的首要环节。随着社会经济的全球化，现代出版业的竞争早已不是一城一池的争夺，而是全新的出版营销理念、鲜明的出版品牌形象、独特的出版营销策略的全面抗衡。本文将结合图书营销实例，探讨整合营销4C理论如何从选题策划开始，以读者为中心，树立整合营销基本观念，运用4C理论，传播企业理念，树立良好的出版品牌形象。
一、图书出版选题策划现状与存在的问题
1、图书出版选题策划的现状
以a出版社为例，长期以来，该社选题策划往往开始于编辑在信息采集过程中产生的某种意向或愿望。选题策划一般包括四个环节：一是信息采集，对各种信息进行筛选和选择利用，包括社会发展、科学文化、出版市场、竞争对手、作者、读者等方面。二是选题设计，捕捉新的选题生长点，编辑根据市场要求和自身条件进行选题总体结构的构思与设计，并对实施细节逐一落实。三是选题论证，凭借集体的智慧对选题进行主旨、内容、形式、市场前景、可行性、主客观条件等全方位论证。四是选题优化，根据选题论证的意见、各实施过程的实际情况与对读者的进一步分析，对该选题予以完善与优化。
2、图书出版选题策划过程中所存在的问题
(1)没有对选题策划中的所有活动进行整合与协调。没有真正从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，综合运用各种营销手段与广告方式，使出版编辑、读者、作者、销售商等利益关系人建立建设性的互利关系，并注重整合出版社的资源和优势，使图书选题策划成为统一的、配套的图书市场营销战略的一部分，发挥整体效应。
(2)没有真正以读者为中心。在一年一度的出版选题论证中，各编辑部门在研讨图书市场趋向时，都有一些茫然，不清楚读者需要什么书，什么书好卖。这说明我们没有通过明确目标市场找准市场定位，没有把握读者需求，就完成了选题策划，投入了生产与发行。这样的做法使出版物难以满足和适应读者的需求，大大增加了出版的风险。
(3)没有用整合营销4C理论规范图书选题策划流程。多年以来，出版社沿袭着计划经济体制下的编辑出版流程。而在当今，图书出版作为一个产业正在逐步形成自己独具特色的市场，整合营销观念虽已逐步融入到图书编辑出版中，但依旧缺乏规范的条例和工作程序去规定图书选题策划的基本流程。
二、整合营销4C理论
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。对于选题策划来说，整合就是把出版营销过程中的各个环节综合成一个整体，整合市场调查、读者定位、图书定价、销售渠道、客户关系、广告宣传等过程，以产生协同效应，力求营销效益最大化。美国的劳特朋教授于1990年提出了4C理论：以消费者为中心，研究和满足消费者的需要与欲求；研究成本，了解消费者满足自己需要和欲望肯支付的成本价格；分析便利性，思考如何让消费者更便利地购得商品；积极沟通，研究怎样更好地与消费者进行沟通。在图书出版市场，竞争不再以图书质量和编辑水平为主，而是更多的表现为读者注意力的竞争。只有把4C理念贯穿的到选题策划的每一个环节中，才能赢得读者，赢得市场。
三、用整合营销4C理论引导图书选题策划
a出版社的《中国民间武术经典》系列丛书(以下简称《武术》丛书)，以纸质图书为主要载体，配合光盘出版发行。图书有中、英两种文字，光盘配有中、英、俄、德四种语言，在包装形式上有精装、简装两种。将整合营销4C理论运用到该丛书的选题策划中，通过资源整合，针对目标读者有步骤地实施。
1、以市场调研为基础，捕捉选题生长点
(1)确定预测目标，进行资料搜集与整理。第一，对《武术》丛书的宏观环境进行调查，包括社会、科学、文化等方面。第二，了解出版业市场信息，走访专业书店、私营公司，了解不同层次读者的购买趋向。第三，了解同类产品出版状况，特别是主要竞争对手的情况。第四，对相关专家进行访谈，包括行业专家、经销商、分销商，听取销售人员的意见及估计市场需求。第五，掌握作者、译者信息。第六，对相关文献、传媒资料及本社曾出版资源的整合与有效利用。
(2)预测时报告与结果输出。撰写该丛书市场预测报告并输出预测结果，交编辑部门进行进一步研讨。
(3)通过市场预测，找到市场机会。找到能给出版社带来赢利的市场条件，找准了市场机会，也就是找到了选题的生长点。
2、以读者为中心，分析市场找准定位
(1)市场细分。经过市场调研与预测，读者对象也随之确定。《武术》丛书的消费群是全世界所有爱好、习练中国武术的专业及非专业人士。如根据读者需求特点及群体分布情况可分为两个市场：一是对外出口市场，主要针对国外武术爱好者；二是国内市场，主要针对国内武术爱好者与收藏者。
(2)选择目标市场。在选择目标市场的策略中，采用“差异性营销策略”，根据每个细分市场的不同需求，该丛书应分别针对出口市场与国内市场，设计不同的产品和运用不同的市场营销组合策略。
(3)确定市场定位。一是图书的产品定位，包括图书质量、装帧、价格等；二是图书市场定位，包括地域、读者层次、社会文化、产品个性定位等；三是企业定位，通过出版社的良好形象，形成品牌魅力。在这个环节，必须确定图书特色，与竞争对手的产品有明显的区别，通过创新体现产品的差别化，打造亮点。
3、以读者支持的价格为主，进行图书定价
为图书进行合理定价是出版社在经营中是否获利的关键。出版社在图书定价时，采用的多为成本导向定价法，成本一般为稿费、印刷费、管理费、发行折扣率等之和。可是从4C理论来看，这是本末倒置的定价，因为它将读者需求排斥于价格体系之外。消费者的购物成本，包括时间、体力、精力以及风险承担等“顾客总成本”，而读者总是期望获得更高的价值。读者在选购时会选出价值最高、成本最低的图书，即“顾客让渡价值”最大的图书作为选购对象。出版社为战胜竞争对手，吸引更多的潜在读者，就必须向顾客提供更多具有“顾客让渡价值”的产品。因此，出版物定价必须首先考虑到读者所支持的价格。
(1)出版物定价应运用新模式。即读者支持的价格减去适当的利润等于成本上限，也就是说，在为出版物定价时，要考虑出版物的实际成本与利润空间，更要考虑消费者支持的价格。
(2)控制与降低成本。通过优化丛书的整体成本结构，降低
生产成本。整体考虑营销成本，还需要降低市场营销的费用。努力降低顾客购买的总成本，更好地减少读者的货币成本。
(3)提高零售商工作效率与产品服务价值。督促零售商在销售图书时提高工作效率，尽可能地减少读者的时间支出，降低顾客的时间成本，提高图书服务价值。
(4)减少读者精神和体力的耗费。通过多种渠道向读者提供详尽的图书信息，包括内容信息、购买信息、售后服务等，从而减少读者精神和体力的耗费。
4、以提供便利为核心，让读者更方便阅读
(1)为读者选购和阅读提供便利性。首先，应根据不同市场需求在渠道上有所侧重。如网络营销中，对于出口市场，选择贝塔斯曼(Bertelsmann)与亚马逊(amazon)；对于国内市场，选择出版社网站及国内读者熟悉的卓越、当当、淘宝等。其次，给读者以最大的购物方便，如自由挑选、免费送货、信息反馈等。最后，还应考虑读者阅读的便利性。
(2)为经销商、零售商的销售提供便利性。如对大客户优先供货，优先满足其对产品数量与系列化的要求；及时供应新产品；共享市场调查、竞争形势、读者动向等方面的信息；经常性征求意见，及时调整选题细节与营销手段。
5、以沟通为手段，开展关系营销
(1)出版社与读者之间的沟通。第一，向读者提供有关商品、服务、价格、购买地点等基本信息。上市前进行预热，同时统计媒体曝光度、读者关注度，为今后的媒体选择、图书首印数提供参考。上市期间激发读者的购买欲，扩大销售额。在后续工作上，及时、准确地把握读者的反馈信息，避免营销策略的失误。第二，在消费者心目中树立良好的企业形象与鲜明的品牌形象。对于出版社来说，营销战略的首要问题是如何在众多的出版品牌中确立自己的位置。出版品牌建设应体现在每一件事情上，熔铸在每一笔业务上，在读者心目中树立良好的品牌形象，才能确保营销传播行之有效。第三，提供超过顾客期望的价值，使读者变成“传道者”或“倡导者”。如在BBS或博客中，与读者直接交流或解决问题；设置“与武术大师切磋”网络专栏，聘请武术专业人士坐镇论坛，帮助解决读者在阅读与武术练习当中遇到的问题。
(2)出版社与经销商、零售商之间的沟通。出版社要与书商建立友好的关系，不能只依靠价格让度、提高反利等方式赢取衷心合作，而应该通过多种方式与经销商、零售商进行沟通，提高客户忠诚度。如关注大客户动态，定期进行联络与拜访；联合宣传与促销；陪同销售等。
(3)出版社与作者、编者、译者之间的沟通。出版的源头是书稿，广大作者是出版社抓选题和出精品的“源头活水”。保持与作者的良好沟通，是保证图书质量，保证市场销售的基础。出版社和作者群之间的合作要强调相互信任、相互支持、共同发展，并能够以明确契约为纽带来约束双方行为。
(4)出版社与行业专家、学术团体之间的沟通。重视与行业专家、学术团体的沟通，例如，责编可在出版前后，将清样及样书分别寄赠相关专家、各大书城老总及专柜负责人征求意见；请相关专家、学术团体在各专业网站上发表书评等。
(5)出版编辑与发行人员之间的沟通。发行人员最接近经销商和读者，出版编辑与发行人员的沟通是双向的，一方面，对于选题的策划与论证，发行人员可协助编辑进行选题的开发与优化；另一方面，发行人员通过对该选题策划的参与，能结合该书的特点和细分的读者对象，开展更为有效的营销活动。
图书出版业作为一种文化产业，更是一种特殊商品。在图书选题策划中正确地运用整合营销4C理论，是出版市场走出困境的重要手段。怎样把这一理论与出版实践活动相结合，在我国出版业的应用性研究才刚起步，相信通过对整合营销4c理论的实践，图书营销能产生更多的成功案例，创造更多的价值，不断促进我国出版事业的发展。
[参考文献]
[1]中国编辑学会：出版专业实务[m]，上海辞书出版社，2007.
产品市场营销的策划书篇5
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？
一、营销策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：
一）、策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
二）、分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三）、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
促销方式不务，消费者不了解企业产品。
服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五）、营销战略（具体行销方案）
1、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七）、方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
房地产策划书（一）
“和融优山美地”历经3年磨砺，终于以临人之势傲视于镇江市民眼前。高尚的人文社区、倡导生态的和谐环境在优山美地中尽情体现。“和融优山美地”在近几年的市场推广及系列销售活动中，在经历市场的洗礼、客户的检阅后，逐渐取得了全市人民的信赖，同时凝聚了一批真诚的拥簇者，也吸引了广泛的潜在客户群体。序**年火红的一年已经结束，**年正展开崭新的翅膀，开启了新的里程。为答谢所有厚爱“优山美地”的人们，以及所有期待“优山美地”的未来更好的人们，镇江和融房地产开发有限公司将以一颗真诚的心去面对所有人爱戴和亲赖。
第一乐章闹元宵主题
第一章节活动目的
第二章节活动时间、地点
第三章节活动邀请对象
第二乐章闹元宵活动内容
第一章节闹元宵活动构架
第二章节欢欢喜喜闹元宵甜甜蜜蜜过元宵
第三乐章闹元宵活动布置及安排
第四乐章活动流程及费用预算
闹元宵20XX年2月28日，农历正月十五，俗称元宵节又称上灯节、小年等，是华夏儿女的传统佳节。国人通常以娱乐的形式来祈祷在新的一年里拥有新的开始好的期盼。传统习俗主要有观灯、猜灯谜、耍龙灯、踩高跷、舞狮、划旱船、送灯等等。传统食俗为吃元宵。
第一章闹元宵活动主题
闹元宵活动以“和融优山美地正月十五闹元宵游园会”为主题，以“我为人人、人人为我，共创优山美地和谐社区”为宣传突破口，邀请一、二期业主、三期签约客户准业主及众多意向性客户作为主要活动主体。通过项目现场，将楼盘实景以及生活品质的优越性，重点向活动参与者进行展示，以分区域的多个活动联动开展，提升活动的丰富性及层次感。
第二章活动目的
围绕“闹元宵游园”的系列活动，在较小的投入下，利用活动的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋求项目的销售达成，进而达到收益增长。以“元宵节游园会”回馈客户，增进与客户间的情感沟通，让客户感受贵宾礼遇的同时，为融洽未来邻里感情构建社区社交平台。
第三章活动时间及地点
活动时间20XX年2月28日（元宵节）上午：10：08——11：08下午：15：08——16：38活动地点优山美地楼盘项目现场售楼中心及中心道路以及泳池两侧为活动场地，设立多个区域。
第四章活动邀请对象
一期、二期业主代表
三期签约客户准业主代表
其他意向性客户
新闻媒体记者
第二乐章闹元宵活动内容
活动内容概述
举行一次客户联谊会，目的就是为新老客户了解项目开发进度，体验快乐、健康的社区文化，交流共同关心的问题提供一个平台。优山美地项目通过这个平台，能够充分展示项目的魅力，使老客户产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不自觉地传播项目价值；增强意向客户的购买信心，最终促进销售量的提高.整个活动分为四大部分内容，即：自助式游园逛庙会活动、歌舞表演、抽奖、交流互动，这四个部分相互穿插，共同营造社区文化，传达项目信息，加强信息传播密度，加深客户对项目的了解。我们要我们的客户在活动现场体验最丰富的节日旋舞，体验最热烈的节日热情。
第一章活动总结构
第二章欢欢喜喜闹元宵
第三章甜甜蜜蜜过元宵partipart2part3part4艺人表演传统表演互动活动舞台表演糖画舞狮子猜灯谜变脸表演糖葫芦踩高跷挤气球口技表演面人大头娃娃吸乒乓球评剧表演棉花糖汤圆有奖问答跑旱船汤圆大考验中国结民歌演唱抖空竹摄影
第二章欢欢喜喜闹元宵活动的目的与意义
邀请镇江民间艺人现场进行手工制作，现场制作的手工艺品可以赠送给参与活动的客户，同时也增加了活动的艺术性；活动方法：搭建不同布景、民间艺人穿传统服装。以下项目可供选择、以实际邀请为准。活动方式：剪纸、捏面人、编中国结、冰糖葫芦、糖画、棉花糖、扎花灯等。
pRat1民间艺人献艺庙会期间将组织部分民间艺人进行现场献艺.主办方将发放适量代币券供游客购买艺人制作成品.活动方法：搭建不同布景、民间艺人穿传统服装
paRt2传统表演为活跃气氛届时将进行舞狮表演大头娃娃表演踩高跷表演.并穿插于游人当中可谓是节日镇江的一道亮丽风景线.
第三章甜甜蜜蜜过元宵活动的目的与意义：设置多个健身健康的互动小游戏，并通过该项活动发送礼品，以此充分调动客户的参与热情。
活动方法：
1、猜灯谜
2、挤气球
3、吸乒乓球
4、汤圆大考验
5、摄影本次活动以民俗展示作为散点项目，也是本次活动的一个特色paRt3互动游戏。
房地产策划书（二）
时间：20XX-4-05——4-08
地点：1、海盐新天地广场
2、现场售楼处
活动目的：
聚集开盘人气，重拳出击，在最短的宣传期间内，刺激大众，创造最佳口碑和打响海盐首盘小高层高档住宅小区的品牌。
活动方式：现场摇号、活动助兴、抽奖酬宾
活动安排：
一、前期广告宣传
3.30-4.05着重以信息为主宣传，主要是摇号参加办法、地点、时间等信息告知。途径为报纸、灯箱、跨街横幅。
宣传主题：未来城都市居住典范，海盐首期豪华高品位住宅楼销售在即。
引领都市时尚，坐居金仕海岸。
金仕海岸4月5号日真情放送，豪华住宅乍现海盐。
因为珍稀，所以珍贵。
金仕开盘有好礼，惊喜大奖等你拿。
二、摇号现场布置
（确定小高层购买资格，建议摇号总数比实际户数多30%）
2、地点选定：海盐新天地广场
（a、需要一定活动场地b、场地方有举办活动经验c、有聚集人气的先例）
3、软环境布置：
高空气球4个；大型气拱门1个；30平方左右舞台1个；
楼盘效果展示牌1套；广告宣传易拉宝4个；宣传折页1000份
周遍跨街横幅、灯箱20套
4、员工统一着装
三、活动进程（4月5日）
1、下午14：00正式开始（13：50——14：00礼炮、奖品展示）
2、14：00——14：30
3、摇号开始（14：30——15：00）同时登记汇总
4、摇号抽奖（15：00——16：00）
5、现场答谢演出、小娱乐活动（16：00——17：00）工作人员休息
6、公布摇号和抽奖结果（17：10——17：30）
7、获奖群众领奖（17：30——17：50）
四、摇号办法
1、一期总销售户
数为140套，暂定摇号总人数与实际销售户数为5：1，参加群众不定。
2、摇号采取实名登记制，不得替代或多摇，每套户型最多登记人数为5人。
4、摇号登记时间自20XX.4.05——4.10，为期5天。
5、登记地点：秦山房地产公司售楼处
6、摇号工具使用公开摇奖设备进行摇号决定。（中号比例为5：1）
7、关于没有中号群众的解决办法。均以纪念品赠送。并登入二期开盘购房档案。
五、工作人员分工
秦山房产公司职员做礼仪、保安等维护性工作；九洲广告做活动监测和媒体联络工作。
六、媒体
邀请当地知名各大媒体具体：海盐电视台、杭州交通之声广播台、中邮专递、钱江晚报、搜狐网络等记者参加活动，并给予现场报道。
七、经费预算
1、环境布置
高空气球4个400元/4个
大型气拱门1个500元
30平方左右舞台1个1000元
广告宣传易拉宝4个600元/4个
宣传折页3000份7500元
周遍跨街横幅、灯箱20套
2、场地租赁2000元
3、公证人邀请费1000元
4、媒体邀请费2000元
5、设备租赁费5000元
6、管理费1000元
7、主持人1000元
8、演员演出费5000元
产品市场营销的策划书篇6
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
2.正文
(1)策划目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化，原经销方案已不适
应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(2)分析当前的营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
a、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如
台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
b、对产品市场影响因素进行分析
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
(3)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
a、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
·
;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
b、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
(4)营销目标。?营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
(5)营销战略（具体行销方案）
a、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。《1》
b、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
c、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。?若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
d、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政
策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
e、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
(7)方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
产品市场营销的策划书篇7
【关键词】书业;竞争;图书市场;营销
近年来，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，图书市场需求不断发生嬗变，出现了需求多样化趋势。需求就是市场，读者的需求变化为书业市场的竞争带来了挑战与契机，现代书业企业已能熟练地掌握和全面地认识图书价值，并试图将图书对古今中外优秀文化的承载、传播优势和其独有的形态优势结合起来，全方位服务读者利益需求，利用市场价值规律，赋予图书以超常价值内涵，巧妙地进行了市场化运作，以期营造独特的畅销氛围，使图书跳出了“低值易耗”圈子，以其潜在的、客观的动态价值成为精神消费的“新潮一族”。畅销书的产生是社会文化大众化、出版运作市场化和读者阅读时尚化相互作用的结果。在畅销书的营销策划中，出版业的各种资源在市场化运作的整体书业产业价值链中得到了优化配置，而成功的营销策划有赖于出版者对时局和读者心理的认知，是文化大众化和商业化在图书出版业的集中表现。
随着市场经济的发展，营销策划已被广泛应用于社会经济生活的方方面面。书业作为一种特殊产业，其营销策划是对图书的出版和销售所进行的策划，是图书如何进入市场并占领市场的策划(包括图书选题、组稿、装帧设计、价格、印刷、宣传及销售手段等方面)。因此，目前书业市场的竞争呼唤营销策略。
一、书业竞争的现状
我国的图书出版社一直隶属于宣传部门。20世纪70年代前定位为“事业单位”，一切全由国家包办，不用考虑经济方面亏盈。80年代后，定位是“事业单位，企业管理”，实行自负盈亏制。但由于一直是事业单位建制，实质仍是政企职责不分以及单纯强调出版的事业性单位，因此其组织建设仍是行政型的管理模式，根据出版过程分为编辑部、生产部和发行部三大部。出版和发行被人为地分割成几个互不相干的出版环节，整体书业产业价值链条被割断，出版社仅负责编辑和出版，新华书店完全负责发行，出版社几乎不存在任何真正意义上的市场经营活动。由于其不是围绕图书市场运作而进行机构设置的，因此，不能形成一个由分析、计划、执行、控制等环节组织的健全的营销管理模式[1]。
目前的图书市场仍残留有计划经济模式痕迹。由于长期以来在强调图书宣传的社会属性的同时，对其商品经济属性重视不够，在图书商品的销售上仍习惯于计划经济模式运作，缺少营销战略思考。而作为图书商品生产源头的出版社，更是对图书营销实践活动存在一定的缺失，只有“发行”的概念性的认识，即认为图书市场营销只关乎图书产品的销售发行环节。在这样的机制条件和意识下，出版社对图书市场往往缺乏全盘考虑(即全程营销大策划)，图书的出版与发行仍处于分割状态，且出版社本身各环节间也缺乏总体的协调和监督，往往在图书印制完成之后，销售环节不能真正了解图书选题的目标细分市场，致使图书市场流通不畅、信息不通。很长一段时间以来，“重编辑轻发行”一直是传统书业的疾瘤，更是摆在现代书业市场竞争面前的一个亟待解决的重大问题。
随着市场经济条件下书业竞争的日益激烈，日益增大的“生存压力”使出版人意识到再按过时的运作机制操作图书市场，绝无立足之地。尤其在现今除了纸质传媒，日趋呈现电子媒介与纸质媒介文化交叉、互动并存的文化传播多元时代，图书市场中的“文化”不再是唯一选择。为了引起人们的注意，继重视“选题策划”之后，业界又高举“营销”大旗。营销策划和营销战略问题突显出来，且成了能否使图书顺利完成“产品—商品—用品”这一流程过程的关键。
从目前书业市场来看，有三种类型的图书:第一种图书文质兼修，无需做任何促销也会好评如潮;第二种虽具有特殊的宣传点和卖点，但读者也许并不知道其价值所在，因此营销宣传是必要的;第三种是所谓的“死书”，即本身品质较差，即使强拉硬拽，也很难“扶上墙”。而从源于国情的读者市场现状来看:一是我国读者总体文化水平偏低;二是成熟的市场主体———高知识阶层的购买力尚未成熟;三是长期以来，文化的独立思维品质缺乏，舆论一律，往往造成读者阅读倾向一窝蜂。因此，面对已从旧的计划经济同质化卖方图书市场转为现行的市场经济的异质化买方图书市场的既定状况，可以利用一定的炒作策略，适当导入商业市场营销运作模式，作为图书营销实践活动的尝试这是很有益的。控制在一个能够承受的合理范围内的市场营销炒作是不为过的，至少可为尚处在起步阶段的图书营销“探路”。当前图书市场营销中的图书“炒作”问题，只是为了让人们来关注图书市场，而不是改变作品本身的质量。对于作者队伍来说，还是应该把精力放在创作中去，不论出版人还是作家无论如何不可忘记“给读者带来什么”。但反过来说，读者市场的不成熟也同样给营销炒作和培育图书市场创造了有利条件。
图书市场的营销炒作不能一概以恶意而论，恶意的炒作是一种商业欺骗或是商业强暴;而图书营销则是图书对市场的引导和培育。利用一定的社会环境、文化思潮来引导阅读者，是适应读者、提高读者和创造读者。以科学理论武装人，以正确舆论引导人，以高尚精神塑造人，以优秀作品鼓舞人，这也是出版业对图书市场的一种义不容辞的责任和义务，更是迫切的任务[2]。
二、书业竞争发展的三种观念
(一)图书品种竞争观念
从1978年到上世纪90年代中期，我国书业基本上属于品种竞争阶段。由于“文革”所造成的文化荒芜，图书出版严重滞后。改革开放后随着读者需求的日益增长，图书市场焕发出旺盛需求，图书出版量大幅攀升。1979年的全国出版工作会极大地解放了出版生产力，当时印刷业也告别了“铅与火”，进入了“光与电”的技术时代，总印数、总印张特别是图书品种更是急速增加。
品种竞争是这一阶段发展的主要战略，其主要任务是扩大和发展编辑出版及印制的生产能力，市场几乎是一片尚待开垦的处女地，有着无尽需求，基本不存在问题和风险[3]。
到90年代中后期，品种的增加渐渐不能立即带来图书印数的增加，印数不断下降，市场已不再那样可爱、充满生机，出版社间竞争加剧，品种经营观念开始转向市场推销观念。
(二)市场推销竞争观念
90年代中后期，书业基本上处于市场渠道的推销竞争时期。这时出版重心开始从编辑转向发行，主要任务是加强和扩大发行部门或市场推销部门力量以赢得市场。而图书发行的分片管理和推广、发行责任制的实行，极大地推进了发行渠道的畅通、促进了销售。渠道推销是一切问题的中心，因而针对渠道的宣传和推销，就成为这一时期市场竞争的最主要手段。
然而，市场变幻莫测，它逐渐变成了带刺的玫瑰，须小心翼翼地采摘才可能占一席之地。过去的出版业是一个自成系统、较为清高、偏安一方的行业，现在的出版业从空气清新变为清浊混杂。
随着大书城建设和图书零售市场发行网点的渠道对市场占有进程的不断定型，读者———这一图书流通环节中的最终消费者，其消费惯性和消费倾向越来越像一把利剑刺向出版业。读者选择偏好的重要性急速提升，买方市场格局更加强化。面对日益丰富的图书供给和庞大的图书品种堆积，其结果是图书库存迅速增长。这样，迫使书店采取寄销制，退货如决堤之水横冲而来。出版社在遭受了品种、数量增长策略的抑制后，又碰到了市场渠道推销的抵制。渠道推销不仅不再是促销法宝，而成为制造风险的手段———它一方面把图书迅速推向市场，另一方面，市场的法则又几乎是同样迅速地把图书从市场中倒流回到出版社。
这个时期渠道推销策略也已不再是万能的了，也不再是书业市场的直接代表，对渠道的推销也不再能够直接带来书业的“双效”，渠道推销观念开始变得角色模糊，问题的中心转向书业市场的最终决定者———读者[4]。
(三)读者个性化竞争观念
进入21世纪，出版业基本上进入了读者个性化竞争时代。这一时期出版重心又开始重新转向编辑———以市场读者需求为中心的编辑活动，即把整个图书出版流程建立在市场读者的需求基础上，读者需求成为所有问题的中心，为读者服务、出版读者需求的图书成为一切工作的基本出发点[3]。
目标市场差异化选择及个性化竞争，是一次新的洗牌。由于书业市场定位越做越细，与目标读者的需求接合度更紧、更甚，读者的共鸣和体验也会更强烈，因而图书可在短时间内实现销量急速增加，形成畅销书效应。在今天，畅销书已不仅仅作为一种特殊出版现象，更是一种社会现象，它对社会文化、观念和时尚的影响力、波及面迅速蔓延。从某种意义上讲，正是畅销书把出版业推向社会经济发展的前台。靠图书品种和推销渠道吃饭的时期已经过去，由畅销书鸣锣开道的读者个性化竞争时代来临了。
读者个性化竞争是现代小康社会书业的主要竞争形式。广大人民群众的文化需求将会大幅增长、购买力大大提高，图书市场总量也在迅速扩大，这一时期书业竞争发展的观念是以读者个性化需求为主要特征的，面对各种各样差异化需求特征凸显的读者群，为了满足和争夺细分的目标市场，一切从读者出发、为读者的利益需求全方位服务，这时的书业竞争急切呼唤图书市场营销策略，营销———成为现当代出版领域最时髦的词语，被广泛传播和应用[4]
三、书业竞争呼唤图书市场营销
上述三种竞争观念是随着出版生产力和图书市场的发展而发展的，是与出版生产力水平和市场状况紧密联系在一起的。先进的营销理念正在成为现代书业营销实践的主导思想。目前，我国年出版图书19万种，品种日趋丰富，读者主权意识逐步形成。书业强化营销观念，是以读者和社会的长远利益为中心，以满足读者和服务社会为宗旨，使书业经营上了一个新台阶。
(一)图书营销理念
美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销学”定义为:市场营销个人和群体通过所创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。图书营销是市场营销学在书业领域中的应用。图书营销的定义就是:在不断变化的图书市场环境中，旨在满足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动过程。因此，图书营销系统应该贯穿书业的整个流程(选题-出版-宣传-促销-市场组织-销售-搜集反馈需求信息)，具体就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销及售后服务的一系列营销活动。从宏观角度看，图书市场营销，注重整个出版经济基础体系中“出版社-图书-销售”和“图书-读者”的流动过程，并指导图书流通环节的所有社会行为。
从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和购买欲望为向导的“哲学”，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。营销与推销的区别在于推销注重卖方需要，营销则注重买方需要;推销以卖方需求为出发点，考虑如何把产品变为现金，而营销则考虑如何通过产品，在创造、传递产品给最终消费者时用服务来满足顾客需求。按照市场营销观念，书业部门所有环节都要考虑顾客，为顾客需要和期望而作。而图书营销部门既要了解、关注整个出版流程内部各环节的工作，还要担负起对外图书销售的营销策划任务。因此，当前亟待解决的问题是观念更新，建立起成熟的图书市场营销理念。转贴于
进入21世纪后，随着出版发行体制改革的日益深化，图书总发行权回归出版社，出版社成为图书营销活动的直接组织者和推动者。目前的书业市场已开始向统一、开放、竞争、有序的图书大市场转变，这就要求出版管理者必须成为开拓型的出版家、企业家、营销专家，不但要有强烈的建设社会主义精神文明的事业心、责任心，而且要有丰富的图书营销知识，精通图书产业经营之道[5]。
(二)加强图书信息的营销宣传活动
图书营销中，图书广告起着十分重要的作用，因此应加强图书信息的广告宣传工作。图书宣传必须把营销宣传重点放在读者需求那里，而不仅仅是图书经营商。要通过一步到位的广告宣传活动，进一步刺激读者的购买欲望，直接使图书为读者所认知，让读者自己去选择，使潜在读者市场变为现实读者市场。
图书商品的文化含量决定了一次性宣传不可能使人一目了然，也不可能保持长时间记忆，所以，图书广告宣传特别是科技图书，在进行传媒选择时要考虑媒体的广告价位，必须考虑其费用承受能力，力求较低价位，以保持营销宣传的持续性，不断地强化读者记忆，这也是图书在导入市场后能够迅速进入引入期、延长成长期和饱和期、减缓衰退期这一生命周期的有效措施。
(三)建构图书营销组织
在图书市场营销中要依据图书营销学，借鉴现代市场营销部门的各种组织方式，构建图书营销组织。
1.按功能设置图书营销机构。这是最常见的组织形式。这种组织的主要优点是易于管理销售图书，但同时其效益较低，责任难以明确，纠纷较多。
2.按地理区域设置图书营销机构。它是伴随着出版物地区差异不断扩大、出版信息技术发展的形势开始出现的，便于采取更加有针对性经营的图书营销组织。
3图书产品的营销管理组织和图书市场的营销管理组织。这两种组织方式分别由图书产品经理和图书市场经理对其负责，同时还要建立现代营销计划工作体制，以精细的图书营销组织来进行管理。计划工作的程序要求经理们首先要考虑图书营销环境、图书营销机会和图书竞争趋势等，然后分别制定宏观和微观的图书营销战略，进行图书销售利润预测，并说明工作绩效[6]。
目前，由于出版社在社会主义精神文明建设中处于特殊地位，仍属于传统型生产，其营销职能未能得到全面的充分的扩展和开发。因此，出版社所有机构都要围绕图书市场需求来设立，将读者市场需求既看作终点也看作起点。
(四)加强差异化目标市场行销
部分出版社定位模糊、市场行为盲目是其发展缓慢的主要因素。
其一，出版社未根据自身出版资源和编辑条件进行细分市场定位，总认为自己的书能拥有全国图书市场的各类读者，而结果在图书品种上缺乏个性，失去了与同类出版社竞争的优势。
其二，缺少准确的目标市场选题，出版选题跟风现象严重。比如，出版文艺类图书的文艺出版社看到教辅读物和计算机图书在市场上分别走俏后，便奋力挤进它们的市场中，结果由于缺乏相应的编辑力量，所出版的这两类图书均在市场上竞争不过专业出版社的图书，造成图书严重积压和资金浪费。像这样的出版社并不少见，此类出版社特点是图书出版“以我为中心”而非以读者为中心，没有拓展产品的品牌策略，没有稳定的市场合作伙伴，缺乏近期和长期的营销计划。
目标市场营销的重要手段是差异化(包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化)，有效差异化的原则是重要性、盈利性、可接近性、明晰性的体现。出版社必须运用图书营销学的四种策略(4p′S)即图书产品策略、图书价格策略、图书分销渠道策略、图书促销策略，来决定推出多少差异、推出哪些差异，避免定位过低、过高，定位混乱和定位怀疑。同时出版社要注意把细分的目标读者的差异化定位与各种图书市场营销手段有效结合起来，并向外传播[5]。
(五)构建图书营销渠道，建立图书关系营销
在建立图书营销渠道时，出版社图书的营销工作可由专职的图书推销商完成。这些商各自负责特定区域，互不交叉。一家出版社要雇请多少图书商与出版社的产品和销售额有关，即与出版社希望在多大程度上占领市场、出版社商业网络应用多密集有关。图书销售商有两种类型，一种是出版社雇用的，属出版社人员，在出版社领取一定固定工资和一定提成。这种图书商相当于出版社图书营销人员，这种类型适合于较大规模的出版社。另一种是“自由”商，这些图书商不在出版社领取工资，只收取一定提成。小规模出版社可采取这种方式，以降低图书营销费用。
图书关系营销，是指与关键成员——顾客、图书供应商建立长期满意关系，目的在于保持与他们长期的业绩和图书业务。这种长期的、相互信任的“双赢”关系，是靠不断承诺和提供给对方高品质的图书产品、优良服务和公平图书折扣来实现的。图书关系营销的结果是相关双方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系，还可以减少图书交易成本和时间，在最佳状态下，图书交易可以把每次都要协商的模式变为惯例[7]。
总之，图书营销是引导现代书业经营活动的指导思想，是出版经营者、管理者的经营思想或商业理念，它概括了书业的经营态度和思维方式。其基本作用就是通过出版社有意识的营销经营活动，正确处理读者需求、出版利润和社会利益之间的矛盾，且努力寻求三者之间的平衡和协调，解决图书出版与图书消费之间的矛盾，更好地满足读者的需求。近几年来，随着一系列畅销书的打造，掀起了书业营销的狂飙，营销、推广、策划等市场化运作理念已最大限度地深入到了出版领域，迎来了图书出版的营销时代。我国现在的出版业正处于一个欣欣向荣的历史时代，只要看准方向，坚持以传承人类文化为己任，我国的出版事业定会蓬勃发展，开创一个出版历史上的新纪元。
【参考文献】
[1]张新华.变迁的轨迹—浅析我国出版体制的改革历程[J].出版广角，2008，(6).
[2]黄振伟.中国书业“悬崖”:无序竞争“悲剧性”增长[n].财经时报，2006-02-27.
[3]黄健.从书荒时代到书业繁荣的历史跨越[J].出版广角，2008，(4).
[4]刘拥军，现代图书营销学[m].苏州:苏州大学出版社，2003.12-18.
[5]要力石.图书营销策划的意义和方法[eB/oL].出书网，2008-10-27.
产品市场营销的策划书篇8
文种特征
1．概念
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2．作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3．特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。结构模式
1．种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2．结构
营销策划方案的基本结构是：
第一部分：营销策划方案封面
在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:
（1）营销策划的全称。
基本格式是:××银行关于××××营销策划书
（2）营销策划的部门与策划人。
营销策划:××银行××分（支）行客户部
主策划人:×××、×××、×××
（3）营销策划的时间。
××××年×月×日
第二部分：营销策划主题和项目介绍
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。第三部分：营销策划分析
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
（1）项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。
主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
第四部分：营销策划目标
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
第五部分：营销执行方案（即保障措施）
制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。
制订营销执行方案应考虑以下问题：(1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；
（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。
写作指要
撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：
1．要突出买点。说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的买点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。
产品市场营销的策划书篇9
销售计划范文
李钊是一家方便面企业的销售经理，自他担任该职务3年以来，每年的年度销售计划书便成为了他的“必修课”，他的年度销售计划书不仅文笔生动，描述具体，而且还往往理论联系实际，策略与实战并举，数字与表格齐下，很好地指导了他的营销团队，使其按照年度计划有条不紊地开展市场推广工作，取得了较好的效果，那么，李经理的XX年销售计划书怎么写的呢?它又包括哪几个方面的内容?
市场分析
年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过swot分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?
1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)∶b(平价、微利上量产品)∶c(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
产品市场营销的策划书篇10
一、活动背景：
沃尔玛由一个乡镇小企业壮大为一个世界皆知的“零售帝国”，并逐步发展成为零售企业的龙头老大
其足迹几乎遍布世界各地获得了消费者的一致好评，从一九九六年在深圳开业现已有多家连锁超市也相继开业，现在沃尔玛入驻郑州的第一家分店即将开业其具体活动安排如下：
二、活动目的：
1。基本目标：为庆祝本店开业及端午佳节到来之际以低价让利物美价廉的产品优质的服务来赢取顾客，扩散商场知名度树立良好的企业形象。
2。营销目标：通过各项活动扩大顾客的活动参与度拉动销售增加商场效益并通过娱乐营销的方式增加企业利润。
3。长期目标：提高销售额扩大市场占有率最终实现经济效益和社会效益的统一。
三、目前营销状况：
1。市场状况：选址在繁华商业区周围具有现实的北京华联金博大等大型超市等竞争者并还有可能具有潜在竞争者。
2。产品状况：产品大多数以大众化消费品为主品种繁多价格差别不大商品种类齐全。
3。宏观环境状况：消费群体大多数为流动性人口人口密度较高客流量大消费者的现实需求和潜在需求都很大。
四、swot问题分析：
优势：沃尔玛具有很强的规模效应，在一定程度上具有很大的竞争力，而其本身不断进行技术更新并购买卫星打造强势供应链管理具有高度规范化经营理念科学化营运营销具有特色培训体系健全化等显著特点。
劣势：运营成本高规模巨大带来管理上的更大挑战在异地发展面临问题颇多。
机会：目前零售业的发展形势很好市场机率很高及对市场的把握分析有利于企业抓住机遇引领购物新高潮。
威胁：存在现实的和潜在竞争力市场风险因素较多。
五、价格策略：
1。以成本为基础以同类产品价格为参考并以“天天低价”的口号推出物美价廉的商品。
2。给予适当数量折扣鼓励多购。
六、促销策略：
1。综合运用产品组合策略价格组合策略销售渠道策略等市场营销策略以取得最佳的经济效益。
2。保持本土化经营。
七、广告宣传：
1。“5m”原则：选择报纸和电视两媒介以告知顾客沃尔玛在郑州开张并传递物美价廉的信息以及优美的购物环境引起顾客的购买欲望从而增加销售。
2。并附以街头发传单的形式并向顾客传递沃尔玛的经营理念“天天低价”原则。
3。在刚开店期间广告预算投入多些在店开张热潮过后应立即削减广告量尽量减少不必要的广告开支以压缩广告量来压缩成本同时做到保持商品的低价。
4。注重卖点的广告宣传即pop广告。
八、公共关系：
1。建立和维持企业与消费者之间的正常的合作关系。
2。企业与供应商建立良好的协作关系以保证商品正常运转。
3。设立科普画廊利用图文实物文体等形式向人们讲述爱护资源保护环境的途径树立良好的社区关系。
4。赞助失学儿童多参加一些公益活动树立良好的企业形象。
5。邀请官员对企业参观考察出席新闻会等形式。
九：营业推广：
1。实施会员制促销：消费者成为会员后可享受各种特殊服务。
2。对消费者促销：赠送样品减价推销。
3。把握需求特征现在多以季节性商品和一般感性商品进行促销以刺激消费需求扩大销售额。
十、物流配送：在物流管理上采用配送中心在营业区域内最合适的地点保障促销期间商品的正常运转。
十一、策划方案各项费用预算：
促销总费用：
广告费用：
营业打折费用：
十二、分析预测：
感想
通过沃尔玛的促销策划书我们可以清楚的发现他的策划书写得非常好一般的策划书步骤是背景、目的、内容、时间、地点、名称、开展的方式、宣传方式、费用的预算、效果的评估。而沃尔玛的促销策划书都体现了这些并且他还进行了swot的分析不仅分析了自己的优势、劣势、机会和威胁还进行价格的策略和广告的宣传。也分析了市场的状况。可以说是一份比较成功的策划书但并没有写搞促销的时间和地点也没有预算各项促销活动所需要的费用还有是那些人来组织这项活动也没有写清楚只是从内容上来写。这时我从沃尔玛的促销策划书上看到的。